Carne pura – Fleischpulver, Volksnahrungsmittel, Fehlschlag

Carne pura, reines Fleisch… Dieser Markenname der 1880er Jahre steht für die Nöte und Visionen dieser Zeit, für Forschungsdrang, Geschäftsinteressen und einen veritablen Bankrott. Wissenschaft und eine global ausgreifende Wirtschaft waren, so die Botschaft, Garanten für die Minderung der sozialen Spannungen, strebten nach gesunder und kräftiger Ernährung auch und gerade der Ärmeren. Carne pura war neu, materialisierte die Schaffenskraft starker Männer und die Verheißungen der Moderne. 140 Jahre ist das her; und das Spiel wiederholt sich auch heute tagtäglich, wenngleich in anderem Gewande, mit anderen Marken und Begründungen.

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Der Carne pura-Pavillon auf der Berliner Ausstellung für Hygiene und Rettungswesen 1883 (Die weite Welt 8, 1883, 504)

Vergegenwärtigen wir uns einmal Berlin im Sommer 1883: „Jeder Fremde muß in die ‚Hygienische!‘“, hieß es damals. „Jeder, dem ein Bädeker unter dem Arme und die Lust, Neues und Interessantes zu sehen, in der Brust saß, pilgerte nach den Anlagen und Räumen der hygienischen Ausstellung, wo das große Buch ‚von der gesunden und kranken Menschheit‘ aufgeschlagen war“ (Friedrich Schwab, Reiseplaudereien II., Prager Tagblatt 1883, Nr. 291 v. 20. Oktober, 1-3, hier 1). Berliner und Fremde blickten auf die wissenschaftlichen Errungenschaften, staunten ob der Fortschritte, freudig, da die Wissenschaft „immer weiter vorschreiten und gegen Gefahren aller Art Schutz bieten wird“ (Allgemeine deutsche Ausstellung für Hygiene und Rettungswesen zu Berlin 1882/83, Die weite Welt 8, 1883, 515-516, hier 516). Teil dessen war der glänzende Carne pura-Pavillon, ein Muss auf der Hygienischen. Dort wurde man kundig aufgeklärt, konnte kosten von einem neuen Fleischpulver, von zahllosen damit bereiteten Speisen. Kräftig, ja würzig im Geschmack, wurde es als unbegrenzt haltbar gepriesen, war zudem billiger als Frischfleisch. War man im Pavillon Zeuge eines anbrechenden neuen Zeitalters preiswerter Ernährung, allseitiger Verfügbarkeit der teuren und begehrten Essenz des Rindfleisches? Die Macher, allesamt veritable Männer, waren davon überzeugt. Sie waren seriöse Mitglieder der bürgerlichen Klassen. Gegen die massiven Überschwemmungen im Rheinland hatten sie schon im Winter 10.000 Portionen Carne pura gespendet und in eigens errichteten Suppenanstalten den Flutopfern Beistand geleistet (Carne pura, Wiener Presse 1882, Nr. 1 v. 17. Dezember, 5). Die Welt würde besser werden – und Carne pura Teil davon.

Fleischgier und der Ausgriff nach Südamerika

Ja, die Welt. Die Besucher kosteten in Berlin tatsächlich das Endprodukt eines weltweiten Ausgriffs auf die Fleischreserven der Welt. Wissen, können, haben. Neue Maschinen, vor allem aber die immer größeren Segelschiffe, die immer mächtigeren Dampfer machten sie verfügbar: „Die Bisonheerden der nordamerikanischen Prairien, die halbwilden Rinder der Pampas in Südamerika, der Falklandsinseln, die Millionen der Antilopen, Gazellen, Gnu’s, Springböcke etc., welche Südafrika durchwandern, die podolischen Rindviehheerden der südrussischen und asiatischen Steppen, die Schafe Australiens etc. geben noch auf Jahrhunderte Material genug her, um die Menschheit mit hinreichender Fleischnahrung zu versehen“ (Wilhelm Hamm, Nationalökonomische Zeitfragen. Zur Ernährung des Volkes: Billiges Fleisch. (Fortsetzung.), Allgemeine Rundschau 1865, Nr. 37 v. 10. September, 304).

Dieser Ausgriff auf die naturalen Ressourcen hatte viele Väter, Handelstreibende, vor allem aber Wissenschaftler. Deutsche standen hintan gegenüber Briten, Franzosen, Niederländern, doch ihre Zugriffe erfolgten trotz fehlender in den Boden gerammter Flaggen. Der im 18. Jahrhundert massiv ausgeweitete, im 19. Jahrhundert dann in große Kolonialreiche mündende Blick über die Grenzen Europas machte den Blick frei für die massiven Unterschiede zwischen den Weltregionen – und das betraf weniger Kulturen, sondern vorrangig Rohstoffe und Preise. Fleisch war in Übersee billig zu haben. Und Fleisch war knapp und teuer in den immer dichter bevölkerten Staaten Europas. Doch es war Frischware, also verderblich. Transport war erforderlich und eine Mechanik der Bewahrung.

Die dazu hierzulande bekannteste Idee der Mitte des 19. Jahrhunderts stammte vom Münchener Chemiker Justus Liebig (1803-1873). Er wusste von den großen, noch vielfach wild lebenden Rinderherden der südamerikanischen La-Plata-Regionen, die zwar zunehmend eingefangen und getötet wurden, von denen man aber lediglich die Felle zur Lederproduktion nutzte. In den 1870er Jahren schätzte man die Zahl der Rinder in den Pampas auf etwa 30 Millionen (Linzer Volksblatt 1878, Nr. 250 v. 29. Oktober, 1). Dort bestanden unabhängige Siedlerkolonien, bürgerliche Republiken, der spanischen Herrschaft entronnen. Kühltechnik war jedoch noch nicht entwickelt; Pökeln und Trocknen veränderten den Geschmack des Fleisches gravierend. Liebig empfahl daher ein zuvor in Frankreich entwickeltes Verfahren des Auskochens und Filtrierens: Am Ende würde die Essenz des Fleisches stehen, die wertvollen Inhaltsstoffe eingedickt. Von Wasser und Ballast befreit würde dieser Fleischextrakt erlauben, den Überfluss Südamerikas zumindest teilweise in Deutschlands Küchen zu lenken. Erfolgreiche multinationale Konzerne entstanden seit Mitte der 1860er Jahre, mochte Liebigs Idee vom nährenden Extrakt auch trügen. Er enthielt kein Eiweiß, keine Nährstoffe – und die mit dem Extrakt verbundenen Ideen billigen Fleisches für die minderbemittelte Bevölkerung erforderten offenkundig andere Technologien.

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Der Gaucho, die Rinder und das Markenprodukt: Nachklang des Ausgriffs auf die naturalen Ressourcen Südamerikas (Fliegende Blätter 115, 1901, Nr. 2920, Beibl., 2)

Anregungen dazu kamen aus der sog. Münchener Schule der Ernährungsphysiologie, einem Kreis von Kollegen und Schülern Liebigs, die nicht nur die Grundlagen der modernen Stoffwechsellehre etablierten, sondern die auch Wissenschaft in liberaler Verantwortung für das Gemeinwesen betrieben (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 37-42). Die trotz auskömmlicher Grundversorgung stetig gefährdete Eiweißversorgung der Bevölkerung sollte mittels Expertenwissens gesichert werden. Der Physiologe Carl Voit (1831-1908) forderte 1869, dass man über den Import von Fleischextrakt und den als Dünger und Futtermittel [Verweis] dienenden ausgelaugten Fleischreste hinausgehen müsse, um „das ganze Fleisch trocken oder frisch auszuführen“ (zit. n. Marie Ernst, Das Buch der richtigen Ernährung Gesunder und Kranker. Ein Kochbuch, Bd. 1, Leipzig 1886, 515). Mangels leistungsfähiger Kühltechnik war die Fleischtrocknung offenbar der Königsweg. Das Verbrennen des nicht zu verwertenden Fleisches schien ihm, aber auch dem Agrarchemiker Julius Lehmann (1825-1894), eine Sünde wider die Natur und den menschlichen Geist zu sein (Julius Lehmann, Untersuchungen über die chemische Zusammensetzung der Fleischextract-Rückstände und über den Nährwerth derselben bei Schweinen, Zeitschrift des landwirthschaftlichen Vereins in Bayern 63, 1873, 3-16, hier 5-6). Fleischextrakt, die hier nicht zu behandelnden Fleischpeptone und das nun wieder in den Blick tretende Carne pura waren wissenschaftliche Geisteswaren, die auf Technik und Chemie gründeten. Sie waren zugleich Ausdruck eines informellen Kolonialismus, der überseeische Länder nicht direkt in Besitz nehmen musste, um einvernehmlich zugreifen zu können. Wissen, können, haben.

Ein neuartiges Fleischprodukt: Forschungen zu getrocknetem Fleischmehl

Auch Franz Adolf Hofmann (1843-1920) entstammte der Münchener Schule (C[arl] Flügge, Franz Hofmann †, Deutsche Medizinische Wochenschrift 46, 1920, 1173). Er hatte dort bei Max Pettenkofer (1818-1901) studiert. Der ist gemeinhin als Vater der modernen Hygiene bekannt, optimierte aber zwischen 1850 und 1852 auch die Herstellung des Fleischextraktes. Ab 1872 institutionalisierte Hofmann in Leipzig das neue Fach der praktischen Hygiene, wurde 1878 dann auf den dort neu eingerichteten Lehrstuhl für Hygiene berufen. Hofmann war ein liberaler Streiter für eine moderne öffentliche Gesundheitsfürsorge, engagierte sich für eine leistungsfähige Wasserversorgung, für Kläranlagen, Großmarkthallen und einen städtischen Schlachthof. Zugleich aber entwickelte er ab Mitte der 1870er Jahre ein neues Produktionsverfahren für Trockenfleisch, für Fleischmehl (Franz Hofmann, Die Bedeutung von Fleischnahrung und Fleischconserven mit Bezug auf Preisverhältnisse, Leipzig 1880, 108-118; daraus auch die folgenden Zitate).

Franz Hofmann war ein „Ritter des Fleisches“, so die Sektenklage vieler Vegetarier. Wie für alle Mitglieder der Münchener Schule war für ihn die Welt ein steter Stoffwechsel. Ernährung verstand er als rationales Unterfangen, die besten Speisen schienen die, „welche für den niedrigsten Preis das dem Menschen nöthige Nahrungsquantum in schmackhafter Form gewähren.“ Die „Körpermaschine“ verdaute aber animalische Nahrung deutlich effizienter als pflanzliche. Die Armenkost der breiten Mehrzahl sei daher defizitär, das Siechtum in den Gefängnissen und Armenhäusern belege dies hinlänglich. Animalische Kost schmecke zugleich besser. Allein die hohen Kosten schnitten die Mehrzahl vom Kauf ab. Technik könne helfen, das billige südamerikanische Fleisch auf die deutsche Tafel zu setzen.

Die Trocknung von Fleisch wurde in deutschen Landen schon seit langem praktiziert – häuslich und gewerblich (Johann Carl Leuchs, Die Kunst zu trocknen, Nürnberg 1829). Die Münchener Schule führte viele ihrer Stoffwechselversuche an Hunden durch, die in Respirationsapparaten Wasser und getrocknetes Fleischmehl erhielten. Es gab zahllose Patente (Ch[ristian] Heinzerling (Hg.), Die Conservirung der Nahrungs- und Genussmittel, Halle a.S. 1884, 147-148). Doch das Trockenfleisch war Notbehelf, sein Geschmack wurde mit wachsender Eiweiß- und Fettzersetzung zunehmend muffig, schlug schließlich ins Ekelige um. Fortschritte gab es, parallel zum verbesserten Wissen um Eiweißchemie und Sensorik. Kein geringerer als der britische Hygieniker Arthur Hill Hassall (1817-1894) hatte Mitte der 1860er Jahre mit seinem Produktionsverfahren einen neuen Standard gesetzt. Sein Fleischmehl entstand durch eine langsame Trocknung bei relativ niedrigen Temperaturen. Dies verhinderte nicht nur die Gerinnung des Eiweißes, sondern nutzte auch die Diffusionswirkung des Fleischsaftes selbst. Das Hassallsche Fleischmehl zielte vor allem auf die Schiffs- und Militärverpflegung, doch es diente auch der Fortifizierung anderer Lebensmittel. Vermengt mit Kakao oder aber Zwieback stärkte es Kranke und Rekonvaleszente (Conserviren von Nahrungsmitteln, Deutsche Industrie-Zeitung 1, 1867, 396-397).

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Trocknungsapparat zur Produktion von Fleischpulvers (Dingler’s polytechnisches Journal 247, 1883, 336)

Hofmann nahm die Grundgedanken Hassalls auf, führte sie weiter: „Das einzig richtige Verfahren des Fleischtrocknens kann somit nur darin bestehen, die Austrocknung anfangs bei niederer Temperatur einzuleiten um einen Theil des Wassers zu entfernen und am Fleisch eine äussere undurchlässigere Trocknungsschicht zu bilden, dann die Temperatur zu steigern um die vollkommene Gerinnung und Austrocknung ohne jeden Verlust zu erzielen“ (Hoffmann, 1880, 110). Während Hassall sein Fleischmehl rasch öffentlich vermarktete, setzte Hofmann allerdings auf langwierige Tests, die spätestens 1876 einsetzen und auch 1880 noch nicht beendet waren. Gleichwohl war er damals überzeugt, dass das nach seinem Verfahren hergestellte Fleischmehl, „wegen seines Geschmackswerthes sowie des Nährwerthes das geeignetste Zusatzmittel zur Pflanzenkost“ sei (Ebd., 115).

Hofmann war der Ideengeber von Carne pura – doch zum Taktgeber und Propagandisten mutierte ein Geschäftsmann ganz anderen Kalibers: Carl Alphons Meinert, 1843 in Leipzig geboren, 1888 in seinem südlich davon liegenden Gut verstorben. Hofmann war Wissenschaftler, Meinert wollte dies gerne sein. Hoffmann gestaltete, auch als Stadtverordneter, die Konturen seiner neuen Heimatstadt, Meinert wollte dagegen als Geschäftsmann die Konturen des neuen Deutschlands verändern. Hoffmann regte an, überließ die Patentierung seines Verfahrens anderen. Meinert dagegen sah eine Geschäftschance, eine Möglichkeit, einen Abdruck in der Welt zu hinterlassen.

Carl Alphons Meinert entstammte einer wohlhabenden Leipziger Kaufmannsfamilie. Er ehelichte eine Adelige, Anna Margaretha von Bünau (1843-1919), mit der er zwei Kinder, Reinhold (*1870) und Edith Pauline (*1872) hatte. Auch seine Schwester Margarethe heiratete später einen Rittergutsbesitzer (Leipziger Tageblatt 1876 v. 163 v. 11. Juni, 3355). Schon im Alter von 22 Jahren firmierte Meinert als Doktor der Rechtswissenschaften (Ebd. 1868, Nr. 94 v. 3. April, 2507), doch Zeitgenossen stellten dessen Echtheit in Frage (Ebd. 1881, Nr. 218 v. 6. August, 3451) – und einen Nachweis für die Promotion habe auch ich nicht finden können.

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Carl Alphons Meinerts Wirkungsfeld väterliches Geschäft: Anzeigen für Fischguano und Fleischextrakt (Der sächsische Erzähler 1873, Nr. 20 v. 8. März, 4 (l.); Lübeckische Anzeigen 1874, Nr. 23 v. 28. Januar, 4)

Der junge Kaufmann trat früh in das Geschäft seines Vaters Emil Meinert ein. Dieser war im Düngemittelhandel tätig, gleichsam auf den Spuren der Liebigschen Agrikulturchemie. Seit 1860 konzentrierte er sich auf den Import von norwegischem Fischguano (Grünberger Wochenblatt 37, 1861, Nr. 53 v. 4. Juli, 2). Dies war Fischkot, ein natürlicher Dünger, dessen Wirksamkeit er in agrarwissenschaftlichen Versuchen in Möckern und Proskau wissenschaftlich erproben ließ – in letzterer Versuchsanstalt war Julius Lehmann aus München Professor (Der Landwirth 9, 1873, Nr. 18 v. 3. März, 76; ebd. 11, 1875, Nr. 94 v. 23. November, 488). Trotz dieser Spezialisierung war das Meinertsche Handelsgeschäft breit aufgestellt. Kontakte nach Südamerika gab es nicht zuletzt durch den Vertrieb von üblichem Peru-Guano sowie von Chili-Salpeter (Leipziger Tageblatt 1869, Nr. 160 v. 9. Juni, 5317). Emil Meinert war zugleich ein Tüftler, aktiv in der Leipziger Polytechnischen Gesellschaft. Ab 1869 übernahm er zudem die Generalagentur für Buschenthals Fleischextrakt (E[duard] Reichardt, Ueber die chemische Untersuchung von Fleischextract, Dingler’s polytechnisches Journal 194, 1869, 505-507, hier 505). Während des russisch-osmanischen Krieges versorgte sie die russische Regierung mit dem fleischhaltigen Suppenpräparat (Leipziger Tageblatt 1877, Nr. 17 v. 17. Januar, 322). Carl Alphons Meinert lernte im väterlichen Geschäft also viel über internationalen Handel, über Agrarwirtschaft und Maschinentechnik – und auch über Werbung für neue wissensbasierte Kunstprodukte.

Dennoch musste Emil Meinerts derweil auch auf Zement- und Kommissionsgeschäfte ausgeweitete Firma im Juni 1877 ihre Zahlungen einstellen (Leipziger Tageblatt 1877, Nr. 174 v. 23. Juni, 3693). Die Firma erlosch im Juli, und der nachfolgende Konkurs betraf nicht nur sein Vermögen, sondern auch das seiner beiden Söhne Carl Emil und Carl Alphons (Ebd., Nr. 198 v. 17. Juli, 4185; ebd., Nr. 236 v. 24. August, 4905). Für letztere war dies ein gravierender Einschnitt, doch sie machten weiter. Bereits im September 1877 wurde in Leipzig die Firma M. Meinert gegründet. Carl Alphons Ehefrau fungierte als Inhaberin, sein Bruder Carl Emil als Prokurist (Ebd., Nr. 254 v. 11. September, 5268). Parallel aber intensivierte Carl Alphons Meinert seine praktische Arbeit am Hofmannschen Fleischmehl. Er etablierte eine „Versuchsstation“, in der bis 1880 mehrere Tonnen Fleisch auf unterschiedliche Arten getrocknet wurden (J[ulius] Stinde, Special Catalog für den Pavillon Carne pura […], Berlin 1882, 5). Dieses Trockenfleisch wurde nach Argentinien verschifft, dort die Auswirkungen des Transportes untersucht. Wichtiger waren Tests, ob eine derartige Verarbeitung auch in Übersee möglich war. In Deutschland führte Meinert parallel physiologische Versuche an Arbeitern durch – und konnte auf diese Weise auch den Geschmack des Fleischpulvers erproben. Ende 1880 legte er seine Ergebnisse in einem zweibändigen Werk vor (Armee- und Volksernährung. Ein Versuch Professor C. von Voit’s Ernährungstheorie für die Praxis zu verwerthen, 2 T., Berlin 1880). Der Widerhall war wohlwollend.

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Werbung für Meinerts frühe Werbeschriften für Carne pura (Allgemeine Zeitung 1881, Nr. 333 v. 29. November, Beil., 4904 (l.); Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 1882, Nr. 244 v. 20. Oktober, 4540)

Etablierung einer leistungsfähigen Firma

Zu diesem Zeitpunkt war das Produktionsverfahren des neuartigen Fleischmehls bereits patentiert worden. Rechts- und Urheberschutz wurde Ende 1878 von der neu gegründeten Firma M. Meinert und dem Hamburger Kaufmann Johann Conrad Warnecke jr. (1817-1893) beantragt und am 2. Dezember 1879 gewährt (Deutscher Reichsanzeiger 1879, Nr. 283 v. 2. Dezember, 6). Die „Combination verschiedener Verfahren zur Herstellung einer neuen Sorte Fleischmehl“ war Ergebnis des jahrelangen Pröbelns Hofmanns und Meinerts: Frischfleisch wurde vom sichtbaren Fett befreit, dann mit 2-3 Prozent Salz bestreut, anschließend bei variablen Temperaturen zwischen 50 und 60 °C vorgetrocknet, bei 100 °C völlig getrocknet und schließlich vermahlen. Auch an die Fleischhygiene war gedacht: „Um Insekten abzuhalten, sollen die Räume, in denen das Fleisch bearbeitet wird, so stark mit Schwefelkohlenstoffdampf erfüllt werden, als die Arbeiter vertragen können“ (Herstellung von Fleischmehl, Dingler’s polytechnisches Journal 236, 1880, 85). Die Patentierung zeigte Meinert als treibende Kraft, Warnecke war vornehmlich Finanzier. Sein Handelshaus importierte Kolonialwaren und skandinavische Güter, später wurde er Mitglied der Hamburger Bürgerschaft. Die Firma Conrad Warnecke musste im September 1882 allerdings aufgrund beträchtlicher Verluste im Importhandel die Zahlungen einstellen (Chemiker-Zeitung 6, 1882, 1007).

Meinert und Warnecke standen nun vor der Aufgabe Wagniskapital für die Produktion und den Vertrieb des „Patentfleischpulvers“ einzuwerben – und es sollten fast zwei Jahre zwischen der Patenterteilung und der Firmengründung vergehen. Das dürfte zum einen an der komplexen Aufgabe gelegen haben, ein multinationales Unternehmen aufzubauen. Während die verschiedenen Fleischextrakte in uruguayischen oder argentinischen Hafenstädten produziert und in Europa lediglich kontrolliert wurden, sollte die Wertschöpfung des neuen Fleischmehls nicht primär in der überseeischen Peripherie, sondern vorrangig im europäischen Zentrum erfolgen. In Südamerika sollte lediglich das Fleisch getrocknet und versandfertig gemacht werden, weitere Produktionsschritte inklusive der Vermahlung und der Verarbeitung zu Carne pura-Produkten für den Letztkonsumenten dagegen im Deutschen Reich erfolgen. Zum anderen wusste man um den nur begrenzten ökonomischen Erfolg des Hassallschen Fleischmehls – auch wenn es sich bei dem Patentfleischpulver natürlich um eine verbesserte Variante handelte.

Die „Carne Pura, Patent-Fleischpulver-Fabrik, Actiengesellschaft“ wurde schließlich am 15. September 1881 in Hamburg gegründet (Hamburgische Börsen-Halle 1881, Nr. 240 v. 10. Oktober, 7). Ziel war die Produktion und der Vertrieb von Fleischpulver und Conserven. Das Kapital betrug stattliche 600.000 M (Deutscher Reichsanzeiger 1881, Nr. 239 v. 12. Oktober, 8). Carl Adolph Meinert war technischer Beirat und zuständig für Produktion und – in unserer Sprache – Marketing. Der Vorstand bestand aus Hamburger Kaufleuten. Neben Warnecke und Ferdinand Kob stand Julius Richter (1836-1909), ein Bankier und Investor, der zwei Drittel der Aktien zur Subskription hielt, der dafür also weitere Investoren suchte. Auch die genaue Firmenstruktur war noch unklar: Als Produktionsländer waren anfangs Argentinien, Uruguay und Brasilien im Rennen (Carne Pura. Patent Fleischpulver-Fabrik, Hamburgische Börsen-Halle 1881, Nr. 187 v. 4. August, 2).

Der hohe Kapitalbedarf resultierte auch daraus, dass die Aktiengesellschaft erst einmal das Fleischmehlpatent für 75.000 M in bar und 25.000 M in Aktien erwerben musste. Dies sollte die bisherigen Auslagen decken. Zudem forderten M. Meinert und Warnecke eine „Rente“ von 20 Pfennig je Kilogramm Fleischpulver. Für eine Billigware war dies eine denkbar schwere Hypothek. Und doch, Venture-Capital ist immer eine Frage des in Aussicht erstellten Ertrages. 18,5% seien pro Jahr zu erwarten, die Produktion dürfte bei jährlich etwa 300,000 Kilogramm liegen. Die Aktionäre hatten 20% der Aktiensumme unmittelbar einzuzahlen, der Rest würde dann peu á peu abgerufen werden (Leipziger Tageblatt 1881, Nr. 218 v. 6. August, 3451). Franz Hofmann war zu diesem Zeitpunkt längst mit anderen Dingen beschäftigt, war an der Firma nicht beteiligt und hatte von den Plänen und Statuten erst aus der Zeitung erfahren (Ebd., Nr. 222 v. 10. August, 3506). Sein Name war jedoch Teil des werbenden Statuts – ebenso wie die Carl Voits, Max Pettenkofers und vieler anderer Gelehrten und Militärs. Ja, Militärs, denn Carne pura sollte zwar mit höchstens 4 M pro Kilogramm deutlich günstiger als Fleisch verkauft werden, doch die stehenden Armeen Preußens, Bayerns und Württembergs waren finanzstarke Interessenten. Wichtig auch: Die Gewinne würden vorrangig in das Unternehmen und an die Investoren fließen, erst danach müsse die „Rente“ an die ursprünglichen Patentinhaber gezahlt werden. Die Journalisten waren dennoch zwiegespalten. Doch ein Jahr vor Gründung des Deutschen Kolonialvereins war die Carne pura AG auch ein nationales Unterfangen, ein „Segen für unser deutsche Volk und unsere deutsche Armee“ (Leipziger Tageblatt 1881, Nr. 224 v. 12. August, 3536). Das Argument billigen Fleisches zog ebenfalls – schließlich war es erklärtes Ziel der Regierungspolitik, das Deutsche Reich zu einem mustergültigen Sozialstaat auszubauen, in dem Sozialdemokraten überflüssig waren. Entsprechend erfreuten sich die meisten Journalisten an dem noch virtuellen Produkt, sei man doch „endlich im Besitz einer Conserve, die auch dem Unbemittelten zugänglich ist.“ Und der Geschmack sei gut: „Selbst der zweite Aufguß überragt noch manche Fleischsuppe, wie sie auf dem Mittagstisch in manchen Familien erscheint“ (Zur Volksernährung, Leipziger Tageblatt 1881, Nr. 233 v. 21. August, 3665-3666, hier 3665).

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Verlegung von Hamburg nach Bremen (Hamburgische Börsen-Halle 1881, Nr. 286 v. 2. Dezember, 8)

Geld macht sinnlich – und die neu gegründete Firma bewegte sich: Schon im Dezember 1881 verlegte sie ihren Sitz nach Bremen, folgte damit der sich nun herauskristallisierenden Gruppe der Investoren (Deutscher Reichsanzeiger 1882, Nr. 90 v. 17. April, 8). Mit dem knapp 50-Jährigen Heinrich Hollmann hatte man einen aus Bremen stammenden Direktor für die in Buenos Aires angesiedelten Trocknungsanlagen gefunden. Am 15. März 1882 wurde ein neuer Aufsichtsrat gewählt, der die Investorenstruktur widerspiegelte (Hamburgische Börsen-Halle 1882, Nr. 53 v. 5. März, 8). An der Spitze stand mit Ludwig Gottfried Dyes (1831-1903) ein renommierter Bremer Kaufmann, Mitbegründer der dortigen Deutschen Nationalbank. George A. Albrecht (1834-1898) war Inhaber des Bremer Baumwoll-Handelshaus Joh. Lange Sohn Wwe. & Co., Carl August Franzius (1835-1913) Versicherungskaufmann in der Hansestadt. Franz Eduard Lax stammte dagegen aus Minden, wo sein gleichnamiger Vater ein veritables Bauunternehmen etabliert hatte. Als Inhaber einer Knochen- und Düngerfabrik (Handbuch der Leistungsfähigkeit der gesammten Industrie, Bd. 1, Leipzig 1873, 43) war er schon länger im Südamerikahandel aktiv. Er gewann später aufgrund der wohl 1885 einsetzenden Bestechung von Marineangehörigen notorische Bekanntheit (Altonaer Nachrichten 1890, Nr. 99 v. 29. April, 4). Der Berliner Kaufmann Arthur von Genschow schloss den Reigen ab (Leonhard Volkmar, Geschichte der „Ersten Fabrik condensirter Suppen von Rudolf Scheller Hildburghausen /Thüringen“ 1871-1947, Hildburghausen 1995, 101).

Nach Klärung der Finanz- und Personalfragen nahm der Betrieb an Fahrt auf. Die getrocknete Rohware wurde von Buenos Aires nach Bremen verschifft, dort zu Fleischmehl vermahlen. Dieses konnte direkt abgesetzt werden, wurde in der Regel jedoch zu Suppentafeln bzw. Suppenpatronen weiterverarbeitet (Stinde, 1882, 6). Dazu errichtete man in Berlin eine Konserven-Fabrik, die im April 1882 ihren Betrieb aufnahm (Deutsche Bauzeitung 1882, v. 31. Mai, 254). Um dies zu finanzieren, mussten die Aktionäre ihre Einzahlungen im April und Oktober 1882 komplettieren (Hamburgische Börsen-Halle 1882, Nr. 110, v. 10. Mai, 8; Hamburger Nachrichten 1882, Nr. 254 v. 26. Oktober, 3). All diese Maßnahmen zielten auf eine spektakuläre Präsentation des Carne pura auf der im Sommer 1882 geplanten Hygiene-Ausstellung in Berlin. Den Pavillon konnten Sie schon sehen, eine illustrierte Prachtbroschüre war bei dem aufstrebenden Schriftsteller Julius Stinde (1841-1905) in Auftrag gegeben worden, den ich auch deshalb erwähnen muss, weil er in meinem Geburtsort verstarb.

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Warenzeichen der Carne pura AG (J[ulius] Stinde, Special Catalog für den Pavillon Carne pura […], Berlin 1882, IV)

Und doch, ein Brand machte Mitte Mai 1882 diese Pläne zunichte (Allgemeine Zeitung 1882, Nr. 135 v. 15. Mai, Beilage, 1981). Obwohl der Carne pura-Pavillon nicht betroffen war, musste die Ausstellung doch um ein Jahr verschoben wurden. Für das Bremer Startup-Unternehmen war dies ein schwerer Schlag. Der Markteintritt musste verschoben werden, doch die Fixkosten blieben. Immerhin besaß man ab September ein offiziell eingetragenes Warenzeichen (Deutscher Reichsanzeiger 1882, Nr. 211 v. 8. September, 6), das neben die Marke Carne pure trat – und den eher technischen Begriff des Patentfleischpulvers in den Hintergrund treten ließ.

Amerikanische Werbung: Probeessen und Vortragsveranstaltungen

Carne pura wurde schließlich mit einem Knall eingeführt, mit einer großen Sause „in echt amerikanischer Weise“ (Leipziger Tageblatt 1882, Nr. 311 v. 7. November, 5192). Am Sonntag, den 5. November 1882 waren nicht weniger als 3.000 Berliner geladen worden, im Wintergarten an einem Probeessen teilzunehmen. Nun, das gleichnamige Varieté wurde erst 1887 erbaut, doch es handelte sich um formidable Räumlichkeiten des größten Hotels der Reichshauptstadt, ein wenig unterhalb des Bahnhofs Friedrichstraße gelegen: „Wer sollte einer so aparten Einladung wiederstehen? Nachher bei dem schönen Wetter einen Spaziergang, dann den Kaffee bei Bauer nehmen, wie reizend! An die Herrscherin am häuslichen Herde erging also die Weisung: Wir kommen erst Abends nach Hause! Um 12 herum fand nach dem Centralhotel eine förmliche Völkerwanderung statt. Wer dorthin wallfahrtete, ist schwerer zu sagen, als wer nicht: Officiere aller Gradem sämmtlich im Helm, die Aerzte Berlins in großer Zahl, hervorragende Beamte, Professoren, Afrikareisende, Redacteure, Kaufleute, Industrielle – kurz, binnen einer halben Stunde war der Wintergarten des Centralhotels überfüllt“ (Berliner Börsen-Zeitung 1882, Nr. 521 v. 7. November, 6). 2.000 waren gekommen, allesamt erwartungsfroh, allesamt hungrig – darunter auch mehr als 200 Arbeiter, die in einem Nebensaal ein Carne pura-Mahl erhielten. Die wohlgewandete Menge erfreute sich an den Klängen der Hauskapelle, besichtigte die ausgestellten Präparate, durchblätterte Prospekte und Drucksachen, doch Sitzplätze waren rar. Kleine Büffets mit Proben von Carne pura-Schokolade, -Bisquits und Fleischzwieback gähnten abgegessen leer. Um 13 Uhr schließlich trat Carl Adolph Meinert auf. Er sprach über die Ernährung allgemein, deren Unzulänglichkeit im Besonderen, lobte das Fleisch und kritisierte die Kartoffel, ließ den Blick gen Südamerika schweifen, sprach von deutscher Wissenschaft und endete mit dem Ideal der Zukunft, der Carne pura-Ernährung (Carne pura, Norddeutsche Allgemeine Zeitung 1882, Nr. 520 v. 6. November, 2).

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Werbung im Vorfeld des großen Berliner Probeessens (Norddeutsche Allgemeine Zeitung 1882, Nr. 519 v. 5. November, 8)

Das dauerte mehr als eine Dreiviertelstunde. Doch dann lenkte Meinert den Blick der zunehmend hungrigen Menge auf das reiche Angebot: „Fleischbrühe in Tassen, Julienne-Suppe aus Carne pura, Patentfleischbohnensuppe mit geröstetem Brod, Patentfleischerbsensuppe, Patentfleischbrodsuppe, Patentfleischgemüse mit Kartoffeln und Erbsen oder Linsen, Sauerkohl mit Kartoffeln in Carne pura gekocht, Carne pura-Graupen mit Kohlrabi und Kartoffeln, gekochtes Rindfleisch in Fleischbrühe etc., ferner Croquettes, Auflauf, Bisquits und Zwieback aus Carne pura“ (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1882, Nr. 519 v. 6. November, 2). All das gab es, gewiss, doch nur für die Recken, die sich auf dem alimentären Schlachtfeld durchsetzen, die sich im furchtbaren Gedränge behaupten konnten. Erst Besteck und Teller erobern, dann etwas Essbares, so die Devise; und manch Kompromiss musste geschlossen werden, mit Sitte und mit Tischetikette. Wer jedoch irgend in die Nähe der nach der Rede Meinerts hereingetragenen großen Kupferkessel gelangen konnte, „der kostete von der Bouillon, den Erbsen- und Linsensuppen und den sonstigen carne-pura-Genüssen“ (Berliner Tageblatt 1882, Nr. 520 v. 6. November, 3). Diejenigen aber, die leer ausgingen, standen nicht nur vor den Damen bedröppelt da, sondern sannen auf Ersatz. So stürmten Wagemutige den dekorativen „Gabentempel“, entnahmen die dort aufgestellten Verpackungen, öffneten sie erwartungsfroh, um festzustellen, dass sie mit Sand, mit märkischem, gefüllt waren. Und doch – das Resümee der Journalisten war so schlecht nicht: Carne pura war essbar, nichts für Gourmets, doch ganz in Ordnung. Man war sich allerdings nicht sicher, ob es sich als Volksnahrungsmittel würde durchsetzen können. Die große Sause hatte Spuren, die „amerikanische Reklame“ (Dresdner Nachrichten 1882, Nr. 313 v. 9. November, 2) durchaus Eindruck hinterlassen: „Wenn die Absicht der Gesellschaft dahin ging, die Einführung ihrer Fabricate mit Eclat zu bewerkstelligen, so dürfte sie ihren Zweck erreicht haben“ (Allgemeine Zeitung 1882, Nr. 313 v. 9. November, Beil., 4607). Famoses Chaos, durch den „der Zweck einer blitzschnellen Verbreitung des Carne pura-Renommées vollständig“ (Leipziger Tageblatt 1883, Nr. 33 v. 2. Februar, 15) erreicht worden sei.

Werbung dieser Art war modern, brach mit tradierten Formen. Dr. Meinert war eben kein Nachfolger der Marktschreier, sondern präsentierte ein modernes, ein deutsches Wissensprodukt auf der Höhe der Zeit. Das Probeessen wandte sich vorrangig an die höheren Kreise, an Multiplikatoren wie die geladenen, vornehmlich in Wohltätigkeitseinrichtungen aktiven Damen. Die gespeisten Arbeiterhundertschaften boten gleichsam ein Abbild ihres Appetits, ihrer Bedeutung. Sie standen kräftig malmend aber auch für die Dankbarkeit der Massen gegenüber dem Einsatz der bürgerlichen und militärischen Spitzen der Gesellschaft. Die parallel verhalten einsetzende Anzeigenwerbung verwies explizit auf die Autorität der kontrollierenden Wissenschaftler. Mit Joseph König (1843-1930) hatte man den damals wichtigsten Nahrungsmittelchemiker Norddeutschland gewinnen können, mit Paul Jeserich (1854-1927) nicht nur Meinerts Kompagnon bei der Kreation neuer Nahrungsmittel, sondern auch einen der später wichtigsten Gerichtsmediziner des Kaiserreichs. Ihre Namen unterstützten die wissenschaftliche und soziale Aura des Carne pura.

09_Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger_1883_02_24_Nr055_p08_Meinert_Fleischpulver_Carne-Pura_Probekochen

Wissenschaftliche Werbung für Carne pura (Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger 1883, Nr. 55 v. 24. Februar, 8)

Meinert selbst agierte im Winter 1882/83 als Vortragsreisender in eigener Sache. Seine Publikationen boten die Versatzstücke für Carne pura-Vorträge im ganzen Land. Nach der Berliner Großveranstaltung konzentrierte er sich nun aber auf kleinere Probeessen mit teils handverlesenem Publikum. In Leipzig lud man nur 20 Personen, meist Journalisten, zu einem Mahle, bei dem das Patentfleischmehl im Mittelpunkt stand, es aber doch von Weinen, Rinderfilet, Geflügel und Kompotten umkränzt wurde (Leipziger Tageblatt 1883, Nr. 33 v. 2. Februar, 15). Zuvor in der Presse geäußerte Kritik griff die Firma auf, denn der nicht unbeträchtlichen Unsicherheit über Herkunft und Qualität des in fernen Ländern verarbeiteten Fleisches begegnete sie mit Verweis auf strenge Regierungsbeamte und schließlich der Anstellung eines deutschen Veterinärmediziners. Die Frage des Geschmacks ging Meinert in seinen Vorträgen offensiv an, kokettierte gar mit Vorwürfen, Carne pura würde nach Seife, Teer oder gar nach eingestampften Indianern schmecken (Der Vortrag des Herrn Dr. Meinert aus Berlin über das neue Nahrungsmittel Carne pura, Badischer Beobachter 1883, Nr. 75 v. 6. April, 3). Die Geladenen sollten selber kosten, wurden als urteilsfähig angesehen, das fleischige Gut würde für sich selbst zeugen. Die Vorträge dienten zugleich aber Vertriebszwecken allgemeiner Art, nämlich erstens der Werbung für neu eingerichtete Niederlagen, also Großhandels- und Einkaufsstätten, zum anderen aber dem Kontakt mit lokalen Militärs bzw. Vertretern der Wohlfahrtspflege (Carne pura, Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger 1883, Nr. 58 v. 27. Februar, 1-2, hier 1). Die Firma konzentrierte ihre Direktwerbung auf die Ober- und gehobene Mittelschicht, vergaß aber nicht die soziale Agenda des Volksnahrungsmittels. In München waren unter den dort speisenden dreihundert Personen auch zehn Arbeitervertreter aus Augsburg (Carne pura, Allgemeine Zeitung 1883, Nr. 59 v. 28. Februar, 865).

Die Direktwerbung für Carne pura erreichte im Sommer 1883 ihren Höhepunkt, denn nun fand nach einem Jahr Aufschub endlich die internationale Hygieneausstellung in Berlin statt, „aus der Asche prächtiger entstanden“ (Deutscher Reichsanzeiger 1883, Nr. 115 v. 19. Mai, 3) denn zuvor. Der mit zwölf elektrischen Glühlichtlampen illuminierte Carne pura-Pavillon (Elektrotechnische Zeitschrift 1883, 372-374, hier 373) lag längs der Invalidenstraße, nahe der Kochschule des Berliner Hausfrauenvereins und dem Gebäude mit dem Siemens-Verbrennungsapparat, der sich bei Stahl- und Glasfabrikation bestens bewährt hatte und nun seine lechzenden Flammen auch auf Leichen warf, menschliche und tierische. Der Pavillon war Informationsplattform und Küche zugleich: Die Resonanz war beträchtlich, die Speisen wurden neugierig gekostet und durchweg als „ganz schmackhaft befunden, wenn auch Einzelne sich nicht mit dem Gedanken vertraut machen konnten, dass man aus getrocknetem Fleischpulver wohlschmeckende Bouillon und Speisen zu bereiten im Stande ist“ (J[oseph] König und [Eugen] Sell, Ernährung und Diätetik, Lebensmittel und Kost, in: Paul Boerner (Hg.), Bericht über die Allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Bd. 1, Breslau 1883, 141-226, hier 172). Wie sehr das neue Fleischprodukt lockte, sah man insbesondere am Auflauf der hohen, ja höchsten Häupter: Kaiser Wilhelm I. und Kaiserin Augusta besuchten ihn am 5. Juni 1883 (Deutscher Reichsanzeiger 1883, Nr. 129 v. 5. Juni, 3). Zuvor verbeugte man sich brav vor der Großherzogin von Baden und der Erbprinzessin Charlotte von Meiningen (Berliner Börsen-Zeitung 1883, Nr. 211 v. 8. Mai, 2), dem König von Sachsen und seiner Gattin mit Kronprinz Wilhelm (dem späteren Kaiser Wilhelm II.) im Schlepptau (Deutscher Reichsanzeiger 1883, Nr. 114 v. 18. Mai, 3). Auch der chinesische Gesandte Li Fong Pao „machte zahlreiche Einkäufe und Bestellungen, so im Carne pura-Häuschen“ (Berliner Tageblatt 1883, Nr. 230 v. 21. Mai, 3). All das und mehr wurde huldvoll berichtet – und war eine stete Werbung für das Neue.

Die Berichterstattung über Carne pura auf der Hygiene-Ausstellung erlaubt es, Werbung, Sortiment und Anspruch der Firma genauer aufzufächern. Vier Punkte sind hervorzuheben: Erstens setzten die Fleischpulverhersteller ihre Direktwerbung auch andernorts fort, luden sie doch Multiplikatoren zu einer persönlichen Führung in ihre am Küstriner Platz gelegene Konservenfabrik. Diese stellte nicht nur Carne pura-Produkte her, sondern auch gängige Fleisch- und Gemüsepräserven für Haushalte und Armeebedarf. Nun aber standen die mit Carne pura vermengten Suppenpräparate im Mittelpunkt: Das in Bremen vermahlene Fleischpulver wurde in Berlin mit getrockneten, neuerlich erhitzten und dann fein vermahlenen Hülsenfrüchten vermischt. In weiteren Mischapparaten fügten die Arbeiter geschmolzenes Fett, Salz und verschiedene Gemüse hinzu. Porree, Zwiebeln, Sellerie und andere Bodenfrüchte gaben dem Mehl zusätzlichen Geschmack. Die so zusammengefügte Masse wurde anschließend abgewogen und in Patronen von je 125 Gramm gepresst. Dieses Komprimat war zylindrisch, etwa vier Zentimeter hoch und mit einem Durchmesser von sechs Zentimetern. Die vorportionierte Patrone konnte mit Wasser in einen Topf gegeben werden und sollte nach zehn bis fünfzehn Minuten Kochen eine fleischig-schmackhafte Suppe ergeben. Die äußere Aufmachung entsprach dem wissenschaftlichen Anspruch, denn lange, lange vor einschlägigen Kennzeichnungsverordnungen enthielt die Verpackung bereits genaue Angaben zu den Nährwertgehalten, bei denen der hohe Eiweißgehalt besonders hervorstieß (Theodor Scheller, Ueber Fleischconservirungsmethoden und deren Verwendung für Heereszwecke, Med. Diss. Berlin 1883, 11). Die Modernität der Angebote wies zugleich über den Gehalt hinaus, galt es doch, „den Hausfrauen die Aufgabe des Ankaufes der einzelnen Nahrungsmittel dadurch zu ersparen, daß man ihnen die letztern entweder bereits zu Kostrationen gemischt oder in einer derartig verbreiteten Form bietet, daß es nur einer kurzen Arbeit bedarf, um daraus preiswürdige Kostrationen zu bereiten“ (H[ugo] Fleck, Hygienische Wanderungen durch die Berliner Ausstellung. IV, Berliner Tageblatt 1883, Nr. 280 v. 19. Juni, 1-2, hier 1). Doch diese für viele Neuerungen der Zeit stehende Aussage rief zugleich Puristen hervor, die Carne pura allein als Fleischpulver, nicht aber als Bestandteil moderner Convenienceprodukte verstanden (Die allgemeine Deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens. II., Centralblatt für allgemeine Gesundheitspflege 2, 1883, 275-289, hier 285).

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Produktionspalette der Carne Pura Aktiengesellschaft 1882 (Stinde, 1882, IV)

Zweitens: Die Firmenvertreter, zumal aber Carl Adolph Meinert, waren keine Puristen. Sie präsentierten in ihrem Pavillon eben nicht nur ein neuartiges Fleischpulver, sondern verstanden dieses als Teil einer tiefergreifenden Verwissenschaftlichung der Nahrungsmittelproduktion. Im Pavillon konnten die Gäste gängige Fleisch- und Suppengerichte verzehren, wurden aber auch an Neuerungen wie Patent-Fleisch-Schokolade, Patent-Fleisch-Maccaroni und -Graupen sowie Patent-Fleischbiscuits und Patent-Fleisch-Zwieback herangeführt (Stinde, 1882, 30-31). Sie sollten Alltagsspeisen werden, Volksnahrungsmittel. Das unterstrich auch die Ausstellung des Pavillons durch den Leipziger Maler und Graphiker Gustav Sundblad (1835-1891), der durch seine zahlreichen Abbildungen in der Familienzeitschrift „Die Gartenlaube“ einem Millionenpublikum gut bekannt war. Carne-pura war gewiss die wichtigste Innovation, pur oder aber vermischt. Es wurde jedoch ergänzt durch einen neuen, von Meinert entwickelten süßen Kaffee-Extrakt, ein neuartiges Dauerbrot sowie eine neue Margarine namens India-Butter, die Meinert zusammen mit Jeserich entwickelt hatte und im April 1882 patentiert bekam. Sie bestand aus Kokos- und Palmkernmehl, während die meisten Kunstbuttersorten noch aus tierischen Fetten bestanden (König und Sell, 1883, 177). Auch neuartiges Büchsenfleisch war erhältlich. Diese Angebotspalette wurde ergänzt durch Auftragsproduktion anderer Firmen für das Bremer Startup-Unternehmen. Die weltweit präsente Amsterdamer Firma J. & C. Blooker lieferte einen Patent-Fleisch-Kakao, die Kölner Teigwarenproduzenten C.A. Guilleaume & Söhne mit Carne pura versetzte Patent-Fleisch-Maccaroni und -Graupen. Auch die Wurzener Bisquitfabrik F. Kreitsch verarbeitete das Fleischpulver und lieferte Patent-Fleischbiscuits, Patent-Fleisch-Zwieback und Patent-Fleisch-Schiffbrot (Ludwig Krieger, Carne pura, Rundschau für die Interessen der Pharmacie, Chemie und der verwandten Fächer 1883, 159-161, hier 160). Wissenschaftliches und unternehmerisches Ziel war die Schaffung einer um das eiweißhaltige Carne pura herum gruppierten Palette haltbarer und gehaltvoller Nahrungsmittel.

Drittens kreiste die öffentliche Diskussion immer um den Geschmack des neuen Fleischpulvers. Die im Pavillon gereichten Näpfe wurden als nährend und appetitlich beschrieben (Paul von Schönthan, Die Hygiene-Ausstellung in Berlin. II., Die Presse 1883, Nr. 147 v. 31. Mai, 1-3, hier 3), insgesamt lag die Wertung bei ordentlich bis akzeptabel. Selbst Lohnschreiber der Firma konzedierten allerdings, dass Carne pura nicht wie Frischfleisch schmecke, ja, einen „etwas eigenthümlichen Beigeschmack und Geruch“ (König und Sell, 1883, 174) besäße. Ein führender Militärarzt sprach von einem „gewissen fremdartigen Beigeschmack“ (W[ilhelm] Roth, Allgemeine Deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens zu Berlin im Sommer 1883. (Fortsetzung), Deutsche Vierteljahrsschrift für öffentliche Gesundheitspflege 16, 1884, 161-269, hier 171). Andere Besucher erinnerten sich der famosen Erbswurst von 1870/71, die anfangs gerne genommen, mit der Zeit aber aufgrund ihres immer gleichen Geschmackes (und der langsamen Fettzersetzung) immer stärkeren Widerwillen hervorgerufen hatte (Lohmann, 1883, 361). Für die Firma waren dies Aufforderungen für technische Veränderungen und verbesserte Rezepturen ihrer Produkte.

Viertens schließlich diskutierten die Besucher des Carne pura-Pavillons die Zukunftsfähigkeit des Produktes, vorrangig also seine Marktgängigkeit. Das Marktpotenzial schien beträchtlich, doch darüber würde der zukünftige „Verbrauch im Kleinen“ (Scheller, 1883, 11) entscheiden. Zentral dafür war der Preis. Ohne eine weitere Preisreduktion sei Carne pura für den Massenmarkt schlicht zu teuer, könne daher einzig in die Truppen- oder Massenverpflegung Eingang finden (Fußnote bei Lohmann, 1883, 361). Dies galt, obwohl die meisten Besucher die Meinertschen Angaben von dem gegenüber Frischfleisch vermeintlich billigeren Fleischpulver durchaus wiedergaben. Chemiker und Physiologen stimmten ihnen auf Grundlage der Stoffbilanzen zu – und Carne pura besaß einen Eiweißgehalt von knapp 70 % (J[oseph] König, Chemie der menschlichen Nahrungs- und Genussmittel, T. 1, 2. sehr verm. u. verb. Aufl., Berlin 1883, 72). Im Alltag aber kämen auch andere Faktoren zur Geltung. Sie würden über die Zukunft des Carne pura entscheiden.

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Eine breite Produktpalette (Hamburger Nachrichten 1883, Nr. 42 v. 18. Februar, 12)

Der steinige Weg in den Massenmarkt

Das Marketing der Carne pura Aktiengesellschaft war für die 1880er Jahre ungewöhnlich, hinterfragt gängige Erzählungen von einer vermeintlich völlig rückständigen Werbung dieser Zeit (so etwa das Zerrbild von Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, 432-435). Doch Präsenz im Massenmarkt war mit einer reichsweit beachteten Direktwerbung nicht erreicht. Dazu musste ein Vertriebsnetz aufgebaut werden – und das war schwieriger zu erhalten als Gutachten von Multiplikatoren, die Care pura „eine grosse Zukunft“ vorhersagten (Carl Rüger, Attest v. 30. August 1883, Bundesarchiv R 86 Nr. 3442).

12_Allgemeine Zeitung_1883_02_28_Nr059_Beilage_p862_Carne-Pura_Fleischpulver_Suppenpraeparate_Muenchen

Neue Nahrungsmittel und bewährte Absatzstrukturen (Allgemeine Zeitung 1883, Nr. 59 v. 28. Februar, Beil., 862)

Der damalige Lebensmittelhandel war noch entlang gestufter Absatzketten organisiert. Produzenten lieferten an Großhändler, diese an Agenturen und Kolonialwarenläden. Genaue Zahlen fehlen, doch kann man 1882 von ca. 200.000 Nahrungsmittelgeschäften ausgehen (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 704). Markenartikel waren selten, nationale Märkte gab es nur für wenige Artikel, die Läden führten ein aus heutiger Sicht sehr kleines Sortiment gangbarer Waren. Carne pura war haltbar, gewiss, doch es war ein neuartiges Produkt, das tradierte Ernährungsweisen in Frage stellte. Investoren waren gewonnen worden, die Produktionsstruktur war etabliert. Ende 1882 begann zudem Überzeugungsarbeit in den wichtigsten Städten des Deutschen Reichs: Großhändler und Agenturen mussten gewonnen werden, diese dann die Kleinhändler beliefern. Die Carne pura Aktiengesellschaft bot Flankenschutz, informierte das Publikum mittels Anzeigen über die lokalen Verkaufsstätten.

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Aufbau eines Vertriebsnetzes (Karlsruher Zeitung 1883, Nr. 6 v. 7. Januar, 4)

In München konnte man beispielsweise in knapp zwei Dutzend Niederlagen Carne pura-Produkte kaufen. Dabei handelte es sich durchweg um teils seit langem etablierte Kolonialwarenhandlungen. Das Netzwerk wuchs im Frühjahr auf 22 Niederlagen an, blieb auf dieser Höhe, wenngleich mit leicht sinkender Tendenz (Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger 1883, Nr. 73 v. 14. März, 8; ebd. 1883, Nr. 238/239 v. 26. August, 12). In der Provinz waren die Verhältnisse begrenzter. Im oberfränkischen Coburg benannten die Anzeigen lediglich einen lokalen Händler (Coburger Zeitung 1883, Nr. 123 v. 29. Mai, 541).

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Etablierung im Feinkosthandel (Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger 1883, Nr. 171 v. 20. Juni, 5 (l.), Ebd., Nr. 119/120 v. 29. April, 4)

Dieses Vertriebsnetz ermöglichte einen allgemeinen Absatz, begrenzte ihn aber zugleich auf eine bürgerliche Käuferschicht. Während die Werbung der Bremer Firma ihre Produktpalette als solche präsentierte, banden die einzelnen Läden das neue Fleischmehl in ein anderes Umfeld ein, nämlich das von Kolonialwaren, Genussmitteln und Feinkost, das der gehobenen bürgerlichen Tafel. Angesichts der damals (und gewiss bis heute) üblichen sozialen Segregation der Einkaufsstätten kann von einem wirklichen Massenangebot daher nicht die Rede gewesen sein.

15_Rosenheimer Anzeiger_1883_12_19_Nr289_p3_Carne-pura_Fleischpulver_Fleischkonserven_Suppenpraeparate.

Fehlende graphische Durchdringung (Rosenheimer Anzeiger 1883, Nr. 289 v. 19. Dezember, 3)

Vor Ort wurden Anzeigen durchaus in Einklang mit den Grundinformationen der Carne pura AG ausgestaltet. Doch dies betraf nur den Inhalt, die Worte: „Fleischnahrungsmittel, billig, nahrhaft, schmackhaft, haltbar. Garantie für Reinheit, Güte, Gehalt und Haltbarkeit. Amtliche und tierärztliche Controle der Fabriken in Buenos Aires und Berlin. […] Bedeutende Ersparnis an Brennmaterial und Zeit“ (Düsseldorfer Volksblatt 1883, Nr. 261 v. 29. September, 4) – das waren die Kernbotschaften abseits der Nennung von Produkt und Sortiment. Das neue Präparat wurde präsentiert, nicht aber genauer vorgestellt, nicht wirklich erklärt. Zugleich gelang es der Firma nicht, einheitliche graphische Anzeigenstandards durchzusetzen. Das mag auch an den begrenzten technischen Möglichkeiten vieler Zeitungen gelegen haben, doch Klischeewerbung war damals durchaus üblich. Carne pura war zwar Markenartikel, doch eine stringente Markenführung überforderte die Bremer Vertriebsabteilung. Überraschend ist auch, dass man parallel kein Versandgeschäft aufbaute. Dabei konnte man in dieser Zeit nicht nur bei Textilversendern wie etwa Rudolph Hertzog ordern, sondern auch Weine, Zigarren, Butter, Konserven oder aber Baumkuchen per Post und Nachnahme bestellen. Gewiss, dies wäre ein Bruch mit dem vielfach gängigen Borgwesen der Mittel- und Unterschichten gewesen. Doch Carne Pura war haltbar und gut verpackt, wäre also einfach zu versenden gewesen. Stattdessen begann schon die internationale Expansion des Produktes: In Österreich wurde Carne pura im September 1883 als Marke registriert (Wiener Zeitung 1883, Nr. 213 v. 16. September, 7). Auch im westlichen Ausland, etwa den Niederlanden, wollte man den Markt erobern.

Die Carne pura AG wählte allerdings andere Wege, durchaus in Einklang mit der Direktwerbung seit November 1882. Die Anzeigen mochten keine genaueren Informationen darüber enthalten, wie das neue Fleischmehl in der Küche zu verwenden war, doch die Firma schuf Hilfsmittel für die Hauswirtschaft. So wurde erst für die Kochkunstausstellung in Leipzig, dann auch für die Berliner hygienische Ausstellung die Leiterin der hannoverschen Kochschule Lina Kux engagiert, die nicht nur vor Ort kochte, sondern die Zubereitung auch (den bürgerlichen Besuchern) erklärte (Carne pura, Industrieller Anzeiger 1883, Nr. 5 v. 18. April, 34). Ihre Mutter, eine der nicht wenigen erfolgreichen Kochbuch- und Haushaltsschriftstellerinnen, offerierte ab Mai 1883 ein spezialisiertes Kochbuch mit nicht weniger als 187 Rezepten (Auguste Kux, Carne pura-Kochbuch. Erste populäre Anleitung, naturhafte, schmackhafte und billige Speisen aus den Carne pura-Nahrungsmitteln zu bereiten, 5. Aufl., Berlin 1883). Für 50 Pfennig billig zu haben, unterstützte das Büchlein den lokalen Absatz der Produkte (Elbeblatt und Anzeiger 1883, Nr. 62 v. 29. Mai, 6). Ab 1884 war es auch in niederländischer Übersetzung erhältlich.

16_Davidis-Rosendorf_1885_p638_Kartoffelsuppe_Carne-pura_Rezept

Suppenrezept mit Carne pura (Henriette Davidis, Praktisches Kochbuch für die gewöhnliche und feinere Küche, fortgeführt v. Luise Rosendorf, 27. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1885, 638)

Wie bei den Probeessen und den Ausstellungen setzte die Carne pura AG auf eine Art Rieseleffekt. Das gute Produkt würde sich durchsetzen, sobald vernünftige Menschen darüber in Kenntnis gesetzt wären. Weitere Kochbücher berichteten nach Honorarzahlungen über das neue Fleischmehl, präsentierten einschlägige Rezepte, „wenn auch die damit gemachten Versuche und Erfahrungen noch nicht abgeschlossen sein können“ (Henriette Davidis, Praktisches Kochbuch für die gewöhnliche und feinere Küche, fortgeführt v. Luise Rosendorf, 27. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1885, III). Die redaktionelle Reklame für das neue „Nahrungsmittel von großem Werte“ (ebd., 639) war zugleich ein doppelter Appell an das Bürgertum. Auf der einen Seite ging es um den Konsum von Carne pura, zumal als Grundstoff einer Fleischbrühe. Auf der anderen Seite war dessen Verbreitung eine soziale Mission: „Die alte Erfahrung, daß fast alles Neue mit Vorurtheilen zu kämpfen hat, muß bei der Einführung des Patent-Fleischpulvers ins Auge gefaßt werden und Jeder, der ein Herz für die Nothlage des Mitmenschen besitzt, möge sich an der planmäßigen belehrenden Einwirkung auf das Volk, sei es in weiteren oder engeren Kreisen betheiligen“ (Ernst, 1886, 522).

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Das Idealbild der Arbeiterfamilie (Stinde, 1882, 11)

Neben den Ausbau der Vertriebsstruktur und der hauswirtschaftlichen Fortbildung trat ab Anfang 1883 die Preisgestaltung. Dies schien vielen Beobachtern essenziell: „Wenn es Meinert wirklich gelingt, seine Präparate um die angegebenen billigen Preise zu liefern […], dann glaube ich nicht zu viel zu sagen, dass er damit bald alle Welt sich erobern wird“ (Vogel, Rez. v. Meinert, Armee- und Volksernährung, 1880, Deutsche Vierteljahrsschrift für öffentliche Gesundheitspflege 13, 1881, 462-464, hier 463).

18_Der oberschlesische Wanderer_1883_05_17_Nr111_p4_Carne-pura_Fleischpulver

Preissenkung zur Marktdurchdringung (Der oberschlesische Wanderer 1883, Nr. 111 v. 17. Mai, 4)

Entsprechend begann die Carne pura AG nach Etablierung des Vertriebsnetzes die Preise erheblich zu senken: Eine 30-prozentige Preisreduktion sollte den offenbar stockenden Absatz beleben, sollte nun auch der Arbeiterbevölkerung den Kauf ermöglichen (Der Wendelstein 1883, Nr. 100 v. 31. August, 4). An bezahlter Begleitpublizistik fehlte es jedenfalls nicht: „Die Präparate der Carne pura-Aktiengesellschaft in Bremen, […] sind bei ihrer Güte und erstaunlich billigen Preisen so recht berufen, ein Volksnahrungsmittel zu sein“ (Heinrich Boehnke-Reich, Künstliche Nahrungsmittel für Kinder und Erwachsene, Der Salon für Literatur, Kunst und Gesellschaft 2, 1884, 441-453, hier 452).

19_Karlsruher Tagblatt_1883_04_28_Nr115_p1218_Carne-Pura_Fleischpulver_Suppenpraeparate_Sortiment_Preise

Das Carne pura-Sortiment und seine Preise (Karlsruher Tagblatt 1883, Nr. 115 v. 28. April, 1218)

Carne pura für den Arbeiter? Grenzen des Sozialpaternalismus

Ein eiweißhaltiges Fleischprodukt, billig und einfach zuzubereiten, in Verwendung auch bei höheren Klassen – wie sollte der deutsche Arbeiter sich da verweigern? Eine Antwort darauf gab vielleicht die implizite Abwertung ihrer täglichen Kost durch bürgerliche Wissenschaftler und Haushaltslehrerinnen. Gewiss, die Arbeiterernährung war objektiv vielfach unausgewogen, teils unzureichend, hätte vielfältig verbessert werden können (Uwe Spiekermann, Die Ernährung badischer Arbeiter an der Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert, Internationale wissenschaftliche Korrespondenz zur Geschichte der deutschen Arbeiterbewegung 32, 1996, 453-483). Sie war monoton, Frauen und Kinder hatten gegenüber dem männlichen Familienoberhaupt oft das Nachsehen. Doch die bürgerlicher Reformer achteten nicht die kulturelle und ökonomische Logik der Kost der Unterschichten, wollten diese vielmehr zivilisieren und der ihren angleichen: Es „wird Mühe kosten, die an Massen von Kartoffeln gewöhnten Personen auf ein kleineres Maß von kräftiger Nahrung zu beschränken“ (Stinde, 1882, 36). Der Arbeiter wurde als Arbeitsmaschine verstanden, billiges Eiweiß war daher unverzichtbar. Bezeichnenderweise hieß es von liberaler Seite: Carne pura „könnte zur Erleichterung des ‚Kampfes ums Daseins‘ der unteren Volksklassen viel beitragen und die Schwierigkeiten der Lösung der socialen Frage erheblich verringern“ (Berliner Börsen-Zeitung 1882, Nr. 529 v. 11. November, 5). Zugleich sollte es als Fleischbrühe das Grundübel der Arbeiterexistenz beseitigen, den überbürdenden Alkoholkonsum – der damals etwa bei der Hälfte des heutigen Durchschnittskonsums lag.

20_Karlsruher Tagblatt_1883_02_10_Nr040_p0337_Carne-Pura_Fleischpulver_Suppenpraeparate_Preise_Arbeiterernaehrung

Vermarktung als Billignahrungsmittel (Karlsruher Tagblatt 1883, Nr. 40 v. 10. Februar, 337)

Gewiss, es ist leicht, die fürsorgliche Belagerung der Arbeiter zu kritisieren, ihren bis heute nachwirkenden, in der Ernährungsbildung weiterhin üblichen Sozialpaternalismus zu beklagen. Die bürgerliche Sozialreform war ein wichtiger Anreger moderner Sozialpolitik. Doch sie war brachial, wollte nicht nur den physischen, sondern auch den moralischen Zustand der Sorgeträger nach eigenem Ideal verbessern (Das Carne pura, Hamburgische Börsen-Halle 1883, Nr. 16 v. 18. Januar, 5). Während Agrarökonomen Flurbereinigungen vorantrieben, in den Städten erste Zonenbebauungen festgeschrieben wurden, schien Carne pura „eine vorläufig in ihrer Ausdehnung und ihren Folgen noch garnicht [sic!] zu übersehende Veränderung und Verbesserung der Ernährungsverhältnisse des deutschen Arbeiters, des ländlichen wie des industriellen“ bewirken zu können (Carne Pura, Die Grenzboten 42, 1883, 559-564, hier 562). Arbeiter waren zwar beseelte Wesen, doch das Fleischmehl sollte ihnen wie Hunden Eiweiß „in einer für die Ausnutzung im Darmkanal günstigen Form“ zusetzen (Ueber Volksernährung, Social-Correspondenz 7, 1883, 36-37, hier 36). Dass dies gelingen würde, daran hatten auch bürgerliche Beobachter allerdings ihre Zweifel (Demuth, Zur Cur der Fettleibigkeit, Medizinisch-chirurgische Rundschau NF 14, 1883, 867-875, hier 870).

21_Concordia_05_1883_620_Carne-pura_Fleischpulver_Kakao_Gebaeck

Repräsentative Anzeige für bürgerliche Arbeiterwohltäter (Concordia 5, 1883, 620)

Und in der Tat, der Arbeiter, der böse Lümmel, verweigerte sich. Auf Seiten der damals staatlich massiv bekämpften Sozialdemokratie war das erwartbar, denn die „Verwohlfeilung der Nahrungsmittel“ (Arbeiterfreundlichkeit auf Irrwegen, Der Sozialdemokrat 1886, Nr. 36 v. 1. September, 1-2, hier 1) könne die Lage der Arbeiter nicht verbessern, da aufgrund des ehernen Lohngesetzes jede Preisreduktion zu niedrigeren Löhnen führen würde. Meinerts Broschüre „Wie ernährt man sich gut und billig?“ stand daher nicht für eine bessere Ernährung durch billiges Fleisch, sondern für vermehrte soziale Kontrolle: Ein rheinischer Fabrikant, der davon mehrere hundert Exemplare kaufte und seinen Arbeitern schenkte, erhielt zur Antwort: „‚Will der Kerl uns auch noch vorschreiben, was wir kochen sollen?‘“ (Dresdner Nachrichten 1889, Nr. 156 v. 5. Juni, 1). Die vom sozialreformerischen Verein „Concordia“ ausgezeichnete Broschüre hatte daher kaum praktische Resonanz (Dresdner Nachrichten 1888, Nr. 331 v. 16. November, 2). Trotz anderslautender Beschwörungen klangen bei Carne pura Vorstellungen von Armensuppe und Armenhaus mit (Julius Stinde, Naturwissenschaftliche Plaudereien, Indiana Tribüne 1883, Ausg. v. 10. Dezember, 4). Der Geschmack des Fleischmehls war gewöhnungsbedürftig, konnte die tradierte Ernährungsweise nicht ersetzen. Hinzu kamen die Defizite im Vertrieb, die in übertriebenen Aussagen gipfelten, dass Carne pura „niemals in nennenswerther Menge in den Handel gekommen“ sei (Socialpolitisches Centralblatt 3, 1893/94, 498, FN 1). Carne pura war Teil eines weit verbreiteten Sozialpaternalismus, der den Eigensinn und die Selbstbestimmtheit körperlich arbeitender Mitbürger nicht ernst nahm und der durch machtbewusste Konsumgenossenschaften, Gewerkschaften und die schließlich größte Partei des Kaiserreichs langsam beiseite gedrängt wurde. Ein Volksnahrungsmittel konnte nicht gegen das Volk durchgesetzt werden.

