Nein, darauf war ich nicht gefasst. Als ich eine Ausgabe der einst neuen, frisch-anstößigen Illustrierte „Das Magazin“ durchblätterte, erwartete ich die lebensdralle Ästhetik der 1920er Jahre, erwartete neue Frauen und smarte Männer, die Anbetung des Urbanen und einer neuen Freizeit- und Konsumkultur. Und dann das: Freundlich lächelnd hielt ein als Dienstmädchen verkleidetes Modell eine große Blechdose in die Kamera. Wichsmädel Bohnerwachs stand darauf, zeigte eine eifrig bohnernde Frau auf den Knien, mit kurzem Haarschnitt und durchaus modischen Absätzen. Und schon wandelte sich meine Irritation in Forscherdrang: Darauf musste ich mir einen Reim machen. Kommen Sie mit – oder klicken Sie rasch weiter.

Fußbodenreinigung im Wandel

Dreck ist ein Teil des Lebens, Putzen hält dagegen, sysiphoshaft, als Ringen um Sauberkeit und Alltagshygiene. In gängigen Darstellungen der Geschichte des Wohnens findet sich allerdings kaum etwas zu dieser Fron des Alltags (Hans J. Teuteberg und Clemens Wischermann, Wohnalltag in Deutschland 1850-1914, Münster 1985; Maren-Sophie Fünderich, Wohnen im Kaiserreich, Berlin und Boston 2019). Auch über die breite und wachsende Palette von Putz- und Reinigungsmitteln wissen wir wenig. Allgemeiner parlieren ist einfacher: Vom vermeintlichen Wandel der respektablen hauswirtschaftlichen Tätigkeit zur Hausarbeit. Von deren doppelter Marginalisierung als unbezahlten Liebesdienst an Mann und Familie einerseits, als einfache, nicht wirklich ernst zu nehmende Beschäftigung anderseits. Dabei belegt der seit Mitte des 19. Jahrhunderts immens wachsende Ratgebermarkt für das Kochen und die Haushaltsführung die vielfältigen und komplexen Aufgaben in einer häuslichen Welt, in der Convenience- oder Fertigprodukte fehlten, die wenigen Geräte Maschinen nicht ersetzen konnten, Kühlung und Konservierung zeitaufwändige Tagesaufgaben waren, das Schneidern und Reparieren der Kleidung und Textilien mit Blick auf die begrenzten Geldmittel erforderlich war, von der Kindererziehung und Gartenwirtschaft ganz zu schweigen (einseitig luftig-normativ hierzu Inga Wiedemann, Herrin im Hause […], Pfaffenweiler 1993; Evke Rulffes, Die Erfindung der Hausfrau. Geschichte einer Entwertung, Hamburg 2021). Und da war noch das Haus, das Heim selbst. Es musste gepflegt und in Ordnung gehalten, gekehrt, geputzt, von Unrat und Keimen befreit werden.

Wie aber sah das Reinigungsumfeld aus, die zu reinigende Wohnung, der zu kehrende und zu bohnernde Fußboden? Dazu müssen wir uns wegbewegen von unseren heutigen einfach zu pflegenden, versiegelten, mit Kunststoff abgedichteten und auf trockenen Grundlagen ruhenden Fußböden. Das galt auch für die in der Hauswirtschaftsliteratur vorrangig behandelten bürgerlichen Haushalte. Sie standen im Mittelpunkt des Wandels, einerseits hin zu besseren Wohnungen und Fußböden, anderseits als Konsumenten einer wachsenden Zahl neuartiger Putz- und Reinigungsmittel, die eng mit dem Aufstieg der chemischen Industrie und insbesondere der Fettchemie seit den 1870er Jahren verbunden waren.

Damals bestanden Fußböden zumeist aus gestampftem und befestigtem Lehm, vielfach mit Brettern überbaut oder aus Holzböden. Die Böden waren teils behandelt, verschieden zusammengesetzte Firnisse aus Leinöl, Schellack oder Deckharzen schützten die Oberflächen. Diese mussten regelmäßig abgewischt werden, meist mit Wasser, kombiniert mit Kernseife oder Seifenlaugen. Putzen war wichtig, zumal in Zeiten unzureichender Wasserversorgung und Abwasserentsorgung, angesichts der Gesundheitsgefahren der noch nicht wirklich bekämpfbaren Infektionskrankheiten. Das gefährdete nicht nur den Hausfrieden, bedeutete Putzen doch Umräumen, das Bewegen der Teppiche, der Truhen und Möbel. Nasses Putzen griff auch die Bodensubstanz an, denn den Böden fehlten vielfach konservierende Appreturen. Verbesserte Parkette sowie Steinböden waren leichter zu pflegen, waren aber auch teurer.

Zur Zeit der Reichsgründung verbreiteten sich daher neue Techniken der Bodenkonservierung. Zum einen erlaubte die Teerfarbenindustrie zahlreiche Farben und dann auch Glasuren, mit denen man die Oberflächen imprägnieren und damit gegen die Verdreckung schützen konnte. Zum anderen nutzte man vermehrt Wachse, um die Böden gleichsam zu versiegeln. Industrielle Wachse, teils auf Grundlage von Importgütern, waren billiger als tradierte Bienenwachse, zudem einfacher zu handhaben: „Das Einlassen oder Bohnen der gewöhnlichen, sowie der parquetirten Fußböden geschieht gewöhnlich mit einer Wachsseife, dem sogenannten Bohnerwachs, es wird aber auch mit reinem Wachs in Stücken gebohnt, eine Operation, die indessen Kraftanstrengung und Uebung erfordert und besser dem Zimmerputzer von Fach überlassen bleibt“ (Vom Fußboden, F. J. Singer’s Fünf-Kreuzer-Bibliothek 5, 1873, 30-31, hier 30). Gebohnerte Flächen durften nicht feucht gereinigt werden, doch man konnte sie einfach kehren.

Bohnerwachs wurde zu dieser Zeit noch vielfach in den Haushalten selbst hergestellt. Die Rohmaterialien, meist gelber Wachs und Pottasche, kauften die Hausfrauen in Drogerien, Gemischtwarenhandlungen und Apotheken. Das Wachs wurde dann auf dem heimischen Herd, im häuslichen Kessel angesetzt, dann auch gefärbt (Johanna von Sydow (Hg.), Das Buch der Hausfrau, 3. völlig umgearb. Aufl., Leipzig und Berlin 1884, 561-562; Illustrirte Welt 34, 1886, 72). Dazu nutzte frau anfangs meist naturale Farben, wie Orleans oder Katechu, oder aber Erdfarben, wie Oker oder Terra di Siena. Bohnerwachse dieser Art chargierten zwischen gelb und tiefrot, waren also noch nicht Basis weißer Reinlichkeit. Das Kochen derartiger Wachse war schwierig, denn die Temperaturführung auf offenem Feuer glich der Arbeit der Glasmacher und Schmiede, gründete auf Erfahrung, stellt die immer nur normativ behauptete Trennung der häuslichen und gewerblichen Sphäre in Frage. Doch ein gebohnerter Boden war schmutzabweisend und einfacher zu fegen. Angesichts kleiner, vollgestellter und vom Ruß und der Asche des Herdes stets umkränzter Zimmer war dies immer noch eine mühselige Arbeit, die möglichst an Dienstboten delegiert wurde. Doch deren Zahl ging in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts rasch zurück, wenngleich sie um 1900 noch ca. fünf Prozent der großstädtischen Bevölkerung ausmachte. Bohnern war wiederkehrende Alltagstätigkeit: In größeren Abständen musste die Grundimprägnierung erneuert werden, Flecken aber erforderten gezielten und möglichst unmittelbaren Einsatz: „Gebohnte Fußböden, auch Parkettfußböden, werden täglich mit einem trocknen um die Bohnerbürste geschlungenen wollenen Lappen oder einem trocknen noch neuen Scheuerlappen aufgewischt. Einzelne Flecke wischt man mit einem feuchten Läppchen mit Terpentinöl ab oder man entfernt sie mittels abreiben mit Stahlspänen. Die Stellen müssen dann mit etwas Bohnermasse eingerieben und abgebürstet werden. Allwöchentlich reibe man den Fußboden mit Stahlspänen ab; durch dieselben wird Schmutz und das festgetretene Bohnerwachs entfernt, so daß der Boden seine klare Farbe wieder erhält“ (Wiesbadener General-Anzeiger 1894, Nr. 192 v. 19. August, Für’s Haus, 131).

