Der lange Weg zur Marktreife. Käseproduktion in Deutschland 1850 bis 1930

Käse hat heutzutage eine wichtige Stellung in der deutschen Esskultur und der Agrarwirtschaft: Der jährliche Verbrauch hat sich im letzten Jahrhundert von jährlich 4 auf fast 25 Kilogramm pro Kopf versechsfacht. Käse ist heute Frühstücksspeise, teils Abschluss einer warmen Mahlzeit, begleitet das Weintrinken am Abend, wird vielen Fertigspeisen zugefügt. Mehr noch: Deutschland, beim Käse traditionell von Importen aus den Niederlanden, Frankreich und der Schweiz abhängig, ist inzwischen der größte Käseexporteur der Welt und der zweitgrößte Käseproduzent. Für ein Land ohne ausgeprägte kulinarische Käsetradition und mit nur wenigen „deutschen“ Käsesorten ist das eine wahrlich überraschende Entwicklung.

Die Käserei als landwirtschaftliches Nebengewerbe

In der Mitte des 19. Jahrhunderts gab es weder eine Käseindustrie noch einen deutschen Staat. Die landwirtschaftliche Produktion hatte von den liberalen Reformen profitiert, die die Landnutzung kommerzialisierten und die gebundene Arbeit aufhoben. [1] Die rechtlichen Strukturen und Produktionsweisen waren allerdings weiterhin sehr unterschiedlich. Während die Regionen östlich der Elbe von Großbetrieben dominiert wurden, und Getreide und Kartoffeln für den nationalen und den Exportmarkt produzierten, waren die Höfe im Westen und Süden wesentlich kleiner. Im Nordwesten Deutschlands und in Teilen des Südens stabilisierte das Anerbenrecht – der Älteste erbte – eine eigenständige und stärker marktorientierte Bauernschaft, während sich in den Realteilungsgebieten – jedes Kind erhielt seinen Teil – die Zahl von Kleinstbetrieben deutlich erhöhte. Um das Auskommen zu sichern, trat neben die landwirtschaftliche Produktion ein Hausgewerbe, Hausiererei oder aber ein Nebenerwerb.

Die deutsche Landwirtschaft des 19. Jahrhunderts konnte eine kontinuierlich wachsende Zahl von Konsumenten versorgen. [2] Milch und Butter wurden zu wichtigen Handelsgütern, vor allem im Umland der städtischen Märkte. Käse hingegen war Mitte des 19. Jahrhunderts auf den städtischen Märkten nicht sehr präsent. Hartkäse war immer noch ein Luxusgut für die bürgerliche Kundschaft, während billigerer Weichkäse und Quark saisonale Produkte blieben, da Kühleinrichtungen und Transportmöglichkeiten auch für den regionalen Handel kaum entwickelt waren. Die Käseherstellung war damals meist ein Nebengeschäft der Milchviehhaltung. [3] Milch wurde gemeinhin für den Eigenbedarf und die Kälberfütterung verwendet, zusätzliche Milch zu Butter verarbeitet und verkauft. Käse war nur ein Zusatz von geringer Bedeutung. Doch es gab wichtige regionale Ausnahmen. Die Alpenregionen, insbesondere das Allgäu, das Rheinland, das westliche Holstein und Ost- und Westpreußen waren Mitte des 19. Jahrhunderts bereits käseproduzierende Regionen. Dort war die lokale Milchwirtschaft stärker entwickelt als anderswo in deutschen Landen; und dort gab es kompetente Zuwanderer aus den Niederlanden, der Schweiz und Dänemark. Diese Pionierregionen konzentrierten sich auf Hart- und Weichkäse, kopierten dabei zumeist die Käseherstellung im Ausland. In Mitteldeutschland, vom Harz bis nach Oberschlesien, dominierte dagegen Sauermilchkäse, ein zumeist hausgemachtes Produkt, das auf lokalen Märkten Absatz fand.

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Schwerpunkte der Sauermilchkäseproduktion in Deutschland (Die Käse-Industrie 11, 1938, 36)

Übersehende Dominanz: Die Sauermilchkäseproduktion

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts veränderten sich die Produktionsstrukturen, wobei mindestens zwei verschiedene Wege zur „modernen“ Käseproduktion zu unterscheiden sind. Zum einen wurde die Sauermilchproduktion stärker kommerzialisiert. [4] Was als Selbstversorgung oder als Nebenverdienst der Bäuerin begann, wurde als Heimindustrie, dann als selbständiger Betrieb, schließlich als kleine Fabrik professionalisiert. Manuelle Käseformmaschinen drangen in den 1890er Jahren vor und legten den Grundstein für eine spezialisierte Maschinenbauindustrie nach 1900. [5] Bauern und Fabrikbesitzer verkauften ihren Sauermilchkäse auf lokalen und regionalen Märkten, private Sauermilchkäse-„Fabriken“ wurden typisch für Mitteldeutschland.

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Sauermilchkäseverkauf als landwirtschaftliches Nebengewerbe um 1900: Hausiererin und Transportwagen (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 79)

Größere Firmen aus dem Harz und der Mainzer Gegend belieferten mit Hilfe des aufkommenden Versandhandels zunehmend auch städtische Verbraucher. Sauermilchkäse war relativ billig und wurde daher schon vor der Jahrhundertwende zu einem typischen Produkt für Arbeiter und Kleinbürger zumal in Mitteldeutschland. Die Sauermilchkäse-„Fabriken“ waren noch klein, aber die Mechanisierung hatte begonnen. Zudem entstanden feste Vertriebsnetze, so dass kostengünstiger an Großhändler geliefert werden konnte, die dann Kleinhändler belieferten. Das führte schon vor dem Ersten Weltkrieg zu Schwanengesängen einer langsam endenden heimischen Produktion: „Der individuelle deutsche Käs, der Handarbeit war, ist leider auch Fabrikarbeit geworden. In großen Käsereien entsteht er jetzt. Ihn formt nicht mehr die zärtliche Hand, er preßt jetzt zu Tausenden die Maschine.“ [6] Derartige Klagen spiegelten zwar die allgemeine Entwicklung der Käseproduktion, doch auch im frühen 20. Jahrhundert war die bäuerliche Käsebereitung noch ein zentrales Element der Belieferung der ländlichen Räume und der Kleinstädte.

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Versandhandel von Harzer Käse (Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2059, Beibl., 2; ebd., Nr. 2080, Beibl., 3)

Aufstieg der Molkereien

Die bisherige Forschung hat diesen Aufschwung der Sauermilchkäseproduktion vernachlässigt und sich stattdessen auf den Aufstieg der Molkereien konzentriert. [7] Zumeist genossenschaftlich organisiert, entstanden sie ab den 1870er Jahren in ausgeprägten Milchregionen, in denen Sauermilchkäse nicht beliebt und Labkäse verbreiteter war. Angeregt durch dänische und holländische Vorbilder stärkten die Bauern in Schleswig-Holstein, Oldenburg, Mecklenburg, West- und Ostpreußen sowie im Allgäu ihre Marktfähigkeit, indem sie die Milchviehhaltung verbesserten, Zentrifugen kauften und ihre Milch an die neu gegründeten Molkereien lieferten. Diese organisierten den Vertrieb, führten Kontrollmaßnahmen ein, und begannen Butter und, wenngleich in weit geringerem Maße, Käse zu produzierten.

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Schemazeichnung einer Molkerei (W[ilhelm] Kirchner, Handbuch der Milchwirtschaft aus wissenschaftlicher und praktischer Grundlage, 3. neubearb. Aufl., Berlin 1891, 589)

Der Erfolg der Molkereien war frappierend: Er war verbunden mit dem Aufstieg des deutschen Nationalstaates und der Schaffung moderner Staatlichkeit im Zeitalter des Nationalismus. [8] Nach der Rübenzuckerproduktion und der Müllerei wurde die Milchproduktion zu einem weiteren industrialisierten Zweig der Agrarwirtschaft. Eine zweite Welle von Molkereigründungen setzte ab 1890 ein – damals waren bereits 639 Genossenschaften gegründet worden [9] – und bis 1930 waren Molkereien im gesamten Deutschen Reich etabliert. Und doch: Vor dem Ersten Weltkrieg produzierten nur 15 % davon Käse; und nach wie vor verarbeiteten und verteilten die Molkereien weniger als Hälfte der Milchproduktion. [10] Von der Molkereimilch wurden damals 47 % zu Butter verarbeitet, 43 % als Milch verkauft, 7 % für die Viehzucht verwendet und nur 3 %, ca. 7.000 Tonnen, für die Käseproduktion. [11]

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Erfolgreiche Durchsetzung: Molkereien und Käseproduzenten im Allgäu 1929 (Die Lage der deutschen Milchwirtschaft. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Landwirtschaft (II. Unterausschuß), Bd. 15, Berlin 1931, 19)

Käse als regionales Produkt

Das qualitative und quantitative Wachstum der Sauermilchkäsereien und Molkereien erfolgte in der Fläche, führte zugleich aber zur Bildung regionalen Cluster der Käseproduktion. [12] Das württembergische und bayerische Allgäu entwickelten sich zu Zentren des Weichkäses nach Schweizer Art, während sich Ostpreußen zunehmend auf Tilsiter konzentrierte. Verlässliche Daten sind rar, aber 1908 produzierten die Molkereien in Bayerisch-Schwaben 34.883 Kilogramm Käse, vor allem Emmentaler, Limburger, Romadur, Backstein und Kräuterkäse. Weichkäse wie Camembert, Brie und Neuchatel wurden damals in Sachsen und Niedersachsen populär, drangen also in die mitteldeutschen Sauermilchkäseregionen vor. [13]

Der ab den 1870er Jahren allgemeine einsetzende Aufstieg der deutschen Milchwirtschaft hatte also beträchtliche regionale Folgen. Milch-, Butter- und Käsecluster wurden zu Produktionszentren, die für gute Produkte und zuverlässige Qualität standen. Sie wurden schon vor dem Ersten Weltkrieg mit bestimmten Käsesorten verbunden. Noch in der Mitte des 19. Jahrhunderts hatte man Milchprodukte üblicherweise nach ihrer Herkunft, oft nach Städten und Regionen benannt und als solche zunehmend in den regionalen und internationalen Handel integriert. Die Entwicklung größerer und kapitalkräftigerer Molkereien und Käsereien machte es seit dem späten 19. Jahrhundert jedoch möglich, derartig vermeintlich lokale und regionale Produkte auch an anderen Orten herzustellen. Herkunftsbezeichnungen wurden zu Gattungsbezeichnungen – und deutsche Produzenten, Spätstarter im Käsegeschäft, nutzten etablierte ausländische Käsebezeichnungen, um ihren relativen Rückstand aufzuholen und Umsätze und Gewinne weiter zu erhöhen. [14]

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Käseangebot eines Berliner Feinkostgeschäftes und Werbung für Camembert aus Hessen (Berliner Tageblatt 1878, Nr. 11 v. 13. Januar, 12 (l.); Kladderadatsch 53, 1900, Nr. 1, 8)

Dennoch verloren die deutschen Anbieter zunehmend Marktanteile. Verbesserte Transportmöglichkeiten, wachsende Kaufkraft und eine noch raschere Entwicklung der Milch- und insbesondere der Käsewirtschaft im benachbarten Ausland ließen das Deutsche Reich zu einem immer wichtigeren Käseimporteur werden. Während die deutschen Exporte von 1880 bis 1913 von 4.340 Tonnen auf 730 Tonnen zurückgingen, versechsfachten sich die Importe von 4.140 Tonnen auf 26.270 Tonnen. Sie kamen vorrangig aus den Niederlanden, gefolgt von Frankreich und der Schweiz [15]. Die Folge waren beträchtliche Zuordnungsprobleme, wussten die Konsumenten doch häufig nicht wirklich, was unter holländischem oder Schweizer Käse zu verstehen war. Die Kennzeichnung von Käse war daher bereits Anfang des 20. Jahrhunderts ein kontrovers diskutiertes internationales Thema. Gütliche Einigungen konnten nicht erzielt werden, auch eine Anfang der 1920er Jahre vom Weltmilchkongress eingerichtete Kommission scheiterte mit ihrer Empfehlung Käsesorten und Herkunftsgebiete miteinander verbindlich zu koppeln. [16] Deutsche Firmen produzierten weiterhin Schweizer, Emmentaler, Ragniter, Holländer, Gouda, Edamer, Munster, Limburger, Harzer, Mainzer, Nieheimer, Thüringer, Brie, Camembert und Neuchateller und viele weitere profitable „Laden-Sorten“. [17] Dies war keineswegs Zeichen der Stärke der deutschen Anbieter, mochten einzelne auch in der Lage sein, ähnlich hochwertige Produkte wie das Ausland zu produzierten. Insgesamt war das Qualitätsniveau bestenfalls mittelmäßig. [18]

Käsekonsum vor dem Ersten Weltkrieg

Die regionale Struktur der Käseproduktion war aber nicht nur produktabhängig, sondern resultierte auch aus den regionalen Verzehrsgewohnheiten. Käse war vorrangig eine Beilage, die in der Regel kalt, als Brotbelag und am Abend gegessen wurde. Nur bürgerliche Kreise aßen ihn als Dessert zum Mittagessen oder am Nachmittag. Käse wurde kein eigenständiges Gericht oder aber eine Hauptspeise. Nur in Bayern und einigen ländlichen Sauermilchkäseregionen Mitteldeutschlands akzeptierte man ihn als leichte Mahlzeit. Das Milchprodukt musste im Deutschen Reich stets mit der Wurst konkurrieren. Eine höhere Produktion war also auch davon abhängig, ob die Anbieter zusätzliche Verzehrmöglichkeiten im deutschen Ernährungssystem finden konnten.

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Stilisierte Darstellung eines Essens mit Käsenachtisch (Der Wahre Jacob 29, 1912, 7505)

Den Käsekonsum selbst können wir nur schätzen, fehlen doch zuverlässigen Verbrauchsdaten. [19] Vier Kilogramm pro Kopf und Jahr vor dem Ersten Weltkrieg scheinen jedoch realistisch. Der Verbrauch stieg ab den 1890er Jahren langsam an. Wachsende Reallöhne und die stetig steigende Zahl städtischer Milchläden erhöhten die Nachfrage und ermöglichten ein breiteres Angebot. In mehr als 200 deutschen Städten regelten lokale Milchregulative den Absatz von Milch und Milchprodukten und versuchten meist erfolgreich, Standards für eine hygienische Versorgung mit Milch, Butter und Käse festzulegen. [20] Käse wurde jedoch nicht nur in größeren Mengen verkauft. Fettere – und damit teurere – Sorten legten überdurchschnittlich zu, während der Absatz von Angeboten mit geringerem Fettgehalt stagnierte. Noch hatte Käse ein Doppelgesicht, war teils kleiner, nährender Happen, teils aber auch Genussmittel. Auch aus diesem Grunde konnten sich billige und innovative Alternativen, etwa so genannter Margarinekäse oder Kunstkäse, nicht auf dem deutschen Markt etablieren. Eigentlich überraschend, denn Butter verlor seit den 1880er Jahren relative Marktanteile durch den rasch steigenden Verbrauch billigerer Margarine. [21]

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Versand von Holsteiner und Holländischem Käse aus Schleswig-Holstein (Fliegende Blätter 128, 1913, Nr. 3539, Beibl., 9)

Derartige allgemeine Trends wurden durch den Ersten Weltkrieg rasch gebrochen. Hart- und Weichkäse wurden vorrangig an das deutsche Heer und die Marine geliefert, waren für die große Mehrzahl immer seltener verfügbar. Einzig Sauermilchkäse auf Magermilchbasis gewann als Ersatz für Fleischprodukte und Butter an Boden. Quark wurde immer stärker beschlagnahmt und an neu errichtete Sauermilchkäsereien geliefert, wodurch dieses „deutsche“ Milchprodukt eine breitere Akzeptanz auch abseits der bisherigen Konsumzentren gewann. [22]

Nach der Ernährungskatastrophe: Der Zwang zur Rationalisierung

Die Ernährungskatastrophe des Ersten Weltkrieges legte die Schwächen der deutschen Landwirtschaft schonungslos offen. Der Wiederaufbau konnte daher nicht einfach das Bestehende fortführen, sondern es bedurfte struktureller Änderungen, um die Agrarproduktion wieder anzukurbeln und einen möglichst großen Anteil der Bevölkerung mit heimischen Agrarprodukten zu versorgen. Zudem fielen aufgrund des Versailler Vertrages die Zollschranken, so dass die ausländische Konkurrenz deutlich billiger liefern konnte als zuvor. Während die deutschen Anbieter zumeist noch in lokalen und regionalen Marktstrukturen dachten, erforderte die internationale Konkurrenz nun andere Denkweisen. Produkte und Sorten mussten definiert, Qualität stärker geprüft werden. Abstrakte Normen und Gütemarken wurden zu Schlüsselfaktoren des Markterfolges. Die Milch- und – in geringerem Maße – die Butterproduktion hatten von den Erkenntnissen vor allem der bakteriologischen Forschung profitiert, nutzten einfache Maschinen, wie Separatoren und Filter, zunehmend aber auch die noch in den Kinderschuhen steckende Kältetechnik. Auch das Tagesgeschäft war wissenschaftlich geprägt, mochten Routineüberprüfungen des Fett- und Wassergehalts der Milch auch nicht sehr elaboriert gewesen sein. Die Käseproduktion profitierte von alledem, doch die meisten Käser arbeiteten noch auf recht traditionelle handwerkliche Weise. Während der 1920er Jahre änderte sich dies: Obwohl die meisten Produzenten noch an lokale und regionale Märkte gebunden waren, führten heftige interne Debatten und die weit verbreitete Rationalisierungsbewegung zu einem neuen Ordnungsrahmen, der die agrarische Planwirtschaft der NS-Zeit vorwegnahm, und damit das Denken in regionalen, nationalen und gar europäischen Kategorien.

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Professionalisierung der Branche: Titelblatt einer neuen Fachzeitschrift (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, Nr. 7, I)

Neue Institutionen, verstärkte Forschung

Wirtschaftliche und machtpolitische Überlegungen waren dabei eng verbunden, zudem ging es darum, weiterhin den Einfluss agrarischer Interessen sicherzustellen. Da die Niederlage Deutschlands auch auf der relativen Rückständigkeit seiner Landwirtschaft und Nahrungsmittelproduktion beruht hatte, waren institutionelle Reformen elementar. Dies führte nicht nur 1919 zur Gründung eines neuen Reichsministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, sondern auch zu einer noch intensiveren Zusammenarbeit zwischen Wissenschaftlern, Molkereien und Sauermilchkäsereien und dem Staat. [23] Ziel war dabei die „Erhöhung der Erzeugung durch Geistesarbeit“ [24]. Die landwirtschaftliche und ernährungswissenschaftliche Grundlagenforschung erhielt beträchtliche Investitionsmittel , zahlreiche staatliche Forschungseinrichtungen wurden neu gegründet. 1922 waren das etwa die Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft in Kiel und die Süddeutsche Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft in Weihenstephan, gefolgt von vielen landwirtschaftlichen Laboratorien auf regionaler Ebene. [25] Auch die Milchwirtschaft, die noch 1930 einen höheren Umsatz als Bergbau und Stahlerzeugung zusammen hatte, modernisierte ihre Organisationsstrukturen. 1919 löste der Deutsche Milchwirtschaftliche Reichsverband den Deutschen Milchwirtschaftlichen Verein ab, die 1874 gegründete Interessenvertretung der Molkereien. Private Unternehmen vertrat dagegen seit 1906 der Reichsverband deutscher Molkerei- und Käsereibesitzer und Pächter, kommunale Firmen gründeten 1913 den Verein Städtische Milchgroßbetriebe Deutschlands. Diese Organisationen vertraten vorrangig die Interessen der Milch- und Butterproduzenten, doch nun etablierte auch die Käseindustrie eigene Institutionen. Der neue Reichsverband deutscher Käse-Industrieller finanzierte seit 1927 eine neue Zeitschrift, „Die Käse-Industrie“ und gründete 1930 ein spezialisiertes Forschungsinstitut in Seesen im Harz. [26] Abseits der für alle Molkereifachleute offenen Milchfachzeitschriften hatten Käseerzeuger und Wissenschaftler nun ein spezialisiertes Forum, um die Probleme der Branche zu diskutieren und Forschungsergebnisse rasch zu verbreiten. [27] Dies ging einher mit der immer stärker beschworenen Idee einer „deutschen“ Käsewirtschaft, die es zu entwickeln und zu schützen galt. Während die Marktversorgung auch weiterhin lokal und regional erfolgte und es an nationalen Käsesorten und Markenartikeln mangelte, bildete sich in den 1920er Jahren doch eine neue „deutsche“ Identität der Erzeuger heraus. Auch der Käse wurde „deutsch“ – zumindest verbal.

Erhöhte und standardisierte Käsequalität

Die Rationalisierung der Käseproduktion in den 1920er Jahren griff in sehr unterschiedlichen Sektoren. Sie war erst einmal produktorientiert. Das Produkt Käse stand im Mittelpunkt, dieses musste definiert, kontrolliert und verbessert werden. Die Folge waren Standardisierungsdebatten, die eine verwissenschaftlichte Produktion vorantrieben, und neue und effizientere Maschinen propagierten. Obwohl noch nicht durch ein allseits gefordertes Reichsmilchgesetz gestützt, erfolgte diese Rationalisierung in enger Zusammenarbeit des „eisernen Dreiecks“ von Wissenschaftlern, landwirtschaftlichen Interessenvertretern und staatlichen Vertretern. Je später, je mehr nahm jedoch auch die Marktorientierung der Käseindustrie zu. Obwohl die Marktforschung noch unterentwickelt war, versuchten die Molkereien und Sauermilchfabriken, ihren Markenauftritt, ihre Werbung und ihre Verpackungen zu verbessern. Trotz weiterhin eher mäßiger Produktionsleistungen, beschleunigte dies die Produktdifferenzierung. Neue und auf unterschiedliche Alltagsbedürfnisse und Zielgruppen zugeschnittene Angebote ermöglichten es, neue Kundengruppen ansprechen und Käse auch in bisher kaum zugänglichen Nischen des täglichen Essens zu verankern. Für die Käsebranche war die Weltwirtschaftskrise, wie für die gesamte Agrarwirtschaft, jedoch ein schwerer Schlag, unterminierte sie doch die Rationalisierungsbemühungen. Der Käsekonsum sank, die Rationalisierungsbemühungen wurden in Frage gestellt, zugleich aber nahm der 1925 schon wieder stark merkliche Zollschutz nun deutlich zu – und blieb es für die nächsten zwei Jahrzehnte. Die damit einhergehenden Preisvorteile erlaubten es, ausländische Käsesorten erfolgreicher zu kopieren. Es entstand ein dualer Markt mit „deutschen“ Produkten für den Massenmarkt und wieder schwindenden Importen für anspruchsvollere und zahlungskräftigere Verbraucher. Die Qualität des „deutschen“ Käses blieb dadurch jedoch relativ gering.

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Sorten statt Marken: Käsewerbung des Berliner Warenhauses Wertheim 1925 (Berliner Volkszeitung 1925, Nr. 204 v. 1. Mai, 4)

Käse gehörte zu den ersten gleichsam offiziell definierten Nahrungsmitteln. Während Nahrungsmittelchemiker und Interessenvertreter der Industrie über den Gehalt und die „natürliche“ Beschaffenheit vieler Güter vielfach keinen Konsens erzielen konnten, akzeptierten beide die 1913 vom Reichsgesundheitsamt vorgeschlagenen Richtlinien. [28] Ähnlich wie bei Milch und Butter wurden Qualität und Sorten von Käse eng an den jeweiligen Fettgehalt gekoppelt. Dagegen spielten Marktbezeichnungen, etwa Herkunfts- oder Handelsnamen eine nur untergeordnete Rolle. [29] Die Richtlinien etablierten eine duale Kontrollstruktur. Während die offiziellen Vorgaben Mindeststandards festlegten, bestand für die Produzenten weiterhin Raum für vermehrte und stärker spezialisierte Angebote. Höherwertige Angebote wurden also gefördert, während einer möglichen Negativdynamik zunehmend schlechterer Qualitäten ein Riegel vorgeschoben wurde. Dies war im Sinne der leistungsfähigeren Anbieter, auf deren Initiative schon 1896 jährliche Käseprüfungen eingeführt worden waren. Sie wurden von der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft unabhängig durchgeführt, einschlägige Prämierungen dienten als Qualitätsgarant gegenüber Großhandel und Kunden. [30] Diese Prüfungen nutzten ein detailliertes Punktesystem, um mit Hilfe von geschultem Testpersonal vorrangig die Textur und den Geschmack zu kontrollieren. Das erlaubte nicht nur Auszeichnungen der hochwertigen Angebote, sondern gab den Anbietern geringerer Qualität zugleich genaue Hinweise, wo sie nachbessern konnten. Die Kompetenz dieser Prüfer, der Nahrungsmittelchemiker und Agrarwissenschaftler war zwar hoch, doch sie waren nicht in der Lage das Verbraucherverhalten sowie möglichen Markterfolg einzuschätzen. [31] Die Käsetests belegten in den 1920er Jahren eine sich ständig verbessernde Produktqualität, doch parallel stiegen die Käseimporte stark an: Trotz steigender Qualität im Inland entschieden sich die Verbraucher für ausländischen Käse, wenn sie ihn sich leisten konnten. [32] Die Folge war eine zunehmend zersplitterte Kontrollinfrastruktur: Regionale, im internationalen Wettbewerb stehende Molkereien, z.B. im Allgäu, etablierten umfassendere und detailliertere Tests, während die von Importen nicht direkt bedrohten Sauermilchkäsehersteller lange Zeit nur den Fett-, Wasser- und Metallgehalt kontrollierten, es also bei der Garantie von Minimalstandards beließen. [33]

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Laboratorium der Käsefabrik Dürren 1929 (Süddeutsche Molkerei-Zeitung 50, 1929, Festschrift, 84)

Um den damit verbundenen Problemen für den „deutschen Käse“ zu entgehen und den Konsumenten von der Qualität der heimischen Produkte zu überzeugen, begannen die deutschen Hersteller ab 1923 mit zusätzlichen und freiwilligen internen Kontrollen. Der Käse wurde aber auch extern geprüft und anschließend mit einem Siegel oder einer Marke gekennzeichnet. [34] Derartige Markenverbände etablierten sich zuerst im Rheinland und in Schleswig-Holstein, die meisten anderen Regionen folgten binnen weniger Jahre. Landwirtschaft und Agrarindustrie etablierten damit korporative Systeme der „freiwilligen Verpflichtung“ [35] zur Erhöhung der Produktqualität – wie etwa parallel auch die Eierwirtschaft und andere konsumnahe Branchen. Beim Käse betrafen diese Verpflichtungen vor allem die Sauermilchkäseindustrie, denn dort waren sensorische Prüfungen bisher kaum verbreitet und wurden im Falle eines Falles recht uneinheitlich durchgeführt. [36] Insgesamt setzen die Kontrollsysteme Dynamik frei, waren also erfolgreich. [37] Butter- und Käseproduzenten wurden zu Pionieren einer freiwilligen Produktkontrolle in der Agrarwirtschaft. Milch-, Kartoffel-, Obst-, Gemüse-, Honig- und Fleischanbieter folgten in der zweiten Hälfte der 1920er Jahre.

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Bedeutungsgewinn der Zwischenprodukte: Anzeigen für Fermente und Käsefärben (Milchwirtschaftliches Zentralblatt 54, 1925, 48 (l.); ebd. 52, 1923, 72)

All diese Kontrollsysteme dienten einem Hauptziel, nämlich der Standardisierung des Angebots. Die große Zahl der Käsesorten – 1932 gab es etwa 500 Handelsnamen – sollte reduziert werden, um anschließend Größenvorteile nutzen zu können. Käse war jedoch ein komplizierteres Produkt als Butter oder aber Milch. Fettgehalt, verwendete Bakterien, Säuregehalt, Feuchtigkeitsgehalt und Reifedauer führten zu recht unterschiedlichen Produkten mit ganz unterschiedlichen Aromen und Texturen. Daher zielte man im Wesentlichen darauf, Hauptsorten zu definieren; so, wie das in den USA bei Cheddar gelungen war. In Deutschland und in den meisten anderen käseproduzierenden Ländern wurden vergleichende Wertungssysteme eingeführt, um mit Hilfe weniger Indikatoren die wichtigsten marktgängigen Käsesorten kontrollieren und verbessern zu können. Die deutschen Länder boten hierbei Rückendeckung, Bayern und Württemberg erließen schon 1924 einheitliche Vorgaben, die vorrangig auf dem Fettgehalt der Käsesorten basierten und bis 1934 noch freiwillig waren. [38] Diese recht lange Zeitspanne verweist auf die erheblichen Probleme, auch einfache Kontrollsysteme durchzusetzen: Viele Molkereien war schlicht nicht in der Lage, Käse mit einem verlässlich standardisierten Fettgehalt zu produzieren. [39]

Der Blick auf den Markt: Anfänge der Marketingorientierung

Die Standardisierung zielte auf eine verbindliche Produktqualität. Doch so wichtig Produktorientierung auch sein mochte, in modernen Konsumgesellschaften mussten Anbieter auch andere Aufgaben erfüllen, um erfolgreich im Geschäft zu bestehen. [40] Gute Ware allein reichte nicht aus. Wie viele Konsumgüterhersteller mussten Molkereien und Sauermilchkäseproduzenten daher auch eine Marketingorientierung entwickeln: „Die Absatzfrage gehört in der heutigen Zeit mit zum Dienst am Kunden. Die Konkurrenz auf allen Gebieten macht es heute den Fabrikanten zur Pflicht, die Verbindung mit den Abnehmern zu pflegen und alles zu tun, um den Wünschen der Abnehmer in allen Teilen gerecht zu werden.” [41] Doch derartige Aussagen überzeugten viele Milchexperten nicht. Sie waren weiterhin überzeugt, dass es vorrangig um bessere Produkte gehen müsse. Sie kritisierten „Verbrauchervorurteile“ und träumten davon, Marketing zur Lenkung des Konsums zu nutzen, hin auf die eigenen Angebote. Der Konsument galt als recht willfährig und einfach steuern – und wurde beschimpft, wenn er sich als eigensinnig und widerstrebig erwies. Doch in den späten 1920er Jahre stellten viele Praktiker durchaus eine allgemeine Verfeinerung des Verbrauchergeschmacks fest und sahen darin auch Chancen für bessere Produkte und eine höhere Wertschöpfung. [42]

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Vorzeigebetrieb: Die Sauermilchkäsefabrik Sangerhausen 1927 (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 6 (l.) und 7)

Die ambivalente Grundhaltung der meisten Produzenten gegenüber dem Marketing hatte durchaus Gründe. Eine einheitliche Marke für Sauermilchkäse hätte dessen Bekanntheitsgrad außerhalb der Konsumzentren in Mitteldeutschland gewiss verbessert. Doch für diesen erst einmal abstrakten Vorteil waren viele Produzenten nicht bereit, ihre etablierten regionalen Marken zu ändern. Sauermilchkäse wurde daher nicht nur als Harzer oder Mainzer Käse beworben, sondern als Ostpreußischer Glumse (Ostpreußen), Baudenkäse, Koppenkäse (Schlesien), Westfälischer Sauer-Käse (Westfalen), Märkischer Presskäse (Brandenburg), Sächsischer Schimmelkäse (Sachsen), als Lothringer Käschen (Elsass-Lothringen), Hopfenkäse, Kräuterkäse, Bierkäse (Bayern) oder auch Pimp-Käse (Mecklenburg). [43] Eine Reduktion der Marken gelang nur auf regionaler Ebene. [44]

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Gemeinschaftswerbung für Milchprodukte (Kladderadatsch 82, 1929, Nr. 9, s.p. (l.); Gebrauchsgraphik 9, 1932, H. 8, 49)

Des Käses neues Kleid: Verpackungsinnovationen

Und doch: Während ein konsequentes Marketing der Käsebranche im Großen und Ganzen scheiterte, wurde Käse in den 1920er Jahren langsam zu einem anderen Produkt. Dies resultierte aus technologischen Innovationen, vorangetrieben durch die größeren Anbieter und eine wachsende Zahl von Zulieferern der chemischen Industrie und des Maschinenbaus. Für sie war die Verpackung schon länger ein Schlüsselproblem – und damit die vielfältigen unternehmerischen Aufgaben bei Produktion, Transport und Warenpräsentation. Käse, insbesondere große Hartkäselaibe, wurde bis dahin meist als lose Ware verkauft, die vom Handel in kleinere Stücke geschnitten, also detailliert wurde. Vor dem Ersten Weltkrieg drehten sich die Verpackungsdiskussionen vor allem um die gängigen Holzkisten für den Transport – so wie etwa parallel in der Obst- und Gemüsebranche. Weichkäse wurde zwar auch in größeren Kisten ausgeliefert, aber um die Ware zu schützen und Verbraucher anzusprechen, nutzte man zudem kleinere Papp- und Holzspankisten als Verkaufsverpackungen. [52] Selbstbedienung gab es zwar noch nicht, doch in Milch- und Lebensmittelgeschäften wurde Käse durchaus in gläsernen Verkaufsvitrinen präsentiert. Weichkäseproduzenten setzten schon vor dem Ersten Weltkrieg Aluminiumfolie ein, die größere Marktanteile jedoch erst in den 1920er Jahren gewann. Wichtiger war das aus Zinn gefertigte Stanniol. Es ermöglichte verzehrsfertige Miniaturverpackungen, war aber nicht „atmungsaktiv“ und hygienisch heikel. [53] Sauermilchkäse und auch Weichkäse profitierten von der Einführung des Cellophans, einem frühen „Kunststoff“ auf Zellulosebasis. Ab den späten 1920er Jahren erlaubten wasserabweisende Varianten des neuen Materials eine kontinuierliche Reifung, gaben einen direkten Blick auf das Produkt frei und verhinderten starken Geruch. Doch die neuen Verpackungsmaterialien schufen auch neue Herausforderungen: Temperatur- und Farbveränderungen stellten Produzenten und Wissenschaftler vor neue Aufgaben, verpackten Käse länger attraktiv erscheinen zu lassen. Stanniol und Cellophan schufen eine neue Ästhetik des Käses, distanzierter und zugleich hygienischer. Viele Verbraucher trauten solchen Produkten allerdings nicht: Händler wurden oft aufgefordert, selbst kleine Verpackungen zu öffnen, um einen Blick auf mit Stanniol überzogenen Käse zu werfen oder an den in Cellophan gehüllten Sorten zu riechen und sie zu berühren. [54] Doch die neuen Verpackungsmaterialien setzten sich durch, mochten die damit verbundenen Rationalisierungseffekte noch begrenzt gewesen sein. Langfristig unterstützten sie jedoch die Etablierung größerer Betriebe mit mechanisierter Produktion und standardisierten Verpackungen. Festzuhalten ist aber auch, dass die Transportverpackungen weiterhin große Probleme bereiteten, da deren mangelnde Standardisierung Lagerhaltung schwierig machte. [55]

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Werbung für Transparit-Wetterfest und für Holz-Span-Schachteln (Die Käse-Industrie 11, 1938, 69 (l.); Deutsche Handels-Rundschau 28, 1935, 285)

Neue Produkte: Schmelzkäse und mehr

Wichtiger als die neuen Verpackungsmaterialien waren daher verbesserte Technologien der verarbeiteten Industrie. Milch wurde immer stärker zum Zwischenprodukt: Milchzucker, Kasein, Molke und Kondensmilch fanden breite Verwendung in der Nahrungsmittelproduktion und der Tierfütterung. [56] Magermilch diente der Herstellung von Kochkäse, der während des Ersten Weltkriegs wieder populärer geworden war und in den 1920er Jahren vom häuslichen Produkt zu einer gängigen Ware vieler Molkereien und Sauermilchkäsereien mutierte. [57] Die wichtigste Innovation war jedoch der Schmelzkäse. Er wurde 1911 von den Schweizer Industriellen Walter Gerber (1879-1942) und Fritz Stettler (1865-1937) entwickelt. [58] Der so geschaffene homogene und recht haltbare Käse bestand ursprünglich auf Emmentaler, emanzipierte sich jedoch rasch von derartigen Rohwarenengführungen. Das Erhitzen und Mischen von Naturkäse erlaubte eine neue Virtuosität der Käseproduktion, denn der Käsemasse konnten verschiedene Sorten, vor allem aber neue Zutaten beigemengt werden. Käse wurde zum Mischprodukt, wohlfeil ergänzt um Kräuter oder Schinken. Schmelzkäse war zugleich ein Industrieprodukt. Seine Erfindung und Markteinführung markierten den Übergang von der mechanisierten handwerklichen zur industriellen Käseproduktion. In Deutschland wurde die erste Fabrik 1922 von den Gebrüdern Wiedemann in Wangen gegründet. [59] Ein Jahrzehnt später stellten fast sechzig Fabriken Schmelzkäse her, Bayern und Württemberg bildeten Produktionszentren. Obwohl Kapitalmangel während der Weltwirtschaftskrise zu vielen Konkursen führte, konnten derartige Rückschläge volkswirtschaftlich schnell kompensiert werden. Schmelzkäse war eine Erfolgsgeschichte, 1929/30 wurden bereits 40.000 Tonnen produziert, mehr als 17% des Gesamtmarktes. [60] Im Jahr 1934 stellten 90 Fabriken bereits ein Fünftel der deutschen Käseproduktion her. [61] Schmelzkäse war leicht zu handhaben, hatte relativ geringe Verderbraten und ließ sich gut portionieren. Kleine Stanniolverpackungen wurden zu einem wichtigen Element, um Käse in das Frühstück zu integrieren und als Brotaufstrich zu vermarkten. [62]

17_Sueddeutsche Molkerei-Zeitung_50_1929_Festschrift_p65_Maschinenbau_Kaeseproduktion_Schmelzkaese_Verpackungsmaschinen_Kustner_Genf

Mechanisierung: Anlagen einer Schmelzkäsefabrik aus einer Hand (Süddeutsche Molkerei-Zeitung 50, 1929, Festschrift, 65)

Zwischen häuslicher Produktion und Importdruck: Strukturwandel des Käsemarktes

Die dennoch insgesamt noch begrenzte Rationalisierung der Käsebranche zeigte sich auch am Mangel an verlässlichen Daten. Wir müssen uns mit Schätzungen begnügen. Die Sauermilchkäseproduktion gewann unmittelbar nach dem Ersten Weltkrieg an Boden und erreichte ihren höchsten Ausstoß wahrscheinlich 1921/22, also vor der Hyperinflation. Zu dieser Zeit sank jedoch die Qualität von Milch und Quark zunehmend. Der wachsende Verbrauch resultierte also nicht aus hoher Qualität, sondern aus niedrigen Preisen. [63] 1929/30 produzierten etwa 9.000 meist kleine Betriebe 90.000 t Sauermilchkäse, also fast 40 % der deutschen Käseproduktion. [64] Die Molkereien litten noch Anfang der 1920er Jahre unter den Wirren der Rationierungspolitik und der schwer abzubauenden Zwangswirtschaft: Immense Qualitätsproblemen und ein deutlicher Rückgang des Milchverbrauchs waren die Folge. Zudem verdoppelte sich der Margarineverbrauch in den 1920er Jahren und setzte die Butterproduktion unter Druck. Im Jahr 1927 produzierten die Molkereien ca. 43% oder 80.000 t der deutschen Käseproduktion. [65] Durch die Rückgänge bei Milch und Butter wurde Käse für die Molkereien wichtiger, doch Umsätze und Erträge lagen immer noch weit unter denen der Butterproduktion. Von 1926 bis 1928 verarbeiteten die Molkereien 53% der Milchmenge zu Butter und 8% zu Käse. [66] Doch diese Zahlen verdecken die statistisch kaum zu erfassende häusliche Produktion vor allem von Quark und Sauermilchkäse. Eine erste nationale Schätzung der verschiedenen Kanäle der deutschen Milchproduktion ging 1926/28 davon aus, dass zwei Drittel des deutschen Käses noch häuslich hergestellt (und statistisch nicht erfasst) wurden, zumeist von bäuerlichen Haushalten. Diese standen in enger Verbindung zu den örtlichen Molkereien, die oft Quark und Magermilch lieferten und derart die häusliche Herstellung förderten. Rechnet man diese Mengen mit ein, so stammten damals 85% des Käseverbrauchs aus heimischer Produktion, während 15% importiert wurden. [67] Die amtliche Statistik stellte dagegen 290.600 t inländischen Käse gegen 129.640 t (31%) Importware.

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Folkloristisches Äußeres, überlegene Strukturen: Käsemarkt im holländischen Alkmaar (Das Magazin 4, 1927/28, Nr. 43, 2011)

Der hohe Anteil ausländischen Importkäses wurde öffentlich wieder und wieder thematisiert, da dadurch die deutsche Volkswirtschaft hohe Devisenabflüsse hatte. Die deutschen Käseexporte lagen nur bei einem Siebtel der Importe. Diese bestanden vor allem aus teurem und haltbarem Hartkäse. Vor dem Ersten Weltkrieg waren die Niederlande (70,4%) und die Schweiz (24,8%) die dominierenden Importländer. Ab 1924 stiegen die Einfuhren stark an, doch die Niederlande verteidigten ihre Dominanz im deutschen Markt (67,2% zwischen 1926/28). Die Schweizer Importe verloren dagegen an Boden (13,4%), während der dänischen (7,4%) Anteile gewannen. Die Weichkäseimporte erreichten nur noch ein Zehntel der Hartkäseimporte, doch deren Struktur veränderte sich massiv. Vor dem Ersten Weltkrieg dominierten die französischen Einfuhren (fast 75 %), gingen aber zwischen 1926/28 auf ein Sechstel zurück, mochten die Nettoimporte auch stabil geblieben sein. Finnland, Dänemark, die Tschechoslowakei und die Schweiz wurden zu wichtigen Konkurrenten. [68] Wie bei fast allen Gütern bildete die Weltwirtschaftskrise einen tiefen Einschnitt. Die Menge an importiertem Käse sank von 66.483 Tonnen im Jahr 1929 auf 62.350 Tonnen im Jahr 1930 und 54.615 Tonnen im Jahr 1931.

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Mittagsessen in einem Breslauer Arbeiterhaushalt: Brot, Kartoffeln, Käse und Salz (Der Arbeiter-Fotograf 3, 1929, 14)

Kaum verändert: Käseverzehr in den 1920er Jahren

Der Käsekonsum blieb in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern auf einem relativ niedrigen Niveau. 1929 erreichte der Pro-Kopf-Verbrauch 4,2 kg, Vergleichszahlen in der Schweiz, Frankreich und den Niederlanden lagen bei 10,6, 6,1 und 5,6 kg. [69] Käse blieb hierzulande eine Beilage. Traditionelle Zwischenmahlzeiten mit Käse verloren an Bedeutung, wurden aber durch die vermehrte Verwendung von Käse als Frühstücksbelag kompensiert. Sauermilchkäse und Kochkäse blieben weiterhin Speisen der ländlichen und ärmeren Bevölkerung, Hart- und Weichkäse wurden dagegen vornehmlich von Konsumenten mit höheren Einkommen konsumiert. Angesichts des hohen Anteils häuslich hergestellten Käses handelt es sich bei alledem natürlich nur um Näherungswerte. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass die Weltwirtschaftskrise zu einem erhöhten Konsum von billigerem und selbst hergestelltem Käse führte, auch wenn eine Schätzung von 5,4 kg Käse pro Kopf im Jahr 1930 zu hoch erscheint. [70]

Die bemerkenswerten Rationalisierungsmaßnahmen der 1920er Jahre hatten zwar die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Käseproduktion deutlich erhöht, doch die Marktergebnisse waren nach einem Jahrzehnt Strukturveränderungen ernüchternd. Produktion und Konsum erhöhten sich, doch der Druck der weiterhin überlegenen ausländischen Konkurrenz blieb massiv. Das Jahr 1930 bildete dennoch einen Bruch, denn durch das damals erlassene Milchgesetz kamen die Rationalisierungsbestrebungen einerseits zu einem verpflichtenden Ende, entstand andererseits eine Blaupause für die nicht immer eindeutig nationalsozialistische NS-Agrarpolitik, die trotz einiger gravierender Unterschiede auch die Agrarpolitik der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft und der Europäischen Union prägte. Doch das ist eine andere Geschichte, die in einem weiteren Beitrag behandelt werden wird.

Uwe Spiekermann, 27. Februar 2021

Anmerkungen und Nachweise

[1] Vgl. Ortstermine. Revolution von oben – Die preußischen Agrarreformen, hg. v. Museumsverband des Landes Brandenburg, Berlin 2001.
[2] Uwe Spiekermann, The retail milk trade in transition: a case study of Munich, 1840-1913, in: Patricia Lysaght (Hg.), Milk and milk products. From Medieval to Modern Times, Edinburgh 1994, 71-93 sowie ders., Milchkleinhandel im Wandel. Eine Fallstudie zu München, 1840-1913, Scripta Mercaturae 27, 1993, 91-144.
[3] Frank Roeb, Käsezubereitung und Käsespeisen in Deutschland seit 1800, Phil. Diss. Mainz, Mainz 1976.
[4] Ove Fassa und Ursula Heinzelmann, Sour skimmed-milk cheeses, in: Catherine Donnelly (Hg.), The Oxford Companion to Cheese, New York 2016, 666-667 ignorieren diesen Aspekt. Auch Ursula Heinzelmann, Germany, in: Ebd., 313-315, bietet nicht mehr als eine unstrukturierte Kompilation.
[5] [Lübbers] 1909-2009. 100 Jahre Firmengeschichte, Bad Langensalza 2009.
[6] Zit. n. Roeb, 1976, 190.
[7] Vgl. Die Milch. Geschichte und Zukunft eines Lebensmittels, hg. v. Helmut Ottenjann und Karl-Heinz Ziessow, Cloppenburg 1996; A[dalbert] Rabich, Ein Jahrhundert Molkereiwesen. Die Geschichte des technisch-ökonomischen Strukturwandels in der Milch- und Molkereiwirtschaft, in: Die deutsche Milchwirtschaft im Wandel der Zeit, Hildesheim 1974, 11-208.
[8] Vgl. Charles S. Maier, Leviathan 2.0. Inventing Modern Statehood, Cambridge und London 2012, v.a. Kap. 2.
[9] H. von Schwerin-Löwitz, Die deutsche Landwirtschaft, in: S[iegfried] Körte et al. (Hg.), Deutschland unter Kaiser Wilhelm II., Bd. 2, Berlin 1914, 468-483, hier 473.
[10] W[ilhelm] Fleischmann, Lehrbuch der Milchwirtschaft, 5. überarb. Aufl., Berlin 1915, 506-507.
[11] W[alther] v. Altrock, Milchwirtschaft und Molkereiwesen, in: Ludwig Elster, Adolf Weber und Friedrich Wieser (Hg.), Handwörterbuch der Staatswissenschaften, 4. überarb. Aufl., Bd. 6, Jena 1925, 576-582, hier 578. Die geringe Bedeutung der Käseproduktion spiegelt sich in vielen Überblickdarstellungen der Agrarwirtschaft, in denen sie schlicht ignoriert wurde, etwa K[arl] von Buchka, Die landwirtschaftlichen technischen Gewerbe, in: Körte et al. (Hg.), 1914, 495-506.
[12] Ueber den Käseverkehr zwischen der Schweiz und Frankreich, Kempter Zeitung 1863, Nr. 58 v. 8. März, 251.
[13] Fleischmann, 1915, 495.
[14] Die Benennung der Käsesorten im internationalen Handel, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 54, 1925, 41-42.
[15] Fleischmann, 1915, 494.
[16] Diese als „Fälschung“ zu bezeichnen, ist jedoch ahistorisch (so etwa Barbara Orland, Emmentaler, in: Donnelly (Hg.), 2016, 249-250, hier 249). Deutsche, aber auch Schweizer und holländische Produzenten behaupteten eben nicht Emmenthaler „Emmentaler“ herzustellen, sondern ein legales, ähnliches und häufig preiswerteres Substitut. Der Gebrauch falscher Herkunftsangaben wurde von der deutschen Nahrungsmittelkontrolle zudem als Betrug geahndet.
[17] Diese Käsesorten finden sich in Entwürfe zu Festsetzungen über Lebensmittel, H. 4: Käse, hg. v. Kaiserlichem Gesundheitsamt, Berlin 1913, 28.
[18] Fleischmann, 1915, 496.
[19] Hans J. Teuteberg, Der Verzehr von Nahrungsmitteln in Deutschland pro Kopf und Jahr seit Beginn der Industrialisierung (1850-1975). Versuch einer quantitativen Langzeitanalyse, in: Ders. und Günter Wiegelmann, Unsere tägliche Kost. Geschichte und regionale Prägung, Münster 1986, 225-279, hier 274.
[20] Uwe Spiekermann, Zur Geschichte des Milchkleinhandels in Deutschland im 19. Jahrhundert, in: Ottenjann und Ziessow (Hg.), 1996, 91-109.
[21] Kunstkäse, hergestellt aus Resten der Margarineproduktion, wurde vorrangig von der Hamburger Firma A.L. Mohr und einigen Betrieben in Holstein produziert. Vgl. A[dolf] Beythien, Über Kunstkäse, Die Käse-Industrie 5, 1932, 21-22.
[22] Tilo Brandis, Die Herstellung von Quarg und Sauermilch-Käse, 3. Aufl., Hildesheim 1922, 3.
[23] Vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, insb. Kap. 4.2.
[24] Otto Eisinger, Die Ernährung des deutschen Volkes eine Organisation der Erzeugung, Berlin 1921, 112.
[25] W[aldemar] Ohlmer, Die Bedeutung der Landwirtschaftswissenschaften für die Volksernährung, Fortschritte der Landwirtschaft 3, 1928, 169-172. Zur allgemeinen Entwicklung vgl. Ulrike Thoms, Vom Nutzen der Wissenschaft für den Staat. Ressortforschung im Bereich der Milchwirtschaft, in: Christine Pieper und Frank Uekötter (Hg.), Vom Nutzen der Wissenschaft. […], Stuttgart 2010, 115-141.
[26] K. Drewes, Zweck und Ziel des neuen Reichsverbandsinstituts i. Seesen, Die Käse-Industrie 3, 1930, 17-18.
[27] Am wichtigsten waren Milchwirtschaftliches Zentralblatt (seit 1872), Der bayerische Senn (seit 1880) und die Molkerei-Zeitung (seit 1887), allesamt auf die Interessen der Molkereien ausgerichtet.
[28] Entwürfe, 1913, insb. 21. Diese Festlegungen wurden bis in die frühen 1950er Jahre befolgt, vgl. O[tto] Mezger und J. Umbrecht, Käse, in: A[loys] Bömer, A[dolf] Juckenack und J[oseph] Tillmans (Hg.), Handbuch der Lebensmittelchemie, Bd. III, Berlin und Heidelberg 1936, 308-422, hier 308. Die Lebensmittelindustrie verwandte recht ähnliche Produktdefinitionen, s. Deutsches Nahrungsmittelbuch, hg. v. V[alentin Gerlach] im Auftrag d. Bundes Deutscher Nahrungsmittelfabrikanten und -Händler E.V., 3. überarb. und erw. Aufl. Heidelberg 1922, 71-74.
[29] Heinrich Fincke, Welche Anforderungen sind an den Fettgehalt von Käse zu stellen? Zeitschrift für öffentliche Chemie 19, 1913, 430-433; Adolf Reitz, Nahrungsmittelchemisches, Der Zeitgeist 6, 1913, 272-278.
[30] Rabich, 1974, 31.
[31] Kurt Kretschmer, Verwertung des Überschusses an Sauermilchquarg, Die Käse-Industrie 4, 1931, 73-75, hier 73.
[32] [Kurt] Teichert, Käse, Mitteilungen der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft 39, 1924, 562-563, hier 563.
[33] Georg Roeder, Ziele und Bedeutung einer einfachen Betriebskontrolle im Käsereibetriebe, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 80-84. Der Sauermilchkäse war jedoch von relativ geringer Qualität, vgl. K. Drewes, Statistische Untersuchungen über die Beschaffenheit der z. Zt. im Handel befindlichen Käsequargsorten, Die Käse-Industrie 3, 1930, 125-126, hier 125.
[34] L. Müller, Niederrheinische Käsekontrolle, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 52, 1923, 78-82.
[35] Kneuttinger, Die amtliche Käsekontrolle der Landwirtschaftskammer für die Provinz Schleswig-Holstein, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 53, 1924, 175-176, hier 176.
[36] Fabrikationsgarantie durch Kontrolle, Die Käse-Industrie 4, 1931, 54-56; Mißstände im Quarghandel, Die Käse-Industrie 4, 1931, 90.
[37] Geert Koch-Weser, Die Stan­dardi­sie­rung in der Milchwirtschaft, Landw. Diss. Berlin, Langensalza 1931.
[38] Vgl. Marie Philippi, Die Standardisierung von Käse, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 3, 1932/33, 54-60, 107-119.
[39] [Kurt] Teichert, Käsetechnische Rundschau, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1925, 269-271, hier 270.
[40] Vgl. Uwe Spiekermann, „Der Verbraucher muß erobert werden!“ Marketing in Landwirtschaft und Ein­zel­handel in Deutschland in den 1920er und 1930er Jahren, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtech­nik, Frankfurt/M. und New York 2007, 123-147.
[41] Kurt Kre[tschmer], Das Absatzproblem im Käsehandel, Die Käse-Industrie 3, 1930, 151-152, hier 151 (auch für das nächste Zitat).
[42] Kurt Georg, Absatzfragen in der Sauermilchkäseindustrie, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 1-2, hier 2.
[43] Tanax, Zum Standortproblem in der Sauermilchkäse-Industrie, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 124-126, hier 124.
[44] Kurt Kretschmer, Die Bedeutung der Markenquargbewegung für die deutschen Käsereien, Die Käse-Industrie 4, 1931, 109-111.
[45] Für Details s. Die Lage der deutschen Milchwirtschaft. Verhandlungen und Be­richte des Unterausschusses für Landwirtschaft (II. Unterausschuß), Bd. 15, Berlin 1931.
[46] Vgl. Die Aufklärungs- und Werbetätigkeit des Reichsausschusses für Förderung des Milchverbrauchs (Reichsmilchausschuß), Milchwirtschaftliches Zentralblatt 59, 1930, 405-409; Richter, 5 Jahre Reichsmilchaus­schuß­bewegung, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 60, 1931, 171-172 und – allgemeiner – Barbara Orland, Milchpropaganda vor und nach dem Ersten Weltkrieg. Konvergenzen zwischen Wissen­schaft, Wirtschaft und Ernährungsre­form, in: Manfred Rasch und Dietmar Bleidick (Hg.), Technik­geschichte im Ruhrgebiet, Essen 2004, 909-933.
[47] Vgl. Perlitius, Das Notprogramm der Reichsregierung, Ernährungswirtschaft 2, 1928, 105-106.
[48] Die Sauermilchkäse-Industrie und der Staat, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 75-76.
[49] Trendtel, Die Bedeutung des Käses für die Ernährung des Menschen unter besonderer Berücksichtigung wirtschaftlicher Verhältnisse, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 46-49.
[50] Kurt Kretschmer, Die vielseitigen Formen und Größen der Sauermilchkäse und ihre Bewertung im Handel, Die Käse-Industrie 4, 1931, 26-28, hier 28.
[51] Der rollende Tilsiter Käse in Hildesheim, Die Käse-Industrie 5, 1932, 70-71.
[52] Tr[augott] Baumgärtel, Pappdose oder Holzspanschachtel als Verpackungsmaterial für Edelpilzkäse, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62 (1933), 304-308. Im Allgäu hatten die Molkereien 1906 eine „Freie Käsevereinigung“ gegründet, die mit einer Gütemarke versehene patentierte Verpackungen nutzte (Fleischmann, 1915, 495).
[53] Vgl. Kurt Kretschmer, Verpackungsmaterial und Verpackungsarten für Käse, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 205-207. Genauere Informationen über die Verpackung von Schmelzkäse enthält Curt Siegert, Die Rationalisierung der Normung und Verpackung in der deutschen Margarine- und Milchprodukten-Industrie. Ihre wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen, Borna-Leipzig 1936.
[54] F.W. Spiecker, Die durchsichtige Käseverpackung, Die Käse-Industrie 3, 1930, 6; Kretschmer, 1931.
[55] Tanax, Verpackungsmaterial für Sauermilchquarg, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 112-113.
[56] Vgl. L[udwig] Eberlein, Die neueren Milchindustrien, Dresden und Leipzig 1927.
[57] Brandis, 1922, 29; H[ans] Butenschön, Herstellung von Kochkäse, Die Käse-Industrie 5, 1932, 39-41, hier 39.
[58] Dazu gab es natürlich schon zuvor vielfältige Debatten und auch Patente vgl. Ulrich Neuhaus, Des Lebens weisse Quellen. Das Buch von der Milch, Berlin (W) 1954, 173.
[59] [Willi] Meysahn, Süddeutsche Maschinen und Apparate für die Schmelzkäsefabrikation, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62, 1933, 332-336, hier 332.
[60] Rolf Schrameier, Entwicklungstendenzen am deutschen Käsemarkt, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 3, 1932/33, 85-91, hier 88.
[61] Mezger und Umbrecht, 1936, 309.
[62] Eine moderne Schmelzkäseverpackungsmaschine, Die Käse-Industrie 3, 1930, 8-9.
[63] Wie kann der Konsum von Sauermilchkäse gehoben werden?, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 47-48.
[64] Schrameier, 1932/33, 87.
[65] Lage, 1931, 99.
[66] Ebd., 58.
[67] Ebd., 59.
[68] Ebd., 5.
[69] Schrameier, 1932/33, 85.
[70] Von Wittke, Die Käseerzeugung in der Provinz Hannover, Die Käse-Industrie 4, 1931, 99-100, hier 9

Blondinen zur Zeit des Nationalsozialismus – Das Haarfärbeshampoo Nurblond

Die Konsumgeschichte des Nationalsozialismus ist bis heute nur oberflächlich untersucht. Volkswagen und Volksempfänger, Vollkornbrot und Sojamehl geben eine Ahnung von der Breite und Ambivalenz einer zunehmend unter staatlichem Einfluss stehenden Konsumwelt, doch Auto und Radio, Naturkost und Convenienceprodukte künden von einer raschen Entnazifizierung der Dinge in der folgenden „Wirtschaftswunderzeit“. Die für Konsumgütermärkte charakterisierende Vermischung ideologischer, politischer, technischer und ökonomischer Einflussfaktoren ist schwer aufzudröseln – und vermeintlich typisch nationalsozialistische Konsumgüter kaum auszumachen. Auch die NS-Zeit war konsumtiv vorrangig Teil einer „westlichen“, einer kapitalistischen Moderne.

Konsumgüter sind eben nicht eindimensional, sondern vieldeutig. Der Gebrauchswert eines Volksempfängers lag wohl vorrangig in leichter Muse, Nachrichten und familiärer Geselligkeit, weniger in den obligaten Reden der nationalsozialistischen Politiker und ihrer konservativen Bündnispartner. Er war Ausdruck des sozialen Status, erlaubte Distanz zum Alltagsgeschehen, zeitweiliges Wegtauchen, diente der Wohnungseinrichtung. Vergleichbare Ambivalenzen gelten auch für Produkte, deren ideologischer Gehalt vermeintlich sicher zu sein scheint. Ein gutes Beispiel hierfür sind Haarpflegeprodukte. Blickt man in die Literatur, so scheinen vor allem die seit Anfang der 1930er Jahre verstärkt beworbenen und verkauften Haarfärbeshampoos typisch nationalsozialistisch zu sein. Das betonen zumindest mehrere Autoren mit Blick etwa auf Nurblond, einem Shampoo für blonde Frauen und solche, die es werden wollten.

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Blond gleich „arisch“? Plakative Rezeption einer Nurblond-Werbung (Lenka Kopecká, Das Bild der Frau in der NS-Zeitschrift „NS-Frauen-Warte“, Bachelorarbeit Olomouc 2015, 46)

Einschlägige Anzeigen fanden sich erst einmal in historischen Dokumentationen, die seit den 1980er Jahren mit einer verstärkten musealen Aufarbeitung des Nationalsozialismus einhergingen (Sabine Kübler, Frauen im deutschen Faschismus 1933-1945, hg. v.d. Stadt Frankfurt a.M., Frankfurt a.M. 1980, 72-73; Norbert Hopster (Hg.), Träume und Trümmer. Der Nationalsozialismus von 1933 bis 1945, Bielefeld 1989, 192). Dieses Genre ist plakativ: Die Nurblond-Anzeigen standen für die spezifisch nationalsozialistische Unterdrückung der Frau, die auf ihre Körperlichkeit und Reproduktionsfunktion reduziert wurde. Blondinen galten demnach auch als Ausdruck des „Arischen“, plakatierten gleichsam die Idee einer auch für die Damenwelt geltende Herrenrasse (Gloria Sultano, Wie geistiges Kokain… Mode unterm Hakenkreuz, Wien 1995, 188; Anja C. Schmidt-Otto, „Die Frau hat die Aufgabe, schön zu sein und Kinder zur Welt zu bringen“. Das Bild der Frau im Dritten Reich – zwischen nationalsozialistischem Dogma und populären Frauenzeitschriften, in: Walter Delabar, Horst Denkler und Erhard Schütz (Hg.), Spielräume des einzelnen. Deutsche Literatur in der Weimarer Republik und im Dritten Reich, Berlin 1999, 254-264, hier 255-256). Die Autorinnen werteten strikt und eingängig: In Nurblond-Anzeigen – und solchen vergleichbarer Haarpflegeprodukte – manifestiere sich das „Schönheitsideal der deutschen Frau“, orientiert „an dem Vorbild des Frauenbildes der nordischen Rasse“ (Tanja Sadowski, Die nationalsozialistische Frauenideologie: Bild und Rolle der Frau in der ‚NS-Frauenwarte‘ vor 1939, Mainzer Geschichtsblätter 12, 2000, 161-182, 169). Alle diese Arbeiten nutzten Anzeigen, analysierten und kontextualisierten sie jedoch nicht. Die geschichtspädagogische Aufgabe überlagerte offenbar die fachwissenschaftliche. Es ging um eindimensionale Benennung und Kritik von ideologisch begründeter Mutterschaft, vom Hausfrauenideal, dem Dienst am Manne und der „Volksgemeinschaft“, von Körperertüchtigung und Gesundheitspflege. Es fehlte jedoch eine genauere Kenntnis und Definition der Produkte (und auch der ideologischen Konstrukte der NS-Frauen- und Biopolitik). Nur so ist zu erklären, dass in Abschlussarbeiten die Fotomotive der Nurblond-Anzeigen als „arisch“ bezeichnet werden können.

Ein derart plakativer Umgang mit historischen Zeugnissen mag zwar kritisch daherkommen, steht jedoch für mangelnde Kenntnisse der NS-Konsumgütermärkte im Allgemeinen, für die der herangezogenen Haarpflegeprodukte im Speziellen. Es scheint, dass hier alte Vorstellungen des „Blonden und Blauäugigen“ – vermeintlich kritisch gewendet – in die Literatur zurückkehren. Blond wird auf einen zu dekonstruierenden Marker reduziert, gerät unter Generalverdacht.

