Selbstbereitete Alkoholika und mehr: Max Noa und das Essenzengeschäft

Max Noa war einer der vielen Aufsteiger der Wilhelminischen Ära. Aus beengten mittelständischen Verhältnissen stammend, etablierte sich der sächsische Staatsbürger nach einigen Zwischenstationen als Drogist in der Reichshauptstadt Berlin. Diese schüttelte in den 1880er Jahren langsam den Sand aus dem eher provinziellen Gewand der preußischen Hauptstadt, wuchs unaufhörlich, wurde internationaler, entwickelte sich zu einer kulturellen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Metropole. Max Noa hat zu diesem Aufschwung beigetragen, ein stolzer Wilhelminer, schon um 1900 wohlhabend. Er ging diesen Weg weiter, brach endgültig mit seiner Herkunft, brach aus nach vorn. Er kombinierte Wissenschaft und Wirtschaft, verstand die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen, nutzte die schon länger bekannten Essenzen, um unter- und kleinbürgerlichen Kunden selbstbereitete Alkoholika, Limonaden, Bienenhonig und vieles mehr anzudienen. Damit wurde er reich, stolzer Besitzer einer in Volllast surrenden Fabrik, ein geachteter Bürger, wohl etabliert. Und doch muss man zögern, will man dieses Leben glücklich nennen. Sein Geschäftsmodell, das Essenzengeschäft, übernahm er von der Konkurrenz. Nach der Vermählung gebar ihm seine Frau fünf Kinder, doch mindestens drei davon starben kurz nach ihrer Geburt. Sein Geschäft lebte von wilhelminischer Großspurigkeit, Werbung und Produktion erfolgten in der breiten Grauzone von fehlender Regulierung und in Kauf genommenen Rechtsbruchs. Max Noa starb früh, siebenundvierzigjährig, während des Ersten Weltkrieges, dessen Rationierungssystem sein Geschäftsmodell unterminierte. Seine Firma bestand weiter, doch seine Erben wandelten sie rasch zum pharmazeutischen Unternehmen, konnten in den späten 1920er Jahren den Rückfall zur einfachen Drogerie jedoch nicht aufhalten.

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Essenzenproduktion: Ein Gewerbe mit schillerndem Potenzial

Essenzen, das waren lange Zeit die mittels einer meist alkoholischen Flüssigkeit ausgezogenen „kräftigen Bestandtheile der einfachen Arzneisubstanzen“ (Samuel Hahnemann, Apotheker-Lexikon, 1. Abt., T. 1, Leipzig 1793, 266). Sie enthielten das wesentliche, das wirksame Konzentrat einer Substanz, eines Körpers. Doch auch abseits des medizinisch-pharmazeutischen Sektors sprach man im frühen 19. Jahrhundert von Essenzen: Fruchtessenzen dienten der Bereitung kühlender Getränke im Sommer, konnten aber auch dem wärmendem Punsch der Winterzeit zugefügt werden. Parfüms und Kosmetika gewannen ebenfalls an Bedeutung, eingefangene Düfte und Wirkstoffe für die Haut. Und da war das weite Feld der Genussmittel, der Tee- und Kaffeeessenzen, vor allem aber der Destillation von Spirituosen und Likören.

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Auf den Spuren des Geschmacks: Chemische Zusammensetzung von Fruchtessenzen Mitte der 1860er Jahre (Illustrirte Gewerbezeitung 31, 1865, 149)

Die Essenzen gründeten auf Erfahrungswissen von Medici, Apothekern, Drogenhändlern und Manufakturisten. Daraus entwickelte sich seit dem späten 18. Jahrhundert ein breiter Ratgebermarkt, meist in Form von Fach- und Rezeptbüchern. Das Gewusst-wie zielte weniger auf den häuslichen Bereich, sondern auf verwertbare Waren in einem noch gebundenen Markt. Essenzen erlaubten Zeitensprünge, bewahrten den Geschmack frisch geernteten Obstes, gerade gepflückter Kräuter. Die Herstellung erfolgte kleinteilig, Käufer hatten den Produzenten zu vertrauen. Essenzen waren noch nicht standardisiert, variierte doch die Qualität des Weingeistes und anderer Auszugsmittel, war der Ergebnis abhängig von den verwandten Apparaturen, den Außentemperaturen, der Lagerung, den Glasflacons und Transportmitteln. All dies prägte das Handwerk der Apotheker und Drogisten noch bis weit in das 20. Jahrhundert hinein, doch spätestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts gewannen die aufstrebende Chemie und die sie tragende Vorstellung einer stofflich-essentiellen Welt eine neue Deutungshoheit. Anorganische und organische Welten ließen sich demnach kausal auf Stoffe und Stoffwechsel zurückführen. Konnte man diese erkennen, gewann man Handlungsmacht: Die richtige Kombination der Stoffe erlaubte gezielte Reaktionen und dann – wichtiger – Kreationen. Menschen wurden zum Agens der Natur, konnten zum Wesen der Dinge vordringen, konnten die „Natur“ erkennen und sie nachbilden. Gar mehr wurde möglich, denn chemische Synthesen schufen neue Stoffe und Waren: Farben wie das modische Mauve und die bunte Palette der Teerfarben, ätherischen Öle, Aromen und künstlichen Essenzen. Was in England und Frankreich begonnen hatte, wurde in den deutschen Landen aufgegriffen und zu neuen Höhen gebracht.

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Produktionsstätten von Schimmel & Co. in Leipzig 1879: Marktführer bei ätherischen Ölen und Essenzen (Die Jubelfeier der Schimmel & Co. Aktiengesellschaft Miltitz bei Leipzig, Miltitz o.J. [1929], 3)

Die industriell gefertigten Essenzen unterschieden sich deutlich von denen des frühen 19. Jahrhunderts. Sie waren stofflich standardisiert, waren also nicht nur in großer Menge (und damit billiger) herzustellen, sondern konnten gezielt als Vor- und Zwischenprodukte für andere Branchen eingesetzt werden. Arbeitsteilung und Spezialisierung gingen Hand in Hand, unterstützten den Aufschwung etwa der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Zugleich veränderten sie die tradierte Herstellung von Genussmitteln. Das betraf etwa die Süßwarenproduktion, ehedem lokal verankert, Werk von Konditoren und Bonbonmachern. Essenzen erlaubten nun Massenfabrikation, anonyme Produkte, die regional, teils auch national vermarktet wurden. Ohne Fruchtessenzen wären etwa die Stollwerckschen Brauselimonadenbonbons nicht möglich gewesen, die seit den 1880er Jahren mit Zitronen-, Erdbeer-, Himbeer-, Johannisbeer-, Kirsch- und Orangengeschmack lockten, die man durch Zusatz von Wasser und Wein gar zu einer „Champagner-Imitation“ aufpeppen konnte (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 25, 1884, n. 110). Die Konsumenten nahmen den Wandel indirekt wahr, blickten nicht auf die Zwischenprodukte, sondern auf zahlreiche Innovationen: Neben die seit längerem geschätzten Punschessenzen traten neuartige Kaffee- oder Tee-, dann auch zahlreiche Limonaden-Extrakte. Sie boten Hilfe für den Alltag, ermöglichten rasch zuzubereitende und durchaus schmackhafte Heiß- und Kaltgetränke. Etablieren konnte sich ferner die potenziell lebensgefährliche Essig-Essenz. Auch unter den Pharmazeutika finden sich zahlreiche „Essenzen“, die – rein begrifflich – zunehmend „Tinkturen“ Platz machten, ehe beide durch Markenartikelbezeichnungen abgelöst wurden. All diese Konsumgüter wären ohne Vorprodukte kaum möglich gewesen. Die Essenzenindustrie produzierte spezialisierte Halbfertigwaren für die Konditorei, Gastwirte und die Spirituosenindustrie, entwickelte dadurch neue Marktsegmente (vgl. etwa Aus dem Bericht von Schimmel & Co. in Leipzig, April 1887, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 28, 1887, 190-192). Diese Angebote und die damit verbundene Grundlagenforschung wurden dann auch von zahlreichen Apothekern und Drogisten aufgegriffen, denn sie konnten mit nur geringen Veränderungen „eigene“ Produkte kreieren, neue Rezepte umsetzen. Max Noa stand in dieser langen Reihe.

Alkoholikaproduktion im Bannkreis der Essenzen

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Lang zurückreichende Tradition: Anzeige für eine Likör-Essenz zur „kalten“ Selbstzubereitung von Likör (Münchener Tagblatt 1846, Nr. 257 v. 17. September, 2197)

Max Noa spezialisierte sich um die Jahrhundertwende auf Essenzen für selbstbereitete Alkoholika. Diese waren schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts allgemein verfügbar, dienten einem wohlig berauschendem Trank. Bei dessen „kalter“ Herstellung – kalt im Gegensatz zur „heißen“ Destillation, also dem „Brennen“ von Alkohol – wurde die Essenz mit Wasser und Spiritus vermengt. Anbieter waren vorrangig Produzenten und Händler, die ihrerseits vorrangig Produzenten und Händler belieferten (F.W.G. Hahn, Handbuch für Destillateure, Berlin 1844; Dominik Horix, Der vollkommene Liqueurfabrikant […], 3. Ausg., Mannheim 1845). Das Prinzip der „kalten“ Zubereitung war einfach nachvollziehbar, der Erfolg hing jedoch von der richtigen Dosierung ab. Die alkoholischen Essenzen waren noch nicht standardisiert, entsprechend offen war das Ergebnis. Der Marktunsicherheit stellten einzelne Anbieter ihr persönliches Renommee entgegen. In München wurde etwa eine Broschüre des Chemikers Ferdinand v. Gazzera kostenlos vertrieben: Der „Herausgeber versichert, daß Jedermann nach Anleitung desselben in einigen Stunden Unterricht, die ebenfalls gratis gegeben werden, eine Anzahl Sorten Liqueure, welche die von Italien, Martinique und Frankreich übertreffen müssen, zum Preis von circa 36 kr. per Bouteille anfertigen kann“ (Der Bayerische Volksfreund 1844, Nr. 191 v. 29. November, Sp. 766). Ähnliche Angebote gab es in den meisten größeren Städten des Deutschen Bundes. Teils schlossen sich gar lokale Anbieter zusammen, um vor Ort mehr oder minder einheitliche Produkte zu verkaufen, mit denen eine „kalte“ Zubereitung einfach und sicher gelingen könne. Kleinproduzenten und Händler, Apotheker und Drogisten orderten derartige Essenzen, um ihren Kunden preiswerte und dennoch ansprechende Spirituosen anbieten zu können.

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Geschmacksprobleme überwunden? (Allgemeiner Anzeiger und Nationalzeitung der Deutschen 1848, Nr. 9 v. 10. Januar, Sp. 116)

Die aufstrebende Essenzenindustrie trat seit den 1860er Jahren in die Fußstapfen dieser lokalen Anbieter (Gustav Mettin, Gründlich practische Anleitung zur Selbstbereitung aller in- und ausländischen Liqueure […], Leipzig 1867; Anleitung zur Bereitung von Liqueuren, Branntweinen, Arac, Cognac, Franzbranntwein, Rum und anderen geistigen Getränken auf kaltem Wege, 14. Aufl., Leipzig 1870). Ihre Präparate waren preiswerter und standardisiert, so dass die „kalte“ Zubereitung ein vorhersehbares Ergebnis nach sich zog. Gleichwohl wäre es verfehlt, von einem allgemeinen Siegeszug dieser Halbfertigprodukte zu sprechen. Der Markt war nämlich kaum reguliert, so dass teils ohne Rücksicht auf Verluste produziert werden konnte. Beispielsweise ergab eine Analyse der Rotweinessenzen der Berliner Firma Ermisch und Hellwig kurz vor dem Erlass des ersten reichsweiten Nahrungsmittelgesetzes einen hohen Anteil gesundheitsgefährdenden Fuchsins (Rothweinfälschung, Düsseldorfer Volksblatt 1877, Nr. 246 v. 14. September, 3). Der krebserregende Teerfarbstoff stand für das Janusgesicht der Chemie, die neue Stoffe synthetisierte, zugleich aber neue Gesundheitsgefährdungen mit sich brachte.

Marktunsicherheit blieb weiterhin ein Kernproblem. Die Spirituosenproduktion musste zudem mit einem seit der „Branntweinpest“ der 1840er Jahre rückläufigen Alkoholkonsum umgehen. Zivilgesellschaftliche und staatliche Maßnahmen kumulierten schließlich im Branntweingesetz von 1887. Dessen Steuererhöhungen verstetigten die bis 1932 sinkenden Konsumraten für Alkohol und insbesondere Spirituosen. Der Preisdruck auf die Anbieter war spürbar und führte zu einem gespaltenen Markt. Aussagen über Berlin charakterisierten auch nationale Entwicklungen: „Eine große Zahl hiesiger Geschäftsleute, in deren Händen sich die Fabrikation und der Handel mit Branntwein befindet, beschäftigt sich nicht mit Destillation, sondern mischt Essenzen mit Sprit geringster Qualität, während die größeren Fabriken lediglich feiner Liqueure herstellen“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 8, 1882, 115). Essenzen wurden vor allem in den preiswerteren Marktsegmenten eingesetzt: „Der hiesige Massenconsum wird durch die Destillationen und Schankgeschäfte, die geringe Qualitäten Sprit mit Essenzen mischen, befriedigt“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 9, 1883, 127). Gerade die zahlreichen kleinen Ausschanklokale, die Destillationen, boten derartige Billigalkoholika an, mochten sie damit ihre Kunden auch an der Nase herumführen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1895, Nr. 80 v. 5. Oktober, 1).

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Diffusion nach unten (Offizieller Spezial-Katalog, Bd. 5, Berlin 1896, Werbung, 14)

Die Spirituosenindustrie reagierte auf diese Marktveränderungen verhalten (Berlin und seine Arbeit. Amtlicher Bericht der Gewerbe-Ausstellung Berlin 1896, Berlin 1898, 430). Erst nach Erlass des Warenzeichengesetzes von 1894 wurden nach und nach starke Markenartikel etabliert, in Berlin etwa durch Mampe, Gilka oder aber Sandmann & Wolffgang. Die vielfach hochpreisigen Spirituosen ließen trotz Steuerlast Raum für Gewinne, mochten sie auch nicht an die Qualität und Reinheit der vermehrt eingeführten Spezialitäten des Auslandes heranreichen. Das galt zumal für französischen Cognac, karibischen Rum oder den meist aus niederländischen Kolonien stammenden Arak. Sie bildeten die eigentlichen Referenzprodukte der deutschen Hersteller, an ihrem Geschmack und ihren Farbnuancen arbeiteten sich sowohl Spirituosen- als auch Essenzenfabrikanten ab – und parallel offerierten sie billigen Kümmel, Korn, Wacholder oder aber vielfältige Kartoffelschnäpse.

Im Gegensatz zu anderen Branchen konnte die aufstrebende Nahrungsmittelkontrolle diesem Markttreiben kaum Einhalt gebieten: „Die Chemie, welche man in allen Nahrungsmittel-Angelegenheiten zu Hülfe ruft, kann mit ihrem schwerfälligen wissenschaftlichen Apparat die flinken Fälscher ebensowenig einholen, wie die brave Kuh den Hasen“ (Unpolitische Zeitläufte, Düsseldorfer Volksblatt 1888, Nr. 342 v. 17. Dezember, 6). Dies galt, obwohl Spirituosen und Essenzen in den lokalen Untersuchungsämtern und seit den späten 1880er Jahren auch vom Kaiserlichen Gesundheitsamt regelmäßig untersucht wurden (Ed[uard] Polenske, Ueber einige zur Verstärkung spirituöser Getränke, bezw. zur Herstellung künstlichen Branntweins und Cognaks im Handel befindlichen Essenzen, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 294-303, 518-521, hier 294). Die Chemiker konnten die gängigen Alkoholika zwar beschreiben, doch ihre Indikatoren erlaubten nur ansatzweise Aussagen über Qualität und Herkunft, über die Art der Produktion oder gar den Geschmack der Waren (Fritz Elsner, Die Praxis des Nahrungsmittel-Chemikers, 3. umgearb. u. verm. Aufl., Hamburg und Leipzig 1885, 197-202). Das betraf zum einen Verschnitte, also die Mischung unterschiedlicher Chargen zu einem neuen Façonprodukt. Vor allem Weine und Kognak wurden dergestalt gemischt – was schon damals hochwertigere Gegenangebote forcierte, etwa breit beworbene „Naturweine“. Eugen Sell (1842-1896), Leiter des chemischen Laboratoriums des Kaiserlichen Gesundheitsamtes, resümierte am Ende einer detaillierten Marktanalyse, „daß durch die Prüfung des Geruches und Geschmackes von Seiten wirklich sachverständiger Fachleute in weitaus den meisten Fällen eine viel sicherere Beurtheilung möglich ist, als sie mit Hülfe der chemischen Analyse gewonnen werden kann“ (Ueber Cognak, Rum und Arak, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 335-373, hier 373). Den beträchtlichen Fortschritten der Nahrungsmittelanalytik zum Trotz sollte dieses Kontrolldefizit bis weit ins 20. Jahrhundert bestehen bleiben – und damit auch eine wichtige Konstante im Essenzengeschäft von Max Noa bilden (Paul Lohmann (Hg.), Lebensmittelpolizei, Leipzig 1894, 144; August Gaber, Die Likör-Fabrikation, 9. verb. u. sehr verm. Aufl., Wien und Berlin 1913).

Essenzen zur häuslichen Selbstbereitung: Ein Markttrend der 1890er Jahre

Während es seit den 1950er Jahren allgemein hieß, dass Essenzen Halbfabrikate seien, „die den Letztverbraucher selbst nicht erreichen und von denen dieser auch kaum etwas weiß“ (Magdalene Pantke-Beyerling, Spirituosenessenzen, Der Volkswirt 11, 1957, Nr. 34, Beil., 25-26, hier 25), war dies im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert anders. Mochten Händler und Gastwirte auch die Masse der alkoholischen Essenzen kaufen, so nahm auch die Bedeutung der häuslichen Selbstbereitung von Alkoholika deutlich zu – die Branntweinsteuer ließ den mündigen Verbraucher aktiv werden. Essenzen erlaubten auch Letztkonsumenten eine häusliche Herstellung von Alkoholika. Diese Selbstermächtigung des Verbrauchers war typisch für die unmittelbare Jahrhundertwende, die durch die Verhäuslichung vieler ehedem außerhäuslicher Arbeiten und Dienstleistungen gekennzeichnet war. Sie war auch Folge der liberalen Reformen im Umfeld der Reichsgründung. Mochten die tradierten Steuerrechte des Staates auch weiter bestehen, so waren doch viele Vorrechte zum Bierbrauen oder dem Destillieren von Obst gefallen. Die Arzneimittelverordnung von 1875 hatte die Anfertigung geistiger Getränke in Haushalten explizit erlaubt; und auch die restriktiveren Folgeverordnungen rüttelten daran nicht (Otto Meissner, Die Kaiserliche Verordnung betreffend den Verkehr mit Arzneimitteln vom 27. Januar 1890, Leipzig 1890, 31).

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Hilfe für den kundigen Drogisten und Apotheker: Extraktionsapparat (Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Pharmacie, Bd. 9, Wien und Leipzig 1890, 380)

Der Weg zum Letztverbraucher war jedoch lang. Es waren anfangs pharmazeutische Mittelsmänner, Apotheker und insbesondere Drogisten, die alkoholische Essenzen auch ohne Heilzweck herstellten. Das hatte es schon zuvor gegeben, doch um die Jahrhundertmitte lag die Arbeit noch in der Hand von wenigen Spezialisten. Seit den 1870er Jahren konnten jedoch aufgrund der Fortschritte des Maschinenbaus und der Metallverarbeitung Destillationsapparate deutlich günstiger erworben werden. Das weiterhin bestehende staatliche Prüfungs- und Zulassungswesen gab beiden Berufsständen weiterhin die Aura hoher Fachqualifikation, mochten sich Ausbildung und Studium auch eher auf Grundkenntnisse der Stoffe und der daraus herzustellen Zubereitungen konzentrieren. Viele Apotheker und Drogisten nutzten jedenfalls die Chancen der neuen Freiheiten – und weiteten parallel ihre Angebote und Sortimente aus. Dabei halfen die zahlreichen Postreformen der 1870er Jahre, denn sie ermöglichten einen meist regionalen, teils aber auch nationalen Versandhandel, durchbrachen also lokal begrenzte Märkte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298).

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Onon, Vinol, etc. – Markenartikel zur Selbstbereitung von Kognak (Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1895, Nr. 169 v. 17. November, 3; ebd., Nr. 292 v. 15. Dezember, 3)

Die Zahl der Angebote von Essenzen für die Selbstbereitung von Alkoholika stieg spätestens seit Anfang der 1890er Jahre deutlich an. Dabei scheint das Rheinland eine gewisse Vorreiterrolle eingenommen zu haben, denn Mitte der 1890er Jahre finden sich dort nicht nur zahlreiche Angebote insbesondere von Kognakessenzen, sondern diese wurden bereits als Markenartikel angeboten. Das zeugte von Selbstbewusstsein. Mochten die einschlägigen Anzeigen die Produktqualität noch immer an chemische und pharmazeutische Kompetenz rückbinden, so stellten diese Anbieter ihre Produkte doch neben die wachsende Zahl von Arzneimitteln, die wissenschaftlich klingende Markennamen in klingende Münze umwandelten.

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„Echter“ Kognak selbst gemacht – dank Dr. Mellinghoffs Essenzen (Vorwärts 1895, Nr. 268 v. 15. November, 10 (l.); ebd., Nr. 288 v. 10. Dezember, 11)

Auch in Berlin gaben kurzfristig Anbieter aus Deutschlands Westen der Ton an: Den Trend setzte 1895 der Apotheker Friedrich Wilhelm Mellinghoff aus Mülheim an der Ruhr, nachdem er zuvor vorrangig im Rheinland aktiv gewesen war. Er offerierte seit Oktober Kognakessenz für 75 Pfennig die Flasche (Vorwärts 1895, Nr. 254 v, 30. Oktober, 11). Das „Rezept“ für den begehrten Labetrunk war einfach: „Man füge zu dieser Essenz 1 Liter feinsten 96prozentigen Weingeist und 1¼ Liter Wasser hinzu.“ Schon seien 2¼ Liter „Kognak“ fertig. Charakteristisch für einschlägige – und in ihrer Zusammensetzung völlig unklare – Angebote war die Warnung vor „angeblichen Cognac-Essenzen dunklen Ursprungs“ (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10), also der panschenden und betrügerischen Konkurrenz ähnlicher Anbieter. Üblich waren damals der Absatz über ein lokales Depot (oder per Versand) und mehrere Monate intensive Werbung. Anschließend setzte der Essenzenhersteller sein Geschäft andernorts in gleicher Weise fort und belieferte die neuen Stammkunden per Post (Badische Presse 1900, Nr. 2 v. 4. Januar, 6). Mellinghoff siedelte sich 1899 in Bückeburg an (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 116 v. 18. Mai, 13; Deutsche Wirtschaftsführer, bearb. v. Georg Wenzel, Hamburg, Berlin und Leipzig 1929, Sp. 959-960), wo er ein reichsweites Niederlagen- und Versandgeschäft für Likör-, Kognak-, Rum-, Arak-, Limonaden- und Punsch-Essenenzen betrieb (Badische Presse 1900, Nr. 293 v. 15. Dezember, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1901, Nr. 300 v. 27. Dezember, 8; Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1904, Nr. 125 v. 22. Oktober, 827; Badische Presse 1910, Nr. 35 v. 22. Januar, 9; ebd., Nr. 263 v. 11. Juni, 12; Badische Presse 1913, Nr. 53 v. 1. Februar, 10). Dieses sollte auch Max Noa Konkurrenz bereiten. In Berlin war Mellinghoff jedoch nicht mehr aktiv. Während der NS-Zeit sattelte er auf die Süßmosterei um und blieb diesem Gewerbe auch in der Bundesrepublik treu (Chemisch-technische Bezugsquellen mit Adressbuch der chemischen Industrie des Deutschen Reiches, Danzigs und Österreichs, hg. v. Helmut Gustav Bodenbender, Berlin 1935, 85).

Mellinghoffs Kognak-Essenzen trafen jedoch nicht nur auf abnahmebereite Käufer. Die konkurrierenden Spirituosenhersteller schmähten seine Offerte als „Cognac-Jauche“, als „eine plumpe Spekulation auf die Taschen derjenigen […], deren geistiges Conto stark mit ‚Soll‘ belastet ist“ (Geheimmittel-Schwindel und Apotheken-Monopol, Brennerei-Zeitung 13, 1896, 1637-1638, hier 1637). Im marktliberal regierten Berlin hatte derartige Kritik keine Folgen, anders jedoch im sächsischen Crimmitschau. Dort hielt der Stadtrat im September 1900 Gesundheitsschädigungen für wahrscheinlich und erklärte den Absatz von Spirituosenessenzen glatt für unzulässig. Das war rechtswidrig und wurde wieder aufgehoben, verdeutlichte jedoch den stetig mitzudenkenden Widerstand gegen die neuen Produkte (Branntwein-Schärfen und -Essenzen, Brennerei-Zeitung 18, 1901, 2372). In Berlin aber war Mellinghoff erst einmal ein wichtiger Trendsetter – und das nicht nur wegen seiner Essenzenwerbung auch auf Litfaßsäulen. Er fand zahlreiche Nachahmer, etwa den Getränkefilialisten Eugen Neumann oder aber Johannes Fischer aus Berlin Ost (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10; ebd., 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 10). Auch Max Noa dürfte die neuen Angebote interessiert zur Kenntnis genommen haben, denn er etablierte sich 1896 als selbständiger Drogist.

Aufbau einer Existenz: Der Drogist und Unternehmer Max Noa

Das war ein langer Aufgalopp, doch notwendig, um die unternehmerische Leistung Max Noas angemessen einschätzen zu können. Er stand am Ende tiefgreifender Marktveränderungen, die er dann beherzt aufgreifen sollte. Charakterisierungen wie „beherzt“ sind allerdings kaum zulässig, denn die Quellenlage und die erforderliche analytische Distanz legen es nahe, sich vorrangig auf die Wiedergabe der wenigen bekannten Eckpunkte seines Lebens zu konzentrieren (Uwe Spiekermann, Why Biographies? Actors, Agencies, and the Analysis of Immigrant Entrepreneurship, in: Hartmut Berghoff und ders. (Hg.), Immigrant Entrepreneurship […], Washington 2016, 37-51).

Max Edmund Noa wurde am 7. September 1868 als Sohn des Kürschnermeisters Hermann August Noa und der Hausfrau Auguste Pauline Noa, geb. Ketzscher, zweitverheiratete Grass, im sächsischen Werdau geboren und evangelisch getauft (Landesarchiv Berlin (LAB), Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Dreizehnjährig begann er im nahegelegenen Glauchau eine 1885 abgeschlossene Lehre zum Drogisten (dies und die folgenden Angaben n. André König, Die Drogerie und Essenzenfabrik Max Noa in Berlin-Niederschönhausen. Vom Aufstieg und Niedergang eines Unternehmens, Berlin 2015, 9-10). Noa blieb in seiner Branche, arbeitete erst in Spandau, anschließend im brandenburgischen Wriezen und dem schlesischen Grünberg. Nach dieser damals typischen Wanderschaft ging er nach Berlin und begann 1890 seine zweijährige Konditionszeit, erforderlich, um eine Drogerie selbständig führen zu können. Noa übernahm schließlich 1896 von dem Drogisten Otto Bleck eine seit 1885 bestehende Drogerie in der Reinickendorferstraße 48, im rasch wachsenden Arbeiterbezirk Wedding. Sein Vorgänger war offenkundig geschäftstüchtig, gründete mehrere Drogeriefilialen und wurde 1895 Gesellschafter der pharmazeutischen Firma F. Ketzer & Co., die 1898 dann der Schöneberger Apotheker William Jacoby übernahm (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 190 v. 12. August, 7; ebd. 1898, Nr. 283 v. 30. November, 10).

Wirtschaftlich etabliert, heiratete Max Noa am 17. März 1899 die am 1. Dezember 1874 im mecklenburgischen Waren geborene, in Berlin lebende und ebenfalls evangelische Clara Anna Auguste Johanne Dahl (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Die Heirat erfolgte mit vollem Bauche, schon am 18. September 1899 wurde dem jungen Ehepaar Erna Minna Johanna geboren (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 3501). Weitere Geburten folgten mit nur kurzen Abständen im jeweiligen Wohnhaus der Noas: Am 7. August 1901 Käthe Thekla Luise, am 16. August 1902 Paula Thekla Anna, am 20. November 1904 Betty Hella Klara und schließlich am 6. September 1905 mit Hermann Noa auch ein Stammhalter (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 2937; ebd., Berlin XIIIa, 1902, Nr. 1733; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 2378; ebd. Berlin XIII, 1905, Nr. 3501). Doch die Freude über den Nachwuchs währte nicht lange, denn auch der Tod war ein steter Hausgenosse der Noas. Käthe starb nach einer Woche am 13. August 1901, Paula am 31. Januar 1904 mit anderthalb Jahren und Hermann am Tag nach seiner Geburt (LAB, Todesfälle 1874-1955, Berlin XIII, 1901, Nr. 1930; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 109; ebd., Berlin XI, 1905, Nr. 1609). Betty dürfte ebenfalls jung gestorben sein, auch wenn ich einen Beleg hierfür nicht habe finden können. Es blieb allein Erna.

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Verkaufsraum von Max Noas (wohl an der Kasse) Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 (Die Destillation[,] Weinkelterei und Brauerei im Haushalte, 10. verm. u. verb. Aufl., Berlin s.a. [1903], s.p.)

Max Noa war Drogist – und als solcher verkaufte er die gängigen Drogeriewaren seiner Zeit. In den digital bekanntermaßen schlecht erschlossenen Berliner Tageszeitungen finden sich einschlägige Hinweise, etwa die Teilnahme an berlinweiten Werbekampagnen für Dr. med. Woerlein’s Magentrank, einem für kurze Zeit von Jean Becker, Ludwigshafen, propagierten diätetischen Tee (Vorwärts 1901, Nr. 290 v. 12. Dezember, 11) – oder aber für die imprägnierten Zahnbürsten von Max Blumgart (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 121 v. 8. März, 4).

Bekannt wurde Max Noa ab Ende 1899 mit Spezialartikeln, nämlich mit „Noas Original-Extrakten“, die er ab Ende 1899 mit bebilderten Anzeigen bewarb. Im Adressbuch firmierte sein junger Betrieb bald darauf unter „Noa’s Orig. Extracte zur Selbstbereitung v. Cognac, Rum, Branntwein, Likören, Limonaden und Bier. Fabrikation mit Maschinenbetrieb“ (Adressbuch für Berlin und seine Vororte 1902, T. IV, 84). Noa betonte immer wieder deren Echtheit und Originalität, stellte sich als „Erfinder“ dar. Doch wirklich neu war an diesen Extrakten nichts. Max Noa etablierte sich im Windschatten seiner Berliner Konkurrenz, kopierte deren Geschäftsmodelle und Sortiment.

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Einstieg in den Essenzenhandel – Noa-Werbung 1899 (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7)

Lernen vom Marktführer: Otto Reichel und Max Noa

Max Noa hat sein Essenzengeschäft auf den Vorarbeiten anderer aufgebaut. Doch als er 1899 seine „Original-Extrakte“ anbot, nutzte er eben nicht nur die allgemeinen Kenntnisse und Vorprodukte der Essenzenindustrie, sondern er übernahm sein Geschäftsmodell von einem Konkurrenten, nämlich der seit 1890 in Berlin tätigen chemisch-pharmazeutischen Firma von Otto Reichel. Das war nicht illegal, schon aufgrund des schwach ausgeprägten Wettbewerbsrechtes: Das 1896 erlassene Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und der 1903 erfolgte Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln begrenzten gewisse Auswüchse des intensiven Wettbewerbs, doch deren Wirkung blieb äußerst begrenzt. Die Fehden zwischen konkurrierenden Firmen wurden häufig in der Öffentlichkeit ausgetragen, landeten vielfach aber auch vor Gericht. Um Max Noas Geschäftsmodell zu verstehen, ist daher ein Blick auf das Vorbild Otto Reichels erforderlich.

Die chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel residierte in Friedrichshain-Kreuzberg, in der Eisenbahnstraße 4, gegenüber der damaligen Markthalle IX, heute Markthalle 9, bekannt durch den Kampf der Anwohner für den dortigen Aldi-Markt. Reichel war ein innovativer und zugleich typischer Geheimmittelanbieter. Er konzentrierte sich auf gängige (und staatlich kaum regulierte) Kosmetika, die er gemäß gängigen Wissens zusammenmengte und unter eigenem Namen vertrieb. Da gab es Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver und auch Essig-Essenz. Reichels Zehrkur „Graziana“ sollte gegen Korpulenz helfen, seine Kraftpillen dagegen Magerkeit bekämpfen. Diese Präparate verweisen schon auf Markenartikelbildung. Otto Reichel nutzte seit 1897 das neue Warenzeichenrecht, schützte beispielsweise seine Hautcreme „Creme Benzoe“ oder Schädlingsmittel, wie sein „Konzentriertes Wanzen-Fluid“ oder das „Special-Schwabenpulver Poudre Martial“ (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 226 v. 23. September, 7; ebd. 1897, Nr. 272 v. 19. November, 12; ebd. 1897, Nr. 246 v. 19. Oktober, 12). Dies erfolgte nachträglich, teils Jahre nach dem Vertriebsbeginn. Das galt auch für die seit Ende 1897 geschützten „Combinierte[n] Original Reichel-Essenzen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1897, Nr. 300 v. 21. Dezember, 9).

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Teilansicht einer Anzeige von Otto Reichel (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20)

Otto Reichel präsentierte seine Spirituosenessenzen ab Ende 1896 – und es ist offenkundig, dass er dabei den Pfaden folgte, die Friedrich Wilhelm Mellinghoff ein Jahr zuvor werbewirksam betreten hatte. Es gab jedoch drei wichtige Unterschiede: Erstens setzten die Anzeigen neue Maßstäbe. Reichel hatte für seine Geheimmittel zuvor kaum ausgeschmückte, höchstens mal mit einem Kreuz versehene, doch in großer Zahl geschaltete Anzeigen genutzt. Nun aber nahm deren Umfang deutlich zu, so dass die Anzeigen wahrlich jedem Leser ins Auge fallen mussten. Zweitens offerierte Reichel eine bisher nicht bekannte Breite einschlägiger Essenzen. Mochten Kognak- und Rumessenzen auch im Mittelpunkt der Werbung stehen, so waren sie doch nur Teil eines Angebotes, das fast alle gängigen Destillate und Liköre abdeckte – 1900 waren es ca. 200 Präparate. Drittens konzentrierte sich Reichel erst einmal auf das stationäre, auf das lokale Geschäft. Berlin bot halt mehr als etwa Mülheim an der Ruhr. Es dauerte aber nur wenige Jahre, bevor auch die Reichelschen Essenzen reichsweit angeboten wurden. Auch dafür gab es Vorbilder, etwa den Stuttgarter Unternehmer Julius Schrader, der seit spätestens 1898 ein breites Sortiment von „Liqueur-Patronen“ anbot, um „auf einfachste Weise […] feinsten Liqueur“ und Spirituosen selbst anzufertigen (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 9, s.p.; Jugend 3, 1898, 81).

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Kognak- und Rum-Essenzen als wichtigste Einzelangebote Otto Reichels (Vorwärts 1898, Nr. 31 v. 6. Februar, 14 (l.); ebd., Nr. 56 v. 8. März, 10)

Doch blicken wir etwas näher auf das Angebot von Otto Reichel, denn Max Noa kopierte eben nicht nur das Essenzengeschäft als solches, sondern übernahm ebenfalls die kleinen Nuancen der Dienstleistung. Das betraf etwa den Bringdienst: Wie im damaligen Handel üblich, konnten die Essenzen nicht nur im Ladengeschäft gekauft (und probiert), sondern auch telefonisch und schriftlich bestellt werden. Ein Pferdefuhrwerk brachte die Waren dann im Regelfall innerhalb eines Tages. Mengenrabatte wurden gewährt, beim Kauf von sechs Flaschen gab es eine siebte gratis hinzu. Die Glasflaschen wurden wieder zurückgenommen, die Käufer erhielten fünf Pfennig retour. Auch mit kostenlosen Etiketten für den Hausgebrauch hielt Reichel die Käufer bei Laune. Kalkulatorisch wichtiger war, dass auch der für die Selbstbereitung unverzichtbare Weingeist nach Tagespreisen mitbestellt werden konnte. Die Kunden erhielten also eine Art Komplettpaket, denn Rezepte lagen der Lieferung bei, lediglich Wasser, Schüsseln und Flaschen mussten zu Hause bereitstehen.

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Etablierung der Dachmarke „Lichtherz“ durch Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12)

Die frühen Anzeigen Reichels enthielten noch die für Geheimmittelwerbung üblichen Empfehlungsschreiben, die dreisterweise unter der Rubrik „Aus der Wirklichkeit“ liefen (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20). Es dauerte ein wenig, bis derartig unüberprüfbare und häufig glatt erfundene Lobhudelei in summarische Bewertungen überging, also einem allgemeinen Lobpreis des Geschmacks und der Ergiebigkeit der Präparate. Zentral für derartige Anzeigen war auch der stete Verweis auf die Exklusivität der Angebote – und die zwingend erforderliche Vorsicht vor Nachahmungen. So hoffte Reichel Stammkunden zu schaffen und zugleich den Umstand zu überdecken, dass die Essenzen zumeist umetikettierte Zwischenprodukte der Essenzenindustrie waren. Ohne deren Zulieferung wäre die große Vielzahl von Einzelprodukten nicht möglich gewesen.

Die Umsicht Reichels zeigte sich auch in der frühen Verwendung eines Bildzeichens. Seit Anfang 1900 nutzte der wohl etablierte Produzent chemisch-pharmazeutischer Präparate die Marke „Lichtherz“, um damit seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 46 v. 22. Februar 1901, 11). Umsicht bedeutete aber auch, dass sich der gewiefte Unternehmer der Fallstricke des Marktes genau bewusst war. Seine Geheimmittel wurden von Chemikern und Pharmazeuten vielfach als überteuert, gar wertlos kritisiert. 1897 wurde ihm vom Berliner Oberverwaltungsgericht die Erlaubnis zum Handel mit Giften entzogen (Vorwärts 1899, Nr. 131 v. 8. Juni, 7). Polizeibehörden warnten vor mehreren seiner Produkte, einzelne kamen dann am 1. April 1907 auf die erweiterte Geheimmittelliste des Bundesrates, durften damit nicht mehr öffentlich beworben werden. Max Noas Kopie des Reichelschen Geschäftsmodells war auch ein Ausflug in die grauen Bereiche der Konsumgütermärkte des Kaiserreichs.

Max Noa von der Drogerie zum Versandgeschäft

Als Max Noa 1899 erstmals seine „Original-Extrakte“ anbot, war er Inhaber einer Drogerie. Er meldete „Noa’s Original-Extrakte“ am 14. September 1900 als Warenzeichen an, erhielt den gewünschten Rechtsschutz am 24. Dezember 1900 für die „Fabrikation und Vertrieb von Spirituosen und Extrakten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 22 v. 25. Januar, 10). Ab dem 1. April 1903 verlagerte er seinen Geschäftssitz in die Elsasserstraße 5, heutzutage Teil der Torstraße in Berlin-Mitte, westlich vom Rosenthaler Platz. Die Familie wohnte nah bei, in der Elsasserstraße 14, die Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 wurde als Filiale weiter betrieben.

Max Noa ließ seinen Betrieb am 17. August 1903 offiziell eintragen, er selbst war der alleinige Inhaber (Volks-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 3; Berliner Börsen-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 17). Diese Firma wurde kurz vor Weihnachten 1904 in Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ umbenannt (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 299 v 20. Dezember, 20) – und damit der Wandel hin zu einem reichsweit aktiven Versandgeschäft eingeleitet. Unter dieser Bezeichnung firmierte er auch im Berliner Adressbuch sowie in einschlägigen Branchenverzeichnissen (Adreßbuch und Warenverzeichnis der chemischen Industrie des deutschen Reichs, Ausg. IX, Berlin 1906, T. 1, 326). Dabei gab er an, dass das Versandhaus bereits 1885 gegründet wurde – doch die Eintragung im Deutschen Reichsanzeiger spricht dagegen. Max Noa verlagerte 1907 erst seinen Wohnsitz und dann auch seine Firma nach Niederschönhausen, in die Treskowstraße 5. Die einschlägige Änderung im Handelsregister erfolgte Anfang Februar 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 33 v. 7. Februar, 12). Renommeesteigernd waren zudem Hoflieferantentitel erst der Prinzessin Adolf von Schwarzburg-Rudolstadt (1904), dann auch des spanischer und griechischer königlichen Hofes (1910). Dabei handelte es sich allerdings nicht um wirkliche Ehrentitel, sondern um eine gern genutzte Einnahmequelle sekundärer Mächte und kleinerer Herrschaften. Adolf von Schwarzburg-Rudolfstadt (1801-1875) hatte seinen Staat noch in den Bankrott getrieben, seine Gattin Mathilde von Schönburg-Waldenhof (1826-1914) die Hoheitsrechte der Schönburgischen Herrschaften 1878 verloren. Auch kleine Summen eines bürgerlichen Aufsteigers nahm die Prinzessin daher gerne. Ähnliches dürfte für die notorisch klammen Könige Alfons XIII. (1886-1941) und Georg I. (1845-1913) gegolten haben. Gleichwohl: Der Hoflieferantentitel prangte seither stolz auf Noas Werbeanzeigen – auch wenn man sich fragen kann, ob dieser im Werbeumfeld sozialdemokratischer Zeitungen wirklich umsatzsteigernd war.

Max Noas Marketing

Max Noas Marketing bestand aus vier Hauptkomponenten, nämlich ersten Anzeigenwerbung, zweitens dem Versand einer reichhaltig bebilderten Werbebroschüre, drittens der Warenverpackung und viertens den gängigen Maßnahmen der Kundenbindung eines Versandgeschäftes, nämlich Werbeschreiben und Preislisten. Mangels archivalischer Quellen und Sachobjekten müssen wir uns auf die ersten beiden Hauptkomponenten konzentrieren, sollten diese beiden Leerstellen aber im Kopf behalten.

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Fehlendes Corporate Design: Lager von Noas Original-Extrakten (Destillation, [1903], s.p.)

Das Marketing Max Noas folgte im Prinzip dem seines Konkurrenten Otto Reichel, war aber stets eine Nummer kleiner. Noas Betrieb besaß anfangs keine Werbeabteilung, die Anzeigen erhielten werbliche Stringenz vornehmlich durch recht konsequent eingesetzte und selten gewechselte Bildmotive. Es ging Noa um eine recht stete werbliche Präsenz, um eine kontinuierliche Erinnerung an das eigene Angebot. Das war produktbedingt, verkaufte er doch nicht sehr teure Waren in recht kleinen Chargen. Käufer sollten in Stammkunden umgewandelt werden, erst regelmäßige Bestellungen machten das Geschäft profitabel. Entsprechend waren die Werbeanstrengungen der ersten Jahre beträchtlich, nahmen dann jedoch ab, verlagerten sich. Noa agierte damit ähnlich wie zuvor Mellinghoff: Der Erschließung eines regionalen Marktes folgten Anstrengungen in anderen. Dies erlaubt zugleich Periodisierungen: Wie bei Reichel stand während der ersten Jahre der Berliner Markt im Fokus der Anzeigenwerbung. Das änderte sich seit 1904/05, ging einher mit dem Aufbau eines tendenziell reichsweiten Versandgeschäfts. Der Umzug nach Niederschönhausen 1907 erlaubte dann eine weitere Ausweitung des Geschäftes, ermöglichten die dortigen vergrößerten Produktions-, Verpackungs- und Versandkapazitäten doch eine verstärkte Werbung auch für pharmazeutische Artikel. Wenige Jahre später war aus der Drogerie ein breit aufgestelltes Versandgeschäft geworden, dessen Kern aber weiterhin Spirituosenessenzen bildeten. Das Sortiment umfasste nun aber auch Grundstoffe für Honig und Bier, Kosmetika und pharmazeutische Artikel, im Versandhandel auch Angebote anderer Markenartikelhersteller. Das war betriebswirtschaftlich sinnvoll, verringerte es doch die Abhängigkeit von einzelnen Präparaten. Das Marketing wurde dadurch jedoch schwieriger, denn – wie bei vielen anderen Versandgeschäften – hielt allein der Name des Inhabers das wachsende Sortiment zusammen.

Die übliche unternehmerische Antwort wäre die Schaffung einer Dachmarke gewesen – so wie es Reichel mit „Lichtherz“ vorgemacht hatte. Noa besaß seit 1900 Zeichenschutz für „ Noa‘s Original-Extrakte“, hinzu kam 1902 die „Arche Noa“ (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 239 v. 10. Oktober, 9). Doch dieses Warenzeichen wurde – bildlich stark variiert – vornehmlich 1904/05 verwandt, vereinzelt auch noch bis 1909 (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8). Als Dachmarke diente sie jedoch nicht, da blieb es bei Max Noas Namen. Derart personenzentrierte Werbung war zwar im späten 19. Jahrhundert noch üblich, entsprach aber nicht mehr dem Marketing nach der Jahrhundertwende, das vom Vordringen starker Markenartikel gekennzeichnet war. Noas Produkte besaßen kein derartiges Eigengewicht. Lediglich zwei Warenzeichen wurden angemeldet, 1902 „Bowlenmann“ (erteilt am 21. Januar 1903, Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 38 v. 13. Februar, 14) und 1910 „Hopfenperle“ (erteilt am 14. November 1910, Deutscher Reichsanzeiger 1910, Nr. 280 v. 29. November, 19). Max Noa gelang zwar der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, doch er scheiterte an der Etablierung moderner Produkte mit Markenidentität.

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Sparen mit Noas Original-Extrakten (Vorwärts 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 12

Blicken wir nun genauer hin, zuerst auf die Anzeigenwerbung für „Noa’s Original Extrakte“. 1899 bis 1902 dominierte eine kombinierte Bild-Text-Anzeige, die bis mindestens 1909 weiter verwandt wurde. Sie stellte anfangs die Extrakte als Gruppe vor, erwähnte die verschiedenen Alkoholika nur summarisch, gab keine Preise, sondern eine Preisspanne an. Details enthielten die Gratisprospekte. Freier Versand innerhalb Berlins bei Mindestabnahme wurde zugesichert, Rabatte bei größeren Bestellungen garantiert. Der Text, vor allem aber das Bild beantworteten die offenkundige Frage, wie die Selbstbereitung denn aussähe. Während der Text auf die möglichen Einsparungen einging, repräsentierte der wohlgekleidete Herr mit zeitgenössischer Manneszier einen mittelständischen Kunden, befreite die Extrakte also vom Odium des Billigersatzes.

