Waffe an der NS-Heimatfront – Der Eier-Austauschstoff Milei

Wer im Lebensmittelhandel einkauft, weiß häufig nicht, was er schließlich mit nach Hause trägt. Gewiss, Name, Preis und ansatzweise der Geschmack des Gekauften sind bekannt. Doch jedes Produkt ist doppelbödig, stofflich und rechtlich definiert, Ausdruck eines vorgelagerten Expertenwissens, ohne das der Einkauf gar nicht möglich wäre. Das hat große Vorteile, erlaubt der Mehrzahl sich dem Leben abseits der Mühen um die tägliche Kost zu widmen. Doch es führt zu Unschärfen, zu Ängsten um Selbstbestimmung und Gesundheit, um Identität und moralische Integrität. Und dabei bleibt es nicht: Denn dieser schielende Blick auf unseren Einkauf gibt anderen Experten Platz für ihre Dienstleistungen oder aber neue Produkte. All das ist eine stabile und zugleich dynamische Marktstruktur, getragen von der Sehnsucht nach einer verlorenen Herkunft und Trittfestigkeit des eigenen Lebensweges.

Dieses Hamsterrennen im konsumtiven Laufrad lässt sich analysieren (vgl. als Versuch Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018). Geschichtswissenschaft fürchtet nicht den Spiegel, blickt übermütig und mutig hinein, um zu erklären und zu verstehen, wie wir wurden, wie wir kauften. Und wenn das Gekaufte nur schemenhaft bekannt ist, so gilt es sich just mit ihm zu beschäftigen. Doch wo ansetzen? Der Einkauf besteht eben aus Produkten, die allesamt aus Einzelkomponenten zusammengesetzt sind – schon ein flüchtiger Blick auf die Pflichtangaben auf der Verpackung gibt einen blassen Eindruck von den wertgebenden Stoffen, von der im Produkt materialisierten Arbeit. Moderne Produkte sind Komposita, bestehend auch Einzelstoffen, zusammengesetzt aus Zwischenprodukten. Sie sind reale Konstruktionen für deren Verständnis die Einzelkomponenten und das ganze Produkt in den Blick zu nehmen ist. Milch ist Milch, ein trinkfertiges Ganzes – und zugleich eine aus Eiweiß, Fett, Kohlehydraten, Wasser, Mineral- und Mikrostoffen zusammengesetzte Komposition, Ausfluss einer langen Kette von künstlicher Besamung bis hin zur Kühltheke.

Ich will Sie nun einladen, mit mir aus dem Theoriehimmel hinabzusteigen, um sich einem Beispiel zu widmen, das diese Doppelbödigkeiten genauer zu beleuchten hilft. Milei war ein Ende 1938 eingeführtes Milcheiweißpräparat, ein Eier-Austauschstoff, der bis weit in die 1960er Jahre bedeutsam war. Das Besondere an Milei war sein Doppelcharakter: Es war erst einmal ein Zwischenprodukt für das Lebensmittelgewerbe und die Massenverpflegung. Zugleich aber war es ein Markenartikel für Verbraucher, die es in Kriegs- und Nachkriegszeiten als Zutat für das häusliche Kochen und Backen nutzten. Milei verband in sich damit den Widerspruch jedes Konsumgutes, das Zweck und Mittel zugleich sein kann.

Wenige Sätze zur Vorgeschichte seien erlaubt. Die Zahl der Zwischenprodukte hatte bereits seit der Mitte des 19. Jahrhunderts rasch zugenommen. Es handelte sich anfangs meist um einfache Sortenabstufungen, wie etwa bei unterschiedlich ausgemahlenen Getreideprodukten. Konservierte Zwischenprodukte folgten, etwa getrocknete Gewürze oder Suppenzugaben. Das Feld erweiterte sich aufgrund wachsender Kenntnisse der chemischen Zusammensetzung der Nahrungsmittel, die Stoffprofile denkbar machten. Verstand man das Ganze als Summe seiner Teile, so konnten einzelne Bestandteile ausgetauscht werden, waren preiswertere und auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Produkte möglich. Nicht Milch wurde nun in den Blick genommen, sondern Milcheiweiß und Milchfett, dann die in der Milch befindlichen Amino- und Fettsäuren – und jede dieser Komponenten konnte gesondert gewonnen, verändert und weiterverwertet werden; zumindest theoretisch. Denn die Isolation, die Verarbeitung und dann die Lagerung und der Vertrieb hingen von Wissen und Infrastrukturen ab, die erst entwickelt werden mussten. Denken Sie etwa an die Konservierungstechnik, den Maschinenbau und die Verpackungsindustrie. Butter und Käse waren die tradierten Wege der Bewahrung von Milchfett und -eiweiß. Doch durch einfaches Filtrieren der Milch konnte man bereits im späten 19. Jahrhundert nicht nur Quark und Sauerkäse gewinnen, sondern auch das Eiweißprodukt Kasein, das als Zwischenprodukt in Seifen, Kosmetika, Lacken oder Photofilmen eingesetzt wurde. Filtrieren bedeutete Konzentration durch Wasserentzug. Ein anderer Weg zum Eiweiß war Hitzezufuhr. Trocknungsverfahren wurden erprobt, doch auch ein so einfaches Produkt wie Trockenmilch gewann erst kurz nach 1900 an Bedeutung, anfangs in der Säuglingsernährung, dann auch in der Lebensmittelverarbeitung (Trockenmilch, Der Konsumverein 5, 1907, 357). Erst die verstärkte Nachfrage der kaiserlichen Armeen und der darbenden städtischen Bevölkerung führten während des Ersten Weltkrieges zu technisch versierteren Verfahren, die derartigen Milchkonserven langsam auch den Weg in die Lebensmittelverarbeitung bahnten (J[osef] Tillmans, Trockenmilch, Kosmos 19, 1922, 43-45), so bei Würsten und Backwaren.

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Mahl- und Verpackungsraum der M. Töpfer Trockenmilchwerke in Böhlen, Sachsen, 1914 (Kurt Friedel und Arthur Keller (Hg.), Deutsche Milchwirtschaft in Wort und Bild, Halle a.S. 1914, 221)

Derartige Zwischenprodukte hatten wichtige Vorteile: Die spezialisierte Produktion ermöglichte Maschineneinsatz, größere Verarbeitungsmengen und damit geringere Gestehungskosten. Kasein und Trockenmilch waren deutlich länger haltbar als Frischmilch und konnten somit die noch beträchtlichen saisonalen Unterschiede im Milchaufkommen ausgleichen. Schließlich erlaubte ihre pastöse oder pulverige Konsistenz, sie anderen Nahrungsgütern rezeptgenau zuzufügen: Neue und/oder billigere Waren wurden so möglich. Ähnliche Veränderungen gab es bei fast allen landwirtschaftlichen Gütern, so auch bei Eiern. Doch noch waren Trocknungs- und Kühltechnik kaum ausgebildet, wussten Wissenschaftler und Unternehmer nur wenig von den Schädigungen des Eiweißes durch Hitze oder Kälte, wussten nichts über die erst 1911 entdeckten resp. benannten Vitamine. Daran scheiterten wissenschaftliche Utopien einer durch billige Eiweißpräparate auskömmlich ernährten Bevölkerung, die um die Jahrhundertwende vielfach geglaubt wurden (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209). Ein komplexes Milcheiweißprodukt wie Milei setzte weitere massive Grundlagenforschung voraus.

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Trockeneier als Hilfe in der eiarmen Zeit (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 39, 32)

Autarkie und „Nahrungsfreiheit“ als Nährboden von Eier-Austauschstoffen

Während des Ersten Weltkrieges war das Marktpotenzial verarbeiteter Milch- oder Eiprodukte überdeutlich geworden. Das betraf nicht allein die Säuglings- und Kinderernährung, das Backen und den Herd. Eiweiß fehlte in allen Bereichen der Küchen, das Essen wurde bröselig und fad. Hinzu kamen wachsende gesundheitliche Schädigungen, denn trotz des wissenschaftlichen Ringens um physiologische Eiweißminima fehlte der breiten urbanen Bevölkerung und zuletzt auch Teilen der Truppe die vermeintlich aufbauende Substanz der Ernährung. Die Folgen waren Schwarzhandel, Inflation und ein wucherndes Ersatzmittelwesen, das bis Ende des Krieges nicht wirklich gebändigt werden konnte. Unter den damals registrierten 12.000 Produkten dominierten Getränkesubstitute, lediglich 33 Eier-Ersatzmittel wurden behördlich anerkannt (August Skalweit, Die deutsche Kriegsernährungswirtschaft, Stuttgart, Berlin und Leipzig 1927, 60-61). Das spiegelte die immensen technischen Probleme in der Verarbeitung von Eiweiß, das kaum konserviert werden konnte, sich aber rasch zersetzte.

Für Wissenschaftler bedeutete dies Forschungspotenzial, für Agrar- und Ernährungspolitiker Forschungsbedarf und für Unternehmer und Milchgenossenschaften ein schwer zu entwickelndes Marktfeld. Entsprechende Bemühungen setzten schon in den frühen 1920er Jahren ein, getragen von notwendigen Rationalisierungen insbesondere der Milch- und Eierwirtschaft [Verweise]. Die ab 1919 wieder möglichen Importe dämpften diese ab, zumal die Anbieter etwa aus den Niederlanden, Dänemark oder osteuropäischen Staaten entweder qualitativ hochwertigere oder aber billigere Waren liefern konnten. Dies änderte sich langsam seit der internationalen Agrarkrise, die Schutzzölle und massive Subventionen nach sich zog. Sie erreichten einen ersten Höhepunkt während der Weltwirtschaftskrise, die nicht nur den Zerfall der ersten Globalisierung markierte, sondern von intensiven Debatten über Autarkie und „Nahrungsfreiheit“ begleitet war (Spiekermann, 2018, 359-365). Die Nationalsozialisten waren dabei keineswegs Auslöser oder bestimmende Kräfte, doch nach ihrer Machtzulassung setzten sie in bisher unbekanntem Maße staatliche Gelder für Forschung und Entwicklung ein. Die während der 1920er Jahre nochmals gewachsene Importabhängigkeit der deutschen Ernährungswirtschaft – 1929 wurden lediglich 72% des Kalorienbedarfs im Inland produziert – band eben nicht nur beträchtliche Devisen, sondern unterminierte auch die Kriegsfähigkeit des Deutschen Reiches. Der von Beginn an anvisierte Krieg konnte nur auf Grundlage neuen Wissens und neuer Produkte „erfolgreich“ geführt werden (Spiekermann, 2018, 351-359).

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Importe als Gefährdung der deutschen Wirtschaft (Kladderadatsch 85, 1932, Nr. 43, s.p.)

Die Folgen waren einerseits eine massive Rationalisierung der Agrarwirtschaft, anderseits aber neuartige Lebensmittel: „Wir müssen schließlich bei vielen Erzeugnissen eine verbesserte Grundlage der deutschen Rohstofflage herbeiführen. Nicht Ersatzstoffe dürfen geschaffen werden, sondern neue Erzeugnisse, die vielleicht noch besser sind als die bisherigen“ – so etwa der nationalsozialistische Chemiker Hans-Adalbert Schweigart (1900-1972) (Aufgaben der landwirtschaftlichen Gewerbeforschung, Der Forschungsdienst 1, 1936, 87-89, hier 88). Dabei konzentrierten sich Wissenschaftler, Militärs und Unternehmer gleichermaßen auf die Minimierung der sog. Fett- und Eiweißlücken, denn bei diesen Stoffen war die Abhängigkeit vom Ausland besonders groß. Dazu galt es, heimische Rohstoffe effizienter zu nutzen und neue technische Verfahren zu entwickeln, um nährende Zwischenprodukte zu entwickeln (Fritz Steinitzer, Deutsche Technik und Ernährungsfreiheit, Zeitschrift für Volksernährung 13, 1938, 192-194, hier 192). Das war damals Ausdruck deutschen Erfindergeistes und wurde entsprechend offensiv propagiert: Verwertung von Blut, Fischmehl, Fischeiweiß, Hefe, Holzabfällen und Sulfitablaugen, Eiweißschlempe, synthetischem Harnstoff, synthetischen Fette sowie – eigentlich nach vorn zu setzen – Milcheiweiß. Noch handelte es sich dabei um Zwischenprodukte für die Lebensmittelproduktion, die an Bedeutung rasch wachsende Massenverpflegung und die Wehrmacht. Der Vierjahresplan intensivierte einschlägige Forschungen seit 1936 nochmals – und die Investitionen führten zu Ergebnissen.

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Neue Zwischenprodukte für Backstuben und Großbetrieb: Werbung für Schoeterol und Plenora (Mehl und Brot 40, 1940, 455; ebd., 42, 1942, 123)

1938 wurde etwa Aminogen eingeführt, ein mit Pektin versetztes Magermilchpräparat, oder auch Albugen, eine getrocknete und mit Zucker und Pektin versetzte Eiweißmasse, die schlagfertig war und in Haushalten und Bäckereien das Eiereiweiß ersetzten sollte. Damit war es gelungen, Eiweiß aus Magermilch, einem bis dato vor allem in der Tierfütterung eingesetzten Reststoff der Butterproduktion, für den Menschen neuartig nutzbar zu machen. Weitere Präparate sollten folgen, etwa Schoeterol, Plenora und eben Milei. Die verschiedenen Präparate waren dabei nicht nur Ausdruck erfolgreicher Forschung. Die Zersplitterung des Angebotes verwies auch auf die nach wie vor bestehenden Defizite dieser Austauschprodukte für Eier. Der Eiweißgehalt stimmte, stammte auch aus billigen heimischen Rohstoffen. Doch sie alle besaßen Defizite im Geschmack oder aber in der Verarbeitungsqualität. Hühnerweiß war ein probates Bindemittel und konnte zu Eischnee geschlagen werden, gab Speisen und Produkten eine ansprechende Konsistenz und Textur. Die neuen Milcheiweißpräparate versuchten allesamt diesem Ideal zu genügen, doch ein vollwertiger Ersatz gelang nicht.

Bevor wir uns genauer mit Milei auseinandersetzen, ist noch ein Blick auf die Eierversorgung dieser Zeit erforderlich. Das Milcheiweiß übersprang nämlich die Branchengrenzen: Kuhmilch sollte das Hühnerei substituieren. Letzteres war das drittwichtigste tierische Lebensmittel – nach Fleisch und Kuhmilch. Zumeist in kleinen, bestenfalls mittleren Betrieben herstellt, war der Importdruck durch die qualitativ überlegene und vielfach billigere ausländische Konkurrenz jedoch besonders spürbar. Noch 1936 wurde ca. ein Sechstel des Inhaltsbedarf durch Importe gedeckt ([Hans] Adalbert Schweigart, Der Ernährungshaushalt des deutschen Volkes, Berlin 1937, Taf. IV). Anders als in der Milchwirtschaft stand die Forschung in der Eierbranche erst in den Anfängen (Bernhard Grzimek, Die Forschungstätigkeit in der Eierwirtschaft, in: Forschung für Volk und Nahrungsfreiheit, Neudamm und Berlin 1938, 581-584). Zugleich war das Hühnerei eine hochgradig saisonale Ware: Fast sechzig Prozent der heimischen Eier wurden in nur vier Monaten gelegt, von März bis Juni (Hans-Jürgen Metzdorf, Saisonschwankungen in der Erzeugung und im Verbrauch von Nahrungsmitteln, Die Ernährung 3, 1938, 21-30, hier 25). Die Importe glätteten die Versorgungstäler zumal im Herbst und im Winter, waren daher für die Grundversorgung vielfach notwendig. Kühlhäuser fehlten und die übliche Haushaltskonservierung mit kalkhaltigen Präparaten ergab leicht muffig schmeckende Eier, die für Backwerk nicht richtig genutzt werden konnten. Milcheiweißpräparate waren daher unabdingbar für die allseits propagierte „Nahrungsfreiheit“. Schon im Frieden waren sie kriegswichtig.

 Milei als Verbundprojekt von Wissenschaft, Wirtschaft und Staat

Seit Dezember 1938 wurde Milei als „Schlagfähiges Milch-Eiweiß-Erzeugnis“ (Zeitschrift für Gemeinschaftsverpflegung 9, 1939, 2. S. v. 155) angeboten. Es bestand aus 90 % Magermilch, 10 % Molke sowie technischen Hilfsstoffen und wurde anfangs von der Württ[embergi­schen] Milchverwertung AG, Stuttgart, ab 1940 dann von ihrem neu gegründeten Tochterunternehmen, der Milei-GmbH, hergestellt. Milei entstand im Gefolge umfassender, im Milchwerk Stuttgart durchgeführten Versuche der württembergischen Dienststelle Vierjahresplan und des württembergischen Wirtschaftsministers (Weihnachtsgebäck mit „Milei“, Badische Presse 1938, Nr. 330 v. 30. November, 6). Milei – eine Abkürzung für Milcheiweiß – diente als Austauschstoff für Hühnereiweiß, denn es konnte zu Eischnee geschlagen und verbacken werden. Anders als manche Vorgängerprodukte deckte es damit eine breite Palette der süddeutschen Mehlspeisenküche ab. Nudeln und Spätzle, Waffeln und Pfannkuchen, Klöße und Knödel, Schaumspeisen und Aufläufe, Kleingebäck und einfache Kuchen – in all diesen Fällen konnte Milei „Volleier“ nahezu gleichwertig ersetzen, nachdem Ende 1939 auch Milei G produziert wurde, ein Austauschstoff für Eigelb.

Das neue Milcheiweiß war Ergebnis kleinteiliger und langjähriger Forschungen. Auch wenn die Patente letztlich auf den Maschinenbauingenieur Karl Kremers liefen, so profitierte dieser doch von der durch das Milchgesetz von 1930 beschleunigten Verwissenschaftlichung und wirtschaftlichen Rationalisierung der Milchwirtschaft. Die Details der Produktentwicklung sind mangels aussagefähiger Archivalien nicht exakt nachzuzeichnen. Doch die groben Züge dieser gemeinsamen Anstrengung von Wissenschaft, Wirtschaft und Staat sind recht klar:

Karl Kremers hatte 1930 an der TH Aachen mit einer Arbeit über „Das System Kupfer-Zink“ promoviert, die aus gemeinsamer Forschung mit seinem akademischen Lehrer Rudolf Ruer (1865-1938) hervorgegangen war (Ders. und Karl Kremers, Das System Kupfer-Zink, Zeitschrift für anorganische und allgemeine Chemie 184, 1929, 193-221). Ruer, eine Kapazität im Felde der physikalischen Chemie, sollte 1933 aufgrund seines jüdischen Glaubens in den Ruhestand gezwungen werden. Kremers forschte anschließend weiter im eingeschlagenen Forschungsfeld, wandte sich jedoch parallel der Lebensmitteltechnik zu. 1933 beantragte er – gemeinsam mit seinem Aachener Kollegen Heinz G. Hofmann – ein erstes Patent zur „Gewinnung von Eiweißstoffen aus Molken und Vorrichtungen zur Ausführung des Verfahrens“. Preiswertes Molkeeiweiß, Reststoff der Käseproduktion, sollte mittels Elektrizität verändert und einfach gewonnen werden (Chemisches Zentralblatt 1935, Bd. II, 2898). Weitere Patentanmeldungen folgten 1935 (Die Chemische Fabrik 8, 1935, 336, gemeinsam mit Heinz G. Hofmann) und 1938 (DRP 725955; DRP 739983), doch ihre kommerzielle Nutzung übernahm ein neues Unternehmen: Am 28. Februar 1938 wurde in Stuttgart die Forschungsgemeinschafft Dr. Kremers GmbH gegründet – eine Woche nach Erteilung des Milei-Patentes. Geschäftsführer war Dr. Friedrich Brixner (1904-1975), der starke Mann und Vorstandsvorsitzender der Württembergischen Milchverwertung AG, die bis spätestens Ende 1942 mit 50% beteiligt war (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4). Unternehmensgegenstand war „die Ausarbeitung, der Erwerb und der Vertrieb von Verfahren, Patenten und sonstigen Schutzrechten, die zur Verarbeitung und Verwertung der Milch von Tieren aller Art, der Milcherzeugnisse und der Bestandteile der Milch sowie eiweißhaltiger Lösungen tierischen und pflanzlichen Ursprungs geeignet sind, im In- und Auslande, insbesondere der Erfindungen und Schutzrechte des Dr. Karl Kremers“ (Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 61 v. 14. März, 8). Kremers beantragte ab 1939 auch internationalen Rechtsschutz: Der US-Patentantrag von Milei (No. 257240) war am 18. Februar 1939 eingereicht worden, der für Milei-G folgte am 16. Mai 1939. Die Firma hielt auch in Frankreich, Belgien, Spanien und der Schweiz Patente, wahrscheinlich auch in weiteren Staaten. Kremers verbesserte die Produktionstechnik kontinuierlich, wobei er sich besonders auf die Verarbeitungsqualität von Magermilchpräparaten konzentrierte (Chemisches Zentralblatt 1945, Bd. II, 88 und 313).

Die angewandte Forschung wurde durch staatliche Stellen unterstützt, doch von mindestens gleicher Bedeutung war die Förderung durch die Württembergische Milchverwertung. Dabei handelte es sich um eine 1930 von regionalen Milchproduzenten gegründete Aktiengesellschaft, die ihr Entstehen der mit dem Milchgesetz verbundenen strikten Regulierung der Milchwirtschaft verdankte. Das Unternehmen übernahm 1933 die Milchversorgung Stuttgart GmbH, die nicht nur Butter, Quark und Joghurt produzierte, sondern 1936 auch 693,5 Tonnen Magermilchpulver, 387,3 Tonnen Vollmilchpulver und kleinere Mengen Butter- und Sahnepulver herstellte (Württ. Milchverwertung A.G. Geschäfts-Bericht 1936, Stuttgart 1937, 9). Die Württ. Milchverarbeitung war profitabel und wuchs rasch. 1937 erwirtschaftete sie einen Reingewinn von 65.237 RM, 1939 von 66.250 RM – bei einer Bilanzsumme von 4,42 resp. 6,59 Mio. RM (Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 169 v. 23. Juli, 7; ebd. 1940, Nr. 131 v. 6. Juli, 9). In der Bundesrepublik entwickelte sich aus dem Württ. Milchverwertung die Südmilch AG, die ihrerseits 1996 in der Campina AG aufging, heute FrieslandCampina Germany GmbH.

Die Stuttgarter Firma vertrieb Milei 1939/40 unter eigenem Namen, legte diese Arbeit jedoch nach Kriegsbeginn in die Hände einer Tochterfirma, der Milei GmbH. Diese wurde „anfangs“ 1940 mit Unterstützung der Hermann-Göring-Werke gegründet, ausgestattet mit einem Stammkapital von 250.000 RM (Württ. Milchverwertung A.G. Geschäfts-Bericht für das 10. Geschäftsjahr […] 1940, Stuttgart 1941, 5; E[dgar] C[harles] Bate-Smith et al., Food preservation, with special reference to the applications of refrigeration, London 1946 (B.I.O.S. Final Report, Nr. 275), 88-89). Wohl zur Sicherung der eigenen Produktion übernahm sie im August 1940 die nahe der heutigen Universität gelegene Stuttgarter Friedrich Eiermann Nährmittelfabrik für 199.500 RM (Deutscher Reichsanzeiger 1940, Nr. 230 v. 1. Oktober, 10). Als Geschäftsführer fungierten Otto Häußler (Vorstand der Württ. Milchverwertung AG, Deutscher Reichsanzeiger 1938, Nr. 169 v. 23. Juli, 7), Karl Feneberg (früherer Geschäftsführer der Friedrich Eiermann Nährmittelfabrik in Birkenfeld, Deutscher Reichsanzeiger 1937, Nr. 98 v. 30. April, 9 und Geschäftsführer der Milei GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1940, Nr. 212 v. 10. September, 6)) und Alfred Schächtel, früherer Prokurist von Eiermann (Deutscher Reichsanzeiger 1937, Nr. 25 v. 1.

Was war Milei?

Kommen wir zum Produkt selbst: Milei war ein Milcheiweißpräparat aus Magermilch und Molke. Hinter dem Namen verbarg sich anfangs ein Eiweißaustauschstoff, der sich gut zum Aufschlagen und Backen eignete. Dazu wurde nahezu vollständig entfettete Magermilch oder aber eine mit Natriumhydroxid neutralisierte Mischung aus Magermilch und Molke verwandt. Diese Grundmasse wurde anschließend in einem Vakuumverdampfer aus rostfreiem Stahl auf etwa 40 Prozent ihres Ausgangsgewichtes eingetrocknet und dann mit Kalkmilch auf einen pH-Wert von über 7 gebracht. Dieses Gemenge wurde schließlich per Sprühtrockner auf einen Feuchtigkeitsgehalt von 3-4 Prozent reduziert. Die Trockentemperatur durfte dabei 60° C nicht überschreiten. Am Ende stand ein weißes Pulver, das unmittelbar gemahlen und verpackt werden konnte (Vgl. die Patentschrift US2349969A.pdf sowie Bate-Smith et al., 1946, 89-91; N.E. Holmes und J.F. Kefford, The Manufacture of „Milei‘ Egg-Substitutes, London s.a. [1946] (B.I.O.S. Trip, Nr. 3344)).

„Milei“ entwickelte sich seit 1939 zu einer Dachmarke. Während Milei Eiweiß substituierte, diente das kurz nach Produktionsbeginn zusätzlich hergestellte Milei G dem Ersatz von Eigelb. Milei G wies im Gegensatz zu Milei keinen Molkenzusatz auf, konnte durch die Wahl unterschiedlicher Trocknungsgrade auch für verschiedene Nutzungsarten aufbereitet werden. Als Zusatzstoffe dienten Dinatriumhydrogenphosphat (heute auch bekannt als E 339), Johannisbrotkernmehl und gelbe Lebensmittelfarbe, wohl das bald darauf verbotene krebserregende Buttergelb (Holmes und Kefford, 1946, 2-3; 274000kremers.pdf). Die Milei GmbH nutzte auch weitere Patente, etwa für schaumfähige Produkte aus Kasein, eine Innovation des Nürnberger Milchwissenschaftlers Max Erwin Schulz (1905-1982) vom Juli 1938. Dennoch ist es auch ohne fundierte lebensmittelchemische Kenntnisse offenkundig, dass es sich bei den Produktionsverfahren nicht um High-Tech handelte, sondern um relativ einfach umsetzbare, also „robuste“ Technik. Als Trocknungsanlagen verwandte man etwa die schon seit 1931 im Deutschen Reich eingeführten Krause-Anlagen, nutzte also Bewährtes (Milchwirtschaftliches Zentralblatt 60, 1931, 183). Dadurch war eine rasche Umsetzung des Wissens in Produkte möglich.

Die damaligen Planer und Wissenschaftler rückten andere Sachverhalte in den Vordergrund. In der volkswirtschaftlichen Fachpresse hieß es: „Milei ist ein schlag- und backfähiges, in Wasser lösliches Pulver, das in reiner Form […] die vollständigen Eiweißstoffe der Milch enthält […]. Der volkswirtschaftliche und privatwirtschaftliche Nutzen dieser Erfindung ist vielseitig. Sie verspricht, die seit Jahren schwierige Eierversorgung zu entlasten, die Haushaltsführung zu verbilligen, die Milchverwertung des Landmanns zu verbessern, und sie bahnt schließlich auch eine Verbesserung der Eiweißbilanz der deutschen Ernährungswirtschaft an“ („Milei“ statt Knickei, Der deutsche Volkswirt 13, 1939, 1303). Milei war nicht nur strategisch wichtig, sondern konnte bereits vor Kriegsbeginn die Auswirkungen des japanischen Krieges gegen China vermindern. Großküchen und Bäckereien waren vielfach abhängig von billigen importierten chinesischen Flüssigeiern, die 1938 etwa ein Achtel der Eierimporte ausmachten. Milei sollte erst einmal helfen, den gewerblichen Eierbedarf zu decken, der ungefähr zwei Fünftel des Gesamtverbrauchs abdeckte. Ökonomisch konnte dies mit einer deutlichen Verbilligung einhergehen, denn die Eiweißkosten von Milei lagen bei der Hälfte des Hühnereiweißes.

Produkteinführung vor dem Kriege

Trotz solcher um die gewerbliche Lebensmittelversorgung kreisenden Überlegungen wurde Milei jedoch seit Ende 1938 auch als Markenartikel im Einzelhandel angeboten. Schoeterol und Plenora, Aminogen und Albugen blieben den Fachleuten vorbehalten, waren und blieben Zwischenprodukte in den rückwärtigen Bereichen von Handwerk, Lebensmittelproduktion und Großküchen. Milei aber war von Beginn an ein Alltagsprodukt, das einschlägig beworben wurde.

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Produkteinführung unter dem Logo der Württ. Milchverwertung und der Milchversorgung Stuttgart (Völkischer Beobachter 1939, Nr. 64 v. 5. März, 17)

Anfangs war es die Württ. Milchverwertung AG, die zusammen mit der Milchversorgung Stuttgart das in kleinen Metalldosen verpackte Milei vertrieb (Badische Presse 1939, Nr. 43 v. 12. Februar, 17, ebd., Nr. 50 v. 19. Februar, 17). Die luftdichten Verpackungen enthielten 20 bzw. 40 Gramm und entsprachen 4 bzw. 8 Volleiern resp. 8 bzw. 16 Hühnereiweißen (F[ritz] St[einitzer], Austauschstoffe für das Ei in der Küchentechnik, Zeitschrift für Volksernährung 15, 1940, 9-10). Die Verbraucher mussten allerdings wahrlich an die Hand genommen werden, denn das neuartige Pulver erforderte einen steten Zwischenschritt, musste nämlich vor der Verarbeitung in Wasser aufgelöst werden. Analoge Anzeigen wurden auch in der Fachpresse der Gemeinschaftsverpflegung geschaltet (Zeitschrift für Gemeinschaftsverpflegung 9, 1939, 2. S. vor 155). Neben Milei, seit Frühjahr 1941 Milei W (für Weiß = Eischnee), trat Ende 1939 Milei G (für Gelb = Eigelb) (Badische Presse 1939, Nr. 181 v. 5. Juli, 11).

Die Begleitpublizistik der gelenkten deutschen Presse kombinierte Sachinformationen mit Lobpreisungen des deutschen Forschergeistes: „Dass Kühe nicht nur Milch und Fleisch liefern, sondern auch Hühnereier produzieren sollen, wird manchem zunächst reichlich unglaublich und unvorstellbar erscheinen. Dennoch ist es ein Wunder, das tatsächlich geschieht und das die moderne Nahrungsmittelchemie möglich gemacht hat“ (Eiweiß und Eigelb aus Milch, Deutsche Zeitung in den Niederlanden 1940, Nr. 46 v. 20. Juli, 8). Wie einst der Rübenzucker und der Zichorienkaffee die Kontinentalsperre überwinden halfen, so könnten nun moderne Eier-Austauschstoffe die notwendige Abkehr Deutschlands von den Weltmärkten absichern. Ja mehr als das. Milei war eben kein „Ersatzmittel“, sondern vollwertiger „Ausgleich, der sich von dem Hühnereiweiß nur in einem unterscheidet, nämlich daß der Stoff, aus welchem es hergestellt wird, reichlich vorhanden ist, während die Eier immerhin knapper sind“ (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). Sein Kauf war Dienst am Volke, zugleich doppelt nützlich: „Die Verwendung von Milei in der Küche hilft in hohem Maße Devisen sparen und ist auch für den einzelnen Haushalt wirtschaftlich vorteilhaft, da Milei viel billiger ist als Eier“ (Salzburger Volksblatt 1939, Nr. 247 v. 24. Oktober, 5). Dieses Nutzenkalkül wurde statistisch unterfüttert: „88,5 Millionen Hühner legten 1938 6,4 Milliarden Eier. Eine hübsche Menge! Aber nicht genug, um den Verbrauch von 8,1 Milliarden Stück zu decken […]. Aber jetzt tritt Milei auf den Plan“ (Rudolf Vogel, Milei und das Hühnerei, Das Kleine Volksblatt 1939, Nr. 91 v. 2. April, 18). Im Ausland wurde es dagegen als Ausdruck einer Kriegswirtschaft vor dem Kriege verstanden (Der Bund 1939, Nr. 155 v. 2. April, 12).

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Einführungswerbung von Milei durch den Karlsruher Lebensmittelfilialisten Union (Badische Presse 1939, Nr. 40 v. 9. Februar, 5)

Die Produkteinführung beruhte neben der Anzeigenwerbung vor allem auf Koch- und Rezeptbüchern, auf Rezepten in Tageszeitungen oder aber allgemeiner Kochbüchern (Sigma Kochanleitung. Eine Auslese bewährter Rezepte und Betriebsanleitung für den Sigma Elektroküchenherd, Mannheim 1939, 54-56). Auch die nach Kriegsbeginn unmittelbar geschalteten Anregungen für einen Wochenküchenzettel verbreiteten die Kenntnis des neuen Produktes (Badische Presse 1939, Nr. 219 v. 12. August, 10; Durlacher Tagblatt 1939, Nr. 193 v. 19. August, 12; ebd., Nr. 214 v. 13. September, 8; Badische Presse, Nr. 284 v. 16. Oktober, 5; ebd., Nr. 291 v. 23. Oktober, 4). Sie stammten aus den Versuchsküchen des Deutschen Frauenwerkes, das Milei zudem mit ihrem Sonnenzeichen ausgezeichnet hatte. Rezepte wirkten wie Gütezeichen durch erfahrene Hausfrauen und studierte Hauswirtschaftslehrerinnen. Die Versuchsküchen des Deutschen Frauenwerkes präsentierten zudem regionalspezifische Rezepte, zerstreuten so Vorstellungen dekretierter Einheitsküche. Sie halfen den Kartenbezieherinnen zugleich, das neue Produkt in just ihrer Küche zu verwenden.

Die in Tageszeitungen veröffentlichen Rezepte ließen teils noch die Wahl, lauteten auf „1 Ei oder Milei“ (Durlacher Tagblatt 1939, Nr. 252 v. 27. Oktober, 5). Teils aber gaben sie nur noch die Zahl der notwendigen Löffel Milei an (Anzeiger für die Bezirke Bludenz und Montafon 1939, Nr. 51 v. 23. Dezember, 3; Land und Frau 24, 1940, 244). Auch für die Weihnachtsbäckerei waren einschlägige Milei-Rezepte verfügbar (Der Führer am Sonntag 1939, Nr. 46 v. 17. Dezember, 3). All dies war begleitet von gesonderten Werbe- und Rezeptbroschüren der Württ. Milchverarbeitung und der Milei GmbH, deren Umfang zwischen 12 und 16 Seiten schwankte (Milei-Rezepte für die Hausfrau, Stuttgart 1939; Milei in der Großküche, Stuttgart 1939; Rezepte für die Gemeinschaftsverpflegung, Stuttgart 1940). Zum wichtigsten derartigen Werbemittel mutierte das so genannte grüne Milei-Merkbuch für die Hausfrauen. Es umfasste immerhin 36 Seiten, enthielt Abbildungen und eine nicht wirklich anheimelnde, doch nützliche Palette von Rezepten für Kurz-, Spar- und Restgerichte, Kleingebäck und die Kinderernährung (Zeitgemäßes Kochen – Backen – Braten, Stuttgart 1940).

07_Der Fuehrer_1939_01_15_p08_Milei_Deutsches-Frauenwerk_Kochvorfuehrung_Haushaltsberatung

Einführung von Milei durch das Deutsche Frauenwerk (Der Führer 1939, Ausg. v. 15. Januar, 8)

Der Kriegsbeginn war für Milei eine kommerzielle Chance, denn nun wurde es reichsweit propagiert. Die Ernährungsführung legte gezielt nach, lieferte im Oktober 1939 etwa je 400.000 Dosen in die Metropolen Berlin und Wien (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). „Das Ei aus der Milch“ – so ein Slogan – wurde offensiv beworben. Zentral war dabei die Schlagfähigkeit des neuen Produktes, Beleg seiner Hühnereiebenbürtigkeit. Die Werbung selbst hatte mehrere Väter. Einer davon war Anton Stankowski (1906-1998), ein früherer Folkwankschüler. Er hatte von 1929 bis zum Entzug der Aufenthaltsgenehmigung 1934 in der Schweiz gearbeitet, war dann in Lörrach tätig und machte sich 1938 als Graphiker in Stuttgart selbständig. Dort arbeitete er für NSU und Milei, bevor er ab 1940 zum Kriegsdienst einberufen wurde (Hans Neuburg, Anton Stankowski, Gebrauchsgraphik 22, 1951, Nr. 7, 10-22, hier 18). Nach dem Weltkrieg wurde er Schriftleiter der Stuttgarter Illustrierten und setzte seine Arbeit für Milei fort. Stankowski wurde in der Bundesrepublik zu einem der wichtigsten Typographen, seine Firmenlogos begleiteten und prägten die prosperierende Bonner Republik (Iduna, Vissmann, Rewe, Deutsche Bank, Vereinigte Versicherungen, BKK, etc.). Auch wenn nicht genau abzuschätzen ist, wie weit er die Milei-Werbung zumal nach 1940 prägte, so ist deren klare funktionalistische Formensprache doch auch auf Stankowskis (Mit-)Wirken zurückzuführen.

Diese realisierte, dass Milei ein technisches Produkt war, materialisiertes Know-how. Darin glich es technischen Produkten, Motorrädern, Radios oder Elektrokühlschränken. Mileis Verbreitung war auch eine präziser Gebrauchsanweisungen, die sich auf den Dosen, dann auf dem Rücken der bald üblichen Papierpackungen fanden. Die Werbesprache zielte entsprechend nicht auf Atmosphäre oder Gefühle: Es ging vielmehr um die Programmierung des Hausfrauenhandelns, um Wissen, Pflicht und Tun. Das lag nahe angesichts der rasch spürbaren Härten der frühen Rationierung, die einen allgemeinen Gewichtsverlust der Bevölkerung billigend in Kauf nahm (vgl. aus vornehmlich rechtlicher Sicht Fritz Keller, Kochen im Krieg. Lebensmittelstandards in Deutschland und Österreich 1933 bis 1945, Wien 2017). Die gelenkten Medien verlautbarten entsprechend: „Wir kaufen, was der Markt uns bietet! Wir lassen nichts umkommen!“ (Neueste Zeitung – Innsbruck 1939, Nr. 240 v. 19. Oktober, 4). Und rasch wusste die Hausfrau, wie sie mit dem weißen Pulver umzugehen hatte: Es war mit etwas Wasser vorzubereiten. Milei W wurde geschlagen, Milei G dagegen ungeschlagen weiter verarbeitet. Bei Fleisch- und Fischspeisen oder aber Nudeln konnte dies unterbleiben. Frischeier sollten dem Frischverbrauch vorbehalten sein, als Frühstücksei den Sonntagstisch zieren. Ansonsten konnten sie durch Milei ersetzt werden (Illustrierte Flora und Nützliche Blätter 65, 1941, Beil., 20).

Etablierung in Bäckereien und Gemeinschaftsverpflegung

Die Verwendung von Milei im Haushalt war ein Zugeständnis an die Konsumenten, denn Neues ließ sich einfacher in der Lebensmittelproduktion und der Gemeinschaftsverpflegung einführen. Wer schmeckte schon die Soja im Bratling, das „deutsche Gewürz“ im Eintopf, den Eier-Austauschstoff in der Wurst. Milei aber etablierte sich als Breitbandangebot, als Innovation für Alle: „Heute wird Milei und Milei G. nicht nur bei der Wehrmacht und in Grossküchenbetrieben, sondern auch in Bäckereien und darüber hinaus, soweit es die Produktionskraft möglich macht, auch in jedem Haushalt verwendet“ (Eiweiß, 1940). Entsprechend nahm Milei auch regulative Hürden ohne größere Probleme, wurden gleich nach Kriegsbeginn doch Kennzeichnungspflichten zugunsten des neuen Austauschstoffes reduziert: Speiseeis durfte ab November 1939 ohne Kennzeichnung auch mit Milei G produziert werden, ein Anreiz für Konditoren und Industrie (Ministerialblatt für die badische innere Verwaltung 1939, Sp. 1288).

Die rückwärtigen Lebensmittelsektoren erhielten zudem Spezialprodukte: Milei G II war ein Eigelbersatz mit hohem Lockerungs- und Schaumvermögen, das nach dem Auflösen unmittelbar in Bäckerei und Großküche verarbeitetet werden konnte. Die Milei GmbH etablierte einen eigenen Aufklärungsdienst und bot Schaukochen und Weiterbildungen an (Hamburger Neueste Zeitung 1941, Nr. 80 v. 4. April, 3), nutzte daneben die schon erwähnten Rezeptbücher. Der günstige Preis half, in der Bäckerei das Hühnereiweiß weiter zu ersetzen, ebenso in der Wurst- und Suppenfabrikation. Auch Krankenhausküchen griffen zum Austauschstoff (Hans Glatzel, Krankenernährung, Berlin (W), Göttingen und Heidelberg 1953, 394). Überraschend ist allerdings, dass die Milei-Werbung Bäckereien und Großküchen nicht grundlegend anders als Hausfrauen ansprach. Dies ist nur vor dem Hintergrund der kleinteiligen Produktions- und Absatzstruktur der Bäckereien zu verstehen. Im Deutschen Reich war die Zahl größerer Backwarenproduzenten gering, gab es keine wirklich bedeutenden Filialbetriebe. Die Werbung auch in der Fachpresse blieb leicht verständlich.

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Vermittlung grundlegender Kenntnisse über Milei (Mehl und Brot 42, 1942, 345 (l.); ebd. 187)

Das änderte sich auch nicht Mitte 1942. Damals wurde Milei V (= Vollei) als verbessertes Substitut für Eiweiß eingeführt, ersetzte Milei G II (Mehl und Brot 42, 1942, 365). Derartige Maßnahmen folgten aber nicht nur weiterer Forschung oder neuen Maschinen. Sie spiegelten auch die Kriegssituation: Milei G wurde anfangs mit Hilfe von Fruchtkernmehl produziert, einem Bindemittel aus Johannisbrotkernmehl, das aus Italien und Marokko importiert wurde. Doch die Zufuhren brachen weg und mussten durch Bohnenmehl ersetzt werden, dessen Viskosität deutlich niedriger lag (Holmes und Kefford, 1946, 1-2). Qualitätsschwankungen waren die Folge, zumal die Produktionsstätten unterschiedlich ausgestattet waren. Auch der spürbare Mangel an Verpackungsmaterial hatte Auswirkungen auf das Produkt. Die Magermilch wurde im Laufe des Krieges immer stärker evaporiert, obwohl die Bäckereien eigentlich ein luftigeres Präparat bevorzugten, das schaumigere Ware ermöglichte. Ein stärker getrocknetes Produkt verbrauchte jedoch weniger Verpackungsmaterial. Üblich waren mehrlagige Säcke von 25 Kilogramm Gewicht. Die Bäcker mussten also entweder die Gebäckmassen stärker schlagen oder eine weniger ansprechende Ware verkaufen. Gleichwohl funktionierten die Gewerbebetriebe bis zum Kriegsende willig und gläubig. Sie waren unmittelbar von Rohstoffzuweisungen der Behörden abhängig – und damit leicht zu sanktionieren und zu lenken.

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Gewährleistung der Alltagsversorgung: Milei-Werbung in der Endphase des Krieges (Mehl und Brot 43, 1943, 419 (l.); ebd. 44, 1944, 239)

Akzeptierte Alternative zur Eiernot: Milei im System der Rationierung

Widerstand blieb auch bei der Bevölkerung eine Ausnahme, weit verbreitetem Murrens zum Trotz (Andrea Brenner, „Milei“ und Sojabohne. Ersatzlebensmittel im Zweiten Weltkrieg, Wiener Geschichtsblätter 62, 2007, H. 3, 28-53; Fritz Keller, Wie „Ostmärkische Leckermäuler“ den Eintopf verdauen lernten, Zeitgeschichte 34, 2007, 292-309). Milei betraf dies kaum. Selbst die Gewährsleute der sozialdemokratischen Opposition vermerkten in einem Sonderbericht über Ersatzspeisen: „Es gibt aber auch Ersatzmittel, die in Geschmack und Verwendungsfähigkeit einigermaßen dem Original entsprechen, z. B. das Milei, das hauptsächlich aus Milcheiweiß besteht.“ Vor dem Krieg eingeführt, wurde es nun „ erst allgemein gebraucht und auf jeweils bekanntgegebene Markenabschnitte der Lebensmittelkarte abgegeben“ (Beides n. Deutschland-Berichte der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (Sopade) 6, 1940, 65).

10_Straßburger Neueste Nachrichten_1940_10_13_Nr086_sp_Neues Wiener Tagblatt_1941_03_28_Nr13_p12_Milei_Austauschstoff_Eier

Austauschstoffe als Küchenereignisse (Straßburger Neueste Nachrichten. Nord 1940, Nr. 86 v. 13. Oktober, 86, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt. Wochenausgabe 1941, Nr. 13 v. 28. März, 12)

Die relative Akzeptanz von Milei war auch Folge einer breit gestreuten und sachlich gehaltenen Werbesprache. Zudem wurde Milei verlässlich geliefert, war das technische Produkt angesichts des immer noch recht breiten Anfalls von Magermilch und Molke von saisonalen Schwankungen kaum betroffen. Zudem wurde die Produktion rasch hochgefahren. Mitte 1940 wurde der Austauschstoff bereits in acht Betriebsstätten produziert, war die Milei GmbH damit „das grösste Unternehmen seiner Art in Deutschland“ (Eiweiß, 1940).

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Das Neue verarbeiten: Eischnee mit Milei (Das Blatt der Hausfrau 53, 1939/40, 517)

Entscheidend für die Akzeptanz beim Verbraucher dürften jedoch die küchentechnischen Eigenschaften des Eier-Austauschstoffes gewesen sein. Er hielt schlicht, was er versprach. Dies resultierte auch aus seiner relativ späten Einführung. Die frühen Eier-Austaustoffe dienten vorwiegend ihrem Primärzweck, nämlich der Verwertung billiger und allseits verfügbarer Rohware. Bei späteren Produkten berücksichtigte man dagegen die küchentechnischen Eigenschaften höher, den Geschmack stärker (M[ax Erich] Schulz, Neue Milcherzeugnisse im Rahmen der Kriegs-Ernährungswirtschaft, in: Erste Arbeitstagung des Instituts für Lebensmittelforschung […], Stuttgart 1942, 15-16, hier 16). Ohne ordentlichen Geschmack kein erfolgreicher Krieg.

Doch Milei war auch ein Kopfprodukt. Als Austauschstoff half es, die strukturelle Veränderung der Alltagskost zu begrenzen, der sich die meisten Konsumenten nicht entziehen konnten. Generell sank der Kalorienverbrauch (Vorkriegszeit = 100) über 91 Prozent 1939/30 und 1942/43 auf 86 Prozent 1944/45. Während der Kohlehydrateanteil aber moderat auf 102 Prozent stieg, sank vor allem der Anteil der Fette, der 1944/45 nur noch 53 Prozent des (nicht eben üppigen) Vorkriegskonsums erreichte. Der Eiweißgehalt der Alltagskost konnte bis 1943/44 dagegen fast auf Vorkriegshöhe gehalten werden, sank erst 1944/45 auf dann 91 Prozent. Tierische Eiweißquellen machten damals noch 69 Prozent aus, bremsten damit die allgemeine Vegetabilisierung der Ernährung (Angaben n. Kurt Häfner, Materialien zur Kriegsernährungswirtschaft 1939-1945, s.l. s.a. (Ms.), s.p.). Milei stützte während des Zweiten Weltkrieges vor allem den wegbrechenden Eierkonsum. Dieser lag 1944/45 nur mehr bei etwa der Hälfte der Vorkriegswerte: 1939/40 handelte es sich um 140 Stück pro Kopf, 1941/41 um 87 und 1944/45 schließlich um 68 (Häfner, s.a.). Anfangs ergänzten Importe vor allem aus Dänemark, den Niederlanden und Bulgarien den Konsum, doch schon 1943/44 lagen die Werte bei lediglich einem Zehntel der Importe von 1939/40. Milei war ein reeller und spürbarer Puffer.

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Die werbliche Illusion vom Naturstoff (Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr. 131 v. 12. Mai, 8 (l.); Der deutsche Volkswirt 16, 1942, 529)

Etablierung als reichsweiter Standardaustauschstoff

Die Milei GmbH erweiterte 1940 ihre Produktpalette um Milei Nachspeise, einem Schaumprodukt für süße Nachspeisen, zugleich ein Zuckersparer (Hans Pirner, Neue Wege in der Milchwirtschaft, Vierjahresplan 6, 1942, 268-271, hier 269). Als Ersatz für Puddingpulver erfüllte er eine wichtige Funktion, denn Vollmilch war für Erwachsene immer schwerer zu erhalten. Auch als „Wehrmachts-Milchspeise“ gewann er weite Verbreitung (Schulz, 1942, 16).

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Milei-„Aufklärung“ mittels Werbefilm (Werben und Verkaufen 25, 1941, 239)

Wichtiger aber war eine seit 1941 intensivierte reichsweite Produktwerbung. Sie folgte den Vorgaben der Ernährungsplaner, die nicht allein auf den Zwang der Rationierung setzten, sondern an die Einsicht der Volksgenossen appellierten. Wilhelm Ziegelmayer (1898-1951), führender Kopf der Truppenverpflegung, formulierte dafür klare Vorstellungen: „Mit der technischen, geschmacklichen und ernährungsphysiologischen Eignung eines Rohstoffes ist die Einführung noch nicht gesichert. Der Verbraucher will durch eine eindringliche Werbung aufgeklärt sein. Diese Werbung muß sich beziehen auf alle Vorteile des Milcheiweißverbrauches, nämlich den Nährwert, den Genußwert (Geschmack und Sättigung) und die Billigkeit (Ersparnismöglichkeit)“ (Wilhelm Ziegelmayer, Rohstoff-Fragen der deutschen Volksernährung, 4. verb. u. erw. Aufl., Dresden und Leipzig 1941, 207). Es galt, dem Produkt eine positive Aura zu verschaffen – und damit gleichzeitig allen neuen Austauschprodukten. Gedacht war das ähnlich wie bei den Vitaminen, deren breit ausgemalte Heilwirkungen in den 1920er Jahren zu einer Neubewertung der ehedem „schwachen“ pflanzlichen Produkte geführt hatte (Uwe Spiekermann, Bruch mit der alten Ernährungslehre. Die Entdeckung der Vitamine und ihre Folgen, Internationaler Arbeiterkreis für Kulturforschung des Essens. Mitteilungen 4, 1999, 16-20).

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Erstes Kriegsostern mit Milei (Das Blatt der Hausfrau 53, 1939/40, 472)

Die Milei-Werbung bediente sich entsprechend einer breiten Palette von Werbemitteln, die bis hin zum Werbefilm reichte, der vor der Wochenschau und dem Hauptfilm in den Kinos mit ihrem Millionenpublikum gezeigt wurde. Die Anzeigenwerbung wurde ab 1941 zu Kampagnen gebündelt, die jeweils eine einheitliche Formensprache kennzeichnete. Vor dem Angriff auf die UdSSR präsentierte die Milei GmbH immer noch das Produkt selbst, stellte dessen Nutzen und die erforderlichen hauswirtschaftlichen Kniffe in den Mittelpunkt.

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Informationen für den Umgang mit dem Neuen (Kleine Volks-Zeitung 1941, Nr. 158 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd., Nr. 71 v. 12. März, 12)

Doch die Werbekampagne 1941 ging schon über den alleinigen Nutzen heraus. Der „Milei-Aufklärungsdienst“ verband das Produkt mit allgemeinen Attributen gängiger Lebensmittel, betonte etwa die nährende „Kraft“ des Markenartikels, präsentierte es als „Geschenk der Natur“. Aus dem vermeintlichen Nachteil des wissensbasierten Präparates sollte ein Vorteil entstehen. Milei stand für einen erst durch den Nationalsozialismus bewirkten fundamentalen Wandel der deutschen Konsumgüterindustrie: „Ebenso wie der große Aufschwung der Montanindustrie erst einsetzte, als auch eine erfolgreiche Verwertung der Nebenerzeugnisse gelungen war, so besteht die Hauptaufgabe der Milchwirtschaft heute in der Verwertung der Rest- und Nebenprodukte der Butterherstellung und der Käserei, dem Kasein und der Molke“ (Die Industrie der Molke, Der Führer 1941, Nr. 25 v. 26. Januar, 6).

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Alltag mit dem Austauschstoff (Wiener Modenzeitung 1942, H. 161, 23 (l.); ebd., H. 157, 23)

Die Werbekampagne des Jahres 1942 vertiefte derartige Überlegungen. Schattenrisse aus dem Alltag traten hervor, immer verbunden mit dem Anbau, der Beschaffung und dem Kochen und Backen von Lebensmittel und Speisen. Im Vordergrund stand Altbewährtes – und die Texte stellte Mileipräparate in just diesen Rahmen. Milei war neu, unbestritten, doch es setzte sich durch, etablierte sich, half damit zugleich das Bekannte zu bewahren. Dabei half, dass Milei keinen charakteristischen Eigengeschmack besaß. Es war ein uncharismatisches, chamäleonhaftes Lebensmittel, das diente und half, „küchentüchig“ und „schlagstark“.

Entsprechend wichtig waren daher praktische Versuche, war die direkte Ansprache der Hausfrauen. 1940 nahmen die in allen größeren Städten vorhandenen Versuchsküchen etwa der Deutschen Frauenschaft oder aber des Gaststätten- und Beherbergungsgewerbes den Kochlöffel in die Hand, simulierten auf kleiner Bühne haushälterisches Tun, ließen die Hausfrauen dann nachschlagen. Proben rundeten all dies ab. Bevor nun aber Argumente von der vermeintlichen Berufung der Frau für die Küche aufkommen, gilt es eines zu bedenken. Die späten 1930er und frühen 1940er Jahre hatten insbesondere in der Wehrmacht zu einem massiven Ausbau männlichen Küchenexpertise geführt: Mitte 1940 gab es 100.000 ausgebildete Feldköche, bis Mitte 1942 dann etwa 160.000 (Spiekermann, 2018, 590). Diese Männer waren mit den neuen Austauschstoffen bereits vertraut – und nun galt es auch die Hausfrauen in die neue Welt leistungsfähigerer Präparate einzuführen (Das Blatt der Hausfrau 56, 1942/43, 231). Die nationalsozialistisch geprägte Ernährungswirtschaft war technisch-männlich geprägt und zielte auf eine massive Modernisierung des weiblichen Haushaltens mit neuen, von Männern entwickelten Convenience- und Halbfertigprodukten.

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Oh kommet, ihr Hausfrauen, oh kommet doch all (Salzburger Volksblatt 1941, Nr. 220 v. 29. September, 6)

Die Wirkung derartiger praktischer Werbung wurde durch zahlreiche Zeitungsberichte multipliziert, die haushälterisches Tun wertschätzten und dem Zwang gestalterische Elemente abgewannen: „Kaum machten sich manche Lebensmittel auf dem Markte rar, da schossen schon wie Pilze die neuen Rezepte aus dem Boden, die sich dieser Marktlage anpassen. […] ‚Ein Weg findet sich immer, und das macht ja erst richtig Freude, wenn man auch unter Einschränkungen etwas Gutes zuwege bringt‘“ (Badische Presse 1940, Nr. 9 v. 10. Oktober, 6). In Wien präsentierte man „mollige“ Saucen mit Milei, pikant und mit erhöhtem Nährwert (Völkischer Beobachter 1940, Nr. 69 v. 9. März, 5): Der Charme der lokalen Küche endete offenkundig nicht mit der Rationierung. Selbstverständlich traten auch Meisterköche auf, die mit Kochkunst und Phantasie mit Milei, Tulli und Sojapräparaten kreierte Speisen darboten – und wahrlich, es sah gut aus und schmeckte (Kochkunst + Phantasie = ein schmackhaftes Gericht, Völkischer Beobachter 1940, Nr. 157 v. 5. Juni, 6). Das Neue, das „der forschende Menschengeist entdeckt hat“ weckte wiederum Neues, war Teil des ewigen völkischen Ringens mit der Natur und ihren Rohstoffen. Versuchsküchen waren Stätten einer kulinarischen Moderne, in der Austauschstoffe nicht „Verlegenheitsschöpfungen, sondern eine Errungenschaft in der Ernährungswirtschaft der Zukunft“ waren (beide Zitate n. Neues Wiener Tagblatt 1940, Nr. 153 v. 5. Juni, 6).

Im Laufe des Krieges übernahm vielfach der Milei-Aufklärungsdienst die vorher dezentral wahrgenommenen Veranstaltungen. Er zog durch das Land und veranstaltete in größeren Städten Vorträge und Schaukochen, vielfach in Verbindung mit den lokalen Elektrizitäts- und Gasanbietern (Salzburger Volksblatt 1941, Nr. 239 v. 10. Oktober, 6; Wiener Kronen-Zeitung 1942, Nr. 15085 v. 11. Januar, 15; Der Führer. Rastatt 1944, Nr. 30 v. 31. Januar, 3). Lokale Haushaltsschulen folgten parallel, bildeten Haushaltsgehilfinnen und Hauswirtschafterinnen nicht nur im sparsamen Haushalten aus, sondern wiesen ihnen auch Wege mit neuen „gesunden“ Produkten: „Biologische Salze werden dem schädlichen Kochsalz vorgezogen, das Milei triumphiert, die ‚Grünsbrühe‘ duftet herrlich und ersetzt die Fleischbrühe. Gartenkräuter werden als deutsche Würze verwendet, gemahlener Paprika ist jetzt der Pfeffer“ (Ein Besuch in der Haushaltungsschule Pforzheim, Der Führer 1942, Nr. 79 v. 20. März, 4). Es dürfte Ihnen klar sein, dass all diese Zitate auch Teil des schönen Scheins des Nationalsozialismus sind, dass sie über die Härten und Verwerfungen des Kriegsalltages hinweggingen. Mit fortschreitender Dauer des Krieges wurde eine schmackhafte Zubereitung immer schwieriger, auch wenn die Machthaber Gewürzen und Gewürzsubstituten hohe Aufmerksamkeit schenkten. Backpulver war Mangelware, musste durch Natron, Pottasche oder Hirschhornsalz bzw. durch vermehrten Einsatz von Hefe ansatzweise ersetzt wurde. Milei wurde für all diese Fährnisse erprobt, die Resultate in handhabbare Rezepte umgemünzt (Leckeres Gebäck aus Roggenmehl, Der Führer 1942, Nr. 325 v. 24. November, 4). All dies setzte Versorgungssicherheit voraus – und damit eine leistungsfähige Unternehmensstruktur.

Auf- und Ausbau eines reichsweiten Vertriebs- und Produktionsnetzwerkes

Die Milei GmbH ist ein unbekanntes Unternehmen, denn Firmenunterlagen existieren offenbar nicht mehr. Die heutige in Leutkirch ansässige Milei GmbH sieht sich nicht in der Nachfolge des Stuttgarter Unternehmens. Der „hidden champion der Lebensmittelindustrie“ folgt dem eigenen Motto „Live. Love. Enjoy“ und lässt die eigene Geschichte erst in den 1970er Jahren beginnen. Das ist recht typisch für weite Teile des deutschen Mittelstandes, die ihre NS-Geschichte schlicht übergehen. Wir sind heutzutage über die Opfer des Nationalsozialismus weitaus besser informiert als über die damaligen Akteure und Täter – und dies gilt trotz einer nicht unbeträchtlichen Zahl aussagefähiger Unternehmensgeschichten dieser Zeit.

Die Milei GmbH, die erste, war vorrangig eine Vertriebsorganisation (Bate-Smith et al., 1946 – auch für das Folgende). Sie besaß keine eigenen Produktionsstätten, sondern schloss Verträge mit zahlreichen milchverarbeiteten Betrieben, die in ihrem Auftrag Mileiprodukte herstellten. Diese Firmen kannten weder die genauen Produktionsverfahren, noch die eingesetzten Rohwaren und Zusätze. Diese wurden vielmehr codiert eingesetzt, obwohl ein erfahrener Betriebsleiter sie leicht decodieren konnte (Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 4). In Stuttgart saß die Verwaltung, der Aufklärungs-Dienst, hier wurden Verträge geschlossen und die Rohstoffwirtschaft koordiniert.

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Bezirksleitungen der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Der Vertrieb erfolgte in tradierten Formen. Von Stuttgart ausgehend, richtete die Milei GmbH ein reichsweites Netzwerk von Bezirksleitungen aus, die wie Großhandelsvertretungen funktionieren. Die zehn Bezirksleitungen waren über das gesamte Großdeutsche Reich verteilt und koordinierten recht eigenständig. Der Absatz in der Backwarenproduktion und im Gaststättengewerbe erfolgte mittels Reisender, die von „Oberreisenden“ regional koordiniert wurden (Der Führer 1941, Nr. 60 v. 2. März, 14). Eine von Ludwig Herrmann geleitete Generalvertretung wurde im März 1942 in Berlin Unter den Linden gegründet, erlosch jedoch schon im November (Deutscher Reichsanzeiger 1942, Nr. 57 v. 9. März, 5; ebd., Nr. 284 v. 3. Dezember, 3).

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Lage der Milei-Produktionsstätten im Großdeutschen Reich 1941 (Der Vierjahresplan 5, 1941, 246)

Die Produktion erfolgte anfangs nur in Stuttgart, doch die Zahl der Produktionsstätten weitete sich rasch aus, da lokale Kapazitäten nicht beliebig gesteigert werden konnten und zugleich Transportkosten reduziert werden konnten. Anfang 1940 substituierte die Firma nach eigenen Angaben bereits monatlich 45 Millionen Eiern (Eiweiß, 1940). Eine Anzeige in der Zeitschrift „Vierjahresplan“ zeigte 1941 bereits neun Produktionsstätten. Deren Zahl wurde bis 1942/43 nochmals verdoppelt.

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Fabrikationsstätten der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Die von britischen Wissenschaftlern sichergestellte Liste der Produktionsstätten unterstrich, dass im Laufe des Krieges der Stellenwert des Produktionsstandortes Stuttgart bzw. Württembergs tendenziell sank. Stattdessen finden sich Vertragspartner in den wichtigsten Milchregionen Deutschlands, Österreichs, der Tschechoslowakei sowie Polens. Einzelne Standorte wurden beträchtlich aufgewertet, so die zwei Milei-Werke im sächsischen Wurzen. Dort fand auch die Qualitätskontrolle statt. In der zweiten Kriegshälfte wurden Milei-Produkte an folgenden Produktionsstätten hergestellt:

  • Milei-Gesellschaft Werk I und II, Wurzen/Sachsen
  • Württ. Milchverwertung AG, Stuttgart
  • Milchversorgung Heilbronn GmbH, Heilbronn/Ilsfeld
  • Omira Oberland Milchverwertung GmbH, Ravensburg
  • Odam-Milchwerk Gebr. Müller, Holzkirchen/Oberbayern
  • Bayerische Milchversorgung GmbH, Nürnberg
  • Molkerei-Genossenschaft Tabor
  • Molkerei-Genossenschaft Mährisch-Budwitz
  • Molkerei-Genossenschaft Stainach GmbH
  • Molkerei-Genossenschaft eGmbH, Hagenow/Mecklenburg
  • Dauermilchwerke Korschen GmbH, Korschen
  • Ostdeutsche Dauermilchwerke GmbH, Marienburg
  • Alfa-Nährmittelwerk Tonningen GmbH, Tonningen
  • Wartheland-Milchverwertung GmbH Posen, Krotoschin
  • Milchzentrale eGmbH, Lütjenburg/Holstein
  • Schweriner Zentral-Molkerei, Schwerin
  • Ein- und Verkaufsgen. westfälischer Molkereien eGmbH Münster, Lippstadt
  • Verkaufsverband norddeutscher Molkereien, Plathe

Diese Liste bestätigt frühere Aussagen, nach denen „die Betriebe, die Milei herstellen, nichts anderes, als sehr neuzeitlich eingerichtete Molkereien“ sind. „Es fehlen durchaus die geheimnisvollen Retorten und Destillationskolben einer chemischen Fabrik. Wie in jeder anderen Molkerei wird die von den Bauern und Landwirten gelieferte Milch gereinigt, pasteurisiert, entrahmt und zu Butter, Käse, Quark, Kasein und Trockenmilchpulver verarbeitet“ (Eiweiß, 1940). Ganz normale Betriebe für ganz normale Produkte. Milei war zu diesem Zeitpunkt bereits der wichtigste Hersteller von Eier-Austauschstoffen aus Magermilch im Deutschen Reich, ließ Wettbewerber wie Syntova und die Berliner Edmes GmbH weit hinter sich. Die gegenüber der Vorkriegszeit allseits massiv gesteigerte Produktion wurde vom Reichsministerium für Ernährung und Landwirtschaft sowie der Hauptvereinigung der deutschen Milch- und Eierwirtschaft stetig gefördert (Pirner, 1942, 269). Eine weitere Produktionssteigerung scheiterte allerdings am Mangel an Maschinen, vor allem der unverzichtbaren Sprühtrockner.