Der Markt übernimmt: Wichsprodukte aus Drogerien und chemischen Fabriken

Bohnerwachs wurde anfangs häuslich hergestellt, doch die schon erwähnten „Zimmerputzer“ – noch ein qualifizierter männlicher Beruf – nutzten schon selbst produzierte Reinigungsmittel. Diese stammten zumeist von Drogisten, die analog zu den Haushalten, doch unter kontrollierteren Bedingungen größere Mengen produzierten und zunehmend unter eigenem Namen verkauften. Der Begriff „Bohnerwachs“ war jedoch noch nicht stofflich definiert und reguliert, sondern eine Ware, mit der man putzen, säubern, imprägnieren konnte. Die einschlägigen Handbücher benannten die Hauptgruppen: „Theils sind es Lösungen von Wachs oder wachsähnlichen Stoffen in Terpentinöl, theils eine Art von überfetteten Wachsseifen, entstanden durch theilweises Verseifen des Wachses durch Pottasche“ (Gustav-Adolf Buchheister, Handbuch der Drogistenpraxis, Bd. 2, 3. verm. Aufl., Berlin und Heidelberg 1898, 277; Karl Dieterich, Bohnerwachs, in: Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Enzyclopädie der gesamten Pharmazie, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Bd. 3, Berlin und Wien 1904, 115).

Wir haben es also schon im späten 19. Jahrhundert mit einem Markt zu tun, der geringe Zugangshürden hatte, denn die Produktion übernahm und verfeinerte häusliche Praktiken. Zudem wurden die Häuser der Jahrhundertwende immer häufiger mit einfacher zu pflegenden Stein-, Steinholz-, Linoleum- und Parkettböden versehen, die allesamt gewichst und gebohnert werden konnten und mussten. Während die Drogisten lediglich lokale, selten auch regionale Märkte mit ihren Angeboten versorgten, traten seit den späten 1890er Jahren vermehrt Lack- und Schuhwichseproduzenten in den Markt ein, bauten regionale, in selten Fällen auch schon nationale oder gar erste internationale Vertriebsstrukturen auf. War anfangs der Name des Produzenten Marker des Angebotes, so bedienten sie sich nunmehr vermehrt allgemeiner Markennamen, erst mit engen Bezug zur Pflege selbst – Parket-Rose –, dann auch solche mit chemisch-wissenschaftlichem Anspruch, etwa Cirine. Sie entwickelten also neue Markenidentitäten, gründeten sie auf einen niedrigen Preis oder aber auf besondere Eigenschaften: Parket-Rose sollte beispielsweise auch nass wischbar sein, Cirine war flüssig und daher gleichmäßiger aufzutragen.

Mit diesen kurzen Strichen ist der Boden skizziert, auf dem ein Produkt wie das Bohnerwachs Wichsmädel entwickelt und erfolgreich vermarktet werden konnte. Primär war, wie bei jedem Marktangebot, die Gewinnabsicht der Anbieter. Es war aber auch Quintessenz einer schon lange vor den 1920er Jahren begonnenen Haushaltsrationalisierung, in dem der Markt zuvor häusliche Tätigkeiten übernahm, in dem zugleich andere Baumaterialien und Wohnungskonstruktionen das Putzen schon erleichtert hatten. Die Fron der Hausarbeit wurde eben nicht nur von den betroffenen Frauen als Problem empfunden. Der Philosoph und Schriftsteller Theodor Lessing (1872-1933) fasste dieses Dilemma in prägnante Worte: „Unsere Frauen altern und verblühn, leisten eine Arbeitsmenge, die kein Mann zu leisten vermochte und erreichen doch nichts, als dass alle dieses, Kochwirtschaft, Hauswirtschaft, Kinderpflege ganz unrationell, unzweckmässig und dilettantisch geübt wird, als dass sie mit all ihrer undifferenzierten, planlosen Wirtschafterei sich und andern das Leben vergällen. Zumal der Vormittag und der frühe Morgen in den Familienhaushalten der ‚weniger Bemittelten‘ ist eine kleine Privathölle. Ein ewiges Schruppen, Kratzen, Bohnern, Umkramen und Umräumen. Ein Tollhaus knarrender, kreischender, wetzender Geräusche. Dazwischen Zurufe und Menschenstimmen. Wenn dann schliesslich die rasselnden Privatmaschinen der Familienhaushalte leidlich in Gang kamen, wenn genug geklopft, gewischt, geruckt und geschruppt ist, dann ist der halbe Tag herum. Die Sonne steht in Mittag; die Arbeitskraft ist verbraucht, die Seele müde und stumpf“ (Der Lärm, Wiesbaden 1908, 63).

Bohnern und Wichsen

Während die Mehrzahl der Bohnerwachse und Reinigungsmittel lediglich noch wenigen Spezialisten und Sammlern bekannt ist, besitzt Wichsmädel einen relativen Ausnahmestatus. Es gab bis vor einigen Jahren eine eigene Website resp. eine liebevoll gemachte Facebookseite. Einschlägige T-Shirts sind weiterhin zu kaufen. Original-Blechdosen, die in diesem Segment ansonsten für 10 bis 15 Euro zu haben sind, kosten mit Wichsmädel-Konterfei 60 Euro und mehr. Selbstverständlich werden derartige populärkulturelle Entwicklungen im offiziösen Kulturleben gespiegelt, dann aber mit Verweis auf die vermeintliche Frauenfeindlichkeit von Warenzeichen und Verpackung gebrochen (Reklame. Verführung in Blech, hg. v. GRASSI Museum für Angewandte Kunst, Leipzig 2020, 102-103). In der Berichterstattung über eine Reklame-Ausstellung im Leipziger Grassi-Museum war Wichsmädel 2020 ein wichtiger Quell der Heiterkeit und Aufmerksamkeitsökonomie.

Das gängige Anspringen auf den vermeintlichen Kultartikel Wichsmädel sagt allerdings mehr über uns als unsere Vorfahren aus. Sprachwandel wird kaum mehr reflektiert, Bedeutungstransfers werden selten thematisiert. Beim Wichsen ergötzen sich viele an der Ziel-, nicht an der Ausgangsbedeutung. Das Adjektiv bezeichnete eine Bewegung, das Bohnern des Bodens, das schmückende Bürsten und Kämmen von Bart und Haar, das Auf und Ab der Bürste bei der Schuhpflege. Neben den Reinigungsartikeln wurden während und auch nach dem Kaiserreich Haar- und vor allem Schuhwichsen angepriesen. Das lag an einem Moment des Innehaltens, an dem Verteilen der Grundmasse, an dem Einziehen und Versteifen der Auftragsmasse. Bohnern war eng damit verbunden, dann aber vor allem beim beherzten Kampf mit dem Fleck, mit dem am Ende stehenden Resultat: „Die Bohnermassen werden ähnlich den Polituren mittelst eines weichen Ballens auf dem Fussboden, Leder oder Linoleum etc. vertheilt und dann so lange gerieben oder gebürstet, bis ein glänzender Wachsüberzeug entstanden ist“ (Buchheister, 1898, 278). Dass dabei auch Hilfsmittel wie die Bohnerbürste verwandt wurden, ist nicht nur jedem Putzenden geläufig.

Wichsen und bohnern waren vor dem Ersten Weltkrieg gängige Alltagsworte, selbst das Reichspatentamt ließ Eintragungen im Warenverzeichnis „Wichse“ zu (Deutscher Reichsanzeiger 1896, Nr. 232 v. 29. September, 9). Doch während des Krieges – also kurz vor der Etablierung des Markennamens Wichsmädel – wurde das lange bestehende Wortfeld auf die gängige Masturbation der Soldaten des Kaisers ausgeweitet (Sascha Bechmann, Sprachwandel – Bedeutungswandel. Eine Einführung, Tübingen 2016, 236). Hinzu kamen Dienstleistungen in Feldbordellen oder aber einschlägige Dienstleistungen in der Etappe oder der Heimatfront. Das erfolgte verschämt, in der Alltagssprache, erst in den 1920er Jahren in realistischen Schilderungen der Fronterfahrungen. Wichsen war negativ besetzt, entsprach es doch nicht dem gerne hochgehaltenen Bild des tapferen und sittenstrengen deutschen Soldaten.

