Selbstbereitete Alkoholika und mehr: Max Noa und das Essenzengeschäft

Max Noa war einer der vielen Aufsteiger der Wilhelminischen Ära. Aus beengten mittelständischen Verhältnissen stammend, etablierte sich der sächsische Staatsbürger nach einigen Zwischenstationen als Drogist in der Reichshauptstadt Berlin. Diese schüttelte in den 1880er Jahren langsam den Sand aus dem eher provinziellen Gewand der preußischen Hauptstadt, wuchs unaufhörlich, wurde internationaler, entwickelte sich zu einer kulturellen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Metropole. Max Noa hat zu diesem Aufschwung beigetragen, ein stolzer Wilhelminer, schon um 1900 wohlhabend. Er ging diesen Weg weiter, brach endgültig mit seiner Herkunft, brach aus nach vorn. Er kombinierte Wissenschaft und Wirtschaft, verstand die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen, nutzte die schon länger bekannten Essenzen, um unter- und kleinbürgerlichen Kunden selbstbereitete Alkoholika, Limonaden, Bienenhonig und vieles mehr anzudienen. Damit wurde er reich, stolzer Besitzer einer in Volllast surrenden Fabrik, ein geachteter Bürger, wohl etabliert. Und doch muss man zögern, will man dieses Leben glücklich nennen. Sein Geschäftsmodell, das Essenzengeschäft, übernahm er von der Konkurrenz. Nach der Vermählung gebar ihm seine Frau fünf Kinder, doch mindestens drei davon starben kurz nach ihrer Geburt. Sein Geschäft lebte von wilhelminischer Großspurigkeit, Werbung und Produktion erfolgten in der breiten Grauzone von fehlender Regulierung und in Kauf genommenen Rechtsbruchs. Max Noa starb früh, siebenundvierzigjährig, während des Ersten Weltkrieges, dessen Rationierungssystem sein Geschäftsmodell unterminierte. Seine Firma bestand weiter, doch seine Erben wandelten sie rasch zum pharmazeutischen Unternehmen, konnten in den späten 1920er Jahren den Rückfall zur einfachen Drogerie jedoch nicht aufhalten.

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Essenzenproduktion: Ein Gewerbe mit schillerndem Potenzial

Essenzen, das waren lange Zeit die mittels einer meist alkoholischen Flüssigkeit ausgezogenen „kräftigen Bestandtheile der einfachen Arzneisubstanzen“ (Samuel Hahnemann, Apotheker-Lexikon, 1. Abt., T. 1, Leipzig 1793, 266). Sie enthielten das wesentliche, das wirksame Konzentrat einer Substanz, eines Körpers. Doch auch abseits des medizinisch-pharmazeutischen Sektors sprach man im frühen 19. Jahrhundert von Essenzen: Fruchtessenzen dienten der Bereitung kühlender Getränke im Sommer, konnten aber auch dem wärmendem Punsch der Winterzeit zugefügt werden. Parfüms und Kosmetika gewannen ebenfalls an Bedeutung, eingefangene Düfte und Wirkstoffe für die Haut. Und da war das weite Feld der Genussmittel, der Tee- und Kaffeeessenzen, vor allem aber der Destillation von Spirituosen und Likören.

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Auf den Spuren des Geschmacks: Chemische Zusammensetzung von Fruchtessenzen Mitte der 1860er Jahre (Illustrirte Gewerbezeitung 31, 1865, 149)

Die Essenzen gründeten auf Erfahrungswissen von Medici, Apothekern, Drogenhändlern und Manufakturisten. Daraus entwickelte sich seit dem späten 18. Jahrhundert ein breiter Ratgebermarkt, meist in Form von Fach- und Rezeptbüchern. Das Gewusst-wie zielte weniger auf den häuslichen Bereich, sondern auf verwertbare Waren in einem noch gebundenen Markt. Essenzen erlaubten Zeitensprünge, bewahrten den Geschmack frisch geernteten Obstes, gerade gepflückter Kräuter. Die Herstellung erfolgte kleinteilig, Käufer hatten den Produzenten zu vertrauen. Essenzen waren noch nicht standardisiert, variierte doch die Qualität des Weingeistes und anderer Auszugsmittel, war der Ergebnis abhängig von den verwandten Apparaturen, den Außentemperaturen, der Lagerung, den Glasflacons und Transportmitteln. All dies prägte das Handwerk der Apotheker und Drogisten noch bis weit in das 20. Jahrhundert hinein, doch spätestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts gewannen die aufstrebende Chemie und die sie tragende Vorstellung einer stofflich-essentiellen Welt eine neue Deutungshoheit. Anorganische und organische Welten ließen sich demnach kausal auf Stoffe und Stoffwechsel zurückführen. Konnte man diese erkennen, gewann man Handlungsmacht: Die richtige Kombination der Stoffe erlaubte gezielte Reaktionen und dann – wichtiger – Kreationen. Menschen wurden zum Agens der Natur, konnten zum Wesen der Dinge vordringen, konnten die „Natur“ erkennen und sie nachbilden. Gar mehr wurde möglich, denn chemische Synthesen schufen neue Stoffe und Waren: Farben wie das modische Mauve und die bunte Palette der Teerfarben, ätherischen Öle, Aromen und künstlichen Essenzen. Was in England und Frankreich begonnen hatte, wurde in den deutschen Landen aufgegriffen und zu neuen Höhen gebracht.

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Produktionsstätten von Schimmel & Co. in Leipzig 1879: Marktführer bei ätherischen Ölen und Essenzen (Die Jubelfeier der Schimmel & Co. Aktiengesellschaft Miltitz bei Leipzig, Miltitz o.J. [1929], 3)

Die industriell gefertigten Essenzen unterschieden sich deutlich von denen des frühen 19. Jahrhunderts. Sie waren stofflich standardisiert, waren also nicht nur in großer Menge (und damit billiger) herzustellen, sondern konnten gezielt als Vor- und Zwischenprodukte für andere Branchen eingesetzt werden. Arbeitsteilung und Spezialisierung gingen Hand in Hand, unterstützten den Aufschwung etwa der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Zugleich veränderten sie die tradierte Herstellung von Genussmitteln. Das betraf etwa die Süßwarenproduktion, ehedem lokal verankert, Werk von Konditoren und Bonbonmachern. Essenzen erlaubten nun Massenfabrikation, anonyme Produkte, die regional, teils auch national vermarktet wurden. Ohne Fruchtessenzen wären etwa die Stollwerckschen Brauselimonadenbonbons nicht möglich gewesen, die seit den 1880er Jahren mit Zitronen-, Erdbeer-, Himbeer-, Johannisbeer-, Kirsch- und Orangengeschmack lockten, die man durch Zusatz von Wasser und Wein gar zu einer „Champagner-Imitation“ aufpeppen konnte (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 25, 1884, n. 110). Die Konsumenten nahmen den Wandel indirekt wahr, blickten nicht auf die Zwischenprodukte, sondern auf zahlreiche Innovationen: Neben die seit längerem geschätzten Punschessenzen traten neuartige Kaffee- oder Tee-, dann auch zahlreiche Limonaden-Extrakte. Sie boten Hilfe für den Alltag, ermöglichten rasch zuzubereitende und durchaus schmackhafte Heiß- und Kaltgetränke. Etablieren konnte sich ferner die potenziell lebensgefährliche Essig-Essenz. Auch unter den Pharmazeutika finden sich zahlreiche „Essenzen“, die – rein begrifflich – zunehmend „Tinkturen“ Platz machten, ehe beide durch Markenartikelbezeichnungen abgelöst wurden. All diese Konsumgüter wären ohne Vorprodukte kaum möglich gewesen. Die Essenzenindustrie produzierte spezialisierte Halbfertigwaren für die Konditorei, Gastwirte und die Spirituosenindustrie, entwickelte dadurch neue Marktsegmente (vgl. etwa Aus dem Bericht von Schimmel & Co. in Leipzig, April 1887, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 28, 1887, 190-192). Diese Angebote und die damit verbundene Grundlagenforschung wurden dann auch von zahlreichen Apothekern und Drogisten aufgegriffen, denn sie konnten mit nur geringen Veränderungen „eigene“ Produkte kreieren, neue Rezepte umsetzen. Max Noa stand in dieser langen Reihe.

Alkoholikaproduktion im Bannkreis der Essenzen

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Lang zurückreichende Tradition: Anzeige für eine Likör-Essenz zur „kalten“ Selbstzubereitung von Likör (Münchener Tagblatt 1846, Nr. 257 v. 17. September, 2197)

Max Noa spezialisierte sich um die Jahrhundertwende auf Essenzen für selbstbereitete Alkoholika. Diese waren schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts allgemein verfügbar, dienten einem wohlig berauschendem Trank. Bei dessen „kalter“ Herstellung – kalt im Gegensatz zur „heißen“ Destillation, also dem „Brennen“ von Alkohol – wurde die Essenz mit Wasser und Spiritus vermengt. Anbieter waren vorrangig Produzenten und Händler, die ihrerseits vorrangig Produzenten und Händler belieferten (F.W.G. Hahn, Handbuch für Destillateure, Berlin 1844; Dominik Horix, Der vollkommene Liqueurfabrikant […], 3. Ausg., Mannheim 1845). Das Prinzip der „kalten“ Zubereitung war einfach nachvollziehbar, der Erfolg hing jedoch von der richtigen Dosierung ab. Die alkoholischen Essenzen waren noch nicht standardisiert, entsprechend offen war das Ergebnis. Der Marktunsicherheit stellten einzelne Anbieter ihr persönliches Renommee entgegen. In München wurde etwa eine Broschüre des Chemikers Ferdinand v. Gazzera kostenlos vertrieben: Der „Herausgeber versichert, daß Jedermann nach Anleitung desselben in einigen Stunden Unterricht, die ebenfalls gratis gegeben werden, eine Anzahl Sorten Liqueure, welche die von Italien, Martinique und Frankreich übertreffen müssen, zum Preis von circa 36 kr. per Bouteille anfertigen kann“ (Der Bayerische Volksfreund 1844, Nr. 191 v. 29. November, Sp. 766). Ähnliche Angebote gab es in den meisten größeren Städten des Deutschen Bundes. Teils schlossen sich gar lokale Anbieter zusammen, um vor Ort mehr oder minder einheitliche Produkte zu verkaufen, mit denen eine „kalte“ Zubereitung einfach und sicher gelingen könne. Kleinproduzenten und Händler, Apotheker und Drogisten orderten derartige Essenzen, um ihren Kunden preiswerte und dennoch ansprechende Spirituosen anbieten zu können.

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Geschmacksprobleme überwunden? (Allgemeiner Anzeiger und Nationalzeitung der Deutschen 1848, Nr. 9 v. 10. Januar, Sp. 116)

Die aufstrebende Essenzenindustrie trat seit den 1860er Jahren in die Fußstapfen dieser lokalen Anbieter (Gustav Mettin, Gründlich practische Anleitung zur Selbstbereitung aller in- und ausländischen Liqueure […], Leipzig 1867; Anleitung zur Bereitung von Liqueuren, Branntweinen, Arac, Cognac, Franzbranntwein, Rum und anderen geistigen Getränken auf kaltem Wege, 14. Aufl., Leipzig 1870). Ihre Präparate waren preiswerter und standardisiert, so dass die „kalte“ Zubereitung ein vorhersehbares Ergebnis nach sich zog. Gleichwohl wäre es verfehlt, von einem allgemeinen Siegeszug dieser Halbfertigprodukte zu sprechen. Der Markt war nämlich kaum reguliert, so dass teils ohne Rücksicht auf Verluste produziert werden konnte. Beispielsweise ergab eine Analyse der Rotweinessenzen der Berliner Firma Ermisch und Hellwig kurz vor dem Erlass des ersten reichsweiten Nahrungsmittelgesetzes einen hohen Anteil gesundheitsgefährdenden Fuchsins (Rothweinfälschung, Düsseldorfer Volksblatt 1877, Nr. 246 v. 14. September, 3). Der krebserregende Teerfarbstoff stand für das Janusgesicht der Chemie, die neue Stoffe synthetisierte, zugleich aber neue Gesundheitsgefährdungen mit sich brachte.

Marktunsicherheit blieb weiterhin ein Kernproblem. Die Spirituosenproduktion musste zudem mit einem seit der „Branntweinpest“ der 1840er Jahre rückläufigen Alkoholkonsum umgehen. Zivilgesellschaftliche und staatliche Maßnahmen kumulierten schließlich im Branntweingesetz von 1887. Dessen Steuererhöhungen verstetigten die bis 1932 sinkenden Konsumraten für Alkohol und insbesondere Spirituosen. Der Preisdruck auf die Anbieter war spürbar und führte zu einem gespaltenen Markt. Aussagen über Berlin charakterisierten auch nationale Entwicklungen: „Eine große Zahl hiesiger Geschäftsleute, in deren Händen sich die Fabrikation und der Handel mit Branntwein befindet, beschäftigt sich nicht mit Destillation, sondern mischt Essenzen mit Sprit geringster Qualität, während die größeren Fabriken lediglich feiner Liqueure herstellen“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 8, 1882, 115). Essenzen wurden vor allem in den preiswerteren Marktsegmenten eingesetzt: „Der hiesige Massenconsum wird durch die Destillationen und Schankgeschäfte, die geringe Qualitäten Sprit mit Essenzen mischen, befriedigt“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 9, 1883, 127). Gerade die zahlreichen kleinen Ausschanklokale, die Destillationen, boten derartige Billigalkoholika an, mochten sie damit ihre Kunden auch an der Nase herumführen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1895, Nr. 80 v. 5. Oktober, 1).

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Diffusion nach unten (Offizieller Spezial-Katalog, Bd. 5, Berlin 1896, Werbung, 14)

Die Spirituosenindustrie reagierte auf diese Marktveränderungen verhalten (Berlin und seine Arbeit. Amtlicher Bericht der Gewerbe-Ausstellung Berlin 1896, Berlin 1898, 430). Erst nach Erlass des Warenzeichengesetzes von 1894 wurden nach und nach starke Markenartikel etabliert, in Berlin etwa durch Mampe, Gilka oder aber Sandmann & Wolffgang. Die vielfach hochpreisigen Spirituosen ließen trotz Steuerlast Raum für Gewinne, mochten sie auch nicht an die Qualität und Reinheit der vermehrt eingeführten Spezialitäten des Auslandes heranreichen. Das galt zumal für französischen Cognac, karibischen Rum oder den meist aus niederländischen Kolonien stammenden Arak. Sie bildeten die eigentlichen Referenzprodukte der deutschen Hersteller, an ihrem Geschmack und ihren Farbnuancen arbeiteten sich sowohl Spirituosen- als auch Essenzenfabrikanten ab – und parallel offerierten sie billigen Kümmel, Korn, Wacholder oder aber vielfältige Kartoffelschnäpse.

Im Gegensatz zu anderen Branchen konnte die aufstrebende Nahrungsmittelkontrolle diesem Markttreiben kaum Einhalt gebieten: „Die Chemie, welche man in allen Nahrungsmittel-Angelegenheiten zu Hülfe ruft, kann mit ihrem schwerfälligen wissenschaftlichen Apparat die flinken Fälscher ebensowenig einholen, wie die brave Kuh den Hasen“ (Unpolitische Zeitläufte, Düsseldorfer Volksblatt 1888, Nr. 342 v. 17. Dezember, 6). Dies galt, obwohl Spirituosen und Essenzen in den lokalen Untersuchungsämtern und seit den späten 1880er Jahren auch vom Kaiserlichen Gesundheitsamt regelmäßig untersucht wurden (Ed[uard] Polenske, Ueber einige zur Verstärkung spirituöser Getränke, bezw. zur Herstellung künstlichen Branntweins und Cognaks im Handel befindlichen Essenzen, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 294-303, 518-521, hier 294). Die Chemiker konnten die gängigen Alkoholika zwar beschreiben, doch ihre Indikatoren erlaubten nur ansatzweise Aussagen über Qualität und Herkunft, über die Art der Produktion oder gar den Geschmack der Waren (Fritz Elsner, Die Praxis des Nahrungsmittel-Chemikers, 3. umgearb. u. verm. Aufl., Hamburg und Leipzig 1885, 197-202). Das betraf zum einen Verschnitte, also die Mischung unterschiedlicher Chargen zu einem neuen Façonprodukt. Vor allem Weine und Kognak wurden dergestalt gemischt – was schon damals hochwertigere Gegenangebote forcierte, etwa breit beworbene „Naturweine“. Eugen Sell (1842-1896), Leiter des chemischen Laboratoriums des Kaiserlichen Gesundheitsamtes, resümierte am Ende einer detaillierten Marktanalyse, „daß durch die Prüfung des Geruches und Geschmackes von Seiten wirklich sachverständiger Fachleute in weitaus den meisten Fällen eine viel sicherere Beurtheilung möglich ist, als sie mit Hülfe der chemischen Analyse gewonnen werden kann“ (Ueber Cognak, Rum und Arak, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 335-373, hier 373). Den beträchtlichen Fortschritten der Nahrungsmittelanalytik zum Trotz sollte dieses Kontrolldefizit bis weit ins 20. Jahrhundert bestehen bleiben – und damit auch eine wichtige Konstante im Essenzengeschäft von Max Noa bilden (Paul Lohmann (Hg.), Lebensmittelpolizei, Leipzig 1894, 144; August Gaber, Die Likör-Fabrikation, 9. verb. u. sehr verm. Aufl., Wien und Berlin 1913).

Essenzen zur häuslichen Selbstbereitung: Ein Markttrend der 1890er Jahre

Während es seit den 1950er Jahren allgemein hieß, dass Essenzen Halbfabrikate seien, „die den Letztverbraucher selbst nicht erreichen und von denen dieser auch kaum etwas weiß“ (Magdalene Pantke-Beyerling, Spirituosenessenzen, Der Volkswirt 11, 1957, Nr. 34, Beil., 25-26, hier 25), war dies im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert anders. Mochten Händler und Gastwirte auch die Masse der alkoholischen Essenzen kaufen, so nahm auch die Bedeutung der häuslichen Selbstbereitung von Alkoholika deutlich zu – die Branntweinsteuer ließ den mündigen Verbraucher aktiv werden. Essenzen erlaubten auch Letztkonsumenten eine häusliche Herstellung von Alkoholika. Diese Selbstermächtigung des Verbrauchers war typisch für die unmittelbare Jahrhundertwende, die durch die Verhäuslichung vieler ehedem außerhäuslicher Arbeiten und Dienstleistungen gekennzeichnet war. Sie war auch Folge der liberalen Reformen im Umfeld der Reichsgründung. Mochten die tradierten Steuerrechte des Staates auch weiter bestehen, so waren doch viele Vorrechte zum Bierbrauen oder dem Destillieren von Obst gefallen. Die Arzneimittelverordnung von 1875 hatte die Anfertigung geistiger Getränke in Haushalten explizit erlaubt; und auch die restriktiveren Folgeverordnungen rüttelten daran nicht (Otto Meissner, Die Kaiserliche Verordnung betreffend den Verkehr mit Arzneimitteln vom 27. Januar 1890, Leipzig 1890, 31).

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Hilfe für den kundigen Drogisten und Apotheker: Extraktionsapparat (Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Pharmacie, Bd. 9, Wien und Leipzig 1890, 380)

Der Weg zum Letztverbraucher war jedoch lang. Es waren anfangs pharmazeutische Mittelsmänner, Apotheker und insbesondere Drogisten, die alkoholische Essenzen auch ohne Heilzweck herstellten. Das hatte es schon zuvor gegeben, doch um die Jahrhundertmitte lag die Arbeit noch in der Hand von wenigen Spezialisten. Seit den 1870er Jahren konnten jedoch aufgrund der Fortschritte des Maschinenbaus und der Metallverarbeitung Destillationsapparate deutlich günstiger erworben werden. Das weiterhin bestehende staatliche Prüfungs- und Zulassungswesen gab beiden Berufsständen weiterhin die Aura hoher Fachqualifikation, mochten sich Ausbildung und Studium auch eher auf Grundkenntnisse der Stoffe und der daraus herzustellen Zubereitungen konzentrieren. Viele Apotheker und Drogisten nutzten jedenfalls die Chancen der neuen Freiheiten – und weiteten parallel ihre Angebote und Sortimente aus. Dabei halfen die zahlreichen Postreformen der 1870er Jahre, denn sie ermöglichten einen meist regionalen, teils aber auch nationalen Versandhandel, durchbrachen also lokal begrenzte Märkte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298).

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Onon, Vinol, etc. – Markenartikel zur Selbstbereitung von Kognak (Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1895, Nr. 169 v. 17. November, 3; ebd., Nr. 292 v. 15. Dezember, 3)

Die Zahl der Angebote von Essenzen für die Selbstbereitung von Alkoholika stieg spätestens seit Anfang der 1890er Jahre deutlich an. Dabei scheint das Rheinland eine gewisse Vorreiterrolle eingenommen zu haben, denn Mitte der 1890er Jahre finden sich dort nicht nur zahlreiche Angebote insbesondere von Kognakessenzen, sondern diese wurden bereits als Markenartikel angeboten. Das zeugte von Selbstbewusstsein. Mochten die einschlägigen Anzeigen die Produktqualität noch immer an chemische und pharmazeutische Kompetenz rückbinden, so stellten diese Anbieter ihre Produkte doch neben die wachsende Zahl von Arzneimitteln, die wissenschaftlich klingende Markennamen in klingende Münze umwandelten.

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„Echter“ Kognak selbst gemacht – dank Dr. Mellinghoffs Essenzen (Vorwärts 1895, Nr. 268 v. 15. November, 10 (l.); ebd., Nr. 288 v. 10. Dezember, 11)

Auch in Berlin gaben kurzfristig Anbieter aus Deutschlands Westen der Ton an: Den Trend setzte 1895 der Apotheker Friedrich Wilhelm Mellinghoff aus Mülheim an der Ruhr, nachdem er zuvor vorrangig im Rheinland aktiv gewesen war. Er offerierte seit Oktober Kognakessenz für 75 Pfennig die Flasche (Vorwärts 1895, Nr. 254 v, 30. Oktober, 11). Das „Rezept“ für den begehrten Labetrunk war einfach: „Man füge zu dieser Essenz 1 Liter feinsten 96prozentigen Weingeist und 1¼ Liter Wasser hinzu.“ Schon seien 2¼ Liter „Kognak“ fertig. Charakteristisch für einschlägige – und in ihrer Zusammensetzung völlig unklare – Angebote war die Warnung vor „angeblichen Cognac-Essenzen dunklen Ursprungs“ (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10), also der panschenden und betrügerischen Konkurrenz ähnlicher Anbieter. Üblich waren damals der Absatz über ein lokales Depot (oder per Versand) und mehrere Monate intensive Werbung. Anschließend setzte der Essenzenhersteller sein Geschäft andernorts in gleicher Weise fort und belieferte die neuen Stammkunden per Post (Badische Presse 1900, Nr. 2 v. 4. Januar, 6). Mellinghoff siedelte sich 1899 in Bückeburg an (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 116 v. 18. Mai, 13; Deutsche Wirtschaftsführer, bearb. v. Georg Wenzel, Hamburg, Berlin und Leipzig 1929, Sp. 959-960), wo er ein reichsweites Niederlagen- und Versandgeschäft für Likör-, Kognak-, Rum-, Arak-, Limonaden- und Punsch-Essenenzen betrieb (Badische Presse 1900, Nr. 293 v. 15. Dezember, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1901, Nr. 300 v. 27. Dezember, 8; Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1904, Nr. 125 v. 22. Oktober, 827; Badische Presse 1910, Nr. 35 v. 22. Januar, 9; ebd., Nr. 263 v. 11. Juni, 12; Badische Presse 1913, Nr. 53 v. 1. Februar, 10). Dieses sollte auch Max Noa Konkurrenz bereiten. In Berlin war Mellinghoff jedoch nicht mehr aktiv. Während der NS-Zeit sattelte er auf die Süßmosterei um und blieb diesem Gewerbe auch in der Bundesrepublik treu (Chemisch-technische Bezugsquellen mit Adressbuch der chemischen Industrie des Deutschen Reiches, Danzigs und Österreichs, hg. v. Helmut Gustav Bodenbender, Berlin 1935, 85).

Mellinghoffs Kognak-Essenzen trafen jedoch nicht nur auf abnahmebereite Käufer. Die konkurrierenden Spirituosenhersteller schmähten seine Offerte als „Cognac-Jauche“, als „eine plumpe Spekulation auf die Taschen derjenigen […], deren geistiges Conto stark mit ‚Soll‘ belastet ist“ (Geheimmittel-Schwindel und Apotheken-Monopol, Brennerei-Zeitung 13, 1896, 1637-1638, hier 1637). Im marktliberal regierten Berlin hatte derartige Kritik keine Folgen, anders jedoch im sächsischen Crimmitschau. Dort hielt der Stadtrat im September 1900 Gesundheitsschädigungen für wahrscheinlich und erklärte den Absatz von Spirituosenessenzen glatt für unzulässig. Das war rechtswidrig und wurde wieder aufgehoben, verdeutlichte jedoch den stetig mitzudenkenden Widerstand gegen die neuen Produkte (Branntwein-Schärfen und -Essenzen, Brennerei-Zeitung 18, 1901, 2372). In Berlin aber war Mellinghoff erst einmal ein wichtiger Trendsetter – und das nicht nur wegen seiner Essenzenwerbung auch auf Litfaßsäulen. Er fand zahlreiche Nachahmer, etwa den Getränkefilialisten Eugen Neumann oder aber Johannes Fischer aus Berlin Ost (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10; ebd., 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 10). Auch Max Noa dürfte die neuen Angebote interessiert zur Kenntnis genommen haben, denn er etablierte sich 1896 als selbständiger Drogist.

Aufbau einer Existenz: Der Drogist und Unternehmer Max Noa

Das war ein langer Aufgalopp, doch notwendig, um die unternehmerische Leistung Max Noas angemessen einschätzen zu können. Er stand am Ende tiefgreifender Marktveränderungen, die er dann beherzt aufgreifen sollte. Charakterisierungen wie „beherzt“ sind allerdings kaum zulässig, denn die Quellenlage und die erforderliche analytische Distanz legen es nahe, sich vorrangig auf die Wiedergabe der wenigen bekannten Eckpunkte seines Lebens zu konzentrieren (Uwe Spiekermann, Why Biographies? Actors, Agencies, and the Analysis of Immigrant Entrepreneurship, in: Hartmut Berghoff und ders. (Hg.), Immigrant Entrepreneurship […], Washington 2016, 37-51).

Max Edmund Noa wurde am 7. September 1868 als Sohn des Kürschnermeisters Hermann August Noa und der Hausfrau Auguste Pauline Noa, geb. Ketzscher, zweitverheiratete Grass, im sächsischen Werdau geboren und evangelisch getauft (Landesarchiv Berlin (LAB), Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Dreizehnjährig begann er im nahegelegenen Glauchau eine 1885 abgeschlossene Lehre zum Drogisten (dies und die folgenden Angaben n. André König, Die Drogerie und Essenzenfabrik Max Noa in Berlin-Niederschönhausen. Vom Aufstieg und Niedergang eines Unternehmens, Berlin 2015, 9-10). Noa blieb in seiner Branche, arbeitete erst in Spandau, anschließend im brandenburgischen Wriezen und dem schlesischen Grünberg. Nach dieser damals typischen Wanderschaft ging er nach Berlin und begann 1890 seine zweijährige Konditionszeit, erforderlich, um eine Drogerie selbständig führen zu können. Noa übernahm schließlich 1896 von dem Drogisten Otto Bleck eine seit 1885 bestehende Drogerie in der Reinickendorferstraße 48, im rasch wachsenden Arbeiterbezirk Wedding. Sein Vorgänger war offenkundig geschäftstüchtig, gründete mehrere Drogeriefilialen und wurde 1895 Gesellschafter der pharmazeutischen Firma F. Ketzer & Co., die 1898 dann der Schöneberger Apotheker William Jacoby übernahm (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 190 v. 12. August, 7; ebd. 1898, Nr. 283 v. 30. November, 10).

Wirtschaftlich etabliert, heiratete Max Noa am 17. März 1899 die am 1. Dezember 1874 im mecklenburgischen Waren geborene, in Berlin lebende und ebenfalls evangelische Clara Anna Auguste Johanne Dahl (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Die Heirat erfolgte mit vollem Bauche, schon am 18. September 1899 wurde dem jungen Ehepaar Erna Minna Johanna geboren (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 3501). Weitere Geburten folgten mit nur kurzen Abständen im jeweiligen Wohnhaus der Noas: Am 7. August 1901 Käthe Thekla Luise, am 16. August 1902 Paula Thekla Anna, am 20. November 1904 Betty Hella Klara und schließlich am 6. September 1905 mit Hermann Noa auch ein Stammhalter (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 2937; ebd., Berlin XIIIa, 1902, Nr. 1733; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 2378; ebd. Berlin XIII, 1905, Nr. 3501). Doch die Freude über den Nachwuchs währte nicht lange, denn auch der Tod war ein steter Hausgenosse der Noas. Käthe starb nach einer Woche am 13. August 1901, Paula am 31. Januar 1904 mit anderthalb Jahren und Hermann am Tag nach seiner Geburt (LAB, Todesfälle 1874-1955, Berlin XIII, 1901, Nr. 1930; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 109; ebd., Berlin XI, 1905, Nr. 1609). Betty dürfte ebenfalls jung gestorben sein, auch wenn ich einen Beleg hierfür nicht habe finden können. Es blieb allein Erna.

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Verkaufsraum von Max Noas (wohl an der Kasse) Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 (Die Destillation[,] Weinkelterei und Brauerei im Haushalte, 10. verm. u. verb. Aufl., Berlin s.a. [1903], s.p.)

Max Noa war Drogist – und als solcher verkaufte er die gängigen Drogeriewaren seiner Zeit. In den digital bekanntermaßen schlecht erschlossenen Berliner Tageszeitungen finden sich einschlägige Hinweise, etwa die Teilnahme an berlinweiten Werbekampagnen für Dr. med. Woerlein’s Magentrank, einem für kurze Zeit von Jean Becker, Ludwigshafen, propagierten diätetischen Tee (Vorwärts 1901, Nr. 290 v. 12. Dezember, 11) – oder aber für die imprägnierten Zahnbürsten von Max Blumgart (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 121 v. 8. März, 4).

Bekannt wurde Max Noa ab Ende 1899 mit Spezialartikeln, nämlich mit „Noas Original-Extrakten“, die er ab Ende 1899 mit bebilderten Anzeigen bewarb. Im Adressbuch firmierte sein junger Betrieb bald darauf unter „Noa’s Orig. Extracte zur Selbstbereitung v. Cognac, Rum, Branntwein, Likören, Limonaden und Bier. Fabrikation mit Maschinenbetrieb“ (Adressbuch für Berlin und seine Vororte 1902, T. IV, 84). Noa betonte immer wieder deren Echtheit und Originalität, stellte sich als „Erfinder“ dar. Doch wirklich neu war an diesen Extrakten nichts. Max Noa etablierte sich im Windschatten seiner Berliner Konkurrenz, kopierte deren Geschäftsmodelle und Sortiment.

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Einstieg in den Essenzenhandel – Noa-Werbung 1899 (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7)

Lernen vom Marktführer: Otto Reichel und Max Noa

Max Noa hat sein Essenzengeschäft auf den Vorarbeiten anderer aufgebaut. Doch als er 1899 seine „Original-Extrakte“ anbot, nutzte er eben nicht nur die allgemeinen Kenntnisse und Vorprodukte der Essenzenindustrie, sondern er übernahm sein Geschäftsmodell von einem Konkurrenten, nämlich der seit 1890 in Berlin tätigen chemisch-pharmazeutischen Firma von Otto Reichel. Das war nicht illegal, schon aufgrund des schwach ausgeprägten Wettbewerbsrechtes: Das 1896 erlassene Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und der 1903 erfolgte Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln begrenzten gewisse Auswüchse des intensiven Wettbewerbs, doch deren Wirkung blieb äußerst begrenzt. Die Fehden zwischen konkurrierenden Firmen wurden häufig in der Öffentlichkeit ausgetragen, landeten vielfach aber auch vor Gericht. Um Max Noas Geschäftsmodell zu verstehen, ist daher ein Blick auf das Vorbild Otto Reichels erforderlich.