Im Folgenden werde ich am Beispiel von Nurblond versuchen, eine andere und substanziellere Analyse von Haarpflegeprodukten während der NS-Zeit zu geben. Erstens wird es darum gehen, die Vorgeschichte des Haarfärbens und Blondierens genauer einzufangen, denn der Markteintritt von Produkten hat seine Eigenlogik, folgt technischen Entwicklungen, Marketingentscheidungen sowie Veränderungen der Nachfrage. Zweitens gilt es sich das Produkt Nurblond genauer anzuschauen, dessen Herkunft und Werbung, dessen Darstellung von Frauen und Kaufmotiven. Drittens folgt ein vergleichender Blick auf einige Konkurrenzprodukte, um so den Stellenwert des nur einen Markenartikels zu präzisieren. Viertens ist der Blick über die Grenzen des deutschen Vermarktungsgebietes hinaus zu weiten, war Nurblond doch keineswegs „deutsch“, sondern ein unter verschiedenen Namen vertriebenes globales Produkt.

Färben und Blondieren: Gefährliche und mühselige Unterfangen

Blond zu sein ist etwas Besonderes, denn es ist rar und vergänglich. Bei vielen, so auch bei mir, ist es eine Erinnerung an die Kindheit, denn das Haar dunkelt nach, die blonde Farbe vergeht, kehrt sich um ins bräunlich-fahle bis schließlich die Färbung aussetzt, graues und weißes Haar vordringt, gar dominiert. Blond steht für die eigene Herkunft, für Reinheit, für Jungfräulichkeit: „Die schönste Jungfrau sitzet / dort oben wunderbar / ihr goldnes Geschmeide blitzet, / sie kämmt ihr goldenes Haar“ heißt es in Heinrich Heines Loreley. Auch Goethes Gretchen oder von Kleists Käthchen sind jung und rein, Figuren im Widerstreit zwischen Heim und fordernder Welt.

Blond ist zugleich eine schwindende Haarfarbe. Lange charakteristisch für den weit gefassten Ostseeraum, für Skandinavien, Norddeutschland, Nordpolen und die baltischen Staaten, geht der Anteil der Blonden stetig zurück, wird diese Farbe doch rezessiv vererbt. Naturwissenschaftlich lässt sich dies stofflich fassen. Melanine werden gebildet oder nicht gebildet, ihre Mischung entscheidet über die Haarfarbe. Diese prosaische Erklärung verhinderte nicht, dass zumal im 19. Jahrhundert das Blonde pseudowissenschaftlich geadelt wurde, zur Haarfarbe der imaginierten „Germanen“ mutierte, zu einem Merkmal recht beliebig benannter „Rassen“, zum Kennzeichen von Höherwertigkeit und eines kühlen Geistesadels. Friedrich Nietzsche hat daraus „die prachtvolle nach Beute und Sieg lüstern schweifende blonde Bestie“ (Zur Genealogie der Macht, in: Ders., Werke in drei Bänden, Bd. 2, München 1954, 786) kondensiert, gedacht als Warnung vor der grausam-barbarischen Natur des vermeintlich kultivierten Hominiden, unkundig umgedeutet zum heroisch-agilen Herrenmenschen. Die Spannbreite des Blonden war also beträchtlich. Eine klare Verbindung von Blond und Rassismus, gar Nationalsozialismus lässt sich daraus jedoch nicht ziehen.

02_Boerner-Henneberg_Hg_1883_Annoncen_p80_Haarpflege_Haarfaerbemittel_Gold-Feen-Wasser_Hermann-Janke_Wasserstoffperoxid

Ändere Dein Leben – Wasserstoffperoxid hilft (P[aul] Börner und R[ichard] Henneberg (Hg.), Officieller Führer durch die allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 80)

Das gilt zumal, blickt man auf das blonde Haar im Alltag der bürgerlichen Gesellschaft. Reinheit, Seltenheit, Schönheit – dies betörte, hier bestand Nachfrage: Es galt im bürgerlichen Heiratsmarkt zu bestehen, das Matronendasein hinauszuzögern oder Attraktivität und Selbstwertgefühl zu steigern. Sich gegen das Nachdunkeln und Ergrauen zu stemmen, gar andersfarbiges Haar zu blondieren, war daher nicht ungewöhnlich. Blondieren war jedoch schwierig und aufwändig, verlangte nach Friseuren, nach Haarfärbespezialisten. Das änderte sich seit den späten 1860er Jahren mit dem Wasserstoffsuperoxyd (ab 1960 als Wasserstoffperoxid bezeichnet, vgl. Über Wasserstoffsuperoxyd, Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 13, 1875, 145-149). Damals brachte der Londoner Pharmazeut Eugène Henri Thiellay das Geheimmittel „Eau fontaine de jouvence golden“ für stattliche sieben Francs pro 140-ml-Flakon auf den Markt, garniert mit Verweis auf eine goldene Medaille während der Pariser Weltausstellung 1867. Bei dem Wässerchen handelte es sich um verdünntes und durchaus wirksames Wasserstoffperoxid, dessen bleichende Wirkung überzeugte (A. v. Schrötter, Wasserstoffsuperoxyd als Cosmeticum, Berichte der Deutschen Chemischen Gesellschaft zu Berlin 7, 1874, 980-982). Die Chemikalie zerstörte die Haarpigmente, erlaubte damit entweder eine wasserstoffblonde Frisur oder aber recht beliebig gefärbtes Haar. Als „Golden Hair Water“ oder auch „Auricome“ weiter vermarktet, wurde es rasch zum unverzichtbaren Hilfsmittel des Friseurhandwerkes oder aber der wagemutigen Frau. Das recht hoch konzentrierte Wasserstoffperoxid war wirksam, auch aufgrund der anfangs beigemengten Salpetersäure. Es war nicht einfach zu handhaben, zersetzte sich an der Luft recht rasch, hinterließ bei unkundiger Anwendung kräftige Flecken auf Haut und Kleidung. Doch die Bleichung hielt acht bis zehn Wochen (Heinrich Paschkis, Kosmetik für Ärzte, 2. verm. Aufl., Wien 1893, 221).

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Schönheit und vermeintliche Dummheit der Blondinen (Jugend 7, 1902, 647 (l.); Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 5, 5)

All dies schien akzeptabel, erinnerte das sonstige Angebot doch an einen Chemiebaukasten: „Die derzeit meist in den Handel kommenden Haarfärbemittel enthalten entweder Blei, Wismuth, Silber, Mangan, Kupfer, Eisen, Quecksilber oder sind vegetabilischer Natur“ (Max Schneider, Die Mittel zur Pflege des Haares. II. Haarfärbemittel, Pharmaceutische Post 34, 1901, 617-620, hier 617). Die Mittel überdeckten die vorhandene Haarfarbe von außen, wirkten deshalb nur kurze Zeit, regelmäßig wiederholte Anwendungen waren die Folge. Das ging am besten bei der Schwarz- und Rotfärbung (Henna) – zumal der Kampf gegen graue Haare das Färben dominierte. Dagegen war es äußerst schwierig Mittelfarben wie Hellbraun oder Blond zu rekonstruieren bzw. neu herzustellen. Immerhin, Curcuma führte zu semmelweißem Haar, Silber-, Kupfer- und Molybdänpräparate zu Hell- und Tizianblond (Paschkis, 1893, 216-220). Die immense Zahl der Haarfärbemittel – eine Untersuchung in Wien nach der Jahrhundertwende führte knapp fünfzig Präparate namentlich auf (Schröder, 1901) – spiegelte sowohl den Drang nach Farbe und Veränderung als auch den Mangel an wirklich überzeugenden Angeboten. Wasserstoffperoxidpräparate blieben deshalb allgemein üblich.

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Teerfarben machen alles möglich (Lustige Blätter 21, 1906, Nr. 18, 22)

Auch Teerfarben wurden ausprobiert und eingesetzt, auch hier blieb das Ergebnis zwiespältig. Dennoch wurde schon vor dem Ersten Weltkrieg die kosmetische Manipulation der Haare im Bürgertum üblich: „Das Haarfärben und die Erzeugung der Haarfärbemittel beginnt sich zu einem wahren Gewerbe zu entwickeln. Das Hindernis beim Gebrauch der Mittel ist nur das, daß die öffentliche Meinung mit dem Resultate wenig zufrieden ist, die Manipulation verurteilt, einen Betrug in ihnen sieht und sie nicht als den Ersatz der Natur annimmt, was zum Grunde haben kann, daß bei uns die Kunst des Haarfärbens ziemlich unvollkommen ist, ausgenommen das Bleichen. Das Blondfärben gelingt gewiß schön und wer es verurteilt, tut Unrecht. Wenn sich jemand sein wirklich häßliches Haar in schönes Blond verwandeln läßt, das ist absolut nicht zu verurteilen. Ein gelungenes Färben ist schön, ist somit kein Betrug, sondern es ist damit der Natur ein Sieg abgerungen“ (Johann Deffert, Vom Haarfärben, Neue Wiener Friseur-Zeitung 30, 1913, Nr. 12, 1-2, Nr. 13, 2-3, hier 3). Das Bleichen war zu dieser Zeit deutlich billiger geworden, so dass es auch in ärmere Schichten Verwendung fand. Da dort jedoch seltener auf Friseure zurückgegriffen wurde, war zersplissenes und „ruiniertes“ Haar ein Alltagsproblem. Erste Fertigkoloraturen, wie das 1908 auf Basis der Forschungen des Chemikers Eugéne Schueller (1881-1957) in Paris einführte L’Oreal-Henne, blieben Ausnahmen, waren aufgrund des verwendeten Phenylendiamins auch gesundheitsgefährlich (Jos. Mayer, Gefärbtes Haar einst und jetzt, Friseurkunst der Mode 5, 1920, Nr. 4, 1-2).

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Erhöhtes Körperkapital dank Blondin (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 49 v. 7. Dezember, 21)

Nach Ende des Ersten Weltkrieges gewannen pflanzliche Färbemittel an Bedeutung – zumeist Kombinationen von Henna und Reng mit anderen Pflanzenstoffen. Französische, aber auch deutsche Anbieter entwickelten daraus Komplettangebote, aus denen die Konsumenten scheinbar beliebig wählen konnten. Das Pulver Henné-Broux gab es beispielsweise in fünfzehn verschiedene Farbnuancen, darunter Blond, Hellblond, Goldblond, Dunkelblond, Aschblond, Rötlichblond, Hellgoldblond, Hell-Aschblond und Dunkel-Kastanienblond. Um zu färben, musste man das Färbepulver in eine Schale geben, nach und nach kochendes Wasser hinzufügen, bis sich unter Rühren ein schlagsahnenähnlicher Brei gebildet hatte. Die Haare mussten zuvor gereinigt, getrocknet und gekämmt werden. Der abgekühlte Brei wurde dann per Pinsel auf die Haare aufgetragen, das Haar zu einem Schopf zusammengelegt und für eine halbe Stunde mit einem Tuch bedeckt. Es folgte die Reinigung mit lauwarmem Wasser, die Haare sollten mehrfach ausgedrückt und dann getrocknet werden. Damit war das Ende nahe, doch noch nicht erreicht. Noch musste das dem Pulver beigefügte Fixiermittel in kaltem Wasser aufgelöst und mit einem Pinsel in die Haare gestrichen werden. Anschließend auskämmen: Fertig (Fachblatt der Friseure, Raseure und Perückenmacher 20, 1926, Nr. 6, 14). Aufgrund dieses hohen Aufwandes griff die Mehrzahl beim Blondieren weiterhin zum Wasserstoffperoxid – oder aber zu Hausmitteln, etwa einem Kamillensud oder einer Rhabarberabkochung (Karl Mausser, Haarfarben und Haarfärben, Die Bühne 1926, H. 82, 62).

All dies fand nicht im luftleeren Raum statt, sondern vor dem Hintergrund einer breit gefächerten und sozial höchst heterogenen Frauenemanzipation. Ihnen stand eine wachsende Zahl von Berufen offen, gerade im Angestelltenmilieu etablierten sich berufstätige junge Frauen als Teil einer urbanen Arbeits- und Konsumkultur. Zum Signet der neuen Zeit und der viel beschworenen „Neuen Frau“ wurde nicht nur ein schlanker und sportlicher Körper, sondern auch der Bubikopf. Diese kurz gehaltene Frisur brach mit den Konventionen der Vorkriegszeit, hob Kopfform und Haar markant hervor, ließ das Äußere zunehmend gestaltbar werden: „Haarfärben ist zur Mode geworden. Die Blondine will als Brünette, diese als Blondine erscheinen; individueller, oft launiger Geschmack sind maßgebend. Anderseits soll dem frühzeitig oder dem physiologisch eingetretenem Ergrauen Abhilfe geschaffen werden“ (Egon Karpelis, Sind die üblichen Haarprozeduren schädlich?, Die Bühne 1927, H. 140, 38).

All dies war umstritten und umkämpft. Kritikern galt Färben als „eine Art Gewaltakt“: „Das Haar ist ein schönes Geschenk Gottes und soll nicht mißhandelt werden, gefärbt soll immer erst werden, wenn es nötig ist, und zwar nur da, wo es nötig ist“ (Die Kunst des Haarfärbens, Prager Tagblatt 1927, Nr. 84 v. 9. April, Unterhaltungsbeilage, 5). Färben war zudem kein Einmalakt, sondern Einstieg in einen oft lebenslangen Gebrauch. Dieser erfolgte auch keineswegs freiwillig, schien vielmehr Folge des intensiveren beruflichen Wettbewerbs zu sein (Ernst Tannert, Darf man die Haare färben?, Kleine Volks-Zeitung 1932, Nr. 121 v. 1. Mai, 13). Haarfärbung stehe für eine artifizielle Welt der Künstlichkeit und des Überdeckens, stehe gegen die von der Lebensreform und der Sportbewegung gefeierte und geforderte Natürlichkeit. „Hand weg vom Haarfärben!“ (Hilde Hanna Sitte-Hutter, Blond—Braun—Schwarz?, Kärntner Volkszeitung 1933, Nr. 88 v. 4. November, 8) hieß es aber auch auf der politischen Agenda, darin stimmten viele Repräsentanten von KPD, SPD, Zentrum, DNVP und NSDAP überein. Schließlich sprachen wichtige gesundheitliche Gründe gegen das Färben (Edmund Saalfeld, Haarbleich- und -färbemittel. Ärztlicher Teil, in: Hans Truttwin (Hg.), Handbuch der kosmetischen Chemie, Leipzig 1920, 541-546). Bleipräparate waren schon 1906 verboten, kupferhaltige deutlich eingeschränkt worden. Silberhaltige Hilfsmittel hielten länger vor, wurden daher gerne genommen, mochten sie das Haar langfristig auch spröde machen (P. Martell, Ueber Haarfärbemittel, Pharmazeutische Post 66, 1933, 29-31). Beim Blondieren wiederum führte der öffentlich geführte Risikodiskurs zum verstärkten Einsatz von „natürlichen“ Kamillenabkochungen. Diese waren wirksam, erforderten jedoch stetig wiederholte Anwendungen.

Shampoo als neues Produkt

Mitte der 1920er Jahre gab es also eine wachsende Palette von Haarfärbemitteln, doch keines war ohne Risiko. Färben blieb daher eine Kernkompetenz der Friseure. Dennoch ermöglichten die zeitgleich entwickelten Färbeshampoos einer wachsenden Zahl von Konsumenten selbstständige und häusliche Haargestaltung. „Shampooing“ war in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts als eine speziell amerikanische Form der Kopfwäsche bekannt geworden, die ab Mitte der 1870er Jahre hierzulande auch maschinell angeboten wurde (Augsburger Postzeitung 1859, Nr. 89 v. 14. April, 8; Nürnberger Presse 1875, Nr. 190 v. 9. Juli, 4). Das Waschmittel bereiteten die Friseure meist selbst zu, üblicherweise als eine Mischung aus Eiern mit Rosenwasser und Parfüm (G. Weidinger’s Waarenlexikon der chemischen Industrie und der Pharmacie, hg. v. T[homas] F[ranz] Hanausek, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Leipzig 1898, 297). Für den Hausgebrauch entstanden parallel Shampoo-Pulver, Mixturen aus parfümiertem Seifenpulver mit Soda oder Borax. Der Begriff „Shampoo“ findet sich im deutschen Warenzeichenverzeichnis seit spätestens 1899 (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 36 v. 10. Februar, 8), 1903 wurde „Ebert’s Shampoo Powder“ als Warenzeichen eines Pulvers „zum Shamponieren“ (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 151 v. 30. Juni, 16) eingetragen.

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Vorgefertigtes „Shampoon“, häuslich anwendbar (Fliegende Blätter 119, 1903, Nr. 3045, Beibl. 10, 2)

Nachhaltigen Erfolg hatte das seit 1903 angebotene „Shampoon“ des Berliner Friseurs Hans Schwarzkopf (vgl. Geoffrey Jones, Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, Oxford und New York 2010, 45-52). Es handelte sich um ein vorgefertigtes Pulver, ein Convenienceprodukt, das häuslich angewandt werden konnte und deutlich bessere Ergebnisse erzielte als das gängige Haarwaschen mit Seife oder Soda. Es dauerte jedoch nochmals zwei Jahrzehnte, bis es hieß: „Haarfärben nur durch Haarwaschen!“ (Neue Wiener Friseur-Zeitung 42, 1925, Nr. 6, 22). Dieser Slogan stammte vom Berliner Friseur Friedrich Klein, dessen Kleinol zu den Pionierprodukten neuartiger Haarfärbeshampoos gehörte. Sein 1924 gegründetes und 1935 von Elida übernommenes Unternehmen verband zwei Entwicklungen zu einem Produkt. Das häuslich anwendbare Shampoo wurde mit der Palette neuartiger pflanzlicher Haarfärbemittel gekoppelt, die bisher vornehmlich beim Friseurbesuch verwandt wurden. Daraus entstanden rasch ausdifferenzierte Produkte, angeboten unter der Dachmarke „Kleinol Henna-Shampoos“ zur Aufhellung dunkler Haare: Darunter befand sich ein eigenes Blondier-Shampoo (platinblond) und abgestufte Henna-Shampoos (mattblond, hellblond, goldblond und tizianblond). Gefahrlos war auch das nicht, denn die aromatisierten Diamine des Kleinols konnten Hautreizungen hervorrufen (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 7, 1-2, hier 2).

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Shampoo + Henna = Haarfärbeshampoo Kleinol (Sport im Bild 39, 1933, 877)

Das neue Prinzip der Färbeshampoos führte zu einer wachsenden Zahl von Rezepten, auch zu einer Vermengung mit Hausmitteln. Das betraf vor allem die Kamille: „Aus den Kamillenblüten wird ein Extrakt gebraut; mit diesem wird das Haar nach dem Waschen und auch sonst alle paar Tage benetzt, […]. Viele Blondinen gießen auch den Extrakt direkt zu dem aufgelösten Haarwaschpulver und waschen das Haar mit dieser Mischung“ (Tannert, 1932). Entsprechende Extrakte wurden auch gewerblich hergestellt, mit Shampoopulver vermengt und als Kombinationsprodukt angeboten. Wichtige Impulse für derartige Produkte kamen dabei aus dem wachsenden Sortiment von Wasch- und Putzmitteln. Dort ging es um Farbechtheit, die gewonnenen Kenntnisse über Verfärbungen konnten jedoch auch in anderen Märkten genutzt werden.

Die neuen Shampoos waren betriebswirtschaftlich äußerst reizvoll: „Durch das Shampoonieren mit Shampoo-Farbe wird die Frau daran gewöhnt, ihre Haare in der Farbe zu erhalten, in der sie es haben will. Sie wird daran gewöhnt, daß das Haar ein gesundes und frisches Aussehen behalten muß. Sie wird daran gewöhnt, es zu pflegen und ihm schon von Jugend an ihre volle Aufmerksamkeit zuzuwenden. Sie fährt damit fort, wenn sie älter wird und geht nun leicht zur notwendig gewordenen Färbebehandlung über“ (Haarpflege – die Einnahmequelle der Gegenwart, Friseur und Fortschritt 1935, H. 10, 13). Es ging also nicht nur um eine neue Produktgruppe, sondern auch um zunehmend jüngere Konsumenten, begann das Nachdunkeln des blonden Haares doch schon mit Beginn des heiratsfähigen Alters. Wichtiger noch war eine zunehmende Verhäuslichung der Haarfärbung – und es war unklar, ob die Friseure vom insgesamt wachsenden Markt der Haarpflege profitieren oder aber unter dem vermehrten Färben der Laien leiden würden. Um 1930 setzten die Berufsvertreter noch auf die eigene Kompetenz und glaubten sich durch die Werbung für die neuen Färbeshampoos nicht irre machen zu müssen (Praktische Winke für den Haarfärber, Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 6, 8; Um und für die Schönheit der Frau, Internationale Frisierkunst und Schönheitspflege 22, 1934, Nr. 11, 3-7, hier 7).

Ein wachsender Markt: Der lange Schatten der Filmblondinen

Nurblond war eines dieser neuen Färbeprodukte. Seit Sommer 1930 erwerbbar, war es Teil allgemeiner Veränderungen des Haarpflegemarktes, also stetem, schon vor dem Ersten Weltkrieg einsetzendem Wachstum, der Ausdifferenzierung der Haarfärbemittel sowie der Entwicklung neuartiger häuslich nutzbarer Färbeshampoos. Anders als etwa Kleinol, das von Anfang an auf das gesamte Farbspektrum zielte und bei dem blondfarbige Angebote Teil einer Dachmarke waren, konzentrierte sich Nurblond jedoch allein auf Blondinen.

Das bedarf der Erklärung, denn der Anteil der Blonden an der Gesamtbevölkerung sank. Nurblond war einerseits eine unmittelbare Referenz an das aufstrebende Massenmedium Film, dessen Dramen neue Prominenz schufen. Filmstars wurden bewusst geschaffen, waren Teil eines Vermarktungssystems, das zuerst bei Universal Pictures entworfen, auf das Mitte der 1910er Jahre entstehende Hollywood übertragen und dann weltweit übernommen wurde. Illustrierte, Magazine und neuartige Filmzeitschriften konzentrierten sich auf reale und imaginierte Nachrichten und Stories der Schauspieler, der Schauspielerinnen, ihres Lebens und ihrer amourösen Abenteuer. Die Filmstudios schufen eine Parallelwelt abseits der anfangs zumeist kurzen und schematisch ablaufenden Stummfilme. Die Traumfabrik produzierte nicht nur Konsumgüter für die Leinwand, sondern Lebens- und Konsumentwürfe für die Zuschauer. Dies galt für die Filmdramen, galt aber in noch stärkerem Maße für das scheinbar erstrebenswerte Leben als Filmstar. Begabung, Glück und natürlich Schönheit waren Voraussetzungen für einen raschen Aufstieg, der scheinbar jedem offen stand. Charlie Chaplin (1889-1979) stammte aus den Armenvierteln Londons, Mary Pickford (1892-1979) war ein Waisenkind aus Toronto, Douglas Fairbanks (1883-1939) eines aus New York. Zusammen mit dem ebenfalls als Waise in Kentucky aufgewachsenen Regisseur David Wark Griffith (1875-1948) gründeten sie 1919 United Artists, eines der größten und erfolgreichsten Filmstudios Hollywoods. Diese prozierten Filme und Stars; Stars, die zumeist standardisierten Schönheitsidealen und Rollenerwartungen entsprachen. Der Schwarz-Weiß-Film präsentierte die Blonde als Widerpart zur Dunklen. Sie konnte naiv sein, weißes Gift, lasziv und verführerisch, kühl und berechnend. Die Blonde wurde zum Ideal, Mary Pickford selbst hatte hierfür den Weg gewiesen.

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Die Garbo – platinblond – und die deutsche „Miß Blond“ 1932 (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 24 v. 16. Juni, 6 (l.); ebd., Nr. 11 v. 17. März, 6)

In Deutschland wurde dieses Star- und Studiosystem ansatzweise kopiert, ebenso die Produktion von begehrten und bewunderten Filmblondinen. Ende der 1920er Jahre hieß es pointiert: „Während noch vor etlichen Jahrzehnten die dämonischen Schwarzen den Schauplatz beherrschten, sind sie inzwischen vollkommen von den Blondinen verdrängt worden“ (Pilsner Tagblatt 1928, Nr. 54 v. 23. Februar, 2). Filmstars prägten Männer- und Frauenbilder, bewegten Konsumgütermärkte, waren Konsumvorbilder: „Ob blond oder dunkel: das entscheidet heute die Mode und – die Filmdiva“ (Der Wiener Tag 1932, Nr. 3436 v. 11. Dezember, 14).

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NS-Gegnerin Marlene Dietrich als blonder Vamp und als imaginiertes Gretchen (Revue des Monats 8, 1933/34, Nr. 2, 115 (l.); Uhu 8, 1931/32, Nr. 2, 31)

Die Filmindustrie etablierte ein zwar vielfach irreales und eskapistisches Paralleluniversum, doch sie weitete die möglichen Lebensentwürfe von Frauen auch deutlich aus. Gewiss, ein Mann musste gewonnen werden, doch dies häufig nur als Startpunkt für ein Leben in Wohlstand und Glamour (Verena Dollenmaier und Ursel Berger (Hg.), Glamour! Das Girl wird feine Dame – Frauendarstellungen in der späten Weimarer Republik, Leipzig 2008). Frauenbilder wurden jedoch nicht nur facettenreicher, sondern waren Ausdruck auch von Selbstverwirklichung und einem erweiterten Horizont. Wichtig: Sie wurden global verbreitet – immer verbunden mit einem Set ähnlicher Konsumgüter (Tani E. Barlow et al., The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings, Gender & History 17, 2005, 245-294; Alys Eve Weinbaum et al. (Hg.), The Modern Girl around the World. Consumption, Modernity, and Globalization, Durham and London 2008).

Blonde Haare waren nicht mehr länger Reminiszenz an eine vergangene Kindheit, sondern erlaubten den virtuellen Kontakt mit dieser Welt. Sie waren Teil eines immensen Wachstums der kosmetischen Industrie, die scheinbar Brücken in die Traumwelten ebnen konnte. Schönheit war nicht mehr länger nur gegeben, sondern sie wurde machbar. Blond konnte wiederhergestellt werden, war Ausdruck neuer Möglichkeitshorizonte, war gestaltbar – so wie vieles andere mehr. Rückfragen und Ideologiekritik wären hier gewiss nötig, Hinweise auf illusionäre Tagträume, auf die systemstabilisierenden Wirkungen der Filmindustrie, sei es gesellschaftlich, wirtschaftlich und in der Hierarchie der Geschlechter. Doch das wurde durchaus selbstreferentiell behandelt, etwa in Alfred Hitchcocks wenig bekannter Farce „Endlich sind wir reich“ (1931).

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Selbstbewusste emanzipierte Frauen – auch blond (Ulk 55, 1926, Nr. 20, 8 (l.); Kriminal-Magazin 3, 1931, Nr. 33, I)

Blond, das sollte deutlich geworden sein, war ein buntes, vielgestaltiges Thema, lässt sich nicht auf die Produktion naiv konsumierender Blondchen reduzieren oder aber – neumodisch – auf „white femininity with specific class attributes“ (Pam Cook, Because she’s worth it: the natural blond from Grace Kelle to Nicole Kidman, Celebrity Studies 7, 2016, 6-20, hier 6). Blond sein war nicht zwingend affirmativ, Schrumpfform menschlicher Möglichkeiten. Blondinen waren um 1930 vielfach emanzipierte und selbstbewusste Frauen, wählerisch und in der Lage zu wählen. Das galt natürlich auch für „ihren“ Typ, für ihre Erscheinung, für ihre Haarfarbe, denn „überall siegt das Lichte über das Dunkle, Henna, Nur-Blond oder das Geheimrezept des Friseurs über die schwärzesten Locken“ („Ich erinnere mich Ihrer dunkel, gnädige Frau!“, Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 11, 994-996, hier 994-995).

Nurblond: Markteinführung während der Weltwirtschaftskrise

Die Deutsch-Schwedische Nurblond Laboratorien GmbH wurde am 26. Juli 1930 in Berlin mit einem Stammkapital von 20.000 Reichsmark gegründet. Ziel war die Herstellung und Vertrieb „von pharmazeutischen und kosmetischen Artikeln, insbesondere die Herstellung von Shampoons für blonde Haare nach schwedischen Originalrezepten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 180 v. 5. August, 9). Nurblond wurde anfangs von zwei Geschäftsführern geleitet, einerseits vom US-amerikanischen Fabrikanten Robert Routh (New York), anderseits dem Journalist Fritz Krome. Letzter wurde Ende Mai 1931 von seiner Position entbunden (Deutscher Reichsanzeiger 1931, Nr. 124 v. 1. Juni, 6). Der promovierte Philologe schrieb später dann regimenahe Romane, etwa 1938 „Deutsche in Südamerika“ oder „Kampf um Münsterland“. Im Dezember 1931 wurde schließlich auch Routh abberufen. Die Geschäftsführung übernahm nun eine Frau, Clara Schulz, geborene Funk (Deutscher Reichsanzeiger 1932, Nr. 31 v. 6. Februar, 8). Im November 1933 erhielt die Firma schließlich einen neuen Namen, entledigte sich der deutsch-schwedischen Imagination, fungierte seither als Nurblond Laboratorien GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 279 v. 29. November, 9).

Nurblond war ein typisches Geheimmittel, unterlag als Kosmetikum einer aus heutiger Sicht gewiss unzureichenden Regulierung. Die Zusammensetzung blieb unbekannt, stattdessen gab es inhaltsleere Allgemeinplätze: „Dieses neue Shampoo ‚Roberts NUR-BLOND“ ist ein natürliches Mittel. […] Es enthält weder Färbemittel noch schädliche Bleichmittel“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. September, 17). Das Produkt hob seinen Alleinstellungsanspruch nur negativ hervor, schloss bestimmte Wirkstoffe aus: „Nurblond enthält keine Färbemittel, keine Kamille und auch kein Henna, kein schädliches Bleichmittel und ist frei von Soda“ (Das Blatt der Hausfrau 47, 1931/32, H. 7, 35). Auch der vielfach gängige graue Haarbelag durch Kalkseifen fehlte, stattdessen wurde auf den „seidigen Schaum“ des Präparates verwiesen (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Mangelnde Transparenz wurde werblich umgedeutet, auf ein „Geheimrezept“ verwiesen. Nurblond blieb Imagination: „Ein Spezial-Shampoo, das wie strahlende Sommersonne wirkt“ (Das kleine Frauenblatt 14, 1937, Nr. 7, 9).

Friseure sahen dies anders, bezeichneten es als „Bleichshampoon“, das die Haare wenn nicht ruiniere, so doch zumindest schädige („Nur blond.“, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 21, 10; Nur blond, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 23, 12). Doch Wasserstoffperoxid dürfte das als Pulver dargebotene Nurblond nicht geprägt haben. Stattdessen wird man wohl von einem getrockneten Seifenprodukt mit Zusätzen aus Pflanzen- und Bleichmittelextrakten ausgehen dürfen. Nicht die Sonne stand an der Wiege, sondern kundige chemische Fachleute.

Nurblond wurde zu Beginn in Mehrfachpacks angeboten, „Kleinpackungen“ ergänzten das Angebot ab Herbst 1930, wenige Monate nach der Markteinführung (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979). Die Papiertüten enthielten ein Pulver, das mit Wasser anzurühren und dann in die Haare einzureiben war. Die Empfehlung lautete: Einmal pro Woche. Parallel aber wurde das Präparat auch von Friseuren genutzt, wenngleich dies für die Anbieter nur zweite Wahl war: „Versuchen Sie NURBLOND noch heute, oder bestehen Sie darauf, daß Ihr Friseur es benützt“ (Das kleine Frauenblatt 15, 1938, Nr. 26, 8).

Der Absatz erfolgte über die damals gängigen Kanäle, also den Großhandel (Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156) und dann die große Zahl von Drogerien, Friseurgeschäften, auch Kolonialwarenläden, Warenhäusern und Einheitspreisgeschäften. Der Preis war nicht niedrig, zielte aber auf ein Massenpublikum. Er wurde im Rahmen des Preisabbaus verringert, werblich dies als Folge des Erfolgs gedeutet: „NURBLOND jetzt 35 Pf. Jetzt kann es sich jede Blondine leisten, ihr Haar mit Nurblond zu pflegen. Große Erfolge, ständig steigende Umsätze und zeitgemäß verbilligte Materialpreise ermöglichen Preisermäßigung“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471). Die Zielgruppe des Shampoos waren primär blonde Frauen im mittleren Alter. Doch auch Männer wurden angesprochen, teils um ihre Frauen zum Kauf zu bewegen, teils aber sicher auch für eigene Blondierversuche. Häufiger angesprochen wurden jüngere Frauen und auch Mädchen: „20 Jahre – die gefährliche Zeit für Blondinen“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 99, 117) hieß es dann; oder aber „Fräulein Blondine möchten Sie FRAU werden?“ (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 82, 6085). Das diente der Ausweitung des Marktes und der frühen Kundenbindung.

Nurblond-Werbung: Anzeigenmotive

Mangels Firmenunterlagen sind genauere Aussagen über die (Deutsch-Schwedische) Nurblond Laboratorien GmbH nur über gedruckte und veröffentliche Quellen möglich. Dabei stehen Anzeigen zwingend im Mittelpunkt. Sie galten als innovativ und modern: Der Wiener Zeichner und Trickfilmpionier Ladislaus Tuszynski (1876-1943) urteilte begeistert: „Geheiratet hat er sie? Wen denn? Und schon überfliegt man den kurzen Text, der ohne Umschweife das zum Kauf Verlockende herausschält. Sehen Sie, das ist eine ganz ausgezeichnete filmhafte Anzeige, die mutig auf die Hervorhebung der angepriesenen Ware verzichtet. Es gehört gar kein Mut dazu, wenn man mit Bild und Überschrift eine Motiv herausstellt, das wie aus einem Roman, wie aus einem Film gegriffen wirkt oder – wenn Sie so wollen: wie aus dem Leben der Menschen im Alltag“ (Strix, Inserenten: Greift ins Leben – zeigt den Alltag!, Die Reklame 24, 1931, 514-515, hier 514).

Eine Brücke zwischen Filmwelt und Alltag – just das bot die Nurblond-Werbung. Sie hatte damit beträchtlichen Erfolg, denn nach einer (nicht repräsentativen) Umfrage lag ihre Bekanntheit 1936 bei immerhin 43%. Das war deutlich weniger als bei den Marktführern Schwarzkopf (100%) und Elida (73%), doch der bei weitem höchste Wert für Spezialshampoos. Wettbewerber kamen auf deutlich niedrigere Bekanntheitswerte – je 16 % bei Palmolive und Kamilloflor, je 13 % für Auxolin, Heliopon und Blondoon sowie je 9 % bei Pixavon und 4711 (Otto Alexander Breyer, „Wer kennt die meisten Markennamen?“, Werben und Verkaufen 20, 1936, 164-175, hier 167). Schauen wir nun aber genauer hin – nicht zuletzt, um uns die vermeintliche Gleichsetzung von Blond und Nationalsozialismus vor Augen zu führen.

Blonde Diven

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Blonde Filmstars (Die Bühne 1932, H. 333, 25 (l.); Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 96, 117)

Die Nurblond-Werbung gründete auf der Präsentation blonder Frauen, spiegelte damit die Zielgruppe des Produktes. Leitbilder waren die Diven aus Hollywood: Die oben gezeigte Joan Marsh (1914-2000) war Anfang der 1930er Jahre eine der führenden Vamps in Hollywood, machte später eine Zweitkarriere als Unternehmerin. Madge Evans (1909-1981) spielte bereits als Kind 1920 die Hauptrolle im ersten großen Heidi-Film und mutierte ab 1931 zum blonden Mägdelein in vielen, ja allzu vielen Romanzen. Anita Page (1910-2008) war demgegenüber eine der prägendsten Blondinen in Hollywoods Stummfilmära. Zu ihren zahllosen Fans zählte auch der italienische Diktator Benito Mussolini.

Das Filmdiven-Motiv wurde insbesondere in Illustrierten und Filmmagazinen genutzt, ließ die ohnehin kaum vorhandene Grenze zwischen redaktionellem und Anzeigenteil verschwimmen. Nurblond schien dadurch als Teil der fernen Welt der Stars, als Abglanz ihrer Aura. Doch auch redaktionelle Textanzeigen nutzen dieses Motiv zu Geschichten, die ebenso interessierten wie die meist kurzen Beiträge der Magazine. Ein Beispiel gefällig? Filmdiva erscheint am Set mit mattem, dunklem und farblosem Goldhaar. Allgemeine Erregung und Entsetzen. „Nur um die Lippen des Filmstars schwebt das bezaubernde Lächeln. ‚Nur immer mit der Ruhe, meine Herren! Nur keine Aufregung! Abwarten! Bei den Aufnahmen in 14 Tagen sehen wir uns wieder!‘ Und tatsächlich schimmert am ersten Aufnahmetag das Haar der Filmdiva wie gleißendes Gold. Erlöstes Aufatmen. Allgemeines Erstaunen und Bewunderung. Bis endlich die lächelnde Filmdiva des Rätsels Lösung verrät: Roberts Nurblond, das Spezial-Shampoo für Blondinen, […]“ (Panik im Tonfilmatelier, Neues Wiener Journal 1931, Nr. 13641 v. 12. November, 17).

Deutsche Blondinen in Hollywood

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Deutsche in Hollywood: Charlotte Susa und Camilla Horn (Die Bühne 1934, H. 380, 16 (l.); Illustrierter Beobachter 9, 1934, 372)

Doch die blonden Diven waren auch von dieser Welt. Hollywood war bekanntermaßen nicht nur eine Gründung vorrangig zugewanderter Unternehmer aus Mittel- und Osteuropa, sondern bediente sich auch der Schauspieler und Regisseure dieser vom Ersten Weltkrieg stark gebeutelten Länder. Deutsche Blondinen hatten zeitweilig Konjunktur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der zeitlich klar befristeten Studioverträge. Sie schufen ein Band zur Heimat der Käufer von Nurblond, erschienen sie doch als eine von uns. Die heute kaum mehr bekannte Charlotte Susa (1898- 1976) reüssierte unter ihrem Geburtsnamen auf Opern-, Operetten- und Revuebühnen und begann 1926 ihre Filmkarriere. Als Femme fatale hatte sie Erfolg und erhielt 1932 einen Vertrag bei Metro-Goldwyn-Mayer – doch aus der internationalen Karriere wurde nichts, wenngleich sie noch in verschiedenen Ufa-Filmen zu sehen war. Camilla Horn (1903-1996) gelang bereits 1926 der Durchbruch als (dunkelblondes) Gretchen in Friedrich Wilhelm Murnaus (1888-1931) „Faust – eine deutsche Volkssage“. Anschließend erhielt sie einen Vertrag von United Artists, drehte in Hollywood einige Filme unter anderem mit Ernst Lubitsch (1892-1947) und Lewis Milestone (1895-1980), kehrte nach Deutschland zurück und wurde dort eine führende Ufa-Schauspielerin. Nurblond setzte verschiedene Fotos von ihr ein, nutzte ihre Prominenz auch für redaktionelle Werbung und scheinbare Einblicke in ihr Alltagsleben (Revue des Monats 6, 1931/32, Nr. 5, 108).

Projektionen des Nationalen

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Der deutsche Idealtyp: Ruth Eweler – und schöne amerikanische Blondinen (Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50 (l.); Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 10, 12)

Wo bleibt nun die behauptete enge Verbindung zwischen Blondinen und Nationalsozialismus? Sucht man, so findet man eine Anzeige mit dem Konterfei Ruth Ewelers (1913-1947), die oben schon einmal als „Miß Blond“ erschienen ist. Darunter hieß es dann: „Blond und deutsch – das ist ein Begriff. Es ist Pflicht jeder deutschen Blondine, sich die sprichwörtliche Schönheit ihres Blondhaares für immer zu bewahren“(Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50). Ja, das war eine Verbeugung vor dem weit verbreiteten Rassismus im Deutschen Reich, vor dem Zerrbild einer blonden deutschen Nation. Doch die beschworene Pflicht ist weniger die gegenüber dem deutschen Volke, sondern die gegenüber der Nurblond-Gesellschaft und ihres hilfreichen Shampoos. Motiv und Text wurden auch abseits der biographischen Sondernummer der NSDAP-Illustrierten „Illustrierter Beobachter“ über Adolf Hitler verwandt (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 8, 763: Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 106, 119) – dort nicht umgeben von braunen Marschbataillonen sondern von zarten Beinen einschlägiger Girls.

Doch selbst Bilder deutscher Blondinen milderten nicht den Zorn mancher Rassenkundler: Kurt Holler (1901-1981), deutscher Professor, NSDAP-Mitglied, Lektor im Rassenpolitischen Amt der NSDAP und Oberscharführer im Rasse- und Siedlungshauptamt der SS wetterte: „Wie stark der Rassengedanke und das nordische Schönheitsbild im Volke wieder Fuß fassen – wenn auch oft noch oberflächlich und verzerrt – geht nicht zuletzt aus den ‚Nurblond‘ Reklamen, ‚blond und deutsch‘, ‚blonde germanische Locken‘ u.a. hervor, die sich die Volksstimmung zu geschäftlichen Zwecken zumute zu machen suchen. Es bedarf wohl kaum eines Hinweises darauf, daß die Nordische Bewegung dadurch nur geschädigt werden kann“ (Kurt Holler, Übersicht, Rasse 5, 1934, 254-261, hier 261). Der echte Nationalsozialist stand Nurblond-Blondinen kritisch, ja ablehnend gegenüber, denn bei ihnen war die wiederhergestellte Haarfarbe unecht, fassadenhaft: „Die unechte Blondine […] wird immer heimlich untreu, heimlich mokant, heimlich einen dunkleren Charakter beibehalten. Aber es gibt Männer, die echtes Blond von unechtem unterscheiden können“ (Willy Raetzke, Psychologische Betrachtungen über die blonde deutsche Frau, Illustrierter Beobachter 6, 1931, 697). Ja, da wirkte wohl das Negativbild der Wasserstoffblondinen nach, der berühmt-berüchtigten Asphaltgeschöpfe – auch dies Imaginationen des Blonden aus Film und Illustrierten.

Dennoch gab es Zeitgenossen, die Nurblond-Anzeigen als typisch nationalsozialistisch ansahen. Es waren Vertreter des hilflosen Antifaschismus, die in einer spöttisch-ironischen Glosse „Weihnachts-Tips für Nazis“ wiedergaben (Die Weltbühne 28, 1932, T. 2, 903-904). Sie hatten sich eine Ausgabe des Illustrierten Beobachters angeschaut, und stellten Nurblond neben SA- und SS-Puppen, Salem-Zigaretten und Hakenkreuz-Christbaumschmuck. Ach, diese Nazis sind ja so putzig und naiv, nicht recht ernst zu nehmen (Nachdruck ohne Quellenangabe auch in Arbeiter-Zeitung 1932, Nr. 354 v. 23. Dezember, 4). Während die Redakteure und Mitarbeiter der Weltbühne kurz darauf verhaftet, geschlagen, ermordet oder ins Exil getrieben wurden, blieb die Nurblond-Gesellschaft im Lande. Und das trotz der Kritik mancher NSDAP-Kämpen und auch trotz relativen Versagens im national(sozialistisch)en Sinne. Bei der Markteinführung wurde Nurblond nämlich noch als „dieses ursprünglich deutsche Präparat“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17) beworben, doch dies blieb eine Ausnahme. Stattdessen warb man nun mit Blondinen aus dem gern als „jüdisch“ denunzierten Hollywood, propagierte Kopfschminke statt klarem Wasser. Und immer wieder hob man die Schönheit gerade der „amerikanischen Blondinen“ hervor, wohl wissend, dass sie Resultat kosmetischer Prozeduren war. Nurblond war eben kein deutsches, sondern ein global vermarktetes Shampoo. Die Werbung feierte das „modern girl“, wo immer dieses ein paar Groschen, ein paar Kronen, ein paar Cent auszugeben bereit war.

Sexuelle Attraktivität

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Die Attraktive mit dem Heiligenschein begeistert die Männer (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 1, 91 (l.), Die Bühne 1935, H. 406, 5)

Das zeigte sich nicht nur am „Glamour“ der Werbedamen, sondern auch an deren stets beschworener sexueller Attraktivität. Explizite Küsse waren selten, doch Umarmungen zwischen haltenden Männern und gehaltenen Frauen ließen Raum für das kommende. Nein, die Nurblond-Damen waren keine sittenstrengen Tugendwächterinnen, sondern sie bezirzten und umgarnten Männer, spielten mit ihren Reizen. Die Anzeigentexte unterstützten die visuelle Botschaft, zitierten Koryphäen, die da summten: „Frauen mit natürlichem, lichtblonden Haar sind viel bezaubernder – viel begehrenswerter als Frauen mit braunblondem oder aschfarbenem Haar“ (Neues Wiener Journal 1936, Nr. 15378 v. 11. September, 7). Später sicherte man derartig flüchtige Eindrücke auch pseudowissenschaftlich ab: „Auf Grund wissenschaftlicher Versuche wird behauptet, daß hellblonde Frauen 47% mehr Sex Appeal haben als dunkelblonde“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9).

Sehnsucht nach einem Ehemann

Und doch… Hafen der unruhig daherschwankenden Blondine war nicht der Mann, sondern der Ehemann. Wie im Film galt es eine Partie zu machen, einen liebevollen Mann zu finden, diesen vor den Traualtar zu bringen. Ja, die Emanzipation der blonden Frau hatte Grenzen, Grenzen, die der Realität niedriger Fraueneinkommen und rechtlicher Schlechterstellung entsprachen. Es hieß Schönheit und Blondheit gegen Sicherheit und Auskommen.

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Der Ehemann als Glück vieler Blondinen (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189 (l.); Das Magazin 7, 1931, H. 7, 683)

Die Sehnsucht nach dem Ehemann blieb nicht abstrakt, sondern mündete in einen harten Wettbewerb, bei dem die Haarfarbe eine wichtige, ja entscheidende Ressource war: „Zwei Blondinen waren in ihn verliebt, aber die eine hatte nachgedunkeltes, farbloses Haar. Das Haar der anderen schimmerte in lichtem, natürlichem Goldglanz – dank Nurblond. Natürlich hat sie ihn bekommen, denn ihr Blondhaar war viel schöner als das ihrer Rivalin“ (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 783). Blond sein war Kalkül, wusste man doch um die Schwächen der Männer, diesen triebgesteuerten Unholden, die der festen Leitung durch eine kluge Frau bedurften.

Dafür – und auch für sich selbst – war manches Opfer zu erbringen. Die kluge Blondine wusste um männliche Sehnsucht nach der Jugend, der Jungfräulichkeit. Hans Beckert, besser bekannt als M aus Fritz Langs Sittengemälde von 1931, schrie laut heraus: „Ich kann nicht anders!“ Und die Blondine, die darum wusste, präsentierte ihre Haare „im Lichten Goldton der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189). Das Kindchenschema war sozialpräventiv, „Nurblond macht das Haar locker und duftig und gibt ihm den unwiderstehlichen Zauber der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 3, 285). Frauen konnten damit dem Alter entfliehen, erhielten „die lichte Farbe der Kinderjahre“ zurück (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656) und banden den geehelichten Recken an sich, hielten ihn von der Straße fern, schufen ihm ein trautes Heim.

Familienfrieden dank dem Haarshampoo

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Blondes Heim, Glück allein (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979 (l.); Die Bühne 1932, H. 320, 34)

Die Nurblond-Werbung spielte mit den Möglichkeiten des modernen Frauenlebens, den Tagträumen von Popularität und Glorienschein, der Erfordernis der sichernden Ehe, aber auch dem Aufgehen in Aufzucht und Hege des Nachwuchses. Nur Küchen- und Haushaltsarbeit blieben außen vor, denn im Traum hatte man – ach wie schön wäre es – Dienstboten. Blondinen gewannen den Ehemann dank Blondhaar, doch Nurblond half auch danach. Es bot Schutz vor der rohen Natur des Mannes, sicherte ein friedvolles Familienleben, „schon seinetwegen“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13965 v. 6. Oktober, 9).

Freundinnen

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Vorstadtglück bei Kartenspiel und Rat geben (Die Bühne 1932, H. 330, 48 (l.); Uhu 10, 1934, Nr. 9, 105)

Die Filmperspektive der Nurblond-Werbung schlug aber auch bei den Nebenfiguren durch. Männliche und weibliche Sphären waren voneinander getrennt, begegneten sich nur dank Schönheit und Begehren sowie der wöchentlichen, selten monatlichen Zahlung des Haushaltsgeldes. Hohe Bedeutung hatten dagegen die Freundinnen, mit denen frau in einer imaginierten Vorstadt, in der eigenen Wohnung, im eigenen Haus, Karten spielte und konsumierte. In dieser Konsumwelt tauschte frau sich aus, war gefragt und Ratgeberin. Und fröhlich heißt es, wir bleiben immer blond, „denn wir pflegen unser Blondhaar regelmäßig mit Roberts Nurblond, […]“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 14000 v. 10. November, 9).

Der Spiegel

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Wahrheit im Spiegel (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 115 (l.); Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1550)

Und doch. Auch die Freundinnen verließen das traute Heim, die eigene Wohnung. Schnell Karten und Gläser wegräumen, denn er würde bald kommen. Kurz ein Blick in den Spiegel: Oh Graus, dieses grausam reale Ding zeigte immer wieder, dass das eigene Haar nachdunkelte, gar einen hässlichen Farbton annahm. Ja, sie wusste: „Natürliches lichtblondes Haar macht die Frau viel reizvoller und verlockender als bräunliches oder dunkel gewordenes Blondhaar“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 989). Und sie handelte entsprechend. Dann war der Spiegel wieder ihr Freund, zeigte ein unwiderstehliches Äußeres, apart und zart, jung und wunderbar.

Appell auch an den Mann

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Der Schatten des Niedergangs (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 92, 7119)

Sollte dennoch einzelne Frauen diese Botschaft nicht vernommen haben und nicht entsprechend schäumen, so blieb dennoch Hoffnung. Denn auch der Mann konnte Retter sein, signalisierte seine kritisch-distanzierte Traurigkeit doch Einkaufsbedarf. Sollte selbst das nicht reichen, sie seine unausgesproche-nen Wünsche nicht wahrnehmen, dann wiesen hilfreiche Anzeigen auch dem Mann den Weg, denn „lassen Sie es nicht zu, daß sie den Reiz ihrer blonden Schönheit einbüßt, daß ihr Haar nachdunkelt oder farblos wird. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Frau Nurblond benutzt“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13951 v. 27. September, 10). Wahre Liebe wurde auf Produkte übertragen – „und er verliebte sich von neuem in seine gescheite kleine Frau“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, 72).

Die Besonderheit der Blondine

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Blondinen sind etwas Besonderes (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113 (l.); Das Blatt der Hausfrau 48, 1932/33, H. 7, 180)

Man mag all das lesen als weibliche Drangsalierung, als Reduktion von Frauen auf Häuslichkeit, Körperlichkeit und Kreuzworträtsel. Doch das entsprach nicht nur der damaligen Lebensrealität der meisten Frauen, sondern wurde von vielen Frauen auch als spezifisch weiblich verstanden und geadelt. Die Nurblond-Werbung bestärkte derartige Stereotype jedoch nur ansatzweise. Sie stärkte nämlich Blondinen den Rücken, verbreitete Stolz auf ihre Attribute, auf ihren Körper. In der Werbung konnten sie über ihre Schönheit lesen – und das war nicht nur kommerzielles Kalkül: Sie sind etwas besonders, Sie besitzen Charme und Glanz (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Blondinen konnten sich als zarte, empfindliche und empfindsame Wesen verstehen (Das kleine Blatt 1938, Nr. 124 v. 6. Mai, 11). Es gab mehr als die Fron des Alltags, den Dienst an irgendetwas.

Aktivierung: Kampf gegen das Alter

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Blond sein, ein steter, doch chancenreicher Kampf (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656 (l.); ebd., 436)

Die Nurblond-Werbung wäre keine Werbung, hätte sie das mitgeschaffene und bestärkte Selbstbewusstsein nicht gleich wieder in kommerzielle Bahnen gelenkt. Der Stolz auf die eigene Schönheit führte zu dauerhaftem Konsum, denn sie musste abgesichert werden. Wissen um kosmetische Möglichkeiten wurde dazu in schlechtes Gewissen umgemünzt: „Warum lassen Sie es zu, daß Ihr Haar zu einem unbestimmten Braunblond nachdunkelt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 822) Das war nicht der Trommelschlag des Nationalsozialismus, sondern der Takt einer Konsumgesellschaft, die neue Realitäten schuf und nutzte.

Die Aura der Wissenschaft

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Typologisierung des Blonden sowie Erklärung des Nachdunkelns (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1952 (l.); Die Bühne 1934, H. 387, 13)

Diese neue Realität bestand aber nicht nur aus dem eigenen Körper und der auf ihn einwirkenden Produkte. Vielmehr mobilisierte die Werbung zeittypische Phänomene, etwa die voranschreitende Normierung und Verwissenschaftlichung des Alltags, um vermeintlich aufzuklären und Teilhabe zu suggerieren. Blond wurde ausdifferenziert und dann typologisiert – so wie zeitgleich Rassen voneinander geschieden wurden, Grundlage mörderischer Selektion. So wie aber auch Papierformate und Flaschengrößen normiert wurden, um die Wertschöpfung zu erhöhen und das Leben einfacher zu gestalten. Der Mensch als gestaltendes Wesen war durchaus Teil der Nurblond-Werbung – auch wenn der Friseur an die Stelle des sonst gern besetzten Wissenschaftlers trat.

Das kaum gezeigte Produkt

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Das Produkt adelt das natürliche Haar: Anzeige und Ladenaufsteller (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1756 (l.); Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156)

Die Nurblond-Werbung zeigte und spiegelte seine Zielgruppen. Das Produkt selbst trat demgegenüber in den Hintergrund. Nur in Ausnahmefällen erschien die Verpackung in Anzeigen, vertraute man doch auf die Findigkeit der Käuferinnen, auf die Lockkraft der im Laden prangenden Blondinen und des Markenbegriffes. Dort wurden häufig Pappaufsteller genutzt, die den Weg zur Ware ebnen halfen. Es ging eben darum, eine Grundhaltung zum Blondieren zu internalisieren, würde der eigentliche Kaufakt dann doch zwingend nachfolgen. Aus diesem Grund blieb die Ausstattung der Ware bescheiden, zumal verglichen mit der anderer Kosmetika.

Fotogeschichten

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Bildgeschichte eines Filmstars – und die Alternative Mutterglück (Die Bühne 1933, H. 360, 17 (l.); Moderne Welt 14, 1932-33, H. 9, 59)

Die relative Modernität der Nurblond-Werbung zeigte sich aber nicht nur in der steten Nutzung psychologischer Momente, die dann in der Motivforschung ja seit den frühen 1940er Jahren fleißig Urstände feiern sollte. Sie gebrauchte auch neue serielle Techniken der Illustrierten und Unterhaltungsbeilagen, verwandte diese dann kommerziell. Das galt vor allem für kleine Fotogeschichten, die comichaft eine lange Geschichte auf den Punkt brachten und die zugleich aus dem gängigen Umbruch der Zeitschriften und Zeitungen hervorstachen. Sie unterstrichen auch, dass es sich bei dieser Werbung in deutschen und österreichischen Medien um prototypisch „amerikanische“ Techniken handelte.

Dies erklärt auch, dass Fotos und Text häufig recht beliebig miteinander vermengt wurden. Die Texte konnten von verschiedenen Motiven überwölbt werden, denn diese waren letztlich austauschbare Blickfänge. Anderseits setzte die Werbung auch auf redaktionelle Reklame, also kurze Geschichten resp. Wenigzeiler. Letztere wurden insbesondere in Tageszeitungen geschaltet, deren Druckqualität die Fotoanzeigen nur selten zur Geltung kommen ließ. Sie bestanden aus simplen Produkthinweisen, aber auch aus kurzen Geschichten, etwa um die vermeintlicher Eifersucht auf blonde Frauen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113), über unbesorgtes Schwimmen und Strandleben für Blonde (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 781) oder aber Modefragen (Das Magazin 8, 1932/33, Nr. 87, 6613). Die Werbung stand damit – wie auch Hollywood – für einen sehr speziellen westlichen und „weißen“ Lebensstil. Die Konsumwelt des Westens scheint unerreichbar, Höhepunkt menschlicher Zivilisation. Exkursionen in andere Weltregionen erfolgten kaum, glitten dann ab in Klischees über das ferne Morgenlande und die Weisen aus dem Abendlande (Prager Tagblatt 1931, Nr. 267 v. 17. November, 7). Dann durfte gar „Prinzessin Sonnenschein“ ihr Blondhaar zeigen (Das interessante Blatt 50, 1931, Nr. 47 v. 19. November, 11).

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Blondinenparade: Rechts die Siegerin Ruth Eweler (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, XII)

Die Nurblond GmbH schaltete jedoch nicht nur Anzeigen, sondern popularisierte ihr Produkt auch durch eigene Veranstaltungen. Breite Resonanz erzielte dabei der im März 1932 durchgeführte Wettbewerb um die schönste Blondine Deutschlands. Schon Monate vorher hieß es verheißend in den Magazinen: „Nurblond sucht die schönsten deutschen Blondinen! Barpreise und Filmengagement bei der Universal-Film A.-G. Lesen Sie die Bedingungen und alles Nähere im Prospekt, der jedem Beutel beiliegt“ (Modenschau 1931, Nr. 225, 37). Bildeinsendungen folgten, eine Vorauswahl ermittelte Kandidatinnen, der Jury gehörten bekannte Filmblondinen an, man traf sich zum Stelldichein im Berliner Hotel Kaiserhof. Hier hatte Adolf Hitler seinen Berliner Wohnsitz, war dort zwei Wochen zuvor eingebürgert worden. Doch das trat zurück, als die fünfzehnjährige Ruth Eweler, Tochter aus einer Plettenberger Fabrikantenfamilie mit gretchenhafter Schlichtheit den Sieg davontrug. Der Filmvertrag erlaubte ihr den Einstieg in eine erfolgreiche Karriere mit mindestens fünfzehn Unterhaltungsfilmen. Neben Camilla Horn war sie das wichtigste Vorzeigeblondine in den Nurblond-Anzeigen.

Expansion von Nurblond ins Ausland

Ewelers Fotos halfen auch bei der weiteren europäischen Expansion der Nurblond-Shampoos. In Österreich und der Tschechoslowakei erfolgte der Markteintritt Mitte 1931. Die Motive der Anzeigen deckten sich mit denen im Deutschen Reich – doch das wissen Sie bereits, denn mehrere oben gezeigte Motive entstammen den vorbildlich digitalisierten Beständen der Wiener Nationalbibliothek. Hierzulande, im digitalen Armenhaus Europas, gibt es nichts Vergleichbares. Nurblond expandierte im gleichen Jahr nach Polen, dort wurde das Wortzeichen „Roberts – Nurblond“ am 4. Dezember 1931 geschützt (Wiadomosci Urzedu Patentowego 9, 1932, 437). Es folgten Luxemburg und die Niederlande (De Reclame 11, 1932, Nr. 31, 10). Auch die dortige Werbung entsprach der im Deutschen Reich – und erschien in einschlägigen Fachzeitschriften als beispielhaft für die kommerzielle Ansprache der modernen Frau (De Veroveringspolitiek der Moderne Vrouw gezien door Adverteerders, Meer Baet 4, 1932, 1287-1288). „Arische“ Frauen sah man in diesen Werbebildern nicht. Die Vermarktung erfolgte ebenfalls analog, auch wenn die Preise in den Niederlanden länger auf den relativ hohen Einstiegsmargen gehalten und erst 1936 deutlich reduziert wurden (De Reclame 15, 1936, H. 4/5, 40). Auch in der Schweiz war Nurblond seit spätestens 1933 etabliert (La Liberté 1933, Nr. 257 v. 4. November, 2). Berlin war demnach Brückenkopf für eine Europäisierung des Nurblond, zugleich aber Teil einer globalen Markenstrategie der amerikanischen Mutterfirma.

Wandlungen von Produkt, Produktpalette und Werbung

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Trockenwäsche des Haares mit Nurblond-Haarpuder (Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 154 v. 4. Juli, 12)

Zwischen Europa und den USA bestanden Unterschiede beim Absatz des Produktes. Das betraf jedoch kaum die Werbung. Doch anders als in den USA blieb Nurblond mehrere Jahre ein Soloprodukt. Erst 1936 erschien unter gleicher Dachmarke ein ergänzendes Haarpuder. Dieses sollte täglich genommen werden, doch der Erfolg dieser Ergänzung blieb bescheiden. Das lag nicht zuletzt an der stärkeren Stellung von Hautcreme im Deutschen Reich, die von Puderpräparaten kaum unterminiert werden konnte.

Die USA warfen dennoch einen langen Schatten auf den europäischen Markt. Dort stand die Mutterfirma unter staatlichem Druck, änderte daraufhin 1937 die Zusammensetzung des Shampoos. Nurblond folgte – und bewarb nun offensiv das neue Nurblond. Neue Motive kamen auf, Filmdiven verschwanden, nicht aber Fotos von Blondinen. Damit überspielte man eine veränderte Zusammensetzung und bewarb offensiv den Zusatz Linsol, einen Ölextrakt, der sprödes Haar und Schuppen beseitigen und die Haarwurzeln verjüngen sollte (Das kleine Blatt 1937, Nr. 319 v. 19. November, 7). Dieser war zuvor lediglich als Farbzusatz von Mineralöl bekannt gewesen (Chemical Age 29, 1933, 352). Mangels mir bekannter Analysen kann ich über die Zusammensetzung des Nurblond keine fundierte Aussage treffen. Die Werbung betonte, dass es „keine schädlichen Färbe- oder Bleichmittel“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9) enthalte und „ein rein seifenhaltiges Shampoo ist, aus hochwertiger, besonders edler Reinseife hergestellt“ (Filmwoche 17, 1939, 251).

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Neue Zusammensetzung und tradierte Bildmotive (Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 16, 17 (l.); Film-Woche 17, 1939, 185)

Das neue Nurblond behielt seinen „amerikanischen“ Anklang, der bei der Markteinführung schon Pate gestanden hatte. In den ersten Anzeigen hieß es 1930 eben nicht nur, dass es in den USA als Blondex bekannt sei, sondern dass es dort über eine Million blonder Frauen benutzen würden (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17). Etwas mehr als ein halbes Jahr später hieß es dann: „Über eine Million amerikanischer und schon jetzt hunderttausende deutsche Blondinen benutzen Naturblond mit größtem Erfolg“ (Die Bühne 1931, H. 305, 3). Fasst man die Analyse der Anzeigen zusammen, so ist festzuhalten, dass es sich bei Nurblond nicht um ein nationalsozialistisches Haarfärbeprodukt gehandelt hat, das darin auch keine „arischen“ Frauen präsentiert wurden. Es handelte sich vielmehr um die leicht eingedeutschte Variante eines globalen Markenartikels, der sich der „neuen Frau“ der späten 1920er Jahr andiente und sich dazu an die Trends der Filmindustrie anhängte.

Nurblond im Wettbewerb: Die breite Konkurrenz

Damit kommen wir zum dritten Teil der Analyse, dem Blick auf die unmittelbaren Konkurrenzprodukte des Nurblond. Schließlich ist es eine offene Frage, warum die eingangs aufgeführten Autoren just diesem Präparat den NS-Stempel aufgedrückt haben. Das könnte erklärbar sein, wenn die besonders ausgeprägte Werbung mit Blondinen bei der Konkurrenz unterblieben wäre.