Im Glucksen über Wichsmädel Bohnerwachs spiegeln sich nicht nur Restbestände spätpubertärer Unaufgeklärtheit, sondern auch Vorstellungen über Frauen als Objekt männlicher Sexualphantasien. Die Wichsmädel-T-Shirts unterstreichen, dass man daraus einen kleinen ironischen Nischenmarkt etablieren kann. Dem ging jedoch eine stete, meist unreflektierte Präsenz des Wichsmädels in populären Darstellungen zur Geschichte der Reklame voraus (Klaus Pressmann (Hg.), Email-Reklame-Schilder von 1900 bis 1960 […], Zürich 1986, 256; Eugen Leitherer und Hans Wichmann, Reiz und Hülle. Gestaltete Warenverpackungen des 19. und 20. Jahrhunderts, Basel 1987, 216; Kuh von links, Der Spiegel 1994, Nr. 23, 190). Sprachwandel ist eben höchst ambivalent, werden bestimmte Alltagsworte nicht nur einfach vergessen, sondern auch gleichsam ausgegrenzt, weil man sich nicht dem Ruch der Sexualisierung resp. der Frauenfeindlichkeit aussetzen möchte. Das gilt ähnlich auch für das „Putzen“, wenngleich dessen sexuelle Aufladung seit dem späten 19. Jahrhundert eher zurückgetreten ist.

Die Lack- und Farbenfabrik Wilhelm Süring

Wichsmädel wurde seit Ende 1919 angeboten – und das als Folge der Konversion eines Rüstungsbetriebes in einen zivilen Markenartikelanbieter. Es handelte sich um die Dresdener Firma Wilhelm Süring, die sich als Lackproduzent schon vor dem Ersten Weltkrieg einen Namen gemacht hatte. Die Firma entstand 1841 als Handwerksbetrieb, Carl Wilhelm Süring zeichnete noch ein Jahrzehnt später als „Wagenlackirer“ (Dresdner Anzeiger und Tageblatt 1851, Nr. 76 v. 17. März, 14), baute seinen Betrieb jedoch aus, stellte in den 1850er Jahren Lackierer auch für „Bau- und Möbel-Arbeit“ ein (Dresdner Anzeiger und Tageblatt 1856, Nr. 141 v. 20. Mai, 6). 1866 gründete Süring dann gemeinsam mit dem Kölner Kaufmann Ferdinand Funhoff eine „Lacksiederei“ (Dresdner Anzeiger 1866, Nr. 306 v. 2. November, 1; ebd. 1867, Nr. 12 v. 12. Januar, 2). Später trat an dessen statt Alfred Bruno Angermann in die Firma ein (Adressbuch und Warenverzeichnis der Chemischen Industrie des Deutschen Reiches Bd. 1, Berlin 1888, 220). Das Verhältnis der Partner scheint freundlich gewesen zu sein, denn er fungierte als Trauzeuge bei der zweiten Hochzeit von Sürings gleichnamigem Sohn 1896. Carl Wilhelm Süring (1851-1915) folgte seinem Vater als Firmenchef und gründete nach dem Ausscheiden Angermanns im April 1902 die „Lack- und Farbenfabrik mit Dampfbetrieb“ Wilhelm Süring in Dresden (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 94 v. 22. April, 18). Sein Sohn Karl Friedrich Wilhelm Süring (1883-1962) wurde damals technischer Leiter. All das war erfolgreich. 1909 errichtete Süring im Vorort Dresden-Reick neue, größere Produktionsstätten (Deutscher Reichsanzeiger 1909, Nr. 223 v. 21. September, 12; Dresdner Nachrichten 1909, Nr. 37 v. 6. Februar, 9). Sein Sohn wurde Ende 1914 Teilhaber, nach dem Tode des Vaters im April 1915 dann Alleineigentümer der auf Lacke und Firnisse spezialisierten chemischen Firma (Farben-Zeitung 20, 1915, 371; Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1915, Nr. 201 v. 22. April, 5; Farben-Zeitung 20, 1915, 830).

Der neue Inhaber stellte Süring in den Dienst der deutschen Kriegsanstrengung, wollte die Firma „nach den bisherigen, bewährten Grundsätzen weiterführen“ (Farben-Zeitung 20, 1915, 914). Doch er wechselte zugleich den Prokuristen aus (Deutscher Reichsanzeiger 1915, Nr. 115 v. 19. Mai, 8). Weiteres folgte. Zum einen errichtete Karl Friedrich Wilhelm Süring neben der bereits bestehenden Zweigniederlassung in Berlin weitere in München und dann auch Nürnberg (Münchner Neueste Nachrichten 1917, Nr. 139 v. 18. März, 10; Deutscher Reichsanzeiger 1920, Nr. 180 v. 3. August, 9). Das bedeutete Nähe zu den Militärbehörden in Bayern und Preußen und eine Erweiterung des Vertriebsnetzes über die sächsische Kernregion hinaus. Zum anderen aber richtete der neue Firmeninhaber die Firma schon während des Krieges auf den zivilen Nachkriegsmarkt auf.

Seit 1915 etablierte Süring mit dem SÜ-Ring eine neue Dachmarke in unterschiedlichem Design, mit denen das sich durch Heereslieferungen und Rohstoffmangel rasch verändernde Angebot werblich verbunden werden konnte. Die Analyse der nicht zahlreichen Quellen spiegelt das Bemühen um eine einheitliche Außendarstellung, doch angesichts wiederholt veränderter Einzelelemente gelang dies nur ansatzweise (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 263 v. 7. November, 10; ebd. 1916, Nr. 295 v. 15. Dezember, 9; Dresdner Neueste Nachrichten 1918, Nr. 271 v. 4. Oktober, 10).

Parallel sicherte sich Süring Warenzeichen für seine wichtigsten Zivilangebote. Der Emaillelack Ringolin machte den Anfang, gefolgt von der Bronzefarbe Ringos-Aluminium und weiteren Speziallacken wie Ringolit, Sürings-Wetterlack und -Wetterhart sowie einer Universalfarbe (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 97 v. 25. April, 18; ebd. 1917, Nr. 259 v. 31. Oktober, 17; ebd. Nr. 284 v. 30. November, 18; ebd. 1919, Nr. 211 v. 16. September, 15; ebd. 1918, Nr. 151 v. 29. Juni, 26).

Diese unternehmerische Strategie wurde ergänzt durch den Kauf neuer Patente (Kunststoffe 8, 1918, Nr. 23, Anzeigen, 2) und eine überraschend aktive Werbung für die in Haushaltsgrößen angebotenen Produkte. In den damaligen Dresdner Adressbüchern fällt seine Seitenrandwerbung unmittelbar auf. 1919 und dann 1923 wurden die Betriebsstätten in Dresden-Reick erweitert, zudem Häuser für die Beschäftigten erbaut.

Und Wichsmädel Bohnerwachs? Dieser war Teil der Diversifikationsbestrebungen Sürings nach dem Ende des Weltkrieges. Er wurde vorrangig als Einzelprodukt beworben, war jedoch immer auch Teil des Gesamtsortiments.

Etablierung der Marke Wichsmädel

Vor diesem unternehmerischen Hintergrund überrascht es kaum, dass auch die Markenetablierung im Umfeld des Süring-Rings erfolgte. Die kniende Frau begann ihr Bohnerwerbewerk zwar schon Ende 1919 (Münchner Neueste Nachrichten 1919, Nr. 478 v. 25. November, 3), doch das Warenzeichen wurde erst 1922 warenrechtlich geschützt.

In der Sammler- und Museumsliteratur wird das Kernmotiv ohne verlässliche Belege auf den Graphiker Ludwig Hohlwein (1874-1949) zurückgeführt (etwa  Sylke Wunderlich, Das grosse Buch der Emailplakate, München 1997, 73; Margaret Horsfield, Der letzte Dreck. Von den Freuden der Hausarbeit, Berlin 1999, 231; Reklame, 2020, 103 sowie auch im entsprechenden Ausstellungsflyer des Grassi-Museums). Zudem wird um resp. ca. 1915 als Entstehungsjahr des Entwurfs angegeben. Beide Angaben scheinen mir hochgradig fraglich zu sein, sind eher Teil einer selbstreferentiellen Kulturszene, in der der spätere Nationalsozialist Hohlwein auch heute als Künstler mit einer lediglich „durchaus streitbaren politischen Orientierung“ präsentiert wird (Patrick Rössler, Ludwig Hohlwein zum 140. Geburtstag, arthistoricum.net: Ludwig Hohlwein zum 140. Geburtstag), in der Grundlagen wissenschaftlicher Arbeit unzureichend beachtet werden.

