Die aufrechte Hausfrau: Das Bohnerwachs Wichsmädel

Nein, darauf war ich nicht gefasst. Als ich eine Ausgabe der einst neuen, frisch-anstößigen Illustrierte „Das Magazin“ durchblätterte, erwartete ich die lebensdralle Ästhetik der 1920er Jahre, erwartete neue Frauen und smarte Männer, die Anbetung des Urbanen und einer neuen Freizeit- und Konsumkultur. Und dann das: Freundlich lächelnd hielt ein als Dienstmädchen verkleidetes Modell eine große Blechdose in die Kamera. Wichsmädel Bohnerwachs stand darauf, zeigte eine eifrig bohnernde Frau auf den Knien, mit kurzem Haarschnitt und durchaus modischen Absätzen. Und schon wandelte sich meine Irritation in Forscherdrang: Darauf musste ich mir einen Reim machen. Kommen Sie mit – oder klicken Sie rasch weiter.

Fußbodenreinigung im Wandel

Dreck ist ein Teil des Lebens, Putzen hält dagegen, sysiphoshaft, als Ringen um Sauberkeit und Alltagshygiene. In gängigen Darstellungen der Geschichte des Wohnens findet sich allerdings kaum etwas zu dieser Fron des Alltags (Hans J. Teuteberg und Clemens Wischermann, Wohnalltag in Deutschland 1850-1914, Münster 1985; Maren-Sophie Fünderich, Wohnen im Kaiserreich, Berlin und Boston 2019). Auch über die breite und wachsende Palette von Putz- und Reinigungsmitteln wissen wir wenig. Allgemeiner parlieren ist einfacher: Vom vermeintlichen Wandel der respektablen hauswirtschaftlichen Tätigkeit zur Hausarbeit. Von deren doppelter Marginalisierung als unbezahlten Liebesdienst an Mann und Familie einerseits, als einfache, nicht wirklich ernst zu nehmende Beschäftigung anderseits. Dabei belegt der seit Mitte des 19. Jahrhunderts immens wachsende Ratgebermarkt für das Kochen und die Haushaltsführung die vielfältigen und komplexen Aufgaben in einer häuslichen Welt, in der Convenience- oder Fertigprodukte fehlten, die wenigen Geräte Maschinen nicht ersetzen konnten, Kühlung und Konservierung zeitaufwändige Tagesaufgaben waren, das Schneidern und Reparieren der Kleidung und Textilien mit Blick auf die begrenzten Geldmittel erforderlich war, von der Kindererziehung und Gartenwirtschaft ganz zu schweigen (einseitig luftig-normativ hierzu Inga Wiedemann, Herrin im Hause […], Pfaffenweiler 1993; Evke Rulffes, Die Erfindung der Hausfrau. Geschichte einer Entwertung, Hamburg 2021). Und da war noch das Haus, das Heim selbst. Es musste gepflegt und in Ordnung gehalten, gekehrt, geputzt, von Unrat und Keimen befreit werden.

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Idealisiertes Bild des Hausputzes (Sydow (Hg.), 1884, 561)

Wie aber sah das Reinigungsumfeld aus, die zu reinigende Wohnung, der zu kehrende und zu bohnernde Fußboden? Dazu müssen wir uns wegbewegen von unseren heutigen einfach zu pflegenden, versiegelten, mit Kunststoff abgedichteten und auf trockenen Grundlagen ruhenden Fußböden. Das galt auch für die in der Hauswirtschaftsliteratur vorrangig behandelten bürgerlichen Haushalte. Sie standen im Mittelpunkt des Wandels, einerseits hin zu besseren Wohnungen und Fußböden, anderseits als Konsumenten einer wachsenden Zahl neuartiger Putz- und Reinigungsmittel, die eng mit dem Aufstieg der chemischen Industrie und insbesondere der Fettchemie seit den 1870er Jahren verbunden waren.

Damals bestanden Fußböden zumeist aus gestampftem und befestigtem Lehm, vielfach mit Brettern überbaut oder aus Holzböden. Die Böden waren teils behandelt, verschieden zusammengesetzte Firnisse aus Leinöl, Schellack oder Deckharzen schützten die Oberflächen. Diese mussten regelmäßig abgewischt werden, meist mit Wasser, kombiniert mit Kernseife oder Seifenlaugen. Putzen war wichtig, zumal in Zeiten unzureichender Wasserversorgung und Abwasserentsorgung, angesichts der Gesundheitsgefahren der noch nicht wirklich bekämpfbaren Infektionskrankheiten. Das gefährdete nicht nur den Hausfrieden, bedeutete Putzen doch Umräumen, das Bewegen der Teppiche, der Truhen und Möbel. Nasses Putzen griff auch die Bodensubstanz an, denn den Böden fehlten vielfach konservierende Appreturen. Verbesserte Parkette sowie Steinböden waren leichter zu pflegen, waren aber auch teurer.

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Blanker Holzboden in einer oberbayerischen Bauernstube (Der Bazar 39, 1893, 429)

Zur Zeit der Reichsgründung verbreiteten sich daher neue Techniken der Bodenkonservierung. Zum einen erlaubte die Teerfarbenindustrie zahlreiche Farben und dann auch Glasuren, mit denen man die Oberflächen imprägnieren und damit gegen die Verdreckung schützen konnte. Zum anderen nutzte man vermehrt Wachse, um die Böden gleichsam zu versiegeln. Industrielle Wachse, teils auf Grundlage von Importgütern, waren billiger als tradierte Bienenwachse, zudem einfacher zu handhaben: „Das Einlassen oder Bohnen der gewöhnlichen, sowie der parquetirten Fußböden geschieht gewöhnlich mit einer Wachsseife, dem sogenannten Bohnerwachs, es wird aber auch mit reinem Wachs in Stücken gebohnt, eine Operation, die indessen Kraftanstrengung und Uebung erfordert und besser dem Zimmerputzer von Fach überlassen bleibt“ (Vom Fußboden, F. J. Singer’s Fünf-Kreuzer-Bibliothek 5, 1873, 30-31, hier 30). Gebohnerte Flächen durften nicht feucht gereinigt werden, doch man konnte sie einfach kehren.

Bohnerwachs wurde zu dieser Zeit noch vielfach in den Haushalten selbst hergestellt. Die Rohmaterialien, meist gelber Wachs und Pottasche, kauften die Hausfrauen in Drogerien, Gemischtwarenhandlungen und Apotheken. Das Wachs wurde dann auf dem heimischen Herd, im häuslichen Kessel angesetzt, dann auch gefärbt (Johanna von Sydow (Hg.), Das Buch der Hausfrau, 3. völlig umgearb. Aufl., Leipzig und Berlin 1884, 561-562; Illustrirte Welt 34, 1886, 72). Dazu nutzte frau anfangs meist naturale Farben, wie Orleans oder Katechu, oder aber Erdfarben, wie Oker oder Terra di Siena. Bohnerwachse dieser Art chargierten zwischen gelb und tiefrot, waren also noch nicht Basis weißer Reinlichkeit. Das Kochen derartiger Wachse war schwierig, denn die Temperaturführung auf offenem Feuer glich der Arbeit der Glasmacher und Schmiede, gründete auf Erfahrung, stellt die immer nur normativ behauptete Trennung der häuslichen und gewerblichen Sphäre in Frage. Doch ein gebohnerter Boden war schmutzabweisend und einfacher zu fegen. Angesichts kleiner, vollgestellter und vom Ruß und der Asche des Herdes stets umkränzter Zimmer war dies immer noch eine mühselige Arbeit, die möglichst an Dienstboten delegiert wurde. Doch deren Zahl ging in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts rasch zurück, wenngleich sie um 1900 noch ca. fünf Prozent der großstädtischen Bevölkerung ausmachte. Bohnern war wiederkehrende Alltagstätigkeit: In größeren Abständen musste die Grundimprägnierung erneuert werden, Flecken aber erforderten gezielten und möglichst unmittelbaren Einsatz: „Gebohnte Fußböden, auch Parkettfußböden, werden täglich mit einem trocknen um die Bohnerbürste geschlungenen wollenen Lappen oder einem trocknen noch neuen Scheuerlappen aufgewischt. Einzelne Flecke wischt man mit einem feuchten Läppchen mit Terpentinöl ab oder man entfernt sie mittels abreiben mit Stahlspänen. Die Stellen müssen dann mit etwas Bohnermasse eingerieben und abgebürstet werden. Allwöchentlich reibe man den Fußboden mit Stahlspänen ab; durch dieselben wird Schmutz und das festgetretene Bohnerwachs entfernt, so daß der Boden seine klare Farbe wieder erhält“ (Wiesbadener General-Anzeiger 1894, Nr. 192 v. 19. August, Für’s Haus, 131).

Der Markt übernimmt: Wichsprodukte aus Drogerien und chemischen Fabriken

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Enthäuslichung der Bohnerwachsbereitung durch gewerbliche Fertigwachse (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1885, Nr. 65 v. 8. Februar, 26)

Bohnerwachs wurde anfangs häuslich hergestellt, doch die schon erwähnten „Zimmerputzer“ – noch ein qualifizierter männlicher Beruf – nutzten schon selbst produzierte Reinigungsmittel. Diese stammten zumeist von Drogisten, die analog zu den Haushalten, doch unter kontrollierteren Bedingungen größere Mengen produzierten und zunehmend unter eigenem Namen verkauften. Der Begriff „Bohnerwachs“ war jedoch noch nicht stofflich definiert und reguliert, sondern eine Ware, mit der man putzen, säubern, imprägnieren konnte. Die einschlägigen Handbücher benannten die Hauptgruppen: „Theils sind es Lösungen von Wachs oder wachsähnlichen Stoffen in Terpentinöl, theils eine Art von überfetteten Wachsseifen, entstanden durch theilweises Verseifen des Wachses durch Pottasche“ (Gustav-Adolf Buchheister, Handbuch der Drogistenpraxis, Bd. 2, 3. verm. Aufl., Berlin und Heidelberg 1898, 277; Karl Dieterich, Bohnerwachs, in: Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Enzyclopädie der gesamten Pharmazie, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Bd. 3, Berlin und Wien 1904, 115).

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Vor der allgemeinen Geltung des Begriffs Bohnerwachs: Die Parquetbohne (Berliner Tageblatt 1893, Nr. 565 v. 5. November, 16)

Wir haben es also schon im späten 19. Jahrhundert mit einem Markt zu tun, der geringe Zugangshürden hatte, denn die Produktion übernahm und verfeinerte häusliche Praktiken. Zudem wurden die Häuser der Jahrhundertwende immer häufiger mit einfacher zu pflegenden Stein-, Steinholz-, Linoleum- und Parkettböden versehen, die allesamt gewichst und gebohnert werden konnten und mussten. Während die Drogisten lediglich lokale, selten auch regionale Märkte mit ihren Angeboten versorgten, traten seit den späten 1890er Jahren vermehrt Lack- und Schuhwichseproduzenten in den Markt ein, bauten regionale, in selten Fällen auch schon nationale oder gar erste internationale Vertriebsstrukturen auf. War anfangs der Name des Produzenten Marker des Angebotes, so bedienten sie sich nunmehr vermehrt allgemeiner Markennamen, erst mit engen Bezug zur Pflege selbst – Parket-Rose –, dann auch solche mit chemisch-wissenschaftlichem Anspruch, etwa Cirine. Sie entwickelten also neue Markenidentitäten, gründeten sie auf einen niedrigen Preis oder aber auf besondere Eigenschaften: Parket-Rose sollte beispielsweise auch nass wischbar sein, Cirine war flüssig und daher gleichmäßiger aufzutragen.

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Markenartikel vor dem Ersten Weltkrieg (Kölner Local-Anzeiger 1905, Nr. 213 v. 6. August, 1 (l.); Der Bazar 59, 1913, 85)

Mit diesen kurzen Strichen ist der Boden skizziert, auf dem ein Produkt wie das Bohnerwachs Wichsmädel entwickelt und erfolgreich vermarktet werden konnte. Primär war, wie bei jedem Marktangebot, die Gewinnabsicht der Anbieter. Es war aber auch Quintessenz einer schon lange vor den 1920er Jahren begonnenen Haushaltsrationalisierung, in dem der Markt zuvor häusliche Tätigkeiten übernahm, in dem zugleich andere Baumaterialien und Wohnungskonstruktionen das Putzen schon erleichtert hatten. Die Fron der Hausarbeit wurde eben nicht nur von den betroffenen Frauen als Problem empfunden. Der Philosoph und Schriftsteller Theodor Lessing (1872-1933) fasste dieses Dilemma in prägnante Worte: „Unsere Frauen altern und verblühn, leisten eine Arbeitsmenge, die kein Mann zu leisten vermochte und erreichen doch nichts, als dass alle dieses, Kochwirtschaft, Hauswirtschaft, Kinderpflege ganz unrationell, unzweckmässig und dilettantisch geübt wird, als dass sie mit all ihrer undifferenzierten, planlosen Wirtschafterei sich und andern das Leben vergällen. Zumal der Vormittag und der frühe Morgen in den Familienhaushalten der ‚weniger Bemittelten‘ ist eine kleine Privathölle. Ein ewiges Schruppen, Kratzen, Bohnern, Umkramen und Umräumen. Ein Tollhaus knarrender, kreischender, wetzender Geräusche. Dazwischen Zurufe und Menschenstimmen. Wenn dann schliesslich die rasselnden Privatmaschinen der Familienhaushalte leidlich in Gang kamen, wenn genug geklopft, gewischt, geruckt und geschruppt ist, dann ist der halbe Tag herum. Die Sonne steht in Mittag; die Arbeitskraft ist verbraucht, die Seele müde und stumpf“ (Der Lärm, Wiesbaden 1908, 63).

Bohnern und Wichsen

Während die Mehrzahl der Bohnerwachse und Reinigungsmittel lediglich noch wenigen Spezialisten und Sammlern bekannt ist, besitzt Wichsmädel einen relativen Ausnahmestatus. Es gab bis vor einigen Jahren eine eigene Website resp. eine liebevoll gemachte Facebookseite. Einschlägige T-Shirts sind weiterhin zu kaufen. Original-Blechdosen, die in diesem Segment ansonsten für 10 bis 15 Euro zu haben sind, kosten mit Wichsmädel-Konterfei 60 Euro und mehr. Selbstverständlich werden derartige populärkulturelle Entwicklungen im offiziösen Kulturleben gespiegelt, dann aber mit Verweis auf die vermeintliche Frauenfeindlichkeit von Warenzeichen und Verpackung gebrochen (Reklame. Verführung in Blech, hg. v. GRASSI Museum für Angewandte Kunst, Leipzig 2020, 102-103). In der Berichterstattung über eine Reklame-Ausstellung im Leipziger Grassi-Museum war Wichsmädel 2020 ein wichtiger Quell der Heiterkeit und Aufmerksamkeitsökonomie.

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Vermeintlicher Kult – T-Shirt-Angebote mit variiertem Wichsmädel-Warenzeichen (Ebay)

Das gängige Anspringen auf den vermeintlichen Kultartikel Wichsmädel sagt allerdings mehr über uns als unsere Vorfahren aus. Sprachwandel wird kaum mehr reflektiert, Bedeutungstransfers werden selten thematisiert. Beim Wichsen ergötzen sich viele an der Ziel-, nicht an der Ausgangsbedeutung. Das Adjektiv bezeichnete eine Bewegung, das Bohnern des Bodens, das schmückende Bürsten und Kämmen von Bart und Haar, das Auf und Ab der Bürste bei der Schuhpflege. Neben den Reinigungsartikeln wurden während und auch nach dem Kaiserreich Haar- und vor allem Schuhwichsen angepriesen. Das lag an einem Moment des Innehaltens, an dem Verteilen der Grundmasse, an dem Einziehen und Versteifen der Auftragsmasse. Bohnern war eng damit verbunden, dann aber vor allem beim beherzten Kampf mit dem Fleck, mit dem am Ende stehenden Resultat: „Die Bohnermassen werden ähnlich den Polituren mittelst eines weichen Ballens auf dem Fussboden, Leder oder Linoleum etc. vertheilt und dann so lange gerieben oder gebürstet, bis ein glänzender Wachsüberzeug entstanden ist“ (Buchheister, 1898, 278). Dass dabei auch Hilfsmittel wie die Bohnerbürste verwandt wurden, ist nicht nur jedem Putzenden geläufig.

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Schuhwichse als gängiges Angebot (Vorwärts 1902, Nr. 292 v. 14. Dezember, 15)

Wichsen und bohnern waren vor dem Ersten Weltkrieg gängige Alltagsworte, selbst das Reichspatentamt ließ Eintragungen im Warenverzeichnis „Wichse“ zu (Deutscher Reichsanzeiger 1896, Nr. 232 v. 29. September, 9). Doch während des Krieges – also kurz vor der Etablierung des Markennamens Wichsmädel – wurde das lange bestehende Wortfeld auf die gängige Masturbation der Soldaten des Kaisers ausgeweitet (Sascha Bechmann, Sprachwandel – Bedeutungswandel. Eine Einführung, Tübingen 2016, 236). Hinzu kamen Dienstleistungen in Feldbordellen oder aber einschlägige Dienstleistungen in der Etappe oder der Heimatfront. Das erfolgte verschämt, in der Alltagssprache, erst in den 1920er Jahren in realistischen Schilderungen der Fronterfahrungen. Wichsen war negativ besetzt, entsprach es doch nicht dem gerne hochgehaltenen Bild des tapferen und sittenstrengen deutschen Soldaten.

Im Glucksen über Wichsmädel Bohnerwachs spiegeln sich nicht nur Restbestände spätpubertärer Unaufgeklärtheit, sondern auch Vorstellungen über Frauen als Objekt männlicher Sexualphantasien. Die Wichsmädel-T-Shirts unterstreichen, dass man daraus einen kleinen ironischen Nischenmarkt etablieren kann. Dem ging jedoch eine stete, meist unreflektierte Präsenz des Wichsmädels in populären Darstellungen zur Geschichte der Reklame voraus (Klaus Pressmann (Hg.), Email-Reklame-Schilder von 1900 bis 1960 […], Zürich 1986, 256; Eugen Leitherer und Hans Wichmann, Reiz und Hülle. Gestaltete Warenverpackungen des 19. und 20. Jahrhunderts, Basel 1987, 216; Kuh von links, Der Spiegel 1994, Nr. 23, 190). Sprachwandel ist eben höchst ambivalent, werden bestimmte Alltagsworte nicht nur einfach vergessen, sondern auch gleichsam ausgegrenzt, weil man sich nicht dem Ruch der Sexualisierung resp. der Frauenfeindlichkeit aussetzen möchte. Das gilt ähnlich auch für das „Putzen“, wenngleich dessen sexuelle Aufladung seit dem späten 19. Jahrhundert eher zurückgetreten ist.

Die Lack- und Farbenfabrik Wilhelm Süring

Wichsmädel wurde seit Ende 1919 angeboten – und das als Folge der Konversion eines Rüstungsbetriebes in einen zivilen Markenartikelanbieter. Es handelte sich um die Dresdener Firma Wilhelm Süring, die sich als Lackproduzent schon vor dem Ersten Weltkrieg einen Namen gemacht hatte. Die Firma entstand 1841 als Handwerksbetrieb, Carl Wilhelm Süring zeichnete noch ein Jahrzehnt später als „Wagenlackirer“ (Dresdner Anzeiger und Tageblatt 1851, Nr. 76 v. 17. März, 14), baute seinen Betrieb jedoch aus, stellte in den 1850er Jahren Lackierer auch für „Bau- und Möbel-Arbeit“ ein (Dresdner Anzeiger und Tageblatt 1856, Nr. 141 v. 20. Mai, 6). 1866 gründete Süring dann gemeinsam mit dem Kölner Kaufmann Ferdinand Funhoff eine „Lacksiederei“ (Dresdner Anzeiger 1866, Nr. 306 v. 2. November, 1; ebd. 1867, Nr. 12 v. 12. Januar, 2). Später trat an dessen statt Alfred Bruno Angermann in die Firma ein (Adressbuch und Warenverzeichnis der Chemischen Industrie des Deutschen Reiches Bd. 1, Berlin 1888, 220). Das Verhältnis der Partner scheint freundlich gewesen zu sein, denn er fungierte als Trauzeuge bei der zweiten Hochzeit von Sürings gleichnamigem Sohn 1896. Carl Wilhelm Süring (1851-1915) folgte seinem Vater als Firmenchef und gründete nach dem Ausscheiden Angermanns im April 1902 die „Lack- und Farbenfabrik mit Dampfbetrieb“ Wilhelm Süring in Dresden (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 94 v. 22. April, 18). Sein Sohn Karl Friedrich Wilhelm Süring (1883-1962) wurde damals technischer Leiter. All das war erfolgreich. 1909 errichtete Süring im Vorort Dresden-Reick neue, größere Produktionsstätten (Deutscher Reichsanzeiger 1909, Nr. 223 v. 21. September, 12; Dresdner Nachrichten 1909, Nr. 37 v. 6. Februar, 9). Sein Sohn wurde Ende 1914 Teilhaber, nach dem Tode des Vaters im April 1915 dann Alleineigentümer der auf Lacke und Firnisse spezialisierten chemischen Firma (Farben-Zeitung 20, 1915, 371; Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1915, Nr. 201 v. 22. April, 5; Farben-Zeitung 20, 1915, 830).

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Ein Rüstungsproduzent voller Tradition (Münchner Neueste Nachrichten 1917, Nr. 601 v. 27. November, 4 (l.), ebd. 1918, Nr. 39 v. 22. Januar, 8)

Der neue Inhaber stellte Süring in den Dienst der deutschen Kriegsanstrengung, wollte die Firma „nach den bisherigen, bewährten Grundsätzen weiterführen“ (Farben-Zeitung 20, 1915, 914). Doch er wechselte zugleich den Prokuristen aus (Deutscher Reichsanzeiger 1915, Nr. 115 v. 19. Mai, 8). Weiteres folgte. Zum einen errichtete Karl Friedrich Wilhelm Süring neben der bereits bestehenden Zweigniederlassung in Berlin weitere in München und dann auch Nürnberg (Münchner Neueste Nachrichten 1917, Nr. 139 v. 18. März, 10; Deutscher Reichsanzeiger 1920, Nr. 180 v. 3. August, 9). Das bedeutete Nähe zu den Militärbehörden in Bayern und Preußen und eine Erweiterung des Vertriebsnetzes über die sächsische Kernregion hinaus. Zum anderen aber richtete der neue Firmeninhaber die Firma schon während des Krieges auf den zivilen Nachkriegsmarkt auf.

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Verbindende Dachmarke: Der SÜ-Ring (Deutscher Reichsanzeiger 1915, Nr. 127 v. 31. Mai, 16 (l.); Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 66 v. 18. März, 1)

Seit 1915 etablierte Süring mit dem SÜ-Ring eine neue Dachmarke in unterschiedlichem Design, mit denen das sich durch Heereslieferungen und Rohstoffmangel rasch verändernde Angebot werblich verbunden werden konnte. Die Analyse der nicht zahlreichen Quellen spiegelt das Bemühen um eine einheitliche Außendarstellung, doch angesichts wiederholt veränderter Einzelelemente gelang dies nur ansatzweise (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 263 v. 7. November, 10; ebd. 1916, Nr. 295 v. 15. Dezember, 9; Dresdner Neueste Nachrichten 1918, Nr. 271 v. 4. Oktober, 10).

Parallel sicherte sich Süring Warenzeichen für seine wichtigsten Zivilangebote. Der Emaillelack Ringolin machte den Anfang, gefolgt von der Bronzefarbe Ringos-Aluminium und weiteren Speziallacken wie Ringolit, Sürings-Wetterlack und -Wetterhart sowie einer Universalfarbe (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 97 v. 25. April, 18; ebd. 1917, Nr. 259 v. 31. Oktober, 17; ebd. Nr. 284 v. 30. November, 18; ebd. 1919, Nr. 211 v. 16. September, 15; ebd. 1918, Nr. 151 v. 29. Juni, 26).

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Neue Markenprodukte mit Qualitätsimage (Das Echo 42, 1923, 4790 (l.), ebd., 4932)

Diese unternehmerische Strategie wurde ergänzt durch den Kauf neuer Patente (Kunststoffe 8, 1918, Nr. 23, Anzeigen, 2) und eine überraschend aktive Werbung für die in Haushaltsgrößen angebotenen Produkte. In den damaligen Dresdner Adressbüchern fällt seine Seitenrandwerbung unmittelbar auf. 1919 und dann 1923 wurden die Betriebsstätten in Dresden-Reick erweitert, zudem Häuser für die Beschäftigten erbaut.

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Ein breites Sortiment, inklusive Wichsmädel-Bohnerwachs, und die Produktionsstätten der Lackfabrik Wilhelm Süring (Adressbuch, 1921, IX (l.); Deutsche Luftfahrer-Zeitschrift 22, 1918, Nr. 11/12, 45)

Und Wichsmädel Bohnerwachs? Dieser war Teil der Diversifikationsbestrebungen Sürings nach dem Ende des Weltkrieges. Er wurde vorrangig als Einzelprodukt beworben, war jedoch immer auch Teil des Gesamtsortiments.

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Wichsmädel als Teil einer Markenstrategie mit Angeboten für den Kleinabsatz (Sport im Bild 27, 1921, 1245 (l.); Das Echo 42, 1923, 4789)

Etablierung der Marke Wichsmädel

Vor diesem unternehmerischen Hintergrund überrascht es kaum, dass auch die Markenetablierung im Umfeld des Süring-Rings erfolgte. Die kniende Frau begann ihr Bohnerwerbewerk zwar schon Ende 1919 (Münchner Neueste Nachrichten 1919, Nr. 478 v. 25. November, 3), doch das Warenzeichen wurde erst 1922 warenrechtlich geschützt.

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Wichsmädel-Warenzeichen: Die kniende und bohnernde Frau (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 66 v. 18. März, 1 (l.); Warenzeichenblatt 29, 1922, 645)

In der Sammler- und Museumsliteratur wird das Kernmotiv ohne verlässliche Belege auf den Graphiker Ludwig Hohlwein (1874-1949) zurückgeführt (etwa  Sylke Wunderlich, Das grosse Buch der Emailplakate, München 1997, 73; Margaret Horsfield, Der letzte Dreck. Von den Freuden der Hausarbeit, Berlin 1999, 231; Reklame, 2020, 103 sowie auch im entsprechenden Ausstellungsflyer des Grassi-Museums). Zudem wird um resp. ca. 1915 als Entstehungsjahr des Entwurfs angegeben. Beide Angaben scheinen mir hochgradig fraglich zu sein, sind eher Teil einer selbstreferentiellen Kulturszene, in der der spätere Nationalsozialist Hohlwein auch heute als Künstler mit einer lediglich „durchaus streitbaren politischen Orientierung“ präsentiert wird (Patrick Rössler, Ludwig Hohlwein zum 140. Geburtstag, arthistoricum.net: Ludwig Hohlwein zum 140. Geburtstag), in der Grundlagen wissenschaftlicher Arbeit unzureichend beachtet werden.

Während des Ersten Weltkrieges waren Fettprodukte wie Bohnerwachs abseits des Militärbedarfs jedenfalls strikt rationiert, war Schuhwichse eine seltene Ausnahme mit Ersatzmittelqualität. Sürings zahlreiche Anzeigen zum Ankauf von Rohwaren für seine Lacke und Firnisse unterstreichen dies indirekt. Auch in der unmittelbaren Übergangszeit war Bohnerwachs selten, erst 1920 begann sich die Versorgungslage langsam zu entspannen (Wiener Illustrierte Zeitung 29, 1920, H. 20 v. 15. Februar, 20). Zahlreiche Hausfrauen waren  zwischenzeitlich wieder zur häuslichen Herstellung von Bohnenwachs übergegangen; vorausgesetzt, sie konnten sich entsprechende Rohmaterialien organisieren.

Für einen Lack- und Firnisproduzenten wie Wilhelm Süring war die Produktion von Bohnerwachs technisch unproblematisch. Das galt auch für den recht frühen Markteintritt. Man hatte zuvor gewiss umfangreiche Erfahrung im Umgang mit kriegsbedingten Ersatzmitteln machen können, denn insbesondere das Terpentin als wichtigstes Lösungsmittel wurde damals durch Benzol, Solventnaphtha oder hydrierte Naphtaline substituiert (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 60, 1920, 292; allgemein Carl Ebel, Die Fabrikation von Schuhcreme und Bohnerwachs, Halle a.d.S. 1930). Wichsmädel Bohnerwachs passte auch deshalb in Sürings Diversifikationsstrategie, weil die Zahl der Konkurrenten Anfang der 1920er Jahre noch klein war (Adressbuch der Farben-, Lack- und Firnis-Industrie […], IV. Ausg., Berlin 1921, 368). Die Eigenwerbung klang selbstbewusst: „Wichsmädel-Bohnerwachs in vornehmen dreifarbig bedruckten Dosen, anerkannt beste Qualitätsware, monatliche Leistungsfähigkeit 75.000 Dosen“ (Ebd., 452).

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Scherenschnitte als Mode der 1910er und frühen 1920er Jahre (Berliner Leben 26, 1923, Nr. 9, 19 (l.); ebd. Nr. 7, 20)

Der Scherenschnitt der knienden und bohnenden Frau passte auch in die neuerliche Mode dieses in Europa im späten 18. Jahrhundert künstlerisch entwickelten Genres, ebenso ihre nicht unmodische Erscheinung mit zurückgebundenem Haar und kurzen, breiten Absätzen. Wichtiger dürften für Süring ökonomische Aspekte gewesen sein – die in kulturwissenschaftlichen Museen ja nur selten beachtet werden. Werbung ist ein Mittel zur Erzielung von Gewinn – und man muss nicht Bazon Brocks emphatischen Kunstbegriff folgen, um zu verstehen, dass Ästhetik und Design vorrangig Mägde des Marktes sind und als solche auch analysiert werden müssen, um nicht in Ästhetizismus oder glucksende Fehleinschätzungen abzugleiten.

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Absicherung des semantischen Terrains durch Defensivzeichen (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 25 v. 30. Januar, 21 (l.); ebd., Nr. 107 v. 9. Mai, 1)

Erstens besetzte die Dresdener Firma mit „Wichsmädel“ nicht nur das semantische Feld, sondern sicherte es auch durch Defensivzeichen ab. „Wichsfrau“ und „Wichsdiener“ wurden als 1923 als Warenzeichen eingetragen, so dass es für Wettbewerber kaum möglich war, weitere Wichskomposita zu etablieren. Der 1922 eingetragene Bohnerwachs „Bohnerliesel“ der Märkischen Wachsschmelze Becher & Rechnitz unterstrich, dass solche Befürchtungen nicht unbegründet waren (Warenzeichenblatt 29, 1922, 1002). Dieser semantischen Sicherung diente zudem die im Herbst 1921 erfolgte Umbenennung der einschlägigen Dresdener Produktionsstätten in Wichsmädelwerke (Wiesbadener Tagblatt 1921, Nr. 495 v. 30. Oktober, 4). Die Sicherung der Markenrechte dauerte auch danach an, denn das die Blechdosen zierende Warenzeichen wurde erst am 28. Juli 1923 beantragt und am 7. Januar 1924 dem Wichsmädelwerk Wilhelm Süring erteilt (Warenzeichenblatt 31, 1924, 196).

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Ausweitung der Markenfamilie: Wichsmädel-Schuhglanz (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 94 v. 22. April, 1 (l.); Das Echo 42, 1923, 4816)

Zweitens erweiterte die Firma spätestens 1922 die Produktpalette der unter dem Warenzeichen Wichsmädel verkauften Waren. Wichsmädel Schuhglanz war eine Schuhcreme, die ebenfalls in drei verschiedenen Dosen angeboten wurde. Produktionstechnisch dürfte das keine Probleme bereitet haben, unterschied sich die Herstellung beider Produkte doch nur geringfügig. Das gewählte Warenzeichen zeigte abermals eine Frau in Bewegung, dieses Mal beim Schuhputzen. Das erfolgte in halb gebückter Haltung, teils mit angewinkelten Knien. Die auf Knien bohnernde Frau agierte auch hier wie im richtigen Leben, nämlich aufrecht (Warenzeichenblatt 29, 1922, 1001).

Markteinführung mit begrenzten Mitteln

Wichsmädel Bohnerwachs war ein Drogerieartikel. Diese Selbstbegrenzung folgte der damaligen, vor der Raum- und Sortimentsentwicklung der Selbstbedienungsläden noch üblichen Spezialisierung des Fachhandels. Wie andere Angebote Sürings war Wichsmädel ein Qualitätsprodukt, dessen Vorzüge von ausgebildeten Drogisten gut präsentiert werden konnten – anders als vom Lebensmittelhändler mit seinen anderen Fertigkeiten. Feste Preise und wechselseitig verlässliche Gewinnspannen boten Ausgleich für die Mühewaltung. Der Absatz erfolgte anfangs parallel zum Vertrieb der Lacke und Farben, doch schon Anfang der 1920er Jahre baute Süring ein reichsweites Vertreternetz auf, um Wichsmädel in möglichst vielen Drogerien zu listen. Die Läden bildeten zugleich eine wichtige Werbesphäre, denn hier fand man Emailleschilder, wurde Proben und später Wertmarken verteilt und wieder eingelöst. Doch diese Vertriebsarten sind kaum mehr zu rekonstruieren.

17_Berliner Tageblatt_1921_02_26_Nr095_p10_Hamburger Anzeiger_1921_02_27_Nr048_p7_Bohnerwachs_Wichsmaedel_Wilhelm-Suering_Vertreter_Drogerien

Aufbau eines reichsweiten Vertriebsnetzes für Wichsmädel-Bohnerwachs (Berliner Tageblatt 1921, Nr. 95 v. 26. Februar, 10 (l.); Hamburger Anzeiger 1921, Nr. 48 v. 27. Februar, 7)

Anders ist dies bei gedruckten Anzeigen. Sechs Aspekte kennzeichnen die Werbung von Wichsmädel Bohnerwachs vor der Hyperinflation 1923.

18_Muenchner Neueste Nachrichten_1919_12_27_Nr526_p11_Ebd_1920_10_18_Nr433_p10_Putzmittel_Bohnerwachs_Wichsmaedel

Arbeitserleichterung und Eigentumsbewahrung (Münchner Neueste Nachrichten 1919, Nr. 526 v. 27. Dezember, 11; ebd. 1920, Nr. 433 v. 18. Oktober, 10)

Die Markteinführung erfolgte seit Herbst 1919 erstens im Bannstrahl des SÜ-Rings, also der Dachmarke Wilhelm Sürings. Sie war Teil der Erweiterung des Markenportfolios. Zweitens gab es abseits vom SÜ-Ring und der bohnernden Frau keine verbindliche Markenführung. Deutlich wird dies etwa an der Nutzung skurriler Werbefiguren, auf die aber in der Folgezeit nicht wieder zurückgegriffen wurde. Offenkundig bestand kein systematischer Werbeplan. Wichsmädel war ein beworbenes Produkt ohne eigentliche Markenidee.

19_DNN_1920_04_23_Nr106_p09_Ebd_04_18_Nr102_p12_DN_1921_05_01_Nr203_p17_Putzmittel_Bohnerwachs_Wichsmaedel_Gedicht

Warenzeichen, Gedicht und Bildelemente bei der Markteinführung (Dresdner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 106, v. 23. April, 9 (l.); ebd., Nr. 102 v. 18. April, 12; Dresdner Nachrichten 1921, Nr. 203 v. 1. Mai, 17 (r.))

Mit der Benennung und werblichen Ausgliederung der Wichsmädelwerke (parallel zum Bezug neu erbauter Produktionsstätten) emanzipierte sich die Marke drittens ab Herbst 1921 von den Werbemitteln Wilhelm Sürings. Der Produzent trat hinter das Produkt zurück, ermöglichte diesem eine virtuelle Eigenexistenz – wenngleich in vorrangig kleinen Anzeigen. Dabei setzte man vorrangig auf den Wiedererkennungseffekt der knienden und bohnernden Frau, während der SÜ-Ring verschwand (Duisburger General-Anzeiger 1921, Nr. 178 v. 9. Oktober, 7; Westfälische Zeitung 1921, Nr. 244 v. 29. Oktober, 5).

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Übergang zwischen SÜ-Ring und Wichsmädelwerk (Die Woche 23, 1921, Nr. 44 v. 5. November, s.p.)

Diese Emanzipation der Marke ging einher mit Variationen des Namenszuges und unterschiedlichen Größen der bohnernden Frau. Das Grundmotiv erschien stetig, doch die relative Langeweile des nur einen Motivs wurde ansatzweise aufgebrochen (Wiesbadener Tagblatt 1922, Nr. 247 v. 28. Mai, 4; General-Anzeiger für Bonn und Umgebung 1922, Nr. 11327 v. 27. Mai, 13).

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Experimente mit dem Warenzeichen (Die Woche 24, 1922, Nr. 24 v. 17. Juni, s.p.)

Parallel veränderte man die Position der Werbedame, spiegelte das Zeichen, veränderte moderat die Proportionen, auch die Haarpracht.

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Bohnern von links nach rechts, aber auch von rechts nach links (Der Welt-Spiegel 1922, Nr. 50 v. 10. Dezember, 5)

Viertens setzte man beim Vertrieb von Wichsmädel vielfach auf Werbelyrik, während appellative Slogans wie etwa „Für Möbel, hol Wichsmädel“ nicht weiterentwickelt wurden. Schon oben wurden erste Gedichte sichtbar. Sie chargierten zwischen versuchter Leichtigkeit und der Vermittlung zentraler Werbebotschaften, so etwa: „Kennen Sie Wichsmädel schon? / Das Bohnerwachs? Die Sensation? / Das Wachs, das hart und fest? / Das sich nachwischen läßt? / In Qualität sich immer gleicht / Und noch einmal so lange reicht, / Als wenn man weiches Kriegswachs nimmt? / Noch nicht? Versuchen Sie’s bestimmt!“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 102 v. 18. April, 12) In solchen lyrischen Ergüssen wurden männliche und weibliche Perspektiven eingenommen, die Friedensqualität hervorgehoben, die leichte Anwendung, der Beitrag des Bohnerwachses zu einem schönen Heim, zu einer sparsamen Haushaltsführung: „Wichsmädel ist die Bohnermasse, / die Friedensware erster Klasse. / Sehr leicht gib damit jeder / Linoleum und Leder, / Parkett und Möbeln Eleganz / Und lang anhaltend hohen Glanz. / Wer nun meint gescheit zu sein, / Kauft Wichsmädel-Wachs nur ein!“ (Münchner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 179 v. 4. Mai, 5)

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Deutsche Werbelyrik – bar jeder Kunst (Hamborner Volks-Zeitung 1922, Nr. 138 v. 21. Mai, 5 (l.); Kölnische Zeitung 1923, Nr. 302 v. 1. Mai, 7)

Obwohl diese Gedichte ungelenk und teils unfreiwillig komisch wirken, obwohl sie bar jedes Gefühls für die Möglichkeiten deutscher Sprache waren und mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht Erguss professioneller Werbetexter, wurden derartige Gedichte doch bis zur Weltwirtschaftskrise geschaltet, vielfach auch als Teil größere Anzeigen (Durlacher Tagblatt 1928, Nr. 107 v. 7. Mai, 2; Mittelbadischer Courier 1928, Nr. 108 v. 8. Mai, 4; Durlacher Tagblatt 1930, Nr. 79 v. 3. April, 5). Aus Sicht der Produzenten und Händler müssen sie also wirkmächtig gewesen sein.

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Werbung um die solventeren Kreise (Erzgebirgischer Volksfreund 1921, Nr. 131 v. 8. Juni, 3)

Fünftens kennzeichnete die Markeinführung schließlich eine doppelte Qualitätsorientierung. Einerseits verwiesen die Anzeigen vielfach auf die „besseren“ Hausfrauen und die „besseren“ Geschäfte. Die Kundinnen wurden in einfachen Textanzeigen entsprechend adressiert, die „gnädige Frau“ war auch zu Beginn der Weimarer Republik noch Zielpublikum (Leipziger Tageblatt 1921, Nr. 155 v. 1. April, 3; Badische Presse 1921, Nr. 161 v. 8. April, 3; Hamburger Nachrichten 1921, Nr. 247 v. 31. Mai, 5). Parallel kommunizierten die Anzeigen ein Qualitätsversprechen, priesen ein überlegenes Produkt „aus edelsten Rohfetten mit gutem Terpentinsalz“ in Vorkriegsqualität. Wichsmädel verwies auf die gute alte Zeit vor dem Weltenbrand, seine Werbung zielte in Zeiten der Mangelversorgung und politischen Unsicherheit auf Haltepunkte im eigenen Heim. Das Bohnerwachs war reine Ölware, hatte einen milden, angenehmen Geruch, verlieh dem Boden Glanz, doch immer noch Griffigkeit. Es schützte Boden und Möbel, frischte auf, war zugleich aber hart, konservierend und sparsam (Münchner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 433 v. 18. Oktober, 10; Gartenlaube 1922, Nr. 41 v. 12. Oktober, s.p.). Das klang wie ein Wunschzettel des verarmten und verarmenden Mittelstandes.

Weitet man den Blick über die Einzelanzeigen hinaus, fällt neben der im Vergleich zur Konkurrenz recht hohen Zahl von Annoncen deren saisonale Verteilung auf. Wichsmädel-Werbung begleitete die Kunden zwar durch das Jahr, doch die meisten Anzeigen finden sich zwischen März und Mai, also zu Zeiten des Frühjahrsputzes bzw. eines umfassenderen Hausputzes. Zugleich handelte es sich bei den Anzeigen der ersten Jahre um eine überraschend einseitige Flankierung des lokalen Verkaufs durch Werbemaßnahmen des Produzenten. Während bei vielen anderen Konsumgütern die Händler aktiv und an die lokalen Besonderheiten angepasst Werbung schalteten, dabei Klischees nutzen und variierten, fehlten solche dezentralen Bemühungen. Die Werbung für Wichsmädel wurde von Dresden aus bestimmt, dazu ergänzende Werbemittel geliefert, etwa Kassenblöcke mit Wichsmädel-Signet, Postkarten mit Eindrucken, selbst Rationierungskarten (s. die einschlägige Facebookseite resp. die Facebookseite von Christian Grobie Menz).

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Abebbende Qualitätswerbung vor dem Werbestopp 1923/24 (Berliner Tageblatt 1923, Nr. 13 v. 9. Januar, 18)

Neue Facetten, späte Ordnung: Werbung für Wichsmädel nach der Hyperinflation

Die bisherige Analyse der Süringschen Werbung mag zu der Annahme verleiten, dass diese gleichsam nebenher, mit linker Hand betrieben wurde. Dem steht entgegen, dass Wichsmädel schon nach wenigen Jahren ein reichsweit etablierter Markenartikel war (Deutsches Markenartikel-Adressbuch 1932/33, Hamburg 1932, 319). Zudem steht bei der Analyse der Werbung der 1920er Jahre stets die zweite „goldene“ Hälfte des Jahrzehnts im Vordergrund, charakterisiert durch wirtschaftliches Wachstum, neue Visualisierungs- und Markentechniken und eine moderate Amerikanisierung, verkörpert etwa durch auch während der NS-Zeit erfolgreichen Vollagenturen wie Dorland. Doch die Veränderungen sind angemessen zu gewichten. Das mich im „Magazin“ anblickende Dienstmädel verkörpert den Übergangscharakter der Zeit besser als etwa avantgardistische Werbung amerikanischer Automobil- oder Elektrogerätehersteller, wie etwa Chrysler oder Frigidaire.

Wilhelm Süring war ein werbeaffines Unternehmen in einer Branche mit nur begrenzter Publikumswerbung. Die Wichsmädel-Werbung entwickelte sich vor dem Hintergrund steter Werbeanstrengungen auch abseits der Anzeigenwerbung. Wilhelm Süring unterstützte 1921 etwa Reklamewettbewerbe der Leipziger Messe, etablierte dadurch enge Kontakte zum Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1921, Nr. 310 v. 2. Juli, 5). Wichsmädel-Dekorationen zierten die sächsische Hauptstadt während eines umfassenden Schaufensterwettbewerbes von nicht weniger als 142 Drogisten, gewannen dort fünf Preise (Dresdner Nachrichten 1921, Nr. 461 v. 30. September, 4). Nach der wirtschaftlichen Konsolidierung folgten erfolgreiche Teilnahmen an Geschäftswagenumzügen oder an hauswirtschaftlichen Ausstellungen (A. Dossmann, II. Dresdner Geschäftswagenschau, Seidels Reklame 9, 1925, 307). Dem heutigen Glucksen über Wichsmädelprodukte zum Trotz wurde das Bohnerwachs als modernes Produkt in unmittelbarer Nachbarschaft zur Frankfurter oder aber Stuttgarter Küche präsentiert, also von Ikonen der damaligen Haushaltsrationalisierung („Der neuzeitliche Haushalt“, Münsterische Anzeiger 1927, Nr. 1073 v. 19. Oktober, 2).

Man kann also von einer Markenpräsentation auf der Höhe der damaligen Zeit ausgehen. Das wurde auch von dritter Seite bestätigt. Das Bohnerwachs war 1930 Teil der Anzeigenkampagne des Bamberger Tageblatts (Seidels Reklame 14, 1930, H. 6, 8). In München gewann er 1931 einen der Anzeigenpreise für gelungene Werbung in den Münchner Neuesten Nachrichten – der damals wichtigsten bayerischen Tageszeitung (Münchner Neueste Nachrichten 1931, Nr. 290 v. 25. Oktober, 5). Die Zeitungsredaktion selbst war stolz auf derartige Annoncen, zählte Wichsmädel zu „den wesentlichen Namen, die als Markenartikel in Deutschland überhaupt bekannt sind“ (Münchner Neueste Nachrichten 1931, Nr. 290 v. 25. Oktober, 9). Auch aus der Sicht hauswirtschaftlicher Expertinnen gab es Lob und Empfehlungen. Untersuchungen der Leipziger Versuchsstelle für Hauswirtschaft des Reichsverbandes Deutscher Hausfrauenvereine empfahlen Wichsmädel (wie auch Cirene, Perwachs und die Büdo-Waren) als gutes und erprobtes Produkt, klar besser als billige Hausiererware (Wittener Tageblatt 1931, Nr. 222 v. 22. September, 3).

In diesen Hintergrund ist die Wichselmädel-Werbung der zweiten Hälfte der 1920er Jahre einzuordnen. Auch nach der Hyperinflation blieb das Warenzeichen der knieenden bohnernden Frau das zentrale Werbeelement. Doch nun wurde es über mehrere Jahre mit zahlreichen Bild- und Textelementen ergänzt und variiert. Dies ermöglichte auf verschiedene Zielgruppen einzugehen. Von einem organischen Wandel hin zu neuen Standards kann man nicht reden, vielmehr von vielfältigen, eher unkoordinierten Einzelmaßnahmen, in denen jeweils bestimmte werbliche Elemente hervorgehoben wurden. Die bohnernde Frau kniete zwar weiterhin, wurde aber in die Welt aufrecht agierender Frauen überführt.

Erstens warben die Wichsmädel-Werke ab 1924 in zahlreichen vorher nicht bedachten Zeitschriften, insbesondere in den neuartigen Magazinen nach meist amerikanischem Vorbild. Während altbekannte Karikaturzeitschriften noch mit eher traditioneller Werbung bestückt wurden, erforderten die neuen, durch ganzseitige Fotos geprägten Magazine neue Werbemotive, um aufzufallen.

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Neues Werbeumfeld Karikaturzeitschriften bzw. Magazine (Fliegende Blätter 161, 1924, 583 (l.); K.E.-Magazin 1, 1925, Nr. 2, 127)

In den Anzeigen finden sich Warenzeichen, Grafiken und Texte zu einem neuen Ganzen verbunden. Das mich anfangs irritierende Dienstmädchenmodell präsentierte eben nicht nur die Blechdose, sondern lobte auch die Qualität des Bohnerwachses, appellierte an ihre das Magazin lesende gnädige Frau, „verlangen Sie aber ausdrücklich Wichsmädel!“ (Uhu 1, 1924/25, Nr. 8, XIII). Diese Vorteile wurden in anderen Anzeigen offensiv propagiert, der wachsende Marktdruck führte zu einer klareren und nachvollziehbareren Argumentation, die auch Hilfe für die Drogisten war.

27_Uhu_01_1924-25_Nr07_pXIII_Putzmittel_Bohnerwachs_Wichsmaedel

Argumente für den Kauf von Wichsmädel (Uhu 1, 1924/25, Nr. 7, XIII)

Es blieb jedoch bei Einzelmotiven. Das zeigt sich etwa an einer Werbegrafik von Paul Simmel (1887-1933), einem der bekanntesten deutschen Illustratoren und Karikaturisten, der auch andere Markenartikel propagierte, etwa Maizena oder Kukirol-Hühneraugenpflaster. Sein Blick in die Drogerie gibt einen Eindruck der verschiedenen Dosen und der Werbung im Inneren eines Ladens. Aber dies war nicht der Beginn einer größeren Kampagne, sondern blieb Einzelstück.

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Paul Simmel als Wichsmädel-Propagandist (Das Magazin 1, 1924/25, Nr. 9, 109)

Daneben lassen sich Mitte der 1920er Jahre zweitens eine Reihe von Anzeigen finden, in denen Bildelemente, Werbetexte und Warenzeichen in werbetechnisch professioneller Art verbunden wurden. Nach der erfolgreichen Markteinführung investierte Wilhelm Süring offenbar gezielt in neue Werbemotive. Die folgende Anzeige stammt beispielsweise vom Dresdener Reklameatelier Hannemann (Das Plakat 11, 1920, H. 7, XI; ebd. H. 11, VI).

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Zwischen Hausfrau und Dienstmädel (Weißeritz-Zeitung 1925, Nr. 292 v. 17. Dezember, 4)

Die Heterogenität der Wichselmädel-Werbung deutet allerdings auf Auftragsvergaben an unterschiedliche Graphiker sowie wohl auch an unterschiedliche Werbeagenturen. In diesen Motiven fand sich war die bohnernde Frau immer wieder, doch die Hauptfiguren, die Hausfrau und auch die Dienstmädchen, standen nun aufrecht, entsprachen den sich langsam emanzipierenden Frauen dieser Zeit.

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Qualitätsdiskurs und Warengespräch (Dresdner Nachrichten 1926, Nr. 275 v. 14. Juni, 15 (l.); Badische Presse 1929, Nr. 204 v. 3. Mai, 9)

Die unterschiedlichen Motive unterstrichen zugleich die zunehmende Abkehr von Dienstmädchen und den wachsenden Zwang auch vieler bürgerlicher Frauen ihr Heim selbst zu putzen. Gleichzeitig wurde das Ideal der Hausgehilfin hochgehalten, dabei zugleich auf das Produkt übertragen.

Aufrecht stehende Dienstmädchen präsentieren Wichsmädel (Hörder Volksblatt 1926, Nr. 217 v. 16. September, 4 (l.); Berliner Tageblatt 1926, Nr. 421 v. 6. September, 10)

Drittens wurden Mitte der 1920er Jahre die Verkaufsstätten Teil der Produktwerbung. Namen und Adressen der Drogerien fanden sich nun in den Anzeigen, gaben den Käufern klare Anlaufstellen, beugten Enttäuschungen vor, wenn Wichsmädel eben nicht in „allen“ Drogerien erhältlich war. Dabei handelt es sich aber nicht um dezentral geschaltete Anzeigen, denn diese Motive erschienen reichsweit zu den gleichen Terminen.

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Klischeeverwendung zur Stärkung des lokalen Absatzes (Badische Presse 1926, Nr. 451 v. 30. September, 9)

Diesen kleineren Anzeigen waren durch kräftige Schwärzung markant, koppelten Warenzeichen, Werbetext und Adressen, variierten diese Motive jedoch vielfältig. Die Nennung der Festpreise war wichtig, unterstrich die Verlässlichkeit des Markenartikels.

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Anderes Klischee, gleiche Verkäufer (Badische Presse 1927, Nr. 152 v. 31. März, 14)

Dennoch gelang es den Wichsmädelwerken nicht, eine einheitliche Werbesprache abseits des Warenzeichens zu etablieren. Modernere und jüngere Frauenbilder wurden ergänzt, sollten der Marke ein zeitgemäßeres Image verleihen, vor allem aber auch jüngere Hausfrauen ansprechen. Ob diese Wendung gegen die typische Alterung fast jeder Marke gelungen ist, ist unklar.

Die kokette Tochter wirbt für Wichsmädel in lokalen Drogerien (Generalanzeiger für Bonn und Umgebung 1926 v. 12660 v. 29. Oktober, 21)

Unterentwickelt: Lokale Werbung für Wichsmädel

Im Vergleich mit anderen Konsumgütern, etwa den frühen Backpulvern, den in Drogerien und Apotheken vertriebenen cannabishaltigen Asthmazigaretten oder Massenartikeln wie dem Eierkonservierungsmittel Garantol blieb die lokale Werbung der Drogisten unterentwickelt (Ausnahme Hörder Volksblatt 1922, Nr. 40 v. 16. Februar, 3). Sie verließen sich großenteils auf die vor allem gegen Mitte und Ende der 1920er Jahre breit gestreuten Werbevorlagen und Anzeigenkampagnen der Dresdener Wichsmädelwerke. Vor Ort, in den noch so zahlreichen kleinen, lokalen Blättern, warben lokale Anbieter erstens zu Zeiten, in denen der Werbeelan des Herstellers erlahmte, namentlich während der Inflationszeit.

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Dezentrale Werbung durch Drogeristen (Bramstedter Nachrichten 1923, Nr. 5208 v. 4. April, 4)

Zweitens integrierten Drogisten Wichsmädel vornehmlich bei saisonalen Anzeigen, zumeist beim Hausputz im Frühjahr. Einzelne Annoncen gab es, doch sie blieben seltene Ausnahmen.

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Werbung vor Ort durch eine lokale Drogerie (Hörder Volksblatt 1924, Nr. 223 v. 23. September, 4 (l.); Godesberger Volkszeitung 1926, Nr. 46 v. 25. Februar, 4)

Drittens nutzen lokale Anbieter Wichsmädel, um den Bohnerwachs als Teil einer breiten, ja umfassenden Angebotspalette des eigenen Geschäftes zu präsentieren. Der Markenartikel diente dabei als Ensembleteil, im Mittelpunkt stand jedoch die Auswahl des Ladens. Die Einzelangebote dürften davon profitiert haben, doch im Sinne des Herstellers war die parallele Werbung für Konkurrenzprodukt nicht ideal.

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Bohnerwachs Wichsmädel als Teil der gängigen Angebotspalette für Fußbodenpflege (Hörder Volksblatt 1924, Nr. 285 v. 4. Dezember, 5 (l.); Mittelbadischer Kurier 1927, Nr. 121 v. 25. März, Landwirtschaftl. Beil., 6; ebd. 1928, Nr. 117 v. 19. Mai, Unterhaltungsbeil., 8 (r.))

Konsolidierte Marktstellung und langsames Verschwinden

Der Bohnerwachs Wichsmädel dürfte aufgrund seiner intensivierten und vielfältigeren Werbung seine Marktstellung bis in die späten 1920er Jahre gehoben haben. Doch dies ist eine begründete Annahme, keine sichere Quintessenz. Das gilt auch für die Annahme, dass die Marktstellung seit den späten 1920er Jahren tendenziell sank; auch wenn das Produkt bis weit in die DDR-Zeit weiter produziert wurde. Fünf Entwicklungen sind hervorzuheben.

Erstens wurde das Produkt selbst moderat modernisiert. Schon die Anzeigen verwiesen darauf, nannten sie doch mal französisches, später dann amerikanisches Terpentinöl als wichtiges, wohlriechendes Lösemittel. Die Reintegration des Deutschen Reiches in die globale Wirtschaft dürfte dann jedoch weitere Auswirkungen gehabt haben, denn damals nutzte man zunehmend billigere und teils mit anderen Verfahrenstechniken hergestellte Lösungsmittel. Ebenso nahm die Zahl preiswerter Importwachse zu (B. Edburg, Bohnermasse, bzw. Bohnerwachs, Drogisten-Zeitung 40, 1925, 344-347).

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Ein neuer flüssiger Bohnerwachs mit einer aufrechten Hausfrau Wichsmädel | Facebook

Wichsmädel dürfte davon betroffen gewesen sein, entweder durch den Einsatz entsprechender Rohware, sicher aber durch günstigere Angebote der Konkurrenz. Dass man in Dresden nicht beim Alten verharrte zeigte sich 1926, als die Wichsmädelwerke unter gleichem Namen einen flüssigen Bohnerwachs einführten, der von einer nun aufrecht stehenden Frau genutzt wurde. Das war eine Reminiszenz an die wachsende Zahl einfacher zu pflegender Stein- und Linoleumfußböden.

Die Preise blieben nach der Währungskonsolidierung erwartbar stabil, auch wenn man 1926 die anfangs gültigen Preise für die gängige ¼ Dose von 75 auf 85 Pfennig erhöhte. Während der Weltwirtschaftskrise reduzierte man den Preis erst sehr spät. Ab April 1931 wurde er auf 70 Pfennig gesenkt (Dortmunder Zeitung 1931, Nr. 154 v. 1. April, 15), wobei einzelne Drogerien weiter zu alten Preisen verkauften (Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1931, Nr. 157 v. 15. Juni, 10). Eine weitere Preisreduktion auf 63 Pfennig erfolgte im März 1932; abermals zogen nicht alle Verkäufer mit – im klaren Gegensatz zu verbindlichen Regeln der Preisbindung (Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1932, Nr. 148 v. 3. Juni, 10). Als gewisse Kompensation boten die Wichsmädelwerke spätestens seit 1930 Wertmarken an, also Zugaben, die während der NS-Zeit dann untersagt wurden (Solinger Tageblatt 1932, Nr. 65 v. 17. März, 11). Dies spiegelt den damals üblichen Preisdruck in der Abwärtsspirale der Deflationspolitik.