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Vertriebslager der Milei GmbH 1943 im Großdeutschen Reich (eigene Darstellung auf Grundlage von Bate-Smith et al., 1946, Sect. IV, Appendix 1)

Neben den Bezirksleitungen und Fabrikationsstätten existierte noch ein weiteres Netzwerk von Vertriebslagern. Diese entsprach großenteils, aber keineswegs durchweg, dem Produktionsnetzwerk. Die 19 Lager waren ebenfalls über das gesamte Großdeutsche Reich verteilt, konnten von alliierten Bombern zwar getroffen werden, boten aber eine flexible Struktur zur kontinuierlichen Versorgung der Bevölkerung.

Schon diese Netzwerke verweisen auf den Ausgriff auf besetzte Gebiete, auf eine Expansion in die frühere Tschechoslowakei und Polen, die wohl 1941/42 erfolgte (Pirner, 1942, 269). Die Produktion von Milei-Produkten war Teil der gewalttätigen Nutzung ausländischer Ressourcen für die Stabilisierung der reichsdeutschen Rationen. Hinzu kam eine Expansion nach Westeuropa. 1941 gründete die Milei GmbH „gemeinsam mit der holländischen Spezialfirma für Milchkonserven Lijempf eine Gesellschaft, die in Holland die Verarbeitung von Magermilch zu ähnlichen Ersatzlebensmitteln aufnehmen soll. Die Milei G.m.b.H. hat sich hierbei die Majorität gesichert“ (Die Zeitung [London] 1941, Nr. 244 v. 22. Dezember, 2) Es handelte sich um die im nordfriesischen Leeuwarden ansässige Milchfabrik N.V. Lijempf, die im nahegelegenen Winsum eine moderne Trockenmilchfabrik mit knapp 200 Beschäftigten betrieb (P. Noord, De Zuivelfabriek van Winsum, 1892-1975, Info Bulletin Winshem 7, 2002, Nr. 3, 8-9). In Frankreich, genauer in der Normandie, wurde 1941 ein ähnlicher Betrieb aufgenommen, der von 1942 bis 1944 Milei auch nach Deutschland exportierte (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4; Bundesarchiv Berlin R 15-V/21). 1943 sollen dadurch ca. 35 Millionen Eier ersetzt worden sein (Innsbrucker Nachrichten 1944, Nr. 114 v. 16. Mai, 5). Im gleichen Jahr plante die Firma eine deutsch-spanische Dependance in Barcelona (Bundesarchiv Berlin R 3101/34784, Bd. 3). Nach Ende des Krieges bemühte sich die Milei GmbH bis 1947 um die Rückerstattung ihres Auslandsvermögens (Bundesarchiv Berlin B 218/755). Außerdem wurde 1942 „ein Unternehmen unter maßgeblicher Beteiligung der Milei-Gesellschaft m.b.H. geschaffen“ (Bericht der Württ. Milchverwertung A.G. über das 1. Geschäftsjahr […] 1942, Stuttgart 1943, 4).

Was war nun das Ergebnis all dieses Bemühens? Die vom britischen Nachrichtendienst ausgesandten Wissenschaftler sicherten 1945 Unterlagen, nach denen die Produktion 1944 bei 6.466.000 Kilogramm Milei G und W gelegen hat. Hinzu kamen 547.113 Kilogramm Nachspeise und 3.926.785 Kilogramm Migetti. 1943 lag die Produktion auf gleicher Höhe. Der Umsatz von Milei G und W lag 1944 bei 25 Millionen RM, bei der Nachspeise bei 3,5 Millionen RM (Bate-Smith et al., 1946, 90). Rechnet man 5 Gramm Milei als Substitut für ein Vollei, so entsprach die 1944 produzierte Menge 1,293,200,000 Volleiern. Das wäre – geht man zurück zu den Ausgangsplanungen – etwa 17% der 1936 im damaligen Deutschen Reich konsumierten Eier. Diese Menge entsprach den gesamten damaligen Eierimporten. Damit dürfte Milei das erfolgreichste Austauschprodukt der nationalsozialistischen Ernährungsforschung gewesen sein – und die anderen gewerblich genutzten Präparate können hier noch zugerechnet werden.

Kaum überraschend waren die verantwortlichen Experten stolz auf das Geleistete: „Für die Kriegswirtschaft bedeutet die Steigerung der Produktion von Milei die Verhinderung des Aufkommens eines unerträglichen Mangels an Eiweiß“ (Wandlungen der deutschen Milchwirtschaft, Zeitschrift für Volksernährung 17, 1942, 275). Milei hatte sich bewährt, würde auch nach dem Kriege ein wichtiger Markenartikel bleiben, Teil einer neu gestalteten Volksernährung sein (Wilhelm Ziegelmayer, Die Ernährung des deutschen Volkes, Dresden und Leipzig 1947, 375). Die Fachleute hatten geholfen, diese Waffe für die Heimatfront zu schmieden. Und sie verstanden es einen Baustein zur Stabilität und Prosperität eines mörderischen Regimes.

Verbraucherlenkung und Intensivierung

Damit könnte man es erst einmal belassen, könnte die Geschichte von Milei unmittelbar in der beschworenen Nachkriegszeit verfolgen; wenngleich unter einer anderer Siegerkonstellation. Damit aber würde man der Bedeutung eines doppelbödigen Markenartikels jedoch nicht gerecht. Die beschworene Bewährung erlaubte es nämlich der Milei GmbH das Renommee des Produktes in den Dienst allgemeinerer Ziele des Regimes zu stellen. Konsumgüter haben stets einen Subtext, weisen stets über ihre eigene Materialität hinaus. Das gilt auch in Zeiten von Knappheit und Not.

Blicken wir zuerst auf die Versorgung und Verbrauchslenkung in der Mitte des Krieges. 1942 mussten die Rationen deutlich gesenkt werden, ihre Zusammensetzung verschlechterte sich – und sie waren gleichwohl weit besser als in den besetzten Gebieten, weit besser auch als im Hungerwinter 1916/17. Zu diesem Zeitpunkt war der Begriff „Eier-Austauschstoff“ nicht nur weit verbreitet, sondern auch geadelt worden. Er durfte nicht mehr für Hilfs- oder Ersatzmittel in der Kriegssituation verwandt werden, sondern nur für Produkte, die „auch über die Zeit des Mangels hinaus einen dauernden Platz in ihrem Anwendungsgebiet erhalten sollen“ (Verwendung der Bezeichnung ‚Eier-Austauschstoff‘, Werben und Verkaufen 25, 1941, 206). Die relative Wertigkeit von Milei wurde auch durch weitere Verfügungen des Werberates der deutschen Wirtschaft erhöht (Werben und Verkaufen 26, 1942, 68). Die staatspolitische Bedeutung des Austauschstoffes zeigte sich ferner in der Werbung anderer Markenartikelfirmen: Maizena warb beispielsweise mit Rezepten, die Milei propagierten (Badener Zeitung 1941, Nr. 88 v. 1. November, 3).

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Werbung mit Rezepten und breiter Anwendungspalette (Straßburger Neueste Nachrichten. Nord 1941, Nr. 104 v. 16. April, 852 (l.); Illustrierte Kronen-Zeitung 1941, Nr. 14862 v. 31. Mai, 10)

Milei diente ab 1942 zunehmend dazu, die klarer hervortretenden Härten des Rationierungssystems erträglicher zu machen. Weißwäscher hämmerten die Melodie: „Mit diesen Eiaustauschstoffen kann man ebensogut Schlagobers wie gute Biskuits oder Windmassen erzeugen“ (Hans Rudiak, Kriegswirtschaftliche Materialfragen, Werkzeitung der Hammerbrotwerke 6, 1942, H. 5, 3-10, hier 9). Die Milei-Rezepte wurden der Versorgungslage angepasst. Schon Anfang 1942 fanden sich Rezepte für gebackene Kohlrübenscheiben, die als „verkanntes Gemüse“ (Der Führer 1942, Nr. 57 v. 26. Februar, 4) und nicht als Reminiszenz an den berüchtigten Steckrübenwinter 1916/17 präsentiert wurden. Auch als Mayonnaisezusatz zierte Milei billige Rohkostsalate (Durlacher Tageblatt 1943, Nr. 14 v. 18. Januar, 3). Die immer wieder umgestellten Rezepte wurden gezielt an die Frau gebracht: Ab 1943 verstärkte man die Werbung für das grüne Milei-Merkbuch für Hausfrauen: „Es zeigt die richtige Anwendung des milchgeborenen Milei W und Milei G“ (Badische Presse 1943, Nr. 192 v. 18. August, 6). Diese „Fundgrube zeitgemäßer Rezepte“ (Ebd., Nr. 226 v. 27. September, 6) wurde bis Anfang 1944 kostenlos von der Milei-Gesellschaft versandt. Es ergänzte die Anfang 1943 noch in großer Zahl geschalteten Bildanzeigen, die spezielle Anwendungsweisen des Milei bildlich und textlich präsentierten.

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Haushaltstipps in Wort und Bild (Straßburger Neueste Nachrichten. Kreis Schlettstadt 1943, Nr. 3 v. 3. Januar, 7 (l.); Hakenkreuzbanner 1942, Nr. 3219 v. 20. November, 6)

Parallel zur Intensivierung des „totalen“ Krieges wuchsen die Anforderungen an die Konsumenten. Sie kamen moderat daher, etwa als Anleitung zu erhöhter Präzision: „Eine Handvoll? – Ein schlechtes Maß! So ungenau darf man niemals beim milchgeborenen Milei W und Milei arbeiten. Man muß sich genau nach der Gebrauchsanweisung richten“ (Hamburger Anzeiger 1943, Nr. 185 v. 2. September, 4). Der Kampf gegen Verderb wurde strikter, rasches Umfüllen des Präparates war ein Teil davon. Während Milei anfangs noch in kleinen Büchsen verkauft worden war, wurden nun einzig mit Aluminium beschichtete Papiertüten verwandt. Da Milei feuchtigkeitsempfindlich war, bestand bei unsachgemäßer Lagerung die Gefahr, dass der Stoff verklumpte, ja, verknotete. Dagegen half das Umfüllen in ein trockenes Glas – mit einem zwingend trockenen Löffel (Badische Presse 1943, Nr. 201 v. 28. August, 8). Hatte das hydrophile Milei dagegen Wasser aufgenommen, war es zwar „schlagfaul“, konnte jedoch immer noch zum Panieren genutzt werden (Ebd., Nr. 216 v. 15. Juni, 6). Oder aber für Breie oder Suppen (Ebd., Nr. 235 v. 7. Oktober, 6). Hauptsache, das Präparat wurde genutzt.

Die gewünschte Löffelgenauigkeit wurde eben nicht als Manko gegenüber dem Hühnerei gedeutet, sondern als ein Vorteil gegenüber der Natur, die nur das eine, wenngleich unterschiedlich große Ei kannte. Klares Abmessen half dagegen Sparen – mochte man per Gebrauchsanweisung auch auf kleine Eier umgelenkt werden. Sprache versuchte dies ansatzweise zu kompensieren. Milei war rein und „milchgeboren“, entstammte es doch aus frischer entrahmter Milch, die zur natürlichen, sauberen Herkunft stilisiert wurde (Ebd., Nr. 223 v. 23. September, 6).

24_Oberdonau-Zeitung_1943_06_30_Nr178_p6_Wiener Illustrierte_1941_12_17_Nr51_p12_Milei_Austauschstoff_Eier_Gebäck_Backen

Gebäck als Symbol von Heimat und Frontverbundenheit (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 178 v. 30. Juni, 6; Wiener Illustrierte 1941, Nr. 51 v. 17. Dezember, 12)

Während die 1943 noch möglichen Werbeabbildungen den symbolischen Gehalt von Lebensmitteln, sei es von nährendem Hackbraten oder von Weihnachtsgebäck verstärkt betonten, bot die Mehrzahl der Anzeigen klar gefasste Haushaltstipps: Bei Tunken Milei erst in Wasser auflösen, dann den Brei löffelgenau in die Tunke geben – schon wird sie cremig und verliert ihre Wässerigkeit (Badische Presse 1943, Nr. 204 v. 1. September, 6). Gerade bei fleischarmen Speisen war dies essentiell (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 213 v. 4. August, 6). Ähnlich musste frau vorgehen, wollte sie Mürbeteig machen (Ebd., Nr. 211 v. 9. September, 6). Oder aber beim Kochen von Suppe (Ebd., Nr. 214 v. 13. September, 6). Bei Kleingebäck wurde Milei geschlagen, zu Schäumchen geformt und dann gebacken (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 120 v. 1. Mai, 6). Ähnlich bei mehlfreiem Kleingebäck (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 121 v. 3. Mai, 4). Und selbst der Sonntagskuchen gelang, trotz Ersatz des Eies (Oberdonau-Zeitung 1943, Nr. 234 v. 25. August, 6). Vorausgesetzt, man vermied Aluminiumgefäße zum Schaumschlagen (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 200 v. 22. Juli, 6). Das war hilfreich, hilfreich beim Rausholen des Letzten. Die Intensivierung des Haushalts entsprach der in der Rüstungsindustrie.

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Gesunde Kost und Sparen auch in der Gemeinschaftsverpflegung (Zeitschrift für Volksernährung 18, 1943, nach 28 (l.); ebd., n. 42)

All dies beschränkte sich natürlich nicht auf den Haushalt. Die Bediensteten in Großküchen und Gewerbebetrieben wurden ähnlich angesprochen. Und über den tristen Alltag hinweg half immer stärker ein Blick auf die Modernität der Austauschpräparate: „Heute ist das nicht mehr nötig“, das alte ungenaue Kochen und Backen mit Eiern: „Dessen Aufgabe übernimmt Milei, das Ei aus der Milch. Es wird zum Braten, Backen und Kochen verwendet. Es ist naturrein und nährt. Milei ist rezeptleicht anwendbar … und steigert den Geschmack der Speisen“ (Illustrierte Kronen-Zeitung 1941, Nr. 14877 v. 16. Juni, 7). Selbst der Stolz der südwestdeutschen Hausfrau, die Spätzle, waren vor dem Neuen nicht mehr sicher. Sie „verlangten früher die Verwendg. des Hühnereies“ (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 162 v. 13. Juni, 6). Heute machte dies… – Sie kennen die Antwort.

Rendezvous mit Kohlenklau

Ab 1943 wurde die Milei-Werbung zunehmend breiter eingesetzt, zielte nicht allein auf das Produkt, sondern unterstützte die Kriegsanstrengungen auch anderweitig. Das belegt etwa die enge Verkopplung der Markenartikelwerbung mit der allgemeinen Agitation gegen „Kohlenklau“. Kohlenklau war eine der vielen nationalsozialistischen Imaginationen, die allesamt zu erhöhter Sparsamkeit, zu geringem Ressourcenverbrauch, zu einem gesünderen und gedeihlicheren Leben anhielten (Victor Klemperer, LTI. Notizbuch eines Philologen, Frankfurt a.M. 1982, 91-95). „Groschengrab“ und „Roderich, das Leckermaul“ traten auf, „Flämmchen“ und eben auch Kohlenklau, das „Ungeheuer mit dem zugekniffenen Auge, dem gewaltigen Schnauzbart, großem Sack und bedrohlichen Krallen“ (Straßburger Neueste Nachrichten. Kreis Schlettstedt 1943, Nr. 94 v. 18. Juni, 6). Er stahl nicht nur Kohlen, sondern vergeudete Energie und Ressourcen jeglicher Art, unterminierte damit die Kriegsanstrengungen der deutschen Nation. Sogar beim Kuchenbacken lauerte er.

26_Voelkischer Beobachter_1943_04_14_Nr104_p6_Wiener Illustrierte_1943_05_26_Nr21_p08_Milei_Kohlenklau_Austauschstoff_Eier_Kochen

Kohlenklau in der Milei-Werbung (Völkischer Beobachter 1943, Nr. 104 v. 14. April, 6 (l.); Wiener Illustrierte 1943, Nr. 21 v. 26. Mai, 8)

Kohlenklau war mehr als ein schwarzer Mann. Er fungierte als eine Art schlechten Gewissens, erlaubte damit Kritik an gängigen Handlungen, ohne die eigentlichen Akteure bloßzustellen. Nicht die Hausfrau, die dumme, unaufmerksame, ließ den Eintopf zu lange kochen, sondern es war Kohlenklau (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 52 v. 21. Februar, 6). Man höre nur: „Taps, taps, taps… Kohlenklau ist in der Küche.“ (Das kleine Volksblatt 1943, Nr. 55 v. 24. Februar, 8). Und der grinste höhnisch, wenn Speisen durch zu langes Kochen zerstört und Gas verschwendet wurden (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 63 v. 4. März, 6). Oder wenn das Kleingebäck verbrannte. Die Moral schien einfach zu sein: „Auf Kohlenklau achten“ resp. Plätzchen rechtzeitig aus dem Backofen herausnehmen (Illustrierte Kronen-Zeitung 1943, Nr. 15551 v. 28. April, 7).

Verhaltensregulierung im Endkampf

Der Kampf gegen Kohlenklau war nur einer von vielen Maßnahmen, um die deutschen Volksgenossen zu gemeinen Anstrengungen zu verpflichten. Die Milei GmbH trug dazu bei und knüpfte am Ende des Krieges ein enges Band zwischen Konsument und Firma (Die Deutsche Volkswirtschaft 13, 1944, 743). In dieser Werbewelt kooperierten Forscher mit Praktikern, arbeiteten Bauern und Chemiker zum Wohle der Konsumenten. Präsentiert wurde ein völkisches Bild wechselseitiger Verpflichtung, getragen vom gemeinsamen Willen, das Beste zu geben.

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Wechselseitige Verpflichtung der forschenden Produzenten und der Konsumenten (Zeitschrift für Volksernährung 18, 1943, vor 117 (l.); ebd., nach 184)

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Nahrung als Waffe (Tages-Post – Linz 1942, Nr. 284 v. 1. Dezember, 6)

Milei war Alltagsgarant, war zuverlässiger Alltagshelfer (Der Führer. Aus dem Ortenau 1943, Nr. 36 v. 5. Februar, 4). In dem damaligen Völkerringen war es eine Waffe, ein Schwert mit scharfer Klinge. Es half beim notwendigen Strecken nach der Decke, beim Strecken der Lebensmittel und Speisen. Milei stand für die zunehmende Militarisierung der Alltagskost, die durch verpflichtende fleischlose Tage und Feldküchengerichte längst Realität geworden war. Doch das Schwert wurde nur gegen Feinde gezückt, denn innerhalb der Volksgemeinschaft war der Konsument Kulturträger, gesittet, gefasst und optimistisch. Entsprechend konnte allseits „Höflichkeit“ gefordert werden, grenzte man sich von „Miesmachern“ und „Stimmungstötern“ strikt ab. Das galt zumal beim Einkauf, am Tresen, im Umgang mit dem Einzelhändler, der über Bekommen oder Nicht-Bekommen mit entschied.

29_Oberdonau-Zeitung_1944_01_09_Nr008_p8_Wiener Illustrierte_64_1944_Nr15_p08_Milei_Kaeufer-Verkaeufer_Einzelhandel_Hoeflichkeit_Einkaufen_Laden

Seid höflich und nett zueinander – gerade im Krieg (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 8 v. 9. Januar, 8 (l.); Wiener Illustrierte 64, 1944, Nr. 15, 8)

Die Milei-Werbung wandte sich eindeutig gegen Fehlverhalten und Resignation: „Eine einzige verdrießliche Kundin wirkt wie Gift. Sie kann die beste Laune aller Anwesenden zerstören. Deshalb bemühen wir uns, verdrießliche Gemüter aufzumuntern und selbst recht höflich zu sein … auch wenn wir einmal nicht alles bekommen, was wir brauchen“ (Innviertler Heimatblatt 1944, Nr. 8 v. 25. Februar, 8). Zugleich aber forderte sie eine Kultur reflektierter Rücksichtnahme: „Ihr Kaufmann ist heute mit Arbeit reichlich überlastet. Zudem ist das Personal knapp. Trotzdem bemüht er sich, Sie zuvorkommend und höflich zu bedienen. Begegnen Sie ihm auch höflich … und machen Sie ihm das Leben nicht schwer […]. Höflichkeit macht beliebt!“ (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 48 v. 18. Februar, 4)

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Der Einzelne muss zurückstehen (Nationalsozialistischer Volksdienst 10, 1943, H. 8, II (l.); Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 314 v. 13. November, 5)

Spiegelten sich in derartigen Anzeichen die realen Verwerfungen in der Psyche vieler Menschen, so wurden in der Milei-Werbung ab 1943 die bestehenden Versorgungsprobleme zunehmend deutlicher thematisiert. Das betraf zum einen die Hausfrauen, denen etwa Hilfestellungen gegeben wurden, Speisen „bequem und unauffällig“ (Badische Presse 1944, Nr. 35 v. 11. Februar, 4) zu strecken. Das betraf aber zunehmend auch die zerbröselnde Verkehrsinfrastruktur. Deutlich hieß es: „Die Reichsbahn ist überlastet“ (Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 243 v. 29. Februar, 6). Die Konsumenten sollten darauf verständnisvoll reagieren, sich selbst ein kleines Glied im großen Ganzen verstehen. Das half durchzuhalten, seine eigenen Sorten und Nöte geringer zu gewichten.

31_Wiener Illustrierte_62_1943_Nr33_p08_Oberdonau-Zeitung_1944_08_17_Nr226_p5_Milei_Fruchtspeise_Eier_Austauschstoff_Frauenarbeit_Nachbarschaftshilfe

Kinderfreude und Unterhaken der Hausgemeinschaft (Wiener Illustrierte 62, 1943, Nr. 33, 8 (l.); Oberdonau-Zeitung 1944, Nr. 226 v. 17. August, 5)

Zugleich aber lenkte die Milei-Werbung den Blick auf die kleine Lichtblicke und Freuden des Alltags. Freude über eine wohlschmeckende, eine nährende Speise, Dankbarkeit gegenüber einer kleinen Alltagshilfe und Nachbarschaftshilfe. Das entsprach nicht der Realität des letzten Kriegsjahres, half jedoch nicht zu verzweifeln und seine Aufgaben zu erfüllen.

Damit wurden vornehmlich Frauen angesprochen, denn diese waren damals für Haushalt und Kochen verantwortlich, bekochten Kinder und auch Männer. Da musste eben ein Hackbraten her, auch wenn er mit Brot gestreckt werden musste (Der Führer. Aus der Ortenau 1943, Nr. 148 v. 30. Mai, 6). Doch zunehmend wurde auch des alleinstehenden Mannes gedacht, den man gemeinhin unter die Dachkategorie des „Strohwitwers“ subsummierte. Sie wurden vielfach in Werksküchen verpflegt, doch es gab seit 1944 auch vermehrt Koch- und Hauswirtschaftskurse für Männer. Die virtuose Handhabung von Milei wurde dabei geprobt (Neues Wiener Tagblatt 1945, Nr. 24 v. 28. Januar, 3). Und siehe da, auch Männer waren lernfähig, wussten die modernen Austauschstoffe zu schätzen.

Die Milei GmbH schaltete bis Anfang 1945 immer neue Werbetexte, denn ab Mitte 1944 verschwanden die letzten Graphiken aus den Zeitungen, schrumpfte die Anzeigen zu Texten in engen Kolumnen. Diese munterten auf, empfahlen das Produkt als Hilfegarant in der Krise: „Hausfrauen wissen sich immer wieder zu helfen“ (Badische Presse 1944, Nr. 179 v. 2. August, 6). Und sie halfen anderen, vielleicht mit einem alltagsaufhellenden Baiser (Völkischer Beobachter 1944, Nr. 348 v. 28. Dezember, 3). Zugleich lenkte die Werbung den Blick auf eine andere, nicht vom Krieg geprägte Welt. Dort wurden Produkte in „blitzsauberen Milchwerken“ (Badische Presse 1944, Nr. 127 v. 2. Juni, 4) hergestellt, dort gab es keimfreie Produktion (Ebd., Nr. 131 v. 7. Juni, 4). In den Anzeigen wurde an Feinschmecker erinnert, sprach man von Wohlgeschmack. Kindergeburtstage feierte man, denn Milei-Fruchtschaum „schmeckt wie im Frieden“ (Kleine Wiener Kriegszeitung 1944, Nr. 77 v. 29. November, 8). Und die Kleinen waren „selig“, wenn es ihn denn gab (Innvierteler Heimatblatt 1944, Nr. 35 v. 1. September, 7). Die Städte stürzten zusammen, die alte Welt zerbrach, doch das ging einher mit der Geburt des Neuen: „Großmutters Rezeptbuch ist längst überholt“ (Innvierteler Heimatblatt 1944, Nr. 35 v. 1. September, 8) und wird ausgetauscht von wissenschaftlichen Präparaten, praktisch und besser als das Alte.

Kontinuität im Schwarzmarkt und der Nachkriegsrationierung

Die Rationierungspolitik wurde nach Ende des Krieges von den Besatzungsmächten fortgeführt, die Lebensmittel teils der eigenen Bevölkerung vorenthalten, um eine Hungerkatastrophe in deutschen Landen zu vermeiden. Milei gehörte dazu, mochten die Zuweisungen pro Normalversorger 1945 und 1946 auch gering ausfallen, da das unternehmerische Netzwerk der Milei GmbH zerrissen war (Badener Tagblatt 1946, Nr. 10 v. 2. Februar, 63; Badische Neueste Nachrichten 1947, Nr. 53 v. 6. Mai, 4). Doch in den einzelnen Zonen wurde weiter produziert. Milei konzentrierte seine Aktivitäten wieder auf den Württemberger Raum, die amerikanische Zone. Von dort wurde auch exportiert, wenngleich meist gegen Ware, nicht gegen Geld (Wiener Zeitung 1946, Nr. 149 v. 29. Juni, 2; Badener Tagblatt 1946, Nr. 30 v. 6. Juli, 323). Milei diente wie in der Endphase des Krieges dazu, fehlende Eier- und Fleischlieferungen zu kompensieren (Neues Österreich 1945, Nr. 207 v. 21. Dezember, 3). Angesichts beträchtlicher Unterversorgung bemühten sich Großbetriebe um Milei-Zuweisungen für ihre Werksküchen, wollten Eiweiß für Arbeit (Volkswille 1946, Nr. 98 v. 15. August, 3).

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Zwischen Emmentaler Käse und Eier: Rationiertes Milei (Neue Zeit 1946, Nr. 285 v. 7. Dezember, 4)

Die Wertschätzung der Milei-Produkte spiegelte sich auch darin, dass sie regelmäßig bei Schiebern und Schwarzhändlern beschlagnahmt wurden (Obersteirische Volkszeitung 1947, Nr. 20 v. 8. März, 2; Volksstimme 1947, Nr. 98 v. 26. April, 3; Wiener Kurier 1947, Nr. 10 v. 14. Juni, 2). Hoher Nährwert und lange Haltbarkeit waren wie für den Schwarzmarkt gemacht – wobei solche bereits während des NS-Regimes bestanden.

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Viel begehrt – leider knapp! Milei Werbung in der unmittelbaren Nachkriegszeit (Stuttgarter Rundschau 2, 1947, H. 6, 32 (l.); Die Stimme der Frau 1, 1948/49, H. 9, 28)

Zugleich begannen frühere Produktionsstätten die Herstellung auf eigene Rechnung. In Österreich, der früheren Ostmark, setzte nach Kriegsende die Molkerei Stainach der Landesgenossenschaft Ennstal ihre Arbeit fort, um insbesondere für den Winter Reserven aufzubauen (Neue Steierische Zeitung 1945, Nr. 97 v. 18. September, 5). Das führte zu Sonderzuteilungen von zehn Volleiersubstituten und Freude bei den darbenden Konsumenten (Ebd., Nr. 140 v. 8. November, 8). Mitte 1946 musste der Betrieb jedoch eingestellt werden, da die Milchzufuhr aufgrund von Zwangsablieferungen zu gering war (Neue Zeit 1946, Nr. 178 v. 8. August, 3). Die Milei GmbH klagte gegen die Produktion des vermeintlichen neuartigen Stainacher Milcheiweis V und S, musste jedoch vor Gericht schließlich eine Niederlage einstecken (Wiener Zeitung 1946, Nr. 186 v. 11. August, 7; Neue Zeit 1948, Nr. 237 v. 10. Oktober, 4). International waren Kramers Patentrechte ohnehin seitens der Alliierten kassiert worden (Official Gazette of the United States Patent Office 550, 1943, xxxvi; ebd., 552, xxxix).

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Erst im Gewerbe, dann im Haushalt (Bäcker-Zeitung für Nord- und West-Deutschland 2, 1948, Nr. 33, 11 (l.); ebd., Nr. 37, 14; Der Spiegel 1948, Ausg. v. 6. November, 16 (r.))

Nach Gründung der Bundesrepublik und dem zunehmenden Abbau der Rationierung war Milei gängiger Gast etwa auf Fachmessen, wo es gleichrangig neben Suppen- und Soßenpräparaten, Mayonnaisen, Aspikpulver und anderem stand (Südkurier 1949, Nr. 116 v. 1. Oktober, 5). Seine Qualität wurde in altbewährter Manier gepriesen, der Phrasenschatz der NS-Zeit war noch bekannt: „Milei ist also kein chemisches Erzeugnis, sondern setzt sich aus den natürlichen Bausteinen der Milch zusammen. Hochwertiges Milcheiweiß – dem Hühnereiweiß biologisch gleichwertig – finden wir in Milei wieder. Freuen wir uns, daß es unseren Milchforschern gelungen ist, ein so hochwertiges Erzeugnis zu entwickeln. Dadurch kann man im Haushalt viel Geld einsparen und billiger kochen, braten und backen“ (Durlacher Tageblatt 1949, Nr. 117 v. 17. Dezember, 3).

In der Tat investierte die Milei GmbH nicht nur in den Fortbetrieb, sondern auch in neue Technik. 1946 wurden leistungsfähigere Rolltrockner eingeführt (Holmes und Kefford, 1946, 5). Karl Kremers, mittlerweile in Eislingen a.d. Fils ansässig, arbeitete kontinuierlich an der Produktionstechnik. Noch 1953 wurde ein Verfahren zur Gewinnung eines schlag- und backfähigen Milcheiweißes patentiert (Fette, Seifen, Anstrichmittel 53, 1953, 561). Weitere Patente folgten (Chemisches Zentralblatt 127, 1956, 138).

35_Südkurier_1949_11_22_Nr138_p7_ebd_12_10_Nr146_p7_Milei_Austauschstoff_Eier

Weiterhin Sparsamkeit (Südkurier 1949, Nr. 138 v. 22. November, 7 (l.); ebd., Nr. 146 v. 10. Dezember, 7)

Dennoch konnte sich Milei in der Nachkriegszeit als Markenartikel immer schlechter behaupten. Man kaufte und verarbeitete es, teils dankbar, war zugleich aber dessen überdrüssig und wollte wieder „richtige“ Eier haben. Leicht angeekelt hieß es Anfang 1949 etwa in Salzburg: „In diesem Aufruf kommen daher wieder die berühmten ‚Marshall-Fette‘ und das ‚Milei‘ zur Ausgabe als Ersatz für unsere heimischen Eier und Butter“ (Salzburger Tagblatt 1949, Nr. 28 v. 4. Februar, s.p.). Obwohl begehrt, wurde Milei auch als „künstliches Ersatzmittel“ (Neue Zeit 1948, Nr. 237 v. 10. Oktober, 4) verdammt. Die Milei-Werbung hielt dagegen, verwies auf den „großen Kraftquelle der Milch“ und auf dessen „zauberhafte Verwandlungen“ durch moderne Technik (Was ist eigentlich Milei?, Bäcker-Zeitung für Nord-West- und Mitteldeutschland 2, 1948, 194). Doch all das war nur Imagination, denn Einkommen und die Höhe der Eierpreise sollten über die künftige Marktstellung von Milei entscheiden. Auch die Neugestaltung der Milei-Werbung durch Anton Stankowski brachte Anfang der 1950er Jahre keinen durchschlagenden Erfolg bei den Verbrauchern (Neuburg, 1951). Die Gewissheit der NS-Planer trog, die schon früh darauf gesetzt hatten, dass Milei „auch in kommenden Friedenszeiten seine Bedeutung weiter behalten und besonders Deutschlands Einfuhrabhängigkeit an Trockenei beseitigen“ werde (Neue Entwicklungen in der Nahrungsmittelwirtschaft der Welt, Die deutsche Volkswirtschaft 10, 1941, 542-543, hier 542).

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Milei als Dachmarke bewährter Spezialartikel (Deutsche Lebensmittel-Rundschau 44, 1948, Nr. 11, V)

Die Milei GmbH erweiterte nach Gründung der Bundesrepublik ihre Produktpalette, fügte Zwischenprodukte für Nachspeisen und Karamellwaren hinzu. Die mit gleichem Namen bezeichneten Präparate veränderten sich auch durch neue Maschinen, Verfahren und Zusatzstoffe. In der Werbung ließ man dies durchaus anklingen, schrieb von neuen Milcheiweiß-Erzeugnissen (Die Küche 49, 1953, Nr. 3, II). Angesichts der wachsenden Verfügbarkeit von frischen Eiern, steigenden Eierimporten aus den Niederlanden und Dänemark und einer langsam wachsenden Kaufkraft konzentrierte sich die Milei GmbH jedoch verstärkt auf gewerbliche Zwischenprodukte. 1954 bewarb man etwa Milei WS für „Negerküsse“ und Waffelfüllungen, Milei G III E für „sahniges, zartes und geschmeidiges Eis“ (Bäcker-Zeitung für Nord-West- und Mitteldeutschland 8, 1954, Nr. 16, 27; ebd., Nr. 50, 27). Als Markenartikel endete die Geschichte von Milei in den 1950er Jahren. Im gewerblichen Bereich, in Form von Zwischenprodukte konnte sich die Dachmarke jedoch weit länger behaupten. Milei wurde weiter konsumiert, doch die Konsumenten wussten nicht, was in ihren Produkten enthalten war – und kümmerten sich darum auch nicht wirklich.

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Billiger als Eier: Milei-Werbung für Bäckereien und Konditoreien 1949 (Die Küche 53, 1949, Nr. 1, IV (l.); ebd., Nr. 2, II)

Wie bewerten?

Milei war eine der erfolgreichsten Lebensmittelinnovationen der NS-Zeit. Anders als ähnliche Eier-Austauschstoffe wurde es zu einem Markenartikel, zu einem allseits bekannten Hausnamen. Verbraucher lernten mit dem weißen Pulver umzugehen und die Härten der Kriegs- und Nachkriegszeit zu mildern. Milei blieb jedoch mit der Aura der Notzeiten verbunden und verschwand in den 1950er Jahren langsam aus den Regalen, um in anderer Form doch im Magen der Konsumenten zu landen.

Milei war ein Paradebeispiel für den Bedeutungsgewinn der Zwischenprodukte in der Zwischenkriegszeit. Obwohl ohne die massive staatliche Förderung kaum denkbar, war es kein prototypisch nationalsozialistisches Konsumgut, sondern eine Konsequenz der durch den Ersten Weltkrieg vielfach zerbrochenen internationalen Arbeitsteilung, die in den 1920er Jahren nicht wieder etabliert werden konnte und durch die Weltwirtschaftskrise vollends zerbarst. Er steht für nationale Kraftanstrengungen, wie es sie nicht nur im Deutschen Reich gegeben hat.

Staatliche Stellen förderten preiswerte und genießbare Austauschstoffe nicht erst seit 1933. Die systematische Erforschung heimischer Ressourcen charakterisierte schon die 1920er Jahre. Volkswirtschaftliche und machtpolitische Überlegungen dominierten, an Krieg dachten die meisten Protagonisten dabei nicht. Eier-Austauschstoffe wurden in dieser Zeit nicht nur denkbar, sondern standen im Kontext der sich damals rasch entwickelnden Eiweiß- und Vitaminforschung. Sie standen für neuartige Strukturen wissenschaftlicher Forschung, für die Verbindung agrarwissenschaftlicher, chemischer, biochemischer und lebensmitteltechnologischer Arbeit. Und sie standen für eine verstärkte Verwissenschaftlichung der Lebensmittelproduktion, die sich unter dem Druck von Auslandsware vielfach als nicht wettbewerbsfähig erwiesen hatte.

Milei war demnach ein typisch „modernes“ Produkt, das es auch ohne die nationalsozialistische Machtzulassung gegeben hätte; in etwas anderer Form, vielleicht etwas später. Und doch war Milei auch ein nationalsozialistisches Konsumgut. Es diente nicht als beliebiges Zwischenprodukt, als schlichtes preiswertes Angebot für Konsumenten. Es diente von Beginn an der Rückendeckung einer kriegerischen Machtpolitik, als Garant für den Herrschaftsanspruch des NS-Regimes. Milei profitierte vom Kriegsbeginn, ohne diesen wäre das deutsche und europäische Produktions- und Vertriebsnetzwerk nicht denkbar gewesen. Milei stand für deutschen Forschergeist, war die zivile Seite einer Expansion, die von den genagelten Stiefeln der Wehrmacht geprägt war, von Gewalt und Destruktion der Schergen. Die Firma folgte in die eroberten Gebiete, nutzte sich bietende ökonomische Chancen in West- und Osteuropa.

Milei wurde mittels Werbung sehr unterschiedlich präsentiert. Das war nicht nur Folge eines uncharismatischen Konsumgutes, eines weißen Pulvers ohne eigene Attribute. Das spiegelte auch die unterschiedlichen Facetten eines Regimes, das Normen- und Maßnahmenstaat zugleich war, dessen Konsumgütermärkte sich analog zu denen der westlichen Kriegsgegner entwickelten, zugleich aber zeittypische Unterschiede aufwiesen. Milei wurde als wissenschaftliches Präparat beworben, seine Anwendung musste erlernt und vermittelt werden. Diese Anstrengung erfolgte angesichts der Enge einer effizienten und zugleich auf Raub ausgerichteten Lebensmittelrationierung. Sie programmierte Hausfrauen und Feldköche hin auf Zubereitungsformen und eine völkische Kraftanstrengung, appellierte nicht nur an das Mitmachen, sondern bot rationale Gründe hierfür. Einmal etabliert wurde Milei zu einem wichtigen Alltagsgaranten, einem verlässlichen Alltagshelfer. Dies wurde genutzt, um mit der Werbung nicht nur wirtschaftliche Ziele zu erreichen, sondern eine Mobilisierung der Bevölkerung im Sinne des Krieges, im Sinne der Bewährung und des Weitermachens bis zum (für die meisten Deutschen) bitteren Ende.

Milei konnte sich in der Nachkriegszeit behaupten, denn es war ein preiswertes, nahrhaftes und funktionales Produkt. Doch es konnte sich als Markenartikel nicht festsetzen, denn Konsumgütermärkte folgen nicht allein (und vielleicht nicht einmal primär) rationalen Überlegungen. Obwohl das Milei-Eiweiß billiger war als das gackernder Hühner, war es doch mit der Enge und Not der Kriegszeit verwoben. Das Hühnerei, ein morgendlicher Proteinschub am Frühstückstisch und Symbol für eine neue alte Normalität, war anders bewertet, Ausdruck einer prosperierenden neuen alten Zeit. Es dauerte einige Zeit, bis die Massenproduktion von Eiern und dann Geflügel auch in deutschen Landen einsetzte – doch das sah man weder dem Ei, noch dem Gefrierhuhn an.

Milei verschwand als sichtbarer Markenartikel, blieb als Zwischenprodukt jedoch unsichtbar präsent. Hier kommen vielleicht wir mit ins Spiel, wir, die wir nicht recht wissen, was wir vom Einkauf schließlich mit nach Hause tragen. Name, Preis und ansatzweise der Geschmack des Gekauften sind bekannt. Doch von der Herkunft der Ingredienzien und Zwischenprodukte wissen wir wenig, von ihrer Geschichte noch weniger. Wir essen willig und fügsam, folgen den so unterschiedlichen Suggestionen der Werbung, die uns andere Geschichten nahebringen, solche, die wir hören sollen, denen wir gerne lauschen, um zu werden, was wir gerne wären – getragen von der Sehnsucht nach einer verlorenen Herkunft, nach Trittfestigkeit des eigenen Lebensweges oder einfach, weil wir all dies nicht an uns heranlassen wollen.

Uwe Spiekermann, 17. April 2021

Wachstum ohne kulinarische Tradition: Die Käseindustrie in Deutschland 1930-2020

Periodisierungen sind immer umstritten. Das gilt auch für die Geschichte der Agrarwirtschaft, in der gemeinhin eine politische Agenda dominiert. Die meisten Historiker heben die Bedeutung der nationalsozialistischen Machtzulassung 1933 hervor, während eine Minderheit mit guten Argumenten den Aufstieg eines außerparlamentarischen Präsidialregimes seit 1930 in den Mittelpunkt rückt. In der noch enger zu fassenden Agrarpolitik war dieses gewiss der wichtigere Einschnitt. Zölle wurden angehoben, direkte und indirekte Subventionen eingeführt und die Milchwirtschaft als erster Agrarsektor in einen planwirtschaftliche Korporatismus überführt. Diese, auch in vielen anderen Staaten zum „Schutz der Landwirtschaft“ getroffenen Maßnahmen, wurden während der NS-Zeit fortgeführt und auf andere Branchen übertragen.

Die Milchwirtschaft – im Deutschen Reich 1930 mit einem höheren Umsatz als Bergbau und Stahlerzeugung zusammen – war von der internationalen Agrarkrise 1925/26 schwer getroffen worden. Milchprodukte standen unter Marktdruck: Der Käseverbrauch der Arbeiter ging ab 1928 zurück, der allgemeine Verbrauch folgte 1929, die Käseproduktion 1930. Während der Weltwirtschaftskrise verlagerte sich der Konsum von teuren auf billigere Sorten. [1] Hartkäse und Camembert verzeichneten die größten Einbußen, während der Verbrauch des preiswerten Sauermilchkäses bis 1931 anstieg. Die Importzahlen stürzten insgesamt ab, doch der billige holländische Edamer gewann auf Kosten des teureren deutschen Tilsiters und Emmentalers. Die wirtschaftlichen Probleme der meisten der knapp 10.000 Sauermilchkäsefirmen vergrößerten sich 1930, da die noch steigende Produktion Folge sinkender Preise war, denen keine entsprechenden Gewinne folgten. Die Anbieter begannen ihre Gestehungskosten weiter zu drücken, das Gewicht des noch per Stück verkauften Sauermilchkäses wurde reduziert, manchmal von 25 auf 15 Gramm, um trotz allgemeiner Deflation den Absatz zu stabilisieren. [2] Parallel nahmen die Klagen über schwindende Qualität zu. Die strukturellen Probleme einer vorrangig kleinbetrieblichen Produktion wurden offenkundig. Im Westen des Reiches steigerten die holländischen Großkäseproduzenten ihren Absatz trotz einer 20%igen Zollbelastung. Ein „mörderischer Preiskrieg“ [3] begann, und der Staat intervenierte rigoros.

Marktordnung nach dem Milchgesetz von 1930

Das Milchgesetz von 1930, das ab 1932 in Kraft trat, führte verbindliche Qualitätsstufen und die Zwangspasteurisierung ein, reorganisierte zudem die Struktur der Molkereien in Deutschland. Regionale Milchwirtschaftsverbände wurden gegründet, Milchbauern dadurch gezwungen, ihre Milch an bestimmte Molkereien zu verkaufen, die wiederum das gesamte Angebot ihrer Region abnehmen mussten. Einkaufs- und Verkaufspreise wurden festgelegt, die Zahl der Milchbauern, Händler und Produzenten begrenzt. Auf Grundlage des Milchgesetzes wurden 1934 standardisierte Hart-, Weich- und Schmelzkäsesorten festgelegt und deren Gesamtzahl auf 48 gedeckelt. [4]

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Deutsche Käsesorten ab 1934 (Käse, o.O. 1938 (Ernährungs-Dienst F. 21), 11 (l.), 17)

Die NS-Regierung machte zudem die bereits 1924 in Württemberg und Bayern eingeführten Landesmilchgesetze verpflichtend. Das Deutsche Reich beließ es nicht mehr bei staatlich geförderten Selbsthilfemaßnahmen, die ehedem freiwilligen Maßnahmen wurden nun vielmehr erzwungen, um Produktion, Groß- und Einzelhandel zu rationalisieren. Viele flankierende Maßnahmen folgten, darunter neue Handelsmarken und eine verbindliche Kennzeichnung des Käses. Die Zahl selbständiger Betriebe wurde reduziert, staatliche Transferzahlungen an Qualitätsstandards, aber auch an politische Verlässlichkeit und rassische Zugehörigkeit gebunden. [5] Das Deutsche Reich stand mit diesen Maßnahmen nicht allein, ähnliche Interventionen erfolgten in vielen, auch demokratisch regierten Staaten, um die Agrarkrise und ihre Folgen ansatzweise bewältigen zu können. Multilaterale Abkommen ergänzten daher die nationalen Maßnahmen: Während der deutsche Markt durch steigende Zölle geschützt wurde, konnten die Käsekontrolle, Produktdefinitionen und auch die Käsekennzeichnung durch internationale Abkommen harmonisiert werden. [6] Die NS-Funktionäre argumentierten, dass das neue System Gerechtigkeit im Milchsektor schaffe und allen Akteuren faire Bedingungen, verlässliche Gewinne und eine bessere Transparenz für die Verbraucher biete. [7] Sie vergaßen zu erwähnen, dass die Landwirtschaft zugunsten der Konsumenten bevorzugt wurde und die Rationalisierungsanstrengungen immer auch strategisch erfolgten, also einer möglichen Kriegsvorbereitung dienten.

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Genossenschaftliche und private Unternehmen der Milchwirtschaft im Deutschen Reich 1932-1938 (Daten n. Gerhard Nitsch, Das deutsche Molkereigenossenschaftswesen. Aufbau, Aufgaben und Leistungen, Marburg 1957, 36)

Charakteristisch für die neue Marktordnung waren nicht zuletzt Importbeschränkungen. Devisen sollten für Rohstoffe von strategischer Bedeutung verwendet werden, nicht aber für vermeintlichen Luxuskonsum. Deutschland nutzte dazu seine starke Stellung auf dem Weltmarkt – 1934 machten die bereits massiv reduzierten Importe noch 14 % des weltweiten Käsehandels aus – um günstigere Bedingungen im Außenhandel zu erhalten. Pointiert formuliert: Die Niederlande und die Schweiz kooperierten mit ihrem großen Handelspartner zu Gunsten der deutschen Wiederaufrüstung. Die staatlichen Interventionen zielten allerdings nicht auf eine strikte Planwirtschaft: Mit der Gründung regionaler Molkereiverbände wurde vielmehr ein flexibles System von Kontrolle und Wettbewerb geschaffen. Während die Bauern eine bestimmte Menge Milch mit definiertem Fettgehalt produzieren mussten, hatten die Händler Mindeststandards bei Lagerung, Kühlung und Umsatz zu garantieren. [8] Die Erzeuger waren in regionale Kontrollnetzwerke eingebunden. Wenn sie die Standards verfehlten oder zu viel Ausschussware produzierten, konnte ihr Betrieb geschlossen werden. Die neue Marktordnung ermöglichte und forcierte die Produktion regionaler Spezialitäten, etablierte zugleich aber nationale Vergleichsmargen. Auch regionale Absatzgebiete und weiterhin bewusst eingeräumte Gewinnchancen halfen dabei, die Produktion zu rationalisieren und auszuweiten. Der durch den Zollschutz verringerte Importdruck, Festpreise sowie garantierte Gewinnspannen regten die Herstellung von Hart- und Schnittkäse in den bisher von Importen dominierten sowie den eher verbrauchsarmen Regionen an. Zugleich setzten sich etablierte „deutsche“ Sorten nun reichsweit stärker durch, etwa der ostpreußische Tilsiter, der nun sowohl in Schleswig-Holstein als in auch Deutschlands Süden zu einem gängigen Verkaufsartikel wurde. [9] Deutscher Edamer und Gouda wurden gleichermaßen im Süden, Norden und Westen populär, auch deutscher Roquefort etablierte sich ab 1930 als Handelsmarke. Obwohl die Agrarpolitik die Zahl der Käsesorten reduziert hatte, erhöhte sich dadurch das regionale und lokale Angebot. Dies war erwünscht – und die Käseproduzenten wurden gezielt geschult, um steigende Mengen standardisierter Ware herzustellen.

Strukturveränderungen der Sauermilchkäseindustrie

Die beträchtlichen Folgen der Marktordnung lassen sich besser noch an den Veränderungen in der Sauermilchkäseindustrie studieren. Die selbständigen Betriebe wurden 1934 in das allgemeine System integriert, standen nun unter gleichem Anpassungsdruck wie die Molkereien. Letztere steigerten nicht nur ihre Produktion von normalem, an Konsumenten abgesetztem Quark von 33.711 Tonnen im Jahr 1932 auf 40.196 Tonnen im Jahr 1934 und 59.152 Tonnen im Jahr 1936, sondern produzierten auch die für die Sauermilchkäseproduktion notwendigen Mengen. [10] Diese hatte 1933/34 Rekordwerte von ca. 100.000 Tonnen erreicht, doch die neue Ordnung erforderte beträchtliche Investitionen. Die Produktion wurde nun statistisch präzise erfasst, verpflichtend vorzulegen war ein monatlicher Bericht über die Quarkversorgung, die Produktion und die Preise. Letztere wurden auch durch die zunehmende Einlagerung des Quarks stabilisiert – ähnlich, wie in anderen Branchen, etwa der Eierwirtschaft.

03_Die Kaese-Industrie_09_1936_p40_ebd_11_1938_p15_Kaeseproduktion_Sauermilchkaese_Maschinenbau_Kaesereimaschinen_Alfred-Luebbers_Langensalza

Leistungsfähigere Maschinen für kleinere Betriebe (Die Käse-Industrie 9, 1936, 40 (l.); ebd. 11, 1938, 15)

Die Produktion der Rohware erreichte im Herbst ihre jährlichen Spitzenwerte, doch durch die zeitliche Streckung der Weiterverarbeitung konnten die saisonalen Preisschwankungen verringert werden. Lagerhaltung, intensivierte Kontrollen und die neuen Produktstandards erhöhten allerdings die Fixkosten. Im Jahr 1935 stellten offiziell 1.700 Betriebe – viele Kleinstbetriebe wurden statistisch nicht erfasst – 90.000 Tonnen Sauerkäse her. [11] Zwei Jahre später war die Zahl der Firmen auf 1.200 gesunken, deren Produktion auf 65.000 Tonnen. [12] Obwohl Sauermilchkäse immer noch die wichtigste Käsesorte im Deutschen Reich war, erzwangen der Kapitalmangel und das recht rigide Kontrollsystem die Schließung zahlreicher kleinerer Betriebe, die den neuen Standards nicht genügen konnten. [13] Firmen, die nicht in der Lage waren, kriteriengemäß marktfähige Ware zu produzieren, wurden ebenfalls geschlossen. Die Marktordnung diente einer politisch-ideologischen Gleichschaltung, zielte darauf, „daß unzuverlässige Elemente ausgeschaltet werden und daß alle Betriebe […] gemeinsam, willig und gern an den gesteckten Zielen mitarbeiten.“ [14] Im Jahr 1937 hatte sich die Branche stabilisiert, 75.000 Tonnen Sauermilchkäse wurden damals von 1.256 Firmen hergestellt. [15] Dennoch erreichte die Branche nie wieder eine ähnliche Position wie in der Zeit vor der Marktbereinigung. Lokale und regionale Sorten ließen eine wirklich einheitliche Produktqualität kaum zu, und die Behörden drohten weiterhin: „Wer nicht hält Schritt, kommt nicht mit!“ [16]

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Sensorische Qualitätsprüfung von Käse (Die Käse-Industrie 9, 1936, 72)

Schmelzkäse und Kriegsplanungen

Charakteristisch für die Zeit des Nationalsozialismus war demnach eine reduzierte Zahl von Käsesorten und einer allgemeinen Abkehr von Sonderwünschen seitens der Verbraucher (natürlich mit Ausnahme von NSDAP-Funktionären und Günstlingen des Regimes). [17] Dennoch waren Produktinnovation weiterhin zentral für Umfang und Struktur des Konsums. Der in den 1920er Jahren sehr erfolgreich eingeführte Schmelzkäse wurde in den 1930er Jahren noch wichtiger. [18] Der aufnahmefähige deutsche Markt zog nun vermehrt ausländische Investoren an: 1934 errichtete die US-amerikanische Kraft Cheese Company eine neue Schmelzkäsefabrik in Lindenberg im Allgäu. [19] Sie produzierte seit 1937 mit Velveta den bekanntesten und umsatzstärksten Markenartikel der Branche, der auch nach dem Zweiten Weltkrieg Marktführer in der Bundesrepublik Deutschland blieb. Auch dieses Produkt hatte strategische Bedeutung: Schmelzkäse wurde von Wehrmachtvertretern und Vertretern der immer stärker ausgebauten Gemeinschaftsverpflegung gegenüber anderen Sorten bevorzugt, denn er war leicht zu handhaben, verursachte nur geringe Verluste und war einfach zu lagern.

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Schmelzkäsewerbung während des Zweiten Weltkrieges (NS Frauen-Warte 10, 1941/42, 14)

Die Kriegsplanung von NS-Regime und Wehrmacht ging von einem gespaltenen Käsemarkt aus. Einerseits war der Käse ein wichtiger Faktor, um die noch in großen Mengen verfügbare Magermilch für die menschliche Ernährung zu nutzen. Als solcher gewann er in der Gastronomie und im Haushalt an Bedeutung. Billiger Koch-, Sauermilch-, Weich- und Hüttenkäse wurden beliebter und als gesunde Nahrungsmittel beworben. [20] Andererseits war haltbarer und nahrhafter Hartkäse – neben dem Schmelzkäse – integraler Bestandteil der Wehrmachtsverpflegung. Die massiv geförderte Lebensmitteltechnologie entwickelte zudem gebrauchsfertigen Koch- und Schmelzkäse in Dosen sowie Käsepulver. All dies wurde durch beträchtliche Forschungsanstrengungen umkränzt und ermöglicht, durch die insbesondere Produktions- und Reifezeiten beschleunigt werden konnten. [21] Den Verbrauchern war jedoch nicht zu vermitteln, warum sie auf die gehaltvolleren Käsesorten verzichten sollten: 1938 wurden pro Kopf immerhin 2,19 Kilogramm Hartkäse verzehrt, also 40 % des durchschnittlichen Gesamtverbrauchs von 5,5 Kilogramm. [22]

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Auslage eines Milchfachgeschäftes 1938 (Die Käse-Industrie 11, 1938, 84)

Käsewerbung in tradierten Formen

Die staatlich unterstützte Käsewerbung wurde auch während der NS-Zeit fortgesetzt, nationale Gemeinschaftswerbung durch regionale Kampagnen ergänzt, ab und an auch einzelne Sorten gezielt vermarktet. [23] Daneben lief die privatwirtschaftliche Werbung weiter, mochte sie mangels starker Markenartikel (Ausnahme: Schmelzkäse) auch nicht sehr breitenwirksam war. Käse wurde zudem in rassistisch begründete Gesundheitskampagnen integriert. [24] Neuartige und kleinere Verpackungen kamen weiterhin auf, wurden genutzt, um neue Verbrauchergruppen anzusprechen. [25] Insgesamt konnte der Käse seine Stellung in der täglichen Kost während der 1930er Jahre weiter ausbauen. Er galt immer noch als Beikost, wurde nun aber sowohl zum Frühstück als auch zum Abendessen verzehrt. Er wurde in die Gemeinschaftsverpflegung eingebunden, galt als strategisch wichtiges Gut und billigster tierischer Eiweißträger. Die Strukturreformen in der Molkereiwirtschaft hatten den Verbrauch dennoch nur moderat gesteigert. Von 1935 bis 1938 wurden lediglich 4 % der deutschen Vollmilch zu Käse und Quark verarbeitet, während der Butteranteil auf 53 % angewachsen war. [26]

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Käsewerbung während der Reichskäsewoche 1938 (Käse, 1938, I (l.); Die Käse-Industrie 11, 1938, 84)

Käseversorgung während des Zweiten Weltkrieges

Für das NS-Regime war jedoch entscheidend, dass sich die strikte Marktordnung der deutschen Milchwirtschaft während des Zweiten Weltkriegs bewährte. In den Molkereien stieg die deutsche Käseproduktion (Grenzen von 1938) von 138.800 Tonnen (66.600 Tonnen Hartkäse, 72.200 Tonnen Weichkäse) in den Jahren 1935/38 auf 180.600 (106.000, 74.700) 1941 und 200.000 (130.500, 69.500) im Jahre 1944. Parallel dazu wurde die bäuerliche Käseproduktion offiziell von 8.500 Tonnen (1935/38) auf 2.400 (1941) und 2.300 (1944) reduziert. Die Produktion von Sauermilchkäse blieb relativ stabil (56.000 Tonnen 1935/38, 53.000 (1941), 59.500 (1944)). Außerdem stieg die Quarkproduktion von 114.200 Tonnen (1935/38) auf 137.000 (1941) und 145.300 (1943; 1944 keine Angaben). [27] Noch 1944 wurden fast 80 % der deutschen Vollmilch von Molkereien verarbeitet, der Erfassungsgrad konnte also deutlich erhöht werden. Für die Stabilität der vielbeschworenen Heimatfront war es ferner wichtig, dass im Gegensatz zum Ersten Weltkrieg der Käsekonsum der Zivilbevölkerung nicht einbrach. Obwohl die Herstellung von Fettkäse zu Beginn des Krieges verboten wurde [28], blieb der Gesamtverbrauch bis 1944 auf einem relativ hohen Niveau: Im Jahr 1939/40 verbrauchten die Deutschen (in den Grenzen vom 31. August 1939) 5,5 Kilogramm pro Kopf, gefolgt von 5,4 1940/41, 5,2 1941/42, 5,0 1942/43, 4,9 1943/44 und schließlich 4,4 kg 1944/45. Dieser über das Rationierungssystem per Karte zugeteilte Käse wurde zunehmend aus entrahmter Milch hergestellt, wurde also fettärmer. [29] Während des Zweiten Weltkrieges gewann zudem die häusliche Käseproduktion wieder an Bedeutung. [30] Die dezentral angesiedelte Industrie selbst war bis zum Frühjahr 1945 in der Lage, Hartkäse an die Wehrmacht zu liefern. [31]

Wiederaufbau und verstärkter Importdruck

Die totale Niederlage des Deutschen Reichs im Mai 1945 änderte nichts an der Struktur der landwirtschaftlichen Produktion. Die Planwirtschaft des Reichsnährstandes wurde bis 1948 fortgeführt und dann durch ein komplexes korporativ organisiertes Produktionssystem ersetzt, dessen Hauptziel eine erhöhte Produktion von Lebensmitteln und Rohwaren war – und das deshalb recht großzügig subventioniert wurde. Wie in den Jahrzehnten zuvor war die Fett- und Eiweißproduktion unzureichend. Dies führte trotz hoher Zusatzlieferungen der Alliierten 1946/47 zu allgemeiner Mangel- und Unterernährung.

In den ersten Jahren des im Mai 1949 gegründeten neuen westdeutschen Staates versuchten die amerikanische Besatzungsmacht und liberale Politiker noch, die Landwirtschaft im Allgemeinen und die Käseproduktion im Besonderen zu deregulieren. Die Rationierung sah bis Juni 1949 eine monatliche Lieferung von 125 g Käse pro Kopf vor, ab Juli wurde diese auf 250 g verdoppelt – und endete dann bereits im September 1949. Dies gab einen starken Anreiz für eine Produktionssteigerung, doch nach einem kurzen Boom 1949 flachten Herstellung und Absatz 1950 deutlich ab. [32] Hohe Inflation, steigende Arbeitslosigkeit und eine wachsende Zahl von Streiks standen am Anfang des fast zwei Jahrzehnte währenden „Wirtschaftswunders“. Es schien daher konsequent, mit dem Milchgesetz von 1951 die Marktstruktur der NS-Zeit wiederherzustellen. Die Milchpreise wurden neuerlich festgesetzt, Lieferung, Anlieferung und Außenhandel von Milch und Milchprodukten blieben eng reguliert – und selbst die Zahl der Käsesorten blieb konstant. Die meisten Fachleute waren bewährte (und ab und an verbrecherische) NS-Experten, die wie zuvor auf eine striktere Rationalisierung nach staatlichen Vorgaben setzten, einschließlich einer weiteren Reduktion der Zahl der Käsesorten im Verbrauchermarkt. [33]

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Nachkriegsidyllen und Schmelzkäse (Die Stimme der Frau 1, 1948/49, H. 10, 29 (l.); ebd., H. 8, 31)

Aber es gab Anfang der 1950er Jahre einen wichtigen Unterschied zur Präsidialdiktatur und der NS-Zeit: Auf Drängen vornehmlich amerikanischer Fachleute blieb die Liberalisierung des Außenhandels ein zentrales, auch die Agrarpolitik prägendes Thema. Westdeutschlands Devisenmangel und der strukturelle Zwang, angesichts unzureichender Nahrungs- und Futtermittel Industriegüter exportieren zu müssen, führten zu Zugeständnissen im Bereich der Landwirtschaft, die auch von der weiterhin starken Agrarlobby nicht verhindert werden konnten. Die Zollschranken fielen langsam, aber merklich: Im April 1953 wurde die Einfuhr von Schnittkäse liberalisiert. Obwohl die 30%igen Importzölle noch in Kraft blieben, fielen nun Mengenbeschränkungen bzw. Importquoten. [34] Niederländische und dänische Importeure gewannen rasch größere Marktanteile, obwohl deutscher Käse billiger war. Die importierte Ware war von höherer und standardisierter Qualität, die ehedem deutsch besetzten Länder konnten ihre bereits vor dem Zweiten Weltkrieg bestehenden Wettbewerbsvorteile rasch wieder ausspielen. Ihre Angebote setzten die größeren Produzenten aus dem Rheinland, Norddeutschland und dem Allgäu unter starken Wettbewerbsdruck. [35]

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Werbung für Importkäse 1958 (Ratgeber für Haus und Familie 52, 1958, 459)

Agrarischer Wettbewerb fand im vermeintlich vom Ordoliberalismus geprägten Westdeutschland jedoch in einem engen staatlichen Rahmen ab. Der 1955 implementierte Landwirtschaftsplan sah massive und kontinuierliche Subventionen vor, um einerseits die Produktion von Getreide, Fleisch und Milch zu steigern, um andererseits die Einkommenssituation der Landwirtschaft zu stabilisieren. Eine marktwirtschaftlich gebotene Schocktherapie für die personell überbesetzte und im Vergleich zu vielen europäischen Nachbarn wenig effiziente Landwirtschaft wurde aus sozialpolitischen Gründen verworfen. Die künstlich hochgeschraubten Preise mussten letztlich die Verbraucher zahlen. Diese setzten sich durchaus zur Wehr, doch selbst Milchboykotte entfalteten keine Wirkung. [36] Allerdings stritt man öffentlich weniger um Käse, sondern – wie bis heute – vorrangig um Milch- und Butterpreise. [37] Die neue Marktordnung und der Importdruck hielten die Verbraucherpreise tendenziell stabil und machten Käse dadurch vergleichsweise billig(er).