Während des Ersten Weltkrieges waren Fettprodukte wie Bohnerwachs abseits des Militärbedarfs jedenfalls strikt rationiert, war Schuhwichse eine seltene Ausnahme mit Ersatzmittelqualität. Sürings zahlreiche Anzeigen zum Ankauf von Rohwaren für seine Lacke und Firnisse unterstreichen dies indirekt. Auch in der unmittelbaren Übergangszeit war Bohnerwachs selten, erst 1920 begann sich die Versorgungslage langsam zu entspannen (Wiener Illustrierte Zeitung 29, 1920, H. 20 v. 15. Februar, 20). Zahlreiche Hausfrauen waren  zwischenzeitlich wieder zur häuslichen Herstellung von Bohnenwachs übergegangen; vorausgesetzt, sie konnten sich entsprechende Rohmaterialien organisieren.

Für einen Lack- und Firnisproduzenten wie Wilhelm Süring war die Produktion von Bohnerwachs technisch unproblematisch. Das galt auch für den recht frühen Markteintritt. Man hatte zuvor gewiss umfangreiche Erfahrung im Umgang mit kriegsbedingten Ersatzmitteln machen können, denn insbesondere das Terpentin als wichtigstes Lösungsmittel wurde damals durch Benzol, Solventnaphtha oder hydrierte Naphtaline substituiert (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 60, 1920, 292; allgemein Carl Ebel, Die Fabrikation von Schuhcreme und Bohnerwachs, Halle a.d.S. 1930). Wichsmädel Bohnerwachs passte auch deshalb in Sürings Diversifikationsstrategie, weil die Zahl der Konkurrenten Anfang der 1920er Jahre noch klein war (Adressbuch der Farben-, Lack- und Firnis-Industrie […], IV. Ausg., Berlin 1921, 368). Die Eigenwerbung klang selbstbewusst: „Wichsmädel-Bohnerwachs in vornehmen dreifarbig bedruckten Dosen, anerkannt beste Qualitätsware, monatliche Leistungsfähigkeit 75.000 Dosen“ (Ebd., 452).

Der Scherenschnitt der knienden und bohnenden Frau passte auch in die neuerliche Mode dieses in Europa im späten 18. Jahrhundert künstlerisch entwickelten Genres, ebenso ihre nicht unmodische Erscheinung mit zurückgebundenem Haar und kurzen, breiten Absätzen. Wichtiger dürften für Süring ökonomische Aspekte gewesen sein – die in kulturwissenschaftlichen Museen ja nur selten beachtet werden. Werbung ist ein Mittel zur Erzielung von Gewinn – und man muss nicht Bazon Brocks emphatischen Kunstbegriff folgen, um zu verstehen, dass Ästhetik und Design vorrangig Mägde des Marktes sind und als solche auch analysiert werden müssen, um nicht in Ästhetizismus oder glucksende Fehleinschätzungen abzugleiten.

Erstens besetzte die Dresdener Firma mit „Wichsmädel“ nicht nur das semantische Feld, sondern sicherte es auch durch Defensivzeichen ab. „Wichsfrau“ und „Wichsdiener“ wurden als 1923 als Warenzeichen eingetragen, so dass es für Wettbewerber kaum möglich war, weitere Wichskomposita zu etablieren. Der 1922 eingetragene Bohnerwachs „Bohnerliesel“ der Märkischen Wachsschmelze Becher & Rechnitz unterstrich, dass solche Befürchtungen nicht unbegründet waren (Warenzeichenblatt 29, 1922, 1002). Dieser semantischen Sicherung diente zudem die im Herbst 1921 erfolgte Umbenennung der einschlägigen Dresdener Produktionsstätten in Wichsmädelwerke (Wiesbadener Tagblatt 1921, Nr. 495 v. 30. Oktober, 4). Die Sicherung der Markenrechte dauerte auch danach an, denn das die Blechdosen zierende Warenzeichen wurde erst am 28. Juli 1923 beantragt und am 7. Januar 1924 dem Wichsmädelwerk Wilhelm Süring erteilt (Warenzeichenblatt 31, 1924, 196).

Zweitens erweiterte die Firma spätestens 1922 die Produktpalette der unter dem Warenzeichen Wichsmädel verkauften Waren. Wichsmädel Schuhglanz war eine Schuhcreme, die ebenfalls in drei verschiedenen Dosen angeboten wurde. Produktionstechnisch dürfte das keine Probleme bereitet haben, unterschied sich die Herstellung beider Produkte doch nur geringfügig. Das gewählte Warenzeichen zeigte abermals eine Frau in Bewegung, dieses Mal beim Schuhputzen. Das erfolgte in halb gebückter Haltung, teils mit angewinkelten Knien. Die auf Knien bohnernde Frau agierte auch hier wie im richtigen Leben, nämlich aufrecht (Warenzeichenblatt 29, 1922, 1001).

Markteinführung mit begrenzten Mitteln

Wichsmädel Bohnerwachs war ein Drogerieartikel. Diese Selbstbegrenzung folgte der damaligen, vor der Raum- und Sortimentsentwicklung der Selbstbedienungsläden noch üblichen Spezialisierung des Fachhandels. Wie andere Angebote Sürings war Wichsmädel ein Qualitätsprodukt, dessen Vorzüge von ausgebildeten Drogisten gut präsentiert werden konnten – anders als vom Lebensmittelhändler mit seinen anderen Fertigkeiten. Feste Preise und wechselseitig verlässliche Gewinnspannen boten Ausgleich für die Mühewaltung. Der Absatz erfolgte anfangs parallel zum Vertrieb der Lacke und Farben, doch schon Anfang der 1920er Jahre baute Süring ein reichsweites Vertreternetz auf, um Wichsmädel in möglichst vielen Drogerien zu listen. Die Läden bildeten zugleich eine wichtige Werbesphäre, denn hier fand man Emailleschilder, wurde Proben und später Wertmarken verteilt und wieder eingelöst. Doch diese Vertriebsarten sind kaum mehr zu rekonstruieren.

Anders ist dies bei gedruckten Anzeigen. Sechs Aspekte kennzeichnen die Werbung von Wichsmädel Bohnerwachs vor der Hyperinflation 1923.

Die Markteinführung erfolgte seit Herbst 1919 erstens im Bannstrahl des SÜ-Rings, also der Dachmarke Wilhelm Sürings. Sie war Teil der Erweiterung des Markenportfolios. Zweitens gab es abseits vom SÜ-Ring und der bohnernden Frau keine verbindliche Markenführung. Deutlich wird dies etwa an der Nutzung skurriler Werbefiguren, auf die aber in der Folgezeit nicht wieder zurückgegriffen wurde. Offenkundig bestand kein systematischer Werbeplan. Wichsmädel war ein beworbenes Produkt ohne eigentliche Markenidee.

Mit der Benennung und werblichen Ausgliederung der Wichsmädelwerke (parallel zum Bezug neu erbauter Produktionsstätten) emanzipierte sich die Marke drittens ab Herbst 1921 von den Werbemitteln Wilhelm Sürings. Der Produzent trat hinter das Produkt zurück, ermöglichte diesem eine virtuelle Eigenexistenz – wenngleich in vorrangig kleinen Anzeigen. Dabei setzte man vorrangig auf den Wiedererkennungseffekt der knienden und bohnernden Frau, während der SÜ-Ring verschwand (Duisburger General-Anzeiger 1921, Nr. 178 v. 9. Oktober, 7; Westfälische Zeitung 1921, Nr. 244 v. 29. Oktober, 5).

Diese Emanzipation der Marke ging einher mit Variationen des Namenszuges und unterschiedlichen Größen der bohnernden Frau. Das Grundmotiv erschien stetig, doch die relative Langeweile des nur einen Motivs wurde ansatzweise aufgebrochen (Wiesbadener Tagblatt 1922, Nr. 247 v. 28. Mai, 4; General-Anzeiger für Bonn und Umgebung 1922, Nr. 11327 v. 27. Mai, 13).