Zweitens intensivierte sich in dem späten 1920er Jahren die redaktionelle Textwerbung, also das Schalten von thematischen Kurztexten, um bestimmte Eigenschaften von Wichsmädel hervorzuheben. Diese begannen schon nach der Hyperinflation, die gefetteten Überschriften lauteten etwa: „Hausfrauen! Pflegt den Fußboden!“ oder „Hausfrauen! Der Geldbeutel merkt’s!“ (Rhein- und Ruhrzeitung 1924, Nr. 424/5 v. 2. Oktober, 5; Castroper Zeitung 1925, Nr. 293 v. 17. Dezember, 6). Bemerkenswert war nicht nur die relative Abkehr von der gnädigen Frau, sondern auch der Kampagnencharakter derartiger Anzeigen. Die „kluge Hausfrau“ (Vorwärts 1926, Nr. 460 v. 30. September, 8) wurde beschworen, die „billige und minderwertige Wachse“ (Frankenberger Tageblatt 1926, Nr. 220 v. 1. Oktober, 3) zurückweisen würde, denn „Billig gekauft ist schlecht gekauft“ (Deutsche Allgemeine Zeitung 1927, Nr. 151 v. 31. März, 5).

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Transfer vom Dienstmädchen auf das Bohnerwachsprodukt (Mittelbadischer Kurier 1927, Nr. 126 v. 1. Juni, 4)

Die höhere Qualität wurde immer wieder beschworen, auch von unabhängigen Ratgebern geteilt (Die Umschau 33, 1929, 100). Wichtiger aber war einerseits der Einbezug des Urteils der Hausfrau, das durch den immer wieder betonten angenehmen Geruch des Terpentins sinnennah propagiert wurde (Frankenberger Tageblatt 1927, Nr. 77 v. 1. April, 7; Flörsheimer Zeitung 1929, Nr. 68 v. 13. Juni, 2; Bonner Zeitung 1929, Nr. 331 v. 5. Dezember, 10; Berliner Volks-Zeitung 1930, Nr. 230 v. 17. Mai, 5). Andererseits schufen die Textanzeigen die Imagination des Produktes als Helfers im Alltag und beim „Großreinemachen“ (Badische Presse 1927, Nr. 245 v. 28. Mai, 4; Durlacher Tagblatt 1928, Nr. 71 v. 23. März, 3), wurde das Dienstmädchen also zunehmend ersetzt. Textanzeigen waren flexibel, schufen neue Bezüge, präsentierten Wichsmädel als Vorreiter zukünftiger Arbeitserleichterung, banden auch das einkaufende Fritzchen in die Werbewelt mit ein (Durlacher Tagblatt 1929, Nr. 58 v. 9. März, 4; Vorwärts 1930, Nr. 212 v. 8. Mai, 11).

Drittens nahmen die Wichsmädelwerke seit 1928 Abstand von bebilderten Anzeigen. Sie vertrauten auf Schlagzeilen, kurze Texte und dem weiterhin verwandten Warenzeichen. Der stets ähnliche und schon zuvor angelegte Aufbau – oben eine fette Schlagzeile, rechts die kniende Frau – bewirkte Aufmerksamkeit durch direkte Ansprache, lenkte dann auf die schon zuvor erwähnten Themen.

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Die imaginären Frauen Hausmann und Neumann (Dresdner Nachrichten 1928, Nr. 564 v. 30. November, 5 (l.); Durlacher Tagblatt 1929, Nr. 57 v. 8. März, 4)

Hier war die ordnende Hand von Werbeprofis erkennbar, zumal derartige Anzeigen reichsweit parallel geschaltet wurden (Hausmann etwa auch in Riesaer Tageblatt 1928, Nr. 279 v. 30. November, 16; Badische Presse 1928, Nr. 562 v. 30. November, 4). Allerdings spiegelten auch diese Motive den wachsenden Preisdruck, denn die mit einem höheren Preis verbundene höhere Qualität des Wichsmädels musste immer wieder hervorgehoben werden.

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Sparsamkeit dank Qualität (Annener Zeitung 1928, Nr. 132 v. 1. November, 5; Dresdner Nachrichten 1929, Nr. 136 v. 21. März, 15)

Derartigen Anzeigen wurde schließlich durch variable Schrifttypen und durch immer wieder veränderte Texte eine gewisse Dynamik verliehen.

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Feste Struktur mit variablen Elementen (General-Anzeiger für Bonn und Umgebung 1928, Nr. 13085 v. 30. März, 3 (l.); Durlacher Tagblatt 1930, Nr. 107 v. 8. Mai, 6)

Viertens war man sich der geringeren werblichen Kraft derartiger Anzeigen offenbar bewusst – und beantwortete sie mir der parallelen Schaltung unterschiedlicher Anzeigen. Zum einen redaktionelle Textanzeigen oder aber ein Werbegedicht, zum anderen eine der typischen schwarz unterlegten Anzeigen mit der knienden Frau, wie sie schon Mitte der 1920er Jahre verwandt wurde (Annener Zeitung 1927, Nr. 65 v. 2. Juni, 2; Rheinisches Volksblatt 1928, Nr. 105 v. 3. Mai, 6; ebd. 1929, Nr. 57 v. 8. März, 3: Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1930, Nr. 107 v. 8. Mai, 4).

Fünftens endete 1930 die stete Innovation der Wichsmädel-Werbung. Das mag mit anderen Schwerpunkten in der Produktpalette von Wilhelm Süring zu tun gehabt haben, denn die Automobilbranche bot mit Poliermitteln und Autolacken neue Geschäftsfelder (Das Süring-Spritz-Lackierverfahren für Automobile, Dresden s.a. [1929]). Zugleich muss man aber von einem relativ gefestigten Absatz für Bohnerwachs ausgehen, der durch intensivierte Werbung nicht mehr wesentlich beeinflusst werden konnte. In diesem Fall war es einfacher, die bestehenden Motive als Erinnerung zu wiederholen und mit abnehmenden, aber immer noch gewinnträchtigen Umsätzen zu leben. Parallel nahm die absolut geschaltete Zahl von Anzeigen seit 1930 beträchtlich ab.

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Letzte Variationen des Grundmotivs (General-Anzeiger für Bonn und Umgebung 1928, Nr. 13100 v. 19. April, 3; Wittener Tageblatt 1928, Nr. 104 v. 3. Mai, 4)

Entsprechend verwundert es nicht, dass Wichsmädel Bohnerwachs während der NS-Zeit mit zuvor entwickelten Formen und Themen beworben wurde. Die mit dem Fettplan 1933 einsetzende Bewirtschaftung vieler Rohstoffe und die Verteuerung von Importen durch schon zuvor massiv erhöhte Außenzölle führten dazu, dass Markterfolge nur durch Qualitätsänderungen und/oder Kämpfen um die Rohmaterialien möglich gewesen wären. Einfacher war gewiss, das ohne Anstrengung mögliche Bohnern mit Wichsmädel zu beschwören (Bergische Zeitung 1933, Nr. 258 v. 3. November, 12).

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Kontinuität während der NS-Zeit (Badische Presse 1938, Nr. 103 v. 14. April, 8; Schwerter Zeitung 1939, Nr. 65 v. 17. März, 12)

Wichsmädel blieb auch während der NS-Zeit eine führende Bohnerwachsmarke, deren Warenzeichen man nicht nur in Tageszeitungen und Drogerien, sondern auch in Adressbüchern und Telefonverzeichnissen finden konnte.

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Alltagspräsenz von Wichsmädel (Amtliches Fernsprechbuch für den Bezirk der Reichspostdirektion Leipzig 1938/39, Branchen, 37; Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1941, T. 2, 250)

Bei Süring trat mit Ernst Wilhelm Süring im 1939 ein weiterer Stammhalter als Prokurist in das Geschäft ein (Dresdner Nachrichten 1939, Nr. 359 v. 3. August, 5), die Hundertjahresfeier wurde nach dem deutschen Angriff auf die Sowjetunion ruhig begangen (Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1941, Nr. 181 v. 5. August, 3). Unter sowjetischer Besatzung, auch während der DDR-Zeit konnte sich Wilhelm Süring lange als Familienbetrieb behaupten, wurde erst 1972 verstaatlicht. Als VEB Lackfabrik Dresden wurde er dann Teil des Dresdner Kombinats Elaskon, dessen Nachfolger bis heute Schmierstoffe produziert.

Abschied von Wichsmädel

Der globale Markt für Haushaltsreiniger beträgt gegenwärtig knapp 41 Mrd. € und wird in Zukunft wohl weiter wachsen (Statistica.com). Multinationale Konzerne wie Proctor & Gamble, Unilever und Henkel prägen und bestimmen ihn – in enger Kooperation mit den führenden Handelskonzernen. Wichsmädel Bohnerwachs war ein frühes Produkt dieser insbesondere im Felde der Konsumgeschichte unterschätzten Branche. Über die Großkonzerne wissen wir einiges, wenig aber über die Vorgeschichte der heutigen oligopolistischen Märkte. Am Ende dieses kleinen, durch eine eigenartige Anzeige in einem Magazin der 1920er Jahre angeregten Beitrages, will ich deshalb mit Seitenblicken auf das Marktsegment enden, erklärt dies doch auch die abnehmende Bedeutung des Dresdner Bohnerwachses Wichsmädel.

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Wachsende Zahl von Konkurrenzprodukten (Warenzeichenblatt 31, 1924, 597 (l.); ebd., 766)

Bereits seit den frühen 1920er Jahren nahm die Zahl der Wettbewerber deutlich zu. Angesichts eines sich reetablierenden Marktes und der Abkehr von Wohnungen mit Lehm- oder Holzboden wuchs der Markt für Reinigungsmittel in der Zwischenkriegszeit deutlich an – und schuf angesichts der langen Nutzungsdauern von Wohnungen (und Fußböden) damit zugleich die Voraussetzungen für weitere Absatzsteigerungen von Bohnerwachs bis in die 1960er Jahre. Der vermehrte Wettbewerb prägte jedoch bereits das Marktumfeld von Wichsmädel in den 1920er und 1930 Jahren. Die Zahl lokaler Angebote von Drogerien nahm ab, die der Markenartikel zu. Sie hatten vermehrt einnehmende Warenzeichen, wie etwa der mit Welpen beworbene Bohnerwachs „Drilling“ oder der an die Legende von den Heinzelmännchen erinnernde „Gnom“ Bohnerwachs (Die Woche 24, 1922, Nr. 10 v. 11. März, III).

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Modernere Werbeansprachen (Westdeutsche Landeszeitung 1927, Nr. 89 v. 31. März, 8 (l.); Bergische Zeitung 1933, Nr. 258 v. 3. November, 12)

Die Werbung für Bohnerwachs wurde modernisiert, etwa durch Einsatz von gezeichneten Werbefiguren wie dem Raben der Loba-Beize oder aber die modernen Schrifttypen der „Gefest“-Reklame der dann von Henkel übernommenen Thompson-Werke. Henkel dominierte den Markt der Wasch- und Reinigungsmittel jedoch nicht nur ökonomisch und technologisch. Der Düsseldorfer Konzern prägte auch neue Werbebilder und Konsumnarrative, die das Bild der Hausfrauen und des Putzens deutlich veränderten.

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Kniend, doch adrett: Die moderne VIM-Hausfrau (Volksstimme 40, 1929, Nr. 68, 13 (l.); Der oberschlesische Wanderer 1929, Nr. 103 v. 3. Mai, 7)

Bohnerwachs verblieb im Schlagschatten derartiger Veränderungen. Preiswertere Produkte wie Wachseifen gewannen Marktanteile, doch Wachslösungen in Terpentin oder anderen nichtpflanzlichen Lösungsmitteln blieben dominant (Gustav A. Buchheister, Handbuch der Drogisten-Praxis, Bd. 2, 11. neubearb. Aufl., hg. v. Georg Ottersbach, Berlin 1933, 416). Zahlreiche Marken bestanden parallel, meist mit regionalen Schwerpunkten. Die Preisbindung ermöglichte überdurchschnittliche Gewinne, die langsame Aufteilung des Marktes zwischen Drogerien und vermehrt auch Lebensmittelhändlern milderte wirtschaftliche Kämpfe zwischen den Anbietern. Nationale Markenprodukte bestanden, neben Wichsmädel sei an Cirene, Sigella, Cefka oder Tunix erinnert (Marktüberblick bei Klockhaus, 1934, BV 46). Doch ihre Werbung konnte mit der Henkels weder in der Quantität noch in der werblichen Vielfalt konkurrieren. Sie blieb sekundär, unterschied sich strukturell kaum von der für Wichsmädel (vgl. für Globella Fliegende Blätter 163, 1925, Nr. 4170, II).

Bohnerwachs war ein stetig präsentes Reinigungsmittel, unambitiös, Beiklang zu einem Leben, in dem Putzen Alltagsfron blieb, doch keine Alltagspräsenz hatte. Das traf sich mit den Zielsetzungen der Haushaltsrationalisierung: „Der Ablauf des täglichen Lebens soll reibungslos erfolgen, ohne daß wir Hausfrauen, die wir uns Hilfskräfte nur noch in bescheidenstem Maße leisten können, in einem Springen und Rennen bleiben, in ewigem Staubwischen und Reinemachen, in ständigem Suchen und Hervorzerren nach verräumten oder ungünstig untergebrachten Gebrauchsgegenständen. Um das zu erreichen, brauchen wir Häuser und Wohnungen, bei deren Bau und Einrichtung von vorherein daran gedacht wird, daß hier Menschen täglich essen, schlafen, sich erholen – und daß wir Frauen hier arbeiten wollen, um das Essen, Schlafen und Sich-Erholen einer Anzahl von Menschen täglich von neuem zu ermöglichen“ (Erna Meyer, So wollen wir wohnen, Scherl’s Magazin 7, 1931, 466-470, 480).

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Abkehr vom knienden Putzen (Berliner Tageblatt 1928, Nr. 447 v. 22. September, 11)

Boden- und Oberflächenpflege mutierten zu einem wichtigen Feld der Haushaltstechnisierung – obwohl der eigentliche Durchbruch erst ab Mitte der 1950er Jahre erfolgte, als neue Reinigungsmittel und Kunststoffe das Bohnern und den Einsatz der Bohnermaschinen zunehmend begrenzten. Mitte der 1920er Jahre war das noch anders, der Odem der Arbeitserleichterung beflügelte auch den maschinellen Einsatz von Bohnerwachs. Die Maschinen waren vielfach noch nicht ausgereift, noch war nicht klar, ob die Walzen parallel oder senkrecht zum Boden stehen sollten, ob Staubsauger und Bohnermaschinen zu koppeln waren, ob rotierende Drehköpfe oder einfache Walzenapparate sinnvoller seien (Mangold, Reinigungstechnik im Hause, Die Umschau 32, 1928, 403-405, 407, hier 405, 407). Allen Geräten gemein war – neben ihrem relativ hohen Preis –, dass sie der Arbeitserleichterung dienten, dass sie versprachen, das kniende Putzen zu beenden: Ziel war die aufrechte Frau – femina erecta! Die neuen Maschinen erlaubten Bohnern im Stehen, das weiterhin erforderliche Nachputzen wurde als einfach zu bewältigende Bagatelle verniedlicht.

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Die Suggestion der kinderleichten Hausarbeit: Eine Blockermaschine und der Protos-Bohnerapparat (Illustrierte Technik für Jedermann 6, 1928, H. 22, IX (l.); ebd. 5, 1927, 413)

Hausarbeit wurde so – zumindest in der Werbung – zu dem Vergnügen, das auch schon in Wichsmädel-Werbung anklang. Nicht umsonst hieß eines der frühen Erfolgsmodelle „Hobby“ (Zeitbilder 1929, Nr. 4 v. 27. Januar, 8). Doch die Werbewelt dieser Bohnermaschinen war noch verhalten und ernst, vergleicht man sie mit den beschwingten Bildern der Wirtschaftswunderzeit.

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Fröhliche Hausfrauen, neue Verpackungen, alter Dreck (Frankfurter Illustrierte 1958, Nr. 36, 21 (l.); Hamburger Abendblatt 1960, Nr. 83 v. 7. April, 22)

Mit diesen wahrhaft aufrechten Frauen möchte ich mich verabschieden. Diese Frauen hatten sich vom Boden erhoben, tanzten spielerisch durch ihre Wohnung, bohnerten scheinbar mühelos im Handumdrehen. Nichts erinnerte mehr an die Alltagsfron des Wichsmädels, an die abhängige Lage eines Dienstmädchens. Die Irritation des Namens war gewichen, die Welt erschien glatt, gefällig und glänzend. Einzig der Dreck, der blieb und kam immer wieder. Und wir müssen uns ihm stellen, ob aufrecht oder auf den Knien.

Uwe Spiekermann, 3. Februar 2023

Heinzelmännchen in der Küche – Geschichte einer Kochkiste

Wer kennt sie nicht, die Heinzelmännchen? Diese freundlichen Hausgeister stehen in einer langen, bis in die Antike zurückreichenden Tradition. In deutschen Landen wurden sie aber erst durch den Berliner Maler und Schriftsteller August Kopisch (1799-1853) populär – und zugleich nach Köln verfrachtet (Gedichte, Berlin 1836, 98-102). Die Heinzelmännchen kamen des Nachts, vollbrachten der Menschen Tagwerk. Sie zimmerten, buken Brot, schlachteten und verwursteten Schweine, schönten den Wein, übernahmen die Schneiderarbeiten; kurzum, sie sorgen sich um die wichtigsten Konsumgüter dieser Zeit. Und man sah allein ihre Werke, nicht sie selbst. Doch dann kam des Schneiders neugieriges Weib, wollte die Heinzelmännchen sehen, sie necken. Sie streute Erbsen auf die Treppen ihres Hauses, die freundlichen Helfer kamen, doch sie stolperten, stürzten, fluchten, verschwanden – und kamen ob dieses Undankes nie wieder: „O weh nun sind sie alle fort / Und keines ist mehr hier am Ort! / Man kann nicht mehr wie sonsten ruh’n / Man muß nun Alles selber thun!“ (Kopisch, 1836, 101)

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Eine populäre Geschichte – nicht nur für Kinder (Illustrierte Welt 18, 1870, 24)

Kopischs Gedicht hatte beträchtlichen Erfolg, wurde ein fester Bestandteil der Kinderliteratur, fand Eingang in Schule und Theologie. Die Heinzelmännchengeschichte wurde vertont, Teil der Kunstmusik des Biedermeiers, eroberte in immer neuen Fassungen den Chorgesang, Konzertsäle und Bühnen, fand gleichermaßen Beifall bei Kindern und gesetzten Bürgern. Anders ausgedrückt: Die Heinzelmännchen wurden ein Konsumgut, mit ihnen wurden Märkte geschaffen, Verlage befördert, Musikalienhandlungen, Musiker und Sänger. Es gab weitere wachstumsfördernde Koppeleffekte, beispielsweise wurde Zwergwuchs marktgängig, Liliputaner Teil des Schaugeschäftes. Und schließlich nährten die kleinen Helfer auch Wissenschaftler, zumal Germanisten und Volkskundler, die Forschungen anstellten, eine frohe Erbsenzählerei auch abseits der angewandten Sozial- und Wirtschaftswissenschaften (Ute Dettmar, Arbeit im Mythos. Heinzelmännchen-Figurationen in Märchen und Medien, in: Caroline Roeder und Christine Lötscher (Hg.), Das ganze Leben. Repräsentationen von Arbeit in Texten über Kindheit und Jugend, Berlin und Heidelberg 2022, 81-96; Werner Schäfke und Beatrix Alexander (Hg.), Heinzelmännchen. Beiträge zu einer Kölner Sage, Köln 2011; Marianne Rumpf, Wie war zu Cölln es doch vordem mit Heinzelmännchen so bequem, Fabula 17, 1976, 45-76; Lutz Mackensen, Heinzelmännchen (Name, Wesen, Herkunft), Niederdeutsche Zeitschrift für Volkskunde 2, 1924, 158-173).

Bei diesem emsigen und kaum beachteten Treiben fehlen wichtige Aspekte. Die Heinzelmännchen stehen eben nicht nur für eine wohlige Legende über den Zwang zur Arbeit, sind mehr als eine Mahnung angesichts gängigen Undanks. Die Heinzelmännchen markierten und symbolisierten eine Zeitenwende, eine wirkliche. Die idealisierte Welt der alten Stadt endete, das selbst begrenzte Handwerkshandeln wich langsam der Industrie und dem dynamischeren Handel. Die Gemächlichkeit der alten Zeit wurde zunehmend verdrängt durch eine neue Arbeitsethik, nicht nur der protestantischen. Das lässt sich an drei Beispielen einfach aufzeigen: Erstens der Schattenwelt der angewandten Naturwissenschaften, zweitens der Technisierung von Produktion und Haushalt sowie drittens dem Aufkommen neuer Bequemlichkeitsprodukte, propagiert als Helfer der Hausfrau.

Die seit den 1840er Jahre beschleunigte Erkundung der organischen Materie ergab ein bisher nur erahntes Binnenreich der Stoffe und stofflicher Reaktionen. Es sollte Jahrzehnte dauern, bis diese in Ansätzen erforscht waren. Parallel begann die Erkundung der Kleinwelten der Bakterien, die mit dem Menschen eng verbunden waren, den Darm bevölkerten, der Verdauung halfen, doch auch Krankheiten verursachen konnten. Ähnliches galt für Pilze, insbesondere die zum Backen unabdingbare Hefe. Neue Industrien bauten auf diesen Erkenntnissen auf, die Bierbrauerei, die Brennerei, die Konservierung von Gurken. Dadurch entwickelte sich ein neues Verhältnis zur Natur, die nicht mehr vorrangig als Bedrohung, sondern zunehmend auch als Helfer verstanden wurde. Dankbar hieß es: „Die Heinzelmännchen der Gährungsgewerbe sind die Hefenpilze, welche für uns die Spaltung des Zuckers in Alkohol und Kohlensäure besorgen, für eine zahlreiche Nachkommenschaft thätig sind, damit wir Preßhefe verkaufen können, und ihr Geschäft in staunenswerther Großartigkeit betreiben, wenn auch die Arbeitsleistung jedes Einzelnen nur eine sehr winzige ist“ (Unsere Heinzelmännchen, Brennerei-Zeitung 10, 1893, 1194). Ähnliches galt für neu entdeckte Stoffgruppen, wie etwa die Fermente resp. Enzyme, die Heinzelmännchen gleich die chemischen Stoffe aufspalteten, so wie einst in Köln die holzspaltenden Gnome (Bayerisches Brauer-Journal 22, 1912, 200). Wissenschaft erkundete die materielle Welt, machte sie nachvollziehbar und gestaltbar. Doch dazu bediente man sich weiterhin eines mythischen und mythologischen Überbaus. Die Heinzelmännchen waren eine Metapher für ablaufende Hintergrundprozesse, imaginierten eine Natur voller nützlicher Helfer. Gleich den nicht arbeitenden Lilien auf dem Felde wurde menschliches Leben von unsichtbaren Kräften und Abläufen bestimmt. Wissenschaftliche Forschung, sich ihres Stückwerkcharakters bewusst, mochte Gott nicht mehr beschwören, nutzte aber Zwischenfiguren wie die Heinzelmännchen. Das galt selbst für die belebte Natur, mutierten doch etwa die heute wieder zu Recht geschätzten Bienen zu Heinzelmännchen des Landmanns (Ferdinand Gerstung, Immenleben – Imkerlust, Bremen 1890, 5).

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Heinzelmännchen helfen der erschöpften Hausfrau nähen (Über Land und Meer 103, 1910, 34)

Auch die für das Maschinenzeitalter so zentrale Technik bediente sich analoger Vorstellungen, nutzte diese auch für die Vermarktung. Das galt vor allem für die wichtigste Haushaltsmaschine des 19. Jahrhunderts, für die Nähmaschine. Sie war noch per Fuß und Hand zu betreiben, erforderte stete Aufmerksamkeit und Kraft. Doch sie beschleunigte zugleich die noch mühseligere Näherei zumal im Hause. Die Nähmaschine war ein Helfer, ähnlich wie viele der Haushaltsmaschinen des späten 19. Jahrhunderts, wie Waschmaschinen und Herde, Petroleumkocher und Backöfen. Die Heinzelmännchen erschienen in neuen Formen, „als Scheuerteufelchen, als Backdämonen, sie tanzen zum Surren der rasselnden Nähmaschine und kümmern sich nicht groß um die bunte Blütenpracht, die sich draußen mit jedem werdenden Tage liebreizender entfaltet“ (An der Schwelle des Pfingstfestes, Wendelstein 1912, Nr. 118 v. 25. Mai, 2). Die Technik mochte nicht den Charme der kleinen Gesellen haben, doch die Idee des technisierten Haushalts entsprach immer auch einer Rückkehr zu den guten alten Zeiten: „Was man in Köln einst so geschätzt, / Wird durch die Technik uns ersetzt, / Als Heinzelmännchen dienen / Uns heute die Maschinen!“ (Ernst Heiter, „Moderne Heinzelmännchen!“, Bielefelder Volks-Zeitung 1907, Nr. 213 v. 14. September, 3).

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Heinzelmännchen als Alltagshelfer (Kladderadatsch 61, 1908, Nr. 34, Beibl. 2, 4)

Seit der Jahrhundertwende wurden derartige Vorstellungen auch auf andere Konsummaschinen verbreitet, drangen Heinzelmännchen dadurch in nicht häusliche Sphären vor: Fahrräder erlaubten geschwinde Fahrten, ermöglichten ohne großen Eigenaufwand den grauen Wohnungen und Städten zu entfliehen. Schreibmaschinen eroberten die Büros und Verwaltungen, mochten private Briefe auch immer noch per Hand geschrieben werden. Die Heinzelmännchenmetapher ergriff gar Infrastrukturbeschreibungen der modernen Stadtmaschinen. Wasser wurde fließend, Heizung schon zentral, die Straßen waren nachts erleuchtet und morgens von Besenmännern gereinigt: „Wie die Heinzelmännchen machen sie sich unverzüglich an die Erledigung ihrer Arbeit, während der müde Bürger behaglich in seinen vier Wänden schlummert“ (Walpurgisnacht in Berlin 1907, Nr. 102 v. 2. Mai, 5). Auch die neue Welt war voller Wunder.

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Convenienceprodukte als Heinzelmännchen – Angebotspalette von Adolf Vogeley (Die Woche 3, 1901, 604)

Und doch, seit den 1890er Jahren wurden auch die Heinzelmännchen zunehmend käuflich, vorausgesetzt, man kaufte die richtigen Waren. Backpulver und Puddingpulver beschleunigten die Küchenarbeit, vermeintlich gelingsicher. Reisstärke half beim Bügeln, Maisstärke beim Verdicken der Saucen, Suppenpräparate erlaubten warme, nährende Speisen. Heinzelmännchen bevölkerten viele einschlägige Werbeanzeigen, wurden von Anbietern wie Maggi auch als Markenzeichen benutzt. Die Heinzelmännchen mochten verschwunden sein, doch moderne Produkte traten ihr Erbe an: „Wer hätte nicht schon tausendmal / Von Heinzelmännchen schon vernommen, / Wie diese Knirpse ohne Zahl / Dem Menschen einst zu Hilf‘ gekommen? / Wie sie, wenn sich die Müden legten, / Allüberall sich tüchtig regten? / Längst sind die Heinzelmännchen fort / Und keines ist mehr hier am Ort, / Doch eh‘ sie giengen [sic!], brauten sie, / Zu mildern der Hausfrau Plag‘ und Müh‘, / Die Wundertropfen, die heut‘ im Land / Als Maggiwürze sind bekannt“ (Bote für Tirol und Vorarlberg 1902, Nr. 1 v. 2. Januar, 5).

Die Kochkiste „Heinzelmännchen“

Die 1905 eingeführte Kochkiste „Heinzelmännchen“ verband diese drei Entwicklungslinien zu einem Angebot: Sie nutzte Grundkenntnisse der Naturwissenschaften, in diesem Falle einerseits der Physik, der Wärmeleitung, anderseits der chemischen Transformation der Nahrungsstoffe. Sie war eine Kochmaschine, auf externe Energie angewiesen, doch stetig den vorgesehenen Zweck erfüllend. Und sie war anscheinend Bequemlichkeit pur, befreite die Hausfrau von der Fron des langen Kochens auf dem stets zu beaufsichtigenden Herd: Ankochen, den Rest erledigte die Kochkiste, kochte durch, hielt warm, war anders als der Herd einfach zu transportieren.

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Neu und besser: Die Kochkiste Heinzelmännchen (Daheim Kalender für das Deutsche Reich 1907, Bielefeld und Leipzig 1906, Anzeiger, 61)

Doch was war eine Kochkiste? Und warum entstand das Heinzelmännchen just um diese Zeit? Dazu müssen wir uns die andere Art des Kochens um die Jahrhundertwende ins Gedächtnis rufen: Der Herd, meist Teil einer Wohnküche, zumeist mit Kohle, teils mit Holz, zunehmend aber auch mit Gas beheizt, lieferte Hitze zum Ankochen, doch dann köchelte, brutzelte, buk das Essen noch lange vor sich hin, ehe es schließlich verzehrs- und servierfertig war. Das war doppelt aufwändig, denn einerseits erforderte dies eine kontinuierliche Grundhitze, anderseits musste all das überwacht werden, denn eine präzise Hitzeführung gab es nicht, war der Augenschein am Herde daher zentral für ein gelungenes Mahl. Hinzu kam, dass in Deutschland das warme Mittagessen weiter hochgehalten wurde, während sich in England und anderen westlichen Staaten das Abendessen zunehmend als warmes Hauptmahl etablierte. Kochkisten, damals vielfach auch Selbstkocher genannt, waren gleichermaßen Garkocher und Wärmehalter. Kochkisten nutzten die Grundwärme des Herdes, boten Platz für die Töpfe mit dem angekochten Essen, schufen zugleich aber einen mit schlechten Wärmeleitern umgebenen Kunstraum, in dem die Wärmeverluste weitaus geringer waren als in dem ja vielfach auch zu Heizzwecken dienenden Herd. Die Eigenwärme von Topf und Speise wirkte so weiter, verlängerte die begonnene Tat am Herd – so lange, bis am Ende gargekochtes Essen stand, das in der Kiste zudem lange warm blieb.

Die Kochkiste hatte eine lange Vorgeschichte: Es gab sie bereits in der Antike (Die Kochkiste jüdischen Ursprungs, Jüdisches Volksblatt 7, 1905, Nr. 40, 5). Justus Liebig (1801-1873) hatte das Prinzip der Wärmeleitung in seinen Chemischen Briefen Mitte des 19. Jahrhunderts neuerlich popularisiert, selbstgebastelte „Heukisten“ wendeten es an (Wie wir zur Kochkiste kamen, Prometheus 24, 1912/13, 411-414). All das gründete auf Erfahrungswissen, doch die auf der Pariser Weltausstellung 1867 vorgestellte „Cuisine automatique norwégienne“ gab selbstbewusst vor, auf wissenschaftlichen Prinzipien zu beruhen. Sie wurde weltweit vertrieben, in Deutschland folgten genauere Untersuchungen, auch neu konstruierte Kisten ([Johann Heinrich] Meidinger, Kochkiste, Badische Gewerbezeitung 1902, 408-410). Wie bei so vielen anderen Innovationen war die Begeisterung anfangs beträchtlich, der große Erfolg aber blieb aus. Die Kochkisten waren teuer, sperrig, stellten zugleich auch das übliche routinierte Kochen in Frage. Technische und hygienische Probleme kamen hinzu. In den folgenden Jahrzehnten gab es vielfache Wiederentdeckungen, stets verbunden mit enthusiastischen Anpreisungen der vermeintlichen Wunderkisten. Die Wirkung schien unerklärlich, erinnerte an die Heinzelmännchen der guten alten Zeit.

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Hauswirtschaftliche und soziale Reform durch die Kochkiste (Karlsruher Tagblatt 1903, Nr. 242 v. 2. September, 5286 (l.); Badische Presse 1903, Nr. 286 v. 6. Dezember, 7)

Eine der vielen Revitalisierungen startete 1901 in Baden. Dort ging es bürgerlichen Sozialreformern mal wieder um die Verbesserung der Lage der Arbeiter in Stadt und Land, auch um die Entlastung der von Haus-, Erziehungs- und Erwerbsarbeit arg gebeutelten Frauen (Uwe Spiekermann, Die Ernährung städtischer Arbeiter in Baden an der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert. Monotone Einheit oder integrative Vielheit?, Internationale wissenschaftliche Korrespondenz zur Geschichte der deutschen Arbeiterbewegung 32, 1996, 453-483). Es ging um ein ordentliches Mittagessen – und dabei kamen auch Reminiszenzen an die alten Heukisten auf. Der konservative Badische Frauenverein gewann Großherzogin Luise (1838-1923), die Tochter des früheren Kaisers Wilhelm I. (1797-1888), als Schirmherrin für diese Idee. Parallel konstruierten die Frauen eine hölzerne viereckige Kiste, die für 9 M verkauft wurde, die frau aber auch günstiger zu Hause herstellen und mit Papier, Holzwolle oder auch Lumpen füllen konnte. Sie war billig und transportabel, verringerte die Kochdauer und ermöglichte die Mitnahme oder den Transport an die Arbeitsstätte vor allem der Männer. All das wurde 1902/1903 durch reichsweite Kampagnen in Frauenvereinen und bürgerlichen Reformvereinigungen popularisiert, die nicht unbeträchtliche Resonanz erzielten ([Karl] Bittmann, Die Badische Kochkiste, Concordia 10, 1903, 15-17).

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Wettbewerb um verbesserte Kochkisten (Münchner Neueste Nachrichten 1904, Nr. 543 v. 20. November, 8)

Die neuen Kochkisten hatten die schon in den Jahrzehnten zuvor immer wieder kritisierten Probleme, doch angesichts des hehren Ziels einer einschneidenden Verbesserung der Volksernährung begann dieses Mal ein überraschend breiter Wettbewerb der Frauenvereine, Tischler und Tüftler, um durch verbesserte Kochleistungen, einfachere Handhabung und auch erschwingliche Preise die Kochkiste endlich zu etablieren. Unter diesen befand sich auch der zwischen Bad Nauheim und Berlin pendelnde Wilhelm Aletter (1867-1934). Er hatte sich vor allem als Musiker und Komponist der leichten Muse einen Namen gemacht und ging nun mit leichter Hand ans Werk. Ihm ging es um eine längere und sicherere Weise der Wärmeübertragung. Zwischen Herd, Topf und Kiste integrierte er, wie auch andere zuvor, zusätzliche Wärmespeicher. Aletter beantragte im April 1904 ein Patent für seine „Vorrichtung zum Schnellkochen mittels erhitzten Steines“, das ihm im November zugeteilt wurde (Deutscher Reichsanzeiger (= DRA) 1904, Nr. 263 v. 7. November, 24).

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Innenansicht der Kochkiste Heinzelmännchen (Witt, 1908, 567 (l.); Auszüge aus den Patentschriften 29, 1908, 984)

Aletters Verfahren brachte Bewegung in den Markt für Kochkisten. Ihm ging es nicht mehr um den alleinigen Wärmeschutz, sondern um einen lang währenden und mit hohen Temperaturen verbundenen Kochprozess. Er griff dabei auf Materialien zurück, die seit den 1860er Jahren die Feuerarbeit der Metall-, Stahl- und Glasindustrie verändert hatten. Schamottesteine waren feuerfest, bestanden aus einer Mischung von Ton, Steinscherben und Aluminiumoxid. Sie nahmen Hitze auf, strahlten diese lange Zeit ab, waren allerdings recht brüchig. Entsprechend sah Aletters Verfahren eine strikte Architektur innerhalb der Kochkiste vor: Die der Topfform angepassten Steine wurden unterhalb und oberhalb des Kochgutes fest eingefügt, eine Bodenplatte und die Fixierung durch Eisenstangen und einen Deckel garantierten Halt und sichere Wirkung (Auszüge aus den Patentschriften 29, 1908, 984). Die Anordnung ermöglichte höhere Temperaturen, so dass nicht nur Kochen, sondern auch Backen und Braten grundsätzlich möglich waren (G.A. Witt, „Kochkiste“ und „Thermophor“, Österreichische Wochenschrift für den öffentlichen Baudienst 14, 1908, 561-567, hier 567).

Der Weg vom Verfahren zum fertigen Produkt war allerdings lang. Die Kochkiste „Heinzelmännchen“ verband das Alettersche Verfahren mit einer passgenauen Kisten- und auch Topffunktion. Die viereckige, aus Buchenholz gefertigte Kiste war im Inneren mit Weißblech ausgestaltet, das einerseits die Dämmstoffe in Form hielt, anderseits aber auch als Brandschutz diente (Berliner Briefe. II. Die hauswirtschaftliche Ausstellung!, General-Anzeiger für Dortmund die Provinz Westfalen 1907, Nr. 59 v. 28. Februar, Unterhaltungsblatt, 4). Die aus Emaille gefertigten Töpfe besaßen keine Seitengriffe, so dass der Zwischenraum möglichst gering blieb. Die mit einem Griff versehenen Schamottesteine wurden im Herdfeuer oder auf den Herdplatten „bis zur Glut erhitzt“ (Verein Frauenbildung—Frauenerwerb, Dortmunder Zeitung 1908, Nr. 91 v. 19. Februar, 2), anschließend der Bodenstein versenkt, der Topf daraufgesetzt, dann folgte der zweite Stein, der Topfdeckel und schließlich der Deckel der Kochkiste. Das Heinzelmännchen wurde etwa ein Jahr nach der Patenterteilung als Kochkiste durch das Berliner Haushaltswarengeschäft P. Raddatz & Co. angeboten (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 561 v. 30. November, 8). Zuvor dürfte man mit einschlägigen Frauenvereinen zusammengearbeitet haben, denn schon im Dezember wurde die neue Kochkiste auch über den Vaterländischen Frauenverein vorgestellt (Dürener Zeitung 1905, Nr. 276 v. 4. Dezember, 2).

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Einführung durch das Haushaltswarengeschäft P. Raddatz Ende 1905 (Kölnische Zeitung 1905, Nr. 128 v. 28. November, 3)

Ausgliederung bei P. Raddatz & Co.: Der Weg zur Heinzelmännchen Compagnie

Das seit 1868 in Berlin tätige Manufakturwarengeschäft P. Raddatz wurde am 1. September 1873 von den Kaufleuten Peter Raddatz und Fritz Müntzel als Kommanditgesellschaft gegründet, 1891 dann in eine offene Handelsgesellschaft überführt (DRA 1873, Nr. 244 v. 16. Oktober, 5; Berliner Börsenzeitung 1883, Nr. 600 v. 22. Dezember, 6; DRA 1891, Nr. 8 v. 9. Januar, 6). Das Geschäft residierte zuerst in der Leipziger Straße 101, ehe es 1897 in ein Fritz Müntzel gehörendes Anwesen in der Leipziger Straße 123 zog. Das seit den 1880er Jahren zu den Vorzeigegeschäften der wilhelminischen Hauptstadt zählende Unternehmen konzentrierte sich von Beginn an auf den Handel mit Glas, Porzellan, Haus- und Küchengeräten, die es auch reichsweit bewarb und versandte. Erst 1903 gliederte P. Raddatz eine Produktionsstätte in der Alten Jakobsstraße 5 an, während das Verkaufsgeschäft dann auch auf die Leipziger Straße 122 ausgedehnt wurde (https://www.steinmarks.co.uk/page?id=564). Die Firma wurde 1906 in eine GmbH mit einem Stammkapital von 900.0000 M überführt. Der zuvor in das Geschäft eingestiegene Bankier Otto Ritter hatte im Vorgriff Firma und das neue Grundstück erworben. Mit einer Einlage von 540.000 M wurde er Haupteigner und allein vertretungsberechtigt, Fritz Müntzel brachte 160.000 M ein (DRA 1906, Nr. 210 v. 5. September, 7).

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Das Haushaltswarengeschäft P. Raddatz in den späten 1890er Jahren und dessen Vorläufer des „Heinzelmännchens“ (Postkarte; Die Woche 7, 1905, Nr. 14, VII)

P. Raddatz war ein Ausstattungs-Magazin, welches Haushaltsgeräte wie Eisschränke oder aber Küchenmöbel in Eigenregie fabrizierte, welches zudem eine Reihe eigener Patente hielt (Berliner Adreßbuch 1907, T. I, 1895). Die Firma war zugleich aber eine zentrale Bühne für neue Apparate, für alle Novitäten der Küche und des Haushaltes. An diesem Geschäft zeigt sich deutlich, dass der auf Kochbuchautorinnen, Frauenvereine und die meist auf die 1920er Jahre datierte Haushaltsrationalisierung fokussierte Blick der Küchenmodernisierung einseitig und zu eng ist. Der Handel machte vielfach den Unterschied. Raddatz war ein Innovationsensemble, dessen Anzeigen von den Verlockungen neuer Helfer kündeten (Berliner Tageblatt (= BT) 1906, Nr. 243 v. 17. Oktober, 17). Hier wurde nicht allein verkauft, hier war stets etwas los, wenngleich eher mit Blick auf solvente bürgerliche Kundinnen: „Der Koch-Apparat ‚Heinzelmännchen‘, die Waschmaschine ‚Weltwunder‘, Weck’s Konserven-Apparate, Eismaschinen usw. sollen in vollem Betriebe dem Publikum gezeigt werden“ (BT 1906, Nr. 530 v. 18. Oktober, 19).

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Das Spezialgeschäft als Erfahrungsort neuer Haushaltstechnik (Berliner Tageblatt 1913, Nr. 513 v. 9. Oktober, 16)

P. Raddatz & Co. hatte den Trend hin zur Kochkiste schon früh aufgegriffen. Seit Frühjahr 1905 präsentierte man einen eigenen „Selbstkocher“, der bereits einen Hitzestein oberhalb des seitengrifflosen Topfes aufwies. Es ist recht wahrscheinlich, dass zu dieser Zeit Wilhelm Aletter und Otto Richter bereits in geschäftlicher Verbindung standen, auch wenn es nicht klar ist, wann letzterer die Patentrechte gekauft hat. Raddatz bot jedenfalls für den in Berlin fest verankerten Komponisten und Musikverleger Aletter eine ideale und finanziell lukrative Multiplikationsdrehscheibe. Die Inhaber waren zudem gesellschaftlich wohl etabliert, Fritz Müntzel jr. hatte sich 1905 mit Clara Rosenthal verlobt, der Tochter des Selber Porzellanfabrikanten Philipp Rosenthal (1855-1937) (Kölnische Zeitung 1905, Nr. 281 v. 17. März, 3). Ritter griff zu, auch um sein neues Geschäft an der Berliner Spitze zu halten – die Konkurrenz der großen Warenhäuser in der Nachbarschaft war spürbar. Der Selbstkocher wurde fortentwickelt, wurde Teil eines Gesamtpaketes von Kisten, Töpfen und Steinen, das mit seinem soliden Äußeren und seiner hygienischen Metallauskleidung den Anspruch von Raddatz als führendes Haus und des neuen „Heinzelmännchens“ als führende Kochkiste des Deutschen Reiches auch visuell verkörperte.

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Eine entzückende Kochkiste (Münchner Neueste Nachrichten 1908, Nr. 577 v. 9. Dezember, General-Anzeiger, 4)

Die Berliner Heinzelmännchen GmbH

Der Anspruch zeigte sich aber nicht nur an der neuen Haushaltsmaschine selbst. Denn die seit Ende 1905 gemachten Erfahrungen mündeten in ein neues Unternehmen. Die Heinzelmännchen-Compagnie, Vertrieb selbsttätiger Koch- und Backapparate GmbH wurde am 17. April 1906 in das Handelsregister eingetragen, der Gesellschaftervertrag war bereits am 1. März unterzeichnet worden. Otto Ritter hatte in der Zwischenzeit Aletters Patent und das Gebrauchsmuster Heinzelmännchen erworben – und brachte diese in die neue GmbH mit ein (Patentblatt 20, 1906, 1055; DRA 1906, Nr. 94 v. 21. April, 11). Seine Stammeinlage betrug 15.000 M des Stammkapitals von 25.000 M (resp. 20.000 M n. BT 1906, Nr. 197 v. 19. April, 5), er agierte zugleich als Geschäftsführer (Berliner Adreßbuch 1907, T. I, 848). Der erste Firmensitz lag in der Berliner Krausenstraße 35/36, just unterhalb der Leipziger Straße, 500 Meter von Raddatz entfernt (Berliner Adreßbuch 1907, T. IV, 191). Seit 1908 residierte die Heinzelmännchen Compagnie dann in der Moabiter Heidestraße 52, gegenüber dem Invalidenfriedhof.

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Heinzelmännchen voran: Markenrechte und erste Anzeigen (Warenzeichenblatt 13, 1906, 1645 (l.); Berliner Tageblatt 1906, Nr. 385 v. 1. August, 12)

Bereits bestehende Auslandspatente wurden auf die neue GmbH übertragen, weitere in Frankreich (1906), Großbritannien (1906), USA (1906) und Österreich (1907) eingetragen (Witt, 1908, 567). Die Auslandsrepräsentation übernahmen die auch für Raddatz tätigen Gebrüder Riedel, Spezialisten in der Haushaltswarenbranche (Blom’s Engros- und Export-Adressbuch von Berlin und Vororten 3, 1907/08, 38). Die neue Firma hatte zudem schon kurz vor der Eintragung ein neues Warenzeichen beantragt – zwei Heinzelmännchen um eine heiße Kochkiste Heinzelmännchen –, das ab August auch genutzt werden konnte (DRA 1906, Nr. 209 v. 4. September, 8). „Heinzelmännchen“ wurde auch als Wortzeichen geschützt, allerdings nur für Haus- und Küchengeräte, Koch- und Back-Kisten (Warenzeichenblatt 13, 1906, 1645). Die operative Arbeit übertrug Ritter erst Wilhelm Moch, dann dem langjährigen Geschäftsführer Karl Holz (Berliner Adreßbuch 1908, T. I, 913; Berliner Börsen-Zeitung 1909, Nr. 106 v. 4. März, 30). Die Arbeit konnte beginnen, lediglich das Wortzeichen wurde nach kurzer Zeit noch erweitert (DRA 1909, Nr. 279 v. 26. November, 15).

Vermarktung eines Küchenwunders

Wie vermarktet man ein neues Haushaltsprodukt? Der Name Heinzelmännchen ließ träumen, doch vor dem Verkauf war Überzeugungsarbeit zu leisten. Es galt dabei rationale Argumente und eine gleichsam wundersame Arbeitserleichterung zu verbinden. Die Heinzelmännchen GmbH konnte auf der breiten, seit 1901 laufenden Kochkistenpropagierung aufbauen. Doch ihr Heinzelmännchen konnte mehr als eine simple Heukiste, erreichte es durch die integrierten Steine doch weit höhere Temperaturen. Kochen, aber auch Backen und Braten waren so möglich. Die neue Kochkiste ersparte Zubereitungs- und Aufsichtszeit, ebenso Brennmaterial. Sie war zudem mobil, konnte gefüllt mit zur Arbeit genommen werden, ersparte der Hausfrau eventuell den mittäglichen Gang zur Arbeitsstätte des Mannes, um diesen mit einem warmen Mahl zu versorgen. Angesichts des recht hohen Grundpreises von mehr als zehn Mark – Arbeiter besaßen damals ein Familienjahreseinkommen von ca. 1.200 bis 1.600 M – war die Mobilität der Kiste eher für die Freizeitkultur gedacht: „‚Heinzelmännchen‘ ist auch bei Ausflügen unentbehrlich und bietet den Beteiligten an besonders reizend gelegenen Raststellen im Walde ein erwünschtes ‚Tischlein deck‘ dich!“ Ebenso unersetzlich ist ‚Heinzelmännchen‘ auf der Jagd, im Manöver und auf Badereisen“ (H[ermann] Aurich, Die Industrie am Finowkanal, Bd. II, Eberswalde 1906, 60).

Rationale Nutzenargumente führen jedoch nicht zwingend zum Kauf oder gar zu einer anderen Küchenpraxis. Das war die Quintessenz der schon im späten 19. Jahrhundert immer wieder gescheiterten Belehrung der Arbeiter und ihrer Frauen durch bürgerliche Sozialreformer. Neue Produkte, neue Verfahren mussten nicht nur verstanden, sondern auch erfahrbar gemacht werden. Frauenvereine boten daher seit Jahrzehnten Kochkurse an, ländliche Wanderhaushaltungsschulen wurden um die Jahrhundertwende vermehrt gegründet. Wichtiger noch war der Direktverkauf durch Vertreter und speziell geschulte Kräfte: Suppen- und Backpräparate wurden dadurch popularisiert, ebenso das Einwecken. Am Ende stand meist die Probe, die gemeinsame Verkostung; nicht immer erfolgreich, wie etwa bei dem in den 1880er Jahren propagierten Carne pura-Fleischpulver. Doch vielfach war sie Auslöser für den Kauf und den Einsatz im eigenen Haushalt. Die Heinzelmännchen GmbH nutzte und unterstützte zwei unterschiedliche Formen derartigen Direktabsatzes: Erstens die Präsentation durch Kochschulen und Hausfrauenvereine, teils auch auf lokalen hauswirtschaftlichen Ausstellungen, zweitens Vorführungen in größeren Fachgeschäften. Daneben trat drittens die übliche Anzeigenwerbung.

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Praktische Angebote: Kochschule für das Heinzelmännchen (Münchner Neueste Nachrichten 1910, Nr. 199 v. 28. April, General-Anzeiger, 10)

Die lokalen Kochschulen, ein früher Ort auch selbständiger Frauenarbeit, wandten sich in der Regel an ein kochkundiges Publikum, vielfach an Köchinnen. Die Ankündigungen waren knapp und präzise gehalten, wie etwa die folgenden Münchener Beispiele: „Fast ohne Feuer kann gekocht, gebraten u. gebacken werden. In dieser Kochart wird Unterricht erteilt“ (Münchner Neueste Nachrichten (= MNN) 1907, Nr. 485 v. 14. Oktober, General-Anzeiger, 3). So wurde Neugier erweckt, zugleich aber auf verwertbare praktische Kenntnisse verwiesen: „Es wird gelehrt, wie Suppenfleisch, Geräuchertes mit Erbsen, Reis, Dürrobst und Knödel in der Kochkiste gekocht, wie Kalbsschnitzerl und Irishstew gedünstet werden, wie Kuchen gebacken und Braten im Heinzelmännchen ohne Feuerung gebraten werden“ (MNN 1907, Nr. 60 v. 5. Februar, General-Anzeiger, 10). Denn schließlich kostete dieses Angebot Geld, 1,25 M für vier Nachmittagstermine. In München wurden solche Kurse von sozial motivierten bürgerlichen Frauenvereinen getragen, doch auch von selbstständigen Hauswirtschaftlerinnen. Besonders rührig war dabei Katharina Micheler, die zuvor für die Heinzelmännchen GmbH ein „Heinzelmännchen-Kochbuch“ zusammengestellt und sich auch durch weitere Arbeiten zur schnellen Küche einen Namen gemacht hatte. Die Kochkistenkochkurse waren 1906/07 offenbar gut besucht, „wegen des großen Andrangs“ gab es zusätzliche Angebote (MNN 1907, Nr. 87 v. 20. Februar, General-Anzeiger, 1; ebd., Nr. 465 v. 4. Oktober, General-Anzeiger, 8). Auch in den Folgejahren wurden sie weiter angeboten (Ebd. 1909, Nr. 32 v. 21. Januar, 4). Ausstellungen ergänzten sie, in München etwa die des Frauenvereins Arbeiterinnenheim. Sie waren häufig bürgerliches Ausflugsziel, bei denen auch „der Selbst-Koch-, Brat- und Backapparat ‚Heinzelmännchen‘ […] ‚in Tätigkeit‘ vorgeführt wurde“ (Münchner Neuste Nachrichten 1906, Nr. 580 v. 12. Dezember, General-Anzeiger, 10).

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Vorführung des Neuen: Der Handel übernimmt (Münchner Neueste Nachrichten 1907, Nr. 120 v. 12. März, 9)

Ausstellungen und Kochkurse konzentrierten sich auf das jeweils Neue, ihr Angebot variierte stärker als das des Fachhandels: In München wurden auch fünf Jahre nach der Markteinführung des Heinzelmännchens weiterhin Kurse angeboten, nun aber auch die Konkurrenzkisten „Oekonom“ und „Sanogrés“ vorgestellt (MNN 1911, Nr. 173 v. 12. April, General-Anzeiger, 1). Neben den Kochkursen standen aber von Beginn an praktische Vorführungen im Fachhandel. In München fanden sie in regional bedeutsamen Geschäften wie Eduard Rau, Albert & Lindner, J.B. Däntl oder F. & R. Ehrlicher statt. Sie waren häufig mit Verkostungen verbunden. Blicken wir etwa nach Dortmund, wo sich „ca. 200 Hausfrauen aus allen Kreisen“ im Hause A.E. Decker eingefunden hatten: „Der erste Triumph war ein Kuchen. Vor den Augen der Zuschauer angerührt, dann kalt in die Backkiste gestellt, präsentierte sich derselbe pünktlich nach einer Stunde den Zuschauern fix und fertig als wohlschmeckende. Als zweites wurde ein 2 Pfund Schweinebraten in 1½ Stunden zart und gar gebraten und bot in seiner frischen braunen Farbe einen prächtigen Anblick. Dann brachte man noch eine Portion Reis zum kochen und wurde auch dieser wohlschmeckend zum Schluß verzehrt. Infolge dieses großen Erfolges waren sämtliche Damen enthusiasmiert und hielten es für kaum glaublich, daß die Heinzelmännchen-Kiste so etwas fertig brächte“ (Westfälische Zeitung 1907, Nr. 95 v. 24. April, 9). Das war natürlich Werbeberichterstattung, zeigte aber doch den Lockreiz des Neuen, den Erlebnischarakter des Einkaufs. „Zutritt frei!“ hieß es in einzelne Annoncen, die Nähe von Schaustellerei und Verkauf war offenkundig (Hamburger Nachrichten 1907, Nr. 262 v. 16. April, 4).

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Präsentation des Heinzelmännchens in Berlins führendem Haushaltswarengeschäft P. Raddatz (Berliner Tageblatt 1906, Nr. 502 v. 3. Oktober, 22)

Zentrum des Absatzes blieb allerdings Berlin, wo P. Raddatz & Co. regelmäßig und über einen Zeitraum von zwanzig Jahren Heinzelmännchen präsentierte. Auch in Berlin fanden die Präsentationen anfangs vornehmlich im Fachhandel statt, in zentral gelegenen Haushaltswarengeschäften wie F.A. Schumann, C.F.W. Lademann (BT 1906, Nr. 593, v. 12. November, 34; ebd. 1907, Nr. 48 v. 27. Januar, 12), aber auch in den Vororten (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1907, Nr. 292 v. 12. Dezember, 2). Nach einigen Jahren wurde die Kochkiste Heinzelmännchen dann auch regelmäßig in den großen Warenhäusern vorgeführt, etwa bei Hermann Tietz, Wertheim oder dem kurzlebigen Passage-Kaufhaus. Entsprechende Absatzstrukturen bestanden in den Großstädten des gesamten Deutschen Reiches (Badische Presse 1907, Nr. 103 v. 2. März, 3; Dresdner Nachrichten 1907, Nr. 112 v. 28. April, 18; Hamburger Nachrichten 1907, Nr. 262 v. 16. April, 4), wenngleich mit geringerer Werbepräsenz. Hinzu trat der Versandhandel. Die Heinzelmännchen GmbH stellte ihr Angebot in kostenlos versandten Preislisten vor, lieferte die gewünschten Kochkisten dann per Nachnahme.

Kochkurse und Ausstellungen sowie Produktvorführungen und Probeessen wurden umkränzt von direkt geschalteter Anzeigenwerbung. Sie erfolgte vor allen in Tageszeitungen, weniger in den bei Markenartikeln sonst üblichen Illustrierten und Zeitschriften. Die Heinzelmännchen GmbH setzte bei den seit Sommer 1906 geschalteten Anzeigen erst einmal auf das eigene Warenzeichen. Die kleinen Helfer sorgen für Aufmerksamkeit, wurden ergänzt durch groß tönende Anpreisungen. Abnehmer konnten das Motiv auch als Klischee in ihre eigenen Annoncen einbinden.

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Das Warenzeichen in eigenen Anzeigen und als Klischeewerbung eines Fachgeschäftes (Münchner Neueste Nachrichten 1906, Nr. 551 v. 25. November, 10 (l.); Berliner Tageblatt 1908, Nr. 168 v. 1. April, 11)

Das Heinzelmännchenmotiv trat jedoch nach ein, zwei Jahren zunehmend zurück. Als Erkennungszeichen war es weiterhin wichtig, doch die wundersame Wirkung lag in der Kiste selbst. Die Modernität der Kochmaschine und die traditionelle Figur des Küchenkobolds standen in gewisser Spannung zueinander.

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Das Produkt rückt in den Mittelpunkt der Werbung (Norddeutsche Allgemeine Zeitung 1907, Nr. 41 v. 17. Februar, 4 (l.); Altonaer Nachrichten 1909, Nr. 481 v. 14. Oktober, 4)

Die Heinzelmännchen GmbH versorgte ihre Abnehmer daher mit Vorlagen für einfache resp. doppelte Kochkisten, die dann von den Händlern in Eigenregie verwandt wurden. In der eigenen Werbung aber wurde nicht allein der Nutzen der Kochkiste hervorgehoben. Im Markt etabliert, sehr wahrscheinlich die erfolgreichste Markenkochkiste dieser Zeit, wurde das Heinzelmännchen nun auch mit Beziehungsaspekten aufgeladen. Es erschien als ein großzügiges Geschenk des Bürgers an seine Frau. Deren haushälterische Sorge war immer auch Ausdruck ihrer Liebe, nun konnte sich der Ehemann mit einem praktischen Präsent revanchieren.