Die Anzeigengestaltung blieb während des Zeitraumes im Wesentlichen unverändert, einzig die appellative Schlagzeile variierte. War anfangs die Rede von den Produkten („Rum, Cognac oder Liqueur“) oder der möglichen Ersparnis, so lockte man später den Kunden mit suggestiven Sätzen („Wissen Sie Schon?“, „Billige Saat – Reiche Ernte“, „Versuch macht klug!“ oder „Haben Sie es vergessen?“ (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18, ebd., Nr. 275 v. 25. November, 18; ebd., Nr. 293 v. 16. Dezember, 13; ebd., Nr. 293 v. 23. Dezember, 13). Eingeflochten wurden ferner genauere Preisangaben. Ab 1901 wurde dann auch das Bildelement mit Text angereichert und variiert, der zuvor leere Werberaum gefüllt. Dort hieß es nun „Reinheit garantiert! Streng reell!“ oder aber „Bei 6 Fl. die 7. gratis. Ausserhalb bei 12 Fl. franco.“ (Vorwärts 1901, Nr. 41 v. 17. Februar, 8; ebd., Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Ende 1901 wurde die Werbefigur schließlich von den bei Ausstellungen gewonnenen Medaillen umkränzt. Deren Strahlkraft litt zwar unter dem grassierenden „Medaillenschwindel“ – also dem einfachen Kauf einschlägiger Auszeichnungen –, doch so konnte sich Noa in eine Reihe mit vielen anderen Konsumgüterproduzenten (und Otto Reichel) stellen, die derartige Verbleibsel des späten 19. Jahrhunderts weiterhin nutzten. Die Variation von Text und Bildkranz erlaubte Max Noa jedenfalls werbliche Stringenz ohne Langeweile ob der ewig gleichen Anzeige. Und seit März 1901 mendelte sich gar die Sentenz „Trinken Sie gern“ (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 3. März, 8) als wichtigste Überschrift heraus, denn wer würde dies schon verneinen?

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Produktwerbung mit imaginären Autoritäten (Vorwärts 1902, Nr. 137 v. 15. Juni, 8)

Max Noas Anzeigen boten zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen steten Alltagbegleiter für viele Berliner. Eine erste Neufassung erfolgte 1902. Für kurze Zeit wurde nun mit vermeintlichen Experten geworben, die Güte und Wohlfeilheit von Noas Präparaten priesen. Namen hierzu fehlten, es handelte sich um reine Werbeimaginationen. Das Motiv verschwand jedoch rasch wieder. Das galt auch für die trinkfreudige Familie, die 1903 einzelne Anzeigen Noas zierte.

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Patriarchale Familienidylle rund um den selbstbereiteten Noa-Trank (Vorwärts 1903, Nr. 214 v. 13. September, 17)

Diese wenigen Variationen waren Ausnahmen. Die seit 1899 dominierende Bild-Text-Anzeige wurde immer wieder variiert, diente seit 1902 auch der Anpreisung von Noas Limonaden-Extrakten, enthielt auch ab und an „Rezepte“. Doch ihr Ende schien nahe, als ab 1905 die „Arche Noa“ (Vorwärts 1905, Nr. 19 v. 22. Januar, 19) mit Bild- und Symbolkraft vordrang. Mochte die warenrechtlich relevante Schutzmarke auch deutlich anders ausgesehen haben, so bot sich das neu gestaltete Archenbild als Dachmarke eines sich ausweitenden Sortiments regelrecht an. Doch schon ab November 1905 trat das Motiv wieder in den Hintergrund, mochte es auch sporadisch noch bis mindestens 1909 in Anzeigen verwendet worden sein (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8).

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Die „Arche Noa“ in voller Fahrt (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 63 v. 7. Februar, 8)

Max Noas Anzeigenwerbung besaß keine klare Linie, variierte weit stärker als die führender Konsumgüteranbieter dieser Zeit. Doch sie erfüllte offenbar ihren Hauptzweck, nämlich genügend Käufer für die Extrakte zu gewinnen. Spätestens 1905 endete jedenfalls die Frühphase des Marketings, die noch stark vom Kampf um den Berliner Kernmarkt geprägt war. Nun setzte eine anders gelagerte Werbung ein, vornehmlich in überregionalen Zeitschriften und Zeitungen. Die Anzeigen übernahmen die wichtigsten Motive der Anfangszeit, waren aber tendenziell kleiner und konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte. Noa zog sich spätestens 1908 zunehmend aus den Berliner Zeitschriften zurück, beließ es bei saisonaler Werbung bzw. Erinnerungswerbung. Doch bevor wir darauf eingehen, gilt es erst einmal das wichtigste Einzelelement des Noaschen Marketings in den Blick zu nehmen, die lange gratis abgegebene Werbebroschüre „Die Destillation im Haushalte“.

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Ein Rezeptbuch, ganz umsonst und portofrei (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. v. 3. März, 8)

Max Noa legte schon 1899 Bestellungen „ausführliche Prospekte mit wertvollen Rezepten“ gratis bei. Es handelte sich vornehmlich um eine Werbebroschüre, um einen kleinen, noch allein auf die Essenzen zugeschnittenen Einkaufskatalog. Sie war wichtig, mussten die Käufer doch selbst aktiv werden, mussten lernen, wie sie ihre Getränke auf kaltem Wege herstellen konnten. Selbstbereitung bedurfte der Erklärung und Anleitung. Mittels sog. „Rezepte“ wurde das Sortiment vorgestellt und der Wunsch nach diesen wohlig klingenden Getränken geschürt. Von Rezepten konnte allerdings nicht die Rede sein, bestanden sie doch häufig allein aus Essenz plus Weingeist plus Wasser, musste bei Likören, Cremes, Bowlen und Punsch zudem Zucker hinzugefügt werden. Das galt auch für Limonaden, während bei „Weinen“ das Gemenge auch Hefe enthalten musste. „Bier“ war noch komplizierter. Die Broschüre enthielt ferner die üblichen Versandkautelen, gab ansprechende Einblicke in den Noaschen Betrieb, präsentierte einzelne Auszeichnungen und Gutachten und endete mit zahlreichen Dankes- und Empfehlungsschreiben. Belastbare Aussagen zu den Inhaltsstoffen der Essenzen und zu deren Produktion fehlten, mochten auch viele positiv stimmende Worte das gerichtsnotorische Nichts umkränzen. Es handelt sich also um ein überdurchschnittlich gut gemachtes Werbemittel, dem Verbindlichkeit und Substanz jedoch im Wesentlichen abgingen. Es ging um ein gutes Gefühl für den hoffnungsfrohen Einkauf.

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Umschlagbilder von Max Noas Werbebroschüre „Die Destillation […] im Haushalte“ 1903 (l.) und 1908

Die Rezeptbücher wurden von Max Noa im Eigenverlag produziert, konnten aber auch im Buchhandel gekauft werden. Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels fand es allerdings keine Erwähnung. Die Broschüre wurde auch in Österreich angeboten (Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 53, 1903, 846). In der Noaschen Werbung fand ich sie ab der achten Auflage 1901 (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. 3. März, 8). Konkurrent Reichel zog rasch nach, offerierte seine kostenlose Broschüre „Die Destillation im Hause“ spätestens ab 1902 (Der oberschlesische Wanderer 1902, Nr. 240 v. 15. Oktober, 5).

Noa passte die Neuauflagen immer wieder an das sich weitende Sortiment an, wechselte nach den Umzügen auch die einschlägigen Photos aus. Ihr Umfang weitete sich entsprechend: Die zehnte Auflage von 1903 besaß 112 Seiten, die 1908 nach der Betriebsverlegung nach Niederschönhausen erschienene Neuauflage schon 160 Seiten. Ab 1909 stieg der Umfang auf 192 Seiten, der auch bei der letzten, der 1915 erschienenen 18. Auflage beibehalten wurde. All dies führte zu steigenden Kosten, so dass man spätestens 1905 dazu überging, für den alleinigen Versand eine Schutzgebühr von 50 Pfennig zu verlangen (Der Wahre Jacob 22, 1905, 4705; ebd. 26, 1909, 6264).

Während die Werbebroschüre die Konstante im Marketing Noas bildete, veränderten sich mit dem Sortiment auch die Schwerpunkte der Anzeigenwerbung. Die Sortimentsausweitung betraf weniger den Vertrieb von alkoholischen Essenzen als vielmehr Limonaden- und Honig-Essenzen, Wein- und Biergrundstoffe. Wichtiger noch waren pharmazeutische Produkte. Max Noa hatte – wie schon zuvor Otto Reichel – mit derartigen Angeboten seine unternehmerische Karriere begonnen. Die hier gezeigten Schädlingsbekämpfungspräparate sind nur ein besonders prägnantes Beispiel. Noa bot ferner einfache Pharmazeutika an, etwa den Kräutermix „Hustentropfen Noa“ (Pharmazeutische Praxis 9, 1910, 43).

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Schädlingsbekämpfung à la Noa – hier teils noch als Max Ed. Noa (Vorwärts 1900, Nr. 131 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd. 1901, Nr. 186 v. 11. August, 6)

Spätestens 1907, wohl nach dem Umzug nach Niederschönhausen, begann Noa verstärkt Kosmetika herzustellen und zu verkaufen; dieses Mal von Beginn an begleitet von einer weiteren Werbebroschüre, die gratis „Die Geheimnisse der Schönheit“ offenlegte (ähnlich wie zuvor Otto Reichel in „Die Schönheitspflege“ (Gartenlaube Kalender 1903, Leipzig 1902, Industrieller Anzeiger, 18)). „Creme Noa“ war das am intensivsten beworbene Produkt des Berliner Selfmademans.

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Lukrative Kosmetika für eine bürgerliche Kundschaft: Creme Noa und Noa’s Büsten-Kräutermilch (Jugend 12, 1907, 193 (l.); Lustige Blätter 23, 1908, Nr. 19, 15)

Die Anzeigen folgten stilistisch denen der Essenzen. Ein einladendes Frauenkonterfei lenkte den Blick auf das Einsatzgebiet der Creme, unterstützt von einer fett gehaltenen Überschrift. Diese konnte wechseln, während man erst kurz vor dem Ersten Weltkrieg begann, auch das Bildelement zu variieren (Der Große Straßburger hinkende Bote 1913, Straßburg 1912, 109). Die Präparate boten Allerweltsware, Hautpflege mit unbekannten Inhaltsstoffen, Busencremes mit gängigen Hausmitteln. Und doch illustrieren diese Kosmetika das unternehmerische Kalkül Noas. Die Anzeigenwerbung für alkoholische Essenzen schaltete er vor allem in Arbeiterzeitungen und -zeitschriften, etwa den SPD-Organen „Vorwärts“ und „Der Wahre Jacob“, sowie in der billigen Massenpresse, etwa der „Berliner Volks-Zeitung“. Seine Kosmetika präsentierte er dagegen in bürgerlichen Karikaturzeitschriften wie den „Fliegenden Blättern“ oder aber bürgerlichen Massenillustrierten wie „Die Woche“. Der Bau neuer Fabrikationsstätten in der Treskowstraße diente also nicht allein der Ausweitung des Unternehmens, sondern auch einem sozialen Upgrading (neudeutsch für die soziale Aufwertung von Produkten und Dienstleistungen). Parallel intensivierte Noa seine Werbeaktivitäten. Zeitungswerbung wurde weniger wichtig, überregionale Kalender, Wochenbeilagen von Tageszeitungen und vor allem Publikumszeitschriften gewannen an Bedeutung.

Auch wenn im Rahmen dieses kleinen Beitrages keine umfassenderer Belege präsentiert werden können, so begann Noa (oder damit beauftragte Annoncenexpeditionen) gegen Ende der 1900er Jahre mit einer recht genauen Zielgruppenanalyse für die einzelnen Produkte – und einer von Produkt zu Produkt unterschiedlichen medialen Präsenz. Das ging einher mit einer auch saisonal variablen Werbung – obwohl die Essenzen im Regelfall länger haltbar waren. Diese Ausdifferenzierung konnte das Marketing auch erleichtern: Einschlägige Anzeigenmotive wurden teils mehrere Jahre nacheinander unverändert geschaltet.

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Saisonale Werbung für saisonale Produkte (Vorwärts 1912, Nr. 303 v. 29. Dezember, 15 (l.); ebd., 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11)

Max Noas rationales Kalkül beim Einsatz von Anzeigen hatte allerdings auch eine Kehrseite. Er bot seinen Kunden nicht nur keine nachvollziehbaren Informationen zu seinen Produkten, zu den verwandten Inhalts- und Grundstoffen, sondern er war auch ein notorischer Aufschneider: Aussagen wie: „Millionenfach erprobt u. bewährt ist die Selbstbereitung von Kognak, Rum, allen echten Likören usw. unter Verwendung der rühmlichst, weit bekannten, höchst prämiierten Noa’s Original-Extrakte“ (Vorwärts 1907, Nr. 53 v. 3. März, 10) oder: „Feinschmecker u. Kenner kaufen bei mir!“ (Vorwärts 1908, Nr. 257 v. 1. November, 13) waren schlicht unrichtig. Noa nutzte zudem positiv klingende Attribute, wenn es denn passte. Der Drogist erhob sich etwa zum „Gärungschemiker“ (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480). Und ob sein Niederschönhausener Betrieb eine „Bier-Extrakt-Brauerei“ (Der Wahre Jacob 23, 1906, 5150) oder eine „Fruchtsaftpresserei“ (Vorwärts 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11) war, ist füglich zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass er Vorprodukte von Fachanbietern kaufte, diese eventuell vermischte, sicher aber umverpackte. Das mag man als gängige werbliche Schönfärberei abhaken, wurde in der damaligen Reklamekritik aber scharf kritisiert und mündete in Regulierungs- und Verbotsforderungen (Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags […], Stuttgart 1995, 126-149, insb. 127-129). Bevor wir uns den damit verbundenen rechtlichen Fragen zuwenden, ist aber noch einen genaueren Blick auf die Rivalität zwischen Max Noa und Otto Reichel zu werfen.

Noa versus Reichel

Als Max Noa um die Jahreswende 1899/1900 als „Erfinder“ einer großen Palette alkoholischer Essenzen auftrat und gar noch 500 Mark demjenigen bot, der nachweisen können „daß meine Original-Extrakte trotz ihrer Billigkeit von einem Konkurrenz-Fabrikat übertroffen werden“ (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7) reagierte der Berliner Marktpionier Otto Reichel erst einmal mit intensivierter Werbung (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12; ebd., Nr. 88 v. 15. April, 11) und der deutlichen Warnung „Vorsicht vor Nachahmungen“. Schließlich hatte er schon mehrere Wettbewerber kommen und gehen sehen. Noas kontinuierlicher Werbung folgten im Mai 1900 dann strikte Hinweise „Zur Aufklärung und Warnung! Die gesetzlich geschützten kombinierten Original Reichel-Essenzen wurden allein von mir erfunden und zuerst in den Handel gebracht. Alle andren Essenzen unter täuschend ähnlichen Namen sind Nachahmungen meiner durch höchste Vollkommenheit berühmt gewordenen Fabrikate, welche niemals erreicht, geschweige denn übertroffen werden können“ (Vorwärts 1900, Nr. 116 v. 20. Mai, 7). Diese Warnung wiederholte er mehrfach (Vorwärts 1900, Nr. 138 v. 17. Juni, 10).

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Warnung Otto Reichels vor der Konkurrenz von Max Noa (Vorwärts 1900, Nr. 199 v. 28. August, 7)

Doch Max Noa zog nicht zurück, sondern ging seinerseits zur Attacke über: „Hüten Sie sich vor minderwertigen Fabrikaten! Meine höchst vollendeten Orig.-Extrakte sind die besten und werden an Vorzüglichkeit von keinem andern Fabrikat auch nur im entferntesten erreicht“ (Vorwärts 1900, Nr. 149 v. 30. Juni, 8). Das war harter Tobak, denn Noas Epigonenrolle war offenkundig. Doch er wusste, dass ein fundierter Vergleich der Essenzen sowohl aufgrund der defizitären Analytik der chemischen und pharmazeutischen Untersuchungsämter als auch aufgrund der intransparenten stofflichen Zusammensetzung der Produkte nicht möglich war. Noas Aufplustern entsprach zwar nicht der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre, doch rechtlich war dem nicht beizukommen.

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Warnung Noas vor der „minderwertigen“ Konkurrenz Reichels (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18)

Otto Reichel reagierte, annoncierte in fetter Schrift „Warnung vor nicht echten Fabrikaten unter täuschend ähnlichen Namen“ (Vorwärts 1900, Nr. 204 v. 2. September, 11). Doch Noa setzte weiter nach, nutzte ein von ihm selbst in Auftrag gegebenes und nicht veröffentlichtes Gutachten um unmittelbar vor Weihnachten zur Schmähkritik von Reichels Essenzen überzugehen, „die durch marktschreierische, den kaufmännischen Anstand verletzende Annoncen angepriesen werden (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14).

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Kontinuierliches Kitzeln des Wettbewerbers (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14)

Die Reaktion Reichels folgte auf dem Fuß: Zu Weihnachten schlug er zurück, betonte „Nachahmungen sind keine Meisterwerke“, gefolgt von einer langen Auflistung von „Thatsachen und Zahlen“, die letztlich nichts anderes waren als ein Lobpreis der eigenen Essenzen. Zugleich aber verwies der Marktführer auf mittlerweile mehr als einhundert Drogerien, die seine Präparate in Berlin führen würden. Dieses Exklusivrecht schloss im Regelfall die Konkurrenz aus. Max Noa wurden also in der zweiten Hälfte 1900 wichtige Absatzkanäle verschlossen. Und es mag für ihn besonders schmerzlich gewesen sein, dass sich auch Otto Bleck, der frühere Besitzer seiner eigenen Drogerie, für Reichels Präparate verdingte (Vorwärts 1900, Nr. 275 v. 25. November, 11). Noas Geschäft in der Reinickendorferstraße 48 war ebenfalls von Reichels Niederlagen umgeben: Gleich drei Drogerien der unmittelbaren Nachbarschaft warben für und verkauften die Essenzen des Marktführers (Paul Recollin (Nr. 26a), G. Leisegang (56b) und Paul Trapp (70)). Es ist anzunehmend, dass Noas Absatz durch diese Demonstration von Marktmacht litt, zumal er selbst bis Mitte 1901 nur ganze vier Niederlagen gewinnen konnte (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Zu diesem Zeitpunkt war die Pressefehde längst ausgelaufen. Für Otto Reichel war sie der Auftakt für den Aufbau eines reichsweiten Netzwerkes von mehr 600 Niederlagen, während Noa noch mehrere Jahre den Berliner Markt beackerte, ehe er in der Lage war, ein reichsweites Versandgeschäft aufzubauen.

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Verbale und wirtschaftliche Gegenwehr des angegriffenen Marktpioniers Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 300 v. 25. Dezember, 14)

Es ist nicht klar, ob der harte Kampf zwischen Noa und Reichel größeren Widerhall in der Öffentlichkeit fand. Dieses Ringen um die Hegemonie in einer Marktnische war etwas anderes als etwa der offene Wettbewerb zwischen den Berliner Billigheimern Lubasch und Wertheim in den frühen 1890er Jahre, der es gar auf die Theaterbühnen brachte. Max Noa und Otto Reichel blieben jedenfalls Geschäftsfeinde. Einfacher wäre es gewesen, sich einer den Aufstieg der künstlichen Kost begleitenden Binsenweisheiten zu erinnern: „Das moderne Erwerbsleben läuft auf so verschlungenen Schleichwegen, dass schließlich kaum noch zwischen echt und unecht zu unterscheiden ist“ (Zeitläufte, 1888, 6).

Max Noa und das Recht

Max Noa vertrieb seit der Jahrhundertwende gängige und bereits etablierte Essenzen, deren Gesundheitsgefahr überschaubar war. Chemisch-pharmazeutische Experten hatten nicht über den Wert und Unwert des Alkoholkonsums zu urteilen; ebenso wenig über den Geschmack der kalt zubereiteten Getränke. Entsprechend war der Widerhall auf Noas Produkte gering. Lapidar hieß es, „Noa’s Original-Extrakte sind Mischungen, die zur Darstellung verschiedener Getränke, z.B. Liqueuren, dienen. Die Zusammensetzung derselben ist selbstverständlich geheim“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 45, 1904, 132). Das lag an der geringen Regulierung, lag aber auch am geringen Interesse der Regulierungsinstanzen am Alltagskonsum der ärmeren Bevölkerung. Nur vereinzelt nutzten Gerichte ihre rechtsschöpferische Kompetenz, wie etwa bei der Definition von Zitronenpunschessenz (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 7, 1909, 10-12, 19-20, 140-142, 155-157, 193-195), die in ein publizistisches Ringen zwischen Nahrungsmittelproduzenten und öffentlichen Nahrungsmittelchemikern mündete. Essenzen waren etablierte Produkte, die ordentlich in natürliche und künstliche eingruppiert wurden, die allesamt wichtige Aufgaben in der Konsumgüterindustrie erfüllten (J[ohannes] Varges, Nahrungsmittelchemie, Leipzig 1907, 46). Unausgesprochen war klar, dass die Selbstbereitung von Alkoholika zu akzeptieren sei, handelte es sich doch um eine Art Selbsthilfe von Arbeitern und Kleinbürger, die vom guten Geschmack profunder Destillate träumten, die aber auch mit den aus Essenzen hergestellten Surrogaten zufrieden waren. Alkoholische Essenzen waren eine Einstiegsdroge in die bürgerliche Konsumgesellschaft, hielten die unteren Schichten jedoch zugleich auf Abstand zum wohlsituierten Bürger, der doch einen durchschnittlich mindestens ebenso hohen Alkoholkonsum hatte wie die dafür allseits geschmähten unterbürgerlichen Trunkenbolde.

Und doch wurde dieser unausgesprochene Konsens gegen Ende der 1900er Jahre zunehmend brüchig. Dafür gab es vielfältige Ursachen: Erstens rangen Produzenten und Chemiker nicht allein um die Definition von Zitronenpunschessenzen, sondern um die Normierung tendenziell aller Nahrungs- und Genussmittel. Die unternehmerische Praxis hatte zunehmend überprüfbaren Ansprüchen von Transparenz und Klarheit zu genügen. Zweitens führten die Verwerfungen des wirtschaftlichen Wettbewerbes zu Rückfragen an „Treu und Glauben“, an „kaufmännische Ehre“, an die „guten Sitten“ im Marktgeschehen. 1909 wurde das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb novelliert. Eine breit gefächerte gewerbliche Mittelstands- und die noch schwache Konsumentenbewegung stritten weiterhin für Ehrlichkeit und Berechenbarkeit im Geschäftsleben. Drittens gab es eine intensive, vielfach auch öffentliche Debatte über die pharmazeutischen und kosmetischen Geheimmittel. Ein 1910 im Reichstag vorgelegter Gesetzentwurf zu einer reichseinheitlichen Regelung kam zwar nicht zur Abstimmung, doch die Standesvertretungen der Drogisten und Apotheker versuchten mit gewissem Aufwand, überteuerte und unwirksame Angebote anzuprangern und aus dem Markt zu drängen. Viertens führte die finanziell schwache Ausstattung der Reichsebene und die forcierte Aufrüstung nicht nur der Marine 1909 zu zahlreichen neuen oder erhöhten Steuern auf Konsumgüter. Die kostengünstige Selbstbereitung von Alkoholika geriet unter zentralstaatlichen Druck.

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So nicht! Von Max Noa inkriminierte Anzeigen von Otto Reichel (Vorwärts 1908, Nr. 64 v. 15. März, 22 (l.); ebd., Nr. 4 v. 5. Januar, 19)

Max Noas Geschäftsmodell geriet also gegen Ende der 1900er Jahre unter vermehrten Druck durch einen langsam expandierenden Steuer- und Rechtsstaat und neue, nun konsequenter eingeforderte Ansprüche naturwissenschaftlicher Experten und wirtschaftlicher Akteure. Mangels betrieblicher und privater Quellen sind die Folgen nur beispielhaft einzufangen. Drei Beispiele müssen genügen.

Blicken wir zuerst auf ein Leitprodukt im Noaschen Angebot alkoholischer Essenzen, den Kognakextrakt. Das Weingesetz vom 7. April 1909 hatte nicht nur die Produktion, die Zuckerung und die Deklaration des Traubenproduktes neu gefasst, sondern auch die der daraus gewonnenen Spirituosen. „Kognak“ musste demnach ausschließlich aus Wein gewonnen sein. Dadurch wurde die Begriffsverwendung eingeengt: „Bei Kunstprodukten aus Spiritus, Wasser, Essenz und Farbe bereitet darf das Wort Kognak nur angewendet werden, wenn mindestens 10 Teile in 100 Teilen reines Weindestillat sind“ (Georg Ottersbach (Bearb.), Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 1, Berlin 1914, 858). Ähnliches galt für Verschnittware. Noa sah dies erst einmal als Chance, um seinen Berliner Konkurrenzen Otto Reichel anzuklagen, da dieser den neu gefassten Begriff „Kognak“ weiterhin in seinen Anzeigen verwandte. Am 20. Dezember 1909 gab das Berliner Landgericht der Klage statt. Reichel ging in Revision, kritisierte dabei aber vor allem die gerichtliche Erlaubnis, dass die Firma Noa in ihren Werbeutensilien „die von ihr hergestellten Extrakte zur Zubereitung von Kognak, Rum und ähnlichen Getränken in ihren Drucksachen als ‚Kognak-Extrakt‘, ‚Rum-Extrakt‘ usw.“ (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Drogisten-Zeitung 27, 1912, 434) bezeichnen dürfte. Das Revisionsurteil wurde für den Niederschönhausener Unternehmer zum Bumerang. Die Richter untersagten abermals die von Reichel gewählte Begrifflichkeit. Zugleich aber verboten sie Noa (und auch Reichel) die einschlägige Verwendung von Kognak-, Rum- und Arak-Extrakt sowie ähnlicher Begriffe (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 53, 1912, 265-266). Damit mussten nun beide Essenzenproduzenten ihre Werbung neu fassen. Extrakte und Essenzen boten also keineswegs Produkte von gleicher oder gar höherer Qualität als die Spirituosenproduzenten. Es handelte sich um zwei strikt voneinander zu trennende Marktsegmente, die werblich nicht vermengt werden durften. Noas Sortimentsausweitung wird auch unter diesem Gesichtspunkt verständlich.

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Begriffliche Eiertänze: Veränderte Anzeigen nach dem Verbot für Kognak-Extrakt & Co. (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 13 v. 9. Januar, 10 (l.); Badische Presse 1912, Nr. 70 v. 10. Februar, 6)

All dies war Ausfluss eines parallel laufenden Ringens um neue Definitionen von Essenzen, Spirituosen und Likören (Essenz, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1911, 75-76), die nach dem Ersten Weltkrieg dann deutlich komplexer wurden (G. Büttner, Über die Bezeichnung von Grundstoffen und Essenzen zur Herstellung von Getränken und anderen Lebensmitteln, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1929, 31-33). Dafür sorgte auch die verstärkte Regulierung durch das Branntweinmonopolgesetz vom 8. April 1922, dem Weingesetz vom 1. Februar 1923 sowie dem Lebensmittelgesetz vom 5. Juli 1927. Das sollte die Chancen für das Geschäft mit selbstbereiteten Alkoholika in den 1920er Jahren weiter begrenzen.

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Heimbrauen und Steuer sparen (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480 (l.); ebd. 27, 1910, 6888)

Max Noa warb in den späten 1900er Jahren – durchaus mit Blick auf die lautstark agitierende Temperenzbewegung – vermehrt die Selbstbereitung von Bier. Diese ist, wie jeder weiß, der in den letzten Jahren das modische Heimbrauen versucht hat, ein äußerst komplexer Prozess mit vielen Fallstricken. Eine Brauereizeitschrift handelte diesen am Beispiel eines Landwirtes aus dem unterfränkischen Gerolshofen ab: „Der Landwirt bestellte bei Noa die zur Bierbereitung erforderlichen Stoffe und erhielt diese. Der Empfänger ‚braute‘ zwei- oder dreimal Bier, im ganzen 20 bis 24 Liter; er füllte das Bier in Flaschen ab; nur ein Teil wurde getrunken, der Rest weggeschüttet, weil er wegen schlechten Geschmackes nicht mehr trinkbar war“ (Bierpantscherei bei uns und in Deutschland, Der Böhmische Bierbrauer 36, 1909, 353). Doch dabei blieb es nicht. Denn das Hauptzollamt Schweinfurt erließ nun einen Strafbefehl, da Noa mit dem Versand der Grundstoffe gegen Artikel 7 des bayerischen Malzaufschlag-Gesetzes (Verwendung von Malzsurrogaten bei Erzeugung von Bier) wissentlich Hilfe geleistet habe. Noa wies diesen zurück, wurde jedoch vom Schöffengericht Gerolshofen zu einer Geldstrafe verurteilt (Bayerisches Brauer-Journal 19, 1909, 179). Seine Berufung wurde verworfen, ebenso die Revision vor dem Strafsenat des Bayerischen Obersten Landesgerichts: Wer „Bier für seinen Hausbedarf braue, unterliege ebenso der Aufschlagspflicht wie der gewerbsmäßige Brauer, auch gelte für ihn in der gleichen Weise das Verbot der Verwendung von Surrogaten“ (Bierbrauerei für den Hausbedarf in Bayern, Gambrinus 36, 1909, 478). Das Urteil wurde unterschiedlich beurteilt, und Noa betonte in späteren Anzeigen weiterhin: „ges. erlaubt“ (Der Wahre Jacob 30, 1913, 7974).

Auch im cisleithanischen Österreich geriet der Niederschönhausener Unternehmer rasch unter Druck des dortigen Braugewerbes, nachdem er 1912 für den Hausgebrauch seines Grundstoffes warb. Auch dort hieß es: „Eine offenbare Verleitung zu einer ungesetzlichen Biererzeugung[,] die doch aufs strengste geahndet werden sollte.“ Ebenso wichtig wie der Ruf nach juristischen Sanktionen war jedoch die Schmähung des vermeintlichen Labetrunks: „Und ein solches ‚Gemenge“ soll als Bier gelten? Pfui! Dreimal Pfui!“ (Beide Zitate n. Ein neues Brauverfahren, Gambrinus 39, 1912, 533).

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Angebote zur Selbstbereitung von „Bienenhonig“ im Deutschen Reich und in Österreich (Der Wahre Jacob 27, 1910, 6717; Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 211 v. 4. August , 20)

Max Noa scheint 1913 auch für den Vertrieb seines Grundstoffes für die Selbstbereitung von Bienenhonig verurteilt worden zu sein (Richard Ewert, Die Honigbiene als wichtigste Gehilfin im Frucht- und Samenbau, Leipzig 1939, 56). Faktisch handelte es sich dabei um eine Mischung aus Wasser, Zucker und Essenz, die als Kunsthonig vor dem Ersten Weltkrieg ohne Beanstandungen als preiswerter Brotaufstrich gekauft werden konnte. Auch in diesem Falle regte sich Widerstand weniger gegen das Produkt an sich (Neue Bienen-Zeitung 13, 1913, 179). Es ging vielmehr um die Werbesuggestion, dass ein derartiges Produkt mit Bienenhonig wirklich auf eine Stufe zu stellen sei (C. Schachinger, Kunsthonigfabrikation in Oesterreich, Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 64, 1914, 601).

Unternehmer wie Max Noa, Otto Reichel und hunderte weiterer mittelständischer Geheimmittelanbieter nutzten strukturelle Schwächen offener liberaler Wirtschaftssysteme, deren strikte Rechtsorientierung vielfach unterlaufen wurde und die damit eine immer stärkere Regulierung erforderlich machten, um Transparenz- und Gleichheitsversprechen ansatzweise zu genügen. Gemacht wurde, was erlaubt schien; rechtliche Grauzonen wurden konsequent genutzt, dem Kunden ein Produktnutzen suggeriert, den die Ware kaum halten konnte. Gewiss, im geschäftlichen Umgang war man freundlich und verbindlich, für möglichen Geldgewinn wurde eine höfliche Maske übergezogen. Im harten Alltagsgeschäft dominierte jedoch Selbstsucht und Habgier: „Diese absolute Möglichkeit, die Kräfte des Geldes bis aufs Letzte auszunutzen, erscheint nicht nur als Rechtfertigung, sondern sozusagen als logisch-begriffliche Notwendigkeit, es auch wirklich zu tun“ (Georg Simmel, Philosophie des Geldes, Frankfurt a.M. 1989, 608). Unternehmer wie Max Noa nutzten die Chancen der wilhelminischen Zeit mit ihren nur rudimentär regulierten Konsumgütermärkten. Es ist unklar, ob Noas protestantischer Glaube oder die damals stetig hochgehaltenen Werte kaufmännischer Ehre die theoretisch einfach zu benennende Dynamik der immanenten Amoralität des Gelderwerbs gemildert haben. Doch Noa war, wie viele andere Geheimmittelproduzenten dieser Zeit, offenbar nur durch äußere Zwänge von justiziablen Regeln und Gesetzen in seinem Expansionskurs zu lenken und zu bremsen. Auch wenn Max Noa damit ein zeittypischer Grenzgänger zwischen Moral und Recht war, so hob er sich dennoch ab von ebenfalls zahlreichen zeitgenössischen Unternehmern, die Kunden offensiv und wissentlich täuschten (zur Geschichte der Wirtschaftskriminalität insgesamt s. Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Selbstbereitung als Vorläufer des Do-it-yourself

Noas Unternehmen verweist aber auch auf wichtige allgemeine Probleme des deutschen Kaiserreichs, das ja eine sich ausbildende Konsumgesellschaft war. Die Selbstbereitung von alkoholischen Genussmittel und dann auch gängiger Nahrungsmittel verweist auf eine andere Form der Teilhabe. Nicht allein der Markt, nicht allein die vielfältigen Substitute und Ersatzmittel boten einen Zugang zur wachsenden materiellen Fülle der Moderne. Diese öffnete sich nicht allein mit Geld oder durch den moderaten Verzicht, sondern auch durch eigene Arbeit. Die Essenzen Noas, Reichels und anderer boten mehr als Substitute, denn sie verbanden eigenständige Wahl mit eigenständigem Tun. Das war mehr als die vor allem weiblich konnotierten Hausarbeiten, das Reparieren und Flicken, die Hausschneiderei und Gärtnerei. Das wichtige Thema der Selbstbereitung – neudeutsch gleich als Do-it-yourself-Forschung in spätere Zeiten verbannt – ist bisher kaum erforscht. Selbst neuere Arbeiten nehmen es nicht als wichtigen Zweig der allgemeinen wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung ernst, sondern verzwergen es auf die Wecksche Hitzesterilisierung oder Dr. Oetkers Convenienceprodukte (Reinhild Kreis, Selbermachen. Eine andere Geschichte des Konsumzeitalters, Frankfurt a.M. und New York 2020, Kap. 2.2). Dies leistet einer Periodisierung Vorschub, die sich vornehmlich an der Ambivalenz einer vermeintlich erst in den 1950er Jahre einsetzenden Massenkonsumgesellschaft labt, die aber an den Anfängen seit den 1870er Jahren nicht interessiert zu sein scheint (Nikola Langreiter und Klara Löffler (Hg.), Selber machen. Diskurse und Praktiken des „Do it yourself“, Bielefeld 2017 und auch die an sich sehr profunde Studie von Jonathan Voges, „Selbst ist der Mann“. Do-it-yourself und Heimwerken in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen 2017).

Blickt man dagegen auf die Selbstbereitung von Alkoholika, so findet man schon um die Jahrhundertwende Abwägungen, die einen modernen, rational handelnden Verbraucher ebenso voraussetzen wie menschliche Kreativität und Gestaltungskraft. Lockreiz für den Kauf der Essenzen war gewiss der vermeintlich niedrigere Preis – zumindest verglichen mit dem offenkundig nicht nachzubereitenden Original. Doch die damaligen Käufer wussten, dass sie keinen Kognak bereiten konnten, dass am Ende ihrer Mühen kaum ein wahrlich edler Tropfen stand. Doch anders als beim Konsum eines standardisierten Markenartikels, bei dem sie vorrangig am Ende eines ihnen unbekannten und vorgegebenen Produktions- und Absatzprozesses eines Markenartikels standen, konnten die Käufer in diesen Fällen Einzelkomponenten wählen und prüfen, konnten den Rezepten folgen oder sie variieren. „Man erhält die Bestandtheile einzeln und nimmt die Mischung eigenhändig vor, und gerade darin liegt die beste Sicherheit für unzweifelhaft reine und stets gleichmäßige Getränke, eine Garantie unter eigenen Augen“ (Vorwärts 1896, Nr. 302 v. 25. Dezember, 13) – so hieß es bei Otto Reichel. Und es dürfte vielen Käufern um das Proben und Testen, das Machen und Mengen gegangen sein, um geselliges Schaffen, ein vorzeigbares Ergebnis – und natürlich um gemeinsames Probieren, Trinken und Betrinken. Das war etwas in Zeiten, in denen Arbeit kaum selbstbestimmt war und weit mehr Zeit in Anspruch nahm als heutzutage.

Auch Max Noa kitzelte seine Kunden nicht nur mit der Geschmackserwartung einer klingend benannten Essenz. Als Vorteile benannte er selbstbewusst: „1. Jeder ist sich der sauberen Handhabe bei der Selbstbereitung bewusst. 2. Es ist jedem möglich, vorher die einzelnen Stoffe auf Tadellosigkeit und Reinheit zu prüfen. 3. Die Ersparnis ist in Anbetracht der geringen Mühe eine horrende und beträgt das Doppelte bis Achtfache der üblichen Handelspreise, da bei der Selbstbereitung nur die wahren Werte der Bestandteile bezahlt werden. 4. Nach meinem Verfahren ist die Zusammenstellung der Spirituosen eine ungemein einfache und leichte, da dieselben sofort rein und blank wie Gold zum Genusse fertig sind und nicht nachgefärbt zu werden brauchen. 5. Das Bewusstsein, zweifellos reinste, schmackhafteste, fuselfreie und bekömmliche Getränke vor eigenen Augen mit eigenen Händen selbst zu bereiten und dabei viel Geld zu sparen, sind Vorzüge, welche erhaben sind und nicht hoch genug geschätzt werden können“ (Destillation, [1903], 9). Gewiss, hier wären kritische Rückfragen nach Gehalt, Preis, Geschmack und Ertrag angemessen. Doch Selbstbereitung hatte eine eigene Logik, die im Wagen und Gelingen lag, im spielerischen Tun selbst im Mannesalter. Die Essenzen waren immer auch Türöffner für eine Welt der materiellen Fülle und Teilhabe, gelenkt und enggeführt, doch auch Abglanz von etwas anderem als der täglichen Fron.

Grenzübertritt: Max Noas Auslandsdependance im böhmischen Bodenbach

Doch zurück in die unternehmerische Praxis Noas: 1912 konnte er sich nämlich endlich vom Odium des steten Nachahmers befreien. Während Otto Reichel allein im Deutschen Reich agierte, errichtete Max Noa kurz vor dem Ersten Weltkrieg eine Vertriebs- und Produktionszentrale im böhmischen Bodenbach, um von dort aus den cisleithanischen Markt zu erobern. Das war gewiss keine einfache Entscheidung, denn in Österreich-Ungarn war die Nahrungsmittelkontrolle strikter als im Deutschen Reich und vor allem dem recht laschen Preußen (Uwe Spiekermann, Redefining Food: The Standardization of Products and Production in Europe and the United States, 1880-1914, History and Technology 27, 2011, 11-36). Ebenso galt es vertrauensvolle Repräsentanten zu finden, denn der Betrieb eines chemisch-pharmazeutischen Unternehmens war an die Präsenz eines qualifizierten Inhabers oder Geschäftsführers gebunden, der eine dreijährige Lehr- und eine zweijährige Konditionszeit abgeleistet haben musste (Drogisten-Zeitung 27, 1912, 242).

Konkurrenz war ebenfalls vorhanden, auch wenn die dortigen Essenzenfabriken hinter dem nordwestlichen Nachbarn zurückstanden. Bei den alkoholischen Essenzen war dies jedoch anders, da gab es eine parallele Entwicklung wie im Deutschen Reich. Ein gutes Beispiel für einen frühen Spezialanbieter war etwa Carl Philipp Pollak in Prag (Linzer Volksblatt 1893, Nr. 276 v. 2. Dezember, 6). Die Trinkgewohnheiten waren gewiss anders, doch andere Essenzen standen bereit: Vorreiter war dabei „Alpestre“, mit dem man vermeintlich einen „echten Chartreuse“ (Mährisches Tagblatt 1893, Nr. 229 v. 7. Oktober, 10) herstellen konnte. Diese Essenz wurde von der Pariser „Compagnie industrielle de produits chimiques et pharmaceutiques“ europaweit vertrieben, doch es gab rasch einschlägige Substitute erst für den Handel und die Wirte, dann auch für gestaltungsfreudige Kaltbereiter. Abseits der Kräuterliköre und Obstbrände gab es zahlreiche Gemeinsamkeiten, griff man doch auch in Österreich zu Kognak, Rum und Arak und weiteren im Deutschen Reich üblichen Branntweinen und Likören. Das unterstrichen schon einheimische Anbieter alkoholischer Essenzen, etwa der in Marburg an der Donau ansässige Drogist Karl Wolf. Er bot seit spätestens 1910 die Rumessenzen Lyrol und Rumatol an (Marburger Zeitung 1910, Nr. 138 v. 17. November, 19; ebd. 1911, Nr. 139 v. 21. November, 7). Oder etwa Hitschmann’s Essenzen-Erzeugung, ansässig im böhmischen Humopletz (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4508 v. 21. Juni, 24). Die Anzeigen erinnerten an die in Noas Heimatland, doch der Markt bot noch beträchtliches Wachstumspotenzial.

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Etablierte Essenzen zur Selbstbereitung (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3 (l.); Marburger Zeitung 1911, Nr. 118 v. 3. Oktober, 7)

Bodenbach selbst war ein mehr als geeigneter Vertriebs- und Produktionsort, denn schon 1898 hatte dort die führende deutsche Essenzenfabrik Schimmel & Co. ein Zweigwerk errichtet. Auch die Firma Karl August Lingner siedelte dort an. Bodenbach war ein Brückenkopf zahlreicher deutscher Konsumgüterproduzenten, etwa des Dresdener Kameraherstellers Stöcking oder des Harmonikaversenders Georg Bernhardt. In dem an der Eisenbahnstrecke Prag-Dresden gelegenen Bodenbach siedelten ferner der Hamburger Haarpflege- und Parfümhersteller Dralle, die Dresdener Kakao- und Schokoladefabrik Hartwig & Vogel und seit 1912 auch Max Noa aus Niederschönhausen (vgl. König, 2015, 34-37). Das war mehr als eine Zusammenballung von Firmen, denn ein derartiges Cluster half bei der Ansiedlung, dem Umgang mit Behörden und dem Aufbau der Vertriebsnetze, zog zudem Facharbeiter in die Region.

Auch vor Ort gab es unmittelbare Konkurrenz: Seit spätestens 1904 produzierte in Bodenbach die Firma H. Neuber & Co. ein breitgefächertes Sortiment alkoholischer Essenzen. Es war mit dem Otto Reichels und Max Noas praktisch deckungsgleich, mochte Neuber auch mit dem Slogan „Einzig in seiner Art!“ werben (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3). Die tönende Werbesprache stand hinter den Anpreisungen der Deutschen nicht zurück: „Es gibt nichts Interessanteres, nichts Bequemeres als die Selbsterzeugung geistiger Getränke“ (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 3 v. 3. Januar, 8). Doch der angekündigte „Siegeszug durch alle Länder!“ (Teplitz-Schönauer Anzeiger 1904, Nr. 48 v. 23. April, 34) unterblieb. Neuber vertrieb bis mindestens 1914 Essenzen, pharmazeutische Präparate und Apparate, scheiterte aber offenkundig am Aufbau eines über Böhmen und Mähren hinausgreifenden Vertriebsnetzes.

33_Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung_1912_07_27_Nr030_p07_Cech_1912_07_10_Nr187_p10_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY_Bodenbach

Werbepräsenz im österreichischen und tschechischen Markt (Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 30 v. 27. Juli, 7 (l.); Cech 1912, Nr. 187 v. 10. Juli, 10)

Das aber gelang Noa ohne größere Probleme. Er nutzte dazu die zuvor in deutschen Zeitschriften und Zeitungen bewährten kleinen Anzeigen. Die kurzen Texte wurden auch ins Tschechische übersetzt. Noa nutzte die gängige Massenpresse, annoncierte aber auch in wichtigsten Zeitschriften der österreichischen Arbeiterbewegung. Auffällig ist der gänzliche Verzicht auf Kosmetika. Stattdessen dominierten zurückhaltend formulierte Angebote der alkoholischen Essenzen, im Sommer Limonaden-Essenzen, ansonsten Grundstoffe für „Bienenhonig“, für „Haus-Bier“ und dem seit 1912 auch im Deutschen Reich beworbenen „Brotaufstrich“.

34_Das interessante Blatt_1913_05_22_Nr021_p29_ebd_07_17_Nr029_p36_Max-Noa_Selbstbereitung_DIY_Bier_Brotaufstrich_Bodenbach

Werbung für „Brotaufstrich“ und „Haus-Bier“ (Das interessante Blatt 1913, Nr. 21 v. 22. Mai, 29 (l.); ebd., Nr. 29 v. 17. Juli, 36)

Anders als im Heimatmarkt agierte Noa in Österreich kaum mit der Werbebroschüre, sondern mit kleineren Preislisten (https://aukro.cz/max-noa-bodenbach-in-böhmen-decin-podmokly-rekl-noviny-6961759433 [Abruf 5. Januar 2021]). Sie präsentierten vornehmlich Essenzen und die oben angeführten Produkte, ergänzt nur um Küchengewürze und Essig-Essenz. Es ist anzunehmen, dass das Angebot in den Folgejahren erweitert werden sollte, dass man also erst einmal genauere Erfahrungen vor Ort sammeln wollte. Die Regulierung war nämlich anders und strikter. So waren Weinessenzen in Österreich „aus öffentlichen Gesundheitsrücksichten“ (Verbot der von der Firma Karl Philipp Pollak in Prag erzeugten „Weinessenz“, Zeitschrift der Nahrungsmittel-Untersuchung, Hygiene und Waarenkunde 8, 1894, 200) verboten. Ähnliches galt für Verstärkungsessenzen im Spirituosenbereich (Verbot der sogenannten Verstärkungsessenzen, ebd., 351).