Befohlenes Fleisch: Carne pura in der Militärverpflegung

Arbeitern konnte der Verzehr von Carne pura nicht befohlen werden, Soldaten schon. Daher ist es nicht verwunderlich, dass abseits der vielbeschworenen Volksernährung auch um eine Umgestaltung der Militärverpflegung gerungen wurde. Care pura stand dabei in einer lang zurückreichenden historischen Reihe, gab es doch zahlreiche frühere Versuche, Fleischmehl erst in Kriegs-, dann auch in Friedenszeiten einzusetzen. Die logistischen Probleme der Viehtrosse der damaligen Heere waren offenkundig, lange Haltbarkeit wurde von den Herstellern versprochen. Bereits während des Krimkrieges (1853-1856) errichteten die französischen Interventionsstreitkräfte einsatznah eine Fleischmehlfabrik, doch das Ergebnis war ernüchternd: „Das in Packeten mitgeführte Fleischpulver fand wenig Beifall. Es hat einen widerlichen Geschmack, und man muß, da sich leicht verfälschen läßt, immer fürchten, daß es von allen möglichen Thieren bereitet sei. Der Soldat empfand auch bald großen Ekel davor“ (Die sanitätischen Verhältnisse in der Krim, Allgemeine Militär-Zeitung 33, 1858, Sp. 415-418, hier Sp. 417). Fleischmehl wurde von den führenden Armeen getestet, doch das Ergebnis war durchweg negativ (Die Verpflegung im Kriege, Militär-Zeitung 12, 1859, 596-597, hier 597; Die Conservation des Mannes. (Fortsetzung.) III., Allgemeine Militär-Zeitung 38, 1863, 319-321, hier 320; Michaelis, Die Conservation des Mannes. II., Österreichische militärische Zeitschrift 3, 1862, 177-189, hier 186).

Dennoch blieb das Interesse an einer nahrhaften, billigen, schmackhaften und haltbaren Fleischration weiter hoch. Dies lockte Tüftler und Wissenschaftler. In deutschen Landen breit diskutiert wurde etwa das zuerst als Krankenkost entwickelte „Fleischbrod“ des Württembergischen Arztes Koch, das von 1867 bis 1869 vom württembergischen Kriegsministerium getestet wurde (A. Koch, Fleischbrod für den Soldaten, Algovia 1870, Nr. 31, 1-2). Trotz wiederholter Verbesserungen gab die Armee es nur selten als Teil der eisernen Portion aus (Militair-Wochenblatt 53, 1868, Nr. 102, 831-832). Auch die Vermarktung als „Universalnahrungsmittel“ scheiterte (Deutsche Klinik 21, 1869, 24). Dennoch folgten weitere Angebote, weitere Tests – in Bayern etwa durch Carl Voit (Anhaltspunkte zur Beurtheilung des sogenannten eisernen Bestandes für den Soldaten, München 1876, 14-16). Der Einsatz von Carne pura in der Militärverpflegung stand daher am Ende einer langen Reihe von Fehlschlägen. Nun aber, mit all den Verbesserungen, würde es gewiss gelingen.

22_Stinde_1882_p09_Fleischpulver_Carne-Pura_Militaerverpflegung_Soldaten

Carne pura als Militärverpflegung (Stinde, 1882, 9)

In der Tat waren zahlreiche Militärs an Carne pura interessiert, zumal Franz Hofmann und Carl Alphons Meinert ihre Innovation vernehmlich propagierten (Rez. v. C.A. Meinert, Armee- und Volks-Ernährung, 2 Bde., Berlin 1880, Neue Militärische Blätter 24, 1884, 565-566, hier 565). Ab 1880 liefen Vorgespräche mit den Kriegsministerien, ab 1882 folgten zahlreiche Tests (Zur Konservenfrage, Deutsche Militärärztliche Zeitschrift 11, 1882, 645-649). Die Direktwerbung 1882/83 zielte immer auch auf Sanitätsoffiziere. Das Interesse reichte weit über das Deutsche Reich hinaus: Französische Offiziere besuchten in Begleitung des Hygienikers Jules Arnould (1830-1894) den Berliner Carne pura-Pavillon und die Konservenfabrik (Berliner Tageblatt 1883, Nr. 375 v. 14. August, 3). Russische Marineärzte begannen 1883 mit ihren Tests, kurz darauf auch das österreichische Militär-Comité sowie die schwedische Marine.

In Deutschland gab es einschlägigen Untersuchungen in den preußischen, bayerischen, sächsischen und württembergischen Armeen (Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1883, Nr. 83 v. 17. Juli, 3; Militärzeitung 36, 1883, Nr. 69 v. 31. August, 547). Wie Chemiker und Physiologen waren auch die ersten Militärärzte voller Lob: „Carne pura empfiehlt sich durch einige hervorragende Eigenschaften von durchschlagender militärischer Wichtigkeit: Haltbarkeit, geringes Volumen und Billigkeit“ (Rönnberg, Versuche über den Nährwerth des Fleischmehls „Carne pura“, Deutsche Militärärztliche Zeitschrift 12, 1883, 442-449, hier 449). Wie von Meinert angeregt, sollte das neue Fleischmehl schon während des Friedensdienstes in Menagen verabreicht werden, während im Felde die Brot- und Suppenpatronen gereicht werden könnten. Auch die ersten französischen Untersuchungen im Pariser Hospital Bicètre – nicht nur Foucault-Lesern sicher bestens bekannt – kamen zu dem Fazit, „es ist vielmehr die Verwendbarkeit desselben für die Armeeverpflegung im Felde nur noch eine Frage des Geschmacks und der Fabrication passender Zusammensetzungen“ (Rönnberg, Nachtrag zu der Arbeit über die Verwendbarkeit von Carne pura als Armee-Nahrungsmittel, Deutsche Militärärztliche Zeitschrift 12, 1883, 501-503, hier 501). Ähnlich positiv urteilten die russischen Militärärzte (Jahresbericht über die Leistungen und Fortschritte auf dem Gebiete des Militärsanitätswesens 9, 1884, 41; Petersburger Medicinische Wochenschrift NF 1, 1884, 43). Die Liste ließe sich einfach verlängern ([Salomon] Kirchenberger, Carne pura. Eine neue Fleisch-Konserve und ihre Verwendbarkeit im Felde, Neue militärische Blätter 25, 1885, 224-233).

23_Stinde_1882_pXIV_Brot_Gebaeck_Carne-pura_Militaerverpflegung_Schiffsverpflegung_Krietsch_Wurzen

Fortifizierte Kompaktnahrung vom Vertragspartner F. Krietsch in Wurzen (Stinde, 1882, XIV)

Dennoch blieb der seitens der Carne pura AG erhoffte Strom von Bestellungen aus. Das hatte erst einmal strukturelle Gründe: Das aus Argentinien stammende Fleischmehl war nicht blockadefest, der Nachschub konnte im Kriegsfalle relativ leicht gestört, ja unterbunden werden (St. Petersburger Medicinische Wochenschrift NF 1, 1884, 42). Zudem gab es keine ausreichenden Kontrollen vor Ort, fehlte doch eine amtliche und militärischen Kriterien genügende Fleischkontrolle (Ref. v. M. Hassler, De l’emploi des poudres de viande dans l’alimentation du soldat, Deutsche Militärärztliche Zeitschrift 13, 1884, 523-524, hier 523). Den Hauptkritikpunkt brachte jedoch die österreichische Stellungnahme auf den Punkt. Sie lautete, „dass die Carne pura-Präparate für die Heeres-Verpflegung völlig unbrauchbar sind und dass alle bisher versuchten Fleischmehl-Conserven die Geruchs- und Geschmacksnerven der Versuchenden in einer Weise alterirten, dass kaum von einer Geniessbarkeit derselben zu sprechen ist“ (zit. n. Jahresbericht über die Leistungen und Fortschritte auf dem Gebiete des Militärsanitätswesens 10, 1885, 66).

24_Meinert_1882_p01_Militarverpflegung_Massenverpflegung_Herd_Kochkessel_Carne-pura

Carne pura als Teil eines Komplettangebots: Mobile Herd-Kochkessel-Kombination ([Carl Alphons] Meinert, Fliegende Volks- und Arbeiterküche. Eine Denkschrift, Berlin 1882, 1)

Die konzeptionellen Vorteile des Carne pura wurden in der militärischen Fachliteratur weiter diskutiert (Albert Eulenburg (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Heilkunde, 2. umgearb. u. verm. Aufl., Bd. 13, Wien und Leipzig 1888, 158). Doch die zentralen Probleme von Haltbarkeit und Geschmack, also die Folgen ranzigen Fettes und zersetzten Eiweißes konnten nicht beseitigt werden (L[udwig] Bernegau, Chemische Streifzüge durch das Konservengebiet unter besonderer Berücksichtigung von Konserven für Massenverpflegung, Apotheker-Zeitung 10, 1895, passim, hier 509). Das Fleischmehl Carne pura war der letzte Versuch, die Fleischtrocknung für die allgemeine Militärverpflegung nutzbar zu machen. Stattdessen setzte sich die Hitzesterilisierung von Fleischpräserven und dann -konserven durch.

Nur versuchsweise: Carne pura in Gefängnissen

Das relative Scheitern Carne puras in der Militärverpflegung war Ende 1883 absehbar. Für Carl Alphons Meinert war dies jedoch zusätzlicher Anreiz, sein Fleischpulver auch in anderen Einrichtungen der Massenverpflegung einzubürgern. Er konzentrierte sich insbesondere auf die Ernährung in Gefängnissen, die damals völlig unzureichend war, zu vielfältigen Krankheiten und einer hohen Sterblichkeit führte (Ulrike Thoms, Anstaltskost im Rationalisierungsprozeß. Die Ernährung in Krankenhäusern und Gefängnissen im 18. und 19. Jahrhundert, Stuttgart 2005).

25_Boersenblatt für den deutschen Buchhandel_1885_11_16_Nr265_p5738_Meinert_Gefangenenernaehrung_Jeserich_Ploetzensee_Carne-pura

Kontinuierliche Untersuchungen zwischen Markt und Wissenschaften (Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 1885, Nr. 265 v. 16. November, 5738)

Anfang 1883 begann Meinert mit chemischen Analysen der in der Strafanstalt Plötzensee üblichen Speisen, erweiterte diese dann durch Stoffwechselversuche an Gefängnisinsassen. Seine Versuche wurden großenteils von Carne pura AG finanziert, so dass die Ergebnisse teils abgelehnt wurden, da man es „mit einem Producte der im Dienste einer rührigen Reclame stehenden Wissenschaft zu thun“ habe (Rez. v. Meinert, 1885, Über Massenernährung, Organ der Militärwissenschaftlichen Vereine 33, 1886, XLIV-XLV, hier XLV). Hinzu kamen methodische Probleme (K[arl] B[ernhard] Lehmann, Rez. v. C[arl] v. Voit, Ueber die Verköstigung der Gefangenen in dem Arbeitshause Rebdorf, MMW 1885, Nr. 1-4, Centralblatt für allgemeine Gesundheitspflege 5, 1886, 255-258, hier 258). In der Tat handelte es sich bei den Untersuchungen um Forschung im Rahmen der Fleischpulvermission. Das zeigte sich bereits 1884, als Meinert ein preiswertes dreiteiliges Kochbuch für Massenverpflegungsinstitutionen vorlegte, das Rezepte für Standardgerichte unter Nutzung von Carne pura enthielt (Internationales Kochbuch für Gefängnißanstalten, Militärmenagen, Kranken- und Irrenhäusern, T. 1: Küche für Gefängnisanstalten, Hamburg 1884, T. 2: Küche für Militärmenagen, T. 3: Küche für Kranken- und Irrenhäuser (Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 1884, Nr. 239 v. 13. Oktober, 4740).

Meinerts 1885 publizierte Ergebnisse waren nicht wirklich überraschend, forderte er doch höhere Eiweiß- und Fettrationen und empfahl als Gegenmittel Carne pura, Magerkäse und Hering (Ueber die Beköstigung der Gefangenen, Berliner Volksblatt 1886, Nr. 6 v. 8. Januar, 3). Fleischpulver sei ideal, da es einen hohen Eiweißgehalt habe, vollständig resorbiert würde, sich mit anderen Speisen mischen ließe und deutlich billiger als Frischfleisch sei. Carne pura würde ermöglichen, den physiologischen Mindestbedarf zu decken und zugleich dem Vorwurf zu entgehen, „»daß der Verbrecher frisches Fleisch erhält, während der ehrliche, freie Arbeiter sich solches kaum Sonntags verschaffen kann«“ (C[arl] A[lphons] Meinert, Ueber Massenernährung, Berlin 1885, 93). Im Einklang mit einer wachsenden Zahl von Gefängnisärzten und Physiologen empfahl er zudem eine strukturelle Reform der Gefängniskost: Die immer gleiche Suppenkost aus Hülsenfrüchten müsse durch gekochte feste Mehrkomponentenspeisen durchbrochen und insbesondere mehr Wert auf Würzung und Geschmack gelegt werden. Die Ernährung sollte nicht Teil der Strafe sein, sondern vielmehr die Gefangenen zu nützlicher Arbeit befähigen ([Abraham] Baer, [Ohne Titel] Blätter für Gefängniskunde 22, 1887, 10-21; Paul Jeserich, Bericht über ausgedehnte Ernährungs-Versuche in der kgl. Strafanstalt Plötzensee auf Veranlassung der Act.-Ges. Carne pura ausgeführt und bearb., Berlin s.a.). Diese Forderungen waren zukunftsweisend, wurden aber erst in der Weimarer Republik in breiterem Maße umgesetzt. Carne pura wurde in deutschen Gefängnissen jedoch nicht eingeführt, wegen des zu hohen Preises, „dem Anhaften eines unangenehmen Beigeschmacks“ und mangelhafter Haltbarkeit (A[rthur] Leppmann, Ueber zweckmässige Gefangenenbeköstigung, Deutsche Vierteljahrsschrift für öffentliche Gesundheitspflege 23, 1891, 413-432, hier 431).

Ein Unternehmen im Niedergang: Finanzielle Probleme und Gegenmaßnahmen

Es wird Zeit, den Blick vom Wollen der Carne pura AG zurück auf die reale Unternehmensgeschichte zu lenken. Die „ganz bedeutende Preisermäßigung“ (Teltower Kreisblatt 1883, Nr. 52 v. 30. Juni, 5) vom Mai 1883 hatte nicht die gewünschten Effekte, der Absatz der Carne pura-Präparate blieb weit hinter den Erwartungen zurück (ist aber mangels Zahlen leider nicht zu quantifizieren). Die modernen Formen der Direktwerbung machten Carne pura zwar zu einem populären Begriff, der sich auch als Synonym für nackte (weibliche) Haut sogar für einige Zeit etablierte (Berliner Börsen-Zeitung 1883, Nr. 470 v. 10. Juni, 6; Edmund Rothe, Stoss- und Trostseufzer eines praktischen Arztes. (In folschen Reimen), in: Korb (Hg.), Liederbuch für Deutsche Aerzte und Naturforscher, Abschnitt 2, Hamburg 1892, 234-236, hier 235) – doch dies schlug nicht auf den Absatz durch. Die Konkurrenz frohlockte, dass Fleischpulverpräparate „gründlich zurückgewiesen“ (Leonhard, 1995, 121) wurden.

Die Auszehrung der Carne pura AG begann Mitte 1883, kurz nach Ende der Berliner Hygiene-Ausstellung. Carl Alphons Meinert und Arthur von Gerschow schieden im Juli aus dem Vorstand und der Gesellschaft aus (Berliner Börsen-Zeitung 1883, Nr. 335 v. 20. Juli, 13; Deutscher Reichsanzeiger 1883, Nr. 171 v. 24. Juli, 6). Der Vorstand wurde nicht wieder erweitert (Deutscher Reichsanzeiger 1883, Nr. 233 v. 4. Oktober, 8).

26_Hamburgische Boersen-Halle_1884_05_07_Nr109_p6_Carne-pura_Bremen_Bilanz

Tief in den roten Zahlen: Bilanz Ende 1883 (Hamburgische Börsen-Halle 1884, Nr. 109 v. 7. Mai, 6)

Die Bilanz wies Ende 1883 tiefrote Zahlen aus: Verluste von knapp 300.000 M waren aufgelaufen, Warenvorräte und Ausstände lagen gar noch höher. Anders ausgedrückt: In Berlin stapelte sich nicht absetzbare Ware, und die Zahlungsmoral der Großhändler und Agenturen war gering. Seit der Gründung hatte die Firma „stetig“ Verluste geschrieben (Hamburger Nachrichten 1886, Nr. 154 v. 1. Juli, 11). Bei einem Startup-Unternehmen war dies nicht ungewöhnlich, doch auch die Ergebnisse des Jahres 1884 waren mehr als ernüchternd.

27_Deutscher Reichsanzeiger_1885_07_10_Nr159_p05_Carne-Pura_Bremen_Bilanz

Rote Zahlen. Bilanz der AG Carne pura Ende 1884 (Deutscher Reichsanzeiger 1885, Nr. 159 v. 10. Juli, 5)

Die Verluste waren am Jahresende auf mehr als 420.000 M angewachsen, die Warenvorräte und Ausstände konnten nur moderat vermindert werden. Wohl und Wehe der Gesellschaft hingen von den Gläubigern ab. Beunruhigend waren auch erste Wertberichtigungen, denn die Investoren hatten eben nicht – wie in der Bilanz von 1883 noch ausgewiesen – die gesamte Aktiensumme einbezahlt, sondern 80 der 600 Aktien keine Abnehmer gefunden, drei Aktien wurden nicht vollständig bedient. Dies führte Mitte 1885 zu weiteren personellen Schnitten: Dyes, Albrecht und Lax schieden aus dem Vorstand aus, Carl August Franzius blieb alleiniger Aufsichtsrat (Deutscher Reichsanzeiger 1885, Nr. 239 v. 12. Oktober, 10; Berliner Börsen-Zeitung 1885, Nr. 476 v. 12. Oktober, 9). Zuvor war das Statut geändert worden und die Gesellschaft von Bremen nach Berlin umgezogen (Deutscher Reichsanzeiger 1885, Nr. 181 v. 5. August, 7).

28_Neueste Nachrichten und Muenchener Anzeiger_1885_11_03_Nr307_p05_Fleischpulver_Carne-Pura_Verpackung_Berlin

Verbessertes Carne pura (Neueste Nachrichten und Münchener Anzeiger 1885, Nr. 307 v. 3. November, 5)

Weitere unternehmerische Maßnahmen kann man nur indirekt erschließen. Sicher ist, dass das Unternehmen einerseits die Rezepturen veränderte, um dadurch den Geschmack der Fleischpulverpräparate zu verbessern (Deutsche Medicinische Wochenschrift 12, 1886, 156). Anderseits senkte es im Herbst 1885 abermals die Preise – wobei unklar ist, ob dies nur erfolgte, um die vorhandene Ware abzusetzen.

29_Stinde_1882_p13_Carne-Pura_Reiseverpflegung_Suppenpraeparate_Touristen_Alpen

Carne pura als Suppengrundstoff für Touristen (Stinde, 1882, 13)

Werblich scheint es zu einer weiteren Ausdifferenzierung von Zielgruppen gekommen zu sein. Touristen und Reisende wurden speziell angesprochen, Carne pura als schnell und unkompliziert zuzubereitender Fleischbrühgrundstoff empfohlen (Berliner Tageblatt 1883, Nr. 301 v. 1. Juli, 11).

30_Berliner Tageblatt_1883_08_01_Nr353_p09_Krankenkost_Gebaeck_Biscuit_Carne-purna

Carne pura als Teil der Krankenkost (Berliner Tageblatt 1883, Nr. 353 v. 1. August, 9)

Wachsende Bedeutung gewann auch die Krankenkost – wobei in diesem Marktsegment ab Herbst 1884 Kemmerichs breit beworbene Fleischpeptone rasch den Ton angaben. Dabei warb man vor allem für die in Kommission fabrizierten Gebäcke, für Kakao und Schokolade. Eine ganze Reihe von Kranken hatte einen Widerwillen gegen den zur Stärkung gereichten frisch zubereiteten Fleischsaft. Carne pura-Präparate boten eine schmackhaftere Alternative.

31_Deutsche Medizinal-Zeitung_1882_Nr47_Medizinal-Anzeiger_p4_Carne-pura_Krankenernaehrung_Fleischpulver_Eiweiß

Carne pura als Kräftigungsmittel (Deutsche Medizinal-Zeitung 1882, Nr. 47, Medizinal-Anzeiger, 4)

So nachvollziehbar derartige Maßnahmen auch waren, so zeigen sie doch zugleich, dass die ursprüngliche Idee, ein billiges Fleischpulver als Volksnahrungsmittel und als neuartiges Element der Massenverpflegung einzuführen, unrealistisch war. Zentrifugalkräfte gewannen die Oberhand, das Unternehmen war am eigenen Anspruch gescheitert.

Ein Ende mit Schrecken: Der Konkurs der Carne pura AG

Am 29. Juni 1886 wurde der Konkurs über das Vermögen der Berliner Carne pura Patent-Fleischpulver-Fabrik eröffnet (Berliner Börsen-Zeitung 1886, Nr. 2272 v. 15. Juni, 16). Auf der Gläubigerversammlung wurde deutlich, dass sich die Verluste von 200.000 M 1882 auf über 450.000 M 1886 erhöht hatten. Eine nachvollziehbare Buchführung hatte es bis 1883 offenbar nicht gegeben. Aktiva von knapp 250.000 M standen Forderungen von mehr als 500.000 M gegenüber. Noch aber schien es möglich, die Firma nach Einigung mit den Gläubigern fortzuführen (Berliner Börsen-Zeitung 1886, Nr. 298 v. 30. Juni, 14). Dieser Schwebezustand währte bis Oktober 1886, vielleicht etwas länger (Berliner Börsen-Zeitung 1886, Nr. 476 v. 12. Oktober, 16).

Die Gläubiger zogen jedoch ein Ende mit Schrecken vor, sie sahen keine Chancen auf einen profitablen Geschäftsbetrieb nach einem notwendigen Schuldenschnitt. Man begann daher mit der Realisierung der verbliebenen Vermögensbestände. Alles was übrig blieb, kam dann im September 1887 in einer Konkursauktion unter den Hammer. Ein letztes Mal strömten Zuschauer und Händler zu einem Care pura-Ereignis zusammen: „Da sah man den ‚stilvollen Pavillon‘ wieder, der einst, mit den verschiedensten Carne-pura-Erzeugnissen ausgestattet, in der Hygieine-Ausstellung prangte; er wurde für 60 M einem Händler zugeschlagen. Dann gabs Proben der aus Conserven bereiteten Erbsensuppe in kleinen Tassen, die sich die anwesenden Käufer und Nichtkäufer gar wohl schmecken ließen. 600 Kisten von solchen Conserven wurden versteigert, immer in Posten von 5 Kisten, die je 10 bis 15 M erzielten. Im Vergleich zu der sonstigen Bewerthung der Waaren waren es geradezu Schleuderpreise, zu denen hier losgeschlagen wurde. Und dabei mußten sich die anwesenden Gesellschafter noch manchen Spott über die Conserven gefallen lassen. Auch ein großer Kochapparat, vollständig aus Messing, wurde verkauft und brachte 70 M. Alles ging fast ausschließlich in den Besitz der Händler, die nun ihrerseits einen flotten Handel mit den erworbenen 30,000 Kilogr. Carne-pura veranstalten können“ (Carne-pura-Gesellschaft, Leipziger Tageblatt 1887, Nr. 255 v. 12. September, 15). Die in Aussicht gestellte Reform der Ernährung endete in einer Farce.

32_Mittheilungen über Landwirthschaft_1887_01_14_Nr02_p12_Berliner Tageblatt_1887_09_07_Nr451_p04_Carne-pura_Konkurs_Viehfutter_Fleischmehl

Restverwertung des Fleischpulvers als Viehfutter (Mittheilungen über Landwirthschaft, Gartenbau und Hauswirtschaft nebst industrieller Anzeiger 1887, Nr. 2 v. 14. Januar, 12 (l.); Berliner Tageblatt 1887, Nr. 451 v. 7. September, 4)

Die endgültige Abwicklung zog sich noch länger hin. Im November 1889 hatte der Konkursverwalter – nach Abzug seiner Aufwendungen – 33.000 Mark erlöst, mit denen nun anteilig die Forderungen bedient werden sollten (Berliner Börsen-Zeitung 1889, Nr. 542 v. 19. November, 17). Die Schlussrechnung wurde kurz vor Weihnachten 1889 präsentiert, das Konkursverfahren anschließend beendet (Deutscher Reichsanzeiger 1889, Nr. 283 v. 26. November, 12; ebd. 1890, Nr. 11 v. 10. Januar, 10). Es folgten noch einige Nachwehen, darunter eine Nachtragsverteilung im März 1892 (Berliner Börsen-Zeitung 1892, Nr. 110 v. 5. März, 15). Die Marke der Carne pura-Gesellschaft wurde am 21. September 1892 gelöscht (Deutscher Reichsanzeiger 1892, Nr. 225 v. 23. September, 9) – und zu schlechter Letzt das General-Depot der Carne pura Nahrungsmittel, M. Meinert, Leipzig am 21. Januar 1895 gelöscht (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 27 v. 30. Januar, 13).

Das kurze Nachleben des Carne pura

Mit dem Konkurs der Carne Pura AG war das Kapitel Fleischpulver keineswegs geschlossen. Nach wie vor reizte die Idee einer haltbaren und billigen Fleischkonserve Tüftler und Wissenschaftler. Gewiss, Carne pura war zu teuer gewesen, der Geschmack nicht ideal. Doch dies konnte mit Technik und Wissen verändert, verbessert werden (F. Strohmer, Fleischextract und Fleischconserven, Wiener Landwirthschaftliche Zeitung 35, 1885, 211; Die Nahrung der Zukunft, Prager Tagblatt 1893, Nr. 197 v. 18. Juli, 2-4, hier 4).

33_Karlsruher Tagblatt_1888_10_04_Nr272_p3673_General-Anzeiger fuer Hamburg-Altona_1890_09_11_Nr213_p08_Fleischpulver_Schnurr-Gross_Liebig_Krankenkost_Albuminatpulver_Dr-Jervell

Neue Fleischmehl- und Fleischeiweißprodukte (Karlsruher Tagblatt 1888, Nr. 272 v. 4. Oktober, 3673 (l.); General-Anzeiger für Hamburg-Altona 1890, Nr. 213 v. 11. September, 8)

Das Carne pura-Patent wurde 1887 von der Karlsruher Firma Schnurr & Gross erworben, die ihr Fleischpulver bis mindestens 1890 reichsweit als Krankenkost vermarktete (Münchener Neueste Nachrichten 1890, Nr. 492 v. 26. Oktober, 7; Hamburger Nachrichten 1890, Nr. 267 v. 9. November, 10). Es wurde abgelöst durch neue Präparate aus Schlachthofresten, wie etwa das Albuminatpulver von Dr. Jervell. Mitte der 1890er Jahre dominierte dann vor allem das US-amerikanische Mosquera‘s Fleischmehl (E[rnst] v. Leyden (Hg.), Handbuch der Ernährungstherapie und Diätetik, Bd. 1, Leipzig 1897, 290), ehe mit dem Eiweißpräparat Tropon ein neuerlicher Versuch unternommen wurde, die Alltagskost mittels eines wissenschaftlichen Geniestreiches umzustürzen. Nun aber stand nicht mehr das billige Fleisch der südamerikanischen Pampas zur Diskussion, sondern die Vision einer Eiweißsynthese aus billigen Rest- und Abfallstoffen. Auch dieser Versuch, sie ahnen es, scheiterte – nach der teuersten Werbekampagne des Kaiserreichs (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209, hier 198-204).

34_Leipziger Tageblatt_1894_01_22_Nr039_p518_Vossische Zeitung_1899_12_24_Nr603_p20_Fleischmehl_Mosquera_Trockenfleisch_Tropon_Eiweißpraeparate

Substitute des Carne pura: Mosquera’s Fleischmehl und Tropon (Leipziger Tageblatt 1894, Nr. 39 v. 22. Januar, 518 (l.); Vossische Zeitung 1899, Nr. 603 v. 24. Dezember, 20)

In der Fachliteratur wurde der Carne pura-Präparate auch aufgrund dieser Nachgänger immer wieder respektvoll gedacht, mochte es sich als Volksnahrungsmittel auch nicht bewährt haben (Carl Flügge, Grundriss der Hygiene, Leipzig 1889, 309; Max Heim, Die künstlichen Nährpräparate und Anregungsmittel, Berlin 1901, 33-34). Nur wenige Wissenschaftler verstanden ihr Tun als Hybris. „Fleisch als Genussmittel zu ersetzen“ (Felix Hirschfeld, Nahrungsmittel und Ernährung der Gesunden und Kranken, 1900, 49) war mit derartigen Ersatzmitteln schlicht nicht möglich.

Was blieb vom Carne pura?

Die Geschichte von Carne pura zeugt von gescheiterten Träumen, zerplatzten wissenschaftlichen und ökonomischen Utopien. Der Ausgriff auf die naturalen Fleischressourcen der Welt endete als Fehlschlag. Respekt davor mag bleiben. Doch die Geschichte von Carne pura ist auch eine Geschichte unserer Zeit.

Carne pura steht für den Sozialpaternalismus des späten 19. Jahrhunderts, für eine bürgerliche Erziehungsmission, für eine scheinbar nur so denkbare Teilhabe der arbeitenden Massen an den Erträgen dieser dynamischen Zeit der Innovationen und Entdeckungen. Carne pura steht für die Differenz zwischen Wissenden und Nicht-Wissenden, für den Versuch, letzteren hierarchisch und ohne Mitsprache einen Platz in der Welt, an der bürgerlichen Tafel zuzuweisen. Teilhabe dieser Art ist an Bedingungen geknüpft, an die Moral eines rational geführten Lebens, eines Haushaltens mit dem wenigen, was man besitzt. Das häusliche Glück in Selbstbescheidung und Dankbarkeit.

Carne pura steht für die Kraft und die Schwäche gedanklicher Engführungen, für Röhrenblicke und ihre Folgen. Die Investoren hatten die Folgen ihrer Fehleinschätzungen immerhin direkt zu tragen, doch die konzeptionellen Ideen von Hofmann und Meinert wurden weitergesponnen, ebenso eng, wenngleich mit anderen Produkten und Rohwaren. Die dargebotene Geschichte ist damit ein Appell für historisches Lernen. Das Scheitern der Carne pura-Präparate war aufgrund des konzeptionellen Scheiterns des Liebigschen Fleischextraktes und des faktischen Scheiterns der vielen Fleischmehlarten bis hin zu Hassall vorhersagbar – so wie etwa das relative Scheitern vieler neuartiger Fleischsubstitute heutzutage. Doch zugleich ist gewiss, dass enggeführtes Agieren und vorhersehbares Scheitern auch weiterhin den üblichen (Fleisch-)Konsum begleiten werden. Der Mensch ist ein gläubiges Wesen, vor allem, wenn dieser Glaube auf wenigen einfachen Wahrheiten gründet.

Die Geschichte von Carne pura ist schließlich eine Geschichte auch des Eigensinns der Menschen. Der großen Mehrzahl schmeckte es nicht, mochten die Produzenten und viele Wissenschaftler auch anderes verkünden. Für die große Mehrzahl war es zu teuer – auch wenn die Präparate auf Grundlage komplexer Stoffäquivalenzberechnungen „objektiv“ billiger waren als gängiges Frischfleisch. Das Scheitern von Carne pura unterstreicht die Herrschaft von gesundem Menschenverstand bei der breiten Mehrzahl, von Selbstbehauptung trotz prekärer Rahmenbedingungen. Gilt das, so erzählt die Geschichte von Carne pura auch von Behauptungsmöglichkeiten in allseits moralisierten und kommodifizierten Lebenszuschnitten. Geschichte ist eben nicht nur eine analysierte, gezähmte, gelenkte und geglättete Dosis Vergangenheit. Sie ist vielmehr Ausgangspunkt selbstbestimmten Denkens und Handelns.

Uwe Spiekermann, 14. August 2021

Versorgung in der Volksgemeinschaft. Näherungen an den „deutschen“ Handel der NS-Zeit

Güterversorgung und Konsum sind Grundaufgaben jeder Wirtschaftsform. Ihre Ausprägung jedoch ist historisch offen. Allein die deutsche Geschichte im 20. Jahrhundert weist schon – allen ökonomischen Kontinuitätslinien zum Trotz – eine bemerkenswerte Formenfülle auf: Staatlich gebändigte und soziale Marktwirtschaft, autoritäre Kriegswirtschaft, Planwirtschaft nach sowjetischem Modell und ein spezifisch nationalsozialistisches Wirtschaftssystem. Letzteres wird im Mittelpunkt dieses Beitrages stehen. Es gilt, Konturen einer spezifisch nationalsozialistischen Güterversorgung auszuloten und nach einigen Konsequenzen für den Konsum und die Konsumenten zu fragen. Dazu geht es eingangs um Kernpunkte der NS-Wirtschaftsauffassung, um die damit verbundenen Konsum- und Versorgungsleitbilder. Das wird uns zum ideologischen Profil eines „deutschen“ Handels führen, dessen von anderen Wirtschaftsformen abweichenden Struktur. Doch über die Norm, über das reine Wollen ist hinauszugehen. Die konkreten Ausprägungen der „Versorgung in der Volksgemeinschaft“ werden daher mittels vierer Beispiele untersucht: Die politische Schaufensterwerbung der 1930er Jahre, die Verbrauchslenkung zugunsten des Seefisches, die Gestaltung der Ladenöffnungszeiten und schließlich der Kriegsdienst des „deutschen“ Handels. Ein Resümee steht am Ende – auch wenn mehr Fragen als Antworten bleiben dürften.

1. Versorgung und Konsum im Wirtschaftssystem des Nationalsozialismus

Es ist durchaus umstritten, ob es ein eigenständiges nationalsozialistisches Wirtschaftssystem gegeben hat. Die insbesondere von Avraham Barkai zusammengetragenen Fakten und Argumente scheinen mir jedoch überzeugend genug, um von dessen These eines eigenständigen Wirtschaftssystems des Nationalsozialismus auszugehen und nach einem spezifisch nationalsozialistischen Versorgungsmodell zu fragen. [1] Der bekannte, die Ambivalenz der NS-Zeit jedoch auch nicht in Ansätzen widerspiegelnde Gegensatz von Butter und Kanonen simplifiziert und bestimmt dabei auch die geschichtswissenschaftliche Diskussion. Der Konsum, so lautet das einfache Argument, habe mehr und mehr gegenüber der Aufrüstung und Kriegsproduktion zurückstecken müssen. Der ökonomische Aufschwung seit 1932/33 habe zwar zu erhöhtem Konsum geführt, doch habe es sich hierbei nur um ein Sekundärziel gehandelt. Der Stellenwert von Konsum und Versorgung sei eher funktional zu sehen, als unumgängliche Notwendigkeit eines auf andere Ziele hinarbeitenden Regimes. [2]

Dies trifft sicherlich zu. Doch was erklärt diese Argumentation? Erklärt sie die bereitwillige Mitarbeit der Konsumenten am zerstörerischen Projekt des Nationalsozialismus? Erklärt sie die konsequente Mitarbeit der Versorgungsfachleute, der fast zwei Millionen Beschäftigten im Einzelhandel? Waren diese Deutschen wirklich derart genügsam, dass sie zwar klagten und murrten, sich letztlich aber fügten? „Diese Deutschen waren gewöhnliche Menschen und im Kern kaum böse. Sie waren im Allgemeinen an Wohlstand und Wohlergehen für sich und ihre Familie interessiert, wie es Menschen überall auf der Welt sind. Sie waren auf keinen Fall einer Gehirnwäsche unterzogen, durch eine faszinierende Unterdrückung bis zur Unterwerfung terrorisiert worden.“ [3] Und doch sahen sie bei den Verbrechen dieser Zeit nicht nur zu, sondern duldeten sie wissend, funktionierten an ihrem Platz, legten gar aktiv Hand an.

Eine kritische Näherung an die Versorgung in der Volksgemeinschaft muss sich daher den ideologischen Vorstellungen dieser Zeit stellen. Versorgung und Konsum sind eben nicht nur „bunte“, populäre, ansatzweise gar kritisch zu verstehende historiographische Themen. Sie nötigen vielmehr zu einem Einlassen auf Vorstellungen, die fern von zivilisatorischen Mindeststandards sind, waren diese doch historisch real, historisch einflussreich. Dies jedenfalls war der Anspruch der Nationalsozialisten, die die Eigenständigkeit ihres Ansatzes schlicht setzten: „Um Nationalsozialist zu werden, bedarf es vor allem der schonungslosen Ehrlichkeit gegen sich selbst, sodann des festen Willens, sich das weltanschauliche und sittliche Gut des Nationalsozialismus nicht nur verstandsmäßig, sondern auch gefühls- und willensmäßig zu eigen zu machen. Wir mittelständischen Einzelkaufleute repräsentieren die bodenständige, kleine, gesunde Wirtschaftszelle und sind daher im neuen Staate vor allem dazu berufen, die Träger des neuen Wirtschaftsdenkens zu werden. Aber nur aus dem nationalsozialistischen Menschen kann der neue wirtschaftende Mensch hervorgehen, und dieser letztere nur ist befähigt und berechtigt, an der Konstruktion des nationalsozialistischen Wirtschaftsgebäudes mitzuarbeiten.“ [4]

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Vaterland und NS-Gemeinschaft: Verpflichtungserklärungen von Einzelhändlern (Edeka Deutsche Handels-Rundschau (= DHR) 27, 1934, 182)

Der Primat des Staates galt dabei als ausgemacht. Doch auch die Führung war in diesem Denken der Volksgemeinschaft verpflichtet. Die „deutschen“ Konsumenten jedenfalls wären möglichst optimal zu ernähren, zu kleiden, mit Hausrat und Konsumgütern zu versorgen. Doch als Deutsche, als Nationalsozialisten würden sie freiwillig zurückstehen, wenn es gelte, erst einmal andere, höhere Ziele zu erreichen. Der Konsum war – abseits gediegener Grundversorgung – ein flexibles Moment innerhalb einer politischen Gesamtkonzeption, deren Grundkonstanten die Gewinnung von Lebensraum und der Traum von einer „rassisch reinen Herrennation“ waren. Angesichts der historischen Entwicklung ist es nicht unproblematisch, derartige Idealkonstrukte für bare Münze zu nehmen. Doch sie wurden – und sei es zur eigenen Ruhigstellung – geglaubt, wurden historisch ernst genommen. Sie schufen einen Erwartungshorizont, der – vor dem Hintergrund der erlittenen kollektiven Demütigungen und der dann folgenden wirtschaftlichen und politischen Aufwertung des Deutschen Reichs – Dienst und Entbehrung erst ermöglichte. Die vielfach beschworene „bodenständige, kleine, gesunde Wirtschaftszelle“ besaß dabei eine politisch wie wirtschaftlich höchst bedeutsame Funktion. Sie sollte Keimzelle einer umfassenden Verpflichtung aller Händler, dann auch aller Konsumenten werden. Neben die politische Propaganda trat die Wirtschaftspropaganda, die den Konsum als Ausdruck völkischen Handelns verstand.

2. Der „deutsche“ Handel – ein Anspruchsprofil

Die Prinzipien einer verpflichteten Wirtschaft prägten auch und gerade den Handel. Er galt im Nationalsozialismus nicht länger als Ausdruck „liberalistischer“ Spekulation, sondern als werteschaffende Tätigkeit im Dienste der Volksgemeinschaft, im Dienste der Verbraucher und anderer Wirtschaftsgruppen. [5] Der Handel besaß im Dritten Reiche eine klare staatspolitische Funktion: Er hatte „Mittler zwischen Erzeuger und Verbraucher in jeder Beziehung zu sein. In dieser Mittlerrolle ist der Handel derjenige Teil der Wirtschaft, der zwischen zwei Fronten steht und stets bestrebt sein muß, dem Ausgleich der Interessen zu dienen. Er ist nicht nur Organ der Wirtschaft, sondern zugleich Diener der Volksgemeinschaft.“ [6]

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Wandtafel der Edeka Kiel 1934 (Edeka DHR 27, 1934, 656)

Diese Aufgabe basierte auf mittelständischen Ideen, die insbesondere seit den späten 1880er Jahren von einer Mehrzahl der Händler resp. ihrer Organisationen vertreten wurde – in strikter Abgrenzung zu den modernen (Konsumgenossenschaften, Warenhäuser, Filial-, Abzahlungs-, Versand- und Einheitspreisgeschäfte) sowie den vermeintlich überlebten (Hausierer, Straßenhändler) Be- und Vertriebsformen des Handels. [7] Seit Beginn der Präsidialdiktatur 1930, insbesondere aber seit der Machtzulassung 1933 schienen diese Ideen aufgegriffen zu werden, der Einzelhandel zum lange ersehnten „Kern der Volksgemeinschaft“ [8] zu werden. Doch trotz aller Affinitäten sollte die neue Funktionszuschreibung gänzlich andere Züge enthalten.

Sicherheit

Erst einmal gelang es zwischen 1933 und 1935, dem Handel eine Vorstellung neuer Sicherheit zu geben, eine neue „Ordnung“. [9] Der Einzelhandel wurde integraler Bestandteil der festen Kette: Produktion – Großhandel – Einzelhandel – Konsumtion. Diese war durch den intensivierten Wettbewerb nach Ende der Inflation tiefgreifend in „Unordnung“ geraten, hatte sich doch die Wettbewerbsposition des mittelständischen Handels deutlich verschlechtert. [10] Parallel nahmen die vermeintlichen Übergriffe zwischen den einzelnen Wirtschaftssektoren zu, wurde das „Lebensrecht“ des Handels so beschnitten. Wie schon vor dem Ersten Weltkrieg gab es in der Weimarer Republik erbitterte Debatten über das Recht der Konsumenten, insbesondere von Beamten und städtischen Angestellten, sich Waren unmittelbar von der Industrie oder dem Großhandel zu beschaffen. Die Einkaufsgenossenschaften der Einzelhändler wurden vom Großhandel immer wieder als Störenfriede wirtschaftlichen Arbeitsteilung attackiert. Die Eigenproduktion der Konsumgenossenschaften und Warenhäuser war gleichfalls steter Stein des Anstoßes, ebenso der Absatz von Gebrauchsgütern und Lebensmitteln per Versandhandel vom Hersteller. Die 1931 aufkommenden „Direkt-Läden“ einzelner Fabriken wurden vom Einzelhandel erbittert bekämpft und ihre Zahl so eingedämmt. [11]

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Nationalsozialistische Agitation gegen das vermeintlich „jüdische“ Warenhaus (Illustrierter Beobachter 7, 1932, 1265)

Während der Weltwirtschaftskrise intensivierten sich die Auseinandersetzungen; die 1930 einsetzende und sich 1932 beschleunigende Gesetzgebung gegen Warenhäuser, Filialbetriebe und Einheitspreisgeschäfte zeigt dies deutlich. Die neue „Unordnung“ innerhalb des Wirtschaftsgefüges wurde dem ungezügelten Marktsystem zugerechnet, dem eine staatlich garantierte Ordnung entgegengesetzt werden sollte. Auch der NS-Staat orientierte sich formal an einem ständischen Ordnungsmodell, das den einzelnen Wirtschaftszweigen klare Aufgaben und bestimmte Erträge zuwies. Angesichts der akuten Existenzbedrohung breiter Teile des Handels in der Weltwirtschaftskrise wurden selbst die mit der Einbindung in den Reichsnährstand und die „Marktordnung“ verbundenen Handelsspannenkürzungen – wenn auch widerstrebend – angenommen. Existenzsicherheit war wichtiger als die abstrakte Chance einer Maximierung der eigenen Gewinne.

Gleichwohl ist die klare Trennung einzelner Segmente nicht nur ständisch zu deuten, sondern passte sehr wohl in die Rationalisierungskonzepte dieser Zeit. Ebenso wie innerbetrieblich zwischen Einkauf, Lagerhaltung, Verkauf und Kasse, Versand und Buchhaltung usw. unterschieden werden musste, um gezielt eingreifen zu können, bot die Scheidung zwischen Produktion, Großhandel und Einzelhandel ebenfalls Möglichkeiten einer geplanten Rationalisierung dieser Sektoren – nun aber getragen vom starken Staat. [12] Ständisches Ideal und innerständische Rationalisierung konnten sich demnach ergänzen, Betriebswirtschaft, Volkswirtschaft und Ideologie versöhnt werden. [13] Entsprechend wurde der Handel neu geordnet. Aus der seit 1932 einseitig mittelständischen Hauptgemeinschaft des deutschen Einzelhandels wurde ab 1934 der Gesamtverband des deutschen Einzelhandels resp. die Wirtschaftsgruppe Einzelhandel, in der nun der gesamte „deutsche“ Handel zwangsorganisiert wurde. [14]

Leistungswettbewerb

Die nationalsozialistische Wirtschaftsauffassung ging aus von der Ungleichheit der Rassen und der einzelnen Menschen. Mittels eines Ausleseprinzips konnte sich der Stärkere jeweils durchsetzen. Wettbewerb war deshalb auch für den Handel konstitutiv, jedoch nicht als „freier“ Wettbewerb, sondern als „Leistungswettbewerb der nationalsozialistischen Wirtschaftsordnung“ [15]. Im Dienst für die Volksgemeinschaft konnte sich der Händler seinen Platz „im Volks- und Wirtschaftsleben durch Fähigkeit, Einsatz und Leistung“ erkämpfen. Dieser Wettbewerb war ethisch gebunden, musste vom „sittlichen Willen, von nationalsozialistischer Gesinnung und vom arteigenen Recht beherrscht sein“. [16]

04_Voelkischer Beobachter_1939_02_07_Nr266_p12_Einzelhandel_Ausbildung_Lehre_Reichsberufswettkampf_Wien

Der Reichsberufswettkampf als nationalsozialistische Form des Wettbewerbs (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 266 v. 7. Februar, 12)

Dabei knüpfte man bewusst an die vermeintlich große Kaufmannstradition des deutschen Mittelalters an, ideologisierte und polarisierte die Begriffe des Kaufmanns und des Händlers. [17] Während letzterer einem „entarteten Liberalismus“ zugewiesen wurde, galt der Kaufmann als regimetreuer, als politisch agierender Verteiler. [18] Doch Ideologie war nicht alles. Der Begriff war an bestimmte Qualifikationsnormen gebunden, an Sachkunde und Buchhaltungskenntnisse, bot damit immer auch die Grundlage für „Berufsbereinigung“ und Leistungssteigerung. Schon das novellierte Einzelhandelsschutzgesetz von 1934 machte die Einrichtung neuer Geschäfte vom lokalen Bedürfnis und der zu prüfenden Sachkunde des Händlers abhängig. Während der 1930er Jahre wurde die Weiterbildung der Kaufleute stetig gefordert, der Nachwuchs intensiver geschult als zuvor, analog zum Handwerk ein großer Befähigungsnachweis gefordert. [19] Anfang 1939 wurde der Einzelhandel schließlich buchführungspflichtig, eine sachgemäße, korrekte und dem Staat gegenüber transparente innerbetriebliche Rechnungsführung damit verbunden. [20] Sach- und Fachkunde sollte die Basis des kaufmännischen Betriebs sein, dem Kaufmann zugleich Autorität verleihen. Er hatte aber immer auch „ehrlich“ zu sein, sollte den Kunden optimal und qualitätsbewusst versorgen. Maßnahmen zur verbesserten Warenauszeichnung dienten auch diesem Zweck. [21]

Deutsch

Der Leistungswettbewerb war auf ein Ziel hin ausgerichtet, dem Ziel eines „deutschen“ Handels. Dahinter verbarg sich ein – im Sinne der Propagandisten – ethisch hochstehender, sittlich gebundener, „arteigener“ Handel. Er lässt sich mit Begriffen wie „Ehrsamkeit“, „Gesundheit“ und „Persönlichkeit“ und einem „volksbiologisch wertvollen“ Familiensinn näher kennzeichnen.

Nicht der Betrieb stand im Mittelpunkt des Leistungswettbewerbs und der Rationalisierung, sondern der Mensch, der „ehrsame“ Kaufmann. [22] Der ständische vormoderne Begriff der „Ehre“ hatte den Vorteil, relativ inhaltsleer zu sein, ermöglichte durch seinen hehren normativen Anspruch aber zugleich die systematische Ausgrenzung vermeintlich unsittlichen bzw. unehrenhaften Verhaltens. Entsprechend wurde das Wettbewerbsrecht zwischen 1933 und 1935 neu gefasst, Zugaben zurückgedrängt, Sonderveranstaltungen eingeschränkt. Die rein „kapitalistischen“ Betriebsformen wurden zurückgeschnitten, denn Profitmaximierung war kein ehrbares Unterfangen. Auch Partikularinteressen waren damit unvereinbar, entsprechend wurden die katholischen und sozialdemokratischen Konsumvereine rigide gestutzt, ging man ansatzweise auch gegen Werkskonsumvereine bzw. Beamtenvereinigungen vor. [23] Der Begriff der Ehrsamkeit schied zwischen Freund und Feind, grenzte willkürlich und gezielt Konkurrenz aus, diente der Entrechtung der jüdischen Händler, erlaubte ein Vorgehen gegen Straßenhändler und Hausierer. [24] Der Begriff der „Ehre“ war dem des Rechts strukturell entgegengesetzt, durch ihn wurden staatlicher und privater Willkür Tor und Tür geöffnet.

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Werbe-Matern der Edeka 1933/34 (Edeka-Reklame, o.O. 1934, 198 (l.) und 199)

Der Begriff des „gesunden“ Handels besaß ähnliche Funktionen, griff jedoch tiefer. Er setzte nicht allein auf ein untadeliges, „ehrsames“ Verhalten, sondern bei der „Gesinnung“ des Händlers an, bei dessen „Charakter“. Die Gesellschaft wurde als biologischer Organismus verstanden, der sich vom Einzelwesen her entwickelte, der aber ein unabhängiges, übergeordnetes Eigenleben besaß. Ein „gesunder“ Handel setzte einen „gesunden“ Händler voraus. Es galt „Persönlichkeiten“ zu erziehen, „die aus dem Impuls ihres schöpferischen Willens zu autoritären Leistungen gelangen. Persönlichkeiten, die die Wirtschaft mit ihren Ideen befruchten und sie mit dem Geist ihrer unermüdlichen Tatkraft erfüllen. Persönlichkeiten, die sich nicht an alte Zöpfe hängen, die ihren eigenen Kopf durchsetzen, die ihr gutes Werk wie ihre Ehre verteidigen! Persönlichkeiten, die die Anständigkeit der Gesinnung mit dem Wagemut des kämpferischen Menschen vereinen. Solche Persönlichkeiten mögen nicht immer beliebt und oft gefürchtet sein, aber sie sind nun einmal die Garanten des Fortschrittes. Und der Erfolg ist immer auf ihrer Seite.“ [25] Der Handel war dann „gesund“, wenn der Händler eine „innere Wandlung“ [26] durchlaufen hatte. Dies war zugleich Grundlage einer „Reinigung“: „Berufsbereinigen heißt eben nicht, nur Umsätze feststellen, streichen und verlagern, sondern kann immer nur heißen, auch mit Hilfe dieser Maßnahmen den Beruf zu fördern und das Gesunde im Beruf und in seinen einzelnen Gruppen und Betrieben noch über den gegebenen Zustand hinaus zu kräftigen. Der Ausleseprozess ist also auch im Rahmen der Berufsbereinigung ein Prozess weiterer Gesundung für den größten Teil der Bestehenden. Das Kranke, das es dabei allerdings auch auszumerzen gilt, kann aber immer nur von Fall zu Fall, und zwar nur entsprechend den Besonderheiten und allen Begleitumständen jedes einzelnen Falles festgestellt, behandelt und evtl. auch ausgeschieden werden. Schema F würde bestimmt gerade hier eine schlechte und nur schädliche Medizin sein.“ [27]

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Äußere Wandlung beim Reichsbundes deutscher Verbrauchergenossenschaften: Dekoration der Hamburger Zentrale anlässlich des lokalen Gauparteitages (Rundschau des Reichsbundes deutscher Verbrauchergenossenschaften 31, 1934, 125)

Der „deutsche“ Handel verlangte mehr als Händler, er verlangte „ganze Kerle“ [28], die Kämpfer für die „deutsche“, die nationalsozialistische Sache waren. [29] Dazu gehörte auch Familiensinn, die Sorge für den „gesunden“ Nachwuchs. Der Begriff des Kaufmannes hatte eine volksbiologische und zugleich eine strikt patriarchalische Komponente. Obwohl fast ein Drittel der Ladeninhaber Ladeninhaberinnen waren, galt der Mann als geborener Leiter eines Handelsbetriebes, waren in der üblichen Form des Familienbetriebes die Rollen klar verteilt. Während selbständige Frauen in der Fachpresse kaum behandelt wurden, trat analog zur Rolle der Mutter und der Bäuerin die Prinzipalin, die Kaufmannsfrau verstärkt hervor: „Ihr Lebensinhalt ist fast in allen Fällen das Geschäft, also ihre und die Existenz des Mannes. Da ihre Mithilfe im Geschäft, besonders in einem neu errichteten Betriebe, außerordentlich wichtig ist, wird der ganze Tag, von früh bis spät, immer ausgefüllt sein. Sie wird, wenn beide vorwärtskommen wollen, überall mit anpacken müssen; daneben muß sie umsichtig, stets liebenswürdig und gewandt im Umgang mit der Kundschaft sein, auch wenn manchmal ihr Herz nicht ‚ja’ zu allem sagt. Eine Kaufmannsfrau muß nicht nur vielseitig, sondern auch zielbewußt, rechnerisch begabt und neben ihrem Mann ein Vorbild für die Betriebsgemeinschaft sein. Vor allen Dingen aber bleibt auch sie bei alledem die mit dem Mann fortgesetzt um die Existenz kämpfende Lebenskameradin. Leicht ist eine solche Ehe nicht, aber sie ist groß und inhaltsreich.“ [30] Während der Mann als Kopf des Geschäftes galt, wurde die Frau zu dessen Seele erklärt, deren Aufgabe insbesondere die kameradschaftliche Erziehung der Kundinnen sei. [31] Die Kaufmannsgattin war integraler Bestandteil der Leistungssteigerung des Handels, ihr letztlich unentgeltlicher Beitrag wurde stets vorausgesetzt. Sie hatte dadurch eine staatspolitisch wichtige Aufgabe: Ihre vermeintliche Nähe zur kaufenden Hausfrau verpflichtete sie zu systematischem Aufklärungsdienst. Die Mittlerrolle des Handels fand in der Mittlerrolle der Frau ihre gleichsam natürliche Verlängerung. Die fachliche Vorbereitung sah demgemäß anders aus: Die Frau sollte möglichst Verkäuferin lernen, ehe sie in der Ordnung einer Ehe aufging. [32] Völkische und patriarchalische Ordnung verbanden sich hier zur Grundlage eines spezifisch „deutschen“ Handels.

Lehrer des Konsumenten

Dem Handel wurde von Beginn an die Aufgabe zugewiesen, den „in wirtschaftlichen Einzelfragen oft unkundige[n] Verbraucher“ [33] zu beraten. Die Qualifikation des „deutschen“ Kaufmanns befähigte ihn zu gezielter Beratung. Sie diente nicht primär dem eigenen Geschäft, sondern war höheren Zielen verpflichtet: „Es gilt, das Verantwortungsbewußtsein der Frau zu wecken und zu vertiefen für die Aufgaben und Pflichten, die sie im Interesse der deutschen Wirtschaft zu erfüllen hat.“ [34] Der „deutsche“ Kaufmann war eine Art Gütemarke, die den Kunden bewegen sollte, dessen substantielle Angebote auch zu nutzen, sich also erziehen zu lassen. Trotz dieser hierarchischen Beziehung war der Kaufmann als Mittler zugleich aber verpflichtet, die Meinung des Kunden einzuholen, sie an den Großhandel bzw. an die Industrie weiter zu geben, um so die Volkskonsumgemeinschaft mit Substanz zu versehen.

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Vorbildliche Ladeneinrichtung 1939 (DHR 32, 1939, 270)

Der Ort dieser staatlich relevanten Begegnung zwischen Kaufmann und Kunden hatte seiner Bedeutung gemäß gediegenen Standards zu entsprechen. Sauberkeit, Ordnung und Schönheit sollten alle Laden unabhängig von der Größe kennzeichnen: „In gefälliger Linienführung grenzt der Ladentisch den Kundenraum gegen Verkäufer und Ware ab und stellt doch zugleich durch eingebaute Glasschränke und zweckmäßige Aufbauten jene Verbindung her, die Kaufwünsche erweckt und an jeglichen Bedarf rechtzeitig erinnert. Abstellbrettchen für Taschen und Paketchen geben der Hausfrau das angenehme Gefühl sorglicher Bedienung, schützende Glasscheiben vor den Aufbauten und über den Auslagen künden pflegliche und hygienische einwandfreie Warenhaltung. Frei und übersichtlich sind Packungen und Flaschen in zweckmäßig aufgeteilten, offenen Holzregalen griffbereit zur Hand, Oelmeßapparate verbinden praktische Handhabung und Reichnähe mit der notwendigen Abgrenzung von sonstiger Ware. Schmuck und einladend ist jedes Gerät, von den aromawahrenden Kaffeebehältern und der Sichtwaage bis zur blinkenden Ladenkasse, die den Erfolg so sorgfältiger Innenwerbung getreulich in klingender Münze verzeichnet.“ [35] Die Ladeneinrichtung sollte immer auch den Respekt vor dem Kunden als Volksgenossen verdeutlichen, auch auf die Ansprüche des Ladenpersonals sollte so weit wie möglich Rücksicht genommen werden. [36] Dem diente ein einfaches, jedoch „formschönes“ Design von Waren und Verpackungen, das gerade in der Hausratsbranche auch umgesetzt wurde. Versorgung in der Volksgemeinschaft bedeutete die Schaffung von Leistungsgemeinschaften, die auch in schwierigen Zeiten ihre von Staat und Partei gegebenen Aufgaben ohne Stockungen erfüllen würden. Der „deutsche“ Handel sollte „deutsche“ Konsumenten erziehen.

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Rationalisierung, Sauberkeit und Ordnung durch Vorverpackungen (DHR 29, 1936, 387 (l.); ebd., 477)

Dem Führer entgegen arbeiten

Das NS-Wirtschaftsdenken war hierarchisch geprägt, folgte dem Primat der Politik. Es setzte zugleich aber auf die eigenständige und optimale Umsetzung der Vorgaben im Sinne der gemeinsamen Ideologie von Führer und Gefolgschaft. Der „deutsche“ Händler hatte die allgemeinen Zielsetzungen politisch korrekt umzusetzen, doch er besaß hierbei einen nicht unbeträchtlichen Gestaltungsfreiraum. Diesen sollte er nutzen, Führer (und Volksgemeinschaft) entschieden dann über die Angemessenheit des Resultats. Dadurch war ein Bewertungsdruck geschaffen, der handlungsauslösend war und nie endete.

Dieses stete Arbeiten war begrenzt durch die „kulturellen“ Bedürfnisse auch des Händlers, durch sein Recht auf Freizeit, sein Recht auf wenn auch begrenzten Urlaub. Dienst musste auch anderweitig belohnt werden, das konnte billigerweise von den Führern verlangt werden. Die Hierarchie gründete auf stets in Aussicht gestellten „Lohn“, der jedoch – abseits der relativ bescheidenen Einkommenszuwächse [37] – vor allem in der Zukunft angesiedelt wurde. Das persönliche Band zwischen Führer und Gefolgschaft setzte eine Dynamik des Dienens in Gang, die leistungsfördernd wirkte und flexible Lösungen im Sinne eines „dem Führer entgegen arbeiten“ ermöglichte.

Bekämpfung des „Kranken“

Der „deutsche“ Handel diente nicht allein der Schaffung einer möglichst homogenen Gruppe. Er war zugleich eine Ausgrenzungsmetapher, die immer auch auf die Bekämpfung „kranker“, „undeutscher“ Elemente zielte. Rassismus und Biologismus waren hierfür konstitutiv. Das galt unmittelbar für die Vertreter des „Marxismus“, die deutschen Konsumgenossenschaften. Sie wurden Anfang 1933 gezielt bekämpft, ihr wirtschaftliches Gewicht und ihre forcierte Selbstgleichschaltung verhinderten jedoch eine unmittelbare wirtschaftliche Zerschlagung. Diese erfolgte in Etappen; 1935 wurde ein beträchtlicher Teil der Genossenschaften verboten, 1941 der verbleibende Rest in die Deutsche Arbeitsfront integriert. [38]

Juden hatten eine derartig „moderate“ Behandlung nicht zu erwarten. Der Leiter der Wirtschaftsgruppe Einzelhandel führte schon 1935 aus, dass gegen sie Einzelmaßnahmen nicht helfen würden, „daß der seit 100 Jahren übermächtig gewordene Einfluß in der Wirtschaft nicht durch lokale Experimente bekämpft werden könne, sondern nur durch eine gesetzlich fundierte, auf eine totale Lösung der Frage schrittweise hinzielende Arbeit zu erreichen ist.“ [39] Entrechtung, Enteignung, Willkür, Totschlag und Massenmord waren die Etappen eines Weges zunehmender „Entjudung“, waren Begleiterscheinungen und Konsequenzen einer zunehmenden „Gesundung“ des Handels. [40] Der „deutsche“ Handel profitierte von der Ausschaltung der jüdischen Konkurrenz indirekt, bereicherte sich direkt durch die „Arisierungen“. Dabei zeigte die Verwaltungspraxis vor Ort einen vorauseilenden Gehorsam, der selbst die noch geltenden Gesetze nicht mehr zur Kenntnis nahm. [41]

09_Der Fuehrer_1936_07_10_Nr159_sp_Karlsruher Tagblatt_1936_07_26_Nr205_p7_Einzelhandel_Arisierung_Landauer_Kaufhaus_Vetter_Karlsruhe

Reibungslos vollzogene Arisierung: Aus Landauer wird Vetter (Der Führer 1936, Nr. 159 v. 10. Juli, s.p. (l.); Karlsruher Tagblatt 1936, Nr. 205 v. 26. Juli, 7)

Doch es hieße die Dynamik der Ideologie zu unterschätzen, konzentrierte man sich allein auf politische und rassische Gegner. Die „Gesundung“ zog die Auskämmung des Handels logisch nach sich, also die „Reinigung“ von weniger leistungsfähigen Betrieben. Die Rationalisierung erfolgte in einem Wechselspiel von Erziehung und „Ausmerze“. Wer die staatlich festgelegten persönlichen und sachlichen Voraussetzungen nicht erfüllte, konnte spätestens seit der Verordnung zur Beseitigung der Übersetzung im Einzelhandel vom 20. März 1939 „für den Arbeitseinsatz freigemacht werden“ [42]. Um die schon lange geplante, aus vielerlei Überlegungen jedoch immer wieder zurückgestellte Maßnahme [43] gezielt durchführen zu können, hatte die Wirtschaftsgruppe Einzelhandel 1938 eine umfassende Mitgliederbefragung durchgeführt, um – wie es verbrämt hieß – „Unterlagen zur Prüfung und gegebenenfalls Beseitigung der Übersetzung im Einzelhandel zu erhalten.“ [44] Auch die Richtzahlen des Statistischen Reichsamtes dienten diesem Zweck. [45]

10_Voelkischer Beobachter_1939_05_03_Nr064_p10_ebd_p08_Einzelhandel_Antisemitismus_Feste-Preise_Wucher_Qualität_Arisierung

Antisemitismus als Führungsmittel des „deutschen“ Handels (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 64 v. 3. Mai, 10 (l.); ebd., 8)

3. Handel und Konsum – Vier Begegnungsfelder

Der biologistische Optimierungsgedanke, der dem Ideal des „deutschen“ Handels zugrunde lag, zeigt, wie eng verwoben NS-Gedankengut und der tägliche Konsum dieser Zeit waren. Die Versorgung in der Volksgemeinschaft diente nicht allein der Warenversorgung. Das wusste jeder Händler, ahnte jeder Käufer dieser Zeit. Doch wie wurde diese Ideologie umgesetzt. Die folgenden vier Fallbeispiele sollen bei einer Antwort helfen.

3.1 „Schaufenster des Regimes“ – Wirtschaftsmodelle in der Werbung

Die Werbewirtschaft wurde 1933/34 neu geregelt, zentralisiert und einer strikten Kontrolle von Partei und Staat unterworfen. [46] Dies war nur möglich, weil einschneidende Regelungen sowohl von der Mehrzahl der professionellen Werbetreibenden [47] als auch der Einzelhändler gefordert und unterstützt wurden. Der Einzelhandel war zu dieser Zeit die mit Abstand wichtigste werbetreibende Gruppe [48], und die Mehrzahl seiner Interessenverbände wandte sich strikt gegen regelmäßige „Auswüchse“ der Wirtschaftswerbung. Die Konkurrenzwirtschaft zeigte darin ihr vermeintlich ungeschminktes Gesicht: Die Dominanz großer Werbeetats, Unlauterkeit und Übervorteilung wurden überall gesehen und als Bedrohung empfunden. [49]

Entsprechend wurde die Neuordnung des Werbewesens in den wichtigsten Zeitschriften des Handels sehr positiv gewürdigt, galten die staatlichen Maßnahmen als Ausdruck einer grundsätzlichen Affinität zwischen Regime und Handelsinteressen. [50] Nicht mehr das große Geld – so die weit verbreitete Hoffnung – sondern die „Persönlichkeit“ des Händlers wurde nun wieder in seine zentrale Stellung gerückt, auf der allein eine sachgerechte Werbung aufbauen konnte. Sie war Ausdruck der fachlichen Kompetenz des Händlers, gründete auf der gezielten Nutzung der modernen Werbemittel, zielte jedoch nicht auf wahllosen Mehrumsatz, sondern konzentrierte sich gezielt auf einzelne Artikel. Aktiv sollte der Händler sein qualitativ hochwertiges Sortiment vorstellen, einzelne Waren daraus hervorheben. [51] Der Kunde sollte nicht allein nach Sonderangeboten Ausschau halten, die Werbung sollte ihm vielmehr den Eindruck einer insgesamt hohen Leistungsfähigkeit des Geschäftes vermitteln, sollte den Kunden persönlich an das Geschäft binden. Werbung war moralisch geworden, wurde persönlich gefasst, war eine wechselseitige Rollenbestätigung der Volksgenossen. Werbung in der Volksgemeinschaft basierte auf dem Aufklärungs- und Lenkungsanspruch der nationalen Wirtschaft, des nationalen Staates.