Parallel veränderte man die Position der Werbedame, spiegelte das Zeichen, veränderte moderat die Proportionen, auch die Haarpracht.

Viertens setzte man beim Vertrieb von Wichsmädel vielfach auf Werbelyrik, während appellative Slogans wie etwa „Für Möbel, hol Wichsmädel“ nicht weiterentwickelt wurden. Schon oben wurden erste Gedichte sichtbar. Sie chargierten zwischen versuchter Leichtigkeit und der Vermittlung zentraler Werbebotschaften, so etwa: „Kennen Sie Wichsmädel schon? / Das Bohnerwachs? Die Sensation? / Das Wachs, das hart und fest? / Das sich nachwischen läßt? / In Qualität sich immer gleicht / Und noch einmal so lange reicht, / Als wenn man weiches Kriegswachs nimmt? / Noch nicht? Versuchen Sie’s bestimmt!“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 102 v. 18. April, 12) In solchen lyrischen Ergüssen wurden männliche und weibliche Perspektiven eingenommen, die Friedensqualität hervorgehoben, die leichte Anwendung, der Beitrag des Bohnerwachses zu einem schönen Heim, zu einer sparsamen Haushaltsführung: „Wichsmädel ist die Bohnermasse, / die Friedensware erster Klasse. / Sehr leicht gib damit jeder / Linoleum und Leder, / Parkett und Möbeln Eleganz / Und lang anhaltend hohen Glanz. / Wer nun meint gescheit zu sein, / Kauft Wichsmädel-Wachs nur ein!“ (Münchner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 179 v. 4. Mai, 5)

Obwohl diese Gedichte ungelenk und teils unfreiwillig komisch wirken, obwohl sie bar jedes Gefühls für die Möglichkeiten deutscher Sprache waren und mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht Erguss professioneller Werbetexter, wurden derartige Gedichte doch bis zur Weltwirtschaftskrise geschaltet, vielfach auch als Teil größere Anzeigen (Durlacher Tagblatt 1928, Nr. 107 v. 7. Mai, 2; Mittelbadischer Courier 1928, Nr. 108 v. 8. Mai, 4; Durlacher Tagblatt 1930, Nr. 79 v. 3. April, 5). Aus Sicht der Produzenten und Händler müssen sie also wirkmächtig gewesen sein.

Fünftens kennzeichnete die Markeinführung schließlich eine doppelte Qualitätsorientierung. Einerseits verwiesen die Anzeigen vielfach auf die „besseren“ Hausfrauen und die „besseren“ Geschäfte. Die Kundinnen wurden in einfachen Textanzeigen entsprechend adressiert, die „gnädige Frau“ war auch zu Beginn der Weimarer Republik noch Zielpublikum (Leipziger Tageblatt 1921, Nr. 155 v. 1. April, 3; Badische Presse 1921, Nr. 161 v. 8. April, 3; Hamburger Nachrichten 1921, Nr. 247 v. 31. Mai, 5). Parallel kommunizierten die Anzeigen ein Qualitätsversprechen, priesen ein überlegenes Produkt „aus edelsten Rohfetten mit gutem Terpentinsalz“ in Vorkriegsqualität. Wichsmädel verwies auf die gute alte Zeit vor dem Weltenbrand, seine Werbung zielte in Zeiten der Mangelversorgung und politischen Unsicherheit auf Haltepunkte im eigenen Heim. Das Bohnerwachs war reine Ölware, hatte einen milden, angenehmen Geruch, verlieh dem Boden Glanz, doch immer noch Griffigkeit. Es schützte Boden und Möbel, frischte auf, war zugleich aber hart, konservierend und sparsam (Münchner Neueste Nachrichten 1920, Nr. 433 v. 18. Oktober, 10; Gartenlaube 1922, Nr. 41 v. 12. Oktober, s.p.). Das klang wie ein Wunschzettel des verarmten und verarmenden Mittelstandes.

Weitet man den Blick über die Einzelanzeigen hinaus, fällt neben der im Vergleich zur Konkurrenz recht hohen Zahl von Annoncen deren saisonale Verteilung auf. Wichsmädel-Werbung begleitete die Kunden zwar durch das Jahr, doch die meisten Anzeigen finden sich zwischen März und Mai, also zu Zeiten des Frühjahrsputzes bzw. eines umfassenderen Hausputzes. Zugleich handelte es sich bei den Anzeigen der ersten Jahre um eine überraschend einseitige Flankierung des lokalen Verkaufs durch Werbemaßnahmen des Produzenten. Während bei vielen anderen Konsumgütern die Händler aktiv und an die lokalen Besonderheiten angepasst Werbung schalteten, dabei Klischees nutzen und variierten, fehlten solche dezentralen Bemühungen. Die Werbung für Wichsmädel wurde von Dresden aus bestimmt, dazu ergänzende Werbemittel geliefert, etwa Kassenblöcke mit Wichsmädel-Signet, Postkarten mit Eindrucken, selbst Rationierungskarten (s. die einschlägige Facebookseite resp. die Facebookseite von Christian Grobie Menz, der auch die Markenrechte von Wichsmädel besitzt).

Neue Facetten, späte Ordnung: Werbung für Wichsmädel nach der Hyperinflation

Die bisherige Analyse der Süringschen Werbung mag zu der Annahme verleiten, dass diese gleichsam nebenher, mit linker Hand betrieben wurde. Dem steht entgegen, dass Wichsmädel schon nach wenigen Jahren ein reichsweit etablierter Markenartikel war (Deutsches Markenartikel-Adressbuch 1932/33, Hamburg 1932, 319). Zudem steht bei der Analyse der Werbung der 1920er Jahre stets die zweite „goldene“ Hälfte des Jahrzehnts im Vordergrund, charakterisiert durch wirtschaftliches Wachstum, neue Visualisierungs- und Markentechniken und eine moderate Amerikanisierung, verkörpert etwa durch auch während der NS-Zeit erfolgreichen Vollagenturen wie Dorland. Doch die Veränderungen sind angemessen zu gewichten. Das mich im „Magazin“ anblickende Dienstmädel verkörpert den Übergangscharakter der Zeit besser als etwa avantgardistische Werbung amerikanischer Automobil- oder Elektrogerätehersteller, wie etwa Chrysler oder Frigidaire.

Wilhelm Süring war ein werbeaffines Unternehmen in einer Branche mit nur begrenzter Publikumswerbung. Die Wichsmädel-Werbung entwickelte sich vor dem Hintergrund steter Werbeanstrengungen auch abseits der Anzeigenwerbung. Wilhelm Süring unterstützte 1921 etwa Reklamewettbewerbe der Leipziger Messe, etablierte dadurch enge Kontakte zum Bund Deutscher Gebrauchsgraphiker (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1921, Nr. 310 v. 2. Juli, 5). Wichsmädel-Dekorationen zierten die sächsische Hauptstadt während eines umfassenden Schaufensterwettbewerbes von nicht weniger als 142 Drogisten, gewannen dort fünf Preise (Dresdner Nachrichten 1921, Nr. 461 v. 30. September, 4). Nach der wirtschaftlichen Konsolidierung folgten erfolgreiche Teilnahmen an Geschäftswagenumzügen oder an hauswirtschaftlichen Ausstellungen (A. Dossmann, II. Dresdner Geschäftswagenschau, Seidels Reklame 9, 1925, 307). Dem heutigen Glucksen über Wichsmädelprodukte zum Trotz wurde das Bohnerwachs als modernes Produkt in unmittelbarer Nachbarschaft zur Frankfurter oder aber Stuttgarter Küche präsentiert, also von Ikonen der damaligen Haushaltsrationalisierung („Der neuzeitliche Haushalt“, Münsterische Anzeiger 1927, Nr. 1073 v. 19. Oktober, 2).