Damit hatte die Firma von Max Noa allerdings Probleme. Schon bei der ersten offiziellen Betriebsbesichtigung kam man der gesetzlichen Auskunftspflicht nicht nach und wurde zu einer Strafzahlung verurteilt (König, 1915, 36). Vergehen gegen das elaborierte Weinrecht schlossen sich an (ebd., 37). Insgesamt gelang es allerdings, die Auslandsdependance zu konsolidieren. Genauere Angaben über Umsätze und mögliche Gewinne fehlen.

Das Ringen um Kontinuität im Weltkriege

Der Beginn des Ersten Weltkrieges markierte einen strikten Einschnitt für Max Noas nun internationalen Betrieb, dessen Gesamtbelegschaft ca. 60 Personen umgriff (so König, 2015, 28, allerdings ohne Belege). Beträchtliche Teile der männlichen Belegschaft mussten nun einrücken, auch die Zahl potenzieller Kunden sank. Die Selbstbereitung von Getränken, Honig und anderen Produkten sowie die Wahl aus einer großen Zahl kosmetischer Artikel setzte unausgesprochen Frieden voraus. Derartige Wahlsortimente wurden nun rasch ausgedünnt, zumal die militärisch-staatliche Suprematie den Zugang zu Vorprodukten begrenzte, den Alkohol- und Fettbezug rationierte und schließlich unterband.

35_Vorwaerts_1914_12_20_Nr347_p04_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Selbstbereitung_Liebesgabe_Weihnachten

Selbstbereitete Liebesgaben für die durstigen Truppen (Vorwärts 1914, Nr. 347 v. 20. Dezember, 4)

Doch das war nicht die Perspektive 1914/15. Es gab bei vielen Hoffnungen auf einen raschen militärischen Sieg. Max Noa tat so, als sei der Krieg nur ein Intermezzo. Die Essenzen wurden weiter verkauft, nun jedoch anders vermarktet. Das heimische Kaltbrauen, die heimische Kaltdestillation sollte beibehalten, zugleich aber auf die Kunden im Schützengraben gelenkt werden. Anfangs war das durchaus probat, doch spätestens ab Sommer 1915 war eine grundsätzliche Umstellung des Betriebes unvermeidbar. Endes des Jahre wurde „die öffentliche Anpreisung feldpostversandfähiger Pakete und Doppelbriefe mit alkoholischen Getränken oder mit Essenzen zur Herstellung alkoholischer Getränke sowie die allgemeine öffentliche Anpreisung derartiger Erzeugnisse mit dem Zusatz ‚fürs Feld‘ oder ‚für unsere Feldtruppen‘ oder mit ähnlichen Wendungen“ (Gegen die Anpreisung alkoholischer Getränke „fürs Feld“, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1915, Nr. 300 v. 22. Dezember, 2) verboten.

36_Haus Hof Garten_37_1915_Nr07_sp_Neues Wiener Tagblatt_1915_02_14_Nr043_p70_Max-Noa_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Bienenhonig_DIY

Essenzenvertrieb als „Kriegshilfe“ (Haus Hof Garten 37, 1915, Nr. 7, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 43 v. 14. Februar, 70)

Der Niederschönhausener Unternehmer unterstützte die Kriegsanstrengungen der Mittelmächte finanziell. Im November 1915 zeichnete er beispielsweise Kriegsanleihen über 100.000 Kronen bei der Anglo-österreichischen Bank (Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 318 v. 18. November, 20; Prager Tagblatt 1915, Nr. 308 v. 7. November, 6). Dahinter stand nicht nur nationale Gesinnung, sondern auch unternehmerisches Kalkül, war die Produktion doch von der Unterstützung der Militär- und Zivilbehörden abhängig.

37_Grazer Volksblatt_1915_04_11_Nr244_p12_Der Wahre Jacob_34_1917_p9252_Max-Noa_Ersatzmittel_Bienenhonig_Kunsthonig_Selbstbereitung_DIY

Auf dem Weg zum Ersatzmittelproduzenten (Grazer Volksblatt 1915, Nr. 244 v. 11. April, 12 (l.); Der Wahre Jacob 34, 1917, 9252)

Zugleich aber versuchte Noa wegbrechenden Absatz durch neue Absatzwege zu kompensieren. Das galt vor allem für seine Honigware, die in Österreich nun Händlern als „Honig-Aroma-Pulver“ angeboten wurde. Parallel intensivierte die Firma die Vermarktung von „Brotaufstrich“, seit 1916 auch von „Kunsthonig“ und „Honig-Aroma“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 1917, 382). Diese auch behörderlicherseits propagierten Produkte sollte nicht den an sich geringen Honigkonsum von etwa einem Drittel Kilogramm pro Kopf und Jahr substituieren, sondern vorrangig die wegbrechenden Fettaufstriche. Zucker war 1916 noch ausreichend vorhanden, so dass Max Noa weiter produzieren konnte – begleitet von hauswirtschaftlichen Ratschlägen, Kunsthonig nicht nur zu kaufen, sondern aus Zucker, Wasser, Essenzen und Aromen selbst herzustellen. Gleichwohl, es gab Grenzen unternehmerischer Aktivität. Der massive Wildwuchs bei den Ersatzmitteln wurde anfangs kaum, seit Mitte 1916 dann regional bekämpft, nachdem die Reichsmaßnahmen vom Mai 1916 – eine begrenzte Kennzeichnungspflicht und eine zentrale Auskunftsstelle für Ersatzlebensmittel im Reichsernährungsamt – kaum Wirkung entfaltet hatten. Max Noas konzentriertes Honig-Aroma wurde in Baden und Sachsen als wertloses resp. überteuertes Präparat verboten (Karlsruher Zeitung 1917, Nr. 301 v. 4. November, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1917, Ausg. v. 3. November, 1). Auch Noas „Hopfenperle-Extrakt“ wurde in Sachsen vom Markt verbannt (Leipziger Tageblatt 1917, Nr. 450 v. 5. September, 6).

Die neuen Warenkreationen versprachen also mehr als dass sie hielten. Doch sie waren immerhin eine sachgemäße Reaktion auf das wegbrechende Kerngeschäft. Der Essenzen-Absatz an die Zivilbevölkerung blieb zwar grundsätzlich erlaubt, als Ersatzmittel wurden sie jedoch genehmigungspflichtig. Doch seit 1917 wurde Weingeist den Truppen und der Rüstungsproduktion vorbehalten, so dass sowohl die Essenzenproduktion als auch deren Vertrieb zum Erliegen kam (Alkoholessenzen sind Ersatzlebensmittel, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918, Nr. 235 v. 7. Oktober, 2).

Wandlung zur pharmazeutischen Versanddrogerie

Max Noa erlebte all dies nicht mehr, denn er starb am 14. März 1916 in Niederschönhausen (LAB, Todesfälle 1874-1955, Niederschönhausen, 1916, Nr. 70). Zwei Monate später ging die Firma Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ an seine Witwe Clara Noa über. Prokuren erhielten nun Ernst Ehrmann (Berlin), Gertrud Kreiselt (Berlin-Pankow) und Klara Bauer (Berlin-Niederschönhausen) (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 117 v. 18. Mai, 10). Bei der Testamentsvollstreckung ruckelte es dagegen beträchtlich, denn der damals eingesetzte Testamentsvollstrecker Jacob Werner wurde 1918 abberufen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 116 v. 18. Mai, 10; ebd., Nr. 153 v. 2. Juli, 5).

38_Vorwaerts_1919_06_12_Nr295_p07_Max-Noa_Essenzen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY

Bewährtes neuerlich vorgestellt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7)

Nach Kriegsende gelang es jedoch, der Firma langsam eine neue Leitung und Struktur zu geben. Wie in Familienunternehmen ohne männlichen Nachfolger oft üblich, übernahm ein angeheirateter Schwiegersohn die Unternehmensführung. Noas berufslose Tochter Erna Minna Johanna hatte am 4. August 1919 den am 26. Januar 1892 in Satzvey im Kreis Euskirchen geborenen Apotheker Ernst Flohr geheiratet. Dieser war katholischer Religion und wohnte bei Eheschließung bereits in der Treskowstraße 5. Er stammte aus gutem Saarbrücker, nun Schöneberger Hause, sein Vater Leonhard Flohr war Eisenbahndirektor, während seine Mutter Klara, geb. Holl, bereits verstorben war (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 95). Schon vor der Heirat hatte Ernst Flohr Prokura erhalten, ebenso Erna Noa. Sie konnte allerdings nur gemeinsam mit ihrem künftigen Ehemann zeichnen, während er voll vertretungsfähig war und auch Grundstücksgeschäfte tätigen durfte (Berliner Börsenzeitung 1919, Nr. 316 v. 17. Juli, 6). Clara Noa war damit aus der unmittelbaren Verantwortung entlassen. Sie heiratete am 27. November 1923 ein zweites Mal, nun den in Ottensen am 10. Juni 1863 geborenen Kaufmann Oskar Friedrich Heinrich Schneider. Beide wohnten offenkundig in der Treskowstraße 5 (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 179). Diese Ehe wurde am 4. April 1929 geschieden. Klara Schneider nahm daraufhin wieder den Nachnahmen Noa an, wurde nach ihrem Tode am 11. Juni 1936 schließlich an der Seite ihres ersten Gatten Max Noa bestattet.

Die Neustrukturierung des Noaschen Unternehmens ließ allerdings auf sich warten: Es wurde letztlich in drei Firmen aufgespalten, nämlich die Max Noa GmbH, die Max Noa Essenzen-Gesellschaft m.b.H. und die Max Noa A.G. Es ging dabei um die Begrenzung unternehmerischen Risikos, die Einwerbung von Investitionsmitteln und um die operative Trennung des bisherigen Kerngeschäfts, eines neu aufzubauenden pharmazeutischen Schwerpunktes und der Gebäudeverwaltung.

39_Vorwaerts_1922_11_26_Nr559_p08_Max-Noa_Spirituosen_Likoer_Schnaps_Essenzen_DIY

Neu gestaltete Anzeige ohne größeren Widerhall (Vorwärts 1922, Nr. 559 v. 26. November, 8)

Der Gesellschaftervertrag der Max Noa GmbH in Berlin-Niederschönhausen wurde am 16. November 1921 abgeschlossen. Ziel des Unternehmens war „die Herstellung und der Vertrieb von Essenzen, Spirituosen, Parfümerien, Drogen, insbesondere der Fortbetrieb des in Berlin-Niederschönhausen unter der Firma Max Noa bestehenden Fabrikgeschäfts sowie sämtlicher zu diesem Geschäft gehörigen Filial- und Detailgeschäfte und der unter der gleichen Firma betriebenen ausländischen Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 285 v. 7. Dezember, 11). Es ging also um eine neue Unternehmensstruktur mit verminderter Haftung. Das Stammkapital betrug 500.000 M, von dem 498.000 M von Clara Noa stammten. Dies war der Wert des von der Firma Max Noa betriebenen Geschäfts. Die Max Noa GmbH wurde durch die 1923/24 erfolgte Gründung der AG und der Essenzen-GmbH entkernt. Anfang April 1925 wurde sie umfirmiert zur Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH, deren Gegenstand „die Verwaltung der Grundstücke Treskowstraße 5/6 sowie aller im Grundbuche von Pankow bis jetzt auf den Namen Max Noa Gesellschaft mit beschränkter Haftung eingetragenen Grundstücke, der Erwerb und die Verwaltung anderer Grundstücke sowie die Veräußerung von Grundstücken“ (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 80 v. 4. April, 14) war. Der Gesellschaftervertrag war 1924/25 dreimal umgeändert worden. Ernst Flohr war als Geschäftsführer ausgeschieden, das Stammkapital auf 5000 RM verringert worden (Ebd.). Die Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH erlosch am 21. November 1930 (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 278 v. 28. November, 9). Zuvor hatte man 1927 die Filiale in der Elsässerstraße veräußerst, ebenso 1928/29 die Drogerie in der Treskowstraße (König, 2015, 61-62).

40_Berliner Adreßbuch_1924_T1_p2154_Max-Noa-GmbH_Ernst-Flohr_Niederschönhausen

Die Max Noa GmbH als Mantel der Firmenaktivitäten 1923 (Berliner Adreßbuch 1924, T. 1, 2154)

Die Max Noa Essenzen GmbH wurde Anfang September 1924 mit einem Kapital von 5000 Goldmark gegründet, Geschäftsführer waren Ernst Flohr und Arthur Löhr. Unternehmensgegenstand war der „Vertrieb der Max Noa-Essenzen zur Selbstbereitung von Likören, Limonaden usw.“ (Berliner Tageblatt 1924, Nr. 425 v. 6. September, 6). Es ging hierbei also um die Fortsetzung des früheren Noaschen Kerngeschäftes. Die Essenzen GmbH erlosch am 9. November 1932 (Deutscher Reichsanzeiger 1932, N. 270 v. 17. November, 8) bzw. nach gerichtlicher Nachprüfung am 20. Februar 1933 (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 49 v. 27. Februar, 9).

Damit kommen wir zum Kernstück der Umstrukturierung, der Max Noa Aktiengesellschaft. Sie entstand über Umwege – und es erscheint wahrscheinlich, dass die Hyperinflation die Geschehnisse überschattet hat. Es hätte gewiss einfachere und kostengünstigere Möglichkeiten gegeben, die Firmenaktivitäten der Max Noa GmbH neu zuzuschneiden. Mutmaßungen über damit einhergehende Vermögenstransfers verbieten sich aufgrund fehlender Quellen. Den Anfang machten jedenfalls die Gründung der in Berlin ansässigen Ewa Edellikör & Weinvertriebs-Aktiengesellschaft am 3. März 1923. Wie im Gesellschaftervertrag vom 5. Februar 1923 festgehalten, besaß sie ein Grundkapital von 10.000.000 M und wollte sich dem „Vertrieb von Edellikören und Weinen sowie die Beteiligung an Unternehmungen gleicher Art“ (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 65 v. 17. März, 14, auch für das Folgende) widmen. Es handelte sich um eine Transaktion der Familie Flohr und mehreren Berliner Investoren. Die Aktien waren von nur fünf Personen übernommen worden, nämlich den Niederschönhausener Kaufleute Paul Blankemann, Georg Schmaus und Carl Grantke, dem Berliner Kaufmann Otto Retzlaff und dem Niederschönhausener Zahnarzt Dr. Eugen Flohr. Dessen Bruder Ernst Flohr, der damaligen Geschäftsführers der Max Noa GmbH saß, gemeinsam mit seinem Vater, dem ehedem geschassten Justizrat Jacob Werner, dem Rechtsanwalt Dr. Kurt Ellger und dem Major a.D. Otto Straßburger im Vorstand der AG. Blankemann und Schmaus erhielten wenige Monate später Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 125 v. 1. Juni, 13).

Es folgte die eigentliche Übernahme, denn gemäß Beschluss der Generalversammlung der fünf Aktionäre am 30. Juni 1924 änderte die Ewa Edellikör- & Weinvertriebs-AG ihren Namen in Max Noa Aktiengesellschaft. Ende Juli 1924 übernahm sie das Geschäft der Max Noa GmbH „unter Ausschluß der Passiven“ (Berliner Börsenzeitung 1924, Nr. 348 v. 26. Juli, 4, auch für das Folgende). Es ging um die Fortführung des Noas Unternehmens, wobei die Rezepte und Fabrikationsmethoden sowie der Fabrikmarke „Arche Noa“ besonders hervorgehoben wurden. Auch das bisherige Geschäft der Ewa wollte man fortführen. Ernst Flohr und das neue Vorstandsmitglied Hans Andres erhielten Prokura, waren jedoch auch einzelvertretungsberechtigt.

41_Des Lahrer hinkenden Boten neuer Kalender_1925_Werbung_p11_ebd_p15_Max-Noa_Otto-Reichel_Bier_Heimbrauen_Selbstbereitung_DIY

Wie in alten Zeiten… Noa und Reichel Seit an Seit 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 11 (l.), 15)

Die Max Noa AG stand unter keinem guten Stern, erwirtschaftete sie doch vorrangig Verluste. Die Prokura von Georg Schmaus erlosch im November 1924 (Deutscher Reichsanzeiger 1924, Nr. 271 v. 15. November, 13), es folgte die inflationsbedingte Umstellung des Aktienkapitals auf der Generalversammlung vom 28. Juli dann die Herabsetzung des Aktienkapitals von 100.000 auf 50.000 M. Parallel wurde der Aufsichtsrat auf drei Personen verringert, nämlich Leonhard Flohr, „Dr. Walter“ (muss wohl heißen Ernst) Flohr und Arthur Löhr (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Die Bilanz war desaströs, am 31. Dezember 1924 stand ein Verlust von 71.983,39 M bei einer Bilanzsumme von 353.363,78 M in den Büchern. Das große Warenlager (205.150 M) deutete auf fehlende Verkäufe hin, die Außenstände von 54.635,80 M auf die Zahlungsschwierigkeiten der Stabilisierungszeit (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Man entschloss sich letztlich für die Abwicklung. Am 10. März 1928 wurde das Erlöschen der Max Noa AG angekündigt (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 66 v. 17. März, 7), am 4. Juli 1928 dann vollzogen (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 160 v. 11. Juli, 10).

Die verfehlte Neupositionierung als pharmazeutisches Unternehmen

Diese Angaben werden erst verständlich, koppelt man sie mit der unternehmerischen Praxis. Sie ist nur indirekt ermittelbar, doch ergibt sich ein recht klares Bild. Der Apotheker Ernst Flohr nutzte den Eintritt in die Firma und die Heirat, um einerseits Max Noas Kerngeschäft mit Essenzen fortzuführen, um anderseits aber mit Rückendeckung seiner Familie sowie lokaler Investoren die Max Noa GmbH zu einem Pharmaunternehmen auszubauen. Da es hier schwerpunktmäßig jedoch um Max Noas Essenzengeschäft geht, belasse ich es bei einigen summarischen Angaben.

Festzustellen ist, dass nach Ende des Weltkrieges die Essenzenproduktion in Niederschönhausen wieder anlief, dass sie aber noch über Jahre von den strikten Rationierungen und Kontingentierungen der Übergangswirtschaft gekennzeichnet war. Limonaden-Grundstoffe waren mit dem während der Kriegszeit ja wieder erlaubten Süßmittel Saccharin versetzt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7), das neu gestaltete Werbemotiv des Noa-Mann nutzte man erst seit 1922 (Volksstimme [Magdeburg] 1922, Nr. 289 v. 10. Dezember, 10). Die Anzeigenwerbung war deutlich ausgedünnt, für kostenlose Werbebroschüren fehlte das Kapital, auf die wachsende Regulierung hatte ich zuvor schon verwiesen. Die Zahl einschlägiger Anzeigen nahm jedenfalls deutlich ab (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 21).

Stattdessen investierte Ernst Flohr nach Gründung der Max Noa GmbH in neue Pharmazeutika. Folgende Warenzeichen wurden erteilt, teils in Kooperation mit dem Mediziner Dr. Richard Ihlo:

  • Jekorheuma, eingetragen am 10. Mai 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 130 v. 6. Juli, 4), ein „äußerliches Mittel gegen Rheuma, Nerven-, Narben-, Wetterschmerzen usw.“ (Jahresbericht der Pharmazie 84, 1924, 238), eine nach „Gaultheriaöl riechende, Lebertran u. äth. Öle enthaltende Einreibung“ (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. VI, 2. Hälfte, T. 1, Berlin und Wien 1928, 1140),
  • Relichnon, eingetragen am 13. Juni 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 162 v. 25. Juli, 25), ein Flechtensalbe, bestehend aus „Alkohol, Seife und wahrscheinlich Salicylsäure“ (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Chemisches Zentralblatt 97, 1926, T. 1, 2382),
  • Iloverm, eingetragen am 15. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 150 v. 30. Juni, 1), ein Mittel gegen Faden- und Madenwürmer, das in unterschiedlichen Konsistenzen (zum Einnehmen, zur Ausspülung und zur Einreibung) angeboten wurde, faktisch aber mit einem ätherischen Öl versetzter Lebertran war (Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 53, 1927, 275),
  • Ilogallol, eingetragen am 19. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 155 v. 6. Juli, 19), ein Mittel gegen Gallenleiden, bestehend aus Lebertran, Pfefferminzöl und weiteren ätherischen Ölen (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383).
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Werbung als pharmazeutische Aktiengesellschaft 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 27)

In all diesen Fällen wurde die Max Noa GmbH als „Fabrik pharmazeutischer Präparate“ bezeichnet. Das traf zu, denn auch abseits der oben angeführten neuen Präparate produzierte und vertrieb das Unternehmen zahlreiche Geheimmittel, vielfach noch unter Max Noa entstanden. Sie waren teils durch das Warenzeichen „Arche Noa“ geschützt, meist aber nur nach dem Firmengründer benannt. Auch hier belasse ich es bei einer Auflistung, die gewiss nicht vollständig sein dürfte:

  • Flüssige Frostsalbenseife, eine Lösung aus Seife und Salicylsäure (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • med. Ihlo‘s Benediktineressenz, eine klare, gelbbraune, aromatisch riechende und süß schmeckende Flüssigkeit (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 296),
  • Ili, Dr. med. Ihlo’s Kopfläusemittel, eine stark saure Flüssigkeit aus Sabadillessig, Alkohol und Essigäther (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383),
  • Karmelitertropfen Marke Arche Noa, eine farblose, aromatisch riechende und schwach sauer reagierende Flüssigkeit (ebd.),
  • Noas destillierte Asthmatropfen, eine neutrale, wasserhelle und klare Flüssigkeit mit Geruch nach ätherischen Ölen, nach Herstellerangaben Mentha-, Zitronenmelissen-, Badianöl- und Eukalyptusöl (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Thoms (Hg.), 1928, 1536),
  • Noas Choleratropfen, eine ätherische Baldriantinktur (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304),
  • Noas Hustentropfen, ein Destillat aus Anis, Fenchel, Wolverleiblüten und Salbei in Alkohol (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • Noas Hühneraugenkollodium, eine mit Chlorophyll grün gefärbte zähflüssige Lösung mit Salizylsäure (ebd.),
  • Noas Keuchhustensaft, auch Ahlbeersaft, ein dünnflüssiger, mit Zucker eingekochter Saft von schwarzen Johannisbeeren (ebd., 2383),
  • Noas Magentropfen, ein alkoholischer Pflanzenauszug ohne Zucker (ebd.),
  • Noas Warzenzerstörer, ein Handelsname für konzentrierte Milchsäure (Thoms (Hg.), 1928, 1536; Richard Volk und Fred Winter (Hg.), Lexikon der Kosmetischen Praxis, Wien 1936, 678),
  • Noas Zahntropfen, bestehend aus künstlichem Gaultheriaöl, also aus Methylsalicylat (Pharmazeutische Zeitung 71, 1926, 219),
  • Pain-Expeller Arche Noa, eine äußerlich anwendbare Tinktur aus Pfefferminz-, Melissen- und Kamillenwasser, Ammoniakflüssigkeit und ätherischen Ölen (Thoms (Hg.), 1928, 1649), zugleich ein Generikum des Ankerschen Pain-Expellers, einem seit dem späten 19. Jahrhundert vertriebenen Schmerzmittel,
  • Saposcab, das wahrscheinlich wichtigste, zumindest aber am häufigsten erwähnte Präparat Noas, ein fettfreies, geruch- und farbloses Krätzemittel, inhaltlich ein Gemisch aus einer alkoholischen Kaliseifenlösung, Rizinusöl und Benzoesäureester (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 63, 1922, 24; Jahresbericht für Pharmazie 84, 1924, 250). Die Zuordnung erwies sich als schwierig, ein führender Chemiker forderte eine Eingruppierung als Heilmittel (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 68, 1927, 773),
  • Scheelsches Mundfäulemittel, ein Handelsname für Glycerin (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383; Thoms (Hg.), 1929, 1946).

Zusammengefasst produzierte und vertrieb die Max Noa GmbH bzw. dann die Max Noa AG eine große Zahl pharmazeutischer Präparate, die gegen eine breite Palette von Alltagserkrankungen helfen sollten. Sie konkurrierten mit zahlreichen sehr ähnlichen Angeboten, waren daher leicht zu substituieren. Trotz beträchtlicher Anstrengungen Anfang der 1920er Jahre gelang es Ernst Flohr und seinen Mitarbeitern jedoch nicht, starke und unverwechselbare Produkte zu entwickeln. In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld und angesichts zunehmender Konzentration und Rationalisierung in der pharmazeutischen Industrie scheiterte die Umstrukturierung nach nur wenigen Jahren.

Was bringt ein derartiger Ausflug in kaum beachtete Branchen?

Verehrte Leserin, verehrter Leser! Respekt, wenn Sie bis zum Ende durchgehalten haben. Denn es erfordert einiges Stehvermögen, die Geschichte von Max Noas Essenzengeschäft bis zum recht bitteren Ende nachzuverfolgen. Doch seien Sie sicher, dass auch mir bei der Erforschung dieses historischen Terrains Rückfragen kamen, warum ich denn einem derart kleinen Unternehmen derartige Aufmerksamkeit widmen solle. Meine Antwort ist dreigeteilt, sieht man einmal ab von dem nicht stillzustellenden Interesse von Menschen an anderen Menschen, an Taten, am Gelingen und am Scheitern.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt erstens eine spannende Exkursion in eine wenig beachtete Branche, die Produktion und den Vertrieb von Essenzen. Noas Betrieb gründete nicht allein auf den Vorarbeiten der Pharmazeuten und Chemiker seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Er gründete auch auf der sich daraufhin rasch entwickelnden Nachfrage nach neuen Geschmäckern, solchen, die zuvor allein den hohen Herren und Damen vorbehalten waren. Noa und seine Konkurrenten waren Brückenglieder hin zu einer Welt allseitiger Verfügbarkeit. Galt es zuerst die „natürliche“ Welt nachzuahmen, so gingen Spezialisten parallel daran, neue Welten synthetisch zu erschaffen. Davon ist auch unser Alltag bestimmt, die Düfte, die uns umgeben, die Speisen und Getränke, die wir kaufen und verzehren. Noa war kein wirklicher Erfinder, doch er war ein findiger Kopf. Er verbreitete das neue Wissen, gab ihm eine von anderen bereits erprobte Form, brachte es als „Original“ an den Mann – und gar selten auch an die Frau. Sein Betrieb wies Brüche auf, seine Rede war großspurig, lockte in die Irre. Das wirkt unbehaglich, macht uns damit aber sensibel für die auch heute bestehenden vielfältigen Brüche in den scheinbar für uns bereiteten Sortimenten. Bei Noa hören wir noch das Knirschen einer anlaufenden Maschinerie, die später in ein gefälliges Surren übergegangen ist. Doch die Brüche bestehen weiter, trotz vermehrter Regulierung, trotz eines wohlgefälligeren Angebotes.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt zweitens einen zumindest ahnenden Blick auf das weite Feld der Selbstbereitung. Die Entstehung moderner Konsumgesellschaften machte Menschen nicht passiv, sondern setzte Kräfte frei, ermöglichte und erforderte Bewegung. Der passive Konsument mag vielfach beklagt werden, doch neue Warenwelten bedeuteten immer auch Erkundigungen, Nuancierungen, Abstufungen, kurzum, die Entwicklung von Urteilskraft. Wer sich je auf die Fülle konkurrierender Produkte eingelassen, wer mit Distanz die Sortenvielfalt von Äpfeln, die immense Zahl von Borden und Besatzstücken oder die Nuancen verschiedener Bier- und Kognaksorten erkundet hat, wird lockende Panoptiken finden, seinen Horizont weiten. Was für den Käufer und die käuflichen Dinge galt, galt in noch stärkerem Maße für Max Noas Kunden. Sie bezogen Essenzen, orderten damit Steilpässe für eigenes Gestalten und Ausprobieren. Nein, die fehlgelaufenen Versuche und das Scheitern trotz „Rezeptbuch“ will ich hier ebenso wenig wegdrängen, wie die häufig minderwertigen Ergebnisse der Selbstbereitung imaginär kosten. Doch das mache ich aus meiner Warte, im Wissen um ein „gutes“, „echtes“ Bier, um die Varianten des kaum zu standardisierenden Honigs. Noas Kunden machten sich erst auf den Weg – und dazu waren ihnen auch die simplen Anregungen recht, die sie für wenig Geld aus fremder Hand erhielten.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt drittens einen Einblick in einen mittelständischen, ja kleinen Betrieb. Solchen bilden nach wie vor das Rückgrat unserer Wirtschaft und unseres Wohlstandes. Sie kommen und gehen, nur sehr selten nehmen sich Praktiker oder Historiker ihrer Geschichte an. Was wir am Beispiel Noas ansatzweise nachvollziehen können, ist deren Abhängigkeit von allgemeinen Entwicklungen, von Entscheidungen, die von kleinen Unternehmern nicht beeinflusst werden können. Wir bekommen eine Ahnung vom täglichen Abstrampeln, von den Bedrückungen, Großtönereien und auch Lügen dieses Arbeitsalltags. Wir sehen in einem mittelständischen Unternehmen wie dem Max Noas Kapitalismus in Aktion, deutlich anders als es uns in mikroökonomischen Kurven oder auf makroökonomischen Schaubildern vor Augen tritt.

Essenzen, Selbstbereitung und Unternehmertum – sie alle verbindet ein Moment der Dynamik und Kreativität, eine Vorstellung des handelnden und unfertigen Menschen. Max Noas Firmengeschichte verweist damit zurück auf uns – und das heißt auch auf Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin.

Uwe Spiekermann, 14. März 2021

Der Corona-Shutdown der Läden und Geschäfte – Die „Lockerungen“ in Hannover am 20. April 2020

Der Corona-Shutdown bestimmt und belastet das Land – Grundrechte sind suspendiert, die Debattenkultur in den führenden Zeitungen orientiert sich an den Vorgaben der Regierungen. Kritisch berichten die vielen im „Home-Office“ sitzenden und von Kurzarbeit gebeutelten Journalisten lieber über die dramatische Lage im Ausland, wo immer wieder die „Hölle“ aufscheint. Hierzulande aber macht sich öffentlich ein schwer erträglicher Stolz breit, denn die absoluten und relativen Sterbeziffern liegen niedriger als in vergleichbaren europäischen Staaten – auch wenn am Beispiel von Schweden zu diskutieren sein wird, ob der am 17. März einsetzende „Shutdown“ in diesem Umfang und mit diesen ökonomischen und gesellschaftlichen Verwerfungen nötig gewesen wäre. Deutsche Selbstzufriedenheit auch in der Corona-Krise.

Doch der Blick richtet sich zugleich auch nach vorne, denn mit dem heutigen Datum, dem 20. April, sind weitere „Lockerungen“ in Kraft getreten, nachdem Anfang letzter Woche erste Geschäfte den Anfang machen durften. Sie erfolgen homöopathisch, bleiben deutlich hinter denen etwa in Österreich zurück; doch der gemeine Mann, die gemeine Frau freuen sich auch über ein bisschen mehr Freiraum, über vielleicht weniger brachiale ökonomische Folgen des „Shutdowns“. Die „Lockerungen“ wurden in Niedersachsen per Verordnung – also ohne Einbezug des Niedersächsischen Landtages – am 17. April verkündet: Entscheidend in dieser gegenüber dem 17. März novellierten Verordnung zum Schutz vor Neuinfektionen mit dem Corona-Virus waren die Paragraphen 3, Abs. 7 sowie der Paragraph 8. Demnach war es ab dem 20. April 2020 wieder zulässig, eine Reihe Verkaufsstellen und Geschäfte zu öffnen, wenn sie einerseits nicht mehr als 800 m² Verkaufsfläche tatsächlich nutzten, Mindestabstände von 1,5 m zwischen den Kunden sicherstellten und einige weitere Grundbedingungen gewährleisteten, um zu dichte Menschenansammlungen zu vermeiden (Niedersächsisches Gesetz- und Verordnungsblatt 74, 2020, Nr. 10 v. 17. April, 74-78, hier 76, 77).

Nachdem ich vor einem Monat die unmittelbaren Auswirkungen des „Shutdowns“ in den Läden und Geschäften eines Abschnittes von Hannovers Podbielskistraße näher in den Blick genommen hatte, interessierte mich nun, wie diese moderaten Maßnahmen umgesetzt und kommuniziert wurden, ob und, wenn ja, wie sich die Szenerie verändert hat. Aus diesem Grunde habe ich dort neuerlich eingekauft, bin dabei die gleiche Strecke abgegangen und habe knapp sechzig Photos erstellt, um mir einen Reim auf die Veränderungen vor Ort zu machen.

Fehlende Alltagssensibilität

Am Anfang einige Eindrücke: Die Zahl der Passanten in der Podbielskistraße lag nur geringfügig unter denen vor Beginn der Corona-Krise. Die Mehrzahl ging ihrer Arbeit nach, nutzte den öffentlichen Nahverkehr, machte Grundbesorgungen. Die Menschen waren diszipliniert, hielten Abstand, teils wurde auf Dritte gewartet, um diese passieren zu lassen. Gleichwohl war es nicht unüblich, dass auch auf den nicht allzu breiten Bürgersteigen Paare nebeneinander gingen und sich davon auch durch andere nicht abbringen ließen. Dies galt noch mehr für Familien mit kleinen Kindern, die sich offenbar auf die veränderte Situation immer noch nicht eingestellt hatten.

Verwunderlicher noch war, dass Masken kaum getragen wurden – dies ist in den benachbarten Großstädten Wolfsburg und Braunschweig seit kurzem Pflicht. Der Anteil lag bei deutlich unter zehn Prozent. Besondere Muster konnte ich nicht erkennen – einzig Ältere verzichteten durchgängig auf derartige Kleidungsstücke. Die umfangreichen Diskussionen in den Medien sind offenbar am Alltag der Mehrzahl vorbeigegangen. Jeder, der diese verfolgt oder sich gar vertiefend informiert hat, weiß gewiss um den nur begrenzten gesundheitlichen Nutzen einfacher Gesichtsmasken. Jeder könnte aber auch verstanden haben, dass sie andere ansatzweise schützen, dass sie vor allem aber ein Zeichen der Rücksichtnahme sind, ein Symbol gemeinsamen Bemühens um Krisenminimierung. Dieses Land, in weiten Teilen so stolz darauf, sensibel auf ethnische, kulturelle oder aber geschlechtliche Unterschiede einzugehen, zeigt in der Corona-Krise ein anderes Gesicht: Es fehlt an Sensibilität für die möglichen Gefährdungen von anderen (am deutlichsten natürlich in der sträflichen Vernachlässigung der Altenheime und des Pflegesektors). Die Zivilgesellschaft bedarf offenbar des Befehls.

Der Alltag war, so mein Eindruck, von Sorge um die eigene Befindlichkeit geprägt. Die Passanten wichen aus, weil sie selbst einem Kontakt ausweichen wollten, nicht aus Sorge um andere. Entsprechend ernst waren sie, von Freude über die leichten „Lockerungen“ zeigte sich keine Spur. Ihr Alltag war offenkundig von Abstrichen und Entbehrungen gekennzeichnet, vom Willen zum Durchkommen und abstrakten Pflichterfüllungen. Lachen fehlte – und bei mehr als 90 Prozent derer, die mit blankem Antlitz und vielfach nicht allein durch die Straßen gingen, wäre dies anders zu erwarten gewesen.

Kontinuität des „Shutdown“

01_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Geschäftsschließung

Keine Änderung seit dem „Shutdown“ am 17. März

Doch mein Blick galt stärker den Verkaufsstätten: Bemerkenswert war erst einmal, dass eine beträchtliche Zahl von Läden und Geschäften ihre Informationen nicht geändert hatte. Mehr als ein Drittel konnte ich schon vor einem Monat exakt so einfangen, sieht man einmal vom langsamen Verbleichen des Papiers ab. Die Kundenansprache blieb gleich rudimentär, mochte die Krise auch weitergehen.

Krisennachrichten

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Quarantäne erforderlich? Dank und unbestimmter Abschied

Doch es gab Ausnahmen. In einem Laden erläuterte ein Blatt die zwischenzeitlich erforderliche temporäre Schließung mit einem „Corona-Fall“. Man spürt zwischen den Zeilen die Verbundenheit mit den lieben Kunden, das Bedauern um dieses Geschehen, die kopfschüttelnd wahrgenommene neue Situation.

03_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Gastronomie

Nun ohne zeitliche Begrenzung. Aktualisierte Notiz eines Gastronomen

Andere Veränderungen kamen klein daher, mit einfachem Ausstreichen. Auf der obigen Notiz wurde „erstmal bis zum 15.04.2020“ getilgt. So zerstoben Hoffnungen auf Kontinuität, auf Arbeit, auf Gastlichkeit eines etablierten „China-Restaurants“. Man kann die Geschichten dahinter kaum erahnen, das Warten, den Wunsch nach einer Änderung, all die damit verbundenen Fragen nach der Zukunft des Betriebes, der eigenen Existenz. Ist wirklich genug Geld dar? Reicht Geld allein?

Neue Angebote

04_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Masken

Einst Ausdruck „asiatischer Hysterie“, heute einen Marktchance

Doch derartige Rückfragen sind nicht erwünscht in einem Lande, in dem sie als „Öffnungsdiskussionsorgien“ denunziert werden, in dem diese Nöte keine Foren haben, keine Öffentlichkeit. Wahrlich, auf diese irrlichternde Politik, die ihre Ziele selbstgerecht setzt und verändert, kann man nicht setzen. Stattdessen dokumentierten die Inhaber kleiner Geschäfte ihren Fleiß, ihre „Flexibilität“ abseits des nicht möglichen „Home-Office“. Insgesamt drei Aushänge wiesen Kunden auf Masken hin, selbst genäht und bunt. Werden Sie gekauft und getragen werden? Oder war auch dies nur wieder eine der gängigen öffentlichen Debatten, Palaver ohne Widerhall?

Masken wurden von Änderungsschneidereien angeboten, nun systemrelevant. Andere Aushänge präsentierten Telefonnummern, wo sie geordert werden konnten. Die große Mehrzahl der Geschäfte aber blieb bei ihren tradierten Angeboten. Bringdienste, zuvor eine Hilfe in der Krise, wurden beibehalten, traten aber nun, angesichts frischer Blumen oder erster Speisen, wieder in den Hintergrund.

Professionalisierte Umsetzung der Sicherheitsvorgaben

05_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Apotheke

Eine vorbildlich geführte Apotheke – außen wie innen

Die deutlichste Veränderung im öffentlichen Raum war die präzise Umsetzung der in § 8 der Verordnung vom 17. April festgelegten Mindestsicherheitsvorgaben. Kaum Änderungen gab es in der unten abgebildeten Apotheke, die schon vor dem „Shutdown“ professionell agiert hatte. Außen klare Verhaltensvorschriften, Ein- und Ausgang voneinander getrennt. Innen die nun üblichen Plexiglasabdeckungen, Bedienstete mit Gesichtsmasken und Hygienehandschuhen. Einzig der kleine Stand mit Handseife wurde abgebaut, war er vielleicht doch etwas zu viel des Guten. Diese Apotheke belegte, dass man auch auf kleiner Grundfläche gut auskommen kann.

Die professionalisierte Umsetzung zeigte sich vorrangig – aber nicht durchgehend – bei kapitalkräftigeren Unternehmen, zumal bei Bäckerei- oder Lebensmittelketten. Üblich waren vor allem Hinweise auf das Abstandhalten und Leitsysteme für Ein- und Ausgänge. Innen gab es meist Plexiglasabdeckungen. All dies war vom guten Wetter und der nicht sonderlich hohen Kauffrequenz geprägt. Stärkerer Andrang und Regen würden die Szenerie gewiss ändern. Festzuhalten aber ist, dass die Vorgaben auch durch wieder geöffnete kleinere Geschäfte umgesetzt werden. Die teils etwas ungelenken Skizzen, Appelle und Hinweise waren klar nachvollziehbar, zeigten zugleich, dass es den Inhabern Ernst war mit der Sorge für ihre Kunden und dem Gedeihen ihres Geschäftes.

06_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Bäckerei

Transformation von Ein- und Ausgängen

Das galt auch für die einzige Ergänzung gegenüber der Zeit des „Shutdowns“. Ein für die Stadt im Frühjahr unverzichtbarer Verkaufsstand eines Spargel- und Obstbauerns lockte wie in vergangenen Jahren, fügte aromatisches Rot und Grün, die Farbe der Frische, in die ansonsten eher farbarme Umgebung. Neu aber war die große transparente PVC-Scheibe. Man sah, was es gab, orderte, was man mochte, nahm die Bestellung dann vom Tresen links und rechts.

07_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Verkaufsstand

Dank Erntehelfern wieder frisch auf den Tisch: Saisonaler Spargel- und Erdbeerstand

Security oder Sicherstellung der Ordnung

08_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Sicherheitsbediensteter

Sicherheitspersonal im Eingangsbereich eines Lebensmitteldiscounters

Die Ordnung erfolgte jedoch nicht nur passiv, sie wurde auch durchgesetzt. In mindestens vier Läden patrouillierten ein bis zwei Sicherheitsbedienstete, darunter auch in einem heute neu eröffneten Fahrradladen. Ordnungskräfte kennzeichneten vor allem Filialisten. Sie sind Substitut für die seit Beginn der Corona-Krise zumindest in den Wohnvierteln großenteils abgetauchten Polizei. Ihr ermahnendes Vorbild wäre gewiss noch überzeugender gewesen, hätten sie auch Masken getragen. Die „Security“ erinnerte zugleich aber an die autoritären Grundlagen der Corona-Krise, denn auch wohlmeinender Zwang war und ist Zwang.

Kunden als Steuerungsmasse

09_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Arztpraxis

Ein Text, drei Rechtschreibungs- und Zeichensetzungsfehler, elf Ausrufezeichen

 

 

 

Derartig wohlmeinend-autoritäres Gehabe findet sich aber auch rein verbal. Recht typisch für ruppig-anmaßenden Ton ist etwa der obige Aushang an einer Arztpraxis. Der Patient stört, ist Gefährder, Blockierer, ein potenzieller Gefahrenherd. Hier lebt sie noch, die überwunden geglaubte Blickrichtung auf das „Menschenmaterial“. Rühren, Dr. Stolle!!!

 

Die Angst vor neuerlichen Einschränkungen

10_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Abstandshinweise

Ordnung, sonst drohen Schließungen

Der autoritäre Zug der Sicherheitsregeln und der dekretierten Verordnungen materialisierte sich in weiteren vermeintlich „sachlichen“ Hinweisen. Gleich in vier Geschäften wurden Abstandsgebote mit dem Verweis „Sonst drohen Schließungen!“ verbunden. Das Volk, der „große Lümmel“, wurde ermahnt, denn sein Fehlverhalten kann neuerliche Sanktionen mit sich bringen, Einschränkungen der just erfolgten „Lockerungen“. Die Rückkehr zur „Normalität“ erfolgte unter Vorbehalt, verkauft wird unter dem Damoklesschwert des starken Staates. Es sagt viel über unser Land aus, dass ein Appell an den aufgeklärten selbstbestimmten Kunden unterbleibt. Das gilt auch für die vielfältigen Formen des „Nudging“, also des strikten Lenkens der Kunden. Es reicht offenbar nicht, Abstände klar zu kommunizieren, eine Höchstzahl von Kunden im Geschäft festzulegen. Nein, es bedarf auch markierter Haltelinien, fixierter Haltepunkte, farbiger Fußaufkleber vor dem Geschäft. Diese Händler kennen ihre Kunden.

Das Verschwinden einfacher Hinweise

11_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Geschäftsschließung

Alternativen für den Kunden vor der geschlossenen Filiale

Auffallend beim Vergleich der heutigen Situation mit der zu Beginn des „Shutdowns“ war ferner das Verschwinden vieler einfacher, meist handschriftlicher Notizen. Vielfach verschwanden diese ganz, konnte die „Situation“ doch als bekannt vorausgesetzt werden. Teilweise wurden die Hinweise zwar beibehalten, doch ansprechender gestaltet. Ausdrucke ersetzten sie, Rechtschreibungs- und Zeichensetzungsfehler wurden vielfach korrigiert. Ergänzt aber wurde aber weiterhin, etwa bei den schon erwähnten Krisennachrichten oder auch bei Korrekturen der gleichsam offiziellen Verlautbarungen von Filialleitungen. Eine Filialschließung, etwa, vor Ort ergänzt durch ein „vorübergehend“. Teamarbeit in der Krise.

Fehlende Kundenansprache

12_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Kfz-Handel

Abtauchen eines Luxusanbieters

Die „Lockerungen“ – und das ist aus meiner Sicht bemerkenswert – wurden fast durchweg nicht erwähnt, wurden den Kunden nicht direkt angekündigt. Man war froh, dass man wieder hat öffnen können, man war offenbar sicher, dass dies dem Kunden bekannt war. Angesprochen aber wurde er nicht, es fehlte ein fröhliches Willkommen oder aber ein Hinweis auf die veränderte rechtliche und/oder epidemiologische Lage. Bei einigen Geschäften waren auch am Tag der Öffnung noch verblichene Hinweiszettel alter Tage zu sehen. Mehrfach wurden noch verringerte Öffnungszeiten der letzten Wochen nach außen getragen, mochten deren zeitliche Befristungen auch längst abgelaufen sein. Sorge für das eigene Geschäft, basaler Kundendienst; das ist eben nicht üblich, sondern abhängig vom Einzelfall. Der Kunde wird halt schon kommen.

13_Uwe Spiekermann_Corona-Krise_Hannover_Kundenservice_Abstandshinweise

Einstellen auf eine neue Situation

Unter den knapp fünfzig näher betrachteten Geschäften fand ich nur eines, das die Neueröffnung mit Willkommensgruß und Service verband (nur sieben waren von der Verordnung direkt betroffen, öffneten also erstmals wieder). In einem Photoartikelgeschäft waren Sicherheitsregeln gepaart mit zwei simplen Stühlen, Einladung zum wartenden Verweilen, eher noch zum Eintreten. So einfach kann ein Hallo sein, ein wir sind wieder für Sie (und uns) da. Der Bürgersteig diente wieder der Zivilgesellschaft, war nicht allein Hoheitsgebiet des stark tuenden Staates.