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Negativbild des seelenlosen Massenkonsums: Blick in das Berliner Schuhwarengeschäfts Direkt (Illustrierte Technik 10, 1932, H. 1, XXVIII)

Wie sehr die Funktionen des Händlers resp. des Kunden in neue Sphären transformiert wurden, zeigt sich sehr gut an den vielfältigen Formen der Gemeinschaftswerbung, besser noch an der Schaufensterwerbung an den neuen staatlichen Feiertagen. [52] Der 1. Mai wurde seit 1933 als „Tag der nationalen Arbeit“ begangen, seit Oktober 1933 stand das „Erntedankfest“ neu im nationalen Kalender. Neu war auch, dass die Schaufenster des Einzelhandels gezielt in die Festaktivitäten eingebunden wurden. Der Handelsstand erwies so – auf Basis von Rahmenrichtlinien des Reichspropagandaministeriums – anderen „schaffenden“ Ständen seine Referenz.

Der „Tag der nationalen Arbeit“, NS-Usurpation des traditionellen 1. Mai der Arbeiterbewegung, sollte ein nationales Gemeinschaftsgefühl stiften und die „Verbundenheit aller Werktätigen“ dokumentieren: „Das ganze Volk ehrt sich selbst, wenn es der Arbeit die Ehre gibt, die ihr gebührt.“ [53] Nach der Zerschlagung der Gewerkschaften im Mai 1933 waren auch die Angestellten des Handels in der Deutschen Arbeitsfront organisiert worden, waren auch die Händler selbst – als Arbeitgeber – Mitglied. Entsprechend beteiligten sich die Händler und Angestellte an den obligaten Umzügen.

12_Deutsche Handels-Rundschau_30_1937_Nr18_pI_Einzelhandel_Edeka_Berlin_Maifeiertag_Tag-der-Arbeit

Die Belegschaft der Edekazentrale vor dem Abmarsch zum Festzug 1937 (DHR 30, 1937, Nr. 18, Titelblatt)

Der Handel präsentierte sich so den die Straßenpassanten, den Kunden, als Teil der „schaffenden“ Stände. Doch dies wurde auch in die Schaufenster transformiert, in denen staatliche Parolen und Konsumwaren als die Ergebnisse deutscher Arbeit in einem Ensemble verbunden wurden.

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Schaufenstervorschlag der Edeka 1936 (DHR 29, 1936, 401)

Die Einzelhändler nutzten diese spezielle Werbemöglichkeit gezielt. Die Jahresberichte der Edeka sprechen dabei weniger von der großen Bedeutung des Festtages als vielmehr von der gebührenden Präsentation des Handels als Teil der produktiven Volksgemeinschaft. [54] Für sie sollte der Tag die relative Verpflichtung der Käufer zum Ausdruck bringen, beim „deutschen“ Handel einzukaufen. Dies rief zumindest ab 1937 staatliche Reaktionen hervor: „In den Schaufenstern sollen zum 1. Mai die Erzeugnisse der heimischen Produktion, die Erträgnisse deutschen Bodens, das Erschaffte deutscher Hände Arbeit Würdigung finden. Dabei darf die Ware nicht aufdringlich hervortreten; sie hat im Rahmen des Ganzen zurückzutreten; denn der Zweck der Schaufenstergestaltung zum 1. Mai ist nicht Absatzwerbung, sondern die Betonung der Freude, daß sich unser Volk unter einem Willen zusammengefunden hat und so gemeinsam den 1. Mai feiert.“ [55] Das nationale Gemeinschaftsgefühl war wichtiger als ein erhöhter Konsum im „deutschen“ Laden.

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Entwurf eines Erntedankfensters 1933 (Edeka-Reklame, 1934, 257)

Eine ähnliche Entwicklung lässt sich beim Erntedankfest feststellen. Dessen Ziel war nicht allein die besondere Ehrung des deutschen Bauern und des Ertrages deutschen Bodens. Seine Aufgabe war zugleich, dem Städter die elementaren Leistungen des Landes, aber auch seine eigene biologische Abhängigkeit von der Natur und dem Boden vor Augen zu führen. Diesem Ereignis hatte der Lebensmittelhandel als „Mittler zwischen Bauer und Verbraucherschaft“ besondere Schaufenster zu widmen – abermals nach Maßgabe des Reichspropagandaministeriums. [56] Für den Händler war es demgemäß zugleich Pflicht und Selbstverständlichkeit, „daß er am Erntedanktag zur Vertiefung der Stimmung für dieses Fest seine Schaufenster, ohne direkte Verkaufsabsichten hiermit zu verbinden, so ausschmückt, daß der schöne Gedanke des Erntedankfestes in die weitesten Volkskreise getragen wird.“ [57] Das Erntedankfest war geplant als Ausdruck völkisch-biologistischen Denkens und der Verbundenheit zu Blut und Boden. Die Schaufensterwerbung unterstützte dies durch florale Elemente, insbesondere frische Blumen und Grünschmuck.

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Entwurf für ein Erntedankschaufenster 1934 (Edeka DHR 27, 1934, 584)

Das Erntedankfest hatte in den Städten jedoch nie dieselbe Bedeutung wie der 1. Mai. Sein Ziel war es schließlich eine Stimmung zu schaffen, in der die systematische Begünstigung der Landwirtschaft erträglich und nachvollziehbar erschien. Die Freude an den „frischen“ Schaufenstern wurde durch entsprechende Verpflichtungen von Handel und Verbrauchern getrübt: „Die deutschen Volksgenossen, einschließlich der Schwarzseher und Meckerer, werden auch fernerhin diese kleinen Opfer vorübergehender Entbehrung auf sich nehmen. Wir brauchen nichts weiter zu tun, als in solchen Fällen eine Umschaltung vorzunehmen in Form einer kleinen Korrektur des Speisezettels.“ [58] Stärker als der „Tag der Nationalen Arbeit“ wurde das Erntedankfest funktionaler Bestandteil staatlicher Konsumpolitik. Die Finanzierung der „Erzeugungsschlacht“ und die konsumtiven Zumutungen des Strebens nach „Nahrungsfreiheit“ standen allerdings stets im Hintergrund. [59] Die Festschaufenster gewannen sicherlich nicht die Bedeutung, die man staatlicherseits erhofft hatte. Doch es gilt den Blick für die vielfältigen Wege zu schärfen, mit denen der Kauf und Verkauf genehmer Produkte gefördert wurde. Der Handel jedenfalls nutzte die Aura der Volksgemeinschaft gezielt in seinen Schaufenstern – gedrängt durch Staat und Handelsorganisationen, durchaus überzeugt von deren Inhalt, sicher aber mit dem Kalkül, so das persönliche Band zum kaufenden Volksgenossen enger knüpfen zu können.

3.2 „Eßt mehr Fisch!“ – Verbrauchslenkung mit begrenztem Erfolg

Die Agrar-, später auch die Gesundheitspolitik des Nationalsozialismus, zielten auf eine „gesunde“ Ernährung, die nationalwirtschaftlich sinnvoll, zugleich aber ernährungsphysiologisch ausgewogen war. [60] Aus diesem Grunde wurde staatlicherseits eine regionale, saisonale und fettarme Kost mit relativ geringem Anteil tierischer Produkte propagiert. Wirtschaftliche und volksbiologische Zielsetzungen führten seit 1933 gleichermaßen zu Anstrengungen, die Ernährungsweise der Bevölkerung gezielt zu beeinflussen. [61] Es war allerdings nicht der Handel, der dieser Politik seinen Stempel aufdrückte. Stattdessen griffen 1933 und 1934 vielfältige und kaum koordinierte Vorschläge aus der Wirtschaft und der (Ernährungs-)Wissenschaft, die erst durch den organisatorischen Aufbau einer „Marktordnung“ 1933-1935, dann aber vornehmlich durch die in den zweiten Vierjahresplan mündenden Produktions- und Verbrauchsziele klarere Konturen gewannen.

Das Beispiel des Fisch-, genauer Seefischkonsums kann helfen, die langsame Integration des Handels in das Konzept einer Umstellung auf eine „richtige“ Ernährung zu beleuchten, zugleich aber die Grenzen derartiger Steuerungsmaßnahmen zu verdeutlichen. Werbung für einen vermehrten Fischkonsum war dabei – ebenso wie für andere Produkte deutscher Agrarproduktion – keineswegs neu. Schon vor dem Ersten Weltkrieg hatte es eine gezielte Gemeinschaftswerbung der deutschen Fischwirtschaft gegeben, die 1926 durch die Gründung des staatlich unterstützten „Ausschusses für Seefischpropaganda“ neu aufgenommen wurde. [62] Sie nutzte sowohl gesundheitliche als auch nationale Argumente. Ihr Erfolg war abseits der Fischfachgeschäfte bzw. von Konsumgenossenschaften und auch Warenhäusern relativ gering. Fisch war angesichts begrenzter Kühltechnik ein hygienisch heikles Produkt, das zumeist in verarbeiteter Form, als Marinade, Räucherware oder Konserve, den Weg in das Einzelhandelsgeschäft nahm. [63] Auch seine hohe Saisonabhängigkeit erschwerte den Absatz der Frischware im Handel. [64] Haushaltsrechnungen der späten 1920er Jahre zeigten deutliche regionale Verzehrsunterschiede. In den konsumnahen Küstenregionen – hier gab es abseits der Großstädte auch die Mehrzahl der Fachgeschäfte – lag der Fischkonsum teils dreimal höher als in Süddeutschland. [65]

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Vorschlag für ein Fischwerbeschaufenster 1934 (Edeka DHR 27, 1934, 207)

Während der Weltwirtschaftskrise nahm der Fischkonsum zwar insgesamt ab, doch dies resultierte vornehmlich aus dem Rückgang der Importe. Der Absatz der deutschen Produktion erhöhte sich dagegen leicht. [66] 1933/34 setzte die zurückgefahrene Werbung wieder stärker ein, argumentierte dabei insbesondere mit der Billigkeit des Produktes und den arbeitsmarktpolitischen Wirkungen vermehrten Fischkonsums. [67] Im Rahmen des Reichsnährstandes wurde die übliche Werbung der Produzenten fortgeführt, doch trotz Plakataktionen, aufklärenden Vorträgen, fahrbaren Lehrküchen und einer großen Spezialausstellung auf der „Grünen Woche“ galt: „Die Erfolge dieser Anstrengungen lassen indessen zu wünschen übrig.“ [68] Ein Umschwung hin zum Handel setzte erst ein, nachdem zum einen der organisatorische Umbau der Fischindustrie abgeschlossen war, nachdem zum anderen durch die Versorgungskrise des Winters 1935/36 Fisch als Eiweißträger und Ersatz für Fleisch an Bedeutung gewann. [69] Ende 1936 sah der Vierjahresplan eine Verdoppelung der deutschen Fischfänge bis 1940 vor, sollten Fangflotte und Fischindustrie großzügig ausgebaut werden. [70]

Die Integration des Handels in die Pläne gesteigerten Fischabsatzes unterscheidet sich deutlich, vergleicht man die Maßnahmen seit Ende 1936 und davor. November 1935 gibt es eine erste Themenausgabe in der Deutschen Handels-Rundschau, die die Händler im hergebrachten Sinne aufklärte, sich dabei insbesondere auf Tipps für die sachgemäße Behandlung des Fisches konzentrierte. [71] Erst Anfang 1936 setzen koordinierte Werbemaßnahmen ein. Ziel wer es, neben dem traditionellen Freitag einen weiteren Fischtag einzurichten: Jede Region des Deutschen Reiches wurde an einem bestimmten Wochentag gezielt mit Frischfisch versorgt: Am Montag sollte Fischtag in Baden, Württemberg, Bayern und Schlesien sein, am Dienstag in Westfalen, im Rheinland und Sachsen-Anhalt, usw. Diese Maßnahmen wurden von einer Verbraucheraufklärung durch das Deutsche Frauenwerk sowie Veröffentlichungen in Tageszeitungen und Hausfrauenzeitschriften begleitet. Der Handel hatte die nötige Absatzstruktur vor Ort sicherzustellen, wurde mit Verweis auf die deutsche Devisenlage und die vorhandenen, nun aber auch zu nutzenden Fangkapazitäten in die Pflicht genommen. [72]

17_Deutsche Handels-Rundschau_29_1936_p235_Einzelhandel_Schaufenster_Schaufensterwerbung_Fisch_Seefische_Kieler-Sprotten

Schaufenster für Räucherwaren und Fischprodukte 1936 (DHR 29, 1936, 235)

Das Ergebnis war allerdings wenig erfolgreich, zeigten sich doch offenkundige Probleme beim Fischverkauf in Nicht-Spezialgeschäften. Die staatlich festgelegten Handelsspannen waren niedrig, der Verderb hoch, und die Verbraucher wurden von qualitativ geringwertiger Ware in ihrer Reserviertheit gegenüber dem Produkt Fisch bestätigt. Dagegen begann nun ein Werbefeldzug in Anzeigen, Plakaten, aber auch und gerade in den Schaufenstern des Fachhandels, der die Gesundheit und den hohen Conveniencegrad der Fischprodukte betonte. [73] Dem Händler wurde geraten, auf seine Kunden im Vorfeld zuzugehen, sichere Verkäufe schriftlich festzuhalten und dann die benötige Menge zu bestellen: „Man nimmt sich zunächst jede Woche einen, vielleicht auch zwei Tage, die immer gleich liegen müssen, vor, an denen man seiner Kundschaft Seefische feilbietet. Sie müssen es ihren Kunden immer wieder einhämmern, daß Sie beispielsweise Donnerstag und Freitag ‚blutfrische Seefische‘ zu verkaufen haben.“ [74]

Derartig handfeste Werbung bedurfte jedoch einer fundierten Infrastruktur – das galt zumindest nach dem Anlaufen des Vierjahresplans. Um die hochgesteckten Konsumziele zu erreichen, hatte der Ausbau von Fischabteilungen bzw. die Einrichtung neuer Fischspezialgeschäfte Priorität. Doch es war nicht der Staat, der hierfür die Mittel aufbrachte. Stattdessen wurde dem gesamten Einzelhandel eine Sonderumlage auferlegt, um so Deutschlands „Nahrungsfreiheit“ zu dienen. [75] Parallel wurde die durch das Einzelhandelsschutzgesetz von 1933 bestehende Beschränkung der Sortimente gelockert. Wer immer eine räumlich getrennte Abteilung einrichten wollte, um das „Fleisches des Meeres“ [76] zu verkaufen, der durfte dies tun. [77] Die Verteilung der Fördergelder übernahm der Anfang 1937 eingerichtete Förderungsdienst des deutschen Fischhandels, der reichsweit Schulungen im Neuwieder Haus für Berufsförderung anbot. [78] Fischkühlschränke wurden verstärkt angeboten, ihr Bezug durch günstige Kredite erleichtert. Auch Konsumenten erhielten Anreize, denn Fisch gab es nun auch auf Verbilligungsscheine für soziale Schwächere. [79]

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Werbung für Fischkühlkästen 1937 (DHR 30, 1937, 639)

Die politischen Vorgaben des Vierjahresplans sollten durch ein Netzwerk „sauberer“, hygienisch einwandfreier, fachkundig geführter Spezialabteilungen und -geschäfte umgesetzt werden. Die Hauptvereinigung der deutschen Fischwirtschaft legte Anfang März 1938 präzise Mindestanforderungen für Fischverkaufsstellen fest, durch dessen Raster die Mehrzahl der Händler fiel, die (Frisch-)Fisch nicht einfach räumlich vom sonstigen Absatz trennen konnten. [80]

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Räumlich getrennte Fischabteilung eines Kolonialwarenladens 1938 (DHR 31, 1938, 946)

Das Ideal eines professionellen Spezialhandels, der zwar langwierig aufzubauen war, der dann aber präzise die Vorgaben der Fischwirtschaft umsetzte, war scheinbar wichtiger als die kurzfristige Umsetzung des Vierjahresplans. [81] Doch zwei weitere Entwicklungen sind zu berücksichtigen. Zum einen gelang es der Fischwirtschaft nicht, die Menge der Anlandungen plangemäß zu erhöhen, denn die Steigerung betrug von 1936 bis 1938 lediglich 20 Prozent. [82] Die Aufrüstung der Marine und der parallel intensivierte Walfang ließen das Programm am Mangel von Seeleuten und der immer offenkundigeren Überfischung der Bestände scheitern. Parallel begann man im Deutschen Reich – auch unter Versorgungsaspekten für die Wehrmacht – ab 1939 mit dem Aufbau einer Tiefkühlkette. Sie erforderte neuartige Technik im Laden, die im Rahmen des bestehenden Handels kaum möglich schien. [83]

Die Handelsorganisationen setzten ihre Aufgaben durchaus um, warben in ihren Schaufenstern für Fischerzeugnisse, klärten in ihren Kundenzeitschriften die Verbraucher auf. [84] Doch auf Filetgewicht berechnet, stagnierte der Absatz zwischen 1936 und 1938 praktisch (7,7 bzw. 7,8 Kilogramm). Die nationale Haushaltsrechnungserhebung von 1937 ergab keine Verschiebungen der regionalen Verzehrsunterschiede. [85] Die Verbrauchslenkung hatte sich im Kern als Fehlschlag erwiesen, die Versorgungsengpässe bei Fleisch Anfang 1939 zeigten dies mehr als deutlich. [86] Mit Beginn des Krieges kam die Hochseefischerei größtenteils zum Erliegen, der Fischkleinhandel verzeichnete sofort „einschneidende Umsatzrückgänge“ [87].

Der Misserfolg dieses Bereichs der Verbrauchslenkung zeigte zum einen, dass Ernährungsgewohnheiten kulturelle Eigendynamiken besaßen, die durch Appelle und Anreize allein kaum zu steuern waren. Die anfangs mangelhafte Integration des Handels in die Fischwerbung verwies auf Wirkungsmodelle, die von der Allmacht werblicher Kommunikation im Konsumsektor ausgingen. Die sicherlich auch vor dem Hintergrund zunehmend professioneller Marktforschung zu sehende Integration des Handels in die Verbrauchslenkung komplettierte zwar seit 1936/37 die Maßnahmenpalette staatlicher und wirtschaftlicher Maßnahmen. Doch die Wahl zwischen mehr Fleisch oder mehr Fisch fiel den meisten Volksgenossen – angesichts von Vollbeschäftigung und wachsenden Einkommen – leicht.

3.3 Versorgungspflicht und Sozialpolitik – Der Ladenschluss als Strukturproblem

Die moderne Ladenschlussregelung bildet einen Kompromiss zwischen den sozialpolitischen Ansprüchen der Händler und Beschäftigten einerseits, den Verwertungsimperativen der Händler bzw. den zeitlich an sich nicht begrenzten Konsumwünschen der Verbraucher andererseits. Die 1891 einsetzende Gesetzgebung hatte unter vorrangig sozialpolitischen Zielen zu einer begrenzten Sonntagsruhe und verbindlichen werktäglichen Öffnungszeiten geführt. Auch 1933 galt noch im Wesentlichen die Verordnung vom 5. Februar 1919, die – mit branchenspezifischen Ausnahmen – einen werktäglichen Ladenschluss in der Zeit von 19 bis 7 Uhr festschrieb, die ferner den Sonntag – wiederum mit gewissen Ausnahmen – grundsätzlich als Ruhetag deklarierte.

Während der Weimarer Republik hatten die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels und viele Handelskammern immer wieder flexiblere Lösungen gefordert, um zu bestimmten Hochfesten und Jahreszeiten sowie in bestimmten Regionen öffnen zu können. Während der Weltwirtschaftskrise blieben diese Forderungen bestehen, aufgrund der Absatzprobleme traten sie jedoch in den Hintergrund. So bestand unmittelbar nach der Machtzulassung kein Regelungsbedarf für die neuen nationalsozialistischen Machthaber. Gleichwohl gab es 1933/34 innerhalb der Deutschen Arbeitsfront gezielte Bestrebungen der Vertreter der Handlungsgehilfen, für bestimmte Branchen und Regionen einen früheren Ladenschluss einzuführen. Die Folge war eine „erhebliche Beunruhigung bei den Inhabern der Ladengeschäfte“. Der Reichsarbeitsminister beruhigte, sah in den lokalen Initiativen lediglich unverbindliche Versuche. Der geltende Ladenschluss schien ihm ein tragbarer Kompromiss zwischen verschiedenen Gruppen der Volksgemeinschaft, denn „die Ladenzeiten des Einzelhandels bedeuten nicht nur ein gesetzlich festgelegtes Recht des Kaufmanns, sondern auch die Pflicht, allen Bevölkerungsreisen eine möglichst gute Gelegenheit zur Bedarfsdeckung zu sichern.“ [88] Statt gesetzlicher Maßnahmen gab es gezielte Appelle an die Konsumenten, ihre Verkäufe über den ganzen Tag zu verteilen, insbesondere die Zeit von 18 bis 19 Uhr möglichst den Berufstätigen zu überlassen. [89] Und durch das Automatengesetz vom 6. Juli 1934 erhielten die Einzelhändler neue technische Möglichkeiten, auch nach Ladenschluss ihre Kunden mit Waren zu versorgen. [90] Auch die Einbindung des Ladenschlusses in die neue Arbeitszeitordnung vom 16. Juli 1934 ergab keine Änderung der bestehenden Regelungen. [91]

Doch mit Erreichen der „Vollbeschäftigung“ begannen seit spätestens 1937 neuerliche Bemühungen um verringerte Ladenöffnungszeiten. Am Samstag sollte der Ladenschluss auf 16 Uhr vorverlegt werden, da nur so eine „wirkliche Erholung in Form des Wochenendes“ [92] möglich sei. Abermals wurde eine gesetzliche Neuregelung abgelehnt, abermals die umfassende Erziehung des Verbrauchers gefordert. [93] Doch die neuen sozialpolitisch und volksbiologisch begründeten Gesetze über Kinderarbeit bzw. die Arbeitszeit der Jugendlichen führten zu wachsenden Problemen, die Läden während der gesamten Öffnungszeiten auch durchgehend zu öffnen. [94] Entsprechend begannen 1938 breite Diskussionen über den Mittagsladenschluss, denn viele Händler weiteten ihn aus, um den gesetzlichen Höchstarbeitszeiten ihrer Lehrlinge zu genügen. Außerdem nahm die Zahl der Betriebsurlaube zu, während der Geschäfte geschlossen wurden. [95] Die wachsende Heterogenität der an sich einheitlich geregelten Ladenöffnungszeiten wurde noch größer, als 1938/39 die Händler einzelner Orte bzw. Einzelgeschäfte freiwillig früher schlossen. [96]

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Strukturproblem Ladenschluss – hier als Anlass für Verpackungen (DHR 29, 1936, 945)

Diese Eigeninitiativen nahm das Reichswirtschaftsministerium zum Anlass für eine Grenzziehung. Am 31. Mai 1939 erging die Anordnung zur Verhinderung von Ladenzeitverkürzungen, deren Durchführungsverordnung die Prioritäten der NS-Politik deutlich machte: „Bei der Handhabung der Anordnung ist besonders zu berücksichtigen, daß der Vierjahresplan von weiten Volkskreisen verlängerte Arbeitszeiten und äußersten Einsatz verlangt; es muß deshalb unter allen Umständen dafür Sorge getragen werden, daß gerade auch den bis zum späten Nachmittag arbeitenden Volksgenossen die notwendigen Einkäufe nicht erschwert oder überhaupt unmöglich gemacht werden.“ [97] Die Ruhe an der Käuferfront war wichtiger als die sozialpolitisch erwünschten Arbeitszeitverkürzungen der Händler und Angestellten. Die schon 1934 erwähnte Versorgungspflicht der Läden trat nun immer stärker in den Vordergrund – entsprechend waren zuvor 1938 die Öffnungszeiten im ländlichen Raum im Sommer auf 21 Uhr erweitert bzw. die Ladenöffnungszeiten an den verkaufsoffenen Sonntagen von 18 auf 19 Uhr erhöht worden. [98] Parallel zeigte sich, dass die Kontrolldichte der Aufsichtsbehörden so gering war, dass Sonntagsruhe und Ladenschluss regelmäßig nicht eingehalten wurden. [99] Sozialpolitik wurde beschworen, angesichts anderer aktueller Prioritäten jedoch zurückgestellt. Der Einzelhandel hatte zu dienen, wollte er verdienen.

Der Primat der Versorgungspflicht zeigte sich dann in reiner Ausprägung während des Krieges. Die Verordnung über den Ladenschluss vom 21. Dezember 1939 [100] gründete bewusst auf Kriegssonderrecht, kehrte sie doch erstmals in der deutschen Geschichte den Ladenschlussgedanken um: Die Läden mussten nun nicht mehr zu bestimmten Zeiten geschlossen, sondern vielmehr bis 18 Uhr (Gebrauchsgüterhandel ohne Mittagspause) respektive 19 Uhr (Lebensmittelhandel mit Mittagspause) offen gehalten werden: „Wenn heute die Verbraucherversorgung als Aufgabe und volkswirtschaftliche Pflicht des Einzelhandels angesehen wird, so kann es nicht mehr vollständig in das Belieben des einzelnen Betriebes gestellt sein, ob und in welchem Umfange er dieser Verpflichtung nachkommen will.“ [101] Vor dem Hintergrund der historischen Erfahrung des Ersten Weltkrieges, als die katastrophale Versorgungslage die Unfähigkeit der Regierung in elementaren Basisbereichen verdeutlichte, hatte die regelmäßige und sichere Versorgung der Verbraucher Priorität vor unternehmerischer Selbstbestimmung oder dem Wunsch nach Freizeit. Es galt der Volksgemeinschaft bzw. dem leeren Abstraktum Deutschland Opfer zu bringen: „Dazu ist vor allem auch die innere Bereitschaft des Einzelhandels, sich seiner schwierigen und oft undankbaren Kriegsaufgabe mit Hingebung und Geduld zu widmen, ebenso notwendig wie Verständnis, Selbstbeherrschung und Selbsterziehung auf der Seite der Käufer. Diese mit dem Verzicht auf persönliche Wünsche, Gewohnheiten und Bequemlichkeiten verbundene Haltung und Unterordnung unter die Notwendigkeiten der Gesamtheit muß im Kriege auch von jedem Deutschen in der Heimat erwartet werden.“ [102]

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Notmaßnahme lustig aufbereitet: Verkauf im Betrieb (Arbeitertum 12, 1943, Folge 9, 12)

Der Konsum sollte eben nicht mehr als individueller Kaufakt verstanden werden, sondern als bewusstes Handeln im Dienst einer Volksgemeinschaft. Staatlicherseits galt es Käuferströme zu lenken und zu bestimmten Zeiten Verkaufsmöglichkeiten zu schaffen. Entsprechend versuchte man, die Mittagspausen von Käufern und Verkäufern zu koordinieren, beschränkte Betriebsferien und eigenmächtige Ladenschließungen. [103] Zugleich wurde die Entscheidung über den Ladenschluss dezentralisiert, um vor Ort flexibel agieren zu können. [104] Parallel dazu baute der NS-Staat systematisch die Handelsbereiche ab, die nicht der Grundversorgung dienten. Ladenschluss und Betriebsstillegungen dienten gleichermaßen dazu, Soldaten und Arbeiter für einen Vernichtungskrieg zu rekrutieren. Den verbleibenden Betrieben der Lebensmittels- und Bekleidungsbranche wurden dagegen ab 1943 – nicht zuletzt aufgrund der regelmäßigen Bombardierung fast aller deutschen Großstädte – deutlich längere und flexibel vor Ort festgelegte Öffnungszeiten angewiesen. [105]

Die Ladenschlussregelung verdeutlicht den funktionalen Stellenwert von Handel und Konsum. Die „schnelle und reibungslose Abwicklung des Warenverkaufs“ [106] war keine volkswirtschaftliche Aufgabe an sich, sondern Grundlage eines machtvollen und expansiven Reiches. Arbeitszeitverkürzungen waren erst nach dessen Sicherung denkbar. Die in den eigenständigen Maßnahmen des Handels und der Angestellten erkennbaren andersgearteten Zielsetzungen galten entsprechend wenig. Machterweiterung und Krieg waren die eigentlichen Ziele der führenden Instanzen, Konsum und Handel waren Teil eines umfassenden Kriegsdienstes. Damit allerdings sollten die Grundlagen späterer sozialpolitischer Erleichterungen für den „deutschen“ Kaufmann gelegt werden.

3.4 „Bewährungsprobe“ – Der Kriegsdienst des „deutschen“ Handels

Der Übergang von der „Wehrwirtschaft“ zur Kriegswirtschaft gelang 1939 ohne größere Probleme. Die Edeka etwa meldete: „Dank der eingehenden Aufklärungsarbeit und den umsichtigen Vorbereitungen in der Ausrichtung auf die Kriegswirtschaft standen die Genossenschaften bei Ausbruch des Kriegs wohl gerüstet den neuen Aufgaben gegenüber, so daß sich erfreulicherweise der Uebergang von der Friedenswirtschaft zur Kriegswirtschaft fast reibungslos und ohne große Umstellungen vollzogen hat.“[107] Schon vor dem deutschen Angriff auf Polen wurden ab dem 28. August 1939 umfassende Kundenlisten für die wichtigsten Lebensmittel erstellt [108], ab dem 25. September 1939 griff dann ein sorgfältig geplantes Rationierungssystem. [109] Die Arbeitsbelastung der Händler erhöhte sich dadurch erheblich, erreichte bei einem mittleren Lebensmittelgeschäft einen Mehraufwand von 32 bis 35 Stunden pro Woche. [110] Dennoch erfolgte der Übergang zur Rationierungswirtschaft vergleichsweise reibungslos, sieht man einmal von anfänglichen Versorgungsengpässen ab. [111] Die Rationierung konzentrierte sich auf den Grundbedarf, umgriff schnell das gesamte Lebensmittelsortiment, die Kleidung, Möbel und Einrichtungsgegenstände. Der gehobene Bedarf blieb anfangs frei, später unterlagen immer größere Konsumsegmente der direkten staatlichen Regulierung. [112]

22_Arbeitertum_14_1945_Folge01_p08_Tauschhandel

Persiflage auf den grassierenden Tauschhandel (Arbeitertum 14, 1945, Folge 1, 8)

Die Folge dieses Warenmangels war eine recht intensive Schattenwirtschaft. Viele Funktionsträger des Regimes nutzten ihre guten Kontakte zu Wirtschaft und Handel, um ihren Lebensstandard auch im Krieg zu halten. [113] Graue und schwarze Märkte – im kollektiven Gedächtnis meist der Nachkriegszeit zugeordnet – nahmen nun zu, nachdem es sie aufgrund von Produktionsbeschränkungen und staatlich festgelegten Preise schon während der 1930er Jahre vielfach gegeben hatte. [114] Angesichts der Warenbeschaffungsprobleme gewannen der Tauschhandel zwischen Händlern und die zu Beginn des Regimes systematisch bekämpften Koppelungskäufe schnell an Gewicht. Drakonische Strafen und eine eigens eingerichtete Ehrengerichtsbarkeit halfen kaum [115], zumal auch die Verbraucher ebenfalls immer häufiger Waren tauschten. Die Bäume und Mauern der Städte waren Ende 1942 trotz Verboten derartig mit Tauschzetteln beklebt, dass dies als Verschandelung gewertet wurde. [116] Lokal wurden daraufhin offizielle Gebrauchtwarentauschstellen eingerichtet, die teils von den Städten, teils von den Händlern selbst getragen wurden. Die begrenzte Legalisierung und Verstaatlichung des Tauschhandels löste das Problem der Schattenwirtschaft allerdings nicht, auch wenn die Propaganda die damit verbundene „Mobilisierung ungenutzter Werte“ [117] hervorhob. Gerade das „Hamstern“ vieler Privatpersonen, stärker aber noch des Handels selbst, blieb ein zentrales Problem der Heimatfront, lockten doch hohe Gewinne. [118] Allein die relative Effizienz der deutschen Grundversorgung und die zunehmend härtere Bestrafung bei Preisvergehen und Schwarzhandel hielten die Schattenwirtschaft während Krieges in Grenzen. [119]

Die wirtschaftliche Lage des Handels wurde zu Beginn des Kriegs allerdings kaum negativ beeinflusst. Der Wert der Umsätze sank zwischen 1939 und 1943 zwar um etwa 10 Prozent, doch muss bedacht werden, dass die Zahl der Einzelhandelsgeschäfte als Folge der Einberufungen und der zunehmenden Zivilarbeitspflicht ebenfalls rasch sank. Die Produktivität des Handels stieg deutlich. An die Stelle der Versorgung der Privatbevölkerung trat in immer größerem Ausmaß die Versorgung auch der Wehrmacht, ziviler Behörden, Betriebe und Lager. Dieser begrenzte Funktionswandel verweist auf die dienende Rolle des deutschen Handels. [120] Bis Ende 1941 wurden etwa 60.000 Einzelhandelsbetriebe geschlossen, ungefähr ein Zehntel des Vorkriegsbestandes. [121] Obwohl wie im ersten Weltkrieg leistungsfähigere Betriebe bevorzugt beliefert wurden, nahm die durchschnittliche Betriebsgröße zunehmend ab, da die Zahl der Arbeitskräfte, zumal der männlichen und jüngeren, überproportional sank. 1944 dürfte nicht einmal die Hälfte der Zahl der Vorkriegsbeschäftigten im Einzelhandel erreicht worden sein. Entsprechend sanken tendenziell die Arbeitskosten, ebenso die Aufwendungen für Werbung, Beleuchtung und Zustellung. [122] Dennoch dienten die Schaufenster nach wie vor der Verbrauchslenkung und Propaganda, wurden die leerstehenden Geschäfte sogar von anderen Ladeninhabern mit dekoriert. [123] Erst 1943 wurde hier umgeschwenkt, stand nun doch die Lieferfähigkeit selbst im Vordergrund der Auslagen – und natürlich, zumal auf den Bretterverschlägen nach Bombenangriffen, Durchhaltepropaganda. [124] Angesichts der allgemeinen Versorgungslage konnte der Handel gerade ältere Ware bequem absetzen, galt der schnellstmögliche Lagerumschlag nicht mehr als Ziel, sondern die Beschaffung möglichst vieler Waren [125]: „Der Wettbewerb hat nicht aufgehört, er ist nur im wesentlichen auf die Seite der Beschaffung verschoben worden. Um die Abnehmer wird er heute nur noch insofern geführt, wie diese als Träger von Mengenbezugsrechten Kaufkraft auf ihre Lieferanten übertragen und die Wiederbeschaffung sichern können.“ [126]

Während des Krieges begann eine zunehmende innere Umgestaltung des Handels, die zuerst die Sortimente betraf. Durch die Verordnung vom 10. Januar 1940 konnte das Sortiment um neue Waren ergänzt werden, ohne dazu einer besonderen Genehmigung zu bedürfen. Diese Abkehr von den Grundprinzipen des Einzelhandelsschutzgesetzes zielte auf eine gesicherte Versorgung der Bevölkerung trotz einer schwindenden Zahl von Läden. Sie war aber auch nötig, da mit der Kriegswirtschaft die Zahl der Produkte insgesamt sank, parallel aber die Zahl neuartiger Ersatzprodukte, wie etwa Kaffeearomen, fettlose Waschmittel, künstliches Eiweiß, Milei oder Migetti schnell stieg. [127] Ab 1943 gewannen Kriegsverkaufsgemeinschaften an Gewicht, also die Zusammenlegung branchenmäßig verwandter Geschäfte. Durch Erlass vom 22. April 1943 geregelt, sollten so Fixkosten verringert und Raumprobleme gemeistert werden. [128] Parallel wurden Gruppenarbeitsgemeinschaften eingerichtet, um den Warenbezug zu vereinfachen. [129] Die vielfältigen Debatten über eine technische Rationalisierung des Handelsbetriebes, deren wichtigste Ergebnisse die Ratio-Läden bzw. Einmann-Selbstbedienungsläden waren, wurden auch im Krieg fortgesetzt. Im Februar 1942 stellte die Fachgruppe Nahrungs- und Genußmittel einen neuen Beispielladen vor, der Vorbild für die späteren Tempo- und Selbstbedienungsläden wurde. [130] Sein Betrieb war allerdings auf vorverpackte Ware zugeschnitten, angesichts mangelnden Verpackungsmaterials also nicht umsetzbar. [131] Die Priorität des Leistungsgedankens zeigt sich auch in Überlegungen, auf Grundprinzipien der 1932/1933 rigide bekämpften Einheitspreisgeschäfte zurückzugreifen. [132] Die Erweiterung der Sortimente und die Entwicklung neuer Geschäftstypen sollten die leistungsfähigen Kräfte bündeln, gaben aber auch ein Modell für den Handel nach dem „Endsieg“. [133]

23_Nordwest- und mitteldeutsche Baecker- und Konditorei-Zeitung_45_1943_Nr27_p3_Einzelhandel_Baeckerei_Brot_Bombenkrieg_Ausgebombte

Brotabgabe an Ausgebombte nach einem Bombenangriff aus einem beschädigten Bäckereiladen (Nordwest- und mitteldeutsche Bäcker- und Konditorei-Zeitung 45, 1943, Nr. 27, 3)

Die Lage des Handels verschärfte sich 1943 deutlich. Die „totale“ Kriegswirtschaft, die zunehmenden Luftangriffe [134], die neuerlichen Auskämmungen des Handels und die immer stärkere Heranziehung von Frauen in der Rüstungswirtschaft forderten Tribut, die Versorgung konnte aber durch immensen Arbeitseinsatz und immer wieder neue behelfsmäßige Lösungen noch bis Ende 1944 sichergestellt werden. [135] Im Februar 1943 begann die erste systematische Stilllegungsaktion, deren Ziel die „Freisetzung von Arbeitskräften für kriegswichtige Zwecke“, aber auch die „Optik des Krieges“ war. Auch die Heimatfront sollte den Ernst der Lage begreifen, sollte so zu intensiverer Arbeit angespornt werden. Gleichwohl blieb die Versorgung im Großdeutschen Reich privilegiert, vergleicht man sie mit der anderer Staaten der „Festung Europa“. Das war nur möglich durch die systematische Ausplünderung der besetzten Gebiete in West und vor allem Ost. Sie ergab Geld, Rohstoffe und Nahrungsmittel für die Deutschen, machte auch nicht Halt vor den Möbeln und dem Hausrat der Bewohner der eroberten Länder und der zur Tötung deportierten Juden. [136]

Von alledem profitierten sowohl die Verbraucher als auch der Handel. Und selbstverständlich erhielten die Händler als Ausgleich für Stilllegung und Rekrutierung Mietbeihilfen und einen gewissen finanziellen Ausgleich. [137] Gerade schmerzlicher Dienst für die Volksgemeinschaft sollte nicht umsonst sein, der „Handelskern“ [138] werde jedenfalls nach dem Krieg seinen Lohn erhalten. Der Kriegsdienst galt als „Leistungsprobe“ für den deutschen Kaufmann: „Gerechte Verteilung der Mangelware, weil der Kunde von heute, [sic!] der treueste in der besseren Zukunft sein kann. Das gute Schaufenster auch im Kriege, weil es den Willen zum ständigen Dienst am Kunden verrät. Die geordnete Buchführung gerade jetzt, weil sie zur Vertrauensgrundlage für schönere Aufgaben und Aufträge in der Zukunft wird. Der Wille zur Nachwuchserziehung – auch wenn um die jungen Menschen gekämpft werden muß – jetzt, weil er vom Glauben an die Sendung des Berufes zeugt. Der unzerbrechliche Frohsinn im täglichen Schaffen, gerade in harter Kriegszeit, weil anders der Mensch sich sinnlos verbraucht und dann um seinen Anteil an den Früchten des Sieges kommt.“ [139]

24_Kladderadatsch_95_1942_p265_Arbeitertum_11_1942_Folge11_p12_Einkaufen_Einzelhaendler_Kaeufer-Verkauefer_Verkaufsstaette_Hoeflichkeit

Höflichkeit als Tugend des Einzelhändlers (Kladderadatsch 95, 1942, 265 (l.); Arbeitertum 11, 1942, Folge 11, 12)

Das Zitat verweist auf weitere, auf „politische“ Aufgaben des Handels im Kriege. Es galt mehr zu tun als Waren zu verteilen. [140] Der Kaufmann war schließlich „Pionier der Heimatfront“ und hatte seinen „Teil zum Endsieg beizutragen“ [141]. Die politische Führung wies explizit daraufhin, „daß jedes deutsche Geschäft und jeder deutsche Laden heute eine politische Zelle sei, der in der Ausrichtung der Stimmung des gesamten Volkes eine entscheidende Rolle zufalle.“ [142] Als Herr über die tägliche Versorgung hatte der Kaufmann eine beträchtliche Machtposition über die qua Kundenliste an ihn gebundenen Konsumenten, konnte begünstigen und fördern oder aber dieses unterlassen. „Miesmachern“ und „Stimmungstötern“ begegnete er strikt, konnte dann auch aus der Haut fahren: „Diese Ladenekel tragen die Schuld, wenn manchem Kaufmann doch einmal die Geduld reißt, wenn er schließlich ihnen einmal so grob kommt, wie sie es verdient hätten, wie es aber nun einmal wegen des Ansehens der Kaufleute und ihrer Sonderrolle der Erhaltung guter Stimmung und der Beratung und Erziehung der Verbraucher wegen nicht angeht.“ [143] Der Kaufmann – tatsächlich wurde der Handel während der Kriegszeit vorrangig von Händlerinnen getragen – war zugleich ein Kulturträger Deutschlands. Noch 1943 wurde in Berlin die Gemäldeausstellung „Kaufmann am Werk“ gezeigt, in der abseits des mörderischen Tagesgeschäftes die Ideale und ethischen Werte des Handels künstlerischen Ausdruck fanden. [144]

25_Voelkischer Beobachter_1943_01_16_Nr016_p4_WKII_Einzelhandel_Lebensmittelversorgung_Sozialpolitik

Dienst in der Gegenwart, Lohn in der Zukunft (Völkischer Beobachter 1943, Nr. 16 v. 16. Januar, 4)

All dies kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass auch der „deutsche“ Kaufmann angesichts der wachsenden Kriegsprobleme an die Grenzen der Vermittlung kam. Auch er konnte die Propaganda nicht zur Realität umbiegen, auch er hatte schließlich trotz hoher Leistungsbereitschaft im Sinne des Regimes unter dessen Hybris und Niedergang zu leiden. Die Hoffnungen und Erwartungen, die noch 1940 und 1941 zu intensiven Diskussionen über die Rationalisierung für die folgende Friedenszeit geführt hatten, wurden nicht erfüllt. [145] Dies lag nicht allein am politisch-militärischen Gesamtrahmen. Dies war auch Konsequenz der bewussten Mitarbeit des „deutschen“ Handels im NS-Regime, an dessen Ende die volkswirtschaftliche Minimalaufgabe, die Grundversorgung der Bevölkerung, nicht mehr gewährleistet werden konnte, an dessen Ende die Verbraucher ihr Hab und Gut in Bombentrichtern und ausgebrannten Ruinen suchten, an dessen Ende die Versorgung der früheren Volksgemeinschaft nur durch die ehedem verteufelten alliierten Streitkräfte gesichert werden konnte.

4. Versorgung in der Volksgemeinschaft – Resümee einer Näherung

Die vier Fallbeispiele zeigen, dass zwischen den ideologischen Vorgaben und der realhistorischen Umsetzung jeweils eine deutliche Lücke klaffte. Die Ziele wurden praktisch nie erreicht, stets gab es Interessenkonflikte und strukturelle Probleme, die ihre Umsetzung erschwerten oder gar unmöglich machten. Die Händler suchten nach wie vor ihren eigenen Vorteil, ebenso die Konsumenten, die sich den strikten Vorgaben immer wieder entzogen, die an tradierten Konsummustern festhielten, im begrenzten Konsum gar Trost und Ausflucht suchten. [146]

Diese Bewertung griffe jedoch zu kurz. Sie unterschätzt die mittels der Ideologie in Gang gesetzte Dynamik, übersieht, dass deren Vorgaben nie vollständig umzusetzen waren. Die Idee des „deutschen“ Handels führte zu tiefgreifenden Veränderungen im Verständnis und in der Gestalt des deutschen Einzelhandels. Es war gerade die Diskrepanz zwischen dem Ideal und stets begrenzten Umsetzung, die – abseits ökonomischer Strukturprobleme – diese Veränderungen erst ermöglichte. Die Ziele mochten nicht erreicht, die Ideale nicht erfüllt werden, doch dies bedeutete nur ein weiteres, neuerlich intensives Streben nach Erfüllung und Zielerreichung. Das Ideal des „deutschen“ Handels wirkte; nicht allein Zwang und Mangel einer Alternative ließen einen zentralen Bereich moderner Wirtschaft die Fährnisse einer Politik ertragen, die Prioritäten abseits der Konsumgüterversorgung, abseits der ökonomischen Prosperität der Handels setzte. Die Kaufleute begnügten sich mit Wenigem, war dies doch mehr als zuvor, war doch zugleich die Aussicht auf späteren „Lohn“ gegeben. Die Verbindung von Nationalstolz, rassischer und fachlicher Überlegenheit, des langsam wachsenden Wohlstandes führten zu einer Dienstbereitschaft, die uns heute abstrus und verachtenswürdig erscheinen mag, die aber gleichwohl historische Realität war.

Bis zur totalen Niederlage 1945 garantierte der „deutsche“ Handel die Versorgung in der Volksgemeinschaft. Und auch danach wurden die Dienste des Handels gebraucht. Denn wenn auch graue und schwarze Märkte weiterbestanden, Tauschhandel und Hamstern auf dem Lande zum Leben vielfach üblich wurden [147], so konnte doch auf den Handel und seine Leistungen nicht verzichtet werden – auch wenn sich schon bald zeigen sollte, dass der selbständige Einzelhändler der Wirtschaftswunderzeit ein Auslaufmodell sein sollte.

Uwe Spiekermann, 25. Mai 2021

Anmerkungen, Literatur- und Quellenbelege

[1] Vgl. Avraham Barkai, Das Wirtschaftssystem des Nationalsozialismus. Ideologie, Theorie und Politik 1933-1945, erweiterte Neuausgabe, Frankfurt a.M. 1988.
[2] Vgl. etwa Michael Schneider, Unterm Hakenkreuz. Arbeiter und Arbeiterbewegung 1933 bis 1939, Bonn 1999, 591-609.
[3] Ian Kershaw, Hitler 1936-1945, Stuttgart 2000, 10.
[4] Dr. Hayler im Westdeutschen Rundfunk über „Altes und neues Wirtschaftsdenken“, Edeka Deutsche Handels-Rundschau (= DHR) 17, 1934, 125-126.
[5] Beim Folgenden handelt es sich um eine Weiterentwicklung von Gedanken, die ich in Uwe Spiekermann, Rationalisierung, Leistungssteigerung und „Gesundung“: Der Handel in Deutschland zwischen den Weltkriegen, in: Michael Haverkamp und Hans-Jürgen Teuteberg (Hg.), Unterm Strich. Von der Winkelkrämerei zum E-Commerce, Bramsche 2000, 191-210, insb. 203-209 dargelegt habe. Dort auch mehr zu den hier nicht eigens thematisierten konkurrierenden Großbetriebsformen.
[6] Appell an den Handel. Kundgebung des Reichsführers des Handels, Edeka DHR 27, 1934, 193-194, hier 193.
[7] Differenzierung tut Not, denn das Modernisierungspotenzial des mittelständischen Einzelhandels war während der Endphase des Kaiserreichs als auch in den späten 1920er Jahren beträchtlich. Die Weltwirtschaftskrise führte jedoch zu einer Verfestigung der alten Frontlinien, insbesondere zu einer Erneuerung vielfältiger Verbots- und Sonderbelastungsforderungen, zu einer Staatsorientierung also, die nach der Jahrhundertwende an Gewicht verloren hatte. Vgl. hierzu Uwe Spiekermann. Warenhaussteuer in Deutschland. Mittelstandsbewegung, Kapitalismus und Rechtsstaat im späten Kaiserreich, Frankfurt et al. 1994, insb. 160-167; Ders., Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 416-442.
[8] Josef Wilden, Der Einzelhandel in Staat und Wirtschaft, in: Franz Effer (Hg.), Der Deutsche Einzelhandel in Staat und Wirtschaft, Düsseldorf 1926, 40-45, hier 44. Als Beispiel für die Hoffnungen auf eine ständische Wirtschaftsordnung s. Tag des Deutschen Handels. 18.-19. November 1933. Braunschweig. Sonderheft des Rekofei Berlin, s.l. s.a. (Berlin 1933).
[9] Zu den verschiedenen staatlichen Maßnahmen und Gesetzen vgl. Adelheid v. Saldern, Mittelstand im „Dritten Reich“. Handwerker – Einzelhändler – Bauern, Frankfurt a.M. und New York 1979.
[10] Hierzu Uwe Spiekermann, Rationalisierung als Daueraufgabe. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im 20. Jahrhundert, Scripta Mercaturae 31, 1997, 69-128, insb. 83-91.
[11] Vgl. Abwehr des Einzelhandels gegen die „Direkt“-Läden, Deutsche Handels-Warte (= DHW) 19, 1931, 473; Erster Rückzug aus dem Direktverkauf, DHW 19, 1931, 521.
[12] Vgl. schon Wilhelm Hermann, Die Rationalisierung im Lebensmittelhandel, in: Die Bedeutung der Rationalisierung für das Deutsche Wirtschaftsleben, hg. v.d. IHK zu Berlin, Berlin 1928, 359-410, hier 363.
[13] Georg Bergler, Absatzmethoden des Einzelhandels von vorgestern, gestern und heu¬te, DHW 22, 1934, 102-106, 129-133, insb. 132.
[14] Näheres enthalten J[akob] v. Norden, Gesamtverband des deutschen Einzelhandels (G.D.E.), DHW 22, 1934, 512-516; Uffhausen, Der Stand des organisatorischen Aufbaus im Einzelhandel, DHW 23, 1935, 241-243. Parallel ist an die sozialpolitische Integration des Handels in die Deutsche Arbeitsfront bzw. branchenspezifisch in den Reichsnährstand zu denken.
[15] Walter Rafelsberger, „Leistungswettbewerb und Selbsthilfegedanke“, DHR 32, 1939, 482.
[16] Zitate nach [Heinrich] Hunke, Der Wettbewerb in der nationalsozialistischen Wirtschaftsordnung, DHR 31, 1938, Sdrh., 57.
[17] Vgl. [Werner] D[eiters], Händler oder Verteiler?, Die Deutsche Volkswirtschaft 4, 1935, 749-750. Auch andere Begriffe durchliefen diese sprachreinigende Moralisierung, so etwa Kleinpreisgeschäft und Einheitspreisgeschäft oder aber Kaufhaus und Warenhaus (Warenhaus = Kaufhaus? Gegen Verfälschung von Firmenbezeichnungen, Die Deutsche Volkswirtschaft 4, 1935, 720-721).
[18] Kaufmann – nicht Händler!, DHW 23, 1935, 26.
[19] Vgl. Peter Planz, Sachkunde im Einzelhandel, DHW 23, 1935, 215-221; Hermann Gretsch und Gotthold Sieber, Schulung der Verkaufskräfte, ebd., 496-503; Hövische, Richtlinien für die Ausbildung von Verkaufslehrlingen im Einzelhandel, ebd., 619-624; H. Lübbemeyer, Die Kaufmannsprüfungen im Einzelhandel, DHR 28, 1935, 699-700.
[20] Vgl. Mindestanforderungen zur Buchführungspflicht. Richtlinien für die Praxis, DHR 31, 1938, 825-826. Dies bedeutete die Einführung eines Wareneingangsbuchs, eines Geschäftstagebuchs, eines täglichen Kassenberichts, eines Geschäftsfreundebuchs, einer jährlichen Inventur und eines Jahresabschlusses.
[21] Vgl. Verordnung über die äußeren Kennzeichnungen von Lebensmittel (Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung) vom 8. Mai 1935, DHR 28, 1935, 522, 524.
[22] Auch hier wurde an weit zurückreichende Vorbilder angeknüpft, vgl. etwa Heinrich Grünfeld, Die Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels als Berufs- und Wirtschaftsvertretung, in: Effer (Hg.), 1926, 20-29, hier 28.
[23] Vgl. hierzu den Beitrag von Paul Hilland (HDE), in: Die Aufgaben des Jahres 1934 für den deutschen Einzelhandel, DHW 22, 1934, 1-9, hier 1.
[24] Die Auswirkungen schildert am Beispiel Wuppertals Georg Scherer, Auswirkungen der neuen Erlaubnispflicht für den Straßen- und Hausierhandel, DHW 23, 1935, 405-410.
[25] Walfried Mayer, Die Persönlichkeit des Unternehmers bestimmt den Wirtschaftserfolg, DHR 34, 1941, 345-346, hier 346.
[26] Dieser Terminus wurde 1933/34 besonders häufig verwandt, vgl. etwa Dr. Hayler im Westdeutschen Rundfunk über „Altes und neues Wirtschaftsdenken“, Edeka DHR 17, 1934, 125-126, hier 126.
[27] E. Heinig, Um die Berufsbereinigung, DHR 32, 1939, 20.
[28] Karl Arnhold, Umrisse einer deutschen Betriebslehre, Leipzig 1936, 31.
[29] Vgl. Albert Werner, Soldaten der Selbsthilfe. Silvesterbetrachtung, DHR 28, 1935, 1335-1336.
[30] Lebensziel und Lebensinhalt, DHR 28, 1935, 370.
[31] Walfried Mayer, Die Frau hinter dem Ladentisch, DHR 32, 1939, 101-102.
[32] Ders., Die Berufstätigkeit der Frau im Einzelhandel, DHR 28, 1935, 304.
[33] Probleme des Einzelhandels, DHR 31, 1938, 842.
[34] Die Hausfrau ist richtungsgebend, Edeka DHR 27, 1934, 856.
[35] Der neuzeitliche Kolonialwarenladen, DHR 32, 1939, 172. Vgl. auch Franz Hayler, Schönheit der Arbeit im Einzelhandel! Ein Aufruf des Leiters der Wirtschaftsgruppe Einzelhandel, DHW 23, 1935, 25-26; Karl Völker, Einige Anregungen zur Gestaltung der Verteilungsstelle, Die Rundschau 36, 1939, 462-464.
[36] Vgl. etwa Das vorbildliche Einzelhandelsgeschäft, DHR 32, 1939, 310.
[37] Detaillierte Informationen enthalten Betriebsstruktur und Besteuerung im Einzelhandel und im Handwerk. Eine Sammlung von Richtzahlen, T. I: Einzelhandel, Berlin 1935; Umsatz, Betriebsausgaben und Gewinn im Einzelhandel mit Nahrungs- und Genußmitteln, Wirtschaft und Statistik 17, 1937, 441-442; Betriebsstruktur und Kostengestaltung in wichtigen Gewerbezweigen. Eine Sammlung von Richtzahlen. T. II: Einzelhandel, Gaststätten- und Beherbergungsgewerbe, Berlin 1940. Sie zeigen, dass die Wirtschaftserholung vor allem den mittleren und größeren Geschäften zugutekam, kaum aber den kleinen Betrieben mit unter 20.000 RM Jahresumsatz.
[38] Vgl. hierzu detailliert Ulrich Kurzer, Nationalsozialismus und Konsumgenossenschaften. Gleichschaltung, Sanierung und Teilliquidation zwischen 1933 und 1936, Pfaffenweiler 1997.
[39] Die Judenfrage im Einzelhandel, DHW 23, 1935, 713-714.
[40] Vgl. Eva Stille, Vertreibung der Frankfurter Juden aus der Bekleidungswirtschaft, in: Almut Junker (Hg.), Frankfurt Macht Mode 1933-1945, Marburg 1999, 83-107.
[41] Vgl. etwa die Unterlagen zur rechtswidrigen Verweigerung von Wandergewerbescheinen an jüdische Händler, Niedersächsisches Staatsarchiv Osnabrück, Rep. 430, Dez. 301, acc. 15 A/65, Nr. 5, Bd. 1.
[42] Beseitigung der Uebersetzung im Einzelhandel, DHR 32, 1939, 223. Demnach war die Geschäftsschließung rechtens, wenn der Betriebsinhaber in den letzten zwei Jahren Wohlfahrts- oder Arbeitslosenunterstützung bezogen hatte, wenn er ohne Gefährdung des Unternehmens seinen steuerlichen Verpflichtungen der Gefolgschaft gegenüber nicht nachkommen konnte oder von der Steuer freigestellt war. Vgl. auch Lucas, Die „Beseitigung der Übersetzung im Einzelhandel“ durch die Verordnung im Einzelhandel vom 16. März 1939, DHR 32, 1939, 312-313, 332.
[43] Näheres enthält Carl Lüer, Das Problem der Übersetzung im Handel, Der Vierjahresplan 1, 1937, 581-583.
[44] Übersicht über die Betriebsverhältnisse und über die soziale Struktur des deutschen Einzelhandels. Tabellenmaterial einer Erhebung der Wirtschaftsgruppe Einzelhandel vom Jahre 1938, Berlin 1943 (Ms.).
[45] Betriebsstruktur, 1940. Zum allgemeinen Hintergrund, der effizienten Nutzung moderner Wirtschafts- und Gesellschaftsstatistik im Nationalsozialismus, vgl. Götz Aly und Karl Heinz Roth, Die restlose Erfassung. Volkszählen, Identifizieren, Aussondern im Nationalsozialismus. Überarbeitete Neuausgabe, Frankfurt a.M. 2000.
[46] Vgl. Dirk Reinhardt, Von der Reklame zum Marketing. Geschichte der Wirtschaftswerbung in Deutschland, Berlin 1993, insb. 137-142.
[47] Vgl. Hartmut Berghoff, Von der »Reklame« zur Verbrauchslenkung. Werbung im nationalsozialistischen Deutschland, in: Ders. (Hg.), Konsumpolitik. Die Regulierung des privaten Verbrauchs im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999, 77-112, insb. 78-89.
[48] 1929 lagen die Werbeausgaben des Einzelhandels bei geschätzten 543 Mio. RM, die der Industrie dagegen bei 350 Mio. RM (Gesamtausgaben ca. 1 Mrd. RM) (Viktor Mataja, Die Bedeutung der Reklame, Magazin der Wirtschaft 5, 1929, 1241-1244, hier 1241).
[49] Ein (mit allen Einschränkungen) praktiziertes Gegenmodell fand sich bei den Konsumgenossenschaften, vgl. Uwe Spiekermann, Medium der Solidarität. Die Werbung der Konsumgenossenschaften 1903-1933, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags. Werbung in der Konsumgesellschaft des 19. und 20. Jahrhunderts, Stuttgart 1995, 150-189.
[50] Vgl. etwa Hans Culemann, Die Auswirkungen des neuen Werbegesetzes für den mittelständischen Fachkaufmann, DHW 21, 1933, 622-625. Zur NS-Auffassung von Werbung s. Emil Maurer, Die volks- und betriebswirtschaftliche Bedeutung der Wirtschaftswerbung, Berlin 1939.
[51] Vgl. etwa Köpke, Die Voraussetzungen für die Werbung, Edeka DHR 28, 1934, 117-118.
[52] Zu den schon seit den späten 1920er Jahren einsetzenden „Deutschen Wochen“ vgl. etwa W[ilhelm] Seedorf, Das landwirtschaftliche Marktwesen und die D.L.G., Mitteilungen der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft 47, 1932, 75-76; K[urt] Kräutle, Landwirtschaftliche Absatzförderung, ebd., 762-764. Beispiel für eine gesonderte Kampagne ist etwa Werbewoche „der deutsche Apfel“, Edeka DHR 27, 1934, 895.
[53] Aufruf: Dr. Goebbels ruft zum 1. Mai, Edeka DHR 27, 1934, 246.
[54] Vgl. etwa F.W. Schulze, Bericht der Edeka Reklame- und Verkaufsabteilung, der Abteilung für Konsumentendienst und Warenkunde, Edeka DHR 27, 1934, Sonderheft, 38-40, hier 39; Ders., Bericht der Edeka Reklame- und Verkaufsabteilung, der Abteilung für Konsumentendienst und Warenkunde, in: Bericht über den 28. Edeka Verbandstag 1935 in Aachen, s.l. s.a. (Berlin 1935), 170-175, hier 172.
[55] Am 1. Mai alle Fenster schmücken!, DHR 30, 1937, 383.
[56] Richtlinien der Reichspropagandaleitung, Edeka DHR 28, 1935, 946; Würdig ausgeschmückte Schaufenster zum Erntedankfest 1936, DHR 29, 1936, 870; Schaufensterschmuck zum Erntedankfest!, DHR 31, 1938, 792.
[57] Alle Schaufenster zum Erntedankfest schmücken, Edeka DHR 28, 1935, 945-946, hier 945.
[58] Walfried Mayer, Unser Erntedank!, DHR 29, 1936, 805-806, hier 805.
[59] Vgl. etwa Helmut Götzelt, Erntedanktag!, DHR 30, 1937, 833.
[60] Vgl. allgemein Wolfgang Heidel, Ernährungswirtschaft und Verbrauchslenkung im Dritten Reich 1936-1939, Phil. Diss. Berlin 1989 (Ms.). Zur Entwicklung der Ernährungswissenschaft im Dritten Reich vgl. Uwe Spiekermann, Pfade in die Zukunft? Entwicklungslinien der Ernährungswissenschaft im 19. und 20. Jahrhundert, in: Gesa U. Schönberger und ders. (Hg.), Die Zukunft der Ernährungswissenschaft, Berlin, Heidelberg und New York 2000, 23-46.
[61] Vgl. beispielhaft Max Winckel, Die Ernährungsfrage im neuen Deutschland, Zeitschrift für Volksernährung und Diätkost 8, 1933, 197-199; Werner Kollath, Vernünftige Ernährung und ihre Propaganda in der Schule, Gesundheit und Erziehung 48, 1935, 292-295. Zur Vermittlung regimegemäßer Ernährungsratschläge an Mittlerpersonen vgl. Dirk Reinhardt und Uwe Spiekermann, Die „Zeitschrift für Volksernährung“ 1925-1939. Geschichte und bibliographische Erschließung, in: Andreas A. Bodenstedt et al., Materialien zur Ermittlung von Ernährungsverhalten, Karlsruhe 1997, 74-186, insb. 80-83.
[62] Vgl. Fritz Lieberich, Die Absatzwerbung für den deutschen Seefisch, Wiwi. Diss. München 1943, 55-56.
[63] Zum Hintergrund s. Uwe Spiekermann, Zeitensprünge: Lebensmittelkonservierung zwischen Industrie und Haushalt 1880-1940, in: Ernährungskultur im Wandel der Zeiten, hg. v. KATALYSE e.V. und BUNTSTIFT e.V., Köln 1997, 30-42, insb. 32-35.
[64] Hering wurde vor allem zwischen August und Oktober angelandet, während die anderen Fischsorten zwischen Januar und April weit überdurchschnittlich verfügbar waren. Vgl. Hans-Jürgen Metzdorf, Saisonschwankungen in der Erzeugung und im Verbrauch von Nahrungsmitteln, Die Ernährung 3, 1938, 21-30, hier 28-29.
[65] Vgl. Uwe Spiekermann, Regionale Verzehrsunterschiede als Problem der Wirtschafts- und Sozialgeschichte. Räume und Strukturen im Deutschen Reich 1900-1940, in: Hans Jürgen Teuteberg, Gerhard Neumann und Alois Wierlacher (Hg.), Essen und kulturelle Identität. Europäische Perspektiven, Berlin 1997, 247-282, hier 251.
[66] Irmgard Voß, Wandlungen im Fischkonsum Deutschlands in der Nachkriegszeit unter besonderer Berücksichtigung des Seefischkonsums, Wiwi. Diss. Nürnberg, Wesermünde 1939, 52 gab den Pro-Kopf-Verbrauch 1930 mit 5,0 kg aus deutscher und 4,6 kg aus ausländischer Produktion an. Die Werte betrugen 1933 dann 5,7 resp. 3,2 kg.
[67] Vgl. etwa O[tto] Br[enning], Propagierung der Fischnahrung im Rahmen der deutschen Erzeugungsschlacht, Norddeutsche Fischerei-Zeitung 27, 1935, 123-124.
[68] Hans Gloy, Die deutsche Fischwirtschaft, Die Deutsche Volkswirtschaft 4, 1935, 314-315, hier 314.
[69] Anfang 1934 wurde die „Wirtschaftliche Vereinigung der deutschen Fischwirtschaft“ gegründet, der am 1. April 1935 die „Hauptvereinigung der deutschen Fischwirtschaft“ folgte (Neue Marktordnungen. Für die Fischwirtschaft, Die Deutsche Volkswirtschaft 4, 1935, 398-399). Der werbetreibende Reichsseefischausschuss wurde Ende 1937 durch die Reichsfischwerbung ersetzt, die strikt absatzbezogen agierte (Fritz Reichardt, Die Fischwirtschaft im Vierjahresplan, Braune Wirtschafts-Post 7, 1938, 509-511, hier 510). Zur veränderten ernährungspolitischen Lage s. Wilhelm Ziegelmayer, Rohstoff-Fragen der deutschen Volksernährung. Eine Darstellung der ernährungswirtschaftlichen und ernährungswissenschaftlichen Aufgaben unserer Zeit, Dresden und Leipzig 1936, 99-113.
[70] Ziel war ein reichsweiter Pro-Kopf-Konsum von 20 kg pro Jahr (Fortschritte im Fischeinzelhandel, Ruhr und Rhein 20, 1939, 262).
[71] Vgl. etwa Reichert-Facilides, Seefische im Lebensmittelgeschäft?, DHR 28, 1935, 1183-1184; Otto Brenning, Grundregeln für das Fischgeschäft, DHR 28, 1935, 1185-1186; Walter Rosenhain, Lebendige Werbung, DHR 28, 1935, 1192-1193.
[72] Förderung des Seefischabsatzes durch Fischtage, DHR 29, 1936, 179-180.
[73] Vgl. Fischfang tut not, DHR 29, 1936. Die Slogans, die dem Ziel eines nun täglichen Fischverzehrs jedes Deutschen dienen sollten, lauteten etwa: „Mit Fischerzeugnissen können wir unseren Fleisch- und Eiweißbedarf durch inländische Produktion weitgehend befriedigen. Fischkonserven sind gesund, preiswert und wohlschmeckend. Fischkonserven sind tafelfertig. Jeder ißt sie gern infolge ihres pikanten Geschmacks. Fisch ist nahrhaft“ (Ebd.).
[74] [Otto] Brenning, Wie betreibt man den Verkauf frischer Seefische!, DHR 29, 1935, 1092-1093, hier 1092.
[75] Vgl. Franz Hayler, Kaufleute des deutschen Einzelhandels!, DHR 29, 1936, 1211.
[76] F[ranz] Marlow, Der Seefisch und der zubereitete Fisch in der Volksernährung und Volkswirtschaft, Norddeutsche Fischerei-Zeitung 28, 1936, 93-96, hier 95.
[77] Otto Ilchmann, Pflegt das Frischfisch-Geschäft, DHR 30, 1937, 27. Vgl. auch [Franz] Hayler, Frische Fische – gute Fische, Rundschau des Reichsbundes der deutschen Verbrauchergenossenschaften 34, 1937, 473-474.
[78] Neue Wege der Absatzförderung im Fischhandel, DHR 30, 1937, 357.
[79] Seefische und Fisch-Räucherwaren auf Verbilligungsscheine, DHR 30, 1937, 790.
[80] Kritisch hierzu: Hinzunahme von Fisch jetzt genehmigungspflichtig, DHR 31, 1938, 440. Vgl. schon zuvor Genehmigungspflicht für Fische, DHR 30, 1937, 992-993 bzw. Mindestanforderungen für den Fischverkauf, Die Rundschau 35, 1938, 249-250.
[81] Ein Vorbild war dabei sicherlich die „Nordsee“, der größte Fachfilialist im Deutschen Reich. Vgl. Voß, 1939, 60-63.
[82] Heinz Dietmar Petzina, Der nationalsozialistische Vierjahresplan von 1936. Entstehung, Verlauf, Wirkungen, Wiwi. Diss. Mannheim 1965, 230.
[83] Vgl. Hans Mosolff, Steigerung der deutschen Seefischversorgung und ihre Grundlagen, Die Deutsche Volkswirtschaft 6, 1937, 1051-1056, 1087-1089; Ders. (Hg.): Aufbau der deutschen Gefrierindustrie. Handbuch der Tiefkühlwirtschaft, Hamburg 1941.
[84] Vgl. etwa Planvolle Verbrauchslenkung schafft volkswirtschaftliche Werte!, Die Genossenschaftsfamilie 31, 1938, Nr. 5, 13; Das Meer, die freie Kolonie Deutschlands!, ebd. 32, 1939, Nr. 3, 15.
[85] Daten nach D[ieter] Grupe, Die Nahrungsmittelversorgung Deutschlands seit 1925. Eine Auswertung der einschlägigen Statistiken zu vergleichbaren Versorgungsbilanzen. Teil B: Schaubilder und Tabellen, Hannover 1957, 74-75; Spiekermann, 1997, 252.
[86] Vgl. Deutschlands wirtschaftliche Lage in der Jahresmitte 1939. Überreicht von der Reichs-Kredit-Gesellschaft Aktiengesellschaft Berlin, o.O. o.J. (1939) (Ms.), 16.
[87] Der deutsche Einzelhandel in der Kriegszeit. Aus dem Arbeitsbericht der Wirtschaftsgruppe Einzelhandel für 1939/1941, DHR 35, 1942, 25-26, hier 25.
[88] Beide Zitate n. Vorwort der Schriftleitung in G. v. Hake, Ladenzeiten um Deutschland herum, Edeka. DHR 27, 1934, 569-570, hier 569.
[89] Vgl. etwa das Gedicht „Die Einkaufminute“ (Kladderadatsch 1934, Nr. 35 v. 26.08.), Edeka DHR 27, 1934, 588.
[90] Vgl. F. v. Poll, Anmerkungen zum neuen Automatengesetz, Soziale Praxis 43, 1934, Sp. 1200-1203; Elis-M. Puritz, Was wir Hausfrauen vom Automaten halten, Der Automat 8, 1934, 315-317.
[91] Demnach konnte – unter Beachtung der sonstigen arbeitsrechtlichen Bestimmungen – an 20 Tagen pro Jahr der werktägliche Ladenschluss bis 21 Uhr ausgedehnt werden, während die morgendlichen Öffnungszeiten des Lebensmittelhandels vor Ort auf 5 Uhr vorverlegt werden durften.
[92] Hanns Stürmer, Sonnabend-Frühschluß im Einzelhandel, DHW 25, 1937, 183-184, hier 183.
[93] Sonnabend-Frühschluß ein vordringliches Problem, DHW 25, 1937, 203; Dr. Schacht zum Sonn-abend-Frühschluß, DHW 25, 1937, 219. Ein Resultat derartiger Arbeit war die „Feierabendschallplatte“ der DAF, mit der die Verbraucher um 18.45 Uhr zum Verlassen des Geschäftes aufgefordert wurden (Die Geschäftszeit ist beendet! Schallplatte der DAF. mahnt die Käufer, DHR 31, 1938, 707).
[94] Vgl. G. v. Hake, Die Neufassung der Arbeitszeitordnung, DHW 26, 1938, 282-284; Ders., Was bringt die Neufassung der Arbeitszeitordnung, DHR 31, 1938, 413.
[95] Vgl. hierzu etwa Zur Frage des Mittagsladenschlusses im Einzelhandel, DHR 32, 1939, 146; Einzelhandel und Mittags-Ladenschluß, Leipziger Fachzeitung für Bäcker und Konditoren 51, 1939, 250; Kein Mittagsladenschluß, Die Rundschau 36, 1939, 258; E.M. Waldenburg, Urlaubsvertretung für den Einzelhändler, DHR 31, 1938, 96; Th. Klockemeyer, Mittags- und Freizeit für den Einzelhändler, DHR 31, 1938, 212.
[96] Vgl. etwa Sechsuhrladenschluß in Güstrow im Sommer, Die Rundschau 35, 1938, 426.
[97] Die Anordnung des Reichswirtschaftsministers zur Verhinderung von Ladenzeitverkürzungen. Vom 31. Mai 1939, Mehl und Brot 39, 1939, 384. Vgl. auch Nähere Anweisungen zur Verhinderung der Ladenzeitverkürzungen, Mehl und Brot 39, 1939, 400; Ladenzeiten ohne Verkürzung, Der deutsche Volkswirt 13, 1939, 1665-1666.
[98] Vgl. Die Geschäftszeit an Verkaufssonntagen, DHR 31, 1938, 1008; Erlass des Reichsarbeitsministers v. 02.07.1938 (Reichsarbeitsblatt 1938, T. I, I240) über den Ladenschluss in ländlichen Gebieten. Zur Ausgestaltung vgl. [Erlass] Betr.: Ladenschluß in ländlichen Gebieten, Reichsarbeitsblatt 1939, T. I, I109-I110; Ladenschluß in ländlichen Gemeinden, Leipziger Fachzeitung für Bäcker und Konditoreien 51, 1939, 174; Der Ladenschluß in ländlichen Gebieten, DHR 31, 1938, 630. 1941 wird die Grenze auf 22 Uhr erhöht ([Erlass] Betr. Ladenschluß in ländlichen Gebieten, Reicharbeitsblatt 1941, T. I, I267).
[99] Vgl. Die Geschäftszeit, 1938.
[100] Verordnung über den Ladenschluß. Vom 21. Dezember 1939 (RGBl. I, S. 2471), Der Vierjahresplan 4, 1940, 68.
[101] G. v. Hake, Das neue Ladenzeit-Recht / Offenhaltungspflicht der Einzelhandelsgeschäfte, DHR 33, 1940, 14.
[102] Deutschbein, Neuregelung des Ladenschlusses, Reichsarbeitsblatt 1940, T. V, V11-V14.
[103] Vgl. F.H. Schmidt, Die Ladenschlußregelung während der Sommerzeit, Reichsarbeitsblatt 1940, T. V, V166-V167; Einheitliche Ladenzeiten, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 506; Ladenschluß, Reichsarbeitsblatt 1942, T. V, V557; Keine Schließungen von Lebensmittelgeschäften in der Weihnachtszeit, Reichsarbeitsblatt 1942, T. V, V641.
[104] Vgl. Optimale Ausnutzung im Einzelhandel, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 927-928; Schulte-Overberg, Drei Jahre Ladenschlußverordnung, Reichsarbeitsblatt 1942, T. V, V654-658.
[105] Vgl. Der Ladenschluß, Mehl und Brot 43, 1943, 237.
[106] Schmidt, 1940, V167.
[107] Paul König, Rückblick und Ausblick. Zum Geschäftsbericht der Edekazentralorganisationen über das Geschäftsjahr 1940, DHR 34, 1941, 211-213.
[108] Für viele Produkte wurden schon früher (Stammkunden-)Listen angelegt, für Kaffee etwa im Februar 1939, vgl. Amtliche Richtlinien für den Kaffeehandel, DHR 32, 1939, 152.
[109] Das Wichtigste über die Neuregelung, DHR 32, 1939, 698-701. Vgl. auch Karl Völker, Die wehrpolitische Haltung des Verbrauchers und der Verbrauchergenossenschaft, Die Rundschau 36, 1939, 397-401.
[110] Angabe n. Paul König, Zum neuen Jahre!, DHR 33, 1940, 561-562, hier 561.
[111] Vgl. hierzu [Hans] Geithe, Die Edeka-Genossenschaften in der Kriegswirtschaft, DHR 32, 1939, 745-746
[112] Vgl. hierzu etwa Hubert Schmitz, Die Bewirtschaftung der Nahrungsmittel und Verbrauchsgüter 1939-1950. Dargestellt an dem Beispiel der Stadt Essen, hg. v.d. Stadtverwaltung Essen, Essen 1956; Gustavo Corni und Horst Gies, Brot, Butter, Kanonen. Die Ernährungswirtschaft in Deutschland unter der Diktatur Hitlers, Berlin 1997.
[113] Ein gutes Beispiel hierfür bietet Lothar Gruchmann, Korruption im Dritten Reich. Die „Lebensmittelversorgung“ der NS-Führerschaft, Vierteljahrshefte für Zeitgeschichte 42, 1994, 571-593.
[114] Vgl. hierzu Rüdiger Hachtmann, Lebenshaltungskosten und Reallöhne während des „Dritten Reiches“, Vierteljahrsschrift für Wirtschafts- und Sozialgeschichte 75, 1988, 32-73, hier 57 sowie als Beispiel für den Autohandel Ausschaltung des Schwarzhandels, DHR 32, 1939, 644.
[115] Ehrenrühriger Tauschhandel, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 526-527. Vgl. auch Bekämpfung des Tauschhandels, DHR 35, 1942, 6; Pflichtbewußter Handel, DHR 35, 1942, 30-31.
[116] Gebrauchtwarentauschstellen, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 668.
[117] Tauschstellen des Handels, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 1054-1055. Vgl. auch Errichtung von Tauschzentralen, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 857-858.
[118] Vgl. etwa die Glosse Blick in den Keller, Frankfurter Zeitung 87, 1943, Nr. 385/386 v. 31.07., 3. Als konkretes Beispiel vgl. den Fall eines Schuhwarengeschäftes im Landkreis Bersenbrück, dessen Bearbeitung sich über mehr als ein halbes Jahr hinzog, da die beschlagnahmten Güter von lokalen Handlungsträgern eigenmächtig weiterverteilt wurden (Niedersächsisches Staatsarchiv Osnabrück, Rep. 430, Dez. 106, acc. 15/65, Nr. 319, Bd. 1 und Bd. 2).
[119] Vgl. etwa Die neue Verbrauchsregelungs-Strafverordnung, DHR 35, 1942, 34-35, durch die diejenigen mit Gefängnis und Geldstrafe bedroht wurden, die Waren ohne Berechtigung ausgaben bzw. die „Versorgungsberechtigten“ Waren vorenthielten.
[120] „Im ganzen wurde der Handel in den Kriegsjahren 1939 bis 1945 als unmittelbarer Lieferer für Behörden und Wehrmachtsstellen, als Produktionsverbindungshandel für Betriebe der Industrie und als Versorger der Bevölkerung in die Tiefe der Rüstungswirtschaft eingeschaltet“ (Joachim Tiburtius, Lage und Leistungen des deutschen Handels in ihrer Bedeutung für die Gegenwart, Berlin und München 1949, 47).
[121] Angabe n. Ders., Die Handelsleistung unter staatlichen und korporativen Einwirkungen, Jahrbuch für Gesetzgebung, Verwaltung und Volkswirtschaft im Deutschen Reich 65, 1942, 559-598, hier 561.
[122] So Robert Nieschlag, Der Weg des deutschen Binnenhandels. Eine Studie des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung, Europa-Archiv 2, 1947, 811-817, hier 815.
[123] Vgl. etwa Das aktuelle Schaufenster, DHR 33, 1940, 202; Dass., ebd., 222 sowie Leere Schaufenster dienen wieder der Werbung, DHR 33, 1940, 401.
[124] Vgl. Die Ware im Fenster, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 587.
[125] Gleichwohl stieg der Lagerumschlag von 1939 auf 1940 teils erheblich (Ausnahme Möbelhandel), insbesondere der Lebensmittel- und Tabakwarenhandel wiesen deutlich bessere Margen auf (s. Tiburtius, 1949, 135).
[126] Joachim Tiburtius, Wettbewerb und Initiative des Handels im Kriege, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 1443-1446, hier 1443.
[127] Vgl. hierzu Bericht der Edekazentrale e.G.m.b.H., DHR 34, 1941, 223-228, hier 223-224.
[128] Vgl. Kriegsverkaufsgemeinschaften, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 259; Erleichterte Verkaufsgemeinschaft, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 412-413.
[129] Bildung von Gruppenarbeitsgemeinschaften im Handel, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 471-472.
[130] Vgl. Betriebsvereinfachung im Lebensmitteleinzelhandel, DHR 35, 1942, 44; F.W. Schulze, Eine Gegenwartsaufgabe 35, 1942, 57-58; Arbeitssparender Verkauf, Frankfurter Zeitung 86, 1942, Nr. 104/105 v. 26.02., 3.
[131] Für die Diskussion kann stehen Werner Johann, Mehl lose oder verpackt, DHR 35, 1942, 77.
[132] Vgl. Einheitspreis als Rationalisierungsfaktor, Der deutsche Volkswirt 16, 1941/42, 1124-1125, hier 1125.
[133] Vgl. etwa Die Umstellung im Einzelhandel, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 642-643.
[134] Zu den präzisen Vorgaben vgl. Einsatz des Handels im Luftkrieg, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 795-796.
[135] Vgl. Ulrich Kluge, Kriegs- und Mangelernährung im Nationalsozialismus, Beiträge zur historischen Sozialkunde 15, 1985, 67-73.
[136] Vgl. hierzu beispielhaft die Studien von Christian Gerlach, Kalkulierte Morde. Die deutsche Wirtschafts- und Vernichtungspolitik in Weißrußland 1941 bis 1944, 2. Aufl., Hamburg 1999, insb. 231-371 bzw. Wolfgang Dreßen, Betrifft: »Aktion 3«. Deutsche verwerten jüdische Nachbarn. Dokumente zur Arisierung, Berlin 1998, 45-61; Martina Krause und Michael Gander, „Arisierung“ des jüdischen Handels und Handel mit jüdischem Besitz im Regierungsbezirk Osnabrück, in: Haverkamp und Teuteberg (Hg.), 2000, 227-243, insb. 237-243.
[137] Vgl. Die Unterstützung der „Stillgelegten“, Der deutsche Volkswirt 17, 1942/43, 643; Mietbeihilfen für gewerbliche Räume des Handels, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 686-688.
[138] Konzentration im Handel, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 893-894, hier 894.
[139] Otto Friedrich, Im Glauben an Deutschland!, DHR 35, 1942, 17.
[140] So etwa Hartmut Fackler, Gleichgeschaltet – der Handel im Dritten Reich, in: Haverkamp und Teuteberg (Hg.), 2000, 245-255, hier 252-253.
[141] Die Bewirtschaftung – Rückblick und Ausblick!, DHR 33, 1940, 383.
[142] Der Kriegsbeitrag des Einzelhandels, DHR 32, 1939, 737.
[143] Die Waffe Humor, DHR 34, 1941, 8.
[144] Kaufmannskultur im Kriege, Die Deutsche Volkswirtschaft 12, 1943, 896.
[145] Vgl. etwa Edeka-Ausstattungsdienst. Ziel: Jedes Edeka-Geschäft ein Musterladen!, DHR 34, 1941, 113-114; W. Müller, Der Edeka-Ausstattungsdienst und die Kriegswirtschaft, DHR 33, 1940, 61-62. An diese Überlegungen wurde in der Nachkriegszeit unmittelbar angeknüpft.
[146] Vgl. etwa Alf Lüdtke, Feingebäck und Heißhunger auf Backwaren. Bemerkungen zum süßen Geschmack im Faschismus, in: Zuckerhistorische Beiträge aus der alten und neuen Welt, Berlin (W) 1988, 399-426
[147] Zur Übergangsphase vgl. Paul Erker, Ernährungskrise und Nachkriegsgesellschaft. Bauern und Arbeiterschaft in Bayern 1943-1953, Stuttgart 1990, 23-63. Es ist bemerkenswert, dass die Versorgungsprobleme der unmittelbaren Nachkriegszeit in einer kaum zu überblickenden Zahl vor allem regionaler und lokaler Studien behandelt wurden, dass demgegenüber die Versorgung und der Konsum während der NS-Zeit, auch während des Krieges, nur vergleichsweise geringe Beachtung gefunden haben.