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Freude für die Hausfrau, Absolution für den Mann (Berliner Tageblatt 1910, Nr. 642 v. 19. Dezember, 12)

Hinzu traten vermehrt saisonale Anzeigen. Zu Weihnachten bewarb man die Kochkisten intensiv, die Pflicht zum Geschenk und der Liebeserweis durch das Geschenk bildeten eine kommerziell einfach nutzbare Beziehung (MNN 1907, Nr. 565 v. 3. Dezember, General-Anzeiger, 12; ebd. 1912, Nr. 644 v. 18. Dezember, 12). Auch Ostern geriet in diesen Fokus, die Backmöglichkeit erlaubte dies (BT 1907, Nr. 145a v. 21. März, 6). Schließlich wurden auch Anzeigen mit saisonalem Bezug geschaltet; im Sommer nahm man etwa die Hitze als Anlass, um die Hausfrauen dank der Kiste nicht der zusätzlichen Hitze am Herd auszusetzen (BT 1908, Nr. 279 v. 3. Juni, 16). Anders als in der Geheimmittelwerbung nutzte man keine Empfehlungsschreiben, verwies einzig auf bestehende Anerkennungen. Man glaubte offenbar an das eigene Produkt.

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Nützliche Weihnachtsgeschenke: Weihnachtsgeschenk Kochkiste (Berliner Tageblatt 1912, Nr. 644 v. 18. Dezember, 12)

All dies dokumentiert eine stete Interaktion mit dem im Absatz sichtbaren „Markt“. Die Heinzelmännchen GmbH ging auf Kundenwünsche ansatzweise ein, Beispiel hierfür war eine abgespeckte, aber besser transportable Variante, die als Reiseutensil für nur 8 M verkauft wurde (BT 1908, Nr. 320 v. 26. Juni, 17). Auch Schnäppchen waren möglich, die an sich preisgebundene Kochkiste gab es bei Ausverkäufen mit Rabatt (BT 1910, Nr. 8 v. 6. Januar, 24).

Die Kochkiste Heinzelmännchen im Wettbewerb

Der analytische Blick auf die Kochkiste liefert natürlich nur einen Teil der Unternehmensgeschichte der Heinzelmännchen Compagnie. Verlässliche Angaben über Umsätze und Beschäftigte der Heinzelmännchen GmbH fehlen. Indirekte Schlüsse sind jedoch durch den Vergleich der in den Anzeigen gemachten Angaben möglich. Demnach waren Ende 1909 über 25.000 Apparate im Gebrauch (General-Anzeiger für Bonn und Umgegend 1909, Nr. 7076 v. 12. Dezember, 9; BT 1909, Nr. 644 v. 20. Dezember, 12). Diese Zahl stieg binnen Jahresfrist auf über 30.000 Ende 1910 und über 40.000 Ende 1911 (BT 1910, Nr. 642 v. 19. Dezember, 12; MNN 1911, Nr. 556 v. 28. November, 8). In den nächsten zwei Jahren wurden weitere 10.000 Kochkisten Heinzelmännchen abgesetzt (MNN 1913, Nr. 565 v. 5. November, 7). Diese recht stete Absatzbewegung von ca. 5.000 Geräten pro Jahr beschleunigte sich während und durch den Weltkrieg. Im Frühjahr 1915 waren nach Firmenangaben über 80.000 Apparate im Gebrauch, Mitte des Jahres dürfte die Marge von 100.000 verkauften Geräten überschritten worden sein (MNN 1915, Nr. 136 v. 16. März, 6; BT 1915, Nr. 312 v. 21. Mai, 6).

Markenartikel besaßen während des Kaiserreichs vielfach konstante Preise, doch beim Heinzelmännchen galt dies nicht. Die einfache Grundkiste kostete Ende 1905 10,50 M, 1910 dagegen 14 M, 1912 gar 16 M (BT 1910, Nr. 642 v. 19. Dezember, 12; ebd. 1912, Nr. 644 v. 18. Dezember, 12; ebd. 1913, Nr. 252 v. 21. Mai, 12). Diese Preissteigerung setzte sich zu Beginn des Krieges recht kontinuierlich fort: 1915 lag der Grundpreis bei 18,50 M, Anfang 1916 bei 19,50 M, am Ende dann bei 22 M (BT 1915, Nr. 136 v. 15. März, 8; ebd. 1916, Nr. 142 v. 17. März, 6; ebd. Nr. 637 v. 14. Dezember, 6). Zu beachten ist, dass parallel auch die Preisspreizung zunahm. In München gab es 1907 Heinzelmännchen Kochkisten in sechs Ausführungen zu 14, 16, 18, 24, 27 und 30 M (BT 1907, Nr. 163 v. 31. März, 33), die Palette des Passage-Kaufhauses rangierte 1909 von 7,25 und 8,50 für die Sondervariante über 14, 18, 20 bis hin zu 28 und 31 M (BT 1909, Nr. 346 v. 11. Juli, 48). Im Sommer 1915 variierten die nur noch drei Einzelkistentypen zwischen 18,50 und 23,50 M, die Doppelkisten kosteten dagegen 36,75 resp. 40,50 M (BT 1915, Nr. 427 v. 22. August, 7). Die Einnahmen der Heinzelmännchen GmbH dürften daher tendenziell gestiegen sein, vielleicht auch die Gewinne. Durch diese für einen Qualitätsführer nicht unübliche Preispolitik verschloss man sich jedoch Märkte abseits des bürgerlichen Publikums. In der wichtigsten Frauenzeitschrift der SPD hieß es entsprechend: „Die sogenannten Heinzelmännchen-Kochkisten gehören bekanntlich zu den besten Selbstkochern, die zurzeit im Handel sind. Leider sind sie zu teuer, als daß ihre Anschaffung im bescheidenen proletarischen Haushalt allgemein möglich wäre“ (Die Gleichheit 1915, Für unsere Mütter und Hausfrauen, Nr. 2, 7). Stattdessen empfahl man Selbstzimmerei und den Kauf gängiger, für 1,10 bis 1,60 M teure Schamotteplatten.

21_Bibliothek der Unterhaltung und des Wissens_13_1913_pIII_Heinzelmaennchen_Kochkiste

Qualitätsführerschaft in der Werbung (Bibliothek der Unterhaltung und des Wissens 13, 1913, III)

Diese Preispolitik erfolgte angesichts eines enorm heterogenen Marktes mit zahllosen Markenkochkisten, deren hohe Preise durch selbstgezimmerte Kisten unterboten wurden (vgl. den Überblick bei Witt, 1908). In einem der vielen Spezialkochbücher hieß es kurz vor dem Weltkrieg: „In allen Preislagen gibt es die verschiedensten Arten von ein- und mehrteiligen Kisten: leer, ausgepolstert, mit Isolierschicht und Blech ausgeschlagen, Selbstkocher in zylindrischer Form für 1-3 verschieden große Töpfe, Hartpapierkochkisten u.a.m. Namen wie: Küchenfee, Hausfreund, Phänomenal, Ideal u.a.m. reizen zum Kaufe an. Verschiedene Apparate sind auch für Backen eingerichtet. So das Heinzelmännchen der Firma Raddatz und Co., Berlin [sic!], der Freiburger zylindrische Apparat Ökonom u.a.“ (Marta Back, Die Kochkiste. Anleitung zur Herstellung und Verwertung nebst Kochvorschriften und einer Zusammenstellung von Gerichten, Leipzig o.J. [1913], 12).

Die meisten Anbieter scheiterten daran, überregionale Vertriebsnetze aufzubauen, kompensierten dies mit dem immer möglichen Versand gegen Nachnahme. Das Heinzelmännchen war anfangs technologischer Pionier, doch kurz vor dem Ersten Weltkrieg gab es zahlreiche ähnliche, vielfach preiswertere Angebote. Auch neue Technik wurden eingesetzt, anstelle der Schamottesteine verwandte die Kochkiste Oekonom Eisenplatten, die höhere Temperaturen ermöglichten, die Wärme allerdings auch früher abgaben (Wärme und Licht im Kriegswinter. II., MNN 1915, Nr. 607 v. 27. November, General-Anzeiger, 1; Franz Schacht, Die beste Kochkiste, Praktische Ratschläge für Haus und Hof 19, 1920, H. 3, 9-10).

Die Heinzelmännchen GmbH reagierte darauf einerseits mit Innovationen. Sie entwickelte eine Kochkiste mit elektrischer Heizung, die zwar „großes Interesse“ (Die erste Ausstellung der Geschäftsstelle für Elektrizitätsverwertung, Elektrotechnische Zeitschrift 32, 1911, 372) weckte, sich jedoch nicht etablieren konnte. Parallel verbesserte man die innere Struktur der Kochkiste. 1913 erhielt sie gleich vier neue Patente, für einen neuen Herdeinsatz der Steine, neue Anordnungen im Inneren der Kiste, neue Formen der Wärmeübertragung sowie neue Wärmespeicher (DRA 1913, Nr. 194 v. 18. August, 10; ebd. Nr. 218 v. 15. September, 13). Kritik am Durchrosten der Weißbleche griff man auf, verwandte Aluminiumeinsätze und bot Umrüstungen älterer Kisten an. Das Produkt wurde also verändert, auch wenn der Name gleich blieb.

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Blech versus Aluminium: Kochkistenverbesserung durch Reparatur (Berliner Tageblatt 1911, Nr. 334 v. 7. Juli, 30)

Das lag auch an den Tücken der eigenen Werbung. Die Qualitätsführerschaft wurde mit Begriffen wie dem einer „bewährten Kochkiste“ (BT 1914, Nr. 129 v. 12. März, 30) unterstrichen, bewarb das Heinzelmännchen als die „Uridee aller ähnlichen Apparate“ (Westfälische Zeitung 1907, Nr. 120 v. 25. Mai, 7). Das erschwerte eine auf technische Innovation ausgerichtete Werbesprache. Anderseits änderte die Firma kurz vor dem Ersten Weltkrieg ihre Kundinnenansprache. Die Kochkiste wurde nun als „vollständigen Ersatz für den bisher üblichen Kochherd“ angepriesen, ferner behauptet, dass die Speisen aufgrund der kompakten indirekten Heizung einen besonders hohen Nährwert und Wohlgeschmack besäßen (Rosenheimer Anzeiger 1913, Nr. 292 v. 18. Dezember, 4). Während der Herd russig und klobig war, stand das Heinzelmännchen bereits für die weiße, reine Küche, die in der Zwischenkriegszeit zum Ideal werden sollte: „Nicht nur von außen elegant und einladend, auch von innen sieht er sich blitzblank an“ (Echo der Gegenwart 1914, Nr. 121 v. 25. Mai, 3). Die Kochkiste war nützlich, gewiss, ersparte Brennmaterial und Zeit. Doch zugleich erlaubte sie die „Befreiung der Frau von den Mühsalen des täglichen Kochens“, ermöglichte nicht nur emsiges Weiterschaffen, sondern auch geistige und körperliche Erholung (Echo der Gegenwart 1914, Nr. 122 v. 26. Mai, 6). Auch wenn der provokante Slogan „Die moderne Frau kocht nicht mehr“ in der Anzeige unterbrochen und umgebogen wurde, so verkörperte die Kochkiste schon vor dem Ersten Weltkrieg Rationalisierungs- und Emanzipationsideale, die erst in den 1920er Jahren allseitigen Widerhall fanden.

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Neudefinition der Hausarbeit (Echo der Gegenwart 1914, Nr. 122 v. 26. Mai, 8)

Der Heinzelmännchen GmbH konsolidierte dadurch ihre Marktstellung, behauptete zugleich ihre Qualitätsführerschaft. Das war ein beträchtlicher Erfolg, denn die 1901 einsetzende Euphorie über die Kochkisten war ein Jahrzehnt später längst abgeebbt. Man „hat kein rechtes Vertrauen in die Sache gehabt“, hieß es selbstkritisch (R. Fabri de Fabris, Kleine Bilder aus großer Zeit. Die Kochkiste und anderes, Aachener Anzeiger 1915, Nr. 125 v. 30. Mai, 14): „Verlockend in ihrer blanken Frische und Neuheit schaut sie uns aus den Schaufenstern an; und in manchen Häusern begegnet man ihr und ihren billigeren Nachahmungen. In den Beratungsstellen des Nationalen Frauendienstes wurde sie unzählige Male vorgeführt; jede Frau interessierte sich für sie, jede lauschte aufmerksam, wenn man ihre Vorzüge pries, aber so recht durchzusetzen hat sie sich trotz ihrer unleugbaren Vorteile bei uns nicht vermocht“ (Die vier Heinzelmännchen in Hannoverschen Küchen, Hannoversche Hausfrau 13, 1915/16, Nr. 6, 1).

Parallel gelang es der Heinzelmännchen GmbH auch nicht, ihren Markenbegriff so zu etablieren, dass seine Nennung eindeutige Produktassoziationen mit sich brachte. Mercedes ist das um diese Zeit gelungen, denn darunter verstand man immer mehr ein Vorzeigeauto, einen kräftigen Lastwagen – während die gleichnamigen Schreibmaschinen, Schuhe, Zigaretten oder Rechenmaschinen in Nischen zurückgedrängt wurden. Dem Mercedes der Kochkisten gelang dies nicht. Die Legende der Kölner Heinzelmännchen blieb zu stark. Doch zugleich nutzten weiterhin andere Anbieter den Mythos der kleinen Helfer. Der Fensterfeststeller „Heinzelmännchen“ kam 1907 auf den Markt, gefolgt von einer gleichnamigen Möbelpolitur, einem Rasenmäher oder einem Sohlenschoner (DRA 1907, Nr. 144 v. 18. Juni, 12; 1912, Nr. 37, 14; ebd., Nr. 122 v. 22. Mai, 1; ebd. 1914, Nr. 30 v. 4. Februar, 13). Die Kochkiste Heinzelmännchen mochte zwar verbessert worden sein und sich im Markte weiter gut behaupten, doch die Unternehmensleitung vermochte ihrem Produkt kein Alleinstellungsmerkmal zu verleihen. Heinzelmännchen entwickelte sich im Gegenteil eher zu einem kaum definierbaren Gattungsbegriff.

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Heinzelmännchen als Gattungsbegriff für moderne Küchengeräte (Daheim 48, 1912, Nr. 26, 31)

Der Weltkrieg als neue Chance sparsamen Wirtschaftens

Der Weltkrieg veränderte derartige Überlegungen tiefgreifend. Einerseits führte er die Debatte um die Kochkiste wieder auf die Anfangszeit von 1901 zurück, denn nun wurden gerade einfachere Geräte wieder breit propagiert: „Nun kann man in der mit Heu oder Holzwolle gefüllten Kochkiste fast ebenso gut und schnell kochen wie in dem teuren Heinzelmännchen-Apparat“ (Die verbesserte Kochkiste, Die Gleichheit 1915/16, Für unsere Mütter und Hausfrauen, 7). Anderseits aber war Sparsamkeit seither mehr als eine Tugend, wurde mit fortschreitender Kriegsdauer ein Zwang auch für bürgerliche Haushalte.

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Das Heinzelmännchen als Hilfsmittel der sparsamen Hausfrau (Die Deutsche Frau 1, 1911, Nr. 47, 11)

Sparsames Wirtschaften war bereits vor dem Krieg ein zentrales Element der Werbung für das Heinzelmännchen (BT 1913, Nr. 550 v. 19. Oktober, 27). Dieses Mantra wurde weiter genutzt: „Unerreicht praktisch ist die Heinzelmännchen-Kochkiste durch bedeutende Ersparnis an Feuerungsmaterial und an Zeit“ (Ebd. 1914, Nr. 644 v. 19. Dezember, 12). Damit lag man im Trend, denn all das geschah nun für das Vaterland, für die Selbstbehauptung der kämpfenden, sich von einer Welt von Feinden eingekreist fühlenden Nation. Und in der Tat schnitt die völkerrechtswidrige britische Seeblockade die Deutschen von kaum ersetzbaren Nahrungs- und Futtermittelimporten ab. Die Frauenvereine und Militärbefehlshaber intensivierten die Haushaltsberatung, Kochkisten bildeten eine wichtige Waffe der Heimatfront. Im nationalen Überschwang führte dies auch zu vielfältig irrationalem Verhalten, wie man etwa an der Propagierung des vermeintlich nährstoffsparenden Fletscherns gut studieren kann. Auch die Heinzelmännchen GmbH behauptete verkaufsfördernd und wahrheitswidrig: „Die Speisen sind weit nahrhafter und ergiebiger, wie auf dem Herde zubereitete Gerichte“ (Militär-Wochenblatt 100, 1915, Anzeiger, 77). Doch die Kernargumente ihrer Werbung trafen zu, denn Brennmaterial konnte mit Hilfe des Heinzelmännchens durchaus gespart werden – im Herbst und Winter allerdings auf Kosten der Heizungswärme. Die Werbung hob zudem hervor, dass aufgrund des kaum möglichen Anbrennens der Speisen die Nahrung fast vollständig genutzt werden konnte (MNN 1915, Nr. 240 v. 12. Mai, 5).

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Hervorhebung der Vorteile, kontinuierliche Erhöhung der Preise (Haus Hof Garten 37, 1915, 231 (l.), Münchner Neueste Nachrichten 1916, Nr. 170 v. 2. April, 10)

Die Kochkiste Heinzelmännchen galt als „ein Spargeist“ (General-Anzeiger für Hamburg-Altona 1915, Nr. 105 v. 6. Mai, 13). Ihr Kauf war Dienst an der Nation und würde sich angesichts der rasch steigenden Preise für Nahrung und Brennmaterialien gewiss ebenso rasch amortisieren. Das Heinzelmännchen war deutsche Wertarbeit, sein Geld wert, nicht „zu verwechseln mit wertlosen Nachahmungen“ (MNN 1917, Nr. 579 v. 15. November, 4). Entsprechend war es steter Bestandteil von Fachgeschäften und insbesondere den führenden Warenhäusern (Berliner Volks-Zeitung 1915, Nr. 177 v. 8. April, 9; BT 1916, Nr. 493 v. 26. September).

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Die Kochkiste Heinzelmännchen als Kriegshelfer (Münchner Neueste Nachrichten 1916, Nr. 514 v. 9. Oktober, 3)

Die gerade zu Beginn des Krieges beträchtlich wachsende Nachfrage führte aber auch zu massiven Preissteigerungen. Der Preisabstand zwischen gängiger Tischlerware und dem Premiumprodukt stieg massiv an: Im Warenhaus Tietz wurden im Frühjahr 1918 einfache Kochkisten für 12,50 oder 20 M angeboten, dagegen kostete die Kochkiste Heinzelmännchen zwischen 53 und 111 M (Vorwärts 1918, Nr. 142 v. 26. Mai, 7). Die Heinzelmännchen GmbH verwies auf imaginäre Einsparungen von 70 bis 80 % Gas, sprach von der „altbewährten Heinzelmännchen-Kochkiste“ (Leipziger Tageblatt 1918, Nr. 113 v. 3. März, 24) als „Köchin ohne Lohn und Kost“ (MNN 1918, Nr. 94 v. 21. Februar, 4). Doch ist fraglich ob dies bei der Mehrzahl auch der bürgerlichen Kunden weiter verfing, zumal das Braten und Backen mangels Fett und Fleisch zunehmend in den Hintergrund trat. Viele Angehörige der Mittelschichten, insbesondere Rentner, wurden spätestens seit dem Hungerwinter 1916/17 in Mittelstandsküchen beköstigt, fielen als Käufer damit aus. Parallel gewannen sog. Kriegskochkisten an Bedeutung, „die, teils aus dem billigsten Material hergestellt, nur während der Kriegsdauer aushalten sollten, teils deswegen billig sein mußten, um bei kleinen Leuten Verwendung zu finden. Man ging sogar auf die Selbstanfertigung der Kochkiste und die Unterrichtung hierin zurück“ (Schacht, 1920, 9). Parallel aber entstand eine wachsende Palette weniger aufwändiger Kochhauben, -beutel und -glocken. Sie nutzten die gleichen physikalischen Grundprinzipien, waren aber deutlich preiswerter.

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Kriegsbedingte Alternative zur Kochkiste: Beispiel einer Kochglocke (Berliner Volks-Zeitung 1917, Nr. 541 v. 23. Oktober, 4)

Trotz dieser sich verschlechternden Rahmenbedingungen war die Heinzelmännchen GmbH zu dieser Zeit hochprofitabel. Dennoch entschieden sich die Verantwortlichem zu einer Umwandlung in eine andere Rechtsform. Anfang Januar 1916 wurde die Heinzelmännchen GmbH aufgelöst und binnen weniger Monate liquidiert (DRA 1916, Nr. 20 v. 25. Januar, 8; Berliner Börsen-Zeitung 1917, Nr. 116 v. 9. März, 21). Parallel gründete man im Januar 1916 die Heinzelmännchen Aktiengesellschaft mit einem Grundkapital von 100.000 M (BT 1916, Nr. 27 v. 15. Januar, 8). Die Patente und Warenzeichen wurden übertragen, doch bei der im Oktober erfolgten Erhöhung des Grundkapitals auf 300.000 M knirschte es gewaltig. Otto Ritter trat kurzfristig zurück, konnte sich dann aber durchsetzten (Details in DRA 1917, Nr. 151 v. 28. Juni, 10; ebd., Nr. 238 v. 6. Oktober, 6; ebd., Nr. 260 v. 1. November, 4; ebd., Nr. 272 v. 15. November, 9; ebd., Nr. 290 v. 7. Dezember, 7).

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Ein altes neues Warenzeichen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 27 v. 31. Januar, 19)

Die Umstellung stärkte die Kapitalbasis des Unternehmens, wappnete es dadurch für neue Investitionen und die offenkundigen Marktprobleme. In der Bilanz war davon jedoch kaum etwas zu verspüren: 1916 schüttete die neue Aktiengesellschaft eine Dividende von 25 Prozent aus, 1917 waren es 15 Prozent. Der Gewinn lag 1916 bei 48.672 M und konnte 1917 auf 78.713 M gesteigert werden. Das Kassa- und Bankkonto war 1917 mit 157.924 M gut gefüllt (DRA 1918, Nr. 156 v. 5. Juli, 6; Berliner Börsen-Zeitung 1918, Nr. 311 v. 6. Juli, 10).

30_Berliner Tageblatt_1916_02_18_Nr090_p6_ebd_03_24_Nr154_p8_Heinzelmaennchen_Wunderglocke_Bratpfanne_Haushaltsgeraete_OBU_F-A-Schumann_Berlin

Ausdifferenzierung des Angebotes: Preiswertere Heinzelmännchen Kochglocke (Berliner Tageblatt 1916, Nr. 90 v. 18. Februar, 6 (l.); ebd. 1916, Nr. 154 v. 24. März, 8)

Die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft begünstigte die Einführung und Vermarktung einer neuen Heinzelmännchen Kochglocke, die auch als „Wunderglocke“ vermarktet wurde. Sie wurde bereits Ende 1915 von der Heinzelmännchen GmbH eingeführt und kostete je nach Ausstattung 4, 5 resp. 6 M (BT 1915, Nr. 626 v. 8. Dezember, 12; ebd. 1916, Nr. 43 v. 24. Januar, 6; ebd. 1916, Nr. 281 v. 8. April, 11). Die Werbung gründete auf dem Qualitätsimage der Heinzelmännchen Kochkisten, hob daneben aber Preis und Sparsamkeit hervor: „Original-Heinzelmännchen-Kochglocken bedeutend billiger als Heinzelmännchen-Kochkisten, glänzend begutachtet, Gas und Kohlen ersparend“ (MNN 1917, Nr. 214 v. 29. April, 9).

Die Kochglocke war eine von vielen neuen Hilfs- und Ersatzmitteln, mit denen Fett und Brennmaterial gespart werden sollte. Parallel kamen Grillpfannen mit Drahtaufsätzen auf, die von P. Raddatz, F.A. Schumann oder auch Warenhäusern angeboten wurden. Typisch war etwa eine kurzfristig intensiv beworbene Heissluftpfanne, die nur 1,60 M kostete und mit der man fettlos braten können sollte (BT 1916, Nr. 266 v. 25. Mai, 11). Auch Wilhelm Aletter, der „Erfinder“ der Kochkiste Heinzelmännchen, hatte im Dezember 1915 Pfannen-Patente erhalten (DRA 1915, Nr. 287 v. 6. Dezember, 10), die dann als OBU-Rostpfanne (Abkürzung für ohne Butter) vermarktet wurden (Eine neue Rostpfanne, Die Umschau 20, 1916, 580). Beide Produkte wurden jedoch nicht von der Heinzelmännchen GmbH resp. AG vertrieben. Aletters Vorwort für Hedwig Heyls (1850-1934) Werbebroschüre erinnerte zwar an seine „Erfindung“ der Kochkiste (Bratbüchlein für Rost- und Pfannengerichte zum Braten auf der ges. gesch. Rostpfanne „OBU“, Berlin 1917), doch OBU wurde von anderen Produzenten hergestellt. Karl Kraus (1874-1936) hat diese Vermengung anschließend allerdings sprachgewaltig in die Welt getragen (Es ist alles da, Die Fackel 18, 1917, Nr. 445-453, 54-56).

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Lieferschwierigkeiten und ein Blick auf die unterschiedlichen Topfgrößen (Münchner Neueste Nachrichten 1918, Nr. 165 v. 2. April, 6)

Zurück zu den Kochglocken. Sie waren offenkundig kein Erfolg. Sie verschwanden rasch vom Markte, ohne dass dafür belastbare Gründe bekannt wären. Für die Heinzelmännchen AG wohl noch gravierender waren massive Lieferschwierigkeiten. Aluminium wurde schon länger nicht mehr verbaut, Weißblech war kaum noch vorhanden, Buchenholz strikt kontingentiert. Dies dürfte den Absatz zur Jahreswende 1917/18 deutlich verringert haben. Erst ab März konnten Fachgeschäfte und Versandhändler wieder liefern (MNN 1918, Nr. 111 v. 3. März, General-Anzeiger, 8; ebd., Nr., 121 v. 7. März, 4). Auch danach blieben Lieferschwierigkeiten üblich (Ebd. 1919, Nr. 56 v. 2. Februar, 6).

32_Vorwaerts_1918_04_17_Nr105_p6_Heinzelmaennchen_Kochkiste_Frieden

Friedenssehnsucht und Heinzelmännchen-Verkauf (Vorwärts 1918, Nr. 105 v. 17. April, 7)

Dennoch hatte die Heinzelmännchen AG genügend Finanzkraft, um eine Reihe neugestalteter Werbeanzeigen in Auftrag zu geben (Reclams Universum 1918/19, Nr. 11, s.p.). Hatten zuvor reine Textannoncen dominiert, so wurde nun wieder mit Heinzelmännchen und dem Hauptprodukt gespielt. Dies knüpfte an die Vorkriegszeit an – und es ist nicht verwunderlich, dass die Firma 1918 auch die Friedensehnsucht der Zivilbevölkerung zumindest verbal aufgriff.

Gas- und Kohlennot als Absatzchancen

Die Mangelsituation nach 1914 war für die Heinzelmännchen AG eine unternehmerische Chance. Das galt aber weniger wegen des nun anbrechenden Jahrzehntes der Ernährungskrise, als aufgrund des Brennstoffmangels. Erst fehlte Kohle, dann zunehmend auch das daraus hergestellten Gas. Brennstoffe verteuerten sich erheblich, wurden rationiert, waren teils nicht mehr erhältlich, Sperrstunden für Gas folgten. Holzdiebstahl wurde üblich, teils unausgesprochen geduldet. Die Kochkiste, nicht nur das Heinzelmännchen, wurden ab spätestens 1916 in lauten Tönen gepriesen: „Die Tugenden der Kochkiste sind noch niemals so ins helle Licht getreten wie heute. Wie man den wahren Freund erst in der Not erkennt, hat die Hausfrau sie jetzt als Helferin in allen Verengungen und Nöten einzuschätzen gelernt und die Kochkiste hat sich heute in den meisten Haushaltungen Hausrecht erworben oder erwirbt es sich“ (Wirtschaftsprobleme, Rhein- und Ruhrzeitung 1916, Nr. 432 v. 25. August, 3).

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Energiesparen aus Vaterlandsliebe und Eigeninteresse (Reclams Universum 34, 1917/18, Nr. 7, s.p.)

Es dauerte noch geraume Zeit, ehe sich die Haushalte auf die neue Lage einstellten: „Eine mit Beginn des Krieges einsetzende Werbetätigkeit für den Feuerung sparenden Gebrauch von Kochhilfsmitteln, wie Kochkiste, Kochbeutel, Heinzelmännchen usw., denen sich die fettsparende Bratpfanne und die Kochtüte anschlossen – Einrichtungen, die Trotz der Teuerung immer neue Anschaffungen erforderlich machten – wurde erst von Erfolg gekrönt, als der eherne Zwang der Not dahinterstand“ (Martha Voß-Zietz, Praktische Hauswirtschaft im Kriege, in: Goetz Briefs, dies. und Maria Stegemann-Runk, Die Hauswirtschaft im Kriege, Berlin 1917, 39-64, hier 59-60).

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Heinzelmännchen für die Energiekrise (Münchner Neueste Nachrichten 1918, Nr. 435 v. 29. August, 5)

Die Werbung griff diese Notlage immer wieder auf, appellierte sowohl an den Patriotismus der Kundschaft als auch an simple Nutzenerwägungen. Zugleich aber versuchte die Heinzelmännchen AG ihre Kochkisten vom Odium des Notbehelfs zu befreien, handele es sich dabei doch auch um „in Friedenszeiten nützliche Wirtschaftsgegenstände“ (Haus Hof Garten 39, 1917, 265). Nach Kriegsende war Gas in vielen Städten nur zu vorher festgesetzten Zeiten am Morgen und zu Mittag verfügbar. Langes Kochen war nicht mehr möglich: „Ohne Kochkiste gibt es kein gutes Mittagessen mehr und mit ihr werden die Hausfrauen die Gas- und Kohlenknappheit in der Küche nicht so schmerzlich empfinden“ (Gassperre und Kochstunden, Badische Post 1919, Nr. 246 v. 22. Oktober, 7). Es ist anzunehmen, dass dies den Absatz der Heinzelmännchen beförderte, doch weiterhin waren diese für viele Kunden zu teuer. Die Gas- und Kohlennot mündete zwar in eine breite Nutzung der Brennstoffsparer, doch davon profitierten vor allem billige, vielfach selbstgezimmerte Kisten.

35_Reclams Universum_36_1920_H36_pV_Illustrirte Zeitung_157_1921_09_22_Nr4057_p249_Heinzelmaennchen_Kochkiste_Kohlennot_Gasnot

Heinzelmännchen als Universalpaket gegen Teuerung und Energieknappheit (Reclams Universum 36, 1920, H. 36, V (l.); Illustrirte Zeitung 157, 1921, Nr. 4057 v. 22. September, 249)

Die Brennstoffversorgung normalisierte sich erst 1921 wieder. Auch die Werbeaktivitäten der Heinzelmännchen AG verliefen nun wieder in Vorkriegsbahnen. Nicht nur bei P. Raddatz gab es neuerlich regelmäßige Präsentationen des Heinzelmännchens (BT 1921, Nr. 74 v. 14. Februar, 7; ebd., Nr. 121 v. 14. März, 8). Brennstoff sollte weiter gespart werden, doch neue alte Argumente tragen wieder hervor: „Den Haushalt vereinfachen, das Kochen einschränken. Das Heinzelmännchen, die Kochkiste, muß heran. Am Morgen setzt man den kochenden Topf hinein, am Abend nimmt man das fertige Gericht heraus. Die Hauptmahlzeit ist auf den Abend zu verlegen“ (Anna Plothow, Die zu Hause bleiben, Berliner Volks-Zeitung 1920, Nr. 298 v. 27. Juni, 5). Durchgesetzt hat sich das nicht. Und es ist ebenso unwahrscheinlich, dass die vermehrten Exportbestrebungen dieser Zeit (Das Echo 40, 1921, 3375) devisenträchtigen Erfolg hatten. Die vor dem Weltkrieg noch belieferten Kolonien – die Familie Raddatz besaß enge Verbindungen zu Deutsch-Ostafrika – waren schon längst weggebrochen (Briefe aus Damuka, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1907, Nr. 133 v. 9. Juni, 5).

Niedergang während der Hyperinflation

1921 und 1922 waren für die Heinzelmännchen AG dennoch wirtschaftlich erfolgreiche Jahre. Die Dividende betrug 1921 8 Prozent, stieg aufgrund der galoppierenden Inflation 1922 gar auf 100 Prozent. Der Gewinn lag bei 61.918 resp. inflationsbedingten 818.188 M. Auch die Kassa- und Bankbestände explodierten von 176.678 auf 1,675 Mio. M (DRA 1922, Nr. 159 v. 21. Juli, 10; ebd. 1923, Nr. 255 v. 2. November, 4). Geld verlor langsam seine Ordnungs-, insbesondere aber seine Wertaufbewahrungsfunktion.

Die Heinzelmännchen AG war an sich für die Härten der Hyperinflation finanziell gut gewappnet. Otto Ritter und die Familie Müntzel waren weiterhin die bestimmenden Kräfte bei P. Raddatz. Nach dem Ausscheiden Fritz Müntzels übernahmen seine Nachfahren 1927 dessen Anteile (DRA 1927, Nr. 278 v. 29. November, 5). Ritter schied erst 1937 aus der Gesellschaft aus (Ebd. 1937, Nr. 5 v. 8. Januar, 7). Er hatte in der Zwischenzeit weitere unternehmerische Aktivitäten begonnen, etwa als Geschäftsführer der 1919 gegründeten Gesellschaft für Zellstoffveredelung oder als Miteigentümer der Max Kray & Co. Glasindustrie Schreiber AG (Berliner Handels-Register 57, 1921, Abt. B, 803; ebd. 67, 1931, Abt. B, 838). Dennoch brach während der Hyperinflation das Geschäft der Heinzelmännchen AG zusammen, wenngleich der Bankrott noch vermieden werden konnte. Nach der Währungskonsolidierung schrieb das Unternehmen 9.542 RM Verlust, weitete diesen 1925 auf 10.490 RM aus. Dividenden wurden keine mehr gezahlt, die Kassa- und Bankbestände lagen Ende 1925 bei ganzen 156 RM (DRA 1925, Nr. 248 v. 22. Oktober, 7; ebd. 1926, Nr. 171 v, 26. Juli, 10). Ende September gelang noch die Umstellung des Grundkapitals auf nunmehr 40.000 RM (Ebd. 1925, Nr. 262 v. 7. November, 10).

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Die Kochkiste Heinzelmännchen als Teil der modernen Küche (C.V.-Zeitung 3, 1924, 271)

Eine Geschäftsbelebung aber misslang. Die Heinzelmännchen AG musste ihre Werbeausgaben von 10.820 M 1921 über 24.489 M 1922 auf ganze 925 RM im Jahre 1924 reduzieren. Kochkisten wurden zwar weiterhin als Haushaltsmaschinen verwandt und empfohlen, waren Küchenbestandteil vieler Siedlungen des Neuen Bauens und auch der vor allem heute berühmten Frankfurter Küche. Doch ihre Defizite wurden von der nunmehr Bahn greifenden Vitaminforschung pointiert benannt. Das lange Kochen bei hohen Temperaturen zerstörte B- und C-Vitamine sicher. Für den Misserfolg entscheidend aber war der zu hohe Preis. Die Heinzelmännchen AG war anders als vor dem Weltkrieg nicht mehr in der Lage ihre Kochkisten zu verbessern. Andere Anbieter boten analoge Geräte zu günstigeren Preisen. Oder, um der mir unbekannten Hilde Koslowski das Wort zu erteilen: „Also: solche Kochkiste mußte ich haben. Nun mir etwa eine ‚Heinzelmännchen‘ einfach kaufen? Das litt mein Sinn für Sparsamkeit denn doch nicht“ (Wie ich statt zu einer Kochkiste zu einem Kochkorbe kam, Thüringer Imkerbote 7, 1927, 15).

Es folgte eine längere Abwicklung. Seit 1927 residierte das Einkaufsbüro der Heinzelmännchen AG in der Leipzigerstr. 122/123, am Stammsitz von P. Raddatz (Berliner Adreßbuch 1927, TI, 1208), wurde also nebenher betrieben, mochte der Firmensitz in Moabit auch weiterhin bestehen (Ebd., T. IV, 419). Zuvor konnten die Verluste auf 1926 1504 RM und 1927 201 RM verringert werden, doch 1928 steigen sie wieder auf 6574, 1929 auf 13.683 RM (DRA 1927, Nr. 115 v. 18. Mai., 4; ebd. 1928, Nr. 144 v. 22 Juni, 9; ebd. 1929, Nr. 225 v. 26. September, 11; ebd. 1930, Nr. 208 v. 6. September, 4). Zwar hatte man in der Zwischenzeit weiterhin Kochkisten verkauft, doch Gewinne waren nicht mehr zu erwarten. Die Heinzelmännchen AG wurde am 12. September 1929 aufgelöst, Otto Ritter betrieb die sich bis 1931 hinziehende Liquidation (DRA 1929, Nr. 226 v. 27. September, 5; ebd. 1929, Nr. 231 v. 3. Oktober, 7; Berliner Handels-Register 67, 1931, Abt. B, 780).

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Weiternutzung als Gebrauchtware (MNN 1925, Nr. 214 v. 4. August, , General-Anzeiger, 2 (l. oben), ebd. 1928, Nr. 102 v. 14. April, General-Anzeiger, 4 (l. unten); Westfälische Neueste Nachrichten 1933, Nr. 59 v. 10. März, 13 (Mitte unten); Westfälische Zeitung 1933, Nr. 124 v. 18. September, 8 (r. oben); Annener Zeitung 1941, Nr. 298 v. 19. Dezember 4)

Heinzelmännchen-Kochkisten wurden auch danach noch weiter gehandelt. Sie waren jetzt aber nur noch Teil des seit langem bestehenden Gebrauchtwarenhandels. Der Mercedes unter den Kochkisten bewahrte seinen Wiederverkaufswert bis weit in den Zweiten Weltkrieg hinein. Aus dem Alltag der vielen war das Heinzelmännchen damals aber schon längst verschwunden; allerdings nicht so jäh wie einst die Heinzelmännchen aus Köln.

Entkoppelung: Heinzelmännchens Emanzipation von der Kochkiste

Das lange Ende der Kochkiste Heinzelmännchen bedeutete das Ende einer aus der Mode gekommenen Haushaltsmaschine, die das Odium der Kriegsnot nicht abstreifen konnte, die mit neuen Narrativen wie Frisch– und Rohkost nur schwer zu verbinden war. Auch für die Heinzelmännchen war die Kochkiste nur eine Episode. Als imaginäre Helfer konnten sie sich nicht nur in der Musik und Literatur behaupten, sie gewannen in der Konsumsphäre sogar neue Bedeutung – wenngleich die neue Sachlichkeit eigentlich eine neue Produktsprache verlangte, etwa bei der 1927 erfolgten Umbenennung des von Dr. Thompson produzierten Waschmittels Heinzelmännchen in Ozonil (Dresdner Nachrichten 1927, Nr. 214 v. 8. Mai, 19; Arbeit, die sich von selbst erledigt!, Coburger Zeitung 1929, Nr. 204 v. 31. August, 4).

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Dr. Oetker-Werbung mit Heinzelmännchen (Münchner Neueste Nachrichten 1926, Nr. 340 v. 9. Dezember, 6)

Doch die Idee von Produkten, die wie die Kölner Helfer still und bedächtig im Hintergrund arbeiteten, blieb eine werbeträchtige Verheißung auch der vermeintlich goldenen 1920er Jahre. Schuhkrem (mit deutschem k) Heinzelmännchen versah noch bei Kriegsende seinen Ersatzdienst (BT 1918, Nr. 383 v. 29. Juli, 6), während das altbewährte US-Stärkeprodukt Mondamin nach der Überwindung der Hyperinflation zum „Heinzelmännchen im Teige“ agierte: „Es arbeitet verborgen und bringt den Teig zum Treiben, bis sich ein guter Kuchen ergibt“ (Berliner Volks-Zeitung 1924, Nr. 575 v. 4. Dezember, 8). Das ließ den Konkurrenten Dr. Oetker nicht ruhen. Das stets übernahmefreundliche Bielefelder Unternehmen pries die in „ihren“ Rezepten kondensierten Erfahrungen von Kochschule und Hausfrauen, mit deren Hilfe das Backen flugs von der Hand ging. Während in Anzeigen Dr. Oetkers die Heinzelmännchen speisenbewehrt aufmarschierten, nutzte man andernorts die traute Kölner Geschichte offensiv in der Backin-Werbung (Annener Zeitung 1929, Nr. 154 v. 8. November, 6).

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Heinzelmännchen im Haushalt (Münchner Neueste Nachrichten 1926, Nr. 318 v. 17. November, 6)

Abseits des schon um 1900 besetzten Terrains gewannen die immer wieder neu, immer wieder gleich gezeichneten Hausgeister weiter Terrain: Die seitdem rasch gestiegene Zahl der Putz- und Reinigungsmittel bildete eine Armee von Helfern, gewiss größer als die auf 115.000 Soldaten gedeckelte Reichswehr. In Berlin entstand die Steglitzer Teppichreinigung Heinzelmännchen, gleichnamige Putztücher, ein in München produzierter Metallreiniger oder ein entsprechendes Berliner Metallputztuch bildeten nur Vortrupps hygienisch agierender Saubermännchen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918 v. 6. September, 4; Berliner Adreßbuch 1932, T. II, 457; MNN 1926, Nr. 238 v. 28. August, 12; Berliner Volks-Zeitung 1929, Nr. 424 v. 8. September, 8).

Auch Dienstleistungen wurden im Vergleich mit 1900 nun häufiger mit Heinzelmännchenattributen versehen, zumal wenn sie Teil der surrenden Verkaufsmaschine Stadt waren. Bäcker konnten nach dem verlorenen Weltkrieg endlich wieder normal werkeln, „wieder waren freundliche Heinzelmännchen früh geschäftig, die leckeren Brötlein zu verfertigen, auf daß sie sich rechtzeitig auf dem Frühstückstisch einfänden.“ Doch die Rolle der boshaften Schneidersgattin übernahm nun die Obrigkeiten mit ihren restriktiven Vorgaben für das nächtliche Backen. Brötchen würden nicht verschwinden, doch müssten die Bäcker selbst die „freudig schaffenden Heinzelmännchen arbeitslos auf die Straße“ werfen (Das Rundstück. Ein Märchen aus verklungenen und aus neuen Tagen, Altonaer Nachrichten 1925, Nr. 253 v. 28. Oktober, 5). Derartige Schilderungen zeugten vom sich verändernden Arbeitsethos einer rationalisierten Arbeitsgesellschaft, in der man Heinzelmännchen nicht nur ahnend beschrieb, sondern sie zur Eigenbeschreibung nutzte, sich selbst also verzwergte. Das galt auch für andere Bereiche des Handwerks, dessen Technisierung zentrale Fertigkeiten an Maschinen delegierte, denn „die Maschinen, die Heinzelmännchen unserer Zeit, erwachen aus dem Schlaf und sie rühren und schlagen, kneten und schaffen“ (Beim Weihnachtsbäcker, Westfälische Zeitung 1927, Nr. 283 v. 3. Dezember, 5). Wichtiger noch wurde der Konsumentenblick: Heinzelmännchen praktizierten Dienst am Kunden, in den Kaufhäusern surrte es tagsüber wie einst im nächtlichen Köln: „Die Menschen brauchen überhaupt nichts zu tun. Die Heinzelmännchen bei Friedmann können sich richtig bewegen, sie backen das Brot in einer Backstube, sie nähen und bügeln beim Schneider, sie zapfen die Weinflaschen voll Wein beim Küfer, sie hauen die Kohlen im Bergwerk“ (Weihnachten in der Stadt, Volkswacht 1928, Nr. 293 v. 14. Dezember, 3). Die Kunden mussten nur zahlen.

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Bedeutungstransfer: Gas als Heinzelmännchen (Coburger Zeitung 1925, Nr. 58 v. 10. März, 4)

Das galt auch für neue technische Möglichkeiten, die eine zunehmend selbstverständliche Gas- und Elektrizitätsversorgung in der Zwischenkriegszeit eröffnete. Gasherde und Elektrogeräte erschienen als Heinzelmännchen. Sie würden die Fron der Alltagsarbeit durchbrechen, manches automatisieren, vieles leichter machen, Neuland erschließen. Das galt etwa für die Höhensonne Heinzelmännchen der Münchener Firma von Georg Heinzelmann, den gleichnamigen Berliner Staubsaugerverleih oder den in Bochum entwickelten und ebenso benannten elektrischen Waschkessel (MNN 1922, Nr. 454 v. 12. November, 9; BT 1924, Nr. 544 v. 15. November, 15; MNN 1924, Nr. 210 v. 4. August, 12). Abseits derartiger Einzelprodukte wurden in den späten 1920er Jahren Elektrogeräte zu Wiedergängern der alten Heinzelmännchen. In Amerika war ihr Wirken schon Alltag, Deutschland aber würde folgen (Die Heinzelmännchen der amerikanischen Hausfrau, Berliner Börsen-Zeitung 1926, Nr. 563 v. 3. Dezember, 14; C. Hermann, Elektrische Heinzelmännchen, Hannoversche Heinzelmännchen 23, 1925/26, Nr. 45, 3-4; Heinzelmännchen im Haushalt, ebd. 29, 1931-32, Nr. 8, (9)). Eine neue Zeit schien bevorzustehen: „Sie erwacht am Morgen, erwacht in einen scheinbar so nüchternen Alltag, und empfindet, verwöhnt von den neuen Errungenschaften, vielleicht gar nicht, daß die Märchen früherer Zeit – geradezu ‚über Nacht‘ – Wirklichkeit geworden sind. Heinzelmännchen, die wirken, während der Mensch schläft? Die elektrischen Stromgeister sind unsere Heinzelmännchen“ (Richard Rieß, Die elektrische Hausfrau, Berliner Börsen-Zeitung 1930, Nr. 349 v. 28. Juli, 6). Dieses Bild hielt sich bis zur Wirtschaftswunderzeit – und den Rest können Sie vielleicht aus eigenem Erleben ergänzen.

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Kontinuierliche Träume: Haushaltsgeräte als Heinzelmännchen (Hamburger Abendblatt 1968, Nr. 103 v. 3. Mai, 19)

Lässt man sich auf diese lange Perspektive ein, so wird aus der hier genauer untersuchten Kochkiste Heinzelmännchen ein recht typisches Produkt in einer langen und seit Beginn moderner Konsumgesellschaften nie wieder abgebrochenen Reihe von Konsummythen. Sie vermengten Kindheitsträume, Vorstellungen von Muße und freiem Leben mit Glück, Lebenssinn und Wohlstand. Sie nutzen diese aber zugleich für den Absatz immer neuer, strukturell ähnlicher Produkte. Sie mochten alle ihren Wert haben, Aufgaben erfüllen, Not wehren, den Einzelnen anderen gegenüber darstellen, ihm bei der Bewältigung von Alltagsaufgaben helfen. Doch sie waren und sind immer auch Teil einer imaginären Traumwelt, mit der wir uns gerne umgeben, auch wenn wir wissen, dass sie letztlich nichts anderes als eine fromme Legende ist. Bleibt uns aber anderes?

Uwe Spiekermann, 10. Dezember 2022

Familie Pfundig meistert den Krieg – Alltagshilfe und NS-Propaganda

1940, zu Beginn der „Luftschlacht um England“, dem Angriff des Deutschen Reiches auf die britische Hauptinsel. Kriegsberichterstatter Hans-Herbert Basdorf berichtete begeistert von einem Fliegerhorst: „Immer wieder, wenn er dazu ansetzen will, wird die Tür seiner Stube aufgerissen. Ein braungebrannten Kopf guckt durch den Türspalt und ruft ihm das Wort ‚pfundig‘ zu. Was ist denn pfundig, erkundigt er sich verärgert. Na, hast Du es nicht gehört. Nein! Nun, wir fliegen nach London“ (Metropolis auf einem Vulkan. Londons Feuerschein über dem Kanal, Haaner Zeitung 1940, Nr. 217 v. 14. September, 6). Der Krieg, eine offenbar pfundige Sache. Nun ja, Kriege heißen heute militärische Spezialoperationen, Interventionen oder Friedensmissionen, Kriegsbeteiligungen gelten als Sanktionen oder Waffenlieferungen. Doch pfundig?

Fündig wird man doppelt: Zum einen sprachlich, im Worte „pfundig“ selbst. Zum anderen aber sachlich, denn nur wenige Monate vor dem Abnutzungskrieg der deutschen und britischen Luftwaffen hatte „Familie Pfundig“ vielen Deutschen freundliche Ratschläge für einen gedeihlichen Umgang mit den Problemen im Kriegsalltag gegeben. Die Anfang 1940 laufende Kampagne ist offenkundig nicht mehr bekannt, in der Fachliteratur fehlt sie in der langen Reihe der gern gestriffenen, selten näher behandelten NS-Propagandaaktionen. Nicht nur angesichts unserer heutigen Bemühungen um die Bewältigung von Kriegsfolgen scheint ein Blick in die Vergangenheit daher sinnvoll zu sein.

Der Weltkrieg verändert den Alltag

Als am 1. September 1939 deutsche Truppen Polen angriffen, waren die wichtigsten Maßregeln für eine weiter leistungsfähige Heimatfront schon in Gang gesetzt worden. Die Niederlage im Ersten Weltkrieg hatte zu vielfältigen Planungen geführt, um die damaligen Fehler insbesondere bei der Rationierung zu vermeiden. Dazu gehörten nicht nur eine umfassende Vorratswirtschaft und die Entwicklung zahlreicher als „Austauschstoffe“ bezeichneter Ersatzmittel im Rahmen des seit 1936 laufenden Vierjahresplanes. Dazu gehörte insbesondere eine schon am 27. August 1939 beginnende Rationierung der meisten Lebensmittel und vieler Gebrauchsgüter. Der kriegerische Staat gab sich sorgend: „Um eine gerechte Verteilung lebenswichtiger Verbrauchsgüter an alle Verbraucher sicherzustellen, ist für gewisse Lebensmittel, ferner für Seife und Hausbrandkohle sowie lebenswichtige Spinnstoffwaren und Schuhwaren eine allgemeine Bezugsscheinpflicht eingeführt worden“ (Bezugsscheine garantieren Bedarfsdeckung für jedermann, Völkischer Beobachter 1939, Nr. 240 v. 28. August, 7). Textil- und Schuhgeschäfte wurden zeitweilig „wegen Inventur“ geschlossen, Brot, Kartoffeln und Mehl waren dagegen noch frei käuflich. Obwohl Polen (im Einklang mit der UdSSR) rasch geschlagen werden konnte, stand der offenkundig verlustreichere Waffengang mit den Westmächten noch bevor. Diese hatten ihre anfangs massive Überlegenheit nicht genutzt, stattdessen gab es einen vielmonatigen „Sitzkrieg“ mit relativ begrenzten Kampfhandlungen vornehmlich von Marine und Luftwaffe. Er war begleitet von intensiven Luftschutzmaßnahmen, von Verdunkelung gemäß der schon im Mai 1939 erlassenen Verordnung. Allen Vorbereitungen zum Trotz veränderte sich der Alltagskonsum nicht unerheblich, denn die für den Kampf um die „Sicherheit des Reiches und seine Rechte“ (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 245 v. 2. September, 3) mobilisierten Männer fehlten: Die Werbung wurde langsam zurückgefahren, es mangelte an Gebrauchsgütern, auch die Qualität vieler Angebote ließ zu wünschen übrig. All das, so wurde versichert, wäre nur vorläufig – und wurde begleitet vom gängigen Arsenal der Kriegspropaganda: Wir wollen den Krieg nicht, die Gegner tragen dafür die Verantwortung, unsere Sache ist gerecht, die Mission heilig, unsere Berichterstattung ehrlich und nicht in Zweifel zu ziehen (Anne Morelli, Die Prinzipien der Kriegspropaganda, Springe 2004; Arthur Ponsonby, Falsehood in War-Time, London 1928). Zweifel und etwaige Kritik waren zu zerstreuen, Mut angesichts der kleinen Hürden des Alltags zu machen: Das war auch die Aufgabe der Pfundigs: „Die Familie Karl Pfundig / Ist fürwahr des Lebens kundig, / Weil sie innerlich begeistert, / Alle kleinen Sorgen meistert! Wie die Pfundig’s stets zufrieden, / Stolz an ihrem Glücke schmieden, / Ungestört von kleinen Dingen, / Wollen wir in Bildern bringen. Was die Pfundig’s noch erleben, / Gilt auch für dein eignes Streben!“ (Hamburger Neueste Zeitung 1940, Nr. 8 v. 6. Januar, 5). Der Tenor klang bekannt: Krisen seien Bewährungsproben, vielleicht gar Chancen. So nur zwei Jahre später auch der US-Schriftsteller Thornton Wilder (1897-1975) in seinem Drama „Wir sind noch einmal davongekommen“, hierzulande eines der wichtigsten Stücke nach der totalen Niederlage 1945.

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Die biedere Familie Pfundig (St. Pöltner Zeitung 1940, Nr. 1 v. 5. Januar, 5)

Das Wortfeld „pfundig“

Familie Pfundig kam bieder daher, entsprach schon dadurch nicht der vermeintlichen Freude und Hochspannung von Kampffliegern vor dem Einsatz. Bei den fünf Familienmitgliedern – Vater Karl, den Kindern Inge, Fritz und Max sowie der vornamenlosen „Mutter Pfundig“ – handelte es sich offenbar um ganz normale Deutsche, um den idealisierten Bevölkerungsdurchschnitt. Mit ihnen konnte man sich identifizieren, in ihnen sich wiederfinden. Was aber besagte der Name „Pfundig“?

Das Wort ist süddeutschen, vorrangig südwestdeutschen Ursprungs, bedeutet „großartig, außergewöhnlich, außerordentlich“ (Bayerisches Wörterbuch, Bd. II, hg. v. d. Kommission für Mundartforschung, München 2021, 706). Es entstand aus der bis heute bekannten Gewichtsbezeichnung, die präzise daherkam, etwa beim 5-pfündigen Brot. Doch pfündig war auch ein auf schweres, auf ansprechendes hinweisendes Eigenschaftswort, etwa bei pfündige Forellen oder – und hieran sehen wir die einfache Verschiebung des einen Vokals – bei pfundigen Karpfen. Derartige Teichfische waren gewichtig, man freute sich sprachlich vorab schon auf ein gutes, weil mehr als auskömmliches Essen. Pfündig war lange auch Teil der Militärsprache, bezeichnete die Geschossgröße von Mörsern und Kanonen. Angesichts immer schwererer Munition lief diese Verwendung aber spätestens im Ersten Weltkrieg aus.

Pfündig wurde in der folgenden Zwischenkriegszeit inhaltlich neu aufgeladen und die Schwierigkeiten in Deutschland mit dem ü und dem u (Benutzer vs. Benützer…) ließen das Pfundige im Süden aufkommen, ehe es sich dann auch im Norden und Osten etablierte. Entsprechend habe ich vorrangig badische Zeitungen analysiert, in deren Verbreitungsraum das Wort Teil der Alltagssprache war: Pfündig wurde schon vor der NS-Zeit ein Begriff des Außeralltäglichen, des Ausfluges, des Erlebnisses: Natürlich durfte das Münchener Oktoberfest nicht fehlen, denn hier gab es auch mitten in der Weltwirtschaftskrise „eine wirkliche und ‚pfundige‘ Gaudi!“ (Badischer Beobachter 1932, Nr. 265 v. 25. September, 3). Ein alpines Studentenheim lud meist gutbürgerliche Skifahrer ein, die sich auf eine pfundige Abfahrt freuten (Badische Presse 1931, Nr. 112 v. 7. März, 7). Auch im Trendsport Kanufahren hoffte man auf eine „pfundige Strömung, heftiger Wellengang, ab und an einen annehmbaren Schwall, prächtige Floßgassen mit mehr oder weniger heimtückischen Widerwellen“, denn so „war immer etwas los“ (Badische Presse 1931, Nr. 270 v. 13. Juni, 6). Die von den Bergfilmen der späten 1920er Jahre näher gebrachten Gipfel wollten erklommen werden, Kletterer erzielten entsprechend pfundige Leistungen im Fels (Badische Presse 1933, Nr. 225 v. 16. Mai, 5).

Hier war das Beiwort aber noch abhängig von Äußerem, von einem besonderen Umfeld. Auch das legte sich in den frühen 1930er Jahren, denn pfundig mutierte zu einem zunehmend beliebigen Beiwort, mit dem man Schwere, Größe und Bedeutung von fast allem wabernd bezeichnen konnte. Es gab plötzlich pfundige Regierungskrisen, pfundigen Applaus, eine pfundige Überschrift (Der Führer 1931, Nr. 136 v. 20. Juni, 1; Karlsruher Zeitung 1931, Nr. 164 v. 17. Juli, 3; Der Führer 1931, Nr. 200 v. 20. September, 5). Der mächtig aufkommende Fußball kam ohne das Attribut kaum mehr aus, Schüsse, Lattentreffer, selbst Niederlagen waren nun „pfundig“ (Badischer Beobachter 1933, Nr. 78 v. 20. März, 7). Sollte aber die Verteidigung pfundig gestanden haben, so war auch eine „pfundige Ueberraschung“ (Badischer Beobachter 1933, Nr. 112 v. 2. Mai, 7; Badische Presse 1934, Nr. 341 v. 23. August, 7) möglich.

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Pfundiges Training, pfundige Cliquen (Badische Presse 1934, Nr. 403 v. 3. November (l.); ebd., Nr. 6 v. 8. Januar, 8)

Was sich freundlich, spielerisch anhörte hatte jedoch auch strikt politische Seiten. Pfundig wurde nämlich auch zu einem anklagenden Wort, das von der NSDAP Anfang der 1930er Jahre vielfach zur Denunziation des vermeintlich korrupten demokratischen „Systems“ genutzt wurde. Subventionsnehmer hatten ein vermeintlich „pfundiges“ Gehalt, lokale Politiker einen entsprechenden Vertrag, die Oberen nahmen sich einen pfundigen Happen aus den öffentlichen Kassen (Der Führer 1931, Nr. 284 v. 17. Dezember, 5; ebd., Nr. 293 v. 29. Dezember, 6; ebd. 1932, Nr. 61 v. 2. März, 6).

