Blondinen zur Zeit des Nationalsozialismus – Das Haarfärbeshampoo Nurblond

Die Konsumgeschichte des Nationalsozialismus ist bis heute nur oberflächlich untersucht. Volkswagen und Volksempfänger, Vollkornbrot und Sojamehl geben eine Ahnung von der Breite und Ambivalenz einer zunehmend unter staatlichem Einfluss stehenden Konsumwelt, doch Auto und Radio, Naturkost und Convenienceprodukte künden von einer raschen Entnazifizierung der Dinge in der folgenden „Wirtschaftswunderzeit“. Die für Konsumgütermärkte charakterisierende Vermischung ideologischer, politischer, technischer und ökonomischer Einflussfaktoren ist schwer aufzudröseln – und vermeintlich typisch nationalsozialistische Konsumgüter kaum auszumachen. Auch die NS-Zeit war konsumtiv vorrangig Teil einer „westlichen“, einer kapitalistischen Moderne.

Konsumgüter sind eben nicht eindimensional, sondern vieldeutig. Der Gebrauchswert eines Volksempfängers lag wohl vorrangig in leichter Muse, Nachrichten und familiärer Geselligkeit, weniger in den obligaten Reden der nationalsozialistischen Politiker und ihrer konservativen Bündnispartner. Er war Ausdruck des sozialen Status, erlaubte Distanz zum Alltagsgeschehen, zeitweiliges Wegtauchen, diente der Wohnungseinrichtung. Vergleichbare Ambivalenzen gelten auch für Produkte, deren ideologischer Gehalt vermeintlich sicher zu sein scheint. Ein gutes Beispiel hierfür sind Haarpflegeprodukte. Blickt man in die Literatur, so scheinen vor allem die seit Anfang der 1930er Jahre verstärkt beworbenen und verkauften Haarfärbeshampoos typisch nationalsozialistisch zu sein. Das betonen zumindest mehrere Autoren mit Blick etwa auf Nurblond, einem Shampoo für blonde Frauen und solche, die es werden wollten.

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Blond gleich „arisch“? Plakative Rezeption einer Nurblond-Werbung (Lenka Kopecká, Das Bild der Frau in der NS-Zeitschrift „NS-Frauen-Warte“, Bachelorarbeit Olomouc 2015, 46)

Einschlägige Anzeigen fanden sich erst einmal in historischen Dokumentationen, die seit den 1980er Jahren mit einer verstärkten musealen Aufarbeitung des Nationalsozialismus einhergingen (Sabine Kübler, Frauen im deutschen Faschismus 1933-1945, hg. v.d. Stadt Frankfurt a.M., Frankfurt a.M. 1980, 72-73; Norbert Hopster (Hg.), Träume und Trümmer. Der Nationalsozialismus von 1933 bis 1945, Bielefeld 1989, 192). Dieses Genre ist plakativ: Die Nurblond-Anzeigen standen für die spezifisch nationalsozialistische Unterdrückung der Frau, die auf ihre Körperlichkeit und Reproduktionsfunktion reduziert wurde. Blondinen galten demnach auch als Ausdruck des „Arischen“, plakatierten gleichsam die Idee einer auch für die Damenwelt geltende Herrenrasse (Gloria Sultano, Wie geistiges Kokain… Mode unterm Hakenkreuz, Wien 1995, 188; Anja C. Schmidt-Otto, „Die Frau hat die Aufgabe, schön zu sein und Kinder zur Welt zu bringen“. Das Bild der Frau im Dritten Reich – zwischen nationalsozialistischem Dogma und populären Frauenzeitschriften, in: Walter Delabar, Horst Denkler und Erhard Schütz (Hg.), Spielräume des einzelnen. Deutsche Literatur in der Weimarer Republik und im Dritten Reich, Berlin 1999, 254-264, hier 255-256). Die Autorinnen werteten strikt und eingängig: In Nurblond-Anzeigen – und solchen vergleichbarer Haarpflegeprodukte – manifestiere sich das „Schönheitsideal der deutschen Frau“, orientiert „an dem Vorbild des Frauenbildes der nordischen Rasse“ (Tanja Sadowski, Die nationalsozialistische Frauenideologie: Bild und Rolle der Frau in der ‚NS-Frauenwarte‘ vor 1939, Mainzer Geschichtsblätter 12, 2000, 161-182, 169). Alle diese Arbeiten nutzten Anzeigen, analysierten und kontextualisierten sie jedoch nicht. Die geschichtspädagogische Aufgabe überlagerte offenbar die fachwissenschaftliche. Es ging um eindimensionale Benennung und Kritik von ideologisch begründeter Mutterschaft, vom Hausfrauenideal, dem Dienst am Manne und der „Volksgemeinschaft“, von Körperertüchtigung und Gesundheitspflege. Es fehlte jedoch eine genauere Kenntnis und Definition der Produkte (und auch der ideologischen Konstrukte der NS-Frauen- und Biopolitik). Nur so ist zu erklären, dass in Abschlussarbeiten die Fotomotive der Nurblond-Anzeigen als „arisch“ bezeichnet werden können.

Ein derart plakativer Umgang mit historischen Zeugnissen mag zwar kritisch daherkommen, steht jedoch für mangelnde Kenntnisse der NS-Konsumgütermärkte im Allgemeinen, für die der herangezogenen Haarpflegeprodukte im Speziellen. Es scheint, dass hier alte Vorstellungen des „Blonden und Blauäugigen“ – vermeintlich kritisch gewendet – in die Literatur zurückkehren. Blond wird auf einen zu dekonstruierenden Marker reduziert, gerät unter Generalverdacht.

Im Folgenden werde ich am Beispiel von Nurblond versuchen, eine andere und substanziellere Analyse von Haarpflegeprodukten während der NS-Zeit zu geben. Erstens wird es darum gehen, die Vorgeschichte des Haarfärbens und Blondierens genauer einzufangen, denn der Markteintritt von Produkten hat seine Eigenlogik, folgt technischen Entwicklungen, Marketingentscheidungen sowie Veränderungen der Nachfrage. Zweitens gilt es sich das Produkt Nurblond genauer anzuschauen, dessen Herkunft und Werbung, dessen Darstellung von Frauen und Kaufmotiven. Drittens folgt ein vergleichender Blick auf einige Konkurrenzprodukte, um so den Stellenwert des nur einen Markenartikels zu präzisieren. Viertens ist der Blick über die Grenzen des deutschen Vermarktungsgebietes hinaus zu weiten, war Nurblond doch keineswegs „deutsch“, sondern ein unter verschiedenen Namen vertriebenes globales Produkt.

Färben und Blondieren: Gefährliche und mühselige Unterfangen

Blond zu sein ist etwas Besonderes, denn es ist rar und vergänglich. Bei vielen, so auch bei mir, ist es eine Erinnerung an die Kindheit, denn das Haar dunkelt nach, die blonde Farbe vergeht, kehrt sich um ins bräunlich-fahle bis schließlich die Färbung aussetzt, graues und weißes Haar vordringt, gar dominiert. Blond steht für die eigene Herkunft, für Reinheit, für Jungfräulichkeit: „Die schönste Jungfrau sitzet / dort oben wunderbar / ihr goldnes Geschmeide blitzet, / sie kämmt ihr goldenes Haar“ heißt es in Heinrich Heines Loreley. Auch Goethes Gretchen oder von Kleists Käthchen sind jung und rein, Figuren im Widerstreit zwischen Heim und fordernder Welt.

Blond ist zugleich eine schwindende Haarfarbe. Lange charakteristisch für den weit gefassten Ostseeraum, für Skandinavien, Norddeutschland, Nordpolen und die baltischen Staaten, geht der Anteil der Blonden stetig zurück, wird diese Farbe doch rezessiv vererbt. Naturwissenschaftlich lässt sich dies stofflich fassen. Melanine werden gebildet oder nicht gebildet, ihre Mischung entscheidet über die Haarfarbe. Diese prosaische Erklärung verhinderte nicht, dass zumal im 19. Jahrhundert das Blonde pseudowissenschaftlich geadelt wurde, zur Haarfarbe der imaginierten „Germanen“ mutierte, zu einem Merkmal recht beliebig benannter „Rassen“, zum Kennzeichen von Höherwertigkeit und eines kühlen Geistesadels. Friedrich Nietzsche hat daraus „die prachtvolle nach Beute und Sieg lüstern schweifende blonde Bestie“ (Zur Genealogie der Macht, in: Ders., Werke in drei Bänden, Bd. 2, München 1954, 786) kondensiert, gedacht als Warnung vor der grausam-barbarischen Natur des vermeintlich kultivierten Hominiden, unkundig umgedeutet zum heroisch-agilen Herrenmenschen. Die Spannbreite des Blonden war also beträchtlich. Eine klare Verbindung von Blond und Rassismus, gar Nationalsozialismus lässt sich daraus jedoch nicht ziehen.

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Ändere Dein Leben – Wasserstoffperoxid hilft (P[aul] Börner und R[ichard] Henneberg (Hg.), Officieller Führer durch die allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 80)

Das gilt zumal, blickt man auf das blonde Haar im Alltag der bürgerlichen Gesellschaft. Reinheit, Seltenheit, Schönheit – dies betörte, hier bestand Nachfrage: Es galt im bürgerlichen Heiratsmarkt zu bestehen, das Matronendasein hinauszuzögern oder Attraktivität und Selbstwertgefühl zu steigern. Sich gegen das Nachdunkeln und Ergrauen zu stemmen, gar andersfarbiges Haar zu blondieren, war daher nicht ungewöhnlich. Blondieren war jedoch schwierig und aufwändig, verlangte nach Friseuren, nach Haarfärbespezialisten. Das änderte sich seit den späten 1860er Jahren mit dem Wasserstoffsuperoxyd (ab 1960 als Wasserstoffperoxid bezeichnet, vgl. Über Wasserstoffsuperoxyd, Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 13, 1875, 145-149). Damals brachte der Londoner Pharmazeut Eugène Henri Thiellay das Geheimmittel „Eau fontaine de jouvence golden“ für stattliche sieben Francs pro 140-ml-Flakon auf den Markt, garniert mit Verweis auf eine goldene Medaille während der Pariser Weltausstellung 1867. Bei dem Wässerchen handelte es sich um verdünntes und durchaus wirksames Wasserstoffperoxid, dessen bleichende Wirkung überzeugte (A. v. Schrötter, Wasserstoffsuperoxyd als Cosmeticum, Berichte der Deutschen Chemischen Gesellschaft zu Berlin 7, 1874, 980-982). Die Chemikalie zerstörte die Haarpigmente, erlaubte damit entweder eine wasserstoffblonde Frisur oder aber recht beliebig gefärbtes Haar. Als „Golden Hair Water“ oder auch „Auricome“ weiter vermarktet, wurde es rasch zum unverzichtbaren Hilfsmittel des Friseurhandwerkes oder aber der wagemutigen Frau. Das recht hoch konzentrierte Wasserstoffperoxid war wirksam, auch aufgrund der anfangs beigemengten Salpetersäure. Es war nicht einfach zu handhaben, zersetzte sich an der Luft recht rasch, hinterließ bei unkundiger Anwendung kräftige Flecken auf Haut und Kleidung. Doch die Bleichung hielt acht bis zehn Wochen (Heinrich Paschkis, Kosmetik für Ärzte, 2. verm. Aufl., Wien 1893, 221).

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Schönheit und vermeintliche Dummheit der Blondinen (Jugend 7, 1902, 647 (l.); Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 5, 5)

All dies schien akzeptabel, erinnerte das sonstige Angebot doch an einen Chemiebaukasten: „Die derzeit meist in den Handel kommenden Haarfärbemittel enthalten entweder Blei, Wismuth, Silber, Mangan, Kupfer, Eisen, Quecksilber oder sind vegetabilischer Natur“ (Max Schneider, Die Mittel zur Pflege des Haares. II. Haarfärbemittel, Pharmaceutische Post 34, 1901, 617-620, hier 617). Die Mittel überdeckten die vorhandene Haarfarbe von außen, wirkten deshalb nur kurze Zeit, regelmäßig wiederholte Anwendungen waren die Folge. Das ging am besten bei der Schwarz- und Rotfärbung (Henna) – zumal der Kampf gegen graue Haare das Färben dominierte. Dagegen war es äußerst schwierig Mittelfarben wie Hellbraun oder Blond zu rekonstruieren bzw. neu herzustellen. Immerhin, Curcuma führte zu semmelweißem Haar, Silber-, Kupfer- und Molybdänpräparate zu Hell- und Tizianblond (Paschkis, 1893, 216-220). Die immense Zahl der Haarfärbemittel – eine Untersuchung in Wien nach der Jahrhundertwende führte knapp fünfzig Präparate namentlich auf (Schröder, 1901) – spiegelte sowohl den Drang nach Farbe und Veränderung als auch den Mangel an wirklich überzeugenden Angeboten. Wasserstoffperoxidpräparate blieben deshalb allgemein üblich.

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Teerfarben machen alles möglich (Lustige Blätter 21, 1906, Nr. 18, 22)

Auch Teerfarben wurden ausprobiert und eingesetzt, auch hier blieb das Ergebnis zwiespältig. Dennoch wurde schon vor dem Ersten Weltkrieg die kosmetische Manipulation der Haare im Bürgertum üblich: „Das Haarfärben und die Erzeugung der Haarfärbemittel beginnt sich zu einem wahren Gewerbe zu entwickeln. Das Hindernis beim Gebrauch der Mittel ist nur das, daß die öffentliche Meinung mit dem Resultate wenig zufrieden ist, die Manipulation verurteilt, einen Betrug in ihnen sieht und sie nicht als den Ersatz der Natur annimmt, was zum Grunde haben kann, daß bei uns die Kunst des Haarfärbens ziemlich unvollkommen ist, ausgenommen das Bleichen. Das Blondfärben gelingt gewiß schön und wer es verurteilt, tut Unrecht. Wenn sich jemand sein wirklich häßliches Haar in schönes Blond verwandeln läßt, das ist absolut nicht zu verurteilen. Ein gelungenes Färben ist schön, ist somit kein Betrug, sondern es ist damit der Natur ein Sieg abgerungen“ (Johann Deffert, Vom Haarfärben, Neue Wiener Friseur-Zeitung 30, 1913, Nr. 12, 1-2, Nr. 13, 2-3, hier 3). Das Bleichen war zu dieser Zeit deutlich billiger geworden, so dass es auch in ärmere Schichten Verwendung fand. Da dort jedoch seltener auf Friseure zurückgegriffen wurde, war zersplissenes und „ruiniertes“ Haar ein Alltagsproblem. Erste Fertigkoloraturen, wie das 1908 auf Basis der Forschungen des Chemikers Eugéne Schueller (1881-1957) in Paris einführte L’Oreal-Henne, blieben Ausnahmen, waren aufgrund des verwendeten Phenylendiamins auch gesundheitsgefährlich (Jos. Mayer, Gefärbtes Haar einst und jetzt, Friseurkunst der Mode 5, 1920, Nr. 4, 1-2).

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Erhöhtes Körperkapital dank Blondin (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 49 v. 7. Dezember, 21)

Nach Ende des Ersten Weltkrieges gewannen pflanzliche Färbemittel an Bedeutung – zumeist Kombinationen von Henna und Reng mit anderen Pflanzenstoffen. Französische, aber auch deutsche Anbieter entwickelten daraus Komplettangebote, aus denen die Konsumenten scheinbar beliebig wählen konnten. Das Pulver Henné-Broux gab es beispielsweise in fünfzehn verschiedene Farbnuancen, darunter Blond, Hellblond, Goldblond, Dunkelblond, Aschblond, Rötlichblond, Hellgoldblond, Hell-Aschblond und Dunkel-Kastanienblond. Um zu färben, musste man das Färbepulver in eine Schale geben, nach und nach kochendes Wasser hinzufügen, bis sich unter Rühren ein schlagsahnenähnlicher Brei gebildet hatte. Die Haare mussten zuvor gereinigt, getrocknet und gekämmt werden. Der abgekühlte Brei wurde dann per Pinsel auf die Haare aufgetragen, das Haar zu einem Schopf zusammengelegt und für eine halbe Stunde mit einem Tuch bedeckt. Es folgte die Reinigung mit lauwarmem Wasser, die Haare sollten mehrfach ausgedrückt und dann getrocknet werden. Damit war das Ende nahe, doch noch nicht erreicht. Noch musste das dem Pulver beigefügte Fixiermittel in kaltem Wasser aufgelöst und mit einem Pinsel in die Haare gestrichen werden. Anschließend auskämmen: Fertig (Fachblatt der Friseure, Raseure und Perückenmacher 20, 1926, Nr. 6, 14). Aufgrund dieses hohen Aufwandes griff die Mehrzahl beim Blondieren weiterhin zum Wasserstoffperoxid – oder aber zu Hausmitteln, etwa einem Kamillensud oder einer Rhabarberabkochung (Karl Mausser, Haarfarben und Haarfärben, Die Bühne 1926, H. 82, 62).

All dies fand nicht im luftleeren Raum statt, sondern vor dem Hintergrund einer breit gefächerten und sozial höchst heterogenen Frauenemanzipation. Ihnen stand eine wachsende Zahl von Berufen offen, gerade im Angestelltenmilieu etablierten sich berufstätige junge Frauen als Teil einer urbanen Arbeits- und Konsumkultur. Zum Signet der neuen Zeit und der viel beschworenen „Neuen Frau“ wurde nicht nur ein schlanker und sportlicher Körper, sondern auch der Bubikopf. Diese kurz gehaltene Frisur brach mit den Konventionen der Vorkriegszeit, hob Kopfform und Haar markant hervor, ließ das Äußere zunehmend gestaltbar werden: „Haarfärben ist zur Mode geworden. Die Blondine will als Brünette, diese als Blondine erscheinen; individueller, oft launiger Geschmack sind maßgebend. Anderseits soll dem frühzeitig oder dem physiologisch eingetretenem Ergrauen Abhilfe geschaffen werden“ (Egon Karpelis, Sind die üblichen Haarprozeduren schädlich?, Die Bühne 1927, H. 140, 38).

All dies war umstritten und umkämpft. Kritikern galt Färben als „eine Art Gewaltakt“: „Das Haar ist ein schönes Geschenk Gottes und soll nicht mißhandelt werden, gefärbt soll immer erst werden, wenn es nötig ist, und zwar nur da, wo es nötig ist“ (Die Kunst des Haarfärbens, Prager Tagblatt 1927, Nr. 84 v. 9. April, Unterhaltungsbeilage, 5). Färben war zudem kein Einmalakt, sondern Einstieg in einen oft lebenslangen Gebrauch. Dieser erfolgte auch keineswegs freiwillig, schien vielmehr Folge des intensiveren beruflichen Wettbewerbs zu sein (Ernst Tannert, Darf man die Haare färben?, Kleine Volks-Zeitung 1932, Nr. 121 v. 1. Mai, 13). Haarfärbung stehe für eine artifizielle Welt der Künstlichkeit und des Überdeckens, stehe gegen die von der Lebensreform und der Sportbewegung gefeierte und geforderte Natürlichkeit. „Hand weg vom Haarfärben!“ (Hilde Hanna Sitte-Hutter, Blond—Braun—Schwarz?, Kärntner Volkszeitung 1933, Nr. 88 v. 4. November, 8) hieß es aber auch auf der politischen Agenda, darin stimmten viele Repräsentanten von KPD, SPD, Zentrum, DNVP und NSDAP überein. Schließlich sprachen wichtige gesundheitliche Gründe gegen das Färben (Edmund Saalfeld, Haarbleich- und -färbemittel. Ärztlicher Teil, in: Hans Truttwin (Hg.), Handbuch der kosmetischen Chemie, Leipzig 1920, 541-546). Bleipräparate waren schon 1906 verboten, kupferhaltige deutlich eingeschränkt worden. Silberhaltige Hilfsmittel hielten länger vor, wurden daher gerne genommen, mochten sie das Haar langfristig auch spröde machen (P. Martell, Ueber Haarfärbemittel, Pharmazeutische Post 66, 1933, 29-31). Beim Blondieren wiederum führte der öffentlich geführte Risikodiskurs zum verstärkten Einsatz von „natürlichen“ Kamillenabkochungen. Diese waren wirksam, erforderten jedoch stetig wiederholte Anwendungen.

Shampoo als neues Produkt

Mitte der 1920er Jahre gab es also eine wachsende Palette von Haarfärbemitteln, doch keines war ohne Risiko. Färben blieb daher eine Kernkompetenz der Friseure. Dennoch ermöglichten die zeitgleich entwickelten Färbeshampoos einer wachsenden Zahl von Konsumenten selbstständige und häusliche Haargestaltung. „Shampooing“ war in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts als eine speziell amerikanische Form der Kopfwäsche bekannt geworden, die ab Mitte der 1870er Jahre hierzulande auch maschinell angeboten wurde (Augsburger Postzeitung 1859, Nr. 89 v. 14. April, 8; Nürnberger Presse 1875, Nr. 190 v. 9. Juli, 4). Das Waschmittel bereiteten die Friseure meist selbst zu, üblicherweise als eine Mischung aus Eiern mit Rosenwasser und Parfüm (G. Weidinger’s Waarenlexikon der chemischen Industrie und der Pharmacie, hg. v. T[homas] F[ranz] Hanausek, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Leipzig 1898, 297). Für den Hausgebrauch entstanden parallel Shampoo-Pulver, Mixturen aus parfümiertem Seifenpulver mit Soda oder Borax. Der Begriff „Shampoo“ findet sich im deutschen Warenzeichenverzeichnis seit spätestens 1899 (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 36 v. 10. Februar, 8), 1903 wurde „Ebert’s Shampoo Powder“ als Warenzeichen eines Pulvers „zum Shamponieren“ (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 151 v. 30. Juni, 16) eingetragen.

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Vorgefertigtes „Shampoon“, häuslich anwendbar (Fliegende Blätter 119, 1903, Nr. 3045, Beibl. 10, 2)

Nachhaltigen Erfolg hatte das seit 1903 angebotene „Shampoon“ des Berliner Friseurs Hans Schwarzkopf (vgl. Geoffrey Jones, Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, Oxford und New York 2010, 45-52). Es handelte sich um ein vorgefertigtes Pulver, ein Convenienceprodukt, das häuslich angewandt werden konnte und deutlich bessere Ergebnisse erzielte als das gängige Haarwaschen mit Seife oder Soda. Es dauerte jedoch nochmals zwei Jahrzehnte, bis es hieß: „Haarfärben nur durch Haarwaschen!“ (Neue Wiener Friseur-Zeitung 42, 1925, Nr. 6, 22). Dieser Slogan stammte vom Berliner Friseur Friedrich Klein, dessen Kleinol zu den Pionierprodukten neuartiger Haarfärbeshampoos gehörte. Sein 1924 gegründetes und 1935 von Elida übernommenes Unternehmen verband zwei Entwicklungen zu einem Produkt. Das häuslich anwendbare Shampoo wurde mit der Palette neuartiger pflanzlicher Haarfärbemittel gekoppelt, die bisher vornehmlich beim Friseurbesuch verwandt wurden. Daraus entstanden rasch ausdifferenzierte Produkte, angeboten unter der Dachmarke „Kleinol Henna-Shampoos“ zur Aufhellung dunkler Haare: Darunter befand sich ein eigenes Blondier-Shampoo (platinblond) und abgestufte Henna-Shampoos (mattblond, hellblond, goldblond und tizianblond). Gefahrlos war auch das nicht, denn die aromatisierten Diamine des Kleinols konnten Hautreizungen hervorrufen (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 7, 1-2, hier 2).

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Shampoo + Henna = Haarfärbeshampoo Kleinol (Sport im Bild 39, 1933, 877)

Das neue Prinzip der Färbeshampoos führte zu einer wachsenden Zahl von Rezepten, auch zu einer Vermengung mit Hausmitteln. Das betraf vor allem die Kamille: „Aus den Kamillenblüten wird ein Extrakt gebraut; mit diesem wird das Haar nach dem Waschen und auch sonst alle paar Tage benetzt, […]. Viele Blondinen gießen auch den Extrakt direkt zu dem aufgelösten Haarwaschpulver und waschen das Haar mit dieser Mischung“ (Tannert, 1932). Entsprechende Extrakte wurden auch gewerblich hergestellt, mit Shampoopulver vermengt und als Kombinationsprodukt angeboten. Wichtige Impulse für derartige Produkte kamen dabei aus dem wachsenden Sortiment von Wasch- und Putzmitteln. Dort ging es um Farbechtheit, die gewonnenen Kenntnisse über Verfärbungen konnten jedoch auch in anderen Märkten genutzt werden.

Die neuen Shampoos waren betriebswirtschaftlich äußerst reizvoll: „Durch das Shampoonieren mit Shampoo-Farbe wird die Frau daran gewöhnt, ihre Haare in der Farbe zu erhalten, in der sie es haben will. Sie wird daran gewöhnt, daß das Haar ein gesundes und frisches Aussehen behalten muß. Sie wird daran gewöhnt, es zu pflegen und ihm schon von Jugend an ihre volle Aufmerksamkeit zuzuwenden. Sie fährt damit fort, wenn sie älter wird und geht nun leicht zur notwendig gewordenen Färbebehandlung über“ (Haarpflege – die Einnahmequelle der Gegenwart, Friseur und Fortschritt 1935, H. 10, 13). Es ging also nicht nur um eine neue Produktgruppe, sondern auch um zunehmend jüngere Konsumenten, begann das Nachdunkeln des blonden Haares doch schon mit Beginn des heiratsfähigen Alters. Wichtiger noch war eine zunehmende Verhäuslichung der Haarfärbung – und es war unklar, ob die Friseure vom insgesamt wachsenden Markt der Haarpflege profitieren oder aber unter dem vermehrten Färben der Laien leiden würden. Um 1930 setzten die Berufsvertreter noch auf die eigene Kompetenz und glaubten sich durch die Werbung für die neuen Färbeshampoos nicht irre machen zu müssen (Praktische Winke für den Haarfärber, Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 6, 8; Um und für die Schönheit der Frau, Internationale Frisierkunst und Schönheitspflege 22, 1934, Nr. 11, 3-7, hier 7).

Ein wachsender Markt: Der lange Schatten der Filmblondinen

Nurblond war eines dieser neuen Färbeprodukte. Seit Sommer 1930 erwerbbar, war es Teil allgemeiner Veränderungen des Haarpflegemarktes, also stetem, schon vor dem Ersten Weltkrieg einsetzendem Wachstum, der Ausdifferenzierung der Haarfärbemittel sowie der Entwicklung neuartiger häuslich nutzbarer Färbeshampoos. Anders als etwa Kleinol, das von Anfang an auf das gesamte Farbspektrum zielte und bei dem blondfarbige Angebote Teil einer Dachmarke waren, konzentrierte sich Nurblond jedoch allein auf Blondinen.

Das bedarf der Erklärung, denn der Anteil der Blonden an der Gesamtbevölkerung sank. Nurblond war einerseits eine unmittelbare Referenz an das aufstrebende Massenmedium Film, dessen Dramen neue Prominenz schufen. Filmstars wurden bewusst geschaffen, waren Teil eines Vermarktungssystems, das zuerst bei Universal Pictures entworfen, auf das Mitte der 1910er Jahre entstehende Hollywood übertragen und dann weltweit übernommen wurde. Illustrierte, Magazine und neuartige Filmzeitschriften konzentrierten sich auf reale und imaginierte Nachrichten und Stories der Schauspieler, der Schauspielerinnen, ihres Lebens und ihrer amourösen Abenteuer. Die Filmstudios schufen eine Parallelwelt abseits der anfangs zumeist kurzen und schematisch ablaufenden Stummfilme. Die Traumfabrik produzierte nicht nur Konsumgüter für die Leinwand, sondern Lebens- und Konsumentwürfe für die Zuschauer. Dies galt für die Filmdramen, galt aber in noch stärkerem Maße für das scheinbar erstrebenswerte Leben als Filmstar. Begabung, Glück und natürlich Schönheit waren Voraussetzungen für einen raschen Aufstieg, der scheinbar jedem offen stand. Charlie Chaplin (1889-1979) stammte aus den Armenvierteln Londons, Mary Pickford (1892-1979) war ein Waisenkind aus Toronto, Douglas Fairbanks (1883-1939) eines aus New York. Zusammen mit dem ebenfalls als Waise in Kentucky aufgewachsenen Regisseur David Wark Griffith (1875-1948) gründeten sie 1919 United Artists, eines der größten und erfolgreichsten Filmstudios Hollywoods. Diese prozierten Filme und Stars; Stars, die zumeist standardisierten Schönheitsidealen und Rollenerwartungen entsprachen. Der Schwarz-Weiß-Film präsentierte die Blonde als Widerpart zur Dunklen. Sie konnte naiv sein, weißes Gift, lasziv und verführerisch, kühl und berechnend. Die Blonde wurde zum Ideal, Mary Pickford selbst hatte hierfür den Weg gewiesen.

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Die Garbo – platinblond – und die deutsche „Miß Blond“ 1932 (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 24 v. 16. Juni, 6 (l.); ebd., Nr. 11 v. 17. März, 6)

In Deutschland wurde dieses Star- und Studiosystem ansatzweise kopiert, ebenso die Produktion von begehrten und bewunderten Filmblondinen. Ende der 1920er Jahre hieß es pointiert: „Während noch vor etlichen Jahrzehnten die dämonischen Schwarzen den Schauplatz beherrschten, sind sie inzwischen vollkommen von den Blondinen verdrängt worden“ (Pilsner Tagblatt 1928, Nr. 54 v. 23. Februar, 2). Filmstars prägten Männer- und Frauenbilder, bewegten Konsumgütermärkte, waren Konsumvorbilder: „Ob blond oder dunkel: das entscheidet heute die Mode und – die Filmdiva“ (Der Wiener Tag 1932, Nr. 3436 v. 11. Dezember, 14).

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NS-Gegnerin Marlene Dietrich als blonder Vamp und als imaginiertes Gretchen (Revue des Monats 8, 1933/34, Nr. 2, 115 (l.); Uhu 8, 1931/32, Nr. 2, 31)

Die Filmindustrie etablierte ein zwar vielfach irreales und eskapistisches Paralleluniversum, doch sie weitete die möglichen Lebensentwürfe von Frauen auch deutlich aus. Gewiss, ein Mann musste gewonnen werden, doch dies häufig nur als Startpunkt für ein Leben in Wohlstand und Glamour (Verena Dollenmaier und Ursel Berger (Hg.), Glamour! Das Girl wird feine Dame – Frauendarstellungen in der späten Weimarer Republik, Leipzig 2008). Frauenbilder wurden jedoch nicht nur facettenreicher, sondern waren Ausdruck auch von Selbstverwirklichung und einem erweiterten Horizont. Wichtig: Sie wurden global verbreitet – immer verbunden mit einem Set ähnlicher Konsumgüter (Tani E. Barlow et al., The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings, Gender & History 17, 2005, 245-294; Alys Eve Weinbaum et al. (Hg.), The Modern Girl around the World. Consumption, Modernity, and Globalization, Durham and London 2008).

Blonde Haare waren nicht mehr länger Reminiszenz an eine vergangene Kindheit, sondern erlaubten den virtuellen Kontakt mit dieser Welt. Sie waren Teil eines immensen Wachstums der kosmetischen Industrie, die scheinbar Brücken in die Traumwelten ebnen konnte. Schönheit war nicht mehr länger nur gegeben, sondern sie wurde machbar. Blond konnte wiederhergestellt werden, war Ausdruck neuer Möglichkeitshorizonte, war gestaltbar – so wie vieles andere mehr. Rückfragen und Ideologiekritik wären hier gewiss nötig, Hinweise auf illusionäre Tagträume, auf die systemstabilisierenden Wirkungen der Filmindustrie, sei es gesellschaftlich, wirtschaftlich und in der Hierarchie der Geschlechter. Doch das wurde durchaus selbstreferentiell behandelt, etwa in Alfred Hitchcocks wenig bekannter Farce „Endlich sind wir reich“ (1931).

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Selbstbewusste emanzipierte Frauen – auch blond (Ulk 55, 1926, Nr. 20, 8 (l.); Kriminal-Magazin 3, 1931, Nr. 33, I)

Blond, das sollte deutlich geworden sein, war ein buntes, vielgestaltiges Thema, lässt sich nicht auf die Produktion naiv konsumierender Blondchen reduzieren oder aber – neumodisch – auf „white femininity with specific class attributes“ (Pam Cook, Because she’s worth it: the natural blond from Grace Kelle to Nicole Kidman, Celebrity Studies 7, 2016, 6-20, hier 6). Blond sein war nicht zwingend affirmativ, Schrumpfform menschlicher Möglichkeiten. Blondinen waren um 1930 vielfach emanzipierte und selbstbewusste Frauen, wählerisch und in der Lage zu wählen. Das galt natürlich auch für „ihren“ Typ, für ihre Erscheinung, für ihre Haarfarbe, denn „überall siegt das Lichte über das Dunkle, Henna, Nur-Blond oder das Geheimrezept des Friseurs über die schwärzesten Locken“ („Ich erinnere mich Ihrer dunkel, gnädige Frau!“, Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 11, 994-996, hier 994-995).

Nurblond: Markteinführung während der Weltwirtschaftskrise

Die Deutsch-Schwedische Nurblond Laboratorien GmbH wurde am 26. Juli 1930 in Berlin mit einem Stammkapital von 20.000 Reichsmark gegründet. Ziel war die Herstellung und Vertrieb „von pharmazeutischen und kosmetischen Artikeln, insbesondere die Herstellung von Shampoons für blonde Haare nach schwedischen Originalrezepten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 180 v. 5. August, 9). Nurblond wurde anfangs von zwei Geschäftsführern geleitet, einerseits vom US-amerikanischen Fabrikanten Robert Routh (New York), anderseits dem Journalist Fritz Krome. Letzter wurde Ende Mai 1931 von seiner Position entbunden (Deutscher Reichsanzeiger 1931, Nr. 124 v. 1. Juni, 6). Der promovierte Philologe schrieb später dann regimenahe Romane, etwa 1938 „Deutsche in Südamerika“ oder „Kampf um Münsterland“. Im Dezember 1931 wurde schließlich auch Routh abberufen. Die Geschäftsführung übernahm nun eine Frau, Clara Schulz, geborene Funk (Deutscher Reichsanzeiger 1932, Nr. 31 v. 6. Februar, 8). Im November 1933 erhielt die Firma schließlich einen neuen Namen, entledigte sich der deutsch-schwedischen Imagination, fungierte seither als Nurblond Laboratorien GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 279 v. 29. November, 9).

Nurblond war ein typisches Geheimmittel, unterlag als Kosmetikum einer aus heutiger Sicht gewiss unzureichenden Regulierung. Die Zusammensetzung blieb unbekannt, stattdessen gab es inhaltsleere Allgemeinplätze: „Dieses neue Shampoo ‚Roberts NUR-BLOND“ ist ein natürliches Mittel. […] Es enthält weder Färbemittel noch schädliche Bleichmittel“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. September, 17). Das Produkt hob seinen Alleinstellungsanspruch nur negativ hervor, schloss bestimmte Wirkstoffe aus: „Nurblond enthält keine Färbemittel, keine Kamille und auch kein Henna, kein schädliches Bleichmittel und ist frei von Soda“ (Das Blatt der Hausfrau 47, 1931/32, H. 7, 35). Auch der vielfach gängige graue Haarbelag durch Kalkseifen fehlte, stattdessen wurde auf den „seidigen Schaum“ des Präparates verwiesen (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Mangelnde Transparenz wurde werblich umgedeutet, auf ein „Geheimrezept“ verwiesen. Nurblond blieb Imagination: „Ein Spezial-Shampoo, das wie strahlende Sommersonne wirkt“ (Das kleine Frauenblatt 14, 1937, Nr. 7, 9).

Friseure sahen dies anders, bezeichneten es als „Bleichshampoon“, das die Haare wenn nicht ruiniere, so doch zumindest schädige („Nur blond.“, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 21, 10; Nur blond, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 23, 12). Doch Wasserstoffperoxid dürfte das als Pulver dargebotene Nurblond nicht geprägt haben. Stattdessen wird man wohl von einem getrockneten Seifenprodukt mit Zusätzen aus Pflanzen- und Bleichmittelextrakten ausgehen dürfen. Nicht die Sonne stand an der Wiege, sondern kundige chemische Fachleute.

Nurblond wurde zu Beginn in Mehrfachpacks angeboten, „Kleinpackungen“ ergänzten das Angebot ab Herbst 1930, wenige Monate nach der Markteinführung (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979). Die Papiertüten enthielten ein Pulver, das mit Wasser anzurühren und dann in die Haare einzureiben war. Die Empfehlung lautete: Einmal pro Woche. Parallel aber wurde das Präparat auch von Friseuren genutzt, wenngleich dies für die Anbieter nur zweite Wahl war: „Versuchen Sie NURBLOND noch heute, oder bestehen Sie darauf, daß Ihr Friseur es benützt“ (Das kleine Frauenblatt 15, 1938, Nr. 26, 8).

Der Absatz erfolgte über die damals gängigen Kanäle, also den Großhandel (Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156) und dann die große Zahl von Drogerien, Friseurgeschäften, auch Kolonialwarenläden, Warenhäusern und Einheitspreisgeschäften. Der Preis war nicht niedrig, zielte aber auf ein Massenpublikum. Er wurde im Rahmen des Preisabbaus verringert, werblich dies als Folge des Erfolgs gedeutet: „NURBLOND jetzt 35 Pf. Jetzt kann es sich jede Blondine leisten, ihr Haar mit Nurblond zu pflegen. Große Erfolge, ständig steigende Umsätze und zeitgemäß verbilligte Materialpreise ermöglichen Preisermäßigung“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471). Die Zielgruppe des Shampoos waren primär blonde Frauen im mittleren Alter. Doch auch Männer wurden angesprochen, teils um ihre Frauen zum Kauf zu bewegen, teils aber sicher auch für eigene Blondierversuche. Häufiger angesprochen wurden jüngere Frauen und auch Mädchen: „20 Jahre – die gefährliche Zeit für Blondinen“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 99, 117) hieß es dann; oder aber „Fräulein Blondine möchten Sie FRAU werden?“ (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 82, 6085). Das diente der Ausweitung des Marktes und der frühen Kundenbindung.

Nurblond-Werbung: Anzeigenmotive

Mangels Firmenunterlagen sind genauere Aussagen über die (Deutsch-Schwedische) Nurblond Laboratorien GmbH nur über gedruckte und veröffentliche Quellen möglich. Dabei stehen Anzeigen zwingend im Mittelpunkt. Sie galten als innovativ und modern: Der Wiener Zeichner und Trickfilmpionier Ladislaus Tuszynski (1876-1943) urteilte begeistert: „Geheiratet hat er sie? Wen denn? Und schon überfliegt man den kurzen Text, der ohne Umschweife das zum Kauf Verlockende herausschält. Sehen Sie, das ist eine ganz ausgezeichnete filmhafte Anzeige, die mutig auf die Hervorhebung der angepriesenen Ware verzichtet. Es gehört gar kein Mut dazu, wenn man mit Bild und Überschrift eine Motiv herausstellt, das wie aus einem Roman, wie aus einem Film gegriffen wirkt oder – wenn Sie so wollen: wie aus dem Leben der Menschen im Alltag“ (Strix, Inserenten: Greift ins Leben – zeigt den Alltag!, Die Reklame 24, 1931, 514-515, hier 514).

Eine Brücke zwischen Filmwelt und Alltag – just das bot die Nurblond-Werbung. Sie hatte damit beträchtlichen Erfolg, denn nach einer (nicht repräsentativen) Umfrage lag ihre Bekanntheit 1936 bei immerhin 43%. Das war deutlich weniger als bei den Marktführern Schwarzkopf (100%) und Elida (73%), doch der bei weitem höchste Wert für Spezialshampoos. Wettbewerber kamen auf deutlich niedrigere Bekanntheitswerte – je 16 % bei Palmolive und Kamilloflor, je 13 % für Auxolin, Heliopon und Blondoon sowie je 9 % bei Pixavon und 4711 (Otto Alexander Breyer, „Wer kennt die meisten Markennamen?“, Werben und Verkaufen 20, 1936, 164-175, hier 167). Schauen wir nun aber genauer hin – nicht zuletzt, um uns die vermeintliche Gleichsetzung von Blond und Nationalsozialismus vor Augen zu führen.

Blonde Diven

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Blonde Filmstars (Die Bühne 1932, H. 333, 25 (l.); Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 96, 117)

Die Nurblond-Werbung gründete auf der Präsentation blonder Frauen, spiegelte damit die Zielgruppe des Produktes. Leitbilder waren die Diven aus Hollywood: Die oben gezeigte Joan Marsh (1914-2000) war Anfang der 1930er Jahre eine der führenden Vamps in Hollywood, machte später eine Zweitkarriere als Unternehmerin. Madge Evans (1909-1981) spielte bereits als Kind 1920 die Hauptrolle im ersten großen Heidi-Film und mutierte ab 1931 zum blonden Mägdelein in vielen, ja allzu vielen Romanzen. Anita Page (1910-2008) war demgegenüber eine der prägendsten Blondinen in Hollywoods Stummfilmära. Zu ihren zahllosen Fans zählte auch der italienische Diktator Benito Mussolini.

Das Filmdiven-Motiv wurde insbesondere in Illustrierten und Filmmagazinen genutzt, ließ die ohnehin kaum vorhandene Grenze zwischen redaktionellem und Anzeigenteil verschwimmen. Nurblond schien dadurch als Teil der fernen Welt der Stars, als Abglanz ihrer Aura. Doch auch redaktionelle Textanzeigen nutzen dieses Motiv zu Geschichten, die ebenso interessierten wie die meist kurzen Beiträge der Magazine. Ein Beispiel gefällig? Filmdiva erscheint am Set mit mattem, dunklem und farblosem Goldhaar. Allgemeine Erregung und Entsetzen. „Nur um die Lippen des Filmstars schwebt das bezaubernde Lächeln. ‚Nur immer mit der Ruhe, meine Herren! Nur keine Aufregung! Abwarten! Bei den Aufnahmen in 14 Tagen sehen wir uns wieder!‘ Und tatsächlich schimmert am ersten Aufnahmetag das Haar der Filmdiva wie gleißendes Gold. Erlöstes Aufatmen. Allgemeines Erstaunen und Bewunderung. Bis endlich die lächelnde Filmdiva des Rätsels Lösung verrät: Roberts Nurblond, das Spezial-Shampoo für Blondinen, […]“ (Panik im Tonfilmatelier, Neues Wiener Journal 1931, Nr. 13641 v. 12. November, 17).

Deutsche Blondinen in Hollywood

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Deutsche in Hollywood: Charlotte Susa und Camilla Horn (Die Bühne 1934, H. 380, 16 (l.); Illustrierter Beobachter 9, 1934, 372)

Doch die blonden Diven waren auch von dieser Welt. Hollywood war bekanntermaßen nicht nur eine Gründung vorrangig zugewanderter Unternehmer aus Mittel- und Osteuropa, sondern bediente sich auch der Schauspieler und Regisseure dieser vom Ersten Weltkrieg stark gebeutelten Länder. Deutsche Blondinen hatten zeitweilig Konjunktur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der zeitlich klar befristeten Studioverträge. Sie schufen ein Band zur Heimat der Käufer von Nurblond, erschienen sie doch als eine von uns. Die heute kaum mehr bekannte Charlotte Susa (1898- 1976) reüssierte unter ihrem Geburtsnamen auf Opern-, Operetten- und Revuebühnen und begann 1926 ihre Filmkarriere. Als Femme fatale hatte sie Erfolg und erhielt 1932 einen Vertrag bei Metro-Goldwyn-Mayer – doch aus der internationalen Karriere wurde nichts, wenngleich sie noch in verschiedenen Ufa-Filmen zu sehen war. Camilla Horn (1903-1996) gelang bereits 1926 der Durchbruch als (dunkelblondes) Gretchen in Friedrich Wilhelm Murnaus (1888-1931) „Faust – eine deutsche Volkssage“. Anschließend erhielt sie einen Vertrag von United Artists, drehte in Hollywood einige Filme unter anderem mit Ernst Lubitsch (1892-1947) und Lewis Milestone (1895-1980), kehrte nach Deutschland zurück und wurde dort eine führende Ufa-Schauspielerin. Nurblond setzte verschiedene Fotos von ihr ein, nutzte ihre Prominenz auch für redaktionelle Werbung und scheinbare Einblicke in ihr Alltagsleben (Revue des Monats 6, 1931/32, Nr. 5, 108).

Projektionen des Nationalen

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Der deutsche Idealtyp: Ruth Eweler – und schöne amerikanische Blondinen (Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50 (l.); Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 10, 12)

Wo bleibt nun die behauptete enge Verbindung zwischen Blondinen und Nationalsozialismus? Sucht man, so findet man eine Anzeige mit dem Konterfei Ruth Ewelers (1913-1947), die oben schon einmal als „Miß Blond“ erschienen ist. Darunter hieß es dann: „Blond und deutsch – das ist ein Begriff. Es ist Pflicht jeder deutschen Blondine, sich die sprichwörtliche Schönheit ihres Blondhaares für immer zu bewahren“(Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50). Ja, das war eine Verbeugung vor dem weit verbreiteten Rassismus im Deutschen Reich, vor dem Zerrbild einer blonden deutschen Nation. Doch die beschworene Pflicht ist weniger die gegenüber dem deutschen Volke, sondern die gegenüber der Nurblond-Gesellschaft und ihres hilfreichen Shampoos. Motiv und Text wurden auch abseits der biographischen Sondernummer der NSDAP-Illustrierten „Illustrierter Beobachter“ über Adolf Hitler verwandt (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 8, 763: Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 106, 119) – dort nicht umgeben von braunen Marschbataillonen sondern von zarten Beinen einschlägiger Girls.

Doch selbst Bilder deutscher Blondinen milderten nicht den Zorn mancher Rassenkundler: Kurt Holler (1901-1981), deutscher Professor, NSDAP-Mitglied, Lektor im Rassenpolitischen Amt der NSDAP und Oberscharführer im Rasse- und Siedlungshauptamt der SS wetterte: „Wie stark der Rassengedanke und das nordische Schönheitsbild im Volke wieder Fuß fassen – wenn auch oft noch oberflächlich und verzerrt – geht nicht zuletzt aus den ‚Nurblond‘ Reklamen, ‚blond und deutsch‘, ‚blonde germanische Locken‘ u.a. hervor, die sich die Volksstimmung zu geschäftlichen Zwecken zumute zu machen suchen. Es bedarf wohl kaum eines Hinweises darauf, daß die Nordische Bewegung dadurch nur geschädigt werden kann“ (Kurt Holler, Übersicht, Rasse 5, 1934, 254-261, hier 261). Der echte Nationalsozialist stand Nurblond-Blondinen kritisch, ja ablehnend gegenüber, denn bei ihnen war die wiederhergestellte Haarfarbe unecht, fassadenhaft: „Die unechte Blondine […] wird immer heimlich untreu, heimlich mokant, heimlich einen dunkleren Charakter beibehalten. Aber es gibt Männer, die echtes Blond von unechtem unterscheiden können“ (Willy Raetzke, Psychologische Betrachtungen über die blonde deutsche Frau, Illustrierter Beobachter 6, 1931, 697). Ja, da wirkte wohl das Negativbild der Wasserstoffblondinen nach, der berühmt-berüchtigten Asphaltgeschöpfe – auch dies Imaginationen des Blonden aus Film und Illustrierten.

Dennoch gab es Zeitgenossen, die Nurblond-Anzeigen als typisch nationalsozialistisch ansahen. Es waren Vertreter des hilflosen Antifaschismus, die in einer spöttisch-ironischen Glosse „Weihnachts-Tips für Nazis“ wiedergaben (Die Weltbühne 28, 1932, T. 2, 903-904). Sie hatten sich eine Ausgabe des Illustrierten Beobachters angeschaut, und stellten Nurblond neben SA- und SS-Puppen, Salem-Zigaretten und Hakenkreuz-Christbaumschmuck. Ach, diese Nazis sind ja so putzig und naiv, nicht recht ernst zu nehmen (Nachdruck ohne Quellenangabe auch in Arbeiter-Zeitung 1932, Nr. 354 v. 23. Dezember, 4). Während die Redakteure und Mitarbeiter der Weltbühne kurz darauf verhaftet, geschlagen, ermordet oder ins Exil getrieben wurden, blieb die Nurblond-Gesellschaft im Lande. Und das trotz der Kritik mancher NSDAP-Kämpen und auch trotz relativen Versagens im national(sozialistisch)en Sinne. Bei der Markteinführung wurde Nurblond nämlich noch als „dieses ursprünglich deutsche Präparat“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17) beworben, doch dies blieb eine Ausnahme. Stattdessen warb man nun mit Blondinen aus dem gern als „jüdisch“ denunzierten Hollywood, propagierte Kopfschminke statt klarem Wasser. Und immer wieder hob man die Schönheit gerade der „amerikanischen Blondinen“ hervor, wohl wissend, dass sie Resultat kosmetischer Prozeduren war. Nurblond war eben kein deutsches, sondern ein global vermarktetes Shampoo. Die Werbung feierte das „modern girl“, wo immer dieses ein paar Groschen, ein paar Kronen, ein paar Cent auszugeben bereit war.

Sexuelle Attraktivität

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Die Attraktive mit dem Heiligenschein begeistert die Männer (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 1, 91 (l.), Die Bühne 1935, H. 406, 5)

Das zeigte sich nicht nur am „Glamour“ der Werbedamen, sondern auch an deren stets beschworener sexueller Attraktivität. Explizite Küsse waren selten, doch Umarmungen zwischen haltenden Männern und gehaltenen Frauen ließen Raum für das kommende. Nein, die Nurblond-Damen waren keine sittenstrengen Tugendwächterinnen, sondern sie bezirzten und umgarnten Männer, spielten mit ihren Reizen. Die Anzeigentexte unterstützten die visuelle Botschaft, zitierten Koryphäen, die da summten: „Frauen mit natürlichem, lichtblonden Haar sind viel bezaubernder – viel begehrenswerter als Frauen mit braunblondem oder aschfarbenem Haar“ (Neues Wiener Journal 1936, Nr. 15378 v. 11. September, 7). Später sicherte man derartig flüchtige Eindrücke auch pseudowissenschaftlich ab: „Auf Grund wissenschaftlicher Versuche wird behauptet, daß hellblonde Frauen 47% mehr Sex Appeal haben als dunkelblonde“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9).

Sehnsucht nach einem Ehemann

Und doch… Hafen der unruhig daherschwankenden Blondine war nicht der Mann, sondern der Ehemann. Wie im Film galt es eine Partie zu machen, einen liebevollen Mann zu finden, diesen vor den Traualtar zu bringen. Ja, die Emanzipation der blonden Frau hatte Grenzen, Grenzen, die der Realität niedriger Fraueneinkommen und rechtlicher Schlechterstellung entsprachen. Es hieß Schönheit und Blondheit gegen Sicherheit und Auskommen.

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Der Ehemann als Glück vieler Blondinen (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189 (l.); Das Magazin 7, 1931, H. 7, 683)

Die Sehnsucht nach dem Ehemann blieb nicht abstrakt, sondern mündete in einen harten Wettbewerb, bei dem die Haarfarbe eine wichtige, ja entscheidende Ressource war: „Zwei Blondinen waren in ihn verliebt, aber die eine hatte nachgedunkeltes, farbloses Haar. Das Haar der anderen schimmerte in lichtem, natürlichem Goldglanz – dank Nurblond. Natürlich hat sie ihn bekommen, denn ihr Blondhaar war viel schöner als das ihrer Rivalin“ (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 783). Blond sein war Kalkül, wusste man doch um die Schwächen der Männer, diesen triebgesteuerten Unholden, die der festen Leitung durch eine kluge Frau bedurften.

Dafür – und auch für sich selbst – war manches Opfer zu erbringen. Die kluge Blondine wusste um männliche Sehnsucht nach der Jugend, der Jungfräulichkeit. Hans Beckert, besser bekannt als M aus Fritz Langs Sittengemälde von 1931, schrie laut heraus: „Ich kann nicht anders!“ Und die Blondine, die darum wusste, präsentierte ihre Haare „im Lichten Goldton der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189). Das Kindchenschema war sozialpräventiv, „Nurblond macht das Haar locker und duftig und gibt ihm den unwiderstehlichen Zauber der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 3, 285). Frauen konnten damit dem Alter entfliehen, erhielten „die lichte Farbe der Kinderjahre“ zurück (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656) und banden den geehelichten Recken an sich, hielten ihn von der Straße fern, schufen ihm ein trautes Heim.

Familienfrieden dank dem Haarshampoo

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Blondes Heim, Glück allein (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979 (l.); Die Bühne 1932, H. 320, 34)

Die Nurblond-Werbung spielte mit den Möglichkeiten des modernen Frauenlebens, den Tagträumen von Popularität und Glorienschein, der Erfordernis der sichernden Ehe, aber auch dem Aufgehen in Aufzucht und Hege des Nachwuchses. Nur Küchen- und Haushaltsarbeit blieben außen vor, denn im Traum hatte man – ach wie schön wäre es – Dienstboten. Blondinen gewannen den Ehemann dank Blondhaar, doch Nurblond half auch danach. Es bot Schutz vor der rohen Natur des Mannes, sicherte ein friedvolles Familienleben, „schon seinetwegen“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13965 v. 6. Oktober, 9).

Freundinnen

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Vorstadtglück bei Kartenspiel und Rat geben (Die Bühne 1932, H. 330, 48 (l.); Uhu 10, 1934, Nr. 9, 105)

Die Filmperspektive der Nurblond-Werbung schlug aber auch bei den Nebenfiguren durch. Männliche und weibliche Sphären waren voneinander getrennt, begegneten sich nur dank Schönheit und Begehren sowie der wöchentlichen, selten monatlichen Zahlung des Haushaltsgeldes. Hohe Bedeutung hatten dagegen die Freundinnen, mit denen frau in einer imaginierten Vorstadt, in der eigenen Wohnung, im eigenen Haus, Karten spielte und konsumierte. In dieser Konsumwelt tauschte frau sich aus, war gefragt und Ratgeberin. Und fröhlich heißt es, wir bleiben immer blond, „denn wir pflegen unser Blondhaar regelmäßig mit Roberts Nurblond, […]“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 14000 v. 10. November, 9).

Der Spiegel

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Wahrheit im Spiegel (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 115 (l.); Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1550)

Und doch. Auch die Freundinnen verließen das traute Heim, die eigene Wohnung. Schnell Karten und Gläser wegräumen, denn er würde bald kommen. Kurz ein Blick in den Spiegel: Oh Graus, dieses grausam reale Ding zeigte immer wieder, dass das eigene Haar nachdunkelte, gar einen hässlichen Farbton annahm. Ja, sie wusste: „Natürliches lichtblondes Haar macht die Frau viel reizvoller und verlockender als bräunliches oder dunkel gewordenes Blondhaar“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 989). Und sie handelte entsprechend. Dann war der Spiegel wieder ihr Freund, zeigte ein unwiderstehliches Äußeres, apart und zart, jung und wunderbar.

Appell auch an den Mann

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Der Schatten des Niedergangs (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 92, 7119)

Sollte dennoch einzelne Frauen diese Botschaft nicht vernommen haben und nicht entsprechend schäumen, so blieb dennoch Hoffnung. Denn auch der Mann konnte Retter sein, signalisierte seine kritisch-distanzierte Traurigkeit doch Einkaufsbedarf. Sollte selbst das nicht reichen, sie seine unausgesproche-nen Wünsche nicht wahrnehmen, dann wiesen hilfreiche Anzeigen auch dem Mann den Weg, denn „lassen Sie es nicht zu, daß sie den Reiz ihrer blonden Schönheit einbüßt, daß ihr Haar nachdunkelt oder farblos wird. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Frau Nurblond benutzt“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13951 v. 27. September, 10). Wahre Liebe wurde auf Produkte übertragen – „und er verliebte sich von neuem in seine gescheite kleine Frau“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, 72).

Die Besonderheit der Blondine

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Blondinen sind etwas Besonderes (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113 (l.); Das Blatt der Hausfrau 48, 1932/33, H. 7, 180)

Man mag all das lesen als weibliche Drangsalierung, als Reduktion von Frauen auf Häuslichkeit, Körperlichkeit und Kreuzworträtsel. Doch das entsprach nicht nur der damaligen Lebensrealität der meisten Frauen, sondern wurde von vielen Frauen auch als spezifisch weiblich verstanden und geadelt. Die Nurblond-Werbung bestärkte derartige Stereotype jedoch nur ansatzweise. Sie stärkte nämlich Blondinen den Rücken, verbreitete Stolz auf ihre Attribute, auf ihren Körper. In der Werbung konnten sie über ihre Schönheit lesen – und das war nicht nur kommerzielles Kalkül: Sie sind etwas besonders, Sie besitzen Charme und Glanz (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Blondinen konnten sich als zarte, empfindliche und empfindsame Wesen verstehen (Das kleine Blatt 1938, Nr. 124 v. 6. Mai, 11). Es gab mehr als die Fron des Alltags, den Dienst an irgendetwas.

Aktivierung: Kampf gegen das Alter

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Blond sein, ein steter, doch chancenreicher Kampf (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656 (l.); ebd., 436)

Die Nurblond-Werbung wäre keine Werbung, hätte sie das mitgeschaffene und bestärkte Selbstbewusstsein nicht gleich wieder in kommerzielle Bahnen gelenkt. Der Stolz auf die eigene Schönheit führte zu dauerhaftem Konsum, denn sie musste abgesichert werden. Wissen um kosmetische Möglichkeiten wurde dazu in schlechtes Gewissen umgemünzt: „Warum lassen Sie es zu, daß Ihr Haar zu einem unbestimmten Braunblond nachdunkelt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 822) Das war nicht der Trommelschlag des Nationalsozialismus, sondern der Takt einer Konsumgesellschaft, die neue Realitäten schuf und nutzte.

Die Aura der Wissenschaft

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Typologisierung des Blonden sowie Erklärung des Nachdunkelns (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1952 (l.); Die Bühne 1934, H. 387, 13)

Diese neue Realität bestand aber nicht nur aus dem eigenen Körper und der auf ihn einwirkenden Produkte. Vielmehr mobilisierte die Werbung zeittypische Phänomene, etwa die voranschreitende Normierung und Verwissenschaftlichung des Alltags, um vermeintlich aufzuklären und Teilhabe zu suggerieren. Blond wurde ausdifferenziert und dann typologisiert – so wie zeitgleich Rassen voneinander geschieden wurden, Grundlage mörderischer Selektion. So wie aber auch Papierformate und Flaschengrößen normiert wurden, um die Wertschöpfung zu erhöhen und das Leben einfacher zu gestalten. Der Mensch als gestaltendes Wesen war durchaus Teil der Nurblond-Werbung – auch wenn der Friseur an die Stelle des sonst gern besetzten Wissenschaftlers trat.

Das kaum gezeigte Produkt

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Das Produkt adelt das natürliche Haar: Anzeige und Ladenaufsteller (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1756 (l.); Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156)

Die Nurblond-Werbung zeigte und spiegelte seine Zielgruppen. Das Produkt selbst trat demgegenüber in den Hintergrund. Nur in Ausnahmefällen erschien die Verpackung in Anzeigen, vertraute man doch auf die Findigkeit der Käuferinnen, auf die Lockkraft der im Laden prangenden Blondinen und des Markenbegriffes. Dort wurden häufig Pappaufsteller genutzt, die den Weg zur Ware ebnen halfen. Es ging eben darum, eine Grundhaltung zum Blondieren zu internalisieren, würde der eigentliche Kaufakt dann doch zwingend nachfolgen. Aus diesem Grund blieb die Ausstattung der Ware bescheiden, zumal verglichen mit der anderer Kosmetika.

Fotogeschichten

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Bildgeschichte eines Filmstars – und die Alternative Mutterglück (Die Bühne 1933, H. 360, 17 (l.); Moderne Welt 14, 1932-33, H. 9, 59)

Die relative Modernität der Nurblond-Werbung zeigte sich aber nicht nur in der steten Nutzung psychologischer Momente, die dann in der Motivforschung ja seit den frühen 1940er Jahren fleißig Urstände feiern sollte. Sie gebrauchte auch neue serielle Techniken der Illustrierten und Unterhaltungsbeilagen, verwandte diese dann kommerziell. Das galt vor allem für kleine Fotogeschichten, die comichaft eine lange Geschichte auf den Punkt brachten und die zugleich aus dem gängigen Umbruch der Zeitschriften und Zeitungen hervorstachen. Sie unterstrichen auch, dass es sich bei dieser Werbung in deutschen und österreichischen Medien um prototypisch „amerikanische“ Techniken handelte.

Dies erklärt auch, dass Fotos und Text häufig recht beliebig miteinander vermengt wurden. Die Texte konnten von verschiedenen Motiven überwölbt werden, denn diese waren letztlich austauschbare Blickfänge. Anderseits setzte die Werbung auch auf redaktionelle Reklame, also kurze Geschichten resp. Wenigzeiler. Letztere wurden insbesondere in Tageszeitungen geschaltet, deren Druckqualität die Fotoanzeigen nur selten zur Geltung kommen ließ. Sie bestanden aus simplen Produkthinweisen, aber auch aus kurzen Geschichten, etwa um die vermeintlicher Eifersucht auf blonde Frauen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113), über unbesorgtes Schwimmen und Strandleben für Blonde (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 781) oder aber Modefragen (Das Magazin 8, 1932/33, Nr. 87, 6613). Die Werbung stand damit – wie auch Hollywood – für einen sehr speziellen westlichen und „weißen“ Lebensstil. Die Konsumwelt des Westens scheint unerreichbar, Höhepunkt menschlicher Zivilisation. Exkursionen in andere Weltregionen erfolgten kaum, glitten dann ab in Klischees über das ferne Morgenlande und die Weisen aus dem Abendlande (Prager Tagblatt 1931, Nr. 267 v. 17. November, 7). Dann durfte gar „Prinzessin Sonnenschein“ ihr Blondhaar zeigen (Das interessante Blatt 50, 1931, Nr. 47 v. 19. November, 11).

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Blondinenparade: Rechts die Siegerin Ruth Eweler (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, XII)

Die Nurblond GmbH schaltete jedoch nicht nur Anzeigen, sondern popularisierte ihr Produkt auch durch eigene Veranstaltungen. Breite Resonanz erzielte dabei der im März 1932 durchgeführte Wettbewerb um die schönste Blondine Deutschlands. Schon Monate vorher hieß es verheißend in den Magazinen: „Nurblond sucht die schönsten deutschen Blondinen! Barpreise und Filmengagement bei der Universal-Film A.-G. Lesen Sie die Bedingungen und alles Nähere im Prospekt, der jedem Beutel beiliegt“ (Modenschau 1931, Nr. 225, 37). Bildeinsendungen folgten, eine Vorauswahl ermittelte Kandidatinnen, der Jury gehörten bekannte Filmblondinen an, man traf sich zum Stelldichein im Berliner Hotel Kaiserhof. Hier hatte Adolf Hitler seinen Berliner Wohnsitz, war dort zwei Wochen zuvor eingebürgert worden. Doch das trat zurück, als die fünfzehnjährige Ruth Eweler, Tochter aus einer Plettenberger Fabrikantenfamilie mit gretchenhafter Schlichtheit den Sieg davontrug. Der Filmvertrag erlaubte ihr den Einstieg in eine erfolgreiche Karriere mit mindestens fünfzehn Unterhaltungsfilmen. Neben Camilla Horn war sie das wichtigste Vorzeigeblondine in den Nurblond-Anzeigen.

Expansion von Nurblond ins Ausland

Ewelers Fotos halfen auch bei der weiteren europäischen Expansion der Nurblond-Shampoos. In Österreich und der Tschechoslowakei erfolgte der Markteintritt Mitte 1931. Die Motive der Anzeigen deckten sich mit denen im Deutschen Reich – doch das wissen Sie bereits, denn mehrere oben gezeigte Motive entstammen den vorbildlich digitalisierten Beständen der Wiener Nationalbibliothek. Hierzulande, im digitalen Armenhaus Europas, gibt es nichts Vergleichbares. Nurblond expandierte im gleichen Jahr nach Polen, dort wurde das Wortzeichen „Roberts – Nurblond“ am 4. Dezember 1931 geschützt (Wiadomosci Urzedu Patentowego 9, 1932, 437). Es folgten Luxemburg und die Niederlande (De Reclame 11, 1932, Nr. 31, 10). Auch die dortige Werbung entsprach der im Deutschen Reich – und erschien in einschlägigen Fachzeitschriften als beispielhaft für die kommerzielle Ansprache der modernen Frau (De Veroveringspolitiek der Moderne Vrouw gezien door Adverteerders, Meer Baet 4, 1932, 1287-1288). „Arische“ Frauen sah man in diesen Werbebildern nicht. Die Vermarktung erfolgte ebenfalls analog, auch wenn die Preise in den Niederlanden länger auf den relativ hohen Einstiegsmargen gehalten und erst 1936 deutlich reduziert wurden (De Reclame 15, 1936, H. 4/5, 40). Auch in der Schweiz war Nurblond seit spätestens 1933 etabliert (La Liberté 1933, Nr. 257 v. 4. November, 2). Berlin war demnach Brückenkopf für eine Europäisierung des Nurblond, zugleich aber Teil einer globalen Markenstrategie der amerikanischen Mutterfirma.

