Selbstbereitete Alkoholika und mehr: Max Noa und das Essenzengeschäft

Max Noa war einer der vielen Aufsteiger der Wilhelminischen Ära. Aus beengten mittelständischen Verhältnissen stammend, etablierte sich der sächsische Staatsbürger nach einigen Zwischenstationen als Drogist in der Reichshauptstadt Berlin. Diese schüttelte in den 1880er Jahren langsam den Sand aus dem eher provinziellen Gewand der preußischen Hauptstadt, wuchs unaufhörlich, wurde internationaler, entwickelte sich zu einer kulturellen, wissenschaftlichen und wirtschaftlichen Metropole. Max Noa hat zu diesem Aufschwung beigetragen, ein stolzer Wilhelminer, schon um 1900 wohlhabend. Er ging diesen Weg weiter, brach endgültig mit seiner Herkunft, brach aus nach vorn. Er kombinierte Wissenschaft und Wirtschaft, verstand die sozialen und wirtschaftlichen Veränderungen, nutzte die schon länger bekannten Essenzen, um unter- und kleinbürgerlichen Kunden selbstbereitete Alkoholika, Limonaden, Bienenhonig und vieles mehr anzudienen. Damit wurde er reich, stolzer Besitzer einer in Volllast surrenden Fabrik, ein geachteter Bürger, wohl etabliert. Und doch muss man zögern, will man dieses Leben glücklich nennen. Sein Geschäftsmodell, das Essenzengeschäft, übernahm er von der Konkurrenz. Nach der Vermählung gebar ihm seine Frau fünf Kinder, doch mindestens drei davon starben kurz nach ihrer Geburt. Sein Geschäft lebte von wilhelminischer Großspurigkeit, Werbung und Produktion erfolgten in der breiten Grauzone von fehlender Regulierung und in Kauf genommenen Rechtsbruchs. Max Noa starb früh, siebenundvierzigjährig, während des Ersten Weltkrieges, dessen Rationierungssystem sein Geschäftsmodell unterminierte. Seine Firma bestand weiter, doch seine Erben wandelten sie rasch zum pharmazeutischen Unternehmen, konnten in den späten 1920er Jahren den Rückfall zur einfachen Drogerie jedoch nicht aufhalten.

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Essenzenproduktion: Ein Gewerbe mit schillerndem Potenzial

Essenzen, das waren lange Zeit die mittels einer meist alkoholischen Flüssigkeit ausgezogenen „kräftigen Bestandtheile der einfachen Arzneisubstanzen“ (Samuel Hahnemann, Apotheker-Lexikon, 1. Abt., T. 1, Leipzig 1793, 266). Sie enthielten das wesentliche, das wirksame Konzentrat einer Substanz, eines Körpers. Doch auch abseits des medizinisch-pharmazeutischen Sektors sprach man im frühen 19. Jahrhundert von Essenzen: Fruchtessenzen dienten der Bereitung kühlender Getränke im Sommer, konnten aber auch dem wärmendem Punsch der Winterzeit zugefügt werden. Parfüms und Kosmetika gewannen ebenfalls an Bedeutung, eingefangene Düfte und Wirkstoffe für die Haut. Und da war das weite Feld der Genussmittel, der Tee- und Kaffeeessenzen, vor allem aber der Destillation von Spirituosen und Likören.

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Auf den Spuren des Geschmacks: Chemische Zusammensetzung von Fruchtessenzen Mitte der 1860er Jahre (Illustrirte Gewerbezeitung 31, 1865, 149)