Gehen wir zeitlich nochmals zurück, so finden wir Mitte der 1920er Jahre tradierte Haarfärbemittel, wie etwa das 1896 entwickelte Aureol der Berliner Firma J.F. Schwarzlose GmbH (Drogisten-Zeitung 20, 1905, 161; Der Welt-Spiegel 1925, Ausg. v. 30. März, 7). Wasserperoxyd war allgemein verbreitet, diente als preiswertes Bleichmittel. Erste Haarfärbeshampoos kamen auf, etwa das schon erwähnte Kleinol. Daneben aber finden sich erste Kamillen-Extrakte: „Die Blondine benützt nur Rausch’s Kamillen-Extrakt, welches dem Haar den pikanten Goldton gibt“ (Sport im Bild 31, 1925, 609). Der Markterfolg blieb jedoch begrenzt, obwohl allgemein bekannt war, dass regelmäßige Waschungen mit Eigelb und Kamillen das Haar blond erhielten (Tages-Post 1929, Nr. 226 v. 29. September, 14).

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Dachmarkenkonzept für Blonde und Dunkle von Schwarzkopf (Das Leben 6, 1928/29, H. 2, 103)

Während der Weltwirtschaftskrise wandelte sich dies unter dem Eindruck massiv einbrechender Umsätze bei Haarpflegemitteln und Kosmetika. Der Nischenanbieter Nurblond hatte den Markt verändert. Die ausdifferenzenden Haarfärbemittel auf Henna-Basis waren für immer mehr Menschen schlicht zu teuer, ließen jedoch Raum für preiswertere Nischenprodukte. Schwarzkopf hatte sich bereits 1928 diesem Trend angepasst, erweiterte sein „Schaumpon“ doch um eine parfümierte Variante und Angebote für Blonde und Dunkle.

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Extra-Blond – das „Schaumpon der Blondine“ aus dem Hause Schwarzkopf (Vorwärts 1932, Nr. 409-415 v. 3. September, 9)

Im Juli 1931 warf Schwarzkopf dann auch ein neues „Spezial-Shampoo für Blondinen“ auf den Markt. In roter Farbe geschrieben, blieb „Extra-Blond“ allerdings Teil der Shampoo-Kernmarke „Extra“. Seine Zusammensetzung war unklar, der Preis lag mit 30 Pfennig pro Packung deutlich unter dem von Nurblond (Vorwärts 1931, Nr. 351 v. 30. Juli, 4). Doch das galt nur vordergründig, denn der Hersteller empfahl, das Haar mit „Extra-Blond“ zu reinigen, anschließend aber mit dem zusätzlich zu kaufenden Kernshampoo nachzuspülen (Vorwärts 1931, Nr. 361 v. 5. August, 5). Die Einführungswerbung für „Extra-Blond“ wurde nach wenigen Monaten wieder zurückgefahren. Das Blondinenprodukt wurde nun integraler Bestandteil Teil der Dachmarkenwerbung für „Schwarzkopf-Extra“ (Vorwärts 1931, Nr. 389 v. 21. August, 5). „Extra-Blond“ selbst war ein Shampoo-Pulver, musste also in Wasser aufgelöst und angeschäumt werden. Als besonderen Marketing-Clou lag eine sog. Schaumbrille bei, also eine über den Kopf zu stülpende Hülle, die Schaum und Wasser von den Augen fernhielt (Vorwärts 1931, Nr. 291 v. 25. Juni, 7). Betrachtet man die später immer mal wieder ausgekoppelten Anzeigen für „Extra-Blond“, so waren diese deutlich gesetzter, deutlich edler und gutbürgerlicher als die Nurblond-Anzeigen (Die Bühne 1933, H. 363, 33; ebd., H. 365, 49).

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Pixavon für die blonde Wucht (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 23 v. 9. Juni, 8)

Auch andere führende deutsche Kosmetikhersteller hatten derweil Haarshampoos herausgebracht. Das Frankfurter Unternehmen A. Albersheim vertrieb es unter seiner breiten Dachmarke Khasana fächerte es aber nicht weiter auf. Anders dagegen die Lingner-Werke. Deren Hauptprodukt war das Mundwasser Odol, doch sie brachten 1908 mit Pixavon auch eine erste auf Teerfarben beruhende flüssige Haarseife auf den Markt. Das auch durch seine extravagante Glasverpackung bekannte Produkt diente seit 1929 als Dachmarke für ein Pixavon-Shampoo, das dann nach einzelnen Haarfarben weiter ausdifferenziert wurde. Mitte 1931 kam ein Kamillen-Shampoo für Blonde auf den Markt. Es enthielt einen Extrakt aus römischer Kamille, besaß eine aufhellende Wirkung und bewahrte die natürliche Farbe des Haares (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 10, 20). Pixavon war eine flüssige Alternative zu Nurblond oder Extra-Blond, wurde auch in Einzelpackungen vertrieben (Drogisten-Zeitung 47, 1932, 229). Die Werbung war deutlich glamouröser als die von Extra-Blond, blieb aber in ihrer Taktung deutlich hinter der von Nurblond zurück. Sie feierte blondes Haar, versprühte Lebensfreude in der Krise, besaß einen Hauch selbstbestimmter Emanzipation. Das Kamillen-Shampoo litt jedoch, wie Extra-Blond, unter der Fokussierung des Marketings auf das namensgebende Hautprodukt.

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Elida Shampoo Kamilloflor für „jedes Blondhaar“ (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 21. August, 10)

Elidas Kamilloflor setzte ab Mitte 1931 schon durch den pointierten Produktnamen stärkere Akzente (Illustrierter Beobachter 6, 1931, 937). Die Werbung konzentrierte sich auf jüngere Frauen, spiegelte einen urbanen und ansatzweise unabhängigen Lebens- und Konsumstil. Doch auch hier überwölbte das 1925 eingeführte Hauptprodukt „Elida Shampoo“ rasch die Auskopplung für Blonde, mochte diese auch recht preiswert und 1933 mit einem zusätzlichen „Zitronenbad“ versehen gewesen sein (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13889 v. 21. Juli, 5; Prager Tagblatt 1933, Nr. 278 v. 28. November, 8). Während Nurblond das Blondsein stetig feierte, blieb Kamilloflor nur ein Ergänzungsprodukt.

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SYS, „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“ (Die Frau und Mutter 21, 1932, H. 9, 31 (l.); Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 29 v. 21. Juli, 14)

Andere Produkte besaßen schon aufgrund geringer Kapitalausstattung kaum Chancen auf einen Breitenerfolg. Dafür steht etwa SYS, ein von der Wiener Firma Emil Weil 1932 präsentiertes „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“. Die Werbung mutete modern an, Blondköpfe dominierten. Doch in der Krise fehlte die ökonomische Substanz, um das Präparat breitenwirksam zu vermarkten.

Es gab weitere Angebote, etwa Sandors Haarschaum-Extrakt Kamille (Neue Wiener Friseur-Zeitung 45, 1928, Nr. 7, 8), das Igemo-Shampoo der Berliner Kosmetikherstellers Mouson (Gebrauchsgraphik 1934, Junih., 77) oder das vor Kriegsbeginn verstärkt beworbene Blondoon (Filmwoche 17, 1939, 89, 119). Werblich präsenter waren dagegen weitere Haarpflegeprodukte, die gezielt mit blonden Frauen warben, etwa das Birkenwasser des Hamburger Unternehmens Georg Dralle (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 655).

Fasst man diesen recht kursorischen Überblick der Konkurrenzprodukte von Nurblond zusammen, so resultierte dessen hohe Bekanntschaft und wohl auch unternehmerischer Erfolg auf einer konsequenten Spezialisierung auf die blonde Kundschaft, auf einer bewusst glamourösen Werbeansprache, auf deren Eingehen auf die realen und vermeintlichen Wünsche der Blondinen. Die deutschen und österreichischen Konkurrenten boten zwar an sich preiswertere und wohl auch „natürlichere“ Produkte an, doch ihre Werbung war teils kundenfern und wurde zumeist überdeckt durch halbherzig angewandte Dachmarkenstrategien, in der Einzelmarken nicht wirklich eigenständig präsentiert wurden. Festzuhalten auch: Alle Färbeshampoos präsentierten Blondinen auch fern der nationalsozialistischen Frauenideologie oder gar „arischer“ Idealtypen. Blond ließ sich zwar durchaus regimenah vermarkten, doch keines dieser Angebote war prototypisch nationalsozialistisch.

Blondex-Stablond-Nurblond als globale Marken

Damit kommen wir zum vierten und letzten Teil der Argumentation. Die verengte Deutung von Nurblond verkennt nämlich, dass Nurblond die mitteleuropäische Hülle eines global unter verschiedenen Namen vermarkteten Haarfärbeshampoos war, das „in allen Ländern der Welt“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471) verbreitet war. Das in der von Land zu Land kaum voneinander abweichenden Werbung gefeierte „modern girl“ stand für ein selbstbestimmteres Frauenleben als es die Generation zuvor möglich schien. Dies zeigt sich auch an den von der Werbung – wie auch vom Film – teils verrückten sittlichen Grenzen. Die Werbung war durchaus anstößig, ja frivol. In den USA musste beispielsweise eine angedeutete Kussszene anders betextet werden, da „wahllose Küsserei“ unerwünscht war. Das Bild blieb, doch der Text stellte den zu küssenden Herrn nun als Verlobten der blonden Dame vor (Der Querschnitt 12, 1932, H. 8, 604).

Blondex, ein amerikanisches Haarfärbeshampoo

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Frühe Blondex-Werbung (The Pantagraph 1924, Ausg. v. 12. Juni, 6 (l.); Journal Gazette 1924, Ausg. v. 9. Oktober, 9)

Das Haarshampoo Blondex wurde seit dem 28. März 1924 vertrieben, das entsprechende Warenzeichen kurz darauf, am 27. Juli 1926, eingetragen (The American Perfumer and Essential Oil Review 21, 1926, 453). Hersteller war der New Yorker Pharma- und Kosmetikproduzent Guaranteed Products Inc., der als Vertriebsnamen die Bezeichnung Blondex Laboratories wählte. Dies sollte Wissenschaftlichkeit repräsentieren, ebenso wie Coolene Laboratories für die gleichnamige Fußcreme der gleichen Firma. Guaranteed Products resp. die Kalmo Company stellte auch ein entsprechendes Getränk her (Index of Patents 1926, Washington 1927, 1081). Der Markteinstieg von Blondex erfolgte mit Textanzeigen in Tageszeitungen, rasch wurden graphische Elemente ergänzt und nach wenigen Monaten fanden sich die hinlänglich bekannten Photo-Text-Anzeigen (Wilkes-Barre Times Leader 1924, Ausg. v. 1. Mai, 18; The Pantagraph 1924, Ausg. v. 26. Juni, 8).

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Blondinen als Blickfang der Blondex-Werbung (Motion Picture Magazine 30, 1926, Nr. 7, 107 (l.); ebd., Nr. 12, 108)

Wie im Deutschen Reich die Deutsch-Schwedischen Nurblond Laboratorien verwies der Hersteller von Blondex auf einen skandinavischen Ursprung des Mittels, bewarb es 1926/27 als „the new Swedish light shampoo“ (McCall’s Magazine 53, 1926, Nr. 11, 82). Dies war eine Reminiszenz an den durch zahlreiche Immigranten unterstrichenen Eindruck, Schweden sei das Kernland des natürlichen Blondhaars. Noch koppelte man sich nicht an die Filmdiven Hollywoods, denn die Karriere der Schwedin Greta Garbo (1905-1990) begann dort 1926 mit Darstellungen dunkelhaariger südamerikanischer Schönheiten. Doch das sollte sich rasch ändern – und Blondex bot die Vorlagen für die deutsche Nurblond-Auskoppelung.

Diese war nur aufgrund des deutschen Markennamens ungewöhnlich, lag ansonsten im Trend der zunehmen multinationalen Expansion von Guaranteed Products. Blondex wurde ab 1931 auch in Skandinavien vertrieben. Dänemark machte wohl den Anfang, dort wurde das Warenzeichen am 27. Juli 1931 für A.-S. Hother Hellenberg eingetragen (Registrerings-Tidende for Vare- og Faellesmaerker for Aaret 1931, Kopenhagen 1932, 576). Wie im Deutschen Reich entstanden jeweils selbständige Firmen mit geringer Kapitalausstattung, die teils von US-Geschäftsleuten, im Regelfall aber von nationalen Gewährspersonen geleitet wurden. Auch in Schweden, dem vermeintlichen Ursprungland des Haarshampoos, setzte die Blondex-Werbung 1931 ein (Svenska Dagbladet 1931, Ausg. v. 18. Oktober, 10). Finnland folgte, dann auch Frankreich.

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Blondex-Werbung in Finnland und in Frankreich (Kotiliesi 16, 1938, 516 (l.); Nouveauté 3, 1937, Nr. 5, 36; Gebweiler Neueste Nachrichten 1935, Nr. 178 v. 29. Juni, 3 (r.))

Die multinationale Expansion erfolgte auch auf dem amerikanischen Kontinent, so etwa in Kanada. Blondex war Anfang der 1930er Jahre ein gängiges Alltagsprodukt, vornehmlich vertrieben über Drogerien und Kettenläden. Während die eingangs aufgeführten Autoren Nurblond als Beispiel einer nationalsozialistischen Frauenbildes deuteten, erschien Blondex US-Historikern als typisches Produkt der Depressionszeit (Robert Heide und John Gilman, Dime-Store Dream Parade. Popular Culture, 1925-1955,New York 1979, 30; Dies., Popular Art Deco. Depression Era Style and Design, rev. ed., New York 2004, 129).

Die Werbung von Blondex wurde ab 1937 auf Druck der Federal Trade Commission allerdings deutlich eingeschränkt. Deren Regulierungsmöglichkeiten wurden durch den Wheeler-Lea Act vom 21. März 1938 beträchtlich erweitert, doch schon zuvor „unfaire“ Werbepraktiken eingedämmt. Guaranteed Products durfte unter anderem nicht mehr behaupten, dass Blondex keine Färbe- oder Bleichmittel enthalte, dass es das Haar gesund erhalte, dass es den Effekt eines Sonnenbades habe, dass es dunkelblondes Haar unmittelbar in hellblondes aufhellen können und die natürliche Farbe des Haares wiederherstellen könne und einiges andere mehr (Federal Trade Commission Decisions, Bd. 26, Washington 1938, 1400). Kurzum: Die Wirkung von Blondex war deutlich geringer als von der Firma angepriesen. Guaranteed Products reagierte hierauf schon 1937, etablierte das Shampoo-Puder „New Blondex“, bewarb dieses mit noch blumigeren und kaum aussagefähigen Worten. Einmal pro Woche angerichtet, sollte es die bekannten blondierenden Wirkungen hervorrufen. Anders als Nurblond wurde es in einer mit Cellophan ummantelten Papierschachtel verkauft, in dem je ein Papierumschlag mit dem Shampoo-Pulver und der Spülung enthielt (Ruth Hooper Larisson, Packaging the Ten Cent Product, The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 38-39, hier 38).

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Werbung für „New Blondex“ (Motion Picture 57, 1939, Nr. 4, 78 (l.); ebd., Nr. 3, 68)

Das Haarfärbeshampoo Blondex überstand diesen Wandel ohne größere Einbußen. Es wurde auch nach dem Zweiten Weltkrieg weiter erfolgreich vermarktet, zumal in europäischen Märkten. Es ist nicht ausgeschlossen, dass es historische Arbeiten gibt, die Blondex als ein typisches Produkt just dieser Zeit und ihrer Wertschätzung blonder Hollywooddiven, des American Way of Life und allgemeiner Amerikanisierung deuten.

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Blondex und Konkurrenzprodukte (The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 39)

Stablond für Großbritannien und Teile des Commonwealth

Das amerikanische Haarfärbeshampoo Blondex wurde global vermarktet – und da durften Großbritannien und das Commonwealth nicht fehlen. Wohl aus markenschutzrechtlichen Gründen wählte man auch dort einen anderen Namen: Stablond Laboratories Ltd. wurde 1932 in London etabliert. Robert Rough, der ja schon Geschäftsführer der deutschen Nurblond GmbH gewesen war, war Direktor, ebenso Richard Millett und der Chemiker Alexander Kowarsky (Lesley Richmond, Julie Stevenson und Alison Turton, The Pharmaceutical Industry. A Guide to historical Records, Aldershot 2017, s.p. (E-Book)).

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Werbephrasen für Stablond (Picturegoer 3, 1934, Nr. 151 v. 14. April, 3 (l.); ebd. 1937, Nr. 147 v. 24. März, 39)

Die Stablond Laboratories boten nicht nur Haarpflegeprodukte an. Wie in die USA wurde das Shampoo in verschiedenen Konsistenzen angeboten: „Stablond Regular“ wurde durch „Stablond Liquid Soapless“ und „Stablond Powder Soapless“ ergänzt. Die Produktpalette umgriff jedoch nicht nur Angebote für Blondinen: Viklep-Tabletten sollten beispielsweise auch dürren Damen zu begehrenswerten Rundungen verhelfen, wurden auch für Heranwachsende beworben (Picturegoer 3, 1934, Nr. 141 v. 3. Februar, 36). Dunkelhaarige Modelle bebilderten die Anzeigen – doch auch für diese hielt man mit Brunitex ein Pflegeprodukt bereit. Stablond war im deutlich umkämpfteren britischen Markt gewiss weniger wichtig als Nurblond im Deutschen Reich. Regelmäßige umfangreiche Werbekampagnen sorgten jedoch für allgemeine Bekanntheit (The Chemist and Drugist 130, 1939, Nr. 3077, 8).

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Ob blond, ob braun, wir shampoonieren alle Frauen – Stablond- und Brunitex-Anzeigen in Australien (Australian Women’s Weekly 2, 1934/35, Nr. 52 v. 1. Juni, 43 (l.); ebd. 8, 1940/41, Nr. 9 v. 3. August, 31)

Von London aus wurden auch große Teile des Commonwealth beliefert. Anfangs nutzte die Londoner Zentrale für die Werbung vielfach die Köpfe deutscher Blondinen, doch nach Kriegsbeginn wurden diese gegen nicht zu personalisierende Graphiken und Bilder ausgetauscht. Auf die englische Herkunft wurde stolz verwiesen (Australian Women’s Weekly 7, 1939/40, Nr. 48 v. 4. Mai, 33). Doch die gleichen Werbeköpfe fanden sich zu dieser Zeit auch in deutschsprachigen Zeitschriften.

Stablond blieb ein aktiver Nischenproduzent, der seine Produkte auch nach dem Zweiten Weltkrieg mit nur gering verändertem Marketing an die Frau brachte (The Chemist and Drugist 165, 1956, Nr. 3983, 25). Die Firma wurde 1979 von dem Pharmakonzern Beecham aufgekauft, der unter anderem auch Herrenpflegeartikel anbot. Stablond-Produkte wurden bis 1992 verkauft. Die Geschichte der Stablond Laboratories endete 1993 im Rahmen sog. Umstrukturierungen der Beecham Group.

Zweiter Weltkrieg und das späte Ende von Nurblond

Die Nurblond Laboratorien GmbH warb auch nach Kriegsbeginn weiter mit Blondinenbildern, nutzte dazu aber neue Fotos. Die Werbung endete 1940, schon lange vor der deutschen Kriegserklärung an die USA im Dezember 1941. Die Gesellschaft bestand weiter, residierte im Berliner Grunewald in der Humboldtstraße 22-24 (Berliner Adreßbuch 1941, 2191; ebd. 1943, 2123).

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Nurblond: In der ganzen Welt und auch für Auslandsdeutsche (Banater Deutsche Zeitung 1940, Nr. 108 v. 16. Mai, 7)

Die Nurblond-Gesellschaft bestand auch nach dem Zweiten Weltkrieg, war erst in Charlottenburg, ab 1953 dann in Tempelhof, in der Boelkestraße 131 gemeldet (Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1952, 346; ebd. 1953, 388). In den Berliner Stadtadressbüchern findet sie sich bis 1961 (Berliner Stadtadressbuch 1961, T. 1, 1155) – und es ist davon auszugehen, dass es das Haarfärbeshampoo für Blondinen weiter beworben und verkauft wurde. Das aber ist für unsere Fragestellung nicht mehr relevant. Denn schon auf Grundlage der hier verfolgten vier Argumentationsstränge, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage klar.

Sehen wir nur, was wir sehen wollen?

Nurblond war erstens ein typisches Haarpflegeprodukt der 1920er Jahre, Teil einer sich dynamisch entfaltenden Kosmetik- und Schönheitsindustrie. Es steht für die Fortschritte der chemischen Industrie aber auch für eine verstärkte Nachfrage auf Seiten junger, urbaner, durch neue Populärmedien sozialisierten Frauen. Zweitens bediente die Nurblond-Werbung die Wünsche und Sehnsüchte dieser Käuferinnen, stützte und verstärkte ein vom Film geprägtes vielgestaltiges Frauenbild. Sie orientierte sich am international prägenden Bild des „modern girl“, war damit nationalsozialistischen Verengungen fremd, stellte vielmehr ein konträres und als undeutsch kritisiertes Frauenbild dar. Dies ließ äußerliche Überlappungen zu, eine starke Orientierung auf Körperlichkeit, Familienorientierung und Eheglück. Doch es setzte zugleich eine Dynamik frei, die bei weniger engen rechtlichen und materiellen Rahmenbedingungen auch emanzipatorischen Gehalt haben konnte. Nurblond unterschied sich drittens von der doch beachtlichen Zahl der Konkurrenzprodukte durch eine klarer Zielgruppenfokussierung und eine darauf konsequent zugeschnittene Werbung. Die Konkurrenz nutzte zugleich Frauendarstellungen, die teils stärker häuslich, weniger international, im Ganzen auch weniger glamourös waren. Viertens war das Marketing von Nurblond eine nur leicht variierte Kopie des amerikanischen Blondex, das unter verschiedenen Markennamen in den frühen 1930er Jahre global präsent war. Es stand für die Schönheit „weißer“ Blondinen, für deren wachsende Konsumoptionen, für deren Leben im nichtprekären Wohlstand. Mag dies mit dem Abstand von einem Jahrhundert auch nicht mehr zeitgemäß erscheinen, so ist die Verengung auf Zerrbilder „arischer“ Frauen oder tradierter Mütterlichkeit doch unzutreffend, ja irreführend.

Nurblond steht für die auch während des Nationalsozialismus bestehende Widersprüchlichkeit und Vielgestaltigkeit der Konsumgüter und der für sie betrieben Werbung (so auch Sharon Ringel, Representations of the German woman’s body in the official Nazi woman’s magazine, Feminist Media Studies 20, 2020, 238-255). Nicht zuletzt aus diesem Grund konnte die Mehrzahl starker Markenartikel nach Ende des Nationalsozialismus mit teils nur marginalen Änderungen weiter beworben und vertrieben werden.

Zu fragen ist schließlich aber auch, warum offenkundig einseitige, verkürzte und irreführende Deutungen wie die der Nurblond-Werbung unkritisch bestehen konnten, warum sie gar Teil eines vermeintlich kritischen und aufklärerischen Umgangs mit dem NS-Regime und seiner Konsumkultur werden und bleiben konnten. Die Antwort liegt erstens in den nur geringen empirischen Kenntnissen über diese Zeit, insbesondere in der kaum ausgeloteten NS-Konsumwelt. Dies ist jedoch, wie insbesondere Götz Aly treffend dargelegt hat, ein wichtiges Element, um auch allgemeine Fragen nach der nationalsozialistischen Herrschaft und ihrer mörderische Stabilität zu stellen und ansatzweise zu beantworten. Zweitens sind die plakativen Deutungen von Nurblond Ausdruck eines vielfach eben nur pseudokritischen Umgangs mit der NS-Zeit, die primär heutigen Debatten und Deutungskämpfen verpflichtet ist, sich einer konkreteren historische Analyse jedoch häufig entzieht. Dies gilt nicht nur für die oft vergessenen Vorgeschichte, sondern auch für den eben vielfach nicht vollzogenen Neubeginn nach 1945, für die massiven Kontinuitäten, die durch bequeme Bruch- und Befreiungsmetaphern gern über- und verdeckt werden. Drittens handelt es sich bei einschlägigen Deutungen auch um eine Weigerung, den Nationalsozialismus anders als primär ideologisch zu verstehen. Für Millionen deutscher Konsumenten waren Haarshampoos jedoch wichtiger als das real existierende NS-System, von dem sie nur indirekt betroffen waren, von dessen Auswirkungen sie anfangs dankbar profitierten. Die Sinnangebote der Konsumkultur waren für sie zumindest ebenso bedeutsam, wenn nicht bedeutsamer. Aber sie halfen anderen den Weg zu bereiten, waren in ihrer Selbstbezüglichkeit und ihrem Eskapismus auch Teil der zerstörerischen Dynamik des NS-Regimes.

Das lässt durchaus Rückschlüsse auf die Gegenwart zu, in der die materielle Grundversorgung und Absicherung der Bürger scheinbar alternativlos ist – und andere Gehalte des Politischen gering geachtet werden. Der britische Journalist George Orwell hat in seiner Besprechung von Hitlers „Mein Kampf“ diesen Punkt deutlich angesprochen: „Fast das gesamte westliche Denken seit dem letzten Krieg, sicherlich alles ‚fortschrittliche‘ Denken, ist stillschweigend davon ausgegangen, dass der Mensch nichts anderes will als Bequemlichkeit, Sicherheit und Vermeidung von Schmerz. In einem solchen Leben ist zum Beispiel kein Platz für Patriotismus und die militärischen Tugenden. […] Hitler weiß, weil er es in seinem eigenen freudlosen Geist mit außerordentlicher Stärke spürt, dass die Menschen nicht nur Komfort, Sicherheit, kurze Arbeitszeiten, Hygiene, Geburtenkontrolle und im Allgemeinen gesunden Menschenverstand wollen; sie wollen auch, zumindest zeitweise, Kampf und Selbstaufopferung, ganz zu schweigen von Trommeln, Fahnen und Treueparaden“ (eigene Übersetzung von Review of Adolf Hitler, Mein Kampf, London 1939, New English Weekly 1940, Ausg. v. 21. März, in: George Orwell, Collected Essays, Journalism, and Letters, Bd. 2: My Country Right or Left, 1940-1943, London 1968, 12-14, hier 14). Nurblond war ein modernes amerikanisches Konsumgut, das gleichermaßen in Diktaturen und in Demokratien gekauft wurde. Es stand nicht für Rassismus und Frauenfeindlichkeit, wohl aber für moderne Konsumgesellschaften, deren Sinnangebote die eigenen Grundlagen tendenziell unterminieren.

Uwe Spiekermann, 15. Februar 2021

Korpulenz und Tod – Das Schlankheitspräparat Antipositin im Kontext

Schlankheitsdiäten und Schlankheitspräparate entstanden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Sie waren Begleiterscheinungen erstens des Aufstiegs des Bürgertums, zweitens einer stofflich argumentierenden Chemie und Physiologie und drittens der Professionalisierung und Marktorientierung von Ärzten, Pharmazeuten und gewieften Unternehmern. Nur vor diesem Hintergrund kann man ein Produkt wie das Antipositin verstehen. Die kurze Geschichte dieses Entfettungsmittels eröffnet Schlaglichter auf eine Branche, die zwar per Werbung in die Öffentlichkeit drängte, die ansonsten aber eher im Dunkel bleiben wollte. Entsprechend müssen wir uns dem Thema langsam nähern, es in den Kontext der wissenschaftlichen, unternehmerischen und rechtlichen Zeitläufte einordnen. Beginnen wir mit der Frage, warum ein Präparat wie Antipositin überhaupt entstehen konnte.

Korpulenz als moralisches, physiologisches und pharmazeutisches Problem

Übergewicht lässt sich bis in vorgeschichtliche Zeiten zurückverfolgen, war lange Ausdruck einer höheren sozialen Stellung und des Zugangs zu an sich knappen Nahrungsressourcen. Adel und frühes Bürgertum symbolisierten mit Körperfülle ihre gesellschaftliche Vorrangstellung (Ulrike Thoms, Körperstereotype. Veränderungen in der Bewertung von Schlankheit und Fettleibigkeit in den letzten 200 Jahren, in: Clemens Wischermann und Stefan Haas (Hg.), Körper mit Geschichte, Stuttgart 2000, 281-307). Und doch war die Realität des runden Leibes schon damals umstritten: Fettleibigkeit wurde während der Aufklärung zunehmend mit Trägheit und gesundheitlichen Beeinträchtigungen verbunden und in der Mitte des 19. Jahrhunderts moralisch aufgeladen: „Sie hindert den Soldaten, in seinem ehrenvollen Stand zu verbleiben, unterbricht die Laufbahn der darstellenden Künstler, und hemmt den Unternehmungsgeist des Geschäftsmannes“ (Wilhelm Gollmann, Zur Fettleibigkeit und Magerkeit, Wien 1857, 11). Der Bürger hatte betriebsam zu sein, aktiv und leistungsfähig, unbehindert von überbürdendem und belastendem Fett. Fett war dabei durchaus wörtlich zu nehmen, denn die frühe Physiologie hatte experimentell festgestellt, dass dessen Brennwert doppelt so hoch lag wie der des Eiweißes und der Kohlenhydrate.

Solche Berechnungen gründeten nicht nur auf ökonomischen Idealen einer Wettbewerbsgesellschaft sondern auch auf einer neuartigen Vorstellung von Welt und Materie: Diese setzte sich, so seit den 1840er Jahren immer mehr Vertreter der organischen Chemie, aus kleinsten Elementen zusammen, aus Stoffen, die in dauerhaftem Fluss waren, deren Stoffwechsel den Kern des Lebens ausmachte. Der menschliche Körper stand mit seinen Nahrungsstoffen in stetem Austausch. Ein harmonisches Verhältnis von Zufuhr und Verbrauch war erforderlich, andernfalls drohte Abmagerung oder Korpulenz. Kostmaße und Ernährungsempfehlungen waren die Folge, immer weniger eingebettet in eine Kunst des Lebens, immer stärker auf den Stoffwechsel reduziert (vgl. Uwe Spiekermann, Übergewicht und Körperdeutungen im 20. Jahrhundert – Eine geschichtswissenschaftliche Rückfrage, in: Henning Schmidt-Semisch und Friedrich Schorb (Hg.), Kreuzzug gegen Fette, Wiesbaden 2008, 35-55, hier 43-45). Derartiges Expertenwissen bot in einer bürgerlichen Marktgesellschaft neue Marktchancen. Entsprechend wuchs seit der Jahrhundertmitte die Zahl von Entfettungs- und Heilkuren, individuell angeboten von privat zu zahlenden Ärzten oder in den nun zunehmend entstehenden Sanatorien und Kurorten. Aus diesem Erfahrungswissen entstanden seit den 1860er Jahren allgemeine Diätratschläge, die als „Diäten“ bis heute unter wechselnden Namen propagiert werden. Um abzunehmen, war die Stoffzufuhr zu reduzieren, zugleich aber neu zu ordnen. Die Harmonie der „Normalität“ setzte gezielte und wissenschaftlich begründete Nahrungswahl voraus: Der Londoner Arzt William Banting (1797-1878) propagierte eine vornehmlich eiweißhaltige Kost, während die bayerischen Ärzte Max Joseph Oertel (1835-1897) und Ernst Schwenninger (1850-1924) für eine deutlich verringerte Fett- und auch Flüssigkeitszufuhr eintraten, um den Körper wieder ins Lot zu bringen. Darauf zielte auch die Diät des Göttinger Internisten Wilhelm Ebstein (1836-1912), die Fette erlaubte, dagegen den Anteil der Kohlenhydrate deutlich senkte.

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Dezentralisierte Entfettung: Nachkur mit Heilwasser in Berlin (Die Woche 7, 1905, 1359)

Doch es blieb nicht bei derartigen über Frauen- und Familienzeitungen verbreiteten Handlungsanweisungen, die auch damals intensiv und kontrovers diskutiert wurden. Diäten waren nämlich nicht risikolos, konnten gesundheitliche Schäden hervorrufen (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 196-211). Zunehmend entstanden daher vermeintlich sichere, gar heilende Präparate. Vorbild für Gewichtsreduktion ohne negative Nebenwirkungen war erst einmal der bürgerliche Bädertourismus. Den Anfang machten seit den frühen 1870er Jahren leicht abführende und vielfach mit Kohlensäure versetzte Heilwässer, durch die man sich die Kur gleichsam nach Hause holen konnte. Parallel wurde ihre stoffliche Essenz, die Mineralsalze, eingedampft, zu Pastillen und Tabletten gepresst und dann verkauft. Doch all dies half wenig, wenn man zugleich nicht auch seine Ernährung umstellte und sich mehr bewegte. Angesichts des fehlenden Charmes langfristiger Wirksamkeit entstanden daher in den 1890er Jahren neuartige, nun in der Tat wirksame Präparate – allesamt Resultate intensiver wissenschaftlicher Forschung.

02_Lustige Blaetter_14_1899_Nr27_p16_Schlankheitspraeparate_Hormonpraeparate_Thyreoidin_Gedicht_Schlankheit

Schlankheitssehnsucht und Todesverachtung 1899 (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 27, 16)

Den Anfang machten ab 1894 Schilddrüsenpräparate insbesondere von Borroughs, Wellcome & Co. (London) bzw. E. Merck (Darmstadt), die ursprünglich zur Bekämpfung von Kretinismus gedacht waren. Die Hormontherapie mit derartigen Thyreoidin-Tabletten beschleunigte den Stoffwechsel, ließ Pfunde purzeln, hatte jedoch massive, teils lebensgefährliche Nebenwirkungen. Während die pharmazeutischen Firmen sich daraufhin langsam aus dem Markte zurückzogen, griffen viele, insbesondere französische Hersteller das Grundprinzip auf, entwickelten es gar fort. Aus Hypophysen oder Keimdrüsen gewann man weitere marktgängige Hormonpräparate. Anfangs frei käuflich, wurden sie rasch verschreibungspflichtig, doch das Marktsegment blieb bestehen. Schlankheit, das war offenkundig, konnte mit wissenschaftlicher Hilfe herbeigeführt werden, mochten die Risiken auch beträchtlich sein.

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Kampf der Fettleibigkeit mit Hilfe abführender Mittel: Anzeige der Marienbader Reductions-Pillen (Jugend 3, 1898, 114)

Parallel gewannen Abführmittel an Bedeutung. Als Hausmittel (Honig, Marmeladen, Rhabarber, etc.) wohlbekannt, in Form von Mineralstoffpräparaten und Rizinusöl breit verwendet, dienten sie lange Zeit vornehmlich der Regulation des Darmtraktes und der Bekämpfung der vermeintlichen Zivilisationskrankheit der Darmverstopfung. Seit der Jahrhundertwende aber wurden sie auch als Mittel der Körpermodellierung genutzt, mochten die sog. Drastica auch viele Mineralstoffe ausschwemmen, die bis dato kaum beachtete Darmflora schädigen und den Körper schwächen. Auch saline Abführmittel aus „natürlichen“ Salzen fanden vermehrt Abnehmer, wenngleich sie das Körpergewicht meist auf Kosten der Eiweiss- und Wasserreserven reduzierten. Die meisten „Entfettungsmittel“ dieser Zeit enthielten entweder Drastika oder aber Mineralsalze. Sie wurden ergänzt durch eine wachsende Zahl pharmazeutischer Abführmittel, die unabhängig von ihren gesundheitlich problematischen Folgen als neuartige Markenartikel modern beworben wurden.

Kampf der Korpulenz: Ein lukrativer Markt des Wunderbaren

Schlankheitspräparate waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts also eine der vielen Verheißungen der angewandten Naturwissenschaften. Ebenso wie damals Träume von synthetischer Nahrung keineswegs rundum illusorisch erschienen, gab es scheinbar realistische Chancen auf neue Präparate, mit denen die Folgen zu geringer Bewegung und gar unmäßigen Essens und Trinkens einfach gebannt werden konnten. Hormonpräparate und Abführmittel materialisierten die Chancen und Gefahren der vielen neu verfügbaren medizinisch-pharmazeutischen Präparate – und sie schufen zugleich einen grauen Markt von Produkten, deren Wirkung lockte und von deren Problemen geschwiegen wurde. Geschäftstüchtige Ärzte und Pharmaunternehmen waren Teil dieses Geschehens – doch von denen soll im Folgenden nicht die Rede sein. Denn nach den Innovationen der 1890er Jahre dominierten sie nicht mehr die öffentlichen Debatten. Insbesondere viele Ärzte sahen nämlich ihre Befürchtungen vor einer abstrakten, die individuellen Unterschiede nicht beachtenden Heilwelt massenindustriell hergestellter Präparate bestätigt. Sie propagierten verstärkt individuelle Therapien beim Privat- oder Bäderarzt (Wilhelm Ebstein, Die Fettleibigkeit (Korpulenz) und ihre Behandlung, Wiesbaden 1904). Doch derartige Kuren waren Besitzenden vorbehalten, waren für die große Mehrzahl schlicht zu teuer. Sie griff daher notgedrungen zu Schlankheitspräparaten – und dies war die Chance für eine wachsende Zahl obskurer und zumeist betrügerischer Angebote. Das Antipositin der Berliner Firma Dr. med. Wagner und Marlier war deren Exponent, mochte es auch nur von 1905 bis 1907 öffentlich beworben worden sein, ehe die öffentliche Hand dieses Treiben unterband. Um den massiven Markterfolg des Antipositins – und der damit eng verbundenen Präparate Slankal, Levathin und Vitalito – nachvollziehen zu können, müssen wir den Blick jedoch nochmals weiten, einerseits den Markt genauer beachten, anderseits die damalige Rechtslage.

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Kleine Anzeigen für einen wachsenden Markt: D. Franz Steiners Tonnola-Zehrkur und Otto Reichels Zehrkur Graziana (Die Woche 6, 1904, H. 14, XII (l.); ebd. H. 11, IX)

Erstens hatte sich Berlin im späten 19. Jahrhundert zu einer deutschen „Hochburg“ sowohl des sog. Kurpfuschertums, also der Gesundheitsbehandlung ohne ärztliche Approbation, als auch des Geheimmittelwesens entwickelt (A. Springfeld, Die Bekämpfung der Kurpfuscherei und des Geheimmittelschwindels auf dem Boden landesgesetzlicher Verordnungen, Therapeutische Monatshefte 26, 1912, 803-816, hier 803). Kleine und mittlere Produktionsstätten beherrschten den Markt für (Schlankheits-)Präparate unbekannter Zusammensetzung. Die Anbieter waren meist Versandgeschäfte mit einer breiten Palette unterschiedlicher pharmazeutischer und kosmetischer Präparate. Die Berliner chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel bot beispielsweise nicht nur eine „Zehrkur“ gegen Korpulenz, sondern auch Kraftpillen gegen Magerkeit, Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver an – ganz zu schweigen von ihren „Original“-Essenzen für selbstbereitete Spirituosen und Erfrischungsgetränke. Die Reichelsche Zehrkur mit dem pretiösen Namen Graziana war zwar durch kontinuierliche Reklame reichsweit bekannt, doch handelte es sich um kleine, vielfach nur aus Text und einem Kreuz bestehende Anzeigen. Das galt auch für die meisten anderen Angebote, etwa die Tonnola-Zehrkur der Berliner Firma D. Franz Steiner & Co., die Robose-Pillen von Rudolf Hoffers aus Berlin-Karlshorst, die in der Reichshauptstadt gefertigten Orientalischen Kraftdragees von Max Denk oder das von Hoock & Co. in Hamburg hergestellten Amiral (vgl. Die neue Geheimmittel-Verordnung, Aerztliche Sachverständigen-Zeitung 1903, 346-347). Letzteres stammte eigentlich aus London, einer weiteren europäischen Hochburg der sog. Patentarzneien. Ausländische Anbieter, zumal einige Pariser Firmen, nutzten zudem regelmäßig graphische Elemente, um Aufmerksamkeit zu erregen.

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Ansprechende Konkurrenz aus dem Ausland (Der Bazar 50, 1904, 32)

Berlin lockte potenzielle Investoren mit einem breiten Netzwerk von Geheimmittelproduzenten, einer leistungsfähigen lokalen pharmazeutischen Industrie und zahlreichen qualifizierten Fachleuten. Hinzu kam ein quirliger Markt neuartiger Zeitschriften und Zeitungen, etwa die „Berliner Illustrirte Zeitung“ oder „Die Woche“, die „Berliner Morgenpost“ oder die „Berliner Volks-Zeitung“. Sie erreichten ein Millionenpublikum und ermöglichten Unternehmern einen zunehmend einfachen Weg zur Kundschaft. In Berlin regte sich allerdings auch kräftiger Widerstand gegen die neuen eifrig beworbenen Geheimmittel, beispielsweise durch die 1903 gegründete „Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums“ und ihre Zeitschrift „Gesundheitslehrer“. Berlin war zudem der Ort, an dem im 1876 gegründeten Reichsgesundheitsamt, im Bundesrat und dem Reichstag um die Regulierung des Geheimmittelwesens gerungen wurde.

Der Erfolg der Schlankheitspräparate resultierte jedoch nicht nur aus dem Genius loci Berlins, sondern zweitens aus einer wahrlich speziellen rechtlichen Situation im Deutschen Reich. Auch hier gilt es ein wenig auszuholen: Die wirtschaftliche Liberalisierung hatte Ende der 1860er Jahre die tradierten Rechte der Ärzte und Apotheker gebrochen. Es gab Kurierfreiheit und Heilmittelabsatz durch Drogisten und Händler. Entscheidend war aber etwas anders: Die 1875 erlassene und 1890 sowie 1901 dann novellierte Verordnung über den Verkehr mit Arzneimitteln bestimmte positiv alle für Arzneimittel erforderlichen Stoffe und Verbindungen, machte diese apothekenpflichtig. Alle anderen waren damit frei verkäuflich (Kerrin Riewerts, Kosmetische Mittel vom Kaiserreich bis zur Zeit der Weimarer Republik. Herstellung, Entwicklung und Verbraucherschutz, Mathem. Diss. Hamburg 2005, 49-52). Das begünstigte innovative Produzenten, denn neue Präparate konnten anfangs frei, also etwa auch in Drogerien, in Friseurgeschäften oder per Versandhandel verkauft werden. Arzneien und Geheimmittel waren durch Apotheker und Ärzte nicht abgeschirmt.

Das begünstigte das ohnehin rasche Wachstum der pharmazeutischen Industrie, die immer neue „industrielle Geheimmittel“, „Spezialitäten“, also die uns bestens bekannten Pharmazeutika, entwickelte und verkaufte. Deren Zusammensetzung war vielfach unbekannt, fehlten anfangs doch Kernelemente einer modernen Wissensökonomie, wie etwa ein wirksamer Patent- und Markenschutz. Der Staat – und das hieß vor allem die Bundesstaaten des Deutschen Reiches – regulierte zwar sowohl giftige als auch apothekenpflichtige Stoffe. Doch das galt erst nach der Markteinführung, dauerte meist mehrere Jahre. Zahlreiche neue Schmerzmittel bzw. synthetische Drogen waren daher für eine gewisse Zeit allgemein erhältlich. Das betraf nicht nur die Hormonpräparate gegen Korpulenz, sondern auch Heroin, Veronal, cannabishaltige Medikamente und viele andere. Die Gesundheitsbehörden, darunter das Kaiserliche Gesundheitsamt, schritten gegebenenfalls ein, schlossen die Arzneimittel dann teils vom freien Verkauf aus, setzten sie auf die Giftlisten, verboten sie gar. Doch dieser bürokratisch-wissenschaftliche Apparat war langsam – und damit Gewähr für eine dynamische Geheimmittelindustrie.

Schlankheitspräparate waren bis zur Jahrhundertwende vorrangig ärztlich kontrollierte Mineralsalze resp. Abführmittel oder aber industrielle Geheimmittel. Dann aber begannen verstärkt medizinische und pharmazeutische Laien in dieses Feld zu investieren. Sie nutzten meist eine weitere offene Flanke der Regulierung. Die Zuordnung der neuen Präparate war nämlich vielfach unklar: War ein Malzpräparat ein Nahrungsmittel, eine Arznei oder aber ein kosmetisches Produkt? Die Regulierung derartiger Warengruppen erfolgte unterschiedlich, ihre Zuordnung folgte erst einmal den Angaben der Hersteller. Kosmetische Produkte waren dabei grundsätzlich frei verkäuflich. Das betraf etwa die gesamte oben angeführte Palette der Berliner Firma Otto Reichel – darunter auch seine Zehrkur Grazina gegen Korpulenz. Sie zielte auf eine andere Erscheinung, auf einen besser funktionierenden Körper – und war damit keine Arznei. Entsprechend schwierig war die Regulierung, gar das Verbot. Der Staat konzentrierte sich auf Gefahrenabwehr, sein Ideal war ein mündiger Konsument. Der Staatssekretär des Innern, Vizekanzler Arthur Graf v. Posadowsky-Wehner (1845-1932), begründete dies 1902 im Reichstag: „Auf allen Gebieten, meine Herren, kann der Staat nicht die Rolle der Kinderfrau spielen […,] etwas Intelligenz muß jeder selbst in seinem Interesse anwenden. Vor solchen schwindelhaften Unternehmungen ist so oft gewarnt worden, daß es sich schließlich jeder selbst zuschreiben muß, wenn er noch darauf hineinfällt. […] Aber allerdings werden wir die Geheimmittel unter scharfe Kontrolle nehmen, die entweder vom ärztlichen Standpunkte gefährlich sind oder offenbar nur betrügerischen Zwecken dienen“ (Reichstagsprotokolle. Stenographische Berichte, 10. Leg. 1900-1903, Bd. 4, Berlin 1902, Sitzung v. 30. Januar 1902, 3779).

Neues „Death Marketing“

Als im Februar 1905 das Entfettungsmittel Antipositin erstmals beworben wurde, war dies ein Bruch mit der bisherigen Werbetradition. Die Anzeigen waren deutlich größer, enthielten markante, einprägsame Bilder. Die gesundheitlichen Auswirkungen dauerhafter Korpulenz wurden mittels eines Totenschädels verdeutlich – der als Bildzeichen der Berliner Gesellschaft Dr. med. Wagner und Marlier bald vor Nachahmungen geschützt wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 286 v. 2. Dezember, 13)

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Der Schock des Todes und die Rettungskraft der Ware (Jugend 11, 1906, 203)

Das Gebrauchswertversprechen diese Entfettungsmittels war klar: Kauf oder stirb! Es handelte sich um „Death Marketing“, also die Mobilisierung von Angst und Todesfurcht für den Kauf gewerblicher Produkte. Gewiss, völlig neu war dies nicht. Doch es war neu für ein pharmazeutisches Kosmetikum, war charakteristisch für die Absatzstrategie des Antipositins.

Halten wir nochmals inne, um diese neue Strategie genauer zu verstehen: Gefahren wurden in der Reklamewelt des späten 19. Jahrhunderts durchaus direkt und auch krass präsentiert. Doch das galt für besondere Produktgruppen, vor allem für den breiten Sektor der Schädlingsbekämpfung. Schaben und Spinnen, Ratten und Mäuse waren Alltagsbegleiter, erschienen entsprechend auch in den Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Deren Sprache war eliminatorisch, kündigte Vernichtungsfeldzüge an, radikales Vorgehen, komplette Auslöschung. Sculein-Rattentod des Ottenser Apothekers (und späteren Herstellers von Hühneraugenringen) August Wasmuth (1860-1923) oder das vom Wiener Kaufmann Johann Zacherl (1814-1888) eingeführte und dann europaweit vermarktete Zacherlin hoben sich aus der großen Zahl tier- und todgeschmückter Anzeigen graphisch hervor, zeigten die sterbenden Tiere. Auch im Konsumgütermarkt fand sich der Tod als Sensenmann, als Gevatter Hain, als Skelett und Totenschädel. Eingesetzt wurde er jedoch vor allem aber bei Spirituosen, Bade- und Pflegemitteln – mehr hierzu finden Sie in meiner Analyse des schwedischen Hanfsamenbreies Maltos Cannabis. Der Tod drohte, gewiss. Doch er wurde vertrieben und überwunden, war eine Erinnerung an die alten schlechten Zeiten, in denen der schaffende menschliche Geist noch nicht die Herrschaft angetreten hatte.

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Die Pharmazie verscheucht den Tod, den Sensenmann: Titelvignette einer Fachzeitschrift (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 423)

Das neuartige, von Antipositin umgesetzte „Death Marketing“ knüpfte an diese Vorbilder an. Der Totenschädel stand mitten im bürgerlichen Leben, blieb dabei aber nicht stehen, sondern lenkte den Schock um auf den heilenden Gebrauchswert der angepriesenen Produkte. Die sichtbare Gefahr der Krankheit und des Todes standen gegen die Aura der Gediegenheit und Sicherheit käuflicher Waren. Sie verdrängten zunehmend die Person des Arztes und des Herstellers, ersetzten sie durch Vertrauen in einen Markenartikel. Bei Antipositin stehen wir am Beginn dieser Entwicklung, knüpfte die oben gezeigte Anzeige doch noch an die weit verbreitete Werbefigur des empfehlenden Arztes an, verband sich das Präparat noch immer mit dem Namen eines Dr. Wagners. Doch die Anzeigen standen für einen Kulturbruch, weg von Menschen, hin zum Produkt. Da Tod und Konsumwelt Gegensätze waren, durchzogen anfangs Humor und Augenzwinkern viele Anzeigen, standen für den Exorzismus der modernen Warenwelt. Dem Tod zeigte man eine Nase, verspottete ihn, warf ihn schlicht hinaus.

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Austreibung des Bösen: Sensenmann, Albgestalten und Ungeziefer weichen dem Steinerschen Paradiesbett (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3164, Beibl. 2, 2)

Das war bei Antipositin nicht mehr der Fall, zumindest in den Anzeigen der Jahre 1905 und 1906. Sie waren ohne Augenzwinkern gestaltet, verwiesen auf die Lebensgefahren durch Korpulenz, machten Entfettung und Kauf zur Pflicht. Das war dramatisch, zumal eine detaillierte medizinische Begründung fehlte. Gefühle wurden mobilisiert, gerade deshalb wirkte das „Death Marketing“ – zumindest für einzelne Produkte und eine gewisse Zeit: „‚Gift im Blut‘, ‚Zerrüttete Nerven‘, ‚Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘ u. ä., so lauteten die durch schauerliche Bilder noch unterstützten Schlagworte, mit denen das Publikum zunächst verängstigt wurde, um dann die obigen Mittel als wunderbare, sichere Rettung gegen diese in düstersten Farben geschilderten Leiden angepriesen zu erhalten“. Warnungen gab es, doch es galt: „Die Reklame übertönte jedoch jede Warnung “ (beide Zitate n. Berliner Tageblatt 1913, Nr. 231 v. 5. September, 11).

Antipositin: Zusammensetzung, Herkunft, Werbung

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Sterben oder kaufen: Werbung für Antipositin (Dresdner Nachrichten 1906, Nr. 220 v. 12. August, 4)

Nähern wir uns nun dem Mittel selbst. Zuerst ein Blick auf die Zusammensetzung: „Wagner’s Antipositin enthält angeblich Fruchtsalze und Fruchtsäuren“ (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Soweit die kargen Angaben der Hersteller. Offiziell angemeldet war Antipositin als „Kosmetisches Präparat gegen Korpulenz“ (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Schon kurz nach dem Markteintritt wurde „das Beste der bisher existierenden Mittel gegen Korpulenz“ chemisch genauer analysiert.

Antipositin wurde anfangs als ein gelbliches Pulver in flachen, runden Blechdosen mit je 55 Gramm für 3 Mark das Stück vertrieben. Es wurde in Wasser eingerührt, brauste ein wenig auf, konnte dann getrunken werden. Sein Geschmack war sauer. Gemäß einer ersten Analyse war Antipositin ein Gemisch „aus Weinsäure, Zitronensäure, Natriumchlorid, Natriumbikarbonat oder getrocknetem Natriumkarbonat, einer geringen Menge eines Kaliumsalzes einer der genannten Säuren und möglicherweise auch Natriummalat“ (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188). Kurz gefasst, handelte es sich um leicht abführende Salze, um Säuerungsmittel und Brausepulver sowie um Spurenelemente der vom Anbieter in den Vordergrund gerückten Fruchtsäurenderivate (Fr. Franz, Antipositin. Mittel gegen Korpulenz, Zentralblatt für die gesamte Physiologie und Pathologie des Stoffwechsels NF 2, 1907, 528). Das Ergebnis dieser ersten, auf Anregung des Deutschen Apothekenvereins erstellten Analyse wurde in der Fachwelt rasch verbreitet (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 43, 1905, 272-273 bzw. 1072; Chemisches Repertorium 29, 1905, 89; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 200; Les Nouveaux Remèdes 82, 1906, 87). Für diese Experten war klar, dass Antipositin schon aufgrund seiner Zusammensetzung gegen Korpulenz kaum wirken konnte. Die Inhaltsstoffe waren billig und breit verfügbar, das Präparat daher weit überteuert.

Der Hersteller sah dies natürlich anders. Die Anzeigen enthielten allerdings keine belastbaren Angaben zum Produkt und seiner Zusammensetzung. Die den Bestellungen beigefügte Broschüre „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ enthielt jedoch Hinweise: „Es lag deshalb der Gedanke nahe, die wirksamen Bestandteile des frischen Obstes, nämlich Fruchtsäuren und Fruchtsalze, ohne die wirksamen oder direkt zweckwidrigen (Zucker, Stärke, unverdauliche Stoffe) in konzentrierter Form zu Entfettungskuren zu verwenden. Dies ist in unserem Präparat ‚Antipositin‘ geschehen, welches in der Hauptsache diese Substanz enthält“ (zit. n. Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Das Präparat sollte den Stoffwechsel beschleunigen, das verlorene körperliche Gleichgewicht dadurch wieder herstellen. Dies erinnerte an einen englischen Heilmittelklassiker, das seit 1852 bekannte und seit 1868 als Markenprodukt vertriebene Eno’s Fruit Salt. Es wurde als universelles Heil- und Kräftigungsmittel angeboten, doch seit den 1890er Jahren von Nachahmern auch als Entfettungsmittel positioniert.

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Eno’s Fruit Salt als Anreger für Schlankheitspräparate: Hier Dr. Edison’s Obesity Pills and Fruit Salts (The Sun 1900, Nr. 338 v. 4. August, 4 (l.); The Arizona Republican 1896, Nr. 107 v. 22. September, 3)

Einschlägige Fruchtsäuren und Fruchtsalze konnten bei Antipositin nur in geringen Mengen nachgewiesen werden. Das lag gewiss auch an defizitären Analysetechniken, führte jedoch dazu, dass Fachleute die Existenz dieser Stoffe bezweifelten (Pharmazeutische Post 38, 1905, 223; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Wichtiger aber war etwas anderes: Der aufgrund seiner markanten Werbung rasch allseits bekannte Markenartikel wurde mehrfach analysiert – und die Ergebnisse variierten ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Mitte 1906 enthielten die Dosen 63 g eines nun weißen Pulvers, das ähnlich wie zuvor zusammengesetzt, aber nicht identisch war (F[ranz] Zernik, Antipositin. (2. Mitteilung), Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866-867). Kunden erhielten mit gleicher Lieferung teils Dosen mit gelbem bzw. mit weißem Pulver.

Für die Kritiker bestätigte dies den betrügerischen Charakter des Mittels, sahen darin einen bekannten Trick der Geheimmittelproduzenten (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 47, 1907, 60). Es ging eben nicht um die von den Kontrollinstanzen stets implizit angenommene gleichmäßige Zusammensetzung und Wirkung, sondern um den Absatz von teuren und ohnehin wirkungslosen Präparaten. Deutlich wird, wie zentral für diese Waren die Werbung war: Sie erst schuf ein einheitliches Gebrauchswertversprechen, überdeckte die Heterogenität des Produktes durch einen zusammenführenden Markennamen und schuf damit erst die kommerziell gewünschte Gleichartigkeit des Antipositin. Dieses Grundprinzip des Marketings war in der Parallelwelt der Chemie und Pharmazie so nicht präsent, denn deren stofflicher Reduktionismus ermöglichte klare Definitionen und Kausalbeziehungen, forderte diese aber auch ein.

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Wirksame Stoffe in konzentrierter Form – Antipositin-Anzeige 1905 (Jugend 10, 1905, 717)

Abseits der Expertendiskussion hatte Antipositin beträchtlichen, aber nicht zu quantifizierenden Erfolg. Es habe „dank der außerordentlichen Reklame, mit der es propagiert wird, in weiteren Kreisen Eingang gefunden“ (Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866). Daran hatten auch positive ärztliche Gutachten ihren Anteil, auf die in der Werbung anschließend großspurig und verallgemeinert verwiesen wurde (O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366). Ärztliche Lohnschreiber gab es in größerer Zahl. Sie lobten unabhängig von der Wirksamkeit der Präparate, riefen damit Erbitterung bei Kollegen hervor: „Einige – gutmütige – Aerzte haben sich auch hier gefunden, die Zeugnisse ausgestellt haben. Die Namen haben sind nicht gerade berühmt. Aber es sind Aerzte – hoffentlich finden sich keine weiteren, die dieses unglaubliche Treiben unterstützen“ ([Otto] Neustätter, Aerztekaperung für das Antipositin, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 1942). Doch wie sollten Konsumenten urteilen, wenn ein Arzt in einer führenden Fachzeitschrift schrieb: „Ich selbst habe ‚Antipositin‘ vier Wochen lang gebraucht, und zwar dreimal täglich einen gehäuften Teelöffel in Wasser gelöst, und habe dabei, ohne Diaet irgendwie innenzuhalten, drei Pfund abgenommen. Bei Enthaltsamkeit von Alkohol, welchen ich in großen Mengen zu mir nahm – durchschnittlich fünf halbe Liter Pschorr pro Tag –, wäre die Gewichtsabnahme viel größer gewesen“ (Die Heilkunde 9, 1905, 186). Vereinzelte Nachrichten über Gesundheitsschädigungen durch die Zitronensäure des Antipositins versandeten demgegenüber (S. Wahle, Was ist Korpulenz?, Münchener Medizinische Wochenschrift 52, 1905, 1518).

Bevor wir uns näher mit Werbung und Absatz befassen, sind einige Worte über die Hersteller angebracht. Der scheinbare Macher – Dr. Wagner – war Namensgeber der Firma und dürfte mit dem Präparat nicht zu tun gehabt haben. Dr. Ferdinand Wagner führte eine Privatpraxis und war einer breiteren Öffentlichkeit durch seine Zusammenarbeit mit dem kriminellen Naturheilkundler Paul Mistelski bekannt geworden. Dieser hatte seit 1898 eine florierende Praxis betrieben, doch fehlten ihm Approbation und Kompetenz (Der Herr „Direktor“!, Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 519 v. 4. November, 6). Aus diesem Grunde stellte er Dr. Wagner als leitenden Arzt ein, der dafür über drei Jahre ein Gehalt von 8000 Mark erhielt, wohl „eine Scheinanstellung“ (Apotheker-Zeitung 19, 1904, 889). Mistelski wurde 1904 in einem spektakuläre Prozess u.a. wegen Körperverletzung verurteilt, machte auch später noch durch kriminelles Wirken von sich reden (Berliner Börsenzeitung 1904, Nr. 520 v. 4. November, 15).

Bei der offenen Handelsgesellschaft Dr. med. Wagner & Marlier war die tarnende Funktion des Mediziners ähnlich. Die Berliner Firma begann ihren Betrieb in der Karlsbaderstr. 21 am 13. Januar 1905, doch vertreten wurde sie allein vom Kaufmann Ernst Marlier (Berliner Tageblatt 1905, Nr. 68 v. 6. Februar, 5). Schon am 16. Januar 1905 wurde das Wortzeichen Antipositin für ein kosmetisches Präparat gegen Korpulenz beantragt, am 28. April 1905 auch erteilt (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Zu diesem Zeitpunkt war die Gesellschaft längst aufgelöst und Dr. Wagner ausgeschieden (Berliner Börsen-Zeitung 1905, Nr. 72 v. 11. Februar, 21; Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 73 v. 12. Februar, 3). Die Firma wurde Ende 1905 in eine haftungsrechtlich günstigere GmbH umgewandelt, deren Zweck „Herstellung und Vertrieb pharmaceutisch-kosmetischer Präparate, insbesondere der Fortbetrieb des unter der Firma Dr. med. Wagner & Marlier in Berlin bestehenden Handelsgeschäftes“ war (Berliner Börsen-Zeitung 1906, Nr. 27 v. 17. Januar, 20). Der 1903 von Nürnberg nach Berlin gezogene Marlier hielt 95% des Stammkapitals von 100.000 Mark. Als Geschäftsführer setzte er den Kaufmann Gustav Fugmann ein, einen guten Bekannten aus Nürnberg. Es folgten in rascher Taktung die Kaufleute Franz Wallbrecht, Wilhelm Keßeler und Karl Baresel (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20; ebd. 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Die mittlerweile in die Magdeburgerstr. 36 umgezogene Firma wurde im Dezember 1911 aufgelöst, doch die Liquidation zog sich hin (Ebd. 1911, Nr. 302 v. 23. Dezember, 13; ebd. 1913, Nr. 116 v. 19. Mai, 11). Gelöscht wurde die GmbH kurz nach Kriegsbeginn 1914 (Ebd. 1914, Nr. 208 v. 4. September, 10). Die Werbung für Antipositin begann Anfang Februar 1905 (Die Woche 7, 1905, Nr. 5, VII), wurde ab Mai deutlich verstärkt. Bis Mitte 1906 waren Totenschädel regelmäßige Begleiter in Zeitschriften und Tageszeitungen.

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Und täglich grüßt der Totenkopf: Zeitungswerbung mit Schädelvarianten (Badische Presse 1906, Nr. 255 v. 2. Juni, 6 (l.); Wiesbadener Tagblatt 1906, Nr. 314 v. 10. Juli, 26)

Der Absatz erfolgte über direkt belieferte Apotheken, auch der pharmazeutische Großhandel lieferte (Pharmazeutische Rundschau 38, 1905, 309). Das eigentliche Geschäft erfolgte jedoch direkt über den Versandhandel. Das Prinzip war einfach, mochte es auch der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre widersprechen. Interessierte Konsumenten schrieben an die Firma, um die ausgelobte Gratisdose und eine belehrende Broschüre zu erhalten. Diese wurden prompt versandt, doch die Sendung erhielt zudem zwei weitere Dosen, die per Nachnahme zu bezahlen waren. Im Begleitschreiben hieß es: „Da wir annehmen, daß es Ihre Absicht ist, mit dieser angenehmen, leichten und sicheren Kur jetzt gleich Ernst zu machen (denn sie wieder aufschieben hat ja keinen Zweck, da Sie etwas Besseres bestimmt nicht finden), so haben wir uns erlaubt, zwei Originaldosen des Mittels, zu einer vierzehntätigen Kur genügend, franko an Sie abzusenden und den Betrag von 6 M per Nachnahme zu erheben. Wir bitten, die Sendung einzulösen und wissen aus Erfahrung, daß die kleine Ausgabe Sie niemals reuen wird“ (zit. n. B. Walter, Dr. med. Wagners Antipositin, eine neue ärztliche Erfindung, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Diese Überrumpelungstaktik hatte fast durchweg Erfolg.

Dr. med. Wagner & Marlier warben primär über Anzeigen, doch sie versandten auch einschlägige Werbebroschüren. Neben der schon erwähnten „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ traten „Was hilft wirklich gegen Korpulenz“, „Dr. Kübner, Rückbildungstherapie bei Korpulenz und deren Folgezuständen nach physikalisch-diätetischen Verfahren. Eine neue Behandlungsweise der Korpulenz“, „3 Minuten Zeit“ und gewiss andere mehr ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Beigelegt wurden auch „Merkblätter für Korpulente“ sowie Werbeunterlagen für weitere Präparate des Versandhauses, etwa Abführ-Pastillen. Wagner & Marlier beließen es jedoch nicht allein bei Kundenwerbung, sondern verschickten auch Werbeschreiben an Multiplikatoren, insbesondere an Ärzte und Apotheker (Neustätter, 1906). Dadurch wurden teils Vertriebspartner gewonnen, die dann mittels eigener Klischeewerbung die Anstrengungen der Berliner Firma unterstützten.