Nach der Machtzulassung wurden die öffentlichen Kassen noch stärker geplündert; und so verschwand das Adjektiv aus diesem Felde. Es wurde nun vermehrt mit Gemeinschaftshandeln im NS-Verbund verbunden, zumal in der Hitler-Jugend. Bei den Pimpfen war eine Keilerei Spaß, eine pfundige Angelegenheit, im Zeltlager herrschte pfundige Stimmung, selbst der Schlafsack wurde pfundig inmitten des Rudels (Badische Presse 1934, Nr. 301 v. 7. Juli, 13; Durlacher Wochenblatt 1934, Nr. 187 v. 13. August, 5; Der Führer 1934, Nr. 230 v. 22. August, 6). War pfundig zuvor ein Wort junger Erwachsener, so entwickelte es sich Mitte der 1930er Jahre auch zu einem der Jugend, der Bewegung. Die Jungen nahmen Elemente der bürgerlichen Freizeitkultur der späten 1920er Jahre auf, im Rahmen der zunehmend von der NSDAP dominierten Jugendverbände waren Sport und Reisen angesagt: Am Obersalzberg gab es nicht nur Hitlerplausch und Almenrausch, sondern man traf auch pfundige Mitstreiter (Ebd. 1933, Nr. 195 v. 17. Juli, 7). Eine pfundige Abfahrt lockte, den entsprechenden Sturz steckte man lachend weg (Mittelbadischer Kurier 1933, Nr. 288 v. 11. Dezember, 3; Badische Presse 1934, Nr. 19 v. 12. Januar, 7).

Pfundig war jugendbewegt, das Wort bezeichnete impulsives Leben ohne Intellekt, ohne größeren geistigen Überbau. Es stand für ein einfaches, simples Leben, ohne großes Nachdenken. Pfundig war kein Leben im Wallgraben seines Selbst, es war offen, dynamisch, stand für Teilhabe und Teilnahme, für ein Leben in Gemeinschaft, im völkischen Umfeld. So sollte das Leben sein, instinktiv. Leben als Wollen, Schaffen und Tun. Von Pfundskerlen umgeben glich das Leben einem Rausch, einem Wirbelwind: Im Augenblick leben, nur den nächsten Tag im Blick, die Vergangenheit vergessen, die Zukunft im Vertrauen auf sein Umfeld angehen. So machen das viele bis heute, das Bungeespringen steht dafür.

Der 1939 losgebrochene Krieg schien all dies zu beenden. Und doch dürften viele den Kampf als ultimativen Kick verstanden haben, mochte es einer großen Zahl Deutscher bei Kriegsbeginn auch mulmig gewesen sein. Mehr als zwei Millionen tote deutsche Soldaten waren nicht vergessen, amputierte Beine und Arme markierten Verletzungen, eine halbe Million Kriegsversehrte wurden anerkannt. Noch wusste man um die Nöte und Härten der „Heimatfront“, um die Abmagerung aller. Doch das innere Feuer löschen, die Träume vom pfundigen Leben stillstellen? Just hier setzte „Familie Pfundig“ an, denn sie bot ein anständiges Vorbild im Einklang mit den Erfordernissen der Zeit. Das innere Feuer konnte weiter brennen, die Träume der eigenen Jugend. Doch Krieg war keine Zeit der Ekstase, sondern des ruhigen, beharrlichen Handelns. Der Feind würde jede Unbedachtheit nutzen, es galt ihm zuvorzukommen – nicht in der Ferne, sondern auf dem Bewährungsgrund Heimat. Die Landser mochten in die Ferne ausschwärmen, bei Widerstand pfundig schimpfen (Der Führer 1939, Nr. 294 v. 24. Oktober, 3). Doch mit pfundiger Kameradschaft und ebensolchen Weisen auf den Lippen würde es schon gehen (Ebd., Nr. 320 v. 19. November, 5; ebd. 1940, Nr. 44 v. 14. Februar, 4). Der nationalsozialistische Reichsfußballtrainer Sepp Herberger (1897-1977) schrieb entsprechend an einen seiner Nationalspieler: „Sie haben ja eine schöne Irrfahrt durch ganz Frankreich gemacht. Aber pfundig muss die Sache gewesen sein“ (Gregor Hoffmann, Mitspieler der »Volksgemeinschaft«. Der FC Bayern und der Nationalsozialismus, Göttingen 2022, 246). Der Krieg war ein Spiel, mit manch pfundigem Schuss.

Anregungen und Vorbilder

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Herr Hase: Werbekampagnen für Zeitungsabonnements 1936/37 (Westfälische Neueste Nachrichten 1936, Nr. 235 v. 7. Oktober, 6 (l.); Schwerter Zeitung 1937, Nr. 73 v. 30. März, 3)

Die Anfang Januar 1940 einsetzende Kampagne mit „Familie Pfundig“ wurde vom Reichsverband der deutschen Zeitungsverlage in Kooperation mit dem Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda durchgeführt. Bezugspunkt und bedingt Vorbild war eine frühere Kampagne der Zeitungsverleger, die ebenfalls kaum mehr bekannte Herr Hase-Kampagne von 1936/37 (Herr Hase als Anzeigenwerber, Zeitungs-Verlag 37, 1936, 720; Herr Hase auf der Anklagebank, ebd. 36, 1937, 135). Dieser Herr, der von nichts wusste, weil er keine Zeitung las, wurde als Negativfigur des unbedarften, am Gemeinschaftsleben nicht teilnehmenden Sonderlings präsentiert, der am Ende zwingend mit dem Gesetz und der Gemeinschaft in Konflikt geriet und seine wirtschaftliche Existenz verlor (Gustav Lange, Schöne Grüße vom Schaefer-Ast (1890-1951). Postkarten und Geschichten für Werbekampagnen im Dritten Reich, Romerike Berge 72, 2022, H. 2, 12-31; unkritisch Werner Greiling, Werbegraphiker und Kunstprofessor in Weimar – Albert Schaefer-Ast (1890-1951), Das kulturhistorische Archiv von Weimar-Jena 1, 2008, 110-138, hier 120-125). Die Auftraggeber reagieren damit auf den massiven Auflagenrückgang der Tagespresse, einerseits Folge der Verbote der SPD- und KPD-Zeitungen und dem Ende auch liberaler Zeitungen, etwa der Vossischen Zeitung 1934. Sie war anderseits aber eine rationale Entscheidung der Leser, die ein zunehmend uniformes Nachrichten- und Propagandaangebot nicht auch noch finanzieren wollten, die sich fern hielten vom betreuten Denken in der vermeintlichen Volksgemeinschaft. Gleichwohl bemühten sich Verleger und Machthaber um höhere Abonnementzahlen, denn darauf gründete nicht nur eine einigermaßen erfolgreiche Verhaltens- und Verbrauchslenkung, sondern auch der Vertrieb zahlloser Angebote und Anzeigen (Norbert Frei und Johannes Schmitz, Journalismus im Dritten Reich, München 1989, 36-38).

Herr Hase tauchte in zwei längeren Serien Ende 1936 und Anfang 1937 in deutschen Zeitungen auf, wurde nach der halbwilligen Besetzung Österreichs dann 1939 in der „Ostmark“ abermals aufgelegt, dabei mit neuen Motiven ergänzt. Künstlerisch war sie wenig ansprechend, inhaltlich teils peinlich. Die Gründe für das Zeitungslesen waren teils hanebüchen, konnten die strukturellen Defizite einer fast gänzlich gleichgeschalteten und von Presseanweisungen recht genau gesteuerten Zeitungslandschaft ja nicht angesprochen werden (Konrad Dussel, Wie erfolgreich war die nationalsozialistische Presselenkung?, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 58, 2010, 543-561). Hinzu kam, dass der 1939 begonnene Krieg für die Presse fast wie ein Konjunkturprogramm wirkte, stiegen die Auflagen doch rasch an, war man durch die Rationierung und die Zivilverteidigung doch von behördlichen Informationen zunehmend abhängig. „Familie Pfundig“ knüpfte daran an. Hans Fritzsche (1900-1953), Leiter der Abteilung „Deutsche Presse“ im Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda, betonte, diese Serie, ähnlich wie zuvor die Serien über Herrn Hase, solle „generell von allen deutschen Zeitungen gebracht werden“ (Jürgen Hagemann, Die Presselenkung im Dritten Reich, Bonn 1970, 309). Doch sie würde positiv sein, keine Negativfiguren enthalten, Willigkeit hervorrufen. Und so geschah es…

Naja, nicht ganz. Offen bleibt die Frage, warum man den Namen „Familie Pfundig“ wählte. Die Antwort liegt wohl in der Person des Zeichners Emmerich Huber (1903-1979). Dieser, wir kommen darauf zurück, hatte sich seit Mitte der 1920er Jahren als Zeichner, Illustrator und Werbegraphiker einen Namen gemacht, versah er doch gleichermaßen Güter und Gebote mit dem Charme des Freundlichen. Seine Arbeit kombinierte – wie schon Paul Simmel (1887-1933) und Walter Trier (1890-1951) – unmittelbar eingängige Zeichnungen mit humorvollen, selten auch bissigen Kommentaren. Huber arbeitete allerdings stärker seriell, erzählte kleine Geschichten, versah sie oft mit Sprachblasen, eingefügten Textzeilen und gereimten Unterzeilen. Huber war populär und daher gleichermaßen wertvoll für das Regime und die Konsumgüterindustrie.

Einer seiner vielen Auftraggeber in den späten 1930er Jahren war der niederländische Handelskonzern C&A. Als Filialbetrieb anfangs nicht wohl gelitten, gar Boykotten ausgesetzt, passten sich die offiziell gut katholischen Besitzer dem NS-Regime rasch an, entließen 1933 jüdische Mitarbeiter, übernahmen in der Folge jüdische Konkurrenten (Kai Bosecker, Vom ‚unerwünschten Betrieb‘ zum Nutznießer des NS-Regimes […], in: C&A zieht an! Impressionen einer 100-jähigen Unternehmensgeschichte, Mettingen 2011, 94-105; Mark Spoerer, C&A. Ein Familienunternehmen in Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien 1911-1961, München 2016, insb. 132-175). Emmerich Huber war 1938 Teil einer breit gefächerten Werbekampagne für Konfektionsware und Barkauf (Dortmunder Zeitung 1938, Nr. 499 v. 26. Oktober, 9). Dabei wurde auch ein Herr Pfundig eingeführt. Den Kundinnen dürfte dies kaum im Gedächtnis haften geblieben sein, doch ein Graphiker erinnert sich solcher Namen, anregender und weiter verwertbarer Figuren.

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Ein Herr Pfundig taucht auf: rechts, sechste Zeile (Hamburger Neueste Nachrichten 1938, Nr. 298 v. 17. Dezember, 3)

Alltags- und Versorgungsprobleme zu Kriegsbeginn – Die Motive der Serie

Die NS-Propaganda hatte anfangs auf eindimensionale Identifikationsfiguren gesetzt, brachiale, biestige Figuren, kraftstrotzend und gesinnungsstark. Derart leblose Vorkämpfer waren nach der Konsolidierung der NS-Herrschaft zwar noch immer weit verbreitet, kamen im öffentlichen Raum als martialische Symbole von Sieg und Zukunft auch stetig vor. Doch in den Zeitungen dominierten eher freundliche Durchschnittspersonen, in der Werbung die schürzenbewerte Hausfrau. Gezeichnete Werbefiguren kamen schon lange vor dem Ersten Weltkrieg auf und etablierten sich seit den frühen 1920er Jahren. Das NS-Regime nutzte sie seit Mitte der 1930er Jahre. Dabei lernte man durchaus von angelsächsischen Werbegraphikern und den zahlreichen in Deutschland vertretenen US-Werbeagenturen. Doch diese waren dem deutschen Markt nicht wirklich angepasst, zudem meinte man Besseres bieten zu können. Die immer wichtigere Verbrauchslenkung nutzte vielfältige Graphiken, Schaubilder, zunehmend auch kampagnenfähige Zeichenfiguren. Im Rahmen der „Kampf dem Verderb“-Propaganda symbolisierten „Groschengrab“ und „Roderich das Leckermaul“ Gefahren und Fehlverhalten. Doch die Machthaber, die noch an die starke Wirkung von Medien glaubten, wussten, dass der erhobene Zeigefinger allein nicht ausreichte. Positive, durchaus alltägliche Gegenfiguren kamen auf, Vorbilder für ein Alltagsnudging. Auf Groschengrab folgte der allerdings wenig erfolgreiche „Übeltöter“, Roderich fand in seiner Gemahlin Garnichtfaul einen im Sinne des Volksganzen denkenden Gegenpol. Dadurch war Verhaltenslenkung möglich, ohne den Einzelnen direkt zu attackieren. „Familie Pfundig“ stand in dieser Linie hin zum zivilen Vorbild. Innerhalb der fünfköpfigen Familien konnte Fehlverhalten verdeutlicht und zugleich korrigiert werden. Durchaus konsequent folgte auf „Familie Pfundig“ Ende 1940 das ebenfalls positive „Flämmchen“, ein Helfer beim Energiesparen.

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Kiebitz: Pfundig als Modewort auch im Norden; Ankündigung einer Serie über die Familie Pfundig (Altonaer Nachrichten 1936, Nr. 53 v. 3. März, 5 (l.); Hamburger Neueste Zeitung 1940, Nr. 4 v. 5. Januar, 3)

All dieser Aufwand wurde betrieben, um letztlich den Einzelnen dazu zu bringen, seine Interessen zu Gunsten des kriegsführenden Staates zurückzustecken. Die Pfundigs machten das vor, machten voller Glauben mit, erfüllten alle an sie gestellten Anforderungen. „Familie Pfundig“ war personifizierte nationalsozialistische Moral (Lothar Fritze, Die Moral der Nationalsozialisten, Reinbek 2019; Wolfgang Bialas, Moralische Ordnungen des Nationalsozialismus, Raphael Gross, Anständig geblieben. Nationalsozialistische Moral, Frankfurt a.M. 2010). Während die Wehrmacht den Krieg gegen Frankreich und Großbritannien führte und vorbereitete, ging es an der Heimatfront um Zusammenhalt, Zurückstecken und Opferbereitschaft. Wie dies in kleiner Alltagsmünze möglich war, das zeigte „Familie Pfundig“.

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Pfundigs „verkohlen“ sich selbst (Murtaler Zeitung 1940, Nr. 2 v. 13. Januar, 5)

Blicken wir dazu auf die Einzelmotive der Serie. Sie bündelten drängende Alltagsprobleme der frühen Kriegszeit, gaben einen Widerschein der von Beginn an bestehenden Probleme in der Konsumgüterversorgung (Christoph Buchheim, Der Mythos vom „Wohlleben“. Der Lebensstandard der deutschen Zivilbevölkerung im Zweiten Weltkrieg, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 58, 2010, 299-328). Nach der reichsweiten Vorstellung der Familie Pfundig am 5./6. Januar 1940 erschienen im Halbwochentakt – in manchen Fällen auch in längeren Intervallen, in Österreich später als im Norden – thematische Kleincomics. Huber verwandte in den Bildern nur selten Sprachzeilen, eigentlich sein Markenzeichen, stattdessen dominierten Unterzeilen. Die jeweils drei Bilder wurden durch eine zusammenfassende Merkspalte ergänzt, in der die Botschaft nochmals verdichtet gebündelt wurde.

Dass als erstes die Probleme des Transportwesens und der Heizstoffversorgung thematisiert wurden, war naheliegend, denn die Requirierungen für Wehrmachtszwecke hatten tiefe Lücken nicht nur bei Automobilen und Lastkraftwagen hinterlassen, sondern auch bei den nach wie vor dominierenden Pferden und Fuhrwerken. Zudem war der Winter 1939/40 besonders kalt, betrug die Durchschnittstemperatur im Januar 1940 -9 °C. Der durch die Kriegsanstrengungen und wachsende Lieferverpflichtungen an neutrale Staaten ohnehin gebeutelte Wasser- und Bahntransport der heimischen Kohle stockte. Die Antwort hierauf war Eigeninitiative, waren Aushilfen mit privaten Karren, war vor allem Verständnis für Lieferprobleme.

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„Reste-Tag“ bei Pfundig’s! (Salzburger Volksblatt 1940, Nr. 11 v. 13. Januar, 4)

Ähnlich drängend waren offenkundige, durch Transportprobleme ebenfalls verschärfte Versorgungsprobleme mit Lebensmitteln. Die Planer waren ohnehin von einem leichten Gewichtsverlust der Deutschen aufgrund der Rationierung ausgegangen. Nun aber griffen schon lange laufende Kampagnen für sparsame Haushaltsführung, praktische neue Convenienceprodukte und die vielbeschworene Resteküche (W. Plaetke, Lebensmitteleinkauf und Resteverwertung, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 92, 104-105, 119-121; Der durchdachte Haushalt. Kochplanung und Resteverwertung, Die Genossenschaftsfamilie 31, Nr. 1, 11; dass derartige Bestrebungen im letzten Jahrzehnt eine bemerkenswerte Renaissance erfuhren, sei nur am Rande vermerkt). Familie Pfundig beging nicht nur den zunehmend gängigen Reste-Tag, sondern fand das ungewohnte Essen so fabelhaft, dass sie das Rezept gleich mit den Volksgenossen teilte.

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Pfundigs „alltägliche“ Feldpostsendung (St. Pöltner Zeitung 1940, Nr. 3 v. 18. Januar, 4)

Es folgte eine Reminiszenz Familie Pfundigs an die Herrn-Hase-Kampagne und die Interessen der auftragsgebenden Zeitungsverleger. Trotz wachsender Auflage warb man für die Tageszeitung im Felde. Wirtschaftliche Werbung und Kriegspropaganda gingen hierbei Hand in Hand, denn es ging hier nicht nur um Einnahmen, sondern auch um ein enges Band zwischen Front und Heimat. Anders als im Ersten Weltkrieg waren Liebesgaben 1939/40 zur Soldatenversorgung nicht wirklich erforderlich, wurde das enge Band zwischen Soldaten und den Zurückgeblieben vornehmlich durch einfache Feldpostbriefe gestärkt. Dass hierbei Inge Pfundig von einem wackeren Soldaten träumte, wird Uniformträger ebenso gefreut haben wie Vertreter einer pronatalistischen Politik, die immer auch an die demographischen Konsequenzen der Trennung gebärfreudiger Erwachsener dachten.

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Begleitkampagnen zu pfundigen Anregungen (Bochumer Anzeiger 1940, Nr. 49 v. 27. Februar, 6)

„Familie Pfundig“ wurde von zahlreichen dezentralen Initiativen unterstützt, die die allgemeinen Zielsetzungen der Kampagne konkreter ummünzten. Das war bei der Werbung für zusätzliche Feldabonnements offenkundig, doch in den Folgewochen gab es zahlreiche ergänzende Hinweise und Angebote für fast alle Motive der Kampagne.

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Vater Pfundig wird im dunklen „Helle“! (St. Pöltner Zeitung 1940, Nr. 4 v. 25. Januar, 5)

Moderne Kriege gründen auf einer leistungsfähigen Industrieproduktion, sind deshalb vielfach umkränzt von Sorge um Arbeiter und Angestellte. Es gilt Unfälle zu vermeiden, Vorsorge zu treffen, das Humankapital möglichst lange intakt zu halten. Nicht umsonst gewannen zu dieser Zeit Anzeigen für Heft- und Wundpflaster stark an Gewicht. Parallel aber schuf die mit Kriegsbeginn zwingend einsetzende Verdunkelung neue, bisher unbekannte Gefahren. Das betraf nicht ausgeleuchtete Gehwege, abgedunkelte Fahrrad- und Autoscheinwerfer. Herr Pfundig erlitt fast folgerichtig eine Beule als er mit jemand anderen zusammenstieß – was die Jungen gleich zu Spott veranlasste. Sie wussten nämlich um die neuen, auch in der Schule behandelten Alltagsregeln für Fußgänger. Hier galt es zu lernen, ansonsten würden die pfundigen Jungs die gebeutelten Älteren abhängen. Die Fußgänger wurden zwar faktisch belehrt und mit zehn Regeln vertraut gemacht. Doch es handelte sich um „Anregungen“, nicht um die zuvor stets tönenden „Gebote“ oder um die sprachlich schon weniger rigiden „Ratschläge“. Hier sprachen Volksgenossen miteinander, war Respekt und Freundlichkeit gewährleistet, mochte schadenfreudiges Schmunzeln über den hölzern-gutwilligen Karl Pfundig auch erlaubt sein.

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Vater Pfundig und „Minna von Barnhelm“: Auch mal im Hochformat (Die Heimat am Mittag 1940, Nr. 17 v. 20. Januar, 4 (l.); spiegelverkehrt: Bochumer Anzeiger 1940, Nr. 18 v. 22. Januar, 4)

Diese nach innen gewandte Kameradschaftlichkeit war immer auch Ausdruck deutscher Bildung und deutscher Kultur (natürlich nur im „arteigenen“ Sinne). Gotthold Ephraim Lessing (1729-1781), Schöpfer von „Nathan der Weise“, einem bis heute beeindruckenden Plädoyer für Toleranz und friedliches Miteinander, wäre gewiss vergrätzt gewesen, hätte er von der Aufnahme seines 1767 erschienenen Lustspiels „Minna von Barnhelm“ in die Familie-Pfundig-Kampagne erfahren. Dieses war ein Bühnenklassiker, blieb es auch während der NS-Zeit, wurde bis März 1945 wieder und wieder gespielt. Warum? Gewiss, weil es leicht und leidenschaftlich war, zu Herzen ging, einem dem Alltag entzog. Für die Kampagne aber wichtiger dürfte das Spiel gegen „den überspitzten Ehrbegriff“ gewesen sein, mit dem Ziel, „das lockende, reizende Werben aufgeschlossener Fröhlichkeit, den finsteren, verschlossenen, in Dogmen und Maximen erstarrten Ernst zu besiegen“ (Wilhelm Antropp, Akademietheater, Völkischer Beobachter 1939, Nr. 287 v. 14. Oktober 1939, 4). Minna von Barnhelm war pfundig im Sinne des Begriffs; und Pfundigs zielten durch den Theaterbesuch nicht nur auf eine kriegsgemäße Work-Life-Balance, sondern sie nährten auch das pfundige Grundgefühl ihrer Jugend, das sich nun geläutert zu bewähren hatte.

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Pfundigs Kameradschaft immer guten Rat schafft! (Mittelrheinische Landes-Zeitung 1940, Nr. 23 v. 27. Januar, 4)

Wir könnten so fortfahren, Motiv für Motiv. Denn Entspannung war für die Pfundigs nicht nur selbstbezüglich, sondern war Nährboden für die organische Gemeinschaft, für Familie, Haus- und Volksgemeinschaft. Nachbarschaftshilfe war für sie selbstverständlich, die Sorge für den Nachwuchs weckte mütterliche Gefühle, ließ den Mann wieder zum Kinde, zum Spielkameraden werden. Dass dies die innere Seite der Hege eines nach außen aggressiven Regimes war, ist offenkundig.

Doch ebenso ermüdend wie das beigefügte Lob der Hilfsbereitschaft sein konnte – im Sommer 1942 folgte gar eine breit gefasste Kampagne des Reichspropagandaministeriums für Höflichkeit – ist eine Auflistung ohne wirklich fundiertes Eingehen auf den Inhalt der einzelnen Motive. Sie finden sie gleichwohl hier abgedruckt, denn sie spiegeln die Probleme des Deutschen Reichs schon zu Kriegsbeginn. Leder war knapp, musste geschont und gepflegt werden – entsprechend wurde für Schuhpflegemittel bis Kriegsende immer schlechterer Qualität zum Trotz geworben. Wie auf Humankapital war auch mit Sachkapital sorgfältig, achtsam umzugehen.

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Fritzen’s Schuhe stören Pfundigs Ruhe! (Jeversches Wochenblatt 1940, Nr. 26 v. 31. Januar, 6)

Auch die Textilproduktion diente immer stärker dem Militär, doch auch sie konnte dessen Bedarf nicht annähernd decken, wurde der Krieg gegen die UdSSR mit unzureichender Ausrüstung geführt. Während „Deutsche Mode“ zu einem devisenträchtigen Exportartikel wurde – Berlin überholte in der Folgezeit kurzfristig Paris als europäische Modehauptstadt – glich der Umgang mit Altkleidern denen mit Lebensmittelresten. Damit galt es hauszuhalten, daraus konnte aber auch Neues geschaffen werden – wenn denn die Frauen, wie Tochter Inge Pfundig, neben ihrer gewerblichen Arbeit noch Zeit fanden, selbst zu schneidern.

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Auch „alte“ Kleider machen Leute! (Briesetal-Bote 1940, Nr. 29 v. 3. Februar, 3)

Angesichts der zu Kriegsbeginn nur sporadischen Luftangriffe auf Reichsziele ließ die Neigung zur steten Verdunkelung nach, beträchtlicher Kontrollen zum Trotz. Selbst Karl Pfundig wurde nachlässig, konnte aber wiederum mit Hilfe seines Jungen (und der ausgedünnten Polizei) auf den Pfad der Kriegsgemeinschaft zurückgebracht werden. Dass nun „Ratschläge“ erteilt wurden, verweist auf eine gewisse Renitenz zumal im ländlichen Bereich.

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Die Polizei kommt zu Pfundigs! (General-Anzeiger für Bonn und Umgegend 1940, Nr. 16673 v. 7. Februar, 4)

Dieses Motiv war für viele Zeitungen in der Tat das letzte Motiv ihrer Familie-Pfundig-Kampagne; bereits die Streifen zur Schuhpflege und zum Kleiderschneiden waren nur noch selten gedruckt worden. Die folgenden drei Motive fanden sich nur selten – wobei immer zu berücksichtigen ist, dass die Zeitungsdigitalisierung in diesem Staate, trotz erfreulicher Fortschritte in NRW, auf dem Stand eines rückschrittlichen Landes liegt.

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Pfundigs Idee für’s Winterhilfswerk! (Baruther Anzeiger 1940, Nr. 18 v. 9. Februar, 2)

Dieses Abebben und Ausfransen der Kampagne mochte auch daran liegen, dass die nun folgende Propaganda für das Winterhilfswerk und das Papiersparen ohnehin weit verbreitet war. Sammlungen waren längst der Freiwilligkeit enthoben, die aufgrund fehlenden devisenträchtigen Holzes akute Papiernot wurde durch staatliche Maßnahmen bereits zu mildern versucht (etwa die Reduktion des Zeitungsumfanges und der Größe und Ausstattung der Werbeanzeigen).

17_Fehrbelliner Zeitung_1940_02_16_Nr020_p3_Familie-Pfundig_Papier_Sparsamkeit_Holz_Heimatfront

Beim Papier sind Pfundigs „eisern“! (Fehrbelliner Zeitung 1940, Nr. 16 v. 16. Februar, 3)

Die Motive knüpften an die den NS-Alltag schon seit langem prägenden Sparsamkeitsappelle an – und der wachsende Zwang von Partei und Staat verwies schon auf die sich seither immer wieder verschärfende, nur selten sich wieder entspannende Versorgungssituation. Von einer „Wohlfühldiktatur“ kann man kaum sprechen. Obwohl sich Familie Pfundig durch die Themensetzung auch inhaltlich in die allgemeine NS-Kriegspropaganda einreihte, endete die Serie mit einem sowohl untypischen wie charakteristischen Motiv. Fritz hatte durch Unachtsamkeit seinen Anzug zerrissen, seine Mutter drängte auf eine tüchtige Tracht Prügel. Doch sein Vater beließ es bei einem eindringlichen Appell, künftig anders zu handeln. Leben war eben pfundig, nicht immer zu zügeln. Das drängende Dasein, es war durch Gewalt nicht zu einzudämmen. Ihm eine Richtung zu geben, Karl Pfundig hatte dies durch Selbstzucht erreicht. Sein Sohn würde auch ohne Prügel in seine Fußstapfen treten.

18_Sauerlaendisches Volksblatt_1940_03_02_Nr053_p4_Familie-Pfundig_Kindererziehung_Vater-Sohn

Wie sagt’s Pfundig seinem Kinde? (Sauerländisches Volksblatt 1940, Nr. 53 v. 2. März, 4)

Die Familie-Pfundig-Kampagne ist aber – wie jede Kriegspropaganda – nicht nur spannend durch die darin enthaltenen Aussagen und Ratschläge. Historisch ebenso wichtig war, was in ihr nicht thematisiert wurde. Indem die kleinen handhabbaren Probleme des Alltags humoristisch angegangen wurden, konnte die große Frage nach dem Krieg als solchen, nach dessen Ursachen und dessen Sinn überdeckt werden. Die Einreihung in Familie, Haus- und Volksgemeinschaft, die kleinen Problembewältigungen, sie waren schon Bejahung, ein Nachjustieren, Teil der Kriegsanstrengung. Der gute Menschenverstand kam scheinbar zum Durchbruch, der Pragmatismus des Alltags; doch die Kampagne zielte zugleich auf dessen Ausschaltung zugunsten des Regimes, zugunsten eines möglichst reibungslosen Kriegsgeschehens. Bestehende Probleme des Kriegsalltages wurden in der Kampagne angerissen, doch die strukturellen Probleme der Rationierung, weiterhin bestehender Devianz, weit verbreiteter Korruption und Bereicherung, sie wurden bestenfalls angedeutet, nicht aber rückfragend aufgegriffen. Dafür gab es andernorts eine offiziöse NS-Härte, die Inklusion und Exklusion aus der Volks- und Kriegsgemeinschaft. Sie schwang immer mit: „Familie Pfundig“ stand in der Mitte, weil sie mitschwamm. Doch irgendwann wäre die Grenze überschritten gewesen, wäre eine ordentliche Tracht Prügel und mehr die Folge gewesen. Dem konnte jeder Vorbeugen, durch Handeln im Sinne des Regimes. Die unterschiedlichen Motive der Kampagne spiegeln begrenzte Sprach- und Handlungsräume innerhalb der NS-Diktatur, innerhalb der NS-Kriegspropaganda. Sie spiegeln zugleich auch die sich verengenden Sprach- und Handlungsräume innerhalb jeder Kriegssituation. „Familie Pfundig“ adelte das biedere Mitmachen, das Zähne-Zusammenbeißen, das bereitwillige Durchhalten. Aktives, freudiges, aufheiterndes und begeisterndes Handeln war weiter von Nöten – nun aber für die Volksgemeinschaft, unter Vernachlässigung der eigenen Interessen. So konnte auch der Krieg zu einer pfundigen Sache werden.

Emmerich Huber, NS-Humorist

Die NS-Propagandaserie „Familie Pfundig“ wurde ersonnen und umgesetzt vom wohl wichtigsten NS-Humoristen, von Emmerich Huber. Er ist heute nur noch wenigen bekannt, auch wenn er bis in die 1960er Jahre gut beschäftigt war (Eckart Sackmann, Emmerich Huber, Deutsche Comicforschung 2005, 56-71; Ders., Emmerich Huber – zum Zweiten, Deutsche Comicforschung 2010, 87-92). Er zog sein Ding durch, doch anders als in derart oberflächlicher Forschung suggeriert, war er während der NS-Zeit nicht allein der nette Zeichner von Nebenan, dessen kleine Episoden und Figuren kurze Freude in den tristen (Kriegs-)Alltag zeichneten, der sich nur ein wenig anpasste. Huber war ein Pendant zum Filmstar und Biedermann Heinz Rühmann (1902-1994), lieferte wie dieser bräsigen, massenkompatiblen Humor, der sich in jedem politischen System findet (Torsten Körner, Ein guter Freund Heinz Rühmann, Berlin 2003; eingängig populär: Hans Sarkowicz (Hg.), Hitlers Künstler. Die Kultur im Dienst des Nationalsozialismus, Frankfurt a.M. 2004; nicht überzeugend, ja vielfach peinlich: Michael H. Kater, Kultur unterm Hakenkreuz, Darmstadt 2021). Täter wie Huber und Rühmann tönten vom Miteinander, vom Freund, dem guten Freund. Doch mit mehr Distanz erscheinen sie als Personen, denen es sich vorrangig um sich ging, um ihr Einkommen, ihre Sicherheit, ihre Uk-Stellung.

Huber wurde in den 1920er Jahren bekannt als Zeichner von Kindergeschichten, kleinen Comics in der Kundenzeitschrift Blauband-Woche, für die er neue Figuren schuf: „Das Neueste von Onkel Jup“ und „Hans und Lottchen“ waren nicht nur bei Kindern beliebt (einschlägige Digitalisate finden Sie unter Archive.org). Parallel arbeitete er schon früh für Werbekunden, etwa die Berliner Firma L.M. Baginski mit ihren Fitnessartikeln (Der Welt-Spiegel 1926, Nr. 50 v. 12. Dezember, 10). Man findet Hubers Zeichnungen in so herausragenden Zeitschriften wie „Sport im Bild“, vor allem aber in der Karikaturzeitschrift „Ulk“, dank der bissigen politischen Karikaturen von Rudolf Herrmann Anfang der 1930er Jahre ein wichtiges Kampfblatt für die Weimarer Republik, gegen die „Reaktion“ und die NSDAP. Huber selbst witzelte über die Enttäuschungen der Woche, zeichnete optimistisch (Ulk 61, 1932, Nr. 1, 1), half dem Ulk zu einer stärken Balance zwischen Unterhaltung und republikanischer Agitation. Auch durch Buchillustrationen gewann er den Ruf eines lustigen Zeichners, der für alles und jedes gut zu verwenden war (H[ermann] K[arl] Frenzel, Emmerich Huber. Ein lustiger Zeichner, Gebrauchsgraphik 9, 1932, Nr. 4, 4-11).

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Beispiel für Hubers Werbezeichnungen für Wybert (Illustrierter Beobachter 13, 1938, 1837)

Die Machtzulassung der NSDAP war für Huber kein wirklicher Bruch. Er arrangierte sich mit der neuen Lage, zeichnete Werbung etwa für die Radios von Saba (Sport im Bild 40, 1934, 1117), oder eine umfangreiche, bis 1941 fortgeführte Serie für Wyberts Pastillen. Einzelzeichnungen und Buchillustrationen festigen den Ruf, dass er „immer wieder mit seinen köstlichen Figuren die Schwächen der Menschen festzuhalten“ (Der Sächsische Erzähler 1936, Nr. 264 v. 11. November, 9) wisse. Huber prägte das, was Deutsche unter lustig verstanden, voller Schenkelklatschen, mittels strikter Geschlechtscharaktere, draller Damen und gutmütiger Kleinbürger. Heroisch war das alles nicht, ein Gegenbild zu Marschkolonnen und Arierertypen. Doch diese waren in der deutschen Unterhaltungskultur keineswegs so dominant, wie dies im Blick auf strikte NS-Propaganda erscheinen mochte. Hubers „lustigen Karikaturen“, seine Seiten „lustiger Zeichnungen“ (Wilsdruffer Tageblatt 1939, Nr. 155 v. 7. Juli, 5; Der Sächsische Erzähler 1938, Nr. 39 v. 16. Februar, 10) waren zeichnerisch gut gemacht, machten aus ihm eine Marke. Ab Mitte der 1930er Jahre etablierte er sich als einer im Graphikbereich wichtigsten, schließlich im Krieg zum wichtigsten NS-Humoristen. Er gestaltete anfangs ganze Seiten für die hochwertig gedruckte „Neue Illustrierte Zeitung“, die seine Werke in der Werbung stetig pries (Zschopauer Tageblatt und Anzeiger 1936, Nr. 302 v. 19. Dezember, 2; Bergische Landes-Zeitung 1937, Nr. 228 v. 30. September, 3; Bergische Landes-Zeitung 1938, Nr. 35 v. 2. November, 3). Seine Zeichnungen brachen die offenkundigen Härten des NS-Regimes, der ubiquitären Verfolgung und Denunziation nicht nur von Minderheiten.

20_Die Kunst fuer alle_56_1940-41_H10_Anhang_p14_ebd_H03_Anhang_p27_Briefpapier_Papier_Sparsamkeit_Max-Krause_Emmerich-Huber

Sparsamkeit und Zurückhaltung: Werbekampagne für Max Krause 1940 (Die Kunst für alle 56, 1940/41, H. 10, Anhang, 14 (l.); ebd. H. 3, Anhang, 27)

Die zunehmenden Werbeeinschränkungen seit Beginn des Zweiten Weltkrieges ließen Werbekunden seltener werden. Emmerich Huber konnte dies kompensieren, zeichnete und textete bis 1945 für führende NS-Illustrierten, für den parteieigenen „Illustrierten Beobachter“, die „Münchener Illustrierte“, für das Magazin der Deutschen Arbeitsfront „Arbeitertum“. Der Umfang der Zeitschriften schwand, doch Emmerichs letzte Seite blieb stehen, war kriegswichtig, nicht nur für die Stimmung an der Heimatfront und im Betrieb. Die „Emmerich-Huber-Seite“ (Völkischer Beobachter 1943, Nr. 6 v. 6. Januar, 5) spornte freundlich an, zielte auf ein Es-geht-noch-was, auf ein stetes in-die-Hände-Spucken, zielte ohne Knute auf beschwingtes, pfundiges Handeln der Volksgemeinschaft. Emmerich Huber war ein Meister des Selbst- und Fremdbetruges, der auch dem Leben im Bombenkrieg manch heitere Seite abgewinnen konnte.

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Die Juden als gewissenlose Geschäftemacher, als Ausdruck des jüdischen Bolschewismus – Hubers Benennung der deutschen Hauptfeinde nach dem Beginn des Krieges gegen die UdSSR (Illustrierter Beobachter 16, 1941, Nr. 38)

Der biedere Emmerich Huber war jedoch mehr als ein humoristischer Sorgenbrecher des Großdeutschen Reiches. Er war auch ein antisemitischer Hetzzeichner. Das betraf etwa eine antibritische und antisemitische Propaganda-Broschüre, die er 1941 zusammen mit dem geschätzten Kollegen Hans Herbert Schweitzer (1901-1980) verfasste (Die Plutokraten-Presse. Wie sie lebt und lügt, wer sie macht, wer sie bezahlt, Berlin 1941). Unter dem Pseudonym Mjölnir, dem Namen des durch Marvel-Comics ja allseits bekanntem Hammers des nordischen Donnergottes Thor, war letzterer nicht nur seit 1926 für die NSDAP agitatorisch tätig, sondern wurde 1933 auch zum „Zeichner der Bewegung“ ernannt (Carl-Eric Linsler, Mjölnir – Zeichner des Nationalsozialismus, in: Wolfgang Benz (Hg.), Handbuch des Antisemitismus, Bd. 7, Berlin 2015, 313-316).

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Der „ewige Jude“ im ausgebombten London – Zeichnung von Emmerich Huber (Illustrierter Beobachter 16, 1941, 248)

Doch Huber hat auch in seinen wöchentlichen „heiteren“ Serien wiederholt Ideen einer jüdisch-bolschewistischen Weltherrschaft in Szene gesetzt, hat zugleich den „ewigen Juden“ gezeichnet, dessen vermeintlich zerstörerische Natur immer wieder zum Ausdruck kam. Fast pfundig ist, dass dies im Gefolge der „Luftschlacht um England“ erfolgte, die mit einer empfindlichen Niederlage der deutschen Luftwaffe endete, die ihrem britischen Gegner in fast allen Belangen unterlegen war. Huber zeichnete das Hauptquartier der siegreichen Royal Air Force als Stelldichein exzentrischer Dummköpfe, regiert von Juda. Dem Mannheimer Medienwissenschaftler Konrad Dussel, der vorgab, die Huberschen Zeichnungen im Illustrierten Beobachter durchgesehen zu haben, sind diese Karikaturen offenbar entgangen (Bilder als Botschaft, Köln 2019, 239-241) – entsprechend freundlich seine Einschätzung des biederen Herrn Huber und seines NS-Werkes.

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Juda regiert – Hubers Einblicke in das Hauptquartier der Royal Air Force (Illustrierter Beobachter 16, 1941, Nr. 45)

Familie Pfundig verschwindet

Familie Pfundig verschwand Anfang März 1940 ohne viel Aufhebens, wurde vergessen. Sie war Teil der nationalsozialistischen Kriegspropaganda, zeigte deren scheinbar freundliche, verständnisvolle, pfundige Seite. Sie handelte von den Sorgen und Aufgaben des Kriegsalltags, zielte auf das für jeden Krieg erforderliche Einvernehmen, Mitmachen und Dulden der Zivilbevölkerung. „Familie Pfundig“ personifizierte nationalsozialistische Moral, deutsche Zuversicht und deutschen Optimismus. Serien wie „Familie Pfundig“ appellierten an deutsche Werte, solche der Selbstleugnung und der Pflichterfüllung. Besser als repressive und warnende Propaganda, besser als die Kampagnen gegen Hamsterei und Wucher, besser als direkte Denunziationen der „plutokratischen“, der „jüdisch-bolschewistischen“ Feinde vermochte sie Zusammenhalt zu schaffen, Verständnis für die Härten der Zeit. Sie war typisch für die frühe Phase des Krieges, in dem die Fährnisse des Alltages noch überschaubar waren, in der noch nicht täglich zehntausend deutsche Soldaten verreckten, wie in der Endphase des Höllensturzes.

„Familie Pfundig“ knüpfte an die Werte einer antiintellektuellen Erwachsenen- und Jugendkultur an, geprägt von realem, vor allem aber virtuellem Leben und Abenteuer. Die Form der Comic-Zeichnung zielte auf die große Mehrzahl, auf einfache Problem-Lösung-Strukturen, auf Aufgabe und Erfüllung. Ihr Gestalter Emmerich Huber bettete all dies in humoristische Watte, doch andere seiner Zeichnungen präsentierten auch den rassistischen Grundtenor des Nationalsozialismus. Angesichts der breiten Klaviatur der NS-Propaganda war dies all denen klar, die lesen und sehen konnten und wollten.

„Familie Pfundig“ ist eine abgeschlossene, nicht wirklich bedeutsame Episode im breiten Kranz der NS-Kriegspropaganda – mochte sie auch abermillionenhaft gedruckt und verbreitet worden sein. Sie steht für die Wandlungsfähigkeit und Vielgestaltigkeit der Kriegspropaganda. Die steten Einseitigkeiten, Halbwahrheiten und offenen Irreführungen in der staatsnahen, vielfach staatsgleichen Presse waren einfacher zu erkennen als die nette Umrahmung, die freundliche Bitte zum Mitmachen, die Alltagshilfe. Und vielleicht kann der Blick auf „Familie Pfundig“ das Verständnis dafür schärfen, auf welch samten Pfoten sie uns bis heute umschleicht.

Uwe Spiekermann, 5. November 2022

Flämmchen hilft – Nationalsozialistische Propaganda für sparsames Heizen

Galoppierende Inflation, einbrechende Wachstumsprognosen, zunehmende Insolvenzen und wachsende Deindustrialisierung auch abseits der Automobilindustrie – zu alledem steht die Bundesrepublik Deutschland vor einer weit über den kommenden Winter hinausreichenden Energiekrise, genauer einer Energiepreiskrise. Sie ist vorrangig Ergebnis einer unausgegorenen, ökonomische Grundregeln verletzenden Energiewende und einer westlichen Sanktionspolitik gegen die russische Föderation, die deutsche Interessen schlicht hintanstellt – und damit zugleich eine vernünftige Klimaschutzpolitik unterminiert. Die wirtschaftlichen, sozialen und zunehmend auch politischen Folgen dieser Maßnahmen werden durch eine massive Verschuldung nur zeitweilig überdeckt. Der nicht nur für Marktwirtschaften essenzielle Preismechanismus kann langfristig nicht suspendiert werden. Es scheint, dass das politische Führungspersonal sich dieser Probleme nicht einmal ansatzweise bewusst ist.

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Kriege, Krisen und die Naturalisierung der Not (Zeitbilder 1919, Nr. 42 v. 16. November, 8 (l.); Lachen Links 1, 1924, 51)

Historisch ist diese von den üblichen Empörungs- und Erregungswellen begleitete Lage allerdings keineswegs außergewöhnlich. Die Kohle- und Gasnot von 1916 bis 1923 hat zahllose Erkrankungen und Todesfälle nach sich gezogen, trotz alledem entwickelte sich die Weimarer Republik zu einem funktionierenden demokratischen Gemeinwesen. Auch während der ersten Jahre des NS-Systems gab es wachsende Probleme bei der Energieversorgung der Bevölkerung und des Gewerbes. Sie intensivierten sich während des Zweiten Weltkrieges und kumulierten in der unmittelbaren Nachkriegszeit als wegbrechende Fördermengen, die Bildung der Besatzungszonen und ein zusammenbrechendes Transportsystem die Versorgungsprobleme nochmals massiv verschärften. Demgegenüber war die Ölkrise weniger ein wirtschaftlicher als vielmehr ein gesellschaftshistorischer Bruch. Anders in der DDR, wo die auf Braunkohle und importiertem Erdöl basierende Energiepolitik zu einem gleichermaßen ökologischen und ökonomischen Bankrott führte; nicht zuletzt aufgrund des stetig ausgesetzten Preismechanismus.

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Selbsthilfe angesichts der Kohlennot (Simpl 1, 1946, Nr. 2, 2)

Bei all diesen Energiekrisen zielten staatliche und halbstaatliche Akteure darauf Mangellagen abzufedern, Unternehmen und Bevölkerung zu beschwichtigen und ihnen zugleich Handreichungen zur Krisenbewältigung zu geben. Die NS-Zeit ist dabei von besonderem Interesse, denn damals kam die Energiekrise überraschend: Einheimische Stein- und Braunkohle war im Deutschen Reich nämlich in großen Mengen und zu erschwinglichen Preisen verfügbar. Sie bildete die Basis nicht nur der Chemieindustrie, der Feuerarbeit und der Eisenbahn, sondern auch der Strom- und Gasproduktion sowie des Hausbrandes. Der Vorrat schien praktisch „unbegrenzt“ (Steinkohle, in: Otto Ernst Paul und Wilhelm Claussen, Grossdeutschland und die Welt. Ein Wirtschafts-ABC in Zahlen, Berlin 1938, 399-402, hier 400; zur Einordnung Dariya Manova, »Sterbende Kohle« und »flüssiges Gold«. Rohstoffnarrative der Zwischenkriegszeit, Göttingen 2021). Schwachpunkte bildeten lediglich die deutlich seltener verfeuerten Ressourcen Holz und Erdöl, denn beträchtliche Mengen mussten devisenträchtig eingeführt werden – trotz einer intensivierten Erdölförderung vorrangig in Niedersachen und Aufforstungsprojekten in großen Teilen des Deutschen Reiches.

Winternot und Versorgungsprobleme

Kohle bildete Mitte der 1930er Jahre die Rohstoffgrundlage für Zivilgesellschaft, Gewerbe und die nun vermehrt einsetzende Aufrüstung. Die Bergbaukapazitäten waren noch nicht ansatzweise ausgenutzt, die Saarkohle erweiterte sie nochmals. Die beträchtlichen Rationalisierungen in der Schwerindustrie, der Stromproduktion und der Reichsbahn reduzierten inländische Nachfrage. Stärker noch schlugen die wegbrechenden Auslandsmärkte zu Buche, Frankreich, Belgien, die Niederlande und die UdSSR (Reinhold Reith, Kohle, Strom und Propaganda im Nationalsozialismus: Die Aktion „Kohlenklau“, in: Theo Horstmann und Regina Weber (Hg.), „Hier wirkt Elektrizität“ Werbung für Strom 1890-2010, Essen 2010, 142-157, hier 145). Der zu vier Fünfteln aus Kohle gewonnene Strom sowie die in der Zwischenkriegszeit stark verbesserte Kohlevergasung bildeten dagegen Wachstumsmärkte. Auch der Vierjahresplan erforderte seit 1936 rasch wachsende Kohlemengen, weit mehr noch die Auswirkungen des Krieges. Das galt für die Reichsbahn, für neue Lieferverpflichtungen des europäischen Hegemons gegenüber besetzten, verbündeten und neutralen Staaten. Die zunehmende Stromnutzung städtischer Haushalte führte zu Belastungsspitzen, die bereits im Winter 1938/39, dann insbesondere im Kriegswinter 1939/40 nicht mehr bedient werden konnten (Reith, 2010, 146-147). Institutionelle Umgestaltungen waren die Folge (Vereinfachung der Organisation der Kohlenwirtschaft, Rhein- und Ruhrzeitung 1939, Nr. 345 v. 17. Dezember, 7), doch die Probleme blieben bestehen. Im Herbst 1940 wurde auch in der gleichgeschalteten Presse zunehmend „Sorge“ über die Kohleversorgung laut (Stand der Kohlenwirtschaft, Volksblatt (Hörde) 1940, Nr. 251 v. 24. Oktober, 1). Die offiziellen Stellen, etwa der Reichskohlekommissar Paul Walter, beruhigten, doch es war klar, dass neben die schon seit längerem bestehenden Appelle, etwa die Reichsbahn zugunsten der Wehrmacht weniger zu nutzen, striktere Sparvorgaben rücken würden, die durch das Rationierungs- und Bewirtschaftungssystem auch erzwungen konnten. Eine von November 1940 bis etwa Februar 1941 laufende Sparkampagne des Reichsausschusses für Volkswirtschaftliche Aufklärung (RVA) hielt die Bevölkerung dann zu „richtigem“ Heizen an – also zu verstärkten Sparanstrengungen. Die Zeichentrickfigur „Flämmchen“ wurde ihr freundliches Gesicht.

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Propagandafeldzüge gegen Hunger und Kälte (Illustrierte Technik 11, 1933, H. 35, XXIV (l.); Die Bewegung 4, 1936, Nr. 1, 12)

Die Brisanz der stockenden Kohlenversorgung resultierte teils aus der hämmernden und durchaus erfolgreichen Parolenwelt der frühen NS-Propaganda (Birgit Witamwas, Geklebte NS-Propaganda. Verführung und Manipulation durch das Plakat, Berlin und Boston 2016, insb. 154-159). Nach der Machtzulassung der NSDAP setzte – nach der Zerschlagung der Arbeiterbewegung – nicht nur eine „Arbeitsschlacht“ unter Parolen von „Arbeit und Brot“ ein. Der Kampf um ein auskömmliches Leben und ordentliches Essen und Wohnen griff weiter, sollte Teilhabe in der Diktatur suggerieren, eine sorgende Obrigkeit, eine gegenüber Not sensible Volksgemeinschaft. Die Sozialpolitik der verschiedenen staatlichen und NS-Wohlfahrtsorganisationen zielte daher immer auch auf die Bekämpfung der Kälte, des Frierens. Typisch hier war insbesondere die Propaganda des 1933 anlaufenden Winterhilfswerks. Eintopfessen suggerierten seit Herbst 1933 nicht nur Teilhabe, sondern boten auch etwas Warmes. Die (recht begrenzten) Hilfsleistungen der NS-Volkswohlfahrt und des Winterhilfswerkes umfassten nicht nur Geld, sondern auch und gerade warme Kleidung sowie Kohle- und Holzlieferungen (vorrangig institutionell Peter Hammerschmidt, Die NS-Wohlfahrtsverbände im NS-Staat, Wiesbaden 1999; Herwart Vorländer, NS-Volkswohlfahrt und Winterhilfswerk des Deutschen Volkes, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 34, 1986, 341-380).

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Mobilisierung im Kampf gegen die Not des Winters (Baruther Anzeiger 1936, Nr. 14 v. 31. Januar, Beil., 2 (l.); Die Bewegung 4, 1936, Nr. 6, 2)

In der zweiten Hälfte der 1930er Jahre musste die Mehrzahl der Deutschen nicht frieren – trotz räumlich und zeitlich begrenzter Versorgungsprobleme. Die Preise waren von der kartellierten Industrie und dem Staat festgelegt, eine Mengenkrise dann mit der Rationierung des Hausbrands eingehegt. Sie begann parallel zur Lebensmittelbewirtschaftung unmittelbar vor der Kriegserklärung an Polen am 1. September 1939. Allen Vorbereitungen zum Trotz brach die Kohleversorgung im Extremwinter 1939/40 jedoch ein. Die Temperaturen lagen im Deutschen Reich zwischen fünf und zehn Prozent unter dem langjährigen Durchschnitt der 1881 begonnenen Wetteraufzeichnungen, in Europa war es kaum anders (The Severe Winter of 1939-40, Nature 145, 1940, 376-377). Der erste Kriegswinter war der kälteste seit mehr als einhundert Jahren, im Januar 1940 lag die Durchschnittstemperatur bei -9°C (https://de.wikipedia.org/wiki/Zeitreihe_der_Lufttemperatur_in_Deutschland). 1940/41 und 1941/42 sollten noch zwei weitere äußerst kalte Winter folgen.

Das wusste man im Sommer 1940 noch nicht, doch vorsorgende Kampagnen schienen angesichts des Drucks auf den Kohlebergbau und das Transportsystem unabdingbar. Die beträchtlichen Auswirkungen der Witterungseinflüsse schlugen nicht allein auf die vielbeschworene „Stimmung“ durch, sondern wurden immer auch dem Regime zugerechnet. Der kleine Helfer „Flämmchen“ zielte ab Herbst 1940 auf die Mehrzahl der Haushalte. Doch schon zuvor gab es Betriebsamkeit an der Heimatfront. Die Deutsche Arbeitsfront, eine Zwangsgemeinschaft in der Nachfolge der Gewerkschaften und der Arbeitgeberverbände, begann im Sommer 1940 mit einer reichsweiten Kampagne „Heize richtig“. Sie zielte auf Fachleute, die durch Kurse und Lehrgemeinschaften dazu befähigt werden sollten, „daß das Heizen im Herbst und Winter unter sparsamster Verwendung des Heizstoffes erfolgt“ (Neue Wege zur Kohlenersparnis, Der Führer 1940, Nr. 260 v. 30. September, 4). Hauswarte und die Heizer von Zentralheizungs- und Warmwasseranlagen wurden aufgerufen, nach der Arbeit an fünftägigen, insgesamt fünfzehnstündigen Lehrgängen teilzunehmen. Die Adressaten wurden durch die Deutsche Arbeitsfront und die Reichsstelle für Kohle im Vorfeld erfasst, diesen dann Übungsleiter zugewiesen. Nach regelmäßigem Besuch erhielt jeder Teilnehmer eine Besuchsbestätigung (Richtig heizen!, Illustrierte Kronen-Zeitung 1940, Nr. 14611 v. 20. September, 6). Man gab vor, bei privaten Hausbesitzes und Gebäuden mit nebenamtlichen Heizern dadurch Wärmeverluste von bis zu 25-30 Prozent vermeiden zu können.

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Qualifizierung zum richtigen Heizen: Lehrgänge und Lehrgemeinschaften (Jeversches Wochenblatt 1940, Nr. 190 v. 5. August, 3 (l.); Dresdner Neueste Nachrichten 1940, Nr. 216 v. 14. September, 12)

Obwohl die Kampagne „Richtig heizen“ nicht auf die insgesamt klar dominierenden Öfen und Heizungen in den Privathaushalten zielte, stimmte sie dennoch auf die Herausforderungen eines möglichen kalten Winters ein. Die Zeitschriften enthielten vermehrt praktische Hinweise: „Vorsicht! Die Oefen immer sauber halten; wenn der Ofen raucht, den Kaminkehrer lieber zu früh holen als zu spät; die Oefen nicht überlasten: es ist nichts damit getan, daß es im Ofen ‚bullert‘, davon wird das Zimmer nicht warm. Wer richtig heizt, der heizt sparsam und zugleich gut! Und – das sei nochmals betont! – man verlasse sich nicht darauf, daß ‚schon alles in Ordnung‘ ist! Im vergangenen Winter sind unsre Oefen infolge der langen und strengen Kälteperiode stark in Anspruch genommen worden; sie müssen unbedingt nachgesehen werden, und hier sparen zu wollen, wäre sehr ungeschickt und unter Umständen sehr teuer“ (Richtig heizen – sparsam heizen – gut heizen!, Neues Wiener Tagblatt 1940, Nr. 245 v, 5. September, 9). All das war noch Teil einer ständisch-patriarchalen Gesellschaftsordnung: Die männlichen Fachleute wurden geschult, die Großtechnik ihnen vorbehalten, die Leitung der lehrenden Ingenieure und Techniker gegenüber Handwerkern und Praktikern festgeschrieben. Die Hausfrauen (und auch ihre Männer) sollten den Ofen pfleglich behandeln, im Falle von Problemen aber die geschulten Fachleute an die Öfen rufen (Richtig heizen will gelernt sein, Kleine Volks-Zeitung 1940, Nr. 265 v. 25. September, 5).

Flämmchen – Eckpunkte einer Massenkampagne

Die Flämmchen-Kampagne lief Ende Oktober an – parallel zum damaligen Beginn der Heizperiode. Sie war seit Mai 1940 geplant worden. Die Federführung lag beim Reichsausschuß für Volkswirtschaftliche Aufklärung, der der breiten Öffentlichkeit vor allem durch die seit 1936 laufenden „Kampf-dem-Verderb“-Kampagnen bekannt war (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 388-390). In der Forschung hat sie bisher kaum Widerhall gefunden – obwohl die gesamte Bevölkerung des Großdeutschen Reiches dadurch zu einem regime- und kriegskonformem Heizen gebracht werden sollte. Gewiss, man kann den Zweck auch enger fassen, gemäß dem Motto: „Schränke den Verbrauch ein, wo und wie du nur immer kannst!“ (Sparsamkeit im Hausbrand!, Badische Presse 1940, Nr. 268 v. 4. November, 4) Doch die Kampagnenfigur Flämmchen entsprach erst einmal so gar nicht dem strikten Raster der durch die Rationierung strikt gesteuerten Hausbrandversorgung.