Die chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel residierte in Friedrichshain-Kreuzberg, in der Eisenbahnstraße 4, gegenüber der damaligen Markthalle IX, heute Markthalle 9, bekannt durch den Kampf der Anwohner für den dortigen Aldi-Markt. Reichel war ein innovativer und zugleich typischer Geheimmittelanbieter. Er konzentrierte sich auf gängige (und staatlich kaum regulierte) Kosmetika, die er gemäß gängigen Wissens zusammenmengte und unter eigenem Namen vertrieb. Da gab es Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver und auch Essig-Essenz. Reichels Zehrkur „Graziana“ sollte gegen Korpulenz helfen, seine Kraftpillen dagegen Magerkeit bekämpfen. Diese Präparate verweisen schon auf Markenartikelbildung. Otto Reichel nutzte seit 1897 das neue Warenzeichenrecht, schützte beispielsweise seine Hautcreme „Creme Benzoe“ oder Schädlingsmittel, wie sein „Konzentriertes Wanzen-Fluid“ oder das „Special-Schwabenpulver Poudre Martial“ (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 226 v. 23. September, 7; ebd. 1897, Nr. 272 v. 19. November, 12; ebd. 1897, Nr. 246 v. 19. Oktober, 12). Dies erfolgte nachträglich, teils Jahre nach dem Vertriebsbeginn. Das galt auch für die seit Ende 1897 geschützten „Combinierte[n] Original Reichel-Essenzen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1897, Nr. 300 v. 21. Dezember, 9).

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Teilansicht einer Anzeige von Otto Reichel (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20)

Otto Reichel präsentierte seine Spirituosenessenzen ab Ende 1896 – und es ist offenkundig, dass er dabei den Pfaden folgte, die Friedrich Wilhelm Mellinghoff ein Jahr zuvor werbewirksam betreten hatte. Es gab jedoch drei wichtige Unterschiede: Erstens setzten die Anzeigen neue Maßstäbe. Reichel hatte für seine Geheimmittel zuvor kaum ausgeschmückte, höchstens mal mit einem Kreuz versehene, doch in großer Zahl geschaltete Anzeigen genutzt. Nun aber nahm deren Umfang deutlich zu, so dass die Anzeigen wahrlich jedem Leser ins Auge fallen mussten. Zweitens offerierte Reichel eine bisher nicht bekannte Breite einschlägiger Essenzen. Mochten Kognak- und Rumessenzen auch im Mittelpunkt der Werbung stehen, so waren sie doch nur Teil eines Angebotes, das fast alle gängigen Destillate und Liköre abdeckte – 1900 waren es ca. 200 Präparate. Drittens konzentrierte sich Reichel erst einmal auf das stationäre, auf das lokale Geschäft. Berlin bot halt mehr als etwa Mülheim an der Ruhr. Es dauerte aber nur wenige Jahre, bevor auch die Reichelschen Essenzen reichsweit angeboten wurden. Auch dafür gab es Vorbilder, etwa den Stuttgarter Unternehmer Julius Schrader, der seit spätestens 1898 ein breites Sortiment von „Liqueur-Patronen“ anbot, um „auf einfachste Weise […] feinsten Liqueur“ und Spirituosen selbst anzufertigen (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 9, s.p.; Jugend 3, 1898, 81).

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Kognak- und Rum-Essenzen als wichtigste Einzelangebote Otto Reichels (Vorwärts 1898, Nr. 31 v. 6. Februar, 14 (l.); ebd., Nr. 56 v. 8. März, 10)

Doch blicken wir etwas näher auf das Angebot von Otto Reichel, denn Max Noa kopierte eben nicht nur das Essenzengeschäft als solches, sondern übernahm ebenfalls die kleinen Nuancen der Dienstleistung. Das betraf etwa den Bringdienst: Wie im damaligen Handel üblich, konnten die Essenzen nicht nur im Ladengeschäft gekauft (und probiert), sondern auch telefonisch und schriftlich bestellt werden. Ein Pferdefuhrwerk brachte die Waren dann im Regelfall innerhalb eines Tages. Mengenrabatte wurden gewährt, beim Kauf von sechs Flaschen gab es eine siebte gratis hinzu. Die Glasflaschen wurden wieder zurückgenommen, die Käufer erhielten fünf Pfennig retour. Auch mit kostenlosen Etiketten für den Hausgebrauch hielt Reichel die Käufer bei Laune. Kalkulatorisch wichtiger war, dass auch der für die Selbstbereitung unverzichtbare Weingeist nach Tagespreisen mitbestellt werden konnte. Die Kunden erhielten also eine Art Komplettpaket, denn Rezepte lagen der Lieferung bei, lediglich Wasser, Schüsseln und Flaschen mussten zu Hause bereitstehen.

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Etablierung der Dachmarke „Lichtherz“ durch Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12)

Die frühen Anzeigen Reichels enthielten noch die für Geheimmittelwerbung üblichen Empfehlungsschreiben, die dreisterweise unter der Rubrik „Aus der Wirklichkeit“ liefen (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20). Es dauerte ein wenig, bis derartig unüberprüfbare und häufig glatt erfundene Lobhudelei in summarische Bewertungen überging, also einem allgemeinen Lobpreis des Geschmacks und der Ergiebigkeit der Präparate. Zentral für derartige Anzeigen war auch der stete Verweis auf die Exklusivität der Angebote – und die zwingend erforderliche Vorsicht vor Nachahmungen. So hoffte Reichel Stammkunden zu schaffen und zugleich den Umstand zu überdecken, dass die Essenzen zumeist umetikettierte Zwischenprodukte der Essenzenindustrie waren. Ohne deren Zulieferung wäre die große Vielzahl von Einzelprodukten nicht möglich gewesen.

Die Umsicht Reichels zeigte sich auch in der frühen Verwendung eines Bildzeichens. Seit Anfang 1900 nutzte der wohl etablierte Produzent chemisch-pharmazeutischer Präparate die Marke „Lichtherz“, um damit seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 46 v. 22. Februar 1901, 11). Umsicht bedeutete aber auch, dass sich der gewiefte Unternehmer der Fallstricke des Marktes genau bewusst war. Seine Geheimmittel wurden von Chemikern und Pharmazeuten vielfach als überteuert, gar wertlos kritisiert. 1897 wurde ihm vom Berliner Oberverwaltungsgericht die Erlaubnis zum Handel mit Giften entzogen (Vorwärts 1899, Nr. 131 v. 8. Juni, 7). Polizeibehörden warnten vor mehreren seiner Produkte, einzelne kamen dann am 1. April 1907 auf die erweiterte Geheimmittelliste des Bundesrates, durften damit nicht mehr öffentlich beworben werden. Max Noas Kopie des Reichelschen Geschäftsmodells war auch ein Ausflug in die grauen Bereiche der Konsumgütermärkte des Kaiserreichs.

Max Noa von der Drogerie zum Versandgeschäft

Als Max Noa 1899 erstmals seine „Original-Extrakte“ anbot, war er Inhaber einer Drogerie. Er meldete „Noa’s Original-Extrakte“ am 14. September 1900 als Warenzeichen an, erhielt den gewünschten Rechtsschutz am 24. Dezember 1900 für die „Fabrikation und Vertrieb von Spirituosen und Extrakten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 22 v. 25. Januar, 10). Ab dem 1. April 1903 verlagerte er seinen Geschäftssitz in die Elsasserstraße 5, heutzutage Teil der Torstraße in Berlin-Mitte, westlich vom Rosenthaler Platz. Die Familie wohnte nah bei, in der Elsasserstraße 14, die Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 wurde als Filiale weiter betrieben.

Max Noa ließ seinen Betrieb am 17. August 1903 offiziell eintragen, er selbst war der alleinige Inhaber (Volks-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 3; Berliner Börsen-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 17). Diese Firma wurde kurz vor Weihnachten 1904 in Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ umbenannt (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 299 v 20. Dezember, 20) – und damit der Wandel hin zu einem reichsweit aktiven Versandgeschäft eingeleitet. Unter dieser Bezeichnung firmierte er auch im Berliner Adressbuch sowie in einschlägigen Branchenverzeichnissen (Adreßbuch und Warenverzeichnis der chemischen Industrie des deutschen Reichs, Ausg. IX, Berlin 1906, T. 1, 326). Dabei gab er an, dass das Versandhaus bereits 1885 gegründet wurde – doch die Eintragung im Deutschen Reichsanzeiger spricht dagegen. Max Noa verlagerte 1907 erst seinen Wohnsitz und dann auch seine Firma nach Niederschönhausen, in die Treskowstraße 5. Die einschlägige Änderung im Handelsregister erfolgte Anfang Februar 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 33 v. 7. Februar, 12). Renommeesteigernd waren zudem Hoflieferantentitel erst der Prinzessin Adolf von Schwarzburg-Rudolstadt (1904), dann auch des spanischer und griechischer königlichen Hofes (1910). Dabei handelte es sich allerdings nicht um wirkliche Ehrentitel, sondern um eine gern genutzte Einnahmequelle sekundärer Mächte und kleinerer Herrschaften. Adolf von Schwarzburg-Rudolfstadt (1801-1875) hatte seinen Staat noch in den Bankrott getrieben, seine Gattin Mathilde von Schönburg-Waldenhof (1826-1914) die Hoheitsrechte der Schönburgischen Herrschaften 1878 verloren. Auch kleine Summen eines bürgerlichen Aufsteigers nahm die Prinzessin daher gerne. Ähnliches dürfte für die notorisch klammen Könige Alfons XIII. (1886-1941) und Georg I. (1845-1913) gegolten haben. Gleichwohl: Der Hoflieferantentitel prangte seither stolz auf Noas Werbeanzeigen – auch wenn man sich fragen kann, ob dieser im Werbeumfeld sozialdemokratischer Zeitungen wirklich umsatzsteigernd war.

Max Noas Marketing

Max Noas Marketing bestand aus vier Hauptkomponenten, nämlich ersten Anzeigenwerbung, zweitens dem Versand einer reichhaltig bebilderten Werbebroschüre, drittens der Warenverpackung und viertens den gängigen Maßnahmen der Kundenbindung eines Versandgeschäftes, nämlich Werbeschreiben und Preislisten. Mangels archivalischer Quellen und Sachobjekten müssen wir uns auf die ersten beiden Hauptkomponenten konzentrieren, sollten diese beiden Leerstellen aber im Kopf behalten.

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Fehlendes Corporate Design: Lager von Noas Original-Extrakten (Destillation, [1903], s.p.)

Das Marketing Max Noas folgte im Prinzip dem seines Konkurrenten Otto Reichel, war aber stets eine Nummer kleiner. Noas Betrieb besaß anfangs keine Werbeabteilung, die Anzeigen erhielten werbliche Stringenz vornehmlich durch recht konsequent eingesetzte und selten gewechselte Bildmotive. Es ging Noa um eine recht stete werbliche Präsenz, um eine kontinuierliche Erinnerung an das eigene Angebot. Das war produktbedingt, verkaufte er doch nicht sehr teure Waren in recht kleinen Chargen. Käufer sollten in Stammkunden umgewandelt werden, erst regelmäßige Bestellungen machten das Geschäft profitabel. Entsprechend waren die Werbeanstrengungen der ersten Jahre beträchtlich, nahmen dann jedoch ab, verlagerten sich. Noa agierte damit ähnlich wie zuvor Mellinghoff: Der Erschließung eines regionalen Marktes folgten Anstrengungen in anderen. Dies erlaubt zugleich Periodisierungen: Wie bei Reichel stand während der ersten Jahre der Berliner Markt im Fokus der Anzeigenwerbung. Das änderte sich seit 1904/05, ging einher mit dem Aufbau eines tendenziell reichsweiten Versandgeschäfts. Der Umzug nach Niederschönhausen 1907 erlaubte dann eine weitere Ausweitung des Geschäftes, ermöglichten die dortigen vergrößerten Produktions-, Verpackungs- und Versandkapazitäten doch eine verstärkte Werbung auch für pharmazeutische Artikel. Wenige Jahre später war aus der Drogerie ein breit aufgestelltes Versandgeschäft geworden, dessen Kern aber weiterhin Spirituosenessenzen bildeten. Das Sortiment umfasste nun aber auch Grundstoffe für Honig und Bier, Kosmetika und pharmazeutische Artikel, im Versandhandel auch Angebote anderer Markenartikelhersteller. Das war betriebswirtschaftlich sinnvoll, verringerte es doch die Abhängigkeit von einzelnen Präparaten. Das Marketing wurde dadurch jedoch schwieriger, denn – wie bei vielen anderen Versandgeschäften – hielt allein der Name des Inhabers das wachsende Sortiment zusammen.

Die übliche unternehmerische Antwort wäre die Schaffung einer Dachmarke gewesen – so wie es Reichel mit „Lichtherz“ vorgemacht hatte. Noa besaß seit 1900 Zeichenschutz für „ Noa‘s Original-Extrakte“, hinzu kam 1902 die „Arche Noa“ (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 239 v. 10. Oktober, 9). Doch dieses Warenzeichen wurde – bildlich stark variiert – vornehmlich 1904/05 verwandt, vereinzelt auch noch bis 1909 (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8). Als Dachmarke diente sie jedoch nicht, da blieb es bei Max Noas Namen. Derart personenzentrierte Werbung war zwar im späten 19. Jahrhundert noch üblich, entsprach aber nicht mehr dem Marketing nach der Jahrhundertwende, das vom Vordringen starker Markenartikel gekennzeichnet war. Noas Produkte besaßen kein derartiges Eigengewicht. Lediglich zwei Warenzeichen wurden angemeldet, 1902 „Bowlenmann“ (erteilt am 21. Januar 1903, Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 38 v. 13. Februar, 14) und 1910 „Hopfenperle“ (erteilt am 14. November 1910, Deutscher Reichsanzeiger 1910, Nr. 280 v. 29. November, 19). Max Noa gelang zwar der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, doch er scheiterte an der Etablierung moderner Produkte mit Markenidentität.

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Sparen mit Noas Original-Extrakten (Vorwärts 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 12

Blicken wir nun genauer hin, zuerst auf die Anzeigenwerbung für „Noa’s Original Extrakte“. 1899 bis 1902 dominierte eine kombinierte Bild-Text-Anzeige, die bis mindestens 1909 weiter verwandt wurde. Sie stellte anfangs die Extrakte als Gruppe vor, erwähnte die verschiedenen Alkoholika nur summarisch, gab keine Preise, sondern eine Preisspanne an. Details enthielten die Gratisprospekte. Freier Versand innerhalb Berlins bei Mindestabnahme wurde zugesichert, Rabatte bei größeren Bestellungen garantiert. Der Text, vor allem aber das Bild beantworteten die offenkundige Frage, wie die Selbstbereitung denn aussähe. Während der Text auf die möglichen Einsparungen einging, repräsentierte der wohlgekleidete Herr mit zeitgenössischer Manneszier einen mittelständischen Kunden, befreite die Extrakte also vom Odium des Billigersatzes.

Die Anzeigengestaltung blieb während des Zeitraumes im Wesentlichen unverändert, einzig die appellative Schlagzeile variierte. War anfangs die Rede von den Produkten („Rum, Cognac oder Liqueur“) oder der möglichen Ersparnis, so lockte man später den Kunden mit suggestiven Sätzen („Wissen Sie Schon?“, „Billige Saat – Reiche Ernte“, „Versuch macht klug!“ oder „Haben Sie es vergessen?“ (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18, ebd., Nr. 275 v. 25. November, 18; ebd., Nr. 293 v. 16. Dezember, 13; ebd., Nr. 293 v. 23. Dezember, 13). Eingeflochten wurden ferner genauere Preisangaben. Ab 1901 wurde dann auch das Bildelement mit Text angereichert und variiert, der zuvor leere Werberaum gefüllt. Dort hieß es nun „Reinheit garantiert! Streng reell!“ oder aber „Bei 6 Fl. die 7. gratis. Ausserhalb bei 12 Fl. franco.“ (Vorwärts 1901, Nr. 41 v. 17. Februar, 8; ebd., Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Ende 1901 wurde die Werbefigur schließlich von den bei Ausstellungen gewonnenen Medaillen umkränzt. Deren Strahlkraft litt zwar unter dem grassierenden „Medaillenschwindel“ – also dem einfachen Kauf einschlägiger Auszeichnungen –, doch so konnte sich Noa in eine Reihe mit vielen anderen Konsumgüterproduzenten (und Otto Reichel) stellen, die derartige Verbleibsel des späten 19. Jahrhunderts weiterhin nutzten. Die Variation von Text und Bildkranz erlaubte Max Noa jedenfalls werbliche Stringenz ohne Langeweile ob der ewig gleichen Anzeige. Und seit März 1901 mendelte sich gar die Sentenz „Trinken Sie gern“ (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 3. März, 8) als wichtigste Überschrift heraus, denn wer würde dies schon verneinen?

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Produktwerbung mit imaginären Autoritäten (Vorwärts 1902, Nr. 137 v. 15. Juni, 8)

Max Noas Anzeigen boten zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen steten Alltagbegleiter für viele Berliner. Eine erste Neufassung erfolgte 1902. Für kurze Zeit wurde nun mit vermeintlichen Experten geworben, die Güte und Wohlfeilheit von Noas Präparaten priesen. Namen hierzu fehlten, es handelte sich um reine Werbeimaginationen. Das Motiv verschwand jedoch rasch wieder. Das galt auch für die trinkfreudige Familie, die 1903 einzelne Anzeigen Noas zierte.

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Patriarchale Familienidylle rund um den selbstbereiteten Noa-Trank (Vorwärts 1903, Nr. 214 v. 13. September, 17)

Diese wenigen Variationen waren Ausnahmen. Die seit 1899 dominierende Bild-Text-Anzeige wurde immer wieder variiert, diente seit 1902 auch der Anpreisung von Noas Limonaden-Extrakten, enthielt auch ab und an „Rezepte“. Doch ihr Ende schien nahe, als ab 1905 die „Arche Noa“ (Vorwärts 1905, Nr. 19 v. 22. Januar, 19) mit Bild- und Symbolkraft vordrang. Mochte die warenrechtlich relevante Schutzmarke auch deutlich anders ausgesehen haben, so bot sich das neu gestaltete Archenbild als Dachmarke eines sich ausweitenden Sortiments regelrecht an. Doch schon ab November 1905 trat das Motiv wieder in den Hintergrund, mochte es auch sporadisch noch bis mindestens 1909 in Anzeigen verwendet worden sein (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8).

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Die „Arche Noa“ in voller Fahrt (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 63 v. 7. Februar, 8)

Max Noas Anzeigenwerbung besaß keine klare Linie, variierte weit stärker als die führender Konsumgüteranbieter dieser Zeit. Doch sie erfüllte offenbar ihren Hauptzweck, nämlich genügend Käufer für die Extrakte zu gewinnen. Spätestens 1905 endete jedenfalls die Frühphase des Marketings, die noch stark vom Kampf um den Berliner Kernmarkt geprägt war. Nun setzte eine anders gelagerte Werbung ein, vornehmlich in überregionalen Zeitschriften und Zeitungen. Die Anzeigen übernahmen die wichtigsten Motive der Anfangszeit, waren aber tendenziell kleiner und konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte. Noa zog sich spätestens 1908 zunehmend aus den Berliner Zeitschriften zurück, beließ es bei saisonaler Werbung bzw. Erinnerungswerbung. Doch bevor wir darauf eingehen, gilt es erst einmal das wichtigste Einzelelement des Noaschen Marketings in den Blick zu nehmen, die lange gratis abgegebene Werbebroschüre „Die Destillation im Haushalte“.

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Ein Rezeptbuch, ganz umsonst und portofrei (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. v. 3. März, 8)

Max Noa legte schon 1899 Bestellungen „ausführliche Prospekte mit wertvollen Rezepten“ gratis bei. Es handelte sich vornehmlich um eine Werbebroschüre, um einen kleinen, noch allein auf die Essenzen zugeschnittenen Einkaufskatalog. Sie war wichtig, mussten die Käufer doch selbst aktiv werden, mussten lernen, wie sie ihre Getränke auf kaltem Wege herstellen konnten. Selbstbereitung bedurfte der Erklärung und Anleitung. Mittels sog. „Rezepte“ wurde das Sortiment vorgestellt und der Wunsch nach diesen wohlig klingenden Getränken geschürt. Von Rezepten konnte allerdings nicht die Rede sein, bestanden sie doch häufig allein aus Essenz plus Weingeist plus Wasser, musste bei Likören, Cremes, Bowlen und Punsch zudem Zucker hinzugefügt werden. Das galt auch für Limonaden, während bei „Weinen“ das Gemenge auch Hefe enthalten musste. „Bier“ war noch komplizierter. Die Broschüre enthielt ferner die üblichen Versandkautelen, gab ansprechende Einblicke in den Noaschen Betrieb, präsentierte einzelne Auszeichnungen und Gutachten und endete mit zahlreichen Dankes- und Empfehlungsschreiben. Belastbare Aussagen zu den Inhaltsstoffen der Essenzen und zu deren Produktion fehlten, mochten auch viele positiv stimmende Worte das gerichtsnotorische Nichts umkränzen. Es handelt sich also um ein überdurchschnittlich gut gemachtes Werbemittel, dem Verbindlichkeit und Substanz jedoch im Wesentlichen abgingen. Es ging um ein gutes Gefühl für den hoffnungsfrohen Einkauf.

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Umschlagbilder von Max Noas Werbebroschüre „Die Destillation […] im Haushalte“ 1903 (l.) und 1908

Die Rezeptbücher wurden von Max Noa im Eigenverlag produziert, konnten aber auch im Buchhandel gekauft werden. Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels fand es allerdings keine Erwähnung. Die Broschüre wurde auch in Österreich angeboten (Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 53, 1903, 846). In der Noaschen Werbung fand ich sie ab der achten Auflage 1901 (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. 3. März, 8). Konkurrent Reichel zog rasch nach, offerierte seine kostenlose Broschüre „Die Destillation im Hause“ spätestens ab 1902 (Der oberschlesische Wanderer 1902, Nr. 240 v. 15. Oktober, 5).

Noa passte die Neuauflagen immer wieder an das sich weitende Sortiment an, wechselte nach den Umzügen auch die einschlägigen Photos aus. Ihr Umfang weitete sich entsprechend: Die zehnte Auflage von 1903 besaß 112 Seiten, die 1908 nach der Betriebsverlegung nach Niederschönhausen erschienene Neuauflage schon 160 Seiten. Ab 1909 stieg der Umfang auf 192 Seiten, der auch bei der letzten, der 1915 erschienenen 18. Auflage beibehalten wurde. All dies führte zu steigenden Kosten, so dass man spätestens 1905 dazu überging, für den alleinigen Versand eine Schutzgebühr von 50 Pfennig zu verlangen (Der Wahre Jacob 22, 1905, 4705; ebd. 26, 1909, 6264).

Während die Werbebroschüre die Konstante im Marketing Noas bildete, veränderten sich mit dem Sortiment auch die Schwerpunkte der Anzeigenwerbung. Die Sortimentsausweitung betraf weniger den Vertrieb von alkoholischen Essenzen als vielmehr Limonaden- und Honig-Essenzen, Wein- und Biergrundstoffe. Wichtiger noch waren pharmazeutische Produkte. Max Noa hatte – wie schon zuvor Otto Reichel – mit derartigen Angeboten seine unternehmerische Karriere begonnen. Die hier gezeigten Schädlingsbekämpfungspräparate sind nur ein besonders prägnantes Beispiel. Noa bot ferner einfache Pharmazeutika an, etwa den Kräutermix „Hustentropfen Noa“ (Pharmazeutische Praxis 9, 1910, 43).

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Schädlingsbekämpfung à la Noa – hier teils noch als Max Ed. Noa (Vorwärts 1900, Nr. 131 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd. 1901, Nr. 186 v. 11. August, 6)

Spätestens 1907, wohl nach dem Umzug nach Niederschönhausen, begann Noa verstärkt Kosmetika herzustellen und zu verkaufen; dieses Mal von Beginn an begleitet von einer weiteren Werbebroschüre, die gratis „Die Geheimnisse der Schönheit“ offenlegte (ähnlich wie zuvor Otto Reichel in „Die Schönheitspflege“ (Gartenlaube Kalender 1903, Leipzig 1902, Industrieller Anzeiger, 18)). „Creme Noa“ war das am intensivsten beworbene Produkt des Berliner Selfmademans.

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Lukrative Kosmetika für eine bürgerliche Kundschaft: Creme Noa und Noa’s Büsten-Kräutermilch (Jugend 12, 1907, 193 (l.); Lustige Blätter 23, 1908, Nr. 19, 15)

Die Anzeigen folgten stilistisch denen der Essenzen. Ein einladendes Frauenkonterfei lenkte den Blick auf das Einsatzgebiet der Creme, unterstützt von einer fett gehaltenen Überschrift. Diese konnte wechseln, während man erst kurz vor dem Ersten Weltkrieg begann, auch das Bildelement zu variieren (Der Große Straßburger hinkende Bote 1913, Straßburg 1912, 109). Die Präparate boten Allerweltsware, Hautpflege mit unbekannten Inhaltsstoffen, Busencremes mit gängigen Hausmitteln. Und doch illustrieren diese Kosmetika das unternehmerische Kalkül Noas. Die Anzeigenwerbung für alkoholische Essenzen schaltete er vor allem in Arbeiterzeitungen und -zeitschriften, etwa den SPD-Organen „Vorwärts“ und „Der Wahre Jacob“, sowie in der billigen Massenpresse, etwa der „Berliner Volks-Zeitung“. Seine Kosmetika präsentierte er dagegen in bürgerlichen Karikaturzeitschriften wie den „Fliegenden Blättern“ oder aber bürgerlichen Massenillustrierten wie „Die Woche“. Der Bau neuer Fabrikationsstätten in der Treskowstraße diente also nicht allein der Ausweitung des Unternehmens, sondern auch einem sozialen Upgrading (neudeutsch für die soziale Aufwertung von Produkten und Dienstleistungen). Parallel intensivierte Noa seine Werbeaktivitäten. Zeitungswerbung wurde weniger wichtig, überregionale Kalender, Wochenbeilagen von Tageszeitungen und vor allem Publikumszeitschriften gewannen an Bedeutung.

Auch wenn im Rahmen dieses kleinen Beitrages keine umfassenderer Belege präsentiert werden können, so begann Noa (oder damit beauftragte Annoncenexpeditionen) gegen Ende der 1900er Jahre mit einer recht genauen Zielgruppenanalyse für die einzelnen Produkte – und einer von Produkt zu Produkt unterschiedlichen medialen Präsenz. Das ging einher mit einer auch saisonal variablen Werbung – obwohl die Essenzen im Regelfall länger haltbar waren. Diese Ausdifferenzierung konnte das Marketing auch erleichtern: Einschlägige Anzeigenmotive wurden teils mehrere Jahre nacheinander unverändert geschaltet.

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Saisonale Werbung für saisonale Produkte (Vorwärts 1912, Nr. 303 v. 29. Dezember, 15 (l.); ebd., 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11)

Max Noas rationales Kalkül beim Einsatz von Anzeigen hatte allerdings auch eine Kehrseite. Er bot seinen Kunden nicht nur keine nachvollziehbaren Informationen zu seinen Produkten, zu den verwandten Inhalts- und Grundstoffen, sondern er war auch ein notorischer Aufschneider: Aussagen wie: „Millionenfach erprobt u. bewährt ist die Selbstbereitung von Kognak, Rum, allen echten Likören usw. unter Verwendung der rühmlichst, weit bekannten, höchst prämiierten Noa’s Original-Extrakte“ (Vorwärts 1907, Nr. 53 v. 3. März, 10) oder: „Feinschmecker u. Kenner kaufen bei mir!“ (Vorwärts 1908, Nr. 257 v. 1. November, 13) waren schlicht unrichtig. Noa nutzte zudem positiv klingende Attribute, wenn es denn passte. Der Drogist erhob sich etwa zum „Gärungschemiker“ (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480). Und ob sein Niederschönhausener Betrieb eine „Bier-Extrakt-Brauerei“ (Der Wahre Jacob 23, 1906, 5150) oder eine „Fruchtsaftpresserei“ (Vorwärts 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11) war, ist füglich zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass er Vorprodukte von Fachanbietern kaufte, diese eventuell vermischte, sicher aber umverpackte. Das mag man als gängige werbliche Schönfärberei abhaken, wurde in der damaligen Reklamekritik aber scharf kritisiert und mündete in Regulierungs- und Verbotsforderungen (Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags […], Stuttgart 1995, 126-149, insb. 127-129). Bevor wir uns den damit verbundenen rechtlichen Fragen zuwenden, ist aber noch einen genaueren Blick auf die Rivalität zwischen Max Noa und Otto Reichel zu werfen.

Noa versus Reichel

Als Max Noa um die Jahreswende 1899/1900 als „Erfinder“ einer großen Palette alkoholischer Essenzen auftrat und gar noch 500 Mark demjenigen bot, der nachweisen können „daß meine Original-Extrakte trotz ihrer Billigkeit von einem Konkurrenz-Fabrikat übertroffen werden“ (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7) reagierte der Berliner Marktpionier Otto Reichel erst einmal mit intensivierter Werbung (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12; ebd., Nr. 88 v. 15. April, 11) und der deutlichen Warnung „Vorsicht vor Nachahmungen“. Schließlich hatte er schon mehrere Wettbewerber kommen und gehen sehen. Noas kontinuierlicher Werbung folgten im Mai 1900 dann strikte Hinweise „Zur Aufklärung und Warnung! Die gesetzlich geschützten kombinierten Original Reichel-Essenzen wurden allein von mir erfunden und zuerst in den Handel gebracht. Alle andren Essenzen unter täuschend ähnlichen Namen sind Nachahmungen meiner durch höchste Vollkommenheit berühmt gewordenen Fabrikate, welche niemals erreicht, geschweige denn übertroffen werden können“ (Vorwärts 1900, Nr. 116 v. 20. Mai, 7). Diese Warnung wiederholte er mehrfach (Vorwärts 1900, Nr. 138 v. 17. Juni, 10).

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Warnung Otto Reichels vor der Konkurrenz von Max Noa (Vorwärts 1900, Nr. 199 v. 28. August, 7)

Doch Max Noa zog nicht zurück, sondern ging seinerseits zur Attacke über: „Hüten Sie sich vor minderwertigen Fabrikaten! Meine höchst vollendeten Orig.-Extrakte sind die besten und werden an Vorzüglichkeit von keinem andern Fabrikat auch nur im entferntesten erreicht“ (Vorwärts 1900, Nr. 149 v. 30. Juni, 8). Das war harter Tobak, denn Noas Epigonenrolle war offenkundig. Doch er wusste, dass ein fundierter Vergleich der Essenzen sowohl aufgrund der defizitären Analytik der chemischen und pharmazeutischen Untersuchungsämter als auch aufgrund der intransparenten stofflichen Zusammensetzung der Produkte nicht möglich war. Noas Aufplustern entsprach zwar nicht der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre, doch rechtlich war dem nicht beizukommen.

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Warnung Noas vor der „minderwertigen“ Konkurrenz Reichels (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18)

Otto Reichel reagierte, annoncierte in fetter Schrift „Warnung vor nicht echten Fabrikaten unter täuschend ähnlichen Namen“ (Vorwärts 1900, Nr. 204 v. 2. September, 11). Doch Noa setzte weiter nach, nutzte ein von ihm selbst in Auftrag gegebenes und nicht veröffentlichtes Gutachten um unmittelbar vor Weihnachten zur Schmähkritik von Reichels Essenzen überzugehen, „die durch marktschreierische, den kaufmännischen Anstand verletzende Annoncen angepriesen werden (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14).