Wandlungen von Produkt, Produktpalette und Werbung

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Trockenwäsche des Haares mit Nurblond-Haarpuder (Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 154 v. 4. Juli, 12)

Zwischen Europa und den USA bestanden Unterschiede beim Absatz des Produktes. Das betraf jedoch kaum die Werbung. Doch anders als in den USA blieb Nurblond mehrere Jahre ein Soloprodukt. Erst 1936 erschien unter gleicher Dachmarke ein ergänzendes Haarpuder. Dieses sollte täglich genommen werden, doch der Erfolg dieser Ergänzung blieb bescheiden. Das lag nicht zuletzt an der stärkeren Stellung von Hautcreme im Deutschen Reich, die von Puderpräparaten kaum unterminiert werden konnte.

Die USA warfen dennoch einen langen Schatten auf den europäischen Markt. Dort stand die Mutterfirma unter staatlichem Druck, änderte daraufhin 1937 die Zusammensetzung des Shampoos. Nurblond folgte – und bewarb nun offensiv das neue Nurblond. Neue Motive kamen auf, Filmdiven verschwanden, nicht aber Fotos von Blondinen. Damit überspielte man eine veränderte Zusammensetzung und bewarb offensiv den Zusatz Linsol, einen Ölextrakt, der sprödes Haar und Schuppen beseitigen und die Haarwurzeln verjüngen sollte (Das kleine Blatt 1937, Nr. 319 v. 19. November, 7). Dieser war zuvor lediglich als Farbzusatz von Mineralöl bekannt gewesen (Chemical Age 29, 1933, 352). Mangels mir bekannter Analysen kann ich über die Zusammensetzung des Nurblond keine fundierte Aussage treffen. Die Werbung betonte, dass es „keine schädlichen Färbe- oder Bleichmittel“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9) enthalte und „ein rein seifenhaltiges Shampoo ist, aus hochwertiger, besonders edler Reinseife hergestellt“ (Filmwoche 17, 1939, 251).

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Neue Zusammensetzung und tradierte Bildmotive (Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 16, 17 (l.); Film-Woche 17, 1939, 185)

Das neue Nurblond behielt seinen „amerikanischen“ Anklang, der bei der Markteinführung schon Pate gestanden hatte. In den ersten Anzeigen hieß es 1930 eben nicht nur, dass es in den USA als Blondex bekannt sei, sondern dass es dort über eine Million blonder Frauen benutzen würden (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17). Etwas mehr als ein halbes Jahr später hieß es dann: „Über eine Million amerikanischer und schon jetzt hunderttausende deutsche Blondinen benutzen Naturblond mit größtem Erfolg“ (Die Bühne 1931, H. 305, 3). Fasst man die Analyse der Anzeigen zusammen, so ist festzuhalten, dass es sich bei Nurblond nicht um ein nationalsozialistisches Haarfärbeprodukt gehandelt hat, das darin auch keine „arischen“ Frauen präsentiert wurden. Es handelte sich vielmehr um die leicht eingedeutschte Variante eines globalen Markenartikels, der sich der „neuen Frau“ der späten 1920er Jahr andiente und sich dazu an die Trends der Filmindustrie anhängte.

Nurblond im Wettbewerb: Die breite Konkurrenz

Damit kommen wir zum dritten Teil der Analyse, dem Blick auf die unmittelbaren Konkurrenzprodukte des Nurblond. Schließlich ist es eine offene Frage, warum die eingangs aufgeführten Autoren just diesem Präparat den NS-Stempel aufgedrückt haben. Das könnte erklärbar sein, wenn die besonders ausgeprägte Werbung mit Blondinen bei der Konkurrenz unterblieben wäre.

Gehen wir zeitlich nochmals zurück, so finden wir Mitte der 1920er Jahre tradierte Haarfärbemittel, wie etwa das 1896 entwickelte Aureol der Berliner Firma J.F. Schwarzlose GmbH (Drogisten-Zeitung 20, 1905, 161; Der Welt-Spiegel 1925, Ausg. v. 30. März, 7). Wasserperoxyd war allgemein verbreitet, diente als preiswertes Bleichmittel. Erste Haarfärbeshampoos kamen auf, etwa das schon erwähnte Kleinol. Daneben aber finden sich erste Kamillen-Extrakte: „Die Blondine benützt nur Rausch’s Kamillen-Extrakt, welches dem Haar den pikanten Goldton gibt“ (Sport im Bild 31, 1925, 609). Der Markterfolg blieb jedoch begrenzt, obwohl allgemein bekannt war, dass regelmäßige Waschungen mit Eigelb und Kamillen das Haar blond erhielten (Tages-Post 1929, Nr. 226 v. 29. September, 14).

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Dachmarkenkonzept für Blonde und Dunkle von Schwarzkopf (Das Leben 6, 1928/29, H. 2, 103)

Während der Weltwirtschaftskrise wandelte sich dies unter dem Eindruck massiv einbrechender Umsätze bei Haarpflegemitteln und Kosmetika. Der Nischenanbieter Nurblond hatte den Markt verändert. Die ausdifferenzenden Haarfärbemittel auf Henna-Basis waren für immer mehr Menschen schlicht zu teuer, ließen jedoch Raum für preiswertere Nischenprodukte. Schwarzkopf hatte sich bereits 1928 diesem Trend angepasst, erweiterte sein „Schaumpon“ doch um eine parfümierte Variante und Angebote für Blonde und Dunkle.

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Extra-Blond – das „Schaumpon der Blondine“ aus dem Hause Schwarzkopf (Vorwärts 1932, Nr. 409-415 v. 3. September, 9)

Im Juli 1931 warf Schwarzkopf dann auch ein neues „Spezial-Shampoo für Blondinen“ auf den Markt. In roter Farbe geschrieben, blieb „Extra-Blond“ allerdings Teil der Shampoo-Kernmarke „Extra“. Seine Zusammensetzung war unklar, der Preis lag mit 30 Pfennig pro Packung deutlich unter dem von Nurblond (Vorwärts 1931, Nr. 351 v. 30. Juli, 4). Doch das galt nur vordergründig, denn der Hersteller empfahl, das Haar mit „Extra-Blond“ zu reinigen, anschließend aber mit dem zusätzlich zu kaufenden Kernshampoo nachzuspülen (Vorwärts 1931, Nr. 361 v. 5. August, 5). Die Einführungswerbung für „Extra-Blond“ wurde nach wenigen Monaten wieder zurückgefahren. Das Blondinenprodukt wurde nun integraler Bestandteil Teil der Dachmarkenwerbung für „Schwarzkopf-Extra“ (Vorwärts 1931, Nr. 389 v. 21. August, 5). „Extra-Blond“ selbst war ein Shampoo-Pulver, musste also in Wasser aufgelöst und angeschäumt werden. Als besonderen Marketing-Clou lag eine sog. Schaumbrille bei, also eine über den Kopf zu stülpende Hülle, die Schaum und Wasser von den Augen fernhielt (Vorwärts 1931, Nr. 291 v. 25. Juni, 7). Betrachtet man die später immer mal wieder ausgekoppelten Anzeigen für „Extra-Blond“, so waren diese deutlich gesetzter, deutlich edler und gutbürgerlicher als die Nurblond-Anzeigen (Die Bühne 1933, H. 363, 33; ebd., H. 365, 49).

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Pixavon für die blonde Wucht (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 23 v. 9. Juni, 8)

Auch andere führende deutsche Kosmetikhersteller hatten derweil Haarshampoos herausgebracht. Das Frankfurter Unternehmen A. Albersheim vertrieb es unter seiner breiten Dachmarke Khasana fächerte es aber nicht weiter auf. Anders dagegen die Lingner-Werke. Deren Hauptprodukt war das Mundwasser Odol, doch sie brachten 1908 mit Pixavon auch eine erste auf Teerfarben beruhende flüssige Haarseife auf den Markt. Das auch durch seine extravagante Glasverpackung bekannte Produkt diente seit 1929 als Dachmarke für ein Pixavon-Shampoo, das dann nach einzelnen Haarfarben weiter ausdifferenziert wurde. Mitte 1931 kam ein Kamillen-Shampoo für Blonde auf den Markt. Es enthielt einen Extrakt aus römischer Kamille, besaß eine aufhellende Wirkung und bewahrte die natürliche Farbe des Haares (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 10, 20). Pixavon war eine flüssige Alternative zu Nurblond oder Extra-Blond, wurde auch in Einzelpackungen vertrieben (Drogisten-Zeitung 47, 1932, 229). Die Werbung war deutlich glamouröser als die von Extra-Blond, blieb aber in ihrer Taktung deutlich hinter der von Nurblond zurück. Sie feierte blondes Haar, versprühte Lebensfreude in der Krise, besaß einen Hauch selbstbestimmter Emanzipation. Das Kamillen-Shampoo litt jedoch, wie Extra-Blond, unter der Fokussierung des Marketings auf das namensgebende Hautprodukt.

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Elida Shampoo Kamilloflor für „jedes Blondhaar“ (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 21. August, 10)

Elidas Kamilloflor setzte ab Mitte 1931 schon durch den pointierten Produktnamen stärkere Akzente (Illustrierter Beobachter 6, 1931, 937). Die Werbung konzentrierte sich auf jüngere Frauen, spiegelte einen urbanen und ansatzweise unabhängigen Lebens- und Konsumstil. Doch auch hier überwölbte das 1925 eingeführte Hauptprodukt „Elida Shampoo“ rasch die Auskopplung für Blonde, mochte diese auch recht preiswert und 1933 mit einem zusätzlichen „Zitronenbad“ versehen gewesen sein (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13889 v. 21. Juli, 5; Prager Tagblatt 1933, Nr. 278 v. 28. November, 8). Während Nurblond das Blondsein stetig feierte, blieb Kamilloflor nur ein Ergänzungsprodukt.

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SYS, „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“ (Die Frau und Mutter 21, 1932, H. 9, 31 (l.); Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 29 v. 21. Juli, 14)

Andere Produkte besaßen schon aufgrund geringer Kapitalausstattung kaum Chancen auf einen Breitenerfolg. Dafür steht etwa SYS, ein von der Wiener Firma Emil Weil 1932 präsentiertes „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“. Die Werbung mutete modern an, Blondköpfe dominierten. Doch in der Krise fehlte die ökonomische Substanz, um das Präparat breitenwirksam zu vermarkten.

Es gab weitere Angebote, etwa Sandors Haarschaum-Extrakt Kamille (Neue Wiener Friseur-Zeitung 45, 1928, Nr. 7, 8), das Igemo-Shampoo der Berliner Kosmetikherstellers Mouson (Gebrauchsgraphik 1934, Junih., 77) oder das vor Kriegsbeginn verstärkt beworbene Blondoon (Filmwoche 17, 1939, 89, 119). Werblich präsenter waren dagegen weitere Haarpflegeprodukte, die gezielt mit blonden Frauen warben, etwa das Birkenwasser des Hamburger Unternehmens Georg Dralle (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 655).

Fasst man diesen recht kursorischen Überblick der Konkurrenzprodukte von Nurblond zusammen, so resultierte dessen hohe Bekanntschaft und wohl auch unternehmerischer Erfolg auf einer konsequenten Spezialisierung auf die blonde Kundschaft, auf einer bewusst glamourösen Werbeansprache, auf deren Eingehen auf die realen und vermeintlichen Wünsche der Blondinen. Die deutschen und österreichischen Konkurrenten boten zwar an sich preiswertere und wohl auch „natürlichere“ Produkte an, doch ihre Werbung war teils kundenfern und wurde zumeist überdeckt durch halbherzig angewandte Dachmarkenstrategien, in der Einzelmarken nicht wirklich eigenständig präsentiert wurden. Festzuhalten auch: Alle Färbeshampoos präsentierten Blondinen auch fern der nationalsozialistischen Frauenideologie oder gar „arischer“ Idealtypen. Blond ließ sich zwar durchaus regimenah vermarkten, doch keines dieser Angebote war prototypisch nationalsozialistisch.

Blondex-Stablond-Nurblond als globale Marken

Damit kommen wir zum vierten und letzten Teil der Argumentation. Die verengte Deutung von Nurblond verkennt nämlich, dass Nurblond die mitteleuropäische Hülle eines global unter verschiedenen Namen vermarkteten Haarfärbeshampoos war, das „in allen Ländern der Welt“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471) verbreitet war. Das in der von Land zu Land kaum voneinander abweichenden Werbung gefeierte „modern girl“ stand für ein selbstbestimmteres Frauenleben als es die Generation zuvor möglich schien. Dies zeigt sich auch an den von der Werbung – wie auch vom Film – teils verrückten sittlichen Grenzen. Die Werbung war durchaus anstößig, ja frivol. In den USA musste beispielsweise eine angedeutete Kussszene anders betextet werden, da „wahllose Küsserei“ unerwünscht war. Das Bild blieb, doch der Text stellte den zu küssenden Herrn nun als Verlobten der blonden Dame vor (Der Querschnitt 12, 1932, H. 8, 604).

Blondex, ein amerikanisches Haarfärbeshampoo

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Frühe Blondex-Werbung (The Pantagraph 1924, Ausg. v. 12. Juni, 6 (l.); Journal Gazette 1924, Ausg. v. 9. Oktober, 9)

Das Haarshampoo Blondex wurde seit dem 28. März 1924 vertrieben, das entsprechende Warenzeichen kurz darauf, am 27. Juli 1926, eingetragen (The American Perfumer and Essential Oil Review 21, 1926, 453). Hersteller war der New Yorker Pharma- und Kosmetikproduzent Guaranteed Products Inc., der als Vertriebsnamen die Bezeichnung Blondex Laboratories wählte. Dies sollte Wissenschaftlichkeit repräsentieren, ebenso wie Coolene Laboratories für die gleichnamige Fußcreme der gleichen Firma. Guaranteed Products resp. die Kalmo Company stellte auch ein entsprechendes Getränk her (Index of Patents 1926, Washington 1927, 1081). Der Markteinstieg von Blondex erfolgte mit Textanzeigen in Tageszeitungen, rasch wurden graphische Elemente ergänzt und nach wenigen Monaten fanden sich die hinlänglich bekannten Photo-Text-Anzeigen (Wilkes-Barre Times Leader 1924, Ausg. v. 1. Mai, 18; The Pantagraph 1924, Ausg. v. 26. Juni, 8).

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Blondinen als Blickfang der Blondex-Werbung (Motion Picture Magazine 30, 1926, Nr. 7, 107 (l.); ebd., Nr. 12, 108)

Wie im Deutschen Reich die Deutsch-Schwedischen Nurblond Laboratorien verwies der Hersteller von Blondex auf einen skandinavischen Ursprung des Mittels, bewarb es 1926/27 als „the new Swedish light shampoo“ (McCall’s Magazine 53, 1926, Nr. 11, 82). Dies war eine Reminiszenz an den durch zahlreiche Immigranten unterstrichenen Eindruck, Schweden sei das Kernland des natürlichen Blondhaars. Noch koppelte man sich nicht an die Filmdiven Hollywoods, denn die Karriere der Schwedin Greta Garbo (1905-1990) begann dort 1926 mit Darstellungen dunkelhaariger südamerikanischer Schönheiten. Doch das sollte sich rasch ändern – und Blondex bot die Vorlagen für die deutsche Nurblond-Auskoppelung.

Diese war nur aufgrund des deutschen Markennamens ungewöhnlich, lag ansonsten im Trend der zunehmen multinationalen Expansion von Guaranteed Products. Blondex wurde ab 1931 auch in Skandinavien vertrieben. Dänemark machte wohl den Anfang, dort wurde das Warenzeichen am 27. Juli 1931 für A.-S. Hother Hellenberg eingetragen (Registrerings-Tidende for Vare- og Faellesmaerker for Aaret 1931, Kopenhagen 1932, 576). Wie im Deutschen Reich entstanden jeweils selbständige Firmen mit geringer Kapitalausstattung, die teils von US-Geschäftsleuten, im Regelfall aber von nationalen Gewährspersonen geleitet wurden. Auch in Schweden, dem vermeintlichen Ursprungland des Haarshampoos, setzte die Blondex-Werbung 1931 ein (Svenska Dagbladet 1931, Ausg. v. 18. Oktober, 10). Finnland folgte, dann auch Frankreich.

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Blondex-Werbung in Finnland und in Frankreich (Kotiliesi 16, 1938, 516 (l.); Nouveauté 3, 1937, Nr. 5, 36; Gebweiler Neueste Nachrichten 1935, Nr. 178 v. 29. Juni, 3 (r.))

Die multinationale Expansion erfolgte auch auf dem amerikanischen Kontinent, so etwa in Kanada. Blondex war Anfang der 1930er Jahre ein gängiges Alltagsprodukt, vornehmlich vertrieben über Drogerien und Kettenläden. Während die eingangs aufgeführten Autoren Nurblond als Beispiel einer nationalsozialistischen Frauenbildes deuteten, erschien Blondex US-Historikern als typisches Produkt der Depressionszeit (Robert Heide und John Gilman, Dime-Store Dream Parade. Popular Culture, 1925-1955,New York 1979, 30; Dies., Popular Art Deco. Depression Era Style and Design, rev. ed., New York 2004, 129).

Die Werbung von Blondex wurde ab 1937 auf Druck der Federal Trade Commission allerdings deutlich eingeschränkt. Deren Regulierungsmöglichkeiten wurden durch den Wheeler-Lea Act vom 21. März 1938 beträchtlich erweitert, doch schon zuvor „unfaire“ Werbepraktiken eingedämmt. Guaranteed Products durfte unter anderem nicht mehr behaupten, dass Blondex keine Färbe- oder Bleichmittel enthalte, dass es das Haar gesund erhalte, dass es den Effekt eines Sonnenbades habe, dass es dunkelblondes Haar unmittelbar in hellblondes aufhellen können und die natürliche Farbe des Haares wiederherstellen könne und einiges andere mehr (Federal Trade Commission Decisions, Bd. 26, Washington 1938, 1400). Kurzum: Die Wirkung von Blondex war deutlich geringer als von der Firma angepriesen. Guaranteed Products reagierte hierauf schon 1937, etablierte das Shampoo-Puder „New Blondex“, bewarb dieses mit noch blumigeren und kaum aussagefähigen Worten. Einmal pro Woche angerichtet, sollte es die bekannten blondierenden Wirkungen hervorrufen. Anders als Nurblond wurde es in einer mit Cellophan ummantelten Papierschachtel verkauft, in dem je ein Papierumschlag mit dem Shampoo-Pulver und der Spülung enthielt (Ruth Hooper Larisson, Packaging the Ten Cent Product, The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 38-39, hier 38).

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Werbung für „New Blondex“ (Motion Picture 57, 1939, Nr. 4, 78 (l.); ebd., Nr. 3, 68)

Das Haarfärbeshampoo Blondex überstand diesen Wandel ohne größere Einbußen. Es wurde auch nach dem Zweiten Weltkrieg weiter erfolgreich vermarktet, zumal in europäischen Märkten. Es ist nicht ausgeschlossen, dass es historische Arbeiten gibt, die Blondex als ein typisches Produkt just dieser Zeit und ihrer Wertschätzung blonder Hollywooddiven, des American Way of Life und allgemeiner Amerikanisierung deuten.

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Blondex und Konkurrenzprodukte (The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 39)

Stablond für Großbritannien und Teile des Commonwealth

Das amerikanische Haarfärbeshampoo Blondex wurde global vermarktet – und da durften Großbritannien und das Commonwealth nicht fehlen. Wohl aus markenschutzrechtlichen Gründen wählte man auch dort einen anderen Namen: Stablond Laboratories Ltd. wurde 1932 in London etabliert. Robert Rough, der ja schon Geschäftsführer der deutschen Nurblond GmbH gewesen war, war Direktor, ebenso Richard Millett und der Chemiker Alexander Kowarsky (Lesley Richmond, Julie Stevenson und Alison Turton, The Pharmaceutical Industry. A Guide to historical Records, Aldershot 2017, s.p. (E-Book)).

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Werbephrasen für Stablond (Picturegoer 3, 1934, Nr. 151 v. 14. April, 3 (l.); ebd. 1937, Nr. 147 v. 24. März, 39)

Die Stablond Laboratories boten nicht nur Haarpflegeprodukte an. Wie in die USA wurde das Shampoo in verschiedenen Konsistenzen angeboten: „Stablond Regular“ wurde durch „Stablond Liquid Soapless“ und „Stablond Powder Soapless“ ergänzt. Die Produktpalette umgriff jedoch nicht nur Angebote für Blondinen: Viklep-Tabletten sollten beispielsweise auch dürren Damen zu begehrenswerten Rundungen verhelfen, wurden auch für Heranwachsende beworben (Picturegoer 3, 1934, Nr. 141 v. 3. Februar, 36). Dunkelhaarige Modelle bebilderten die Anzeigen – doch auch für diese hielt man mit Brunitex ein Pflegeprodukt bereit. Stablond war im deutlich umkämpfteren britischen Markt gewiss weniger wichtig als Nurblond im Deutschen Reich. Regelmäßige umfangreiche Werbekampagnen sorgten jedoch für allgemeine Bekanntheit (The Chemist and Drugist 130, 1939, Nr. 3077, 8).

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Ob blond, ob braun, wir shampoonieren alle Frauen – Stablond- und Brunitex-Anzeigen in Australien (Australian Women’s Weekly 2, 1934/35, Nr. 52 v. 1. Juni, 43 (l.); ebd. 8, 1940/41, Nr. 9 v. 3. August, 31)

Von London aus wurden auch große Teile des Commonwealth beliefert. Anfangs nutzte die Londoner Zentrale für die Werbung vielfach die Köpfe deutscher Blondinen, doch nach Kriegsbeginn wurden diese gegen nicht zu personalisierende Graphiken und Bilder ausgetauscht. Auf die englische Herkunft wurde stolz verwiesen (Australian Women’s Weekly 7, 1939/40, Nr. 48 v. 4. Mai, 33). Doch die gleichen Werbeköpfe fanden sich zu dieser Zeit auch in deutschsprachigen Zeitschriften.

Stablond blieb ein aktiver Nischenproduzent, der seine Produkte auch nach dem Zweiten Weltkrieg mit nur gering verändertem Marketing an die Frau brachte (The Chemist and Drugist 165, 1956, Nr. 3983, 25). Die Firma wurde 1979 von dem Pharmakonzern Beecham aufgekauft, der unter anderem auch Herrenpflegeartikel anbot. Stablond-Produkte wurden bis 1992 verkauft. Die Geschichte der Stablond Laboratories endete 1993 im Rahmen sog. Umstrukturierungen der Beecham Group.

Zweiter Weltkrieg und das späte Ende von Nurblond

Die Nurblond Laboratorien GmbH warb auch nach Kriegsbeginn weiter mit Blondinenbildern, nutzte dazu aber neue Fotos. Die Werbung endete 1940, schon lange vor der deutschen Kriegserklärung an die USA im Dezember 1941. Die Gesellschaft bestand weiter, residierte im Berliner Grunewald in der Humboldtstraße 22-24 (Berliner Adreßbuch 1941, 2191; ebd. 1943, 2123).

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Nurblond: In der ganzen Welt und auch für Auslandsdeutsche (Banater Deutsche Zeitung 1940, Nr. 108 v. 16. Mai, 7)

Die Nurblond-Gesellschaft bestand auch nach dem Zweiten Weltkrieg, war erst in Charlottenburg, ab 1953 dann in Tempelhof, in der Boelkestraße 131 gemeldet (Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1952, 346; ebd. 1953, 388). In den Berliner Stadtadressbüchern findet sie sich bis 1961 (Berliner Stadtadressbuch 1961, T. 1, 1155) – und es ist davon auszugehen, dass es das Haarfärbeshampoo für Blondinen weiter beworben und verkauft wurde. Das aber ist für unsere Fragestellung nicht mehr relevant. Denn schon auf Grundlage der hier verfolgten vier Argumentationsstränge, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage klar.

Sehen wir nur, was wir sehen wollen?

Nurblond war erstens ein typisches Haarpflegeprodukt der 1920er Jahre, Teil einer sich dynamisch entfaltenden Kosmetik- und Schönheitsindustrie. Es steht für die Fortschritte der chemischen Industrie aber auch für eine verstärkte Nachfrage auf Seiten junger, urbaner, durch neue Populärmedien sozialisierten Frauen. Zweitens bediente die Nurblond-Werbung die Wünsche und Sehnsüchte dieser Käuferinnen, stützte und verstärkte ein vom Film geprägtes vielgestaltiges Frauenbild. Sie orientierte sich am international prägenden Bild des „modern girl“, war damit nationalsozialistischen Verengungen fremd, stellte vielmehr ein konträres und als undeutsch kritisiertes Frauenbild dar. Dies ließ äußerliche Überlappungen zu, eine starke Orientierung auf Körperlichkeit, Familienorientierung und Eheglück. Doch es setzte zugleich eine Dynamik frei, die bei weniger engen rechtlichen und materiellen Rahmenbedingungen auch emanzipatorischen Gehalt haben konnte. Nurblond unterschied sich drittens von der doch beachtlichen Zahl der Konkurrenzprodukte durch eine klarer Zielgruppenfokussierung und eine darauf konsequent zugeschnittene Werbung. Die Konkurrenz nutzte zugleich Frauendarstellungen, die teils stärker häuslich, weniger international, im Ganzen auch weniger glamourös waren. Viertens war das Marketing von Nurblond eine nur leicht variierte Kopie des amerikanischen Blondex, das unter verschiedenen Markennamen in den frühen 1930er Jahre global präsent war. Es stand für die Schönheit „weißer“ Blondinen, für deren wachsende Konsumoptionen, für deren Leben im nichtprekären Wohlstand. Mag dies mit dem Abstand von einem Jahrhundert auch nicht mehr zeitgemäß erscheinen, so ist die Verengung auf Zerrbilder „arischer“ Frauen oder tradierter Mütterlichkeit doch unzutreffend, ja irreführend.

Nurblond steht für die auch während des Nationalsozialismus bestehende Widersprüchlichkeit und Vielgestaltigkeit der Konsumgüter und der für sie betrieben Werbung (so auch Sharon Ringel, Representations of the German woman’s body in the official Nazi woman’s magazine, Feminist Media Studies 20, 2020, 238-255). Nicht zuletzt aus diesem Grund konnte die Mehrzahl starker Markenartikel nach Ende des Nationalsozialismus mit teils nur marginalen Änderungen weiter beworben und vertrieben werden.

Zu fragen ist schließlich aber auch, warum offenkundig einseitige, verkürzte und irreführende Deutungen wie die der Nurblond-Werbung unkritisch bestehen konnten, warum sie gar Teil eines vermeintlich kritischen und aufklärerischen Umgangs mit dem NS-Regime und seiner Konsumkultur werden und bleiben konnten. Die Antwort liegt erstens in den nur geringen empirischen Kenntnissen über diese Zeit, insbesondere in der kaum ausgeloteten NS-Konsumwelt. Dies ist jedoch, wie insbesondere Götz Aly treffend dargelegt hat, ein wichtiges Element, um auch allgemeine Fragen nach der nationalsozialistischen Herrschaft und ihrer mörderische Stabilität zu stellen und ansatzweise zu beantworten. Zweitens sind die plakativen Deutungen von Nurblond Ausdruck eines vielfach eben nur pseudokritischen Umgangs mit der NS-Zeit, die primär heutigen Debatten und Deutungskämpfen verpflichtet ist, sich einer konkreteren historische Analyse jedoch häufig entzieht. Dies gilt nicht nur für die oft vergessenen Vorgeschichte, sondern auch für den eben vielfach nicht vollzogenen Neubeginn nach 1945, für die massiven Kontinuitäten, die durch bequeme Bruch- und Befreiungsmetaphern gern über- und verdeckt werden. Drittens handelt es sich bei einschlägigen Deutungen auch um eine Weigerung, den Nationalsozialismus anders als primär ideologisch zu verstehen. Für Millionen deutscher Konsumenten waren Haarshampoos jedoch wichtiger als das real existierende NS-System, von dem sie nur indirekt betroffen waren, von dessen Auswirkungen sie anfangs dankbar profitierten. Die Sinnangebote der Konsumkultur waren für sie zumindest ebenso bedeutsam, wenn nicht bedeutsamer. Aber sie halfen anderen den Weg zu bereiten, waren in ihrer Selbstbezüglichkeit und ihrem Eskapismus auch Teil der zerstörerischen Dynamik des NS-Regimes.

Das lässt durchaus Rückschlüsse auf die Gegenwart zu, in der die materielle Grundversorgung und Absicherung der Bürger scheinbar alternativlos ist – und andere Gehalte des Politischen gering geachtet werden. Der britische Journalist George Orwell hat in seiner Besprechung von Hitlers „Mein Kampf“ diesen Punkt deutlich angesprochen: „Fast das gesamte westliche Denken seit dem letzten Krieg, sicherlich alles ‚fortschrittliche‘ Denken, ist stillschweigend davon ausgegangen, dass der Mensch nichts anderes will als Bequemlichkeit, Sicherheit und Vermeidung von Schmerz. In einem solchen Leben ist zum Beispiel kein Platz für Patriotismus und die militärischen Tugenden. […] Hitler weiß, weil er es in seinem eigenen freudlosen Geist mit außerordentlicher Stärke spürt, dass die Menschen nicht nur Komfort, Sicherheit, kurze Arbeitszeiten, Hygiene, Geburtenkontrolle und im Allgemeinen gesunden Menschenverstand wollen; sie wollen auch, zumindest zeitweise, Kampf und Selbstaufopferung, ganz zu schweigen von Trommeln, Fahnen und Treueparaden“ (eigene Übersetzung von Review of Adolf Hitler, Mein Kampf, London 1939, New English Weekly 1940, Ausg. v. 21. März, in: George Orwell, Collected Essays, Journalism, and Letters, Bd. 2: My Country Right or Left, 1940-1943, London 1968, 12-14, hier 14). Nurblond war ein modernes amerikanisches Konsumgut, das gleichermaßen in Diktaturen und in Demokratien gekauft wurde. Es stand nicht für Rassismus und Frauenfeindlichkeit, wohl aber für moderne Konsumgesellschaften, deren Sinnangebote die eigenen Grundlagen tendenziell unterminieren.

Uwe Spiekermann, 15. Februar 2021

Korpulenz und Tod – Das Schlankheitspräparat Antipositin im Kontext

Schlankheitsdiäten und Schlankheitspräparate entstanden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Sie waren Begleiterscheinungen erstens des Aufstiegs des Bürgertums, zweitens einer stofflich argumentierenden Chemie und Physiologie und drittens der Professionalisierung und Marktorientierung von Ärzten, Pharmazeuten und gewieften Unternehmern. Nur vor diesem Hintergrund kann man ein Produkt wie das Antipositin verstehen. Die kurze Geschichte dieses Entfettungsmittels eröffnet Schlaglichter auf eine Branche, die zwar per Werbung in die Öffentlichkeit drängte, die ansonsten aber eher im Dunkel bleiben wollte. Entsprechend müssen wir uns dem Thema langsam nähern, es in den Kontext der wissenschaftlichen, unternehmerischen und rechtlichen Zeitläufte einordnen. Beginnen wir mit der Frage, warum ein Präparat wie Antipositin überhaupt entstehen konnte.

Korpulenz als moralisches, physiologisches und pharmazeutisches Problem

Übergewicht lässt sich bis in vorgeschichtliche Zeiten zurückverfolgen, war lange Ausdruck einer höheren sozialen Stellung und des Zugangs zu an sich knappen Nahrungsressourcen. Adel und frühes Bürgertum symbolisierten mit Körperfülle ihre gesellschaftliche Vorrangstellung (Ulrike Thoms, Körperstereotype. Veränderungen in der Bewertung von Schlankheit und Fettleibigkeit in den letzten 200 Jahren, in: Clemens Wischermann und Stefan Haas (Hg.), Körper mit Geschichte, Stuttgart 2000, 281-307). Und doch war die Realität des runden Leibes schon damals umstritten: Fettleibigkeit wurde während der Aufklärung zunehmend mit Trägheit und gesundheitlichen Beeinträchtigungen verbunden und in der Mitte des 19. Jahrhunderts moralisch aufgeladen: „Sie hindert den Soldaten, in seinem ehrenvollen Stand zu verbleiben, unterbricht die Laufbahn der darstellenden Künstler, und hemmt den Unternehmungsgeist des Geschäftsmannes“ (Wilhelm Gollmann, Zur Fettleibigkeit und Magerkeit, Wien 1857, 11). Der Bürger hatte betriebsam zu sein, aktiv und leistungsfähig, unbehindert von überbürdendem und belastendem Fett. Fett war dabei durchaus wörtlich zu nehmen, denn die frühe Physiologie hatte experimentell festgestellt, dass dessen Brennwert doppelt so hoch lag wie der des Eiweißes und der Kohlenhydrate.

Solche Berechnungen gründeten nicht nur auf ökonomischen Idealen einer Wettbewerbsgesellschaft sondern auch auf einer neuartigen Vorstellung von Welt und Materie: Diese setzte sich, so seit den 1840er Jahren immer mehr Vertreter der organischen Chemie, aus kleinsten Elementen zusammen, aus Stoffen, die in dauerhaftem Fluss waren, deren Stoffwechsel den Kern des Lebens ausmachte. Der menschliche Körper stand mit seinen Nahrungsstoffen in stetem Austausch. Ein harmonisches Verhältnis von Zufuhr und Verbrauch war erforderlich, andernfalls drohte Abmagerung oder Korpulenz. Kostmaße und Ernährungsempfehlungen waren die Folge, immer weniger eingebettet in eine Kunst des Lebens, immer stärker auf den Stoffwechsel reduziert (vgl. Uwe Spiekermann, Übergewicht und Körperdeutungen im 20. Jahrhundert – Eine geschichtswissenschaftliche Rückfrage, in: Henning Schmidt-Semisch und Friedrich Schorb (Hg.), Kreuzzug gegen Fette, Wiesbaden 2008, 35-55, hier 43-45). Derartiges Expertenwissen bot in einer bürgerlichen Marktgesellschaft neue Marktchancen. Entsprechend wuchs seit der Jahrhundertmitte die Zahl von Entfettungs- und Heilkuren, individuell angeboten von privat zu zahlenden Ärzten oder in den nun zunehmend entstehenden Sanatorien und Kurorten. Aus diesem Erfahrungswissen entstanden seit den 1860er Jahren allgemeine Diätratschläge, die als „Diäten“ bis heute unter wechselnden Namen propagiert werden. Um abzunehmen, war die Stoffzufuhr zu reduzieren, zugleich aber neu zu ordnen. Die Harmonie der „Normalität“ setzte gezielte und wissenschaftlich begründete Nahrungswahl voraus: Der Londoner Arzt William Banting (1797-1878) propagierte eine vornehmlich eiweißhaltige Kost, während die bayerischen Ärzte Max Joseph Oertel (1835-1897) und Ernst Schwenninger (1850-1924) für eine deutlich verringerte Fett- und auch Flüssigkeitszufuhr eintraten, um den Körper wieder ins Lot zu bringen. Darauf zielte auch die Diät des Göttinger Internisten Wilhelm Ebstein (1836-1912), die Fette erlaubte, dagegen den Anteil der Kohlenhydrate deutlich senkte.

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Dezentralisierte Entfettung: Nachkur mit Heilwasser in Berlin (Die Woche 7, 1905, 1359)

Doch es blieb nicht bei derartigen über Frauen- und Familienzeitungen verbreiteten Handlungsanweisungen, die auch damals intensiv und kontrovers diskutiert wurden. Diäten waren nämlich nicht risikolos, konnten gesundheitliche Schäden hervorrufen (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 196-211). Zunehmend entstanden daher vermeintlich sichere, gar heilende Präparate. Vorbild für Gewichtsreduktion ohne negative Nebenwirkungen war erst einmal der bürgerliche Bädertourismus. Den Anfang machten seit den frühen 1870er Jahren leicht abführende und vielfach mit Kohlensäure versetzte Heilwässer, durch die man sich die Kur gleichsam nach Hause holen konnte. Parallel wurde ihre stoffliche Essenz, die Mineralsalze, eingedampft, zu Pastillen und Tabletten gepresst und dann verkauft. Doch all dies half wenig, wenn man zugleich nicht auch seine Ernährung umstellte und sich mehr bewegte. Angesichts des fehlenden Charmes langfristiger Wirksamkeit entstanden daher in den 1890er Jahren neuartige, nun in der Tat wirksame Präparate – allesamt Resultate intensiver wissenschaftlicher Forschung.

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Schlankheitssehnsucht und Todesverachtung 1899 (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 27, 16)

Den Anfang machten ab 1894 Schilddrüsenpräparate insbesondere von Borroughs, Wellcome & Co. (London) bzw. E. Merck (Darmstadt), die ursprünglich zur Bekämpfung von Kretinismus gedacht waren. Die Hormontherapie mit derartigen Thyreoidin-Tabletten beschleunigte den Stoffwechsel, ließ Pfunde purzeln, hatte jedoch massive, teils lebensgefährliche Nebenwirkungen. Während die pharmazeutischen Firmen sich daraufhin langsam aus dem Markte zurückzogen, griffen viele, insbesondere französische Hersteller das Grundprinzip auf, entwickelten es gar fort. Aus Hypophysen oder Keimdrüsen gewann man weitere marktgängige Hormonpräparate. Anfangs frei käuflich, wurden sie rasch verschreibungspflichtig, doch das Marktsegment blieb bestehen. Schlankheit, das war offenkundig, konnte mit wissenschaftlicher Hilfe herbeigeführt werden, mochten die Risiken auch beträchtlich sein.

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Kampf der Fettleibigkeit mit Hilfe abführender Mittel: Anzeige der Marienbader Reductions-Pillen (Jugend 3, 1898, 114)

Parallel gewannen Abführmittel an Bedeutung. Als Hausmittel (Honig, Marmeladen, Rhabarber, etc.) wohlbekannt, in Form von Mineralstoffpräparaten und Rizinusöl breit verwendet, dienten sie lange Zeit vornehmlich der Regulation des Darmtraktes und der Bekämpfung der vermeintlichen Zivilisationskrankheit der Darmverstopfung. Seit der Jahrhundertwende aber wurden sie auch als Mittel der Körpermodellierung genutzt, mochten die sog. Drastica auch viele Mineralstoffe ausschwemmen, die bis dato kaum beachtete Darmflora schädigen und den Körper schwächen. Auch saline Abführmittel aus „natürlichen“ Salzen fanden vermehrt Abnehmer, wenngleich sie das Körpergewicht meist auf Kosten der Eiweiss- und Wasserreserven reduzierten. Die meisten „Entfettungsmittel“ dieser Zeit enthielten entweder Drastika oder aber Mineralsalze. Sie wurden ergänzt durch eine wachsende Zahl pharmazeutischer Abführmittel, die unabhängig von ihren gesundheitlich problematischen Folgen als neuartige Markenartikel modern beworben wurden.

Kampf der Korpulenz: Ein lukrativer Markt des Wunderbaren

Schlankheitspräparate waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts also eine der vielen Verheißungen der angewandten Naturwissenschaften. Ebenso wie damals Träume von synthetischer Nahrung keineswegs rundum illusorisch erschienen, gab es scheinbar realistische Chancen auf neue Präparate, mit denen die Folgen zu geringer Bewegung und gar unmäßigen Essens und Trinkens einfach gebannt werden konnten. Hormonpräparate und Abführmittel materialisierten die Chancen und Gefahren der vielen neu verfügbaren medizinisch-pharmazeutischen Präparate – und sie schufen zugleich einen grauen Markt von Produkten, deren Wirkung lockte und von deren Problemen geschwiegen wurde. Geschäftstüchtige Ärzte und Pharmaunternehmen waren Teil dieses Geschehens – doch von denen soll im Folgenden nicht die Rede sein. Denn nach den Innovationen der 1890er Jahre dominierten sie nicht mehr die öffentlichen Debatten. Insbesondere viele Ärzte sahen nämlich ihre Befürchtungen vor einer abstrakten, die individuellen Unterschiede nicht beachtenden Heilwelt massenindustriell hergestellter Präparate bestätigt. Sie propagierten verstärkt individuelle Therapien beim Privat- oder Bäderarzt (Wilhelm Ebstein, Die Fettleibigkeit (Korpulenz) und ihre Behandlung, Wiesbaden 1904). Doch derartige Kuren waren Besitzenden vorbehalten, waren für die große Mehrzahl schlicht zu teuer. Sie griff daher notgedrungen zu Schlankheitspräparaten – und dies war die Chance für eine wachsende Zahl obskurer und zumeist betrügerischer Angebote. Das Antipositin der Berliner Firma Dr. med. Wagner und Marlier war deren Exponent, mochte es auch nur von 1905 bis 1907 öffentlich beworben worden sein, ehe die öffentliche Hand dieses Treiben unterband. Um den massiven Markterfolg des Antipositins – und der damit eng verbundenen Präparate Slankal, Levathin und Vitalito – nachvollziehen zu können, müssen wir den Blick jedoch nochmals weiten, einerseits den Markt genauer beachten, anderseits die damalige Rechtslage.

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Kleine Anzeigen für einen wachsenden Markt: D. Franz Steiners Tonnola-Zehrkur und Otto Reichels Zehrkur Graziana (Die Woche 6, 1904, H. 14, XII (l.); ebd. H. 11, IX)

Erstens hatte sich Berlin im späten 19. Jahrhundert zu einer deutschen „Hochburg“ sowohl des sog. Kurpfuschertums, also der Gesundheitsbehandlung ohne ärztliche Approbation, als auch des Geheimmittelwesens entwickelt (A. Springfeld, Die Bekämpfung der Kurpfuscherei und des Geheimmittelschwindels auf dem Boden landesgesetzlicher Verordnungen, Therapeutische Monatshefte 26, 1912, 803-816, hier 803). Kleine und mittlere Produktionsstätten beherrschten den Markt für (Schlankheits-)Präparate unbekannter Zusammensetzung. Die Anbieter waren meist Versandgeschäfte mit einer breiten Palette unterschiedlicher pharmazeutischer und kosmetischer Präparate. Die Berliner chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel bot beispielsweise nicht nur eine „Zehrkur“ gegen Korpulenz, sondern auch Kraftpillen gegen Magerkeit, Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver an – ganz zu schweigen von ihren „Original“-Essenzen für selbstbereitete Spirituosen und Erfrischungsgetränke. Die Reichelsche Zehrkur mit dem pretiösen Namen Graziana war zwar durch kontinuierliche Reklame reichsweit bekannt, doch handelte es sich um kleine, vielfach nur aus Text und einem Kreuz bestehende Anzeigen. Das galt auch für die meisten anderen Angebote, etwa die Tonnola-Zehrkur der Berliner Firma D. Franz Steiner & Co., die Robose-Pillen von Rudolf Hoffers aus Berlin-Karlshorst, die in der Reichshauptstadt gefertigten Orientalischen Kraftdragees von Max Denk oder das von Hoock & Co. in Hamburg hergestellten Amiral (vgl. Die neue Geheimmittel-Verordnung, Aerztliche Sachverständigen-Zeitung 1903, 346-347). Letzteres stammte eigentlich aus London, einer weiteren europäischen Hochburg der sog. Patentarzneien. Ausländische Anbieter, zumal einige Pariser Firmen, nutzten zudem regelmäßig graphische Elemente, um Aufmerksamkeit zu erregen.

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Ansprechende Konkurrenz aus dem Ausland (Der Bazar 50, 1904, 32)

Berlin lockte potenzielle Investoren mit einem breiten Netzwerk von Geheimmittelproduzenten, einer leistungsfähigen lokalen pharmazeutischen Industrie und zahlreichen qualifizierten Fachleuten. Hinzu kam ein quirliger Markt neuartiger Zeitschriften und Zeitungen, etwa die „Berliner Illustrirte Zeitung“ oder „Die Woche“, die „Berliner Morgenpost“ oder die „Berliner Volks-Zeitung“. Sie erreichten ein Millionenpublikum und ermöglichten Unternehmern einen zunehmend einfachen Weg zur Kundschaft. In Berlin regte sich allerdings auch kräftiger Widerstand gegen die neuen eifrig beworbenen Geheimmittel, beispielsweise durch die 1903 gegründete „Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums“ und ihre Zeitschrift „Gesundheitslehrer“. Berlin war zudem der Ort, an dem im 1876 gegründeten Reichsgesundheitsamt, im Bundesrat und dem Reichstag um die Regulierung des Geheimmittelwesens gerungen wurde.

Der Erfolg der Schlankheitspräparate resultierte jedoch nicht nur aus dem Genius loci Berlins, sondern zweitens aus einer wahrlich speziellen rechtlichen Situation im Deutschen Reich. Auch hier gilt es ein wenig auszuholen: Die wirtschaftliche Liberalisierung hatte Ende der 1860er Jahre die tradierten Rechte der Ärzte und Apotheker gebrochen. Es gab Kurierfreiheit und Heilmittelabsatz durch Drogisten und Händler. Entscheidend war aber etwas anders: Die 1875 erlassene und 1890 sowie 1901 dann novellierte Verordnung über den Verkehr mit Arzneimitteln bestimmte positiv alle für Arzneimittel erforderlichen Stoffe und Verbindungen, machte diese apothekenpflichtig. Alle anderen waren damit frei verkäuflich (Kerrin Riewerts, Kosmetische Mittel vom Kaiserreich bis zur Zeit der Weimarer Republik. Herstellung, Entwicklung und Verbraucherschutz, Mathem. Diss. Hamburg 2005, 49-52). Das begünstigte innovative Produzenten, denn neue Präparate konnten anfangs frei, also etwa auch in Drogerien, in Friseurgeschäften oder per Versandhandel verkauft werden. Arzneien und Geheimmittel waren durch Apotheker und Ärzte nicht abgeschirmt.

Das begünstigte das ohnehin rasche Wachstum der pharmazeutischen Industrie, die immer neue „industrielle Geheimmittel“, „Spezialitäten“, also die uns bestens bekannten Pharmazeutika, entwickelte und verkaufte. Deren Zusammensetzung war vielfach unbekannt, fehlten anfangs doch Kernelemente einer modernen Wissensökonomie, wie etwa ein wirksamer Patent- und Markenschutz. Der Staat – und das hieß vor allem die Bundesstaaten des Deutschen Reiches – regulierte zwar sowohl giftige als auch apothekenpflichtige Stoffe. Doch das galt erst nach der Markteinführung, dauerte meist mehrere Jahre. Zahlreiche neue Schmerzmittel bzw. synthetische Drogen waren daher für eine gewisse Zeit allgemein erhältlich. Das betraf nicht nur die Hormonpräparate gegen Korpulenz, sondern auch Heroin, Veronal, cannabishaltige Medikamente und viele andere. Die Gesundheitsbehörden, darunter das Kaiserliche Gesundheitsamt, schritten gegebenenfalls ein, schlossen die Arzneimittel dann teils vom freien Verkauf aus, setzten sie auf die Giftlisten, verboten sie gar. Doch dieser bürokratisch-wissenschaftliche Apparat war langsam – und damit Gewähr für eine dynamische Geheimmittelindustrie.

Schlankheitspräparate waren bis zur Jahrhundertwende vorrangig ärztlich kontrollierte Mineralsalze resp. Abführmittel oder aber industrielle Geheimmittel. Dann aber begannen verstärkt medizinische und pharmazeutische Laien in dieses Feld zu investieren. Sie nutzten meist eine weitere offene Flanke der Regulierung. Die Zuordnung der neuen Präparate war nämlich vielfach unklar: War ein Malzpräparat ein Nahrungsmittel, eine Arznei oder aber ein kosmetisches Produkt? Die Regulierung derartiger Warengruppen erfolgte unterschiedlich, ihre Zuordnung folgte erst einmal den Angaben der Hersteller. Kosmetische Produkte waren dabei grundsätzlich frei verkäuflich. Das betraf etwa die gesamte oben angeführte Palette der Berliner Firma Otto Reichel – darunter auch seine Zehrkur Grazina gegen Korpulenz. Sie zielte auf eine andere Erscheinung, auf einen besser funktionierenden Körper – und war damit keine Arznei. Entsprechend schwierig war die Regulierung, gar das Verbot. Der Staat konzentrierte sich auf Gefahrenabwehr, sein Ideal war ein mündiger Konsument. Der Staatssekretär des Innern, Vizekanzler Arthur Graf v. Posadowsky-Wehner (1845-1932), begründete dies 1902 im Reichstag: „Auf allen Gebieten, meine Herren, kann der Staat nicht die Rolle der Kinderfrau spielen […,] etwas Intelligenz muß jeder selbst in seinem Interesse anwenden. Vor solchen schwindelhaften Unternehmungen ist so oft gewarnt worden, daß es sich schließlich jeder selbst zuschreiben muß, wenn er noch darauf hineinfällt. […] Aber allerdings werden wir die Geheimmittel unter scharfe Kontrolle nehmen, die entweder vom ärztlichen Standpunkte gefährlich sind oder offenbar nur betrügerischen Zwecken dienen“ (Reichstagsprotokolle. Stenographische Berichte, 10. Leg. 1900-1903, Bd. 4, Berlin 1902, Sitzung v. 30. Januar 1902, 3779).

Neues „Death Marketing“

Als im Februar 1905 das Entfettungsmittel Antipositin erstmals beworben wurde, war dies ein Bruch mit der bisherigen Werbetradition. Die Anzeigen waren deutlich größer, enthielten markante, einprägsame Bilder. Die gesundheitlichen Auswirkungen dauerhafter Korpulenz wurden mittels eines Totenschädels verdeutlich – der als Bildzeichen der Berliner Gesellschaft Dr. med. Wagner und Marlier bald vor Nachahmungen geschützt wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 286 v. 2. Dezember, 13)

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Der Schock des Todes und die Rettungskraft der Ware (Jugend 11, 1906, 203)

Das Gebrauchswertversprechen diese Entfettungsmittels war klar: Kauf oder stirb! Es handelte sich um „Death Marketing“, also die Mobilisierung von Angst und Todesfurcht für den Kauf gewerblicher Produkte. Gewiss, völlig neu war dies nicht. Doch es war neu für ein pharmazeutisches Kosmetikum, war charakteristisch für die Absatzstrategie des Antipositins.

Halten wir nochmals inne, um diese neue Strategie genauer zu verstehen: Gefahren wurden in der Reklamewelt des späten 19. Jahrhunderts durchaus direkt und auch krass präsentiert. Doch das galt für besondere Produktgruppen, vor allem für den breiten Sektor der Schädlingsbekämpfung. Schaben und Spinnen, Ratten und Mäuse waren Alltagsbegleiter, erschienen entsprechend auch in den Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Deren Sprache war eliminatorisch, kündigte Vernichtungsfeldzüge an, radikales Vorgehen, komplette Auslöschung. Sculein-Rattentod des Ottenser Apothekers (und späteren Herstellers von Hühneraugenringen) August Wasmuth (1860-1923) oder das vom Wiener Kaufmann Johann Zacherl (1814-1888) eingeführte und dann europaweit vermarktete Zacherlin hoben sich aus der großen Zahl tier- und todgeschmückter Anzeigen graphisch hervor, zeigten die sterbenden Tiere. Auch im Konsumgütermarkt fand sich der Tod als Sensenmann, als Gevatter Hain, als Skelett und Totenschädel. Eingesetzt wurde er jedoch vor allem aber bei Spirituosen, Bade- und Pflegemitteln – mehr hierzu finden Sie in meiner Analyse des schwedischen Hanfsamenbreies Maltos Cannabis. Der Tod drohte, gewiss. Doch er wurde vertrieben und überwunden, war eine Erinnerung an die alten schlechten Zeiten, in denen der schaffende menschliche Geist noch nicht die Herrschaft angetreten hatte.

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Die Pharmazie verscheucht den Tod, den Sensenmann: Titelvignette einer Fachzeitschrift (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 423)

Das neuartige, von Antipositin umgesetzte „Death Marketing“ knüpfte an diese Vorbilder an. Der Totenschädel stand mitten im bürgerlichen Leben, blieb dabei aber nicht stehen, sondern lenkte den Schock um auf den heilenden Gebrauchswert der angepriesenen Produkte. Die sichtbare Gefahr der Krankheit und des Todes standen gegen die Aura der Gediegenheit und Sicherheit käuflicher Waren. Sie verdrängten zunehmend die Person des Arztes und des Herstellers, ersetzten sie durch Vertrauen in einen Markenartikel. Bei Antipositin stehen wir am Beginn dieser Entwicklung, knüpfte die oben gezeigte Anzeige doch noch an die weit verbreitete Werbefigur des empfehlenden Arztes an, verband sich das Präparat noch immer mit dem Namen eines Dr. Wagners. Doch die Anzeigen standen für einen Kulturbruch, weg von Menschen, hin zum Produkt. Da Tod und Konsumwelt Gegensätze waren, durchzogen anfangs Humor und Augenzwinkern viele Anzeigen, standen für den Exorzismus der modernen Warenwelt. Dem Tod zeigte man eine Nase, verspottete ihn, warf ihn schlicht hinaus.

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Austreibung des Bösen: Sensenmann, Albgestalten und Ungeziefer weichen dem Steinerschen Paradiesbett (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3164, Beibl. 2, 2)

Das war bei Antipositin nicht mehr der Fall, zumindest in den Anzeigen der Jahre 1905 und 1906. Sie waren ohne Augenzwinkern gestaltet, verwiesen auf die Lebensgefahren durch Korpulenz, machten Entfettung und Kauf zur Pflicht. Das war dramatisch, zumal eine detaillierte medizinische Begründung fehlte. Gefühle wurden mobilisiert, gerade deshalb wirkte das „Death Marketing“ – zumindest für einzelne Produkte und eine gewisse Zeit: „‚Gift im Blut‘, ‚Zerrüttete Nerven‘, ‚Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘ u. ä., so lauteten die durch schauerliche Bilder noch unterstützten Schlagworte, mit denen das Publikum zunächst verängstigt wurde, um dann die obigen Mittel als wunderbare, sichere Rettung gegen diese in düstersten Farben geschilderten Leiden angepriesen zu erhalten“. Warnungen gab es, doch es galt: „Die Reklame übertönte jedoch jede Warnung “ (beide Zitate n. Berliner Tageblatt 1913, Nr. 231 v. 5. September, 11).

Antipositin: Zusammensetzung, Herkunft, Werbung

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Sterben oder kaufen: Werbung für Antipositin (Dresdner Nachrichten 1906, Nr. 220 v. 12. August, 4)

Nähern wir uns nun dem Mittel selbst. Zuerst ein Blick auf die Zusammensetzung: „Wagner’s Antipositin enthält angeblich Fruchtsalze und Fruchtsäuren“ (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Soweit die kargen Angaben der Hersteller. Offiziell angemeldet war Antipositin als „Kosmetisches Präparat gegen Korpulenz“ (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Schon kurz nach dem Markteintritt wurde „das Beste der bisher existierenden Mittel gegen Korpulenz“ chemisch genauer analysiert.

Antipositin wurde anfangs als ein gelbliches Pulver in flachen, runden Blechdosen mit je 55 Gramm für 3 Mark das Stück vertrieben. Es wurde in Wasser eingerührt, brauste ein wenig auf, konnte dann getrunken werden. Sein Geschmack war sauer. Gemäß einer ersten Analyse war Antipositin ein Gemisch „aus Weinsäure, Zitronensäure, Natriumchlorid, Natriumbikarbonat oder getrocknetem Natriumkarbonat, einer geringen Menge eines Kaliumsalzes einer der genannten Säuren und möglicherweise auch Natriummalat“ (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188). Kurz gefasst, handelte es sich um leicht abführende Salze, um Säuerungsmittel und Brausepulver sowie um Spurenelemente der vom Anbieter in den Vordergrund gerückten Fruchtsäurenderivate (Fr. Franz, Antipositin. Mittel gegen Korpulenz, Zentralblatt für die gesamte Physiologie und Pathologie des Stoffwechsels NF 2, 1907, 528). Das Ergebnis dieser ersten, auf Anregung des Deutschen Apothekenvereins erstellten Analyse wurde in der Fachwelt rasch verbreitet (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 43, 1905, 272-273 bzw. 1072; Chemisches Repertorium 29, 1905, 89; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 200; Les Nouveaux Remèdes 82, 1906, 87). Für diese Experten war klar, dass Antipositin schon aufgrund seiner Zusammensetzung gegen Korpulenz kaum wirken konnte. Die Inhaltsstoffe waren billig und breit verfügbar, das Präparat daher weit überteuert.

Der Hersteller sah dies natürlich anders. Die Anzeigen enthielten allerdings keine belastbaren Angaben zum Produkt und seiner Zusammensetzung. Die den Bestellungen beigefügte Broschüre „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ enthielt jedoch Hinweise: „Es lag deshalb der Gedanke nahe, die wirksamen Bestandteile des frischen Obstes, nämlich Fruchtsäuren und Fruchtsalze, ohne die wirksamen oder direkt zweckwidrigen (Zucker, Stärke, unverdauliche Stoffe) in konzentrierter Form zu Entfettungskuren zu verwenden. Dies ist in unserem Präparat ‚Antipositin‘ geschehen, welches in der Hauptsache diese Substanz enthält“ (zit. n. Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Das Präparat sollte den Stoffwechsel beschleunigen, das verlorene körperliche Gleichgewicht dadurch wieder herstellen. Dies erinnerte an einen englischen Heilmittelklassiker, das seit 1852 bekannte und seit 1868 als Markenprodukt vertriebene Eno’s Fruit Salt. Es wurde als universelles Heil- und Kräftigungsmittel angeboten, doch seit den 1890er Jahren von Nachahmern auch als Entfettungsmittel positioniert.

10_Sun_1900_08_04_Nr338_p4_Arizona Republican_1896_09_22_Nr107_p3_Geheimmittel_Eno's-Fruit-Salt_Dr-Edison's-Obesity-Pills_Schlankheitspraeparate

Eno’s Fruit Salt als Anreger für Schlankheitspräparate: Hier Dr. Edison’s Obesity Pills and Fruit Salts (The Sun 1900, Nr. 338 v. 4. August, 4 (l.); The Arizona Republican 1896, Nr. 107 v. 22. September, 3)

Einschlägige Fruchtsäuren und Fruchtsalze konnten bei Antipositin nur in geringen Mengen nachgewiesen werden. Das lag gewiss auch an defizitären Analysetechniken, führte jedoch dazu, dass Fachleute die Existenz dieser Stoffe bezweifelten (Pharmazeutische Post 38, 1905, 223; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Wichtiger aber war etwas anderes: Der aufgrund seiner markanten Werbung rasch allseits bekannte Markenartikel wurde mehrfach analysiert – und die Ergebnisse variierten ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Mitte 1906 enthielten die Dosen 63 g eines nun weißen Pulvers, das ähnlich wie zuvor zusammengesetzt, aber nicht identisch war (F[ranz] Zernik, Antipositin. (2. Mitteilung), Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866-867). Kunden erhielten mit gleicher Lieferung teils Dosen mit gelbem bzw. mit weißem Pulver.

Für die Kritiker bestätigte dies den betrügerischen Charakter des Mittels, sahen darin einen bekannten Trick der Geheimmittelproduzenten (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 47, 1907, 60). Es ging eben nicht um die von den Kontrollinstanzen stets implizit angenommene gleichmäßige Zusammensetzung und Wirkung, sondern um den Absatz von teuren und ohnehin wirkungslosen Präparaten. Deutlich wird, wie zentral für diese Waren die Werbung war: Sie erst schuf ein einheitliches Gebrauchswertversprechen, überdeckte die Heterogenität des Produktes durch einen zusammenführenden Markennamen und schuf damit erst die kommerziell gewünschte Gleichartigkeit des Antipositin. Dieses Grundprinzip des Marketings war in der Parallelwelt der Chemie und Pharmazie so nicht präsent, denn deren stofflicher Reduktionismus ermöglichte klare Definitionen und Kausalbeziehungen, forderte diese aber auch ein.

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Wirksame Stoffe in konzentrierter Form – Antipositin-Anzeige 1905 (Jugend 10, 1905, 717)

Abseits der Expertendiskussion hatte Antipositin beträchtlichen, aber nicht zu quantifizierenden Erfolg. Es habe „dank der außerordentlichen Reklame, mit der es propagiert wird, in weiteren Kreisen Eingang gefunden“ (Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866). Daran hatten auch positive ärztliche Gutachten ihren Anteil, auf die in der Werbung anschließend großspurig und verallgemeinert verwiesen wurde (O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366). Ärztliche Lohnschreiber gab es in größerer Zahl. Sie lobten unabhängig von der Wirksamkeit der Präparate, riefen damit Erbitterung bei Kollegen hervor: „Einige – gutmütige – Aerzte haben sich auch hier gefunden, die Zeugnisse ausgestellt haben. Die Namen haben sind nicht gerade berühmt. Aber es sind Aerzte – hoffentlich finden sich keine weiteren, die dieses unglaubliche Treiben unterstützen“ ([Otto] Neustätter, Aerztekaperung für das Antipositin, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 1942). Doch wie sollten Konsumenten urteilen, wenn ein Arzt in einer führenden Fachzeitschrift schrieb: „Ich selbst habe ‚Antipositin‘ vier Wochen lang gebraucht, und zwar dreimal täglich einen gehäuften Teelöffel in Wasser gelöst, und habe dabei, ohne Diaet irgendwie innenzuhalten, drei Pfund abgenommen. Bei Enthaltsamkeit von Alkohol, welchen ich in großen Mengen zu mir nahm – durchschnittlich fünf halbe Liter Pschorr pro Tag –, wäre die Gewichtsabnahme viel größer gewesen“ (Die Heilkunde 9, 1905, 186). Vereinzelte Nachrichten über Gesundheitsschädigungen durch die Zitronensäure des Antipositins versandeten demgegenüber (S. Wahle, Was ist Korpulenz?, Münchener Medizinische Wochenschrift 52, 1905, 1518).

Bevor wir uns näher mit Werbung und Absatz befassen, sind einige Worte über die Hersteller angebracht. Der scheinbare Macher – Dr. Wagner – war Namensgeber der Firma und dürfte mit dem Präparat nicht zu tun gehabt haben. Dr. Ferdinand Wagner führte eine Privatpraxis und war einer breiteren Öffentlichkeit durch seine Zusammenarbeit mit dem kriminellen Naturheilkundler Paul Mistelski bekannt geworden. Dieser hatte seit 1898 eine florierende Praxis betrieben, doch fehlten ihm Approbation und Kompetenz (Der Herr „Direktor“!, Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 519 v. 4. November, 6). Aus diesem Grunde stellte er Dr. Wagner als leitenden Arzt ein, der dafür über drei Jahre ein Gehalt von 8000 Mark erhielt, wohl „eine Scheinanstellung“ (Apotheker-Zeitung 19, 1904, 889). Mistelski wurde 1904 in einem spektakuläre Prozess u.a. wegen Körperverletzung verurteilt, machte auch später noch durch kriminelles Wirken von sich reden (Berliner Börsenzeitung 1904, Nr. 520 v. 4. November, 15).

Bei der offenen Handelsgesellschaft Dr. med. Wagner & Marlier war die tarnende Funktion des Mediziners ähnlich. Die Berliner Firma begann ihren Betrieb in der Karlsbaderstr. 21 am 13. Januar 1905, doch vertreten wurde sie allein vom Kaufmann Ernst Marlier (Berliner Tageblatt 1905, Nr. 68 v. 6. Februar, 5). Schon am 16. Januar 1905 wurde das Wortzeichen Antipositin für ein kosmetisches Präparat gegen Korpulenz beantragt, am 28. April 1905 auch erteilt (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Zu diesem Zeitpunkt war die Gesellschaft längst aufgelöst und Dr. Wagner ausgeschieden (Berliner Börsen-Zeitung 1905, Nr. 72 v. 11. Februar, 21; Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 73 v. 12. Februar, 3). Die Firma wurde Ende 1905 in eine haftungsrechtlich günstigere GmbH umgewandelt, deren Zweck „Herstellung und Vertrieb pharmaceutisch-kosmetischer Präparate, insbesondere der Fortbetrieb des unter der Firma Dr. med. Wagner & Marlier in Berlin bestehenden Handelsgeschäftes“ war (Berliner Börsen-Zeitung 1906, Nr. 27 v. 17. Januar, 20). Der 1903 von Nürnberg nach Berlin gezogene Marlier hielt 95% des Stammkapitals von 100.000 Mark. Als Geschäftsführer setzte er den Kaufmann Gustav Fugmann ein, einen guten Bekannten aus Nürnberg. Es folgten in rascher Taktung die Kaufleute Franz Wallbrecht, Wilhelm Keßeler und Karl Baresel (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20; ebd. 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Die mittlerweile in die Magdeburgerstr. 36 umgezogene Firma wurde im Dezember 1911 aufgelöst, doch die Liquidation zog sich hin (Ebd. 1911, Nr. 302 v. 23. Dezember, 13; ebd. 1913, Nr. 116 v. 19. Mai, 11). Gelöscht wurde die GmbH kurz nach Kriegsbeginn 1914 (Ebd. 1914, Nr. 208 v. 4. September, 10). Die Werbung für Antipositin begann Anfang Februar 1905 (Die Woche 7, 1905, Nr. 5, VII), wurde ab Mai deutlich verstärkt. Bis Mitte 1906 waren Totenschädel regelmäßige Begleiter in Zeitschriften und Tageszeitungen.