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Flämmchen als Helfer beim Heizen (Solinger Tageblatt 1940, Nr. 262 v. 5. November, 8 (l.); Die Heimat am Mittag 1940, Nr. 264 v. 8. November, 5)

Flämmchen war eine Zeichentrickfigur, zugleich ein sympathisches Kerlchen. Die Anfang November 1940 geschalteten Anzeigenmotive erneuerten einerseits die früheren Versprechungen des NS-Regimes, dass in der vermeintlichen Volksgemeinschaft keiner werde frieren müssen (sieht man von den zahlreichen „Gemeinschaftsfremden“ einmal ab). Anderseits aber forderte Flämmchen aktives Handeln ein, richtiges Heizen. Auch wenn der Sommer 1940 deutlich wärmer war als der des vorherigen Jahres, war angesichts der recht kühlen August- und Septembertemperaturen doch neuerlich mit Versorgungsengpässen in einem kalten Winter zu rechnen: „Wir wollen zwar nicht hoffen, daß der kommende Winter wieder so bitterkalt wird wie der letzte. Aber vorsorgen wollen wir trotzdem, daß wir unsere Räume möglichst warm haben, auch wenn wir nicht beliebig viel Heizmaterial verfeuern können“ (J. Jahn, Wie halte ich die Zimmer warm?, St. Pöltener Bote 1940, Nr. 40 v. 3. Oktober, 8).

Flämmchen war ein Sympathieträger, positiv gesinnt, häuslich begrenzt, mit Blick für an der Heimatfront anstehende Aufgaben. Der Aufruf des RVA zeichnete bei Kampagnenbeginn gleichwohl ein einigermaßen realistisches Bild der Versorgungslage: „Zwar birgt der deutsche Boden genügend Vorräte an Kohlen. In den deutschen Wäldern wächst das Holz ständig nach. Und trotzdem heißt das Gebot der Stunde: Schränke den Verbrauch ein, wo und wie du nur immer kannst! Unsere Vorräte an Kohle und Holz müssen nämlich nicht nur für uns ausreichen, sie werden heute auch benötigt, um die Staaten, die mit uns in Handelsbeziehungen stehen, damit zu versorgen und andere für uns wichtige Güter dafür einzutauschen“ (Sparsamkeit im Hausbrand, Derner Lokal-Anzeiger 1940, Nr. 260 v. 2. November, 4). Doch dies hieß nicht, Frieren für ein vom Deutschen Reich wohlig versorgtes Ausland. Es bedeutete das Zurückstellen eigener Interessen, um den Kriegserfolg und die europäische Vormachtstellung der Nation zu unterstützen.

Flämmchen wurde der Öffentlichkeit erst einmal mittels Anzeigen und auch einschlägigen Plakaten vorgestellt. Die Figur war ein appellativer Hingucker, verpackte die Botschaft des Sparens in eine des richtigen Umgangs mit Brennmaterial, Öfen und Wohnung. Bilder lockten, doch schriftliche Informationen dominierten, ein Wissenstransfer von Experten zu Laien. Die Anzeigen verwiesen auf ergänzende Informationen, im Rundfunk, in einer gesonderten Broschüre, in den Tageszeitungen selbst. Das entsprach dem damals geltenden Paradigmen der öffentlichen Beeinflussung, die von einem schwachen Rezipienten ausgingen, von starken Wirkungen einer breit gestreuten Botschaft. Flämmchen und daran anknüpfende Aufklärungsaktionen spiegelten sich entsprechend im Masseneinsatz der Werbemaßnahmen 1940 und 1941: „24 Millionen Faltblätter mit Anweisungen und Hilfen für richtiges Heizen an Stelle von 12 Millionen des Vorjahres, 4500 Diapositive, die in mehrmaliger Folge in allen Lichtspieltheatern mit mindestens 200 Sitzplätzen und mindestens zwei Spieltagen in der Woche vorgeführt wurden, ein Vorspann für die Kinowochenschau, Rundfunkhinweise bei den Tageszeitungen, Merkblätter mit ausführlichen Anweisungen in einer Auflage von mehreren Millionen, die von den Kohlensyndikaten bearbeitet und herausgegeben und vom Deutschen Frauenwerk verteilt und in aufklärenden Vorträgen als Unterlage benutzt wurden, eine Artikelserie im volkswirtschaftlichen Aufklärungsdienst, eine Auflage von Artikeln in der gesamten deutschen Presse, veranlaßt vom Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda, und Anschläge an den Haustafeln der NSDAP“ (Hans Ruban, Volkswirtschaftliche Aufklärung im Kriege, Wirtschaftswerbung 9, 1942, 33-34, hier 34). Hinzu kamen zahlreiche praktische Schulungen. Während diese in den Städten teils von Heizungsfachleuten und der Deutschen Frauenschaft organisiert wurden, präsentierten auf dem Lande auch Landwirtschaftslehrerinnen die Kernbotschaften des richtigen Heizens (Kärntner Volkszeitung 1941, Nr. 26 v. 3. März, Nr. 26, 6).

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Regeln für „richtiges“ Heizen (Illustriertes Tageblatt (Ausgabe E) 1940, Nr. 260 v. 5. November 1940, 3)

Flämmchen half erst einmal, einfache Regeln zu verbreiten, beherzigenswerte und handhabbare Vorgaben. Sie standen in der Tradition der im Ersten Weltkrieg vermehrt aufkommenden, in der Zwischenkriegszeit dann ihren Höhepunkt erreichenden „Gebote“ (Zwanzig Gebote der deutschen Hausfrau, Konsumgenossenschaftliches Volksblatt 8, 1915, 44; Gerhard Hahn, Die 10 Gebote der Gesundheit, Blätter für Volksgesundheitspflege 21, 1921, 62-63; Zwölf Gebote für die Hausfrau, Hannoversche Hausfrau 25, 1927/28, Nr. 19, 4; Max Winckel, Die 10 Gebote der Ernährung, Die Volksernährung 3, 1928, 95-96; 10 Gebote der Sparsamkeit, Zeitschrift für Volksernährung und Diätkost 6, 1931, 243). Während der NS-Zeit prägten zahlreiche „Gebote“ die Ernährungs- und Gesundheitspolitik, doch sie standen trotz ihres vielfach ideologischen Gehaltes in der Tradition einer bürgerlichen Gebotskultur, die auf die Belehrung der breiten Mehrzahl durch Experten zielte (10 Gebote Kampf dem Verderb, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 382; Zwölf Gebote zweckmäßiger und sparsamer Ernährung 12, 1937, 369-370; 12 Gebote der Gesundheit, Volksgesundheitswacht 1939, 104).

Regeln, darunter auch die durch die Flämmchen-Kampagne propagierten acht Grundregeln für richtiges Heizen waren dagegen enger gefasst, verbindlicher. Gebote gaben eine Richtung vor, Regeln dagegen Handlungsanweisungen. In den späten 1930er Jahren waren sie noch eng an technische Abläufe und damit vermeintliche Sachgesetzmäßigkeiten angelehnt (Regeln für die Benutzung des elektrischen Herdes, Zeitschrift für Volksernährung 12, 1937, 43; Zwölf wichtige Regeln für deine Ernährung, Reichs-Gesundheitsblatt 12, 1937, 50). Während des Krieges machten sie auch begrifflich den wachsenden Ernst der Lage deutlich, artikulierten zugleich eine andere Erwartungshaltung an die Adressaten. Sie nicht zu beachten würde Konsequenzen nach sich ziehen. Im Falle des Heizens waren das erhöhte Kosten, geringe Wärmeffizienz, der Ausschluss aus der Gemeinschaft der Wissenden und Handelnden.

Der Wertekanon der mittels Flämmchen propagierten Regeln war dabei erwartbar: Sauberkeit, Effizienz, Verlässlichkeit, Stetigkeit, Achtsamkeit, Vorsorgeorientierung und einen klaren Blick auf die Grenzen der eigenen Fähigkeiten. Heizen war 1940 eine aufwändige Angelegenheit, das Holen des Brenngutes, das Anzünden und Schüren des Feuers, das manuelle Nachlegen und die beträchtlichen Reinigungsaufgaben sind heute kaum mehr bekannt. Flämmchen lehrte Kniffe, um mit all dem effizient umzugehen, um so Ressourcen zu sparen. Doch die Regeln dienten immer auch der Stärkung und Unterstützung eines Wertekanons, der als deutsch verstanden und propagiert wurde (Grundregeln für richtiges Heizen, Neues Wiener Tagblatt 1940, Nr. 304 v. 3. November, 7; sowie beispielsweise Wie heize ich richtig?, Durlacher Tageblatt 1940, Nr. 257 v. 31. Oktober, 5; Wie heize ich richtig?, Illustriertes Tageblatt (Ausgabe E) 1940, Nr. 260 v. 5. November, 3; Acht Grundregeln für richtiges Heizen, Jeversches Wochenblatt 1940, Nr. 264 v. 9. November, 5).

Flämmchen nahm diesen Regeln viel von ihrer Striktheit. Die Sanftheit und Freundlichkeit der Figur war etwas anderes als der schnarrende Ton der NS-Granden, die bürokratische Sprache der Rationierungsverordnungen. Man wusste um die Härte der Regeln, doch Flämmchen baute eine Brücke, um sie zu befolgen. Neben der steten Arbeit stand aber auch eine andere Vorstellung von Frieren, von Wärme: „Unter normalen Umständen soll das Thermometer im Raum 18 Grad anzeigen. Für ältere und kranke Personen können es auch 20 Grad Celsius sein. Friert einer dennoch bei diesen Temperaturen, so möge er sich etwas wärmer anziehen“ (Heizen im Vorwinter, Rheinisches Volksblatt 1940, Nr. 274 v. 20. November, 5).

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Gemeinschaftsaufgabe Heizen (Aachener Anzeiger 1940, Nr. 281 v. 27. November, 6)

Die Kunstfigur Flämmchen präsentierte das Heizen zugleich als eine Gemeinschaftsaufgabe. Federführend war der RVA, doch die Kampagne verkörperte die enge, ja verschworene Kooperation einer Tatgemeinschaft: „Die gesamte Aufklärungsaktion, an der der Herr Reichsminister für Volksaufklärung und Propaganda, der Reichskohlenkommissar, der Werberat der deutschen Wirtschaft, die Reichsarbeitsgemeinschaft Holz und die Reichsarbeitsgemeinschaft Schadenverhütung mitarbeiten, ist ein gutes Beispiel für die Zusammenarbeit der behördlichen Wirtschaftsführung mit der Praxis. Alle stehen im Dienst der Aufklärung“ (Sparsamkeit, 1940). Als Akteure, als Anreger wurden der Staat, die NSDAP und die Wirtschaft präsentiert – auch wenn die eigentliche Arbeit just bei der Bevölkerung lag. Selbst eine fachlich nicht sonderlich geeignete Person wie der Reichskohlenkommissar Walter konnte sich, als Repräsentant einer dienenden Branche, als Teil der Volksgemeinschaft präsentieren: „In ‚Flämmchen‘, dem guten Hausgeist, ist den Hausfrauen, den Hausangestellten – kurz allen Personen, die häusliche Feuerstätten bedienen, ein Helfer entstanden, der sie bei der sparsamen Verwendung der festen Brennstoffe unterstützt. Fort mit Nachlässigkeit und Gedankenlosigkeit! Her mit guten Ratschlägen für die beste Möglichkeit der Ausnutzung der in den Brennstoffen enthaltenen Werte! […] Der deutsche Kohlenhandel und die Schornsteinfeger werden sich mit allen verfügbaren Kräften in den Dienst der notwendigen Aufklärung stellen und ihren Kunden mit Rat und Tat zur Seite stehen“ (Ebd.). Flämmchen verwies auf eine gemeinsame Herausforderung, nicht auf einen Feind. Der gezeichnete Helfer verwies zugleich aber auf eine Gemeinschaft von Helfern, in die man sich auch aus Eigeninteresse einreihen sollte.

Flämmchen war trotz seiner freundlichen Erscheinung zugleich fordernd. Sanft, doch verbindlich. Richtiges Heizen war Teil eines Verpflichtungsdiskurses, das den Einzelnen als Teil einer gemeinsamen Anstrengung auch einband. Dazu grenzte man sich einerseits von einem angesichts der Rationierung nur selten möglichen Luxus ab: Hausbrand sei verfügbar, die Lager voll, doch das „darf uns […] nicht dazu verleiten, angesichts des ‚schwarzen Segens‘ nun drauflos zu wirtschaften und etwa so einzuheizen, daß man sich in einem Treibhaus wähnt. Mit Ueberlegung und etwas Einsicht läßt sich wenigstens ein Raum jeder Wohnung ständig warmhalten, wenn man einige kleine Kniffe kennt, die das Haushalten mit den Rohstoffen ‚Kohle‘ und ‚Holz‘ erleichtern“ (Richtiges Heizen hilft Brennstoff sparen. „Flämmchen“ – der gute Geist von Herd und Ofen, General-Anzeiger. GDA 1940, Nr. 309 v. 8. November, 5). Anderseits wurde der sparsame Umgang mit Brennmaterial vornehmlich volks- und kriegswirtschaftlich begründet. Der Einzelne müsse nicht frieren, wenn er denn richtig heize. Doch durch dessen bescheidenes Opfer, dessen vermehrte Arbeit, könne der Staat seine schützend gedeutete Macht ausbauen und festigen. Richtig heizen war Kriegsdienst an der Heimatfront, war zugleich ein Beitrag zum wirtschaftlichen Aufschwung der gesamten Wirtschaft. Mittelfristig würde sich dies verzinst auszahlen, denn nur ein mächtiges Reich könne den anvisierten hohen Lebensstandard nach Ende des Krieges auch garantieren. Versagen im Hier und Jetzt würde diese Chancen jedoch unterminieren.

Die Flämmchen-Kampagne zielte auf willige Umsetzung, präsentierte zugleich aber nachvollziehbare Begründungen für sparsames, richtiges Heizen. Das Deutsche Reich wurde nicht nur als Land der Kohle präsentiert, sondern es stand auch für eine mit dem Rohstoff verbundene Zivilisationsmission. Deutsche Forscher würden das schwarze Gold zu vielfältigen neuen Produkten umformen. Kohle war wertvoll, stand in einer Reihe mit einer wachsenden Zahl ansprechender Austauschprodukte, wie synthetischen Treibstoff, Buna, Kunstseide oder Milei. Ähnliches ließ sich für Holz sagen, für den neuen Werkstoff Holzzucker. Sparsamkeit erhielte und erweiterte diese Möglichkeiten auch während des Krieges. Doch nicht nur Technik und Erfindergeist wurden angeführt. Als Kulturvolk seien die Deutschen Lernende, die an einem Katastrophenwinter wie 1939/40 nicht zerbrechen würden, sondern die lernend derartige Unbilden wenden könnten. Jeder war davon betroffen, jeder müsse als Deutscher nun daraus Konsequenzen ziehen. Industrie und Gewerbe seien vorangegangen, die Haushalte müssten nun folgen: „Die Hausfrau hat noch nicht begriffen, ein wie wichtiger Devisenbringer die Kohle ist, wie kriegsnotwendig unsere großen Ausfuhren nach Italien sind, wie bedeutungsvoll sich die beherrschende Stellung des Reiches gerade auf dem Kohlenmarkt bei der künftigen wirtschaftlichen Neugestaltung Europas auswirken wird. Die Hausfrau heizt teilweise noch nach Regeln, die vielleicht für Urväter Zeiten einmal tragbar gewesen sein mögen. Heutzutage muß sie sich im Interesse des großen Ganzen einmal danach umsehen, wie man richtig, das heißt, wie man so sparsam wie irgend möglich heizt. […] Lohnt sich für solchen Einsatz nicht ein wenig Umsicht?“ (Wie heize ich richtig? Riesaer Tageblatt 1940, Nr. 252 v. 25. Oktober, 2). Richtig Heizen war ein Modernisierungsschub für die Gemeinschaft, lenkte auch die Hausfrau hin auf die Erfordernisse der wirtschaftlich und wissenschaftlich führenden Nation.

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Flämmchen vermittelt Ziele und Mittel der Kampagne (Der Patriot 1940, Nr. 286 v. 4. Dezember, 7 (l.); Die Heimat am Mittag 1940, Nr. 292 v. 11. Dezember, 8)

Derartige Kritik an den seit jeher vermeintlich rückständigen Hausfrauen war jedoch unüblich. Flämmchen schuf nämlich einen Puffer, einen Zwischenraum, in dem Kritik artikuliert werden konnte, ohne die vermeintlichen Verursacherinnen direkt anzugehen. Die Zeichentrickfigur erlaubte ein virtuelles Gespräch, eine indirekte Lenkung, denn seine Ratschläge wurden in die Welt des Haushalts eingebettet. „Was Flämmchen dir rät, / das nützt früh und spät. / Beim Kochen, Waschen, Baden und Heizen / Sollst stets du mit dem Brennstoff geizen!“ (Hier spricht „Flämmchen“, Znaimer Tagblatt 1940, Nr. 271 v. 16. November, 11). Die richtige Wahl des einen im Winter beheizten Raumes wurde erörtert, die Abdichtung der Fenster, der Türen, der Ofenritzen im Detail besprochen. Auch die Auswahl der Dichtungsstoffe wollte bedacht sein, die Verzahnung von Verdunkelung und Dämmung. Die Ratschläge reichten über den Ofen hinaus: Sollte man nicht die Heizplatte mit mehreren Töpfen besetzen, beim Waschen mehrere Kessel hintereinander nutzen oder aber den Badetag so organisieren, das alle Familienmitglieder nacheinander vom heißen Wasser profitieren konnten? („Flämmchen“ spricht: Mach’s so wie ich!, Riesaer Tageblatt 1940, Nr. 259 v. 2. November) Flämmchen erlaubte es der Hausfrau, mit dem Familienvorstand solche Fragen auch innerfamiliär anzugehen, sie mit Verweis auf Regeln und Rationalität durchzusetzen.

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Richtiges Heizen als Thema im Rundfunk (Rundfunkwoche Wien 3, 1940, Nr. 50 v. 7. Dezember, 10)

Schließlich zielte die auf Flämmchen gerichtete Aufmerksamkeit stetig auf die Broschüre „Wie heize ich richtig“. Diese wurde Anfang November durch die NS-Volkswohlfahrt an jeden zweiten Haushalt verteilt (auch um einen Austausch zwischen Nachbarn anzuregen) („Flämmchen“ spricht: „Mach’s so wie ich!“, Sächsische Volkszeitung 1940, Nr. 258 v. 2. November, 4). Für die ab und an angeführte Auflage von zwölf Millionen (etwa Reith, 2010, 66) habe ich zwar keine sicheren Nachweise finden können. Dennoch zielte Flämmchen, zielte die gesamte Kampagne auf häusliche Lektüre, auf den konkreten Vollzug des immer wieder angesprochenen richtigen Heizens: Das betraf etwa hinleitende Rundfunkvorträge und -interviews, Hörspiele und Einspieler, vereinzelte Fernsehsendungen, Diapositive in den Kinos, populäre Kurzfilmserien wie „Tran und Helle“ und auch Klischees und Matern für Zeitungen und Zeitschriften (Ruban, 1942, 33).

Bei Analyse der Eckpunkte der Flämmchen-Kampagne dürfen zwei Punkte allerdings nicht vergessen werden – und das teilt sie mit praktisch allen Kampagnen für Energiesparen. Erstens sind die Expertenratschläge keineswegs so sakrosankt, wie sie durch autorative Kampagnen erscheinen. Aus heutiger Sicht erscheinen insbesondere die damaligen Regeln für das Lüften recht fraglich. Experten haben eigene Wahrheiten, eigene Interessen. Ihnen blindlings zu folgen mag vielfach Sinn machen, doch kritische Distanz ist stets erforderlich, gibt es vielfach doch nicht den nur einen richtigen Weg. Zweitens sind Kampagnen dieser Art immer auch Umlenkungen, verzerren Kausalitäten, die Ursachen für die scheinbar erforderliche Sparsamkeit. Folgte man Flämmchen, so waren nicht der NS-Staat, die kartellierte Kohlenindustrie, die Rationierungspolitik und die Folgen der Angriffskriege Anlass für die Kohlenkalamität, sondern der unangemessene Umgang mit den Brennstoffen in Haushalt (und Gewerbe). Grundsätzlich sinnvolle Ratschläge haben daher immer auch eine ideologische Komponente.

Flämmchen im Kontext der nationalsozialistischen Konsumpolitik

Derartig bewusste Verengungen der Blicke gelten jedoch nicht nur für die Konsumlenkung oder die Werbung. Sie gelten auch für wissenschaftliche Beiträge. Die Darstellung der Kampagne allein ist eben unterkomplex. Daher will ich drei zusätzliche Aspekte näher beleuchten, ohne die die Flämmchen-Kampagne nicht recht zu verstehen ist. Sie ist erstens in die NS-Konsumpolitik einzubetten, zweitens in die Arbeit des RVA zu integrieren und drittens gilt es sich vertieft mit der Figur des Flämmchens auseinanderzusetzen. Wenn sie eine engere Perspektive bevorzugen, so können Sie auch direkt mit der Analyse der Flämmchen-Broschüre fortfahren.

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Konsumtraum Auto – über den Volkswagen hinaus (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 204 v. 23. Juli, 12)

Die NS-Zeit erscheint im Nachhinein zu Recht als eine Periode zunehmender materieller Not, zunehmender Gängelung im Konsumsektor. Doch sie war zugleich auch eine der überwundenen Not der Weltwirtschaftskrise, eine wachsender Prosperität. Radios wurden Alltagsgegenstände, Urlaub weitete die Horizonte, das Kino zeigte Unterhaltung und die Welt, neben Motorräder traten Automobile (so schon Hans-Ulrich Thamer, Verführung und Gewalt. Deutschland 1933-1945, Berlin-West 1986, 498-514). Es gab das Ideal eines Lebens in Fülle, einer prosperierenden Konsumgesellschaft. Das Alltagsleben würde einfacher werden, die Arbeit belohnt, man würde die USA einholen, zugleich aber würden alle willig Arbeitenden am Wohlstand teilhaben.

In der Forschung wurde immer wieder auf das ambivalente Vorbild der USA verwiesen, zugleich auf die Brüchigkeit der konsumtiven Versprechungen angesichts der von Beginn an laufenden Kampagnen zur Regulierung des Konsums, etwa bei Tabak und Alkohol, beim Weißbrot und bei Auslandsware. Das mag eine gewisse Berechtigung haben: Doch einerseits sind moralische Regulierungen integraler Bestandteil jeder Konsumgesellschaft, und zum anderen war das konsumtive Vorbild der USA angesichts der Verwerfungen der Weltwirtschaftskrise für die meisten Deutschen kaum mehr ein Vorbild. US-Firmen und amerikanische Werbeformen scheiterten im Deutschen Reich seit den späten 1920er Jahren vielfach, waren doch die Absatzmärkte anders strukturiert, waren die Vorstellungen guter Ware, preiswerter und gefälliger Produkte deutlich andere, folgten vor allem Händler und Produzenten anderen Idealen als in den vielfach fordistischen USA (vgl. hierzu Uwe Spiekermann, German-Style Consumer Engineering: Victor Vogt’s Verkaufspraxis, 1925-1950, in: Jan Logemann, Gary Cross und Ingo Köhler (Hg.), Consumer Engineering 1920s-1970s, Houndsmill und New York 2019, 117-145, insb. 128-132 sowie Versorgung in der Volksgemeinschaft). Das bedeutet nicht, die Attraktivität des US-Vorbildes zu negieren – man denke nur an das Blondieren vermeintlich arischer Frauen im Stile Hollywoods. Das bedeutet aber Abstand zu nehmen von unkundigen Aussagen über deutsche Konsumideale als treibende Kraft für Rassenkrieg und Holocaust. „Hinter jedem imaginären deutschen Rassenkrieger stand“ eben nicht! „eine imaginäre deutsche Hausfrau, die immer mehr wollte“ (Timothy Snyder, Black Earth. Der Holocaust und warum er sich wiederholen kann, Frankfurt a.M. 2017, 29). Die Konsumwünsche der Bevölkerung waren realistischer als die öffentlich immer wieder artikulierten Ideale.

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Konsumwünsche auch während des Krieges (Generalanzeiger für Bonn und Umgegend 1941, Nr. 16950 v. 2. Januar, 5)

Auch die Flämmchen-Kampagne war Teil einer die NS-Zeit prägenden Auseinandersetzung zwischen Staat, Wirtschaft und Konsumenten über Konsumverhalten und Konsumziele – selbst unter den restriktiven Bedingungen der Rationierungen, selbst in der von der konsumhistorischen Forschung zumeist ignorierten Energiewirtschaft (Wolfgang König, Geschichte der Konsumgesellschaft, Stuttgart 2000; Tim Schanetzky, Wirtschaft und Konsum im Dritten Reich, München 2015). Konsum waren während der NS-Zeit immer auch mit Lenkungsabsichten gekoppelt (Claudius Torp, Wachstum, Sicherheit, Moral. Politische Legitimationen des Konsums im 20. Jahrhundert, Göttingen 2012, 65).

Das nationalsozialistische Konsummodell oszillierte eben nicht zwischen utopischer Fülle und den Härten eines regulierten Alltagskonsums, sondern war vom Eigensinn der Menschen im Rahmen immer restriktiver kapitalistischer Konsumgütermärkten geprägt. Sie wussten mit den Maßnahmen und Vorgaben der Regierung umzugehen, denn seit dem Ersten Weltkrieg hatten sie gelernt, dass Kampagnen zumeist inkonsequent durchgeführt wurden, dass der Lenkungseifer seine Grenzen hatte (Ebd., 68-69). Selbst der ideologische Überbau eines Völkerringens war aus den Debatten der Weltwirtschaftskrise wohlbekannt – doch er erhielt während des Zweiten Weltkrieges höhere Glaubwürdigkeit, denn nun ging es nicht mehr um Auslandsmärkte und Arbeitsplätze, sondern um Lebensraum und Träume von einem reichen, hegemonialen Herrenvolk. Sparsamkeitskampagnen wurden entsprechend akzeptiert und auch teils murrend befolgt, waren aber kein Bruch mit bestehenden Konsumidealen.

Dabei ging es, wie die Flämmchen-Kampagne unterstreicht, aber nicht allein um Expansion und Raub, sondern immer auch um die Nutzung von Möglichkeiten der deutschen Technik, der deutschen Volkswirtschaft: Holz und Kohle schienen konsumtiv zu wertvoll, um sie zu verbrennen: „Der wirtschaftliche Nutzen, der beim Heizen von Wohnungen, beim Kochen, Waschen und Baden erreicht wird, entspricht nicht dem wirklichen wirtschaftlichen Wert der beiden Güter, der auf anderem Wege der Gesamtwirtschaft des Volkes weit besser nutzbar gemacht werden kann“ (Sparsamkeit im Hausbrand, Derner Lokal-Anzeiger 1940, Nr. 260 v. 2. November, 4). Derartige Visionen alternativer konsumtiver Nutzungen der Brennstoffe finden sich später auch bei Erdöl und Erdgas, im Rahmen globaler Energiedebatten. Die national begrenzte Flämmchen-Kampagne entwickelte und propagierte stattdessen Vorstellungen einer Konsumgesellschaft aus deutschen Werkstoffen und deutscher Kraft. Kohle diente „zur Herstellung wichtiger Erzeugnisse der Industrie, wie von Benzin, Buna, Fetten, Arzneimitteln, Farben und verschiedenen Kunststoffen. Ebenso wertvoll ist natürlich auch das Holz, aus dem u. a. Kunstseide und Zellwolle, Papier, Zucker und sogar Alkohol hergestellt werden“ (Richtiges Heizen hilft Brennstoff sparen. „Flämmchen“ – der gute Geist von Herd und Ofen, General-Anzeiger. GDA 1940, Nr. 309 v. 8. November, 5). Einsparen bedeutete demnach größere Konsummöglichkeiten im Deutschen Reich just während des Krieges, nicht erst in einer lichten aber fernen Nachkriegszeit.

Der Flämmchen-Kampagne fehlte konsumtive Großsprecherei. Es ging um die Herstellung einer völkischen Effizienzgemeinschaft, die sich im Angesicht der Krise bewährte, die individuelle Bedürfnisse zurücknahm, um den Rüstungs- und Kriegsanstrengungen zu genügen. Das diente einer europäischen Vorrangstellung, doch es griff stärker noch real bestehende Sorgen vor dem kommenden Winter auf. Entsprechend verwies das imaginäre Flämmchen immer wieder auf Nachbarn, auf die helfenden Fachleute. Sie wurden als Leistungs- und Schicksalsgemeinschaft verstanden. Flämmchen wurde durch die ebenfalls imaginäre „kluge Nachbarin“ unterstützt, die dessen Heiz-Ratschläge schon seit langem praktizierte (Wir helfen alle zusammen, Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr.. 19 v. 19. Januar, 13).

Im Rahmen der NS-Konsumpolitik war die Kampagne aber nicht nur ein Appell für Selbsthilfe, für Nachbarschaftshandeln. Sie war auch ein Beitrag zur Fortexistenz der Werbung während des Krieges. Diese war durchaus umstritten, unterminierten doch das Rationierungssystem, die Mangelversorgung und auch wachsende Papierknappheit (Holz!) das zuvor übliche Werben um den Käufer. Die zunehmende, schon vor dem Weltkrieg einsetzten Beschränkung der privatwirtschaftlichen Werbung würde jedoch Mangellagen nicht verdecken können, gäbe es doch eine staatlich nicht stillzustellende konsumtive Alltagswahrnehmung. Um den Käufer dann nicht zum „Meckerer“ und „Miesepeter“ mutieren zu lassen, sei es erforderlich „offen und ehrlich“ (Reinhold Krause, Die Wirtschaftswerbung im Kriege mit einem Ausblick auf die zukünftigen Werbeaufgaben, Wirtschaftswerbung 8, 1941, 392-394) über Engpässe und Einschränkungen zu kommunizieren. Das blieb Aufgabe der Privatwirtschaft, führte zugleich zum Bedeutungsgewinn von Kampagnen des RVA. Staatliche Rationierung erforderte Kommunikation nicht nur über das „Warum“ bestimmter Maßnahmen, sondern zugleich auch über Regeln für gemeinschaftskonformes Handeln (F.W. Schulze, Grundsätzliches zur Werbung im Kriege, Deutsche Handels-Rundschau 33, 1940, 493-494, hier 493).

Verbrauchslenkung während des Nationalsozialismus: Der Reichsausschuß für Volkswirtschaftliche Aufklärung

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Emblem und Namenszug des RVA (Uwe Spiekermann)

Die Flämmchen-Kampagne wurde vom Reichsausschuß für Volkswirtschaftliche Aufklärung durchgeführt, dem zentralem Akteur der nationalsozialistischen Verbrauchslenkung. Er ging aus dem Kuratorium deutscher Volkswirtschaftsdienst und dem Volkswirtschaftlichen Aufklärungsdienst im Reichsausschuß für volkswirtschaftliche Aufklärung GmbH hervor. Gegründet wurde er im März 1934 als GmbH mit einem Stammkapital von 21.000 RM in Berlin-Charlottenburg. Sein Zweck war anfangs die gemeinnützige „Förderung des Absatzes Deutscher Erzeugnisse und Leistungen, vor allem unter Berücksichtigung der deutschen Wertarbeit“ (Deutscher Reichsanzeiger 1934, Nr. 55 v. 6. März, 8). Als Geschäftsführer agierte Kurt Melcher (1881-1970), während der Weimarer Republik Polizeipräsident in Essen, nach dem „Preußenschlag“ bis Februar 1933 dann Polizeipräsident in Berlin. Während der NS-Zeit zeitweilig Oberpräsident und Mitglied des Preußischen Staatsrates war er politisch bestens vernetzt und nahm vielfältige Verwaltungsaufgaben im Rahmen der Zentralisierung von Staat und Wohlfahrtsverbänden wahr. Als Geschäftsführer wurde Melcher im Juni 1938 durch den früheren Kriegshelden und U-Boot-Kommandanten Heinrich Metzger ersetzt (Ebd., Nr. 146 v. 27. Juni, 13). Der dem Werberat der deutschen Wirtschaft und damit dem Reichsministerium für Volksaufklärung und Propaganda unterstellte RVA hatte zu dieser Zeit den Wirtschaftswerbedienst GmbH übernommen, ebenso die Aufgaben des Instituts für Deutsche Wirtschaftspropaganda. Heinrich Hunke (1902-2000), Präsident des Werberates, sah in ihm „eine schlagkräftige Einrichtung, die in der Überwindung von Mangellagen und bei der Einführung der neuen Werkstoffe eine rühmenswerte Leistung vollbrachte“ (Heinrich Hunke, Wandel und Gestalt der deutschen Wirtschaftswerbung in den letzten 70 Jahren, o.O. 1970 (Ms.), 19). Der RVA organisierte darüber hinaus zahlreiche Messen und Ausstellungen und unterstützte Firmen bei ihrer Exportwerbung. Bei alledem war er ein wichtigstes Scharnier zwischen dem NS-Staat, der Wirtschaft, der Landwirtschaft und den Konsumenten. Typisch war die Kooperation, die „Gemeinschaftsarbeit“ mit zahllosen institutionalisierten Akteuren der NS-Zeit und die Nutzung praktisch aller existierenden Werbemittel (Alfred Heizel, Die volkswirtschaftliche Aufklärung als Staatsaufgabe. Der Reichsausschuß für volkswirtschaftliche Aufklärung, Werben und Verkaufen 26, 1942, 297-298; Matthias Rücker, Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus, Frankfurt a.M. et al. 2001, 266-272). Bis heute bekannt sind seine in teils siebenstelliger Zahl aufgelegten und ehedem für ein, zwei Groschen verkauften Broschüren zu allen Fragen der Ernährung und der Haushaltsführung (Nancy Reagin, Tischkultur: Food Choices, Cooking and Diet in Nazi Germany, in: Lisa Pine (Hg.), Life and Times in Nazi Germany, London et al. 2016, 21-47; Hans Ruban, Volkswirtschaftliche Aufklärung im Kriege, Wirtschaftswerbung 9, 1942, 33-34, hier 33).

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Eine bunte Palette: Schriftenreihe des RVA für die praktische Hausfrau, Hefte 1 bis 10, 1939-1940 (Uwe Spiekermann)

Der RVA verkörperte eine ständisch strukturierte Wirtschaft (Industrie, Handwerk, Großhandel, Einzelhandel, Konsumenten) mit klaren Aufgaben für alle Beteiligten. Dennoch war er keine typisch nationalsozialistische Institution. Reichsausschüsse entwickelten sich vielmehr im Gefolge der Rationalisierungsdebatten der 1920er Jahre. Wegweisend waren etwa der 1921 gegründete Reichsausschuß für Ernährungsforschung oder der 1926 eingerichtete Reichsausschuß zur Förderung des Milchverbrauchs, der spätere Reichsmilchausschuß. Die Palette entsprechender Institutionen war breit, man denke nur an die Reichsausschüsse für Technik und Landwirtschaft, für Hygienische Volksbelehrung, für Volksgesundheitsdienst, für Hauswirtschaft, für Leistungssteigerung, etc. Gemeinsam war ihnen die enge Kooperation von Experten mit Staat und Wirtschaft. Damit gewannen sie gesellschaftliche Leitfunktionen, konnte das Wissen der Experten hierarchisiert und den Laien, Patienten, Hausfrauen und Verbrauchern übergeordnet werden. Es ist kein Zufall, dass der RVA ohne größere Häutungen in den Bundesausschuß für volkswirtschaftliche Aufklärung überführt werden konnte.

Der Reichsausschuß für Volkswirtschaftliche Aufklärung sah sich durchaus als Sachwalter des Konsumenten. Angesichts des auch in breiten Teilen der Wirtschaft akzeptierten Primates des Staates in der Volkswirtschaft bot er Hilfestellungen an, verdeutlichte die Zielsetzungen des NS-Staates, falls diese nicht bereits willig aufgegriffen wurden. Flämmchen und die dahinterstehende Kampagne standen in dieser Linie, denn sie versuchte nicht nur das Verhalten zu lenken, sondern auch die (geringen) Handlungsoptionen der Verbraucher zu optimieren.

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Populäre Comicfiguren für nationalsozialistisches Nudging: Groschengrab und Übeltöter (Zeitschrift für Gemeinschaftsverpflegung 10, 1939, 248 (l.); Der Erft-Bote 1940, Nr. 61 v. 26. März, 5)

Flämmchen stand in einer Reihe ähnlicher Kunstfiguren, ähnlicher Kampagnen, aus denen der „Kampf dem Verderb“ gewiss herausragte (Der Werberat der Deutschen Wirtschaft im Jahre 1940, Der Markenartikel 8, 1941, 185-186, 188-190, hier 185-186). Es handelte sich um mehrere durch die Hauptparole verbundene „Werbefeldzüge“, um die Hauswirtschaft zu rationalisieren, um Einkaufen, Zubereiten, Konservieren und Entsorgen zu verändern. Werte sollten erhalten, Wohlstand dadurch vermehrt werden. Die Maßnahmen wurden evaluiert, die Werbesprache und die eingesetzten Werbemittel entsprechend angepasst. All das war „modern“, mochte es auch auf Kriegsbefähigung und -vorbereitung zielen. Das galt auch für die verschiedenen Werbefiguren. Das im Juni 1938 eingeführte „Groschengrab“ machte die vielfältigen Gefahren sichtbar, die unbedachte Vorratswirtschaft mit sich brachte. Groschengrab nutzte sie mit kindlicher Wonne, war ein Raffer ohne Selbstdisziplin. Er verkörperte, wenngleich in drastisch überzeichneter Weise, die bösen Folgen der unterlassenen Tat. Richtig böse aber war das Ungeheuer nicht, bot gar manchem Gourmand unausgesprochene Identifikationschancen. Entsprechend wurden die ausklingenden Feldzüge von Kampf dem Verderb zudem mit einer anderen, prototypisch positiven Identifikationsfigur verbunden. Der Übeltöter war ein Macher, besiegte schuppdiwupp die zahllosen Fraßschädlinge, die Ernten vernichteten, Vorräte verschlangen, Wertgegenstände zerstörten (Kampf gegen die Schädlingsbande, Der Erft-Bote 1940, Nr. 82 v. 23. April, 6). Die Figur war jedoch nicht besonders ansprechend, auch ihr Name war nicht glücklich gewählt. Flämmchen war eine Fortentwicklung, war jedoch weder Raffer oder Macher, sondern ein Helfer.

Groschengrab, Übeltöter und Flämmchen sind allesamt Beispiele für die hohe Bedeutung von Zeichenfiguren und Bildgeschichten/Comics im Alltag der NS-Zeit – auch wenn die Forschung sich zumeist lieber auf die Adaption amerikanischer Vorbilder nach 1945 beschränkt (Bernd Dolle-Weinkauff, Brita Eckert und Sylvia Asmus, Comics made in Germany. 60 Jahre Comics aus Deutschland, 1947-2007, 2. durchges. Aufl., Wiesbaden 2008; Ahistorisch: Oliver Näpel und Thomas Dahms, Comics, in: Felix Hinz und Andreas Körper (Hg.), Geschichtskultur – Public History – Angewandte Geschichte, Göttingen 2020, 138-166). Flämmen steht im Zusammenhang mit populären Serien wie E.O. Plauens „Vater und Sohn“ sowie zahlreichen dann auch zu Trickfilmen ausgeweiteten Geschichten, viele davon just im Felde der Werbung und der Verbrauchslenkung (Rolf Giesen und J. P. Storm, Animation Under the Swastika. A History of Trickfilm in Nazi Germany, 1933-1945, Jefferson 2012). Das Genre reichte nicht nur in die Weimarer Republik zurück, vielmehr finden sich zahlreiche Comics und Zeichentrickfiguren in den Karikaturzeitschriften des Kaiserreichs. Gängige Werbefiguren der Markenartikelindustrie eiferten ihnen nach. Denken Sie nur an Salamanders Lurchi, den kleinen Coco oder den lustigen Fips von van den Bergh – oder mehrere Anzeigenserien von Wybert oder Schwarzkopf in den späten 1930er Jahren. Flämmchen war ein kurzfristig genutztes Kunstprodukt, doch es stand in einer langen Reihe moderner Werbemittel. Es diente kostenbewusstem und sparsamem Heizen, war nicht nur Ausdruck einer Reichsspargemeinschaft, sondern Bestandteil einer Konsumgesellschaft des reflektierten Verzichts, der situationsbedingten Konsumzurückhaltung.

Das Flämmchen: Mehr als ein netter Kobold

Flämmchen war nicht eine beliebig hingeworfene Comicfigur, sondern verkörperte einen lang zurückreichenden und alltagsbegleitenden Mythos, verkoppelte die Naturkraft der Sonne mit der des menschlich gestalteten Feuers. Die Faszination des Kunstlichtes spiegelte sich seit dem späten 19. Jahrhundert in den zahllosen Darstellungen der Elektrizität, seine gleißende Helligkeit den Fortschritt der Menschheit. Licht wurde bei öffentlichen Veranstaltungen und zunehmend auch in der politischen Selbstdarstellung genutzt. Die Machtzulassung der NSDAP wurde mit einem Fackelzug gefeiert, die Lichtdome der Reichsparteitage verkörperten Größe und Machtanspruch. Nicht vergessen werden sollte allerdings, dass entsprechende Lichtinszenierungen nicht nur in der Schaufenstergestaltung oder der Städtewerbung (Berlin im Licht 1928) vorweggenommen wurden, sondern auch die Verfassungstage der Weimarer Republik prägten.

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Fackelzug auf dem NSDAP-Reichsparteitag 1935 – Lichtdom beim NSDAP-Reichsparteitag 1937 (Duisburger General-Anzeiger 1935, Nr. 251 v. 14. September, 1 (l.); Das Deutsche Mädel 1937, Nr. 10, 6)

Licht stand für Modernität und die Herrschaft über die Natur, band den Menschen aber zugleich eng an die Kräfte der Natur. Feuer war ein Grundelement der Humoralpathologie. Feuergeister erschienen nicht nur im Märchen, sondern verkörperten bis in die frühe Neuzeit im Element Feuer lebende Elementargeister. Feuer und Licht wurden im 19. Jahrhundert materialisiert, doch ein überschüssiger Bedeutungsgehalt blieb weiter präsent. Bis heute brennen wir für etwas, stehen unter Feuer, sind Feuer und Flamme für bestimmte Ziele.

Während der NS-Zeit kam es zu einer bewussten Revitalisierung dieser mythischen Grundlagen von Feuer und Licht. Das entsprach den überindividuellen und deterministischen Elementen der NS-Ideologie. Ewige Gesetze der Natur walteten hier, die Menschen waren deren Vollstrecker. Immer wieder beschworen wurde die Vorsehung, ebenso die „Eigengesetzlichkeit“ von Entwicklungen (P[aul] Kecskemeti und N[athan] Leites, Some Psychological Hypotheses in Nazi Germany, Washington 1945, insb. Kapitel 2). Krieg war demnach Schicksal, die Deutschen Teil einer Schicksalsgemeinschaft.

Derartiges Denken war nicht geduldete Esoterik, sondern Teil des Alltagslebens. Der Einzelne war eingebettet in das Walten der Zeiten, in Werden und Vergehen, die Stoffwechselmodelle der organischen Chemie des 19. Jahrhunderts entfalteten dabei paradox-sinngebende Deutungsmacht. Hans von Hülsens (1890-1968) Gedicht „Ewig Silvester!“ gibt davon eine Idee: „Das Alte / geht und das Neue beginnt. / Während ich mählich erkalte, / Reckt sich zur Flamme mein Kind. / Wachse, Flämmchen, und glühe! / Einst, wenn mein Tag mir verschwelt, / Weckt mich zu neuer Frühe / Seele, die dich beseelt. / Sei das Alte geleugnet, / Wo es im Kreislauf verfließt! / Da uns das Neue begegnet, / Sei es in Ehrfurcht begrüßt!“ (Das Kleine Volksblatt 1940, Nr. 361 v. 29. Dezember, 11)

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Feuergeister in einer Kindergeschichte (Der kleine Coco 9, 1926, 131)

Das Flämmchen verkörperte einen Bezug zum ewigen Walten der Natur, dem sich der Mensch anzupassen hatte, gegen den Revolte unsinnig zu sein schien. Flämmchen waren gleichwohl menschlich eingehegt, seine rot-gelbe Zeichnung spiegelte die gebende Natur, die Transformation von Sonne und Feuer in Wärme und Behaglichkeit. Die Flämmchen-Kampagne spielte mit derart mythischen Elementen. Der Ofen, die Heizung, sie waren „Feuerstätten“. Kohle und Holz enthielten mehr als einfache Kohlenstoffverbindungen mit Heizwert: „Die alte Generation der Steinkohle ist aus versunkenen Urwäldern grauer Vorzeit entstanden. Druck und Hitze im Erdinneren verwandelten sie in Kohle.“ „Deutschlands Wälder“ standen ohnehin für sich, Eichenhaine verwiesen zurück in vermeintlich germanische Zeiten (Heute etwas für jede Leserin!, Der Landbote 1940, Nr. 300 v. 7. Dezember, 17). Die freundliche Farbigkeit des Flämmchens war aber nicht nur anheimelnd, sondern auch Aufgabe. Richtiges Heizen verhinderte den Übergang zur bläulich-fahlen Flamme, zum absterbenden Flämmchen, zu Kälte und Tod.

Die Kunstfigur des Flämmchens entsprach zugleich einem modernen Denken, das politischen und wirtschaftlichen Kampf visualisierte, eng mit Bildern eng verband. Wie Flämmchen mussten sie ansprechend, aber nicht gar zu konkret sein. Sie mussten für etwas Allgemeineres, Größeres stehen, diesem Kontur verleihen. Ihre fehlende Klarheit gab zugleich Raum für die erforderliche Eigeninitiative, um so nicht unbedingt „dem Führer“ entgegenzuarbeiten, wohl aber die Zielsetzungen des Regimes mit den eigenen zu verschmelzen. Flämmchen war damit eine freundlich-possierliche Variante eines ideologischen Denkens, das den Krieg der Rassen, Völker und Individuen naturalisierte und damit legitimierte.

Flämmchen blieb dennoch eine ambivalente Figur. Goethes Deutung der Flämmchen als Sinnbilder genial-überirdischer Kräfte erinnerte nicht nur an stetes Werden, sondern an die Ausbildung genialischer Kräfte in jedem Menschen. Bei Friedrich Hölderlin (1770-1843) stand das „Flämmchen des Lebens“ für Achtung, Wertschätzung und Muße. Das Flämmchen umgriff den Funkensprung zwischen Menschen, verkörperte Sehnsucht und Begehren. Friedrich Nietzsche (1844-1900) dichtete bacchantisch: „Ueberallhin, wo ein Flämmchen / Für mich glüht, lauf ich, ein Lämmchen, / Meinen Weg Sehnsüchtiglich“ (Idyllen aus Messina, Internationale Monatsschrift 1, 1882, 269-275, hier 270). Das Flämmchen entwickelte sich angesichts der wachsenden Profanisierung des Weihnachtsfestes aber auch als Symbol für Geborgenheit und Frieden. Joachim Ringelnatz (1883-1934) hat dies in „Vorfreude auf Weihnachten“ berührend festgehalten: „Bald ist es Weihnacht! – Wenn der Christbaum blüht, / Dann blüht er Flämmchen. Und Flämmchen heizen. Und die Wärme stimmt / uns milde. – Es werden Lieder, Düfte fächeln. – / Wer nicht mehr Flämmchen hat, dem nur noch Fünkchen glimmt, / Wird dann doch gütig lächeln. / Wenn wir im Traume eines ewigen Traumes / Alle unfeindlich sind – einmal im Jahr! – / Uns alle Kinder fühlen eines Baumes. / Wie es sein soll, wie’s allen einmal war“ (Kunst und Wissen 1943, Dezember-Nr., 9).

Wie heize ich richtig? Eine Broschüre für Millionen

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Flämmchen-Werbung als Einstieg zur vertiefenden Lektüre (Sächsische Volkszeitung 1940, Nr. 257 v. 1. November, 4)

Flämmchen wurde – ein valider Beleg fehlt – in ca. 10.000 Anzeigen beworben (Uwe Westphal, Werbung im Dritten Reich, Berlin 1989, 144). Objektiv wohl wichtiger war die darin immer wieder angepriesene kleine, farbig-illustrierte 16-seitige Broschüre „‘Flämmchen‘ antwortet auf die Frage: Wie heize ich richtig?“. Bis zu 12 Millionen Exemplare wurden davon kostenlos verteilt, gedruckt vom Hausverlag des RVA, dem Verlag für Volkswirtschaftliche Aufklärung – Dr. Tautenhahn KG, Berlin. Diese Zahl ist nicht gesichert. Selbst in Metropolen wie Wien gelang keine flächendeckende Verbreitung. Noch im Februar hieß es: „Alle Hausfrauen und alle mit dem Heizen beschäftigten Personen sollten sich rasch das Heft ‚Wie heize ich richtig?‘ zu ihrem eigenen Nutzen beschaffen“ (Die Muskete 36, 1941, Nr. 2, 36).

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Richtig Heizen mit Flämmchen (Wie heize ich richtig?, hg. v. Reichsausschuß für Volkswirtschaftliche Aufklärung in Zusammenarbeit mit dem Reichskohlekommissar, der Reichsarbeitsgemeinschaft Holz E.V. und der Reichsarbeitsgemeinschaft Schadenverhütung, Berlin 1940, 1)

Die Broschüre zielte erst einmal darauf, zwischen Flämmchen und der als Hausfrau erscheinenden Adressatin eine quasi-persönliche Beziehung herzustellen. Flämmchen klopfte an der Tür, sagte brav bitte, das vertrauliche Du wurde groß geschrieben: „Ich bin ein guter Hausgeist und will Dir zeigen, wie Du mit Deinem Hausbrand so sparsam und wirtschaftlich umgehen kannst, daß Du mit dem zugeteilten Vorrat sicher ausreichen wirst.“ Es folgten Informationen zu den Brennstoffen, der Bezug zum Bergmann unter Tage und deutscher Großtechnik im Tagebau wurde ebenso geknüpft wie der zum emsigen Torfstecher und den mit Axt und Säge ausgerüsteten Holzfällern. So wurde die Arbeit geadelt, dann aber deren Ertrag vorgestellt. Eine ganze Brennstoff-Familie erschien, die Segnungen des deutschen Bodens, die Hinterlassenschaften der Jahrmillionen, der Jahrtausende. Derart eingestimmt ging es dann an die oben schon angerissenen acht Grundregeln für richtiges Heizen. Sie wurden doppelt vorgestellt, einerseits in klarer, einfacher Sprache, anderseits in mehr oder minder eingängigen Reimen. Lauschen wir des Flämmchens Poesie: „1. Kannst mit Brennstoff sparsam sein, / Hältst Du Herd und Ofen rein. 2. Zum Feuermachen nimm Holz und Papier, / Auch gute Zündmittel helfen dir! 3. Gib richtig Luft mit Maß und Ziel, / Du sparst damit an Brennstoff viel! 4. Die freie Stelle auf dem Rost / Dich eine Menge Brennstoff kost‘. 5. Die Kohle brennt oft nicht ganz aus, / Drum such sie aus der Asche raus! 6. Hör auf mit Feuern früh genug, / Du merkst es bald im Wirtschaftsbuch! 7. Ein stumpfes Messer taugt nicht recht. / Kranke Öfen heizen schlecht! 8. Abfälle gib der Schweinemast, / Dem Ofen sind sie nur zur Last!“ (Heute etwas für jede Leserin!, Der Landbote 1940, Nr. 300 v. 7. Dezember, 17).

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In Zwiesprache mit dem kundig-prüfenden Hausgeist (Wie heize ich richtig?, 7, 10)

Während diese Regeln im Mittelpunkt auch der Presseartikel standen, blieb der folgende Teil über „Herd und Ofen“ fast gänzlich der Broschüre vorbehalten. Er enthielt sachlich-ansprechende Zeichnungen von Küchenherden, Kachelöfen und gängigen Brennöfen, ging auch auf andere Wärmequellen ein, auf Waschkessel, Futterdämpfer und Boiler. Während die Regeln auf die Praxis des Heizens, vor allem auf die Belegung und Handhabung der Roste verwiesen, erlaubten die herausgehobenen Kontrollpunkte eine gezielte Kontrolle der heimischer Heizinfrastruktur.

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Kontrollpunkte für die optimale Funktion gängiger Öfen (Wie heize ich richtig, 13)

Die Broschüre endete mit groben Anregungen für die Abdichtung des Hauses, also für eine den jeweiligen Wohnverhältnissen angepasste Prävention. Die Broschüre war positiv gehalten, enthielt keine Drohungen oder Warnungen. Flämmchen kam freundlich daher, wollte erst einmal helfen. Dass dahinter aber Nachdruck stand, wusste jeder Adressat selbst, denn es waren Durchschnittsmengen für das täglich vorhandene Heizmaterial enthalten, und der Verweis auf die zugewiesenen Mengen machte aus der Anregung faktisch eine Verpflichtung. Flämmchen riet, doch wer nicht auskam, der musste etwas falsch gemacht haben, konnte nicht auf zusätzliche Lieferungen rechnen. Auch der Winter 1939/40 war unausgesprochen präsent, wurde doch von einer sechs bis siebenmonatige Winterperiode ausgegangen.

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Das Haus als Wärmefestung: Lage der beheizten Zimmer und Abdichtung der Fenster (Wie heize ich richtig, 14, 15)

Am Ende stand der kurze, aber wichtige Verweis auf weitere Helfer, abseits von Flämmchen, den Nachbarn und der eigenen Willigkeit und Arbeit. Freunde und Helfer gab es auch abseits der Polizei, nämlich beim Reichsnährstand und dem Deutschen Frauenwerk, dem Kohlensyndikat und den Kohlenhändlern. Den Reigen ergänzten Schornsteinfeger, Töpfer und Ofensetzer, schließlich die Reichsarbeitsgemeinschaft Holz, der Ausschuß für Technik der Forstwirtschaft und der Technische Beirat des Reichsforstmeisters: You’ll never walk alone…

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Flämmchen als vermeintliches Überich der Volksgemeinschaft (Wie heize ich richtig?, 16)

Am Ende verabschiedete sich der freundliche Hausgeist von seiner Gastgeberin, dankte für die Aufmerksamkeit, unterstrich nochmals die Nützlichkeit seiner Ausführungen und bat um Verbreitung seiner Botschaft auch bei Bekannten und Freunden. Das taten auch die Tageszeitungen, die immer wieder Auszüge verbreiteten (Heizen im Vorwinter, Rheinisches Volksblatt 1940, Nr. 274 v. 20. November, 5).

Die Broschüre blieb auch in den Folgemonaten des Winters ein steter Bezugspunkt, zumal sie erlaubte, Kritik an vermeintlich unzureichender Brennstoffversorgung abzuwehren: „Wie richtig gefeuert und geheizt wird, das kann jede Hausfrau in dem aufschlußreichen Heft, in dem das ‚Flämmchen‘ seine Ratschläge gibt, nachlesen“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1941, Nr. 23 v. 28. Januar, 4). Das galt ebenfalls für die damit verbundenen Härten, etwa die verpflichtenden Reduktion der Raumtemperaturen auf 18 °C in behördlichen Diensträumen. Dies war zu ertragen und ansonsten galt: „Im Rahmen der Maßnahmen zur Kohlenersparnis sollen die mit der Bedienung der Öfen betrauten Personen an Hand der Schrift ‚Wie heize ich richtig‘ aufgeklärt werden“ (Salzburger Volksblatt 1941, Nr. 35 v. 11. Februar, 5).

Nur ein Auftakt: Energiesparen mit Kohlenklau & Co.

Die Flämmchen-Kampagne erlaubte eine recht konfliktfreie Bewältigung des Winters 1940/41. Sie etablierte Routinen häuslicher Pflichten und eine Kultur der Sparsamkeit unter Kriegsbedingungen. Die Härten der überdurchschnittlich kühlen Winter erlaubten zudem – ebenso wie etwa beim Scheitern des völlig unzureichend ausgestatteten Angriffs der Wehrmacht auf Moskau – eine Naturalisierung des Geschehens. Gegen General Winter kämpften selbst Heroen vergeblich. Heroisch aber sollte man auch 1941/42 an der Heimatfront gegen die Kälte ankämpfen – langsam verringerten Brennstoffzuweisungen zum Trotz.

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Der Kampf am Herd – gewonnen von der aufmerksamen Hausfrau und der wieder hervorgeholten Kochkiste (Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr. 19 v. 19. Januar, 13 (l.); Ernährungs-Dienst 26, 1940, 21)

In der Zwischenzeit liefen die DAF-Schulungen „Heize richtig“ weiter, bis Ende 1942 betrug ihre Zahl offiziell 150.000 (Heize mit Kohlen und – mit Hirn, Straßburger Neueste Nachrichten 1942, Nr. 346 v. 15. Dezember, 5). In den Haushalten setzte man weiter auf die bewährten Flämmchen-Ratschläge, auch die im Ersten Weltkrieg hochgelobte Kochkiste kam wieder zu Ehren. Letztlich aber konnte die Kälte nur gemildert werden, entwickelte sich ein duldender, zunehmend auch sarkastischer Umgang mit dem saisonal vorhersehbaren Geschehen. Die öffentlichen Appelle wurden zugleich strikter: „Kohle ist der Schlüssel zum Sieg, ein jeder denke daran!“ (Der Führer 1942, Nr. 318 v. 17. November, 4)

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Schlüpfrige Träume im kalten Winter: Heizbare Unterwäsche als Alltagstraum (Illustrierter Beobachter 16, 1941, Nr. 44, s.p.)