Dieser Beitrag ist die leicht überarbeitete und mit weiteren Abbildungen versehene Fassung eines Manuskriptes, das 2004 unter dem Titel „L’approvisionnement dans la Communauté du peuple. Approches du commerce «allemand» pendant la période nationale-socialiste“ in der Zeitschrift Le Mouvement Social (Bd. 206, 79-114) in französischer Sprache veröffentlicht wurde. Eine deutsche Fassung dürfte hierzulande gewiss passgenauer sein. Auf eine Ergänzung der neuesten Literatur habe ich bewusst verzichtet – auch, weil es zum Einzelhandel während des Nationalsozialismus seither kaum Beiträge gegeben hat.

Waffe an der NS-Heimatfront – Der Eier-Austauschstoff Milei

Wer im Lebensmittelhandel einkauft, weiß häufig nicht, was er schließlich mit nach Hause trägt. Gewiss, Name, Preis und ansatzweise der Geschmack des Gekauften sind bekannt. Doch jedes Produkt ist doppelbödig, stofflich und rechtlich definiert, Ausdruck eines vorgelagerten Expertenwissens, ohne das der Einkauf gar nicht möglich wäre. Das hat große Vorteile, erlaubt der Mehrzahl sich dem Leben abseits der Mühen um die tägliche Kost zu widmen. Doch es führt zu Unschärfen, zu Ängsten um Selbstbestimmung und Gesundheit, um Identität und moralische Integrität. Und dabei bleibt es nicht: Denn dieser schielende Blick auf unseren Einkauf gibt anderen Experten Platz für ihre Dienstleistungen oder aber neue Produkte. All das ist eine stabile und zugleich dynamische Marktstruktur, getragen von der Sehnsucht nach einer verlorenen Herkunft und Trittfestigkeit des eigenen Lebensweges.

Dieses Hamsterrennen im konsumtiven Laufrad lässt sich analysieren (vgl. als Versuch Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018). Geschichtswissenschaft fürchtet nicht den Spiegel, blickt übermütig und mutig hinein, um zu erklären und zu verstehen, wie wir wurden, wie wir kauften. Und wenn das Gekaufte nur schemenhaft bekannt ist, so gilt es sich just mit ihm zu beschäftigen. Doch wo ansetzen? Der Einkauf besteht eben aus Produkten, die allesamt aus Einzelkomponenten zusammengesetzt sind – schon ein flüchtiger Blick auf die Pflichtangaben auf der Verpackung gibt einen blassen Eindruck von den wertgebenden Stoffen, von der im Produkt materialisierten Arbeit. Moderne Produkte sind Komposita, bestehend auch Einzelstoffen, zusammengesetzt aus Zwischenprodukten. Sie sind reale Konstruktionen für deren Verständnis die Einzelkomponenten und das ganze Produkt in den Blick zu nehmen ist. Milch ist Milch, ein trinkfertiges Ganzes – und zugleich eine aus Eiweiß, Fett, Kohlehydraten, Wasser, Mineral- und Mikrostoffen zusammengesetzte Komposition, Ausfluss einer langen Kette von künstlicher Besamung bis hin zur Kühltheke.

Ich will Sie nun einladen, mit mir aus dem Theoriehimmel hinabzusteigen, um sich einem Beispiel zu widmen, das diese Doppelbödigkeiten genauer zu beleuchten hilft. Milei war ein Ende 1938 eingeführtes Milcheiweißpräparat, ein Eier-Austauschstoff, der bis weit in die 1960er Jahre bedeutsam war. Das Besondere an Milei war sein Doppelcharakter: Es war erst einmal ein Zwischenprodukt für das Lebensmittelgewerbe und die Massenverpflegung. Zugleich aber war es ein Markenartikel für Verbraucher, die es in Kriegs- und Nachkriegszeiten als Zutat für das häusliche Kochen und Backen nutzten. Milei verband in sich damit den Widerspruch jedes Konsumgutes, das Zweck und Mittel zugleich sein kann.

Wenige Sätze zur Vorgeschichte seien erlaubt. Die Zahl der Zwischenprodukte hatte bereits seit der Mitte des 19. Jahrhunderts rasch zugenommen. Es handelte sich anfangs meist um einfache Sortenabstufungen, wie etwa bei unterschiedlich ausgemahlenen Getreideprodukten. Konservierte Zwischenprodukte folgten, etwa getrocknete Gewürze oder Suppenzugaben. Das Feld erweiterte sich aufgrund wachsender Kenntnisse der chemischen Zusammensetzung der Nahrungsmittel, die Stoffprofile denkbar machten. Verstand man das Ganze als Summe seiner Teile, so konnten einzelne Bestandteile ausgetauscht werden, waren preiswertere und auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Produkte möglich. Nicht Milch wurde nun in den Blick genommen, sondern Milcheiweiß und Milchfett, dann die in der Milch befindlichen Amino- und Fettsäuren – und jede dieser Komponenten konnte gesondert gewonnen, verändert und weiterverwertet werden; zumindest theoretisch. Denn die Isolation, die Verarbeitung und dann die Lagerung und der Vertrieb hingen von Wissen und Infrastrukturen ab, die erst entwickelt werden mussten. Denken Sie etwa an die Konservierungstechnik, den Maschinenbau und die Verpackungsindustrie. Butter und Käse waren die tradierten Wege der Bewahrung von Milchfett und -eiweiß. Doch durch einfaches Filtrieren der Milch konnte man bereits im späten 19. Jahrhundert nicht nur Quark und Sauerkäse gewinnen, sondern auch das Eiweißprodukt Kasein, das als Zwischenprodukt in Seifen, Kosmetika, Lacken oder Photofilmen eingesetzt wurde. Filtrieren bedeutete Konzentration durch Wasserentzug. Ein anderer Weg zum Eiweiß war Hitzezufuhr. Trocknungsverfahren wurden erprobt, doch auch ein so einfaches Produkt wie Trockenmilch gewann erst kurz nach 1900 an Bedeutung, anfangs in der Säuglingsernährung, dann auch in der Lebensmittelverarbeitung (Trockenmilch, Der Konsumverein 5, 1907, 357). Erst die verstärkte Nachfrage der kaiserlichen Armeen und der darbenden städtischen Bevölkerung führten während des Ersten Weltkrieges zu technisch versierteren Verfahren, die derartigen Milchkonserven langsam auch den Weg in die Lebensmittelverarbeitung bahnten (J[osef] Tillmans, Trockenmilch, Kosmos 19, 1922, 43-45), so bei Würsten und Backwaren.

01_Friedel-Keller_Hg_1914_p221_Trockenmilch_M-Toepfer_Boehlen_Produktionsstaette_Milchverarbeitung

Mahl- und Verpackungsraum der M. Töpfer Trockenmilchwerke in Böhlen, Sachsen, 1914 (Kurt Friedel und Arthur Keller (Hg.), Deutsche Milchwirtschaft in Wort und Bild, Halle a.S. 1914, 221)

Derartige Zwischenprodukte hatten wichtige Vorteile: Die spezialisierte Produktion ermöglichte Maschineneinsatz, größere Verarbeitungsmengen und damit geringere Gestehungskosten. Kasein und Trockenmilch waren deutlich länger haltbar als Frischmilch und konnten somit die noch beträchtlichen saisonalen Unterschiede im Milchaufkommen ausgleichen. Schließlich erlaubte ihre pastöse oder pulverige Konsistenz, sie anderen Nahrungsgütern rezeptgenau zuzufügen: Neue und/oder billigere Waren wurden so möglich. Ähnliche Veränderungen gab es bei fast allen landwirtschaftlichen Gütern, so auch bei Eiern. Doch noch waren Trocknungs- und Kühltechnik kaum ausgebildet, wussten Wissenschaftler und Unternehmer nur wenig von den Schädigungen des Eiweißes durch Hitze oder Kälte, wussten nichts über die erst 1911 entdeckten resp. benannten Vitamine. Daran scheiterten wissenschaftliche Utopien einer durch billige Eiweißpräparate auskömmlich ernährten Bevölkerung, die um die Jahrhundertwende vielfach geglaubt wurden (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209). Ein komplexes Milcheiweißprodukt wie Milei setzte weitere massive Grundlagenforschung voraus.

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Trockeneier als Hilfe in der eiarmen Zeit (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 39, 32)

Autarkie und „Nahrungsfreiheit“ als Nährboden von Eier-Austauschstoffen

Während des Ersten Weltkrieges war das Marktpotenzial verarbeiteter Milch- oder Eiprodukte überdeutlich geworden. Das betraf nicht allein die Säuglings- und Kinderernährung, das Backen und den Herd. Eiweiß fehlte in allen Bereichen der Küchen, das Essen wurde bröselig und fad. Hinzu kamen wachsende gesundheitliche Schädigungen, denn trotz des wissenschaftlichen Ringens um physiologische Eiweißminima fehlte der breiten urbanen Bevölkerung und zuletzt auch Teilen der Truppe die vermeintlich aufbauende Substanz der Ernährung. Die Folgen waren Schwarzhandel, Inflation und ein wucherndes Ersatzmittelwesen, das bis Ende des Krieges nicht wirklich gebändigt werden konnte. Unter den damals registrierten 12.000 Produkten dominierten Getränkesubstitute, lediglich 33 Eier-Ersatzmittel wurden behördlich anerkannt (August Skalweit, Die deutsche Kriegsernährungswirtschaft, Stuttgart, Berlin und Leipzig 1927, 60-61). Das spiegelte die immensen technischen Probleme in der Verarbeitung von Eiweiß, das kaum konserviert werden konnte, sich aber rasch zersetzte.

Für Wissenschaftler bedeutete dies Forschungspotenzial, für Agrar- und Ernährungspolitiker Forschungsbedarf und für Unternehmer und Milchgenossenschaften ein schwer zu entwickelndes Marktfeld. Entsprechende Bemühungen setzten schon in den frühen 1920er Jahren ein, getragen von notwendigen Rationalisierungen insbesondere der Milch- und Eierwirtschaft [Verweise]. Die ab 1919 wieder möglichen Importe dämpften diese ab, zumal die Anbieter etwa aus den Niederlanden, Dänemark oder osteuropäischen Staaten entweder qualitativ hochwertigere oder aber billigere Waren liefern konnten. Dies änderte sich langsam seit der internationalen Agrarkrise, die Schutzzölle und massive Subventionen nach sich zog. Sie erreichten einen ersten Höhepunkt während der Weltwirtschaftskrise, die nicht nur den Zerfall der ersten Globalisierung markierte, sondern von intensiven Debatten über Autarkie und „Nahrungsfreiheit“ begleitet war (Spiekermann, 2018, 359-365). Die Nationalsozialisten waren dabei keineswegs Auslöser oder bestimmende Kräfte, doch nach ihrer Machtzulassung setzten sie in bisher unbekanntem Maße staatliche Gelder für Forschung und Entwicklung ein. Die während der 1920er Jahre nochmals gewachsene Importabhängigkeit der deutschen Ernährungswirtschaft – 1929 wurden lediglich 72% des Kalorienbedarfs im Inland produziert – band eben nicht nur beträchtliche Devisen, sondern unterminierte auch die Kriegsfähigkeit des Deutschen Reiches. Der von Beginn an anvisierte Krieg konnte nur auf Grundlage neuen Wissens und neuer Produkte „erfolgreich“ geführt werden (Spiekermann, 2018, 351-359).

03_Kladderadatsch_85_1932_Nr43_sp_Außenhandel_Importe_Devisen_Autarkie

Importe als Gefährdung der deutschen Wirtschaft (Kladderadatsch 85, 1932, Nr. 43, s.p.)

Die Folgen waren einerseits eine massive Rationalisierung der Agrarwirtschaft, anderseits aber neuartige Lebensmittel: „Wir müssen schließlich bei vielen Erzeugnissen eine verbesserte Grundlage der deutschen Rohstofflage herbeiführen. Nicht Ersatzstoffe dürfen geschaffen werden, sondern neue Erzeugnisse, die vielleicht noch besser sind als die bisherigen“ – so etwa der nationalsozialistische Chemiker Hans-Adalbert Schweigart (1900-1972) (Aufgaben der landwirtschaftlichen Gewerbeforschung, Der Forschungsdienst 1, 1936, 87-89, hier 88). Dabei konzentrierten sich Wissenschaftler, Militärs und Unternehmer gleichermaßen auf die Minimierung der sog. Fett- und Eiweißlücken, denn bei diesen Stoffen war die Abhängigkeit vom Ausland besonders groß. Dazu galt es, heimische Rohstoffe effizienter zu nutzen und neue technische Verfahren zu entwickeln, um nährende Zwischenprodukte zu entwickeln (Fritz Steinitzer, Deutsche Technik und Ernährungsfreiheit, Zeitschrift für Volksernährung 13, 1938, 192-194, hier 192). Das war damals Ausdruck deutschen Erfindergeistes und wurde entsprechend offensiv propagiert: Verwertung von Blut, Fischmehl, Fischeiweiß, Hefe, Holzabfällen und Sulfitablaugen, Eiweißschlempe, synthetischem Harnstoff, synthetischen Fette sowie – eigentlich nach vorn zu setzen – Milcheiweiß. Noch handelte es sich dabei um Zwischenprodukte für die Lebensmittelproduktion, die an Bedeutung rasch wachsende Massenverpflegung und die Wehrmacht. Der Vierjahresplan intensivierte einschlägige Forschungen seit 1936 nochmals – und die Investitionen führten zu Ergebnissen.

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Neue Zwischenprodukte für Backstuben und Großbetrieb: Werbung für Schoeterol und Plenora (Mehl und Brot 40, 1940, 455; ebd., 42, 1942, 123)

1938 wurde etwa Aminogen eingeführt, ein mit Pektin versetztes Magermilchpräparat, oder auch Albugen, eine getrocknete und mit Zucker und Pektin versetzte Eiweißmasse, die schlagfertig war und in Haushalten und Bäckereien das Eiereiweiß ersetzten sollte. Damit war es gelungen, Eiweiß aus Magermilch, einem bis dato vor allem in der Tierfütterung eingesetzten Reststoff der Butterproduktion, für den Menschen neuartig nutzbar zu machen. Weitere Präparate sollten folgen, etwa Schoeterol, Plenora und eben Milei. Die verschiedenen Präparate waren dabei nicht nur Ausdruck erfolgreicher Forschung. Die Zersplitterung des Angebotes verwies auch auf die nach wie vor bestehenden Defizite dieser Austauschprodukte für Eier. Der Eiweißgehalt stimmte, stammte auch aus billigen heimischen Rohstoffen. Doch sie alle besaßen Defizite im Geschmack oder aber in der Verarbeitungsqualität. Hühnerweiß war ein probates Bindemittel und konnte zu Eischnee geschlagen werden, gab Speisen und Produkten eine ansprechende Konsistenz und Textur. Die neuen Milcheiweißpräparate versuchten allesamt diesem Ideal zu genügen, doch ein vollwertiger Ersatz gelang nicht.

Bevor wir uns genauer mit Milei auseinandersetzen, ist noch ein Blick auf die Eierversorgung dieser Zeit erforderlich. Das Milcheiweiß übersprang nämlich die Branchengrenzen: Kuhmilch sollte das Hühnerei substituieren. Letzteres war das drittwichtigste tierische Lebensmittel – nach Fleisch und Kuhmilch. Zumeist in kleinen, bestenfalls mittleren Betrieben herstellt, war der Importdruck durch die qualitativ überlegene und vielfach billigere ausländische Konkurrenz jedoch besonders spürbar. Noch 1936 wurde ca. ein Sechstel des Inhaltsbedarf durch Importe gedeckt ([Hans] Adalbert Schweigart, Der Ernährungshaushalt des deutschen Volkes, Berlin 1937, Taf. IV). Anders als in der Milchwirtschaft stand die Forschung in der Eierbranche erst in den Anfängen (Bernhard Grzimek, Die Forschungstätigkeit in der Eierwirtschaft, in: Forschung für Volk und Nahrungsfreiheit, Neudamm und Berlin 1938, 581-584). Zugleich war das Hühnerei eine hochgradig saisonale Ware: Fast sechzig Prozent der heimischen Eier wurden in nur vier Monaten gelegt, von März bis Juni (Hans-Jürgen Metzdorf, Saisonschwankungen in der Erzeugung und im Verbrauch von Nahrungsmitteln, Die Ernährung 3, 1938, 21-30, hier 25). Die Importe glätteten die Versorgungstäler zumal im Herbst und im Winter, waren daher für die Grundversorgung vielfach notwendig. Kühlhäuser fehlten und die übliche Haushaltskonservierung mit kalkhaltigen Präparaten ergab leicht muffig schmeckende Eier, die für Backwerk nicht richtig genutzt werden konnten. Milcheiweißpräparate waren daher unabdingbar für die allseits propagierte „Nahrungsfreiheit“. Schon im Frieden waren sie kriegswichtig.

 Milei als Verbundprojekt von Wissenschaft, Wirtschaft und Staat

Seit Dezember 1938 wurde Milei als „Schlagfähiges Milch-Eiweiß-Erzeugnis“ (Zeitschrift für Gemeinschaftsverpflegung 9, 1939, 2. S. v. 155) angeboten. Es bestand aus 90 % Magermilch, 10 % Molke sowie technischen Hilfsstoffen und wurde anfangs von der Württ[embergi­schen] Milchverwertung AG, Stuttgart, ab 1940 dann von ihrem neu gegründeten Tochterunternehmen, der Milei-GmbH, hergestellt. Milei entstand im Gefolge umfassender, im Milchwerk Stuttgart durchgeführten Versuche der württembergischen Dienststelle Vierjahresplan und des württembergischen Wirtschaftsministers (Weihnachtsgebäck mit „Milei“, Badische Presse 1938, Nr. 330 v. 30. November, 6). Milei – eine Abkürzung für Milcheiweiß – diente als Austauschstoff für Hühnereiweiß, denn es konnte zu Eischnee geschlagen und verbacken werden. Anders als manche Vorgängerprodukte deckte es damit eine breite Palette der süddeutschen Mehlspeisenküche ab. Nudeln und Spätzle, Waffeln und Pfannkuchen, Klöße und Knödel, Schaumspeisen und Aufläufe, Kleingebäck und einfache Kuchen – in all diesen Fällen konnte Milei „Volleier“ nahezu gleichwertig ersetzen, nachdem Ende 1939 auch Milei G produziert wurde, ein Austauschstoff für Eigelb.

Das neue Milcheiweiß war Ergebnis kleinteiliger und langjähriger Forschungen. Auch wenn die Patente letztlich auf den Maschinenbauingenieur Karl Kremers liefen, so profitierte dieser doch von der durch das Milchgesetz von 1930 beschleunigten Verwissenschaftlichung und wirtschaftlichen Rationalisierung der Milchwirtschaft. Die Details der Produktentwicklung sind mangels aussagefähiger Archivalien nicht exakt nachzuzeichnen. Doch die groben Züge dieser gemeinsamen Anstrengung von Wissenschaft, Wirtschaft und Staat sind recht klar:

Karl Kremers hatte 1930 an der TH Aachen mit einer Arbeit über „Das System Kupfer-Zink“ promoviert, die aus gemeinsamer Forschung mit seinem akademischen Lehrer Rudolf Ruer (1865-1938) hervorgegangen war (Ders. und Karl Kremers, Das System Kupfer-Zink, Zeitschrift für anorganische und allgemeine Chemie 184, 1929, 193-221). Ruer, eine Kapazität im Felde der physikalischen Chemie, sollte 1933 aufgrund seines jüdischen Glaubens in den Ruhestand gezwungen werden. Kremers forschte anschließend weiter im eingeschlagenen Forschungsfeld, wandte sich jedoch parallel der Lebensmitteltechnik zu. 1933 beantragte er – gemeinsam mit seinem Aachener Kollegen Heinz G. Hofmann – ein erstes Patent zur „Gewinnung von Eiweißstoffen aus Molken und Vorrichtungen zur Ausführung des Verfahrens“. Preiswertes Molkeeiweiß, Reststoff der Käseproduktion, sollte mittels Elektrizität verändert und einfach gewonnen werden (Chemisches Zentralblatt 1935, Bd. II, 2898). Weitere Patentanmeldungen folgten 1935 (Die Chemische Fabrik 8, 1935, 336, gemeinsam mit Heinz G. Hofmann) und 1938 (DRP 725955; DRP 739983), doch ihre kommerzielle Nutzung übernahm ein neues Unternehmen: Am 28. Februar 1938 wurde in Stuttgart die Forschungsgemeinschafft Dr. Kremers GmbH gegründet – eine Woche nach Erteilung des Milei-Patentes. Geschäftsführer war Dr. Friedrich Brixner (1904-1975), der starke Mann und Vorstandsvorsitzender der Württembergischen Milchverwertung AG, die bis spätestens Ende 1942 mit 50% beteiligt war (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4). Unternehmensgegenstand war „die Ausarbeitung, der Erwerb und der Vertrieb von Verfahren, Patenten und sonstigen Schutzrechten, die zur Verarbeitung und Verwertung der Milch von Tieren aller Art, der Milcherzeugnisse und der Bestandteile der Milch sowie eiweißhaltiger Lösungen tierischen und pflanzlichen Ursprungs geeignet sind, im In- und Auslande, insbesondere der Erfindungen und Schutzrechte des Dr. Karl Kremers“ (Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 61 v. 14. März, 8). Kremers beantragte ab 1939 auch internationalen Rechtsschutz: Der US-Patentantrag von Milei (No. 257240) war am 18. Februar 1939 eingereicht worden, der für Milei-G folgte am 16. Mai 1939. Die Firma hielt auch in Frankreich, Belgien, Spanien und der Schweiz Patente, wahrscheinlich auch in weiteren Staaten. Kremers verbesserte die Produktionstechnik kontinuierlich, wobei er sich besonders auf die Verarbeitungsqualität von Magermilchpräparaten konzentrierte (Chemisches Zentralblatt 1945, Bd. II, 88 und 313).

Die angewandte Forschung wurde durch staatliche Stellen unterstützt, doch von mindestens gleicher Bedeutung war die Förderung durch die Württembergische Milchverwertung. Dabei handelte es sich um eine 1930 von regionalen Milchproduzenten gegründete Aktiengesellschaft, die ihr Entstehen der mit dem Milchgesetz verbundenen strikten Regulierung der Milchwirtschaft verdankte. Das Unternehmen übernahm 1933 die Milchversorgung Stuttgart GmbH, die nicht nur Butter, Quark und Joghurt produzierte, sondern 1936 auch 693,5 Tonnen Magermilchpulver, 387,3 Tonnen Vollmilchpulver und kleinere Mengen Butter- und Sahnepulver herstellte (Württ. Milchverwertung A.G. Geschäfts-Bericht 1936, Stuttgart 1937, 9). Die Württ. Milchverarbeitung war profitabel und wuchs rasch. 1937 erwirtschaftete sie einen Reingewinn von 65.237 RM, 1939 von 66.250 RM – bei einer Bilanzsumme von 4,42 resp. 6,59 Mio. RM (Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 169 v. 23. Juli, 7; ebd. 1940, Nr. 131 v. 6. Juli, 9). In der Bundesrepublik entwickelte sich aus dem Württ. Milchverwertung die Südmilch AG, die ihrerseits 1996 in der Campina AG aufging, heute FrieslandCampina Germany GmbH.

Die Stuttgarter Firma vertrieb Milei 1939/40 unter eigenem Namen, legte diese Arbeit jedoch nach Kriegsbeginn in die Hände einer Tochterfirma, der Milei GmbH. Diese wurde „anfangs“ 1940 mit Unterstützung der Hermann-Göring-Werke gegründet, ausgestattet mit einem Stammkapital von 250.000 RM (Württ. Milchverwertung A.G. Geschäfts-Bericht für das 10. Geschäftsjahr […] 1940, Stuttgart 1941, 5; E[dgar] C[harles] Bate-Smith et al., Food preservation, with special reference to the applications of refrigeration, London 1946 (B.I.O.S. Final Report, Nr. 275), 88-89). Wohl zur Sicherung der eigenen Produktion übernahm sie im August 1940 die nahe der heutigen Universität gelegene Stuttgarter Friedrich Eiermann Nährmittelfabrik für 199.500 RM (Deutscher Reichsanzeiger 1940, Nr. 230 v. 1. Oktober, 10). Als Geschäftsführer fungierten Otto Häußler (Vorstand der Württ. Milchverwertung AG, Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 169 v. 23. Juli, 7), Karl Feneberg (früherer Geschäftsführer der Friedrich Eiermann Nährmittelfabrik in Birkenfeld, Deutscher Reichsanzeiger 1937, Nr. 98 v. 30. April, 9 und Geschäftsführer der Milei GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1940, Nr. 212 v. 10. September, 6)) und Alfred Schächtel, früherer Prokurist von Eiermann (Deutscher Reichsanzeiger 1937, Nr. 25 v. 1.

Was war Milei?

Kommen wir zum Produkt selbst: Milei war ein Milcheiweißpräparat aus Magermilch und Molke. Hinter dem Namen verbarg sich anfangs ein Eiweißaustauschstoff, der sich gut zum Aufschlagen und Backen eignete. Dazu wurde nahezu vollständig entfettete Magermilch oder aber eine mit Natriumhydroxid neutralisierte Mischung aus Magermilch und Molke verwandt. Diese Grundmasse wurde anschließend in einem Vakuumverdampfer aus rostfreiem Stahl auf etwa 40 Prozent ihres Ausgangsgewichtes eingetrocknet und dann mit Kalkmilch auf einen pH-Wert von über 7 gebracht. Dieses Gemenge wurde schließlich per Sprühtrockner auf einen Feuchtigkeitsgehalt von 3-4 Prozent reduziert. Die Trockentemperatur durfte dabei 60° C nicht überschreiten. Am Ende stand ein weißes Pulver, das unmittelbar gemahlen und verpackt werden konnte (Vgl. die Patentschrift US2349969A.pdf sowie Bate-Smith et al., 1946, 89-91; N.E. Holmes und J.F. Kefford, The Manufacture of „Milei‘ Egg-Substitutes, London s.a. [1946] (B.I.O.S. Trip, Nr. 3344)).

„Milei“ entwickelte sich seit 1939 zu einer Dachmarke. Während Milei Eiweiß substituierte, diente das kurz nach Produktionsbeginn zusätzlich hergestellte Milei G dem Ersatz von Eigelb. Milei G wies im Gegensatz zu Milei keinen Molkenzusatz auf, konnte durch die Wahl unterschiedlicher Trocknungsgrade auch für verschiedene Nutzungsarten aufbereitet werden. Als Zusatzstoffe dienten Dinatriumhydrogenphosphat (heute auch bekannt als E 339), Johannisbrotkernmehl und gelbe Lebensmittelfarbe, wohl das bald darauf verbotene krebserregende Buttergelb (Holmes und Kefford, 1946, 2-3; 274000kremers.pdf). Die Milei GmbH nutzte auch weitere Patente, etwa für schaumfähige Produkte aus Kasein, eine Innovation des Nürnberger Milchwissenschaftlers Max Erwin Schulz (1905-1982) vom Juli 1938. Dennoch ist es auch ohne fundierte lebensmittelchemische Kenntnisse offenkundig, dass es sich bei den Produktionsverfahren nicht um High-Tech handelte, sondern um relativ einfach umsetzbare, also „robuste“ Technik. Als Trocknungsanlagen verwandte man etwa die schon seit 1931 im Deutschen Reich eingeführten Krause-Anlagen, nutzte also Bewährtes (Milchwirtschaftliches Zentralblatt 60, 1931, 183). Dadurch war eine rasche Umsetzung des Wissens in Produkte möglich.

Die damaligen Planer und Wissenschaftler rückten andere Sachverhalte in den Vordergrund. In der volkswirtschaftlichen Fachpresse hieß es: „Milei ist ein schlag- und backfähiges, in Wasser lösliches Pulver, das in reiner Form […] die vollständigen Eiweißstoffe der Milch enthält […]. Der volkswirtschaftliche und privatwirtschaftliche Nutzen dieser Erfindung ist vielseitig. Sie verspricht, die seit Jahren schwierige Eierversorgung zu entlasten, die Haushaltsführung zu verbilligen, die Milchverwertung des Landmanns zu verbessern, und sie bahnt schließlich auch eine Verbesserung der Eiweißbilanz der deutschen Ernährungswirtschaft an“ („Milei“ statt Knickei, Der deutsche Volkswirt 13, 1939, 1303). Milei war nicht nur strategisch wichtig, sondern konnte bereits vor Kriegsbeginn die Auswirkungen des japanischen Krieges gegen China vermindern. Großküchen und Bäckereien waren vielfach abhängig von billigen importierten chinesischen Flüssigeiern, die 1938 etwa ein Achtel der Eierimporte ausmachten. Milei sollte erst einmal helfen, den gewerblichen Eierbedarf zu decken, der ungefähr zwei Fünftel des Gesamtverbrauchs abdeckte. Ökonomisch konnte dies mit einer deutlichen Verbilligung einhergehen, denn die Eiweißkosten von Milei lagen bei der Hälfte des Hühnereiweißes.

Produkteinführung vor dem Kriege

Trotz solcher um die gewerbliche Lebensmittelversorgung kreisenden Überlegungen wurde Milei jedoch seit Ende 1938 auch als Markenartikel im Einzelhandel angeboten. Schoeterol und Plenora, Aminogen und Albugen blieben den Fachleuten vorbehalten, waren und blieben Zwischenprodukte in den rückwärtigen Bereichen von Handwerk, Lebensmittelproduktion und Großküchen. Milei aber war von Beginn an ein Alltagsprodukt, das einschlägig beworben wurde.

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Produkteinführung unter dem Logo der Württ. Milchverwertung und der Milchversorgung Stuttgart (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 64 v. 5. März, 17)

Anfangs war es die Württ. Milchverwertung AG, die zusammen mit der Milchversorgung Stuttgart das in kleinen Metalldosen verpackte Milei vertrieb (Badische Presse 1939, Nr. 43 v. 12. Februar, 17, ebd., Nr. 50 v. 19. Februar, 17). Die luftdichten Verpackungen enthielten 20 bzw. 40 Gramm und entsprachen 4 bzw. 8 Volleiern resp. 8 bzw. 16 Hühnereiweißen (F[ritz] St[einitzer], Austauschstoffe für das Ei in der Küchentechnik, Zeitschrift für Volksernährung 15, 1940, 9-10). Die Verbraucher mussten allerdings wahrlich an die Hand genommen werden, denn das neuartige Pulver erforderte einen steten Zwischenschritt, musste nämlich vor der Verarbeitung in Wasser aufgelöst werden. Analoge Anzeigen wurden auch in der Fachpresse der Gemeinschaftsverpflegung geschaltet (Zeitschrift für Gemeinschaftsverpflegung 9, 1939, 2. S. vor 155). Neben Milei, seit Frühjahr 1941 Milei W (für Weiß = Eischnee), trat Ende 1939 Milei G (für Gelb = Eigelb) (Badische Presse 1939, Nr. 181 v. 5. Juli, 11).

Die Begleitpublizistik der gelenkten deutschen Presse kombinierte Sachinformationen mit Lobpreisungen des deutschen Forschergeistes: „Dass Kühe nicht nur Milch und Fleisch liefern, sondern auch Hühnereier produzieren sollen, wird manchem zunächst reichlich unglaublich und unvorstellbar erscheinen. Dennoch ist es ein Wunder, das tatsächlich geschieht und das die moderne Nahrungsmittelchemie möglich gemacht hat“ (Eiweiß und Eigelb aus Milch, Deutsche Zeitung in den Niederlanden 1940, Nr. 46 v. 20. Juli, 8). Wie einst der Rübenzucker und der Zichorienkaffee die Kontinentalsperre überwinden halfen, so könnten nun moderne Eier-Austauschstoffe die notwendige Abkehr Deutschlands von den Weltmärkten absichern. Ja mehr als das. Milei war eben kein „Ersatzmittel“, sondern vollwertiger „Ausgleich, der sich von dem Hühnereiweiß nur in einem unterscheidet, nämlich daß der Stoff, aus welchem es hergestellt wird, reichlich vorhanden ist, während die Eier immerhin knapper sind“ (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). Sein Kauf war Dienst am Volke, zugleich doppelt nützlich: „Die Verwendung von Milei in der Küche hilft in hohem Maße Devisen sparen und ist auch für den einzelnen Haushalt wirtschaftlich vorteilhaft, da Milei viel billiger ist als Eier“ (Salzburger Volksblatt 1939, Nr. 247 v. 24. Oktober, 5). Dieses Nutzenkalkül wurde statistisch unterfüttert: „88,5 Millionen Hühner legten 1938 6,4 Milliarden Eier. Eine hübsche Menge! Aber nicht genug, um den Verbrauch von 8,1 Milliarden Stück zu decken […]. Aber jetzt tritt Milei auf den Plan“ (Rudolf Vogel, Milei und das Hühnerei, Das Kleine Volksblatt 1939, Nr. 91 v. 2. April, 18). Im Ausland wurde es dagegen als Ausdruck einer Kriegswirtschaft vor dem Kriege verstanden (Der Bund 1939, Nr. 155 v. 2. April, 12).

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Einführungswerbung von Milei durch den Karlsruher Lebensmittelfilialisten Union (Badische Presse 1939, Nr. 40 v. 9. Februar, 5)

Die Produkteinführung beruhte neben der Anzeigenwerbung vor allem auf Koch- und Rezeptbüchern, auf Rezepten in Tageszeitungen oder aber allgemeiner Kochbüchern (Sigma Kochanleitung. Eine Auslese bewährter Rezepte und Betriebsanleitung für den Sigma Elektroküchenherd, Mannheim 1939, 54-56). Auch die nach Kriegsbeginn unmittelbar geschalteten Anregungen für einen Wochenküchenzettel verbreiteten die Kenntnis des neuen Produktes (Badische Presse 1939, Nr. 219 v. 12. August, 10; Durlacher Tagblatt 1939, Nr. 193 v. 19. August, 12; ebd., Nr. 214 v. 13. September, 8; Badische Presse, Nr. 284 v. 16. Oktober, 5; ebd., Nr. 291 v. 23. Oktober, 4). Sie stammten aus den Versuchsküchen des Deutschen Frauenwerkes, das Milei zudem mit ihrem Sonnenzeichen ausgezeichnet hatte. Rezepte wirkten wie Gütezeichen durch erfahrene Hausfrauen und studierte Hauswirtschaftslehrerinnen. Die Versuchsküchen des Deutschen Frauenwerkes präsentierten zudem regionalspezifische Rezepte, zerstreuten so Vorstellungen dekretierter Einheitsküche. Sie halfen den Kartenbezieherinnen zugleich, das neue Produkt in just ihrer Küche zu verwenden.

Die in Tageszeitungen veröffentlichen Rezepte ließen teils noch die Wahl, lauteten auf „1 Ei oder Milei“ (Durlacher Tagblatt 1939, Nr. 252 v. 27. Oktober, 5). Teils aber gaben sie nur noch die Zahl der notwendigen Löffel Milei an (Anzeiger für die Bezirke Bludenz und Montafon 1939, Nr. 51 v. 23. Dezember, 3; Land und Frau 24, 1940, 244). Auch für die Weihnachtsbäckerei waren einschlägige Milei-Rezepte verfügbar (Der Führer am Sonntag 1939, Nr. 46 v. 17. Dezember, 3). All dies war begleitet von gesonderten Werbe- und Rezeptbroschüren der Württ. Milchverarbeitung und der Milei GmbH, deren Umfang zwischen 12 und 16 Seiten schwankte (Milei-Rezepte für die Hausfrau, Stuttgart 1939; Milei in der Großküche, Stuttgart 1939; Rezepte für die Gemeinschaftsverpflegung, Stuttgart 1940). Zum wichtigsten derartigen Werbemittel mutierte das so genannte grüne Milei-Merkbuch für die Hausfrauen. Es umfasste immerhin 36 Seiten, enthielt Abbildungen und eine nicht wirklich anheimelnde, doch nützliche Palette von Rezepten für Kurz-, Spar- und Restgerichte, Kleingebäck und die Kinderernährung (Zeitgemäßes Kochen – Backen – Braten, Stuttgart 1940).

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Einführung von Milei durch das Deutsche Frauenwerk (Der Führer 1939, Ausg. v. 15. Januar, 8)

Der Kriegsbeginn war für Milei eine kommerzielle Chance, denn nun wurde es reichsweit propagiert. Die Ernährungsführung legte gezielt nach, lieferte im Oktober 1939 etwa je 400.000 Dosen in die Metropolen Berlin und Wien (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). „Das Ei aus der Milch“ – so ein Slogan – wurde offensiv beworben. Zentral war dabei die Schlagfähigkeit des neuen Produktes, Beleg seiner Hühnereiebenbürtigkeit. Die Werbung selbst hatte mehrere Väter. Einer davon war Anton Stankowski (1906-1998), ein früherer Folkwankschüler. Er hatte von 1929 bis zum Entzug der Aufenthaltsgenehmigung 1934 in der Schweiz gearbeitet, war dann in Lörrach tätig und machte sich 1938 als Graphiker in Stuttgart selbständig. Dort arbeitete er für NSU und Milei, bevor er ab 1940 zum Kriegsdienst einberufen wurde (Hans Neuburg, Anton Stankowski, Gebrauchsgraphik 22, 1951, Nr. 7, 10-22, hier 18). Nach dem Weltkrieg wurde er Schriftleiter der Stuttgarter Illustrierten und setzte seine Arbeit für Milei fort. Stankowski wurde in der Bundesrepublik zu einem der wichtigsten Typographen, seine Firmenlogos begleiteten und prägten die prosperierende Bonner Republik (Iduna, Vissmann, Rewe, Deutsche Bank, Vereinigte Versicherungen, BKK, etc.). Auch wenn nicht genau abzuschätzen ist, wie weit er die Milei-Werbung zumal nach 1940 prägte, so ist deren klare funktionalistische Formensprache doch auch auf Stankowskis (Mit-)Wirken zurückzuführen.

Diese realisierte, dass Milei ein technisches Produkt war, materialisiertes Know-how. Darin glich es technischen Produkten, Motorrädern, Radios oder Elektrokühlschränken. Mileis Verbreitung war auch eine präziser Gebrauchsanweisungen, die sich auf den Dosen, dann auf dem Rücken der bald üblichen Papierpackungen fanden. Die Werbesprache zielte entsprechend nicht auf Atmosphäre oder Gefühle: Es ging vielmehr um die Programmierung des Hausfrauenhandelns, um Wissen, Pflicht und Tun. Das lag nahe angesichts der rasch spürbaren Härten der frühen Rationierung, die einen allgemeinen Gewichtsverlust der Bevölkerung billigend in Kauf nahm (vgl. aus vornehmlich rechtlicher Sicht Fritz Keller, Kochen im Krieg. Lebensmittelstandards in Deutschland und Österreich 1933 bis 1945, Wien 2017). Die gelenkten Medien verlautbarten entsprechend: „Wir kaufen, was der Markt uns bietet! Wir lassen nichts umkommen!“ (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). Und rasch wusste die Hausfrau, wie sie mit dem weißen Pulver umzugehen hatte: Es war mit etwas Wasser vorzubereiten. Milei W wurde geschlagen, Milei G dagegen ungeschlagen weiter verarbeitet. Bei Fleisch- und Fischspeisen oder aber Nudeln konnte dies unterbleiben. Frischeier sollten dem Frischverbrauch vorbehalten sein, als Frühstücksei den Sonntagstisch zieren. Ansonsten konnten sie durch Milei ersetzt werden (Illustrierte Flora und Nützliche Blätter 65, 1941, Beil., 20).

Etablierung in Bäckereien und Gemeinschaftsverpflegung

Die Verwendung von Milei im Haushalt war ein Zugeständnis an die Konsumenten, denn Neues ließ sich einfacher in der Lebensmittelproduktion und der Gemeinschaftsverpflegung einführen. Wer schmeckte schon die Soja im Bratling, das „deutsche Gewürz“ im Eintopf, den Eier-Austauschstoff in der Wurst. Milei aber etablierte sich als Breitbandangebot, als Innovation für Alle: „Heute wird Milei und Milei G. nicht nur bei der Wehrmacht und in Grossküchenbetrieben, sondern auch in Bäckereien und darüber hinaus, soweit es die Produktionskraft möglich macht, auch in jedem Haushalt verwendet“ (Eiweiß, 1940). Entsprechend nahm Milei auch regulative Hürden ohne größere Probleme, wurden gleich nach Kriegsbeginn doch Kennzeichnungspflichten zugunsten des neuen Austauschstoffes reduziert: Speiseeis durfte ab November 1939 ohne Kennzeichnung auch mit Milei G produziert werden, ein Anreiz für Konditoren und Industrie (Ministerialblatt für die badische innere Verwaltung 1939, Sp. 1288).

Die rückwärtigen Lebensmittelsektoren erhielten zudem Spezialprodukte: Milei G II war ein Eigelbersatz mit hohem Lockerungs- und Schaumvermögen, das nach dem Auflösen unmittelbar in Bäckerei und Großküche verarbeitetet werden konnte. Die Milei GmbH etablierte einen eigenen Aufklärungsdienst und bot Schaukochen und Weiterbildungen an (Hamburger Neueste Zeitung 1941, Nr. 80 v. 4. April, 3), nutzte daneben die schon erwähnten Rezeptbücher. Der günstige Preis half, in der Bäckerei das Hühnereiweiß weiter zu ersetzen, ebenso in der Wurst- und Suppenfabrikation. Auch Krankenhausküchen griffen zum Austauschstoff (Hans Glatzel, Krankenernährung, Berlin (W), Göttingen und Heidelberg 1953, 394). Überraschend ist allerdings, dass die Milei-Werbung Bäckereien und Großküchen nicht grundlegend anders als Hausfrauen ansprach. Dies ist nur vor dem Hintergrund der kleinteiligen Produktions- und Absatzstruktur der Bäckereien zu verstehen. Im Deutschen Reich war die Zahl größerer Backwarenproduzenten gering, gab es keine wirklich bedeutenden Filialbetriebe. Die Werbung auch in der Fachpresse blieb leicht verständlich.

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Vermittlung grundlegender Kenntnisse über Milei (Mehl und Brot 42, 1942, 345 (l.); ebd. 187)

Das änderte sich auch nicht Mitte 1942. Damals wurde Milei V (= Vollei) als verbessertes Substitut für Eiweiß eingeführt, ersetzte Milei G II (Mehl und Brot 42, 1942, 365). Derartige Maßnahmen folgten aber nicht nur weiterer Forschung oder neuen Maschinen. Sie spiegelten auch die Kriegssituation: Milei G wurde anfangs mit Hilfe von Fruchtkernmehl produziert, einem Bindemittel aus Johannisbrotkernmehl, das aus Italien und Marokko importiert wurde. Doch die Zufuhren brachen weg und mussten durch Bohnenmehl ersetzt werden, dessen Viskosität deutlich niedriger lag (Holmes und Kefford, 1946, 1-2). Qualitätsschwankungen waren die Folge, zumal die Produktionsstätten unterschiedlich ausgestattet waren. Auch der spürbare Mangel an Verpackungsmaterial hatte Auswirkungen auf das Produkt. Die Magermilch wurde im Laufe des Krieges immer stärker evaporiert, obwohl die Bäckereien eigentlich ein luftigeres Präparat bevorzugten, das schaumigere Ware ermöglichte. Ein stärker getrocknetes Produkt verbrauchte jedoch weniger Verpackungsmaterial. Üblich waren mehrlagige Säcke von 25 Kilogramm Gewicht. Die Bäcker mussten also entweder die Gebäckmassen stärker schlagen oder eine weniger ansprechende Ware verkaufen. Gleichwohl funktionierten die Gewerbebetriebe bis zum Kriegsende willig und gläubig. Sie waren unmittelbar von Rohstoffzuweisungen der Behörden abhängig – und damit leicht zu sanktionieren und zu lenken.

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Gewährleistung der Alltagsversorgung: Milei-Werbung in der Endphase des Krieges (Mehl und Brot 43, 1943, 419 (l.); ebd. 44, 1944, 239)

Akzeptierte Alternative zur Eiernot: Milei im System der Rationierung

Widerstand blieb auch bei der Bevölkerung eine Ausnahme, weit verbreitetem Murrens zum Trotz (Andrea Brenner, „Milei“ und Sojabohne. Ersatzlebensmittel im Zweiten Weltkrieg, Wiener Geschichtsblätter 62, 2007, H. 3, 28-53; Fritz Keller, Wie „Ostmärkische Leckermäuler“ den Eintopf verdauen lernten, Zeitgeschichte 34, 2007, 292-309). Milei betraf dies kaum. Selbst die Gewährsleute der sozialdemokratischen Opposition vermerkten in einem Sonderbericht über Ersatzspeisen: „Es gibt aber auch Ersatzmittel, die in Geschmack und Verwendungsfähigkeit einigermaßen dem Original entsprechen, z. B. das Milei, das hauptsächlich aus Milcheiweiß besteht.“ Vor dem Krieg eingeführt, wurde es nun „ erst allgemein gebraucht und auf jeweils bekanntgegebene Markenabschnitte der Lebensmittelkarte abgegeben“ (Beides n. Deutschland-Berichte der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (Sopade) 6, 1940, 65).

10_Straßburger Neueste Nachrichten_1940_10_13_Nr086_sp_Neues Wiener Tagblatt_1941_03_28_Nr13_p12_Milei_Austauschstoff_Eier

Austauschstoffe als Küchenereignisse (Straßburger Neueste Nachrichten. Nord 1940, Nr. 86 v. 13. Oktober, 86, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt. Wochenausgabe 1941, Nr. 13 v. 28. März, 12)

Die relative Akzeptanz von Milei war auch Folge einer breit gestreuten und sachlich gehaltenen Werbesprache. Zudem wurde Milei verlässlich geliefert, war das technische Produkt angesichts des immer noch recht breiten Anfalls von Magermilch und Molke von saisonalen Schwankungen kaum betroffen. Zudem wurde die Produktion rasch hochgefahren. Mitte 1940 wurde der Austauschstoff bereits in acht Betriebsstätten produziert, war die Milei GmbH damit „das grösste Unternehmen seiner Art in Deutschland“ (Eiweiß, 1940).

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Das Neue verarbeiten: Eischnee mit Milei (Das Blatt der Hausfrau 53, 1939/40, 517)

Entscheidend für die Akzeptanz beim Verbraucher dürften jedoch die küchentechnischen Eigenschaften des Eier-Austauschstoffes gewesen sein. Er hielt schlicht, was er versprach. Dies resultierte auch aus seiner relativ späten Einführung. Die frühen Eier-Austaustoffe dienten vorwiegend ihrem Primärzweck, nämlich der Verwertung billiger und allseits verfügbarer Rohware. Bei späteren Produkten berücksichtigte man dagegen die küchentechnischen Eigenschaften höher, den Geschmack stärker (M[ax Erich] Schulz, Neue Milcherzeugnisse im Rahmen der Kriegs-Ernährungswirtschaft, in: Erste Arbeitstagung des Instituts für Lebensmittelforschung […], Stuttgart 1942, 15-16, hier 16). Ohne ordentlichen Geschmack kein erfolgreicher Krieg.

Doch Milei war auch ein Kopfprodukt. Als Austauschstoff half es, die strukturelle Veränderung der Alltagskost zu begrenzen, der sich die meisten Konsumenten nicht entziehen konnten. Generell sank der Kalorienverbrauch (Vorkriegszeit = 100) über 91 Prozent 1939/30 und 1942/43 auf 86 Prozent 1944/45. Während der Kohlehydrateanteil aber moderat auf 102 Prozent stieg, sank vor allem der Anteil der Fette, der 1944/45 nur noch 53 Prozent des (nicht eben üppigen) Vorkriegskonsums erreichte. Der Eiweißgehalt der Alltagskost konnte bis 1943/44 dagegen fast auf Vorkriegshöhe gehalten werden, sank erst 1944/45 auf dann 91 Prozent. Tierische Eiweißquellen machten damals noch 69 Prozent aus, bremsten damit die allgemeine Vegetabilisierung der Ernährung (Angaben n. Kurt Häfner, Materialien zur Kriegsernährungswirtschaft 1939-1945, s.l. s.a. (Ms.), s.p.). Milei stützte während des Zweiten Weltkrieges vor allem den wegbrechenden Eierkonsum. Dieser lag 1944/45 nur mehr bei etwa der Hälfte der Vorkriegswerte: 1939/40 handelte es sich um 140 Stück pro Kopf, 1941/41 um 87 und 1944/45 schließlich um 68 (Häfner, s.a.). Anfangs ergänzten Importe vor allem aus Dänemark, den Niederlanden und Bulgarien den Konsum, doch schon 1943/44 lagen die Werte bei lediglich einem Zehntel der Importe von 1939/40. Milei war ein reeller und spürbarer Puffer.

12_Kleine Volks-Zeitung_1941_05_12_Nr131_p08_Der deutsche Volkswirt_16_1942_p529_Milei_Austauschstoff_Eier_Natur_Milch

Die werbliche Illusion vom Naturstoff (Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr. 131 v. 12. Mai, 8 (l.); Der deutsche Volkswirt 16, 1942, 529)

Etablierung als reichsweiter Standardaustauschstoff

Die Milei GmbH erweiterte 1940 ihre Produktpalette um Milei Nachspeise, einem Schaumprodukt für süße Nachspeisen, zugleich ein Zuckersparer (Hans Pirner, Neue Wege in der Milchwirtschaft, Vierjahresplan 6, 1942, 268-271, hier 269). Als Ersatz für Puddingpulver erfüllte er eine wichtige Funktion, denn Vollmilch war für Erwachsene immer schwerer zu erhalten. Auch als „Wehrmachts-Milchspeise“ gewann er weite Verbreitung (Schulz, 1942, 16).

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Milei-„Aufklärung“ mittels Werbefilm (Werben und Verkaufen 25, 1941, 239)

Wichtiger aber war eine seit 1941 intensivierte reichsweite Produktwerbung. Sie folgte den Vorgaben der Ernährungsplaner, die nicht allein auf den Zwang der Rationierung setzten, sondern an die Einsicht der Volksgenossen appellierten. Wilhelm Ziegelmayer (1898-1951), führender Kopf der Truppenverpflegung, formulierte dafür klare Vorstellungen: „Mit der technischen, geschmacklichen und ernährungsphysiologischen Eignung eines Rohstoffes ist die Einführung noch nicht gesichert. Der Verbraucher will durch eine eindringliche Werbung aufgeklärt sein. Diese Werbung muß sich beziehen auf alle Vorteile des Milcheiweißverbrauches, nämlich den Nährwert, den Genußwert (Geschmack und Sättigung) und die Billigkeit (Ersparnismöglichkeit)“ (Wilhelm Ziegelmayer, Rohstoff-Fragen der deutschen Volksernährung, 4. verb. u. erw. Aufl., Dresden und Leipzig 1941, 207). Es galt, dem Produkt eine positive Aura zu verschaffen – und damit gleichzeitig allen neuen Austauschprodukten. Gedacht war das ähnlich wie bei den Vitaminen, deren breit ausgemalte Heilwirkungen in den 1920er Jahren zu einer Neubewertung der ehedem „schwachen“ pflanzlichen Produkte geführt hatte (Uwe Spiekermann, Bruch mit der alten Ernährungslehre. Die Entdeckung der Vitamine und ihre Folgen, Internationaler Arbeiterkreis für Kulturforschung des Essens. Mitteilungen 4, 1999, 16-20).