Die Anzeigen für Antipositin fielen ins Auge, die Schockwirkung des Totenschädels war unstrittig. Der Wink mit der Knochenhand schuf Aufmerksamkeit, gab der Korpulenz besondere Bedeutung. Die Texte von Anzeigen und Werbeschreiben waren jedoch gewinnend und anschmiegend, umkränzten den Kunden, garnten ihn ein: „Korpulenz ist vor allem ein Schönheitsfehler. […] Korpulenz macht zweitens den Körper für Krankheiten empfänglich. […] Korpulenz vermindert endlich die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit […].“ Antipositin „ist ein ideales Mittel zur rechtzeitigen Bekämpfung der Korpulenz, soweit sie nicht, was also selten vorkommen, die Folge einer Krankheit ist. […] Antipositin ist vor allen Dingen wirksam, wie zahlreiche Gutachten von Aerzten und Anerkennungen von Leuten beweisen, die es mit glänzendem Erfolge benutzten. Antipositin erfordert keine strenge Diät und ist, im Gegensatze zu anderen Mitteln, sehr angenehm im Gebrauch und ohne schädliche oder unangenehme Nebenwirkungen.“ (Der Bazar 51, 1905, 422) Antipositin war ein Convenienceprodukt, eine vom Anbieter für den Kunden in Warenform verdichtete Dienstleistung. Darin traf es sich mit vielen Angeboten dieser Zeit, etwa den Bouillonwürfeln oder den Angeboten von Dr. Oetker. Es fehlte dem Antipositin allein die Wirksamkeit.

13_Badische Presse_1906_08_17_p3_Volksfreund_1906_12_08_Nr1287_p2_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Werbung_Geheimmittel_Warnung

Lokale Kämpfe: Warnung und Intervention in Karlsruhe 1906 (Badische Presse 1906, Nr. 381 v. 17. August, 3 (l.); Volksfreund 1906, Nr. 1287 v. 8. Dezember, 2)

Fehlende Wirksamkeit, schwankende Zusammensetzung, unlauteres Geschäftsgebaren, vor allem aber „Death Marketing“ führten zu wachsender Kritik. Starke Resonanz erzielte die anderthalb Jahre nach der Markteinführung erlassene öffentliche Warnung des Obergesundheitsrates der badischen Hauptstadt Karlsruhe. Als Gründe wurde die fehlende Wirksamkeit, vor allem aber die „marktschreierische“ Reklame mit Totenschädel angeführt. Die Hersteller hielten dagegen, doch dies bewirkte nur eine weitere öffentliche Warnung. Wie die ersten Analysen so wurde auch diese amtliche Stellungnahme in der Fachpresse, aber auch in Tageszeitungen nachgedruckt (Drogisten-Zeitung 21, 1906, 428; Pharmazeutische Post 39, 1906, 553; Flörsheimer Zeitung 1906, Nr. 118 v. 6. Oktober, 18; für Auslandsmärkte: Nieuwe Vlaardingsche Courant 1906, Nr. 2993 v. 13. Oktober, 9).

Die Warnungen schränkten den Absatz nicht direkt ein, doch sie bewirkten Rückfragen zumal bei Zeitungen und Zeitschriften. So wurde eine ähnliche Warnung aus Darmstadt in der Fachzeitschrift des kurz zuvor in Hannover gegründeten Vereins deutscher Zeitungsverleger veröffentlicht (Wertloses Geheimmittel, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 953). Da weiterhin massiv Anzeigen erschienen, wiederholte die Redaktion die Warnung (Schwindelhafte Anzeigen, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 1064). Es ging um Gesten des guten Willens, obwohl Warnungen Anzeigen nicht einfach unterdrücken konnten. Das zeigte sich deutlich beim Konflikt zwischen dem Berliner Polizeipräsidium und der Leipziger „Illustrirten Zeitung“, der ersten und damals eine der führenden Illustrierten im deutschen Sprachraum. Während die Obrigkeit darauf drang, ihrer internen Warnung durch Ausschluss der Anzeigen für Amiral, Tonnola-Zehrkuhr und Antipositin Folge zu leisten, lehnte dies der Verlag strikt ab: „Es scheint aber bei unseren Behörden noch bei weitem nicht die nötige Würdigung der wirtschaftlichen Bedeutung der Presse vorhanden zu sein, da zur Lösung dieser hochbedeutsamen Frage immer wieder zum mangelhaften Mittel der lokalen Polizeizensur gegriffen wird; wir sehen deswegen gezwungen, den Weg der Obstruktion zu betreten und jeden einzelnen Fall gegenüber der verfügenden Behörde bis zur letzten Instanz zur Entscheidung zu bringen“ (Ankündigung von Heilmitteln in Zeitungen, Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 72, 1905, 6297). Stattdessen forderte er eine einheitliche reichsgesetzliche Regelung des Geheimmittelwesens. Das galt auch für die Standesvertretungen der Mediziner und Apotheker. Sie begrüßten entsprechende Warnungen, hielten sie aber für wirkungslos: „Ob dieser Weg der richtige ist, möchten wir schon deshalb bezweifeln, als das große Publikum von diesen behördlichen Warnungen wenig oder garnichts [sic!] erfährt“ (Apotheker-Zeitung 21, 1905, 936). Warnungen waren auch deshalb ambivalent, da sie Geheimmittelherstellern auch neue Chancen der Vermarktung boten. Die Rolle der verfolgten Wohltäter stand einigen gut. Dr. med. Wagner & Marlier schaltete als virtuelle Antwort beispielsweise Anzeigen „An die Zweifler!“. Darin wurde auf mehr als 1000 notariell beglaubigte anerkennende Zuschriften verwiesen und betont: „Wohl aber gibt es immer noch Leute, die an der Wirksamkeit von Dr. Wagners Antipositin gegen Korpulenz zweifeln. Diese sollten bedenken, dass ein unwirksames Präparat wohl angeboten werden könnte, dass es aber nicht jahrelang in steigendem Masse gerade in den intelligentesten und gebildetsten Kreisen und bei den Aerzten die Anerkennung finden würde, die Antipositin faktisch findet“ (Berliner Tageblatt 1906, Nr. 576 v. 12. November, 8). Schwarmintelligenz gegen den Obrigkeitsstaat – ein beliebig zu deutender Gegensatz.

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Antipositin als lichter Gegenpol zu anderen Entfettungsmitteln (Jugend 11, 1906, 863)

Die Warnungen hatten gleichwohl Konsequenzen. Die Firma änderte nämlich seit Mitte 1906 ihre Werbung. Der Totenschädel erschien seltener, verschwand dann gänzlich. Stattdessen setzte sie auf populärwissenschaftliche Bildelemente, wie man sie auch schon früher eingesetzt hatte. Eine gutes Beispiel und zugleich eine ansprechende Visualisierung des eigenen Gesundheitsfeldzuges bietet die obige Anzeige. Sie stellte das Ziel der Kur ins Blickfeld, benannte die vielfältigen Gesundheitsgefahren der Korpulenz, umarmte den potenziellen Kunden als Leidenden, der nur noch nicht das richtige Produkt gefunden habe, um sich zu verschlanken.

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Der erfundene Professor Schmidt mit Totenschädel (Die Woche 8, 1906, H. 30, Umschlags. III)

Drittens aber präsentierte die Firma nun neue wissenschaftliche Autoritäten, gleichermaßen Gewährsleute und Blickfang. Sie tat dies jedoch auf die ihre eigene Weise: „Der ‚Arzt‘, der auf das Totengerippe hinweist, hat jetzt einem ‚Professor Schmidt‘ Platz gemacht, der wie früher die ‚Aerzte‘ vor den Gefahren der Korpulenz warnt“ (Neustätter, 1906, 1942). Doch all das war lediglich Imagination, wie der reale damals Dresdener, kurz darauf Hallenser Professor Adolf Schmidt (1865-1918) feststellen musste: Er nach Erscheinen der Anzeige einen Rechtsanwalt eingeschaltet und erreicht, dass die Anzeige bald verschwand: „Aus der Korrespondenz, welche mein Anwalt mit der Firma führte, ging zur Evidenz hervor, dass der Name ‚Professor Schmidt‘ einfach fingiert war, ebenso wie höchstwahrscheinlich auf die ganze Rede, welche demselben in den Mund gelegt wurde“ (Ad[olf] Schmidt, Korrespondenz, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 2136).

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Werbung um die katholischen Käufer 1906 (Simplicissimus 11, 1906/07, 680)

Ähnlich obskur war die Geschichte des nachfolgenden Anzeigenmotivs. Seit Anfang 1907 präsentierte man nämlich den langjährigen Leibarzt von Leo XIII. (1810-1903) und Pius X. (1835-1914), den ehrenwerten Giuseppe Lapponi (1851-1906) als Qualitätsgaranten. Dessen Name war weltweit bekannt, bewarb in den USA Dr. Williams‘ Pink Pilles oder Buffalo Lithia. Im Deutschen Reich bürgte er für Dr. Roos Flatulinpillen, das Abführmittel Purgen, das abführend wirkende Mineralwasser Apenta, 1903 bis 1904 auch für das Kräftigungsmittel Sanatogen. Es ist jedoch mehr als fraglich, ob der seit September 1906 zunehmend bettlägerige, stark abgemagerte und an Magen- und Leberkrebs leidende Lapponi zwei Wochen vor seinen Tod am 7. Dezember 1906 noch ein Gutachten für ein Entfettungsmittel namens Antipositin unterzeichnet hat (vgl. die Nekrologe in Die Zeit 1906, Nr. 1511 v. 7. Dezember, 22 und vor allem The Lancet 168, 1906, 1695-1696).

Trotz dieser Mäßigung, trotz der bedingten Abkehr vom „Death Marketing“ wurde Antipositin am 1. Oktober 1907 schließlich auf die Geheimmittelliste des Bundesrates gesetzt. Damit durfte es nicht mehr öffentlich beworben werden. Pharmazeuten und Mediziner begrüßten dies, machten Antipositin zugleich aber zu einem Paradebeispiel für die allzu sehr nachhinkende Regulierungspraxis des Bundesrates (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1392). Dieser hatte jedoch weiter ausgeholt und mit seinem Beschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln vom 27. Juni 1907 auch die Entfettungsmittel Anticelta, Corpulin, Grundmanns Entfettungstee, Fulgural und die Marienbader Reduktionspillen auf die Geheimmittelliste gesetzt (Reichs-Medizinal-Kalender für Deutschland 29, 1908 [1907], 27*-30*). Dennoch lassen sich einschlägige Antipositin-Anzeigen mit Totenschädel bis in den Spätsommer hinein nachweisen (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 456 v. 8. September, 15).

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Nicht genutztes Bildzeichen von Dr. med. Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 70 v. 19. März, 18)

Für Dr. med. Wagner & Marlier endete damit das zentrale Kapitel der Firmengeschichte, nicht aber der Betrieb selbst. Im Deutschen Reich hatte die Firma noch Ende Februar 1907 ein neues Bildzeichen erhalten, das gegen die zuvor praktizierte Mäßigung beim „Death Marketing“ stand. Es wurde am 24. August 1908 auf eine große Zahl weiterer Produkte erweitert, dafür jedoch nicht genutzt (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 215 v. 11. September, 17).

Fasst man die Werbeaktivitäten zusammen, so wurde Antipositin von 1905 bis 1907 gleichermaßen in Tageszeitungen, Illustrierten und Satirezeitschriften beworben. Einzig die Presse der Arbeiterbewegung fehlte, einerseits wegen der anderen Nahrungssorgen vieler Arbeiter, anderseits aber aufgrund deren konsequent ablehnenden Haltung gegenüber der lukrativen Geheimmittelwerbung. Der geschäftliche Erfolg des Herrn Marlier wurde von einer durchaus kritischen bürgerlichen Publizistik ermöglicht, die sich zu nicht geringen Teilen durch die Propaganda für offenkundig unwirksame und vielfach überteuerte Produkte finanzierte.

Man könnte hier tiefer schürfen. Die Antipositin-Werbung verstärkte das gängige Bild der Dicken als zwar leidende, nicht aber tatkräftige Menschen, die sich den Qualen konsequenten Abnehmens nicht aussetzten wollten: „Viel lieber richten sie ihr Augenmerk auf die von spekulativen Köpfen auf den Markt geworfenen Entfettungsmittel, die angeblich das Fett wegnehmen, ‚ohne Berufsstörung und ohne besondere Aenderung der gewohnten Lebensweise‘ usw.“ (Eine Warnung vor Entfettungsmitteln, Die Zeit 1905, Nr. 1041 v. 19. August, 13). Ähnlich könnte man auf das vielbeschworene und verdammte Bild der eitlen, die „mütterlichen Formen“ verleugnenden Frau verweisen, das ja bis heute nachwirkt (H. Harrer, Der Geheimmittelunfug, Arbeiter-Zeitung 1925, Nr. 195 v. 18. Juli, 11). Wichtig wäre auch eine meistens vergessene Dimension des Kampfes gegen (unwirksame) Geheimmittel. Dieser geht von dem Idealbild einer fehlerlosen, nicht widersprüchlichen und einheitlichen Wissenschaft aus, das die teils tödlichen Folgen wissenschaftlichen Unwissens und Handelns negiert. Der Kampf gegen Geheimmittel war eben immer auch ein Kampf um die Hierarchisierung von Wissen und Wissenschaften. Auch der Sieg verursachte Kosten.

18_Arnhemsche Courant_1906_06_14_Nr6177_p2_Loxton's Medical Guide_1910_p137_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Totenschaedel_Wagner-Marlier_Niederlande_Australien

Werbung in Auslandsmärkten (Arnhemsche Courant 1906, Nr. 6177 v. 14. Juni, 2 (l.); Loxton’s Medical Guide […], Sydney 1910, 137)

Antipositin verschwand ab Oktober 1907 aus der Öffentlichkeit im Deutschen Reich, wurde jedoch noch eine gewisse Zeit weiter vertrieben. Das Geschäft lief auf deutlich niedrigerer Flamme im Ausland weiter. Seit 1906 war Antipositin beispielsweise in den Niederlanden und in Russland erhältlich (Rigasche Rundschau 1906, Nr. 73 v. 29. März, 1; Düna-Zeitung 1906, Nr. 71 v. 27. März, s.p.). Auch in Großbritannien finden sich einschlägige Anzeigen (Cosmopolitanism in Quackery, Truth 1908, Nr. 1687 v. 13. Mai, 1207). Spätestens seit 1910 galt dies auch für Australien, dem Pazifikraum und Asien. Auch dort war der Erfolg jedoch zeitlich begrenzt, denn der Internationalisierung des Vertriebs folgte die Internationalisierung der Produktwarnungen (vgl. etwa Handelingen van moderne kwakzalvers, Maandblad uitgegeven door de Vereeniging tegen de Kwakzalverij 32, 1912, Nr. 6, 1).

Eine gewisse Ausnahme bildete das cisleithanische Österreich, denn dort wurde der Vertrieb von Antipositin schon am 17. Dezember 1905 untersagt (Das österreichische Sanitätswesen 18, 1906, 13). Allerdings gelang Marlier mit Erlass vom 12. Februar 1907 die Zulassung des Antipositins als „Fruchtsäurebrausesalz“ ohne Beschränkung auf ärztliche Verschreibung, nachdem er einen Pilsener Apotheker als Mittelsmann gewonnen hatte (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 45, 1907, 244). Der Erfolg war begrenzt, doch dies Engagement ebnete anderen Marlierschen Produkten den Weg in den österreichischen Markt, darunter auch dem Entfettungsmittel Vitalito.

Grenzen des Rechts: Das verhaltene Vorgehen gegen Antipositin

Antipositin war ein praktisch wirkungsloses und zugleich überteuertes Präparat, dessen Verkauf auf Irreführung des Kunden und fragwürdigem Direktabsatz gründete. Das späte und durchaus halbherzige Einschreiten der Behörden war jedoch nicht böser Wille oder Bevorzugung der Besitzenden in einem bürgerlichen Rechtsstaat. Wir müssen uns vielmehr die immensen strukturellen Schwierigkeiten vor Augen führen, in einem im Grundsatz freien Marktsystem begründete Eingriffe auch gegen Widerstände vorzunehmen. Rechtliche Begriffe wie „Täuschung“, „Irreführung“, „Betrug“ und „unlauterer Wettbewerb“ waren umstritten und mussten um die Jahrhundertwende erst entwickelt, implementiert und in der rechtlichen Praxis ausdifferenziert werden. Grauzonen für „Geheimmittel“ folgten auch aus der föderalen Struktur des Deutschen Reiches. Der Gesundheitsschutz war bundesstaatlich, teils auch lokal organisiert, entsprechend unterschiedlich war die obrigkeitliche Praxis, war die Auslegung reichseinheitlicher Rahmenbedingungen. Das konnte sich, wie das Beispiel des rührigen Karlsruher Ortsgesundheitsrates unterstreicht, allerdings auch gegen einzelne Geheimmittel richten. Hinzu kam das weite Feld der Pressefreiheit, das angesichts beträchtlicher staatlicher Zensurbestrebungen in den 1890er Jahren (Umsturzvorlage und Lex Heinze) höchst sensibel war. Eine strikte Regulierung der Geheimmittelwerbung konnte die Pressefreiheit bedrohen, konnte den Behörden lenkende Zügel in die Hand geben (Gustav Schmidt, Die öffentliche Ankündigung der Arznei- und Geheimmittel und die Gesetzgebung, Hannover 1901).

Die bestehenden Missstände mündeten in breit gefächerte Forderungen nach einer reichseinheitlichen Regulierung der Geheimmittel. Hier trafen sich Ärzte und Pharmazeuten, Pressevertreter und reformbewegte Verbraucherschützer. Am 23. Mai 1903 wurde nach langen Debatten ein Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln gefasst. „Geheimmittel“ waren nun Präparate, die auf staatlich festgelegten Listen standen und für die keinerlei öffentliche Werbung gemacht werden durfte. Sie wurden damit der Obhut der Ärzte unterstellt, die sie weiterhin verschreiben konnten. Schwindelhafte und überteuerte Präparate wurden so ausgebremst. Hinzu kamen Verkehrsverbote und Verkehrsbeschränkungen. Doch all dies war an langwierige Ermittlungsverfahren gekoppelt. Bestand ein Verdacht gegen ein Mittel, so musste das Reichsgesundheitsamt ein Gutachten erstellen, musste dazu auch den Produzenten hören. Erst dann konnte der Bundesrat über Aufnahme in die Geheimmittelliste entscheiden. Der Aufwand war also beträchtlich, zumal Anfang 1906 etwa 600 potenzielle Geheimmittel vorgeschlagen waren (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 43 v. 19. Februar, 4). Nur wenige Dutzend davon kamen auf die 1907 erstmals erweiterte Geheimmittelliste. Das Verfahren mochte gründlich sein, doch in der Zwischenzeit konnten beträchtliche Gewinne realisiert werden. Das Antipositin zielte just auf diese lukrative Zwischenzeit.

Dessen Werbung und Vertrieb waren zugleich markante Argumente für eine Reform der bestehenden Regulierung, für eine reichseinheitliche Regelung. 1908 wurde ein Gesetzentwurf vorgelegt und dann kontrovers diskutiert (Otto Rapmund, Der vorläufige Entwurf eines Gesetzes betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, Zeitschrift für Medizinal-Beamte 21, 1908, 115-135; Dütschke, Vorläufiger Entwurf des Reichsgesetzes, betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, in: Offizieller Bericht über die XXV. Hauptversammlung des Preussischen Medizinalbeamten-Vereins […], Berlin 1908, 35-71 (inkl. Diskussion)). Im Reichstag fand sich 1910 jedoch keine Mehrheit, so dass die Reform unterblieb.

Es blieb bei Zwischenlösungen: Einerseits gab es leistungsfähige Kontrollinstanzen, insbesondere das vom Deutschen Apothekerverein finanziell unterstützte Pharmazeutische Institut der Berliner Friedrich-Wilhelms-Universität. Der dort seit Oktober 1904 tätige Chemiker und Pharmazeut Franz Zernik (1876-1941) untersuchte alle hier präsentierten Entfettungsmittel (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 2, 1905, IV). Anderseits sprachen die lokalen Polizei- oder Gesundheitsbehörden Warnungen vor einzelnen Geheimitteln aus, die allerdings nur empfehlenden Charakter hatten. Der Geheimmittelmarkt blieb weiterhin lukrativ: „In der Tat, man staunt über die Riesenreklame für diese Allheilmittel und mehr noch darüber, daß die Aufsichtsbehörden sich nur auf gelegentliche öffentliche Warnungen davor beschränken“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Die Zeche zahlten die Konsumenten, mochten sie auch willig den Verlockungen der wundersamen Präparate Glauben schenken.

Ernst Marlier – Unternehmer am Rande der Legalität

Wer war nun Ernst Marlier, der Macher des Antipositins, weiterer Entfettungsmittel und mehrerer ähnlich beworbener Geheimmittel? Da ein weiterer Artikel über dessen Personen- und Firmengeflecht folgen wird, hier nur eine kursorische Skizze (vgl. auch Michael Haupt, Das Haus der Wannsee-Konferenz, Paderborn 2009, 22-26; Ders. (Hg.), Villencolonie Alsen am Großen Wannsee, Berlin 2012, 28-30). Geboren in Coburg am 27. Juli 1875 als Sohn des Oberpostkommissairs und Hofbeamten Johann Philipp Marlier und seiner zweiten Ehefrau Emilie Rosalie Mathilde war Ernst Ferdinand Emil Marlier ein Nachkömmling, zumal dessen ältere Schwester Helene schon im Alter von knapp drei Jahren starb (Regierungs-Blatt für das Herzogthum Coburg 1875, 551; ebd. 1876, 20). Er wuchs in einer Aufsteigerfamilie auf, der Vater und der Halbbruder Julius (1852-1929) profitierten beide von Stipendien zum Besuch des herzoglichen Gymnasiums. Der Vater wurde nach seiner Pension Direktor des lokalen Vorschussvereins und Stadtverordnetenvertreter, während Julius als Kaufmann in Nürnberg reüssierte und dort insbesondere im Kohlenhandel und der Versicherungswirtschaft erfolgreich war. Er wurde 1897 Kommerzienrat und gehörte als nationalliberaler Stadtverordneter, Handelsrichter und vielfacher Aufsichtsrat zur bürgerlichen Elite in Franken.

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Betrügerische Geldgeschäfte: Anzeigen Ernst Marliers (Allgemeine Zeitung 1902, Nr. 281 v. 12. Oktober, 16 (l.); Wendelstein 1901, Nr. 176 v. 4. August, 4)

Ernst Marlier besuchte in Coburg ein Realgymnasium, es folgte eine kaufmännische Lehre und der Wehrdienst. 1899 zog er nach Nürnberg, kooperierte wohl mit seinem Halbbruder, setzte aber schon früh eigenständige Akzente. In weit gestreuten kleinen Anzeigen suggerierte er ab 1901 Darlehen zu günstigen Konditionen, sandte den Interessenten jedoch gegen unaufgeforderte Nachnahme nur ein teures Heft mit Banken und anderen Kreditgebern. Schon 1902 ergingen öffentliche Warnungen vor der Firma Ernst Marlier (Warnung für Darlehenssucher, Wendelstein 1902, Nr. 291 v. 21. Dezember, 2). Es folgten 1903 Prozess und Verurteilung (Geldvermittelung oder Versandgeschäft?, Allgemeine Zeitung 1903, Nr. 153 v. 4. Juni, Stadt-Anzeiger, 3). Der so wohlhabend gewordene Marlier ließ sich 1903 in Berlin nieder, gründete dort den erfolglosen Deutschen Reformverlag (Berliner Börsenzeitung 1903, Nr. 500 v. 24. Oktober, 18; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 84 v. 9. April, 15). Es folgte am 2. April 1904 die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., Produzent u. a. des Entfettungsmittels Slankal, über das gleich noch zu berichten sein wird (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20). Wallbrecht stammte ebenfalls aus Nürnberg, verkörperte trotz Ortswechsel kontinuierlich bestehende Geschäftsverbindungen. Es ging auch in Berlin nicht um seriöse unternehmerische Tätigkeit, sondern um die Fortsetzung unlauterer, ja betrügerischer Aktivitäten auf einem anderen Feld, dem der Geheimmittel.

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Ernst Marlier 1916 (Wikipedia.com)

Es folgten weitere Firmengründungen: Marlier jedoch trat nur bei Dr. Wagner & Marlier (Antipositin) in den Vordergrund, ansonsten war sein Name nicht präsent. Das galt für die Dr. Arthur Erhard GmbH, die anfangs das Entfettungsmittel Levathin vertrieb (vornehmlich aber Renascin), dann die Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Antineurasthin), die Dr. med. Schröder & Co. GmbH (Visnervin) und die Professor Dr. von Ganting GmbH, die sich auf das Entfettungsmittel Vitalito konzentrierte. Titelklingende und werbewirksame Namen dienten gleichermaßen dem Absatz und der Tarnung. Mit Ausnahme von Wallbrecht hatte keiner der Namensgeber Einfluss auf das Geschäft. Marliers unternehmerische Aktivitäten waren noch breiter gefasst, doch darum kann es hier nicht gehen. Festzuhalten ist, dass der evangelisch getaufte Unternehmer sich auf nur kurze Zeit aktive Firmen spezialisierte, die mittels intensiver Reklame wertlose Geheimmittel propagierten, bis der öffentliche Druck zu groß wurde. Dieses Geschäftsmodell machte Marlier zu einem reichen Geschäftsmann, zu einem in Wirtschaftskreisen dann zunehmend geachteten Millionär. 1907 erhielt er einen Sachsen-Weimarschen Kommerzienrat-Titel und heiratete zu Jahresbeginn Margarete Josephine Luise Wünsch (1883-1952). Der Absatz von Antipositin und Antineurasthin dürfte bis dahin Nettogewinne von 800.000 Mark abgeworfen haben (Das preussische Medizinal- und Gesundheitswesen in den Jahren 1883-1908, Berlin 1908, 457). Fürwahr, Ernst Marlier war „ein recht unternehmungslustiger Herr“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 212), kein Verfemter. Ihm gelang ein erstaunlich glatter Aufstieg ins Großbürgertum.

Testprodukt für Antipositin: Slankal

Die breit gefächerten unternehmerischen Aktivitäten von Ernst Marlier machen es unmöglich, beim Antipositin stehen zu bleiben. Denn dieses Präparat war nichts anderes als der Wiedergänger eines anderen Entfettungsmittels, nämlich des 1904 bis 1905 öffentlich beworbenen Slankals. Pharmazeuten stellten diese Verbindung schon im Frühjahr 1905 fest: „Antipositin ist ein Entfettungsmittel, welches dem sogenannten Slankal von F.J. Wallbrecht & Co. sehr ähnlich sein soll. Es entstammt auch derselben Fabrikationsstätte“ (Pharmazeutische Praxis 4, 1905, 119). Blicken wir zuerst auf das Präparat und die dafür betriebene Werbung.

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Werbung für die Slankal-Zehrkur 1904 (Berliner Tageblatt 1904, Nr. 240 v. 5. Dezember, 8 (l.); Berliner Leben 4, 1904, n. 196)

Slankal war ein schwach rosa gefärbtes Pulver, das in einem runden, mit einem Metalldeckel verschlossenen Glas für je 2,25 M vertrieben wurde. Enthalten waren 73 Gramm, die wie die Berliner Referenzpräparate Tonnola und Graziana als Grundstoff einer sog. Zehrkur dienen sollten. Das Pulver sollte in Wasser aufgelöst und dann getrunken werden. Slankal wurde als „kosmetisches Präparat zur Körperpflege“ (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9) beworben, erschien Korpulenz doch als Schönheitsfehler, nicht als Krankheit. Das beiliegende Prospekt betonte: „In der Zusammensetzung den Bestandteilen des frischen Obstes ähnelnd, besitzt es nicht dessen oft schädliche Nebenwirkungen, sondern nur dessen Vorzüge, und diese sind ja allgemein bekannt, so z.B. die blutreinigenden, verjüngende Wirkung einer Trauben- oder Zitronenkur. […] Die Zusammensetzung des Slankal ist derart eigenartig, daß z.B. einzelne Ingredienzien in den meisten Apotheken garnicht [sic!] vorrätig sind, und wenn, dann meist nicht in frischem Zustand“ (zit. n. F[ranz] Zernik, Slankal, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 137). Die chemische Analyse war prosaischer: „Demnach dürfte Slankal aller Wahrscheinlichkeit nach darstellen ein schwach rot gefärbtes Gemisch aus rund 30% Weinsäure, 16% Zitronensäure, 4% Weinstein, 14% Chlornatrium und 36% trockenem Natriumkarbonat“ (ebd.). Es war also ein leicht abführend wirkendes Gemisch aus billigen Grundchemikalien, weit überteuert und keinesfalls Grundlage für eine wirksame Therapie von Korpulenz. Der Hersteller bemängelte die im Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin erstellte Analyse, insbesondere das Fehlen von Natriummalat, also einem Salz der Äpfelsäure. Doch auch eine neuerliche Untersuchung ergab nicht mehr als marginale Mengen dieses Obstbestandteils (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188, hier 188). Slankal war ein Standardgemenge, das in ähnlicher Form auch andere Anbieter offerierten, dann aber mit teils anderen Wirkversprechen verbanden (Franz Zernik, Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Deutsche Medizinische Wochenschrift 32, 1906, 1461). Das ähnlich zusammengesetzte Brackebuschsche Plantal sollte beispielsweise auch bei Diabetes, Gicht, Gallenstein und vielem mehr helfen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 46, 1906, 82).

Das Warenzeichen für Slankal wurde am 3. Mai 1904 beantragt und am 24. Juni 1904 als kosmetisches Präparat zur Körperpflege eingetragen (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9). Kurz darauf begann die Reklame, die jedoch keinerlei eigene Akzente setzte, sich vielmehr an der der Konkurrenz anlehnte. Slankal war ein weiteres gleichartiges Entfettungsmittel, versprechensstark und differenzierungsschwach. Als Kosmetikum war es frei verkäuflich (Medicinische Woche 3, 1907, 32).

22_Die Woche_06_1904_H20_pVII_Czernowitzer Allgemeine Zeitung_1904_06_05_Nr2209_p7_Geheimmittel_Slankal_FIB_Wallbrecht_Magerkeit_Korpulenz_Schlankheitspraeparate

Sortimentserweiterung und moderate Internationalisierung: Slankal-Werbung (Die Woche 6, 1904, H. 20, VII (l.); Czernowitzer Allgemeine Zeitung 1904, Nr. 2209 v. 5. Juni, 7)

Die Anlehnung an die Wettbewerber zeigt sich auch an einem weiteren Präparat des Anbieters: Ähnlich wie Steiner oder Reichel warb die Firma zudem für ein „Kraftpulver“ namens FIB, das garantiert unschädlich schöne üppige Körperformen hervorrufen sollte. Die Zusammensetzung war und blieb unbekannt, auch weil es rasch wieder vom Markt verschwand (Pharmazeutische Post 37, 1904, 420-421). Daneben weitete Wallbrecht & Co. schon den Absatzmarkt: Kurzfristig wurde es auch in der Habsburger Monarchie angeboten. Slankal war demnach eine Art Testlauf, von dessen Erfahrungen die deutlich andere Werbe- und Vertriebsstruktur des Antipositins profitierte. Öffentliche Warnungen vor den Präparaten scheint es nicht gegeben zu haben.

Hersteller des Slankal war die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., ihrerseits eine Partnerschaft zwischen den Berliner Kaufleuten Franz Wallbrecht und Ernst Marlier. Letzterer war allein vertretungsberechtigt. Der Geschäftsbetrieb begann am 2. April 1904 (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20; Berliner Tageblatt 1904, Nr. 558 v. 1. November, 5). Dieser währte allerdings nicht lang, denn die in der Karlsbader Straße 21 ansässige Gesellschaft wurde schon im Dezember 1904 aufgelöst (Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 580 v. 10. Dezember, 3; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 293 v. 13. Dezember, 15). An ihre Stelle trat Anfang 1905 die neu gegründete Firma Dr. med. Wagner & Marlier, die ein recht ähnliches Gemenge mit gänzlich anderer Werbung als Antipositin vertrieb.

F.J. Wallbrecht & Co. erlaubte eine Art Testbetrieb, um in einem unbekannten Marktumfeld Tritt fassen zu können. Marlier hatte für das Alltagsgeschäft einen Fachmann gewonnen, den 1874 im sächsischen Roßwein als Sohn des später in Leipzig lebenden Kaufmannes Karl Wallbrecht und seiner Frau Johanne, geb. Krüger, geborenen Drogisten Johann Franz Wallbrecht. Dieser heiratete am 18. März 1899 in Nürnberg Anna Schreiber (1876-1955) (Stadtarchiv Nürnberg, Personenstandsregister, Geburtsregister, C 27/IV Nr. 24, Nr. 3692). Das Ehepaar Wallbrecht lebte in Steglitz, zuerst in der Albrechtstraße 99, ab 1914 dann in der Moltkestraße 3 (Adreßbuch für Steglitz, Südende und Dahlem 28, 1908, T. 1, 163; ebd., 33, 1914, 336). Auch nach der Auflösung der offenen Handelsgesellschaft blieb Wallbrecht mit Ernst Marlier eng verbunden. Von November 1906 bis Mai 1907 fungierte er als Geschäftsführer von Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20), anschließend als Geschäftsführer der kurz darauf gegründeten Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Berliner Adressbuch 1907, T. 1, 808). Er starb am 4. April 1918 zuhause „infolge Krankheit“ (Verlust-Liste Nr. 1873 v. 30. April 1918) als Beamtenstellvertreter im Ersatzbataillon des 2. Garde Regiments zu Fuß (Landesarchiv Berlin, Personenstandsregister, Sterberegister, Nr. 1638).

Kurzfristiger Wiedergänger: Levathin

Antipositin hatte jedoch nicht nur einen Vorgänger, sondern auch einen unmittelbaren Nachfolger. Als Antipositin auf die Liste der Geheimmittel gesetzt wurde, präsentierte Ernst Marlier das Entfettungsmittel Levathin: „Kaum ist die neue Verordnung über den Verkehr mit Geheimmitteln in Kraft getreten als auch eine Anzahl ganz neuer Mittel, die nach dem Wortlaut der Verordnung von ihr nicht betroffen werden, auf dem Plane erschienen ist“ (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 887). Das Produkt wechselte, das Geschäft ging auf niedrigerem Niveau weiter, die Regulierung wurde so teilweise ausgehebelt.

Das neue alte Entfettungsmittel wurde von der Berliner Dr. Arthur Erhard GmbH vertrieben. Levathin wurde öffentlich beworben, „aufdringlich“ nach Ansicht vieler Ärzte und Pharmazeuten. Das Gemenge war zu Tabletten gepresst worden, 72 davon befanden sich in jeder der viereckigen Schachteln. Das Präparat war dank einer zugemengten Teerfarbe hellgelb, 10 bis 15 Stück a 0,315 Gramm sollten pro Tag genommen werden (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 7, 1908, 105). Die Gebrauchsanweisung empfahl möglichst wenig zu trinken. Anders als Antipositin war das säuerlich schmeckende Levathin in Wasser nicht einfach aufzulösen, doch konnten die Tabletten einfach geschluckt werden (F[ranz] Zernik, Levathin, Apotheker-Zeitung 22, 1907, 1042-1043, hier 1042). Zusammengesetzt war es aus 75% Weinstein, 15% Kaliumnatriumtartrat und 10% Saccharose (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 15, 1908, 766). Abermals waren geringe Mengen von Aepfelsäurederivaten enthalten (Pharmazeutische Praxis 8, 1909, 62). Drei Schachteln kosten 5,75 M, die bei Bestellung einer kostenlosen Probeschachtel unaufgefordert per Nachnahme mitgesandt wurden (Süddeutsche Apotheken-Zeitung 47, 1907, 840). Analysen und Einschätzungen lagen nur wenige Monate nach der Markteinführung vor, wurden über die üblichen fachwissenschaftlichen Kanäle verbreitet (Pharmazeutische Praxis 6, 1907, 506-507; Therapeutische Rundschau 2, 1908, 71; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 49, 1908, 105; Pharmazeutische Post 41, 1908, 748).

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Einladung zum Schneeballsystem: Werbeschreiben für Levathin (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 888)

Die beigefügten Werbeschreiben verwiesen erstmals auch auf die helfende Wirkung reduzierter Fett- und Kohlehydratzufuhr, reichliche Bewegung konnte den Erfolg der Entfettungskur beschleunigen. Grundsätzlich aber könne das Körperfett auch allein vom Präparat getilgt werden. Interessenten erhielten neuerlich eine Werbebroschüre ‚Im Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘, die aus Werbetexten und Empfehlungsschreiben bestand. Neu war allerdings das Angebot eines Schneeballsystems: Wer drei Bekannte zum Bestellen des Präparates bewegen könne, würde am Ende kostenlos weitere Schachteln enthalten. Das ist verwunderlich, war dieses Vertriebssystem doch grundsätzlich strafbar, nachdem das Reichsgericht die sog. Gella- und Hydrasysteme 1901 zu Glücksspielen erklärt und damit illegal gemacht hatte.

Hinter der im Juni 1907 gegründeten Dr. Arthur Erhard GmbH stand abermals Ernst Marlier, der auch das Stammkapital von 20.000 M eingebracht hatte (Deutscher Reichsanzeiger1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Als Geschäftsführer berief er den Steglitzer Kaufmann Karl Baresel, der diese Position im November auch bei Dr. med. Wagner & Marlier einnahm (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 306 v. 19. Juni, 11; Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Levathin war jedoch nur ein Ergänzungsgeschäft, denn der Fokus der Dr. Arthur Erhard GmbH lag auf dem Absatz des massiv beworbenen „Nerventonikums“ Visnervin.

Beide Präparate trafen rasch auf öffentlichen Widerstand: Am 20. Februar 1908 warnte das Berliner Polizeipräsidium Berlin vor dem übermäßig teuren Mittel, denen „die von der Firma zugeschriebenen Wirkungen keineswegs“ innewohnten (Berliner Tageblatt 1908, Nr. 285 v. 6. Juni, 17). Kaum variierte Warnungen wurden auch in vielen anderen Regionen Preußens erlassen (Namslauer Kreisblatt 1908, Nr. 15 v. 9. April, 220; Altonaer Nachrichten 1908, Nr. 152 v. 30. März, 6; Amtsblatt der Königlichen Regierung zu Düsseldorf 1908, 184). Während die Visnervin-Werbung im Deutschen Reich leicht zurückgefahren wurde, um das Präparat dann global zu vermarkten, wurde Levathin seither öffentlich nicht mehr angepriesen, eventuell gar ganz aufgegeben. Ohne wirkungsvolles „Death Marketing“ bzw. große wirkungsvolle Anzeigen gingen die Erträge offenbar zurück. Die Berliner GmbH wurde schließlich im März 1913 aufgelöst, auch wenn sich die Liquidation noch länger hinzog (Berliner Börsenzeitung 1913, Nr. 136 v. 22. März, 15). Der namensgebende Dr. Arthur Erhard war übrigens fachfremd, war ein nicht näher bezeichneter „Schriftsteller unbekannten Aufenthaltes“ (Brixener Chronik 1913, Nr. 80 v. 8. Juli, 5), der lange Zeit in Charlottenburg gelebt hatte, ohne aber größere Spuren zu hinterlassen (Deutscher Reichsanzeiger 1887, Nr. 111 v. 13. Mai, 14).

Wandlungen im Markt für Schlankheitspräparate

Die relativ geringe Bedeutung von Levathin spiegelt die offenkundig abnehmende Attraktivität von Schlankheitspräparaten im Deutschen Reich. Diese resultierte sowohl aus dem Vorgehen der Behörden 1907 und 1908, als auch den Erfahrungen vieler Käufer mit den Angeboten Ernst Marliers. Nationale Kreise kritisierten seine Werbematerialien, stellten zugleich den Kampf gegen die zu vielen Pfunde als modischen Unsinn dar, der vor allem der Putzsucht der Frauen Vorschub leiste (Stanislaus Swierczewski, Wider Schmutz und Schwindel im Inseratenwesen, 3. erw. Aufl., Leipzig 1907, insb. 51).

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Drall versus Vital: Ein Kalkül für die potenziellen Käufer (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3167, Beibl. 6, 7)

Auch die Art der Werbung änderte sich. „Death Marketing“ mochte wirken, doch der Einsatz von Angst- und Schockelementen erregte auch Widerstand. Subtilere Werbung schien also angebracht, ebenso kleinere und geringer ausgestattete Anzeigen. Da die behördlichen Maßnahmen im Einklang mit der damaligen bürgerlichen Reklamekritik just an deren Lärm und Maßlosigkeit Anstoß nahmen, ging man zu gediegeneren Formen über. Es waren vor allem ausländische Anbieter, die weiterhin auf teils groteske Bilder potenziell gefährdeter Dicker setzten. Beim Dr. Dalloffschen Entfettungstee wurde die Vorher-Nachher-Reklame denn auch als recht aufdringlich kritisiert, doch wirklichen Anstoß nahm man an dessen exorbitantem Preis (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 199; O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366-1367, hier 1366). Größere Anzeigen deutscher Anbieter blieben Ausnahmen – etwa bei der Markteinführung von Fulgural, einem leicht abführend wirkenden trüb-bräunlichen Kräutersud des Braunschweiger Duos Dr. Steiner und Apotheker Schulze, der 1907 prompt auf der Geheimmittelliste landete (Pharmazeutische Praxis 5, 1906, 521; Simplicissimus 11, 1906/07, 407). Generell nahm die Bedeutung von salinen Abführmitteln wieder zu: Das galt vor allem für Reaktol, dem einzigen Präparat, das Marliers „Death Marketing“ ansatzweise aufgriff. Finanziert vom Berliner Optiker und Unternehmer Carl Ruhnke (1874-1922) war dessen Produktions- und Vertriebsgesellschaft weniger als ein Jahr aktiv. In Österreich lief der Absatz länger, mehr als zwei Jahre, endete nach behördlichen Warnungen dann 1914 (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 190 v. 13. August, 7; Therapeutische Monatshefte 30, 1916, 315; Österreichische Zeitschrift für Verwaltung 47, 1914, 91).

25_Der Welt-Spiegel_1913_02_13_p7_Illustrierte Kronen-Zeitung_1914_11_29_Nr5356_p14_Schlankheitspraeparate_Reaktol_Geheimmittel_Korpulenz

Eine dezentere Neuauflage bekannter Konzepte: Reaktol-Anzeigen (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 13. Februar, 7 (l.); Illustrierte Kronen-Zeitung 1914, Nr. 5356 v. 29. November, 14)

Der Markt für Schlankheitspräparate pendelte sich nach dem Exzess von Antipositin demnach wieder ein in die Nähe der gediegenen Betriebsamkeit kurz nach der Jahrhundertwende. D. Franz Steiner und Otto Reichel offerierten ihre leicht variierten Präparate weiterhin regelmäßig mittels kleiner Textanzeigen, neue Präparate schlossen sich hieran an. Ein einschlägiges, allerdings höchst lückenhaftes Dissertatiönchen listete kurz vor dem Ersten Weltkrieg die wichtigsten auf: Das Fettsuchtmittel von Joseph Heusler (Baden-Baden), das von Joseph Klimek (Eggenberg) vertriebene Gracilen, die Kaiserpillen, den von Gustav Laarmann (Herford) vertriebenen Entfettungstee Reduzin, ferner Julius Hensels Nervensalz (Zürich) und Warner’s Safe Cure (Frankfurt/M.). Damit nicht genug, denn der Reigen der Entfettungsmittel umgriff auch Dr. Bergmanns Kautabletten, Frau Bocks Cedera, die Entfettungstabletten von Dr. Hoffbauer (Berlin) und das „vegetabilische“ Naida von H. Wagner (Köln) (Michel Skulsky, Spezialitäten und Geheimmittel gegen die Fettsucht, Med. Diss. Berlin 1912, 17-19; für 1914 vgl. Spezialitäten, Nährpräparate, Geheimmittel, Therapeutische Monatshefte 28, 1914, passim, insb. 77 und 153). Einige davon wurden auch noch in den 1920er Jahren angeboten.

Damals kippte der Markt der Schlankheitspräparate, machte nun seinem Begriff alle Ehre. Stand vor dem Ersten Weltkrieg der Kampf gegen die Korpulenz (und damit gegen den drohenden Tod) im Vordergrund, so zielten die Anbieter nach Ende der Hyperinflation vorrangig auf ein positives Ziel, auf Schlankheit. An die Stelle der Vorher-Nachher-Bilder oder gar des Schocks des Totenschädels traten nun sportliche und schlanke Körper, vielfach in Sport- oder Strandbekleidung, zunehmend auch unbekleidet (etwa für Leichners Schlankheitsbad oder Waldheims Entfettungstee). Schlankheitspräparate standen nun für Gesundheit, konzentrierten sich nicht länger auf Korpulenz als Gesundheitsgefahr. Nun lockte die schönere Körperhülle, nicht mehr die physiologische Funktion des Körpers.

Einstellung des Vertriebs im Deutschen Reich – kontinuierliche Irreführung im Ausland: Vitalito

Ernst Marlier stellte die Werbung für seine Entfettungsmittel im Deutschen Reich 1908 erzwungenermaßen ein. Die Präparate waren zwar grundsätzlich weiter erhältlich, mussten dann jedoch ärztlich verschrieben werden. Das rechnete sich kaum – zumal Marlier längst dazu übergegangen war, andere Geheimmittel mit emotionalisierenden Anzeigen erfolgreich zu vermarkten. Doch eine Nuance seines unternehmerischen Waltens muss hier noch ausgelotet werden: Mit Vitalito präsentierte er nämlich seit Anfang 1911 ein viertes Schlankheitspräparat, dieses Mal aber nicht im Deutschen Reich, sondern in Österreich-Ungarn.

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Neuer Name, neuer Profit: Warenzeichenerteilung von Vitalito 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 81 v. 3. April, 16)

„Vitalito“ wurde am 26. Juni 1907 von der Dr. Arthur Erhard GmbH als Wortzeichen beantragt, die Eintragung erfolgte am 19. März 1908. Es ist unklar, für welche Art von Präparat es genutzt werden sollte. Die Gesellschaft konzentrierte sich jedenfalls auf den Absatz des „Nerventonikums“ Visnervin – erst im Deutschen Reich, dann auch global. Parallel begann man deren Wortzeichen auf eine weitere Tarnfirma übertragen, nämlich die 1909 in Berlin gegründete Professor Dr. von Ganting GmbH. Sie warb Ende des gleichen Jahres für Kosmetikessenzen, mit denen man – so das Versprechen – Parfüm, Haarwasser und viele andere Dinge selbst herstellen konnte (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 574 v. 11. November, 20). Einer der Zulieferer berichtete: „Ganting hat nichts getan als den Namen gegeben, vielleicht auch die Reklame besorgt, und soll die G.m.b.H. ganz gut verdient haben“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144).

Kurz danach änderte Ernst Marlier den Zuschnitt der Gesellschaft: Ende 1911 begann sie in Österreich-Ungarn mit dem Vertrieb des Vitalito, nachdem Marlier zuvor in Wien mittels lokaler Gewährsleute eine Apotheke als Vertriebszentrale gepachtet hatte (Marliersche Unternehmungen, Apotheker-Zeitung 29, 1914, 66). Seine kriminelle Energie zeigte sich schon in der Wahl des namengebenden Geschäftspartners. Ludwig von Ganting (1851-1928) war eine schillernde bürgerliche Figur und ein notorischer Verbrecher. Er hatte anfangs eine bürgerliche Universitätskarriere eingeschlagen, promovierte, arbeitete 1876 bis 1882 als Privatdozent für Musikwissenschaften an der Universität Bern. Eine Professur erhielt er jedoch nicht, nahm enttäuscht seinen Abschied, ließ dabei das Universitätssiegel mitgehen, schlug sich dann unter anderem mit einem schwunghaften Handel von Doktordiplomen durch. Schweigen wir von der wechselhaften, durch verschiedene Haftstrafen in mehreren europäischen Ländern unterbrochenen Betrügerkarriere (vgl. Ein Entgleister aus dem Bürgertum, Salzburger Wacht 1914, Nr. 50 v. 3. März, 5). Er dürfte für die Namensgabe eine angemessene Summe erhalten haben – mochte der Professorentitel auch nicht mehr als erfundener Zierrat einer neuerlichen Warenimagination im breiten Felde der Entfettungsmittel gewesen sein. Zeitgenossen witzelten über den reimenden Klang seines Namens: Ganting? Banting! (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354) Doch angesichts des anfänglich ganz anders gelagerten Geschäftes war diese Referenz an den Pionier der Schlankheitsdiäten wohl eher zufällig. Dass in der ach so wachen bürgerlichen Öffentlichkeit sich jedoch niemand an die zahlreichen Verfehlungen des adretten Lebemanns erinnerte, deutet wohl eher auf deren weit verbreitete Amnesie im Umgang mit Wirtschaftskriminalität (Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Das „famose“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 617) Vitalito reihte sich unmittelbar in die bisherige Produktpalette des Hauses Marlier ein. Dieses Mal wurde das Gemenge in Form linsenförmigen Tabletten von je 0,5 Gramm angeboten. Eine Schachtel enthielt 70 Tabletten und kostete 3 Mark (Zentralblatt der gesamten Arzneimittelkunde 2, 1913-14, 22). Offenbar hatte man an einem besseren Geschmack gearbeitet, den die eigentlichen Pillen waren mit einer Masse aus Zucker und Weizenstärke überzogen und dann mit ätherischen Ölen aromatisiert worden (Pharmazeutische Post 46, 1913, 718). Das vermeintlich wirkende Innere bestand aus Süßholzpulver sowie pflanzlichen Extrakten aus Blasentang und Faulbaumrinden – und abermals Fruchtsäurederivaten (Pharmazeutische Zeitung 57, 1912, 444). Obwohl damit die Leitnuance aller Marlierschen Mittel wieder auftauchte, hatte man die salinen Bestandteile durch Pflanzenextrakte ersetzt. Vitalito enthielt „keine schädlichen Mittel“ (Pharmazeutische Post 45, 1912, 198), doch fehlten zugleich wirksame Inhaltsstoffe zur Bekämpfung von Korpulenz. Die neue Komposition setzte jedoch auch auf Altbewährtes, denn die Werbebroschüren lagen zuvor den Levathin-Päckchen bei (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354).

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Abkehr von Werbung mit Bildern – Vitalito-Anzeige 1911 (Das Blatt gehört der Hausfrau 22, 1910/11, H. 10, XVI)

Die Werbung für Vitalito beschritt allerdings völlig neue Wege – nicht zuletzt aus Rücksicht auf die anders gelagerte Rechtslage in Cisleithanien. Marlier verzichtete auf Bilder, setzte nicht auf „Death Marketing“, sondern erzählte stattdessen kleine nette Werbegeschichten. Das Grundmotiv war das Leid und die Mühsal der Korpulenten. „Im Paradies der Dicken“ (Prager Abendblatt 1911, Nr. 242 v. 24. 10., 5) wurde des jährlichen Kuraufenthaltes der Übergewichtigen in Marienbad gedacht, „die armen Reichen“ bedauert: „Alles streng geregelt wie in einem wirklichen Gefängnis!“ Die Erlösung, Sie ahnen es, war jedoch nahe: „Professor Dr. von Ganting hat sie mit dem von ihm erfundenen ‚Vitalito‘ in dankenswerter Weise gebracht, denn ‚Vitalito‘ beseitigt die Wurzel und Folgen der Korpulenz, die Ueberfettung der inneren Organe, verbessert die Zusammensetzung des Blutes und ist, während sonst alle bekannten Entfettungskuren umständlich, unbequem und angreifend sind, einfach und zweckmäßig. ‚Vitalito‘ besteht aus Fruchtsäuren, Kräuter-Extrakten und Fruchtsalzen, wie sie teilweise auch im frischen Obst und Gemüse enthalten sind.“ Derart erklang es im Westen, Osten und Norden der Habsburger Monarchie: Ein tolles Produkt, absolut unschädlich, von dauernder Wirkung, regenerierend, kein Zwang zu Hunger- und Diätkuren oder gar Sport. Vitalito führe nicht zu Runzeln oder Falten, habe einen angenehmen Geschmack, sei unauffällig anwendbar und „sehr billig“. Probe und Broschüre wie immer kostenlos (Cerznowitzer Allgemeine Zeitung 1912, Nr. 2410 v. 4. Februar, 2; Das Blatt der Hausfrau 23, 1911/12, H. 24, VIII).

Ähnlich die schöne Geschichte „Vereine von Korpulenten“ (Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 3999 v. 16. Februar, 9): Übermäßiges Fett sei „eine ständige Gefahr für Leben und Gesundheit“ als „Hindernis des vollen Lebensgenusses“. Der Stoffwechsel des Korpulenten sei gestört, auch wenn der Körper permanent arbeite. Dagegen helfen aber nicht Bewegung, Diät oder abführende Mineralwässer: „Es kommt ganz allein darauf an, den mangelhaften Stoffwechsel so zu verbessern, daß die Nährstoffe nicht mehr als Fett angestaut, sondern in Energie, d.h. in Muskelkraft und Körperwärme, umgebildet werden. Das kann einzig und allein dadurch geschehen, daß das Blut befähigt wird, die Nährstoffe zugleich mit dem nötigen Sauerstoffe den einzelnen Organen zuzuführen. Diese Fähigkeit hat das Blut aber nur in einer bestimmten chemischen Zusammensetzung und man hat längst beobachtet, daß reichlicher Genuß frischen Obstes infolge der darin enthaltenen Fruchtsalze und Fruchtsäuren die chemische Zusammensetzung des Blutes günstig beeinflußt.“ Obst hilft also, doch die erforderlichen Mengen kann der Magen nicht aushalten. Doch es gibt ja Vitalito, welch Glück.

Auch „Vorsicht bei Entfettungskuren!“ (Elisabeth-Blatt 8, 1913, 24) warb für das Entfettungsmittel. Darin wurde vor Abführmitteln und Brunnenkuren gewarnt, ebenso vor Hormonpräparaten. Bewegung könne helfen, doch das Herz vieler Korpulenter sei schon so angegriffen, „daß jede größere körperliche Anstrengung lebensgefährlich werden kann.“ Doch es gibt – ja! – Vitalito!! Nur keine Verzögerung beim rettenden Kauf, denn jede ungenutzte Woche bedeute „eine Verkürzung des Lebens um mehrere Tage“ (Freie Stimmen 1912, Nr. 175 v. 10. November, 6; Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4412 v. 14. April, 10; Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 62, 1912, 1047). Analoge Geschichten finden sich auch in tschechischer Sprache (Télnatost kráti zîvot, Cech 1911, Nr. 315 v. 15. November, 6).

Die Vitalito-Werbung führte mit alldem Kernelemente des „Death-Marketing“ fort, doch sie vermied das anstößige, herausfordernde der Antipositin-Werbung. Der Tod war allgegenwärtig, aber nicht mehr sichtbar. Das war eine Reaktion auf die österreichische Rechtslage, erlaubte jedoch auch neue Formen der redaktionellen Reklame. Die Anzeigen fanden sich nämlich kaum im gesonderten Anzeigenteil, sondern meist inmitten des redaktionellen Textes. Nicht immer waren sie als kommerzieller Beitrag gekennzeichnet, mit „Eingesandt“ oder Ähnlichem. In einzelnen Zeitungen waren die Werbegeschichten in gleicher Schriftart in den üblichen Satz eingebunden (so etwa Oesterreichische Land-Zeitung 1912, Nr. 46 v. 16. November, 10). Wer derartiges sieht kann den Grimm von Karl Kraus (1874-1936) verstehen: „Wir bringen, dringen, schlingen / uns in das Leben ein. / Wo wir den Wert bezwingen, / erschaffen wir den Schein.“ (Lied von der Presse, in: Ders., Worte in Versen, Frankfurt a.M. 1973, 57). Vitalito wurde vornehmlich in bürgerlichen Zeitungen und Zeitschriften beworben. Doch zugleich findet man erste Anzeigen im Arbeitermilieu (Arbeiterwille 1912, Nr. 303 v. 3. November, 12). Auch starke Arme können verfetten…

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Gesundheitsgefahr Korpulenz – Vitalito-Werbung 1912 (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4436 v. 8. Mai , 10)

Vitalito wurde mit Erlass vom 21. Juni 1911 unter dem Vorbehalt weiter gestattet, dass „jede marktschreierische Ankündigung der Präparate, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhaltes das Vertriebsverbot zur Folge haben würde“(Pharmazeutische Presse 18, 1913, 162). Die Wirkungslosigkeit des Präparates hatte zu Nachfragen geführt, war aber kein Gegenargument, denn formal entsprach das Vorgehen dem geltenden Recht. Sarkastische Kommentare folgten: „Jetzt präsidiert der famose Professor Dr. v. G. für das neueste Marliersche Weltwunder, und die Dicken beiderlei Geschlechts werden natürlich kräftig darauf reinfallen. Es wird immer über den Apotheker als Kurpfuscher geschimpft, dem Marlier kann niemand etwas anhaben, er lacht über Aerzte und Regierung und bringt sein Schäfchen ins Trockene“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Und doch wurde Vitalito 1913 mit einem Vertriebsbann belegt (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 9. April 1913, Z. 7411/S ex 1912, Drogisten-Zeitung 28, 1913, 239). In Wien konfiszierten Magistratsbeamte in der Marlierschen Mariahilf-Apotheke Tabletten und Werbebroschüren (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 620).

All dies war weniger die Folge überbürdender Reklame für Vitalito, sondern Resultat der deutlich anderen Vermarktung der Marlierschen Präparate Visnervin und Renascin. Doch nach einem Einspruch schwenkte das Innenministerium um, so dass Vitalito & Co. wieder vertrieben werden konnten, falls „jede Ankündigung und Anpreisung der genannten Präparate als Mittel gegen bestimmte Krankheiten, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhalten unterlassen wird.“ Probesendungen wurden untersagt, der Vertrieb vorrangig durch Apotheken gefördert (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 7. November 1913, Z. 5909/S, Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 663). Doch dies war nur ein Aufschub. Im April 1914 wurde der Vertrieb von Renascin und Visnervin neuerlich untersagt, Vitalito folgte nach Beginn des Weltkrieges (Apotheker-Zeitung 29, 1914, 439). Naseweis hieß es in einer Jugendzeitschrift: „Der Verkauf des Vitalito verboten, recht so! Machen Sie mehr Bewegung bis zur leichten Ermüdung und essen sie abends recht wenig; also hungrig ins Bett. Nach einigen Wochen kann schöner Erfolg da sein ohne Medikamente“ (Illustrierte Mädchen-Zeitung 1915, Nr. 3, II).

Was bringt die Analyse von Nischenmärkten?

Über Antipositin, über Slankal, Levathin, Vitalito, über all die anderen Entfettungsmittel der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg mag man lächeln. Ein rationaler, naturwissenschaftlich geschulter Mensch wird darauf verweisen, dass Gewichtsreduktion nur durch weniger resp. anderem Essen sowie vor allem durch vermehrte Bewegung resp. einem anderen Lebenszuschnitt möglich ist (es sei denn, es handelt sich um klare Krankheitsfälle). Und er wird den vermeintlichen Schabernack derartiger Geheimmittel nur als Ausdruck der Dummheit unaufgeklärter Menschen verstehen: Mundus vult decipi. Gleichwohl besteht dieser Markt bis heute, mag er auch weitaus stärker von medizinischen Dienstleistungen und kostenträchtigen Kuren geprägt sein. Unsere Welt gibt sich rational, ist es aber nicht. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin hält uns also einen Spiegel vor, verweist auf Alltagsleben, das abseits rationaler Ratschläge verläuft. Dieses gilt es auch wissenschaftlich ernst zu nehmen – und hier kann man von den Anbietern durchaus lernen.

Unternehmenshistoriker untersuchen heutzutage fast durchweg erfolgreiche Unternehmen mit zumeist nützlichen Produkten. Die Geschichte des Antipositin und der Marlierschen Schlankheitspräparate zeigt dagegen ein deutlich anderes Bild von Wirtschaft und Wettbewerb, eines der Irreführung und des Betruges, eines des raschen Geldes und der Doppelbödigkeit der gutbürgerlichen Gesellschaft. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin fängt damit historisches Geschehen abseits der gängig präsentierten Rekonstruktionen unternehmerischen Handelns ein, deren ideologischer Gehalt offenkundig ist. Es liefert damit Argumente und „Fakten“ für eine präziser nachfassende und nicht gar zu einseitige historische Analyse „der“ Wirtschaft.

Angesichts der offenkundigen Wertlosigkeit der Marlierschen Entfettungsprodukte lenkt die Analyse unseren Blick gezielt auf die Imagination der Warenwelt und deren Versprechen. Der historische Komplex Antipositin verweist auf Enttäuschungen als Grunderfahrung der Konsumenten. Er verweist auf deren objektiv geringe Lernfähigkeit, zugleich aber auf eine scheinbar unerschütterliche Bereitschaft zum Systemvertrauen. Deutlich wird die Stärke des Gebrauchswertversprechens, hinterfragbar das Bild des mündigen Verbrauchers, vielleicht gar das des mündigen Menschen. Der Ruf nach Ordnung erklang nicht nur im Kampf gegen Korpulenz, sondern auch im Ringen um Wahrheit und Klarheit in den Konsumgütermärkten. Berufsständische und staatliche Eingriffe und Verbote schienen unabdingbar, Marktwirtschaft zwingend defizitär. Auch hier stand der Wunsch Pate, zeigte sich die beschränkte Wirkung wissenschaftlicher Ordnungsangebote und der durch Recht ummantelten Pranke des Staates. Die behandelten Schlankheitspräparate stehen zugleich für die Monotonie der Warenwelt: Ähnliche Produkte erschienen unter anderem Namen, in unterschiedlicher Aufmachung, vereint allein in ihrem fehlenden Gebrauchswert.

Die Analyse lenkt den Blick auch auf häufig unterschätzte und gemeinhin isoliert untersuchte Mittlerinstanzen. Die Presse, gefeiert als wichtiges Korrektiv der bürgerlichen Öffentlichkeit, blieb konturlos, unterstützte willig betrügerische Marktpraktiken. Wissenschaftler produzierten präzise Analysen, verdeutlichten die in den Produkten materialisierte Irreführung. Doch zugleich verblieben sie fast durchgängig auf einer vermeintlich neutralen Position abseits des Marktgeschehens. Bewertungen erfolgten auf Grundlage tradierter Kategorien von Standesehre und Lauterkeit. Dass auch das Antipositin Ergebnis einer zeittypischen Wissenschaftsgläubigkeit war, dass dessen Produktion und Vermarktung ohne wissenschaftliche Expertise nicht möglich gewesen wären, wurde kaum thematisiert.

Der historische Komplex Antipositin wurde bewusst als Folge wissenschaftlichen Wissens und unternehmerischen Strategien rekonstruiert. Der Grund hierfür liegt in der relativen Harmlosigkeit pseudokritischer Machtanalysen Foucaultscher Prägung und auch gängiger geschlechterhistorischer Ansätze. So wichtig kulturalistische Analysen auch sein können, so bedürfen sie doch einer ökonomischen Grundierung: It‘s the economy, stupid! Das gilt, obwohl der historische Komplex Antipositin auf den Wunderglauben vieler Käufer verweist, auf die Suggestion als Marktchance, auf den interkulturellen Transfer von Träumen durch Handel und Vermarktung.