Ende 1942, angesichts zunehmender Versorgungsprobleme und der absehbaren militärischen Katastrophe in Stalingrad, lancierte der RVA dann mit Kohlenklau eine ganz andere Zeichentrickfigur, mit der Sparsamkeit bei Energie und allen kriegswichtigen Ressourcen eingefordert und deren ubiquitäre Präsenz mit zweistelligen Millionensummen gefördert wurde. Dieses „Ungeheuer mit dem zugekniffenen Auge, dem gewaltigen Schnauzbart, großem Sack und bedrohlichen Krallen“ (Straßburger Neueste Nachrichten. Kreis Schlettstedt 1943, Nr. 94 v. 18. Juni, 6) war kein Helfer, sondern visualisierte einen Feind. Sein später eingeführtes positives Pendant, der rührige Knobelmann, blieb dagegen unbeachtet, so wie viele weitere gegen Kriegsende entwickelte Kunstfiguren. Auch an Flämmchen erinnerte man sich nach Ende des NS-Regimes kaum mehr, mochten weiter zahlreiche Ratgeber für richtiges Heizen auch an die Ratschläge von 1940 anknüpfen (Walter Schulze und Heinz Weidmann, Wie heize ich richtig?, Leipzig 1962). Kohlenklau ist dagegen bis heute begrifflich bekannt – auch aufgrund der teilweisen Umdeutung der Figur in der Energiekrise der unmittelbaren Nachkriegszeit, als das Klauen von Kohle und Holz allseits gebilligt, allseits praktiziert wurde.

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Kurz vor Kriegsende: Kohlenklau trifft ein anderes Flämmchen – und richtig Heizen wird zur Pflicht (Pforzheimer Anzeiger 1945, Nr. 21 v. 25. Januar, 4 (l.); Der Führer 1944, Nr. 176 v. 28. Juni, 3)

Sie werden, verehrter Leser, verehrte Leserin, sich gewiss ihren eigenen Reim auf diese scheinbar harmlose Episode nationalsozialistischer Propaganda machen können. Das gilt für ihre analytische Einbettung in die Zeit, gilt aber auch für vergleichende Analysen bis in die Gegenwart. Die in der Flämmchen-Kampagne nicht unmittelbar angesprochenen nationalsozialistischen Imperative von Kriegsführung, Hegemonialstreben und damit verbundenen Wirtschaftsinteressen sind letztlich am britischen, US-amerikanischen und in erster Linie sowjetischen Widerstand zerbrochen. Wer im Rahmen des laufenden Krieges zwischen der angegriffenen Ukraine, ihren westlichen Unterstützern und dem keineswegs isolierten Russland „siegen“ wird, ist gegenwärtig unklar. Sicher aber ist, dass die breite Mehrzahl aller Bevölkerungen zu den Verlierern gehören wird, wenn allseits Kriegsbegeisterung herrscht und die Unfähigkeit zum Frieden dominiert.

Uwe Spiekermann, 15. Oktober 2022

Schaufenster und Schaufensterwerbung im langen 19. Jahrhundert

Werbung ist in den letzten Jahrzehnten zu einem bedeutenden Thema der internationalen Sozial­ und Wirtschaftsgeschichte geworden. [1] Neue, publikumswirksame Themen konnten so erschlossen werden und zugleich begann man, sich mit den Konturen der modernen Konsumgesellschaft auseinanderzusetzen. Doch die wachsende Zahl einschlägiger Publikationen kann nicht verdecken, dass es gerade in Deutschland an Grundlagenforschung mangelt. Werbung kann angemessen nur im Kontext von Konsum, Kleinhandel und Konsumgüterproduktion verstanden werden – und hier sind valide Studien dünn gesät. [2] Noch weniger wissen wir über die neu entstehende Objektwelt des 19. Jahrhunderts. Welche Waren beworben und gekauft wurden, an welchen Orten man sie erstand und in welchem Rahmen man sie sah – solche einfachen Fragen sind für die deutschen Lande kaum zu beantworten. Wir sollten sie uns jedoch stellen, hat doch nicht nur der Pariser Anthropologe Bruno Latour auf die grundlegende Bedeutung solcher Objekte für das Verständnis der Moderne hingewiesen. [3]

Eine der zentralen Innovationen der frühen Konsumgesellschaft war das Schaufenster. Dahinter wurden die Waren präsentiert und so ein Kunstraum des Käuflichen geschaffen. Doch wie so viele andere Objekte wirkte es erst in einem Gesamtensemble: „Schaufenster wurden zu den urbanen Attraktionen, sie bildeten die Anziehungspunkte der Straße, wirkten wie Magneten, die die Menschenströme in ihren Bann zogen.“ Die Schaulust des Publikums und der Zeigestolz der Händler und Produzenten trafen sich an einem gemeinsamen Ort. Hier fand die Ware zu sich selbst: „Losgelöst aus der Sphäre unmittelbaren Konsums, erschien die Ware dort im verglasten Kunstraum als Objekt, das nicht mehr wegen seines Gebrauchs- und Tauschwertes, sondern scheinbar nur um seiner selbst willen interessierte: Das Objekt will nicht benutzt und nicht gekauft, sondern betrachtet und bestaunt werden. Das Schaufenster ermöglicht die ästhetische Epiphanie der Ware.“ [4] Das Schaufenster verwandelte die schnell wachsenden Städte in Stätten von Zeichen und Bedeutungen und stand damit am Beginn eines modernen Lebensstils, unseres Lebensstils.

Derartig allgemeine Charakterisierungen findet man häufig, selten aber klare Entwicklungslinien, Periodisierungen oder gar Versuche, diese empirisch zu belegen. [5] Darum wird es im Folgenden gehen. Grundsätzlich lassen sich vier Entwicklungsstadien des Schaufensters und der Schaufensterwerbung in deutschen Städten des 19. Jahrhunderts nachzeichnen, die auch den folgenden Beitrag untergliedern: War das Schaufenster erstens bis zum ersten Drittel des 19. Jahrhunderts lediglich Repräsentationsmittel weniger Luxuswarengeschäfte, so setzte es sich zweitens bis in die 1870er Jahre in den Großstädten des Deutschen Reiches allgemein durch. Danach veränderten sich drittens sowohl das Schaufenster als auch die Dekorationsweise grundlegend. „Glaspaläste“ und „Schaufensterkunst“ fanden um die Jahrhundertwende ihren Höhe- und Wendepunkt. Denn seitdem weitete sich viertens die Werbesphäre in den Laden hinein und wurde zum Vorbild der allgemeinen Warenpräsentation. All dies hatte eine hohe Bedeutung nicht nur für die Geschichte von Werbung, sondern auch für Wirtschaft und Gesellschaft des Deutschen Reiches.

Das Schaufenster vor dem Durchbruch zur Konsumgesellschaft

Das Schaufenster ist ohne einen Laden nicht denkbar. Doch der Laden, dessen Geschichte bis ins Mittelalter zurückreicht, hatte anfangs keine Schaufenster. [6] Seine Vorform bildete die Bude, ein fester Marktstand, der Verkäufer und Waren vor den Unbilden der Witterung schützte. Die Vorderseite bestand zumeist aus zwei hölzernen Läden, von denen der eine hoch­ und der andere heruntergeklappt wurde: Zwei Läden machten einen Laden. Dergestalt besaßen die Budenhändler einen Verkaufstisch, auf dem ein Teil der Ware ausgelegt werden konnte, sowie Käufer und Verkäufer einen begrenzten Schutz gegen Sonne und vor allem Regen. Der einfache Holzladen verband den freien Zugang zur Ware am Tage und angemessene Sicherheit des Nachts.

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Kaufladen in der frühen Neuzeit (Vorwärts! Magazin für Kaufleute NF 3, 1862, 87)

Sein Prinzip wurde auch beibehalten, als sich der Verkauf mehr und mehr in Häuser verlagerte. Hier konnten die Händler größere Warenmengen lagern, konnten Handwerker Produktion und Verkauf miteinander verbinden. Der Käufer aber blieb noch außerhalb, er betrachtete das Angebot vom öffentlichen Raum der Straße. Dieses Prinzip blieb in deutschen Landen – anders als in Frankreich, Großbritannien und Österreich – bis ins späte 18. Jahrhundert bestehen. Die seit dem 16. Jahrhundert grundsätzlich vorhandenen Butzenscheibenfenster dienten der Beleuchtung des Innenraums, nicht der Schaustellung der Ware. [7] Für kommerzielle Zwecke waren sie zu klein und ermöglichten nur einen verzerrten Blick auch auf dicht hinter der Scheibe aufgestellte Produkte. Das galt ebenso für Schiebefenster und aushängbare Fenster. Auch als 1688 vom Franzosen Louis Lucas de Néhou (?-1728) entwickelte Verfahren für die Herstellung gewalzten Gussglases blieb für den Kleinhandel im deutschen Sprachraum recht folgenlos. Allerdings erlaubten die bis zu 2 x 1,20 Meter großen Coulage-­Scheiben, anders als die mundgeblasenen und stets auch welligen Fensterscheiben, einen ziemlich klaren und kaum verzerrten Blick auf die Waren.

Die lange Dauer zwischen der Erfindung und der allgemeinen Verwendung dieser ersten Schaufensterscheiben resultierte denn auch nicht allein aus dem hohen Preis, schließlich wurden Spiegelscheiben schnell ein markantes Kennzeichen adeliger Repräsentationsarchitektur. Vielmehr benötigten die gehobenen Verkaufsläden des späten 17. Jahrhunderts, die Schaufenster durchaus hätten bezahlen können, noch keine öffentliche Warenschaustellung. Die Ansprüche des Adels waren exklusiv, sie wurden direkt geäußert und direkt befriedigt. Die Situation änderte sich erst mit dem Aufkommen einer zahlungskräftigen bürgerlichen Klientel. Sie schuf eine neue politische, zugleich aber auch kommerzielle Öffentlichkeit. Entsprechend waren es britische und französische Luxuswarengeschäfte, die zuerst Gussglasscheiben einsetzen. In Deutschland lassen sich entsprechende Läden zwar 1725 in Würzburg oder auch 1740 in Augsburg nachweisen, doch blieben diese seltene Ausnahmen. [8] Allgemeinere Verbreitung fanden Gussglasscheiben erst im frühen 19. Jahrhundert. [9]

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Verglaste Außenwände einer Kunst- und Musikalienhandlung in Hamburg um 1835 (W[ilhelm] Melhop, Alt-Hamburgische Bauweise, 2. neubearb. Aufl., Hamburg 1925, 322)

Dennoch machte die Schaustellung der Ware in deutschen Städten auch im 18. Jahrhundert Fortschritte. Innerhalb des Ladens kamen Schautische auf, die im Verkaufsraum standen. Besonders größere Läden mit Flügeltüren lockten so die Käufer in die Läden. Die Tische, auf denen stets wertvollere Waren ausgelegt wurden, übernahmen die Funktion des unteren Klappladens. Sie standen meist inmitten des Raumes, wiesen so zurück auf ihre präsentistische Funktion. Die Kunst der Warendarbietung entstand innerhalb des Verkaufsraumes. Die Ladenfassaden wurden dagegen noch durch Firmenschilder beherrscht, auf deren Reiz- und Informationskraft die meisten Händler vertrauten. [10] Die Ware lockte erst im Inneren des Ladens. Die Luxuswarengeschäfte schufen zwar Räume für den Konsum bürgerlicher Schichten, doch grenzten sie zugleich die kaum zahlungsfähige Mehrheit der Bevölkerung aus. Die Verkaufsräume betrat nur derjenige, der sich die teuren Textilien, Einrichtungsgegenstande und Apparate leisten konnte. Dem entsprach ein informeller Kaufzwang.

Die Durchsetzung des Schaufensters in deutschen Städten (ca. 1835 bis 1870)

Entscheidend für die wachsende Bedeutung des Schaufensters sollte der quantitative Aufschwung des Kleinhandels werden. Dieser lag in den 1830er Jahren, steht in seiner Bedeutung kam hinter der so einseitig gedeuteten „Industrialisierung“. [11] Diese wird fast durchweg verengt auf die Veränderungen im Produktionssektor. Die vielfaltigen Überlappungen zwischen Produktion und Absatz, die damals überproportional wachsende Zahl leistungsfähiger Handelsbetriebe und der Zwang, die im Produktionssektor arbeitenden Personen auch versorgen zu müssen, werden von bequem zusammengeschriebenen Handbüchern in der Regel nicht beachtet. Angesichts eines vielerorts noch gebundenen Gewerberechtes verortet man den nachhaltigen Aufschwung des Kleinhandels – und damit eine Konsumgesellschaft – erst in die 1870er, teils gar erst in die 1890er Jahre. [12] Das hängt eng mit der irreführenden Vorstellung einer „Warenhausgesellschaft“ zusammen. Erst diese scheinbar neuartigen Läden hätten, so die gängige These, die für Absatz, Werbung und Schaufenstergestaltung entscheidenden Maßstäbe gesetzt. [13] Blickt man jedoch auf lange vorher einsetzenden Veränderungen im Kleinhandel, so muss man dies revidieren: „Sollte je der Handel besser in der wirtschaftsgeschichtlichen Forschung aufgearbeitet werden, wird wohl auch die Geschichte der Werbung in ihrer Anlaufphase neu periodisiert werden müssen.“ [14] Und zugleich erscheint die deutsche Stadt schon deutlich früher als Ort der Warenpräsentation und des demonstrativen Einkaufens.

Seit den späten 1830er Jahren nahm der Absatz von Konsumgütern in Läden mittlerer und kleinerer Händler in deutschen Landen stark zu. Wurden in Preußen beispielsweise 1837 21.782 Kaufleute mit offenen Verkaufsstellen gezählt, so hatte sich deren Zahl bis 1858 auf 48.625 erhöht. Relativ zum Bevölkerungswachstum nahm die Zahl dieser Gruppe binnen 21 Jahren um 76,4 % zu, während die Bedeutung der größtenteils ohne Läden agierenden Krämer, Höker und Trödler relativ schwand und absolut nur um 10,1 % (von 89.149 auf 98.158) zunahm. [15] Die Ladenhändler arbeiteten vorwiegend in Städten. Trotz gewerberechtlicher Beschränkungen ergänzten sie mehr und mehr das traditionelle, durch Wochen- und Jahrmärkte, Hausierer und Höker, den Handwerkshandel und Krämer geprägte Versorgungssystem, und an immer mehr Orten entwickelte sich der Laden zur dominanten Form des Kleinhandels. Die neuen Läden waren seit dem 2. Drittel des 19. Jahrhunderts immer häufiger mit Schaufenstern versehen. Diese entwickelte sich denn auch bis zur Reichsgründung zum wichtigsten Werbemittel eines zunehmend wettbewerbsorientierten Kleinhandels.

Wegweisend – gleichermaßen für die Produktion wie für den Absatz – war dabei das Textilgewerbe. Bis zu Beginn des 19. Jahrhunderts war es beispielsweise in Berlin üblich, Kleidung entweder selbst zu nähen oder aber als Maßanfertigung vom Schneider anfertigen zu lassen. Zwar gab es seit Beginn des 18. Jahrhunderts Schneider, Händler und Verleger, die auch fertige Kleidung verkauften, doch trotz deren wachsender Bedeutung war der Handel mit gebrauchten Kleidern noch lange bedeutender. Erst zu Beginn des 19. Jahrhunderts änderte sich dies folgenreich. Die zunehmende Zahl alleinstehender (und kaufkräftiger) Männer, der wachsende Fremdenverkehr Berlins und die steigende Bedeutung der Mode, die einen schnelleren Wechsel der Garderobe erforderte, waren Grundlagen für den Aufstieg des Magazins. Hierunter ist ein Kleinhandelsgeschäft zu verstehen, welches Waren von Heimarbeitern, Handwerkern oder auch in eigenen Werkstätten produzieren ließ, dessen Hauptgeschäft aber der Verkauf bildete. Wurden anfangs vor allem Hosen, Westen und Röcke angeboten, so wurde das Sortiment seit den 1820er Jahren auch um Schlafröcke, dann um Joppen und Mäntel, Hemden und Kragen erweitert.

Das wachsende Angebot führte zu wachsender Spezialisierung: Neben Wäsche- und Leinwandhandlungen traten seit den 1830er Jahren gesonderte Herrengarderobemagazine. Adressbuchdaten verdeutlichen den tiefgreifenden Wandel: Gab es in Berlin 1830 erst 54 Wäsche- und Leinwandhandlungen, so waren es 1838 schon 116, 1847 dann 158. 1838 wurden erstmals auch zwanzig Herrengarderobemagazine aufgelistet, deren Zahl bis 1847 auf 66 stieg. [16] Berlin war Vorreiter, keine Ausnahme: In Hamburg stieg die Zahl der Kleiderhandlungen zwischen 1800 und 1822 von zehn auf 39, die der Modewarenhandlungen von 19 auf 31, und die der Manufakturwarengeschäfte gar von zehn auf 91. [17] In den wenigen Großstädten machten diese Geschäfte Schaufenster zum Alltagsphänomen. Schon 1830 glaubte die Hamburger Polizeibehörde gegen die Unsitte einschreiten zu müssen, die ausgestellte Ware mit tiefgezogenen Markisen gegen die Sonnenstrahlung zu schützen. [18]

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Schaufenster in Hamburg (Alter Jungfernstieg) 1846/47 (Hamburgs Neubau. Sammlung sämmtlicher Façaden der Gebäude an den neubebauten Strassen, Charles Fuchs, Hamburg 1846/47 (ND Hannover 1985), Bl. 39)

Die Magazine standen nicht allein für eine neue Betriebsform des Kleinhandels. Sie zeichneten sich auch durch neuartige Werbung aus. Die Hamburger Innenstadt war 1842 durch einen Brand fast vollständig zerstört worden, und die wieder aufgebauten Straßenzüge wurden 1846/47 in einer umfangreichen Lithographieserie festgehalten. Die obige Abbildung zeigt Fassaden gleich zweier Magazine. Beide verfügten über Schaufenster, in beiden fand sich wohldrapierte Ware. Diese Magazine bilden keine Ausnahmen im Straßenbild. Sie waren umrahmt von den Schaufenstern anderer Fachgeschäfte, die allesamt gewerblich gefertigte Waren anboten. Ähnliches galt auch für die Nebenstraßen der Innenstadt.

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Schaufenster in Hamburg (Bohnenstraße) 1846/47 (Hamburgs Neubau, Bl. 17)

Läden mit Schaufenstern dominierten. Gewiss, sie waren fast durchweg kleiner als in den Hauptstraßen, zudem handelte es sich zumeist um preiswertere Sprossenfenster. Die vor 1842 vielfach genutzten Erkerfenster, die sog. „Ausbauer“, fehlten hier; ihr Bau war nach dem Großen Brand verboten worden. [19] Doch nicht allein Textilwarengeschäfte stellten ihre Waren sinnfällig aus. Schuhe, Lederwaren und sogar Fleischwaren wurden in Hamburg schon vor der Jahrhundertmitte im gläsernen Ambiente präsentiert. Bemerkenswert war zudem die Kombination gewerblicher Tätigkeiten (Schuhmacher, Handschuhfabrik) mit einem schaufensterbewehrten Ladengeschäft. Auch in der Frühindustrialisierung war Güterproduktion kein Wert an sich, sondern bekam ihren Sinn erst durch den Absatz. Die Hamburger Lithographieserie enthielt Abbildungen von insgesamt 218 Läden der Innenstadt. Schaufenster fehlten fast nirgends, einzelne Läden präsentierten ihre Waren gar hinter vier großen Spiegelscheiben. Vereinzelt fanden sich schon Beleuchtungseinrichtungen; flackerndes Licht lud in Hamburg schon vor der Jahrhundertmitte zum abendlichen Schaufensterbummel. [20]

In der preußischen Hauptstadt Berlin entstanden seit den späten 1830er Jahren nicht allein deutlich mehr Magazine als in der Hansestadt Hamburg. Hier entstanden auch erste Großbetriebe des Kleinhandels, auch wenn deren Schaufenster noch nicht besonders hervorragten. Das 1836 gegründete „Modewaaren-Lager“ von Herrmann Gerson beschäftigte 1852 schon acht Aufseher/innen und 120-140 Arbeiterinnen in zwei Geschäftshäusern, 150 Meister mit ca. 1.500 Gesellen als Zulieferer und ca. 100 Personen im zweistöckigen Verkaufslokal. Doch das von 120 Gasflammen beleuchtete Magazin lockte seine Kundschaft mit nur zwei jeweils fünf Fuß breiten Spiegelscheiben. Hier zeigte sich noch deutlich die Tradition des Luxuswarengeschäftes, welches für eine feste und wohlsituierte Klientel Ware anbot. [21] Auch das 1839 entstandene Manufakturwarengeschäft Rudolph Hertzog, später größtes deutsches Kaufhaus und als Versandgeschäft in Europa führend, verfügte nur über durchschnittliche Schauflächen und konzentrierte sich stattdessen auf eine großzügige Annoncenreklame.

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Landsbergers Magazin in Berlin 1860 (Robert Springer, Berlin. Ein Führer durch die Stadt und ihre Umgebungen, Leipzig 1861, 336)

Andere Magazine aber nutzen das neue Werbemedium des Schaufensters konsequent. Eindringlicher Beleg hierfür war das Garderobe-Magazin von Louis Landsberger. Nicht mehr zwei, nicht mehr vier, sondern zehn großformatige Spiegelscheiben schmückten den Geschäftsbau mit seinen zwei Verkaufsetagen. Die Schaufenster umrundeten den Laden, dokumentieren in ihrer Massiertheit Größe und Umfang des Angebotes. Wachsende Verkaufsflächen gingen einher mit wachsenden Schaufensterfronten. Als Kundenmagnet wirkte zusätzlich die Beleuchtung mit 316 Gasflammen, die das Magazin abends zum Blickfang werden ließ. Doch auch Landsberger bildete nur die Spitze eines breiten Ensembles. [22] Folgen wir doch einmal einem Stadtführer des Jahres 1861: „Unsere wohlgenährten Altvordern, die nur für den realen Genuß waren, kannten nicht den Schimmer der Spiegelscheiben und der Bronze, nicht die Farbenpracht, nicht den Zauber des Luxus und den Reiz der Künste. Desto besser verstehen wir uns auf solche Vorzüge. Den Unterschied zwischen Sonst und Jetzt sieht man nirgend auffälliger als an den Verkaufsläden. […] Betrachten wir jetzt jene Läden, […] wo die Waaren, von hübschen Händen geordnet, das Auge bezaubern! […] Sehen Sie dort, meine Damen, die strahlenden Fenster, die man mit Jakona und Organdis drapirt hat, mit Long-Shawls, wofür Sie ihr Lächeln verkaufen, mit venetianischen Spitzen, die Sie um ihre Liebe eintauschen! Sehen Sie hier, Dandies aus der Provinz, die prächtigen Piquéwesten! Steigen Sie hinunter in jene unterirdische Behausung: der Bärenschinken ist servirt und der Cliquot auf Eis gestellt. Hier die glänzenden Hüte à ressort, die zierlichen Ancreuhren, die Velourdecken, die riesigen Spiegel in Goldrahmen; dort kunstvolle Bronzewaaren, werthvolle Oelgemälde, Buffets mit Marmorplatten, prachtvolle Tafelservice; Blumenbouquets in schöneren Farben als die Gaben der Flora Cypris; hier die schönen wissenschaftlichen Sammelwerke in Prachtbänden, Zahn‘s Ornamente aus Pompeji, der Reliquienschein von Brügge in wundervollen Photographien. Welche Fülle von Pracht, Annehmlichkeit und Schönheit für den bevorzugten Sterblichen, der mit Sinn für die Genüsse des Lebens und mit reichlicher Rente gesegnet ist!“ [23]

Ein Schaufensterbummel war in Berlin also schon lange vor der Reichsgründung möglich und reizvoll. Der Reiseführer konzentrierte sich allerdings auf teurere, exklusive Produkte, die innerhalb der Klassengesellschaft der Hauptstadt für die meisten Bewohner unerschwinglich blieben. Und doch begannen in den 1860er Jahren auch Geschäfte mit einfacherem Angebot, vielfach auch Kolonialwaren- und Feinkostläden, mit der Um- und Neugestaltung ihrer Fassaden. Dabei gingen viele Kleinhandler Kompromisse ein: „Sehr oft werden gewöhnliche Fenster zur Schaustellung benutzt und wäre dann der einzige Unterschied, dass größere Scheiben in Anwendung kommen. Dass solche Anlage nur den einfachsten Forderungen entspricht, liegt auf der Hand; die Schaustellung ist hierbei sehr beeinträchtigt und ist gewöhnlich die zu hohe Lage der Fenster störend. Große Ausbreitung der Waren gestattet aber ein Fenster nicht und daher dürfte ein solches nur in Anwendung kommen, wo es darauf ankommt anzuzeigen, was für ein Geschäft sich an dem betreffenden Ort befindet.“ [24]

Die Schaufenster derartiger kleiner und mittlerer Geschäfte sind natürlich kaum mit denen der Großbetriebe zu vergleichen. Doch festzuhalten ist, dass auch etablierte Läden sich um An- und Umbauten zumindest bemühten. Zugleich wurde es in den 1860er Jahren üblich, neue Läden bereits beim Bau mit Schaufenstern auszustatten. Schaufenster wurden integraler Bestandteil des Kaufladens: „Die Schaufenster zum Ausstellen der Waaren müssen möglichst breit angelegt sein, und bedient man sich jetzt allgemein zur Unterstützung der oberen Geschosse der eisernen Säulen und Träger statt der in Stein ausgeführten Pfeiler und Bogen, weil dadurch an Raum gewonnen wird. Man ordnet dann recht oft die oberen Geschosse ganz unbekümmert von den unteren mit anderen Axen an, weil man die Axentheilung der unteren Geschosse doch kaum erkennt, indem bei der geringen Dimension des Eisens letzteres fast verschwindet und nur eine Glasflache sichtbar ist.“ [25]

Die hier schon diskutierte Verwendung von Stahl und Glas schuf ganz neue Möglichkeiten der Fassadengestaltung. Seit Anfang der 1870er Jahre wurden zunehmend auch zweigeschossige Schaufensteranlagen gebaut. [26] Ladenlokale mit Schaufenstern, die von der Mehrzahl der kleineren und mittleren Händler ja gemietet wurden, gehörten seitdem mehr und mehr zur üblichen Ausstattung größerer Geschäfts- und Wohnhäuser. Verlässliche Zahlen fehlen, so dass nicht überprüft werden kann, ob es 1880 in Berlin wirklich „3000 wirkungsvolle Schaufenster“ [27] gegeben hat, wie ein Zeitgenosse behauptete. Zweifellos aber waren in Berlin Schaufenster im Handel mit Gütern des gehobenen und periodischen Bedarfs schon vor der Reichsgründung 1871 üblich. Zwar hinkte der Kleinhandel mit Lebensmitteln dieser Entwicklung noch hinterher, doch der Delikatessen- und Kolonialwarenvertrieb erfolgte schon vielfach in Läden mit gläsernen Fronten. [28]

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Fassade des Karlshofes in Aachen 1869 (Deutsche Bauzeitung 3, 1869, 496)

Das neue Objekt des Schaufensters hatte sich zu dieser Zeit auch schon in der Provinz des Reichs fest etabliert. Die Abbildung zeigt ein „charakteristisches Beispiel der Facadenbildung von Privatbauten“ im Rheinland: Vier großformatige Schaufenster sprechen dagegen, die Durchsetzung eindringlicher Schaufenster erst in die 1890er Jahre zu datieren und mit der Entstehung der Warenhäuser zu verknüpfen. Im Gegenteil begann in Deutschland nach der allgemeinen Etablierung bereits in den 1870er Jahren eine Differenzierung der Schaufenster nach Größe, Anzahl und immer stärker nach der Dekoration. Sie entsprach nicht allein dem herrschenden Geschmack und Baustil, sondern war auch ein wichtiges Unterscheidungselement in einer gleichermaßen von Produktion und Distribution geprägten Wettbewerbsgesellschaft. Die deutschen Großstädte waren schon vor der Jahrhundertwende Stätten bürgerlichen Konsums geworden, und in den Schaufenstern lockten die Verheißungen einer Welt zunehmenden Wohlstands und allgemeinen Fortschritts.

Universalisierung und Differenzierung des Schaufensters in der Wettbewerbsgesellschaft (ca. 1870 bis 1900)

Die Gründung des Deutschen Reiches 1871 war nicht allein eine politische Zäsur. Sie führte auch im Felde des Gewerberechts zu einer umfassenden Liberalisierung. Freizügigkeit und Gewerbefreiheit gab es in den meisten deutschen Ländern zwar schon zuvor, doch nun setzten sich diese Prinzipien endgültig durch. Die Verstädterung nahm zu, mündete in den qualitativen Prozess umfassender Urbanisierung. Die Zusammenballung großer Menschenmassen und hoher Kaufkraft ermöglichte dem Kleinhandel ein sich beschleunigendes Wachstum. Die gesellschaftliche Arbeitsteilung wurde strikter, und schon während der 1873 einsetzenden Depression zeigte sich, dass eine wachsende Güterproduktion von liquidem Kapital, vor allem aber von gesichertem Absatz abhängig war. Absatz konnte jedoch nur durch ein leistungsfähiges Kleinhandelssystem gewährleistet werden, welches um die Käufer warb, welches etablierte und neue Waren an die Kunden verkaufte. Der Aufbruch in den Wettbewerb forderte vom Kleinhandel neue Lösungen nicht allein für die grundlegende Versorgungsaufgabe, sondern insbesondere für den Vertrieb der wachsenden Zahl bisher unbekannter gewerblich produzierter Produkte. Dazu bedurfte es einer Modernisierung des Betriebes, neuer Betriebsformen und einer veränderten Außendarstellung. Dem Kunden musste die Leistungsfähigkeit des jeweiligen Ladens sinnenträchtig vor Augen geführt werden. [29]

Der Wettbewerb im Kleinhandel war nicht allein ein Wettbewerb der Waren, sondern auch ein Wettbewerb um das knappe Gut öffentlicher Aufmerksamkeit. Das Schaufenster nahm gerade angesichts der schnell wachsenden Bedeutung reiner Laufkundschaft einen zentralen Platz für eine erfolgreiche Arbeit vor allem im Gebrauchsgüterhandel ein. Und es war zugleich angemessenes Werbemedium einer Gesellschaft, in der die Präsentation von Warenqualität wichtiger war als die Qualität selbst. Um die Gesamtentwicklung angemessen beurteilen zu können, gilt es verschiedene, gleichwohl miteinander vernetzte Einzelentwicklungen voneinander zu scheiden:

Die Variationsbreite der Schaufensterwerbung nahm insgesamt zu. Neben die gediegene und warenzentrierte Werbung der Mehrzahl der Fachgeschäfte trat eine grelle, lärmende Reklame auch der Fassadenfronten. Das zeigt sich besonders am Beispiel der neuen Betriebsform der Bazare, die sich seit den späten 1860er Jahre aus den Magazinen entwickelten. Auch die Bazare bildeten anfangs prächtige, mit großem Prunk ausgestattete Geschäfte, doch verzichteten sie in der Regel auf eigene Güterproduktion. Sie waren durchweg mit ausladenden Schaufenstern versehen. Während der Depressionszeit entstand unter gleichem Namen jedoch auch eine Gruppe sogenannter Pfennigbazare (zumeist 50-Pfennig-Bazare), die geringerwertige Waren zu niedrigen fest umrissenen Preisen verkaufte und zugleich hohem Reklameaufwand betrieb. Der Begriff des „Bazars“ bekam dadurch einen negativen Grundton, der im seit den späten 1870er Jahren verwandten und vielfach antisemitisch grundierten Begriff der „Ramschbazare“ gespiegelt wurde. Diese in der Regel nicht allzu großen Läden nutzten Schaufenster und Gesamtfassade zu teils greller Anpreisung. Auch die ebenfalls in den 1860er Jahren aufkommenden Wanderlager sowie die Ende der 1870er Jahre entstandenen Abzahlungsbazare setzten auf eine vielfach als marktschreierisch gedeutete Reklame und provozierten damit schon früh Diskussionen über die kommerzielle „Verunstaltung“ der Innenstädte. [30]

Während sich die Bazare in der klassenspezifisch gegliederten Kleinhandelswelt des Kaiserreichs eher an Käufer aus der Mittel- und oberen Unterschicht wendeten, konzentrierten sich die aus den Magazinen entstehenden Kaufhäuser tendenziell auf die mittleren und oberen Klassen der Gesellschaft. Auch sie verzichteten zumeist auf eigene Güterproduktion, konzentrierten sich auf den Vertrieb von Waren. Doch schon aufgrund ihrer Größe besaßen sie meist eine nicht unbeträchtliche Nachfragemacht, die ihnen indirekten Einfluss auf die Lieferanten sicherte. Ihre Schaufenstergestaltung war zumeist gediegen, zurückhaltend und sachlich. Die Kaufhäuser waren jedoch zugleich Vorreiter einer allgemeinen Vergrößerung der Schaufensterflächen. Grundlage dafür boten zum einen Verbesserungen der Glasgusstechnik. Das Spiegelglas wurde glatter und durchsichtiger. Zugleich wurde es technisch möglich, größere Einzelscheiben zu produzieren. Wichtiger aber war, dass die Kaufhäuser schon in den 1870er und 1880er Jahren die neuen Möglichkeiten der Baustoffe Eisen und Stahl für eine immer prächtigere Schaufensterfront nutzten. [31] Nun entstanden rein funktionale Geschäftsbauten, die nur noch in Ausnahmefällen zu Wohnzwecken genutzt wurden. Citybildung und Schaufensterentwicklung waren eng miteinander verzahnt.

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Fassade des Geschäftshauses Rosipal in München 1884 (Zeitschrift für Baukunde 7, 1884, Bl. 9)

Die Abbildung zeigt eine 1884 neugestaltete Fassade des Münchener Kaufhauses Rosipal. Innerhalb des Geschäftes wurden rund um einen Lichthof auf drei Etagen Manufaktur-, Mode- und Schnittwaren verkauft, während sich die Verwaltung im dritten Stock befand. Dekorierte Schaufenster gab es in den ersten beiden Stockwerken, doch auch die großen Fenster im zweiten und dritten Stock dienten zu Werbezwecken.

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Obergeschosse des Berliner Kaufhauses Ascher & Münchow (1886/87) (Blätter für Architektur und Kunsthandwerk 4, 1891, Tafel 27)

Das 1887 fertiggestellte Berliner Kaufhaus Ascher & Münchow zählte in den beiden Untergeschossen elf großformatige und aufwändig dekorierte Schaufenster. Dies allein genügte nicht, denn auch im zweiten Stock nutzte man insgesamt zwölf der schmaleren Fenster zur Präsentation damals moderner Einrichtungsgegenstände (die Abbildung zeigt davon nur vier). Die Fenster im dritten und vierten Stock wurden schließlich für Reklamebeschriftungen genutzt, um dadurch die Käufer in der Leipziger Straße schon von weitem auf das Angebot aufmerksam zu machen. Die Glasflächen der Kaufhäuser wuchsen schon in den 1880er Jahren bis an die Spitze der Geschäftsgebäude, folgten dabei auch der wachsenden Monumentalität damaliger Geschäftsstraßen und Prachtboulevards. Das Prinzip gläserner Fronten wurde dann in den späten 1890er Jahren von den neu entstehenden Warenhäusern auf die Spitze getrieben. [32] Von den Kaufhäusern unterschieden sie sich durch ihr breites Angebot vermeintlich nicht zusammengehöriger Waren. Ihre Architektur war durch neue Innenraumkonzepte, die konsequente Nutzung von Lichthöfen und eine stark auf vertikale Pfeilerkonstruktionen ausgerichtete Fassadengestaltung originell und innovativ, doch in der Gestaltung der Schaufensterpartien befanden sie sich sowohl in der Tradition deutscher Kaufhäuser als auch der wesentlich prächtigeren französischen Grands magasins. [33] Das 1897 von Alfred Messel (1853-1909) erbaute Warenhaus Wertheim und das 1899/1900 errichtete, ebenfalls in Berlins Leipziger Straße gelegene Warenhaus Hermann Tietz mit seinen zwei riesigen, jeweils 460 m2 umfassenden Schaufenstern, waren gewiss die bekanntesten Vertreter dieses Typus.

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Der Kaiser-Bazar als Schaufenster (Das Buch für Alle 27, 1892, 221)

Noch konsequenter allerdings war das um 1900 entstandene Mannheimer Warenhaus Kander: Stärker als bei seinen Berliner Vorbildern verzichtete man bei diesem Glaspalast auf eine schmückende Fassadengestaltung oder auch nur auf eine abrundende Dachkonstruktion. Die Eisen-Glas-Architektur hatte hier einen seltenen Höhepunkt erreicht, das Warenhaus erschien transparent, öffnete sich allseitig den neugierigen Blicken der Kundschaft. Ästhetische, architektonische und brandschutztechnische Erwägungen führten jedoch dazu, dass diese nur noch an Monumentalität zu überbietende Steigerung der Schaufensterfronten an einen Wendepunkt geriet. [34] In der Fabrikarchitektur wurde diese Bauweise allerdings – gemäß den Fabrikbauten von Steiff (Giengen, 1903) oder Fagus (Alfeld, 1911) – zum Vorreiter des Neuen Bauens.

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Das Warenhaus Kander in Mannheim 1900 (Kilian, 1994, 336)

Doch bevor wir auf die hieraus resultierenden Konsequenzen eingehen, müssen wir uns fragen, ob sich das Schaufenster auch abseits herausragender Einzelbetriebe universell durchsetzte. Im zweiten Teil wurde betont, dass in den 1860er Jahren im Gebrauchsgüterhandel auch mittlere und kleinere Betriebe Schaufenster neu einrichteten oder sich Verkaufslokale mieteten, die üblicherweise mit Glasfronten versehen waren. Auch im Handel mit Kolonialwaren und Delikatessen war dies nachweisbar. Doch es ist nicht möglich, diese Entwicklung präzise zu quantifizieren. Allerdings betonte der liberale Politiker und Genossenschafter Eugen Richter (1838-1906) schon 1867 eindringlich, dass Konsumgenossenschaftsläden eine ähnlich hochwertige Ausstattung wie konkurrierende Kolonialwarenläden haben sollten, um zugleich aber festzuschreiben: „Der Ausstellung von Waaren in den Schaufenstern zur Anlockung der Kunden enthalten sich dagegen alle Konsumvereine nach dem Muster der englischen Vereine grundsätzlich.“ [35] Auf Fotografien des letzten Jahrhunderts findet man seit den 1860er Jahren vielfach geschlossene Schaufensterfronten, die spätestens seit den 1880er Jahren stets auch die sesshaften Lebensmittelhändler umgriffen. [36] Lediglich die Konsumgenossenschaften grenzten sich zumindest bis zur Jahrhundertwende selbstbewusst aus, verfügten sie doch über einen festen Stamm eingetragener Mitglieder. [37]

Doch zugleich muss an ihr privatwirtschaftliches Pendant erinnert werden. Massenfilialbetriebe entstanden im Genuss- und Lebensmittelsektor vornehmlich seit den 1870er Jahren. Ihr Erfolgsrezept gründete nicht allein auf zentralem Einkauf und zentraler Verwaltung. Die Einzelfilialen besaßen vielmehr zunehmend einheitliche Außenfronten, deren Blickfang immer ein oder mehrere große Schaufenster bildeten. Zwar lag der eigentliche Aufschwung dieser neuen Betriebsform in den 1890er Jahren, doch entstanden die großen Ketten – Kaiser‘s Kaffeegeschäft verfügte 1900 schon über 667 Filialen – meist aus einfachen Kleinhandelsbetrieben. [38] Es scheint daher mehr als plausibel, dass das Wissen um die Werbekraft eines anziehenden Schaufensters auch im Kolonialwarenkleinhandel schon lange vor der Jahrhundertwende fest verankert war und allgemein praktiziert wurde.

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Filiale von Kaiser’s Kaffee-Geschäft 1904/05 (1880-1980. 100 Jahre Kaiser’s, hg. v. Kaiser’s Kaffee-Geschäft AG, Viersen 1980, s.p.)

Diese Universalisierung des Schaufensters zum zentralen Werbemittel des gesamten ladengebundenen Kleinhandels ging einher mit veränderten Präsentationsformen der Ware selbst. Schon in den Hamburger Schaufenstern wurde möglichst viel Ware gestapelt. Hiermit, so die allgemeine Überzeugung, könne die Leistungsfähigkeit des Geschäftes am besten dokumentiert werden. Doch massierte Warenpräsenz hatte nur begrenzte Lockkraft. Daher begann man spätestens seit den frühen 1870er Jahren damit, ungewöhnliche und spektakuläre Phantasiefenster einzurichten. [39]

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Phantasiefenster eines Fleischwarengeschäftes (Fliegende Blätter 115, 1901, Nr. 2927, 7)

Doch die Kritik an überladenen und ohne Sachbezug eingerichteten Schaufenstern ließ nicht lange auf sich warten, zumal in den Manufaktur-, Konditorei- oder Fleischwarenbranchen. Besonders die Dekoration toten Fleisches erregte Anstoß, auch wenn sie offenbar noch um die Jahrhundertwende weit verbreitet war [40].

Die schon in den 1870er Jahren offenbare Kritik deckte sich kaum mit dem in der bisherigen Forschung gezeichneten Bild der Schaufensterwerbung. [41] Der Übergang vom Phantasiefenster zu sachlichen Stapelfenstern wird gemeinhin mit den Elitendiskursen der Jahrhundertwende verbunden. Doch lange vor programmatischen Aussagen wie „Das neue Fenster will sachlich sein“ [42] war ein Großteil der Schaufenster schon „sachlich“ gestaltet. Städtische Schaufensterfronten wurden zum allgemeinen Präsentationsort moderner Waren. Die zunehmende Spezialisierung des Kleinhandels ließ die Schaufenster zugleich Ausdruck und Träger eines warenzentrierten Angebotes werden: „Beredter als Zeitungsannoncen ladet es zum Kauf ein, denn es zeigt die Waare selbst und erinnert dadurch den Kauflustigen nicht selten erst an Bedürfnisse, deren er ohne die Mahnung des Schaufensters nicht gedacht hatte“ [43].

Die städtischen Schaufenster präsentierten die Errungenschaften des technischen Fortschritts einfach und kaum verschnörkelt: „Durch riesengrosse Spiegelscheiben, […] fällt jetzt das Auge allenthalben auf bunteste Pracht und Fülle und ein Weg besonders durch die Hauptgeschäftsstrassen Berlins gleicht einem Spaziergang durch eine kleine internationale Ausstellung. Da giebt jeder Kaufmann mit grösstem Aufwand ein möglichst charakteristisches Bild seiner Branche und taucht es zum Ueberfluss noch in ein ganzes Meer hellfluthenden Lichtes.“ [44] Die Schaufensterdekoration wurde schon früh als kommerzielle Kunst verstanden, die der Unterhaltung einer wachsenden Zahl shoppender Käufer und Käuferinnen diente: „Die Perspective eine Ladens bei Abendbeleuchtung durch die Fenster betrachtet ist eins der herrlichsten Schauspiele, welches die große Stadt bietet, und wenn das Marmorlager, wo Werke der Sculptur aufgestellt sind, den höheren Kunstsinn noch starker anzieht und inniger erfreut, als die den Werken der Manufacturisten gewidmeten Verkaufshallen, so sind diese Werke doch der Mehrzahl nach, der Kunstsphäre nahe gehoben durch den Geist, welcher heutigen Tages auch im Handwerk sich regt, und die Betrachtung derselben ist folglich ein Genuß, der durch den Namen: Kunstgenuß nicht zu schmeichelhaft benannt ist.“ [45]

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Abendbeleuchtung vor einem Eingang des Kaufhauses Rudolph Hertzog (Der Bär 20, 1894, 441)

Vor diesem Hintergrund scheint es nicht nur angesichts mangelnder Detailforschung unangemessen, dem Kleinhandel vor der Jahrhundertwende Unmaß und mangelnden Kunstsinn zuzuschreiben. Symmetrisch aufgebaute Stapelfenster waren jedenfalls schon lange vor der Jahrhundertwende Gemeingut des Kleinhandels. Warenzentrierung war innerhalb der Schaufenster üblich und keine Ausnahme. Diese Entwicklung fand ihr Pendant in einer wachsenden Zahl von Waren, die im Schaufenster mit Preisauszeichnungen versehen wurden. Schon die Schaufenster der Magazine besaßen dadurch hohen Informationswert. [46] Diese Preistransparenz war aber nicht nur Ausdruck lauterer Geschäftspraxis. Vielmehr waren es gerade die neuen Betriebsformen des Pfennig-Bazars und des Wanderlagers, die geringe Preise seit den 1870er Jahren bewusst als Werbe- und Wettbewerbsmittel einsetzten. Sie schufen Preisdruck für die Konkurrenz, der in den 1890er Jahren durch Warenhäuser und Partiewarengeschäfte nochmals verstärkt wurde. Die Rechenhaftigkeit des Kunden wurde durch die immer häufigere Preisauszeichnung gerade in mittleren und kleineren Läden unterstützt: „Wenn wir in Berlin durch die Strassen gehen und vor einem Schaufenster eine ausserordentliche grosse Fülle sehen, so will ich darauf wetten, dass in dieser Auslage die Waaren mit Preisen versehen sind. Die Preisbezeichnung veranlasst eine Menge Leute, des Studiums halber stehen zu bleiben, auch solche, die im Augenblick gar nicht auf einem Kaufwege sind. Dieses Studium kostet dem Kaufmann nichts, aber es bringt ihm Vortheil; denn nachher heisst es zu Haus: ‚Da und da habe ich das und das zu dem Preise gesehen!‘ womit sich eine neue Kundschaft anbahnt. Um die misstrauischen und ängstlichen Käufer zu beruhigen, giebt es aber kein Mittel, als ihnen an allen Waaren, drinnen wie draussen, die lesbare Preisbezeichnung entgegenzuleuchten zu lassen. Das giebt auch demjenigen, der sich wegen Mangels an Sachkenntnis schwach fühlt, die angenehme Gewissheit, dass man ihm nicht mehr abnimmt, als den getriebenen Kunden.“ [47]

Die nachhaltigen Veränderungen der Dekoration der Schaufenster spiegelten sich aber auch im Entstehen eines neuen Berufszweiges – des teils noch semiprofessionellen Dekorateurs [48] – und einem immer bedeutenderen Angebot von Dekorationsmitteln. Gestelle, Ständer, Etageren, Attrappen, Borde, Spiegel, Plakate und vieles mehr wurde speziell für die Ausstattung von Schaufenstern gefertigt. Ein Lehrbuch listete 1895 allein 103 deutsche Firmen auf, die sich auf diese Produkte spezialisiert hatten. [49] Dazu kamen Anfang der 1890er Jahre mechanische Figuren, die jedoch ebenso wie der Automatenhandel nur geringe Bedeutung gewannen. [50] Auch die Verwendung mechanischer Klopfer, die an der Ladenfassade angebracht wurden, war eine Modeerscheinung, die sich nicht durchsetzen konnte. Wesentlich wichtiger waren dagegen Rollständer und Büstenfiguren, die eine lebensnahe Präsentation von Textilien ermöglichten. Wachspuppen kamen erst nach der Jahrhundertwende auf, hatten dann jedoch durchschlagenden Erfolg bei der Dekoration der größeren Geschäfte. [51] Alle diese Mittel halfen, die Schaufenster insgesamt attraktiver zu machen. Die hohen Kosten ließen die Unterschiede zwischen den Ladenfronten zugleich aber augenfälliger werden.

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Hilfsmittel zur Schaufensterdekoration (Kölner Local-Anzeiger 1904, Nr. 332 v. 1. Dezember, 6)

Auch wenn schon vor der Jahrhundertwende das Schaufenster in deutschen Groß- und Mittelstädten Allgemeingut war, so darf nicht vergessen werden, dass die Warenpräsentation technisch keineswegs ausgefeilt war. Für die Kleinhändler bedurfte es großer Anstrengungen, um den Kunden das Erlebnis eines gelungenen Schaufensterbummels zu ermöglichen. Die Glitzerwelt der Waren musste schließlich von der Straße aus betrachtet werden. Daher galt es Vorkehrungen zu treffen, um das Schaufenster bei allen Witterungsverhältnissen attraktiv zu machen.

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Wachstumsgewerbe Ladenbau (Kladderadatsch 28, 1875, Nr. 19, Beibl. 1, 1; ebd., Nr. 22/23, Beibl. 2, 2)

Augenfälligstes Hilfsmittel der meisten Läden war die Markise. Sie bestand in der Regel aus Leinwand und war meist mit Seitenblenden versehen. [52] Die Markise bot im Sommer Schutz vor Hitze, verringerte die Sonnenblendung und schützte zumindest vor leichtem Regen. Sie diente außerdem der Temperaturregulierung innerhalb des Ladens, denn gerade während des Sommers war Lüftung ein wichtiges Problem. Markisen nötigten zugleich dazu, nahe an das Geschäft heranzutreten, da sie den Blick von weitem beeinträchtigten. [53] Auch Rollläden behinderten insbesondere an Sonn- und Feiertagen den freien Blick auf Schaufenster und Waren. Doch die in Deutschland gebräuchlichen Holz-, später dann Stahlrollläden markierten zumeist mittlere und kleinere Geschäfte. Größere ließen dagegen ihre Schaufenster durchweg offen, da hochwertige Scheiben auch gegen Einbruch guten Schutz boten. Lediglich Kunsthändler und Juweliere griffen zu zusätzlichen beweglichen Gittern, so dass die Ware immerhin noch zu betrachten war. [54] Zu beachten ist allerdings, dass die Schaufenster bis zur Jahrhundertwende in den meisten Städten während der Hauptgottesdienstzeiten verhängt bzw. verschlossen werden mussten. Lokal blieben entsprechende Regelungen teilweise bis zum Ende des Kaiserreiches bestehen. [55]

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Eisverhangene Schaufenster selbst im Frühling (Fliegende Blätter 88, 1888, Beibl., 5)

Ein besonderes Problem bildeten außerdem Hitze und Kälte. Die Schaufenster bestanden in der Regel aus festen, schwer zu lüftenden Holzkästen. Kleine Lüftungslöcher halfen da wenig. Regelmäßig entstand Schwitzwasser, so dass ohne Gegenmaßnahmen die Fenster im Sommer beschlagen, im Winter dagegen gefroren waren. Im Laufe der Jahrzehnte wurden immer neue Hilfsmittel ersonnen, doch keines hatte einen nachhaltigen Effekt. Da offene Gasflammen im Fensterkasten eine hohe Brandgefahr bargen, wurden die Glasscheiben in der Regel alle paar Tage mit Glyzerin oder starken Chemikalien bestrichen. Trotzdem aber stand der Kunde häufig vor Schaufenstern, die nur teilweise einzusehen waren. [56]

Ein weiteres Naturhindernis bildete die Dunkelheit. Schaufenster mussten beleuchtet werden, um auch abends zu gefallen. Aufgrund der bis in die 1890er Jahre kaum beschränkten Ladenöffnungszeiten wurden viele Schaufenster anfangs von innen mit Kerzen und Petroleumleuchten, später dann mit Gasbrennern beleuchtet. Brandgefahr bestand stets, außerdem ließ das offene Feuer die Scheiben beschlagen. Gerade leistungsfähigere Geschäfte setzten daher schon frühzeitig auf die Außenbeleuchtung der Schaufenster. Dadurch konnten die Schaufenster jedoch schlechter ausgeleuchtet werden, außerdem blendeten die Lichter häufig. Gas- und Petroleumlicht schien gelblich, so dass sich die Farben der ausgestellten Waren grundlegend änderten. Seit den späten 1880er Jahren kamen dann elektrische Bogenlampen auf, in den späten 1890er Jahren auch das Gasglühlicht. Beide leuchteten weiß, doch verliehen sie den Waren einen kreidigen Charakter. Schon aus diesem Grunde waren kräftige Farben notwendig, erschien die Farbgestaltung der Schaufenster teilweise unnatürlich. [57] So bedeutsam die mit dem Schaufenster verbundenen Innovationen waren, so muss das Einkaufserlebnis der damaligen Zeit doch auch unter diesen Aspekten betrachtet werden, um nicht voreilig Vorstellungen unserer Zeit in die Vergangenheit zu projizieren. Kommerzielle Traumwelten stießen auch damals immer an die Grenzen natürlicher Gegebenheiten.

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Das Warenhaus Hermann Tietz (Berlin, Leipziger Straße) in nächtlichem Glanz (Die Woche 12, 1910, 373)

Diese Einschränkungen sind wichtig, um nicht der Apologie der urbanen Konsumgesellschaft zu verfallen. Die gläsernen Schaufenster zogen gewiss immer größere Kreise der Bevölkerung in ihren Bann. Doch trotz der steigenden Realeinkünfte waren die Barrieren von Klasse und Einkommen weniger durchlässig als die transparenten Scheiben der Läden.

Schaufenster und Läden als kommerzielle Ensembles (seit ca. 1900)

Die Entwicklung des Schaufensters war um die Jahrhundertwende an einer quantitativen Grenze angelangt. Neue Impulse, wie sie seit der Reichsgründung stets von neuen Betriebsformen des Kleinhandels erfolgt waren, blieben aus. Gewiss, spätestens seit den 1890er Jahren verbreiteten sich Schaufenster nicht nur in Mittelstädten, sondern waren auch immer häufiger in Kleinstädten anzutreffen. [58] Auch die kleineren Geschäfte der urbanen Außenbezirke glaubten nicht mehr auf gläserne Fronten verzichten zu können. Dennoch schritt die Entwicklung des Schaufensters weiter voran. Denn die Universalisierung des Schaufensters in den deutschen Großstädten um die Jahrhundertwende bewirkte einen qualitativen Sprung: Die Prinzipien der Schaufenstergestaltung griffen seither über in den Verkaufsraum, die „Schaufenster-Qualität der Dinge“ [59] erfüllte den gesamten Laden, prägte Ausstattung und Personal.

Den Hintergrund dieses Umschwungs bildete ein generelles qualitatives Wachstum des deutschen Kleinhandels, das spätestens zu Beginn der 1890er Jahre bestimmend wurde. Der intensivierte Wettbewerb führte zu geringeren Handelsspannen, steigerte zugleich aber die allgemeinen Kosten des Geschäftes. Daran hatte das Schaufenster einen wichtigen Anteil: „Enorme Summen verschlingt das moderne Schaufenster. Man macht sich im allgemeinen gar keine Vorstellung davon, wieviel verschiedene Dinge, von der riesigen Spiegelscheibe bis hin zu den kaum beachteten Warenständern benötigt werden, und wieviel Hände sich regen müssen, damit ein leidliches Schaufenster zustande kommt. Bloß die Einrichtung eines solchen kommt durchschnittlich für kleinere Maßstäbe von 150 Mk. bis auf 200 Mk. und für größere auf 1000 Mk., ja mehr zu stehen. Dazu kommen die Löhne für die Arrangeure.“ [60]

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Markenartikelwerbung als Alternative zur Eigendekoration (Über Land und Meer 103, 1910, 96)

Da schon zu Beginn der 1890er Jahre die Schaufensterdekoration auch in mittleren Geschäften durchschnittlich alle zwei Wochen neu gestaltet wurde [61], erhöhten sich die Fixkosten. Umsatzsteigerungen wurden betriebswirtschaftlich notwendig, um diese Kosten degressiv gestalten zu können. Parallel erhöhten sich die fachlichen Anforderungen an die Schaufenstergestaltung. Moden traten an die Stelle von Jahreszeiten und die Dekorationswarenindustrie bot immer neue, stets aber kostspielige Produkte an. Markenartikelanbieter nutzten dies, machten sich dadurch zumal bei Drogerieartikeln und Lebensmitteln unentbehrlich. Größere Betriebe konnten für die Dekoration eigenes Personal einstellen, der Dekorateur trat hier an die Stelle des dekorierenden Kleinhändlers bzw. Handlungsgehilfen. Lehrbücher und die Fachpresse des Kleinhandels boten zugleich einen immer größeren Wissensfundus, um Schaufenster ansprechend und im Einklang mit dem herrschenden Geschmack zu gestalten. [62] Doch diese Aufgaben ließen sich nicht einfach beschränken. Der Kunde sollte ja nicht allein zum Geschäft gelockt werden, um dort die gefällige Auslage zu betrachten. Er sollte den Laden betreten und dort kaufen. Dazu aber musste ihm mit fortschreitender Dekorationstechnik auch im Inneren des Geschäftes ein Ambiente geboten werden, welches gegenüber dem des Schaufensters zumindest nicht abfiel. Das Äußere des Ladens wurde zum Modell für die Neugestaltung des Inneren. Grundlage hierfür waren abermals neue Bautechniken. Die Kaufhäuser besaßen zwar schon frühzeitig große Verkaufsflächen; Rudolph Hertzog offerierte 1878 schon auf 3.710 m2 und das Berliner Kaufhaus Heinrich Jordan brachte es 1893 auf stolze 8.000 m2. [63] Doch erst die Verwendung von Stahlbeton ermöglichte den Bau weiter Verkaufshallen.

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Heizanlage inmitten des Ladens der Bremer Firma Oehlckers & Rabe (Der Manufacturist 24, 1901, s.p.)

Zwischenwände konnten nun beseitigt, die Zahl der Pfeiler wesentlich verringert werden. Bildeten bisher Laden- und Kassiertisch, Stellagen und Regale die Hauptmöbel auch größerer Geschäfte, so kamen nun große Verkaufs- und Präsentationstische auf, die inmitten der Räume platziert wurden. Parallel ersetzten Zentralheizungen die Öfen im Laden, wurden große Treppenhäuser, Galerien und Balkons gebaut. So konnte nicht nur die Ware von Ferne betrachtet werden, sondern auch der Kauf der Anderen geriet ins Blickfeld. [64] Für den Innenraum und die Warendarbietung stellten sich dadurch völlig neue Aufgaben, die in Rückgriff auf die bewährte Schaufenstergestaltung gelöst wurden. Bei den Warenhäusern war dieser Prozess offenkundig. [65] Doch auch und gerade mittlere und größere Kaufhäuser folgten diesem Trend und hoben damit die Schaufensterwerbung auf eine neue, umfassendere Ebene.