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Kontinuierliches Kitzeln des Wettbewerbers (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14)

Die Reaktion Reichels folgte auf dem Fuß: Zu Weihnachten schlug er zurück, betonte „Nachahmungen sind keine Meisterwerke“, gefolgt von einer langen Auflistung von „Thatsachen und Zahlen“, die letztlich nichts anderes waren als ein Lobpreis der eigenen Essenzen. Zugleich aber verwies der Marktführer auf mittlerweile mehr als einhundert Drogerien, die seine Präparate in Berlin führen würden. Dieses Exklusivrecht schloss im Regelfall die Konkurrenz aus. Max Noa wurden also in der zweiten Hälfte 1900 wichtige Absatzkanäle verschlossen. Und es mag für ihn besonders schmerzlich gewesen sein, dass sich auch Otto Bleck, der frühere Besitzer seiner eigenen Drogerie, für Reichels Präparate verdingte (Vorwärts 1900, Nr. 275 v. 25. November, 11). Noas Geschäft in der Reinickendorferstraße 48 war ebenfalls von Reichels Niederlagen umgeben: Gleich drei Drogerien der unmittelbaren Nachbarschaft warben für und verkauften die Essenzen des Marktführers (Paul Recollin (Nr. 26a), G. Leisegang (56b) und Paul Trapp (70)). Es ist anzunehmend, dass Noas Absatz durch diese Demonstration von Marktmacht litt, zumal er selbst bis Mitte 1901 nur ganze vier Niederlagen gewinnen konnte (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Zu diesem Zeitpunkt war die Pressefehde längst ausgelaufen. Für Otto Reichel war sie der Auftakt für den Aufbau eines reichsweiten Netzwerkes von mehr 600 Niederlagen, während Noa noch mehrere Jahre den Berliner Markt beackerte, ehe er in der Lage war, ein reichsweites Versandgeschäft aufzubauen.

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Verbale und wirtschaftliche Gegenwehr des angegriffenen Marktpioniers Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 300 v. 25. Dezember, 14)

Es ist nicht klar, ob der harte Kampf zwischen Noa und Reichel größeren Widerhall in der Öffentlichkeit fand. Dieses Ringen um die Hegemonie in einer Marktnische war etwas anderes als etwa der offene Wettbewerb zwischen den Berliner Billigheimern Lubasch und Wertheim in den frühen 1890er Jahre, der es gar auf die Theaterbühnen brachte. Max Noa und Otto Reichel blieben jedenfalls Geschäftsfeinde. Einfacher wäre es gewesen, sich einer den Aufstieg der künstlichen Kost begleitenden Binsenweisheiten zu erinnern: „Das moderne Erwerbsleben läuft auf so verschlungenen Schleichwegen, dass schließlich kaum noch zwischen echt und unecht zu unterscheiden ist“ (Zeitläufte, 1888, 6).

Max Noa und das Recht

Max Noa vertrieb seit der Jahrhundertwende gängige und bereits etablierte Essenzen, deren Gesundheitsgefahr überschaubar war. Chemisch-pharmazeutische Experten hatten nicht über den Wert und Unwert des Alkoholkonsums zu urteilen; ebenso wenig über den Geschmack der kalt zubereiteten Getränke. Entsprechend war der Widerhall auf Noas Produkte gering. Lapidar hieß es, „Noa’s Original-Extrakte sind Mischungen, die zur Darstellung verschiedener Getränke, z.B. Liqueuren, dienen. Die Zusammensetzung derselben ist selbstverständlich geheim“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 45, 1904, 132). Das lag an der geringen Regulierung, lag aber auch am geringen Interesse der Regulierungsinstanzen am Alltagskonsum der ärmeren Bevölkerung. Nur vereinzelt nutzten Gerichte ihre rechtsschöpferische Kompetenz, wie etwa bei der Definition von Zitronenpunschessenz (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 7, 1909, 10-12, 19-20, 140-142, 155-157, 193-195), die in ein publizistisches Ringen zwischen Nahrungsmittelproduzenten und öffentlichen Nahrungsmittelchemikern mündete. Essenzen waren etablierte Produkte, die ordentlich in natürliche und künstliche eingruppiert wurden, die allesamt wichtige Aufgaben in der Konsumgüterindustrie erfüllten (J[ohannes] Varges, Nahrungsmittelchemie, Leipzig 1907, 46). Unausgesprochen war klar, dass die Selbstbereitung von Alkoholika zu akzeptieren sei, handelte es sich doch um eine Art Selbsthilfe von Arbeitern und Kleinbürger, die vom guten Geschmack profunder Destillate träumten, die aber auch mit den aus Essenzen hergestellten Surrogaten zufrieden waren. Alkoholische Essenzen waren eine Einstiegsdroge in die bürgerliche Konsumgesellschaft, hielten die unteren Schichten jedoch zugleich auf Abstand zum wohlsituierten Bürger, der doch einen durchschnittlich mindestens ebenso hohen Alkoholkonsum hatte wie die dafür allseits geschmähten unterbürgerlichen Trunkenbolde.

Und doch wurde dieser unausgesprochene Konsens gegen Ende der 1900er Jahre zunehmend brüchig. Dafür gab es vielfältige Ursachen: Erstens rangen Produzenten und Chemiker nicht allein um die Definition von Zitronenpunschessenzen, sondern um die Normierung tendenziell aller Nahrungs- und Genussmittel. Die unternehmerische Praxis hatte zunehmend überprüfbaren Ansprüchen von Transparenz und Klarheit zu genügen. Zweitens führten die Verwerfungen des wirtschaftlichen Wettbewerbes zu Rückfragen an „Treu und Glauben“, an „kaufmännische Ehre“, an die „guten Sitten“ im Marktgeschehen. 1909 wurde das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb novelliert. Eine breit gefächerte gewerbliche Mittelstands- und die noch schwache Konsumentenbewegung stritten weiterhin für Ehrlichkeit und Berechenbarkeit im Geschäftsleben. Drittens gab es eine intensive, vielfach auch öffentliche Debatte über die pharmazeutischen und kosmetischen Geheimmittel. Ein 1910 im Reichstag vorgelegter Gesetzentwurf zu einer reichseinheitlichen Regelung kam zwar nicht zur Abstimmung, doch die Standesvertretungen der Drogisten und Apotheker versuchten mit gewissem Aufwand, überteuerte und unwirksame Angebote anzuprangern und aus dem Markt zu drängen. Viertens führte die finanziell schwache Ausstattung der Reichsebene und die forcierte Aufrüstung nicht nur der Marine 1909 zu zahlreichen neuen oder erhöhten Steuern auf Konsumgüter. Die kostengünstige Selbstbereitung von Alkoholika geriet unter zentralstaatlichen Druck.

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So nicht! Von Max Noa inkriminierte Anzeigen von Otto Reichel (Vorwärts 1908, Nr. 64 v. 15. März, 22 (l.); ebd., Nr. 4 v. 5. Januar, 19)

Max Noas Geschäftsmodell geriet also gegen Ende der 1900er Jahre unter vermehrten Druck durch einen langsam expandierenden Steuer- und Rechtsstaat und neue, nun konsequenter eingeforderte Ansprüche naturwissenschaftlicher Experten und wirtschaftlicher Akteure. Mangels betrieblicher und privater Quellen sind die Folgen nur beispielhaft einzufangen. Drei Beispiele müssen genügen.

Blicken wir zuerst auf ein Leitprodukt im Noaschen Angebot alkoholischer Essenzen, den Kognakextrakt. Das Weingesetz vom 7. April 1909 hatte nicht nur die Produktion, die Zuckerung und die Deklaration des Traubenproduktes neu gefasst, sondern auch die der daraus gewonnenen Spirituosen. „Kognak“ musste demnach ausschließlich aus Wein gewonnen sein. Dadurch wurde die Begriffsverwendung eingeengt: „Bei Kunstprodukten aus Spiritus, Wasser, Essenz und Farbe bereitet darf das Wort Kognak nur angewendet werden, wenn mindestens 10 Teile in 100 Teilen reines Weindestillat sind“ (Georg Ottersbach (Bearb.), Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 1, Berlin 1914, 858). Ähnliches galt für Verschnittware. Noa sah dies erst einmal als Chance, um seinen Berliner Konkurrenzen Otto Reichel anzuklagen, da dieser den neu gefassten Begriff „Kognak“ weiterhin in seinen Anzeigen verwandte. Am 20. Dezember 1909 gab das Berliner Landgericht der Klage statt. Reichel ging in Revision, kritisierte dabei aber vor allem die gerichtliche Erlaubnis, dass die Firma Noa in ihren Werbeutensilien „die von ihr hergestellten Extrakte zur Zubereitung von Kognak, Rum und ähnlichen Getränken in ihren Drucksachen als ‚Kognak-Extrakt‘, ‚Rum-Extrakt‘ usw.“ (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Drogisten-Zeitung 27, 1912, 434) bezeichnen dürfte. Das Revisionsurteil wurde für den Niederschönhausener Unternehmer zum Bumerang. Die Richter untersagten abermals die von Reichel gewählte Begrifflichkeit. Zugleich aber verboten sie Noa (und auch Reichel) die einschlägige Verwendung von Kognak-, Rum- und Arak-Extrakt sowie ähnlicher Begriffe (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 53, 1912, 265-266). Damit mussten nun beide Essenzenproduzenten ihre Werbung neu fassen. Extrakte und Essenzen boten also keineswegs Produkte von gleicher oder gar höherer Qualität als die Spirituosenproduzenten. Es handelte sich um zwei strikt voneinander zu trennende Marktsegmente, die werblich nicht vermengt werden durften. Noas Sortimentsausweitung wird auch unter diesem Gesichtspunkt verständlich.

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Begriffliche Eiertänze: Veränderte Anzeigen nach dem Verbot für Kognak-Extrakt & Co. (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 13 v. 9. Januar, 10 (l.); Badische Presse 1912, Nr. 70 v. 10. Februar, 6)

All dies war Ausfluss eines parallel laufenden Ringens um neue Definitionen von Essenzen, Spirituosen und Likören (Essenz, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1911, 75-76), die nach dem Ersten Weltkrieg dann deutlich komplexer wurden (G. Büttner, Über die Bezeichnung von Grundstoffen und Essenzen zur Herstellung von Getränken und anderen Lebensmitteln, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1929, 31-33). Dafür sorgte auch die verstärkte Regulierung durch das Branntweinmonopolgesetz vom 8. April 1922, dem Weingesetz vom 1. Februar 1923 sowie dem Lebensmittelgesetz vom 5. Juli 1927. Das sollte die Chancen für das Geschäft mit selbstbereiteten Alkoholika in den 1920er Jahren weiter begrenzen.

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Heimbrauen und Steuer sparen (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480 (l.); ebd. 27, 1910, 6888)

Max Noa warb in den späten 1900er Jahren – durchaus mit Blick auf die lautstark agitierende Temperenzbewegung – vermehrt die Selbstbereitung von Bier. Diese ist, wie jeder weiß, der in den letzten Jahren das modische Heimbrauen versucht hat, ein äußerst komplexer Prozess mit vielen Fallstricken. Eine Brauereizeitschrift handelte diesen am Beispiel eines Landwirtes aus dem unterfränkischen Gerolshofen ab: „Der Landwirt bestellte bei Noa die zur Bierbereitung erforderlichen Stoffe und erhielt diese. Der Empfänger ‚braute‘ zwei- oder dreimal Bier, im ganzen 20 bis 24 Liter; er füllte das Bier in Flaschen ab; nur ein Teil wurde getrunken, der Rest weggeschüttet, weil er wegen schlechten Geschmackes nicht mehr trinkbar war“ (Bierpantscherei bei uns und in Deutschland, Der Böhmische Bierbrauer 36, 1909, 353). Doch dabei blieb es nicht. Denn das Hauptzollamt Schweinfurt erließ nun einen Strafbefehl, da Noa mit dem Versand der Grundstoffe gegen Artikel 7 des bayerischen Malzaufschlag-Gesetzes (Verwendung von Malzsurrogaten bei Erzeugung von Bier) wissentlich Hilfe geleistet habe. Noa wies diesen zurück, wurde jedoch vom Schöffengericht Gerolshofen zu einer Geldstrafe verurteilt (Bayerisches Brauer-Journal 19, 1909, 179). Seine Berufung wurde verworfen, ebenso die Revision vor dem Strafsenat des Bayerischen Obersten Landesgerichts: Wer „Bier für seinen Hausbedarf braue, unterliege ebenso der Aufschlagspflicht wie der gewerbsmäßige Brauer, auch gelte für ihn in der gleichen Weise das Verbot der Verwendung von Surrogaten“ (Bierbrauerei für den Hausbedarf in Bayern, Gambrinus 36, 1909, 478). Das Urteil wurde unterschiedlich beurteilt, und Noa betonte in späteren Anzeigen weiterhin: „ges. erlaubt“ (Der Wahre Jacob 30, 1913, 7974).

Auch im cisleithanischen Österreich geriet der Niederschönhausener Unternehmer rasch unter Druck des dortigen Braugewerbes, nachdem er 1912 für den Hausgebrauch seines Grundstoffes warb. Auch dort hieß es: „Eine offenbare Verleitung zu einer ungesetzlichen Biererzeugung[,] die doch aufs strengste geahndet werden sollte.“ Ebenso wichtig wie der Ruf nach juristischen Sanktionen war jedoch die Schmähung des vermeintlichen Labetrunks: „Und ein solches ‚Gemenge“ soll als Bier gelten? Pfui! Dreimal Pfui!“ (Beide Zitate n. Ein neues Brauverfahren, Gambrinus 39, 1912, 533).

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Angebote zur Selbstbereitung von „Bienenhonig“ im Deutschen Reich und in Österreich (Der Wahre Jacob 27, 1910, 6717; Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 211 v. 4. August , 20)

Max Noa scheint 1913 auch für den Vertrieb seines Grundstoffes für die Selbstbereitung von Bienenhonig verurteilt worden zu sein (Richard Ewert, Die Honigbiene als wichtigste Gehilfin im Frucht- und Samenbau, Leipzig 1939, 56). Faktisch handelte es sich dabei um eine Mischung aus Wasser, Zucker und Essenz, die als Kunsthonig vor dem Ersten Weltkrieg ohne Beanstandungen als preiswerter Brotaufstrich gekauft werden konnte. Auch in diesem Falle regte sich Widerstand weniger gegen das Produkt an sich (Neue Bienen-Zeitung 13, 1913, 179). Es ging vielmehr um die Werbesuggestion, dass ein derartiges Produkt mit Bienenhonig wirklich auf eine Stufe zu stellen sei (C. Schachinger, Kunsthonigfabrikation in Oesterreich, Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 64, 1914, 601).

Unternehmer wie Max Noa, Otto Reichel und hunderte weiterer mittelständischer Geheimmittelanbieter nutzten strukturelle Schwächen offener liberaler Wirtschaftssysteme, deren strikte Rechtsorientierung vielfach unterlaufen wurde und die damit eine immer stärkere Regulierung erforderlich machten, um Transparenz- und Gleichheitsversprechen ansatzweise zu genügen. Gemacht wurde, was erlaubt schien; rechtliche Grauzonen wurden konsequent genutzt, dem Kunden ein Produktnutzen suggeriert, den die Ware kaum halten konnte. Gewiss, im geschäftlichen Umgang war man freundlich und verbindlich, für möglichen Geldgewinn wurde eine höfliche Maske übergezogen. Im harten Alltagsgeschäft dominierte jedoch Selbstsucht und Habgier: „Diese absolute Möglichkeit, die Kräfte des Geldes bis aufs Letzte auszunutzen, erscheint nicht nur als Rechtfertigung, sondern sozusagen als logisch-begriffliche Notwendigkeit, es auch wirklich zu tun“ (Georg Simmel, Philosophie des Geldes, Frankfurt a.M. 1989, 608). Unternehmer wie Max Noa nutzten die Chancen der wilhelminischen Zeit mit ihren nur rudimentär regulierten Konsumgütermärkten. Es ist unklar, ob Noas protestantischer Glaube oder die damals stetig hochgehaltenen Werte kaufmännischer Ehre die theoretisch einfach zu benennende Dynamik der immanenten Amoralität des Gelderwerbs gemildert haben. Doch Noa war, wie viele andere Geheimmittelproduzenten dieser Zeit, offenbar nur durch äußere Zwänge von justiziablen Regeln und Gesetzen in seinem Expansionskurs zu lenken und zu bremsen. Auch wenn Max Noa damit ein zeittypischer Grenzgänger zwischen Moral und Recht war, so hob er sich dennoch ab von ebenfalls zahlreichen zeitgenössischen Unternehmern, die Kunden offensiv und wissentlich täuschten (zur Geschichte der Wirtschaftskriminalität insgesamt s. Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Selbstbereitung als Vorläufer des Do-it-yourself

Noas Unternehmen verweist aber auch auf wichtige allgemeine Probleme des deutschen Kaiserreichs, das ja eine sich ausbildende Konsumgesellschaft war. Die Selbstbereitung von alkoholischen Genussmittel und dann auch gängiger Nahrungsmittel verweist auf eine andere Form der Teilhabe. Nicht allein der Markt, nicht allein die vielfältigen Substitute und Ersatzmittel boten einen Zugang zur wachsenden materiellen Fülle der Moderne. Diese öffnete sich nicht allein mit Geld oder durch den moderaten Verzicht, sondern auch durch eigene Arbeit. Die Essenzen Noas, Reichels und anderer boten mehr als Substitute, denn sie verbanden eigenständige Wahl mit eigenständigem Tun. Das war mehr als die vor allem weiblich konnotierten Hausarbeiten, das Reparieren und Flicken, die Hausschneiderei und Gärtnerei. Das wichtige Thema der Selbstbereitung – neudeutsch gleich als Do-it-yourself-Forschung in spätere Zeiten verbannt – ist bisher kaum erforscht. Selbst neuere Arbeiten nehmen es nicht als wichtigen Zweig der allgemeinen wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung ernst, sondern verzwergen es auf die Wecksche Hitzesterilisierung oder Dr. Oetkers Convenienceprodukte (Reinhild Kreis, Selbermachen. Eine andere Geschichte des Konsumzeitalters, Frankfurt a.M. und New York 2020, Kap. 2.2). Dies leistet einer Periodisierung Vorschub, die sich vornehmlich an der Ambivalenz einer vermeintlich erst in den 1950er Jahre einsetzenden Massenkonsumgesellschaft labt, die aber an den Anfängen seit den 1870er Jahren nicht interessiert zu sein scheint (Nikola Langreiter und Klara Löffler (Hg.), Selber machen. Diskurse und Praktiken des „Do it yourself“, Bielefeld 2017 und auch die an sich sehr profunde Studie von Jonathan Voges, „Selbst ist der Mann“. Do-it-yourself und Heimwerken in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen 2017).

Blickt man dagegen auf die Selbstbereitung von Alkoholika, so findet man schon um die Jahrhundertwende Abwägungen, die einen modernen, rational handelnden Verbraucher ebenso voraussetzen wie menschliche Kreativität und Gestaltungskraft. Lockreiz für den Kauf der Essenzen war gewiss der vermeintlich niedrigere Preis – zumindest verglichen mit dem offenkundig nicht nachzubereitenden Original. Doch die damaligen Käufer wussten, dass sie keinen Kognak bereiten konnten, dass am Ende ihrer Mühen kaum ein wahrlich edler Tropfen stand. Doch anders als beim Konsum eines standardisierten Markenartikels, bei dem sie vorrangig am Ende eines ihnen unbekannten und vorgegebenen Produktions- und Absatzprozesses eines Markenartikels standen, konnten die Käufer in diesen Fällen Einzelkomponenten wählen und prüfen, konnten den Rezepten folgen oder sie variieren. „Man erhält die Bestandtheile einzeln und nimmt die Mischung eigenhändig vor, und gerade darin liegt die beste Sicherheit für unzweifelhaft reine und stets gleichmäßige Getränke, eine Garantie unter eigenen Augen“ (Vorwärts 1896, Nr. 302 v. 25. Dezember, 13) – so hieß es bei Otto Reichel. Und es dürfte vielen Käufern um das Proben und Testen, das Machen und Mengen gegangen sein, um geselliges Schaffen, ein vorzeigbares Ergebnis – und natürlich um gemeinsames Probieren, Trinken und Betrinken. Das war etwas in Zeiten, in denen Arbeit kaum selbstbestimmt war und weit mehr Zeit in Anspruch nahm als heutzutage.

Auch Max Noa kitzelte seine Kunden nicht nur mit der Geschmackserwartung einer klingend benannten Essenz. Als Vorteile benannte er selbstbewusst: „1. Jeder ist sich der sauberen Handhabe bei der Selbstbereitung bewusst. 2. Es ist jedem möglich, vorher die einzelnen Stoffe auf Tadellosigkeit und Reinheit zu prüfen. 3. Die Ersparnis ist in Anbetracht der geringen Mühe eine horrende und beträgt das Doppelte bis Achtfache der üblichen Handelspreise, da bei der Selbstbereitung nur die wahren Werte der Bestandteile bezahlt werden. 4. Nach meinem Verfahren ist die Zusammenstellung der Spirituosen eine ungemein einfache und leichte, da dieselben sofort rein und blank wie Gold zum Genusse fertig sind und nicht nachgefärbt zu werden brauchen. 5. Das Bewusstsein, zweifellos reinste, schmackhafteste, fuselfreie und bekömmliche Getränke vor eigenen Augen mit eigenen Händen selbst zu bereiten und dabei viel Geld zu sparen, sind Vorzüge, welche erhaben sind und nicht hoch genug geschätzt werden können“ (Destillation, [1903], 9). Gewiss, hier wären kritische Rückfragen nach Gehalt, Preis, Geschmack und Ertrag angemessen. Doch Selbstbereitung hatte eine eigene Logik, die im Wagen und Gelingen lag, im spielerischen Tun selbst im Mannesalter. Die Essenzen waren immer auch Türöffner für eine Welt der materiellen Fülle und Teilhabe, gelenkt und enggeführt, doch auch Abglanz von etwas anderem als der täglichen Fron.

Grenzübertritt: Max Noas Auslandsdependance im böhmischen Bodenbach

Doch zurück in die unternehmerische Praxis Noas: 1912 konnte er sich nämlich endlich vom Odium des steten Nachahmers befreien. Während Otto Reichel allein im Deutschen Reich agierte, errichtete Max Noa kurz vor dem Ersten Weltkrieg eine Vertriebs- und Produktionszentrale im böhmischen Bodenbach, um von dort aus den cisleithanischen Markt zu erobern. Das war gewiss keine einfache Entscheidung, denn in Österreich-Ungarn war die Nahrungsmittelkontrolle strikter als im Deutschen Reich und vor allem dem recht laschen Preußen (Uwe Spiekermann, Redefining Food: The Standardization of Products and Production in Europe and the United States, 1880-1914, History and Technology 27, 2011, 11-36). Ebenso galt es vertrauensvolle Repräsentanten zu finden, denn der Betrieb eines chemisch-pharmazeutischen Unternehmens war an die Präsenz eines qualifizierten Inhabers oder Geschäftsführers gebunden, der eine dreijährige Lehr- und eine zweijährige Konditionszeit abgeleistet haben musste (Drogisten-Zeitung 27, 1912, 242).

Konkurrenz war ebenfalls vorhanden, auch wenn die dortigen Essenzenfabriken hinter dem nordwestlichen Nachbarn zurückstanden. Bei den alkoholischen Essenzen war dies jedoch anders, da gab es eine parallele Entwicklung wie im Deutschen Reich. Ein gutes Beispiel für einen frühen Spezialanbieter war etwa Carl Philipp Pollak in Prag (Linzer Volksblatt 1893, Nr. 276 v. 2. Dezember, 6). Die Trinkgewohnheiten waren gewiss anders, doch andere Essenzen standen bereit: Vorreiter war dabei „Alpestre“, mit dem man vermeintlich einen „echten Chartreuse“ (Mährisches Tagblatt 1893, Nr. 229 v. 7. Oktober, 10) herstellen konnte. Diese Essenz wurde von der Pariser „Compagnie industrielle de produits chimiques et pharmaceutiques“ europaweit vertrieben, doch es gab rasch einschlägige Substitute erst für den Handel und die Wirte, dann auch für gestaltungsfreudige Kaltbereiter. Abseits der Kräuterliköre und Obstbrände gab es zahlreiche Gemeinsamkeiten, griff man doch auch in Österreich zu Kognak, Rum und Arak und weiteren im Deutschen Reich üblichen Branntweinen und Likören. Das unterstrichen schon einheimische Anbieter alkoholischer Essenzen, etwa der in Marburg an der Donau ansässige Drogist Karl Wolf. Er bot seit spätestens 1910 die Rumessenzen Lyrol und Rumatol an (Marburger Zeitung 1910, Nr. 138 v. 17. November, 19; ebd. 1911, Nr. 139 v. 21. November, 7). Oder etwa Hitschmann’s Essenzen-Erzeugung, ansässig im böhmischen Humopletz (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4508 v. 21. Juni, 24). Die Anzeigen erinnerten an die in Noas Heimatland, doch der Markt bot noch beträchtliches Wachstumspotenzial.

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Etablierte Essenzen zur Selbstbereitung (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3 (l.); Marburger Zeitung 1911, Nr. 118 v. 3. Oktober, 7)

Bodenbach selbst war ein mehr als geeigneter Vertriebs- und Produktionsort, denn schon 1898 hatte dort die führende deutsche Essenzenfabrik Schimmel & Co. ein Zweigwerk errichtet. Auch die Firma Karl August Lingner siedelte dort an. Bodenbach war ein Brückenkopf zahlreicher deutscher Konsumgüterproduzenten, etwa des Dresdener Kameraherstellers Stöcking oder des Harmonikaversenders Georg Bernhardt. In dem an der Eisenbahnstrecke Prag-Dresden gelegenen Bodenbach siedelten ferner der Hamburger Haarpflege- und Parfümhersteller Dralle, die Dresdener Kakao- und Schokoladefabrik Hartwig & Vogel und seit 1912 auch Max Noa aus Niederschönhausen (vgl. König, 2015, 34-37). Das war mehr als eine Zusammenballung von Firmen, denn ein derartiges Cluster half bei der Ansiedlung, dem Umgang mit Behörden und dem Aufbau der Vertriebsnetze, zog zudem Facharbeiter in die Region.

Auch vor Ort gab es unmittelbare Konkurrenz: Seit spätestens 1904 produzierte in Bodenbach die Firma H. Neuber & Co. ein breitgefächertes Sortiment alkoholischer Essenzen. Es war mit dem Otto Reichels und Max Noas praktisch deckungsgleich, mochte Neuber auch mit dem Slogan „Einzig in seiner Art!“ werben (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3). Die tönende Werbesprache stand hinter den Anpreisungen der Deutschen nicht zurück: „Es gibt nichts Interessanteres, nichts Bequemeres als die Selbsterzeugung geistiger Getränke“ (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 3 v. 3. Januar, 8). Doch der angekündigte „Siegeszug durch alle Länder!“ (Teplitz-Schönauer Anzeiger 1904, Nr. 48 v. 23. April, 34) unterblieb. Neuber vertrieb bis mindestens 1914 Essenzen, pharmazeutische Präparate und Apparate, scheiterte aber offenkundig am Aufbau eines über Böhmen und Mähren hinausgreifenden Vertriebsnetzes.

33_Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung_1912_07_27_Nr030_p07_Cech_1912_07_10_Nr187_p10_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY_Bodenbach

Werbepräsenz im österreichischen und tschechischen Markt (Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 30 v. 27. Juli, 7 (l.); Cech 1912, Nr. 187 v. 10. Juli, 10)

Das aber gelang Noa ohne größere Probleme. Er nutzte dazu die zuvor in deutschen Zeitschriften und Zeitungen bewährten kleinen Anzeigen. Die kurzen Texte wurden auch ins Tschechische übersetzt. Noa nutzte die gängige Massenpresse, annoncierte aber auch in wichtigsten Zeitschriften der österreichischen Arbeiterbewegung. Auffällig ist der gänzliche Verzicht auf Kosmetika. Stattdessen dominierten zurückhaltend formulierte Angebote der alkoholischen Essenzen, im Sommer Limonaden-Essenzen, ansonsten Grundstoffe für „Bienenhonig“, für „Haus-Bier“ und dem seit 1912 auch im Deutschen Reich beworbenen „Brotaufstrich“.

34_Das interessante Blatt_1913_05_22_Nr021_p29_ebd_07_17_Nr029_p36_Max-Noa_Selbstbereitung_DIY_Bier_Brotaufstrich_Bodenbach

Werbung für „Brotaufstrich“ und „Haus-Bier“ (Das interessante Blatt 1913, Nr. 21 v. 22. Mai, 29 (l.); ebd., Nr. 29 v. 17. Juli, 36)

Anders als im Heimatmarkt agierte Noa in Österreich kaum mit der Werbebroschüre, sondern mit kleineren Preislisten (https://aukro.cz/max-noa-bodenbach-in-böhmen-decin-podmokly-rekl-noviny-6961759433 [Abruf 5. Januar 2021]). Sie präsentierten vornehmlich Essenzen und die oben angeführten Produkte, ergänzt nur um Küchengewürze und Essig-Essenz. Es ist anzunehmen, dass das Angebot in den Folgejahren erweitert werden sollte, dass man also erst einmal genauere Erfahrungen vor Ort sammeln wollte. Die Regulierung war nämlich anders und strikter. So waren Weinessenzen in Österreich „aus öffentlichen Gesundheitsrücksichten“ (Verbot der von der Firma Karl Philipp Pollak in Prag erzeugten „Weinessenz“, Zeitschrift der Nahrungsmittel-Untersuchung, Hygiene und Waarenkunde 8, 1894, 200) verboten. Ähnliches galt für Verstärkungsessenzen im Spirituosenbereich (Verbot der sogenannten Verstärkungsessenzen, ebd., 351).

Damit hatte die Firma von Max Noa allerdings Probleme. Schon bei der ersten offiziellen Betriebsbesichtigung kam man der gesetzlichen Auskunftspflicht nicht nach und wurde zu einer Strafzahlung verurteilt (König, 1915, 36). Vergehen gegen das elaborierte Weinrecht schlossen sich an (ebd., 37). Insgesamt gelang es allerdings, die Auslandsdependance zu konsolidieren. Genauere Angaben über Umsätze und mögliche Gewinne fehlen.

Das Ringen um Kontinuität im Weltkriege

Der Beginn des Ersten Weltkrieges markierte einen strikten Einschnitt für Max Noas nun internationalen Betrieb, dessen Gesamtbelegschaft ca. 60 Personen umgriff (so König, 2015, 28, allerdings ohne Belege). Beträchtliche Teile der männlichen Belegschaft mussten nun einrücken, auch die Zahl potenzieller Kunden sank. Die Selbstbereitung von Getränken, Honig und anderen Produkten sowie die Wahl aus einer großen Zahl kosmetischer Artikel setzte unausgesprochen Frieden voraus. Derartige Wahlsortimente wurden nun rasch ausgedünnt, zumal die militärisch-staatliche Suprematie den Zugang zu Vorprodukten begrenzte, den Alkohol- und Fettbezug rationierte und schließlich unterband.

35_Vorwaerts_1914_12_20_Nr347_p04_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Selbstbereitung_Liebesgabe_Weihnachten

Selbstbereitete Liebesgaben für die durstigen Truppen (Vorwärts 1914, Nr. 347 v. 20. Dezember, 4)

Doch das war nicht die Perspektive 1914/15. Es gab bei vielen Hoffnungen auf einen raschen militärischen Sieg. Max Noa tat so, als sei der Krieg nur ein Intermezzo. Die Essenzen wurden weiter verkauft, nun jedoch anders vermarktet. Das heimische Kaltbrauen, die heimische Kaltdestillation sollte beibehalten, zugleich aber auf die Kunden im Schützengraben gelenkt werden. Anfangs war das durchaus probat, doch spätestens ab Sommer 1915 war eine grundsätzliche Umstellung des Betriebes unvermeidbar. Endes des Jahre wurde „die öffentliche Anpreisung feldpostversandfähiger Pakete und Doppelbriefe mit alkoholischen Getränken oder mit Essenzen zur Herstellung alkoholischer Getränke sowie die allgemeine öffentliche Anpreisung derartiger Erzeugnisse mit dem Zusatz ‚fürs Feld‘ oder ‚für unsere Feldtruppen‘ oder mit ähnlichen Wendungen“ (Gegen die Anpreisung alkoholischer Getränke „fürs Feld“, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1915, Nr. 300 v. 22. Dezember, 2) verboten.

36_Haus Hof Garten_37_1915_Nr07_sp_Neues Wiener Tagblatt_1915_02_14_Nr043_p70_Max-Noa_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Bienenhonig_DIY

Essenzenvertrieb als „Kriegshilfe“ (Haus Hof Garten 37, 1915, Nr. 7, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 43 v. 14. Februar, 70)

Der Niederschönhausener Unternehmer unterstützte die Kriegsanstrengungen der Mittelmächte finanziell. Im November 1915 zeichnete er beispielsweise Kriegsanleihen über 100.000 Kronen bei der Anglo-österreichischen Bank (Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 318 v. 18. November, 20; Prager Tagblatt 1915, Nr. 308 v. 7. November, 6). Dahinter stand nicht nur nationale Gesinnung, sondern auch unternehmerisches Kalkül, war die Produktion doch von der Unterstützung der Militär- und Zivilbehörden abhängig.