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Camembert, Edamer und Tilsiter: Angebote aus den frühen 1950er Jahren (Heinz Mahn, Der Käsemarkt in Deutschland, Frankfurt a.M. 1952, 57)

Der Trend zu mehr und preiswertem Käse

Der Käsekonsum war in der unmittelbaren Nachkriegszeit zurückgegangen und erreichte 1948/49 nur noch 3,1 Kilogramm pro Kopf. Doch die Mengen stiegen rasch wieder an, schon 1950/51 schlugen 5 Kilogramm pro Kopf zu Buche. Dabei dominierte Hartkäse, gefolgt von Schmelzkäse. Sauermilchkäse hatte an Bedeutung verloren, Quark war dagegen wieder auf dem Vormarsch. [38] 1952 erreichte der Verbrauch die Vorkriegszahlen, und das folgende Jahrzehnt verzeichnete einen Anstieg um 40 % auf 7,7 kg pro Kopf im Jahr 1962. [39] Dies war allerdings nicht eine quasi natürliche Folge der höheren Reallöhne, sondern Folge eines nun einsetzenden strukturellen Wandels im Käsekonsum: Die deutsche Produktion von Hart-, Schnitt-, Weich- und Sauermilchkäse stieg zwischen 1952 und 1962 lediglich um 5,5 %. Die Herstellung von billigem Quark und Frischkäse verdoppelte sich dagegen. Leichtere und fettärmere Sorten gewannen also an Bedeutung. Parallel verzeichneten aber auch fette und teurere Sorten, wie Emmentaler und Camembert, ein überdurchschnittliches Wachstum. Schnittkäse, insbesondere Tilsiter, Edamer und Gouda, konnte mit der Importware nicht wirklich konkurrieren. Stark riechende Käsesorten mit geringem Fettgehalt, wie Limburger, Romadur und auch Sauermilchkäse, verloren deutlich an Boden, denn Käse entwickelte sich zu einer eher moderaten Speise. Insgesamt profitierte die Käseproduktion auch von den überdurchschnittlich steigenden Preisen für Schinken und Wurstwaren. Beim Käse gab es also ein „Wirtschaftswunder“, doch der Aufschwung betraf vorrangig die unteren, weniger die mittleren Segmente des Marktes. Der Importkäse, der Anfang der 1960er Jahre fast die Hälfte der deutschen Käseproduktion erreichte, war nämlich billig, Resultat zunehmender Massenproduktion in mittleren und großen Unternehmen. [40] Angesichts des Wachstums auch bei teureren Sorten haben wir es also mit einer frühen Polarisierung des Marktes zu Lasten der mittleren Preissegmente zu tun. Dies passt nicht recht zum Mythos des Aufschwungs für alle – und so blieb eine Nahrungsinnovation das wichtigste mit dieser Zeit verbundene Käseprodukt: Kraft führte 1956 die Scheibletten ein, die allgemein zum Toasten oder Überbacken verwendet wurden und auch die wachsende Grillleidenschaft befeuerten. Schmelzkäse, dessen Verbrauch Anfang der 1960er Jahre bei etwa ein Kilogramm pro Kopf und Jahr stagnierte, war auch der erste deutsche Käse, der auf internationalen Märkten erfolgreich war. 1957 wurden 3.500 Tonnen exportiert, 1962 bereits 12.000 Tonnen. [41] Während der Milchverbrauch in den 1950er Jahren zurückging, der Butterverbrauch stagnierte und der Käseverbrauch angesichts seines relativ geringen Anteils an der Milchwirtschaft hier kaum Abhilfe schaffen konnte, wurde der Export seither zu einem wichtigen Element, um die immer weiter wachsende Milchproduktion zu bewältigen.

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Markterfolg Scheibenkäse – hier von der Scheibletten-Konkurrent Milkana (Der Verbraucher 18, 1964, 175)

Käsesorten als Begriffshüllen

Kraft stand zugleich für eine weitere wichtige Änderung des Marktes: Eine Revision der Käseverordnung hatte 1957 festgelegt, dass Emmentaler nur noch aus mäßig erhitzter Rohmilch hergestellt werden durfte. Drei Konkurrenten, die außerhalb des Allgäus produzierten und für ihren „Emmentaler“ pasteurisierte Milch verwendeten, klagten gegen diese Vorschrift – und waren nach langen Gerichtsprozessen erfolgreich. [42] Während der „Allgäuer Emmentaler“ auf traditionelle Art hergestellt werden musste, konnte für die Herstellung von Käse à la Emmentaler pasteurisierte oder technisch anders verarbeitete Milch eingesetzt werden. Dies war Folge der wachsenden technologischen Möglichkeiten bei der Käseproduktion, die vorrangig von größeren Molkereien und Käsefirmen genutzt wurden. Die Käsesorten selbst wurden Anfang der 1950er Jahre durch das Stresa-Abkommen harmonisiert, das international anerkannte Kategorien von Frischkäse, Sauermilchkäse (oder Käse mit Milchgerinnung, der ohne Lab hergestellt wird), gereiftem Käse, Käse aus Molke oder Buttermilch und Schmelzkäse festlegte. [43] Die Definition regionaler Sorten war eine weitere zentrale Harmonisierungsaufgabe, denn keine der in Europa dominierenden Käsesorten war im 19. Jahrhundert als Handelsmarke geschützt worden. Deutsche Produzenten konnten daher mit Fug und Recht darauf verweisen, dass Emmentaler, Edamer, Gouda, Limburger, etc. bereits im späten 19. Jahrhundert im Deutschen Reich hergestellt wurden. [44] Verbessere Produktionstechnologien sowie Zusatz- und Austauschstoffe machten einschlägige Definitionen noch schwieriger. Damals machte man aus der Not eine Tugend und schützte nunmehr regionale Spezialitäten durch Herkunftsbezeichnungen. Die wichtigsten Käsesorten konnten aber weiterhin ohne größere Einschränkungen der Kennzeichnungen verkauft werden. Käse emanzipierte sich also zunehmend sowohl von tradierten Herstellungsweisen und Rohstoffen als auch von bestimmten Produktionsräumen – sieht man von einem kleinen höherwertigen Angebot ab.

Defizitäre Marketingorientierung

Die Emmentaler-Debatte verdeutlichte ein weiteres Kernproblem der deutschen Käsewirtschaft in der Nachkriegszeit. Für die meisten Produzenten war die Käseherstellung immer noch ein Handwerk, eine „handwerkliche Kunst” [45]. Zwar wurden die Käsereien in den 1950er Jahren modernisiert, doch die neuen Maschinen waren meist verbesserte Ersatzgeräte, standen also nicht für veränderte Produktionsweisen. [46] Dies war keineswegs Folge eines kruden Traditionalismus, sondern ließ sich auch auf die große Zahl von Käseproduzenten zurückführen, die aus den östlichen Teilen des Deutschen Reiches vor allem nach Schleswig-Holstein, Niedersachsen und Oldenburg gekommen waren und dort ihre Arbeit wieder aufgenommen hatten. Aus westdeutscher Perspektive gingen durch die Gebietsverluste und die Gründung der DDR etwa 50 % der Hartkäse-, 25 % der Weichkäse- und 60 % der Sauerkäseproduktion verloren. [47] Wichtiger waren jedoch unterschiedliche Zielsetzungen der Agrarpolitik. Nach 1930 hatte man durch Rationalisierung versucht, die Zahl der Produzenten zu reduzieren, um dadurch Größenvorteile nutzen zu können. Die Allparteienkoalition der westdeutschen Agrarpolitiker versuchte dagegen, den wirtschaftlichen Wandel der Landwirtschaft zu bremsen und sozial zu befrieden. Auch dadurch waren die meisten Milch- und Käseproduzenten nicht in der Lage, modernes und eigenständiges Marketing zu betreiben. 1950 wurde in Frankfurt/M. daher der Verein für Förderung des Milchverbrauchs gegründet, dessen Jahresetat anfangs drei, 1969 dann acht Millionen DM betrug. [48] Die Broschüren und Plakate knüpften an die Vorgänger der späten 1920er und 1930er Jahre an – und waren entsprechend folgenlos. Die regionalen Verbände der Milchwirtschaft gaben parallel jährlich weitere 20 Millionen DM pro Jahr aus, doch mangels starker Marken verbanden sich zumeist Appelle für mehr Konsum mit einschlägigen Zubereitungsweisen (wobei ich bei alledem die Förderung von Milchbars, Milch- und Kakaoautomaten und Schulmilch außer Acht lasse).

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Alles gut – Gemeinschaftswerbung für Käse 1963 (Der Volkswirt 17, 1963, 2382 (l.); ebd., 2470)

Die neue alte europäische Milchmarktordnung

Die westdeutsche Milchmarktordnung hielt bis 1964 – und wurde dann durch die Verordnung über die Schaffung einer gemeinsamen Marktorganisation für Milch und Milcherzeugnisse durch die Europäische Wirtschaftgemeinschaft (EWG) auf eine neue Stufe gehoben. [49] Die neue Ordnung wurde anfangs als Maßnahme präsentiert, die bestehende Milcherzeugung in ein wettbewerbsfähiges Marktsystem zu überführen. Sie schuf einen gemeinsamen EWG-Milchmarkt, legte Preisempfehlungen für Milch und ein Subventionssystem fest, führte vor allem aber ein Interventionssystem ein, um einen bestimmten Butterpreis zu garantieren, eine europaweite Lagerhaltung zu initiieren und neue Zollschranken für Nicht-EWG-Mitglieder zu errichten. [50] Damit setzte die EWG lukrative Anreize für eine höhere Produktion von Milch und Milchprodukten. Auf diese Art transformierte sie Kernelemente der früheren deutschen Milchordnungen in ein europäisches System. [51] Die wirtschaftlichen Folgen lagen auf der Hand: Nun war ein steter Rohstofffluss gewährleistet. Angesichts des stagnierenden Milch- und Butterverbrauchs und abgesehen von der Herstellung von Milchpulver oder technischen Produkten bot Käse die einzige wirkliche Chance für Wachstum innerhalb der Milchwirtschaft. Der Importdruck durch die übermächtigen EWG-Partner würde zugleich weiter anhalten, ja tendenziell zunehmen. Entsprechend waren gravierende Änderungen in Produktion und Marketing unabdingbar, um massive Verluste innerhalb der heimischen Käseindustrie zu vermeiden. Die dänische und schweizerische Konkurrenz war zwar vorübergehend ausgeschaltet, aber die EWG-EFTA-Verhandlungen würden schließlich zu Kompromissen und anhaltendem Importdruck führen. Andererseits bot die EWG insbesondere für Deutschland neuartige Exportchancen, war man doch das Mitgliedsland mit dem niedrigsten Milch- und Käsepreisniveau. Aufgrund der EWG-Mindestpreisgarantien war der Export in Nicht-EWG-Mitgliedsländer gleichsam erzwungen, wollte man sich denn im Markt behaupten.

Es ist hier nicht der Ort, die katastrophalen Folgen dieses Kernelements der europäischen Agrarpolitik zu diskutieren, die neue Begriffe wie „Milchsee“ oder „Butterberg“ rasch auf den Punkt brachten. In unserem Zusammenhang wichtig ist, dass für die Käseindustrie neue unternehmerische Chancen geschaffen wurden, mochten diese auch zu Lasten der Verbraucher resp. der Steuerzahler gehen. Dabei war das Kernproblem der hiesigen Anbieter die nach wie vor einseitig dominierende Produktorientierung. Qualität war seit 1930 zum Mantra der Molkereifachleute geworden, während die garantierten Preise die Marketingperspektive des Geschäfts vernachlässigen ließen. [52] Es war eben kein Zufall, dass nicht zuletzt die Werbung in den 1950er und auch noch Anfang der 1960er Jahre altmodisch war und in überkommen Bahnen verlief.

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Aufholen der deutschen Molkereien: Milram, 1963 eingeführt (Der Verbraucher 1976, Nr. 16, 43)

Marktchancen in einem einseitig regulierten Markt

In den 1960er Jahren erkannten jedoch private Käseproduzenten und zunehmend auch große Genossenschaften ihre Marktchancen. Ein gutes Beispiel dafür war 1964 das „delicando“-Programm von Hamburgs größtem Käseproduzenten, dem Milch-, Fett- und Eierkontor. Es konzentrierte sich auf Schnittkäse, eine Stärke der niederländischen und dänischen Importeure. Natürlich verbesserte man erst einmal die Qualität des eigenen Angebotes und führte strenge Qualitätskontrollen ein. Zugleich aber schuf man eine neue Handelsmarke und reduzierte das Angebot auf nur vier gängige Sorten. [53] Delicando war auch eine Antwort auf die neuen Selbstbedienungs-Supermärkte, die in den frühen 1960er Jahren wie Pilze aus dem Boden schossen. In diesem Fall schlossen sich letztlich 42 mittelständische Käseproduzenten zusammen, mit 28 % der westdeutschen Schnittkäseproduktion. Weitere regionale Verbände führten ähnliche Programme ein, zum Beispiel „frischli“ in Niedersachsen. Diese Molkereien folgten dabei ähnlichen Handelsmarkenprogrammen wie etwa die der Einkaufsgenossenschaften Edeka oder Rewe. Wie schon während der NS-Zeit hieß es nun wieder diesen Programmen zu folgen oder aber aus dem Geschäft auszusteigen.

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Käseprodukte für die neue Welt der Supermärkte: Frischkäsemarken Cheesy und frischette (Der Verbraucher 1974, Nr. 4, 13 (l.); ebd., Nr. 20, 5)

Die Folge war ein schneller und stetiger Anstieg der Größe der bestehenden Molkereien. Das erforderte Fusionen von Molkereien und Molkereiverbänden – und eine wachsende Zentralisierung der Käseproduktion. Im Jahr 1967 fusionierten beispielsweise fünf südwestliche Verbände, die zusammen mehr als 120 Produktionsstandorte umfassten. [54] Massive Schließungen kleinerer Hersteller folgten. Damit traten die westdeutschen Käseproduzenten in eine neue Ära des nationalen und internationalen Wettbewerbs ein. Es war vielleicht kein Zufall, dass Ende der 1960er Jahre auch die Eigenproduktion von Käse an ein Ende kam, als die Molkereien beschlossen, an die Milchbauern keinen Quark mehr zu liefern. [55]

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Wachsende Warenvielfalt in neuartigen Kühlregalen (So baut man heute an der Ruhr, Rheydt 1960, s.p.)

Käse in einer neuen Welt des Güterabsatzes

Doch in den 1960er Jahren veränderten sich nicht nur die für einen wachsenden Käsekonsum in Deutschland und potenziellen Auslandsmärkten zentralen politischen Rahmenbedingungen. Damals setzte sich zudem die Kühltechnik sowohl im Handel als auch in den Haushalten durch. [56] Frischkäse gewann dadurch neue Marktchancen, und zugleich sanken die nicht geringen Warenverluste in den Geschäften und zu Hause. Der Aufstieg der Supermärkte führte zu größeren Verkaufsstätten und einer immensen Sortimentserweiterung gerade bei Milchprodukten. Von 1963 bis 1969 stieg deren Zahl in den Supermärkten von durchschnittlich 127 auf 309. [57] Parallel mit der Einbindung in rasch expandierende Selbstbedienungssysteme änderte sich das Erscheinungsbild des Käses neuerlich: Plastikverpackungen erlaubten den direkten Blick auf die Ware, schützten zudem den immer häufiger vorgeschnittenen Inhalt.

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Vorgeschnittene „Natur“-Käsescheiben in transparenter Plastikfolie 1960 (Kristall 16, 1960, 381)

Vielleicht noch wichtiger als derartige Veränderungen im Gesichtsfeld der Konsumenten waren die Rückwirkungen der modernen Verpackung auf die Wertschöpfungsketten: Verpackungsmaschinen und hygienische Warenflüsse erforderten Kapital – und damit größere Firmen und koordinierte Lieferketten. [58] Der Wandel des Einzelhandels verstärkte also den politisch initiierten Druck auf Molkereien und Käsehersteller. Die Nachfragemacht des Handels erforderte Angebotsmacht – enge Kooperationen und Fusionen waren die rationale ökonomische Antwort. Darüber hinaus profitierte der Käsekonsum von der immer stärkeren Verwendung von Käseprodukten in der Lebensmittelproduktion: Fertiggerichte und Pizza ebneten den Weg für einen rasant steigenden Einsatz von Reibekäse und Pasta Filata. Schließlich gaben die EWG-Erweiterung und Produktinnovationen wichtige Anreize für die Vervierfachung des deutschen Käsekonsums von 1960 bis 2000. Neue Sorten, etwa Mozzarella, Feta oder Leerdamer, wurden in die deutsche Esskultur integriert – und sofort von deutschen und anderen Käseproduzenten kopiert. [59] Der deutsche Frischkäse- und Quarkverbrauch verdoppelte sich von 2,6 Kilogramm pro Kopf im Jahr 1962 auf 5,1 im Jahr 1973. [60] Der Gesamtkäseverbrauch stieg 1973 auf 10,6 Kilogramm, lag 1983 bei 14,7 Kilogramm und überschritt 1996 die 20-Kilogramm-Marke (mit 20,1 Kilogramm pro Kopf). [61]

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Strukturwandel der Käseproduktion in Bayern 1950-2019 (Statistik der Bayerischen Milchwirtschaft 2019, hg. v. d. Bayerischen Landesanstalt für Landwirtschaft, Freising 2020, 28)

Käseexport als Wachstumsmotor

Für dieses Wachstum entscheidend war der Außenhandel. Die Bundesrepublik Deutschland war bereits in den 1960er Jahren der zweitgrößte Käseimporteur der Welt. Hauptnutznießer waren die Niederlande – sie lieferten 90 % der westdeutschen Schnittkäseimporte – und Frankreich, das die Weichkäseimporte vollständig dominierte. [62] Vor den EWG-Milchmarktreformen waren die deutschen Exporte niedrig und wurden von Schmelzkäse (bzw. der Firma Kraft) dominiert. 1963 betrug der Weltmarktanteil westdeutscher Käseexporte nur 3,5 %. Doch nun begann ein rasantes Wachstum: Die Ausfuhren stiegen zwischen 1963 und 1973 von 18.900 auf 81.900 Tonnen. [63] Italien wurde das mit Abstand wichtigste Zielland, gefolgt von den USA. Schmelzkäse blieb wichtig, wurde aber in den 1960er Jahren von Hart-, Schnitt- und Weichkäse übertroffen. Mit anderen Worten: In Deutschland ansässige Firmen drangen mit Produkten und Strategien in die italienischen Märkte ein, die zuvor von niederländischen Produzenten in Deutschland genutzt wurden. Es waren vor allem Anbieter aus dem bayerischen Allgäu, die billigen und massenindustriell gefertigten Käse in einen wachsenden nahe gelegenen ausländischen Massenmarkt exportierten.

Der Exporthandel wurde von größeren und effizienteren Firmen dominiert. Zum einen fusionierten viele Molkereien zu größeren Einheiten. Die Zahl der Molkereien halbierte sich von mehr als 800 im Jahr 1970 auf rund 400 im Jahr 1980. Im Jahr 1991 gab es im vereinigten Deutschland 379 milcherzeugende Betriebe, davon 207 genossenschaftliche Molkereien. Bis 2003 sank diese Zahl auf 230, davon 106 Kapitalgesellschaften, 2015 betrug die Gesamtzahl 102. [64] Begleitet wurde dieser Wandel von einer zunehmenden Spezialisierung. Während multinationale Konzerne – etwa Danone oder Unilever – die gesamte Produktionspalette von Milchprodukten anboten und weltweit vermarkteten, etablierten sich parallel Hersteller von Markenprodukten und Handelsmarken. Erstere, etwa Bauer oder Hochland, produzierten Premiumprodukte mit relativ hohem Mehrwert für einen internationalen Markt. Die zweite Gruppe etablierte keine Markenidentität, sondern konzentrierte sich auf den unteren, den preiswerteren Bereich des Marktes. Alle diese Unternehmen kooperierten eng mit führenden deutschen Einzelhändlern, die innerhalb Europas und im letzten Jahrzehnt auch in den USA eine führende, teils dominierende Stellung einnahmen. Ähnliche Muster entwickelten sich auf regionaler Ebene, wo regionale Akteure entweder versuchten, eine starke Markenidentität zu etablieren, oder sich mittelständische Unternehmen auf massenhaft hergestellte Billigprodukte für regionale Märkte konzentrierten. [65]

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Kraft-Fabrik Schwabmünchen 1958 (Der Spiegel 1958, Nr. 16, 25)

Dieser rasche Wandel wäre ohne beträchtliche ausländische Direktinvestitionen nicht möglich gewesen. Nur drei deutsche Unternehmen – Deutsches Milchkontor, Müller und Arla – waren 2018 unter den zwanzig global führenden Molkereien. Aber zehn dieser zwanzig Unternehmen produzierten an insgesamt 37 Standorten in Deutschland. [66] Es ist daher eine typische semantische Illusion, von „deutschem“ Käse zu sprechen. Dabei ist der Molkereimarkt hierzulande wettbewerbsintensiv, besitzen doch mehr als ein Dutzend Firmen Marktanteile von über 3 %. [67] Acht Unternehmen – Deutsches Milchkontor, Müller, Hochwald, Arla, Hochland, FrieslandCampina, Fude + Serrahn und Zott – hatten 2017 einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro. [68] Es ist sehr wahrscheinlich, dass weitere Fusionen zu noch kapitalkräftigeren nationalen und multinationalen Unternehmen führen werden.

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Quintessenz moderner Milchverarbeitung: Müller-Standort Leppersdorf (https://www.muellergroup.com/die-gruppe/standortportraits/leppersdorf/ [Abruf: 23.02.2021])

Die Bundesrepublik Deutschland blieb der zweitgrößte Käseimporteur der Welt. Doch 1987 wurde es vom Nettoimporteur zum Nettoexporteur. [69] Im Jahr 2018 wurden 49 % der deutschen Käseproduktion exportiert. Fast 90 % gingen in andere Länder der Europäischen Union (EU), doch zunehmend boten auch Nicht-EU-Märkte Marktchancen. Russland, ehedem größter Abnehmer, wird seit einigen Jahren aus politischen Gründen nicht mehr beliefert, doch die Schweiz, Japan, die USA und Südkorea, Balkanstaaten und die arabische Welt können und werden wahrscheinlich wachsende Mengen „deutschen“ Käses importieren. Anderseits wurden 2018 41 % des deutschen Käsekonsums importiert, fast durchweg aus der EU. Die Verbraucherpreise sind relativ niedrig – und die Bundesbürger können alle Käsesorten dieser Welt genießen. [70] All dies veränderte den ökonomischen Stellenwert von Käse massiv: Er ist seit den frühen 1960er Jahren die treibende Kraft des Milchmarktes. Heute wird mehr als ein Drittel der hierzulande produzierten Milch zu Käse verarbeitet.

Zwei Aspekte sind zu ergänzen: Zum einen ist Deutschland heute der zweitgrößte Markt für Bio-Lebensmittel weltweit. Deutscher Bio-Käse wurde in den letzten zwei Jahrzehnten stark subventioniert, blieb jedoch ein Nischenprodukt. Sein Marktanteil wuchs lange Zeit, vor allem in Süddeutschland, lag aber mit 2,4 % im Jahr 2016 und nur mehr 2,2 % im Jahr 2019 weit unter dem durchschnittlichen Anteil von Bio-Lebensmitteln in Deutschland. [71] Auf der anderen Seite hat sich Analogkäse zu einer wichtigen und günstigen Alternative zu Käse entwickelt. Im Jahr 2015 wurden ca. 100.000 Tonnen produziert, also knapp 5 % der gesamten Käseproduktion. Die meisten dieser nicht immer präzise abzugrenzenden Ersatzprodukte werden exportiert, zumal sie hierzulande als Zugabe zu Pizza, Lasagne oder Käsebrötchen gekennzeichnet werden müssen. [72] Veganer bevorzugen solche Imitate und es ist mehr als wahrscheinlich, dass solcher Kunstkäse in Zukunft Marktanteile gewinnen werden. Vermeintlich „gesunde“ Ernährungsweisen knüpfen damit an Entwicklungen an, die vor dem Ersten Weltkrieg im Deutschen Reich scheiterten.

Käse – und die Aufgabe des Historikers

Es war ein langer Weg vom Aufstieg der deutschen Molkereien und Sauerkäsereien bis zur heutigen globalen Präsenz von „deutschem“ Käse. Im Gegensatz zu Staaten mit einer reicheren kulinarischen Tradition der Käseherstellung haben „deutsche“ Produzenten gelernt, die Kernbedürfnisse des modernen Massenmarktes zu bedienen. Doch obwohl eine unüberschaubare Anzahl von Kochbüchern und Lebensmittelhandbüchern veröffentlicht wurde, um den nuancierten Geschmack dieses Milchprodukts zu preisen, ist dies nicht mehr als die ästhetische Fassade einer Lebensmittelversorgung, die vor allem von soliden, schmackhaften und standardisierten Sorten geprägt ist. Deutschland hat die meisten seiner traditionellen Spezialitäten, insbesondere Tilsiter, Sauermilchkäse und viele süddeutsche Weichkäse, bereits in den 1940er und 1950er Jahren verloren oder modifiziert. Von ausländischen Molkereien lernend, die fortschrittlichen Produktionstechnologien des Auslandes kopierend, konnte Deutschland eine hybride „deutsche“ Käseproduktion entwickeln, die dann in der Lage war, ausländische, ja Weltmärkte zu erobern. Das Fehlen und der Verlust von kulinarischen Traditionen war ein wichtiges Element für diesen Erfolg.

Dieser erstaunliche Wandel wäre ohne eine entsprechende Agrarpolitik und ohne traditionslos erfolgreich agierende Unternehmer nicht möglich gewesen – und doch standen sie in der Tradition der Molkereiexperten des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts, die kleine, bestenfalls mittelständische Molkereien und Käsereien etablierten, um die wachsende Zahl von Menschen in Dörfern und städtischen Zentren zu versorgen. Klare Definitionen und Offenheit für ausländische Innovationen halfen, ein immenses Netzwerk von kleinen und mittleren Betrieben zu schaffen, das schon vor dem Ersten Weltkrieg als „deutsche“ Käseindustrie wahrgenommen wurde, sich selbst aber erst seit den 1920er Jahren so bezeichnete. In dieser Zeit versuchten Staat und Molkereifachleute, die Industrie zu rationalisieren. Doch von Importmacht und Wirtschaftskrisen bedrängt, schlossen sie den Markt, um die Käseproduktion nach ihren eigenen Bedingungen zu entwickeln. Nach 1930 wuchsen Verbrauch und Produktion, aber die damaligen Angebote brachten die Verbraucher nicht dazu deutlich mehr Käse zu konsumieren. Das System der kontrollierten Verbesserung begünstigte die Produzenten, und die Interessen der Agrarindustrie waren ausschlaggebend für die Wiedereinführung ähnlicher Systeme der Marktordnung in den frühen 1950er Jahren in Westdeutschland und 1964 in der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft. Solche Systeme waren funktional, um eine Branche mit fast 15.000 Firmen oder Molkereien (1930) in eine Gruppe von heutzutage etwa 100 regionalen, nationalen und globalen Akteuren zu verwandeln. Diese Firmen können alle Käsesorten zu einem erschwinglichen Preis produzieren. Parallel dazu erzählen sie den Verbrauchern aber abstrus anmutende Geschichten von der traditionellen bäuerlichen Hausproduktion. Und sie waren sehr erfolgreich darin, Vorstellungen garantierter Herkunftsorte und spezialisierter Angebote in aufnahmefähigen Exportmärkten zu etablieren.

Die heutige deutsche Käseindustrie ist das Ergebnis eines erstaunlichen Wandels. Sie bedient die Bedürfnisse des modernen Massenmarktes und vermittelt eine fortwährende Chimäre von hochwertiger Käseproduktion durch Bauern und Senner, von einer ruhigen und stabilen Landwirtschaft, von Natur und Mensch in Harmonie. Ich mag solche Geschichten, besonders beim Genuss von vollmundigem Hartkäse und eines nuancierten Rotweins. Die Geschichtswissenschaft verweist jedoch auf eine deutlich andere Geschichte – und es ist die nüchterne Aufgabe von Historikern, just diese zu verbreiten.

Uwe Spiekermann, 27. März 2021

Anmerkungen und Nachweise

[1] Rolf Schrameier, Entwicklungstendenzen am deutschen Käsemarkt, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 3, 1932/33, 85-91, hier 87.
[2] Vgl. Erzeugungs- und Absatzbedingungen der deutschen Käse-Industrie, Die Käse-Industrie 3, 1930, 74-75; Kurt Kretschmer, Existenzfragen der Käse-Industrie, ebd., 97-99, hier 97; Im Kampf auf dem Käsemarkt, Die Käse-Industrie 5, 1932, 49-50, hier 49.
[3] A[rtur] Schürmann, Nachfragewandlungen am Käsemarkt des Rhein.-Westf. Industriegebietes, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62, 1933, 33-36, 47-50, hier 48.
[4] G[ustav] Rieß und W[alter] Ludorff, Die Verordnung über die Schaffung einheitlicher Sorten von Butter und Käse, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1934, 25-27, 42-44.
[5] Vgl. Hugo Teßmer, Die neue Verordnung über den Zusammenschluß der deutschen Milchwirtschaft, Die Käse-Industrie 9, 1936, 84-86; [Oswalt] Vopelius, Neue Grundlagen des deutschen Käsemarktes, Mitteilungen für die Landwirtschaft 53, 1937, 301.
[6] Internationales Abkommen zur Vereinheitlichung der Methoden für die Entnahme von Proben und die Untersuchung von Käse. (Rom, den 26. April 1934.), Milchwirtschaftliches Zentralblatt 67, 1938, 49-53.
[7] G[erhart] Rudolph, Steigende Selbstversorgung Deutschlands mit Käse, Zeitschrift für Volksernährung 10, 1935, 140-141, hier 141.
[8] Vgl. Nathusius, Die Reform der Milchgeschäfte durch das Reichsmilchgesetz, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62, 1933, 285-286.
[9] Heinz Mahn, Der Käsemarkt in Deutschland, Frankfurt a.M. 1952, 49.
[10] Der Quarg und seine Verwendung, Die Käse-Industrie 11, 1938, 34-37, hier 34.
[11] Kurt Kretschmer, Rückblick und Ausblick auf die Lage der Sauermilchkäsereien, Die Käse-Industrie 9, 1936, 1-3; Die Sauermilchkäserei in der Statistik, Die Käse-Industrie 11, 1938, 168-169, hier 168.
[12] Kurt Kretschmer, Die Aufgaben der Fachuntergruppe Sauermilchkäse, Die Käse-Industrie 11, 1938, 20-21, hier 20.
[13] E. Oelkers, Sauermilchkäse-Pflichtprüfung und Fachschaftstagung der Hersteller von Sauermilchkäse im MWV. Hannover, Die Käse-Industrie 11, 1938, 22; G. Schwarz und H. Döring, Vereinheitlichung der Untersuchungsmethoden von Sauermilchquarg, ebd. 29-32. Zu ähnlichen Kontrollsystemen anderer Käsesorten s. Vorschriften und Grundsätze für das Richten von Käse beim Preiswettbewerb der Reichsnährstandsausstellung, Die Käse-Industrie 9, 1936, 29-33.
[14] Kurt Kretschmer, Aufgaben der Sauermilchkäsereien, Die Käse-Industrie 9, 1936, 141-142, hier 142.
[15] Kurt Kretschmer, Beitrag zur Verbrauchslenkung für Sauermilchkäse, Die Käse-Industrie 11, 1938, 152-153.
[16] K[urt] Kleinböhl, Rückblick auf die Reichsprüfung für Quarg und Sauermilchkäse, Die Käse-Industrie 11, 1938, 132-134, hier 134.
[17] Georg Bergler, Absatzmethoden des Einzelhandels von vorgestern, gestern und heute, Deutsche Handels-Warte 1934, 102-106, 129-133, hier 105.
[18] Walter Ludorff, Schmelzkäse, seine Herstellung und Bedeutung für Ernährung und Wirtschaft, Reichs-Gesundheitsblatt 13, 1938, 245-247; Erzeugung von Schmelzkäse im Jahre 1937, Die Käse-Industrie 11, 1938, 763-764.
[19] Zum ersten Male der volle Wert der Milch im Käse, Die Zeit 1952, Ausg. v. 6. November.
[20] Wilhelm Ziegelmayer, Rohstoff-Fragen der deutschen Volksernährung. […], 4. überarb. und erw. Aufl., Dresden und Leipzig 1941, 212; Kurt Kretschmer, Die Herstellung von Kochkäse, Die Käse-Industrie 11, 1938, 111-115; G. Stamm, Über Schichtkäse, Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 66, 1933, 593-599.
[21] Vgl. Kochkäse in Dosen, Zeitschrift für Volksernährung 9, 1934, 108-109; Scheiben-Käse in Dosen, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 67, 1938, 260-261; W[ilhelm] Henneberg, Die Herstellung des Käses aus pasteurisierter Milch, Der Forschungsdienst 1, 1936, 371-377.
[22] Mahn, 1952, 39.
[23] Werbung für deutschen Käse, Die Käse-Industrie 11, 1938, 9; K. Noack, Werbung für Sauermilchkäse, ebd., 54-55, 71-73; O[swalt] Vopelius, Wege und Mittel der Käsewerbung, ebd., 62-63; Erfolgreiche Werbung für den Mehrverbrauch von Käse, ebd., 84-85; Werbefeldzug für den Mehrabsatz von Käse, Die Ernährung 3, 1938, 139.
[24] Vgl. J.F. Hußmann, Käse als Nahrungsmittel, Zeitschrift für Volksernährung 16, 1941, 306-307, 381-383; Hermann Ertel, Die Bedeutung des Käses für die menschliche Ernährung, Die Käse-Industrie 11, 1938, 63-64.
[25] Kurt Kretschmer, Die Kleinpackung in der Käse-Industrie, Die Käse-Industrie 11, 1938, 17-18.
[26] Kurt Häfner, Materialien zur Kriegsernährungswirtschaft 1939-1945, Abschnitt: Entwicklung der Versorgung mit den wichtigsten Nahrungsmitteln, s.l. s.a. (Ms.), 30.
[27] Ebd. s.a., 2. S. n. 30.
[28] Verbot bestimmter Fettkäsesorten und Herabsetzung des Fettgehaltes für Käse, Deutsche Lebensmittel-Rundschau 1939, 207.
[29] Häfner, s.a., Abschnitt: Nahrungsmittelverbrauch, 10.
[30] Hanni Stein, Käsebereitung aus Magermilchquark, Zeitschrift für Volksernährung 18, 1943, 68.
[31] Häfner, s.a., Abschnitt: Entwicklung, 32.
[32] Die Agrarmärkte in der Bundesrepublik. Aufbau, Arbeitsweise und bisherige Arbeitsergebnisse der Zentralen Markt- und Preisberichtstelle der Deutschen Landwirtschaft G.m.b.H., Neuwied 1951, 43.
[33] Mahn, 1952, 13.
[34] C[arl] Stoye, Zur Ernährungsdebatte, Der Verbraucher 6, 1952, 27-30, hier 30.
[35] G. Mehlem, Milchpreisdebatte im Bundestag, Der Verbraucher 7, 1953, 701.
[36] Wilhelm Merl, Die Ohnmacht der Verbraucher, Gewerkschaftliche Monatshefte 7, 1956, 547-551.
[37] 1958 war eine Ausnahme, da niederländische und dänische Importeure ihre Preise reduzierten. Eine auf Druck der Milchlobby erzielte Einigung zwischen den drei Staaten stabilisierte dann wieder das ursprüngliche Preisniveau. Vgl. Käsepreise. Das Frühstückskartell, Der Spiegel 12, 1958, Nr. 32, 18-20.
[38] Die Referenzwerte für 1948/49 waren 1,2 kg Hartkäse, 1,1 kg Schmelzkäse, 0,3 kg Sauerkäse, 0,5 kg Quark resp. für 1950/51 2,7 kg Hartkäse, 0,7 kg Schmelzkäse, 0,5 kg Sauerkäse, 1,1 kg Quark (Mahn, 1952, 39).
[39] Bärbel Heinicke, Nahrungs- und Genußmittelindustrie. Strukturelle Probleme und Wachstumschancen, Berlin (W) und München 1964, 74-75 (für den gesamten Absatz).
[40] Zur Lage auf dem Milchmarkt im Bundesgebiet, Wochenbericht des Instituts für Konjunkturforschung 25, 1958, 123-124, hier 124.
[41] H[einz] Mahn, Wachsende Bedeutung der Schmelzkäse-Industrie in der Bundesrepublik Deutschland, Die Ernährungswirtschaft 11, 1964, 163-165, hier 164.
[42] Emmentaler. Die Käsegrenze, Der Spiegel 12, 1958, Nr. 16, 25-26.
[43] Die Käse-Konvention von Stresa und die Zusatzprotokolle von Stresa und Den Haag, Die Milchwissenschaft 7 (1952), 286-291; M[ax] E[rnst] Schulz, Klassifizierung von Käse, ebd., 292-299.
[44] Oscar Langhard, Internationale Vereinbarungen zum Schutz von Käsenamen, Die Milchwissenschaft 8, 1953, 221-223.
[45] Mahn, 1952, 24.
[46] Ebd., 25-26. Armin Boeckeler, Der Strukturwandel in der Hartkäseproduktion in Deutschland beim Übergang von der handwerklichen zur industriellen Fertigung, Konstanz 1971, 16, betonte, dass die Technologie der Weichkäseproduktion im Allgäu zwischen 1910 und 1959 stagniert habe.
[47] Berechnet n. Mahn, 1952, 30.
[48] Ebd., 35; Tribut für Cema, Der Spiegel 23, 1969, Nr. 39, 106-107, hier 106.
[49] Vgl. Wilhelm Magura (Hg.), Chronik der Agrarpolitik und Agrarwirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland von 1945-1967, Hamburg und Berlin (W) 1970, 110-112. Für eine breitere Perspektive s. Kiran Klaus Patel, Europäisierung wider Willen. Die Bundesrepublik Deutschland in der Agrarintegration der EWG 1955-1973, München 2009.
[50] Hermann Bohle, Schutz für den EWG-Käse, Die Zeit 1964, Ausg. v. 24. Juli.
[51] Vgl. die Diskussion in H[ans] J[ürgen] Metzdorf, Der westdeutsche Fettmarkt, Agrarwirtschaft 11, 1962, 188-192, hier 191-192.
[52] Rudolf Hilker, Der Käsemarkt in der Bundesrepublik Deutschland, Hamburg und Berlin (W) 1967, 8-9.
[53] Hans Lukas, Der Deutsche Raiffeisenverband. Entwicklung, Struktur und Funktion, Berlin (W) 1972, 95-96.
[54] Max Eli, Die Nachfragekonzentration im Nahrungsmittelhandel. Ausmaß, Organisation und Auswirkungen, Berlin (W) und München 1968, 39.
[55] Ernst Esche und Manfred Drews, Der Europäische Milchmarkt, Hamburg und Berlin (W), 146; Frank Roeb, Käsezubereitung und Käsespeisen in Deutschland seit 1800, Phil. Diss. Mainz, Mainz 1976, 192.
[56] Zu den allgemeinen Trends im westdeutschen Einzelhandel dieser Zeit s. Uwe Spiekermann, Rationalisierung als Daueraufgabe. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im 20. Jahrhundert, Scripta Mercaturae 31, 1997, 69-129, insb. 99-116.
[57] Die Hoffmann Studie, FfH-Mitteilungen NF 4, 1963, Nr. 11, 1-3; Explosive Sortiments-Entwicklung, dynamik im handel 1970, Nr. 5, 3-15.
[58] Vgl. Hubert Bentele, Moderne Käsereien: Technische Konzeption aus gegenwärtiger Sicht, Die Ernährungswirtschaft/Lebensmitteltechnik 17, 1970, 340, 342, 344.
[59] Vgl. Tobias Piller, Mozzarella aus Deutschland?, Frankfurter Allgemeine Zeitung 2008, Nr. 280, 8. Über Feta und die Prozesse über die Verwendung des Begriffes s. Peter Holler, Als Standardprodukt etabliert, Lebensmittelzeitung 2006, Nr. 35, 50-51.
[60] G[erd] Ramm, Produktion und Verbrauch von Käse in der BRD seit 1960 und Vorausschätzungen für 1975 und 1980, Braunschweig 1974, 14.
[61] Agrarmärkte. Jahresheft 2000, Schwäbisch Gmünd 2000, M – 11.2.
[62] Ramm, 1974, 11-12.
[63] Ebd., 4.
[64] Marlen Wienert, Integrierte Kommunikation in Milch verarbeitenden Unternehmen, Wiwi. Diss. TU München, München 2007, 17. Höchst informative Karten zu diesen Veränderungen finden sich in Helmut Nuhn, Veränderungen des Produktionssystems der deutschen Milchwirtschaft im Spannungsfeld von Markt und Regulierung, in: ders. et al., Auflösung regionaler Produktionsketten und Ansätze zu einer Neuformierung. Fallstudien zur Nahrungsmittelindustrie in Deutschland, Münster 1999, 113-166 und Cordula Neiberger, Standortstrukturen und räumliche Verflechtungen in der Nahrungsmittelindustrie. Die Beispiele Molkereiprodukte und Dauerbackwaren, in: ebd., 81-111.
[65] Roland Rutz, Die deutsche Milchwirtschaft, in: Karsten Lehmann (Hg.), Wertschöpfungsketten in Deutschland und Polen – das Beispiel Milch und Gemüse, Berlin 2010, 69-82, hier 78.
[66] Richard Riester, Corina Jantke und Amelie Rieger, Milch, in: Agrarmärkte 2019, hg. v. d. Landesanstalt für Entwicklung der Landwirtschaft und der Ländlichen Räume und Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft, Schwäbisch-Gmünd und Freising-Weihenstephan 2020, 209-238, hier 214.
[67] Andrea Wessel, Die Käsebranche formiert sich neu, Lebensmittelzeitung 2001, Nr. 39, 51-52; Cheese in Germany. Industry Profile, hg. v. Datamonitor, New York u.a. 2004, 13.
[68] Riester, Jantke und Rieger, 2020, 231.
[69] Petra Salomon, Die Märkte für Milch und Fette, Agrarwirtschaft 39, 1990, 421-439, hier 435. Zusätzliche Informationen über die Zeit des Übergangs enthält L[utz] Kersten, Die Märkte für Milch und Fette, ebd. 34, 1985, 395-409 (oder andere Ausgaben dieser Jahresüberblicke).
[70] Riester, Jantke und Rieger, 2020, insb. 233.
[71] Die Bio-Branche 2017. Zahlen, Daten, Fakten, hg. v. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Berlin 2017, 15; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1774443/umfrage/käse [Abruf: 23.02.2021]. Der neueste Bericht wies lediglich den insgesamt unterdurchschnittlichen Marktanteil von Milchrahmerzeugnissen aus (4,8 %), nicht aber den gesunkenen Marktanteil von Biokäse (Branchen Report 2020 Ökologische Lebensmittelwirtschaft, hg. v. Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft, Berlin 2020, 23).
[72] Agrarmärkte 2016, hg. v. d. Landesanstalt für Entwicklung der Landwirtschaft und der Ländlichen Räume und Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft, Schwäbisch-Gmünd und Freising-Weihenstephan 2016, 241.

Selbstbereitete Alkoholika und mehr: Max Noa und das Essenzengeschäft

Max Noa war einer der vielen Aufsteiger der Wilhelminischen Ära. Aus beengten mittelständischen Verhältnissen stammend, etablierte sich der sächsische Staatsbürger nach einigen Zwischenstationen als Drogist in der Reichshauptstadt Berlin. Diese schüttelte in den 1880er Jahren langsam den Sand aus dem eher provinziellen Gewand der preußischen Hauptstadt, wuchs unaufhörlich, wurde internationaler, entwickelte sich zu einer kulturellen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Metropole. Max Noa hat zu diesem Aufschwung beigetragen, ein stolzer Wilhelminer, schon um 1900 wohlhabend. Er ging diesen Weg weiter, brach endgültig mit seiner Herkunft, brach aus nach vorn. Er kombinierte Wissenschaft und Wirtschaft, verstand die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen, nutzte die schon länger bekannten Essenzen, um unter- und kleinbürgerlichen Kunden selbstbereitete Alkoholika, Limonaden, Bienenhonig und vieles mehr anzudienen. Damit wurde er reich, stolzer Besitzer einer in Volllast surrenden Fabrik, ein geachteter Bürger, wohl etabliert. Und doch muss man zögern, will man dieses Leben glücklich nennen. Sein Geschäftsmodell, das Essenzengeschäft, übernahm er von der Konkurrenz. Nach der Vermählung gebar ihm seine Frau fünf Kinder, doch mindestens drei davon starben kurz nach ihrer Geburt. Sein Geschäft lebte von wilhelminischer Großspurigkeit, Werbung und Produktion erfolgten in der breiten Grauzone von fehlender Regulierung und in Kauf genommenen Rechtsbruchs. Max Noa starb früh, siebenundvierzigjährig, während des Ersten Weltkrieges, dessen Rationierungssystem sein Geschäftsmodell unterminierte. Seine Firma bestand weiter, doch seine Erben wandelten sie rasch zum pharmazeutischen Unternehmen, konnten in den späten 1920er Jahren den Rückfall zur einfachen Drogerie jedoch nicht aufhalten.

Sie wollen mehr wissen? Dann gibt es, falls Sie nicht selbst aktiv werden wollen, zwei Möglichkeiten: Zum einen können Sie sich den von André König 2015 geschriebenen Katalog zu einer Ausstellung über den ab 1907 in Niederschönhausen lebenden und produzierenden Unternehmer bestellen. Für 7,50 € erhalten Sie eine fundierte lokalhistorische Studie mit reicher Bebilderung, die einen guten Eindruck von Max Noas Betrieb gibt, ohne aber analytische Distanz zum Unternehmen und zum Unternehmer zu halten. Zum anderen aber können Sie unmittelbar weiterlesen, will ich im Folgenden doch eine andere Lesart auf einer deutlich erweiterten und anders gelagerten Quellengrundlage anbieten. Denn Max Noa war nicht allein eine Ortsgröße des heutigen Berliner Bezirks Pankow, sondern vorrangig Kind seiner Zeit. Er kann daher nicht primär im lokalen Rahmen, sondern muss als Teil und Ausdruck der allgemeinen Veränderungen der wilhelminischen Ära verstanden werden, dieser Durchbruchszeit hin zu unserer Lebenswelt. Entsprechend erlaube ich mir, Sie erst einmal von Max Noa wegführen, denn sein unternehmerischer Erfolg basierte auf den grundstürzenden Veränderungen der organischen Chemie und der Pharmazie seit Mitte des 19. Jahrhunderts und der folgenden Entstehung einer leistungsfähigen Essenzenindustrie.

Essenzenproduktion: Ein Gewerbe mit schillerndem Potenzial

Essenzen, das waren lange Zeit die mittels einer meist alkoholischen Flüssigkeit ausgezogenen „kräftigen Bestandtheile der einfachen Arzneisubstanzen“ (Samuel Hahnemann, Apotheker-Lexikon, 1. Abt., T. 1, Leipzig 1793, 266). Sie enthielten das wesentliche, das wirksame Konzentrat einer Substanz, eines Körpers. Doch auch abseits des medizinisch-pharmazeutischen Sektors sprach man im frühen 19. Jahrhundert von Essenzen: Fruchtessenzen dienten der Bereitung kühlender Getränke im Sommer, konnten aber auch dem wärmendem Punsch der Winterzeit zugefügt werden. Parfüms und Kosmetika gewannen ebenfalls an Bedeutung, eingefangene Düfte und Wirkstoffe für die Haut. Und da war das weite Feld der Genussmittel, der Tee- und Kaffeeessenzen, vor allem aber der Destillation von Spirituosen und Likören.

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Auf den Spuren des Geschmacks: Chemische Zusammensetzung von Fruchtessenzen Mitte der 1860er Jahre (Illustrirte Gewerbezeitung 31, 1865, 149)

Die Essenzen gründeten auf Erfahrungswissen von Medici, Apothekern, Drogenhändlern und Manufakturisten. Daraus entwickelte sich seit dem späten 18. Jahrhundert ein breiter Ratgebermarkt, meist in Form von Fach- und Rezeptbüchern. Das Gewusst-wie zielte weniger auf den häuslichen Bereich, sondern auf verwertbare Waren in einem noch gebundenen Markt. Essenzen erlaubten Zeitensprünge, bewahrten den Geschmack frisch geernteten Obstes, gerade gepflückter Kräuter. Die Herstellung erfolgte kleinteilig, Käufer hatten den Produzenten zu vertrauen. Essenzen waren noch nicht standardisiert, variierte doch die Qualität des Weingeistes und anderer Auszugsmittel, war der Ergebnis abhängig von den verwandten Apparaturen, den Außentemperaturen, der Lagerung, den Glasflacons und Transportmitteln. All dies prägte das Handwerk der Apotheker und Drogisten noch bis weit in das 20. Jahrhundert hinein, doch spätestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts gewannen die aufstrebende Chemie und die sie tragende Vorstellung einer stofflich-essentiellen Welt eine neue Deutungshoheit. Anorganische und organische Welten ließen sich demnach kausal auf Stoffe und Stoffwechsel zurückführen. Konnte man diese erkennen, gewann man Handlungsmacht: Die richtige Kombination der Stoffe erlaubte gezielte Reaktionen und dann – wichtiger – Kreationen. Menschen wurden zum Agens der Natur, konnten zum Wesen der Dinge vordringen, konnten die „Natur“ erkennen und sie nachbilden. Gar mehr wurde möglich, denn chemische Synthesen schufen neue Stoffe und Waren: Farben wie das modische Mauve und die bunte Palette der Teerfarben, ätherischen Öle, Aromen und künstlichen Essenzen. Was in England und Frankreich begonnen hatte, wurde in den deutschen Landen aufgegriffen und zu neuen Höhen gebracht.

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Produktionsstätten von Schimmel & Co. in Leipzig 1879: Marktführer bei ätherischen Ölen und Essenzen (Die Jubelfeier der Schimmel & Co. Aktiengesellschaft Miltitz bei Leipzig, Miltitz o.J. [1929], 3)

Die industriell gefertigten Essenzen unterschieden sich deutlich von denen des frühen 19. Jahrhunderts. Sie waren stofflich standardisiert, waren also nicht nur in großer Menge (und damit billiger) herzustellen, sondern konnten gezielt als Vor- und Zwischenprodukte für andere Branchen eingesetzt werden. Arbeitsteilung und Spezialisierung gingen Hand in Hand, unterstützten den Aufschwung etwa der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Zugleich veränderten sie die tradierte Herstellung von Genussmitteln. Das betraf etwa die Süßwarenproduktion, ehedem lokal verankert, Werk von Konditoren und Bonbonmachern. Essenzen erlaubten nun Massenfabrikation, anonyme Produkte, die regional, teils auch national vermarktet wurden. Ohne Fruchtessenzen wären etwa die Stollwerckschen Brauselimonadenbonbons nicht möglich gewesen, die seit den 1880er Jahren mit Zitronen-, Erdbeer-, Himbeer-, Johannisbeer-, Kirsch- und Orangengeschmack lockten, die man durch Zusatz von Wasser und Wein gar zu einer „Champagner-Imitation“ aufpeppen konnte (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 25, 1884, n. 110). Die Konsumenten nahmen den Wandel indirekt wahr, blickten nicht auf die Zwischenprodukte, sondern auf zahlreiche Innovationen: Neben die seit längerem geschätzten Punschessenzen traten neuartige Kaffee- oder Tee-, dann auch zahlreiche Limonaden-Extrakte. Sie boten Hilfe für den Alltag, ermöglichten rasch zuzubereitende und durchaus schmackhafte Heiß- und Kaltgetränke. Etablieren konnte sich ferner die potenziell lebensgefährliche Essig-Essenz. Auch unter den Pharmazeutika finden sich zahlreiche „Essenzen“, die – rein begrifflich – zunehmend „Tinkturen“ Platz machten, ehe beide durch Markenartikelbezeichnungen abgelöst wurden. All diese Konsumgüter wären ohne Vorprodukte kaum möglich gewesen. Die Essenzenindustrie produzierte spezialisierte Halbfertigwaren für die Konditorei, Gastwirte und die Spirituosenindustrie, entwickelte dadurch neue Marktsegmente (vgl. etwa Aus dem Bericht von Schimmel & Co. in Leipzig, April 1887, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 28, 1887, 190-192). Diese Angebote und die damit verbundene Grundlagenforschung wurden dann auch von zahlreichen Apothekern und Drogisten aufgegriffen, denn sie konnten mit nur geringen Veränderungen „eigene“ Produkte kreieren, neue Rezepte umsetzen. Max Noa stand in dieser langen Reihe.

Alkoholikaproduktion im Bannkreis der Essenzen

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Lang zurückreichende Tradition: Anzeige für eine Likör-Essenz zur „kalten“ Selbstzubereitung von Likör (Münchener Tagblatt 1846, Nr. 257 v. 17. September, 2197)

Max Noa spezialisierte sich um die Jahrhundertwende auf Essenzen für selbstbereitete Alkoholika. Diese waren schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts allgemein verfügbar, dienten einem wohlig berauschendem Trank. Bei dessen „kalter“ Herstellung – kalt im Gegensatz zur „heißen“ Destillation, also dem „Brennen“ von Alkohol – wurde die Essenz mit Wasser und Spiritus vermengt. Anbieter waren vorrangig Produzenten und Händler, die ihrerseits vorrangig Produzenten und Händler belieferten (F.W.G. Hahn, Handbuch für Destillateure, Berlin 1844; Dominik Horix, Der vollkommene Liqueurfabrikant […], 3. Ausg., Mannheim 1845). Das Prinzip der „kalten“ Zubereitung war einfach nachvollziehbar, der Erfolg hing jedoch von der richtigen Dosierung ab. Die alkoholischen Essenzen waren noch nicht standardisiert, entsprechend offen war das Ergebnis. Der Marktunsicherheit stellten einzelne Anbieter ihr persönliches Renommee entgegen. In München wurde etwa eine Broschüre des Chemikers Ferdinand v. Gazzera kostenlos vertrieben: Der „Herausgeber versichert, daß Jedermann nach Anleitung desselben in einigen Stunden Unterricht, die ebenfalls gratis gegeben werden, eine Anzahl Sorten Liqueure, welche die von Italien, Martinique und Frankreich übertreffen müssen, zum Preis von circa 36 kr. per Bouteille anfertigen kann“ (Der Bayerische Volksfreund 1844, Nr. 191 v. 29. November, Sp. 766). Ähnliche Angebote gab es in den meisten größeren Städten des Deutschen Bundes. Teils schlossen sich gar lokale Anbieter zusammen, um vor Ort mehr oder minder einheitliche Produkte zu verkaufen, mit denen eine „kalte“ Zubereitung einfach und sicher gelingen könne. Kleinproduzenten und Händler, Apotheker und Drogisten orderten derartige Essenzen, um ihren Kunden preiswerte und dennoch ansprechende Spirituosen anbieten zu können.

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Geschmacksprobleme überwunden? (Allgemeiner Anzeiger und Nationalzeitung der Deutschen 1848, Nr. 9 v. 10. Januar, Sp. 116)

Die aufstrebende Essenzenindustrie trat seit den 1860er Jahren in die Fußstapfen dieser lokalen Anbieter (Gustav Mettin, Gründlich practische Anleitung zur Selbstbereitung aller in- und ausländischen Liqueure […], Leipzig 1867; Anleitung zur Bereitung von Liqueuren, Branntweinen, Arac, Cognac, Franzbranntwein, Rum und anderen geistigen Getränken auf kaltem Wege, 14. Aufl., Leipzig 1870). Ihre Präparate waren preiswerter und standardisiert, so dass die „kalte“ Zubereitung ein vorhersehbares Ergebnis nach sich zog. Gleichwohl wäre es verfehlt, von einem allgemeinen Siegeszug dieser Halbfertigprodukte zu sprechen. Der Markt war nämlich kaum reguliert, so dass teils ohne Rücksicht auf Verluste produziert werden konnte. Beispielsweise ergab eine Analyse der Rotweinessenzen der Berliner Firma Ermisch und Hellwig kurz vor dem Erlass des ersten reichsweiten Nahrungsmittelgesetzes einen hohen Anteil gesundheitsgefährdenden Fuchsins (Rothweinfälschung, Düsseldorfer Volksblatt 1877, Nr. 246 v. 14. September, 3). Der krebserregende Teerfarbstoff stand für das Janusgesicht der Chemie, die neue Stoffe synthetisierte, zugleich aber neue Gesundheitsgefährdungen mit sich brachte.

Marktunsicherheit blieb weiterhin ein Kernproblem. Die Spirituosenproduktion musste zudem mit einem seit der „Branntweinpest“ der 1840er Jahre rückläufigen Alkoholkonsum umgehen. Zivilgesellschaftliche und staatliche Maßnahmen kumulierten schließlich im Branntweingesetz von 1887. Dessen Steuererhöhungen verstetigten die bis 1932 sinkenden Konsumraten für Alkohol und insbesondere Spirituosen. Der Preisdruck auf die Anbieter war spürbar und führte zu einem gespaltenen Markt. Aussagen über Berlin charakterisierten auch nationale Entwicklungen: „Eine große Zahl hiesiger Geschäftsleute, in deren Händen sich die Fabrikation und der Handel mit Branntwein befindet, beschäftigt sich nicht mit Destillation, sondern mischt Essenzen mit Sprit geringster Qualität, während die größeren Fabriken lediglich feiner Liqueure herstellen“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 8, 1882, 115). Essenzen wurden vor allem in den preiswerteren Marktsegmenten eingesetzt: „Der hiesige Massenconsum wird durch die Destillationen und Schankgeschäfte, die geringe Qualitäten Sprit mit Essenzen mischen, befriedigt“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 9, 1883, 127). Gerade die zahlreichen kleinen Ausschanklokale, die Destillationen, boten derartige Billigalkoholika an, mochten sie damit ihre Kunden auch an der Nase herumführen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1895, Nr. 80 v. 5. Oktober, 1).

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Diffusion nach unten (Offizieller Spezial-Katalog, Bd. 5, Berlin 1896, Werbung, 14)

Die Spirituosenindustrie reagierte auf diese Marktveränderungen verhalten (Berlin und seine Arbeit. Amtlicher Bericht der Gewerbe-Ausstellung Berlin 1896, Berlin 1898, 430). Erst nach Erlass des Warenzeichengesetzes von 1894 wurden nach und nach starke Markenartikel etabliert, in Berlin etwa durch Mampe, Gilka oder aber Sandmann & Wolffgang. Die vielfach hochpreisigen Spirituosen ließen trotz Steuerlast Raum für Gewinne, mochten sie auch nicht an die Qualität und Reinheit der vermehrt eingeführten Spezialitäten des Auslandes heranreichen. Das galt zumal für französischen Cognac, karibischen Rum oder den meist aus niederländischen Kolonien stammenden Arak. Sie bildeten die eigentlichen Referenzprodukte der deutschen Hersteller, an ihrem Geschmack und ihren Farbnuancen arbeiteten sich sowohl Spirituosen- als auch Essenzenfabrikanten ab – und parallel offerierten sie billigen Kümmel, Korn, Wacholder oder aber vielfältige Kartoffelschnäpse.

Im Gegensatz zu anderen Branchen konnte die aufstrebende Nahrungsmittelkontrolle diesem Markttreiben kaum Einhalt gebieten: „Die Chemie, welche man in allen Nahrungsmittel-Angelegenheiten zu Hülfe ruft, kann mit ihrem schwerfälligen wissenschaftlichen Apparat die flinken Fälscher ebensowenig einholen, wie die brave Kuh den Hasen“ (Unpolitische Zeitläufte, Düsseldorfer Volksblatt 1888, Nr. 342 v. 17. Dezember, 6). Dies galt, obwohl Spirituosen und Essenzen in den lokalen Untersuchungsämtern und seit den späten 1880er Jahren auch vom Kaiserlichen Gesundheitsamt regelmäßig untersucht wurden (Ed[uard] Polenske, Ueber einige zur Verstärkung spirituöser Getränke, bezw. zur Herstellung künstlichen Branntweins und Cognaks im Handel befindlichen Essenzen, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 294-303, 518-521, hier 294). Die Chemiker konnten die gängigen Alkoholika zwar beschreiben, doch ihre Indikatoren erlaubten nur ansatzweise Aussagen über Qualität und Herkunft, über die Art der Produktion oder gar den Geschmack der Waren (Fritz Elsner, Die Praxis des Nahrungsmittel-Chemikers, 3. umgearb. u. verm. Aufl., Hamburg und Leipzig 1885, 197-202). Das betraf zum einen Verschnitte, also die Mischung unterschiedlicher Chargen zu einem neuen Façonprodukt. Vor allem Weine und Kognak wurden dergestalt gemischt – was schon damals hochwertigere Gegenangebote forcierte, etwa breit beworbene „Naturweine“. Eugen Sell (1842-1896), Leiter des chemischen Laboratoriums des Kaiserlichen Gesundheitsamtes, resümierte am Ende einer detaillierten Marktanalyse, „daß durch die Prüfung des Geruches und Geschmackes von Seiten wirklich sachverständiger Fachleute in weitaus den meisten Fällen eine viel sicherere Beurtheilung möglich ist, als sie mit Hülfe der chemischen Analyse gewonnen werden kann“ (Ueber Cognak, Rum und Arak, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 335-373, hier 373). Den beträchtlichen Fortschritten der Nahrungsmittelanalytik zum Trotz sollte dieses Kontrolldefizit bis weit ins 20. Jahrhundert bestehen bleiben – und damit auch eine wichtige Konstante im Essenzengeschäft von Max Noa bilden (Paul Lohmann (Hg.), Lebensmittelpolizei, Leipzig 1894, 144; August Gaber, Die Likör-Fabrikation, 9. verb. u. sehr verm. Aufl., Wien und Berlin 1913).

Essenzen zur häuslichen Selbstbereitung: Ein Markttrend der 1890er Jahre

Während es seit den 1950er Jahren allgemein hieß, dass Essenzen Halbfabrikate seien, „die den Letztverbraucher selbst nicht erreichen und von denen dieser auch kaum etwas weiß“ (Magdalene Pantke-Beyerling, Spirituosenessenzen, Der Volkswirt 11, 1957, Nr. 34, Beil., 25-26, hier 25), war dies im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert anders. Mochten Händler und Gastwirte auch die Masse der alkoholischen Essenzen kaufen, so nahm auch die Bedeutung der häuslichen Selbstbereitung von Alkoholika deutlich zu – die Branntweinsteuer ließ den mündigen Verbraucher aktiv werden. Essenzen erlaubten auch Letztkonsumenten eine häusliche Herstellung von Alkoholika. Diese Selbstermächtigung des Verbrauchers war typisch für die unmittelbare Jahrhundertwende, die durch die Verhäuslichung vieler ehedem außerhäuslicher Arbeiten und Dienstleistungen gekennzeichnet war. Sie war auch Folge der liberalen Reformen im Umfeld der Reichsgründung. Mochten die tradierten Steuerrechte des Staates auch weiter bestehen, so waren doch viele Vorrechte zum Bierbrauen oder dem Destillieren von Obst gefallen. Die Arzneimittelverordnung von 1875 hatte die Anfertigung geistiger Getränke in Haushalten explizit erlaubt; und auch die restriktiveren Folgeverordnungen rüttelten daran nicht (Otto Meissner, Die Kaiserliche Verordnung betreffend den Verkehr mit Arzneimitteln vom 27. Januar 1890, Leipzig 1890, 31).

06_Geissler-Moeller_Hg_1890_Bd09_p380_Maschinenbau_Destillation_Extraktionsapparat_Brennerei

Hilfe für den kundigen Drogisten und Apotheker: Extraktionsapparat (Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Pharmacie, Bd. 9, Wien und Leipzig 1890, 380)

Der Weg zum Letztverbraucher war jedoch lang. Es waren anfangs pharmazeutische Mittelsmänner, Apotheker und insbesondere Drogisten, die alkoholische Essenzen auch ohne Heilzweck herstellten. Das hatte es schon zuvor gegeben, doch um die Jahrhundertmitte lag die Arbeit noch in der Hand von wenigen Spezialisten. Seit den 1870er Jahren konnten jedoch aufgrund der Fortschritte des Maschinenbaus und der Metallverarbeitung Destillationsapparate deutlich günstiger erworben werden. Das weiterhin bestehende staatliche Prüfungs- und Zulassungswesen gab beiden Berufsständen weiterhin die Aura hoher Fachqualifikation, mochten sich Ausbildung und Studium auch eher auf Grundkenntnisse der Stoffe und der daraus herzustellen Zubereitungen konzentrieren. Viele Apotheker und Drogisten nutzten jedenfalls die Chancen der neuen Freiheiten – und weiteten parallel ihre Angebote und Sortimente aus. Dabei halfen die zahlreichen Postreformen der 1870er Jahre, denn sie ermöglichten einen meist regionalen, teils aber auch nationalen Versandhandel, durchbrachen also lokal begrenzte Märkte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298).