12_Badische Presse_1906_06_02_Nr255_p6_Wiesbadener Tagblatt_1906_07_10_Nr314_p26_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Totenschaedel_Geheimmittel_Korpulenz

Und täglich grüßt der Totenkopf: Zeitungswerbung mit Schädelvarianten (Badische Presse 1906, Nr. 255 v. 2. Juni, 6 (l.); Wiesbadener Tagblatt 1906, Nr. 314 v. 10. Juli, 26)

Der Absatz erfolgte über direkt belieferte Apotheken, auch der pharmazeutische Großhandel lieferte (Pharmazeutische Rundschau 38, 1905, 309). Das eigentliche Geschäft erfolgte jedoch direkt über den Versandhandel. Das Prinzip war einfach, mochte es auch der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre widersprechen. Interessierte Konsumenten schrieben an die Firma, um die ausgelobte Gratisdose und eine belehrende Broschüre zu erhalten. Diese wurden prompt versandt, doch die Sendung erhielt zudem zwei weitere Dosen, die per Nachnahme zu bezahlen waren. Im Begleitschreiben hieß es: „Da wir annehmen, daß es Ihre Absicht ist, mit dieser angenehmen, leichten und sicheren Kur jetzt gleich Ernst zu machen (denn sie wieder aufschieben hat ja keinen Zweck, da Sie etwas Besseres bestimmt nicht finden), so haben wir uns erlaubt, zwei Originaldosen des Mittels, zu einer vierzehntätigen Kur genügend, franko an Sie abzusenden und den Betrag von 6 M per Nachnahme zu erheben. Wir bitten, die Sendung einzulösen und wissen aus Erfahrung, daß die kleine Ausgabe Sie niemals reuen wird“ (zit. n. B. Walter, Dr. med. Wagners Antipositin, eine neue ärztliche Erfindung, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Diese Überrumpelungstaktik hatte fast durchweg Erfolg.

Dr. med. Wagner & Marlier warben primär über Anzeigen, doch sie versandten auch einschlägige Werbebroschüren. Neben der schon erwähnten „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ traten „Was hilft wirklich gegen Korpulenz“, „Dr. Kübner, Rückbildungstherapie bei Korpulenz und deren Folgezuständen nach physikalisch-diätetischen Verfahren. Eine neue Behandlungsweise der Korpulenz“, „3 Minuten Zeit“ und gewiss andere mehr ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Beigelegt wurden auch „Merkblätter für Korpulente“ sowie Werbeunterlagen für weitere Präparate des Versandhauses, etwa Abführ-Pastillen. Wagner & Marlier beließen es jedoch nicht allein bei Kundenwerbung, sondern verschickten auch Werbeschreiben an Multiplikatoren, insbesondere an Ärzte und Apotheker (Neustätter, 1906). Dadurch wurden teils Vertriebspartner gewonnen, die dann mittels eigener Klischeewerbung die Anstrengungen der Berliner Firma unterstützten.

Die Anzeigen für Antipositin fielen ins Auge, die Schockwirkung des Totenschädels war unstrittig. Der Wink mit der Knochenhand schuf Aufmerksamkeit, gab der Korpulenz besondere Bedeutung. Die Texte von Anzeigen und Werbeschreiben waren jedoch gewinnend und anschmiegend, umkränzten den Kunden, garnten ihn ein: „Korpulenz ist vor allem ein Schönheitsfehler. […] Korpulenz macht zweitens den Körper für Krankheiten empfänglich. […] Korpulenz vermindert endlich die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit […].“ Antipositin „ist ein ideales Mittel zur rechtzeitigen Bekämpfung der Korpulenz, soweit sie nicht, was also selten vorkommen, die Folge einer Krankheit ist. […] Antipositin ist vor allen Dingen wirksam, wie zahlreiche Gutachten von Aerzten und Anerkennungen von Leuten beweisen, die es mit glänzendem Erfolge benutzten. Antipositin erfordert keine strenge Diät und ist, im Gegensatze zu anderen Mitteln, sehr angenehm im Gebrauch und ohne schädliche oder unangenehme Nebenwirkungen.“ (Der Bazar 51, 1905, 422) Antipositin war ein Convenienceprodukt, eine vom Anbieter für den Kunden in Warenform verdichtete Dienstleistung. Darin traf es sich mit vielen Angeboten dieser Zeit, etwa den Bouillonwürfeln oder den Angeboten von Dr. Oetker. Es fehlte dem Antipositin allein die Wirksamkeit.

13_Badische Presse_1906_08_17_p3_Volksfreund_1906_12_08_Nr1287_p2_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Werbung_Geheimmittel_Warnung

Lokale Kämpfe: Warnung und Intervention in Karlsruhe 1906 (Badische Presse 1906, Nr. 381 v. 17. August, 3 (l.); Volksfreund 1906, Nr. 1287 v. 8. Dezember, 2)

Fehlende Wirksamkeit, schwankende Zusammensetzung, unlauteres Geschäftsgebaren, vor allem aber „Death Marketing“ führten zu wachsender Kritik. Starke Resonanz erzielte die anderthalb Jahre nach der Markteinführung erlassene öffentliche Warnung des Obergesundheitsrates der badischen Hauptstadt Karlsruhe. Als Gründe wurde die fehlende Wirksamkeit, vor allem aber die „marktschreierische“ Reklame mit Totenschädel angeführt. Die Hersteller hielten dagegen, doch dies bewirkte nur eine weitere öffentliche Warnung. Wie die ersten Analysen so wurde auch diese amtliche Stellungnahme in der Fachpresse, aber auch in Tageszeitungen nachgedruckt (Drogisten-Zeitung 21, 1906, 428; Pharmazeutische Post 39, 1906, 553; Flörsheimer Zeitung 1906, Nr. 118 v. 6. Oktober, 18; für Auslandsmärkte: Nieuwe Vlaardingsche Courant 1906, Nr. 2993 v. 13. Oktober, 9).

Die Warnungen schränkten den Absatz nicht direkt ein, doch sie bewirkten Rückfragen zumal bei Zeitungen und Zeitschriften. So wurde eine ähnliche Warnung aus Darmstadt in der Fachzeitschrift des kurz zuvor in Hannover gegründeten Vereins deutscher Zeitungsverleger veröffentlicht (Wertloses Geheimmittel, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 953). Da weiterhin massiv Anzeigen erschienen, wiederholte die Redaktion die Warnung (Schwindelhafte Anzeigen, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 1064). Es ging um Gesten des guten Willens, obwohl Warnungen Anzeigen nicht einfach unterdrücken konnten. Das zeigte sich deutlich beim Konflikt zwischen dem Berliner Polizeipräsidium und der Leipziger „Illustrirten Zeitung“, der ersten und damals eine der führenden Illustrierten im deutschen Sprachraum. Während die Obrigkeit darauf drang, ihrer internen Warnung durch Ausschluss der Anzeigen für Amiral, Tonnola-Zehrkuhr und Antipositin Folge zu leisten, lehnte dies der Verlag strikt ab: „Es scheint aber bei unseren Behörden noch bei weitem nicht die nötige Würdigung der wirtschaftlichen Bedeutung der Presse vorhanden zu sein, da zur Lösung dieser hochbedeutsamen Frage immer wieder zum mangelhaften Mittel der lokalen Polizeizensur gegriffen wird; wir sehen deswegen gezwungen, den Weg der Obstruktion zu betreten und jeden einzelnen Fall gegenüber der verfügenden Behörde bis zur letzten Instanz zur Entscheidung zu bringen“ (Ankündigung von Heilmitteln in Zeitungen, Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 72, 1905, 6297). Stattdessen forderte er eine einheitliche reichsgesetzliche Regelung des Geheimmittelwesens. Das galt auch für die Standesvertretungen der Mediziner und Apotheker. Sie begrüßten entsprechende Warnungen, hielten sie aber für wirkungslos: „Ob dieser Weg der richtige ist, möchten wir schon deshalb bezweifeln, als das große Publikum von diesen behördlichen Warnungen wenig oder garnichts [sic!] erfährt“ (Apotheker-Zeitung 21, 1905, 936). Warnungen waren auch deshalb ambivalent, da sie Geheimmittelherstellern auch neue Chancen der Vermarktung boten. Die Rolle der verfolgten Wohltäter stand einigen gut. Dr. med. Wagner & Marlier schaltete als virtuelle Antwort beispielsweise Anzeigen „An die Zweifler!“. Darin wurde auf mehr als 1000 notariell beglaubigte anerkennende Zuschriften verwiesen und betont: „Wohl aber gibt es immer noch Leute, die an der Wirksamkeit von Dr. Wagners Antipositin gegen Korpulenz zweifeln. Diese sollten bedenken, dass ein unwirksames Präparat wohl angeboten werden könnte, dass es aber nicht jahrelang in steigendem Masse gerade in den intelligentesten und gebildetsten Kreisen und bei den Aerzten die Anerkennung finden würde, die Antipositin faktisch findet“ (Berliner Tageblatt 1906, Nr. 576 v. 12. November, 8). Schwarmintelligenz gegen den Obrigkeitsstaat – ein beliebig zu deutender Gegensatz.

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Antipositin als lichter Gegenpol zu anderen Entfettungsmitteln (Jugend 11, 1906, 863)

Die Warnungen hatten gleichwohl Konsequenzen. Die Firma änderte nämlich seit Mitte 1906 ihre Werbung. Der Totenschädel erschien seltener, verschwand dann gänzlich. Stattdessen setzte sie auf populärwissenschaftliche Bildelemente, wie man sie auch schon früher eingesetzt hatte. Eine gutes Beispiel und zugleich eine ansprechende Visualisierung des eigenen Gesundheitsfeldzuges bietet die obige Anzeige. Sie stellte das Ziel der Kur ins Blickfeld, benannte die vielfältigen Gesundheitsgefahren der Korpulenz, umarmte den potenziellen Kunden als Leidenden, der nur noch nicht das richtige Produkt gefunden habe, um sich zu verschlanken.

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Der erfundene Professor Schmidt mit Totenschädel (Die Woche 8, 1906, H. 30, Umschlags. III)

Drittens aber präsentierte die Firma nun neue wissenschaftliche Autoritäten, gleichermaßen Gewährsleute und Blickfang. Sie tat dies jedoch auf die ihre eigene Weise: „Der ‚Arzt‘, der auf das Totengerippe hinweist, hat jetzt einem ‚Professor Schmidt‘ Platz gemacht, der wie früher die ‚Aerzte‘ vor den Gefahren der Korpulenz warnt“ (Neustätter, 1906, 1942). Doch all das war lediglich Imagination, wie der reale damals Dresdener, kurz darauf Hallenser Professor Adolf Schmidt (1865-1918) feststellen musste: Er nach Erscheinen der Anzeige einen Rechtsanwalt eingeschaltet und erreicht, dass die Anzeige bald verschwand: „Aus der Korrespondenz, welche mein Anwalt mit der Firma führte, ging zur Evidenz hervor, dass der Name ‚Professor Schmidt‘ einfach fingiert war, ebenso wie höchstwahrscheinlich auf die ganze Rede, welche demselben in den Mund gelegt wurde“ (Ad[olf] Schmidt, Korrespondenz, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 2136).

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Werbung um die katholischen Käufer 1906 (Simplicissimus 11, 1906/07, 680)

Ähnlich obskur war die Geschichte des nachfolgenden Anzeigenmotivs. Seit Anfang 1907 präsentierte man nämlich den langjährigen Leibarzt von Leo XIII. (1810-1903) und Pius X. (1835-1914), den ehrenwerten Giuseppe Lapponi (1851-1906) als Qualitätsgaranten. Dessen Name war weltweit bekannt, bewarb in den USA Dr. Williams‘ Pink Pilles oder Buffalo Lithia. Im Deutschen Reich bürgte er für Dr. Roos Flatulinpillen, das Abführmittel Purgen, das abführend wirkende Mineralwasser Apenta, 1903 bis 1904 auch für das Kräftigungsmittel Sanatogen. Es ist jedoch mehr als fraglich, ob der seit September 1906 zunehmend bettlägerige, stark abgemagerte und an Magen- und Leberkrebs leidende Lapponi zwei Wochen vor seinen Tod am 7. Dezember 1906 noch ein Gutachten für ein Entfettungsmittel namens Antipositin unterzeichnet hat (vgl. die Nekrologe in Die Zeit 1906, Nr. 1511 v. 7. Dezember, 22 und vor allem The Lancet 168, 1906, 1695-1696).

Trotz dieser Mäßigung, trotz der bedingten Abkehr vom „Death Marketing“ wurde Antipositin am 1. Oktober 1907 schließlich auf die Geheimmittelliste des Bundesrates gesetzt. Damit durfte es nicht mehr öffentlich beworben werden. Pharmazeuten und Mediziner begrüßten dies, machten Antipositin zugleich aber zu einem Paradebeispiel für die allzu sehr nachhinkende Regulierungspraxis des Bundesrates (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1392). Dieser hatte jedoch weiter ausgeholt und mit seinem Beschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln vom 27. Juni 1907 auch die Entfettungsmittel Anticelta, Corpulin, Grundmanns Entfettungstee, Fulgural und die Marienbader Reduktionspillen auf die Geheimmittelliste gesetzt (Reichs-Medizinal-Kalender für Deutschland 29, 1908 [1907], 27*-30*). Dennoch lassen sich einschlägige Antipositin-Anzeigen mit Totenschädel bis in den Spätsommer hinein nachweisen (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 456 v. 8. September, 15).

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Nicht genutztes Bildzeichen von Dr. med. Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 70 v. 19. März, 18)

Für Dr. med. Wagner & Marlier endete damit das zentrale Kapitel der Firmengeschichte, nicht aber der Betrieb selbst. Im Deutschen Reich hatte die Firma noch Ende Februar 1907 ein neues Bildzeichen erhalten, das gegen die zuvor praktizierte Mäßigung beim „Death Marketing“ stand. Es wurde am 24. August 1908 auf eine große Zahl weiterer Produkte erweitert, dafür jedoch nicht genutzt (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 215 v. 11. September, 17).

Fasst man die Werbeaktivitäten zusammen, so wurde Antipositin von 1905 bis 1907 gleichermaßen in Tageszeitungen, Illustrierten und Satirezeitschriften beworben. Einzig die Presse der Arbeiterbewegung fehlte, einerseits wegen der anderen Nahrungssorgen vieler Arbeiter, anderseits aber aufgrund deren konsequent ablehnenden Haltung gegenüber der lukrativen Geheimmittelwerbung. Der geschäftliche Erfolg des Herrn Marlier wurde von einer durchaus kritischen bürgerlichen Publizistik ermöglicht, die sich zu nicht geringen Teilen durch die Propaganda für offenkundig unwirksame und vielfach überteuerte Produkte finanzierte.

Man könnte hier tiefer schürfen. Die Antipositin-Werbung verstärkte das gängige Bild der Dicken als zwar leidende, nicht aber tatkräftige Menschen, die sich den Qualen konsequenten Abnehmens nicht aussetzten wollten: „Viel lieber richten sie ihr Augenmerk auf die von spekulativen Köpfen auf den Markt geworfenen Entfettungsmittel, die angeblich das Fett wegnehmen, ‚ohne Berufsstörung und ohne besondere Aenderung der gewohnten Lebensweise‘ usw.“ (Eine Warnung vor Entfettungsmitteln, Die Zeit 1905, Nr. 1041 v. 19. August, 13). Ähnlich könnte man auf das vielbeschworene und verdammte Bild der eitlen, die „mütterlichen Formen“ verleugnenden Frau verweisen, das ja bis heute nachwirkt (H. Harrer, Der Geheimmittelunfug, Arbeiter-Zeitung 1925, Nr. 195 v. 18. Juli, 11). Wichtig wäre auch eine meistens vergessene Dimension des Kampfes gegen (unwirksame) Geheimmittel. Dieser geht von dem Idealbild einer fehlerlosen, nicht widersprüchlichen und einheitlichen Wissenschaft aus, das die teils tödlichen Folgen wissenschaftlichen Unwissens und Handelns negiert. Der Kampf gegen Geheimmittel war eben immer auch ein Kampf um die Hierarchisierung von Wissen und Wissenschaften. Auch der Sieg verursachte Kosten.

18_Arnhemsche Courant_1906_06_14_Nr6177_p2_Loxton's Medical Guide_1910_p137_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Totenschaedel_Wagner-Marlier_Niederlande_Australien

Werbung in Auslandsmärkten (Arnhemsche Courant 1906, Nr. 6177 v. 14. Juni, 2 (l.); Loxton’s Medical Guide […], Sydney 1910, 137)

Antipositin verschwand ab Oktober 1907 aus der Öffentlichkeit im Deutschen Reich, wurde jedoch noch eine gewisse Zeit weiter vertrieben. Das Geschäft lief auf deutlich niedrigerer Flamme im Ausland weiter. Seit 1906 war Antipositin beispielsweise in den Niederlanden und in Russland erhältlich (Rigasche Rundschau 1906, Nr. 73 v. 29. März, 1; Düna-Zeitung 1906, Nr. 71 v. 27. März, s.p.). Auch in Großbritannien finden sich einschlägige Anzeigen (Cosmopolitanism in Quackery, Truth 1908, Nr. 1687 v. 13. Mai, 1207). Spätestens seit 1910 galt dies auch für Australien, dem Pazifikraum und Asien. Auch dort war der Erfolg jedoch zeitlich begrenzt, denn der Internationalisierung des Vertriebs folgte die Internationalisierung der Produktwarnungen (vgl. etwa Handelingen van moderne kwakzalvers, Maandblad uitgegeven door de Vereeniging tegen de Kwakzalverij 32, 1912, Nr. 6, 1).

Eine gewisse Ausnahme bildete das cisleithanische Österreich, denn dort wurde der Vertrieb von Antipositin schon am 17. Dezember 1905 untersagt (Das österreichische Sanitätswesen 18, 1906, 13). Allerdings gelang Marlier mit Erlass vom 12. Februar 1907 die Zulassung des Antipositins als „Fruchtsäurebrausesalz“ ohne Beschränkung auf ärztliche Verschreibung, nachdem er einen Pilsener Apotheker als Mittelsmann gewonnen hatte (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 45, 1907, 244). Der Erfolg war begrenzt, doch dies Engagement ebnete anderen Marlierschen Produkten den Weg in den österreichischen Markt, darunter auch dem Entfettungsmittel Vitalito.

Grenzen des Rechts: Das verhaltene Vorgehen gegen Antipositin

Antipositin war ein praktisch wirkungsloses und zugleich überteuertes Präparat, dessen Verkauf auf Irreführung des Kunden und fragwürdigem Direktabsatz gründete. Das späte und durchaus halbherzige Einschreiten der Behörden war jedoch nicht böser Wille oder Bevorzugung der Besitzenden in einem bürgerlichen Rechtsstaat. Wir müssen uns vielmehr die immensen strukturellen Schwierigkeiten vor Augen führen, in einem im Grundsatz freien Marktsystem begründete Eingriffe auch gegen Widerstände vorzunehmen. Rechtliche Begriffe wie „Täuschung“, „Irreführung“, „Betrug“ und „unlauterer Wettbewerb“ waren umstritten und mussten um die Jahrhundertwende erst entwickelt, implementiert und in der rechtlichen Praxis ausdifferenziert werden. Grauzonen für „Geheimmittel“ folgten auch aus der föderalen Struktur des Deutschen Reiches. Der Gesundheitsschutz war bundesstaatlich, teils auch lokal organisiert, entsprechend unterschiedlich war die obrigkeitliche Praxis, war die Auslegung reichseinheitlicher Rahmenbedingungen. Das konnte sich, wie das Beispiel des rührigen Karlsruher Ortsgesundheitsrates unterstreicht, allerdings auch gegen einzelne Geheimmittel richten. Hinzu kam das weite Feld der Pressefreiheit, das angesichts beträchtlicher staatlicher Zensurbestrebungen in den 1890er Jahren (Umsturzvorlage und Lex Heinze) höchst sensibel war. Eine strikte Regulierung der Geheimmittelwerbung konnte die Pressefreiheit bedrohen, konnte den Behörden lenkende Zügel in die Hand geben (Gustav Schmidt, Die öffentliche Ankündigung der Arznei- und Geheimmittel und die Gesetzgebung, Hannover 1901).

Die bestehenden Missstände mündeten in breit gefächerte Forderungen nach einer reichseinheitlichen Regulierung der Geheimmittel. Hier trafen sich Ärzte und Pharmazeuten, Pressevertreter und reformbewegte Verbraucherschützer. Am 23. Mai 1903 wurde nach langen Debatten ein Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln gefasst. „Geheimmittel“ waren nun Präparate, die auf staatlich festgelegten Listen standen und für die keinerlei öffentliche Werbung gemacht werden durfte. Sie wurden damit der Obhut der Ärzte unterstellt, die sie weiterhin verschreiben konnten. Schwindelhafte und überteuerte Präparate wurden so ausgebremst. Hinzu kamen Verkehrsverbote und Verkehrsbeschränkungen. Doch all dies war an langwierige Ermittlungsverfahren gekoppelt. Bestand ein Verdacht gegen ein Mittel, so musste das Reichsgesundheitsamt ein Gutachten erstellen, musste dazu auch den Produzenten hören. Erst dann konnte der Bundesrat über Aufnahme in die Geheimmittelliste entscheiden. Der Aufwand war also beträchtlich, zumal Anfang 1906 etwa 600 potenzielle Geheimmittel vorgeschlagen waren (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 43 v. 19. Februar, 4). Nur wenige Dutzend davon kamen auf die 1907 erstmals erweiterte Geheimmittelliste. Das Verfahren mochte gründlich sein, doch in der Zwischenzeit konnten beträchtliche Gewinne realisiert werden. Das Antipositin zielte just auf diese lukrative Zwischenzeit.

Dessen Werbung und Vertrieb waren zugleich markante Argumente für eine Reform der bestehenden Regulierung, für eine reichseinheitliche Regelung. 1908 wurde ein Gesetzentwurf vorgelegt und dann kontrovers diskutiert (Otto Rapmund, Der vorläufige Entwurf eines Gesetzes betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, Zeitschrift für Medizinal-Beamte 21, 1908, 115-135; Dütschke, Vorläufiger Entwurf des Reichsgesetzes, betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, in: Offizieller Bericht über die XXV. Hauptversammlung des Preussischen Medizinalbeamten-Vereins […], Berlin 1908, 35-71 (inkl. Diskussion)). Im Reichstag fand sich 1910 jedoch keine Mehrheit, so dass die Reform unterblieb.

Es blieb bei Zwischenlösungen: Einerseits gab es leistungsfähige Kontrollinstanzen, insbesondere das vom Deutschen Apothekerverein finanziell unterstützte Pharmazeutische Institut der Berliner Friedrich-Wilhelms-Universität. Der dort seit Oktober 1904 tätige Chemiker und Pharmazeut Franz Zernik (1876-1941) untersuchte alle hier präsentierten Entfettungsmittel (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 2, 1905, IV). Anderseits sprachen die lokalen Polizei- oder Gesundheitsbehörden Warnungen vor einzelnen Geheimitteln aus, die allerdings nur empfehlenden Charakter hatten. Der Geheimmittelmarkt blieb weiterhin lukrativ: „In der Tat, man staunt über die Riesenreklame für diese Allheilmittel und mehr noch darüber, daß die Aufsichtsbehörden sich nur auf gelegentliche öffentliche Warnungen davor beschränken“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Die Zeche zahlten die Konsumenten, mochten sie auch willig den Verlockungen der wundersamen Präparate Glauben schenken.

Ernst Marlier – Unternehmer am Rande der Legalität

Wer war nun Ernst Marlier, der Macher des Antipositins, weiterer Entfettungsmittel und mehrerer ähnlich beworbener Geheimmittel? Da ein weiterer Artikel über dessen Personen- und Firmengeflecht folgen wird, hier nur eine kursorische Skizze (vgl. auch Michael Haupt, Das Haus der Wannsee-Konferenz, Paderborn 2009, 22-26; Ders. (Hg.), Villencolonie Alsen am Großen Wannsee, Berlin 2012, 28-30). Geboren in Coburg am 27. Juli 1875 als Sohn des Oberpostkommissairs und Hofbeamten Johann Philipp Marlier und seiner zweiten Ehefrau Emilie Rosalie Mathilde war Ernst Ferdinand Emil Marlier ein Nachkömmling, zumal dessen ältere Schwester Helene schon im Alter von knapp drei Jahren starb (Regierungs-Blatt für das Herzogthum Coburg 1875, 551; ebd. 1876, 20). Er wuchs in einer Aufsteigerfamilie auf, der Vater und der Halbbruder Julius (1852-1929) profitierten beide von Stipendien zum Besuch des herzoglichen Gymnasiums. Der Vater wurde nach seiner Pension Direktor des lokalen Vorschussvereins und Stadtverordnetenvertreter, während Julius als Kaufmann in Nürnberg reüssierte und dort insbesondere im Kohlenhandel und der Versicherungswirtschaft erfolgreich war. Er wurde 1897 Kommerzienrat und gehörte als nationalliberaler Stadtverordneter, Handelsrichter und vielfacher Aufsichtsrat zur bürgerlichen Elite in Franken.

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Betrügerische Geldgeschäfte: Anzeigen Ernst Marliers (Allgemeine Zeitung 1902, Nr. 281 v. 12. Oktober, 16 (l.); Wendelstein 1901, Nr. 176 v. 4. August, 4)

Ernst Marlier besuchte in Coburg ein Realgymnasium, es folgte eine kaufmännische Lehre und der Wehrdienst. 1899 zog er nach Nürnberg, kooperierte wohl mit seinem Halbbruder, setzte aber schon früh eigenständige Akzente. In weit gestreuten kleinen Anzeigen suggerierte er ab 1901 Darlehen zu günstigen Konditionen, sandte den Interessenten jedoch gegen unaufgeforderte Nachnahme nur ein teures Heft mit Banken und anderen Kreditgebern. Schon 1902 ergingen öffentliche Warnungen vor der Firma Ernst Marlier (Warnung für Darlehenssucher, Wendelstein 1902, Nr. 291 v. 21. Dezember, 2). Es folgten 1903 Prozess und Verurteilung (Geldvermittelung oder Versandgeschäft?, Allgemeine Zeitung 1903, Nr. 153 v. 4. Juni, Stadt-Anzeiger, 3). Der so wohlhabend gewordene Marlier ließ sich 1903 in Berlin nieder, gründete dort den erfolglosen Deutschen Reformverlag (Berliner Börsenzeitung 1903, Nr. 500 v. 24. Oktober, 18; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 84 v. 9. April, 15). Es folgte am 2. April 1904 die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., Produzent u. a. des Entfettungsmittels Slankal, über das gleich noch zu berichten sein wird (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20). Wallbrecht stammte ebenfalls aus Nürnberg, verkörperte trotz Ortswechsel kontinuierlich bestehende Geschäftsverbindungen. Es ging auch in Berlin nicht um seriöse unternehmerische Tätigkeit, sondern um die Fortsetzung unlauterer, ja betrügerischer Aktivitäten auf einem anderen Feld, dem der Geheimmittel.

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Ernst Marlier 1916 (Wikipedia.com)

Es folgten weitere Firmengründungen: Marlier jedoch trat nur bei Dr. Wagner & Marlier (Antipositin) in den Vordergrund, ansonsten war sein Name nicht präsent. Das galt für die Dr. Arthur Erhard GmbH, die anfangs das Entfettungsmittel Levathin vertrieb (vornehmlich aber Renascin), dann die Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Antineurasthin), die Dr. med. Schröder & Co. GmbH (Visnervin) und die Professor Dr. von Ganting GmbH, die sich auf das Entfettungsmittel Vitalito konzentrierte. Titelklingende und werbewirksame Namen dienten gleichermaßen dem Absatz und der Tarnung. Mit Ausnahme von Wallbrecht hatte keiner der Namensgeber Einfluss auf das Geschäft. Marliers unternehmerische Aktivitäten waren noch breiter gefasst, doch darum kann es hier nicht gehen. Festzuhalten ist, dass der evangelisch getaufte Unternehmer sich auf nur kurze Zeit aktive Firmen spezialisierte, die mittels intensiver Reklame wertlose Geheimmittel propagierten, bis der öffentliche Druck zu groß wurde. Dieses Geschäftsmodell machte Marlier zu einem reichen Geschäftsmann, zu einem in Wirtschaftskreisen dann zunehmend geachteten Millionär. 1907 erhielt er einen Sachsen-Weimarschen Kommerzienrat-Titel und heiratete zu Jahresbeginn Margarete Josephine Luise Wünsch (1883-1952). Der Absatz von Antipositin und Antineurasthin dürfte bis dahin Nettogewinne von 800.000 Mark abgeworfen haben (Das preussische Medizinal- und Gesundheitswesen in den Jahren 1883-1908, Berlin 1908, 457). Fürwahr, Ernst Marlier war „ein recht unternehmungslustiger Herr“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 212), kein Verfemter. Ihm gelang ein erstaunlich glatter Aufstieg ins Großbürgertum.

Testprodukt für Antipositin: Slankal

Die breit gefächerten unternehmerischen Aktivitäten von Ernst Marlier machen es unmöglich, beim Antipositin stehen zu bleiben. Denn dieses Präparat war nichts anderes als der Wiedergänger eines anderen Entfettungsmittels, nämlich des 1904 bis 1905 öffentlich beworbenen Slankals. Pharmazeuten stellten diese Verbindung schon im Frühjahr 1905 fest: „Antipositin ist ein Entfettungsmittel, welches dem sogenannten Slankal von F.J. Wallbrecht & Co. sehr ähnlich sein soll. Es entstammt auch derselben Fabrikationsstätte“ (Pharmazeutische Praxis 4, 1905, 119). Blicken wir zuerst auf das Präparat und die dafür betriebene Werbung.

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Werbung für die Slankal-Zehrkur 1904 (Berliner Tageblatt 1904, Nr. 240 v. 5. Dezember, 8 (l.); Berliner Leben 4, 1904, n. 196)

Slankal war ein schwach rosa gefärbtes Pulver, das in einem runden, mit einem Metalldeckel verschlossenen Glas für je 2,25 M vertrieben wurde. Enthalten waren 73 Gramm, die wie die Berliner Referenzpräparate Tonnola und Graziana als Grundstoff einer sog. Zehrkur dienen sollten. Das Pulver sollte in Wasser aufgelöst und dann getrunken werden. Slankal wurde als „kosmetisches Präparat zur Körperpflege“ (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9) beworben, erschien Korpulenz doch als Schönheitsfehler, nicht als Krankheit. Das beiliegende Prospekt betonte: „In der Zusammensetzung den Bestandteilen des frischen Obstes ähnelnd, besitzt es nicht dessen oft schädliche Nebenwirkungen, sondern nur dessen Vorzüge, und diese sind ja allgemein bekannt, so z.B. die blutreinigenden, verjüngende Wirkung einer Trauben- oder Zitronenkur. […] Die Zusammensetzung des Slankal ist derart eigenartig, daß z.B. einzelne Ingredienzien in den meisten Apotheken garnicht [sic!] vorrätig sind, und wenn, dann meist nicht in frischem Zustand“ (zit. n. F[ranz] Zernik, Slankal, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 137). Die chemische Analyse war prosaischer: „Demnach dürfte Slankal aller Wahrscheinlichkeit nach darstellen ein schwach rot gefärbtes Gemisch aus rund 30% Weinsäure, 16% Zitronensäure, 4% Weinstein, 14% Chlornatrium und 36% trockenem Natriumkarbonat“ (ebd.). Es war also ein leicht abführend wirkendes Gemisch aus billigen Grundchemikalien, weit überteuert und keinesfalls Grundlage für eine wirksame Therapie von Korpulenz. Der Hersteller bemängelte die im Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin erstellte Analyse, insbesondere das Fehlen von Natriummalat, also einem Salz der Äpfelsäure. Doch auch eine neuerliche Untersuchung ergab nicht mehr als marginale Mengen dieses Obstbestandteils (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188, hier 188). Slankal war ein Standardgemenge, das in ähnlicher Form auch andere Anbieter offerierten, dann aber mit teils anderen Wirkversprechen verbanden (Franz Zernik, Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Deutsche Medizinische Wochenschrift 32, 1906, 1461). Das ähnlich zusammengesetzte Brackebuschsche Plantal sollte beispielsweise auch bei Diabetes, Gicht, Gallenstein und vielem mehr helfen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 46, 1906, 82).

Das Warenzeichen für Slankal wurde am 3. Mai 1904 beantragt und am 24. Juni 1904 als kosmetisches Präparat zur Körperpflege eingetragen (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9). Kurz darauf begann die Reklame, die jedoch keinerlei eigene Akzente setzte, sich vielmehr an der der Konkurrenz anlehnte. Slankal war ein weiteres gleichartiges Entfettungsmittel, versprechensstark und differenzierungsschwach. Als Kosmetikum war es frei verkäuflich (Medicinische Woche 3, 1907, 32).

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Sortimentserweiterung und moderate Internationalisierung: Slankal-Werbung (Die Woche 6, 1904, H. 20, VII (l.); Czernowitzer Allgemeine Zeitung 1904, Nr. 2209 v. 5. Juni, 7)

Die Anlehnung an die Wettbewerber zeigt sich auch an einem weiteren Präparat des Anbieters: Ähnlich wie Steiner oder Reichel warb die Firma zudem für ein „Kraftpulver“ namens FIB, das garantiert unschädlich schöne üppige Körperformen hervorrufen sollte. Die Zusammensetzung war und blieb unbekannt, auch weil es rasch wieder vom Markt verschwand (Pharmazeutische Post 37, 1904, 420-421). Daneben weitete Wallbrecht & Co. schon den Absatzmarkt: Kurzfristig wurde es auch in der Habsburger Monarchie angeboten. Slankal war demnach eine Art Testlauf, von dessen Erfahrungen die deutlich andere Werbe- und Vertriebsstruktur des Antipositins profitierte. Öffentliche Warnungen vor den Präparaten scheint es nicht gegeben zu haben.

Hersteller des Slankal war die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., ihrerseits eine Partnerschaft zwischen den Berliner Kaufleuten Franz Wallbrecht und Ernst Marlier. Letzterer war allein vertretungsberechtigt. Der Geschäftsbetrieb begann am 2. April 1904 (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20; Berliner Tageblatt 1904, Nr. 558 v. 1. November, 5). Dieser währte allerdings nicht lang, denn die in der Karlsbader Straße 21 ansässige Gesellschaft wurde schon im Dezember 1904 aufgelöst (Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 580 v. 10. Dezember, 3; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 293 v. 13. Dezember, 15). An ihre Stelle trat Anfang 1905 die neu gegründete Firma Dr. med. Wagner & Marlier, die ein recht ähnliches Gemenge mit gänzlich anderer Werbung als Antipositin vertrieb.

F.J. Wallbrecht & Co. erlaubte eine Art Testbetrieb, um in einem unbekannten Marktumfeld Tritt fassen zu können. Marlier hatte für das Alltagsgeschäft einen Fachmann gewonnen, den 1874 im sächsischen Roßwein als Sohn des später in Leipzig lebenden Kaufmannes Karl Wallbrecht und seiner Frau Johanne, geb. Krüger, geborenen Drogisten Johann Franz Wallbrecht. Dieser heiratete am 18. März 1899 in Nürnberg Anna Schreiber (1876-1955) (Stadtarchiv Nürnberg, Personenstandsregister, Geburtsregister, C 27/IV Nr. 24, Nr. 3692). Das Ehepaar Wallbrecht lebte in Steglitz, zuerst in der Albrechtstraße 99, ab 1914 dann in der Moltkestraße 3 (Adreßbuch für Steglitz, Südende und Dahlem 28, 1908, T. 1, 163; ebd., 33, 1914, 336). Auch nach der Auflösung der offenen Handelsgesellschaft blieb Wallbrecht mit Ernst Marlier eng verbunden. Von November 1906 bis Mai 1907 fungierte er als Geschäftsführer von Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20), anschließend als Geschäftsführer der kurz darauf gegründeten Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Berliner Adressbuch 1907, T. 1, 808). Er starb am 4. April 1918 zuhause „infolge Krankheit“ (Verlust-Liste Nr. 1873 v. 30. April 1918) als Beamtenstellvertreter im Ersatzbataillon des 2. Garde Regiments zu Fuß (Landesarchiv Berlin, Personenstandsregister, Sterberegister, Nr. 1638).

Kurzfristiger Wiedergänger: Levathin

Antipositin hatte jedoch nicht nur einen Vorgänger, sondern auch einen unmittelbaren Nachfolger. Als Antipositin auf die Liste der Geheimmittel gesetzt wurde, präsentierte Ernst Marlier das Entfettungsmittel Levathin: „Kaum ist die neue Verordnung über den Verkehr mit Geheimmitteln in Kraft getreten als auch eine Anzahl ganz neuer Mittel, die nach dem Wortlaut der Verordnung von ihr nicht betroffen werden, auf dem Plane erschienen ist“ (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 887). Das Produkt wechselte, das Geschäft ging auf niedrigerem Niveau weiter, die Regulierung wurde so teilweise ausgehebelt.

Das neue alte Entfettungsmittel wurde von der Berliner Dr. Arthur Erhard GmbH vertrieben. Levathin wurde öffentlich beworben, „aufdringlich“ nach Ansicht vieler Ärzte und Pharmazeuten. Das Gemenge war zu Tabletten gepresst worden, 72 davon befanden sich in jeder der viereckigen Schachteln. Das Präparat war dank einer zugemengten Teerfarbe hellgelb, 10 bis 15 Stück a 0,315 Gramm sollten pro Tag genommen werden (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 7, 1908, 105). Die Gebrauchsanweisung empfahl möglichst wenig zu trinken. Anders als Antipositin war das säuerlich schmeckende Levathin in Wasser nicht einfach aufzulösen, doch konnten die Tabletten einfach geschluckt werden (F[ranz] Zernik, Levathin, Apotheker-Zeitung 22, 1907, 1042-1043, hier 1042). Zusammengesetzt war es aus 75% Weinstein, 15% Kaliumnatriumtartrat und 10% Saccharose (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 15, 1908, 766). Abermals waren geringe Mengen von Aepfelsäurederivaten enthalten (Pharmazeutische Praxis 8, 1909, 62). Drei Schachteln kosten 5,75 M, die bei Bestellung einer kostenlosen Probeschachtel unaufgefordert per Nachnahme mitgesandt wurden (Süddeutsche Apotheken-Zeitung 47, 1907, 840). Analysen und Einschätzungen lagen nur wenige Monate nach der Markteinführung vor, wurden über die üblichen fachwissenschaftlichen Kanäle verbreitet (Pharmazeutische Praxis 6, 1907, 506-507; Therapeutische Rundschau 2, 1908, 71; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 49, 1908, 105; Pharmazeutische Post 41, 1908, 748).

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Einladung zum Schneeballsystem: Werbeschreiben für Levathin (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 888)

Die beigefügten Werbeschreiben verwiesen erstmals auch auf die helfende Wirkung reduzierter Fett- und Kohlehydratzufuhr, reichliche Bewegung konnte den Erfolg der Entfettungskur beschleunigen. Grundsätzlich aber könne das Körperfett auch allein vom Präparat getilgt werden. Interessenten erhielten neuerlich eine Werbebroschüre ‚Im Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘, die aus Werbetexten und Empfehlungsschreiben bestand. Neu war allerdings das Angebot eines Schneeballsystems: Wer drei Bekannte zum Bestellen des Präparates bewegen könne, würde am Ende kostenlos weitere Schachteln enthalten. Das ist verwunderlich, war dieses Vertriebssystem doch grundsätzlich strafbar, nachdem das Reichsgericht die sog. Gella- und Hydrasysteme 1901 zu Glücksspielen erklärt und damit illegal gemacht hatte.

Hinter der im Juni 1907 gegründeten Dr. Arthur Erhard GmbH stand abermals Ernst Marlier, der auch das Stammkapital von 20.000 M eingebracht hatte (Deutscher Reichsanzeiger1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Als Geschäftsführer berief er den Steglitzer Kaufmann Karl Baresel, der diese Position im November auch bei Dr. med. Wagner & Marlier einnahm (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 306 v. 19. Juni, 11; Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Levathin war jedoch nur ein Ergänzungsgeschäft, denn der Fokus der Dr. Arthur Erhard GmbH lag auf dem Absatz des massiv beworbenen „Nerventonikums“ Visnervin.

Beide Präparate trafen rasch auf öffentlichen Widerstand: Am 20. Februar 1908 warnte das Berliner Polizeipräsidium Berlin vor dem übermäßig teuren Mittel, denen „die von der Firma zugeschriebenen Wirkungen keineswegs“ innewohnten (Berliner Tageblatt 1908, Nr. 285 v. 6. Juni, 17). Kaum variierte Warnungen wurden auch in vielen anderen Regionen Preußens erlassen (Namslauer Kreisblatt 1908, Nr. 15 v. 9. April, 220; Altonaer Nachrichten 1908, Nr. 152 v. 30. März, 6; Amtsblatt der Königlichen Regierung zu Düsseldorf 1908, 184). Während die Visnervin-Werbung im Deutschen Reich leicht zurückgefahren wurde, um das Präparat dann global zu vermarkten, wurde Levathin seither öffentlich nicht mehr angepriesen, eventuell gar ganz aufgegeben. Ohne wirkungsvolles „Death Marketing“ bzw. große wirkungsvolle Anzeigen gingen die Erträge offenbar zurück. Die Berliner GmbH wurde schließlich im März 1913 aufgelöst, auch wenn sich die Liquidation noch länger hinzog (Berliner Börsenzeitung 1913, Nr. 136 v. 22. März, 15). Der namensgebende Dr. Arthur Erhard war übrigens fachfremd, war ein nicht näher bezeichneter „Schriftsteller unbekannten Aufenthaltes“ (Brixener Chronik 1913, Nr. 80 v. 8. Juli, 5), der lange Zeit in Charlottenburg gelebt hatte, ohne aber größere Spuren zu hinterlassen (Deutscher Reichsanzeiger 1887, Nr. 111 v. 13. Mai, 14).

Wandlungen im Markt für Schlankheitspräparate

Die relativ geringe Bedeutung von Levathin spiegelt die offenkundig abnehmende Attraktivität von Schlankheitspräparaten im Deutschen Reich. Diese resultierte sowohl aus dem Vorgehen der Behörden 1907 und 1908, als auch den Erfahrungen vieler Käufer mit den Angeboten Ernst Marliers. Nationale Kreise kritisierten seine Werbematerialien, stellten zugleich den Kampf gegen die zu vielen Pfunde als modischen Unsinn dar, der vor allem der Putzsucht der Frauen Vorschub leiste (Stanislaus Swierczewski, Wider Schmutz und Schwindel im Inseratenwesen, 3. erw. Aufl., Leipzig 1907, insb. 51).

24_Fliegende Blaetter_124_1906_Nr3167_Beibl6_p7_Schlankheitspraeparate_Entfettungstee_Dalloff_Paris_Vorher-Nachher_Korpulenz

Drall versus Vital: Ein Kalkül für die potenziellen Käufer (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3167, Beibl. 6, 7)

Auch die Art der Werbung änderte sich. „Death Marketing“ mochte wirken, doch der Einsatz von Angst- und Schockelementen erregte auch Widerstand. Subtilere Werbung schien also angebracht, ebenso kleinere und geringer ausgestattete Anzeigen. Da die behördlichen Maßnahmen im Einklang mit der damaligen bürgerlichen Reklamekritik just an deren Lärm und Maßlosigkeit Anstoß nahmen, ging man zu gediegeneren Formen über. Es waren vor allem ausländische Anbieter, die weiterhin auf teils groteske Bilder potenziell gefährdeter Dicker setzten. Beim Dr. Dalloffschen Entfettungstee wurde die Vorher-Nachher-Reklame denn auch als recht aufdringlich kritisiert, doch wirklichen Anstoß nahm man an dessen exorbitantem Preis (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 199; O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366-1367, hier 1366). Größere Anzeigen deutscher Anbieter blieben Ausnahmen – etwa bei der Markteinführung von Fulgural, einem leicht abführend wirkenden trüb-bräunlichen Kräutersud des Braunschweiger Duos Dr. Steiner und Apotheker Schulze, der 1907 prompt auf der Geheimmittelliste landete (Pharmazeutische Praxis 5, 1906, 521; Simplicissimus 11, 1906/07, 407). Generell nahm die Bedeutung von salinen Abführmitteln wieder zu: Das galt vor allem für Reaktol, dem einzigen Präparat, das Marliers „Death Marketing“ ansatzweise aufgriff. Finanziert vom Berliner Optiker und Unternehmer Carl Ruhnke (1874-1922) war dessen Produktions- und Vertriebsgesellschaft weniger als ein Jahr aktiv. In Österreich lief der Absatz länger, mehr als zwei Jahre, endete nach behördlichen Warnungen dann 1914 (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 190 v. 13. August, 7; Therapeutische Monatshefte 30, 1916, 315; Österreichische Zeitschrift für Verwaltung 47, 1914, 91).

25_Der Welt-Spiegel_1913_02_13_p7_Illustrierte Kronen-Zeitung_1914_11_29_Nr5356_p14_Schlankheitspraeparate_Reaktol_Geheimmittel_Korpulenz

Eine dezentere Neuauflage bekannter Konzepte: Reaktol-Anzeigen (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 13. Februar, 7 (l.); Illustrierte Kronen-Zeitung 1914, Nr. 5356 v. 29. November, 14)

Der Markt für Schlankheitspräparate pendelte sich nach dem Exzess von Antipositin demnach wieder ein in die Nähe der gediegenen Betriebsamkeit kurz nach der Jahrhundertwende. D. Franz Steiner und Otto Reichel offerierten ihre leicht variierten Präparate weiterhin regelmäßig mittels kleiner Textanzeigen, neue Präparate schlossen sich hieran an. Ein einschlägiges, allerdings höchst lückenhaftes Dissertatiönchen listete kurz vor dem Ersten Weltkrieg die wichtigsten auf: Das Fettsuchtmittel von Joseph Heusler (Baden-Baden), das von Joseph Klimek (Eggenberg) vertriebene Gracilen, die Kaiserpillen, den von Gustav Laarmann (Herford) vertriebenen Entfettungstee Reduzin, ferner Julius Hensels Nervensalz (Zürich) und Warner’s Safe Cure (Frankfurt/M.). Damit nicht genug, denn der Reigen der Entfettungsmittel umgriff auch Dr. Bergmanns Kautabletten, Frau Bocks Cedera, die Entfettungstabletten von Dr. Hoffbauer (Berlin) und das „vegetabilische“ Naida von H. Wagner (Köln) (Michel Skulsky, Spezialitäten und Geheimmittel gegen die Fettsucht, Med. Diss. Berlin 1912, 17-19; für 1914 vgl. Spezialitäten, Nährpräparate, Geheimmittel, Therapeutische Monatshefte 28, 1914, passim, insb. 77 und 153). Einige davon wurden auch noch in den 1920er Jahren angeboten.

Damals kippte der Markt der Schlankheitspräparate, machte nun seinem Begriff alle Ehre. Stand vor dem Ersten Weltkrieg der Kampf gegen die Korpulenz (und damit gegen den drohenden Tod) im Vordergrund, so zielten die Anbieter nach Ende der Hyperinflation vorrangig auf ein positives Ziel, auf Schlankheit. An die Stelle der Vorher-Nachher-Bilder oder gar des Schocks des Totenschädels traten nun sportliche und schlanke Körper, vielfach in Sport- oder Strandbekleidung, zunehmend auch unbekleidet (etwa für Leichners Schlankheitsbad oder Waldheims Entfettungstee). Schlankheitspräparate standen nun für Gesundheit, konzentrierten sich nicht länger auf Korpulenz als Gesundheitsgefahr. Nun lockte die schönere Körperhülle, nicht mehr die physiologische Funktion des Körpers.

Einstellung des Vertriebs im Deutschen Reich – kontinuierliche Irreführung im Ausland: Vitalito

Ernst Marlier stellte die Werbung für seine Entfettungsmittel im Deutschen Reich 1908 erzwungenermaßen ein. Die Präparate waren zwar grundsätzlich weiter erhältlich, mussten dann jedoch ärztlich verschrieben werden. Das rechnete sich kaum – zumal Marlier längst dazu übergegangen war, andere Geheimmittel mit emotionalisierenden Anzeigen erfolgreich zu vermarkten. Doch eine Nuance seines unternehmerischen Waltens muss hier noch ausgelotet werden: Mit Vitalito präsentierte er nämlich seit Anfang 1911 ein viertes Schlankheitspräparat, dieses Mal aber nicht im Deutschen Reich, sondern in Österreich-Ungarn.

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Neuer Name, neuer Profit: Warenzeichenerteilung von Vitalito 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 81 v. 3. April, 16)

„Vitalito“ wurde am 26. Juni 1907 von der Dr. Arthur Erhard GmbH als Wortzeichen beantragt, die Eintragung erfolgte am 19. März 1908. Es ist unklar, für welche Art von Präparat es genutzt werden sollte. Die Gesellschaft konzentrierte sich jedenfalls auf den Absatz des „Nerventonikums“ Visnervin – erst im Deutschen Reich, dann auch global. Parallel begann man deren Wortzeichen auf eine weitere Tarnfirma übertragen, nämlich die 1909 in Berlin gegründete Professor Dr. von Ganting GmbH. Sie warb Ende des gleichen Jahres für Kosmetikessenzen, mit denen man – so das Versprechen – Parfüm, Haarwasser und viele andere Dinge selbst herstellen konnte (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 574 v. 11. November, 20). Einer der Zulieferer berichtete: „Ganting hat nichts getan als den Namen gegeben, vielleicht auch die Reklame besorgt, und soll die G.m.b.H. ganz gut verdient haben“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144).

Kurz danach änderte Ernst Marlier den Zuschnitt der Gesellschaft: Ende 1911 begann sie in Österreich-Ungarn mit dem Vertrieb des Vitalito, nachdem Marlier zuvor in Wien mittels lokaler Gewährsleute eine Apotheke als Vertriebszentrale gepachtet hatte (Marliersche Unternehmungen, Apotheker-Zeitung 29, 1914, 66). Seine kriminelle Energie zeigte sich schon in der Wahl des namengebenden Geschäftspartners. Ludwig von Ganting (1851-1928) war eine schillernde bürgerliche Figur und ein notorischer Verbrecher. Er hatte anfangs eine bürgerliche Universitätskarriere eingeschlagen, promovierte, arbeitete 1876 bis 1882 als Privatdozent für Musikwissenschaften an der Universität Bern. Eine Professur erhielt er jedoch nicht, nahm enttäuscht seinen Abschied, ließ dabei das Universitätssiegel mitgehen, schlug sich dann unter anderem mit einem schwunghaften Handel von Doktordiplomen durch. Schweigen wir von der wechselhaften, durch verschiedene Haftstrafen in mehreren europäischen Ländern unterbrochenen Betrügerkarriere (vgl. Ein Entgleister aus dem Bürgertum, Salzburger Wacht 1914, Nr. 50 v. 3. März, 5). Er dürfte für die Namensgabe eine angemessene Summe erhalten haben – mochte der Professorentitel auch nicht mehr als erfundener Zierrat einer neuerlichen Warenimagination im breiten Felde der Entfettungsmittel gewesen sein. Zeitgenossen witzelten über den reimenden Klang seines Namens: Ganting? Banting! (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354) Doch angesichts des anfänglich ganz anders gelagerten Geschäftes war diese Referenz an den Pionier der Schlankheitsdiäten wohl eher zufällig. Dass in der ach so wachen bürgerlichen Öffentlichkeit sich jedoch niemand an die zahlreichen Verfehlungen des adretten Lebemanns erinnerte, deutet wohl eher auf deren weit verbreitete Amnesie im Umgang mit Wirtschaftskriminalität (Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Das „famose“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 617) Vitalito reihte sich unmittelbar in die bisherige Produktpalette des Hauses Marlier ein. Dieses Mal wurde das Gemenge in Form linsenförmigen Tabletten von je 0,5 Gramm angeboten. Eine Schachtel enthielt 70 Tabletten und kostete 3 Mark (Zentralblatt der gesamten Arzneimittelkunde 2, 1913-14, 22). Offenbar hatte man an einem besseren Geschmack gearbeitet, den die eigentlichen Pillen waren mit einer Masse aus Zucker und Weizenstärke überzogen und dann mit ätherischen Ölen aromatisiert worden (Pharmazeutische Post 46, 1913, 718). Das vermeintlich wirkende Innere bestand aus Süßholzpulver sowie pflanzlichen Extrakten aus Blasentang und Faulbaumrinden – und abermals Fruchtsäurederivaten (Pharmazeutische Zeitung 57, 1912, 444). Obwohl damit die Leitnuance aller Marlierschen Mittel wieder auftauchte, hatte man die salinen Bestandteile durch Pflanzenextrakte ersetzt. Vitalito enthielt „keine schädlichen Mittel“ (Pharmazeutische Post 45, 1912, 198), doch fehlten zugleich wirksame Inhaltsstoffe zur Bekämpfung von Korpulenz. Die neue Komposition setzte jedoch auch auf Altbewährtes, denn die Werbebroschüren lagen zuvor den Levathin-Päckchen bei (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354).

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Abkehr von Werbung mit Bildern – Vitalito-Anzeige 1911 (Das Blatt gehört der Hausfrau 22, 1910/11, H. 10, XVI)

Die Werbung für Vitalito beschritt allerdings völlig neue Wege – nicht zuletzt aus Rücksicht auf die anders gelagerte Rechtslage in Cisleithanien. Marlier verzichtete auf Bilder, setzte nicht auf „Death Marketing“, sondern erzählte stattdessen kleine nette Werbegeschichten. Das Grundmotiv war das Leid und die Mühsal der Korpulenten. „Im Paradies der Dicken“ (Prager Abendblatt 1911, Nr. 242 v. 24. 10., 5) wurde des jährlichen Kuraufenthaltes der Übergewichtigen in Marienbad gedacht, „die armen Reichen“ bedauert: „Alles streng geregelt wie in einem wirklichen Gefängnis!“ Die Erlösung, Sie ahnen es, war jedoch nahe: „Professor Dr. von Ganting hat sie mit dem von ihm erfundenen ‚Vitalito‘ in dankenswerter Weise gebracht, denn ‚Vitalito‘ beseitigt die Wurzel und Folgen der Korpulenz, die Ueberfettung der inneren Organe, verbessert die Zusammensetzung des Blutes und ist, während sonst alle bekannten Entfettungskuren umständlich, unbequem und angreifend sind, einfach und zweckmäßig. ‚Vitalito‘ besteht aus Fruchtsäuren, Kräuter-Extrakten und Fruchtsalzen, wie sie teilweise auch im frischen Obst und Gemüse enthalten sind.“ Derart erklang es im Westen, Osten und Norden der Habsburger Monarchie: Ein tolles Produkt, absolut unschädlich, von dauernder Wirkung, regenerierend, kein Zwang zu Hunger- und Diätkuren oder gar Sport. Vitalito führe nicht zu Runzeln oder Falten, habe einen angenehmen Geschmack, sei unauffällig anwendbar und „sehr billig“. Probe und Broschüre wie immer kostenlos (Cerznowitzer Allgemeine Zeitung 1912, Nr. 2410 v. 4. Februar, 2; Das Blatt der Hausfrau 23, 1911/12, H. 24, VIII).

Ähnlich die schöne Geschichte „Vereine von Korpulenten“ (Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 3999 v. 16. Februar, 9): Übermäßiges Fett sei „eine ständige Gefahr für Leben und Gesundheit“ als „Hindernis des vollen Lebensgenusses“. Der Stoffwechsel des Korpulenten sei gestört, auch wenn der Körper permanent arbeite. Dagegen helfen aber nicht Bewegung, Diät oder abführende Mineralwässer: „Es kommt ganz allein darauf an, den mangelhaften Stoffwechsel so zu verbessern, daß die Nährstoffe nicht mehr als Fett angestaut, sondern in Energie, d.h. in Muskelkraft und Körperwärme, umgebildet werden. Das kann einzig und allein dadurch geschehen, daß das Blut befähigt wird, die Nährstoffe zugleich mit dem nötigen Sauerstoffe den einzelnen Organen zuzuführen. Diese Fähigkeit hat das Blut aber nur in einer bestimmten chemischen Zusammensetzung und man hat längst beobachtet, daß reichlicher Genuß frischen Obstes infolge der darin enthaltenen Fruchtsalze und Fruchtsäuren die chemische Zusammensetzung des Blutes günstig beeinflußt.“ Obst hilft also, doch die erforderlichen Mengen kann der Magen nicht aushalten. Doch es gibt ja Vitalito, welch Glück.

Auch „Vorsicht bei Entfettungskuren!“ (Elisabeth-Blatt 8, 1913, 24) warb für das Entfettungsmittel. Darin wurde vor Abführmitteln und Brunnenkuren gewarnt, ebenso vor Hormonpräparaten. Bewegung könne helfen, doch das Herz vieler Korpulenter sei schon so angegriffen, „daß jede größere körperliche Anstrengung lebensgefährlich werden kann.“ Doch es gibt – ja! – Vitalito!! Nur keine Verzögerung beim rettenden Kauf, denn jede ungenutzte Woche bedeute „eine Verkürzung des Lebens um mehrere Tage“ (Freie Stimmen 1912, Nr. 175 v. 10. November, 6; Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4412 v. 14. April, 10; Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 62, 1912, 1047). Analoge Geschichten finden sich auch in tschechischer Sprache (Télnatost kráti zîvot, Cech 1911, Nr. 315 v. 15. November, 6).

Die Vitalito-Werbung führte mit alldem Kernelemente des „Death-Marketing“ fort, doch sie vermied das anstößige, herausfordernde der Antipositin-Werbung. Der Tod war allgegenwärtig, aber nicht mehr sichtbar. Das war eine Reaktion auf die österreichische Rechtslage, erlaubte jedoch auch neue Formen der redaktionellen Reklame. Die Anzeigen fanden sich nämlich kaum im gesonderten Anzeigenteil, sondern meist inmitten des redaktionellen Textes. Nicht immer waren sie als kommerzieller Beitrag gekennzeichnet, mit „Eingesandt“ oder Ähnlichem. In einzelnen Zeitungen waren die Werbegeschichten in gleicher Schriftart in den üblichen Satz eingebunden (so etwa Oesterreichische Land-Zeitung 1912, Nr. 46 v. 16. November, 10). Wer derartiges sieht kann den Grimm von Karl Kraus (1874-1936) verstehen: „Wir bringen, dringen, schlingen / uns in das Leben ein. / Wo wir den Wert bezwingen, / erschaffen wir den Schein.“ (Lied von der Presse, in: Ders., Worte in Versen, Frankfurt a.M. 1973, 57). Vitalito wurde vornehmlich in bürgerlichen Zeitungen und Zeitschriften beworben. Doch zugleich findet man erste Anzeigen im Arbeitermilieu (Arbeiterwille 1912, Nr. 303 v. 3. November, 12). Auch starke Arme können verfetten…

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Gesundheitsgefahr Korpulenz – Vitalito-Werbung 1912 (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4436 v. 8. Mai , 10)

Vitalito wurde mit Erlass vom 21. Juni 1911 unter dem Vorbehalt weiter gestattet, dass „jede marktschreierische Ankündigung der Präparate, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhaltes das Vertriebsverbot zur Folge haben würde“(Pharmazeutische Presse 18, 1913, 162). Die Wirkungslosigkeit des Präparates hatte zu Nachfragen geführt, war aber kein Gegenargument, denn formal entsprach das Vorgehen dem geltenden Recht. Sarkastische Kommentare folgten: „Jetzt präsidiert der famose Professor Dr. v. G. für das neueste Marliersche Weltwunder, und die Dicken beiderlei Geschlechts werden natürlich kräftig darauf reinfallen. Es wird immer über den Apotheker als Kurpfuscher geschimpft, dem Marlier kann niemand etwas anhaben, er lacht über Aerzte und Regierung und bringt sein Schäfchen ins Trockene“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Und doch wurde Vitalito 1913 mit einem Vertriebsbann belegt (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 9. April 1913, Z. 7411/S ex 1912, Drogisten-Zeitung 28, 1913, 239). In Wien konfiszierten Magistratsbeamte in der Marlierschen Mariahilf-Apotheke Tabletten und Werbebroschüren (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 620).

All dies war weniger die Folge überbürdender Reklame für Vitalito, sondern Resultat der deutlich anderen Vermarktung der Marlierschen Präparate Visnervin und Renascin. Doch nach einem Einspruch schwenkte das Innenministerium um, so dass Vitalito & Co. wieder vertrieben werden konnten, falls „jede Ankündigung und Anpreisung der genannten Präparate als Mittel gegen bestimmte Krankheiten, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhalten unterlassen wird.“ Probesendungen wurden untersagt, der Vertrieb vorrangig durch Apotheken gefördert (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 7. November 1913, Z. 5909/S, Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 663). Doch dies war nur ein Aufschub. Im April 1914 wurde der Vertrieb von Renascin und Visnervin neuerlich untersagt, Vitalito folgte nach Beginn des Weltkrieges (Apotheker-Zeitung 29, 1914, 439). Naseweis hieß es in einer Jugendzeitschrift: „Der Verkauf des Vitalito verboten, recht so! Machen Sie mehr Bewegung bis zur leichten Ermüdung und essen sie abends recht wenig; also hungrig ins Bett. Nach einigen Wochen kann schöner Erfolg da sein ohne Medikamente“ (Illustrierte Mädchen-Zeitung 1915, Nr. 3, II).

Was bringt die Analyse von Nischenmärkten?

Über Antipositin, über Slankal, Levathin, Vitalito, über all die anderen Entfettungsmittel der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg mag man lächeln. Ein rationaler, naturwissenschaftlich geschulter Mensch wird darauf verweisen, dass Gewichtsreduktion nur durch weniger resp. anderem Essen sowie vor allem durch vermehrte Bewegung resp. einem anderen Lebenszuschnitt möglich ist (es sei denn, es handelt sich um klare Krankheitsfälle). Und er wird den vermeintlichen Schabernack derartiger Geheimmittel nur als Ausdruck der Dummheit unaufgeklärter Menschen verstehen: Mundus vult decipi. Gleichwohl besteht dieser Markt bis heute, mag er auch weitaus stärker von medizinischen Dienstleistungen und kostenträchtigen Kuren geprägt sein. Unsere Welt gibt sich rational, ist es aber nicht. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin hält uns also einen Spiegel vor, verweist auf Alltagsleben, das abseits rationaler Ratschläge verläuft. Dieses gilt es auch wissenschaftlich ernst zu nehmen – und hier kann man von den Anbietern durchaus lernen.

Unternehmenshistoriker untersuchen heutzutage fast durchweg erfolgreiche Unternehmen mit zumeist nützlichen Produkten. Die Geschichte des Antipositin und der Marlierschen Schlankheitspräparate zeigt dagegen ein deutlich anderes Bild von Wirtschaft und Wettbewerb, eines der Irreführung und des Betruges, eines des raschen Geldes und der Doppelbödigkeit der gutbürgerlichen Gesellschaft. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin fängt damit historisches Geschehen abseits der gängig präsentierten Rekonstruktionen unternehmerischen Handelns ein, deren ideologischer Gehalt offenkundig ist. Es liefert damit Argumente und „Fakten“ für eine präziser nachfassende und nicht gar zu einseitige historische Analyse „der“ Wirtschaft.