Krise ohne Sprache

Die Krise hat viele Gesichter – und die Ladeninhaber, die Beschäftigten gehen auch viele Wochen nach dem „Shutdown“ damit recht unterschiedlich um. Kennzeichnend scheint mir jedoch abermals das Fehlen einer wie immer gearteten Sprache im Umgang mit den so einschneidenden Geschehnissen zu sein. Die Krise ist weder begriffen, nach ansatzweise bearbeitet, sie kann nicht in bestehende Erfahrungen eingebettet werden, lässt ob ihrer Einzigartigkeit verstummen. Dies ist gewiss Reflex auf eine Politiker- und PR-Sprache der Vermeidung, der Umschreibung, des Unkonkreten. Doch diese „neue Normalität“ ist nicht neu, denn fehlende Präzision ist keineswegs begrenzt auf diese sich in der Krise großenteils zuhause befindlichen Funktionseliten. Sie entspricht der fehlenden Präzision der Sprache einer ubiquitären Konsumgesellschaft, in der Ästhetisierung und Anpreisung dominieren. Das Leid der Sterbenden, der Kranken, der Isolierten und Abgegrenzten hat darin keinen Platz mehr. Wegbrechende Existenzen werden nicht vor Augen geführt, gehen im Großsingular auf, dem Mittelstand, der Frisörbranche, dem Hotel- und Gaststättengewerbe. Die staatlichen Maßnahmen werden dekretiert, nicht erläutert, ihre Folgen nur ansatzweise verstanden. „Hilfspakete“ werden geschnürt, so als seien nicht auch die staatlichen Setzungsinstanzen für diese Situation mitverantwortlich. „Rettungsschirm“ folgt auf „Rettungsschirm“, allesamt Hilfsmittel, um den Bürger stillzustellen, zu Antrags- und Bittstellern gegenüber diesem, nur scheinbar „unserem“ Staat zu machen: „Das Ohnmachtsgefühl aufrechtzuerhalten, ist der erste Paragraph einer geschickten Politik der Herren“ (Simone Weil, Meditation über Gehorsam und Freiheit, in: Dies., Unterdrückung und Freiheit. Politische Schriften, München 1987, 258-264, hier 261).

Uwe Spiekermann, 20. April 2020

Einkaufsregulierung und Versorgungspflicht – Ladenschluss während des Nationalsozialismus

Moderne Ladenschlussregelungen bilden einen Kompromiss zwischen sozialpolitischen Ansprüchen, unternehmerischer Verwertungsimperativen, den kaum begrenzten Konsumwünschen der Verbraucher und dem Ordnungsanspruch des Staates. Die 1891 einsetzende Gesetzgebung hatte unter eindeutig sozialpolitischen Gesichtspunkten zu einer begrenzten Sonntagsruhe und verbindlichen werktäglichen Öffnungszeiten geführt. Diese wurden während des Ersten Weltkrieges weiter verringert. Die temporäre Einführung des Acht-Stundentages und zahlreiche Tarifverträge trennten zu Beginn der Weimarer Republik dann Arbeitszeiten und Ladenöffnungszeiten. Die Verordnung vom 5. Februar 1919 legte einen werktäglichen Ladenschluss in der Zeit von 19 bis 7 Uhr fest, deklarierte ferner den Sonntag grundsätzlich als Ruhetag. Es gab zahllose Ausnahmen, wobei insbesondere Lebensmittel und andere Güter der Grundversorgung auch früher, später oder aber am Sonntag eingekauft werden konnten. Größere Betriebe konnten darauf mit Schichtsystemen reagieren, während kleinere Einzelhändler überdurchschnittliche Arbeitszeiten in Kauf nehmen mussten, wollten sie die Läden so lange offenhalten wie die Konkurrenz. Diese Struktur galt auch noch 1933, nach der Machtzulassung der Nationalsozialisten und ihrer konservativen Koalitionspartner (Uwe Spiekermann, Freier Konsum und soziale Verantwortung. Zur Geschichte des Ladenschlusses in Deutschland im 19. und 20. Jahrhundert, Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 49, 2004, 26-44).

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Grenzen der Regulierung: Einkauf in kleinen Läden „zu verbotener Zeit“ (Illustrierter Sonntag 1, 1929, Nr. 21 v. 18. August, 4)

Sozialpolitische Fortschritte während des Nationalsozialismus?

Während der Weimarer Republik hatten die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels und viele Handelskammern immer wieder deutlich flexiblere Regeln gefordert, um insbesondere vor umsatzstarken Hochfesten, zu bestimmten Jahreszeiten oder aber in bestimmten Regionen weitere Ausnahmen zu erreichen. Grund hierfür war auch das in Stadt und Land übliche Anklopfen nach und vor Ladenschluss vorrangig bei Lebensmittelgeschäften. Die aufstrebenden Angestelltengewerkschaften hielten dagegen, versuchten Arbeitszeiten und Sonderschichten ihrer Mitglieder zu verringern. Während der Weltwirtschaftskrise blieben entsprechende Forderungen der Tarifparteien bestehen, doch sie traten aufgrund der massiven Absatzprobleme in den Hintergrund. Für die neuen nationalsozialistischen Machthaber bestand unmittelbar nach der Machtzulassung demnach kein Regelungsbedarf. Gleichwohl gab es 1933/34 innerhalb der neu gegründeten Deutschen Arbeitsfront weiterhin Bestrebungen der Vertreter der Handlungsgehilfen, für bestimmte Branchen und Regionen einen früheren Ladenschluss einzuführen. Die Folge war eine „erhebliche Beunruhigung bei den Inhabern der Ladengeschäfte“ (Edeka. Deutsche Handels-Rundschau 27, 1934, 569 – auch für das folgende Zitat). Reichsarbeitsminister Franz Seldte (1882-1947) beruhigte, sah in den lokalen Initiativen lediglich unverbindliche Versuchsballons. Die geltenden Ladenschlussregelungen schienen ihm ein tragbarer Kompromiss zwischen den unterschiedlichen Interessen zu sein, denn „die Ladenzeiten des Einzelhandels bedeuten nicht nur ein gesetzlich festgelegtes Recht des Kaufmanns, sondern auch die Pflicht, allen Bevölkerungskreisen eine möglichst gute Gelegenheit zur Bedarfsdeckung zu sichern“.

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Einkaufsdisziplin als deutsche Pflicht (Kladderadatsch 87, 1934, Nr. 35)

Probleme bestanden, etwa der recht hektische Einkauf zwischen Arbeits- und Ladenschluss. Vor der Einführung von Selbstbedienung mussten Konsumenten schließlich darauf warten, bedient zu werden. Doch derartige Engpässe regelte man nicht staatlich, sondern richtete moralische Appelle an die Konsumenten, ihre Verkäufe über den ganzen Tag zu verteilen. Vorgeschlagen wurde beispielsweise, die Zeit von 18 bis 19 Uhr möglichst den Berufstätigen zu überlassen. Doch selbst dann hätte ein Kernproblem des Ladenschlusses weiter bestanden: Er benannte schlicht den spätest erlaubten Zeitpunkt für das Betreten eines Geschäftes. Die Kunden mussten dann aber noch bedient werden, Aufräumen und auch Putzarbeiten folgten. Offizielle Appelle schienen den meist weiblichen Verkäufern wenig sinnvoll, „da Vernunftgründe beim Publikum wenig Anklang finden“ (Leo Hilberth und Annemarie Wissdorff, Berufs- und Arbeitsschicksal der Verkäuferin im Lebensmittelhandel, Köln 1934, 71).

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Einkaufen abseits der Ladenschlusszeiten. Verkaufsautomat in Wien 1939 (Das kleine Blatt 1939, Nr. 110 v. 22. April, 6)

Die Einkaufsmöglichkeiten wurden allerdings durch das von den Einzelhändlern und Angestellten geforderte Automatengesetz vom 6. Juli 1934 erweitert – hier kam der NS-Staat aus arbeitsmarktpolitischen Gründen der metallverarbeitenden Industrie entgegen (F. v. Poll, Anmerkungen zum neuen Automatengesetz, Soziale Praxis 43, 1934, Sp. 1200-1203; Elis-M. Puritz, Was wir Hausfrauen vom Automaten halten, Der Automat 8, 1934, 315-317). Insbesondere Tabakhändler nutzen die Chance, Waren auch nach Ladenschluss mittels an ihren Läden angebrachten Schachtautomaten verkaufen zu können. Schon 1938 übertraf die Zahl der „Außenautomaten“ die der zuvor üblichen Automaten im Inneren der Läden (Ca. 52.000 versus ca. 45.000 (Franz Weyer, Entwicklung und Struktur des deutschen Tabakwareneinzelhandels, Stuttgart 1940, 187)). Die Arbeitszeitverordnung von 16. Juli 1934 sicherte kurz danach den Achtstundentag rechtlich ab, sodass das gängige überpünktliche Öffnen bzw. das Bedienen über den Ladenschluss hinaus zu arbeitsrechtlichen Konflikten führen konnte. Der Ladenschluss selbst wurde bestätigt und von 19 bis 7 Uhr festgeschrieben. Doch es gab beträchtliche Ausnahmen. Der werktägliche Ladenschluss konnte an zwanzig Tagen pro Jahr abends bis 21 Uhr ausgedehnt werden, ähnliches galt für die morgendliche Öffnung im Lebensmittelhandel, die dann schon ab 5 Uhr erfolgen durfte. Formal waren dabei die arbeitsrechtlichen Bestimmungen zu beachten, doch angesichts hoher Arbeitslosigkeit standen diese meist nur auf dem Papier.

Der beträchtliche Abbau der Arbeitslosigkeit und die damit einhergehende verbesserte Verhandlungsposition der Beschäftigten im Einzelhandel veränderte jedoch die Machtverhältnisse im Arbeitsmarkt. Seit spätestens 1936 kam es auch daher zu neuerlichen Debatten über eingeschränkte Ladenöffnungszeiten (Uwe Spiekermann, L’approvisionnement dans la Communauté du peuple. Approches du commerce »allemand« pendant la période national-socialiste, Le Mouvement Social 206, 2004, 79-114, hier 104-107). Während der Woche sollten die Läden beispielsweise einen Nachmittag geschlossen bleiben, so die Reichsbetriebsgemeinschaft Handel. Alternativ propagierten ihre Vertreter einen „Sonnabendfrühschluß“. Dieser könne reichseinheitlich erfolgen und diene der „Erziehung des Kunden, insbesondere der Hausfrau, zu einer zweckentsprechenden Neueinteilung der Einkaufszeit“ (Heinrich Siebert, Freizeit für den Handel, Monatshefte für NS.-Sozialpolitik 4, 1937, 130-133). Konkret bedeutete dies, die Läden am Samstag schon um 16 Uhr zu schließen, da nur so eine „wirkliche Erholung in Form des Wochenendes“ (Hanns Stürmer, Sonnabend-Frühschluß im Einzelhandel, Deutsche Handelswarte (DHW) 25, 1937, 183-184, hier 183) möglich sei. Eine gesetzliche Neuregelung wurde jedoch abgelehnt, stattdessen abermals eine umfassende Erziehung des Verbrauchers zum rücksichtsvollen Einkauf gefordert (Sonnabend-Frühschluß ein vordringliches Problem, DHW 25, 1937, 203). Das entsprach nationalsozialistischer Moral, kostete zudem nichts. Entsprechende Kampagnen drangen bis in die Läden vor, etwa die „Feierabendschallplatte“ der Deutschen Arbeitsfront, mit der die Verbraucher um 18.45 Uhr zum Verlassen des Geschäftes aufgefordert wurden (Die Geschäftszeit ist beendet! Schallplatte der DAF. mahnt die Käufer, Deutsche Handels-Rundschau (DHR) 31, 1938, 707).

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Der Ladenschluss als limitierender Faktor des Verkaufs (Deutsche Handels-Rundschau 31, 1938, Nr. 29)

Andere Gesetzesinitiativen schlugen jedoch durch, so insbesondere die neuen sozialpolitisch und volksbiologisch begründeten Gesetze über Kinderarbeit bzw. die Arbeitszeit der Jugendlichen. Die damit einhergehenden Arbeitszeitverkürzungen führten zu wachsenden Problemen, die Läden während der gesamten Öffnungszeiten durchgehend offenhalten zu können (G. v. Hake, Die Neufassung der Arbeitszeitordnung, DHW 26, 1938, 282-284; Ders., Was bringt die Neufassung der Arbeitszeitordnung, DHR 31, 1938, 413). Entsprechend begannen 1938 breite Diskussionen über den Mittagsladenschluss, denn viele Händler weiteten ihn aus, um den gesetzlichen Höchstarbeitszeiten ihrer Lehrlinge zu genügen (Zur Frage des Mittagsladenschlusses im Einzelhandel, DHR 32, 1939, 146; Einzelhandel und Mittags-Ladenschluß, Leipziger Fachzeitung für Bäcker und Konditoren 51, 1939, 250; Kein Mittagsladenschluß, Die Rundschau 36, 1939, 258). Parallel nahm die Zahl der Betriebsurlaube zu, während der Geschäfte geschlossen wurden (E.M. Waldenburg, Urlaubsvertretung für den Einzelhändler, DHR 31, 1938, 96; Th. Klockemeyer, Mittags- und Freizeit für den Einzelhändler, DHR 31, 1938, 212). Die wachsende Heterogenität der an sich einheitlich geregelten Ladenöffnungszeiten nahm noch zu, als 1938/39 die Händler einzelner Orte bzw. Einzelgeschäfte freiwillig früher schlossen (Sechsuhrladenschluß in Güstrow im Sommer, Die Rundschau 35, 1938, 426).

Das Ende der sozialpolitischer Debatten: Einzelhandel im Dienst für den arbeitenden Volksgenossen 1938-1939

Diese Eigeninitiativen nahm das Reichswirtschaftsministerium zum Anlass für eine strikte Grenzziehung. Am 31. Mai 1939 erging die Anordnung zur Verhinderung von Ladenzeitverkürzungen, deren Durchführungsverordnung die Prioritäten der NS-Politik deutlich machte: „Bei der Handhabung der Anordnung ist besonders zu berücksichtigen, daß der Vierjahresplan von weiten Volkskreisen verlängerte Arbeitszeiten und äußersten Einsatz verlangt; es muß deshalb unter allen Umständen dafür Sorge getragen werden, daß gerade auch den bis zum späten Nachmittag arbeitenden Volksgenossen die notwendigen Einkäufe nicht erschwert oder überhaupt unmöglich gemacht werden“ (Die Anordnung des Reichswirtschaftsministers zur Verhinderung von Ladenzeitverkürzungen. Vom 31. Mai 1939, Mehl und Brot 39, 1939, 384). Die Ruhe an der Käuferfront und einheitliche Regelungen waren wichtiger als sozialpolitisch wünschenswerte Arbeitszeitverkürzungen der Händler und Angestellten (Nähere Anweisungen zur Verhinderung der Ladenzeitverkürzungen, Mehl und Brot 39, 1939, 400; Ladenzeiten ohne Verkürzung, Der deutsche Volkswirt 13, 1939, 1665-1666). Im Hintergrund stand aber auch eine veränderte Stellung des Handels und des Kunden in der gebundenen Wirtschaft des NS-Staates: „Früher erblickte die Wirtschaft ihre große Lebensaufgabe darin, die Wünsche des Publikums zu erfüllen, seinen Anregungen nachzugehen. Sie war seine treue Dienerin. Wille und Befehl der Käufer waren ihr Lebensinhalt. Dem Winke ihrer Auftraggeber, von denen sie lebte, folgte sie blindlings. So wurde der Kunde zum allesbeherrschenden König! Heute lenkt bei uns ein anderer Wille die Wirtschaft: der Wille des Staates“ (Viktor Vogt, Die Entthronung des Käufers, Verkaufspraxis 14, 1939, 495-499, hier 496).

5_Deutsche Handels-Rundschau_32_1939_p314_Einzelhandel_Buchführung_Ladenschluss_Buerokratie_Statistik_Alfred-Schröter

Wachsende Aufgaben auch nach Ladenschluss: Hilfsmittel zur Buchführung (Deutsche Handels-Rundschau 32, 1939, 314)

Die 1934 von Seldte betonte Versorgungspflicht der Läden wurde aber schon vorher festgeschrieben: Bereits 1938 waren die Öffnungszeiten im ländlichen Raum im Sommer auf 21 Uhr erweitert bzw. die Ladenöffnungszeiten an den verkaufsoffenen Sonntagen von 18 auf 19 Uhr erweitert worden (Die Geschäftszeit an Verkaufssonntagen, DHR 31, 1938, 1008; [Erlass] Betr.: Ladenschluß in ländlichen Gebieten, Reichsarbeitsblatt 1939, T. I, I109-I110; Ladenschluß in ländlichen Gemeinden, Leipziger Fachzeitung für Bäcker und Konditoreien 51, 1939, 174; Der Ladenschluß in ländlichen Gebieten, DHR 31, 1938, 630). 1941 wurde diese Grenze gar auf 22 Uhr erhöht ([Erlass] Betr. Ladenschluß in ländlichen Gebieten, Reicharbeitsblatt 1941, T. I, I267). Der NS-Staat forderte vermehrte Arbeit von den Händlern und Angestellten, denn nur so konnten die nicht zuletzt für die Aufrüstung des deutschen Reiches arbeitenden Volksgenossen ihre Einkäufe tätigen. Hinzu kam, dass die Kontrolldichte der Aufsichtsbehörden gering war, dass Vergehen gegen Sonntagsruhe und Ladenschluss also nur selten geahndet wurden (Die Geschäftszeit an Verkaufssonntagen, DHR 31, 1938, 1008). Sozialpolitik wurde beschworen und auch öffentlich diskutiert, angesichts anderer aktueller Prioritäten jedoch zurückgestellt. Der Einzelhandel hatte zu dienen, wollte er verdienen.

Kriegsdienst: Der Zwang zur Offenhaltung während des Zweiten Weltkrieges

Der Primat der Versorgungspflicht zeigte sich dann in reiner Ausprägung während des Zweiten Weltkrieges. Die Verordnung über den Ladenschluss vom 21. Dezember 1939 (Der Vierjahresplan 4, 1940, 68) gründete bewusst auf Kriegssonderrecht, denn sie kehrte den Ladenschlussgedanken um: Die Läden mussten nun nicht mehr zu bestimmten Zeiten geschlossen, sondern vielmehr bis 18 Uhr (Gebrauchsgüterhandel ohne Mittagspause) respektive 19 Uhr (Lebensmittelhandel mit Mittagspause) offengehalten werden: „Wenn heute die Verbraucherversorgung als Aufgabe und volkswirtschaftliche Pflicht des Einzelhandels angesehen wird, so kann es nicht mehr vollständig in das Belieben des einzelnen Betriebes gestellt sein, ob und in welchem Umfange er dieser Verpflichtung nachkommen will“ (G. v. Hake, Das neue Ladenzeit-Recht / Offenhaltungspflicht der Einzelhandelsgeschäfte, DHR 33, 1940, 14). Vor dem Hintergrund der historischen Erfahrung des Ersten Weltkrieges, als die katastrophale Versorgungslage die organisatorische Unfähigkeit der Obrigkeit verdeutlicht hatte, hatte die regelmäßige und sichere Versorgung der Verbraucher nun Vorrang vor unternehmerischer Selbstbestimmung oder dem Wunsch nach Freizeit. Es galt der imaginären Volksgemeinschaft bzw. dem Abstraktum Deutschland Opfer zu bringen: „Dazu ist vor allem auch die innere Bereitschaft des Einzelhandels, sich seiner schwierigen und oft undankbaren Kriegsaufgabe mit Hingebung und Geduld zu widmen, ebenso notwendig wie Verständnis, Selbstbeherrschung und Selbsterziehung auf der Seite der Käufer. Diese mit dem Verzicht auf persönliche Wünsche, Gewohnheiten und Bequemlichkeiten verbundene Haltung und Unterordnung unter die Notwendigkeiten der Gesamtheit muß im Kriege auch von jedem Deutschen in der Heimat erwartet werden“ (Deutschbein, Neuregelung des Ladenschlusses, Reichsarbeitsblatt 1940, T. V, V11-V14).

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Dienst für Führer und Volksgemeinschaft: Aufruf an den Edeka-Handel anlässlich des Kriegsbeginns (DHR 32, 1939, Nr. 36, 1)

Der NS-Staat hob zugleich hervor, dass dieser Eingriff auch Folge der mangelnden Disziplin innerhalb des Handels sei: „Ein derartiger Zwang war notwendig geworden, um der Regellosigkeit und Willkür der Ladeninhaber bei Ausbruch des Krieges Einhalt zu gebieten und die Versorgung der Bevölkerung mit lebenswichtigen Gütern sicherzustellen“ (Ausdehnung der Verordnung über den Ladenschluß auf Handwerksbetriebe, Reichsarbeitsblatt 1942, p. V, V68-V69, hier V69). Ein rascher Blick auf die veränderte Szenerie nach Beginn des Krieges zeigte die Händler allerdings als durchaus rational kalkulierende Unternehmer: Die unmittelbar einsetzende Rationierung, Kundenlisten, Verdunkelungsvorschriften, Umsatzrückgange, Einberufungen, stockende Großhandelsversorgung und Warenknappheit insbesondere von Importgütern – das sind nur einige Stichworte, die den bisherigen Arbeitsalltag deutlich erschwerten (Uwe Spiekermann, Rationalisierung, Leistungssteigerung und „Gesundung“: Der Handel in Deutschland zwischen den Weltkriegen, in: Michael Haverkamp und Hans-Jürgen Teuteberg (Hg.), Unterm Strich, Von der Winkelkrämerei zum E-Commerce, Bramsche 2000, 191-210, hier 209-210). Verringerte Öffnungszeiten hätte diesen Druck reduzieren können. Der NS-Staat nahm diesen Druck auf, kehrte ihn jedoch moralisch aufgeladen um: „Das erste Ziel jeder Kriegsregelung des Ladenschlusses und der Verkaufszeit im Einzelhandel muß deshalb die Sicherstellung der Bedarfsdeckung der Bevölkerung sein. Vor allem gilt es, der Hausfrau und Mutter, die im Kriege durch die unvermeidlichen Erschwerungen in der Führung des Haushalts und in der Betreuung der Kinder ohnehin stark belastet ist, die Erledigung der Einkäufe soweit als irgend möglich zu erleichtern“ (Deutschbein, 1940, V12). Diese Schwerpunktsetzung diente den rassenpolitischen Zielsetzungen des Regimes, war zugleich aber eine Lehre aus dem Ersten Weltkrieg. Die Heimatfront musste möglichst entlastet werden, die damit verbundenen Bürden konnte man am ehesten tendenziell NS-treuen Gruppen übertragen.

Daran zeigte sich aber auch, dass Konsum während des Nationalsozialismus eben nicht mehr auf individuelle Kauf-/Verkaufsakte reduziert werden konnte, sondern stattdessen als bewusstes Kauf-/Verkaufshandeln im Dienst des Ganzen galt (Uwe Spiekermann, German-Style Consumer Engineering: Victor Vogt‘s Verkaufspraxis, 1925-1950, in: Jan Logemann et al. (Hg.), Consumer Engineering 1920s-1970s, Houndsmill/New York 2019, 117-145, hier 128-130). Staatlicherseits galt es Käuferströme zu lenken und zu bestimmten Zeiten Verkaufsmöglichkeiten zu schaffen. Entsprechend versuchte man, die Mittagspausen von Käufern und Verkäufern zu koordinieren, beschränkte Betriebsferien und eigenmächtige Ladenschließungen (F.H. Schmidt, Die Ladenschlußregelung während der Sommerzeit, Reichsarbeitsblatt 1940, T. V, V166-V167; Einheitliche Ladenzeiten, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 506; Ladenschluß, Reichsarbeitsblatt 1942, T. V, V557; Keine Schließungen von Lebensmittelgeschäften in der Weihnachtszeit, Reichsarbeitsblatt 1942, V641). Berufstätige, zumal in kriegswichtigen Branchen, wurden bevorzugt bedient, gerade kurz vor Geschäftsschluss (Die werktätigen Frauen von Niederdonau, Das kleine Volksblatt 1942, Nr. 303 v. 2. November, 4). Denn auch der Krieg hatte kaum etwas an der Einkaufsspitze kurz vor Ladenschluss geändert – nicht gewerblich beschäftigte Kunden kauften just dann (Meldungen aus dem Reich 1938-1945, Bd. 6, Herrsching 1983, 1821). Systemrelevante Beschäftigte wurden insbesondere gegen Kriegsende bevorzugt bedient, da ihr Einkauf durch die dekretierten 60-stündigen Arbeitszeiten anders kaum mehr hätte sichergestellt werden können. Mangelwaren wurden kontingentiert und für diese Gruppen zurückgehalten, Beschäftigungsnachweise regelten den Zugang (Neue Warte am Inn 1944, Nr. 49 v. 6. Dezember, 4). Sichere Einkaufsmöglichkeiten waren auch eine Art Abschlagzahlung an gewerbliche Arbeiterinnen, die nach den nationalsozialistischen Geschlechtsstereotypen ihre Funktion eher im Haushalt hatten: „Durch die neuen Ladenschlußzeiten kann die arbeitende Frau auf jeden Fall noch ihre Einkäufe besorgen“ (Sie helfen der Front, Salzburger Zeitung 1943, Nr. 134 v. 17. Mai, 3). Um dies zu gewährleisten, wurde die Entscheidung über den Ladenschluss dezentralisiert, so dass die Behörden vor Ort flexibel agieren konnten (Optimale Ausnutzung im Einzelhandel, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 927-928; Schulte Overberg, Drei Jahre Ladenschlußverordnung, Reichsarbeitsblatt 1942, T. V, V654-658). In den Städten endete der Verkauf häufig um 18 Uhr resp. mit Einbruch der Dämmerung bzw. der Verdunkelung, während in ländlichen Gebieten während der Erntezeit Läden teils bis 22 Uhr offengehalten werden mussten (Ladenschluß in ländlichen Gebieten, Neues Wiener Tagblatt, Nr. 111 v. 22. April, 5).

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Zusatzaufgaben für den Handel: Leergutsammelpflicht 1941 (Deutsche Handels-Rundschau 34, 1941, Nr. 13)

Parallel dazu baute der NS-Staat systematisch die Handelsbereiche ab, die nicht der Grundversorgung dienten. Es galt, eine Balance zwischen Menschen- und Warenknappheit finden (Hans W. Aust, Handel zwischen Menschen- und Warenknappheit, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 589-590). Ladenschluss und Betriebsstillegungen dienten gleichermaßen dazu, Soldaten und Arbeiter für einen Vernichtungskrieg zu rekrutieren. Strikt technokratische Überlegungen, „Einzelhandelsbetriebe eines Faches abwechselnd zu schließen, um die Verkaufskräfte vorübergehend in anderen Handelsgeschäften einzusetzen“ wurden jedoch skeptisch beurteilt: „Der Verbraucher könne nicht wissen, welcher Betrieb gerade geschlossen sei, und habe dadurch vergebliche Wege“ (Beide Zitate n. Optimale Arbeitskraftnutzung im Einzelhandel, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 927-928). Ebenso bemühte man sich, auch kleine Läden zu erhalten, um Einkäufe in unmittelbarer Nachbarschaft zu ermöglichen (Gegen übermäßige Ladenschließungen, Neues Wiener Tagblatt 1942, Nr. 290 v. 20. Oktober, 3). Entsprechend wurden die Ladenschlussregelungen zwar dezentralisiert, am jeweiligen Ort, vielfach auch in der jeweiligen Region galten dann jedoch einheitliche Regelungen, um den Informations- und Einkaufsaufwand der Bevölkerung zu minimieren (vgl. etwa Ladensperre in Wien verallgemeinert, Neues Wiener Tagblatt 1940, Nr. 175 v. 27. Juni, 10; Ladenschluß im Kleinhandel, ebd. 1941, Nr. 223 v. 13. August, 5). Damit konnte man nicht zuletzt auf die ab 1943 regelmäßige Bombardierung fast aller deutschen Großstädte reagieren: Den verbleibenden Betrieben der Lebensmittels- und Bekleidungsbranche wurden teils deutlich längere und flexibel vor Ort festgelegte Öffnungszeiten angewiesen (Der Ladenschluß, Mehl und Brot 43, 1943, 237). Zugleich wurde stichprobenartig überprüft, ob die Läden pünktlich öffneten und nicht vorzeitig schlossen (Neuordnung zum Ladenschluß, Kleine Wiener Kriegszeitung 1944, Nr. 12 v. 14. September, 4). Gegen Kriegsende häuften sich zugleich die Strafandrohungen, galt es doch „Zuwiderhandlungen unnachsichtlich“ (Einhaltung der Pflichtgeschäftszeiten, Neues Wiener Tagblatt 1944, Nr. 275 v. 8. Oktober, 4) zu ahnden.

Die Ladenschlussregelung verdeutlicht den funktionalen Stellenwert von Handel und Konsum. Die „schnelle und reibungslose Abwicklung des Warenverkaufs“ (Schmidt, 1940, V167) war keine volkswirtschaftliche Aufgabe an sich, sondern Grundlage eines machtvollen, expansiven und rassistischen Reiches. Arbeitszeitverkürzungen waren erst nach dessen Sicherung denkbar. Sozialpolitische Wohltaten gab es, doch sie erfolgten an anderer Stelle (Götz Aly, Hitlers Volksstaat – Raub, Rassenkrieg und nationaler Sozialismus, Frankfurt a.M. 2005). Demgegenüber galten die eigenständigen Maßnahmen des Handels und der Angestellten erkennbar wenig, wurden sie doch in ein zunehmend strikteres Korsett gepackt, wie die alljährlichen Sonderregeln für die Ladenöffnung vor Weihnachten oder Ostern deutlich unterstrichen. Konsum und Handel waren Teil eines umfassenden Kriegsdienstes. Den Händlern und Angestellten wurde eine Friedensdividende versprochen, die jedoch – ähnlich wie die Konsumverheißungen des NS-Systems – nie gezahlt wurde. Stattdessen bestand am Kriegsende trotz reichseinheitlicher Rahmenregelungen ein Flickenteppich dezentraler Vorgaben. Die DDR behielt diesen bei, zielte mit Früh- und Spätverkaufsläden insbesondere auf die Versorgung der Werktätigen, erlaubte auch weiterhin regionale Sonderregelungen. In Westdeutschland schufen dagegen die Ladenschlussgesetze von 1956 und 1957 Ordnung im Konsumsektor, blieben aber für Jahrzehnte Stein des Anstoßes.

Uwe Spiekermann, 18. April 2020

Gierige Käufer und unlautere Geschäfte. Aufstieg und Ende des Gella- und Hydra-Handels im Kaiserreich

Hervorgehoben

Eine moderne Konsumgesellschaft etablierte sich in Deutschland im späten 19. Jahrhundert. Sie gründete nicht allein auf leistungsfähigen Handels- und Produktionsstrukturen, sondern auch auf der zuvor erfolgten rechtlichen Liberalisierung, insbesondere den Garantien von Freizügigkeit, Gewerbe- und Vertragsfreiheit. Der alte Obrigkeitsstaat wurde zurückgedrängt, Wirtschaft und Gesellschaft gewannen bisher unbekannte Prägekraft. Die Folge war ein neuer, allumfassender Aggregatszustand: „Die ganze Neubildung mußte die Mehrzahl aller Menschen zu etwas psychologisch anderem machen; sie mußten nun Tag und Nacht sinnen, billig einzukaufen, teuer zu verkaufen; am meisten trat dieses für die Händler ein. Ihr Erwerbstrieb, ihre Energie mußte bedeutend wachsen. Der kluge, der findige, der pfiffige und rücksichtslose kam voran, machte große Gewinne“ – so resümierte es Gustav Schmoller (1838-1917), der führende Nationalökonom um die Jahrhundertwende (Grundriß der Allgemeinen Volkswirtschaftslehre, T. 2, Leipzig 1904, 497).

Liberales Recht und die Chancen der entstehenden Massenmärkte ermöglichten eine große Zahl neuer Betriebsformen des Handels. Manche davon, etwa Wanderlager oder Bazare, blieben zeitgebunden, gingen in andere Absatzformen über. Andere, wie Kauf- und Warenhäuser, Konsumgenossenschaften und Versandgeschäfte, Automaten und Filialbetriebe, prägen mit leichten Häutungen noch unsere Gegenwart. Sie stießen allesamt nicht nur auf Begeisterung, sondern mobilisierten auch erbitterten Widerstand; meist von denen, die ihre Marktanteile bedroht sahen, die zugleich aber ihre soziale Stellung in der Mitte der Gesellschaft verteidigten. Das Kaiserreich war daher eine Zeit harter Auseinandersetzungen um die Konturen des Neuen, um die Ausgestaltung der sich rasch ausweitenden Markt- und Konsumgesellschaft.

Die Auswirkungen dieser Debatten werden bis heute von der Geschichtswissenschaft unterschätzt. Kombattanten waren eben nicht nur Vertreter des liberalen und sozialdemokratischen Deutschlands, sondern konservative und „populistische“ Interessenvertreter des Kleinhandels, die sich häufig an altem Recht, tradierten Werten und vermeintlich überholten Gesellschaftsmodellen orientierten. Sie waren Modernisierungsverlierer, gewiss. Doch auch ihr stupender Antisemitismus darf nicht vergessen machen, dass viele ihrer Argumente heutzutage von „linken“ Globalisierungs- und Kapitalismuskritikern fortgesponnen werden, dass ihre Botschaften politisch nicht eindeutig der „Rechten“ zuzuordnen sind. Es gab ja schon im Kaiserreich argumentative Überlappungen zwischen dem Antikapitalismus der Sozialdemokratie und dem der „Mittelstandsbewegung“; und die antisemitische Grundeinstellung breiter Teile des etablierten Bürgertums war offenkundig. Doch nicht nur deshalb waren die mittelständischen Kritiker der Konsumgesellschaft keine reinen Reaktionäre. Ähnlich den Gewerkschaften, die ihren Kampf gegen den vermeintlich freien, die bestehenden Machtunterschiede ignorierenden Arbeitsvertrag im berechenbaren Streik und mit dem Ziel tarifvertraglicher Einigungen verfolgten, kämpften sie um die Konturen der modernen Konsumgesellschaft zumeist auf dem Boden des Rechts.

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Justitia und die Konsumgesellschaft: Auszug aus einer Werbung für Wasmuths Hühneraugenpflaster (Fliegende Blätter 101, 1894, Nr. 2558, Beibl. 1, 2)

Im Kern ging es der breitgefächerten Mittelstandsbewegung um die Einschränkung der Gewerbefreiheit. Diese sei zu rasch eingeführt worden, die Mehrzahl habe sich an die damit verbundenen Veränderungen nicht anpassen können. Anfangs, also in den 1870er und 1880er Jahren, wurden vorrangig Verbote gefordert, schienen ihnen Wanderlager, Arbeiterkonsumgenossenschaften, Beamtenwarenhäuser oder aber Filialbetriebe doch unmoralisch und verwerflich. Derartige Agitation zielte selbstbezüglich auf direkte Wettbewerber, hätte im Erfolgsfalle jedoch die Konturen der Wirtschafts- und Sozialverfassung des Kaiserreichs zum Einsturz gebracht, die seit der „zweiten Reichsgründung“ 1878/79 ja grundsätzlich bis heute gelten. Verbotsforderungen verstummten auch später nicht, doch die eigentlichen Debatten – und das wussten auch die sich zunehmend in Interessenverbänden organisierenden Mittelstandsvertreter – gingen um neue rechtliche Instrumente zur Gestaltung des Wandels, zur Abfederung der Liberalisierungsfolgen. Um die Jahrhundertwende war es eine offene Frage, ob das geltende Recht mit dem Tempo der Konsumgesellschaft mithalten konnte. Unvorhergesehenes musste offenbar eingehegt werden, der Markt wurde zum rechtlichen Kampfplatz, der Konsument zu einem potenziell schützenswerten Akteur.

Beispiele hierfür lassen sich einfach aneinanderreihen: Das privatwirtschaftliche Vertragsrecht wurde durch das Abzahlungsgesetz von 1894 neu gefasst – und damit eine der wichtigsten Formen des Einkaufes von Gebrauchsgütern der weniger bemittelten Bevölkerungsschichten. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb von 1896 regelte die seit langem üblichen, nun aber intensivierten Ausverkäufe und führte neue Rechtstatbestände von Treu und Glauben im Geschäftsverkehr ein. Der Hausierhandel wurde 1896 neu geregelt, das Genossenschaftsgesetz abermals verändert. Parallel wurde das Privat- und Handelsrecht nach langen Debatten kodifiziert, so durch das Handelsgesetzbuch von 1897 und das Bürgerliche Gesetzbuch von 1900. Auch die Sozialgesetzgebung schuf Ordnung beim Einkauf, beispielsweise durch die sich nun langsam verringernden Ladenöffnungszeiten.

Die Mittelstandsvertreter waren verbalradikal, doch sie verwiesen immer wieder auf ihre Orientierung an Thron und Altar, an eine sittlich fundierte monarchische Herrschaft. Das waren implizite Selbstverpflichtungen. Entsprechend wurden gegen die neue Konkurrenz, im Einklang mit der rechtsstaatlichen Fundierung des Kaiserreichs, Gesetze und Verordnungen eingefordert – mochten diese auch den bisherigen Rechtsrahmen sprengen. Diese grundsätzlich systemkonforme Haltung zeigte sich auch in den die Jahrhundertwende kennzeichnenden Debatten über Sondersteuern für das Wandergewerbe, Konsumgenossenschaften und Filialbetriebe, schließlich auch für Warenhäuser (vgl. Uwe Spiekermann, Warenhaussteuer in Deutschland. Mittelstandsbewegung, Kapitalismus und Rechtsstaat im späten Kaiserreich, Frankfurt a.M. et al. 1994). Damit transformierte man die Kontroverse über die Konturen der Konsumgesellschaft auf die abstrakte Ebene von Geld, von Angebot und Nachfrage. Die populistischen Kritiker akzeptierten damit das Finanzwesen als Kern des Kapitalismus und die Steuerpolitik als Kern moderner staatlicher Herrschaft.

Der Gella- und Hydrahandel: Struktur und Entstehung

Wie also ging man im Kaiserreich mit neuen, sich rasch etablierenden Veränderungen im Konsumgütermarkt um? Das kann man wie im Brennglas an einer sich kaum drei Jahre hinziehenden Debatte über den Gella- und Hydrahandel nachverfolgen (vgl. kompakt hierzu bereits Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 433-436). Unter diesem Begriff ist er heute vergessen, doch er war eine der ersten kommerziellen Anwendungen sogenannter Schneeballsysteme, auf die bis heute recht unterschiedliche Vertriebssysteme unter modischen Begriffen wie „Multi-Level-Marketing-System“ oder „Strukturvertrieb“ aufgebaut werden. Auch im Finanzsystem sind sie beliebt und berüchtigt, wie der Fall des Wirtschaftskriminellen und Finanzmaklers Bernie L. Madoff vor einigen Jahren unterstrich (Diana B. Henriques, The Wizard of Lies. Bernie Madoff and the Death of Trust, New York 2017).

Der Gella- und Hydrahandel war eine sich 1899 im Deutschen Reich etablierende Vertriebsweise, durch die man mittels Kaufs von Gutscheinen höherwertige Gebrauchsgüter zu äußerst niedrigen Preisen erhalten konnte. Er verdeutlichte die rasche Ökonomisierung und Abstrahierung des Massenmarktes mit Uhren, Fahrrädern, Kleidung, Schuhen, Stahlwaren, Zigarren und anderem mehr. Doch bevor wir näher auf den historischen Kontext eingehen, sollten wir uns vor Augen führen, wie dieses Vertriebssystem funktionierte.

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Bezugsschein und Coupons des Münchener Warenhauses Hydra 1899 (Stadtarchiv München, Gewerbeamt 215)

Der hier gezeigte, nicht übertragbare Bezugsschein des Warenhauses Hydra wurde dem Käufer für einen Coupon ausgehändigt, den er für zwei Mark erwerben konnte. „Für diesen Coupon hat er die Berechtigung, sich eine Urkunde zu erwerben, an der 6 weitere Coupons sitzen, wofür er 12 M. zu zahlen hat. Diese 6 Coupons kann er das Stück mit 2 M. weiter verkaufen und erhält so die dafür gezahlten 12 M. zurück. Sobald die von ihm verkauften 6 Coupons bei dem betreffenden Unternehmer einkaufen und je durch eine neue Urkunde eingetauscht sind, von welchen jede natürlich gleichfalls 12 M. kostet und je gleichfalls enthält, erhält A. nunmehr einen Gegenstand im Werte von 20 bis 50 M. Der Käufer A. hat also thatsächlich einen Gegenstand im Werte von 20-50 M. für 2 M. erhalten“ (Vorwärts 1899, Nr. 152 v. 2. Juli, 6). Konsumgüter konnten also zu einem Spottpreis erworben werden, der dafür erforderliche Aufwand schien gering. Ein bisschen Antichambrieren, ein wenig den Freundeskreis bearbeiten, mehr schien nicht nötig. Die Nachfrage nach Coupons und Bezugscheinen war entsprechend groß. Über das Münchener Warenhaus Hydra hieß es im Juli 1899: „Der Besuch dort ist ein sehr lebhafter, die Besucher dieses Geschäftes gehören sowohl dem Mittelstande, der größte Teil aber dem Arbeiterstande an“ (Stadtarchiv München, Gewerbeamt 215).

Blicken wir genauer hin, so werden die Tücken des Vertriebssystem deutlich. Für den erfolgreichen Erwerb der begehrten Ware waren nicht nur insgesamt 1 plus 6 plus 6 mal 6, also 43 Coupons von unterschiedlichen Personen zu kaufen. Auch die sechs Käufer der zweiten Runde mussten nun versuchen, ihrerseits je sechs weitere Käufer zu finden. Aus der Perspektive des einen Käufers handelte es sich wiederum um den Erwerb von 43 Coupons. Aus der Perspektive des Gesamtabsatzes aber erhöhte sich die Zahl der im Umlauf befindlichen Coupons um 6 mal 36, also auf 216. Es traten also Kaskadeneffekte auf, die zwingend dazu führten, dass es nach kurzer Zeit nicht mehr genügend Interessenten für die einschlägigen Coupons geben konnte. In der neunten Runde wären immerhin mehr als 10 Millionen Coupons im Umlauf. Prosaisch gefasst: „Das Hydra-System […] überträgt die Regel der geometrischen Progression auf den Handelsverkehr“ (Das Hydra-System, Allgemeine Zeitung [München] 1901, Nr. 165 v. 16. Juni, Beil., 1).

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Zeitgenössische Visualisierung des Schneeballeffektes (Düsseldorfer Volksblatt 1899, Nr. 303 v. 8. November, 3)

Die Lawine kam daher rasch zum Stillstand: „Wenn aber keine Coupons mehr gekauft werden, werden diese auch nicht mehr dem Unternehmer zur Einlösung geschickt werden, da dies nur durch Zahlung von weiteren 12 M. geschehen könnte. Unzählige Coupons wandern jetzt als wertlose Papierfetzen herum, für welche der schlaue Unternehmer zwei Mark pro Stück erhalten hat, ohne je in die Lage zu kommen, auch nur den größeren Teil wieder einzulösen und die entsprechenden Werte dafür auszahlen zu müssen“ (Vorwärts 1899, Nr. 152 v. 2. Juli, 6). Der monetäre Verlust des Käufers betrug in diesem Falle 14 Mark, nämlich die addierten Preise für Coupon und Bezugsschein.

Ein Blick auf den Bezugsschein zeigt allerdings, dass dies nur bei Passivität des Käufers zutraf. Der Käufer konnte sich den Couponwert aber auch zusammenrechnen lassen und dann eine Ware erhalten, die – nach Auskunft des Anbieters – dem Wert des eingesetzten Kapitals entsprach. Der aktive Käufer bekam also durchaus einen Gegenwert für seinen Einsatz, allerdings nicht den begehrten Artikel zum Spottpreis. Der Verkäufer selbst hatte ein Interesse an einer schnellen Entwicklung des Handels, da die Zahl potenzieller Käufer so rasch zunahm. Auch daher verfielen die Coupons nach einer gewissen Zeit – hier nach 100 bzw. 150 Tagen – und zwar zugunsten des Verkäufers, wenn der Käufer nicht zuvor seine Ansprüche geltend machte.

Das Vertriebssystem dürfte als Gutscheinhandel wohl zu Beginn des letzten Drittels der 1890er Jahre in Frankreich und der Westschweiz entstanden sein. Es diente anfangs vornehmlich dem Absatz von Uhren (Warenvertrieb mittels Gutscheinen, Handel und Gewerbe 7, 1899/1900, 370-372, hier 371). Über Klein- und Mittelstädte Elsass-Lothringens und Badens verbreitete sich das neue System dann im ganzen Deutschen Reich, parallel erweiterte sich das Warenangebot. Angesichts der raschen Verbote des Gutscheinhandels in der Schweiz kann es sich durchaus um Ausweichbewegungen gehandelt haben (so Eingabe der Centralstelle „Die Uhr“ an den Reichstag v. 20. Februar 1900, Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 49), doch schon aufgrund der raschen Ausweitung möglicher Käufer handelte es sich um ein strukturell mobiles und ortsübergreifendes System. Seine prononcierteste Ausprägung erhielt es jedoch 1899 in mehreren Großstädten.

Namensgeber war einerseits die Berliner Vertriebsgesellschaft Gella, deren Konzept wohl aus England stammte. Noch bekannter wurde anderseits das Warenhaus Hydra, das in mehreren Großstädten Dependancen eröffnete. Es ist unklar, ob die Firmenbesitzer wussten, dass sie schon früher im Finanzsektor praktizierte Schneeballsysteme weiterentwickelt hatten. Das gewiss bekannteste stammte von der Münchener Schauspielerin und Wirtschaftskriminellen Adele Spitzeder (1832-1895), deren Münchener Privatbank von 1869 bis 1872 bis zu 32.000 Bürger um Kapital brachte (Dirk Schumann, Der Fall Adele Spitzeder 1872. Eine Studie zur Mentalität der „kleinen Leute“ in der Gründerzeit, Zeitschrift für Bayerische Landesgeschichte 58, 1995, 991-1026). Der seltener, aber immer wieder verwandte Dachbegriff Schneeballsystem ging dagegen auf die Schneeballkollekten zurück (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 169). Deren Grundprinzip war, dass jemand eine geringe Summe spendete, unter der Maßgabe, dass zwei seiner Bekannten die gleiche Summe gaben und diese wiederum ebenso vorgingen. So konnten in kurzer Zeit auch größere Summen gesammelt werden. Mangels Kontrolle war bei derartigen Kollekten dem Missbrauch jedoch Tür und Tor geöffnet (Gella und Hydra, Düsseldorfer Volksblatt 1899, Nr. 208 v. 4. August, 2). Sie galten daher seit den frühen 1890er Jahren als nicht genehmigte und damit rechtswidrige Lotterien (Deutsche Juristenzeitung 1, 1896, 202). Auch Bettelbriefe nach dem Schneeballprinzip reichten historisch weiter zurück. Kollekten und Briefen war gemeinsam, dass die Kaskaden mangels finanzieller Anreize sehr rasch abebbten, zumal Nichtstun in diesen Fällen Geld sparte, da es nicht ausgegeben wurde. Man musste lediglich mit dem moralischen Dilemma fertig werden, Hilfe verweigert zu haben. Das war beim Gella- und Hydrahandel anderes, denn dieser wurde vom Erwerbstrieb in Gang gesetzt und in Bewegung gehalten.