07_Buerger-Zeitung fuer Duesseldorf_1895_11_17_Nr169_p3_ebd_12_15_Nr292_p3_Essenzen_Selbstbereitung_DIY_Onon_Vinol_Kognak_Spirituosen

Onon, Vinol, etc. – Markenartikel zur Selbstbereitung von Kognak (Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1895, Nr. 169 v. 17. November, 3; ebd., Nr. 292 v. 15. Dezember, 3)

Die Zahl der Angebote von Essenzen für die Selbstbereitung von Alkoholika stieg spätestens seit Anfang der 1890er Jahre deutlich an. Dabei scheint das Rheinland eine gewisse Vorreiterrolle eingenommen zu haben, denn Mitte der 1890er Jahre finden sich dort nicht nur zahlreiche Angebote insbesondere von Kognakessenzen, sondern diese wurden bereits als Markenartikel angeboten. Das zeugte von Selbstbewusstsein. Mochten die einschlägigen Anzeigen die Produktqualität noch immer an chemische und pharmazeutische Kompetenz rückbinden, so stellten diese Anbieter ihre Produkte doch neben die wachsende Zahl von Arzneimitteln, die wissenschaftlich klingende Markennamen in klingende Münze umwandelten.

08_Vorwaerts_1895_11_15_Nr268_p10_ebd_12_10_Nr288_p11_Essenzen_Selbstbereitung_DIY_Kognak_Spirituosen_Mellinghoff

„Echter“ Kognak selbst gemacht – dank Dr. Mellinghoffs Essenzen (Vorwärts 1895, Nr. 268 v. 15. November, 10 (l.); ebd., Nr. 288 v. 10. Dezember, 11)

Auch in Berlin gaben kurzfristig Anbieter aus Deutschlands Westen der Ton an: Den Trend setzte 1895 der Apotheker Friedrich Wilhelm Mellinghoff aus Mülheim an der Ruhr, nachdem er zuvor vorrangig im Rheinland aktiv gewesen war. Er offerierte seit Oktober Kognakessenz für 75 Pfennig die Flasche (Vorwärts 1895, Nr. 254 v, 30. Oktober, 11). Das „Rezept“ für den begehrten Labetrunk war einfach: „Man füge zu dieser Essenz 1 Liter feinsten 96prozentigen Weingeist und 1¼ Liter Wasser hinzu.“ Schon seien 2¼ Liter „Kognak“ fertig. Charakteristisch für einschlägige – und in ihrer Zusammensetzung völlig unklare – Angebote war die Warnung vor „angeblichen Cognac-Essenzen dunklen Ursprungs“ (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10), also der panschenden und betrügerischen Konkurrenz ähnlicher Anbieter. Üblich waren damals der Absatz über ein lokales Depot (oder per Versand) und mehrere Monate intensive Werbung. Anschließend setzte der Essenzenhersteller sein Geschäft andernorts in gleicher Weise fort und belieferte die neuen Stammkunden per Post (Badische Presse 1900, Nr. 2 v. 4. Januar, 6). Mellinghoff siedelte sich 1899 in Bückeburg an (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 116 v. 18. Mai, 13; Deutsche Wirtschaftsführer, bearb. v. Georg Wenzel, Hamburg, Berlin und Leipzig 1929, Sp. 959-960), wo er ein reichsweites Niederlagen- und Versandgeschäft für Likör-, Kognak-, Rum-, Arak-, Limonaden- und Punsch-Essenenzen betrieb (Badische Presse 1900, Nr. 293 v. 15. Dezember, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1901, Nr. 300 v. 27. Dezember, 8; Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1904, Nr. 125 v. 22. Oktober, 827; Badische Presse 1910, Nr. 35 v. 22. Januar, 9; ebd., Nr. 263 v. 11. Juni, 12; Badische Presse 1913, Nr. 53 v. 1. Februar, 10). Dieses sollte auch Max Noa Konkurrenz bereiten. In Berlin war Mellinghoff jedoch nicht mehr aktiv. Während der NS-Zeit sattelte er auf die Süßmosterei um und blieb diesem Gewerbe auch in der Bundesrepublik treu (Chemisch-technische Bezugsquellen mit Adressbuch der chemischen Industrie des Deutschen Reiches, Danzigs und Österreichs, hg. v. Helmut Gustav Bodenbender, Berlin 1935, 85).

Mellinghoffs Kognak-Essenzen trafen jedoch nicht nur auf abnahmebereite Käufer. Die konkurrierenden Spirituosenhersteller schmähten seine Offerte als „Cognac-Jauche“, als „eine plumpe Spekulation auf die Taschen derjenigen […], deren geistiges Conto stark mit ‚Soll‘ belastet ist“ (Geheimmittel-Schwindel und Apotheken-Monopol, Brennerei-Zeitung 13, 1896, 1637-1638, hier 1637). Im marktliberal regierten Berlin hatte derartige Kritik keine Folgen, anders jedoch im sächsischen Crimmitschau. Dort hielt der Stadtrat im September 1900 Gesundheitsschädigungen für wahrscheinlich und erklärte den Absatz von Spirituosenessenzen glatt für unzulässig. Das war rechtswidrig und wurde wieder aufgehoben, verdeutlichte jedoch den stetig mitzudenkenden Widerstand gegen die neuen Produkte (Branntwein-Schärfen und -Essenzen, Brennerei-Zeitung 18, 1901, 2372). In Berlin aber war Mellinghoff erst einmal ein wichtiger Trendsetter – und das nicht nur wegen seiner Essenzenwerbung auch auf Litfaßsäulen. Er fand zahlreiche Nachahmer, etwa den Getränkefilialisten Eugen Neumann oder aber Johannes Fischer aus Berlin Ost (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10; ebd., 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 10). Auch Max Noa dürfte die neuen Angebote interessiert zur Kenntnis genommen haben, denn er etablierte sich 1896 als selbständiger Drogist.

Aufbau einer Existenz: Der Drogist und Unternehmer Max Noa

Das war ein langer Aufgalopp, doch notwendig, um die unternehmerische Leistung Max Noas angemessen einschätzen zu können. Er stand am Ende tiefgreifender Marktveränderungen, die er dann beherzt aufgreifen sollte. Charakterisierungen wie „beherzt“ sind allerdings kaum zulässig, denn die Quellenlage und die erforderliche analytische Distanz legen es nahe, sich vorrangig auf die Wiedergabe der wenigen bekannten Eckpunkte seines Lebens zu konzentrieren (Uwe Spiekermann, Why Biographies? Actors, Agencies, and the Analysis of Immigrant Entrepreneurship, in: Hartmut Berghoff und ders. (Hg.), Immigrant Entrepreneurship […], Washington 2016, 37-51).

Max Edmund Noa wurde am 7. September 1868 als Sohn des Kürschnermeisters Hermann August Noa und der Hausfrau Auguste Pauline Noa, geb. Ketzscher, zweitverheiratete Grass, im sächsischen Werdau geboren und evangelisch getauft (Landesarchiv Berlin (LAB), Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Dreizehnjährig begann er im nahegelegenen Glauchau eine 1885 abgeschlossene Lehre zum Drogisten (dies und die folgenden Angaben n. André König, Die Drogerie und Essenzenfabrik Max Noa in Berlin-Niederschönhausen. Vom Aufstieg und Niedergang eines Unternehmens, Berlin 2015, 9-10). Noa blieb in seiner Branche, arbeitete erst in Spandau, anschließend im brandenburgischen Wriezen und dem schlesischen Grünberg. Nach dieser damals typischen Wanderschaft ging er nach Berlin und begann 1890 seine zweijährige Konditionszeit, erforderlich, um eine Drogerie selbständig führen zu können. Noa übernahm schließlich 1896 von dem Drogisten Otto Bleck eine seit 1885 bestehende Drogerie in der Reinickendorferstraße 48, im rasch wachsenden Arbeiterbezirk Wedding. Sein Vorgänger war offenkundig geschäftstüchtig, gründete mehrere Drogeriefilialen und wurde 1895 Gesellschafter der pharmazeutischen Firma F. Ketzer & Co., die 1898 dann der Schöneberger Apotheker William Jacoby übernahm (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 190 v. 12. August, 7; ebd. 1898, Nr. 283 v. 30. November, 10).

Wirtschaftlich etabliert, heiratete Max Noa am 17. März 1899 die am 1. Dezember 1874 im mecklenburgischen Waren geborene, in Berlin lebende und ebenfalls evangelische Clara Anna Auguste Johanne Dahl (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Die Heirat erfolgte mit vollem Bauche, schon am 18. September 1899 wurde dem jungen Ehepaar Erna Minna Johanna geboren (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 3501). Weitere Geburten folgten mit nur kurzen Abständen im jeweiligen Wohnhaus der Noas: Am 7. August 1901 Käthe Thekla Luise, am 16. August 1902 Paula Thekla Anna, am 20. November 1904 Betty Hella Klara und schließlich am 6. September 1905 mit Hermann Noa auch ein Stammhalter (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 2937; ebd., Berlin XIIIa, 1902, Nr. 1733; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 2378; ebd. Berlin XIII, 1905, Nr. 3501). Doch die Freude über den Nachwuchs währte nicht lange, denn auch der Tod war ein steter Hausgenosse der Noas. Käthe starb nach einer Woche am 13. August 1901, Paula am 31. Januar 1904 mit anderthalb Jahren und Hermann am Tag nach seiner Geburt (LAB, Todesfälle 1874-1955, Berlin XIII, 1901, Nr. 1930; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 109; ebd., Berlin XI, 1905, Nr. 1609). Betty dürfte ebenfalls jung gestorben sein, auch wenn ich einen Beleg hierfür nicht habe finden können. Es blieb allein Erna.

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Verkaufsraum von Max Noas (wohl an der Kasse) Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 (Die Destillation[,] Weinkelterei und Brauerei im Haushalte, 10. verm. u. verb. Aufl., Berlin s.a. [1903], s.p.)

Max Noa war Drogist – und als solcher verkaufte er die gängigen Drogeriewaren seiner Zeit. In den digital bekanntermaßen schlecht erschlossenen Berliner Tageszeitungen finden sich einschlägige Hinweise, etwa die Teilnahme an berlinweiten Werbekampagnen für Dr. med. Woerlein’s Magentrank, einem für kurze Zeit von Jean Becker, Ludwigshafen, propagierten diätetischen Tee (Vorwärts 1901, Nr. 290 v. 12. Dezember, 11) – oder aber für die imprägnierten Zahnbürsten von Max Blumgart (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 121 v. 8. März, 4).

Bekannt wurde Max Noa ab Ende 1899 mit Spezialartikeln, nämlich mit „Noas Original-Extrakten“, die er ab Ende 1899 mit bebilderten Anzeigen bewarb. Im Adressbuch firmierte sein junger Betrieb bald darauf unter „Noa’s Orig. Extracte zur Selbstbereitung v. Cognac, Rum, Branntwein, Likören, Limonaden und Bier. Fabrikation mit Maschinenbetrieb“ (Adressbuch für Berlin und seine Vororte 1902, T. IV, 84). Noa betonte immer wieder deren Echtheit und Originalität, stellte sich als „Erfinder“ dar. Doch wirklich neu war an diesen Extrakten nichts. Max Noa etablierte sich im Windschatten seiner Berliner Konkurrenz, kopierte deren Geschäftsmodelle und Sortiment.

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Einstieg in den Essenzenhandel – Noa-Werbung 1899 (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7)

Lernen vom Marktführer: Otto Reichel und Max Noa

Max Noa hat sein Essenzengeschäft auf den Vorarbeiten anderer aufgebaut. Doch als er 1899 seine „Original-Extrakte“ anbot, nutzte er eben nicht nur die allgemeinen Kenntnisse und Vorprodukte der Essenzenindustrie, sondern er übernahm sein Geschäftsmodell von einem Konkurrenten, nämlich der seit 1890 in Berlin tätigen chemisch-pharmazeutischen Firma von Otto Reichel. Das war nicht illegal, schon aufgrund des schwach ausgeprägten Wettbewerbsrechtes: Das 1896 erlassene Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und der 1903 erfolgte Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln begrenzten gewisse Auswüchse des intensiven Wettbewerbs, doch deren Wirkung blieb äußerst begrenzt. Die Fehden zwischen konkurrierenden Firmen wurden häufig in der Öffentlichkeit ausgetragen, landeten vielfach aber auch vor Gericht. Um Max Noas Geschäftsmodell zu verstehen, ist daher ein Blick auf das Vorbild Otto Reichels erforderlich.

Die chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel residierte in Friedrichshain-Kreuzberg, in der Eisenbahnstraße 4, gegenüber der damaligen Markthalle IX, heute Markthalle 9, bekannt durch den Kampf der Anwohner für den dortigen Aldi-Markt. Reichel war ein innovativer und zugleich typischer Geheimmittelanbieter. Er konzentrierte sich auf gängige (und staatlich kaum regulierte) Kosmetika, die er gemäß gängigen Wissens zusammenmengte und unter eigenem Namen vertrieb. Da gab es Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver und auch Essig-Essenz. Reichels Zehrkur „Graziana“ sollte gegen Korpulenz helfen, seine Kraftpillen dagegen Magerkeit bekämpfen. Diese Präparate verweisen schon auf Markenartikelbildung. Otto Reichel nutzte seit 1897 das neue Warenzeichenrecht, schützte beispielsweise seine Hautcreme „Creme Benzoe“ oder Schädlingsmittel, wie sein „Konzentriertes Wanzen-Fluid“ oder das „Special-Schwabenpulver Poudre Martial“ (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 226 v. 23. September, 7; ebd. 1897, Nr. 272 v. 19. November, 12; ebd. 1897, Nr. 246 v. 19. Oktober, 12). Dies erfolgte nachträglich, teils Jahre nach dem Vertriebsbeginn. Das galt auch für die seit Ende 1897 geschützten „Combinierte[n] Original Reichel-Essenzen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1897, Nr. 300 v. 21. Dezember, 9).

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Teilansicht einer Anzeige von Otto Reichel (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20)

Otto Reichel präsentierte seine Spirituosenessenzen ab Ende 1896 – und es ist offenkundig, dass er dabei den Pfaden folgte, die Friedrich Wilhelm Mellinghoff ein Jahr zuvor werbewirksam betreten hatte. Es gab jedoch drei wichtige Unterschiede: Erstens setzten die Anzeigen neue Maßstäbe. Reichel hatte für seine Geheimmittel zuvor kaum ausgeschmückte, höchstens mal mit einem Kreuz versehene, doch in großer Zahl geschaltete Anzeigen genutzt. Nun aber nahm deren Umfang deutlich zu, so dass die Anzeigen wahrlich jedem Leser ins Auge fallen mussten. Zweitens offerierte Reichel eine bisher nicht bekannte Breite einschlägiger Essenzen. Mochten Kognak- und Rumessenzen auch im Mittelpunkt der Werbung stehen, so waren sie doch nur Teil eines Angebotes, das fast alle gängigen Destillate und Liköre abdeckte – 1900 waren es ca. 200 Präparate. Drittens konzentrierte sich Reichel erst einmal auf das stationäre, auf das lokale Geschäft. Berlin bot halt mehr als etwa Mülheim an der Ruhr. Es dauerte aber nur wenige Jahre, bevor auch die Reichelschen Essenzen reichsweit angeboten wurden. Auch dafür gab es Vorbilder, etwa den Stuttgarter Unternehmer Julius Schrader, der seit spätestens 1898 ein breites Sortiment von „Liqueur-Patronen“ anbot, um „auf einfachste Weise […] feinsten Liqueur“ und Spirituosen selbst anzufertigen (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 9, s.p.; Jugend 3, 1898, 81).

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Kognak- und Rum-Essenzen als wichtigste Einzelangebote Otto Reichels (Vorwärts 1898, Nr. 31 v. 6. Februar, 14 (l.); ebd., Nr. 56 v. 8. März, 10)

Doch blicken wir etwas näher auf das Angebot von Otto Reichel, denn Max Noa kopierte eben nicht nur das Essenzengeschäft als solches, sondern übernahm ebenfalls die kleinen Nuancen der Dienstleistung. Das betraf etwa den Bringdienst: Wie im damaligen Handel üblich, konnten die Essenzen nicht nur im Ladengeschäft gekauft (und probiert), sondern auch telefonisch und schriftlich bestellt werden. Ein Pferdefuhrwerk brachte die Waren dann im Regelfall innerhalb eines Tages. Mengenrabatte wurden gewährt, beim Kauf von sechs Flaschen gab es eine siebte gratis hinzu. Die Glasflaschen wurden wieder zurückgenommen, die Käufer erhielten fünf Pfennig retour. Auch mit kostenlosen Etiketten für den Hausgebrauch hielt Reichel die Käufer bei Laune. Kalkulatorisch wichtiger war, dass auch der für die Selbstbereitung unverzichtbare Weingeist nach Tagespreisen mitbestellt werden konnte. Die Kunden erhielten also eine Art Komplettpaket, denn Rezepte lagen der Lieferung bei, lediglich Wasser, Schüsseln und Flaschen mussten zu Hause bereitstehen.

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Etablierung der Dachmarke „Lichtherz“ durch Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12)

Die frühen Anzeigen Reichels enthielten noch die für Geheimmittelwerbung üblichen Empfehlungsschreiben, die dreisterweise unter der Rubrik „Aus der Wirklichkeit“ liefen (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20). Es dauerte ein wenig, bis derartig unüberprüfbare und häufig glatt erfundene Lobhudelei in summarische Bewertungen überging, also einem allgemeinen Lobpreis des Geschmacks und der Ergiebigkeit der Präparate. Zentral für derartige Anzeigen war auch der stete Verweis auf die Exklusivität der Angebote – und die zwingend erforderliche Vorsicht vor Nachahmungen. So hoffte Reichel Stammkunden zu schaffen und zugleich den Umstand zu überdecken, dass die Essenzen zumeist umetikettierte Zwischenprodukte der Essenzenindustrie waren. Ohne deren Zulieferung wäre die große Vielzahl von Einzelprodukten nicht möglich gewesen.

Die Umsicht Reichels zeigte sich auch in der frühen Verwendung eines Bildzeichens. Seit Anfang 1900 nutzte der wohl etablierte Produzent chemisch-pharmazeutischer Präparate die Marke „Lichtherz“, um damit seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 46 v. 22. Februar 1901, 11). Umsicht bedeutete aber auch, dass sich der gewiefte Unternehmer der Fallstricke des Marktes genau bewusst war. Seine Geheimmittel wurden von Chemikern und Pharmazeuten vielfach als überteuert, gar wertlos kritisiert. 1897 wurde ihm vom Berliner Oberverwaltungsgericht die Erlaubnis zum Handel mit Giften entzogen (Vorwärts 1899, Nr. 131 v. 8. Juni, 7). Polizeibehörden warnten vor mehreren seiner Produkte, einzelne kamen dann am 1. April 1907 auf die erweiterte Geheimmittelliste des Bundesrates, durften damit nicht mehr öffentlich beworben werden. Max Noas Kopie des Reichelschen Geschäftsmodells war auch ein Ausflug in die grauen Bereiche der Konsumgütermärkte des Kaiserreichs.

Max Noa von der Drogerie zum Versandgeschäft

Als Max Noa 1899 erstmals seine „Original-Extrakte“ anbot, war er Inhaber einer Drogerie. Er meldete „Noa’s Original-Extrakte“ am 14. September 1900 als Warenzeichen an, erhielt den gewünschten Rechtsschutz am 24. Dezember 1900 für die „Fabrikation und Vertrieb von Spirituosen und Extrakten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 22 v. 25. Januar, 10). Ab dem 1. April 1903 verlagerte er seinen Geschäftssitz in die Elsasserstraße 5, heutzutage Teil der Torstraße in Berlin-Mitte, westlich vom Rosenthaler Platz. Die Familie wohnte nah bei, in der Elsasserstraße 14, die Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 wurde als Filiale weiter betrieben.

Max Noa ließ seinen Betrieb am 17. August 1903 offiziell eintragen, er selbst war der alleinige Inhaber (Volks-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 3; Berliner Börsen-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 17). Diese Firma wurde kurz vor Weihnachten 1904 in Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ umbenannt (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 299 v 20. Dezember, 20) – und damit der Wandel hin zu einem reichsweit aktiven Versandgeschäft eingeleitet. Unter dieser Bezeichnung firmierte er auch im Berliner Adressbuch sowie in einschlägigen Branchenverzeichnissen (Adreßbuch und Warenverzeichnis der chemischen Industrie des deutschen Reichs, Ausg. IX, Berlin 1906, T. 1, 326). Dabei gab er an, dass das Versandhaus bereits 1885 gegründet wurde – doch die Eintragung im Deutschen Reichsanzeiger spricht dagegen. Max Noa verlagerte 1907 erst seinen Wohnsitz und dann auch seine Firma nach Niederschönhausen, in die Treskowstraße 5. Die einschlägige Änderung im Handelsregister erfolgte Anfang Februar 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 33 v. 7. Februar, 12). Renommeesteigernd waren zudem Hoflieferantentitel erst der Prinzessin Adolf von Schwarzburg-Rudolstadt (1904), dann auch des spanischer und griechischer königlichen Hofes (1910). Dabei handelte es sich allerdings nicht um wirkliche Ehrentitel, sondern um eine gern genutzte Einnahmequelle sekundärer Mächte und kleinerer Herrschaften. Adolf von Schwarzburg-Rudolfstadt (1801-1875) hatte seinen Staat noch in den Bankrott getrieben, seine Gattin Mathilde von Schönburg-Waldenhof (1826-1914) die Hoheitsrechte der Schönburgischen Herrschaften 1878 verloren. Auch kleine Summen eines bürgerlichen Aufsteigers nahm die Prinzessin daher gerne. Ähnliches dürfte für die notorisch klammen Könige Alfons XIII. (1886-1941) und Georg I. (1845-1913) gegolten haben. Gleichwohl: Der Hoflieferantentitel prangte seither stolz auf Noas Werbeanzeigen – auch wenn man sich fragen kann, ob dieser im Werbeumfeld sozialdemokratischer Zeitungen wirklich umsatzsteigernd war.

Max Noas Marketing

Max Noas Marketing bestand aus vier Hauptkomponenten, nämlich ersten Anzeigenwerbung, zweitens dem Versand einer reichhaltig bebilderten Werbebroschüre, drittens der Warenverpackung und viertens den gängigen Maßnahmen der Kundenbindung eines Versandgeschäftes, nämlich Werbeschreiben und Preislisten. Mangels archivalischer Quellen und Sachobjekten müssen wir uns auf die ersten beiden Hauptkomponenten konzentrieren, sollten diese beiden Leerstellen aber im Kopf behalten.

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Fehlendes Corporate Design: Lager von Noas Original-Extrakten (Destillation, [1903], s.p.)

Das Marketing Max Noas folgte im Prinzip dem seines Konkurrenten Otto Reichel, war aber stets eine Nummer kleiner. Noas Betrieb besaß anfangs keine Werbeabteilung, die Anzeigen erhielten werbliche Stringenz vornehmlich durch recht konsequent eingesetzte und selten gewechselte Bildmotive. Es ging Noa um eine recht stete werbliche Präsenz, um eine kontinuierliche Erinnerung an das eigene Angebot. Das war produktbedingt, verkaufte er doch nicht sehr teure Waren in recht kleinen Chargen. Käufer sollten in Stammkunden umgewandelt werden, erst regelmäßige Bestellungen machten das Geschäft profitabel. Entsprechend waren die Werbeanstrengungen der ersten Jahre beträchtlich, nahmen dann jedoch ab, verlagerten sich. Noa agierte damit ähnlich wie zuvor Mellinghoff: Der Erschließung eines regionalen Marktes folgten Anstrengungen in anderen. Dies erlaubt zugleich Periodisierungen: Wie bei Reichel stand während der ersten Jahre der Berliner Markt im Fokus der Anzeigenwerbung. Das änderte sich seit 1904/05, ging einher mit dem Aufbau eines tendenziell reichsweiten Versandgeschäfts. Der Umzug nach Niederschönhausen 1907 erlaubte dann eine weitere Ausweitung des Geschäftes, ermöglichten die dortigen vergrößerten Produktions-, Verpackungs- und Versandkapazitäten doch eine verstärkte Werbung auch für pharmazeutische Artikel. Wenige Jahre später war aus der Drogerie ein breit aufgestelltes Versandgeschäft geworden, dessen Kern aber weiterhin Spirituosenessenzen bildeten. Das Sortiment umfasste nun aber auch Grundstoffe für Honig und Bier, Kosmetika und pharmazeutische Artikel, im Versandhandel auch Angebote anderer Markenartikelhersteller. Das war betriebswirtschaftlich sinnvoll, verringerte es doch die Abhängigkeit von einzelnen Präparaten. Das Marketing wurde dadurch jedoch schwieriger, denn – wie bei vielen anderen Versandgeschäften – hielt allein der Name des Inhabers das wachsende Sortiment zusammen.

Die übliche unternehmerische Antwort wäre die Schaffung einer Dachmarke gewesen – so wie es Reichel mit „Lichtherz“ vorgemacht hatte. Noa besaß seit 1900 Zeichenschutz für „ Noa‘s Original-Extrakte“, hinzu kam 1902 die „Arche Noa“ (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 239 v. 10. Oktober, 9). Doch dieses Warenzeichen wurde – bildlich stark variiert – vornehmlich 1904/05 verwandt, vereinzelt auch noch bis 1909 (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8). Als Dachmarke diente sie jedoch nicht, da blieb es bei Max Noas Namen. Derart personenzentrierte Werbung war zwar im späten 19. Jahrhundert noch üblich, entsprach aber nicht mehr dem Marketing nach der Jahrhundertwende, das vom Vordringen starker Markenartikel gekennzeichnet war. Noas Produkte besaßen kein derartiges Eigengewicht. Lediglich zwei Warenzeichen wurden angemeldet, 1902 „Bowlenmann“ (erteilt am 21. Januar 1903, Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 38 v. 13. Februar, 14) und 1910 „Hopfenperle“ (erteilt am 14. November 1910, Deutscher Reichsanzeiger 1910, Nr. 280 v. 29. November, 19). Max Noa gelang zwar der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, doch er scheiterte an der Etablierung moderner Produkte mit Markenidentität.

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Sparen mit Noas Original-Extrakten (Vorwärts 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 12

Blicken wir nun genauer hin, zuerst auf die Anzeigenwerbung für „Noa’s Original Extrakte“. 1899 bis 1902 dominierte eine kombinierte Bild-Text-Anzeige, die bis mindestens 1909 weiter verwandt wurde. Sie stellte anfangs die Extrakte als Gruppe vor, erwähnte die verschiedenen Alkoholika nur summarisch, gab keine Preise, sondern eine Preisspanne an. Details enthielten die Gratisprospekte. Freier Versand innerhalb Berlins bei Mindestabnahme wurde zugesichert, Rabatte bei größeren Bestellungen garantiert. Der Text, vor allem aber das Bild beantworteten die offenkundige Frage, wie die Selbstbereitung denn aussähe. Während der Text auf die möglichen Einsparungen einging, repräsentierte der wohlgekleidete Herr mit zeitgenössischer Manneszier einen mittelständischen Kunden, befreite die Extrakte also vom Odium des Billigersatzes.

Die Anzeigengestaltung blieb während des Zeitraumes im Wesentlichen unverändert, einzig die appellative Schlagzeile variierte. War anfangs die Rede von den Produkten („Rum, Cognac oder Liqueur“) oder der möglichen Ersparnis, so lockte man später den Kunden mit suggestiven Sätzen („Wissen Sie Schon?“, „Billige Saat – Reiche Ernte“, „Versuch macht klug!“ oder „Haben Sie es vergessen?“ (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18, ebd., Nr. 275 v. 25. November, 18; ebd., Nr. 293 v. 16. Dezember, 13; ebd., Nr. 293 v. 23. Dezember, 13). Eingeflochten wurden ferner genauere Preisangaben. Ab 1901 wurde dann auch das Bildelement mit Text angereichert und variiert, der zuvor leere Werberaum gefüllt. Dort hieß es nun „Reinheit garantiert! Streng reell!“ oder aber „Bei 6 Fl. die 7. gratis. Ausserhalb bei 12 Fl. franco.“ (Vorwärts 1901, Nr. 41 v. 17. Februar, 8; ebd., Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Ende 1901 wurde die Werbefigur schließlich von den bei Ausstellungen gewonnenen Medaillen umkränzt. Deren Strahlkraft litt zwar unter dem grassierenden „Medaillenschwindel“ – also dem einfachen Kauf einschlägiger Auszeichnungen –, doch so konnte sich Noa in eine Reihe mit vielen anderen Konsumgüterproduzenten (und Otto Reichel) stellen, die derartige Verbleibsel des späten 19. Jahrhunderts weiterhin nutzten. Die Variation von Text und Bildkranz erlaubte Max Noa jedenfalls werbliche Stringenz ohne Langeweile ob der ewig gleichen Anzeige. Und seit März 1901 mendelte sich gar die Sentenz „Trinken Sie gern“ (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 3. März, 8) als wichtigste Überschrift heraus, denn wer würde dies schon verneinen?

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Produktwerbung mit imaginären Autoritäten (Vorwärts 1902, Nr. 137 v. 15. Juni, 8)

Max Noas Anzeigen boten zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen steten Alltagbegleiter für viele Berliner. Eine erste Neufassung erfolgte 1902. Für kurze Zeit wurde nun mit vermeintlichen Experten geworben, die Güte und Wohlfeilheit von Noas Präparaten priesen. Namen hierzu fehlten, es handelte sich um reine Werbeimaginationen. Das Motiv verschwand jedoch rasch wieder. Das galt auch für die trinkfreudige Familie, die 1903 einzelne Anzeigen Noas zierte.

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Patriarchale Familienidylle rund um den selbstbereiteten Noa-Trank (Vorwärts 1903, Nr. 214 v. 13. September, 17)

Diese wenigen Variationen waren Ausnahmen. Die seit 1899 dominierende Bild-Text-Anzeige wurde immer wieder variiert, diente seit 1902 auch der Anpreisung von Noas Limonaden-Extrakten, enthielt auch ab und an „Rezepte“. Doch ihr Ende schien nahe, als ab 1905 die „Arche Noa“ (Vorwärts 1905, Nr. 19 v. 22. Januar, 19) mit Bild- und Symbolkraft vordrang. Mochte die warenrechtlich relevante Schutzmarke auch deutlich anders ausgesehen haben, so bot sich das neu gestaltete Archenbild als Dachmarke eines sich ausweitenden Sortiments regelrecht an. Doch schon ab November 1905 trat das Motiv wieder in den Hintergrund, mochte es auch sporadisch noch bis mindestens 1909 in Anzeigen verwendet worden sein (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8).

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Die „Arche Noa“ in voller Fahrt (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 63 v. 7. Februar, 8)

Max Noas Anzeigenwerbung besaß keine klare Linie, variierte weit stärker als die führender Konsumgüteranbieter dieser Zeit. Doch sie erfüllte offenbar ihren Hauptzweck, nämlich genügend Käufer für die Extrakte zu gewinnen. Spätestens 1905 endete jedenfalls die Frühphase des Marketings, die noch stark vom Kampf um den Berliner Kernmarkt geprägt war. Nun setzte eine anders gelagerte Werbung ein, vornehmlich in überregionalen Zeitschriften und Zeitungen. Die Anzeigen übernahmen die wichtigsten Motive der Anfangszeit, waren aber tendenziell kleiner und konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte. Noa zog sich spätestens 1908 zunehmend aus den Berliner Zeitschriften zurück, beließ es bei saisonaler Werbung bzw. Erinnerungswerbung. Doch bevor wir darauf eingehen, gilt es erst einmal das wichtigste Einzelelement des Noaschen Marketings in den Blick zu nehmen, die lange gratis abgegebene Werbebroschüre „Die Destillation im Haushalte“.

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Ein Rezeptbuch, ganz umsonst und portofrei (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. v. 3. März, 8)

Max Noa legte schon 1899 Bestellungen „ausführliche Prospekte mit wertvollen Rezepten“ gratis bei. Es handelte sich vornehmlich um eine Werbebroschüre, um einen kleinen, noch allein auf die Essenzen zugeschnittenen Einkaufskatalog. Sie war wichtig, mussten die Käufer doch selbst aktiv werden, mussten lernen, wie sie ihre Getränke auf kaltem Wege herstellen konnten. Selbstbereitung bedurfte der Erklärung und Anleitung. Mittels sog. „Rezepte“ wurde das Sortiment vorgestellt und der Wunsch nach diesen wohlig klingenden Getränken geschürt. Von Rezepten konnte allerdings nicht die Rede sein, bestanden sie doch häufig allein aus Essenz plus Weingeist plus Wasser, musste bei Likören, Cremes, Bowlen und Punsch zudem Zucker hinzugefügt werden. Das galt auch für Limonaden, während bei „Weinen“ das Gemenge auch Hefe enthalten musste. „Bier“ war noch komplizierter. Die Broschüre enthielt ferner die üblichen Versandkautelen, gab ansprechende Einblicke in den Noaschen Betrieb, präsentierte einzelne Auszeichnungen und Gutachten und endete mit zahlreichen Dankes- und Empfehlungsschreiben. Belastbare Aussagen zu den Inhaltsstoffen der Essenzen und zu deren Produktion fehlten, mochten auch viele positiv stimmende Worte das gerichtsnotorische Nichts umkränzen. Es handelt sich also um ein überdurchschnittlich gut gemachtes Werbemittel, dem Verbindlichkeit und Substanz jedoch im Wesentlichen abgingen. Es ging um ein gutes Gefühl für den hoffnungsfrohen Einkauf.

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Umschlagbilder von Max Noas Werbebroschüre „Die Destillation […] im Haushalte“ 1903 (l.) und 1908

Die Rezeptbücher wurden von Max Noa im Eigenverlag produziert, konnten aber auch im Buchhandel gekauft werden. Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels fand es allerdings keine Erwähnung. Die Broschüre wurde auch in Österreich angeboten (Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 53, 1903, 846). In der Noaschen Werbung fand ich sie ab der achten Auflage 1901 (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. 3. März, 8). Konkurrent Reichel zog rasch nach, offerierte seine kostenlose Broschüre „Die Destillation im Hause“ spätestens ab 1902 (Der oberschlesische Wanderer 1902, Nr. 240 v. 15. Oktober, 5).

Noa passte die Neuauflagen immer wieder an das sich weitende Sortiment an, wechselte nach den Umzügen auch die einschlägigen Photos aus. Ihr Umfang weitete sich entsprechend: Die zehnte Auflage von 1903 besaß 112 Seiten, die 1908 nach der Betriebsverlegung nach Niederschönhausen erschienene Neuauflage schon 160 Seiten. Ab 1909 stieg der Umfang auf 192 Seiten, der auch bei der letzten, der 1915 erschienenen 18. Auflage beibehalten wurde. All dies führte zu steigenden Kosten, so dass man spätestens 1905 dazu überging, für den alleinigen Versand eine Schutzgebühr von 50 Pfennig zu verlangen (Der Wahre Jacob 22, 1905, 4705; ebd. 26, 1909, 6264).

Während die Werbebroschüre die Konstante im Marketing Noas bildete, veränderten sich mit dem Sortiment auch die Schwerpunkte der Anzeigenwerbung. Die Sortimentsausweitung betraf weniger den Vertrieb von alkoholischen Essenzen als vielmehr Limonaden- und Honig-Essenzen, Wein- und Biergrundstoffe. Wichtiger noch waren pharmazeutische Produkte. Max Noa hatte – wie schon zuvor Otto Reichel – mit derartigen Angeboten seine unternehmerische Karriere begonnen. Die hier gezeigten Schädlingsbekämpfungspräparate sind nur ein besonders prägnantes Beispiel. Noa bot ferner einfache Pharmazeutika an, etwa den Kräutermix „Hustentropfen Noa“ (Pharmazeutische Praxis 9, 1910, 43).

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Schädlingsbekämpfung à la Noa – hier teils noch als Max Ed. Noa (Vorwärts 1900, Nr. 131 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd. 1901, Nr. 186 v. 11. August, 6)

Spätestens 1907, wohl nach dem Umzug nach Niederschönhausen, begann Noa verstärkt Kosmetika herzustellen und zu verkaufen; dieses Mal von Beginn an begleitet von einer weiteren Werbebroschüre, die gratis „Die Geheimnisse der Schönheit“ offenlegte (ähnlich wie zuvor Otto Reichel in „Die Schönheitspflege“ (Gartenlaube Kalender 1903, Leipzig 1902, Industrieller Anzeiger, 18)). „Creme Noa“ war das am intensivsten beworbene Produkt des Berliner Selfmademans.

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Lukrative Kosmetika für eine bürgerliche Kundschaft: Creme Noa und Noa’s Büsten-Kräutermilch (Jugend 12, 1907, 193 (l.); Lustige Blätter 23, 1908, Nr. 19, 15)

Die Anzeigen folgten stilistisch denen der Essenzen. Ein einladendes Frauenkonterfei lenkte den Blick auf das Einsatzgebiet der Creme, unterstützt von einer fett gehaltenen Überschrift. Diese konnte wechseln, während man erst kurz vor dem Ersten Weltkrieg begann, auch das Bildelement zu variieren (Der Große Straßburger hinkende Bote 1913, Straßburg 1912, 109). Die Präparate boten Allerweltsware, Hautpflege mit unbekannten Inhaltsstoffen, Busencremes mit gängigen Hausmitteln. Und doch illustrieren diese Kosmetika das unternehmerische Kalkül Noas. Die Anzeigenwerbung für alkoholische Essenzen schaltete er vor allem in Arbeiterzeitungen und -zeitschriften, etwa den SPD-Organen „Vorwärts“ und „Der Wahre Jacob“, sowie in der billigen Massenpresse, etwa der „Berliner Volks-Zeitung“. Seine Kosmetika präsentierte er dagegen in bürgerlichen Karikaturzeitschriften wie den „Fliegenden Blättern“ oder aber bürgerlichen Massenillustrierten wie „Die Woche“. Der Bau neuer Fabrikationsstätten in der Treskowstraße diente also nicht allein der Ausweitung des Unternehmens, sondern auch einem sozialen Upgrading (neudeutsch für die soziale Aufwertung von Produkten und Dienstleistungen). Parallel intensivierte Noa seine Werbeaktivitäten. Zeitungswerbung wurde weniger wichtig, überregionale Kalender, Wochenbeilagen von Tageszeitungen und vor allem Publikumszeitschriften gewannen an Bedeutung.

Auch wenn im Rahmen dieses kleinen Beitrages keine umfassenderer Belege präsentiert werden können, so begann Noa (oder damit beauftragte Annoncenexpeditionen) gegen Ende der 1900er Jahre mit einer recht genauen Zielgruppenanalyse für die einzelnen Produkte – und einer von Produkt zu Produkt unterschiedlichen medialen Präsenz. Das ging einher mit einer auch saisonal variablen Werbung – obwohl die Essenzen im Regelfall länger haltbar waren. Diese Ausdifferenzierung konnte das Marketing auch erleichtern: Einschlägige Anzeigenmotive wurden teils mehrere Jahre nacheinander unverändert geschaltet.

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Saisonale Werbung für saisonale Produkte (Vorwärts 1912, Nr. 303 v. 29. Dezember, 15 (l.); ebd., 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11)

Max Noas rationales Kalkül beim Einsatz von Anzeigen hatte allerdings auch eine Kehrseite. Er bot seinen Kunden nicht nur keine nachvollziehbaren Informationen zu seinen Produkten, zu den verwandten Inhalts- und Grundstoffen, sondern er war auch ein notorischer Aufschneider: Aussagen wie: „Millionenfach erprobt u. bewährt ist die Selbstbereitung von Kognak, Rum, allen echten Likören usw. unter Verwendung der rühmlichst, weit bekannten, höchst prämiierten Noa’s Original-Extrakte“ (Vorwärts 1907, Nr. 53 v. 3. März, 10) oder: „Feinschmecker u. Kenner kaufen bei mir!“ (Vorwärts 1908, Nr. 257 v. 1. November, 13) waren schlicht unrichtig. Noa nutzte zudem positiv klingende Attribute, wenn es denn passte. Der Drogist erhob sich etwa zum „Gärungschemiker“ (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480). Und ob sein Niederschönhausener Betrieb eine „Bier-Extrakt-Brauerei“ (Der Wahre Jacob 23, 1906, 5150) oder eine „Fruchtsaftpresserei“ (Vorwärts 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11) war, ist füglich zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass er Vorprodukte von Fachanbietern kaufte, diese eventuell vermischte, sicher aber umverpackte. Das mag man als gängige werbliche Schönfärberei abhaken, wurde in der damaligen Reklamekritik aber scharf kritisiert und mündete in Regulierungs- und Verbotsforderungen (Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags […], Stuttgart 1995, 126-149, insb. 127-129). Bevor wir uns den damit verbundenen rechtlichen Fragen zuwenden, ist aber noch einen genaueren Blick auf die Rivalität zwischen Max Noa und Otto Reichel zu werfen.

Noa versus Reichel

Als Max Noa um die Jahreswende 1899/1900 als „Erfinder“ einer großen Palette alkoholischer Essenzen auftrat und gar noch 500 Mark demjenigen bot, der nachweisen können „daß meine Original-Extrakte trotz ihrer Billigkeit von einem Konkurrenz-Fabrikat übertroffen werden“ (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7) reagierte der Berliner Marktpionier Otto Reichel erst einmal mit intensivierter Werbung (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12; ebd., Nr. 88 v. 15. April, 11) und der deutlichen Warnung „Vorsicht vor Nachahmungen“. Schließlich hatte er schon mehrere Wettbewerber kommen und gehen sehen. Noas kontinuierlicher Werbung folgten im Mai 1900 dann strikte Hinweise „Zur Aufklärung und Warnung! Die gesetzlich geschützten kombinierten Original Reichel-Essenzen wurden allein von mir erfunden und zuerst in den Handel gebracht. Alle andren Essenzen unter täuschend ähnlichen Namen sind Nachahmungen meiner durch höchste Vollkommenheit berühmt gewordenen Fabrikate, welche niemals erreicht, geschweige denn übertroffen werden können“ (Vorwärts 1900, Nr. 116 v. 20. Mai, 7). Diese Warnung wiederholte er mehrfach (Vorwärts 1900, Nr. 138 v. 17. Juni, 10).

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Warnung Otto Reichels vor der Konkurrenz von Max Noa (Vorwärts 1900, Nr. 199 v. 28. August, 7)

Doch Max Noa zog nicht zurück, sondern ging seinerseits zur Attacke über: „Hüten Sie sich vor minderwertigen Fabrikaten! Meine höchst vollendeten Orig.-Extrakte sind die besten und werden an Vorzüglichkeit von keinem andern Fabrikat auch nur im entferntesten erreicht“ (Vorwärts 1900, Nr. 149 v. 30. Juni, 8). Das war harter Tobak, denn Noas Epigonenrolle war offenkundig. Doch er wusste, dass ein fundierter Vergleich der Essenzen sowohl aufgrund der defizitären Analytik der chemischen und pharmazeutischen Untersuchungsämter als auch aufgrund der intransparenten stofflichen Zusammensetzung der Produkte nicht möglich war. Noas Aufplustern entsprach zwar nicht der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre, doch rechtlich war dem nicht beizukommen.

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Warnung Noas vor der „minderwertigen“ Konkurrenz Reichels (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18)

Otto Reichel reagierte, annoncierte in fetter Schrift „Warnung vor nicht echten Fabrikaten unter täuschend ähnlichen Namen“ (Vorwärts 1900, Nr. 204 v. 2. September, 11). Doch Noa setzte weiter nach, nutzte ein von ihm selbst in Auftrag gegebenes und nicht veröffentlichtes Gutachten um unmittelbar vor Weihnachten zur Schmähkritik von Reichels Essenzen überzugehen, „die durch marktschreierische, den kaufmännischen Anstand verletzende Annoncen angepriesen werden (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14).

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Kontinuierliches Kitzeln des Wettbewerbers (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14)

Die Reaktion Reichels folgte auf dem Fuß: Zu Weihnachten schlug er zurück, betonte „Nachahmungen sind keine Meisterwerke“, gefolgt von einer langen Auflistung von „Thatsachen und Zahlen“, die letztlich nichts anderes waren als ein Lobpreis der eigenen Essenzen. Zugleich aber verwies der Marktführer auf mittlerweile mehr als einhundert Drogerien, die seine Präparate in Berlin führen würden. Dieses Exklusivrecht schloss im Regelfall die Konkurrenz aus. Max Noa wurden also in der zweiten Hälfte 1900 wichtige Absatzkanäle verschlossen. Und es mag für ihn besonders schmerzlich gewesen sein, dass sich auch Otto Bleck, der frühere Besitzer seiner eigenen Drogerie, für Reichels Präparate verdingte (Vorwärts 1900, Nr. 275 v. 25. November, 11). Noas Geschäft in der Reinickendorferstraße 48 war ebenfalls von Reichels Niederlagen umgeben: Gleich drei Drogerien der unmittelbaren Nachbarschaft warben für und verkauften die Essenzen des Marktführers (Paul Recollin (Nr. 26a), G. Leisegang (56b) und Paul Trapp (70)). Es ist anzunehmend, dass Noas Absatz durch diese Demonstration von Marktmacht litt, zumal er selbst bis Mitte 1901 nur ganze vier Niederlagen gewinnen konnte (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Zu diesem Zeitpunkt war die Pressefehde längst ausgelaufen. Für Otto Reichel war sie der Auftakt für den Aufbau eines reichsweiten Netzwerkes von mehr 600 Niederlagen, während Noa noch mehrere Jahre den Berliner Markt beackerte, ehe er in der Lage war, ein reichsweites Versandgeschäft aufzubauen.

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Verbale und wirtschaftliche Gegenwehr des angegriffenen Marktpioniers Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 300 v. 25. Dezember, 14)

Es ist nicht klar, ob der harte Kampf zwischen Noa und Reichel größeren Widerhall in der Öffentlichkeit fand. Dieses Ringen um die Hegemonie in einer Marktnische war etwas anderes als etwa der offene Wettbewerb zwischen den Berliner Billigheimern Lubasch und Wertheim in den frühen 1890er Jahre, der es gar auf die Theaterbühnen brachte. Max Noa und Otto Reichel blieben jedenfalls Geschäftsfeinde. Einfacher wäre es gewesen, sich einer den Aufstieg der künstlichen Kost begleitenden Binsenweisheiten zu erinnern: „Das moderne Erwerbsleben läuft auf so verschlungenen Schleichwegen, dass schließlich kaum noch zwischen echt und unecht zu unterscheiden ist“ (Zeitläufte, 1888, 6).

Max Noa und das Recht

Max Noa vertrieb seit der Jahrhundertwende gängige und bereits etablierte Essenzen, deren Gesundheitsgefahr überschaubar war. Chemisch-pharmazeutische Experten hatten nicht über den Wert und Unwert des Alkoholkonsums zu urteilen; ebenso wenig über den Geschmack der kalt zubereiteten Getränke. Entsprechend war der Widerhall auf Noas Produkte gering. Lapidar hieß es, „Noa’s Original-Extrakte sind Mischungen, die zur Darstellung verschiedener Getränke, z.B. Liqueuren, dienen. Die Zusammensetzung derselben ist selbstverständlich geheim“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 45, 1904, 132). Das lag an der geringen Regulierung, lag aber auch am geringen Interesse der Regulierungsinstanzen am Alltagskonsum der ärmeren Bevölkerung. Nur vereinzelt nutzten Gerichte ihre rechtsschöpferische Kompetenz, wie etwa bei der Definition von Zitronenpunschessenz (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 7, 1909, 10-12, 19-20, 140-142, 155-157, 193-195), die in ein publizistisches Ringen zwischen Nahrungsmittelproduzenten und öffentlichen Nahrungsmittelchemikern mündete. Essenzen waren etablierte Produkte, die ordentlich in natürliche und künstliche eingruppiert wurden, die allesamt wichtige Aufgaben in der Konsumgüterindustrie erfüllten (J[ohannes] Varges, Nahrungsmittelchemie, Leipzig 1907, 46). Unausgesprochen war klar, dass die Selbstbereitung von Alkoholika zu akzeptieren sei, handelte es sich doch um eine Art Selbsthilfe von Arbeitern und Kleinbürger, die vom guten Geschmack profunder Destillate träumten, die aber auch mit den aus Essenzen hergestellten Surrogaten zufrieden waren. Alkoholische Essenzen waren eine Einstiegsdroge in die bürgerliche Konsumgesellschaft, hielten die unteren Schichten jedoch zugleich auf Abstand zum wohlsituierten Bürger, der doch einen durchschnittlich mindestens ebenso hohen Alkoholkonsum hatte wie die dafür allseits geschmähten unterbürgerlichen Trunkenbolde.

Und doch wurde dieser unausgesprochene Konsens gegen Ende der 1900er Jahre zunehmend brüchig. Dafür gab es vielfältige Ursachen: Erstens rangen Produzenten und Chemiker nicht allein um die Definition von Zitronenpunschessenzen, sondern um die Normierung tendenziell aller Nahrungs- und Genussmittel. Die unternehmerische Praxis hatte zunehmend überprüfbaren Ansprüchen von Transparenz und Klarheit zu genügen. Zweitens führten die Verwerfungen des wirtschaftlichen Wettbewerbes zu Rückfragen an „Treu und Glauben“, an „kaufmännische Ehre“, an die „guten Sitten“ im Marktgeschehen. 1909 wurde das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb novelliert. Eine breit gefächerte gewerbliche Mittelstands- und die noch schwache Konsumentenbewegung stritten weiterhin für Ehrlichkeit und Berechenbarkeit im Geschäftsleben. Drittens gab es eine intensive, vielfach auch öffentliche Debatte über die pharmazeutischen und kosmetischen Geheimmittel. Ein 1910 im Reichstag vorgelegter Gesetzentwurf zu einer reichseinheitlichen Regelung kam zwar nicht zur Abstimmung, doch die Standesvertretungen der Drogisten und Apotheker versuchten mit gewissem Aufwand, überteuerte und unwirksame Angebote anzuprangern und aus dem Markt zu drängen. Viertens führte die finanziell schwache Ausstattung der Reichsebene und die forcierte Aufrüstung nicht nur der Marine 1909 zu zahlreichen neuen oder erhöhten Steuern auf Konsumgüter. Die kostengünstige Selbstbereitung von Alkoholika geriet unter zentralstaatlichen Druck.

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So nicht! Von Max Noa inkriminierte Anzeigen von Otto Reichel (Vorwärts 1908, Nr. 64 v. 15. März, 22 (l.); ebd., Nr. 4 v. 5. Januar, 19)

Max Noas Geschäftsmodell geriet also gegen Ende der 1900er Jahre unter vermehrten Druck durch einen langsam expandierenden Steuer- und Rechtsstaat und neue, nun konsequenter eingeforderte Ansprüche naturwissenschaftlicher Experten und wirtschaftlicher Akteure. Mangels betrieblicher und privater Quellen sind die Folgen nur beispielhaft einzufangen. Drei Beispiele müssen genügen.

Blicken wir zuerst auf ein Leitprodukt im Noaschen Angebot alkoholischer Essenzen, den Kognakextrakt. Das Weingesetz vom 7. April 1909 hatte nicht nur die Produktion, die Zuckerung und die Deklaration des Traubenproduktes neu gefasst, sondern auch die der daraus gewonnenen Spirituosen. „Kognak“ musste demnach ausschließlich aus Wein gewonnen sein. Dadurch wurde die Begriffsverwendung eingeengt: „Bei Kunstprodukten aus Spiritus, Wasser, Essenz und Farbe bereitet darf das Wort Kognak nur angewendet werden, wenn mindestens 10 Teile in 100 Teilen reines Weindestillat sind“ (Georg Ottersbach (Bearb.), Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 1, Berlin 1914, 858). Ähnliches galt für Verschnittware. Noa sah dies erst einmal als Chance, um seinen Berliner Konkurrenzen Otto Reichel anzuklagen, da dieser den neu gefassten Begriff „Kognak“ weiterhin in seinen Anzeigen verwandte. Am 20. Dezember 1909 gab das Berliner Landgericht der Klage statt. Reichel ging in Revision, kritisierte dabei aber vor allem die gerichtliche Erlaubnis, dass die Firma Noa in ihren Werbeutensilien „die von ihr hergestellten Extrakte zur Zubereitung von Kognak, Rum und ähnlichen Getränken in ihren Drucksachen als ‚Kognak-Extrakt‘, ‚Rum-Extrakt‘ usw.“ (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Drogisten-Zeitung 27, 1912, 434) bezeichnen dürfte. Das Revisionsurteil wurde für den Niederschönhausener Unternehmer zum Bumerang. Die Richter untersagten abermals die von Reichel gewählte Begrifflichkeit. Zugleich aber verboten sie Noa (und auch Reichel) die einschlägige Verwendung von Kognak-, Rum- und Arak-Extrakt sowie ähnlicher Begriffe (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 53, 1912, 265-266). Damit mussten nun beide Essenzenproduzenten ihre Werbung neu fassen. Extrakte und Essenzen boten also keineswegs Produkte von gleicher oder gar höherer Qualität als die Spirituosenproduzenten. Es handelte sich um zwei strikt voneinander zu trennende Marktsegmente, die werblich nicht vermengt werden durften. Noas Sortimentsausweitung wird auch unter diesem Gesichtspunkt verständlich.

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Begriffliche Eiertänze: Veränderte Anzeigen nach dem Verbot für Kognak-Extrakt & Co. (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 13 v. 9. Januar, 10 (l.); Badische Presse 1912, Nr. 70 v. 10. Februar, 6)

All dies war Ausfluss eines parallel laufenden Ringens um neue Definitionen von Essenzen, Spirituosen und Likören (Essenz, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1911, 75-76), die nach dem Ersten Weltkrieg dann deutlich komplexer wurden (G. Büttner, Über die Bezeichnung von Grundstoffen und Essenzen zur Herstellung von Getränken und anderen Lebensmitteln, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1929, 31-33). Dafür sorgte auch die verstärkte Regulierung durch das Branntweinmonopolgesetz vom 8. April 1922, dem Weingesetz vom 1. Februar 1923 sowie dem Lebensmittelgesetz vom 5. Juli 1927. Das sollte die Chancen für das Geschäft mit selbstbereiteten Alkoholika in den 1920er Jahren weiter begrenzen.

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Heimbrauen und Steuer sparen (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480 (l.); ebd. 27, 1910, 6888)

Max Noa warb in den späten 1900er Jahren – durchaus mit Blick auf die lautstark agitierende Temperenzbewegung – vermehrt die Selbstbereitung von Bier. Diese ist, wie jeder weiß, der in den letzten Jahren das modische Heimbrauen versucht hat, ein äußerst komplexer Prozess mit vielen Fallstricken. Eine Brauereizeitschrift handelte diesen am Beispiel eines Landwirtes aus dem unterfränkischen Gerolshofen ab: „Der Landwirt bestellte bei Noa die zur Bierbereitung erforderlichen Stoffe und erhielt diese. Der Empfänger ‚braute‘ zwei- oder dreimal Bier, im ganzen 20 bis 24 Liter; er füllte das Bier in Flaschen ab; nur ein Teil wurde getrunken, der Rest weggeschüttet, weil er wegen schlechten Geschmackes nicht mehr trinkbar war“ (Bierpantscherei bei uns und in Deutschland, Der Böhmische Bierbrauer 36, 1909, 353). Doch dabei blieb es nicht. Denn das Hauptzollamt Schweinfurt erließ nun einen Strafbefehl, da Noa mit dem Versand der Grundstoffe gegen Artikel 7 des bayerischen Malzaufschlag-Gesetzes (Verwendung von Malzsurrogaten bei Erzeugung von Bier) wissentlich Hilfe geleistet habe. Noa wies diesen zurück, wurde jedoch vom Schöffengericht Gerolshofen zu einer Geldstrafe verurteilt (Bayerisches Brauer-Journal 19, 1909, 179). Seine Berufung wurde verworfen, ebenso die Revision vor dem Strafsenat des Bayerischen Obersten Landesgerichts: Wer „Bier für seinen Hausbedarf braue, unterliege ebenso der Aufschlagspflicht wie der gewerbsmäßige Brauer, auch gelte für ihn in der gleichen Weise das Verbot der Verwendung von Surrogaten“ (Bierbrauerei für den Hausbedarf in Bayern, Gambrinus 36, 1909, 478). Das Urteil wurde unterschiedlich beurteilt, und Noa betonte in späteren Anzeigen weiterhin: „ges. erlaubt“ (Der Wahre Jacob 30, 1913, 7974).

Auch im cisleithanischen Österreich geriet der Niederschönhausener Unternehmer rasch unter Druck des dortigen Braugewerbes, nachdem er 1912 für den Hausgebrauch seines Grundstoffes warb. Auch dort hieß es: „Eine offenbare Verleitung zu einer ungesetzlichen Biererzeugung[,] die doch aufs strengste geahndet werden sollte.“ Ebenso wichtig wie der Ruf nach juristischen Sanktionen war jedoch die Schmähung des vermeintlichen Labetrunks: „Und ein solches ‚Gemenge“ soll als Bier gelten? Pfui! Dreimal Pfui!“ (Beide Zitate n. Ein neues Brauverfahren, Gambrinus 39, 1912, 533).

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Angebote zur Selbstbereitung von „Bienenhonig“ im Deutschen Reich und in Österreich (Der Wahre Jacob 27, 1910, 6717; Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 211 v. 4. August , 20)

Max Noa scheint 1913 auch für den Vertrieb seines Grundstoffes für die Selbstbereitung von Bienenhonig verurteilt worden zu sein (Richard Ewert, Die Honigbiene als wichtigste Gehilfin im Frucht- und Samenbau, Leipzig 1939, 56). Faktisch handelte es sich dabei um eine Mischung aus Wasser, Zucker und Essenz, die als Kunsthonig vor dem Ersten Weltkrieg ohne Beanstandungen als preiswerter Brotaufstrich gekauft werden konnte. Auch in diesem Falle regte sich Widerstand weniger gegen das Produkt an sich (Neue Bienen-Zeitung 13, 1913, 179). Es ging vielmehr um die Werbesuggestion, dass ein derartiges Produkt mit Bienenhonig wirklich auf eine Stufe zu stellen sei (C. Schachinger, Kunsthonigfabrikation in Oesterreich, Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 64, 1914, 601).

Unternehmer wie Max Noa, Otto Reichel und hunderte weiterer mittelständischer Geheimmittelanbieter nutzten strukturelle Schwächen offener liberaler Wirtschaftssysteme, deren strikte Rechtsorientierung vielfach unterlaufen wurde und die damit eine immer stärkere Regulierung erforderlich machten, um Transparenz- und Gleichheitsversprechen ansatzweise zu genügen. Gemacht wurde, was erlaubt schien; rechtliche Grauzonen wurden konsequent genutzt, dem Kunden ein Produktnutzen suggeriert, den die Ware kaum halten konnte. Gewiss, im geschäftlichen Umgang war man freundlich und verbindlich, für möglichen Geldgewinn wurde eine höfliche Maske übergezogen. Im harten Alltagsgeschäft dominierte jedoch Selbstsucht und Habgier: „Diese absolute Möglichkeit, die Kräfte des Geldes bis aufs Letzte auszunutzen, erscheint nicht nur als Rechtfertigung, sondern sozusagen als logisch-begriffliche Notwendigkeit, es auch wirklich zu tun“ (Georg Simmel, Philosophie des Geldes, Frankfurt a.M. 1989, 608). Unternehmer wie Max Noa nutzten die Chancen der wilhelminischen Zeit mit ihren nur rudimentär regulierten Konsumgütermärkten. Es ist unklar, ob Noas protestantischer Glaube oder die damals stetig hochgehaltenen Werte kaufmännischer Ehre die theoretisch einfach zu benennende Dynamik der immanenten Amoralität des Gelderwerbs gemildert haben. Doch Noa war, wie viele andere Geheimmittelproduzenten dieser Zeit, offenbar nur durch äußere Zwänge von justiziablen Regeln und Gesetzen in seinem Expansionskurs zu lenken und zu bremsen. Auch wenn Max Noa damit ein zeittypischer Grenzgänger zwischen Moral und Recht war, so hob er sich dennoch ab von ebenfalls zahlreichen zeitgenössischen Unternehmern, die Kunden offensiv und wissentlich täuschten (zur Geschichte der Wirtschaftskriminalität insgesamt s. Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Selbstbereitung als Vorläufer des Do-it-yourself

Noas Unternehmen verweist aber auch auf wichtige allgemeine Probleme des deutschen Kaiserreichs, das ja eine sich ausbildende Konsumgesellschaft war. Die Selbstbereitung von alkoholischen Genussmittel und dann auch gängiger Nahrungsmittel verweist auf eine andere Form der Teilhabe. Nicht allein der Markt, nicht allein die vielfältigen Substitute und Ersatzmittel boten einen Zugang zur wachsenden materiellen Fülle der Moderne. Diese öffnete sich nicht allein mit Geld oder durch den moderaten Verzicht, sondern auch durch eigene Arbeit. Die Essenzen Noas, Reichels und anderer boten mehr als Substitute, denn sie verbanden eigenständige Wahl mit eigenständigem Tun. Das war mehr als die vor allem weiblich konnotierten Hausarbeiten, das Reparieren und Flicken, die Hausschneiderei und Gärtnerei. Das wichtige Thema der Selbstbereitung – neudeutsch gleich als Do-it-yourself-Forschung in spätere Zeiten verbannt – ist bisher kaum erforscht. Selbst neuere Arbeiten nehmen es nicht als wichtigen Zweig der allgemeinen wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung ernst, sondern verzwergen es auf die Wecksche Hitzesterilisierung oder Dr. Oetkers Convenienceprodukte (Reinhild Kreis, Selbermachen. Eine andere Geschichte des Konsumzeitalters, Frankfurt a.M. und New York 2020, Kap. 2.2). Dies leistet einer Periodisierung Vorschub, die sich vornehmlich an der Ambivalenz einer vermeintlich erst in den 1950er Jahre einsetzenden Massenkonsumgesellschaft labt, die aber an den Anfängen seit den 1870er Jahren nicht interessiert zu sein scheint (Nikola Langreiter und Klara Löffler (Hg.), Selber machen. Diskurse und Praktiken des „Do it yourself“, Bielefeld 2017 und auch die an sich sehr profunde Studie von Jonathan Voges, „Selbst ist der Mann“. Do-it-yourself und Heimwerken in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen 2017).

Blickt man dagegen auf die Selbstbereitung von Alkoholika, so findet man schon um die Jahrhundertwende Abwägungen, die einen modernen, rational handelnden Verbraucher ebenso voraussetzen wie menschliche Kreativität und Gestaltungskraft. Lockreiz für den Kauf der Essenzen war gewiss der vermeintlich niedrigere Preis – zumindest verglichen mit dem offenkundig nicht nachzubereitenden Original. Doch die damaligen Käufer wussten, dass sie keinen Kognak bereiten konnten, dass am Ende ihrer Mühen kaum ein wahrlich edler Tropfen stand. Doch anders als beim Konsum eines standardisierten Markenartikels, bei dem sie vorrangig am Ende eines ihnen unbekannten und vorgegebenen Produktions- und Absatzprozesses eines Markenartikels standen, konnten die Käufer in diesen Fällen Einzelkomponenten wählen und prüfen, konnten den Rezepten folgen oder sie variieren. „Man erhält die Bestandtheile einzeln und nimmt die Mischung eigenhändig vor, und gerade darin liegt die beste Sicherheit für unzweifelhaft reine und stets gleichmäßige Getränke, eine Garantie unter eigenen Augen“ (Vorwärts 1896, Nr. 302 v. 25. Dezember, 13) – so hieß es bei Otto Reichel. Und es dürfte vielen Käufern um das Proben und Testen, das Machen und Mengen gegangen sein, um geselliges Schaffen, ein vorzeigbares Ergebnis – und natürlich um gemeinsames Probieren, Trinken und Betrinken. Das war etwas in Zeiten, in denen Arbeit kaum selbstbestimmt war und weit mehr Zeit in Anspruch nahm als heutzutage.

Auch Max Noa kitzelte seine Kunden nicht nur mit der Geschmackserwartung einer klingend benannten Essenz. Als Vorteile benannte er selbstbewusst: „1. Jeder ist sich der sauberen Handhabe bei der Selbstbereitung bewusst. 2. Es ist jedem möglich, vorher die einzelnen Stoffe auf Tadellosigkeit und Reinheit zu prüfen. 3. Die Ersparnis ist in Anbetracht der geringen Mühe eine horrende und beträgt das Doppelte bis Achtfache der üblichen Handelspreise, da bei der Selbstbereitung nur die wahren Werte der Bestandteile bezahlt werden. 4. Nach meinem Verfahren ist die Zusammenstellung der Spirituosen eine ungemein einfache und leichte, da dieselben sofort rein und blank wie Gold zum Genusse fertig sind und nicht nachgefärbt zu werden brauchen. 5. Das Bewusstsein, zweifellos reinste, schmackhafteste, fuselfreie und bekömmliche Getränke vor eigenen Augen mit eigenen Händen selbst zu bereiten und dabei viel Geld zu sparen, sind Vorzüge, welche erhaben sind und nicht hoch genug geschätzt werden können“ (Destillation, [1903], 9). Gewiss, hier wären kritische Rückfragen nach Gehalt, Preis, Geschmack und Ertrag angemessen. Doch Selbstbereitung hatte eine eigene Logik, die im Wagen und Gelingen lag, im spielerischen Tun selbst im Mannesalter. Die Essenzen waren immer auch Türöffner für eine Welt der materiellen Fülle und Teilhabe, gelenkt und enggeführt, doch auch Abglanz von etwas anderem als der täglichen Fron.