Schließlich hat die Analyse auch eine wichtige biographische Komponente: Ernst Marlier, der Macher dieser Entfettungsprodukte, wurde mit diesen letztlich betrügerischen Präparaten reich. Sie bildeten die Grundlage für eine Reihe ähnlich unwirksamer, doch teils noch profitablerer Geheimmittel, die ihm vor dem Ersten Weltkrieg geschätzte Gewinne von etwa vier Millionen Mark einbrachten (Carodejci in Čudodelna Zdravilna Sredstva, Proletarec 1914, Nr. 358 v. 21. Juli, 7). 1914 ließ er sich jedenfalls ein mehr als stattliches Anwesen an der Sternstraße 22 (später Am Großen Wannsee 56-58) bauen, eine wahrlich herrschaftliche Villa, in der er die Erträge seines „Death Marketing“ bis 1921 genoss. Besitzwechsel folgten, Marlier selbst geriet in Vergessenheit. Seine Wannseevilla ist jedoch bis heute als Ort der sog. Wannseekonferenz bekannt, auf der am 20. Januar 1942 der Mord an den europäischen Juden besprochen und organisiert wurde.

Uwe Spiekermann, 31. Januar 2021

Einkaufen für eine bessere Welt – Das Frauen-Genossenschaftsblatt 1902-1907

Am Anfang des Frauen-Genossenschaftsblattes stand die Liebeserklärung eines Patriarchen: „Wissen Sie, wie das Frauen-Genossenschaftsblatt sein möchte? Es möchte sein wie Sie, es möchte sein wie unsere Frauen, die still und anspruchslos und bescheiden im häuslichen Kreise ihre Pflicht thun. Das ist wenig, werden Sie sagen, geehrte Frau, und Ihre Lippen lächeln. O nein, das ist viel, das ist unaussprechlich viel! In der Hand der Frauen liegt die Gegenwart und die Gestaltung der Zukunft“ (Heinrich Kauffmann, Geehrte Frauen, Frauen-Genossenschaftsblatt (FGBl) 1, 1902, 1-2, hier 1). Heinrich Kaufmann (1864-1928) – er legte das doppelte f seines Namens 1903 ab – war kurz nach der Jahrhundertwende der führende Redakteur der deutschen Konsumgenossenschaften. Als Lehrer wegen sozialdemokratischer Umtriebe relegiert, wurde er Zeitungsjournalist, schloss sich der Konsumgenossenschaftsbewegung an, war mehr als zwei Jahrzehnte deren wichtigster Repräsentant. Das Frauen-Genossenschaftsblatt war Teil eines von ihm geprägten rasch wachsenden Verlagswesens, das Nachrichten bündelte, Rat gab, vor allem aber die Mission der Konsumentenbewegung wegbewusst vertrat.

Der Aufschwung der Konsumgenossenschaften und die veränderte Stellung der Frauen

Wie kam es zu Kaufmanns Liebeserklärung an die Frauen? Der Aufstieg der Konsumgenossenschaften in Deutschland war schließlich ein Werk von Männern – Männern, die der scheinbar alternativlosen Fremdversorgung durch Krämer etwas Besseres entgegensetzen wollten, Männern, die mehr für ihren Lohn haben wollten. Handelnd wandten sie sich gegen überteuerte und qualitativ schlechte Lebensmittel, wollten gute Ware für ihr Geld (Uwe Spiekermann, Medium der Solidarität. Die Werbung der Konsumgenossenschaften 1903-1933, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann, Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, 150-189, insb. 151-152). Anfangs gingen Arbeiter und Bürger Hand in Hand, mieteten ein Ladenlokal, organisierten Einkauf und Verkauf von Grundnahrungsmitteln. Die Konsumgenossenschaften begannen in der Provinz, in Mitteldeutschland und dem Südwesten. Sie waren Kinder des Liberalismus, wurden in den ersten Jahrzehnten von der aufstrebenden Sozialdemokratie und konservativ-mittelständischen Kräften gleichermaßen bekämpft. Für die einen waren sie die weiße Salbe des Kapitalismus, der erst beseitigt werden müsse, ehe eine gerechte Welt entstehen könne. Für die anderen bedrohten die Konsumgenossenschaften die bestehende festgefügte Ordnung mit dem Handelsstand als Garant der Alltagsversorgung. Es dauerte Jahrzehnte, ehe die seit 1850 lokal entstandenen Vereine ihre teils aus England, teils aus dem deutschen Genossenschaftswesen entlehnten Prinzipen festlegten: Offene Mitgliedschaft, demokratische Verwaltung, Rückvergütung der Überschüsse nach Maßgabe des jeweiligen Einkaufs, beschränkte Verzinsung der Mitgliedseinlage, politische und religiöse Neutralität, Barzahlung beim Einkauf und Förderung der Erziehung der Mitglieder (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 241-247; Michael Prinz, Brot und Dividende. Konsumvereine in Deutschland und England vor 1914, Göttingen 1996, 106-206). Die Konsumgenossenschaften standen gegen das Duckmäusertum der monarchischen Ordnung: In der Genossenschaft war der Mensch frei, Gleicher unter Gleichen. Sie zielten auf eine andere, eine solidarische Produktion und einen fairen Konsum, boten so eine Alternative zum kaum gebändigten Kapitalismus der frühen Industrialisierung.

Vom Theoriehimmel zurück auf den Boden der Tatsachen: Die Konsumgenossenschaften entwickelten sich bis in die 1880er Jahre nur langsam. Gründe hierfür waren nicht nur die Unerfahrenheit der Mitglieder im Handelssektor, sondern auch die rechtlichen Rahmenbedingungen: Vor dem Genossenschaftsgesetz von 1889 haftete jedes Mitglied persönlich für Verluste oder gar den Bankrott der Konsumgenossenschaft. Seither konnte die Haftung beschränkt werden. Erkauft wurde dies mit dem Verbot des Einkaufs von Nichtmitgliedern. Beides begünstigte das Wachstum der Konsumgenossenschaftsbewegung. Nun konnten auch Arbeiter mit geringem Einkommen und wenig Besitz Mitglieder werden, nun mussten die Genossenschaften um diese werben. Die Folge war ein rasches Wachstum der im Allgemeinen Verband Deutscher Erwerbs- und Wirtschaftsgenossenschaften organisierten Vereine: Von 1888 bis 1900 stieg deren Zahl von 198 auf 568, die der Mitglieder gar von 173.000 auf 522.000 (Erwin Hasselmann, Geschichte der deutschen Konsumgenossenschaften, Frankfurt a.M. 1971, 705). Das waren mehr als zwei Millionen Käufer, durfte damals doch nur der Haushaltsvorstand einer Familie beitreten. Zahlreiche nicht organisierte Vereine kamen hinzu, insgesamt gab es im Deutschen Reich mehr als 2000 Konsumvereine (X[aver] Pröbst, Konsumvereine im Jahre 1901, Statistisches Jahrbuch deutscher Städte 12, 19104, 180-213).

Das Größenwachstum veränderte die innere Struktur der Vereine. Das tradierte Gleichwicht von Bürgern und Arbeitern geriet ins Wanken. Arbeiter, zumal organisatorisch geschulte Kräfte aus der Gewerkschaftsbewegung, übernahmen in immer mehr Vereinen die Mehrheit. Sie aber wollten die Kraft der wachsenden Organisation nutzen, ihnen ging es um mehr als billige Lebensmittel. Sie vertraten „die Vision einer von der Masse der Konsumenten getragenen Veränderung der bestehenden Wirtschafts- und Gesellschaftsverhältnisse“ (Uwe Spiekermann und Dörthe Stockhaus, Konsumvereinsberichte – Eine neue Quelle der Ernährungsgeschichte, in: Dirk Reinhardt, Uwe Spiekermann und Ulrike Thoms (Hg.), Neue Wege zur Ernährungsgeschichte, Frankfurt a.M. et al. 1993, 88-112, hier 92). Dazu bündelte man einerseits ab 1894 die Einkaufsmacht der Vereine durch die Gründung einer in Hamburg ansässigen Großeinkaufsgesellschaft deutscher Konsumvereine (GEG). Anderseits nahmen insbesondere städtische Genossenschaften zuvor vielfach gescheiterte Versuche der Eigenproduktion von Brot und Backwaren, Fleisch und Fleischwaren wieder auf. Als 1899 das Hamburger Gewerkschaftskartell selbstbewusst eine neue Konsumgenossenschaft gründete, war deren programmatischer Name „Produktion“. Es ging nun um den Aufbau einer wirtschaftlichen und sozialen Gegenwelt: „Schaut der Arbeit Kinder geh’n / Stark und frei daher, / schlank und rüstig, ernst und schön, / keine Krüppel mehr“ (Konsum-, Bau- und Sparverein „Produktion“ zu Hamburg e.G.m.b.H. Geschäftsbericht für das 10. Geschäftsjahr 1908 […], Hamburg o.J. (1909), 119).

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Alternatives Wirtschaften? Die Zentrale der Hamburger „Produktion“ 1903 (Die Produktion in Hamburg, Hamburg 1924, 129)

Und die Frauen? Hausfrauen ohne Mitspracherechte? Kinder, Küche, Konsum? Gemach! Erstens gab es in den 1890er Jahren durchaus aktive Konsumgenossenschafterinnen, zumeist Sozialdemokratinnen mit engen Kontakten zu den Gewerkschaften. Clara Zetkin (1857-1933), noch nicht moskauhörige KPD-Abgeordnete, sondern führende sozialdemokratische Frauenrechtlerin, nannte etwa Adele Gerhard (1868-1956), Helma Steinbach (1847-1918), Fanny Imle (1878-1965) und Gertrud David (1862-1936) (Wie die radikale Frauenrechtelei Chronik schreibt, Die Neue Zeit 20/2, 1901-1902, 292-300, hier 294). Zweitens veränderte sich langsam die rechtliche Stellung von Frauen. Bis zum Inkrafttreten des Bürgerlichen Gesetzbuches 1900 war es Frauen untersagt, ohne Genehmigung ihres Ehemannes Mitglied einer Konsumgenossenschaft zu werden (Erwerb der Mitgliedschaft eines Konsumvereins durch Ehefrauen, Wochenbericht der Großeinkaufsgesellschaft Deutscher Consumvereine (WGEG) 7, 1900, Nr. 24, 4-5; Nr. 25, 5). Konsumgenossenschafter insbesondere in Sachsen wollten dies nicht wahrhaben, doch Gerichtsurteile bestätigten die Zulassung (Die Gleichheit 12, 1902, 23). Damit bot sich zumindest die Chance, eigene Anliegen bei Mitgliedsversammlungen anzusprechen und gar durchzusetzen. Drittens gab es Anregungen von anderen, ausländischen Konsumgenossenschaften. England war europaweit führend, hier hatte sich bereits 1883 eine Frauen-Genossenschaftsgilde gegründet. Schottland folgte 1892. Auch in Belgien, ebenfalls Vorreiter sowohl der Industrialisierung als auch der Genossenschaftsbewegung, wurde 1900 in Antwerpen ein Genossenschafts-Frauenbund etabliert. Heinrich Kaufmann hatte dies begrüßt, wollte aber nicht selbst aktiv werden: „Da schon heute bei uns eine ganze Anzahl hervorragender Frauen eifrige Förderinnen der Genossenschaftsbewegung sind, so kann es doch an geeigneten Personen für eine thatkräftige Initiative nicht fehlen. Jedenfalls muss die Sache von den Frauen selbst in die Hand genommen werden“ (Eine Frauen-Propaganda-Vereinigung für Genossenschaftswesen in den Niederlanden, WGEG 7, 1900, Nr. 40, 8). Im von ihm herausgegebenen Wochenbericht der Großeinkaufsgesellschaft richtete er parallel schon eine Rubrik „Genossenschaftliche Beteiligung der Frauen“ ein.

Viertens stimmte man in einer wachsenden Zahl der männlich dominierten Konsumgenossenschaften darin überein, dass ohne die aktive Mithilfe der Frauen der rasche Aufschwung von Mitgliederzahlen und Umsatz ins Stocken geraten könnte. Wachstum aber schien wichtig, um die Bewegung zu stärken, eine Bewegung, die unter wachsendem Druck stand. Die neuen „Arbeiterkonsumgenossenschaften“ betonten zwar ihre parteipolitische und weltanschauliche Neutralität und wurden von der SPD-Führung nach wie vor als revisionistische Kräfte kritisiert, doch faktisch gab es eine gewisse Sozialdemokratisierung. Die Konsumgenossenschaften standen zugleich unter Druck ihrer Wettbewerber, vor allem mittelständischer Kleinhändler, die staatlichen Schutz verlangten und für Sondersteuern agitierten. Der Allgemeine Verband beschirmte lange Zeit, doch die beherzte Aufbauarbeit der „Arbeiterkonsumgenossenschaften“ der sog. Hamburger Richtung stieß zunehmend auf interne Kritik durch Produktions- und Agrargenossenschaften. 1902 kam es zum Bruch, zahlreiche Konsumgenossenschaften wurden aus dem Allgemeinen Verband ausgeschlossen, noch mehr folgten freiwillig. 1903 schlossen sich diese im Zentralverband Deutscher Konsumvereine zusammen, der zum Erfolg verdammt war, wollte er seine ökonomische Handlungsfähigkeit und öffentliche Stellung zumindest behaupten oder gar ausbauen. Ohne Mithilfe der Frauen schien dies nicht möglich.

Die Gründung des Frauen-Genossenschaftsblattes

Gleichwohl, die Frauen preschten nicht voran. Die durch die Gründung der Hamburger „Produktion“ ausgelöste Debatte über den Stellenwert der Genossenschaften innerhalb der Sozialdemokratie mündete in eher allgemeines Fahrwasser: Es ging nicht um Männer und/oder Frauen, sondern um die praktische Verbesserung der Lebensbedingungen des Proletariats, um geschlechtslose Zwischenorgane auf dem langen Weg zur Überwindung des Kapitalismus – so gleichermaßen männliche und weibliche Diskutanten (Gertrud David, Die Konsumgenossenschaft und die sozialistische Theorie, Sozialistische Monatshefte 5, 1899, 112-118; Dies., Die Bedeutung der Konsumgenossenschaft für die wirthschaftliche Entwickelung, ebd., 167-177). Die Konsumgenossenschafter waren in den Augen sozialdemokratischer Revisionisten allerdings eine Avantgarde, just weil sie sich zurücknehmen konnten und bereit waren, kurzfristige materielle Vorteile zugunsten des Aufbaus einer alternativen Einkaufs- und Produktionswelt zurückzustellen: „In den Konsumvereinsläden verkehrt der geistig regsamste Teil unserer Arbeiterschaft“ (Kobelt, Die Konsumvereine im Dienste der Volksbildung, WGEG 8, 1901, 598). Diesen Idealismus galt es für einen gleichsam namenlosen Aufbau zu nutzen: „Das ist das schönste Amt der Geister, / Daß jeder als ein kleiner Meister, / Fürs große Allgemeine wirkt“ (Konsumgenossenschaftliche Rundschau (KR) 4, 1907, 146). Konsumgenossenschafter waren demnach wie Frauen: Selbstverleugnung war ihre Tugend.

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Helma Steinbach und Heinrich Kaufmann (Die Produktion in Hamburg, Hamburg 1924, 136 (l.); Heinrich Kaufmann, Die Großeinkaufs-Gesellschaft Deutscher Consumvereine […], Hamburg 1919, Bildanhang, s.p.)

Praktiker verwiesen dagegen auf die durchaus andere „Realität“: Von hundert Mitgliedern, hieß es in Momenten gedrückter Laune, seien 99 Krämer und nur ein Genossenschafter (Joseph Cernesson, Die genossenschaftliche Erziehung, WGEG 8, 1901, 322-323, hier 322). Doch derartige, primär an materiellen Vorteilen interessierte „Realität“ galt es zu zwingen: Ziel müsse es sein, nicht nur Mitglieder zu gewinnen, sondern diese in Genossenschafter zu verwandeln. Diese Meinung teilten auch Frauen. Helma Steinbach, Mitgründerin und Aufsichtsratsmitglied der „Produktion“, benannte selbstkritisch das Problem: „Wenn heute die Konsumvereine noch nicht überall auf der Höhe stehen, auf der sie stehen sollen, so ist es dem Umstande zuzuschreiben, dass die Frau den Wert der Konsumvereine vielfach noch nicht begriffen hat. […] Im Interesse der Frauen vor allen Dingen liegt die Förderung der Konsumenten-Organisationen, denn die Frauen sind es, die den Hausstand führen und mit ihren Mitteln zu rechnen haben. Vom Standpunkte der Frau darf nichts geschehen, was die Entwicklung der Konsumvereine hemmt.“ Hier wurde ihre Rede auf dem Kreuznacher Genossenschaftstag vom Gelächter männlicher Vertreter der Kreditgenossenschaften unterbrochen. Steinbach setzte fort, wurde dann jedoch niedergeschrien. Mäßigungsforderungen überging der befrackte Mob, denn, so ein wahrer Herr, sie sei „keine Dame, sondern eine Sozialdemokratin“ (Der 43. Allgemeine Genossenschaftstag in Kreuznach, WGEG 9, 1902, 768-779, hier 773).

In diesem Klima der Zurückweisung und des Pöbelns schritten dennoch Männer voran, um eine konsumgenossenschaftliche Zeitschrift für Frauen zu schaffen. Heinrich Kaufmann hatte entgegen seines Verweises auf die Frauen einen ausgefeilten Plan vorgelegt und zur Diskussion gestellt. Agitation, nicht Produktwerbung, schien ihm die Kernaufgabe für das weitere Wachstum zu sein. Diese dürfe jedoch nicht nur bei Leitungskadern stehen bleiben: „Für die Allgemein-Agitation muss ein billiges, gern gelesenes und gutes Massen-Organ geschaffen werden. Dasselbe wird sich vor allen Dingen an die Frauen, als die eigentlichen Trägerinnen der Konsumgenossenschaftsbewegung zu wenden haben. Die Frauen sind es, die für die Konsumgenossenschaftsbewegung nicht bloss materiell, sondern auch ideell gewonnen werden müssen. Die Frauen sind es, welche die Einkäufe machen, welche sich die Mühe geben müssen, in die Verkaufsstellen zu kommen. Nur wenn wir die Frauen gewinnen, können wir den Durchschnittsumsatz, den Umsatz in den Verkaufsstellen und damit die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit unserer Vereine steigern. Die ideell für die Sache begeisterten und aufgeklärten Frauen sind zugleich die besten und erfolgreichsten Agitatorinnen für die Idee der Konsumgenossenschaftsbewegung. Das zu schaffende Massenorgan muss ein Frauen-Genossenschaftsblatt sein“ (Heinrich Kauffmann, Ein Frauen-Genossenschaftsblatt für die deutschen Konsumvereine, WGEG 8, 1901, 729-730, hier 729 (auch für das folgende Zitat)). Der Aufbau des neuen Organs folgte dem gängiger bürgerlicher Hausfrauenzeitschriften, der Inhalt aber sollte ein anderer sein: Zu Beginn ein genossenschaftlicher Artikel, ein Fortsetzungsroman, Fallstudien aus der konsumgenossenschaftlichen Praxis, Novellen, Gedichte, etwas Kunst, Gemeinnütziges, Lustiges, Rätselhaftes, Spielerisches und dann noch etwas Genossenschaftliches. „Ein solches im genossenschaftlichen Geiste geleitetes Frauen- und Familienblatt (im besten Sinne des Wortes) würde von den Frauen gelesen werden, es würde ihr Blatt sein, sie würden demselben im reichsten Masse ihr Interesse zuwenden. Selbstverständlich würden für die genossenschaftlichen, litterarischen und praktischen Abteilungen des Blattes erste Kräfte als Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu gewinnen sein. Für die Frauen unseres Volkes ist das beste nicht zu gut.“

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Parallele Anstrengung: Titelvignette des Schweizer „Genossenschaftlichen Volksblattes“ (Genossenschaftliches Volksblatt 1, 1902, Nr. 2, 1)

Kaufmanns Vorstoß erfolgte in einem Umfeld allgemeiner Bewegung. Zum einen war man im Ausland bereits vorangegangen. In der Schweiz sollte ab Anfang 1902 alle 14 Tage ein populäres „Genossenschaftliches Volksblatt“ in einer Auflage von 40.000 Exemplaren erscheinen (Das »Genossenschaftliche Volksblatt«, das Organ des Verbandes Schweizerischer Konsumvereine, WGEG 9, 1902, 191). Wie im Deutschen Reich ergänzte es die 1901 in „Der Schweizerische Konsum-Verein“ umbenannte Fachzeitschrift „Correspondenzblatt des Verbandes schweizerischer Konsumvereine“. Das neue Volksblatt enthielt einen „Sprechsaal für die Hausfrauen“ und gewann rasch an Auflage und Bedeutung. Als Coopzeitung ist sie heute das reichweitenstärkste Periodikum in der Schweiz. Wichtiger noch dürften die lokalen und regionalen Bestrebungen deutscher Konsumgenossenschaften gewesen sein. In Leipzig wurde schon seit Jahren über ein Informations- und Agitationsblatt für Mitglieder und Interessierte diskutiert. In Hamburg publizierte die „Produktion“ seit 1901 vierseitige „Genossenschaftliche Mitteilungen“. Noch waren diese frühen Kundenzeitungen lediglich eine Mischung aus Preislisten, Bekanntmachungen und Mitteilungen, doch mehr schien möglich. Für die Leitung der Konsumgenossenschaften war dies Hoffnungsschein und Warnzeichen zugleich: Kräftezersplitterung drohte, ein zentrales Blatt schien im Sinne einer einheitlichen Bewegung erforderlich.

Kernproblem blieb jedoch die Finanzierung der „Herausgabe eines 8seitigen, halbmonatlich erscheinenden Frauengenossenschaftsblattes im »Jugend« Format“ (Kauffmann, Frauen-Genossenschaftsblatt, 1901, 729). Als Verkaufszeitschrift wäre die Auflage angesichts der begrenzten Kaufkraft der Mitglieder viel zu niedrig gewesen, wie etwa die sozialdemokratischen Frauenzeitungen „Die Gleichheit“ oder „Arbeiterinnen-Zeitung“ unterstrichen. Gewiss, es gab damals enorm erfolgreiche Illustrierte, etwa „Die Woche“ oder „Illustrirte Zeitung“, doch deren Anzeigeneinkünfte waren nicht nur aufgrund der relativen Werbeabstinenz der Konsumgenossenschaften undenkbar. Erfolgreiche Frauenzeitungen, etwa „Der Bazar“ oder aber „Vobachs Frauen- und Modenzeitung“ zielten auf ein zahlungskräftigeres mittelständisches Klientel, dessen Interessen und Sorgen doch deutlich andere waren.

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Für den bürgerlichen Haushalt: Titelvignette einer gängigen Hausfrauen-Zeitung der Jahrhundertwende (Das Blatt der Hausfrau 11, 1909, H. 8, 173)

Entsprechend entschied man sich bei der Großeinkaufsgesellschaft für eine von den lokalen Konsumgenossenschaften zu bezahlende Gratiszeitschrift für Mitglieder. Die Rechnung war einfach: Die Kosten würden bei etwa 0,1% bis 0,15% des Umsatzes liegen, doch diese Investition sich rasch amortisieren, wenn der Umsatz pro Leser erwartungsgemäß ansteigen würde. Im Interesse der lokalen Genossenschaften optierte man nicht für ein überall identisches Druckorgan, sondern für eine Mantellösung. Die abonnierenden Einzelvereine hatten die letzte Seite auf Selbstkostenbasis zur freien Verfügung, konnten dergestalt Preislisten, Ankündigungen oder Nachrichten zielgenau für ihre Mitglieder einbinden. Eine Werbezeitung mit Niveau, lokal gefärbt: So war das Angebot.

Es folgte eine reichsweite Werbung für den Plan – und die Resonanz war großenteils positiv. Zusagen wurden gemacht, eine Auflage von 90.000 Exemplaren war nach kurzer Zeit gesichert. Anfang 1902 entschloss sich der Aufsichtsrat der Hamburger Großeinkaufsgesellschaft zur Tat, zur Herausgabe des Frauen-Genossenschaftsblattes in einer Auflage von mindestens 100.000 Exemplaren (Die Herausgabe des Frauen-Genossenschaftsblattes, WGEG 9, 1902, 27). Für die Leitungskader war dies eine wichtige Wegmarke hin zu einer besseren, gerechteren Gesellschaft: „Mit unseren Augen sehen wir hier das Wachsen und Werden einer neuen volkswirtschaftlichen Organisation. Wir sehen, wie sich Knospe an Knospe, Zweig an Zweig fügt, wir sehen die innere Notwendigkeit und Gesetzmässigkeit des volkswirtschaftlichen Werdens in gleicher Weise, wie wir in der Natur die wunderbare Gesetzmässigkeit in dem Aufbau der organischen Wesen bewundern“ (Heinrich Kauffmann, Die Grosseinkaufs-Gesellschaft Deutscher Consumvereine im Jahre 1901, WGEG 9, 1902, 282-284, 302-304, hier 282).

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Selbstermunterung in der Konsumvereinspresse (WGEG 8, 1901, 773)

Der Ankündigung folgte obligate Zustimmung in den Publikationen der Großeinkaufsgesellschaft. Landwirtschaftliche Genossenschaften begrüßten derart rührige genossenschaftliche Agitation (Das Frauen-Genossenschaftsblatt und die landwirtschaftliche Genossenschaftsbewegung, WGEG 9, 1902, 9). Der Heidelberger Genossenschafter und Nationalökonom Max May hoffte auf rasches Wachstum, gar auf eine künftige „Millionenauflage“ (Max May, Propaganda für Konsumvereine, WGEG 9, 1902, 42-43, hier 43). Dazu müsse man die Zeitschrift allerdings weiter verbreiten, sie in Wirtschaften und Lesezimmern auslegen, der Allgemeinheit zugänglich machen. Auch der SPD-Reichstagsabgeordnete Heinrich Pëus (1862-1937) – der 1925 zusammen mit dem DDP-Oberbürgermeister Fritz Hesse (1881-1973) die Übersiedlung des Bauhauses nach Dessau ermöglichen sollte – begrüßte das Frauen-Genossenschaftsblatt „mit tausend Freuden“ (Konsumvereine und Lokalpresse. (Eine bescheidene Antwort.), WGEG 9, 1902, 128-129, hier 129). Doch warnend fügte er hinzu, dass der Ausbau einer konsumgenossenschaftlichen Presse nicht dazu führen dürfe, deren Anliegen in der Lokalpresse zu vernachlässigen, sich also von der Allgemeinheit säulenhaft abzuschotten. Generell dominierte die Freude über „einen beispiellosen Erfolg der deutschen Konsumgenossenschaftsbewegung“ (WGEG 9, 1902, 26). Anfang April hatten 127 Vereine 120.000 Stück geordert, die Druckauflage der ersten Ausgabe betrug stattliche 153.000 Exemplare.

Die imaginierte Hausfrau und Konsumentin

Bevor wir näher auf den Inhalt und die weitere Entwicklung des Frauen-Genossenschaftsblattes eingehen, gilt es die damaligen Vorstellungen von Hausfrauen und Konsumentinnen in der Sozialdemokratie und der Konsumgenossenschaftsbewegung kurz zu beleuchten. Dazu fehlt Forschung (zu Österreich vgl. Andrea Ellmeier, Handel mit der Zukunft. Zur Geschlechterpolitik der Konsumgenossenschaften, L‘Homme 6, 1995, 62-77, insb. 66, mit Schwerpunkt auf den späten 1920er Jahren), im Gegensatz etwa zur objektiv recht unbedeutenden bürgerlichen Konsumentenbewegung. Festzuhalten ist, dass aus Sicht der Genossen erstens Klassengegensätze generell dominierten. Solidarität unter Frauen oder auch nur deren einheitliche Interessenartikulation waren in einer kapitalistischen Gesellschaft daher kaum möglich. Die Unterdrückung der Arbeiterfrau war auch eine Unterdrückung durch bürgerliche Hausfrauen, die breit diskutierte Ausbeutung von Dienstbotinnen schien dafür ein beredtes Menetekel.

Zweitens aber dominierte produktivistisches Denken: Frauen wurden als tätig, als schaffend angesehen, weit erhoben von der allein konsumierenden bürgerlichen Hausfrau: „Das Kapitalistenweib ist etwas Ueberflüssiges im Vergleich zur Bürgerin der ‚guten alten Zeit.‘ Damals, als die Produktion für den Hausbedarf wesentlich häusliche Produktion war, hatte das Eheweib einen wirthschaftlichen Zweck, nämlich den, diese Produktion zu leisten oder wenigstens zu leiten. Aber heute, in dem Zeitalter der Bäcker-, Butter-, Schlächter-, Wurst-, Kolonialwaaren-, Posamenten- und Kleiderläden, heute, wo es für die wohlsituirte Hausfrau nichts zu backen, zu buttern, zu schlachten, zu wursten, zu spinnen, zu weben und zu schneidern giebt, und wo das Bischen, was von häuslicher Produktion übrig geblieben ist, von Köchinnen, Stubenmädchen, Wäscherinnen, Plätterinnen und Schneiderinnen besorgt wird, heute, wo die ‚höhere Tochter‘ ‚j’aime‘ und ‚es‘, Kunstgeschichte und Erüden, Mythologie und Komplimentirbuch zu studiren hat – heute ist die ‚Hausfrau‘ in wirthschaftlicher Hinsicht ziemlich überflüssig, und dies am meisten in der wohlhabenden Welt“ (Sozialistische Spaziergänge, Berliner Volks-Tribüne 1890, Nr. 19 v. 5. Mai, 5-6, hier 5). Die Arbeiterfrau war dagegen weiterhin produktiv, nicht nur aufgrund der vorrangig diskutierten außerhäuslichen Erwerbsarbeit, erforderlich aufgrund der vermeintlich üblichen Hungerlöhne der männlichen Familienernährer. Sie hatte zudem mit dem wenigen umzugehen, daraus das Beste zu machen. Arbeiterhaushalte waren daher Leidensgemeinschaften: „An jedem Talerstück, das in dem Geldbeutel der Hausfrau kommt, hängt Schweiß und Blut des Mannes, hängt alles, was die kapitalistische Ausbeutung an ihm sündigt. Und an jedem Zehner, der aus dem Haushalt geht, hängt die Mühe und Sorge der Frau, und was sie leiden und entbehren muß, dank der heutigen Ordnung oder richtigen Unordnung“ (Wilh[elm] Bechstein, Aus der Bewegung, Die Gleichheit 16, 1905, 94).

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Der Konsumverein als Schutz vor kapitalistischen Profitjägern (FGBl 1, 1902, 106)

Drittens verdichteten Konsumgenossenschafter diese unterschiedlichen (und doch ähnlichen) Unterdrückungserfahrungen von Männern und Frauen in die Idee einer doppelten Ausbeutung, wie sie ja sowohl im marxistischen als auch im liberalen Denken seit langem diskutiert worden war: Als Verkäufer der Ware Arbeitskraft wurden sie ebenso ausgebeutet wie als Käufer von Waren. Vereinzelt waren sie dagegen schutzlos, den Marktmechanismen als Produzent und als Konsument ausgeliefert. Erst Kollektivorganisationen der Schwachen konnten Abhilfe schaffen: „Gerade so gut, wie der Arbeiter durch Gewerkschaften zu Disziplin und Solidarität erzogen wird, muß er durch Genossenschaften zur Erkenntnis und zur Vertretung seiner Interessen als Konsument erzogen werden. […] Konsumenten-Erziehung – so heißt die Parole der Gegenwart!“ (Franz Laufkötter, Konsumentenerziehung, KR 3, 1906, 223-224)

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Der ausgebeutete Konsument (FGBl 1, 1902, 105)

Viertens stand hinter dieser Parole die Vorstellung von der Arbeiterfrau als konsumtives Mängelwesen. Ebenso wie sich die Männer in der Produktionssphäre durch tradierte Vorstellungen von Arbeitsehre, handwerklicher Schaffenskraft und vermeintlich gleichlaufenden Interessen von Unternehmern und Arbeiterschaft vom Kern des Klassenkonfliktes abbringen ließen, ließen sich Frauen im Konsumsektor darüber hinwegtäuschen, dass auch die Händler primär Ausbeuter waren. Konsum war ein Ringen um knappe Ressourcen. Darüber durfte Reklame, durfte die Umgarnung durch beredte Kleinhändler/innen und abhängige Verkäufer/innen nicht hinwegtäuschen. Getragen von vielfach auch antisemitisch konnotierten Vorstellungen von Ausbeutung auf der gesamten Wertschöpfungskette, schien ein Bruch mit der kapitalistischen Wirtschaft erforderlich. Das unterschied die engagierten Konsumgenossenschafter von der damals sich langsam entwickelnden bürgerlichen Konsumentenbewegung. Deren Ziel war die Versittlichung des Konsums, nicht aber der Aufbau einer konsumtiven Gegenwelt. Gewiss, damit konnten begrenzte Verbesserungen erzielt werden, seien es Sitzgelegenheiten für Verkäuferinnen in den Läden, seien es verbesserte Arbeitsbedingungen für Heimarbeiterinnen (Julie Eichholz, Die Genossenschaftsbewegung und die Frauen, Neues Frauenleben 16, 1904, Nr. 12, 12-15; Gabriele Werner, Konsumenten-Moral, ebd. 18, 1906, Nr. 6, 5-14). Doch derartige Fürsorge – so die Kritik – sei vorrangig Ausdruck moraltriefender Selbstbeweihräucherung des Bürgertums, richte sie sich doch nur auf Symptome der Ausbeutung, nicht aber auf deren Ursachen.

Die Vorstellung der (Arbeiter-)Frau als konsumtives Mängelwesen wurde fünftens jedoch mit dem Aufbauwerk der Konsumgenossenschaften verbunden, denn nur so war sie wirkmächtig, nicht denunzierend. Das erforderte Erziehungsarbeit einer Avantgarde, denn die objektiven Lebensumstände standen reflektiertem Erkennen und Handeln entgegen: „Die Arbeiterfrau hat für ihre Wirtschaft in der Regel wenig Zeit. Gleich dem Manne steht sie mitten im Erwerbsleben. Sie muß mitkämpfen im Kampf um Brot, das schmale Einkommen zu erhöhen. Von früh bis spät muß sie sorgen und schaffen, der Haushalt wird so gut oder schlecht es eben geht, ‚nebenbei‘ im Fluge besorgt. Müde und abgehetzt kommt sie mittags auf ein paar Minuten in die Küche, um rasch in atemloser Hast das Mittagsmahl herzurichten“ (Das Dörrgemüse, Frauen-Genossenschaftsblatt (FGBl) 2, 1903, 189-190, hier 190). Die beklagte Rückständigkeit der Frauen war also erklärbar, folgerte aus ihrer Doppelbelastung und ihrer doppelten Ausbeutung. Just diese Rückständigkeit galt es zu durchbrechen. Die Nationalökonomin Henriette Fürth (1861-1938) – sozialdemokratische Propagandistin einer einheitlichen, nicht in Arbeiterinnen und Bürgerliche getrennten Frauenbewegung – plädierte entsprechend für Realismus, für eine Konsumentinnenerziehung, die persönlichen Nutzen und gesellschaftliche Fortentwicklung miteinander verband: „Sagt uns denn nicht das kleinste Nachdenken, daß eine Vereinigung, die keinen privaten Nutzen herauswirtschaften, sondern nur im Interesse der Vereinigten selbst tätig sein will, unbedingt leistungsfähiger ist als der privatwirtschaftende Krämer, der dazu nicht selten durch Zahlungsschwierigkeiten mannigfacher Art beim Einkauf gehemmt ist? […] Die einsichtige Hausfrau muß sich darüber klar sein, daß der Großeinkauf unendliche Vorteile bietet gegenüber der Erstehung in kleinen und kleinsten Quantitäten, und nichts anderes als Großeinkauf der Kleinen, als die zusammengefaßte Macht der wirtschaftlich Schwachen ist der Konsumverein“ (Henriette Fürth, Konstituierender Genossenschaftstag in Dresden, Die Gleichheit 13, 1903, 100-101, hier 101).

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Sehnsucht nach Ruhe und Zwang zum Handeln: Titelvignette (FGBl 1, 1902, 81)

Doch wie aus der Begrenztheit kurzfristiger Nutzenkalküle hinauskommen, wie die Tür hin zur langfristig erstrebenswerten Gemeinwirtschaft öffnen? Das Frauen-Genossenschaftsblattes sollte hierauf eine Antwort geben. Wie in der allgemeinen konsumgenossenschaftlichen Agitation vertraute man auf eine Mischung von volkswirtschaftlicher Aufklärung einerseits, der Moralisierung des alltäglichen Einkaufs anderseits. Dazu hielt man den Käufern, hielt auch der Organisation selbst einen Spiegel vor: Kritisiert wurde „gieriges Haschen nach Überschüssen, die sogenannte Dividendenjägerei“, da derartiger Eigennutz Kapitalismus in Reinkultur sei. Das galt auch für Konsumvereine, die „sich als Arbeitgeber schäbigster Art beweisen und durch unwürdige Lohn- und Arbeitsbedingungen die Überschüsse in die Höhe zu treiben“ (Simon Katzenstein, Die Konsumgenossenschaft als wirtschaftliches Erziehungsmittel, Die Gleichheit 16, 1906, 8-9, hier 9 (beide Zitate)) versuchten. Kontrastiert wurde dies mit einer licht ausgemalten konsumtiven Gegenwelt, getragen von Flaggenbegriffen wie Gleichheit, Gerechtigkeit und Würde. All dies war ernst gemeint, doch die Genossenschafter wussten zugleich um die konstitutive Kraft ökonomischer Gesetzmäßigkeiten. Das Frauen-Genossenschaftsblatt wollte aufklären und unterhalten, anregen und die Sinne weiten. Ökonomisch aber war es Teil des wirtschaftlichen Ausbaus der konsumgenossenschaftlichen Organisation, war PR und zwingend gebotene Intensivierung: „Sehr wenige Hausfrauen erzielen im Konsumverein einen Umsatz von mehr als 200 bis 300 Mark im Jahre. Fast jede aber könnte, wenn sie wirklich alle Bedarfsartikel im Konsumverein einkaufen würde, einen Umsatz von 400 bis 600 Mark erzielen, also ihren Umsatz verdoppeln. Eine Verdoppelung des Umsatzes hat denselben Effekt, wie eine Verdoppelung der Mitgliederzahl und würde eine gewaltige Erhöhung der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit der Konsumvereine bedeuten“ (Heinrich Kaufmann, Die Ueberlegenheit der Konsumvereine, FGBl 2, 1903, 161-162, hier 161).

Struktur und Mitarbeiter des Frauen-Genossenschaftsblattes

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Werbung für die Zeitschriften der GEG durch eine Berliner Konsumgenossenschaft (Vorwärts 1902, Nr. 229 v. 1. Oktober, 7)

„Das treffliche Frauen-Genossenschaftsblatt“ (Zürcher Wochen-Chronik 1904, Nr. 34 v. 20. August, 269) besaß eine klare, jede Ausgabe prägende Struktur und ein einheitliches Erscheinungsbild. Die Zeitschrift war illustriert, doch keine Illustrierte. Sie enthielt Graphiken und Zeichnungen, nicht aber Photographien. Zugleich fehlten Werbeanzeigen, zumindest solche für nicht konsumgenossenschaftliche Waren. Damit distanzierte man sich auch von dem Schweizer „Genossenschaftlichen Volksblatt“, das seit Anfang 1903 Anzeigen auch der privatwirtschaftlichen Konkurrenz schaltete (Genossenschaftliches Volksblatt 2, 1903, Nr. 3, s.p. (3)).

Das Frauen-Genossenschaftsblatt wies Nummer für Nummer gleichbleibende Rubriken auf. Am Anfang stand erstens ein einführender Artikel erzieherischen oder aber agitatorischen Charakters. War dieser kürzer, also nur eine Seite lang, so wurde er häufig ergänzt durch einen weiteren kurzen Artikel über konsumgenossenschaftliche Themen. Die Leitartikel erläuterten, benannten, boten Informationen, waren jedoch durchweg aus Sicht der Leitungskader geschrieben. Diskussionen erfolgten nicht, wenngleich eine belesene Zeitgenossin die Artikel gewiss in den damaligen Diskussionskontext hätte einbetten können. Die einführenden Artikel präsentierten die große Welt und die kleine Aufbauarbeit aus Sicht der Konsumgenossenschaften. Sie boten Lesarten an, grenzten sich ab von den Anwürfen der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Gegenspieler, insbesondere mittelständischen Einzelhändlern, aber auch den großkapitalistischen Antipoden, etwa den Warenhäusern oder aber Filialbetrieben. Derartige Deutungen sollten natürlich den Einkauf auf die eigenen Geschäfte lenken, sollten Argumente für Debatten auch des Alltags liefern. Wichtig war aber zugleich eine Horizonterweiterung: Stolz auf die eigenen Einrichtungen war allgegenwärtig, die Leserin konnte sich als Teil einer Heilsbewegung verstehen. Dazu dienten nicht nur Zeichnungen von Zentralen und Geschäften konsumgenossenschaftlicher Betriebe, sondern auch biographische Verweise. Rollenvorbilder wurden präsentiert, darunter sehr selten auch Frauen. Das waren säkularisierte Heilsgeschichten voller Bekennermut und Glaubensfestigkeit.

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Vorbilder: William Maxwell (1841-1929), führender Repräsentant der Scottish Co-operative Wholesale Society (FGBl 3, 1904, 45) und die Genossenschafterin und Schriftstellerin Adele Gerhard (FGBl 1, 1902, 5)

Es folgten zweitens Erzählungen. Meist handelte es sich um Fortsetzungsgeschichten, nicht allzu lang, nicht allzu schwer. Klassische Autoren dominierten, solche des 19. Jahrhunderts, keine Revolutionäre. Die Erzählungen waren meist konkret, naturalistische Darstellungen dominierten, Herz-Schmerz war seltene Ausnahme. Sozialdemokratischen Autoren bot man ein Forum, etwa dem Dichter und Schriftsteller Ludwig Lessen (1873-1943). Für eine reichsweit vertriebene Zeitschrift war zudem bemerkenswert, dass norddeutsche Autoren, wie etwa Timm Kröger (1844-1918), überdurchschnittlich zu Worte kamen. Auch ausländische Autoren band man ein, etwa den französischen Dramatiker Leon Xanrof (1867-1953) oder den spätere Literaturnobelpreisträger Henrik Pontoppidan (1857-1943). Autorinnen waren Ausnahmen, beispielsweise Margarethe Wolff-Meder und Elisabeth Fischer-Markgraff. Insgesamt boten die Erzählungen durchaus Erbauung, hoben sich jedoch von den Kolportageträumen bürgerlicher Hausfrauen- und Familienzeitschriften ab. Man setzte auf Bildungsgut literarischer Art. Die Konsumgenossenschaften verstanden sich als Bildungsbewegung, Gedichte und Aphorismen fanden sich auch im Geschäftsbetrieb der Genossenschaftstage und Kaderpublikationen. Spezifisch weibliche Themen – wenn es diese in einer konsumtiven Emanzipationsbewegung denn geben sollte – wurden jedoch nicht behandelt.

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Populäre Stoffe, keine revolutionäre Literatur: Weihnachtsangebot an die Leserinnen (FGBl 5, 1906, 167)

Der Literatur folgten drittens Nachrichten aus den Konsumgenossenschaften. Dabei handelte es sich häufig um Berichte aus einzelnen Genossenschaften, insbesondere aus Mitteldeutschland. Auch hier ging es um Vorbilder, um einen realen Abglanz des Erstrebten. Dabei blickten die Autoren wieder und wieder über die Grenzen des deutschen Vaterlandes hinaus. Die Schweiz galt als Land des pragmatisch Machbaren, das eigentliche Vorbild aber bildeten die britischen Konsumgenossenschaften. In England und auch in Schottland waren eben schon Teile dessen erreicht, was man im Deutschen Reich erst schaffen wollte. Das war gewiss Männerwerk, doch die Fabian Society und insbesondere die Sozialreformatorin und Konsumvereinstheoretikerin Beatrice Webb (1858-1943) wurden immer wieder erwähnt.

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Vorbild Großbritannien: Konsumgenossenschaftliche Zentralinstitutionen im englischen Leeds (FGBl 4, 1905, 76)

Erst danach folgte viertens Informatives und Erzieherisches zu Hauswirtschaft, den Kindern oder einzelnen Konsumgütern. Hier deckte sich das Frauen-Genossenschaftsblatt vielfach mit ähnlichen, dann jedoch ausführlicheren Sektionen in bürgerlichen Frauen- und Familienzeitschriften. Der Kindeserziehung wurde viel Platz eingeräumt, reformpädagogisches Denken war gepaart mit Verweisen auf Klassiker wie etwa Karl Friedrich Fröbel (1807-1894) und dessen Onkel Friedrich Wilhelm August Fröbel (1772-1852). Zugleich informierte man über die verschiedenen Reformbestrebungen der Jahrhundertwende, etwa die vielgestaltige Kleiderreform.

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Alternativen am Leibe: Reformkleidung (FGBl 2, 1903, 133 (l.); ebd. 3, 1904, 109)

Es folgten dann kürzere Sektionen, teils nur eine Spalte lang, stets aber eingeleitet durch einschlägige graphisch gestaltete Rubrikenüberschriften. Da gab es fünftens die genossenschaftliche Übersicht, vornehmlich Jahresbilanzen und Nachrichten aus den verschiedenen Kämpfen der Konsumgenossenschaftsbewegung. Dies diente der Information, auch der Benennung der Gegner. Zugleich bestärkte die Rubrik die Grundhaltung, Kämpferin für eine gute Sache zu sein, sich gegen die alltägliche Ungerechtigkeit mit dem Einkaufskorb unterm Arm wenden zu können. Sechstens folgte die Rubrik Rezepte und hauswirtschaftliche Winke, die überraschend kurz ausfiel, nur etwa fünf Speisen pro Ausgabe behandelte. Dabei dominierten einfache und schnell zuzubereitende Gerichte. Die Rezepte enthielten kaum Produktwerbung, gewiss auch Reflex des noch nicht weit ausgebildeten Eigenmarkenangebots der Konsumgenossenschaften. Vereinzelt wurden allerdings die Grenzen zur Privatwirtschaft durchbrochen, etwa bei Verweis auf die Küchenhelfer von Maggi (FGBl 2, 1903, 167). Auch hier vermittelte man der arbeitenden Hausfrau praktische Kenntnisse, etwa durch Hinweise auf preiswerte Kochkisten, mit denen sie ein vorgekochtes Gericht kostengünstig weiterkochen lassen konnte. Dass dabei ein Großteil der Vitamine zerstört wurde war damals noch nicht bekannt.

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Hauswirtschaftliche Erläuterungen: Vorstellung der Kochkiste (FGBl 5, 1906, 60)

Es folgten siebtens die Rubriken Rätsel und Scherze, die kurzweilige Ablenkung boten, und achtens vermischte Nachrichten. Dabei mag man ursprünglich an ein Forum auch für Leserinnen gedacht haben, doch zunehmend handelte es sich um Informationen der Redaktion über verschiedene konsumgenossenschaftliche Themen.

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Rubrikenüberschriften (FGBl 1, 1902, 7)

Die letzte, die achte Seite blieb der lokalen Konsumgenossenschaft vorbehalten und diente der Information der Mitglieder. Wurde es nicht genutzt, so wurden vermischte Nachrichten ergänzt.

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Beispiel für die Werbeseite der abonnierenden Konsumgenossenschaften (FGBl 1, 1902, 16)

Fasst man zusammen, so verband das Frauen-Genossenschaftsblatt eine dezidiert institutionelle Perspektive mit der Lebenswelt ordentlicher Arbeiterinnen. Es zielte nicht auf Proletarierinnen, nicht auf revolutionäre, sondern auf evolutionäre Veränderungen. Es war Teil und Ausdruck des sozialen Aufstieges hunderttausender Arbeiter und Arbeiterinnen, nutzte liberale und bürgerliche Elemente, ging aber nicht vollends in Theoremen der Verbürgerlichung auf. Das Frauen-Genossenschaftsblatt war ein Versuch, die männliche Welt der konsumgenossenschaftlichen Organisationen mit der Lebenswelt der Hausfrauen zu verbinden. Das gelang nur teilweise, denn der erzieherisch-fordernde Charakter der Artikel gewann im Laufe der Jahre an Bedeutung, während der Umfang konkreter Hilfestellungen für den Haushalt tendenziell abnahm. Diese bedingte Vermännlichung des Inhalts spiegelte sich auch in den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen des Frauen-Genossenschaftsblattes.

Neben Heinrich Kaufmann, dem verantwortlichen Redakteur und regelmäßigen Artikelschreiber prägte vor allem der Hamburger Maler Heinrich Rudolph das Blatt, schuf er doch eine bei anderen Zeitschriften sehr seltene Einheitlichkeit des Frauen-Genossenschaftsblattes. Das betraf nicht allein die jeweils variierten Titelvignetten, die Rubrikenüberschriften und stimmungsvolle Zeichnungen. Angesiedelt zwischen Naturalismus und Jugendstil schuf Rudolph eine idealisierte Traumwelt mit Natur und Frauengestalten, mit Versatzstücken von Märchen und Landschaftsmalerei. Kurzum, hier wurde der Idealismus der Konsumvereinsbewegung visuell gebannt. Rudolph prägte zudem viele Druckwerke der Verlagsanstalt des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine(KR 1, 1904, 825), seien es deren Preislisten oder aber die erste Selbstdarstellung der Großeinkaufsgesellschaft.

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Ein anderes Leben: Titelvignette (FGBl 4, 1905, 41)

Die große Mehrzahl der Mitarbeiter waren Männer. Dabei handelte es sich zumeist um Genossenschafter, etwa den Sozialphilosophen Franz Staudinger (1849-1921), den Schweizer Konsumgenossenschaftstheoretiker Hans Müller (1867-1950), den Heidelberger Kaufmann Max May oder den Journalisten Martin Krolik. Hinzu kamen sozialdemokratische und gewerkschaftliche Vertreter, etwa Emil Krause (1870-1943), Franz Laufkötter (1857-1925) oder Heinrich Pëus. Zu nennen sind ferner Schriftsteller und Dichter, etwa Georg Breuker (1876-1964) oder Ernst Lime (d.i. Emil Utitz, 1883-1956). Weitere Namen wäre zu nennen – Johannes Ernst, Heinrich Hinze, G. Jährig, P. Straelen, E. Wetzleben –, doch diese sagen nur noch Spezialisten etwas. Das gilt selbst für den Nationalökonom Reinhold Riehn, damals kampferprobter Streiter für die Konsumgenossenschaften. Alle diese Männer verkörperten pragmatische Reformpolitik, angesiedelt im weiten Bereich zwischen Liberalismus und Sozialismus. Das galt auch für den Architekten und Kunsttheoretiker Paul Schultze-Naumburg (1869-1949), unabhängig von seiner späteren Wendung zum Völkisch-Nationalen und zum Nationalsozialismus. Summa summarum war dies eine ausdrucksstarke Gruppe, die für 10 Pfennig Zeilengeld und mögliche Extrahonorare Artikel beisteuerte (Blaetter für die gesamten Staatswissenschaften 4, 1908, 126). Einige der Konsumgenossenschafter waren auch fest beschäftigt, wenngleich eher beim Wochenbericht der Großeinkaufsgesellschaft bzw. dessen 1904 gestarteten Nachfolger Konsumgenossenschaftliche Rundschau.

Und wo waren die Frauen im Frauen-Genossenschaftsblatt? Nun, es gab sie. Und mit Gertrud David, Henriette Fürth und Fanny Imle schrieben zu Beginn wahrlich führende Genossenschafterinnen einzelne Artikel. Doch nach etwa einem Jahr wurden Autorinnen Ausnahmen. Zu erwähnen sind Alice Matz, die Frauenrechtlerin Auguste Staudinger (1852-1944) sowie vor allem die Hamburger Schriftstellerin Marie Bessmertny (1854-1934), deren Ideal der Frau jedoch just aus Schillers „Lied von der Glocke“ stammte (FGBl 3, 1904, 46). Damit lag der Autorinnenanteil des Frauen-Genossenschaftsblattes deutlich unter dem bürgerlicher und konfessionell gebundener Frauen- und Hauswirtschaftszeitungen. Das Frauen-Genossenschaftsblatt war als Blatt für Frauen gedacht, doch es wurde vorrangig von Männern geschrieben.

Frauen-Genossenschaftsblatt und Arbeiterpresse

Die konsumgenossenschaftliche Melange traf keineswegs auf allgemeine Unterstützung. Widerstand kam nicht zuletzt von den vermeintlichen Bundesgenossen in der SPD. Die Sozialdemokratisierung der im Zentralverband organisierten Konsumgenossenschaften darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass unter dem breiten Deckmantel der SPD sehr heterogene Kräfte gärten, die durch die Parteiführung um August Bebel (1840-1913) nur mühsam zusammengehalten wurden. Die erst 1910 erfolgte parteiamtliche Anerkennung der Konsumgenossenschaften als eine Säule der Arbeiterbewegung überrascht daher nicht. Gerade in Sachsen wurde das rote Banner der Revolution hoch gehalten. Unbedingte Sozialisten hielten den Aposteln des Genossenschaftswesens Versimpelung und Verflachung der marxistischen Theorie vor: „Damit vernichten sie oder erschweren wenigstens ganz ungemein die mühsame Arbeit der Aufklärung, welche die Partei seit Jahrzehnten mit langsamem, aber schönem Erfolge betreibt; damit hindern sie die Arbeit, welche die Erkenntnis der wirklichen Ursachen der sozialen Krankheit zum Ziele hat; damit rücken sie von den Bestrebungen ab, die Krankheit zu heilen, und kehren wieder zum bloßen Herumkurieren an Symptomen zurück, vom sozialistischen Standpunkt zum liberalen. […] So können diese Lehren mit ihrer selbstgefälligen Hervorkehrung des sogenannten ‚praktischen‘ Standpunktes, mit ihrer ostentativen Verachtung aller gründlicheren theoretischen Durchbildung allerdings dazu führen, die Arbeitermassen vom Sozialismus ab und einem halben, schwächlichen Reformismus zuzuwenden“ (Ueber Genossenschaftswesen, Leipziger Volkszeitung 1902, Nr. 177 v. 4. August, 1-2, hier 2). Zeithistorisch mochte derartige Radikalität nachvollziehbar sein, denn während SPD-Kandidaten 1898 die große Mehrzahl der Reichstagssitze in Sachsen gewonnen hatten, verloren sie aufgrund des zuvor verschärften Dreiklassenwahlrechtes 1901 ihr einziges Mandat in der 2. Kammer der sächsischen Ständeversammlung. Gut-Böse-Schemata dominierten, schlossen die „Hamburger Neutralität“ aus, mochte diese auch aufgrund des Genossenschaftsgesetzes erforderlich sein. Die Vorwürfe waren hart und zermürbend: Konsumgenossenschaften seien profitorientierte Unternehmen, deren einziger Vorteil für die Proletarier etwas preisgünstigere Lebensmittel seien. Ein utopisch-emanzipatorisches Ziel wurde verneint, die Druckwerke des Zentralverbandes galten als „verdummend“ und gegen die „Aufklärungsarbeit der Partei“ (Ueber Genossenschaftswesen, Leipziger Volkszeitung 1902, Extraausgabe v. 19. November, 1-2, hier 1) gerichtet. Doch es kam noch ärger, hieß es doch zum Frauen-Genossenschaftsblatt: „»Die prächtige Gelegenheit, proletarische Literatur unter die Arbeiterfrauen zu bringen, wird der krämerhaften Rücksicht, möglichst viel Frauen zu gewinnen, geopfert. – Die Konsumvereine sind ebensowenig sozialdemokratische Einrichtungen als diese Sorte Literatur sozialdemokratischen Charakters ist«“ (zit. n. Arno Pfütze-Grottewitz, Konsumvereine und Detailhandel im Königreich Sachsen, Zeitschrift für die gesamte Staatswissenschaft 64, 1908, 346-367, hier 366, Fußnote 1). Doch diese in Selbstbezüglichkeit geflüchtete sächsische SPD konnte weder das rasche Wachstum gerade der sächsischen Konsumvereine bremsen, noch die Aufwärtsentwicklung des Zentralverbandes.

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Die Fülle der Natur: Titelvignette (FGBl 2, 1903, 83)

Stattdessen stärkte der Zentralverband seine Presse – und damit auch das Frauen-Genossenschaftsblatt – durch die mit Wirkung zum 1. Januar 1904 neu gegründete Verlagsanstalt des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine von Heinrich Kaufmann & Co. Dabei handelte es sich um eine offene Handelsgesellschaft, deren Gewinne ein wichtiger Faktor für die Fortentwicklung des Zentralverbandes wurden. Die Verlagsanstalt nutzte auch die Gewinne aus dem Vertrieb des Frauen-Genossenschaftsblattes für weitere Agitation mit anderen Medien und Mitteln (Paul Mombert, Die Konsumvereinsbewegung in Deutschland, Badener Zeitung 1907, Nr. 7 v. 23. Januar, 4). Gleichwohl blieb die Auflagenentwicklung hinter den hochgesteckten Erwartungen zurück. Regelmäßig wurden die Vereine aufgefordert mehr als das eine ihnen zustehende Freiexemplar zu beziehen. Hundert Stück kosteten lediglich 1,25 M, und mittlere Vereine wie die in Hohenmölsen und Ilmenau nahmen 1000, der Konsumverein Meuselwitz gar 1200 Exemplare ab (KR 1, 1904, 481).

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Demokratisierung des Konsums: Genossenschaftliches Kaufhaus im sächsischen Schedewitz (FGBl 1, 1902, 125)

Diese relative Gleichgültigkeit in vielen Konsumgenossenschaften führte zu selbstkritischen Rückfragen. Gertrud David veröffentlichte 1905 eine stark nachgefragte Agitationsbroschüre für Arbeiterfrauen, in der sie einen Bogen von der Lebenssituation der Arbeiterin, den Zielen und Zwecken der Bewegung hin zur moralischen Verpflichtung zum treuen Einkauf spannte (Was bietet der Konsumverein der Arbeiterfrau?, Hamburg 1905 – Neuauflage ab 1909 unter dem bezeichnenden Titel Was bietet der Konsumverein der Hausfrau?). Franz Staudinger entwickelte daraus konkrete Rückfragen, die auch an seine Bemühungen im Frauen-Genossenschaftsblatt anknüpften, nämlich ob „die Sprache zu schwierig war, ob auf kurzem Raum zu viel zusammengedrängt wurde“. David habe sich für „die größte Kürze, die sorgsamste Auswahl des leichtverständlichen Stoffes und Gedankenzusammenhanges und die einfachste Darstellungsart“ entschieden. Sollte Arbeit, Leben und Konsum wirklich in leichter Sprache fassbar sei? Staudinger nahm stattdessen auch die Männer in die Pflicht, die mit ihren Frauen über die Verbindung von Konsum- und Arbeitssphäre reden sollten: „Der Riesenbaum der Gleichgültigkeit fällt noch weniger als andere auf einen Streich.“ (F[ranz] Staudinger, Was bietet der Konsumverein der Arbeiterfrau? Ein Werbebüchlein für die Frauen, KR 2, 1905, 1166-1167, hier 1166). Die Konsumgenossenschaften aber befanden sich in einer Zwickmühle, denn mit agitatorisch gebotener Vereinfachung wäre die Kritik theoretisch geschulter Marxisten wieder stärker geworden. Sie zielten daher eher auf direkte Aktionen, die Werbung vor Ort, das Gespräch mit dem Nachbarn, der Nachbarin – und die Überzeugungskraft von Waren und Preisen. All das wirkte, doch zugleich wurde die beschränkte Schlagkraft des Frauen-Genossenschaftsblattes deutlich.

Wirkungen des Frauen-Genossenschaftsblattes

Diese beschränkte Schlagkraft resultierte erst einmal aus der nur langsamen Steigerung der Auflage. Gewiss, eine Druckauflage von 153.000 Exemplaren beim Start einer Zeitschrift war außergewöhnlich, doch die Zukunftserwartungen waren entsprechend. Von 1902 bis 1907 stieg die Zahl der fest abonnierten Blätter um fast 50% von 115.000 auf 171.682, doch dies entsprach lediglich dem Wachstum der Konsumvereinsmitglieder.

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Fest abonnierte Auflage des Frauen-Genossenschaftsblattes 1902-1907 (zusammengest. n. Spiekermann, 1995, 162)

Trotz steter Werbung und regelmäßigen Ermahnungen durch die Verbandsspitze konnte der Quotient zwischen Auflage und Mitgliederzahl reichsweit nicht gesteigert werden. Er betrug 1903 23%, d.h. eine Zeitschrift für jedes vierte Mitglied, erreichte 1906 mit 25% einen Höchstwert, um 1907 mit 22,5% unter den Ausgangswert zu sinken. Da Einzelabonnements trotz niedriger Bezugspreise eher selten waren, hing der Bezug von den Leitungen der einzelnen Konsumgenossenschaften ab – und die blieben in ihrer Mehrzahl zurückhaltend. Anfang 1903 orderten lediglich 300 Vereine das Frauen-Genossenschaftsblatt, 1904 270, 1905 dann 258 und 1906 schließlich 309 (Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 1, 1903, 163; ebd. 5, 1907, T. 1, 172). In der Mehrzahl der Konsumgenossenschaften war das Frauen-Genossenschaftsblatt demnach nicht verfügbar.

Die Auflage stieg zwar, blieb jedoch hinter den hochgesteckten Erwartungen zurück, war begrenzt von breiter Ablehnung innerhalb der Konsumgenossenschaftsbewegung. Der hochtönende Idealismus der Anfangszeit wog dadurch noch schwerer, war das Frauen-Genossenschaftsblatt zwar erfolgreich, nicht aber „ein fruchtendes Denkmal genossenschaftlicher Treue“ (FGBl 1, 1902, 6). Die Auflage galt jedoch als Indikator für den Erfolg, wurde von der sozialdemokratischen Presse auch entsprechend präsentiert (Simon Katzenstein, Genossenschaftliche Rundschau, Die Gleichheit 15, 1905, 82-83, hier 82; Gertrud David, Genossenschaftsbewegung, Sozialistische Monatshefte 10, 1906, 337-338, hier 337). Die Kraft einer unaufhaltsam wachsenden Bewegung konnte am Frauen-Genossenschaftsblatt aber nicht wirklich festgemacht werden. Entsprechend unterblieben die anfänglich gestreuten Erfolgsnachrichten bald, nach denen das Gewicht der 1902 erschienenen Ausgaben 33 Tonnen betragen und alle Seiten eine Linie von Hamburg bis nach Mailand ergäben hätten (FGBl 2, 1903, 23). Für derartige Tonnenideologie fehlte der begeisterte Widerhall.

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Deutsche Vorzeigekonsumgenossenschaft: Zentrale von „Vorwärts“ Dresden (FGBl 3, 1904, 21)

Welche Wirkung billigte man dem Frauen-Genossenschaftsblatt dennoch zu? Es galt vorrangig als Agitationsinstrument, sollte das ideelle Moment stärken und die Einkaufstat anregen: „Die Frauen müssen für die Konsumgenossenschaftsbewegung geistig interessiert werden, dieselbe muss ein fester Bestandteil ihres täglichen Gedankenkreises und ein liebes Gesprächsthema werden. Wenn das der Fall ist, dann stellt auch die »Bedenksamkeit« sich mehr und mehr ein, und die Herren Geschäftsführer unserer Vereine werden mit vergnügtem Schmunzeln steigende Ziffern des Durchschnittsumsatzes in ihren Jahresberichten feststellen“ (Heinrich Kauffmann, Zur Agitation für Konsumvereine, WGEG 7, 1900, Nr. 21, 2-3, hier 2). Neben derartige Intensivierung trat jedoch auch die Mitgliederwerbung, also die Extensivierung. Das Frauen-Genossenschaftsblatt war ein Werbemittel, sollte die Bewegung repräsentieren, sie attraktiv erscheinen lassen (Heinrich Kaufmann, Die deutsche Konsumgenossenschaftsbewegung im Jahre 1904, KR 1, 1904, 1390-1392, hier 1391). Diese doppelte Zielsetzung wurde auch seitens der bürgerlichen Frauenbewegung geteilt (Dokumente der Frau 6, 1901/02, Nr. 18 v. 15.12., 520), die zugleich die politische und religiöse Neutralität hervorhob und weitergehende „Kunstfragen und Arbeiten künstlerischer Natur“ (Dokumente der Frauen 7, 1902/03, Nr. 1 v. 1. April, 19).