Man kann also von einer Markenpräsentation auf der Höhe der damaligen Zeit ausgehen. Das wurde auch von dritter Seite bestätigt. Das Bohnerwachs war 1930 Teil der Anzeigenkampagne des Bamberger Tageblatts (Seidels Reklame 14, 1930, H. 6, 8). In München gewann er 1931 einen der Anzeigenpreise für gelungene Werbung in den Münchner Neuesten Nachrichten – der damals wichtigsten bayerischen Tageszeitung (Münchner Neueste Nachrichten 1931, Nr. 290 v. 25. Oktober, 5). Die Zeitungsredaktion selbst war stolz auf derartige Annoncen, zählte Wichsmädel zu „den wesentlichen Namen, die als Markenartikel in Deutschland überhaupt bekannt sind“ (Münchner Neueste Nachrichten 1931, Nr. 290 v. 25. Oktober, 9). Auch aus der Sicht hauswirtschaftlicher Expertinnen gab es Lob und Empfehlungen. Untersuchungen der Leipziger Versuchsstelle für Hauswirtschaft des Reichsverbandes Deutscher Hausfrauenvereine empfahlen Wichsmädel (wie auch Cirene, Perwachs und die Büdo-Waren) als gutes und erprobtes Produkt, klar besser als billige Hausiererware (Wittener Tageblatt 1931, Nr. 222 v. 22. September, 3).

In diesen Hintergrund ist die Wichselmädel-Werbung der zweiten Hälfte der 1920er Jahre einzuordnen. Auch nach der Hyperinflation blieb das Warenzeichen der knieenden bohnernden Frau das zentrale Werbeelement. Doch nun wurde es über mehrere Jahre mit zahlreichen Bild- und Textelementen ergänzt und variiert. Dies ermöglichte auf verschiedene Zielgruppen einzugehen. Von einem organischen Wandel hin zu neuen Standards kann man nicht reden, vielmehr von vielfältigen, eher unkoordinierten Einzelmaßnahmen, in denen jeweils bestimmte werbliche Elemente hervorgehoben wurden. Die bohnernde Frau kniete zwar weiterhin, wurde aber in die Welt aufrecht agierender Frauen überführt.

Erstens warben die Wichsmädel-Werke ab 1924 in zahlreichen vorher nicht bedachten Zeitschriften, insbesondere in den neuartigen Magazinen nach meist amerikanischem Vorbild. Während altbekannte Karikaturzeitschriften noch mit eher traditioneller Werbung bestückt wurden, erforderten die neuen, durch ganzseitige Fotos geprägten Magazine neue Werbemotive, um aufzufallen.

In den Anzeigen finden sich Warenzeichen, Grafiken und Texte zu einem neuen Ganzen verbunden. Das mich anfangs irritierende Dienstmädchenmodell präsentierte eben nicht nur die Blechdose, sondern lobte auch die Qualität des Bohnerwachses, appellierte an ihre das Magazin lesende gnädige Frau, „verlangen Sie aber ausdrücklich Wichsmädel!“ (Uhu 1, 1924/25, Nr. 8, XIII). Diese Vorteile wurden in anderen Anzeigen offensiv propagiert, der wachsende Marktdruck führte zu einer klareren und nachvollziehbareren Argumentation, die auch Hilfe für die Drogisten war.

Es blieb jedoch bei Einzelmotiven. Das zeigt sich etwa an einer Werbegrafik von Paul Simmel (1887-1933), einem der bekanntesten deutschen Illustratoren und Karikaturisten, der auch andere Markenartikel propagierte, etwa Maizena oder Kukirol-Hühneraugenpflaster. Sein Blick in die Drogerie gibt einen Eindruck der verschiedenen Dosen und der Werbung im Inneren eines Ladens. Aber dies war nicht der Beginn einer größeren Kampagne, sondern blieb Einzelstück.

Daneben lassen sich Mitte der 1920er Jahre zweitens eine Reihe von Anzeigen finden, in denen Bildelemente, Werbetexte und Warenzeichen in werbetechnisch professioneller Art verbunden wurden. Nach der erfolgreichen Markteinführung investierte Wilhelm Süring offenbar gezielt in neue Werbemotive. Die folgende Anzeige stammt beispielsweise vom Dresdener Reklameatelier Hannemann (Das Plakat 11, 1920, H. 7, XI; ebd. H. 11, VI).

Die Heterogenität der Wichselmädel-Werbung deutet allerdings auf Auftragsvergaben an unterschiedliche Graphiker sowie wohl auch an unterschiedliche Werbeagenturen. In diesen Motiven fand sich war die bohnernde Frau immer wieder, doch die Hauptfiguren, die Hausfrau und auch die Dienstmädchen, standen nun aufrecht, entsprachen den sich langsam emanzipierenden Frauen dieser Zeit.

Die unterschiedlichen Motive unterstrichen zugleich die zunehmende Abkehr von Dienstmädchen und den wachsenden Zwang auch vieler bürgerlicher Frauen ihr Heim selbst zu putzen. Gleichzeitig wurde das Ideal der Hausgehilfin hochgehalten, dabei zugleich auf das Produkt übertragen.

Drittens wurden Mitte der 1920er Jahre die Verkaufsstätten Teil der Produktwerbung. Namen und Adressen der Drogerien fanden sich nun in den Anzeigen, gaben den Käufern klare Anlaufstellen, beugten Enttäuschungen vor, wenn Wichsmädel eben nicht in „allen“ Drogerien erhältlich war. Dabei handelt es sich aber nicht um dezentral geschaltete Anzeigen, denn diese Motive erschienen reichsweit zu den gleichen Terminen.

Diesen kleineren Anzeigen waren durch kräftige Schwärzung markant, koppelten Warenzeichen, Werbetext und Adressen, variierten diese Motive jedoch vielfältig. Die Nennung der Festpreise war wichtig, unterstrich die Verlässlichkeit des Markenartikels.

Dennoch gelang es den Wichsmädelwerken nicht, eine einheitliche Werbesprache abseits des Warenzeichens zu etablieren. Modernere und jüngere Frauenbilder wurden ergänzt, sollten der Marke ein zeitgemäßeres Image verleihen, vor allem aber auch jüngere Hausfrauen ansprechen. Ob diese Wendung gegen die typische Alterung fast jeder Marke gelungen ist, ist unklar.

Unterentwickelt: Lokale Werbung für Wichsmädel

Im Vergleich mit anderen Konsumgütern, etwa den frühen Backpulvern, den in Drogerien und Apotheken vertriebenen cannabishaltigen Asthmazigaretten oder Massenartikeln wie dem Eierkonservierungsmittel Garantol blieb die lokale Werbung der Drogisten unterentwickelt (Ausnahme Hörder Volksblatt 1922, Nr. 40 v. 16. Februar, 3). Sie verließen sich großenteils auf die vor allem gegen Mitte und Ende der 1920er Jahre breit gestreuten Werbevorlagen und Anzeigenkampagnen der Dresdener Wichsmädelwerke. Vor Ort, in den noch so zahlreichen kleinen, lokalen Blättern, warben lokale Anbieter erstens zu Zeiten, in denen der Werbeelan des Herstellers erlahmte, namentlich während der Inflationszeit.

Zweitens integrierten Drogisten Wichsmädel vornehmlich bei saisonalen Anzeigen, zumeist beim Hausputz im Frühjahr. Einzelne Annoncen gab es, doch sie blieben seltene Ausnahmen.

Drittens nutzen lokale Anbieter Wichsmädel, um den Bohnerwachs als Teil einer breiten, ja umfassenden Angebotspalette des eigenen Geschäftes zu präsentieren. Der Markenartikel diente dabei als Ensembleteil, im Mittelpunkt stand jedoch die Auswahl des Ladens. Die Einzelangebote dürften davon profitiert haben, doch im Sinne des Herstellers war die parallele Werbung für Konkurrenzprodukt nicht ideal.

Konsolidierte Marktstellung und langsames Verschwinden

Der Bohnerwachs Wichsmädel dürfte aufgrund seiner intensivierten und vielfältigeren Werbung seine Marktstellung bis in die späten 1920er Jahre gehoben haben. Doch dies ist eine begründete Annahme, keine sichere Quintessenz. Das gilt auch für die Annahme, dass die Marktstellung seit den späten 1920er Jahren tendenziell sank; auch wenn das Produkt bis weit in die DDR-Zeit weiter produziert wurde. Fünf Entwicklungen sind hervorzuheben.