Grenzübertritt: Max Noas Auslandsdependance im böhmischen Bodenbach

Doch zurück in die unternehmerische Praxis Noas: 1912 konnte er sich nämlich endlich vom Odium des steten Nachahmers befreien. Während Otto Reichel allein im Deutschen Reich agierte, errichtete Max Noa kurz vor dem Ersten Weltkrieg eine Vertriebs- und Produktionszentrale im böhmischen Bodenbach, um von dort aus den cisleithanischen Markt zu erobern. Das war gewiss keine einfache Entscheidung, denn in Österreich-Ungarn war die Nahrungsmittelkontrolle strikter als im Deutschen Reich und vor allem dem recht laschen Preußen (Uwe Spiekermann, Redefining Food: The Standardization of Products and Production in Europe and the United States, 1880-1914, History and Technology 27, 2011, 11-36). Ebenso galt es vertrauensvolle Repräsentanten zu finden, denn der Betrieb eines chemisch-pharmazeutischen Unternehmens war an die Präsenz eines qualifizierten Inhabers oder Geschäftsführers gebunden, der eine dreijährige Lehr- und eine zweijährige Konditionszeit abgeleistet haben musste (Drogisten-Zeitung 27, 1912, 242).

Konkurrenz war ebenfalls vorhanden, auch wenn die dortigen Essenzenfabriken hinter dem nordwestlichen Nachbarn zurückstanden. Bei den alkoholischen Essenzen war dies jedoch anders, da gab es eine parallele Entwicklung wie im Deutschen Reich. Ein gutes Beispiel für einen frühen Spezialanbieter war etwa Carl Philipp Pollak in Prag (Linzer Volksblatt 1893, Nr. 276 v. 2. Dezember, 6). Die Trinkgewohnheiten waren gewiss anders, doch andere Essenzen standen bereit: Vorreiter war dabei „Alpestre“, mit dem man vermeintlich einen „echten Chartreuse“ (Mährisches Tagblatt 1893, Nr. 229 v. 7. Oktober, 10) herstellen konnte. Diese Essenz wurde von der Pariser „Compagnie industrielle de produits chimiques et pharmaceutiques“ europaweit vertrieben, doch es gab rasch einschlägige Substitute erst für den Handel und die Wirte, dann auch für gestaltungsfreudige Kaltbereiter. Abseits der Kräuterliköre und Obstbrände gab es zahlreiche Gemeinsamkeiten, griff man doch auch in Österreich zu Kognak, Rum und Arak und weiteren im Deutschen Reich üblichen Branntweinen und Likören. Das unterstrichen schon einheimische Anbieter alkoholischer Essenzen, etwa der in Marburg an der Donau ansässige Drogist Karl Wolf. Er bot seit spätestens 1910 die Rumessenzen Lyrol und Rumatol an (Marburger Zeitung 1910, Nr. 138 v. 17. November, 19; ebd. 1911, Nr. 139 v. 21. November, 7). Oder etwa Hitschmann’s Essenzen-Erzeugung, ansässig im böhmischen Humopletz (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4508 v. 21. Juni, 24). Die Anzeigen erinnerten an die in Noas Heimatland, doch der Markt bot noch beträchtliches Wachstumspotenzial.

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Etablierte Essenzen zur Selbstbereitung (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3 (l.); Marburger Zeitung 1911, Nr. 118 v. 3. Oktober, 7)

Bodenbach selbst war ein mehr als geeigneter Vertriebs- und Produktionsort, denn schon 1898 hatte dort die führende deutsche Essenzenfabrik Schimmel & Co. ein Zweigwerk errichtet. Auch die Firma Karl August Lingner siedelte dort an. Bodenbach war ein Brückenkopf zahlreicher deutscher Konsumgüterproduzenten, etwa des Dresdener Kameraherstellers Stöcking oder des Harmonikaversenders Georg Bernhardt. In dem an der Eisenbahnstrecke Prag-Dresden gelegenen Bodenbach siedelten ferner der Hamburger Haarpflege- und Parfümhersteller Dralle, die Dresdener Kakao- und Schokoladefabrik Hartwig & Vogel und seit 1912 auch Max Noa aus Niederschönhausen (vgl. König, 2015, 34-37). Das war mehr als eine Zusammenballung von Firmen, denn ein derartiges Cluster half bei der Ansiedlung, dem Umgang mit Behörden und dem Aufbau der Vertriebsnetze, zog zudem Facharbeiter in die Region.

Auch vor Ort gab es unmittelbare Konkurrenz: Seit spätestens 1904 produzierte in Bodenbach die Firma H. Neuber & Co. ein breitgefächertes Sortiment alkoholischer Essenzen. Es war mit dem Otto Reichels und Max Noas praktisch deckungsgleich, mochte Neuber auch mit dem Slogan „Einzig in seiner Art!“ werben (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3). Die tönende Werbesprache stand hinter den Anpreisungen der Deutschen nicht zurück: „Es gibt nichts Interessanteres, nichts Bequemeres als die Selbsterzeugung geistiger Getränke“ (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 3 v. 3. Januar, 8). Doch der angekündigte „Siegeszug durch alle Länder!“ (Teplitz-Schönauer Anzeiger 1904, Nr. 48 v. 23. April, 34) unterblieb. Neuber vertrieb bis mindestens 1914 Essenzen, pharmazeutische Präparate und Apparate, scheiterte aber offenkundig am Aufbau eines über Böhmen und Mähren hinausgreifenden Vertriebsnetzes.

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Werbepräsenz im österreichischen und tschechischen Markt (Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 30 v. 27. Juli, 7 (l.); Cech 1912, Nr. 187 v. 10. Juli, 10)

Das aber gelang Noa ohne größere Probleme. Er nutzte dazu die zuvor in deutschen Zeitschriften und Zeitungen bewährten kleinen Anzeigen. Die kurzen Texte wurden auch ins Tschechische übersetzt. Noa nutzte die gängige Massenpresse, annoncierte aber auch in wichtigsten Zeitschriften der österreichischen Arbeiterbewegung. Auffällig ist der gänzliche Verzicht auf Kosmetika. Stattdessen dominierten zurückhaltend formulierte Angebote der alkoholischen Essenzen, im Sommer Limonaden-Essenzen, ansonsten Grundstoffe für „Bienenhonig“, für „Haus-Bier“ und dem seit 1912 auch im Deutschen Reich beworbenen „Brotaufstrich“.

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Werbung für „Brotaufstrich“ und „Haus-Bier“ (Das interessante Blatt 1913, Nr. 21 v. 22. Mai, 29 (l.); ebd., Nr. 29 v. 17. Juli, 36)

Anders als im Heimatmarkt agierte Noa in Österreich kaum mit der Werbebroschüre, sondern mit kleineren Preislisten (https://aukro.cz/max-noa-bodenbach-in-böhmen-decin-podmokly-rekl-noviny-6961759433 [Abruf 5. Januar 2021]). Sie präsentierten vornehmlich Essenzen und die oben angeführten Produkte, ergänzt nur um Küchengewürze und Essig-Essenz. Es ist anzunehmen, dass das Angebot in den Folgejahren erweitert werden sollte, dass man also erst einmal genauere Erfahrungen vor Ort sammeln wollte. Die Regulierung war nämlich anders und strikter. So waren Weinessenzen in Österreich „aus öffentlichen Gesundheitsrücksichten“ (Verbot der von der Firma Karl Philipp Pollak in Prag erzeugten „Weinessenz“, Zeitschrift der Nahrungsmittel-Untersuchung, Hygiene und Waarenkunde 8, 1894, 200) verboten. Ähnliches galt für Verstärkungsessenzen im Spirituosenbereich (Verbot der sogenannten Verstärkungsessenzen, ebd., 351).

Damit hatte die Firma von Max Noa allerdings Probleme. Schon bei der ersten offiziellen Betriebsbesichtigung kam man der gesetzlichen Auskunftspflicht nicht nach und wurde zu einer Strafzahlung verurteilt (König, 1915, 36). Vergehen gegen das elaborierte Weinrecht schlossen sich an (ebd., 37). Insgesamt gelang es allerdings, die Auslandsdependance zu konsolidieren. Genauere Angaben über Umsätze und mögliche Gewinne fehlen.

Das Ringen um Kontinuität im Weltkriege

Der Beginn des Ersten Weltkrieges markierte einen strikten Einschnitt für Max Noas nun internationalen Betrieb, dessen Gesamtbelegschaft ca. 60 Personen umgriff (so König, 2015, 28, allerdings ohne Belege). Beträchtliche Teile der männlichen Belegschaft mussten nun einrücken, auch die Zahl potenzieller Kunden sank. Die Selbstbereitung von Getränken, Honig und anderen Produkten sowie die Wahl aus einer großen Zahl kosmetischer Artikel setzte unausgesprochen Frieden voraus. Derartige Wahlsortimente wurden nun rasch ausgedünnt, zumal die militärisch-staatliche Suprematie den Zugang zu Vorprodukten begrenzte, den Alkohol- und Fettbezug rationierte und schließlich unterband.

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Selbstbereitete Liebesgaben für die durstigen Truppen (Vorwärts 1914, Nr. 347 v. 20. Dezember, 4)

Doch das war nicht die Perspektive 1914/15. Es gab bei vielen Hoffnungen auf einen raschen militärischen Sieg. Max Noa tat so, als sei der Krieg nur ein Intermezzo. Die Essenzen wurden weiter verkauft, nun jedoch anders vermarktet. Das heimische Kaltbrauen, die heimische Kaltdestillation sollte beibehalten, zugleich aber auf die Kunden im Schützengraben gelenkt werden. Anfangs war das durchaus probat, doch spätestens ab Sommer 1915 war eine grundsätzliche Umstellung des Betriebes unvermeidbar. Endes des Jahre wurde „die öffentliche Anpreisung feldpostversandfähiger Pakete und Doppelbriefe mit alkoholischen Getränken oder mit Essenzen zur Herstellung alkoholischer Getränke sowie die allgemeine öffentliche Anpreisung derartiger Erzeugnisse mit dem Zusatz ‚fürs Feld‘ oder ‚für unsere Feldtruppen‘ oder mit ähnlichen Wendungen“ (Gegen die Anpreisung alkoholischer Getränke „fürs Feld“, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1915, Nr. 300 v. 22. Dezember, 2) verboten.

36_Haus Hof Garten_37_1915_Nr07_sp_Neues Wiener Tagblatt_1915_02_14_Nr043_p70_Max-Noa_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Bienenhonig_DIY

Essenzenvertrieb als „Kriegshilfe“ (Haus Hof Garten 37, 1915, Nr. 7, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 43 v. 14. Februar, 70)

Der Niederschönhausener Unternehmer unterstützte die Kriegsanstrengungen der Mittelmächte finanziell. Im November 1915 zeichnete er beispielsweise Kriegsanleihen über 100.000 Kronen bei der Anglo-österreichischen Bank (Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 318 v. 18. November, 20; Prager Tagblatt 1915, Nr. 308 v. 7. November, 6). Dahinter stand nicht nur nationale Gesinnung, sondern auch unternehmerisches Kalkül, war die Produktion doch von der Unterstützung der Militär- und Zivilbehörden abhängig.

37_Grazer Volksblatt_1915_04_11_Nr244_p12_Der Wahre Jacob_34_1917_p9252_Max-Noa_Ersatzmittel_Bienenhonig_Kunsthonig_Selbstbereitung_DIY

Auf dem Weg zum Ersatzmittelproduzenten (Grazer Volksblatt 1915, Nr. 244 v. 11. April, 12 (l.); Der Wahre Jacob 34, 1917, 9252)

Zugleich aber versuchte Noa wegbrechenden Absatz durch neue Absatzwege zu kompensieren. Das galt vor allem für seine Honigware, die in Österreich nun Händlern als „Honig-Aroma-Pulver“ angeboten wurde. Parallel intensivierte die Firma die Vermarktung von „Brotaufstrich“, seit 1916 auch von „Kunsthonig“ und „Honig-Aroma“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 1917, 382). Diese auch behörderlicherseits propagierten Produkte sollte nicht den an sich geringen Honigkonsum von etwa einem Drittel Kilogramm pro Kopf und Jahr substituieren, sondern vorrangig die wegbrechenden Fettaufstriche. Zucker war 1916 noch ausreichend vorhanden, so dass Max Noa weiter produzieren konnte – begleitet von hauswirtschaftlichen Ratschlägen, Kunsthonig nicht nur zu kaufen, sondern aus Zucker, Wasser, Essenzen und Aromen selbst herzustellen. Gleichwohl, es gab Grenzen unternehmerischer Aktivität. Der massive Wildwuchs bei den Ersatzmitteln wurde anfangs kaum, seit Mitte 1916 dann regional bekämpft, nachdem die Reichsmaßnahmen vom Mai 1916 – eine begrenzte Kennzeichnungspflicht und eine zentrale Auskunftsstelle für Ersatzlebensmittel im Reichsernährungsamt – kaum Wirkung entfaltet hatten. Max Noas konzentriertes Honig-Aroma wurde in Baden und Sachsen als wertloses resp. überteuertes Präparat verboten (Karlsruher Zeitung 1917, Nr. 301 v. 4. November, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1917, Ausg. v. 3. November, 1). Auch Noas „Hopfenperle-Extrakt“ wurde in Sachsen vom Markt verbannt (Leipziger Tageblatt 1917, Nr. 450 v. 5. September, 6).

Die neuen Warenkreationen versprachen also mehr als dass sie hielten. Doch sie waren immerhin eine sachgemäße Reaktion auf das wegbrechende Kerngeschäft. Der Essenzen-Absatz an die Zivilbevölkerung blieb zwar grundsätzlich erlaubt, als Ersatzmittel wurden sie jedoch genehmigungspflichtig. Doch seit 1917 wurde Weingeist den Truppen und der Rüstungsproduktion vorbehalten, so dass sowohl die Essenzenproduktion als auch deren Vertrieb zum Erliegen kam (Alkoholessenzen sind Ersatzlebensmittel, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918, Nr. 235 v. 7. Oktober, 2).

Wandlung zur pharmazeutischen Versanddrogerie

Max Noa erlebte all dies nicht mehr, denn er starb am 14. März 1916 in Niederschönhausen (LAB, Todesfälle 1874-1955, Niederschönhausen, 1916, Nr. 70). Zwei Monate später ging die Firma Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ an seine Witwe Clara Noa über. Prokuren erhielten nun Ernst Ehrmann (Berlin), Gertrud Kreiselt (Berlin-Pankow) und Klara Bauer (Berlin-Niederschönhausen) (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 117 v. 18. Mai, 10). Bei der Testamentsvollstreckung ruckelte es dagegen beträchtlich, denn der damals eingesetzte Testamentsvollstrecker Jacob Werner wurde 1918 abberufen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 116 v. 18. Mai, 10; ebd., Nr. 153 v. 2. Juli, 5).

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Bewährtes neuerlich vorgestellt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7)

Nach Kriegsende gelang es jedoch, der Firma langsam eine neue Leitung und Struktur zu geben. Wie in Familienunternehmen ohne männlichen Nachfolger oft üblich, übernahm ein angeheirateter Schwiegersohn die Unternehmensführung. Noas berufslose Tochter Erna Minna Johanna hatte am 4. August 1919 den am 26. Januar 1892 in Satzvey im Kreis Euskirchen geborenen Apotheker Ernst Flohr geheiratet. Dieser war katholischer Religion und wohnte bei Eheschließung bereits in der Treskowstraße 5. Er stammte aus gutem Saarbrücker, nun Schöneberger Hause, sein Vater Leonhard Flohr war Eisenbahndirektor, während seine Mutter Klara, geb. Holl, bereits verstorben war (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 95). Schon vor der Heirat hatte Ernst Flohr Prokura erhalten, ebenso Erna Noa. Sie konnte allerdings nur gemeinsam mit ihrem künftigen Ehemann zeichnen, während er voll vertretungsfähig war und auch Grundstücksgeschäfte tätigen durfte (Berliner Börsenzeitung 1919, Nr. 316 v. 17. Juli, 6). Clara Noa war damit aus der unmittelbaren Verantwortung entlassen. Sie heiratete am 27. November 1923 ein zweites Mal, nun den in Ottensen am 10. Juni 1863 geborenen Kaufmann Oskar Friedrich Heinrich Schneider. Beide wohnten offenkundig in der Treskowstraße 5 (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 179). Diese Ehe wurde am 4. April 1929 geschieden. Klara Schneider nahm daraufhin wieder den Nachnahmen Noa an, wurde nach ihrem Tode am 11. Juni 1936 schließlich an der Seite ihres ersten Gatten Max Noa bestattet.

Die Neustrukturierung des Noaschen Unternehmens ließ allerdings auf sich warten: Es wurde letztlich in drei Firmen aufgespalten, nämlich die Max Noa GmbH, die Max Noa Essenzen-Gesellschaft m.b.H. und die Max Noa A.G. Es ging dabei um die Begrenzung unternehmerischen Risikos, die Einwerbung von Investitionsmitteln und um die operative Trennung des bisherigen Kerngeschäfts, eines neu aufzubauenden pharmazeutischen Schwerpunktes und der Gebäudeverwaltung.

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Neu gestaltete Anzeige ohne größeren Widerhall (Vorwärts 1922, Nr. 559 v. 26. November, 8)

Der Gesellschaftervertrag der Max Noa GmbH in Berlin-Niederschönhausen wurde am 16. November 1921 abgeschlossen. Ziel des Unternehmens war „die Herstellung und der Vertrieb von Essenzen, Spirituosen, Parfümerien, Drogen, insbesondere der Fortbetrieb des in Berlin-Niederschönhausen unter der Firma Max Noa bestehenden Fabrikgeschäfts sowie sämtlicher zu diesem Geschäft gehörigen Filial- und Detailgeschäfte und der unter der gleichen Firma betriebenen ausländischen Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 285 v. 7. Dezember, 11). Es ging also um eine neue Unternehmensstruktur mit verminderter Haftung. Das Stammkapital betrug 500.000 M, von dem 498.000 M von Clara Noa stammten. Dies war der Wert des von der Firma Max Noa betriebenen Geschäfts. Die Max Noa GmbH wurde durch die 1923/24 erfolgte Gründung der AG und der Essenzen-GmbH entkernt. Anfang April 1925 wurde sie umfirmiert zur Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH, deren Gegenstand „die Verwaltung der Grundstücke Treskowstraße 5/6 sowie aller im Grundbuche von Pankow bis jetzt auf den Namen Max Noa Gesellschaft mit beschränkter Haftung eingetragenen Grundstücke, der Erwerb und die Verwaltung anderer Grundstücke sowie die Veräußerung von Grundstücken“ (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 80 v. 4. April, 14) war. Der Gesellschaftervertrag war 1924/25 dreimal umgeändert worden. Ernst Flohr war als Geschäftsführer ausgeschieden, das Stammkapital auf 5000 RM verringert worden (Ebd.). Die Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH erlosch am 21. November 1930 (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 278 v. 28. November, 9). Zuvor hatte man 1927 die Filiale in der Elsässerstraße veräußerst, ebenso 1928/29 die Drogerie in der Treskowstraße (König, 2015, 61-62).

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Die Max Noa GmbH als Mantel der Firmenaktivitäten 1923 (Berliner Adreßbuch 1924, T. 1, 2154)

Die Max Noa Essenzen GmbH wurde Anfang September 1924 mit einem Kapital von 5000 Goldmark gegründet, Geschäftsführer waren Ernst Flohr und Arthur Löhr. Unternehmensgegenstand war der „Vertrieb der Max Noa-Essenzen zur Selbstbereitung von Likören, Limonaden usw.“ (Berliner Tageblatt 1924, Nr. 425 v. 6. September, 6). Es ging hierbei also um die Fortsetzung des früheren Noaschen Kerngeschäftes. Die Essenzen GmbH erlosch am 9. November 1932 (Deutscher Reichsanzeiger 1932, N. 270 v. 17. November, 8) bzw. nach gerichtlicher Nachprüfung am 20. Februar 1933 (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 49 v. 27. Februar, 9).

Damit kommen wir zum Kernstück der Umstrukturierung, der Max Noa Aktiengesellschaft. Sie entstand über Umwege – und es erscheint wahrscheinlich, dass die Hyperinflation die Geschehnisse überschattet hat. Es hätte gewiss einfachere und kostengünstigere Möglichkeiten gegeben, die Firmenaktivitäten der Max Noa GmbH neu zuzuschneiden. Mutmaßungen über damit einhergehende Vermögenstransfers verbieten sich aufgrund fehlender Quellen. Den Anfang machten jedenfalls die Gründung der in Berlin ansässigen Ewa Edellikör & Weinvertriebs-Aktiengesellschaft am 3. März 1923. Wie im Gesellschaftervertrag vom 5. Februar 1923 festgehalten, besaß sie ein Grundkapital von 10.000.000 M und wollte sich dem „Vertrieb von Edellikören und Weinen sowie die Beteiligung an Unternehmungen gleicher Art“ (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 65 v. 17. März, 14, auch für das Folgende) widmen. Es handelte sich um eine Transaktion der Familie Flohr und mehreren Berliner Investoren. Die Aktien waren von nur fünf Personen übernommen worden, nämlich den Niederschönhausener Kaufleute Paul Blankemann, Georg Schmaus und Carl Grantke, dem Berliner Kaufmann Otto Retzlaff und dem Niederschönhausener Zahnarzt Dr. Eugen Flohr. Dessen Bruder Ernst Flohr, der damaligen Geschäftsführers der Max Noa GmbH saß, gemeinsam mit seinem Vater, dem ehedem geschassten Justizrat Jacob Werner, dem Rechtsanwalt Dr. Kurt Ellger und dem Major a.D. Otto Straßburger im Vorstand der AG. Blankemann und Schmaus erhielten wenige Monate später Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 125 v. 1. Juni, 13).

Es folgte die eigentliche Übernahme, denn gemäß Beschluss der Generalversammlung der fünf Aktionäre am 30. Juni 1924 änderte die Ewa Edellikör- & Weinvertriebs-AG ihren Namen in Max Noa Aktiengesellschaft. Ende Juli 1924 übernahm sie das Geschäft der Max Noa GmbH „unter Ausschluß der Passiven“ (Berliner Börsenzeitung 1924, Nr. 348 v. 26. Juli, 4, auch für das Folgende). Es ging um die Fortführung des Noas Unternehmens, wobei die Rezepte und Fabrikationsmethoden sowie der Fabrikmarke „Arche Noa“ besonders hervorgehoben wurden. Auch das bisherige Geschäft der Ewa wollte man fortführen. Ernst Flohr und das neue Vorstandsmitglied Hans Andres erhielten Prokura, waren jedoch auch einzelvertretungsberechtigt.

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Wie in alten Zeiten… Noa und Reichel Seit an Seit 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 11 (l.), 15)

Die Max Noa AG stand unter keinem guten Stern, erwirtschaftete sie doch vorrangig Verluste. Die Prokura von Georg Schmaus erlosch im November 1924 (Deutscher Reichsanzeiger 1924, Nr. 271 v. 15. November, 13), es folgte die inflationsbedingte Umstellung des Aktienkapitals auf der Generalversammlung vom 28. Juli dann die Herabsetzung des Aktienkapitals von 100.000 auf 50.000 M. Parallel wurde der Aufsichtsrat auf drei Personen verringert, nämlich Leonhard Flohr, „Dr. Walter“ (muss wohl heißen Ernst) Flohr und Arthur Löhr (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Die Bilanz war desaströs, am 31. Dezember 1924 stand ein Verlust von 71.983,39 M bei einer Bilanzsumme von 353.363,78 M in den Büchern. Das große Warenlager (205.150 M) deutete auf fehlende Verkäufe hin, die Außenstände von 54.635,80 M auf die Zahlungsschwierigkeiten der Stabilisierungszeit (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Man entschloss sich letztlich für die Abwicklung. Am 10. März 1928 wurde das Erlöschen der Max Noa AG angekündigt (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 66 v. 17. März, 7), am 4. Juli 1928 dann vollzogen (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 160 v. 11. Juli, 10).

Die verfehlte Neupositionierung als pharmazeutisches Unternehmen

Diese Angaben werden erst verständlich, koppelt man sie mit der unternehmerischen Praxis. Sie ist nur indirekt ermittelbar, doch ergibt sich ein recht klares Bild. Der Apotheker Ernst Flohr nutzte den Eintritt in die Firma und die Heirat, um einerseits Max Noas Kerngeschäft mit Essenzen fortzuführen, um anderseits aber mit Rückendeckung seiner Familie sowie lokaler Investoren die Max Noa GmbH zu einem Pharmaunternehmen auszubauen. Da es hier schwerpunktmäßig jedoch um Max Noas Essenzengeschäft geht, belasse ich es bei einigen summarischen Angaben.

Festzustellen ist, dass nach Ende des Weltkrieges die Essenzenproduktion in Niederschönhausen wieder anlief, dass sie aber noch über Jahre von den strikten Rationierungen und Kontingentierungen der Übergangswirtschaft gekennzeichnet war. Limonaden-Grundstoffe waren mit dem während der Kriegszeit ja wieder erlaubten Süßmittel Saccharin versetzt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7), das neu gestaltete Werbemotiv des Noa-Mann nutzte man erst seit 1922 (Volksstimme [Magdeburg] 1922, Nr. 289 v. 10. Dezember, 10). Die Anzeigenwerbung war deutlich ausgedünnt, für kostenlose Werbebroschüren fehlte das Kapital, auf die wachsende Regulierung hatte ich zuvor schon verwiesen. Die Zahl einschlägiger Anzeigen nahm jedenfalls deutlich ab (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 21).

Stattdessen investierte Ernst Flohr nach Gründung der Max Noa GmbH in neue Pharmazeutika. Folgende Warenzeichen wurden erteilt, teils in Kooperation mit dem Mediziner Dr. Richard Ihlo:

  • Jekorheuma, eingetragen am 10. Mai 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 130 v. 6. Juli, 4), ein „äußerliches Mittel gegen Rheuma, Nerven-, Narben-, Wetterschmerzen usw.“ (Jahresbericht der Pharmazie 84, 1924, 238), eine nach „Gaultheriaöl riechende, Lebertran u. äth. Öle enthaltende Einreibung“ (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. VI, 2. Hälfte, T. 1, Berlin und Wien 1928, 1140),
  • Relichnon, eingetragen am 13. Juni 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 162 v. 25. Juli, 25), ein Flechtensalbe, bestehend aus „Alkohol, Seife und wahrscheinlich Salicylsäure“ (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Chemisches Zentralblatt 97, 1926, T. 1, 2382),
  • Iloverm, eingetragen am 15. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 150 v. 30. Juni, 1), ein Mittel gegen Faden- und Madenwürmer, das in unterschiedlichen Konsistenzen (zum Einnehmen, zur Ausspülung und zur Einreibung) angeboten wurde, faktisch aber mit einem ätherischen Öl versetzter Lebertran war (Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 53, 1927, 275),
  • Ilogallol, eingetragen am 19. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 155 v. 6. Juli, 19), ein Mittel gegen Gallenleiden, bestehend aus Lebertran, Pfefferminzöl und weiteren ätherischen Ölen (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383).
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Werbung als pharmazeutische Aktiengesellschaft 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 27)

In all diesen Fällen wurde die Max Noa GmbH als „Fabrik pharmazeutischer Präparate“ bezeichnet. Das traf zu, denn auch abseits der oben angeführten neuen Präparate produzierte und vertrieb das Unternehmen zahlreiche Geheimmittel, vielfach noch unter Max Noa entstanden. Sie waren teils durch das Warenzeichen „Arche Noa“ geschützt, meist aber nur nach dem Firmengründer benannt. Auch hier belasse ich es bei einer Auflistung, die gewiss nicht vollständig sein dürfte:

  • Flüssige Frostsalbenseife, eine Lösung aus Seife und Salicylsäure (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • med. Ihlo‘s Benediktineressenz, eine klare, gelbbraune, aromatisch riechende und süß schmeckende Flüssigkeit (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 296),
  • Ili, Dr. med. Ihlo’s Kopfläusemittel, eine stark saure Flüssigkeit aus Sabadillessig, Alkohol und Essigäther (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383),
  • Karmelitertropfen Marke Arche Noa, eine farblose, aromatisch riechende und schwach sauer reagierende Flüssigkeit (ebd.),
  • Noas destillierte Asthmatropfen, eine neutrale, wasserhelle und klare Flüssigkeit mit Geruch nach ätherischen Ölen, nach Herstellerangaben Mentha-, Zitronenmelissen-, Badianöl- und Eukalyptusöl (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Thoms (Hg.), 1928, 1536),
  • Noas Choleratropfen, eine ätherische Baldriantinktur (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304),
  • Noas Hustentropfen, ein Destillat aus Anis, Fenchel, Wolverleiblüten und Salbei in Alkohol (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • Noas Hühneraugenkollodium, eine mit Chlorophyll grün gefärbte zähflüssige Lösung mit Salizylsäure (ebd.),
  • Noas Keuchhustensaft, auch Ahlbeersaft, ein dünnflüssiger, mit Zucker eingekochter Saft von schwarzen Johannisbeeren (ebd., 2383),
  • Noas Magentropfen, ein alkoholischer Pflanzenauszug ohne Zucker (ebd.),
  • Noas Warzenzerstörer, ein Handelsname für konzentrierte Milchsäure (Thoms (Hg.), 1928, 1536; Richard Volk und Fred Winter (Hg.), Lexikon der Kosmetischen Praxis, Wien 1936, 678),
  • Noas Zahntropfen, bestehend aus künstlichem Gaultheriaöl, also aus Methylsalicylat (Pharmazeutische Zeitung 71, 1926, 219),
  • Pain-Expeller Arche Noa, eine äußerlich anwendbare Tinktur aus Pfefferminz-, Melissen- und Kamillenwasser, Ammoniakflüssigkeit und ätherischen Ölen (Thoms (Hg.), 1928, 1649), zugleich ein Generikum des Ankerschen Pain-Expellers, einem seit dem späten 19. Jahrhundert vertriebenen Schmerzmittel,
  • Saposcab, das wahrscheinlich wichtigste, zumindest aber am häufigsten erwähnte Präparat Noas, ein fettfreies, geruch- und farbloses Krätzemittel, inhaltlich ein Gemisch aus einer alkoholischen Kaliseifenlösung, Rizinusöl und Benzoesäureester (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 63, 1922, 24; Jahresbericht für Pharmazie 84, 1924, 250). Die Zuordnung erwies sich als schwierig, ein führender Chemiker forderte eine Eingruppierung als Heilmittel (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 68, 1927, 773),
  • Scheelsches Mundfäulemittel, ein Handelsname für Glycerin (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383; Thoms (Hg.), 1929, 1946).

Zusammengefasst produzierte und vertrieb die Max Noa GmbH bzw. dann die Max Noa AG eine große Zahl pharmazeutischer Präparate, die gegen eine breite Palette von Alltagserkrankungen helfen sollten. Sie konkurrierten mit zahlreichen sehr ähnlichen Angeboten, waren daher leicht zu substituieren. Trotz beträchtlicher Anstrengungen Anfang der 1920er Jahre gelang es Ernst Flohr und seinen Mitarbeitern jedoch nicht, starke und unverwechselbare Produkte zu entwickeln. In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld und angesichts zunehmender Konzentration und Rationalisierung in der pharmazeutischen Industrie scheiterte die Umstrukturierung nach nur wenigen Jahren.

Was bringt ein derartiger Ausflug in kaum beachtete Branchen?

Verehrte Leserin, verehrter Leser! Respekt, wenn Sie bis zum Ende durchgehalten haben. Denn es erfordert einiges Stehvermögen, die Geschichte von Max Noas Essenzengeschäft bis zum recht bitteren Ende nachzuverfolgen. Doch seien Sie sicher, dass auch mir bei der Erforschung dieses historischen Terrains Rückfragen kamen, warum ich denn einem derart kleinen Unternehmen derartige Aufmerksamkeit widmen solle. Meine Antwort ist dreigeteilt, sieht man einmal ab von dem nicht stillzustellenden Interesse von Menschen an anderen Menschen, an Taten, am Gelingen und am Scheitern.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt erstens eine spannende Exkursion in eine wenig beachtete Branche, die Produktion und den Vertrieb von Essenzen. Noas Betrieb gründete nicht allein auf den Vorarbeiten der Pharmazeuten und Chemiker seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Er gründete auch auf der sich daraufhin rasch entwickelnden Nachfrage nach neuen Geschmäckern, solchen, die zuvor allein den hohen Herren und Damen vorbehalten waren. Noa und seine Konkurrenten waren Brückenglieder hin zu einer Welt allseitiger Verfügbarkeit. Galt es zuerst die „natürliche“ Welt nachzuahmen, so gingen Spezialisten parallel daran, neue Welten synthetisch zu erschaffen. Davon ist auch unser Alltag bestimmt, die Düfte, die uns umgeben, die Speisen und Getränke, die wir kaufen und verzehren. Noa war kein wirklicher Erfinder, doch er war ein findiger Kopf. Er verbreitete das neue Wissen, gab ihm eine von anderen bereits erprobte Form, brachte es als „Original“ an den Mann – und gar selten auch an die Frau. Sein Betrieb wies Brüche auf, seine Rede war großspurig, lockte in die Irre. Das wirkt unbehaglich, macht uns damit aber sensibel für die auch heute bestehenden vielfältigen Brüche in den scheinbar für uns bereiteten Sortimenten. Bei Noa hören wir noch das Knirschen einer anlaufenden Maschinerie, die später in ein gefälliges Surren übergegangen ist. Doch die Brüche bestehen weiter, trotz vermehrter Regulierung, trotz eines wohlgefälligeren Angebotes.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt zweitens einen zumindest ahnenden Blick auf das weite Feld der Selbstbereitung. Die Entstehung moderner Konsumgesellschaften machte Menschen nicht passiv, sondern setzte Kräfte frei, ermöglichte und erforderte Bewegung. Der passive Konsument mag vielfach beklagt werden, doch neue Warenwelten bedeuteten immer auch Erkundigungen, Nuancierungen, Abstufungen, kurzum, die Entwicklung von Urteilskraft. Wer sich je auf die Fülle konkurrierender Produkte eingelassen, wer mit Distanz die Sortenvielfalt von Äpfeln, die immense Zahl von Borden und Besatzstücken oder die Nuancen verschiedener Bier- und Kognaksorten erkundet hat, wird lockende Panoptiken finden, seinen Horizont weiten. Was für den Käufer und die käuflichen Dinge galt, galt in noch stärkerem Maße für Max Noas Kunden. Sie bezogen Essenzen, orderten damit Steilpässe für eigenes Gestalten und Ausprobieren. Nein, die fehlgelaufenen Versuche und das Scheitern trotz „Rezeptbuch“ will ich hier ebenso wenig wegdrängen, wie die häufig minderwertigen Ergebnisse der Selbstbereitung imaginär kosten. Doch das mache ich aus meiner Warte, im Wissen um ein „gutes“, „echtes“ Bier, um die Varianten des kaum zu standardisierenden Honigs. Noas Kunden machten sich erst auf den Weg – und dazu waren ihnen auch die simplen Anregungen recht, die sie für wenig Geld aus fremder Hand erhielten.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt drittens einen Einblick in einen mittelständischen, ja kleinen Betrieb. Solchen bilden nach wie vor das Rückgrat unserer Wirtschaft und unseres Wohlstandes. Sie kommen und gehen, nur sehr selten nehmen sich Praktiker oder Historiker ihrer Geschichte an. Was wir am Beispiel Noas ansatzweise nachvollziehen können, ist deren Abhängigkeit von allgemeinen Entwicklungen, von Entscheidungen, die von kleinen Unternehmern nicht beeinflusst werden können. Wir bekommen eine Ahnung vom täglichen Abstrampeln, von den Bedrückungen, Großtönereien und auch Lügen dieses Arbeitsalltags. Wir sehen in einem mittelständischen Unternehmen wie dem Max Noas Kapitalismus in Aktion, deutlich anders als es uns in mikroökonomischen Kurven oder auf makroökonomischen Schaubildern vor Augen tritt.

Essenzen, Selbstbereitung und Unternehmertum – sie alle verbindet ein Moment der Dynamik und Kreativität, eine Vorstellung des handelnden und unfertigen Menschen. Max Noas Firmengeschichte verweist damit zurück auf uns – und das heißt auch auf Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin.

Uwe Spiekermann, 14. März 2021

Der lange Weg zur Marktreife. Käseproduktion in Deutschland 1850 bis 1930

Käse hat heutzutage eine wichtige Stellung in der deutschen Esskultur und der Agrarwirtschaft: Der jährliche Verbrauch hat sich im letzten Jahrhundert von jährlich 4 auf fast 25 Kilogramm pro Kopf versechsfacht. Käse ist heute Frühstücksspeise, teils Abschluss einer warmen Mahlzeit, begleitet das Weintrinken am Abend, wird vielen Fertigspeisen zugefügt. Mehr noch: Deutschland, beim Käse traditionell von Importen aus den Niederlanden, Frankreich und der Schweiz abhängig, ist inzwischen der größte Käseexporteur der Welt und der zweitgrößte Käseproduzent. Für ein Land ohne ausgeprägte kulinarische Käsetradition und mit nur wenigen „deutschen“ Käsesorten ist das eine wahrlich überraschende Entwicklung.

Die Käserei als landwirtschaftliches Nebengewerbe

In der Mitte des 19. Jahrhunderts gab es weder eine Käseindustrie noch einen deutschen Staat. Die landwirtschaftliche Produktion hatte von den liberalen Reformen profitiert, die die Landnutzung kommerzialisierten und die gebundene Arbeit aufhoben. [1] Die rechtlichen Strukturen und Produktionsweisen waren allerdings weiterhin sehr unterschiedlich. Während die Regionen östlich der Elbe von Großbetrieben dominiert wurden, und Getreide und Kartoffeln für den nationalen und den Exportmarkt produzierten, waren die Höfe im Westen und Süden wesentlich kleiner. Im Nordwesten Deutschlands und in Teilen des Südens stabilisierte das Anerbenrecht – der Älteste erbte – eine eigenständige und stärker marktorientierte Bauernschaft, während sich in den Realteilungsgebieten – jedes Kind erhielt seinen Teil – die Zahl von Kleinstbetrieben deutlich erhöhte. Um das Auskommen zu sichern, trat neben die landwirtschaftliche Produktion ein Hausgewerbe, Hausiererei oder aber ein Nebenerwerb.

Die deutsche Landwirtschaft des 19. Jahrhunderts konnte eine kontinuierlich wachsende Zahl von Konsumenten versorgen. [2] Milch und Butter wurden zu wichtigen Handelsgütern, vor allem im Umland der städtischen Märkte. Käse hingegen war Mitte des 19. Jahrhunderts auf den städtischen Märkten nicht sehr präsent. Hartkäse war immer noch ein Luxusgut für die bürgerliche Kundschaft, während billigerer Weichkäse und Quark saisonale Produkte blieben, da Kühleinrichtungen und Transportmöglichkeiten auch für den regionalen Handel kaum entwickelt waren. Die Käseherstellung war damals meist ein Nebengeschäft der Milchviehhaltung. [3] Milch wurde gemeinhin für den Eigenbedarf und die Kälberfütterung verwendet, zusätzliche Milch zu Butter verarbeitet und verkauft. Käse war nur ein Zusatz von geringer Bedeutung. Doch es gab wichtige regionale Ausnahmen. Die Alpenregionen, insbesondere das Allgäu, das Rheinland, das westliche Holstein und Ost- und Westpreußen waren Mitte des 19. Jahrhunderts bereits käseproduzierende Regionen. Dort war die lokale Milchwirtschaft stärker entwickelt als anderswo in deutschen Landen; und dort gab es kompetente Zuwanderer aus den Niederlanden, der Schweiz und Dänemark. Diese Pionierregionen konzentrierten sich auf Hart- und Weichkäse, kopierten dabei zumeist die Käseherstellung im Ausland. In Mitteldeutschland, vom Harz bis nach Oberschlesien, dominierte dagegen Sauermilchkäse, ein zumeist hausgemachtes Produkt, das auf lokalen Märkten Absatz fand.

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Schwerpunkte der Sauermilchkäseproduktion in Deutschland (Die Käse-Industrie 11, 1938, 36)

Übersehende Dominanz: Die Sauermilchkäseproduktion

In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts veränderten sich die Produktionsstrukturen, wobei mindestens zwei verschiedene Wege zur „modernen“ Käseproduktion zu unterscheiden sind. Zum einen wurde die Sauermilchproduktion stärker kommerzialisiert. [4] Was als Selbstversorgung oder als Nebenverdienst der Bäuerin begann, wurde als Heimindustrie, dann als selbständiger Betrieb, schließlich als kleine Fabrik professionalisiert. Manuelle Käseformmaschinen drangen in den 1890er Jahren vor und legten den Grundstein für eine spezialisierte Maschinenbauindustrie nach 1900. [5] Bauern und Fabrikbesitzer verkauften ihren Sauermilchkäse auf lokalen und regionalen Märkten, private Sauermilchkäse-„Fabriken“ wurden typisch für Mitteldeutschland.

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Sauermilchkäseverkauf als landwirtschaftliches Nebengewerbe um 1900: Hausiererin und Transportwagen (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 79)

Größere Firmen aus dem Harz und der Mainzer Gegend belieferten mit Hilfe des aufkommenden Versandhandels zunehmend auch städtische Verbraucher. Sauermilchkäse war relativ billig und wurde daher schon vor der Jahrhundertwende zu einem typischen Produkt für Arbeiter und Kleinbürger zumal in Mitteldeutschland. Die Sauermilchkäse-„Fabriken“ waren noch klein, aber die Mechanisierung hatte begonnen. Zudem entstanden feste Vertriebsnetze, so dass kostengünstiger an Großhändler geliefert werden konnte, die dann Kleinhändler belieferten. Das führte schon vor dem Ersten Weltkrieg zu Schwanengesängen einer langsam endenden heimischen Produktion: „Der individuelle deutsche Käs, der Handarbeit war, ist leider auch Fabrikarbeit geworden. In großen Käsereien entsteht er jetzt. Ihn formt nicht mehr die zärtliche Hand, er preßt jetzt zu Tausenden die Maschine.“ [6] Derartige Klagen spiegelten zwar die allgemeine Entwicklung der Käseproduktion, doch auch im frühen 20. Jahrhundert war die bäuerliche Käsebereitung noch ein zentrales Element der Belieferung der ländlichen Räume und der Kleinstädte.

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Versandhandel von Harzer Käse (Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2059, Beibl., 2; ebd., Nr. 2080, Beibl., 3)

Aufstieg der Molkereien

Die bisherige Forschung hat diesen Aufschwung der Sauermilchkäseproduktion vernachlässigt und sich stattdessen auf den Aufstieg der Molkereien konzentriert. [7] Zumeist genossenschaftlich organisiert, entstanden sie ab den 1870er Jahren in ausgeprägten Milchregionen, in denen Sauermilchkäse nicht beliebt und Labkäse verbreiteter war. Angeregt durch dänische und holländische Vorbilder stärkten die Bauern in Schleswig-Holstein, Oldenburg, Mecklenburg, West- und Ostpreußen sowie im Allgäu ihre Marktfähigkeit, indem sie die Milchviehhaltung verbesserten, Zentrifugen kauften und ihre Milch an die neu gegründeten Molkereien lieferten. Diese organisierten den Vertrieb, führten Kontrollmaßnahmen ein, und begannen Butter und, wenngleich in weit geringerem Maße, Käse zu produzierten.

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Schemazeichnung einer Molkerei (W[ilhelm] Kirchner, Handbuch der Milchwirtschaft aus wissenschaftlicher und praktischer Grundlage, 3. neubearb. Aufl., Berlin 1891, 589)

Der Erfolg der Molkereien war frappierend: Er war verbunden mit dem Aufstieg des deutschen Nationalstaates und der Schaffung moderner Staatlichkeit im Zeitalter des Nationalismus. [8] Nach der Rübenzuckerproduktion und der Müllerei wurde die Milchproduktion zu einem weiteren industrialisierten Zweig der Agrarwirtschaft. Eine zweite Welle von Molkereigründungen setzte ab 1890 ein – damals waren bereits 639 Genossenschaften gegründet worden [9] – und bis 1930 waren Molkereien im gesamten Deutschen Reich etabliert. Und doch: Vor dem Ersten Weltkrieg produzierten nur 15 % davon Käse; und nach wie vor verarbeiteten und verteilten die Molkereien weniger als Hälfte der Milchproduktion. [10] Von der Molkereimilch wurden damals 47 % zu Butter verarbeitet, 43 % als Milch verkauft, 7 % für die Viehzucht verwendet und nur 3 %, ca. 7.000 Tonnen, für die Käseproduktion. [11]

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Erfolgreiche Durchsetzung: Molkereien und Käseproduzenten im Allgäu 1929 (Die Lage der deutschen Milchwirtschaft. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Landwirtschaft (II. Unterausschuß), Bd. 15, Berlin 1931, 19)

Käse als regionales Produkt

Das qualitative und quantitative Wachstum der Sauermilchkäsereien und Molkereien erfolgte in der Fläche, führte zugleich aber zur Bildung regionalen Cluster der Käseproduktion. [12] Das württembergische und bayerische Allgäu entwickelten sich zu Zentren des Weichkäses nach Schweizer Art, während sich Ostpreußen zunehmend auf Tilsiter konzentrierte. Verlässliche Daten sind rar, aber 1908 produzierten die Molkereien in Bayerisch-Schwaben 34.883 Kilogramm Käse, vor allem Emmentaler, Limburger, Romadur, Backstein und Kräuterkäse. Weichkäse wie Camembert, Brie und Neuchatel wurden damals in Sachsen und Niedersachsen populär, drangen also in die mitteldeutschen Sauermilchkäseregionen vor. [13]

Der ab den 1870er Jahren allgemeine einsetzende Aufstieg der deutschen Milchwirtschaft hatte also beträchtliche regionale Folgen. Milch-, Butter- und Käsecluster wurden zu Produktionszentren, die für gute Produkte und zuverlässige Qualität standen. Sie wurden schon vor dem Ersten Weltkrieg mit bestimmten Käsesorten verbunden. Noch in der Mitte des 19. Jahrhunderts hatte man Milchprodukte üblicherweise nach ihrer Herkunft, oft nach Städten und Regionen benannt und als solche zunehmend in den regionalen und internationalen Handel integriert. Die Entwicklung größerer und kapitalkräftigerer Molkereien und Käsereien machte es seit dem späten 19. Jahrhundert jedoch möglich, derartig vermeintlich lokale und regionale Produkte auch an anderen Orten herzustellen. Herkunftsbezeichnungen wurden zu Gattungsbezeichnungen – und deutsche Produzenten, Spätstarter im Käsegeschäft, nutzten etablierte ausländische Käsebezeichnungen, um ihren relativen Rückstand aufzuholen und Umsätze und Gewinne weiter zu erhöhen. [14]

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Käseangebot eines Berliner Feinkostgeschäftes und Werbung für Camembert aus Hessen (Berliner Tageblatt 1878, Nr. 11 v. 13. Januar, 12 (l.); Kladderadatsch 53, 1900, Nr. 1, 8)

Dennoch verloren die deutschen Anbieter zunehmend Marktanteile. Verbesserte Transportmöglichkeiten, wachsende Kaufkraft und eine noch raschere Entwicklung der Milch- und insbesondere der Käsewirtschaft im benachbarten Ausland ließen das Deutsche Reich zu einem immer wichtigeren Käseimporteur werden. Während die deutschen Exporte von 1880 bis 1913 von 4.340 Tonnen auf 730 Tonnen zurückgingen, versechsfachten sich die Importe von 4.140 Tonnen auf 26.270 Tonnen. Sie kamen vorrangig aus den Niederlanden, gefolgt von Frankreich und der Schweiz [15]. Die Folge waren beträchtliche Zuordnungsprobleme, wussten die Konsumenten doch häufig nicht wirklich, was unter holländischem oder Schweizer Käse zu verstehen war. Die Kennzeichnung von Käse war daher bereits Anfang des 20. Jahrhunderts ein kontrovers diskutiertes internationales Thema. Gütliche Einigungen konnten nicht erzielt werden, auch eine Anfang der 1920er Jahre vom Weltmilchkongress eingerichtete Kommission scheiterte mit ihrer Empfehlung Käsesorten und Herkunftsgebiete miteinander verbindlich zu koppeln. [16] Deutsche Firmen produzierten weiterhin Schweizer, Emmentaler, Ragniter, Holländer, Gouda, Edamer, Munster, Limburger, Harzer, Mainzer, Nieheimer, Thüringer, Brie, Camembert und Neuchateller und viele weitere profitable „Laden-Sorten“. [17] Dies war keineswegs Zeichen der Stärke der deutschen Anbieter, mochten einzelne auch in der Lage sein, ähnlich hochwertige Produkte wie das Ausland zu produzierten. Insgesamt war das Qualitätsniveau bestenfalls mittelmäßig. [18]

Käsekonsum vor dem Ersten Weltkrieg

Die regionale Struktur der Käseproduktion war aber nicht nur produktabhängig, sondern resultierte auch aus den regionalen Verzehrsgewohnheiten. Käse war vorrangig eine Beilage, die in der Regel kalt, als Brotbelag und am Abend gegessen wurde. Nur bürgerliche Kreise aßen ihn als Dessert zum Mittagessen oder am Nachmittag. Käse wurde kein eigenständiges Gericht oder aber eine Hauptspeise. Nur in Bayern und einigen ländlichen Sauermilchkäseregionen Mitteldeutschlands akzeptierte man ihn als leichte Mahlzeit. Das Milchprodukt musste im Deutschen Reich stets mit der Wurst konkurrieren. Eine höhere Produktion war also auch davon abhängig, ob die Anbieter zusätzliche Verzehrmöglichkeiten im deutschen Ernährungssystem finden konnten.

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Stilisierte Darstellung eines Essens mit Käsenachtisch (Der Wahre Jacob 29, 1912, 7505)

Den Käsekonsum selbst können wir nur schätzen, fehlen doch zuverlässigen Verbrauchsdaten. [19] Vier Kilogramm pro Kopf und Jahr vor dem Ersten Weltkrieg scheinen jedoch realistisch. Der Verbrauch stieg ab den 1890er Jahren langsam an. Wachsende Reallöhne und die stetig steigende Zahl städtischer Milchläden erhöhten die Nachfrage und ermöglichten ein breiteres Angebot. In mehr als 200 deutschen Städten regelten lokale Milchregulative den Absatz von Milch und Milchprodukten und versuchten meist erfolgreich, Standards für eine hygienische Versorgung mit Milch, Butter und Käse festzulegen. [20] Käse wurde jedoch nicht nur in größeren Mengen verkauft. Fettere – und damit teurere – Sorten legten überdurchschnittlich zu, während der Absatz von Angeboten mit geringerem Fettgehalt stagnierte. Noch hatte Käse ein Doppelgesicht, war teils kleiner, nährender Happen, teils aber auch Genussmittel. Auch aus diesem Grunde konnten sich billige und innovative Alternativen, etwa so genannter Margarinekäse oder Kunstkäse, nicht auf dem deutschen Markt etablieren. Eigentlich überraschend, denn Butter verlor seit den 1880er Jahren relative Marktanteile durch den rasch steigenden Verbrauch billigerer Margarine. [21]

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Versand von Holsteiner und Holländischem Käse aus Schleswig-Holstein (Fliegende Blätter 128, 1913, Nr. 3539, Beibl., 9)

Derartige allgemeine Trends wurden durch den Ersten Weltkrieg rasch gebrochen. Hart- und Weichkäse wurden vorrangig an das deutsche Heer und die Marine geliefert, waren für die große Mehrzahl immer seltener verfügbar. Einzig Sauermilchkäse auf Magermilchbasis gewann als Ersatz für Fleischprodukte und Butter an Boden. Quark wurde immer stärker beschlagnahmt und an neu errichtete Sauermilchkäsereien geliefert, wodurch dieses „deutsche“ Milchprodukt eine breitere Akzeptanz auch abseits der bisherigen Konsumzentren gewann. [22]

Nach der Ernährungskatastrophe: Der Zwang zur Rationalisierung

Die Ernährungskatastrophe des Ersten Weltkrieges legte die Schwächen der deutschen Landwirtschaft schonungslos offen. Der Wiederaufbau konnte daher nicht einfach das Bestehende fortführen, sondern es bedurfte struktureller Änderungen, um die Agrarproduktion wieder anzukurbeln und einen möglichst großen Anteil der Bevölkerung mit heimischen Agrarprodukten zu versorgen. Zudem fielen aufgrund des Versailler Vertrages die Zollschranken, so dass die ausländische Konkurrenz deutlich billiger liefern konnte als zuvor. Während die deutschen Anbieter zumeist noch in lokalen und regionalen Marktstrukturen dachten, erforderte die internationale Konkurrenz nun andere Denkweisen. Produkte und Sorten mussten definiert, Qualität stärker geprüft werden. Abstrakte Normen und Gütemarken wurden zu Schlüsselfaktoren des Markterfolges. Die Milch- und – in geringerem Maße – die Butterproduktion hatten von den Erkenntnissen vor allem der bakteriologischen Forschung profitiert, nutzten einfache Maschinen, wie Separatoren und Filter, zunehmend aber auch die noch in den Kinderschuhen steckende Kältetechnik. Auch das Tagesgeschäft war wissenschaftlich geprägt, mochten Routineüberprüfungen des Fett- und Wassergehalts der Milch auch nicht sehr elaboriert gewesen sein. Die Käseproduktion profitierte von alledem, doch die meisten Käser arbeiteten noch auf recht traditionelle handwerkliche Weise. Während der 1920er Jahre änderte sich dies: Obwohl die meisten Produzenten noch an lokale und regionale Märkte gebunden waren, führten heftige interne Debatten und die weit verbreitete Rationalisierungsbewegung zu einem neuen Ordnungsrahmen, der die agrarische Planwirtschaft der NS-Zeit vorwegnahm, und damit das Denken in regionalen, nationalen und gar europäischen Kategorien.

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Professionalisierung der Branche: Titelblatt einer neuen Fachzeitschrift (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, Nr. 7, I)

Neue Institutionen, verstärkte Forschung

Wirtschaftliche und machtpolitische Überlegungen waren dabei eng verbunden, zudem ging es darum, weiterhin den Einfluss agrarischer Interessen sicherzustellen. Da die Niederlage Deutschlands auch auf der relativen Rückständigkeit seiner Landwirtschaft und Nahrungsmittelproduktion beruht hatte, waren institutionelle Reformen elementar. Dies führte nicht nur 1919 zur Gründung eines neuen Reichsministeriums für Ernährung und Landwirtschaft, sondern auch zu einer noch intensiveren Zusammenarbeit zwischen Wissenschaftlern, Molkereien und Sauermilchkäsereien und dem Staat. [23] Ziel war dabei die „Erhöhung der Erzeugung durch Geistesarbeit“ [24]. Die landwirtschaftliche und ernährungswissenschaftliche Grundlagenforschung erhielt beträchtliche Investitionsmittel , zahlreiche staatliche Forschungseinrichtungen wurden neu gegründet. 1922 waren das etwa die Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft in Kiel und die Süddeutsche Versuchs- und Forschungsanstalt für Milchwirtschaft in Weihenstephan, gefolgt von vielen landwirtschaftlichen Laboratorien auf regionaler Ebene. [25] Auch die Milchwirtschaft, die noch 1930 einen höheren Umsatz als Bergbau und Stahlerzeugung zusammen hatte, modernisierte ihre Organisationsstrukturen. 1919 löste der Deutsche Milchwirtschaftliche Reichsverband den Deutschen Milchwirtschaftlichen Verein ab, die 1874 gegründete Interessenvertretung der Molkereien. Private Unternehmen vertrat dagegen seit 1906 der Reichsverband deutscher Molkerei- und Käsereibesitzer und Pächter, kommunale Firmen gründeten 1913 den Verein Städtische Milchgroßbetriebe Deutschlands. Diese Organisationen vertraten vorrangig die Interessen der Milch- und Butterproduzenten, doch nun etablierte auch die Käseindustrie eigene Institutionen. Der neue Reichsverband deutscher Käse-Industrieller finanzierte seit 1927 eine neue Zeitschrift, „Die Käse-Industrie“ und gründete 1930 ein spezialisiertes Forschungsinstitut in Seesen im Harz. [26] Abseits der für alle Molkereifachleute offenen Milchfachzeitschriften hatten Käseerzeuger und Wissenschaftler nun ein spezialisiertes Forum, um die Probleme der Branche zu diskutieren und Forschungsergebnisse rasch zu verbreiten. [27] Dies ging einher mit der immer stärker beschworenen Idee einer „deutschen“ Käsewirtschaft, die es zu entwickeln und zu schützen galt. Während die Marktversorgung auch weiterhin lokal und regional erfolgte und es an nationalen Käsesorten und Markenartikeln mangelte, bildete sich in den 1920er Jahren doch eine neue „deutsche“ Identität der Erzeuger heraus. Auch der Käse wurde „deutsch“ – zumindest verbal.

Erhöhte und standardisierte Käsequalität

Die Rationalisierung der Käseproduktion in den 1920er Jahren griff in sehr unterschiedlichen Sektoren. Sie war erst einmal produktorientiert. Das Produkt Käse stand im Mittelpunkt, dieses musste definiert, kontrolliert und verbessert werden. Die Folge waren Standardisierungsdebatten, die eine verwissenschaftlichte Produktion vorantrieben, und neue und effizientere Maschinen propagierten. Obwohl noch nicht durch ein allseits gefordertes Reichsmilchgesetz gestützt, erfolgte diese Rationalisierung in enger Zusammenarbeit des „eisernen Dreiecks“ von Wissenschaftlern, landwirtschaftlichen Interessenvertretern und staatlichen Vertretern. Je später, je mehr nahm jedoch auch die Marktorientierung der Käseindustrie zu. Obwohl die Marktforschung noch unterentwickelt war, versuchten die Molkereien und Sauermilchfabriken, ihren Markenauftritt, ihre Werbung und ihre Verpackungen zu verbessern. Trotz weiterhin eher mäßiger Produktionsleistungen, beschleunigte dies die Produktdifferenzierung. Neue und auf unterschiedliche Alltagsbedürfnisse und Zielgruppen zugeschnittene Angebote ermöglichten es, neue Kundengruppen ansprechen und Käse auch in bisher kaum zugänglichen Nischen des täglichen Essens zu verankern. Für die Käsebranche war die Weltwirtschaftskrise, wie für die gesamte Agrarwirtschaft, jedoch ein schwerer Schlag, unterminierte sie doch die Rationalisierungsbemühungen. Der Käsekonsum sank, die Rationalisierungsbemühungen wurden in Frage gestellt, zugleich aber nahm der 1925 schon wieder stark merkliche Zollschutz nun deutlich zu – und blieb es für die nächsten zwei Jahrzehnte. Die damit einhergehenden Preisvorteile erlaubten es, ausländische Käsesorten erfolgreicher zu kopieren. Es entstand ein dualer Markt mit „deutschen“ Produkten für den Massenmarkt und wieder schwindenden Importen für anspruchsvollere und zahlungskräftigere Verbraucher. Die Qualität des „deutschen“ Käses blieb dadurch jedoch relativ gering.

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Sorten statt Marken: Käsewerbung des Berliner Warenhauses Wertheim 1925 (Berliner Volkszeitung 1925, Nr. 204 v. 1. Mai, 4)

Käse gehörte zu den ersten gleichsam offiziell definierten Nahrungsmitteln. Während Nahrungsmittelchemiker und Interessenvertreter der Industrie über den Gehalt und die „natürliche“ Beschaffenheit vieler Güter vielfach keinen Konsens erzielen konnten, akzeptierten beide die 1913 vom Reichsgesundheitsamt vorgeschlagenen Richtlinien. [28] Ähnlich wie bei Milch und Butter wurden Qualität und Sorten von Käse eng an den jeweiligen Fettgehalt gekoppelt. Dagegen spielten Marktbezeichnungen, etwa Herkunfts- oder Handelsnamen eine nur untergeordnete Rolle. [29] Die Richtlinien etablierten eine duale Kontrollstruktur. Während die offiziellen Vorgaben Mindeststandards festlegten, bestand für die Produzenten weiterhin Raum für vermehrte und stärker spezialisierte Angebote. Höherwertige Angebote wurden also gefördert, während einer möglichen Negativdynamik zunehmend schlechterer Qualitäten ein Riegel vorgeschoben wurde. Dies war im Sinne der leistungsfähigeren Anbieter, auf deren Initiative schon 1896 jährliche Käseprüfungen eingeführt worden waren. Sie wurden von der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft unabhängig durchgeführt, einschlägige Prämierungen dienten als Qualitätsgarant gegenüber Großhandel und Kunden. [30] Diese Prüfungen nutzten ein detailliertes Punktesystem, um mit Hilfe von geschultem Testpersonal vorrangig die Textur und den Geschmack zu kontrollieren. Das erlaubte nicht nur Auszeichnungen der hochwertigen Angebote, sondern gab den Anbietern geringerer Qualität zugleich genaue Hinweise, wo sie nachbessern konnten. Die Kompetenz dieser Prüfer, der Nahrungsmittelchemiker und Agrarwissenschaftler war zwar hoch, doch sie waren nicht in der Lage das Verbraucherverhalten sowie möglichen Markterfolg einzuschätzen. [31] Die Käsetests belegten in den 1920er Jahren eine sich ständig verbessernde Produktqualität, doch parallel stiegen die Käseimporte stark an: Trotz steigender Qualität im Inland entschieden sich die Verbraucher für ausländischen Käse, wenn sie ihn sich leisten konnten. [32] Die Folge war eine zunehmend zersplitterte Kontrollinfrastruktur: Regionale, im internationalen Wettbewerb stehende Molkereien, z.B. im Allgäu, etablierten umfassendere und detailliertere Tests, während die von Importen nicht direkt bedrohten Sauermilchkäsehersteller lange Zeit nur den Fett-, Wasser- und Metallgehalt kontrollierten, es also bei der Garantie von Minimalstandards beließen. [33]

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Laboratorium der Käsefabrik Dürren 1929 (Süddeutsche Molkerei-Zeitung 50, 1929, Festschrift, 84)

Um den damit verbundenen Problemen für den „deutschen Käse“ zu entgehen und den Konsumenten von der Qualität der heimischen Produkte zu überzeugen, begannen die deutschen Hersteller ab 1923 mit zusätzlichen und freiwilligen internen Kontrollen. Der Käse wurde aber auch extern geprüft und anschließend mit einem Siegel oder einer Marke gekennzeichnet. [34] Derartige Markenverbände etablierten sich zuerst im Rheinland und in Schleswig-Holstein, die meisten anderen Regionen folgten binnen weniger Jahre. Landwirtschaft und Agrarindustrie etablierten damit korporative Systeme der „freiwilligen Verpflichtung“ [35] zur Erhöhung der Produktqualität – wie etwa parallel auch die Eierwirtschaft und andere konsumnahe Branchen. Beim Käse betrafen diese Verpflichtungen vor allem die Sauermilchkäseindustrie, denn dort waren sensorische Prüfungen bisher kaum verbreitet und wurden im Falle eines Falles recht uneinheitlich durchgeführt. [36] Insgesamt setzen die Kontrollsysteme Dynamik frei, waren also erfolgreich. [37] Butter- und Käseproduzenten wurden zu Pionieren einer freiwilligen Produktkontrolle in der Agrarwirtschaft. Milch-, Kartoffel-, Obst-, Gemüse-, Honig- und Fleischanbieter folgten in der zweiten Hälfte der 1920er Jahre.