Die Essenzen gründeten auf Erfahrungswissen von Medici, Apothekern, Drogenhändlern und Manufakturisten. Daraus entwickelte sich seit dem späten 18. Jahrhundert ein breiter Ratgebermarkt, meist in Form von Fach- und Rezeptbüchern. Das Gewusst-wie zielte weniger auf den häuslichen Bereich, sondern auf verwertbare Waren in einem noch gebundenen Markt. Essenzen erlaubten Zeitensprünge, bewahrten den Geschmack frisch geernteten Obstes, gerade gepflückter Kräuter. Die Herstellung erfolgte kleinteilig, Käufer hatten den Produzenten zu vertrauen. Essenzen waren noch nicht standardisiert, variierte doch die Qualität des Weingeistes und anderer Auszugsmittel, war der Ergebnis abhängig von den verwandten Apparaturen, den Außentemperaturen, der Lagerung, den Glasflacons und Transportmitteln. All dies prägte das Handwerk der Apotheker und Drogisten noch bis weit in das 20. Jahrhundert hinein, doch spätestens seit Mitte des 19. Jahrhunderts gewannen die aufstrebende Chemie und die sie tragende Vorstellung einer stofflich-essentiellen Welt eine neue Deutungshoheit. Anorganische und organische Welten ließen sich demnach kausal auf Stoffe und Stoffwechsel zurückführen. Konnte man diese erkennen, gewann man Handlungsmacht: Die richtige Kombination der Stoffe erlaubte gezielte Reaktionen und dann – wichtiger – Kreationen. Menschen wurden zum Agens der Natur, konnten zum Wesen der Dinge vordringen, konnten die „Natur“ erkennen und sie nachbilden. Gar mehr wurde möglich, denn chemische Synthesen schufen neue Stoffe und Waren: Farben wie das modische Mauve und die bunte Palette der Teerfarben, ätherischen Öle, Aromen und künstlichen Essenzen. Was in England und Frankreich begonnen hatte, wurde in den deutschen Landen aufgegriffen und zu neuen Höhen gebracht.

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Produktionsstätten von Schimmel & Co. in Leipzig 1879: Marktführer bei ätherischen Ölen und Essenzen (Die Jubelfeier der Schimmel & Co. Aktiengesellschaft Miltitz bei Leipzig, Miltitz o.J. [1929], 3)

Die industriell gefertigten Essenzen unterschieden sich deutlich von denen des frühen 19. Jahrhunderts. Sie waren stofflich standardisiert, waren also nicht nur in großer Menge (und damit billiger) herzustellen, sondern konnten gezielt als Vor- und Zwischenprodukte für andere Branchen eingesetzt werden. Arbeitsteilung und Spezialisierung gingen Hand in Hand, unterstützten den Aufschwung etwa der pharmazeutischen und kosmetischen Industrie. Zugleich veränderten sie die tradierte Herstellung von Genussmitteln. Das betraf etwa die Süßwarenproduktion, ehedem lokal verankert, Werk von Konditoren und Bonbonmachern. Essenzen erlaubten nun Massenfabrikation, anonyme Produkte, die regional, teils auch national vermarktet wurden. Ohne Fruchtessenzen wären etwa die Stollwerckschen Brauselimonadenbonbons nicht möglich gewesen, die seit den 1880er Jahren mit Zitronen-, Erdbeer-, Himbeer-, Johannisbeer-, Kirsch- und Orangengeschmack lockten, die man durch Zusatz von Wasser und Wein gar zu einer „Champagner-Imitation“ aufpeppen konnte (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 25, 1884, n. 110). Die Konsumenten nahmen den Wandel indirekt wahr, blickten nicht auf die Zwischenprodukte, sondern auf zahlreiche Innovationen: Neben die seit längerem geschätzten Punschessenzen traten neuartige Kaffee- oder Tee-, dann auch zahlreiche Limonaden-Extrakte. Sie boten Hilfe für den Alltag, ermöglichten rasch zuzubereitende und durchaus schmackhafte Heiß- und Kaltgetränke. Etablieren konnte sich ferner die potenziell lebensgefährliche Essig-Essenz. Auch unter den Pharmazeutika finden sich zahlreiche „Essenzen“, die – rein begrifflich – zunehmend „Tinkturen“ Platz machten, ehe beide durch Markenartikelbezeichnungen abgelöst wurden. All diese Konsumgüter wären ohne Vorprodukte kaum möglich gewesen. Die Essenzenindustrie produzierte spezialisierte Halbfertigwaren für die Konditorei, Gastwirte und die Spirituosenindustrie, entwickelte dadurch neue Marktsegmente (vgl. etwa Aus dem Bericht von Schimmel & Co. in Leipzig, April 1887, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 28, 1887, 190-192). Diese Angebote und die damit verbundene Grundlagenforschung wurden dann auch von zahlreichen Apothekern und Drogisten aufgegriffen, denn sie konnten mit nur geringen Veränderungen „eigene“ Produkte kreieren, neue Rezepte umsetzen. Max Noa stand in dieser langen Reihe.