37_Grazer Volksblatt_1915_04_11_Nr244_p12_Der Wahre Jacob_34_1917_p9252_Max-Noa_Ersatzmittel_Bienenhonig_Kunsthonig_Selbstbereitung_DIY

Auf dem Weg zum Ersatzmittelproduzenten (Grazer Volksblatt 1915, Nr. 244 v. 11. April, 12 (l.); Der Wahre Jacob 34, 1917, 9252)

Zugleich aber versuchte Noa wegbrechenden Absatz durch neue Absatzwege zu kompensieren. Das galt vor allem für seine Honigware, die in Österreich nun Händlern als „Honig-Aroma-Pulver“ angeboten wurde. Parallel intensivierte die Firma die Vermarktung von „Brotaufstrich“, seit 1916 auch von „Kunsthonig“ und „Honig-Aroma“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 1917, 382). Diese auch behörderlicherseits propagierten Produkte sollte nicht den an sich geringen Honigkonsum von etwa einem Drittel Kilogramm pro Kopf und Jahr substituieren, sondern vorrangig die wegbrechenden Fettaufstriche. Zucker war 1916 noch ausreichend vorhanden, so dass Max Noa weiter produzieren konnte – begleitet von hauswirtschaftlichen Ratschlägen, Kunsthonig nicht nur zu kaufen, sondern aus Zucker, Wasser, Essenzen und Aromen selbst herzustellen. Gleichwohl, es gab Grenzen unternehmerischer Aktivität. Der massive Wildwuchs bei den Ersatzmitteln wurde anfangs kaum, seit Mitte 1916 dann regional bekämpft, nachdem die Reichsmaßnahmen vom Mai 1916 – eine begrenzte Kennzeichnungspflicht und eine zentrale Auskunftsstelle für Ersatzlebensmittel im Reichsernährungsamt – kaum Wirkung entfaltet hatten. Max Noas konzentriertes Honig-Aroma wurde in Baden und Sachsen als wertloses resp. überteuertes Präparat verboten (Karlsruher Zeitung 1917, Nr. 301 v. 4. November, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1917, Ausg. v. 3. November, 1). Auch Noas „Hopfenperle-Extrakt“ wurde in Sachsen vom Markt verbannt (Leipziger Tageblatt 1917, Nr. 450 v. 5. September, 6).

Die neuen Warenkreationen versprachen also mehr als dass sie hielten. Doch sie waren immerhin eine sachgemäße Reaktion auf das wegbrechende Kerngeschäft. Der Essenzen-Absatz an die Zivilbevölkerung blieb zwar grundsätzlich erlaubt, als Ersatzmittel wurden sie jedoch genehmigungspflichtig. Doch seit 1917 wurde Weingeist den Truppen und der Rüstungsproduktion vorbehalten, so dass sowohl die Essenzenproduktion als auch deren Vertrieb zum Erliegen kam (Alkoholessenzen sind Ersatzlebensmittel, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918, Nr. 235 v. 7. Oktober, 2).

Wandlung zur pharmazeutischen Versanddrogerie

Max Noa erlebte all dies nicht mehr, denn er starb am 14. März 1916 in Niederschönhausen (LAB, Todesfälle 1874-1955, Niederschönhausen, 1916, Nr. 70). Zwei Monate später ging die Firma Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ an seine Witwe Clara Noa über. Prokuren erhielten nun Ernst Ehrmann (Berlin), Gertrud Kreiselt (Berlin-Pankow) und Klara Bauer (Berlin-Niederschönhausen) (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 117 v. 18. Mai, 10). Bei der Testamentsvollstreckung ruckelte es dagegen beträchtlich, denn der damals eingesetzte Testamentsvollstrecker Jacob Werner wurde 1918 abberufen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 116 v. 18. Mai, 10; ebd., Nr. 153 v. 2. Juli, 5).

38_Vorwaerts_1919_06_12_Nr295_p07_Max-Noa_Essenzen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY

Bewährtes neuerlich vorgestellt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7)

Nach Kriegsende gelang es jedoch, der Firma langsam eine neue Leitung und Struktur zu geben. Wie in Familienunternehmen ohne männlichen Nachfolger oft üblich, übernahm ein angeheirateter Schwiegersohn die Unternehmensführung. Noas berufslose Tochter Erna Minna Johanna hatte am 4. August 1919 den am 26. Januar 1892 in Satzvey im Kreis Euskirchen geborenen Apotheker Ernst Flohr geheiratet. Dieser war katholischer Religion und wohnte bei Eheschließung bereits in der Treskowstraße 5. Er stammte aus gutem Saarbrücker, nun Schöneberger Hause, sein Vater Leonhard Flohr war Eisenbahndirektor, während seine Mutter Klara, geb. Holl, bereits verstorben war (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 95). Schon vor der Heirat hatte Ernst Flohr Prokura erhalten, ebenso Erna Noa. Sie konnte allerdings nur gemeinsam mit ihrem künftigen Ehemann zeichnen, während er voll vertretungsfähig war und auch Grundstücksgeschäfte tätigen durfte (Berliner Börsenzeitung 1919, Nr. 316 v. 17. Juli, 6). Clara Noa war damit aus der unmittelbaren Verantwortung entlassen. Sie heiratete am 27. November 1923 ein zweites Mal, nun den in Ottensen am 10. Juni 1863 geborenen Kaufmann Oskar Friedrich Heinrich Schneider. Beide wohnten offenkundig in der Treskowstraße 5 (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 179). Diese Ehe wurde am 4. April 1929 geschieden. Klara Schneider nahm daraufhin wieder den Nachnahmen Noa an, wurde nach ihrem Tode am 11. Juni 1936 schließlich an der Seite ihres ersten Gatten Max Noa bestattet.

Die Neustrukturierung des Noaschen Unternehmens ließ allerdings auf sich warten: Es wurde letztlich in drei Firmen aufgespalten, nämlich die Max Noa GmbH, die Max Noa Essenzen-Gesellschaft m.b.H. und die Max Noa A.G. Es ging dabei um die Begrenzung unternehmerischen Risikos, die Einwerbung von Investitionsmitteln und um die operative Trennung des bisherigen Kerngeschäfts, eines neu aufzubauenden pharmazeutischen Schwerpunktes und der Gebäudeverwaltung.

39_Vorwaerts_1922_11_26_Nr559_p08_Max-Noa_Spirituosen_Likoer_Schnaps_Essenzen_DIY

Neu gestaltete Anzeige ohne größeren Widerhall (Vorwärts 1922, Nr. 559 v. 26. November, 8)

Der Gesellschaftervertrag der Max Noa GmbH in Berlin-Niederschönhausen wurde am 16. November 1921 abgeschlossen. Ziel des Unternehmens war „die Herstellung und der Vertrieb von Essenzen, Spirituosen, Parfümerien, Drogen, insbesondere der Fortbetrieb des in Berlin-Niederschönhausen unter der Firma Max Noa bestehenden Fabrikgeschäfts sowie sämtlicher zu diesem Geschäft gehörigen Filial- und Detailgeschäfte und der unter der gleichen Firma betriebenen ausländischen Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 285 v. 7. Dezember, 11). Es ging also um eine neue Unternehmensstruktur mit verminderter Haftung. Das Stammkapital betrug 500.000 M, von dem 498.000 M von Clara Noa stammten. Dies war der Wert des von der Firma Max Noa betriebenen Geschäfts. Die Max Noa GmbH wurde durch die 1923/24 erfolgte Gründung der AG und der Essenzen-GmbH entkernt. Anfang April 1925 wurde sie umfirmiert zur Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH, deren Gegenstand „die Verwaltung der Grundstücke Treskowstraße 5/6 sowie aller im Grundbuche von Pankow bis jetzt auf den Namen Max Noa Gesellschaft mit beschränkter Haftung eingetragenen Grundstücke, der Erwerb und die Verwaltung anderer Grundstücke sowie die Veräußerung von Grundstücken“ (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 80 v. 4. April, 14) war. Der Gesellschaftervertrag war 1924/25 dreimal umgeändert worden. Ernst Flohr war als Geschäftsführer ausgeschieden, das Stammkapital auf 5000 RM verringert worden (Ebd.). Die Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH erlosch am 21. November 1930 (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 278 v. 28. November, 9). Zuvor hatte man 1927 die Filiale in der Elsässerstraße veräußerst, ebenso 1928/29 die Drogerie in der Treskowstraße (König, 2015, 61-62).

40_Berliner Adreßbuch_1924_T1_p2154_Max-Noa-GmbH_Ernst-Flohr_Niederschönhausen

Die Max Noa GmbH als Mantel der Firmenaktivitäten 1923 (Berliner Adreßbuch 1924, T. 1, 2154)

Die Max Noa Essenzen GmbH wurde Anfang September 1924 mit einem Kapital von 5000 Goldmark gegründet, Geschäftsführer waren Ernst Flohr und Arthur Löhr. Unternehmensgegenstand war der „Vertrieb der Max Noa-Essenzen zur Selbstbereitung von Likören, Limonaden usw.“ (Berliner Tageblatt 1924, Nr. 425 v. 6. September, 6). Es ging hierbei also um die Fortsetzung des früheren Noaschen Kerngeschäftes. Die Essenzen GmbH erlosch am 9. November 1932 (Deutscher Reichsanzeiger 1932, N. 270 v. 17. November, 8) bzw. nach gerichtlicher Nachprüfung am 20. Februar 1933 (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 49 v. 27. Februar, 9).

Damit kommen wir zum Kernstück der Umstrukturierung, der Max Noa Aktiengesellschaft. Sie entstand über Umwege – und es erscheint wahrscheinlich, dass die Hyperinflation die Geschehnisse überschattet hat. Es hätte gewiss einfachere und kostengünstigere Möglichkeiten gegeben, die Firmenaktivitäten der Max Noa GmbH neu zuzuschneiden. Mutmaßungen über damit einhergehende Vermögenstransfers verbieten sich aufgrund fehlender Quellen. Den Anfang machten jedenfalls die Gründung der in Berlin ansässigen Ewa Edellikör & Weinvertriebs-Aktiengesellschaft am 3. März 1923. Wie im Gesellschaftervertrag vom 5. Februar 1923 festgehalten, besaß sie ein Grundkapital von 10.000.000 M und wollte sich dem „Vertrieb von Edellikören und Weinen sowie die Beteiligung an Unternehmungen gleicher Art“ (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 65 v. 17. März, 14, auch für das Folgende) widmen. Es handelte sich um eine Transaktion der Familie Flohr und mehreren Berliner Investoren. Die Aktien waren von nur fünf Personen übernommen worden, nämlich den Niederschönhausener Kaufleute Paul Blankemann, Georg Schmaus und Carl Grantke, dem Berliner Kaufmann Otto Retzlaff und dem Niederschönhausener Zahnarzt Dr. Eugen Flohr. Dessen Bruder Ernst Flohr, der damaligen Geschäftsführers der Max Noa GmbH saß, gemeinsam mit seinem Vater, dem ehedem geschassten Justizrat Jacob Werner, dem Rechtsanwalt Dr. Kurt Ellger und dem Major a.D. Otto Straßburger im Vorstand der AG. Blankemann und Schmaus erhielten wenige Monate später Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 125 v. 1. Juni, 13).

Es folgte die eigentliche Übernahme, denn gemäß Beschluss der Generalversammlung der fünf Aktionäre am 30. Juni 1924 änderte die Ewa Edellikör- & Weinvertriebs-AG ihren Namen in Max Noa Aktiengesellschaft. Ende Juli 1924 übernahm sie das Geschäft der Max Noa GmbH „unter Ausschluß der Passiven“ (Berliner Börsenzeitung 1924, Nr. 348 v. 26. Juli, 4, auch für das Folgende). Es ging um die Fortführung des Noas Unternehmens, wobei die Rezepte und Fabrikationsmethoden sowie der Fabrikmarke „Arche Noa“ besonders hervorgehoben wurden. Auch das bisherige Geschäft der Ewa wollte man fortführen. Ernst Flohr und das neue Vorstandsmitglied Hans Andres erhielten Prokura, waren jedoch auch einzelvertretungsberechtigt.

41_Des Lahrer hinkenden Boten neuer Kalender_1925_Werbung_p11_ebd_p15_Max-Noa_Otto-Reichel_Bier_Heimbrauen_Selbstbereitung_DIY

Wie in alten Zeiten… Noa und Reichel Seit an Seit 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 11 (l.), 15)

Die Max Noa AG stand unter keinem guten Stern, erwirtschaftete sie doch vorrangig Verluste. Die Prokura von Georg Schmaus erlosch im November 1924 (Deutscher Reichsanzeiger 1924, Nr. 271 v. 15. November, 13), es folgte die inflationsbedingte Umstellung des Aktienkapitals auf der Generalversammlung vom 28. Juli dann die Herabsetzung des Aktienkapitals von 100.000 auf 50.000 M. Parallel wurde der Aufsichtsrat auf drei Personen verringert, nämlich Leonhard Flohr, „Dr. Walter“ (muss wohl heißen Ernst) Flohr und Arthur Löhr (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Die Bilanz war desaströs, am 31. Dezember 1924 stand ein Verlust von 71.983,39 M bei einer Bilanzsumme von 353.363,78 M in den Büchern. Das große Warenlager (205.150 M) deutete auf fehlende Verkäufe hin, die Außenstände von 54.635,80 M auf die Zahlungsschwierigkeiten der Stabilisierungszeit (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Man entschloss sich letztlich für die Abwicklung. Am 10. März 1928 wurde das Erlöschen der Max Noa AG angekündigt (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 66 v. 17. März, 7), am 4. Juli 1928 dann vollzogen (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 160 v. 11. Juli, 10).

Die verfehlte Neupositionierung als pharmazeutisches Unternehmen

Diese Angaben werden erst verständlich, koppelt man sie mit der unternehmerischen Praxis. Sie ist nur indirekt ermittelbar, doch ergibt sich ein recht klares Bild. Der Apotheker Ernst Flohr nutzte den Eintritt in die Firma und die Heirat, um einerseits Max Noas Kerngeschäft mit Essenzen fortzuführen, um anderseits aber mit Rückendeckung seiner Familie sowie lokaler Investoren die Max Noa GmbH zu einem Pharmaunternehmen auszubauen. Da es hier schwerpunktmäßig jedoch um Max Noas Essenzengeschäft geht, belasse ich es bei einigen summarischen Angaben.

Festzustellen ist, dass nach Ende des Weltkrieges die Essenzenproduktion in Niederschönhausen wieder anlief, dass sie aber noch über Jahre von den strikten Rationierungen und Kontingentierungen der Übergangswirtschaft gekennzeichnet war. Limonaden-Grundstoffe waren mit dem während der Kriegszeit ja wieder erlaubten Süßmittel Saccharin versetzt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7), das neu gestaltete Werbemotiv des Noa-Mann nutzte man erst seit 1922 (Volksstimme [Magdeburg] 1922, Nr. 289 v. 10. Dezember, 10). Die Anzeigenwerbung war deutlich ausgedünnt, für kostenlose Werbebroschüren fehlte das Kapital, auf die wachsende Regulierung hatte ich zuvor schon verwiesen. Die Zahl einschlägiger Anzeigen nahm jedenfalls deutlich ab (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 21).

Stattdessen investierte Ernst Flohr nach Gründung der Max Noa GmbH in neue Pharmazeutika. Folgende Warenzeichen wurden erteilt, teils in Kooperation mit dem Mediziner Dr. Richard Ihlo:

  • Jekorheuma, eingetragen am 10. Mai 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 130 v. 6. Juli, 4), ein „äußerliches Mittel gegen Rheuma, Nerven-, Narben-, Wetterschmerzen usw.“ (Jahresbericht der Pharmazie 84, 1924, 238), eine nach „Gaultheriaöl riechende, Lebertran u. äth. Öle enthaltende Einreibung“ (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. VI, 2. Hälfte, T. 1, Berlin und Wien 1928, 1140),
  • Relichnon, eingetragen am 13. Juni 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 162 v. 25. Juli, 25), ein Flechtensalbe, bestehend aus „Alkohol, Seife und wahrscheinlich Salicylsäure“ (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Chemisches Zentralblatt 97, 1926, T. 1, 2382),
  • Iloverm, eingetragen am 15. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 150 v. 30. Juni, 1), ein Mittel gegen Faden- und Madenwürmer, das in unterschiedlichen Konsistenzen (zum Einnehmen, zur Ausspülung und zur Einreibung) angeboten wurde, faktisch aber mit einem ätherischen Öl versetzter Lebertran war (Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 53, 1927, 275),
  • Ilogallol, eingetragen am 19. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 155 v. 6. Juli, 19), ein Mittel gegen Gallenleiden, bestehend aus Lebertran, Pfefferminzöl und weiteren ätherischen Ölen (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383).
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Werbung als pharmazeutische Aktiengesellschaft 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 27)

In all diesen Fällen wurde die Max Noa GmbH als „Fabrik pharmazeutischer Präparate“ bezeichnet. Das traf zu, denn auch abseits der oben angeführten neuen Präparate produzierte und vertrieb das Unternehmen zahlreiche Geheimmittel, vielfach noch unter Max Noa entstanden. Sie waren teils durch das Warenzeichen „Arche Noa“ geschützt, meist aber nur nach dem Firmengründer benannt. Auch hier belasse ich es bei einer Auflistung, die gewiss nicht vollständig sein dürfte:

  • Flüssige Frostsalbenseife, eine Lösung aus Seife und Salicylsäure (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • med. Ihlo‘s Benediktineressenz, eine klare, gelbbraune, aromatisch riechende und süß schmeckende Flüssigkeit (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 296),
  • Ili, Dr. med. Ihlo’s Kopfläusemittel, eine stark saure Flüssigkeit aus Sabadillessig, Alkohol und Essigäther (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383),
  • Karmelitertropfen Marke Arche Noa, eine farblose, aromatisch riechende und schwach sauer reagierende Flüssigkeit (ebd.),
  • Noas destillierte Asthmatropfen, eine neutrale, wasserhelle und klare Flüssigkeit mit Geruch nach ätherischen Ölen, nach Herstellerangaben Mentha-, Zitronenmelissen-, Badianöl- und Eukalyptusöl (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Thoms (Hg.), 1928, 1536),
  • Noas Choleratropfen, eine ätherische Baldriantinktur (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304),
  • Noas Hustentropfen, ein Destillat aus Anis, Fenchel, Wolverleiblüten und Salbei in Alkohol (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • Noas Hühneraugenkollodium, eine mit Chlorophyll grün gefärbte zähflüssige Lösung mit Salizylsäure (ebd.),
  • Noas Keuchhustensaft, auch Ahlbeersaft, ein dünnflüssiger, mit Zucker eingekochter Saft von schwarzen Johannisbeeren (ebd., 2383),
  • Noas Magentropfen, ein alkoholischer Pflanzenauszug ohne Zucker (ebd.),
  • Noas Warzenzerstörer, ein Handelsname für konzentrierte Milchsäure (Thoms (Hg.), 1928, 1536; Richard Volk und Fred Winter (Hg.), Lexikon der Kosmetischen Praxis, Wien 1936, 678),
  • Noas Zahntropfen, bestehend aus künstlichem Gaultheriaöl, also aus Methylsalicylat (Pharmazeutische Zeitung 71, 1926, 219),
  • Pain-Expeller Arche Noa, eine äußerlich anwendbare Tinktur aus Pfefferminz-, Melissen- und Kamillenwasser, Ammoniakflüssigkeit und ätherischen Ölen (Thoms (Hg.), 1928, 1649), zugleich ein Generikum des Ankerschen Pain-Expellers, einem seit dem späten 19. Jahrhundert vertriebenen Schmerzmittel,
  • Saposcab, das wahrscheinlich wichtigste, zumindest aber am häufigsten erwähnte Präparat Noas, ein fettfreies, geruch- und farbloses Krätzemittel, inhaltlich ein Gemisch aus einer alkoholischen Kaliseifenlösung, Rizinusöl und Benzoesäureester (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 63, 1922, 24; Jahresbericht für Pharmazie 84, 1924, 250). Die Zuordnung erwies sich als schwierig, ein führender Chemiker forderte eine Eingruppierung als Heilmittel (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 68, 1927, 773),
  • Scheelsches Mundfäulemittel, ein Handelsname für Glycerin (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383; Thoms (Hg.), 1929, 1946).

Zusammengefasst produzierte und vertrieb die Max Noa GmbH bzw. dann die Max Noa AG eine große Zahl pharmazeutischer Präparate, die gegen eine breite Palette von Alltagserkrankungen helfen sollten. Sie konkurrierten mit zahlreichen sehr ähnlichen Angeboten, waren daher leicht zu substituieren. Trotz beträchtlicher Anstrengungen Anfang der 1920er Jahre gelang es Ernst Flohr und seinen Mitarbeitern jedoch nicht, starke und unverwechselbare Produkte zu entwickeln. In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld und angesichts zunehmender Konzentration und Rationalisierung in der pharmazeutischen Industrie scheiterte die Umstrukturierung nach nur wenigen Jahren.

Was bringt ein derartiger Ausflug in kaum beachtete Branchen?

Verehrte Leserin, verehrter Leser! Respekt, wenn Sie bis zum Ende durchgehalten haben. Denn es erfordert einiges Stehvermögen, die Geschichte von Max Noas Essenzengeschäft bis zum recht bitteren Ende nachzuverfolgen. Doch seien Sie sicher, dass auch mir bei der Erforschung dieses historischen Terrains Rückfragen kamen, warum ich denn einem derart kleinen Unternehmen derartige Aufmerksamkeit widmen solle. Meine Antwort ist dreigeteilt, sieht man einmal ab von dem nicht stillzustellenden Interesse von Menschen an anderen Menschen, an Taten, am Gelingen und am Scheitern.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt erstens eine spannende Exkursion in eine wenig beachtete Branche, die Produktion und den Vertrieb von Essenzen. Noas Betrieb gründete nicht allein auf den Vorarbeiten der Pharmazeuten und Chemiker seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Er gründete auch auf der sich daraufhin rasch entwickelnden Nachfrage nach neuen Geschmäckern, solchen, die zuvor allein den hohen Herren und Damen vorbehalten waren. Noa und seine Konkurrenten waren Brückenglieder hin zu einer Welt allseitiger Verfügbarkeit. Galt es zuerst die „natürliche“ Welt nachzuahmen, so gingen Spezialisten parallel daran, neue Welten synthetisch zu erschaffen. Davon ist auch unser Alltag bestimmt, die Düfte, die uns umgeben, die Speisen und Getränke, die wir kaufen und verzehren. Noa war kein wirklicher Erfinder, doch er war ein findiger Kopf. Er verbreitete das neue Wissen, gab ihm eine von anderen bereits erprobte Form, brachte es als „Original“ an den Mann – und gar selten auch an die Frau. Sein Betrieb wies Brüche auf, seine Rede war großspurig, lockte in die Irre. Das wirkt unbehaglich, macht uns damit aber sensibel für die auch heute bestehenden vielfältigen Brüche in den scheinbar für uns bereiteten Sortimenten. Bei Noa hören wir noch das Knirschen einer anlaufenden Maschinerie, die später in ein gefälliges Surren übergegangen ist. Doch die Brüche bestehen weiter, trotz vermehrter Regulierung, trotz eines wohlgefälligeren Angebotes.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt zweitens einen zumindest ahnenden Blick auf das weite Feld der Selbstbereitung. Die Entstehung moderner Konsumgesellschaften machte Menschen nicht passiv, sondern setzte Kräfte frei, ermöglichte und erforderte Bewegung. Der passive Konsument mag vielfach beklagt werden, doch neue Warenwelten bedeuteten immer auch Erkundigungen, Nuancierungen, Abstufungen, kurzum, die Entwicklung von Urteilskraft. Wer sich je auf die Fülle konkurrierender Produkte eingelassen, wer mit Distanz die Sortenvielfalt von Äpfeln, die immense Zahl von Borden und Besatzstücken oder die Nuancen verschiedener Bier- und Kognaksorten erkundet hat, wird lockende Panoptiken finden, seinen Horizont weiten. Was für den Käufer und die käuflichen Dinge galt, galt in noch stärkerem Maße für Max Noas Kunden. Sie bezogen Essenzen, orderten damit Steilpässe für eigenes Gestalten und Ausprobieren. Nein, die fehlgelaufenen Versuche und das Scheitern trotz „Rezeptbuch“ will ich hier ebenso wenig wegdrängen, wie die häufig minderwertigen Ergebnisse der Selbstbereitung imaginär kosten. Doch das mache ich aus meiner Warte, im Wissen um ein „gutes“, „echtes“ Bier, um die Varianten des kaum zu standardisierenden Honigs. Noas Kunden machten sich erst auf den Weg – und dazu waren ihnen auch die simplen Anregungen recht, die sie für wenig Geld aus fremder Hand erhielten.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt drittens einen Einblick in einen mittelständischen, ja kleinen Betrieb. Solchen bilden nach wie vor das Rückgrat unserer Wirtschaft und unseres Wohlstandes. Sie kommen und gehen, nur sehr selten nehmen sich Praktiker oder Historiker ihrer Geschichte an. Was wir am Beispiel Noas ansatzweise nachvollziehen können, ist deren Abhängigkeit von allgemeinen Entwicklungen, von Entscheidungen, die von kleinen Unternehmern nicht beeinflusst werden können. Wir bekommen eine Ahnung vom täglichen Abstrampeln, von den Bedrückungen, Großtönereien und auch Lügen dieses Arbeitsalltags. Wir sehen in einem mittelständischen Unternehmen wie dem Max Noas Kapitalismus in Aktion, deutlich anders als es uns in mikroökonomischen Kurven oder auf makroökonomischen Schaubildern vor Augen tritt.

Essenzen, Selbstbereitung und Unternehmertum – sie alle verbindet ein Moment der Dynamik und Kreativität, eine Vorstellung des handelnden und unfertigen Menschen. Max Noas Firmengeschichte verweist damit zurück auf uns – und das heißt auch auf Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin.

Uwe Spiekermann, 14. März 2021

Fern von den Konsumenten: Biermarketing in Deutschland 1890-1970

Die Konsumenten fristen in der wirtschafts- und sozialhistorischen Forschung bis heute ein Schattendasein. Wie sie erfassen, welche Quellen dazu nutzen? In den Blick nehmen lassen sich vor allem ihre Handlungen. Welche Wahlmöglichkeiten bestanden, was wurde gekauft, und wie wurde mit den Waren umgegangen? Markthandeln steht dann im Mittelpunkt. Das Rollenwesen „König Kunde“ zeichnet sich vor allem durch seine Kaufkraft aus, erscheint als funktionaler Akteur im Wirtschaftsgeschehen, Ausgangs- und Endpunkt der Produktion und des Handels.

Die historische Forschung hat diesen Mythos der Souveränität vielfach fundiert hinterfragt, verfehlt das Bild freien ungebundenen Kaufens und Wirtschaftens doch die Realität moderner Konsumgütermärkte. Dort dominieren die Strukturen und Zwänge des Marktes, vor allem aber das Agieren der Händler und Produzenten, der Marketingspezialisten und Wissenschaftler. Diese – so die immer wieder vernehmliche Aussage – würden sich letztlich an einem wie immer gearteten Konsumentenbild orientieren. Die Herrschaft und die Eigeninteressen der Marktexperten interessieren dagegen weniger. Das zeigt sich prägnant an den einfachen Stufenlehren, mit deren Hilfe Konsumgesellschaften gerne periodisiert werden: Da geht es von der Produkt- über die Absatz- hin zur Markt- und Verbraucherorientierung. Oder aber von fragmentierten zu nationalen Märkten, dann zur Marktsegmentierung und immer kleinteiligeren Mikrosegmentierung. Die Konsumenten sind, sprachlich zumindest, irgendwie immer dabei.

All dies hat seinen Wert. Doch müsste man nicht selbstkritisch fragen, was der Eigenwert der Geschichtswissenschaft ist, und ob gängige ökonomische und psychologische Modelle und Normen nicht mehr verdecken als erhellen. Erlauben sie wirklich einen „realen“ Bezug zum „Markt“ – oder sind sie nicht primär schwache Krücken im Angesicht der Vielgestaltigkeit und Widersprüchlichkeit des Konsums? Um hierauf zu antworten, gilt es konkreter rückzufragen: Waren und sind Konsumenten relevante Größen im Marktgeschehen – zumal aus Sicht der Produzenten? Welche Bedeutung messen diese ihnen zu? Wie definieren sie ihr Gegenüber, wie konstruieren sie es? Um derartige Fragen zu beantworten, sind empirische Fallstudien unverzichtbar.

Das Konsumgut Bier eignet sich dafür besonders gut, handelt es sich doch um ein neu gestaltetes Massenkonsumgut des ausgehenden 19. Jahrhunderts, dessen erste Konsumspitze um 1900 lag, die dann Mitte der 1970er Jahre nochmals übertroffen wurde, ehe der Konsum langsam zurückging. Es gab also – die vielfältigen Brüche dieser Zeitspanne mitdenkend – wiederholte Phasen von Wachstum, Stagnation und Rückgang. Unternehmerisches Kalkül und Expertenwissen waren also immer wieder gefordert, um das kühle Nass dem Konsumenten darzubieten.

Bier läuft – Der Konsument während des Kaiserreichs

Bevor wir starten, müssen wir aber über unseren Gegenstand nachdenken. Denn auch wenn zwischen dem untergärigen Vollbier, das als Helles oder aber als feines Pils um 1900 den Markt bestimmte, und unseren heutigen Standardsorten unter chemisch-physiologischen Aspekten kein gravierender Unterschied besteht: Für die Konsumenten hat sich „Bier“ grundlegend gewandelt. Die Einheitlichkeit entsprechender Begriffe ist daher eine semantische Illusion (dazu Uwe Spiekermann, Abkehr vom Selbstverständlichen. Entwicklungslinien der Ernährung seit 1880, Ernährung im Fokus 7, 2007, 202-208).
Heutzutage sind Alkoholika, auch relativ schwache, wie das Bier, Stimmungswandler. Sie haben vorrangig die „Funktion eines situativen Therapeutikums“ (Stephan Urlings, Geisterkampf und Stimmungswandel. Alkohol-Werbung und Trinkverfassungen, Rheingold Newsletter 2005, Nr. 1, s.p.) und erlauben, den Alltag spezifisch zu gestalten. Demgegenüber treten andere Funktionen des Getränks zurück. Umfragen der frühen 1950er Jahre hoben stattdessen noch die Durst stillende und erfrische Wirkung hervor (Frank Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, WiSo. Diss. Köln 1993, 86). Bier war ein alimentärer Allrounder, dem ferner guter Geschmack, Nährwert und Bekömmlichkeit zugewiesen wurde, dessen Konsum vielfach als urwüchsig und gleichsam natürlich bewertet wurde. Vor dem ersten Weltkrieg spielten physiologische Momente eine noch größere Rolle. Bier war damals insbesondere „flüssiges Brot“, eine kräftigende Alltagsspeise. Es verband Ruhe und Geselligkeit, galt als reines und zugleich anregendes Produkt.

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Einkehr, Erfrischung, Ernährung und Erheiterung in einem Zug (Fliegende Blätter 113, 1900, 39)

Nimmt man diese veränderte Konsumentensicht ernst, so verwundert das Festhalten an dem einen Produkt Vollbier. Die Kernleistung der Bierproduzenten lag im 20. Jahrhundert offenbar darin, ein relativ homogenes Produkt für sehr unterschiedliche Aufgaben glaubhaft anzubieten. Nicht die Schaffung neuer Produkte, sondern die virtuelle Kreation von sich wandelnden Produkteigenschaften stand damit im Mittelpunkt unternehmerischer Leistung.

Setzt man dieses voraus, so müsste man von einer relativen Nähe von Produzenten und Konsumenten ausgehen. Die Brauwirtschaft bot um 1900 ihre transportkostenintensive Massenware zumeist in lokalen und regionalen Märkten an, war über die vertraglich gebundene Gastronomie und – zumindest in städtischen Märkten – Heimlieferangebote in vergleichsweise engem Kontakt mit den Trinkenden. Die Zielsetzungen waren vielfach identisch: Es ging um ein standardisiertes Angebot ohne größere Qualitätsschwankungen.