Gella & Hydra oder rasche Marktbereinigung vor Ort

Eine öffentliche Debatte über den Gella- und Hydrahandel setzte Mitte 1899 ein. Sie konzentrierte sich auf die beiden namensgebenden Firmen und die Metropolen Berlin und München. Verhandelt wurde jedoch nicht nur eine neue Vertriebsform des Handels, sondern auch die Gefährdungen der Kommerzialisierung des Alltags, „denn der Reiz, für wenige Mark einen wertvollen Gegenstand erwerben zu können, überwiegt selbst bei aufgeklärten Leuten die Bedenken, und wenn diese erst einen Gutschein in Händen haben, dann sind sie rettungslos dem Unternehmer verfallen“ (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 6, 1900, 170).

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Der gierige Käufer auf der Suche nach Abnehmern seiner Gutscheine (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 32, 6)

Die Berliner Gella Vertriebsgesellschaft mbH wurde Ende Mai 1899 ins lokale Gesellschaftsregister eingetragen, ihr Gesellschaftervertrag datiert vom 15. Mai 1899: „Gegenstand des Unternehmens ist: Der Vertrieb von Waaren in beliebiger Anzahl von Gattungen; die Gesellschaft ist eine bestimmte Zeit nicht beschränkt. Das Stammcapital beträgt 21.000 M. […] Geschäftsführer ist Kaufmann Siegfried Hertz zu Berlin“ (Berliner Börsen-Zeitung 1899, Nr. 246 v. 29. Mai, 21). Für die sozialdemokratische Parteizeitung Vorwärts handelte es sich um eine „sehr raffinierte Finanzoperation“ zu Lasten „der ärmeren Bevölkerungsklassen […], welches den genialen, es ausübenden Finanzgenies bei nicht (vielleicht auch trotz) rechtzeitiger Warnung der namentlich in Betracht kommenden weniger bemittelten Klassen große Summen in die Tasche spielen wird“ (Vorwärts 1899, Nr. 152 v. 2. Juli, 6). Dagegen präsentierte das linksliberale Berliner Tageblatt die Fährnisse und Gefahren des Systems anfangs eher in humoristischer Weise (vgl. hierzu Gella und Hydra, Düsseldorfer Volksblatt 1899, Nr. 208 v. 4. August, 2). Vorgeführt wurden sie am Beispiel eines wohlsituierten Bürgers, der einen Koffer voller Toilettengegenstände billigst erstehen wollte. Er fand sich nach Kauf der Coupons in der Rolle eines Verkäufers wieder, „der nun plötzlich gezwungen ist, seinen Freunden einzureden, daß ohne den Besitz einer Nähmaschine, eines Theaterglases oder eines Kettenarmbandes ihr Leben ein verfehltes sei, und daß sie diese Dinge vernünftigerweise nur auf dem Wege des ‚Gella-Systems‘ erlangen könnten.“ Seine detailliert geschilderten Erfahrungen waren Abbitten auf seine eigene Gier, zumal als er die Käufer seiner Coupons anzuhalten hatte, ihrerseits die Coupons an weitere Käufer abzusetzen. Freundschaften zerbrachen, Schroffheit beherrschte das einst harmonische Beziehungsgeflecht. Am Ende zählte der fiktive Bürger 62 Personen, die ihn „als die Quelle ihres Unheils betrachten“ (Gella und Hydra, Berliner Tageblatt 1899, Nr. 358 v. 17. Juli, 2). Die billige Ware hatte offensichtlich hohe soziale Kosten. Dann doch lieber im Fachhandel kaufen.

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Soziale Kosten des Gella- und Hydrahandels in der Karikatur (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 32, 6)

Derweil sah sich die Redaktion des Vorwärts gemüßigt, eine freundliche, aber bestimmt gehaltene Entgegnung der Gella auf ihre Warnung zu veröffentlichen. Und es war in der Tat gewährleistet, dass ein Käufer sein Kapital nicht verlieren musste, wenn es ihm nicht gelang, genügend Käufer zu gewinnen. In diesem Fall konnte er andere, preiswertere Waren im Gegenwert des Einsatzes erhalten: „Aber selbst wenn es dem Inhaber eines Coupons und einer Urkunde nicht gelingt, einen einzigen der der Urkunde beigegebenen Coupons zu veräußern, so hat er nicht einen wertlosen Papierfetzen in der Hand, sondern ihm steht, wie in Nummer VII der Gebrauchsanweisung der Gesellschaft ‚Gella‘ hervorgehoben ist, in diesem ungünstigsten Falle das Recht zu, die Coupons selbst zu erfüllen und gegen Zahlung von 2 Mark für den Coupon + 12 Mark für die Urkunde + 72 Mark für die Erfüllung der sechs zur Urkunde gehörigen Coupons, im Ganzen also von 86 Mark, aus Abteilung A einen Gegenstand im Werte von 72-90 Mark zu entnehmen. Daneben erhält er noch sechs Urkunden nebst dazu gehörigen Coupons und somit die Möglichkeit, durch Verkauf derselben den Warenpreis zurückzugewinnen“. Die Kaufleute verwiesen auf die ökonomische Rationalität ihrer Geschäftsbedingungen: „Der Nutzen der Gesellschaft ergiebt sich somit nicht aus der Spekulation auf die Entwertung ihrer Coupons, sondern wie bei jedem kaufmännischen Geschäft aus der Differenz zwischen dem Einkaufspreis und dem Verkaufspreis ihrer Waren (Vorwärts 1899, Nr. 158 v. 9. Juli, 6).“ Doch das war formal gedacht, ging nicht auf die andere Erwartung der Käufer ein. Diesen schien es offenbar nicht lohnend, relativ kleine Beträge wieder einzusammeln oder aber mit zusätzlichem Kapital Waren zu erwerben, die sie mit geringerem Aufwand direkt hätten kaufen können.

Das Gella-System unterstrich, dass der Preis und die Kosten einer Ware unterschiedliche Dinge waren. Selbst das Schnäppchen war teuer, rechnete man den Aufwand des Couponerwerbs, des eigenhändigen Vertriebs der Scheine, die Kontrolle über deren weiteren Absatz und die entgangenen Zinsen für das eingesetzte Kapitel mit ein. Der Aufwand für die Rückerstattung des Grundpreises des Coupons konnte ebenfalls Kosten verursachen, und teils wollte man andere Waren gar nicht haben, mochten sie auch wertmäßig kompensieren. Der Gellahandel spielte also virtuos mit Kostenkalkulationen: Er suggerierte enorm billige Ware, schuf eine vertragliches Sicherheitsnetz für den Käufer, setzte aber darauf, dass dieses von vielen Käufern nicht genutzt wurde. Abstrakt gesprochen: Konsumgesellschaften charakterisierten eben nicht nur mikroökonomische Kalkulationen über Geldausgaben und eine möglichst effiziente Bedürfnisbefriedigung, sondern sie sind immer auch von den mit Kaufakten verbundenen Opportunitäts-, also Marktnutzungskosten, abgängig. Auch ohne entsprechendes ökonomisches Wissen richtet sich eine große Mehrzahl nach derartigen Kostenkalkülen; und dies kann man im Geschäftsleben wiederum nutzen. Anders lässt es sich nicht erklären, dass sich rasch ein Markt für verbilligte Coupons ausbildete, obwohl diese doch im Prinzip von jedem Besitzer zu Waren im Gegenwert eingelöst werden konnten.

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Neue Märkte deutlich verbilligter Coupons des Warenhauses Gella (Berliner Tageblatt 1899, Nr. 341 v. 9. Juli, 9)

Vor dem Hintergrund ihrer transparenten und auch verständlich gehaltenen Geschäftsbedingungen war es kein Zufall, dass sich die Gella-Gesellschaft auch gegen öffentliche Warnungen des Berliner Polizeipräsidenten vernehmlich zu Wort meldete. Ihr Geschäftsbetrieb sei juristisch einwandfrei, würden die Käufer doch deutlich auf bestehende Risiken hingewiesen, ihnen auch Alternativen bis hin zum Einkauf bei „anderen Ladengeschäften höheren Ranges“ (Berliner Tageblatt 1900, Nr. 391 v. 4. August, 5) offeriert, um den Wert der Coupons auszugleichen. Auf diese Weise gewann das neue Unternehmen weitere Publizität und Aufmerksamkeit. Das galt auch für eine Privatklage gegen Karl Keller, Redakteur des Berliner Tageblattes, der sich der Warnung des Berliner Polizeipräsidenten vor dem Gella- und Hydrahandel angeschlossen hatte (Vorwärts 1900, Nr. 240 v. 14. Oktober, 5; Berliner Tageblatt 1900, Nr. 526 v. 16. Oktober, 5). Er wurde freigesprochen, verbunden mit einer Bekräftigung der erfolgten Warnung: „Wenn sich die Gella-Gesellschaft in ihren Prospekten an die Minderbegüterten wende und in ihren Reklamen mit fetter Schrift verkünde, daß man für 2 M. eine Nähmaschine, für 4 M. eine Klassiker-Bibliothek, für 6 M. ein erstklassiges Fahrrad und andre Gegenstände ‚für einen minimalen Bruchteil des Wertes‘ erwerben könne, so spekuliere sie auf die Leichtgläubigkeit des nicht geschäftsgewandten Publikums und die Presse ist berechtigt, davor zu warnen“ (Vorwärts 1901, Nr. 4 v. 5. Januar, 6; Berliner Börsen-Zeitung 1901, Nr. 7 v. 5. Januar, 6). Eine Verurteilung der Gella Vertriebsgesellschaft war dies jedoch noch nicht. Es war vielmehr auch eine Warnung vor den Trieben ärmerer Konsumenten, die Waren besitzen wollten, ohne über das nötige Kapital hierfür zu verfügen und die deshalb auf Angebote eingingen, deren Kosten schwer übersehbar waren.

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Neue Märkte deutlich verbilligter Coupons des Warenhauses Gella (Berliner Tageblatt 1899, Nr. 341 v. 9. Juli, 9)

Das Warenhaus Hydra, das Anfang Juli 1899 in der Mitte Berlins die Tore öffnete, verfolgte ein leicht modifiziertes Geschäftskonzept. Die Zahl der angebotenen und der Preisstufen lag deutlich höher (Die Dummen werden nicht alle, Vorwärts 1899, Nr. 153 v. 4. Juli, 5). Wie Abzahlungs-, Partiewaren- und die Mehrzahl der Warenhäuser zielte es explizit auf Käufer aus der Arbeiterschaft und dem unteren Mittelstand. Wie die Gella Vertriebsgesellschaft bot sie Waren nicht zum freien Verkauf an, sondern präsentierte sie in einer Musterausstellung, „d. h. mehrere Schaufenster und das Innere des Ladens sind mit Gegenständen gefüllt, die durch das ‚Hydra-System‘ erworben werden können. Der Andrang war in den letzten Tagen ein so gewaltiger, daß der Straßenverkehr vor dem Hause zeitweilig gelenkt wurde. Die an den Waaren angehefteten Preise mußten natürlich die Passanten in den Irrthum versetzen, daß die Sachen nahezu verschenkt würden und ohne Weiteres gegen Zahlung des Betrages zu kaufen wären. So sind z. B. ein Eisschrank und ein aus 40 Theilen bestehendes Tafelservice mit einer Mark ausgezeichnet, sechs silberne Theelöffel im Etuis mit 50 Pfennigen, ein Reisekoffer aus braunem Segeltuch mit 10 Pfennigen.“ Abermals wurden Warnungen laut und „eine Verschärfung gesetzlicher Bestimmungen“ gefordert: Aber „der Hydra ‚unlauterer Wettbewerb‘ wachsen stets an Stelle des eitlen abgeschlagenen Hauptes ein Dutzend neuer Köpfe“ (Das Gella-System macht Schule, Volkszeitung 1899, Ausg. v. 6. Juli).

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Rascher Erfolg: Stellenanzeige des Berliner Warenhauses Hydra (Vossische Zeitung 1899, Nr. 307 v. 4. Juli, 23)

Das Warenhaus Hydra machte anfangs gute Geschäfte, schon nach wenigen Tagen musste das Personal erweitert werden. Doch vier Wochen später hatte sich die Szenerie gewandelt: „Selbst die verlockendste Anpreisung verfängt nicht mehr. […] Das Publikum denkt aber: ‚Nicht geschenkt!‘“ (Volkszeitung 1899, Ausg. v. 31. Juli).

Auch Hydra versandte Berichtigungen, klagte gegen Warnungen und vermeintlich unwahre Berichte (Volkszeitung 1899, Nr. 359 v. 3. August, 5; Vorwärts 1899, Nr. 180 v. 4. August, 5; Volkszeitung 1899, Ausg. v. 15. September). Durchschlagende Wirkung hatte dies nicht. Das Warenhaus wurde Mitte August an neue Investoren verkauft, der Gründer Leopold Behrend beantragte kurz darauf die Insolvenz (Volkszeitung 1899, Ausg. v. 2. September). Er hatte seit 1893 ein Netzwerk von „Special-Restegeschäften“ aufgebaut, das durch die Vorgaben des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb illegal wurde. Er ging zum Großhandel über, hatte Finanzierungsprobleme, die auch mittels der Hydra-Gründung überwunden werden sollten. Am Ende standen Verbindlichkeiten von drei Millionen Mark zu Buche (Vorwärts 1900, Nr. 206 v. 3. September, 5).

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Pleitegeier über dem Warenhaus Hydra (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 32, 6)

Hydra Warenhäuser wurden auch an anderen Orten gegründet, gewissermaßen in Analogie zu den zuvor unterhaltenen Restegeschäften. Ihre Leitung lag in der Hand von Louis Grand, dem Schwager des Firmeninhabers Behrend. In München traf der Betrieb auf deutlich stärkeren Widerstand durch ortsansässige Kaufleute, aber auch durch die Obrigkeit – hier hatte der Landtag kurz zuvor in einer Gewerbesteuernovelle die reichsweit höchsten Warenhaussteuern beschlossen (Spiekermann, 1994, 97-105). Das im Zentrum von München gelegene Warenhaus war jedenfalls nur kurze Zeit in Betrieb, mochte es in seinen Schaufenstern auch mit Preisen locken, die „unmöglich“ (Wendelstein 1899, Nr. 166 v. 25. Juli, 3) schienen. Es ist unklar, warum die Staatanwaltschaft gegen den Inhaber Louis Grand ermittelt hatte, doch mit der Schließung des Betriebes kam er einem behördlichen Eingreifen zuvor (Volkszeitung 1899, Ausg. v. 4. August). Die liberale Allgemeine Zeitung vermerkte volksseelennah: „Es ist daher nur mit Genugthuung zu begrüßen, daß diesem Treiben bereits nach kurzer Zeit hier ein Ende gemacht worden ist“ (1899, Nr. 209 v. 30. Juli, 6). Die Polizeidirektion München warnte anschließend vor dem Schneeballsystem als solchem und Stand Gewehr bei Fuß, um „die öffentliche Strafverfolgung der Verkäufer sogenannter Gutscheine jederzeit herbeizuführen“ (Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 67, 1900, 6628). Es sollte sich allerdings rasch zeigen, dass die Gerichte diese Vertriebssysteme keineswegs einschränken konnten. Dennoch schlossen auch weitere Filialen des Warenhauses Hydra nach nur kurzem Bestehen, so etwa in Hannover (Warenvertrieb mittels Gutscheinen, Handel und Gewerbe 7, 1899/1900, 425-426, hier 426).

Das Fazit der Gegner der neuen Vertriebsform war demnach hoffnungsfroh: „Die Vertreibung der Gella-Gutscheine geht nach uns von allen Seiten gewordenen Nachrichten so zurück, dass […] der Schwindel an der eigenen Liederlichkeit ein unrühmliches Ende finden wird“ (Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 25, 1900, 154). Doch das war voreilig, denn mit dem nur kurzen Bestehen der namensgebenden Firmen Gella und Hydra war das Vertriebssystem keineswegs am Ende. Und auch die eliminatorischen Wünsche, „dass allenthalben derartige Unternehmungen sofort unterdrückt würden“ (Deutsche Uhrmacher-Zeitung 23, 1899, 617) ließen sich im Rahmen des geltenden Rechts nicht verwirklichen.

Ausweitungen: Schnellballsysteme im Uhren- und Fahrradhandel

Die nach dem Niedergang des Warenhauses Hydra noch hoffnungsfrohe Stimmung der Wettbewerber kippte daher Anfang 1900: „Die Beunruhigung, in die vielerorts unsere Kollegen durch das Gutschein-Verkaufs-System versetzt worden sind, dauert leider noch an, und es muß bedauerlicherweise sogar konstatirt werden, daß das Uebel noch weiter um sich frißt und immer größere Gebiete zu ergreifen droht“ (Deutsche Uhrmacher-Zeitung 24, 1900, 63). Diese Stellungnahme des Deutschen Uhrmacher-Bundes war repräsentativ für zahlreiche etablierte Kräfte im Gebrauchsgüterhandel, die nun erst vergegenwärtigten, dass Gella und Hydra lediglich Vorboten einer zweiten, deutlich umfangreicheren Entwicklungsphase des neuen Vertriebssystems waren. Gewiss, in größeren Städten gab es nach wie vor Waren- und Kaufhäuser auf Basis des Gella- und Hydrahandels. Doch auch hier war eine Konzentration auf wenige, häufig nur eine Warenart feststellbar. So wurden in Düsseldorf sogenannte Fortunabücher ausgegeben, um Anzüge zu den bekannten Spottpreisen erwerben zu können (Gella und Hydra, Düsseldorfer Volksblatt 1899, Nr. 208 v. 4. August, 2).

Die zweite Phase wurde vor allem von Versandgeschäften getragen, bediente sich der Post, nutzte nur selten lokale Standorte. Wir sehen also eine weitere Abstrahierung des Warenvertriebs. Gab es in der ersten Phase noch Schaufenster und Verkaufsläden, hatte man Umgang mit Vertriebspersonal und konnte die Waren noch direkt begutachten, so traten nun Prospektabbildungen an die Stelle der Warenmuster, substituieren Adressen die Läden, ersetzten Namen reale Personen. Dies lag in der Logik eines Vertriebssystems, das auf schriftlichen Verträgen und Geschäftsbedingungen gründete und bei dem die Vorstellung einer billigst zu erwerbenden Ware handlungsauslösend war. Die deutlich abgeschwächte Materialität des Handelsgeschäfts legte auch eine Begrenzung auf wenige Warengruppen nahe. Fahrräder und Uhren dominierten den Handel, wenngleich auch Kleidung bzw. Genussmittel abgesetzt wurden. Es handelte sich um Güter des Alltagsbedarfs, um etablierte Konsumgüter, die um die Jahrhundertwende auch von Arbeitern, Handwerkern und Bauern massenhaft gekauft wurden.

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Der Preis als irreleitender Indikator eines Einkaufes, Karikatur 1899 (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 32, 6)

Bevor wir uns wenige Beispiele genauer anschauen, sollten wir uns allerdings einen Blick auf die unmittelbaren Reaktionen der Wettbewerber erlauben. Sie dachten eben nicht in Entwicklungslinien modernen Handels, reflektierten kaum die mit der Ökonomisierung des Absatzes einhergehende Reduktion von Käufen auf Geldtransaktionen. Für sie war Warenabsatz nicht eine Interaktion von Käufern und Waren, sondern geprägt von einem fachlich ausgewiesenen Mittelmann, einem Händler, der das jeweils passende Produkt empfahl, der auch dafür sorgte, dass das Budget des Käufers nicht von Käufen und unschicklichen Konsumwünschen gesprengt würde. Das Schneeballsystem war für sie „Massenschädigung“, ein Bruch mit den gewachsenen Beziehungen von Menschen in einer geordneten Wirtschaft mit klaren Rollen und Kompetenzen. Für sie lag darin „ganz gewöhnliches Anreißerthum“ und es schien ihnen schlicht unlauter, „daß jeder, der für ein ihm ganz fremdes Geschäft, für dessen Zuverlässigkeit und für die Güte von dessen Waren er nicht die geringste Bürgschaft hat, Kunden heranzieht, sich zum gewöhnlichen Schlepper erniedrigt“ (Gella und Hydra, Düsseldorfer Volksblatt 1899, Nr. 208 v. 4. August, 2 – auch für die Zitate zuvor). Jeder „anständige und ehrenwerte Mensch“ würde das neue Vertriebssystem zurückweisen, würde er über die Folgen nachdenken: „Ein solcher Vertrieb ist […] in hohem Grade unmoralisch und er findet nur statt, weil und wenn der Verkäufer sein wahres Wesen in seinen Ankündigungen so geschickt zu verdecken versteht, dass selbst Leute von guter Urteilskraft und Rechenkenntnis sich darüber täuschen lassen“ (Die rechtliche Beurteilung des Gella- und Hydra-Systems, Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 181). Derartige Bewertungen spiegelten das Aufbrechen fester Einkaufsmuster und gleichsam garantierter Beziehungen von Händler und Käufer. Der Konsument emanzipierte sich von derartigen Bindungen, zerschlug so die imaginäre Welt des „Leben und leben lassens“, in der man sich wechselseitig einen für das Auskommen nötigen Ertrag zubilligte und nicht einseitig seinen Vorteil suchte. Für die mittelständischen Händler war der Gella- und Hydrahandel dagegen „ein trauriges Zeichen unserer Zeit“, „Unfug“ unreeller Geschäftsleute, die sich zynisch vor Augen führten, dass die Welt betrogen werden will (Düsseldorfer Volksblatt 1900, Nr. 221 v. 12. August, 2). Sie reflektierten nicht, dass in einer Konsumgesellschaft Geldwert und Kosten dominieren und Moral einen klaren, meist sozialen Mehrwert erbringen muss, um Kaufakte zu beeinflussen.

Blicken wir zuerst auf den Uhrenhandel. Die mechanischen Instrumente setzten sich in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts durch, veränderten die Taktung des Alltags. Sie waren zugleich ein Renommiergut, sei es als möglichst „goldene“ Taschenuhr oder aber als repräsentative Standuhr. Ab Mitte des 19. Jahrhundert traten neben den lokalen Uhrmacher heimindustrielle Produzenten, die insbesondere im Schwarzwald und der schweizerischen Romandie angesiedelt waren. Sie belieferten meist Großhändler, doch seit Ende des 19. Jahrhundert integrierten Versandhändler Uhren in ihre Kataloge, etablierten sich zunehmend spezialisierte Anbieter. Letztere wurden zum eigentlichen Träger des „Gutscheinhandels“ mit Uhren jeglicher Art. Eines davon war das Versandhaus Engler & Co. aus dem thurgauischen Kreuzlingen. Dessen Anzeigen tönten vielversprechend: „Wer ohne Geld in den Besitz einer wertvollen Uhr gelangen will, sende seine genaue Adresse mit Retourmarke an die Reklameabteilung des Uhren-Versandhauses Engler & Co. in Kreuzlingen“ (Der Gellacouponhandel, Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 26, 1901, 76-77, hier 76 – auch für das Folgende). Tat man dies, so erhielt der potenzielle Kunde drei Briefe, zwei davon luden zu Preisrätseln ein. Wichtiger aber war der erste Brief, in dem es einladend hieß: „Ohne Geld können Sie in den Besitz einer wertvollen Uhr gelangen, wenn sie nachstehend erklärte kleine Arbeit nicht scheuen. – Gewiss befinden sich ja in ihrem Bekanntenkreisen Personen, die auch den Wunsch haben, mit der Kleinigkeit von nur 50 Rappen an einer Preisbewerbung teilzunehmen. Sie erhalten nun mitfolgend zehn Formulare mit einem Preisrätsel und einem Rückschein für die Lösung, diese verteilen Sie nur an solche Leute, welche Freude und Interesse daran zeigen und Ihnen nach erfolgter Erklärung die Beteiligung bestimmt zusagen. Sobald dann jeder von den 10 Mitbewerbern die Lösung samt den verlangten Briefmarken uns eingesandt hat, erhalten Sie von uns ohne weitere eine wertvolle Uhr umsonst.“ Das Grundprinzip blieb bestehen, die Ausführung jedoch variierte. Engler & Co. waren Billiganbieter. Andere Firmen forderten mehr Geld für die Coupons: So sollte man etwa 80 Pfennig einsenden, erhielt damit die Chance, fünf weitere Coupons à 80 Pfennig zu kaufen, um diese weiterzuverkaufen und schließlich eine Uhr im Wert von 30 Francs zugesandt zu bekommen (vgl. Petition des Central-Verbandes der Deutschen Uhrmacher v. 10. Februar 1900, Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 25, 1900, 34). Das Resultat war bemerkenswert: „Anfänglich […] erregte das Hydrasystem eine förmliche Spielwut unter dem Publikum, welches durch die Neuheit der Sache und den in Aussicht gestellten Gewinn gereizt wurde“ (Finger, Ist das sog. Hydrasystem eine strafbare Ausspielung?, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 403-404). Doch auch im Uhrenhandel kam das System rasch an seine Grenzen, obwohl die Anbieter ebenfalls Garantien gaben, durch die man einen gewissen Gegenwert für nicht genutzte Coupons erhielt. Doch der Vertragspartner war fern, die Rückforderung kostete Aufwand und Porto. Für die Versandgeschäfte war ein Marktkollaps zugleich weniger einschneidend als für stationäre Geschäfte. Sie schalteten ihre Anzeigen resp. verteilten ihre Flugblätter halt an anderen Orten, wo sie vielfach neuerlich auf freudige Begeisterung stießen (Volkszeitung 1899, Ausg. v. 13. August, s.p.). Wichtig war auch, dass diese Art des Geschäftsbetriebes große Datenmengen generierte, also Adressen und Informationen über die Käufer, die später wieder genutzt werden konnten, die aber auch Handelsgut für Versandgeschäfte anderer Branchen bildeten. Der Gella- und Hydrahandel schuf demnach weitere gewinnträchtige Märkte abseits des reinen Warenabsatzes.

Ähnliche Vertriebssysteme entwickelten sich im Fahrradhandel. Hier standen französische Vorbilder Pate, die Anbieter wiesen deutlich andere regionale Schwerpunkte auf, wobei Mittel- und Westdeutschland hervortraten. Auch hier lockte das Versprechen, für beispielsweise nur acht Mark ein „anerkannt tadelloses Fahrrad“ zu erwerben (Volkszeitung 1899, Nr. 349 v. 28. Juli, 5). Der weitere Ablauf folgte den vorgegebenen Mustern.

Der lokale Kampf gegen das Schneeballsystem

Die neue Vertriebsform zielte also auf die Abschöpfung von lokaler Kaufkraft. Die ansässigen Händler, die schon gegen die Versandgeschäfte vergeblich agitiert hatten – nutzten diese doch Strukturentscheidungen der Reichspost der 1870er Jahre (Spiekermann, 1999, 296-298) – begannen ihren Kampf entsprechend vor Ort. Es galt die Käufer aufzuklären, ihnen die Folgen ihres Handelns vor Augen zu führen.

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Aufklärung des kaufenden Publikums: Flugblatt des Vereins gegen Unwesen im Handel und Gewerbe für Norddeutschland vom Juli 1899 (Staatsarchiv Hamburg 331-3 Politische Polizei S 6750, Bd. 2)

Einschlägige Flugblätter wurden von zahlreichen Händlervereinigungen und bürgerlichen Vereinen gegen unlauteren Wettbewerb verteilt. Darin artikulierten sie nicht nur die strukturellen Probleme der Schneeballsysteme, sondern auch ihre Vorstellungen eines angemessenen, und das hieß rücksichtsvollen, nicht von Gier getriebenen Kaufverhaltens. Die lokalen Händlervereinigungen hatten zumeist lokale Tages- und Wochenzeitungen auf ihrer Seite, waren diese doch auf regelmäßige Annoncen angewiesen. Abseits des publizistischen Flankenschutzes standen jedoch auch Strafanzeigen auf Grundlage vermeintlicher Vergehen gegen die Reichsgewerbeordnung, das Bürgerliche Gesetzbuch oder das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Sie stammten beispielsweise von „in ihren Lebensinteressen durch das Schneeballsystem aufs Tiefste geschädigten Fahrradhändler[n]“, die dringlichst baten, jeden entsprechenden Gutschein „zur polizeilichen oder gerichtlichen Anzeige zu bringen“ (Rosenheimer Anzeiger 1900, Nr. 174 v. 3. August, 3).

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Eine Chance für Minderbemittelte: Werbung der Fahrrad-Werke Riesenfeld für ihr Absatzsystem (Rosenheimer Anzeiger 1900, Nr. 188 v. 21. August, s.p.)

Wie schon Gella und Hydra, nutzten die derart angeprangerten Unternehmen jedoch die Chance, die von den lokalen Händlern geschaffene Publizität aufzugreifen und in Interesse für ihre Angebote umzumünzen. Sie konnten dabei, wie oben die Fahrrad-Werke Riesenfeld, zurecht darauf verweisen, dass ihr Betrieb rechtens sei und viele Vorwürfe ihrer Wettbewerber haltlos. Diese fühlten sich herausgefordert und entsprechend wurden die Strafanzeigen häufig über mehrere Instanzen durchgefochten. Im Falle der Fahrradwerke Riesenfeld zogen sich die Prozesse über fast ein Jahr hin (Unlauterer Wettbewerb, Allgemeine Zeitung 1900, Nr. 256 v. 17. September, 13; Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 147). Die Wettbewerber sahen Verstöße gegen das geltende Recht, während die Fahrradwerke auf ihre Geschäftsbedingungen verwiesen, die nachvollziehbar darlegten, dass „nach ihrem System ein Fahrrad um 8 M. 50 Pf. erworben werden kann, jedoch nicht unter allen Umständen erworben werden muß“ (Das Hydra- oder Schneeballensystem bei den Riesenfeld-Fahrradwerken, Allgemeine Zeitung [München] 1901, Nr. 4 v. 4. Januar, 6). Dennoch kam es zu einem Teilerfolg der Kläger, denn in diesem Falle musste das unvollständige Bezugsheft kostenpflichtig zurückgenommen werden, konnte also nicht durch andere Waren abgegolten werden. Dies wurde auch von der Revisionsinstanz, dem Amtsgericht München, bestätigt. Die Verurteilung erfolgte allerdings auf dem höchst brüchigen Terrain des Verstoßes gegen die guten Sitten nach § 138 BGB: „Die Absicht des Beklagten war offensichtlich die, dem gemeinen Mann die guten Seiten des Vertrages möglichst vor Augen zu stellen und ihn so über die schlechte Seite hinwegzutäuschen. Diese Geschäfte entsprächen aber nicht den im Volke herrschenden Anschauungen über die gute Sitte“ (Das neue Bürgerliche Gesetzbuch und der Hydra-Schwindel, Allgemeine Zeitung [München] 1901, Nr. 110 v. 21. April, 6). Hier wurde nicht Recht gesprochen, sondern moralisch verurteilt – und das nachdem 1900 die Lex Heinze, also eine Verschärfung des Strafgesetzes zur Bekämpfung vermeintlicher „Unsittlichkeit“ (und zur Ermöglichung umfassender Zensur) nach vehementem Widerstand des liberalen und sozialdemokratischen Deutschlands gescheitert war.

In den meisten Verfahren musste die Anklage jedoch fallengelassen werden. Dies wurde dann werblich genutzt. Der Bonner Versandhändler Jean Duell ließ etwa in Bingen Flugblätter verteilen, in denen es hieß: „‘Auf mit frischem Muth! Laut Beschluß des Königlichen Obersten Landgerichts in München vom 10. August 1900 theile ich meiner werthen Kundschaft mit, daß der Verkauf meiner […fett, US] Gutscheine auch im Königreich Bayern gesetzlich gestattet ist, und bitte ich, dieses Circular weiter zu geben‘“ (Gutschein-Unwesen, Deutsche Uhrmacher-Zeitung 25, 1901, 18). Schon zuvor hatte er mehrfach Anzeigen „Zur Aufklärung!“ geschaltet, in denen er die Rechtmäßigkeit seines Unternehmens hervorhob und sich von Denunziationen gegen ihn abgrenzte (Der Wurm krümmt sich, Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 179). Der Karlsruher Uhrmacher Carl Faller reagierte auf die Warnungen des Bezirksamtes mit Plakataktion an Litfaßsäulen (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 110). Die lokalen Auseinandersetzungen führten also aus Sicht der mittelständischen Wettbewerber zu keinem Erfolg, konnten insbesondere die weitere Expansion der Schneeballsysteme nicht stoppen. Auch Versuche der lokaler Händlervereinigungen, ihrerseits Couponsysteme aufzulegen, erwiesen sich als Fehlschlag (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 73). Daher sammelten die Wettbewerber seit Frühjahr 1900 ihre Kräfte auf regionaler und nationaler Ebene, um die Rechtslage zu ihren Gunsten zu wenden.

Eine Bewegung für den Verbot des Gella- und Hydrahandels

Den Handels- und Gewerbekammern als Interessenvertretern von Industrie und Handel kam dabei anfangs eine wichtige Rolle zu. Ab Mai 1900 sprachen sich zahlreiche Handelskammern für ein „Verbot des Handels mit Gutscheinen“ aus (Warenvertrieb mittels Gutscheinen, Handel und Gewerbe 7, 1899/1900, 455). Vorausgegangen waren umfangreiche Erörterungen vor Ort, mit sehr unterschiedlichen Empfehlungen: Aufklärung der Käufer, Strafanzeigen gegen Gella- und Hydrahändler, vorrangig aber Eingaben und Petitionen zur Änderung des bestehenden Rechts. Das sei erforderlich, da „in der deutschen Gewerbegesetzgebung […] leider keine Bestimmung [bestehe], die eine Handhabe zum Einschreiten bieten könnte“ – so die Handelskammer Rottweil (Warenvertrieb mittels Gutscheinen, Handel und Gewerbe 7, 1898/99, 370-372, hier 372). Wie diese Gewerbeordnungsnovelle aussehen sollte, wurde nicht gesagt; nicht zuletzt, weil auch eine größere Zahl von Handelskammern dem Staat als Regulierungsinstanz des Handels misstrauten.

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Öffentliche Warnung vor rechtlich zulässigen Vertriebsformen (Rosenheimer Anzeiger 1900, Nr. 200 v. 9. April, 4)

Entsprechend wurde die eigentliche Bewegung für eine gesetzliche Regelung – und das hieß fast durchweg ein Verbot – von den zahlreichen Branchenverbänden zumal der Uhrmacher und -händler getragen. Sie versuchten zugleich genauere Informationen über den „Gutscheinhandel“ zu gewinnen. Es blieb bei Einzelfällen, doch diese gaben immerhin Eindrücke von beträchtlichen Erfolgen des neuen Vertriebssystems. Der Versandhändler Gustav Lehmann aus dem sächsischen Oberloschwitz versandte „innerhalb Jahresfrist 6000 Stück Uhren-Bezugsscheine à 6 Mk., meistens an minderbemittelte Leute, Dienstboten, Tagelöhner, Fabrikarbeiter“ (Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 26, 1901, 195). Ein Aufruf des Schweizerischen Gewerbevereins Mitte 1900 ergab die Zusendung von Coupons im Nominalwert von 6897,50 Franken von 16 verschiedenen Firmen, die von den Besitzern offenbar als wertlos erachtet wurden (Illustrierte schweizerische Handwerker-Zeitung 16, 1900, 537). Das Schneeballsystem war ein Massenphänomen.

Die Branchenvereine fordern Schutz, forderten Staatshilfe, manifestierten so ihre tradierte Vorstellung vom Staat als gerechtem Makler. Dabei wurde immer wieder auf die Schweiz verwiesen, hatten dort doch zahlreiche Kantone Verbote ausgesprochen (Illustrierte schweizerische Handwerker-Zeitung 15, 1899, 758; Gegen den Gutscheinhandel, Allgemeine Zeitung [München] 1900, Nr. 358 v. 29. Dezember, 2). Im Deutschen Reich war dieses angesichts der Grundsatzentscheidungen der Reichsgewerbeordnung nicht einfach möglich, konnten regionale Verordnungen doch Reichsgesetze nicht aushebeln (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 49-50). Beschränkungen der Bundesstaaten, so etwa die badische Maßregel, den Vertrieb der Gutscheine abseits des Wohnortes der Händler als genehmigungspflichtiges Wandergewerbe zu definieren, führten zu nichts (Gegen den „Gutscheinhandel“, Mitteilungen des ZVDK 11, 1900/01, Nr. 9, 6; Bekanntmachung. Den Uhrenhandel betreffend v. 31. März 1900, Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 25, 1900, 74). Die Branchenverbände kontaktierten lokale, regionale, bundesstaatliche und auch nationale Instanzen. Dort luden sie ihre Forderungen ab, manifestierten so Handlungswillen und Ohnmacht zugleich. Beides mündete in eine Sprache, die von Biologismen dieser Zeit getränkt und vielfach xenophobisch und rassistisch war.

Naturmetaphern wurden bemüht, „überschwemmten“ die Bezugsscheine doch das Deutsche Reich, „überfluteten“ es (Eingabe an das Königlich Württembergische Ministerium des Innern, Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 25, 1900, 83-84, hier 84). Relevanter aber schien, dass der Gella- und Hydrahandel den imaginierten Volkskörper befallen hatte: „Wie eine Epidemie hat sich dieses Uebel verbreitet und nur wenige Gegenden giebt es, die noch verschont geblieben sind“ (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 61). Auch für die deutschen Uhrmacher schien es sich um eine Krankheit zu handeln, nicht abheilend „bis alle Theile Deutschlands nach einander von ihr befallen werden“ (Deutsche Uhrmacher-Zeitung 24, 1900, 76). Gegen derartige „Seuchen“ forderten die Branchenverbände „Absperrmassregeln“ (Handels-Zeitung für die gesamte Uhren-Industrie 7, 1900, 170). Als Erfolge der eigenen Agitation deutlich wurden, war der Verbandsanwalt beglückt über „die radikale Vernichtung des Gutscheinhandels“ und resümierte, „eine Sumpfpflanze, welche das Feld ehrlicher Arbeit zu überwuchern drohte, ist der Ausrottung verfallen, und ein weiteres Gebiet, welche die Industrieritter des unlauteren Wettbewerbes mit Beschlag belegt hatten, ist für die ehrliche Arbeit zurückerobert worden“ (Henschel, Das Ende des Hydra-Schwindels, Deutsche Uhrmacher-Zeitung 25, 1901, 82-83, hier 83). Derartige Biologismen waren um die Jahrhundertwende weit verbreitet, nicht nur aufgrund des modischen Sozialdarwinismus. Sie waren Metaphern der Bewegung, prägten farbenfrohe Darstellungen des absterbenden Kapitalismus und der Klassenkämpfe, der Lebensreform und des Heimatschutzes, der Feminisierung der Gesellschaft und der sozialen Hygiene. Man mag dies als Hinweise auf deutsche Sonderwege oder gar Vorboten des Nationalsozialismus lesen, doch finden sich entsprechende Metaphern auch bei der Beschreibung der Schneeballsysteme in der Schweiz und in Frankreich. Sie erscheinen eher als Ausdruck aggressiv gewendeter Ratlosigkeit und eines Gefühls des Ausgeliefertseins. Die von den Branchenverbänden praktizierte Selbsthilfe schien nicht auszureichen. Hilfe, vom Arzt oder anderen, schien notwendig.

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Vorsprechen von Mittelstandsvertretern beim preußischen Finanzminister Johannes von Miquel (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 40, 10)

Taschenspielertricks: Die Umdeutung der Schneeballsysteme als Glücksspiel durch das Reichsgericht

Ende 1900 waren die mittelständischen Maßregeln in einer Sackgasse angelangt. Der immer wieder adressierte Reichskanzler Chlodwig zu Hohenlohe-Schillingsfürst (1819-1901) musste eingestehen, daß „die Strafgesetze z. Z. keine ausreichende Handhabe zu bieten scheinen, um gegen Gewerbetreibende, welche sich das System zu Nutze machen, mit Erfolg vorzugehen“ (Handel und Gewerbe 8, 1900/01, 195). Ein Antrag der Zentrumsabgeordneten Adolf Gröber (1854-1919), Ernst Lieber (1838-1902) und Franz von Pichler (1852-1927) forderte zwar ein Verbot des Gutscheinsystems, wurde im Reichstag jedoch nicht beraten (Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 67, 1900, 9447). Möglich schien eine Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, doch die einschlägigen Debatten sollten sich bis 1909 hinziehen.

Eine Vielzahl staatlicher Behörden warnte vor dem Gella- und Hydrahandel, so etwa Baden, Württemberg, Preußen, Sachsen und Braunschweig. Sie machten den Händlern Mut zu Klagen, obwohl sie eigentlich hätten wissen sollen, dass diese nur in Ausnahmefällen Erfolg haben konnten. Dies war typisch für die „Mittelstandspolitik“ der nationalliberal-konservativen Regierungen. Sie kamen den Forderungen des tradierten Mittelstandes verbal durchaus entgegen, scheuten aber weitere Eingriffe in die Gewerbefreiheit. Das war verantwortungsvoll im Sinne der gewerblichen Fortentwicklung und Modernisierung des Deutschen Reiches. Doch es war immer auch unehrlich gegenüber den mittelständischen Interessenvertretern. Diese wussten darum, zumindest 1900/01 (Deutsche Uhrmacher-Zeitung 24, 1900, 230). Trotzdem forderten sie weiter Verbote, für die es keine Mehrheiten gab.

Und doch: Der Gella- und Hydrahandel endete 1901. Grund hierfür war eine Art juristischer Posse, nämlich der Umdefinition der Schneeballsysteme von einer neuen Vertriebsform zu einem Glücksspiel, einer vom Zufall abhängigen Ausspielung. So urteilte der erste Strafsenat des Reichsgerichts in einer Entscheidung vom 14. Februar 1901 (zur Begründung s. Warenvertrieb durch Gutscheinhandel, Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 68, 1901, 1917-1919; Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 26, 1901, 86-88). Als Glücksspiel war der Gella- und Hydrahandel plötzlich genehmigungspflichtig, doch derartige Genehmigungen wurden nicht erteilt.

Diese Entscheidung überraschte viele Zeitgenossen, doch sie lag in der argumentativen Logik der Mittelstandsvertreter, die nicht von einem aktiven, auf seinen Vorteil bedachten Konsumenten ausgingen, sondern von einem Käufer, der beim Handelsstand Rat suchte und seiner Fachkompetenz vertraute. Für sie war es nicht denkbar, dass sich denkende Menschen aus guten Gründen gegen sie entschieden. Sie mussten vielmehr verführt worden sein, getrieben von unangemessener Gier. Entsprechend warnten die mittelständischen Aktivisten. In dem oben im Ausschnitt dokumentierten Flugblatt des Vereins gegen Unwesen im Handel und Gewerbe für Norddeutschland hieß es schon im Juli 1899: „Verbrennt Euch nicht die Finger! – Nieten sind es, Nieten, welche Ihr bei diesem Geschäftsspiel, genannt Coupon-Verkaufs-System, zieht. Die Hamb. Stadtlotterie hat schwerlich soviele Nieten aufzuweisen“ (Staatsarchiv Hamburg 331-3 Politische Polizei S 6750, Bd. 2). Auch die Handelskammer Leipzig vermerkte in einer Eingabe an das sächsische Innenministerium vom 23. April 1899: „Die ganze Sache gewinnt den verführerischen Reiz eines Glücksspiels, und zwar wird sie naturgemäß, wie das Lotto, ihre hauptsächliche Verbreitung in den weniger bemittelten Schichten der Bevölkerung finden“ (Warenvertrieb mittels Gutscheinen, Handel und Gewerbe 7, 1899/1900, 425-426, hier 426). In mehreren letztlich gescheiterten Klagen gegen Gella- und Hydrahändler versuchten lokalen Staatsanwälte, den Tatbestand des Glücksspiels geltend zu machen, ohne damit aber Erfolg zu haben (Ist das Gella, Hydra-, Schneeballsystem eine Lotterie?, Leipziger Uhrmacher-Zeitung 7, 1900, 274).

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Das 1895 eingeweihte Gebäude des Reichsgerichtes in Leipzig (Library of Congress, LC-DIG-ppmsca-00967)

Auch deshalb wurde das Reichsgerichtsurteil von den Gegnern des neuen Vertriebssystems begeistert aufgenommen: „Endlich! riefen wir aus und ‚Gott sei Dank‘ fügten wir hinzu, denn nunmehr brauchen wir nicht mehr zu befürchten, dass das Hydra-Ungeheuer, welches augenblicklich nur noch schwache Lebenszeichen von sich gab, später sich wieder neugestärkt erheben werden. Das System ist tot, mausetot“ (Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 161). Der Sieg schien vollständig, denn man glaubte, „daß infolge dieses Urteils sich die Leute wohl vorsehen und diesen Handel nicht mehr betreiben werden, und die Mühe, Strafantrag zu stellen, den Kollegen ersparen“ (Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 26, 1901, 85).

Das Urteil des Reichsgerichts vom 14. Februar 1901 rückte das Schneeballsystem von der Sphäre des freien Kaufs in die einer Ausspielung. Der Erwerb von Waren hing somit nicht von der Zahlung eines Preises ab, sondern „vom Zufall“ (Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 164). Zwar sei der einzelne Käufer grundsätzlich in der Lage, diesen auszuschließen, doch angesichts der durchschnittlichen Befähigung der Personen sei dies nur eine abstrakte Möglichkeit. Das Urteil entsprach einem anthroposkeptischen Denken, reduzierte den Käufer auf eine schwache und verführbare Person, getrieben von Erwerbsdrang, nicht fähig, die Logik des Schneeballsystems zu durchschauen. Doch dieses Urteil traf auf substanzielle Kritik bei führenden Juristen des Kaiserreichs.