Angesichts der offenkundigen Wertlosigkeit der Marlierschen Entfettungsprodukte lenkt die Analyse unseren Blick gezielt auf die Imagination der Warenwelt und deren Versprechen. Der historische Komplex Antipositin verweist auf Enttäuschungen als Grunderfahrung der Konsumenten. Er verweist auf deren objektiv geringe Lernfähigkeit, zugleich aber auf eine scheinbar unerschütterliche Bereitschaft zum Systemvertrauen. Deutlich wird die Stärke des Gebrauchswertversprechens, hinterfragbar das Bild des mündigen Verbrauchers, vielleicht gar das des mündigen Menschen. Der Ruf nach Ordnung erklang nicht nur im Kampf gegen Korpulenz, sondern auch im Ringen um Wahrheit und Klarheit in den Konsumgütermärkten. Berufsständische und staatliche Eingriffe und Verbote schienen unabdingbar, Marktwirtschaft zwingend defizitär. Auch hier stand der Wunsch Pate, zeigte sich die beschränkte Wirkung wissenschaftlicher Ordnungsangebote und der durch Recht ummantelten Pranke des Staates. Die behandelten Schlankheitspräparate stehen zugleich für die Monotonie der Warenwelt: Ähnliche Produkte erschienen unter anderem Namen, in unterschiedlicher Aufmachung, vereint allein in ihrem fehlenden Gebrauchswert.

Die Analyse lenkt den Blick auch auf häufig unterschätzte und gemeinhin isoliert untersuchte Mittlerinstanzen. Die Presse, gefeiert als wichtiges Korrektiv der bürgerlichen Öffentlichkeit, blieb konturlos, unterstützte willig betrügerische Marktpraktiken. Wissenschaftler produzierten präzise Analysen, verdeutlichten die in den Produkten materialisierte Irreführung. Doch zugleich verblieben sie fast durchgängig auf einer vermeintlich neutralen Position abseits des Marktgeschehens. Bewertungen erfolgten auf Grundlage tradierter Kategorien von Standesehre und Lauterkeit. Dass auch das Antipositin Ergebnis einer zeittypischen Wissenschaftsgläubigkeit war, dass dessen Produktion und Vermarktung ohne wissenschaftliche Expertise nicht möglich gewesen wären, wurde kaum thematisiert.

Der historische Komplex Antipositin wurde bewusst als Folge wissenschaftlichen Wissens und unternehmerischen Strategien rekonstruiert. Der Grund hierfür liegt in der relativen Harmlosigkeit pseudokritischer Machtanalysen Foucaultscher Prägung und auch gängiger geschlechterhistorischer Ansätze. So wichtig kulturalistische Analysen auch sein können, so bedürfen sie doch einer ökonomischen Grundierung: It‘s the economy, stupid! Das gilt, obwohl der historische Komplex Antipositin auf den Wunderglauben vieler Käufer verweist, auf die Suggestion als Marktchance, auf den interkulturellen Transfer von Träumen durch Handel und Vermarktung.

Schließlich hat die Analyse auch eine wichtige biographische Komponente: Ernst Marlier, der Macher dieser Entfettungsprodukte, wurde mit diesen letztlich betrügerischen Präparaten reich. Sie bildeten die Grundlage für eine Reihe ähnlich unwirksamer, doch teils noch profitablerer Geheimmittel, die ihm vor dem Ersten Weltkrieg geschätzte Gewinne von etwa vier Millionen Mark einbrachten (Carodejci in Čudodelna Zdravilna Sredstva, Proletarec 1914, Nr. 358 v. 21. Juli, 7). 1914 ließ er sich jedenfalls ein mehr als stattliches Anwesen an der Sternstraße 22 (später Am Großen Wannsee 56-58) bauen, eine wahrlich herrschaftliche Villa, in der er die Erträge seines „Death Marketing“ bis 1921 genoss. Besitzwechsel folgten, Marlier selbst geriet in Vergessenheit. Seine Wannseevilla ist jedoch bis heute als Ort der sog. Wannseekonferenz bekannt, auf der am 20. Januar 1942 der Mord an den europäischen Juden besprochen und organisiert wurde.

Uwe Spiekermann, 31. Januar 2021

Baumkuchen – Eine Erinnerung

Baumkuchen – Eine Erinnerung? Baumkuchen gibt es doch überall, billig zu kaufen, drei Euro für 400 Gramm, bei Aldi, Edeka und Co. Ja, derartiger „Baumkuchen“ mag den formalen Definitionen entsprechen, mag auch schmecken. Doch er ist nicht mehr als ein billiger Rest vom einstigen „König der Kuchen“. Baumkuchen, so schrieb 1955 der Dichter Gottfried Benn (1886-1956) an den Journalisten Friedrich Sieburg (1893-1964), Baumkuchen sei „das edelste und teuerste Gebäck, das es gibt. Nicht Makronen, nicht Marzipan, sondern dieser weiche, zarte Teig, in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (zit. n. Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Baumkuchen war nicht standardisiert, war hochwertig und eigenartig; und das nicht nur als Werbeversprechen.

Waren dies Tagträume von Bildungsbürgern, die nach der von ihnen begrüßten NS-Zeit nach einer besseren Vergangenheit Ausschau hielten? Nun, erinnern heißt nicht, sich von Fiktionen einer guten alten Zeit leiten zu lassen, in der edle Konditoren ihrer Aufgabe dienten, zunehmend bedrängt von der billigen Massenware. Es waren vielmehr, so meine These, die Handwerker selbst, die den Weg hin zu dem heutigen Angebot ebneten – auch wenn es erst die technischen, lebensmitteltechnologischen und ökonomischen Veränderungen der letzten Jahrzehnte waren, durch die „Baumkuchen“ zu einem „demokratisierten“ Massengut wurde. Erinnern wir uns also.

Ein zierendes Prunkstück auf adeliger und bürgerlicher Tafel

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Was ist „Baumkuchen“? Versand- und Konditorware (Neue Freie Presse 1895, Nr. 11207 v. 5. November, 15 (l.); Deutschlands Jubiläumsfirmen. Handelskammerbezirk Plauen, Leipzig 1927, 144)

Wie immer stellt sich dann die Frage, wie weit zurückgehen. Dazu gilt es kurz darüber nachzusinnen, was Baumkuchen war und ist. Der Heidelberger Bäckermeister Fritz Hahn hat in seinen lang zurückreichenden Arbeiten zwei wichtige Punkte hervorgehoben: Der Begriff „Baumkuchen“ leitet sich nicht von dessen Form, gar den ehedem charakteristischen Zacken ab. Es handelt sich vielmehr um einen an einem „Baum“ bei offenem Feuer gebackenen Kuchen, mag dieser auch Bratspieß, Spieß, Prügel, Stange oder Walze genannt worden sein. Diese Art des Backwerks lässt sich – unter anderem Namen – bis in die Antike zurückverfolgen (Fritz Hahn, Vom Brot zum „König der Kuchen“. Skizzen aus der Familienchronik der Baumkuchen, Brot und Gebäck 16, 1962, 232-240; Ders., Die Familie der Baumkuchen, Der Konditormeister 18, 1964, 409-416). Handelte es sich damals noch teils um Brote, entwickelte sich der „Baumkuchen“ erst während der frühen Neuzeit zur Herren- und Prunkspeise. Gerade während des Barocks, seit dem 17. Jahrhundert, finden sich zahlreiche Schautafeln, voller Aufsätze und Zuckerpyramiden, auf denen der Baumkuchen nicht fehlen durfte.

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Beispiel für ein frühes Baumkuchenrezept (Marcus Loofft, Nieder-Sächsisches Koch-Buch […], 3. Ausg., Altona und Lübeck 1758, 430-431)

Doch der „moderne“, also der uns ansatzweise bekannte Baumkuchen, ist eine neuzeitliche Entwicklung. Er ist verbunden mit dem Aufkommen erst des kolonialen Rohr-, dann des einheimischen Rübenzuckers im 18. Jahrhundert. Auf den adeligen Schautafeln wurde Zuckerluxus betrieben, da es sich damals um ein seltenes und teures Süßungsmittel handelte. Das änderte sich in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts – und zu dieser Zeit finden sich in den zunehmend produzierten bürgerlichen Kochbüchern regelmäßig auch „Baumkuchen“-Rezepte (vgl. schon George Heinrich Zincken, Allgemeines Oeconomisches Lexicon, Leipzig 1744, Sp. 2773). Ein Beispiel mag genügen, es stammt aus einer der um 1800 recht üblichen Rezeptsammlungen: „Man nimmt zu einem mittelmäßigen Baumkuchen ein Pfund ausgewaschene Butter, rührt sie mit achtzehn Eydottern zu Schaum. Dieß wird mit einem Pfund gestoßenen Zucker, etwas Gewürz, Citronen-Schale und einem Pfund Mehl gut durchgerührt. Ist dieß geschehen, so wird der hölzerne Baum an einen kleinen Bratspieß gesteckt, festgemacht, mit weißem Leinen übernäht an das Feuer gelegt und mit Butter begossen. Daß Weiße von den achtzehn Eyern wird zu Schnee geschlagen und zu dem Teig geführt, der so flüssig wie eine Klare seyn muß. Ist der Baum heiß; so wird er mit der Masse begossen, und so geschwind herumgedreht, daß sie zackig wird und beynahe gahr ist. Dann wird der zweyte, dritte und vierte Guß wiederhohlt, bis die Masse verbraucht ist. Sollte sie am Ende zu dick seyn, so wird ein wenig Sahne nachgegossen. Wenn der Kuchen gahr ist, so kann man ihn mit Zucker bestreuen und diesen am Feuer glacieren. Zuletzt wird er vorsichtig abgenommen und mit Mandelspänen servirt“ (Kochbuch oder meine vieljährigen Erfahrungen wie man gesunde und schmackhafte Speisen bey einer Holz und Kohlen ersparenden Feuerung zubereiten kann, T. 2, Magdeburg 1802, 64-65). Baumkuchen war demnach eine an einer Walze bei offenem Feuer hergestellte Backware aus Sandmasse, aus Eiern, Butter, Mehl, Zucker und einigen Gewürzen – entstanden vor der Zeit der Margarine und des Backpulvers, nach der Zeit des kolonialen Ausgriffs Europas auf die naturalen Rohstoffe der kolonialisierten Welt.

Um 1800 hatte sich das Speisenfeld allerdings bereits aufgefächert, Rezepte für Baumkuchen mit Schokolade und eine Baumtorte folgten dem hier zitierten Hauptrezept. Festzuhalten ist, dass Baumkuchen seit Ende des 18. Jahrhunderts auch abseits der Kochbücher allgemein bekannt war, zumindest im Adel und im Bürgertum (Allgemeine Literatur-Zeitung 1803, Nr. 229 v. 11. August, 334; Zeitung für die elegante Welt 1805, Nr. 145 v. 3. Dezember, Sp. 1158). Die gängigen Werbebotschaften etwa aus Salzwedel, Cottbus oder anderen vermeintlichen Stammorten dieses Kuchens sind also irreführend. Baumkuchen war um 1800 in ganz Norddeutschland bekannt, unter anderem Namen auch in anderen Regionen des Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation. Dort sprach man etwa von Spießkuchen, von Stangenkuchen oder, im Duktus der eleganten Welt, von Gâteau-arbreux. Das Aufkommen des Begriffs „Baumkuchen“ gab allerdings schon Hinweise auf dessen Funktion im Mahlzeitensystem: Während tradierte Begriffe mit Stange und Spieß noch auf die häusliche und herrschaftliche Küchenpraxis verwiesen – also dem Backen am offenen Herd –, verwies „Baum“ stärker auf die Schaufunktion des Kuchens, also seine Stellung als Prunkstück auf der adeligen und zunehmend auch bürgerlichen Festtafel. Baumkuchen wurde – so auch die Quintessenz der folgenden Graphik zur relativen Worthäufigkeit – zu einer Karrierespeise des 19. Jahrhunderts, Synonym für eine hochwertige Backware gehobener Kreise.

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Nennungen von „Baumkuchen“ im Textkorpus des Digitalen Wörterbuchs der Deutschen Sprache 1600-1990 (dwds.de)

Baumkuchen war aufwändig herzustellen und bestand aus teuren Zutaten. Er war daher Festspeise, bezeichnete Wohlstand und Stellung. Er verwies zurück auf die Zeit imperialer kaiserlicher Macht: Als Kaiser Leopold I. (1640-1705) 1673 seine zweite Ehe einging, sollen die Tafel nicht weniger als dreißig vergoldete Baumkuchen geziert haben (Reichspost 1932, Nr. 296 v. 23. Oktober, 10). Doch Baumkuchen stand auch für das beginnende bürgerliche Zeitalter: Nachdem 1844 Felix Mendelssohn-Bartholdys Paulus-Oratorium in Berlin aufgeführt war, traf man sich nach Auskunft seiner Schwester Fanny (1805-1847) in dessen Haus zur geselligen Runde, bei „Butterbrod und Baumkuchen und Punsch, und Lustigkeit und viel Thränen, alles durcheinander“ (S[ebastian] Hensel, Die Familie Mendelsohn 1729-1847. Nach Briefen und Tagebüchern, Bd. II, 6. Aufl., Berlin 1888, 340). Baumkuchen verband das Offiziöse, Gestelzte mit dem Persönlichen, Heimischen. Recht viel für „hohe, baumförmige, innen hohle Kuchen, die der Quere nach in flache Scheiben geschnitten werden“ (Am Stammtisch in Swinemünde, Neue Freie Presse 1875, Nr. 3903 v. 8. Juli 1875, 2) – so die etwas nüchterne norddeutsche Beschreibung des vielbeschworenen „Königs der Kuchen“.

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Reklameschilder der Berliner Konditorei Josty mit Baumkuchen, kurz nach 1800 (Zeitbilder 1925, Nr. 5 v. 1. Februar, 1)

Aufkommen der Spezialisten: Baumkuchen als Konditoreiware

Baumkuchen zu backen war kompliziert und aufwändig. Die frühen Kochbücher zielten auf eine gehobene häusliche Küche, doch sie benannten zugleich die Hürden der Praxis: „Obgleich man voraussetzen muß, daß Jeder, der einen Baumkuchen backen will, das Verfahren genau kennt, oder es doch wenigstens mit angesehen hat, ehe er es wagt, diesen König der Backereien ins Leben zu reifen, so ist doch nicht zu bezweifeln, daß sich der unternehmende Sinn der Frauen an dieses Meisterstück wagen wird, ohne meine aufgestellte Voraussetzung zu begründen“ (F[erdinand] V[alentin] Hauptner, Kochbuch für Haushaltungen aller Stände, 2. verb. Aufl., Berlin 1841, 678). Die Kunst lag nicht im einfachen Abbacken in einer Form, sondern im Backen um eine Form herum. Es galt eine Walze in steter Bewegung zu halten, den Teig gleichmäßig aufzutragen und zugleich sicherzustellen, dass er gut verbackte und nicht anbrannte, bevor die nächste Teigschicht aufgetragen wurde. Das machten im Haushalt kaum die vielbesungenen fleißigen Hausfrauen, sondern zumeist Dienstboten – die häusliche Köchin, der herrschaftliche Koch, die angemietete Kochfrau, der hinzugezogene Pâtissier.

Allen gemeinsam war, dass sie im Haushalt an einer offenen Feuerstelle, an einem offenen Herd arbeiteten – und just diese verschwanden Anfang des 19. Jahrhunderts durch die rasche Verbreitung der sog. Sparherde. Auf Basis verbesserter Metallverarbeitung trennten diese die Feuerstelle von der Kochstelle. Holz und zunehmend Kohle verbrannten in einem geschlossenen Unterteil, erhitzten von dort aus die Herdplatten und die darauf stehenden oder eingesetzten Töpfe. Dieser fundamentale Wandel der Speisenzubereitung hatte viele Vorteile, begünstigte die dann üblich werdenden Mehrkomponentenessen. Dem Baumkuchen jedoch entzog diese Kücheninnovation die häusliche Grundlage, waren für dessen Herstellung doch nun gesonderte Apparate und Aufsätze erforderlich. Die Folge war Enthäuslichung: Baumkuchen wurde seit dem frühen 19. Jahrhundert zunehmend von Spezialisten hergestellt, von der aufstrebenden Profession der Konditoren.

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„Schweizer“ Fachkenntnis und Berliner Baumkuchen: Eröffnungsanzeige der Konditorei Louis d’Heureuse (Berlinische Nachrichten 1820, Nr. 33 v. 16. März, 16)

Diese profitierte von der Gewerbefreiheit, die mit den Eroberungen Napoleons und der Einführung französischen Rechts im Westen des 1803 kollabierten Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation vordrang. 1810 verkündete auch das verzopfte und geschlagene Königreich Preußen eine allgemeine Gewerbefreiheit, mochte diese auch noch von vielen Kautelen der ständisch-zünftigen Gesellschaft begrenzt worden sein. Diese Freisetzung unternehmerischer Initiative nutzten insbesondere Migranten aus der französischen Schweiz, die in Berlin, zunehmend aber auch in ganz Nord- und Mitteldeutschland eine teils kritisch beäugte „Suprematie“ (Friedrich Sass, Berlin in seiner neuesten Zeit und Entwicklung, Leipzig 1846, 64) erlangten. Die neuen Konditoreien konzentrierten sich vorrangig auf das Ladengeschäft, also auf die Herstellung von Kuchen, Torten, Konfekt, Eis und auch herzhaften Speisen. Sie verstanden sich als Dienstleister für häusliche Feste, gab es doch noch kein breit etabliertes Restaurantwesen, fehlten vielfach öffentliche Säle. Auch die uns heute geläufige enge Verbindung von Ladengeschäft und Cafébetrieb war vielfach noch nicht üblich, wenngleich sich Konditoreien in den größeren Städten, insbesondere aber der preußischen Hauptstadt schon vor der gescheiterten Revolution 1848/49 als „Centralpunkte der Berlinischen Bildung, Oeffentlichkeit und Mündlichkeit“ (Sass, 1846, 52) etablieren konnten. Josty, Spargnapani oder d’Heureuse etablierten Orte der Lektüre und Debatte, waren zugleich aber auch Vorreiter für die Produktion von Baumkuchen, der im ganzen Stück ausgeliefert, im kleinen Anschnitt vor Ort verzehrt werden konnte. Das galt auch für andere Großstädte, etwa Hamburg: „Nach dem neuen Kaffehhause [sic!] von Josty strömt Alt und Jung, um das Auge an dem Glanz der Einrichtung zu weiden und nebenbey dem Gaumen sein bescheidenes Theil in einem Stück Baumkuchen, oder sonst etwas Leckerem zukommen zu lassen“ (Wiener Zeitschrift für Kunst, Literatur, Theater und Mode 1832, 95).

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Baumkuchen als Teil des Standardsortiments, hier der Karlsruher Konditorei von Georg Ritzhaupt (Karlsruher Tagblatt 1871, Nr. 281 v. 15. Oktober, 1931)

So wichtig derartige Vorzeigeunternehmen auch waren, so war für die Baumkuchenkultur des 19. Jahrhunderts doch bedeutsamer, dass sich im zweiten Drittel des 19. Jahrhunderts das Netzwerk der Konditoreien zunehmend verdichtete, dass also Konditorengeschäfte in allen Großstädten und einer wachsenden Zahl von Mittelstädten gegründet wurden. Baumkuchen drang so in der Fläche vor, wenngleich der Schwerpunkt in Nord-, Mittel- und Ostdeutschland lag. Dies erst erlaubte seine Etablierung als typische Festspeise bei Hochzeiten oder zu Weihnachten. Zugleich aber gab es auch ein Angebot abseits der kommerziell jeweils unterstützten Saison, erlaubte die Stetigkeit des Ladengeschäftes doch ein kontinuierliches Angebot und auch entsprechenden Verzehr (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 34 v. 9. Februar, 12).

Die Konditoreien besaßen die produktionstechnischen Voraussetzungen für den komplizierten Baumkuchen, der selbst in Standardlexika dieser Zeit noch mit dem Bratenspieß in Verbindung gebracht wurde (Pierer’s Universal-Lexikon, 4. umgearb. u. stark verm. Aufl., Bd. 2, Altenburg 1857, 430). Konditoreien verwandten um diese Zeit fast durchweg Walzen, während im Haushalt teils noch umwickelte Hölzer zum Einsatz kamen (Ernst Hermann, Neues illustrirtes Recept-Lexicon der Conditorei, Nürnberg 1856, 37). Einen wichtigen Entwicklungsschritt bildeten ab Anfang der 1880er Jahre erste mit Gas betriebene Baumkuchen-Backmaschinen, wenngleich sie erst Mitte der 1890er Jahre technisch ausgereift waren („Koche mit Gas!“ (Schluß.), Düsseldorfer Volksblatt 1894, Nr. 105 v. 21. April, 1-2, hier 2). Nach der Jahrhundertwende gewannen Elektromotoren langsam an Bedeutung, etablierten sich aber erst in der Zwischenkriegszeit. Die Maschinen ermöglichten Arbeitsteilung, denn sie nahmen den Konditoren die mühselige Arbeit des steten Walzendrehens ab, erlaubten die Konzentration auf die Teigarbeit und das folgende Glacieren. Übung und Spezialisierungsvorteile führten zu gut durchbackener und gefälliger Ware, so dass die häusliche Produktion mit der Konditorenware qualitativ kaum mehr mithalten konnte.

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Rationalisierung des Handwerks durch Gasöfen (Dresdner Nachrichten 1881, Nr. 337 v. 3. Dezember, 5)

Hinzu kam eine bessere Ausnutzung der Hitze – es musste lange vorgeheizt werden – und der kostengünstigere Einkauf der Rohmaterialien. Ein normaler Baumkuchen benötigte 20 bis 60 Eier, Gewürze, Mandeln und Makronen, erforderte also eine leistungsfähige Lieferkette (William Löbe (Hg.), Illustrirtes Lexikon der gesammten Wirthschaftskunde, Bd. 1, Leipzig 1853, 210). Besondere Bedeutung hatte zudem die Feuerarbeit. Anfangs nahm man hierfür Holz, Buchenholz, trocken, kleingespalten, in Scheiten von zehn bis zwölf Zentimeter Länge. Es verbrannte ohne größeren Funkenschlag, war zudem frei von geschmacksgefährdenden Harzen. Das Brennholz lag auf einem Rost, Asche konnte nach unten durchfallen. Die Öfen waren zumeist aus Stein gebaut, mit einem Rauchfang versehen, um so den Qualm abzuleiten und Zug zu garantieren. Die Rückenwand war meist gewölbt, sollten die Flammen den Baumkuchen doch vollständig erfassen (Baumkuchen, Weckruf 16, 1929, 301-302, hier 302). Buchenholz hielt sich als Brennmaterial vielfach bis Ende des 19. Jahrhunderts, während sich Koks aufgrund deutlich längerer Vorheizzeiten nur in größeren Betrieben etablieren konnte. Holz wurde in der Regel von Gas abgelöst, denn dieses wirkte unmittelbar, war zudem in Städten relativ preisgünstig.

Die Konditoreien variierten die an sich einfachen Grundrezepte je nach lokalen Vorlieben, insbesondere die Würzung wich um diese Zeit regional noch stark voneinander ab. Zugleich richtete sich die Art der Zutaten nach der jeweiligen Kaufkraft der Kundschaft, war also marktabhängig. Diese Nuancen führen zu durchaus unterschiedlichen Baumkuchenarten, die in Form von „Originalrezepten“ auch schon Mitte des 19. Jahrhunderts vermarktet und angepriesen wurden. Als wacher Geist werden Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin, jedoch derartigen Gaukeleinen nicht auf den Leim gehen. Schon die zuvor geschilderten Veränderungen in der Feuerung und der Ofentechnik führten selbst bei gleichen Rezepten zu unterschiedlichen Ergebnissen. Stärker noch variierten die Grundzutaten, wie sie etwa am Beispiel der Geschichte des Deutschen Frischeies einfach nachlesen können. Und auch Mehl und Zucker veränderten sich im 19. Jahrhundert beträchtlich, ebenso in der Folgezeit. Wer von Geheim- oder Originalrezepten spricht, beschwört eine eben nicht reproduzierbare Vergangenheit, um Einkommen zu erzielen.

Blicken wir noch auf die äußere Form der Baumkuchen. Zu unterscheiden waren zwei grundsätzlich unterschiedliche Arten, nämlich die „wilden“ Kuchen und die auf Ringe gebackenen. Bei letzteren wurden in regelmäßigen Abständen von 6 bis 8 Zentimeter Ringe angelegt, ehe anschließend die Masse auf der gesamten Walzenbreite aufgetragen wurde. Das Ergebnis waren kurvige und leichter zu transportierende und zu teilende Baumkuchen. Anders dagegen das zackige „wilde“ Backgut. Hier bestrich man die Walze von Beginn an komplett, ließ dann der Gravitationskraft ihren Lauf (Baumkuchen, 1929, 302). Das Ergebnis war in der Tat Backkunst, denn es bedurfte einer beträchtlichen Erfahrung, um derartig bis zur Verkaufsreife backen zu können. Gegessen wurden dabei erst die Zacken, anschließend konnte der Korpus in die üblichen Ringe zerschnitten werden. Baumkuchen wurden anfangs vornehmlich mit Zucker glaciert, es folgten Glasuren aus Konfitüren, insbesondere von Aprikosen. Schokolierte Kuchen waren schon um 1800 nicht unüblich, doch sie gewannen erst im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts größere Bedeutung, als die Kakaoimporte zunehmend billiger und die Schokoladeproduktion preiswerter wurde.

Die Konditoren blieben bis spät ins 19. Jahrhundert vorwiegend Ladengeschäfte, stellten Baumkuchen auf Bestellung zu, hatten dafür ansprechende Schachteln aus Pappe. Erst seit Ende der 1920er Jahre wurden Baumkuchenscheiben auch in transparentes Cellophan gepackt, so dass Vorverpackung einfacher möglich war. Dennoch nahm die Bedeutung des Cafégeschäftes tendenziell zu. Baumkuchen wurde verbunden mit dessen öffentlicher, gediegener Kultur; wenngleich recht fern von den Treffpunkten der Künstler, der Avantgarde, oder gar beider. Blicken wir etwa kurz vor Beginn des Ersten Weltkrieges in das altehrwürdige Café Kranzler, spätestens seit dem Umbau in den frühen 1830er Jahren eine Berliner Institution, zudem ein regelmäßiger Baumkuchenspender an Hohenzollern und Wohltätigkeitsbazare: „Tagsüber aber auch noch abends lockt drinnen hinter den niedrigen Spiegelscheiben – den Spiegelscheiben eines einfachen Bürgerhauses – die alabasterfarbene, nur mit leichtem Goldbehang gezierte Kranzlerstube. Man grüßt das Büffet mit seiner süßen, fruchtbunten Schleckerbissenparade und hält sich hinter kleinen Tischen an den dicken, kompakten Baumkuchen, den würdige Kellner – keine wienerischen, überhöflichen Gentlemen, sondern ernste, wortkarge, herablassende Veteranen ihres Handwerks – zu reichen sich herablassen. Draußen das in jeder Sekunde sich auflösende und sich wieder beknotende Kinobild der Straße: drinnen eine gedämpfte, nicht gar zu sehr von Tabak und Alkohol aufgeheizte, sich vielmehr mit Behagen an die süßen Vorräte des Hauses haltende Genußfreude“ (Walter Turszinsky, Von Tortenfabrikanten und Hosenröcken, Prager Tageblatt 1911, Nr. 62 v. 3. März, 1-3, hier 1).

Markterweiterung: Das Aufkommen der Baumkuchenversandgeschäfte

Die neu entstehenden Konditoreien verkauften ihre Produkte aber nicht nur im Café und Ladengeschäft. Die Warenzustellung war üblich, entsprach der Güte der Waren und der Stellung der Käufer. Doch dabei blieb es nicht, blieb glasierter Baumkuchen doch länger saftig. Die auf Ringen gebackene Form besaß zudem transportfähige Rundungen, zerbrach, richtig eingepackt, nur selten. Entsprechend belieferten Konditoren auch Adelshöfe, Unternehmervillen und das Umland, überschritten mit ihren Aktivitäten gar Grenzen von Provinzen und Staaten. Die begrenzten Zollerleichterungen nach Gründung des Deutschen Zollvereins 1834 halfen dabei ebenso wie verbesserte Droschkenverbindungen und insbesondere das neue Transportmittel Eisenbahn. Baumkuchen war teuer genug, um trotz weiterhin hoher Frachtraten und Zollsätze immer noch gewinnträchtig verkauft zu werden. Und so annoncierte etwa 1844 der Nürnberger Konditor G. Deecke, dass er von „den so beliebten Berliner Baumkuchen“ täglich vorrätig habe und empfahl sie zur geneigten Abnahme (Nürnberger Zeitung 1844, Nr. 13 v. 13. Januar, 4).

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Versand von Berliner Baumkuchen vor dem Entstehen moderner Versandgeschäfte – hier nach München (Allgemeine Zeitung 1860, Nr. 364 v. 29. Dezember, 6036)

Der Baumkuchenabsatz erfolgte jedoch nicht nur über Läden anderer Konditoren und per Frachtversand. Auch der Wander- und Jahrmarkthandel hatte seinen Anteil. Der Wolkensteiner Konditor Julius Gräser annoncierte 1845 etwa „neugebacknem Berliner Baumkuchen“, den er aufgekauft habe, um ihn nun in seiner Bude auf dem Zschopauer Jahrmarkt feilzuhalten (Zschopauer Wochenblatt 1845, 216). Jahrmärkte verloren im 19. Jahrhundert zwar ihre ehedem beträchtliche Bedeutung für die Alltagsversorgung, doch Baumkuchen als Festspeise, als außergewöhnliche Backware konnte sich diesem Niedergang bedingt entziehen, konnte vom Wandel der Jahrmärkte hin zu saisonalen Volksfesten gar profitieren.

Objektiv aber war es aufgrund der höheren Kosten schwer, Versandware gegen lokale Konditoren durchzusetzen, es sei denn, hier bestanden etablierte Handelsbeziehungen oder es fehlte an Angeboten vor Ort. Die wachsende Zahl lokaler Konditoren schien dieses Absatzproblem gar zu vergrößern. Und doch, das Gegenteil traf ein, profitierte der Baumkuchenabsatz doch in besonderer Weise von den mit der Reichsgründung verbundenen Veränderungen hin zu einem zunehmend einheitlichen Wirtschaftsgebiet. Den Unterschied machte das moderne Versandgeschäft. Baumkuchen war versandfähig, zumal wenn reichlich mit Zucker, Konfitüre oder Schokolade glasiert. Entscheidend aber waren das seit den 1860er Jahren immer dichtere Eisenbahnnetz und vor allem die Postreformen der frühen 1870er Jahre. 1873 wurde das Einheitsporto für Pakete bis 5 kg eingeführt, schon 1870 die Postkarte eingeführt, deren Porto 1872 halbiert. 1878 begann das Nachnahmeverfahren. Versand, Bestellung und Bezahlung wurden dadurch wesentlich vereinfacht und verbilligt (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298). Hinzu kam ein bemerkenswerter Aufschwung der Tagespresse und der Wochenzeitschriften, die eine recht zielgenaue Reklame für Baumkuchen ermöglichte.

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Die einschlägigen Anzeigen waren einfach, kaum mehr als Annotationen, waren der begrenzten Betriebsgröße der Versandgeschäfte angemessen. Vor allem Konditoren aus Mittelstädten nutzten diese Chance der Markterweiterung, denn nur so konnten sie ihren Absatz erhöhen und damit zugleich die Produktion verbilligen. Bischofswerda, Cottbus, Potsdam, Salzwedel, Stettin – hier saßen einschlägige Firmen, die seit Mitte der 1870er Jahre den Kuchenversand intensivierten oder aufnahmen. Sie annoncierten meist in Zeitungen und Zeitschriften nahegelegener Großstädte, nutzen so deren stetig wachsende Kaufkraft. Berlin als die eigentliche Baumkuchenkapitale des Deutschen Reiches stand im Mittelpunkt entsprechender Bestrebungen, doch auch in den zuvor wenig baumkuchenaffinen süddeutschen Großstädten konnte man nun Festkuchen kaufen – nicht nur für sich selbst, für ein häusliches Fest, sondern auch als Geschenk für Bekannte. Der Humorist Julius Stettenheim (1831-1916) witzelte geistreich: „Ein speziell berlinischer Küchenunfug ist der Baumkuchen, ein Ungetüm, welches unter den Geschenken dadurch sehr beliebt geworden ist, daß die Geber nicht nachzudenken brauchen, und so in ganzen Wäldern da anzutreffen sind, wo solche Geber verkehren“ (Der moderne Knigge, Bd. III, Berlin 1902, 24).

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Produktorientierung beim Baumkuchenversand (Gesellschaft von Berlin 2, 1891/92, 605 (l.); Allgemeine Zeitung 1887, Nr. 307 v. 5. November, 4536)

Produktions- und Versandzahlen fehlen, doch kann man recht sicher annehmen, dass die Versandgeschäfte vor dem Ersten Weltkrieg nur ein nicht unwichtiges Ergänzungsangebot offerierten. Sie konnten mit den lokalen Preisen durchweg konkurrieren, lagen ihre Fixkosten doch niedriger als die der Konkurrenz im Ladengeschäft. Dennoch gelang es ihnen nicht wirklich, Baumkuchen anders als Baumkuchen anzupreisen. Die simplen Werbeklichees waren austauschbar, Veränderungen rare Ausnahmen. Im Mittelpunkt stand als Blickfang entweder fette Schrift oder ein mittelgroßer Baumkuchen mit moderaten Zacken. Ansonsten traten auch Konditoren auf, manchmal Zwerge, allesamt gediegene Gestalten, Ausprägungen spätbiedermeierlicher Bürgerexistenz. Die Anbieter schafften es nicht, Baumkuchen als ein in sich heterogenes Produkt anzupreisen, etwa durch die Hervorhebung unterschiedlicher Rezepte, Zutaten oder Dekorationen. Eine Anbindung an den pulsierenden Lebensstil der Großstadtmoderne fehlte, Baumkuchen wurde als Traditionsware positioniert, nicht sonderlich spannend, doch bekanntermaßen schmackhaft.

Festkultur und Baumkuchen: Die repräsentative Kraft des „Königs der Kuchen“

Dennoch veränderten die Baumkuchenversandgeschäfte die Stellung des Baumkuchens nachhaltig. Sie boten gediegene Mittelware an, während Spitzenprodukte nach wie vor lokal, insbesondere von den wirklichen Hofkonditoreien geliefert wurden (dieser Titel konnte faktisch erworben werden, war daher nicht in jedem Falle Qualitätsgarant). Die relativ festen Preise deckelten den Markt, verlagerten den Wettbewerb eher auf kostenträchtige Aufbauten und Zutaten für die festliche Tafel. Der Baumkuchen selbst wurde gleichsam eingefriedet, konserviert, wurde zu einem Stück essbarer Tradition. Dennoch veränderte sich nicht nur Produktion, Vertrieb und Zusammensetzung des eben nicht immergleichen Baumkuchens. Das Backwerk erhielt im 19. Jahrhundert neue Zuschreibungen, sein Platz auf der Tafel und im Festkranz veränderte sich nachhaltig. Das war teils gesellschaftlich bedingt, hing teils aber auch von den Werbe- und Vertriebsbestrebungen der Konditoren ab.

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Prunkstück einer Tafel: Dekorierter Baumkuchen auf einem Aufsatz (J[ohann] Rottenhöfer, Neue vollständige theoretisch-praktische Anweisung in der feineren Kochkunst […], München 1858, 808)

Anfang des 19. Jahrhunderts war der Baumkuchen noch ein außergewöhnliches Schaustück für außergewöhnliche Feste, für Empfänge und offizielle Veranstaltungen. Während sich die Herstellung dann jedoch enthäuslichte, also auf marktbezogen arbeitende Fachleute überging, verhäuslichte sich der Gebrauch des repräsentativen Backwerks. Er wurde einerseits zu einer zunehmend gutbürgerlichen Speise, mochte der Adel auch weiterhin zulangen, mochte er auch nach wie vor bei vielen offiziellen Veranstaltungen zierend auf der Tafel stehen.

Typisch für die Gesamtentwicklung ist etwa die Karriere des Baumkuchens als Hochzeitskuchen in Stadt und auch dem Lande: In der Nähe des pommerschen Wolgast klagte man nach Ende der Napoleonischen Kriege: „Bis dahin [ca. 1800, US] waren auf unsern Hochzeiten und Kindtaufen bestimmte Gerichte, dicker Reis in Milch, Fische und Braten Mode; jetzt aber hat man oft eine Kochfrau aus der Stadt, und es werden neben jenen Gerichten schöne Suppen, Baumkuchen und Torten, und neben gemeinem Kornbranntwein nicht selten Thee, Kaffee, Punsch und Glühwein gegeben“ (Sundine 5, 1823, 389). Baumkuchen war Teil der Übernahme städtischer Lebens- und Konsumformen auf dem Land, stand zugleich für eine beginnende Abkehr von der angestammten bäuerlich-regionalen Kost. Die symbolische Bedeutung dieses Andockens an die vermeintlich moderne Zeit war groß. In Berlin hatte sich Baumkuchen zu dieser Zeit als großbürgerlicher Hochzeitskuchen etabliert, und Mitte des 19. Jahrhunderts klagen Spötter über dessen Verbreitung im allgemeinen Bürgertum (Sass, 1846, 311). Am Ende der Bismarckzeit war er dergestalt etabliert, dass er beim Festmenü eines fiktiven Strohwitwertages Nachtisch des Festmahles war; und dann seitens der freien ungebundenen Männer natürlich keine Abnehmer fand (Ein Strohwitwertag zu Berlin, Die Presse 1887, Nr. 215 v. 6. August, 10). Auch deutsche Recken wussten vielleicht, dass in dem Baumkuchen noch das slawische Hochzeitsbäumchen fortlebte, dessen Äste üppiges Wachstum symbolisierten – Wünsche für eine große Kinderschar. Der Zackenkranz des Hochzeitsbaumkuchens war eben nicht bedeutungslos (Karl Kunst, Eherecht und Ehebrauch in alter und neuer Zeit, Reichspost 1926, Nr. 38 v. 7. Februar, 17-18, hier 17).

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Ein alter Bekannter: Baumkuchen mit Verzierung und Aufsatz (L[udwig] Kurth, Illustrirtes Kochbuch für bürgerliche Haushaltungen, wie auch für die feine Küche, 9. verm. Aufl., Leipzig 1879, 566)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Baumkuchen begleiteten den Aufschwung des bürgerlichen Weihnachtsfestes, verkörperte im Widerschein der kargen Krippe die Wohlhabenheit des eigenen Heims. Es waren Konditoren, die diesen Trend setzten, ihn mir ihren Angeboten unterstützten – auch um neben den damals noch teils zünftig getrennten Pfefferküchlern oder Lebzeltern einen gerechten Anteil am Weihnachtsgeschäft zu erhalten.

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Baumkuchen als Weihnachtsfestspeise Mitte des 19. Jahrhundert (Magdeburgische Zeitung 1854, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12)

Mitte des 19. Jahrhunderts hatte sich Baumkuchen als Weihnachtsgebäck etabliert, herausgehoben durch seine Größe und seinen Preis. In der Populärkultur fand dies entsprechenden Niederschlag: Im dreiaktigen Zaubermärchen „Der Erdgeist und die Wasserfee“ herrschte im Pfefferkuchenland natürlich König Baumkuchen, der Vortreffliche, dirigierte seinen Hofstaat mit den Hofdamen Zuckerbretzel und Pfannkuchen, dem Zeremonienmeister Sandtorte und dem Schatzmeister Windbeutel (J. Schanz, Ein neues Zaubermärchen, Dresdner Nachrichten 1858, Nr. 44 v. 13. Februar, 4). Zuckersüßes Weihnachten, lange vor dem „Kleinen Lord“. Baumkuchen war jedoch nur selten Teil des Weihnachtsmahles, gar ein Bestandteil der noch unüblichen individuellen Gebäck- und Naschteller. Er diente deutlich häufiger als allgemein akzeptiertes Geschenk, hochfein, doch keineswegs zu persönlich (Karlsruher Tagblatt 1896, Nr. 354 v. 21. Dezember, 6679). Gleichwohl teilte er das Schicksal prächtiger Stollen oder ausladender Lebkuchen: Während der Weihnachtstage wurde er kleingeschnitten, in Stücken angeboten, standen dann neben den verschiedenen Weihnachtsgebäcken, dem Konfekt, den Likörfiguren, dem Marzipan oder den Bienenkörben (Magdeburgische Zeitung 1852, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12). Derart klein blieb er etwas besonderes, wurde seiner Aura von Macht und Größe jedoch zunehmend entkleidet. Gerade die Versandbäckereien haben diese Entwicklung aufgegriffen und verstärkt. Seit Ende der 1890er Jahre intensivierten sie ihre Weihnachtswerbung, verstärkten dies neuerlich seit Mitte der 1920er Jahre. Das mag man als Markterweiterung deuten. Doch es war zugleich Teil einer relativen Profanisierung des vermeintlichen „Königs der Gebäcks“, der nun immer stärker neben die gängigen Weihnachtsgebäcke trat, auch als erschwinglicher Drei-, Vier-, Fünf-Pfund-Anschnitt.

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Baumkuchen als Teil der Ostersachen in der Bukowina (Bukowinaer Post 1894, Nr. 60 v. 8. April, 8)

Die Verkoppelung von Baumkuchen mit Ostern erfolgte später, erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 81 v. 7. April, 11). Angesichts der Dominanz von Eiern und Zuckerwaren konnte er sich jedoch nicht wirklich durchsetzen, war im 19. Jahrhundert ein Ergänzungsangebot für das weniger kommerzialisierte christliche Hochfest mit seinen vielfach heidnischen Festsymbolen.

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Der Osterhase und der Baumkuchen. Werbung von Schernikow, Salzwedel (Sport im Bild 35, 1929, 363)

Baumkuchen zu Ostern wurde von den Versandkonditoreien jedoch intensiv beworben, hatten sie doch mit den typischen Problemen saisonaler Produktion zu kämpfen. Sie zielten auf einen möglichst gleichmäßigen Absatz, denn Fixkosten waren kontinuierlich zu begleichen, nicht nur zur Weihnachtsspitze oder während der Hochzeitszeit. Entsprechend waren sie die stärksten Propagandisten einer steten mit Baumkuchen verbundenen Festkultur. Die Salzwedeler Anbieter waren seit den späten 1920er Jahren kommerzieller Trendsetter (Sport im Bild 37, 1931, 367; ebd. 38, 1932, 272; 39, 1933, 464; ebd. 40, 1934, 264). Weitere größere Anbieter folgten, das Berliner Versandgeschäft Carl Jaedicke offerierte 1933 gar Baumkucheneier (Sport im Bild 39, 1933, 330).

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Eine beliebig einzusetzende Festspeise: Baumkuchen zu Silvester (Karlsruher Tagblatt 1888, Nr. 357 v. 30. Dezember, 5285)

Die betriebswirtschaftliche Frage der Auslastung der Konditoreien führte jedoch schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zu einem weiteren Ausgreifen auf weitere Jahresfeste. Baumkuchen wurde dadurch auch eng mit Silvester und Neujahr verbunden. Doch der Erfolg erodierte seine Exklusivität: „Heute sind ‚fertige‘ Baumkuchen überall zu haben. Man kauft ihn nach Gewicht und serviert ihn zu Kaffee oder Tee, wozu unsere Großmütter nur einfach: Kaffeekuchen und Teekuchen gaben Baumkuchen zum gewöhnlichen Kaffee! Das wäre den Damen von damals wie eine Profanation erschienen“ (Käte Damm, Moderne und unmoderne Kuchen, Die Woche 8, 1906, 2260-2261, hier 2261).

Kommerzialisierung, Regionalisierung und Nationalisierung

Der offenbar steigende Konsum von Baumkuchen war nicht nur Folge des beträchtlich wachsenden Reichtums gutbürgerlicher Kreise und ihre Nachahmer. Es war auch eine Folge der begrifflich bedingten Homogenität des Baumkuchens, dessen Qualitätsunterschiede sich in den Anzeigen und Anpreisungen kaum niederschlugen. Baumkuchen war hier stets Baumkuchen, nicht unterschieden nach Güteklassen, nicht voneinander separiert nach Eier- oder Buttergehalt, nach besonderen Gewürzen und geschmacklich reizvoller Glasuren. Für die Vermarktung war dies ein massives Problem, ebenso für die Markenbildung – und damit die Preisdifferenzierung. Während man bei vielen Genussmitteln, etwa Kakao und Schokolade, schon im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts Mindeststandards eingeführt hatte, gelang dies beim Baumkuchen nicht.

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Herkunftsbezeichnung im Massenmarkt: Konditor Steidel wirbt für seine Ware, nicht für „Berliner“ Baumkuchen (Berliner Tageblatt 1888, Nr. 14 v. 8. Januar, 11)

Baumkuchen war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts vornehmlich in Nord- und Mitteldeutschland verbreitet, ebenso in der Schweiz und einigen Regionen Österreichs. In Bayern und dem Südwesten hatte er dagegen geringere Bedeutung, etablierte sich dort erst nach der Jahrhundertmitte zu einem repräsentativen gutbürgerlichen Gebäck. Das eigentliche Zentrum der Baumkuchenherstellung im 19. Jahrhundert war Berlin, in der ersten Hälfte gefolgt von Magdeburg bzw. Dresden. In der preußischen Hauptstadt gab es leistungsstarke Konditoreien, hier war Baumkuchen ein übliches Festessen, hier gab es ihn auf den jeweiligen Jahrmärkten. Die Größe des Marktes führte aber auch zur Unterschätzung dieses Baumkuchenzentrums. Das Marketing der Konditoren war vorrangig auf den lokalen Markt zugeschnitten, verband den Namen eines Konditors, einer Konditorei mit dem Kuchen. Der Hersteller bürgte damit für seine Qualität. Aus diesem Grunde findet sich der Begriff „Berliner Baumkuchen“ nicht am eigentlichen Produktionsort, sondern lediglich bei Vertrieb in anderen Regionen (Neustadter Wochenblatt 1833, Nr. 52 v. 27. Dezember, 208; Intelligenz-Blatt zur Laibacher Zeitung 1841, Nr. 145 v. 5. Dezember, 802).

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Herkunftsbezeichnung oder Ausbildung regionaler Markenidentitäten? Werbung für Stettiner Baumkuchen (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1848, Nr. 31 v. 7. Februar, 19)

Die Aufnahmefähigkeit des Berliner Marktes führte schon vor der Etablierung moderner Versandgeschäfte zu zahlreichen Offerten auswärtiger Anbieter. Auch diese erfolgten unter dem Namen des Produzenten, doch diesen kannte man in der Metropole nur sehr selten. Entsprechend ergänzten sie ihre Anzeigen mit Herkunftsbezeichnungen. Diese darf man nicht schlankweg mit einer entsprechenden Tradition vor Ort verbinden. Sie waren, ebenso wie Verzehrsmuster, recht beliebig. Hinweise, dass Baumkuchen vor der Reichsgründung beispielsweise „Nationalspeise der Hannoveraner“ (Die silberne Hochzeit des hannoverischen Königspaares, Neues Fremden-Blatt 1868, Nr. 49 v. 19. Februar, 5-7, hier 6) gewesen sei, haben bestenfalls Hinweischarakter, da belastbare Daten fehlen.

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Versand von Original Cottbuser Baumkuchen (Berliner Wespen 13, 1880, 22)

Die an unterschiedlichen Versandorten hergestellten Baumkuchen waren gewiss unterschiedlich, wiesen auch unterschiedliche Glasuren aus. Doch im Wesentlichen handelte es sich um recht homogene, also austauschbare Güter. Sie ergänzten das Berliner Angebot, konnten die lokale Produktion auch nicht annähernd erreichen.

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Eine Versandkonditorei unter vielen: Anzeige für Salzwedeler Baumkuchen im Massenmarkt (Illustrirte Zeitung 48, 1877, 213)

Für die Versandkonditoreien war dieser Absatz gleichwohl unverzichtbar, denn er erlaubte Wachstum weit über die Größe des lokalen Marktes hinaus. Dies galt vor allem für die altmärkische Mittelstadt Salzwedel, in der gleich mehrere Konditoreien die neuen Chancen des Versands ergriffen. Die stete Wiederholung der regionalen Herkunft in Anzeigen unterschiedlicher Anbieter war Grundlage für einen breiteren Absatz. Salzwedel wurde auch deshalb bekannter, weil dessen Waren im späten 19. Jahrhundert nicht nur an Letztkunden, sondern gezielt an ortsfremde Konditoren abgesetzt und von diesen dann als fremde Spezialität vor Ort verkauft wurde (Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1899, Nr. 16 v. 20. Januar, 8; Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1900, Nr. 335 v. 11. Dezember, 1237; Deutsch-Englischer-Reise-Courier 1908, H. 12, 35).

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Wettbewerb der Salzwedeler Versandgeschäfte (Kladderadatsch 64, 1911, Nr. 48, Beibl. 1, 4 (l.); Ebd. 49, 1896, Nr. 35, 6)

Wenn Salzwedel heute als wichtigster verbliebener Standort von Konditorenbaumkuchen gilt, so hängt dies einerseits mit dem Vergessen der nationalen kulinarischen Geschichte zusammen. „Stettiner Baumkuchen“ war vor dem Ersten Weltkrieg ein gängiger Topos (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3; Oedenburger Zeitung 1938, Nr. 91 v. 24. April, 6), ebenso wie Cottbuser oder Salzwedeler.

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Etablierung als regionale Spezialität: Salzwedeler Baumkuchen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 52)

Entscheidend für die Etablierung Salzwedels als vermeintlich führende Baumkuchenstadt in der Zwischenkriegszeit war einerseits die seit 1924 auch von einer Schutzmarke unterstützte intensive überregionale Werbung, die zumindest teilweise mit der rückständigen Klischeewerbung der Vorkriegszeit brach. Anderseits gelang es dem nach Salzwedel zugewanderten Konditor Fritz Kruse (1879-1945) über verschiedene Zwischenstationen die wichtigsten Salzwedeler Produzenten 1928 zu den Vereinigten Schernikowschen Baumkuchenfabriken zusammenzuschließen (Manfred Lüders, Der Salzwedeler Baumkuchen. Drei Jahrhunderte Bäckergeschichte und Stadtgeschehnisse, Salzwedel 2018, 111-122; Sport im Bild 35, 1929, 2057). Festzuhalten aber ist, dass die Firma dennoch klein blieb. Ein Belegschaftsfoto von 1931 zeigt lediglich fünfzehn Beschäftige (Lüders, 2018, 123). Salzwedel lieferte, doch die Produktion lag weit hinter der Berliner Konditoreien zurück.

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Moderate Modernisierung der Werbung und Konzentration auf passgenaue Zielgruppen (Sport im Bild 40, 1934, 639)

Baumkuchen wurde jedoch nicht nur regionalisiert, sondern auch nationalisiert. Schon 1870, während des Krieges Frankreichs gegen die von Preußen angeführte Koalition deutscher Staaten wurde der Baumkuchen als deutsche Speise gefeiert, strikt abgesetzt von vermeintlich französischen Windbeuteln (Oesterreichisch-ungarische Wehr-Zeitung 1870, Nr. 184 v. 11. November, 6). Doch derart zeitnahe Zuschreibungen waren für historisch denkende Wilhelminer viel zu kurz gegriffen, denn es fehlten die Germanen, immer wieder beschworen als imaginierte Vorfahren der Deutschen: „Nein – unser Baumkuchen ist trotz seiner Jugend traditionell, er gehört auf unsern deutschen Tisch, wenn wir wollen, als eine Erinnerung an den alten Glauben der heidnischen Deutschen, den ‚heiligen Baum‘. Unsern Baumkuchen lassen wir uns vielleicht profanieren, der Blätter und Zweige entkleiden, aber am ‚Stamm‘ halten wir fest, den lassen wir uns nicht nehmen. Erinnerungen an alte Götterzeit und Götterlehre bergen alle unsere Kuchen“ (Damm, 1906, 2260).

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Anknüpfung an nationale Mythen: Siegfried-Baumkuchen aus Celle (Humor 1900, Nr. 98, 15)

Es würde daher etwas fehlen, erwähnten wir nicht auch den Siegfried-Baumkuchen, ein gar ergötzliches Wortspiel eines Celler Versandfabrikanten, der seine profane Ware mit der hehren Wagnerschen Mythenwelt verband. Baumkuchen galt vor dem Ersten Weltkrieg vielfach als speziell deutsche Speise (Reichspost 1913, Nr. 207 v. 4. Mai, 35). Das mag gewiss ein Reflex auf seine bevorzugte Stellung in der preußisch-deutschen Hauptstadt Berlin gewesen sein, erfolgte jedoch in strikter Ignoranz gegenüber den vielfältigen auf offenem Feuer gebackenen Schichtkuchen Mittel- und Osteuropas.

Der Baumkuchen und die Macht

Der Baumkuchen war ein Kuchen der Mächtigen. Wirtschaftlich und sozial stand er für die oberen zehn Prozent der Gesellschaft, mochte der Kuchen selbst auch allgemein bekannt gewesen sein. Um diese Differenz ging es. Das zeigt nicht zuletzt ein Blick in die Populärliteratur, schied Baumkuchen doch in Dutzenden von Fortsetzungsromanen das Terrain des Bürgertums und das der Ausgeschlossenen. Auch der immer erträumte, real eher seltene soziale und wirtschaftliche Aufstieg wurde damit gekoppelt, etwa im 1913 erschienenen Roman „Die Haynaus und ihr Mädchen“ der heute nicht ganz zu Unrecht vergessenen Ida von Medem (1836-1922), einer als Joachim von Dürow recht erfolgreichen Schriftstellerin: Bruno, der Held, war einer dieser Aufsteiger und manifestierte seine neue Stellung mit der Order eines Baumkuchens: „Der nie erfüllte Kindheitstraum, daß dieser in einer Ecke stand und daß jeder, der vorbeiging, sich ein Aestchen leisten konnte, sollte zu seinem Rechte kommen“ (Allgemeiner Tiroler Anzeiger 1924, Nr. 72 v. 28. März, 7). Baumkuchen konnte Kindheitstraum sein, die Schaufensterattrappe in der Konditorei die eigene Armut nahebringen. Im Alltag aber waren die Unterschiede prosaischer, etwa in Speisevorschlägen für das Bürgertum: „Was speisen wir morgen? Vornehm: Morchelsuppe. Rindszunge mit Spargelgemüse. Gebratene Tauben mit Kompott. Baumkuchen. – Einfach: Schweinefleisch mit Sauerkraut“ (Dresdner Nachrichten 1882, Nr. 115 v. 25. April, 9).

Baumkuchen war zugleich Element der Politik, der Machtpolitik und des Verhältnisses von Regierenden und Regierten. Angesichts der frühen Verbreitung in Nord- und Mitteldeutschland ist die enge Beziehung von Preußen, den Hohenzollern und dem Baumkuchen nicht überraschend. Schon im frühen 19. Jahrhundert war er Hofspeise, war „Lieblingskuchen“ (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3) von König Friedrich Wilhelm III. (1770-1840), wurde von ihm zum gängigen Gast auf dem königlichen Weihnachtstisch erkoren (Robert Koenig, Der große Krieg gegen Frankreich im Jahre 1870-1871, 2. umgearb. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1871, 417). Der in manch heutigem Marketing als außergewöhnlich präsentierte 1841er Besuch von Friedrich Wilhelm IV in Salzwedel und das damit verbundene Baumkuchengeschenk waren eben nicht außergewöhnlich, wurde der Hof doch schon seit längerem regelmäßig mit Berliner Baumkuchen nicht nur aus dem Hause Kranzler beliefert.

Die Hohenzollern wussten aber auch um die repräsentativen und machtpolitischen Nuancen einer königlichen Backspeise. Als 1858 Prinz Friedrich Wilhelm von Preußen (1831-1888, der spätere Friedrich III.) in London Victoria (1840-1901), Tochter der gleichnamigen britischen Königin ehelichte, war der Brautkuchen ein Baumkuchen von 6 Fuß und 2 Zoll Höhe (ca. 1,90 Meter) und einem Umfang von 16 Fuß (ca. 5 Meter) (Bozener Zeitung 1858, Nr. 12 v. 10. Februar, 69). Das war der Steilpass für einen Geburtstagskuchen aus dem Hause Kranzler, ein ebenfalls riesiger Baumkuchen für die Prinzessin, mit achtzehn Rosenknöspchen, auf deren Blättern sich die verschiedenen Wappen der beiden verbundenen königlichen Häuser befanden, geschmückt von achtzehn Lichtern – all dies eine Referenz an die preußisch-britische Freundschaft, Hoffnung auf eine am britischen Liberalismus orientierte spätere Regentschaft (Humorist 1858, Nr. 281 v. 8. Dezember, 2). Mit dem Baumkuchen konnten sehr unterschiedliche Botschaften verbunden sein. Er stand für strikte Gegnerschaft zu Frankreich 1870/71, aber auch für versöhnende Gesten, etwa beim Abzug der preußischen Besatzungsarmee 1867 aus dem sächsischen Dresden (Dresdner Nachrichten 1867, Nr. v. 19. Mai, 139). Baumkuchen gehörten in den Folgejahrzehnten zu den regelmäßigen Geschenken der Hofkonditoren und der Bürgerschaft an die Regenten, markierten Regenten und Untertanen. Erst Wilhelm II. brach mit dieser Tradition (Zurückgewiesene Geschenke 1895, Nr. 278 v. 4. Dezember, 9).

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Liberale Kritik am reaktionären preußischen Ministerpräsidenten Otto v. Bismarck. Vorne rechts ein Baumkuchen mit Siegesengel (Kladderadatsch 16, 1863, 60)

Zu dieser Zeit war der frühere Reichskanzler Otto von Bismarck (1815-1898) der wohl wichtigste Empfänger von Baumkuchenzuwendungen. Nach seiner Demission nahm die Zahl der auf seinen Landsitz Friedrichsruh gesandten Geburtstagskuchen jedenfalls beträchtlich zu. Und dem Altkanzler schien dies zu gefallen, konnte er sich in der Fülle der Zuwendungen doch jovial und volksnah geben: Im obligaten Schlapphut kommentierte er 1895 einen neu gebrachten anderthalb Meter hohen Kuchen freudig: „Schon wieder so ein Riese“ (Welt-Neuigkeits-Blatt 1895, Nr. 76 v. 2. April, 2). All das war eine implizite Kritik an Wilhelm II. und seiner Politik. Doch Bismarck hatte schon andere Baumkuchengaben erlebt. Am bekanntesten wurde gewiss die Sendung einigerer Damen aus Cottbus, die dem im preußischen Verfassungskonflikt gegen Parlament und Liberalismus agierenden preußischen Ministerpräsidenten 1863 Baumkuchen und Gedicht verehrten: „Ein Baum bin ich, mein Ansehn gleicht dem Bilde / Des Eichenstammes im deutschen Waldesgrunde, / Die Aeste starren trotzig in die Runde, / Doch in mir wohnet Süßigkeit und Milde, / So sei auch Du!“ (Fremden-Blatt 1863, Nr. 89 v. 31. März, 5). Es folgte eine längere Debatte in den Tages- und Kaikaturzeitschriften über Mäßigung, Kompromissbereitschaft und die Abkehr von Blut und Eisen.

Die kulinarische Quintessenz all dieser wohlbedachten Geschenke war die in den 1890er Jahren entstandene Bismarck-Eiche, „eine Art Baumkuchen mit knorriger dunkelbrauner Schokoladenrinde“ (Neues Wiener Journal 1915, Nr. 7885 v. 5. Oktober, 11). Sie war eine Art Billigversion des Baumkuchens, die vorwiegend häuslich hergestellt wurde, jedoch auch das Geschäft von Konditoren belebte.

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Abwandlung des Baumkuchens: Werbung für Bismarck-Eiche aus Schlesien (Jugend 15, 1910, T.2, 1022)

Baumkuchen blieben im Deutschen Reich beliebte Präsente für Regierende, vielfach zur Unterstützung des politischen Kurses, seltener zu dessen Liberalisierung. Im Mittelpunkt der Gaben stand während der Weimarer Republik gewiss Reichspräsident Paul von Hindenburg (1847-1934) (Massenansturm der Gratulanten, Neues Wiener Journal 1927, Nr. 12161 v. 2. Oktober, 3) – eine symbolische Anknüpfung insbesondere republikferner Kreise an die vermeintlich gute, die Kaiserzeit. Dass dabei die Grenzen des guten Geschmacks auch überschritten wurden, unterstreicht folgendes Beispiel nationalen Kitsches.

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Nationaler Kitsch: Baumkuchen mit Zuckerguss-Hindenburg 1933 (Prager Tagblatt 1933, Nr. 124 v. 27. Mai, Wochenbeil.)

Die Gaben für die NS-Führer waren dezenter – die Verwendung von nationalsozialistischen Symbolen für Werbezwecke wurde ja 1933 per Verordnung reguliert. Gleichwohl gehörte es zum Berliner Ritual, dem „Führer“ einen Führergeburtstagsbaumkuchen zu kredenzen, der nachher dann von ausgesuchten Schülern verzehrt werden durfte. Die politische Botschaft war Unterordnung, Vergewisserung uneingeschränkter Treue.

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Baumkuchen als Projektionsfläche heterogener Politikentwürfe: Festkuchen der Berliner Konditoren zum „Führergeburtstag“ 1939; Friedenskuchen als Neujahrsgruß des CDU-MdB Karl A. Lamers an die Unterhändler der Genfer Abrüstungsverhandlungen (Das kleine Blatt 1939, Nr. 109 v. 21. April, 5 (l.); Thuner Tagblatt 1983, Nr. 3 v. 5. Januar, 2)

In der Nachkriegszeit verlor der Baumkuchen seine enge Verbindung zur Macht, parallel zum Verlust seiner hervorragenden Stellung als Backware. Gewiss, Konrad Adenauer brachte den „Sowjets“ bei seiner Moskaureise 1955 zwei stolze Baumkuchen von Carl Jaedicke mit, dessen Geschäft zuvor von Berlin nach Rottach-Egern verlegt worden war. Doch die Liebedienerei vieler Konditoren während der NS-Zeit hatte entsprechende Gaben entwertet. Baumkuchen war öffentlich immer seltener mehr präsent. Und der bekannte „Friedenskuchen“ des aufstrebenden CDU-Politikers Karl A. Lamers unterstrich des Baumkuchens Abkehr von der Macht mit wohl unbewusster Ironie.

Relativer Bedeutungsverlust und Neubelebung als Billigsüßware

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens setzte jedoch schon deutlich früher ein, war schon vor dem Ersten Weltkrieg offenbar. Fontanes Kritik an den „Entartungen“ des Baumkuchens, an den schwächlichen und schwammartigen „Bleichenwangs“ der 1890er Jahre (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91) fand in den bürgerlichen Haushalten durchaus Widerhall. Er wurde im Haushalt immer seltener hergestellt – und das nicht nur angesichts der Dienstbotennot der Zeit: Zeit und Mühe der Zubereitung standen in keinem verantwortbarem Verhältnis mehr, und „der herrliche Baumkuchen wird fertig besser, und fast kann man wohl sagen billiger, vom Baumkuchenbäcker bezogen“ (Weihnachtsgebäck, Der Bazar 37, 1891, Nr. 48 v. 21. Dezember, 498). Bei Tische entsprach er immer weniger den Moden der Zeit. Selbst auf der Hochzeitstafel geriet er unter Druck, denn er war zu hoch, zu groß, passte nicht zum immer flacher werdenden Blumenschmuck. Geselligkeit wurde kommunikativer, ein Baumkuchen war störend für sich gegenübersitzende Personen – und wurde daher seltener gewählt oder aber ins Büffet verbannt (Damm, 1906, 2261).

Die Jahrhundertwende markiert daher einen gewissen Kipppunkt in der Geschichte des „Königs der Kuchen“. Er verschwand langsam aus den gängigen Kochbüchern (etwa Luise Holle, Henriette Davidis Praktisches Kochbuch […], 37. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1898; König’s Kochbuch für die bürgerliche Küche, Berlin o.J.; Antonie Weigand, Gute Kost. Ein bürgerliches Kochbuch, 22. Aufl., Reutlingen o.J. [1910]), blieb der Spezialliteratur vorbehalten. Regelmäßige Nachfragen in der hauswirtschaftlichen Literatur belegen noch ein moderates Grundinteresse, doch nahm dieses offenbar ab (vgl. etwa Wiener Hausfrauen-Zeitung 21, 1895, 88; Prager Tagblatt 1895, Nr. 331 v. 30. November, 20; Wiener Hausfrau 2, 1905, Nr. 32 v. 7. Mai, 12; Der Bazar 52, 1906, 324-325; Wiener Hausfrauen-Zeitung 36, 1910, 115; Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 4286 v. 4. Dezember, 2).

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens wurde durch den Ersten Weltkrieg beschleunigt. Eier und Butter wurden zunehmend knapp, und der Bundesrat verbot am 16. Dezember 1915 die gewerbliche Herstellung auch von Baumkuchen, während die Hausbäckerei durch die Nahrungsmittelknappheit austrocknete (Salzburger Volksblatt 1915, Nr. 287 v. 17. Dezember, 3). Von der Tanzwut und Vergnügungsfreude der unmittelbaren Nachkriegszeit profitierten andere Waren und Dienstleistungen: „Der Krieg hat alles mit eisernem Besen zusammengekehrt, Tanzkarten und Kotillonorden, gedruckte Menüs, Jardinieren und Baumkuchen und das alles“ (Liesbet Dill, Moderne Geselligkeit, Der Sonntag. Beilage zur Linzer Tages-Post 1923, Nr. 243 v. 28. Oktober, 2-3, hier 2).