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Erstes Kriegsostern mit Milei (Das Blatt der Hausfrau 53, 1939/40, 472)

Die Milei-Werbung bediente sich entsprechend einer breiten Palette von Werbemitteln, die bis hin zum Werbefilm reichte, der vor der Wochenschau und dem Hauptfilm in den Kinos mit ihrem Millionenpublikum gezeigt wurde. Die Anzeigenwerbung wurde ab 1941 zu Kampagnen gebündelt, die jeweils eine einheitliche Formensprache kennzeichnete. Vor dem Angriff auf die UdSSR präsentierte die Milei GmbH immer noch das Produkt selbst, stellte dessen Nutzen und die erforderlichen hauswirtschaftlichen Kniffe in den Mittelpunkt.

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Informationen für den Umgang mit dem Neuen (Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr. 158 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd., Nr. 71 v. 12. März, 12)

Doch die Werbekampagne 1941 ging schon über den alleinigen Nutzen heraus. Der „Milei-Aufklärungsdienst“ verband das Produkt mit allgemeinen Attributen gängiger Lebensmittel, betonte etwa die nährende „Kraft“ des Markenartikels, präsentierte es als „Geschenk der Natur“. Aus dem vermeintlichen Nachteil des wissensbasierten Präparates sollte ein Vorteil entstehen. Milei stand für einen erst durch den Nationalsozialismus bewirkten fundamentalen Wandel der deutschen Konsumgüterindustrie: „Ebenso wie der große Aufschwung der Montanindustrie erst einsetzte, als auch eine erfolgreiche Verwertung der Nebenerzeugnisse gelungen war, so besteht die Hauptaufgabe der Milchwirtschaft heute in der Verwertung der Rest- und Nebenprodukte der Butterherstellung und der Käserei, dem Kasein und der Molke“ (Die Industrie der Molke, Der Führer 1941, Nr. 25 v. 26. Januar, 6).

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Alltag mit dem Austauschstoff (Wiener Modenzeitung 1942, H. 161, 23 (l.); ebd., H. 157, 23)

Die Werbekampagne des Jahres 1942 vertiefte derartige Überlegungen. Schattenrisse aus dem Alltag traten hervor, immer verbunden mit dem Anbau, der Beschaffung und dem Kochen und Backen von Lebensmittel und Speisen. Im Vordergrund stand Altbewährtes – und die Texte stellte Mileipräparate in just diesen Rahmen. Milei war neu, unbestritten, doch es setzte sich durch, etablierte sich, half damit zugleich das Bekannte zu bewahren. Dabei half, dass Milei keinen charakteristischen Eigengeschmack besaß. Es war ein uncharismatisches, chamäleonhaftes Lebensmittel, das diente und half, „küchentüchig“ und „schlagstark“.

Entsprechend wichtig waren daher praktische Versuche, war die direkte Ansprache der Hausfrauen. 1940 nahmen die in allen größeren Städten vorhandenen Versuchsküchen etwa der Deutschen Frauenschaft oder aber des Gaststätten- und Beherbergungsgewerbes den Kochlöffel in die Hand, simulierten auf kleiner Bühne haushälterisches Tun, ließen die Hausfrauen dann nachschlagen. Proben rundeten all dies ab. Bevor nun aber Argumente von der vermeintlichen Berufung der Frau für die Küche aufkommen, gilt es eines zu bedenken. Die späten 1930er und frühen 1940er Jahre hatten insbesondere in der Wehrmacht zu einem massiven Ausbau männlichen Küchenexpertise geführt: Mitte 1940 gab es 100.000 ausgebildete Feldköche, bis Mitte 1942 dann etwa 160.000 (Spiekermann, 2018, 590). Diese Männer waren mit den neuen Austauschstoffen bereits vertraut – und nun galt es auch die Hausfrauen in die neue Welt leistungsfähigerer Präparate einzuführen (Das Blatt der Hausfrau 56, 1942/43, 231). Die nationalsozialistisch geprägte Ernährungswirtschaft war technisch-männlich geprägt und zielte auf eine massive Modernisierung des weiblichen Haushaltens mit neuen, von Männern entwickelten Convenience- und Halbfertigprodukten.

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Oh kommet, ihr Hausfrauen, oh kommet doch all (Salzburger Volksblatt 1941, Nr. 220 v. 29. September, 6)

Die Wirkung derartiger praktischer Werbung wurde durch zahlreiche Zeitungsberichte multipliziert, die haushälterisches Tun wertschätzten und dem Zwang gestalterische Elemente abgewannen: „Kaum machten sich manche Lebensmittel auf dem Markte rar, da schossen schon wie Pilze die neuen Rezepte aus dem Boden, die sich dieser Marktlage anpassen. […] ‚Ein Weg findet sich immer, und das macht ja erst richtig Freude, wenn man auch unter Einschränkungen etwas Gutes zuwege bringt‘“ (Badische Presse 1940, Nr. 9 v. 10. Oktober, 6). In Wien präsentierte man „mollige“ Saucen mit Milei, pikant und mit erhöhtem Nährwert (Völkischer Beobachter 1940, Nr. 69 v. 9. März, 5): Der Charme der lokalen Küche endete offenkundig nicht mit der Rationierung. Selbstverständlich traten auch Meisterköche auf, die mit Kochkunst und Phantasie mit Milei, Tulli und Sojapräparaten kreierte Speisen darboten – und wahrlich, es sah gut aus und schmeckte (Kochkunst + Phantasie = ein schmackhaftes Gericht, Völkischer Beobachter 1940, Nr. 157 v. 5. Juni, 6). Das Neue, das „der forschende Menschengeist entdeckt hat“ weckte wiederum Neues, war Teil des ewigen völkischen Ringens mit der Natur und ihren Rohstoffen. Versuchsküchen waren Stätten einer kulinarischen Moderne, in der Austauschstoffe nicht „Verlegenheitsschöpfungen, sondern eine Errungenschaft in der Ernährungswirtschaft der Zukunft“ waren (beide Zitate n. Neues Wiener Tagblatt 1940, Nr. 153 v. 5. Juni, 6).

Im Laufe des Krieges übernahm vielfach der Milei-Aufklärungsdienst die vorher dezentral wahrgenommenen Veranstaltungen. Er zog durch das Land und veranstaltete in größeren Städten Vorträge und Schaukochen, vielfach in Verbindung mit den lokalen Elektrizitäts- und Gasanbietern (Salzburger Volksblatt 1941, Nr. 239 v. 10. Oktober, 6; Wiener Kronen-Zeitung 1942, Nr. 15085 v. 11. Januar, 15; Der Führer. Rastatt 1944, Nr. 30 v. 31. Januar, 3). Lokale Haushaltsschulen folgten parallel, bildeten Haushaltsgehilfinnen und Hauswirtschafterinnen nicht nur im sparsamen Haushalten aus, sondern wiesen ihnen auch Wege mit neuen „gesunden“ Produkten: „Biologische Salze werden dem schädlichen Kochsalz vorgezogen, das Milei triumphiert, die ‚Grünsbrühe‘ duftet herrlich und ersetzt die Fleischbrühe. Gartenkräuter werden als deutsche Würze verwendet, gemahlener Paprika ist jetzt der Pfeffer“ (Ein Besuch in der Haushaltungsschule Pforzheim, Der Führer 1942, Nr. 79 v. 20. März, 4). Es dürfte Ihnen klar sein, dass all diese Zitate auch Teil des schönen Scheins des Nationalsozialismus sind, dass sie über die Härten und Verwerfungen des Kriegsalltages hinweggingen. Mit fortschreitender Dauer des Krieges wurde eine schmackhafte Zubereitung immer schwieriger, auch wenn die Machthaber Gewürzen und Gewürzsubstituten hohe Aufmerksamkeit schenkten. Backpulver war Mangelware, musste durch Natron, Pottasche oder Hirschhornsalz bzw. durch vermehrten Einsatz von Hefe ansatzweise ersetzt wurde. Milei wurde für all diese Fährnisse erprobt, die Resultate in handhabbare Rezepte umgemünzt (Leckeres Gebäck aus Roggenmehl, Der Führer 1942, Nr. 325 v. 24. November, 4). All dies setzte Versorgungssicherheit voraus – und damit eine leistungsfähige Unternehmensstruktur.

Auf- und Ausbau eines reichsweiten Vertriebs- und Produktionsnetzwerkes

Die Milei GmbH ist ein unbekanntes Unternehmen, denn Firmenunterlagen existieren offenbar nicht mehr. Die heutige in Leutkirch ansässige Milei GmbH sieht sich nicht in der Nachfolge des Stuttgarter Unternehmens. Der „hidden champion der Lebensmittelindustrie“ folgt dem eigenen Motto „Live. Love. Enjoy“ und lässt die eigene Geschichte erst in den 1970er Jahren beginnen. Das ist recht typisch für weite Teile des deutschen Mittelstandes, die ihre NS-Geschichte schlicht übergehen. Wir sind heutzutage über die Opfer des Nationalsozialismus weitaus besser informiert als über die damaligen Akteure und Täter – und dies gilt trotz einer nicht unbeträchtlichen Zahl aussagefähiger Unternehmensgeschichten dieser Zeit.

Die Milei GmbH, die erste, war vorrangig eine Vertriebsorganisation (Bate-Smith et al., 1946 – auch für das Folgende). Sie besaß keine eigenen Produktionsstätten, sondern schloss Verträge mit zahlreichen milchverarbeiteten Betrieben, die in ihrem Auftrag Mileiprodukte herstellten. Diese Firmen kannten weder die genauen Produktionsverfahren, noch die eingesetzten Rohwaren und Zusätze. Diese wurden vielmehr codiert eingesetzt, obwohl ein erfahrener Betriebsleiter sie leicht decodieren konnte (Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 4). In Stuttgart saß die Verwaltung, der Aufklärungs-Dienst, hier wurden Verträge geschlossen und die Rohstoffwirtschaft koordiniert.

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Bezirksleitungen der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Der Vertrieb erfolgte in tradierten Formen. Von Stuttgart ausgehend, richtete die Milei GmbH ein reichsweites Netzwerk von Bezirksleitungen aus, die wie Großhandelsvertretungen funktionieren. Die zehn Bezirksleitungen waren über das gesamte Großdeutsche Reich verteilt und koordinierten recht eigenständig. Der Absatz in der Backwarenproduktion und im Gaststättengewerbe erfolgte mittels Reisender, die von „Oberreisenden“ regional koordiniert wurden (Der Führer 1941, Nr. 60 v. 2. März, 14). Eine von Ludwig Herrmann geleitete Generalvertretung wurde im März 1942 in Berlin Unter den Linden gegründet, erlosch jedoch schon im November (Deutscher Reichsanzeiger 1942, Nr. 57 v. 9. März, 5; ebd., Nr. 284 v. 3. Dezember, 3).

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Lage der Milei-Produktionsstätten im Großdeutschen Reich 1941 (Der Vierjahresplan 5, 1941, 246)

Die Produktion erfolgte anfangs nur in Stuttgart, doch die Zahl der Produktionsstätten weitete sich rasch aus, da lokale Kapazitäten nicht beliebig gesteigert werden konnten und zugleich Transportkosten reduziert werden konnten. Anfang 1940 substituierte die Firma nach eigenen Angaben bereits monatlich 45 Millionen Eiern (Eiweiß, 1940). Eine Anzeige in der Zeitschrift „Vierjahresplan“ zeigte 1941 bereits neun Produktionsstätten. Deren Zahl wurde bis 1942/43 nochmals verdoppelt.

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Fabrikationsstätten der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Die von britischen Wissenschaftlern sichergestellte Liste der Produktionsstätten unterstrich, dass im Laufe des Krieges der Stellenwert des Produktionsstandortes Stuttgart bzw. Württembergs tendenziell sank. Stattdessen finden sich Vertragspartner in den wichtigsten Milchregionen Deutschlands, Österreichs, der Tschechoslowakei sowie Polens. Einzelne Standorte wurden beträchtlich aufgewertet, so die zwei Milei-Werke im sächsischen Wurzen. Dort fand auch die Qualitätskontrolle statt. In der zweiten Kriegshälfte wurden Milei-Produkte an folgenden Produktionsstätten hergestellt:

  • Milei-Gesellschaft Werk I und II, Wurzen/Sachsen
  • Württ. Milchverwertung AG, Stuttgart
  • Milchversorgung Heilbronn GmbH, Heilbronn/Ilsfeld
  • Omira Oberland Milchverwertung GmbH, Ravensburg
  • Odam-Milchwerk Gebr. Müller, Holzkirchen/Oberbayern
  • Bayerische Milchversorgung GmbH, Nürnberg
  • Molkerei-Genossenschaft Tabor
  • Molkerei-Genossenschaft Mährisch-Budwitz
  • Molkerei-Genossenschaft Stainach GmbH
  • Molkerei-Genossenschaft eGmbH, Hagenow/Mecklenburg
  • Dauermilchwerke Korschen GmbH, Korschen
  • Ostdeutsche Dauermilchwerke GmbH, Marienburg
  • Alfa-Nährmittelwerk Tonningen GmbH, Tonningen
  • Wartheland-Milchverwertung GmbH Posen, Krotoschin
  • Milchzentrale eGmbH, Lütjenburg/Holstein
  • Schweriner Zentral-Molkerei, Schwerin
  • Ein- und Verkaufsgen. westfälischer Molkereien eGmbH Münster, Lippstadt
  • Verkaufsverband norddeutscher Molkereien, Plathe

Diese Liste bestätigt frühere Aussagen, nach denen „die Betriebe, die Milei herstellen, nichts anderes, als sehr neuzeitlich eingerichtete Molkereien“ sind. „Es fehlen durchaus die geheimnisvollen Retorten und Destillationskolben einer chemischen Fabrik. Wie in jeder anderen Molkerei wird die von den Bauern und Landwirten gelieferte Milch gereinigt, pasteurisiert, entrahmt und zu Butter, Käse, Quark, Kasein und Trockenmilchpulver verarbeitet“ (Eiweiß, 1940). Ganz normale Betriebe für ganz normale Produkte. Milei war zu diesem Zeitpunkt bereits der wichtigste Hersteller von Eier-Austauschstoffen aus Magermilch im Deutschen Reich, ließ Wettbewerber wie Syntova und die Berliner Edmes GmbH weit hinter sich. Die gegenüber der Vorkriegszeit allseits massiv gesteigerte Produktion wurde vom Reichsministerium für Ernährung und Landwirtschaft sowie der Hauptvereinigung der deutschen Milch- und Eierwirtschaft stetig gefördert (Pirner, 1942, 269). Eine weitere Produktionssteigerung scheiterte allerdings am Mangel an Maschinen, vor allem der unverzichtbaren Sprühtrockner.

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Vertriebslager der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Neben den Bezirksleitungen und Fabrikationsstätten existierte noch ein weiteres Netzwerk von Vertriebslagern. Diese entsprach großenteils, aber keineswegs durchweg, dem Produktionsnetzwerk. Die 19 Lager waren ebenfalls über das gesamte Großdeutsche Reich verteilt, konnten von alliierten Bombern zwar getroffen werden, boten aber eine flexible Struktur zur kontinuierlichen Versorgung der Bevölkerung.

Schon diese Netzwerke verweisen auf den Ausgriff auf besetzte Gebiete, auf eine Expansion in die frühere Tschechoslowakei und Polen, die wohl 1941/42 erfolgte (Pirner, 1942, 269). Die Produktion von Milei-Produkten war Teil der gewalttätigen Nutzung ausländischer Ressourcen für die Stabilisierung der reichsdeutschen Rationen. Hinzu kam eine Expansion nach Westeuropa. 1941 gründete die Milei GmbH „gemeinsam mit der holländischen Spezialfirma für Milchkonserven Lijempf eine Gesellschaft, die in Holland die Verarbeitung von Magermilch zu ähnlichen Ersatzlebensmitteln aufnehmen soll. Die Milei G.m.b.H. hat sich hierbei die Majorität gesichert“ (Die Zeitung [London] 1941, Nr. 244 v. 22. Dezember, 2) Es handelte sich um die im nordfriesischen Leeuwarden ansässige Milchfabrik N.V. Lijempf, die im nahegelegenen Winsum eine moderne Trockenmilchfabrik mit knapp 200 Beschäftigten betrieb (P. Noord, De Zuivelfabriek van Winsum, 1892-1975, Info Bulletin Winshem 7, 2002, Nr. 3, 8-9). In Frankreich, genauer in der Normandie, wurde 1941 ein ähnlicher Betrieb aufgenommen, der von 1942 bis 1944 Milei auch nach Deutschland exportierte (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4; Bundesarchiv Berlin R 15-V/21). 1943 sollen dadurch ca. 35 Millionen Eier ersetzt worden sein (Innsbrucker Nachrichten 1944, Nr. 114 v. 16. Mai, 5). Im gleichen Jahr plante die Firma eine deutsch-spanische Dependance in Barcelona (Bundesarchiv Berlin R 3101/34784, Bd. 3). Nach Ende des Krieges bemühte sich die Milei GmbH bis 1947 um die Rückerstattung ihres Auslandsvermögens (Bundesarchiv Berlin B 218/755). Außerdem wurde 1942 „ein Unternehmen unter maßgeblicher Beteiligung der Milei-Gesellschaft m.b.H. geschaffen“ (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4).

Was war nun das Ergebnis all dieses Bemühens? Die vom britischen Nachrichtendienst ausgesandten Wissenschaftler sicherten 1945 Unterlagen, nach denen die Produktion 1944 bei 6.466.000 Kilogramm Milei G und W gelegen hat. Hinzu kamen 547.113 Kilogramm Nachspeise und 3.926.785 Kilogramm Migetti. 1943 lag die Produktion auf gleicher Höhe. Der Umsatz von Milei G und W lag 1944 bei 25 Millionen RM, bei der Nachspeise bei 3,5 Millionen RM (Bate-Smith et al., 1946, 90). Rechnet man 5 Gramm Milei als Substitut für ein Vollei, so entsprach die 1944 produzierte Menge 1,293,200,000 Volleiern. Das wäre – geht man zurück zu den Ausgangsplanungen – etwa 17% der 1936 im damaligen Deutschen Reich konsumierten Eier. Diese Menge entsprach den gesamten damaligen Eierimporten. Damit dürfte Milei das erfolgreichste Austauschprodukt der nationalsozialistischen Ernährungsforschung gewesen sein – und die anderen gewerblich genutzten Präparate können hier noch zugerechnet werden.

Kaum überraschend waren die verantwortlichen Experten stolz auf das Geleistete: „Für die Kriegswirtschaft bedeutet die Steigerung der Produktion von Milei die Verhinderung des Aufkommens eines unerträglichen Mangels an Eiweiß“ (Wandlungen der deutschen Milchwirtschaft, Zeitschrift für Volksernährung 17, 1942, 275). Milei hatte sich bewährt, würde auch nach dem Kriege ein wichtiger Markenartikel bleiben, Teil einer neu gestalteten Volksernährung sein (Wilhelm Ziegelmayer, Die Ernährung des deutschen Volkes, Dresden und Leipzig 1947, 375). Die Fachleute hatten geholfen, diese Waffe für die Heimatfront zu schmieden. Und sie verstanden es einen Baustein zur Stabilität und Prosperität eines mörderischen Regimes.

Verbraucherlenkung und Intensivierung

Damit könnte man es erst einmal belassen, könnte die Geschichte von Milei unmittelbar in der beschworenen Nachkriegszeit verfolgen; wenngleich unter einer anderer Siegerkonstellation. Damit aber würde man der Bedeutung eines doppelbödigen Markenartikels jedoch nicht gerecht. Die beschworene Bewährung erlaubte es nämlich der Milei GmbH das Renommee des Produktes in den Dienst allgemeinerer Ziele des Regimes zu stellen. Konsumgüter haben stets einen Subtext, weisen stets über ihre eigene Materialität hinaus. Das gilt auch in Zeiten von Knappheit und Not.

Blicken wir zuerst auf die Versorgung und Verbrauchslenkung in der Mitte des Krieges. 1942 mussten die Rationen deutlich gesenkt werden, ihre Zusammensetzung verschlechterte sich – und sie waren gleichwohl weit besser als in den besetzten Gebieten, weit besser auch als im Hungerwinter 1916/17. Zu diesem Zeitpunkt war der Begriff „Eier-Austauschstoff“ nicht nur weit verbreitet, sondern auch geadelt worden. Er durfte nicht mehr für Hilfs- oder Ersatzmittel in der Kriegssituation verwandt werden, sondern nur für Produkte, die „auch über die Zeit des Mangels hinaus einen dauernden Platz in ihrem Anwendungsgebiet erhalten sollen“ (Verwendung der Bezeichnung ‚Eier-Austauschstoff‘, Werben und Verkaufen 25, 1941, 206). Die relative Wertigkeit von Milei wurde auch durch weitere Verfügungen des Werberates der deutschen Wirtschaft erhöht (Werben und Verkaufen 26, 1942, 68). Die staatspolitische Bedeutung des Austauschstoffes zeigte sich ferner in der Werbung anderer Markenartikelfirmen: Maizena warb beispielsweise mit Rezepten, die Milei propagierten (Badener Zeitung 1941, Nr. 88 v. 1. November, 3).

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Werbung mit Rezepten und breiter Anwendungspalette (Straßburger Neueste Nachrichten. Nord 1941, Nr. 104 v. 16. April, 852 (l.); Illustrierte Kronen-Zeitung 1941, Nr. 14862 v. 31. Mai, 10)

Milei diente ab 1942 zunehmend dazu, die klarer hervortretenden Härten des Rationierungssystems erträglicher zu machen. Weißwäscher hämmerten die Melodie: „Mit diesen Eiaustauschstoffen kann man ebensogut Schlagobers wie gute Biskuits oder Windmassen erzeugen“ (Hans Rudiak, Kriegswirtschaftliche Materialfragen, Werkzeitung der Hammerbrotwerke 6, 1942, H. 5, 3-10, hier 9). Die Milei-Rezepte wurden der Versorgungslage angepasst. Schon Anfang 1942 fanden sich Rezepte für gebackene Kohlrübenscheiben, die als „verkanntes Gemüse“ (Der Führer 1942, Nr. 57 v. 26. Februar, 4) und nicht als Reminiszenz an den berüchtigten Steckrübenwinter 1916/17 präsentiert wurden. Auch als Mayonnaisezusatz zierte Milei billige Rohkostsalate (Durlacher Tageblatt 1943, Nr. 14 v. 18. Januar, 3). Die immer wieder umgestellten Rezepte wurden gezielt an die Frau gebracht: Ab 1943 verstärkte man die Werbung für das grüne Milei-Merkbuch für Hausfrauen: „Es zeigt die richtige Anwendung des milchgeborenen Milei W und Milei G“ (Badische Presse 1943, Nr. 192 v. 18. August, 6). Diese „Fundgrube zeitgemäßer Rezepte“ (Ebd., Nr. 226 v. 27. September, 6) wurde bis Anfang 1944 kostenlos von der Milei-Gesellschaft versandt. Es ergänzte die Anfang 1943 noch in großer Zahl geschalteten Bildanzeigen, die spezielle Anwendungsweisen des Milei bildlich und textlich präsentierten.

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Haushaltstipps in Wort und Bild (Straßburger Neueste Nachrichten. Kreis Schlettstadt 1943, Nr. 3 v. 3. Januar, 7 (l.); Hakenkreuzbanner 1942, Nr. 3219 v. 20. November, 6)

Parallel zur Intensivierung des „totalen“ Krieges wuchsen die Anforderungen an die Konsumenten. Sie kamen moderat daher, etwa als Anleitung zu erhöhter Präzision: „Eine Handvoll? – Ein schlechtes Maß! So ungenau darf man niemals beim milchgeborenen Milei W und Milei arbeiten. Man muß sich genau nach der Gebrauchsanweisung richten“ (Hamburger Anzeiger 1943, Nr. 185 v. 2. September, 4). Der Kampf gegen Verderb wurde strikter, rasches Umfüllen des Präparates war ein Teil davon. Während Milei anfangs noch in kleinen Büchsen verkauft worden war, wurden nun einzig mit Aluminium beschichtete Papiertüten verwandt. Da Milei feuchtigkeitsempfindlich war, bestand bei unsachgemäßer Lagerung die Gefahr, dass der Stoff verklumpte, ja, verknotete. Dagegen half das Umfüllen in ein trockenes Glas – mit einem zwingend trockenen Löffel (Badische Presse 1943, Nr. 201 v. 28. August, 8). Hatte das hydrophile Milei dagegen Wasser aufgenommen, war es zwar „schlagfaul“, konnte jedoch immer noch zum Panieren genutzt werden (Ebd., Nr. 216 v. 15. Juni, 6). Oder aber für Breie oder Suppen (Ebd., Nr. 235 v. 7. Oktober, 6). Hauptsache, das Präparat wurde genutzt.

Die gewünschte Löffelgenauigkeit wurde eben nicht als Manko gegenüber dem Hühnerei gedeutet, sondern als ein Vorteil gegenüber der Natur, die nur das eine, wenngleich unterschiedlich große Ei kannte. Klares Abmessen half dagegen Sparen – mochte man per Gebrauchsanweisung auch auf kleine Eier umgelenkt werden. Sprache versuchte dies ansatzweise zu kompensieren. Milei war rein und „milchgeboren“, entstammte es doch aus frischer entrahmter Milch, die zur natürlichen, sauberen Herkunft stilisiert wurde (Ebd., Nr. 223 v. 23. September, 6).

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Gebäck als Symbol von Heimat und Frontverbundenheit (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 178 v. 30. Juni, 6; Wiener Illustrierte 1941, Nr. 51 v. 17. Dezember, 12)

Während die 1943 noch möglichen Werbeabbildungen den symbolischen Gehalt von Lebensmitteln, sei es von nährendem Hackbraten oder von Weihnachtsgebäck verstärkt betonten, bot die Mehrzahl der Anzeigen klar gefasste Haushaltstipps: Bei Tunken Milei erst in Wasser auflösen, dann den Brei löffelgenau in die Tunke geben – schon wird sie cremig und verliert ihre Wässerigkeit (Badische Presse 1943, Nr. 204 v. 1. September, 6). Gerade bei fleischarmen Speisen war dies essentiell (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 213 v. 4. August, 6). Ähnlich musste frau vorgehen, wollte sie Mürbeteig machen (Ebd., Nr. 211 v. 9. September, 6). Oder aber beim Kochen von Suppe (Ebd., Nr. 214 v. 13. September, 6). Bei Kleingebäck wurde Milei geschlagen, zu Schäumchen geformt und dann gebacken (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 120 v. 1. Mai, 6). Ähnlich bei mehlfreiem Kleingebäck (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 121 v. 3. Mai, 4). Und selbst der Sonntagskuchen gelang, trotz Ersatz des Eies (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 234 v. 25. August, 6). Vorausgesetzt, man vermied Aluminiumgefäße zum Schaumschlagen (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 200 v. 22. Juli, 6). Das war hilfreich, hilfreich beim Rausholen des Letzten. Die Intensivierung des Haushalts entsprach der in der Rüstungsindustrie.

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Gesunde Kost und Sparen auch in der Gemeinschaftsverpflegung (Zeitschrift für Volksernährung 18, 1943, nach 28 (l.); ebd., n. 42)

All dies beschränkte sich natürlich nicht auf den Haushalt. Die Bediensteten in Großküchen und Gewerbebetrieben wurden ähnlich angesprochen. Und über den tristen Alltag hinweg half immer stärker ein Blick auf die Modernität der Austauschpräparate: „Heute ist das nicht mehr nötig“, das alte ungenaue Kochen und Backen mit Eiern: „Dessen Aufgabe übernimmt Milei, das Ei aus der Milch. Es wird zum Braten, Backen und Kochen verwendet. Es ist naturrein und nährt. Milei ist rezeptleicht anwendbar … und steigert den Geschmack der Speisen“ (Illustrierte Kronen-Zeitung 1941, Nr. 14877 v. 16. Juni, 7). Selbst der Stolz der südwestdeutschen Hausfrau, die Spätzle, waren vor dem Neuen nicht mehr sicher. Sie „verlangten früher die Verwendg. des Hühnereies“ (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 162 v. 13. Juni, 6). Heute machte dies… – Sie kennen die Antwort.

Rendezvous mit Kohlenklau

Ab 1943 wurde die Milei-Werbung zunehmend breiter eingesetzt, zielte nicht allein auf das Produkt, sondern unterstützte die Kriegsanstrengungen auch anderweitig. Das belegt etwa die enge Verkopplung der Markenartikelwerbung mit der allgemeinen Agitation gegen „Kohlenklau“. Kohlenklau war eine der vielen nationalsozialistischen Imaginationen, die allesamt zu erhöhter Sparsamkeit, zu geringem Ressourcenverbrauch, zu einem gesünderen und gedeihlicheren Leben anhielten (Victor Klemperer, LTI. Notizbuch eines Philologen, Frankfurt a.M. 1982, 91-95). „Groschengrab“ und „Roderich, das Leckermaul“ traten auf, „Flämmchen“ und eben auch Kohlenklau, das „Ungeheuer mit dem zugekniffenen Auge, dem gewaltigen Schnauzbart, großem Sack und bedrohlichen Krallen“ (Straßburger Neueste Nachrichten. Kreis Schlettstedt 1943, Nr. 94 v. 18. Juni, 6). Er stahl nicht nur Kohlen, sondern vergeudete Energie und Ressourcen jeglicher Art, unterminierte damit die Kriegsanstrengungen der deutschen Nation. Sogar beim Kuchenbacken lauerte er.

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Kohlenklau in der Milei-Werbung (Völkischer Beobachter 1943, Nr. 104 v. 14. April, 6 (l.); Wiener Illustrierte 1943, Nr. 21 v. 26. Mai, 8)

Kohlenklau war mehr als ein schwarzer Mann. Er fungierte als eine Art schlechten Gewissens, erlaubte damit Kritik an gängigen Handlungen, ohne die eigentlichen Akteure bloßzustellen. Nicht die Hausfrau, die dumme, unaufmerksame, ließ den Eintopf zu lange kochen, sondern es war Kohlenklau (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 52 v. 21. Februar, 6). Man höre nur: „Taps, taps, taps… Kohlenklau ist in der Küche.“ (Das kleine Volksblatt 1943, Nr. 55 v. 24. Februar, 8). Und der grinste höhnisch, wenn Speisen durch zu langes Kochen zerstört und Gas verschwendet wurden (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 63 v. 4. März, 6). Oder wenn das Kleingebäck verbrannte. Die Moral schien einfach zu sein: „Auf Kohlenklau achten“ resp. Plätzchen rechtzeitig aus dem Backofen herausnehmen (Illustrierte Kronen-Zeitung 1943, Nr. 15551 v. 28. April, 7).

Verhaltensregulierung im Endkampf

Der Kampf gegen Kohlenklau war nur einer von vielen Maßnahmen, um die deutschen Volksgenossen zu gemeinen Anstrengungen zu verpflichten. Die Milei GmbH trug dazu bei und knüpfte am Ende des Krieges ein enges Band zwischen Konsument und Firma (Die Deutsche Volkswirtschaft 13, 1944, 743). In dieser Werbewelt kooperierten Forscher mit Praktikern, arbeiteten Bauern und Chemiker zum Wohle der Konsumenten. Präsentiert wurde ein völkisches Bild wechselseitiger Verpflichtung, getragen vom gemeinsamen Willen, das Beste zu geben.

27_Zeitschrift fuer Volksernaehrung_18_1943_vorp117_ebd_np184_Milei_Austauschstoff_Eier_Forschung_Milchwirtschaft

Wechselseitige Verpflichtung der forschenden Produzenten und der Konsumenten (Zeitschrift für Volksernährung 18, 1943, vor 117 (l.); ebd., nach 184)

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Nahrung als Waffe (Tages-Post – Linz 1942, Nr. 284 v. 1. Dezember, 6)

Milei war Alltagsgarant, war zuverlässiger Alltagshelfer (Der Führer. Aus dem Ortenau 1943, Nr. 36 v. 5. Februar, 4). In dem damaligen Völkerringen war es eine Waffe, ein Schwert mit scharfer Klinge. Es half beim notwendigen Strecken nach der Decke, beim Strecken der Lebensmittel und Speisen. Milei stand für die zunehmende Militarisierung der Alltagskost, die durch verpflichtende fleischlose Tage und Feldküchengerichte längst Realität geworden war. Doch das Schwert wurde nur gegen Feinde gezückt, denn innerhalb der Volksgemeinschaft war der Konsument Kulturträger, gesittet, gefasst und optimistisch. Entsprechend konnte allseits „Höflichkeit“ gefordert werden, grenzte man sich von „Miesmachern“ und „Stimmungstötern“ strikt ab. Das galt zumal beim Einkauf, am Tresen, im Umgang mit dem Einzelhändler, der über Bekommen oder Nicht-Bekommen mit entschied.

29_Oberdonau-Zeitung_1944_01_09_Nr008_p8_Wiener Illustrierte_64_1944_Nr15_p08_Milei_Kaeufer-Verkaeufer_Einzelhandel_Hoeflichkeit_Einkaufen_Laden

Seid höflich und nett zueinander – gerade im Krieg (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 8 v. 9. Januar, 8 (l.); Wiener Illustrierte 64, 1944, Nr. 15, 8)

Die Milei-Werbung wandte sich eindeutig gegen Fehlverhalten und Resignation: „Eine einzige verdrießliche Kundin wirkt wie Gift. Sie kann die beste Laune aller Anwesenden zerstören. Deshalb bemühen wir uns, verdrießliche Gemüter aufzumuntern und selbst recht höflich zu sein … auch wenn wir einmal nicht alles bekommen, was wir brauchen“ (Innviertler Heimatblatt 1944, Nr. 8 v. 25. Februar, 8). Zugleich aber forderte sie eine Kultur reflektierter Rücksichtnahme: „Ihr Kaufmann ist heute mit Arbeit reichlich überlastet. Zudem ist das Personal knapp. Trotzdem bemüht er sich, Sie zuvorkommend und höflich zu bedienen. Begegnen Sie ihm auch höflich … und machen Sie ihm das Leben nicht schwer […]. Höflichkeit macht beliebt!“ (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 48 v. 18. Februar, 4)

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Der Einzelne muss zurückstehen (Nationalsozialistischer Volksdienst 10, 1943, H. 8, II (l.); Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 314 v. 13. November, 5)

Spiegelten sich in derartigen Anzeichen die realen Verwerfungen in der Psyche vieler Menschen, so wurden in der Milei-Werbung ab 1943 die bestehenden Versorgungsprobleme zunehmend deutlicher thematisiert. Das betraf zum einen die Hausfrauen, denen etwa Hilfestellungen gegeben wurden, Speisen „bequem und unauffällig“ (Badische Presse 1944, Nr. 35 v. 11. Februar, 4) zu strecken. Das betraf aber zunehmend auch die zerbröselnde Verkehrsinfrastruktur. Deutlich hieß es: „Die Reichsbahn ist überlastet“ (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 243 v. 29. Februar, 6). Die Konsumenten sollten darauf verständnisvoll reagieren, sich selbst ein kleines Glied im großen Ganzen verstehen. Das half durchzuhalten, seine eigenen Sorten und Nöte geringer zu gewichten.

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Kinderfreude und Unterhaken der Hausgemeinschaft (Wiener Illustrierte 62, 1943, Nr. 33, 8 (l.); Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 226 v. 17. August, 5)

Zugleich aber lenkte die Milei-Werbung den Blick auf die kleine Lichtblicke und Freuden des Alltags. Freude über eine wohlschmeckende, eine nährende Speise, Dankbarkeit gegenüber einer kleinen Alltagshilfe und Nachbarschaftshilfe. Das entsprach nicht der Realität des letzten Kriegsjahres, half jedoch nicht zu verzweifeln und seine Aufgaben zu erfüllen.

Damit wurden vornehmlich Frauen angesprochen, denn diese waren damals für Haushalt und Kochen verantwortlich, bekochten Kinder und auch Männer. Da musste eben ein Hackbraten her, auch wenn er mit Brot gestreckt werden musste (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 148 v. 30. Mai, 6). Doch zunehmend wurde auch des alleinstehenden Mannes gedacht, den man gemeinhin unter die Dachkategorie des „Strohwitwers“ subsummierte. Sie wurden vielfach in Werksküchen verpflegt, doch es gab seit 1944 auch vermehrt Koch- und Hauswirtschaftskurse für Männer. Die virtuose Handhabung von Milei wurde dabei geprobt (Neues Wiener Tagblatt 1945, Nr. 24 v. 28. Januar, 3). Und siehe da, auch Männer waren lernfähig, wussten die modernen Austauschstoffe zu schätzen.

Die Milei GmbH schaltete bis Anfang 1945 immer neue Werbetexte, denn ab Mitte 1944 verschwanden die letzten Graphiken aus den Zeitungen, schrumpfte die Anzeigen zu Texten in engen Kolumnen. Diese munterten auf, empfahlen das Produkt als Hilfegarant in der Krise: „Hausfrauen wissen sich immer wieder zu helfen“ (Badische Presse 1944, Nr. 179 v. 2. August, 6). Und sie halfen anderen, vielleicht mit einem alltagsaufhellenden Baiser (Völkischer Beobachter 1944, Nr. 348 v. 28. Dezember, 3). Zugleich lenkte die Werbung den Blick auf eine andere, nicht vom Krieg geprägte Welt. Dort wurden Produkte in „blitzsauberen Milchwerken“ (Badische Presse 1944, Nr. 127 v. 2. Juni, 4) hergestellt, dort gab es keimfreie Produktion (Ebd., Nr. 131 v. 7. Juni, 4). In den Anzeigen wurde an Feinschmecker erinnert, sprach man von Wohlgeschmack. Kindergeburtstage feierte man, denn Milei-Fruchtschaum „schmeckt wie im Frieden“ (Kleine Wiener Kriegszeitung 1944, Nr. 77 v. 29. November, 8). Und die Kleinen waren „selig“, wenn es ihn denn gab (Innvierteler Heimatblatt 1944, Nr. 35 v. 1. September, 7). Die Städte stürzten zusammen, die alte Welt zerbrach, doch das ging einher mit der Geburt des Neuen: „Großmutters Rezeptbuch ist längst überholt“ (Innvierteler Heimatblatt 1944, Nr. 35 v. 1. September, 8) und wird ausgetauscht von wissenschaftlichen Präparaten, praktisch und besser als das Alte.

Kontinuität im Schwarzmarkt und der Nachkriegsrationierung

Die Rationierungspolitik wurde nach Ende des Krieges von den Besatzungsmächten fortgeführt, die Lebensmittel teils der eigenen Bevölkerung vorenthalten, um eine Hungerkatastrophe in deutschen Landen zu vermeiden. Milei gehörte dazu, mochten die Zuweisungen pro Normalversorger 1945 und 1946 auch gering ausfallen, da das unternehmerische Netzwerk der Milei GmbH zerrissen war (Badener Tagblatt 1946, Nr. 10 v. 2. Februar, 63; Badische Neueste Nachrichten 1947, Nr. 53 v. 6. Mai, 4). Doch in den einzelnen Zonen wurde weiter produziert. Milei konzentrierte seine Aktivitäten wieder auf den Württemberger Raum, die amerikanische Zone. Von dort wurde auch exportiert, wenngleich meist gegen Ware, nicht gegen Geld (Wiener Zeitung 1946, Nr. 149 v. 29. Juni, 2; Badener Tagblatt 1946, Nr. 30 v. 6. Juli, 323). Milei diente wie in der Endphase des Krieges dazu, fehlende Eier- und Fleischlieferungen zu kompensieren (Neues Österreich 1945, Nr. 207 v. 21. Dezember, 3). Angesichts beträchtlicher Unterversorgung bemühten sich Großbetriebe um Milei-Zuweisungen für ihre Werksküchen, wollten Eiweiß für Arbeit (Volkswille 1946, Nr. 98 v. 15. August, 3).

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Zwischen Emmentaler Käse und Eier: Rationiertes Milei (Neue Zeit 1946, Nr. 285 v. 7. Dezember, 4)

Die Wertschätzung der Milei-Produkte spiegelte sich auch darin, dass sie regelmäßig bei Schiebern und Schwarzhändlern beschlagnahmt wurden (Obersteirische Volkszeitung 1947, Nr. 20 v. 8. März, 2; Volksstimme 1947, Nr. 98 v. 26. April, 3; Wiener Kurier 1947, Nr. 10 v. 14. Juni, 2). Hoher Nährwert und lange Haltbarkeit waren wie für den Schwarzmarkt gemacht – wobei solche bereits während des NS-Regimes bestanden.

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Viel begehrt – leider knapp! Milei Werbung in der unmittelbaren Nachkriegszeit (Stuttgarter Rundschau 2, 1947, H. 6, 32 (l.); Die Stimme der Frau 1, 1948/49, H. 9, 28)

Zugleich begannen frühere Produktionsstätten die Herstellung auf eigene Rechnung. In Österreich, der früheren Ostmark, setzte nach Kriegsende die Molkerei Stainach der Landesgenossenschaft Ennstal ihre Arbeit fort, um insbesondere für den Winter Reserven aufzubauen (Neue Steierische Zeitung 1945, Nr. 97 v. 18. September, 5). Das führte zu Sonderzuteilungen von zehn Volleiersubstituten und Freude bei den darbenden Konsumenten (Ebd., Nr. 140 v. 8. November, 8). Mitte 1946 musste der Betrieb jedoch eingestellt werden, da die Milchzufuhr aufgrund von Zwangsablieferungen zu gering war (Neue Zeit 1946, Nr. 178 v. 8. August, 3). Die Milei GmbH klagte gegen die Produktion des vermeintlichen neuartigen Stainacher Milcheiweis V und S, musste jedoch vor Gericht schließlich eine Niederlage einstecken (Wiener Zeitung 1946, Nr. 186 v. 11. August, 7; Neue Zeit 1948, Nr. 237 v. 10. Oktober, 4). International waren Kramers Patentrechte ohnehin seitens der Alliierten kassiert worden (Official Gazette of the United States Patent Office 550, 1943, xxxvi; ebd., 552, xxxix).

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Erst im Gewerbe, dann im Haushalt (Bäcker-Zeitung für Nord- und West-Deutschland 2, 1948, Nr. 33, 11 (l.); ebd., Nr. 37, 14; Der Spiegel 1948, Ausg. v. 6. November, 16 (r.))

Nach Gründung der Bundesrepublik und dem zunehmenden Abbau der Rationierung war Milei gängiger Gast etwa auf Fachmessen, wo es gleichrangig neben Suppen- und Soßenpräparaten, Mayonnaisen, Aspikpulver und anderem stand (Südkurier 1949, Nr. 116 v. 1. Oktober, 5). Seine Qualität wurde in altbewährter Manier gepriesen, der Phrasenschatz der NS-Zeit war noch bekannt: „Milei ist also kein chemisches Erzeugnis, sondern setzt sich aus den natürlichen Bausteinen der Milch zusammen. Hochwertiges Milcheiweiß – dem Hühnereiweiß biologisch gleichwertig – finden wir in Milei wieder. Freuen wir uns, daß es unseren Milchforschern gelungen ist, ein so hochwertiges Erzeugnis zu entwickeln. Dadurch kann man im Haushalt viel Geld einsparen und billiger kochen, braten und backen“ (Durlacher Tageblatt 1949, Nr. 117 v. 17. Dezember, 3).

In der Tat investierte die Milei GmbH nicht nur in den Fortbetrieb, sondern auch in neue Technik. 1946 wurden leistungsfähigere Rolltrockner eingeführt (Holmes und Kefford, 1946, 5). Karl Kremers, mittlerweile in Eislingen a.d. Fils ansässig, arbeitete kontinuierlich an der Produktionstechnik. Noch 1953 wurde ein Verfahren zur Gewinnung eines schlag- und backfähigen Milcheiweißes patentiert (Fette, Seifen, Anstrichmittel 53, 1953, 561). Weitere Patente folgten (Chemisches Zentralblatt 127, 1956, 138).

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Weiterhin Sparsamkeit (Südkurier 1949, Nr. 138 v. 22. November, 7 (l.); ebd., Nr. 146 v. 10. Dezember, 7)

Dennoch konnte sich Milei in der Nachkriegszeit als Markenartikel immer schlechter behaupten. Man kaufte und verarbeitete es, teils dankbar, war zugleich aber dessen überdrüssig und wollte wieder „richtige“ Eier haben. Leicht angeekelt hieß es Anfang 1949 etwa in Salzburg: „In diesem Aufruf kommen daher wieder die berühmten ‚Marshall-Fette‘ und das ‚Milei‘ zur Ausgabe als Ersatz für unsere heimischen Eier und Butter“ (Salzburger Tagblatt 1949, Nr. 28 v. 4. Februar, s.p.). Obwohl begehrt, wurde Milei auch als „künstliches Ersatzmittel“ (Neue Zeit 1948, Nr. 237 v. 10. Oktober, 4) verdammt. Die Milei-Werbung hielt dagegen, verwies auf den „großen Kraftquelle der Milch“ und auf dessen „zauberhafte Verwandlungen“ durch moderne Technik (Was ist eigentlich Milei?, Bäcker-Zeitung für Nord-West- und Mitteldeutschland 2, 1948, 194). Doch all das war nur Imagination, denn Einkommen und die Höhe der Eierpreise sollten über die künftige Marktstellung von Milei entscheiden. Auch die Neugestaltung der Milei-Werbung durch Anton Stankowski brachte Anfang der 1950er Jahre keinen durchschlagenden Erfolg bei den Verbrauchern (Neuburg, 1951). Die Gewissheit der NS-Planer trog, die schon früh darauf gesetzt hatten, dass Milei „auch in kommenden Friedenszeiten seine Bedeutung weiter behalten und besonders Deutschlands Einfuhrabhängigkeit an Trockenei beseitigen“ werde (Neue Entwicklungen in der Nahrungsmittelwirtschaft der Welt, Die deutsche Volkswirtschaft 10, 1941, 542-543, hier 542).

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Milei als Dachmarke bewährter Spezialartikel (Deutsche Lebensmittel-Rundschau 44, 1948, Nr. 11, V)

Die Milei GmbH erweiterte nach Gründung der Bundesrepublik ihre Produktpalette, fügte Zwischenprodukte für Nachspeisen und Karamellwaren hinzu. Die mit gleichem Namen bezeichneten Präparate veränderten sich auch durch neue Maschinen, Verfahren und Zusatzstoffe. In der Werbung ließ man dies durchaus anklingen, schrieb von neuen Milcheiweiß-Erzeugnissen (Die Küche 49, 1953, Nr. 3, II). Angesichts der wachsenden Verfügbarkeit von frischen Eiern, steigenden Eierimporten aus den Niederlanden und Dänemark und einer langsam wachsenden Kaufkraft konzentrierte sich die Milei GmbH jedoch verstärkt auf gewerbliche Zwischenprodukte. 1954 bewarb man etwa Milei WS für „Negerküsse“ und Waffelfüllungen, Milei G III E für „sahniges, zartes und geschmeidiges Eis“ (Bäcker-Zeitung für Nord-West- und Mitteldeutschland 8, 1954, Nr. 16, 27; ebd., Nr. 50, 27). Als Markenartikel endete die Geschichte von Milei in den 1950er Jahren. Im gewerblichen Bereich, in Form von Zwischenprodukte konnte sich die Dachmarke jedoch weit länger behaupten. Milei wurde weiter konsumiert, doch die Konsumenten wussten nicht, was in ihren Produkten enthalten war – und kümmerten sich darum auch nicht wirklich.

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Billiger als Eier: Milei-Werbung für Bäckereien und Konditoreien 1949 (Die Küche 53, 1949, Nr. 1, IV (l.); ebd., Nr. 2, II)

Wie bewerten?

Milei war eine der erfolgreichsten Lebensmittelinnovationen der NS-Zeit. Anders als ähnliche Eier-Austauschstoffe wurde es zu einem Markenartikel, zu einem allseits bekannten Hausnamen. Verbraucher lernten mit dem weißen Pulver umzugehen und die Härten der Kriegs- und Nachkriegszeit zu mildern. Milei blieb jedoch mit der Aura der Notzeiten verbunden und verschwand in den 1950er Jahren langsam aus den Regalen, um in anderer Form doch im Magen der Konsumenten zu landen.

Milei war ein Paradebeispiel für den Bedeutungsgewinn der Zwischenprodukte in der Zwischenkriegszeit. Obwohl ohne die massive staatliche Förderung kaum denkbar, war es kein prototypisch nationalsozialistisches Konsumgut, sondern eine Konsequenz der durch den Ersten Weltkrieg vielfach zerbrochenen internationalen Arbeitsteilung, die in den 1920er Jahren nicht wieder etabliert werden konnte und durch die Weltwirtschaftskrise vollends zerbarst. Er steht für nationale Kraftanstrengungen, wie es sie nicht nur im Deutschen Reich gegeben hat.

Staatliche Stellen förderten preiswerte und genießbare Austauschstoffe nicht erst seit 1933. Die systematische Erforschung heimischer Ressourcen charakterisierte schon die 1920er Jahre. Volkswirtschaftliche und machtpolitische Überlegungen dominierten, an Krieg dachten die meisten Protagonisten dabei nicht. Eier-Austauschstoffe wurden in dieser Zeit nicht nur denkbar, sondern standen im Kontext der sich damals rasch entwickelnden Eiweiß- und Vitaminforschung. Sie standen für neuartige Strukturen wissenschaftlicher Forschung, für die Verbindung agrarwissenschaftlicher, chemischer, biochemischer und lebensmitteltechnologischer Arbeit. Und sie standen für eine verstärkte Verwissenschaftlichung der Lebensmittelproduktion, die sich unter dem Druck von Auslandsware vielfach als nicht wettbewerbsfähig erwiesen hatte.

Milei war demnach ein typisch „modernes“ Produkt, das es auch ohne die nationalsozialistische Machtzulassung gegeben hätte; in etwas anderer Form, vielleicht etwas später. Und doch war Milei auch ein nationalsozialistisches Konsumgut. Es diente nicht als beliebiges Zwischenprodukt, als schlichtes preiswertes Angebot für Konsumenten. Es diente von Beginn an der Rückendeckung einer kriegerischen Machtpolitik, als Garant für den Herrschaftsanspruch des NS-Regimes. Milei profitierte vom Kriegsbeginn, ohne diesen wäre das deutsche und europäische Produktions- und Vertriebsnetzwerk nicht denkbar gewesen. Milei stand für deutschen Forschergeist, war die zivile Seite einer Expansion, die von den genagelten Stiefeln der Wehrmacht geprägt war, von Gewalt und Destruktion der Schergen. Die Firma folgte in die eroberten Gebiete, nutzte sich bietende ökonomische Chancen in West- und Osteuropa.

Milei wurde mittels Werbung sehr unterschiedlich präsentiert. Das war nicht nur Folge eines uncharismatischen Konsumgutes, eines weißen Pulvers ohne eigene Attribute. Das spiegelte auch die unterschiedlichen Facetten eines Regimes, das Normen- und Maßnahmenstaat zugleich war, dessen Konsumgütermärkte sich analog zu denen der westlichen Kriegsgegner entwickelten, zugleich aber zeittypische Unterschiede aufwiesen. Milei wurde als wissenschaftliches Präparat beworben, seine Anwendung musste erlernt und vermittelt werden. Diese Anstrengung erfolgte angesichts der Enge einer effizienten und zugleich auf Raub ausgerichteten Lebensmittelrationierung. Sie programmierte Hausfrauen und Feldköche hin auf Zubereitungsformen und eine völkische Kraftanstrengung, appellierte nicht nur an das Mitmachen, sondern bot rationale Gründe hierfür. Einmal etabliert wurde Milei zu einem wichtigen Alltagsgaranten, einem verlässlichen Alltagshelfer. Dies wurde genutzt, um mit der Werbung nicht nur wirtschaftliche Ziele zu erreichen, sondern eine Mobilisierung der Bevölkerung im Sinne des Krieges, im Sinne der Bewährung und des Weitermachens bis zum (für die meisten Deutschen) bitteren Ende.

Milei konnte sich in der Nachkriegszeit behaupten, denn es war ein preiswertes, nahrhaftes und funktionales Produkt. Doch es konnte sich als Markenartikel nicht festsetzen, denn Konsumgütermärkte folgen nicht allein (und vielleicht nicht einmal primär) rationalen Überlegungen. Obwohl das Milei-Eiweiß billiger war als das gackernder Hühner, war es doch mit der Enge und Not der Kriegszeit verwoben. Das Hühnerei, ein morgendlicher Proteinschub am Frühstückstisch und Symbol für eine neue alte Normalität, war anders bewertet, Ausdruck einer prosperierenden neuen alten Zeit. Es dauerte einige Zeit, bis die Massenproduktion von Eiern und dann Geflügel auch in deutschen Landen einsetzte – doch das sah man weder dem Ei, noch dem Gefrierhuhn an.

Milei verschwand als sichtbarer Markenartikel, blieb als Zwischenprodukt jedoch unsichtbar präsent. Hier kommen vielleicht wir mit ins Spiel, wir, die wir nicht recht wissen, was wir vom Einkauf schließlich mit nach Hause tragen. Name, Preis und ansatzweise der Geschmack des Gekauften sind bekannt. Doch von der Herkunft der Ingredienzien und Zwischenprodukte wissen wir wenig, von ihrer Geschichte noch weniger. Wir essen willig und fügsam, folgen den so unterschiedlichen Suggestionen der Werbung, die uns andere Geschichten nahebringen, solche, die wir hören sollen, denen wir gerne lauschen, um zu werden, was wir gerne wären – getragen von der Sehnsucht nach einer verlorenen Herkunft, nach Trittfestigkeit des eigenen Lebensweges oder einfach, weil wir all dies nicht an uns heranlassen wollen.

Uwe Spiekermann, 17. April 2021

Selbstbereitete Alkoholika und mehr: Max Noa und das Essenzengeschäft

Max Noa war einer der vielen Aufsteiger der Wilhelminischen Ära. Aus beengten mittelständischen Verhältnissen stammend, etablierte sich der sächsische Staatsbürger nach einigen Zwischenstationen als Drogist in der Reichshauptstadt Berlin. Diese schüttelte in den 1880er Jahren langsam den Sand aus dem eher provinziellen Gewand der preußischen Hauptstadt, wuchs unaufhörlich, wurde internationaler, entwickelte sich zu einer kulturellen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Metropole. Max Noa hat zu diesem Aufschwung beigetragen, ein stolzer Wilhelminer, schon um 1900 wohlhabend. Er ging diesen Weg weiter, brach endgültig mit seiner Herkunft, brach aus nach vorn. Er kombinierte Wissenschaft und Wirtschaft, verstand die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen, nutzte die schon länger bekannten Essenzen, um unter- und kleinbürgerlichen Kunden selbstbereitete Alkoholika, Limonaden, Bienenhonig und vieles mehr anzudienen. Damit wurde er reich, stolzer Besitzer einer in Volllast surrenden Fabrik, ein geachteter Bürger, wohl etabliert. Und doch muss man zögern, will man dieses Leben glücklich nennen. Sein Geschäftsmodell, das Essenzengeschäft, übernahm er von der Konkurrenz. Nach der Vermählung gebar ihm seine Frau fünf Kinder, doch mindestens drei davon starben kurz nach ihrer Geburt. Sein Geschäft lebte von wilhelminischer Großspurigkeit, Werbung und Produktion erfolgten in der breiten Grauzone von fehlender Regulierung und in Kauf genommenen Rechtsbruchs. Max Noa starb früh, siebenundvierzigjährig, während des Ersten Weltkrieges, dessen Rationierungssystem sein Geschäftsmodell unterminierte. Seine Firma bestand weiter, doch seine Erben wandelten sie rasch zum pharmazeutischen Unternehmen, konnten in den späten 1920er Jahren den Rückfall zur einfachen Drogerie jedoch nicht aufhalten.

Sie wollen mehr wissen? Dann gibt es, falls Sie nicht selbst aktiv werden wollen, zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie sich den von André König 2015 geschriebenen Katalog zu einer Ausstellung über den ab 1907 in Niederschönhausen lebenden und produzierenden Unternehmer bestellen. Für 7,50 € erhalten Sie eine fundierte lokalhistorische Studie mit reicher Bebilderung, die einen guten Eindruck von Max Noas Betrieb gibt, ohne aber analytische Distanz zum Unternehmen und zum Unternehmer zu halten. Zum anderen aber können Sie unmittelbar weiterlesen, will ich im Folgenden doch eine andere Lesart auf einer deutlich erweiterten und anders gelagerten Quellengrundlage anbieten. Denn Max Noa war nicht allein eine Ortsgröße des heutigen Berliner Bezirks Pankow, sondern vorrangig Kind seiner Zeit. Er kann daher nicht primär im lokalen Rahmen, sondern muss als Teil und Ausdruck der allgemeinen Veränderungen der wilhelminischen Ära verstanden werden, dieser Durchbruchszeit hin zu unserer Lebenswelt. Entsprechend erlaube ich mir, Sie erst einmal von Max Noa wegführen, denn sein unternehmerischer Erfolg basierte auf den grundstürzenden Veränderungen der organischen Chemie und der Pharmazie seit Mitte des 19. Jahrhunderts und der folgenden Entstehung einer leistungsfähigen Essenzenindustrie.

Essenzenproduktion: Ein Gewerbe mit schillerndem Potenzial

Essenzen, das waren lange Zeit die mittels einer meist alkoholischen Flüssigkeit ausgezogenen „kräftigen Bestandtheile der einfachen Arzneisubstanzen“ (Samuel Hahnemann, Apotheker-Lexikon, 1. Abt., T. 1, Leipzig 1793, 266). Sie enthielten das wesentliche, das wirksame Konzentrat einer Substanz, eines Körpers. Doch auch abseits des medizinisch-pharmazeutischen Sektors sprach man im frühen 19. Jahrhundert von Essenzen: Fruchtessenzen dienten der Bereitung kühlender Getränke im Sommer, konnten aber auch dem wärmendem Punsch der Winterzeit zugefügt werden. Parfüms und Kosmetika gewannen ebenfalls an Bedeutung, eingefangene Düfte und Wirkstoffe für die Haut. Und da war das weite Feld der Genussmittel, der Tee- und Kaffeeessenzen, vor allem aber der Destillation von Spirituosen und Likören.

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Auf den Spuren des Geschmacks: Chemische Zusammensetzung von Fruchtessenzen Mitte der 1860er Jahre (Illustrirte Gewerbezeitung 31, 1865, 149)

Die Essenzen gründeten auf Erfahrungswissen von Medici, Apothekern, Drogenhändlern und Manufakturisten. Daraus entwickelte sich seit dem späten 18. Jahrhundert ein breiter Ratgebermarkt, meist in Form von Fach- und Rezeptbüchern. Das Gewusst-wie zielte weniger auf den häuslichen Bereich, sondern auf verwertbare Waren in einem noch gebundenen Markt. Essenzen erlaubten Zeitensprünge, bewahrten den Geschmack frisch geernteten Obstes, gerade gepflückter Kräuter. Die Herstellung erfolgte kleinteilig, Käufer hatten den Produzenten zu vertrauen. Essenzen waren noch nicht standardisiert, variierte doch die Qualität des Weingeistes und anderer Auszugsmittel, war der Ergebnis abhängig von den verwandten Apparaturen, den Außentemperaturen, der Lagerung, den Glasflacons und Transportmitteln. All dies prägte das Handwerk der Apotheker und Drogisten noch bis weit in das 20. Jahrhundert hinein, doch spätestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts gewannen die aufstrebende Chemie und die sie tragende Vorstellung einer stofflich-essentiellen Welt eine neue Deutungshoheit. Anorganische und organische Welten ließen sich demnach kausal auf Stoffe und Stoffwechsel zurückführen. Konnte man diese erkennen, gewann man Handlungsmacht: Die richtige Kombination der Stoffe erlaubte gezielte Reaktionen und dann – wichtiger – Kreationen. Menschen wurden zum Agens der Natur, konnten zum Wesen der Dinge vordringen, konnten die „Natur“ erkennen und sie nachbilden. Gar mehr wurde möglich, denn chemische Synthesen schufen neue Stoffe und Waren: Farben wie das modische Mauve und die bunte Palette der Teerfarben, ätherischen Öle, Aromen und künstlichen Essenzen. Was in England und Frankreich begonnen hatte, wurde in den deutschen Landen aufgegriffen und zu neuen Höhen gebracht.

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Produktionsstätten von Schimmel & Co. in Leipzig 1879: Marktführer bei ätherischen Ölen und Essenzen (Die Jubelfeier der Schimmel & Co. Aktiengesellschaft Miltitz bei Leipzig, Miltitz o.J. [1929], 3)

Die industriell gefertigten Essenzen unterschieden sich deutlich von denen des frühen 19. Jahrhunderts. Sie waren stofflich standardisiert, waren also nicht nur in großer Menge (und damit billiger) herzustellen, sondern konnten gezielt als Vor- und Zwischenprodukte für andere Branchen eingesetzt werden. Arbeitsteilung und Spezialisierung gingen Hand in Hand, unterstützten den Aufschwung etwa der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Zugleich veränderten sie die tradierte Herstellung von Genussmitteln. Das betraf etwa die Süßwarenproduktion, ehedem lokal verankert, Werk von Konditoren und Bonbonmachern. Essenzen erlaubten nun Massenfabrikation, anonyme Produkte, die regional, teils auch national vermarktet wurden. Ohne Fruchtessenzen wären etwa die Stollwerckschen Brauselimonadenbonbons nicht möglich gewesen, die seit den 1880er Jahren mit Zitronen-, Erdbeer-, Himbeer-, Johannisbeer-, Kirsch- und Orangengeschmack lockten, die man durch Zusatz von Wasser und Wein gar zu einer „Champagner-Imitation“ aufpeppen konnte (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 25, 1884, n. 110). Die Konsumenten nahmen den Wandel indirekt wahr, blickten nicht auf die Zwischenprodukte, sondern auf zahlreiche Innovationen: Neben die seit längerem geschätzten Punschessenzen traten neuartige Kaffee- oder Tee-, dann auch zahlreiche Limonaden-Extrakte. Sie boten Hilfe für den Alltag, ermöglichten rasch zuzubereitende und durchaus schmackhafte Heiß- und Kaltgetränke. Etablieren konnte sich ferner die potenziell lebensgefährliche Essig-Essenz. Auch unter den Pharmazeutika finden sich zahlreiche „Essenzen“, die – rein begrifflich – zunehmend „Tinkturen“ Platz machten, ehe beide durch Markenartikelbezeichnungen abgelöst wurden. All diese Konsumgüter wären ohne Vorprodukte kaum möglich gewesen. Die Essenzenindustrie produzierte spezialisierte Halbfertigwaren für die Konditorei, Gastwirte und die Spirituosenindustrie, entwickelte dadurch neue Marktsegmente (vgl. etwa Aus dem Bericht von Schimmel & Co. in Leipzig, April 1887, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 28, 1887, 190-192). Diese Angebote und die damit verbundene Grundlagenforschung wurden dann auch von zahlreichen Apothekern und Drogisten aufgegriffen, denn sie konnten mit nur geringen Veränderungen „eigene“ Produkte kreieren, neue Rezepte umsetzen. Max Noa stand in dieser langen Reihe.

Alkoholikaproduktion im Bannkreis der Essenzen

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Lang zurückreichende Tradition: Anzeige für eine Likör-Essenz zur „kalten“ Selbstzubereitung von Likör (Münchener Tagblatt 1846, Nr. 257 v. 17. September, 2197)

Max Noa spezialisierte sich um die Jahrhundertwende auf Essenzen für selbstbereitete Alkoholika. Diese waren schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts allgemein verfügbar, dienten einem wohlig berauschendem Trank. Bei dessen „kalter“ Herstellung – kalt im Gegensatz zur „heißen“ Destillation, also dem „Brennen“ von Alkohol – wurde die Essenz mit Wasser und Spiritus vermengt. Anbieter waren vorrangig Produzenten und Händler, die ihrerseits vorrangig Produzenten und Händler belieferten (F.W.G. Hahn, Handbuch für Destillateure, Berlin 1844; Dominik Horix, Der vollkommene Liqueurfabrikant […], 3. Ausg., Mannheim 1845). Das Prinzip der „kalten“ Zubereitung war einfach nachvollziehbar, der Erfolg hing jedoch von der richtigen Dosierung ab. Die alkoholischen Essenzen waren noch nicht standardisiert, entsprechend offen war das Ergebnis. Der Marktunsicherheit stellten einzelne Anbieter ihr persönliches Renommee entgegen. In München wurde etwa eine Broschüre des Chemikers Ferdinand v. Gazzera kostenlos vertrieben: Der „Herausgeber versichert, daß Jedermann nach Anleitung desselben in einigen Stunden Unterricht, die ebenfalls gratis gegeben werden, eine Anzahl Sorten Liqueure, welche die von Italien, Martinique und Frankreich übertreffen müssen, zum Preis von circa 36 kr. per Bouteille anfertigen kann“ (Der Bayerische Volksfreund 1844, Nr. 191 v. 29. November, Sp. 766). Ähnliche Angebote gab es in den meisten größeren Städten des Deutschen Bundes. Teils schlossen sich gar lokale Anbieter zusammen, um vor Ort mehr oder minder einheitliche Produkte zu verkaufen, mit denen eine „kalte“ Zubereitung einfach und sicher gelingen könne. Kleinproduzenten und Händler, Apotheker und Drogisten orderten derartige Essenzen, um ihren Kunden preiswerte und dennoch ansprechende Spirituosen anbieten zu können.

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Geschmacksprobleme überwunden? (Allgemeiner Anzeiger und Nationalzeitung der Deutschen 1848, Nr. 9 v. 10. Januar, Sp. 116)

Die aufstrebende Essenzenindustrie trat seit den 1860er Jahren in die Fußstapfen dieser lokalen Anbieter (Gustav Mettin, Gründlich practische Anleitung zur Selbstbereitung aller in- und ausländischen Liqueure […], Leipzig 1867; Anleitung zur Bereitung von Liqueuren, Branntweinen, Arac, Cognac, Franzbranntwein, Rum und anderen geistigen Getränken auf kaltem Wege, 14. Aufl., Leipzig 1870). Ihre Präparate waren preiswerter und standardisiert, so dass die „kalte“ Zubereitung ein vorhersehbares Ergebnis nach sich zog. Gleichwohl wäre es verfehlt, von einem allgemeinen Siegeszug dieser Halbfertigprodukte zu sprechen. Der Markt war nämlich kaum reguliert, so dass teils ohne Rücksicht auf Verluste produziert werden konnte. Beispielsweise ergab eine Analyse der Rotweinessenzen der Berliner Firma Ermisch und Hellwig kurz vor dem Erlass des ersten reichsweiten Nahrungsmittelgesetzes einen hohen Anteil gesundheitsgefährdenden Fuchsins (Rothweinfälschung, Düsseldorfer Volksblatt 1877, Nr. 246 v. 14. September, 3). Der krebserregende Teerfarbstoff stand für das Janusgesicht der Chemie, die neue Stoffe synthetisierte, zugleich aber neue Gesundheitsgefährdungen mit sich brachte.