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Franz von Liszt, führender Staatsrechtler und Kritiker des Reichsgerichtsurteils vom 14. Februar 1901 (Der Welt-Spiegel 1906, Ausg. v. 26. Juli, 3)

Hermann Staub (1856-1904), der führende Kommentator des 1897 erlassenen Handelsgesetzbuches, kritisierte vor allem den angewendeten Begriff des Zufalls. Die Gewinnung von Couponkäufern sei vielmehr abhängig von individueller Tätigkeit und rationalem Kalkül: „Nicht der Zufall, sondern seiner persönlichen Tüchtigkeit vertraut er, […]. Ob es ihm sicher gelingen wird, vier Personen zum Kauf zu bewegen, weiß er allerdings nicht. Aber nichts ist verfehlter, daß nur derjenige Erfolg ein nicht zufälliger ist, der sicher ist“ (Ist das sog. Hydrasystem eine strafbare Ausspielung?, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 193-195, hier 194). Der Straf- und Völkerrechtler Franz von Liszt (1851-1919) teilte diese Skepsis, verwies aber stärker noch auf die verfehlte Konstruktion des Schneeballsystems als einer Ausspielung, die zudem von der bisherigen Rechtsprechung abweiche (Ist das sog. Hydrasystem eine strafbare Ausspielung?, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 195-196). Preußische und bayerische Gerichte teilten diese Auffassung (Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 147). Zeitweilig wurde daher versucht, die schwammigen Generalklauseln des 1896 erlassenen Gesetzes zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs heranzuziehen, sei doch der Schneeballhandel „in hohem Grade unmoralisch“ ([Albert] Groschuff, Ueber das sog. Gella- und Hydrasystem, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 277-278, hier 278), eine Spekulation auf den Nachteil der spät einsteigenden Käufer. Rechtspraktiker wandten sich daher gegen zu viel rechtswissenschaftliche Abstraktion (und damit vermeintlich „jüdische“ Interpretationskunst), forderten stattdessen den freien Blick auf die soziale Realität: „Berechnet ist die Ausspielung nach dem Hydrasystem aber offenbar für das ärmliche Publikum, das, wie es sich alle möglichen Sachen auf Abzahlung aufschwatzen läßt, […] die Coupons in der leichtfertigen und durch nichts zu rechtfertigenden Annahme kauft, es werde sie schon wieder an Personen los werden, die sich ihrerseits ebenfalls Bezugsscheine zu lösen gewillt sind“ (Lehmann, Ist das sog. Hydrasystem eine strafbare Ausspielung?, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 328).

Die Debatte endete damit nicht. Der liberale Liszt betonte die freisetzende wirtschaftliche Energie des neuen Systems: Das „Wesen des Hydrasystems besteht darin, daß durch das Versprechen hoher Provisionen freiwillige Geschäftsagenten aus den Kreisen des Publikums gewonnen werden sollen, um für gangbare Artikel einen Massenabsatz zu erzielen“ (Ist das sog. Hydrasystem eine strafbare Ausspielung?, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 404-405, hier 404). Das aber könne man nicht als Glücksspiel bewerten. Denn es handele sich um Gegenstände des Massenabsatzes, die entsprechend große Verbreitungskreise hätten. Zudem sei es nicht Aufgabe des Reichsgerichtes, die Moralität des Schneeballsystems zu bewerten. Dagegen hob der Leipziger Reichsgerichtsrat Karl von Braun (1832-1903) hervor, dass gerade die Einordnung als Glückspiel die wirtschaftliche Dimension des Schneeballsystems berücksichtige, handele es sich doch um „eine Spekulation auf die Spiellust und Gewinnsucht des großen Publikums“ (Ein letztes Wort zur Hydrafrage, Deutsche Juristen-Zeitung 6, 1901, 453-454, hier 453), nicht aber um eine beidseitig verstandene Agententätigkeit.

In der Gerichtspraxis setzte sich die Auffassung des Reichsgerichtes durch, nicht zuletzt, weil die meisten Richter den Staat als Schutzinstanz und die Käufer als eine schutzbedürftige Masse verstanden. Die Beurteilung des ersten Strafsenats des Reichsgerichtes wurde im Oktober auch von dessen zweitem und viertem Strafsenat bestätigt (Die Strafbarkeit des Hydrasystems, Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 298; Vorwärts 1901, Nr. 243 v. 17. Oktober, 6). Bis dahin hatte der Gella- und Hydrahandel deutlich abgenommen, auch wenn bis zur Jahresmitte keineswegs ausgemacht schien, dass die neue Rechtsdeutung übernommen wurde. Doch im Mai verurteilte das Landgericht Berlin den erfolgreichen Fahrradhändler Willy Schlawe als Veranstalter eines nicht genehmigten Glücksspiels, obwohl die Verteidigung die Gutachten Staubs und Liszts offensiv ins Feld führte (Vorwärts 1901, Nr. 105 v. 7. Mai, 10). Man wischte ihre Bedenken als blinden Formalismus weg, der die individuellen Gefährdungen und volkswirtschaftlichen Folgen der Schneeballsysteme nicht sehen wollte (Das Hydra-System, Allgemeine Zeitung [München] 1901, Nr. 165 v. 16. Juni, Beil., 1).

Die Agonie des Gutscheinhandels dauerte noch Monate. Immer wieder neue Variationen der Grundstruktur mussten juristisch bekämpft werden, etwa der kurzfristig erfolgreiche Berliner Modebazar Hecht, dessen billigste Stoffe die holde Weiblichkeit Berlins temporär anzogen (Vorwärts 1901, Nr. 102 v. 3. Mai, 10). Der Jahresumsatz betrug etwa eine Million Mark, doch im März 1903 wurde der Inhaber, Paul Hecht, schließlich zur Höchststrafe von 3000 Mark verurteilt. Die Gerichte nutzten aber auch 1901 immer noch andere Rechtskonstruktionen, um erfolgreich Exempel zu statuieren. Der Berliner Uhrenhändler Blaustein, der goldene Damenuhren für 2,50 Mark anpries, wurde im Mai 1901 noch auf der fragilen Grundlage des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb verurteilt (Vorwärts 1901, Nr. 116 v. 21. Mai, 4; Allgemeines Journal der Uhrmacherkunst 26, 1901, 178). Aber das waren allesamt Nachhutgefechte. Aufgrund des Reichsgerichtsurteils von 1901 gelang es letztlich, „diese moderne Hydra zu töten“ (Herm[ann] Pilz, Der Hydraschwindel und sein Ende, Leipziger Uhrmacher-Zeitung 8, 1901, 75-76, hier 75).

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Das Schneeballsystem als Thema der Populärkultur: Persiflage 1899 (Jugend 4, 1899, 520)

Das gelang auch, weil einzelne Staatsanwaltschaften nun gegen die Käufer vorgingen, die sich nun mit Verfahren wegen Beihilfe zum illegalen Glücksspiel konfrontiert sahen. Auch das hatte Vorläufer: Im bayerischen Fürth hatte die Kriminalpolizei schon Ende 1900 1400 Käufer vernommen, die in den Adresskarteien eines Solinger Versandgeschäftes standen (Rosenheimer Anzeiger 1900, Nr. 266 v. 22. November, 2). Nun aber erfolgten entsprechende Verhöre unter der Drohung eine Strafe von einer Mark Nachsteuer und sechs Mark Reichstempelsteuergebühr (ja, die deutsche Amtssprache ist schön) pro Coupon. In einem 1902 in Dortmund durchgeführten Prozess gegen das Versandhaus Excelsior aus dem schweizerischen Chaux-de-Fonds betraf dies nicht weniger als 320 Personen (Leipziger Uhrmacher-Zeitung 9, 1902, 346).

Die staatlichen Stellen setzten ihre Warnungen vor Schneeballsystemen auch 1902 und 1903 fort (Warenvertrieb durch Ausspielung, Badische Presse 1903, Nr. 298 v. 20. Dezember). In den stark betroffenen Konsumgüterbranchen verblieb Unbehagen: „Der mit Coupons nach dem Gella- und Hydra-System betriebene Schwindel ist zwar von der Oberfläche verschwunden, scheint aber im Geheimen hier und da noch weiter gepflegt werden“ (Hydra-Schwindel, Deutsche Uhrmacher-Zeitung 27, 1903, 138). Wiederholt wurde auf „ausländische Gewerbetreibende“ verwiesen – meist aus der Schweiz –, die „weniger urteilsfähige Kreise“ mit immer neuen Variationen in ihren Bann ziehen würden (Warenvertrieb durch Ausspielung, Vorwärts 1903, Nr. 296 v. 19. Dezember, 4). In derart untergründiger Form blieben Schneeballsysteme präsent. Im Handel sollte sie allerdings erst nach der Hyperinflation wieder aufkommen, wenngleich auf einem deutlich niedrigeren Niveau als um die Jahrhundertwende (Die Uhrmacherkunst 49, 1924, 503; Deutsche Uhrmacher-Zeitung 48, 1924, 541; Die Uhrmacher-Woche 33, 1926, 4; Friedrich Huth, Das Schneeballsystem im Warenhandel, Der Materialist 47, 1926, Nr. 37, 3).

Der Gella- und Hyrahandel als Marker einer Konsumgesellschaft

Der Gella- und Hydrahandel war populär. Viele Millionen Konsumenten setzten sich  mit diesem Vertriebssystem auseinander, teils nutzten sie es. Es war ein gern aufgegriffenes Thema im publizistischen Massenmarkt: Viele Tageszeitungen präsentierten sich als Hüter der öffentlichen Moral und kaufmännischer Ehrsamkeit, obwohl sie parallel auch  Anzeigen der Gella- und Hydrahändler veröffentlichten. Es gab Widerhall in der Populärkultur, sei es durch Persiflagen in der zeitgenössischen Publizistik, sei durch es als Chiffre für komplexe Verpflichtungssysteme, in denen man sich schließlich verheddern müsse (Politische „Gella“ und „Hydra“, Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 47, 7). Schneeballsysteme blieben in Form von Bettelbriefen weiter alltäglich. Immer wieder neu, immer wieder anders, wie etwa die „ewigen“ Gebetsbriefe dieser Zeit unterstreichen (Das Schneeballsystem, Vorwärts 1905, Nr. 42 v. 18. Februar, 9). Zeitgenössische Diagnostiker, wie der Publizist Karl Kraus (1874-1935), interpretierten Schneeballsysteme daher als typisches Element der Moderne. Nachrichtendienste schienen nach ähnlichen Prinzipien zu funktionieren, denn sie brachten an sich gleiche Güter – hier Nachrichten – über Verbreitungsmedien – hier Zeitungen – in immer weitere Teile der Welt: „Die fünfzigfache zweite Hand reicht sie einer tausendfachen dritten Hand weiter“ (Die Fackel 4, 1902/03, Nr. 101, 4-6, hier 5). Beschleunigung durch Abstraktion, das erst bot Raum für Imaginationen wie Marken oder Warenvorstellungen, für kommerziell zu nutzende und zu schaffende Bedürfnisse und Wünsche.

Damit sind wir wieder am Ausgangspunkt angelangt sind, der sich im späten 19. Jahrhundert in Deutschland etablierten Konsumgesellschaft. Der Gella- und Hydrahandel stand für den Übergang vom tradierten Käufer zum preisbewussten Konsumenten. Er verdeutlichte die Dynamik eines freien Handels, aber auch die Fährnisse des Marktes. Er generierte dadurch Fragen nach dem Konsumentenschutz und der Rolle des Staates und des Justizwesens in einer Konsumgesellschaft. Er verwies auf die rasche Abstraktion der Konsumkultur seit der Jahrhundertwende, erlaubte aber auch einen Blick auf die Kritiker dieser Kommerzialisierung des Sozialen, des Alltagslebens.

18_Berliner Volks-Zeitung_1912_01_07_Nr011_p13_Konsumenten_Ausverkauf_KaDeWe

Der imaginierte Konsument: Anzeige des KaDeWe 1912 (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 11 v. 7. Januar, 13)

Fassen wir derart zusammen. Der Gella- und Hydrahandel war ein klarer Bruch mit der tradierten, seinerseits ja erst in der Mitte des 19. Jahrhunderts entstandenen Versorgungsstruktur des ladengebundenen Kleinhandels kleiner und mittlerer Händler. Letztere orientierten sich an Käufern, ihnen grundsätzlich bekannten Kunden, die sie bedienten und denen sie gegen auskömmliche Handelsspannen passgenaue Offerten machten. Der Gutscheinhandel bedurfte ihrer nicht. Er setzte auf Konsumenten, die nicht gemäß Herkommen und Gewohnheit kauften, sondern sich von sozialen Beziehungen emanzipiert hatten, die sich an Preisen orientierten und Preisdifferenzen zu nutzen wussten. Der Gella- und Hydrahandel wäre ohne diese vorherige Ökonomisierung nicht möglich gewesen, er nutzte sie aus, war ihr Ausdruck und Beschleuniger. Gleichwohl war er ein Übergangsphänomen, denn er gründete auf der Bereitschaft und Fähigkeit der Konsumenten, für günstige Preise aktiv zu werden, als Agent der Handelsfirma zu fungieren. Die damit verbundenen möglichen Kosten schienen vielen beherrschbar, doch die Grenze des Einsatzes und die damit verbundenen Risiken mussten viele erst lernen. Selbstreflexive Konsumenten hätten die offenkundigen Kosten der Schneeballsysteme von Anfang an gesehen, hätten daher zurückhaltender agiert als die der Jahrhundertwende.

Diese janushafte Erscheinung des Käufers/Konsumenten verweist auf die beträchtlichen Probleme des Konsumentenschutzes zu Beginn der Konsumgesellschaft. Wen sollte man schützen? Und wenn ja, wie? Der Staat und auch Gerichte befanden sich in einem grundsätzlichen Dilemma, denn die Gella- und Hydrahändler konnten mit vollem Recht behaupten, dass sie systemkonforme Mittel für ein beidseitig faires Geschäft anwandten. In konsequenter Fortführung der liberalen Umgestaltung des deutschen Wirtschaftsrechtes agierten sie auf Grundlage privater Verträge, deren Inhalte sie in ihren Prospekten und Geschäftsbedingungen nachvollziehbar niederlegten. Sollte sich der Staat dort einmischen, in die freie Absprache freier Bürger? Ein Konsument vermochte doch die Folgen seines Tuns zu überblicken. Das wurde bestritten, nicht nur von Wettbewerbern, sondern auch von den meisten staatlichen Repräsentanten. Sie blickten über den Vertragstext hinaus, auf die vermeintliche Verführungskraft der Waren, auf die Gier nach Besitz. All dies stand in der langen Tradition der Luxusdebatten über Schicklichkeit und Angemessenheit des Konsums, die im langen 19. Jahrhundert wieder und wieder geführt wurden. Musste man nun nicht endlich loslassen von derartig bürgerlichen Ordnungsvorstellungen, von bevormundender Moral? War das nicht Teil wahrer Emanzipation gerade weniger solventer Mitbürger? Sollte man sie nicht das Abenteuer Freiheit auskosten lassen? Es war bezeichnend, dass nicht Regierungen und Parlamente den Gella- und Hydrahandel stoppten, sondern Gerichte. Das entsprach der zunehmenden Verrechtlichung des Alltags, in dem der Händedruck vom Vertrag abgelöst worden war, in dem vieles nur noch in Rahmengesetzen festgelegt wurde, um es der Regelungskraft der Bürger und der Gerichte abzutreten.

Der Gella- und Hydrahandel unterstrich den Wandel der Konsumkultur des Kaiserreichs, ihre Abstraktion und Entmaterialisierung. Paradox gesprochen: Je wichtiger auch an sich nicht notwendige Dinge wurden, um so allgemeiner wurden sie präsentiert und imaginiert, als Platzhalter für Wünsche und Bedürfnisse, als vermeintliche Notwendigkeiten eines guten, sicheren, gesunden und erfolgreichen Lebens. Der Gella- und Hydrahandel setzte an die Stelle der Ware den Coupon, den Gutschein. Versprechungen überbrückten die Zeitspanne vom Kauf des ersten Coupons bis hin zum Erhalt der begehrten und doch so billigen Ware. Das öffnete Vorstellungsräume, die beim tradierten Direktkauf so nicht bestanden. Die Debatte über Schneeballsysteme war damit auch Nachklang zu dem erbitterten Ringen um das Börsengesetz 1896, bei dem der zeitüberbrückende Terminhandel zwar grundsätzlich erlaubt, der „spekulative“ Getreideterminhandel 1897 aber verboten wurde.

Wie die Agrarier sahen sich auch die Vertreter des ladengebundenen Handels an konkrete Waren und Abläufe rückgebunden, wollten die Spekulation minimieren, ihre Stellung in der Absatzkette beibehalten. Die Debatte über den Gella- und Hydrahandel war für die Vertreter der mittelständigen Wettbewerber eine von vielen, in denen sie sich gegen ihre scheinbar wegbrechende Stellung in der Konsumgesellschaft wandten. Sie führten diese Debatten mit heißem Herz, voller Hetze und mit Schaum vor dem Mund. Sie schufen sich Feinde, stritten dagegen wie Siegfried gegen den Drachen, voller Bekennermut, an mannhaftem Kampf und Ausrottung interessiert. Sie waren Hefe im Gärbottich der Moderne, den man nicht schönfärben sollte. Antikapitalismus, Antisemitismus, Antirationalismus prägten die Debatten, machen sie schwer erträglich – vielleicht, weil sie mit deutlicherer Sprache all das sichtbar machen, was auch vielen heutigen Debatten zugrunde liegt. Die mittelständischen Wettbewerber verteidigten aggressiv ihre Vorstellung vom Zusammenleben, vom gedeihlichen Miteinander in Wirtschaft und Gesellschaft. Entsprechende Fragen werden auch heute gestellt, wenngleich kaum mehr von diesen sozialen Gruppen. Schließlich waren die mittelständischen Vertreter keineswegs die Modernisierungsverlierer, zu denen sie gleichermaßen von Liberalen und Sozialdemokraten abgestempelt wurden. Sie wussten, dass sie sich nur selbst helfen konnten, dass sie den Schaum von ihrem Munde wegwischen und ihre Betriebsstrukturen ändern mussten, um weiter erfolgreich arbeiten und leben zu können. Das taten sie, unwillig Wege beschreitend, die ihnen ihre erfolgreichen Gegner wiesen. Vermehrte Rabatt(mark)en, Zugaben und Preisausschreiben folgten.

Aus heutiger Sicht war der Gella- und Hydrahandel nicht mehr als eine kurze Episode. Doch die Kernfragen, die darin verhandelt wurden, sind auch heute noch aktuell: Die Stellung des Käufers/Konsumenten im Konsumgütermarkt, die Rolle von Regierungen, Parlamenten und Gerichten als Schutzmächte und Akteure, die Ausgestaltung moderner Konsumgesellschaften – und auch der Umgang mit Gier und Unlauterkeit. Das rasche Ende des Gella- und Hydrahandel hat diese Fragen jedenfalls nicht stillstellen können.

Uwe Spiekermann, 10. Januar 2020

Der Verbraucher als Platzhalter: Agrarwende(n) im 20. Jahrhundert

Wer heute von „Agrarwende“ spricht, steht auf scheinbar sicherem historischem Grunde. Es geht dann, natürlich, um die Agrarwende 2000/2001. Ihr Ziel war die ökologische Neuorientierung einer qualitätsvergessenen, bürokratisierten, kommerzialisierten und naturfernen Landwirtschaft. Angesichts zahlreicher Probleme und Skandale in der „konventionellen“ Agrarwirtschaft bot schließlich die BSE-Krise die Chance für einen nachhaltigen Bruch mit dem Alten. [1] Endlich sollte der Verbraucher zum Fluchtpunkt agrarpolitischen und agrarwirtschaftlichen Handelns werden, endlich Klasse an die Stelle von Masse treten. [2]

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Die Verbraucherin – vermeintlicher Fluchtpunkt der Agrarpolitik auch vor 2000 (Der Verbraucher 1967, Nr. 38, I)

Diese Neuorientierung beinhaltete jedoch eine historische Engführung – und dies fast unabhängig von der Bewertung der damals angestrebten und durchgeführten Maßnahmen. Die Vorgeschichte der Agrarwende 2000/2001 wurde als Teil einer linearen Entwicklung von einer wenig effizienten, jedoch vermeintlich naturnahen Bauernwirtschaft in ferner Vergangenheit hin zu einer domestizierten, am Tropfe von Subventionen hängenden und von Bürokratien ferngeleiteten Agrarwirtschaft gedeutet. Die Agrarpolitik, zuvor stets im Einklang mit den Interessen der grünen Lobby, habe 2001 endlich einen Bruch herbeigeführt. Gewiss, dieser sei vielfach steckengeblieben, sei ab 2005 gar Stückwerk geblieben. Doch es scheint außer Frage zu stehen, dass die Agrarwende etwas Neues war, historisch einzigartig. Das unterstrich der Begriff, ein neu geschaffenes Flaggenwort mit dynamisch zukunftsgewandtem Klang.

Diese historische Engführung ist problematisch, ja irreführend. Festzuhalten ist vielmehr: Die Geschichte der deutschen Agrarpolitik im 20. Jahrhundert war auch eine Geschichte von Agrarwenden. Die 2000/2001 zuerst eingeforderten, dann von der neuen Verbraucherschutzministerin Renate Künast beredt kommunizierten und auch teils durchgesetzten Maßnahmen stehen in einer langen Reihe von Veränderungen im Agrar-, Wirtschafts- und Konsumsektor, die seit über 140 Jahren gefordert und auch angegangen wurden. Dies scheint offenkundig bei den umfassenden Bemühungen auf europäischer Ebene, die spätestens seit den 1970er Jahren einsetzten, als sich die Auswirkungen der „subventionierten Unvernunft“ in immensen Produktionsüberschüssen, einer ausufernden Subventionswirtschaft und zunehmenden ökologischen Kosten niederschlugen. [3] Doch ähnliches gab es, wiederholt und mit anderen Vorzeichen, auch auf nationaler Ebene.

Agrarpolitik als Gesellschaftspolitik

Damit nicht genug: Auch wenn Agrarwenden vielfach bei der Landwirtschaft ansetzten, so zielten sie doch immer über die Landwirtschaft hinaus. Agrarpolitik war und ist stets Gesellschaftspolitik. Eine Engführung von Agrarpolitik, etwa in Form der immer wieder – und wahrlich nicht zu Unrecht – zu hörenden Klagen über landwirtschaftliche Klientelpolitik, über „grüne Lobby“ und Interessenpolitik zu Lasten der Verbraucher, wird dieser Dimension nicht gerecht. Auch hier täuscht der enggefasste Begriff: Agrarpolitik diente im 20. Jahrhundert nämlich eben nicht primär der Landwirtschaft, sondern „der Unterordnung der Landwirtschaft unter die Interessen der Industriegesellschaft.“ [4] Agrarpolitik zielte auf die sozial verträgliche „Entagrarisierung“ des Ländlichen, auf das Verschwinden des Bauers und die Förderung des ländlichen Agrarunternehmers. Während 1900 ein Beschäftigter in der Landwirtschaft für vier Konsumenten produzierte, lag diese Relation 1950 bei eins zu zehn und heute bei weit über eins zu einhundert. Hinter derart dürren Zahlen verbirgt sich die tiefgreifendste soziale Transformation des letzten Jahrhunderts. Die Landwirtschaft, der sog. primäre Sektor, wies 1933 noch mehr Beschäftigte auf als der sog. gewerbliche Sektor. Das Dorf, noch um 1900 eine von der bäuerlichen Produktionsgemeinschaft dominierte kulturelle und soziale Einheit, verschwand in den 1970er Jahren, mögen Überbleibsel des Wertekanons dieses Mikrokosmos auch noch beredete Nachklänge in Werbung und Populärkultur feiern. [5]

Die Agrarwende 2000/2001 war entsprechend ein Anachronismus, denn das Agrarische war längst vergangen, auch wenn der unkundige Städter weiter seiner romantischen Vorstellung eines nach anderen Gesetzen funktionierenden ländlichen Raumes anhing. Die immer wieder beklagte und häufig skandalisierte Industrialisierung der Landwirtschaft stellte jedoch nicht nur ein Paradebeispiel für einen „interventions- und sozialstaatlich regulierten Kapitalismus“ [6] dar, sondern gründete immer auch auf speziellen Vorstellungen vom Fluchtpunkt aller agrarpolitischen Maßnahmen, dem urbanen Verbraucher, der urbanen Verbraucherin. Entsprechend ist es falsch, von einer Neuentdeckung des Verbrauchers im Rahmen der Agrarwende 2000/2001 zu sprechen. Diese steht vielmehr in einer langen Kontinuität einer Interessenpolitik, in der Verbraucher zum Platzhalter politischer, wirtschaftlicher und wissenschaftlicher Hegemonialansprüche wurden.

Phasen und Veränderungen

Blicken wir also auf den komplexen und keineswegs linearen Wandel, der von der politischen Rhetorik der Agrarwende 2000/2001 überdeckt wurde. Agrarpolitik als Gesellschafts- und Verbraucherpolitik lässt sich grob in fünf Phasen einteilen:

I. Die erste Zäsur bildeten die Jahre 1879/80. Während das 1871 gegründete Deutsche Reich und namentlich dessen größter Teilstaat Preußen anfangs an relativ offenen Märkten festhielten, zerbrach dieses Freihandelssystem unter dem Druck der billigen Getreideimporte aus den USA und Russland. [7] Die durch die Globalisierung bewirkten Kostenreduktionen kamen zwar der breiten Mehrzahl der urbanen Konsumenten zu Gute, doch sie bedrohten die ökonomische Stellung der schon früh auf Getreidewirtschaft und -export ausgerichteten mittel- und ostdeutschen Großlandwirtschaft. Im Bündnis mit Schwerindustrie, Kaiserhof und konservativen Parteien wurde der Brotkorb der Mehrzahl durch Schutzzölle deutlich höher gehängt. Das späte Kaiserreich war die eigentliche Zeit einer Klientelpolitik für die Großlandwirtschaft. Sie war integraler Bestandteil einer Politik gegen die „Reichsfeinde“ von Sozialdemokratie und Zentrum. Sie führte, bei allem Wohlstandswachstum dieser Zeit, zu einem bewusst niedriger gehaltenen städtischen Lebensstandard. Das bewirkte eine geringere Attraktivität des gewerblichen Arbeitsmarktes, minderte indirekt die Landflucht, stabilisierte so das Land. Zugleich aber war sie eine der zentralen Angriffspunkte der zur weitaus stärksten politischen Kraft aufsteigenden Sozialdemokratie und ein wichtiger Punkt für den späteren Zusammenbruch der konstitutionellen Monarchie. [8] Sie diente offenkundig nicht den Interessen der Konsumenten, ihre Agrarpolitik war Interessenpolitik gegen die urbanen Verbraucher. [9]

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Agrarpolitik und Lebenshaltung um 1900: Interessenpolitik gegen städtische Verbraucher (Der Wahre Jacob 17, 1900, 3162)

II. Der Erste Weltkrieg markierte eine zweite Zäsur: Die Versorgungssituation war mit den bisherigen Strukturen einer Konfrontation von Land und Stadt, von Großlandwirtschaft und urbaner Verbraucherschaft nicht mehr länger zu beherrschen. Der Aufbau eines sowohl effizienten als auch gerechten Rationierungssystems, die optimale Versorgung der Truppen, Sorge für die Gesundheit der Bevölkerung und neue Lebensmittel zur Milderung bestehender Engpässe: All dies waren Aufgaben, die nicht nur die Mitarbeit der Lebensmittelindustrie und der aufstrebenden Ernährungswissenschaften erforderten, sondern auch ein Eingehen auf die Bedürfnisse der Verbraucher. [10] Die Bildung des Kriegsernährungsamtes im Mai 1916 konnte zwar einige Koordinierungsprobleme mildern, doch das strukturelle Problem einer vergleichsweise rückständigen, arbeitsintensiven und untermechanisierten Landwirtschaft, der Unterbindung der bisherigen Importe durch die nun „effizient“ wirkende Blockade [11] und die dreigeteilte Versorgung von Militär, Selbstversorgern und Rationenempfängern war im Rahmen der bestehenden Agrarpolitik nicht zu regeln. [12] Immense Preissteigerungen für Lebensmittel, eine unzureichende kalorische Versorgung der arbeitenden städtischen Bevölkerung und eine zunehmende Verengung des Lebensmittelangebotes auf wenige Produkte waren die Folge. [13] Zur fragilen Stabilisierung der Heimatfront war eine Kooperation mit den zuvor schwachen Konsumentenorganisationen – zusammengefasst im Kriegsausschuss für Konsumenteninteressen – sowie insbesondere den Konsumgenossenschaften erforderlich. [14]

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Humoristische Spiegelung einer ineffizienten Agrarpolitik: Karikaturen 1918 (Lustige Blätter 33, 1918, Nr. 14, 10)

Aus Sicht der Konsumenten, aber auch der dann sozialdemokratisch geführten Regierungen im Reich und in Preußen hatte die Versorgungskatastrophe des Ersten Weltkrieges die Schwächen der deutschen Landwirtschaft klar aufgezeigt: Zersplitterte und vielfach nicht marktbezogene Produktion, hohe Arbeits- und geringe Kapitalintensität, mangelnde Markt- und Produktkenntnisse und nicht zuletzt ein disperses Warenangebot. [15] Gehalt, Form und Darbietung der einheimischen Nahrungsmittel waren gegenüber der ausländischen Konkurrenz nicht wettbewerbsfähig und hatten sich gegenüber dem Vorkriegsniveau deutlich verschlechtert. [16] Ab 1919, vor allem aber nach der Hyperinflation 1923 endete zudem der für die Landwirtschaft insgesamt ertragreiche Verkäufermarkt, während der Wettbewerbsdruck ausländischer Anbieter zunahm, da der Versailler Friedensvertrag offene Zollgrenzen erzwang. Gerade bei Veredelungsprodukten, wie Butter, Eier, Obst und Gemüse, deren Konsum in der Nachkriegszeit überdurchschnittlich anstieg, gerieten deutsche Anbieter zunehmend ins Hintertreffen.

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Gemeinschaftswerbung für deutsche Eiernudeln 1922 (C.V.-Zeitung 1, 1922, 231)

Um dieser Misere zu begegnen, begann in den frühen 1920er Jahren – anfangs unter aktiver Mitwirkung der Konsumentenverbände und deren politischen Vertretern – eine umfassende Modernisierung der deutschen Landwirtschaft. Mechanisierung, Kapitalisierung und Chemisierung waren entscheidende Stellschrauben, um auf Basis einer immer breiteren agrar- und ernährungswissenschaftlichen Expertise und mit zunehmend präziseren Kenntnissen der Agrarmärkte ein erst ausreichendes, dann breiter gefächertes und zugleich erschwingliches Angebot zu ermöglichen. Die Modernisierung der deutschen Landwirtschaft war ein nationales Projekt, auch wenn eine mitteleuropäische Großraumwirtschaft unter deutschen Vorzeichen Teil deutscher Kriegszielplanungen gewesen war. Festzuhalten ist nochmals, dass dieses Projekt anfangs nicht gegen, sondern mit den Konsumenten in Gang gesetzt wurde – auch wenn das sich Anfang der 1920er Jahre etablierende „Eiserne Dreieck“ aus Landwirtschaft, Ernährungswirtschaft und Politik von Beginn an die Zügel in der Hand hielt.

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Standardisierung als Orientierungshilfe für den Verbraucher: Werbeplakat für Markenkartoffeln 1928 (Hannoversche Land- und Forstwirtschaftliche Zeitung 81, 1928, 362)

Die frühen 1920er Jahre standen noch unter dem Eindruck wirtschaftlicher Deregulierung. Davon profitierten vor allem die zahlreichen Produktionsgenossenschaften. Regional organisiert, intensivierten sie die Standardisierung und Klassifizierung der Agrargüter, schieden so modernisierungswillige von modernisierungsunwilligen Mitgliedern. Dies erlaubte standardisierte Angebote, Agrargüter wurden nun vermehrt zu Markenprodukten. Vor allem im Umfeld der Konsumzentren sowie dem von niederländischen und dänischen Importen besonders betroffenen West- und Nordwestdeutschland griffen diese Selbsthilfebestrebungen, während Süddeutschland nur geringe Veränderungen zeigte. [17] Erfolgreicher Absatz setzte zahllose Veränderungen der betrieblichen Praxis in Gang: Rechenhaftigkeit wurde zu einem zentralen Thema dieser Zeit – zumal durch dem Preisverfall während der 1925 einsetzenden internationalen Agrarkrise. Wissenschaftliche Expertise, vornehmlich der angewandten Agrarwissenschaften, aber auch der sich rasch entwickelnden Agrarökonomie, gewann dadurch an Bedeutung, mochte sich die Mehrzahl der Landwirte auch reserviert und ablehnend verhalten. [18] Der Staat förderte diesen Prozess mit beträchtlichen Finanzmitteln, nahm zudem durch die 1925 einsetzende, nicht mehr an die Meistbegünstigungsklauseln des Versailler Vertrages gebundene Zollpolitik Wettbewerbsdruck von den Produzenten, forcierte aber auch die Rationalisierung von Produktion und Absatz.

Parallel erfolgte der Aufbau von Ressortforschungseinrichtungen auf Länderebene. Ziel war die „Erhöhung der Erzeugung durch Geistesarbeit“ [19]. Schon vor dem Ersten Weltkrieg hatte es ein breites Netzwerk mit ca. 70 landwirtschaftlichen Versuchsanstalten gegeben. [20] Deren alltagspraktische Forschung wurde Anfang der 1920er Jahre durch zahlreiche Institute zur Grundlagenforschung ergänzt, die die Breite der anvisierten Agrarwende verdeutlichen: 1920 wurde das Institut für Seefischerei in Geestemünde errichtet, ebenso eine Anstalt für Fischereiuntersuchungen in Langenhagen. 1922 folgten die Kieler Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft, die Süddeutsche Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft in Weihenstephan sowie die Versuchs- und Forschungsanstalt für Tierzucht in Tschechnitz, Schlesien. Trotz Hyperinflation folgten 1923 die Berliner Versuchs- und Forschungsanstalt für Getreideverarbeitung sowie die Bayerische Landesanstalt für Tierzucht in Grub bei München und schließlich 1924 die Preußische Versuchs- und Forschungsanstalt in Potsdam bzw. Geisenheim. Dies waren beträchtliche Investitionen sowohl in die Landwirtschaft als auch in die Sicherung der deutschen Ernährungsgrundlagen. In Preußen verdoppelten sich die gesamten Aufwendungen für landwirtschaftliche Bildung von 1913 bis 1927 von 6 Mio. auf 12,2 Mio. RM und wuchsen damit stärker als die für den gewerblichen Unterricht resp. die technischen Hochschulen. [21] Parallel wurde das Agrarmarketing institutionalisiert.

III. Die dritte Agrarwende erfolgt anfangs schleichend, setzte aber dann seit 1930/33 mit Wucht ein. Anlass war einerseits die spätestens 1925 einsetzende internationale Agrarkrise. Der beträchtliche Preisverfall führte dazu, dass sich die hohen Investitionen vieler Landwirte nicht mehr amortisierten. Obwohl die Landwirte nach der Inflation 1923 vielfach schuldenfrei waren, trudelten sie nun sehenden Auges in eine tiefgreifende Schuldenkrise. Zugleich zeigte sich der Konsument widerspenstig, bevorzugte er doch höherwertige ausländische Agrargüter. Es waren die Experten des Eisernen Dreiecks, die das gewünschte Konsumentenverhalten definierten und im Rahmen der Agrar- und Ernährungspolitik dieses auch durchzusetzen versuchten. Agrarpolitik als Verbraucherpolitik bedeutete seit Mitte der 1920er Jahre nicht, sich anonymen Marktmechanismen zu stellen. Stattdessen ging es darum, den Verbraucher aufzuklären, ihn zu erziehen und schließlich zu führen. [22] Aufklärung bedeutete die Vermittlung von objektiviertem wissenschaftlichem Wissen an Individuen zwecks Wissenstransfers – seine Alltagsrelevanz wurde gesetzt. Typisches Beispiel hierfür waren Informationen über den Vitamin- oder den Nährstoffgehalt von Lebensmitteln.

Der Begriff Erziehung zielte weiter und reicht tiefer, denn er umfasste Wissensvermittlung an Individuen und segmentierte Zielgruppen mit dem Ziel, praktisches Wissen und Handeln qua Einsicht zu optimieren. Wissen des Guten hieß, so die Annahme, Vollzug des Guten: Würden dem Konsumenten nur häufig genug die Vorteile von deutschem Roggenbrot, Markenkartoffeln und Frischgemüse nahegebracht, so würde man gewiss Markterfolge erzielen. Es ging um die Vermittlung von Expertenwissen – nicht um die Bedürfnisse oder gar die Eigenlogik der Verbraucher.

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Argumente für deutschen Weißwein: Erzieherische Gemeinschaftswerbung 1927 (Zeitbilder 1927, Ausgabe v. 27. März, 8)

Führung schließlich setzte ein, als klar wurde, dass Aufklärung und Erziehung nicht ausreichten, um den Konsum in die gewünschte Richtung zu lenken. Sie beinhaltete die autoritative Vermittlung wissenschaftlichen Wissens an Gruppen durch politische oder politisch unmittelbar rückgebundene Institutionen, um so deren praktisches Wissen und Handeln gezielt zu verändern. Weißwein, Milch und Süßmost wurden propagiert, deren Produktions- und Absatzstrukturen parallel gefördert. Führungsziel war eine stärker regionale Kost, mit weniger Fett, anderen Eiweißquellen, rustikal und darmfordernd.

In Deutschland finden wir die Trias Aufklärung, Erziehung und Führung besonders ausgeprägt während des NS-Systems, doch sie prägte auch die Agrarwerbung und Ernährungsklärung der Bundesrepublik und der DDR. [23] Sie spiegelte zugleich eine wachsende Verbindlichkeit des Wissens des eisernen Dreiecks für die Konsumenten und war Ausdruck einer wachsenden Vernetzung der Akteure. Aufklärung beinhaltete vorrangig die Vermittlung objektivierten wissenschaftlichen Wissens, Erziehung integrierte im Regelfall wirtschaftliche Akteure, Führung zudem staatliche Institutionen. Diese Klaviatur wird bis heute gespielt, gilt den sich selbst genügenden Expert*innen als alternativlos.

Der vom individuellen Nutzen ausgehende Duktus Anfang der 1920er Jahre wurde spätestens mit Beginn der Weltwirtschaftskrise um nationalwirtschaftliche, dann aber auch zunehmend gesundheitspolitische Argumente ergänzt: „Fast alle Krankheiten gehen auf Ernährungsfehler zurück. Und zwar essen wir meistens viel zu viel, und außerdem falsche Stoffe.“ [24] Nun hieß es nicht mehr „Trinkt mehr Milch“ oder aber „Eßt deutsches Gemüse“, vielmehr trat spätestens seit 1932/33 der individuelle (Gesundheits-)Nutzen in den Vordergrund der Werbung für Agrargüter. [25] „Gesunde“ Kost zu essen, setzte jedoch eine Vorstellung über das voraus, was Gesundheit ausmachte. Mit der Machtübernahme der Präsidialkabinette und der Machtzulassung der NSDAP veränderte sich dies folgenreich.

Während in der Weimarer Republik die Gesundheitsfürsorge im Mittelpunkt stand, war es nun immer stärker die Gesundheitsführung des deutschen Menschen. Nicht mehr Fürsorge, sondern Vorsorge war das Ideal. Die Gesundheit des Einzelnen wurde in einen völkischen Zusammenhang gebracht, Gesunderhaltung war „Mittel zur Steigerung der menschlichen Arbeitsleistung zum Wohle des Volksganzen.“ [26] Die Produkte der Landwirtschaft wurden zum Garanten für eine gesunde deutsche Rasse, ihr Konsum war zugleich Dienst am Volke. Konsum wurde moralisiert, in den Dienst der Rassenideologie des Nationalsozialismus und des national-konservativen Bürgertums gestellt.

Dies zeigt sich insbesondere angesichts der seit dem Vierjahresplan 1936 systematisch einsetzenden Führung. Wissenschaftliche Expertise strukturierte zunehmend die Agrarproduktion. Der wenig leistungsfähige Betrieb wurde „ausgemerzt“, die „Mechanisierung des Dorfes“ propagiert und im Rahmen der bestehenden Möglichkeiten vorangebracht. [27] Zugleich aber forderte sie die Führung des Konsumenten, setzte auf eine Struktur der Verbindlichkeit, hin zu einer regionalen, saisonalen und gering verarbeiteten Kost. [28]

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Vermeintliche Interessenidentität: Erntedankumzug in Berlin 1934 (Der junge Landwirt 7, 1934, 81)

Die Vertreter des Eisernen Dreiecks zielten auf eine rationale Ordnung der Versorgung für die deutsche Bevölkerung, auf eine Modernisierung von Lebensmittelproduktion und -konsum. Auch wenn ihre Studien die Prioritätensetzungen der politischen Führung meist nicht hinterfragen, zeigten sie doch zugleich deren Widersprüchlichkeiten deutlich auf: Eine Verminderung des Zugviehs durch eine forcierte Maschinisierung der Landwirtschaft hätte etwa beträchtliche Produktivitätsgewinne und einen verminderten Futtermittelbedarf nach sich gezogen [29], war aber angesichts von Devisenmangel und Rüstungsprioritäten nicht möglich. Die planerische Ebene grenzte zugleich das subjektive Wissen der Konsumenten aus, degradierte sie zur Übernahme des überlegenen Wissens innerhalb des eisernen Dreiecks: „Der totalitäre Staat kann es aber nicht dulden, daß ein Teil seiner Glieder durch unvernünftige Ernährung seine Leistungsfähigkeit und damit auch die des ganzen Staates schwächt. So hat der Staat Interesse daran, daß auch derjenige, welcher seine Nahrung noch selbst frei wählen kann, sich nicht nur auf seinen eigenen fraglichen Instinkt verläßt, sondern sich auch belehren läßt, was ihm physiologische und ärztliche Wissenschaft als dritte, einzig sichere Quelle dazu zu sagen haben.“ [30]

Die institutionelle Quintessenz dieser neuen, den Konsumenten lediglich als Ausführungselement wissenschaftlicher, wirtschaftlicher und politischer Handlungslogiken verstehenden Agrar- und Konsumpolitik war der seit September 1934 institutionalisierte Reichsnährstand, ein vielfach begrüßter Zwangszusammenschluss der Ernährungswirtschaft. [31] Obwohl die Landwirtschaft klar dominierte, handelte es sich nicht um ein „gewaltiges Bauernsyndikat“ [32], sondern um ein institutionelles Arrangement zur staatlich verpflichteten Kooperation der Primärproduktion, des verarbeitenden Gewerbes und des Einzelhandels. Seine Hauptaufgabe war die Regelung von Erzeugung, Absatz, Preisen und Preisspannen sämtlicher Ernährungsgüter. Er kontrollierte mehr als 25 Prozent des deutschen Bruttoinlandsproduktes, überwachte einen Absatz von mehr als 30 Mrd. RM, war somit „die größte Wirtschaftseinheit der Welt.“ [33] Ca. 30.000 Beschäftigte begannen eine intensive Regulierungstätigkeit, binnen zweier Jahre wurden ca. 250 Gesetze und Verordnungen erlassen. [34]

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Schaubild zur Aufklärung über die Marktregelung im Rahmen des Reichsnährstandes 1935 (Der junge Landwirt 8, 1935, 26)

Der Reichsnährstand stand für einen klaren Bruch mit marktwirtschaftlichen Prinzipien, für deren Anwendung sich Ende der 1920er Jahre noch wichtige Agrarökonomen ausgesprochen hatten. [35] Alle landwirtschaftlichen Erzeugnisse erhielten nun Festpreise, zugleich legte man die Preisspannen zwischen den Absatzstufen fest. Für die NS-Funktionäre bedeutete dies „Beseitigung der Marktanarchie“ [36] und Planungssicherheit für die Erzeuger. Während der Bauer der Weimarer Republik, „der Periode der Preisstützung oder subventionierten Marktwirtschaft“ [37] als Empfänger öffentlicher Leistungen verstanden wurde, sollte die Marktordnung ihn nun wieder „auf den Weg der Selbstverantwortung“ leiten. Erhöhte Produktion führte nicht zu sinkenden Preisen, sondern zu steigendem Einkommen. Da fast alle Preise angehoben wurden und 1933 eine Rekordernte eingebracht werden konnte, etablierte sich das System relativ schnell – zu Lasten der Konsumenten. Auch wenn die strikten Regulierungen vielfach auf Widerspruch stießen und Kritik am „Nährstandsimperialismus“ [38] spätestens seit 1935 weit verbreitet war, ließ die Agrarpolitik im Rahmen der jeweils ausgegebenen Parolen Freiraum für Eigeninitiative. Die Bauern sollten möglichst viel produzieren, wurden trotz anderslautender Propaganda damit aber zu Rohstofflieferanten reduziert. Der sich insbesondere in der Reichserbhofgesetzgebung niederschlagende Rassismus der tragenden Bauerntumsideologie ging in die gleiche Richtung, waren die qua Ariernachweis hochwertigen Nachkommen „deutschen Blutes“ doch nur funktionale Pendants zum „deutschen Rindvieh“, dessen Qualität Rinderleistungsprüfungen absicherten. [39]

Die Marktordnung zielte jedoch ebenso auf die Konsumenten. Sie waren von den Preiserhöhungen direkt betroffen, doch dafür erhielten sie – so die Propaganda – gute Ware zu gerechten Preisen. Die sichere Versorgung galt als Wert, Normierungen deutete man im Sinne des Verbraucherschutzes: „Die eindeutige und klare Festlegung der Qualitätsvorschriften und Bedingungen gestattet auch dem letzten Verbraucher, Güte und Preiswürdigkeit der Erzeugnisse genau zu beurteilen.“ [40] Die Kombination von Erzeuger- und Verbraucherschutz wurde immer wieder hervorgehoben. [41]

Der Reichsnährstand, der in den Besatzungszonen faktisch bis 1948 bestand, bot die Blaupause für die Agrarpolitik (und damit auch für die Konsumentenpolitik) des sich in den späten 1950er Jahren etablierenden gemeinsamen europäischen Agrarmarktes. Die nationalsozialistischen Bemühungen um eine europäische Agrarpolitik unter deutscher Führung bilden eine wichtige Folie auch für die Agrarintegration der EWG – nun aber mit starkem Anteil vornehmlich französischer und niederländischer Interessen. [42]

IV. Die kurze Phase der Marktliberalisierung, die es in Westdeutschland auch nach dem Zweiten Weltkrieg gegeben hat, kann übersprungen werden. [43] Sie endete 1952, spätestens aber 1955 mit dem „Grünen Plan“, in dem zwei Jahre vor der EWG-Gründung die branchenbezogene Subventionierungspolitik wieder aufgenommen wurde. Das Geschehen nach dem zweiten Weltkrieg entsprach dem nach dem Ersten Weltkrieg. Die Agrarpolitik der Bundesrepublik, bedingt auch die der DDR, setzte um, was während der Weimarer Republik und dem Nationalsozialismus begonnen wurde. Gleichwohl ist die Agrar- und Konsumpolitik dieser vierten Phase von der der dritten Phase klar zu unterscheiden. Der Hauptunterschied lag in der zunehmenden Integration der deutschen Agrarwirtschaften in das internationale Handelssystem. Dies wurde vornehmlich durch die USA und Großbritannien erzwungen, erlaubte dann aber eine rapide Umgestaltung der Landwirtschaft. [44]

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Produktivitätsschübe als Quintessenz von Unterversorgung. Karikatur 1947 (Simpl 2, 1947, 38)

Die Strukturen der Lebensmittelgesetzgebung der frühen Bundesrepublik waren vorrangig von der Kooperation der Experten des eisernen Dreiecks geprägt. [45] Die Verbraucher erhielten zwar formale Mitspracherechte, doch ihre Vertreter waren meist interessenpolitisch gebunden, repräsentierten vornehmlich Haus- und Landfrauenverbänden und die Konsumgenossenschaften. [46] Verbraucherpolitik war angesichts der heterogenen Interessenlage des lediglich funktional zu definierendem Verbraucher eine Form wohlmeinender Als-ob-Politik, die nach Ansicht der Experten des eisernen Dreiecks von ihnen schon bestens wahrgenommen wurde. [47]

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Frische Blutorangen von außen: Wachsende Angebote auf Basis neuer Handelsregime (Der Verbraucher 1965, Nr. 4, II)

V. Dies änderte sich nur moderat seit den späten 1960er Jahren, als die sozialliberale Koalition auch in diesem Felde mehr Demokratie wagte – ohne aber die Dominanz des eisernen Dreiecks in Frage zu stellen. Parallel führten die immensen Kostensteigerungen der EU-Agrarpolitik zu einem andauernden Reformdiskurs, dem langsam auch Taten folgten. [48] Diese fünfte Phase der stetigen Reformen endete – zumindest diskursiv – mit der Tötung von Millionen von Tieren aufgrund von MKS und BSE. Dies führte – zumindest temporär – zum Bruch zwischen Konsumenten und den Experten des eisernen Dreieckes. Eine Agrarwende schien abermals möglich.