Erstens wurde das Produkt selbst moderat modernisiert. Schon die Anzeigen verwiesen darauf, nannten sie doch mal französisches, später dann amerikanisches Terpentinöl als wichtiges, wohlriechendes Lösemittel. Die Reintegration des Deutschen Reiches in die globale Wirtschaft dürfte dann jedoch weitere Auswirkungen gehabt haben, denn damals nutzte man zunehmend billigere und teils mit anderen Verfahrenstechniken hergestellte Lösungsmittel. Ebenso nahm die Zahl preiswerter Importwachse zu (B. Edburg, Bohnermasse, bzw. Bohnerwachs, Drogisten-Zeitung 40, 1925, 344-347).

Wichsmädel dürfte davon betroffen gewesen sein, entweder durch den Einsatz entsprechender Rohware, sicher aber durch günstigere Angebote der Konkurrenz. Dass man in Dresden nicht beim Alten verharrte zeigte sich 1926, als die Wichsmädelwerke unter gleichem Namen einen flüssigen Bohnerwachs einführten, der von einer nun aufrecht stehenden Frau genutzt wurde. Das war eine Reminiszenz an die wachsende Zahl einfacher zu pflegender Stein- und Linoleumfußböden.

Die Preise blieben nach der Währungskonsolidierung erwartbar stabil, auch wenn man 1926 die anfangs gültigen Preise für die gängige ¼ Dose von 75 auf 85 Pfennig erhöhte. Während der Weltwirtschaftskrise reduzierte man den Preis erst sehr spät. Ab April 1931 wurde er auf 70 Pfennig gesenkt (Dortmunder Zeitung 1931, Nr. 154 v. 1. April, 15), wobei einzelne Drogerien weiter zu alten Preisen verkauften (Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1931, Nr. 157 v. 15. Juni, 10). Eine weitere Preisreduktion auf 63 Pfennig erfolgte im März 1932; abermals zogen nicht alle Verkäufer mit – im klaren Gegensatz zu verbindlichen Regeln der Preisbindung (Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1932, Nr. 148 v. 3. Juni, 10). Als gewisse Kompensation boten die Wichsmädelwerke spätestens seit 1930 Wertmarken an, also Zugaben, die während der NS-Zeit dann untersagt wurden (Solinger Tageblatt 1932, Nr. 65 v. 17. März, 11). Dies spiegelt den damals üblichen Preisdruck in der Abwärtsspirale der Deflationspolitik.

Zweitens intensivierte sich in dem späten 1920er Jahren die redaktionelle Textwerbung, also das Schalten von thematischen Kurztexten, um bestimmte Eigenschaften von Wichsmädel hervorzuheben. Diese begannen schon nach der Hyperinflation, die gefetteten Überschriften lauteten etwa: „Hausfrauen! Pflegt den Fußboden!“ oder „Hausfrauen! Der Geldbeutel merkt’s!“ (Rhein- und Ruhrzeitung 1924, Nr. 424/5 v. 2. Oktober, 5; Castroper Zeitung 1925, Nr. 293 v. 17. Dezember, 6). Bemerkenswert war nicht nur die relative Abkehr von der gnädigen Frau, sondern auch der Kampagnencharakter derartiger Anzeigen. Die „kluge Hausfrau“ (Vorwärts 1926, Nr. 460 v. 30. September, 8) wurde beschworen, die „billige und minderwertige Wachse“ (Frankenberger Tageblatt 1926, Nr. 220 v. 1. Oktober, 3) zurückweisen würde, denn „Billig gekauft ist schlecht gekauft“ (Deutsche Allgemeine Zeitung 1927, Nr. 151 v. 31. März, 5).

Die höhere Qualität wurde immer wieder beschworen, auch von unabhängigen Ratgebern geteilt (Die Umschau 33, 1929, 100). Wichtiger aber war einerseits der Einbezug des Urteils der Hausfrau, das durch den immer wieder betonten angenehmen Geruch des Terpentins sinnennah propagiert wurde (Frankenberger Tageblatt 1927, Nr. 77 v. 1. April, 7; Flörsheimer Zeitung 1929, Nr. 68 v. 13. Juni, 2; Bonner Zeitung 1929, Nr. 331 v. 5. Dezember, 10; Berliner Volks-Zeitung 1930, Nr. 230 v. 17. Mai, 5). Andererseits schufen die Textanzeigen die Imagination des Produktes als Helfers im Alltag und beim „Großreinemachen“ (Badische Presse 1927, Nr. 245 v. 28. Mai, 4; Durlacher Tagblatt 1928, Nr. 71 v. 23. März, 3), wurde das Dienstmädchen also zunehmend ersetzt. Textanzeigen waren flexibel, schufen neue Bezüge, präsentierten Wichsmädel als Vorreiter zukünftiger Arbeitserleichterung, banden auch das einkaufende Fritzchen in die Werbewelt mit ein (Durlacher Tagblatt 1929, Nr. 58 v. 9. März, 4; Vorwärts 1930, Nr. 212 v. 8. Mai, 11).

Drittens nahmen die Wichsmädelwerke seit 1928 Abstand von bebilderten Anzeigen. Sie vertrauten auf Schlagzeilen, kurze Texte und dem weiterhin verwandten Warenzeichen. Der stets ähnliche und schon zuvor angelegte Aufbau – oben eine fette Schlagzeile, rechts die kniende Frau – bewirkte Aufmerksamkeit durch direkte Ansprache, lenkte dann auf die schon zuvor erwähnten Themen.

Hier war die ordnende Hand von Werbeprofis erkennbar, zumal derartige Anzeigen reichsweit parallel geschaltet wurden (Hausmann etwa auch in Riesaer Tageblatt 1928, Nr. 279 v. 30. November, 16; Badische Presse 1928, Nr. 562 v. 30. November, 4). Allerdings spiegelten auch diese Motive den wachsenden Preisdruck, denn die mit einem höheren Preis verbundene höhere Qualität des Wichsmädels musste immer wieder hervorgehoben werden.

Derartigen Anzeigen wurde schließlich durch variable Schrifttypen und durch immer wieder veränderte Texte eine gewisse Dynamik verliehen.

Viertens war man sich der geringeren werblichen Kraft derartiger Anzeigen offenbar bewusst – und beantwortete sie mir der parallelen Schaltung unterschiedlicher Anzeigen. Zum einen redaktionelle Textanzeigen oder aber ein Werbegedicht, zum anderen eine der typischen schwarz unterlegten Anzeigen mit der knienden Frau, wie sie schon Mitte der 1920er Jahre verwandt wurde (Annener Zeitung 1927, Nr. 65 v. 2. Juni, 2; Rheinisches Volksblatt 1928, Nr. 105 v. 3. Mai, 6; ebd. 1929, Nr. 57 v. 8. März, 3: Stadtanzeiger für Castrop-Rauxel und Umgebung 1930, Nr. 107 v. 8. Mai, 4).

Fünftens endete 1930 die stete Innovation der Wichsmädel-Werbung. Das mag mit anderen Schwerpunkten in der Produktpalette von Wilhelm Süring zu tun gehabt haben, denn die Automobilbranche bot mit Poliermitteln und Autolacken neue Geschäftsfelder (Das Süring-Spritz-Lackierverfahren für Automobile, Dresden s.a. [1929]). Zugleich muss man aber von einem relativ gefestigten Absatz für Bohnerwachs ausgehen, der durch intensivierte Werbung nicht mehr wesentlich beeinflusst werden konnte. In diesem Fall war es einfacher, die bestehenden Motive als Erinnerung zu wiederholen und mit abnehmenden, aber immer noch gewinnträchtigen Umsätzen zu leben. Parallel nahm die absolut geschaltete Zahl von Anzeigen seit 1930 beträchtlich ab.

Entsprechend verwundert es nicht, dass Wichsmädel Bohnerwachs während der NS-Zeit mit zuvor entwickelten Formen und Themen beworben wurde. Die mit dem Fettplan 1933 einsetzende Bewirtschaftung vieler Rohstoffe und die Verteuerung von Importen durch schon zuvor massiv erhöhte Außenzölle führten dazu, dass Markterfolge nur durch Qualitätsänderungen und/oder Kämpfen um die Rohmaterialien möglich gewesen wären. Einfacher war gewiss, das ohne Anstrengung mögliche Bohnern mit Wichsmädel zu beschwören (Bergische Zeitung 1933, Nr. 258 v. 3. November, 12).

Wichsmädel blieb auch während der NS-Zeit eine führende Bohnerwachsmarke, deren Warenzeichen man nicht nur in Tageszeitungen und Drogerien, sondern auch in Adressbüchern und Telefonverzeichnissen finden konnte.