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Abseits standardisierter Angebote – Qualitätsrisiko Gastronomie (Fliegende Blätter 83, 1885, 27 (l.); ebd. 84, 1886, 85)

Vor der Einführung moderner Technologie, insbesondere aber der Kühltechnik und der bakteriologischen Forschung seit den 1870er Jahren, war dies kaum möglich, waren auch Schönungen und Verfälschungen durch Wirte weit verbreitet. Die erste Verwissenschaftlichung hätte grundsätzlich eine große Palette neuer Biersorten erlaubt. Glyzerin wurde dem Bier damals vielfach beigemengt, um den Geschmack vollmundiger, den Schaum feiner zu machen (Curt Michaelis, Die Bier-Frage, Correspondenz-Blatt des Niederrheinischen Vereins für öffentliche Gesundheitspflege 5, 1876, 36-39). Auch Färbemittel wurden häufig verwandt (Nowak, Zur Hygieine des Bieres, ebd. 9, 1880, 102-104). Zahlreiche deutsche Auswanderer nutzten diese Kenntnisse, um in den Vereinigten Staaten trotz anderer Rohwaren gut trinkbare und zugleich leichtere Lagerbiere herzustellen und damit die dunkleren, aus Großbritannien übernommenen Sorten in den Hintergrund zu drängen (Uwe Spiekermann, Marketing Milwaukee. Schlitz and the Making of a National Beer Brand, 1880–1940, Bulletin of the GHI 53, 2013, 55-67). Erst die 1909 erfolgte Übernahme des seit Mitte des 19. Jahrhunderts im süddeutschen Braugebiet zunehmend praktizierten „Reinheitsgebotes“ führte auch im Norden zu einem Ende des an sich möglichen Abenteuers kreativer Biere. Es galt ein hochwertiges, tendenziell helles und gefällig schmeckendes Produkt zu erstellen. Die Brauereien konzentrierten sich dazu auf umfangreiche Wasser- und Gerstenanalysen sowie eine Malzkontrolle, die standardisierte Qualität ermöglichte und die Landwirtschaft verpflichtete. Ein derart einheitliches Produkt, angeboten zu einem akzeptablen Preis schien Garantie dafür, dass Bier lief. Regionale und saisonale Spezialitäten standen dem nicht entgegen, sondern sicherten die Dominanz des Standardbiers.

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Der ideale Konsument in der Karikatur (Fliegende Blätter 103, 1895, Nr. 2426, Beibl. 13)

Aufgabe der Brauereien war es nicht, den Kunden zu analysieren, sondern ihm das Produkt preiswert und in ausreichender Menge zur Verfügung zu stellen. Dies galt zumal, da Bier gegenüber dem Branntwein als weniger ungesunde Alternative galt. Der Risikodiskurs der Temperenzler und Abstinenzler konnte dadurch abgeschwächt werden. Ein leichtes, nährendes, erfrischendes Produkt galt als deutsch, war Teil einer geselligen und jovialen Nation, schien Teil des Nationalcharakters (Was jedermann vom deutschen Bier wissen muß!, Tageszeitung für Brauerei 11, 1913, 87). Dem charakterfesten Konsumenten wurde nominell die Freiheit der Wahl gelassen werden, doch gute Bürger würden letztlich auch gute deutsche Produkte konsumieren. Die Interessenverbände betonten zudem, dass dies Arbeit für das Gemeinwesen sei, denke man an das volkswirtschaftliche Gewicht der Brauereien für Arbeitsplätze und Steueraufkommen.

Die Firmen konzentrierten sich daher auf das Produkt selbst. Neben der Zucker-, Stärke- und Schokoladenindustrie waren die Bierbrauer Pioniere bei der Etablierung von Betriebslaboratorien, die einerseits die Rohware, andererseits die Endprodukte chemisch und zunehmend auch sensorisch kontrollierten (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Geschichte der Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 319-322). Zugleich wurden Verbands- und Universitätsinstitute gegründet, die Grundlagenforschung betrieben.

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Hygiene und wissenschaftliche Kontrolle – Betriebslaboratorium der Schultheiss AG, Berlin, 1910 (Schultheiss, 1910, 80)

Zudem bemühten sich die Brauereien, breit gefächerte Vertriebsschienen aufzubauen, wobei der Flaschenbierproduktion eine besondere Rolle zukam, auch wenn der Fassbierabsatz insgesamt deutlich überwog (Gustav Stresemann, Die Entwicklung des Berliner Flaschenbiergeschaefts, Phil. Diss. Leipzig, Berlin 1902). 1907 bedienten ferner mehr als 16.000 spezialisierte Bierhandlungen ihre Kundschaft, 82% davon hatten höchstens zwei Beschäftigte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 708-709). Ökonomisch war dies alles höchst erfolgreich, lag der Umsatz der Brauwirtschaft um 1900 doch über dem der Montanindustrie.

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Produktion für den Hauskonsum – Flaschenbierproduktion bei Schultheiss 1910 (Schultheiss, 1910, 55)

Die Anbieter taten also viel für die Konsumenten, doch als wirklich eigenständigen Akteure verstanden sie sie nicht. Im repräsentativen „Illustrierten Brauerei-Lexikon“ von 1910 fehlte jeglicher Hinweis, die zahlreichen Fachbücher über das Brauereigewerbe würdigten sie kaum einer Zeile. Das gute Produkt setzte sich halt durch, Konsumenten war Einsichtswesen. Nicht der Käufer wurde beobachtet, wohl aber der Konkurrent. Dessen Werbeaktivitäten zielten im Regelfall auf einen schwachen Konsumenten, so dass „Kundenhetze“ (Concurrenz und Publikum, Deutsche Brau-Industrie 29, 1904, 465-466, hier 465) trotz guter Qualität sehr wohl erfolgreich sein konnte. Wettbewerb wurde als Auseinandersetzung mit den Konkurrenten verstanden, es galt, diesen zu übertrumpfen: „Man wird stets finden, daß das urtheillose Publikum, dieses tausendköpfige Ungeheuer, in seiner Allgemeinheit immer auf Seiten der Großindustrie steht und deren Biere bevorzugt, eine Erscheinung, welche die Großbrauereien natürlich mit allen Mitteln zu fördern suchen. Das Publicum steht von vornherein unter dem Einfluß einer gewaltigen Reklame, welche sein Ohr vertraut werden läßt mit dem Namen der großen Brauereien und den Bezeichnungen ihrer Biersorten. Die colossalen Etablissements, die prunkvollen, comfortablen Ausschänke imponiren ihm und schon macht dieser Einfluß im Geschmack sich geltend“ (Concurrenz, 1904, 465).

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Großbetriebliche Tradition: Werbung der Münchener Salvatorbrauerei für ein saisonales Spezialbier (Der Welt-Spiegel 1914, Ausg. v. 1. Februar, 5)

Nicht eventuelle Wünsche und Vorstellungen der Konsumenten bestimmten Angebot und Werbeansprache. Ihnen mussten vielmehr die Vorzüge des jeweiligen Angebotes wieder und wieder vor Augen geführt werden, da sie als solche schwach, aber immerhin willig waren. Die Konsequenz war die Vorstellung eines von Unternehmern und dann zunehmend auch von Werbefachleuten dominierten Marktgeschehens.

Entsprechend platzierten die Betriebe ihre Werbung alltags- und konsumnah. Die relativ geringe Bedeutung der Anzeigenwerbung und hohe Aufwendungen für einerseits Außen- und Plakatwerbung, anderseits zahlreiche Werbemittel innerhalb der Gaststätten entsprachen dem. Die hohen Transportkosten, die begrenzte Haltbarkeit, aber auch die im Vergleich zu anderen Genussmitteln geringen Gewinnmargen schützten zugleich das Massengeschäft. Modernes Marketing mit integrierter Kundenorientierung, wie es im späten 19. Jahrhundert etwa im Absatz von Schokolade oder aber Suppenpräparaten praktiziert wurden, hatte deshalb im Braugewerbe keine wirkliche Funktion (vgl. als Fallstudie Clemens Wischermann, Zur Industrialisierung des deutschen Braugewerbes im 19. Jahrhundert. Das Beispiel der reichsgräflich zu Stolbergschen Brauerei Westheim in Westfalen 1860-1913, Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 30, 1985, 143-180, v.a. 158-163).

Entsprechend nutzten die Brauereien zu dieser Zeit veränderte Verbraucherbedürfnisse nicht – die mehr als eine Dekade währende Mode der alkoholfreien Biere wurde kleinen Spezialanbietern überlassen, da Bier ohne Alkohol ein Widerspruch in sich zu sein schien. Und nur vereinzelt investierten sie in das nach 1900 schnell an Bedeutung gewinnende Geschäft mit Mineralwasser und Limonaden, das ungeliebtes Beiwerk blieb. Die kapitalkräftigen urbanen Brauereien wuchsen schließlich trotz Steuererhöhungen 1906 und 1909 in der Mehrzahl weiter und beschäftigten sich stärker mit dem Aufkauf und der Bekämpfung der Konkurrenz als mit Produktdiversifikation.

Halbe Rationalisierung – Gemeinschaftswerbung und abgegrenzte Märkte in der Zwischenkriegszeit

Lassen Sie uns den Ersten Weltkrieg und die unmittelbare Nachkriegszeit überspringen, denn fehlende Rohstoffe und Arbeitskräfte, Regulierung und Rationierung führten zum kurzfristigen Ende des guten Biers für alle. Qualitätsmängel hatten das Vertrauen in das vermeintliche deutsche Nationalgerät vielfach erschüttert. Im Gegensatz zu anderen Lebensmittelbranchen nutzten die Brauer in den 1920er Jahren aber nicht die damals breit rezipierte US-amerikanische agrar- und handelswissenschaftliche Marketingliteratur, sondern setzten auf Bier in Vorkriegsqualität, auf Restauration und Tradition. Während die durch die internationale Agrarkrise unter Druck geratene Veredelungswirtschaft zwischen 1926 und 1928 modernes Marketing nutzte – einerseits staatlich und korporativ finanzierte Gemeinschaftswerbung betrieb, andererseits aber Produktion und Absatz rationalisierte und verbesserte – gab es im Braugewerbe nur eine halbe Rationalisierung.

Das scheinbar ausgereifte Produkt „Bier“ erlaubte kaum Optimierungen und Variationen. Bier Pilsener Brauart hatte 1925/26 außerhalb Bayerns schon einen Marktanteil von ca. einem Fünftel, wobei vor allem Sachsen mit 51% hervorragte (Berthold Herzog, Das Recht der Biererzeugung. Ein Beitrag zu neueren Warenzeichen- und Wettbewerbsfragen, Berlin 1931, 4-5). Angesichts der angespannten Einkommenssituationen und der Bevorzugung preiswerter regionaler Sorten hatten Premiumstrategien zugleich nur begrenzte Chancen. Gleichwohl investierten Staat und Betriebe beträchtliche Summen in Grundlagenforschung und Kontrolle, wobei die Vitaminforschung und Physiologie einerseits, die Rohstoffkunde insbesondere von Malz und Wasser im Mittelpunkt standen (F[riedrich] Hayduck, Das deutsche Brauereigewerbe im Spiegel der Wissenschaft, Der deutsche Volkswirt 8, 1933/34, Nr. 48, Sdr.-Beil., 8-10). Bier wurde im naturwissenschaftlichen Sinne „besser“, für die Konsumenten aber wurde es nicht anders. Nur vereinzelt bauten insbesondere Großbrauereien ihr Angebot nicht alkoholischer Getränke aus, setzten auch auf Malzbier oder sog. Gesundheitsbiere.

Rationalisierung fand innerbetrieblich durchaus statt; Organisation und Technik des Absatzes wurden nunmehr genauer analysiert und eine wachsende Zahl betriebswirtschaftlicher Kennziffern machte Kostenstrukturen transparenter (Alexander Hoecht, Die Organisation und Technik des Bierabsatzes im Braugewerbe, Techn. Diss. TU München 1929).

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Systematisierung der Absatzbestrebungen – Muster für eine Werbekartothek 1930 (Simon, 1931, 23)

Die Werbeanstrengungen wurden gestrafft, aber nur von wenigen Betrieben institutionalisiert. Lediglich fünf von 50 befragten Großbrauereien besaßen 1930 eine Werbeabteilung (Theobald Simon, Die Werbung der Brauereien, Nürnberg 1931, 19). 1936 verfügten nur drei von 50 im Rahmen der Brauwirtschaftsenquete befragten Betriebe über einen gesonderten Werbeetat (Margarete Sy, Die Kundengewinnung im deutschen Braugewerbe, in: Walter Weddigen (Hg.), Grundfragen der deutschen Brauwirtschaft, Leipzig 1939, 210-258, hier 212). Während sich andere Konsumgüterbranchen zunehmend auf den „Markt“ und damit den empirisch erkundeten Konsumenten ausrichteten, führte der durch Konzentration und Kooperation vielfach eingedämmte Wettbewerb zu einer relativen Stagnation des Braugewerbes. Erst in den 1930er Jahren wurden Kundenbefragungen und Marktforschung üblich, doch sie erfolgten vornehmlich auf Branchenebene, kaum durch Einzelbetriebe. Gründe hierfür waren einmal die relative Konstanz der über die betrieblichen Absatzdaten sehr wohl konturenhaft bekannten Konsumentenstrukturen. Angesichts eines Flaschenbieranteiles von 15 bis 25 % bildeten zudem Wirte oder Restaurationsbesitzer die eigentlichen Hauptabnehmer. Von den Werbeausgaben von 53,5 Mio. RM entfielen 1929 mehr als drei Viertel auf Wirtewerbung (Theobald Simon, Werbung für Bier, Nürnberg 1960, 61). Dies bedeutete etwa eine Reichsmark pro verkauften Hektoliter. Der Konsument wurde demgegenüber im Rahmen noch üblicher Typologien als Mensch mit einem gewissen Phlegma verstanden. Die Konsequenz war einfach, keine Experimente und eine unterstützende affirmative Kommunikationspolitik.

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Tradition und Verzehrssituationen – Kundenansprache qua Plakat in den frühen 1930er Jahren (Scheck, 1935, 26-28)

Wie im Kaiserreich wurde plakatiert, kaum Anzeigen in Publikumszeitschriften, eher schon in Zeitungen geschaltet. Gastronomienahe Werbemittel wurden bevorzugt (Simon, 1931, 19). Werbegraphikern nutzte man, um Gemütlichkeit und – mit abnehmender Bedeutung – Tradition zu inszenieren (Fritz Wilck, Brauereibesitzer und Werbegraphiker. Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 529-530). Eine Marktsegmentierung fand kaum statt, war Bier doch Volksgetränk. Ausnahmen bei Nischenprodukten zeigten jedoch, dass die Marketingtechniken nicht nur bekannt waren, sondern auch Erfolg haben konnten.

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Zielgruppensegmentierung für Groterjan Malzbier 1934 (Scheck, 1935, 18-19)

Diesen relativen Rückstand gegenüber anderen Branchen verteidigten die Brauer selbstbewusst mit der Eigenart des Bieres, die Teil deutschen Volkslebens, deutscher Alltagskultur zu sein schien: „Ohne das deutsche Trinklied und ohne deutschen Humor ist eine feuchtfröhliche Tafelrunde gar nicht denkbar. […] Frohe Lieder und humorvolle Reden machen sehr wirksame Propaganda für das deutsche Volksgetränk“ (Fritz Wilck, Der Humor, ein wirkungsvoller Werbehelfer in der Brauindustrie, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 663). Das relative Phlegma bei der Umsetzung modernen Marketings und der Ermittlung empirisch gesättigter Konsumententypen darf allerdings nicht mit Werbeaskese verwechselt werden, führten nicht nur die rührigen Antialkoholiker den Konsumzuwachs nach 1924 doch primär auf die fortwährende Anpreisung des Bieres zurück (so etwa Werner Kautzsch, Der Alkohol, Kosmos 22, 1925, 143-145, hier 143; Gegen die Propaganda des Braugewerbes, Blätter für Volksgesundheitspflege 31, 1931, 139). Mitte der 1930er Jahre wurde der Werbeaufwand der Brauereien auf 2-5 % des Umsatzes geschätzt. Das lag deutlich unter dem führender Markenartikelfirmen, doch die Aufwendungen stiegen absolut und relativ. Bierwerbung war 1937/38 ein 100 Mio. RM-Geschäft (Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, hier 170).

Zu dieser Zeit fanden sich darunter auch Zwangsabgaben der 1934 gegründeten Wirtschaftsgruppe Brauerei, mit der Gemeinschaftswerbung forciert wurde. Der deutsche Brauerbund hatte schon 1925 und 1926 mittels großen „Gesundheitstempel“ auf Ausstellungen versucht, Hunderttausende von Besuchern vom Nähr- und Geschmackswert des Bieres zu überzeugen.

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Gemeinschaftswerbung für das deutsche Familien- und Volksgetränk auf der Ausstellung „Die Frau“ 1933 (Scheck, 1935, 51)

Es galt den Verbraucher zu informieren, aufklären, dann würde er die Arbeit der Brauereien schon würdigen und Bier trinken. Entsprechend nahm die Bedeutung verkündender Gemeinschaftswerbung seit 1929 beträchtlich zu (Erich Sturm, Der Absatz der deutschen Brauindustrie […] WiSo. Diss. Frankfurt/M., Bottrop 1933).

11_Die Ernaehrungswirtschaft_3_1929_p423_Scheck_1935_p49_Bier_Gemeinschaftswerbung_Plakatwerbung_Nationale-WerbungWirkliche Bedeutung gewannen derartige Konsumentenappelle aber erst während des Nationalsozialismus, in der Lehr- und Informationsstände für deutsches Bier bei den führenden Wirtschafts- und Gesundheitsausstellungen üblich wurden (Richter, 1938, 181). Allein 1934 wurden auf 41 Ausstellungen Bierwerbestände präsentiert. Die Brauereien zogen gezielt die nationale und nationalsozialistische Karte, doch angesichts der insgesamt geringen Bierimporte sowie der parallelen Werbung für deutschen Wein war die Wirkung der Gemeinschaftswerbung begrenzt. Sie diente einerseits der „Volksaufklärung“ mittels Plakats, Anzeige, Broschüre und Tonfilm, andererseits aber der Abwehr von durchaus ernstzunehmenden Bestrebungen einer staatlichen Regulierung des Bierkonsums. Selbst führende Werbefachleute waren im Falle des Bieres daher von der überlegenen Effizienz der Gemeinschaftswerbung überzeugt (Hanns W. Brose, Werbewirtschaft und Werbegestaltung. 6 Briefe an Herrn „M“, Berlin 1937, v.a. 90-91).

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Das volkswirtschaftliche Gewicht des gleichgeschalteten Brauereigewerbes – Gemeinschaftswerbung 1934 (Scheck, 1935, 71)

Reichsgesundheitsamt und Reichärzteschaft führten ebenso wie die Hitlerjugend und wichtige Teile der Deutschen Arbeitsfront einen anhaltenden Kampf gegen Alkoholkonsum insbesondere von Frauen und Jugendlichen ([Hans] Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen und die wachsende Reklame des Alkoholkapitals, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 266-268).

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Effizienz und Ideologie: Antialkoholappelle 1938/39 für eine „neue Trinkepoche“ (Neuland 48, 1939, 235)

Im Denken der Unbedingten war der „Bierphilister“ ein Feindbild, an dessen Stelle der leistungsfähige nationalsozialistische Kämpfer treten sollte (H[ans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Deutsches Ärzteblatt 69, 1939, 263-266). Dieses andere Konsumentenbild hing mit Autarkie- und Aufrüstungsbestrebungen zusammen, diente aber auch der Sicherung einer rassisch definierten Gesundheit, die Effizienz und Billigkeit, Heilen und Vernichten in den Mittelpunkt rückte. Die Bierwerbung wurde jedenfalls seit 1934 zunehmend reguliert, alternative Volksgetränke gefördert, Nüchternheit auch durch die zunehmende Motorisierung erforderlich. Die auf Risikokalkülen und rassistischen Vorstellungen gründende Zielgruppensegmentierung der Mediziner führte seit 1936, spätestens aber seit 1939 zu einem faktischen Verbot der Alkoholwerbung für Jugendliche (Richter, 1938, 175; Falk Ruttke, Erbpflege und Bekämpfung von Alkoholschäden im Großdeutschen Reich, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 5, 1939/40, 345-349, 361-368, hier 364; Werbung für alkoholhaltige Getränke, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 2, Teilausg. B, 1936/37, 703). An der grundsätzlichen Ausrichtung der Werbung bzw. an dem dahinterstehenden tradierten Konsumentenbild aber änderte sich wenig, zumal der Brauindustrie die Rohstoffversorgung zunehmend mehr Sorgen bereitete und die wachsende Kaufkraft zu steigendem Bierkonsum führte. Während der NS-Zeit wurde dem Wettbewerb um Kunden gezielt stillgestellt, galt die „Zeit der Kundenjagd“ (Sy, 1939, 230) doch als überwunden, wurden Preise und indirekt Gewinnmargen doch faktisch festgelegt. Dass dies auch Qualitätsprobleme schuf, ist eine andere Geschichte (Hans Weide, Bierpflege, Tageszeitung für Brauerei 38, 1940, 46, 52, 56, 60).

Der lange Weg zum Marketing – Die 1950er bis 1970er Jahre

Abermals gilt es die Kriegs- und unmittelbare Nachkriegszeit zu übergehen. Die Gründe hierfür sind ähnlich, auch wenn die Bierproduktion und der Stammwürzegehalt während des 2. Weltkrieges weniger eingeschränkt wurden, um die „Stimmung“ nicht zu sehr zu drücken. Die Besatzungszeit brachte jedoch stärkere Einschnitte. Mit der Freigabe der Brauerei von „Vollbier“ im September 1949 begann in Westdeutschland dann jedoch ein langanhaltender Konsumanstieg, der den des späten 19. Jahrhunderts weit in den Schatten stellte. Den Brauereien gelang es in den 1950er Jahren, Bier als zeitgemäßes Produkt darzustellen, als die abendliche Belohnung nach einem arbeitsreichen Tag.

Zugleich änderte sich die Wissensproduktion über die Konsumenten tiefgreifend. Emnid begann im Verbandsauftrag mit Befragungen zum Bier- und Spirituosenkonsum, die schon Mitte der 1930er Jahre einschlägig tätige Gesellschaft für Konsumforschung folgte 1953 mit einer ersten umfassenden Motivstudie zum Bierkonsum (Die Einstellung der Verbraucher zum Bierkonsum. Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg 1953 (Ms.)). Die kommerzielle Marktforschung wurde seit den frühen 1950er Jahren ergänzt durch zahlreiche akademische Abschlussarbeiten, deren Ergebnisse – ebenso wie die anderer Studien – in der Fachpresse vorgestellt und diskutiert wurden. Damit gewannen Konsumenten an Statur, wurden im Rahmen der Zuschreibungen einfacher sozialstatistischer Kategorien unterscheidbar und typisierbar. Bier stand nun nicht mehr isoliert im Raum, anhand simpler Konsumdaten, sondern wurde als Teil des Trinkens insgesamt verstanden, als Teil alltäglicher Mahlzeiten und auch des Kaufs anderer Gebrauchsgüter.

Gleichwohl änderte sich die Kommunikationspolitik der Brauereien strukturell nur wenig, die relativen Aufwendungen für Werbung sanken gar im Vergleich zur Zwischenkriegszeit. 1961 wurden lediglich 0,13 % des Umsatzes in Anzeigen und Plakate, Rundfunk- und TV-Werbung investiert, das waren 6,4 Mio. von insgesamt knapp 1,6 Mrd. DM Werbeaufwendungen für Markenartikel (Werbeaufwendungen 1961 im Markenartikelbereich, Der Markenartikel 24, 1962, 250-252). Stärkere Bedeutung hatte jedoch wiederum die Gemeinschaftswerbung, in die damals jährlich ca. drei Mio. DM investiert wurden (zur Größenordnung vgl. Hans Mosolff, Marktforschung und Werbung in der Ernährungswirtschaft, Die Ernährungswirtschaft 7, 1960, 183-184, 187, hier 183).

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Gemeinschaftswerbung für Bier 1958 (Der Volkswirt 12, 1958, 2405)

Ihre Koordinierung übernahm die 1953 gegründete Bierwerbe GmbH, die sich mittels Umlagen auf den Hektoliterabsatz finanzierte (Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg i.Br. 1957, 46-48). Sie begann mit einfachen Slogans, präsentierte Bier dann im Sinne des empirisch ermittelten dominanten Verbraucherverständnisses, unterstützte zugleich die wachsende Exportorientierung (Wiese, 1993, 173).

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Internationales Flair und Tradition um die Ecke – Gesellige Konsumenten im Werbefilm der Gemeinschafts- und der Bitburger-Reklame (Simon, 1960, 150)

Während die Kommunikationspolitik der Brauereien damit kaum als Ursache des Konsumanstieges genannt werden kann, veränderten sich in den 1950er Jahren die Rahmenbedingungen des Absatzes wesentlich. Flaschenbier überholte Fassbier, die Selbstbedienung schuf neue Kaufsituationen, der Konsum verlagerte sich von den Gaststätten in die Haushalte, und der Großhandel wurde zum entscheidenden Akteur im Absatz (Heinz Pritzl, Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der Verpackung für Bier, Wiwi. Diss. Nürnberg 1956; Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg/Br. 1957). All dies waren Faktoren, die in anderen Konsumgüterbranchen zu Marketingorientierung auf breiter Basis führten.

Nicht so in der Brauwirtschaft. Der Verkäufermarkt begünstigte grundlegende Veränderungen nicht, Kritiker monierten Anfang der 1960er Jahre stattdessen „Werbeäußerungen im Stile der ‚Jahrmarktsreklame’“ und Missachtung basaler Regeln der Markentechnik (Lothar Michalski, „durch und durch solide“. Markentechnisch konzipierte Werbung für ein traditionsreiches Erzeugnis, Die Absatzwirtschaft 4, 1961, 654, 656-657). Marktwandel bedeutete vorrangig Delegation von Kommunikationsaufgaben an Handel und Warenausstattung. Die Pflege des Produktes stand nach wie vor im Mittelpunkt, wobei insbesondere der Ausstattung der Flaschen mehr Beachtung geschenkt wurde. Die Produktpolitik wurde kaum verändert, trotz eines langsam auf etwa 10 % wachsenden Anteils von Nichtalkoholika an der Brauereiproduktion. Die in der Fachpresse immer wieder unter Bezug auf die USA angesprochenen Vorteile systematischen Marketings, also des koordinierten Einsatzes von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wurden nur von wenigen Anbietern aufgegriffen und ansatzweise umgesetzt (Gerhard Koch, Die Absatzpolitik deutsche Brauereien […], WiSo. Diss. Freiburg/Schweiz, Nürnberg 1965; Herbert Greiner, Bier als Markenartikel, Agrarwiss. Diss. West-Berlin 1969).

Sie aber machten deutlich, dass es schon vor dem eigentlichen Umschwung zum modernen Marketing in den 1970er Jahren erfolgreiche Vorläufer gab, die veränderte Bedarfsstrukturen der Konsumenten erfolgreich angingen. Zwei kurze Beispiele hierzu müssen genügen, erstens die Duisburger König-Brauerei.

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Der König-Konsument als geselliges Männerwesen – Werbefilm 1957 (Chronik, 1958, s.p.)

Ihre auf Geselligkeit zielende Werbung unterschied sich kaum von anderen Firmen, doch sie setzte schon in den 1950er Jahren systematisch auf das feinere Pilsener, das man erstmals 1911 gebraut hatte (Chronik der König-Brauerei 1858-1958, Duisburg-Beeck 1958). Die gerade für das Ruhrgebiet einschneidende Abkehr vom einfachen Export-Bier wurde damit frühzeitig ernstgenommen.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Qualitätspositionierung des Pils (Chronik, 1958, 54)

Seit den frühen 1950er Jahren konzentrierte König sein Marketing vornehmlich auf die gehobene Qualität, auch wenn Export noch den Hauptanteil des Umsatzes trug. Abschied vom Alltag durch ein Premiumangebot – das war die wesentliche Werbebotschaft.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Gaststättenpflege und Spezialgläser (Chronik, 1958, s.p.)

Dazu polierte König nicht allein die Marke, sondern schuf auch ein Markenambiente, das von der Flaschenausstattung über gesonderte Gläser bis hin zur einheitlichen Gestaltung der Ende der 1960er Jahre mehr als 15.000 Gaststätten ging, in denen das Duisburger Bier ausgeschenkt wurde (Wiese, 1993, 117).

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Inkonsequente Sozialpositionierung (Chronik, 1958, 55)

Gleichwohl wurde das Konzept lange Zeit nicht so konsequent durchgeführt, wie später bei den Premiumanbietern in den 1970er Jahren. Der Herr trank zwar Pils, doch stand er erkennbar im arbeitenden Leben, suchte Entspannung und Genuss als Ausgleich, nicht als Selbstzweck. Diese Lebensstilorientierung wurde 1962 mit der ersten von Werbe-Gramm in Düsseldorf initiierten Werbekampagne für Wicküler-Bier verstärkt, vor allem aber in neue emotionale Welten übersetzt.

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Vom Produkt zum Lebensstil – Wandel der Wicküler-Werbung seit 1962 (Ernährungswirtschaft 8, 1961, 217; Der Volkswirt 21, 1967, 2705)

Die drei lachenden, Bier trinkenden Musketiere waren abenteuerfreundlich und viril, sympathisch und fern jeder Arbeitswelt. Verbunden mit ähnlich modernen Werbekampagnen für Küppers Kölsch gelang der Wuppertaler Brauerei die schnellste Expansion aller Großbrauereien in den 1960er Jahren (Wicküler-Küpper-Brauerei AG […], Der Volkswirt 23, 1969, Nr. 18, 70-71). Beide Pioniere konnten das hohe Wachstumstempo dieser Zeit jedoch nicht halten. Die systematische Übernahme der modernen Marketingstrategien erfolgte durch kleine Brauereien aus ländlichen Regionen, die bis heute den Markt wesentlich prägen.

Virtuoses Marketing als folgenloses Antanzen der Konsumenten

Die Auswirkungen der „Marketingrevolution“ der 1970er Jahre waren in der Brauindustrie erheblich und veränderten Bier und Bierkonsum beträchtlich (Joachim Schnitzler, Erfolgreich Bier verkaufen, Nürnberg 1975; Thomas May, Marktsegmentierung. Eine zukunftssichernde Marketingstrategie für die Brauwirtschaft, Berlin-West 1980). Der immense Erfolg der Markenartikelanbieter basierte auf einer Neupositionierung von Bier, genauer Pils, als Premiumprodukt und als Ausdruck eines sich wandelnden Lebensstils. Mit Markenbildung und wesentlich erhöhten Werbebudgets wurde ein virtueller Mehrwert geschaffen, der sich in reale Erträge ummünzen ließ. Doch die Kommunikationspolitik war nach wie vor vorrangig produktzentriert, mochten Bier und Ausstattung auch als Aufhänger von Lebensstilelementen wie Exklusivität, Freiheit, Genuss oder Herkunft/Tradition dienen. Die immensen Änderungen im Leben und den Anspruchsprofilen der Konsumenten haben sich in der Werbekommunikation von Bier von den 1970er Jahren bis ins späte 20. Jahrhundert nur oberflächlich niedergeschlagen, hier holte man lediglich das nach, was bei nicht alkoholischen Getränken schon ein, zwei Jahrzehnte zuvor begonnen wurde.

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Das Produkt im Mittelpunkt – Werbung für Warsteiner (Der Spiegel 29, 1975, Nr. 20, 187; Bier, 1993, 9; Der Spiegel 54, 2001, Nr. 51, 92)

Auch die Konsumenten blieben trotz detaillierter Kenntnisse betrieblicher und branchenbezogener Marktforschung eine Chimäre. Nicht deren Bedürfnisse und Wünsche standen im Mittelpunkt der Arbeit der Anbieter. Sie bildeten vielmehr Anknüpfungs- und Andockpunkte, um bestehende Angebote kommunikativ anzudienen. Ausgangspunkt war immer noch das Produkt selbst, gefangen in der Wagenburg des „Reinheitsgebotes“. Dabei hätte ein Blick in andere europäische Länder, stärker aber noch in die USA (Leichtbiere!) aufzeigen können, dass Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen der Konsumenten sich offenkundig veränderten. Der langfristige Rückgang des Bierabsatzes mag auch strukturelle Gründe haben, doch der Konservatismus und auch die fehlende Kapitalkraft der vielfach mittelständischen deutschen Brauereien hatten daran ein gerüttelt Maß Mitverantwortung.