Innerhalb der Konsumgenossenschaftsbewegung galt es zugleich aber auch als Abwehrinstrument, mit dem man der Agitation der Gegner trotzen, den Verlockungen der Einzelhändler begegnen konnte: „Es ist den Verwaltungen der Konsumvereine nicht möglich, alle die auf die Genossenschaften niederhagelnden Angriffe einzeln zu widerlegen, weil sie dazu die Zeit nicht haben und ihnen oft auch eine Zeitung am betreffenden Orte nicht zur Verfügung steht. […] Darum kann es den Verwaltungen der Konsumvereine nicht dringend genug empfohlen werden, über das gerade zum Zwecke der Konsumentenerziehung geschaffene Organ, das ‚Frauen-Genossenschaftsblatt des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine‘, einzuführen und an die Mitglieder der Vereine zu verteilen“ (Systematische Konsumentenerziehung, KR 1, 1904, 1371-1372, hier 1372). Dies schien auch deshalb wichtig, da viele Konsumgenossenschaften – im Gegensatz zu den Einzelhändlern – keine Anzeigen in den lokalen Tageszeitungen schalteten, und ihre Argumente daher geringen publizistischen Widerhall erzeugten (Max May, Wie ist die Presse für die Konsumvereine nutzbar zu machen?, KR 2, 1905, 1355-1356). Diese Abwehraufgabe betraf die Frauen in besonderem Maße, denn „gerade unsere Frauen bedürfen der Schulung, Aufklärung und Aufmunterung gegenüber den gegnerischen Einflüssen, denen sie ja am meisten ausgesetzt sind“ (P. Straelen, Praktische Kleinarbeit, KR 3, 1906, 3-5, 28-29, hier 4). Das Frauen-Genossenschaftsblatt war damit auch männlicher Schutz von Frauen in ihrer Sphäre, der der Hauswirtschaft und des Einkaufens.

Wirksam war das Frauen-Genossenschaftsblatt aber auch als eine Nachrichtenbörse abseits des täglichen Einkaufs. Dieser war zwar vom Plausch mit anderen Mitgliedern geprägt, doch schon der eigentliche Einkaufsakt kündete nicht von der Größe der Genossenschaft, sondern diente dem raschen Abarbeiten des eigenen Einkaufszettels. Der Eintritt in eine Konsumgenossenschaft erfolgte vielfach aufgrund der günstigeren Preise, der jährlichen Rückvergütung und des lokalen Arbeitermilieus. Die den Leitungskadern vorschwebende Binnenwelt der Genossenschaften blieb unbekannt, wurde im Alltag auch wenig thematisiert. Das galt beispielsweise für die ausgeprägte Sprachpolitik. Schon „Rückvergütung“ ersetzte den ehedem gängigen, jedoch „kapitalistischen“ Begriff der „Dividende“. Der „Laden“ wurde „Abgabestelle“ genannt, „Gewinn“ mutierte zu „Ersparnis“. Dutzende Begriffe des Geschäftslebens wurden so umdefiniert, viele erfolgreich, manche erfolglos (etwa „Schaffner“ und „Schaffnerin“ anstelle von „Verkäufer“ und „Verkäuferin“) (KR 2, 1905, 402). Auch im Frauen-Genossenschaftsblatt wurde die konsumgenossenschaftliche Sprache vielfach verwandt, teils auch erläutert, wurde damit den Lesern direkt und indirekt nahegebracht. Die Wirkung derartiger Sprachspiele blieb jedoch begrenzt. Wichtiger waren wohl warenkundliche Hinweise, die innerhalb des Blattes vielfach allgemein gehalten waren. Es ging um Qualitätskriterien, um Maße und Gewichte, um Verpackungen und die Gefahr von Lebensmittelzusätzen. Hinzu kamen Informationen über die Produktwelt der Konsumgenossenschaften, die ja nicht überall gleich war, da ein Großteil der Waren nicht von der GEG geliefert wurde. Die neuen Eigenprodukte wurden vorgestellt, zugleich die Eigenproduktion der Konsumgenossenschaften angeregt. Neben dieser Binnenwelt des Zentralverbandes stand jedoch auch das alltägliche wirtschaftliche Leben, über das die Alltagspresse ja nur rudimentär berichtete: „Viele genossenschaftliche Fragen von großer Wichtigkeit gelangen entweder nicht oder nur teilweise und unvollständig zur Kenntnis unserer Mitglieder: ich erinnere nur an die Steuerfrage, Revisionsverbände, Einkaufsvereinigungen, die allgemeinen Anschläge unserer Gegner, Rabattsparvereine, Dividendenjägerei usw.“ (Math[ias] Pellender, Zur Pressfrage, KR 2, 1905, 402-403, hier 403). Das Frauen-Genossenschaftsblatt bot in diesen Fällen Ordnungswissen, wenngleich es unklar ist, ob diese Rubriken auch gelesen wurden.

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Vorstellung erster Eigenmarken der GEG: Kakao- und Teeverpackungen (FGBl 2, 1903, 6 (l.) und 38)

Doch das Frauen-Genossenschaftsblatt wirkte nicht nur nach innen, sondern ebenso nach außen. Das galt sowohl für die politischen Gegner der Sozialdemokratie als auch für die wirtschaftlichen Wettbewerber der Konsumgenossenschaften. Für Konservative und das Zentrum war die neue Zeitschrift eine Gefahr, Ausdruck der Zersetzung von Staat und Familie: „Nistet sich auf diese Weise die Sozialdemokratie sogar am häuslichen Herde ein, so ist natürlich auch jede Schutzwehr gegen den Einfluß der Sozialdemokratie auf das heranwachsende Geschlecht niedergerissen“ (Die Frau und der Sozialismus, Vorarlberger Volksblatt 1904, Nr. 129 v. 9. Juni, 1). Derartige Ablehnung war aber auch Teil eines Lernprozesses, konstatierte man doch, dass diese an sich feindliche Presse „sehr geschickt geleitet“ (Wirtschaftspolitik der Sozialdemokratie, Leipziger Tageblatt 1903, Nr. 382 v. 30. Juli, 1) sei. So würdigte die zentrumsnahe Leipziger Volkszeitung den „frischeren Zug“ innerhalb der Konsumgenossenschaften seit Gründung des Zentralverbandes 1903, würdigte das Frauen-Genossenschaftsblatt als Teil breiter Bemühungen um weibliche Mitglieder: „Wir meinen, die Detaillisten sollen an diesem Berichte [Jahresbericht des Zentralverbandes, US] nicht achtlos vorübergehen. Er zeigt evident den Vorteil zentralisierter, genossenschaftlicher, zielbewußter Arbeit“ (Der Zentralverband deutscher Konsumvereine, Sächsische Volkszeitung 1905, Nr. 161 v. 17. Juli, 1). Einzelhandelsvertreter beobachteten die neue Zeitschrift in der Tat recht genau, auch wenn sie – spiegelbildlich zu den Konsumgenossenschaften – ihrerseits die „Angriffe“ und die Agitation in den Vordergrund stellten: Heinrich Beythien (1873-1952), Vorsitzender der deutschen Rabattsparvereine, einer Selbsthilfeorganisation gegen Konsumvereine und das „Großkapital“ im Handel, kritisierte das Frauen-Genossenschaftsblatt entsprechend hart: „Dieses Blatt lobt alle Einrichtungen der Konsumvereine über den grünen Klee, während es andererseits an Handel und Gewerbe des Mittelstandes kaum einen guten Faden läßt. Wenn man nicht wüßte, daß die Konsumvereine des Zentralverbandes unter sozialdemokratischer Leitung stehen, dann würde der Ton, der in dem Genossenschaftsblatte angeschlagen wird, es beweisen. Diesen Hetzereien müsse energisch entgegengearbeitet werden“ (5. Verbandstag der Rabatt-Spar-Vereine Deutschlands, Badische Presse 1907, Nr. 338 v. 24. Juli, 1). Abseits derartiger Rhetorik regte er jedoch an, auch seitens der Rabattsparvereine eine entsprechende Zeitschrift zu gründen. Dies misslang, unterstrich jedoch die Prägewirkung, die das Frauen-Genossenschaftsblatt abseits der Konsumgenossenschaften entfaltete. Auch der Einzelhandel wandte sich nun stärker an die nun langsam wahrgenommenen Kunden. Kundenzeitschriften, vermehrte Werbung und ein verstärkter Zusammenschluss von Einzelhändlern, etwa zu Einkaufsgenossenschaften, waren die Folge. Die Konsumgenossenschaften sollten ihren Vorsprung gegenüber der Konkurrenz jedoch bis weit in die Weimarer Republik zumindest behaupten können. Das lag auch an massiven Fortbildungsbemühungen innerhalb der Organisation, die auch weibliche Mitglieder und Verkäuferinnen umfassten. Es ging eben nicht um die kommerzielle „Verdummung der unteren Volksschichten“ (Otto Lindecke, Genossenschaftliche Erziehungsarbeit in Deutschland und England, KR 1, 1904, 1291-1292, hier 1291), sondern um deren Bildung – auch durch das Frauen-Genossenschaftsblatt.

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Brot, Rosen – und Stiefmütterchen: Titelvignette (FGBl 3, 1904, 121)

Die Frage nach dessen Wirksamkeit muss den Blick schließlich auf die Entwicklung der weiblichen Mitglieder in den Konsumgenossenschaften des Zentralverbandes lenken. In absoluten Zahlen war das Wachstum beträchtlich, stieg von 1903 31.796 Frauen über 1904 67.285, 1905 67.366 und 1906 71.853 auf 1907 91.107 (Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 6, 1908, T. 1, 378). Relativ bedeutete dies eine anfangs beträchtliche Steigerung von 6,3% 1903 auf 13,6% 1904. Dann aber sank der Frauenanteil, erreichte 1907 nur 12,3%. Diese Entwicklung resultierte vorrangig aus dem veränderten rechtlichen Rahmen, sodann aus dem Austritt vieler männlicher Unterbeamte und städtischer Angestellter nach der Gründung des „roten“ Zentralverbandes. Die Annahme, dass die höhere Zahl weiblicher Mitglieder auch auf das Frauen-Genossenschaftsblatt zurückzuführen gewesen sei, tritt demgegenüber in den Hintergrund.

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Männliche und weibliche Mitglieder im Zentralverband Deutscher Konsumvereine 1903-1907 (zusammengest. n. Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 6, 1908, T. 1, 378)

Das mag allerdings auch mit dem zunehmend realitätsfernen Frauenbild einiger Mitarbeiter zusammenhängen. Aus den selbstbewussten Arbeiterfrauen der Anfangszeit wurden teils betreuungsbedürftige Hausfrauen, die in einer Weise angesprochen wurden, die viel über das patriarchale Denken im späten Kaiserreich aussagt. Ein Beispiel mag genügen: „Siehst Du, liebe Leserin und treue Hausfrau, hier findest Du ein reiches Feld stiller opferfreudiger Agitation. Keine großartigen Aktionen sind es, die Dir hier zugemutet werden, nein, es ist das still im Verborgenen blühende Veilchen treuer Pflichterfüllung, opferfreudiger Erziehung im genossenschaftlichen Geiste, das Du hegen und pflegen sollst am häuslichen Herde, still und unscheinbar, aber darum desso [sic!] wirksamer ist diese Agitation so recht Deinem Wesen angepaßt. Gehe hin und wirke!“ (P. Straelen, Genossenschaftliche Agitation unserer Hausfrauen, FGBl 4, 1906, 42-43, hier 43) Wer so schrieb, schrieb für imaginierte Mütterchen, nicht aber für selbstbewusste Mitstreiterinnen.

Agitation und Frauenfrage: Das Ende des Frauen-Genossenschaftsblattes

Die interne Kritik am Frauen-Genossenschaftsblatt nahm 1905 deutlich zu, intensivierte sich 1906 und auf dem 4. Genossenschaftstag des Zentralverbandes beschloss man am 17. Juni 1907 dessen Ende. Ende? Nun, es sollte verwandelt, als „Konsumgenossenschaftliches Volksblatt“ mit neuer Kraft und anderem Konzept fortgeführt werden. Die Gründe für das Ende des Frauen-Genossenschaftsblattes waren gewiss nicht finanzieller Art, denn die Herausgabe war, zumindest für die 1904 gegründete Verlagsanstalt des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine, profitabel. Die Einnahmen betrugen 1905 46.174,68 M und 1906 49.857,50 M, die Ausgaben 1905 28.634,42 M und 1906 30.758,62 M (Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 5, 1907, 176). Für den Gewinn hätte man fast 20.000 Exemplare abonnieren können.

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Des Lebens Kreislauf: Titelvignette (FGBl 1, 1902, 41)

Das Frauen-Genossenschaftsblatt scheiterte vorrangig an den hohen Erwartungen der Leitungskader, denen die lokalen Konsumvereine nicht entsprachen. Die 50-prozentige Steigerung der Auflage schien zu gering, zumal die Art der Verteilung den eigentlichen Auftrag teils ad absurdum führte: „Nicht immer dem eigenen Triebe, sondern vielfach der Not gehorchend, wurden so und so viele hundert oder tausende ‚Frauen-Genossenschaftsblätter‘ bestellt und in die Verkaufsstelle gelegt, wo die schemamäßig in einem wie im anderen Verein an alle verteilt wurden oder liegen blieben, ohne Nutzen gestiftet zu haben, höchstens hin und wieder noch in den Generalversammlungen der Agitation dienend“ (Die Verbreitung des „Konsumgenossenschaftlichen Volksblattes“, KR 4, 1907, 1381). Das Frauen-Genossenschaftsblatt scheiterte demnach an der Gleichgültigkeit bzw. dem moderaten Widerstand in den durchweg von Männern geleiteten Einzelvereinen. Die regionale Verbreitung differenziert dieses Bild, ändert es aber nicht. Demnach lagen die Abonnements vor allen in Brandenburg, Thüringen, Nordwest- und Süddeutschland deutlich unter dem Durchschnitt, während mitteldeutsche, sächsische und rheinisch-westfälischen Konsumgenossenschaften überdurchschnittlich orderten (Jahrbuch des ZDK, 6, 1908, 365). Ein klares Muster ergibt sich hieraus nicht, zu breit war die kaum ausgesprochene Ablehnung durch die lokalen Leitungsgremien.

Sie wollten offenbar eine andere Agitationszeitschrift, in einer neuen Form „als in der jetzigen ausschliesslich auf die Gewinnung der Frauen zugespitzten“ (Gertrud David, Genossenschaftsbewegung, Sozialistische Monatshefte 11, 1907, 488-490, hier 490). Das Frauen-Genossenschaftsblatt schien zu eng angelegt, zu stark geprägt von einer Pionierrolle der einkaufenden Frauen. Sie schien ein Theoriegespinst zu sein, in der sozialen Realität nicht auffindbar. Pointierter formuliert: Das Frauen-Genossenschaftsblatt scheiterte an seiner relativen Modernität, mochte die anfängliche Hinwendung zu den Frauen auch patriarchalisch-gönnerhaft geprägt gewesen sein. Vor diesem Hintergrund war die abnehmende Zahl von Autorinnen und das Vordringen scheinbar überholt-männlicher Geschlechterbilder ein Versuch der Neujustierung angesichts einer unbefriedigenden Resonanz auf Seiten der Arbeiterfrauen.

Das neue „Konsumgenossenschaftliche Volksblatt“ sollte die Belange der Frauen weiterhin berücksichtigen, doch sein Kern die Agitation für die großenteils geschlechtslos gedachten Genossenschaften selbst sein. Angesichts der weiterhin zu erwartenden Gewinne stand eine Einstellung nicht zur Debatte, auch die derweil gewachsene Zahl lokaler Werbe- und Informationsblätter machte eine zentrale Publikation aus Sicht des Zentralverbandes erforderlich. Die Erwartungen an das neue Druckerzeugnis wurden gleichwohl weiter hochgeschraubt, gewissermaßen der moralische Preis für die moderate Kurskorrektur der Genossenschaftsspitze. Heinrich Kaufmann gab als Ziel „mindestens 300.000“ (Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 5, 1907, T. 1, 172) Exemplare vor. Ob dies realistisch war, stand 1907 in den Sternen: „Es wird der Versuch zu machen sein, ob sich ein solches Massenorgan bewährt. Ob der Erfolg die eminenten Kosten eines solchen Massenorgans rechtfertigt und ob ein solches Organ die bereits in den verschiedenen Vereinen vorhandenen Vereinsorgane ersetzen kann, bleibt dahingestellt“ (J. Dejung, Der weitere Ausbau der Organisation, KR 4, 1907, 508-509, hier 508).

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Das Element der Bewegung: Zierbordüre (FGBl 6, 1907, 69)

Um die hochgesteckten Ziele zu erreichen, band man die genossenschaftlichen Revisionsverbände stärker ein, reservierte ihnen pro Ausgabe eine Spalte. Formal sollte sich wenig ändern: Es blieb bei 24 achtseitigen Ausgaben pro Jahr, den lokalen Vereinen wurde bei Interesse weiterhin die letzte Seite zur Verfügung gestellt. Der Neuerscheinung im Januar 1908 ging jedoch eine beispiellose interne Werbekampagne voraus. Eine Probenummer wurde gedruckt und an alle Vereine ohne Abonnement verschickt. Wiederholte Aufforderungen folgten, nun endlich zur Tat zu schreiten. Um die Verweigerer zu überzeugen, wurden gar neuartige statistische Berechnungen durchgeführt, die zeigen sollten, dass Abonnenten des Frauen-Genossenschaftsblattes höhere Umsatzsteigerungen aufzuweisen gehabt hätten als Nichtabonnenten (Rich[ard] Pflug, Abonnieren wir für unsere Mitglieder das „Konsumgenossenschaftliche Volksblatt“?, KR 4, 1907, 1406-1407, hier 1406). Am Ende war die Zahl der abonnierenden Vereine auf 415 gestiegen, also auf einen Anteil von knapp 40%. 198.312 Exemplare waren sicher abonniert, d.h. 22,5% der Einzelmitglieder konnten ein Exemplar erhalten (Jahrbuch des Zentralverbandes Deutscher Konsumvereine 6, 1908, 364). Das war enttäuschend – und ließ grundsätzlichere Fragen nach dem Engagement vor Ort aufkommen.

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Titelinformation des Konsumgenossenschaftlichen Volksblattes (Konsumgenossenschaftliches Volksblatt 1, 1908, 1)

Das neue Agitationsorgan wurde vom Sozialdemokraten August Müller (1873-1946) geleitet, kurz danach Vorstandsmitglied des Zentralverbandes und nach der Novemberrevolution erster Reichswirtschaftsminister (damals Staatssekretär im Reichswirtschaftsamt). Seine programmatischen Worte hoben sich von denen Heinrich Kaufmanns deutlich ab. Dem Frauen-Genossenschaftsblatt billigte er zu, „immer strebend sich bemüht“ (Zum Geleit, Konsumgenossenschaftliches Volksblatt 1, 1908, 1-2, hier 1) und seine begrenzte Mission erfüllt zu haben. Nun aber appellierte er an „die Pflicht, die Einheit des Genossenschaftsgedankens und der Genossenschaftstat zu lehren.“ Es gelte die bestehenden Probleme zu überwinden, „Indolenz und Trägheit, Kleben am Althergebrachten in den Reihen der Konsumenten, gärenden Haß und wütende Feindschaft beim Händlertum, das sich in seinem Anrechte auf ungestörte Ausnutzung der Konsumenten bedroht sieht [… Das Konsumgenossenschaftliche Volksblatt, US] will helfen, die Schar der bereits den Konsumgenossenschaften gewonnenen Mitglieder zu vergrößern, es will zu seinem Teil alles was es mag, dazu beitragen, daß aus organisierten Konsumenten überzeugte Genossenschafter werden, es will die Gegner beobachten, ihre Methoden studieren, ihre Waffen prüfen und Argumente zu ihrer Bekämpfung liefern“ (ebd., 2). Massenagitation war die neue Zielsetzung. Und die Frauen? Man vergaß sie nicht, denn es gab die regelmäßige Kolumne „Unseren Frauen“, in der Haushaltswinke, Rezepte und kleine Artikel dominierten. Der Erfolg blieb anfangs hinter den Erwartungen zurück, doch die wachsende Stärke der Konsumgenossenschaftsbewegung allgemein, des Zentralverbandes im Besonderen, führten schon nach wenigen Jahren zu deutlichem Umsatzwachstum. Das „Konsumgenossenschaftliche Volksblatt“ wurde ein Vorzeigeprojekt der modernen Massenpresse. Doch das ist eine andere Geschichte.

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Das Frauen-Genossenschaftsblatt als Beginn konsumgenossenschaftlicher Massenpresse: Auflagenentwicklung 1902-1932 (zusammengest. n. Spiekermann, 1995, 162)

Eine abgeschlossene Geschichte?

„In Ihrer Hand, geehrte Frau, liegt die Zukunft“ (Kauffmann, Geehrte Frauen, 1902, 2) – von diesem Tenor blieb innerhalb der Konsumgenossenschaftsbewegung wenig erhalten, auch wenn der Frauenanteil an den Mitgliedern auf knapp 20% Ende der 1920er Jahre steigen sollte. Die Konsumgenossenschaften blieben eine patriarchale Organisation, mochte die lokale Genossenschaftskultur auch stark von Frauen geprägt worden sein. Leitungsfunktionen blieben fast durchweg Männern vorbehalten, Heinrich Kaufmanns Festschrift zum 25-jährigen Bestehen der GEG listete im Bildanhang lediglich Männer auf (Die Großeinkaufs-Gesellschaft Deutscher Consumvereine […], Hamburg 1919). Publizistisch wandte man sich von den Arbeiterfrauen ab, beschwor nun die Hausfrauen, deren Stellung tradierte Geschlechterstereotype prägten (viel Freude bei Hans Legi, Meine Frau und der Konsumverein, Konsumgenossenschaftliches Volksblatt 4, 1911, 133 sowie August Metzinger, Die Frau in der Genossenschaft, Der Konsumverein 15, 1922, 33 (der Zeitschrift des zentrumsnahen Reichsverbandes Deutscher Konsumvereine)). Auch Ende der 1920er Jahre lehnte der Zentralverband Doppelmitgliedschaften oder aber die Übertragung der Mitgliedschaft vom Mann auf die Frau, „lediglich um weibliche Mitglieder in den Aufsichtsrat, in die Vertreterversammlung usw. gewählt zu erhalten“ (Robert Schweikart, Das konsumgenossenschaftliche Fortbildungswesen, Jahrbuch des Zentralverbandes deutscher Konsumvereine 27, 1929, Bd. III, hier 106-114, hier 113) klar ab. Schließlich böten sich der Frau innerhalb der Konsumgenossenschaften genügend Tätigkeitsfelder: „Der Mann ist von Natur aus Träger des Organisationsgedankens, ist Kämpfer, Streiter mit den Widersachern seiner Wirtschafts- und Kulturinteressen. Das ist oft ein unschönes Handwerk, das Ausdauer und starke Nerven erfordert. Die Frau ist die mit Gefühl und Empfindungen ausgestattete Sachwalterin des Haushalts, ist Erzieherin der Kinder, hat auch nicht selten viele hauswirtschaftliche Sorgen zu bannen, und schon darum ist die Zahl der Frauen, die im öffentlichen, auch genossenschaftlichen Leben praktisch mitwirken können, sehr beschränkt. Eine gewisse Arbeitsteilung zwischen Mann und Frau tut sich da auf, die auch wir respektieren müssen“ (ebd., 114). Die Genossenschaftsidee schien in Gänze vornehmlich Männern zugänglich – daran änderten in den 1920er Jahren auch die zahlreichen Frauenversammlungen und die Gründung einer Frauengilde innerhalb des Zentralverbandes nichts (vgl. Spiekermann, 1995, 174).

Vor diesem Hintergrund markierte das Frauen-Genossenschaftsblatt ein kurzes Zeitfenster des Aufbruchs, mochte es auch patriarchal gedacht gewesen sein. Frauen wurden in ihrer Rolle als Akteurinnen des Konsums angesprochen, ihre aktive Mitarbeit beschworen. Das schuf grundsätzlich Handlungsräume, mochte der Blick primär auf den Konsumvereinsumsatz diese auch beengen. Die ab 1903 sich langsam von der Arbeiterfrau auf die Hausfrau verlagernde Perspektive und die abnehmende Zahl von Mitarbeiterinnen schufen jedoch auch Enttäuschungen. Adele Gerhard wandte sich von den Konsumgenossenschaften ab und widmete sich schon vor ihrem Übertritt zum Protestantismus einer ethischen Kultur, fernab der Enge des Arbeiterinneneinkaufskorbes. Fanny Imle trat 1904 aus der SPD aus, konvertierte zum Katholizismus, promovierte und wurde 1912 Franziskanerin. Die Zahl der vielen unbekannten Konsumgenossenschafterinnen, die über das sich schließende Zeitfenster enttäuscht waren, dürfte deutlich größer geworden sein. Frauen blieben innerhalb der Bewegung zwar die personifizierte Einkaufskraft, doch das blieb eine ebenso inhaltsleere Abstraktion wie etwa der vielbeschworene König Kunde der Privatwirtschaft.

Das Frauen-Genossenschaftsblatt war gewiss keine führende Zeitschrift des Kaiserreichs, doch als populäres Blatt für arbeitende Frauen und Männer war sie einzigartig. Es ging um das Einkaufen für eine bessere Welt, um ein Arbeiten, Leben und Konsumieren, das den hehren Ansprüchen von Gleichheit, Gerechtigkeit und Würde entsprechen sollte. Die damaligen Konsumgenossenschaften standen für einen Aufbruch, der die ökonomischen Kernkonflikte der Gesellschaft noch ernst nahm und zugleich gespeist war von einer Sehnsucht nach dem ganz Anderen. Sie standen am Anfang einer langen Suche nach einem verantwortbaren moralischen Konsum, der heute gewiss ebenso wichtig ist wie 1902, als Heinrich Kaufmann die Gestaltung der Zukunft in die Hände der Frauen legte.

Uwe Spiekermann, 30. Dezember 2020

Die neue Normalität des Lockdowns – Impressionen aus Hannover

Die seit April 2020 politisch propagierte neue Normalität gewinnt an Kontur: Der nächste, nun „harte“ Lockdown wurde abseits der parlamentarischen Gremien verabredet, wird ohne Landtagsbeschluss ab dem 16. Dezember 2020 auch in Niedersachsen exekutiert. Der „Lockdown light“ hatte zuvor erwartungsgemäß den Anstieg der Infektionszahlen nicht bremsen können, die Todeszahlen stiegen gar steil an.

Entgegen vollmundiger Ankündigungen von Spitzenpolitikern und den Funktionären im Gesundheits- und Pflege-Sektor sind nämlich erstens die „vulnerablen“ Gruppen bis heute nicht geschützt, wurden Schutzmaßnahmen in den vergangenen Monaten sträflich vernachlässigt. Es fehlt an Pflegekräften und medizinischem Personal, es gibt weiterhin Defizite bei Schutzkleidung und hochwertigen Masken. Zweitens wurde die Zeit seit April 2020 nicht dazu genutzt, um eine leistungsfähige Test- und Quarantäneinfrastruktur aufzubauen. Ein valider Überblick über das Infektionsgeschehen fehlt, Infizierte haben keine sicheren Rückzugsräume. Zugleich wächst neuerlich die Isolation der Alten und Kranken, denn wenn Testkits nicht fehlen, mangelt es häufig an Testpersonal. Drittens haben die vielfach widersprüchlichen und willkürlichen staatlichen Maßnahmen die Zustimmung auch zu den unverzichtbaren Hygienemaßnahmen erodiert. Wem die nicht zuständige Kanzlerin täglich Alternativlosigkeit predigt, der wird es irgendwann leid. Die Entscheidungsträger dreschen Schlagzeilen, doch ihre Sprache ist nicht die des Alltags der Bevölkerung, nicht die der kleinen Herausforderungen und Verpflichtungen. Sozialtechnische „Aufklärungskampagnen“ werden dies kaum ändern. Vor diesem dreifachen Hintergrund war der „harte“ Lockdown politisch konsequent. Er ist Ausdruck von Hilflosigkeit, doch er erlaubt das Narrativ, dass die hohen Infektions- und Todeszahlen nicht Folge der eigenen Versäumnisse sind, sondern der Disziplinlosigkeit kleiner, aber großgeredeter Gruppen von „Coronaleugnern“ oder „Impfverweigern“. Feindbilder werden geschürt, während parallel die parlamentarisch-demokratische Struktur unseres Gemeinwesens abgeschliffen wird. All das erfolgt nach Jahrzehnten politisch gewollter und umgesetzter Kommerzialisierung und Zernierung der Gesundheits- und Pflegesysteme.

Doch abseits derart großer Debatten plätschert das einfache Leben dahin. Nachdem ich im März und April schon zweimal mein weiteres Umfeld besucht hatte, um die im öffentlichen Raum der Schaufenster sichtbaren Reaktionen auf den ersten „Lockdown“ und die nach einigen Wochen folgenden „Lockerungen“ einzufangen, bin ich nun wieder losgegangen, um der neuen Härte der staatlichen Maßnahmen im Alltag nachzugehen. Abermals führte mich mein Weg zu einem Teilstück der Hannoveraner Podbielskistraße, abermals bin ich die Fronten der schon zuvor besuchten Geschäfte und Dienstleistungsbetriebe abgegangen. Wie gingen die Geschäftsleute und die Angestellten mit der neuen Normalität um, wie kommunizierten sie mit ihren Kunden? Welche Unterschiede gab es zum Frühjahr? Mehr als Eindrücke kann ich nicht bieten. Doch angesichts einer sich selbst zurücknehmenden, vielfach auch in Kurzarbeit befindlichen Presse und dem gezielten Rückfahren von „Öffentlichkeit“ sind derart dokumentarische Blicke aus meiner Sicht unabdingbar. Es geht um eine gewisse bürgerliche Öffentlichkeit, Grundelement einer jeden modernen Demokratie.

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Nur der Hund trägt Maske: Straßenbild des Erlaubten

Zwei Punkte prägten den Gesamteindruck: Zum einen war die Zahl der Passanten am späten Samstagnachmittag des 19. Dezember 2020 gering, lag deutlich niedriger als zu früheren vergleichbaren Zeiten. Ältere waren rare Ausnahmen, es dominierten Familien mit Kindern. Zum anderen überraschte, dass Masken kaum getragen wurden: Der Anteil auf der Straße lag bei unter zehn Prozent. Paketboten und Wachleute waren seltene Ausnahmen. Aufgesetzt wurden die durchweg einfachen Masken nur vor dem Gang in Lebensmittelgeschäfte bzw. vor dem Einstieg in die Straßenbahn. Damit genügte man den Vorgaben, der Pflicht, markierte aber auch deren Grenzen. Dass die Masken eine gewisse Schutzwirkung auch im öffentlichen Raum entfalten können, mochte bekannt sein, doch man nutzte Freiräume, schlicht, weil sie bestanden.

Professionalisierung und Ästhetisierung

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Klare Vorgaben, anschaulich in einfacher Sprache präsentiert: Aushänge in einer Apotheke (l.) und einer Bäckerei

Beim Blick in die Schaufenster und Eingangstüren war der Wandel gegenüber März/April 2020 offenkundig: Dominierten damals rasch vor Ort geschriebene Hinweisschilder, die sich teils noch direkt an die Stammkunden richteten, so hatten nun die meisten Geschäfte professionell gestaltete Tafeln mit Verhaltenshinweisen. Sie waren im April Kennzeichen größerer Filialbetriebe, doch derweil hatten die Branchenverbände nachgezogen, etwa der Apotheken oder des Bäckerhandwerks. Dabei handelte es sich natürlich nicht allein um Informationen, sondern um rechtlich verbindliche Vorgaben, die dem Haftungsausschluss dienen und den Einsatz möglicher Zwangsmittel erlauben. Wachpersonal war lediglich bei zwei Filialbetrieben vorhanden, Tafeln ersetzten sie in kleineren Geschäften.

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Die Verkuschelung der Krise: Smileys beim Bäcker (l.) und beim Discounter

Die Bildsprache der Aushänge folgt der gängigen Ästhetisierung und Abstrahierung im kommerziellen Sektor. Neben die konkreten und verbindlichen Anweisungen treten durchweg visualisierte Botschaften, die (noch) leichter verständlich sind, die dem ganzen Krisengeschehen aber auch eine spielerisch-infantile Note geben. Wer Smileys nutzt, kann lächelnd führen, praktiziert Paternalismus der freundlichen Art.

04_Uwe Spiekermann_Corona_Hygieneregeln_Masken

Reduziert zu Piktogrammen: Maskenhinweisschilder

Die Bildsprache reduziert Kunden, Menschen zugleich zu Objekten des von Bundesgesundheitsminister Jens Spahn beschworenen Pandemieregimes. Entscheidend ist die Maske, nicht der dahinter stehende Mensch. Vielfach verbundenen mit faktisch bedeutungsleeren Höflichkeitsformeln definieren diese Aushänge eine staatlich sanktionierte Pflicht, markieren damit aber auch Räume des bedingten Zwangs, trennen diese von Freiräumen ohne Maskenpflicht. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die große Mehrzahl dort keine Masken trägt, mag sie auf den Bürgersteigen auch nah bei anderen sein.

05_Uwe Spiekermann_Corona_Hygieneregeln_Maske_Aushänge

Zwischen Pappdeckelästhetik und Phantasie: Orientierungstafel einer Konditorei (l.) sowie Hinweismaske in einer Eingangstür

Doch in etwa einem Fünftel aller Geschäfte fanden sich andere Kommunikationsformen. Teils griff man dabei – wie zu Beginn der Pandemie – auf ein Blatt Papier oder aber einen Pappdeckel zurück, um die Kunden zu informieren, um den Verkauf vorgabengemäß zu organisieren. Diese Hinweise erfolgten zumeist im Einklang mit der deutschen Schriftsprache. Während in den mehr als 40 von mir im März betrachteten Geschäften Rechtschreibungs- und Zeichensetzungsfehler gängig waren, hat sich deren Zahl nun auf lediglich zwei reduziert. Das hat mit einem generellen Austausch der Benachrichtigungen zu tun, denn nur in einem Kiosk fand ich noch die vor mehr als einem halben Jahr angefertigten Aushänge wieder. Die klar dominierenden professionellen Hinweise wurden zudem nur noch vereinzelt mit Zeichnungen und handschriftlichen Texten ergänzt. Generell zielte die Sprache auf Verbindlichkeit und Eindeutigkeit. Augenzwinkern und intelligenter Humor fehlten, sind diese doch ambivalent, könnten zu Diskussionen führen. Nur in einem kleinen Geschäft waltete ein wenig Phantasie, baumelte in der Eingangstür doch eine Stoffmaske, verwies auf die erforderliche und doch selbstbestimmte Handlung des Einzelnen.

Fehlende Verweise oder vorausgesetztes Wissen um das Nötige

06_Uwe Spiekermann_Corona_Hygieneregeln_Versicherungsagentur

Sie wissen ja gewiss Bescheid: Versicherungsagentur ohne Pandemiehinweise

Dieses allgemeine Wissen um die Krise und den damit verbundenen Einschränkungen und Pflichten führten bei einer Reihe von Dienstleistern aber auch dazu, auf Hinweise generell zu verzichteten. Bildlich ist dies schwierig darzustellen, doch die fehlenden Ausgänge sind Folge wahrlich einer neuen Normalität, in der das Pandemieregime die Handlungen aller auch ohne entsprechende Einforderungen lenkt. Vier entsprechende Geschäfte fielen mir auf – und dieser Anteil dürfte wachsen, sollte es in den nächsten Monaten zu den vielbeschworenen Stop-and-go-Maßnahmen kommen.

Der Umgang mit der Krise und ihren Fährnissen

07_Uwe Spiekermann_Corona_Einzelhandel_Ladenöffnung

Stolze Verkündung: Hinweisschilder von Nicht-Lebensmittelgeschäften

Abseits der allgemeinen Lenkungsaufgaben dürfen die Geschäfte ihre spezielle Situation nicht aus den Augen verlieren. Der Verordnungsstaat versucht zwar, das Handeln der Bürger und der Geschäftsleute möglichst präzise einzuhegen, doch dabei gibt es immer wieder Unklarheiten und Ausnahmen, die es zu nutzen gilt. Während in dem jetzigen Lockdown die zu Beginn noch geöffneten Baumärkte haben schließen müssen, sind andere Branchen diesem Verdikt entgangen. Reinigungen und Drogeriemärkte dürfen beispielsweise öffnen – und verkünden dies gerne dem nicht immer mit den neuesten Verordnungen vertrauten Publikum.

08_Uwe Spiekermann_Corona_Einzelhandel_Gastrononmie_Abholservice_Bringdienst

Neue Arrangements: Eingang zum Abholbereich eines italienischen Restaurants (l.) und gegenüber März professionalisierter Online-Auftritt eines Blumenladens

Ansonsten bietet auch der „harte“ Lockdown Schlupflöcher, meist gewollt, teils aber auch ungewollt. Die Reduktion von Restaurants zu Bringdiensten erlaubt etwa die bedingte Öffnung von Gaststätten zum Abholen vorbestellter Kost. Im März vielfach begonnene Lieferdienste ersetzen Teile des wegbrechenden Ladengeschäfts und ermöglichen virtuellen Einkauf und Einkünfte abseits der Kompensationszahlungen durch den Steuergelder verwaltenden Staat.

09_Uwe Spiekermann_Corona_Einzelhandel_Gastrononmie_Abholservice_Bringdienst

Hilfsmittel: Abholservice eines Blumenladens (l.) und eines chinesischen Restaurants

Derart kontaktarme Geschäftsbeziehungen erlauben kurz vor Weihnachten einigen Geschäften noch einen Rest von Weihnachtsgeschäft, auch um schon eingekaufte Waren nicht durchweg entsorgen zu müssen. Einzelne Betriebe haben die Zwischenzeit zudem genutzt, um Bring- und Abholoptionen auf die Beine zu stellen – so etwa ein chinesisches Restaurant, das im Frühjahr durchweg geschlossen hatte.

10_Uwe Spiekermann_Corona_Masken_Einkaufshilfe

Veränderte Dienstleistungen: Zurückgehende Maskenangebote bzw. reduzierte Einkaufshilfen

Diese Anpassungsfähigkeit im Kleinen führt zugleich zu sich verändernden Angeboten. Während im April die Zahl der Angebote vor Ort hergestellter und verkaufter Masken insbesondere für Änderungsschneidereien neue Geschäftschancen bot, fand ich nun nur noch zwei Anbieter. Einfache Masken sind derweil ohne Probleme zu beziehen, die zunehmend in ihrer Bedeutung erkannten FFP2-Masken erfordern dagegen andere Produktions- und Absatzstrukturen. Auch die im Frühjahr vielfach üblichen Einkaufshilfen bilden nun eine seltene Ausnahme; jedenfalls fand ich nur mehr ein Angebot. Ob dies allerdings heißt, dass derweil der Einkauf der „Risikogruppen“ pandemiegemäß organisiert ist, ist zu bezweifeln.

Stillstand und Ende

11_Uwe Spiekermann_Corona_Gastronomie_Betriebsschließung

Geschlossenes italienisches Restaurant (l.) und Aushang vom Teillockdown eines geschlossenen Bistros

Der politische Umgang mit der Pandemie wird zu massiven Verwerfungen innerhalb von Gastronomie, Einzelhandel und Dienstleitungen führen, auch wenn die Änderungen im Insolvenzrecht und die in Aussicht gestellten „Hilfszahlungen“ deren Ausmaß gegenwärtig überdecken. Von einer massiven (dauerhaften!) Schließung kann bisher aber noch nicht die Rede sein. Dennoch sind die harten Folgen schon jetzt absehbar, etwa bei Restaurants, die seit Frühjahr nicht mehr geöffnet haben und bei Gaststätten, die auch keine Bring- und Abholdienste anbieten.

12_Uwe Spiekermann_Corona_Spielhalle_Betriebsschließung_Lockdown

Eine kleine Geschichte in Aushängen: Öffnung, temporäre Schließung und Schließung einer Spielhalle

Das Auf und Ab der Einschränkungen und Lockerungen zeigt sich nur vereinzelt in den Schaufenstern – hier etwa bei einer Spielhalle. Die fehlende Planbarkeit und die relative Willkür staatlicher Maßnahmen unterminieren jedoch die wirtschaftliche Existenz vieler Anbieter; zumal angesichts einer nach vorne hin offenen Verlängerung des jetzigen „harten“ Lockdowns und der hinter den vollmundigen Ankündigungen deutlich zurückbleibenden Impfanstrengungen.

13_Uwe Spiekermann_Corona_Einzelhandel_Lockdown

Mitte Januar… Wann wird es weitergehen?

Die damit verbundene Zermürbung kommt in den Aushängen kaum zur Sprache, deren Professionalisierung und Ästhetisierung ja immer auch Sprachpflege und -lenkung beinhaltet. Wie schon im März 2020 findet man jedoch nur selten genaue Angaben über die Dauer der Schließung. Daten wie der 10. Januar 2021 werden zur Kenntnis genommen, aber nicht geglaubt.

Die Verkündung der Vorgaben und das Aushandeln ihrer Bedeutung

Die Geschäfte exekutieren durchweg die Vorgaben des Maßnahmenstaates, sind demnach wichtige Mittler- und Umsetzungsinstanzen. In dieser Form wird der Bürger vor Ort mit den Verordnungen konfrontiert, vor Ort muss er diesen folgen. Einschlägige Aushänge sind wohl bedeutsamer als die bisher gelaufenen und die noch kommenden „Aufklärungskampagnen“ mit ihren Kosten im dreistelligen Millionenbereich. Doch die Aushänge der Läden und Geschäfte klären nicht auf, sondern präsentieren Vorgaben und fordern deren Einhaltung. Um auf der sicheren Seite zu sein, verweist man die „lieben Kunden“ auf die große Bandbreite der Einschränkungen. Derartige lange Listen dürften jedoch kaum gelesen werden, sondern die Umsetzung wird im Laden, im direkten Geschäftsbetrieb ausgehandelt.

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Vorgabe erfüllt, mag es auch niemand lesen: Aushang eines Friseursalons (l.) und eines Schönheitssalons

Es handelt sich dabei um rechtstreues Vorgehen, doch das Augenzwinkern derartigen Tuns ist offenkundig. Hier sind die Vorgaben – und dann schauen wir mal. Das mag man kritisieren, doch so sind die Geschäftsleute auf der sicheren Seite, haben zugleich aber die Möglichkeit kundennaher Interpretation der Vorgaben. Es gilt der Aushang, nicht der Inhalt, nicht das epidemiologisch Gebotene. Die Art der Aushänge steht jedoch nicht für sich, sondern sie verweist damit auch auf die fehlende Kommunikationsleistung der politischen Setzungsinstanzen. In der Etappe fügt man sich – und dann schaut man weiter. Überzeugende Pandemiebekämpfung sieht anders aus.

15_Uwe Spiekermann_Corona_Hygieneregeln_Schoenheitsstudio

Die Sonne am Werk: Verblichene Hinweisschilder eines Schönheitssalons

Das Verschwinden von Weihnachten

All diese Entwicklungen kumulieren gegenwärtig im Vorschein des neuerlich geheiligten Weihnachtsfestes. Es ist schon überraschend, dass dieses christliche Hochfest in den Medien und von Politikern derart massiv emotionalisiert wird, denn nur noch 52% der Deutschen sind christlicher Konfession. Der öffentliche politische Diskurs ist säkular geprägt, das Weihnachtsfest seit spätestens dem ausgehenden 19. Jahrhundert kommerziell überformt. Ja, der „harte“ Lockdown erfolgt im Angesicht von mehreren zehntausend Toten – und das ist der wendenden Anstrengung wahrlich wert. Doch der Verweis der katholischen Kirche und kleinerer protestantischer Kreise auf jährlich mehr als hunderttausend Abtreibungen und kaum zu quantifizierende Zahlen allseits hingenommener Vernachlässigungen von Alten, Kranken und Armen gilt gemeinhin als reaktionär und vormodern, bewirkt einzig öffentliche Häme. Christliche Werte nur dann, wenn sie opportun sind, wenn die Krippe lockt. Die Emotionalisierung eines christlichen Festes überdeckt eine Politik ohne Selbstkritik und fundierter, wissenschaftlich begründeter Argumente für die Breite der laufenden Maßnahmen.

16_Uwe Spiekermann_Corona_Weihnachten_Schaufensterdekoration

Erinnerung an Jahresende und Weihnachten: Aushang in einer Metzgerei und Dekoration in einem Fahrradladen

Die Geschäftsinhaber sind da weiter, denn die vielbeschworene Weihnachtsstimmung wurde von ihnen kaum geschürt. Die Melancholie der Krise dominiert. Gewiss, ein Weihnachtsbaum leuchtete im Hinterhof, auch manches Kitschversatzstück zierte die Auslagen. Doch die „Festtage“ standen nicht im Mittelpunkt, sondern die Betriebsamkeit der Grundversorgung und die Nützlichkeit von Ergänzungsangeboten.

17_Uwe Spiekermann_Weihnachten_Weihnachtsbäume

Verkauf von Weihnachtsbäumen – ausgenommen von den Schließungen

Weihnachten mag eine der wenigen noch verbleibenden gesamtgesellschaftlichen Projektionsflächen unserer postmodernen und postsäkularen Gesellschaft sein, teilt dies mit dem Profifußball, über den auch zuschauerlos breit berichtet wird. Im Zwischenraum des alltäglichen Einkaufens ist das Fest zumindest in der Podbielskistraße jedoch kaum präsent, mögen die abgeschlagenen Bäume auch weiterhin Käufer finden.

Eindrücke – oder mehr?

Welchen Reim kann man sich auf all das machen? Allgemeine Aussagen verbieten sich schon aufgrund des Momentcharakters dieser Eindrücke. Das Leben geht offenbar weiter, trotz Pandemie, auch wegen der Pandemie. Zwischen den vermeintlichen Leitungs- und Setzungsinstanzen der Führung an sich reißenden Exekutive und den Mittelinstanzen im Geschäftsleben bestehen jedoch offenkundig tiefe Gräben. Man folgt dem Maßnahmenstaat, denn man muss. Man lamentiert nicht mehr in der Öffentlichkeit, versucht sich zu arrangieren, durchzukommen. Die Krise hat sich eingespielt, die Härten des verordneten Alltags sind allseits präsent, doch noch sind die Verwerfungen gering, bleiben Widerspruch und Verweigerung Ausnahmen. Das mag auch damit zusammenhängen, dass die Mehrzahl weiß, dass sie selbst dem pandemischen Imperativ nicht vollends folgt, dass Kompromisse auch ihren Alltag prägen.

Der bisherige Verlauf der Pandemie in den westlichen parlamentarisch-demokratischen Staaten stellt weder der vielbeschworenen Zivilgesellschaft noch den Verantwortlichen in Politik und den Pflege- und Gesundheits-Systemen ein auch nur ausreichendes Zeugnis aus. Es fehlt an Ernsthaftigkeit, an Rücksichtnahme, an Selbstdisziplin – auch und gerade in den Führungskadern. Entgegen der öffentlichen Rhetorik hat man sich mit dem Tod der anderen arrangiert, steuert Mittelwege, ist für wirkliche Umstellungen zu bequem, denn die systemische Logik folgt anderen Imperativen (hierzu fundiert Branko Milanovic, Kapitalismus global. Über die Zukunft des Systems, das die Welt beherrscht, Berlin 2020). Vielleicht sollten wir uns dies zumindest vor Augen führen, bevor die Weihnachtslieder froh erklingen.

Uwe Spiekermann, 21. Dezember 2020

Baumkuchen – Eine Erinnerung

Baumkuchen – Eine Erinnerung? Baumkuchen gibt es doch überall, billig zu kaufen, drei Euro für 400 Gramm, bei Aldi, Edeka und Co. Ja, derartiger „Baumkuchen“ mag den formalen Definitionen entsprechen, mag auch schmecken. Doch er ist nicht mehr als ein billiger Rest vom einstigen „König der Kuchen“. Baumkuchen, so schrieb 1955 der Dichter Gottfried Benn (1886-1956) an den Journalisten Friedrich Sieburg (1893-1964), Baumkuchen sei „das edelste und teuerste Gebäck, das es gibt. Nicht Makronen, nicht Marzipan, sondern dieser weiche, zarte Teig, in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (zit. n. Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Baumkuchen war nicht standardisiert, war hochwertig und eigenartig; und das nicht nur als Werbeversprechen.

Waren dies Tagträume von Bildungsbürgern, die nach der von ihnen begrüßten NS-Zeit nach einer besseren Vergangenheit Ausschau hielten? Nun, erinnern heißt nicht, sich von Fiktionen einer guten alten Zeit leiten zu lassen, in der edle Konditoren ihrer Aufgabe dienten, zunehmend bedrängt von der billigen Massenware. Es waren vielmehr, so meine These, die Handwerker selbst, die den Weg hin zu dem heutigen Angebot ebneten – auch wenn es erst die technischen, lebensmitteltechnologischen und ökonomischen Veränderungen der letzten Jahrzehnte waren, durch die „Baumkuchen“ zu einem „demokratisierten“ Massengut wurde. Erinnern wir uns also.

Ein zierendes Prunkstück auf adeliger und bürgerlicher Tafel

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Was ist „Baumkuchen“? Versand- und Konditorware (Neue Freie Presse 1895, Nr. 11207 v. 5. November, 15 (l.); Deutschlands Jubiläumsfirmen. Handelskammerbezirk Plauen, Leipzig 1927, 144)

Wie immer stellt sich dann die Frage, wie weit zurückgehen. Dazu gilt es kurz darüber nachzusinnen, was Baumkuchen war und ist. Der Heidelberger Bäckermeister Fritz Hahn hat in seinen lang zurückreichenden Arbeiten zwei wichtige Punkte hervorgehoben: Der Begriff „Baumkuchen“ leitet sich nicht von dessen Form, gar den ehedem charakteristischen Zacken ab. Es handelt sich vielmehr um einen an einem „Baum“ bei offenem Feuer gebackenen Kuchen, mag dieser auch Bratspieß, Spieß, Prügel, Stange oder Walze genannt worden sein. Diese Art des Backwerks lässt sich – unter anderem Namen – bis in die Antike zurückverfolgen (Fritz Hahn, Vom Brot zum „König der Kuchen“. Skizzen aus der Familienchronik der Baumkuchen, Brot und Gebäck 16, 1962, 232-240; Ders., Die Familie der Baumkuchen, Der Konditormeister 18, 1964, 409-416). Handelte es sich damals noch teils um Brote, entwickelte sich der „Baumkuchen“ erst während der frühen Neuzeit zur Herren- und Prunkspeise. Gerade während des Barocks, seit dem 17. Jahrhundert, finden sich zahlreiche Schautafeln, voller Aufsätze und Zuckerpyramiden, auf denen der Baumkuchen nicht fehlen durfte.

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Beispiel für ein frühes Baumkuchenrezept (Marcus Loofft, Nieder-Sächsisches Koch-Buch […], 3. Ausg., Altona und Lübeck 1758, 430-431)

Doch der „moderne“, also der uns ansatzweise bekannte Baumkuchen, ist eine neuzeitliche Entwicklung. Er ist verbunden mit dem Aufkommen erst des kolonialen Rohr-, dann des einheimischen Rübenzuckers im 18. Jahrhundert. Auf den adeligen Schautafeln wurde Zuckerluxus betrieben, da es sich damals um ein seltenes und teures Süßungsmittel handelte. Das änderte sich in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts – und zu dieser Zeit finden sich in den zunehmend produzierten bürgerlichen Kochbüchern regelmäßig auch „Baumkuchen“-Rezepte (vgl. schon George Heinrich Zincken, Allgemeines Oeconomisches Lexicon, Leipzig 1744, Sp. 2773). Ein Beispiel mag genügen, es stammt aus einer der um 1800 recht üblichen Rezeptsammlungen: „Man nimmt zu einem mittelmäßigen Baumkuchen ein Pfund ausgewaschene Butter, rührt sie mit achtzehn Eydottern zu Schaum. Dieß wird mit einem Pfund gestoßenen Zucker, etwas Gewürz, Citronen-Schale und einem Pfund Mehl gut durchgerührt. Ist dieß geschehen, so wird der hölzerne Baum an einen kleinen Bratspieß gesteckt, festgemacht, mit weißem Leinen übernäht an das Feuer gelegt und mit Butter begossen. Daß Weiße von den achtzehn Eyern wird zu Schnee geschlagen und zu dem Teig geführt, der so flüssig wie eine Klare seyn muß. Ist der Baum heiß; so wird er mit der Masse begossen, und so geschwind herumgedreht, daß sie zackig wird und beynahe gahr ist. Dann wird der zweyte, dritte und vierte Guß wiederhohlt, bis die Masse verbraucht ist. Sollte sie am Ende zu dick seyn, so wird ein wenig Sahne nachgegossen. Wenn der Kuchen gahr ist, so kann man ihn mit Zucker bestreuen und diesen am Feuer glacieren. Zuletzt wird er vorsichtig abgenommen und mit Mandelspänen servirt“ (Kochbuch oder meine vieljährigen Erfahrungen wie man gesunde und schmackhafte Speisen bey einer Holz und Kohlen ersparenden Feuerung zubereiten kann, T. 2, Magdeburg 1802, 64-65). Baumkuchen war demnach eine an einer Walze bei offenem Feuer hergestellte Backware aus Sandmasse, aus Eiern, Butter, Mehl, Zucker und einigen Gewürzen – entstanden vor der Zeit der Margarine und des Backpulvers, nach der Zeit des kolonialen Ausgriffs Europas auf die naturalen Rohstoffe der kolonialisierten Welt.

Um 1800 hatte sich das Speisenfeld allerdings bereits aufgefächert, Rezepte für Baumkuchen mit Schokolade und eine Baumtorte folgten dem hier zitierten Hauptrezept. Festzuhalten ist, dass Baumkuchen seit Ende des 18. Jahrhunderts auch abseits der Kochbücher allgemein bekannt war, zumindest im Adel und im Bürgertum (Allgemeine Literatur-Zeitung 1803, Nr. 229 v. 11. August, 334; Zeitung für die elegante Welt 1805, Nr. 145 v. 3. Dezember, Sp. 1158). Die gängigen Werbebotschaften etwa aus Salzwedel, Cottbus oder anderen vermeintlichen Stammorten dieses Kuchens sind also irreführend. Baumkuchen war um 1800 in ganz Norddeutschland bekannt, unter anderem Namen auch in anderen Regionen des Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation. Dort sprach man etwa von Spießkuchen, von Stangenkuchen oder, im Duktus der eleganten Welt, von Gâteau-arbreux. Das Aufkommen des Begriffs „Baumkuchen“ gab allerdings schon Hinweise auf dessen Funktion im Mahlzeitensystem: Während tradierte Begriffe mit Stange und Spieß noch auf die häusliche und herrschaftliche Küchenpraxis verwiesen – also dem Backen am offenen Herd –, verwies „Baum“ stärker auf die Schaufunktion des Kuchens, also seine Stellung als Prunkstück auf der adeligen und zunehmend auch bürgerlichen Festtafel. Baumkuchen wurde – so auch die Quintessenz der folgenden Graphik zur relativen Worthäufigkeit – zu einer Karrierespeise des 19. Jahrhunderts, Synonym für eine hochwertige Backware gehobener Kreise.

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Nennungen von „Baumkuchen“ im Textkorpus des Digitalen Wörterbuchs der Deutschen Sprache 1600-1990 (dwds.de)

Baumkuchen war aufwändig herzustellen und bestand aus teuren Zutaten. Er war daher Festspeise, bezeichnete Wohlstand und Stellung. Er verwies zurück auf die Zeit imperialer kaiserlicher Macht: Als Kaiser Leopold I. (1640-1705) 1673 seine zweite Ehe einging, sollen die Tafel nicht weniger als dreißig vergoldete Baumkuchen geziert haben (Reichspost 1932, Nr. 296 v. 23. Oktober, 10). Doch Baumkuchen stand auch für das beginnende bürgerliche Zeitalter: Nachdem 1844 Felix Mendelssohn-Bartholdys Paulus-Oratorium in Berlin aufgeführt war, traf man sich nach Auskunft seiner Schwester Fanny (1805-1847) in dessen Haus zur geselligen Runde, bei „Butterbrod und Baumkuchen und Punsch, und Lustigkeit und viel Thränen, alles durcheinander“ (S[ebastian] Hensel, Die Familie Mendelsohn 1729-1847. Nach Briefen und Tagebüchern, Bd. II, 6. Aufl., Berlin 1888, 340). Baumkuchen verband das Offiziöse, Gestelzte mit dem Persönlichen, Heimischen. Recht viel für „hohe, baumförmige, innen hohle Kuchen, die der Quere nach in flache Scheiben geschnitten werden“ (Am Stammtisch in Swinemünde, Neue Freie Presse 1875, Nr. 3903 v. 8. Juli 1875, 2) – so die etwas nüchterne norddeutsche Beschreibung des vielbeschworenen „Königs der Kuchen“.

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Reklameschilder der Berliner Konditorei Josty mit Baumkuchen, kurz nach 1800 (Zeitbilder 1925, Nr. 5 v. 1. Februar, 1)

Aufkommen der Spezialisten: Baumkuchen als Konditoreiware

Baumkuchen zu backen war kompliziert und aufwändig. Die frühen Kochbücher zielten auf eine gehobene häusliche Küche, doch sie benannten zugleich die Hürden der Praxis: „Obgleich man voraussetzen muß, daß Jeder, der einen Baumkuchen backen will, das Verfahren genau kennt, oder es doch wenigstens mit angesehen hat, ehe er es wagt, diesen König der Backereien ins Leben zu reifen, so ist doch nicht zu bezweifeln, daß sich der unternehmende Sinn der Frauen an dieses Meisterstück wagen wird, ohne meine aufgestellte Voraussetzung zu begründen“ (F[erdinand] V[alentin] Hauptner, Kochbuch für Haushaltungen aller Stände, 2. verb. Aufl., Berlin 1841, 678). Die Kunst lag nicht im einfachen Abbacken in einer Form, sondern im Backen um eine Form herum. Es galt eine Walze in steter Bewegung zu halten, den Teig gleichmäßig aufzutragen und zugleich sicherzustellen, dass er gut verbackte und nicht anbrannte, bevor die nächste Teigschicht aufgetragen wurde. Das machten im Haushalt kaum die vielbesungenen fleißigen Hausfrauen, sondern zumeist Dienstboten – die häusliche Köchin, der herrschaftliche Koch, die angemietete Kochfrau, der hinzugezogene Pâtissier.

Allen gemeinsam war, dass sie im Haushalt an einer offenen Feuerstelle, an einem offenen Herd arbeiteten – und just diese verschwanden Anfang des 19. Jahrhunderts durch die rasche Verbreitung der sog. Sparherde. Auf Basis verbesserter Metallverarbeitung trennten diese die Feuerstelle von der Kochstelle. Holz und zunehmend Kohle verbrannten in einem geschlossenen Unterteil, erhitzten von dort aus die Herdplatten und die darauf stehenden oder eingesetzten Töpfe. Dieser fundamentale Wandel der Speisenzubereitung hatte viele Vorteile, begünstigte die dann üblich werdenden Mehrkomponentenessen. Dem Baumkuchen jedoch entzog diese Kücheninnovation die häusliche Grundlage, waren für dessen Herstellung doch nun gesonderte Apparate und Aufsätze erforderlich. Die Folge war Enthäuslichung: Baumkuchen wurde seit dem frühen 19. Jahrhundert zunehmend von Spezialisten hergestellt, von der aufstrebenden Profession der Konditoren.

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„Schweizer“ Fachkenntnis und Berliner Baumkuchen: Eröffnungsanzeige der Konditorei Louis d’Heureuse (Berlinische Nachrichten 1820, Nr. 33 v. 16. März, 16)

Diese profitierte von der Gewerbefreiheit, die mit den Eroberungen Napoleons und der Einführung französischen Rechts im Westen des 1803 kollabierten Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation vordrang. 1810 verkündete auch das verzopfte und geschlagene Königreich Preußen eine allgemeine Gewerbefreiheit, mochte diese auch noch von vielen Kautelen der ständisch-zünftigen Gesellschaft begrenzt worden sein. Diese Freisetzung unternehmerischer Initiative nutzten insbesondere Migranten aus der französischen Schweiz, die in Berlin, zunehmend aber auch in ganz Nord- und Mitteldeutschland eine teils kritisch beäugte „Suprematie“ (Friedrich Sass, Berlin in seiner neuesten Zeit und Entwicklung, Leipzig 1846, 64) erlangten. Die neuen Konditoreien konzentrierten sich vorrangig auf das Ladengeschäft, also auf die Herstellung von Kuchen, Torten, Konfekt, Eis und auch herzhaften Speisen. Sie verstanden sich als Dienstleister für häusliche Feste, gab es doch noch kein breit etabliertes Restaurantwesen, fehlten vielfach öffentliche Säle. Auch die uns heute geläufige enge Verbindung von Ladengeschäft und Cafébetrieb war vielfach noch nicht üblich, wenngleich sich Konditoreien in den größeren Städten, insbesondere aber der preußischen Hauptstadt schon vor der gescheiterten Revolution 1848/49 als „Centralpunkte der Berlinischen Bildung, Oeffentlichkeit und Mündlichkeit“ (Sass, 1846, 52) etablieren konnten. Josty, Spargnapani oder d’Heureuse etablierten Orte der Lektüre und Debatte, waren zugleich aber auch Vorreiter für die Produktion von Baumkuchen, der im ganzen Stück ausgeliefert, im kleinen Anschnitt vor Ort verzehrt werden konnte. Das galt auch für andere Großstädte, etwa Hamburg: „Nach dem neuen Kaffehhause [sic!] von Josty strömt Alt und Jung, um das Auge an dem Glanz der Einrichtung zu weiden und nebenbey dem Gaumen sein bescheidenes Theil in einem Stück Baumkuchen, oder sonst etwas Leckerem zukommen zu lassen“ (Wiener Zeitschrift für Kunst, Literatur, Theater und Mode 1832, 95).

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Baumkuchen als Teil des Standardsortiments, hier der Karlsruher Konditorei von Georg Ritzhaupt (Karlsruher Tagblatt 1871, Nr. 281 v. 15. Oktober, 1931)

So wichtig derartige Vorzeigeunternehmen auch waren, so war für die Baumkuchenkultur des 19. Jahrhunderts doch bedeutsamer, dass sich im zweiten Drittel des 19. Jahrhunderts das Netzwerk der Konditoreien zunehmend verdichtete, dass also Konditorengeschäfte in allen Großstädten und einer wachsenden Zahl von Mittelstädten gegründet wurden. Baumkuchen drang so in der Fläche vor, wenngleich der Schwerpunkt in Nord-, Mittel- und Ostdeutschland lag. Dies erst erlaubte seine Etablierung als typische Festspeise bei Hochzeiten oder zu Weihnachten. Zugleich aber gab es auch ein Angebot abseits der kommerziell jeweils unterstützten Saison, erlaubte die Stetigkeit des Ladengeschäftes doch ein kontinuierliches Angebot und auch entsprechenden Verzehr (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 34 v. 9. Februar, 12).