Marktunsicherheit blieb weiterhin ein Kernproblem. Die Spirituosenproduktion musste zudem mit einem seit der „Branntweinpest“ der 1840er Jahre rückläufigen Alkoholkonsum umgehen. Zivilgesellschaftliche und staatliche Maßnahmen kumulierten schließlich im Branntweingesetz von 1887. Dessen Steuererhöhungen verstetigten die bis 1932 sinkenden Konsumraten für Alkohol und insbesondere Spirituosen. Der Preisdruck auf die Anbieter war spürbar und führte zu einem gespaltenen Markt. Aussagen über Berlin charakterisierten auch nationale Entwicklungen: „Eine große Zahl hiesiger Geschäftsleute, in deren Händen sich die Fabrikation und der Handel mit Branntwein befindet, beschäftigt sich nicht mit Destillation, sondern mischt Essenzen mit Sprit geringster Qualität, während die größeren Fabriken lediglich feiner Liqueure herstellen“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 8, 1882, 115). Essenzen wurden vor allem in den preiswerteren Marktsegmenten eingesetzt: „Der hiesige Massenconsum wird durch die Destillationen und Schankgeschäfte, die geringe Qualitäten Sprit mit Essenzen mischen, befriedigt“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 9, 1883, 127). Gerade die zahlreichen kleinen Ausschanklokale, die Destillationen, boten derartige Billigalkoholika an, mochten sie damit ihre Kunden auch an der Nase herumführen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1895, Nr. 80 v. 5. Oktober, 1).

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Diffusion nach unten (Offizieller Spezial-Katalog, Bd. 5, Berlin 1896, Werbung, 14)

Die Spirituosenindustrie reagierte auf diese Marktveränderungen verhalten (Berlin und seine Arbeit. Amtlicher Bericht der Gewerbe-Ausstellung Berlin 1896, Berlin 1898, 430). Erst nach Erlass des Warenzeichengesetzes von 1894 wurden nach und nach starke Markenartikel etabliert, in Berlin etwa durch Mampe, Gilka oder aber Sandmann & Wolffgang. Die vielfach hochpreisigen Spirituosen ließen trotz Steuerlast Raum für Gewinne, mochten sie auch nicht an die Qualität und Reinheit der vermehrt eingeführten Spezialitäten des Auslandes heranreichen. Das galt zumal für französischen Cognac, karibischen Rum oder den meist aus niederländischen Kolonien stammenden Arak. Sie bildeten die eigentlichen Referenzprodukte der deutschen Hersteller, an ihrem Geschmack und ihren Farbnuancen arbeiteten sich sowohl Spirituosen- als auch Essenzenfabrikanten ab – und parallel offerierten sie billigen Kümmel, Korn, Wacholder oder aber vielfältige Kartoffelschnäpse.

Im Gegensatz zu anderen Branchen konnte die aufstrebende Nahrungsmittelkontrolle diesem Markttreiben kaum Einhalt gebieten: „Die Chemie, welche man in allen Nahrungsmittel-Angelegenheiten zu Hülfe ruft, kann mit ihrem schwerfälligen wissenschaftlichen Apparat die flinken Fälscher ebensowenig einholen, wie die brave Kuh den Hasen“ (Unpolitische Zeitläufte, Düsseldorfer Volksblatt 1888, Nr. 342 v. 17. Dezember, 6). Dies galt, obwohl Spirituosen und Essenzen in den lokalen Untersuchungsämtern und seit den späten 1880er Jahren auch vom Kaiserlichen Gesundheitsamt regelmäßig untersucht wurden (Ed[uard] Polenske, Ueber einige zur Verstärkung spirituöser Getränke, bezw. zur Herstellung künstlichen Branntweins und Cognaks im Handel befindlichen Essenzen, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 294-303, 518-521, hier 294). Die Chemiker konnten die gängigen Alkoholika zwar beschreiben, doch ihre Indikatoren erlaubten nur ansatzweise Aussagen über Qualität und Herkunft, über die Art der Produktion oder gar den Geschmack der Waren (Fritz Elsner, Die Praxis des Nahrungsmittel-Chemikers, 3. umgearb. u. verm. Aufl., Hamburg und Leipzig 1885, 197-202). Das betraf zum einen Verschnitte, also die Mischung unterschiedlicher Chargen zu einem neuen Façonprodukt. Vor allem Weine und Kognak wurden dergestalt gemischt – was schon damals hochwertigere Gegenangebote forcierte, etwa breit beworbene „Naturweine“. Eugen Sell (1842-1896), Leiter des chemischen Laboratoriums des Kaiserlichen Gesundheitsamtes, resümierte am Ende einer detaillierten Marktanalyse, „daß durch die Prüfung des Geruches und Geschmackes von Seiten wirklich sachverständiger Fachleute in weitaus den meisten Fällen eine viel sicherere Beurtheilung möglich ist, als sie mit Hülfe der chemischen Analyse gewonnen werden kann“ (Ueber Cognak, Rum und Arak, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 335-373, hier 373). Den beträchtlichen Fortschritten der Nahrungsmittelanalytik zum Trotz sollte dieses Kontrolldefizit bis weit ins 20. Jahrhundert bestehen bleiben – und damit auch eine wichtige Konstante im Essenzengeschäft von Max Noa bilden (Paul Lohmann (Hg.), Lebensmittelpolizei, Leipzig 1894, 144; August Gaber, Die Likör-Fabrikation, 9. verb. u. sehr verm. Aufl., Wien und Berlin 1913).

Essenzen zur häuslichen Selbstbereitung: Ein Markttrend der 1890er Jahre

Während es seit den 1950er Jahren allgemein hieß, dass Essenzen Halbfabrikate seien, „die den Letztverbraucher selbst nicht erreichen und von denen dieser auch kaum etwas weiß“ (Magdalene Pantke-Beyerling, Spirituosenessenzen, Der Volkswirt 11, 1957, Nr. 34, Beil., 25-26, hier 25), war dies im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert anders. Mochten Händler und Gastwirte auch die Masse der alkoholischen Essenzen kaufen, so nahm auch die Bedeutung der häuslichen Selbstbereitung von Alkoholika deutlich zu – die Branntweinsteuer ließ den mündigen Verbraucher aktiv werden. Essenzen erlaubten auch Letztkonsumenten eine häusliche Herstellung von Alkoholika. Diese Selbstermächtigung des Verbrauchers war typisch für die unmittelbare Jahrhundertwende, die durch die Verhäuslichung vieler ehedem außerhäuslicher Arbeiten und Dienstleistungen gekennzeichnet war. Sie war auch Folge der liberalen Reformen im Umfeld der Reichsgründung. Mochten die tradierten Steuerrechte des Staates auch weiter bestehen, so waren doch viele Vorrechte zum Bierbrauen oder dem Destillieren von Obst gefallen. Die Arzneimittelverordnung von 1875 hatte die Anfertigung geistiger Getränke in Haushalten explizit erlaubt; und auch die restriktiveren Folgeverordnungen rüttelten daran nicht (Otto Meissner, Die Kaiserliche Verordnung betreffend den Verkehr mit Arzneimitteln vom 27. Januar 1890, Leipzig 1890, 31).

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Hilfe für den kundigen Drogisten und Apotheker: Extraktionsapparat (Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Pharmacie, Bd. 9, Wien und Leipzig 1890, 380)

Der Weg zum Letztverbraucher war jedoch lang. Es waren anfangs pharmazeutische Mittelsmänner, Apotheker und insbesondere Drogisten, die alkoholische Essenzen auch ohne Heilzweck herstellten. Das hatte es schon zuvor gegeben, doch um die Jahrhundertmitte lag die Arbeit noch in der Hand von wenigen Spezialisten. Seit den 1870er Jahren konnten jedoch aufgrund der Fortschritte des Maschinenbaus und der Metallverarbeitung Destillationsapparate deutlich günstiger erworben werden. Das weiterhin bestehende staatliche Prüfungs- und Zulassungswesen gab beiden Berufsständen weiterhin die Aura hoher Fachqualifikation, mochten sich Ausbildung und Studium auch eher auf Grundkenntnisse der Stoffe und der daraus herzustellen Zubereitungen konzentrieren. Viele Apotheker und Drogisten nutzten jedenfalls die Chancen der neuen Freiheiten – und weiteten parallel ihre Angebote und Sortimente aus. Dabei halfen die zahlreichen Postreformen der 1870er Jahre, denn sie ermöglichten einen meist regionalen, teils aber auch nationalen Versandhandel, durchbrachen also lokal begrenzte Märkte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298).

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Onon, Vinol, etc. – Markenartikel zur Selbstbereitung von Kognak (Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1895, Nr. 169 v. 17. November, 3; ebd., Nr. 292 v. 15. Dezember, 3)

Die Zahl der Angebote von Essenzen für die Selbstbereitung von Alkoholika stieg spätestens seit Anfang der 1890er Jahre deutlich an. Dabei scheint das Rheinland eine gewisse Vorreiterrolle eingenommen zu haben, denn Mitte der 1890er Jahre finden sich dort nicht nur zahlreiche Angebote insbesondere von Kognakessenzen, sondern diese wurden bereits als Markenartikel angeboten. Das zeugte von Selbstbewusstsein. Mochten die einschlägigen Anzeigen die Produktqualität noch immer an chemische und pharmazeutische Kompetenz rückbinden, so stellten diese Anbieter ihre Produkte doch neben die wachsende Zahl von Arzneimitteln, die wissenschaftlich klingende Markennamen in klingende Münze umwandelten.

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„Echter“ Kognak selbst gemacht – dank Dr. Mellinghoffs Essenzen (Vorwärts 1895, Nr. 268 v. 15. November, 10 (l.); ebd., Nr. 288 v. 10. Dezember, 11)

Auch in Berlin gaben kurzfristig Anbieter aus Deutschlands Westen der Ton an: Den Trend setzte 1895 der Apotheker Friedrich Wilhelm Mellinghoff aus Mülheim an der Ruhr, nachdem er zuvor vorrangig im Rheinland aktiv gewesen war. Er offerierte seit Oktober Kognakessenz für 75 Pfennig die Flasche (Vorwärts 1895, Nr. 254 v, 30. Oktober, 11). Das „Rezept“ für den begehrten Labetrunk war einfach: „Man füge zu dieser Essenz 1 Liter feinsten 96prozentigen Weingeist und 1¼ Liter Wasser hinzu.“ Schon seien 2¼ Liter „Kognak“ fertig. Charakteristisch für einschlägige – und in ihrer Zusammensetzung völlig unklare – Angebote war die Warnung vor „angeblichen Cognac-Essenzen dunklen Ursprungs“ (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10), also der panschenden und betrügerischen Konkurrenz ähnlicher Anbieter. Üblich waren damals der Absatz über ein lokales Depot (oder per Versand) und mehrere Monate intensive Werbung. Anschließend setzte der Essenzenhersteller sein Geschäft andernorts in gleicher Weise fort und belieferte die neuen Stammkunden per Post (Badische Presse 1900, Nr. 2 v. 4. Januar, 6). Mellinghoff siedelte sich 1899 in Bückeburg an (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 116 v. 18. Mai, 13; Deutsche Wirtschaftsführer, bearb. v. Georg Wenzel, Hamburg, Berlin und Leipzig 1929, Sp. 959-960), wo er ein reichsweites Niederlagen- und Versandgeschäft für Likör-, Kognak-, Rum-, Arak-, Limonaden- und Punsch-Essenenzen betrieb (Badische Presse 1900, Nr. 293 v. 15. Dezember, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1901, Nr. 300 v. 27. Dezember, 8; Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1904, Nr. 125 v. 22. Oktober, 827; Badische Presse 1910, Nr. 35 v. 22. Januar, 9; ebd., Nr. 263 v. 11. Juni, 12; Badische Presse 1913, Nr. 53 v. 1. Februar, 10). Dieses sollte auch Max Noa Konkurrenz bereiten. In Berlin war Mellinghoff jedoch nicht mehr aktiv. Während der NS-Zeit sattelte er auf die Süßmosterei um und blieb diesem Gewerbe auch in der Bundesrepublik treu (Chemisch-technische Bezugsquellen mit Adressbuch der chemischen Industrie des Deutschen Reiches, Danzigs und Österreichs, hg. v. Helmut Gustav Bodenbender, Berlin 1935, 85).

Mellinghoffs Kognak-Essenzen trafen jedoch nicht nur auf abnahmebereite Käufer. Die konkurrierenden Spirituosenhersteller schmähten seine Offerte als „Cognac-Jauche“, als „eine plumpe Spekulation auf die Taschen derjenigen […], deren geistiges Conto stark mit ‚Soll‘ belastet ist“ (Geheimmittel-Schwindel und Apotheken-Monopol, Brennerei-Zeitung 13, 1896, 1637-1638, hier 1637). Im marktliberal regierten Berlin hatte derartige Kritik keine Folgen, anders jedoch im sächsischen Crimmitschau. Dort hielt der Stadtrat im September 1900 Gesundheitsschädigungen für wahrscheinlich und erklärte den Absatz von Spirituosenessenzen glatt für unzulässig. Das war rechtswidrig und wurde wieder aufgehoben, verdeutlichte jedoch den stetig mitzudenkenden Widerstand gegen die neuen Produkte (Branntwein-Schärfen und -Essenzen, Brennerei-Zeitung 18, 1901, 2372). In Berlin aber war Mellinghoff erst einmal ein wichtiger Trendsetter – und das nicht nur wegen seiner Essenzenwerbung auch auf Litfaßsäulen. Er fand zahlreiche Nachahmer, etwa den Getränkefilialisten Eugen Neumann oder aber Johannes Fischer aus Berlin Ost (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10; ebd., 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 10). Auch Max Noa dürfte die neuen Angebote interessiert zur Kenntnis genommen haben, denn er etablierte sich 1896 als selbständiger Drogist.

Aufbau einer Existenz: Der Drogist und Unternehmer Max Noa

Das war ein langer Aufgalopp, doch notwendig, um die unternehmerische Leistung Max Noas angemessen einschätzen zu können. Er stand am Ende tiefgreifender Marktveränderungen, die er dann beherzt aufgreifen sollte. Charakterisierungen wie „beherzt“ sind allerdings kaum zulässig, denn die Quellenlage und die erforderliche analytische Distanz legen es nahe, sich vorrangig auf die Wiedergabe der wenigen bekannten Eckpunkte seines Lebens zu konzentrieren (Uwe Spiekermann, Why Biographies? Actors, Agencies, and the Analysis of Immigrant Entrepreneurship, in: Hartmut Berghoff und ders. (Hg.), Immigrant Entrepreneurship […], Washington 2016, 37-51).

Max Edmund Noa wurde am 7. September 1868 als Sohn des Kürschnermeisters Hermann August Noa und der Hausfrau Auguste Pauline Noa, geb. Ketzscher, zweitverheiratete Grass, im sächsischen Werdau geboren und evangelisch getauft (Landesarchiv Berlin (LAB), Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Dreizehnjährig begann er im nahegelegenen Glauchau eine 1885 abgeschlossene Lehre zum Drogisten (dies und die folgenden Angaben n. André König, Die Drogerie und Essenzenfabrik Max Noa in Berlin-Niederschönhausen. Vom Aufstieg und Niedergang eines Unternehmens, Berlin 2015, 9-10). Noa blieb in seiner Branche, arbeitete erst in Spandau, anschließend im brandenburgischen Wriezen und dem schlesischen Grünberg. Nach dieser damals typischen Wanderschaft ging er nach Berlin und begann 1890 seine zweijährige Konditionszeit, erforderlich, um eine Drogerie selbständig führen zu können. Noa übernahm schließlich 1896 von dem Drogisten Otto Bleck eine seit 1885 bestehende Drogerie in der Reinickendorferstraße 48, im rasch wachsenden Arbeiterbezirk Wedding. Sein Vorgänger war offenkundig geschäftstüchtig, gründete mehrere Drogeriefilialen und wurde 1895 Gesellschafter der pharmazeutischen Firma F. Ketzer & Co., die 1898 dann der Schöneberger Apotheker William Jacoby übernahm (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 190 v. 12. August, 7; ebd. 1898, Nr. 283 v. 30. November, 10).

Wirtschaftlich etabliert, heiratete Max Noa am 17. März 1899 die am 1. Dezember 1874 im mecklenburgischen Waren geborene, in Berlin lebende und ebenfalls evangelische Clara Anna Auguste Johanne Dahl (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Die Heirat erfolgte mit vollem Bauche, schon am 18. September 1899 wurde dem jungen Ehepaar Erna Minna Johanna geboren (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 3501). Weitere Geburten folgten mit nur kurzen Abständen im jeweiligen Wohnhaus der Noas: Am 7. August 1901 Käthe Thekla Luise, am 16. August 1902 Paula Thekla Anna, am 20. November 1904 Betty Hella Klara und schließlich am 6. September 1905 mit Hermann Noa auch ein Stammhalter (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 2937; ebd., Berlin XIIIa, 1902, Nr. 1733; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 2378; ebd. Berlin XIII, 1905, Nr. 3501). Doch die Freude über den Nachwuchs währte nicht lange, denn auch der Tod war ein steter Hausgenosse der Noas. Käthe starb nach einer Woche am 13. August 1901, Paula am 31. Januar 1904 mit anderthalb Jahren und Hermann am Tag nach seiner Geburt (LAB, Todesfälle 1874-1955, Berlin XIII, 1901, Nr. 1930; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 109; ebd., Berlin XI, 1905, Nr. 1609). Betty dürfte ebenfalls jung gestorben sein, auch wenn ich einen Beleg hierfür nicht habe finden können. Es blieb allein Erna.

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Verkaufsraum von Max Noas (wohl an der Kasse) Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 (Die Destillation[,] Weinkelterei und Brauerei im Haushalte, 10. verm. u. verb. Aufl., Berlin s.a. [1903], s.p.)

Max Noa war Drogist – und als solcher verkaufte er die gängigen Drogeriewaren seiner Zeit. In den digital bekanntermaßen schlecht erschlossenen Berliner Tageszeitungen finden sich einschlägige Hinweise, etwa die Teilnahme an berlinweiten Werbekampagnen für Dr. med. Woerlein’s Magentrank, einem für kurze Zeit von Jean Becker, Ludwigshafen, propagierten diätetischen Tee (Vorwärts 1901, Nr. 290 v. 12. Dezember, 11) – oder aber für die imprägnierten Zahnbürsten von Max Blumgart (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 121 v. 8. März, 4).

Bekannt wurde Max Noa ab Ende 1899 mit Spezialartikeln, nämlich mit „Noas Original-Extrakten“, die er ab Ende 1899 mit bebilderten Anzeigen bewarb. Im Adressbuch firmierte sein junger Betrieb bald darauf unter „Noa’s Orig. Extracte zur Selbstbereitung v. Cognac, Rum, Branntwein, Likören, Limonaden und Bier. Fabrikation mit Maschinenbetrieb“ (Adressbuch für Berlin und seine Vororte 1902, T. IV, 84). Noa betonte immer wieder deren Echtheit und Originalität, stellte sich als „Erfinder“ dar. Doch wirklich neu war an diesen Extrakten nichts. Max Noa etablierte sich im Windschatten seiner Berliner Konkurrenz, kopierte deren Geschäftsmodelle und Sortiment.

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Einstieg in den Essenzenhandel – Noa-Werbung 1899 (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7)

Lernen vom Marktführer: Otto Reichel und Max Noa

Max Noa hat sein Essenzengeschäft auf den Vorarbeiten anderer aufgebaut. Doch als er 1899 seine „Original-Extrakte“ anbot, nutzte er eben nicht nur die allgemeinen Kenntnisse und Vorprodukte der Essenzenindustrie, sondern er übernahm sein Geschäftsmodell von einem Konkurrenten, nämlich der seit 1890 in Berlin tätigen chemisch-pharmazeutischen Firma von Otto Reichel. Das war nicht illegal, schon aufgrund des schwach ausgeprägten Wettbewerbsrechtes: Das 1896 erlassene Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und der 1903 erfolgte Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln begrenzten gewisse Auswüchse des intensiven Wettbewerbs, doch deren Wirkung blieb äußerst begrenzt. Die Fehden zwischen konkurrierenden Firmen wurden häufig in der Öffentlichkeit ausgetragen, landeten vielfach aber auch vor Gericht. Um Max Noas Geschäftsmodell zu verstehen, ist daher ein Blick auf das Vorbild Otto Reichels erforderlich.

Die chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel residierte in Friedrichshain-Kreuzberg, in der Eisenbahnstraße 4, gegenüber der damaligen Markthalle IX, heute Markthalle 9, bekannt durch den Kampf der Anwohner für den dortigen Aldi-Markt. Reichel war ein innovativer und zugleich typischer Geheimmittelanbieter. Er konzentrierte sich auf gängige (und staatlich kaum regulierte) Kosmetika, die er gemäß gängigen Wissens zusammenmengte und unter eigenem Namen vertrieb. Da gab es Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver und auch Essig-Essenz. Reichels Zehrkur „Graziana“ sollte gegen Korpulenz helfen, seine Kraftpillen dagegen Magerkeit bekämpfen. Diese Präparate verweisen schon auf Markenartikelbildung. Otto Reichel nutzte seit 1897 das neue Warenzeichenrecht, schützte beispielsweise seine Hautcreme „Creme Benzoe“ oder Schädlingsmittel, wie sein „Konzentriertes Wanzen-Fluid“ oder das „Special-Schwabenpulver Poudre Martial“ (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 226 v. 23. September, 7; ebd. 1897, Nr. 272 v. 19. November, 12; ebd. 1897, Nr. 246 v. 19. Oktober, 12). Dies erfolgte nachträglich, teils Jahre nach dem Vertriebsbeginn. Das galt auch für die seit Ende 1897 geschützten „Combinierte[n] Original Reichel-Essenzen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1897, Nr. 300 v. 21. Dezember, 9).

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Teilansicht einer Anzeige von Otto Reichel (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20)

Otto Reichel präsentierte seine Spirituosenessenzen ab Ende 1896 – und es ist offenkundig, dass er dabei den Pfaden folgte, die Friedrich Wilhelm Mellinghoff ein Jahr zuvor werbewirksam betreten hatte. Es gab jedoch drei wichtige Unterschiede: Erstens setzten die Anzeigen neue Maßstäbe. Reichel hatte für seine Geheimmittel zuvor kaum ausgeschmückte, höchstens mal mit einem Kreuz versehene, doch in großer Zahl geschaltete Anzeigen genutzt. Nun aber nahm deren Umfang deutlich zu, so dass die Anzeigen wahrlich jedem Leser ins Auge fallen mussten. Zweitens offerierte Reichel eine bisher nicht bekannte Breite einschlägiger Essenzen. Mochten Kognak- und Rumessenzen auch im Mittelpunkt der Werbung stehen, so waren sie doch nur Teil eines Angebotes, das fast alle gängigen Destillate und Liköre abdeckte – 1900 waren es ca. 200 Präparate. Drittens konzentrierte sich Reichel erst einmal auf das stationäre, auf das lokale Geschäft. Berlin bot halt mehr als etwa Mülheim an der Ruhr. Es dauerte aber nur wenige Jahre, bevor auch die Reichelschen Essenzen reichsweit angeboten wurden. Auch dafür gab es Vorbilder, etwa den Stuttgarter Unternehmer Julius Schrader, der seit spätestens 1898 ein breites Sortiment von „Liqueur-Patronen“ anbot, um „auf einfachste Weise […] feinsten Liqueur“ und Spirituosen selbst anzufertigen (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 9, s.p.; Jugend 3, 1898, 81).

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Kognak- und Rum-Essenzen als wichtigste Einzelangebote Otto Reichels (Vorwärts 1898, Nr. 31 v. 6. Februar, 14 (l.); ebd., Nr. 56 v. 8. März, 10)

Doch blicken wir etwas näher auf das Angebot von Otto Reichel, denn Max Noa kopierte eben nicht nur das Essenzengeschäft als solches, sondern übernahm ebenfalls die kleinen Nuancen der Dienstleistung. Das betraf etwa den Bringdienst: Wie im damaligen Handel üblich, konnten die Essenzen nicht nur im Ladengeschäft gekauft (und probiert), sondern auch telefonisch und schriftlich bestellt werden. Ein Pferdefuhrwerk brachte die Waren dann im Regelfall innerhalb eines Tages. Mengenrabatte wurden gewährt, beim Kauf von sechs Flaschen gab es eine siebte gratis hinzu. Die Glasflaschen wurden wieder zurückgenommen, die Käufer erhielten fünf Pfennig retour. Auch mit kostenlosen Etiketten für den Hausgebrauch hielt Reichel die Käufer bei Laune. Kalkulatorisch wichtiger war, dass auch der für die Selbstbereitung unverzichtbare Weingeist nach Tagespreisen mitbestellt werden konnte. Die Kunden erhielten also eine Art Komplettpaket, denn Rezepte lagen der Lieferung bei, lediglich Wasser, Schüsseln und Flaschen mussten zu Hause bereitstehen.

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Etablierung der Dachmarke „Lichtherz“ durch Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12)

Die frühen Anzeigen Reichels enthielten noch die für Geheimmittelwerbung üblichen Empfehlungsschreiben, die dreisterweise unter der Rubrik „Aus der Wirklichkeit“ liefen (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20). Es dauerte ein wenig, bis derartig unüberprüfbare und häufig glatt erfundene Lobhudelei in summarische Bewertungen überging, also einem allgemeinen Lobpreis des Geschmacks und der Ergiebigkeit der Präparate. Zentral für derartige Anzeigen war auch der stete Verweis auf die Exklusivität der Angebote – und die zwingend erforderliche Vorsicht vor Nachahmungen. So hoffte Reichel Stammkunden zu schaffen und zugleich den Umstand zu überdecken, dass die Essenzen zumeist umetikettierte Zwischenprodukte der Essenzenindustrie waren. Ohne deren Zulieferung wäre die große Vielzahl von Einzelprodukten nicht möglich gewesen.

Die Umsicht Reichels zeigte sich auch in der frühen Verwendung eines Bildzeichens. Seit Anfang 1900 nutzte der wohl etablierte Produzent chemisch-pharmazeutischer Präparate die Marke „Lichtherz“, um damit seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 46 v. 22. Februar 1901, 11). Umsicht bedeutete aber auch, dass sich der gewiefte Unternehmer der Fallstricke des Marktes genau bewusst war. Seine Geheimmittel wurden von Chemikern und Pharmazeuten vielfach als überteuert, gar wertlos kritisiert. 1897 wurde ihm vom Berliner Oberverwaltungsgericht die Erlaubnis zum Handel mit Giften entzogen (Vorwärts 1899, Nr. 131 v. 8. Juni, 7). Polizeibehörden warnten vor mehreren seiner Produkte, einzelne kamen dann am 1. April 1907 auf die erweiterte Geheimmittelliste des Bundesrates, durften damit nicht mehr öffentlich beworben werden. Max Noas Kopie des Reichelschen Geschäftsmodells war auch ein Ausflug in die grauen Bereiche der Konsumgütermärkte des Kaiserreichs.

Max Noa von der Drogerie zum Versandgeschäft

Als Max Noa 1899 erstmals seine „Original-Extrakte“ anbot, war er Inhaber einer Drogerie. Er meldete „Noa’s Original-Extrakte“ am 14. September 1900 als Warenzeichen an, erhielt den gewünschten Rechtsschutz am 24. Dezember 1900 für die „Fabrikation und Vertrieb von Spirituosen und Extrakten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 22 v. 25. Januar, 10). Ab dem 1. April 1903 verlagerte er seinen Geschäftssitz in die Elsasserstraße 5, heutzutage Teil der Torstraße in Berlin-Mitte, westlich vom Rosenthaler Platz. Die Familie wohnte nah bei, in der Elsasserstraße 14, die Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 wurde als Filiale weiter betrieben.

Max Noa ließ seinen Betrieb am 17. August 1903 offiziell eintragen, er selbst war der alleinige Inhaber (Volks-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 3; Berliner Börsen-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 17). Diese Firma wurde kurz vor Weihnachten 1904 in Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ umbenannt (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 299 v 20. Dezember, 20) – und damit der Wandel hin zu einem reichsweit aktiven Versandgeschäft eingeleitet. Unter dieser Bezeichnung firmierte er auch im Berliner Adressbuch sowie in einschlägigen Branchenverzeichnissen (Adreßbuch und Warenverzeichnis der chemischen Industrie des deutschen Reichs, Ausg. IX, Berlin 1906, T. 1, 326). Dabei gab er an, dass das Versandhaus bereits 1885 gegründet wurde – doch die Eintragung im Deutschen Reichsanzeiger spricht dagegen. Max Noa verlagerte 1907 erst seinen Wohnsitz und dann auch seine Firma nach Niederschönhausen, in die Treskowstraße 5. Die einschlägige Änderung im Handelsregister erfolgte Anfang Februar 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 33 v. 7. Februar, 12). Renommeesteigernd waren zudem Hoflieferantentitel erst der Prinzessin Adolf von Schwarzburg-Rudolstadt (1904), dann auch des spanischer und griechischer königlichen Hofes (1910). Dabei handelte es sich allerdings nicht um wirkliche Ehrentitel, sondern um eine gern genutzte Einnahmequelle sekundärer Mächte und kleinerer Herrschaften. Adolf von Schwarzburg-Rudolfstadt (1801-1875) hatte seinen Staat noch in den Bankrott getrieben, seine Gattin Mathilde von Schönburg-Waldenhof (1826-1914) die Hoheitsrechte der Schönburgischen Herrschaften 1878 verloren. Auch kleine Summen eines bürgerlichen Aufsteigers nahm die Prinzessin daher gerne. Ähnliches dürfte für die notorisch klammen Könige Alfons XIII. (1886-1941) und Georg I. (1845-1913) gegolten haben. Gleichwohl: Der Hoflieferantentitel prangte seither stolz auf Noas Werbeanzeigen – auch wenn man sich fragen kann, ob dieser im Werbeumfeld sozialdemokratischer Zeitungen wirklich umsatzsteigernd war.

Max Noas Marketing

Max Noas Marketing bestand aus vier Hauptkomponenten, nämlich ersten Anzeigenwerbung, zweitens dem Versand einer reichhaltig bebilderten Werbebroschüre, drittens der Warenverpackung und viertens den gängigen Maßnahmen der Kundenbindung eines Versandgeschäftes, nämlich Werbeschreiben und Preislisten. Mangels archivalischer Quellen und Sachobjekten müssen wir uns auf die ersten beiden Hauptkomponenten konzentrieren, sollten diese beiden Leerstellen aber im Kopf behalten.

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Fehlendes Corporate Design: Lager von Noas Original-Extrakten (Destillation, [1903], s.p.)

Das Marketing Max Noas folgte im Prinzip dem seines Konkurrenten Otto Reichel, war aber stets eine Nummer kleiner. Noas Betrieb besaß anfangs keine Werbeabteilung, die Anzeigen erhielten werbliche Stringenz vornehmlich durch recht konsequent eingesetzte und selten gewechselte Bildmotive. Es ging Noa um eine recht stete werbliche Präsenz, um eine kontinuierliche Erinnerung an das eigene Angebot. Das war produktbedingt, verkaufte er doch nicht sehr teure Waren in recht kleinen Chargen. Käufer sollten in Stammkunden umgewandelt werden, erst regelmäßige Bestellungen machten das Geschäft profitabel. Entsprechend waren die Werbeanstrengungen der ersten Jahre beträchtlich, nahmen dann jedoch ab, verlagerten sich. Noa agierte damit ähnlich wie zuvor Mellinghoff: Der Erschließung eines regionalen Marktes folgten Anstrengungen in anderen. Dies erlaubt zugleich Periodisierungen: Wie bei Reichel stand während der ersten Jahre der Berliner Markt im Fokus der Anzeigenwerbung. Das änderte sich seit 1904/05, ging einher mit dem Aufbau eines tendenziell reichsweiten Versandgeschäfts. Der Umzug nach Niederschönhausen 1907 erlaubte dann eine weitere Ausweitung des Geschäftes, ermöglichten die dortigen vergrößerten Produktions-, Verpackungs- und Versandkapazitäten doch eine verstärkte Werbung auch für pharmazeutische Artikel. Wenige Jahre später war aus der Drogerie ein breit aufgestelltes Versandgeschäft geworden, dessen Kern aber weiterhin Spirituosenessenzen bildeten. Das Sortiment umfasste nun aber auch Grundstoffe für Honig und Bier, Kosmetika und pharmazeutische Artikel, im Versandhandel auch Angebote anderer Markenartikelhersteller. Das war betriebswirtschaftlich sinnvoll, verringerte es doch die Abhängigkeit von einzelnen Präparaten. Das Marketing wurde dadurch jedoch schwieriger, denn – wie bei vielen anderen Versandgeschäften – hielt allein der Name des Inhabers das wachsende Sortiment zusammen.

Die übliche unternehmerische Antwort wäre die Schaffung einer Dachmarke gewesen – so wie es Reichel mit „Lichtherz“ vorgemacht hatte. Noa besaß seit 1900 Zeichenschutz für „ Noa‘s Original-Extrakte“, hinzu kam 1902 die „Arche Noa“ (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 239 v. 10. Oktober, 9). Doch dieses Warenzeichen wurde – bildlich stark variiert – vornehmlich 1904/05 verwandt, vereinzelt auch noch bis 1909 (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8). Als Dachmarke diente sie jedoch nicht, da blieb es bei Max Noas Namen. Derart personenzentrierte Werbung war zwar im späten 19. Jahrhundert noch üblich, entsprach aber nicht mehr dem Marketing nach der Jahrhundertwende, das vom Vordringen starker Markenartikel gekennzeichnet war. Noas Produkte besaßen kein derartiges Eigengewicht. Lediglich zwei Warenzeichen wurden angemeldet, 1902 „Bowlenmann“ (erteilt am 21. Januar 1903, Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 38 v. 13. Februar, 14) und 1910 „Hopfenperle“ (erteilt am 14. November 1910, Deutscher Reichsanzeiger 1910, Nr. 280 v. 29. November, 19). Max Noa gelang zwar der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, doch er scheiterte an der Etablierung moderner Produkte mit Markenidentität.

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Sparen mit Noas Original-Extrakten (Vorwärts 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 12

Blicken wir nun genauer hin, zuerst auf die Anzeigenwerbung für „Noa’s Original Extrakte“. 1899 bis 1902 dominierte eine kombinierte Bild-Text-Anzeige, die bis mindestens 1909 weiter verwandt wurde. Sie stellte anfangs die Extrakte als Gruppe vor, erwähnte die verschiedenen Alkoholika nur summarisch, gab keine Preise, sondern eine Preisspanne an. Details enthielten die Gratisprospekte. Freier Versand innerhalb Berlins bei Mindestabnahme wurde zugesichert, Rabatte bei größeren Bestellungen garantiert. Der Text, vor allem aber das Bild beantworteten die offenkundige Frage, wie die Selbstbereitung denn aussähe. Während der Text auf die möglichen Einsparungen einging, repräsentierte der wohlgekleidete Herr mit zeitgenössischer Manneszier einen mittelständischen Kunden, befreite die Extrakte also vom Odium des Billigersatzes.

Die Anzeigengestaltung blieb während des Zeitraumes im Wesentlichen unverändert, einzig die appellative Schlagzeile variierte. War anfangs die Rede von den Produkten („Rum, Cognac oder Liqueur“) oder der möglichen Ersparnis, so lockte man später den Kunden mit suggestiven Sätzen („Wissen Sie Schon?“, „Billige Saat – Reiche Ernte“, „Versuch macht klug!“ oder „Haben Sie es vergessen?“ (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18, ebd., Nr. 275 v. 25. November, 18; ebd., Nr. 293 v. 16. Dezember, 13; ebd., Nr. 293 v. 23. Dezember, 13). Eingeflochten wurden ferner genauere Preisangaben. Ab 1901 wurde dann auch das Bildelement mit Text angereichert und variiert, der zuvor leere Werberaum gefüllt. Dort hieß es nun „Reinheit garantiert! Streng reell!“ oder aber „Bei 6 Fl. die 7. gratis. Ausserhalb bei 12 Fl. franco.“ (Vorwärts 1901, Nr. 41 v. 17. Februar, 8; ebd., Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Ende 1901 wurde die Werbefigur schließlich von den bei Ausstellungen gewonnenen Medaillen umkränzt. Deren Strahlkraft litt zwar unter dem grassierenden „Medaillenschwindel“ – also dem einfachen Kauf einschlägiger Auszeichnungen –, doch so konnte sich Noa in eine Reihe mit vielen anderen Konsumgüterproduzenten (und Otto Reichel) stellen, die derartige Verbleibsel des späten 19. Jahrhunderts weiterhin nutzten. Die Variation von Text und Bildkranz erlaubte Max Noa jedenfalls werbliche Stringenz ohne Langeweile ob der ewig gleichen Anzeige. Und seit März 1901 mendelte sich gar die Sentenz „Trinken Sie gern“ (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 3. März, 8) als wichtigste Überschrift heraus, denn wer würde dies schon verneinen?

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Produktwerbung mit imaginären Autoritäten (Vorwärts 1902, Nr. 137 v. 15. Juni, 8)

Max Noas Anzeigen boten zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen steten Alltagbegleiter für viele Berliner. Eine erste Neufassung erfolgte 1902. Für kurze Zeit wurde nun mit vermeintlichen Experten geworben, die Güte und Wohlfeilheit von Noas Präparaten priesen. Namen hierzu fehlten, es handelte sich um reine Werbeimaginationen. Das Motiv verschwand jedoch rasch wieder. Das galt auch für die trinkfreudige Familie, die 1903 einzelne Anzeigen Noas zierte.

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Patriarchale Familienidylle rund um den selbstbereiteten Noa-Trank (Vorwärts 1903, Nr. 214 v. 13. September, 17)

Diese wenigen Variationen waren Ausnahmen. Die seit 1899 dominierende Bild-Text-Anzeige wurde immer wieder variiert, diente seit 1902 auch der Anpreisung von Noas Limonaden-Extrakten, enthielt auch ab und an „Rezepte“. Doch ihr Ende schien nahe, als ab 1905 die „Arche Noa“ (Vorwärts 1905, Nr. 19 v. 22. Januar, 19) mit Bild- und Symbolkraft vordrang. Mochte die warenrechtlich relevante Schutzmarke auch deutlich anders ausgesehen haben, so bot sich das neu gestaltete Archenbild als Dachmarke eines sich ausweitenden Sortiments regelrecht an. Doch schon ab November 1905 trat das Motiv wieder in den Hintergrund, mochte es auch sporadisch noch bis mindestens 1909 in Anzeigen verwendet worden sein (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8).

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Die „Arche Noa“ in voller Fahrt (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 63 v. 7. Februar, 8)

Max Noas Anzeigenwerbung besaß keine klare Linie, variierte weit stärker als die führender Konsumgüteranbieter dieser Zeit. Doch sie erfüllte offenbar ihren Hauptzweck, nämlich genügend Käufer für die Extrakte zu gewinnen. Spätestens 1905 endete jedenfalls die Frühphase des Marketings, die noch stark vom Kampf um den Berliner Kernmarkt geprägt war. Nun setzte eine anders gelagerte Werbung ein, vornehmlich in überregionalen Zeitschriften und Zeitungen. Die Anzeigen übernahmen die wichtigsten Motive der Anfangszeit, waren aber tendenziell kleiner und konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte. Noa zog sich spätestens 1908 zunehmend aus den Berliner Zeitschriften zurück, beließ es bei saisonaler Werbung bzw. Erinnerungswerbung. Doch bevor wir darauf eingehen, gilt es erst einmal das wichtigste Einzelelement des Noaschen Marketings in den Blick zu nehmen, die lange gratis abgegebene Werbebroschüre „Die Destillation im Haushalte“.

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Ein Rezeptbuch, ganz umsonst und portofrei (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. v. 3. März, 8)

Max Noa legte schon 1899 Bestellungen „ausführliche Prospekte mit wertvollen Rezepten“ gratis bei. Es handelte sich vornehmlich um eine Werbebroschüre, um einen kleinen, noch allein auf die Essenzen zugeschnittenen Einkaufskatalog. Sie war wichtig, mussten die Käufer doch selbst aktiv werden, mussten lernen, wie sie ihre Getränke auf kaltem Wege herstellen konnten. Selbstbereitung bedurfte der Erklärung und Anleitung. Mittels sog. „Rezepte“ wurde das Sortiment vorgestellt und der Wunsch nach diesen wohlig klingenden Getränken geschürt. Von Rezepten konnte allerdings nicht die Rede sein, bestanden sie doch häufig allein aus Essenz plus Weingeist plus Wasser, musste bei Likören, Cremes, Bowlen und Punsch zudem Zucker hinzugefügt werden. Das galt auch für Limonaden, während bei „Weinen“ das Gemenge auch Hefe enthalten musste. „Bier“ war noch komplizierter. Die Broschüre enthielt ferner die üblichen Versandkautelen, gab ansprechende Einblicke in den Noaschen Betrieb, präsentierte einzelne Auszeichnungen und Gutachten und endete mit zahlreichen Dankes- und Empfehlungsschreiben. Belastbare Aussagen zu den Inhaltsstoffen der Essenzen und zu deren Produktion fehlten, mochten auch viele positiv stimmende Worte das gerichtsnotorische Nichts umkränzen. Es handelt sich also um ein überdurchschnittlich gut gemachtes Werbemittel, dem Verbindlichkeit und Substanz jedoch im Wesentlichen abgingen. Es ging um ein gutes Gefühl für den hoffnungsfrohen Einkauf.

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Umschlagbilder von Max Noas Werbebroschüre „Die Destillation […] im Haushalte“ 1903 (l.) und 1908

Die Rezeptbücher wurden von Max Noa im Eigenverlag produziert, konnten aber auch im Buchhandel gekauft werden. Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels fand es allerdings keine Erwähnung. Die Broschüre wurde auch in Österreich angeboten (Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 53, 1903, 846). In der Noaschen Werbung fand ich sie ab der achten Auflage 1901 (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. 3. März, 8). Konkurrent Reichel zog rasch nach, offerierte seine kostenlose Broschüre „Die Destillation im Hause“ spätestens ab 1902 (Der oberschlesische Wanderer 1902, Nr. 240 v. 15. Oktober, 5).

Noa passte die Neuauflagen immer wieder an das sich weitende Sortiment an, wechselte nach den Umzügen auch die einschlägigen Photos aus. Ihr Umfang weitete sich entsprechend: Die zehnte Auflage von 1903 besaß 112 Seiten, die 1908 nach der Betriebsverlegung nach Niederschönhausen erschienene Neuauflage schon 160 Seiten. Ab 1909 stieg der Umfang auf 192 Seiten, der auch bei der letzten, der 1915 erschienenen 18. Auflage beibehalten wurde. All dies führte zu steigenden Kosten, so dass man spätestens 1905 dazu überging, für den alleinigen Versand eine Schutzgebühr von 50 Pfennig zu verlangen (Der Wahre Jacob 22, 1905, 4705; ebd. 26, 1909, 6264).

Während die Werbebroschüre die Konstante im Marketing Noas bildete, veränderten sich mit dem Sortiment auch die Schwerpunkte der Anzeigenwerbung. Die Sortimentsausweitung betraf weniger den Vertrieb von alkoholischen Essenzen als vielmehr Limonaden- und Honig-Essenzen, Wein- und Biergrundstoffe. Wichtiger noch waren pharmazeutische Produkte. Max Noa hatte – wie schon zuvor Otto Reichel – mit derartigen Angeboten seine unternehmerische Karriere begonnen. Die hier gezeigten Schädlingsbekämpfungspräparate sind nur ein besonders prägnantes Beispiel. Noa bot ferner einfache Pharmazeutika an, etwa den Kräutermix „Hustentropfen Noa“ (Pharmazeutische Praxis 9, 1910, 43).

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Schädlingsbekämpfung à la Noa – hier teils noch als Max Ed. Noa (Vorwärts 1900, Nr. 131 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd. 1901, Nr. 186 v. 11. August, 6)

Spätestens 1907, wohl nach dem Umzug nach Niederschönhausen, begann Noa verstärkt Kosmetika herzustellen und zu verkaufen; dieses Mal von Beginn an begleitet von einer weiteren Werbebroschüre, die gratis „Die Geheimnisse der Schönheit“ offenlegte (ähnlich wie zuvor Otto Reichel in „Die Schönheitspflege“ (Gartenlaube Kalender 1903, Leipzig 1902, Industrieller Anzeiger, 18)). „Creme Noa“ war das am intensivsten beworbene Produkt des Berliner Selfmademans.

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Lukrative Kosmetika für eine bürgerliche Kundschaft: Creme Noa und Noa’s Büsten-Kräutermilch (Jugend 12, 1907, 193 (l.); Lustige Blätter 23, 1908, Nr. 19, 15)

Die Anzeigen folgten stilistisch denen der Essenzen. Ein einladendes Frauenkonterfei lenkte den Blick auf das Einsatzgebiet der Creme, unterstützt von einer fett gehaltenen Überschrift. Diese konnte wechseln, während man erst kurz vor dem Ersten Weltkrieg begann, auch das Bildelement zu variieren (Der Große Straßburger hinkende Bote 1913, Straßburg 1912, 109). Die Präparate boten Allerweltsware, Hautpflege mit unbekannten Inhaltsstoffen, Busencremes mit gängigen Hausmitteln. Und doch illustrieren diese Kosmetika das unternehmerische Kalkül Noas. Die Anzeigenwerbung für alkoholische Essenzen schaltete er vor allem in Arbeiterzeitungen und -zeitschriften, etwa den SPD-Organen „Vorwärts“ und „Der Wahre Jacob“, sowie in der billigen Massenpresse, etwa der „Berliner Volks-Zeitung“. Seine Kosmetika präsentierte er dagegen in bürgerlichen Karikaturzeitschriften wie den „Fliegenden Blättern“ oder aber bürgerlichen Massenillustrierten wie „Die Woche“. Der Bau neuer Fabrikationsstätten in der Treskowstraße diente also nicht allein der Ausweitung des Unternehmens, sondern auch einem sozialen Upgrading (neudeutsch für die soziale Aufwertung von Produkten und Dienstleistungen). Parallel intensivierte Noa seine Werbeaktivitäten. Zeitungswerbung wurde weniger wichtig, überregionale Kalender, Wochenbeilagen von Tageszeitungen und vor allem Publikumszeitschriften gewannen an Bedeutung.

Auch wenn im Rahmen dieses kleinen Beitrages keine umfassenderer Belege präsentiert werden können, so begann Noa (oder damit beauftragte Annoncenexpeditionen) gegen Ende der 1900er Jahre mit einer recht genauen Zielgruppenanalyse für die einzelnen Produkte – und einer von Produkt zu Produkt unterschiedlichen medialen Präsenz. Das ging einher mit einer auch saisonal variablen Werbung – obwohl die Essenzen im Regelfall länger haltbar waren. Diese Ausdifferenzierung konnte das Marketing auch erleichtern: Einschlägige Anzeigenmotive wurden teils mehrere Jahre nacheinander unverändert geschaltet.

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Saisonale Werbung für saisonale Produkte (Vorwärts 1912, Nr. 303 v. 29. Dezember, 15 (l.); ebd., 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11)

Max Noas rationales Kalkül beim Einsatz von Anzeigen hatte allerdings auch eine Kehrseite. Er bot seinen Kunden nicht nur keine nachvollziehbaren Informationen zu seinen Produkten, zu den verwandten Inhalts- und Grundstoffen, sondern er war auch ein notorischer Aufschneider: Aussagen wie: „Millionenfach erprobt u. bewährt ist die Selbstbereitung von Kognak, Rum, allen echten Likören usw. unter Verwendung der rühmlichst, weit bekannten, höchst prämiierten Noa’s Original-Extrakte“ (Vorwärts 1907, Nr. 53 v. 3. März, 10) oder: „Feinschmecker u. Kenner kaufen bei mir!“ (Vorwärts 1908, Nr. 257 v. 1. November, 13) waren schlicht unrichtig. Noa nutzte zudem positiv klingende Attribute, wenn es denn passte. Der Drogist erhob sich etwa zum „Gärungschemiker“ (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480). Und ob sein Niederschönhausener Betrieb eine „Bier-Extrakt-Brauerei“ (Der Wahre Jacob 23, 1906, 5150) oder eine „Fruchtsaftpresserei“ (Vorwärts 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11) war, ist füglich zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass er Vorprodukte von Fachanbietern kaufte, diese eventuell vermischte, sicher aber umverpackte. Das mag man als gängige werbliche Schönfärberei abhaken, wurde in der damaligen Reklamekritik aber scharf kritisiert und mündete in Regulierungs- und Verbotsforderungen (Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags […], Stuttgart 1995, 126-149, insb. 127-129). Bevor wir uns den damit verbundenen rechtlichen Fragen zuwenden, ist aber noch einen genaueren Blick auf die Rivalität zwischen Max Noa und Otto Reichel zu werfen.

Noa versus Reichel

Als Max Noa um die Jahreswende 1899/1900 als „Erfinder“ einer großen Palette alkoholischer Essenzen auftrat und gar noch 500 Mark demjenigen bot, der nachweisen können „daß meine Original-Extrakte trotz ihrer Billigkeit von einem Konkurrenz-Fabrikat übertroffen werden“ (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7) reagierte der Berliner Marktpionier Otto Reichel erst einmal mit intensivierter Werbung (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12; ebd., Nr. 88 v. 15. April, 11) und der deutlichen Warnung „Vorsicht vor Nachahmungen“. Schließlich hatte er schon mehrere Wettbewerber kommen und gehen sehen. Noas kontinuierlicher Werbung folgten im Mai 1900 dann strikte Hinweise „Zur Aufklärung und Warnung! Die gesetzlich geschützten kombinierten Original Reichel-Essenzen wurden allein von mir erfunden und zuerst in den Handel gebracht. Alle andren Essenzen unter täuschend ähnlichen Namen sind Nachahmungen meiner durch höchste Vollkommenheit berühmt gewordenen Fabrikate, welche niemals erreicht, geschweige denn übertroffen werden können“ (Vorwärts 1900, Nr. 116 v. 20. Mai, 7). Diese Warnung wiederholte er mehrfach (Vorwärts 1900, Nr. 138 v. 17. Juni, 10).

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Warnung Otto Reichels vor der Konkurrenz von Max Noa (Vorwärts 1900, Nr. 199 v. 28. August, 7)

Doch Max Noa zog nicht zurück, sondern ging seinerseits zur Attacke über: „Hüten Sie sich vor minderwertigen Fabrikaten! Meine höchst vollendeten Orig.-Extrakte sind die besten und werden an Vorzüglichkeit von keinem andern Fabrikat auch nur im entferntesten erreicht“ (Vorwärts 1900, Nr. 149 v. 30. Juni, 8). Das war harter Tobak, denn Noas Epigonenrolle war offenkundig. Doch er wusste, dass ein fundierter Vergleich der Essenzen sowohl aufgrund der defizitären Analytik der chemischen und pharmazeutischen Untersuchungsämter als auch aufgrund der intransparenten stofflichen Zusammensetzung der Produkte nicht möglich war. Noas Aufplustern entsprach zwar nicht der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre, doch rechtlich war dem nicht beizukommen.

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Warnung Noas vor der „minderwertigen“ Konkurrenz Reichels (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18)

Otto Reichel reagierte, annoncierte in fetter Schrift „Warnung vor nicht echten Fabrikaten unter täuschend ähnlichen Namen“ (Vorwärts 1900, Nr. 204 v. 2. September, 11). Doch Noa setzte weiter nach, nutzte ein von ihm selbst in Auftrag gegebenes und nicht veröffentlichtes Gutachten um unmittelbar vor Weihnachten zur Schmähkritik von Reichels Essenzen überzugehen, „die durch marktschreierische, den kaufmännischen Anstand verletzende Annoncen angepriesen werden (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14).

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Kontinuierliches Kitzeln des Wettbewerbers (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14)

Die Reaktion Reichels folgte auf dem Fuß: Zu Weihnachten schlug er zurück, betonte „Nachahmungen sind keine Meisterwerke“, gefolgt von einer langen Auflistung von „Thatsachen und Zahlen“, die letztlich nichts anderes waren als ein Lobpreis der eigenen Essenzen. Zugleich aber verwies der Marktführer auf mittlerweile mehr als einhundert Drogerien, die seine Präparate in Berlin führen würden. Dieses Exklusivrecht schloss im Regelfall die Konkurrenz aus. Max Noa wurden also in der zweiten Hälfte 1900 wichtige Absatzkanäle verschlossen. Und es mag für ihn besonders schmerzlich gewesen sein, dass sich auch Otto Bleck, der frühere Besitzer seiner eigenen Drogerie, für Reichels Präparate verdingte (Vorwärts 1900, Nr. 275 v. 25. November, 11). Noas Geschäft in der Reinickendorferstraße 48 war ebenfalls von Reichels Niederlagen umgeben: Gleich drei Drogerien der unmittelbaren Nachbarschaft warben für und verkauften die Essenzen des Marktführers (Paul Recollin (Nr. 26a), G. Leisegang (56b) und Paul Trapp (70)). Es ist anzunehmend, dass Noas Absatz durch diese Demonstration von Marktmacht litt, zumal er selbst bis Mitte 1901 nur ganze vier Niederlagen gewinnen konnte (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Zu diesem Zeitpunkt war die Pressefehde längst ausgelaufen. Für Otto Reichel war sie der Auftakt für den Aufbau eines reichsweiten Netzwerkes von mehr 600 Niederlagen, während Noa noch mehrere Jahre den Berliner Markt beackerte, ehe er in der Lage war, ein reichsweites Versandgeschäft aufzubauen.

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Verbale und wirtschaftliche Gegenwehr des angegriffenen Marktpioniers Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 300 v. 25. Dezember, 14)

Es ist nicht klar, ob der harte Kampf zwischen Noa und Reichel größeren Widerhall in der Öffentlichkeit fand. Dieses Ringen um die Hegemonie in einer Marktnische war etwas anderes als etwa der offene Wettbewerb zwischen den Berliner Billigheimern Lubasch und Wertheim in den frühen 1890er Jahre, der es gar auf die Theaterbühnen brachte. Max Noa und Otto Reichel blieben jedenfalls Geschäftsfeinde. Einfacher wäre es gewesen, sich einer den Aufstieg der künstlichen Kost begleitenden Binsenweisheiten zu erinnern: „Das moderne Erwerbsleben läuft auf so verschlungenen Schleichwegen, dass schließlich kaum noch zwischen echt und unecht zu unterscheiden ist“ (Zeitläufte, 1888, 6).

Max Noa und das Recht

Max Noa vertrieb seit der Jahrhundertwende gängige und bereits etablierte Essenzen, deren Gesundheitsgefahr überschaubar war. Chemisch-pharmazeutische Experten hatten nicht über den Wert und Unwert des Alkoholkonsums zu urteilen; ebenso wenig über den Geschmack der kalt zubereiteten Getränke. Entsprechend war der Widerhall auf Noas Produkte gering. Lapidar hieß es, „Noa’s Original-Extrakte sind Mischungen, die zur Darstellung verschiedener Getränke, z.B. Liqueuren, dienen. Die Zusammensetzung derselben ist selbstverständlich geheim“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 45, 1904, 132). Das lag an der geringen Regulierung, lag aber auch am geringen Interesse der Regulierungsinstanzen am Alltagskonsum der ärmeren Bevölkerung. Nur vereinzelt nutzten Gerichte ihre rechtsschöpferische Kompetenz, wie etwa bei der Definition von Zitronenpunschessenz (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 7, 1909, 10-12, 19-20, 140-142, 155-157, 193-195), die in ein publizistisches Ringen zwischen Nahrungsmittelproduzenten und öffentlichen Nahrungsmittelchemikern mündete. Essenzen waren etablierte Produkte, die ordentlich in natürliche und künstliche eingruppiert wurden, die allesamt wichtige Aufgaben in der Konsumgüterindustrie erfüllten (J[ohannes] Varges, Nahrungsmittelchemie, Leipzig 1907, 46). Unausgesprochen war klar, dass die Selbstbereitung von Alkoholika zu akzeptieren sei, handelte es sich doch um eine Art Selbsthilfe von Arbeitern und Kleinbürger, die vom guten Geschmack profunder Destillate träumten, die aber auch mit den aus Essenzen hergestellten Surrogaten zufrieden waren. Alkoholische Essenzen waren eine Einstiegsdroge in die bürgerliche Konsumgesellschaft, hielten die unteren Schichten jedoch zugleich auf Abstand zum wohlsituierten Bürger, der doch einen durchschnittlich mindestens ebenso hohen Alkoholkonsum hatte wie die dafür allseits geschmähten unterbürgerlichen Trunkenbolde.

Und doch wurde dieser unausgesprochene Konsens gegen Ende der 1900er Jahre zunehmend brüchig. Dafür gab es vielfältige Ursachen: Erstens rangen Produzenten und Chemiker nicht allein um die Definition von Zitronenpunschessenzen, sondern um die Normierung tendenziell aller Nahrungs- und Genussmittel. Die unternehmerische Praxis hatte zunehmend überprüfbaren Ansprüchen von Transparenz und Klarheit zu genügen. Zweitens führten die Verwerfungen des wirtschaftlichen Wettbewerbes zu Rückfragen an „Treu und Glauben“, an „kaufmännische Ehre“, an die „guten Sitten“ im Marktgeschehen. 1909 wurde das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb novelliert. Eine breit gefächerte gewerbliche Mittelstands- und die noch schwache Konsumentenbewegung stritten weiterhin für Ehrlichkeit und Berechenbarkeit im Geschäftsleben. Drittens gab es eine intensive, vielfach auch öffentliche Debatte über die pharmazeutischen und kosmetischen Geheimmittel. Ein 1910 im Reichstag vorgelegter Gesetzentwurf zu einer reichseinheitlichen Regelung kam zwar nicht zur Abstimmung, doch die Standesvertretungen der Drogisten und Apotheker versuchten mit gewissem Aufwand, überteuerte und unwirksame Angebote anzuprangern und aus dem Markt zu drängen. Viertens führte die finanziell schwache Ausstattung der Reichsebene und die forcierte Aufrüstung nicht nur der Marine 1909 zu zahlreichen neuen oder erhöhten Steuern auf Konsumgüter. Die kostengünstige Selbstbereitung von Alkoholika geriet unter zentralstaatlichen Druck.

28_Vorwaerts_1908_03_15_Nr064_p22_ebd_01_05_Nr004_p19_Otto-Reichel_Essenzen_Spirituosen_DIY_Selbstbereitung_Rum_Kognak

So nicht! Von Max Noa inkriminierte Anzeigen von Otto Reichel (Vorwärts 1908, Nr. 64 v. 15. März, 22 (l.); ebd., Nr. 4 v. 5. Januar, 19)

Max Noas Geschäftsmodell geriet also gegen Ende der 1900er Jahre unter vermehrten Druck durch einen langsam expandierenden Steuer- und Rechtsstaat und neue, nun konsequenter eingeforderte Ansprüche naturwissenschaftlicher Experten und wirtschaftlicher Akteure. Mangels betrieblicher und privater Quellen sind die Folgen nur beispielhaft einzufangen. Drei Beispiele müssen genügen.

Blicken wir zuerst auf ein Leitprodukt im Noaschen Angebot alkoholischer Essenzen, den Kognakextrakt. Das Weingesetz vom 7. April 1909 hatte nicht nur die Produktion, die Zuckerung und die Deklaration des Traubenproduktes neu gefasst, sondern auch die der daraus gewonnenen Spirituosen. „Kognak“ musste demnach ausschließlich aus Wein gewonnen sein. Dadurch wurde die Begriffsverwendung eingeengt: „Bei Kunstprodukten aus Spiritus, Wasser, Essenz und Farbe bereitet darf das Wort Kognak nur angewendet werden, wenn mindestens 10 Teile in 100 Teilen reines Weindestillat sind“ (Georg Ottersbach (Bearb.), Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 1, Berlin 1914, 858). Ähnliches galt für Verschnittware. Noa sah dies erst einmal als Chance, um seinen Berliner Konkurrenzen Otto Reichel anzuklagen, da dieser den neu gefassten Begriff „Kognak“ weiterhin in seinen Anzeigen verwandte. Am 20. Dezember 1909 gab das Berliner Landgericht der Klage statt. Reichel ging in Revision, kritisierte dabei aber vor allem die gerichtliche Erlaubnis, dass die Firma Noa in ihren Werbeutensilien „die von ihr hergestellten Extrakte zur Zubereitung von Kognak, Rum und ähnlichen Getränken in ihren Drucksachen als ‚Kognak-Extrakt‘, ‚Rum-Extrakt‘ usw.“ (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Drogisten-Zeitung 27, 1912, 434) bezeichnen dürfte. Das Revisionsurteil wurde für den Niederschönhausener Unternehmer zum Bumerang. Die Richter untersagten abermals die von Reichel gewählte Begrifflichkeit. Zugleich aber verboten sie Noa (und auch Reichel) die einschlägige Verwendung von Kognak-, Rum- und Arak-Extrakt sowie ähnlicher Begriffe (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 53, 1912, 265-266). Damit mussten nun beide Essenzenproduzenten ihre Werbung neu fassen. Extrakte und Essenzen boten also keineswegs Produkte von gleicher oder gar höherer Qualität als die Spirituosenproduzenten. Es handelte sich um zwei strikt voneinander zu trennende Marktsegmente, die werblich nicht vermengt werden durften. Noas Sortimentsausweitung wird auch unter diesem Gesichtspunkt verständlich.

29_Berliner Volks-Zeitung_1912_01_09_Nr013_p10_Badische Presse_1912_02_10_Nr070_p06_Otto-Reichel_Max-Noa_Essenzen_Spiriuosen_Likoer_Selbstbereitung_DIY

Begriffliche Eiertänze: Veränderte Anzeigen nach dem Verbot für Kognak-Extrakt & Co. (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 13 v. 9. Januar, 10 (l.); Badische Presse 1912, Nr. 70 v. 10. Februar, 6)

All dies war Ausfluss eines parallel laufenden Ringens um neue Definitionen von Essenzen, Spirituosen und Likören (Essenz, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1911, 75-76), die nach dem Ersten Weltkrieg dann deutlich komplexer wurden (G. Büttner, Über die Bezeichnung von Grundstoffen und Essenzen zur Herstellung von Getränken und anderen Lebensmitteln, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1929, 31-33). Dafür sorgte auch die verstärkte Regulierung durch das Branntweinmonopolgesetz vom 8. April 1922, dem Weingesetz vom 1. Februar 1923 sowie dem Lebensmittelgesetz vom 5. Juli 1927. Das sollte die Chancen für das Geschäft mit selbstbereiteten Alkoholika in den 1920er Jahren weiter begrenzen.

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Heimbrauen und Steuer sparen (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480 (l.); ebd. 27, 1910, 6888)

Max Noa warb in den späten 1900er Jahren – durchaus mit Blick auf die lautstark agitierende Temperenzbewegung – vermehrt die Selbstbereitung von Bier. Diese ist, wie jeder weiß, der in den letzten Jahren das modische Heimbrauen versucht hat, ein äußerst komplexer Prozess mit vielen Fallstricken. Eine Brauereizeitschrift handelte diesen am Beispiel eines Landwirtes aus dem unterfränkischen Gerolshofen ab: „Der Landwirt bestellte bei Noa die zur Bierbereitung erforderlichen Stoffe und erhielt diese. Der Empfänger ‚braute‘ zwei- oder dreimal Bier, im ganzen 20 bis 24 Liter; er füllte das Bier in Flaschen ab; nur ein Teil wurde getrunken, der Rest weggeschüttet, weil er wegen schlechten Geschmackes nicht mehr trinkbar war“ (Bierpantscherei bei uns und in Deutschland, Der Böhmische Bierbrauer 36, 1909, 353). Doch dabei blieb es nicht. Denn das Hauptzollamt Schweinfurt erließ nun einen Strafbefehl, da Noa mit dem Versand der Grundstoffe gegen Artikel 7 des bayerischen Malzaufschlag-Gesetzes (Verwendung von Malzsurrogaten bei Erzeugung von Bier) wissentlich Hilfe geleistet habe. Noa wies diesen zurück, wurde jedoch vom Schöffengericht Gerolshofen zu einer Geldstrafe verurteilt (Bayerisches Brauer-Journal 19, 1909, 179). Seine Berufung wurde verworfen, ebenso die Revision vor dem Strafsenat des Bayerischen Obersten Landesgerichts: Wer „Bier für seinen Hausbedarf braue, unterliege ebenso der Aufschlagspflicht wie der gewerbsmäßige Brauer, auch gelte für ihn in der gleichen Weise das Verbot der Verwendung von Surrogaten“ (Bierbrauerei für den Hausbedarf in Bayern, Gambrinus 36, 1909, 478). Das Urteil wurde unterschiedlich beurteilt, und Noa betonte in späteren Anzeigen weiterhin: „ges. erlaubt“ (Der Wahre Jacob 30, 1913, 7974).

Auch im cisleithanischen Österreich geriet der Niederschönhausener Unternehmer rasch unter Druck des dortigen Braugewerbes, nachdem er 1912 für den Hausgebrauch seines Grundstoffes warb. Auch dort hieß es: „Eine offenbare Verleitung zu einer ungesetzlichen Biererzeugung[,] die doch aufs strengste geahndet werden sollte.“ Ebenso wichtig wie der Ruf nach juristischen Sanktionen war jedoch die Schmähung des vermeintlichen Labetrunks: „Und ein solches ‚Gemenge“ soll als Bier gelten? Pfui! Dreimal Pfui!“ (Beide Zitate n. Ein neues Brauverfahren, Gambrinus 39, 1912, 533).

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Angebote zur Selbstbereitung von „Bienenhonig“ im Deutschen Reich und in Österreich (Der Wahre Jacob 27, 1910, 6717; Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 211 v. 4. August , 20)

Max Noa scheint 1913 auch für den Vertrieb seines Grundstoffes für die Selbstbereitung von Bienenhonig verurteilt worden zu sein (Richard Ewert, Die Honigbiene als wichtigste Gehilfin im Frucht- und Samenbau, Leipzig 1939, 56). Faktisch handelte es sich dabei um eine Mischung aus Wasser, Zucker und Essenz, die als Kunsthonig vor dem Ersten Weltkrieg ohne Beanstandungen als preiswerter Brotaufstrich gekauft werden konnte. Auch in diesem Falle regte sich Widerstand weniger gegen das Produkt an sich (Neue Bienen-Zeitung 13, 1913, 179). Es ging vielmehr um die Werbesuggestion, dass ein derartiges Produkt mit Bienenhonig wirklich auf eine Stufe zu stellen sei (C. Schachinger, Kunsthonigfabrikation in Oesterreich, Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 64, 1914, 601).