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Mikrosegmentierung für Spezialbiere – hier für Studierende (Unicum 23, 2005, Nr. 4, 7)

Das gilt trotz seit den frühen 1970er Jahren einsetzenden virtuosen Handhabung der gesamten Klaviatur der Marketingtheorie, bis hin zum Mikromarketing für fast jede Nische. Blickt man in die betriebswirtschaftliche Fachliteratur, dominierten nicht Verbraucherwünsche, blieben dort bestenfalls schwammig. Dort dominieren Fragen der Premiumpositionierung, der Stärke geringer umkämpfter Regionalmärkte, der Transportkosten, der Produktivität des Maschinenparks sowie der Verankerung im Gastronomiegewerbe. Wer anders als die Vertreter der bekannten „Fernsehbiere“ handelte, konnte jedoch durchaus Erfolg haben. Der in den frühen 1990er Jahren einsetzende Erfolg der Oettinger Brauerei unterstrich die Marktchancen und den Bedarf im sog. Billigsegment, in dem Nährwert und Alkoholgehalt nach wie vor dominieren.

Seit 1979 wurde dann verstärkt alkoholfreie Biere produziert, geschmacklich ansprechende Leichtbiere ergänzten seit 1984 die Produktpalette, erreichten bis zu 5 % Marktanteil. Damit wurde auf veränderte Konsumentenbedürfnisse reagiert, ohne aber das Kernprodukt Bier zu verändern. Dies erfolgte erst seit Anfang des neuen Jahrtausends, indem technologisch virtuos gehandhabte Biermixgetränke auf den Markt geworfen werden.

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Biermixgetränke als Reaktion auf veränderte Konsumgewohnheiten der Jüngeren (Der Spiegel 2005, Nr. 29, 15)

Angesichts der Herausforderung der vornehmlich aus den USA stammenden und hierzulande wieder abebbenden Craft-Bier-Bewegung gilt es hier zu enden, ging es hier doch um eine langfristige historische Perspektive auf den letztlich immer außerhalb der Marketinganstrengungen stehenden Bierkonsumenten. Die veränderte Rohstoffbasis des Kerngetränks hat den Biermarkt hierzulande stark verändert und das Reinheitsgebot weiter unterminiert. Doch die Brauwirtschaft wird hierzulande weiter schrumpfen, wenn sie nicht den Mut und die Kraft zu einem Bruch mit der Tradition einseitiger Produktorientierung hat, die Konsumenten letztlich immer noch nicht ernst nimmt. Sie steht zugleich beispielhaft für Marketing fern vom Konsumenten, dem es nicht zu dienen gilt, sondern den man gemäß eigener Vorstellungen konsumtiv ermuntert und anleitet.

Uwe Spiekermann, 10. Oktober 2020

Jugend und „Genußgifte“ im Nationalsozialismus

Der Nationalsozialismus wird vorrangig als destruktive Kraft verstanden und analysiert. Doch in den letzten Jahren ist die Forschung, parallel zum wachsenden Interesse an den nationalsozialistischen Tätern, dazu übergegangen die Konturen einer spezifisch nationalsozialistischen Moral auszuloten (Claudia Koonz, The Nazi Conscience, Cambridge 2003; Raphael Gross, Anständig geblieben. Nationalsozialistische Moral, Bonn 2010; Wolfgang Bialas, Moralische Ordnungen des Nationalsozialismus, Göttingen 2014; Wolfgang Bialas und Lothar Fritze (Hg.), Nazi Ideology and Ethics, Newcastle 2014). Kampf und Gewalt, Mord und Vernichtung standen nicht allein, sondern sind auch als Folgen spezifisch nationalsozialistischer Tugendkataloge und Ideale zu analysieren. Wer den Nationalsozialismus erklären will, kommt um die Moral dieses Systems und seiner Träger nicht herum, setzte sie doch Dynamik frei, um selbstgewählte Ziele zu erreichen. Die vorliegenden Debatten sind jedoch häufig ideengeschichtlich gehalten, orientieren sich weniger an der Praxis der NS-Herrschaft. Ein Blick auf das Verhältnis von Jugend und „Genußgiften“ kann daher vielleicht andere, bisher weniger beachtete Nuancen nationalsozialistischer Moral freilegen (für den Marketingsektor vgl. Uwe Spiekermann, German-Style Consumer Engineering: Victor Vogt‘s Verkaufspraxis, 1925-1950, in: Jan Logemann et al. (Hg.), Consumer Engineering 1920s-1970s, Houndsmill/New York 2019, 117-145).

Der Umgang mit den „Genußgiften“ Alkohol und Tabak führt dabei weit über allgemein bekannte Sachverhalte hinaus, dass etwa die SS schon kurz vor Kriegsbeginn der wichtigste Mineralwasserproduzent Europas war und Reichsinnenminister Heinrich Himmler (1900-1945) zahlreiche Gesetze zur Einschränkung des Alkohol- und Tabakkonsums erlassen hat. Die Beziehung von Jugend und „Genußgiften“ verweist vielmehr direkt auf einen nationalsozialistischen Tugendkatalog, da es um den Inhalt einer Erziehung ging, die eine neue Generation „reinerer“, „lauterer“ und somit überlegenerer Charaktere zum Ziel hatte. Doch Ausgrenzung, Verfolgung und „Ausmerze“, also etwa die Sterilisation und die Tötung von „Genußgift“-Abhängigen, standen dabei nicht im Vordergrund. Es ging vielmehr um eine positive Lenkung von Jugendlichen, um dem NS-Ideal der Beherrschung der eigenen Triebe im Sinne eines vermeintlichen Volksganzen zu genügen, dem Annähern an ein Ideal von Nüchternheit und Selbstzucht. Ohne den Blick auf die Moralcodes im Umgang mit alltäglichen Gefährdungen fehlt ein wichtiger Baustein im Verstehen und Erklären dieser Zeit und dieser Jugend.

Gesundheit und Gesundheitsführung im Nationalsozialismus

Das Jahr 1933 bildete auch für die Gesundheitspolitik einen wichtigen Einschnitt – zahlreichen Kontinuitätslinien zum Trotz. Während der Weimarer Republik stand die Gesundheitsfürsorge im Mittelpunkt, nun war es die Gesundheitsführung des deutschen Menschen. An die Stelle von Fürsorge trat vermehrt Vorsorge. Die Gesundheit des Einzelnen wurde in einem völkischen Zusammenhang verstanden, Gesunderhaltung diente der Steigerung individueller Arbeitsleistungen zum Nutzen des deutschen Volkes. Der Einzelne wurde ideologisch auf das reduziert, was er für die Fiktion des Ganzen tat: „Nur der Mensch stellt einen Wert dar, der über eine Leistung verfügt“ (Aufgaben und Ergebnisse zeitgemäßer Ernährungsforschung, Leipzig 1937, 4), so Hans Reiter (1881-1969), Präsident des Reichsgesundheitsamtes. Die Gesundheitspolitik verband die Pflege des völkischen Grundbestandes mit strikter Abgrenzung zu allem „Undeutschen“: „Als Ziel steht der körperlich und seelisch gesunde Mensch mit hoher geistiger Leistung vor uns, den die Zivilisation nicht zu beherrschen und ins Krankhafte zu verändern vermag, sondern der sie beherrscht, weil er neben die Klugheit die Weisheit setzt“ (Walther Klussmann, Gebissverfall und Ernährung, Hippokrates 6, 1935, 767). Heilen und Vernichten, Ausgrenzen und Integrieren gehörten daher zusammen, bildeten die Grundlage für die Dynamik dieses Regimes. Die nationalsozialistische Salutogenese zielte auf die möglichst optimale Entwicklung positiver Anlagen der rassisch zugehörenden und der parallelen Minimierung negativer Umwelteinflüsse. Der Einzelne war schließlich umgeben von Gefahren und Versuchungen, denen er ohne Integration in eine völkische Gemeinschaft nicht Herr werden könne. Als dessen Ausdruck und Repräsentanz forderten Staat und Partei einen Führungsanspruch gegenüber dem Leben jedes Einzelnen, um eine „artgemäße Nahrungs- und Lebensweise“ (Clemens Heine, Brotfrage und Karies ein nationales Problem des Deutschen Volkes, Med. Diss. Würzburg, Bautzen 1938, 6) zu erreichen – so Reichszahnärzteführer Ernst Struck (1893-1974).

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Bedrohung und Schutz. Arbeitsfelder der NS-Gesundheitsführung (Auf der Wacht 55, 1938, 85)

Die NS-Gesundheitsführung koppelte eine forcierte Bevölkerungspolitik mit einer umfassend gedachten Rassenpolitik. Den wichtigsten Umweltfaktor bildete dabei die Ernährung. Sie sollte einfach und preiswert, nährstoffreich und kräftigend sein. Genuss stand nicht im Vordergrund. Genussmittel waren nicht zu verbieten, wohl aber mäßig zu konsumieren. Diese Zielsetzungen boten ideelle Richtmarken für den Einzelnen. Reichsgesundheitsführer Leonardo Conti (1900-1945) formulierte die Norm: „Jeder hat heute die Pflicht, gesund zu sein, weil das Volksganze jeden einzelnen Menschen braucht, weil Gesundheit und Arbeitskraft des einzelnen nicht sein Privatbesitz sind, den er nach Belieben verschwenden und vergeuden darf, sondern weil diese Güter ein Teil des ganzen Volksvermögens sind und somit jeder einzelne die Pflicht hat, mit diesem Teil des gesamten Volksvermögens sparsam und wirtschaftlich umzugehen“ (Zur Gründung der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren, Die Genußgifte 35, 1939, 5-10, hier 5). Die NS-Gesundheitsführung zielte nicht auf den Kranken, im Mittelpunkt stand der „gesunde Mensch“ (Ernst Bauer, Grundsätze in der Bekämpfung des Alkoholmißbrauchs, in: Partei, Gesundheitsführung, Alkoholmißbrauch, Berlin-Dahlem 1938, 19-22, hier 20).

In diesem Gesamtkonzept bildete die Jugend eine Art Blaupause. Ziel war es, „Erbgut und Anlage in bester Weise zu entfalten“ und im Rahmen der Gesamterziehung mitzuhelfen, „daß die höchste Stufe der Gesundheit, Arbeitskraft und Gesinnung erreicht wird“ (Erika Geisler, Die Gesundheitsführung der Jugend, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 238-290, hier 238-239). Entsprechend setzte die Gesundheitsführung der Jugend auf eine umfassende Erziehung von Leib, Geist und Seele. Es galt den Heranwachsenden „ganzheitlich“ zu behandeln und umfassend zu beeinflussen. Auch diese „Aufklärungsarbeit“ sollte negative Bezugspunkte minimieren, positive dagegen in den Mittelpunkt rücken. Eberhard Kitzing (1911-1941), Leiter des Hauptreferates Gesundheitssicherung der Reichsjugendführung, betonte: „Wir lehnen es ab, mit einem in der Ferne drohenden Gespenst der Krankheit dem jungen Menschen Furcht und Schrecken einzujagen. […] Wir wollen sie zum Stolz auf ihren gesunden Körper erziehen. Wir sagen ihnen, daß sie durch eine vollwertige Ernährung bessere Leistungen im Beruf, im Dienst und im Sport hervorrufen werden“ (Gesundheitsführung der HJ., Alkohol und Tabak, in: Ders. und G[eorg] Reid, Gesundheitsführung der HJ. Alkohol und Tabak, Berlin-Dahlem 1940, 3-9, hier 7). Den Heranwachsenden wurde dazu nicht nur wieder und wieder der Wert eines leistungsfähigen Körpers vor Augen geführt, sondern sie wurden immer wieder auf die eigene Verantwortlichkeit für diesen volkseigenen Körper verwiesen. Zwischen Gesinnung und gesundheitsrelevantem Verhalten bestand ein enges Band. Denn „gesunde“ Jugendliche zeichneten sich durch eine bestimmte „Haltung“ aus, so dass falsches Handeln in der Regel – sieht man einmal von vereinzelten „Fehlern“ ab – erbbiologische Defizite aufdeckte. Dieser Gesinnungsmaterialismus schloss individuelle Freuden und Freiheiten tendenziell aus, so auch den bestrittenen Genuss beim Konsum von Alkohol und Tabak: „Nicht Zügellosigkeit und Bindungslosigkeit, egoistische Freiheit, wollen wir, sondern Einordnung in die großen Forderungen der Volkserhaltung und des planmäßigen Aufbaus unserer Volkskraft, unserer Wirtschaft und unserer Wehrhaftigkeit“ (W[alter] Hermannsen, Kameraden! Herhören!, 3. Aufl., Berlin-Dahlem 1938, 17). Diese Verwertungsimperative der Gesundheitsführung galten als Ausdruck einer überlegenen Rasse, als Abkehr von den Allzweckfeindbildern Judentum, Liberalismus und Marxismus. Im Bereich der Genussmittel dienten dabei die sog. „Bierspießer“ als Negativfolie. Der NSDAP-Vorsitzende Adolf Hitler (1889-1945) hatte schon 1926 eine nüchterne „Kämpfergeneration“ gefordert (Völkischen Beobachter v. 31.03.1926, zit. n. Auf der Wacht 56, 1939, 14-15). Die Jugendlichen sollten gemäß derartiger Ideale „verantwortlich“ wählen.

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Gläubig, fanatisch, nüchtern – das Ideal des Nationalsozialisten (Auf der Wacht 55, 1938, 41)

Die bisher verwendeten Begriffe „Jugendlicher“ und „Heranwachsender“ müssen allerdings noch aufgesplittet werden: Denn die Gesundheitsführung unterschied deutlich zwischen den Geschlechtern. Dabei ging es einerseits um unterschiedliche Körperlichkeiten. Mädchen wurden auf ihre Mutterrolle eingeschworen. Das Körpergeschehen wurde ihnen als naturgegebene Harmonie dargestellt, die – gleich einem Präzisionsinstrument – durch kleinste Mengen falscher Stoffe aus dem Gleichgewicht geraten würde. „Die ganze Auseinandersetzung mit der Frage des Alkoholmißbrauches […] ist für die heranwachsenden Mädchen nicht nur um ihrer eigenen und ihrer Nachkommen körperlicher Gesundheit willen wichtig. […] So wie die unsichere Haltung der jungen Mädchen dem Alkohol gegenüber […] schon den Keim zur faulen Frucht in sich trägt und häufig genug mit einem unglücklichen oder kranken Leben bezahlt werden muß, so trägt auch die sichere Haltung, die durch rechtzeitig und in lebensnaher Form vermitteltes Wissen um die Dinge erworben werden kann, schon ihre Frucht in sich“ (K. Hoß, Alkohol und weibliche Jugend, Auf der Wacht 56, 1939, 18-20, hier 19). Auch gegenüber den Jungen wurden Fragen der Keimschädigung behandelt, wichtiger aber schien die Auseinandersetzung mit dem Ideal der „Männlichkeit“ zu sein.

Nicht mehr länger sollte der erste Rausch, sollte die Gewöhnung an die Zigarette den symbolischen Eintritt in die Erwachsenwelt bedeuten. Stattdessen galt der Rauschmittelkonsum als „Zeichen mangelnder Selbstbeherrschung, mangelnden Eigenwillens, mangelnder Energie, mangelnder Selbständigkeit des Denkens“ (Tabakmerkblatt für Jugendliche, Zeitschrift für Volksernährung 13, 1938, 41-42, hier 42). Die Mädchen wurden angehalten, sich diesen Jungen zu verweigern, generell wurden die Freundinnen und Frauen von Genußgiftkonsumenten als wenig wertvoll eingestuft. Härte und „Haltung“ charakterisierten Männlichkeit. Dagegen galt: „Genuß macht weich!“ (Hermannsen, 1938, 15). Mädchen sollten warten lernen, sich rassisch korrekt verhalten – auch dies eine wichtige Basis für eine neue „Männlichkeit“ (Günther Hecht, Alkoholmißbrauch und Rassenpolitik, Die Genußgifte 35, 1939, 22-42, hier 38). Jugend war – bei aller Hervorhebung – nur eine Durchlaufstation für den wertvollen Volksgenossen, die wertvolle Volksgenossin und den als ewig gedachten Kreislauf des Volkes.

Die Bedeutung der „Genußgifte“ in der NS-Gesundheits- und Jugendpolitik

All dies waren Normaussagen, erstrebenswerte Ideale. Will man den nationalsozialistischen Kampf gegen die „Genußgifte“ jedoch historisch angemessen einordnen, so sind sechs Punkte besonders hervorzuheben:

In den 1930er Jahren kehrte sich erstens der langfristige Konsumtrend bei den Genussmitteln um. 1932 erreichte der Alkoholkonsum einen säkularen Tiefpunkt, den Gegnern schien ein gänzliches Verdrängen nicht völlig aussichtslos zu sein. Doch seit 1933 zog der Konsum wieder deutlich an, bis 1938 verdoppelte er sich in absoluten Werten. Auch beim Tabak war 1932 ein Tiefpunkt erreicht, der Konsum wuchs ebenfalls deutlich von 105.400 t 1932 auf 1938 128.700 t (Walter G. Hoffmann, Franz Grumbach und Helmut Hesse (Hg.), Das Wachstum der deutschen Wirtschaft seit der Mitte des 19. Jahrhunderts, Berlin (W)/Heidelberg/New York 1965, 652). Das Problem der Genussmittel stellte sich somit Jahr für Jahr drängender – und die staatliche Organisation großer Menschenmassen – die Hitlerjugend umfasste Ende 1936 5,4 Millionen, Anfang 1939 dann 8,7 Millionen Mitglieder – bot hierfür einen günstigen Hebel.

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Alkoholverbrauch in Deutschland pro Kopf der Bevölkerung 1890-1989 (in l Weingeist) (Heinrich Tappe, Der Genuß, die Wirkung und ihr Bild, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags, Stuttgart 1995, 222-241, hier 225)

Der seit Mitte der 1930er Jahre verwandte Begriff „Genußgift“ war zweitens Ausdruck dieser veränderten Problemstellung. Er steht gegen den gebräuchlichen und rechtlich auch verbindlichen Begriff des Genussmittels. Damit war mehr verbunden als die dann 1939 vollzogene Zusammenfassung der Bewegungen gegen Alkohol, Tabak und weiterer „Gifte“ in der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren ([Leonardo] Conti, Zur Gründung der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren, Die Genußgifte 35, 1939, 5-10). Der Begriffswandel sollte einen grundsätzlichen Perspektivenwechsel unterstreichen. An die Stelle einer vor allem auf Genuss und Geselligkeit zielenden „soziologischen“ Betrachtung alter Zeit trat eine neue „biologisch-naturwissenschaftliche“ Betrachtung neuer Zeit. Die negativen und moralgetränkten Argumente der früheren Antialkoholbewegung sollten nun durch wissenschaftliche Forschung ersetzt werden. Dazu erkundeten staatliche Einrichtungen systematisch die Gesundheitsgefahren durch die „Genußgifte“ (Christoph Maria Merki, Die nationalsozialistische Tabakpolitik, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 46, 1998, 19-42; Robert N. Proctor, The Nazi War on Cancer, Princeton 1999, 173-247, 325-344; Nicole Petrick-Felber, Kriegswichtiger Genuss. Tabak und Kaffee im »Dritten Reich«, Göttingen 2015). Ziel war nun eine „gesetzmäßige Betrachtung von Alkohol und Tabak zunächst für das Jugendalter unter die klare Wirklichkeitslehre des Nationalsozialismus im Sinne einer zielbewußten Gesundheitsführung“ (Georg Reid, Staatsjugend und Genußgifte, Die Genußgifte 37, 1941, 3-9, hier 8).

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„Genußgifte“ als Krankheitsursache – Ein Aufklärungsplakat (Walter Ludorff, Genußmittel, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 291-310, hier 309)

Mit der Verwissenschaftlichung beschleunigte sich drittens die Verstofflichung der Genussmittelfrage, also ihre Verlagerung von der gesellschaftlichen auf die biochemisch-pharmakologische Ebene. Alkohol und Nikotin galten als „Zellgifte“, denen man ähnlich entgegentreten müsse, wie etwa krebserregenden Farbstoffen oder Pflanzenschutzmitteln. Entsprechend rigide waren die Vorschläge, zumal als deutlich wurde, dass insbesondere Nikotin die Wehrtauglichkeit Jugendlicher verminderte. Parallel aber wurde begonnen, die mit der Stoffgruppe der Vitamine verbundenen positiven Wertschätzungen für das Regime zu nutzen – bis hin zu gezielten Vitaminaktionen nicht zuletzt für Säuglinge und Schulkinder (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost, Göttingen 2018, 418-434).

Die staatliche Politik zeichnete viertens ein Dualismus negativer und positiver Maßnahmen aus. Dabei konzentrierte man sich anfangs stark auf repressive Gesetze, etwa die Gesetze zur „Verhütung erbkranken Nachwuchses“ bzw. des „Gewohnheitsverbrechertums“. Sterilisation und Hungersterben wurden in den 1930er Jahren in großem Umfang eingesetzt, um „entartete Trunksüchtige“ unschädlich zu machen (Heinz Faulstich, Hungersterben in der Psychiatrie 1914-1949, Freiburg/Br. 1998). Doch schon dieser Begriff enthielt eine Erziehungsaufgabe durch kostensparende Prävention: „Diese Ausmerze ist immer nur ein notwendiges Teilgebiet. Darüber hinaus müssen wir dafür sorgen, daß einmal vorhandenes Erbgut nicht durch Leichtsinn oder Unkenntnis seiner Träger entartet und so immer wieder neues Leid und neue Schmerzen entstehen. Noch wichtiger aber ist es für uns dabei, die ganze Aufmerksamkeit der Erhaltung des bereits gezeugten erbgesunden Lebens und dem Schutze seiner Entwicklung zu widmen“ (Werner Hüttig, Rassenpflege und Alkoholmißbrauch, Berlin-Dahlem 1936, 5). Dieser Wandel stärkte die Bestrebungen, Jugendliche ohne „Genußgifte“ aufzuziehen.

Die 1930er Jahre waren fünftens stark geprägt durch eine Diskussion der Angst vor den Folgen der zunehmend konsumierten Genussmittel. Allgemeine Degeneration, Ängste vor „Fremdrassigen“ sowie überbordender Sexualität wurden auf diesen Bereich projiziert ([Robert] Ley, Genußgifte bedrohen die Volksgesundheit, Volkgesundheitswacht 1938, 100-104; Hans Reiter, Alkohol- und Nikotinmißbrauch und gesundes Volk, Reichs-Gesundheitsblatt 12, 1937, 842-848). Die Erziehung der „Jugend“ war vor diesem Hintergrund eine Politik des Gegenhaltens und möglichen Überwindens durch eine neue „deutsche“ Moral.

Wachsende Bedeutung gewann schließlich sechstens auch die ökonomische Situation des Deutschen Reiches. Nach der Grundsatzentscheidung zum Krieg wurde der Verschwendungsdiskurs immer wichtiger. Spätestens seit 1937 wurde mit dem Verzicht auf „Genußgifte“ immer auch die sinnvollere Allokation von knappen Ressourcen auf ein starkes Reich, also auf Expansion, Krieg und Massenmord verbunden.

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Rauchen als Vernichtung des Volksvermögens (Auf der Wacht 56, 1939, 17)

Damit begann zugleich ein Wechsel von einer vor allem auf Alkohol ausgerichteten Politik auf die Einschränkung des Tabakkonsums. Schließlich lagen die Devisenausgaben für Tabak deutlich höher als die für vor allem heimisch erzeugten Alkohol. Und so war es kein Zufall, dass seit 1937 die Schlagzahl erhöht wurde, nachdem das Reichsgesundheitsamt die Enthaltsamkeit der Jugend bis zum vollendeten 16. Lebensjahr an die Spitze ihrer Forderungen gegen den Alkohol- und Tabakmissbrauch stellte.

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Zielsetzungen und Mahnungen der Gesundheitsführung 1937 (Auf der Wacht 55, 1938, 1)

Präventionspolitik an verschiedenen Fronten

Die Präventionspolitik agierte unter der Annahme einer umfassenden Bedrohung der Jugend durch Alkohol und Tabak. Ein Beispiel hierfür sind die Ergebnisse einer Umfrage unter 200 Braunschweiger 14-jährigen Jungen aus dem Jahre 1938 (Walter Hermannsen, Erzieher und Erzieherinnen! Ein Wort an Euch! Ideal und Wirklichkeit, Die Genußgifte 35, 1939, 69-86, hier 79-80). Von diesen gaben 183 an, bereits Zigaretten geraucht zu haben, 77 ebenfalls Pfeife und 63 Zigarren. 168 hatten schon Bier getrunken, 184 Wein und 41 Branntwein. Die Eintrittspforte in die Welt des Alkohols bildeten vor allem Volks- und Familienfeste, wobei die Mehrzahl der Eltern (124 von ca. 190) vom Tun ihrer Zöglinge wussten. Doch abseits der Familie gab es weitere und meist entscheidende Vermittlungskanäle:

Informationsgewinnung von 14-Jährigen Braunschweiger Jugendlichen 1938 (Hermannsen, 1939, 80)

07_Hermannsen_1939_p80_Rauchen_Alkohol_Jugendliche_BraunschweigDie kommerzielle Infrastruktur der Genussmittelindustrie ermöglichte einen einfachen Eintritt in die Erwachsenenwelt erlaubter Rauschmittel. 44 Jungen hatten beispielsweise Zigaretten am Automaten gekauft – was gesetzlich verboten war. Zwei weitere Punkte dieser Erhebung sind hervorzuheben: Einmal der Druck der Kleingruppe, also der Jungen untereinander. Beim Rauchen, das meist ohne Wissen der Eltern geschah (von 183 Rauchversuchen waren 172 den Eltern nicht bekannt), gab es klare Bezeichnungen für die, die nicht mitmachten: Feiglinge (46mal), Muttersöhnchen (25mal), Angsthase (15mal), Memme (9mal), Nichtraucher (6mal), Waschweiber (5mal), kleine Kinder (3mal), Säuglinge (3mal), Verräter (3mal), aber auch Schlammschützen, Weichlinge, Flaschen, keine Männer, Drückeberger, Milchjungen, Schlappschwänze, Musterknaben, Pinscher, Grünschnabel, Pflaume. Auffällig war, wer nicht probierte. Pointiert hob der Autor den „Gesinnungsterror“ (Hermannsen, 1939, 80) hervor, der von Eltern, Gleichaltrigen und Werbung ausgeübt wurde. Das Herausreißen des Jugendlichen aus diesen Bezügen schien daher nicht nur sinnvoll, sondern geradezu notwendig.

Derartige Angaben legten zugleich ein gestuftes Vorgehen nahe, um positive Auffälligkeit zu erreichen: „Deshalb muß als erste große Forderung herausgestellt werden, daß gerade der 10-12jährige junge Mensch davon abgebracht wird, überhaupt mit dem Nikotingenuß zu beginnen. Hier liegt in vielen Fällen bereits die Entscheidung, wenn es uns gelingt, die Jungen in diesem Alter vom Rauchen abzuhalten, sich als junge Menschen dem Alkoholgenuß oder gar dem Alkoholmißbrauch zu ergeben“ (Hermannsen, 1939, 82). Gezieltes Vorgehen schien erforderlich, da bloße Appelle auch innerhalb der Hitlerjugend nur begrenzten Widerhall fanden.

Wie sah nun die nationalsozialistische Präventionspolitik bei Heranwachsenden aus? Sechs Felder des „Kampfes gegen die Genußgifte“ stechen hervor:

Im Vordergrund der Politik stand erstens das Lernen am Vorbild. Es war ideal, da sich hierin die Übergabe völkischen Wissens, die Prägung natürlichen Handels von Generation zu Generation manifestierte. Doch zugleich wurde die Verhaftetheit der Erwachsenen in alten Denkformen vielfach beklagt. Entsprechend wurde anfangs vor allem mit dem „Über-Ich des Regimes“, dem Antialkoholiker und Nichtraucher Adolf Hitler geworben.

08_Auf der Wacht_54_1937_p18_Hitler_Alkohol_Tabak

Das nüchterne „Über-Ich“ – präsentiert von Reichsjugendführer Baldur von Schirach (Auf der Wacht 54, 1937, 18. Anfang 1937 waren 120.000 Exemplare dieses Photos verbreitet worden.)

Spätestens seit 1937 begannen jedoch intensive Kampagnen zur Schulung der kleinen Führer, also der (teils noch im Unterricht rauchenden) Lehrer, der Ärzte und insbesondere der Jugendführer. Seit Anfang 1939 (und bis 1943) gab die Dahlemer Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren dazu die Zeitschrift „Alkoholfreie Jugenderziehung“ heraus. Daneben traten Schulungen, vor allem aber eine große Zahl von Aufklärungsbroschüren. Die Ergebnisse etwa der regelmäßigen Reichskonferenzen zur Alkohol- und Tabakfrage wurden in hohen fünf- und sechsstelligen Auflagen verbreitet. Ziel dieser Maßnahmen waren Vorbilder, die Jugendlichen die nüchterne Lehre des Nationalsozialismus vorlebten.

 

Das zweite Arbeitsfeld waren die Schulen. In den Antialkohol- und -tabakvereinen hatten Lehrer, zumal protestantische, seit Anbeginn eine führende Stellung inne. Bereits im Oktober 1933 hatte das Reichserziehungsministerium die schulische Aufklärung über Alkoholgefahren nochmals besonders protegiert, zahlreiche Länderregierungen folgten (Hans Sager, Neues zur Behandlung der Alkoholfrage im Unterricht, Forschungen zur Alkoholfrage 47, 1939, 30-33). Der Begriff der Schule griff dabei bewusst über das Schulgebäude hinaus: In Sachsen wurden die Lehrer beispielsweise etwa per Verordnung angehalten, jugendliche Verstöße gegen das Gaststättengesetz zu beobachten und zu melden. Auch Elternabende dienten der Prävention (Hans Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen, Volksgesundheitswacht 1936, Nr. 16, 13-15). „Genußgifte“ sollten im Unterricht wiederholt thematisiert werden. Einschlägig waren Chemie, Biologie und Rassenkundeunterricht (vgl. Ferd[inand] Goebel, 30 Experimente zur Alkohol- und Tabakfrage, Berlin-Dahlem 1940). Dazu stellten die Reichstellen bzw. deren zunehmend errichteten Gau- und Kreisstellen nicht zuletzt Lichtbilder zu Verfügung. Neue Ansätze, wie etwa die Analyse der Tageszeitungswerbung oder aber der Berichterstattung über Bier, Brauereien und Verkehrsunfälle, sollten den Unterricht lebendiger und anschaulicher machen. Auch die immer wichtigere Verkehrserziehung wurde in den Dienst der freudigen Abstinenz gestellt. Insgesamt aber waren die schulischen Möglichkeiten begrenzt, zumal praktische Alternativen zum Alkohol, wie etwa die Zubereitung von Joghurt in der folgenden Abbildung, für Heranwachsende nur begrenzte Attraktivität besaßen.

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Alternative zum Alkohol: Milch und Milchprodukte im Schulunterricht (M. Javet, Praktische Milchpropaganda in der Schule, Forschungen zur Alkoholfrage 43, 1935, 73-75, hier 74, 75)

Zum zentralen Erziehungssektor entwickelten sich drittens dagegen die NS-Jugendorganisationen. Hier agierten Jugendliche in einem neuen Umfeld, hier sollten sie positiv auffällig werden: „Daß die Hitlerjugend heute ihre Ausrichtung auf das gesundheitlich Ideal […] nicht erreichen kann, ohne einen Bruch mit der gesellschaftlichen ‚Konvention‘ zu vollziehen, dürfte keinem mit der Jugend Lebenden mehr verborgen bleiben können“ (Georg Reid, Fest- und Feiertagsgestaltung bei der HJ, Auf der Wacht 54, 1937, 38-39, hier 39). Die Reichsjugendführung gab hierfür eindeutige Vorgaben: 1937 wurden die Genussgifte als „Zivilisationsseuche“ bezeichnet, wurde der „käuflich erwobene [sic!] Genuß abgelehnt und der erkämpfte Genuß als erstrebenswert hingestellt“ (Hermannsen, 1939, 74). Die gesamte Hitlerjugend galt als ein Experimentierfeld für eine genussgiftfreie Jugend, in der nicht zuletzt eine andere Form von Geselligkeit und Feiern eingeübt werden sollte.