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Verkaufsräume der Berliner Firma H. Esders & Dyckhoff 1901 (Der Manufacturist 24, 1901, Nr. 23, 9)

Die Verkaufsräume der Berliner Firma Esders & Dyckhoff waren nicht nur deutlich größer und besser beleuchtet als frühere Läden. Sie enthielten auch neue Möbel, Verkaufsschränke, teils mit Glas versehen, die mitten im Raume standen. Das Regalprinzip war für größere Raume allein ungeeignet und Schautische boten nur wenigen Waren Platz. Der Laden wurde daher neu möbliert, mit Spiegeln bekränzt, dem Kunden die Ware sichtbar gemacht. Selbstbedienung aber gab es nicht. Analog zum Schaufenster konnte man die Ware zwar betrachten, doch durfte man sie nicht ohne Beisein eines Verkäufers, einer Verkäuferin berühren.

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Verkaufsräume der Berliner Firma Kersten & Tuteur 1914 (Berliner Architekturwelt 16, 1914, 148)

Auch das stetig wachsende Sortiment industriell hergestellter Produkte begünstigte die Warenpräsentation innerhalb des Ladens. Die Ausstellung neuer Hüte und Blusen in den Verkaufsräumen der Berliner Firma Kersten & Tuteur verwies nicht nur durch die Präsenz von Warenständern und Büsten auf die direkte Nähe zur Schaufensterwerbung. Schautische und Glasauslagen erlaubten vielmehr ein Art Schaufensterbummel im Laden.

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Verkaufsräume der Hallenser Firma H.C. Weddy-Pönicke 1901 (Der Manufacturist 24, 1901, Nr. 25, 13)

Umfassendere Möglichkeiten der neuen Innendekoration zeigt eine Bettenpräsentation des Kaufhauses Weddy-Pönicke. Die dekorierte Ware konnte nicht nur besehen werden, sondern gewann ihre spätere räumliche Qualität zurück, wurde begehbar, erfahrbar. Wunschwelten konnten nun abseits des engen Gevierts des Schaufensters aufgebaut, deren „Natürlichkeit“ somit erhöht werden.

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Innenansicht der Kölner Firma A. Böheimer (Der Manufacturist 24, 1901, s.p.)

Diese Entwicklung der Innendekoration wurde durch Verbesserungen der Lichttechnik unterstützt. Nicht mehr Petroleumleuchten oder einfaches Gaslicht wurden verwandt, sondern die hellen elektrischen Bogenlichter, vorrangig aber das neue Gasglühlicht. Der Laden konnte so gänzlich ausgeleuchtet werden, Waren und Dekoration dadurch ihre Pracht entfalten. Zugleich verschwanden die großen Öfen aus vielen Läden. Sie wurden durch Zentralheizungen ersetzt. Damit wurde weiterer Präsentationsraum gewonnen, das Verkaufsambiente angenehmer gestaltet. Weiterhin störend waren die bautechnisch notwendigen Pfeiler, doch bei Neubauten traten an die Stelle gemauerter Stützpfeiler mehr und mehr gusseiserne Säulen oder eiserne Träger, durch die auch mittlere Geschäfte größere Freiräume gewannen. [66] Die geschmackvolle Inneneinrichtung wurde mit Farbe abgerundet. Manche Ladenbesitzer stimmten Decken, Wände und getöntes Glas farblich aufeinander ab, ließen sie teils mit einfachen Mitteln ausmalen. Der Jugendstil drang gerade in gehobenen Gebrauchsgüterläden vor. [67] Der Laden entwickelte sich nach der Jahrhundertwende zumindest im Gebrauchsgüterhandel zu einer für den Zweck des Verkaufs gestalteten Kunstwelt. Auch wenn die Mehrzahl der kleinen Läden den bedeutenden Vorbildern gerade der Warenhäuser nicht das Wasser reichen konnte, so muss man doch auch deren Veränderungen – die auf niedrigerem Niveau auch den Lebensmittelkleinhandel prägten – in ihrer Gesamtheit würdigen. Analog zum Schaufenster wurde der Laden wurde immer mehr zum reflexiv-kalkulierten Mittel des Absatzes und glich sich diesem dekorativ an.

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Innere Glasfronten des Berliner Spezialgeschäftes Kopp & Joseph (Der Welt-Spiegel 1910, Nr. 101 v. 18. Dezember, 8)

Erst dadurch wurde der urbane Schaufensterbummel zum eigentlichen Einkaufserlebnis. Bewusst wurden dabei Klassengrenzen durchbrochen, um so auch Kundenkreise anzusprechen, für die die dargebotenen Waren meist unerschwinglich waren. Neue kommerzielle Sinnhorizonte entstanden, der nun rasch um sich greifende Ladendiebstahl spiegelte dies. [68] Eine „Demokratisierung des Konsums“ war mit diesen Laden allerdings kaum verbunden, denn die Möglichkeit des Kaufs höherwertiger Gebrauchsgegenstande war für die Mehrheit der Bevölkerung trotz steigender Reallöhne, trotz Abzahlungsgeschäften und Teilzahlung nur ansatzweise gegeben. Gleichwohl bildete sich insbesondere im gehobenen Mittelstand eine neue urbane Konsumkultur aus, in der die Schaufenster gewiss noch lockten, in der jedoch der seinem Vorbild gemäß gestaltete Verkaufsraum das Ziel bildete: „Was hat ein trüber unausstehlicher Wintertag in den lichterfüllten Geschäftsstraßen der Großstadt mit den lockenden Auslagen, den tausend schönen und kostbaren Dingen noch für Schrecken? Ein Hagelschauer, nasse Füße? Man tritt in den erstbesten Laden, wohlige Wärme, helles unaufdringliches Licht, angenehme Eindrücke überall! Man fühlt sich als Besitzer weicher Teppiche, prächtiger Spiegel, schöner und komfortabler Möbel, man weiß, die geschmackvolle Anordnung der Waren ist lediglich für den Käufer da. Alle vorhandenen Annehmlichkeiten stehen zu seiner unbeschränkten Verfügung. Warum soll man da nicht eine Kleinigkeit kaufen? Man braucht vielleicht nichts. Aber was soll man schon an solchem Tage daheim, wo es nicht halb so hübsch und modern ist, wo es nichts Neues mehr zu sehen gibt; was tut man bei dem unfreundlichen Wetter auf der Straße?“ [69]

Die Ausbreitung des Schaufensterprinzips in das Innere des Ladens ermöglichte zugleich, die Front des Ladens unter stärker qualitativen Aspekten zu sehen. Dadurch begann ein Prozess wechselseitiger Abstimmung, der die Einheitlichkeit der Werbung einzelner Geschäfte wesentlich vorantrieb – neudeutsch würde man vom Corporate Design sprechen. Die Zeit der Glaspaläste endete, an ihre Stelle traten Geschäfte mit kleineren Schaufensterfronten. Mehrere Warenhausbrände verdeutlichten die geringe Hitzestabilität reiner Stahl-Eisen-Konstruktionen, so dass nun die vertikalen Pfeiler fast durchgehend mit Stein verblendet wurden. Die Zahl zwei-, insbesondere aber dreigeschossiger Schaufensteranlagen sank rasch, da derart hoch gelegene Fenster kaum beachtet wurden. [70]

Neue Möglichkeiten eröffneten sich seit der Jahrhundertwende aber auch durch die Verwendung stark gebogener Spiegelscheiben. Dadurch konnte der Weg von der Straße hinein in den Laden durch Schaufenster umrahmt werden, wobei gerade gehobene Fachgeschäfte diese Möglichkeit nutzten. [71] Zugleich aber passten sich die Schaufenster stärker den ausgestellten Waren an: „Die Art der Ware wird entscheiden, ob ein großdimensioniertes Schaufenster passend sei oder ein kleiner Ausschnitt genügt. Die Schaufenstergestaltung erfordert beim Modenhaus andere Ueberlegung bei der Warenauslage als beim Juwelierladen, wo der Wert des Stückes in der Einzigkeit besteht. Und indem man der Theorie von der bildlichen Einheit der Warenauslage zuneigte, kam man auf die Idee der Konzentration, der Isolation, der Rahmenbildung für das Schaufensterstilleben. Die Fassung des Fensters wurde zugleich die Fassung der Ware.“ [72]

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Zurückgenommene Schaufensterzeile beim Seidenhaus Maassen 1912 (Berliner Leben 16, 1913, Nr. 2, III)

Auch die Verwendung des Lichtes erlaubte neue Formen der Schaufensterwerbung. Die gleißenden Fassaden der großen Häuser führten zu vermehrter Kritik am „Helligkeitswahn“. Diesem galt es mit schwächerer, aber gezielter eingesetzter Beleuchtung zu begegnen. [73] Die Außenbeleuchtung wurde immer mehr von einer indirekten Innenbeleuchtung abgelöst. Hinter Blindglas angebracht verursachten die elektrischen Bogenlampen kaum noch Schwitzwasser, tauchten die Waren zugleich aber in einen „mystischen Zauber“ [74].

Schließlich änderte sich die Stellung der Ware innerhalb der Dekoration. Die herausragende Rolle der Einzelware, die massierte Warenstapel noch verstärken sollten, schwand angesichts eines Verkaufsambientes, das generell zum Kauf animieren wollte und nur den Rahmen für den Kauf des Einzelproduktes abgab. Während beachtliche Teile der Unterschichten an Mangelernährung litten und der Lebensstandard der großen Mehrzahl der Konsumenten durch Lebensmittelteuerungen immer wieder beeinträchtigt wurde, setzte sich in den Auslagen der großen Geschäfte die Abstraktionskraft der Reklame immer stärker durch: „Die heutige Auslage ist Reklame geworden, Reklame so sehr, daß viele Geschäfte darauf verzichten, verkäufliche Ware zu zeigen.“ [75] Das Schaufenster hatte in diesem Rahmen nur noch appellativen Charakter, war Teil einer größeren Werbemaschinerie geworden.

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Blusen in der sie adelnden Abteilung des Seidenhauses Maassen (Berliner Leben 16, 1903, Nr. 2, III)

Am Ende unseres Rückblicks steht daher nicht mehr die einzelne Ware, deren Lockkraft das Schaufenster einst einen visuellen Rahmen bot. Am Ende steht der kommerzielle Kult um die Ware selbst. Die großen Geschäfte mutierten zu Kathedralen des Konsums, die Dekorateure zu Priestern des neuen Mysteriums und die Auslagen waren ihre Altäre: „Dem Kaufmann, der seine Ware verkaufen will, kann es nicht gleichgültig sein, ob der defilierende Menschenstrom sich nur an der Atmosphäre von Glanz und Licht berauscht. Er will ihn fesseln, locken, in Hemmung versetzen; die Ware soll für ihn Bedeutung gewinnen, soll sich durchsetzen, den ganzen berauschenden Glanz vergessen machen und allein sein mit Jedermann. So allein, dass die magische Suggestion ihre Faden spinnt und der Gebannte nicht loskommt von dem Gedanken: Dich muß ich besitzen. Aber dies Mysterium der Vermählung des Käufers mit der Ware verlangt Konzentration. Es müssen alle Mittel spielen, um die Ware zu isolieren. Vor allem braucht das Fenster einen Rahmen. Endell, der größte Magier unter den Schaufensterkünstlern Berlins, hat dies Erfordernis am besten begriffen. Wo er die Möglichkeit hatte, die Fassaden seiner Läden zu gestalten, hat er breite Pfeilerflächen zwischen die Fenster gelegt und den Einbau des Fensters selbst mit so kostbarer Fassung geschmückt, daß wir die Empfindung eines Wunders haben, schon ehe wir an die Scheiben herantreten. Endell war es auch, der der Beleuchtung ihre beste Lösung gab. In der Beseitigung der äußeren Bogenlampen, die blenden statt zu bestrahlen, hatten ihm andere vorgegriffen. Die verdeckte Beleuchtung, die dem Beschauer die Lichtquelle verbirgt, um die Ware um so heller hervortreten zu lassen, war als Vermächtnis der Bühne schon in die Auslagen eingetreten. In Endells Händen aber gewann das Licht erst seinen mystischen Zauber. Mit funkelnden Flächen tieffarbiger Gläser verschloss es die Beleuchtungskasten gegen die Straße, aus denen das Licht von oben über die Ware herabrieselt. Warenzeichen gleißen, zu magischen Zeichen gewandelt, mit heißen Zügen daraus hervor. Das Ganze atmet jene Stimmung, die das Kind vor dem Vorhange empfindet, der ihm zum ersten Male die Welt der Träume erschließen soll. Was in diesem Zauberschrein dargeboten wird, ist allemal etwas Kostbares, und wären es nur Stiefel aus schwarzem Leder.“ [76]

Zur Stellung von Schaufenstern und Schaufensterwerbung im 19. Jahrhundert

Die empirische Analyse der Entwicklung von Schaufenstern und Schaufensterwerbung im 19. Jahrhundert scheint zwar eindeutig, doch ist sie je nach Perspektive unterschiedlich zu deuten. Schaufenster und Schaufensterwerbung sind in der Tat Hilfsmittel allgemeinerer Fragen: Denken wir an die kulturkritische Variante, die kritisch wendet, was eben im Zitat noch positiv klang: Erhaben stand der moderne Konsument dann vor der leistungsfähigen Schau der scheinbar nur für ihn produzierten Guter. Waren wurden göttergleich, schufen erst im Rahmen der Schaufenster, dann im Rahmen des Ladens, schließlich als symbolische Lebensbegleiter ein neues Mysterium allgegenwärtigen transzendenten Wirkens. Die Rationalität moderner Warenpräsentation kreierte demnach das irrational Rationale des modernen Konsums. Die Entzauberung der Welt fand ihr paradoxes Pendant in allgemeiner Verzauberung durch die Schaufenster, Läden und Waren.

Doch Werbung und Konsum als Ersatzreligion einer kapitalistischen Gesellschaft werden der lustvollen Seite von Kauf und Kaufen, von Schauen und Entdecken sicher nicht gerecht. In der Entwicklung des Schaufensters zeigte sich aber nicht nur Entfremdung, sondern auch das Bemühen einer Vielzahl von Menschen, die Naturkräfte zu beherrschen und in einem kleinen gläsernen Geviert eine eigene, eine menschliche Kunstwelt zu schaffen. Konsum, gar Massenkonsum war im 19. Jahrhundert vielfach auch Ausdruck der Fortschrittsfähigkeit des Menschen. Das Kaufen, Besitznehmen und Einverleiben bestätigte ihn als Herren der Welt, zumal auch der kolonalisierten. Im Schaufenster sahen selbst der Mann, die Frau mit geringem Einkommen, dass die Welt ihm doch zu Füßen liegen konnte. Das hierauf gründende Selbstbewusstsein ist uns heute abhanden gekommen, war jedoch Teil der Faszination des Schaufensters im langen 19. Jahrhundert.

Vielleicht aber sollten wir auch der Leistung der Kleinhändler gedenken, die in der historischen Forschung so häufig übergangen werden. Sie waren es schließlich, die mit viel Energie und Liebe zum Detail kommerzielle Traumwelten schufen und damit wichtige Elemente der modernen Stadt prägten. Durch eine einfache, durchsichtige Scheibe trennten sie Käufer und Ware, schufen so Ungewissheit, versahen die Produkte mit einem unbestimmten Geheimnis. Ob sie aber über sich, über ihre Repräsentationskraft Rechenschaft gegeben haben?

Wir könnten weitere Rollen einnehmen: Historiker sind vielleicht überrascht von der neuartigen Periodisierung in dieser Arbeit. Stimmt sie, dürfte eine große Zahl bisheriger Forschungen falsch fokussiert worden sein. Nicht am Ende, sondern in der Mitte des 19. Jahrhunderts gab es demgemäß entscheidende Veränderungen von Kleinhandel, Schaufensterwerbung und Konsum. Damit wird das weithin akzeptierte Bild einer erst in den 1890er Jahren entstehenden Konsumgesellschaft fraglich, denn in deutschen Städten setzte sich zumindest ein bürgerlicher Konsumstil schon wesentlich früher durch. Auch die vielfach kolportierte Vorstellung einer neuen visuellen Kultur der Jahrhundertwende wäre zumindest falsch datiert. Vermehrt müsste dann nach den Trägern dieser Veränderungen gefragt werden – unabhängig davon, ob es sich um Produzenten, Händler oder Konsumenten oder aber um Läden, Schaufenster oder Produkte handelt. Menschen und Dinge gehören trotz Eigenleben zusammen. Vielleicht geriete schließlich auch das einseitig von der Produktion beherrschte Bild der „Industrialisierung“ in den Blick, nicht zuletzt um so den Städten als Handels- und Konsumzentren gerecht zu werden. Und auch für die Verortung des Deutschen Reiches als europäische Wirtschaftsmacht ergäben sich möglicherweise überraschende Perspektiven. Viele denkbare Folgerungen, die Sie weiterspinnen, denen Sie gewiss noch weitere hinzufügen können.

Uwe Spiekermann, 25. September 2022

Anmerkungen, Literatur und Quellen

Dieser Beitrag ist eine überarbeitete und mit weiteren Abbildungen versehene Fassung des in englischer Sprache erschienenen Artikels Display Windows and Window Displays in German Cities of the Nineteenth Century: Towards the History of a Commercial Breakthrough, in: Clemens Wischermann und Elliott Shore (Hg.), Advertising and the European City. Historical Perspectives, Aldershot et al. 2000, 139-171.

[1] Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995; David Ciarlo, Advertising Empire. Race and Visual Culture in Imperial Germany, Cambridge und London 2011; Pamela E. Swett (Hg.), Selling under the Swastika. Advertising and Commercial Culture in Nazi Germany, Stanford 2014; Alexander Schug, Braune Verführer. Wie sich die deutsche Werbebranche den Nationalsozialisten andiente, Berlin 2015.
[2] Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993; Hannes Siegrist, Hartmut Kaelble und Jürgen Kocka (Hg.), Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums (18.-20. Jahrhundert), Frankfurt a.M. und New York, 1997; Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999; Heinz-Gerhard Haupt und Claudius Torp (Hg.), Die Konsumgesellschaft in Deutschland 1890-1990, Frankfurt/Main und New York 2009; Gudrun M. König, Konsumkultur. Inszenierte Warenwelt um 1900, Wien, Köln und Weimar 2009; Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann (Hg.), Decoding Modern Consumer Societes, New York 2012; Frank Trentmann, Herrschaft der Dinge. Die Geschichte des Konsums vom 15. Jahrhundert bis heute, München 2017; Christian Kleinschmidt und Jan Logemann (Hg.), Konsum im 19. und 20. Jahrhundert, Berlin 2021.
[3] Bruno Latour, Wir sind nie modern gewesen. Versuch einer symmetrischen Anthropologie, Berlin 1995.
[4] Dieses und das voranstehende Zitat aus Hans-Walter Schmidt, Schaufenster des Ostens. Anmerkungen zur Konsumkultur der DDR, Deutschland-Archiv 27, 1994, 364-372, hier 364.
[5] Dieser fehlt bei Schaufenster. Die Kulturgeschichte eines Massenmediums, hg. v. Württembergischen Kunstverein, Stuttgart 1974 bzw. Heidrun Großjohann, Die Karriere des stummen Spektakels. Zur Geschichte des Schaufensters, in: Christel Köhle-Hezinger und Gabriele Mentges (Hg.), Der neuen Welt ein neuer Rock, Stuttgart 1993, 252-256.
[6] Vgl. hierzu Johann Georg Krünitz, Kauf-Laden, in: Ders., Oekonomisch-technologische Encyklopädie, Bd. 36, Berlin 1786, 482-486; Margot Aschenbrenner, Buden und Läden, Biberach/Riss 1951; Gerhard Kaufmann, Alte Läden, in: Max Galli (Hg.), Vom Charme der alten Warenwelt, Dortmund 1992, 115-153.
[7] Vgl. Heinrich Sasse, Das bremische Krameramt, Bremisches Jahrbuch 33, 1931, 108-157, hier 135, Anm. 1. Zur Gesamtentwicklung vgl. H.W. Bahn, Studienbeitrag zur Entwicklungsgeschichte des Schaufensters in Deutschland, Ing. Diss. Braunschweig 1923 (Ms.).
[8] Vgl. Bahn, 1923, s.p.; Hermann Weidemann, Skizze zur Geschichte des Glases, Prometheus 24, 1913, 340-342, 358-361, 378-381, 394-395, hier 341.
[9] Vgl. [Josef Kirchner], Münchener Kaufläden von einst und jetzt, Münchener Rundschau 4, 1907, 1-5, hier 1. Die Malerische Topographie des Königreichs Bayern, München 1830, enthält allerdings schon mehrere Zeichnungen von Münchener Läden mit Schaufenstern.
[10] Vgl. Boris Röhrl, Ladenbeschriftungen des 19. Jahrhunderts. Versuch einer Systematisierung, Volkskunst 13, 1990, H. 3, 39-43.
[11] Umfassende Belege hierfür enthält Spiekermann, 1999.
[12] Vgl. demgegenüber Ulrich Lange, Krämer, Höker und Hausierer. Die Anfänge des Massenkonsums in Schleswig-Holstein, in: Werner Paravicini (Hg.), Mare Balticum, Sigmaringen 1992, 315-327 sowie (trotz anderer Fragestellung) Heidrun Homburg, Heidrun, Werbung – „eine Kunst, die gelernt sein will“. Aufbrüche in eine neue Warenwelt 1750-1850, Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte, 1997/I, 11-52.
[13] Reinhardt, 1993, 271 betonte: „Bis zu den 1890er Jahren blieben die modernen, großflächigen Schaufenster jedoch vereinzelte Farbtupfer in den deutschen Städten“, während er an anderer Stelle (Dirk Reinhardt, Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. Stufen der Werbung als Stufen der Gesellschaft, in: Borscheid und Wischermann (Hg.), 1995, 44-63, hier 46) schrieb: „Die Gründerzeit hatte bereits in den 1870er Jahren durch die beginnende Umwandlung der Geschäftsfronten für eine Wandlung des großstädtischen Straßenbildes gesorgt.“ Zu beachten ist, dass diese Periodisierung nur dann sinnvoll ist, wenn das Warenhaus sehr eng als „eine großbetriebliche, kapitalistische Unternehmung für den Kleinhandel mit Waren verschiedenster, innerlich nicht zusammenhängender Art in einheitlichen Verkaufsraumen/-häusern“ definiert wird (Uwe Spiekermann, Warenhaussteuer in Deutschland. Mittelstandsbewegung, Kapitalismus und Rechtsstaat im spaten Kaiserreich, Frankfurt a.M. et al. 1994, 29). Eine allgemeiner gehaltene Definition – etwa analog zu den französischen Grands magasins – hätte dagegen zur Folge, dass die deutsche Warenhausgeschichte schon während der Frühindustrialisierung einsetzen würde.
[14] Wilfried Reininghaus, Rez. v. Borscheid und Wischermann (Hg.), 1995, Vierteljahrschrift für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte 83, 1996, 239-240, hier 239.
[15] Zahlen nach C[arl] F[riedrich] W[ilhelm] Dieterici, Statistische Uebersicht der wichtigsten Gegenstände des Verkehrs und Verbrauchs im Preußischen Staate und im deutschen Zollvereine in dem Zeitraume von 1837 bis 1839, Berlin, Posen und Bromberg 1842, 399-400; Tabellen und amtliche Nachrichten über den Preussischen Staat für Jahr 1858, hg. v.d. statistischen Bureau zu Berlin, Berlin, 1860, S. 322-323.
[16] Zahlen nach H[ans] Grandtke, Die Entstehung der Berliner Wäsche-Industrie im 19. Jahrhundert, Jahrbuch für Gesetzgebung, Verwaltung und Volkswirtschaft im Deutschen Reich NF 20, 1896, 587-607, hier 596.
[17] Eigene Auswertung von Hamburgisches Adress-Buch auf das Jahr 1800, Hamburg o.J.; Hamburgisches Adreßbuch für das Jahr 1822, Hamburg o.J.
[18] Polizey-Bekanntmachung, die bequemere Passage der Stra6en betreffend v. 15.05.1830, in: J[ohann] M[artin] Lappenberg (Hg.), Sammlung der Verordnungen der freyen Hanse-Stadt Hamburg seit 1814, Bd. 11, Hamburg 1832, 170-171, hier 170.
[19] Melhop, 1925, 326. Darin auch eine Reihe weiterer Abbildungen sowie Fotographien aus den 1870er Jahren.
[20] Allerdings war in Hamburg eine einfache, vergleichsweise sachliche Ausgestaltung der Schaufenster allgemein üblich, vgl. Robert Geissler, Hamburg. Ein Führer durch die Stadt und ihre Umgebungen, Leipzig 1861, v.a. 53.
[21] Das Gerson’sche Modewaaren-Lager zu Berlin, Werderscher Markt No. 5, Zeitschrift für Bauwesen 1, 1851, Sp. 131-137; Gustav Schmoller, Zur Geschichte der deutschen Kleingewerbe im 19. Jahrhundert. Halle/S. 1870, 646.
[22] Entsprechend betonte Elisabeth v. Stephani-Hahn, Schaufenster-Kunst, 3. verb. Aufl., Berlin 1926, 9-10, dass die ersten spezialisierten Schaufensterdekorateure schon Mitte des 19. Jahrhunderts antraten.
[23] Springer, 1861, S. 330, 332-333.
[24] Stock, Ueber Schaufenster-Anlagen, Zeitschrift für Praktische Baukunst 24, 1864, Sp. 9-20, hier 9.
[25] Ueber Kaufläden, Zeitschrift für Bauhandwerker 7, 1863, 132-136, Bl. 17, hier 133.
[26] Vgl. Geschäftshaus in Berlin, Unter den Linden Nr. 13, für den Kaufmann Kohn, Zeitschrift für praktische Baukunde 31, 1871, Sp. 151-152, Taf. 17-20.
[27] Weidemann, 1913, 341. In London wurden dagegen nur 2.000, in Paris 1.500 und in Wien 1.000 entsprechende Schaufenster gezählt.
[28] Das belegen nicht zuletzt vielfaltige Karikaturen, etwa Fliegende Blatter 37, 1862, 40.
[29] Vgl. Bischoff et al., Das Manufakturwaarengeschäft. Fabrikation und Vertrieb, 2. wohlfeile Ausgabe, Leipzig 1869, 479.
[30] Vgl. allgemein Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Borscheid und Wischermann (Hg.), 1995, 126-149, v.a. 127-129.
[31] Zum technischen Hintergrund vgl. J. Schuh, Der moderne Ladenbau, Süddeutsche Bauzeitung 2, 1892, 222-224, 234-235, v.a. 222.
[32] Schon das erste Warenhaus, der 1891 gegründete Kaiser-Bazar, besaß 130 Schaufenster (Vom Kaiser­Bazar in Berlin, Wiener Bauindustrie-Zeitung 8, 1891, 323-324, hier 323).
[33] Ähnlich schon A.L. Plehn, Zur Entwicklung der Warenhausfassade, Deutsche Bauhütte 8, 1917, 113-114, 125-127, 129, hier 113. Zum französischen Vorbild vgl. Christian Schramm, Deutsche Warenhausbauten. Ursprung, Typologie und Entwicklungstendenzen, Aachen 1995, S. 28-41; Siegfried Gerlach und Dieter Sawatzki, Grands magasins oder Die Geburt des Warenhauses im Paris des 19. Jahrhunderts, Dortmund 1989, v.a. 5-38.
[34] Vgl. die vorgreifende Kritik von Hugo Koch, Schaufenster und Ladenverschlüsse, in: Handbuch der Architektur, T. 3, Bd. 3, H. 1, Darmstadt 1896, 356-382, hier 357-358. Ferner Hans Schliepmann, Das moderne Geschäftshaus, Berliner Architekturwelt 3, 1901, 423-425. Positiv dagegen Leo Nacht, Moderne Schaufensteranlagen, Berliner Architekturwelt 6, 1904, 336-340, hier 337.
[35] Eugen Richter, Die Consumvereine, Berlin 1867, 95.
[36] Vgl. etwa Richard Bauer, Das alte München. Photographien 1855-1912. Gesammelt von Karl Valentin, o.O.o.J.
[37] Zu den Gründen vgl. Uwe Spiekermann, Medium der Solidarität. Die Werbung der Konsumgenossenschaften 1903-1933, in: Borscheid und Wischermann (Hg.), 1995, 150-189, v.a. 151- 156; Michael Prinz, Brot und Dividende. Konsumvereine in Deutschland und England vor 1914, Göttingen 1996, 263-264.
[38] Den besten Überblick vermittelt Julius Hirsch, Die Filialbetriebe im Detailhandel, Bonn 1913.
[39] Uli Huber, Die Geschichte des Schaufensters, in: Eugen Johannes Maecker (Hg.), Werbende Fenster, Bd. 1, Berlin o.J., 5-20, hier 15.
[40] Hermann Kind, Die Fleischerei in Leipzig, in: Untersuchungen über die Lage des Handwerks in Deutschland, Bd. 6, Leipzig 1897, 1-178, hier 55-56. Vgl. auch die „künstlerische“ Dekoration von Schweinehälften bei Stephani-Hahn, 1926, 28 bzw. die Abbildung bei S. Thron, Der Weihnachtsmann in der Grossstadt, Die Woche 6, 1908, 2237-2242, hier 2241.
[41] So noch – aufgrund sehr einseitiger Quellennutzung – Christiane Lamberty, ‚Die Kunst im Leben des Buttergeschäfts‘. Geschmacksbildung und Reklame in Deutschland vor 1914, Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte, 1997/I, 53-78.
[42] Karl Ernst Osthaus, Das Schaufenster, Jahrbuch des Deutschen Werkbundes 1913, 59-69, hier 61.
[43] Bischoff et al., 1869, 472.
[44] Schaufenster-Decorationen einst und jetzt, Der Manufacturist 16, 1893, Nr. 16, 7.
[45] Bischoff et al., 1869, 476-477.
[46] Geissler, 1861, 53.
[47] Soll man an den Waaren die Preise deutlich mit Ziffern bezeichnen, so dass Jedermann sofort weiss, was das betreffende Stück kostet?, Der Manufacturist 16, 1893, Nr. 10, 5.
[48] Entsprechende Lehrinstitute entstanden allerdings schon vor der Jahrhundertwende, vgl. Decorationsschule für Frauen, Der Manufacturist 16, 1893, Nr. 4, 9.
[49] J. Erhart, Der Schaufenster-Dekorateur, Frankfurt a.M. 1895, 215-220.
[50] Vgl. den Ratschlag in Wie mache ich Reklame, Der Materialist 21, 1900, Nr. 40, 2. S. n. 12.
[51] Vgl. Die Anziehungskraft des Schaufensters, Der Manufacturist 36, 1913, Nr. 5, 40; Stephani­ Hahn, 1926, 17.
[52] R. Goldschmidt, Kauf-, Waaren- u. Geschäftshäuser, in: Baukunde des Architekten (Deutsches Bauhandbuch.), Bd. 2, T. 5, 2. vollst. neu bearb. Aufl., Berlin 1902, 49-192, hier 71.
[53] Vgl. etwa die Abbildungen der Friedrich- bzw. Leipzigerstraße, Berliner Architekturwelt 16, 1914, 193-194.
[54] Vgl. hierzu Koch, 1896, 364, 370-376; Neue Schaufenster-Rouleaux, Der Materialist 20, 1899, Nr. 40, 2; Goldschmidt, 1902, 69-71; Franz Woas, Praktische Neuerungen im Ladenbau, Bauzeitung für Württemberg, Baden, Hessen und Elsass-Lothringen 11, 1914, 162-164, 169-170, hier 170.
[55] Vgl. hierzu Dirk Reinhardt, Dirk, Beten oder Bummeln? Der Kampf um die Schaufensterfreiheit, in: Borscheid und Wischermann (Hg.), 1995, 116-125.
[56] Aus der Fülle der Ratgeberliteratur nur folgende Titel: Gefrieren der Schaufenster, Der Manufacturist 16, 1893, Nr. 3, 9; Gefrorene Schaufenster, ebd., Nr. 44, 8; Koch, 1896, 362; Das Beschlagen der Schaufenster, Der Materialist, Bd. 21, 1900, Nr. 1, S. 2; Das Beschlagen und Gefrieren der Schaufenster, Der Manufacturist 24, 1901, Nr. 46, 12.
[57] Vgl. Ueber Schaufenster-Beleuchtung, Ebd. 16, 1893, Nr. 17, 3; Schaufenster-Beleuchtung, Der Materialist 21, 1900, Nr. 16, 2. S. n. 12; Carl Zaar und August Leo Zaar, Geschäfts-, Kauf- und Warenhäuser, in: Handbuch der Architektur, T. 4, Halbbd. 2, H. 2, Stuttgart 1902, 2-138, hier 20-24.
[58] Vgl. hierzu Max Schröder, Das Geschäftshaus der Kleinstadt, Strelitz o.J. (1911).
[59] Georg Simmel, Berliner Gewerbe-Ausstellung, Ästhetik und Kommunikation 18, 1987/89, H. 67/68, 101-105, hier 105 (Original von 1896).
[60] Dora Feigenbaum, Die Reklame, Deutschland 7, 1905/06, 427-436, 589-602, hier 595-596.
[61] Felix Steinl, Die Reklame des kleinstädtischen Manufakturwaarenhändlers, in: Robert Exner, (Hg.), Moderne Reklame, 4. Tausend, Zittau 1892, 7-10, hier 8.
[62] Gute Beispiele aus dem Lebensmittelhandel sind Fritz Grossmann, Schmücke Dein Schaufenster, Magdeburg o.J. (1901) bzw. Gustav Teller, Die Schaufenster-Dekoration für Kolonialwaren-Handlungen und verwandte Geschäftszweige, Leipzig 1909. Zur Einordnung vgl. Spiekermann, 1999, 573-585.
[63] Angaben nach Neu- und Umbau des Geschäftshauses Heinrich Jordan, Markgrafenstrasse 105-107, Deutsche Bauzeitung 27, 1893, 317-321, hier 317; Paul Lindenberg, Berlin und das Haus Rudolph Hertzog seit 1839, in: Agenda Rudolph Hertzog Berlin 1914, Berlin o.J. (1913), 3-96, hier 95.
[64] Vgl. Erwin Paneth, Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zur Gegenwart, München und Leipzig 1926, 161.
[65] Vgl. etwa Alfred Wiener, Das Warenhaus, Berlin 1912.
[66] Karl Ross, Neubau und Umbau von Geschäftshäusern und Kaufläden, Der Manufacturist 24, 1901, passim, hier Nr. 29, 5.
[67] Vgl. ebd., Nr. 40, 5. Zur Deckenausgestaltung s. August Endell, Ladeneinrichtungen, Jahrbuch des Deutschen Werkbundes 1913, 55-58, hier 58.
[68] Näheres bei Uwe Spiekermann, Theft and Thieves in German Department Stores, 1895-1930. A Discourse about Morality, Crime and Gender, in: Geoffrey Crossick und Serge Jaumain (Hg.), Cathedrals of Consumption, London und New York 1998, 139-171.
[69] Die innere Ausstattung. Vom Werke der Raumkunst für das offene Ladengeschäft, Der Manufacturist 36, 1913, Nr. 8, 36.
[70] B. Haas, Das Schaufenster in ästhetischer und betriebstechnischer Beziehung (Schluss.), Deutsche Bauhütte 10, 1906, 221-223. Vgl. auch die Kritik von Hans Schliepmann, Das moderne Geschäftshaus (Schluss.), Berliner Architekturwelt 4, 1902, 52-55, 57-59, v.a. 59.
[71] Vgl. Ein schmales Bremer Geschäftshaus, Deutscher Bauhütte 5, 1901, 266-267; Goldschmidt, 1902, 60; Berliner Architekturwelt 16, 1914, 68 (Anbau bei Herrmann Gerson); Woas, 1914.
[72] Kurt Pallmann, Künstlerische Ladengestaltung als Aufgabe des Architekten, Deutsche Bauhütte 18, 1914, 108-110, 113, 122-123, hier 108.
[73] Neue Wege, Der Manufacturist 36, 1913, Nr. 5, 15, 17, hier 15.
[74] Pallmann, 1914, 108.
[75] Osthaus, 1913, 60. Vgl. auch Stephani-Hahn, 1926, 10-11.
[76] Osthaus, 1913, 62-63.

Eier auch im Winter – Das Konservierungsmittel Garantol

Die Jahrzehnte vor dem Ersten Weltkrieg sind durch eine rasche Chemisierung des Alltags gekennzeichnet. Die aufstrebende chemische Industrie konzentrierte sich nicht mehr allein auf Grundstoffe, vielmehr fanden neu handhabbare chemische Stoffe zunehmend Platz im Haushalt – erst des Bürgertums, dann aber auch der Facharbeiterschaft. Das Essen veränderte sich durch neue Aromen (Vanillin, Maggis Würze), durch Backhilfsmittel (Backpulver, Puddingpulver), durch Stärkeprodukte (Reisstärke, Maizena), Nährpräparate und Essenzen, Konservierungsmittel (Salizylsäure, Benzoesäure) und vieles andere mehr. Haarpflegemittel erlaubten zunehmend Selbstgestaltung, sei es durch Färbemittel wie Wasserstoffperoxyd, sei es durch erste Haarshampoos, vielfach auf Teerbasis. Auch Körperpflege wurde mit verbesserten Seifen, neuartigen Cremes und mannigfachen Schlankheitspräparaten vielfältiger, scheinbar auch einfacher. Es folgten bisher unbekannte Putz- und Waschmittel, Polituren, Wachse, ganz zu schweigen von zahlreichen neuen Farben und Lacken, von Heilmitteln und durchaus wirksamen Pharmazeutika.

Neue chemische Stoffe wurden in Produkte umgeformt, die jedem einzelnen versprachen, sein Leben bequemer zu machen, den Alltag zu erleichtern. Die Zukunft würde bequem werden, Ruhe und Einkehr ermöglichen. Dank der neuen Convenienceprodukte würden Hast und Eile abgemildert, könne man die angespannten Nerven erholen, sich den Wonnen des gesicherten Daseins widmen. Im Haushalt stand Arbeitserleichterung im Mittelpunkt zahlloser Reklamen. Und wer wollte die offenkundigen Fortschritte bezweifeln? Ofenanzünder statt Feuermachen, Drehscheiben statt Lichtanzünden, Schalter für Warmwasser – manches bereits Alltagsluxus, vieles allerdings noch Zukunftsmusik.

01_Die Woche_10_1908_Nr01_pIV_Lustige Blaetter_14_1899_Nr23_p14_Convenienceprodukte_Backpulver_Dr-Crato_Tee_Otto-E-Weber_Wuerfeltee

Vorbereitet und vorportioniert: Convenienceprodukte der Jahrhundertwende (Die Woche 10, 1908, Nr. 1, IV (l.); Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 23, 14)

Und doch: Diese neuen Convenienceprodukte lassen sich auch anders deuten. Es handelte sich eben immer auch um Übergangstechniken, um Wegmarken hin zu den paradiesartigen Verhältnissen, in denen all die Versprechungen eingelöst würden, die in Begriffen wie Muße, Ruhe, Lebensfreude steck(t)en. Convenienceprodukte stehen dann nicht nur für mehr Bequemlichkeit, sondern überdecken die Härten und Fährnisse des Alltags, überspielen die mangelnde Leistungsfähigkeit der Absatz- und Versorgungsketten, die im Alltagstraum des gelingenden Lebens schon längst ausgemalt wurden. Convenienceprodukte hatten und haben den Charme der Verbesserung, doch sie lenken zugleich davon ab, dass der Alltag eben weiterhin unvollkommen und beschwerlich ist. Sie stehen dann für ein Arrangement mit dem Unausgegorenen, dem Halbgaren. Convenienceprodukte sind Zwischenlösungen – die teils viele, viele Jahrzehnte Bestand haben, teils als solche nicht mehr hinterfragt werden. So verstanden, stehen Convenienceprodukte strukturellen Veränderungen entgegen, erschweren diese gar.

Ein dafür recht typisches Beispiel war das heute nicht mehr angebotene Eierkonservierungsmittel Garantol. Seit der Jahrhundertwende verfügbar, wurde es im späten Kaiserreich ein billiger Alltagshelfer. Sein Zweck war der Zeitensprung, war eine möglichst stete Präsenz von Eiern im Haushalt, auch im Winter. Das war an sich naturwidrig, denn die vermaledeiten Hühner legten Eier eben vor allem im Frühjahr und Sommer. Heute, im Zeitalter saisonaler Glättung, von energieintensiver Kühl- und Transporttechnik sowie einer von tradierten Rhythmen weitgehend entkoppelten Geflügelmassenproduktion ist das kein wirkliches Thema mehr. Garantol erlaubte seinerzeit jedoch ein einfaches und recht sicheres Einlegen der Eier – gängiges Alltagshandeln bis in die späten 1950er, frühen 1960er Jahre, bis hin zur Technisierung und Rationalisierung des Groß- und Einzelhandels. Es federte damit einen – im Vergleich etwa zur USA, Großbritannien oder den Niederlanden – Zustand zunehmender Rückständigkeit ab, in dem frische Eier im Winter seltener, teuer und schlechter wurden, wogegen sich die Haushalte aber ansatzweise wappnen konnten.

Eier als saisonale Ware oder Der Zwang zur Eierkonservierung

Eier waren Ende des 19. Jahrhunderts gewiss kein „Naturprodukt“ mehr. Doch trotz langsamer Fortschritte bei der Geflügelzucht, der Futtertechnik und der Bruttechnologie waren Eierproduktion und -versorgung noch an die natürlichen Reproduktionsrhythmen der Hühner angelehnt. Das gackernd-scharrende Federvieh legte die Masse der Eier brutlüstig im Frühjahr, während der „Eierschwemme“ in der Oster- und Nachosterzeit. Noch in den 1930er Jahren wurden hierzulande 60 Prozent aller Eier zwischen März und Juni gelegt (Hans-Jürgen Metzdorf, Saisonschwankungen in der Erzeugung und im Verbrauch von Nahrungsmitteln, Die Ernährung 3, 1938, 21-30, hier 25). Im Juli und August ebbte die Legetätigkeit ab, ebenso die nicht zu vernachlässigende Leistungsfähigkeit der Althähne. „Frische“ Eier wurden im September und Oktober rar, im November und Dezember waren sie Raritäten. Man behalf sich, gewiss. Eierimporte ermöglichten Zeitstreckungen, doch trotz ihrer Verfünffachung zwischen 1880 und 1900 handelte es sich bei diesen „Kisteneiern“ um deutlich teurere Ware, die vor allem Versorgungsengpässe im Winter abfederte.

02_Die Woche_08_1906_Nr15_pII_Eier_Eipulver_Eigelb_Eiweiß_Trocknungstechnik_L-Prenzlau_Hamburg_Convenienceprodukte

Praktisch, doch zu teuer: Eierpulver und Eipräparate (Die Woche 8, 1906, H. 15, p. II)

Die deutsche Eierwirtschaft arbeitete in den Handelszentren Berlin, Hamburg und Leipzig zwar effizient, doch in der Fläche sah das trotz einer leistungsfähigen Eisenbahn anders aus. In den noch dominierenden Mittel- und Kleinstädten sowie auf dem Lande war Selbst- und Nahversorgung üblich, war man den natürlichen saisonalen Rhythmen weit stärker als in den Städten ausgesetzt – auch weil die Kaufkraft hier niedriger lag. Zwar konservierten größere Geflügelwirtschaften, frühe Eierproduktionsgenossenschaften und auch Großhändler wachsende Teile ihres Angebotes, doch dies milderte lediglich das Auf und Ab des Angebotes, zumal in den urbanen Hauptmärkten.

Hinzu kam, dass die preismindernde Eierschwemme seit dem späten 19. Jahrhundert zunehmend von der Industrie genutzt wurde. Eier wurden eben nicht nur direkt verzehrt, sondern mündeten in chemische und kosmetische Produkte. Als Zwischenprodukt fand sich Eigelb etwa in Eiernudeln wieder, in Backhilfsmitteln, Margarine oder Eierkognak. Auch die wachsende Farbstoffindustrie nutzte Eier, ebenso die sich dynamisch entwickelnde Photographie (Albuminpapiere) (Emil Marian, Deutschlands Geflügelhaltung und sein Handel mit Geflügelprodukten, Phil. Diss. Leipzig, Borna-Leipzig 1906, 59-60). Die langsam präzisere Eiweißforschung erlaubte eben nicht nur Eiweißpräparate und Utopien einer synthetischen Kost, sondern schuf Eiern ganz neue Verwertungsmöglichkeiten.

Welche Verfahren der Eierkonservierung gab es nun, welche kamen neu auf? Um den Verderb möglichst lange zu verhindern, galt es die Poren der Schale gegen Lufteintritt, also gegen Schimmelpilze und bakterielle Zersetzung abzudichten. Noch herrschte die Vorstellung, das Ei gleichsam dicht machen zu können. Über die inneren Veränderungen des Eiweißes bei Lagerung wusste man kaum etwas (deutlich elaborierter schon Fr[iedrich] Prall, Über Eier-Konservierung, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 14, 1907, 445-481). Üblich und durchaus „bewährt“ war lange Zeit das Einlegen der Eier in Kalk. Der Fäulnisschutz erfolgte jedoch auf Kosten der an sich vielfältigen küchentechnischen Möglichkeiten der Eier: Das Kalkeiweiß ergab trotz emsigen Schlagens keinen rechten Schaum. Beim Kochen zerbrachen häufig die Schalen, so dass das Frühstücksei immer wieder zerbarst. Der Geschmack der Kalkeier war hässlich und dumpf (Erich Schmidt, Eier und Geflügel als Nahrungsmittel, 3. Aufl., Berlin 1913, 17). Andere Verfahren waren noch schlechter, noch ausfallbehafteter: Einlegen in Salz war verbreitet. Doch anders als die zuvor gekochten und dann mit Senf und Öl verspeisten Soleier entwickelten Salzeier nach längerer Zeit einen „widerlichen Geschmack“ (Josef Weil, Diätetisches Koch-Buch, 2. umgearb. u. verm. Aufl., Freiburg i. Br. 1873, 105). Weniger invasiv war das Überziehen mit Speiseölen, etwa Leinöl, oder der in den 1870er Jahren aufkommenden Vaseline. Das Ei schmeckte besser, aber die Haltbarkeit war geringer. Derart konservierte Eier waren anfällig, mussten allwöchentlich in den Horden oder im Stroh gedreht werden, um anfällige Druckstellen zu vermeiden. Zeitensprünge hatten also eine beträchtliche Fallhöhe – und die zu Beginn des Kaiserreichs üblichen Schutzmaterialien Kalk, Salz und Fett waren bereits elaborierter als die simple Einlagerung der Eier in schützendem Sand, in Holzasche oder Häcksel sowie die winterliche Kühlung in Kellerräumen bzw. Erdmulden.

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Wasserglas für den Hausgebrauch (Der Landbote 1886, Nr. 51 v. 1. Mai, 4 (l.); ebd. 1889, Nr. 56 v. 11. Mai, 4)

Diese Malaise der Eierkonservierung wurde seit den 1880er Jahren durch ein „neues“ Präparat gemildert, das Wasserglas (Hermann Mayer, Das Wasserglas, seine Eigenschaften, Fabrikation und Verwendung, Braunschweig 1925). Dabei handelte es sich um wasserlösliches kieselsaures Alkali, entstanden aus dem Verschmelzen von Quarzsand mit Kali und/oder Natron – sowie etwas Holzkohle. Wasserglas war pulverisiertes, in Wasser aufgelöstes Glas, eine gallertartige Flüssigkeit für die seit der Mitte des 19. Jahrhunderts immer neue Verwendungen gefunden wurden: Sie half bei der Grundierung, bei Dachpappen, diente als Bleichmittel, zum Brandschutz, vermehrt auch als Kitt oder Waschmittel (H. Grothe, Ueber die Wasserglas-Industrie, Badische Gewerbezeitung 9, 1876, 169-179). Um Eier zu konservieren wurde das vom Apotheker oder Drogisten angebotene Wasserglas mit Wasser vermischt und leicht erhitzt. In diese warme Flüssigkeit legte man die Eier und imprägnierte sie ca. zehn Minuten. Dann herausnehmen und abtrocknen. Der Überzug schützte die Hühnerprodukte recht sicher, so dass man sie bis zur nächsten Eierschwemme nutzen konnte (Conservierung der Eier durch Wasserglas, Archiv der Pharmacie 179, 1867, 134). Der Wirkmechanismus war seit Mitte des 19. Jahrhunderts bekannt, setzte sich aber erst seit den 1880er Jahren durch (Konserviren der Eier, Der Landbote 1858, Nr. 133 v. 9. November, 526). Der Wirkungsgrad war nämlich größer, legte man Eier dauerhaft in Wasserglas ein. Der Geschmack dergestalt konservierter Eier war nicht ideal, vielmehr recht kratzig. Doch verglichen mit Kalk gab es deutlich weniger Bruchfälle, zudem war das Eiweiß schlagfähig (Alfred Hasterlik, Wasserglas als Eierkonservierungs-Mittel, Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 58, 1917, 265-266, hier 266). Als Rührei, in Speisen oder Backwaren erfüllten die Eier verlässlich den zugedachten Zweck. Um die Jahrhundertwende galt Wasserglas als das beste Eierkonservierungsmittel (Die Konservirung von Eiern, Zeitschrift für Öffentliche Chemie 3, 1897, 301-302).

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Ausnahme: Eierkühlraum der Gesellschaft für Markt- und Kühlhallen in Berlin (Refrigeration, 1913, 82)

Die Kühlung von Eiern blieb dagegen unterentwickelt, anders als in den USA, anders als beim wichtigsten Eierlieferanten Russland. Dies galt, obwohl das Deutsche Reich die weltweit führende Kältemaschinenindustrie hatte (Hans-Liudger Dienel, Linde. History of a Technology Corporation, 1879-2004, Houndmills und New York 2004, 3-12, 28-35). Doch es fehlte abseits der Frachtzentren in Berlin, Hamburg, München und Köln an Kühlhauskapazitäten. Importe wurden rasch per Bahn weiterversandt. Am Ankunftsort aber endete die Kühlkette, insbesondere in den Läden und den Haushalten. Den Experten war bereits um die Jahrhundertwende klar, dass Eier durch Kühlung am besten „frisch“ bleiben würden, auch wenn die chemischen Abbauprozesse bei Kühllagerung noch recht unbekannt waren (Prall, 1907; L. Heyn, Konservierung der Eier durch künstliche Kälte, Die Kälte-Industrie 6, 1909, 50-51, 63-64). Doch trotz der während des Ersten Weltkriegs offen sichtbaren Versorgungsprobleme lag der Anteil der Kühlhauseier noch Ende der 1920er Jahre bei lediglich vier Prozent des Gesamtumsatzes (Einlagerung von Eiern in deutsche Kühlhäuser, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 2, 1931/31, 135). Eine leistungsfähige Kühlinfrastruktur war schlicht teuer. Und die preiswerte und vermeintlich bequeme Eierkonservierung durch Wasserglas und Garantol verminderte die für Wandel erforderlichen Gewinnaussichten. Mochten die Eikonserven gegenüber gekühlten Angeboten auch schlechter schmecken und höhere Bruchraten ausweisen, so waren diese doch nicht so bedeutsam, um massive Investitionen in die Kühltechnik in Gang zu setzen. Gerade in den Haushalten stand die preiswerte Eierkonservierung somit einer verbesserten Gesamtversorgung im Wege.

Die Hamburger Garantol-Fabrik

Garantol war eines der vielen neuen Eierkonservierungsmittel, die im Nachklang von Wasserglas dessen Markterfolg wiederholen, ja, übertreffen wollten (Alexander Kossowicz, Die Zersetzung und Haltbarmachung der Eier, Wiesbaden 1913, 55-68). Seine Geschichte ist – ebenso wie die der Garantol-Fabrik in Hamburg und der anfangs in Dresden, dann in Gommern resp. Heidenau ansässigen Garantol GmbH – nur indirekt nachzuzeichnen. Archivalien fehlen – ähnlich wie für die große, große Mehrzahl der Unternehmen, zumal der Konsumgüterindustrien. Staatliche Archive interessieren sich halt vorrangig für staatliches Handeln, Wirtschafts- und Firmenarchive konzentrieren sich auf größere Unternehmen. Umso wichtiger sind Rekonstruktionen wie diese, handelte es sich beim Garantol doch um ein von Abermillionen über Jahrzehnte genutztes Convenienceprodukt.

Den Beginn des Reigens machte der in Tangermünde tätige Konditor August Utescher. Sein am 5. April 1893 beantragtes und dann am 31. Mai 1894 patentiertes „Verfahren zur Conservirung von Nahrungs- und Genußmitteln von Eiern mittels eines Eisenoxydulsalzes und Calciumhydroxydes“ (Patentblatt 1894, 54) wurde von den einschlägigen Interessenten nicht nur breit rezipiert, sondern auch positiv bewertet (R. Strauch, Das Hühnerei als Nahrungsmittel und die Conservirung der Eier, Bremen 1896, 26, 28). Eier sollten demnach mittels beider Stoffe eine „künstliche Umhüllung“ erhalten, um so die Poren zu schließen und das Eindringen von Luft und Mikroorganismen zu verhindern (Chemiker-Zeitung 18, 1894, 1097-1098). Das war das anfänglich bei Wasserglas verwandte Verfahren. August Utescher regte aber auch dauerhaftes Einlegen der Eier in Garantol-Wassergemische an – und darauf konzentrierte sich das jahrelange Pröbeln seines in Hamburg ansässigen Bruders Ernst Utescher. Dieser war ein Mann vom Fach, Handelschemiker und seit 1901 Patentanwalt (Stahl und Eisen 21, 1901, 400), Gründer der noch heute bestehenden Kanzlei Harmsen Utescher. Er war zudem Herausgeber und Leiter von Uteschers Berichte, einer industrienahen Zeitschrift der Nahrungs- und Genussmittelindustrie (Jahresbericht der Pharmacie 33, 1898, 754).

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Warenzeichenschutz für ein Konservierungsmittel 1898 (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 124 v. 27. Mai, 9)

Ernst Utescher versandte von Hamburg aus erste Packungen des Konservierungsmittels seines Bruders (Pharmaceutische Centralhalle 37, 1896, 308). Der Name Garantol wurde nach seinen Angaben seit Februar 1897 genutzt (Offizial Gazette of the United States Patent Office 100, 1902, 1106). Es handelte um einen Phantasiebegriff, der Vorstellungen sicheren Konservierens mit der zunehmend modischen Wortendung -ol koppelte.

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Kein Kassenschlager – Garantol aus Hamburg (Der Materialist 20, 1899, Nr. 16, 2. S. v. 1)

Die ersten Anzeigen wandten sich vor allem an Hühnerhalter, konzentrierten sich auf Packungen für tausend oder mehr Eier. Adressat war zugleich aber der Kolonialwarenhandel: „Im Handel fehlt bisher ein wirklich gutes Conservirungsmittel für Eier, und dieser Umstand hat für den Eierhandel und den Unterschied der Eierpreise im Sommer und Winter grossen Einfluss; gute Eier haben im Winter bekanntlich den doppelten Preis und sind oft genug selbst dafür nicht zu haben. Es ist deshalb gar kein Zweifel, dass das neue, bereits in der Praxis auf’s Beste bewährte Eierconservierungsmittel Garantol ein guter Verkaufsartikel werden wird.“ Ernst Utescher verwies auf seine langjährige Forschung, verbesserte und patentierte. Und er offerierte auch Haushaltspackungen: „Das Eierconservirungsmittel Garantol wird in kleinen Packungen von 15 Pf. an (für 15, 60 Pf. und 1 Mk.) in den Handel gebracht; […]. Der Absatz des Garantols wird durch angemessene Reklame in den gelesensten Zeitschriften, durch Prospecte etc. unterstützt“ (Garantol, Der Materialist 20, 1899, Nr. 16, 3. S. v. 1).

Garantol war zu diesem Zeitpunkt ein weißlich graues Pulver, das an „pulverisirten ungelöschten Aetzkalk“ erinnerte (Neumann, Die gemeinsame Eierverwerthung durch Vermittlung der Molkereigenossenschaften, Molkerei-Zeitung 9, 1897, 515-516, hier 516). Es musste in Wasser im Verhältnis 100 zu 1 aufgelöst werden. Gefäße aus Ton und Emaille schienen ratsam, in größeren Betrieben auch aus Zement. Anschließend musste man die frischen Eier überprüfen, denn diese mussten sauber und nicht eingeknickt sein, sollten im Idealfall auch durchleuchtet werden. Dann legte man sie vorsichtig in die Gefäße, Lage um Lage. Das Wasser musste die Eier komplett abdecken, ab 1897 enthielten die Packungen zudem ein getränktes Pergamentpapier, das die Wasseroberfläche abdecken sollte. Utescher versprach bis zu drei Jahre Haltbarkeit (Wiener Landwirthschaftliche Zeitung 50, 1900, 97).

Garantol war während der 1900er Jahre ein Dachbegriff für unterschiedlich zusammengesetzte Konservierungsmittel. Ernst Utescher ging – wie sein Bruder – stets von Kalkpräparaten aus, ergänzte diese jedoch um vorwiegend metallische Stoffe. Das sollte die geschmacklichen und küchentechnischen Probleme der gängigen Kalkmilch verringern. Auf die Details der Patente 86077, 98231 und 122388 muss hier nicht eingegangen werden. Kalkmilch wurde darin mit Aluminium resp. Magnesiumsulfaltlösungen vermengt oder aber Kalkwasser mit Fett resp. Paraffin imprägniert. Das wichtigste Ergebnis des Pröbelns war gewiss das im April 1901 gewährte Patent Nr. 119575, das Eisenvitriol, Kalkmilch und Paraffinöl kombinierte (Chemisches Centralblatt 71, 1900, Nr. 25, II; ebd. 72, 1901, 980). Das Einlegen funktionierte ähnlich, doch empfahl Utescher nun einerseits eine größere Wassermenge überstehen zu lassen und anderseits am Ende nochmals etwas Pulver aufzustreuen (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 5, 1902, 213). Die fachliche Resonanz war fast durchweg positiv – auch wenn man berücksichtigen muss, dass sehr viele Experten interessenbeladen werteten bzw. solche Wertungen reproduzierten (P. Welmans, Untersuchung von Eikonserven, Pharmaceutische Zeitung 58, 1903, 804; Max Müller, Ref. v. Welmans, 1903, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 8, 1904, 751-752, hier 752). Ernst Utescher, Inhaber eines chemischen Laboratoriums, sollte in den Folgejahren jedenfalls noch zahlreiche Innovationen entwickeln, insbesondere Verfahren der Margarine- und Fettproduktion sowie der Koffeinextraktion.