Bei Süring trat mit Ernst Wilhelm Süring im 1939 ein weiterer Stammhalter als Prokurist in das Geschäft ein (Dresdner Nachrichten 1939, Nr. 359 v. 3. August, 5), die Hundertjahresfeier wurde nach dem deutschen Angriff auf die Sowjetunion ruhig begangen (Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1941, Nr. 181 v. 5. August, 3). Unter sowjetischer Besatzung, auch während der DDR-Zeit konnte sich Wilhelm Süring lange als Familienbetrieb behaupten, wurde erst 1972 verstaatlicht. Als VEB Lackfabrik Dresden wurde er dann Teil des Dresdner Kombinats Elaskon, dessen Nachfolger bis heute Schmierstoffe produziert.

Abschied von Wichsmädel

Der globale Markt für Haushaltsreiniger beträgt gegenwärtig knapp 41 Mrd. € und wird in Zukunft wohl weiter wachsen (Statistica.com). Multinationale Konzerne wie Proctor & Gamble, Unilever und Henkel prägen und bestimmen ihn – in enger Kooperation mit den führenden Handelskonzernen. Wichsmädel Bohnerwachs war ein frühes Produkt dieser insbesondere im Felde der Konsumgeschichte unterschätzten Branche. Über die Großkonzerne wissen wir einiges, wenig aber über die Vorgeschichte der heutigen oligopolistischen Märkte. Am Ende dieses kleinen, durch eine eigenartige Anzeige in einem Magazin der 1920er Jahre angeregten Beitrages, will ich deshalb mit Seitenblicken auf das Marktsegment enden, erklärt dies doch auch die abnehmende Bedeutung des Dresdner Bohnerwachses Wichsmädel.

Bereits seit den frühen 1920er Jahren nahm die Zahl der Wettbewerber deutlich zu. Angesichts eines sich reetablierenden Marktes und der Abkehr von Wohnungen mit Lehm- oder Holzboden wuchs der Markt für Reinigungsmittel in der Zwischenkriegszeit deutlich an – und schuf angesichts der langen Nutzungsdauern von Wohnungen (und Fußböden) damit zugleich die Voraussetzungen für weitere Absatzsteigerungen von Bohnerwachs bis in die 1960er Jahre. Der vermehrte Wettbewerb prägte jedoch bereits das Marktumfeld von Wichsmädel in den 1920er und 1930 Jahren. Die Zahl lokaler Angebote von Drogerien nahm ab, die der Markenartikel zu. Sie hatten vermehrt einnehmende Warenzeichen, wie etwa der mit Welpen beworbene Bohnerwachs „Drilling“ oder der an die Legende von den Heinzelmännchen erinnernde „Gnom“ Bohnerwachs (Die Woche 24, 1922, Nr. 10 v. 11. März, III).

Die Werbung für Bohnerwachs wurde modernisiert, etwa durch Einsatz von gezeichneten Werbefiguren wie dem Raben der Loba-Beize oder aber die modernen Schrifttypen der „Gefest“-Reklame der dann von Henkel übernommenen Thompson-Werke. Henkel dominierte den Markt der Wasch- und Reinigungsmittel jedoch nicht nur ökonomisch und technologisch. Der Düsseldorfer Konzern prägte auch neue Werbebilder und Konsumnarrative, die das Bild der Hausfrauen und des Putzens deutlich veränderten.

Bohnerwachs verblieb im Schlagschatten derartiger Veränderungen. Preiswertere Produkte wie Wachseifen gewannen Marktanteile, doch Wachslösungen in Terpentin oder anderen nichtpflanzlichen Lösungsmitteln blieben dominant (Gustav A. Buchheister, Handbuch der Drogisten-Praxis, Bd. 2, 11. neubearb. Aufl., hg. v. Georg Ottersbach, Berlin 1933, 416). Zahlreiche Marken bestanden parallel, meist mit regionalen Schwerpunkten. Die Preisbindung ermöglichte überdurchschnittliche Gewinne, die langsame Aufteilung des Marktes zwischen Drogerien und vermehrt auch Lebensmittelhändlern milderte wirtschaftliche Kämpfe zwischen den Anbietern. Nationale Markenprodukte bestanden, neben Wichsmädel sei an Cirene, Sigella, Cefka oder Tunix erinnert (Marktüberblick bei Klockhaus, 1934, BV 46). Doch ihre Werbung konnte mit der Henkels weder in der Quantität noch in der werblichen Vielfalt konkurrieren. Sie blieb sekundär, unterschied sich strukturell kaum von der für Wichsmädel (vgl. für Globella Fliegende Blätter 163, 1925, Nr. 4170, II).

Bohnerwachs war ein stetig präsentes Reinigungsmittel, unambitiös, Beiklang zu einem Leben, in dem Putzen Alltagsfron blieb, doch keine Alltagspräsenz hatte. Das traf sich mit den Zielsetzungen der Haushaltsrationalisierung: „Der Ablauf des täglichen Lebens soll reibungslos erfolgen, ohne daß wir Hausfrauen, die wir uns Hilfskräfte nur noch in bescheidenstem Maße leisten können, in einem Springen und Rennen bleiben, in ewigem Staubwischen und Reinemachen, in ständigem Suchen und Hervorzerren nach verräumten oder ungünstig untergebrachten Gebrauchsgegenständen. Um das zu erreichen, brauchen wir Häuser und Wohnungen, bei deren Bau und Einrichtung von vorherein daran gedacht wird, daß hier Menschen täglich essen, schlafen, sich erholen – und daß wir Frauen hier arbeiten wollen, um das Essen, Schlafen und Sich-Erholen einer Anzahl von Menschen täglich von neuem zu ermöglichen“ (Erna Meyer, So wollen wir wohnen, Scherl’s Magazin 7, 1931, 466-470, 480).

Boden- und Oberflächenpflege mutierten zu einem wichtigen Feld der Haushaltstechnisierung – obwohl der eigentliche Durchbruch erst ab Mitte der 1950er Jahre erfolgte, als neue Reinigungsmittel und Kunststoffe das Bohnern und den Einsatz der Bohnermaschinen zunehmend begrenzten. Mitte der 1920er Jahre war das noch anders, der Odem der Arbeitserleichterung beflügelte auch den maschinellen Einsatz von Bohnerwachs. Die Maschinen waren vielfach noch nicht ausgereift, noch war nicht klar, ob die Walzen parallel oder senkrecht zum Boden stehen sollten, ob Staubsauger und Bohnermaschinen zu koppeln waren, ob rotierende Drehköpfe oder einfache Walzenapparate sinnvoller seien (Mangold, Reinigungstechnik im Hause, Die Umschau 32, 1928, 403-405, 407, hier 405, 407). Allen Geräten gemein war – neben ihrem relativ hohen Preis –, dass sie der Arbeitserleichterung dienten, dass sie versprachen, das kniende Putzen zu beenden: Ziel war die aufrechte Frau – femina erecta! Die neuen Maschinen erlaubten Bohnern im Stehen, das weiterhin erforderliche Nachputzen wurde als einfach zu bewältigende Bagatelle verniedlicht.

Hausarbeit wurde so – zumindest in der Werbung – zu dem Vergnügen, das auch schon in Wichsmädel-Werbung anklang. Nicht umsonst hieß eines der frühen Erfolgsmodelle „Hobby“ (Zeitbilder 1929, Nr. 4 v. 27. Januar, 8). Doch die Werbewelt dieser Bohnermaschinen war noch verhalten und ernst, vergleicht man sie mit den beschwingten Bildern der Wirtschaftswunderzeit.

Mit diesen wahrhaft aufrechten Frauen möchte ich mich verabschieden. Diese Frauen hatten sich vom Boden erhoben, tanzten spielerisch durch ihre Wohnung, bohnerten scheinbar mühelos im Handumdrehen. Nichts erinnerte mehr an die Alltagsfron des Wichsmädels, an die abhängige Lage eines Dienstmädchens. Die Irritation des Namens war gewichen, die Welt erschien glatt, gefällig und glänzend. Einzig der Dreck, der blieb und kam immer wieder. Und wir müssen uns ihm stellen, ob aufrecht oder auf den Knien.

Uwe Spiekermann, 3. Februar 2023