Unternehmer wie Max Noa, Otto Reichel und hunderte weiterer mittelständischer Geheimmittelanbieter nutzten strukturelle Schwächen offener liberaler Wirtschaftssysteme, deren strikte Rechtsorientierung vielfach unterlaufen wurde und die damit eine immer stärkere Regulierung erforderlich machten, um Transparenz- und Gleichheitsversprechen ansatzweise zu genügen. Gemacht wurde, was erlaubt schien; rechtliche Grauzonen wurden konsequent genutzt, dem Kunden ein Produktnutzen suggeriert, den die Ware kaum halten konnte. Gewiss, im geschäftlichen Umgang war man freundlich und verbindlich, für möglichen Geldgewinn wurde eine höfliche Maske übergezogen. Im harten Alltagsgeschäft dominierte jedoch Selbstsucht und Habgier: „Diese absolute Möglichkeit, die Kräfte des Geldes bis aufs Letzte auszunutzen, erscheint nicht nur als Rechtfertigung, sondern sozusagen als logisch-begriffliche Notwendigkeit, es auch wirklich zu tun“ (Georg Simmel, Philosophie des Geldes, Frankfurt a.M. 1989, 608). Unternehmer wie Max Noa nutzten die Chancen der wilhelminischen Zeit mit ihren nur rudimentär regulierten Konsumgütermärkten. Es ist unklar, ob Noas protestantischer Glaube oder die damals stetig hochgehaltenen Werte kaufmännischer Ehre die theoretisch einfach zu benennende Dynamik der immanenten Amoralität des Gelderwerbs gemildert haben. Doch Noa war, wie viele andere Geheimmittelproduzenten dieser Zeit, offenbar nur durch äußere Zwänge von justiziablen Regeln und Gesetzen in seinem Expansionskurs zu lenken und zu bremsen. Auch wenn Max Noa damit ein zeittypischer Grenzgänger zwischen Moral und Recht war, so hob er sich dennoch ab von ebenfalls zahlreichen zeitgenössischen Unternehmern, die Kunden offensiv und wissentlich täuschten (zur Geschichte der Wirtschaftskriminalität insgesamt s. Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Selbstbereitung als Vorläufer des Do-it-yourself

Noas Unternehmen verweist aber auch auf wichtige allgemeine Probleme des deutschen Kaiserreichs, das ja eine sich ausbildende Konsumgesellschaft war. Die Selbstbereitung von alkoholischen Genussmittel und dann auch gängiger Nahrungsmittel verweist auf eine andere Form der Teilhabe. Nicht allein der Markt, nicht allein die vielfältigen Substitute und Ersatzmittel boten einen Zugang zur wachsenden materiellen Fülle der Moderne. Diese öffnete sich nicht allein mit Geld oder durch den moderaten Verzicht, sondern auch durch eigene Arbeit. Die Essenzen Noas, Reichels und anderer boten mehr als Substitute, denn sie verbanden eigenständige Wahl mit eigenständigem Tun. Das war mehr als die vor allem weiblich konnotierten Hausarbeiten, das Reparieren und Flicken, die Hausschneiderei und Gärtnerei. Das wichtige Thema der Selbstbereitung – neudeutsch gleich als Do-it-yourself-Forschung in spätere Zeiten verbannt – ist bisher kaum erforscht. Selbst neuere Arbeiten nehmen es nicht als wichtigen Zweig der allgemeinen wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung ernst, sondern verzwergen es auf die Wecksche Hitzesterilisierung oder Dr. Oetkers Convenienceprodukte (Reinhild Kreis, Selbermachen. Eine andere Geschichte des Konsumzeitalters, Frankfurt a.M. und New York 2020, Kap. 2.2). Dies leistet einer Periodisierung Vorschub, die sich vornehmlich an der Ambivalenz einer vermeintlich erst in den 1950er Jahre einsetzenden Massenkonsumgesellschaft labt, die aber an den Anfängen seit den 1870er Jahren nicht interessiert zu sein scheint (Nikola Langreiter und Klara Löffler (Hg.), Selber machen. Diskurse und Praktiken des „Do it yourself“, Bielefeld 2017 und auch die an sich sehr profunde Studie von Jonathan Voges, „Selbst ist der Mann“. Do-it-yourself und Heimwerken in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen 2017).

Blickt man dagegen auf die Selbstbereitung von Alkoholika, so findet man schon um die Jahrhundertwende Abwägungen, die einen modernen, rational handelnden Verbraucher ebenso voraussetzen wie menschliche Kreativität und Gestaltungskraft. Lockreiz für den Kauf der Essenzen war gewiss der vermeintlich niedrigere Preis – zumindest verglichen mit dem offenkundig nicht nachzubereitenden Original. Doch die damaligen Käufer wussten, dass sie keinen Kognak bereiten konnten, dass am Ende ihrer Mühen kaum ein wahrlich edler Tropfen stand. Doch anders als beim Konsum eines standardisierten Markenartikels, bei dem sie vorrangig am Ende eines ihnen unbekannten und vorgegebenen Produktions- und Absatzprozesses eines Markenartikels standen, konnten die Käufer in diesen Fällen Einzelkomponenten wählen und prüfen, konnten den Rezepten folgen oder sie variieren. „Man erhält die Bestandtheile einzeln und nimmt die Mischung eigenhändig vor, und gerade darin liegt die beste Sicherheit für unzweifelhaft reine und stets gleichmäßige Getränke, eine Garantie unter eigenen Augen“ (Vorwärts 1896, Nr. 302 v. 25. Dezember, 13) – so hieß es bei Otto Reichel. Und es dürfte vielen Käufern um das Proben und Testen, das Machen und Mengen gegangen sein, um geselliges Schaffen, ein vorzeigbares Ergebnis – und natürlich um gemeinsames Probieren, Trinken und Betrinken. Das war etwas in Zeiten, in denen Arbeit kaum selbstbestimmt war und weit mehr Zeit in Anspruch nahm als heutzutage.

Auch Max Noa kitzelte seine Kunden nicht nur mit der Geschmackserwartung einer klingend benannten Essenz. Als Vorteile benannte er selbstbewusst: „1. Jeder ist sich der sauberen Handhabe bei der Selbstbereitung bewusst. 2. Es ist jedem möglich, vorher die einzelnen Stoffe auf Tadellosigkeit und Reinheit zu prüfen. 3. Die Ersparnis ist in Anbetracht der geringen Mühe eine horrende und beträgt das Doppelte bis Achtfache der üblichen Handelspreise, da bei der Selbstbereitung nur die wahren Werte der Bestandteile bezahlt werden. 4. Nach meinem Verfahren ist die Zusammenstellung der Spirituosen eine ungemein einfache und leichte, da dieselben sofort rein und blank wie Gold zum Genusse fertig sind und nicht nachgefärbt zu werden brauchen. 5. Das Bewusstsein, zweifellos reinste, schmackhafteste, fuselfreie und bekömmliche Getränke vor eigenen Augen mit eigenen Händen selbst zu bereiten und dabei viel Geld zu sparen, sind Vorzüge, welche erhaben sind und nicht hoch genug geschätzt werden können“ (Destillation, [1903], 9). Gewiss, hier wären kritische Rückfragen nach Gehalt, Preis, Geschmack und Ertrag angemessen. Doch Selbstbereitung hatte eine eigene Logik, die im Wagen und Gelingen lag, im spielerischen Tun selbst im Mannesalter. Die Essenzen waren immer auch Türöffner für eine Welt der materiellen Fülle und Teilhabe, gelenkt und enggeführt, doch auch Abglanz von etwas anderem als der täglichen Fron.

Grenzübertritt: Max Noas Auslandsdependance im böhmischen Bodenbach

Doch zurück in die unternehmerische Praxis Noas: 1912 konnte er sich nämlich endlich vom Odium des steten Nachahmers befreien. Während Otto Reichel allein im Deutschen Reich agierte, errichtete Max Noa kurz vor dem Ersten Weltkrieg eine Vertriebs- und Produktionszentrale im böhmischen Bodenbach, um von dort aus den cisleithanischen Markt zu erobern. Das war gewiss keine einfache Entscheidung, denn in Österreich-Ungarn war die Nahrungsmittelkontrolle strikter als im Deutschen Reich und vor allem dem recht laschen Preußen (Uwe Spiekermann, Redefining Food: The Standardization of Products and Production in Europe and the United States, 1880-1914, History and Technology 27, 2011, 11-36). Ebenso galt es vertrauensvolle Repräsentanten zu finden, denn der Betrieb eines chemisch-pharmazeutischen Unternehmens war an die Präsenz eines qualifizierten Inhabers oder Geschäftsführers gebunden, der eine dreijährige Lehr- und eine zweijährige Konditionszeit abgeleistet haben musste (Drogisten-Zeitung 27, 1912, 242).

Konkurrenz war ebenfalls vorhanden, auch wenn die dortigen Essenzenfabriken hinter dem nordwestlichen Nachbarn zurückstanden. Bei den alkoholischen Essenzen war dies jedoch anders, da gab es eine parallele Entwicklung wie im Deutschen Reich. Ein gutes Beispiel für einen frühen Spezialanbieter war etwa Carl Philipp Pollak in Prag (Linzer Volksblatt 1893, Nr. 276 v. 2. Dezember, 6). Die Trinkgewohnheiten waren gewiss anders, doch andere Essenzen standen bereit: Vorreiter war dabei „Alpestre“, mit dem man vermeintlich einen „echten Chartreuse“ (Mährisches Tagblatt 1893, Nr. 229 v. 7. Oktober, 10) herstellen konnte. Diese Essenz wurde von der Pariser „Compagnie industrielle de produits chimiques et pharmaceutiques“ europaweit vertrieben, doch es gab rasch einschlägige Substitute erst für den Handel und die Wirte, dann auch für gestaltungsfreudige Kaltbereiter. Abseits der Kräuterliköre und Obstbrände gab es zahlreiche Gemeinsamkeiten, griff man doch auch in Österreich zu Kognak, Rum und Arak und weiteren im Deutschen Reich üblichen Branntweinen und Likören. Das unterstrichen schon einheimische Anbieter alkoholischer Essenzen, etwa der in Marburg an der Donau ansässige Drogist Karl Wolf. Er bot seit spätestens 1910 die Rumessenzen Lyrol und Rumatol an (Marburger Zeitung 1910, Nr. 138 v. 17. November, 19; ebd. 1911, Nr. 139 v. 21. November, 7). Oder etwa Hitschmann’s Essenzen-Erzeugung, ansässig im böhmischen Humopletz (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4508 v. 21. Juni, 24). Die Anzeigen erinnerten an die in Noas Heimatland, doch der Markt bot noch beträchtliches Wachstumspotenzial.

32_Pilsner Tagblatt_1904_02_15_Nr046_Marburger Zeitung_1911_10_03_Nr118_p07_Oesterreich_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Likoer_Neuber_Karl-Wolf_Lysol_DIY

Etablierte Essenzen zur Selbstbereitung (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3 (l.); Marburger Zeitung 1911, Nr. 118 v. 3. Oktober, 7)

Bodenbach selbst war ein mehr als geeigneter Vertriebs- und Produktionsort, denn schon 1898 hatte dort die führende deutsche Essenzenfabrik Schimmel & Co. ein Zweigwerk errichtet. Auch die Firma Karl August Lingner siedelte dort an. Bodenbach war ein Brückenkopf zahlreicher deutscher Konsumgüterproduzenten, etwa des Dresdener Kameraherstellers Stöcking oder des Harmonikaversenders Georg Bernhardt. In dem an der Eisenbahnstrecke Prag-Dresden gelegenen Bodenbach siedelten ferner der Hamburger Haarpflege- und Parfümhersteller Dralle, die Dresdener Kakao- und Schokoladefabrik Hartwig & Vogel und seit 1912 auch Max Noa aus Niederschönhausen (vgl. König, 2015, 34-37). Das war mehr als eine Zusammenballung von Firmen, denn ein derartiges Cluster half bei der Ansiedlung, dem Umgang mit Behörden und dem Aufbau der Vertriebsnetze, zog zudem Facharbeiter in die Region.

Auch vor Ort gab es unmittelbare Konkurrenz: Seit spätestens 1904 produzierte in Bodenbach die Firma H. Neuber & Co. ein breitgefächertes Sortiment alkoholischer Essenzen. Es war mit dem Otto Reichels und Max Noas praktisch deckungsgleich, mochte Neuber auch mit dem Slogan „Einzig in seiner Art!“ werben (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3). Die tönende Werbesprache stand hinter den Anpreisungen der Deutschen nicht zurück: „Es gibt nichts Interessanteres, nichts Bequemeres als die Selbsterzeugung geistiger Getränke“ (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 3 v. 3. Januar, 8). Doch der angekündigte „Siegeszug durch alle Länder!“ (Teplitz-Schönauer Anzeiger 1904, Nr. 48 v. 23. April, 34) unterblieb. Neuber vertrieb bis mindestens 1914 Essenzen, pharmazeutische Präparate und Apparate, scheiterte aber offenkundig am Aufbau eines über Böhmen und Mähren hinausgreifenden Vertriebsnetzes.

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Werbepräsenz im österreichischen und tschechischen Markt (Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 30 v. 27. Juli, 7 (l.); Cech 1912, Nr. 187 v. 10. Juli, 10)

Das aber gelang Noa ohne größere Probleme. Er nutzte dazu die zuvor in deutschen Zeitschriften und Zeitungen bewährten kleinen Anzeigen. Die kurzen Texte wurden auch ins Tschechische übersetzt. Noa nutzte die gängige Massenpresse, annoncierte aber auch in wichtigsten Zeitschriften der österreichischen Arbeiterbewegung. Auffällig ist der gänzliche Verzicht auf Kosmetika. Stattdessen dominierten zurückhaltend formulierte Angebote der alkoholischen Essenzen, im Sommer Limonaden-Essenzen, ansonsten Grundstoffe für „Bienenhonig“, für „Haus-Bier“ und dem seit 1912 auch im Deutschen Reich beworbenen „Brotaufstrich“.

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Werbung für „Brotaufstrich“ und „Haus-Bier“ (Das interessante Blatt 1913, Nr. 21 v. 22. Mai, 29 (l.); ebd., Nr. 29 v. 17. Juli, 36)

Anders als im Heimatmarkt agierte Noa in Österreich kaum mit der Werbebroschüre, sondern mit kleineren Preislisten (https://aukro.cz/max-noa-bodenbach-in-böhmen-decin-podmokly-rekl-noviny-6961759433 [Abruf 5. Januar 2021]). Sie präsentierten vornehmlich Essenzen und die oben angeführten Produkte, ergänzt nur um Küchengewürze und Essig-Essenz. Es ist anzunehmen, dass das Angebot in den Folgejahren erweitert werden sollte, dass man also erst einmal genauere Erfahrungen vor Ort sammeln wollte. Die Regulierung war nämlich anders und strikter. So waren Weinessenzen in Österreich „aus öffentlichen Gesundheitsrücksichten“ (Verbot der von der Firma Karl Philipp Pollak in Prag erzeugten „Weinessenz“, Zeitschrift der Nahrungsmittel-Untersuchung, Hygiene und Waarenkunde 8, 1894, 200) verboten. Ähnliches galt für Verstärkungsessenzen im Spirituosenbereich (Verbot der sogenannten Verstärkungsessenzen, ebd., 351).

Damit hatte die Firma von Max Noa allerdings Probleme. Schon bei der ersten offiziellen Betriebsbesichtigung kam man der gesetzlichen Auskunftspflicht nicht nach und wurde zu einer Strafzahlung verurteilt (König, 1915, 36). Vergehen gegen das elaborierte Weinrecht schlossen sich an (ebd., 37). Insgesamt gelang es allerdings, die Auslandsdependance zu konsolidieren. Genauere Angaben über Umsätze und mögliche Gewinne fehlen.

Das Ringen um Kontinuität im Weltkriege

Der Beginn des Ersten Weltkrieges markierte einen strikten Einschnitt für Max Noas nun internationalen Betrieb, dessen Gesamtbelegschaft ca. 60 Personen umgriff (so König, 2015, 28, allerdings ohne Belege). Beträchtliche Teile der männlichen Belegschaft mussten nun einrücken, auch die Zahl potenzieller Kunden sank. Die Selbstbereitung von Getränken, Honig und anderen Produkten sowie die Wahl aus einer großen Zahl kosmetischer Artikel setzte unausgesprochen Frieden voraus. Derartige Wahlsortimente wurden nun rasch ausgedünnt, zumal die militärisch-staatliche Suprematie den Zugang zu Vorprodukten begrenzte, den Alkohol- und Fettbezug rationierte und schließlich unterband.

35_Vorwaerts_1914_12_20_Nr347_p04_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Selbstbereitung_Liebesgabe_Weihnachten

Selbstbereitete Liebesgaben für die durstigen Truppen (Vorwärts 1914, Nr. 347 v. 20. Dezember, 4)

Doch das war nicht die Perspektive 1914/15. Es gab bei vielen Hoffnungen auf einen raschen militärischen Sieg. Max Noa tat so, als sei der Krieg nur ein Intermezzo. Die Essenzen wurden weiter verkauft, nun jedoch anders vermarktet. Das heimische Kaltbrauen, die heimische Kaltdestillation sollte beibehalten, zugleich aber auf die Kunden im Schützengraben gelenkt werden. Anfangs war das durchaus probat, doch spätestens ab Sommer 1915 war eine grundsätzliche Umstellung des Betriebes unvermeidbar. Endes des Jahre wurde „die öffentliche Anpreisung feldpostversandfähiger Pakete und Doppelbriefe mit alkoholischen Getränken oder mit Essenzen zur Herstellung alkoholischer Getränke sowie die allgemeine öffentliche Anpreisung derartiger Erzeugnisse mit dem Zusatz ‚fürs Feld‘ oder ‚für unsere Feldtruppen‘ oder mit ähnlichen Wendungen“ (Gegen die Anpreisung alkoholischer Getränke „fürs Feld“, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1915, Nr. 300 v. 22. Dezember, 2) verboten.

36_Haus Hof Garten_37_1915_Nr07_sp_Neues Wiener Tagblatt_1915_02_14_Nr043_p70_Max-Noa_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Bienenhonig_DIY

Essenzenvertrieb als „Kriegshilfe“ (Haus Hof Garten 37, 1915, Nr. 7, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 43 v. 14. Februar, 70)

Der Niederschönhausener Unternehmer unterstützte die Kriegsanstrengungen der Mittelmächte finanziell. Im November 1915 zeichnete er beispielsweise Kriegsanleihen über 100.000 Kronen bei der Anglo-österreichischen Bank (Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 318 v. 18. November, 20; Prager Tagblatt 1915, Nr. 308 v. 7. November, 6). Dahinter stand nicht nur nationale Gesinnung, sondern auch unternehmerisches Kalkül, war die Produktion doch von der Unterstützung der Militär- und Zivilbehörden abhängig.

37_Grazer Volksblatt_1915_04_11_Nr244_p12_Der Wahre Jacob_34_1917_p9252_Max-Noa_Ersatzmittel_Bienenhonig_Kunsthonig_Selbstbereitung_DIY

Auf dem Weg zum Ersatzmittelproduzenten (Grazer Volksblatt 1915, Nr. 244 v. 11. April, 12 (l.); Der Wahre Jacob 34, 1917, 9252)

Zugleich aber versuchte Noa wegbrechenden Absatz durch neue Absatzwege zu kompensieren. Das galt vor allem für seine Honigware, die in Österreich nun Händlern als „Honig-Aroma-Pulver“ angeboten wurde. Parallel intensivierte die Firma die Vermarktung von „Brotaufstrich“, seit 1916 auch von „Kunsthonig“ und „Honig-Aroma“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 1917, 382). Diese auch behörderlicherseits propagierten Produkte sollte nicht den an sich geringen Honigkonsum von etwa einem Drittel Kilogramm pro Kopf und Jahr substituieren, sondern vorrangig die wegbrechenden Fettaufstriche. Zucker war 1916 noch ausreichend vorhanden, so dass Max Noa weiter produzieren konnte – begleitet von hauswirtschaftlichen Ratschlägen, Kunsthonig nicht nur zu kaufen, sondern aus Zucker, Wasser, Essenzen und Aromen selbst herzustellen. Gleichwohl, es gab Grenzen unternehmerischer Aktivität. Der massive Wildwuchs bei den Ersatzmitteln wurde anfangs kaum, seit Mitte 1916 dann regional bekämpft, nachdem die Reichsmaßnahmen vom Mai 1916 – eine begrenzte Kennzeichnungspflicht und eine zentrale Auskunftsstelle für Ersatzlebensmittel im Reichsernährungsamt – kaum Wirkung entfaltet hatten. Max Noas konzentriertes Honig-Aroma wurde in Baden und Sachsen als wertloses resp. überteuertes Präparat verboten (Karlsruher Zeitung 1917, Nr. 301 v. 4. November, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1917, Ausg. v. 3. November, 1). Auch Noas „Hopfenperle-Extrakt“ wurde in Sachsen vom Markt verbannt (Leipziger Tageblatt 1917, Nr. 450 v. 5. September, 6).

Die neuen Warenkreationen versprachen also mehr als dass sie hielten. Doch sie waren immerhin eine sachgemäße Reaktion auf das wegbrechende Kerngeschäft. Der Essenzen-Absatz an die Zivilbevölkerung blieb zwar grundsätzlich erlaubt, als Ersatzmittel wurden sie jedoch genehmigungspflichtig. Doch seit 1917 wurde Weingeist den Truppen und der Rüstungsproduktion vorbehalten, so dass sowohl die Essenzenproduktion als auch deren Vertrieb zum Erliegen kam (Alkoholessenzen sind Ersatzlebensmittel, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918, Nr. 235 v. 7. Oktober, 2).

Wandlung zur pharmazeutischen Versanddrogerie

Max Noa erlebte all dies nicht mehr, denn er starb am 14. März 1916 in Niederschönhausen (LAB, Todesfälle 1874-1955, Niederschönhausen, 1916, Nr. 70). Zwei Monate später ging die Firma Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ an seine Witwe Clara Noa über. Prokuren erhielten nun Ernst Ehrmann (Berlin), Gertrud Kreiselt (Berlin-Pankow) und Klara Bauer (Berlin-Niederschönhausen) (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 117 v. 18. Mai, 10). Bei der Testamentsvollstreckung ruckelte es dagegen beträchtlich, denn der damals eingesetzte Testamentsvollstrecker Jacob Werner wurde 1918 abberufen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 116 v. 18. Mai, 10; ebd., Nr. 153 v. 2. Juli, 5).

38_Vorwaerts_1919_06_12_Nr295_p07_Max-Noa_Essenzen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY

Bewährtes neuerlich vorgestellt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7)

Nach Kriegsende gelang es jedoch, der Firma langsam eine neue Leitung und Struktur zu geben. Wie in Familienunternehmen ohne männlichen Nachfolger oft üblich, übernahm ein angeheirateter Schwiegersohn die Unternehmensführung. Noas berufslose Tochter Erna Minna Johanna hatte am 4. August 1919 den am 26. Januar 1892 in Satzvey im Kreis Euskirchen geborenen Apotheker Ernst Flohr geheiratet. Dieser war katholischer Religion und wohnte bei Eheschließung bereits in der Treskowstraße 5. Er stammte aus gutem Saarbrücker, nun Schöneberger Hause, sein Vater Leonhard Flohr war Eisenbahndirektor, während seine Mutter Klara, geb. Holl, bereits verstorben war (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 95). Schon vor der Heirat hatte Ernst Flohr Prokura erhalten, ebenso Erna Noa. Sie konnte allerdings nur gemeinsam mit ihrem künftigen Ehemann zeichnen, während er voll vertretungsfähig war und auch Grundstücksgeschäfte tätigen durfte (Berliner Börsenzeitung 1919, Nr. 316 v. 17. Juli, 6). Clara Noa war damit aus der unmittelbaren Verantwortung entlassen. Sie heiratete am 27. November 1923 ein zweites Mal, nun den in Ottensen am 10. Juni 1863 geborenen Kaufmann Oskar Friedrich Heinrich Schneider. Beide wohnten offenkundig in der Treskowstraße 5 (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 179). Diese Ehe wurde am 4. April 1929 geschieden. Klara Schneider nahm daraufhin wieder den Nachnahmen Noa an, wurde nach ihrem Tode am 11. Juni 1936 schließlich an der Seite ihres ersten Gatten Max Noa bestattet.

Die Neustrukturierung des Noaschen Unternehmens ließ allerdings auf sich warten: Es wurde letztlich in drei Firmen aufgespalten, nämlich die Max Noa GmbH, die Max Noa Essenzen-Gesellschaft m.b.H. und die Max Noa A.G. Es ging dabei um die Begrenzung unternehmerischen Risikos, die Einwerbung von Investitionsmitteln und um die operative Trennung des bisherigen Kerngeschäfts, eines neu aufzubauenden pharmazeutischen Schwerpunktes und der Gebäudeverwaltung.

39_Vorwaerts_1922_11_26_Nr559_p08_Max-Noa_Spirituosen_Likoer_Schnaps_Essenzen_DIY

Neu gestaltete Anzeige ohne größeren Widerhall (Vorwärts 1922, Nr. 559 v. 26. November, 8)

Der Gesellschaftervertrag der Max Noa GmbH in Berlin-Niederschönhausen wurde am 16. November 1921 abgeschlossen. Ziel des Unternehmens war „die Herstellung und der Vertrieb von Essenzen, Spirituosen, Parfümerien, Drogen, insbesondere der Fortbetrieb des in Berlin-Niederschönhausen unter der Firma Max Noa bestehenden Fabrikgeschäfts sowie sämtlicher zu diesem Geschäft gehörigen Filial- und Detailgeschäfte und der unter der gleichen Firma betriebenen ausländischen Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 285 v. 7. Dezember, 11). Es ging also um eine neue Unternehmensstruktur mit verminderter Haftung. Das Stammkapital betrug 500.000 M, von dem 498.000 M von Clara Noa stammten. Dies war der Wert des von der Firma Max Noa betriebenen Geschäfts. Die Max Noa GmbH wurde durch die 1923/24 erfolgte Gründung der AG und der Essenzen-GmbH entkernt. Anfang April 1925 wurde sie umfirmiert zur Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH, deren Gegenstand „die Verwaltung der Grundstücke Treskowstraße 5/6 sowie aller im Grundbuche von Pankow bis jetzt auf den Namen Max Noa Gesellschaft mit beschränkter Haftung eingetragenen Grundstücke, der Erwerb und die Verwaltung anderer Grundstücke sowie die Veräußerung von Grundstücken“ (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 80 v. 4. April, 14) war. Der Gesellschaftervertrag war 1924/25 dreimal umgeändert worden. Ernst Flohr war als Geschäftsführer ausgeschieden, das Stammkapital auf 5000 RM verringert worden (Ebd.). Die Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH erlosch am 21. November 1930 (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 278 v. 28. November, 9). Zuvor hatte man 1927 die Filiale in der Elsässerstraße veräußerst, ebenso 1928/29 die Drogerie in der Treskowstraße (König, 2015, 61-62).

40_Berliner Adreßbuch_1924_T1_p2154_Max-Noa-GmbH_Ernst-Flohr_Niederschönhausen

Die Max Noa GmbH als Mantel der Firmenaktivitäten 1923 (Berliner Adreßbuch 1924, T. 1, 2154)

Die Max Noa Essenzen GmbH wurde Anfang September 1924 mit einem Kapital von 5000 Goldmark gegründet, Geschäftsführer waren Ernst Flohr und Arthur Löhr. Unternehmensgegenstand war der „Vertrieb der Max Noa-Essenzen zur Selbstbereitung von Likören, Limonaden usw.“ (Berliner Tageblatt 1924, Nr. 425 v. 6. September, 6). Es ging hierbei also um die Fortsetzung des früheren Noaschen Kerngeschäftes. Die Essenzen GmbH erlosch am 9. November 1932 (Deutscher Reichsanzeiger 1932, N. 270 v. 17. November, 8) bzw. nach gerichtlicher Nachprüfung am 20. Februar 1933 (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 49 v. 27. Februar, 9).

Damit kommen wir zum Kernstück der Umstrukturierung, der Max Noa Aktiengesellschaft. Sie entstand über Umwege – und es erscheint wahrscheinlich, dass die Hyperinflation die Geschehnisse überschattet hat. Es hätte gewiss einfachere und kostengünstigere Möglichkeiten gegeben, die Firmenaktivitäten der Max Noa GmbH neu zuzuschneiden. Mutmaßungen über damit einhergehende Vermögenstransfers verbieten sich aufgrund fehlender Quellen. Den Anfang machten jedenfalls die Gründung der in Berlin ansässigen Ewa Edellikör & Weinvertriebs-Aktiengesellschaft am 3. März 1923. Wie im Gesellschaftervertrag vom 5. Februar 1923 festgehalten, besaß sie ein Grundkapital von 10.000.000 M und wollte sich dem „Vertrieb von Edellikören und Weinen sowie die Beteiligung an Unternehmungen gleicher Art“ (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 65 v. 17. März, 14, auch für das Folgende) widmen. Es handelte sich um eine Transaktion der Familie Flohr und mehreren Berliner Investoren. Die Aktien waren von nur fünf Personen übernommen worden, nämlich den Niederschönhausener Kaufleute Paul Blankemann, Georg Schmaus und Carl Grantke, dem Berliner Kaufmann Otto Retzlaff und dem Niederschönhausener Zahnarzt Dr. Eugen Flohr. Dessen Bruder Ernst Flohr, der damaligen Geschäftsführers der Max Noa GmbH saß, gemeinsam mit seinem Vater, dem ehedem geschassten Justizrat Jacob Werner, dem Rechtsanwalt Dr. Kurt Ellger und dem Major a.D. Otto Straßburger im Vorstand der AG. Blankemann und Schmaus erhielten wenige Monate später Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 125 v. 1. Juni, 13).

Es folgte die eigentliche Übernahme, denn gemäß Beschluss der Generalversammlung der fünf Aktionäre am 30. Juni 1924 änderte die Ewa Edellikör- & Weinvertriebs-AG ihren Namen in Max Noa Aktiengesellschaft. Ende Juli 1924 übernahm sie das Geschäft der Max Noa GmbH „unter Ausschluß der Passiven“ (Berliner Börsenzeitung 1924, Nr. 348 v. 26. Juli, 4, auch für das Folgende). Es ging um die Fortführung des Noas Unternehmens, wobei die Rezepte und Fabrikationsmethoden sowie der Fabrikmarke „Arche Noa“ besonders hervorgehoben wurden. Auch das bisherige Geschäft der Ewa wollte man fortführen. Ernst Flohr und das neue Vorstandsmitglied Hans Andres erhielten Prokura, waren jedoch auch einzelvertretungsberechtigt.

41_Des Lahrer hinkenden Boten neuer Kalender_1925_Werbung_p11_ebd_p15_Max-Noa_Otto-Reichel_Bier_Heimbrauen_Selbstbereitung_DIY

Wie in alten Zeiten… Noa und Reichel Seit an Seit 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 11 (l.), 15)

Die Max Noa AG stand unter keinem guten Stern, erwirtschaftete sie doch vorrangig Verluste. Die Prokura von Georg Schmaus erlosch im November 1924 (Deutscher Reichsanzeiger 1924, Nr. 271 v. 15. November, 13), es folgte die inflationsbedingte Umstellung des Aktienkapitals auf der Generalversammlung vom 28. Juli dann die Herabsetzung des Aktienkapitals von 100.000 auf 50.000 M. Parallel wurde der Aufsichtsrat auf drei Personen verringert, nämlich Leonhard Flohr, „Dr. Walter“ (muss wohl heißen Ernst) Flohr und Arthur Löhr (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Die Bilanz war desaströs, am 31. Dezember 1924 stand ein Verlust von 71.983,39 M bei einer Bilanzsumme von 353.363,78 M in den Büchern. Das große Warenlager (205.150 M) deutete auf fehlende Verkäufe hin, die Außenstände von 54.635,80 M auf die Zahlungsschwierigkeiten der Stabilisierungszeit (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Man entschloss sich letztlich für die Abwicklung. Am 10. März 1928 wurde das Erlöschen der Max Noa AG angekündigt (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 66 v. 17. März, 7), am 4. Juli 1928 dann vollzogen (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 160 v. 11. Juli, 10).

Die verfehlte Neupositionierung als pharmazeutisches Unternehmen

Diese Angaben werden erst verständlich, koppelt man sie mit der unternehmerischen Praxis. Sie ist nur indirekt ermittelbar, doch ergibt sich ein recht klares Bild. Der Apotheker Ernst Flohr nutzte den Eintritt in die Firma und die Heirat, um einerseits Max Noas Kerngeschäft mit Essenzen fortzuführen, um anderseits aber mit Rückendeckung seiner Familie sowie lokaler Investoren die Max Noa GmbH zu einem Pharmaunternehmen auszubauen. Da es hier schwerpunktmäßig jedoch um Max Noas Essenzengeschäft geht, belasse ich es bei einigen summarischen Angaben.

Festzustellen ist, dass nach Ende des Weltkrieges die Essenzenproduktion in Niederschönhausen wieder anlief, dass sie aber noch über Jahre von den strikten Rationierungen und Kontingentierungen der Übergangswirtschaft gekennzeichnet war. Limonaden-Grundstoffe waren mit dem während der Kriegszeit ja wieder erlaubten Süßmittel Saccharin versetzt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7), das neu gestaltete Werbemotiv des Noa-Mann nutzte man erst seit 1922 (Volksstimme [Magdeburg] 1922, Nr. 289 v. 10. Dezember, 10). Die Anzeigenwerbung war deutlich ausgedünnt, für kostenlose Werbebroschüren fehlte das Kapital, auf die wachsende Regulierung hatte ich zuvor schon verwiesen. Die Zahl einschlägiger Anzeigen nahm jedenfalls deutlich ab (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 21).

Stattdessen investierte Ernst Flohr nach Gründung der Max Noa GmbH in neue Pharmazeutika. Folgende Warenzeichen wurden erteilt, teils in Kooperation mit dem Mediziner Dr. Richard Ihlo:

  • Jekorheuma, eingetragen am 10. Mai 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 130 v. 6. Juli, 4), ein „äußerliches Mittel gegen Rheuma, Nerven-, Narben-, Wetterschmerzen usw.“ (Jahresbericht der Pharmazie 84, 1924, 238), eine nach „Gaultheriaöl riechende, Lebertran u. äth. Öle enthaltende Einreibung“ (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. VI, 2. Hälfte, T. 1, Berlin und Wien 1928, 1140),
  • Relichnon, eingetragen am 13. Juni 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 162 v. 25. Juli, 25), ein Flechtensalbe, bestehend aus „Alkohol, Seife und wahrscheinlich Salicylsäure“ (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Chemisches Zentralblatt 97, 1926, T. 1, 2382),
  • Iloverm, eingetragen am 15. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 150 v. 30. Juni, 1), ein Mittel gegen Faden- und Madenwürmer, das in unterschiedlichen Konsistenzen (zum Einnehmen, zur Ausspülung und zur Einreibung) angeboten wurde, faktisch aber mit einem ätherischen Öl versetzter Lebertran war (Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 53, 1927, 275),
  • Ilogallol, eingetragen am 19. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 155 v. 6. Juli, 19), ein Mittel gegen Gallenleiden, bestehend aus Lebertran, Pfefferminzöl und weiteren ätherischen Ölen (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383).
42_Des Lahrer hinkenden Boten neuer Kalender_1925_Werbung_p27_Geheimmittel_Heilmittel_Max-Noa_Saposcab_Hautpflege_Hautcreme

Werbung als pharmazeutische Aktiengesellschaft 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 27)

In all diesen Fällen wurde die Max Noa GmbH als „Fabrik pharmazeutischer Präparate“ bezeichnet. Das traf zu, denn auch abseits der oben angeführten neuen Präparate produzierte und vertrieb das Unternehmen zahlreiche Geheimmittel, vielfach noch unter Max Noa entstanden. Sie waren teils durch das Warenzeichen „Arche Noa“ geschützt, meist aber nur nach dem Firmengründer benannt. Auch hier belasse ich es bei einer Auflistung, die gewiss nicht vollständig sein dürfte:

  • Flüssige Frostsalbenseife, eine Lösung aus Seife und Salicylsäure (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • med. Ihlo‘s Benediktineressenz, eine klare, gelbbraune, aromatisch riechende und süß schmeckende Flüssigkeit (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 296),
  • Ili, Dr. med. Ihlo’s Kopfläusemittel, eine stark saure Flüssigkeit aus Sabadillessig, Alkohol und Essigäther (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383),
  • Karmelitertropfen Marke Arche Noa, eine farblose, aromatisch riechende und schwach sauer reagierende Flüssigkeit (ebd.),
  • Noas destillierte Asthmatropfen, eine neutrale, wasserhelle und klare Flüssigkeit mit Geruch nach ätherischen Ölen, nach Herstellerangaben Mentha-, Zitronenmelissen-, Badianöl- und Eukalyptusöl (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Thoms (Hg.), 1928, 1536),
  • Noas Choleratropfen, eine ätherische Baldriantinktur (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304),
  • Noas Hustentropfen, ein Destillat aus Anis, Fenchel, Wolverleiblüten und Salbei in Alkohol (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • Noas Hühneraugenkollodium, eine mit Chlorophyll grün gefärbte zähflüssige Lösung mit Salizylsäure (ebd.),
  • Noas Keuchhustensaft, auch Ahlbeersaft, ein dünnflüssiger, mit Zucker eingekochter Saft von schwarzen Johannisbeeren (ebd., 2383),
  • Noas Magentropfen, ein alkoholischer Pflanzenauszug ohne Zucker (ebd.),
  • Noas Warzenzerstörer, ein Handelsname für konzentrierte Milchsäure (Thoms (Hg.), 1928, 1536; Richard Volk und Fred Winter (Hg.), Lexikon der Kosmetischen Praxis, Wien 1936, 678),
  • Noas Zahntropfen, bestehend aus künstlichem Gaultheriaöl, also aus Methylsalicylat (Pharmazeutische Zeitung 71, 1926, 219),
  • Pain-Expeller Arche Noa, eine äußerlich anwendbare Tinktur aus Pfefferminz-, Melissen- und Kamillenwasser, Ammoniakflüssigkeit und ätherischen Ölen (Thoms (Hg.), 1928, 1649), zugleich ein Generikum des Ankerschen Pain-Expellers, einem seit dem späten 19. Jahrhundert vertriebenen Schmerzmittel,
  • Saposcab, das wahrscheinlich wichtigste, zumindest aber am häufigsten erwähnte Präparat Noas, ein fettfreies, geruch- und farbloses Krätzemittel, inhaltlich ein Gemisch aus einer alkoholischen Kaliseifenlösung, Rizinusöl und Benzoesäureester (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 63, 1922, 24; Jahresbericht für Pharmazie 84, 1924, 250). Die Zuordnung erwies sich als schwierig, ein führender Chemiker forderte eine Eingruppierung als Heilmittel (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 68, 1927, 773),
  • Scheelsches Mundfäulemittel, ein Handelsname für Glycerin (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383; Thoms (Hg.), 1929, 1946).

Zusammengefasst produzierte und vertrieb die Max Noa GmbH bzw. dann die Max Noa AG eine große Zahl pharmazeutischer Präparate, die gegen eine breite Palette von Alltagserkrankungen helfen sollten. Sie konkurrierten mit zahlreichen sehr ähnlichen Angeboten, waren daher leicht zu substituieren. Trotz beträchtlicher Anstrengungen Anfang der 1920er Jahre gelang es Ernst Flohr und seinen Mitarbeitern jedoch nicht, starke und unverwechselbare Produkte zu entwickeln. In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld und angesichts zunehmender Konzentration und Rationalisierung in der pharmazeutischen Industrie scheiterte die Umstrukturierung nach nur wenigen Jahren.

Was bringt ein derartiger Ausflug in kaum beachtete Branchen?

Verehrte Leserin, verehrter Leser! Respekt, wenn Sie bis zum Ende durchgehalten haben. Denn es erfordert einiges Stehvermögen, die Geschichte von Max Noas Essenzengeschäft bis zum recht bitteren Ende nachzuverfolgen. Doch seien Sie sicher, dass auch mir bei der Erforschung dieses historischen Terrains Rückfragen kamen, warum ich denn einem derart kleinen Unternehmen derartige Aufmerksamkeit widmen solle. Meine Antwort ist dreigeteilt, sieht man einmal ab von dem nicht stillzustellenden Interesse von Menschen an anderen Menschen, an Taten, am Gelingen und am Scheitern.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt erstens eine spannende Exkursion in eine wenig beachtete Branche, die Produktion und den Vertrieb von Essenzen. Noas Betrieb gründete nicht allein auf den Vorarbeiten der Pharmazeuten und Chemiker seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Er gründete auch auf der sich daraufhin rasch entwickelnden Nachfrage nach neuen Geschmäckern, solchen, die zuvor allein den hohen Herren und Damen vorbehalten waren. Noa und seine Konkurrenten waren Brückenglieder hin zu einer Welt allseitiger Verfügbarkeit. Galt es zuerst die „natürliche“ Welt nachzuahmen, so gingen Spezialisten parallel daran, neue Welten synthetisch zu erschaffen. Davon ist auch unser Alltag bestimmt, die Düfte, die uns umgeben, die Speisen und Getränke, die wir kaufen und verzehren. Noa war kein wirklicher Erfinder, doch er war ein findiger Kopf. Er verbreitete das neue Wissen, gab ihm eine von anderen bereits erprobte Form, brachte es als „Original“ an den Mann – und gar selten auch an die Frau. Sein Betrieb wies Brüche auf, seine Rede war großspurig, lockte in die Irre. Das wirkt unbehaglich, macht uns damit aber sensibel für die auch heute bestehenden vielfältigen Brüche in den scheinbar für uns bereiteten Sortimenten. Bei Noa hören wir noch das Knirschen einer anlaufenden Maschinerie, die später in ein gefälliges Surren übergegangen ist. Doch die Brüche bestehen weiter, trotz vermehrter Regulierung, trotz eines wohlgefälligeren Angebotes.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt zweitens einen zumindest ahnenden Blick auf das weite Feld der Selbstbereitung. Die Entstehung moderner Konsumgesellschaften machte Menschen nicht passiv, sondern setzte Kräfte frei, ermöglichte und erforderte Bewegung. Der passive Konsument mag vielfach beklagt werden, doch neue Warenwelten bedeuteten immer auch Erkundigungen, Nuancierungen, Abstufungen, kurzum, die Entwicklung von Urteilskraft. Wer sich je auf die Fülle konkurrierender Produkte eingelassen, wer mit Distanz die Sortenvielfalt von Äpfeln, die immense Zahl von Borden und Besatzstücken oder die Nuancen verschiedener Bier- und Kognaksorten erkundet hat, wird lockende Panoptiken finden, seinen Horizont weiten. Was für den Käufer und die käuflichen Dinge galt, galt in noch stärkerem Maße für Max Noas Kunden. Sie bezogen Essenzen, orderten damit Steilpässe für eigenes Gestalten und Ausprobieren. Nein, die fehlgelaufenen Versuche und das Scheitern trotz „Rezeptbuch“ will ich hier ebenso wenig wegdrängen, wie die häufig minderwertigen Ergebnisse der Selbstbereitung imaginär kosten. Doch das mache ich aus meiner Warte, im Wissen um ein „gutes“, „echtes“ Bier, um die Varianten des kaum zu standardisierenden Honigs. Noas Kunden machten sich erst auf den Weg – und dazu waren ihnen auch die simplen Anregungen recht, die sie für wenig Geld aus fremder Hand erhielten.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt drittens einen Einblick in einen mittelständischen, ja kleinen Betrieb. Solchen bilden nach wie vor das Rückgrat unserer Wirtschaft und unseres Wohlstandes. Sie kommen und gehen, nur sehr selten nehmen sich Praktiker oder Historiker ihrer Geschichte an. Was wir am Beispiel Noas ansatzweise nachvollziehen können, ist deren Abhängigkeit von allgemeinen Entwicklungen, von Entscheidungen, die von kleinen Unternehmern nicht beeinflusst werden können. Wir bekommen eine Ahnung vom täglichen Abstrampeln, von den Bedrückungen, Großtönereien und auch Lügen dieses Arbeitsalltags. Wir sehen in einem mittelständischen Unternehmen wie dem Max Noas Kapitalismus in Aktion, deutlich anders als es uns in mikroökonomischen Kurven oder auf makroökonomischen Schaubildern vor Augen tritt.

Essenzen, Selbstbereitung und Unternehmertum – sie alle verbindet ein Moment der Dynamik und Kreativität, eine Vorstellung des handelnden und unfertigen Menschen. Max Noas Firmengeschichte verweist damit zurück auf uns – und das heißt auch auf Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin.

Uwe Spiekermann, 14. März 2021

Blondinen zur Zeit des Nationalsozialismus – Das Haarfärbeshampoo Nurblond

Die Konsumgeschichte des Nationalsozialismus ist bis heute nur oberflächlich untersucht. Volkswagen und Volksempfänger, Vollkornbrot und Sojamehl geben eine Ahnung von der Breite und Ambivalenz einer zunehmend unter staatlichem Einfluss stehenden Konsumwelt, doch Auto und Radio, Naturkost und Convenienceprodukte künden von einer raschen Entnazifizierung der Dinge in der folgenden „Wirtschaftswunderzeit“. Die für Konsumgütermärkte charakterisierende Vermischung ideologischer, politischer, technischer und ökonomischer Einflussfaktoren ist schwer aufzudröseln – und vermeintlich typisch nationalsozialistische Konsumgüter kaum auszumachen. Auch die NS-Zeit war konsumtiv vorrangig Teil einer „westlichen“, einer kapitalistischen Moderne.

Konsumgüter sind eben nicht eindimensional, sondern vieldeutig. Der Gebrauchswert eines Volksempfängers lag wohl vorrangig in leichter Muse, Nachrichten und familiärer Geselligkeit, weniger in den obligaten Reden der nationalsozialistischen Politiker und ihrer konservativen Bündnispartner. Er war Ausdruck des sozialen Status, erlaubte Distanz zum Alltagsgeschehen, zeitweiliges Wegtauchen, diente der Wohnungseinrichtung. Vergleichbare Ambivalenzen gelten auch für Produkte, deren ideologischer Gehalt vermeintlich sicher zu sein scheint. Ein gutes Beispiel hierfür sind Haarpflegeprodukte. Blickt man in die Literatur, so scheinen vor allem die seit Anfang der 1930er Jahre verstärkt beworbenen und verkauften Haarfärbeshampoos typisch nationalsozialistisch zu sein. Das betonen zumindest mehrere Autoren mit Blick etwa auf Nurblond, einem Shampoo für blonde Frauen und solche, die es werden wollten.

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Blond gleich „arisch“? Plakative Rezeption einer Nurblond-Werbung (Lenka Kopecká, Das Bild der Frau in der NS-Zeitschrift „NS-Frauen-Warte“, Bachelorarbeit Olomouc 2015, 46)

Einschlägige Anzeigen fanden sich erst einmal in historischen Dokumentationen, die seit den 1980er Jahren mit einer verstärkten musealen Aufarbeitung des Nationalsozialismus einhergingen (Sabine Kübler, Frauen im deutschen Faschismus 1933-1945, hg. v.d. Stadt Frankfurt a.M., Frankfurt a.M. 1980, 72-73; Norbert Hopster (Hg.), Träume und Trümmer. Der Nationalsozialismus von 1933 bis 1945, Bielefeld 1989, 192). Dieses Genre ist plakativ: Die Nurblond-Anzeigen standen für die spezifisch nationalsozialistische Unterdrückung der Frau, die auf ihre Körperlichkeit und Reproduktionsfunktion reduziert wurde. Blondinen galten demnach auch als Ausdruck des „Arischen“, plakatierten gleichsam die Idee einer auch für die Damenwelt geltende Herrenrasse (Gloria Sultano, Wie geistiges Kokain… Mode unterm Hakenkreuz, Wien 1995, 188; Anja C. Schmidt-Otto, „Die Frau hat die Aufgabe, schön zu sein und Kinder zur Welt zu bringen“. Das Bild der Frau im Dritten Reich – zwischen nationalsozialistischem Dogma und populären Frauenzeitschriften, in: Walter Delabar, Horst Denkler und Erhard Schütz (Hg.), Spielräume des einzelnen. Deutsche Literatur in der Weimarer Republik und im Dritten Reich, Berlin 1999, 254-264, hier 255-256). Die Autorinnen werteten strikt und eingängig: In Nurblond-Anzeigen – und solchen vergleichbarer Haarpflegeprodukte – manifestiere sich das „Schönheitsideal der deutschen Frau“, orientiert „an dem Vorbild des Frauenbildes der nordischen Rasse“ (Tanja Sadowski, Die nationalsozialistische Frauenideologie: Bild und Rolle der Frau in der ‚NS-Frauenwarte‘ vor 1939, Mainzer Geschichtsblätter 12, 2000, 161-182, 169). Alle diese Arbeiten nutzten Anzeigen, analysierten und kontextualisierten sie jedoch nicht. Die geschichtspädagogische Aufgabe überlagerte offenbar die fachwissenschaftliche. Es ging um eindimensionale Benennung und Kritik von ideologisch begründeter Mutterschaft, vom Hausfrauenideal, dem Dienst am Manne und der „Volksgemeinschaft“, von Körperertüchtigung und Gesundheitspflege. Es fehlte jedoch eine genauere Kenntnis und Definition der Produkte (und auch der ideologischen Konstrukte der NS-Frauen- und Biopolitik). Nur so ist zu erklären, dass in Abschlussarbeiten die Fotomotive der Nurblond-Anzeigen als „arisch“ bezeichnet werden können.

Ein derart plakativer Umgang mit historischen Zeugnissen mag zwar kritisch daherkommen, steht jedoch für mangelnde Kenntnisse der NS-Konsumgütermärkte im Allgemeinen, für die der herangezogenen Haarpflegeprodukte im Speziellen. Es scheint, dass hier alte Vorstellungen des „Blonden und Blauäugigen“ – vermeintlich kritisch gewendet – in die Literatur zurückkehren. Blond wird auf einen zu dekonstruierenden Marker reduziert, gerät unter Generalverdacht.

Im Folgenden werde ich am Beispiel von Nurblond versuchen, eine andere und substanziellere Analyse von Haarpflegeprodukten während der NS-Zeit zu geben. Erstens wird es darum gehen, die Vorgeschichte des Haarfärbens und Blondierens genauer einzufangen, denn der Markteintritt von Produkten hat seine Eigenlogik, folgt technischen Entwicklungen, Marketingentscheidungen sowie Veränderungen der Nachfrage. Zweitens gilt es sich das Produkt Nurblond genauer anzuschauen, dessen Herkunft und Werbung, dessen Darstellung von Frauen und Kaufmotiven. Drittens folgt ein vergleichender Blick auf einige Konkurrenzprodukte, um so den Stellenwert des nur einen Markenartikels zu präzisieren. Viertens ist der Blick über die Grenzen des deutschen Vermarktungsgebietes hinaus zu weiten, war Nurblond doch keineswegs „deutsch“, sondern ein unter verschiedenen Namen vertriebenes globales Produkt.

Färben und Blondieren: Gefährliche und mühselige Unterfangen

Blond zu sein ist etwas Besonderes, denn es ist rar und vergänglich. Bei vielen, so auch bei mir, ist es eine Erinnerung an die Kindheit, denn das Haar dunkelt nach, die blonde Farbe vergeht, kehrt sich um ins bräunlich-fahle bis schließlich die Färbung aussetzt, graues und weißes Haar vordringt, gar dominiert. Blond steht für die eigene Herkunft, für Reinheit, für Jungfräulichkeit: „Die schönste Jungfrau sitzet / dort oben wunderbar / ihr goldnes Geschmeide blitzet, / sie kämmt ihr goldenes Haar“ heißt es in Heinrich Heines Loreley. Auch Goethes Gretchen oder von Kleists Käthchen sind jung und rein, Figuren im Widerstreit zwischen Heim und fordernder Welt.

Blond ist zugleich eine schwindende Haarfarbe. Lange charakteristisch für den weit gefassten Ostseeraum, für Skandinavien, Norddeutschland, Nordpolen und die baltischen Staaten, geht der Anteil der Blonden stetig zurück, wird diese Farbe doch rezessiv vererbt. Naturwissenschaftlich lässt sich dies stofflich fassen. Melanine werden gebildet oder nicht gebildet, ihre Mischung entscheidet über die Haarfarbe. Diese prosaische Erklärung verhinderte nicht, dass zumal im 19. Jahrhundert das Blonde pseudowissenschaftlich geadelt wurde, zur Haarfarbe der imaginierten „Germanen“ mutierte, zu einem Merkmal recht beliebig benannter „Rassen“, zum Kennzeichen von Höherwertigkeit und eines kühlen Geistesadels. Friedrich Nietzsche hat daraus „die prachtvolle nach Beute und Sieg lüstern schweifende blonde Bestie“ (Zur Genealogie der Macht, in: Ders., Werke in drei Bänden, Bd. 2, München 1954, 786) kondensiert, gedacht als Warnung vor der grausam-barbarischen Natur des vermeintlich kultivierten Hominiden, unkundig umgedeutet zum heroisch-agilen Herrenmenschen. Die Spannbreite des Blonden war also beträchtlich. Eine klare Verbindung von Blond und Rassismus, gar Nationalsozialismus lässt sich daraus jedoch nicht ziehen.

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Ändere Dein Leben – Wasserstoffperoxid hilft (P[aul] Börner und R[ichard] Henneberg (Hg.), Officieller Führer durch die allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 80)

Das gilt zumal, blickt man auf das blonde Haar im Alltag der bürgerlichen Gesellschaft. Reinheit, Seltenheit, Schönheit – dies betörte, hier bestand Nachfrage: Es galt im bürgerlichen Heiratsmarkt zu bestehen, das Matronendasein hinauszuzögern oder Attraktivität und Selbstwertgefühl zu steigern. Sich gegen das Nachdunkeln und Ergrauen zu stemmen, gar andersfarbiges Haar zu blondieren, war daher nicht ungewöhnlich. Blondieren war jedoch schwierig und aufwändig, verlangte nach Friseuren, nach Haarfärbespezialisten. Das änderte sich seit den späten 1860er Jahren mit dem Wasserstoffsuperoxyd (ab 1960 als Wasserstoffperoxid bezeichnet, vgl. Über Wasserstoffsuperoxyd, Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 13, 1875, 145-149). Damals brachte der Londoner Pharmazeut Eugène Henri Thiellay das Geheimmittel „Eau fontaine de jouvence golden“ für stattliche sieben Francs pro 140-ml-Flakon auf den Markt, garniert mit Verweis auf eine goldene Medaille während der Pariser Weltausstellung 1867. Bei dem Wässerchen handelte es sich um verdünntes und durchaus wirksames Wasserstoffperoxid, dessen bleichende Wirkung überzeugte (A. v. Schrötter, Wasserstoffsuperoxyd als Cosmeticum, Berichte der Deutschen Chemischen Gesellschaft zu Berlin 7, 1874, 980-982). Die Chemikalie zerstörte die Haarpigmente, erlaubte damit entweder eine wasserstoffblonde Frisur oder aber recht beliebig gefärbtes Haar. Als „Golden Hair Water“ oder auch „Auricome“ weiter vermarktet, wurde es rasch zum unverzichtbaren Hilfsmittel des Friseurhandwerkes oder aber der wagemutigen Frau. Das recht hoch konzentrierte Wasserstoffperoxid war wirksam, auch aufgrund der anfangs beigemengten Salpetersäure. Es war nicht einfach zu handhaben, zersetzte sich an der Luft recht rasch, hinterließ bei unkundiger Anwendung kräftige Flecken auf Haut und Kleidung. Doch die Bleichung hielt acht bis zehn Wochen (Heinrich Paschkis, Kosmetik für Ärzte, 2. verm. Aufl., Wien 1893, 221).

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Schönheit und vermeintliche Dummheit der Blondinen (Jugend 7, 1902, 647 (l.); Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 5, 5)

All dies schien akzeptabel, erinnerte das sonstige Angebot doch an einen Chemiebaukasten: „Die derzeit meist in den Handel kommenden Haarfärbemittel enthalten entweder Blei, Wismuth, Silber, Mangan, Kupfer, Eisen, Quecksilber oder sind vegetabilischer Natur“ (Max Schneider, Die Mittel zur Pflege des Haares. II. Haarfärbemittel, Pharmaceutische Post 34, 1901, 617-620, hier 617). Die Mittel überdeckten die vorhandene Haarfarbe von außen, wirkten deshalb nur kurze Zeit, regelmäßig wiederholte Anwendungen waren die Folge. Das ging am besten bei der Schwarz- und Rotfärbung (Henna) – zumal der Kampf gegen graue Haare das Färben dominierte. Dagegen war es äußerst schwierig Mittelfarben wie Hellbraun oder Blond zu rekonstruieren bzw. neu herzustellen. Immerhin, Curcuma führte zu semmelweißem Haar, Silber-, Kupfer- und Molybdänpräparate zu Hell- und Tizianblond (Paschkis, 1893, 216-220). Die immense Zahl der Haarfärbemittel – eine Untersuchung in Wien nach der Jahrhundertwende führte knapp fünfzig Präparate namentlich auf (Schröder, 1901) – spiegelte sowohl den Drang nach Farbe und Veränderung als auch den Mangel an wirklich überzeugenden Angeboten. Wasserstoffperoxidpräparate blieben deshalb allgemein üblich.

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Teerfarben machen alles möglich (Lustige Blätter 21, 1906, Nr. 18, 22)

Auch Teerfarben wurden ausprobiert und eingesetzt, auch hier blieb das Ergebnis zwiespältig. Dennoch wurde schon vor dem Ersten Weltkrieg die kosmetische Manipulation der Haare im Bürgertum üblich: „Das Haarfärben und die Erzeugung der Haarfärbemittel beginnt sich zu einem wahren Gewerbe zu entwickeln. Das Hindernis beim Gebrauch der Mittel ist nur das, daß die öffentliche Meinung mit dem Resultate wenig zufrieden ist, die Manipulation verurteilt, einen Betrug in ihnen sieht und sie nicht als den Ersatz der Natur annimmt, was zum Grunde haben kann, daß bei uns die Kunst des Haarfärbens ziemlich unvollkommen ist, ausgenommen das Bleichen. Das Blondfärben gelingt gewiß schön und wer es verurteilt, tut Unrecht. Wenn sich jemand sein wirklich häßliches Haar in schönes Blond verwandeln läßt, das ist absolut nicht zu verurteilen. Ein gelungenes Färben ist schön, ist somit kein Betrug, sondern es ist damit der Natur ein Sieg abgerungen“ (Johann Deffert, Vom Haarfärben, Neue Wiener Friseur-Zeitung 30, 1913, Nr. 12, 1-2, Nr. 13, 2-3, hier 3). Das Bleichen war zu dieser Zeit deutlich billiger geworden, so dass es auch in ärmere Schichten Verwendung fand. Da dort jedoch seltener auf Friseure zurückgegriffen wurde, war zersplissenes und „ruiniertes“ Haar ein Alltagsproblem. Erste Fertigkoloraturen, wie das 1908 auf Basis der Forschungen des Chemikers Eugéne Schueller (1881-1957) in Paris einführte L’Oreal-Henne, blieben Ausnahmen, waren aufgrund des verwendeten Phenylendiamins auch gesundheitsgefährlich (Jos. Mayer, Gefärbtes Haar einst und jetzt, Friseurkunst der Mode 5, 1920, Nr. 4, 1-2).

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Erhöhtes Körperkapital dank Blondin (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 49 v. 7. Dezember, 21)

Nach Ende des Ersten Weltkrieges gewannen pflanzliche Färbemittel an Bedeutung – zumeist Kombinationen von Henna und Reng mit anderen Pflanzenstoffen. Französische, aber auch deutsche Anbieter entwickelten daraus Komplettangebote, aus denen die Konsumenten scheinbar beliebig wählen konnten. Das Pulver Henné-Broux gab es beispielsweise in fünfzehn verschiedene Farbnuancen, darunter Blond, Hellblond, Goldblond, Dunkelblond, Aschblond, Rötlichblond, Hellgoldblond, Hell-Aschblond und Dunkel-Kastanienblond. Um zu färben, musste man das Färbepulver in eine Schale geben, nach und nach kochendes Wasser hinzufügen, bis sich unter Rühren ein schlagsahnenähnlicher Brei gebildet hatte. Die Haare mussten zuvor gereinigt, getrocknet und gekämmt werden. Der abgekühlte Brei wurde dann per Pinsel auf die Haare aufgetragen, das Haar zu einem Schopf zusammengelegt und für eine halbe Stunde mit einem Tuch bedeckt. Es folgte die Reinigung mit lauwarmem Wasser, die Haare sollten mehrfach ausgedrückt und dann getrocknet werden. Damit war das Ende nahe, doch noch nicht erreicht. Noch musste das dem Pulver beigefügte Fixiermittel in kaltem Wasser aufgelöst und mit einem Pinsel in die Haare gestrichen werden. Anschließend auskämmen: Fertig (Fachblatt der Friseure, Raseure und Perückenmacher 20, 1926, Nr. 6, 14). Aufgrund dieses hohen Aufwandes griff die Mehrzahl beim Blondieren weiterhin zum Wasserstoffperoxid – oder aber zu Hausmitteln, etwa einem Kamillensud oder einer Rhabarberabkochung (Karl Mausser, Haarfarben und Haarfärben, Die Bühne 1926, H. 82, 62).

All dies fand nicht im luftleeren Raum statt, sondern vor dem Hintergrund einer breit gefächerten und sozial höchst heterogenen Frauenemanzipation. Ihnen stand eine wachsende Zahl von Berufen offen, gerade im Angestelltenmilieu etablierten sich berufstätige junge Frauen als Teil einer urbanen Arbeits- und Konsumkultur. Zum Signet der neuen Zeit und der viel beschworenen „Neuen Frau“ wurde nicht nur ein schlanker und sportlicher Körper, sondern auch der Bubikopf. Diese kurz gehaltene Frisur brach mit den Konventionen der Vorkriegszeit, hob Kopfform und Haar markant hervor, ließ das Äußere zunehmend gestaltbar werden: „Haarfärben ist zur Mode geworden. Die Blondine will als Brünette, diese als Blondine erscheinen; individueller, oft launiger Geschmack sind maßgebend. Anderseits soll dem frühzeitig oder dem physiologisch eingetretenem Ergrauen Abhilfe geschaffen werden“ (Egon Karpelis, Sind die üblichen Haarprozeduren schädlich?, Die Bühne 1927, H. 140, 38).

All dies war umstritten und umkämpft. Kritikern galt Färben als „eine Art Gewaltakt“: „Das Haar ist ein schönes Geschenk Gottes und soll nicht mißhandelt werden, gefärbt soll immer erst werden, wenn es nötig ist, und zwar nur da, wo es nötig ist“ (Die Kunst des Haarfärbens, Prager Tagblatt 1927, Nr. 84 v. 9. April, Unterhaltungsbeilage, 5). Färben war zudem kein Einmalakt, sondern Einstieg in einen oft lebenslangen Gebrauch. Dieser erfolgte auch keineswegs freiwillig, schien vielmehr Folge des intensiveren beruflichen Wettbewerbs zu sein (Ernst Tannert, Darf man die Haare färben?, Kleine Volks-Zeitung 1932, Nr. 121 v. 1. Mai, 13). Haarfärbung stehe für eine artifizielle Welt der Künstlichkeit und des Überdeckens, stehe gegen die von der Lebensreform und der Sportbewegung gefeierte und geforderte Natürlichkeit. „Hand weg vom Haarfärben!“ (Hilde Hanna Sitte-Hutter, Blond—Braun—Schwarz?, Kärntner Volkszeitung 1933, Nr. 88 v. 4. November, 8) hieß es aber auch auf der politischen Agenda, darin stimmten viele Repräsentanten von KPD, SPD, Zentrum, DNVP und NSDAP überein. Schließlich sprachen wichtige gesundheitliche Gründe gegen das Färben (Edmund Saalfeld, Haarbleich- und -färbemittel. Ärztlicher Teil, in: Hans Truttwin (Hg.), Handbuch der kosmetischen Chemie, Leipzig 1920, 541-546). Bleipräparate waren schon 1906 verboten, kupferhaltige deutlich eingeschränkt worden. Silberhaltige Hilfsmittel hielten länger vor, wurden daher gerne genommen, mochten sie das Haar langfristig auch spröde machen (P. Martell, Ueber Haarfärbemittel, Pharmazeutische Post 66, 1933, 29-31). Beim Blondieren wiederum führte der öffentlich geführte Risikodiskurs zum verstärkten Einsatz von „natürlichen“ Kamillenabkochungen. Diese waren wirksam, erforderten jedoch stetig wiederholte Anwendungen.

Shampoo als neues Produkt

Mitte der 1920er Jahre gab es also eine wachsende Palette von Haarfärbemitteln, doch keines war ohne Risiko. Färben blieb daher eine Kernkompetenz der Friseure. Dennoch ermöglichten die zeitgleich entwickelten Färbeshampoos einer wachsenden Zahl von Konsumenten selbstständige und häusliche Haargestaltung. „Shampooing“ war in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts als eine speziell amerikanische Form der Kopfwäsche bekannt geworden, die ab Mitte der 1870er Jahre hierzulande auch maschinell angeboten wurde (Augsburger Postzeitung 1859, Nr. 89 v. 14. April, 8; Nürnberger Presse 1875, Nr. 190 v. 9. Juli, 4). Das Waschmittel bereiteten die Friseure meist selbst zu, üblicherweise als eine Mischung aus Eiern mit Rosenwasser und Parfüm (G. Weidinger’s Waarenlexikon der chemischen Industrie und der Pharmacie, hg. v. T[homas] F[ranz] Hanausek, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Leipzig 1898, 297). Für den Hausgebrauch entstanden parallel Shampoo-Pulver, Mixturen aus parfümiertem Seifenpulver mit Soda oder Borax. Der Begriff „Shampoo“ findet sich im deutschen Warenzeichenverzeichnis seit spätestens 1899 (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 36 v. 10. Februar, 8), 1903 wurde „Ebert’s Shampoo Powder“ als Warenzeichen eines Pulvers „zum Shamponieren“ (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 151 v. 30. Juni, 16) eingetragen.

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Vorgefertigtes „Shampoon“, häuslich anwendbar (Fliegende Blätter 119, 1903, Nr. 3045, Beibl. 10, 2)

Nachhaltigen Erfolg hatte das seit 1903 angebotene „Shampoon“ des Berliner Friseurs Hans Schwarzkopf (vgl. Geoffrey Jones, Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, Oxford und New York 2010, 45-52). Es handelte sich um ein vorgefertigtes Pulver, ein Convenienceprodukt, das häuslich angewandt werden konnte und deutlich bessere Ergebnisse erzielte als das gängige Haarwaschen mit Seife oder Soda. Es dauerte jedoch nochmals zwei Jahrzehnte, bis es hieß: „Haarfärben nur durch Haarwaschen!“ (Neue Wiener Friseur-Zeitung 42, 1925, Nr. 6, 22). Dieser Slogan stammte vom Berliner Friseur Friedrich Klein, dessen Kleinol zu den Pionierprodukten neuartiger Haarfärbeshampoos gehörte. Sein 1924 gegründetes und 1935 von Elida übernommenes Unternehmen verband zwei Entwicklungen zu einem Produkt. Das häuslich anwendbare Shampoo wurde mit der Palette neuartiger pflanzlicher Haarfärbemittel gekoppelt, die bisher vornehmlich beim Friseurbesuch verwandt wurden. Daraus entstanden rasch ausdifferenzierte Produkte, angeboten unter der Dachmarke „Kleinol Henna-Shampoos“ zur Aufhellung dunkler Haare: Darunter befand sich ein eigenes Blondier-Shampoo (platinblond) und abgestufte Henna-Shampoos (mattblond, hellblond, goldblond und tizianblond). Gefahrlos war auch das nicht, denn die aromatisierten Diamine des Kleinols konnten Hautreizungen hervorrufen (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 7, 1-2, hier 2).

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Shampoo + Henna = Haarfärbeshampoo Kleinol (Sport im Bild 39, 1933, 877)

Das neue Prinzip der Färbeshampoos führte zu einer wachsenden Zahl von Rezepten, auch zu einer Vermengung mit Hausmitteln. Das betraf vor allem die Kamille: „Aus den Kamillenblüten wird ein Extrakt gebraut; mit diesem wird das Haar nach dem Waschen und auch sonst alle paar Tage benetzt, […]. Viele Blondinen gießen auch den Extrakt direkt zu dem aufgelösten Haarwaschpulver und waschen das Haar mit dieser Mischung“ (Tannert, 1932). Entsprechende Extrakte wurden auch gewerblich hergestellt, mit Shampoopulver vermengt und als Kombinationsprodukt angeboten. Wichtige Impulse für derartige Produkte kamen dabei aus dem wachsenden Sortiment von Wasch- und Putzmitteln. Dort ging es um Farbechtheit, die gewonnenen Kenntnisse über Verfärbungen konnten jedoch auch in anderen Märkten genutzt werden.