Derartige Veränderungen waren jedoch nicht einfach „Moden“. Die veränderte Stellung einzelner Speisen im Mahlzeitengefüge ist immer verbunden mit ökonomischen Strukturveränderungen und kommerziellen Strategien. Es gibt kein unabhängiges Walten des Kulturellen. Produktion und Vertrieb von Baumkuchen wurden tiefgreifend geprägt von den massiven Veränderungen des Konditorengewerbes in den Jahrzehnten um die Jahrhundertwende. Im späteren 19. Jahrhundert verloren die Konditoren ihre zuvor dominante Position in der gewerblichen Produktion von Zucker- und Schokoladewaren einerseits an die rasch aufstrebende Süßwarenindustrie. Erst die Schokoladen-, dann die Keks- und Gebäck-, schließlich auch die Pralinen- und Bonbonherstellung wurden mechanisiert und damit beträchtlich verbilligt. Süßwaren mutierten verstärkt zu Markenartikeln, die Ausbildung regionaler Spezialitäten war deren Pendant im Felde des Baumkuchens. Anderseits erweiterten die zuvor auf die Produktion von Brot und das Lohnbacken konzentrierten Bäckereien ihr Angebot auf süße Teilchen, Kuchen und Torten. All dies unterminierte die Stellung des Baumkuchens als vermeintlichen König des Süßwarensektors schon lange vor dem Ersten Weltkrieg.

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Teuer, doch nur ein Angebot unter vielen: Baumkuchen als Angebot bei Karstadt, Berlin, Hermannplatz (Vorwärts 1930, Nr. 147 v. 28. März, 16)

Die massive Verarmung insbesondere bürgerlicher Schichten durch Krieg und Hyperinflation hinterließ noch deutlichere Spuren. Der strukturell rückläufige Verkauf von Konditoreiwaren hatte schon zuvor dafür gesorgt, dass zumal in Norddeutschland ein Cafégeschäft den Handelsbetrieb ergänzte. Nun aber schwanden die Ausgaben für Kaffee und Kuchen, konnten durch vermehrte Einnahmen aus dem Verkauf von Tabakwaren, Getränken und Speiseeis nicht kompensiert werden. Auch die verstärkte Herstellung von Brot und Weißgebäck konnte diese Veränderungen nur abmildern. Die Bäckereien verstärkten parallel die Produktion von Gebäck, Kuchen und Torten – auch als Folge leistungsfähigerer Öfen und Hilfsmaschinen. Das war einerseits Folge wachsender Absatzmengen von Brotfabriken. All dies führte aber auch zu einem preiswerteren Angebot von Backwaren, mochten einzelne Renommierkonditoreien sich von diesem Trend auch abkoppeln können (vgl. Das Konditorhandwerk, in: Das deutsche Handwerk. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Gewerbe: Industrie, Handel und Handwerk (III. Unterausschuß) 8. Arbeitsgruppe (Handwerk), Bd. 3, Berlin 1930, 97-136). Die während der Weltwirtschaftskrise in Berlin aufkommenden Baumkuchenstuben verwiesen jedoch auch auf neue Billigkonkurrenz innerhalb der Konditorenschaft (Badischer Beobachter 1932, Nr. 330 v. 29. November, 6).

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Schaufensterwerbung für gefällig gerundeten Baumkuchen in einer führenden Berliner Konditorei (Seidels Reklame 9, 1925, H. 10, Beil.)

Die Konditoren hatten auf diese Veränderungen keine wirklichen Antworten. Ihre höherwertige Handwerksware fand nach wie vor Abnehmer, doch die Grenzen zwischen diesem Angebot, dem einfacherer Bäckereien und industrieller Süßwarenhersteller verschwammen. Nur selten gelang den Konditoreien eine gewinnträchtige Spezialisierung. Beim Baumkuchen ist die Sonderentwicklung der Vereinigten Salzwedeler Baumkuchenfabriken Emil Schernikow die wohl markanteste Ausnahme. Die wachsende Verfügbarkeit von Kühltechnik, zunehmend auch elektrisch betrieben, verbreiterte zudem die Angebotspalette frischer Torten, sei es aus Obst-, sei es auch Crememassen. Baumkuchen mochte nach wie vor als „König der Kuchen“ gefeiert werden, doch Konkurrenten gab es in stetig wachsender Zahl.

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Der Baumkuchen als Symbol und Werbezeichen der Konditorei (Werben und Verkaufen 19, 1935, 286)

Die relative Verarmung des Bürgertums führte parallel zu einem Ende der häuslichen Herstellung von Baumkuchen (Blatt der Hausfrau 49, 1934, 520). Die Kochbücher der 1920er Jahre enthielten zumeist keine Rezepte mehr, Ausnahmen entstammten meist einer herrschaftlichen Küche. Sie verwiesen zwar auf neue häusliche Baumkuchen-Gasöfen, doch diese konnten sich nicht durchsetzen (M. Doennig und E. Doennig, Kochbuch, 21. Aufl., Königsberg 1929, 445-447). Seit den 1930er Jahren waren Baumkuchenrezepte in allgemeinen Kochbüchern kaum mehr enthalten (so etwa bei Erna Horn, Der neuzeitliche Haushalt, Bd. I, München-Solln 1940; Ida Schulze (Hg.), Davidis-Schulze. Das neue Kochbuch für die deutsche Küche, 11. erw. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1941). Parallel griffen die Hausfrauen zu billigen Substitution, ersetzte Mock Food den tradierten Baumkuchen. Die einstige Bismarck-Eiche verlor beispielsweise ihre Sandteigsubstanz und mutierte ohne öffentlichen Protest zu einer einfachen Bisquitrolle (Erprobte Kochrezepte für die deutsche Hausfrau, hg. v.d. Rewe-Zentrale, Köln o.J. [ca. 1935], 54; Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 2. erg. Aufl., Berlin 1937, 221-222). Als „Baumstamm“ findet sich diese noch in manchen Kochbüchern der frühen Bundesrepublik und der DDR (Dr. Oetker Schulkochbuch. Ausg. G; Bielefeld 1952, 275 (noch Bismarckeiche); Wir kochen gut, Leipzig 1968, 236 (als Eiche)). Vom häuslichen Baumkuchen blieb lediglich das Substitut der Baumkuchentorte, bekanntermaßen eine mehrfach aufgestrichene Schichttorte (Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 37. Aufl., Frankfurt/M. 1978, 215).

Baumkuchen blieb in der zweiten Nachkriegszeit ein hochgeschätztes und gern verspeistes Backwerk, doch seine Glanzzeiten waren offenkundig lange vorbei, wenngleich es in der Bundesrepublik Konditorware blieb und in der DDR zur Bückware mutierte. Die modernen Konsumgesellschaften boten vielfältige und letztlich preiswertere Substitute für den handwerklich hergestellten Baumkuchen, „in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Und doch: Vielleicht entdecken Sie dies ja neu, zu Weihnachten oder aber als Alltagsaufheller. Vorausgesetzt, Sie finden noch Konditoren, die einen solchen Baumkuchen herstellen können.

Uwe Spiekermann, 1. Dezember 2020

Fern von den Konsumenten: Biermarketing in Deutschland 1890-1970

Die Konsumenten fristen in der wirtschafts- und sozialhistorischen Forschung bis heute ein Schattendasein. Wie sie erfassen, welche Quellen dazu nutzen? In den Blick nehmen lassen sich vor allem ihre Handlungen. Welche Wahlmöglichkeiten bestanden, was wurde gekauft, und wie wurde mit den Waren umgegangen? Markthandeln steht dann im Mittelpunkt. Das Rollenwesen „König Kunde“ zeichnet sich vor allem durch seine Kaufkraft aus, erscheint als funktionaler Akteur im Wirtschaftsgeschehen, Ausgangs- und Endpunkt der Produktion und des Handels.

Die historische Forschung hat diesen Mythos der Souveränität vielfach fundiert hinterfragt, verfehlt das Bild freien ungebundenen Kaufens und Wirtschaftens doch die Realität moderner Konsumgütermärkte. Dort dominieren die Strukturen und Zwänge des Marktes, vor allem aber das Agieren der Händler und Produzenten, der Marketingspezialisten und Wissenschaftler. Diese – so die immer wieder vernehmliche Aussage – würden sich letztlich an einem wie immer gearteten Konsumentenbild orientieren. Die Herrschaft und die Eigeninteressen der Marktexperten interessieren dagegen weniger. Das zeigt sich prägnant an den einfachen Stufenlehren, mit deren Hilfe Konsumgesellschaften gerne periodisiert werden: Da geht es von der Produkt- über die Absatz- hin zur Markt- und Verbraucherorientierung. Oder aber von fragmentierten zu nationalen Märkten, dann zur Marktsegmentierung und immer kleinteiligeren Mikrosegmentierung. Die Konsumenten sind, sprachlich zumindest, irgendwie immer dabei.

All dies hat seinen Wert. Doch müsste man nicht selbstkritisch fragen, was der Eigenwert der Geschichtswissenschaft ist und ob gängige ökonomische und psychologische Modelle und Normen nicht verdecken als erhellen. Erlauben sie wirklich einen „realen“ Bezug zum „Markt“ – oder sind sie nicht primär schwache Krücken im Angesicht der Vielgestaltigkeit und Widersprüchlichkeit des Konsums? Um hierauf zu antworten, gilt es konkreter rückzufragen: Waren und sind Konsumenten relevante Größen im Marktgeschehen – zumal aus Sicht der Produzenten? Welche Bedeutung messen diese ihnen zu? Wie definieren sie ihr Gegenüber, wie konstruieren sie es? Um derartige Fragen zu beantworten, sind empirische Fallstudien unverzichtbar.

Das Konsumgut Bier eignet sich dafür besonders gut, handelt es sich doch um ein neu gestaltetes Massenkonsumgut des ausgehenden 19. Jahrhunderts, dessen erste Konsumspitze um 1900 lag, die dann Mitte der 1970er Jahre nochmals übertroffen wurde, ehe der Konsum langsam zurückging. Es gab also – die vielfältigen Brüche dieser Zeitspanne mitdenkend – wiederholte Phasen von Wachstum, Stagnation und Rückgang. Unternehmerisches Kalkül und Expertenwissen waren also immer wieder gefordert, um das kühle Nass dem Konsumenten darzubieten.

Bier läuft – Der Konsument während des Kaiserreichs

Bevor wir starten, müssen wir aber über unseren Gegenstand nachdenken. Denn auch wenn zwischen dem untergärigen Vollbier, das als Helles oder aber als feines Pils um 1900 den Markt bestimmte, und unseren heutigen Standardsorten unter chemisch-physiologischen Aspekten kein gravierender Unterschied besteht: Für die Konsumenten hat sich „Bier“ grundlegend gewandelt. Die Einheitlichkeit entsprechender Begriffe ist daher eine semantische Illusion (dazu Uwe Spiekermann, Abkehr vom Selbstverständlichen. Entwicklungslinien der Ernährung seit 1880, Ernährung im Fokus 7, 2007, 202-208).
Heutzutage sind Alkoholika, auch relativ schwache, wie das Bier, Stimmungswandler. Sie haben vorrangig die „Funktion eines situativen Therapeutikums“ (Stephan Urlings, Geisterkampf und Stimmungswandel. Alkohol-Werbung und Trinkverfassungen, Rheingold Newsletter 2005, Nr. 1, s.p.) und erlauben, den Alltag spezifisch zu gestalten. Demgegenüber treten andere Funktionen des Getränks zurück. Umfragen der frühen 1950er Jahre hoben stattdessen noch die Durst stillende und erfrische Wirkung hervor (Frank Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, WiSo. Diss. Köln 1993, 86). Bier war ein alimentärer Allrounder, dem ferner guter Geschmack, Nährwert und Bekömmlichkeit zugewiesen wurde, dessen Konsum vielfach als urwüchsig und gleichsam natürlich bewertet wurde. Vor dem ersten Weltkrieg spielten physiologische Momente eine noch größere Rolle. Bier war damals insbesondere „flüssiges Brot“, eine kräftigende Alltagsspeise. Es verband Ruhe und Geselligkeit, galt als reines und zugleich anregendes Produkt.

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Einkehr, Erfrischung, Ernährung und Erheiterung in einem Zug (Fliegende Blätter 113, 1900, 39)

Nimmt man diese veränderte Konsumentensicht ernst, so verwundert das Festhalten an dem einen Produkt Vollbier. Die Kernleistung der Bierproduzenten lag im 20. Jahrhundert offenbar darin, ein relativ homogenes Produkt für sehr unterschiedliche Aufgaben glaubhaft anzubieten. Nicht die Schaffung neuer Produkte, sondern die virtuelle Kreation von sich wandelnden Produkteigenschaften stand damit im Mittelpunkt unternehmerischer Leistung.

Setzt man dieses voraus, so müsste man von einer relativen Nähe von Produzenten und Konsumenten ausgehen. Die Brauwirtschaft bot um 1900 ihre transportkostenintensive Massenware zumeist in lokalen und regionalen Märkten an, war über die vertraglich gebundene Gastronomie und – zumindest in städtischen Märkten – Heimlieferangebote in vergleichsweise engem Kontakt mit den Trinkenden. Die Zielsetzungen waren vielfach identisch: Es ging um ein standardisiertes Angebot ohne größere Qualitätsschwankungen.

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Abseits standardisierter Angebote – Qualitätsrisiko Gastronomie (Fliegende Blätter 83, 1885, 27 (l.); ebd. 84, 1886, 85)

Vor der Einführung moderner Technologie, insbesondere aber der Kühltechnik und der bakteriologischen Forschung seit den 1870er Jahren, war dies kaum möglich, waren auch Schönungen und Verfälschungen durch Wirte weit verbreitet. Die erste Verwissenschaftlichung hätte grundsätzlich eine große Palette neuer Biersorten erlaubt. Glyzerin wurde dem Bier damals vielfach beigemengt, um den Geschmack vollmundiger, den Schaum feiner zu machen (Curt Michaelis, Die Bier-Frage, Correspondenz-Blatt des Niederrheinischen Vereins für öffentliche Gesundheitspflege 5, 1876, 36-39). Auch Färbemittel wurden häufig verwandt (Nowak, Zur Hygieine des Bieres, ebd. 9, 1880, 102-104). Zahlreiche deutsche Auswanderer nutzten diese Kenntnisse, um in den Vereinigten Staaten trotz anderer Rohwaren gut trinkbare und zugleich leichtere Lagerbiere herzustellen und damit die dunkleren, aus Großbritannien übernommenen Sorten in den Hintergrund zu drängen (Uwe Spiekermann, Marketing Milwaukee. Schlitz and the Making of a National Beer Brand, 1880–1940, Bulletin of the GHI 53, 2013, 55-67). Erst die 1909 erfolgte Übernahme des seit Mitte des 19. Jahrhunderts im süddeutschen Braugebiet zunehmend praktizierten „Reinheitsgebotes“ führte auch im Norden zu einem Ende des an sich möglichen Abenteuers kreativer Biere. Es galt ein hochwertiges, tendenziell helles und gefällig schmeckendes Produkt zu erstellen. Die Brauereien konzentrierten sich dazu auf umfangreiche Wasser- und Gerstenanalysen sowie eine Malzkontrolle, die standardisierte Qualität ermöglichte und die Landwirtschaft verpflichtete. Ein derart einheitliches Produkt, angeboten zu einem akzeptablen Preis schien Garantie dafür, dass Bier lief. Regionale und saisonale Spezialitäten standen dem nicht entgegen, sondern sicherten die Dominanz des Standardbiers.

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Der ideale Konsument in der Karikatur (Fliegende Blätter 103, 1895, Nr. 2426, Beibl. 13)

Aufgabe der Brauereien war es nicht, den Kunden zu analysieren, sondern ihm das Produkt preiswert und in ausreichender Menge zur Verfügung zu stellen. Dies galt zumal, da Bier gegenüber dem Branntwein als weniger ungesunde Alternative galt. Der Risikodiskurs der Temperenzler und Abstinenzler konnte dadurch abgeschwächt werden. Ein leichtes, nährendes, erfrischendes Produkt galt als deutsch, war Teil einer geselligen und jovialen Nation, schien Teil des Nationalcharakters (Was jedermann vom deutschen Bier wissen muß!, Tageszeitung für Brauerei 11, 1913, 87). Dem charakterfesten Konsumenten wurde nominell die Freiheit der Wahl gelassen werden, doch gute Bürger würden letztlich auch gute deutsche Produkte konsumieren. Die Interessenverbände betonten zudem, dass dies Arbeit für das Gemeinwesen sei, denke man an das volkswirtschaftliche Gewicht der Brauereien für Arbeitsplätze und Steueraufkommen.

Die Firmen konzentrierten sich daher auf das Produkt selbst. Neben der Zucker-, Stärke- und Schokoladenindustrie waren die Bierbrauer Pioniere bei der Etablierung von Betriebslaboratorien, die einerseits die Rohware, andererseits die Endprodukte chemisch und zunehmend auch sensorisch kontrollierten (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Geschichte der Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 319-322). Zugleich wurden Verbands- und Universitätsinstitute gegründet, die Grundlagenforschung betrieben.

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Hygiene und wissenschaftliche Kontrolle – Betriebslaboratorium der Schultheiss AG, Berlin, 1910 (Schultheiss, 1910, 80)

Zudem bemühten sich die Brauereien, breit gefächerte Vertriebsschienen aufzubauen, wobei der Flaschenbierproduktion eine besondere Rolle zukam, auch wenn der Fassbierabsatz insgesamt deutlich überwog (Gustav Stresemann, Die Entwicklung des Berliner Flaschenbiergeschaefts, Phil. Diss. Leipzig, Berlin 1902). 1907 bedienten ferner mehr als 16.000 spezialisierte Bierhandlungen ihre Kundschaft, 82% davon hatten höchstens zwei Beschäftigte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 708-709). Ökonomisch war dies alles höchst erfolgreich, lag der Umsatz der Brauwirtschaft um 1900 doch über dem der Montanindustrie.

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Produktion für den Hauskonsum – Flaschenbierproduktion bei Schultheiss 1910 (Schultheiss, 1910, 55)

Die Anbieter taten also viel für die Konsumenten, doch als wirklich eigenständigen Akteure verstanden sie sie nicht. Im repräsentativen „Illustrierten Brauerei-Lexikon“ von 1910 fehlte jeglicher Hinweis, die zahlreichen Fachbücher über das Brauereigewerbe würdigten sie kaum einer Zeile. Das gute Produkt setzte sich halt durch, Konsumenten war Einsichtswesen. Nicht der Käufer wurde beobachtet, wohl aber der Konkurrent. Dessen Werbeaktivitäten zielten im Regelfall auf einen schwachen Konsumenten, so dass „Kundenhetze“ (Concurrenz und Publikum, Deutsche Brau-Industrie 29, 1904, 465-466, hier 465) trotz guter Qualität sehr wohl erfolgreich sein konnte. Wettbewerb wurde als Auseinandersetzung mit den Konkurrenten verstanden, es galt, diesen zu übertrumpfen: „Man wird stets finden, daß das urtheillose Publikum, dieses tausendköpfige Ungeheuer, in seiner Allgemeinheit immer auf Seiten der Großindustrie steht und deren Biere bevorzugt, eine Erscheinung, welche die Großbrauereien natürlich mit allen Mitteln zu fördern suchen. Das Publicum steht von vornherein unter dem Einfluß einer gewaltigen Reklame, welche sein Ohr vertraut werden läßt mit dem Namen der großen Brauereien und den Bezeichnungen ihrer Biersorten. Die colossalen Etablissements, die prunkvollen, comfortablen Ausschänke imponiren ihm und schon macht dieser Einfluß im Geschmack sich geltend“ (Concurrenz, 1904, 465).

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Großbetriebliche Tradition: Werbung der Münchener Salvatorbrauerei für ein saisonales Spezialbier (Der Welt-Spiegel 1914, Ausg. v. 1. Februar, 5)

Nicht eventuelle Wünsche und Vorstellungen der Konsumenten bestimmten Angebot und Werbeansprache. Ihnen mussten vielmehr die Vorzüge des jeweiligen Angebotes wieder und wieder vor Augen geführt werden, da sie als solche schwach, aber immerhin willig waren. Die Konsequenz war die Vorstellung eines von Unternehmern und dann zunehmend auch von Werbefachleuten dominierten Marktgeschehens.

Entsprechend platzierten die Betriebe ihre Werbung alltags- und konsumnah. Die relativ geringe Bedeutung der Anzeigenwerbung und hohe Aufwendungen für einerseits Außen- und Plakatwerbung, anderseits zahlreiche Werbemittel innerhalb der Gaststätten entsprachen dem. Die hohen Transportkosten, die begrenzte Haltbarkeit, aber auch die im Vergleich zu anderen Genussmitteln geringen Gewinnmargen schützten zugleich das Massengeschäft. Modernes Marketing mit integrierter Kundenorientierung, wie es im späten 19. Jahrhundert etwa im Absatz von Schokolade oder aber Suppenpräparaten praktiziert wurden, hatte deshalb im Braugewerbe keine wirkliche Funktion (vgl. als Fallstudie Clemens Wischermann, Zur Industrialisierung des deutschen Braugewerbes im 19. Jahrhundert. Das Beispiel der reichsgräflich zu Stolbergschen Brauerei Westheim in Westfalen 1860-1913, Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 30, 1985, 143-180, v.a. 158-163).

Entsprechend nutzten die Brauereien zu dieser Zeit veränderte Verbraucherbedürfnisse nicht – die mehr als eine Dekade währende Mode der alkoholfreien Biere wurde kleinen Spezialanbietern überlassen, da Bier ohne Alkohol ein Widerspruch in sich zu sein schien. Und nur vereinzelt investierten sie in das nach 1900 schnell an Bedeutung gewinnende Geschäft mit Mineralwasser und Limonaden, das ungeliebtes Beiwerk blieb. Die kapitalkräftigen urbanen Brauereien wuchsen schließlich trotz Steuererhöhungen 1906 und 1909 in der Mehrzahl weiter und beschäftigten sich stärker mit dem Aufkauf und der Bekämpfung der Konkurrenz als mit Produktdiversifikation.

Halbe Rationalisierung – Gemeinschaftswerbung und abgegrenzte Märkte in der Zwischenkriegszeit

Lassen Sie uns den Ersten Weltkrieg und die unmittelbare Nachkriegszeit überspringen, denn fehlende Rohstoffe und Arbeitskräfte, Regulierung und Rationierung führten zum kurzfristigen Ende des guten Biers für alle. Qualitätsmängel hatten das Vertrauen in das vermeintliche deutsche Nationalgerät vielfach erschüttert. Im Gegensatz zu anderen Lebensmittelbranchen nutzten die Brauer in den 1920er Jahren aber nicht die damals breit rezipierte US-amerikanische agrar- und handelswissenschaftliche Marketingliteratur, sondern setzten auf Bier in Vorkriegsqualität, auf Restauration und Tradition. Während die durch die internationale Agrarkrise unter Druck geratene Veredelungswirtschaft zwischen 1926 und 1928 modernes Marketing nutzte – einerseits staatlich und korporativ finanzierte Gemeinschaftswerbung betrieb, andererseits aber Produktion und Absatz rationalisierte und verbesserte – gab es im Braugewerbe nur eine halbe Rationalisierung.

Das scheinbar ausgereifte Produkt „Bier“ erlaubte kaum Optimierungen und Variationen. Bier Pilsener Brauart hatte 1925/26 außerhalb Bayerns schon einen Marktanteil von ca. einem Fünftel, wobei vor allem Sachsen mit 51% hervorragte (Berthold Herzog, Das Recht der Biererzeugung. Ein Beitrag zu neueren Warenzeichen- und Wettbewerbsfragen, Berlin 1931, 4-5). Angesichts der angespannten Einkommenssituationen und der Bevorzugung preiswerter regionaler Sorten hatten Premiumstrategien zugleich nur begrenzte Chancen. Gleichwohl investierten Staat und Betriebe beträchtliche Summen in Grundlagenforschung und Kontrolle, wobei die Vitaminforschung und Physiologie einerseits, die Rohstoffkunde insbesondere von Malz und Wasser im Mittelpunkt standen (F[riedrich] Hayduck, Das deutsche Brauereigewerbe im Spiegel der Wissenschaft, Der deutsche Volkswirt 8, 1933/34, Nr. 48, Sdr.-Beil., 8-10). Bier wurde im naturwissenschaftlichen Sinne „besser“, für die Konsumenten aber wurde es nicht anders. Nur vereinzelt bauten insbesondere Großbrauereien ihr Angebot nicht alkoholischer Getränke aus, setzten auch auf Malzbier oder sog. Gesundheitsbiere.

Rationalisierung fand innerbetrieblich durchaus statt; Organisation und Technik des Absatzes wurden nunmehr genauer analysiert und eine wachsende Zahl betriebswirtschaftlicher Kennziffern machte Kostenstrukturen transparenter (Alexander Hoecht, Die Organisation und Technik des Bierabsatzes im Braugewerbe, Techn. Diss. TU München 1929).

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Systematisierung der Absatzbestrebungen – Muster für eine Werbekartothek 1930 (Simon, 1931, 23)

Die Werbeanstrengungen wurden gestrafft, aber nur von wenigen Betrieben institutionalisiert. Lediglich fünf von 50 befragten Großbrauereien besaßen 1930 eine Werbeabteilung (Theobald Simon, Die Werbung der Brauereien, Nürnberg 1931, 19). 1936 verfügten nur drei von 50 im Rahmen der Brauwirtschaftsenquete befragten Betriebe über einen gesonderten Werbeetat (Margarete Sy, Die Kundengewinnung im deutschen Braugewerbe, in: Walter Weddigen (Hg.), Grundfragen der deutschen Brauwirtschaft, Leipzig 1939, 210-258, hier 212). Während sich andere Konsumgüterbranchen zunehmend auf den „Markt“ und damit den empirisch erkundeten Konsumenten ausrichteten, führte der durch Konzentration und Kooperation vielfach eingedämmte Wettbewerb zu einer relativen Stagnation des Braugewerbes. Erst in den 1930er Jahren wurden Kundenbefragungen und Marktforschung üblich, doch sie erfolgten vornehmlich auf Branchenebene, kaum durch Einzelbetriebe. Gründe hierfür waren einmal die relative Konstanz der über die betrieblichen Absatzdaten sehr wohl konturenhaft bekannten Konsumentenstrukturen. Angesichts eines Flaschenbieranteiles von 15 bis 25 % bildeten zudem Wirte oder Restaurationsbesitzer die eigentlichen Hauptabnehmer. Von den Werbeausgaben von 53,5 Mio. RM entfielen 1929 mehr als drei Viertel auf Wirtewerbung (Theobald Simon, Werbung für Bier, Nürnberg 1960, 61). Dies bedeutete etwa eine Reichsmark pro verkauften Hektoliter. Der Konsument wurde demgegenüber im Rahmen noch üblicher Typologien als Mensch mit einem gewissen Phlegma verstanden. Die Konsequenz war einfach, keine Experimente und eine unterstützende affirmative Kommunikationspolitik.

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Tradition und Verzehrssituationen – Kundenansprache qua Plakat in den frühen 1930er Jahren (Scheck, 1935, 26-28)

Wie im Kaiserreich wurde plakatiert, kaum Anzeigen in Publikumszeitschriften, eher schon in Zeitungen geschaltet. Gastronomienahe Werbemittel wurden bevorzugt (Simon, 1931, 19). Werbegraphikern nutzte man, um Gemütlichkeit und – mit abnehmender Bedeutung – Tradition zu inszenieren (Fritz Wilck, Brauereibesitzer und Werbegraphiker. Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 529-530). Eine Marktsegmentierung fand kaum statt, war Bier doch Volksgetränk. Ausnahmen bei Nischenprodukten zeigten jedoch, dass die Marketingtechniken nicht nur bekannt waren, sondern auch Erfolg haben konnten.

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Zielgruppensegmentierung für Groterjan Malzbier 1934 (Scheck, 1935, 18-19)

Diesen relativen Rückstand gegenüber anderen Branchen verteidigten die Brauer selbstbewusst mit der Eigenart des Bieres, die Teil deutschen Volkslebens, deutscher Alltagskultur zu sein schien: „Ohne das deutsche Trinklied und ohne deutschen Humor ist eine feuchtfröhliche Tafelrunde gar nicht denkbar. […] Frohe Lieder und humorvolle Reden machen sehr wirksame Propaganda für das deutsche Volksgetränk“ (Fritz Wilck, Der Humor, ein wirkungsvoller Werbehelfer in der Brauindustrie, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 663). Das relative Phlegma bei der Umsetzung modernen Marketings und der Ermittlung empirisch gesättigter Konsumententypen darf allerdings nicht mit Werbeaskese verwechselt werden, führten nicht nur die rührigen Antialkoholiker den Konsumzuwachs nach 1924 doch primär auf die fortwährende Anpreisung des Bieres zurück (so etwa Werner Kautzsch, Der Alkohol, Kosmos 22, 1925, 143-145, hier 143; Gegen die Propaganda des Braugewerbes, Blätter für Volksgesundheitspflege 31, 1931, 139). Mitte der 1930er Jahre wurde der Werbeaufwand der Brauereien auf 2-5 % des Umsatzes geschätzt. Das lag deutlich unter dem führender Markenartikelfirmen, doch die Aufwendungen stiegen absolut und relativ. Bierwerbung war 1937/38 ein 100 Mio. RM-Geschäft (Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, hier 170).

Zu dieser Zeit fanden sich darunter auch Zwangsabgaben der 1934 gegründeten Wirtschaftsgruppe Brauerei, mit der Gemeinschaftswerbung forciert wurde. Der deutsche Brauerbund hatte schon 1925 und 1926 mittels großen „Gesundheitstempel“ auf Ausstellungen versucht, Hunderttausende von Besuchern vom Nähr- und Geschmackswert des Bieres zu überzeugen.

10_Scheck_1935_p51_Ausstellung_Bier_Gemeinschaftswerbung

Gemeinschaftswerbung für das deutsche Familien- und Volksgetränk auf der Ausstellung „Die Frau“ 1933 (Scheck, 1935, 51)

Es galt den Verbraucher zu informieren, aufklären, dann würde er die Arbeit der Brauereien schon würdigen und Bier trinken. Entsprechend nahm die Bedeutung verkündender Gemeinschaftswerbung seit 1929 beträchtlich zu (Erich Sturm, Der Absatz der deutschen Brauindustrie […] WiSo. Diss. Frankfurt/M., Bottrop 1933).

11_Die Ernaehrungswirtschaft_3_1929_p423_Scheck_1935_p49_Bier_Gemeinschaftswerbung_Plakatwerbung_Nationale-WerbungWirkliche Bedeutung gewannen derartige Konsumentenappelle aber erst während des Nationalsozialismus, in der Lehr- und Informationsstände für deutsches Bier bei den führenden Wirtschafts- und Gesundheitsausstellungen üblich wurden (Richter, 1938, 181). Allein 1934 wurden auf 41 Ausstellungen Bierwerbestände präsentiert. Die Brauereien zogen gezielt die nationale und nationalsozialistische Karte, doch angesichts der insgesamt geringen Bierimporte sowie der parallelen Werbung für deutschen Wein war die Wirkung der Gemeinschaftswerbung begrenzt. Sie diente einerseits der „Volksaufklärung“ mittels Plakats, Anzeige, Broschüre und Tonfilm, andererseits aber der Abwehr von durchaus ernstzunehmenden Bestrebungen einer staatlichen Regulierung des Bierkonsums. Selbst führende Werbefachleute waren im Falle des Bieres daher von der überlegenen Effizienz der Gemeinschaftswerbung überzeugt (Hanns W. Brose, Werbewirtschaft und Werbegestaltung. 6 Briefe an Herrn „M“, Berlin 1937, v.a. 90-91).

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Das volkswirtschaftliche Gewicht des gleichgeschalteten Brauereigewerbes – Gemeinschaftswerbung 1934 (Scheck, 1935, 71)

Reichsgesundheitsamt und Reichärzteschaft führten ebenso wie die Hitlerjugend und wichtige Teile der Deutschen Arbeitsfront einen anhaltenden Kampf gegen Alkoholkonsum insbesondere von Frauen und Jugendlichen [Verweis] ([Hans] Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen und die wachsende Reklame des Alkoholkapitals, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 266-268).

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Effizienz und Ideologie: Antialkoholappelle 1938/39 für eine „neue Trinkepoche“ (Neuland 48, 1939, 235)

Im Denken der Unbedingten war der „Bierphilister“ ein Feindbild, an dessen Stelle der leistungsfähige nationalsozialistische Kämpfer treten sollte (H[ans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Deutsches Ärzteblatt 69, 1939, 263-266). Dieses andere Konsumentenbild hing mit Autarkie- und Aufrüstungsbestrebungen zusammen, diente aber auch der Sicherung einer rassisch definierten Gesundheit, die Effizienz und Billigkeit, Heilen und Vernichten in den Mittelpunkt rückte. Die Bierwerbung wurde jedenfalls seit 1934 zunehmend reguliert, alternative Volksgetränke gefördert, Nüchternheit auch durch die zunehmende Motorisierung erforderlich. Die auf Risikokalkülen und rassistischen Vorstellungen gründende Zielgruppensegmentierung der Mediziner führte seit 1936, spätestens aber seit 1939 zu einem faktischen Verbot der Alkoholwerbung für Jugendliche (Richter, 1938, 175; Falk Ruttke, Erbpflege und Bekämpfung von Alkoholschäden im Großdeutschen Reich, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 5, 1939/40, 345-349, 361-368, hier 364; Werbung für alkoholhaltige Getränke, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 2, Teilausg. B, 1936/37, 703). An der grundsätzlichen Ausrichtung der Werbung bzw. an dem dahinterstehenden tradierten Konsumentenbild aber änderte sich wenig, zumal der Brauindustrie die Rohstoffversorgung zunehmend mehr Sorgen bereitete und die wachsende Kaufkraft zu steigendem Bierkonsum führte. Während der NS-Zeit wurde dem Wettbewerb um Kunden gezielt stillgestellt, galt die „Zeit der Kundenjagd“ (Sy, 1939, 230) doch als überwunden, wurden Preise und indirekt Gewinnmargen doch faktisch festgelegt. Dass dies auch Qualitätsprobleme schuf, ist eine andere Geschichte (Hans Weide, Bierpflege, Tageszeitung für Brauerei 38, 1940, 46, 52, 56, 60).

Der lange Weg zum Marketing – Die 1950er bis 1970er Jahre

Abermals gilt es die Kriegs- und unmittelbare Nachkriegszeit zu übergehen. Die Gründe hierfür sind ähnlich, auch wenn die Bierproduktion und der Stammwürzegehalt während des 2. Weltkrieges weniger eingeschränkt wurden, um die „Stimmung“ nicht zu sehr zu drücken. Die Besatzungszeit brachte jedoch stärkere Einschnitte. Mit der Freigabe der Brauerei von „Vollbier“ im September 1949 begann in Westdeutschland dann jedoch ein langanhaltender Konsumanstieg, der den des späten 19. Jahrhunderts weit in den Schatten stellte. Den Brauereien gelang es in den 1950er Jahren, Bier als zeitgemäßes Produkt darzustellen, als die abendliche Belohnung nach einem arbeitsreichen Tag.

Zugleich änderte sich die Wissensproduktion über die Konsumenten tiefgreifend. Emnid begann im Verbandsauftrag mit Befragungen zum Bier- und Spirituosenkonsum, die schon Mitte der 1930er Jahre einschlägig tätige Gesellschaft für Konsumforschung folgte 1953 mit einer ersten umfassenden Motivstudie zum Bierkonsum (Die Einstellung der Verbraucher zum Bierkonsum. Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg 1953 (Ms.)). Die kommerzielle Marktforschung wurde seit den frühen 1950er Jahren ergänzt durch zahlreiche akademische Abschlussarbeiten, deren Ergebnisse – ebenso wie die anderer Studien – in der Fachpresse vorgestellt und diskutiert wurden. Damit gewannen Konsumenten an Statur, wurden im Rahmen der Zuschreibungen einfacher sozialstatistischer Kategorien unterscheidbar und typisierbar. Bier stand nun nicht mehr isoliert im Raum, anhand simpler Konsumdaten, sondern wurde als Teil des Trinkens insgesamt verstanden, als Teil alltäglicher Mahlzeiten und auch des Kaufs anderer Gebrauchsgüter.

Gleichwohl änderte sich die Kommunikationspolitik der Brauereien strukturell nur wenig, die relativen Aufwendungen für Werbung sanken gar im Vergleich zur Zwischenkriegszeit. 1961 wurden lediglich 0,13 % des Umsatzes in Anzeigen und Plakate, Rundfunk- und TV-Werbung investiert, das waren 6,4 Mio. von insgesamt knapp 1,6 Mrd. DM Werbeaufwendungen für Markenartikel (Werbeaufwendungen 1961 im Markenartikelbereich, Der Markenartikel 24, 1962, 250-252). Stärkere Bedeutung hatte jedoch wiederum die Gemeinschaftswerbung, in die damals jährlich ca. drei Mio. DM investiert wurden (zur Größenordnung vgl. Hans Mosolff, Marktforschung und Werbung in der Ernährungswirtschaft, Die Ernährungswirtschaft 7, 1960, 183-184, 187, hier 183).

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Gemeinschaftswerbung für Bier 1958 (Der Volkswirt 12, 1958, 2405)

Ihre Koordinierung übernahm die 1953 gegründete Bierwerbe GmbH, die sich mittels Umlagen auf den Hektoliterabsatz finanzierte (Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg i.Br. 1957, 46-48). Sie begann mit einfachen Slogans, präsentierte Bier dann im Sinne des empirisch ermittelten dominanten Verbraucherverständnisses, unterstützte zugleich die wachsende Exportorientierung (Wiese, 1993, 173).

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Internationales Flair und Tradition um die Ecke – Gesellige Konsumenten im Werbefilm der Gemeinschafts- und der Bitburger-Reklame (Simon, 1960, 150)

Während die Kommunikationspolitik der Brauereien damit kaum als Ursache des Konsumanstieges genannt werden kann, veränderten sich in den 1950er Jahren die Rahmenbedingungen des Absatzes wesentlich. Flaschenbier überholte Fassbier, die Selbstbedienung schuf neue Kaufsituationen, der Konsum verlagerte sich von den Gaststätten in die Haushalte, und der Großhandel wurde zum entscheidenden Akteur im Absatz (Heinz Pritzl, Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der Verpackung für Bier, Wiwi. Diss. Nürnberg 1956; Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg/Br. 1957). All dies waren Faktoren, die in anderen Konsumgüterbranchen zu Marketingorientierung auf breiter Basis führten.

Nicht so in der Brauwirtschaft. Der Verkäufermarkt begünstigte grundlegende Veränderungen nicht, Kritiker monierten Anfang der 1960er Jahre stattdessen „Werbeäußerungen im Stile der ‚Jahrmarktsreklame’“ und Missachtung basaler Regeln der Markentechnik (Lothar Michalski, „durch und durch solide“. Markentechnisch konzipierte Werbung für ein traditionsreiches Erzeugnis, Die Absatzwirtschaft 4, 1961, 654, 656-657). Marktwandel bedeutete vorrangig Delegation von Kommunikationsaufgaben an Handel und Warenausstattung. Die Pflege des Produktes stand nach wie vor im Mittelpunkt, wobei insbesondere der Ausstattung der Flaschen mehr Beachtung geschenkt wurde. Die Produktpolitik wurde kaum verändert, trotz eines langsam auf etwa 10 % wachsenden Anteils von Nichtalkoholika an der Brauereiproduktion. Die in der Fachpresse immer wieder unter Bezug auf die USA angesprochenen Vorteile systematischen Marketings, also des koordinierten Einsatzes von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wurden nur von wenigen Anbietern aufgegriffen und ansatzweise umgesetzt (Gerhard Koch, Die Absatzpolitik deutsche Brauereien […], WiSo. Diss. Freiburg/Schweiz, Nürnberg 1965; Herbert Greiner, Bier als Markenartikel, Agrarwiss. Diss. West-Berlin 1969).

Sie aber machten deutlich, dass es schon vor dem eigentlichen Umschwung zum modernen Marketing in den 1970er Jahren erfolgreiche Vorläufer gab, die veränderte Bedarfsstrukturen der Konsumenten erfolgreich angingen. Zwei kurze Beispiele hierzu müssen genügen, erstens die Duisburger König-Brauerei.

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Der König-Konsument als geselliges Männerwesen – Werbefilm 1957 (Chronik, 1958, s.p.)

Ihre auf Geselligkeit zielende Werbung unterschied sich kaum von anderen Firmen, doch sie setzte schon in den 1950er Jahren systematisch auf das feinere Pilsener, das man erstmals 1911 gebraut hatte (Chronik der König-Brauerei 1858-1958, Duisburg-Beeck 1958). Die gerade für das Ruhrgebiet einschneidende Abkehr vom einfachen Export-Bier wurde damit frühzeitig ernstgenommen.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Qualitätspositionierung des Pils (Chronik, 1958, 54)

Seit den frühen 1950er Jahren konzentrierte König sein Marketing vornehmlich auf die gehobene Qualität, auch wenn Export noch den Hauptanteil des Umsatzes trug. Abschied vom Alltag durch ein Premiumangebot – das war die wesentliche Werbebotschaft.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Gaststättenpflege und Spezialgläser (Chronik, 1958, s.p.)

Dazu polierte König nicht allein die Marke, sondern schuf auch ein Markenambiente, das von der Flaschenausstattung über gesonderte Gläser bis hin zur einheitlichen Gestaltung der Ende der 1960er Jahre mehr als 15.000 Gaststätten ging, in denen das Duisburger Bier ausgeschenkt wurde (Wiese, 1993, 117).

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Inkonsequente Sozialpositionierung (Chronik, 1958, 55)

Gleichwohl wurde das Konzept lange Zeit nicht so konsequent durchgeführt, wie später bei den Premiumanbietern in den 1970er Jahren. Der Herr trank zwar Pils, doch stand er erkennbar im arbeitenden Leben, suchte Entspannung und Genuss als Ausgleich, nicht als Selbstzweck. Diese Lebensstilorientierung wurde 1962 mit der ersten von Werbe-Gramm in Düsseldorf initiierten Werbekampagne für Wicküler-Bier verstärkt, vor allem aber in neue emotionale Welten übersetzt.

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Vom Produkt zum Lebensstil – Wandel der Wicküler-Werbung seit 1962 (Ernährungswirtschaft 8, 1961, 217; Der Volkswirt 21, 1967, 2705)

Die drei lachenden, Bier trinkenden Musketiere waren abenteuerfreundlich und viril, sympathisch und fern jeder Arbeitswelt. Verbunden mit ähnlich modernen Werbekampagnen für Küppers Kölsch gelang der Wuppertaler Brauerei die schnellste Expansion aller Großbrauereien in den 1960er Jahren (Wicküler-Küpper-Brauerei AG […], Der Volkswirt 23, 1969, Nr. 18, 70-71). Beide Pioniere konnten das hohe Wachstumstempo dieser Zeit jedoch nicht halten. Die systematische Übernahme der modernen Marketingstrategien erfolgte durch kleine Brauereien aus ländlichen Regionen, die bis heute den Markt wesentlich prägen.

Virtuoses Marketing als folgenloses Antanzen der Konsumenten

Die Auswirkungen der „Marketingrevolution“ der 1970er Jahre waren in der Brauindustrie erheblich und veränderten Bier und Bierkonsum beträchtlich (Joachim Schnitzler, Erfolgreich Bier verkaufen, Nürnberg 1975; Thomas May, Marktsegmentierung. Eine zukunftssichernde Marketingstrategie für die Brauwirtschaft, Berlin-West 1980). Der immense Erfolg der Markenartikelanbieter basierte auf einer Neupositionierung von Bier, genauer Pils, als Premiumprodukt und als Ausdruck eines sich wandelnden Lebensstils. Mit Markenbildung und wesentlich erhöhten Werbebudgets wurde ein virtueller Mehrwert geschaffen, der sich in reale Erträge ummünzen ließ. Doch die Kommunikationspolitik war nach wie vor vorrangig produktzentriert, mochten Bier und Ausstattung auch als Aufhänger von Lebensstilelementen wie Exklusivität, Freiheit, Genuss oder Herkunft/Tradition dienen. Die immensen Änderungen im Leben und den Anspruchsprofilen der Konsumenten haben sich in der Werbekommunikation von Bier von den 1970er Jahren bis ins späte 20. Jahrhundert nur oberflächlich niedergeschlagen, hier holte man lediglich das nach, was bei nicht alkoholischen Getränken schon ein, zwei Jahrzehnte zuvor begonnen wurde.

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Das Produkt im Mittelpunkt – Werbung für Warsteiner (Der Spiegel 29, 1975, Nr. 20, 187; Bier, 1993, 9; Der Spiegel 54, 2001, Nr. 51, 92)

Auch die Konsumenten blieben trotz detaillierter Kenntnisse betrieblicher und branchenbezogener Marktforschung eine Chimäre. Nicht deren Bedürfnisse und Wünsche standen im Mittelpunkt der Arbeit der Anbieter. Sie bildeten vielmehr Anknüpfungs- und Andockpunkte, um bestehende Angebote kommunikativ anzudienen. Ausgangspunkt war immer noch das Produkt selbst, gefangen in der Wagenburg des „Reinheitsgebotes“. Dabei hätte ein Blick in andere europäische Länder, stärker aber noch in die USA (Leichtbiere!) aufzeigen können, dass Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen der Konsumenten sich offenkundig veränderten. Der langfristige Rückgang des Bierabsatzes mag auch strukturelle Gründe haben, doch der Konservatismus und auch die fehlende Kapitalkraft der vielfach mittelständischen deutschen Brauereien hatten daran ein gerüttelt Maß Mitverantwortung.

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Mikrosegmentierung für Spezialbiere – hier für Studierende (Unicum 23, 2005, Nr. 4, 7)

Das gilt trotz seit den frühen 1970er Jahren einsetzenden virtuosen Handhabung der gesamten Klaviatur der Marketingtheorie, bis hin zum Mikromarketing für fast jede Nische. Blickt man in die betriebswirtschaftliche Fachliteratur, dominierten nicht Verbraucherwünsche, blieben dort bestenfalls schwammig. Dort dominieren Fragen der Premiumpositionierung, der Stärke geringer umkämpfter Regionalmärkte, der Transportkosten, der Produktivität des Maschinenparks sowie der Verankerung im Gastronomiegewerbe. Wer anders als die Vertreter der bekannten „Fernsehbiere“ handelte, konnte jedoch durchaus Erfolg haben. Der in den frühen 1990er Jahren einsetzende Erfolg der Oettinger Brauerei unterstrich die Marktchancen und den Bedarf im sog. Billigsegment, in dem Nährwert und Alkoholgehalt nach wie vor dominieren.

Seit 1979 wurde dann verstärkt alkoholfreie Biere produziert, geschmacklich ansprechende Leichtbiere ergänzten seit 1984 die Produktpalette, erreichten bis zu 5 % Marktanteil. Damit wurde auf veränderte Konsumentenbedürfnisse reagiert, ohne aber das Kernprodukt Bier zu verändern. Dies erfolgte erst seit Anfang des neuen Jahrtausends, indem technologisch virtuos gehandhabte Biermixgetränke auf den Markt geworfen werden.

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Biermixgetränke als Reaktion auf veränderte Konsumgewohnheiten der Jüngeren (Der Spiegel 2005, Nr. 29, 15)

Angesichts der Herausforderung der vornehmlich aus den USA stammenden und hierzulande wieder abebbenden Craft-Bier-Bewegung gilt es hier zu enden, ging es hier doch um eine langfristige historische Perspektive auf den letztlich immer außerhalb der Marketinganstrengungen stehenden Bierkonsumenten. Die veränderte Rohstoffbasis des Kerngetränks hat den Biermarkt hierzulande stark verändert und das Reinheitsgebot weiter unterminiert. Doch die Brauwirtschaft wird hierzulande weiter schrumpfen, wenn sie nicht den Mut und die Kraft zu einem Bruch mit der Tradition einseitiger Produktorientierung hat, die Konsumenten letztlich immer noch nicht ernst nimmt. Sie steht zugleich beispielhaft für Marketing fern vom Konsumenten, dem es nicht zu dienen gilt, sondern den man gemäß eigener Vorstellungen konsumtiv ermuntert und anleitet.

Uwe Spiekermann, 10. Oktober 2020

Betrug, Täuschung oder Lebensmitteldesign? – Der Skandal um den Fleischsaft Puro

Im späten 19. Jahrhundert träumten Wissenschaftler, Unternehmer, Politiker und auch viele Konsumenten von einer Welt ohne Hunger und Not, geschaffen und gesichert durch die Fortschritte der modernen Naturwissenschaften. Synthetische Farben hatten bereits seit den 1880er Jahren den Alltag verändert, neue Werkstoffe erlaubten Hochbau und Maschinenwelten, Mobilität und einfachere Arbeitsabläufe. Warum sollte der Fortschritt vor den Lebensmitteln haltmachen? Auf Basis neuen chemischen Wissens um die Bestandteile der Nahrung hatten sich die Säuglingsernährung und Krankenkost bereits gewandelt. Neugierde und Gewinnaussichten lockten, zumal als man langsam verstand, nicht nur Fett, sondern Fettsäuren, nicht nur Eiweiß, sondern Aminosäuren, nicht nur Kohlehydrate, sondern Stärke, Zucker, Gummi und Zellulose voneinander zu unterscheiden (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland 1840 bis heute, Göttingen 2018, 46-57). Ende des 19. Jahrhunderts entstanden daraufhin zahlreiche neuartige Nähr-, Kräftigungs- und Eiweißpräparate, preiswert und gehaltvoll, Vorboten eines bereits auf Erden Gestalt annehmenden Himmelreiches. Doch sie waren keine göttlichen Gaben, sondern Resultate menschlicher Schaffenskraft, menschlichen Erfindergeistes (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209). Nun, wir wissen, dass die Neugestaltung der Alltagskost damals nicht gelang, dass die Träume trogen. Doch sie verflogen nicht. Bis heute hegen wir Vorstellungen auskömmlicher, gerechter, klimaneutraler, ohne Raubbau und Leid hergestellter Lebensmittel, streiten dafür und darum.

Häufig ausgeblendet wird, dass neuartiges Wissen und Innovationen immer auch eine „dunkle“ Seite haben, dass wachsende Komplexität zunehmende Kontrollen gebiert und Systemvertrauen erfordert. Die Graubereiche nahmen und nehmen zu. Kennzeichnungen helfen da nur wenig, orientierten sie sich doch vornehmlich an einer chemisch definierten und politisch regulierten Welt von Stoffen, die nicht nur „Laien“ nicht wirklich kennen und verstehen. Entsprechend vielfältig sind daher die mit Lebensmitteln zusätzlich verbundenen Beschwörungen des Natürlichen, Gesunden, Frischen, etc. Halten wir also ein wenig inne und fragen uns, wie es zu dieser schielenden Situation hat kommen können. Wagen wir uns mitten hinein in den Graubereich zwischen klarer Kennzeichnung und den Wünschen des Ernährungsalltags. Einen Schlüssel hierzu bieten Lebensmittelskandale, die bei genauerem Hinsehen zumeist nuancenreicher sind als die kurzzeitige Schnappatmung einer erregten Öffentlichkeit und fordernder Interessengruppen erahnen lässt (Uwe Spiekermann, Hormonskandale, in: Skandale in Deutschland nach 1945, Bielefeld 2007, 104-112). Das unterstreichen auch scheinbar klare Fälle, so der „Skandal“ um den Fleischsaft Puro, der von 1908 bis 1910 für beträchtlichen Widerhall bei Medizinern, Pharmazeuten, Nahrungsmittelchemikern, Kranken und auch der breiteren Öffentlichkeit sorgte (zur Einführung s. Spiekermann, 2018, 178-180).

Fleischsaft zwischen Haushalt und Markt

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Optimiertes Haushaltsgerät: Dr. Karl Kleins zerlegbare Fleischsaftpresse (Pharmaceutische Post 34, 1901, 300)

Fleischsaft ist heute kaum mehr bekannt. Das „Saftige“ wird mit Kuchen und Früchten, Steaks und dem Grillen verbunden, ist Produkteigenschaft, nicht Produkt. Im späten 19. Jahrhundert war Fleischsaft dagegen ein wichtiger Bestandteil der Krankenernährung. Im Hause, in Apotheken und Kliniken wurde rohes, fettfreies Rindfleisch mittels spezieller Fleischpressen bearbeitet, das flüssige Resultat dann dem Kranken gereicht. Ein Kilo Fleisch ergab ein knappes halbes Pfund Saft mit etwa 15 Gramm Eiweiß. Fleischsaft hatte einen Eiweißgehalt von sechs bis sieben Prozent und damit nach Meinung der damaligen Physiologie hohe Nährkraft. Schließlich galt es, „heruntergekommene Kranke über die gefahrvolle Klippe der drohenden Schwäche hinwegzuleiten“ und „mit allen Mitteln für die Erhaltung der Körperkräfte bzw. für deren energetischen Ersatz zu sorgen“ (Carl Klein, Wie kann man den frischen Fleischsaft mehr, wie dies seither geschah, für die Krankenernährung nutzbar machen?, Berliner klinische Wochenschrift 35, 1898, 584-586, hier 584). Frisch bereiteter Fleischsaft half, hatte jedoch drei gravierende Nachteile: Er war erstens teuer, zweitens nur kurz haltbar und drittens eine recht eintönige und schlecht schmeckende Speise, die nicht selten zu „Fleischekel“ führte.

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Haltbare Hilfsmittel für die bürgerliche Krankenkost: Werbung für Liebigschen Fleischextrakt und Dr. Kochs Fleisch-Pepton (Kladderadatsch 31, 1878, Nr. 23/24, Beibl. 2, 2 (l.); Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2071, Beibl., 8)

Aus diesen Gründen gewann der seit 1863 hergestellte Liebigsche Fleischextrakt nicht nur als Suppenpräparat, sondern auch in der Krankenkost an Bedeutung. Er war haltbar, bei sparsamem Gebrauch erschwinglich, schmeckte und regte die Verdauung an – doch besaß keinen Nährwert (Spiekermann, 2018, 130-138). Die wissenschaftliche Antwort auf dieses Manko waren die seit Ende der 1870er Jahre allgemein verfügbaren Fleischpeptone (J[oseph] König, Über die Fleischpeptone des Handels, Archiv für Hygiene 3, 1885, 486-99). Fleisch(eiweiß) wurde mit Verdauungssäften bearbeitet, gleichsam künstlich vorverdaut. Die flüssigen Produkte hatten Nährwert, stärkten den Kranken also, und konnten lange aufbewahrt werden. Doch sie waren teuer, vor allem aber hatten sie einen offenbar schlechten, ja widerlichen Geschmack, waren also nur kurzfristig zu verabreichen. Ohne großen Erfolg rührte man die Präparate in wohlschmeckendere Suppen ein, auch Peptonweine oder Peptonkakao konnten sich nicht recht etablieren. Blut- und Fleischpulver erweiterten den Angebotsreigen, doch trotz Trocknung bargen diese Präparate aus Schlachtabfällen hygienische Risiken (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 2, 1883, 385-386). Wichtig ist, den Leidensdruck hinter alle diesen Produkten zu realisieren. Sie waren wenig ausgegorene Hilfen in einer Zeit, in der die künstliche Ernährung von Kranken in den Anfängen steckte. Stellen Sie sich nur die Rekonvaleszenz nach einer Magenoperation vor.

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Krankenkost mit schweren Mängeln: Werbung für Valentine’s Meat Juice und die verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 20, 1879, 225 (l.); Der Bazar 39, 1893, 32)

Kranke, Ärzte und Haushalte mussten im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts also mit Kompromissen leben. Das galt auch für Angebote „flüssigen Fleisches“. Vorreiter waren US-amerikanische Produkte, Quintessenzen neuartiger Schlacht- und Verarbeitungstechniken in Cincinnati und Chicago einerseits, der dortigen „Patent Medicine“ anderseits. Die großbetrieblichen Schlachthöfe nutzten sämtliche Nebenprodukte der Tiere, setzten diese in marktgängige Produkte um, die sie vielfach auch international verkauften. Ohne Rezept erhältliche medizinische und diätetische Präparate wurden in den USA mit rechtlich kaum eingeschränkten Versprechungen beworben, standen zwischen preiswerten Hausmitteln und dem kostenträchtigen Gang zum Arzt. Pionierprodukt war die 1871 von Mann S. Valentine (1824-1892) in Richmond, Virginia entwickelte Valentine’s Meat Juice. Dieser dunkle „Fleischsaft“ wurde 1877 auch in Mitteleuropa eingeführt, doch die Reaktion vieler Pharmazeuten und auch Mediziner war eher negativ. Die braune, in ovalen Zwei-Unzen-Flaschen für 4 bis 5 Mark angebotene Flüssigkeit sollte den Saft von vier US-Pfund besten Rindfleisches enthalten und schmeckte nach Fleischbrühe. Im Vakuum bei mittleren Temperaturen hergestellt, war Valentine’s Fluid Meat fettfrei und haltbar, enthielt zudem – im Gegensatz zum Liebigschen Fleischextrakt – gewisse Mengen Eiweiß (Valentine’s Meat Juice, Pharmaceutische Post 12, 1877, 234-235). Doch angesichts des geringen Nährstoffgehaltes wurde es als „etwas theure Bratensauce“ (Pharmaceutische Post 12, 1879, 281) kritisiert und schien für die Krankenkost kaum empfehlenswert. Doch „der Markt“, also Ärzte und Kranke, entschieden sich dennoch für das relativ intensiv beworbene Produkt. Allen – auch so prominenten Fürsprechern wie dem Pharmakologen Oskar Liebreich (1839-1908) und dem Anthropologen Rudolf Virchow (1821-1902) – war jedoch klar, dass es sich dabei um keinen wirklichen Fleischsaft handelte. Rohes Fleisch stand am Anfang, doch dem eingedampften Saft wurde mineralstoffhaltiger Fleischextrakt als Geschmacksträger und auch als Konservierungsmittel zugesetzt. Würziger Geschmack und zumindest etwas Eiweiß ermöglichten jedoch einen Markterfolg dieser Komposition, zuerst am Krankenbett, dann vermehrt auch als Würze und Suppengrundstoff in der (bürgerlichen) Küche.

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Alte Rezepturen, ansprechendere Verpackung: Bovril als Zusatznahrung beim Sport (Illustrierte Sport-Zeitung 6, 1897, Nr. 19, 7)

US-amerikanische und auch britische Patentmedizin dominierte das kleine, aber wachsende Marktsegment im Deutschen Reich. Armour’s Fluid Beef (Chicago), Wyeth’s Beef Juice (Philadelphia), Bovril und Brand’s Meat Juice (beide London) waren im späten 19. Jahrhundert weit verbreitet und wurden als „Fleischsäfte“ vermarktet. Damit veränderten sie faktisch, nicht rechtlich, die tradierte Definition als „den aus frischem Fleisch mittels Hebel- oder hydraulischer Presse gewonnenen dünnen, milchig schmeckenden Saft von durchsichtig roter Farbe, der das natürliche Fleischeiweiß in Lösung enthält“ (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 347). Ausländische Industrieprodukte führten durch die simple Übersetzung ihrer anderslautenden Bezeichnung in eine Grauzone. Diese wurde von einheimischen Substituten anfangs noch nicht genutzt. Im Zeitalter des Nationalismus und hoher bilateraler Zölle gab es allerdings auch deutsche Fleischangebote – wenngleich die im Vergleich zu den USA und Südamerika hohen Fleischpreise enge Grenzen setzten. Zu nennen ist etwa die 1872 eingeführte und immer wieder verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (R. Mirus, Ueber die Bereitung der Leube-Rosenthalschen Fleischsolution, Pharmaceutische Post 6, 1873, 198-200). Die „breiige Masse […] von angenehmem bratenartigen Geschmack“ (Die Hausfrau 3, 1879, Beilage Allgemeines Bade-Blatt, Nr. 5, 4) wurde als leicht verdauliches Nahrungsmittel in Blechdosen angepriesen. Faktisch handelte es sich um eine eingedickte Fleischbouillon. Obwohl all diese Fleischsaftpräparate ihre Berechtigung hatten, galt spätestens seit der Jahrhundertwende jedoch das Verdikt des Klinikers Otto Dornblüth (1860-1922), „daß diese Zubereitungen heute nicht mehr ernstlich in Frage kommen“ (Moderne Therapie, Leipzig 1906, 113). Der Fleischsaft Puro hatte, so schien es, einen neuen Standard gesetzt.

Der Fleischsaft Puro: Markteinführung und Werbung

Der schon 1896 verfügbare Fleischsaft „Puro“ wurde 1897 vom Medizinisch-chemischen Institut Dr. Scholl eingeführt. Hermann Scholl (1869-1943) war als Assistent an den hygienischen Instituten in Prag und München hervorgetreten, seine akademischen Mentoren Ferdinand Hueppe (1852-1938) und Max von Pettenkofer (1818-1901) waren weltweit führende Wissenschaftler. Pettenkofer war der vielbeschworene „Vater“ der modernen Hygiene, Hueppe etablierte die Konstitutionslehre und wurde der erste Präsident des 1900 gegründeten Deutschen Fußball-Bundes. Scholl etablierte sich im Grenzgebiet zwischen Medizin und Chemie, forschte zu Seren und zur Eiweißchemie (H[ermann] Scholl, Bacteriologische und chemische Studien über das Hühnereiweiss, Archiv für Hygiene 17, 1893, 535-551), entschied sich jedoch für eine Karriere abseits der Universitäten. Er ließ sich als Apotheker in Thalkirchen nieder und vermarktete dort das gemeinsam mit dem Hygieniker Rudolf Emmerich (1852-1914) entwickelte Krebsserum Anticancrin, das sich allerdings als nicht wirklich wirksam erwies (Pharmaceutische Post 28, 1895, 273; Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 34, 1896, 454). Ähnliches galt für ein 1894 vorgestelltes und in Scholls neu errichtetem bakteriologischen Privatlaboratorium hergestelltes Milzbrandserum (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, Sp. 487-488; Münchener Medizinische Wochenschrift 41, 1894, 623). Nach diesen Fehlschlägen konzentrierte sich Scholl darauf, den zuvor im Hygienischen Institut der Universität München entwickelten Fleischsaft zur Marktreife zu bringen.

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Mitteilung über ein neues Produkt (Die Heilkunde 1, 1896/97, 566)

Dessen Alleinstellungsmerkmal war ein vergleichsweiser hoher Eiweißgehalt, der sich vor allem positiv von den US-amerikanischen und britischen Präparaten abhob (Pharmaceutische Post, 30, 1897, 214). Er wurde durch Analysen im Institut von Carl Remigius Fresenius (1818-1897) bestätigt, damals führend in der analytischen Chemie. Die frühen Produktankündigungen gründeten auf Empfehlungen und Einschätzungen führender Chemiker und Kliniker, setzten also auf die Überzeugungskraft von „Autoritäten“. Puro wurde umschrieben, als dreifach konzentrierter natürlicher Fleischsaft angepriesen. Zu Beginn galt er als Substitution des Natürlichen: „Das Präparat bietet zum erstemale einen vollkommenen Ersatz für den von vielen unserer ersten Kliniker, wie Ziemssen etc. mit so vortrefflichem Erfolg angewandten rohen Saft aus gehacktem Fleisch“ (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 284 v. 13 Oktober, 3). Wachsende Absatzzahlen ließen Puro jedoch mehr und mehr als Heilmittel eigener Qualität erscheinen, als Substitut des frisch zubereiteten Fleischsaftes. Wissen und Technologie standen dabei Pate, boten etwas Neues, Bequemeres, Gehaltvolleres. Rohware war eben – so schien es – rohes Rindfleisch: „Aus bestem mageren Fleische, das jede nur denkbare thierärztliche und gesundheitspolizeiliche Controle durchgemacht, wird unter hohem Druck ein Saft gewonnen, der in so großem Masse alles, was nahrhaft, kräftigend und vor allem physiologisch wichtig ist, enthält, dass das, was zurückbleibt, nur die trockene, saft- und kraftlose Muskelfaser ist. Im Vaccum nach einem Sterilisationsprocess eingedampft und des Wohlgeschmackes wegen mit frischen Suppenkräutern behandelt und geklärt, gibt der Saft eine syrupdicke Masse von echt charakteristischem gesundem Fleischbrühegeruch“ (Wiener klinische Wochenschrift 14, 1900, 140).