Die Konditoreien besaßen die produktionstechnischen Voraussetzungen für den komplizierten Baumkuchen, der selbst in Standardlexika dieser Zeit noch mit dem Bratenspieß in Verbindung gebracht wurde (Pierer’s Universal-Lexikon, 4. umgearb. u. stark verm. Aufl., Bd. 2, Altenburg 1857, 430). Konditoreien verwandten um diese Zeit fast durchweg Walzen, während im Haushalt teils noch umwickelte Hölzer zum Einsatz kamen (Ernst Hermann, Neues illustrirtes Recept-Lexicon der Conditorei, Nürnberg 1856, 37). Einen wichtigen Entwicklungsschritt bildeten ab Anfang der 1880er Jahre erste mit Gas betriebene Baumkuchen-Backmaschinen, wenngleich sie erst Mitte der 1890er Jahre technisch ausgereift waren („Koche mit Gas!“ (Schluß.), Düsseldorfer Volksblatt 1894, Nr. 105 v. 21. April, 1-2, hier 2). Nach der Jahrhundertwende gewannen Elektromotoren langsam an Bedeutung, etablierten sich aber erst in der Zwischenkriegszeit. Die Maschinen ermöglichten Arbeitsteilung, denn sie nahmen den Konditoren die mühselige Arbeit des steten Walzendrehens ab, erlaubten die Konzentration auf die Teigarbeit und das folgende Glacieren. Übung und Spezialisierungsvorteile führten zu gut durchbackener und gefälliger Ware, so dass die häusliche Produktion mit der Konditorenware qualitativ kaum mehr mithalten konnte.

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Rationalisierung des Handwerks durch Gasöfen (Dresdner Nachrichten 1881, Nr. 337 v. 3. Dezember, 5)

Hinzu kam eine bessere Ausnutzung der Hitze – es musste lange vorgeheizt werden – und der kostengünstigere Einkauf der Rohmaterialien. Ein normaler Baumkuchen benötigte 20 bis 60 Eier, Gewürze, Mandeln und Makronen, erforderte also eine leistungsfähige Lieferkette (William Löbe (Hg.), Illustrirtes Lexikon der gesammten Wirthschaftskunde, Bd. 1, Leipzig 1853, 210). Besondere Bedeutung hatte zudem die Feuerarbeit. Anfangs nahm man hierfür Holz, Buchenholz, trocken, kleingespalten, in Scheiten von zehn bis zwölf Zentimeter Länge. Es verbrannte ohne größeren Funkenschlag, war zudem frei von geschmacksgefährdenden Harzen. Das Brennholz lag auf einem Rost, Asche konnte nach unten durchfallen. Die Öfen waren zumeist aus Stein gebaut, mit einem Rauchfang versehen, um so den Qualm abzuleiten und Zug zu garantieren. Die Rückenwand war meist gewölbt, sollten die Flammen den Baumkuchen doch vollständig erfassen (Baumkuchen, Weckruf 16, 1929, 301-302, hier 302). Buchenholz hielt sich als Brennmaterial vielfach bis Ende des 19. Jahrhunderts, während sich Koks aufgrund deutlich längerer Vorheizzeiten nur in größeren Betrieben etablieren konnte. Holz wurde in der Regel von Gas abgelöst, denn dieses wirkte unmittelbar, war zudem in Städten relativ preisgünstig.

Die Konditoreien variierten die an sich einfachen Grundrezepte je nach lokalen Vorlieben, insbesondere die Würzung wich um diese Zeit regional noch stark voneinander ab. Zugleich richtete sich die Art der Zutaten nach der jeweiligen Kaufkraft der Kundschaft, war also marktabhängig. Diese Nuancen führen zu durchaus unterschiedlichen Baumkuchenarten, die in Form von „Originalrezepten“ auch schon Mitte des 19. Jahrhunderts vermarktet und angepriesen wurden. Als wacher Geist werden Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin, jedoch derartigen Gaukeleinen nicht auf den Leim gehen. Schon die zuvor geschilderten Veränderungen in der Feuerung und der Ofentechnik führten selbst bei gleichen Rezepten zu unterschiedlichen Ergebnissen. Stärker noch variierten die Grundzutaten, wie sie etwa am Beispiel der Geschichte des Deutschen Frischeies einfach nachlesen können. Und auch Mehl und Zucker veränderten sich im 19. Jahrhundert beträchtlich, ebenso in der Folgezeit. Wer von Geheim- oder Originalrezepten spricht, beschwört eine eben nicht reproduzierbare Vergangenheit, um Einkommen zu erzielen.

Blicken wir noch auf die äußere Form der Baumkuchen. Zu unterscheiden waren zwei grundsätzlich unterschiedliche Arten, nämlich die „wilden“ Kuchen und die auf Ringe gebackenen. Bei letzteren wurden in regelmäßigen Abständen von 6 bis 8 Zentimeter Ringe angelegt, ehe anschließend die Masse auf der gesamten Walzenbreite aufgetragen wurde. Das Ergebnis waren kurvige und leichter zu transportierende und zu teilende Baumkuchen. Anders dagegen das zackige „wilde“ Backgut. Hier bestrich man die Walze von Beginn an komplett, ließ dann der Gravitationskraft ihren Lauf (Baumkuchen, 1929, 302). Das Ergebnis war in der Tat Backkunst, denn es bedurfte einer beträchtlichen Erfahrung, um derartig bis zur Verkaufsreife backen zu können. Gegessen wurden dabei erst die Zacken, anschließend konnte der Korpus in die üblichen Ringe zerschnitten werden. Baumkuchen wurden anfangs vornehmlich mit Zucker glaciert, es folgten Glasuren aus Konfitüren, insbesondere von Aprikosen. Schokolierte Kuchen waren schon um 1800 nicht unüblich, doch sie gewannen erst im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts größere Bedeutung, als die Kakaoimporte zunehmend billiger und die Schokoladeproduktion preiswerter wurde.

Die Konditoren blieben bis spät ins 19. Jahrhundert vorwiegend Ladengeschäfte, stellten Baumkuchen auf Bestellung zu, hatten dafür ansprechende Schachteln aus Pappe. Erst seit Ende der 1920er Jahre wurden Baumkuchenscheiben auch in transparentes Cellophan gepackt, so dass Vorverpackung einfacher möglich war. Dennoch nahm die Bedeutung des Cafégeschäftes tendenziell zu. Baumkuchen wurde verbunden mit dessen öffentlicher, gediegener Kultur; wenngleich recht fern von den Treffpunkten der Künstler, der Avantgarde, oder gar beider. Blicken wir etwa kurz vor Beginn des Ersten Weltkrieges in das altehrwürdige Café Kranzler, spätestens seit dem Umbau in den frühen 1830er Jahren eine Berliner Institution, zudem ein regelmäßiger Baumkuchenspender an Hohenzollern und Wohltätigkeitsbazare: „Tagsüber aber auch noch abends lockt drinnen hinter den niedrigen Spiegelscheiben – den Spiegelscheiben eines einfachen Bürgerhauses – die alabasterfarbene, nur mit leichtem Goldbehang gezierte Kranzlerstube. Man grüßt das Büffet mit seiner süßen, fruchtbunten Schleckerbissenparade und hält sich hinter kleinen Tischen an den dicken, kompakten Baumkuchen, den würdige Kellner – keine wienerischen, überhöflichen Gentlemen, sondern ernste, wortkarge, herablassende Veteranen ihres Handwerks – zu reichen sich herablassen. Draußen das in jeder Sekunde sich auflösende und sich wieder beknotende Kinobild der Straße: drinnen eine gedämpfte, nicht gar zu sehr von Tabak und Alkohol aufgeheizte, sich vielmehr mit Behagen an die süßen Vorräte des Hauses haltende Genußfreude“ (Walter Turszinsky, Von Tortenfabrikanten und Hosenröcken, Prager Tageblatt 1911, Nr. 62 v. 3. März, 1-3, hier 1).

Markterweiterung: Das Aufkommen der Baumkuchenversandgeschäfte

Die neu entstehenden Konditoreien verkauften ihre Produkte aber nicht nur im Café und Ladengeschäft. Die Warenzustellung war üblich, entsprach der Güte der Waren und der Stellung der Käufer. Doch dabei blieb es nicht, blieb glasierter Baumkuchen doch länger saftig. Die auf Ringen gebackene Form besaß zudem transportfähige Rundungen, zerbrach, richtig eingepackt, nur selten. Entsprechend belieferten Konditoren auch Adelshöfe, Unternehmervillen und das Umland, überschritten mit ihren Aktivitäten gar Grenzen von Provinzen und Staaten. Die begrenzten Zollerleichterungen nach Gründung des Deutschen Zollvereins 1834 halfen dabei ebenso wie verbesserte Droschkenverbindungen und insbesondere das neue Transportmittel Eisenbahn. Baumkuchen war teuer genug, um trotz weiterhin hoher Frachtraten und Zollsätze immer noch gewinnträchtig verkauft zu werden. Und so annoncierte etwa 1844 der Nürnberger Konditor G. Deecke, dass er von „den so beliebten Berliner Baumkuchen“ täglich vorrätig habe und empfahl sie zur geneigten Abnahme (Nürnberger Zeitung 1844, Nr. 13 v. 13. Januar, 4).

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Versand von Berliner Baumkuchen vor dem Entstehen moderner Versandgeschäfte – hier nach München (Allgemeine Zeitung 1860, Nr. 364 v. 29. Dezember, 6036)

Der Baumkuchenabsatz erfolgte jedoch nicht nur über Läden anderer Konditoren und per Frachtversand. Auch der Wander- und Jahrmarkthandel hatte seinen Anteil. Der Wolkensteiner Konditor Julius Gräser annoncierte 1845 etwa „neugebacknem Berliner Baumkuchen“, den er aufgekauft habe, um ihn nun in seiner Bude auf dem Zschopauer Jahrmarkt feilzuhalten (Zschopauer Wochenblatt 1845, 216). Jahrmärkte verloren im 19. Jahrhundert zwar ihre ehedem beträchtliche Bedeutung für die Alltagsversorgung, doch Baumkuchen als Festspeise, als außergewöhnliche Backware konnte sich diesem Niedergang bedingt entziehen, konnte vom Wandel der Jahrmärkte hin zu saisonalen Volksfesten gar profitieren.

Objektiv aber war es aufgrund der höheren Kosten schwer, Versandware gegen lokale Konditoren durchzusetzen, es sei denn, hier bestanden etablierte Handelsbeziehungen oder es fehlte an Angeboten vor Ort. Die wachsende Zahl lokaler Konditoren schien dieses Absatzproblem gar zu vergrößern. Und doch, das Gegenteil traf ein, profitierte der Baumkuchenabsatz doch in besonderer Weise von den mit der Reichsgründung verbundenen Veränderungen hin zu einem zunehmend einheitlichen Wirtschaftsgebiet. Den Unterschied machte das moderne Versandgeschäft. Baumkuchen war versandfähig, zumal wenn reichlich mit Zucker, Konfitüre oder Schokolade glasiert. Entscheidend aber waren das seit den 1860er Jahren immer dichtere Eisenbahnnetz und vor allem die Postreformen der frühen 1870er Jahre. 1873 wurde das Einheitsporto für Pakete bis 5 kg eingeführt, schon 1870 die Postkarte eingeführt, deren Porto 1872 halbiert. 1878 begann das Nachnahmeverfahren. Versand, Bestellung und Bezahlung wurden dadurch wesentlich vereinfacht und verbilligt (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298). Hinzu kam ein bemerkenswerter Aufschwung der Tagespresse und der Wochenzeitschriften, die eine recht zielgenaue Reklame für Baumkuchen ermöglichte.

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Die einschlägigen Anzeigen waren einfach, kaum mehr als Annotationen, waren der begrenzten Betriebsgröße der Versandgeschäfte angemessen. Vor allem Konditoren aus Mittelstädten nutzten diese Chance der Markterweiterung, denn nur so konnten sie ihren Absatz erhöhen und damit zugleich die Produktion verbilligen. Bischofswerda, Cottbus, Potsdam, Salzwedel, Stettin – hier saßen einschlägige Firmen, die seit Mitte der 1870er Jahre den Kuchenversand intensivierten oder aufnahmen. Sie annoncierten meist in Zeitungen und Zeitschriften nahegelegener Großstädte, nutzen so deren stetig wachsende Kaufkraft. Berlin als die eigentliche Baumkuchenkapitale des Deutschen Reiches stand im Mittelpunkt entsprechender Bestrebungen, doch auch in den zuvor wenig baumkuchenaffinen süddeutschen Großstädten konnte man nun Festkuchen kaufen – nicht nur für sich selbst, für ein häusliches Fest, sondern auch als Geschenk für Bekannte. Der Humorist Julius Stettenheim (1831-1916) witzelte geistreich: „Ein speziell berlinischer Küchenunfug ist der Baumkuchen, ein Ungetüm, welches unter den Geschenken dadurch sehr beliebt geworden ist, daß die Geber nicht nachzudenken brauchen, und so in ganzen Wäldern da anzutreffen sind, wo solche Geber verkehren“ (Der moderne Knigge, Bd. III, Berlin 1902, 24).

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Produktorientierung beim Baumkuchenversand (Gesellschaft von Berlin 2, 1891/92, 605 (l.); Allgemeine Zeitung 1887, Nr. 307 v. 5. November, 4536)

Produktions- und Versandzahlen fehlen, doch kann man recht sicher annehmen, dass die Versandgeschäfte vor dem Ersten Weltkrieg nur ein nicht unwichtiges Ergänzungsangebot offerierten. Sie konnten mit den lokalen Preisen durchweg konkurrieren, lagen ihre Fixkosten doch niedriger als die der Konkurrenz im Ladengeschäft. Dennoch gelang es ihnen nicht wirklich, Baumkuchen anders als Baumkuchen anzupreisen. Die simplen Werbeklichees waren austauschbar, Veränderungen rare Ausnahmen. Im Mittelpunkt stand als Blickfang entweder fette Schrift oder ein mittelgroßer Baumkuchen mit moderaten Zacken. Ansonsten traten auch Konditoren auf, manchmal Zwerge, allesamt gediegene Gestalten, Ausprägungen spätbiedermeierlicher Bürgerexistenz. Die Anbieter schafften es nicht, Baumkuchen als ein in sich heterogenes Produkt anzupreisen, etwa durch die Hervorhebung unterschiedlicher Rezepte, Zutaten oder Dekorationen. Eine Anbindung an den pulsierenden Lebensstil der Großstadtmoderne fehlte, Baumkuchen wurde als Traditionsware positioniert, nicht sonderlich spannend, doch bekanntermaßen schmackhaft.

Festkultur und Baumkuchen: Die repräsentative Kraft des „Königs der Kuchen“

Dennoch veränderten die Baumkuchenversandgeschäfte die Stellung des Baumkuchens nachhaltig. Sie boten gediegene Mittelware an, während Spitzenprodukte nach wie vor lokal, insbesondere von den wirklichen Hofkonditoreien geliefert wurden (dieser Titel konnte faktisch erworben werden, war daher nicht in jedem Falle Qualitätsgarant). Die relativ festen Preise deckelten den Markt, verlagerten den Wettbewerb eher auf kostenträchtige Aufbauten und Zutaten für die festliche Tafel. Der Baumkuchen selbst wurde gleichsam eingefriedet, konserviert, wurde zu einem Stück essbarer Tradition. Dennoch veränderte sich nicht nur Produktion, Vertrieb und Zusammensetzung des eben nicht immergleichen Baumkuchens. Das Backwerk erhielt im 19. Jahrhundert neue Zuschreibungen, sein Platz auf der Tafel und im Festkranz veränderte sich nachhaltig. Das war teils gesellschaftlich bedingt, hing teils aber auch von den Werbe- und Vertriebsbestrebungen der Konditoren ab.

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Prunkstück einer Tafel: Dekorierter Baumkuchen auf einem Aufsatz (J[ohann] Rottenhöfer, Neue vollständige theoretisch-praktische Anweisung in der feineren Kochkunst […], München 1858, 808)

Anfang des 19. Jahrhunderts war der Baumkuchen noch ein außergewöhnliches Schaustück für außergewöhnliche Feste, für Empfänge und offizielle Veranstaltungen. Während sich die Herstellung dann jedoch enthäuslichte, also auf marktbezogen arbeitende Fachleute überging, verhäuslichte sich der Gebrauch des repräsentativen Backwerks. Er wurde einerseits zu einer zunehmend gutbürgerlichen Speise, mochte der Adel auch weiterhin zulangen, mochte er auch nach wie vor bei vielen offiziellen Veranstaltungen zierend auf der Tafel stehen.

Typisch für die Gesamtentwicklung ist etwa die Karriere des Baumkuchens als Hochzeitskuchen in Stadt und auch dem Lande: In der Nähe des pommerschen Wolgast klagte man nach Ende der Napoleonischen Kriege: „Bis dahin [ca. 1800, US] waren auf unsern Hochzeiten und Kindtaufen bestimmte Gerichte, dicker Reis in Milch, Fische und Braten Mode; jetzt aber hat man oft eine Kochfrau aus der Stadt, und es werden neben jenen Gerichten schöne Suppen, Baumkuchen und Torten, und neben gemeinem Kornbranntwein nicht selten Thee, Kaffee, Punsch und Glühwein gegeben“ (Sundine 5, 1823, 389). Baumkuchen war Teil der Übernahme städtischer Lebens- und Konsumformen auf dem Land, stand zugleich für eine beginnende Abkehr von der angestammten bäuerlich-regionalen Kost. Die symbolische Bedeutung dieses Andockens an die vermeintlich moderne Zeit war groß. In Berlin hatte sich Baumkuchen zu dieser Zeit als großbürgerlicher Hochzeitskuchen etabliert, und Mitte des 19. Jahrhunderts klagen Spötter über dessen Verbreitung im allgemeinen Bürgertum (Sass, 1846, 311). Am Ende der Bismarckzeit war er dergestalt etabliert, dass er beim Festmenü eines fiktiven Strohwitwertages Nachtisch des Festmahles war; und dann seitens der freien ungebundenen Männer natürlich keine Abnehmer fand (Ein Strohwitwertag zu Berlin, Die Presse 1887, Nr. 215 v. 6. August, 10). Auch deutsche Recken wussten vielleicht, dass in dem Baumkuchen noch das slawische Hochzeitsbäumchen fortlebte, dessen Äste üppiges Wachstum symbolisierten – Wünsche für eine große Kinderschar. Der Zackenkranz des Hochzeitsbaumkuchens war eben nicht bedeutungslos (Karl Kunst, Eherecht und Ehebrauch in alter und neuer Zeit, Reichspost 1926, Nr. 38 v. 7. Februar, 17-18, hier 17).

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Ein alter Bekannter: Baumkuchen mit Verzierung und Aufsatz (L[udwig] Kurth, Illustrirtes Kochbuch für bürgerliche Haushaltungen, wie auch für die feine Küche, 9. verm. Aufl., Leipzig 1879, 566)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Baumkuchen begleiteten den Aufschwung des bürgerlichen Weihnachtsfestes, verkörperte im Widerschein der kargen Krippe die Wohlhabenheit des eigenen Heims. Es waren Konditoren, die diesen Trend setzten, ihn mir ihren Angeboten unterstützten – auch um neben den damals noch teils zünftig getrennten Pfefferküchlern oder Lebzeltern einen gerechten Anteil am Weihnachtsgeschäft zu erhalten.

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Baumkuchen als Weihnachtsfestspeise Mitte des 19. Jahrhundert (Magdeburgische Zeitung 1854, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12)

Mitte des 19. Jahrhunderts hatte sich Baumkuchen als Weihnachtsgebäck etabliert, herausgehoben durch seine Größe und seinen Preis. In der Populärkultur fand dies entsprechenden Niederschlag: Im dreiaktigen Zaubermärchen „Der Erdgeist und die Wasserfee“ herrschte im Pfefferkuchenland natürlich König Baumkuchen, der Vortreffliche, dirigierte seinen Hofstaat mit den Hofdamen Zuckerbretzel und Pfannkuchen, dem Zeremonienmeister Sandtorte und dem Schatzmeister Windbeutel (J. Schanz, Ein neues Zaubermärchen, Dresdner Nachrichten 1858, Nr. 44 v. 13. Februar, 4). Zuckersüßes Weihnachten, lange vor dem „Kleinen Lord“. Baumkuchen war jedoch nur selten Teil des Weihnachtsmahles, gar ein Bestandteil der noch unüblichen individuellen Gebäck- und Naschteller. Er diente deutlich häufiger als allgemein akzeptiertes Geschenk, hochfein, doch keineswegs zu persönlich (Karlsruher Tagblatt 1896, Nr. 354 v. 21. Dezember, 6679). Gleichwohl teilte er das Schicksal prächtiger Stollen oder ausladender Lebkuchen: Während der Weihnachtstage wurde er kleingeschnitten, in Stücken angeboten, standen dann neben den verschiedenen Weihnachtsgebäcken, dem Konfekt, den Likörfiguren, dem Marzipan oder den Bienenkörben (Magdeburgische Zeitung 1852, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12). Derart klein blieb er etwas besonderes, wurde seiner Aura von Macht und Größe jedoch zunehmend entkleidet. Gerade die Versandbäckereien haben diese Entwicklung aufgegriffen und verstärkt. Seit Ende der 1890er Jahre intensivierten sie ihre Weihnachtswerbung, verstärkten dies neuerlich seit Mitte der 1920er Jahre. Das mag man als Markterweiterung deuten. Doch es war zugleich Teil einer relativen Profanisierung des vermeintlichen „Königs der Gebäcks“, der nun immer stärker neben die gängigen Weihnachtsgebäcke trat, auch als erschwinglicher Drei-, Vier-, Fünf-Pfund-Anschnitt.

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Baumkuchen als Teil der Ostersachen in der Bukowina (Bukowinaer Post 1894, Nr. 60 v. 8. April, 8)

Die Verkoppelung von Baumkuchen mit Ostern erfolgte später, erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 81 v. 7. April, 11). Angesichts der Dominanz von Eiern und Zuckerwaren konnte er sich jedoch nicht wirklich durchsetzen, war im 19. Jahrhundert ein Ergänzungsangebot für das weniger kommerzialisierte christliche Hochfest mit seinen vielfach heidnischen Festsymbolen.

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Der Osterhase und der Baumkuchen. Werbung von Schernikow, Salzwedel (Sport im Bild 35, 1929, 363)

Baumkuchen zu Ostern wurde von den Versandkonditoreien jedoch intensiv beworben, hatten sie doch mit den typischen Problemen saisonaler Produktion zu kämpfen. Sie zielten auf einen möglichst gleichmäßigen Absatz, denn Fixkosten waren kontinuierlich zu begleichen, nicht nur zur Weihnachtsspitze oder während der Hochzeitszeit. Entsprechend waren sie die stärksten Propagandisten einer steten mit Baumkuchen verbundenen Festkultur. Die Salzwedeler Anbieter waren seit den späten 1920er Jahren kommerzieller Trendsetter (Sport im Bild 37, 1931, 367; ebd. 38, 1932, 272; 39, 1933, 464; ebd. 40, 1934, 264). Weitere größere Anbieter folgten, das Berliner Versandgeschäft Carl Jaedicke offerierte 1933 gar Baumkucheneier (Sport im Bild 39, 1933, 330).

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Eine beliebig einzusetzende Festspeise: Baumkuchen zu Silvester (Karlsruher Tagblatt 1888, Nr. 357 v. 30. Dezember, 5285)

Die betriebswirtschaftliche Frage der Auslastung der Konditoreien führte jedoch schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zu einem weiteren Ausgreifen auf weitere Jahresfeste. Baumkuchen wurde dadurch auch eng mit Silvester und Neujahr verbunden. Doch der Erfolg erodierte seine Exklusivität: „Heute sind ‚fertige‘ Baumkuchen überall zu haben. Man kauft ihn nach Gewicht und serviert ihn zu Kaffee oder Tee, wozu unsere Großmütter nur einfach: Kaffeekuchen und Teekuchen gaben Baumkuchen zum gewöhnlichen Kaffee! Das wäre den Damen von damals wie eine Profanation erschienen“ (Käte Damm, Moderne und unmoderne Kuchen, Die Woche 8, 1906, 2260-2261, hier 2261).

Kommerzialisierung, Regionalisierung und Nationalisierung

Der offenbar steigende Konsum von Baumkuchen war nicht nur Folge des beträchtlich wachsenden Reichtums gutbürgerlicher Kreise und ihre Nachahmer. Es war auch eine Folge der begrifflich bedingten Homogenität des Baumkuchens, dessen Qualitätsunterschiede sich in den Anzeigen und Anpreisungen kaum niederschlugen. Baumkuchen war hier stets Baumkuchen, nicht unterschieden nach Güteklassen, nicht voneinander separiert nach Eier- oder Buttergehalt, nach besonderen Gewürzen und geschmacklich reizvoller Glasuren. Für die Vermarktung war dies ein massives Problem, ebenso für die Markenbildung – und damit die Preisdifferenzierung. Während man bei vielen Genussmitteln, etwa Kakao und Schokolade, schon im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts Mindeststandards eingeführt hatte, gelang dies beim Baumkuchen nicht.

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Herkunftsbezeichnung im Massenmarkt: Konditor Steidel wirbt für seine Ware, nicht für „Berliner“ Baumkuchen (Berliner Tageblatt 1888, Nr. 14 v. 8. Januar, 11)

Baumkuchen war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts vornehmlich in Nord- und Mitteldeutschland verbreitet, ebenso in der Schweiz und einigen Regionen Österreichs. In Bayern und dem Südwesten hatte er dagegen geringere Bedeutung, etablierte sich dort erst nach der Jahrhundertmitte zu einem repräsentativen gutbürgerlichen Gebäck. Das eigentliche Zentrum der Baumkuchenherstellung im 19. Jahrhundert war Berlin, in der ersten Hälfte gefolgt von Magdeburg bzw. Dresden. In der preußischen Hauptstadt gab es leistungsstarke Konditoreien, hier war Baumkuchen ein übliches Festessen, hier gab es ihn auf den jeweiligen Jahrmärkten. Die Größe des Marktes führte aber auch zur Unterschätzung dieses Baumkuchenzentrums. Das Marketing der Konditoren war vorrangig auf den lokalen Markt zugeschnitten, verband den Namen eines Konditors, einer Konditorei mit dem Kuchen. Der Hersteller bürgte damit für seine Qualität. Aus diesem Grunde findet sich der Begriff „Berliner Baumkuchen“ nicht am eigentlichen Produktionsort, sondern lediglich bei Vertrieb in anderen Regionen (Neustadter Wochenblatt 1833, Nr. 52 v. 27. Dezember, 208; Intelligenz-Blatt zur Laibacher Zeitung 1841, Nr. 145 v. 5. Dezember, 802).

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Herkunftsbezeichnung oder Ausbildung regionaler Markenidentitäten? Werbung für Stettiner Baumkuchen (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1848, Nr. 31 v. 7. Februar, 19)

Die Aufnahmefähigkeit des Berliner Marktes führte schon vor der Etablierung moderner Versandgeschäfte zu zahlreichen Offerten auswärtiger Anbieter. Auch diese erfolgten unter dem Namen des Produzenten, doch diesen kannte man in der Metropole nur sehr selten. Entsprechend ergänzten sie ihre Anzeigen mit Herkunftsbezeichnungen. Diese darf man nicht schlankweg mit einer entsprechenden Tradition vor Ort verbinden. Sie waren, ebenso wie Verzehrsmuster, recht beliebig. Hinweise, dass Baumkuchen vor der Reichsgründung beispielsweise „Nationalspeise der Hannoveraner“ (Die silberne Hochzeit des hannoverischen Königspaares, Neues Fremden-Blatt 1868, Nr. 49 v. 19. Februar, 5-7, hier 6) gewesen sei, haben bestenfalls Hinweischarakter, da belastbare Daten fehlen.

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Versand von Original Cottbuser Baumkuchen (Berliner Wespen 13, 1880, 22)

Die an unterschiedlichen Versandorten hergestellten Baumkuchen waren gewiss unterschiedlich, wiesen auch unterschiedliche Glasuren aus. Doch im Wesentlichen handelte es sich um recht homogene, also austauschbare Güter. Sie ergänzten das Berliner Angebot, konnten die lokale Produktion auch nicht annähernd erreichen.

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Eine Versandkonditorei unter vielen: Anzeige für Salzwedeler Baumkuchen im Massenmarkt (Illustrirte Zeitung 48, 1877, 213)

Für die Versandkonditoreien war dieser Absatz gleichwohl unverzichtbar, denn er erlaubte Wachstum weit über die Größe des lokalen Marktes hinaus. Dies galt vor allem für die altmärkische Mittelstadt Salzwedel, in der gleich mehrere Konditoreien die neuen Chancen des Versands ergriffen. Die stete Wiederholung der regionalen Herkunft in Anzeigen unterschiedlicher Anbieter war Grundlage für einen breiteren Absatz. Salzwedel wurde auch deshalb bekannter, weil dessen Waren im späten 19. Jahrhundert nicht nur an Letztkunden, sondern gezielt an ortsfremde Konditoren abgesetzt und von diesen dann als fremde Spezialität vor Ort verkauft wurde (Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1899, Nr. 16 v. 20. Januar, 8; Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1900, Nr. 335 v. 11. Dezember, 1237; Deutsch-Englischer-Reise-Courier 1908, H. 12, 35).

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Wettbewerb der Salzwedeler Versandgeschäfte (Kladderadatsch 64, 1911, Nr. 48, Beibl. 1, 4 (l.); Ebd. 49, 1896, Nr. 35, 6)

Wenn Salzwedel heute als wichtigster verbliebener Standort von Konditorenbaumkuchen gilt, so hängt dies einerseits mit dem Vergessen der nationalen kulinarischen Geschichte zusammen. „Stettiner Baumkuchen“ war vor dem Ersten Weltkrieg ein gängiger Topos (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3; Oedenburger Zeitung 1938, Nr. 91 v. 24. April, 6), ebenso wie Cottbuser oder Salzwedeler.

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Etablierung als regionale Spezialität: Salzwedeler Baumkuchen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 52)

Entscheidend für die Etablierung Salzwedels als vermeintlich führende Baumkuchenstadt in der Zwischenkriegszeit war einerseits die seit 1924 auch von einer Schutzmarke unterstützte intensive überregionale Werbung, die zumindest teilweise mit der rückständigen Klischeewerbung der Vorkriegszeit brach. Anderseits gelang es dem nach Salzwedel zugewanderten Konditor Fritz Kruse (1879-1945) über verschiedene Zwischenstationen die wichtigsten Salzwedeler Produzenten 1928 zu den Vereinigten Schernikowschen Baumkuchenfabriken zusammenzuschließen (Manfred Lüders, Der Salzwedeler Baumkuchen. Drei Jahrhunderte Bäckergeschichte und Stadtgeschehnisse, Salzwedel 2018, 111-122; Sport im Bild 35, 1929, 2057). Festzuhalten aber ist, dass die Firma dennoch klein blieb. Ein Belegschaftsfoto von 1931 zeigt lediglich fünfzehn Beschäftige (Lüders, 2018, 123). Salzwedel lieferte, doch die Produktion lag weit hinter der Berliner Konditoreien zurück.

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Moderate Modernisierung der Werbung und Konzentration auf passgenaue Zielgruppen (Sport im Bild 40, 1934, 639)

Baumkuchen wurde jedoch nicht nur regionalisiert, sondern auch nationalisiert. Schon 1870, während des Krieges Frankreichs gegen die von Preußen angeführte Koalition deutscher Staaten wurde der Baumkuchen als deutsche Speise gefeiert, strikt abgesetzt von vermeintlich französischen Windbeuteln (Oesterreichisch-ungarische Wehr-Zeitung 1870, Nr. 184 v. 11. November, 6). Doch derart zeitnahe Zuschreibungen waren für historisch denkende Wilhelminer viel zu kurz gegriffen, denn es fehlten die Germanen, immer wieder beschworen als imaginierte Vorfahren der Deutschen: „Nein – unser Baumkuchen ist trotz seiner Jugend traditionell, er gehört auf unsern deutschen Tisch, wenn wir wollen, als eine Erinnerung an den alten Glauben der heidnischen Deutschen, den ‚heiligen Baum‘. Unsern Baumkuchen lassen wir uns vielleicht profanieren, der Blätter und Zweige entkleiden, aber am ‚Stamm‘ halten wir fest, den lassen wir uns nicht nehmen. Erinnerungen an alte Götterzeit und Götterlehre bergen alle unsere Kuchen“ (Damm, 1906, 2260).

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Anknüpfung an nationale Mythen: Siegfried-Baumkuchen aus Celle (Humor 1900, Nr. 98, 15)

Es würde daher etwas fehlen, erwähnten wir nicht auch den Siegfried-Baumkuchen, ein gar ergötzliches Wortspiel eines Celler Versandfabrikanten, der seine profane Ware mit der hehren Wagnerschen Mythenwelt verband. Baumkuchen galt vor dem Ersten Weltkrieg vielfach als speziell deutsche Speise (Reichspost 1913, Nr. 207 v. 4. Mai, 35). Das mag gewiss ein Reflex auf seine bevorzugte Stellung in der preußisch-deutschen Hauptstadt Berlin gewesen sein, erfolgte jedoch in strikter Ignoranz gegenüber den vielfältigen auf offenem Feuer gebackenen Schichtkuchen Mittel- und Osteuropas.

Der Baumkuchen und die Macht

Der Baumkuchen war ein Kuchen der Mächtigen. Wirtschaftlich und sozial stand er für die oberen zehn Prozent der Gesellschaft, mochte der Kuchen selbst auch allgemein bekannt gewesen sein. Um diese Differenz ging es. Das zeigt nicht zuletzt ein Blick in die Populärliteratur, schied Baumkuchen doch in Dutzenden von Fortsetzungsromanen das Terrain des Bürgertums und das der Ausgeschlossenen. Auch der immer erträumte, real eher seltene soziale und wirtschaftliche Aufstieg wurde damit gekoppelt, etwa im 1913 erschienenen Roman „Die Haynaus und ihr Mädchen“ der heute nicht ganz zu Unrecht vergessenen Ida von Medem (1836-1922), einer als Joachim von Dürow recht erfolgreichen Schriftstellerin: Bruno, der Held, war einer dieser Aufsteiger und manifestierte seine neue Stellung mit der Order eines Baumkuchens: „Der nie erfüllte Kindheitstraum, daß dieser in einer Ecke stand und daß jeder, der vorbeiging, sich ein Aestchen leisten konnte, sollte zu seinem Rechte kommen“ (Allgemeiner Tiroler Anzeiger 1924, Nr. 72 v. 28. März, 7). Baumkuchen konnte Kindheitstraum sein, die Schaufensterattrappe in der Konditorei die eigene Armut nahebringen. Im Alltag aber waren die Unterschiede prosaischer, etwa in Speisevorschlägen für das Bürgertum: „Was speisen wir morgen? Vornehm: Morchelsuppe. Rindszunge mit Spargelgemüse. Gebratene Tauben mit Kompott. Baumkuchen. – Einfach: Schweinefleisch mit Sauerkraut“ (Dresdner Nachrichten 1882, Nr. 115 v. 25. April, 9).

Baumkuchen war zugleich Element der Politik, der Machtpolitik und des Verhältnisses von Regierenden und Regierten. Angesichts der frühen Verbreitung in Nord- und Mitteldeutschland ist die enge Beziehung von Preußen, den Hohenzollern und dem Baumkuchen nicht überraschend. Schon im frühen 19. Jahrhundert war er Hofspeise, war „Lieblingskuchen“ (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3) von König Friedrich Wilhelm III. (1770-1840), wurde von ihm zum gängigen Gast auf dem königlichen Weihnachtstisch erkoren (Robert Koenig, Der große Krieg gegen Frankreich im Jahre 1870-1871, 2. umgearb. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1871, 417). Der in manch heutigem Marketing als außergewöhnlich präsentierte 1841er Besuch von Friedrich Wilhelm IV in Salzwedel und das damit verbundene Baumkuchengeschenk waren eben nicht außergewöhnlich, wurde der Hof doch schon seit längerem regelmäßig mit Berliner Baumkuchen nicht nur aus dem Hause Kranzler beliefert.

Die Hohenzollern wussten aber auch um die repräsentativen und machtpolitischen Nuancen einer königlichen Backspeise. Als 1858 Prinz Friedrich Wilhelm von Preußen (1831-1888, der spätere Friedrich III.) in London Victoria (1840-1901), Tochter der gleichnamigen britischen Königin ehelichte, war der Brautkuchen ein Baumkuchen von 6 Fuß und 2 Zoll Höhe (ca. 1,90 Meter) und einem Umfang von 16 Fuß (ca. 5 Meter) (Bozener Zeitung 1858, Nr. 12 v. 10. Februar, 69). Das war der Steilpass für einen Geburtstagskuchen aus dem Hause Kranzler, ein ebenfalls riesiger Baumkuchen für die Prinzessin, mit achtzehn Rosenknöspchen, auf deren Blättern sich die verschiedenen Wappen der beiden verbundenen königlichen Häuser befanden, geschmückt von achtzehn Lichtern – all dies eine Referenz an die preußisch-britische Freundschaft, Hoffnung auf eine am britischen Liberalismus orientierte spätere Regentschaft (Humorist 1858, Nr. 281 v. 8. Dezember, 2). Mit dem Baumkuchen konnten sehr unterschiedliche Botschaften verbunden sein. Er stand für strikte Gegnerschaft zu Frankreich 1870/71, aber auch für versöhnende Gesten, etwa beim Abzug der preußischen Besatzungsarmee 1867 aus dem sächsischen Dresden (Dresdner Nachrichten 1867, Nr. v. 19. Mai, 139). Baumkuchen gehörten in den Folgejahrzehnten zu den regelmäßigen Geschenken der Hofkonditoren und der Bürgerschaft an die Regenten, markierten Regenten und Untertanen. Erst Wilhelm II. brach mit dieser Tradition (Zurückgewiesene Geschenke 1895, Nr. 278 v. 4. Dezember, 9).

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Liberale Kritik am reaktionären preußischen Ministerpräsidenten Otto v. Bismarck. Vorne rechts ein Baumkuchen mit Siegesengel (Kladderadatsch 16, 1863, 60)

Zu dieser Zeit war der frühere Reichskanzler Otto von Bismarck (1815-1898) der wohl wichtigste Empfänger von Baumkuchenzuwendungen. Nach seiner Demission nahm die Zahl der auf seinen Landsitz Friedrichsruh gesandten Geburtstagskuchen jedenfalls beträchtlich zu. Und dem Altkanzler schien dies zu gefallen, konnte er sich in der Fülle der Zuwendungen doch jovial und volksnah geben: Im obligaten Schlapphut kommentierte er 1895 einen neu gebrachten anderthalb Meter hohen Kuchen freudig: „Schon wieder so ein Riese“ (Welt-Neuigkeits-Blatt 1895, Nr. 76 v. 2. April, 2). All das war eine implizite Kritik an Wilhelm II. und seiner Politik. Doch Bismarck hatte schon andere Baumkuchengaben erlebt. Am bekanntesten wurde gewiss die Sendung einigerer Damen aus Cottbus, die dem im preußischen Verfassungskonflikt gegen Parlament und Liberalismus agierenden preußischen Ministerpräsidenten 1863 Baumkuchen und Gedicht verehrten: „Ein Baum bin ich, mein Ansehn gleicht dem Bilde / Des Eichenstammes im deutschen Waldesgrunde, / Die Aeste starren trotzig in die Runde, / Doch in mir wohnet Süßigkeit und Milde, / So sei auch Du!“ (Fremden-Blatt 1863, Nr. 89 v. 31. März, 5). Es folgte eine längere Debatte in den Tages- und Kaikaturzeitschriften über Mäßigung, Kompromissbereitschaft und die Abkehr von Blut und Eisen.

Die kulinarische Quintessenz all dieser wohlbedachten Geschenke war die in den 1890er Jahren entstandene Bismarck-Eiche, „eine Art Baumkuchen mit knorriger dunkelbrauner Schokoladenrinde“ (Neues Wiener Journal 1915, Nr. 7885 v. 5. Oktober, 11). Sie war eine Art Billigversion des Baumkuchens, die vorwiegend häuslich hergestellt wurde, jedoch auch das Geschäft von Konditoren belebte.

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Abwandlung des Baumkuchens: Werbung für Bismarck-Eiche aus Schlesien (Jugend 15, 1910, T.2, 1022)

Baumkuchen blieben im Deutschen Reich beliebte Präsente für Regierende, vielfach zur Unterstützung des politischen Kurses, seltener zu dessen Liberalisierung. Im Mittelpunkt der Gaben stand während der Weimarer Republik gewiss Reichspräsident Paul von Hindenburg (1847-1934) (Massenansturm der Gratulanten, Neues Wiener Journal 1927, Nr. 12161 v. 2. Oktober, 3) – eine symbolische Anknüpfung insbesondere republikferner Kreise an die vermeintlich gute, die Kaiserzeit. Dass dabei die Grenzen des guten Geschmacks auch überschritten wurden, unterstreicht folgendes Beispiel nationalen Kitsches.

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Nationaler Kitsch: Baumkuchen mit Zuckerguss-Hindenburg 1933 (Prager Tagblatt 1933, Nr. 124 v. 27. Mai, Wochenbeil.)

Die Gaben für die NS-Führer waren dezenter – die Verwendung von nationalsozialistischen Symbolen für Werbezwecke wurde ja 1933 per Verordnung reguliert. Gleichwohl gehörte es zum Berliner Ritual, dem „Führer“ einen Führergeburtstagsbaumkuchen zu kredenzen, der nachher dann von ausgesuchten Schülern verzehrt werden durfte. Die politische Botschaft war Unterordnung, Vergewisserung uneingeschränkter Treue.

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Baumkuchen als Projektionsfläche heterogener Politikentwürfe: Festkuchen der Berliner Konditoren zum „Führergeburtstag“ 1939; Friedenskuchen als Neujahrsgruß des CDU-MdB Karl A. Lamers an die Unterhändler der Genfer Abrüstungsverhandlungen (Das kleine Blatt 1939, Nr. 109 v. 21. April, 5 (l.); Thuner Tagblatt 1983, Nr. 3 v. 5. Januar, 2)

In der Nachkriegszeit verlor der Baumkuchen seine enge Verbindung zur Macht, parallel zum Verlust seiner hervorragenden Stellung als Backware. Gewiss, Konrad Adenauer brachte den „Sowjets“ bei seiner Moskaureise 1955 zwei stolze Baumkuchen von Carl Jaedicke mit, dessen Geschäft zuvor von Berlin nach Rottach-Egern verlegt worden war. Doch die Liebedienerei vieler Konditoren während der NS-Zeit hatte entsprechende Gaben entwertet. Baumkuchen war öffentlich immer seltener mehr präsent. Und der bekannte „Friedenskuchen“ des aufstrebenden CDU-Politikers Karl A. Lamers unterstrich des Baumkuchens Abkehr von der Macht mit wohl unbewusster Ironie.

Relativer Bedeutungsverlust und Neubelebung als Billigsüßware

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens setzte jedoch schon deutlich früher ein, war schon vor dem Ersten Weltkrieg offenbar. Fontanes Kritik an den „Entartungen“ des Baumkuchens, an den schwächlichen und schwammartigen „Bleichenwangs“ der 1890er Jahre (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91) fand in den bürgerlichen Haushalten durchaus Widerhall. Er wurde im Haushalt immer seltener hergestellt – und das nicht nur angesichts der Dienstbotennot der Zeit: Zeit und Mühe der Zubereitung standen in keinem verantwortbarem Verhältnis mehr, und „der herrliche Baumkuchen wird fertig besser, und fast kann man wohl sagen billiger, vom Baumkuchenbäcker bezogen“ (Weihnachtsgebäck, Der Bazar 37, 1891, Nr. 48 v. 21. Dezember, 498). Bei Tische entsprach er immer weniger den Moden der Zeit. Selbst auf der Hochzeitstafel geriet er unter Druck, denn er war zu hoch, zu groß, passte nicht zum immer flacher werdenden Blumenschmuck. Geselligkeit wurde kommunikativer, ein Baumkuchen war störend für sich gegenübersitzende Personen – und wurde daher seltener gewählt oder aber ins Büffet verbannt (Damm, 1906, 2261).

Die Jahrhundertwende markiert daher einen gewissen Kipppunkt in der Geschichte des „Königs der Kuchen“. Er verschwand langsam aus den gängigen Kochbüchern (etwa Luise Holle, Henriette Davidis Praktisches Kochbuch […], 37. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1898; König’s Kochbuch für die bürgerliche Küche, Berlin o.J.; Antonie Weigand, Gute Kost. Ein bürgerliches Kochbuch, 22. Aufl., Reutlingen o.J. [1910]), blieb der Spezialliteratur vorbehalten. Regelmäßige Nachfragen in der hauswirtschaftlichen Literatur belegen noch ein moderates Grundinteresse, doch nahm dieses offenbar ab (vgl. etwa Wiener Hausfrauen-Zeitung 21, 1895, 88; Prager Tagblatt 1895, Nr. 331 v. 30. November, 20; Wiener Hausfrau 2, 1905, Nr. 32 v. 7. Mai, 12; Der Bazar 52, 1906, 324-325; Wiener Hausfrauen-Zeitung 36, 1910, 115; Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 4286 v. 4. Dezember, 2).

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens wurde durch den Ersten Weltkrieg beschleunigt. Eier und Butter wurden zunehmend knapp, und der Bundesrat verbot am 16. Dezember 1915 die gewerbliche Herstellung auch von Baumkuchen, während die Hausbäckerei durch die Nahrungsmittelknappheit austrocknete (Salzburger Volksblatt 1915, Nr. 287 v. 17. Dezember, 3). Von der Tanzwut und Vergnügungsfreude der unmittelbaren Nachkriegszeit profitierten andere Waren und Dienstleistungen: „Der Krieg hat alles mit eisernem Besen zusammengekehrt, Tanzkarten und Kotillonorden, gedruckte Menüs, Jardinieren und Baumkuchen und das alles“ (Liesbet Dill, Moderne Geselligkeit, Der Sonntag. Beilage zur Linzer Tages-Post 1923, Nr. 243 v. 28. Oktober, 2-3, hier 2).

Derartige Veränderungen waren jedoch nicht einfach „Moden“. Die veränderte Stellung einzelner Speisen im Mahlzeitengefüge ist immer verbunden mit ökonomischen Strukturveränderungen und kommerziellen Strategien. Es gibt kein unabhängiges Walten des Kulturellen. Produktion und Vertrieb von Baumkuchen wurden tiefgreifend geprägt von den massiven Veränderungen des Konditorengewerbes in den Jahrzehnten um die Jahrhundertwende. Im späteren 19. Jahrhundert verloren die Konditoren ihre zuvor dominante Position in der gewerblichen Produktion von Zucker- und Schokoladewaren einerseits an die rasch aufstrebende Süßwarenindustrie. Erst die Schokoladen-, dann die Keks- und Gebäck-, schließlich auch die Pralinen- und Bonbonherstellung wurden mechanisiert und damit beträchtlich verbilligt. Süßwaren mutierten verstärkt zu Markenartikeln, die Ausbildung regionaler Spezialitäten war deren Pendant im Felde des Baumkuchens. Anderseits erweiterten die zuvor auf die Produktion von Brot und das Lohnbacken konzentrierten Bäckereien ihr Angebot auf süße Teilchen, Kuchen und Torten. All dies unterminierte die Stellung des Baumkuchens als vermeintlichen König des Süßwarensektors schon lange vor dem Ersten Weltkrieg.

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Teuer, doch nur ein Angebot unter vielen: Baumkuchen als Angebot bei Karstadt, Berlin, Hermannplatz (Vorwärts 1930, Nr. 147 v. 28. März, 16)

Die massive Verarmung insbesondere bürgerlicher Schichten durch Krieg und Hyperinflation hinterließ noch deutlichere Spuren. Der strukturell rückläufige Verkauf von Konditoreiwaren hatte schon zuvor dafür gesorgt, dass zumal in Norddeutschland ein Cafégeschäft den Handelsbetrieb ergänzte. Nun aber schwanden die Ausgaben für Kaffee und Kuchen, konnten durch vermehrte Einnahmen aus dem Verkauf von Tabakwaren, Getränken und Speiseeis nicht kompensiert werden. Auch die verstärkte Herstellung von Brot und Weißgebäck konnte diese Veränderungen nur abmildern. Die Bäckereien verstärkten parallel die Produktion von Gebäck, Kuchen und Torten – auch als Folge leistungsfähigerer Öfen und Hilfsmaschinen. Das war einerseits Folge wachsender Absatzmengen von Brotfabriken. All dies führte aber auch zu einem preiswerteren Angebot von Backwaren, mochten einzelne Renommierkonditoreien sich von diesem Trend auch abkoppeln können (vgl. Das Konditorhandwerk, in: Das deutsche Handwerk. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Gewerbe: Industrie, Handel und Handwerk (III. Unterausschuß) 8. Arbeitsgruppe (Handwerk), Bd. 3, Berlin 1930, 97-136). Die während der Weltwirtschaftskrise in Berlin aufkommenden Baumkuchenstuben verwiesen jedoch auch auf neue Billigkonkurrenz innerhalb der Konditorenschaft (Badischer Beobachter 1932, Nr. 330 v. 29. November, 6).

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Schaufensterwerbung für gefällig gerundeten Baumkuchen in einer führenden Berliner Konditorei (Seidels Reklame 9, 1925, H. 10, Beil.)

Die Konditoren hatten auf diese Veränderungen keine wirklichen Antworten. Ihre höherwertige Handwerksware fand nach wie vor Abnehmer, doch die Grenzen zwischen diesem Angebot, dem einfacherer Bäckereien und industrieller Süßwarenhersteller verschwammen. Nur selten gelang den Konditoreien eine gewinnträchtige Spezialisierung. Beim Baumkuchen ist die Sonderentwicklung der Vereinigten Salzwedeler Baumkuchenfabriken Emil Schernikow die wohl markanteste Ausnahme. Die wachsende Verfügbarkeit von Kühltechnik, zunehmend auch elektrisch betrieben, verbreiterte zudem die Angebotspalette frischer Torten, sei es aus Obst-, sei es auch Crememassen. Baumkuchen mochte nach wie vor als „König der Kuchen“ gefeiert werden, doch Konkurrenten gab es in stetig wachsender Zahl.

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Der Baumkuchen als Symbol und Werbezeichen der Konditorei (Werben und Verkaufen 19, 1935, 286)

Die relative Verarmung des Bürgertums führte parallel zu einem Ende der häuslichen Herstellung von Baumkuchen (Blatt der Hausfrau 49, 1934, 520). Die Kochbücher der 1920er Jahre enthielten zumeist keine Rezepte mehr, Ausnahmen entstammten meist einer herrschaftlichen Küche. Sie verwiesen zwar auf neue häusliche Baumkuchen-Gasöfen, doch diese konnten sich nicht durchsetzen (M. Doennig und E. Doennig, Kochbuch, 21. Aufl., Königsberg 1929, 445-447). Seit den 1930er Jahren waren Baumkuchenrezepte in allgemeinen Kochbüchern kaum mehr enthalten (so etwa bei Erna Horn, Der neuzeitliche Haushalt, Bd. I, München-Solln 1940; Ida Schulze (Hg.), Davidis-Schulze. Das neue Kochbuch für die deutsche Küche, 11. erw. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1941). Parallel griffen die Hausfrauen zu billigen Substitution, ersetzte Mock Food den tradierten Baumkuchen. Die einstige Bismarck-Eiche verlor beispielsweise ihre Sandteigsubstanz und mutierte ohne öffentlichen Protest zu einer einfachen Bisquitrolle (Erprobte Kochrezepte für die deutsche Hausfrau, hg. v.d. Rewe-Zentrale, Köln o.J. [ca. 1935], 54; Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 2. erg. Aufl., Berlin 1937, 221-222). Als „Baumstamm“ findet sich diese noch in manchen Kochbüchern der frühen Bundesrepublik und der DDR (Dr. Oetker Schulkochbuch. Ausg. G; Bielefeld 1952, 275 (noch Bismarckeiche); Wir kochen gut, Leipzig 1968, 236 (als Eiche)). Vom häuslichen Baumkuchen blieb lediglich das Substitut der Baumkuchentorte, bekanntermaßen eine mehrfach aufgestrichene Schichttorte (Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 37. Aufl., Frankfurt/M. 1978, 215).

Baumkuchen blieb in der zweiten Nachkriegszeit ein hochgeschätztes und gern verspeistes Backwerk, doch seine Glanzzeiten waren offenkundig lange vorbei, wenngleich es in der Bundesrepublik Konditorware blieb und in der DDR zur Bückware mutierte. Die modernen Konsumgesellschaften boten vielfältige und letztlich preiswertere Substitute für den handwerklich hergestellten Baumkuchen, „in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Und doch: Vielleicht entdecken Sie dies ja neu, zu Weihnachten oder aber als Alltagsaufheller. Vorausgesetzt, Sie finden noch Konditoren, die einen solchen Baumkuchen herstellen können.

Uwe Spiekermann, 1. Dezember 2020

Auf den Spuren der Glasindustrie in Boffzen – Kritische Heimatgeschichte in Form eines Glasstelenweges

Die Industrialisierung wird vielfach mit Städten, mit den ausgreifenden urbanen Räumen in Verbindung gebracht. Doch nicht erst seit den bahnbrechenden Arbeiten Sidney Pollards ist klar, dass der Weg in die industrielle Moderne ihren Ausgang von regionalen Gewerbegebieten nahm. Die vielfach denunzierte „Provinz“ hat eine gewichtige Rolle beim Bruch mit der vorindustriellen Welt gespielt. Gleichwohl spiegelt sich dies nur unzureichend in der Forschung, dominierten dort doch Studien zu einzelnen Städten, Branchen und Regionen. Das kleine, vielgestaltige Geschehen der Geschichte ist mit großen Strichen eben leichter nachzuerzählen als mit der Analyse der kleinen Veränderungen in vielgestaltigen und als solchen einzigartigen Orten.

Es war demnach ein Wagnis, sich auf die Spuren der Glasgeschichte in Boffzen zu begeben, einem kleinen Weserdorf, bis Mitte des 19. Jahrhunderts geprägt von Land- und Forstwirtschaft. Dort stellten zwei 1866 und 1874 gegründete Glashütten die tradierte Ordnung in Frage. Boffzen entwickelte sich binnen eines Jahrzehntes zu einem Industriedorf, das wie in einem Brennglas die allgemeinen Geschichtsläufte der letzten einhundertfünfzig Jahre bündelte. Der Anlass für diese Spurensuche kam von außen, vom lokalen Freundeskreis Glas. Dieser hatte sich 2017 aus der Betreuung des Boffzener Glasmuseums zurückgezogen, nachdem der CDU-geführte Gemeinderat eine Modernisierung der Dauerausstellung nicht gegenfinanzieren wollte. Zwei Jahre später schloss es dann seine Türen. Der Freundeskreis Glas hatte unter Vorsitz des früheren Landrates des Landkreises Holzminden, Walter Waske, jedoch schon zuvor über neue Vermittlungsformen abseits des Glasmuseums nachgedacht. Rasch war klar, dass ein lokaler historischer Rundweg erstellt werden sollte – in Form ästhetisch gestalteter Glasstelen. Er wurde nun am 8. November 2020 offiziell eingeweiht.

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Wegskizze des Boffzener Glasstelenweges (Graphik: Freundeskreis Glas Boffzen)

Ich selbst hatte 2016 einen Vortrag am Boffzener Museum gehalten, damals zur Geschichte des Einkochens im 20. Jahrhundert. Zum kulturpolitischen Zerstörungswerk der „bürgerlichen“ Gemeinderatsmehrheit hatte ich mich kritisch zu Wort gemeldet, hinzu kamen enge Bande zur Familie Waske. Gemeinsam entwickelten wir im Herbst 2019 ein Konzept, das vor Ort allseits unterstützt wurde. Der Freundeskreis Glas beantragte daraufhin einschlägige Fördergelder. Drei Stiftungen bewilligen 12.000 €, die Braunschweigische Stiftung 4.000 €, der Landschaftsverband Südniedersachsen 3.000 € und die Kulturstiftung des Landkreises Holzminden 2.000 €. Auch die in Boffzen ansässige Glashütte Noelle & von Campe hatte auf Basis des Konzeptes 6.100 € für zwei Stelen zur eigenen Unternehmensgeschichte zugesagt, zog diese Zusage jedoch aufgrund der Texte zur NS-Zeit der Firma zurück. Die Gelder wurden durch eine weitere Förderung durch die Braunschweigische Stiftung und eine namhafte Privatspende allerdings rasch gedeckt. Den Hauptteil der Kosten von ca. 45.000 € trug der Freundeskreis Glas.

Der Glasstelenweg

Der Glasstelenweg des Freundeskreises Glas ermöglicht einerseits einen Rundweg zu historischen Orten in Boffzen. Ziel ist es, die bis weit in das 19. Jahrhundert zurückreichende Geschichte der Glasindustrie vor Ort darzustellen und ansatzweise erfahrbar zu machen. Der Weg führt über eine Strecke von ca. zwei Kilometern, die in ein bis anderthalb Stunden bequem zu bewältigen ist. Unternehmens-, Sozial-, Konsum- und Alltagsgeschichte werden gleichermaßen behandelt und in Bezug zueinander gesetzt. Die von der Journalistin und Ausstellungsmacherin Stefanie Waske und mir formulierten Texte wurden mit Bildern ergänzt, von der Neuhauser Graphikerin Angelika Reuter in Form gebracht und dann auf knapp zwei Meter hohe Glasstelen gebrannt. Der Rundweg ist Teil ähnlicher Initiativen im gesamten Weserbergland, zielt damit nicht allein auf die lokale Bevölkerung, sondern auch auf Touristen in dieser historisch vielgestaltigen Region.

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Ausgangspunkt für Führungen (nach Ende der dekretierten Kontaktbeschränkungen): Glaspresse, Masterstele und zwei Themenstelen zu der auf der anderen Straße gelegenen Unternehmervilla Becker und der Georgshütte (Foto: Uwe Spiekermann)

Der Boffzener Glasstelenweg geht allerdings einen wichtigen Schritt weiter, denn er wird ergänzt durch die Website Glas-in-Boffzen.com. Die auch per QR-Code von den Stelen einfach aufrufbare Seite erlaubt zum einen die nötigen Vertiefungen zu den Informationen auf den einzelnen Stelen. Zum anderen ist sie sowohl eine Plattform für die kritische Aufarbeitung der lokalen Glasgeschichte als auch ein Sammelbecken für alle mit dem faszinierenden Werkstoff Glas verbundenen lokalen und regionalen Themen. Die Website enthält entsprechend alle Texte und Bilder der Glasstelen. Sie bietet zugleich aber Vertiefungstexte zu den einzelnen Stelen. Die Stelen mit ihren ca. 1800 Zeichen reißen zwar Hauptpunkte an, doch erst in Kombination mit den Angeboten der Website wird daraus ein Komplettpaket.

Thematische Schwerpunkte des Glasstelenweges

Die zehn thematischen Glasstelen des Rundweges konzentrieren sich zuerst einmal auf Bauten, die die Geschichte der Glasindustrie direkt vor Augen führen. Das betrifft Betriebsstätten, Unternehmervillen, Arbeiterhäuser oder den früheren Konsum. Inhaltlich stehen sie jedoch für drei größere Themenfelder, nämlich die Unternehmens-, Sozial- sowie Konsum- und Alltagsgeschichte der letzten anderthalb Jahrhunderte.

03_Kreisarchiv Holzminden_Bauakten Boffzen_Glasindustrie_Georgshuette_Produktionsstaette_Arbeiterwohnungen

Georgshütte mit Arbeiterwohnungen im späten 19. Jahrhundert ((Schreiben von G. Becker an die Kreisdirektion Holzminden v. 13. September 1901, Kreisarchiv Holzminden, Bauakten Boffzen)

Bei der Unternehmensgeschichte geht es vorrangig um die beiden Boffzener Glashütten Noelle & von Campe (1866 als Bartling & Co. gegründet) und Georgshütte G. Becker. Beide repräsentieren den im späten 19. Jahrhundert erfolgten Bruch mit den bis weit in die frühe Neuzeit zurückreichenden Waldglashütten des Sollings mit ihren direkt mit Buchenholz befeuerten Glasöfen. Die Gründung in Boffzen erfolgte nahe der Mitte der 1860er Jahre eröffneten Eisenbahnen in Braunschweig, Hannover und dem preußischen Westfalen. Es galt Rohstoffe zu beziehen, vor allem aber Steinkohle aus den Zechen des Ruhrgebietes. Mit deren Hilfe konnten neuartige Glasöfen mit indirekter Gasfeuerung errichtet, dadurch die Glaspreise deutlich reduziert werden. Beide Glashütten konzentrierten sich auf Weißhohlglas, das sie meist über den Großhandel absetzten. Regionale und zunehmend nationale Märkte dominierten, Noelle & von Campe exportierte aber auch wachsende Teile des Angebotes.

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Mittelstand heute: Firmensignets von Noelle + von Campe an Werk I und Werk II (Fotos: Uwe Spiekermann)

Die Stelen – drei zu Noelle & von Campe, eine zur Georgshütte – geben allgemeine Einblicke in die Firmengeschichte bis in die 1980er Jahre. Noelle & von Campe hatte sich zuvor zum Massenbieter für Verpackungsglas gewandelt. Die Georgshütte reagierte auf die wegbrechende Nachfrage bei Einkoch- und Pressglas mit der Herstellung modern gestalteten Dekorationsglases, konnte sich im harten internationalen Wettbewerb jedoch nicht mehr behaupten und musste 1989 Konkurs anmelden. Die bisher vorliegenden Vertiefungstexte behandeln die Anfänge der Glasindustrie, geben aber auch einen Einblick in die handwerkliche Produktion der 1950er Jahre:

Der Glasstelenweg ermöglicht zudem vielfältige Einblicke in die lokale Sozialgeschichte, in die Unterschiede zwischen Arbeitern und Unternehmern, zwischen dem industriell geprägten Oberdorf und dem von der Landwirtschaft dominierten Unterdorf. In Boffzen gibt es drei Unternehmervillen, allesamt gebaut um die Jahrhundertwende. Auch von dem für die Anwerbung von qualifizierten Glasmachern unabdingbaren Arbeiterwohnungsbau gibt es noch zahlreiche Beispiele.

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Unternehmervilla Noelle (1897) und das Arbeiterwohnhaus von Ludwig Düsterdiek (1913) (Fotos: Uwe Spiekermann)

Ein besonderer Reiz geht dabei bis heute von der Arbeitersiedlung Steinbreite aus. Ebenso wie die Unternehmervillen neue Maßstäbe im ländlichen Bauen setzten, verkörperten die fünfzehn von 1906 bis 1913 erbauten Glasarbeiterhäuser einen Bruch mit der zuvor vornehmlich auf serielle Mehrfamilienhäuser setzenden betrieblichen Sozialpolitik. Angeregt durch Vorbilder aus Ost- und Westfalen entstanden einfache, doch relativ große Einfamilienhäuser mit Gartenland und Kleinviehhaltung. Sie waren Angebote für eine loyale Stammarbeiterschaft, markieren aber auch den Handwerkerstolz der Glasbläser.