Die neuen Shampoos waren betriebswirtschaftlich äußerst reizvoll: „Durch das Shampoonieren mit Shampoo-Farbe wird die Frau daran gewöhnt, ihre Haare in der Farbe zu erhalten, in der sie es haben will. Sie wird daran gewöhnt, daß das Haar ein gesundes und frisches Aussehen behalten muß. Sie wird daran gewöhnt, es zu pflegen und ihm schon von Jugend an ihre volle Aufmerksamkeit zuzuwenden. Sie fährt damit fort, wenn sie älter wird und geht nun leicht zur notwendig gewordenen Färbebehandlung über“ (Haarpflege – die Einnahmequelle der Gegenwart, Friseur und Fortschritt 1935, H. 10, 13). Es ging also nicht nur um eine neue Produktgruppe, sondern auch um zunehmend jüngere Konsumenten, begann das Nachdunkeln des blonden Haares doch schon mit Beginn des heiratsfähigen Alters. Wichtiger noch war eine zunehmende Verhäuslichung der Haarfärbung – und es war unklar, ob die Friseure vom insgesamt wachsenden Markt der Haarpflege profitieren oder aber unter dem vermehrten Färben der Laien leiden würden. Um 1930 setzten die Berufsvertreter noch auf die eigene Kompetenz und glaubten sich durch die Werbung für die neuen Färbeshampoos nicht irre machen zu müssen (Praktische Winke für den Haarfärber, Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 6, 8; Um und für die Schönheit der Frau, Internationale Frisierkunst und Schönheitspflege 22, 1934, Nr. 11, 3-7, hier 7).

Ein wachsender Markt: Der lange Schatten der Filmblondinen

Nurblond war eines dieser neuen Färbeprodukte. Seit Sommer 1930 erwerbbar, war es Teil allgemeiner Veränderungen des Haarpflegemarktes, also stetem, schon vor dem Ersten Weltkrieg einsetzendem Wachstum, der Ausdifferenzierung der Haarfärbemittel sowie der Entwicklung neuartiger häuslich nutzbarer Färbeshampoos. Anders als etwa Kleinol, das von Anfang an auf das gesamte Farbspektrum zielte und bei dem blondfarbige Angebote Teil einer Dachmarke waren, konzentrierte sich Nurblond jedoch allein auf Blondinen.

Das bedarf der Erklärung, denn der Anteil der Blonden an der Gesamtbevölkerung sank. Nurblond war einerseits eine unmittelbare Referenz an das aufstrebende Massenmedium Film, dessen Dramen neue Prominenz schufen. Filmstars wurden bewusst geschaffen, waren Teil eines Vermarktungssystems, das zuerst bei Universal Pictures entworfen, auf das Mitte der 1910er Jahre entstehende Hollywood übertragen und dann weltweit übernommen wurde. Illustrierte, Magazine und neuartige Filmzeitschriften konzentrierten sich auf reale und imaginierte Nachrichten und Stories der Schauspieler, der Schauspielerinnen, ihres Lebens und ihrer amourösen Abenteuer. Die Filmstudios schufen eine Parallelwelt abseits der anfangs zumeist kurzen und schematisch ablaufenden Stummfilme. Die Traumfabrik produzierte nicht nur Konsumgüter für die Leinwand, sondern Lebens- und Konsumentwürfe für die Zuschauer. Dies galt für die Filmdramen, galt aber in noch stärkerem Maße für das scheinbar erstrebenswerte Leben als Filmstar. Begabung, Glück und natürlich Schönheit waren Voraussetzungen für einen raschen Aufstieg, der scheinbar jedem offen stand. Charlie Chaplin (1889-1979) stammte aus den Armenvierteln Londons, Mary Pickford (1892-1979) war ein Waisenkind aus Toronto, Douglas Fairbanks (1883-1939) eines aus New York. Zusammen mit dem ebenfalls als Waise in Kentucky aufgewachsenen Regisseur David Wark Griffith (1875-1948) gründeten sie 1919 United Artists, eines der größten und erfolgreichsten Filmstudios Hollywoods. Diese prozierten Filme und Stars; Stars, die zumeist standardisierten Schönheitsidealen und Rollenerwartungen entsprachen. Der Schwarz-Weiß-Film präsentierte die Blonde als Widerpart zur Dunklen. Sie konnte naiv sein, weißes Gift, lasziv und verführerisch, kühl und berechnend. Die Blonde wurde zum Ideal, Mary Pickford selbst hatte hierfür den Weg gewiesen.

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Die Garbo – platinblond – und die deutsche „Miß Blond“ 1932 (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 24 v. 16. Juni, 6 (l.); ebd., Nr. 11 v. 17. März, 6)

In Deutschland wurde dieses Star- und Studiosystem ansatzweise kopiert, ebenso die Produktion von begehrten und bewunderten Filmblondinen. Ende der 1920er Jahre hieß es pointiert: „Während noch vor etlichen Jahrzehnten die dämonischen Schwarzen den Schauplatz beherrschten, sind sie inzwischen vollkommen von den Blondinen verdrängt worden“ (Pilsner Tagblatt 1928, Nr. 54 v. 23. Februar, 2). Filmstars prägten Männer- und Frauenbilder, bewegten Konsumgütermärkte, waren Konsumvorbilder: „Ob blond oder dunkel: das entscheidet heute die Mode und – die Filmdiva“ (Der Wiener Tag 1932, Nr. 3436 v. 11. Dezember, 14).

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NS-Gegnerin Marlene Dietrich als blonder Vamp und als imaginiertes Gretchen (Revue des Monats 8, 1933/34, Nr. 2, 115 (l.); Uhu 8, 1931/32, Nr. 2, 31)

Die Filmindustrie etablierte ein zwar vielfach irreales und eskapistisches Paralleluniversum, doch sie weitete die möglichen Lebensentwürfe von Frauen auch deutlich aus. Gewiss, ein Mann musste gewonnen werden, doch dies häufig nur als Startpunkt für ein Leben in Wohlstand und Glamour (Verena Dollenmaier und Ursel Berger (Hg.), Glamour! Das Girl wird feine Dame – Frauendarstellungen in der späten Weimarer Republik, Leipzig 2008). Frauenbilder wurden jedoch nicht nur facettenreicher, sondern waren Ausdruck auch von Selbstverwirklichung und einem erweiterten Horizont. Wichtig: Sie wurden global verbreitet – immer verbunden mit einem Set ähnlicher Konsumgüter (Tani E. Barlow et al., The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings, Gender & History 17, 2005, 245-294; Alys Eve Weinbaum et al. (Hg.), The Modern Girl around the World. Consumption, Modernity, and Globalization, Durham and London 2008).

Blonde Haare waren nicht mehr länger Reminiszenz an eine vergangene Kindheit, sondern erlaubten den virtuellen Kontakt mit dieser Welt. Sie waren Teil eines immensen Wachstums der kosmetischen Industrie, die scheinbar Brücken in die Traumwelten ebnen konnte. Schönheit war nicht mehr länger nur gegeben, sondern sie wurde machbar. Blond konnte wiederhergestellt werden, war Ausdruck neuer Möglichkeitshorizonte, war gestaltbar – so wie vieles andere mehr. Rückfragen und Ideologiekritik wären hier gewiss nötig, Hinweise auf illusionäre Tagträume, auf die systemstabilisierenden Wirkungen der Filmindustrie, sei es gesellschaftlich, wirtschaftlich und in der Hierarchie der Geschlechter. Doch das wurde durchaus selbstreferentiell behandelt, etwa in Alfred Hitchcocks wenig bekannter Farce „Endlich sind wir reich“ (1931).

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Selbstbewusste emanzipierte Frauen – auch blond (Ulk 55, 1926, Nr. 20, 8 (l.); Kriminal-Magazin 3, 1931, Nr. 33, I)

Blond, das sollte deutlich geworden sein, war ein buntes, vielgestaltiges Thema, lässt sich nicht auf die Produktion naiv konsumierender Blondchen reduzieren oder aber – neumodisch – auf „white femininity with specific class attributes“ (Pam Cook, Because she’s worth it: the natural blond from Grace Kelle to Nicole Kidman, Celebrity Studies 7, 2016, 6-20, hier 6). Blond sein war nicht zwingend affirmativ, Schrumpfform menschlicher Möglichkeiten. Blondinen waren um 1930 vielfach emanzipierte und selbstbewusste Frauen, wählerisch und in der Lage zu wählen. Das galt natürlich auch für „ihren“ Typ, für ihre Erscheinung, für ihre Haarfarbe, denn „überall siegt das Lichte über das Dunkle, Henna, Nur-Blond oder das Geheimrezept des Friseurs über die schwärzesten Locken“ („Ich erinnere mich Ihrer dunkel, gnädige Frau!“, Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 11, 994-996, hier 994-995).

Nurblond: Markteinführung während der Weltwirtschaftskrise

Die Deutsch-Schwedische Nurblond Laboratorien GmbH wurde am 26. Juli 1930 in Berlin mit einem Stammkapital von 20.000 Reichsmark gegründet. Ziel war die Herstellung und Vertrieb „von pharmazeutischen und kosmetischen Artikeln, insbesondere die Herstellung von Shampoons für blonde Haare nach schwedischen Originalrezepten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 180 v. 5. August, 9). Nurblond wurde anfangs von zwei Geschäftsführern geleitet, einerseits vom US-amerikanischen Fabrikanten Robert Routh (New York), anderseits dem Journalist Fritz Krome. Letzter wurde Ende Mai 1931 von seiner Position entbunden (Deutscher Reichsanzeiger 1931, Nr. 124 v. 1. Juni, 6). Der promovierte Philologe schrieb später dann regimenahe Romane, etwa 1938 „Deutsche in Südamerika“ oder „Kampf um Münsterland“. Im Dezember 1931 wurde schließlich auch Routh abberufen. Die Geschäftsführung übernahm nun eine Frau, Clara Schulz, geborene Funk (Deutscher Reichsanzeiger 1932, Nr. 31 v. 6. Februar, 8). Im November 1933 erhielt die Firma schließlich einen neuen Namen, entledigte sich der deutsch-schwedischen Imagination, fungierte seither als Nurblond Laboratorien GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 279 v. 29. November, 9).

Nurblond war ein typisches Geheimmittel, unterlag als Kosmetikum einer aus heutiger Sicht gewiss unzureichenden Regulierung. Die Zusammensetzung blieb unbekannt, stattdessen gab es inhaltsleere Allgemeinplätze: „Dieses neue Shampoo ‚Roberts NUR-BLOND“ ist ein natürliches Mittel. […] Es enthält weder Färbemittel noch schädliche Bleichmittel“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. September, 17). Das Produkt hob seinen Alleinstellungsanspruch nur negativ hervor, schloss bestimmte Wirkstoffe aus: „Nurblond enthält keine Färbemittel, keine Kamille und auch kein Henna, kein schädliches Bleichmittel und ist frei von Soda“ (Das Blatt der Hausfrau 47, 1931/32, H. 7, 35). Auch der vielfach gängige graue Haarbelag durch Kalkseifen fehlte, stattdessen wurde auf den „seidigen Schaum“ des Präparates verwiesen (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Mangelnde Transparenz wurde werblich umgedeutet, auf ein „Geheimrezept“ verwiesen. Nurblond blieb Imagination: „Ein Spezial-Shampoo, das wie strahlende Sommersonne wirkt“ (Das kleine Frauenblatt 14, 1937, Nr. 7, 9).

Friseure sahen dies anders, bezeichneten es als „Bleichshampoon“, das die Haare wenn nicht ruiniere, so doch zumindest schädige („Nur blond.“, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 21, 10; Nur blond, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 23, 12). Doch Wasserstoffperoxid dürfte das als Pulver dargebotene Nurblond nicht geprägt haben. Stattdessen wird man wohl von einem getrockneten Seifenprodukt mit Zusätzen aus Pflanzen- und Bleichmittelextrakten ausgehen dürfen. Nicht die Sonne stand an der Wiege, sondern kundige chemische Fachleute.

Nurblond wurde zu Beginn in Mehrfachpacks angeboten, „Kleinpackungen“ ergänzten das Angebot ab Herbst 1930, wenige Monate nach der Markteinführung (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979). Die Papiertüten enthielten ein Pulver, das mit Wasser anzurühren und dann in die Haare einzureiben war. Die Empfehlung lautete: Einmal pro Woche. Parallel aber wurde das Präparat auch von Friseuren genutzt, wenngleich dies für die Anbieter nur zweite Wahl war: „Versuchen Sie NURBLOND noch heute, oder bestehen Sie darauf, daß Ihr Friseur es benützt“ (Das kleine Frauenblatt 15, 1938, Nr. 26, 8).

Der Absatz erfolgte über die damals gängigen Kanäle, also den Großhandel (Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156) und dann die große Zahl von Drogerien, Friseurgeschäften, auch Kolonialwarenläden, Warenhäusern und Einheitspreisgeschäften. Der Preis war nicht niedrig, zielte aber auf ein Massenpublikum. Er wurde im Rahmen des Preisabbaus verringert, werblich dies als Folge des Erfolgs gedeutet: „NURBLOND jetzt 35 Pf. Jetzt kann es sich jede Blondine leisten, ihr Haar mit Nurblond zu pflegen. Große Erfolge, ständig steigende Umsätze und zeitgemäß verbilligte Materialpreise ermöglichen Preisermäßigung“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471). Die Zielgruppe des Shampoos waren primär blonde Frauen im mittleren Alter. Doch auch Männer wurden angesprochen, teils um ihre Frauen zum Kauf zu bewegen, teils aber sicher auch für eigene Blondierversuche. Häufiger angesprochen wurden jüngere Frauen und auch Mädchen: „20 Jahre – die gefährliche Zeit für Blondinen“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 99, 117) hieß es dann; oder aber „Fräulein Blondine möchten Sie FRAU werden?“ (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 82, 6085). Das diente der Ausweitung des Marktes und der frühen Kundenbindung.

Nurblond-Werbung: Anzeigenmotive

Mangels Firmenunterlagen sind genauere Aussagen über die (Deutsch-Schwedische) Nurblond Laboratorien GmbH nur über gedruckte und veröffentliche Quellen möglich. Dabei stehen Anzeigen zwingend im Mittelpunkt. Sie galten als innovativ und modern: Der Wiener Zeichner und Trickfilmpionier Ladislaus Tuszynski (1876-1943) urteilte begeistert: „Geheiratet hat er sie? Wen denn? Und schon überfliegt man den kurzen Text, der ohne Umschweife das zum Kauf Verlockende herausschält. Sehen Sie, das ist eine ganz ausgezeichnete filmhafte Anzeige, die mutig auf die Hervorhebung der angepriesenen Ware verzichtet. Es gehört gar kein Mut dazu, wenn man mit Bild und Überschrift eine Motiv herausstellt, das wie aus einem Roman, wie aus einem Film gegriffen wirkt oder – wenn Sie so wollen: wie aus dem Leben der Menschen im Alltag“ (Strix, Inserenten: Greift ins Leben – zeigt den Alltag!, Die Reklame 24, 1931, 514-515, hier 514).

Eine Brücke zwischen Filmwelt und Alltag – just das bot die Nurblond-Werbung. Sie hatte damit beträchtlichen Erfolg, denn nach einer (nicht repräsentativen) Umfrage lag ihre Bekanntheit 1936 bei immerhin 43%. Das war deutlich weniger als bei den Marktführern Schwarzkopf (100%) und Elida (73%), doch der bei weitem höchste Wert für Spezialshampoos. Wettbewerber kamen auf deutlich niedrigere Bekanntheitswerte – je 16 % bei Palmolive und Kamilloflor, je 13 % für Auxolin, Heliopon und Blondoon sowie je 9 % bei Pixavon und 4711 (Otto Alexander Breyer, „Wer kennt die meisten Markennamen?“, Werben und Verkaufen 20, 1936, 164-175, hier 167). Schauen wir nun aber genauer hin – nicht zuletzt, um uns die vermeintliche Gleichsetzung von Blond und Nationalsozialismus vor Augen zu führen.

Blonde Diven

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Blonde Filmstars (Die Bühne 1932, H. 333, 25 (l.); Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 96, 117)

Die Nurblond-Werbung gründete auf der Präsentation blonder Frauen, spiegelte damit die Zielgruppe des Produktes. Leitbilder waren die Diven aus Hollywood: Die oben gezeigte Joan Marsh (1914-2000) war Anfang der 1930er Jahre eine der führenden Vamps in Hollywood, machte später eine Zweitkarriere als Unternehmerin. Madge Evans (1909-1981) spielte bereits als Kind 1920 die Hauptrolle im ersten großen Heidi-Film und mutierte ab 1931 zum blonden Mägdelein in vielen, ja allzu vielen Romanzen. Anita Page (1910-2008) war demgegenüber eine der prägendsten Blondinen in Hollywoods Stummfilmära. Zu ihren zahllosen Fans zählte auch der italienische Diktator Benito Mussolini.

Das Filmdiven-Motiv wurde insbesondere in Illustrierten und Filmmagazinen genutzt, ließ die ohnehin kaum vorhandene Grenze zwischen redaktionellem und Anzeigenteil verschwimmen. Nurblond schien dadurch als Teil der fernen Welt der Stars, als Abglanz ihrer Aura. Doch auch redaktionelle Textanzeigen nutzen dieses Motiv zu Geschichten, die ebenso interessierten wie die meist kurzen Beiträge der Magazine. Ein Beispiel gefällig? Filmdiva erscheint am Set mit mattem, dunklem und farblosem Goldhaar. Allgemeine Erregung und Entsetzen. „Nur um die Lippen des Filmstars schwebt das bezaubernde Lächeln. ‚Nur immer mit der Ruhe, meine Herren! Nur keine Aufregung! Abwarten! Bei den Aufnahmen in 14 Tagen sehen wir uns wieder!‘ Und tatsächlich schimmert am ersten Aufnahmetag das Haar der Filmdiva wie gleißendes Gold. Erlöstes Aufatmen. Allgemeines Erstaunen und Bewunderung. Bis endlich die lächelnde Filmdiva des Rätsels Lösung verrät: Roberts Nurblond, das Spezial-Shampoo für Blondinen, […]“ (Panik im Tonfilmatelier, Neues Wiener Journal 1931, Nr. 13641 v. 12. November, 17).

Deutsche Blondinen in Hollywood

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Deutsche in Hollywood: Charlotte Susa und Camilla Horn (Die Bühne 1934, H. 380, 16 (l.); Illustrierter Beobachter 9, 1934, 372)

Doch die blonden Diven waren auch von dieser Welt. Hollywood war bekanntermaßen nicht nur eine Gründung vorrangig zugewanderter Unternehmer aus Mittel- und Osteuropa, sondern bediente sich auch der Schauspieler und Regisseure dieser vom Ersten Weltkrieg stark gebeutelten Länder. Deutsche Blondinen hatten zeitweilig Konjunktur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der zeitlich klar befristeten Studioverträge. Sie schufen ein Band zur Heimat der Käufer von Nurblond, erschienen sie doch als eine von uns. Die heute kaum mehr bekannte Charlotte Susa (1898- 1976) reüssierte unter ihrem Geburtsnamen auf Opern-, Operetten- und Revuebühnen und begann 1926 ihre Filmkarriere. Als Femme fatale hatte sie Erfolg und erhielt 1932 einen Vertrag bei Metro-Goldwyn-Mayer – doch aus der internationalen Karriere wurde nichts, wenngleich sie noch in verschiedenen Ufa-Filmen zu sehen war. Camilla Horn (1903-1996) gelang bereits 1926 der Durchbruch als (dunkelblondes) Gretchen in Friedrich Wilhelm Murnaus (1888-1931) „Faust – eine deutsche Volkssage“. Anschließend erhielt sie einen Vertrag von United Artists, drehte in Hollywood einige Filme unter anderem mit Ernst Lubitsch (1892-1947) und Lewis Milestone (1895-1980), kehrte nach Deutschland zurück und wurde dort eine führende Ufa-Schauspielerin. Nurblond setzte verschiedene Fotos von ihr ein, nutzte ihre Prominenz auch für redaktionelle Werbung und scheinbare Einblicke in ihr Alltagsleben (Revue des Monats 6, 1931/32, Nr. 5, 108).

Projektionen des Nationalen

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Der deutsche Idealtyp: Ruth Eweler – und schöne amerikanische Blondinen (Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50 (l.); Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 10, 12)

Wo bleibt nun die behauptete enge Verbindung zwischen Blondinen und Nationalsozialismus? Sucht man, so findet man eine Anzeige mit dem Konterfei Ruth Ewelers (1913-1947), die oben schon einmal als „Miß Blond“ erschienen ist. Darunter hieß es dann: „Blond und deutsch – das ist ein Begriff. Es ist Pflicht jeder deutschen Blondine, sich die sprichwörtliche Schönheit ihres Blondhaares für immer zu bewahren“(Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50). Ja, das war eine Verbeugung vor dem weit verbreiteten Rassismus im Deutschen Reich, vor dem Zerrbild einer blonden deutschen Nation. Doch die beschworene Pflicht ist weniger die gegenüber dem deutschen Volke, sondern die gegenüber der Nurblond-Gesellschaft und ihres hilfreichen Shampoos. Motiv und Text wurden auch abseits der biographischen Sondernummer der NSDAP-Illustrierten „Illustrierter Beobachter“ über Adolf Hitler verwandt (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 8, 763: Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 106, 119) – dort nicht umgeben von braunen Marschbataillonen sondern von zarten Beinen einschlägiger Girls.

Doch selbst Bilder deutscher Blondinen milderten nicht den Zorn mancher Rassenkundler: Kurt Holler (1901-1981), deutscher Professor, NSDAP-Mitglied, Lektor im Rassenpolitischen Amt der NSDAP und Oberscharführer im Rasse- und Siedlungshauptamt der SS wetterte: „Wie stark der Rassengedanke und das nordische Schönheitsbild im Volke wieder Fuß fassen – wenn auch oft noch oberflächlich und verzerrt – geht nicht zuletzt aus den ‚Nurblond‘ Reklamen, ‚blond und deutsch‘, ‚blonde germanische Locken‘ u.a. hervor, die sich die Volksstimmung zu geschäftlichen Zwecken zumute zu machen suchen. Es bedarf wohl kaum eines Hinweises darauf, daß die Nordische Bewegung dadurch nur geschädigt werden kann“ (Kurt Holler, Übersicht, Rasse 5, 1934, 254-261, hier 261). Der echte Nationalsozialist stand Nurblond-Blondinen kritisch, ja ablehnend gegenüber, denn bei ihnen war die wiederhergestellte Haarfarbe unecht, fassadenhaft: „Die unechte Blondine […] wird immer heimlich untreu, heimlich mokant, heimlich einen dunkleren Charakter beibehalten. Aber es gibt Männer, die echtes Blond von unechtem unterscheiden können“ (Willy Raetzke, Psychologische Betrachtungen über die blonde deutsche Frau, Illustrierter Beobachter 6, 1931, 697). Ja, da wirkte wohl das Negativbild der Wasserstoffblondinen nach, der berühmt-berüchtigten Asphaltgeschöpfe – auch dies Imaginationen des Blonden aus Film und Illustrierten.

Dennoch gab es Zeitgenossen, die Nurblond-Anzeigen als typisch nationalsozialistisch ansahen. Es waren Vertreter des hilflosen Antifaschismus, die in einer spöttisch-ironischen Glosse „Weihnachts-Tips für Nazis“ wiedergaben (Die Weltbühne 28, 1932, T. 2, 903-904). Sie hatten sich eine Ausgabe des Illustrierten Beobachters angeschaut, und stellten Nurblond neben SA- und SS-Puppen, Salem-Zigaretten und Hakenkreuz-Christbaumschmuck. Ach, diese Nazis sind ja so putzig und naiv, nicht recht ernst zu nehmen (Nachdruck ohne Quellenangabe auch in Arbeiter-Zeitung 1932, Nr. 354 v. 23. Dezember, 4). Während die Redakteure und Mitarbeiter der Weltbühne kurz darauf verhaftet, geschlagen, ermordet oder ins Exil getrieben wurden, blieb die Nurblond-Gesellschaft im Lande. Und das trotz der Kritik mancher NSDAP-Kämpen und auch trotz relativen Versagens im national(sozialistisch)en Sinne. Bei der Markteinführung wurde Nurblond nämlich noch als „dieses ursprünglich deutsche Präparat“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17) beworben, doch dies blieb eine Ausnahme. Stattdessen warb man nun mit Blondinen aus dem gern als „jüdisch“ denunzierten Hollywood, propagierte Kopfschminke statt klarem Wasser. Und immer wieder hob man die Schönheit gerade der „amerikanischen Blondinen“ hervor, wohl wissend, dass sie Resultat kosmetischer Prozeduren war. Nurblond war eben kein deutsches, sondern ein global vermarktetes Shampoo. Die Werbung feierte das „modern girl“, wo immer dieses ein paar Groschen, ein paar Kronen, ein paar Cent auszugeben bereit war.

Sexuelle Attraktivität

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Die Attraktive mit dem Heiligenschein begeistert die Männer (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 1, 91 (l.), Die Bühne 1935, H. 406, 5)

Das zeigte sich nicht nur am „Glamour“ der Werbedamen, sondern auch an deren stets beschworener sexueller Attraktivität. Explizite Küsse waren selten, doch Umarmungen zwischen haltenden Männern und gehaltenen Frauen ließen Raum für das kommende. Nein, die Nurblond-Damen waren keine sittenstrengen Tugendwächterinnen, sondern sie bezirzten und umgarnten Männer, spielten mit ihren Reizen. Die Anzeigentexte unterstützten die visuelle Botschaft, zitierten Koryphäen, die da summten: „Frauen mit natürlichem, lichtblonden Haar sind viel bezaubernder – viel begehrenswerter als Frauen mit braunblondem oder aschfarbenem Haar“ (Neues Wiener Journal 1936, Nr. 15378 v. 11. September, 7). Später sicherte man derartig flüchtige Eindrücke auch pseudowissenschaftlich ab: „Auf Grund wissenschaftlicher Versuche wird behauptet, daß hellblonde Frauen 47% mehr Sex Appeal haben als dunkelblonde“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9).

Sehnsucht nach einem Ehemann

Und doch… Hafen der unruhig daherschwankenden Blondine war nicht der Mann, sondern der Ehemann. Wie im Film galt es eine Partie zu machen, einen liebevollen Mann zu finden, diesen vor den Traualtar zu bringen. Ja, die Emanzipation der blonden Frau hatte Grenzen, Grenzen, die der Realität niedriger Fraueneinkommen und rechtlicher Schlechterstellung entsprachen. Es hieß Schönheit und Blondheit gegen Sicherheit und Auskommen.

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Der Ehemann als Glück vieler Blondinen (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189 (l.); Das Magazin 7, 1931, H. 7, 683)

Die Sehnsucht nach dem Ehemann blieb nicht abstrakt, sondern mündete in einen harten Wettbewerb, bei dem die Haarfarbe eine wichtige, ja entscheidende Ressource war: „Zwei Blondinen waren in ihn verliebt, aber die eine hatte nachgedunkeltes, farbloses Haar. Das Haar der anderen schimmerte in lichtem, natürlichem Goldglanz – dank Nurblond. Natürlich hat sie ihn bekommen, denn ihr Blondhaar war viel schöner als das ihrer Rivalin“ (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 783). Blond sein war Kalkül, wusste man doch um die Schwächen der Männer, diesen triebgesteuerten Unholden, die der festen Leitung durch eine kluge Frau bedurften.

Dafür – und auch für sich selbst – war manches Opfer zu erbringen. Die kluge Blondine wusste um männliche Sehnsucht nach der Jugend, der Jungfräulichkeit. Hans Beckert, besser bekannt als M aus Fritz Langs Sittengemälde von 1931, schrie laut heraus: „Ich kann nicht anders!“ Und die Blondine, die darum wusste, präsentierte ihre Haare „im Lichten Goldton der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189). Das Kindchenschema war sozialpräventiv, „Nurblond macht das Haar locker und duftig und gibt ihm den unwiderstehlichen Zauber der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 3, 285). Frauen konnten damit dem Alter entfliehen, erhielten „die lichte Farbe der Kinderjahre“ zurück (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656) und banden den geehelichten Recken an sich, hielten ihn von der Straße fern, schufen ihm ein trautes Heim.

Familienfrieden dank dem Haarshampoo

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Blondes Heim, Glück allein (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979 (l.); Die Bühne 1932, H. 320, 34)

Die Nurblond-Werbung spielte mit den Möglichkeiten des modernen Frauenlebens, den Tagträumen von Popularität und Glorienschein, der Erfordernis der sichernden Ehe, aber auch dem Aufgehen in Aufzucht und Hege des Nachwuchses. Nur Küchen- und Haushaltsarbeit blieben außen vor, denn im Traum hatte man – ach wie schön wäre es – Dienstboten. Blondinen gewannen den Ehemann dank Blondhaar, doch Nurblond half auch danach. Es bot Schutz vor der rohen Natur des Mannes, sicherte ein friedvolles Familienleben, „schon seinetwegen“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13965 v. 6. Oktober, 9).

Freundinnen

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Vorstadtglück bei Kartenspiel und Rat geben (Die Bühne 1932, H. 330, 48 (l.); Uhu 10, 1934, Nr. 9, 105)

Die Filmperspektive der Nurblond-Werbung schlug aber auch bei den Nebenfiguren durch. Männliche und weibliche Sphären waren voneinander getrennt, begegneten sich nur dank Schönheit und Begehren sowie der wöchentlichen, selten monatlichen Zahlung des Haushaltsgeldes. Hohe Bedeutung hatten dagegen die Freundinnen, mit denen frau in einer imaginierten Vorstadt, in der eigenen Wohnung, im eigenen Haus, Karten spielte und konsumierte. In dieser Konsumwelt tauschte frau sich aus, war gefragt und Ratgeberin. Und fröhlich heißt es, wir bleiben immer blond, „denn wir pflegen unser Blondhaar regelmäßig mit Roberts Nurblond, […]“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 14000 v. 10. November, 9).

Der Spiegel

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Wahrheit im Spiegel (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 115 (l.); Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1550)

Und doch. Auch die Freundinnen verließen das traute Heim, die eigene Wohnung. Schnell Karten und Gläser wegräumen, denn er würde bald kommen. Kurz ein Blick in den Spiegel: Oh Graus, dieses grausam reale Ding zeigte immer wieder, dass das eigene Haar nachdunkelte, gar einen hässlichen Farbton annahm. Ja, sie wusste: „Natürliches lichtblondes Haar macht die Frau viel reizvoller und verlockender als bräunliches oder dunkel gewordenes Blondhaar“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 989). Und sie handelte entsprechend. Dann war der Spiegel wieder ihr Freund, zeigte ein unwiderstehliches Äußeres, apart und zart, jung und wunderbar.

Appell auch an den Mann

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Der Schatten des Niedergangs (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 92, 7119)

Sollte dennoch einzelne Frauen diese Botschaft nicht vernommen haben und nicht entsprechend schäumen, so blieb dennoch Hoffnung. Denn auch der Mann konnte Retter sein, signalisierte seine kritisch-distanzierte Traurigkeit doch Einkaufsbedarf. Sollte selbst das nicht reichen, sie seine unausgesproche-nen Wünsche nicht wahrnehmen, dann wiesen hilfreiche Anzeigen auch dem Mann den Weg, denn „lassen Sie es nicht zu, daß sie den Reiz ihrer blonden Schönheit einbüßt, daß ihr Haar nachdunkelt oder farblos wird. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Frau Nurblond benutzt“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13951 v. 27. September, 10). Wahre Liebe wurde auf Produkte übertragen – „und er verliebte sich von neuem in seine gescheite kleine Frau“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, 72).

Die Besonderheit der Blondine

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Blondinen sind etwas Besonderes (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113 (l.); Das Blatt der Hausfrau 48, 1932/33, H. 7, 180)

Man mag all das lesen als weibliche Drangsalierung, als Reduktion von Frauen auf Häuslichkeit, Körperlichkeit und Kreuzworträtsel. Doch das entsprach nicht nur der damaligen Lebensrealität der meisten Frauen, sondern wurde von vielen Frauen auch als spezifisch weiblich verstanden und geadelt. Die Nurblond-Werbung bestärkte derartige Stereotype jedoch nur ansatzweise. Sie stärkte nämlich Blondinen den Rücken, verbreitete Stolz auf ihre Attribute, auf ihren Körper. In der Werbung konnten sie über ihre Schönheit lesen – und das war nicht nur kommerzielles Kalkül: Sie sind etwas besonders, Sie besitzen Charme und Glanz (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Blondinen konnten sich als zarte, empfindliche und empfindsame Wesen verstehen (Das kleine Blatt 1938, Nr. 124 v. 6. Mai, 11). Es gab mehr als die Fron des Alltags, den Dienst an irgendetwas.

Aktivierung: Kampf gegen das Alter

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Blond sein, ein steter, doch chancenreicher Kampf (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656 (l.); ebd., 436)

Die Nurblond-Werbung wäre keine Werbung, hätte sie das mitgeschaffene und bestärkte Selbstbewusstsein nicht gleich wieder in kommerzielle Bahnen gelenkt. Der Stolz auf die eigene Schönheit führte zu dauerhaftem Konsum, denn sie musste abgesichert werden. Wissen um kosmetische Möglichkeiten wurde dazu in schlechtes Gewissen umgemünzt: „Warum lassen Sie es zu, daß Ihr Haar zu einem unbestimmten Braunblond nachdunkelt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 822) Das war nicht der Trommelschlag des Nationalsozialismus, sondern der Takt einer Konsumgesellschaft, die neue Realitäten schuf und nutzte.

Die Aura der Wissenschaft

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Typologisierung des Blonden sowie Erklärung des Nachdunkelns (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1952 (l.); Die Bühne 1934, H. 387, 13)

Diese neue Realität bestand aber nicht nur aus dem eigenen Körper und der auf ihn einwirkenden Produkte. Vielmehr mobilisierte die Werbung zeittypische Phänomene, etwa die voranschreitende Normierung und Verwissenschaftlichung des Alltags, um vermeintlich aufzuklären und Teilhabe zu suggerieren. Blond wurde ausdifferenziert und dann typologisiert – so wie zeitgleich Rassen voneinander geschieden wurden, Grundlage mörderischer Selektion. So wie aber auch Papierformate und Flaschengrößen normiert wurden, um die Wertschöpfung zu erhöhen und das Leben einfacher zu gestalten. Der Mensch als gestaltendes Wesen war durchaus Teil der Nurblond-Werbung – auch wenn der Friseur an die Stelle des sonst gern besetzten Wissenschaftlers trat.

Das kaum gezeigte Produkt

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Das Produkt adelt das natürliche Haar: Anzeige und Ladenaufsteller (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1756 (l.); Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156)

Die Nurblond-Werbung zeigte und spiegelte seine Zielgruppen. Das Produkt selbst trat demgegenüber in den Hintergrund. Nur in Ausnahmefällen erschien die Verpackung in Anzeigen, vertraute man doch auf die Findigkeit der Käuferinnen, auf die Lockkraft der im Laden prangenden Blondinen und des Markenbegriffes. Dort wurden häufig Pappaufsteller genutzt, die den Weg zur Ware ebnen halfen. Es ging eben darum, eine Grundhaltung zum Blondieren zu internalisieren, würde der eigentliche Kaufakt dann doch zwingend nachfolgen. Aus diesem Grund blieb die Ausstattung der Ware bescheiden, zumal verglichen mit der anderer Kosmetika.

Fotogeschichten

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Bildgeschichte eines Filmstars – und die Alternative Mutterglück (Die Bühne 1933, H. 360, 17 (l.); Moderne Welt 14, 1932-33, H. 9, 59)

Die relative Modernität der Nurblond-Werbung zeigte sich aber nicht nur in der steten Nutzung psychologischer Momente, die dann in der Motivforschung ja seit den frühen 1940er Jahren fleißig Urstände feiern sollte. Sie gebrauchte auch neue serielle Techniken der Illustrierten und Unterhaltungsbeilagen, verwandte diese dann kommerziell. Das galt vor allem für kleine Fotogeschichten, die comichaft eine lange Geschichte auf den Punkt brachten und die zugleich aus dem gängigen Umbruch der Zeitschriften und Zeitungen hervorstachen. Sie unterstrichen auch, dass es sich bei dieser Werbung in deutschen und österreichischen Medien um prototypisch „amerikanische“ Techniken handelte.

Dies erklärt auch, dass Fotos und Text häufig recht beliebig miteinander vermengt wurden. Die Texte konnten von verschiedenen Motiven überwölbt werden, denn diese waren letztlich austauschbare Blickfänge. Anderseits setzte die Werbung auch auf redaktionelle Reklame, also kurze Geschichten resp. Wenigzeiler. Letztere wurden insbesondere in Tageszeitungen geschaltet, deren Druckqualität die Fotoanzeigen nur selten zur Geltung kommen ließ. Sie bestanden aus simplen Produkthinweisen, aber auch aus kurzen Geschichten, etwa um die vermeintlicher Eifersucht auf blonde Frauen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113), über unbesorgtes Schwimmen und Strandleben für Blonde (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 781) oder aber Modefragen (Das Magazin 8, 1932/33, Nr. 87, 6613). Die Werbung stand damit – wie auch Hollywood – für einen sehr speziellen westlichen und „weißen“ Lebensstil. Die Konsumwelt des Westens scheint unerreichbar, Höhepunkt menschlicher Zivilisation. Exkursionen in andere Weltregionen erfolgten kaum, glitten dann ab in Klischees über das ferne Morgenlande und die Weisen aus dem Abendlande (Prager Tagblatt 1931, Nr. 267 v. 17. November, 7). Dann durfte gar „Prinzessin Sonnenschein“ ihr Blondhaar zeigen (Das interessante Blatt 50, 1931, Nr. 47 v. 19. November, 11).

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Blondinenparade: Rechts die Siegerin Ruth Eweler (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, XII)

Die Nurblond GmbH schaltete jedoch nicht nur Anzeigen, sondern popularisierte ihr Produkt auch durch eigene Veranstaltungen. Breite Resonanz erzielte dabei der im März 1932 durchgeführte Wettbewerb um die schönste Blondine Deutschlands. Schon Monate vorher hieß es verheißend in den Magazinen: „Nurblond sucht die schönsten deutschen Blondinen! Barpreise und Filmengagement bei der Universal-Film A.-G. Lesen Sie die Bedingungen und alles Nähere im Prospekt, der jedem Beutel beiliegt“ (Modenschau 1931, Nr. 225, 37). Bildeinsendungen folgten, eine Vorauswahl ermittelte Kandidatinnen, der Jury gehörten bekannte Filmblondinen an, man traf sich zum Stelldichein im Berliner Hotel Kaiserhof. Hier hatte Adolf Hitler seinen Berliner Wohnsitz, war dort zwei Wochen zuvor eingebürgert worden. Doch das trat zurück, als die fünfzehnjährige Ruth Eweler, Tochter aus einer Plettenberger Fabrikantenfamilie mit gretchenhafter Schlichtheit den Sieg davontrug. Der Filmvertrag erlaubte ihr den Einstieg in eine erfolgreiche Karriere mit mindestens fünfzehn Unterhaltungsfilmen. Neben Camilla Horn war sie das wichtigste Vorzeigeblondine in den Nurblond-Anzeigen.

Expansion von Nurblond ins Ausland

Ewelers Fotos halfen auch bei der weiteren europäischen Expansion der Nurblond-Shampoos. In Österreich und der Tschechoslowakei erfolgte der Markteintritt Mitte 1931. Die Motive der Anzeigen deckten sich mit denen im Deutschen Reich – doch das wissen Sie bereits, denn mehrere oben gezeigte Motive entstammen den vorbildlich digitalisierten Beständen der Wiener Nationalbibliothek. Hierzulande, im digitalen Armenhaus Europas, gibt es nichts Vergleichbares. Nurblond expandierte im gleichen Jahr nach Polen, dort wurde das Wortzeichen „Roberts – Nurblond“ am 4. Dezember 1931 geschützt (Wiadomosci Urzedu Patentowego 9, 1932, 437). Es folgten Luxemburg und die Niederlande (De Reclame 11, 1932, Nr. 31, 10). Auch die dortige Werbung entsprach der im Deutschen Reich – und erschien in einschlägigen Fachzeitschriften als beispielhaft für die kommerzielle Ansprache der modernen Frau (De Veroveringspolitiek der Moderne Vrouw gezien door Adverteerders, Meer Baet 4, 1932, 1287-1288). „Arische“ Frauen sah man in diesen Werbebildern nicht. Die Vermarktung erfolgte ebenfalls analog, auch wenn die Preise in den Niederlanden länger auf den relativ hohen Einstiegsmargen gehalten und erst 1936 deutlich reduziert wurden (De Reclame 15, 1936, H. 4/5, 40). Auch in der Schweiz war Nurblond seit spätestens 1933 etabliert (La Liberté 1933, Nr. 257 v. 4. November, 2). Berlin war demnach Brückenkopf für eine Europäisierung des Nurblond, zugleich aber Teil einer globalen Markenstrategie der amerikanischen Mutterfirma.

Wandlungen von Produkt, Produktpalette und Werbung

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Trockenwäsche des Haares mit Nurblond-Haarpuder (Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 154 v. 4. Juli, 12)

Zwischen Europa und den USA bestanden Unterschiede beim Absatz des Produktes. Das betraf jedoch kaum die Werbung. Doch anders als in den USA blieb Nurblond mehrere Jahre ein Soloprodukt. Erst 1936 erschien unter gleicher Dachmarke ein ergänzendes Haarpuder. Dieses sollte täglich genommen werden, doch der Erfolg dieser Ergänzung blieb bescheiden. Das lag nicht zuletzt an der stärkeren Stellung von Hautcreme im Deutschen Reich, die von Puderpräparaten kaum unterminiert werden konnte.

Die USA warfen dennoch einen langen Schatten auf den europäischen Markt. Dort stand die Mutterfirma unter staatlichem Druck, änderte daraufhin 1937 die Zusammensetzung des Shampoos. Nurblond folgte – und bewarb nun offensiv das neue Nurblond. Neue Motive kamen auf, Filmdiven verschwanden, nicht aber Fotos von Blondinen. Damit überspielte man eine veränderte Zusammensetzung und bewarb offensiv den Zusatz Linsol, einen Ölextrakt, der sprödes Haar und Schuppen beseitigen und die Haarwurzeln verjüngen sollte (Das kleine Blatt 1937, Nr. 319 v. 19. November, 7). Dieser war zuvor lediglich als Farbzusatz von Mineralöl bekannt gewesen (Chemical Age 29, 1933, 352). Mangels mir bekannter Analysen kann ich über die Zusammensetzung des Nurblond keine fundierte Aussage treffen. Die Werbung betonte, dass es „keine schädlichen Färbe- oder Bleichmittel“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9) enthalte und „ein rein seifenhaltiges Shampoo ist, aus hochwertiger, besonders edler Reinseife hergestellt“ (Filmwoche 17, 1939, 251).

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Neue Zusammensetzung und tradierte Bildmotive (Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 16, 17 (l.); Film-Woche 17, 1939, 185)

Das neue Nurblond behielt seinen „amerikanischen“ Anklang, der bei der Markteinführung schon Pate gestanden hatte. In den ersten Anzeigen hieß es 1930 eben nicht nur, dass es in den USA als Blondex bekannt sei, sondern dass es dort über eine Million blonder Frauen benutzen würden (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17). Etwas mehr als ein halbes Jahr später hieß es dann: „Über eine Million amerikanischer und schon jetzt hunderttausende deutsche Blondinen benutzen Naturblond mit größtem Erfolg“ (Die Bühne 1931, H. 305, 3). Fasst man die Analyse der Anzeigen zusammen, so ist festzuhalten, dass es sich bei Nurblond nicht um ein nationalsozialistisches Haarfärbeprodukt gehandelt hat, das darin auch keine „arischen“ Frauen präsentiert wurden. Es handelte sich vielmehr um die leicht eingedeutschte Variante eines globalen Markenartikels, der sich der „neuen Frau“ der späten 1920er Jahr andiente und sich dazu an die Trends der Filmindustrie anhängte.

Nurblond im Wettbewerb: Die breite Konkurrenz

Damit kommen wir zum dritten Teil der Analyse, dem Blick auf die unmittelbaren Konkurrenzprodukte des Nurblond. Schließlich ist es eine offene Frage, warum die eingangs aufgeführten Autoren just diesem Präparat den NS-Stempel aufgedrückt haben. Das könnte erklärbar sein, wenn die besonders ausgeprägte Werbung mit Blondinen bei der Konkurrenz unterblieben wäre.

Gehen wir zeitlich nochmals zurück, so finden wir Mitte der 1920er Jahre tradierte Haarfärbemittel, wie etwa das 1896 entwickelte Aureol der Berliner Firma J.F. Schwarzlose GmbH (Drogisten-Zeitung 20, 1905, 161; Der Welt-Spiegel 1925, Ausg. v. 30. März, 7). Wasserperoxyd war allgemein verbreitet, diente als preiswertes Bleichmittel. Erste Haarfärbeshampoos kamen auf, etwa das schon erwähnte Kleinol. Daneben aber finden sich erste Kamillen-Extrakte: „Die Blondine benützt nur Rausch’s Kamillen-Extrakt, welches dem Haar den pikanten Goldton gibt“ (Sport im Bild 31, 1925, 609). Der Markterfolg blieb jedoch begrenzt, obwohl allgemein bekannt war, dass regelmäßige Waschungen mit Eigelb und Kamillen das Haar blond erhielten (Tages-Post 1929, Nr. 226 v. 29. September, 14).

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Dachmarkenkonzept für Blonde und Dunkle von Schwarzkopf (Das Leben 6, 1928/29, H. 2, 103)

Während der Weltwirtschaftskrise wandelte sich dies unter dem Eindruck massiv einbrechender Umsätze bei Haarpflegemitteln und Kosmetika. Der Nischenanbieter Nurblond hatte den Markt verändert. Die ausdifferenzenden Haarfärbemittel auf Henna-Basis waren für immer mehr Menschen schlicht zu teuer, ließen jedoch Raum für preiswertere Nischenprodukte. Schwarzkopf hatte sich bereits 1928 diesem Trend angepasst, erweiterte sein „Schaumpon“ doch um eine parfümierte Variante und Angebote für Blonde und Dunkle.

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Extra-Blond – das „Schaumpon der Blondine“ aus dem Hause Schwarzkopf (Vorwärts 1932, Nr. 409-415 v. 3. September, 9)

Im Juli 1931 warf Schwarzkopf dann auch ein neues „Spezial-Shampoo für Blondinen“ auf den Markt. In roter Farbe geschrieben, blieb „Extra-Blond“ allerdings Teil der Shampoo-Kernmarke „Extra“. Seine Zusammensetzung war unklar, der Preis lag mit 30 Pfennig pro Packung deutlich unter dem von Nurblond (Vorwärts 1931, Nr. 351 v. 30. Juli, 4). Doch das galt nur vordergründig, denn der Hersteller empfahl, das Haar mit „Extra-Blond“ zu reinigen, anschließend aber mit dem zusätzlich zu kaufenden Kernshampoo nachzuspülen (Vorwärts 1931, Nr. 361 v. 5. August, 5). Die Einführungswerbung für „Extra-Blond“ wurde nach wenigen Monaten wieder zurückgefahren. Das Blondinenprodukt wurde nun integraler Bestandteil Teil der Dachmarkenwerbung für „Schwarzkopf-Extra“ (Vorwärts 1931, Nr. 389 v. 21. August, 5). „Extra-Blond“ selbst war ein Shampoo-Pulver, musste also in Wasser aufgelöst und angeschäumt werden. Als besonderen Marketing-Clou lag eine sog. Schaumbrille bei, also eine über den Kopf zu stülpende Hülle, die Schaum und Wasser von den Augen fernhielt (Vorwärts 1931, Nr. 291 v. 25. Juni, 7). Betrachtet man die später immer mal wieder ausgekoppelten Anzeigen für „Extra-Blond“, so waren diese deutlich gesetzter, deutlich edler und gutbürgerlicher als die Nurblond-Anzeigen (Die Bühne 1933, H. 363, 33; ebd., H. 365, 49).

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Pixavon für die blonde Wucht (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 23 v. 9. Juni, 8)

Auch andere führende deutsche Kosmetikhersteller hatten derweil Haarshampoos herausgebracht. Das Frankfurter Unternehmen A. Albersheim vertrieb es unter seiner breiten Dachmarke Khasana fächerte es aber nicht weiter auf. Anders dagegen die Lingner-Werke. Deren Hauptprodukt war das Mundwasser Odol, doch sie brachten 1908 mit Pixavon auch eine erste auf Teerfarben beruhende flüssige Haarseife auf den Markt. Das auch durch seine extravagante Glasverpackung bekannte Produkt diente seit 1929 als Dachmarke für ein Pixavon-Shampoo, das dann nach einzelnen Haarfarben weiter ausdifferenziert wurde. Mitte 1931 kam ein Kamillen-Shampoo für Blonde auf den Markt. Es enthielt einen Extrakt aus römischer Kamille, besaß eine aufhellende Wirkung und bewahrte die natürliche Farbe des Haares (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 10, 20). Pixavon war eine flüssige Alternative zu Nurblond oder Extra-Blond, wurde auch in Einzelpackungen vertrieben (Drogisten-Zeitung 47, 1932, 229). Die Werbung war deutlich glamouröser als die von Extra-Blond, blieb aber in ihrer Taktung deutlich hinter der von Nurblond zurück. Sie feierte blondes Haar, versprühte Lebensfreude in der Krise, besaß einen Hauch selbstbestimmter Emanzipation. Das Kamillen-Shampoo litt jedoch, wie Extra-Blond, unter der Fokussierung des Marketings auf das namensgebende Hautprodukt.

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Elida Shampoo Kamilloflor für „jedes Blondhaar“ (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 21. August, 10)

Elidas Kamilloflor setzte ab Mitte 1931 schon durch den pointierten Produktnamen stärkere Akzente (Illustrierter Beobachter 6, 1931, 937). Die Werbung konzentrierte sich auf jüngere Frauen, spiegelte einen urbanen und ansatzweise unabhängigen Lebens- und Konsumstil. Doch auch hier überwölbte das 1925 eingeführte Hauptprodukt „Elida Shampoo“ rasch die Auskopplung für Blonde, mochte diese auch recht preiswert und 1933 mit einem zusätzlichen „Zitronenbad“ versehen gewesen sein (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13889 v. 21. Juli, 5; Prager Tagblatt 1933, Nr. 278 v. 28. November, 8). Während Nurblond das Blondsein stetig feierte, blieb Kamilloflor nur ein Ergänzungsprodukt.

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SYS, „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“ (Die Frau und Mutter 21, 1932, H. 9, 31 (l.); Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 29 v. 21. Juli, 14)

Andere Produkte besaßen schon aufgrund geringer Kapitalausstattung kaum Chancen auf einen Breitenerfolg. Dafür steht etwa SYS, ein von der Wiener Firma Emil Weil 1932 präsentiertes „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“. Die Werbung mutete modern an, Blondköpfe dominierten. Doch in der Krise fehlte die ökonomische Substanz, um das Präparat breitenwirksam zu vermarkten.

Es gab weitere Angebote, etwa Sandors Haarschaum-Extrakt Kamille (Neue Wiener Friseur-Zeitung 45, 1928, Nr. 7, 8), das Igemo-Shampoo der Berliner Kosmetikherstellers Mouson (Gebrauchsgraphik 1934, Junih., 77) oder das vor Kriegsbeginn verstärkt beworbene Blondoon (Filmwoche 17, 1939, 89, 119). Werblich präsenter waren dagegen weitere Haarpflegeprodukte, die gezielt mit blonden Frauen warben, etwa das Birkenwasser des Hamburger Unternehmens Georg Dralle (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 655).

Fasst man diesen recht kursorischen Überblick der Konkurrenzprodukte von Nurblond zusammen, so resultierte dessen hohe Bekanntschaft und wohl auch unternehmerischer Erfolg auf einer konsequenten Spezialisierung auf die blonde Kundschaft, auf einer bewusst glamourösen Werbeansprache, auf deren Eingehen auf die realen und vermeintlichen Wünsche der Blondinen. Die deutschen und österreichischen Konkurrenten boten zwar an sich preiswertere und wohl auch „natürlichere“ Produkte an, doch ihre Werbung war teils kundenfern und wurde zumeist überdeckt durch halbherzig angewandte Dachmarkenstrategien, in der Einzelmarken nicht wirklich eigenständig präsentiert wurden. Festzuhalten auch: Alle Färbeshampoos präsentierten Blondinen auch fern der nationalsozialistischen Frauenideologie oder gar „arischer“ Idealtypen. Blond ließ sich zwar durchaus regimenah vermarkten, doch keines dieser Angebote war prototypisch nationalsozialistisch.

Blondex-Stablond-Nurblond als globale Marken

Damit kommen wir zum vierten und letzten Teil der Argumentation. Die verengte Deutung von Nurblond verkennt nämlich, dass Nurblond die mitteleuropäische Hülle eines global unter verschiedenen Namen vermarkteten Haarfärbeshampoos war, das „in allen Ländern der Welt“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471) verbreitet war. Das in der von Land zu Land kaum voneinander abweichenden Werbung gefeierte „modern girl“ stand für ein selbstbestimmteres Frauenleben als es die Generation zuvor möglich schien. Dies zeigt sich auch an den von der Werbung – wie auch vom Film – teils verrückten sittlichen Grenzen. Die Werbung war durchaus anstößig, ja frivol. In den USA musste beispielsweise eine angedeutete Kussszene anders betextet werden, da „wahllose Küsserei“ unerwünscht war. Das Bild blieb, doch der Text stellte den zu küssenden Herrn nun als Verlobten der blonden Dame vor (Der Querschnitt 12, 1932, H. 8, 604).

Blondex, ein amerikanisches Haarfärbeshampoo

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Frühe Blondex-Werbung (The Pantagraph 1924, Ausg. v. 12. Juni, 6 (l.); Journal Gazette 1924, Ausg. v. 9. Oktober, 9)

Das Haarshampoo Blondex wurde seit dem 28. März 1924 vertrieben, das entsprechende Warenzeichen kurz darauf, am 27. Juli 1926, eingetragen (The American Perfumer and Essential Oil Review 21, 1926, 453). Hersteller war der New Yorker Pharma- und Kosmetikproduzent Guaranteed Products Inc., der als Vertriebsnamen die Bezeichnung Blondex Laboratories wählte. Dies sollte Wissenschaftlichkeit repräsentieren, ebenso wie Coolene Laboratories für die gleichnamige Fußcreme der gleichen Firma. Guaranteed Products resp. die Kalmo Company stellte auch ein entsprechendes Getränk her (Index of Patents 1926, Washington 1927, 1081). Der Markteinstieg von Blondex erfolgte mit Textanzeigen in Tageszeitungen, rasch wurden graphische Elemente ergänzt und nach wenigen Monaten fanden sich die hinlänglich bekannten Photo-Text-Anzeigen (Wilkes-Barre Times Leader 1924, Ausg. v. 1. Mai, 18; The Pantagraph 1924, Ausg. v. 26. Juni, 8).

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Blondinen als Blickfang der Blondex-Werbung (Motion Picture Magazine 30, 1926, Nr. 7, 107 (l.); ebd., Nr. 12, 108)

Wie im Deutschen Reich die Deutsch-Schwedischen Nurblond Laboratorien verwies der Hersteller von Blondex auf einen skandinavischen Ursprung des Mittels, bewarb es 1926/27 als „the new Swedish light shampoo“ (McCall’s Magazine 53, 1926, Nr. 11, 82). Dies war eine Reminiszenz an den durch zahlreiche Immigranten unterstrichenen Eindruck, Schweden sei das Kernland des natürlichen Blondhaars. Noch koppelte man sich nicht an die Filmdiven Hollywoods, denn die Karriere der Schwedin Greta Garbo (1905-1990) begann dort 1926 mit Darstellungen dunkelhaariger südamerikanischer Schönheiten. Doch das sollte sich rasch ändern – und Blondex bot die Vorlagen für die deutsche Nurblond-Auskoppelung.

Diese war nur aufgrund des deutschen Markennamens ungewöhnlich, lag ansonsten im Trend der zunehmen multinationalen Expansion von Guaranteed Products. Blondex wurde ab 1931 auch in Skandinavien vertrieben. Dänemark machte wohl den Anfang, dort wurde das Warenzeichen am 27. Juli 1931 für A.-S. Hother Hellenberg eingetragen (Registrerings-Tidende for Vare- og Faellesmaerker for Aaret 1931, Kopenhagen 1932, 576). Wie im Deutschen Reich entstanden jeweils selbständige Firmen mit geringer Kapitalausstattung, die teils von US-Geschäftsleuten, im Regelfall aber von nationalen Gewährspersonen geleitet wurden. Auch in Schweden, dem vermeintlichen Ursprungland des Haarshampoos, setzte die Blondex-Werbung 1931 ein (Svenska Dagbladet 1931, Ausg. v. 18. Oktober, 10). Finnland folgte, dann auch Frankreich.

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Blondex-Werbung in Finnland und in Frankreich (Kotiliesi 16, 1938, 516 (l.); Nouveauté 3, 1937, Nr. 5, 36; Gebweiler Neueste Nachrichten 1935, Nr. 178 v. 29. Juni, 3 (r.))

Die multinationale Expansion erfolgte auch auf dem amerikanischen Kontinent, so etwa in Kanada. Blondex war Anfang der 1930er Jahre ein gängiges Alltagsprodukt, vornehmlich vertrieben über Drogerien und Kettenläden. Während die eingangs aufgeführten Autoren Nurblond als Beispiel einer nationalsozialistischen Frauenbildes deuteten, erschien Blondex US-Historikern als typisches Produkt der Depressionszeit (Robert Heide und John Gilman, Dime-Store Dream Parade. Popular Culture, 1925-1955,New York 1979, 30; Dies., Popular Art Deco. Depression Era Style and Design, rev. ed., New York 2004, 129).

Die Werbung von Blondex wurde ab 1937 auf Druck der Federal Trade Commission allerdings deutlich eingeschränkt. Deren Regulierungsmöglichkeiten wurden durch den Wheeler-Lea Act vom 21. März 1938 beträchtlich erweitert, doch schon zuvor „unfaire“ Werbepraktiken eingedämmt. Guaranteed Products durfte unter anderem nicht mehr behaupten, dass Blondex keine Färbe- oder Bleichmittel enthalte, dass es das Haar gesund erhalte, dass es den Effekt eines Sonnenbades habe, dass es dunkelblondes Haar unmittelbar in hellblondes aufhellen können und die natürliche Farbe des Haares wiederherstellen könne und einiges andere mehr (Federal Trade Commission Decisions, Bd. 26, Washington 1938, 1400). Kurzum: Die Wirkung von Blondex war deutlich geringer als von der Firma angepriesen. Guaranteed Products reagierte hierauf schon 1937, etablierte das Shampoo-Puder „New Blondex“, bewarb dieses mit noch blumigeren und kaum aussagefähigen Worten. Einmal pro Woche angerichtet, sollte es die bekannten blondierenden Wirkungen hervorrufen. Anders als Nurblond wurde es in einer mit Cellophan ummantelten Papierschachtel verkauft, in dem je ein Papierumschlag mit dem Shampoo-Pulver und der Spülung enthielt (Ruth Hooper Larisson, Packaging the Ten Cent Product, The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 38-39, hier 38).

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Werbung für „New Blondex“ (Motion Picture 57, 1939, Nr. 4, 78 (l.); ebd., Nr. 3, 68)

Das Haarfärbeshampoo Blondex überstand diesen Wandel ohne größere Einbußen. Es wurde auch nach dem Zweiten Weltkrieg weiter erfolgreich vermarktet, zumal in europäischen Märkten. Es ist nicht ausgeschlossen, dass es historische Arbeiten gibt, die Blondex als ein typisches Produkt just dieser Zeit und ihrer Wertschätzung blonder Hollywooddiven, des American Way of Life und allgemeiner Amerikanisierung deuten.

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Blondex und Konkurrenzprodukte (The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 39)

Stablond für Großbritannien und Teile des Commonwealth

Das amerikanische Haarfärbeshampoo Blondex wurde global vermarktet – und da durften Großbritannien und das Commonwealth nicht fehlen. Wohl aus markenschutzrechtlichen Gründen wählte man auch dort einen anderen Namen: Stablond Laboratories Ltd. wurde 1932 in London etabliert. Robert Rough, der ja schon Geschäftsführer der deutschen Nurblond GmbH gewesen war, war Direktor, ebenso Richard Millett und der Chemiker Alexander Kowarsky (Lesley Richmond, Julie Stevenson und Alison Turton, The Pharmaceutical Industry. A Guide to historical Records, Aldershot 2017, s.p. (E-Book)).

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Werbephrasen für Stablond (Picturegoer 3, 1934, Nr. 151 v. 14. April, 3 (l.); ebd. 1937, Nr. 147 v. 24. März, 39)

Die Stablond Laboratories boten nicht nur Haarpflegeprodukte an. Wie in die USA wurde das Shampoo in verschiedenen Konsistenzen angeboten: „Stablond Regular“ wurde durch „Stablond Liquid Soapless“ und „Stablond Powder Soapless“ ergänzt. Die Produktpalette umgriff jedoch nicht nur Angebote für Blondinen: Viklep-Tabletten sollten beispielsweise auch dürren Damen zu begehrenswerten Rundungen verhelfen, wurden auch für Heranwachsende beworben (Picturegoer 3, 1934, Nr. 141 v. 3. Februar, 36). Dunkelhaarige Modelle bebilderten die Anzeigen – doch auch für diese hielt man mit Brunitex ein Pflegeprodukt bereit. Stablond war im deutlich umkämpfteren britischen Markt gewiss weniger wichtig als Nurblond im Deutschen Reich. Regelmäßige umfangreiche Werbekampagnen sorgten jedoch für allgemeine Bekanntheit (The Chemist and Drugist 130, 1939, Nr. 3077, 8).

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Ob blond, ob braun, wir shampoonieren alle Frauen – Stablond- und Brunitex-Anzeigen in Australien (Australian Women’s Weekly 2, 1934/35, Nr. 52 v. 1. Juni, 43 (l.); ebd. 8, 1940/41, Nr. 9 v. 3. August, 31)

Von London aus wurden auch große Teile des Commonwealth beliefert. Anfangs nutzte die Londoner Zentrale für die Werbung vielfach die Köpfe deutscher Blondinen, doch nach Kriegsbeginn wurden diese gegen nicht zu personalisierende Graphiken und Bilder ausgetauscht. Auf die englische Herkunft wurde stolz verwiesen (Australian Women’s Weekly 7, 1939/40, Nr. 48 v. 4. Mai, 33). Doch die gleichen Werbeköpfe fanden sich zu dieser Zeit auch in deutschsprachigen Zeitschriften.

Stablond blieb ein aktiver Nischenproduzent, der seine Produkte auch nach dem Zweiten Weltkrieg mit nur gering verändertem Marketing an die Frau brachte (The Chemist and Drugist 165, 1956, Nr. 3983, 25). Die Firma wurde 1979 von dem Pharmakonzern Beecham aufgekauft, der unter anderem auch Herrenpflegeartikel anbot. Stablond-Produkte wurden bis 1992 verkauft. Die Geschichte der Stablond Laboratories endete 1993 im Rahmen sog. Umstrukturierungen der Beecham Group.

Zweiter Weltkrieg und das späte Ende von Nurblond

Die Nurblond Laboratorien GmbH warb auch nach Kriegsbeginn weiter mit Blondinenbildern, nutzte dazu aber neue Fotos. Die Werbung endete 1940, schon lange vor der deutschen Kriegserklärung an die USA im Dezember 1941. Die Gesellschaft bestand weiter, residierte im Berliner Grunewald in der Humboldtstraße 22-24 (Berliner Adreßbuch 1941, 2191; ebd. 1943, 2123).

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Nurblond: In der ganzen Welt und auch für Auslandsdeutsche (Banater Deutsche Zeitung 1940, Nr. 108 v. 16. Mai, 7)

Die Nurblond-Gesellschaft bestand auch nach dem Zweiten Weltkrieg, war erst in Charlottenburg, ab 1953 dann in Tempelhof, in der Boelkestraße 131 gemeldet (Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1952, 346; ebd. 1953, 388). In den Berliner Stadtadressbüchern findet sie sich bis 1961 (Berliner Stadtadressbuch 1961, T. 1, 1155) – und es ist davon auszugehen, dass es das Haarfärbeshampoo für Blondinen weiter beworben und verkauft wurde. Das aber ist für unsere Fragestellung nicht mehr relevant. Denn schon auf Grundlage der hier verfolgten vier Argumentationsstränge, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage klar.

Sehen wir nur, was wir sehen wollen?

Nurblond war erstens ein typisches Haarpflegeprodukt der 1920er Jahre, Teil einer sich dynamisch entfaltenden Kosmetik- und Schönheitsindustrie. Es steht für die Fortschritte der chemischen Industrie aber auch für eine verstärkte Nachfrage auf Seiten junger, urbaner, durch neue Populärmedien sozialisierten Frauen. Zweitens bediente die Nurblond-Werbung die Wünsche und Sehnsüchte dieser Käuferinnen, stützte und verstärkte ein vom Film geprägtes vielgestaltiges Frauenbild. Sie orientierte sich am international prägenden Bild des „modern girl“, war damit nationalsozialistischen Verengungen fremd, stellte vielmehr ein konträres und als undeutsch kritisiertes Frauenbild dar. Dies ließ äußerliche Überlappungen zu, eine starke Orientierung auf Körperlichkeit, Familienorientierung und Eheglück. Doch es setzte zugleich eine Dynamik frei, die bei weniger engen rechtlichen und materiellen Rahmenbedingungen auch emanzipatorischen Gehalt haben konnte. Nurblond unterschied sich drittens von der doch beachtlichen Zahl der Konkurrenzprodukte durch eine klarer Zielgruppenfokussierung und eine darauf konsequent zugeschnittene Werbung. Die Konkurrenz nutzte zugleich Frauendarstellungen, die teils stärker häuslich, weniger international, im Ganzen auch weniger glamourös waren. Viertens war das Marketing von Nurblond eine nur leicht variierte Kopie des amerikanischen Blondex, das unter verschiedenen Markennamen in den frühen 1930er Jahre global präsent war. Es stand für die Schönheit „weißer“ Blondinen, für deren wachsende Konsumoptionen, für deren Leben im nichtprekären Wohlstand. Mag dies mit dem Abstand von einem Jahrhundert auch nicht mehr zeitgemäß erscheinen, so ist die Verengung auf Zerrbilder „arischer“ Frauen oder tradierter Mütterlichkeit doch unzutreffend, ja irreführend.

Nurblond steht für die auch während des Nationalsozialismus bestehende Widersprüchlichkeit und Vielgestaltigkeit der Konsumgüter und der für sie betrieben Werbung (so auch Sharon Ringel, Representations of the German wom