Zum verbraucherpolitischen Ort der Agrarwende 2000/2001

Der Rückblick auf die Geschichte der Agrarpolitik erlaubt eine bessere Einordnung der Agrarwende 2000/2001. Sie hat, dies das Ergebnis schon des Ernährungswende-Projektes der Jahre 2002 bis 2006 [49], kaum nachhaltige Veränderungen im harten Bereich der Agrarpolitik verbucht. Ihr relativer Erfolg lag im Felde „weicher“ Faktoren. Dies umgriff sog. Symbolpolitik, mit der Themen besetzt und Lösungen vorgeschlagen werden. Dies bezog sich aber auch auf die explizite Weitung der Agrarpolitik auf gesellschaftliche Ziele. Mit beidem aber hatte sie – anders als dies seit 2001 betont wird – keinesfalls Neuland betreten, sondern stand in einer langfristigen Kontinuität deutscher Agrar- und Gesellschaftspolitik.

Wie schon in den 1920er und 1930er Jahren zielte Agrarpolitik als Gesellschaftspolitik nicht mehr allein auf die Sicherung der täglichen Kost zu günstigen Preisen, sondern stellte zunehmend andere Ansprüche an die Arbeit der Agrarunternehmer und an die Kaufentscheidungen der Konsumenten. Qualität und Nachhaltigkeit sind seither allseits befürwortete Zielsetzungen, als Beliebigkeitscontainer sind diese Begriffe typisch für die Verzahnung von Wissenschaft, Politik und Public Relations. Dass sich eine große Zahl von Konsumenten diesen Imperativen strukturell verweigert, kann als Ausdruck von Unmündigkeit verstanden werden. Vielleicht aber ist sie auch Ausdruck einer überbürdenden Agrarpolitik, die im Verbraucher vornehmlich einen Platzhalter für ambitionierte gesellschaftliche Ziele sieht – zumal für ein bürgerliches Erziehungsprojekt, in dem aufgeklärte, mündige Konsumenten Wissen und Handeln in Einklang bringen sollen. Gelingt dies nicht, teils auch aufgrund zu geringen Einkommens oder fehlender haushälterischer Fertigkeiten, so wird dies häufig als Ausdruck fehlenden Willens (miß)verstanden. [50]

Da die harten Maßnahmen der Agrarwende 2000/2001, etwa die Bekämpfung von BSE oder verbesserte Kennzeichnungspflichten, vornehmlich eine Fortführung des Reformdiskurses der fünften Phase bildeten, blieb als deren bis heute wirksame Essenz – neben der unmittelbaren und erfolgreichen Förderung des ökologischen Landbaus und der Bioprodukte – ein Verpflichtungsdiskurs gegenüber den Konsumenten: Moral wird zunehmend in Konsumgütermärkten verhandelt. Die Moralisierung der Märkte bedeutet, „dass der moderne Konsument aufgrund fundamentaler Veränderungen im Wirtschaftssystem und in der Gesellschaft seine Produktwahl zunehmend aus anderen Überlegungen heraus trifft als aus Gründen der reinen ‚Nützlichkeit’“ [51] – und dies wird nun immer stärker politisch eingefordert. Paternalismus wird modisch ummantelt, „Nudging“ dient der Führung von Konsumenten, die man nur deshalb nicht „dumm“ nennt, da sich Expertensprache ja technokratisch-sanft und pädagogisch abgemildert gibt. [52] Lebensmittelkonsum soll Zeichen zu setzen und das Gute von unten her bewirken. Für die Anbieter wächst der kommunikative (und auch finanzielle) Aufwand, da er nicht mehr nur Produkte anbietet, sondern auch ein sauberes Image, eine gesellschaftliche Option. Vor diesem Hintergrund ist die Agrarwende 2000/2001 der Versuch eines Einstieges in eine Ernährungs- und Essenswende, die vom angeleiteten Konsumenten selbst ausgehen soll. Das klingt gut, deckt sich mit einem bürgerlichen Wertekanon. Doch Verstand und historische Expertise führen zur Skepsis. Der Verbraucher kommt immer dann ins Spiel, wenn die Politik mit ihren Mitteln nicht mehr weiter kommt oder weiter kommen will; wenn die Agrar- und Ernährungswirtschaft Wertsteigerungen erzielen möchte; und wenn schließlich Wissenschaftler ihre disziplinär immer begrenzten Deutungen der Welt verbindlich machen möchten. Es geht um die Benennung vermeintlicher Verantwortlicher angesichts einer fortgesetzten „Industrialisierung“ des Agrarsektors. Nur zur Erinnerung: 1999 gab es 472.000 landwirtschaftliche Betriebe, 2018 waren es lediglich noch 267.000. Parallel stieg Deutschland zum weltweit drittgrößten Agrarexporteur auf, Landwirte erzielen heute jeden vierten Euro im Exportgeschäft. Die Handelsbeschränkungen der EU sind derweil wirksamer als die des deutschen Kaiserreichs.

Agrarwenden sind die Tagträume unserer kommerzialisierten, effizienten und gegenüber Natur und Kreatur vielfach gnadenlosen Gesellschaft. Ihnen nachzuhängen mag angesichts des vielfach beschworenen stahlharten Gehäuses der Moderne aussichtslos erscheinen, in dem für das Dorf und den Bauern kein Platz mehr ist, in dem ästhetische Illusionen und Romantizismen deren Platz eingenommen haben. Doch angesichts der destruktiven Konsequenzen einer letztlich alternativlosen Modernisierung der Landwirtschaft bleiben uns vielleicht nur solche Tagträume, um neben dem Sein auch über das Sollen reden und streiten zu können.

Uwe Spiekermann, 17. Dezember 2019

 

Quellen- und Literaturnachweise:
[1] Franz Alt, Agrarwende jetzt. Gesunde Lebensmittel für alle, München 2001; Götz Schmidt und Ulrich Jasper, Agrarwende oder die Zukunft unserer Ernährung, München 2001.
[2] Zur Einführung: Renate Künast, Klasse statt Masse. Die Erde schätzen, den Verbraucher schützen, München 2002; Peter Hennig Feindt und Christiane Ratschow, „Agrarwende“: Programm, Maßnahmen und institutionelle Rahmenbedingungen, Hamburg 2003; Heinz-Jörg Wiegand, Die Agrar- und Energiewende. Bilanz und Geschichte rot-grüner Projekte, Frankfurt/M. et al. 2006.
[3] Hermann Priebe, Die subventionierte Unvernunft. Landwirtschaft und Naturhaushalt, Berlin (W) 1985.
[4] Josef Moser, Das Verschwinden der Bauern. Überlegungen zur Sozialgeschichte der „Entagrarisierung“ und Modernisierung der Landwirtschaft im 20. Jahrhundert, in: Daniela Münkel (Hg.), Der lange Abschied vom Agrarland. Agrarpolitik, Landwirtschaft und ländliche Gesellschaft zwischen Weimar und Bonn, Göttingen 2003, 23-35, hier 24.
[5] Wolfram Pyta, Bauern, Brauchtum, BSE, Die Zeit 56, 2001, Nr. 5 v. 25.01., 9.
[6] Moser, 2003, 30.
[7] Kevin H. O’Rouke, The European Grain Invasion, 1870-1913, Journal of Economic History 47, 1997, 775-801; Cornelius Torp, Die Herausforderung der Globalisierung. Wirtschaft und Politik in Deutschland 1860-1914, Göttingen 2005, 121-178.
[8] Christoph Nonn, Verbraucherprotest und Parteiensystem im wilhelminischen Deutschland, Düsseldorf 1996.
[9] Vgl. Hartmut Harnisch, Agrarstaat oder Industriestaat. Die Debatte der Landwirtschaft in Wirtschaft und Gesellschaft Deutschlands an der Wende vom 19. und 20. Jahrhundert, in: Heinz Reif (Hg.), Ostelbische Agrargesellschaft im Kaiserreich und in der Weimarer Republik. Agrarkrise – junkerliche Interessenpolitik – Modernisierungsstrategien, Berlin 1994, 33-50.
[10] Vgl. Sönke Neitzel, Weltkrieg und Revolution 1914-1918/19, Bonn 2011, 131-137; Jörg Leonhard, Die Büchse der Pandora. Geschichte des Ersten Weltkriegs, München 2014, 490-524.
[11] Vgl. die Importdaten bei Albrecht Ritschl, The pity of peace: Germany’s economy at war, 1914-1918 and beyond, in: Stephen N. Broadberry und Mark Harrison (Hg.), The Economics of World War I, Cambridge 2005, 41-76, hier 58.
[12] Entsprechend ist es fraglich, hier undifferenziert vom „Beginn einer staatlichen Konsumentenpolitik“ zu reden, so Ulrich Kluge, Deutsche Agrarpolitik im 20. Jahrhundert zwischen Protektionismus und wirtschaftlicher Modernisierung. Ausklang des Agrarischen?, in: Münkel (Hg.), 2001, 289-314, hier 298.
[13] So Jürgen Rund, Ernährungswirtschaft und Zwangsarbeit im Raum Hannover 1914 bis 1923, Hannover 1992, 333, mit Bezug auf Arbeiten Frederic Vesters.
[14] Vgl. Hartmut Berghoff, Ingo Köhler und Harald Wixforth, Navigation im Meer der Interessen. Binnenwirtschaftliche Steuerungsinitiativen des Reichswirtschaftsministeriums, in: Carl-Ludwig Holtfrerich (Hg.), Das Reichswirtschaftsministerium der Weimarer Republik und seine Vorläufer. Strukturen, Akteure, Handlungsfelder, Berlin und Boston 2016, 421-516, hier 425-432.
[15] Vgl. hierzu H. v. Köppen (1931), Das neuzeitliche Absatzproblem in der deutschen Landwirtschaft, Berichte über Landwirtschaft NF 15, 1931, 491-527.
[16] Vgl. Norwich Rüße, Absatzkrisen und Marketingkonzepte der deutschen Landwirtschaft nach dem Ersten Weltkrieg, Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte, 1996/I, 129-162.
[17] Vgl. Uwe Spiekermann, „Der Konsument muß erobert werden!“ Agrar- und Handelsmarketing in Deutschland während der 1920er und 1930er Jahre, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte, Frankfurt/M. und New York 2007, 123-146, v.a. 130-133.
[18] Vgl. Volker Klemm, Agrarwissenschaften in Deutschland. Geschichte – Tradition. Von den Anfängen bis 1945, St. Katharinen 1992; Günther Schmitt, Zur frühen Geschichte der landwirtschaftlichen Marktforschung in Deutschland, in: Ders. (Hg.), Landwirtschaftliche Marktforschung in Deutschland, München, Basel und Wien 1967, 17-40.
[19] Otto Eisinger, Otto, Die Ernährung des deutschen Volkes eine Organisationsfrage der Erzeugung, Berlin 1921, 112.
[20] J[oseph] König, Die Bedeutung der Chemie in wissenschaftlicher wie wirtschaftlicher Hinsicht und die soziale Stellung der Chemiker, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 18, 1909, 179-188, hier 181.
[21] W[aldemar] Ohlmer, Die Bedeutung der Landwirtschaftswissenschaft für die Volksernährung, Fortschritte der Landwirtschaft 3, 1928, 169-172, hier 172.
[22] Diese Begriffe wurden zumeist vermengt: „Werbung ist die Wissenschaft der Belehrung in kürzester Form und die Kunst der Erziehung in wirksamster Weise“ (Richard Kaysenbrecht, Aufbau und Aufgaben des Landwerbewerks, Ernährungswirtschaft 3, 1929, 462-464, hier 463). Vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 333.
[23] Allerdings gab es auch schon zuvor Forderungen nach Führung: „Auch der Appell ans Nationalgefühl findet keinen Widerhall, solange man in den Großstädten an jeder Straßenecke diese Waren feilgeboten bekommt. Hier wären einzig und allein diktatorische Maßnahmen am Platze, so lange wenigstens, bis die Agrarkrisis überstanden ist. Eine solche Zwangswirtschaft wird sich jeder national denkende Deutsche gefallen lassen müssen und auch wollen, wenn er die Wichtigkeit und Bedeutung der Landwirtschaft für sein Vaterland erkannt hat“ (E. Bieber, Die Wichtigkeit der Qualität unserer landwirtschaftlichen Erzeugnisse, Mitteilungen der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft 41, 1926, 412). Vgl. auch Kiran Klaus Patel und Sven Reichardt, The Dark Side of Transnationalism Social Engineering and Nazism, 1930s-40s, Journal of Contemporary History 51, 2016, S. 3-21.
[24] R. Goering, Ernährungsfragen, Naturärztliche Rundschau 6, 1934, 239-240, hier 239.
[25] Zur Kritik an der imperativen Form der Werbung vgl. etwa J. Michaelis-Rentsch, Kritik der Landwirtschaftswerbung, Ernährungswirtschaft 3, 1929, 436-438; [Axel] Schindler, Aufgaben der landwirtschaftlichen Marktpflege, Archiv des Deutschen Landwirtschaftsrats 48, 1930, 194-211, v.a. 209; Hedwig Auspitz, Zur Ankurbelung der agrarischen Reklame, Ernährungswirtschaft 4, 1930, 895-896; Cincinnatus,  Wirtschaft, Horatio! – auch in der Agrarpropaganda. Bürokratischer Ehrgeiz auf falschen Spuren, ebd. 4, 1930, 928-929.
[26] Michael H. Kater, Die „Gesundheitsführung“ des Deutschen Volkes, Medizinhistorisches Journal 18, 1983, 349-375, hier 351.
[27] Herbert Backe, Technische und wirtschaftliche Voraussetzungen der ernährungswirtschaftlichen Leistungssteigerung, Braune Wirtschafts-Post 7, 1938, 1258-1262; Hermann Reischle, Nationalsozialistische Agrarpolitik, Münster 1941.
[28] Vgl. Herbert Backe, Verbrauchslenkung, Der Vierjahresplan 1, 1937, 203-205; Robert Oetker, Die betriebliche Werbung im Dienste des Vierjahresplanes. Eine Studie über die Aufgaben der betrieblichen Werbung als Mittel der Verbrauchslenkung im Dienste der Rohstoff- und Nahrungsfreiheit, Würzburg-Aumühle 1938.
[29] So Hans v.d. Decken, Entwicklung der Selbstversorgung Deutschlands mit landwirtschaftlichen Erzeugnissen, Berlin 1938, 19.
[30] Kurt Wachholder, Überlieferung, Instinkt und Wissenschaft einer richtigen naturgemäßen Ernährung, Rostock 1939, 24-25.
[31] Zur Institutionengeschichte vgl. Claudia Frank, Der „Reichsnährstand“ und seine Ursprünge. Struktur, Funktion und ideologische Konzeption, Phil. Diss. Hamburg 1988; Spiekermann, 2018, 363-373.
[32] Gustavo Corni und Horst Gies, Brot, Butter, Kanonen. Die Ernährungswirtschaft in Deutschland unter der Diktatur Hitlers, Berlin 1997, 28.
[33] Adam Tooze, Ökonomie der Zerstörung. Die Geschichte der Wirtschaft im Nationalsozialismus, München 2007, 226.
[34] Grundlegend zur Organisationsgeschichte Corni und Gies, 1997, 79-250. Innerhalb des Reichsnährstandes nahm die Zahl der Diplom-Landwirte bis Kriegsbeginn deutlich zu, nicht zuletzt gefördert vom Führer des Reichsbundes der deutschen Diplom-Landwirte, Heinrich Himmler.
[35] Einen Überblick bietet Markus Albert Diehl, Von der Marktwirtschaft zur nationalsozialistischen Kriegswirtschaft. Die Transformation der deutschen Wirtschaftsordnung, Stuttgart 2005, 86-96.
[36] Hermann Reischle, Die Wirtschaftslenkung durch den Reichsnährstand, Der Vierjahresplan 1, 1937, 205-206, hier 206.
[37] Wolfgang Lützow, Neugestaltung der Agrarpolitik. Reichsnährstand und Getreidekartell, Soziale Praxis 42, 1933, Sp. 1145-1151, hier Sp. 1148 (auch für das folgende Zitat).
[38] Deutschland-Berichte der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (Sopade) 2, 1935 (ND Salzhausen und Frankfurt a.M. 1980), 265.
[39] Vgl. Hermann-Heinrich Freudenberger, Die volkspolitische Bedeutung des Reichserbhofgesetzes, Zeitschrift für Volksernährung 9, 1934, 18-19 sowie Uwe Mai, Gesteuerte Tradition. Recht als Lenkungsinstrument in der Agrar- und Siedlungspolitik während des Nationalsozialismus, in: Johannes Bähr und Ralf Banken (Hg.), Wirtschaftssteuerung durch Recht im Nationalsozialismus, Frankfurt/M. 2006, 423-441.
[40] W[illy] Zink, Reichsnährstand und Verbraucher, Rundschau des Reichsbundes der deutschen Verbrauchergenossenschaften 31, 1934, 309-311, hier 311.
[41] Vgl. Hans Merkel, Die Marktordnung des Reichsnährstandes, Der Forschungsdienst 1, 1936, 334-338, hier 335.
[42] Herbert Backe, Um die Nahrungsfreiheit Europas. Weltwirtschaft oder Großraum, Leipzig 1942; Kiran Klaus Patel, Europeanization à contre-coeur. West Germany and Agricultural Integration, 1945-1975, in: Ders. (Hg.), Fertile Ground for Europe? The History of European Integration and the Common Agricultural Policy since 1945, Baden-Baden 2009, 139-160.
[43] Vgl. Unabhängige Historikerkommission beim Bundesministerium für Landwirtschaft und Ernährung (Hg.), Geschichte des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft im Kontext des 20. Jahrhunderts. Kontinuität und Diskontinuität. Zwischenbericht, Berlin 2017, 19-26.
[44] Für detaillierte Angaben zur vierten und fünften Phase vgl. Peter Mosers Beitrag „Am Konsum orientiert, über die Produktion thematisiert: Die Agrarpolitik europäischer Industriestaaten vor der ‚Agrarwende‘“ zur 32. wissenschaftlichen Jahrestagung der AGEV, „Der Verbraucher als Platzhalter politischer, wirtschaftlicher und wissenschaftlicher Interessen: Agrarwende(n) im 20. Jahrhundert“, Berlin, 10.-11. Juni 2013. Geplant war ein von Jana Rückert-John und Regine Rehaag herausgegebener Tagungsband, doch dieser kam nicht zustande. Der vorliegende Beitrag ist eine Ausarbeitung meines eigenen Vortrages zu dieser Veranstaltung.
[45] Ulrich Kluge, Vierzig Jahre Agrarpolitik in der Bundesrepublik Deutschland, 2 Bde., Hamburg und Berlin (W) 1989.
[46] Vgl. [Erich] Vo[gel], Mitarbeit der Verbraucherschaft. Aufgaben und Möglichkeiten des Verbraucherausschusses beim Bundesernährungsministerium, Der Verbraucher 5, 1951, 3-5; J[osef] Bock, Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherverbände, Der Verbraucher 7, 1953, 293-295.
[47] Vgl. zu den Grundkonturen Christian Kleinschmidt, Massenkonsum, „Rheinischer Kapitalismus“ und Verbraucherschutz, in: Volker R. Berghahn und Sigurt Vitolis (Hg.), Gibt es einen deutschen Kapitalismus? Tradition und globale Perspektiven der sozialen Marktwirtschaft, Frankfurt/M. und New York 2006, 143-153; Kevin Rick, Verbraucherpolitik als Gegenmacht? Vom Scheitern einer westdeutschen Verbraucherbewegung „von unten“ in den 1960er Jahren, Vierteljahrsschrift für Wirtschafts- und Sozialgeschichte 102, 2015, 161-181. Zur zeitgenössischen Debatte s. Grundsätze und Forderungen zur Verbraucherpolitik, Hamburg 1954 mit Vorträgen von Karl Schiller, Franz Böhm und Josef Bock.
[48] Rosemarie Fennell, The Common Agricultural Policy: Continuity and Change, Oxford 1997.
[49] Vgl. insbesondere Frank Waskow und Regine Rehaag, Ernährungspolitik nach der BSE-Krise – ein Politikfeld in Transformation, Köln 2004.
[50] Vgl. Uwe Spiekermann, Warum scheitert Ernährungskommunikation? Eine Antwort aus kulturwissenschaftlicher Perspektive, in: Eva Barlösius und Regine Rehaag (Hg.), Skandal oder Kontinuität. Anforderungen an eine öffentliche Ernährungskommunikation, Berlin 2006, 39-51.
[51] Nico Stehr, Die Moralisierung der Märkte. Eine Gesellschaftstheorie, Frankfurt/M. 2007, 282.
[52] Lucia A. Reisch und Julia Sandrini, Nudging in der Verbraucherpolitik. Ansätze verhaltensbasierter Regulierung, Baden-Baden 2015.

Jugend und „Genußgifte“ im Nationalsozialismus

Der Nationalsozialismus wird vorrangig als destruktive Kraft verstanden und analysiert. Doch in den letzten Jahren ist die Forschung, parallel zum wachsenden Interesse an den nationalsozialistischen Tätern, dazu übergegangen die Konturen einer spezifisch nationalsozialistischen Moral auszuloten (Claudia Koonz, The Nazi Conscience, Cambridge 2003; Raphael Gross, Anständig geblieben. Nationalsozialistische Moral, Bonn 2010; Wolfgang Bialas, Moralische Ordnungen des Nationalsozialismus, Göttingen 2014; Wolfgang Bialas und Lothar Fritze (Hg.), Nazi Ideology and Ethics, Newcastle 2014). Kampf und Gewalt, Mord und Vernichtung standen nicht allein, sondern sind auch als Folgen spezifisch nationalsozialistischer Tugendkataloge und Ideale zu analysieren. Wer den Nationalsozialismus erklären will, kommt um die Moral dieses Systems und seiner Träger nicht herum, setzte sie doch Dynamik frei, um selbstgewählte Ziele zu erreichen. Die vorliegenden Debatten sind jedoch häufig ideengeschichtlich gehalten, orientieren sich weniger an der Praxis der NS-Herrschaft. Ein Blick auf das Verhältnis von Jugend und „Genußgiften“ kann daher vielleicht andere, bisher weniger beachtete Nuancen nationalsozialistischer Moral freilegen (für den Marketingsektor vgl. Uwe Spiekermann, German-Style Consumer Engineering: Victor Vogt‘s Verkaufspraxis, 1925-1950, in: Jan Logemann et al. (Hg.), Consumer Engineering 1920s-1970s, Houndsmill/New York 2019, 117-145).

Der Umgang mit den „Genußgiften“ Alkohol und Tabak führt dabei weit über allgemein bekannte Sachverhalte hinaus, dass etwa die SS schon kurz vor Kriegsbeginn der wichtigste Mineralwasserproduzent Europas war und Reichsinnenminister Heinrich Himmler (1900-1945) zahlreiche Gesetze zur Einschränkung des Alkohol- und Tabakkonsums erlassen hat. Die Beziehung von Jugend und „Genußgiften“ verweist vielmehr direkt auf einen nationalsozialistischen Tugendkatalog, da es um den Inhalt einer Erziehung ging, die eine neue Generation „reinerer“, „lauterer“ und somit überlegenerer Charaktere zum Ziel hatte. Doch Ausgrenzung, Verfolgung und „Ausmerze“, also etwa die Sterilisation und die Tötung von „Genußgift“-Abhängigen, standen dabei nicht im Vordergrund. Es ging vielmehr um eine positive Lenkung von Jugendlichen, um dem NS-Ideal der Beherrschung der eigenen Triebe im Sinne eines vermeintlichen Volksganzen zu genügen, dem Annähern an ein Ideal von Nüchternheit und Selbstzucht. Ohne den Blick auf die Moralcodes im Umgang mit alltäglichen Gefährdungen fehlt ein wichtiger Baustein im Verstehen und Erklären dieser Zeit und dieser Jugend.

Gesundheit und Gesundheitsführung im Nationalsozialismus

Das Jahr 1933 bildete auch für die Gesundheitspolitik einen wichtigen Einschnitt – zahlreichen Kontinuitätslinien zum Trotz. Während der Weimarer Republik stand die Gesundheitsfürsorge im Mittelpunkt, nun war es die Gesundheitsführung des deutschen Menschen. An die Stelle von Fürsorge trat vermehrt Vorsorge. Die Gesundheit des Einzelnen wurde in einem völkischen Zusammenhang verstanden, Gesunderhaltung diente der Steigerung individueller Arbeitsleistungen zum Nutzen des deutschen Volkes. Der Einzelne wurde ideologisch auf das reduziert, was er für die Fiktion des Ganzen tat: „Nur der Mensch stellt einen Wert dar, der über eine Leistung verfügt“ (Aufgaben und Ergebnisse zeitgemäßer Ernährungsforschung, Leipzig 1937, 4), so Hans Reiter (1881-1969), Präsident des Reichsgesundheitsamtes. Die Gesundheitspolitik verband die Pflege des völkischen Grundbestandes mit strikter Abgrenzung zu allem „Undeutschen“: „Als Ziel steht der körperlich und seelisch gesunde Mensch mit hoher geistiger Leistung vor uns, den die Zivilisation nicht zu beherrschen und ins Krankhafte zu verändern vermag, sondern der sie beherrscht, weil er neben die Klugheit die Weisheit setzt“ (Walther Klussmann, Gebissverfall und Ernährung, Hippokrates 6, 1935, 767). Heilen und Vernichten, Ausgrenzen und Integrieren gehörten daher zusammen, bildeten die Grundlage für die Dynamik dieses Regimes. Die nationalsozialistische Salutogenese zielte auf die möglichst optimale Entwicklung positiver Anlagen der rassisch zugehörenden und der parallelen Minimierung negativer Umwelteinflüsse. Der Einzelne war schließlich umgeben von Gefahren und Versuchungen, denen er ohne Integration in eine völkische Gemeinschaft nicht Herr werden könne. Als dessen Ausdruck und Repräsentanz forderten Staat und Partei einen Führungsanspruch gegenüber dem Leben jedes Einzelnen, um eine „artgemäße Nahrungs- und Lebensweise“ (Clemens Heine, Brotfrage und Karies ein nationales Problem des Deutschen Volkes, Med. Diss. Würzburg, Bautzen 1938, 6) zu erreichen – so Reichszahnärzteführer Ernst Struck (1893-1974).

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Bedrohung und Schutz. Arbeitsfelder der NS-Gesundheitsführung (Auf der Wacht 55, 1938, 85)

Die NS-Gesundheitsführung koppelte eine forcierte Bevölkerungspolitik mit einer umfassend gedachten Rassenpolitik. Den wichtigsten Umweltfaktor bildete dabei die Ernährung. Sie sollte einfach und preiswert, nährstoffreich und kräftigend sein. Genuss stand nicht im Vordergrund. Genussmittel waren nicht zu verbieten, wohl aber mäßig zu konsumieren. Diese Zielsetzungen boten ideelle Richtmarken für den Einzelnen. Reichsgesundheitsführer Leonardo Conti (1900-1945) formulierte die Norm: „Jeder hat heute die Pflicht, gesund zu sein, weil das Volksganze jeden einzelnen Menschen braucht, weil Gesundheit und Arbeitskraft des einzelnen nicht sein Privatbesitz sind, den er nach Belieben verschwenden und vergeuden darf, sondern weil diese Güter ein Teil des ganzen Volksvermögens sind und somit jeder einzelne die Pflicht hat, mit diesem Teil des gesamten Volksvermögens sparsam und wirtschaftlich umzugehen“ (Zur Gründung der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren, Die Genußgifte 35, 1939, 5-10, hier 5). Die NS-Gesundheitsführung zielte nicht auf den Kranken, im Mittelpunkt stand der „gesunde Mensch“ (Ernst Bauer, Grundsätze in der Bekämpfung des Alkoholmißbrauchs, in: Partei, Gesundheitsführung, Alkoholmißbrauch, Berlin-Dahlem 1938, 19-22, hier 20).

In diesem Gesamtkonzept bildete die Jugend eine Art Blaupause. Ziel war es, „Erbgut und Anlage in bester Weise zu entfalten“ und im Rahmen der Gesamterziehung mitzuhelfen, „daß die höchste Stufe der Gesundheit, Arbeitskraft und Gesinnung erreicht wird“ (Erika Geisler, Die Gesundheitsführung der Jugend, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 238-290, hier 238-239). Entsprechend setzte die Gesundheitsführung der Jugend auf eine umfassende Erziehung von Leib, Geist und Seele. Es galt den Heranwachsenden „ganzheitlich“ zu behandeln und umfassend zu beeinflussen. Auch diese „Aufklärungsarbeit“ sollte negative Bezugspunkte minimieren, positive dagegen in den Mittelpunkt rücken. Eberhard Kitzing (1911-1941), Leiter des Hauptreferates Gesundheitssicherung der Reichsjugendführung, betonte: „Wir lehnen es ab, mit einem in der Ferne drohenden Gespenst der Krankheit dem jungen Menschen Furcht und Schrecken einzujagen. […] Wir wollen sie zum Stolz auf ihren gesunden Körper erziehen. Wir sagen ihnen, daß sie durch eine vollwertige Ernährung bessere Leistungen im Beruf, im Dienst und im Sport hervorrufen werden“ (Gesundheitsführung der HJ., Alkohol und Tabak, in: Ders. und G[eorg] Reid, Gesundheitsführung der HJ. Alkohol und Tabak, Berlin-Dahlem 1940, 3-9, hier 7). Den Heranwachsenden wurde dazu nicht nur wieder und wieder der Wert eines leistungsfähigen Körpers vor Augen geführt, sondern sie wurden immer wieder auf die eigene Verantwortlichkeit für diesen volkseigenen Körper verwiesen. Zwischen Gesinnung und gesundheitsrelevantem Verhalten bestand ein enges Band. Denn „gesunde“ Jugendliche zeichneten sich durch eine bestimmte „Haltung“ aus, so dass falsches Handeln in der Regel – sieht man einmal von vereinzelten „Fehlern“ ab – erbbiologische Defizite aufdeckte. Dieser Gesinnungsmaterialismus schloss individuelle Freuden und Freiheiten tendenziell aus, so auch den bestrittenen Genuss beim Konsum von Alkohol und Tabak: „Nicht Zügellosigkeit und Bindungslosigkeit, egoistische Freiheit, wollen wir, sondern Einordnung in die großen Forderungen der Volkserhaltung und des planmäßigen Aufbaus unserer Volkskraft, unserer Wirtschaft und unserer Wehrhaftigkeit“ (W[alter] Hermannsen, Kameraden! Herhören!, 3. Aufl., Berlin-Dahlem 1938, 17). Diese Verwertungsimperative der Gesundheitsführung galten als Ausdruck einer überlegenen Rasse, als Abkehr von den Allzweckfeindbildern Judentum, Liberalismus und Marxismus. Im Bereich der Genussmittel dienten dabei die sog. „Bierspießer“ als Negativfolie. Der NSDAP-Vorsitzende Adolf Hitler (1889-1945) hatte schon 1926 eine nüchterne „Kämpfergeneration“ gefordert (Völkischen Beobachter v. 31.03.1926, zit. n. Auf der Wacht 56, 1939, 14-15). Die Jugendlichen sollten gemäß derartiger Ideale „verantwortlich“ wählen.

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Gläubig, fanatisch, nüchtern – das Ideal des Nationalsozialisten (Auf der Wacht 55, 1938, 41)

Die bisher verwendeten Begriffe „Jugendlicher“ und „Heranwachsender“ müssen allerdings noch aufgesplittet werden: Denn die Gesundheitsführung unterschied deutlich zwischen den Geschlechtern. Dabei ging es einerseits um unterschiedliche Körperlichkeiten. Mädchen wurden auf ihre Mutterrolle eingeschworen. Das Körpergeschehen wurde ihnen als naturgegebene Harmonie dargestellt, die – gleich einem Präzisionsinstrument – durch kleinste Mengen falscher Stoffe aus dem Gleichgewicht geraten würde. „Die ganze Auseinandersetzung mit der Frage des Alkoholmißbrauches […] ist für die heranwachsenden Mädchen nicht nur um ihrer eigenen und ihrer Nachkommen körperlicher Gesundheit willen wichtig. […] So wie die unsichere Haltung der jungen Mädchen dem Alkohol gegenüber […] schon den Keim zur faulen Frucht in sich trägt und häufig genug mit einem unglücklichen oder kranken Leben bezahlt werden muß, so trägt auch die sichere Haltung, die durch rechtzeitig und in lebensnaher Form vermitteltes Wissen um die Dinge erworben werden kann, schon ihre Frucht in sich“ (K. Hoß, Alkohol und weibliche Jugend, Auf der Wacht 56, 1939, 18-20, hier 19). Auch gegenüber den Jungen wurden Fragen der Keimschädigung behandelt, wichtiger aber schien die Auseinandersetzung mit dem Ideal der „Männlichkeit“ zu sein.

Nicht mehr länger sollte der erste Rausch, sollte die Gewöhnung an die Zigarette den symbolischen Eintritt in die Erwachsenwelt bedeuten. Stattdessen galt der Rauschmittelkonsum als „Zeichen mangelnder Selbstbeherrschung, mangelnden Eigenwillens, mangelnder Energie, mangelnder Selbständigkeit des Denkens“ (Tabakmerkblatt für Jugendliche, Zeitschrift für Volksernährung 13, 1938, 41-42, hier 42). Die Mädchen wurden angehalten, sich diesen Jungen zu verweigern, generell wurden die Freundinnen und Frauen von Genußgiftkonsumenten als wenig wertvoll eingestuft. Härte und „Haltung“ charakterisierten Männlichkeit. Dagegen galt: „Genuß macht weich!“ (Hermannsen, 1938, 15). Mädchen sollten warten lernen, sich rassisch korrekt verhalten – auch dies eine wichtige Basis für eine neue „Männlichkeit“ (Günther Hecht, Alkoholmißbrauch und Rassenpolitik, Die Genußgifte 35, 1939, 22-42, hier 38). Jugend war – bei aller Hervorhebung – nur eine Durchlaufstation für den wertvollen Volksgenossen, die wertvolle Volksgenossin und den als ewig gedachten Kreislauf des Volkes.

Die Bedeutung der „Genußgifte“ in der NS-Gesundheits- und Jugendpolitik

All dies waren Normaussagen, erstrebenswerte Ideale. Will man den nationalsozialistischen Kampf gegen die „Genußgifte“ jedoch historisch angemessen einordnen, so sind sechs Punkte besonders hervorzuheben:

In den 1930er Jahren kehrte sich erstens der langfristige Konsumtrend bei den Genussmitteln um. 1932 erreichte der Alkoholkonsum einen säkularen Tiefpunkt, den Gegnern schien ein gänzliches Verdrängen nicht völlig aussichtslos zu sein. Doch seit 1933 zog der Konsum wieder deutlich an, bis 1938 verdoppelte er sich in absoluten Werten. Auch beim Tabak war 1932 ein Tiefpunkt erreicht, der Konsum wuchs ebenfalls deutlich von 105.400 t 1932 auf 1938 128.700 t (Walter G. Hoffmann, Franz Grumbach und Helmut Hesse (Hg.), Das Wachstum der deutschen Wirtschaft seit der Mitte des 19. Jahrhunderts, Berlin (W)/Heidelberg/New York 1965, 652). Das Problem der Genussmittel stellte sich somit Jahr für Jahr drängender – und die staatliche Organisation großer Menschenmassen – die Hitlerjugend umfasste Ende 1936 5,4 Millionen, Anfang 1939 dann 8,7 Millionen Mitglieder – bot hierfür einen günstigen Hebel.

03_Tappe_1995_p225_Alkoholverbrauch_Deutschland_1890-1989

Alkoholverbrauch in Deutschland pro Kopf der Bevölkerung 1890-1989 (in l Weingeist) (Heinrich Tappe, Der Genuß, die Wirkung und ihr Bild, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags, Stuttgart 1995, 222-241, hier 225)

Der seit Mitte der 1930er Jahre verwandte Begriff „Genußgift“ war zweitens Ausdruck dieser veränderten Problemstellung. Er steht gegen den gebräuchlichen und rechtlich auch verbindlichen Begriff des Genussmittels. Damit war mehr verbunden als die dann 1939 vollzogene Zusammenfassung der Bewegungen gegen Alkohol, Tabak und weiterer „Gifte“ in der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren ([Leonardo] Conti, Zur Gründung der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren, Die Genußgifte 35, 1939, 5-10). Der Begriffswandel sollte einen grundsätzlichen Perspektivenwechsel unterstreichen. An die Stelle einer vor allem auf Genuss und Geselligkeit zielenden „soziologischen“ Betrachtung alter Zeit trat eine neue „biologisch-naturwissenschaftliche“ Betrachtung neuer Zeit. Die negativen und moralgetränkten Argumente der früheren Antialkoholbewegung sollten nun durch wissenschaftliche Forschung ersetzt werden. Dazu erkundeten staatliche Einrichtungen systematisch die Gesundheitsgefahren durch die „Genußgifte“ (Christoph Maria Merki, Die nationalsozialistische Tabakpolitik, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 46, 1998, 19-42; Robert N. Proctor, The Nazi War on Cancer, Princeton 1999, 173-247, 325-344; Nicole Petrick-Felber, Kriegswichtiger Genuss. Tabak und Kaffee im »Dritten Reich«, Göttingen 2015). Ziel war nun eine „gesetzmäßige Betrachtung von Alkohol und Tabak zunächst für das Jugendalter unter die klare Wirklichkeitslehre des Nationalsozialismus im Sinne einer zielbewußten Gesundheitsführung“ (Georg Reid, Staatsjugend und Genußgifte, Die Genußgifte 37, 1941, 3-9, hier 8).

04_Ludorff_1942_p309_Genußgifte als Krankheitsursache

„Genußgifte“ als Krankheitsursache – Ein Aufklärungsplakat (Walter Ludorff, Genußmittel, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 291-310, hier 309)

Mit der Verwissenschaftlichung beschleunigte sich drittens die Verstofflichung der Genussmittelfrage, also ihre Verlagerung von der gesellschaftlichen auf die biochemisch-pharmakologische Ebene. Alkohol und Nikotin galten als „Zellgifte“, denen man ähnlich entgegentreten müsse, wie etwa krebserregenden Farbstoffen oder Pflanzenschutzmitteln. Entsprechend rigide waren die Vorschläge, zumal als deutlich wurde, dass insbesondere Nikotin die Wehrtauglichkeit Jugendlicher verminderte. Parallel aber wurde begonnen, die mit der Stoffgruppe der Vitamine verbundenen positiven Wertschätzungen für das Regime zu nutzen – bis hin zu gezielten Vitaminaktionen nicht zuletzt für Säuglinge und Schulkinder (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost, Göttingen 2018, 418-434).

Die staatliche Politik zeichnete viertens ein Dualismus negativer und positiver Maßnahmen aus. Dabei konzentrierte man sich anfangs stark auf repressive Gesetze, etwa die Gesetze zur „Verhütung erbkranken Nachwuchses“ bzw. des „Gewohnheitsverbrechertums“. Sterilisation und Hungersterben wurden in den 1930er Jahren in großem Umfang eingesetzt, um „entartete Trunksüchtige“ unschädlich zu machen (Heinz Faulstich, Hungersterben in der Psychiatrie 1914-1949, Freiburg/Br. 1998). Doch schon dieser Begriff enthielt eine Erziehungsaufgabe durch kostensparende Prävention: „Diese Ausmerze ist immer nur ein notwendiges Teilgebiet. Darüber hinaus müssen wir dafür sorgen, daß einmal vorhandenes Erbgut nicht durch Leichtsinn oder Unkenntnis seiner Träger entartet und so immer wieder neues Leid und neue Schmerzen entstehen. Noch wichtiger aber ist es für uns dabei, die ganze Aufmerksamkeit der Erhaltung des bereits gezeugten erbgesunden Lebens und dem Schutze seiner Entwicklung zu widmen“ (Werner Hüttig, Rassenpflege und Alkoholmißbrauch, Berlin-Dahlem 1936, 5). Dieser Wandel stärkte die Bestrebungen, Jugendliche ohne „Genußgifte“ aufzuziehen.

Die 1930er Jahre waren fünftens stark geprägt durch eine Diskussion der Angst vor den Folgen der zunehmend konsumierten Genussmittel. Allgemeine Degeneration, Ängste vor „Fremdrassigen“ sowie überbordender Sexualität wurden auf diesen Bereich projiziert ([Robert] Ley, Genußgifte bedrohen die Volksgesundheit, Volkgesundheitswacht 1938, 100-104; Hans Reiter, Alkohol- und Nikotinmißbrauch und gesundes Volk, Reichs-Gesundheitsblatt 12, 1937, 842-848). Die Erziehung der „Jugend“ war vor diesem Hintergrund eine Politik des Gegenhaltens und möglichen Überwindens durch eine neue „deutsche“ Moral.

Wachsende Bedeutung gewann schließlich sechstens auch die ökonomische Situation des Deutschen Reiches. Nach der Grundsatzentscheidung zum Krieg wurde der Verschwendungsdiskurs immer wichtiger. Spätestens seit 1937 wurde mit dem Verzicht auf „Genußgifte“ immer auch die sinnvollere Allokation von knappen Ressourcen auf ein starkes Reich, also auf Expansion, Krieg und Massenmord verbunden.

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Rauchen als Vernichtung des Volksvermögens (Auf der Wacht 56, 1939, 17)

Damit begann zugleich ein Wechsel von einer vor allem auf Alkohol ausgerichteten Politik auf die Einschränkung des Tabakkonsums. Schließlich lagen die Devisenausgaben für Tabak deutlich höher als die für vor allem heimisch erzeugten Alkohol. Und so war es kein Zufall, dass seit 1937 die Schlagzahl erhöht wurde, nachdem das Reichsgesundheitsamt die Enthaltsamkeit der Jugend bis zum vollendeten 16. Lebensjahr an die Spitze ihrer Forderungen gegen den Alkohol- und Tabakmissbrauch stellte.

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Zielsetzungen und Mahnungen der Gesundheitsführung 1937 (Auf der Wacht 55, 1938, 1)

Präventionspolitik an verschiedenen Fronten

Die Präventionspolitik agierte unter der Annahme einer umfassenden Bedrohung der Jugend durch Alkohol und Tabak. Ein Beispiel hierfür sind die Ergebnisse einer Umfrage unter 200 Braunschweiger 14-jährigen Jungen aus dem Jahre 1938 (Walter Hermannsen, Erzieher und Erzieherinnen! Ein Wort an Euch! Ideal und Wirklichkeit, Die Genußgifte 35, 1939, 69-86, hier 79-80). Von diesen gaben 183 an, bereits Zigaretten geraucht zu haben, 77 ebenfalls Pfeife und 63 Zigarren. 168 hatten schon Bier getrunken, 184 Wein und 41 Branntwein. Die Eintrittspforte in die Welt des Alkohols bildeten vor allem Volks- und Familienfeste, wobei die Mehrzahl der Eltern (124 von ca. 190) vom Tun ihrer Zöglinge wussten. Doch abseits der Familie gab es weitere und meist entscheidende Vermittlungskanäle:

Informationsgewinnung von 14-Jährigen Braunschweiger Jugendlichen 1938 (Hermannsen, 1939, 80)

07_Hermannsen_1939_p80_Rauchen_Alkohol_Jugendliche_BraunschweigDie kommerzielle Infrastruktur der Genussmittelindustrie ermöglichte einen einfachen Eintritt in die Erwachsenenwelt erlaubter Rauschmittel. 44 Jungen hatten beispielsweise Zigaretten am Automaten gekauft – was gesetzlich verboten war. Zwei weitere Punkte dieser Erhebung sind hervorzuheben: Einmal der Druck der Kleingruppe, also der Jungen untereinander. Beim Rauchen, das meist ohne Wissen der Eltern geschah (von 183 Rauchversuchen waren 172 den Eltern nicht bekannt), gab es klare Bezeichnungen für die, die nicht mitmachten: Feiglinge (46mal), Muttersöhnchen (25mal), Angsthase (15mal), Memme (9mal), Nichtraucher (6mal), Waschweiber (5mal), kleine Kinder (3mal), Säuglinge (3mal), Verräter (3mal), aber auch Schlammschützen, Weichlinge, Flaschen, keine Männer, Drückeberger, Milchjungen, Schlappschwänze, Musterknaben, Pinscher, Grünschnabel, Pflaume. Auffällig war, wer nicht probierte. Pointiert hob der Autor den „Gesinnungsterror“ (Hermannsen, 1939, 80) hervor, der von Eltern, Gleichaltrigen und Werbung ausgeübt wurde. Das Herausreißen des Jugendlichen aus diesen Bezügen schien daher nicht nur sinnvoll, sondern geradezu notwendig.