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Kein Kunstprodukt: Naturromantik in der Puro-Werbung (Wiener klinische Rundschau 11, 1897, 837)

Puro galt erst einmal als Präparat für Privatpraxis und Klinik. Die kleinen Glasflaschen hatten eine gefällige Form, eine Stanniolkapsel, darin eingebettet eine Halsschleife mit Garantiemarke. Das Zielpublikum war primär bürgerlich, denn mit 2,50 Mark für etwa 80 Gramm war es für Kleinbürger und Arbeiter zu teuer. Teelöffelgroße Dosen sollten drei- bis viermal täglich in Milch und Kakao, in Suppen, Bier oder Wein eingerührt und dann verspeist werden. „Geradezu eine Delikatesse bildet Puro, auf geröstetem Weissbrot gestrichen, eine Form der Einnahme, welche namentlich gaumenverwöhnte Individuen gustiren“ (Diaetetica, Die Heilkunde 1, 1896/97, 719).

Scholls Institut präsentierte Puro den Ärzten jedoch nicht nur per Anzeige, sondernd war anfangs regelmäßiger Gast auf ärztlichen Kongressen und Ausstellungen (Congreß für innere Medicin in Carlsbad, Prager Tagblatt 1899, Nr. 105 v. 16. April, 6; Die Ausstellung für Krankenpflege zu Berlin. II, Allgemeine Zeitung 1899, Nr. 146 v. 28. Mai, 9). Dabei setzte die Firma auf vergleichende Werbung, moderne Präsentationstechniken und die nationale Karte: „Drei gleichgrosse Glascylinder zeigten die drei verschiedenen Mengen von ausgefälltem Eiweiss aus Puro, Wyeth‘s Beef juice und Valentine’s Meat Juice. Die Ausscheidungen standen im Verhältnis von etwa 66, 20, 10 pCt., während der Preis gleicher Portionen 2,50, 3,50 und 4,50 Mark ist. […] Die auffallende Billigkeit des deutschen Präparates soll durch die günstige Verwerthung der Abfälle allein ermöglicht sein“ (Die Ausstellung gelegentlich der 69. Naturforscher-Versammlung in Braunschweig, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 38, 1897, 743-744, hier 743). Auf derartige Mutmaßungen über die Herkunft des Fleisches ging Scholl jedoch nicht ein, seine Werbung verwies stetig auf bestes Ochsenfleisch.

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Ein Angebot für neue Lebenskraft (Berliner Tageblatt 1897, Nr. 49 v. 28. Januar, 8)

Puro wurde jedoch nicht nur im medizinischen Umfeld beworben. Die Markteinführung 1898 bis 1899 war massiv – und sie erfolgte parallel (und zu weit höheren Kosten) in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Die dabei geschalteten Anzeigen waren etwas spielerischer und verwiesen auf recht breite häusliche Anwendungsmöglichkeiten. Nicht nur im Krankheitsfalle, sondern als Alltagbegleiter sollte Puro genutzt werden, als Hilfsmittel gegen Unpässlichkeiten, als Kräftigungsmittel. Es stand für Widerstandsfähigkeit und neue Lebenskraft, erlaubte Erholung vom Alltagskampf.

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Gescheitertes Dachmarkenkonzept: Werbung für Wein-Puro (Badische Landes-Zeitung 1897, Nr. 14 v. 17. Januar, Bl. I, 4)

Puro warb mit prototypisch männlichen Attributen, nutzte die Virilität von Fleisch und Blut, von Kraft und Stärke. Zugleich aber wies es allen den Weg dorthin, half Schwäche und temporäre Krisen zu überwinden. Frauen wurden in den Publikumszeitschriften vielfach direkt angesprochen. Schwangerschaftsprobleme waren ein Thema, während die vielfältigen „Frauenkrankheiten“ nur vage anklangen. Kurz nach der Einführung von Puro folgte jedoch Wein-Puro, das sich – so die Werbung – in der „Frauen-Praxis“ besonderes anbieten würde (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 284 v. 13. Oktober, 3). Puro wurde dazu mit spanischem Portwein im Verhältnis von 1:5 gemischt, fertig war das neue Produkt (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 39, 1898, 70). Die Idee, den strengen Fleischgeschmack des Präparates durch den süßlichen Wein zu überdecken und zugleich insbesondere Frauen einen erlaubten Alkoholkick zu gewähren, war jedoch nicht erfolgreich. Angesichts einer großen Zahl erfolgreich eingeführter „stärkender“ Medizinalweine, etwa Seravallo, Niers Duflot-Wein, Burgs oder Liebes Arzneiwein, konnte sich Wein-Puro nicht durchsetzen.

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Etwas mehr Anschauung für das breite Publikum (Wiener Caricaturen 18, 1898, Nr. 21, 11)

Grund hierfür war auch der hybride Charakter von Wein-Puro, sein Changieren zwischen Frau und Mann, dem Süden und dem Norden. Puro wurde nämlich bewusst als deutsches Produkt präsentiert, und strikt gegen die ausländischen Marktführer positioniert: „40mal nahrhafter als anglo-amerikanische Meat-Juice“ (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 202 v. 23. Juli, 8). Es ist erreicht, konnte man denken, denn Puro bot nicht nur der amerikanischen und britischen Konkurrenz die kecke Stirn, sondern schien geeignet, „diese Auslandsprovenienzen aus dem Felde zu schlagen (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1897, Nr. 71 v. 9. Februar, 1016). Es half allen Tuberkulösen, Bleichsüchtigen, Skrofulösen, Magenleidenden, war allen Schwachen ein Trost. Auch sein milder Wohlgeschmack hob Puro von den amerikanischen Marken ab. Wohlwollend beschied die Fachpresse: Puro „ist offenbar ein hervorragender Concurrent im friedlichen Streit gegen die bis jetzt meist gehandelten Fleischsäfte von Wyeth und Valentine“ (Pharmaceutische Post 30, 1897, 504).

Die Werbung präsentierte die neue Ware als Convenienceprodukt, als Teil einer weit breiteren Enthäuslichung: „Fleischsaft ‚Puro‘ fehle in keinem Haushalte“ (Neue Freie Presse 1897, Nr. 11756 v. 16. Mai, 25). Sie teilte die Paradoxien damaligen Marketings, präsentierte das neue Produkt als „bewährtes Ernährungs- und Kräftigungsmittel“. In den Tageszeitungen dominierten Anzeigen, vielfach wurde jedoch auch redaktionelle Reklame betrieben. Puro galt darin als vielfältig nutzbares Präparat – eine Umschreibung für eine Neuerscheinung, deren Nische noch nicht gefunden war. Als sicheres Mittel gegen Übelkeit und Erbrechen wurde es etwa für Zugfahrten gebührend angedient. Es sei kräftigend und belebend, führe „neues, gutes Blut“ zu und gäbe frisches Aussehen (Badische Landes-Zeitung 1897, Nr. 134 v. 11. Juni, Bl. I, 3). Als selbsternannter Helfer des Laien im unübersichtlichen Nährmittelmarkt erschien Puro als Angebot, „von dem Jeder sofort weiß, was er vor sich hat. Dieser Fleischsaft ist aus bestem Ochsenmuskelfleisch gepreßt und nachher unter besonderen Vorsichtsmaßregeln ganz bedeutend concentrirt, so daß ein Glas den gesammten Saft von 5 Pfund Fleisch enthält“ (Wiener Caricaturen 18, 1898, Nr. 16, 6). Für medizinische Lohnschreiber war es Prototyp einer neuen Klasse von Heilmitteln, nämlich hoch konzentrierte und leicht verdauliche Nährpräparate (Ludwig Büchner, Medizinische Wandlungen, Mährisches Tagblatt 1897, Nr. 50 v. 3. März, 1-3, hier 3). Die Werbung selbst war allerdings nicht sonderlich elaboriert, bestand meist aus einfachen Textanzeigen, verwendete keine ansprechenden Graphiken.

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Eine neue kräftigende Alternative zum Alltagsdoping (Sport im Bild 3, 1897, 656)

Parallel schaltete Scholl in Tageszeitungen (Berliner Tageblatt 1898, Nr. 8 v. 6. Januar, 7) und in Publikumszeitschriften Anzeigen mit immer neuen, immer gleichen ärztlichen Empfehlungen. Eine komplette Serie enthalten etwa die „Fliegenden Blättern“, doch auch andere Familienzeitschriften wurden mit derartigen Annoncen bestückt (Der Bazar 44, 1898, Nr. 2 v. 3. Januar, 24; Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 1, s.p.). Die Ärzte, teils renommierte, hatten zuvor Proben des Fleischsaftes zugesandt bekommen und berichteten dann brieflich von ihren „Erfahrungen“. Für jeden wachen Zeitgenossen war klar, dass es sich dabei um an sich wertlose Impressionen, nicht aber um wissenschaftlich seriöse Wertungen handelte. Doch mehr schien dem Publikum, dem Dummen, ohnehin nicht zuzumuten. Puros Werbung entsprach dem Stand der Zeit und der vielfach fehlenden Zurückhaltung vieler Mediziner bei der Vergabe von Gefälligkeiten.

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Werbung mit Slogan-Vorform und ärztlicher Empfehlung (Fliegende Blätter 108, 1898, Nr. 2748, Beibl., 1)

Ab 1900 finden sich nur noch selten Anzeigen in den Publikumszeitschriften. Die Markteinführung war gelungen, Puro hatte sich trotz gewöhnungsbedürftigen Geschmacks und eines nicht geringen Preises im klinischen Bereich fest etabliert, wurde zudem in der Privatpraxis breit verwendet. Es galt vor allem als kräftigende Medizin für Rekonvaleszente, wurde aber auch für eine Reihe weiterer Indikationen eingesetzt (Oskar Dreyer, Ueber neuere Eiweisspäparate, Med. Diss. Göttingen 1902, 6-8). Die Puro-Werbung erschien danach regelmäßig in führenden medizinischen Fachzeitschriften, etwa den Therapeutischen Monatsheften, der Berliner klinischen Wochenschrift, der Münchener Medizinischen Wochenschrift oder aber der Wiener klinischen Wochenschrift. Das erfolgreiche Ende der Markteinführung wurde gleichsam symbolisiert in dem seit 1899 verwendeten schwarzen Dreieck, seither der Blickfang des Präparates. Vornehmlich in medizinischen Zeitschriften geschaltet, diente es der Erinnerungswerbung jedoch auch in Tageszeitungen. Scholl nutzte zudem zeittypische Werbemittel, etwa Puro-Sammelbilder. Sie strichen vor allem das internationale Renommee des Fleischsaftes farbenfroh heraus – beispielsweise durch glückliche Eskimos vor ihrem Iglu, die fröhlich Fisch und Fleischsaft konsumierten.

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Ein schwarzes Dreieck als Erkennungselement der Puro-Werbung (Therapeutische Monatshefte 40, 1899, H. 12, II; Allgemeine Zeitung 1899, Ausg. v. 8. April, 12)

Puro wurde demnach zwischen 1897 und 1899 durch massive Werbeanstrengungen im Markt verankert, etablierte sich dadurch als Marktführer in der Nische der Fleischpräparate. Die Werbeformen war anfangs noch recht offen, doch der durch die Käuferresonanz zunehmend klare Platz des Produktes erlaubte Konsolidierung und Begrenzung vorrangig auf die Fachwerbung – in einer Größenordnung von jährlich etwa 50.000 M. Spätere Auslassungen Hermann Scholls, „daß sich Puro lediglich durch sich selber und nicht wie die meisten anderen Nährpräparate durch eine jährlich Hunderttausende verschlingende Reklame Bahn gebrochen hat“ (H[ermann] Scholl, Der Fleischsaft „Puro“. Eine Abwehr der Angriffe auf mich und mein Präparat, München 1908, 10) sind also falsch. Des Betruges bezichtigt, versuchte er die hohen Aufwendungen für die Markenidentität seiner Schöpfung möglichst gering erscheinen zu lassen: Es sei eben keine „‘Riesenreklame‘“ betrieben worden, es sei vielmehr so, „daß gerade Puro dasjenige Präparat ist, für das effektiv die geringste Reklame gemacht wird“ (Ebd., 10). Weiter behauptete Scholl wahrheitswidrig: „Puro exisitiert heute ungefähr zwölf Jahre, hat sich ohne Publikumsreklame nur durch direkte Versuche, die tausende von Aerzten mit dem Präparat gemacht, Bahn gebrochen“ (Ebd., 15).

Der Fleischsaft Puro wurde konventionell vermarktet. Der Absatz erfolgte vor allem in größeren Chargen über Grossisten, im Ausland über Agenturen (vgl. für Mailand Milano Scelta, 3, 1907, 280). Apotheken und Drogerien bildeten das Rückgrat des Verkaufs, doch Puro konnte im Ausland auch in Kolonialwarenhandlungen gekauft werden (Tages-Post [Linz] 1901, Nr. 162 v. 17. Juli, 7). Er besaß eine Schutzmarke, im Deutschen Reich jedoch kein geschütztes Warenzeichen. Anders in vielen Auslandsmärkten, etwa seit 1898 in den USA (The Chemist and Druggist 53, 1898, 341). Dank langer Haltbarkeit konnte man das Präparat in der gesamten westlichen Welt kaufen.

Etablierung als Standarddiätetikum

Ein neuer Fleischsaft, das war eine wissenschaftliche Überraschung. In München stellten die Apotheken nach wie vor täglich frischen Fleischsaft her. Versuche, diesen zu konservieren waren durchweg gescheitert. Max von Pettenkofer, damals auch Leiter der Königlichen Hofapotheke, hielt es für ausgeschlossen, dass dies gelingen könne (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 3447). Puro schien ihn eines Besseren zu belehren. Derartige Skepsis wurde öffentlich jedoch nicht geteilt, das neue Präparat vielmehr freudig begrüßt. Das wies auch darauf hin, dass im wissenschaftlich weltweit führenden Mitteleuropa die kritische Überprüfung neuer Heilmittel offenbar defizitär war. Blicken wir daher genauer auf die verschiedenen Kontrollorgane, die allesamt dazu beitrugen, den Fleischsaft Puro zum Standarddiätetikum der Jahrhundertwende zu etablieren.

Am Anfang stand meist eine chemisch-pharmakologische Untersuchung. Schon 1896 untersuchte die Münsteraner Versuchsstation Puro, fand dabei deutlich höhere Peptonanteile als bei der von Scholl bezahlten Untersuchung von Fresenius (J[oseph] König, Chemische Zusammensetzung der menschlichen Nahrungs- und Genussmittel, 4. verb. Aufl. bearb. v. A[loys] Bömer, Berlin 1903, 89 und 1468). Rückfragen unterblieben jedoch. Die Fachzeitschriften begnügten sich fast durchweg mit der Wiedergabe der Anbieterangaben (Fleischsaft „Puro“, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 38, 1897, 254). Das damals maßgebliche Königsche Handbuch zitierte letztlich gar die Werbeprospekte der Puro-Gesellschaft, pries indirekt die damit verbundene relative Transparenz (J[oseph] König, Die menschlichen Nahrungs- und Genussmittel […], 4. verb. Aufl., Bd. 2, Berlin 1904, 543). Dies galt auch für einschlägige Handbücher damaliger Arzneimittel (Loebisch, Puro, Encyclopädische Jahrbücher der gesammten Heilkunde 7, 1897, 467; H[ermann] v. Tappeiner, Lehrbuch der Arzneimittellehre und Arzneiverordnungslehre, 5. neu bearb. Aufl., Leipzig 1904, 319).

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Trügerisches Wissen: Handbuchherausgeber Joseph König (1843-1930) und Ernst von Leyden (1832-1910) (Wikipedia (l.); Berliner Leben 1, 1898, 152)

Ähnlich unkritisch agierten Mediziner. Die diätetischen Lehrbücher konzentrierten sich vielfach auf Produktvergleiche, bei denen Puro gegenüber den ausländischen Fleischpräparaten durchweg punkten konnte (Carl Wegele, Die diätetische Küche für Magen- und Darmkranke, Jena 1900, 22). Darreichungen wurden aufgefächert, die Grenzen des Produktes benannt (Felix Hirschfeld, Nahrungsmittel und Ernährung der Gesunden und Kranken, Berlin 1900, 120). Nicht die Zusammensetzung, sondern die Wirkung Puros stand im Mittelpunkt (Dreyer, 1902, 6-8). Dabei beobachteten Mediziner sehr wohl die sich verändernde Zusammensetzung des Präparates. Anfangs wurde etwa der Zusatz von Borsäure kritisch moniert, ein Konservierungsmittel, dass nur wenige Jahre später in der Nahrungsmittelproduktion verboten wurde (R[udolf] Kolisch, Lehrbuch der diätetischen Therapie chronischer Krankheiten […], Bd. I, Leipzig und Wien 1899, 88). Deutlicher noch Georg Klemperer (1865-1946), führender Internist. Im repräsentativen Leydenschen Handbuch, kritisierte er die dunkel blutrote Farbe des Fleischsafts, sah darin ein Problem namentlich bei Patientinnen (Ueber Nährpräparate, in: E[rnst] v. Leyden (Hg.), Handbuch der Ernährungstherapie und Diätetik, Bd. 1, Abt. 1, Leipzig 1897, 282-304, hier 289). Sechs Jahre später war dieses Problem abgestellt – und die Produktvorstellung entsprach dem allgemeinen Lobpreis (Über künstliche Nährpräparate, in: E[rnst] von Leyden und G[eorg] Klemperer (Hg.), Handbuch der Ernährungstherapie und Diätetik, 2. umgearb. Aufl., Bd. 1, Leipzig 1903, 336-362, hier 345). Puro regte, so der Tenor, den Appetit an, erlaubte Eiweisszufuhr in kleinen Mengen. Über die Ursachen hierfür wurde durchaus gemutmaßt, genauere Kausalanalysen fehlten jedoch (P[almir] Rodari, Grundriss der medikamentösen Therapie der Magen- und Darmkrankheiten […], 2. verm. Ausg., Wiesbaden 1906, 211-212).

Diätetische Lehrbücher sollten die Quintessenz der Forschung enthalten. Und das Lob für Puro entsprach den knapp drei Dutzend von mir gesichteten klinischen Fallstudien. Zusammengefasst zeigte sich eine enge Verbindung zwischen dem Versenden kostenloser Warenproben, den daraus resultierenden Schreiben und ersten Studien, die sich fast durchweg dem Tenor der Werbeaussagen anschlossen. Nationale Bewertungen fanden sich immer wieder, stolz verkündeten Kliniker, „dass der Fleischsaft ‚Puro‘ allen ähnlichen Produkten überlegen ist“ (Ref. v. Werner, Die moderne Therapie und der Fleischsaft, Deutsche Medizinische Presse 1899, Nr. 10, Wiener klinische Rundschau 14, 1900, 139-140, hier 139). Nähr- und Anregungsmittel zugleich, erschien Puro als „vornehmster Vertreter dieser Classe“ neuartiger Nähr- und Heilpräparate (Ebd., 140). Anfangs dominierten Untersuchungen in verschiedenen Kliniken, darunter auch Zuchthäusern und Kinderabteilungen (Ludwig Nied, Ueber die therapeutische Verwendung von „Puro“, Der Heilkunde 6, 1902/03, 304-305; Julian Marcuse, Der Nutzwert des Fleischsaftes, Ebd. 9, 1905/06, 69-72). Die Qualität der meisten dieser auch in damals führenden Fachzeitschriften erschienenen Arbeiten war gering, Ausdruck einer von Marktinteressen dominierten Wissenschaft: Die meist recht kurzen Artikel verwiesen in einer allgemeinen Einführung zumeist zurück auf Liebig und die frühen Fleischpräparate, erörterten teils aber auch auf die Fortschritte der Ernährungstherapie und deren lichte Zukunft. Es folgten Angaben zum Produkt selbst, meist Wiedergaben der Firmen-PR. Zahlreiche Einzelfälle schlossen sich an, letztlich kurze Berichte aus den Krankenakten. Am Ende stand eine fast durchweg lobende Einschätzung. Die Quintessenz zog dann die Puro-Gesellschaft selbst, veröffentliche sie doch zwei Broschüren mit Fleischsaftelogen im wissenschaftlichen Gewande (Wissenschaftliche Abhandlungen über Fleischsaft Puro, München 1901; Einige neuere Arbeiten über Fleischsaft „Puro“, s.l. 1904).

Derartige Fachartikel waren Folge der immens gewachsenen Zahl von Pharmazeutika allgemein, von Nähr- und Eiweißpräparaten speziell. Die damals nur geringe Regulierung der Werbung und die schwach ausgeprägte Selbstkontrolle der Pharmazeuten, Chemiker und Mediziner führte zu einem wachsenden Bedarf an wissenschaftlicher Expertise: Selbsthilfe, um die Spreu vom Weizen zu trennen (so auch Rattner, Praktische Versuche am Krankenbett und in der ambulanten Praxis mit dem Fleischsaft „Puro“, Die Heilkunde 10, 1906/07, 66-69, hier 66, dem dann Purolob folgte). Neue, vor der Jahrhundertwende erlassene Gesetze über das Apothekerwesen und den Unlauteren Wettbewerb hatten kaum mildernd gewirkt. Neue, zwischen Geheimmitteln und seriösen Therapeutika positionierte Präparate konnten mit ihren „wunderwirkenden Eigenschaften“ (Johann Landau und Anton Schudmak, Erfahrungen über Puro in der Kinderpraxis, Die Heilkunde 5, 1900/01, 298-301, hier 298) durchaus gepriesen werden. Das Beispiel des Fleischsaftes Puro verdeutlicht, dass Wissenschaftler ihr Wächteramt vielfach nicht erfüllten und die immer wieder beschworene Ehrsamkeit des eigenen Standes eine Chimäre war. Bis zur Aufdeckung des Betruges wurde gelobt und Puro als „wunderbares Hilfsmittel“ (P. Schütte, „Puro“ und seine therapeutische Bewertung, Der praktische Arzt 48, 1908, 73-79, hier 76) empfohlen. Zu welch kruden Ideen sich einzelne Mediziner verstiegen, zeigen nicht nur Arbeiten zur vermeintlichen Förderung „guten Blutes“ durch Puro (Erich v. Matzner, „Puro“ und seine Bedeutung für die Zusammensetzung der Blutflüssigkeit, Die Heilkunde 11, 1907/08, 65-69). Livius Fürst (1840-1907), ein bedeutender Leipziger Pädiater, sah in ihm gar ein „Naturprodukt“, das „im erfreulichen Gegensatz zu dem heutigen Ueberwuchern von Kunstproducten auf dem Markt der Diätetica“ stehe („Puro“ in der Kranken-Diätetik, Therapeutische Monatshefte 16, 1902, 25-29, hier 26).

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„Saft aus rohem Ochsen-Muskelfleisch“ – Auszug aus einer ganzseitigen Puro-Werbung (Wiener Medicinische Wochenschrift 53, 1903, Sp. 1-2)

Gewiss, es gab Kritik, auch am Fleischsaft Puro. Anfangs wurde der relativ geringe Eiweißgehalt wiederholt moniert, dem Präparat der Nährcharakter abgesprochen (Pharmaceutische Rundschau 2, 1898, 407; Die Heilkunde 3, 1898/99, 643). Mediziner begrenzten zudem dessen Anwendungsgebiete (Therapeutischer Almanach 26, 1899, 35). Ende der 1890er Jahre schienen diese sehr weit gefächert, sollte Puro doch Bleichsucht, Skrofulose und Rachitis erfolgreich bekämpfen und auch bei der Behandlung von Kachexien und Tuberkulose herangezogen werden (Wiener Medizinische Wochenschrift 48, 1898, Sp. 329-330). Mediziner dämpften also Erwartungen, etablierten und festigten mit ihren Fallstudien zugleich aber die Marktführerschaft im Fleischpräparatesektor. Puro selbst galt als deutsche Spitzenleistung, sein Schöpfer schien in einer Kette mit den führenden Ernährungswissenschaftlern der Zeit zu stehen: „Was v. Liebig, der Erfinder des Fleischextractes, vor Jahren als erstrebenswerthes und wünschenswerthes Ziel hinstellte, […] ist im Puro einigermassen erreicht“ (Max Heim, Die künstlichen Nährpräparate und Anregungsmittel, Berlin 1901, 123).

Ökonomischer und gesellschaftlicher Erfolg waren der vermeintlich verdiente Lohn für Hermann Scholl. Er war „Millionär“ (Pharmazeutische Presse 15, 1910, 76), sein Vermögen wurde 1914 auf etwa drei Millionen Mark geschätzt (Jahrbuch des Vermögens und Einkommens der Millionäre in Bayern, Berlin 1914). 1899 erwarb er für 90.000 M eine standesgemäße Villa mit einem mehr als 3.000 m² großen Grundstück in bester Münchener Lage. 1905 ließ er dieses abreißen, zahlte mehr als 230.000 M für ein neues Anwesen, das er 1907 bezog (Angaben n. Bayerische Geschichte(n) 2011, Nr. 24: Mit Fleischsaft zur herrschaftlichen Villa [Verweis]). Hermann Scholl war damals mit seiner Gattin Mitglied der Münchener Gesellschaft, vergnügte sich beim Maskenball des Kaufmannskasinos gemeinsam mit Prinzregent Luitpold und bei vielen anderen Gelegenheiten (Alex Braun, Maskenball des Kaufmannskasino, Allgemeine Zeitung 1906, Nr. 93 v. 27. Februar, 4-5, hier 5). Bürgerliche Wohltätigkeit war ihm nicht fremd (Walderholungsstäte Holzapfelskreuth, Allgemeine Zeitung 1906, Nr. 459 v. 4. Oktober, 6). Darunter fiel auch Scholls Engagement in der Deutschen Kolonialgesellschaft, dessen Münchener Abteilung er ab Ende Januar 1908 als Erster Vorsitzender vorstand (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 51 v. 1. Februar, 3-4). In dieser Eigenschaft reiste er kurz darauf nach Deutsch-Ostafrika, um den Kern einer „Kolonialsammlung“ in München anzulegen.

Aufdeckung des Betruges

So schien alles wohl etabliert. Der Fleischsaft Puro wurde selbst von kritischen Kämpfern für mehr Transparenz im Präparatemarkt prospektgemäß dargestellt (G[eorg] Arends, Neue Arzneimittel und Pharmazeutische Spezialitäten, 2. verm. u. verb. Aufl., Berlin 1905, 440). Die Firma selbst beschickte weiterhin führende Ärztekongresse und tönte dort vom eigenen natürlichen Fleischsaft (Verhandlungen des Kongresses für Innere Medizin. Dreiundzwanzigster Kongress. Gehalten zu München vom 23.-26. April 1906, Wiesbaden 1906, 779-780 hier 779). Doch dann, 1908, kam es, das Ende: „Zerschlagt die Welt und laßt das Chaos kreisen / Denn Lug ist alles, alles falscher Schein! Selbst ‚Puro‘ ist nach chemischen Erweisen, / Der reine Fleischsaft Puro, ist nicht rein“ (Das Ende, Kladderadatsch 61, 1908, Nr. 21, Beibl. 5, 3).

Fleischsaft Puro war kein Fleischsaft, sondern ein Kunstprodukt aus Fleischextrakt, Hühnereiweiß und einigen Zusatzstoffen. Das war die Quintessenz mehrerer parallel laufender Untersuchungen des Präparates durch Forscher in Kairo, München und Berlin. Verbindendes Band war eine neuartige biochemische Methode. Die spezifische Präzipation stand für die damaligen Fortschritte in der Immunologie. Sie wurde 1901 von dem Hygieniker Paul Uhlenhuth (1870-1957) entwickelt und erlaubte einen Vergleich der Eiweißstrukturen zweier Organismen. Davon profitierte erst einmal die Forensik, da Menschen- und Tierblut nun sicher voneinander unterschieden werden konnten. Nahrungsmittelchemiker hatten ein anderes Kontrollarsenal, so dass es einige Jahre dauerte, bis die Präzipation auch von ihnen angewandt wurde. Entsprechend wurde der Betrug von Biochemikern und Hygienikern aufgedeckt.

Der erste Strang führte nach Kairo. Ende 1906 kaufte W. A. Schmidt, ein an der dortigen Government School of Medicine seit 1899 tätiger Professor für Chemie in einer Apotheke zwei Fläschchen Puro, um den Fleischsaft als Testmittel bei Experimenten zu nutzen. Der aus Göttingen stammende Eiweißforscher war jedoch überrascht, dass er eben keine genuinen Eiweißstoffe in dem Präparat fand. Schmidt schrieb rückfragend an Scholl, der beruhigend betonte, „‚daß zu meinem Präparat ‚Puro‘ nur Rindfleisch verwandt wird, ferner daß beim Auspressen und Herstellung Chemikalien keine Anwendung finden und daß ‚Puro‘ bei einer Temperatur von 20-35° zur Eindickung gelangt‘“ (Schreiben d. Instituts Dr. H. Scholl v. 18. Juli 1907, zit. n. W.A. Schmidt, Woraus besteht der Fleischsaft Puro?, Medizinische Klink 1908, 800-802, hier 801). Schmidt war irritiert, führte im Oktober 1907 weitere Untersuchungen durch, die analoge Ergebnisse erzielten. Auch Kollegen bestätigten das gänzliche Fehlen von Muskeleiweiß im Präparat. Schmidt veröffentlichte seine Ergebnisse erst am 24. Mai 1908, gleichsam als Protest gegen eine abwiegelnde Werbeanzeige der Puro-Gesellschaft auf derweil veröffentlichte Ergebnisse aus München. Sein Puro-Antiserum bestätigte nämlich den von der Firma in Abrede gestellten Zusatz von Eiereiweiß. Es war offenkundig, dass die Schollsche Firma ihre Käufer täuschte (Schmidt, 1908, 800).

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Max von Gruber 1913 (1853-1927) und sein japanischer Schüler Tsuguo Horiuchi 1933 (1873-1855) (Wikipedia)

Zu diesem Zeitpunkt hatten die am 17. April 1908 veröffentlichten Münchener Untersuchungen den „Skandal“ zu einem ersten Höhepunkt geführt. Der im gleichen Jahr nobilitierte Hygieniker, Serologe und auch Rassenhygieniker Max Gruber hatte bereits Mitte November 1907 erste Ergebnisse vergleichender Analysen der gängigen Fleischpräparate in einem Vortrag in der Münchener Morphologisch-physiologischen Gesellschaft vorgestellt. Gruber betonte später: „Anlass der Untersuchung gab eine rein wissenschaftliche Frage, ob man nämlich mit dem Verfahren der spezifischen Präzipation (nach Ulenhuth [sic!]) Aufschluss über die Herkunft der zahlreichen Fleisch-Nährpräparate bekommen könne“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 448, 1908, 299). Scholl erfuhr hiervon, sah sich jedoch weder zu einer Korrektur der Produktion noch der Werbung veranlasst. Die „Münchener“ Untersuchungen stammten von dem japanischen Gastwissenschaftler Tsuguo Horiuchi, dem Direktor der Hygienischen Instituts der Akademie der Medizin auf Formosa, dem heutigen Taiwan, zwischen 1895 und 1945 eine japanische Kolonie. Horiuchis Untersuchungen an Kaninchen stehen für die Ausweitung der spezifischen Präzipation auf Nahrungsmitteluntersuchungen von Fleischprodukten. Bei werbungsadäquater Produktion hätte der Fleischsaft Puro auf ein Antirindfleischserum reagieren müssen. Das unterblieb. Horiuchi wies ferner nach, dass das Eiweiß in Puro von Hühnereiweiss war. Bei dem „Fleischsaft“ handelte es sich um eine Mischung aus 40 % Fleischextrakt, 20 % getrocknetem Hühnereiweiß, knapp 7 % Glyzerin sowie Wasser. Statt der Essenz des Ochsen wurde also eine Kombination industriell hergestellter Zwischenprodukte verkauft (T[suguo] Horiuchi, Diätetische Nährpräparate vor dem Forum der spezifischen Präzipation, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 900-902). Die Drucklegung hatte Gruber veranlasst (M[ax] Gruber, Ueber die Fleischsäfte „Puro“ und „Robur“, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 791-792, hier 791). Scholl reagierte, strengte eine folgenlose Klage gegen den japanischen Forscher an, der derweil nach Formosa zurückgereist war (Max Gruber, Nochmals der „Fleischsaft“ Puro, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 1024).

Gruber stand zudem Pate für die zeitgleiche Publikation einer weiteren, nun allerdings chemischen Analyse. Sie stammte von Ludwig Geret, einem Eiweiß- und Hefeforscher, auch er früherer Assistent am Hygienischen Institut in München. Er hatte den Fleischsaft dort schon 1898 und 1899 analysiert und war zu dem Schluss gekommen, dass die angegebene Zusammensetzung nicht stimmen könne (Hermann Bremer und [Ludwig] Geret, Diätetische Nahrungsmittel der Neuzeit, in: Verhandlungen der Gesellschaft Deutscher Naturforscher und Ärzte. 71. Versammlung zu München, T. 2, 1. Hälfte, Leipzig 1900, 173-176, hier 175). Scholl hatte die Resultate seinerzeit bestritten. Geret wechselte im Herbst 1901 zur Liebig-Compagnie in Amsterdam, deren enge Beziehungen zu München auf Liebig selbst, aber auch auf Max von Pettenkofer und Carl von Voit (1831-1908) zurückgingen, die den Liebigschen Fleischextraktes im Firmenauftrag und gegen Salär kontrollierten. Geret nahm 1901, 1904 und 1907 weitere Untersuchungen vor, deren Ergebnisse er nun nach einer Anfrage von Gruber veröffentlichte (L[udwig] Geret, Der Fleischsaft „Puro“, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 902-904, hier 904). Demnach war Puro von Anfang an aus Blut bzw. käuflichem Albumin (also Eiweiß) unter Zusatz von Fleischextrakt hergestellt worden. Seine Zusammensetzung habe sich 1899 (oder schon 1898) mit der Abkehr vom Blut deutlich verändert, seine Farbe wandelte sich von blutrot zu dunkelbraun. Die Details müssen uns hier nicht interessieren, wohl aber Gerets chemisch begründete Aussage, dass ein minderwertiger Fleischextrakt verwendet worden sei. Die Konservierung des „Fleischsaftes“ Puro erfolge durch Glyzerin, nachweisbar sei aber auch Borsäure. Dabei handele es sich um eine Verunreinigung des ebenfalls verwandten Seesalzes bzw. Salpeters, wie sie in Pökelbrühen eingesetzt wurden, die ihrerseits zu Fleischextrakt weiterverarbeitet werden konnten (Nochmals der „Fleischsaft Puro“, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1264).

16_Geret_1908_p903_Nahrungsmitteluntersuchung_Fleischsaft-Puro_Fleischpraeparate_Nahrungsmittelchemie

Puro in der Sprache der Chemie: Analyseergebnisse 1899-1907 (Geret, 1908, 903)

Die Redaktion der Münchener Medizinische Wochenschrift resümierte, dass die Bezeichnung von Puro als Fleischsaft „irreführend“ sei: „Wir müssen dem Hygienischen Institut München dankbar dafür sein, dass es durch diese Untersuchungen Aufklärung geschaffen hat über eine grobe Täuschung, die an Aerzten und Publikum durch diese Präparate [Puro und Robur, US] seit Jahren verübt wurde“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 943). Nachgeschoben wurde kurz darauf noch eine weitere klinische Studie, die ebenfalls nahelegte, dass Puro kein Ochsenfleisch, wohl aber Hühnereiweiss enthielt (P. Landmann, Ein seltener Fall von Idiosynkrasie gegen Hühnereiweiss nebst Beitrag zur Würdigung des „Fleischsaft“ Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1079).

Abgerundet wurde die wissenschaftliche Beweisführung durch eine weitere Untersuchung aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamt in Berlin. Paul Uhlenhuth hatte dort seit längerem die Anwendungsfelder seiner Methode getestet. Um die Jahreswende 1907/08 beschäftigte sich seine Arbeitsgruppe mit Fälschungen von (Rind-)Fleischwaren durch Pferdefleisch oder -blut. Puro diente dabei, dank seines Werbeimages, abermals als Referenzmittel, doch eine Reaktion bei Zusatz eines Rinderantiserums erfolgte nicht ([Paul] Uhlenhuth, [Oskar] Weidanz und [Wilhelm] Wedemann, Technik und Methodik des biologischen Verfahrens zum Nachweis von Pferdefleisch, Arbeiten aus dem Reichsgesundheitsamte 28, 1908, 449-476, hier 469). Sie wissen, warum.

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Paul Uhlenhuth (Der Welt-Spiegel 1906, Ausg. v. 9. Dezember, 4)

Und doch, diese wissenschaftlichen Untersuchungen verursachten nicht den Skandal. Ihre Veröffentlichung erfolgte vielmehr nach einer Enthüllung des Betruges in Kenntnis dieser Forschungsarbeiten. Die Wissenschaftler zögerten, wogen ab, hatten sich dadurch das Heft des Handelns aus der Hand nehmen lassen. Es war der später im Dresdener Hygiene-Museum tätige Münchener Augenarzt Otto Neustätter (1871-1943), der in der „volkstümlichen Monatsschrift“ „Gesundheitslehrer“ am 1. März 1908 über „Puro – der Fleischsaft“ berichtete. Der Druckort war wohl gewählt, es handelte sich um das Organ der Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums. Gründend auf 1907 durchgeführte Untersuchungen des Münchener Oberapothekers Rudolf Rapp (1866-1941), auf Horiuchi resp. Gruber behauptete Neustätter, „daß der allbekannte ‚Fleischsaft‘ Puro mit Fleisch nicht das mindeste gemein habe, aus Eiereiweiß bestehe, mithin Schwindel sei“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 235; auch für die folgenden Zitate Neustätters). Puro-Werbung und Untersuchungsergebnisse wurden kontrastiert, die Diskrepanz pointiert offengelegt: „Die ganze Puro-Geschichte ist nämlich ein purer Humbug. Puro – vollkommen pur von jedem Fleischsaft.“ Das waren in der Tat „merkwürdige Mitteilungen“ (Pharmazeutische Post 41, 1908, 368; s. auch Der Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 6, 1908, 94-95). Betrug und Täuschung schienen offenkundig: „Es ist eben genau so, wie wenn jemand ‚Kaviar‘ zu Kaviarpreisen verkaufen würde, der vielleicht aus Stärke, Eiereiweiß, Glyzerin und etwa grauer Farbe hergestellt wurde.“ Neustätters Artikel war engagiert geschrieben, enthielt Zuspitzungen und Übertreibungen, auch einige sachliche Fehler.

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Gestorben im erzwungenen Exil. Grabstein von Otto Neustätter in Baltimore, MD (Oliver Bryk)

Doch er machte lange nur in Expertenkreisen bekannte Vorwürfe öffentlich, machte deren Veröffentlichung unverzichtbar. Doch machen wir uns kurz frei von den Experten. Die Öffentlichkeit reagierte auf Neustätters Enthüllung kaum. Der Artikel wurde gelesen, interessierte Kreise reagierten vorhersehbar. Der Verband der Nahrungsmittelproduzenten schloss sich der scharfen Kritik an, unterminierten Unternehmer wie Scholl doch die Stellung der Hersteller bei den Konsumenten. Zugleich aber fragte man sich, warum die bayerischen Behörden nichts gemerkt hätten (Der Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 6, 1908, 94-95; Dass., 165). Zum öffentlichen Skandal wurde die Angelegenheit aber erst Ende April. Schrittmacher waren die Münchner Untersuchungen, die auch in Publikumszeitschriften vorgestellt und diskutiert wurden (Die Fleischsäfte „Puro“ und „Robur“, Berliner Tageblatt 1908, Nr. 222 v. 2. Mai, 10; Gegen den Fleischsaft „Puro“, Berliner Volks-Zeitung 1908, Nr. 264 v. 6. Juni, 3). Die Presse spitzte den Sachstand nochmals zu, wobei sie insbesondere Gerets Aussagen über wohl minderwertigen Fleischextrakt aus Pökelbrühe in den Vordergrund rückte („Puro.“, Berliner Tageblatt 1908, Nr. 249 v. 16. Mai, 5; „Puro.“, Berliner Volks-Zeitung 1908, Nr. 231 v. 17. Mai, 2). Zum Eklat kam es jedoch erst durch die Reaktion der Puro-Gesellschaft auf die Vorwürfe. Die Leugnung jeglicher Verfehlung ließ nicht nur Schmidt zur Veröffentlichung schreiten. In Hamburg protestierten Ärzte offen gegen die Machenschaften der Münchener Firma, nachdem Untersuchungen am dortigen Hygienischen Institut die Vorwürfe abermals bestätigt hatten (Beschlagnahme von Puro-Fleischextrakt, Hamburgischer Correspondent 1908, Nr. 252 v. 18. Mai, 9). Mitte Mai beschlagnahmte daraufhin die Hamburger Staatsanwaltschaft die bei Grossisten gelagerten Puro-Flaschen (Neue Hamburger Zeitung 1908, Nr. 232 v. 18. Mai, 5). Damit wurde auch der Export unterbunden. Die Hauptstadtpresse ergänzte: „Von einer Beschlagnahme in Berlin ist bisher noch nichts bekannt geworden; sie wird sich aber nach den letzten Feststellungen kaum umgehen lassen“ („Puro.“, 1908). Gerüchte waberten, Hermann Scholl solle verhaftet werden und sei geflüchtet (Grazer Tageblatt 1908, Nr. 138 v. 19. Mai, 7). Das war falsch, doch ein spannendes Gesprächsthema (Pharmazeutische Post 41, 1908, 474). Wichtiger war gewiss, dass auch Abnehmer reagierten: Grossisten und Apotheker sandten teils ihre Bestände zurück, erhielten dafür den Kaufpreis zurückerstattet (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 334). Die Puro-Gesellschaft knickte nun rhetorisch ein, strich den Begriff Fleischsaft aus ihren Anzeigen, nachdem diese in alter Form nicht mehr angenommen wurden. Daraufhin wurde die Beschlagnahme aufgehoben „und somit der Verkauf desselben in ganz Deutschland wieder freigegeben“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1366). Man sollte meinen, dass der Skandal nun gängige Formen annahm, also Entschuldigungen, Produktrückzug, Präsentation eines neuen, besseren, zumindest aber transparent gekennzeichneten Präparates. Doch dem war nicht so.

Was ist „Betrug“? Kontroverse Reaktionen auf die Enthüllungen

Die Presse berichtete über den Skandal, umfangreichere Kommentare aber fehlten – dies unter dem steten Vorbehalt, dass eine fundierte Analyse von Tageszeitungen und Zeitschriften im digitalen Entwicklungsland Bundesrepublik Deutschland nicht wirklich möglich ist. Doch schweifen wir nicht ab, sondern widmen uns zuerst den Reaktionen auf die Enthüllungen. Die Puro-Gesellschaft, das ist schon klar geworden, verteidigte ihr Produkt, attackierte ihrerseits die analysierenden Wissenschaftler. Drei Ebenen sind dabei hervorzuheben: Rechtlich ging die Firma gegen zentrale Aussagen der Kritiker vor. Werblich schaltete sie erst kurze, dann zunehmend umfangreichere Anzeigen, um Kunden und Öffentlichkeit alternative Fakten zu liefern. Publizistisch trat Herrmann Scholl mit zwei Broschüren hervor, um seine Sicht der Dinge zu verbreiten.

Gegen die Aussagen im „Gesundheitslehrer“ gingen die Puro-Hersteller rechtlich vor, versandten Berichtigungen auch an Zeitungen, die aus Neustätters Artikel zitiert hatten. Der Tenor war einfach, nämlich dass die Vorwürfe „gegenstandlos seien“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 314). Demgegenüber bekräftigte die Zeitschrift die wissenschaftlich fundierten Vorwürfe. Neustätter beharrte darauf, daß „Millionen für das Präparat zu viel bezahlt worden sind“ (Zu der „Aufklärung der Firma Puro-Dr. Scholl“, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 931-932, hier 932). Es begann ein unfruchtbares Hin und Her, etwa um die Frage ob der mit N. gezeichnete Artikel wirklich von Neustätter oder aber von einem Anonymus geschrieben worden sei (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1111). Dabei spielte die Firma auch über Bande, indem ihr wohlgesonnene Ärzte Einzelangaben Neustätters berechtigt korrigierten. Beispiel hierfür war der Neurologe Hans Lungwitz (1881-1967), Redakteur der Therapeutischen Rundschau, in den 1920er Jahren Begründer der „Psychobiologie“, seit 1926 dann NSDAP-Mitglied. Er riet zu Gelassenheit: „Ob wohl Herr Dr. Neustätter sich endlich mal über Puro beruhigen wird?“ (Quamvis sint subaqua…., Therapeutische Rundschau 2, 1908, 766). Neustätter griff diesen und andere Einwände auf, veröffentlichte im November 1908 im „Gesundheitslehrer“ „Puro redivivus und die Therapeutische Rundschau“. Scholl verklagte Neustätter nun wegen Beleidigung, doch das Amtsgericht München I wies die Klage zurück, „wenn auch die Aeußerungen an sich und objektiv wohl geeignet gewesen seien, den Kläger verächtlich zu machen“ (Apotheker-Zeitung 24, 1909, 168-169, hier 168). Wichtiger sei, dass Neustätter als Sachwalter der Öffentlichkeit berechtigte Interessen verteidigt habe. Auch die 2. Instanz wies die Beleidigungsklage Scholls ab (Münchener Medizinische Wochenschrift 56, 1909, 487). Deutlicher noch war die Abfuhr der beiden späteren Eigentümer und damaligen Prokuristen der Puro-Gesellschaft Oskar Freygang und Oskar Langguth. Sie hatten den Herausgeber des „Gesundheitslehrers“ verklagt. Der böhmische Primararzt Heinrich Kantor (1859-1926) sollte nicht nur für die vielen Unwahrheiten über Puro zur Rechenschaft gezogen werden, sondern er habe den Artikel nur aus Ärger und Rache über nicht geschaltete Anzeigen veröffentlicht, und Neustätter stehe im Solde der Konkurrenz, der Liebig-Compagnie. „Die Verhandlung ergab auch nicht den Schatten eines Beweises für diese für die Behauptungen“ (Apotheker-Zeitung 244, 1909, 876). Die Behauptungen wurden bedauernd zurückgenommen, eine Geldstrafe verhängt, all das öffentlich zur Kenntnis gebracht. Hinter derartig unbegründeten Strafverfahren stand zweierlei: Zum einen ging es um die Grenzen des öffentlich Sagbaren, um die Chancen für öffentliche Interventionen von Wissenschaftlern gegen kommerzielle Interessen. Zum anderen ging es offenbar auch darum, jüdische Wissenschaftler an den Pranger zu stellen. Neustätter, Kantor, auch Gruber waren jüdischen Glaubens – und die imaginierten Rechtsbrüche wurden von den strikt nationalen Vertretern der Puro-Gesellschaft bewusst gestreut. Es würde schon etwas hängenbleiben… München war bekanntermaßen mehr als Schwabing, schon vor dem Ersten Weltkrieg nicht nur vermeintlich liberale Enklave, sondern auch ein Ort virulenten Antijudaismus und Antisemitismus. Doch das ist nicht unsere Fragestellung. Unter dem Aspekt des Skandals ist das Recht jedoch immer Mittel im kommunikativen Kampf, Element der Verzögerung und Abwehr, der Einschüchterung und des Stillstellens. All das gilt, mag am Ende auch die Gerechtigkeit siegen.

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Abwiegeln und Leugnen: „Aufklärungs“-Anzeige der Puro-Gesellschaft vom 18. April 1908 (Wiener Medizinische Wochenschrift 58, 1908, Sp. 834)

Die Puro-Gesellschaft schaltete ab April 1908 zudem mehrere Anzeigen in medizinischen Fachzeitschriften, aber auch in Tageszeitungen, in denen sie Nebenaspekte der publizierten Artikel in den Vordergrund schob und ihre Kritiker der Unwahrheit bezichtigte. „Zur Aufklärung“ stritt die Firma Betrug und Täuschung ab. Wer darüber berichtete erhielt Post, in denen die Firma betonte, daß die über sie „gebrachten Ausstreuungen grundlos seien. Es könne bewiesen werden, daß die Firma im Jahre 1906 zur Herstellung von Puro 19.800, im Jahre 1907 20.217 kg festes Fleischextrakt bezogen und verwendet habe. Da aus einem Stück Vieh nur 5 kg festen Fleischextrakts gewonnen werden, so wären in den beiden erwähnten Jahren 8000 Stück Rindvieh erforderlich gewesen“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 282). Damit gab sie indirekt die Kundentäuschung zu. Vorsichtig hieß es in der pharmazeutischen Fachpresse: „Diese Erklärung scheint noch nicht genügend, um das rege gewordene Misstrauen gegen Puro zu entkräften“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 235).

20_St. Petersburger Medicinische Wochenschrift_33_1910_p310_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Russland

Kontinuierliche Fleischsaft-Werbung in Auslandsmärkten (St. Petersburger Medicinische Wochenschrift 33, 1908, 310)

Die Puro-Gesellschaft sah anfangs zugleich keinen Anlass, ihre Werbung umzustellen und insbesondere auf den Begriff „Fleischsaft“ zu verzichten. Ihre Anzeigen wurden im Regelfall von Annoncenexpeditionen verwaltet, die langfristige, häufig einjährige Verträge abschlossen, um so Mengenrabatte zu erhalten. Enthüllungen und Untersuchungen beeinflussten das erst einmal nicht. Dennoch weigerten sich, worauf wir am Ende nochmals genauer eingehen werden, die einschlägigen Fachzeitschriften spätestens ab Ende April, tradierte Puro-Anzeigen zu veröffentlichen. Die Firma selbst sah keinen Anlass, diese freiwillig zurückzuziehen bzw. zu ändern.

21_Allgemeine Zeitung_1908_05_30_Nr103_pVI_Lebensmittelskandal_Fleischsaft-Puro_Hermann-Scholl

Kampf gegen vermeintliche „Hetze“ – Anzeige der Puro-Gesellschaft Ende Mai 1908 (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 103 v. 30. Mai, VI)

Parallel aber beklagte sie in Anzeigen ein Klima der „Hetze“ gegen ihr bewährtes Produkt und bat ihre Käufer, sich dadurch nicht beirren zu lassen, sondern in Treue fest zu Puro zu stehen. Im Hintergrund stand stets der Vorwurf, dass ausländische Konkurrenz – vornehmlich die Londoner Liebig’s Extract of Meat Company – ein erstklassiges deutsches Präparat vom Markt verdrängen wolle. Neustätter betonte trotzig: „Das Präparat Puro ist und bleibt gerichtet“ (Neustätter, 1908, 932); und doch fanden dessen Produzenten mit ihren Vorwürfen durchaus Widerhall.

Drittens meldete sich auch der Erfinder Puros und Eigentümer des Medizinisch-chemischen Instituts Hermann Scholl nach seiner Rückkehr aus Deutsch-Ostafrika zu Wort. Dazu wählte er nicht die sich langsam verbreitende Form des Interviews, sondern die der darstellenden Broschüre. Sie wurde als Privatdruck erstellt und dann an Kunden und interessierte Kreise verschickt. Für ihn war all dies ein von Neustätter initiierter „wohlvorbereiteter, konzentrischer Angriff auf den Fleischsaft Puro und anschließend auf meine Person“ (Scholl, 1908, 3). Er beschrieb beredt, dass Max von Pettenkofer selbst seine Forschungen angeregt habe, um die ausländischen Präparate durch ein besseres Produkt vom deutschen Markt zu verdrängen. Er habe jedoch einsehen müssen, dass ein aus Fleisch direkt gewonnener Saft viel zu teuer geworden wäre und auch nicht den erforderlichen Geschmack gehabt hätte. Daher sei er zum Lebensmitteldesign übergegangen, habe etwas Neues geschaffen. Den Begriff Fleischsaft habe er analog zu den englischen Vorbildern gewählt, bei denen es ja klar gewesen sei, dass es sich nicht um Fleischsäfte im engeren Sinne des Wortes handelte, „denn der Begriff ‚Fleischsaft‘ ist speziell beim Publikum nicht der konkrete, den meine Gegner ihm gerne geben möchten“ (Ebd., 11). Ja, Puro sei ein Produkt aus Fleischextrakt und Eiweiss, doch es wirke und die Ärzte seien dankbar dafür – das allein sei entscheidend. Seine Kritiker seien heuchlerisch, da jeder Fachmann wisse, dass ein Präparat zu diesem Preis aus frischem Fleisch nicht hätte produziert werden können. Auch ein Blick in seine Firma hätte jedem deutlich gemacht, „daß Puro überhaupt nicht ausschließlich hier fabriziert wird“ (Ebd., 13). Betriebskontrollen hätten nie Beanstandungen ergeben. Der eingesetzte Fleischextrakt stamme vom Rind, der Preis Puros sei moderat, niedriger als der der Konkurrenz. Eine Übervorteilung des Publikums habe es daher nicht gegeben. Ein wirklicher Fleischsaft hätte mit etwa acht Mark pro Flasche kaum Käufer gefunden. Sein Herstellungsverfahren habe er geheim halten müssen, da es keinen gesetzlichen Schutz für derartige Präparate gäbe. Er habe Puro jedoch mehrfach verbessert, nutze gegenwärtig teureres Rohmaterial als zu Beginn der Produktion. Besseres sei gewiss denkbar, doch gegenwärtig gehe es nur um den „Ruin des zur Zeit relativ besten Präparates“ (Ebd., 20).

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Titelblatt von Scholls erster Verteidigungsbroschüre (Scholl, 1908, I)

Die Fachpresse griff Scholls Ausführungen durchaus auf, kaum aber die Öffentlichkeit (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 315; Apotheker-Zeitung 32, 1908, 363). Die Resonanz war jedoch eindeutig, die Täuschung offenbar: „Die Rechtfertigung Dr. Scholls ist missglückt, wie es bei einer durch und durch faulen Sache nicht anders möglich war; der Erfinder des Puro kann nichts besseres tun, als sein Präparat so geräuschlos als möglich vom Schauplatz verschwinden zu lassen“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1159). Ähnlich äußerten sich Gruber und Geret (Puro, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 1150-1151; Nochmals, 1908, 1264), die zudem bestritten, dass Puro einem frischen Fleischsaft gleichwertig sei.

Scholl schrieb im Anschluss eine weitere Broschüre: „Mit welchen Mitteln wird der Fleischsaft Puro bekämpft?“. In dieser Polemik zielte er offen auf Neustätter und Gruber, stellte sich als Opfer der Liebig-Compagnie dar, als ein nur bestes Rohmaterial verwendender Erfinder-Unternehmer. Horiuchi erschien darin als willfähriger Handlanger Grubers, dem eigentlichen Drahtzieher der ganzen Affäre (Angaben n. Apotheker-Zeitung 25, 1908, 396). Standpunkt stand gegen Standpunkt, Fachleute mokierten sich langsam über die „Preßpolemik über den Fleischsaft Puro“ (Apotheker-Zeitung 25, 1908, 417). Scholl und seine Firma hatten damit gewiss ein Ziel erreicht: Lebensmitteldesign erschien im Umfeld ausländischer Konkurrenz durchaus angemessen. Täuschung und Betrug schienen offenkundig, doch war dies wirklich entscheidend?

Diese Relativierung wirtschaftskriminellen Verhaltens gründete auch auf Vorwürfen, dass die falsche Bezeichnung Puros als Fleischsaft in Fachkreisen letztlich allgemein bekannt gewesen sei. Die schon erwähnten ersten Untersuchungen Gerets wurden schließlich auf der Jahresversammlung der deutschen Naturforscher und Ärzte vorgetragen, einem Stelldichein der Experten. Wörtlich hieß es damals, dass der Fleisch Karno, „ebenso wie Puro aus Blut (oder neuerdings aus käuflichem Albumin) unter Zusatz von Fleischextract gewonnen wird“ (Bremer und Geret, 1900, 175). Ein öffentlicher Aufschrei über die offenkundige Diskrepanz zwischen diesem Ergebnis und der Puro-Werbung blieb jedoch aus.

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Ernüchternde Analysen von Puro am London Hospital 1901: Robert Hutchinson (1871-1960) in älteren Jahren (Wikipedia)

Auch international fiel der Fleischsaft Puro als ein falsch bezeichnetes Produkt auf. Robert Hutchinson, Pädiater und Diätetiker am London Hospital, veröffentlichte 1902 in der wichtigsten britischen Fachzeitschrift Untersuchungen von Nährpräparaten, darunter sieben Fleischsäfte. Puro, so schrieb er, „is a German preparation, which is of some interest, because originally, I believe, Puro was the concentrated juice of meat preserved in a special way. But on examining recently another preparation of Puro I found that it contained a large portion of egg albumen. In fact, it amounts to this: that it is a preparation artificially enriched by the addition of white of egg when I am supposed to be paying for the juice of meat. When you ask for meat juice people have no right to give you white of egg“ (An Address on Patent Foods, The Lancet 80, 1902, T. 2, 1-6, hier 4). Lektüre schützt vor Neuentdeckungen… Aber auch damals folgte kein Skandal. Berücksichtigen sollte man dabei allerdings, dass Scholl alles tat, um diese Ergebnisse kleinzuhalten. Hutchinson schrieb beispielsweise an die Puro-Gesellschaft, erhielt jedoch nur eine ausweichende Antwort. Weitere Anfragen nach der Zusammensetzung des Fleischsaftes wurden nicht mehr beantwortet. Ähnlich reagierte Scholl bei der Korrespondenz mit Schmidt. Gleichwohl zeigen diese beiden Publikationen, dass die einschlägigen Fachleute offenbar weniger belesen waren als gemeinhin angenommen. Der Skandal um den Fleischsaft Puro war also seit 1899 grundsätzlich bekannt. Es waren die Fachleute selbst, die erst spät intervenierten und den harten Wind der öffentlichen Kontroverse zuvor offenbar scheuten.

Entsprechend forderte man parallel zu den Enthüllungen verbesserte Kontrollsysteme für Heil- und Nährpräparate zu verbessern. Vor dem Ersten Weltkrieg war das ehedem fortschrittliche deutsche Nahrungsmittelgesetz von 1879 völlig veraltet, doch eine Reform scheiterte an den sich blockierenden Interessen: Es gab damals keine Handhaben gegen Täuschungen ohne Verfälschungen, keine wirklich verbindlichen Begriffsbestimmungen für Nahrungsmittel und zahllose unterschiedlich definierte Rechtsbegriffe. Das Wettbewerbsrecht war im Deutschen Reich schwach ausgebildet, letztlich konnte nur das Strafrecht angewandt werden. Neustätter und Scholl stimmten daher darin überein, dass es dringend neuer Institutionen für die Kontrolle und bedingt auch der Zulassung von Heil- und Nährpräparaten bedürfe. Dies fand grundsätzlich Zustimmung, doch schon die Umsetzung war strittig. Sollte das Kaiserliche Gesundheitsamt zuständig sein? Sollte ein gesondertes Laboratorium gegründet werden? Hätte dieses seine Untersuchungsergebnisse einfach veröffentlichen dürfen? (Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 792). Diese Fragen stellen sich bis heute. Vertreter der Apotheker waren jedoch skeptisch, da dies ihr Geschäftsmodell untergrub: „Die recht peinliche Angelegenheit ist Wasser auf die Mühle derjenigen, welche den Geheimmittel- und Spezialitätenverkehr unter strengste Ueberwachung der Regierungsorgane stellen wollen“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 219). Puro sei eine Verfehlung, doch zu viel Staat schien ein noch größeres Problem zu sein.

Die Experten, Pharmazeuten, vor allem aber die Mediziner, bevorzugten stattdessen Standespolitik durch Selbstverpflichtungen. Insbesondere Ärzte sahen in der Skandalierung eines bewährten Standarddiätetikums einen Angriff auf ihre wissenschaftliche Autorität. Der schon erwähnte Hans Lungwitz gab den Takt vor: „Ein an sich unbedeutendes Ereignis wird, wenn es nur plötzlich und unerwartet eintritt oder von interessierten Kreisen geschickt benutzt wird, oft genug zu einer Staatsaktion, die nicht bloß die flachen Köpfe erregt, sondern selbst ruhige Gemüter tangieren kann. Die Kritik verblaßt vor der Stimmung – bis die Sache historisch geworden ist und alsdann ihren wahren Wert offenbart“ (Wahre Werte, Therapeutische Rundschau 2, 1908, 523-524, hier 523). Habe man vergessen, dass „erste Autoritäten“ des Faches Puro begutachtet und belobigt hätten? „Wie konnte man es wagen, das Urteil solcher Persönlichkeiten zu mißachten – aus dem einen Grunde, der eine Wertung des Präparats als Nähr- und Kräftigungsmittel gar nicht zuließ, sondern – sagen wir – rein juristische Art war“ (Die Heilkunde 12, 1908/09, 393-394, hier 393). Diese Verniedlichung von Wirtschaftskriminalität wurde zwar durchaus kritisiert (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 667), entsprach aber dem Denken vieler Ärzte. Ähnlich wie Lungwitz sahen sie ein „Kesseltreiben“, eine Art deutscher Selbstkasteiung durch einen „mit Pauken und Trompeten, mit Haubitzen und Granaten inszenierte[n] Feldzug“ gegen Puro (Lungwitz, 1908, 524).

„Wozu all der Lärm?“ hieß es, letztlich sei es doch egal, woher die Ochsen stammten – und auch die Frage Hühner- oder Fleischeiweiß sei „von sekundärer Art“ (Der Fleischsaft „Puro“, Drogisten-Zeitung 23, 1908, 258). Teils liefen redaktionelle Reklametexte zu Puro einfach ungeprüft weiter, in denen es auch Ende 1908 noch hieß, dass es „aus erstklassigem Rohmaterial hergestellt“ (Hebammen-Zeitung 22, 1908, Nr. 22 v. 1. Dezember, 11) sei. In Teilen der Presse verfing die PR-Offensive Scholls, machten stattdessen Verschwörungstheorien die Runde: „Nur eine wohlinformierte Konkurrenz konnte den ganzen „Puro-Rummel“ zu einer Zeit in Szene setzen, als Dr. Scholl gerade in Ostafrika weilte und sein Erzeugnis dem Ansturm wehrlos preisgegeben war“ (Die Zeit 1908, Nr. 2210 v. 17. Oktober, 9). Insgesamt aber setzte sich das Wissen um den Betrug allseits durch (Wiener klinische Wochenschrift 22, 1908, 335; Die Geheimnisse der Fleischsäfte Puro und Robur, Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 18, 1908, 302-303; Medizinische Klinik 4, 1908, 692; Schmidt’s Jahrbücher der gesammten in- und ausländischen Medicin 297, 1908, 264).

Verurteilung, Revision und Verurteilung – Die Puro-Prozesse 1909 und 1910

Auch die publizistische Öffentlichkeit hatte im Mai 1908 ihr Urteil schon parat. Eine österreichische Satirezeitschrift bündelte es, mochten auch nicht alle Einzelheiten stimmen: „Es war ein Mann, mit Namen Doktor Scholl, / Chemiae, smart und tatenfreudevoll. / Der hat zu München etwas fabriziert / Und im Pauschale ständig inseriert. / Der Doktor zog, es zog der schöne Namen / Und auch die Wissenschaft sprach gläubig Amen. / Der Doktor brachte ja die Analyse / Schon fertig mit. So unterschrieb man diese. / Der Fleischsaft Puro wurde Allgemeingut / Und wirkte Wunder, wie das schon so sein tut, / Wenn etwas hübsch verpackt ist und recht teuer. / Da kam zu Hamburg dieses Ungeheuer, / Den Staatsanwalt, einmal die Skepsis an, / Ob bei dem Puro alles wohlgetan? / Und siehe: Fleisch war wirklich nicht dabei, / Nur Pökelbrüh‘ und etwas Schweinerei. / Der Doktor Scholl ist seither durchgegangen, / Uns aber braucht deswegen nicht zu bangen. / War auch ein Schmarrn der attestierte Saft – / Uns bleibt die attestierte Wissenschaft!“ (Kiek Kiek, Der Fleischsaft Puro, Die Muskete 6, 1908, Ausg. v. 28. Mai, 10). Dieses Spottgedicht blieb nicht ohne Resonanz, denn Dr. Mößmer III, Scholls Rechtsanwalt, sandte der Redaktion eine Richtigstellung (Der Fleischsaft Puro, Die Muskete 6, 1908, Ausg. v. 23. Juli, 10). Satire darf nicht alles…

24_Badische Presse_1908_08_01_Nr352_p6_Lebensmittelskandal_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Fleischpraeparate

Neuartige Benennung – Puro als „concentriertes flüssiges Fleischpräparat“ (Badische Presse 1908, Nr. 351 v. 1. August, 6)

Puro mochte gerichtet sein, doch verurteilt war weder das Präparat noch sein Hersteller. Die rechtliche Lage war keineswegs klar. Eine strafrechtliche Verfolgung würde nicht einfach sein, da eine einfache Klage einen „Geschädigten“ erforderte und der Sachverhalt der Schädigung schwierig nachzuweisen war. Entsprechend zog sich die Anklage hin. Derweil regelte Scholl sein Unternehmen. Schon am 1. Januar 1908 hatte er sein Institut in eine offene Handelsgesellschaft umgewandelt, die bisherigen Prokuristen Oskar Freygang und Oskar Langguth wurden Mitgesellschafter (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 8 v. 6. Januar, 7). Die Affäre führte keineswegs zur gesellschaftlichen Ächtung: Noch im März erhielt er den preußischen Roten Adlerorden vierter Klasse für seine Verdienste beim Aufbau des Deutschen Museums in München (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 103 v. 6. März, 3). Puro wurde weiter beworben, nun aber als „concentriertes flüssiges Fleischpräparat“. Die Werbung erfolgte nicht allein in der Fachpresse, sondern auch in Tageszeitungen.