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Bedeutungsgewinn der Zwischenprodukte: Anzeigen für Fermente und Käsefärben (Milchwirtschaftliches Zentralblatt 54, 1925, 48 (l.); ebd. 52, 1923, 72)

All diese Kontrollsysteme dienten einem Hauptziel, nämlich der Standardisierung des Angebots. Die große Zahl der Käsesorten – 1932 gab es etwa 500 Handelsnamen – sollte reduziert werden, um anschließend Größenvorteile nutzen zu können. Käse war jedoch ein komplizierteres Produkt als Butter oder aber Milch. Fettgehalt, verwendete Bakterien, Säuregehalt, Feuchtigkeitsgehalt und Reifedauer führten zu recht unterschiedlichen Produkten mit ganz unterschiedlichen Aromen und Texturen. Daher zielte man im Wesentlichen darauf, Hauptsorten zu definieren; so, wie das in den USA bei Cheddar gelungen war. In Deutschland und in den meisten anderen käseproduzierenden Ländern wurden vergleichende Wertungssysteme eingeführt, um mit Hilfe weniger Indikatoren die wichtigsten marktgängigen Käsesorten kontrollieren und verbessern zu können. Die deutschen Länder boten hierbei Rückendeckung, Bayern und Württemberg erließen schon 1924 einheitliche Vorgaben, die vorrangig auf dem Fettgehalt der Käsesorten basierten und bis 1934 noch freiwillig waren. [38] Diese recht lange Zeitspanne verweist auf die erheblichen Probleme, auch einfache Kontrollsysteme durchzusetzen: Viele Molkereien war schlicht nicht in der Lage, Käse mit einem verlässlich standardisierten Fettgehalt zu produzieren. [39]

Der Blick auf den Markt: Anfänge der Marketingorientierung

Die Standardisierung zielte auf eine verbindliche Produktqualität. Doch so wichtig Produktorientierung auch sein mochte, in modernen Konsumgesellschaften mussten Anbieter auch andere Aufgaben erfüllen, um erfolgreich im Geschäft zu bestehen. [40] Gute Ware allein reichte nicht aus. Wie viele Konsumgüterhersteller mussten Molkereien und Sauermilchkäseproduzenten daher auch eine Marketingorientierung entwickeln: „Die Absatzfrage gehört in der heutigen Zeit mit zum Dienst am Kunden. Die Konkurrenz auf allen Gebieten macht es heute den Fabrikanten zur Pflicht, die Verbindung mit den Abnehmern zu pflegen und alles zu tun, um den Wünschen der Abnehmer in allen Teilen gerecht zu werden.” [41] Doch derartige Aussagen überzeugten viele Milchexperten nicht. Sie waren weiterhin überzeugt, dass es vorrangig um bessere Produkte gehen müsse. Sie kritisierten „Verbrauchervorurteile“ und träumten davon, Marketing zur Lenkung des Konsums zu nutzen, hin auf die eigenen Angebote. Der Konsument galt als recht willfährig und einfach steuern – und wurde beschimpft, wenn er sich als eigensinnig und widerstrebig erwies. Doch in den späten 1920er Jahre stellten viele Praktiker durchaus eine allgemeine Verfeinerung des Verbrauchergeschmacks fest und sahen darin auch Chancen für bessere Produkte und eine höhere Wertschöpfung. [42]

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Vorzeigebetrieb: Die Sauermilchkäsefabrik Sangerhausen 1927 (Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 6 (l.) und 7)

Die ambivalente Grundhaltung der meisten Produzenten gegenüber dem Marketing hatte durchaus Gründe. Eine einheitliche Marke für Sauermilchkäse hätte dessen Bekanntheitsgrad außerhalb der Konsumzentren in Mitteldeutschland gewiss verbessert. Doch für diesen erst einmal abstrakten Vorteil waren viele Produzenten nicht bereit, ihre etablierten regionalen Marken zu ändern. Sauermilchkäse wurde daher nicht nur als Harzer oder Mainzer Käse beworben, sondern als Ostpreußischer Glumse (Ostpreußen), Baudenkäse, Koppenkäse (Schlesien), Westfälischer Sauer-Käse (Westfalen), Märkischer Presskäse (Brandenburg), Sächsischer Schimmelkäse (Sachsen), als Lothringer Käschen (Elsass-Lothringen), Hopfenkäse, Kräuterkäse, Bierkäse (Bayern) oder auch Pimp-Käse (Mecklenburg). [43] Eine Reduktion der Marken gelang nur auf regionaler Ebene. [44]

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Gemeinschaftswerbung für Milchprodukte (Kladderadatsch 82, 1929, Nr. 9, s.p. (l.); Gebrauchsgraphik 9, 1932, H. 8, 49)

Des Käses neues Kleid: Verpackungsinnovationen

Und doch: Während ein konsequentes Marketing der Käsebranche im Großen und Ganzen scheiterte, wurde Käse in den 1920er Jahren langsam zu einem anderen Produkt. Dies resultierte aus technologischen Innovationen, vorangetrieben durch die größeren Anbieter und eine wachsende Zahl von Zulieferern der chemischen Industrie und des Maschinenbaus. Für sie war die Verpackung schon länger ein Schlüsselproblem – und damit die vielfältigen unternehmerischen Aufgaben bei Produktion, Transport und Warenpräsentation. Käse, insbesondere große Hartkäselaibe, wurde bis dahin meist als lose Ware verkauft, die vom Handel in kleinere Stücke geschnitten, also detailliert wurde. Vor dem Ersten Weltkrieg drehten sich die Verpackungsdiskussionen vor allem um die gängigen Holzkisten für den Transport – so wie etwa parallel in der Obst- und Gemüsebranche. Weichkäse wurde zwar auch in größeren Kisten ausgeliefert, aber um die Ware zu schützen und Verbraucher anzusprechen, nutzte man zudem kleinere Papp- und Holzspankisten als Verkaufsverpackungen. [52] Selbstbedienung gab es zwar noch nicht, doch in Milch- und Lebensmittelgeschäften wurde Käse durchaus in gläsernen Verkaufsvitrinen präsentiert. Weichkäseproduzenten setzten schon vor dem Ersten Weltkrieg Aluminiumfolie ein, die größere Marktanteile jedoch erst in den 1920er Jahren gewann. Wichtiger war das aus Zinn gefertigte Stanniol. Es ermöglichte verzehrsfertige Miniaturverpackungen, war aber nicht „atmungsaktiv“ und hygienisch heikel. [53] Sauermilchkäse und auch Weichkäse profitierten von der Einführung des Cellophans, einem frühen „Kunststoff“ auf Zellulosebasis. Ab den späten 1920er Jahren erlaubten wasserabweisende Varianten des neuen Materials eine kontinuierliche Reifung, gaben einen direkten Blick auf das Produkt frei und verhinderten starken Geruch. Doch die neuen Verpackungsmaterialien schufen auch neue Herausforderungen: Temperatur- und Farbveränderungen stellten Produzenten und Wissenschaftler vor neue Aufgaben, verpackten Käse länger attraktiv erscheinen zu lassen. Stanniol und Cellophan schufen eine neue Ästhetik des Käses, distanzierter und zugleich hygienischer. Viele Verbraucher trauten solchen Produkten allerdings nicht: Händler wurden oft aufgefordert, selbst kleine Verpackungen zu öffnen, um einen Blick auf mit Stanniol überzogenen Käse zu werfen oder an den in Cellophan gehüllten Sorten zu riechen und sie zu berühren. [54] Doch die neuen Verpackungsmaterialien setzten sich durch, mochten die damit verbundenen Rationalisierungseffekte noch begrenzt gewesen sein. Langfristig unterstützten sie jedoch die Etablierung größerer Betriebe mit mechanisierter Produktion und standardisierten Verpackungen. Festzuhalten ist aber auch, dass die Transportverpackungen weiterhin große Probleme bereiteten, da deren mangelnde Standardisierung Lagerhaltung schwierig machte. [55]

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Werbung für Transparit-Wetterfest und für Holz-Span-Schachteln (Die Käse-Industrie 11, 1938, 69 (l.); Deutsche Handels-Rundschau 28, 1935, 285)

Neue Produkte: Schmelzkäse und mehr

Wichtiger als die neuen Verpackungsmaterialien waren daher verbesserte Technologien der verarbeiteten Industrie. Milch wurde immer stärker zum Zwischenprodukt: Milchzucker, Kasein, Molke und Kondensmilch fanden breite Verwendung in der Nahrungsmittelproduktion und der Tierfütterung. [56] Magermilch diente der Herstellung von Kochkäse, der während des Ersten Weltkriegs wieder populärer geworden war und in den 1920er Jahren vom häuslichen Produkt zu einer gängigen Ware vieler Molkereien und Sauermilchkäsereien mutierte. [57] Die wichtigste Innovation war jedoch der Schmelzkäse. Er wurde 1911 von den Schweizer Industriellen Walter Gerber (1879-1942) und Fritz Stettler (1865-1937) entwickelt. [58] Der so geschaffene homogene und recht haltbare Käse bestand ursprünglich auf Emmentaler, emanzipierte sich jedoch rasch von derartigen Rohwarenengführungen. Das Erhitzen und Mischen von Naturkäse erlaubte eine neue Virtuosität der Käseproduktion, denn der Käsemasse konnten verschiedene Sorten, vor allem aber neue Zutaten beigemengt werden. Käse wurde zum Mischprodukt, wohlfeil ergänzt um Kräuter oder Schinken. Schmelzkäse war zugleich ein Industrieprodukt. Seine Erfindung und Markteinführung markierten den Übergang von der mechanisierten handwerklichen zur industriellen Käseproduktion. In Deutschland wurde die erste Fabrik 1922 von den Gebrüdern Wiedemann in Wangen gegründet. [59] Ein Jahrzehnt später stellten fast sechzig Fabriken Schmelzkäse her, Bayern und Württemberg bildeten Produktionszentren. Obwohl Kapitalmangel während der Weltwirtschaftskrise zu vielen Konkursen führte, konnten derartige Rückschläge volkswirtschaftlich schnell kompensiert werden. Schmelzkäse war eine Erfolgsgeschichte, 1929/30 wurden bereits 40.000 Tonnen produziert, mehr als 17% des Gesamtmarktes. [60] Im Jahr 1934 stellten 90 Fabriken bereits ein Fünftel der deutschen Käseproduktion her. [61] Schmelzkäse war leicht zu handhaben, hatte relativ geringe Verderbraten und ließ sich gut portionieren. Kleine Stanniolverpackungen wurden zu einem wichtigen Element, um Käse in das Frühstück zu integrieren und als Brotaufstrich zu vermarkten. [62]

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Mechanisierung: Anlagen einer Schmelzkäsefabrik aus einer Hand (Süddeutsche Molkerei-Zeitung 50, 1929, Festschrift, 65)

Zwischen häuslicher Produktion und Importdruck: Strukturwandel des Käsemarktes

Die dennoch insgesamt noch begrenzte Rationalisierung der Käsebranche zeigte sich auch am Mangel an verlässlichen Daten. Wir müssen uns mit Schätzungen begnügen. Die Sauermilchkäseproduktion gewann unmittelbar nach dem Ersten Weltkrieg an Boden und erreichte ihren höchsten Ausstoß wahrscheinlich 1921/22, also vor der Hyperinflation. Zu dieser Zeit sank jedoch die Qualität von Milch und Quark zunehmend. Der wachsende Verbrauch resultierte also nicht aus hoher Qualität, sondern aus niedrigen Preisen. [63] 1929/30 produzierten etwa 9.000 meist kleine Betriebe 90.000 t Sauermilchkäse, also fast 40 % der deutschen Käseproduktion. [64] Die Molkereien litten noch Anfang der 1920er Jahre unter den Wirren der Rationierungspolitik und der schwer abzubauenden Zwangswirtschaft: Immense Qualitätsproblemen und ein deutlicher Rückgang des Milchverbrauchs waren die Folge. Zudem verdoppelte sich der Margarineverbrauch in den 1920er Jahren und setzte die Butterproduktion unter Druck. Im Jahr 1927 produzierten die Molkereien ca. 43% oder 80.000 t der deutschen Käseproduktion. [65] Durch die Rückgänge bei Milch und Butter wurde Käse für die Molkereien wichtiger, doch Umsätze und Erträge lagen immer noch weit unter denen der Butterproduktion. Von 1926 bis 1928 verarbeiteten die Molkereien 53% der Milchmenge zu Butter und 8% zu Käse. [66] Doch diese Zahlen verdecken die statistisch kaum zu erfassende häusliche Produktion vor allem von Quark und Sauermilchkäse. Eine erste nationale Schätzung der verschiedenen Kanäle der deutschen Milchproduktion ging 1926/28 davon aus, dass zwei Drittel des deutschen Käses noch häuslich hergestellt (und statistisch nicht erfasst) wurden, zumeist von bäuerlichen Haushalten. Diese standen in enger Verbindung zu den örtlichen Molkereien, die oft Quark und Magermilch lieferten und derart die häusliche Herstellung förderten. Rechnet man diese Mengen mit ein, so stammten damals 85% des Käseverbrauchs aus heimischer Produktion, während 15% importiert wurden. [67] Die amtliche Statistik stellte dagegen 290.600 t inländischen Käse gegen 129.640 t (31%) Importware.

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Folkloristisches Äußeres, überlegene Strukturen: Käsemarkt im holländischen Alkmaar (Das Magazin 4, 1927/28, Nr. 43, 2011)

Der hohe Anteil ausländischen Importkäses wurde öffentlich wieder und wieder thematisiert, da dadurch die deutsche Volkswirtschaft hohe Devisenabflüsse hatte. Die deutschen Käseexporte lagen nur bei einem Siebtel der Importe. Diese bestanden vor allem aus teurem und haltbarem Hartkäse. Vor dem Ersten Weltkrieg waren die Niederlande (70,4%) und die Schweiz (24,8%) die dominierenden Importländer. Ab 1924 stiegen die Einfuhren stark an, doch die Niederlande verteidigten ihre Dominanz im deutschen Markt (67,2% zwischen 1926/28). Die Schweizer Importe verloren dagegen an Boden (13,4%), während der dänischen (7,4%) Anteile gewannen. Die Weichkäseimporte erreichten nur noch ein Zehntel der Hartkäseimporte, doch deren Struktur veränderte sich massiv. Vor dem Ersten Weltkrieg dominierten die französischen Einfuhren (fast 75 %), gingen aber zwischen 1926/28 auf ein Sechstel zurück, mochten die Nettoimporte auch stabil geblieben sein. Finnland, Dänemark, die Tschechoslowakei und die Schweiz wurden zu wichtigen Konkurrenten. [68] Wie bei fast allen Gütern bildete die Weltwirtschaftskrise einen tiefen Einschnitt. Die Menge an importiertem Käse sank von 66.483 Tonnen im Jahr 1929 auf 62.350 Tonnen im Jahr 1930 und 54.615 Tonnen im Jahr 1931.

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Mittagsessen in einem Breslauer Arbeiterhaushalt: Brot, Kartoffeln, Käse und Salz (Der Arbeiter-Fotograf 3, 1929, 14)

Kaum verändert: Käseverzehr in den 1920er Jahren

Der Käsekonsum blieb in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern auf einem relativ niedrigen Niveau. 1929 erreichte der Pro-Kopf-Verbrauch 4,2 kg, Vergleichszahlen in der Schweiz, Frankreich und den Niederlanden lagen bei 10,6, 6,1 und 5,6 kg. [69] Käse blieb hierzulande eine Beilage. Traditionelle Zwischenmahlzeiten mit Käse verloren an Bedeutung, wurden aber durch die vermehrte Verwendung von Käse als Frühstücksbelag kompensiert. Sauermilchkäse und Kochkäse blieben weiterhin Speisen der ländlichen und ärmeren Bevölkerung, Hart- und Weichkäse wurden dagegen vornehmlich von Konsumenten mit höheren Einkommen konsumiert. Angesichts des hohen Anteils häuslich hergestellten Käses handelt es sich bei alledem natürlich nur um Näherungswerte. Es ist jedoch wahrscheinlich, dass die Weltwirtschaftskrise zu einem erhöhten Konsum von billigerem und selbst hergestelltem Käse führte, auch wenn eine Schätzung von 5,4 kg Käse pro Kopf im Jahr 1930 zu hoch erscheint. [70]

Die bemerkenswerten Rationalisierungsmaßnahmen der 1920er Jahre hatten zwar die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Käseproduktion deutlich erhöht, doch die Marktergebnisse waren nach einem Jahrzehnt Strukturveränderungen ernüchternd. Produktion und Konsum erhöhten sich, doch der Druck der weiterhin überlegenen ausländischen Konkurrenz blieb massiv. Das Jahr 1930 bildete dennoch einen Bruch, denn durch das damals erlassene Milchgesetz kamen die Rationalisierungsbestrebungen einerseits zu einem verpflichtenden Ende, entstand andererseits eine Blaupause für die nicht immer eindeutig nationalsozialistische NS-Agrarpolitik, die trotz einiger gravierender Unterschiede auch die Agrarpolitik der Europäischen Wirtschaftsgemeinschaft und der Europäischen Union prägte. Doch das ist eine andere Geschichte, die in einem weiteren Beitrag behandelt werden wird.

Uwe Spiekermann, 27. Februar 2021

 

Anmerkungen und Nachweise

[1] Vgl. Ortstermine. Revolution von oben – Die preußischen Agrarreformen, hg. v. Museumsverband des Landes Brandenburg, Berlin 2001.
[2] Uwe Spiekermann, The retail milk trade in transition: a case study of Munich, 1840-1913, in: Patricia Lysaght (Hg.), Milk and milk products. From Medieval to Modern Times, Edinburgh 1994, 71-93 sowie ders., Milchkleinhandel im Wandel. Eine Fallstudie zu München, 1840-1913, Scripta Mercaturae 27, 1993, 91-144.
[3] Frank Roeb, Käsezubereitung und Käsespeisen in Deutschland seit 1800, Phil. Diss. Mainz, Mainz 1976.
[4] Ove Fassa und Ursula Heinzelmann, Sour skimmed-milk cheeses, in: Catherine Donnelly (Hg.), The Oxford Companion to Cheese, New York 2016, 666-667 ignorieren diesen Aspekt. Auch Ursula Heinzelmann, Germany, in: Ebd., 313-315, bietet nicht mehr als eine unstrukturierte Kompilation.
[5] [Lübbers] 1909-2009. 100 Jahre Firmengeschichte, Bad Langensalza 2009.
[6] Zit. n. Roeb, 1976, 190.
[7] Vgl. Die Milch. Geschichte und Zukunft eines Lebensmittels, hg. v. Helmut Ottenjann und Karl-Heinz Ziessow, Cloppenburg 1996; A[dalbert] Rabich, Ein Jahrhundert Molkereiwesen. Die Geschichte des technisch-ökonomischen Strukturwandels in der Milch- und Molkereiwirtschaft, in: Die deutsche Milchwirtschaft im Wandel der Zeit, Hildesheim 1974, 11-208.
[8] Vgl. Charles S. Maier, Leviathan 2.0. Inventing Modern Statehood, Cambridge und London 2012, v.a. Kap. 2.
[9] H. von Schwerin-Löwitz, Die deutsche Landwirtschaft, in: S[iegfried] Körte et al. (Hg.), Deutschland unter Kaiser Wilhelm II., Bd. 2, Berlin 1914, 468-483, hier 473.
[10] W[ilhelm] Fleischmann, Lehrbuch der Milchwirtschaft, 5. überarb. Aufl., Berlin 1915, 506-507.
[11] W[alther] v. Altrock, Milchwirtschaft und Molkereiwesen, in: Ludwig Elster, Adolf Weber und Friedrich Wieser (Hg.), Handwörterbuch der Staatswissenschaften, 4. überarb. Aufl., Bd. 6, Jena 1925, 576-582, hier 578. Die geringe Bedeutung der Käseproduktion spiegelt sich in vielen Überblickdarstellungen der Agrarwirtschaft, in denen sie schlicht ignoriert wurde, etwa K[arl] von Buchka, Die landwirtschaftlichen technischen Gewerbe, in: Körte et al. (Hg.), 1914, 495-506.
[12] Ueber den Käseverkehr zwischen der Schweiz und Frankreich, Kempter Zeitung 1863, Nr. 58 v. 8. März, 251.
[13] Fleischmann, 1915, 495.
[14] Die Benennung der Käsesorten im internationalen Handel, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 54, 1925, 41-42.
[15] Fleischmann, 1915, 494.
[16] Diese als „Fälschung“ zu bezeichnen, ist jedoch ahistorisch (so etwa Barbara Orland, Emmentaler, in: Donnelly (Hg.), 2016, 249-250, hier 249). Deutsche, aber auch Schweizer und holländische Produzenten behaupteten eben nicht Emmenthaler „Emmentaler“ herzustellen, sondern ein legales, ähnliches und häufig preiswerteres Substitut. Der Gebrauch falscher Herkunftsangaben wurde von der deutschen Nahrungsmittelkontrolle zudem als Betrug geahndet.
[17] Diese Käsesorten finden sich in Entwürfe zu Festsetzungen über Lebensmittel, H. 4: Käse, hg. v. Kaiserlichem Gesundheitsamt, Berlin 1913, 28.
[18] Fleischmann, 1915, 496.
[19] Hans J. Teuteberg, Der Verzehr von Nahrungsmitteln in Deutschland pro Kopf und Jahr seit Beginn der Industrialisierung (1850-1975). Versuch einer quantitativen Langzeitanalyse, in: Ders. und Günter Wiegelmann, Unsere tägliche Kost. Geschichte und regionale Prägung, Münster 1986, 225-279, hier 274.
[20] Uwe Spiekermann, Zur Geschichte des Milchkleinhandels in Deutschland im 19. Jahrhundert, in: Ottenjann und Ziessow (Hg.), 1996, 91-109.
[21] Kunstkäse, hergestellt aus Resten der Margarineproduktion, wurde vorrangig von der Hamburger Firma A.L. Mohr und einigen Betrieben in Holstein produziert. Vgl. A[dolf] Beythien, Über Kunstkäse, Die Käse-Industrie 5, 1932, 21-22.
[22] Tilo Brandis, Die Herstellung von Quarg und Sauermilch-Käse, 3. Aufl., Hildesheim 1922, 3.
[23] Vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, insb. Kap. 4.2.
[24] Otto Eisinger, Die Ernährung des deutschen Volkes eine Organisation der Erzeugung, Berlin 1921, 112.
[25] W[aldemar] Ohlmer, Die Bedeutung der Landwirtschaftswissenschaften für die Volksernährung, Fortschritte der Landwirtschaft 3, 1928, 169-172. Zur allgemeinen Entwicklung vgl. Ulrike Thoms, Vom Nutzen der Wissenschaft für den Staat. Ressortforschung im Bereich der Milchwirtschaft, in: Christine Pieper und Frank Uekötter (Hg.), Vom Nutzen der Wissenschaft. […], Stuttgart 2010, 115-141.
[26] K. Drewes, Zweck und Ziel des neuen Reichsverbandsinstituts i. Seesen, Die Käse-Industrie 3, 1930, 17-18.
[27] Am wichtigsten waren Milchwirtschaftliches Zentralblatt (seit 1872), Der bayerische Senn (seit 1880) und die Molkerei-Zeitung (seit 1887), allesamt auf die Interessen der Molkereien ausgerichtet.
[28] Entwürfe, 1913, insb. 21. Diese Festlegungen wurden bis in die frühen 1950er Jahre befolgt, vgl. O[tto] Mezger und J. Umbrecht, Käse, in: A[loys] Bömer, A[dolf] Juckenack und J[oseph] Tillmans (Hg.), Handbuch der Lebensmittelchemie, Bd. III, Berlin und Heidelberg 1936, 308-422, hier 308. Die Lebensmittelindustrie verwandte recht ähnliche Produktdefinitionen, s. Deutsches Nahrungsmittelbuch, hg. v. V[alentin Gerlach] im Auftrag d. Bundes Deutscher Nahrungsmittelfabrikanten und -Händler E.V., 3. überarb. und erw. Aufl. Heidelberg 1922, 71-74.
[29] Heinrich Fincke, Welche Anforderungen sind an den Fettgehalt von Käse zu stellen? Zeitschrift für öffentliche Chemie 19, 1913, 430-433; Adolf Reitz, Nahrungsmittelchemisches, Der Zeitgeist 6, 1913, 272-278.
[30] Rabich, 1974, 31.
[31] Kurt Kretschmer, Verwertung des Überschusses an Sauermilchquarg, Die Käse-Industrie 4, 1931, 73-75, hier 73.
[32] [Kurt] Teichert, Käse, Mitteilungen der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft 39, 1924, 562-563, hier 563.
[33] Georg Roeder, Ziele und Bedeutung einer einfachen Betriebskontrolle im Käsereibetriebe, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 80-84. Der Sauermilchkäse war jedoch von relativ geringer Qualität, vgl. K. Drewes, Statistische Untersuchungen über die Beschaffenheit der z. Zt. im Handel befindlichen Käsequargsorten, Die Käse-Industrie 3, 1930, 125-126, hier 125.
[34] L. Müller, Niederrheinische Käsekontrolle, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 52, 1923, 78-82.
[35] Kneuttinger, Die amtliche Käsekontrolle der Landwirtschaftskammer für die Provinz Schleswig-Holstein, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 53, 1924, 175-176, hier 176.
[36] Fabrikationsgarantie durch Kontrolle, Die Käse-Industrie 4, 1931, 54-56; Mißstände im Quarghandel, Die Käse-Industrie 4, 1931, 90.
[37] Geert Koch-Weser, Die Stan­dardi­sie­rung in der Milchwirtschaft, Landw. Diss. Berlin, Langensalza 1931.
[38] Vgl. Marie Philippi, Die Standardisierung von Käse, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 3, 1932/33, 54-60, 107-119.
[39] [Kurt] Teichert, Käsetechnische Rundschau, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1925, 269-271, hier 270.
[40] Vgl. Uwe Spiekermann, „Der Verbraucher muß erobert werden!“ Marketing in Landwirtschaft und Ein­zel­handel in Deutschland in den 1920er und 1930er Jahren, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte. Die Genese einer modernen Sozialtech­nik, Frankfurt/M. und New York 2007, 123-147.
[41] Kurt Kre[tschmer], Das Absatzproblem im Käsehandel, Die Käse-Industrie 3, 1930, 151-152, hier 151 (auch für das nächste Zitat).
[42] Kurt Georg, Absatzfragen in der Sauermilchkäseindustrie, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 1-2, hier 2.
[43] Tanax, Zum Standortproblem in der Sauermilchkäse-Industrie, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 124-126, hier 124.
[44] Kurt Kretschmer, Die Bedeutung der Markenquargbewegung für die deutschen Käsereien, Die Käse-Industrie 4, 1931, 109-111.
[45] Für Details s. Die Lage der deutschen Milchwirtschaft. Verhandlungen und Be­richte des Unterausschusses für Landwirtschaft (II. Unterausschuß), Bd. 15, Berlin 1931.
[46] Vgl. Die Aufklärungs- und Werbetätigkeit des Reichsausschusses für Förderung des Milchverbrauchs (Reichsmilchausschuß), Milchwirtschaftliches Zentralblatt 59, 1930, 405-409; Richter, 5 Jahre Reichsmilchaus­schuß­bewegung, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 60, 1931, 171-172 und – allgemeiner – Barbara Orland, Milchpropaganda vor und nach dem Ersten Weltkrieg. Konvergenzen zwischen Wissen­schaft, Wirtschaft und Ernährungsre­form, in: Manfred Rasch und Dietmar Bleidick (Hg.), Technik­geschichte im Ruhrgebiet, Essen 2004, 909-933.
[47] Vgl. Perlitius, Das Notprogramm der Reichsregierung, Ernährungswirtschaft 2, 1928, 105-106.
[48] Die Sauermilchkäse-Industrie und der Staat, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 75-76.
[49] Trendtel, Die Bedeutung des Käses für die Ernährung des Menschen unter besonderer Berücksichtigung wirtschaftlicher Verhältnisse, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 46-49.
[50] Kurt Kretschmer, Die vielseitigen Formen und Größen der Sauermilchkäse und ihre Bewertung im Handel, Die Käse-Industrie 4, 1931, 26-28, hier 28.
[51] Der rollende Tilsiter Käse in Hildesheim, Die Käse-Industrie 5, 1932, 70-71.
[52] Tr[augott] Baumgärtel, Pappdose oder Holzspanschachtel als Verpackungsmaterial für Edelpilzkäse, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62 (1933), 304-308. Im Allgäu hatten die Molkereien 1906 eine „Freie Käsevereinigung“ gegründet, die mit einer Gütemarke versehene patentierte Verpackungen nutzte (Fleischmann, 1915, 495).
[53] Vgl. Kurt Kretschmer, Verpackungsmaterial und Verpackungsarten für Käse, Die Käse-Industrie 2, 1928/29, 205-207. Genauere Informationen über die Verpackung von Schmelzkäse enthält Curt Siegert, Die Rationalisierung der Normung und Verpackung in der deutschen Margarine- und Milchprodukten-Industrie. Ihre wirtschaftlichen und sozialen Auswirkungen, Borna-Leipzig 1936.
[54] F.W. Spiecker, Die durchsichtige Käseverpackung, Die Käse-Industrie 3, 1930, 6; Kretschmer, 1931.
[55] Tanax, Verpackungsmaterial für Sauermilchquarg, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 112-113.
[56] Vgl. L[udwig] Eberlein, Die neueren Milchindustrien, Dresden und Leipzig 1927.
[57] Brandis, 1922, 29; H[ans] Butenschön, Herstellung von Kochkäse, Die Käse-Industrie 5, 1932, 39-41, hier 39.
[58] Dazu gab es natürlich schon zuvor vielfältige Debatten und auch Patente vgl. Ulrich Neuhaus, Des Lebens weisse Quellen. Das Buch von der Milch, Berlin (W) 1954, 173.
[59] [Willi] Meysahn, Süddeutsche Maschinen und Apparate für die Schmelzkäsefabrikation, Milchwirtschaftliches Zentralblatt 62, 1933, 332-336, hier 332.
[60] Rolf Schrameier, Entwicklungstendenzen am deutschen Käsemarkt, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 3, 1932/33, 85-91, hier 88.
[61] Mezger und Umbrecht, 1936, 309.
[62] Eine moderne Schmelzkäseverpackungsmaschine, Die Käse-Industrie 3, 1930, 8-9.
[63] Wie kann der Konsum von Sauermilchkäse gehoben werden?, Die Käse-Industrie 1, 1927/28, 47-48.
[64] Schrameier, 1932/33, 87.
[65] Lage, 1931, 99.
[66] Ebd., 58.
[67] Ebd., 59.
[68] Ebd., 5.
[69] Schrameier, 1932/33, 85.
[70] Von Wittke, Die Käseerzeugung in der Provinz Hannover, Die Käse-Industrie 4, 1931, 99-100, hier 9.

Blondinen zur Zeit des Nationalsozialismus – Das Haarfärbeshampoo Nurblond

Die Konsumgeschichte des Nationalsozialismus ist bis heute nur oberflächlich untersucht. Volkswagen und Volksempfänger, Vollkornbrot und Sojamehl geben eine Ahnung von der Breite und Ambivalenz einer zunehmend unter staatlichem Einfluss stehenden Konsumwelt, doch Auto und Radio, Naturkost und Convenienceprodukte künden von einer raschen Entnazifizierung der Dinge in der folgenden „Wirtschaftswunderzeit“. Die für Konsumgütermärkte charakterisierende Vermischung ideologischer, politischer, technischer und ökonomischer Einflussfaktoren ist schwer aufzudröseln – und vermeintlich typisch nationalsozialistische Konsumgüter kaum auszumachen. Auch die NS-Zeit war konsumtiv vorrangig Teil einer „westlichen“, einer kapitalistischen Moderne.

Konsumgüter sind eben nicht eindimensional, sondern vieldeutig. Der Gebrauchswert eines Volksempfängers lag wohl vorrangig in leichter Muse, Nachrichten und familiärer Geselligkeit, weniger in den obligaten Reden der nationalsozialistischen Politiker und ihrer konservativen Bündnispartner. Er war Ausdruck des sozialen Status, erlaubte Distanz zum Alltagsgeschehen, zeitweiliges Wegtauchen, diente der Wohnungseinrichtung. Vergleichbare Ambivalenzen gelten auch für Produkte, deren ideologischer Gehalt vermeintlich sicher zu sein scheint. Ein gutes Beispiel hierfür sind Haarpflegeprodukte. Blickt man in die Literatur, so scheinen vor allem die seit Anfang der 1930er Jahre verstärkt beworbenen und verkauften Haarfärbeshampoos typisch nationalsozialistisch zu sein. Das betonen zumindest mehrere Autoren mit Blick etwa auf Nurblond, einem Shampoo für blonde Frauen und solche, die es werden wollten.

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Blond gleich „arisch“? Plakative Rezeption einer Nurblond-Werbung (Lenka Kopecká, Das Bild der Frau in der NS-Zeitschrift „NS-Frauen-Warte“, Bachelorarbeit Olomouc 2015, 46)

Einschlägige Anzeigen fanden sich erst einmal in historischen Dokumentationen, die seit den 1980er Jahren mit einer verstärkten musealen Aufarbeitung des Nationalsozialismus einhergingen (Sabine Kübler, Frauen im deutschen Faschismus 1933-1945, hg. v.d. Stadt Frankfurt a.M., Frankfurt a.M. 1980, 72-73; Norbert Hopster (Hg.), Träume und Trümmer. Der Nationalsozialismus von 1933 bis 1945, Bielefeld 1989, 192). Dieses Genre ist plakativ: Die Nurblond-Anzeigen standen für die spezifisch nationalsozialistische Unterdrückung der Frau, die auf ihre Körperlichkeit und Reproduktionsfunktion reduziert wurde. Blondinen galten demnach auch als Ausdruck des „Arischen“, plakatierten gleichsam die Idee einer auch für die Damenwelt geltende Herrenrasse (Gloria Sultano, Wie geistiges Kokain… Mode unterm Hakenkreuz, Wien 1995, 188; Anja C. Schmidt-Otto, „Die Frau hat die Aufgabe, schön zu sein und Kinder zur Welt zu bringen“. Das Bild der Frau im Dritten Reich – zwischen nationalsozialistischem Dogma und populären Frauenzeitschriften, in: Walter Delabar, Horst Denkler und Erhard Schütz (Hg.), Spielräume des einzelnen. Deutsche Literatur in der Weimarer Republik und im Dritten Reich, Berlin 1999, 254-264, hier 255-256). Die Autorinnen werteten strikt und eingängig: In Nurblond-Anzeigen – und solchen vergleichbarer Haarpflegeprodukte – manifestiere sich das „Schönheitsideal der deutschen Frau“, orientiert „an dem Vorbild des Frauenbildes der nordischen Rasse“ (Tanja Sadowski, Die nationalsozialistische Frauenideologie: Bild und Rolle der Frau in der ‚NS-Frauenwarte‘ vor 1939, Mainzer Geschichtsblätter 12, 2000, 161-182, 169). Alle diese Arbeiten nutzten Anzeigen, analysierten und kontextualisierten sie jedoch nicht. Die geschichtspädagogische Aufgabe überlagerte offenbar die fachwissenschaftliche. Es ging um eindimensionale Benennung und Kritik von ideologisch begründeter Mutterschaft, vom Hausfrauenideal, dem Dienst am Manne und der „Volksgemeinschaft“, von Körperertüchtigung und Gesundheitspflege. Es fehlte jedoch eine genauere Kenntnis und Definition der Produkte (und auch der ideologischen Konstrukte der NS-Frauen- und Biopolitik). Nur so ist zu erklären, dass in Abschlussarbeiten die Fotomotive der Nurblond-Anzeigen als „arisch“ bezeichnet werden können.

Ein derart plakativer Umgang mit historischen Zeugnissen mag zwar kritisch daherkommen, steht jedoch für mangelnde Kenntnisse der NS-Konsumgütermärkte im Allgemeinen, für die der herangezogenen Haarpflegeprodukte im Speziellen. Es scheint, dass hier alte Vorstellungen des „Blonden und Blauäugigen“ – vermeintlich kritisch gewendet – in die Literatur zurückkehren. Blond wird auf einen zu dekonstruierenden Marker reduziert, gerät unter Generalverdacht.

Im Folgenden werde ich am Beispiel von Nurblond versuchen, eine andere und substanziellere Analyse von Haarpflegeprodukten während der NS-Zeit zu geben. Erstens wird es darum gehen, die Vorgeschichte des Haarfärbens und Blondierens genauer einzufangen, denn der Markteintritt von Produkten hat seine Eigenlogik, folgt technischen Entwicklungen, Marketingentscheidungen sowie Veränderungen der Nachfrage. Zweitens gilt es sich das Produkt Nurblond genauer anzuschauen, dessen Herkunft und Werbung, dessen Darstellung von Frauen und Kaufmotiven. Drittens folgt ein vergleichender Blick auf einige Konkurrenzprodukte, um so den Stellenwert des nur einen Markenartikels zu präzisieren. Viertens ist der Blick über die Grenzen des deutschen Vermarktungsgebietes hinaus zu weiten, war Nurblond doch keineswegs „deutsch“, sondern ein unter verschiedenen Namen vertriebenes globales Produkt.

Färben und Blondieren: Gefährliche und mühselige Unterfangen

Blond zu sein ist etwas Besonderes, denn es ist rar und vergänglich. Bei vielen, so auch bei mir, ist es eine Erinnerung an die Kindheit, denn das Haar dunkelt nach, die blonde Farbe vergeht, kehrt sich um ins bräunlich-fahle bis schließlich die Färbung aussetzt, graues und weißes Haar vordringt, gar dominiert. Blond steht für die eigene Herkunft, für Reinheit, für Jungfräulichkeit: „Die schönste Jungfrau sitzet / dort oben wunderbar / ihr goldnes Geschmeide blitzet, / sie kämmt ihr goldenes Haar“ heißt es in Heinrich Heines Loreley. Auch Goethes Gretchen oder von Kleists Käthchen sind jung und rein, Figuren im Widerstreit zwischen Heim und fordernder Welt.

Blond ist zugleich eine schwindende Haarfarbe. Lange charakteristisch für den weit gefassten Ostseeraum, für Skandinavien, Norddeutschland, Nordpolen und die baltischen Staaten, geht der Anteil der Blonden stetig zurück, wird diese Farbe doch rezessiv vererbt. Naturwissenschaftlich lässt sich dies stofflich fassen. Melanine werden gebildet oder nicht gebildet, ihre Mischung entscheidet über die Haarfarbe. Diese prosaische Erklärung verhinderte nicht, dass zumal im 19. Jahrhundert das Blonde pseudowissenschaftlich geadelt wurde, zur Haarfarbe der imaginierten „Germanen“ mutierte, zu einem Merkmal recht beliebig benannter „Rassen“, zum Kennzeichen von Höherwertigkeit und eines kühlen Geistesadels. Friedrich Nietzsche hat daraus „die prachtvolle nach Beute und Sieg lüstern schweifende blonde Bestie“ (Zur Genealogie der Macht, in: Ders., Werke in drei Bänden, Bd. 2, München 1954, 786) kondensiert, gedacht als Warnung vor der grausam-barbarischen Natur des vermeintlich kultivierten Hominiden, unkundig umgedeutet zum heroisch-agilen Herrenmenschen. Die Spannbreite des Blonden war also beträchtlich. Eine klare Verbindung von Blond und Rassismus, gar Nationalsozialismus lässt sich daraus jedoch nicht ziehen.

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Ändere Dein Leben – Wasserstoffperoxid hilft (P[aul] Börner und R[ichard] Henneberg (Hg.), Officieller Führer durch die allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 80)

Das gilt zumal, blickt man auf das blonde Haar im Alltag der bürgerlichen Gesellschaft. Reinheit, Seltenheit, Schönheit – dies betörte, hier bestand Nachfrage: Es galt im bürgerlichen Heiratsmarkt zu bestehen, das Matronendasein hinauszuzögern oder Attraktivität und Selbstwertgefühl zu steigern. Sich gegen das Nachdunkeln und Ergrauen zu stemmen, gar andersfarbiges Haar zu blondieren, war daher nicht ungewöhnlich. Blondieren war jedoch schwierig und aufwändig, verlangte nach Friseuren, nach Haarfärbespezialisten. Das änderte sich seit den späten 1860er Jahren mit dem Wasserstoffsuperoxyd (ab 1960 als Wasserstoffperoxid bezeichnet, vgl. Über Wasserstoffsuperoxyd, Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 13, 1875, 145-149). Damals brachte der Londoner Pharmazeut Eugène Henri Thiellay das Geheimmittel „Eau fontaine de jouvence golden“ für stattliche sieben Francs pro 140-ml-Flakon auf den Markt, garniert mit Verweis auf eine goldene Medaille während der Pariser Weltausstellung 1867. Bei dem Wässerchen handelte es sich um verdünntes und durchaus wirksames Wasserstoffperoxid, dessen bleichende Wirkung überzeugte (A. v. Schrötter, Wasserstoffsuperoxyd als Cosmeticum, Berichte der Deutschen Chemischen Gesellschaft zu Berlin 7, 1874, 980-982). Die Chemikalie zerstörte die Haarpigmente, erlaubte damit entweder eine wasserstoffblonde Frisur oder aber recht beliebig gefärbtes Haar. Als „Golden Hair Water“ oder auch „Auricome“ weiter vermarktet, wurde es rasch zum unverzichtbaren Hilfsmittel des Friseurhandwerkes oder aber der wagemutigen Frau. Das recht hoch konzentrierte Wasserstoffperoxid war wirksam, auch aufgrund der anfangs beigemengten Salpetersäure. Es war nicht einfach zu handhaben, zersetzte sich an der Luft recht rasch, hinterließ bei unkundiger Anwendung kräftige Flecken auf Haut und Kleidung. Doch die Bleichung hielt acht bis zehn Wochen (Heinrich Paschkis, Kosmetik für Ärzte, 2. verm. Aufl., Wien 1893, 221).

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Schönheit und vermeintliche Dummheit der Blondinen (Jugend 7, 1902, 647 (l.); Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 5, 5)

All dies schien akzeptabel, erinnerte das sonstige Angebot doch an einen Chemiebaukasten: „Die derzeit meist in den Handel kommenden Haarfärbemittel enthalten entweder Blei, Wismuth, Silber, Mangan, Kupfer, Eisen, Quecksilber oder sind vegetabilischer Natur“ (Max Schneider, Die Mittel zur Pflege des Haares. II. Haarfärbemittel, Pharmaceutische Post 34, 1901, 617-620, hier 617). Die Mittel überdeckten die vorhandene Haarfarbe von außen, wirkten deshalb nur kurze Zeit, regelmäßig wiederholte Anwendungen waren die Folge. Das ging am besten bei der Schwarz- und Rotfärbung (Henna) – zumal der Kampf gegen graue Haare das Färben dominierte. Dagegen war es äußerst schwierig Mittelfarben wie Hellbraun oder Blond zu rekonstruieren bzw. neu herzustellen. Immerhin, Curcuma führte zu semmelweißem Haar, Silber-, Kupfer- und Molybdänpräparate zu Hell- und Tizianblond (Paschkis, 1893, 216-220). Die immense Zahl der Haarfärbemittel – eine Untersuchung in Wien nach der Jahrhundertwende führte knapp fünfzig Präparate namentlich auf (Schröder, 1901) – spiegelte sowohl den Drang nach Farbe und Veränderung als auch den Mangel an wirklich überzeugenden Angeboten. Wasserstoffperoxidpräparate blieben deshalb allgemein üblich.

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Teerfarben machen alles möglich (Lustige Blätter 21, 1906, Nr. 18, 22)

Auch Teerfarben wurden ausprobiert und eingesetzt, auch hier blieb das Ergebnis zwiespältig. Dennoch wurde schon vor dem Ersten Weltkrieg die kosmetische Manipulation der Haare im Bürgertum üblich: „Das Haarfärben und die Erzeugung der Haarfärbemittel beginnt sich zu einem wahren Gewerbe zu entwickeln. Das Hindernis beim Gebrauch der Mittel ist nur das, daß die öffentliche Meinung mit dem Resultate wenig zufrieden ist, die Manipulation verurteilt, einen Betrug in ihnen sieht und sie nicht als den Ersatz der Natur annimmt, was zum Grunde haben kann, daß bei uns die Kunst des Haarfärbens ziemlich unvollkommen ist, ausgenommen das Bleichen. Das Blondfärben gelingt gewiß schön und wer es verurteilt, tut Unrecht. Wenn sich jemand sein wirklich häßliches Haar in schönes Blond verwandeln läßt, das ist absolut nicht zu verurteilen. Ein gelungenes Färben ist schön, ist somit kein Betrug, sondern es ist damit der Natur ein Sieg abgerungen“ (Johann Deffert, Vom Haarfärben, Neue Wiener Friseur-Zeitung 30, 1913, Nr. 12, 1-2, Nr. 13, 2-3, hier 3). Das Bleichen war zu dieser Zeit deutlich billiger geworden, so dass es auch in ärmere Schichten Verwendung fand. Da dort jedoch seltener auf Friseure zurückgegriffen wurde, war zersplissenes und „ruiniertes“ Haar ein Alltagsproblem. Erste Fertigkoloraturen, wie das 1908 auf Basis der Forschungen des Chemikers Eugéne Schueller (1881-1957) in Paris einführte L’Oreal-Henne, blieben Ausnahmen, waren aufgrund des verwendeten Phenylendiamins auch gesundheitsgefährlich (Jos. Mayer, Gefärbtes Haar einst und jetzt, Friseurkunst der Mode 5, 1920, Nr. 4, 1-2).

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Erhöhtes Körperkapital dank Blondin (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 49 v. 7. Dezember, 21)

Nach Ende des Ersten Weltkrieges gewannen pflanzliche Färbemittel an Bedeutung – zumeist Kombinationen von Henna und Reng mit anderen Pflanzenstoffen. Französische, aber auch deutsche Anbieter entwickelten daraus Komplettangebote, aus denen die Konsumenten scheinbar beliebig wählen konnten. Das Pulver Henné-Broux gab es beispielsweise in fünfzehn verschiedene Farbnuancen, darunter Blond, Hellblond, Goldblond, Dunkelblond, Aschblond, Rötlichblond, Hellgoldblond, Hell-Aschblond und Dunkel-Kastanienblond. Um zu färben, musste man das Färbepulver in eine Schale geben, nach und nach kochendes Wasser hinzufügen, bis sich unter Rühren ein schlagsahnenähnlicher Brei gebildet hatte. Die Haare mussten zuvor gereinigt, getrocknet und gekämmt werden. Der abgekühlte Brei wurde dann per Pinsel auf die Haare aufgetragen, das Haar zu einem Schopf zusammengelegt und für eine halbe Stunde mit einem Tuch bedeckt. Es folgte die Reinigung mit lauwarmem Wasser, die Haare sollten mehrfach ausgedrückt und dann getrocknet werden. Damit war das Ende nahe, doch noch nicht erreicht. Noch musste das dem Pulver beigefügte Fixiermittel in kaltem Wasser aufgelöst und mit einem Pinsel in die Haare gestrichen werden. Anschließend auskämmen: Fertig (Fachblatt der Friseure, Raseure und Perückenmacher 20, 1926, Nr. 6, 14). Aufgrund dieses hohen Aufwandes griff die Mehrzahl beim Blondieren weiterhin zum Wasserstoffperoxid – oder aber zu Hausmitteln, etwa einem Kamillensud oder einer Rhabarberabkochung (Karl Mausser, Haarfarben und Haarfärben, Die Bühne 1926, H. 82, 62).

All dies fand nicht im luftleeren Raum statt, sondern vor dem Hintergrund einer breit gefächerten und sozial höchst heterogenen Frauenemanzipation. Ihnen stand eine wachsende Zahl von Berufen offen, gerade im Angestelltenmilieu etablierten sich berufstätige junge Frauen als Teil einer urbanen Arbeits- und Konsumkultur. Zum Signet der neuen Zeit und der viel beschworenen „Neuen Frau“ wurde nicht nur ein schlanker und sportlicher Körper, sondern auch der Bubikopf. Diese kurz gehaltene Frisur brach mit den Konventionen der Vorkriegszeit, hob Kopfform und Haar markant hervor, ließ das Äußere zunehmend gestaltbar werden: „Haarfärben ist zur Mode geworden. Die Blondine will als Brünette, diese als Blondine erscheinen; individueller, oft launiger Geschmack sind maßgebend. Anderseits soll dem frühzeitig oder dem physiologisch eingetretenem Ergrauen Abhilfe geschaffen werden“ (Egon Karpelis, Sind die üblichen Haarprozeduren schädlich?, Die Bühne 1927, H. 140, 38).

All dies war umstritten und umkämpft. Kritikern galt Färben als „eine Art Gewaltakt“: „Das Haar ist ein schönes Geschenk Gottes und soll nicht mißhandelt werden, gefärbt soll immer erst werden, wenn es nötig ist, und zwar nur da, wo es nötig ist“ (Die Kunst des Haarfärbens, Prager Tagblatt 1927, Nr. 84 v. 9. April, Unterhaltungsbeilage, 5). Färben war zudem kein Einmalakt, sondern Einstieg in einen oft lebenslangen Gebrauch. Dieser erfolgte auch keineswegs freiwillig, schien vielmehr Folge des intensiveren beruflichen Wettbewerbs zu sein (Ernst Tannert, Darf man die Haare färben?, Kleine Volks-Zeitung 1932, Nr. 121 v. 1. Mai, 13). Haarfärbung stehe für eine artifizielle Welt der Künstlichkeit und des Überdeckens, stehe gegen die von der Lebensreform und der Sportbewegung gefeierte und geforderte Natürlichkeit. „Hand weg vom Haarfärben!“ (Hilde Hanna Sitte-Hutter, Blond—Braun—Schwarz?, Kärntner Volkszeitung 1933, Nr. 88 v. 4. November, 8) hieß es aber auch auf der politischen Agenda, darin stimmten viele Repräsentanten von KPD, SPD, Zentrum, DNVP und NSDAP überein. Schließlich sprachen wichtige gesundheitliche Gründe gegen das Färben (Edmund Saalfeld, Haarbleich- und -färbemittel. Ärztlicher Teil, in: Hans Truttwin (Hg.), Handbuch der kosmetischen Chemie, Leipzig 1920, 541-546). Bleipräparate waren schon 1906 verboten, kupferhaltige deutlich eingeschränkt worden. Silberhaltige Hilfsmittel hielten länger vor, wurden daher gerne genommen, mochten sie das Haar langfristig auch spröde machen (P. Martell, Ueber Haarfärbemittel, Pharmazeutische Post 66, 1933, 29-31). Beim Blondieren wiederum führte der öffentlich geführte Risikodiskurs zum verstärkten Einsatz von „natürlichen“ Kamillenabkochungen. Diese waren wirksam, erforderten jedoch stetig wiederholte Anwendungen.

Shampoo als neues Produkt

Mitte der 1920er Jahre gab es also eine wachsende Palette von Haarfärbemitteln, doch keines war ohne Risiko. Färben blieb daher eine Kernkompetenz der Friseure. Dennoch ermöglichten die zeitgleich entwickelten Färbeshampoos einer wachsenden Zahl von Konsumenten selbstständige und häusliche Haargestaltung. „Shampooing“ war in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts als eine speziell amerikanische Form der Kopfwäsche bekannt geworden, die ab Mitte der 1870er Jahre hierzulande auch maschinell angeboten wurde (Augsburger Postzeitung 1859, Nr. 89 v. 14. April, 8; Nürnberger Presse 1875, Nr. 190 v. 9. Juli, 4). Das Waschmittel bereiteten die Friseure meist selbst zu, üblicherweise als eine Mischung aus Eiern mit Rosenwasser und Parfüm (G. Weidinger’s Waarenlexikon der chemischen Industrie und der Pharmacie, hg. v. T[homas] F[ranz] Hanausek, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Leipzig 1898, 297). Für den Hausgebrauch entstanden parallel Shampoo-Pulver, Mixturen aus parfümiertem Seifenpulver mit Soda oder Borax. Der Begriff „Shampoo“ findet sich im deutschen Warenzeichenverzeichnis seit spätestens 1899 (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 36 v. 10. Februar, 8), 1903 wurde „Ebert’s Shampoo Powder“ als Warenzeichen eines Pulvers „zum Shamponieren“ (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 151 v. 30. Juni, 16) eingetragen.

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Vorgefertigtes „Shampoon“, häuslich anwendbar (Fliegende Blätter 119, 1903, Nr. 3045, Beibl. 10, 2)

Nachhaltigen Erfolg hatte das seit 1903 angebotene „Shampoon“ des Berliner Friseurs Hans Schwarzkopf (vgl. Geoffrey Jones, Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, Oxford und New York 2010, 45-52). Es handelte sich um ein vorgefertigtes Pulver, ein Convenienceprodukt, das häuslich angewandt werden konnte und deutlich bessere Ergebnisse erzielte als das gängige Haarwaschen mit Seife oder Soda. Es dauerte jedoch nochmals zwei Jahrzehnte, bis es hieß: „Haarfärben nur durch Haarwaschen!“ (Neue Wiener Friseur-Zeitung 42, 1925, Nr. 6, 22). Dieser Slogan stammte vom Berliner Friseur Friedrich Klein, dessen Kleinol zu den Pionierprodukten neuartiger Haarfärbeshampoos gehörte. Sein 1924 gegründetes und 1935 von Elida übernommenes Unternehmen verband zwei Entwicklungen zu einem Produkt. Das häuslich anwendbare Shampoo wurde mit der Palette neuartiger pflanzlicher Haarfärbemittel gekoppelt, die bisher vornehmlich beim Friseurbesuch verwandt wurden. Daraus entstanden rasch ausdifferenzierte Produkte, angeboten unter der Dachmarke „Kleinol Henna-Shampoos“ zur Aufhellung dunkler Haare: Darunter befand sich ein eigenes Blondier-Shampoo (platinblond) und abgestufte Henna-Shampoos (mattblond, hellblond, goldblond und tizianblond). Gefahrlos war auch das nicht, denn die aromatisierten Diamine des Kleinols konnten Hautreizungen hervorrufen (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 7, 1-2, hier 2).

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Shampoo + Henna = Haarfärbeshampoo Kleinol (Sport im Bild 39, 1933, 877)

Das neue Prinzip der Färbeshampoos führte zu einer wachsenden Zahl von Rezepten, auch zu einer Vermengung mit Hausmitteln. Das betraf vor allem die Kamille: „Aus den Kamillenblüten wird ein Extrakt gebraut; mit diesem wird das Haar nach dem Waschen und auch sonst alle paar Tage benetzt, […]. Viele Blondinen gießen auch den Extrakt direkt zu dem aufgelösten Haarwaschpulver und waschen das Haar mit dieser Mischung“ (Tannert, 1932). Entsprechende Extrakte wurden auch gewerblich hergestellt, mit Shampoopulver vermengt und als Kombinationsprodukt angeboten. Wichtige Impulse für derartige Produkte kamen dabei aus dem wachsenden Sortiment von Wasch- und Putzmitteln. Dort ging es um Farbechtheit, die gewonnenen Kenntnisse über Verfärbungen konnten jedoch auch in anderen Märkten genutzt werden.

Die neuen Shampoos waren betriebswirtschaftlich äußerst reizvoll: „Durch das Shampoonieren mit Shampoo-Farbe wird die Frau daran gewöhnt, ihre Haare in der Farbe zu erhalten, in der sie es haben will. Sie wird daran gewöhnt, daß das Haar ein gesundes und frisches Aussehen behalten muß. Sie wird daran gewöhnt, es zu pflegen und ihm schon von Jugend an ihre volle Aufmerksamkeit zuzuwenden. Sie fährt damit fort, wenn sie älter wird und geht nun leicht zur notwendig gewordenen Färbebehandlung über“ (Haarpflege – die Einnahmequelle der Gegenwart, Friseur und Fortschritt 1935, H. 10, 13). Es ging also nicht nur um eine neue Produktgruppe, sondern auch um zunehmend jüngere Konsumenten, begann das Nachdunkeln des blonden Haares doch schon mit Beginn des heiratsfähigen Alters. Wichtiger noch war eine zunehmende Verhäuslichung der Haarfärbung – und es war unklar, ob die Friseure vom insgesamt wachsenden Markt der Haarpflege profitieren oder aber unter dem vermehrten Färben der Laien leiden würden. Um 1930 setzten die Berufsvertreter noch auf die eigene Kompetenz und glaubten sich durch die Werbung für die neuen Färbeshampoos nicht irre machen zu müssen (Praktische Winke für den Haarfärber, Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 6, 8; Um und für die Schönheit der Frau, Internationale Frisierkunst und Schönheitspflege 22, 1934, Nr. 11, 3-7, hier 7).

Ein wachsender Markt: Der lange Schatten der Filmblondinen

Nurblond war eines dieser neuen Färbeprodukte. Seit Sommer 1930 erwerbbar, war es Teil allgemeiner Veränderungen des Haarpflegemarktes, also stetem, schon vor dem Ersten Weltkrieg einsetzendem Wachstum, der Ausdifferenzierung der Haarfärbemittel sowie der Entwicklung neuartiger häuslich nutzbarer Färbeshampoos. Anders als etwa Kleinol, das von Anfang an auf das gesamte Farbspektrum zielte und bei dem blondfarbige Angebote Teil einer Dachmarke waren, konzentrierte sich Nurblond jedoch allein auf Blondinen.

Das bedarf der Erklärung, denn der Anteil der Blonden an der Gesamtbevölkerung sank. Nurblond war einerseits eine unmittelbare Referenz an das aufstrebende Massenmedium Film, dessen Dramen neue Prominenz schufen. Filmstars wurden bewusst geschaffen, waren Teil eines Vermarktungssystems, das zuerst bei Universal Pictures entworfen, auf das Mitte der 1910er Jahre entstehende Hollywood übertragen und dann weltweit übernommen wurde. Illustrierte, Magazine und neuartige Filmzeitschriften konzentrierten sich auf reale und imaginierte Nachrichten und Stories der Schauspieler, der Schauspielerinnen, ihres Lebens und ihrer amourösen Abenteuer. Die Filmstudios schufen eine Parallelwelt abseits der anfangs zumeist kurzen und schematisch ablaufenden Stummfilme. Die Traumfabrik produzierte nicht nur Konsumgüter für die Leinwand, sondern Lebens- und Konsumentwürfe für die Zuschauer. Dies galt für die Filmdramen, galt aber in noch stärkerem Maße für das scheinbar erstrebenswerte Leben als Filmstar. Begabung, Glück und natürlich Schönheit waren Voraussetzungen für einen raschen Aufstieg, der scheinbar jedem offen stand. Charlie Chaplin (1889-1979) stammte aus den Armenvierteln Londons, Mary Pickford (1892-1979) war ein Waisenkind aus Toronto, Douglas Fairbanks (1883-1939) eines aus New York. Zusammen mit dem ebenfalls als Waise in Kentucky aufgewachsenen Regisseur David Wark Griffith (1875-1948) gründeten sie 1919 United Artists, eines der größten und erfolgreichsten Filmstudios Hollywoods. Diese prozierten Filme und Stars; Stars, die zumeist standardisierten Schönheitsidealen und Rollenerwartungen entsprachen. Der Schwarz-Weiß-Film präsentierte die Blonde als Widerpart zur Dunklen. Sie konnte naiv sein, weißes Gift, lasziv und verführerisch, kühl und berechnend. Die Blonde wurde zum Ideal, Mary Pickford selbst hatte hierfür den Weg gewiesen.

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Die Garbo – platinblond – und die deutsche „Miß Blond“ 1932 (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 24 v. 16. Juni, 6 (l.); ebd., Nr. 11 v. 17. März, 6)

In Deutschland wurde dieses Star- und Studiosystem ansatzweise kopiert, ebenso die Produktion von begehrten und bewunderten Filmblondinen. Ende der 1920er Jahre hieß es pointiert: „Während noch vor etlichen Jahrzehnten die dämonischen Schwarzen den Schauplatz beherrschten, sind sie inzwischen vollkommen von den Blondinen verdrängt worden“ (Pilsner Tagblatt 1928, Nr. 54 v. 23. Februar, 2). Filmstars prägten Männer- und Frauenbilder, bewegten Konsumgütermärkte, waren Konsumvorbilder: „Ob blond oder dunkel: das entscheidet heute die Mode und – die Filmdiva“ (Der Wiener Tag 1932, Nr. 3436 v. 11. Dezember, 14).

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NS-Gegnerin Marlene Dietrich als blonder Vamp und als imaginiertes Gretchen (Revue des Monats 8, 1933/34, Nr. 2, 115 (l.); Uhu 8, 1931/32, Nr. 2, 31)

Die Filmindustrie etablierte ein zwar vielfach irreales und eskapistisches Paralleluniversum, doch sie weitete die möglichen Lebensentwürfe von Frauen auch deutlich aus. Gewiss, ein Mann musste gewonnen werden, doch dies häufig nur als Startpunkt für ein Leben in Wohlstand und Glamour (Verena Dollenmaier und Ursel Berger (Hg.), Glamour! Das Girl wird feine Dame – Frauendarstellungen in der späten Weimarer Republik, Leipzig 2008). Frauenbilder wurden jedoch nicht nur facettenreicher, sondern waren Ausdruck auch von Selbstverwirklichung und einem erweiterten Horizont. Wichtig: Sie wurden global verbreitet – immer verbunden mit einem Set ähnlicher Konsumgüter (Tani E. Barlow et al., The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings, Gender & History 17, 2005, 245-294; Alys Eve Weinbaum et al. (Hg.), The Modern Girl around the World. Consumption, Modernity, and Globalization, Durham and London 2008).

Blonde Haare waren nicht mehr länger Reminiszenz an eine vergangene Kindheit, sondern erlaubten den virtuellen Kontakt mit dieser Welt. Sie waren Teil eines immensen Wachstums der kosmetischen Industrie, die scheinbar Brücken in die Traumwelten ebnen konnte. Schönheit war nicht mehr länger nur gegeben, sondern sie wurde machbar. Blond konnte wiederhergestellt werden, war Ausdruck neuer Möglichkeitshorizonte, war gestaltbar – so wie vieles andere mehr. Rückfragen und Ideologiekritik wären hier gewiss nötig, Hinweise auf illusionäre Tagträume, auf die systemstabilisierenden Wirkungen der Filmindustrie, sei es gesellschaftlich, wirtschaftlich und in der Hierarchie der Geschlechter. Doch das wurde durchaus selbstreferentiell behandelt, etwa in Alfred Hitchcocks wenig bekannter Farce „Endlich sind wir reich“ (1931).

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Selbstbewusste emanzipierte Frauen – auch blond (Ulk 55, 1926, Nr. 20, 8 (l.); Kriminal-Magazin 3, 1931, Nr. 33, I)

Blond, das sollte deutlich geworden sein, war ein buntes, vielgestaltiges Thema, lässt sich nicht auf die Produktion naiv konsumierender Blondchen reduzieren oder aber – neumodisch – auf „white femininity with specific class attributes“ (Pam Cook, Because she’s worth it: the natural blond from Grace Kelle to Nicole Kidman, Celebrity Studies 7, 2016, 6-20, hier 6). Blond sein war nicht zwingend affirmativ, Schrumpfform menschlicher Möglichkeiten. Blondinen waren um 1930 vielfach emanzipierte und selbstbewusste Frauen, wählerisch und in der Lage zu wählen. Das galt natürlich auch für „ihren“ Typ, für ihre Erscheinung, für ihre Haarfarbe, denn „überall siegt das Lichte über das Dunkle, Henna, Nur-Blond oder das Geheimrezept des Friseurs über die schwärzesten Locken“ („Ich erinnere mich Ihrer dunkel, gnädige Frau!“, Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 11, 994-996, hier 994-995).

Nurblond: Markteinführung während der Weltwirtschaftskrise

Die Deutsch-Schwedische Nurblond Laboratorien GmbH wurde am 26. Juli 1930 in Berlin mit einem Stammkapital von 20.000 Reichsmark gegründet. Ziel war die Herstellung und Vertrieb „von pharmazeutischen und kosmetischen Artikeln, insbesondere die Herstellung von Shampoons für blonde Haare nach schwedischen Originalrezepten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 180 v. 5. August, 9). Nurblond wurde anfangs von zwei Geschäftsführern geleitet, einerseits vom US-amerikanischen Fabrikanten Robert Routh (New York), anderseits dem Journalist Fritz Krome. Letzter wurde Ende Mai 1931 von seiner Position entbunden (Deutscher Reichsanzeiger 1931, Nr. 124 v. 1. Juni, 6). Der promovierte Philologe schrieb später dann regimenahe Romane, etwa 1938 „Deutsche in Südamerika“ oder „Kampf um Münsterland“. Im Dezember 1931 wurde schließlich auch Routh abberufen. Die Geschäftsführung übernahm nun eine Frau, Clara Schulz, geborene Funk (Deutscher Reichsanzeiger 1932, Nr. 31 v. 6. Februar, 8). Im November 1933 erhielt die Firma schließlich einen neuen Namen, entledigte sich der deutsch-schwedischen Imagination, fungierte seither als Nurblond Laboratorien GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 279 v. 29. November, 9).