Verlagerung und Konkurs: Die erste Dresdener Garantol GmbH

Die Hamburger Garantol-Werke legten die Grundlagen für den späteren Erfolg; doch dieser stellte sich erst nach der Übersiedlung nach Dresden ein – und nach dem Konkurs einer ersten Gründung in der sächsischen Hauptstadt.

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Hauptgesellschafter Hermann Leonhardt (1850-1922) und frühe Produktionsstätten in Dresden, Huttenstraße 13 (Garantol, 1953, 5 (l.); ebd., 6)

Die Verlagerung nach Dresden ging mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Initiative des Geschäftsmannes Hermann Leonhardt zurück, 1900 Geschäftsführer der dann aufgelösten Dresdner Industrie GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1900, Nr. 91 v. 14. April, 16), zugleich Eigentümer eines Hamburger Export- und Import-Geschäftes (Ebd. 1901, Nr. 304 v. 24. Dezember, 12). Er wurde 1850 in Bremen geboren (Stadtarchiv Dresden, Einäscherungsbücher 1911-1952, Rep. Nr. 9.1.24, Bd. 1923, Nr. 10016), emigrierte möglicherweise in die USA, wurde dort Farmer, gehörte aber zu dem Fünftel der deutschen Auswanderer, die wieder zurück ins Deutsche Reich kamen. Utescher verkaufte Anfang des Jahrhunderts seine Rechte peu a peu an Leonhardt, um dann gemeinsam mit ihm ein neues Unternehmen zu gründen. Die Waagschale pendelte immer stärker Richtung Leonhardt, zumal dieser im September 1902 das Warenzeichen Garantol als Sammelbegriff beantragte, was im April 1903 gewährt wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 111 v. 12. Mai, 12).

Zu diesem Zeitpunkt existierte die Garantol GmbH Dresden bereits. Der im Februar 1903 unterzeichnete Gesellschaftervertrag sah „die Verwertung der von dem Handelschemiker und Patentanwalt Ernst Utescher in Hamburg erfundenen Verfahren und Mittel zur Konservierung von Eiern […] durch Fabrikation und Vertrieb der Erfindungsrechte, durch Erteilung von Lizenzen im In- und Auslande und eventuell durch Verkauf der Auslandspatente“ (Ebd. 1903, Nr. 68 v. 20. März, 19). Das Stammkapital betrug 33.000 Mark, Leonhardt und Utescher erhielten für ihre Warenzeichen und Patente 16.000 resp. 8.000 Mark angerechnet. Leonhardt übernahm die Geschäftsführung, unterstrich damit seine dominante Stellung. Ernst Utescher übertrug 1904 weitere Patente an die Garantol GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 164 v. 14. Juli, 9; ebd., Nr. 177 v. 29. Juli, 10; ebd. Nr. 192 v. 16. August, 7).

Alles schien in Ordnung, doch am Mitte Januar 1905 wurde ein Konkursverfahren eröffnet, in dessen Folge die Garantol GmbH am 30. März 1905 gelöscht wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 12 v. 14. Januar, 16; ebd., Nr. 79 v. 1. April, 19). Was war geschehen? Quellen fehlen, doch zwei Szenarien sind plausibel. Erstens können schlechte Geschäfte ursächlich gewesen sein. In den Jahren 1903 bis 1905 finden sich kaum Werbeanzeigen, nur wenige Erwähnungen in der Fachpresse. Zweitens kann es sich um einen konsequent umgesetzten Machtkampf zwischen den Gesellschaftern gehandelt habe. Mir scheint letzteres wahrscheinlicher.

Das Konkursverfahren führte nämlich zur Umgründung, nicht zum wirklichen Ende der Garantol GmbH. Sie wurde am 4. April 1905 eingetragen, ihr Zweck war „der Erwerb der Vermögensmasse der im Konkurs befindlichen bisherigen Garantol-Gesellschaft mit beschränkter Haftung sowie die Fabrikation und der Vertrieb von Eierkonservierungsmitteln unter der Bezeichnung ‚Garantol‘, der Erwerb und Betrieb gleichartiger Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 83 v. 6. April, 16). Das Stammkapital von 20.000 Mark bestand fast gänzlich aus der von Hermann Leonhardt aufgekauften Konkursmasse. Der Dresdener Kaufmann agierte neuerlich als Geschäftsführer, der Name konnte nach Aufhebung des Konkursverfahrens beibehalten werden (Ebd., Nr. 103 v. 2. Mai, 23). Ernst Utescher war nicht mehr mit an Bord. Mag sein, dass die Geschäftsaussichten zwischen den Gesellschaftern umstritten waren. Doch Utescher hätte sich dann auszahlen lassen und verabschieden können.

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Bild-Warenzeichen für Garantol (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 125 v. 29. Mai, 17)

Spätere Aussagen Uteschers von 1906, dass er keinerlei Beziehungen zur Garantol GmbH unterhalte (E[rnst] Utescher, Zu der Veröffentlichung von A. Beythien betr. Garantol, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 12, 1906, 660-661, hier 660), unterstreichen die These einer Art feindlichen Übernahme. Die Garantol GmbH nannte Utescher jedenfalls noch 1906 in ihrer Werbung (A[dolf] Beythien, Einige neuere Erfindungen der Nahrungsmittelindustrie, ebd. 12, 1906, 467-473, hier 468-470; Ders., Bemerkungen zu vorstehenden Ausführungen des Herrn E. Utescher-Hamburg, ebd., 661-662). Das am 16. April 1907 erteilte US-Patent seiner Eierkonservierungsmethode bezeichnete ihn als „Assignor“, also als Zessionar, als Gläubiger der Garantol GmbH (Official Gazette of the United States Patent Office 127, 1905, 2685-2686; US850693). Das deutet auf ein mögliches Zerwürfnis hin. Die bis Mai 1905 erfolgten Patentanmeldungen in Frankreich, Finnland, Dänemark und Österreich liefen allerdings allesamt noch auf die Garantol GmbH (FR343045A; DI2256A; DK7444C; AT19185B). Das im Warenzeichen enthaltene U erinnerte jedenfalls bis in die 1920er Jahre an die Erfindungen Ernst Uteschers.

Garantol mal anders

Eine kleine Abirrung sei erlaubt, inmitten des Patentzwistes, von Konkurs und Neubeginn. Denn die recht enge Warenzeichenanmeldung Uteschers erlaubte zwischen 1901 und 1902 dem gewiss streng seriösen Geheimmittelanbieter Ferdinand Kögler seinerseits Garantol anzubieten – doch es handelte sich um eines der nicht nur das Mannesantlitz, sondern insbesondere die Werbespalten des Kaiserreichs zierenden Bartwuchsmittel. Er trat damit in die Fußstapfen des berühmten Prof. Migargeés, einer weltbekannten Persönlichkeit, der dieser Branche seinerzeit ins Stammbuch schrieb: „Zweifle an der Sonne Klarheit, / Zweifle an der Sterne Licht, / Zweifl‘, ob lügen kann die Wahrheit, / Nur am Barterzeuger nicht!“ (Fliegende Blätter 88, 1888, Nr. 2220, 6). Ferdinand Kögler, pardon, sein alter ego Paul Koch, der Anbieter des Bartwuchsmittels Fixolins, versprachen „großartige Erfolge“ bei der wilhelminischen „Manneswürde“ (Lustige Blätter 16, 1901, Nr. 2, 15).

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Streng reell! Fixolin (Monika 32, 1900, 454)

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Kein Schwindel! Garantol (Badische Presse 1902, Nr. 75 v. 30. März, 8)

Das Bartwuchsmittel Garantol unterstrich jedenfalls, dass Markterfolg in einer Konsumgesellschaft auf sprachlichen Fiktionen beruhte – und ohne die Kunstwelt der Worte Unordnung und Irritation drohten. Was sollte denn der Garantol-Kunde denken, als der Vertrieb des Mittels zeitweilig aussetzte und er dann mit schmissig-bangem Schritt ab November 1902 zu Harasin greifen musste, um den zarten Erfolg der Anfangskuren zu verstetigen (Münsterische Zeitung 1902, Nr. 687 v. 16. November, 6; Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 75 v. 28. März, 22).

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Streng reell! Kein Schwindel! Harasin (Das interessante Blatt 22, 1903, Nr. 182 v. 5. Juli, 12)

Garantol hieß ehedem auch eine Dachmarke für Lacke und Farben der Firma Gottfried Grün, dann der Gebrüder Kob in Prag (Militär-Zeitung 65, 1910, 998; Färber-Zeitung 25, 1914, 67). Derartige Bedeutungsvielfalt gab es auch bei anderen bekannten Konsumgütern: Mercedes ist für uns Nachgeborene eindeutig ein Vehikel, doch vor dem Ersten Weltkrieg handelte es sich auch um eine erfolgreiche Schuhmarke, Mercedes-Zigaretten wurden mehr als ein halbes Jahrhundert angeboten, die Mercedes-Werke im thüringischen Mehlis offerierten einschlägige Büro- und Schreibmaschinen. Doch zurück zum Eierkonservierungsmittel Garantol.

Die zweite Dresdener Garantol GmbH

Unter Hermann Leonhardts alleiniger Führung konsolidierte sich die Garantol GmbH seit 1905. Sie übernahm neue, im Augst 1903 angemeldete „Verfahren zum Konservieren von Eiern“ (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 132 v. 6. Juni, 10; ebd., Nr. 244 v. 15. Oktober, 10). Ein weiteres Warenzeichen wurde im Mai 1906 erteilt, das alte Uteschersche Warenzeichen 1908 gelöscht (Ebd., Nr. 125 v. 29. Mai, 17; ebd. 1908, Nr. 109 v. 8. Mai, 13). Garantol konnte nun seine Stellung als gleichwertige Alternative zum Wasserglas festigen.

Diese war 1906 von keinem geringeren als dem Dresdener Nahrungsmittelchemiker Adolf Beythien (1867-1949) in Frage gestellt worden. Er kritisierte die Zusammensetzung des Uteschers Patentes 119575, verwies auf das Ausfällen von Eisenoxydulsalz im Kontakt mit Wasser, deduzierte schließlich, dass es sich um nichts anderes „als ein mit etwas Gips, Eisenoxyd etc. verunreinigtes Ätzkalkpulver“ handele, dass Garantol letztlich nur Kalkeier zu erzeuge (Beythien, 1906, 470). Utescher versuchte diese Bedenken beiseite zu wischen, doch seine Ausführungen waren wenig überzeugend (Utescher, 1906). Ich halte es für wahrscheinlich – auch ohne Quellenbeleg –, dass Garantol daraufhin anders hergestellt wurde, nämlich aus Kalkmilch, Eisenbestandteilen (Ferrosulfat) und schließlich sehr fein vermahlene Eierschalen. Auch dieses Patent war bereits 1903 beantragt worden (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 13, 1907, 753). Die immer wieder erwähnte rötlich-graue Farbe des Eierkonservierungsmittels deutet jedenfalls in diese Richtung. Spätere Analysen bestätigten dies, hoben zugleich aber die durch den fast 70-prozentigen Kalkanteil herrührende „Verschiedenheit der Zusammensetzung“ hervor (Ed[uard] Dinslage, Garantol, Pharmazeutische Zeitung 55, 1910, 971; auch J[ohannes] Großfeld, Handbuch der Eierkunde, Berlin 1938, 297-298).

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Ludwig Grube (1885-1935), wohl in den 1930er Jahren (Garantol, 1953, 7)

Das veränderte Produktionsverfahren wurde kurz vor dem Ersten Weltkrieg noch durch eine Personalentscheidung ergänzt, die sich als Gewinn erweisen sollte. Im Mai 1913 erhielt Ludwig Grube Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 124 v. 28. Mai, 11). Glaubt man der wohl aus der Erinnerung geschriebenen, notorisch fehlerhaften, ja irreführenden Broschüre zum 50. Firmenjubiläum, so handelte es sich bei Ludwig Grube um einen strebsamen Vollwaisen, der seit einer Gärtnerlehre an Fortbildung und beruflichen Aufstieg arbeitete. Er war demnach in mehreren Industriebetrieben tätig, wurde nach Brüssel versetzt, besuchte dort die höhere Handelsschule und bewarb sich 1910 erfolgreich als Auslandskorrespondent der Garantol GmbH. Amtliche Quellen belegen, dass er 1885 als Sohn des Lehrers Heinrich Friedrich Ludwig Grube und seiner Ehefrau Juliane Maria, geb. Knolle im 100-Seelen-Örtchen Möllensen im niedersächsischen Kreis Gronau geboren worden war. Der auf die Namen August Albert Ludwig lutherisch getaufte Grube zog spätestens 1911 nach Dresden, wo er am 23. Dezember die zwei Jahre ältere Verlagsleiterin Ottilia Carolina Hedvica Siegl heiratete. Deren Eltern stammten aus dem böhmischen Dittersbach, ihr Vater war Holzhändler (alle Angaben n. Stadtarchiv Dresden, Eheaufgebote/Eheregister 1876-1927, 1911, Nr. 381). Ludwig Grube etablierte sich in der Folge in der Garantol GmbH und erhielt im Mai 1913 Prokura; wobei er im Dresdner Adressbuch erstmals 1914 und dann noch als Korrespondent zu finden war (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 124 v. 28. Mai, 11; Adreßbuch für Dresden und seine Vororte 1914, T. I, 288).

Propagierung von Zeitensprüngen: Die doppelte Garantol-Werbung in friedlichen Zeiten

Garantol wird gemeinhin mit einigen wenigen Werbeklischees aus den 1920er Jahren und dann der Zeit des Zweiten Weltkrieges verbunden. Dies spiegelt die vergleichsweise spät einsetzende aktive Werbung des Unternehmens, unterschätzt aber die beträchtliche Alltagspräsenz von Garantol bereits während des Kaiserreichs. Im Alltag der großen Mehrzahl dominierten Tageszeitungen – und darin war das neue Eierkonservierungsmittel stetig präsent. Allerdings waren es die Verkäufer selbst, vor allem Drogisten und Apotheker, seltener Konditoren und Kolonialwarenhändler, die regelmäßig im Frühjahr mit kleinen Erinnerungsanzeigen um Käufe warben.

13_Westfaelische Zeitung_1899_04_19_Nr91_p4_Muelheimer Zeitung_1904_04_02_Nr78_p4_Iserlohner Kreisanzeiger_1905_05_20_Nr118_p12_Eier_Garantol_Konservierungsmittel

Kontinuierliche Werbung für ein Produkt – abseits der wechselhaften Firmenentwicklung (Westfälische Zeitung 1899, Nr. 91 v. 19. April, 4 (l.); Mülheimer Zeitung 1904, Nr. 78 v. 2. April, 4; Iserlohner Kreisanzeiger und Zeitung 1905, Nr. 118 v. 20. Mai, 12 (r.))

Die Verkäufer vor Ort präsentierten Garantol vorrangig einfach, präsentierten Namen, Zweck und Preis des Konservierungsmittels. Doch es wurde auch in ansprechenderer, appellativer Form beworben:

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Elaboriertere Werbung durch Eigeninitiative (Jeversches Wochenblatt 1907, Nr. 91 v. 19. April, 4 (l.); Münsterischer Anzeiger 1912, Nr. 272 v. 14. April, 3)

Die große Mehrzahl lokaler Anzeigen für Eierkonservierungsmittel konzentrierte sich jedoch auf den Verkauf an sich. Garantol und Wasserglas waren praktisch austauschbare Convenienceprodukte, sie waren nicht näher attributierte Angebote. Wichtig war, dass man irgendeines nutzte – welches, war auch den Verkäufern letztlich gleich, denn Preis und Handelsspannen waren ähnlich. Das spiegelte sich in der Werbung präzise wieder: Dort wurde die Illusion eines klar herausragenden Hilfsmittels aufgegeben, wurden Wasserglas und Garantol gleichwertig nebeneinander gestellt.

15_Westfaelische Zeitung_1907_04_25_Nr96_p6_Albtalbote_1922_05_11_Nr115_p4_Durlacher Wochenblatt_1913_04_04_Nr78_p3_Eier_Wasserglas_Garantol_Konservierungsmittel

Austauschbare Angebote (Westfälische Zeitung 1907, Nr. 96 v. 25. April, 6 (l.); Der Albtalbote 1911, Nr. 115 v. 11. Mai, 4; Durlacher Wochenblatt 1913, Nr. 78 v. 4. April, 3 (r.))

Die Garantol GmbH bot Flankenschutz für derartige lokale Werbungen. Dazu gehörten Reklamemarken, auch erste Werbeschilder. Doch diese dürften – abseits der Sammler- und Liebhaberforen – rare Ergänzungen gewesen sein. Wichtiger waren wahrscheinlich kleine Faltblätter, auch wenn diese erst in den 1930er Jahren größere Bedeutung gewannen.

16_Die Gartenlaube_1908_Nr11_Nr19_Nr10_Beilage_sp_Garantol_Konservierungsmittel_Eier

Fehlende Einheitlichkeit (Die Gartenlaube 1908, Nr. 11, Beilage, s.p. (l.); ebd., Nr. 19, Beilage s.p.; ebd. Nr. 10, Beilage, s.p. (r.))

Gleichwohl versuchte die Dresdener Firma, ihr Produkt unmittelbar anzupreisen. Dazu nutzte sie einzelne illustrierte Massenzeitschriften. Im Gegensatz zu anderen Markenartikeln dieser Zeit wurde Garantol aber nicht in der Breite beworben, stattdessen wurden jedes Jahr nur einige wenige Zeitschriften mit Anzeigen bedacht – die dann aber recht konsequent zwischen März und Juli geschaltet wurden. Die Garantol GmbH zielte dabei offenbar auf ein (klein-)bürgerliches, vielfach auch ländliches Publikum. Charakteristisch war anfangs zweierlei: Einerseits präsentierte man gerne redaktionelle Reklame, also kleine Werbetexte, die scheinbar Rat für das nun wieder notwendige, jedoch auch sparsame Einlegen der Eier boten. Anderseits aber gab es noch keine einheitliche Produktkommunikation. Garantol wurde mit sehr verschiedenen, allesamt nicht sonderlich elaborierten Motiven präsentiert, selbst der Namenszug erschien in immer wieder anderen Schrifttypen und Größen. Eier und Hühner boten visuelle Anreize, setzten sich ab von den Attraktionen der urbanen Moderne. Garantol war hilfreich, gewiss, stand zugleich aber für tradierte Lebenszuschnitte, für ruhiges, gedeihliches Leben ohne größeren Anspruch. Es ging darum, Zeit zu überbrücken, zugleich aber, sie stillzustellen. Garantol half, die natürlichen Rhythmen der Geflügelzucht mit den Anforderungen und Herausforderungen der Marktgesellschaft zu verbinden.

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Konservierte Eier – konservierter Lebenszuschnitt (Die Woche 14, 1912, H. 17, 21 (l.) und 20)

Das galt auch für die Firmenwerbung kurz vor Beginn des Ersten Weltkrieges. Sie blieb sachlich-preisend, erinnerte dabei an Geheimmittelwerbung dieser Zeit. Das eigentliche Markensignet – ein Ei mit einem U – wurde regelmäßig eingesetzt, Kosten-Nutzen-Abwägungen durch Preise unterstützt. Das zielte auf Großverbraucher und Einzelhaushalte. Neu war allerdings, dass man das Einlegen nicht nur in dem jeder Packung hinzugefügten Beipackzettel anschaulich beschrieb, sondern dass man das Vorgehen auch in Anzeigen visuell präsentierte. Dabei zeigte man jedoch kaum handelnde Personen, sondern begnügte sich mit den für den Konservierungsakt erforderlichen Gefäßen – wobei man nun vorrangig auf Glasgefäße setzte. Anleitungen zum Konservieren würden von den Käufern gewiss als Anlass zum Kauf verstanden werden. Die Nähe zum Kunden wurde nur indirekt gesucht, dieser als rationell Rechnender verstanden.

Die Stabilität des Oligopols

Derartige Formen rationaler Erinnerungswerbung sind üblich für Oligopole, also die Marktbeherrschung durch nur wenige, meist ähnlich große Anbieter. Und in der Tat konzentrierten sich hunderte kleiner und kleinster Ratgebertexte in den haus- und gartenwirtschaftlichen Zeitschriften und den Tageszeitungen zwischen 1910 und 1940 stets auf drei Verfahren: Kalk – für größere Betriebe, da etwas billiger –, Wasserglas und Garantol. Andere Anbieter versuchten immer wieder, dieses Oligopol aufzubrechen, doch sie scheiterten. Typisch hierfür war etwa Ovodura, dessen sprechender latinisierter Name schon auf die Verzehrsdauer des Eies verwies. Es handelte sich um eine fast 80-prozentige Kochsalzlösung mit etwa zwei Prozent Kaliumpermanganat (L. Heß, Die Eierkonservierungsmittel ‚Ovodura‘ und ‚Garantol‘, Neueste Erfindungen und Erfahrungen 39, 1912, 456-458, hier 457). Die Eier wurden in die Salzlake gelegt, das Kaliumpermanganat zersetzte die Keime. Ovodura wurde in kleinen Packungen á zehn Gramm verkauft, 20 Pfennig sollten für 200 Eier reichen. Sie wurden 50 Minuten der Lösung ausgesetzt, konnten dann in Papier gewickelt in Körben oder Kisten aufbewahrt werden. Ovodura funktionierte, doch das Einlegen dauerte recht lang, auch der Geschmack der Eier dürfte gelitten haben. Es scheiterte. Ähnlich weitere Anbieter: Denn auch für Pun, Ovupur, Eikonservose, Antifabrolin und andere mehr galt, dass das Brechen eines bestehenden Oligopols ein klar besseres oder billigeres Produkt erforderte – oder aber neue Vertriebsformen. Andernfalls würden Großhändler und Verkäufer die mit erweiterten oder veränderten Sortimenten einhergehenden Kosten nicht tragen wollen. Die relative Marktstärke der Convenienceprodukte Wasserglas und Garantol gründete auf berechenbarer Bequemlichkeit dieser Marktakteure, die den Markt damit vor Veränderungen schützten. Der Weltenbrand des Krieges hätte einen solchen Bruch allerdings hervorrufen können.

18_Deutscher Reichsanzeiger_1913_05_03_Nr104_p01_ebd_12_08_Nr189_p32_ebd_1912_05_07_Nr110_p18_Eier_Konservierungsmittel_Pun_Ovopur_Eikonservose

Scheiternde Konkurrenz (Deutscher Reichanzeiger 1913, Nr. 104 v. 3. Mai, 1 (l.); ebd. Nr. 189 v. 8. Dezember, 32 (oben r.); ebd. 1912, Nr. 110 v. 7. Mai, 18)

Nationale Pflicht und Eiermangel: Eierkonservierung im Ersten Weltkrieg

Die Eierversorgung im Deutschen Reich geriet von Beginn des Ersten Weltkrieges an unter Druck. Einerseits brach ein Großteil der Importe weg: Hauptlieferant Russland fiel als Kriegsgegner aus, Galizien war Kriegsgebiet und chinesische Ei(gelb)konserven wurden durch die völkerrechtswidrige Seeblockade der Alliierten unterbunden. 1915/16 dürften die Einfuhren bei etwa der Hälfte der Vorkriegswerte von ca. 167.000 Tonnen gelegen haben, 1917 bei nur mehr einem Viertel, 1918 ebbten sie dann weiter massiv ab (R[obert René] Kuczynski, Deutschlands Versorgung mit tierischen Nahrungs- und Futtermitteln, Berlin 1927, 138-140). Die einheimische Eierproduktion, über deren Höhe es nur unsichere Schätzungen gibt, nahm nicht zuletzt aufgrund der Rationierungsmaßnahmen mindestens ebenso schnell ab. Eine charakteristische Stimme vermerkte 1915: „Wir Geflügelliebhaber ziehen fast alle dieses Jahr keine Küken; der drohende Futtermangel und das stets wie ein Damoklesschwert über uns hängende Gerstefütterungsverbot der Staatsregierung rät uns dringend, unseren Bestand eher zu vermindern, als zu vermehren. Es ist ja auch ganz klar, daß zuerst versucht wird, das Großvieh durchzuhalten, die Hühner kommen erst in zweiter Linie. Die Kükenaufzucht wird erschwert, wenn nicht unmöglich gemacht durch den Mangel an Kraftfuttermitteln und Reis, durch das Verbot der Verfütterung von Weizen und Hafer. Den Züchtern, die Brutapparate haben, mangelt das Petroleum“ (Eiereinlegen als Kriegsfürsorge, Daheim 51, 1914/15, Nr. 24, 26-27, hier 27). Während des Krieges sank die Geflügelhaltung um ein Drittel, die Zahl der Eier weit stärker. Die Preise stiegen massiv an, 1916 waren Eier zunehmend Hamsterware, wurden zum Vorrecht der „noch zahlungsfähigen, wohlhabenderen“ Kreise ([Ludwig] v. Bar, Die kriegswirtschaftliche Regelung der Eierversorgung im Deutschen Reich […], Berlin 1919, 2). Ab August 1916 wurde der Eierhandel strikt reguliert, eine Reichsverteilungsstelle für Nährmittel und Eier eingerichtet. Das Hamstern konnte so nicht eingedämmt werden, die Preise stiegen weiter, Eier wurden zunehmend als Tauschmittel genutzt. Nominell erhielt das versorgungsberechtigte Drittel der Bevölkerung im Jahr 1918 noch 25 Eier (Bar, 1919, 8).

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Im Tenor der Sparsamkeit (Sonntags-Zeitung fürs Deutsche Haus 19, 1915/16, H. 35, IV (l.); Deutsche Kraft 1916, Nr. 9, 6)

Dieser massive Einbruch führte allerdings nicht zu einem ebenso massiven Einbruch beim Absatz von Eierkonservierungsmitteln. Im Gegenteil: Der Eiermangel führte zu verstärkter Eierkonservierung. Auf der einen Seite wurde ein Großteil der begehrten Waren von den Militärbehörden beschlagnahmt – und zunehmend eingelegt. Dies betraf nicht nur Lazarette und die Sicherstellung des Prunks im Großen Hauptquartier und den Stäben, sondern diente auch einer gewissen Abwechslung in der vielfach eintönigen Militärverpflegung (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 251-263). Importeier wurden durch die bei Kriegsbeginn gegründete Reichseinkaufs-Gesellschaft (ab Dezember 1914 Zentral-Einkaufs-Gesellschaft) bewirtschaftet. Neben die Kühlung trat vermehrt die Konservierung. Verfügbare heimische Eier wurden in wachsendem Maße von den Kommunalverbänden aufgekauft, um die Verteilung saisonal zu strecken und etwa das symbolisch wichtige Weihnachtsbacken zu garantieren. Die Hühnerhalter waren angesichts steigender Preise darauf erpicht, ihre Eier zur gewinnträchtigsten Zeit anbieten zu können (Eiereinlegen als Kriegsfürsorge, Daheim 51, 1914/15, Nr. 24, 26-27, hier 27). Und schließlich wurden die Verbraucher zu vermehrter Sparsamkeit angehalten – und das bedeutete ebenfalls eine zeitliche Streckung des Eierkonsums. Garantol gewann an Alltagswert, sarkastisch festgehalten am Naturallohn für neu einzustellende Haushaltshilfen: „Puddingpulver, zuckersüße, / Eingelegte Schweinefüße, / Erbsen in Konservendosen, / Dauerwürste, die aus Posen, / Eier viel, in Garantol – / und dann massig Sauerkohl“ (Kladderadatsch 70, 1917, Nr. 46, s.p.). Doch diese, schon längst nicht mehr alltäglichen Dauerwaren reichten nicht, die Hilfe trat in die Dienste eines Haushaltes mit Trüffeln und echtem Kaffee.

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Werbung um die Eierproduzenten (Das Land 24, 1915/16, 206 (l.); ebd., 255; Haus Hof Garten 38, 1916, 76 (r.))

Die Garantol GmbH profierte trotz Eiermangels von der veränderten Versorgungslage, die Umsätze stiegen „schlagartig“ (Garantol, 1953, 6). Die Werbung in Zeitungen und Illustrierten wurde fast gänzlich zurückgefahren, geworben wurde einzig noch um Hühnerhalter und Großwirtschaften. Das Konservierungsmittel etablierte sich gleichsam offiziell, wurden Garantol- und Wasserglaseier doch definitorisch als „Eier“ anerkannt (Dresdner Nachrichten 1916, Nr. 179 v. 30. Juni, 11). Ebenso wurde Garantol seit 1916 zu den „Gegenständen des täglichen Bedarfs“ gezählt (Gesetze und Verordnungen sowie Gerichtsentscheidungen […] 9, 1917, 596-597). Die Firma exportierte weiterhin Teile der Produktion, insbesondere in die USA, die Schweiz und die Habsburger Monarchie. Als Konsequenz dieser wachsenden Nachfrage errichtete die Garantol GmbH 1915/16 eine neue vierstöckige und voll mechanisierte Fabrik im nahe Dresden gelegenen Gommern. Im Sommer 1917 verlegte sie dorthin den Firmensitz (Garantol, 1953, 8; Deutscher Reichsanzeiger 1917, Nr. 168 v. 17. Juli, 10; ebd., Nr. 186 v. 7. August, 6). Diese Kleinstadt fusionierte 1920 mit zwei benachbarten Orten zur Gemeinde Heidenau. Mit einer gewissen Verzögerung schlug sich dies auch in den Anzeigen der Garantol GmbH nieder; wenngleich man im Exportgeschäft weiterhin Dresden als Anlaufpunkt angab.

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Neubau während des Weltkrieges: Produktionsstätten in Gommern (Garantol, 1953, 8)

Die kommode Lage der Anbieter kriegswichtiger Ware rief allerdings neue Wettbewerber hervor. Ihre Produkte ergänzten, die Wirkmechanismen entsprachen grob denen von Wasserglas und Garantol. Die neuen, durchweg kleinen Produzenten reagierten dabei auf die nicht geringen Versorgungsprobleme mit Eierkonservierungsmitteln insbesondere während der zweiten Kriegshälfte und der Übergangswirtschaft. Zudem nährten verschiedene Skandale mit verdorbenen Eiern Skepsis gegenüber Wasserglas und der Kühltechnik. Der Erfolg von Eiwol und Dauer-Ei, von Eiolin und Ovumol blieb jedoch begrenzt (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 76 v. 30. März, 25; ebd. 1917, Nr. 284 v. 30. November, 17). Sie waren gleichwertiger Ersatz, weder besser, noch billiger als Wasserglas, Garantol und natürlich Kalkmilch. Das reichte nicht.

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Temporäre Substitute für Wasserglas und Garantol (Deutscher Reichanzeiger 1917, Nr. 259 v. 31. Oktober, 11 (l.); ebd., Nr. 284 v. 30. November, 18)

Der Erste Weltkrieg stärkte also das bestehende Oligopol der Eierkonservierungsmittelanbieter. Es fehlten preiswerte und wirksame Alternativen, nicht dagegen einschlägige Forschung. Doch auch diese ergab kaum Neues, keine Innovationen. Teils wurde gar empfohlen, die von chinesischen Anbietern genutzte Borsäure einzusetzen (Über die Konservierung von Eiern, Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 27, 1916/17, 381; Röhmer, Ueber Konservierung von Nahrungs- und Genussmitteln, Vierteljahrsschrift für gerichtliche Medizin und öffentliches Sanitätswesen, III. F. 56, 1918, 167-220, insb. 195-202). Die führenden Mittel behaupteten sich also auch während der Kriegs- und Übergangszeit. Die Kühltechnik hatte sich parallel bewährt, war jedoch im verarmten Deutschland nach den 1920er Jahren nur mit Auslandskapital auszuweiten.

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Wachsendes Interesse am devisenträchtigen Exportgeschäft nach dem Waffenstillstand (Velhagen & Klasings Export-Anzeiger 8, 1918/19, Nr. 12, 17)

Ein gängiges Haushaltsmittel: Garantol in den 1920er Jahren

Garantol hatte sich während des Weltkrieges in einer Notsituation bewährt, sich damit als gängiges Haushaltsmittel vollends etabliert. Für das Unternehmen bedeuteten Frieden, das langsame Ende der Rationierung und der Übergangswirtschaft allerdings ein Ende einer langwierigen Sonderkonjunktur. Großkunden brachen weg, konnten durch die langsam wachsende Zahl leistungsfähiger Eierproduktionsgenossenschaften auch nicht annähernd wettgemacht werden. Aus diesem Grunde versuchte Hermann Leonhardt, das Produktportfolio zu erweitern.

Die Garantol GmbH hatte schon während ihrer ersten Dresdener Zeit ein breites Sortiment alltagsnaher Convenienceprodukte offeriert. Es handelte sich bei diesen Angeboten um typische Folgeinnovationen, also um kundennähere Ummodellierungen bereits bestehender Geräte und Alltagsprodukte. Den Anfang machte das 1903 eingetragene Promptin (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 262 v. 6. November, 11). Die Garantol GmbH vermarktete unter diesem Namen ab spätestens 1906 einerseits einen Tascheninhalator, gläsern, mit zwei birnenförmigen Stützen zum Einatmen durch die Nase, mit einer Öffnung am Boden zum Einsaugen. Der Apparat war mit Watte gefüllt, auf die Menthol oder anderes geträufelt werden konnte (Therapeutische Monatshefte 2, 1908, 423). Unter gleichen Namen produzierte sie auch ein Schnupfpulver, bestehend aus Borsäure, Menthol, ätherischen Ölen und Aromastoffen (Pharmazeutische Praxis 7, 1908, 62). Für beide galt der frühe Slogan „Promptin wirkt prompt!“ (Hamburgischer Correspondent 1907, Nr. 621 v. 7. Dezember, 4).

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Angebote abseits der Eierkonservierung (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 46, 39)

Promptin wurde in Fachzeitschriften und Illustrierten beworben, der Erfolg blieb jedoch begrenzt (Die Gartenlaube 1908, Nr. 1-4, jeweils Beilage, s.p.). Das 1904 erworbene Patent belegt, dass die Garantol GmbH anfangs breiter angelegt worden war (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 268 v. 13. November, 10). Das Eierkonservierungsmittel sollte Teil eines breiteren Angebots von Drogerieartikeln sein. Doch gerade der Asthmamarkt war hart umkämpft, so dass Flops damals die Regel, nicht die Ausnahme waren. 1930 sollte die Garantol GmbH allerdings an diesen Ausflug in die Alltagsmedizin neuerlich anknüpfen. Promptin wurde der Name einer Hustenpastille mit Lecithin. Sie gewann regionale Bedeutung (Der sächsische Erzähler 1930, Nr. 290 v. 13. Dezember, 10; Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 268 v. 15. November, 20).

Zurück zu den Anfängen: Das ebenfalls 1903 als Sammelbegriff eingetragene Garantin mutierte anfangs zu einem Desinfektionsmittel in der Milchverarbeitung (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 262 v. 6. November, 10; Drogisten-Zeitung 22, 1907, 316). Es sollte während der Bundesrepublik als Trockenstärkesirup eine Neubelebung erfahren, als Zwischenprodukt der Lebensmittelindustrie (Hermann Koch, Die Fabrikation feiner Fleisch- und Wurstwaren, Frankfurt a.M. 1966, XXIV). Weitere Warenzeichen wurden nicht zu Produkten verdichtet: Das galt etwa für das ebenfalls 1903 beantragte Gerbholz Rosol sowie die eventuell für die Viehwirtschaft gedachten Warenzeichen Ossogen und Ossopol. Sie wurden allesamt 1913 gelöscht (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 187 v. 9. August, 1; ebd. Nr. 278 v. 25. November, 23).

Was 1903 begonnen und dann verworfen wurde, griff die Firma 1921 wieder auf: Im Juli weitete man den Geschäftsgegenstand auf „die Herstellung und den Vertrieb weiterer Erzeugnisse“ aus. Parallel verzehnfachte man, gewiss auch inflationsbedingt, das Stammkapital auf 200.000 Mark. Eingebracht wurde diese Summe von Hermann Leonhardt (51.000), seiner Frau Elise Leonhardt (69.000) sowie dem nun auch als Gesellschafter agierenden Prokuristen Ludwig Grube. Sie nutzten dazu bestehende Darlehensforderungen an die GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 201 v. 29. August, 12). Kurz darauf veränderte sich die Geschäftsleitung. Herrmann Leonhardt starb im Dezember 1922, schon ein Monat vorher wurde Ludwig Grube Geschäftsführer. Seine Prokura wurde aufgehoben, er durfte die GmbH nun alleine vertreten (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 274 v. 4. Dezember, 14; ebd. 1923, Nr. 40 v. 16. Februar, 14). Im Gefolge erwarb Grube zudem die Geschäftsanteile der Witwe Elise Leonhardt. Auch der Markenschutz für Garantol wurde verstärkt (Ebd., Nr. 78 v. 4. April, 1). Die Neuausrichtung und Konsolidierung der Firma endete mit der Umstellung des Stammkapitals auf 100.000 Goldmark im November 1924 (Ebd., 1924, Nr. 298 v. 18. Dezember, 16).

Grube behielt den 1921 eingeschlagenen Weg bei, mochte dieser auch auf Leonhardts Ideen zurückgehen. Dabei dürfte es auch um die Nutzung brachliegender Produktionskapazitäten handeln, stellte die Garantol GmbH bis mindestens 1924 doch auch Standardconvenienceprodukte her, etwa Vanillinzucker, Creme- und Puddingpulver (Das Leben 2, 1924/25, Nr. 15, IIb) sowie Likör- und Punschextrakte.

25_Illustrierte Familien-Zeitung_1922_Nr12_p48_Der praktische Ratgeber im Obst- und Gartenbau_37_1922_Nr18_Anzeigen_p6_Garantol_Antityphoid_Tiermedizin_Convenienceprodukte

Verbreiterte Angebote (Illustrierte Familien-Zeitung 1922, Nr. 12, 48 (l.); Der praktische Ratgeber im Obst- und Gartenbau 37, 1922, Nr. 18, Anzeigen, 6)

Langfristig folgenreicher sollte der Einstieg in den Tiermedizinmarkt werden. Ende 1920 hatte man „Lehrer Schaper’s Antityphoid“ eintragen lassen, das seit 1921 offenbar recht erfolgreich vermarktet wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 26 v. 1. Februar, 23). Es handelte sich dabei um ein Mittel gegen Durchfälle von Geflügel. Die Mischung von Eisenvitriol, Methylenblau und Salzsäure war apothekenpflichtig (Bericht über das Veterinärwesen im Freistaat Sachen für das Jahr 1921, Dresden 1922, 90). Es wurde anfangs nicht nur im Deutschen Reich, sondern insbesondere in den USA gegen Devisen vertrieben (Das Echo 41, 1922, 3207, 3701).

26_Haus Hof Garten_43_1923_p120_Deutscher Reichsanzeiger_1921_06_03_Nr127_p21_Tiermedizin_Garantol_Heidenau_Antityphoid_Essenzen_Klebstoff_Kitt_Sanril

Produkte, um die Dinge zusammenzuhalten (Haus Hof Garten 43, 1923, 120 (l.); Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 127 v. 3. Juni, 21)

Neue Geschäftsfelder sollten auch durch den Klebstoff Sanril erschlossen werden. Ein gleichlautendes Sammelzeichen hatte Hermann Leonhardt bereits zwanzig Jahre zuvor für seine Hamburger Handelsfirma beantragt (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 304 v. 24. Dezember, 12). Nun wurde es durch ein Bildzeichen spezifiziert und auch für den devisenträchtigen Schweizer Markt eingetragen (Schweizerisches Handelsamtsblatt 39, 1921, 1652). Der Erfolg in dem durch Otto Rings Syndetikon dominierten Markt dürfte sich jedoch in engen Grenzen gehalten haben. Das gilt auch für die zur Schaufenster- und Messewerbung nutzbare Schokoladen- und Süßwaren-Imitationsmasse Katee, die dann unter dem Namen Garanta bis mindestens in die 1970er Jahre angeboten wurde (Deutsches Markenartikel-Adressbuch 1931, Leipzig s.a., 168; Fette, Seifen, Anstrichmittel 74, 1972, 252).

Garantol blieb das alles überragende Hauptprodukt. Angesichts des wieder steigenden Konsums – rechnerisch verbrauchte der Durchschnittsdeutsche 1900 102, 1912 111, 1925 108 und 1930 dann 139 Stück pro Jahr (Paul Gross, Der deutsche Eiermarkt, Berlin 1933, 9, 95) – hätten die Aussichten gut sein müssen. Doch die in der 2. Hälfte der 1920er Jahre engagierte geführte Debatte über qualitativ hochwertigere, vor allem auch verlässlich standardisierte Agrarprodukte verlief gegenläufig zur Haushaltskonservierung. „Frisch“ wurde zu einem immer wichtigeren Wert im Eiermarkt, die reichsweite Etablierung des „Deutschen Frischeis“ 1930 unterstrich dies. Importeier, vor dem Weltkrieg noch zu zwei Dritteln von Billiganbietern, stammten nun zu zwei Dritteln aus höherpreisigen Angeboten. Die Bedeutung der Kalkeier schwand – an sich eine Marktchance für Garantol. Doch angesichts eines qualitativ höherwertigen Gesamtangebotes sank der Stellenwert häuslich konservierter Eier.

Die Garantol-Werbung reagierte hierauf, wenngleich verhalten. Seit Mitte der 1920er Jahren wurde die Werbung einheitlicher, fokussierte sich verstärkt auf den Markenartikel als Qualitätsgarant. Das Heidenauer Unternehmen nutzte seine während des Krieges gewonnene Marktstellung, präsentierte Garantol als „bewährten“ Helfer der Hausfrau, anders als die vielen wertlosen Eiersatzmittel der „Hungerzeit“. Doch während viele der damaligen Konsumgüter nun mittels einer starken Werbefigur, eines Slogans oder aber in Alltagsituationen präsentiert wurden, warb man für Garantol öffentlich jährlich, teils mehrjährig mit nur einer, dann allerdings konsequent präsentierten Werbevorlage.

27_Velhagen & Klasings Monatshefte_40_1925-26_H1_p27_Meggendorfer Blaetter_148_1927_Nr1888_p144_Eier_Konservierungsmittel_Garantol

Markenartikelwerbung Mitte der 1920er Jahre (Velhagen & Klasings Monatshefte 40, 1925/26, H. 1, 27; Meggendorfer Blätter 148, 1927, Nr. 1888, 144)

Umsatzzahlen fehlen: Rechnet man jedoch die selbst annoncierte Zahl von 500 Millionen jährlich mit Garantol eingelegten Eiern hoch, so ergeben sich 4,2 Mio. Kleinpackungen und ein Umsatz von 1,7 Millionen Reichsmark. Angesichts von Handelsspannen von etwa 40 Prozent und dem wohl dominierenden Absatz in mittleren Packungen und Großgebinden dürfte der Inlandsumsatz jedoch bei etwa 800.000 Reichsmark gelegen haben. Garantol war angesichts der geringen Herstellungskosten gewiss eine „Cash Cow“, doch zugleich war der Absatzhorizont begrenzt. Hinzuzurechnen ist allerdings das nicht unbeträchtliche Auslandsgeschäft. Vergleicht man die Angabe mit dem Gesamtverbrauch von 1927 ca. 7,8 Milliarden Eiern (Gross, 1933, 97), ergibt sich ein Anteil von 6,4 Prozent aller Eier. Nimmt man als Bezugsrahmen jedoch allein die aus dem Deutschen Reich stammenden Eiern – 1927 ca. 44 Prozent – dann wurden mehr als 14 Prozent aller „deutschen“ Eier mit Garantol konserviert.

Auslandsmärkte: Ein Blick auf die USA und die Schweiz

Während die deutschen Eierproduzenten in den 1920er Jahren trotz beträchtlicher Rationalisierungsbestrebungen, steigender Legeleistungen und vermehrter Geflügelhaltung hinter die ausländischen Wettbewerber zurückfielen, war Garantol immer auch ein erfolgreicher Exportartikel – auch wenn es an Zahlen fehlt. Die Garantol GmbH war, wie ihr Hamburger Vorgänger, ein exportorientiertes Unternehmen. Das Vorgehen im Ausland war konventionell, doch wirksam: Patente und Warenzeichen wurden angemeldet, eine Agentur beauftragt, selten selbst eingerichtet, anschließend begann der Vertrieb, flankiert von mehr oder weniger aktiver Werbung.

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Preisende Benennung in den USA (R.B. Dunning & Co. Illustrated Catalog. Seeds 1908, 47)

Dabei orientierte man sich zumeist an den Spezifika der Auslandsmärkte. Blicken wir etwa in die USA, einen Zielmarkt, der nicht nur durch seine Größe lockte. Angesichts der im Großhandel und Transportwesen bereits weit verbreiteten Kühltechnik waren die Konsumenten zumindest in den Absatzzentren im Osten und mittleren Westen kaum mehr für häusliche Eierkonservierung zu gewinnen. Ernst Utescher hatte 1904 ein erstes Patent erhalten, ein weiteres folgte 1907 (Offizial Gazette of the United States Patent Office 127, 1907, 2686-2687). Als Warenzeichen wurde Garantol bereits 1902 eingetragen (Ebd. 100, 1902, 1106). Die Garantol GmbH nutzte diese Vorarbeiten, erhielt 1911 schließlich ihr Warenzeichen (Ebd. 168, 1911, 777). Der Vertrieb setzte spätestens 1907 ein, doch konzentrierte er sich auf die in den USA bereits recht großen Hühnerfarmen. Niedrige Preise und der gegenüber Kalkwasser bessere Geschmack waren Kaufargumente. Auch in den USA war Wasserglas der wichtigste unmittelbare Konkurrent (Special Bulletin of the Food Department of the Agricultural Experiment Station North Dakota 2, 1912, 260). Garantol wurde während des gesamten Weltkrieges angeboten (R.B. Dunning & Co. Illustrated Catalog. Seeds 1917, 58; ebd., 1918, 58; ebd., 1919, 58). Die Werbung war altbacken und selbstpreisend, präsentierte überholte Bewertungen, zielte auf Erinnerung, nicht auf Überzeugung (American Poultry World 4, 1913, 900; The Progressive Farmer 28, 1913, 665). Es ist wahrscheinlich, dass die Markterfolge seit den 1920er Jahren deutlich abnahmen, da Kühltechnik in den größeren Läden dieser Zeit bereits Standard war.

29_Am haeuslichen Herd_27_1923-24_Nr9_sp_ebd_28_1924-25_Nr8_ebd_31_1927-28_Nr13_sp_Eier_Konservierungsmittel_Garantol_Schweiz

Garantolwerbung in den 1920er Jahren in der Schweiz (Am häuslichen Herd 27, 1923/24, Nr. 9, s.p. (l.); ebd. 28, 1924/25, Nr. 8, s.p.; ebd. 31, 1927/28, Nr13, s.p. (r.))

Anfangs ähnlich, dann aber ganz anders war die Marktpräsenz in der Schweiz – und das trotz der technisch fortgerittenen Konsumgenossenschaften resp. der 1925 gegründeten Migros. Garantol wurde anfangs – sicher ab 1905, nach Eintrag des Warenzeichens (Schweizerisches Handelsamtsblatt 23, 1905, 862) – wie im Deutschen Reich vorrangig über Apotheken und Drogerien vertrieben (Hauswirtschaftlicher Ratgeber 12, 1905, 159). Eine zentrale Markenartikelwerbung fehlte mehr als ein Jahrzehnt, stattdessen pries man das Konservierungsmittel in vielen redaktionellen (Reklame-)Beiträgen und überließ es den Verkäufern vor Ort Werbung zu machen. Eine Ausnahme bildete das allerdings nachfragestarke Hotelgewerbe (Schweizer Hotel-Revue 23, 1914, Nr. 21). Während des Ersten Weltkrieges nahmen die Anzeigen von Wasserglas, Garantol und des Kalziumkarbonat-Präparates Eyoline deutlich zu. Ab den 1930er Jahren trat die Markenartikel-Werbung für Garantol dann stärker hervor und erreichte während des Zweiten Weltkrieges einen Höhepunkt. Dabei verwandte man zumeist die deutschen Werbeklischees, übersetzte deren Texte einfach ins Französische oder Italienische.

30_Le Confedere_1935_05_01_Nr51_p4_Bieler Tagblatt_1935_05_04_Nr103_p7_La Voce della Rezia_1935_05_11_Nr19_p6_Garantol_Eier_Konservierungsmittel_Schweiz

Gleiche Werbung in unterschiedlichen Sprachen (La Confédéré 1935, Nr. 51 v. 1. Mai, 4; Bieler Tagblatt 1935, Nr. 103 v. 4. Mai, 7; La Voce della Rezia 1935, Nr. 19 v. 11. Mai, 6 (r.))

Garantol wurde in der Schweiz während des gesamten Zweiten Weltkrieges beworben. Auch in der Nachkriegszeit findet man einschlägige Anzeigen, wohl von Angeboten aus der Sowjetischen Besatzungszone (La Gruyère 1947, Nr. 37 v. 20. März, 8). Es folgte eine kurzfristige Werbepause, dann aber setzte der Absatz wieder ein – nun aber von Ware aus dem badischen Grötzingen, nun wieder mit den dort verwandten Werbemotiven (Le Confédéré 1950, Nr. 39 v. 31. März, 4; Walliser Volksfreund 1950, Nr. 31 v. 18. April, 3; Neue Zürcher Nachrichten 1955, Nr. 91 v. 18. April, 5).

Ressourcenoptimierung: Garantol während des Nationalsozialismus

Nach Ende der Weimarer Republik (die ich mit den Präsidialdiktaturen 1930 ansetze) und der Machtzulassung der Nationalsozialisten und ihrer konservativen Bündnispartner änderte sich für die Garantol GmbH relativ wenig – trotz der Eierverordnung von 1932, die unter anderem eine Kennzeichnungspflicht für konservierte Eier vorsah. Die Verordnung wurde während der NS-Zeit modifiziert, galt im Grundsatz aber weiter. Der Eierkonsum ging während der Weltwirtschaftskrise beträchtlich zurück, sank durch die Beschränkungen der Importe bis 1934 weiter, lag auch 1938 noch unter den Werten der Weltwirtschaftskrise. Die NS-Zeit war eine Zeit der Eierknappheit – also schon vor dem Zweiten Weltkrieg ein Umfeld, das einen sorgfältigen Umgang und damit ein Konservieren der begrenzt verfügbaren Hühnerprodukte nahelegte. Das begünstigte zwar auch die Kühltechnik, die ab 1939 in eine vor allem an Wehrmachtsinteressen ausgerichteten und bis 1942 zu einer europäischen Großraumwirtschaft erweiterten Kühlwirtschaft mündete; doch gerade die dabei offenkundige Vernachlässigung der Interessen von Handel und Konsumenten bestärkte den Zwang, Eier auf tradiertem Wege für den Winter zu konservieren.

Für die Garantol GmbH verlief das Geschäft in durchaus tradierten Bahnen – auch wenn sich die Geschäftsleitung beträchtlich veränderte. 1930 wurden gleich zwei Prokuristen benannt. Zum einen die Buchhalterin Elisabeth Menzel (1895-1990), die diese Position allerdings schon nach einem Jahr wieder verlor (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 126 v. 2. Juni, 12-13; ebd. 1931, Nr. 151 v. 2. Juli, 10). Die Tochter eines Dresdener Maurers arbeitete anfangs als Verkäuferin, heiratete 1920 einen Handlungsgehilfen, 1924 einen Werkmeister, etablierte sich in der Garantol GmbH und arbeitete für diese wohl auch später – zumindest deutet ihr Sterbeort Stuttgart darauf hin, dass sie ab 1947 die Neugründung in Grötzingen mitgestaltet hat (Stadtarchiv Dresden, Geburtsregister/Geburtsanzeigen 1876-1907, Bd. 1895, Nr. 2623; ebd. Eheaufgebote/Eheregister 1876-1927, Bd. 1920, Nr. 1240; ebd., Bd. 1924, Nr. 672). Zum anderen der Kaufmann Arthur Irmer (1901-1945), Sohn eines Dresdener Produktenhändlers, der als Oberfunker kurz vor Kriegsende bei den Versuchen der Wehrmacht starb, die vordringenden US-Truppe nach dem Fall von Neuß zu stoppen (Stadtarchiv Dresden, Sterberegister/Sterbefallanzeigen 1876-1957, Bd. 1949, Nr. 2325). Er besaß ab 1931 Gesamtprokura.

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Todesanzeigen von Ludwig Grube 1935 (Dresdner Nachrichten 1935, Nr. 108 v. 5. März, 14)

Gravierend war der Tod von Hauptgesellschafter und Geschäftsführer Ludwig Grube im Rudolf-Heß-Krankenhaus 1935 (Stadtarchiv Dresden, Sterberegister/Sterbefallanzeigen 1876-1957, Bd. 1935, Nr. 389). Otti Grube übernahm, die Auswirkungen auf das unmittelbare Geschäft waren begrenzt. Die Garantol GmbH wurde allerdings zwei Jahre später von einer Kapital- in eine Personalgesellschaft überführt: Sie firmierte nun als Grube & Co. Das folgte der nationalsozialistischen Idee des persönlich haftenden Kaufmannes, der Stärkung von Familienunternehmen. Derartige Übertragungen erfolgten damals massenhaft, denn die Durchführungsverordnungen des 1934 erlassenen Gesetzes über die Umwandlung von Kapitalgesellschaften lockten mit Steuererleichterungen, drängten mit einer erhöhten Körperschaftssteuer. Irmer führte weiterhin die Alltagsgeschäfte, zwei Kommanditen stärkten 1937 und 1938 die Finanzkraft der Firma (Deutscher Reichsanzeiger 1937, Nr. 124 v. 3. Juni, 18; ebd. 1938, Nr. 6 v. 8. Januar, 12).

Das Geschäft von Grube & Co. beruhte damals vorrangig auf Garantol, Promptin und Antityphoid bildeten Ergänzungen. Die Firma bemühte sich allerdings auch während der 1930er Jahre um weitere Produkte. 1935 wurde Bartsch-Tee eingetragen, ein offenbar dem erfolgreichen und massiv beworbenen Dr. Ernst Richters Frühstückstee der Münchener Hermes-Fabrik nachempfundenes Produkt (Warenzeichenblatt 42, 1935, 487). Wie Garantol wurde es 1941 mit ansprechend geschalteter Serienwerbung propagiert, nun allerdings als deutsches Austauschprodukt für den fehlenden Tee aus Asien.

32_Westfaelische Neueste Nachrichten_1938_03_28_Nr073_p6_Fliegende Blaetter_195_1941_p400_Schlankheitstee_Garantol_Bartsch-Tee_Koerper_Fruehstueck

Vom Nischenmarkt zum Kriegsprodukt (Westfälische Neueste Nachrichten 1938, Nr. 73 v. 28. März, 6 (l.); Fliegende Blätter 195, 1941, 400)

Die naheliegende Frage nach den Beziehungen zwischen dem NS-Regime und der Garantol GmbH resp. der Firma Grube & Co. ist nicht seriös zu beantworten. Man dürfte sich angepasst, zugleich auf eine gewisse Distanz geachtet haben. Die Todesanzeigen Ludwig Grubes erschienen nicht im lokalen NS-Parteiorgan Freiheitskampf, sondern in den traditionell konservativen und demokratieskeptischen Dresdner Nachrichten. Sein 1915 geborener Sohn Hans Grube promovierte 1939 an der Handelshochschule Leipzig bei dem Betriebswirt Erich Schäfer (1900-1984), seit 1940 NSDAP-Mitglied, zugleich einer der intellektuellen Köpfe der Gesellschaft für Konsumforschung. Diese Gruppe, der auch der spätere ordoliberale Heros Ludwig Erhard (1897-1977) angehörte, war integraler Bestandteil des NS-Regimes, stand der Kriegs- und Vernichtungspolitik des Nationalsozialismus aber kritisch gegenüber (zu diesem Milieu vgl. Uwe Spiekermann, German-Syle Consumer Engineering: Victor Vogt’s Verkaufspraxis, 1925-1950, in: Jan Logemann, Gary Cross und Ingo Köhler (Hg.), Consumer Engineering, 1920s-1970s, Cham 2019, 117-145, insb. 128-132). Hans Grubes im Frühjahr 1939 geschriebene Dissertation (Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen, Leipzig 1941) ist eine solide, für damalige Verhältnisse weit überdurchschnittliche Arbeit, die dem gängigen NS-Jargon der Zeit keine Konzessionen machte. Anderseits kann man ab 1941 fast sicher von Zwangsarbeit bei Grube & Co. ausgehen, zumal sich in Heidenau viele kriegswichtige Unternehmen angesiedelt hatten und in Dohna-Heidenau ein Durchgangslager für Zwangsarbeiter bestand. Die spätere Enteignung erfolgte gemäß dem SMAD-Befehl Nr. 124/45 vom 30. Oktober 1945, der bei aller Willkür doch Maßnahmen gegen das Vermögen von „Amtspersonen der NSDAP, ihren führenden Mitgliedern und hervortretenden Anhängern“ vorsah (Bestimmungen der DDR zu Eigentumsfragen und Enteignungen, hg. v. Gesamtdeutschen Institut, Bonn 1971, 50-52, hier 50).