1939 rief der Reichsjugendführer Schirach das „Jahr der Gesundheitspflicht“ aus. Nun sollte jede/r Jugendliche freiwillig dem Vorbild Hitlers folgen, um so ein „artgemäßes Erziehungs- und Lebensideal zu entwickeln“ (Günther Hecht, Alkoholmißbrauch und Rassenpolitik, Die Genußgifte 35, 1939, 22-42, hier 39). Ziel war ein neuer Moralkodex, der in reflektierte Abstinenz mündete. Das Genussempfinden des Einzelnen sollte vor der Verantwortung für die Leerformeln „Volk“ und „Reich“ zurücktreten: „Durch die Erziehung in Lager und Kolonne wird festgelegt, was Ehre ist, und was als unehrenhaft und unmännlich oder unfraulich gilt. […] Wenn dabei in den Einheiten der Jugend immer mehr das Idealbild eines genußgiftfreien Jugendlebens vor die Augen der Jungen und Mädel tritt, indem es als unehrenhaft, als niedrig und gemein gilt, in alkohol- und nikotingeschwängerter Luft eine Scheingeistigkeit und Scheinfröhlichkeit vorzutäuschen, dann wird der Erfolg sein, daß zum Typus des deutschen Leistungsmenschen der Zukunft unbedingt mit hinzugehört, daß er Alkohol und Tabak meidet“ (W[alter] Hermannsen, zit. n. Theo Gl[äß], Jugend, Erzieher, Genußgifte, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 114-116, hier 115-116). Willenskraft sollte helfen, damit „der Gesunde, Vollwertige ohne besondere Schwierigkeiten die ‚Mode‘ des Zigarettenrauchens“ ([Georg] Reid, Weltanschauung, Haltung, Genußgifte, Die Genußgifte 35, 1939, 55-68, hier 61) ablegt. Deutlich erkennbar ist, wie mit der positiven Auffälligkeit auch die negative geschaffen wurde. Dies war eine zwingende und auch erwünschte Folge der neuen Moral.

Doch auf Erziehung und strikte Moralvorgaben allein verließ man sich nicht. Seit 1939 wurde viertens vielmehr der sog. Jugendschutz intensiviert, der Genussmittelkonsum für Jugendliche strikt reguliert. Dieser Jugendschutz stand in der Tradition des Weimarer Interventionsstaates, etwa des Gaststättengesetzes von 1930, in dem ein Ausschankverbot für Branntwein an Jugendliche unter 18 Jahren und Genussmittelkonsum von unter 16-Jährigen nur in Anwesenheit von Erziehungsberechtigten festgeschrieben worden war. Bis 1939 gab es kaum gesetzliche Änderungen – zwei Änderungen des Gaststättengesetzes 1934 und das novellierte Jugendschutzgesetz vom November 1938. Die bestehenden Regelungen rief man allerdings wieder und wieder ins Gedächtnis (Das Alkoholverbot für Jugendliche, Zeitschrift für Volksernährung 12, 1937, 140).

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Gesetzliche Regelungen zum Jugendschutz 1941 (Erika Geisler, Die Gesundheitsführung der Jugend, in: Hans Reiter und Joh[annes] Berger (Hg.), Deutsches Gold, München 1942, 238-290, hier 269)

1939 und 1940 wurde der Jugendschutz dann auf dem Verordnungswege deutlich intensiviert. Der Aufenthalt in Gaststätten wurde zeitlich begrenzt und die Einschränkungen auf Kinos, Kabaretts, Spielhallen und Eiscafés erweitert. Neu war insbesondere das Rauchverbot in der Öffentlichkeit für unter 18-Jährige.

Diese Regelungen griffen tief in das Leben der Jugendlichen ein, schufen insbesondere zahlreiche neue Straftatbestände. Gleichwohl handelte es sich um mühselig erzielte Kompromisse, denn die eigentliche Forderung der Antigenußgift-Bewegung war ein generelles Konsumverbot von Tabak und Alkohol für alle Jugendlichen unter 18 Jahre (so etwa Eberhard Kitzing, Schutz der Jugend vor Genußgiften, Auf der Wacht 57, 1940, 22-24). Das bedeutete auch tiefgreifende Regulierungen der Wirtschaft, etwa eine komplette Neufassung des Automatenrechtes. Diesen Wünschen wurden nicht zuletzt im Hinblick auf die innenpolitische „Stimmung“ nicht nachgegeben. Als zu Jahresbeginn 1942 die neue „Reichskontrollkarte für Tabakwaren“ Frauen lediglich ab 25 Jahre berücksichtigte, führte dies zu erheblicher Empörung, der diese Regelung letztlich wieder zum Opfer fiel (Sigrid und Wolfgang Jacobeit, Illustrierte Alltags- und Sozialgeschichte Deutschlands 1900-1945, Münster 1995, 272).

Ein besonders strittiges Feld der Auseinandersetzung war fünftens die Lenkung der Werbung. Schon 1933 hatte sich die gleichgeschaltete Werbewirtschaft dazu verpflichtet, die Volksgesundheit als Ziel auch der Wirtschaftswerbung anzuerkennen und insbesondere die Außenwerbung einzuschränken. Dieses bedeutete, „daß eine Werbung für alkoholhaltige Erzeugnisse sich nicht an Jugendliche wenden, daß sie durch ihre auf Jugendliche eingestellte Gestaltung diese nicht zum Alkoholgenuß anregen und Jugendliche und Kinder nicht als Motiv der Wirtschaftswerbung benutzen darf“ (Erklärung des Werberats der Deutschen Wirtschaft v. November 1936, zit. n. Keine Alkoholwerbung mit Beziehung auf Jugendliche!, Auf der Wacht 54, 1937, 5). Gegen diese Vorschriften wurde jedoch häufig verstoßen. Ebenfalls gelang es nicht, Traditionsmarken wie Münchener oder Berliner Kindl zu verbieten, die offensiv mit jugendlichen Biertrinkern warben.

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„Berliner Kindl ist gesund“ – Inkriminierte Anzeige 1937 (Auf der Wacht 54, 1937, 22)

Die Dahlemer Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren und insbesondere das Münchner Hauptamt für Volksgesundheit stritten erbittert gegen die Verwendung des Begriffes Gesundheit in der Genussmittelwerbung. Viele Anzeigenmotive wurden verboten, die Hersteller öffentlich benannt, teils erfolgten Geldstrafen. Der Kampf um die Werbemärkte wurde in strikter Form ausgetragen, ging es doch um 1939 fast sieben Milliarden RM, davon über 100 Millionen RM allein für die Bierwerbung ([Leonardo] Conti, Werbung und Volksgesundheit, Volksgesundheitswacht 1939, 146-150; Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, insb. 170-171). Die NS-Mediziner setzten gegen diese ökonomische Macht eine Gemeinschaftsverpflichtung auch der Industrie und wandten sich gezielt gegen „die von einer oft skrupellosen Geschäftigkeit geführte Propaganda und Reklame, die z. T. nur allzusehr an die Zeiten erinnert, in denen unser Volk der Raffgier jüdischer Geschäftemacher ausgeliefert war“ ([Hans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Volksgesundheitswacht 1939, 112-120, hier 118). Seit Oktober 1936 galt jedenfalls eine Presseanweisung des Reichspropagandaministeriums, nach der an „Jugendliche gerichtete Werbung für alkoholhaltige Getränke unerwünscht ist und unterbleiben soll“ (Richter, 1938, 175).

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„Genußgifte“ im Schaufenster eines Berliner Edeka-Ladens (Deutsche Handels-Rundschau 30, 1937, Nr. 37, I)

Daneben forderten die Protagonisten der Gesundheitsführung einschränkende Selbstverpflichtungen zumal der Tabakindustrie. 1939 erfolgten erste Übereinkünfte, im Dezember 1941 wurde die Tabakwerbung dann durch den Werberat einschränkend geregelt (Hans Reiter, Volkswirtschaft, Werbung, Volksgesundheit, Volksgesundheitswacht 1939, 150-154). Mädchen und Frauen durften seitdem nicht mehr werblich erscheinen, auch potenzielle Vorbilder der Jugendlichen, etwa Piloten oder Sportler, sollten nicht mehr genutzt werden. Gleichwohl blieb ein Freiraum für die Genussmittelwerbung.

Die Wendung gegen die Genussmittel wurde sechstens schließlich von einer positiven Lenkung auf Alternativen unterstützt. Ziel war die Schaffung neuer besserer Bedürfnisse, um so Alkoholika und Tabakprodukte überflüssig zu machen.

Bei Tabak gestaltete sich entsprechender „Ersatz“ natürlich besonders schwierig, gab es hier doch kein funktionales Äquivalent. Stattdessen wurde die Züchtung nikotinarmer Tabaksorten staatlich gefördert, wurde das wachsende Marktsegment 1939 auf Verordnungswege geregelt und gestützt (W[ilhelm] Preiß, Zur Frage der Entnikotinisierung von Tabakerzeugnissen, Reichs-Gesundheitsblatt 13, 1938; 331-335; „Nikotinarm“, Volksgesundheitswacht 1939, 187-189).

Demgegenüber gab es eine breite Palette von alkoholfreien Getränken, die in Gaststätten auch angeboten werden mussten: „Die idealen Getränke für den Jugendlichen sind der naturreine, ungeschwefelte Süßmost, Magermilch, Milchmischgetränke, deutsche Tees und natürliche Tafelwässer“ (Eberhard Kitzing, Schutz der Jugend vor Genußgiften, Auf der Wacht 57, 1940, 22-24, hier 23). Dagegen schied die bei Jugendlichen sehr beliebte Coca-Cola aufgrund ihres Koffeingehaltes aus. Sie galt vielfach als bekämpfenswertes „Genußgift“ und war seit 1940 innerhalb der Hitlerjugend verboten. Auch Limonaden galten aufgrund des Zuckergehaltes und der verwendeten Aroma- und Farbstoffe als wenig empfehlenswert. Daher setzte man vorrangig auf den Süßmost, also auf Fruchtsaftgetränke. Forschung und Produktion wurden staatlich gefördert, zahllose Großveranstaltungen sollten das neue Getränk popularisieren.

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Freihandzeichnungen Wiener Hauptschüler anlässlich der Schulwoche für alkoholfreie Jugenderziehung 1939 (Alkoholfreie Jugenderziehung! 1, 1939, 13 (l.) und 14)

Die hohe Bedeutung dieser positiven Lenkung verdeutlicht eine Besprechung am Jahreswechsel 1939/1940, bei der Gesundheitsführung, Reichsnährstand, Wehrmacht, Deutsches Frauenwerk, Reichsjugendführung, Aufsichtsstellen der herstellenden Industrie und der zuständigen Ministerien vertreten waren (Theo Gläß, Deutsche Arbeit gegen die Alkoholgefahren, Forschungen zur Alkoholfrage 49, 1941, 1-12). Diese entwickelte ein Zukunftsprogramm zur Umgestaltung des deutschen Getränkekonsums. Doch die Rohstoffknappheit vor allem bei Obst machte eine umfassende Umsetzung schnell zur Makulatur. Auch die alkoholarmen „Volksgetränke“ hatten nur begrenzten Erfolg (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost, Göttingen 2018, 543-548).

Resultate und Folgen der NS-Politik für eine „nüchterne“ Jugend

Anfang 1940 zog man seitens der NS-Gesundheitsführung dennoch ein positives Fazit des angelaufenen Kampfes gegen die „Genußgifte“: „Vom alkoholgegnerischen Standpunkt aus war Deutschland besser vorbereitet als die anderen kriegsführenden Länder […]. Die Bevölkerung war bereit, entweder sich freiwillig einzuschränken oder die behördlichen Maßnahmen mit Verständnis entgegenzunehmen. […] Wenn man z. B. die große Verbreitung der unvergorenen Fruchtsäfte beobachtet, so sieht man, daß man wirklich mit einem neuen Deutschland zu tun hat. Das ist ganz besonders für die Jugend der Fall, die sich für den Sport, für Fußwanderungen begeistert, die leistungsfähig bleiben will und sich vielfach vom Alkohol abgewendet hat“ (R[obert] Hercod, Krieg und Alkohol, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 70-84, hier 76). Anfang Oktober verkündete der Reichsgesundheitsführer Leonardo Conti ganz offiziell das Ziel eines Deutschen Reiches ohne Tabak und ohne Alkohol. Dazu wurden die staatlichen Behörden auf Gau- und Kreisebene weiter ausgebaut, liefen die Schulungen und Ermahnungen in Schule und Hitlerjugend weiter. Parallel schwanden langsam die Vorräte an Tabak, griffen die zugunsten der Getreide- und Kartoffelversorgung angeordneten Einschränkungen der Brau- und Branntweinwirtschaft. Ende November 1940 fanden sich alle für die „Genussgift“-Frage zuständigen Stellen in Berlin zusammen. Die anschließend neu gegründete Abteilung „Jugend und Erzieher“ der Reichsstelle gegen die Alkohol- und Tabakgefahren sollte den Kampf bis zum Endsieg führen, mochte dieser auch Generationen andauern (T[heo] Gl[äß], Jugend, Erzieher, Genußgifte, Forschungen zur Alkoholfrage 48, 1940, 114-116).

Bei alledem handelte es sich nicht nur um das Ergreifen neuer zeitbedingter Chancen. Es war auch Ausdruck beginnender Bunkermentalität. Während des Weltkrieges gewannen Genussmittel rasch einen nochmals erhöhten Stellenwert. Das Regime war insbesondere beim Tabak gezwungen, der hohen Nachfrage von Wehrmacht und auch Zivilbevölkerung nachzugeben. In Wehrmacht, NSDAP, SA und SS gehörten Alkoholexzesse zum Alltag. Die Jugendlichen waren neuen Gefährdungen ausgesetzt, gewannen zugleich neue Freiheiten. Oktober 1940 warnte der Hannoveraner Oberpräsident die Jugendämter vor der wachsenden Gefährdungen der weiblichen Jugend durch alkoholisierte Soldaten, vor der „Verwahrlosung der Schuljugend aufgrund des Fehlens elterlicher Kontrolle sowie Jugendliche in Tanzlokalen, Gaststätten und Kinos“ (Andreas Urban, „…und sie werden nicht mehr frei ihr ganzes Leben.“, in: „Mit 17….“ Jugendliche in Hannover von 1900 bis heute, Hannover 1997, 65-76, hier 74). Während die Anti-„Genussgift“-Propaganda hochtourig weiterlief, gelang es dem Regime nicht, genügend nichtalkoholische Getränke herzustellen. Schon früh wurde hier die Diskrepanz zwischen den Idealen des Nationalsozialismus und der jämmerlichen und widersprüchlichen Umsetzung im Alltag deutlich.

Doch um „Realität“ ging es damals wahrscheinlich kaum mehr. Der Kampf gegen die „Genussgifte“ offenbart vielmehr die Mechanismen einer neuen Gläubigkeit, ohne die das Regime spätestens 1943 aus rationalen Erwägungen den Krieg hätte aufgeben müssen. Der Wille zur Zukunft ließ die Fährnisse der Gegenwart nicht nur ertragen, er ließ sie gar vergessen machen. Der Kampf gegen die „Genußgifte“ wurde dabei von einer spezifisch nationalsozialistischen Moral getragen, ging in dieser aber nicht auf. Die Jugendschutzmaßnahmen wurden schließlich auch nach 1945 beibehalten, die Präventionspolitik folgte ähnlichen Imperativen, ihre Träger waren häufig die der NS-Zeit. Einen Moralbruch hat es in diesem Felde 1945 nicht gegeben, stattdessen dominierte, bis hin zu rassischen Stereotypen, jahrzehntelang Kontinuität. Der Kampf gegen die „Genußgifte“ war und ist ein Projekt akademischer Eliten, die gut begründet und doch übergriffig die Nüchternheit der Anderen einforder(te)n (vgl. die kluge Persiflage von Laibach, The Whistleblowers). Vor diesem Hintergrund erscheint die Frage nach einer spezifisch nationalsozialistischen Moral offenbar recht eng.

Uwe Spiekermann, 30. Juli 2019

Ein Franzose in Berlin – Oswald Nier, der „Ungegypste“, Weingroßhändler

Am Ende nahm er eine Überdosis Morphium. Oswald Nier (1844-1902), prominenter Berliner Weingroßhändler, in mehr als tausend Handlungen im Deutschen Reich vertreten, bekannt für die preiswerten Menüs in seinen zahlreichen Weinstuben, hatte 1902 einen Großteil seines Vermögens verloren, war in seinem Geschäft nur noch einer von mehreren Partnern. Von seiner Frau hatte er sich schon früher getrennt. Er war herzkrank. All das reichte. Die Öffentlichkeit reagierte bestürzt auf den Tod des „Ungeypsten“, zumal als der Todesnachricht die über den Selbstmord folgte. Doch das Leben ging weiter. Oswald Nier wurde vergessen, zumal die ubiquitäre Werbung seines Geschäftes deutlich reduziert wurde. Historiker haben sich mit ihm nicht beschäftigt, selbst ein Wikipediaartikel fehlt. Was zählt schon historische Bedeutung. Die Lohnschreiber der Unternehmensgeschichte haben andere Schwerpunkte.

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Oswald Nier (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 416)

Der Berliner Geschäftsmann war ein waschechter Franzose. Er entstammte einem kleinen Ort bei Nimes, einer Mitte des 19. Jahrhunderts aufstrebenden südfranzösischen Textil- und Weinstadt, mit reichem römischen Erbe und strikten Kämpfen zwischen den dominanten Katholiken und der protestantischen Minderheit, zu der auch Nier gehörte. Seine Familie war im Weinhandel tätig, besaß selbst ein kleines Weingut. Doch bis Berlin war es weit. Anders als seine Werbebiographie suggerierte, agierte er in jungen Jahren in den Fußstapfen seiner Vorfahren. Ein 1877 in Bern angestrengtes Verfahren berichtet über die üblichen Probleme im Weinhandel der frühen 1870er Jahre, den Diskussionen über Zölle, Transportkosten, Weinqualität und Mindergewicht. Man einigte sich, schloss Vergleiche.

1876, fünf Jahre nach dem Frankfurter Frieden, begann jedoch die deutsche Karriere des Oswald Nier. Er gründete in Dresden eine Weinhandlung mit angeschlossener Weinstube. Als Einwandererunternehmer nutzte er seine Kenntnisse des französischen Marktes, um in Sachsen preiswerte Alkoholika anzubieten und auch auszuschenken. Nier positionierte sich als Qualitätsanbieter, wollte reinen Naturwein vertreiben. Und das zu niedrigen Preisen. Nier hatte rasch Erfolg. Um dies zu erklären, muss man sich den damaligen Weinmarkt vor Augen führen.

Wein war noch in der Mitte des 19. Jahrhunderts vor allem ein regionales Produkt. In den frühen 1840er Jahren lag der Konsum in Württemberg bei 30 Liter pro Kopf und Jahr, in Preußen dagegen nur bei zwei (heutzutage liegen die Deutschen bei ca. 21 Liter). Der Großhandel konzentrierte sich vor allem auf bürgerliche Käufer. Es dominierten Weine des Rheinlandes und der Mainregion. Frankreich, Italien und Ungarn waren die wichtigsten Importländer, deckten einen gehobeneren Bedarf ab. Generell präferierte man eher süße Weine, entsprechend hoch schätzte man Port- und Dessertweine aus Spanien und Portugal.

Doch ehe wir heutige Konsummuster und Weinarten in die Vergangenheit projizieren, müssen wir uns die Andersartigkeit des Weinbaus in der Mitte des 19. Jahrhunderts vor Augen führen. Weinanbau war eine Profession für Hunderttausende, die von den Erträgen ihrer Arbeit unmittelbar abhängig waren. Kühle Sommer und Schädlingsbefall hatten entsprechend widrige Auswirkungen, nicht umsonst waren die Weinanbaugebiete Zentren der deutschen Auswanderung. Praktiker und dann auch Chemiker tüftelten an vielfältigen, oft landes- und regionsspezifischen Verfahren, um saure Weine süß und gefällig zu machen, um ihre Farbe zu verändern, ihnen mehr Gehalt zu geben. In Deutschland, zumal der Moselregion, dominierte seit den frühen 1850er Jahren das sog. Gallisieren. Die vom Frühsozialisten und praktischen Reformer Ludwig Gall (1791-1863) entwickelte Technik sah den Zusatz von Zuckerwasser zu sauren Mosten vor. Ähnliche Verfahren setzten in Frankreich deutlich früher ein, etwa das vor allem in Burgund praktizierte Petiotisieren (eine Nachgärung des Tresters unter Zusatz von Wein und Wasser) sowie das 1801 eingeführte Chaptalisieren (Zuckerzusatz). Doch nicht nur sozialpolitische Aspekte sprachen für derartige auch heute noch vielfach angewandte „Veredelungsverfahren“. Praktiker und insbesondere Chemiker argumentierten, dass Wein sich durch sein Aroma, sein Bouquet auszeichne, also durch die festen, teils mineralischen Bestandteile der Beeren. Der Zuckergehalt sei nur ein unspezifischer Nebeneffekt. Die Weinschönung galt daher nicht als Verfälschung, sondern als eine Art Normalisierung, um dem jeweils spezifischen Aroma eines Weines das angemessene Umfeld zu bieten. Ähnlich war die Argumentation auch beim sog. Gipsen der Weine, das seit Mitte des Jahrhunderts im gesamten Mittelmeerbereich, vor allem aber in Südfrankreich weit verbreitet war. Der Zusatz von Gips, also Kalziumsulfat, zur Maische führte zu einem höheren Säuregehalt, der nicht nur den Geschmack verbesserte, sondern vor allem Rotweinen eine feurige Farbe verlieh. Derartig behandelte Weine suggerierten Kraft und Gehalt. Es war dieses Verfahren in seiner südfranzösischen Heimat, dem Oswald Nier den Kampf ansagte.

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Kunstweinproduktion in der Karikatur (Fliegende Blätter 60, 1874, 92)

Mit der „Veredelung“ aber war das Ziel, „die Forschungen der Wissenschaft in klingendes Gold umzuprägen“ (Bersch, 1868), nur ansatzweise umrissen. Die chemische Analyse der Weine reduzierte diese Mitte des 19. Jahrhunderts auf Stoffkonglomerate – unabhängig davon, dass die meisten Aromastoffe unbekannt waren. Dies schuf neue Gestaltungsmärkte. Kunstweine wurden produziert, „selbst besser als der Naturwein und von diesem nicht unterscheidbar, unschädlich für die Gesundheit, haltbar, ohne besondere Geräthschaften in jeder Wirthschaft und Haushaltung ausführbar“ – so der Tenor einer üblichen Ratgeberanpreisung (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1855, Nr. 120 v. 30. April, 4). Produzenten schufen eine neue, künstliche Natur, wandelten Stoffe in vermeintlich höherwertige Kunstprodukte um. Ähnlich klang die Rechtfertigung für die noch größere Zahl von Façon- und Verschnittweinen.

Diese tiefgreifenden Veränderungen der Weinproduktion waren möglich, weil die moderne Chemie zwar neue Marktchancen eröffnete, sie zugleich aber analytisch nicht in der Lage war, ein umfassendes Kontrollsystem aufzubauen, um bestimmte Standards zu sichern und Fälschungen nachzuweisen. Die Definitionen klangen eindeutig: „Naturwein ist das aus unverändertem Moste festgestellte, ohne jeden weiteren Zusatz anderer Stoffe erzielte abgegohrene Gährungsprodukt des Ersteren von bestimmter Rebenlage“ (Zehnter und Elfter Jahresbericht der Chemischen Zentralstelle für öffentliche Gesundheitspflege in Dresden, Dresden 1882, 78). Doch dies war eine willkürliche Setzung, da die Abhängigkeiten von Lage, Klima, Düngung und Bodenbeschaffenheit nicht auf einen verbindlichen chemischen Nenner gebracht werden konnten. Das erste deutsche Weingesetz von 1892 machte daher aus der Not eine Tugend und erlaubte die „anerkannte Kellerbehandlung“ wie Verschnitt, Zuckerung, Entsäuerung und Haltbarmachung. Der nationalliberale Politiker und Bankier Ludwig Bamberger (1823-1899) kritisierte im Reichstag denn auch den „Ehrlichkeitsfanatismus“ vieler Experten: Lassen „Sie uns in Ruhe und warten Sie, bis wir uns beschweren. […] Im ganzen Leben gehört zum Genuß auch ein gewisser schöner Schein, und den wollen wir uns nicht nehmen lassen“ (Allgemeine Zeitung [München] 1887, Nr. 6 v. 6. Januar, 1-3, hier 3).

Oswald Nier, Naturweinpropagandist, sah das natürlich anders. Er stand nicht für eine klar definierte Zusammensetzung seiner Weine, sondern für einen ehrlichen Umgang mit dem Produkt: „Naturwein ist nicht ein nach Willkür stets gleichmässig zusammengestelltes Fabrikat, sondern Produkt der selbst schaffenden Natur, deshalb nicht immer gleich in Farbe oder Geschmack, stets aber gesunder und besser in seinem primitiven u. natürlichen Zustand, als verbesserter, gegypster, entgypster, mundgerecht oder wer weiss womit krystallschön gemachter Wein“ (Fliegende Blätter 84, 1886, Nr. 2120, Beiblatt, 8). Daraus entwickelte er ein unternehmerisches Leitbild und eine gesellschaftspolitische Zielsetzung: „Ohne Zwischenhändler zwischen Frankreich und Deutschland meine gesunden ächten, garantiert reinen ungegypsten Weine dem deutschen Publikum zu offeriren, durch fortwährendes Annoncieren und Bekanntmachen die Aufmerksamkeit der oberen Behörden des Staates auf die Fälscher zu lenken und somit uns selbe Weinbergbesitzern vor den Manipulationen der Weinfabriken zu schützen und die gesundheitsschädliche Weinfabrikation zu vernichten, ist das Ziel meiner Bestrebungen“ (Pharmaceutische Centrallhalle für Deutschland 24, 1883, 3. S. n 376). Die Latte war hoch gelegt: Der Unternehmer setzte auf den Markt als Klärungsinstanz einer abstrakten Debatte von Experten und Interessenvertretern.

Nier eröffnete im Oktober 1876 eine kombinierte Weinhandlung und Weinstube in der sächsischen Hauptstadt Dresden. Damit begann er in einer relativ wohlhabenden Region mit nur geringem Weinkonsum. Doch es ging nicht um ein Einzelgeschäft. Die späten 1870er Jahren waren in Deutschland durch den immer deutlicheren Durchbruchserfolg von (Massen-)Filialbetrieben gekennzeichnet (vgl. „Basis der Konsumgesellschaft“, Kapitel 4.35). Nier etablierte 1877 ein zweites Hauptgeschäft in Berlin, es folgten Breslau und Stettin (1878), dann Leipzig (1879).

02a - Graphik Filialnetz Oswald Nier

Neben die Zentralgeschäfte, in denen Groß- und Einzelhandel sowie ein Weinstuben- bzw. Restaurantbetrieb gekoppelt wurden, traten zweitens sog. Filialen. Das waren faktisch Verkaufsgeschäfte und Gaststätten, in denen man die Nierschen Weine kaufen und auch trinken konnte. Zeitgenössisch nannte man dies auch Niederlagen. Drittens erfolgte eine Verdichtung vor Ort. Diese begann in Berlin, setzte sich 1882 dann in Dresden fort. Die Reichshauptstadt stand dabei klar an der Spitze. 1894 lagen dort 28 der 46 Zentralgeschäfte und 300 der mehr als eintausend Filialen. Um diese rasche Expansion zu ermöglichen, entwickelte Nier ein Franchisesystem: Die Berliner Zentrale gab Standards vor, lieferte Weine, gab Hilfestellungen für die Speisenauswahl, Küchen- und Lagertechnik sowie die Werbung. Nier blieb so überall präsent, auch wenn viele Hauptgeschäfte formal Eigentümerbetriebe waren. Die Gewinne blieben größtenteils vor Ort, doch Nier partizipierte über den Weinverkauf, eventuell auch über Franchisegebühren.

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Karte der Hauptgeschäfte (unterstrichen) und Filialen von Oswald Nier 1882 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 416)

1882 beschäftigte Nier 350 Personen, darunter auch viele Franzosen. 20 Zentralgeschäfte und 320 Filialen zeugten vom Anspruch des Weinhändlers, südfranzösischen Naturwein in Nord-, Mittel- und Ostdeutschland abzusetzen, also in Regionen mit relativ niedrigem Weinkonsum. Zugleich baute Nier ein Versandgeschäft auf, welches vorrangig von Berlin aus geführt wurde. Sein Aufstieg war zugleich verbunden mit dem Bruch damals gängiger betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien. An die Stelle des üblichen langfristigen Kreditierens der Ware setzte er auf Kauf und Verkauf gegen Cassa, also auf Barzahlung. Dieses war in einem weitverzweigten Filialsystem mit immanenter Konkurrenz der verschiedenen Filialen gewiss einfacher durchzusetzen als im Geschäftsverkehr von mittleren Handelshäusern.

Nier spielte bewusst mit gängigen Vorurteilen über französisches „savoir vivre“, ohne dabei beckmesserisch zu sein. Er bot seine südfranzösischen Naturweine in Weinstuben „nach Pariser Zuschnitt“ an. Flaschenweine dominierten (noch gegen Pfand), doch Nier ließ Wein auch vom Faß zapfen. Seine Restaurationen waren geschmückt mit Szenen französischen Landlebens, doch ebenso fanden sich dort Schweizer Alpenpanoramen. Einwandererunternehmer wissen ihre Heimat auf konsumerabele Versatzstücke zu reduzieren, wissen dass dies nötig ist, um im Lande gar eines „Erbfeindes“ Erfolg zu haben. In den Anfangsjahren schmückte sich Oswald Nier entsprechend auch mit Ehrenbezeichnungen seiner französischen Heimat und präsentierte sich als Besitzer eines kleinen Schlosses, des Chateaux des deux Tours, das Anfang der 1880er Jahre auch zu einem Erkennungs- und Markenzeichen wurde.

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Stolze Präsentation des Nierschen Netzwerkes des Weinabsatzes 1885 (Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2064, Beiblatt, 2)

Kommen wir zum Sortiment: Dessen Kern bildeten leichte südfranzösische Landweine, weiß und rot, die in Fässern von 600-700 Litern direkt aus der Herkunftregion Niers importiert, in den Kelleranlagen der Hauptgeschäfte gelagert und vielfach auf Flaschen gezogen wurden. 1877 nannte der Preiscourant einen Garrigues, also einen leichten Tischwein, den auch heute noch angebotenen Clairette sowie Handelsmarken mit den Bezeichnungen Plaines du Rhone, Chateaux Bagatelle und Chateaux des deux Tours. Nier handelte aber nicht nur mit französischen Weinen. Schwerere Handelsweine, wie etwa Baisse (Ungarnwein), Gres (Portwein), Malaga und Madeira, waren ebenfalls verfügbar, selbstverständlich auch Kognak oder Champagner. In der redaktionellen Werbung lobte man die südfranzösischen Naturweine ob ihres „sehr angenehmen, charakteristischen Geschmack[s], der von dem der Bordeaux-Rothweine erheblich abweicht.“ Die meisten Besucher hoben jedoch nicht den guten Geschmack, sondern das vorzügliche Preis-Leistungsverhältnis hervor. Niers Weine mochten zwar manchmal sauer sein, doch die Preise waren konkurrenzlos. Er bot sie zudem konsumnah an, neben die Liter- und Halbliterflasche trat schon bald eine Viertelliterflasche. Das Nebensortiment wurde immer wieder neu variiert, nicht jedoch der Kernbereich der Naturweine.

Ab 1892 begann der Absatz auch von Medizinalweinen, erst ein Duflot, ein Antigicht- und Antirheumatismuswein, dann 1894 auch ein „Kraftwein“, der den geschwächten Magen stärken sollte. Für Nier war dieser Wein nicht Genuss-, sondern Heilmittel: „Die Aerzte verordnen Weine als Medicinen, und die Weinhändler werden zu Apothekern, das geht Hand in Hand“ (Volks-Zeitung 1894, Nr. 575 v. 25. Dezember, 3). Weintrinker, so sein Credo, lebten gesund und froh. Gleichwohl war die Anpreisung dieser „Wunderweine“ medizinisch nicht gedeckt.