Nurblond war ein typisches Geheimmittel, unterlag als Kosmetikum einer aus heutiger Sicht gewiss unzureichenden Regulierung. Die Zusammensetzung blieb unbekannt, stattdessen gab es inhaltsleere Allgemeinplätze: „Dieses neue Shampoo ‚Roberts NUR-BLOND“ ist ein natürliches Mittel. […] Es enthält weder Färbemittel noch schädliche Bleichmittel“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. September, 17). Das Produkt hob seinen Alleinstellungsanspruch nur negativ hervor, schloss bestimmte Wirkstoffe aus: „Nurblond enthält keine Färbemittel, keine Kamille und auch kein Henna, kein schädliches Bleichmittel und ist frei von Soda“ (Das Blatt der Hausfrau 47, 1931/32, H. 7, 35). Auch der vielfach gängige graue Haarbelag durch Kalkseifen fehlte, stattdessen wurde auf den „seidigen Schaum“ des Präparates verwiesen (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Mangelnde Transparenz wurde werblich umgedeutet, auf ein „Geheimrezept“ verwiesen. Nurblond blieb Imagination: „Ein Spezial-Shampoo, das wie strahlende Sommersonne wirkt“ (Das kleine Frauenblatt 14, 1937, Nr. 7, 9).

Friseure sahen dies anders, bezeichneten es als „Bleichshampoon“, das die Haare wenn nicht ruiniere, so doch zumindest schädige („Nur blond.“, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 21, 10; Nur blond, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 23, 12). Doch Wasserstoffperoxid dürfte das als Pulver dargebotene Nurblond nicht geprägt haben. Stattdessen wird man wohl von einem getrockneten Seifenprodukt mit Zusätzen aus Pflanzen- und Bleichmittelextrakten ausgehen dürfen. Nicht die Sonne stand an der Wiege, sondern kundige chemische Fachleute.

Nurblond wurde zu Beginn in Mehrfachpacks angeboten, „Kleinpackungen“ ergänzten das Angebot ab Herbst 1930, wenige Monate nach der Markteinführung (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979). Die Papiertüten enthielten ein Pulver, das mit Wasser anzurühren und dann in die Haare einzureiben war. Die Empfehlung lautete: Einmal pro Woche. Parallel aber wurde das Präparat auch von Friseuren genutzt, wenngleich dies für die Anbieter nur zweite Wahl war: „Versuchen Sie NURBLOND noch heute, oder bestehen Sie darauf, daß Ihr Friseur es benützt“ (Das kleine Frauenblatt 15, 1938, Nr. 26, 8).

Der Absatz erfolgte über die damals gängigen Kanäle, also den Großhandel (Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156) und dann die große Zahl von Drogerien, Friseurgeschäften, auch Kolonialwarenläden, Warenhäusern und Einheitspreisgeschäften. Der Preis war nicht niedrig, zielte aber auf ein Massenpublikum. Er wurde im Rahmen des Preisabbaus verringert, werblich dies als Folge des Erfolgs gedeutet: „NURBLOND jetzt 35 Pf. Jetzt kann es sich jede Blondine leisten, ihr Haar mit Nurblond zu pflegen. Große Erfolge, ständig steigende Umsätze und zeitgemäß verbilligte Materialpreise ermöglichen Preisermäßigung“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471). Die Zielgruppe des Shampoos waren primär blonde Frauen im mittleren Alter. Doch auch Männer wurden angesprochen, teils um ihre Frauen zum Kauf zu bewegen, teils aber sicher auch für eigene Blondierversuche. Häufiger angesprochen wurden jüngere Frauen und auch Mädchen: „20 Jahre – die gefährliche Zeit für Blondinen“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 99, 117) hieß es dann; oder aber „Fräulein Blondine möchten Sie FRAU werden?“ (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 82, 6085). Das diente der Ausweitung des Marktes und der frühen Kundenbindung.

Nurblond-Werbung: Anzeigenmotive

Mangels Firmenunterlagen sind genauere Aussagen über die (Deutsch-Schwedische) Nurblond Laboratorien GmbH nur über gedruckte und veröffentliche Quellen möglich. Dabei stehen Anzeigen zwingend im Mittelpunkt. Sie galten als innovativ und modern: Der Wiener Zeichner und Trickfilmpionier Ladislaus Tuszynski (1876-1943) urteilte begeistert: „Geheiratet hat er sie? Wen denn? Und schon überfliegt man den kurzen Text, der ohne Umschweife das zum Kauf Verlockende herausschält. Sehen Sie, das ist eine ganz ausgezeichnete filmhafte Anzeige, die mutig auf die Hervorhebung der angepriesenen Ware verzichtet. Es gehört gar kein Mut dazu, wenn man mit Bild und Überschrift eine Motiv herausstellt, das wie aus einem Roman, wie aus einem Film gegriffen wirkt oder – wenn Sie so wollen: wie aus dem Leben der Menschen im Alltag“ (Strix, Inserenten: Greift ins Leben – zeigt den Alltag!, Die Reklame 24, 1931, 514-515, hier 514).

Eine Brücke zwischen Filmwelt und Alltag – just das bot die Nurblond-Werbung. Sie hatte damit beträchtlichen Erfolg, denn nach einer (nicht repräsentativen) Umfrage lag ihre Bekanntheit 1936 bei immerhin 43%. Das war deutlich weniger als bei den Marktführern Schwarzkopf (100%) und Elida (73%), doch der bei weitem höchste Wert für Spezialshampoos. Wettbewerber kamen auf deutlich niedrigere Bekanntheitswerte – je 16 % bei Palmolive und Kamilloflor, je 13 % für Auxolin, Heliopon und Blondoon sowie je 9 % bei Pixavon und 4711 (Otto Alexander Breyer, „Wer kennt die meisten Markennamen?“, Werben und Verkaufen 20, 1936, 164-175, hier 167). Schauen wir nun aber genauer hin – nicht zuletzt, um uns die vermeintliche Gleichsetzung von Blond und Nationalsozialismus vor Augen zu führen.

Blonde Diven

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Blonde Filmstars (Die Bühne 1932, H. 333, 25 (l.); Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 96, 117)

Die Nurblond-Werbung gründete auf der Präsentation blonder Frauen, spiegelte damit die Zielgruppe des Produktes. Leitbilder waren die Diven aus Hollywood: Die oben gezeigte Joan Marsh (1914-2000) war Anfang der 1930er Jahre eine der führenden Vamps in Hollywood, machte später eine Zweitkarriere als Unternehmerin. Madge Evans (1909-1981) spielte bereits als Kind 1920 die Hauptrolle im ersten großen Heidi-Film und mutierte ab 1931 zum blonden Mägdelein in vielen, ja allzu vielen Romanzen. Anita Page (1910-2008) war demgegenüber eine der prägendsten Blondinen in Hollywoods Stummfilmära. Zu ihren zahllosen Fans zählte auch der italienische Diktator Benito Mussolini.

Das Filmdiven-Motiv wurde insbesondere in Illustrierten und Filmmagazinen genutzt, ließ die ohnehin kaum vorhandene Grenze zwischen redaktionellem und Anzeigenteil verschwimmen. Nurblond schien dadurch als Teil der fernen Welt der Stars, als Abglanz ihrer Aura. Doch auch redaktionelle Textanzeigen nutzen dieses Motiv zu Geschichten, die ebenso interessierten wie die meist kurzen Beiträge der Magazine. Ein Beispiel gefällig? Filmdiva erscheint am Set mit mattem, dunklem und farblosem Goldhaar. Allgemeine Erregung und Entsetzen. „Nur um die Lippen des Filmstars schwebt das bezaubernde Lächeln. ‚Nur immer mit der Ruhe, meine Herren! Nur keine Aufregung! Abwarten! Bei den Aufnahmen in 14 Tagen sehen wir uns wieder!‘ Und tatsächlich schimmert am ersten Aufnahmetag das Haar der Filmdiva wie gleißendes Gold. Erlöstes Aufatmen. Allgemeines Erstaunen und Bewunderung. Bis endlich die lächelnde Filmdiva des Rätsels Lösung verrät: Roberts Nurblond, das Spezial-Shampoo für Blondinen, […]“ (Panik im Tonfilmatelier, Neues Wiener Journal 1931, Nr. 13641 v. 12. November, 17).

Deutsche Blondinen in Hollywood

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Deutsche in Hollywood: Charlotte Susa und Camilla Horn (Die Bühne 1934, H. 380, 16 (l.); Illustrierter Beobachter 9, 1934, 372)

Doch die blonden Diven waren auch von dieser Welt. Hollywood war bekanntermaßen nicht nur eine Gründung vorrangig zugewanderter Unternehmer aus Mittel- und Osteuropa, sondern bediente sich auch der Schauspieler und Regisseure dieser vom Ersten Weltkrieg stark gebeutelten Länder. Deutsche Blondinen hatten zeitweilig Konjunktur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der zeitlich klar befristeten Studioverträge. Sie schufen ein Band zur Heimat der Käufer von Nurblond, erschienen sie doch als eine von uns. Die heute kaum mehr bekannte Charlotte Susa (1898- 1976) reüssierte unter ihrem Geburtsnamen auf Opern-, Operetten- und Revuebühnen und begann 1926 ihre Filmkarriere. Als Femme fatale hatte sie Erfolg und erhielt 1932 einen Vertrag bei Metro-Goldwyn-Mayer – doch aus der internationalen Karriere wurde nichts, wenngleich sie noch in verschiedenen Ufa-Filmen zu sehen war. Camilla Horn (1903-1996) gelang bereits 1926 der Durchbruch als (dunkelblondes) Gretchen in Friedrich Wilhelm Murnaus (1888-1931) „Faust – eine deutsche Volkssage“. Anschließend erhielt sie einen Vertrag von United Artists, drehte in Hollywood einige Filme unter anderem mit Ernst Lubitsch (1892-1947) und Lewis Milestone (1895-1980), kehrte nach Deutschland zurück und wurde dort eine führende Ufa-Schauspielerin. Nurblond setzte verschiedene Fotos von ihr ein, nutzte ihre Prominenz auch für redaktionelle Werbung und scheinbare Einblicke in ihr Alltagsleben (Revue des Monats 6, 1931/32, Nr. 5, 108).

Projektionen des Nationalen

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Der deutsche Idealtyp: Ruth Eweler – und schöne amerikanische Blondinen (Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50 (l.); Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 10, 12)

Wo bleibt nun die behauptete enge Verbindung zwischen Blondinen und Nationalsozialismus? Sucht man, so findet man eine Anzeige mit dem Konterfei Ruth Ewelers (1913-1947), die oben schon einmal als „Miß Blond“ erschienen ist. Darunter hieß es dann: „Blond und deutsch – das ist ein Begriff. Es ist Pflicht jeder deutschen Blondine, sich die sprichwörtliche Schönheit ihres Blondhaares für immer zu bewahren“(Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50). Ja, das war eine Verbeugung vor dem weit verbreiteten Rassismus im Deutschen Reich, vor dem Zerrbild einer blonden deutschen Nation. Doch die beschworene Pflicht ist weniger die gegenüber dem deutschen Volke, sondern die gegenüber der Nurblond-Gesellschaft und ihres hilfreichen Shampoos. Motiv und Text wurden auch abseits der biographischen Sondernummer der NSDAP-Illustrierten „Illustrierter Beobachter“ über Adolf Hitler verwandt (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 8, 763: Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 106, 119) – dort nicht umgeben von braunen Marschbataillonen sondern von zarten Beinen einschlägiger Girls.

Doch selbst Bilder deutscher Blondinen milderten nicht den Zorn mancher Rassenkundler: Kurt Holler (1901-1981), deutscher Professor, NSDAP-Mitglied, Lektor im Rassenpolitischen Amt der NSDAP und Oberscharführer im Rasse- und Siedlungshauptamt der SS wetterte: „Wie stark der Rassengedanke und das nordische Schönheitsbild im Volke wieder Fuß fassen – wenn auch oft noch oberflächlich und verzerrt – geht nicht zuletzt aus den ‚Nurblond‘ Reklamen, ‚blond und deutsch‘, ‚blonde germanische Locken‘ u.a. hervor, die sich die Volksstimmung zu geschäftlichen Zwecken zumute zu machen suchen. Es bedarf wohl kaum eines Hinweises darauf, daß die Nordische Bewegung dadurch nur geschädigt werden kann“ (Kurt Holler, Übersicht, Rasse 5, 1934, 254-261, hier 261). Der echte Nationalsozialist stand Nurblond-Blondinen kritisch, ja ablehnend gegenüber, denn bei ihnen war die wiederhergestellte Haarfarbe unecht, fassadenhaft: „Die unechte Blondine […] wird immer heimlich untreu, heimlich mokant, heimlich einen dunkleren Charakter beibehalten. Aber es gibt Männer, die echtes Blond von unechtem unterscheiden können“ (Willy Raetzke, Psychologische Betrachtungen über die blonde deutsche Frau, Illustrierter Beobachter 6, 1931, 697). Ja, da wirkte wohl das Negativbild der Wasserstoffblondinen nach, der berühmt-berüchtigten Asphaltgeschöpfe – auch dies Imaginationen des Blonden aus Film und Illustrierten.

Dennoch gab es Zeitgenossen, die Nurblond-Anzeigen als typisch nationalsozialistisch ansahen. Es waren Vertreter des hilflosen Antifaschismus, die in einer spöttisch-ironischen Glosse „Weihnachts-Tips für Nazis“ wiedergaben (Die Weltbühne 28, 1932, T. 2, 903-904). Sie hatten sich eine Ausgabe des Illustrierten Beobachters angeschaut, und stellten Nurblond neben SA- und SS-Puppen, Salem-Zigaretten und Hakenkreuz-Christbaumschmuck. Ach, diese Nazis sind ja so putzig und naiv, nicht recht ernst zu nehmen (Nachdruck ohne Quellenangabe auch in Arbeiter-Zeitung 1932, Nr. 354 v. 23. Dezember, 4). Während die Redakteure und Mitarbeiter der Weltbühne kurz darauf verhaftet, geschlagen, ermordet oder ins Exil getrieben wurden, blieb die Nurblond-Gesellschaft im Lande. Und das trotz der Kritik mancher NSDAP-Kämpen und auch trotz relativen Versagens im national(sozialistisch)en Sinne. Bei der Markteinführung wurde Nurblond nämlich noch als „dieses ursprünglich deutsche Präparat“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17) beworben, doch dies blieb eine Ausnahme. Stattdessen warb man nun mit Blondinen aus dem gern als „jüdisch“ denunzierten Hollywood, propagierte Kopfschminke statt klarem Wasser. Und immer wieder hob man die Schönheit gerade der „amerikanischen Blondinen“ hervor, wohl wissend, dass sie Resultat kosmetischer Prozeduren war. Nurblond war eben kein deutsches, sondern ein global vermarktetes Shampoo. Die Werbung feierte das „modern girl“, wo immer dieses ein paar Groschen, ein paar Kronen, ein paar Cent auszugeben bereit war.

Sexuelle Attraktivität

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Die Attraktive mit dem Heiligenschein begeistert die Männer (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 1, 91 (l.), Die Bühne 1935, H. 406, 5)

Das zeigte sich nicht nur am „Glamour“ der Werbedamen, sondern auch an deren stets beschworener sexueller Attraktivität. Explizite Küsse waren selten, doch Umarmungen zwischen haltenden Männern und gehaltenen Frauen ließen Raum für das kommende. Nein, die Nurblond-Damen waren keine sittenstrengen Tugendwächterinnen, sondern sie bezirzten und umgarnten Männer, spielten mit ihren Reizen. Die Anzeigentexte unterstützten die visuelle Botschaft, zitierten Koryphäen, die da summten: „Frauen mit natürlichem, lichtblonden Haar sind viel bezaubernder – viel begehrenswerter als Frauen mit braunblondem oder aschfarbenem Haar“ (Neues Wiener Journal 1936, Nr. 15378 v. 11. September, 7). Später sicherte man derartig flüchtige Eindrücke auch pseudowissenschaftlich ab: „Auf Grund wissenschaftlicher Versuche wird behauptet, daß hellblonde Frauen 47% mehr Sex Appeal haben als dunkelblonde“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9).

Sehnsucht nach einem Ehemann

Und doch… Hafen der unruhig daherschwankenden Blondine war nicht der Mann, sondern der Ehemann. Wie im Film galt es eine Partie zu machen, einen liebevollen Mann zu finden, diesen vor den Traualtar zu bringen. Ja, die Emanzipation der blonden Frau hatte Grenzen, Grenzen, die der Realität niedriger Fraueneinkommen und rechtlicher Schlechterstellung entsprachen. Es hieß Schönheit und Blondheit gegen Sicherheit und Auskommen.

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Der Ehemann als Glück vieler Blondinen (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189 (l.); Das Magazin 7, 1931, H. 7, 683)

Die Sehnsucht nach dem Ehemann blieb nicht abstrakt, sondern mündete in einen harten Wettbewerb, bei dem die Haarfarbe eine wichtige, ja entscheidende Ressource war: „Zwei Blondinen waren in ihn verliebt, aber die eine hatte nachgedunkeltes, farbloses Haar. Das Haar der anderen schimmerte in lichtem, natürlichem Goldglanz – dank Nurblond. Natürlich hat sie ihn bekommen, denn ihr Blondhaar war viel schöner als das ihrer Rivalin“ (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 783). Blond sein war Kalkül, wusste man doch um die Schwächen der Männer, diesen triebgesteuerten Unholden, die der festen Leitung durch eine kluge Frau bedurften.

Dafür – und auch für sich selbst – war manches Opfer zu erbringen. Die kluge Blondine wusste um männliche Sehnsucht nach der Jugend, der Jungfräulichkeit. Hans Beckert, besser bekannt als M aus Fritz Langs Sittengemälde von 1931, schrie laut heraus: „Ich kann nicht anders!“ Und die Blondine, die darum wusste, präsentierte ihre Haare „im Lichten Goldton der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189). Das Kindchenschema war sozialpräventiv, „Nurblond macht das Haar locker und duftig und gibt ihm den unwiderstehlichen Zauber der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 3, 285). Frauen konnten damit dem Alter entfliehen, erhielten „die lichte Farbe der Kinderjahre“ zurück (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656) und banden den geehelichten Recken an sich, hielten ihn von der Straße fern, schufen ihm ein trautes Heim.

Familienfrieden dank dem Haarshampoo

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Blondes Heim, Glück allein (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979 (l.); Die Bühne 1932, H. 320, 34)

Die Nurblond-Werbung spielte mit den Möglichkeiten des modernen Frauenlebens, den Tagträumen von Popularität und Glorienschein, der Erfordernis der sichernden Ehe, aber auch dem Aufgehen in Aufzucht und Hege des Nachwuchses. Nur Küchen- und Haushaltsarbeit blieben außen vor, denn im Traum hatte man – ach wie schön wäre es – Dienstboten. Blondinen gewannen den Ehemann dank Blondhaar, doch Nurblond half auch danach. Es bot Schutz vor der rohen Natur des Mannes, sicherte ein friedvolles Familienleben, „schon seinetwegen“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13965 v. 6. Oktober, 9).

Freundinnen

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Vorstadtglück bei Kartenspiel und Rat geben (Die Bühne 1932, H. 330, 48 (l.); Uhu 10, 1934, Nr. 9, 105)

Die Filmperspektive der Nurblond-Werbung schlug aber auch bei den Nebenfiguren durch. Männliche und weibliche Sphären waren voneinander getrennt, begegneten sich nur dank Schönheit und Begehren sowie der wöchentlichen, selten monatlichen Zahlung des Haushaltsgeldes. Hohe Bedeutung hatten dagegen die Freundinnen, mit denen frau in einer imaginierten Vorstadt, in der eigenen Wohnung, im eigenen Haus, Karten spielte und konsumierte. In dieser Konsumwelt tauschte frau sich aus, war gefragt und Ratgeberin. Und fröhlich heißt es, wir bleiben immer blond, „denn wir pflegen unser Blondhaar regelmäßig mit Roberts Nurblond, […]“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 14000 v. 10. November, 9).

Der Spiegel

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Wahrheit im Spiegel (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 115 (l.); Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1550)

Und doch. Auch die Freundinnen verließen das traute Heim, die eigene Wohnung. Schnell Karten und Gläser wegräumen, denn er würde bald kommen. Kurz ein Blick in den Spiegel: Oh Graus, dieses grausam reale Ding zeigte immer wieder, dass das eigene Haar nachdunkelte, gar einen hässlichen Farbton annahm. Ja, sie wusste: „Natürliches lichtblondes Haar macht die Frau viel reizvoller und verlockender als bräunliches oder dunkel gewordenes Blondhaar“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 989). Und sie handelte entsprechend. Dann war der Spiegel wieder ihr Freund, zeigte ein unwiderstehliches Äußeres, apart und zart, jung und wunderbar.

Appell auch an den Mann

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Der Schatten des Niedergangs (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 92, 7119)

Sollte dennoch einzelne Frauen diese Botschaft nicht vernommen haben und nicht entsprechend schäumen, so blieb dennoch Hoffnung. Denn auch der Mann konnte Retter sein, signalisierte seine kritisch-distanzierte Traurigkeit doch Einkaufsbedarf. Sollte selbst das nicht reichen, sie seine unausgesproche-nen Wünsche nicht wahrnehmen, dann wiesen hilfreiche Anzeigen auch dem Mann den Weg, denn „lassen Sie es nicht zu, daß sie den Reiz ihrer blonden Schönheit einbüßt, daß ihr Haar nachdunkelt oder farblos wird. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Frau Nurblond benutzt“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13951 v. 27. September, 10). Wahre Liebe wurde auf Produkte übertragen – „und er verliebte sich von neuem in seine gescheite kleine Frau“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, 72).

Die Besonderheit der Blondine

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Blondinen sind etwas Besonderes (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113 (l.); Das Blatt der Hausfrau 48, 1932/33, H. 7, 180)

Man mag all das lesen als weibliche Drangsalierung, als Reduktion von Frauen auf Häuslichkeit, Körperlichkeit und Kreuzworträtsel. Doch das entsprach nicht nur der damaligen Lebensrealität der meisten Frauen, sondern wurde von vielen Frauen auch als spezifisch weiblich verstanden und geadelt. Die Nurblond-Werbung bestärkte derartige Stereotype jedoch nur ansatzweise. Sie stärkte nämlich Blondinen den Rücken, verbreitete Stolz auf ihre Attribute, auf ihren Körper. In der Werbung konnten sie über ihre Schönheit lesen – und das war nicht nur kommerzielles Kalkül: Sie sind etwas besonders, Sie besitzen Charme und Glanz (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Blondinen konnten sich als zarte, empfindliche und empfindsame Wesen verstehen (Das kleine Blatt 1938, Nr. 124 v. 6. Mai, 11). Es gab mehr als die Fron des Alltags, den Dienst an irgendetwas.

Aktivierung: Kampf gegen das Alter

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Blond sein, ein steter, doch chancenreicher Kampf (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656 (l.); ebd., 436)

Die Nurblond-Werbung wäre keine Werbung, hätte sie das mitgeschaffene und bestärkte Selbstbewusstsein nicht gleich wieder in kommerzielle Bahnen gelenkt. Der Stolz auf die eigene Schönheit führte zu dauerhaftem Konsum, denn sie musste abgesichert werden. Wissen um kosmetische Möglichkeiten wurde dazu in schlechtes Gewissen umgemünzt: „Warum lassen Sie es zu, daß Ihr Haar zu einem unbestimmten Braunblond nachdunkelt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 822) Das war nicht der Trommelschlag des Nationalsozialismus, sondern der Takt einer Konsumgesellschaft, die neue Realitäten schuf und nutzte.

Die Aura der Wissenschaft

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Typologisierung des Blonden sowie Erklärung des Nachdunkelns (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1952 (l.); Die Bühne 1934, H. 387, 13)

Diese neue Realität bestand aber nicht nur aus dem eigenen Körper und der auf ihn einwirkenden Produkte. Vielmehr mobilisierte die Werbung zeittypische Phänomene, etwa die voranschreitende Normierung und Verwissenschaftlichung des Alltags, um vermeintlich aufzuklären und Teilhabe zu suggerieren. Blond wurde ausdifferenziert und dann typologisiert – so wie zeitgleich Rassen voneinander geschieden wurden, Grundlage mörderischer Selektion. So wie aber auch Papierformate und Flaschengrößen normiert wurden, um die Wertschöpfung zu erhöhen und das Leben einfacher zu gestalten. Der Mensch als gestaltendes Wesen war durchaus Teil der Nurblond-Werbung – auch wenn der Friseur an die Stelle des sonst gern besetzten Wissenschaftlers trat.

Das kaum gezeigte Produkt

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Das Produkt adelt das natürliche Haar: Anzeige und Ladenaufsteller (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1756 (l.); Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156)

Die Nurblond-Werbung zeigte und spiegelte seine Zielgruppen. Das Produkt selbst trat demgegenüber in den Hintergrund. Nur in Ausnahmefällen erschien die Verpackung in Anzeigen, vertraute man doch auf die Findigkeit der Käuferinnen, auf die Lockkraft der im Laden prangenden Blondinen und des Markenbegriffes. Dort wurden häufig Pappaufsteller genutzt, die den Weg zur Ware ebnen halfen. Es ging eben darum, eine Grundhaltung zum Blondieren zu internalisieren, würde der eigentliche Kaufakt dann doch zwingend nachfolgen. Aus diesem Grund blieb die Ausstattung der Ware bescheiden, zumal verglichen mit der anderer Kosmetika.

Fotogeschichten

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Bildgeschichte eines Filmstars – und die Alternative Mutterglück (Die Bühne 1933, H. 360, 17 (l.); Moderne Welt 14, 1932-33, H. 9, 59)

Die relative Modernität der Nurblond-Werbung zeigte sich aber nicht nur in der steten Nutzung psychologischer Momente, die dann in der Motivforschung ja seit den frühen 1940er Jahren fleißig Urstände feiern sollte. Sie gebrauchte auch neue serielle Techniken der Illustrierten und Unterhaltungsbeilagen, verwandte diese dann kommerziell. Das galt vor allem für kleine Fotogeschichten, die comichaft eine lange Geschichte auf den Punkt brachten und die zugleich aus dem gängigen Umbruch der Zeitschriften und Zeitungen hervorstachen. Sie unterstrichen auch, dass es sich bei dieser Werbung in deutschen und österreichischen Medien um prototypisch „amerikanische“ Techniken handelte.

Dies erklärt auch, dass Fotos und Text häufig recht beliebig miteinander vermengt wurden. Die Texte konnten von verschiedenen Motiven überwölbt werden, denn diese waren letztlich austauschbare Blickfänge. Anderseits setzte die Werbung auch auf redaktionelle Reklame, also kurze Geschichten resp. Wenigzeiler. Letztere wurden insbesondere in Tageszeitungen geschaltet, deren Druckqualität die Fotoanzeigen nur selten zur Geltung kommen ließ. Sie bestanden aus simplen Produkthinweisen, aber auch aus kurzen Geschichten, etwa um die vermeintlicher Eifersucht auf blonde Frauen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113), über unbesorgtes Schwimmen und Strandleben für Blonde (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 781) oder aber Modefragen (Das Magazin 8, 1932/33, Nr. 87, 6613). Die Werbung stand damit – wie auch Hollywood – für einen sehr speziellen westlichen und „weißen“ Lebensstil. Die Konsumwelt des Westens scheint unerreichbar, Höhepunkt menschlicher Zivilisation. Exkursionen in andere Weltregionen erfolgten kaum, glitten dann ab in Klischees über das ferne Morgenlande und die Weisen aus dem Abendlande (Prager Tagblatt 1931, Nr. 267 v. 17. November, 7). Dann durfte gar „Prinzessin Sonnenschein“ ihr Blondhaar zeigen (Das interessante Blatt 50, 1931, Nr. 47 v. 19. November, 11).

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Blondinenparade: Rechts die Siegerin Ruth Eweler (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, XII)

Die Nurblond GmbH schaltete jedoch nicht nur Anzeigen, sondern popularisierte ihr Produkt auch durch eigene Veranstaltungen. Breite Resonanz erzielte dabei der im März 1932 durchgeführte Wettbewerb um die schönste Blondine Deutschlands. Schon Monate vorher hieß es verheißend in den Magazinen: „Nurblond sucht die schönsten deutschen Blondinen! Barpreise und Filmengagement bei der Universal-Film A.-G. Lesen Sie die Bedingungen und alles Nähere im Prospekt, der jedem Beutel beiliegt“ (Modenschau 1931, Nr. 225, 37). Bildeinsendungen folgten, eine Vorauswahl ermittelte Kandidatinnen, der Jury gehörten bekannte Filmblondinen an, man traf sich zum Stelldichein im Berliner Hotel Kaiserhof. Hier hatte Adolf Hitler seinen Berliner Wohnsitz, war dort zwei Wochen zuvor eingebürgert worden. Doch das trat zurück, als die fünfzehnjährige Ruth Eweler, Tochter aus einer Plettenberger Fabrikantenfamilie mit gretchenhafter Schlichtheit den Sieg davontrug. Der Filmvertrag erlaubte ihr den Einstieg in eine erfolgreiche Karriere mit mindestens fünfzehn Unterhaltungsfilmen. Neben Camilla Horn war sie das wichtigste Vorzeigeblondine in den Nurblond-Anzeigen.

Expansion von Nurblond ins Ausland

Ewelers Fotos halfen auch bei der weiteren europäischen Expansion der Nurblond-Shampoos. In Österreich und der Tschechoslowakei erfolgte der Markteintritt Mitte 1931. Die Motive der Anzeigen deckten sich mit denen im Deutschen Reich – doch das wissen Sie bereits, denn mehrere oben gezeigte Motive entstammen den vorbildlich digitalisierten Beständen der Wiener Nationalbibliothek. Hierzulande, im digitalen Armenhaus Europas, gibt es nichts Vergleichbares. Nurblond expandierte im gleichen Jahr nach Polen, dort wurde das Wortzeichen „Roberts – Nurblond“ am 4. Dezember 1931 geschützt (Wiadomosci Urzedu Patentowego 9, 1932, 437). Es folgten Luxemburg und die Niederlande (De Reclame 11, 1932, Nr. 31, 10). Auch die dortige Werbung entsprach der im Deutschen Reich – und erschien in einschlägigen Fachzeitschriften als beispielhaft für die kommerzielle Ansprache der modernen Frau (De Veroveringspolitiek der Moderne Vrouw gezien door Adverteerders, Meer Baet 4, 1932, 1287-1288). „Arische“ Frauen sah man in diesen Werbebildern nicht. Die Vermarktung erfolgte ebenfalls analog, auch wenn die Preise in den Niederlanden länger auf den relativ hohen Einstiegsmargen gehalten und erst 1936 deutlich reduziert wurden (De Reclame 15, 1936, H. 4/5, 40). Auch in der Schweiz war Nurblond seit spätestens 1933 etabliert (La Liberté 1933, Nr. 257 v. 4. November, 2). Berlin war demnach Brückenkopf für eine Europäisierung des Nurblond, zugleich aber Teil einer globalen Markenstrategie der amerikanischen Mutterfirma.

Wandlungen von Produkt, Produktpalette und Werbung

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Trockenwäsche des Haares mit Nurblond-Haarpuder (Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 154 v. 4. Juli, 12)

Zwischen Europa und den USA bestanden Unterschiede beim Absatz des Produktes. Das betraf jedoch kaum die Werbung. Doch anders als in den USA blieb Nurblond mehrere Jahre ein Soloprodukt. Erst 1936 erschien unter gleicher Dachmarke ein ergänzendes Haarpuder. Dieses sollte täglich genommen werden, doch der Erfolg dieser Ergänzung blieb bescheiden. Das lag nicht zuletzt an der stärkeren Stellung von Hautcreme im Deutschen Reich, die von Puderpräparaten kaum unterminiert werden konnte.

Die USA warfen dennoch einen langen Schatten auf den europäischen Markt. Dort stand die Mutterfirma unter staatlichem Druck, änderte daraufhin 1937 die Zusammensetzung des Shampoos. Nurblond folgte – und bewarb nun offensiv das neue Nurblond. Neue Motive kamen auf, Filmdiven verschwanden, nicht aber Fotos von Blondinen. Damit überspielte man eine veränderte Zusammensetzung und bewarb offensiv den Zusatz Linsol, einen Ölextrakt, der sprödes Haar und Schuppen beseitigen und die Haarwurzeln verjüngen sollte (Das kleine Blatt 1937, Nr. 319 v. 19. November, 7). Dieser war zuvor lediglich als Farbzusatz von Mineralöl bekannt gewesen (Chemical Age 29, 1933, 352). Mangels mir bekannter Analysen kann ich über die Zusammensetzung des Nurblond keine fundierte Aussage treffen. Die Werbung betonte, dass es „keine schädlichen Färbe- oder Bleichmittel“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9) enthalte und „ein rein seifenhaltiges Shampoo ist, aus hochwertiger, besonders edler Reinseife hergestellt“ (Filmwoche 17, 1939, 251).

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Neue Zusammensetzung und tradierte Bildmotive (Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 16, 17 (l.); Film-Woche 17, 1939, 185)

Das neue Nurblond behielt seinen „amerikanischen“ Anklang, der bei der Markteinführung schon Pate gestanden hatte. In den ersten Anzeigen hieß es 1930 eben nicht nur, dass es in den USA als Blondex bekannt sei, sondern dass es dort über eine Million blonder Frauen benutzen würden (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17). Etwas mehr als ein halbes Jahr später hieß es dann: „Über eine Million amerikanischer und schon jetzt hunderttausende deutsche Blondinen benutzen Naturblond mit größtem Erfolg“ (Die Bühne 1931, H. 305, 3). Fasst man die Analyse der Anzeigen zusammen, so ist festzuhalten, dass es sich bei Nurblond nicht um ein nationalsozialistisches Haarfärbeprodukt gehandelt hat, das darin auch keine „arischen“ Frauen präsentiert wurden. Es handelte sich vielmehr um die leicht eingedeutschte Variante eines globalen Markenartikels, der sich der „neuen Frau“ der späten 1920er Jahr andiente und sich dazu an die Trends der Filmindustrie anhängte.

Nurblond im Wettbewerb: Die breite Konkurrenz

Damit kommen wir zum dritten Teil der Analyse, dem Blick auf die unmittelbaren Konkurrenzprodukte des Nurblond. Schließlich ist es eine offene Frage, warum die eingangs aufgeführten Autoren just diesem Präparat den NS-Stempel aufgedrückt haben. Das könnte erklärbar sein, wenn die besonders ausgeprägte Werbung mit Blondinen bei der Konkurrenz unterblieben wäre.

Gehen wir zeitlich nochmals zurück, so finden wir Mitte der 1920er Jahre tradierte Haarfärbemittel, wie etwa das 1896 entwickelte Aureol der Berliner Firma J.F. Schwarzlose GmbH (Drogisten-Zeitung 20, 1905, 161; Der Welt-Spiegel 1925, Ausg. v. 30. März, 7). Wasserperoxyd war allgemein verbreitet, diente als preiswertes Bleichmittel. Erste Haarfärbeshampoos kamen auf, etwa das schon erwähnte Kleinol. Daneben aber finden sich erste Kamillen-Extrakte: „Die Blondine benützt nur Rausch’s Kamillen-Extrakt, welches dem Haar den pikanten Goldton gibt“ (Sport im Bild 31, 1925, 609). Der Markterfolg blieb jedoch begrenzt, obwohl allgemein bekannt war, dass regelmäßige Waschungen mit Eigelb und Kamillen das Haar blond erhielten (Tages-Post 1929, Nr. 226 v. 29. September, 14).

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Dachmarkenkonzept für Blonde und Dunkle von Schwarzkopf (Das Leben 6, 1928/29, H. 2, 103)

Während der Weltwirtschaftskrise wandelte sich dies unter dem Eindruck massiv einbrechender Umsätze bei Haarpflegemitteln und Kosmetika. Der Nischenanbieter Nurblond hatte den Markt verändert. Die ausdifferenzenden Haarfärbemittel auf Henna-Basis waren für immer mehr Menschen schlicht zu teuer, ließen jedoch Raum für preiswertere Nischenprodukte. Schwarzkopf hatte sich bereits 1928 diesem Trend angepasst, erweiterte sein „Schaumpon“ doch um eine parfümierte Variante und Angebote für Blonde und Dunkle.

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Extra-Blond – das „Schaumpon der Blondine“ aus dem Hause Schwarzkopf (Vorwärts 1932, Nr. 409-415 v. 3. September, 9)

Im Juli 1931 warf Schwarzkopf dann auch ein neues „Spezial-Shampoo für Blondinen“ auf den Markt. In roter Farbe geschrieben, blieb „Extra-Blond“ allerdings Teil der Shampoo-Kernmarke „Extra“. Seine Zusammensetzung war unklar, der Preis lag mit 30 Pfennig pro Packung deutlich unter dem von Nurblond (Vorwärts 1931, Nr. 351 v. 30. Juli, 4). Doch das galt nur vordergründig, denn der Hersteller empfahl, das Haar mit „Extra-Blond“ zu reinigen, anschließend aber mit dem zusätzlich zu kaufenden Kernshampoo nachzuspülen (Vorwärts 1931, Nr. 361 v. 5. August, 5). Die Einführungswerbung für „Extra-Blond“ wurde nach wenigen Monaten wieder zurückgefahren. Das Blondinenprodukt wurde nun integraler Bestandteil Teil der Dachmarkenwerbung für „Schwarzkopf-Extra“ (Vorwärts 1931, Nr. 389 v. 21. August, 5). „Extra-Blond“ selbst war ein Shampoo-Pulver, musste also in Wasser aufgelöst und angeschäumt werden. Als besonderen Marketing-Clou lag eine sog. Schaumbrille bei, also eine über den Kopf zu stülpende Hülle, die Schaum und Wasser von den Augen fernhielt (Vorwärts 1931, Nr. 291 v. 25. Juni, 7). Betrachtet man die später immer mal wieder ausgekoppelten Anzeigen für „Extra-Blond“, so waren diese deutlich gesetzter, deutlich edler und gutbürgerlicher als die Nurblond-Anzeigen (Die Bühne 1933, H. 363, 33; ebd., H. 365, 49).

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Pixavon für die blonde Wucht (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 23 v. 9. Juni, 8)

Auch andere führende deutsche Kosmetikhersteller hatten derweil Haarshampoos herausgebracht. Das Frankfurter Unternehmen A. Albersheim vertrieb es unter seiner breiten Dachmarke Khasana fächerte es aber nicht weiter auf. Anders dagegen die Lingner-Werke. Deren Hauptprodukt war das Mundwasser Odol, doch sie brachten 1908 mit Pixavon auch eine erste auf Teerfarben beruhende flüssige Haarseife auf den Markt. Das auch durch seine extravagante Glasverpackung bekannte Produkt diente seit 1929 als Dachmarke für ein Pixavon-Shampoo, das dann nach einzelnen Haarfarben weiter ausdifferenziert wurde. Mitte 1931 kam ein Kamillen-Shampoo für Blonde auf den Markt. Es enthielt einen Extrakt aus römischer Kamille, besaß eine aufhellende Wirkung und bewahrte die natürliche Farbe des Haares (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 10, 20). Pixavon war eine flüssige Alternative zu Nurblond oder Extra-Blond, wurde auch in Einzelpackungen vertrieben (Drogisten-Zeitung 47, 1932, 229). Die Werbung war deutlich glamouröser als die von Extra-Blond, blieb aber in ihrer Taktung deutlich hinter der von Nurblond zurück. Sie feierte blondes Haar, versprühte Lebensfreude in der Krise, besaß einen Hauch selbstbestimmter Emanzipation. Das Kamillen-Shampoo litt jedoch, wie Extra-Blond, unter der Fokussierung des Marketings auf das namensgebende Hautprodukt.

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Elida Shampoo Kamilloflor für „jedes Blondhaar“ (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 21. August, 10)

Elidas Kamilloflor setzte ab Mitte 1931 schon durch den pointierten Produktnamen stärkere Akzente (Illustrierter Beobachter 6, 1931, 937). Die Werbung konzentrierte sich auf jüngere Frauen, spiegelte einen urbanen und ansatzweise unabhängigen Lebens- und Konsumstil. Doch auch hier überwölbte das 1925 eingeführte Hauptprodukt „Elida Shampoo“ rasch die Auskopplung für Blonde, mochte diese auch recht preiswert und 1933 mit einem zusätzlichen „Zitronenbad“ versehen gewesen sein (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13889 v. 21. Juli, 5; Prager Tagblatt 1933, Nr. 278 v. 28. November, 8). Während Nurblond das Blondsein stetig feierte, blieb Kamilloflor nur ein Ergänzungsprodukt.

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SYS, „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“ (Die Frau und Mutter 21, 1932, H. 9, 31 (l.); Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 29 v. 21. Juli, 14)

Andere Produkte besaßen schon aufgrund geringer Kapitalausstattung kaum Chancen auf einen Breitenerfolg. Dafür steht etwa SYS, ein von der Wiener Firma Emil Weil 1932 präsentiertes „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“. Die Werbung mutete modern an, Blondköpfe dominierten. Doch in der Krise fehlte die ökonomische Substanz, um das Präparat breitenwirksam zu vermarkten.

Es gab weitere Angebote, etwa Sandors Haarschaum-Extrakt Kamille (Neue Wiener Friseur-Zeitung 45, 1928, Nr. 7, 8), das Igemo-Shampoo der Berliner Kosmetikherstellers Mouson (Gebrauchsgraphik 1934, Junih., 77) oder das vor Kriegsbeginn verstärkt beworbene Blondoon (Filmwoche 17, 1939, 89, 119). Werblich präsenter waren dagegen weitere Haarpflegeprodukte, die gezielt mit blonden Frauen warben, etwa das Birkenwasser des Hamburger Unternehmens Georg Dralle (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 655).

Fasst man diesen recht kursorischen Überblick der Konkurrenzprodukte von Nurblond zusammen, so resultierte dessen hohe Bekanntschaft und wohl auch unternehmerischer Erfolg auf einer konsequenten Spezialisierung auf die blonde Kundschaft, auf einer bewusst glamourösen Werbeansprache, auf deren Eingehen auf die realen und vermeintlichen Wünsche der Blondinen. Die deutschen und österreichischen Konkurrenten boten zwar an sich preiswertere und wohl auch „natürlichere“ Produkte an, doch ihre Werbung war teils kundenfern und wurde zumeist überdeckt durch halbherzig angewandte Dachmarkenstrategien, in der Einzelmarken nicht wirklich eigenständig präsentiert wurden. Festzuhalten auch: Alle Färbeshampoos präsentierten Blondinen auch fern der nationalsozialistischen Frauenideologie oder gar „arischer“ Idealtypen. Blond ließ sich zwar durchaus regimenah vermarkten, doch keines dieser Angebote war prototypisch nationalsozialistisch.

Blondex-Stablond-Nurblond als globale Marken

Damit kommen wir zum vierten und letzten Teil der Argumentation. Die verengte Deutung von Nurblond verkennt nämlich, dass Nurblond die mitteleuropäische Hülle eines global unter verschiedenen Namen vermarkteten Haarfärbeshampoos war, das „in allen Ländern der Welt“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471) verbreitet war. Das in der von Land zu Land kaum voneinander abweichenden Werbung gefeierte „modern girl“ stand für ein selbstbestimmteres Frauenleben als es die Generation zuvor möglich schien. Dies zeigt sich auch an den von der Werbung – wie auch vom Film – teils verrückten sittlichen Grenzen. Die Werbung war durchaus anstößig, ja frivol. In den USA musste beispielsweise eine angedeutete Kussszene anders betextet werden, da „wahllose Küsserei“ unerwünscht war. Das Bild blieb, doch der Text stellte den zu küssenden Herrn nun als Verlobten der blonden Dame vor (Der Querschnitt 12, 1932, H. 8, 604).

Blondex, ein amerikanisches Haarfärbeshampoo

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Frühe Blondex-Werbung (The Pantagraph 1924, Ausg. v. 12. Juni, 6 (l.); Journal Gazette 1924, Ausg. v. 9. Oktober, 9)

Das Haarshampoo Blondex wurde seit dem 28. März 1924 vertrieben, das entsprechende Warenzeichen kurz darauf, am 27. Juli 1926, eingetragen (The American Perfumer and Essential Oil Review 21, 1926, 453). Hersteller war der New Yorker Pharma- und Kosmetikproduzent Guaranteed Products Inc., der als Vertriebsnamen die Bezeichnung Blondex Laboratories wählte. Dies sollte Wissenschaftlichkeit repräsentieren, ebenso wie Coolene Laboratories für die gleichnamige Fußcreme der gleichen Firma. Guaranteed Products resp. die Kalmo Company stellte auch ein entsprechendes Getränk her (Index of Patents 1926, Washington 1927, 1081). Der Markteinstieg von Blondex erfolgte mit Textanzeigen in Tageszeitungen, rasch wurden graphische Elemente ergänzt und nach wenigen Monaten fanden sich die hinlänglich bekannten Photo-Text-Anzeigen (Wilkes-Barre Times Leader 1924, Ausg. v. 1. Mai, 18; The Pantagraph 1924, Ausg. v. 26. Juni, 8).

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Blondinen als Blickfang der Blondex-Werbung (Motion Picture Magazine 30, 1926, Nr. 7, 107 (l.); ebd., Nr. 12, 108)

Wie im Deutschen Reich die Deutsch-Schwedischen Nurblond Laboratorien verwies der Hersteller von Blondex auf einen skandinavischen Ursprung des Mittels, bewarb es 1926/27 als „the new Swedish light shampoo“ (McCall’s Magazine 53, 1926, Nr. 11, 82). Dies war eine Reminiszenz an den durch zahlreiche Immigranten unterstrichenen Eindruck, Schweden sei das Kernland des natürlichen Blondhaars. Noch koppelte man sich nicht an die Filmdiven Hollywoods, denn die Karriere der Schwedin Greta Garbo (1905-1990) begann dort 1926 mit Darstellungen dunkelhaariger südamerikanischer Schönheiten. Doch das sollte sich rasch ändern – und Blondex bot die Vorlagen für die deutsche Nurblond-Auskoppelung.

Diese war nur aufgrund des deutschen Markennamens ungewöhnlich, lag ansonsten im Trend der zunehmen multinationalen Expansion von Guaranteed Products. Blondex wurde ab 1931 auch in Skandinavien vertrieben. Dänemark machte wohl den Anfang, dort wurde das Warenzeichen am 27. Juli 1931 für A.-S. Hother Hellenberg eingetragen (Registrerings-Tidende for Vare- og Faellesmaerker for Aaret 1931, Kopenhagen 1932, 576). Wie im Deutschen Reich entstanden jeweils selbständige Firmen mit geringer Kapitalausstattung, die teils von US-Geschäftsleuten, im Regelfall aber von nationalen Gewährspersonen geleitet wurden. Auch in Schweden, dem vermeintlichen Ursprungland des Haarshampoos, setzte die Blondex-Werbung 1931 ein (Svenska Dagbladet 1931, Ausg. v. 18. Oktober, 10). Finnland folgte, dann auch Frankreich.

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Blondex-Werbung in Finnland und in Frankreich (Kotiliesi 16, 1938, 516 (l.); Nouveauté 3, 1937, Nr. 5, 36; Gebweiler Neueste Nachrichten 1935, Nr. 178 v. 29. Juni, 3 (r.))

Die multinationale Expansion erfolgte auch auf dem amerikanischen Kontinent, so etwa in Kanada. Blondex war Anfang der 1930er Jahre ein gängiges Alltagsprodukt, vornehmlich vertrieben über Drogerien und Kettenläden. Während die eingangs aufgeführten Autoren Nurblond als Beispiel einer nationalsozialistischen Frauenbildes deuteten, erschien Blondex US-Historikern als typisches Produkt der Depressionszeit (Robert Heide und John Gilman, Dime-Store Dream Parade. Popular Culture, 1925-1955,New York 1979, 30; Dies., Popular Art Deco. Depression Era Style and Design, rev. ed., New York 2004, 129).

Die Werbung von Blondex wurde ab 1937 auf Druck der Federal Trade Commission allerdings deutlich eingeschränkt. Deren Regulierungsmöglichkeiten wurden durch den Wheeler-Lea Act vom 21. März 1938 beträchtlich erweitert, doch schon zuvor „unfaire“ Werbepraktiken eingedämmt. Guaranteed Products durfte unter anderem nicht mehr behaupten, dass Blondex keine Färbe- oder Bleichmittel enthalte, dass es das Haar gesund erhalte, dass es den Effekt eines Sonnenbades habe, dass es dunkelblondes Haar unmittelbar in hellblondes aufhellen können und die natürliche Farbe des Haares wiederherstellen könne und einiges andere mehr (Federal Trade Commission Decisions, Bd. 26, Washington 1938, 1400). Kurzum: Die Wirkung von Blondex war deutlich geringer als von der Firma angepriesen. Guaranteed Products reagierte hierauf schon 1937, etablierte das Shampoo-Puder „New Blondex“, bewarb dieses mit noch blumigeren und kaum aussagefähigen Worten. Einmal pro Woche angerichtet, sollte es die bekannten blondierenden Wirkungen hervorrufen. Anders als Nurblond wurde es in einer mit Cellophan ummantelten Papierschachtel verkauft, in dem je ein Papierumschlag mit dem Shampoo-Pulver und der Spülung enthielt (Ruth Hooper Larisson, Packaging the Ten Cent Product, The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 38-39, hier 38).

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Werbung für „New Blondex“ (Motion Picture 57, 1939, Nr. 4, 78 (l.); ebd., Nr. 3, 68)

Das Haarfärbeshampoo Blondex überstand diesen Wandel ohne größere Einbußen. Es wurde auch nach dem Zweiten Weltkrieg weiter erfolgreich vermarktet, zumal in europäischen Märkten. Es ist nicht ausgeschlossen, dass es historische Arbeiten gibt, die Blondex als ein typisches Produkt just dieser Zeit und ihrer Wertschätzung blonder Hollywooddiven, des American Way of Life und allgemeiner Amerikanisierung deuten.

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Blondex und Konkurrenzprodukte (The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 39)

Stablond für Großbritannien und Teile des Commonwealth

Das amerikanische Haarfärbeshampoo Blondex wurde global vermarktet – und da durften Großbritannien und das Commonwealth nicht fehlen. Wohl aus markenschutzrechtlichen Gründen wählte man auch dort einen anderen Namen: Stablond Laboratories Ltd. wurde 1932 in London etabliert. Robert Rough, der ja schon Geschäftsführer der deutschen Nurblond GmbH gewesen war, war Direktor, ebenso Richard Millett und der Chemiker Alexander Kowarsky (Lesley Richmond, Julie Stevenson und Alison Turton, The Pharmaceutical Industry. A Guide to historical Records, Aldershot 2017, s.p. (E-Book)).

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Werbephrasen für Stablond (Picturegoer 3, 1934, Nr. 151 v. 14. April, 3 (l.); ebd. 1937, Nr. 147 v. 24. März, 39)

Die Stablond Laboratories boten nicht nur Haarpflegeprodukte an. Wie in die USA wurde das Shampoo in verschiedenen Konsistenzen angeboten: „Stablond Regular“ wurde durch „Stablond Liquid Soapless“ und „Stablond Powder Soapless“ ergänzt. Die Produktpalette umgriff jedoch nicht nur Angebote für Blondinen: Viklep-Tabletten sollten beispielsweise auch dürren Damen zu begehrenswerten Rundungen verhelfen, wurden auch für Heranwachsende beworben (Picturegoer 3, 1934, Nr. 141 v. 3. Februar, 36). Dunkelhaarige Modelle bebilderten die Anzeigen – doch auch für diese hielt man mit Brunitex ein Pflegeprodukt bereit. Stablond war im deutlich umkämpfteren britischen Markt gewiss weniger wichtig als Nurblond im Deutschen Reich. Regelmäßige umfangreiche Werbekampagnen sorgten jedoch für allgemeine Bekanntheit (The Chemist and Drugist 130, 1939, Nr. 3077, 8).

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Ob blond, ob braun, wir shampoonieren alle Frauen – Stablond- und Brunitex-Anzeigen in Australien (Australian Women’s Weekly 2, 1934/35, Nr. 52 v. 1. Juni, 43 (l.); ebd. 8, 1940/41, Nr. 9 v. 3. August, 31)

Von London aus wurden auch große Teile des Commonwealth beliefert. Anfangs nutzte die Londoner Zentrale für die Werbung vielfach die Köpfe deutscher Blondinen, doch nach Kriegsbeginn wurden diese gegen nicht zu personalisierende Graphiken und Bilder ausgetauscht. Auf die englische Herkunft wurde stolz verwiesen (Australian Women’s Weekly 7, 1939/40, Nr. 48 v. 4. Mai, 33). Doch die gleichen Werbeköpfe fanden sich zu dieser Zeit auch in deutschsprachigen Zeitschriften.

Stablond blieb ein aktiver Nischenproduzent, der seine Produkte auch nach dem Zweiten Weltkrieg mit nur gering verändertem Marketing an die Frau brachte (The Chemist and Drugist 165, 1956, Nr. 3983, 25). Die Firma wurde 1979 von dem Pharmakonzern Beecham aufgekauft, der unter anderem auch Herrenpflegeartikel anbot. Stablond-Produkte wurden bis 1992 verkauft. Die Geschichte der Stablond Laboratories endete 1993 im Rahmen sog. Umstrukturierungen der Beecham Group.

Zweiter Weltkrieg und das späte Ende von Nurblond

Die Nurblond Laboratorien GmbH warb auch nach Kriegsbeginn weiter mit Blondinenbildern, nutzte dazu aber neue Fotos. Die Werbung endete 1940, schon lange vor der deutschen Kriegserklärung an die USA im Dezember 1941. Die Gesellschaft bestand weiter, residierte im Berliner Grunewald in der Humboldtstraße 22-24 (Berliner Adreßbuch 1941, 2191; ebd. 1943, 2123).

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Nurblond: In der ganzen Welt und auch für Auslandsdeutsche (Banater Deutsche Zeitung 1940, Nr. 108 v. 16. Mai, 7)

Die Nurblond-Gesellschaft bestand auch nach dem Zweiten Weltkrieg, war erst in Charlottenburg, ab 1953 dann in Tempelhof, in der Boelkestraße 131 gemeldet (Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1952, 346; ebd. 1953, 388). In den Berliner Stadtadressbüchern findet sie sich bis 1961 (Berliner Stadtadressbuch 1961, T. 1, 1155) – und es ist davon auszugehen, dass es das Haarfärbeshampoo für Blondinen weiter beworben und verkauft wurde. Das aber ist für unsere Fragestellung nicht mehr relevant. Denn schon auf Grundlage der hier verfolgten vier Argumentationsstränge, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage klar.

Sehen wir nur, was wir sehen wollen?

Nurblond war erstens ein typisches Haarpflegeprodukt der 1920er Jahre, Teil einer sich dynamisch entfaltenden Kosmetik- und Schönheitsindustrie. Es steht für die Fortschritte der chemischen Industrie aber auch für eine verstärkte Nachfrage auf Seiten junger, urbaner, durch neue Populärmedien sozialisierten Frauen. Zweitens bediente die Nurblond-Werbung die Wünsche und Sehnsüchte dieser Käuferinnen, stützte und verstärkte ein vom Film geprägtes vielgestaltiges Frauenbild. Sie orientierte sich am international prägenden Bild des „modern girl“, war damit nationalsozialistischen Verengungen fremd, stellte vielmehr ein konträres und als undeutsch kritisiertes Frauenbild dar. Dies ließ äußerliche Überlappungen zu, eine starke Orientierung auf Körperlichkeit, Familienorientierung und Eheglück. Doch es setzte zugleich eine Dynamik frei, die bei weniger engen rechtlichen und materiellen Rahmenbedingungen auch emanzipatorischen Gehalt haben konnte. Nurblond unterschied sich drittens von der doch beachtlichen Zahl der Konkurrenzprodukte durch eine klarer Zielgruppenfokussierung und eine darauf konsequent zugeschnittene Werbung. Die Konkurrenz nutzte zugleich Frauendarstellungen, die teils stärker häuslich, weniger international, im Ganzen auch weniger glamourös waren. Viertens war das Marketing von Nurblond eine nur leicht variierte Kopie des amerikanischen Blondex, das unter verschiedenen Markennamen in den frühen 1930er Jahre global präsent war. Es stand für die Schönheit „weißer“ Blondinen, für deren wachsende Konsumoptionen, für deren Leben im nichtprekären Wohlstand. Mag dies mit dem Abstand von einem Jahrhundert auch nicht mehr zeitgemäß erscheinen, so ist die Verengung auf Zerrbilder „arischer“ Frauen oder tradierter Mütterlichkeit doch unzutreffend, ja irreführend.

Nurblond steht für die auch während des Nationalsozialismus bestehende Widersprüchlichkeit und Vielgestaltigkeit der Konsumgüter und der für sie betrieben Werbung (so auch Sharon Ringel, Representations of the German woman’s body in the official Nazi woman’s magazine, Feminist Media Studies 20, 2020, 238-255). Nicht zuletzt aus diesem Grund konnte die Mehrzahl starker Markenartikel nach Ende des Nationalsozialismus mit teils nur marginalen Änderungen weiter beworben und vertrieben werden.

Zu fragen ist schließlich aber auch, warum offenkundig einseitige, verkürzte und irreführende Deutungen wie die der Nurblond-Werbung unkritisch bestehen konnten, warum sie gar Teil eines vermeintlich kritischen und aufklärerischen Umgangs mit dem NS-Regime und seiner Konsumkultur werden und bleiben konnten. Die Antwort liegt erstens in den nur geringen empirischen Kenntnissen über diese Zeit, insbesondere in der kaum ausgeloteten NS-Konsumwelt. Dies ist jedoch, wie insbesondere Götz Aly treffend dargelegt hat, ein wichtiges Element, um auch allgemeine Fragen nach der nationalsozialistischen Herrschaft und ihrer mörderische Stabilität zu stellen und ansatzweise zu beantworten. Zweitens sind die plakativen Deutungen von Nurblond Ausdruck eines vielfach eben nur pseudokritischen Umgangs mit der NS-Zeit, die primär heutigen Debatten und Deutungskämpfen verpflichtet ist, sich einer konkreteren historische Analyse jedoch häufig entzieht. Dies gilt nicht nur für die oft vergessenen Vorgeschichte, sondern auch für den eben vielfach nicht vollzogenen Neubeginn nach 1945, für die massiven Kontinuitäten, die durch bequeme Bruch- und Befreiungsmetaphern gern über- und verdeckt werden. Drittens handelt es sich bei einschlägigen Deutungen auch um eine Weigerung, den Nationalsozialismus anders als primär ideologisch zu verstehen. Für Millionen deutscher Konsumenten waren Haarshampoos jedoch wichtiger als das real existierende NS-System, von dem sie nur indirekt betroffen waren, von dessen Auswirkungen sie anfangs dankbar profitierten. Die Sinnangebote der Konsumkultur waren für sie zumindest ebenso bedeutsam, wenn nicht bedeutsamer. Aber sie halfen anderen den Weg zu bereiten, waren in ihrer Selbstbezüglichkeit und ihrem Eskapismus auch Teil der zerstörerischen Dynamik des NS-Regimes.

Das lässt durchaus Rückschlüsse auf die Gegenwart zu, in der die materielle Grundversorgung und Absicherung der Bürger scheinbar alternativlos ist – und andere Gehalte des Politischen gering geachtet werden. Der britische Journalist George Orwell hat in seiner Besprechung von Hitlers „Mein Kampf“ diesen Punkt deutlich angesprochen: „Fast das gesamte westliche Denken seit dem letzten Krieg, sicherlich alles ‚fortschrittliche‘ Denken, ist stillschweigend davon ausgegangen, dass der Mensch nichts anderes will als Bequemlichkeit, Sicherheit und Vermeidung von Schmerz. In einem solchen Leben ist zum Beispiel kein Platz für Patriotismus und die militärischen Tugenden. […] Hitler weiß, weil er es in seinem eigenen freudlosen Geist mit außerordentlicher Stärke spürt, dass die Menschen nicht nur Komfort, Sicherheit, kurze Arbeitszeiten, Hygiene, Geburtenkontrolle und im Allgemeinen gesunden Menschenverstand wollen; sie wollen auch, zumindest zeitweise, Kampf und Selbstaufopferung, ganz zu schweigen von Trommeln, Fahnen und Treueparaden“ (eigene Übersetzung von Review of Adolf Hitler, Mein Kampf, London 1939, New English Weekly 1940, Ausg. v. 21. März, in: George Orwell, Collected Essays, Journalism, and Letters, Bd. 2: My Country Right or Left, 1940-1943, London 1968, 12-14, hier 14). Nurblond war ein modernes amerikanisches Konsumgut, das gleichermaßen in Diktaturen und in Demokratien gekauft wurde. Es stand nicht für Rassismus und Frauenfeindlichkeit, wohl aber für moderne Konsumgesellschaften, deren Sinnangebote die eigenen Grundlagen tendenziell unterminieren.

Uwe Spiekermann, 15. Februar 2021

Korpulenz und Tod – Das Schlankheitspräparat Antipositin im Kontext

Schlankheitsdiäten und Schlankheitspräparate entstanden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Sie waren Begleiterscheinungen erstens des Aufstiegs des Bürgertums, zweitens einer stofflich argumentierenden Chemie und Physiologie und drittens der Professionalisierung und Marktorientierung von Ärzten, Pharmazeuten und gewieften Unternehmern. Nur vor diesem Hintergrund kann man ein Produkt wie das Antipositin verstehen. Die kurze Geschichte dieses Entfettungsmittels eröffnet Schlaglichter auf eine Branche, die zwar per Werbung in die Öffentlichkeit drängte, die ansonsten aber eher im Dunkel bleiben wollte. Entsprechend müssen wir uns dem Thema langsam nähern, es in den Kontext der wissenschaftlichen, unternehmerischen und rechtlichen Zeitläufte einordnen. Beginnen wir mit der Frage, warum ein Präparat wie Antipositin überhaupt entstehen konnte.

Korpulenz als moralisches, physiologisches und pharmazeutisches Problem

Übergewicht lässt sich bis in vorgeschichtliche Zeiten zurückverfolgen, war lange Ausdruck einer höheren sozialen Stellung und des Zugangs zu an sich knappen Nahrungsressourcen. Adel und frühes Bürgertum symbolisierten mit Körperfülle ihre gesellschaftliche Vorrangstellung (Ulrike Thoms, Körperstereotype. Veränderungen in der Bewertung von Schlankheit und Fettleibigkeit in den letzten 200 Jahren, in: Clemens Wischermann und Stefan Haas (Hg.), Körper mit Geschichte, Stuttgart 2000, 281-307). Und doch war die Realität des runden Leibes schon damals umstritten: Fettleibigkeit wurde während der Aufklärung zunehmend mit Trägheit und gesundheitlichen Beeinträchtigungen verbunden und in der Mitte des 19. Jahrhunderts moralisch aufgeladen: „Sie hindert den Soldaten, in seinem ehrenvollen Stand zu verbleiben, unterbricht die Laufbahn der darstellenden Künstler, und hemmt den Unternehmungsgeist des Geschäftsmannes“ (Wilhelm Gollmann, Zur Fettleibigkeit und Magerkeit, Wien 1857, 11). Der Bürger hatte betriebsam zu sein, aktiv und leistungsfähig, unbehindert von überbürdendem und belastendem Fett. Fett war dabei durchaus wörtlich zu nehmen, denn die frühe Physiologie hatte experimentell festgestellt, dass dessen Brennwert doppelt so hoch lag wie der des Eiweißes und der Kohlenhydrate.

Solche Berechnungen gründeten nicht nur auf ökonomischen Idealen einer Wettbewerbsgesellschaft sondern auch auf einer neuartigen Vorstellung von Welt und Materie: Diese setzte sich, so seit den 1840er Jahren immer mehr Vertreter der organischen Chemie, aus kleinsten Elementen zusammen, aus Stoffen, die in dauerhaftem Fluss waren, deren Stoffwechsel den Kern des Lebens ausmachte. Der menschliche Körper stand mit seinen Nahrungsstoffen in stetem Austausch. Ein harmonisches Verhältnis von Zufuhr und Verbrauch war erforderlich, andernfalls drohte Abmagerung oder Korpulenz. Kostmaße und Ernährungsempfehlungen waren die Folge, immer weniger eingebettet in eine Kunst des Lebens, immer stärker auf den Stoffwechsel reduziert (vgl. Uwe Spiekermann, Übergewicht und Körperdeutungen im 20. Jahrhundert – Eine geschichtswissenschaftliche Rückfrage, in: Henning Schmidt-Semisch und Friedrich Schorb (Hg.), Kreuzzug gegen Fette, Wiesbaden 2008, 35-55, hier 43-45). Derartiges Expertenwissen bot in einer bürgerlichen Marktgesellschaft neue Marktchancen. Entsprechend wuchs seit der Jahrhundertmitte die Zahl von Entfettungs- und Heilkuren, individuell angeboten von privat zu zahlenden Ärzten oder in den nun zunehmend entstehenden Sanatorien und Kurorten. Aus diesem Erfahrungswissen entstanden seit den 1860er Jahren allgemeine Diätratschläge, die als „Diäten“ bis heute unter wechselnden Namen propagiert werden. Um abzunehmen, war die Stoffzufuhr zu reduzieren, zugleich aber neu zu ordnen. Die Harmonie der „Normalität“ setzte gezielte und wissenschaftlich begründete Nahrungswahl voraus: Der Londoner Arzt William Banting (1797-1878) propagierte eine vornehmlich eiweißhaltige Kost, während die bayerischen Ärzte Max Joseph Oertel (1835-1897) und Ernst Schwenninger (1850-1924) für eine deutlich verringerte Fett- und auch Flüssigkeitszufuhr eintraten, um den Körper wieder ins Lot zu bringen. Darauf zielte auch die Diät des Göttinger Internisten Wilhelm Ebstein (1836-1912), die Fette erlaubte, dagegen den Anteil der Kohlenhydrate deutlich senkte.