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Eine Stele zum Lesen, eine Bank zum Verweilen: Impression aus der ehemaligen Arbeitersiedlung Steinbreite (Foto: Uwe Spiekermann)

Die bisherigen Vertiefungstexte geben Einblicke in die unterschiedlichen Bautypen, in den paternalistisch-protestantischen Führungsstil der Unternehmer sowie die materielle und gesundheitliche Lage der Glasarbeiter:

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Die Stele zur Arbeiterkonsumgenossenschaft wird fotografiert, nachdem die Gemeindearbeiter Rasen gesät und die Mitglieder des Vereins Boffzen Aktiv Blumenzwiebeln gepflanzt hatten (Foto: Uwe Spiekermann)

Zugleich darf aber nicht vergessen werden, dass beide Hütten die Konsumgütermärkte und die Alltagskultur mit ihren Produkten mitgeprägt haben. Das gilt für die weit verbreiteten Konservierungsgläser, für Milchflaschen und Bierseidel, für Verpackungsglas von Handels- und Markenartikelunternehmen. Die Hütten entwickelten technisch anspruchsvolle Angebote für Nischenmärkte, ihre Formgestaltung spiegelt die massiven Veränderungen der Konsumwelten vor allem nach dem Zweiten Weltkrieg.

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Formgestaltung für Exportmärkte: Verpackungsglas Ende der 1950er Jahre (Samtgemeindearchiv Boffzen, Sammlung Heide)

Bisher liegen zwei Vertiefungstexte vor, nämlich

Es war von Beginn an der Anspruch des Boffzener Glasstelenweges auch die lokale Geschichte des Nationalsozialismus mit zu behandeln. Für mich war es jedoch mehr als irritierend, dass diese Selbstverständlichkeit in einem offenen, demokratischen Gemeinwesen vor Ort teils nicht geteilt wurde: Nach anfänglicher Unterstützung trafen die einschlägigen Stelenpassagen nämlich auf den massiven Widerstand der Geschäftsführung der Firma Noelle + von Campe und der Nachfahren der damaligen Geschäftsleitung der Familie Becker. Versuche, den Glasstelenweg trotz erfolgter Auftragsvergabe noch Mitte September 2020 zu stoppen, wurden von der Mitgliederversammlung des Freundeskreises Glas allerdings mit deutlicher Mehrheit abgelehnt.

Teil meiner Irritation war gewiss auch, dass die Stelentexte nur grundsätzlich bekannte Fakten zur NS-Geschichte der beiden Glashütten wiedergaben. Zur Georgshütte wurde lapidar vermerkt: „In den frühen 1920er Jahren und während der Weltwirtschaftskrise lag der Betrieb wiederholt still. Er profitierte danach jedoch von der wirtschaftlichen Erholung, dann von der Rüstungskonjunktur des NS-Regimes: Die Hütte steigerte nach Erweiterungsbauten Anfang der 1940er Jahre die Zahl ihrer Beschäftigten, die Einberufenen wurden durch Zwangsarbeiter aus dem besetzten Osteuropa teils ersetzt.“ Das war natürlich nur die Spitze des Eisberges, der Kürze eines Stelentextes geschuldet. Nicht erwähnt wurde etwa, dass die Georgshütte aufgrund der 1931 beginnenden NSDAP- und SA-Mitgliedschaft des Hauptgesellschafters Carl-August Becker von 1946 bis 1949 unter Treuhänderverwaltung stand, während der frühere und auch spätere Besitzer nach dem Militärdienst ab 1946 als Waldarbeiter beim Forstamt Boffzen tätig war (Niedersächsisches Landesarchiv Hannover, Nds. 171 Hildesheim Nr. 44683).

Da für Noelle & von Campe drei Stelen zur Verfügung standen, war die einschlägige Passage zur NS-Geschichte etwas länger: „Noelle & von Campe war ein Renommierprojekt der nationalsozialistischen Arbeitsbeschaffungspolitik. […] Die wirtschaftliche Erholung und die 1936 einsetzende massive Rüstungskonjunktur führten zu steter Auslastung und wachsenden Gewinnen. […] Der Zweite Weltkrieg begann mit neuerlichen Einberufungen, doch Rohstoffe waren weiter vorhanden, auch Zwangsarbeiter aus der Ukraine, Tschechien und der Slowakei sicherten die zunehmend kriegswichtige Produktion. Rüstungsgüter wurden gefertigt, darunter ab 1944 Glasminen.“ Über beide Hütten werden genauere Beiträge folgen, die sich allerdings nicht allein auf das unternehmerische Handeln und die Einbindung der Hütten in die Wehr- und Kriegswirtschaft konzentrieren werden. Auch Arbeiter und Angestellte profitierten vom damaligen Aufschwung, einem modernen Maschinenpark und hohen Gewinnen, die halfen, schon ab 1945 wieder profitabel produzieren und die ersten Anpassungskrisen in den 1950er Jahren erfolgreich bestehen zu können. Ein Vertiefungstext ist bereits verfügbar:

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Warnhinweis vor deutschen Minen, deren Glaskörper auch in Boffzen von Noelle & von Campe produziert wurden (Intelligence Bulletin 3, 1945, Nr. 5, 73)

Die Website Glas-in-Boffzen.com

Während der Glasstelenweg Grundinformationen über die Geschichte der Boffzener Glasindustrie und die unmittelbar zu sehenden Objekte liefert, erlaubt die neu eingerichtete und zeitnah zum Rundweg am 6. November 2020 eröffnete Website eine substanzielle Vertiefung der Aussagen. Dabei geht es erstens um eine Kontextualisierung der Stelentexte, also um die Einbettung der lokalen Geschehnisse in allgemeinere Entwicklungen. Dies wird fortgesetzt werden. Zweitens soll der Zugriff aber auch deutlich kleinteiligerer erfolgen, etwa durch die Präsentation und Diskussionen einzelner Geschichten, einzelner Glasobjekte oder aber Quellen. Drittens sind nicht nur Texte und Bilder geplant, sondern zusätzlich auch audiovisuelle Medien. Erste Interviews mit Zeitzeuginnen wurden geführt, müssen allerdings noch transkribiert und redigiert werden. Das Ziel liegt bei je drei Zusatzangeboten zu jeder Stele, also etwa 30 Beiträgen.

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Titelseite der Website Glas-in-Boffzen.com (Abruf: 10. November 2020)

Die Website wird jedoch auch Aufgaben übernehmen, die über den Glasstelenweg und die Geschichte der lokalen Glasindustrie hinausgehen. Glas-in-Boffzen.com dient dem Freundeskreis Glas als Vereinsplattform. Sie wird mit der nicht geringen Zahl von Internetangeboten ähnlicher Vereine und Glasmuseen vernetzt werden. Zugleich dient die Website aber auch zur Präsentation von Glasgeschichte(n), bietet also ein Spielbein für weitergehende Aspekte des Werkstoffs und Sammelobjektes Glas. Die Geschwindigkeit, mit der all dies umgesetzt werden kann, ist natürlich abhängig von den Vereinsmitgliedern. Die Website ist zugleich aber auch ein offenes Forum für alle einschlägig Interessierten. Förderung und Unterstützung kann der Freundeskreis Glas jedenfalls gut gebrauchen – und sie finden auch dazu nähere Informationen auf der Website.

Aussichten einer kritischen Heimatgeschichte Boffzens

Die lokalen Widerstände gegen eine kritische Heimatgeschichte, insbesondere aber eine auch nur rudimentäre Aufarbeitung der NS-Geschichte der Glashütten, ihrer Unternehmer und Arbeiter waren überraschend. Auch wenn jeder weiß, dass die öffentliche Rhetorik des „Kampfes gegen Rechts“ nur Ausdruck der Hilflosigkeit im Umgang mit extremistischen Herausforderungen der Bundesrepublik ist, so war die offenkundige Kombination von Unwissen, Ignoranz und Indifferenz doch bemerkenswert. Boffzen ist dafür nur ein Symptom, ist keineswegs außergewöhnlich. Der massive Abbau des Geschichtsunterrichtes nicht nur in Niedersachsen, die dominante Reduktion von Historie auf Unterhaltungsthemen und nicht zuletzt die öffentliche Erinnerungskultur mit ihren ritualisierten Einseitigkeiten und Selbstgefälligkeiten haben ein gesellschaftliches Klima geschaffen, dass für eine kritische Heimatgeschichte nicht günstig ist. Sie ist dennoch unverzichtbar.

Die lokalen Widerstände haben uns jedenfalls dazu angeregt, parallel, vor allem aber nach der Niederschrift der Stelentexte unsere Quellenrecherchen nochmals deutlich auszuweiten. Neben den einschlägigen Landesarchiven in Wolfenbüttel und Hannover haben Stefanie Waske und ich Akten aus dem Bundesarchiv Lichterfelde, dem Berlin Document Center, den Arolsen Archives und dem United States Holocaust Memorial Museum, Washington, DC zusammengetragen. Die wichtigsten Bestände gab es jedoch in der Region Holzminden, gar in der Samtgemeinde Boffzen. Dass diese Bestände größtenteils offiziell unverzeichnet waren, gab dem Ganzen eine besondere Note und erhöhte unsere Entdeckerfreude. All dies hat unsere Wissensgrundlage über die Geschichte der (Boffzener) Glasindustrie deutlich verbreitet – und wir hoffen in Zukunft hierüber regelmäßig zu veröffentlichen.

Uwe Spiekermann, 11. November 2020

Fern von den Konsumenten: Biermarketing in Deutschland 1890-1970

Die Konsumenten fristen in der wirtschafts- und sozialhistorischen Forschung bis heute ein Schattendasein. Wie sie erfassen, welche Quellen dazu nutzen? In den Blick nehmen lassen sich vor allem ihre Handlungen. Welche Wahlmöglichkeiten bestanden, was wurde gekauft, und wie wurde mit den Waren umgegangen? Markthandeln steht dann im Mittelpunkt. Das Rollenwesen „König Kunde“ zeichnet sich vor allem durch seine Kaufkraft aus, erscheint als funktionaler Akteur im Wirtschaftsgeschehen, Ausgangs- und Endpunkt der Produktion und des Handels.

Die historische Forschung hat diesen Mythos der Souveränität vielfach fundiert hinterfragt, verfehlt das Bild freien ungebundenen Kaufens und Wirtschaftens doch die Realität moderner Konsumgütermärkte. Dort dominieren die Strukturen und Zwänge des Marktes, vor allem aber das Agieren der Händler und Produzenten, der Marketingspezialisten und Wissenschaftler. Diese – so die immer wieder vernehmliche Aussage – würden sich letztlich an einem wie immer gearteten Konsumentenbild orientieren. Die Herrschaft und die Eigeninteressen der Marktexperten interessieren dagegen weniger. Das zeigt sich prägnant an den einfachen Stufenlehren, mit deren Hilfe Konsumgesellschaften gerne periodisiert werden: Da geht es von der Produkt- über die Absatz- hin zur Markt- und Verbraucherorientierung. Oder aber von fragmentierten zu nationalen Märkten, dann zur Marktsegmentierung und immer kleinteiligeren Mikrosegmentierung. Die Konsumenten sind, sprachlich zumindest, irgendwie immer dabei.

All dies hat seinen Wert. Doch müsste man nicht selbstkritisch fragen, was der Eigenwert der Geschichtswissenschaft ist und ob gängige ökonomische und psychologische Modelle und Normen nicht verdecken als erhellen. Erlauben sie wirklich einen „realen“ Bezug zum „Markt“ – oder sind sie nicht primär schwache Krücken im Angesicht der Vielgestaltigkeit und Widersprüchlichkeit des Konsums? Um hierauf zu antworten, gilt es konkreter rückzufragen: Waren und sind Konsumenten relevante Größen im Marktgeschehen – zumal aus Sicht der Produzenten? Welche Bedeutung messen diese ihnen zu? Wie definieren sie ihr Gegenüber, wie konstruieren sie es? Um derartige Fragen zu beantworten, sind empirische Fallstudien unverzichtbar.

Das Konsumgut Bier eignet sich dafür besonders gut, handelt es sich doch um ein neu gestaltetes Massenkonsumgut des ausgehenden 19. Jahrhunderts, dessen erste Konsumspitze um 1900 lag, die dann Mitte der 1970er Jahre nochmals übertroffen wurde, ehe der Konsum langsam zurückging. Es gab also – die vielfältigen Brüche dieser Zeitspanne mitdenkend – wiederholte Phasen von Wachstum, Stagnation und Rückgang. Unternehmerisches Kalkül und Expertenwissen waren also immer wieder gefordert, um das kühle Nass dem Konsumenten darzubieten.

Bier läuft – Der Konsument während des Kaiserreichs

Bevor wir starten, müssen wir aber über unseren Gegenstand nachdenken. Denn auch wenn zwischen dem untergärigen Vollbier, das als Helles oder aber als feines Pils um 1900 den Markt bestimmte, und unseren heutigen Standardsorten unter chemisch-physiologischen Aspekten kein gravierender Unterschied besteht: Für die Konsumenten hat sich „Bier“ grundlegend gewandelt. Die Einheitlichkeit entsprechender Begriffe ist daher eine semantische Illusion (dazu Uwe Spiekermann, Abkehr vom Selbstverständlichen. Entwicklungslinien der Ernährung seit 1880, Ernährung im Fokus 7, 2007, 202-208).
Heutzutage sind Alkoholika, auch relativ schwache, wie das Bier, Stimmungswandler. Sie haben vorrangig die „Funktion eines situativen Therapeutikums“ (Stephan Urlings, Geisterkampf und Stimmungswandel. Alkohol-Werbung und Trinkverfassungen, Rheingold Newsletter 2005, Nr. 1, s.p.) und erlauben, den Alltag spezifisch zu gestalten. Demgegenüber treten andere Funktionen des Getränks zurück. Umfragen der frühen 1950er Jahre hoben stattdessen noch die Durst stillende und erfrische Wirkung hervor (Frank Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, WiSo. Diss. Köln 1993, 86). Bier war ein alimentärer Allrounder, dem ferner guter Geschmack, Nährwert und Bekömmlichkeit zugewiesen wurde, dessen Konsum vielfach als urwüchsig und gleichsam natürlich bewertet wurde. Vor dem ersten Weltkrieg spielten physiologische Momente eine noch größere Rolle. Bier war damals insbesondere „flüssiges Brot“, eine kräftigende Alltagsspeise. Es verband Ruhe und Geselligkeit, galt als reines und zugleich anregendes Produkt.

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Einkehr, Erfrischung, Ernährung und Erheiterung in einem Zug (Fliegende Blätter 113, 1900, 39)

Nimmt man diese veränderte Konsumentensicht ernst, so verwundert das Festhalten an dem einen Produkt Vollbier. Die Kernleistung der Bierproduzenten lag im 20. Jahrhundert offenbar darin, ein relativ homogenes Produkt für sehr unterschiedliche Aufgaben glaubhaft anzubieten. Nicht die Schaffung neuer Produkte, sondern die virtuelle Kreation von sich wandelnden Produkteigenschaften stand damit im Mittelpunkt unternehmerischer Leistung.

Setzt man dieses voraus, so müsste man von einer relativen Nähe von Produzenten und Konsumenten ausgehen. Die Brauwirtschaft bot um 1900 ihre transportkostenintensive Massenware zumeist in lokalen und regionalen Märkten an, war über die vertraglich gebundene Gastronomie und – zumindest in städtischen Märkten – Heimlieferangebote in vergleichsweise engem Kontakt mit den Trinkenden. Die Zielsetzungen waren vielfach identisch: Es ging um ein standardisiertes Angebot ohne größere Qualitätsschwankungen.

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Abseits standardisierter Angebote – Qualitätsrisiko Gastronomie (Fliegende Blätter 83, 1885, 27 (l.); ebd. 84, 1886, 85)

Vor der Einführung moderner Technologie, insbesondere aber der Kühltechnik und der bakteriologischen Forschung seit den 1870er Jahren, war dies kaum möglich, waren auch Schönungen und Verfälschungen durch Wirte weit verbreitet. Die erste Verwissenschaftlichung hätte grundsätzlich eine große Palette neuer Biersorten erlaubt. Glyzerin wurde dem Bier damals vielfach beigemengt, um den Geschmack vollmundiger, den Schaum feiner zu machen (Curt Michaelis, Die Bier-Frage, Correspondenz-Blatt des Niederrheinischen Vereins für öffentliche Gesundheitspflege 5, 1876, 36-39). Auch Färbemittel wurden häufig verwandt (Nowak, Zur Hygieine des Bieres, ebd. 9, 1880, 102-104). Zahlreiche deutsche Auswanderer nutzten diese Kenntnisse, um in den Vereinigten Staaten trotz anderer Rohwaren gut trinkbare und zugleich leichtere Lagerbiere herzustellen und damit die dunkleren, aus Großbritannien übernommenen Sorten in den Hintergrund zu drängen (Uwe Spiekermann, Marketing Milwaukee. Schlitz and the Making of a National Beer Brand, 1880–1940, Bulletin of the GHI 53, 2013, 55-67). Erst die 1909 erfolgte Übernahme des seit Mitte des 19. Jahrhunderts im süddeutschen Braugebiet zunehmend praktizierten „Reinheitsgebotes“ führte auch im Norden zu einem Ende des an sich möglichen Abenteuers kreativer Biere. Es galt ein hochwertiges, tendenziell helles und gefällig schmeckendes Produkt zu erstellen. Die Brauereien konzentrierten sich dazu auf umfangreiche Wasser- und Gerstenanalysen sowie eine Malzkontrolle, die standardisierte Qualität ermöglichte und die Landwirtschaft verpflichtete. Ein derart einheitliches Produkt, angeboten zu einem akzeptablen Preis schien Garantie dafür, dass Bier lief. Regionale und saisonale Spezialitäten standen dem nicht entgegen, sondern sicherten die Dominanz des Standardbiers.

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Der ideale Konsument in der Karikatur (Fliegende Blätter 103, 1895, Nr. 2426, Beibl. 13)

Aufgabe der Brauereien war es nicht, den Kunden zu analysieren, sondern ihm das Produkt preiswert und in ausreichender Menge zur Verfügung zu stellen. Dies galt zumal, da Bier gegenüber dem Branntwein als weniger ungesunde Alternative galt. Der Risikodiskurs der Temperenzler und Abstinenzler konnte dadurch abgeschwächt werden. Ein leichtes, nährendes, erfrischendes Produkt galt als deutsch, war Teil einer geselligen und jovialen Nation, schien Teil des Nationalcharakters (Was jedermann vom deutschen Bier wissen muß!, Tageszeitung für Brauerei 11, 1913, 87). Dem charakterfesten Konsumenten wurde nominell die Freiheit der Wahl gelassen werden, doch gute Bürger würden letztlich auch gute deutsche Produkte konsumieren. Die Interessenverbände betonten zudem, dass dies Arbeit für das Gemeinwesen sei, denke man an das volkswirtschaftliche Gewicht der Brauereien für Arbeitsplätze und Steueraufkommen.

Die Firmen konzentrierten sich daher auf das Produkt selbst. Neben der Zucker-, Stärke- und Schokoladenindustrie waren die Bierbrauer Pioniere bei der Etablierung von Betriebslaboratorien, die einerseits die Rohware, andererseits die Endprodukte chemisch und zunehmend auch sensorisch kontrollierten (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Geschichte der Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 319-322). Zugleich wurden Verbands- und Universitätsinstitute gegründet, die Grundlagenforschung betrieben.

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Hygiene und wissenschaftliche Kontrolle – Betriebslaboratorium der Schultheiss AG, Berlin, 1910 (Schultheiss, 1910, 80)

Zudem bemühten sich die Brauereien, breit gefächerte Vertriebsschienen aufzubauen, wobei der Flaschenbierproduktion eine besondere Rolle zukam, auch wenn der Fassbierabsatz insgesamt deutlich überwog (Gustav Stresemann, Die Entwicklung des Berliner Flaschenbiergeschaefts, Phil. Diss. Leipzig, Berlin 1902). 1907 bedienten ferner mehr als 16.000 spezialisierte Bierhandlungen ihre Kundschaft, 82% davon hatten höchstens zwei Beschäftigte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 708-709). Ökonomisch war dies alles höchst erfolgreich, lag der Umsatz der Brauwirtschaft um 1900 doch über dem der Montanindustrie.

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Produktion für den Hauskonsum – Flaschenbierproduktion bei Schultheiss 1910 (Schultheiss, 1910, 55)

Die Anbieter taten also viel für die Konsumenten, doch als wirklich eigenständigen Akteure verstanden sie sie nicht. Im repräsentativen „Illustrierten Brauerei-Lexikon“ von 1910 fehlte jeglicher Hinweis, die zahlreichen Fachbücher über das Brauereigewerbe würdigten sie kaum einer Zeile. Das gute Produkt setzte sich halt durch, Konsumenten war Einsichtswesen. Nicht der Käufer wurde beobachtet, wohl aber der Konkurrent. Dessen Werbeaktivitäten zielten im Regelfall auf einen schwachen Konsumenten, so dass „Kundenhetze“ (Concurrenz und Publikum, Deutsche Brau-Industrie 29, 1904, 465-466, hier 465) trotz guter Qualität sehr wohl erfolgreich sein konnte. Wettbewerb wurde als Auseinandersetzung mit den Konkurrenten verstanden, es galt, diesen zu übertrumpfen: „Man wird stets finden, daß das urtheillose Publikum, dieses tausendköpfige Ungeheuer, in seiner Allgemeinheit immer auf Seiten der Großindustrie steht und deren Biere bevorzugt, eine Erscheinung, welche die Großbrauereien natürlich mit allen Mitteln zu fördern suchen. Das Publicum steht von vornherein unter dem Einfluß einer gewaltigen Reklame, welche sein Ohr vertraut werden läßt mit dem Namen der großen Brauereien und den Bezeichnungen ihrer Biersorten. Die colossalen Etablissements, die prunkvollen, comfortablen Ausschänke imponiren ihm und schon macht dieser Einfluß im Geschmack sich geltend“ (Concurrenz, 1904, 465).

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Großbetriebliche Tradition: Werbung der Münchener Salvatorbrauerei für ein saisonales Spezialbier (Der Welt-Spiegel 1914, Ausg. v. 1. Februar, 5)

Nicht eventuelle Wünsche und Vorstellungen der Konsumenten bestimmten Angebot und Werbeansprache. Ihnen mussten vielmehr die Vorzüge des jeweiligen Angebotes wieder und wieder vor Augen geführt werden, da sie als solche schwach, aber immerhin willig waren. Die Konsequenz war die Vorstellung eines von Unternehmern und dann zunehmend auch von Werbefachleuten dominierten Marktgeschehens.

Entsprechend platzierten die Betriebe ihre Werbung alltags- und konsumnah. Die relativ geringe Bedeutung der Anzeigenwerbung und hohe Aufwendungen für einerseits Außen- und Plakatwerbung, anderseits zahlreiche Werbemittel innerhalb der Gaststätten entsprachen dem. Die hohen Transportkosten, die begrenzte Haltbarkeit, aber auch die im Vergleich zu anderen Genussmitteln geringen Gewinnmargen schützten zugleich das Massengeschäft. Modernes Marketing mit integrierter Kundenorientierung, wie es im späten 19. Jahrhundert etwa im Absatz von Schokolade oder aber Suppenpräparaten praktiziert wurden, hatte deshalb im Braugewerbe keine wirkliche Funktion (vgl. als Fallstudie Clemens Wischermann, Zur Industrialisierung des deutschen Braugewerbes im 19. Jahrhundert. Das Beispiel der reichsgräflich zu Stolbergschen Brauerei Westheim in Westfalen 1860-1913, Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 30, 1985, 143-180, v.a. 158-163).

Entsprechend nutzten die Brauereien zu dieser Zeit veränderte Verbraucherbedürfnisse nicht – die mehr als eine Dekade währende Mode der alkoholfreien Biere wurde kleinen Spezialanbietern überlassen, da Bier ohne Alkohol ein Widerspruch in sich zu sein schien. Und nur vereinzelt investierten sie in das nach 1900 schnell an Bedeutung gewinnende Geschäft mit Mineralwasser und Limonaden, das ungeliebtes Beiwerk blieb. Die kapitalkräftigen urbanen Brauereien wuchsen schließlich trotz Steuererhöhungen 1906 und 1909 in der Mehrzahl weiter und beschäftigten sich stärker mit dem Aufkauf und der Bekämpfung der Konkurrenz als mit Produktdiversifikation.

Halbe Rationalisierung – Gemeinschaftswerbung und abgegrenzte Märkte in der Zwischenkriegszeit

Lassen Sie uns den Ersten Weltkrieg und die unmittelbare Nachkriegszeit überspringen, denn fehlende Rohstoffe und Arbeitskräfte, Regulierung und Rationierung führten zum kurzfristigen Ende des guten Biers für alle. Qualitätsmängel hatten das Vertrauen in das vermeintliche deutsche Nationalgerät vielfach erschüttert. Im Gegensatz zu anderen Lebensmittelbranchen nutzten die Brauer in den 1920er Jahren aber nicht die damals breit rezipierte US-amerikanische agrar- und handelswissenschaftliche Marketingliteratur, sondern setzten auf Bier in Vorkriegsqualität, auf Restauration und Tradition. Während die durch die internationale Agrarkrise unter Druck geratene Veredelungswirtschaft zwischen 1926 und 1928 modernes Marketing nutzte – einerseits staatlich und korporativ finanzierte Gemeinschaftswerbung betrieb, andererseits aber Produktion und Absatz rationalisierte und verbesserte – gab es im Braugewerbe nur eine halbe Rationalisierung.

Das scheinbar ausgereifte Produkt „Bier“ erlaubte kaum Optimierungen und Variationen. Bier Pilsener Brauart hatte 1925/26 außerhalb Bayerns schon einen Marktanteil von ca. einem Fünftel, wobei vor allem Sachsen mit 51% hervorragte (Berthold Herzog, Das Recht der Biererzeugung. Ein Beitrag zu neueren Warenzeichen- und Wettbewerbsfragen, Berlin 1931, 4-5). Angesichts der angespannten Einkommenssituationen und der Bevorzugung preiswerter regionaler Sorten hatten Premiumstrategien zugleich nur begrenzte Chancen. Gleichwohl investierten Staat und Betriebe beträchtliche Summen in Grundlagenforschung und Kontrolle, wobei die Vitaminforschung und Physiologie einerseits, die Rohstoffkunde insbesondere von Malz und Wasser im Mittelpunkt standen (F[riedrich] Hayduck, Das deutsche Brauereigewerbe im Spiegel der Wissenschaft, Der deutsche Volkswirt 8, 1933/34, Nr. 48, Sdr.-Beil., 8-10). Bier wurde im naturwissenschaftlichen Sinne „besser“, für die Konsumenten aber wurde es nicht anders. Nur vereinzelt bauten insbesondere Großbrauereien ihr Angebot nicht alkoholischer Getränke aus, setzten auch auf Malzbier oder sog. Gesundheitsbiere.

Rationalisierung fand innerbetrieblich durchaus statt; Organisation und Technik des Absatzes wurden nunmehr genauer analysiert und eine wachsende Zahl betriebswirtschaftlicher Kennziffern machte Kostenstrukturen transparenter (Alexander Hoecht, Die Organisation und Technik des Bierabsatzes im Braugewerbe, Techn. Diss. TU München 1929).

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Systematisierung der Absatzbestrebungen – Muster für eine Werbekartothek 1930 (Simon, 1931, 23)

Die Werbeanstrengungen wurden gestrafft, aber nur von wenigen Betrieben institutionalisiert. Lediglich fünf von 50 befragten Großbrauereien besaßen 1930 eine Werbeabteilung (Theobald Simon, Die Werbung der Brauereien, Nürnberg 1931, 19). 1936 verfügten nur drei von 50 im Rahmen der Brauwirtschaftsenquete befragten Betriebe über einen gesonderten Werbeetat (Margarete Sy, Die Kundengewinnung im deutschen Braugewerbe, in: Walter Weddigen (Hg.), Grundfragen der deutschen Brauwirtschaft, Leipzig 1939, 210-258, hier 212). Während sich andere Konsumgüterbranchen zunehmend auf den „Markt“ und damit den empirisch erkundeten Konsumenten ausrichteten, führte der durch Konzentration und Kooperation vielfach eingedämmte Wettbewerb zu einer relativen Stagnation des Braugewerbes. Erst in den 1930er Jahren wurden Kundenbefragungen und Marktforschung üblich, doch sie erfolgten vornehmlich auf Branchenebene, kaum durch Einzelbetriebe. Gründe hierfür waren einmal die relative Konstanz der über die betrieblichen Absatzdaten sehr wohl konturenhaft bekannten Konsumentenstrukturen. Angesichts eines Flaschenbieranteiles von 15 bis 25 % bildeten zudem Wirte oder Restaurationsbesitzer die eigentlichen Hauptabnehmer. Von den Werbeausgaben von 53,5 Mio. RM entfielen 1929 mehr als drei Viertel auf Wirtewerbung (Theobald Simon, Werbung für Bier, Nürnberg 1960, 61). Dies bedeutete etwa eine Reichsmark pro verkauften Hektoliter. Der Konsument wurde demgegenüber im Rahmen noch üblicher Typologien als Mensch mit einem gewissen Phlegma verstanden. Die Konsequenz war einfach, keine Experimente und eine unterstützende affirmative Kommunikationspolitik.

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Tradition und Verzehrssituationen – Kundenansprache qua Plakat in den frühen 1930er Jahren (Scheck, 1935, 26-28)

Wie im Kaiserreich wurde plakatiert, kaum Anzeigen in Publikumszeitschriften, eher schon in Zeitungen geschaltet. Gastronomienahe Werbemittel wurden bevorzugt (Simon, 1931, 19). Werbegraphikern nutzte man, um Gemütlichkeit und – mit abnehmender Bedeutung – Tradition zu inszenieren (Fritz Wilck, Brauereibesitzer und Werbegraphiker. Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 529-530). Eine Marktsegmentierung fand kaum statt, war Bier doch Volksgetränk. Ausnahmen bei Nischenprodukten zeigten jedoch, dass die Marketingtechniken nicht nur bekannt waren, sondern auch Erfolg haben konnten.

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Zielgruppensegmentierung für Groterjan Malzbier 1934 (Scheck, 1935, 18-19)

Diesen relativen Rückstand gegenüber anderen Branchen verteidigten die Brauer selbstbewusst mit der Eigenart des Bieres, die Teil deutschen Volkslebens, deutscher Alltagskultur zu sein schien: „Ohne das deutsche Trinklied und ohne deutschen Humor ist eine feuchtfröhliche Tafelrunde gar nicht denkbar. […] Frohe Lieder und humorvolle Reden machen sehr wirksame Propaganda für das deutsche Volksgetränk“ (Fritz Wilck, Der Humor, ein wirkungsvoller Werbehelfer in der Brauindustrie, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 663). Das relative Phlegma bei der Umsetzung modernen Marketings und der Ermittlung empirisch gesättigter Konsumententypen darf allerdings nicht mit Werbeaskese verwechselt werden, führten nicht nur die rührigen Antialkoholiker den Konsumzuwachs nach 1924 doch primär auf die fortwährende Anpreisung des Bieres zurück (so etwa Werner Kautzsch, Der Alkohol, Kosmos 22, 1925, 143-145, hier 143; Gegen die Propaganda des Braugewerbes, Blätter für Volksgesundheitspflege 31, 1931, 139). Mitte der 1930er Jahre wurde der Werbeaufwand der Brauereien auf 2-5 % des Umsatzes geschätzt. Das lag deutlich unter dem führender Markenartikelfirmen, doch die Aufwendungen stiegen absolut und relativ. Bierwerbung war 1937/38 ein 100 Mio. RM-Geschäft (Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, hier 170).

Zu dieser Zeit fanden sich darunter auch Zwangsabgaben der 1934 gegründeten Wirtschaftsgruppe Brauerei, mit der Gemeinschaftswerbung forciert wurde. Der deutsche Brauerbund hatte schon 1925 und 1926 mittels großen „Gesundheitstempel“ auf Ausstellungen versucht, Hunderttausende von Besuchern vom Nähr- und Geschmackswert des Bieres zu überzeugen.

10_Scheck_1935_p51_Ausstellung_Bier_Gemeinschaftswerbung

Gemeinschaftswerbung für das deutsche Familien- und Volksgetränk auf der Ausstellung „Die Frau“ 1933 (Scheck, 1935, 51)

Es galt den Verbraucher zu informieren, aufklären, dann würde er die Arbeit der Brauereien schon würdigen und Bier trinken. Entsprechend nahm die Bedeutung verkündender Gemeinschaftswerbung seit 1929 beträchtlich zu (Erich Sturm, Der Absatz der deutschen Brauindustrie […] WiSo. Diss. Frankfurt/M., Bottrop 1933).

11_Die Ernaehrungswirtschaft_3_1929_p423_Scheck_1935_p49_Bier_Gemeinschaftswerbung_Plakatwerbung_Nationale-WerbungWirkliche Bedeutung gewannen derartige Konsumentenappelle aber erst während des Nationalsozialismus, in der Lehr- und Informationsstände für deutsches Bier bei den führenden Wirtschafts- und Gesundheitsausstellungen üblich wurden (Richter, 1938, 181). Allein 1934 wurden auf 41 Ausstellungen Bierwerbestände präsentiert. Die Brauereien zogen gezielt die nationale und nationalsozialistische Karte, doch angesichts der insgesamt geringen Bierimporte sowie der parallelen Werbung für deutschen Wein war die Wirkung der Gemeinschaftswerbung begrenzt. Sie diente einerseits der „Volksaufklärung“ mittels Plakats, Anzeige, Broschüre und Tonfilm, andererseits aber der Abwehr von durchaus ernstzunehmenden Bestrebungen einer staatlichen Regulierung des Bierkonsums. Selbst führende Werbefachleute waren im Falle des Bieres daher von der überlegenen Effizienz der Gemeinschaftswerbung überzeugt (Hanns W. Brose, Werbewirtschaft und Werbegestaltung. 6 Briefe an Herrn „M“, Berlin 1937, v.a. 90-91).

12_Scheck_1935_71_Nahrungsmittelproduktion_Brauwirtschaft_Volksgemeinschaft_Bier_Gemeinschaftswerbung

Das volkswirtschaftliche Gewicht des gleichgeschalteten Brauereigewerbes – Gemeinschaftswerbung 1934 (Scheck, 1935, 71)

Reichsgesundheitsamt und Reichärzteschaft führten ebenso wie die Hitlerjugend und wichtige Teile der Deutschen Arbeitsfront einen anhaltenden Kampf gegen Alkoholkonsum insbesondere von Frauen und Jugendlichen [Verweis] ([Hans] Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen und die wachsende Reklame des Alkoholkapitals, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 266-268).

13_Neuland_48_1939_p235_Alkohol_Temperenzbewegung_Rationalisierung_Effizienz_Nuechternheit

Effizienz und Ideologie: Antialkoholappelle 1938/39 für eine „neue Trinkepoche“ (Neuland 48, 1939, 235)

Im Denken der Unbedingten war der „Bierphilister“ ein Feindbild, an dessen Stelle der leistungsfähige nationalsozialistische Kämpfer treten sollte (H[ans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Deutsches Ärzteblatt 69, 1939, 263-266). Dieses andere Konsumentenbild hing mit Autarkie- und Aufrüstungsbestrebungen zusammen, diente aber auch der Sicherung einer rassisch definierten Gesundheit, die Effizienz und Billigkeit, Heilen und Vernichten in den Mittelpunkt rückte. Die Bierwerbung wurde jedenfalls seit 1934 zunehmend reguliert, alternative Volksgetränke gefördert, Nüchternheit auch durch die zunehmende Motorisierung erforderlich. Die auf Risikokalkülen und rassistischen Vorstellungen gründende Zielgruppensegmentierung der Mediziner führte seit 1936, spätestens aber seit 1939 zu einem faktischen Verbot der Alkoholwerbung für Jugendliche (Richter, 1938, 175; Falk Ruttke, Erbpflege und Bekämpfung von Alkoholschäden im Großdeutschen Reich, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 5, 1939/40, 345-349, 361-368, hier 364; Werbung für alkoholhaltige Getränke, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 2, Teilausg. B, 1936/37, 703). An der grundsätzlichen Ausrichtung der Werbung bzw. an dem dahinterstehenden tradierten Konsumentenbild aber änderte sich wenig, zumal der Brauindustrie die Rohstoffversorgung zunehmend mehr Sorgen bereitete und die wachsende Kaufkraft zu steigendem Bierkonsum führte. Während der NS-Zeit wurde dem Wettbewerb um Kunden gezielt stillgestellt, galt die „Zeit der Kundenjagd“ (Sy, 1939, 230) doch als überwunden, wurden Preise und indirekt Gewinnmargen doch faktisch festgelegt. Dass dies auch Qualitätsprobleme schuf, ist eine andere Geschichte (Hans Weide, Bierpflege, Tageszeitung für Brauerei 38, 1940, 46, 52, 56, 60).

Der lange Weg zum Marketing – Die 1950er bis 1970er Jahre

Abermals gilt es die Kriegs- und unmittelbare Nachkriegszeit zu übergehen. Die Gründe hierfür sind ähnlich, auch wenn die Bierproduktion und der Stammwürzegehalt während des 2. Weltkrieges weniger eingeschränkt wurden, um die „Stimmung“ nicht zu sehr zu drücken. Die Besatzungszeit brachte jedoch stärkere Einschnitte. Mit der Freigabe der Brauerei von „Vollbier“ im September 1949 begann in Westdeutschland dann jedoch ein langanhaltender Konsumanstieg, der den des späten 19. Jahrhunderts weit in den Schatten stellte. Den Brauereien gelang es in den 1950er Jahren, Bier als zeitgemäßes Produkt darzustellen, als die abendliche Belohnung nach einem arbeitsreichen Tag.

Zugleich änderte sich die Wissensproduktion über die Konsumenten tiefgreifend. Emnid begann im Verbandsauftrag mit Befragungen zum Bier- und Spirituosenkonsum, die schon Mitte der 1930er Jahre einschlägig tätige Gesellschaft für Konsumforschung folgte 1953 mit einer ersten umfassenden Motivstudie zum Bierkonsum (Die Einstellung der Verbraucher zum Bierkonsum. Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg 1953 (Ms.)). Die kommerzielle Marktforschung wurde seit den frühen 1950er Jahren ergänzt durch zahlreiche akademische Abschlussarbeiten, deren Ergebnisse – ebenso wie die anderer Studien – in der Fachpresse vorgestellt und diskutiert wurden. Damit gewannen Konsumenten an Statur, wurden im Rahmen der Zuschreibungen einfacher sozialstatistischer Kategorien unterscheidbar und typisierbar. Bier stand nun nicht mehr isoliert im Raum, anhand simpler Konsumdaten, sondern wurde als Teil des Trinkens insgesamt verstanden, als Teil alltäglicher Mahlzeiten und auch des Kaufs anderer Gebrauchsgüter.

Gleichwohl änderte sich die Kommunikationspolitik der Brauereien strukturell nur wenig, die relativen Aufwendungen für Werbung sanken gar im Vergleich zur Zwischenkriegszeit. 1961 wurden lediglich 0,13 % des Umsatzes in Anzeigen und Plakate, Rundfunk- und TV-Werbung investiert, das waren 6,4 Mio. von insgesamt knapp 1,6 Mrd. DM Werbeaufwendungen für Markenartikel (Werbeaufwendungen 1961 im Markenartikelbereich, Der Markenartikel 24, 1962, 250-252). Stärkere Bedeutung hatte jedoch wiederum die Gemeinschaftswerbung, in die damals jährlich ca. drei Mio. DM investiert wurden (zur Größenordnung vgl. Hans Mosolff, Marktforschung und Werbung in der Ernährungswirtschaft, Die Ernährungswirtschaft 7, 1960, 183-184, 187, hier 183).

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Gemeinschaftswerbung für Bier 1958 (Der Volkswirt 12, 1958, 2405)

Ihre Koordinierung übernahm die 1953 gegründete Bierwerbe GmbH, die sich mittels Umlagen auf den Hektoliterabsatz finanzierte (Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg i.Br. 1957, 46-48). Sie begann mit einfachen Slogans, präsentierte Bier dann im Sinne des empirisch ermittelten dominanten Verbraucherverständnisses, unterstützte zugleich die wachsende Exportorientierung (Wiese, 1993, 173).

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Internationales Flair und Tradition um die Ecke – Gesellige Konsumenten im Werbefilm der Gemeinschafts- und der Bitburger-Reklame (Simon, 1960, 150)

Während die Kommunikationspolitik der Brauereien damit kaum als Ursache des Konsumanstieges genannt werden kann, veränderten sich in den 1950er Jahren die Rahmenbedingungen des Absatzes wesentlich. Flaschenbier überholte Fassbier, die Selbstbedienung schuf neue Kaufsituationen, der Konsum verlagerte sich von den Gaststätten in die Haushalte, und der Großhandel wurde zum entscheidenden Akteur im Absatz (Heinz Pritzl, Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der Verpackung für Bier, Wiwi. Diss. Nürnberg 1956; Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg/Br. 1957). All dies waren Faktoren, die in anderen Konsumgüterbranchen zu Marketingorientierung auf breiter Basis führten.

Nicht so in der Brauwirtschaft. Der Verkäufermarkt begünstigte grundlegende Veränderungen nicht, Kritiker monierten Anfang der 1960er Jahre stattdessen „Werbeäußerungen im Stile der ‚Jahrmarktsreklame’“ und Missachtung basaler Regeln der Markentechnik (Lothar Michalski, „durch und durch solide“. Markentechnisch konzipierte Werbung für ein traditionsreiches Erzeugnis, Die Absatzwirtschaft 4, 1961, 654, 656-657). Marktwandel bedeutete vorrangig Delegation von Kommunikationsaufgaben an Handel und Warenausstattung. Die Pflege des Produktes stand nach wie vor im Mittelpunkt, wobei insbesondere der Ausstattung der Flaschen mehr Beachtung geschenkt wurde. Die Produktpolitik wurde kaum verändert, trotz eines langsam auf etwa 10 % wachsenden Anteils von Nichtalkoholika an der Brauereiproduktion. Die in der Fachpresse immer wieder unter Bezug auf die USA angesprochenen Vorteile systematischen Marketings, also des koordinierten Einsatzes von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wurden nur von wenigen Anbietern aufgegriffen und ansatzweise umgesetzt (Gerhard Koch, Die Absatzpolitik deutsche Brauereien […], WiSo. Diss. Freiburg/Schweiz, Nürnberg 1965; Herbert Greiner, Bier als Markenartikel, Agrarwiss. Diss. West-Berlin 1969).

Sie aber machten deutlich, dass es schon vor dem eigentlichen Umschwung zum modernen Marketing in den 1970er Jahren erfolgreiche Vorläufer gab, die veränderte Bedarfsstrukturen der Konsumenten erfolgreich angingen. Zwei kurze Beispiele hierzu müssen genügen, erstens die Duisburger König-Brauerei.

16_Chronik_1958_sp_Bier_Gaststaette_Schach_Kegeln_Geselligkeit_Buergertum

Der König-Konsument als geselliges Männerwesen – Werbefilm 1957 (Chronik, 1958, s.p.)

Ihre auf Geselligkeit zielende Werbung unterschied sich kaum von anderen Firmen, doch sie setzte schon in den 1950er Jahren systematisch auf das feinere Pilsener, das man erstmals 1911 gebraut hatte (Chronik der König-Brauerei 1858-1958, Duisburg-Beeck 1958). Die gerade für das Ruhrgebiet einschneidende Abkehr vom einfachen Export-Bier wurde damit frühzeitig ernstgenommen.

17_Chronik_1958_p54_Bier_Werbung_Export_Pils_Koenig_Duisburg

Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Qualitätspositionierung des Pils (Chronik, 1958, 54)

Seit den frühen 1950er Jahren konzentrierte König sein Marketing vornehmlich auf die gehobene Qualität, auch wenn Export noch den Hauptanteil des Umsatzes trug. Abschied vom Alltag durch ein Premiumangebot – das war die wesentliche Werbebotschaft.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Gaststättenpflege und Spezialgläser (Chronik, 1958, s.p.)

Dazu polierte König nicht allein die Marke, sondern schuf auch ein Markenambiente, das von der Flaschenausstattung über gesonderte Gläser bis hin zur einheitlichen Gestaltung der Ende der 1960er Jahre mehr als 15.000 Gaststätten ging, in denen das Duisburger Bier ausgeschenkt wurde (Wiese, 1993, 117).

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Inkonsequente Sozialpositionierung (Chronik, 1958, 55)

Gleichwohl wurde das Konzept lange Zeit nicht so konsequent durchgeführt, wie später bei den Premiumanbietern in den 1970er Jahren. Der Herr trank zwar Pils, doch stand er erkennbar im arbeitenden Leben, suchte Entspannung und Genuss als Ausgleich, nicht als Selbstzweck. Diese Lebensstilorientierung wurde 1962 mit der ersten von Werbe-Gramm in Düsseldorf initiierten Werbekampagne für Wicküler-Bier verstärkt, vor allem aber in neue emotionale Welten übersetzt.

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Vom Produkt zum Lebensstil – Wandel der Wicküler-Werbung seit 1962 (Ernährungswirtschaft 8, 1961, 217; Der Volkswirt 21, 1967, 2705)

Die drei lachenden, Bier trinkenden Musketiere waren abenteuerfreundlich und viril, sympathisch und fern jeder Arbeitswelt. Verbunden mit ähnlich modernen Werbekampagnen für Küppers Kölsch gelang der Wuppertaler Brauerei die schnellste Expansion aller Großbrauereien in den 1960er Jahren (Wicküler-Küpper-Brauerei AG […], Der Volkswirt 23, 1969, Nr. 18, 70-71). Beide Pioniere konnten das hohe Wachstumstempo dieser Zeit jedoch nicht halten. Die systematische Übernahme der modernen Marketingstrategien erfolgte durch kleine Brauereien aus ländlichen Regionen, die bis heute den Markt wesentlich prägen.

Virtuoses Marketing als folgenloses Antanzen der Konsumenten

Die Auswirkungen der „Marketingrevolution“ der 1970er Jahre waren in der Brauindustrie erheblich und veränderten Bier und Bierkonsum beträchtlich (Joachim Schnitzler, Erfolgreich Bier verkaufen, Nürnberg 1975; Thomas May, Marktsegmentierung. Eine zukunftssichernde Marketingstrategie für die Brauwirtschaft, Berlin-West 1980). Der immense Erfolg der Markenartikelanbieter basierte auf einer Neupositionierung von Bier, genauer Pils, als Premiumprodukt und als Ausdruck eines sich wandelnden Lebensstils. Mit Markenbildung und wesentlich erhöhten Werbebudgets wurde ein virtueller Mehrwert geschaffen, der sich in reale Erträge ummünzen ließ. Doch die Kommunikationspolitik war nach wie vor vorrangig produktzentriert, mochten Bier und Ausstattung auch als Aufhänger von Lebensstilelementen wie Exklusivität, Freiheit, Genuss oder Herkunft/Tradition dienen. Die immensen Änderungen im Leben und den Anspruchsprofilen der Konsumenten haben sich in der Werbekommunikation von Bier von den 1970er Jahren bis ins späte 20. Jahrhundert nur oberflächlich niedergeschlagen, hier holte man lediglich das nach, was bei nicht alkoholischen Getränken schon ein, zwei Jahrzehnte zuvor begonnen wurde.

21_Der Spiegel_29_1975_Nr20_p187_Bier_1993_p09_Der Spiegel_54_2001_Nr51_p092_Bier_Werbung_Warsteiner_Bierflasche_Produktorientierung

Das Produkt im Mittelpunkt – Werbung für Warsteiner (Der Spiegel 29, 1975, Nr. 20, 187; Bier, 1993, 9; Der Spiegel 54, 2001, Nr. 51, 92)

Auch die Konsumenten blieben trotz detaillierter Kenntnisse betrieblicher und branchenbezogener Marktforschung eine Chimäre. Nicht deren Bedürfnisse und Wünsche standen im Mittelpunkt der Arbeit der Anbieter. Sie bildeten vielmehr Anknüpfungs- und Andockpunkte, um bestehende Angebote kommunikativ anzudienen. Ausgangspunkt war immer noch das Produkt selbst, gefangen in der Wagenburg des „Reinheitsgebotes“. Dabei hätte ein Blick in andere europäische Länder, stärker aber noch in die USA (Leichtbiere!) aufzeigen können, dass Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen der Konsumenten sich offenkundig veränderten. Der langfristige Rückgang des Bierabsatzes mag auch strukturelle Gründe haben, doch der Konservatismus und auch die fehlende Kapitalkraft der vielfach mittelständischen deutschen Brauereien hatten daran ein gerüttelt Maß Mitverantwortung.

22_Unicum_23_2005_Nr04_p07_Bier_Sol_Zielgruppensegmentierung_Mikrosegmentierung

Mikrosegmentierung für Spezialbiere – hier für Studierende (Unicum 23, 2005, Nr. 4, 7)

Das gilt trotz seit den frühen 1970er Jahren einsetzenden virtuosen Handhabung der gesamten Klaviatur der Marketingtheorie, bis hin zum Mikromarketing für fast jede Nische. Blickt man in die betriebswirtschaftliche Fachliteratur, dominierten nicht Verbraucherwünsche, blieben dort bestenfalls schwammig. Dort dominieren Fragen der Premiumpositionierung, der Stärke geringer umkämpfter Regionalmärkte, der Transportkosten, der Produktivität des Maschinenparks sowie der Verankerung im Gastronomiegewerbe. Wer anders als die Vertreter der bekannten „Fernsehbiere“ handelte, konnte jedoch durchaus Erfolg haben. Der in den frühen 1990er Jahren einsetzende Erfolg der Oettinger Brauerei unterstrich die Marktchancen und den Bedarf im sog. Billigsegment, in dem Nährwert und Alkoholgehalt nach wie vor dominieren.

Seit 1979 wurde dann verstärkt alkoholfreie Biere produziert, geschmacklich ansprechende Leichtbiere ergänzten seit 1984 die Produktpalette, erreichten bis zu 5 % Marktanteil. Damit wurde auf veränderte Konsumentenbedürfnisse reagiert, ohne aber das Kernprodukt Bier zu verändern. Dies erfolgte erst seit Anfang des neuen Jahrtausends, indem technologisch virtuos gehandhabte Biermixgetränke auf den Markt geworfen werden.

23_Der Spiegel_59_2005_Nr29_p15_Bier_Werbung_Beck_Biermixgetraenk

Biermixgetränke als Reaktion auf veränderte Konsumgewohnheiten der Jüngeren (Der Spiegel 2005, Nr. 29, 15)

Angesichts der Herausforderung der vornehmlich aus den USA stammenden und hierzulande wieder abebbenden Craft-Bier-Bewegung gilt es hier zu enden, ging es hier doch um eine langfristige historische Perspektive auf den letztlich immer außerhalb der Marketinganstrengungen stehenden Bierkonsumenten. Die veränderte Rohstoffbasis des Kerngetränks hat den Biermarkt hierzulande stark verändert und das Reinheitsgebot weiter unterminiert. Doch die Brauwirtschaft wird hierzulande weiter schrumpfen, wenn sie nicht den Mut und die Kraft zu einem Bruch mit der Tradition einseitiger Produktorientierung hat, die Konsumenten letztlich immer noch nicht ernst nimmt. Sie steht zugleich beispielhaft für Marketing fern vom Konsumenten, dem es nicht zu dienen gilt, sondern den man gemäß eigener Vorstellungen konsumtiv ermuntert und anleitet.

Uwe Spiekermann, 10. Oktober 2020

Betrug, Täuschung oder Lebensmitteldesign? – Der Skandal um den Fleischsaft Puro

Im späten 19. Jahrhundert träumten Wissenschaftler, Unternehmer, Politiker und auch viele Konsumenten von einer Welt ohne Hunger und Not, geschaffen und gesichert durch die Fortschritte der modernen Naturwissenschaften. Synthetische Farben hatten bereits seit den 1880er Jahren den Alltag verändert, neue Werkstoffe erlaubten Hochbau und Maschinenwelten, Mobilität und einfachere Arbeitsabläufe. Warum sollte der Fortschritt vor den Lebensmitteln haltmachen? Auf Basis neuen chemischen Wissens um die Bestandteile der Nahrung hatten sich die Säuglingsernährung und Krankenkost bereits gewandelt. Neugierde und Gewinnaussichten lockten, zumal als man langsam verstand, nicht nur Fett, sondern Fettsäuren, nicht nur Eiweiß, sondern Aminosäuren, nicht nur Kohlehydrate, sondern Stärke, Zucker, Gummi und Zellulose voneinander zu unterscheiden (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland 1840 bis heute, Göttingen 2018, 46-57). Ende des 19. Jahrhunderts entstanden daraufhin zahlreiche neuartige Nähr-, Kräftigungs- und Eiweißpräparate, preiswert und gehaltvoll, Vorboten eines bereits auf Erden Gestalt annehmenden Himmelreiches. Doch sie waren keine göttlichen Gaben, sondern Resultate menschlicher Schaffenskraft, menschlichen Erfindergeistes (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209). Nun, wir wissen, dass die Neugestaltung der Alltagskost damals nicht gelang, dass die Träume trogen. Doch sie verflogen nicht. Bis heute hegen wir Vorstellungen auskömmlicher, gerechter, klimaneutraler, ohne Raubbau und Leid hergestellter Lebensmittel, streiten dafür und darum.

Häufig ausgeblendet wird, dass neuartiges Wissen und Innovationen immer auch eine „dunkle“ Seite haben, dass wachsende Komplexität zunehmende Kontrollen gebiert und Systemvertrauen erfordert. Die Graubereiche nahmen und nehmen zu. Kennzeichnungen helfen da nur wenig, orientierten sie sich doch vornehmlich an einer chemisch definierten und politisch regulierten Welt von Stoffen, die nicht nur „Laien“ nicht wirklich kennen und verstehen. Entsprechend vielfältig sind daher die mit Lebensmitteln zusätzlich verbundenen Beschwörungen des Natürlichen, Gesunden, Frischen, etc. Halten wir also ein wenig inne und fragen uns, wie es zu dieser schielenden Situation hat kommen können. Wagen wir uns mitten hinein in den Graubereich zwischen klarer Kennzeichnung und den Wünschen des Ernährungsalltags. Einen Schlüssel hierzu bieten Lebensmittelskandale, die bei genauerem Hinsehen zumeist nuancenreicher sind als die kurzzeitige Schnappatmung einer erregten Öffentlichkeit und fordernder Interessengruppen erahnen lässt (Uwe Spiekermann, Hormonskandale, in: Skandale in Deutschland nach 1945, Bielefeld 2007, 104-112). Das unterstreichen auch scheinbar klare Fälle, so der „Skandal“ um den Fleischsaft Puro, der von 1908 bis 1910 für beträchtlichen Widerhall bei Medizinern, Pharmazeuten, Nahrungsmittelchemikern, Kranken und auch der breiteren Öffentlichkeit sorgte (zur Einführung s. Spiekermann, 2018, 178-180).

Fleischsaft zwischen Haushalt und Markt

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Optimiertes Haushaltsgerät: Dr. Karl Kleins zerlegbare Fleischsaftpresse (Pharmaceutische Post 34, 1901, 300)

Fleischsaft ist heute kaum mehr bekannt. Das „Saftige“ wird mit Kuchen und Früchten, Steaks und dem Grillen verbunden, ist Produkteigenschaft, nicht Produkt. Im späten 19. Jahrhundert war Fleischsaft dagegen ein wichtiger Bestandteil der Krankenernährung. Im Hause, in Apotheken und Kliniken wurde rohes, fettfreies Rindfleisch mittels spezieller Fleischpressen bearbeitet, das flüssige Resultat dann dem Kranken gereicht. Ein Kilo Fleisch ergab ein knappes halbes Pfund Saft mit etwa 15 Gramm Eiweiß. Fleischsaft hatte einen Eiweißgehalt von sechs bis sieben Prozent und damit nach Meinung der damaligen Physiologie hohe Nährkraft. Schließlich galt es, „heruntergekommene Kranke über die gefahrvolle Klippe der drohenden Schwäche hinwegzuleiten“ und „mit allen Mitteln für die Erhaltung der Körperkräfte bzw. für deren energetischen Ersatz zu sorgen“ (Carl Klein, Wie kann man den frischen Fleischsaft mehr, wie dies seither geschah, für die Krankenernährung nutzbar machen?, Berliner klinische Wochenschrift 35, 1898, 584-586, hier 584). Frisch bereiteter Fleischsaft half, hatte jedoch drei gravierende Nachteile: Er war erstens teuer, zweitens nur kurz haltbar und drittens eine recht eintönige und schlecht schmeckende Speise, die nicht selten zu „Fleischekel“ führte.

02_Kladderdatsch_31_1878_Nr23-24_Beibl2_p2_Fliegende Blaetter_82_1885_Nr2071_Beibl_p8_Fleischextrakt_Fleischpepton

Haltbare Hilfsmittel für die bürgerliche Krankenkost: Werbung für Liebigschen Fleischextrakt und Dr. Kochs Fleisch-Pepton (Kladderadatsch 31, 1878, Nr. 23/24, Beibl. 2, 2 (l.); Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2071, Beibl., 8)

Aus diesen Gründen gewann der seit 1863 hergestellte Liebigsche Fleischextrakt nicht nur als Suppenpräparat, sondern auch in der Krankenkost an Bedeutung. Er war haltbar, bei sparsamem Gebrauch erschwinglich, schmeckte und regte die Verdauung an – doch besaß keinen Nährwert (Spiekermann, 2018, 130-138). Die wissenschaftliche Antwort auf dieses Manko waren die seit Ende der 1870er Jahre allgemein verfügbaren Fleischpeptone (J[oseph] König, Über die Fleischpeptone des Handels, Archiv für Hygiene 3, 1885, 486-99). Fleisch(eiweiß) wurde mit Verdauungssäften bearbeitet, gleichsam künstlich vorverdaut. Die flüssigen Produkte hatten Nährwert, stärkten den Kranken also, und konnten lange aufbewahrt werden. Doch sie waren teuer, vor allem aber hatten sie einen offenbar schlechten, ja widerlichen Geschmack, waren also nur kurzfristig zu verabreichen. Ohne großen Erfolg rührte man die Präparate in wohlschmeckendere Suppen ein, auch Peptonweine oder Peptonkakao konnten sich nicht recht etablieren. Blut- und Fleischpulver erweiterten den Angebotsreigen, doch trotz Trocknung bargen diese Präparate aus Schlachtabfällen hygienische Risiken (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 2, 1883, 385-386). Wichtig ist, den Leidensdruck hinter alle diesen Produkten zu realisieren. Sie waren wenig ausgegorene Hilfen in einer Zeit, in der die künstliche Ernährung von Kranken in den Anfängen steckte. Stellen Sie sich nur die Rekonvaleszenz nach einer Magenoperation vor.

03_Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland_20_1879_p225_Der Bazar_39_1893_p32_Fleischpraeparate_Kraeftigungsmittel_Valentines_Leube-Rosenthalsche-Fleischsolution

Krankenkost mit schweren Mängeln: Werbung für Valentine’s Meat Juice und die verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 20, 1879, 225 (l.); Der Bazar 39, 1893, 32)

Kranke, Ärzte und Haushalte mussten im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts also mit Kompromissen leben. Das galt auch für Angebote „flüssigen Fleisches“. Vorreiter waren US-amerikanische Produkte, Quintessenzen neuartiger Schlacht- und Verarbeitungstechniken in Cincinnati und Chicago einerseits, der dortigen „Patent Medicine“ anderseits. Die großbetrieblichen Schlachthöfe nutzten sämtliche Nebenprodukte der Tiere, setzten diese in marktgängige Produkte um, die sie vielfach auch international verkauften. Ohne Rezept erhältliche medizinische und diätetische Präparate wurden in den USA mit rechtlich kaum eingeschränkten Versprechungen beworben, standen zwischen preiswerten Hausmitteln und dem kostenträchtigen Gang zum Arzt. Pionierprodukt war die 1871 von Mann S. Valentine (1824-1892) in Richmond, Virginia entwickelte Valentine’s Meat Juice. Dieser dunkle „Fleischsaft“ wurde 1877 auch in Mitteleuropa eingeführt, doch die Reaktion vieler Pharmazeuten und auch Mediziner war eher negativ. Die braune, in ovalen Zwei-Unzen-Flaschen für 4 bis 5 Mark angebotene Flüssigkeit sollte den Saft von vier US-Pfund besten Rindfleisches enthalten und schmeckte nach Fleischbrühe. Im Vakuum bei mittleren Temperaturen hergestellt, war Valentine’s Fluid Meat fettfrei und haltbar, enthielt zudem – im Gegensatz zum Liebigschen Fleischextrakt – gewisse Mengen Eiweiß (Valentine’s Meat Juice, Pharmaceutische Post 12, 1877, 234-235). Doch angesichts des geringen Nährstoffgehaltes wurde es als „etwas theure Bratensauce“ (Pharmaceutische Post 12, 1879, 281) kritisiert und schien für die Krankenkost kaum empfehlenswert. Doch „der Markt“, also Ärzte und Kranke, entschieden sich dennoch für das relativ intensiv beworbene Produkt. Allen – auch so prominenten Fürsprechern wie dem Pharmakologen Oskar Liebreich (1839-1908) und dem Anthropologen Rudolf Virchow (1821-1902) – war jedoch klar, dass es sich dabei um keinen wirklichen Fleischsaft handelte. Rohes Fleisch stand am Anfang, doch dem eingedampften Saft wurde mineralstoffhaltiger Fleischextrakt als Geschmacksträger und auch als Konservierungsmittel zugesetzt. Würziger Geschmack und zumindest etwas Eiweiß ermöglichten jedoch einen Markterfolg dieser Komposition, zuerst am Krankenbett, dann vermehrt auch als Würze und Suppengrundstoff in der (bürgerlichen) Küche.

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Alte Rezepturen, ansprechendere Verpackung: Bovril als Zusatznahrung beim Sport (Illustrierte Sport-Zeitung 6, 1897, Nr. 19, 7)

US-amerikanische und auch britische Patentmedizin dominierte das kleine, aber wachsende Marktsegment im Deutschen Reich. Armour’s Fluid Beef (Chicago), Wyeth’s Beef Juice (Philadelphia), Bovril und Brand’s Meat Juice (beide London) waren im späten 19. Jahrhundert weit verbreitet und wurden als „Fleischsäfte“ vermarktet. Damit veränderten sie faktisch, nicht rechtlich, die tradierte Definition als „den aus frischem Fleisch mittels Hebel- oder hydraulischer Presse gewonnenen dünnen, milchig schmeckenden Saft von durchsichtig roter Farbe, der das natürliche Fleischeiweiß in Lösung enthält“ (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 347). Ausländische Industrieprodukte führten durch die simple Übersetzung ihrer anderslautenden Bezeichnung in eine Grauzone. Diese wurde von einheimischen Substituten anfangs noch nicht genutzt. Im Zeitalter des Nationalismus und hoher bilateraler Zölle gab es allerdings auch deutsche Fleischangebote – wenngleich die im Vergleich zu den USA und Südamerika hohen Fleischpreise enge Grenzen setzten. Zu nennen ist etwa die 1872 eingeführte und immer wieder verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (R. Mirus, Ueber die Bereitung der Leube-Rosenthalschen Fleischsolution, Pharmaceutische Post 6, 1873, 198-200). Die „breiige Masse […] von angenehmem bratenartigen Geschmack“ (Die Hausfrau 3, 1879, Beilage Allgemeines Bade-Blatt, Nr. 5, 4) wurde als leicht verdauliches Nahrungsmittel in Blechdosen angepriesen. Faktisch handelte es sich um eine eingedickte Fleischbouillon. Obwohl all diese Fleischsaftpräparate ihre Berechtigung hatten, galt spätestens seit der Jahrhundertwende jedoch das Verdikt des Klinikers