Die öffentliche Resonanz auf den Franzosen in Berlin war jedoch nicht nur produktbezogen. In der Erinnerungskultur finden sich eher Reminiszenzen an die jeweiligen Hauptsitze mit ihren abgestuften Gaststätten und Restaurants. Oswald Nier begann 1877 in der Jerusalemer Str. 48, dem drei Jahre zuvor gebauten Mosseschen Haus, mit Weinverkauf und kalter Küche. Seit Oktober 1877 lockten dann auch warme Speisen in das sich ausbildende Presseviertel in Berlin-Mitte. Platz war für etwa 500 Personen vorhanden, doch die Räumlichkeiten erwiesen sich rasch als zu klein.

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Wein und mehr: Angebote der Weinstube 1877 (Deutsche Montags-Blatt 1877, 26. November, 6)

Nier verlagerte seinen Hauptfirmensitz wohl 1881 ostwärts, mietete in der Wallstraße 25 ein großes Anwesen mit beeindruckenden Lagerkellern an. Hier zelebrierte er französische Gastfreundschaft bzw. bot seine Naturweine zusammen mit sehr preiswerten und reichlich bemessenen Speisen an. Damit erreichte er ein Mittelstandspublikum sowie die preisbewusste Kulturboheme der Reichshauptstadt. Ein Stammfrühstück kostete warm oder kalt je 30 Pfg., ein Mittagstisch mit 5 Gängen 95 Pfg., all dies auch als halbe Portionen zu haben. Nier zielte auf Kundenbindung, entsprechend reduzierte sich der Preis für Abonnenten, zehn Essen kosteten 6 M. Die Anmietung einzelner Säle war möglich, integrierte so Familien und Vereine. Niers Restaurants wurden im Baedecker empfohlen, die Kellerräume waren zeitweise eine Touristenattraktion der aufstrebenden Millionenstadt. Hier gewann der Name des Unternehmens – Aux Caves de France – reale Gestalt.

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Weinlagerräume in der Geschäftszentrale in Berlin (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 415)

Höhe- und Wendepunkt des Nierschen Unternehmens war gewiss die Verlagerung des Hauptgeschäftes in Berlins teuerste Gegend. Der Weinkomplex Leipzigerstraße 119-120, bewusst überschrieben mit „Zum Ungeypsten“, wurde 1890 übernommen und „glänzend“ ausgestattet. Doch das Stammpublikum folgte diesem Westschwenk nicht. Das zahlungskräftigere Publikum verlangte mehr als günstiges Essen und Trinken. Dabei hatte Nier das Angebot verbreitert und auch verbessert. Die soziale Differenzierung war ausgeprägt, im Restaurant gab es einen großen Mittagstisch für 10, 15, 25 oder 35 Pfg. pro Portion. Speisen an der Table d’hôte kostete 2,50 M, im Abonnement 2,20 M. Dafür bekam man einen halben Liter Clairette und „5 Gänge nach Wahl unter 10 Gerichten deutscher u. französischer Küche“ (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 27, 8). Speisen a la carte war ebenfalls möglich. Nier steuerte gegen, eröffnete beispielweise 1894 eine exquisite Weinbar, ließ die Speisebetriebe rund um die Uhr öffnen. Englische Küche am offenen Grillofen wurde integriert, französische Küche ergänzte die deutschen „Happenpappen“. Moderne Technik wurde zelebriert, etwa mit rollenden Thermophoren, mit automatischen Frontbratern oder belegten Brötchen in fliegensicherem Glasambiente. Trotzig verlautbarte die Werbung: „Das heutige Nier’sche Geschäft ist ein Weltgeschäft“ (Volks-Zeitung 1894, Nr. 575 v. 25. Dezember, 3). 1895 gab es zweimal täglich vierstündige Freikonzerte, Weinkneipfässchen wurden zum Spottpreis angeboten, um Gruppen anzulocken. Doch es half nichts, die schönen, teils mit deutschen und französischen Flaggen dekorierten Räume mussten 1896 aufgegeben werden. Das Niersche Geschäft zerbröselte von seinem Zentrum her. Der Franzose verlagerte sein Hauptgeschäft in die Linienstraße 130, am oberen Ende der Friedrichstraße, in ein – so die Werbung – noch „imposanteres“ Haus. Hier lagen auch seine Privaträume, hier sollte er die Überdosis Morphium zu sich nehmen.

Dieses Ende war in den späten 1870er Jahren nicht absehbar. Oswald Nier war ein Meister der Öffentlichkeitsarbeit, der Maßstäbe im modernen Marketing setzte – und dies lange bevor nach gängigen Stufentheorien entsprechende Entwicklungen einsetzten. Im Mittelpunkt seiner kommerziellen Kommunikation stand die Differenzqualität seiner „Naturweine“. Er verband den expliziten Vorwurf an die große Mehrzahl der Weinbauern, unreine und mit Gips versetzte Weine zu verkaufen, mit der lichten Gegenwelt seiner eigenen reinen Produkte ohne Zusätze. Er mobilisierte damit Alltagswünsche nach genussvollen und gleichsam natürlichen Waren, auch wenn „Veredelung“ nicht gegen geltendes Recht verstieß. Nier nutzte den Begriff „Naturwein“ offensiv, forderte rückfragende Konkurrenten explizit auf, „das Strafgesetz gegen ihn aufzurufen“ (Namslauer Kreisblatt 1884 Nr. 41 v. 9. Oktober, 430), wohlwissend, dass dieses faktisch nicht greifen konnte. Parallel ließ er sein Kernsortiment chemisch analysieren und nutzte die Analysen in vielen Anzeigen. Konkurrenzangebote französischer Weine ließ er in Dresden 1878 ebenfalls untersuchen, um so seinen Vorwurf zu untermauern, dass er allein ungeschönte Artikel verkaufe. Zum „Ungegypsten“ wurde Oswald Nier gleichwohl erst seit 1880. Anfangs propagierte er vorrangig „die Einführung chemisch untersuchter, französischer, als rein garantirter Weine“ (Berliner Tageblatt 1878, Nr. 238 v. 8. Oktober, 7), und die ersten Anzeigen gaben lediglich eine „Garantie für Echtheit und Reinheit“ (Deutsches Montags-Blatt 1877, Ausg. v. 5. November, 7). Als aber in Frankreich 1880 die Grenze von höchstens zwei Prozent Gipszusatz durch den aus Nimes stammenden Justizminister Jules Cazot (1821-1912) auf Druck der Winzerlobby aufgehoben wurde, begann Niers Kreuzzug gegen das Gipsen – und dies blieb sein Kernanliegen.

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Reiner ungegypster Naturwein zum Trinken, Einkaufen oder per Versand (Illustrirte Frauen-Zeitung 13, 1886, 144)

Um dieses zu unterstützen, forcierte er nicht allein den Verkauf von Flaschen, sondern versah diese mit Garantiemarken: „Dringend bitte ich, beim Bezug meiner Weine diejenigen Flaschen als unecht zurückzuweisen, welche entweder gar kein Siegel haben, oder eine Verletzung meines Namenssiegels zeigen“ (Kladderadatsch 30, 1877, Nr. 52 v. 11. November, 2. Beiblatt, 4). Das Verschlußsystem gab den Käufern die Chance, Nier oder seine Repräsentanten gerichtlich zu belangen, sollte der Inhalt nicht der Reinheitsgarantie entsprechen. Zugleich denunzierte er andere, sehr wohl bestehende Garantiesysteme als unzureichend, als Sand in den Augen des Publikums.

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Qualitätsmarke der Nierschen Naturweine (Der Bazar 33, 1887, 392)

All diese Maßnahmen zielten auf Popularität und Akzeptanz des Franzosen in Berlin. Doch Nier wählte auch andere gängige Maßnahmen. Slogans und Leitsprüche prägten viele Anzeigen. Da hieß es etwa „Wer Oswald Nier’s Wein nicht trinkt, sich selbst den grössten Schaden bringt.“ Besondere Bedeutung hatte die Wertschätzung des Reichskanzlers Otto von Bismarck, passionierter Trinker und Kunde von Nier. Sein Dankesschreiben enthielt den Wunsch: „Wein muss das National-Getränk der deutschen Nation werden“ – und der Einwandererunternehmer propagierte diese Sentenz daraufhin stetig. Bismarcks Geburtstag wurde mehrfach gewürdigt. 1897 verschenkte der Franzose am 1. April nicht weniger als 50.000 1,5 m² große Porträts des früheren Reichskanzlers als Zugabe.

Die mit solchen Aktionen verbundene direkte Kundenansprache hatte Tradition bei Nier. Preisausschreiben prägten schon in den 1880er Jahren seine Werbung am Jahresende. Ein Preisrebus war zu lösen, unter den richtigen Einsendern wurden dann Weinkisten verlost. Alle Teilnehmenden erhielten zudem kleine Werbegeschenke, etwa Taschenkalender oder Humoristisches. Zugleich konnte er so seine Adresskarteien aktualisieren.

Das Andocken an zeitgenössische Trends zeigte sich auch an seiner relativen Nähe zur Temperenzbewegung, die moderate Alkoholika wie Wein und Bier anstelle des Giftes der Spirituosen propagierte. Der vermeintlich gesundheitsfördernde Konsum von Wein wurde vor allem in den 1890er Jahren propagiert – im Einklang mit eugenischen Argumentationen. Wein stärke den Körper und schütze ihn jederzeit gegen epidemische, rheumatische oder sonstige Krankheiten, während Bier „das Fleisch des Körpers weich und lasch macht“ (Berliner Tageblatt 1894, Nr. 478 v. 10. Dezember, 12). Zugleich wurde immer wieder hervorgehoben, dass die preiswerten Weine Niers nicht teurer seien als Bier. Wichtiger aber war das Positive, wenn etwa im Sinne heutigen Performance Food behauptet wurde, dass Wein der „Erhaltung und Stärkung der geistigen und körperlichen Leistungsfähigkeit“ (Berliner Börsenzeitung 1898, Nr. 591 v. 18. Dezember, 12) diene. Wichtiger aber noch sei, dass Wein Frohsinn und Lebensseligkeit garantiere.

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Wein als gesundes Getränk (Volks-Zeitung 1901, Nr. 239 v. 5. Januar, 2)

Derartige Vorstellungen einer glücklichen Gesellschaft lassen sich auch mit Oswald Niers strategischer Nutzung von Wohltätigkeit koppeln. Der Weinhändler investierte hohe Summen in kontinuierliche Anzeigenwerbung, doch zugleich sah er die Chancen redaktioneller Werbung von Beginn an. Wiederum nutzte er nationale Feiertage, etwa Kaisers Geburtstag, um dann einen Teil der Tageseinnahmen für Bedürftige zu spenden. Zugleich diente das der Gewinnung neuer Kundengruppen, wenn er 1880 etwa nicht nur an die Armendirektion spendete, sondern auch an die Berliner Schutzmannschaft oder das Invalidenkorps. Ähnliches galt gegenüber seiner Belegschaft, die mit werbeträchtigen Weinfesten bei Laune gehalten wurde, die gemeinsam mit den interessierten Konsumenten zelebriert wurden. Wie kann die Welt doch schön sein, nach Tanz, Bühnenspaß, dem Festspiel „Ein Stündchen bei Oswald Nier“ und einer abschließenden Champagnerverlosung – so geschehen 1900.

Nier nutzte ferner lange vor den in den 1890er Jahren intensivierten Verbotsforderungen der Mittelstandsbewegung Wertzugaben zur Kundenbindung. Proben waren möglich, neu eingeführte Produkte wurden mit gut ausgestatteten Broschüren erklärt. Stammkunden konnten schon einmal gratis Austern essen – verbunden mit einem „Noblesse oblige!“ und einer tiefen Verbeugung vor der werten Kundschaft und dem geehrten Publikum. Am Jahresende gab es Kleinigkeiten, doch Kunden konnten auch begehrte Zugaben erhalten, etwa ein Bonbuch mit Eintrittskarten der wichtigsten Attraktionen der Pariser Weltausstellung 1900.

Schließlich nutzte Oswald auch die Preisoptionen im Marketingmix. Reklamekisten, etwa ein „Göttertrank“ mit 12 Flaschen und 30 Proben anderer Weinsorten plus Überraschung wurden für 15 Mark von Berlin aus versendet. Bezeichnender aber waren gezielte Preisreduktionen zur Ankurbelung des Geschäftes. Anfangs hatte es dies nicht gegeben, die Preise stiegen in den 1880er Jahren moderat. 1892 wurden die Preise für Wein jedoch deutlich reduziert, etwa der einfachste Minerve (Médoc-Wein) von 1,40 auf 1 M pro Liter oder der Garrigues von 1,80 auf 1,20 M. Dies war die andere Seite des Abenteuers Leipziger Straße, versuchte man doch eine Klientel des unteren Mittelstandes mit derartigen Kampfpreisen an sich zu binden. Anders war dies bei den nach der Jahrhundertwende einsetzenden Rabatten, die bis zu 15% betragen konnten. Sie ersetzten die tradierten Weihnachtszugaben, waren jedoch auch Ausdruck wachender Probleme des Nierschen Weinimperiums.

Zum einen nutzte sich der Lockreiz der jungen französischen „Naturweine“ langsam ab, zumal es durch die in den frühen 1880er Jahren kumulierende Reblauskatastrophe zu einer Reduktion des Weinanbaus und einem langsamen Übergang zu höheren Qualitäten kam. Gravierender aber waren die immer wieder thematisierten Qualitätsprobleme bei Nier selbst. Der hohe Anspruch des Anfangs erwies sich peu a peu als Bumerang: 1883 bezeichnete etwa der Nürnberger Nahrungsmittelchemiker Robert Kayser den Nierschen „Garrigues“ als Kunstwein und kritisierte die Ergebnisse seiner Berliner Kollegen als Reklamegutachten (Jahresbericht über die Leistungen der chemischen Technologie 1884, 871). Für Oswald Nier war dies Störfeuer der Konkurrenz, und er legte sich eine Art Schweigegelübde auf: „Dem sehr g. Publikum erlaube ich mir wieder in Erinnerung zu bringen, dass ich auf jedwede, gegen mich oder meine Weine gerichtete Angriffe, Verläumdungen, sowie auf Extrablätter, enth. s. g. chemische Analysen, Denunciationen (stets ohne Folge) u.s.w. (deren Zweck, u.a. mich durch kostspielige Erwiderung zu ermüden, Jedem klar ist) durchaus und prinzipiell keine Antwort mehr gebe, […] “ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 24, 1883, 5. S. n. 580). Ein Weinfälschungsprozess in Danzig endete 1886 mit einem Freispruch für die dortigen Nierschen Repräsentanten, doch Zweifel blieben (Dresdner Nachrichten 1886, Nr. 150 v. 30. Mai, 2). Untersuchungen der Hauptsorten hoben 1891 hervor: „Nach den Ergebnissen der Analyse zu schliessen, liegen hier mit Wasser und Sprit reichlich versetzte Rothweine vor. […] Nr. 2, 3, 4 schmeckten dünn und wässerig, Nr. 1 ekelerregend, eigenthümlich bitter“ (Zeitschrift für Nahrungsmittel-Untersuchung und Hygiene 5, 1891, 142). 1892 ergab schließlich die Analyse eines Nierschen Rotweines in Breslau, dass dieser ein „gallisierter, alkoholisierter Wein“ war (Chemisches Zentralblatt 65, 1894, 297). Die Folge war ein weit rezipierter Prozess in dem Nier „wegen Rothweinfälschung zu der höchst zulässigen Strafe von 150 Mark verurtheilt“ wurde (Scranton Wochenblatt 1893, 10. November, 7). Weitere rückfragende Analysen folgten, auch wenn diese die einzige Verurteilung wegen Nahrungsmittelfälschung blieb. Die sich langsam verbessernde Weinanalytik stellte Annoncen des reinen Naturweines jedenfalls in Frage.

Hinzu kamen wachsende Liquiditätsprobleme. Belastbare Angaben fehlen, doch in der Presse kursierten Gerüchte. Oswald Nier war Mitte der 1880er Jahre Millionär, wohl mehrfach, doch verlor er beträchtliche Summen im Panamaskandal 1888. In der Berliner Börsenzeitung hieß es pointiert: „Von dieser Zeit an regulirte N. nur mit Wechseln.“ Nier gab wohl viel Geld „für allerhand noble Passionen“ aus, “namentlich für das ‚Ewig-Weibliche‘“ (Hamburger Anzeiger 1902, Nr. 86 v. 13. April, 13). Gerüchte über jährliche Besuche im Spielkasino in Monaco wurden dementiert, doch von seiner seit den 1890er Jahren in Marseille ansässigen Frau Jenny, geborene Imaryjeon, lebte er getrennt. Hinzu kamen die nach Hundertausenden zählenden Verluste des Abenteuers Leipziger Straße von 1890 bis 1896. Das öffentliche Fazit entsprach der einseitigen Einschätzung eines Franzosen im damaligen Berlin: „Er selbst aber hat keine Schätze Deutschlands gesammelt, leicht verausgabt, was ihm – früher mehr, später weniger – die Konjunktur brachte“ (Neue Hamburger Zeitung 1902, Ausg. v. 13. April, 2). In Berlin war er als „vollendeter Cavalier“ geschätzt (Berliner Börsenzeitung 1902, Nr. 159 v. 6. April, 5).

Doch der vermeintlich leichtlebige Franzose zog aus alledem schließlich die richtigen unternehmerischen Konsequenzen. Er sicherte den Bestand des Unternehmens durch eine am 1. April 1902 erfolgte Umwandlung von einer Personalgesellschaft in eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Er band zwei langjährige Mitarbeiter, Ernst Koch und Adolf Gontarski, als Geschäftsführer mit Prokura in die Unternehmensführung ein, und zahlte mit dem Kaufpreis seine Schulden. Und doch konnte er sich mit dieser partiellen Übergabe des Geschäftes offenbar nicht anfreunden. Schon beim Vertragsabschluss erlitt der seit langem herzkranke Nier einen Schwächeanfall. Am 4. April 1902 übergab er offiziell die Geschäfte an die Gesellschafter. Bis Mitternacht saß er mit Freunden zusammen. Dann zog er sich in seine Räume zurück, wo er Abschiedsbriefe an ehemalige Angestellte und die neue Gesellschaft schrieb, um dann zum Morphium zu greifen, das er seit längerem gegen seine Schlaflosigkeit nahm. Kurz vor 3 Uhr vernahm Niers Haushälterin ein tiefes Röcheln. Man brach die Tür zu seinen Privatgemächern auf. Oswald Nier wurde per Krankenwagen in die Charité gebracht, wo die Ärzte Tod durch Herzversagen feststellten. Dieses Urteil wurde nach Durchsuchung seiner Wohnung revidiert.

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Formale Trauer – Todesanzeigen der getrennt lebenden Gattin und der Partner Niers (Berliner Tageblatt 1902, Nr. 172 v. 6. April, 11)

Es folgten rasche, recht formal gehaltene Todesanzeigen. Oswald Nier, der „Ungegypste“, der Franzose in Berlin, wurde als „ein Berliner Original in des Wortes bester Bedeutung“ (Berliner Börsenzeitung 1902, Nr. 159 v. 6. April, 5) gewürdigt, der seinen Kunden immer wieder „harmlos-frohe Stunden“ bereitet hatte. Doch über einen Selbstmörder sprach man nicht gerne. Und auch Historiker haben sich seiner Biographie und seinem Unternehmen bis dato nicht gewidmet. Die Firma „Oswald Nier, Aux Caves de France“ wurde am 10. Februar 1903 aus dem Berliner Firmen-Register gelöscht (Volks-Zeitung 1903, Nr. 74 v. 13. Februar, 3). Die GmbH wurde fortgeführt, konzentrierte sich auf den Weingroßhandel, während die Einzelgeschäfte zumeist in Privatbesitz überführt wurden. Die Anzeigen für „Oswald Nier“ ebbten rasch ab, lediglich die Medizinalweine wurden ab und an annonciert. Es blieb nicht viel von diesem Pionier des Filialhandels, diesem Virtuosen des Marketing, diesem Spieler im weiten Felde künstlicher Natur.

Uwe Spiekermann, 12. Juli 2018

„Trank gegen Trunk!“ Bürgerliche Alternativen zum Alkoholkonsum der Arbeiter

Der Alkoholismus, so kurz nach der Jahrhundertwende der Sozialhygieniker Alfred Grotjahn (1869-1931), verdiene „wegen seines überaus häufigen Vorkommens, seiner Bedingtheit durch soziale Zustände und seiner Rückwirkung auf diese ebensosehr den Namen einer Volkskrankheit, wie die großen Endemien der Tuberkulose und der Syphilis.“ Nach spektakulären Entdeckungen etwa Robert Kochs (1843-1910), Paul Ehrlichs (1854-1915) und Sahachiro Hatas (1873-1938) konnten Tuberkulose und Syphilis zwar nicht beseitigt, wohl aber erfolgreich eingedämmt werden. Der medizinische Kampf gegen den Alkoholismus aber blieb ohne entsprechende Erfolge. Gewiss, plakativ-erzieherische Aufklärung und das breite Geflecht der „Trinkerfürsorge“, also von Beratungsstellen und Heilanstalten, verwiesen auf das übliche Janusgesicht von Marktbildung und Krankenfürsorge. Und die sich seit den späten 1890er Jahren durchsetzende Interpretation des Alkoholismus als Krankheit zeugte von einem wachsenden Rationalitätsgewinn im Umgang mit den Süchtigen. Doch ein Durchbruch im Kampf gegen den Alkoholismus stand aus.

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Auszug aus einer Werbung für ein Antitrunksuchtmittel (Das praktische Blatt 24, 1905, Nr. 7, 32)

Noch in den 1880er Jahren, nach der Wiederbelebung der frühen Abstinenzbewegung der frühen 1840er Jahre durch den 1883 gegründeten „Deutschen Verein gegen den Mißbrauch geistiger Getränke“, dominierte die moralische Verdammung des Alkoholabhängigen als haltloses, charakterloses, der Erziehung der Gesellschaft anheimgegebenes, potentiell gefährliches Subjekt. Durchaus konsequent, waren die meisten medizinisch-gesellschaftlichen Maßnahmen daher repressiv. Es galt, den „Trinker“ wieder in die bürgerliche Gesellschaft zu integrieren. Vornehmlich bildungsbürgerlich geprägt, konzentrierten sich die Mäßigkeitsvereine fast durchweg auf das Trinkverhalten der „Minderbemittelten“ (und der Männer). Der Kampf gegen den Alkoholismus war lange Zeit Sozialtherapie mit harter Hand, ein Kampf gegen den potentiell umstürzlerischen, politisch anders denkenden Arbeiter. Der allseits habitualisierte, absolut eher höhere Alkoholkonsum des Bürgertums wurde dagegen selten thematisiert. Neben repressive (und durchaus wirksame) Maßnahmen — etwa härtere Strafgesetze, höhere Alkoholsteuern und restriktivere Konzessionsvergabe — traten aber schon seit den 1880er Jahren „positive“ Alternativen zum Alkoholkonsum. Kirchen, Wohlfahrtspfleger, Sozialwissenschaftler und Statistiker verwiesen immer wieder auf schlechte Wohnverhältnisse und die Enge von Familie, Verwandtschaft und Schlafgängertum, die Arbeiter gerade nach Feierabend in die warme, von Freunden und Bekannten besuchte Schankwirtschaft trieben. Konnte man deren Quasimonopol für Feierabend und Wochenende jedoch durchbrechen, so der Umkehrschluss, so war dies ein wichtiger Sieg im Kampf gegen die „Trunksucht“. Vereinzelt wurden daher Schankstätten neuen Typus gegründet, in denen der gefährliche Trunk durch einen labenden Trank erst ergänzt und dann ersetzt wurde.

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Kaffeeausschank bei Kathreiner, München (Die freiwillige soziale Fürsorge in Deutschlands Gewerbe, Handel und Gewerbe 1883-1913, hg. v. Hansa-Bund, Halle/S. 1913, 196*)

Warmgetränke dominierten in den „Kaffeeschenken“ in vielfach kirchlicher oder freier Trägerschaft, die in den 1880er Jahren vermehrt entstanden: Dort wurden –  neben (Ersatz-)Kaffee und Tee – zumeist heiße Suppen angeboten, der fehlenden häuslichen Wärme also ein karitatives Angebot entgegengesetzt. Doch die Erfolge blieben lokal begrenzt, hingen ab vom Engagement der Wenigen. Umfassendere Angebote kamen zeitgleich in größeren Fabriken an, deren Arbeitsablauf durch Alkohol vielfach beeinträchtigt wurde. Die repressiven Branntwein- bzw. Alkoholverbote der Fabrikordnungen wurden ergänzt durch Offerten von teils verbilligtem, teils kostenlosem Kaffee, dann auch von (Mineral-)Wasser. Beide Getränke waren bürgerlich konnotiert, verwiesen auf normative Ideale von Nüchternheit und moderater Stimulation. „Bürgerliche“ Getränke sollten die „Minderbemittelten“ nicht nur vom Alkohol weg-, sondern auch zu einem neuen Lebensstil hinführen, die Tür öffnen zur abgeklärten, rechenhaften Idealwelt des Bürgertums. Bürgerliche Ideologie und innerbetriebliche Rationalisierung verschmolzen im Angebot von teils selbst mit Kohlensäure angereichertem Wasser, von heißem Ersatz- und wohlschmeckendem Röstkaffee. Innerhalb der Gewerbebetriebe sank der Alkoholkonsum vor allem aufgrund höherer Preise, steter Anhaltungen und regelmäßigen Drucks. Die erhoffte Verbürgerlichung der häuslichen Trinkgewohnheiten blieb jedoch aus. Das Alltagsleben war nicht zu kontrollieren, eine entscheidende Schwachstelle der Antialkoholbewegung. Der notwendig öffentliche Alkoholkonsum in Gaststätten und Kneipen konnte durch innerbetriebliche Wohlfahrtseinrichtungen kaum begrenzt werden. Deren Getränkeangebote standen – ebenso wie die der Kaffeeschenken – unter dem Odium eines zweckorientierten Almosens.

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Wesentlich erfolgreicher waren demgegenüber Trinkhäuschen und Trinkhallen. Ihre Anfänge lagen in den 1820er Jahren, nachdem künstliches Mineralwasser in angemessener Qualität hergestellt werden konnte. In frühen Trinkkuranstalten wurde vor allem Heilwasser aufgepeppt, um den Widerwillen des Kurgastes zu verringern, während die erfrischende Wirkung „künstlichen“ Mineralwassers erst in den 1840er Jahren an Bedeutung gewann – und damit zum Prestigeprodukt des Bürgertums mutierte. Auch billigeres Eiswasser mit Citronensäure oder Zusätze von Sirup boten keine Alternative zu „König Alkohol“, sondern eine Ergänzung im Sommer. Die Zahl der Trinkhäuschen nahm erst seit den späten 1880er Jahren stärker zu. Flüssige Kohlensäure hatte die Mineralwasserproduktion wesentlich verbilligt und die Reallohnzuwächsen seit Mitte der 1890er Jahre ließen auch Teile der Arbeiterschaft die Häuschen frequentieren. Sie tranken dort Wasser und Limonaden, verzehrten Speiseeis. Die rasch steigende Zahl der Buden manifestierte jedoch keinen Wandel gegenüber dem Alkohol. Sie etablierten sich als Orte privater Kommunikation und individueller Freiheit. Nicht die Erfrischung stand im Vordergrund, sondern ein Plausch mit Kollegen, vor allem aber mit der Frau oder Freundin, die in der zumal in Nord- und Mitteldeutschland männerdominierten Gaststätte kaum ihren Platz hatte. An der meist privat betriebenen Bude konnte sich (fast) jeder selbst darstellen, seine Sorgen und Freuden mit anderen teilen. Neue Gründungen, etwa die nach 1900 aufkommenden „alkoholfreien Gaststätten“ im ländlichen Ostdeutschland, griffen dieses Moment auf, waren zugleich aber als dörfliche Gemeinde- und Vereinshäuser konzipiert.

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Karikatur zum Berliner Bierboykott (Der Wahre Jacob 11, 1894, 1776)

Die gegenüber Geselligkeit nachrangige Bedeutung des Getränkes zeigte sich auch beim Erfolg der Milchhäuschen. Milch schien anfangs kaum zur Bekämpfung des Alkohols geeignet, galt sie doch als typische Säuglings-, Kinder- und Frauennahrung, nicht aber als Getränk des erwachsenen Mannes. Doch das war keine grundsätzliche Ablehnung. Ansonsten wäre es unverständlich, warum kurz vor der Jahrhundertwende viele Fabriken ihr Getränkeangebot erfolgreich auf Milch und Kakao ausdehnen konnten. Schneller als beim Mineralwasser folgte ein öffentliches Angebot, teils kommerziell, teils gemeinnützig. Allein die „Gemeinützige Gesellschaft für Milchausschank“ besaß Ende 1913 258 Milchhäuschen vorrangig im rheinisch-westfälischen Industriegebiet und gab in diesem Jahr ca. 20 Mio. Getränke und Kleinspeisen aus. Die folgende Statistik unterstreicht die beträchtliche und in den 1920er Jahren nochmals stark gestiegene Bedeutung aller alkoholfreien Schankstätten.Zahl der alkoholfreien Schank und Erfrischungsstätten in DDie Milchhäuschen stehen aber auch für den tiefen Bruch, den der Erste Weltkrieg für die bürgerliche Mäßigkeitsbewegung bedeutete – und der zugleich den Weg hin zur späteren „Bude“, zum „Kiosk“ einläutete. Während in der Armee Alkohol trotz medizinischer Vorbehalte regelmäßig als Stimmungsheber und Erduldungsration verausgabt wurde, brach an der sog. Heimatfront die regelmäßige Milchzufuhr fast vollends zusammen.

Blätter für Volksgesundheitspflege_27_1927_p032_Milchhäsuchen_Berlin

Fahrbares Milchhäuschen in Berlin (Blätter für Volksgesundheitspflege 27, 1927, 32)

Um Häuschen offen zu halten, wurde das Angebot während und vor allem nach dem Kriege grundlegend neu ausgerichtet: An die Stelle der Milch traten Kunst-Limonaden, Wasser oder neuartige Angebote, wie die Milchsäurelimonade Chabeso. Zudem gab es nicht allein einfaches Gebäck, sondern eine begrenzte Speisenauswahl. Auch die Seltersbuden zogen in der unmittelbaren Nachkriegszeit nach. Billige und öffentlich konsumierbare Erfrischungen wurden Teil des Sortiments: Neben die antialkoholischen Getränke traten Süßwaren, Zigaretten, Zeitungen und Illustrierte. Zwischen Getränkebuden und Kiosken konnte kaum mehr unterschieden werden. Die Häuschen verloren zunehmend ihren reformerischen Anspruch, erweiterten sie doch den Markt für neue, teils gesundheitsschädliche Genüsse. Gerade billige Zigaretten waren Teil des Lebensgefühls der 1920er Jahre, auch hieran hatte die Armeeverpflegung einen beträchtlichen Anteil. Die Buden emanzipierten sich zugleich von ihren bürgerlichen Anfängen, die sog. kleinen Leute fanden hier durchaus eine Alternative zur Gaststätte. Während der sich nach 1900 langsam einbürgernde, in den 1920er Jahren stark wachsende Flaschenbierkonsum für die langsame Verhäuslichung des Alkoholkonsums stand, manifestierte die zunehmende Zahl alkoholfreier Schankstellen die parallele langsame Enthäuslichung nichtalkoholischen Genusses. Inwieweit daran lebensreformerische Konzepte oder aber neue Freizeitformen dank reduzierter Arbeitszeit Anteil hatten, ist kaum abzuschätzen. Der im Gefolge der Rationalisierungsdiskussionen der 1920er Jahre gegenüber der Vorkriegszeit weiter sinkende Alkoholkonsum am Arbeitsplatz verweist eher auf strukturelle Veränderungen, die den Stellenwert des Alkohols auch am Feierabend und in der Freizeit neu definierten. Neuartige Brausen, Limonaden und Fruchtsäfte erhöhten zudem die Attraktivität antialkoholischer Produkte. Die frühen Vorschläge der bürgerlichen Mäßigkeitsbewegung hatten zwar anregend gewirkt, doch ihre Umsetzung erfolgte teils marktgetrieben, teils eigenbestimmt und sicherlich nicht im Sinne einer erhofften und idealisierten Verbürgerlichung des Alkoholkonsums der Arbeiter.

Uwe Spiekermann, 16. Mai 2018