Derartige Angaben legten zugleich ein gestuftes Vorgehen nahe, um positive Auffälligkeit zu erreichen: „Deshalb muß als erste große Forderung herausgestellt werden, daß gerade der 10-12jährige junge Mensch davon abgebracht wird, überhaupt mit dem Nikotingenuß zu beginnen. Hier liegt in vielen Fällen bereits die Entscheidung, wenn es uns gelingt, die Jungen in diesem Alter vom Rauchen abzuhalten, sich als junge Menschen dem Alkoholgenuß oder gar dem Alkoholmißbrauch zu ergeben“ (Hermannsen, 1939, 82). Gezieltes Vorgehen schien erforderlich, da bloße Appelle auch innerhalb der Hitlerjugend nur begrenzten Widerhall fanden.

Wie sah nun die nationalsozialistische Präventionspolitik bei Heranwachsenden aus? Sechs Felder des „Kampfes gegen die Genußgifte“ stechen hervor:

Im Vordergrund der Politik stand erstens das Lernen am Vorbild. Es war ideal, da sich hierin die Übergabe völkischen Wissens, die Prägung natürlichen Handels von Generation zu Generation manifestierte. Doch zugleich wurde die Verhaftetheit der Erwachsenen in alten Denkformen vielfach beklagt. Entsprechend wurde anfangs vor allem mit dem „Über-Ich des Regimes“, dem Antialkoholiker und Nichtraucher Adolf Hitler geworben.

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Das nüchterne „Über-Ich“ – präsentiert von Reichsjugendführer Baldur von Schirach (Auf der Wacht 54, 1937, 18. Anfang 1937 waren 120.000 Exemplare dieses Photos verbreitet worden.)

Spätestens seit 1937 begannen jedoch intensive Kampagnen zur Schulung der kleinen Führer, also der (teils noch im Unterricht rauchenden) Lehrer, der Ärzte und insbesondere der Jugendführer. Seit Anfang 1939 (und bis 1943) gab die Dahlemer Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren dazu die Zeitschrift „Alkoholfreie Jugenderziehung“ heraus. Daneben traten Schulungen, vor allem aber eine große Zahl von Aufklärungsbroschüren. Die Ergebnisse etwa der regelmäßigen Reichskonferenzen zur Alkohol- und Tabakfrage wurden in hohen fünf- und sechsstelligen Auflagen verbreitet. Ziel dieser Maßnahmen waren Vorbilder, die Jugendlichen die nüchterne Lehre des Nationalsozialismus vorlebten.

 

Das zweite Arbeitsfeld waren die Schulen. In den Antialkohol- und -tabakvereinen hatten Lehrer, zumal protestantische, seit Anbeginn eine führende Stellung inne. Bereits im Oktober 1933 hatte das Reichserziehungsministerium die schulische Aufklärung über Alkoholgefahren nochmals besonders protegiert, zahlreiche Länderregierungen folgten (Hans Sager, Neues zur Behandlung der Alkoholfrage im Unterricht, Forschungen zur Alkoholfrage 47, 1939, 30-33). Der Begriff der Schule griff dabei bewusst über das Schulgebäude hinaus: In Sachsen wurden die Lehrer beispielsweise etwa per Verordnung angehalten, jugendliche Verstöße gegen das Gaststättengesetz zu beobachten und zu melden. Auch Elternabende dienten der Prävention (Hans Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen, Volksgesundheitswacht 1936, Nr. 16, 13-15). „Genußgifte“ sollten im Unterricht wiederholt thematisiert werden. Einschlägig waren Chemie, Biologie und Rassenkundeunterricht (vgl. Ferd[inand] Goebel, 30 Experimente zur Alkohol- und Tabakfrage, Berlin-Dahlem 1940). Dazu stellten die Reichstellen bzw. deren zunehmend errichteten Gau- und Kreisstellen nicht zuletzt Lichtbilder zu Verfügung. Neue Ansätze, wie etwa die Analyse der Tageszeitungswerbung oder aber der Berichterstattung über Bier, Brauereien und Verkehrsunfälle, sollten den Unterricht lebendiger und anschaulicher machen. Auch die immer wichtigere Verkehrserziehung wurde in den Dienst der freudigen Abstinenz gestellt. Insgesamt aber waren die schulischen Möglichkeiten begrenzt, zumal praktische Alternativen zum Alkohol, wie etwa die Zubereitung von Joghurt in der folgenden Abbildung, für Heranwachsende nur begrenzte Attraktivität besaßen.

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Alternative zum Alkohol: Milch und Milchprodukte im Schulunterricht (M. Javet, Praktische Milchpropaganda in der Schule, Forschungen zur Alkoholfrage 43, 1935, 73-75, hier 74, 75)

Zum zentralen Erziehungssektor entwickelten sich drittens dagegen die NS-Jugendorganisationen. Hier agierten Jugendliche in einem neuen Umfeld, hier sollten sie positiv auffällig werden: „Daß die Hitlerjugend heute ihre Ausrichtung auf das gesundheitlich Ideal […] nicht erreichen kann, ohne einen Bruch mit der gesellschaftlichen ‚Konvention‘ zu vollziehen, dürfte keinem mit der Jugend Lebenden mehr verborgen bleiben können“ (Georg Reid, Fest- und Feiertagsgestaltung bei der HJ, Auf der Wacht 54, 1937, 38-39, hier 39). Die Reichsjugendführung gab hierfür eindeutige Vorgaben: 1937 wurden die Genussgifte als „Zivilisationsseuche“ bezeichnet, wurde der „käuflich erwobene [sic!] Genuß abgelehnt und der erkämpfte Genuß als erstrebenswert hingestellt“ (Hermannsen, 1939, 74). Die gesamte Hitlerjugend galt als ein Experimentierfeld für eine genussgiftfreie Jugend, in der nicht zuletzt eine andere Form von Geselligkeit und Feiern eingeübt werden sollte.

1939 rief der Reichsjugendführer Schirach das „Jahr der Gesundheitspflicht“ aus. Nun sollte jede/r Jugendliche freiwillig dem Vorbild Hitlers folgen, um so ein „artgemäßes Erziehungs- und Lebensideal zu entwickeln“ (Günther Hecht, Alkoholmißbrauch und Rassenpolitik, Die Genußgifte 35, 1939, 22-42, hier 39). Ziel war ein neuer Moralkodex, der in reflektierte Abstinenz mündete. Das Genussempfinden des Einzelnen sollte vor der Verantwortung für die Leerformeln „Volk“ und „Reich“ zurücktreten: „Durch die Erziehung in Lager und Kolonne wird festgelegt, was Ehre ist, und was als unehrenhaft und unmännlich oder unfraulich gilt. […] Wenn dabei in den Einheiten der Jugend immer mehr das Idealbild eines genußgiftfreien Jugendlebens vor die Augen der Jungen und Mädel tritt, indem es als unehrenhaft, als niedrig und gemein gilt, in alkohol- und nikotingeschwängerter Luft eine Scheingeistigkeit und Scheinfröhlichkeit vorzutäuschen, dann wird der Erfolg sein, daß zum Typus des deutschen Leistungsmenschen der Zukunft unbedingt mit hinzugehört, daß er Alkohol und Tabak meidet“ (W[alter] Hermannsen, zit. n. Theo Gl[äß], Jugend, Erzieher, Genußgifte, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 114-116, hier 115-116). Willenskraft sollte helfen, damit „der Gesunde, Vollwertige ohne besondere Schwierigkeiten die ‚Mode‘ des Zigarettenrauchens“ ([Georg] Reid, Weltanschauung, Haltung, Genußgifte, Die Genußgifte 35, 1939, 55-68, hier 61) ablegt. Deutlich erkennbar ist, wie mit der positiven Auffälligkeit auch die negative geschaffen wurde. Dies war eine zwingende und auch erwünschte Folge der neuen Moral.

Doch auf Erziehung und strikte Moralvorgaben allein verließ man sich nicht. Seit 1939 wurde viertens vielmehr der sog. Jugendschutz intensiviert, der Genussmittelkonsum für Jugendliche strikt reguliert. Dieser Jugendschutz stand in der Tradition des Weimarer Interventionsstaates, etwa des Gaststättengesetzes von 1930, in dem ein Ausschankverbot für Branntwein an Jugendliche unter 18 Jahren und Genussmittelkonsum von unter 16-Jährigen nur in Anwesenheit von Erziehungsberechtigten festgeschrieben worden war. Bis 1939 gab es kaum gesetzliche Änderungen – zwei Änderungen des Gaststättengesetzes 1934 und das novellierte Jugendschutzgesetz vom November 1938. Die bestehenden Regelungen rief man allerdings wieder und wieder ins Gedächtnis (Das Alkoholverbot für Jugendliche, Zeitschrift für Volksernährung 12, 1937, 140).

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Gesetzliche Regelungen zum Jugendschutz 1941 (Erika Geisler, Die Gesundheitsführung der Jugend, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 238-290, hier 269)

1939 und 1940 wurde der Jugendschutz dann auf dem Verordnungswege deutlich intensiviert. Der Aufenthalt in Gaststätten wurde zeitlich begrenzt und die Einschränkungen auf Kinos, Kabaretts, Spielhallen und Eiscafés erweitert. Neu war insbesondere das Rauchverbot in der Öffentlichkeit für unter 18-Jährige.

Diese Regelungen griffen tief in das Leben der Jugendlichen ein, schufen insbesondere zahlreiche neue Straftatbestände. Gleichwohl handelte es sich um mühselig erzielte Kompromisse, denn die eigentliche Forderung der Antigenußgift-Bewegung war ein generelles Konsumverbot von Tabak und Alkohol für alle Jugendlichen unter 18 Jahre (so etwa Eberhard Kitzing, Schutz der Jugend vor Genußgiften, Auf der Wacht 57, 1940, 22-24). Das bedeutete auch tiefgreifende Regulierungen der Wirtschaft, etwa eine komplette Neufassung des Automatenrechtes. Diesen Wünschen wurden nicht zuletzt im Hinblick auf die innenpolitische „Stimmung“ nicht nachgegeben. Als zu Jahresbeginn 1942 die neue „Reichskontrollkarte für Tabakwaren“ Frauen lediglich ab 25 Jahre berücksichtigte, führte dies zu erheblicher Empörung, der diese Regelung letztlich wieder zum Opfer fiel (Sigrid und Wolfgang Jacobeit, Illustrierte Alltags- und Sozialgeschichte Deutschlands 1900-1945, Münster 1995, 272).

Ein besonders strittiges Feld der Auseinandersetzung war fünftens die Lenkung der Werbung. Schon 1933 hatte sich die gleichgeschaltete Werbewirtschaft dazu verpflichtet, die Volksgesundheit als Ziel auch der Wirtschaftswerbung anzuerkennen und insbesondere die Außenwerbung einzuschränken. Dieses bedeutete, „daß eine Werbung für alkoholhaltige Erzeugnisse sich nicht an Jugendliche wenden, daß sie durch ihre auf Jugendliche eingestellte Gestaltung diese nicht zum Alkoholgenuß anregen und Jugendliche und Kinder nicht als Motiv der Wirtschaftswerbung benutzen darf“ (Erklärung des Werberats der Deutschen Wirtschaft v. November 1936, zit. n. Keine Alkoholwerbung mit Beziehung auf Jugendliche!, Auf der Wacht 54, 1937, 5). Gegen diese Vorschriften wurde jedoch häufig verstoßen. Ebenfalls gelang es nicht, Traditionsmarken wie Münchener oder Berliner Kindl zu verbieten, die offensiv mit jugendlichen Biertrinkern warben.

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„Berliner Kindl ist gesund“ – Inkriminierte Anzeige 1937 (Auf der Wacht 54, 1937, 22)

Die Dahlemer Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren und insbesondere das Münchner Hauptamt für Volksgesundheit stritten erbittert gegen die Verwendung des Begriffes Gesundheit in der Genussmittelwerbung. Viele Anzeigenmotive wurden verboten, die Hersteller öffentlich benannt, teils erfolgten Geldstrafen. Der Kampf um die Werbemärkte wurde in strikter Form ausgetragen, ging es doch um 1939 fast sieben Milliarden RM, davon über 100 Millionen RM allein für die Bierwerbung ([Leonardo] Conti, Werbung und Volksgesundheit, Volksgesundheitswacht 1939, 146-150; Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, insb. 170-171). Die NS-Mediziner setzten gegen diese ökonomische Macht eine Gemeinschaftsverpflichtung auch der Industrie und wandten sich gezielt gegen „die von einer oft skrupellosen Geschäftigkeit geführte Propaganda und Reklame, die z. T. nur allzusehr an die Zeiten erinnert, in denen unser Volk der Raffgier jüdischer Geschäftemacher ausgeliefert war“ ([Hans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Volksgesundheitswacht 1939, 112-120, hier 118). Seit Oktober 1936 galt jedenfalls eine Presseanweisung des Reichspropagandaministeriums, nach der an „Jugendliche gerichtete Werbung für alkoholhaltige Getränke unerwünscht ist und unterbleiben soll“ (Richter, 1938, 175).

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„Genußgifte“ im Schaufenster eines Berliner Edeka-Ladens (Deutsche Handels-Rundschau 30, 1937, Nr. 37, I)

Daneben forderten die Protagonisten der Gesundheitsführung einschränkende Selbstverpflichtungen zumal der Tabakindustrie. 1939 erfolgten erste Übereinkünfte, im Dezember 1941 wurde die Tabakwerbung dann durch den Werberat einschränkend geregelt (Hans Reiter, Volkswirtschaft, Werbung, Volksgesundheit, Volksgesundheitswacht 1939, 150-154). Mädchen und Frauen durften seitdem nicht mehr werblich erscheinen, auch potenzielle Vorbilder der Jugendlichen, etwa Piloten oder Sportler, sollten nicht mehr genutzt werden. Gleichwohl blieb ein Freiraum für die Genussmittelwerbung.

Die Wendung gegen die Genussmittel wurde sechstens schließlich von einer positiven Lenkung auf Alternativen unterstützt. Ziel war die Schaffung neuer besserer Bedürfnisse, um so Alkoholika und Tabakprodukte überflüssig zu machen.

Bei Tabak gestaltete sich entsprechender „Ersatz“ natürlich besonders schwierig, gab es hier doch kein funktionales Äquivalent. Stattdessen wurde die Züchtung nikotinarmer Tabaksorten staatlich gefördert, wurde das wachsende Marktsegment 1939 auf Verordnungswege geregelt und gestützt (W[ilhelm] Preiß, Zur Frage der Entnikotinisierung von Tabakerzeugnissen, Reichs-Gesundheitsblatt 13, 1938; 331-335; „Nikotinarm“, Volksgesundheitswacht 1939, 187-189).

Demgegenüber gab es eine breite Palette von alkoholfreien Getränken, die in Gaststätten auch angeboten werden mussten: „Die idealen Getränke für den Jugendlichen sind der naturreine, ungeschwefelte Süßmost, Magermilch, Milchmischgetränke, deutsche Tees und natürliche Tafelwässer“ (Eberhard Kitzing, Schutz der Jugend vor Genußgiften, Auf der Wacht 57, 1940, 22-24, hier 23). Dagegen schied die bei Jugendlichen sehr beliebte Coca-Cola aufgrund ihres Koffeingehaltes aus. Sie galt vielfach als bekämpfenswertes „Genußgift“ und war seit 1940 innerhalb der Hitlerjugend verboten. Auch Limonaden galten aufgrund des Zuckergehaltes und der verwendeten Aroma- und Farbstoffe als wenig empfehlenswert. Daher setzte man vorrangig auf den Süßmost, also auf Fruchtsaftgetränke. Forschung und Produktion wurden staatlich gefördert, zahllose Großveranstaltungen sollten das neue Getränk popularisieren.

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Freihandzeichnungen Wiener Hauptschüler anlässlich der Schulwoche für alkoholfreie Jugenderziehung 1939 (Alkoholfreie Jugenderziehung! 1, 1939, 13 (l.) und 14)

Die hohe Bedeutung dieser positiven Lenkung verdeutlicht eine Besprechung am Jahreswechsel 1939/1940, bei der Gesundheitsführung, Reichsnährstand, Wehrmacht, Deutsches Frauenwerk, Reichsjugendführung, Aufsichtsstellen der herstellenden Industrie und der zuständigen Ministerien vertreten waren (Theo Gläß, Deutsche Arbeit gegen die Alkoholgefahren, Forschungen zur Alkoholfrage 49, 1941, 1-12). Diese entwickelte ein Zukunftsprogramm zur Umgestaltung des deutschen Getränkekonsums. Doch die Rohstoffknappheit vor allem bei Obst machte eine umfassende Umsetzung schnell zur Makulatur. Auch die alkoholarmen „Volksgetränke“ hatten nur begrenzten Erfolg (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost, Göttingen 2018, 543-548).

Resultate und Folgen der NS-Politik für eine „nüchterne“ Jugend

Anfang 1940 zog man seitens der NS-Gesundheitsführung dennoch ein positives Fazit des angelaufenen Kampfes gegen die „Genußgifte“: „Vom alkoholgegnerischen Standpunkt aus war Deutschland besser vorbereitet als die anderen kriegsführenden Länder […]. Die Bevölkerung war bereit, entweder sich freiwillig einzuschränken oder die behördlichen Maßnahmen mit Verständnis entgegenzunehmen. […] Wenn man z. B. die große Verbreitung der unvergorenen Fruchtsäfte beobachtet, so sieht man, daß man wirklich mit einem neuen Deutschland zu tun hat. Das ist ganz besonders für die Jugend der Fall, die sich für den Sport, für Fußwanderungen begeistert, die leistungsfähig bleiben will und sich vielfach vom Alkohol abgewendet hat“ (R[obert] Hercod, Krieg und Alkohol, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 70-84, hier 76). Anfang Oktober verkündete der Reichsgesundheitsführer Leonardo Conti ganz offiziell das Ziel eines Deutschen Reiches ohne Tabak und ohne Alkohol. Dazu wurden die staatlichen Behörden auf Gau- und Kreisebene weiter ausgebaut, liefen die Schulungen und Ermahnungen in Schule und Hitlerjugend weiter. Parallel schwanden langsam die Vorräte an Tabak, griffen die zugunsten der Getreide- und Kartoffelversorgung angeordneten Einschränkungen der Brau- und Branntweinwirtschaft. Ende November 1940 fanden sich alle für die „Genussgift“-Frage zuständigen Stellen in Berlin zusammen. Die anschließend neu gegründete Abteilung „Jugend und Erzieher“ der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren sollte den Kampf bis zum Endsieg führen, mochte dieser auch Generationen andauern (T[heo] Gl[äß], Jugend, Erzieher, Genußgifte, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 114-116).

Bei alledem handelte es sich nicht nur um das Ergreifen neuer zeitbedingter Chancen. Es war auch Ausdruck beginnender Bunkermentalität. Während des Weltkrieges gewannen Genussmittel rasch einen nochmals erhöhten Stellenwert. Das Regime war insbesondere beim Tabak gezwungen, der hohen Nachfrage von Wehrmacht und auch Zivilbevölkerung nachzugeben. In Wehrmacht, NSDAP, SA und SS gehörten Alkoholexzesse zum Alltag. Die Jugendlichen waren neuen Gefährdungen ausgesetzt, gewannen zugleich neue Freiheiten. Oktober 1940 warnte der Hannoveraner Oberpräsident die Jugendämter vor der wachsenden Gefährdungen der weiblichen Jugend durch alkoholisierte Soldaten, vor der „Verwahrlosung der Schuljugend aufgrund des Fehlens elterlicher Kontrolle sowie Jugendliche in Tanzlokalen, Gaststätten und Kinos“ (Andreas Urban, „…und sie werden nicht mehr frei ihr ganzes Leben.“, in: „Mit 17….“ Jugendliche in Hannover von 1900 bis heute, Hannover 1997, 65-76, hier 74). Während die Anti-„Genussgift“-Propaganda hochtourig weiterlief, gelang es dem Regime nicht, genügend nichtalkoholische Getränke herzustellen. Schon früh wurde hier die Diskrepanz zwischen den Idealen des Nationalsozialismus und der jämmerlichen und widersprüchlichen Umsetzung im Alltag deutlich.

Doch um „Realität“ ging es damals wahrscheinlich kaum mehr. Der Kampf gegen die „Genussgifte“ offenbart vielmehr die Mechanismen einer neuen Gläubigkeit, ohne die das Regime spätestens 1943 aus rationalen Erwägungen den Krieg hätte aufgeben müssen. Der Wille zur Zukunft ließ die Fährnisse der Gegenwart nicht nur ertragen, er ließ sie gar vergessen machen. Der Kampf gegen die „Genußgifte“ wurde dabei von einer spezifisch nationalsozialistischen Moral getragen, ging in dieser aber nicht auf. Die Jugendschutzmaßnahmen wurden schließlich auch nach 1945 beibehalten, die Präventionspolitik folgte ähnlichen Imperativen, ihre Träger waren häufig die der NS-Zeit. Einen Moralbruch hat es in diesem Felde 1945 nicht gegeben, stattdessen dominierte, bis hin zu rassischen Stereotypen, jahrzehntelang Kontinuität. Der Kampf gegen die „Genußgifte“ war und ist ein Projekt akademischer Eliten, die gut begründet und doch übergriffig die Nüchternheit der Anderen einforder(te)n (vgl. die kluge Persiflage von Laibach, The Whistleblowers). Vor diesem Hintergrund erscheint die Frage nach einer spezifisch nationalsozialistischen Moral offenbar recht eng.

Uwe Spiekermann, 30. Juli 2019

Alles Essig? Das Saure zwischen natürlich und künstlich

Die Tochter des Oekonomen Haugg aus Wollbach bei Augsburg wurde nur sechs Jahre alt. Ihre Mutter hatte einen Salat mit Essigessenz angemacht und die Flasche offen stehen lassen. Das Kind nahm einen kräftigen Schluck und verstarb 1907 unter grässlichen Schmerzen. In Plauen reichte ein Gastwirt einem Kollegen 1905 statt des gewünschten Kognaks ein Glas Essigessenz. Die schweren Verätzungen führten nach mehr als fünf Wochen Ringen zum Tod. Der Richterspruch lautete auf zwei Monate Gefängnis durch fahrlässige Tötung. Auch die hochbetagte Besitzerin des Gasthofes zum Grünen Baum im bayerischen Schöllkrippen griff 1900 zur falschen Flasche, trank statt des üblichen Zwetschgenbranntweins ein Gläschen Essigessenz. Ihr Tod war qualvoll. Neben Verwechselungen trat auch Absicht. Essigessenz gewann das zweifelhafte Prädikat eines Schierlingtranks für Liebende. Derartige Selbstmorde waren doppelt grausig.

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Warnende Nachrichten (Sächsische Volkszeitung 1903, Nr. 196 v. 29. August, 3)

Kleine Nachrichten wie diese finden sich immer wieder in den Tageszeitungen der Jahrhundertwende. Die erzieherische Botschaft war klar: Hüte Deine Kinder wie Dich selbst – und übe Sorgfalt mit dem Sauren. Eingewoben war jedoch auch eine schlichte Information: Essigessenz war ein Alltagsprodukt geworden, war seit den 1890er Jahren Bestandteil der allgemeinen Küchenpraxis; und das trotz offenkundiger Gesundheitsgefährdungen.

Was aber war Essigessenz? Unsere heutige Warenwelt ist durch die Verordnung über Essig und Essigessenz von 1972 geregelt. Essig, dem Konsumenten vor allem als Würze und als saurer Zusatz zum Salat bekannt, ist demnach eine wässerige Lösung von Essigsäure. Unser „Essig“ hat einen Gehalt von mindestens 5% des Wirkstoffes, doch selbst „scharfer“ Essig darf einen Anteil von 15,5% nicht überschreiten. „Essigessenz“ ist saurer, hat einen Essigsäuregehalt von bis zu 25%. Man kann sie einfach mit Wasser verdünnen und erhält dann einen Essig von ansprechender Milde. Heutige Essigessenz ist scharf, wirkt schon leicht ätzend, doch ihr Genuss ist nicht tödlich. Die kleine Tochter der Oekonomen Haugg hätte aufgrund dieser Regulierung wohl überlebt.

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Starker Stoff (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 39, 1898, Nr. 18, II)

Um 1900 gab es jedoch zwei gravierende Unterschiede zu heute. Zum einen war Essig ein wohl gängigeres Produkt im Alltag. Frische Salate gab es gewiss seltener, doch Eintöpfe, Sauerfleisch und Marinaden standen höher im Kurs. Essig wurde zudem beim Einmachen benötigt, zumal das Einwecken, also die Hitzesterilisierung, damals noch in den Anfängen steckte. Andere vergessene Nutzungen wären zu nennen, erinnert doch Christi Kreuzestod an die Sitte, aromatisierten Essig zu trinken. Zum andern aber war der Nahrungsmittelsektor deutlich geringer reguliert, es dominierten stattdessen informelle Praktiken. Die verschiedenen Arten des Essigs waren meist klar benannt, auch wenn die Bezeichnungen oft regional variierten. Und spätestens seit 1885 gab es auch erste reichsweit angewandte, wenngleich nicht rechtsverbindliche chemische Grenzwerte für deren Bewertung und Unterscheidung. Der Konsument war also grundsätzlich informiert, kannte „seinen“ Essig. Doch er konnte zugleich auch sehr scharfe und eventuell giftige Essigessenz kaufen. Konzentrationen von 80% und 60% waren handelsüblich. Sie war ein gutes Putzmittel, ergab mit Wasser verdünnt aber auch einen schön sauren Speiseessig.

Essig ist ein gutes Beispiel für die tiefgreifenden und bis heute prägenden Veränderungen der Nahrungsmittelproduktion im 19. Jahrhundert. Die Herstellung ist an sich einfach. Benötigt wird Luft, inklusive darin enthaltener Bakterien. Zudem eine alkoholische Grundlage, denn Essigsäure ist transformierter Alkohol. Wärme, ideal sind 25-30 °C, beschleunigt die Essiggärung. All das erfolgt in einem Essigbildner, also einem meist hölzernen, nicht metallischen Gefäß. Kommt alles zusammen, so benötigt man Zeit, denn die vollständige Transformation eines offen stehenden Weintroges in Essig benötigt Wochen. Doch die Essiggärung setzt rasch ein – ein Grund für den so anderen Geschmack eines Weinrestes am Morgen nach einem Fest.

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Natürlicher Gärungsessig (Leipziger Zeitung 1859, Nr. 182 v. 3. August, 2. Beilage, 1)

Handreichungen und Rezepte zur Essigbereitung findet man in den Haushaltsökonomien und den Kochbüchern der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Wein oder leicht vergorenes Obst bildeten die Nährbasis der Essigzubereitungen. Neben der Haushaltsproduktion bestanden teils altehrwürdige Gewerbe, etwa die Essigsieder oder aber Essigbrauer. Sie kauften vielfach saure Weine oder aber unansehnliche Äpfel auf, produzierten für einen lokalen, selten regionalen Bedarf und entwickelten die dafür erforderlichen Absatzstrukturen. Weinbaugebiete waren daher vielfach Essigproduktionsgebiete. Der so gewonnene Essig war aromatisch, doch die Umwandlung dauerte lang. Entsprechend hoch waren die Preise.

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Beschleunigung durch Holzspäne (Kosmos 15, 1918, 12)

Die handwerkliche Produktion von „natürlichem“ Essig wurde jedoch in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts durch „künstliche“ Schnellessigverfahren ergänzt. Als Marker wird gemeinhin das Schützenbachsche Schnellessigverfahren genannt, 1817 entwickelt und seit 1823 gewerblich genutzt. Der Freiburger Chemiker (1793-1863) nutzte dazu seine praktischen Kenntnisse: Die Produktionsdauer hing von Sauerstoff, Wärme und der Größe der Oberfläche ab, an der sich Bakterien ansiedeln konnten. Schützenbach vergrößerte die Oberfläche innerhalb der Essigfässer durch Buchholzspäne. Der Alkohol wurde über diese mit Bakterien besetzten Späne geleitet, unterstützt von einem warmen Luftstrahl im unteren Teil des Essigtroges. So konnte die Produktionszeit deutlich auf etwa zwei Tage verkürzt werden. Der Geschmack dieses Schnellessigs ließ anfangs zu wünschen übrig, so dass vor allem technische Anwendungen in der Textil- und dann auch der Farbindustrie von den niedrigeren Preisen profitierten. Langsam aber wurde der Geschmack verbessert, teils durch verbesserte Verfahren, teils durch eine gezielte Aromatisierung.

Die wichtigsten biologisch-chemischen Abläufe der Essigbildung wurden in den 1860er Jahren von Louis Pasteur (1822-1895) geklärt. Davon profitierte vor allem die chemische Industrie, die Verfahren der Holzdestillation nutzte, um hoch konzentrierte Essigsäure herzustellen. Seit Mitte der 1830er Jahre gab es erste effiziente Verfahren, die bei der Holzkohlegewinnung entstehenden flüchtigen Produkte einzufangen und zu nutzen. Die so gewonnene Essigsäure war deutlich preiswerter als das Resultat „natürlicher“ Gärung. Allerdings dauerte es bis Mitte der 1870er Jahre, ehe der teerige Geschmack des „Holzessigs“ durch verbesserte Filtrierung abgemildert und dann abgestellt werden konnte. Essigsäure wurde so zu einer „reinen“ hoch konzentrierten Essigessenz, die seither nicht nur für technische, sondern auch für Haushaltszwecke genutzt werden konnte.

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Ein neues Produkt (Katalog zur IV. Deutschen Verbands-Kochkunst-Ausstellung zu Leipzig. 1883, Leipzig 1883, Annoncen, 25)

Derweil hatte sich allerdings auch die Herstellung des Gärungsessigs deutlich verändert. An die Stelle teurer Ausgangsprodukte, zumal des Weins, trat immer stärker ein Abfallprodukt der Alkoholproduktion, die sogenannte Branntweinmaische, später auch reines Ethanol. Dieser „Spritessig“ war günstiger als tradierter Gärungsessig, wenngleich immer noch teurer als Essigessenz. Dies ließ das Angebot weiter anschwellen, mischte man doch vielfach den „Spritessig“ mit „Naturessigen“. Weinessig bestand im späten 19. Jahrhundert vielfach zu 80% aus Schnellessig und nur zu 20% aus traditionellem Gärungsessig aus einem Weingrundstoff. Doch Handelsbräuche erlaubten, diese Mischung als „Weinessig“ zu vermarkten. Ferner entstand ein rasch wachsendes Angebot von Kräuteressigen. Dabei handeltes es sich zumeist um aromatisierten Spritessig, der eine Vielfalt von Geschmacksvorliegen abdecken und auch konservierten Lebensmitteln eine spezifische Würze verliehen konnte. Das nutzen seit den 1890er Jahren auch viele Essigessenzanbieter, so dass der Essig- und Würzenmarkt nochmals breiter wurde.

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Im Inneren einer Gärungsessigfabrik (Das neue Buch der Erfindungen […], Bd. V, Leipzig 1867, 197)

Dieser Exkurs unterstreicht nicht nur die enge Verbindung von industrieller Entwicklung und einer sich bemerkbar verändernden Nahrungsmittelpalette. Er zeigt auch, dass die „gute alte Zeit“ eine oft sentimentale, meist aber kommerziell angetriebene Chimäre ist. Mangels genauerer Kennzeichnung war es für die Konsumenten des späten 19. Jahrhunderts schwierig, die Herkunft und Zusammensetzung ihres Essigs genau zu benennen. Es wurde probiert, dem Händler oder der eigenen Hauswirtschaft vertraut. Zugleich aber wurden die neuen Angebote genutzt, zumal die Essigessenz. Ihre Vorteile waren klar: Sie war billiger. Sie konnte einfacher gelagert werden. Sie war länger haltbar und hatte einen standardisierten, rein sauren Geschmack. Ihre Bedeutung nahm vor allem seit den frühen 1890er Jahre zu, auch wenn die verschiedenen Varianten des Gärungsessigs den Speisebereich noch dominierten. Im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhundert hatte Essigessenz dort einen Marktanteil von etwa einem Zehntel bis zu einem Achtel. Die Vergiftungsfälle waren auch Folge einer Ausdifferenzierung und Verbilligung des Essigmarktes, der sehr wohl als Fortschritt, als Teil eines höheren Lebensstandards gedeutet wurde.

Entsprechend schlugen, anders als im ähnlichen Fall des synthetischen Saccharins, frühe Versuche der seit 1894 im Verband deutscher Essigfabrikaten organisierten Gärungsessigproduzenten fehl, ihre Konkurrenz aufgrund offenkundiger Gesundheitsgefahren zu verbieten. Im Reichstag hieß es im Mai 1895, dass das Beispiel der frei verkäuflichen Salzsäure zeige, dass die Konsumenten mit gefährlichen Chemikalien durchaus verantwortungsvoll umgehen könnten. Essigessenz sei zudem ein wichtiges Korrektiv gegen die zunehmend organisierten Interessen der Gärungsessigindustrie, denn es halte die Preise des gesamten Marktes niedrig. Entsprechend wurden auch höhere Zölle abgelehnt (das Deutsche Reich war ein Holzimportland). Dies kann als eine spezifische Form von Verbraucherschutz verstanden werden. Wahrscheinlicher aber ist eine erfolgreiche Lobbyarbeit der Vertreter der chemischen Industrie, vornehmlich des 1877 gegründeten Vereins zur Wahrung der Interessen der chemischen Industrie Deutschlands. Dieser verhinderte auch eine 1898 in Preußen ausformulierte Verordnung zur Beschränkung des Verkehrs mit Essigessenz. Unglückfälle wurden so natürlich nicht verhindert.

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Produkt ohne Nachteile (Illustrirte Zeitung 113, 1899, 788)

1902 wurde im Reichstag dann schwereres Geschütz aufgefahren. Der nationalliberale Abgeordnete Walther Münch-Ferber (1850-1931), Hofer Textilfabrikant und Kunsthistorikern gewiss gut bekannt, legte eine Liste mit 35 Todesfällen und 34 schweren Körperverletzungen vor, allesamt verursacht durch den Konsum von Essigessenz. Zugleich reicherte er seine Rede anschaulich an, denn er präsentierte dem Hohen Haus gleich sieben ansprechende Essigessenzflaschen, denen allesamt eines fehlte: Der Hinweis auf die potenziell tödliche Gefahr in der Flasche: „Auf den Etiketten befinden sich zum Theil goldene Weinbeeren, goldenes Weinlaub, andere bestechen durch ihre elegante Aufmachung.” Gewiss, es fehlte auch auf den kleinen Viertel-Liter-Fläschchen nicht der Hinweis auf 80%ige Essigessenz, doch Münch-Ferber fragte pointiert, ”wie viele Frauen und Mädchen wissen in ihren Küchen oder in ihren Haushalten was von 80 Prozent?” Widerspruch kam auf, doch der Reichstag verabschiedete eine Resolution, um Essigsäure als Gift einordnen zu können – mit beträchtlichen Folgen für den freien Verkauf.

Doch was sind schon Dutzende von Toten, wenn sie denn nicht Teil der Eliten sind oder politisch nützlich sein können? Das Innenministerium bzw. das Kaiserliche Gesundheitsamt brauchten jedenfalls Zeit, um zu prüfen, um aus ihrer wilhelminischen Starre zu erwachen. Wie in einem föderalen Staat üblich, wurde die handlungsunwillige Reichsregierung von den Einzelstaaten, teils gar von lokalen Initiativen getrieben. 1906, die Zahl der Unglücksfälle war seit 1890 auf etwa 150 gestiegen, hatte die württembergische Regierung beschlossen, dass Essigessenz nicht mehr in Flaschen unter fünf Litern an Letztverbraucher verkauft werden durfte. Die Händler sollten sie verdünnen, die Konsumenten so vor Schaden bewahren. Doch erst 1908 schrieb eine neuerliche Reichstagsresolution eine Neuregelung des Absatzes von Essig und Essigsäure fest. Vorangetrieben vom Agrarpolitiker und späteren Vorsitzenden des Bundes der Landwirte Gustav Roesicke (1856-1924), bündelte sie die bisherigen fachwissenschaftlichen Erkenntnisse und versuchte, die widerstreitenden wirtschaftlichen Interessen mit denen der Konsumenten zu verbinden.

00_Karlsruher Tagblatt_1905_09_01_Nr242_Beilage_Essig_Citrovin_Zitronenessig_Zitronensäure

Abstraktion und Ästhetisierung durch Markenartikel (Karlsruher Tagblatt 1905, Nr. 242 v. 1. September, Beilage)

Die Kaiserliche Verordnung vom 14. Juli 1908 ordnete den Essig- und Essigessenzmarkt neu – fast eine Generation nachdem dieser Konturen angenommen hatte. Einerseits wurde die Suprematie stofflicher Expertise festgeschrieben, wurde doch nicht der Geschmack, sondern der Gehalt von Essigsäure zum entscheidenden Bewertungsmaßstab (vgl. „Künstliche Kost“, Kap. 3.3.3). Anderseits wurden zahlreiche in den Debatten von Chemikern, Interessenverbänden und Öffentlichkeit wabernde Definitionen aufgegriffen und rechtsverbindlich festgeschrieben. Essig mutierte zu Gärungsessig, musste mindestens 3,5% Essigsäure enthalten, nicht aber mehr als 15%. Das „Leben“ der Bakterien wurde Garant für das Lebendige des Konsumgutes; und die obere Grenze wurde durch das Unvermögen der Essigbakterien definiert, mehr als einen 15%igen Essig zu produzieren. Daneben schuf der Gesetzgeber, zauberergleich, neue Angebote. „Kunstessig“, sprachlich schon fast ausgrenzend, war eine verdünnte Essigessenz, durchaus mit Kräutern aromatisiert, mit dem Essigsäuregehalt des Essigs. „Essenzessig“ wurde neu geschaffen, eine einfache verdünnte Essigessenz mit dem abermals gleichen Gehalt an Essigsäure. All dies war ein Sieg der Gärungsessigindustrie, doch bleibt es zweifelhaft, ob die Konsumenten derartige Sprachspiele wirklich nachvollzogen. Essigessenz, auch höherer Konzentration, blieb jedenfalls weiter allgemein verfügbar, auch wenn sie als chemisches Kunstprodukt sprachlich vom „Essig“ getrennt wurde. Die Verordnung war eine Präferenzentscheidung für das „natürliche“ Produkt, ermöglichte dem Konsumenten aber auch für ein „Kunstprodukt“ zu optieren. Ein Scheinkompromiss, unbefriedigend, gewiss; doch vielleicht auch eine kluge Setzung angesichts eines gleichsam postmodern anmutenden Marktangebotes.

Berliner Börsenzeitung_1909_04_28_Nr196_p06_Essigessenz_Vergiftungen_Essigfabrikation

Kampf der politischen Parteien (Berliner Börsenzeitung 1909, Nr. 196 v. 28. April, 6)

Dies wurde 1909 während einer Versammlung des Bundes Deutscher Nahrungsmittel-Fabrikaten und -Händler deutlich, der Lobby der „Nahrungsmittelindustrie“. Sie schien nötig, da in den Kommissionsberatungen des novellierten Branntweinsteuergesetzes 1909 ein §107 eingefügt wurde, der Essigessenz durch eine Verbrauchsabgabe und veränderte Zolltarife verteuern wollte. Das hätte die bisherige prinzipielle Gleichrangigkeit der Essigprodukte in Frage gestellt. Das 1904 veröffentliche „Nahrungsmittelbuch“ des Bundes hatte die intensiven Vorarbeiten berücksichtigt, die erst die bayerischen und dann die deutschen Nahrungsmittelchemiker seit 1885 geleistet hatten. Eine 1899 verabschiedete Novelle ihrer „Vereinbarungen“ entsprach dem mittelständischen Prinzip von Leben und leben lassen: „Unter Essig versteht man das durch die sogenannte Essiggärung aus alkoholischen Flüssigkeiten oder durch Verdünnung von Essigsprit mit Wasser gewonnene, bekannte saure Genuss- und Konservierungsmittel.“ Essigessenz stand nicht im Fokus, wurde aber als Erzeugnis der trockenen Destillation des Holzes erwähnt.

Die Versammlung des Bundes bündelte 1909 nochmals die zentralen Argumente im Kampf zwischen Gärungsessig und Essigessenzproduzenten. Zeitgenossen sahen darin simple Interessenkämpfe: „Jede Partei sucht ihre Produkte als das Einzigwahre hinzustellen, den gegnerischen Produkten aber möglichst schlimme Dinge nachzuweisen und hierfür wissenschaftliche Autoritäten ins Feld zu führen“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 15, 1909, 181). Doch das war zu kurz gegriffen. Die Debatte zeigt vielmehr die Widersprüche und Paradoxien moderner Lebensmittelproduktion und ihrer Regulierung. „Natur“ und „Chemie“, „Künstlichkeit“ und „Tradition“ wurden verhandelt – und dienten als Marker aller Produkte. Gärungsessig war schließlich auch ein Kunstprodukt, der denunziatorisch verwandte Begriff „Spritessig“ deutete daraufhin. „Natürlicher“ Essig war Ergebnis elaborierter Technologie und entstammte vielfach nicht dem edlen Weine und dem duftendem Obst. Gärungsessig war nicht gesundheitsgefährdend, doch es war gewiss auch ein „Kunstprodukt“, ein „Kunsterzeugnis“. Auf der anderen Seite konnte auch die Essigsäuredestillation als ein „natürlicher“ Prozess verstanden werden – die Werbung für Spirituosen spielte schon damals mit verweisenden Begriffen von „Uralt“, „Geist“ und „Tradition“. Technologie war ein Kunstgriff, um der Natur etwas abzugewinnen, was vorhanden war, doch nicht einfach genutzt werden konnte. Essigessenz stand demnach für die Erfindergabe des Menschen, für seine Beherztheit, seine Selbstbehauptung in einer ja immer auch feindlichen Natur. Wissenschaftler und Nahrungsmittelproduzenten übertrugen diese begrifflichen Projektionen in der Debatte auch auf die Inhaltsstoffe der Essigarten. Nicht Essigsäure, sondern ergänzende Stoffe, insbesondere Enzyme und Aromastoffe, machten ein chemisches Produkt zu einem Nahrungs- und auch Genussmittel. Angesichts der Vielfalt möglicher Ausgangsstoffe der Essiggärung und der Aromatisierung von Essigessenz war damit begriffliche Klarheit aber nicht zu gewinnen.

Die Debatte unterstrich, dass kulturell aufgeladene Kampfbegriffe wie Natur, Künstlichkeit oder Chemie keine Klarheit im Alltag schaffen konnten, dass sie tendenziell beliebig zu füllen waren. Einzig der kleinste gemeinsame Nenner verblieb, die einfach messbare Essigsäure. Alltagserfahrungen und wirtschaftliche Interessen wurden so außen vor gehalten, auch wenn es allen Beteiligten klar war, dass damit die Breite des Essigmarktes auch nicht annähernd abgedeckt wurde. Die Schwierigkeiten der Regulierung werden so deutlich, wirklich befriedigende Ansatzpunkte gab es kaum. Postmoderne Beliebigkeiten rangen seit den 1890er Jahren um Einfluss – und derweil starben, unbeabsichtigt und doch real, Menschen. Unfälle, Zufälle, Verzweiflungstaten waren die Begleitmusik einer in Sprachspiele gefangenen Gesellschaft. Als 1912 das Kaiserliche Gesundheitsamt erstmals verbindliche „Festsetzungen über Lebensmittel“ formulierte, wurden die Begriffsbestimmungen der Verordnung von 1908 bestätigt. Essig war nominell Gärungsessig, Essenzessig und Kunstessig besaßen den gleichen Essigsäuregehalt, bestanden aber aus anderen Grund- und Zusatzstoffen. Essigessenz wurde durch einen 60-80%igen Essigsäuregehalt definiert. Viele Konservierungs- und Zusatzstoffe wurden verboten, die gestaltende Phantasie der Produzenten in engere Bahnen gelenkt. Die auch öffentlich geführte Debatte nährte eine bürgerliche Skepsis gegenüber dem billigeren künstlichen „Holzessig“, wovon der „natürliche“ Gärungsessig profitierte. Und es waren widerstreitende Experten und Produzenten, die Distanz zur „Chemie“ und ihren „Kunstprodukten“ nährten.

Im Markt waren damit klarere Kennzeichnungen und Begrifflichkeiten verbindlich geworden. Doch es war hochgradig fraglich, ob die Mehrzahl der Konsumenten diese Veränderungen wirklich realisierte. Hochkonzentrierte Essigessenz konnte weiterhin einfach gekauft werden, auch wenn Kritiker monierten, dass ein derart gefährliches Produkt frei verkäuflich blieb. Mittelfristig reduzierte sich die Zahl der Unfälle und Opfer. Zu verhindern waren sie so jedoch nicht. Der 43-jährige Webermeister Franz Lasik, der sich nach seiner Entlassung arbeitslos dem „Säuferwahnsinn“ ergab, trank in seiner Verzweiflung jedenfalls Essigessenz bevor er sich 1914 erst die linke Hand ganz und dann auch den linken Fuß fast gänzlich abhackte. Und als 1924, lang nach der Regulierung, eine sechszehnjährige bei Osnabrück lebende Schülerin von ihrem Vater, einem Gutsherrn, aufgefordert wurde ihre Beziehung zu einem Melker zu beenden, so wusste sie, dass sie Essigessenz zu trinken hatte, nachdem sie ihrem Liebsten einvernehmlich den Schädel eingeschlagen hatte. „Das ist die wahre Liebe nicht“ lautete die Schlagzeile. Doch immerhin überlebten beide, schwer verletzt.

Uwe Spiekermann, 14. Juni 2018