25_Neue Freie Presse_1908_10_07_Nr15841_p37_Lebensmittelskandal_Fleischpraeparate_Fleischsaft-Puro

Neue Kontrolleure und eine neue Produktbezeichnung (Neue Freie Presse 1908, Nr. 15841 v. 7. Oktober, 37)

Puro wurde nun extern durch Handelschemiker kontrolliert, verantwortlich zeichnete das 1888 gegründete Münchener chemische Institut von Bender und Holbein, das eine Schrittmacherrolle in der Geschichte der Ausbildung pharmazeutisch-chemischer Assistenten hatte. Die Fachwerbung wurde von der chemischen Zusammensetzung weg, hin auf die therapeutische Wirkung des Präparates gelenkt. Die falsche Kennzeichnung wurde korrigiert. Doch dies war abgerungen, erfolgte nicht aus Einsicht. Denn Scholl betonte weiterhin, nichts Unrechtes begangen zu haben. Er wurde darin längere Zeit durch die zögerliche Münchener Justiz bestätigt. Der Staatsanwalt erhob zwar Anzeige gegen ihn wegen Betrugs, Betrugsversuch und Vergehens wider das Nahrungsmittelgesetz. Doch das Landgericht lehnte die Einleitung des Hauptverfahrens gegen Scholl ab. Erst nach einer Beschwerde des Staatsanwalts beschloss der Strafsenat des Obersten Landesgerichts das Strafverfahren aufgrund fortgesetzten Betrugs und Betrugsversuchs zu eröffnen (Die Heilkunde 1909/10, 63-64, hier 63). Scholl habe, so die Anklage „eine sehr große Anzahl von Vorständen von Krankenhäusern und Anstalten sowie von Privatpersonen in einen Irrtum über die Zusammensetzung und Eigenschaften des ‚Puro‘ versetzt und zu versetzen gesucht und die von ihm Getäuschten zur Abnahme des Präparates veranlaßt, wodurch diese an ihrem Vermögen geschädigt wurden“ (Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 22-23).

26_Therapeutische Rundschau_03_1909_Nr03_pIV_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Krankenkost

Wirkung entscheidend: Puro-Werbung 1909 (Therapeutische Rundschau 3, 1909, Nr. 3, IV)

Der „Sensationsprozess“ (Die Heilkunde 1909/10, 63-64, hier 63) am Landgericht München I währte schließlich vier Tage, vom 20. bis 23. Dezember 1909. Die Münchener Presse, insbesondere die Münchener Neueste Nachrichten brachten darüber „Tag für Tag spaltenlange Berichte“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 49, 1909, 819). Diese abseits der lokalen Archive und Bibliotheken nachzulesen, ist leider nicht möglich. Ein einschlägiges DFG-Projekt zur Digitalisierung der MNN hat zwar 2019 begonnen – doch derartiges wird in diesem unserem Lande viele Jahre dauern. Gleichwohl gibt es detaillierte Paraphrasen des Prozesses in medizinischen Fachzeitschriften (Der Prozess Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 52-55).

Am Ende stand erst einmal ein Schuldspruch gegen Scholl, der „wegen fortgesetzten Vergehens und Betrugs zu 1 Monat Gefängnis und 3000 Mk. Geldstrafe verurteilt“ (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1910, 23) wurde, außerdem die Prozesskosten zu tragen hatte. Die Geldstrafe lag zwar unter den von der Staatsanwaltschaft geforderten 5000 M, doch die Verhängung einer Haftstrafe war für sie ein großer Erfolg. Die Urteilsbegründung betonte, „Etiketten und Reklameschriften hätten objektiv falsche Tatsachen enthalten, die den Eindruck erwecken mußten, als ob der Angeklagte eine wichtige Entdeckung gemacht habe“ (Apotheker-Zeitung 24, 1909, 971). Allerdings habe Scholl nicht gegen das Nahrungsmittelgesetz verstoßen, Puro sei nicht nachgemacht, sondern ein völlig neues Produkt. Öffentliche Vorbehalte, dass es „unangängig [sei], dem Publikum den drei- oder vierfachen Betrag dessen abzuknöpfen, was ein Präparat wert ist“ (Woraus der Fleischsaft „Puro“ besteht, Die Umschau 12, 1908, 478) schienen damit gesühnt. Buchprüfungen hatten allerdings ergeben, dass die Gestehungskosten eines Fläschchen Puros bei 1,06-1,09 M lagen, der Abgabepreis bei 1,61 M, dass also der Großteil der Gewinne der jährlich etwa 500.000 Einheiten von Grossisten und Apothekern resp. Drogisten erzielt wurden (Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 52). Scholl jedenfalls akzeptierte das Urteil nicht, sondern legte dagegen Revision beim Reichsgericht ein (Puro-Fleischsaft, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 101-102).

Fast wichtiger aber war, dass sich die Sachverständigen in der Sache eben nicht einig waren, sondern eine Einschätzungskakophonie boten. Neben zahlreichen vom Gericht befragten Zeugen waren auf Antrag von Anklage und Verteidigung eine Reihe renommierter Wissenschaftler geladen, die zumeist schriftliche Gutachten vorlegten, teils aber auch im Prozess aussagten. Aus Berlin der Physiologe Adolf Bickel (1875-1946), der Bakteriologe Max Piorkowski (1859-1937), der schon erwähnte Internist Georg Klemperer, der Sanitätsrat Theodor Goerges und der Chemiker Sigismund Aufrecht (1862-1938). Aus Jena berichtete der Pathologe Hermann Dürck (1869-1941). Aus München war die erste Garde präsent, Max von Gruber, die Chemiker Theodor Paul (1862-1928) und Johannes Hoppe, der Hofapotheker Carl Wagenhäuser, Hofrat Franz Brunner (1850-1944) vom Krankenhaus München-Schwabing, der Landgerichtsarzt Friedrich Anton Hermann (1860-1930) und auch der Internist Friedrich von Müller (1858-1941). So viele Experten, doch kein Konsens. Weder über die Definition des Fleischsaftes noch über die Frage der Fälschung resp. Täuschung, der therapeutischen Wirkung von Puro und dessen angemessenen Preis. Das Verfahren war umkämpft, und es schien fast so, als hätten beide Seiten jeweils ihre Wahrheit wissenschaftlich begründet. Das Resultat war jedenfalls ein öffentliches Desaster für die Urteilsfähigkeit von Wissenschaft – vielleicht auch, weil ja bis heute die Mär vorherrscht, Wissenschaft sei ein verbindlicher Modus zur Entscheidungsfindung.

In den Fachzeitschriften wurde das Urteil zumeist beifällig aufgenommen oder nur vermeldet. Doch auch Scholl hatte Fürsprecher, die die „Hetze gegen ‚Puro‘“ (Der Streit um „Puro“, Drogisten-Zeitung 25, 1910, 41-42, hier 41) scharf verurteilten. Der Unternehmer wurde demnach verurteilt, weil er „beim Vertrieb seines Präparates, bezw. bei der Textierung seiner Reklame diejenigen Vorschriften unbeachtet ließ, die ein veraltetes, reformbedürftiges Gesetz verlangt“ (Ebd.). Auch die Frage eines angemessenen Preises für Puro wurde kontrovers beantwortet. Die einen verwiesen auf die einwandfreien Rohwaren (Puroprozeß, Pharmazeutische Presse 15, 1910, 76), die anderen dagegen auf deren Materialwert von lediglich 35 Pfennig, so dass „der Verdienst an diesem Schwindelmittel ein ganz ungeheurer gewesen ist“ (Verurteilung, Tierärztliche Rundschau 16, 1910, 8).

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Die Puro-Gesellschaft präsentiert ihre Deutung des Prozesses – Auszug aus einer ganzseitigen Anzeige (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4)

Der Prozess selbst gebar weitere Rechtshändel. Max von Gruber musste um seine Stellung als Sachverständiger kämpfen, wurde er doch von Scholls Verteidigern wegen seiner seit Mitte 1908 bestehenden und mit jährlich 6.000 M vergüteten Kontrolltätigkeit für die Liebig-Compagnie als befangen abgelehnt (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 49, 1909, 819). Diese teils als „sensationell“ (Streit, 1908, 42) bewerteten Aussagen waren schon im Prozess zwischen der Puro-Gesellschaft und Kantor erwähnt worden – und Gruber betonte, dass die Geschäftsbeziehung erst nach der Veröffentlichung der Untersuchungsergebnisse eingesetzt, es also keinen Interessenkonflikt gegeben habe. Die Verteidigung behauptete ferner, dass Münchens Oberbürgermeister, der Zentrumspolitiker Wilhelm Borscht (1857-1943) bestätigen könne, dass Gruber ihm gesagt habe, die Angriffe auf Scholl wären unterblieben, hätte dieser die angefragte Spende von 50.000 M für das geplante Pettenkofer-Haus gezahlt (Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 53). Dies führte zu einer Beleidigungsklage, die gegenstandlos blieb, da Borscht die Aussage abstritt (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 541). Die Puro-Gesellschaft griff diese Vorwürfe jedoch abermals in einer weit verbreiteten ganzseitigen Textanzeige „Aufklärungen über Puro“ auf (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4; Neues Wiener Journal 1910, N. 5897 v. 23. März, 13). Darin beschwor sie den Wert des Präparates, feierte es als einen „Fortschritt in der Ernährungstherapie“. Ansonsten folgten die Vorwürfe des Jahre 1908, sah man sich also von „der Konkurrenz“ attackiert, namentlich von der „englischen“ „Liebig-Company“, in deren Dienst Ludwig Geret und auch Max von Gruber ständen. Neustätters Kritik wurde als tendenziös und unpräzise abgewertet. Puro sei ein deutsches Produkt, weit besser als frisch gepresster Fleischsaft und amerikanische und englische Angebote. Maschinell hergestellt und immer wieder verbessert sei es ein recht billiges Präparat, das nun in seinem Wert nochmals von „zuständiger Seite“ geprüft und gelobt wurde (Neues Wiener Journal 1910, N. 5897 v. 23. März, 13). Der Münchener Ärztliche Verein sah sich angesichts der Vorwürfe gegen Gruber jedenfalls zu einer einstimmig ergangenen Ehrenerklärung genötigt (Die Heilkunde 15, 1910/11, 140).

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Wegducken und Verwirren: Kontinuierliche Vorwürfe gegen Max von Gruber (Leipziger Tageblatt und Handelszeitung 1910, Nr. 91, v. 3. April, 8)

Während die Puro-Gesellschaft also weiter gegen die (jüdischen) Kritiker schoss, um so das eigene wirtschafts-kriminelle Handeln zu überdecken, schied Hermann Scholl Anfang 1910 aus seiner Firma aus, „um seinen persönlichen Gegnern gegenüber völlig freie Hand zu haben“ (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4). Sie firmierte seither als Puro-Gesellschaft Freygang & Langguth (Verurteilung, Tierärztliche Rundschau 16, 1910, 27). Nähere Informationen über die finanziellen Konditionen dieser Transaktion fehlen.

Der zweite Akt in der juristischen Bewältigung des Puro-Skandals fand im April 1910 vor dem Reichsgericht in Leipzig statt. Scholls Verteidiger bestritten die Zuständigkeit des Landgerichtes, monierten vor allem aber die unzureichende Feststellung des Straftatbestandes (Der Fleischsaft „Puro“ vor dem Reichsgericht, Leipziger Tageblatt 1910, N. 100 v. 12. April, 15). Das Reichsgericht wies fast alle Monita zurück, kritisierte jedoch den unklaren Nachweis einer Vermögensschädigung durch den Vorrichter (Puro-Fleischsaft, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 101-102). „Eine Vermögensschädigung könne vor allem dann nicht gegeben sein, wenn der Preis eines Heilmittels im Verhältnis zu den günstigen Wirkungen, den das Präparat zur Folge habe, als vollkommen angemessen gelten könne. Durch die Tatsache aber, daß viele Aerzte das Puro-Präparat jahrelang mit sehr gutem Erfolge ihren Patienten verordnet hätten, sie zur Genüge bewiesen, daß der Preis des Präparates in Anbetracht dieser Wirkungen und vor allem im Vergleiche mit anderen ähnlichen Präparaten als vollkommen angemessen anzusehen sei“ (Puro-Fleischsaft. (Reichsgerichts-Entscheidung.), Apotheker-Zeitung 25, 1910, 287-288, hier 288).

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Das 1895 eingeweihte Gebäude des Reichsgerichtes in Leipzig (Library of Congress, LC-DIG-ppmsca-00967)

Der Revisionsprozess fand vom 24. bis 17. Oktober 1910 vor der 4. Strafkammer des Landgerichtes München statt (Der Prozess Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, 2377-2382). Der Staatsanwalt plädierte für die gleiche Strafe wie im ersten Prozess, die Verteidigung forderte abermals Freispruch. Am Ende wurde Hermann Scholl vom Vorwurf des Betruges freigesprochen, erhielt jedoch eine Geldstrafe von 1000 Mark wegen Täuschung nach dem Nahrungsmittelgesetz und musste die (erheblichen) Prozesskosten tragen (Wiederaufnahme des Puro-Prozesses, Pharmazeutische Post 43, 1910, 870-871, hier 870).

Inhaltlich erbrachte das Gerichtsverfahren wenig Neues. Es glich einem Gladiatorenkampf. Einer der Sachverständigen, der Münchener Pharmazeut Karl Bedall, sprach von einem „einem leicht entzündlichen und ‚donnernden Beifall‘ spendenden Auditorium“ (Ein Epilog zum Puroprozess, Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 715). Abermals waren zahlreiche Sachverständige präsent, ihre Namen vielleicht noch prominenter. Ferdinand Hueppe, Scholls Doktorvater, war dabei, der Berliner Neurologe Albert Eulenburg (1840-1917), die Chemiker Paul Jeserich (1857-1927) und Rudolf Sendtner (1853-1933), aus Frankfurter der Arzt Max Flesch (1852-1943) und der Chemiker Kurt Poppe – und wiederum zahlreiche bayerische Wissenschaftler, insbesondere Pharmazeuten, Chemiker und Mediziner. Abermals konnten sich die Koryphäen selbst über elementare Sachverhalte nicht einigen, etwa den Begriff des Fleischsaftes oder aber den angemessenen Preis des Präparates. Korrespondenten konstatierten Aussagen „nach den auseinandergehendsten Richtungen hin“, sahen sich daher außer Stande, angemessene Paraphrasen des Geschehens zu geben (Der Kampf um „Puro“, Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 691-692). Dennoch: Die Unterschiede zwischen den Ärzten und den Chemikern waren offenkundig. Während erstere den therapeutischen Wert Puros hervorhoben, ihnen alles andere weniger wichtig schien, waren für letztere Täuschung und Betrug offenkundig (Wiederaufnahme des Puro-Prozesses, Pharmazeutische Post 43, 1910, 870-871, hier 870). Eulenburg benannte diesen Unterschied, der im Interesse des Patienten liege. Objektiv sei „Fleischsaft“ eine falsche Bezeichnung, doch für den Kranken bedeute sie Hoffnung (Münchener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, 2380). Auch Hueppe erklärte die von ihm eingeräumte Täuschung als absolut nebensächlich. Für den überzeugten Lebensreformer und Eugeniker war er über die Wirkung des Prozesses im Ausland entsetzt, denn der Puro-Skandal „sei eine furchtbare Schädigung einer aufblühenden Industrie“, unterminiere eine „deutsche Industrie“ (Ebd., 2381).

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Veränderte Bezeichnung von Puro vor dem zweiten Prozess gegen Scholl (Wiener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, Sp. 490)

Gerade diese Äußerungen wurden heftig diskutiert. Die Redaktion der Münchener Medizinischen Wochenschrift kritisierte die „Laxheit der Begriffe von geschäftlicher Moral“ und hielt fest: „Puro war kein Ruhmestitel für München und hat dem guten Rufe der Münchener Industrie nur geschadet“ (Ebd., 2382). Das Urteil selbst wurde jedoch kaum erörtert, denn die Berichterstatter schienen froh, dass die „leidige Puro-Affäre“ (Wiener Medizinische Wochenschrift 61, 1911, Sp. 155) nun an ein Ende gekommen sei. Sowohl die Verteidigung als auch die Staatsanwaltschaft kündeten nach dem Urteil zwar Revisionsklagen an, weitere Hauptverfahren fanden jedoch nicht statt.

Lehren und fehlende Konsequenzen

Was blieb nun von dieser „großes Aufsehen erregende[n] Affäre“ (Puro-Prozeß, Pharmazeutische Presse 15, 1910, 348)? Hermann Scholl hatte in Leipzig und München Achtungserfolge erzielt, verließ die Gerichte als freier Mann, den Geldstrafe und Prozesskosten nicht sonderlich trafen. Er reüssierte fortan als „Privatgelehrter“ und blieb Teil von Münchens Gesellschaft. Seine Tochter Irma Scholl (1898–1988) heirate 1924 Walther von Miller, Sohn des Bauingenieurs und Mitbegründers des Deutschen Museums, Oskar von Miller (1855-1934) (Sport im Bild 30, 1924, 1342). Scholl förderte dieses Technikmuseum weiterhin aktiv durch Exponate und Gremienarbeit. In seiner Villa hatte er bereits 1909 eine imposante Sternwarte einbauen lassen und blieb der Astronomie sein Leben lang verbunden.

Das Präparat Puro wurde weiterhin angeboten: „Wer an der Geschäftsgebahrung der Firma Scholl keinen Anstoß nimmt, kann heute Puro mit derselben wissenschaftlichen Berechnung verschreiben wie früher“ (Ad. Schmidt, Diätetische Küche und künstliche Nährpräparate, in: Ernst von Leyden und Georg Klemperer (Hg.), Die deutsche Klinik am Eingange des zwanzigsten Jahrhunderts […], Bd. XIII, Berlin und Wien 1911, 296-234, hier 316). Als „Fleischsaft“ war Puro schon 1908 zurückgezogen worden und wurde unter anderen Bezeichnungen vermarktet. Im Frühjahr 1910 feierte das Präparat jedoch als „künstlicher, konzentrierter Fleischsaft“ Puro eine Rückkehr in Demut (Zeitschrift des Allgemeinen Österreichischen Apotheker-Vereins 48, 1910, 228). Die Zusammensetzung des Präparates wurde transparent gemacht, um damit jegliche Beanstandungen auszuschließen (G[eorg] Arends, Spezialitäten und Geheimmittel […], 8. verm. u. verb. Aufl. Berlin 1924, 179). Auch die Packungsbeilage wurde verändert. Kurz darauf firmierter Puro gar als „Fleischersaftersatz“, gewissermaßen als medizinisches Mock Food.

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Puro, ein verbesserter Ersatz für rohen Fleischsaft (Wiener Medizinische Wochenschrift 62, 1913, Sp. 542)

Zu einer Preisreduktion konnte man sich nicht entschließen, das Fläschchen kostete weiter 2,50 M (Pharmazeutische Post 43, 1910, 436). Puro wurde noch 1914 chemisch analysiert, doch der Absatz war deutlich zurückgegangen. Es ist wohl spätestens Anfang der 1920er Jahre vom Markt verschwunden (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. 3, T. 1, Berlin 1925, 403). Als Therapeutikum wurde Puro „das z. T. Hühnereiweiß enthält“ (Wolfgang Siegel, Therapeutisches Taschenbuch der Lungenkrankheiten, Berlin 1910, 128) auch nach den Enthüllungen weiter empfohlen. „Sein diäetetischer Wert wird dadurch nicht berührt“ (Carl von Noorden und Hugo Salomon, Handbuch der Ernährungslehre, Bd. 1, Berlin 1920, 633), hieß es noch nach dem Ersten Weltkrieg und warme Fürsprache folgte. Der Vergleich mit den Konkurrenzprodukten fiel weiterhin zugunsten des Münchener Präparates aus.

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Puro als Präparat mit den meisten Nährgeldwerteinheiten pro Mark (Therapeutische Rundschau 3, 1909, 87)

Puro sah sich zudem neuer Konkurrenz ausgesetzt, denn ab 1909 entstanden Substitute des Fleischpräparates. Die Münchener Fabrik medizinisch-chemische Präparate Wilhelm Pick warb Mitte 1909 für den „Fleischsaft“ Karsan und behauptete im Puro-Werbeton, dieser sei hergestellt mit Saft aus frischem Ochsenfleisch ohne künstlichen Zusatz von Eiern oder sonstigem Eiweiß (so die Anzeige in Münchener Medizinische Wochenschrift 56, 1909, Nr. 26, Umschlag, 27). Das irritierte Pharmazeuten und das Präparat verschwand trotz 35% Fleischeiweiß rasch vom Markt (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereins 47, 1909, 70).

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Puro-Substitut Valid (Wiener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, Sp. 2575)

Auch das Fleischpräparat Valid wurde in München hergestellt (Pharmazeutische Presse 1911, 403). Die Analyse stammte wiederum von Fresenius, und für die Kontrolle zeichnete der Nahrungsmittelchemiker Max Winckel (1875-1960), zwischen 1925 und 1945 einer der wichtigsten deutschen Ernährungsfachleute. Valid war eine Nachbildung von Puro, nun allerdings mit rechtskonformer Deklaration. Es sollte „sowohl bezüglich der ernährenden, als der anregenden Eigenschaften analog wie Fleischsaft wirken“ (Pharmazeutische Presse 15, 1910, 338). Auch dieses Präparat wurde nur kurze Zeit angeboten.

Schließlich entstanden auf Grundlage der Enthüllungen neue Apothekenzubereitungen. Ein Gemisch aus trockenem Eiweiß, Wasser und Fleischextrakt hatte, so das Rezept „die Konsistenz eines dünnen, noch fließenden Extraktes und einen 30%igen Eiweißgehalt“ (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 348). Das Ergebnis konnte für 1,20 M angeboten werden, unterbot Puro also um mehr als die Hälfte. Der Besitzer der Münchener Adler-Apotheke offerierte ab Herbst 1910 denn auch einen wohl ähnlich hergestellten „Fleischsaft Adlermarke“ für 1,50 M. Doch natürlich war die Bezeichnung irreführend und er wurde vom Münchener Schöffengericht mit Verweis auf die Puro-Prozesse zu einer Geldstrafe von 50 M wegen Täuschung verurteilt (Ein neuer Fleischsaftprozeß, Pharmazeutische Zeitung 56, 1911, 917). Summa summarum waren die Substitute trotz niedrigerer Preise nicht erfolgreich, fehlten doch Markenidentitäten und Vertriebsstrukturen.

Der Puro-Skandal war zugleich eine nicht unwichtige Episode bei der Institutionalisierung öffentlicher Kontrolle über Nahrungs- und Heilmittel. Als solche kann sie Teil einer Fortschrittsgeschichte der Naturwissenschaften. Wissenschaft agierte als Aufklärungsmacht, Wissenschaftler als Verbrauchersachwalter. Biochemiker verwiesen voll Stolz auf ihre neue Methoden, durch die es gelang, „einen Fall aufzudecken, dem die Chemie fast machtlos gegenüber stand“ (Schmidt, 1908, 802). Das war nicht ganz richtig, doch Tierärzte und Humanmediziner sahen den Fall zurecht als Beleg für die Leistungsfähigkeit der „biologischen Methode“ (Tiede, Bedeutung und Technik des biologischen Eiweißdifferenzierungsverfahren (Präzipation) […], Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 21, 1910/11, 124-126, hier 125; E. Küster, Die praktischen Ergebnisse der Serumforschung, Der praktische Arzt 48, 1908, 241-255, hier 254). Der Puro-Skandal markiert die wachsende Bedeutung elaborierter biochemischer Methoden zumal in der Nahrungsmittelkontrolle. Das war gewiss ein Fortschritt. Doch die in den Puro-Prozessen immer wieder thematisierte Differenz von gesundem Menschenverstand, ärztlicher Therapie und der erhofften Eindeutigkeit und Reinheit der Heilmittel hatte auch Schattenseiten. Die Methodengläubigkeit war Teil des Vordringens von eng kausalen und pharmakologischen Wissensformen, die alternative Blicke auf Krankheit und Gesundheit tendenziell ausgrenzten. Die widersprüchlichen Aussagen der Sachverständigen vor Gericht gaben eine Vorstellung von wissenschaftsimmanenten Röhrenblicken, die selbst mit dem Wissen von Nachbardisziplinen kaum mehr etwas anfangen konnten. In den 1920er Jahren führte dies zu einer langanhaltenden Krise der Medizin (vgl. etwa Carsten Timmermann, Weimar Medical Culture. Doctors, Healers, and the Crisis of Medicine in Interwar Germany, 1918-1933, Phil. Diss. Machester 1999). Für die Nahrungsmittelchemie markierte der Puro-Skandal dagegen den Weg hin zu neuen Untersuchungsmethoden von Fleischsäften, -präparaten und Fleischextrakt, die einer stofflichen Normierung des Sektors Bahn brachen (Karl Micko, Über die Untersuchung von Fleischsäften, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 20, 1910, 537-564).

Die wohl wichtigste Folge des Puro-Skandals war wachsende Selbstkritik innerhalb der Medizin über die fehlende Distanz zu den kommerziellen Verlockungen durch Pharmazeutika, Heil- und Nährmitteln. Puro konkretisierte allgemeinere Vorstellungen von überteuerten und irreführenden künstlichen Präparaten (dazu schon M[ax] Rubner, Ueber Volksgesundheitspflege und medizinlose Heilkunde, Berlin 1899, insb. 22). Innerhalb der medizinischen Profession wurden die vielfältigen Gefälligkeitsgutachten angeprangert, wissenschaftsimmanente Regeln im Umgang mit der Heil- und Nährmittelindustrie gefordert. Das Sponsoring der Hersteller wurde benannt und kritisiert, ebenso die indirekten Wirkungen der Werbung für die Verschreibungspraxis. Diese kritische Selbstreflexion war gewiss nicht dominant, führte aber mittelfristig zu einer Reihe von Selbstbeschränkungen und Selbstverpflichtungen. „Kurpfuscher“ und Geheimmittel mochten Gefahren für die öffentliche Gesundheit sein, doch die einseitige Hörigkeit vieler Mediziner gegenüber „wissenschaftlichen“ Anbietern stellte diese vielfach in den Schatten.

Das zeigte sich im Fall des Fleischsaftes Puros vor allem am Umgang mit grenzwertigen Inseraten. Nach den Enthüllungen, im April/Mai 1908, verschwanden diese aus den meisten medinischen Fachzeitschriften. Puro bot dem Ausschuss der freien Vereinigung der medizinischen Fachpresse einen Anlass für einheitliche Verfahren bei die Ablehnung derartiger Anzeigen (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1055, 1112; [Hans] Lungwitz, „Spezifikum“, Therapeutische Rundschau 2, 1908, 322-323; Die Zeit 1908, Nr. 2210 v. 17. Oktober, 9). Im Fall Puro wurde die Macht der Fachpresse durchaus spürbar, war der Boykott doch ein Element für die Revision der Bezeichnung Puros als „Fleischsaft“. Allerdings gab es auch Kritik an den nun plötzlich aufkommenden Reinlichkeitsbestrebungen: Nötig wäre nicht nur ein Durchforsten der Anzeigen, sondern viel wichtiger wäre eine Revision der zahllosen „Analysen“ der neuen Präparate in tönenden „Originalartikeln“ und Referaten (Der Fleischsaft „Puro“, Drogisten-Zeitung 23, 1908, 258). Im Fall Puro hörten nach den Enthüllungen „auch die wunderbaren Kurerfolge des Puro auf“ (W. Jaworski und E. Miesowicz, Ueber den verderblichen Einfluß der gegenwärtigen Richtung in den chemischen Fabriken und Apotheken auf die praktische Medizin, Zeitschrift des Allgemeinen Österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 527-530, hier 529). Die Selbstkritik zielte auch auf die mangelhafte fachliche Bildung der Ärzteschaft: „Die Entrüstung, die durch die ganze Fachpresse ging, als sie Verfälschung des „Fleischsaftes Puro“ durch Eiereiweiß bekannt wurde, bewies deutlich, wie wenig sich die Ärzte die Wirkung eines solchen Präparates klar gemacht hatten“ (R[udolf] Staehelin, Über Eiweißpräparate, Therapeutische Monatshefte 23, 1909, 634-638, hier 637-638). Ärzte hätten als Sachwalter der Patienten versagt, hätten unkritisch der Werbung und den Lohnschreibern geglaubt.

Der Fall Puro führte schließlich zu einer Neufassung des im Nahrungsmittelgesetz verankerten Begriffes der „Nachahmung“. Puro konnte damit nicht gefasst werden, gab es für das Präparat doch kein Vorbild. Die sprachliche Assoziation mit Fleisch war – das führten die kontroversen Positionen der Experten während der Prozesse klar vor Augen – eben nicht justiziabel: „Die Sache hat die Gerichte länge beschäftigt; sie wollten erst gar nicht recht heran, haben sich schließlich aber doch entschieden: Fleischsaft aus Hühnereiweiß und Extrakt ist ein nachgemachtes Nahrungsmittel, denn wenn es auch bislang noch keinen haltbaren Fleischsaft im Handel gab, so kann die Bezeichnung doch nicht anders als die aus dem Fleische gepreßte Flüssigkeit aufgefaßt werden“ (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genussmittel 34, 1917, 16 (Adolf Beythien)). Der Puro-Skandal wurde damit Teil einer allerdings erst 1927 kodifizierten Erneuerung des Lebensmittelrechtes, die nun auch die Realitäten künstlicher Kost ernst nahm.

Der Fleischsaft Puro gründete auf Betrug, sein Hersteller täuschte seine Kunden. Das Präparat aber war ein typisches Beispiel für Lebensmitteldesign schon im Kaiserreich, für die wachsende Zahl von Nähr- und Heilmitteln, die seit dem späten 19. Jahrhundert die Alltagskost erst beeinflussten, dann zunehmend veränderten. Lebensmitteldesign wurde danach kleinteiliger, Bestandteil von immer mehr Produkten, mochten diese sprachlich auch Kontinuität und tradierte Herkunft suggerierten. Der Puro-Skandal fand in einer Übergangszeit statt, die neuer Untersuchungsmethoden, eines neuen regulatorischen Rechtsrahmens und besserer Fachausbildung bedurfte. Er steht für die schwierige Austarierung des Spannungsgefüges von Ernährung, Gesundheit und Markt. Seine facettenreiche Geschichte unterstreicht wieder einmal, dass wir in der Gegenwart immer wieder alte Probleme behandeln, genauso abwegig und genauso wichtig wie die im Umgang mit Hermann Scholls Fleischsaft Puro.

Uwe Spiekermann, 29. September 2020

Alltagsdoping – Eine Skizze zu Kola-Dallmann

Konsumgesellschaften basieren auf dem andauernden Vergessen und dem damit immer wieder möglichen Neubeginn. Entsprechende Innovationsillusionen nähren und schaffen Märkte. Ein gutes Beispiel hierfür ist das breite und heterogene Feld von Produkten zur Leistungssteigerung von Gehirn und Körper. Das klingt technisch, nicht einnehmend. Seit den 1990er Jahren werden sie daher trendig-anglophil als „Performance Food“ vermarktet. Hohe Gewinnmargen sind bei den vornehmlich mit Versprechungen angereicherten Waren üblich, auch wenn Umsätze und Erträge weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind, die Marketingexperten, Ernährungswissenschaftler und Journalisten während des Hypes um „Functional Food“ in den 1990er Jahren hegten.

Kolaprodukte sind ein wichtiges Segment dieses „Performance Food“. Einschlägige Getränke sind Alltagsbegleiter, etwa die 1886 eingeführte Coca-Cola, ihr Konkurrent Pepsi-Cola (1893), die deutsche afri cola (1931), die Schweizer Variante Vivi Kola (1938) oder aber zahlreiche spätere Adaptionen aus deutschen Landen (fritz-kola, 2002; Red Bull Cola, 2008). Auch andere Flüssigperformer enthalten Kola, etwa die vermeintlich akademisch-hippen Mate-Getränke Club Mate oder Mio-Mio Mate, ihrerseits Nachfolger einschlägiger, seit mehr als einhundert Jahren verfügbarer Markenartikel. Kola findet sich zudem in zahlreichen Snacks, namentlich in Kombination mit Schokolade. Die 1935 eingeführte Schokakola diente als Sport- und Fliegernahrung, gab Soldaten den Kick im harten Kampfe, half bei Prüfungsvorbereitungen und Alltagsproblemen. Doch schon Anfang der 1890er Jahre offerierten Schokoladeproduzenten, etwas Sarotti, Kola-Kakao, -Schokolade, -Bonbons und mehr (Der Bazar 39, 1893, 195).

Kolaprodukte enthalten in der Regel Teile der bis heute vornehmlich in West- und Zentralafrika angebauten Kolanuss, insbesondere aber deren Wirkstoffe Koffein und Theobromin. Als Kolonialprodukte wurden sie in Deutschland seit Mitte der 1880er Jahre verarbeitet und vermarktet. Sie waren zugleich Wissensprodukte, Materialisierungen eines stofflich-reduzierten und gerade deshalb erfolgreichen Denkens und Handelns in Wissenschaft und Wirtschaft (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018). Paradigmatisch hierfür standen die seit 1888 beworbenen Kola-Pastillen des Apothekers und Pharmazeuten Georg Dallmann (1858-1940), als Kola-Dallmann bzw. Dallkolat ein prominenter und breit beworbener Markenartikel bis weit in die 1960er Jahre. Sie waren bis zur Produktionseinstellung 1998 „Performance Food“ pur, dienten dem Alltagsdoping derer, die bei Geselligkeit, Sport und Wettbewerb Vergnügen und Herausforderungen fanden oder einfach nur müde und abgespannt waren. Der kleine Helfer für den Alltag in dem sich im späten 19. Jahrhundert etablierenden kapitalistischen System wurde jedoch nicht einfach erfunden, setzte sich eben nicht als fertiges Angebot durch. Kola-Dallmann war Resultat wechselnder Marktpositionierungen, musste das neuartige Kolaprodukt doch erst einmal Anwendungsfelder finden. Kola-Dallmann begann als Medikament, als Adaption afrikanischer Alltagskultur in einem europäisch-„zivilisierten“ Rahmen. Es mutierte zu einem Angebot für besonders geforderte Gruppen, dann einem Standardbegleiter der bürgerlichen „leisure classes“, ehe es in der Zwischenkriegszeit zu einem Alltagsgut der urbanen Mittelschicht wurde.

Dallmann & Co. – Unternehmen und Produktpalette

Während Produktinnovationen heutzutage meist den Blaupausen vorheriger Produkte folgen, war dies im späten 19. Jahrhundert nicht ganz so einfach. Dallmanns Kola-Pastillen waren kein „Performance Food“, sie wurden es erst. Blicken wir erst einmal auf den Unternehmer Georg Dallmann, seine Fabrik und deren doch deutlich breitere Produktionspalette.

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Georg Dallmann als erfolgreicher Unternehmer (Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 15. Januar, 3)

Georg Jacob Friedrich Dallmann wurde am 17. Januar 1858 in der pommerschen Kreisstadt Cöslin geboren. Er besuchte das Gymnasium in Stollberg und lernte 1875 bis 1878 das Apothekerhandwerk zuerst im thüringischen Großbreitenbach, dann im oberpfälzischen Oberviechtach, ehe er schließlich eine eigene Apotheke in Gummersbach eröffnete (Deutsche Apotheker-Biographie, Ergänzungsbd. 1, Stuttgart 1986, 71). Über die Person ist relativ wenig bekannt (Georg Dallmann zum 125. Geburtstag, Deutsche Apotheker-Zeitung 123, 1983, 66-67), doch scheint in diesem Fall eine Binnensicht auf unternehmerische Entscheidungen auch nicht zwingend erforderlich. Person und Firma waren nämlich typisch für die Markt- und Markenpositionierungen, die sich nach der Etablierung des deutschen Produktionsregimes 1879/80 in vielen Branchen vollzogen und die bis in unsere Zeit reichen. Die Firma wurde im November 1901 in größere Produktionsstätten nach Schierstein verlegt, heute ein Stadtteil von Wiesbaden (Wilhelm Vershofen, Die Anfänge der chemisch-pharmazeutischen Industrie, Bd. 3: 1870-1914, Berlin et al. 1958, 58). Georg Dallmann war reichsweit bekannt, agierte als Vertreter des Vereins für pharmazeutische Großindustrie (Deutsche Apotheker-Zeitung 18, 1903, 101). Er gehörte zu den führenden selbständigen pharmazeutischen Unternehmern in einer ansonsten durch Aktiengesellschaften und Manager geprägten Branche. Obwohl selbst approbierter Apotheker, lieferte er sich mit deren Standesvertretern harte, teils überharte Händel (Deutsche Apotheker-Zeitung 18, 1903, 115). Dabei ging es um die für Dallmanns Firma zentrale Frage, ob Apotheken oder die Industrie die Standards im Arzneimittelmarkt setzen sollten (Jan Weckerth, Zwischen Arbeitsmarkt und Ausbildung: der Einfluss der Verbände, in: Volker Müller-Benedict (Hg.), Der Prozess der fachlichen Differenzierung an Hochschulen. Die Entwicklung am Beispiel von Chemie, Pharmazie und Biologie 1890-2000, Wiesbaden 2014, 87-178, insb. 102-103). Notizen zu seinem 70. Geburtstag finden sich in der überregionalen Presse, doch handelte es sich lediglich um karge Notate (Illustrirte Zeitung 1928, 156). Ähnliches gilt für seinen 75. Geburtstag, gefeiert in „geistiger und körperlicher Frische“ (Georg Dallmann, 75 Jahre, Badische Presse 1933, Nr. 5. v. 4. Januar, 5). Sein Tod wurde vermeldet, Nachrufe in überregionalen Zeitungen konnte ich jedoch nicht finden (Deutsche Apotheker-Zeitung 55, 1940, 370). Die Firma wurde länger vor und nach dem Tod des Patriarchen in einem recht typischen Familienverbund geführt, häutete sich jedoch. Es blieben die 1959 eingeführten Salbei-Bonbons, nicht aber eine selbständig geführte Firma.

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Werbung für pharmazeutische Handverkaufsartikel 1891 (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 32, 1891, 246)

Die Fabrik chemisch-pharmaceutischer Präparate Dallmann & Co. wurde 1889 als offene Handelsgesellschaft gegründet. In den Werbeanzeigen trat sie erst ab 1890 hervor. Festzuhalten ist, dass es sich bei der Neugründung nicht um eine der im Geheimmittelmarkt vielfach üblichen Firmen für den Absatz des einen, des vermeintlichen heilbringenden Produktes handelte. Die später so zentralen Kola-Pastillen waren von Beginn an ein wichtiger Umsatzträger der Fabrik, in der pharmazeutischen Werbung traten sie jedoch gegenüber anderen Präparaten zurück.

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Zentrum der pharmazeutischen Werbung: Dallmanns Tamarindenessenz (Rundschau für die Interessen der Pharmazie, Chemie, Hygiene und der verwandten Fächer 20, 1894, 163)

Im Vordergrund stand stattdessen Dallmanns Tamarindenessenz, ein Abführmittel aus verarbeiteter Tamarinde, der indischen Dattel. Dieses Kolonialprodukt wurde vergoren, lange in großen Gebinden gelagert und häufig abgezogen (G[eorg] Arends, Neue Arzneimittel und Pharmazeutische Spezialitäten, 2. verm. u. verb. Aufl., Berlin 1905, 518). Das Produkt unterschied sich deutlich von den gängigen, in Apotheken zubereiteten Tamarindenessenzen. Konkurrierende Produzenten hatten jedoch schon zuvor ähnliche Zubereitungen auf den Markt gebracht, etwa das Kanoldtsche Tamar Indien aus Gotha (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 29, 1889, 87). Dallmann bewarb sein Produkt relativ aggressiv, setzte auf Anzeigen in Tageszeitungen und Fachzeitschriften, Werbezettel, die Präsenz bei Ausstellungen und Fachkongressen, eine feste 30-prozentige Handelsspanne sowie redaktionelle Werbung: „Das Dallmann’sche Präparat besitzt einen angenehmen, erfrischenden Geschmack, der Jedem behagt und durch den es sich neben seiner prompten Wirkung vor anderen Purgirmitteln auszeichnet“ (Pharmaceutische Post 27, 1894, 83). Die Essenz wurde insbesondere für Kinder und Wöchnerinnen empfohlen, da die Wirkung sanft, ohne Schmerzen erfolgte und zudem von „lieblichem Wohlgeschmack“ (Wiener Medizinische Wochenschrift 46, 1896, 39) sei. Die Werbezettel präsentierten auf Ausstellungen gewonnene Medaillen und listeten Empfehlungsschreiben auf (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, n. 458; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 35, 1895, Nr. 98 v. 6. Dezember, Beilage). Das war eigentlich der Tenor der Geheimmittelwerbung der „Kurpfuscher“, gegen die promovierte Mediziner und Apotheker seit den späten 1860er Jahren relativ erfolglos agitierten. Dallmann erntete mit einigen seiner Anzeigen schlicht Spott, manchen schien dessen zornige Verdammung von Konkurrenzprodukten einzig „hochkomisch“ (Korrespondenzblatt der ärztlichen Kreis- und Bezirksvereine im Königreiche Sachsen 55, 1893, 55). Gleichwohl etablierte sich die Tamarindenessenz relativ rasch und blieb ein langfristig erfolgreiches Produkt.

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Neuheiten im Umfeld des Apothekerhandwerks: Werbung für Dallmanns Pepsinsaft nach ersten kritischen Stellungnahmen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 34, 1894, 48)

Mit ähnlichen Mitteln verlief 1893 die Markteinführung eines konzentriertes Pepsin-Saftes, der als Mittel gegen Verdauungsbeschwerden vermarktet wurde. Auch hier gab es zahlreiche Vorgänger, die in diesem Falle ihre Marktstellung allerdings behaupten konnten. Der Dallmannsche Pepsin-Saft war kein wirklicher Erfolg, seine Produktion wurde nach einigen Jahren wieder aufgegeben. Das Beispiel hilft jedoch, die unternehmerische Logik hinter diesen Heilmitteln zu verstehen. Pharmazeutische Firmen entwickelten Spezialitäten, pumpten sie mittels massiver Werbung in einen grundsätzlich aufnahmefähigen und strukturell wachsenden Markt – und warteten dann auf die Marktresonanz. Misserfolge wurden rasch zurückgezogen, sich gut verkaufende Waren dagegen weiter offensiv beworben. Der Markt war der Richtplatz für Innovationen.

Entsprechend war und blieb Dallmann & Co. eine Präparateschmiede. Nur geringen Erfolg hatte beispielsweise der 1897 eingeführte Dr. Schmeysche Peru-Cognac, eine scharf schmeckende, durch Zimtsäure abgerundete Mixtur von Perubalsam mit Kognak. Als „Perco“ stand sie für den Wandel hin zum individuellen Markenprodukt, doch die als Mittel gegen Lungentuberkulose positionierte Spirituose konnte die medizinischen Erwartungen nicht erfüllen (Zeitschrift des allgem. oesterreich. Apotheker-Vereines 52, 1898, 57; Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 40, 1899, 61, 140; Ebd. 42, 1901, 4-5). Erfolgreich waren später dagegen das 1925 eingeführte Vitamin- und Mineralstoffpräparate Eligol (Jahresbericht der Pharmazie 60, 1925, 290; Chemisches Zentralblatt 96, 1925, 213), der kosmetische Artikel Pergo oder aber das seit 1933 angebotene Munddesinfektionsmittel Ringulein, ein in Ringform angebotenes Antiseptikum mit Pfefferminz- bzw. Fenchelgeschmack (Pharmazeutische Monatshefte 15, 1934, 245), das nicht zuletzt gegen Grippe helfen sollte.

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Kontinuierliche Produktion marktgängiger Präparate: Ringulein-Tabletten 1933 (Deutsche Apotheker-Zeitung 48, 1933, Nr. 82)

Die Forschungsintensität der zu Unrecht auf die Kola-Pastillen reduzierten Firma Dallmann unterstrich auch die Vermarktung des chinasauren Harnstoffes Urol (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 42, 1901, 651; Ueber Urol, Ebd., 688-689). Dieses Mittel gegen Gicht, Harn- und Nierengries wurde nicht allein in europäischen Staaten, sondern auch in den USA angeboten. Für die Vermarktung des Ende 1901 in den USA patentierten Präparats gründete Dallmann gemeinsam mit dem Pharmazeuten Otto Schütz eine eigene Gesellschaft (Journal of the Society of Chemical Industry 23, 1904, 100).

Bevor wir zum späteren Kernprodukt der Firma, Kola-Dallmann, übergehen, noch einige Hinweise zum Geschäftsgebaren Dallmanns. Während die angebotenen pharmazeutischen Präparate über den engen Raum der Einzelapotheke hinauswiesen und die Werbung eine der Ehrsamkeit der tradierten Apothekerschaft kaum entsprechende Rührigkeit entfaltete, blieb die Absatzgestaltung überraschend traditionell. Die Präparate waren preisgebunden, gewährten Produzent und Händlern einen soliden, tendenziell über dem Marktdurchschnitt liegenden Nutzen. Dallmann reihte sich in die tradierte Absatzkette Produzent, Großhandel und Apotheke (ab 1897 auch Drogerie) verlässlich ein, versuchte kaum, die Absatzwege zu verkürzen. Bestellungen von Letztkonsumenten wurden angenommen, doch der Absatz durch Apotheken und Drogerien dominierte klar. Noch während der Weltwirtschaftskrise 1932 betonte die Firma, dass Geschäftskunden nicht befürchten müssten, auf den Firmenpräparaten sitzen zu bleiben, da man einerseits dauernd Reklame machen, anderseits „nur den Fachhandel“ (Deutsche Apotheker-Zeitung 47, 1932, 694) beliefern würde. Der direkte Absatz an Konsumenten entsprach nicht dem Wirtschaftsmodell des Georg Dallmann, obwohl die Zahl der Versandapotheken seit den späten 1890er Jahren rasch zunahm.

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Die erste Schutzmarke der Firma Dallmann (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, n. 458)

Wenig innovativ, ja halbherzig, blieb auch der Warenschutz. Die ersten Präparate wurden noch als individuelle Artikel Georg Dallmanns angepriesen. Doch Dallmanns Präparate waren weder als eigene Wortmarken eingetragen, noch gab es eine spezielle Schutzmarke. Das änderte sich nach dem Warenzeichengesetz vom Mai 1894, das zur Eintragung einer allgemeinen Schutzmarke für alle Präparate führte. Es folgten die damals üblichen öffentlichen Warnungen, Anzeigen also, die Konkurrenten vor Nachahmungen abschrecken und Konsumenten auf die besondere Qualität der Produkte hinweisen sollten (für die Tamarindenessenz s. Süddeutsche Apotheker-Zeitung 37, 1897, 84). Es überrascht allerdings, dass Warenzeichen für einzelne Produkte erst ab 1912 eingetragen wurden. Das betraf Tamess, die umbenannte Dallmansche Tamarinden-Essenz, vor allem aber Kola-Dallmann (Deutsche Apotheker-Zeitung 27, 1912, 560). Wohl als Folge des intensivierten Wettbewerbs bei Anregungsmitteln, zumal der beträchtlichen werblichen Präsenz des in Berlin produzierten Kola-Dultz, ließ Dallmann die Warenzeichen Dallkolat, Kola-Dallmann und Dallmanns Kola-Pastillen schützen (Zentralblatt der gesamten Arzneimittelkunde 1, 1912/13, 203). Die Stärke des noch nicht geschützten, gleichwohl aber schon zuvor verwendeten Begriffs Kola-Dallmann führte jedoch dazu, dass die Versuche des Markentransfers von Kola-Dallmann auf Dallkolat letztlich scheiterten. Bis Mitte der 1920er Jahre wurden die Kola-Pastillen doppelt bezeichnet, Kola-Dallmann und Dallkolat erschienen in den Anzeigen Seit an Seit. Kola-Dallmann war jedenfalls schon vor dem Ersten Weltkrieg ein etablierter Alltagsbegriff geworden, Wegbegleiter und Wegbereiter des Alltagsdopings.

Von den Kola-Pastillen zum Markenartikel Kola-Dallmann

Dallmanns Kola-Pastillen waren eine marktkonforme Materialisierung des deutschen Kolonialismus. Konkret: Einerseits handelte es sich dabei um ein „veredeltes“, gleichsam zivilisiertes Produkt der deutschen Herrschaft in Kamerun (allgemein hierzu Albert Gouaffo, Wissens- und Kulturtransfer im kolonialen Kontext. Das Beispiel Kamerun – Deutschland (1884-1919), Würzburg 2007). Anderseits stand die alltägliche Nutzung von Kola-Produkten in den Ländern der Kolonialmächte für deren massiven Ausgriff auf die naturalen Ressourcen der unterworfenen Länder. Bevor wir uns mit den Dallmannschen Kola-Pastillen direkt befassen, müssen wir daher die Kolanuss etwas genauer in den Blick nehmen.

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Naturkundliche Erfassung der kolonialen Kolanuss (Prometheus 9, 1898, 483)

Bei der Kolanuss handelte es sich um ein in Zentralafrika für westliche Märkte erst gesammeltes, dann auch gezielt angebautes Kolonialprodukt. Der Samenkern war kastaniengroß und bildete getrocknet eine harte Masse, außen braun, innen weiß bis rosenrot. Die Kolanuss gewann ihren Wert für die Kolonialherren durch ihren Stoffgehalt: Etwa 2 bis 2,5 % Koffein, Gerbsäure, den Kakaowirkstoff Theobromin sowie den Farbstoff Kolarot (Paul Zipperer, Kakao und Schokolade, in: Das Buch der Erfindungen, Gewerbe und Industrien, Bd. 4, 9. Aufl., Leipzig 1897, 699-708, hier 707). Die Nuss schmeckte sehr bitter, musste also bearbeitet werden, um Konsumgut zu werden. Üblich wurden verschiedene Röstverfahren, ebenso die Behandlung mit Alkalien bzw. schwachen Säuren, etwa dem als Haarbleichmittel schon damals bekannten Wasserstoffperoxid. Die fertige Masse mischte man dann zumeist mit Kakao, Zucker und „Korrigenzien“, um Wirkung, Nährwert und insbesondere den Geschmack zu heben. Sie wurde seit den 1880er Jahren zuerst in Apotheken zu diversen Tinkturen, Extrakten und Essenzen weiterverarbeitet, häufig auch mit Alkohol vermengt. Am Ende stand ein Heilmittel gegen Herzbeschwerden, Nervenstörungen oder aber die Seekrankheit.

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Kurzlebiges Konkurrenzprodukt: J. Henschels Kola-Bitter (Berliner Volksblatt 1890, Nr. 197 v. 26. August, 4)

Doch die Kolanuss bot mehr: „Der Kolagenuss, der mit geringen Mengen – man rechnet 40 g auf Person und Tag – zu befriedigen ist, gestattet den Negern überdies, im Nothfall mit sehr geringen Mengen an Nahrungsmitteln auszukommen und Perioden des Hungers ohne augenblickliche Erschöpfung zu überwinden. Aber er macht die Leute ausserdem heiter, wander- und arbeitslustig“ (Carus Sterne, Die Kolanuss, Prometheus 9, 1898, 465-467, 481-485, hier 466). Kola stand damit in einer Reihe mit anderen, öffentlich diskutierten „Volksnahrungsmitteln“, etwa der lateinamerikanischen Koka bzw. Mate. Deren Einfuhr und Konsum schien bürgerlichen Reformer ein möglicher Beitrag zur Lösung der sozialen Frage, also der Integration der städtischen und ländlichen Arbeiter in die bürgerliche Gesellschaft. Hoffnungsfroh hieß es beispielsweise in Bayern: „Kola-Chokolade ist so stark, daß ein Arbeiter mit einer als Frühstück genossenen Tasse voll ohne alles andere den ganzen Tag arbeiten kann, ohne zu ermüden“ (Die Kolanuß, Rosenheimer Anzeiger 1888, Nr. 49 v. 29. Februar, 4). Wichtig war zudem die vor allem von französischen Entdeckungsreisenden und Medizinern propagierte Verbesserung von Marschleistungen (Edouard Heckel, Les Kolas Africains, Paris 1893). Kola schien eine Alternative zum beim Militär noch gängigen Alkohol bzw. dem Tabak zu sein, eine sanftere Droge für das gemeine Volk (B[ernhard] Schuchardt, Die Kola-Nuss, Correspondenz-Blätter des Allgemeinen ärztlichen Vereins von Thüringen 19, 1890, 293-317; F.E. Steward (Hg.), An Illustrated Monograph of Kola, Detroit 1894). Kola war preiswerter als Kaffee, reizte nicht auf, überdeckte die Müdigkeit. Es war damit ein perfekter Grundstoff für Produktentwicklungen. Während sich Kola in den USA und dann auch anderen westlichen Ländern über Getränke einbürgerte, gab es jedoch einen deutschen Sonderweg: Hier verschwanden die frühen Kolagetränke wieder rasch, während Pastillen, seltener auch Schokoladen, den Markt prägten. Was Coca-Cola für die USA, waren Kola-Pastillen für den deutschsprachigen Raum.

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Angebote des Hauptkonkurrenten Dallmanns, der Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft (Über Land und Meer 81, 1898-99, Nr. 5 (l.); Gordian 3, 1897/98, 1091)

Die medizinische und pharmazeutische Forschung konnte gewiss kein verlässliches Stoff- und Wirkungsprofil der Kolanuss erstellen, vielfach auch aufgrund der steten Vermischung wissenschaftlicher und kommerzieller Interessen. Der Schöneberger Nervenarzt Kurt Ollendorf resümierte kurz vor dem Ersten Weltkrieg jedoch vier allgemein akzeptierte Wirkungen: „1. auf das Zentralnervensystem. Die geistigen Fähigkeiten werden angeregt, das Ermüdungsgefühl verscheucht. Die Respiration wird ausgiebiger und vertieft. 2. auf das Zirkulationssystem. Die Herztätigkeit wird angeregt, der Blutdruck und die Diurese wird gesteigert […]. 3. auf die Muskeln. Die Muskelermüdbarkeit wird teilweise aufgehoben, die Arbeitsleistung gesteigert, ein Faktum, welches Bergsteigern und Sportsleuten seit langem bekannt ist. 4. auf die allgemeine Ernährung. Kola ist ein eminentes Sparmittel, indem es den Stoffwechsel des Körpers verlangsamt. Die Stickstoffausscheidung wird verzögert“ (Kola als Heilmittel, Allgemeine Medizinische Central-Zeitung 81, 1912, 446-447, hier 447). Kola besaß damit ein für unterschiedliche Zielgruppen attraktives Wirkstoffspektrum, war offen für Neupositionierungen. Georg Dallmann bewarb seine Kolapräparate anfangs allerdings als Medikamente.

Seine Fabrik chemisch-pharmazeutischer Präparate Dallmann & Co. wurde 1889 im oberbergischen Gummersbach gegründet. Sie diente der Vermarktung schon zuvor bestehender Produkte der Apothekenpraxis, darunter auch die schon 1888 beworbenen Kola-Pastillen und ein wohl ebenfalls zuvor angebotener Kola-Wein.

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Vermarktung vor der Firmengründung (Allgemeine Zeitung 1888, Nr. 335 v. 2. Dezember, 4944)

Diese Anzeige in der Münchener Allgemeinen Zeitung verweist auf eine damals gängige, sich aus dem lokalen Apothekengeschäft entwickelnde Absatzstruktur: Größere Apotheken wurden für den Handverkauf beliefert, Großhandelsdepots für die Versorgung von weiteren Apotheken und auch Drogenhandlungen eingerichtet. Die Firmengründung bot ab 1889 einen industrielleren Rahmen für die Vermarktung – damals Ausdruck von Fortschritt und Professionalität. Sie erfolgte einerseits in den bewährten Formen des Spezialitätenabsatzes der Apotheken. Das bedeutete Anzeigen in einschlägigen pharmazeutischen Fachzeitschriften, umfasste aber auch ausführlichere Produktprospekte. Sie wurden beigelegt, bei späteren Bindungen meist entfernt. Für die Dallmannschen Kola-Pastillen ist ein doppelseitig bedruckter Werbezettel allerdings erhalten geblieben (Altonaer Nachrichten 1890, Nr. 181 v. 5. August, nach 6). Das Produkt erschien darin als Resultat europäischen Entdecker- und Forschungsfreude: Es stammte aus den westafrikanischen Kolonien des Deutschen Reiches, griff die Alltagsverwendung der einheimischen Bevölkerung auf, transferierte sie in handhabbare und standardisierte Pastillen, wendete sie jedoch auf europäische Problemlagen an. Es folgten die obligaten Empfehlungsschreiben renommierter Doktoren und begeisterter Kunden. Dallmanns Präparate standen im breiten Grenzfeld von Geheim- und Arzneimittel, von Nahrungsergänzung und Pharmakon. Im pharmazeutischen Werbekontext wurden die Kola-Pastillen allerdings nicht nur einzeln, sondern zumeist als Teil des Dallmannschen Gesamtangebotes vermarktet.

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Ein Kolonialprodukt leistet Hilfe im Alltag (Dresdner Nachrichten 1889, Nr. 75 v. 16. März, 4)

Auch in den Publikumszeitungen wurden die Kola-Pastillen als Arzneimittel präsentiert, dienten also noch keinem Alltagsdoping. Das Werbeversprechen war konkreter: Hilfe gegen Kopfschmerzen und Migräne, bei überbürdender Zecherei und allgemeiner Überarbeitung. Dallmann entsprach damit Nutzenerwartungen, mit der Kolanüsse schon Mitte der 1880er Jahren einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt wurden (Neues Mittel gegen den Katzenjammer, Berliner Volksblatt 1886, Nr. 296 v. 18. Dezember, 3). Nicht einzelne Gruppen, sondern potenziell alle Konsumenten wurden mit derartigen Anzeigen angesprochen; vorausgesetzt, sie konnten die eine Mark für die Schachtel bezahlen. Ein Facharbeiter verdiente damals ca. 1.000 bis 1.200 Mark – pro Jahr. Die Kundschaft war daher sozial eng begrenzt, doch das galt für die Mehrzahl der damaligen Medikamente.

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Kola gegen Migräne, Kopfschmerzen und Kater (Allgemeine Zeitung 1891, Nr. 149 v. 31. Mai, 4)

Dallmann nutzte von Beginn an neben der Fachpresse auch Tageszeitungen für die Werbung. Er war von Beginn an exportorientiert, einschlägige Anzeigen erschienen seit 1889 im europäischen Ausland. Die deutsche pharmazeutische Industrie hatte zu dieser Zeit bereits eine weltweit führende Stellung, die durch die fast durchweg exportorientierten Unternehmen systematisch weiter ausgebaut wurde (Otto N. Witt, Die chemische Industrie des Deutschen Reiches im Beginne des 20. Jahrhunderts, Berlin 1902, 155-160).

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Konstitutive Exportorientierung (La Suisse Liberale 1889, Nr. 133 v. 8. Juni, 4 (l.); Prager Tagblatt 1889, Nr. 293 v. 23. Oktober, 20)

Das Produkt war für nationale und internationale Märkte bestens geeignet: Eine Spezialität für solvente Bürger, in „Schachteln“, Blechdosen verstaut, gut zu versenden, lange zu lagern. Ein standardisiertes Präparat, gewerblich hergestellt, wohl unter Einsatz der damals üblichen Tablettenformmaschinen. Diese aber dürften noch manuell bedient worden sein, hinzu kamen die arbeitsaufwendige Verpackung und der Versand. Die Kola-Pastillen waren keine Frischware, sondern eine abstrakte Ware für einen abstrakten Markt. Ihr Nutzen war anfangs recht klar umschrieben, zielte auf die Beseitigung einfacher gesundheitlicher Beeinträchtigungen.

Gleichwohl waren die Resultate all dieser Bemühungen überschaubar. Es gelang, die Kola-Pastillen einzuführen, während der seit 1892 beworbene Kola-Nusslikör offenbar den Erwartungen nicht entsprach und rasch zurückgezogen wurde (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 33, 1893, 19). Der Kola-Wein blieb länger im Angebot, verschwand jedoch Mitte der 1890er Jahre. Hinzu kam der Verlust von Auslandsmärkten. In der Schweiz konnten sich die Kola-Pastillen schon in den späten 1880er Jahren nicht durchsetzen, der russische Markt wurde für das „Geheimmittel“ 1898 gesperrt (Archiv für Gesetzgebung und Statistik 50, 1898, 507).

Führt man sich dies vor Augen, so lösen sich spätere PR-Legenden von Georg Dallmann und „seinem“ Präparat in Luft auf (50 Jahre Kola-Dallmann, Wiener Pharmazeutische Wochenschrift 72, 1939, 412). Dallmanns Kolapräparate waren einige unter vielen. Sie entsprachen den Erwartungen einer international wie national geführten Diskussion in Wissenschaft und Öffentlichkeit und wurden mit einer durchaus konventionellen Produktionstechnik hergestellt. Dallmanns Werbung war breit angelegt, doch die des Marktführers, der Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft, konnte sich damit sicherlich messen. Sie produzierte ihre Kolaprodukte zudem in Lizenz des wesentlich bekannteren Ludwig Bernegaus (1860-1923), eines in Wissenschaft, Militär und Kolonialverwaltung bestens vernetzten Pharmazeuten, der später auch das Monopol für den Kolaimport aus Kamerun erhielt (André Schön und Christoph Friedrich, Zu Leben und Wirken des Apothekers und Nahrungsmittelchemikers Ludwig Bernegau, Geschichte der Pharmazie 67, 2015, hier 32-34). Der Kolonialpropagandist erprobte Mitte der 1890er Jahre zahllose Verwendungsmöglichkeiten der Kolanuss, bis hin zum Futtermittel (L[udwig] Bernegau, Die Bedeutung der Kola-Nuss als Beifutterstoff, Altona 1897). Die Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft machte zudem deutliche Schritte hin zu einer Neupositionierung der Kolapräparate, wurden sie doch nicht nur allgemein beworben, sondern auch gezielt für die „Sport-, Reise-, Bade- und Manöver-Saison“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 39, 1898, Nr. 14, VI). Dallmann ging diesen Weg mit – und überholte schließlich die Konkurrenz.

Der lange Weg zur Zielgruppensegmentierung

Zielgruppensegmentierung war Bestandteil unternehmerischer Praxis lange bevor die damals entstehende Betriebswirtschaftslehre das Konzept ausformulierte und zu einer universell anwendbaren Technik verdichtete. Ihrer Etablierung ging ein doppelter Lernprozess voraus: Auf Seiten der Konsumenten galt es Gruppenzusammenhänge und damit verbundene Konsumbedürfnisse zu realisieren, die abseits tradierter Modelle von nach Ständen oder Klassen unterscheidbarer Personen bestanden. Auf Seiten der Unternehmer mussten diese Veränderungen ebenfalls wahrgenommen und dann hervorgehoben und verstärkt werden. Zielgruppendefinitionen erlaubten passgenaue Ansprache, passgenaue Produkte und damit letztlich höhere Wertschöpfung. Gesamtgesellschaftlich bedeutete dies soziale Schließung und Mobilitätschance zugleich. Konsumgüter hatten nicht mehr primär einen direkten Nutzen – etwa die Wirksamkeit eines Medikamentes –, sondern vermehrt auch einen Zusatznutzen, den der sozialen Zugehörigkeit und der Abgrenzung von Nichtkonsumenten. Das konnte wirtschaftlich genutzt werden.

Blicken wir dazu auf einige Anzeigen der Dallmannschen Kola-Pastillen, bevor diese zum Markenartikel Kola-Dallmann resp. Dallkolat mutierten. In einer redaktionellen Werbung hatte es 1889 etwa geheißen: „Das Gefühl von Müdigkeit, Schlappheit, welches sich besonders nach körperlicher Ueberanstrengung, wie z.B. auf Märschen, beim Bergklettern u.s.w. einzustellen pflegt, wird durch den Gebrauch einiger Cola-Pastillen beseitigt. Dem durch den Genuss geistiger Getränke, Aufenthalt in Rauchluft etc. entstehenden Kopfschmerz beugt man durch eine Dosis von 3-6 Pastillen (am besten vor dem Schlafengehen genommen) vor“ (Kola, Der Fortschritt 5, 1889, 119). Dieses Angebot entsprach noch einem direkten Nutzen der Pastillen in einer bestimmten Situation des nicht näher beschriebenen Konsumenten.