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Dezentralisierte Entfettung: Nachkur mit Heilwasser in Berlin (Die Woche 7, 1905, 1359)

Doch es blieb nicht bei derartigen über Frauen- und Familienzeitungen verbreiteten Handlungsanweisungen, die auch damals intensiv und kontrovers diskutiert wurden. Diäten waren nämlich nicht risikolos, konnten gesundheitliche Schäden hervorrufen (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 196-211). Zunehmend entstanden daher vermeintlich sichere, gar heilende Präparate. Vorbild für Gewichtsreduktion ohne negative Nebenwirkungen war erst einmal der bürgerliche Bädertourismus. Den Anfang machten seit den frühen 1870er Jahren leicht abführende und vielfach mit Kohlensäure versetzte Heilwässer, durch die man sich die Kur gleichsam nach Hause holen konnte. Parallel wurde ihre stoffliche Essenz, die Mineralsalze, eingedampft, zu Pastillen und Tabletten gepresst und dann verkauft. Doch all dies half wenig, wenn man zugleich nicht auch seine Ernährung umstellte und sich mehr bewegte. Angesichts des fehlenden Charmes langfristiger Wirksamkeit entstanden daher in den 1890er Jahren neuartige, nun in der Tat wirksame Präparate – allesamt Resultate intensiver wissenschaftlicher Forschung.

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Schlankheitssehnsucht und Todesverachtung 1899 (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 27, 16)

Den Anfang machten ab 1894 Schilddrüsenpräparate insbesondere von Borroughs, Wellcome & Co. (London) bzw. E. Merck (Darmstadt), die ursprünglich zur Bekämpfung von Kretinismus gedacht waren. Die Hormontherapie mit derartigen Thyreoidin-Tabletten beschleunigte den Stoffwechsel, ließ Pfunde purzeln, hatte jedoch massive, teils lebensgefährliche Nebenwirkungen. Während die pharmazeutischen Firmen sich daraufhin langsam aus dem Markte zurückzogen, griffen viele, insbesondere französische Hersteller das Grundprinzip auf, entwickelten es gar fort. Aus Hypophysen oder Keimdrüsen gewann man weitere marktgängige Hormonpräparate. Anfangs frei käuflich, wurden sie rasch verschreibungspflichtig, doch das Marktsegment blieb bestehen. Schlankheit, das war offenkundig, konnte mit wissenschaftlicher Hilfe herbeigeführt werden, mochten die Risiken auch beträchtlich sein.

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Kampf der Fettleibigkeit mit Hilfe abführender Mittel: Anzeige der Marienbader Reductions-Pillen (Jugend 3, 1898, 114)

Parallel gewannen Abführmittel an Bedeutung. Als Hausmittel (Honig, Marmeladen, Rhabarber, etc.) wohlbekannt, in Form von Mineralstoffpräparaten und Rizinusöl breit verwendet, dienten sie lange Zeit vornehmlich der Regulation des Darmtraktes und der Bekämpfung der vermeintlichen Zivilisationskrankheit der Darmverstopfung. Seit der Jahrhundertwende aber wurden sie auch als Mittel der Körpermodellierung genutzt, mochten die sog. Drastica auch viele Mineralstoffe ausschwemmen, die bis dato kaum beachtete Darmflora schädigen und den Körper schwächen. Auch saline Abführmittel aus „natürlichen“ Salzen fanden vermehrt Abnehmer, wenngleich sie das Körpergewicht meist auf Kosten der Eiweiss- und Wasserreserven reduzierten. Die meisten „Entfettungsmittel“ dieser Zeit enthielten entweder Drastika oder aber Mineralsalze. Sie wurden ergänzt durch eine wachsende Zahl pharmazeutischer Abführmittel, die unabhängig von ihren gesundheitlich problematischen Folgen als neuartige Markenartikel modern beworben wurden.

Kampf der Korpulenz: Ein lukrativer Markt des Wunderbaren

Schlankheitspräparate waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts also eine der vielen Verheißungen der angewandten Naturwissenschaften. Ebenso wie damals Träume von synthetischer Nahrung keineswegs rundum illusorisch erschienen, gab es scheinbar realistische Chancen auf neue Präparate, mit denen die Folgen zu geringer Bewegung und gar unmäßigen Essens und Trinkens einfach gebannt werden konnten. Hormonpräparate und Abführmittel materialisierten die Chancen und Gefahren der vielen neu verfügbaren medizinisch-pharmazeutischen Präparate – und sie schufen zugleich einen grauen Markt von Produkten, deren Wirkung lockte und von deren Problemen geschwiegen wurde. Geschäftstüchtige Ärzte und Pharmaunternehmen waren Teil dieses Geschehens – doch von denen soll im Folgenden nicht die Rede sein. Denn nach den Innovationen der 1890er Jahre dominierten sie nicht mehr die öffentlichen Debatten. Insbesondere viele Ärzte sahen nämlich ihre Befürchtungen vor einer abstrakten, die individuellen Unterschiede nicht beachtenden Heilwelt massenindustriell hergestellter Präparate bestätigt. Sie propagierten verstärkt individuelle Therapien beim Privat- oder Bäderarzt (Wilhelm Ebstein, Die Fettleibigkeit (Korpulenz) und ihre Behandlung, Wiesbaden 1904). Doch derartige Kuren waren Besitzenden vorbehalten, waren für die große Mehrzahl schlicht zu teuer. Sie griff daher notgedrungen zu Schlankheitspräparaten – und dies war die Chance für eine wachsende Zahl obskurer und zumeist betrügerischer Angebote. Das Antipositin der Berliner Firma Dr. med. Wagner und Marlier war deren Exponent, mochte es auch nur von 1905 bis 1907 öffentlich beworben worden sein, ehe die öffentliche Hand dieses Treiben unterband. Um den massiven Markterfolg des Antipositins – und der damit eng verbundenen Präparate Slankal, Levathin und Vitalito – nachvollziehen zu können, müssen wir den Blick jedoch nochmals weiten, einerseits den Markt genauer beachten, anderseits die damalige Rechtslage.

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Kleine Anzeigen für einen wachsenden Markt: D. Franz Steiners Tonnola-Zehrkur und Otto Reichels Zehrkur Graziana (Die Woche 6, 1904, H. 14, XII (l.); ebd. H. 11, IX)

Erstens hatte sich Berlin im späten 19. Jahrhundert zu einer deutschen „Hochburg“ sowohl des sog. Kurpfuschertums, also der Gesundheitsbehandlung ohne ärztliche Approbation, als auch des Geheimmittelwesens entwickelt (A. Springfeld, Die Bekämpfung der Kurpfuscherei und des Geheimmittelschwindels auf dem Boden landesgesetzlicher Verordnungen, Therapeutische Monatshefte 26, 1912, 803-816, hier 803). Kleine und mittlere Produktionsstätten beherrschten den Markt für (Schlankheits-)Präparate unbekannter Zusammensetzung. Die Anbieter waren meist Versandgeschäfte mit einer breiten Palette unterschiedlicher pharmazeutischer und kosmetischer Präparate. Die Berliner chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel bot beispielsweise nicht nur eine „Zehrkur“ gegen Korpulenz, sondern auch Kraftpillen gegen Magerkeit, Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver an – ganz zu schweigen von ihren „Original“-Essenzen für selbstbereitete Spirituosen und Erfrischungsgetränke. Die Reichelsche Zehrkur mit dem pretiösen Namen Graziana war zwar durch kontinuierliche Reklame reichsweit bekannt, doch handelte es sich um kleine, vielfach nur aus Text und einem Kreuz bestehende Anzeigen. Das galt auch für die meisten anderen Angebote, etwa die Tonnola-Zehrkur der Berliner Firma D. Franz Steiner & Co., die Robose-Pillen von Rudolf Hoffers aus Berlin-Karlshorst, die in der Reichshauptstadt gefertigten Orientalischen Kraftdragees von Max Denk oder das von Hoock & Co. in Hamburg hergestellten Amiral (vgl. Die neue Geheimmittel-Verordnung, Aerztliche Sachverständigen-Zeitung 1903, 346-347). Letzteres stammte eigentlich aus London, einer weiteren europäischen Hochburg der sog. Patentarzneien. Ausländische Anbieter, zumal einige Pariser Firmen, nutzten zudem regelmäßig graphische Elemente, um Aufmerksamkeit zu erregen.

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Ansprechende Konkurrenz aus dem Ausland (Der Bazar 50, 1904, 32)

Berlin lockte potenzielle Investoren mit einem breiten Netzwerk von Geheimmittelproduzenten, einer leistungsfähigen lokalen pharmazeutischen Industrie und zahlreichen qualifizierten Fachleuten. Hinzu kam ein quirliger Markt neuartiger Zeitschriften und Zeitungen, etwa die „Berliner Illustrirte Zeitung“ oder „Die Woche“, die „Berliner Morgenpost“ oder die „Berliner Volks-Zeitung“. Sie erreichten ein Millionenpublikum und ermöglichten Unternehmern einen zunehmend einfachen Weg zur Kundschaft. In Berlin regte sich allerdings auch kräftiger Widerstand gegen die neuen eifrig beworbenen Geheimmittel, beispielsweise durch die 1903 gegründete „Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums“ und ihre Zeitschrift „Gesundheitslehrer“. Berlin war zudem der Ort, an dem im 1876 gegründeten Reichsgesundheitsamt, im Bundesrat und dem Reichstag um die Regulierung des Geheimmittelwesens gerungen wurde.

Der Erfolg der Schlankheitspräparate resultierte jedoch nicht nur aus dem Genius loci Berlins, sondern zweitens aus einer wahrlich speziellen rechtlichen Situation im Deutschen Reich. Auch hier gilt es ein wenig auszuholen: Die wirtschaftliche Liberalisierung hatte Ende der 1860er Jahre die tradierten Rechte der Ärzte und Apotheker gebrochen. Es gab Kurierfreiheit und Heilmittelabsatz durch Drogisten und Händler. Entscheidend war aber etwas anders: Die 1875 erlassene und 1890 sowie 1901 dann novellierte Verordnung über den Verkehr mit Arzneimitteln bestimmte positiv alle für Arzneimittel erforderlichen Stoffe und Verbindungen, machte diese apothekenpflichtig. Alle anderen waren damit frei verkäuflich (Kerrin Riewerts, Kosmetische Mittel vom Kaiserreich bis zur Zeit der Weimarer Republik. Herstellung, Entwicklung und Verbraucherschutz, Mathem. Diss. Hamburg 2005, 49-52). Das begünstigte innovative Produzenten, denn neue Präparate konnten anfangs frei, also etwa auch in Drogerien, in Friseurgeschäften oder per Versandhandel verkauft werden. Arzneien und Geheimmittel waren durch Apotheker und Ärzte nicht abgeschirmt.

Das begünstigte das ohnehin rasche Wachstum der pharmazeutischen Industrie, die immer neue „industrielle Geheimmittel“, „Spezialitäten“, also die uns bestens bekannten Pharmazeutika, entwickelte und verkaufte. Deren Zusammensetzung war vielfach unbekannt, fehlten anfangs doch Kernelemente einer modernen Wissensökonomie, wie etwa ein wirksamer Patent- und Markenschutz. Der Staat – und das hieß vor allem die Bundesstaaten des Deutschen Reiches – regulierte zwar sowohl giftige als auch apothekenpflichtige Stoffe. Doch das galt erst nach der Markteinführung, dauerte meist mehrere Jahre. Zahlreiche neue Schmerzmittel bzw. synthetische Drogen waren daher für eine gewisse Zeit allgemein erhältlich. Das betraf nicht nur die Hormonpräparate gegen Korpulenz, sondern auch Heroin, Veronal, cannabishaltige Medikamente und viele andere. Die Gesundheitsbehörden, darunter das Kaiserliche Gesundheitsamt, schritten gegebenenfalls ein, schlossen die Arzneimittel dann teils vom freien Verkauf aus, setzten sie auf die Giftlisten, verboten sie gar. Doch dieser bürokratisch-wissenschaftliche Apparat war langsam – und damit Gewähr für eine dynamische Geheimmittelindustrie.

Schlankheitspräparate waren bis zur Jahrhundertwende vorrangig ärztlich kontrollierte Mineralsalze resp. Abführmittel oder aber industrielle Geheimmittel. Dann aber begannen verstärkt medizinische und pharmazeutische Laien in dieses Feld zu investieren. Sie nutzten meist eine weitere offene Flanke der Regulierung. Die Zuordnung der neuen Präparate war nämlich vielfach unklar: War ein Malzpräparat ein Nahrungsmittel, eine Arznei oder aber ein kosmetisches Produkt? Die Regulierung derartiger Warengruppen erfolgte unterschiedlich, ihre Zuordnung folgte erst einmal den Angaben der Hersteller. Kosmetische Produkte waren dabei grundsätzlich frei verkäuflich. Das betraf etwa die gesamte oben angeführte Palette der Berliner Firma Otto Reichel – darunter auch seine Zehrkur Grazina gegen Korpulenz. Sie zielte auf eine andere Erscheinung, auf einen besser funktionierenden Körper – und war damit keine Arznei. Entsprechend schwierig war die Regulierung, gar das Verbot. Der Staat konzentrierte sich auf Gefahrenabwehr, sein Ideal war ein mündiger Konsument. Der Staatssekretär des Innern, Vizekanzler Arthur Graf v. Posadowsky-Wehner (1845-1932), begründete dies 1902 im Reichstag: „Auf allen Gebieten, meine Herren, kann der Staat nicht die Rolle der Kinderfrau spielen […,] etwas Intelligenz muß jeder selbst in seinem Interesse anwenden. Vor solchen schwindelhaften Unternehmungen ist so oft gewarnt worden, daß es sich schließlich jeder selbst zuschreiben muß, wenn er noch darauf hineinfällt. […] Aber allerdings werden wir die Geheimmittel unter scharfe Kontrolle nehmen, die entweder vom ärztlichen Standpunkte gefährlich sind oder offenbar nur betrügerischen Zwecken dienen“ (Reichstagsprotokolle. Stenographische Berichte, 10. Leg. 1900-1903, Bd. 4, Berlin 1902, Sitzung v. 30. Januar 1902, 3779).

Neues „Death Marketing“

Als im Februar 1905 das Entfettungsmittel Antipositin erstmals beworben wurde, war dies ein Bruch mit der bisherigen Werbetradition. Die Anzeigen waren deutlich größer, enthielten markante, einprägsame Bilder. Die gesundheitlichen Auswirkungen dauerhafter Korpulenz wurden mittels eines Totenschädels verdeutlich – der als Bildzeichen der Berliner Gesellschaft Dr. med. Wagner und Marlier bald vor Nachahmungen geschützt wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 286 v. 2. Dezember, 13)

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Der Schock des Todes und die Rettungskraft der Ware (Jugend 11, 1906, 203)

Das Gebrauchswertversprechen diese Entfettungsmittels war klar: Kauf oder stirb! Es handelte sich um „Death Marketing“, also die Mobilisierung von Angst und Todesfurcht für den Kauf gewerblicher Produkte. Gewiss, völlig neu war dies nicht. Doch es war neu für ein pharmazeutisches Kosmetikum, war charakteristisch für die Absatzstrategie des Antipositins.

Halten wir nochmals inne, um diese neue Strategie genauer zu verstehen: Gefahren wurden in der Reklamewelt des späten 19. Jahrhunderts durchaus direkt und auch krass präsentiert. Doch das galt für besondere Produktgruppen, vor allem für den breiten Sektor der Schädlingsbekämpfung. Schaben und Spinnen, Ratten und Mäuse waren Alltagsbegleiter, erschienen entsprechend auch in den Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Deren Sprache war eliminatorisch, kündigte Vernichtungsfeldzüge an, radikales Vorgehen, komplette Auslöschung. Sculein-Rattentod des Ottenser Apothekers (und späteren Herstellers von Hühneraugenringen) August Wasmuth (1860-1923) oder das vom Wiener Kaufmann Johann Zacherl (1814-1888) eingeführte und dann europaweit vermarktete Zacherlin hoben sich aus der großen Zahl tier- und todgeschmückter Anzeigen graphisch hervor, zeigten die sterbenden Tiere. Auch im Konsumgütermarkt fand sich der Tod als Sensenmann, als Gevatter Hain, als Skelett und Totenschädel. Eingesetzt wurde er jedoch vor allem aber bei Spirituosen, Bade- und Pflegemitteln – mehr hierzu finden Sie in meiner Analyse des schwedischen Hanfsamenbreies Maltos Cannabis. Der Tod drohte, gewiss. Doch er wurde vertrieben und überwunden, war eine Erinnerung an die alten schlechten Zeiten, in denen der schaffende menschliche Geist noch nicht die Herrschaft angetreten hatte.

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Die Pharmazie verscheucht den Tod, den Sensenmann: Titelvignette einer Fachzeitschrift (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 423)

Das neuartige, von Antipositin umgesetzte „Death Marketing“ knüpfte an diese Vorbilder an. Der Totenschädel stand mitten im bürgerlichen Leben, blieb dabei aber nicht stehen, sondern lenkte den Schock um auf den heilenden Gebrauchswert der angepriesenen Produkte. Die sichtbare Gefahr der Krankheit und des Todes standen gegen die Aura der Gediegenheit und Sicherheit käuflicher Waren. Sie verdrängten zunehmend die Person des Arztes und des Herstellers, ersetzten sie durch Vertrauen in einen Markenartikel. Bei Antipositin stehen wir am Beginn dieser Entwicklung, knüpfte die oben gezeigte Anzeige doch noch an die weit verbreitete Werbefigur des empfehlenden Arztes an, verband sich das Präparat noch immer mit dem Namen eines Dr. Wagners. Doch die Anzeigen standen für einen Kulturbruch, weg von Menschen, hin zum Produkt. Da Tod und Konsumwelt Gegensätze waren, durchzogen anfangs Humor und Augenzwinkern viele Anzeigen, standen für den Exorzismus der modernen Warenwelt. Dem Tod zeigte man eine Nase, verspottete ihn, warf ihn schlicht hinaus.

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Austreibung des Bösen: Sensenmann, Albgestalten und Ungeziefer weichen dem Steinerschen Paradiesbett (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3164, Beibl. 2, 2)

Das war bei Antipositin nicht mehr der Fall, zumindest in den Anzeigen der Jahre 1905 und 1906. Sie waren ohne Augenzwinkern gestaltet, verwiesen auf die Lebensgefahren durch Korpulenz, machten Entfettung und Kauf zur Pflicht. Das war dramatisch, zumal eine detaillierte medizinische Begründung fehlte. Gefühle wurden mobilisiert, gerade deshalb wirkte das „Death Marketing“ – zumindest für einzelne Produkte und eine gewisse Zeit: „‚Gift im Blut‘, ‚Zerrüttete Nerven‘, ‚Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘ u. ä., so lauteten die durch schauerliche Bilder noch unterstützten Schlagworte, mit denen das Publikum zunächst verängstigt wurde, um dann die obigen Mittel als wunderbare, sichere Rettung gegen diese in düstersten Farben geschilderten Leiden angepriesen zu erhalten“. Warnungen gab es, doch es galt: „Die Reklame übertönte jedoch jede Warnung “ (beide Zitate n. Berliner Tageblatt 1913, Nr. 231 v. 5. September, 11).

Antipositin: Zusammensetzung, Herkunft, Werbung

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Sterben oder kaufen: Werbung für Antipositin (Dresdner Nachrichten 1906, Nr. 220 v. 12. August, 4)

Nähern wir uns nun dem Mittel selbst. Zuerst ein Blick auf die Zusammensetzung: „Wagner’s Antipositin enthält angeblich Fruchtsalze und Fruchtsäuren“ (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Soweit die kargen Angaben der Hersteller. Offiziell angemeldet war Antipositin als „Kosmetisches Präparat gegen Korpulenz“ (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Schon kurz nach dem Markteintritt wurde „das Beste der bisher existierenden Mittel gegen Korpulenz“ chemisch genauer analysiert.

Antipositin wurde anfangs als ein gelbliches Pulver in flachen, runden Blechdosen mit je 55 Gramm für 3 Mark das Stück vertrieben. Es wurde in Wasser eingerührt, brauste ein wenig auf, konnte dann getrunken werden. Sein Geschmack war sauer. Gemäß einer ersten Analyse war Antipositin ein Gemisch „aus Weinsäure, Zitronensäure, Natriumchlorid, Natriumbikarbonat oder getrocknetem Natriumkarbonat, einer geringen Menge eines Kaliumsalzes einer der genannten Säuren und möglicherweise auch Natriummalat“ (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188). Kurz gefasst, handelte es sich um leicht abführende Salze, um Säuerungsmittel und Brausepulver sowie um Spurenelemente der vom Anbieter in den Vordergrund gerückten Fruchtsäurenderivate (Fr. Franz, Antipositin. Mittel gegen Korpulenz, Zentralblatt für die gesamte Physiologie und Pathologie des Stoffwechsels NF 2, 1907, 528). Das Ergebnis dieser ersten, auf Anregung des Deutschen Apothekenvereins erstellten Analyse wurde in der Fachwelt rasch verbreitet (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 43, 1905, 272-273 bzw. 1072; Chemisches Repertorium 29, 1905, 89; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 200; Les Nouveaux Remèdes 82, 1906, 87). Für diese Experten war klar, dass Antipositin schon aufgrund seiner Zusammensetzung gegen Korpulenz kaum wirken konnte. Die Inhaltsstoffe waren billig und breit verfügbar, das Präparat daher weit überteuert.

Der Hersteller sah dies natürlich anders. Die Anzeigen enthielten allerdings keine belastbaren Angaben zum Produkt und seiner Zusammensetzung. Die den Bestellungen beigefügte Broschüre „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ enthielt jedoch Hinweise: „Es lag deshalb der Gedanke nahe, die wirksamen Bestandteile des frischen Obstes, nämlich Fruchtsäuren und Fruchtsalze, ohne die wirksamen oder direkt zweckwidrigen (Zucker, Stärke, unverdauliche Stoffe) in konzentrierter Form zu Entfettungskuren zu verwenden. Dies ist in unserem Präparat ‚Antipositin‘ geschehen, welches in der Hauptsache diese Substanz enthält“ (zit. n. Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Das Präparat sollte den Stoffwechsel beschleunigen, das verlorene körperliche Gleichgewicht dadurch wieder herstellen. Dies erinnerte an einen englischen Heilmittelklassiker, das seit 1852 bekannte und seit 1868 als Markenprodukt vertriebene Eno’s Fruit Salt. Es wurde als universelles Heil- und Kräftigungsmittel angeboten, doch seit den 1890er Jahren von Nachahmern auch als Entfettungsmittel positioniert.

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Eno’s Fruit Salt als Anreger für Schlankheitspräparate: Hier Dr. Edison’s Obesity Pills and Fruit Salts (The Sun 1900, Nr. 338 v. 4. August, 4 (l.); The Arizona Republican 1896, Nr. 107 v. 22. September, 3)

Einschlägige Fruchtsäuren und Fruchtsalze konnten bei Antipositin nur in geringen Mengen nachgewiesen werden. Das lag gewiss auch an defizitären Analysetechniken, führte jedoch dazu, dass Fachleute die Existenz dieser Stoffe bezweifelten (Pharmazeutische Post 38, 1905, 223; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Wichtiger aber war etwas anderes: Der aufgrund seiner markanten Werbung rasch allseits bekannte Markenartikel wurde mehrfach analysiert – und die Ergebnisse variierten ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Mitte 1906 enthielten die Dosen 63 g eines nun weißen Pulvers, das ähnlich wie zuvor zusammengesetzt, aber nicht identisch war (F[ranz] Zernik, Antipositin. (2. Mitteilung), Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866-867). Kunden erhielten mit gleicher Lieferung teils Dosen mit gelbem bzw. mit weißem Pulver.

Für die Kritiker bestätigte dies den betrügerischen Charakter des Mittels, sahen darin einen bekannten Trick der Geheimmittelproduzenten (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 47, 1907, 60). Es ging eben nicht um die von den Kontrollinstanzen stets implizit angenommene gleichmäßige Zusammensetzung und Wirkung, sondern um den Absatz von teuren und ohnehin wirkungslosen Präparaten. Deutlich wird, wie zentral für diese Waren die Werbung war: Sie erst schuf ein einheitliches Gebrauchswertversprechen, überdeckte die Heterogenität des Produktes durch einen zusammenführenden Markennamen und schuf damit erst die kommerziell gewünschte Gleichartigkeit des Antipositin. Dieses Grundprinzip des Marketings war in der Parallelwelt der Chemie und Pharmazie so nicht präsent, denn deren stofflicher Reduktionismus ermöglichte klare Definitionen und Kausalbeziehungen, forderte diese aber auch ein.

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Wirksame Stoffe in konzentrierter Form – Antipositin-Anzeige 1905 (Jugend 10, 1905, 717)

Abseits der Expertendiskussion hatte Antipositin beträchtlichen, aber nicht zu quantifizierenden Erfolg. Es habe „dank der außerordentlichen Reklame, mit der es propagiert wird, in weiteren Kreisen Eingang gefunden“ (Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866). Daran hatten auch positive ärztliche Gutachten ihren Anteil, auf die in der Werbung anschließend großspurig und verallgemeinert verwiesen wurde (O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366). Ärztliche Lohnschreiber gab es in größerer Zahl. Sie lobten unabhängig von der Wirksamkeit der Präparate, riefen damit Erbitterung bei Kollegen hervor: „Einige – gutmütige – Aerzte haben sich auch hier gefunden, die Zeugnisse ausgestellt haben. Die Namen haben sind nicht gerade berühmt. Aber es sind Aerzte – hoffentlich finden sich keine weiteren, die dieses unglaubliche Treiben unterstützen“ ([Otto] Neustätter, Aerztekaperung für das Antipositin, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 1942). Doch wie sollten Konsumenten urteilen, wenn ein Arzt in einer führenden Fachzeitschrift schrieb: „Ich selbst habe ‚Antipositin‘ vier Wochen lang gebraucht, und zwar dreimal täglich einen gehäuften Teelöffel in Wasser gelöst, und habe dabei, ohne Diaet irgendwie innenzuhalten, drei Pfund abgenommen. Bei Enthaltsamkeit von Alkohol, welchen ich in großen Mengen zu mir nahm – durchschnittlich fünf halbe Liter Pschorr pro Tag –, wäre die Gewichtsabnahme viel größer gewesen“ (Die Heilkunde 9, 1905, 186). Vereinzelte Nachrichten über Gesundheitsschädigungen durch die Zitronensäure des Antipositins versandeten demgegenüber (S. Wahle, Was ist Korpulenz?, Münchener Medizinische Wochenschrift 52, 1905, 1518).

Bevor wir uns näher mit Werbung und Absatz befassen, sind einige Worte über die Hersteller angebracht. Der scheinbare Macher – Dr. Wagner – war Namensgeber der Firma und dürfte mit dem Präparat nicht zu tun gehabt haben. Dr. Ferdinand Wagner führte eine Privatpraxis und war einer breiteren Öffentlichkeit durch seine Zusammenarbeit mit dem kriminellen Naturheilkundler Paul Mistelski bekannt geworden. Dieser hatte seit 1898 eine florierende Praxis betrieben, doch fehlten ihm Approbation und Kompetenz (Der Herr „Direktor“!, Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 519 v. 4. November, 6). Aus diesem Grunde stellte er Dr. Wagner als leitenden Arzt ein, der dafür über drei Jahre ein Gehalt von 8000 Mark erhielt, wohl „eine Scheinanstellung“ (Apotheker-Zeitung 19, 1904, 889). Mistelski wurde 1904 in einem spektakulären Prozess u.a. wegen Körperverletzung verurteilt, machte auch später noch durch kriminelles Wirken von sich reden (Berliner Börsenzeitung 1904, Nr. 520 v. 4. November, 15).

Bei der offenen Handelsgesellschaft Dr. med. Wagner & Marlier war die tarnende Funktion des Mediziners ähnlich. Die Berliner Firma begann ihren Betrieb in der Karlsbaderstr. 21 am 13. Januar 1905, doch vertreten wurde sie allein vom Kaufmann Ernst Marlier (Berliner Tageblatt 1905, Nr. 68 v. 6. Februar, 5). Schon am 16. Januar 1905 wurde das Wortzeichen Antipositin für ein kosmetisches Präparat gegen Korpulenz beantragt, am 28. April 1905 auch erteilt (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Zu diesem Zeitpunkt war die Gesellschaft längst aufgelöst und Dr. Wagner ausgeschieden (Berliner Börsen-Zeitung 1905, Nr. 72 v. 11. Februar, 21; Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 73 v. 12. Februar, 3). Die Firma wurde Ende 1905 in eine haftungsrechtlich günstigere GmbH umgewandelt, deren Zweck „Herstellung und Vertrieb pharmaceutisch-kosmetischer Präparate, insbesondere der Fortbetrieb des unter der Firma Dr. med. Wagner & Marlier in Berlin bestehenden Handelsgeschäftes“ war (Berliner Börsen-Zeitung 1906, Nr. 27 v. 17. Januar, 20). Der 1903 von Nürnberg nach Berlin gezogene Marlier hielt 95% des Stammkapitals von 100.000 Mark. Als Geschäftsführer setzte er den Kaufmann Gustav Fugmann ein, einen guten Bekannten aus Nürnberg. Es folgten in rascher Taktung die Kaufleute Franz Wallbrecht, Wilhelm Keßeler und Karl Baresel (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20; ebd. 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Die mittlerweile in die Magdeburgerstr. 36 umgezogene Firma wurde im Dezember 1911 aufgelöst, doch die Liquidation zog sich hin (Ebd. 1911, Nr. 302 v. 23. Dezember, 13; ebd. 1913, Nr. 116 v. 19. Mai, 11). Gelöscht wurde die GmbH kurz nach Kriegsbeginn 1914 (Ebd. 1914, Nr. 208 v. 4. September, 10). Die Werbung für Antipositin begann Anfang Februar 1905 (Die Woche 7, 1905, Nr. 5, VII), wurde ab Mai deutlich verstärkt. Bis Mitte 1906 waren Totenschädel regelmäßige Begleiter in Zeitschriften und Tageszeitungen.

12_Badische Presse_1906_06_02_Nr255_p6_Wiesbadener Tagblatt_1906_07_10_Nr314_p26_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Totenschaedel_Geheimmittel_Korpulenz

Und täglich grüßt der Totenkopf: Zeitungswerbung mit Schädelvarianten (Badische Presse 1906, Nr. 255 v. 2. Juni, 6 (l.); Wiesbadener Tagblatt 1906, Nr. 314 v. 10. Juli, 26)

Der Absatz erfolgte über direkt belieferte Apotheken, auch der pharmazeutische Großhandel lieferte (Pharmazeutische Rundschau 38, 1905, 309). Das eigentliche Geschäft erfolgte jedoch direkt über den Versandhandel. Das Prinzip war einfach, mochte es auch der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre widersprechen. Interessierte Konsumenten schrieben an die Firma, um die ausgelobte Gratisdose und eine belehrende Broschüre zu erhalten. Diese wurden prompt versandt, doch die Sendung erhielt zudem zwei weitere Dosen, die per Nachnahme zu bezahlen waren. Im Begleitschreiben hieß es: „Da wir annehmen, daß es Ihre Absicht ist, mit dieser angenehmen, leichten und sicheren Kur jetzt gleich Ernst zu machen (denn sie wieder aufschieben hat ja keinen Zweck, da Sie etwas Besseres bestimmt nicht finden), so haben wir uns erlaubt, zwei Originaldosen des Mittels, zu einer vierzehntätigen Kur genügend, franko an Sie abzusenden und den Betrag von 6 M per Nachnahme zu erheben. Wir bitten, die Sendung einzulösen und wissen aus Erfahrung, daß die kleine Ausgabe Sie niemals reuen wird“ (zit. n. B. Walter, Dr. med. Wagners Antipositin, eine neue ärztliche Erfindung, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Diese Überrumpelungstaktik hatte fast durchweg Erfolg.

Dr. med. Wagner & Marlier warben primär über Anzeigen, doch sie versandten auch einschlägige Werbebroschüren. Neben der schon erwähnten „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ traten „Was hilft wirklich gegen Korpulenz“, „Dr. Kübner, Rückbildungstherapie bei Korpulenz und deren Folgezuständen nach physikalisch-diätetischen Verfahren. Eine neue Behandlungsweise der Korpulenz“, „3 Minuten Zeit“ und gewiss andere mehr ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Beigelegt wurden auch „Merkblätter für Korpulente“ sowie Werbeunterlagen für weitere Präparate des Versandhauses, etwa Abführ-Pastillen. Wagner & Marlier beließen es jedoch nicht allein bei Kundenwerbung, sondern verschickten auch Werbeschreiben an Multiplikatoren, insbesondere an Ärzte und Apotheker (Neustätter, 1906). Dadurch wurden teils Vertriebspartner gewonnen, die dann mittels eigener Klischeewerbung die Anstrengungen der Berliner Firma unterstützten.

Die Anzeigen für Antipositin fielen ins Auge, die Schockwirkung des Totenschädels war unstrittig. Der Wink mit der Knochenhand schuf Aufmerksamkeit, gab der Korpulenz besondere Bedeutung. Die Texte von Anzeigen und Werbeschreiben waren jedoch gewinnend und anschmiegend, umkränzten den Kunden, garnten ihn ein: „Korpulenz ist vor allem ein Schönheitsfehler. […] Korpulenz macht zweitens den Körper für Krankheiten empfänglich. […] Korpulenz vermindert endlich die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit […].“ Antipositin „ist ein ideales Mittel zur rechtzeitigen Bekämpfung der Korpulenz, soweit sie nicht, was also selten vorkommen, die Folge einer Krankheit ist. […] Antipositin ist vor allen Dingen wirksam, wie zahlreiche Gutachten von Aerzten und Anerkennungen von Leuten beweisen, die es mit glänzendem Erfolge benutzten. Antipositin erfordert keine strenge Diät und ist, im Gegensatze zu anderen Mitteln, sehr angenehm im Gebrauch und ohne schädliche oder unangenehme Nebenwirkungen.“ (Der Bazar 51, 1905, 422) Antipositin war ein Convenienceprodukt, eine vom Anbieter für den Kunden in Warenform verdichtete Dienstleistung. Darin traf es sich mit vielen Angeboten dieser Zeit, etwa den Bouillonwürfeln oder den Angeboten von Dr. Oetker. Es fehlte dem Antipositin allein die Wirksamkeit.

13_Badische Presse_1906_08_17_p3_Volksfreund_1906_12_08_Nr1287_p2_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Werbung_Geheimmittel_Warnung

Lokale Kämpfe: Warnung und Intervention in Karlsruhe 1906 (Badische Presse 1906, Nr. 381 v. 17. August, 3 (l.); Volksfreund 1906, Nr. 1287 v. 8. Dezember, 2)

Fehlende Wirksamkeit, schwankende Zusammensetzung, unlauteres Geschäftsgebaren, vor allem aber „Death Marketing“ führten zu wachsender Kritik. Starke Resonanz erzielte die anderthalb Jahre nach der Markteinführung erlassene öffentliche Warnung des Obergesundheitsrates der badischen Hauptstadt Karlsruhe. Als Gründe wurde die fehlende Wirksamkeit, vor allem aber die „marktschreierische“ Reklame mit Totenschädel angeführt. Die Hersteller hielten dagegen, doch dies bewirkte nur eine weitere öffentliche Warnung. Wie die ersten Analysen so wurde auch diese amtliche Stellungnahme in der Fachpresse, aber auch in Tageszeitungen nachgedruckt (Drogisten-Zeitung 21, 1906, 428; Pharmazeutische Post 39, 1906, 553; Flörsheimer Zeitung 1906, Nr. 118 v. 6. Oktober, 18; für Auslandsmärkte: Nieuwe Vlaardingsche Courant 1906, Nr. 2993 v. 13. Oktober, 9).

Die Warnungen schränkten den Absatz nicht direkt ein, doch sie bewirkten Rückfragen zumal bei Zeitungen und Zeitschriften. So wurde eine ähnliche Warnung aus Darmstadt in der Fachzeitschrift des kurz zuvor in Hannover gegründeten Vereins deutscher Zeitungsverleger veröffentlicht (Wertloses Geheimmittel, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 953). Da weiterhin massiv Anzeigen erschienen, wiederholte die Redaktion die Warnung (Schwindelhafte Anzeigen, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 1064). Es ging um Gesten des guten Willens, obwohl Warnungen Anzeigen nicht einfach unterdrücken konnten. Das zeigte sich deutlich beim Konflikt zwischen dem Berliner Polizeipräsidium und der Leipziger „Illustrirten Zeitung“, der ersten und damals eine der führenden Illustrierten im deutschen Sprachraum. Während die Obrigkeit darauf drang, ihrer internen Warnung durch Ausschluss der Anzeigen für Amiral, Tonnola-Zehrkuhr und Antipositin Folge zu leisten, lehnte dies der Verlag strikt ab: „Es scheint aber bei unseren Behörden noch bei weitem nicht die nötige Würdigung der wirtschaftlichen Bedeutung der Presse vorhanden zu sein, da zur Lösung dieser hochbedeutsamen Frage immer wieder zum mangelhaften Mittel der lokalen Polizeizensur gegriffen wird; wir sehen deswegen gezwungen, den Weg der Obstruktion zu betreten und jeden einzelnen Fall gegenüber der verfügenden Behörde bis zur letzten Instanz zur Entscheidung zu bringen“ (Ankündigung von Heilmitteln in Zeitungen, Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 72, 1905, 6297). Stattdessen forderte er eine einheitliche reichsgesetzliche Regelung des Geheimmittelwesens. Das galt auch für die Standesvertretungen der Mediziner und Apotheker. Sie begrüßten entsprechende Warnungen, hielten sie aber für wirkungslos: „Ob dieser Weg der richtige ist, möchten wir schon deshalb bezweifeln, als das große Publikum von diesen behördlichen Warnungen wenig oder garnichts [sic!] erfährt“ (Apotheker-Zeitung 21, 1905, 936). Warnungen waren auch deshalb ambivalent, da sie Geheimmittelherstellern auch neue Chancen der Vermarktung boten. Die Rolle der verfolgten Wohltäter stand einigen gut. Dr. med. Wagner & Marlier schaltete als virtuelle Antwort beispielsweise Anzeigen „An die Zweifler!“. Darin wurde auf mehr als 1000 notariell beglaubigte anerkennende Zuschriften verwiesen und betont: „Wohl aber gibt es immer noch Leute, die an der Wirksamkeit von Dr. Wagners Antipositin gegen Korpulenz zweifeln. Diese sollten bedenken, dass ein unwirksames Präparat wohl angeboten werden könnte, dass es aber nicht jahrelang in steigendem Masse gerade in den intelligentesten und gebildetsten Kreisen und bei den Aerzten die Anerkennung finden würde, die Antipositin faktisch findet“ (Berliner Tageblatt 1906, Nr. 576 v. 12. November, 8). Schwarmintelligenz gegen den Obrigkeitsstaat – ein beliebig zu deutender Gegensatz.

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Antipositin als lichter Gegenpol zu anderen Entfettungsmitteln (Jugend 11, 1906, 863)

Die Warnungen hatten gleichwohl Konsequenzen. Die Firma änderte nämlich seit Mitte 1906 ihre Werbung. Der Totenschädel erschien seltener, verschwand dann gänzlich. Stattdessen setzte sie auf populärwissenschaftliche Bildelemente, wie man sie auch schon früher eingesetzt hatte. Eine gutes Beispiel und zugleich eine ansprechende Visualisierung des eigenen Gesundheitsfeldzuges bietet die obige Anzeige. Sie stellte das Ziel der Kur ins Blickfeld, benannte die vielfältigen Gesundheitsgefahren der Korpulenz, umarmte den potenziellen Kunden als Leidenden, der nur noch nicht das richtige Produkt gefunden habe, um sich zu verschlanken.

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Der erfundene Professor Schmidt mit Totenschädel (Die Woche 8, 1906, H. 30, Umschlags. III)

Drittens aber präsentierte die Firma nun neue wissenschaftliche Autoritäten, gleichermaßen Gewährsleute und Blickfang. Sie tat dies jedoch auf die ihre eigene Weise: „Der ‚Arzt‘, der auf das Totengerippe hinweist, hat jetzt einem ‚Professor Schmidt‘ Platz gemacht, der wie früher die ‚Aerzte‘ vor den Gefahren der Korpulenz warnt“ (Neustätter, 1906, 1942). Doch all das war lediglich Imagination, wie der reale damals Dresdener, kurz darauf Hallenser Professor Adolf Schmidt (1865-1918) feststellen musste: Er nach Erscheinen der Anzeige einen Rechtsanwalt eingeschaltet und erreicht, dass die Anzeige bald verschwand: „Aus der Korrespondenz, welche mein Anwalt mit der Firma führte, ging zur Evidenz hervor, dass der Name ‚Professor Schmidt‘ einfach fingiert war, ebenso wie höchstwahrscheinlich auf die ganze Rede, welche demselben in den Mund gelegt wurde“ (Ad[olf] Schmidt, Korrespondenz, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 2136).

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Werbung um die katholischen Käufer 1906 (Simplicissimus 11, 1906/07, 680)

Ähnlich obskur war die Geschichte des nachfolgenden Anzeigenmotivs. Seit Anfang 1907 präsentierte man nämlich den langjährigen Leibarzt von Leo XIII. (1810-1903) und Pius X. (1835-1914), den ehrenwerten Giuseppe Lapponi (1851-1906) als Qualitätsgaranten. Dessen Name war weltweit bekannt, bewarb in den USA Dr. Williams‘ Pink Pilles oder Buffalo Lithia. Im Deutschen Reich bürgte er für Dr. Roos Flatulinpillen, das Abführmittel Purgen, das abführend wirkende Mineralwasser Apenta, 1903 bis 1904 auch für das Kräftigungsmittel Sanatogen. Es ist jedoch mehr als fraglich, ob der seit September 1906 zunehmend bettlägerige, stark abgemagerte und an Magen- und Leberkrebs leidende Lapponi zwei Wochen vor seinen Tod am 7. Dezember 1906 noch ein Gutachten für ein Entfettungsmittel namens Antipositin unterzeichnet hat (vgl. die Nekrologe in Die Zeit 1906, Nr. 1511 v. 7. Dezember, 22 und vor allem The Lancet 168, 1906, 1695-1696).

Trotz dieser Mäßigung, trotz der bedingten Abkehr vom „Death Marketing“ wurde Antipositin am 1. Oktober 1907 schließlich auf die Geheimmittelliste des Bundesrates gesetzt. Damit durfte es nicht mehr öffentlich beworben werden. Pharmazeuten und Mediziner begrüßten dies, machten Antipositin zugleich aber zu einem Paradebeispiel für die allzu sehr nachhinkende Regulierungspraxis des Bundesrates (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1392). Dieser hatte jedoch weiter ausgeholt und mit seinem Beschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln vom 27. Juni 1907 auch die Entfettungsmittel Anticelta, Corpulin, Grundmanns Entfettungstee, Fulgural und die Marienbader Reduktionspillen auf die Geheimmittelliste gesetzt (Reichs-Medizinal-Kalender für Deutschland 29, 1908 [1907], 27*-30*). Dennoch lassen sich einschlägige Antipositin-Anzeigen mit Totenschädel bis in den Spätsommer hinein nachweisen (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 456 v. 8. September, 15).

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Nicht genutztes Bildzeichen von Dr. med. Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 70 v. 19. März, 18)

Für Dr. med. Wagner & Marlier endete damit das zentrale Kapitel der Firmengeschichte, nicht aber der Betrieb selbst. Im Deutschen Reich hatte die Firma noch Ende Februar 1907 ein neues Bildzeichen erhalten, das gegen die zuvor praktizierte Mäßigung beim „Death Marketing“ stand. Es wurde am 24. August 1908 auf eine große Zahl weiterer Produkte erweitert, dafür jedoch nicht genutzt (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 215 v. 11. September, 17).

Fasst man die Werbeaktivitäten zusammen, so wurde Antipositin von 1905 bis 1907 gleichermaßen in Tageszeitungen, Illustrierten und Satirezeitschriften beworben. Einzig die Presse der Arbeiterbewegung fehlte, einerseits wegen der anderen Nahrungssorgen vieler Arbeiter, anderseits aber aufgrund deren konsequent ablehnenden Haltung gegenüber der lukrativen Geheimmittelwerbung. Der geschäftliche Erfolg des Herrn Marlier wurde von einer durchaus kritischen bürgerlichen Publizistik ermöglicht, die sich zu nicht geringen Teilen durch die Propaganda für offenkundig unwirksame und vielfach überteuerte Produkte finanzierte.

Man könnte hier tiefer schürfen. Die Antipositin-Werbung verstärkte das gängige Bild der Dicken als zwar leidende, nicht aber tatkräftige Menschen, die sich den Qualen konsequenten Abnehmens nicht aussetzten wollten: „Viel lieber richten sie ihr Augenmerk auf die von spekulativen Köpfen auf den Markt geworfenen Entfettungsmittel, die angeblich das Fett wegnehmen, ‚ohne Berufsstörung und ohne besondere Aenderung der gewohnten Lebensweise‘ usw.“ (Eine Warnung vor Entfettungsmitteln, Die Zeit 1905, Nr. 1041 v. 19. August, 13). Ähnlich könnte man auf das vielbeschworene und verdammte Bild der eitlen, die „mütterlichen Formen“ verleugnenden Frau verweisen, das ja bis heute nachwirkt (H. Harrer, Der Geheimmittelunfug, Arbeiter-Zeitung 1925, Nr. 195 v. 18. Juli, 11). Wichtig wäre auch eine meistens vergessene Dimension des Kampfes gegen (unwirksame) Geheimmittel. Dieser geht von dem Idealbild einer fehlerlosen, nicht widersprüchlichen und einheitlichen Wissenschaft aus, das die teils tödlichen Folgen wissenschaftlichen Unwissens und Handelns negiert. Der Kampf gegen Geheimmittel war eben immer auch ein Kampf um die Hierarchisierung von Wissen und Wissenschaften. Auch der Sieg verursachte Kosten.

18_Arnhemsche Courant_1906_06_14_Nr6177_p2_Loxton's Medical Guide_1910_p137_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Totenschaedel_Wagner-Marlier_Niederlande_Australien

Werbung in Auslandsmärkten (Arnhemsche Courant 1906, Nr. 6177 v. 14. Juni, 2 (l.); Loxton’s Medical Guide […], Sydney 1910, 137)

Antipositin verschwand ab Oktober 1907 aus der Öffentlichkeit im Deutschen Reich, wurde jedoch noch eine gewisse Zeit weiter vertrieben. Das Geschäft lief auf deutlich niedrigerer Flamme im Ausland weiter. Seit 1906 war Antipositin beispielsweise in den Niederlanden und in Russland erhältlich (Rigasche Rundschau 1906, Nr. 73 v. 29. März, 1; Düna-Zeitung 1906, Nr. 71 v. 27. März, s.p.). Auch in Großbritannien finden sich einschlägige Anzeigen (Cosmopolitanism in Quackery, Truth 1908, Nr. 1687 v. 13. Mai, 1207), ebenso in der Schweiz (Der Bund 1909, Nr. 417 v. 5. September, 7). Spätestens seit 1910 galt dies auch für Australien, dem Pazifikraum und Asien. Auch dort war der Erfolg jedoch zeitlich begrenzt, denn der Internationalisierung des Vertriebs folgte die Internationalisierung der Produktwarnungen (vgl. etwa Handelingen van moderne kwakzalvers, Maandblad uitgegeven door de Vereeniging tegen de Kwakzalverij 32, 1912, Nr. 6, 1).

Eine gewisse Ausnahme bildete das cisleithanische Österreich, denn dort wurde der Vertrieb von Antipositin schon am 17. Dezember 1905 untersagt (Das österreichische Sanitätswesen 18, 1906, 13). Allerdings gelang Marlier mit Erlass vom 12. Februar 1907 die Zulassung des Antipositins als „Fruchtsäurebrausesalz“ ohne Beschränkung auf ärztliche Verschreibung, nachdem er einen Pilsener Apotheker als Mittelsmann gewonnen hatte (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 45, 1907, 244). Der Erfolg war begrenzt, doch dies Engagement ebnete anderen Marlierschen Produkten den Weg in den österreichischen Markt, darunter auch dem Entfettungsmittel Vitalito.

Grenzen des Rechts: Das verhaltene Vorgehen gegen Antipositin

Antipositin war ein praktisch wirkungsloses und zugleich überteuertes Präparat, dessen Verkauf auf Irreführung des Kunden und fragwürdigem Direktabsatz gründete. Das späte und durchaus halbherzige Einschreiten der Behörden war jedoch nicht böser Wille oder Bevorzugung der Besitzenden in einem bürgerlichen Rechtsstaat. Wir müssen uns vielmehr die immensen strukturellen Schwierigkeiten vor Augen führen, in einem im Grundsatz freien Marktsystem begründete Eingriffe auch gegen Widerstände vorzunehmen. Rechtliche Begriffe wie „Täuschung“, „Irreführung“, „Betrug“ und „unlauterer Wettbewerb“ waren umstritten und mussten um die Jahrhundertwende erst entwickelt, implementiert und in der rechtlichen Praxis ausdifferenziert werden. Grauzonen für „Geheimmittel“ folgten auch aus der föderalen Struktur des Deutschen Reiches. Der Gesundheitsschutz war bundesstaatlich, teils auch lokal organisiert, entsprechend unterschiedlich war die obrigkeitliche Praxis, war die Auslegung reichseinheitlicher Rahmenbedingungen. Das konnte sich, wie das Beispiel des rührigen Karlsruher Ortsgesundheitsrates unterstreicht, allerdings auch gegen einzelne Geheimmittel richten. Hinzu kam das weite Feld der Pressefreiheit, das angesichts beträchtlicher staatlicher Zensurbestrebungen in den 1890er Jahren (Umsturzvorlage und Lex Heinze) höchst sensibel war. Eine strikte Regulierung der Geheimmittelwerbung konnte die Pressefreiheit bedrohen, konnte den Behörden lenkende Zügel in die Hand geben (Gustav Schmidt, Die öffentliche Ankündigung der Arznei- und Geheimmittel und die Gesetzgebung, Hannover 1901).

Die bestehenden Missstände mündeten in breit gefächerte Forderungen nach einer reichseinheitlichen Regulierung der Geheimmittel. Hier trafen sich Ärzte und Pharmazeuten, Pressevertreter und reformbewegte Verbraucherschützer. Am 23. Mai 1903 wurde nach langen Debatten ein Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln gefasst. „Geheimmittel“ waren nun Präparate, die auf staatlich festgelegten Listen standen und für die keinerlei öffentliche Werbung gemacht werden durfte. Sie wurden damit der Obhut der Ärzte unterstellt, die sie weiterhin verschreiben konnten. Schwindelhafte und überteuerte Präparate wurden so ausgebremst. Hinzu kamen Verkehrsverbote und Verkehrsbeschränkungen. Doch all dies war an langwierige Ermittlungsverfahren gekoppelt. Bestand ein Verdacht gegen ein Mittel, so musste das Reichsgesundheitsamt ein Gutachten erstellen, musste dazu auch den Produzenten hören. Erst dann konnte der Bundesrat über Aufnahme in die Geheimmittelliste entscheiden. Der Aufwand war also beträchtlich, zumal Anfang 1906 etwa 600 potenzielle Geheimmittel vorgeschlagen waren (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 43 v. 19. Februar, 4). Nur wenige Dutzend davon kamen auf die 1907 erstmals erweiterte Geheimmittelliste. Das Verfahren mochte gründlich sein, doch in der Zwischenzeit konnten beträchtliche Gewinne realisiert werden. Das Antipositin zielte just auf diese lukrative Zwischenzeit.

Dessen Werbung und Vertrieb waren zugleich markante Argumente für eine Reform der bestehenden Regulierung, für eine reichseinheitliche Regelung. 1908 wurde ein Gesetzentwurf vorgelegt und dann kontrovers diskutiert (Otto Rapmund, Der vorläufige Entwurf eines Gesetzes betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, Zeitschrift für Medizinal-Beamte 21, 1908, 115-135; Dütschke, Vorläufiger Entwurf des Reichsgesetzes, betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, in: Offizieller Bericht über die XXV. Hauptversammlung des Preussischen Medizinalbeamten-Vereins […], Berlin 1908, 35-71 (inkl. Diskussion)). Im Reichstag fand sich 1910 jedoch keine Mehrheit, so dass die Reform unterblieb.

Es blieb bei Zwischenlösungen: Einerseits gab es leistungsfähige Kontrollinstanzen, insbesondere das vom Deutschen Apothekerverein finanziell unterstützte Pharmazeutische Institut der Berliner Friedrich-Wilhelms-Universität. Der dort seit Oktober 1904 tätige Chemiker und Pharmazeut Franz Zernik (1876-1941) untersuchte alle hier präsentierten Entfettungsmittel (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 2, 1905, IV). Anderseits sprachen die lokalen Polizei- oder Gesundheitsbehörden Warnungen vor einzelnen Geheimitteln aus, die allerdings nur empfehlenden Charakter hatten. Der Geheimmittelmarkt blieb weiterhin lukrativ: „In der Tat, man staunt über die Riesenreklame für diese Allheilmittel und mehr noch darüber, daß die Aufsichtsbehörden sich nur auf gelegentliche öffentliche Warnungen davor beschränken“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Die Zeche zahlten die Konsumenten, mochten sie auch willig den Verlockungen der wundersamen Präparate Glauben schenken.

Ernst Marlier – Unternehmer am Rande der Legalität

Wer war nun Ernst Marlier, der Macher des Antipositins, weiterer Entfettungsmittel und mehrerer ähnlich beworbener Geheimmittel? Da ein weiterer Artikel über dessen Personen- und Firmengeflecht folgen wird, hier nur eine kursorische Skizze (vgl. auch Michael Haupt, Das Haus der Wannsee-Konferenz, Paderborn 2009, 22-26; Ders. (Hg.), Villencolonie Alsen am Großen Wannsee, Berlin 2012, 28-30 – obwohl lücken- und fehlerhaft). Geboren in Coburg am 27. Juli 1875 als Sohn des Oberpostkommissairs und Hofbeamten Johann Philipp Marlier und seiner zweiten Ehefrau Emilie Rosalie Mathilde war Ernst Ferdinand Emil Marlier ein Nachkömmling, zumal dessen ältere Schwester Helene schon im Alter von knapp drei Jahren starb (Regierungs-Blatt für das Herzogthum Coburg 1875, 551; ebd. 1876, 20). Er wuchs in einer Aufsteigerfamilie auf, der Vater und der Halbbruder Julius (1852-1929) profitierten beide von Stipendien zum Besuch des herzoglichen Gymnasiums. Der Vater wurde nach seiner Pension Direktor des lokalen Vorschussvereins und Stadtverordnetenvertreter, während Julius als Kaufmann in Nürnberg reüssierte und dort insbesondere im Kohlenhandel und der Versicherungswirtschaft erfolgreich war. Er wurde 1897 Kommerzienrat und gehörte als nationalliberaler Stadtverordneter, Handelsrichter und vielfacher Aufsichtsrat zur bürgerlichen Elite in Franken.

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Betrügerische Geldgeschäfte: Anzeigen Ernst Marliers (Allgemeine Zeitung 1902, Nr. 281 v. 12. Oktober, 16 (l.); Wendelstein 1901, Nr. 176 v. 4. August, 4)

Ernst Marlier besuchte in Coburg ein Realgymnasium, es folgte eine kaufmännische Lehre und der Wehrdienst. 1899 zog er nach Nürnberg, kooperierte wohl mit seinem Halbbruder, setzte aber schon früh eigenständige Akzente. In weit gestreuten kleinen Anzeigen suggerierte er ab 1901 Darlehen zu günstigen Konditionen, sandte den Interessenten jedoch gegen unaufgeforderte Nachnahme nur ein teures Heft mit Banken und anderen Kreditgebern. Schon 1902 ergingen öffentliche Warnungen vor der Firma Ernst Marlier (Warnung für Darlehenssucher, Wendelstein 1902, Nr. 291 v. 21. Dezember, 2). Es folgten 1903 Prozess und Verurteilung (Geldvermittelung oder Versandgeschäft?, Allgemeine Zeitung 1903, Nr. 153 v. 4. Juni, Stadt-Anzeiger, 3). Der so wohlhabend gewordene Marlier ließ sich 1903 in Berlin nieder, gründete dort den erfolglosen Deutschen Reformverlag (Berliner Börsenzeitung 1903, Nr. 500 v. 24. Oktober, 18; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 84 v. 9. April, 15). Es folgte am 2. April 1904 die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., Produzent u. a. des Entfettungsmittels Slankal, über das gleich noch zu berichten sein wird (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20). Wallbrecht stammte ebenfalls aus Nürnberg, verkörperte trotz Ortswechsel kontinuierlich bestehende Geschäftsverbindungen. Es ging auch in Berlin nicht um seriöse unternehmerische Tätigkeit, sondern um die Fortsetzung unlauterer, ja betrügerischer Aktivitäten auf einem anderen Feld, dem der Geheimmittel.

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Ernst Marlier 1916 (Wikipedia.com)

Es folgten weitere Firmengründungen: Marlier jedoch trat nur bei Dr. Wagner & Marlier (Antipositin) in den Vordergrund, ansonsten war sein Name nicht präsent. Das galt für die Dr. Arthur Erhard GmbH, die anfangs das Entfettungsmittel Levathin vertrieb (vornehmlich aber Renascin), dann die Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Antineurasthin), die Dr. med. Schröder & Co. GmbH (Visnervin) und die Professor Dr. von Ganting GmbH, die sich auf das Entfettungsmittel Vitalito konzentrierte. Titelklingende und werbewirksame Namen dienten gleichermaßen dem Absatz und der Tarnung. Mit Ausnahme von Wallbrecht hatte keiner der Namensgeber Einfluss auf das Geschäft. Marliers unternehmerische Aktivitäten waren noch breiter gefasst, doch darum kann es hier nicht gehen. Festzuhalten ist, dass der evangelisch getaufte Unternehmer sich auf nur kurze Zeit aktive Firmen spezialisierte, die mittels intensiver Reklame wertlose Geheimmittel propagierten, bis der öffentliche Druck zu groß wurde. Dieses Geschäftsmodell machte Marlier zu einem reichen Geschäftsmann, zu einem in Wirtschaftskreisen dann zunehmend geachteten Millionär. 1907 erhielt er einen Sachsen-Weimarschen Kommerzienrat-Titel und heiratete zu Jahresbeginn Margarete Josephine Luise Wünsch (1883-1952). Der Absatz von Antipositin und Antineurasthin dürfte bis dahin Nettogewinne von 800.000 Mark abgeworfen haben (Das preussische Medizinal- und Gesundheitswesen in den Jahren 1883-1908, Berlin 1908, 457). Fürwahr, Ernst Marlier war „ein recht unternehmungslustiger Herr“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 212), kein Verfemter. Ihm gelang ein erstaunlich glatter Aufstieg ins Großbürgertum.

Testprodukt für Antipositin: Slankal

Die breit gefächerten unternehmerischen Aktivitäten von Ernst Marlier machen es unmöglich, beim Antipositin stehen zu bleiben. Denn dieses Präparat war nichts anderes als der Wiedergänger eines anderen Entfettungsmittels, nämlich des 1904 bis 1905 öffentlich beworbenen Slankals. Pharmazeuten stellten diese Verbindung schon im Frühjahr 1905 fest: „Antipositin ist ein Entfettungsmittel, welches dem sogenannten Slankal von F.J. Wallbrecht & Co. sehr ähnlich sein soll. Es entstammt auch derselben Fabrikationsstätte“ (Pharmazeutische Praxis 4, 1905, 119). Blicken wir zuerst auf das Präparat und die dafür betriebene Werbung.

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Werbung für die Slankal-Zehrkur 1904 (Berliner Tageblatt 1904, Nr. 240 v. 5. Dezember, 8 (l.); Berliner Leben 4, 1904, n. 196)

Slankal war ein schwach rosa gefärbtes Pulver, das in einem runden, mit einem Metalldeckel verschlossenen Glas für je 2,25 M vertrieben wurde. Enthalten waren 73 Gramm, die wie die Berliner Referenzpräparate Tonnola und Graziana als Grundstoff einer sog. Zehrkur dienen sollten. Das Pulver sollte in Wasser aufgelöst und dann getrunken werden. Slankal wurde als „kosmetisches Präparat zur Körperpflege“ (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9) beworben, erschien Korpulenz doch als Schönheitsfehler, nicht als Krankheit. Das beiliegende Prospekt betonte: „In der Zusammensetzung den Bestandteilen des frischen Obstes ähnelnd, besitzt es nicht dessen oft schädliche Nebenwirkungen, sondern nur dessen Vorzüge, und diese sind ja allgemein bekannt, so z.B. die blutreinigenden, verjüngende Wirkung einer Trauben- oder Zitronenkur. […] Die Zusammensetzung des Slankal ist derart eigenartig, daß z.B. einzelne Ingredienzien in den meisten Apotheken garnicht [sic!] vorrätig sind, und wenn, dann meist nicht in frischem Zustand“ (zit. n. F[ranz] Zernik, Slankal, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 137). Die chemische Analyse war prosaischer: „Demnach dürfte Slankal aller Wahrscheinlichkeit nach darstellen ein schwach rot gefärbtes Gemisch aus rund 30% Weinsäure, 16% Zitronensäure, 4% Weinstein, 14% Chlornatrium und 36% trockenem Natriumkarbonat“ (ebd.). Es war also ein leicht abführend wirkendes Gemisch aus billigen Grundchemikalien, weit überteuert und keinesfalls Grundlage für eine wirksame Therapie von Korpulenz. Der Hersteller bemängelte die im Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin erstellte Analyse, insbesondere das Fehlen von Natriummalat, also einem Salz der Äpfelsäure. Doch auch eine neuerliche Untersuchung ergab nicht mehr als marginale Mengen dieses Obstbestandteils (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188, hier 188). Slankal war ein Standardgemenge, das in ähnlicher Form auch andere Anbieter offerierten, dann aber mit teils anderen Wirkversprechen verbanden (Franz Zernik, Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Deutsche Medizinische Wochenschrift 32, 1906, 1461). Das ähnlich zusammengesetzte Brackebuschsche Plantal sollte beispielsweise auch bei Diabetes, Gicht, Gallenstein und vielem mehr helfen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 46, 1906, 82).

Das Warenzeichen für Slankal wurde am 3. Mai 1904 beantragt und am 24. Juni 1904 als kosmetisches Präparat zur Körperpflege eingetragen (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9). Kurz darauf begann die Reklame, die jedoch keinerlei eigene Akzente setzte, sich vielmehr an der der Konkurrenz anlehnte. Slankal war ein weiteres gleichartiges Entfettungsmittel, versprechensstark und differenzierungsschwach. Als Kosmetikum war es frei verkäuflich (Medicinische Woche 3, 1907, 32).

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Sortimentserweiterung und moderate Internationalisierung: Slankal-Werbung (Die Woche 6, 1904, H. 20, VII (l.); Czernowitzer Allgemeine Zeitung 1904, Nr. 2209 v. 5. Juni, 7)

Die Anlehnung an die Wettbewerber zeigt sich auch an einem weiteren Präparat des Anbieters: Ähnlich wie Steiner oder Reichel warb die Firma zudem für ein „Kraftpulver“ namens FIB, das garantiert unschädlich schöne üppige Körperformen hervorrufen sollte. Die Zusammensetzung war und blieb unbekannt, auch weil es rasch wieder vom Markt verschwand (Pharmazeutische Post 37, 1904, 420-421). Daneben weitete Wallbrecht & Co. schon den Ab