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Übergang zum Anregungsmittel für klar abzugrenzende Gruppen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 37, 1897, Nr. 59 v. 23. Juli, 562)

Acht Jahre später war die Anzeige der Kola-Pastillen formal und zielgruppenbezogen deutlich verändert. Die Verpackung des Produkts diente als Blickfang, verband Werbebotschaft und den Kaufakt in der Apotheke. Die Schutzmarke des gewerblichen Produktes wurde integriert, auch wenn noch die Verbindung zum Apotheker Georg Dallmann handwerkliche Traditionen imaginierte. Festpreise für Deutschland, Frankreich, Österreich-Ungarn und Italien suggerierten internationales Renommee der Pastillen. Doch ihr sozialer Nutzen wurde nur ansatzweise klar. Reisen und Radtouren bildeten den denkbaren Anlass für den Kauf, die Zugehörigkeit zur Gruppe der Touristen bzw. Radfahrer wurde eigens hervorgehoben. Die Annonce quoll über von teils widersprüchlichen Elementen unterschiedlicher Marketingkonzepte. Freizeit und militärischer Dienst wurden vermengt, Offiziere und Touristen parallel angesprochen. Mann, Mann, Mann! Eine gewisse gesellschaftliche Exklusivität war offenkundig, denn nur wenige hatten damals Zeit und Geld für Reisen. Radfahren war jedoch ein nie exklusives bürgerliches Vergnügen, das durch die damals schon übliche Massenfabrikation von Fahrrädern zunehmend günstiger wurde, dem Angestellte und auch Facharbeiter frönen konnten. Die Werbung wurde verändert, blieb aber unausgegoren, halbherzig.

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Die Verbindung von Pastillen und sozialer Situation (Kladderadatsch 56, 1903, Nr. 39 v. 27. September, Beibl. 2, 1)

Sechs Jahre später finden wir in der Karikaturzeitschrift Kladderadatsch eine Reihe unterschiedlicher Werbeanzeigen, die im Folgejahr auch in Danzer’s Armee-Zeitung geschaltet wurde. Das erlaubte Variationen bei dennoch einheitlicher Werbebotschaft. Hierin war erstmals von der „Marke Dallmann“ die Rede (Kladderadatsch 56, 1903, Nr. 47 v. 22. November, Beibl. 2, 2), doch die meisten Annoncen vermengten nach wie vor unterschiedliche Nutzenprofile und Zielgruppen, verwandten dazu gar Sätze und Begrifflichkeiten aus Anzeigen und Werbezetteln der mehr als ein Jahrzehnt zurückliegenden Einführungsphase. Offenkundig kombinierte die Reklameabteilung der Firma Wortelemente im sinnarmen Baukastenstil, reflektierte ihre Bedeutung nur ansatzweise. Auch wenn das heute noch die Antwortpraxis vieler „Servicecenter“ sein mag, so war dies doch bereits vor mehr einem Jahrhundert nicht mehr Stand erfolgreicher Reklamepraxis. Die obige Anzeige war allerdings anderer Art. Als Blickfang diente nun die konturenscharf dargestellte Verkaufsverpackung. An die Stelle des Apothekers Georg Dallmann war die Firma Dallmann & Co. getreten, die gewerbliche Herkunft wurde klar und selbstbewusst benannt. Recht klar war zudem die Fokussierung der Anzeige auf eine soziale Situation, auf bürgerliche Geselligkeit. Auch hier vermengte man abermals Freizeit und Arbeit. Doch eine gewisse Richtung wurde erkennbar.

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Markenbildung und situative Produktpräsentation (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3413, Beibl.)

Es dauerte allerdings nochmals sieben Jahre, bis die Firma sich auf der Höhe der „Werbekunst“ der damaligen Zeit befand. Zum einen wurde die Marke als solche betont. Rechtlich korrekt verwies man auf die Schutzmarke Dallmann & Co., doch verband man diesen Namen nun deutlich mit dem in Großbuchstaben gehaltenen Begriff KOLA (noch deutlicher in Fliegende Blätter 133, 1909, Nr. 3409, Beibl.). Als Blickfang diente nun aber eine soziale Situation, in der ein vorheriger Konsum der Pastillen angeraten sinnvoll erschien. Der Blick wurde auf die Breite menschlicher Strapazen gelenkt, der medizinische Hintergrund war demnach noch präsent. Der Mensch war Mängelwesen, doch Abhilfe durch die Ware möglich. Mit dem Rückbezug auf körperliche Anstrengungen koppelte der unbekannte Werbetexter Lebensbezüge, löste diese mit dem Bild der jungen Skifahrerin jedoch sportlich-dynamisch auf. Der Mensch bewährte sich in den angezeigten Situation, er konnte sich behaupten, konnte dazu zur Pastille greifen. Noch aber handelte es sich nicht wirklich um Alltagsdoping, denn Strapazen standen nicht im Mittelpunkt der Lebenswelt der konsumtiven Klassen. Dazu wurde die hier angedeutete Werbekampagne 1911 ausgeweitet und dann 1912 in eine neue Werbeform überführt. Dies war jedoch keineswegs Ausfluss einsamer Ratschlüsse in Schierstein, sondern Ausdruck veränderter Marktverhältnisse einerseits, der steten öffentlich Diskussion über Doping anderseits.

Alltagsdoping und Sportdoping

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Die Werbeaufgabe vor Augen geführt: Präsentiere ein Massenprodukt, als wäre es für individuelle Käufer gemacht (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 8, 1912, Nr. 46 v. 9. November, 15)

Alltagsdoping ist der Schlüsselbegriff, um den Erfolg der Dallmannschen Kola-Pastillen zu verstehen. Dies gilt nicht metaphorisch, denn dieses Alltagsdoping gründete auf dem Umgang mit dem sich um 1900 rasch etablierenden Sportdoping. Der Begriff Doping ist ein Lehnwort aus dem US-Amerikanischen, fand sich in Kontinentaleuropa als Beipack der frühen Erfolge amerikanischer Reitställe, Jockeys und Trainer. Gerüchte machten um 1900 die Runde, vor Augen standen mit Kokain und Strychnin vollgepumpte Pferde. In Österreich, dann auch in Ungarn erließen die Jockeyclubs daraufhin Maßregeln gegen die „Anwendung von Droguen, subcutanen Einspritzungen oder Geheimmitteln irgend welcher Art“. Doping war damals „die aus Amerika importirte Anwendung von stimulirenden oder niederschlagenden Mitteln bei Rennpferden“ (Das Doping, Illustrierte Sport-Zeitung 9, 1902, Nr. v. 2. Dezember, 1310). Beim Austria-Preis 1901 wurden die damit verbundenen Probleme deutlich. Rennpferd Edgardo wurde disqualifiziert, doch der Dopingnachweis konnte nicht geführt werden (Die Edgardo-Affaire, Illustrierte Sport-Zeitung 8, 1901, Nr. 44, 2-4). Die Verabreichung leistungssteigernder Mittel bedurfte eines Kontrollregimes und veterinärmedizinischer Expertise – und diese fehlten. Entsprechend änderte sich mit der raschen Ausweitung einschlägiger Maßregeln in den USA (Doping, Pester Lloyd 1902, Nr. 306 v. 24. Dezember, 9), dann auch in Frankreich, Russland, England und Deutschland (Gegen das Doping, Allgemeine Sport-Zeitung 24, 1903, Nr. 88 v. 4. Oktober, 1281) wenig; zumal weiterhin behauptet wurde, dass die gängigen Stimulantien nicht wirksam seien (Das „Doping“ des Rennpferdes, Illustrierte Sport-Zeitung 11, 1902, Nr. 1 v. 5. Januar, 2-3).

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Wettkampf der Radrennfahrer im Berliner Olympia-Park – ein Zuschauer- und Dopingspektakel (Sport im Bild 19, 1913, 514)

Die Diskussionen am Turf führten zu ähnlichen Diskussionen über Doping bei Menschen. Der Tod des walisischen Radrennfahrers Arthur Linton (1868-1896) markierte einen gewissen Startpunkt. Stimulantien waren zur Jahrhundertwende vor allem im professionellen Kraft- und im Radsport weit verbreitet: „Die bekanntesten dieser Mittel sind (abgesehen von den Alkoholika, wie Sherry, Cognac, Champagner etc.) Kolawein, Arsenik, Strychnin, Coffein, Blaustift u.s.w.“ (Maxime Lurion, Das Doping des Radfahrers, Neues Wiener Tagblatt 1900, Nr. 333 v. 4. Dezember, 39-40, hier 39). Kola war dabei ein wichtiges Stichwort. Denn bei aller Verdammung der fast durchweg gesundheitsgefährdenden Stimulantien durch Ärzte galt damals: „Das einzige Mittel, welches vom ärztlichen und praktischen Standpunkt aus empfohlen werden könnte, ist Kola“ (Ernst Schultze, Über Doping, Radfahrer-Rundschau 5, 1901, Nr. 23 v. 1. Dezember, 5). Kola wurde zwar als Dopingmittel benannt, profitierte davon aber als ein zur Wettkampfvorbereitung durchaus empfehlenswertes Mittel.

In Danzer’s Armee-Zeitung, in der Dallmann seit 1900 sein Kola-Pastillen bewarb, hieß es über Kolapräparate: „Ihr Werth besteht darin, daß sie bei Ermüdung oder Erschöpfung oder ähnlichen auf Abnahme der Muskel- oder Herzkraft beruhenden Verhältnissen anregend wirken. Zu dem Zweck aber, sie zu einer bevorstehenden schwereren Körperleistung zu gebrauchen, möchte ich sie nicht empfehlen. Es sind Erholungsmittel – unter gewissen Umständen – aber keine Stärkungsmittel“ (Wilhelm Mitlacher, Das Wesen des „Doping“ im Sport, Danzer’s Armee-Zeitung 6, 1901, Nr. 3 v. 17. Januar, 15-16, Nr. 4 v. 24. Januar, 15-16, hier Nr. 4 15-16). Dies führte zu einer gespaltenen Diskussion: Während Kokain, Arsen und Strychnin durchweg abgelehnt wurden, schien Kola akzeptabel zu sein (Ueber das Doping, Neues Wiener Tagblatt 1901, Nr. 235 v. 28. August, 28). Das galt zumal in den Folgejahren, als sich die moralische Empörung zunehmend legte: „Heute denkt man über das Doping anders, anerkennt seinen Wert innerhalb gewisser Grenzen und nimmt bloß Stellung gegen die übertriebene Anwendung“ (Doping, Neues Wiener Tagblatt 1905, Nr. 355 v. 24. Dezember, 42-43, hier 42). Das galt auch für den immer größere Kreise ziehenden Motorsport sowie den sich nun institutionalisierenden Fußball. Dallmann griff diese Debatten unmittelbar auf, etwa in einer redaktionellen Werbung: „Eine animierte, heitere Gesellschaft wird sich auch für die Zukunft nicht gut ohne ein Glas Wein oder Bier denken lassen, aber bei dem Sport, dem ernsten Sportbetrieb, wo es darauf ankommt, eine lange Zeit hindurch, vielleicht den ganzen Tag, leistungsfähig zu bleiben und den heranstürmenden Ereignissen ruhig und mit klarem Kopf entgegenzutreten, da greift der moderne Sportsmann nicht mehr zu dem Alkohol, sondern zu einem anderen Anregungsmittel, das zwar nicht so augenblicklich wie das erstere das Kraftgefühl, die Stimmung und den Wagemut (bis zur Verwegenheit) aufstachelt, sondern, langsam beginnend, dann aber anhaltend und ohne darauffolgende Erschlaffung, dem Körper eine zähe Ausdauer und Energie verleiht, die Lebensfreude und Genussfähigkeit wach erhält und ihn in den Stand setzt, große Strapazen mit Leichtigkeit zu ertragen“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 34, 9-10).

Hinzu kam, dass das Kokettieren mit dem Unerlaubten, das Unterlaufen von Kontrollen vielfach als eine eigene Art des Sports verstanden wurde. Die Bedenkenträger wurden verspottet: Paradigmatisch dafür war das medizinische Präparat „Doping“, eine Mischung aus Strychnin, Koffein und Kokain, das Pferden 40 Minuten vor dem Rennen in einer ausgehöhlten Rübe verabreicht werden sollte, um bessere Leistungen zu erzielen (Pharmazeutische Praxis 3, 1904, 420). Dopingfälle und damit verbundene Skandale gab es viele, doch vor Gericht konnten die Vergehen mangels eindeutiger Nachweise zumeist nicht eindeutig nachgewiesen werden. Die Folge war ein gewisser Überdruss am „Doping-Rummel“ (Freudenauer Oktobermeeting, Neues Wiener Tagblatt 1911, Nr. 292 v. 23. Oktober, 12). Ein bisschen Nachhelfen, das war doch normal…

19_Sport im Bild_20_1914_p328_Sportmedizin_Kraftmessung_Ergograph_Psychotechnik

Aufschwung der Sportmedizin und der Psychotechnik: Ein Ergograph zur Messung der Muskelkraft (Max Willner, Sportwissenschaftliche Messungen beim Training, Sport im Bild 20, 1914, 326-328, 330, hier 328)

Die Dopingdebatte wies weit über die allgemeine Akzeptanz von Kolapräparaten als relativ unschädliches Stimulanzmittel hinaus. Sie war Schrittmacher für die Professionalisierung der Sportmedizin, deren Messtechniken wirksame Kontrollen etwa bei den geplanten olympischen Spielen in Berlin 1916 ermöglichen sollten. Sie war Teil einer in immer mehr Lebensbereiche eindringenden Biopolitik, bei der es um die Kontrolle und die Leistungssteigerung der Arbeit ging. Der Wettbewerb zwischen Firmen und Menschen, ebenso der seit den 1890er Jahren massiv aufkommende professionelle Sport führten zu einer ebenso massiven Nachfrage nach Ratgebern, Coaching- und Trainingsverfahren, um sich in Alltag und Freizeit erfolgreich behaupten zu können. Kola-Dallmann griff all diese hier Entwicklungen auf – und wurde zu einem hierfür passgenauen Angebot, zur Grundlage erlaubten und gesundheitlich unschädlichen Alltagsdopings.

Auf dem Weg zum Alltagsbegleiter

Die Zeit unmittelbar vor dem Ersten Weltkrieg war in vielem der unseren ähnlich. Die rechtlichen Liberalisierungen im langen 20. Jahrhundert führten zu neuen Freiräumen im Leben der Mehrzahl, vor allem aber im Bürgertum und der neuen urbanen Mittelschicht. Die Arbeitszeiten waren noch lang, die Durchschnittseinkommen deutlich niedriger als heute. Doch neben den freien Sonntag traten Teile des Samstags, die Reallöhne stiegen. Das waren die Wohltaten eines kapitalistischen Systems, das zwar massive soziale Ungleichheiten produzierte, das aber die Lebensbedingungen breiter Bevölkerungsschichten verbessern half. Der Preis hierfür war jedoch ein vermehrter Alltagsdruck im allseits präsenten und diskutierten Kampf um das Dasein, im Wettbewerb mit Unbekannten und seinem beruflich-sozialen Umfeld. Freizeit entstand, war jedoch von der Arbeitswelt nicht geschieden, war vielfach Repräsentationskultur. Nervosität und Angespanntheit wurden beklagt, Ruhe und Erholung ersehnt. Lebensreform und Wanderbewegung profitierten hiervon.

All dies waren Treibsätze für die dynamischen Fortentwicklung der Konsumgesellschaft, denn alle diese Herausforderungen führten zu neuen Konsumpraktiken, zu neuen Konsumgütern. Produkte und Dienstleistungen erlaubten den Einstieg in all das Neue, zugleich aber den temporären Ausstieg. Kola-Dallmann bot Hilfe und Unterstützung, war eine diskrete Alltagswaffe. Die Pastillen demokratisierten den Gebrauch von subtilen Stimulantien, bürgerlich eingebettet, Teil eines teils auch rauschenden Lebens. Das Leben der Jahrhundertwende bot vielfältige neue Chancen, die man ergreifen konnte, wenn man die dafür nötige Kondition und Konstitution hatte. Kola-Dallmann half diskret, ja, erschien als Bedingung für Freude und Erfolg.

Um derartig allgemeine Veränderungen genauer zu verstehen, ist eine Analyse der werblichen Umsetzung derart abstrakter Aussagen erforderlich. Georg Dallmann intensivierte seine Reklame ab 1910 quantitativ und qualitativ. In einer ersten Serie trat 1910 bis 1912 die Marke Kola-Dallmann vollends in den Mittelpunkt. Sie wurde umkränzt von neuartigen Bildelementen, Fettungen bestimmten die Aufmerksamkeit mit, ebenso Variationen der Verpackung.

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Die Beschwörung des medizinischen Nutzens: Ein Auslaufmodell der Dallmannschen Werbung (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3411, Beibl.)

Die damals einsetzende Anzeigenlawine dürfte nicht zuletzt mit der Herausforderung des 1909 eingeführten Präparates Kola-Dultz zusammengehängt haben, einer Kautablette aus Kola, phosphorsaurem Kalzium und Vanillin (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 50, 1909, 839). Zugleich reagierte Dallmann damit auf die immense Ausweitung der Markenartikelwerbung seit der Jahrhundertwende. Damals hatte die Werbeplakatkunst – viele meinten ein Widerspruch in sich, faktisch handelte es sich aber um eine Facette der umfassenden Kommerzialisierung der Kunst – ihren Höhepunkt bereits überschritten. So elegant und eingängig die vielfach nur auf ein Produkt und dessen Namen reduzierten Anzeigen auch waren, so vernachlässigten sie doch eine Kernaufgabe moderner Werbung: Die Brückenbildung hin zum Konsumenten, zu seinen Ideen und Wünschen. Bei Dallmann führte dies ab 1912 zu vielen Dutzend Wortanzeigen, die durch große handschriftliche Kickwörter eingeführt wurden. Während die gängige Werbekunst noch vielfach ihr Produkt als das Produkt präsentierte, wurde Kola-Dallmann in eine Vielzahl von Alltags- und Freizeitsituationen eingebettet, spielte regelmäßig mit der vermeintlichen Natur des Menschen. Es zielte auf ein bürgerliches Publikum, nicht auf Facharbeiter oder gar weniger. Eine Anzeige im sozialdemokratischen Vorwärts hat es bis zu dessen Verbot 1933 nicht gegeben, ebenso fehlten Aufträge für die sozialdemokratische Karikaturzeitschrift Der Wahre Jacob. Das war Ausdruck einer patriarchalischen Unternehmerkultur, zugleich aber der Versuch, ein standardisiertes Massenprodukt sozial klar zu verorten. Die Gewinnspannen für die Firma und ihre Abnehmer blieben hoch, der Preis von einer Mark pro Packung konstant. Beispiele müssen ausreichen, geordnet nach Themen und Inhalten der Werbung.

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Die Ausgeglichenheit der Frau – stofflich unterstützt (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3478, Beibl.)

Beginnen wir mit der Geschlechterfrage, eine der Schlüsseldebatten des neuen Jahrhunderts. Der Zugang der Frauen zu den Universitäten hatte begonnen, selbst in Preußen. Um das Frauenwahlrecht wurde gerungen, die Sozialdemokratie sollte es 1918 dann verankern. Weibliche Autonomie wurde gefordert, freie Sexualität, ein Vorgehen gegen die Prostitution, außerhalb und im bürgerlichen Haushalt. Noch aber ging auch frau von einem gewissen Wesensunterschied von Mann und Frau aus, real, nicht diskursiv geformt. Die Werbung für Kola-Dallmann griff all dies auf, stellte Frauen als aktiv und selbstbewusst dar, nicht jedoch im Kontext tradierter Arbeit. Die Frau hatte ein Heim auszugestalten, war aktiver Part bei Feiern, im Theater, in der Konversation mit anderen ihres oder ihres Mannes Umfelds. Kola-Dallmann sorgte für „beste Laune, köstlichen Humor und feinsten Esprit“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3472, Beibl.). Die Pastillen erst gaben ihr wahre Empfindungen, stützten sie als „Sonne im Haus“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 9. Januar, 8). Der unter Migräne, Menstruationsbeschwerden und Nervenanspannung leidenden Frau erschienen sie unverzichtbar (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3481, Beibl.). Auch in den tristeren Alltag zauberte das Kolapräparat Frohsinn, kitzelte die „Frohnatur“ aus dem „Mütterchen“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 9, 1913, Nr. 18, 12). Sport und auch Wandertouren gehörten zum freudigen Damendasein (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 38, 12). Frauen konnte Großes vollbringen, so die US-amerikanische Frauenrechtlerin und Bergsteigerin Fanny Bullock Workman (1859-1929), deren Himalaja-Tour 1906 werblich gewürdigt wurde (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 19. Juni, 5). Dallmann griff die sich wandelnde Stellung der Frauen werblich auf, sprach sie explizit an, wies dem „zarten Geschlecht“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3647, Beibl.) aber noch eine gewisse Zurückhaltung zu.

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Alles herausholen, Leben ist fordernd (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3482, Beibl.)

In der Kola-Dallmann-Werbung waren auch Frauen Teil der modernen Wanderkultur, wenngleich der Ton härter, männlicher war. Freie Männer und Jünglinge standen im Konsumreigen Seit an Seit mit hochgemuten Frauen (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 12. Juni, 12). Übermüdung und Erschlaffung waren zu überwinden, auch vom fröhlichen Wandersmann, der jubelnd in die „schöne Natur“ hinauszog (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3540, Beibl., 29). Natur war für den Menschen da, Konsumgut, zu erobern, zu nutzen, zu genießen. Zurückhaltung war keine Tugend, die (imaginierten) vielen leeren Dallkolat-Schachteln der Münchener Bergsteiger an der Zugspitze galten als Ausdruck der „hellen Freude“ dieser Sportsleute, nicht als solche des ökologischen Raubbaus (Fliegende Blätter 141, 1914, Nr. 3599, Beibl., 12).

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Freie Bahn dem Konsumenten (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3536, Beibl., 3)

Sport erschien in der Dallmann-Werbung als eine Essenz des Lebens, als elementarer Wettbewerb: „Heute triumphiert König Sport über all seine Gegner“ (Sport im Bild 19, 1913, 510). Niemand konnte sich dem entziehen. Körperliche Schwäche und auch Faulheit bei der sportlichen Arbeit waren durch Kolazufuhr vermeidbar (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3483, Beibl.). Sport war Vergnügen, gewiss. Doch dank Kola-Dallmann galt: „Niemals zurück!!“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3486, Beibl.). Dessen Konsum schien sogar „Social ausgleichend“ Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3490, Beibl.), denn anstelle von Stand und Herkommen trat nunmehr individuelle Leistungsfähigkeit. Wahres Menschentum, in „Freude und Schönheit“, gründete nicht nur auf körperlichen und geistigen Fähigkeiten, sondern entstand erst durch deren volle Aktivierung mittels Kolakraft (Die Muskete 14, 1912, Nr. 355, 13). Sport war nicht kontemplativ, sondern ein Messen mit und ein Besiegen von anderen.

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Siege dank (nicht verbotenem) Doping (Badische Presse 1914, Nr. 165 v. 8. April, 8)

Die Firma Dallmann propagierte ihre Kola-Pastillen offensiv als probates Dopingmittel. Explizit nannte sie in redaktionellen Werbungen zahlreiche Radrennfahrer, die ihre Siege dank des Schiersteiner Mittelchens errungen hätten (Glänzende Siege, Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 30, 10). Der Leipziger Straßenrennfahrer Friedrich Franke gewann nach eigenem Zeugnis so den Gepäckmarsch „Rund um Glauchau“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 36, 9), ähnliches schrieben der Radrennfahrer Gustav Janke und andere „Sieger“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 8, 1912, Nr. 30, 19). Einschlägige Rekorde schienen „fast durchweg mit Hilfe der Echten KOLA-Pastillen Marke: Dallmann aufgestellt. Ohne sie sind sportliche Höchstleistungen selten oder gar nicht mehr denkbar“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 30, 12). Der Siegerkick wurde auch dem Amateursportler anempfohlen: „Wer nicht nach dem Ruhme strebt, in seinem Sport das Höchste zu leisten, sondern ihn als Mittel betrachtet, neben ebenmässiger Körperausbildung sich Geist und Körper elastisch und frisch zu unterhalten, der wird doch manchmal, wenn er nicht besonders disponiert ist, gern zu einem Anregungsmittel greifen, das ihm […] schnell über Indispositionen, Ermüdung und Abspannung aushilft“ (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3445, Beibl., 1). Die Werbung war nicht zweideutig verdruckst, sondern enthielt explizite Aufforderungen zum Konsum der leistungsfördernden Kolapräparate während sportlicher Veranstaltungen (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3450, Beibl.), Tourenfahrten (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3455, Beibl.) oder auch bei Weltrekorden im Flugsport (Kladderadatsch 66, 1913, Nr. 45, Beibl. 3, 3). Die Firma Dallmann förderte und profitierte von Doping, damals noch erlaubt und allgemein praktiziert – und übertrug diese Mechanismen in den Alltag.

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Lebensfreude durch Alltagsdoping (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3414, Beibl.)

Doping war nicht auf den Sport- und Freizeitbereich zu begrenzen. Die Dallmann-Werbung quoll über von Verweisen auf Lebensfreude, auf eine „fröhliche aufjauchzende Lebensbejahung“, die „bei dem hastigen geschäftlichen Streben und bei der gesellschaftlichen Ueberbürdung und Ueberreizung fast verlorengegangen“ sei (Sport im Bild 19, 1913, 338). Die kleine Pastille gab den Alltagskick, um gut drauf zu sein, um nicht in Depressionen zu verfallen. Konsumiere und der „Frohsinn ist Dein Gefährte!“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 17. Juli, 6). Die Wirkungen des Alltagsdopings waren mentaler, psychologischer Art: „Ich fühle freudig meinen Mut wachsen und meine Kräfte machtvoll herausquellen“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 1. Januar, 7). Lebensfreude auf Präparatebasis ging allerdings mit einem hierarchischen Menschenbild einher. Der Kolakonsument war eine „Herrennatur“ (Sport im Bild 20, 1914, 304), die sich über andere erhob, sich vom „Philister“ und „den grossen Haufen“ abgrenzte. Das propagierte Selbstbild dieses Konsumenten war „der geistig rege, intelligente Mensch“ (Fliegende Blätter 136, 1913, Nr. 3524, Beibl., 12), waren frohe „Menschen die dankbar geniessen, was ihnen der Tag bietet“ (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3517, Beibl., 3).

26_Die Muskete_14_1912_Nr356_p11_Kola-Dallmann_Germanen_Nationalismus

Germanenkult in der Kolawerbung (Die Muskete 14, 1912, Nr. 356, 11)

Die Firma Dallmann propagierte in ihrer Werbung ein hierarchisches Menschenbild und das Recht des Stärkeren – und dieses schien mit Nationalismus und Deutschtum einher zu gehen. Einseitige gedeutete Wagner- und Nietzschefetzen standen bei den Texten vielfach Pate, begründeten eine Sonderstellung der „Germanen“ (hier zu den Analogien beim deutschen Eichelkult). Schon 1908 hatte die Firma Wasser auf die Mühlen des Nationalismus gespült, als sie ihre österreichisch-ungarischen Preislisten anlässlich der tschechisch-deutschen Nationalitätenkonflikte um folgende Notiz ergänzte: „‚Außer in den Hauptsprachen kann man die Ausstattung der Kola-Pastillen auch in den minder verbreiteten Mundarten, wie holländisch, ungarisch, schwedisch, finnisch, malayisch und mehreren anderen, erhalten. Die Lieferung in tschechischer Sprache ist jedoch ganz ausgeschlossen‘“ (Znaimer Tagblatt 1908, Nr. 267 v. 18. November, 3). Derartiger Antislawismus fand nicht nur in Österreich zahlreiche Fürsprecher, die das „stramme Vorgehen einer deutschen Geschäftsunternehmung“ begrüßten (Freie Stimmen 1908, Nr. 130 v. 8. November, 11). In den Anzeigen fand man öfters Verweise auf die germanische Sagenwelt: „Wie ein Siegfried“ sollte man das Land durchwandern, natürlich nicht ohne die den Germanen doch recht fremde Kola-Pastille (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3484, Beibl.). Das Siegfriedmotiv fand sich in einer weiteren Werbung (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3488, Beibl.), doch auch „Wotan der Wanderer“ trat vor das Lesepublikum (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3491, Beibl.), also die Odin-Schrumpfgestalt aus Wagners Siegfried-Oper. All das entsprach dem Dünkel und den Bildungsversatzstücken breiter Teile des damaligen Bürgertums, nicht unbedingt aber einem aggressiven völkischen Nationalismus. Dazu war in der Dallmannschen Werbewelt viel zu viel von Freude, Schönheit und Jauchzen die Rede. Graf zu Eulenburg hätte daran seine Freude gehabt.

27_Fliegende Blätter_136_1912_Nr3471_Beibl_Kola-Dallmann_Geselligkeit_Repräsentationskultur

Herausforderung Kulturleben (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3471, Beibl.)

Entsprechend ambivalent erschien auch die Welt der bürgerlichen Kultur, also Konzerte, Theateraufführungen, Empfänge und Ballveranstaltungen: „Ich bin gänzlich indisponirt meine gesellschaftlichen u. geschäftlichen Talente zur Geltung zu bringen, anregende Konversation zu machen und grosszügig zu disponieren, weil ich übermüdet und abgespannt bin. UND ES GEHT DOCH!“ (Sport im Bild 19, 1913, 416). Der sportliche Natur- und Freizeitmensch litt unter dem plätschernd-unverfänglichen Palavern, das für ihn nur Fortsetzung der Arbeitsanstrengungen war. Er brauchte eine Partydroge, um „ganz passabel“ seinen Mann zu stellen „und mit neuerwachter Genussfreudigkeit gute Konversation“ zu machen (Muskete 16, 1913, Nr. 388, 13). Ähnliches galt für Frauen. Erst Kola-Dallmann transformierte „die junge Frau B.“ zum munteren und geistreichen Herrenfang (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3475).

28_Fliegende Blätter_136_1912_Nr3474_Beibl_Kola-Dallmann_Examen_Alltagsdoping

Herausforderungen im Alltag, gemeistert dank moderner Stimulanzien (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3474, Beibl.)

Ein Großteil der Dallmannschen Anzeigen kurz vor dem Ersten Weltkrieg kokettierte mit Freizeit und Geselligkeit, entsprang nicht dem Arbeitsleben. Doch auch dort vermochte das Produkt der Kolanuss zu helfen, galt es doch in „verantwortungsreicher Stellung“ klar zu denken und im rechten Moment richtig zu handeln (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3468, Beibl.). Auch das Arbeitsleben war eines unter Konkurrenten, es galt, „im ernsten Lebenskampfe wie im heiteren Spiel und Sport siegesfreudig“ seinen Mann zu stellen (Sport im Bild 19, 1913, 478). Die Dallmann-Werbung spielte mit der Vorstellung von Entscheidungssituationen, etwa von mit „vieler Ueberlegung und grossem Bedacht“ geführten Konferenzen (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3466, Beibl.). Auch Redner konnten mit Kolahilfe „klare Gedanken“ großzügig entwickeln sowie „ein geschärftes Gedächtnis und sicheres Selbstvertrauen“ erlangen (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3467, Beibl.). Juristen wurden angesprochen, benötigten sie doch offenkundig Kola-Dallmann um „bei anstrengenden Sitzungen und Verhandlungen einen klaren Kopf zu erhalten“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 27. Februar, 6). Die Arbeitswelt erlaubte Macht und Aufstieg. Beides aber verlangte Kraft und stete Präsenz, erforderte einen Ausbruch aus der Mittelmäßigkeit. „Ohne besondere Hilfsmittel geht das heute nicht mehr“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3470, Beibl.). Erfolg hing demnach „nicht zum wenigsten davon ab, ob Du körperlich vollmobil bist und geistig jederzeit Dein ganzes Können in die Wagschale zu werfen verstehst“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 20. Januar, 6). Kola-Dallmann war Hilfe und Tröster zugleich in einer Arbeitswelt voller Konkurrenz und ohne rechte Kooperation.

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Werbliches Zwischenfazit nach vier Jahren, zugleich Aufbau einer Firmenlegende (Badische Presse 1914, Nr. 243 v. 27. Mai, 8)

1914, zum 25-jährigen Bestehen von Dallmann & Co., veröffentliche die Firma nicht nur ein kleine vierseitige Werbebroschüre (25 Jahre Dallkolat, Trier 1914), sondern zog in redaktionellen Werbetexten auch ein geschöntes Resümee ihrer Geschichte (Ein 25 jähriges Jubiläum, Badische Presse 1914, Nr. 265 v. 10. Juni, 7; Danzer’s Armee-Zeitung 19, 1914, Nr. 26, 8). Kola-Pastillen Marke Dallmann erschienen darin als das zentrale Produkt der Firma – zwei Jahre nach Eintragung der Warenzeichen, mindestens 26 Jahre nach den ersten Anzeigen. Angesichts des offensichtlichen Verkaufserfolges mochte dies dem damaligen Stand der Geschäfte entsprechen, doch es galt sicher nicht für die Gesamtgeschichte der Firma. Schon zwei Jahre später musste der Verkauf der Pastillen aufgrund mangelnder Rohstoffzufuhren eingestellt werden. Dallmann & Co. überstand die Kriegs- und Nachkriegszeit, da es breiter aufgestellt war als seine eigene Werbung suggerierte.

Liebesgaben, neuartige Werbung und Produktionsende während des Ersten Weltkrieges

Dennoch, der Erste Weltkrieg schien zu Beginn durchaus absatzsteigernd. Die Firma brachte neue Anzeigen im alten Stil, verstand den Weltenbrand als Fortsetzung der Freizeitkultur mit anderen Mitteln. Abermals Strapazen, abermals Zwang zur Wachsamkeit, zum kühlen Kopf. Um die Bande zur Front zu bewahren, ließ die Firma Dallmann vorgefertigte Feldpostbriefe in Apotheken und Drogerien auslegen, startete zudem eine Direktverbindung ins Feld. Adresse und 4,20 Mark genügten, ein kleiner Aufpreis also für den Aufwand.

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Der Krieg als Marktchance (Berliner Tageblatt 1914, Nr. 484 v. 23. September, 8)

„Kola-Dallmann“ schien ideal, um allen Herausforderungen gegenüber gewappnet zu sein: „Die Feldgrauen besonders die, welche früher Sport getrieben hatten, kennen ein kleines Hilfsmittel, um den strapaziösesten Anstrengungen des Dienstes gewachsen zu sein, die Nerven zu beruhigen und die Gemütsruhe zu bewahren“ (Fliegende Blätter 141, 1914, Nr. 36177, Beibl., 4). Kola-Pastillen sollten, „im Lager und Quartier eine zufriedene, frohe Gemütsverfassung“ (Berliner Tageblatt 1914, Nr. 527 v. 17. Oktober, 6) verschaffen. Sorgen bereitete der Firma weniger der Krieg, sondern minderwertige Nachahmungen des Markenartikels. Sie forderte die Frauen an der Heimatfront auf, nur das echte Produkt zu verschicken: „Die Krieger danken es Euch“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3638, Beibl., 4). Die Werbetexter imaginierten Soldaten, die sich nach „Sturm und Kampf“ nach dem echten Kola-Dallmann sehnten, um dann enttäuscht feststellen zu müssen, dass ihre Lieben ihnen „irgend eine der vielen neu auftauchenden unbewährten Kola-Marken“ zugesandt hatten, „welche von ihren Herstellern in der Eile nur zusammengebraut sind, um die Konjunktur für ein gutes Geschäft auszunutzen“ (Die Woche 17, 1915, nach 576). Eigene Anzeigen mahnten neuerlich: „Schickt keine minderwertigen Liebesgaben ins Feld!“ (Die Muskete 20, 1915, Nr. 502, 9). Sollten es aber die echten gewesen sein, dann gingen sie „im Schützengraben“ „von Hand zu Hand“ (Die Woche 17, 1915, nach 540).

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Werbefigur Kola-Dallmann-Mann (Lustige Blätter 31, 1916, Nr. 31, 15)

Das meinte auch der neu entworfene Kola-Dallmann-Mann, Beleg für Investitionen in die Marke auch nach Ausbruch des Krieges (Fliegende Blätter 143, 1915, Nr. 3659, Beibl., 2). Nicht wirklich feldmäßig gekleidet, reichte er den zumindest an der Ostfront noch vorwärts marschierenden Soldaten die Kola-Pastille, die nunmehr für einen etwas günstigeren Preis auch als Großpackung verkauft wurde. Der Markenauftritt wird nicht billig gewesen sein, denn Werbegraphiker Ivo Puhonny (1876-1940) gehörte damals zu den erfolgreichsten seiner Profession. Von seinen zahlreichen Kampagnen für reichsweit führende Markenartikel sind die Arbeiten für den Mannheimer Fettproduzenten Heinrich Schlinck (Palmin) und die Baden-Badener Zigarettenfabrik A. Batschari besonders hervorzuheben.

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Der Kola-Dallmann-Mann sorgt würgend für gute Stimmung (Fliegende Blätter 143, 1915, Nr. 3650, Beibl., 3)

Der Kola-Dallmann-Mann bezirzte die Damen „mit vielen häuslichen und gesellschaftlichen Verpflichtungen“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3647, Beibl.), kämpfte mit allerhand Fabelgestalten, nicht nur dem Griesgram (Ebd., Nr. 3652, Beibl.), las die große, große Zahl von Anerkennungsschreiben aus dem Felde (Ebd., Nr. 3646, Beibl., 7). 1916 bereiste er dann noch verschiedene Frontabschnitte, berichtete aus Österreich, von der Isonzofront und dem neuen Fliegerfrühstück, bestehend aus – nein wahrlich – Kola-Dallmann (Fliegende Blätter 144, 1916, Nr. 3701, Beibl., 2; Ebd., Ebd., Nr. 3683, Beibl., 2; Ebd., Nr. 3689, Beibl., 8). Erfreut nahm er seine Ausstellung durch die Typographische Vereinigung zur Kenntnis (Typographische Mitteilungen 13, 1916, 84), weniger erfreut dagegen die kritische Debatte angesichts angeblicher Phantasiepreise des Markenartikels in Österreich (Pharmazeutische Post 49, 1916, 564, 604, 657-658). Dann aber hieß es Abschied zu nehmen, denn mit der abgeschnittenen Kolazufuhr verebbten Werbung und Absatz. Der Kola-Dallmann-Mann wurde 1924 nochmals kurz aktiviert (Jugend 29, 1924, 783), anschließend jedoch durch neue Motive ersetzt.

Ein Lebensstilprodukt für Angestellte und mehr

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Wie früher: Sportgebot Vorteilsnahme (Jugend 29, 1924, 622)

Nach Ende von Blockade, Zwangswirtschaft und Hyperinflation erschien Kola-Dallmann ab 1924 wieder in altem Gewande, galt es neuerlich „Riesenerfolge“ in Freizeit und Alltag einzufahren. Die Firma Dallmann knüpfte erst einmal an die Formensprache der Vorkriegszeit an, werbliche Restauration parallel zur geschäftlichen. Allerdings wurde der Markenauftritt Mitte der 1920er Jahre neuerlich verändert, deutlich ästhetisiert. Marker hierfür war etwa eine von Ludwig Hohlwein (1874-1949) gestaltete Anzeige (Sport im Bild 31, 1925, 513 (schwarz-weiß) resp. 1019 (farbig)). Dieser war führender Werbegraphiker seiner Zeit, seit 1933 dann auch führender Plakatkünstler des NS-Regimes. Hohlwein positionierte Kola-Dallmann nobel für Sportsleute, Geistesarbeiter und Damen. Parallel erschienen neue Motive Ivo Puhonnys mit den für ihn typischen Mischungen von Zeichnungen und Werbegedichten: „Auf! Bringt den Wagen mit heraus, / Heut führ das Steuer ich / Und fahr mit Kola-Dallmann aus! / Nun Gegner wehre dich!“ (Sport im Bild 31, 1925, 56).

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Fritz und Lola als dynamisches Werbeduo (Jugend 29, 1924, 954)

Ähnlich poetisch ging es in anderen Werbeserien 1924 und 1925 zu. Die von unterschiedlichen Werbegraphikern erstellten Motive präsentierten im damals modischen Scherenschnittstil einerseits Motive aus dem Leben des Werbepaares Fritz und Lola, anderseits aus der Welt des Sportes oder der Jagd („Auf leichter Sohl, die Sinne all / Geschärft durch zwei Kola Dall-/ mann zieh ich fröhlich aus zur Pirsch / auf Bock und Sau und auf den Hirsch“ (Sport im Bild 30, 1924, 1136). Viele davon erscheinen heute unfreiwillig komisch, doch handelte es sich durchweg um Variationen der schon vor dem Ersten Weltkrieg behandelten Themen und Inhalte. Nun aber, während der demokratischen Weimarer Republik, fehlten die Reminiszenzen an Wagner und Nietzsche, denn mit Humor schien alles besser zu gehen.

Kola-Dallmann gewann seine Vorkriegsstellung im Markt rasch zurück. Die Werbung war Teil des Alltags geworden, Teil des vom Markenartikelkonsum zunehmend stärker geprägten Alltagslebens. Bezeichnend hierfür war etwa ein Gedicht des Werbegraphikers Wigo Weigand: „Zederström in Bettes Pfühlen / Liegt und träumt mit Mischgefühlen. / Auf dem hellen runden Monde, / Schwant dem Schläfer, chlorodonte / Sich das Schaf die weißen Zähne; / Schaumponierte sich die Mähne; / Spritzt Divinia, weils es hat, /Und dann nähm es Dallkolat; / Rauchte mit dem Wikingbilde / Eine Reemtsma, eine milde; / Und zum ersten Frühstück schmausend / Setzt sichs nieder, winkelhausend“ (Zederström in Bettes Pfühlen, Die Jugend 31, 1926, 276). Margarine, Mundwasser, Haarshampoo, Parfüm, Kola-Pastillen, Zigaretten, Weinbrand – Kola-Dallmann inmitten alltäglicher Konsumgüter.

Zugleich aber passte sich Dallmann der immer stärker visuellen Werbewelt an, reagierte auf die sozialen und ökonomischen Veränderungen. Beleg hierfür sind die 1926 einsetzenden, von dem Hannoveraner Maler August Weber-Brauns (1887-1956) gestalteten Werbemotive. Der dienstbare Kreative, der auch für Schwarzkopf tätig war, stellte sich ab 1933 in den Dienst des NS-Regimes und illustrierte beispielsweise linientreue Kinderbücher. Für Dallmann modernisierte und vereinheitlichte er den Werbeauftritt bis Anfang der 1930er Jahre. Kola-Dallmann blieb damit einerseits gleich, ging anderseits aber mit der Zeit. Alltagsdoping war weiterhin erforderlich, doch nicht mehr länger beim Wandern, seltener bei geselligen Ereignissen. Die Werbesprache veränderte sich, wurde entjauchzt, war weniger durchtränkt von Freude und Frohsinn. Sie wurde klarer, prononcierter, war Ausdruck neuer Abgeklärtkeit, modernen Problembewusstseins. Die Motorisierung des Straßenverkehrs führte zu neuartigen Einsatzfeldern, die Werbung öffnete sich verstärkt der Lebenswelt der mittleren Angestellten, und schließlich positionierte man Kola-Dallmann verstärkt als Problemlöser im Alltag.

35_Hamburger Nachrichten_1931_06_26_Nr291_p4_Kola-Dallmann_Urlaub_Bahnreise_Welt-Spiegel_1928_05_13_p10_Straßenverkehr_Unfall_Selbstdisziplin

Herausforderung Mobilität (Hamburger Nachrichten 1931, Nr. 291 v. 26. Juni, 4 (l.); Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 13. Mai, 10)

Die Mobilität veränderte sich während der 1920er Jahre, die Massenmotorisierung verstärkte sich, vornehmlich durch Motorräder, weniger durch Automobile. Mobilität wurde nicht mehr länger als rasches Eintauchen in die Natur verstanden, sondern war mit neuen Herausforderungen verbunden, wurde Teil eines modernen Gefahrenreservoirs (Helen Barr, „Das Gesicht unserer Zeit!“ Anmerkungen zum Menschenbild in der Reklame illustrierter Zeitschriften der 1920er Jahre, in: Jens Eder, Joseph Imorde und Maike Rainerth (Hg.), Medialität und Menschenbild, Berlin und Boston 2013, 237-251, hier 247). Der intensivere, schnellere Verkehr auf Schiene und Straße verlangte stete Aufmerksamkeit, einen klaren Kopf und rasche Reaktionen. Die Kola-Dallmann-Werbung forderte all dies ein, pries das eigene Produkt als Beitrag zur Sicherheit im Straßenverkehr und im Alltag. Die heiteren Zeiten des frohen Wanderns waren vorbei, doch Kola-Pastillen blieben weiter erforderlich.

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Herausforderungen der verwalteten Welt (Karlsruher Tagblatt 1929, Nr. 167 v. 18. Juni, 10 (l.); Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 29. April, 8)

Die gesellschaftlichen Umbrüche nach der Revolution und die Veränderungen im Arbeitsleben führten zu neuen gesellschaftlichen Leitfiguren und einer wachsenden Berücksichtigung der Bedürfnisse des neuen urbanen Mittelstandes. An die Stelle der zuvor beschworenen Herrennatur traten vermehrt Alltagsprobleme der Angestellten. Schreibtischarbeit wurde als monoton und fordernd präsentiert, überforderte und ermüdete. Klar, die Pastille half – doch dahinter stand eine soziale Neupositionierung des Produktes. Die Welt der Reitrennbahnen und der Ballsäle wurde kaum mehr bedient, das deutlich ernüchternde Leben der Angestellten trat in den Vordergrund. Geadelt wurde dies mit dem häufig verwendeten Begriff des Geistesarbeiters. Die schwindende soziale Exklusivität des Produktes ging allerdings einher mit potenziell wachsenden Konsumentenzahlen.

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Alltagprobleme bewältigt man mit Kola-Dallmann (Berliner Tageblatt 1926, Nr. 106 v. 4. März, 7 (l.); Sport im Bild 33, 1927, 1348)

Neben die Arbeitswelt der kleinen, pardon mittleren Leute trat eine zunehmend allgemeinere Nutzenkommunikation. Während die Kola-Pastillen in der Vorkriegszeit häufig in konkreten Situationen und Stimmungen empfohlen wurden, wurde das Anwendungsprofil nun breiter und zugleich alltäglich. Überlastung schien das Schicksal der modernen Frau zu sein, Müdigkeit das des modernen Menschen. Damit war Kola-Dallmann ein undifferenzierter Alltagsbegleiter geworden, dauerhaft von jedem und jeder konsumierbar, unverzichtbar, Alltagsdoping pur.

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Wer nicht dopt, ist selber schuld (BZ am Mittag 1929, Nr. 161 v. 16. Juni, 7)

Und doch blieb ein wichtiger Residualbereich übrig, der moderne Massensport, die Spielwiese moderner „Kraftmenschen“ (Sport im Bild 32, 1926, 588). Kola-Dallmann wurde auch weiterhin als Dopingmittel für den Sport propagiert; und das, obwohl Mediziner dem Doping zunehmend ablehnend gegenüberstanden. Pointiert hieß es: „Wir wollen bei Wettkämpfen körperliche Leistungen messen und nicht die Wirkung von Arzneistoffen erproben“ (Worringen). 1927 erklären die deutschen Sportärzte, dass Doping „verwerflich und gesundheitsgefährlich“ sei (beide Zitate n. Doping im Sport, Sport-Tagblatt 1927, Nr. 134 v. 16. Mai, 7). Doch auch in den 1920er Jahren blieb die Vorstellung „vom harmlosen Kola“ (André Reuze, Gedanken der Landstraße, Vorwärts 1928, Nr. 518 v. 11. Januar, 6) bestehen, mochten Sportler auch verstärkt auf vitamin- und eiweißreiche Kost setzen. Auf Basis komplexerer Wirkungsmodelle setzen Sportärzte in den 1930er Jahren verstärkt auf rasch verfügbare Kohlehydrate, etwa Traubenzucker, Malz- oder Bierhefeextrakte, während die „Nervenreizmittel“, darunter auch Kola, zunehmend kritischer gesehen wurden (Anregungs- und Reizmittel zur Leistungssteigerung im Sport, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 69).

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Sportlicher Erfolg durch Stimulantien (Berliner Tageblatt 1928, Nr. 396 v. 28. August, 11 (l.), Berliner Tageblatt 1928, Nr. 321 v. 10. Juli, 15)

Die medizinische Dopingdebatte hinterließ jedoch keine Bremsspuren in der Kola-Dallmann-Werbung. Sportler/innen ließen sich dadurch kaum erreichen. Kommerzieller Sport basiert schließlich bis heute nicht allein auf der Nutzung aller rechtlich erlaubten Hilfsmittel, denn die Tugend der Fairness geht meist einher mit ökonomisch fatalen Niederlagen. Die Sportmedizin hat zudem nicht nur die Grundlagen für Dopingkontrollen und Gefährdungsanalysen gelegt, sondern war und ist stets integraler Teil der Dopingszene. Das zeigte sich auf allen Olympiaden dieser Zeit. Die Werbeansprache blieb direkt, setzte moralischen Bedenken gegen Betrug und mangelnder Fairness klare Nutzenerwägungen entgegen: „Töricht, wer diesen bescheidenen, leistungsfähigen Helfer nicht in seine Dienste stellt.“ (Uhu 8, 1931/32, H. 12, 3). Alle dopen sich für und im Alltag, tu es also auch.

Abkehr vom Sportdoping, Dominanz der Alltagsdroge

Die Firma Dallmann kokettierte auch während der NS-Zeit mit Sportdoping, doch einschlägige Motive traten zunehmend in den Hintergrund. Das scheint erst einmal überraschend zu sein, denn der Kampf um das Dasein, die strikte Unterscheidung von Siegern und Verlierern, das Aufputschen im Wettkampf und Krieg waren Kernpunkte nationalsozialistischen Denkens. Demgegenüber standen allerdings eugenische und sozialhygienische Bedenken, die sich gegen jegliche „Keimgifte“ wandten, gegen Alkohol, Tabak, Kaffee und auch Kola. Koffein war im Denken von NS-Medizinern ein gefährliches Reizmittel, das die Zeugungs- und Gebärfähigkeit der Jugend gefährden konnte, das es deshalb grundsätzlich zu ersetzen galt. Kaffee, aber auch Kola, waren zudem devisenträchtige Importgüter, die die deutsche Handelsbilanz belasteten. Begleitet wurden derartige Debatten von zunehmend strikteren Einschränkungen der Werbung allgemein, der Heilmittelwerbung speziell (Matthias Rücker, Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus, Frankfurt a.M. et al. 2001, insb. 257-261). Vor diesem Hintergrund schien es ratsam, den bereits beschrittenen Weg hin zur Positionierung von Kola Dallmann als eines Alltagsbegleiters für Alltagsprobleme weiter zu forcieren. Konkrete Wirkungsaussagen waren inopportun bzw. untersagt, die Pastillen erschienen zunehmend als ein allgemeines Stärkungs- und Lebensstilprodukt.

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Belobigt als überzeugende Werbung auf kleinem Raum (Seidels Reklame 21, 1937, 356)

Das wurde unterstützt durch einen neuen, wohl seit 1936 eingesetzten Slogan: „Kola Dallmann macht Müde mobil.“ Parallel wurde die alte Schutzmarke der Firma verändert, das Dreieck zierte im Inneren nun ein in voller Fahrt befindlicher Streitwagen. Zudem begann 1934 die Ausdifferenzierung des Pastillenangebotes.

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Übergang zu einer Dachmarkenstrategie: Kola-Dallmann-Variante aus frischen Kola-Nüssen (Deutsche Apotheker-Zeitung 49, 1934, Nr. 29, III)

Im Massenmarkt angekommen, schien der Firma Dallmann ab 1934 eine Dachmarkenstrategie angemessen, um weiterhin spezielle Zielgruppen ansprechen und Wertschöpfung erhöhen zu können. Neben die alten Kola-Pastillen traten nun solche aus frischen Kolanüssen. Es folgten später Kola-Pastillen für Diabetiker, mit Lecithin und Dallmanns Kola-Traubenzucker (Hagers Handbuch der pharmazeutischen Praxis, 4. Neuausg. hg. v. P.H. List und L. Hörhammer, Bd. 4, Berlin, Heidelberg und New York 1973, 235). Dies war wiederum nur ein Ausschnitt aus der Arbeit der Schiersteiner Präparateschmiede.

Die Kola-Dallmann-Werbung setzte während der NS-Zeit weiterhin auf die bewährten Themen – unter Verzicht auf das explizite Sportdoping. All Alltagsprodukt war es gleichsam weichgewaschen, konturenarm und gefühlsstark. Beispiel hierfür war eine Anzeige mit dem Blickfang eines im Cutaway gewandeten Violinisten: „Auch die Saiten Ihrer Seele bedürfen der richtigen Spannung, damit Leistungen zustande kommen, die Sie und andere erfreuen. Der Geiger stimmt die Saiten von neuem, wenn ihre Spannkraft nachläßt. Was tun Sie, wenn die ‚Stimmung‘ sinkt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 900). Sie kennen, gewiss, die marktgängige Antwort.

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Marketingillusionen: Die Zeiten verändern sich – Kola Dallmann bleibt (Wiener Pharmazeutische Wochenschrift 72, 1939, Nr. 48, 8)

Die Firma Dallmann war während der NS-Zeit ein systemtreues, fest etabliertes Pharmazieunternehmen, auf dessen Fabrikgebäude nicht nur der riesige Schriftzug „Kola-Dallmann“ prangte, sondern auch die Hakenkreuzfahne. Doch das ist eine andere Geschichte. Die Kola-Pastillen konnten während des Zweiten Weltkrieges anfangs weiter produziert werden, doch abermals waren die Kolanussvorräte bald aufgebraucht, versiegte der Nachschub, musste die Produktion eingestellte werden.

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Erinnerungswerbung nach Produktionseinstellung (Völkischer Beobachter 1944, Nr. 118 v. 7. April, 7)

Nach Krieg und Besatzungszeit wurde die Produktion neuerlich aufgenommen. Die Werbung griff auf die Bildmotive der 1920er Jahre zurück, der gähnenden Mann war eine Werbeikone auch der Wirtschaftswunderzeit (Simpl 4, 1949, 236). Inhaltlich führte die Firma die allgemein gehaltenen Themen der NS-Zeit weiter, verstärkte allerdings die Verkehrswerbung, bewarb Kola-Dallmann als Wachmacher und Wachhalter. Das Präparat blieb während der 1950er Jahre ein Alltagsprodukt, doch wirklich neue Akzente vermochte die Firma dem Produkt nicht mehr zu geben. Die Endphase im Lebenszyklus des Markenartikels war erreicht.

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Langwieriger Abschied: Defensivwerbung (Kristall 14, 1959, 464)

Epilog

Die Geschichte von Kola-Dallmann dokumentierte die für starke Markenartikel recht typische Neupositionierung. Aus der Apothekerware mit kolonialem Hintergrund wurde ein zunehmend industriell hergestelltes Massenprodukt, aus dem medizinische Präparat ein Hilfsmittel für bestimmte Einzelgruppen, ein im Bürgertum verankertes Spezialpräparat für Sport- und Alltagsdoping, schließlich ein Alltagsbegleiter des kleinen und mittleren Mannes, der kleinen und mittleren Frau. Die Marke wurde erst spät geschützt und etabliert, die Markenpflege changierte zwischen verschiedenen Begriffen, einheitliche Markenführung gab es erst seit Mitte der 1920er Jahre. Die Firma Dallmann blieb während des gesamten Zeitraumes eine Präparateschmiede, die das zweimalige komplette Wegbrechen ihres Hauptverkaufsartikels just aufgrund ihrer breiteren Angebotspalette überstehen konnte.

Die Geschichte von Kola-Dallmann erlaubte profunde Einblicke in die Geschichte des Sportdopings, seiner Leugnung und Beschwichtigung. Wichtiger aber war Kola-Dallmann als frühes, vor mehr als einhundertdreißig Jahren entstandenes „Performance Food“. Es erlaubte Alltagsdoping im tagtäglichen Wettbewerb, im Ringen um berufliche und soziale Anerkennung, um Fortkommen und Erfolg. Die Geschichte des Präparates macht deutlich, dass die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit erst im Bürgertum, dann im neuen Mittelstand fließend verliefen. Arbeit und Freizeit wurden konsumtiv durchdrungen, waren Einsatzfeld einer Alltagsdroge, die Wirkung ohne Reue versprach. Es ist daher verfehlt und verfälschend, „Performance Food“ als Ausdruck gesellschaftlicher und sozialer Veränderungen allein der letzten Jahrzehnte zu deuten, als Ausfluss von Deutungskonzepte wie Wertewandel und Individualisierung, von Neoliberalismus und einem außer Takt laufenden globalen Kapitalismus.

Das Beispiel Kola-Dallmanns führt uns über die vermeintlich tiefen Brüche um 1970, nach dem Ende der goldenen Ära des Kapitalismus, zurück zu den Anfängen des modernen Kapitalismus in Deutschland. Kola-Dallmann steht für den Ausgriff auf die Ressourcen der Welt, ihre Hege und Verarbeitung im westlichen Rahmen, für die stete Präsenz von pharmazeutisch wirksamen Stoffen zur Verhaltensregulierung, zur psychischen Stärkung und Stabilisierung. Alltagsdoping war eine Begleiterscheinung der Etablierung eines kapitalistischen Wirtschaftssystems, Kola-Dallmann war eine der vielen vermarktbaren Ausprägungen dieses Phänomens. Es steht beispielhaft für die Dynamik und den raschen Wandel moderner Konsumgesellschaften, für ihre Fähigkeiten aus den Rangkämpfen Nutzen zu ziehen und damit das Rad der Wertschöpfung weiterzudrehen. Kola-Dallmann steht zugleich für die moralische Indifferenz gegenüber den negativen Folgen des Wettbewerbs im Sport, in der Arbeitswelt und im vielbeschworenen Leben. Die Geschichte von Kola-Dallmann hält dieser Gesellschaft einen Spiegel vor – und jeder mag selbst beurteilen, ob ihn heiter, froh und jauchzend stimmt, was er darin erblickt.

Uwe Spiekermann, 30. Mai 2020

„Was hat das 19. Jahrhundert gebracht?“ – Gedicht, Bilder und Kommentare

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Fortschritt und Emanzipation als Ziele des neuen Jahrhunderts (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 1, 1)

Anfang Januar 1900 war durchaus vergnüglich. Natürlich nicht im offiziellen Berlin. Die Neujahrsansprache Kaiser Wilhelm II. an die Offiziere der Garnison kritisierte den „Gamaschendienst“ der preußischen Armee um 1800, das ehedem „in Luxus und Wohlleben und thörichter Selbsterhebung“ verkommene Offizierskorps. Die Reorganisation des Landheeres sei Grundlage der vom Heer errungenen deutschen Einheit gewesen, nun werde er ähnliches mit der Marine vornehmen (Berliner Tageblatt 1900, Nr. 1 v. 2. Januar, 1). In Berlin hatte es zuvor eine von Hunderttausenden frequentierte Silvesterfeier gegeben: „Nach elf Uhr strömten aus den Theatern, Tingeltangels und Kaffeehäusern neue Schaaren auf die Straßen, und das Wetter war auch wie geschaffen zum Lustwandeln; denn infolge der Dunkelheit und des unerhörten Gedränges bemerkte man nicht, wie wenig erfreulich die unteren Partien der Kleidung sich rasch infolge des centimeterhoch auf den Straßen liegenden Schmutzes gestalteten, sondern man erfreute sich an der milden Luft und an dem prachtvollen Sternenhimmel“ (Berliner Tageblatt 1900, Nr. 1 v. 2. Januar, 1). Es folgten Schüsse der Gardeartillerie. Fanfarenklänge der festlich geschmückten Stadtkapelle begrüßten das neue Jahr, das neue Jahrhundert. All das war begleitetet vom rituellen Kampf gegen die Zylinder – Wichskopp! Wichskopp! –, doch die in kolossaler Stärke angerückte Polizei hielt den Schabernack im Rahmen.

Neujahr kam, der Kater, der Alltag. Und doch, es gab ein nettes Aperçu: Zuerst in der Hauptstadtpresse, dann auch in den Provinzen, zuerst in Zeitungen, dann auch in den Zeitschriften konnte man einen Abschiedsgesang auf das 19. Jahrhundert lesen, eine Art Leistungsbilanz. Was hat das 19. Jahrhundert gebracht? – So fragte ein rhythmisch-stakkatohaftes Gedicht. Darin dominierten Errungenschaften, die das Deutsche Reich zu einem Machtstaat, zugleich aber zu einer Konsumgesellschaft gemacht hatten, beides präsent bei der Feier der Jahrhundertwende. Es war mit einem Lächeln geschrieben, mit Sinn für die Eitelkeiten der Zeit, für die Abwege des Alltags. Anders als seine Majestät widmete es sich aber nicht den ach so großen Themen der Zeit, sondern ihrer Dynamik, dem immer voran Drängenden – und schlug damit durchaus einen Bogen bis heute. Die Nervosität der Zeit wurde deutlich, doch es waren Vibrationen der bürgerlichen Zivilgesellschaft, der ungestüm vorandrängenden urbanen Marktgesellschaft, die so in Reime gegossen wurden (mehr hierzu bietet Das Neue Jahrhundert. Europäische Zeitdiagnosen und Zukunftsentwürfe um 1900, hg. v. Ute Frevert, Göttingen 2000; Visionen der Zukunft um 1900. Deutschland, Österreich, Russland, hg. v. Sergej Taskenov und Dirk Kemper, Paderborn 2014).

Das 19. Jahrhundert hat die Grundlagen unseres Wohlstandes, unserer Art des Lebens geschaffen – doch in der Öffentlichkeit spielt es kaum mehr eine Rolle, ist im Großen und Ganzen vergessen. Daher folgt dem Gedicht ein zweiter Reigen, einer mit Abbildungen aus dieser Zeit. Das kommt nicht so eingängig-nett daher wie diese Alltagspoetik, kann Ihnen aber vielleicht diese Zeit plastischer vor Augen führen und eventuell auch Lehrer ermutigen, dem 19. Jahrhundert abseits der Gründung des kleindeutschen Reiches und der Industrialisierung Konturen zu verleihen und auf Geschichte neugierig zu machen. Doch nun erst einmal Platz für den unbekannten Autor und seinen Betrag zur Jahrhundertwende 1900:

„Was hat das neunzehnte Jahrhundert gebracht?

Was wir sahn in hundert Jahren,
sollt prägnant ihr hier erfahren:
Neue Reiche, neue Staaten,
Gasbeleuchtung, Automaten,
Emancipation der Neger,
Wollregime von Dr. Jäger,
Seuchen, Revolutionen,
Kaffee ohne Kaffeebohnen,
Ansichtskartensammelwuth,
Weine ohne Traubenblut,
Biere ohne Malz und Hopfen,
Magenpumpe, Hoffmannstropfen,
Dichtungen von Schiller, Goethe,
Kriege, Krisen, Hungersnöthe,
Deutsche Zollvereinigung,
Dampflatrinenreinigung,
Impfzwang, Repetirgewehre,
Amateure und Masseure,
Vielerlei Assecuranzler,
Deutschen Kaiser, Deutschen Kanzler,
Deutsches Heer und Deutsche Flotte,
Anarchistische Complotte,
Pulver ohne Knall und Rauch,
Deutsche Colonien auch,
Nihilistenattentate,
Rothes Kreuz, Brutapparate,
Brod- und Wurst- und Weinfabriken,
Oertel-Curen für die Dicken,
Streichhölzer und Eisenbahnen,
Heines Lieder, Freytags „Ahnen“,
Telegraphen mit und ohne
Leitungsdrähte, Telephone,
Auch Torpedos, rasch versenkbar,
Flugmaschinen, beinah lenkbar,
Reblaus-, Schildlausinvasion,
Rotationsdruck, Secession,
Bahnhofsperre (läst‘ge Fessel!),
„Fuhrmann Henschel“, „Weißes Rössel“,
Chloroform, Antipyrin,
Morphium, Phenacetin,
Vegetarierkost — o jerum!
Diphtherie-, Pest-, Hundswuthserum,
Erbswurst, Marlitt, Sanatorien,
Panzerzüge, Crematorien,
Phonographen, Mauserflinten,
Röntgen-Strahlen,
Schnurrbartbinden,
Fahrrad-, Ski- und Kraxelsport,
Tennis, Fußball und so f