Alkoholikaproduktion im Bannkreis der Essenzen

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Lang zurückreichende Tradition: Anzeige für eine Likör-Essenz zur „kalten“ Selbstzubereitung von Likör (Münchener Tagblatt 1846, Nr. 257 v. 17. September, 2197)

Max Noa spezialisierte sich um die Jahrhundertwende auf Essenzen für selbstbereitete Alkoholika. Diese waren schon in der Mitte des 19. Jahrhunderts allgemein verfügbar, dienten einem wohlig berauschendem Trank. Bei dessen „kalter“ Herstellung – kalt im Gegensatz zur „heißen“ Destillation, also dem „Brennen“ von Alkohol – wurde die Essenz mit Wasser und Spiritus vermengt. Anbieter waren vorrangig Produzenten und Händler, die ihrerseits vorrangig Produzenten und Händler belieferten (F.W.G. Hahn, Handbuch für Destillateure, Berlin 1844; Dominik Horix, Der vollkommene Liqueurfabrikant […], 3. Ausg., Mannheim 1845). Das Prinzip der „kalten“ Zubereitung war einfach nachvollziehbar, der Erfolg hing jedoch von der richtigen Dosierung ab. Die alkoholischen Essenzen waren noch nicht standardisiert, entsprechend offen war das Ergebnis. Der Marktunsicherheit stellten einzelne Anbieter ihr persönliches Renommee entgegen. In München wurde etwa eine Broschüre des Chemikers Ferdinand v. Gazzera kostenlos vertrieben: Der „Herausgeber versichert, daß Jedermann nach Anleitung desselben in einigen Stunden Unterricht, die ebenfalls gratis gegeben werden, eine Anzahl Sorten Liqueure, welche die von Italien, Martinique und Frankreich übertreffen müssen, zum Preis von circa 36 kr. per Bouteille anfertigen kann“ (Der Bayerische Volksfreund 1844, Nr. 191 v. 29. November, Sp. 766). Ähnliche Angebote gab es in den meisten größeren Städten des Deutschen Bundes. Teils schlossen sich gar lokale Anbieter zusammen, um vor Ort mehr oder minder einheitliche Produkte zu verkaufen, mit denen eine „kalte“ Zubereitung einfach und sicher gelingen könne. Kleinproduzenten und Händler, Apotheker und Drogisten orderten derartige Essenzen, um ihren Kunden preiswerte und dennoch ansprechende Spirituosen anbieten zu können.

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Geschmacksprobleme überwunden? (Allgemeiner Anzeiger und Nationalzeitung der Deutschen 1848, Nr. 9 v. 10. Januar, Sp. 116)

Die aufstrebende Essenzenindustrie trat seit den 1860er Jahren in die Fußstapfen dieser lokalen Anbieter (Gustav Mettin, Gründlich practische Anleitung zur Selbstbereitung aller in- und ausländischen Liqueure […], Leipzig 1867; Anleitung zur Bereitung von Liqueuren, Branntweinen, Arac, Cognac, Franzbranntwein, Rum und anderen geistigen Getränken auf kaltem Wege, 14. Aufl., Leipzig 1870). Ihre Präparate waren preiswerter und standardisiert, so dass die „kalte“ Zubereitung ein vorhersehbares Ergebnis nach sich zog. Gleichwohl wäre es verfehlt, von einem allgemeinen Siegeszug dieser Halbfertigprodukte zu sprechen. Der Markt war nämlich kaum reguliert, so dass teils ohne Rücksicht auf Verluste produziert werden konnte. Beispielsweise ergab eine Analyse der Rotweinessenzen der Berliner Firma Ermisch und Hellwig kurz vor dem Erlass des ersten reichsweiten Nahrungsmittelgesetzes einen hohen Anteil gesundheitsgefährdenden Fuchsins (Rothweinfälschung, Düsseldorfer Volksblatt 1877, Nr. 246 v. 14. September, 3). Der krebserregende Teerfarbstoff stand für das Janusgesicht der Chemie, die neue Stoffe synthetisierte, zugleich aber neue Gesundheitsgefährdungen mit sich brachte.

Marktunsicherheit blieb weiterhin ein Kernproblem. Die Spirituosenproduktion musste zudem mit einem seit der „Branntweinpest“ der 1840er Jahre rückläufigen Alkoholkonsum umgehen. Zivilgesellschaftliche und staatliche Maßnahmen kumulierten schließlich im Branntweingesetz von 1887. Dessen Steuererhöhungen verstetigten die bis 1932 sinkenden Konsumraten für Alkohol und insbesondere Spirituosen. Der Preisdruck auf die Anbieter war spürbar und führte zu einem gespaltenen Markt. Aussagen über Berlin charakterisierten auch nationale Entwicklungen: „Eine große Zahl hiesiger Geschäftsleute, in deren Händen sich die Fabrikation und der Handel mit Branntwein befindet, beschäftigt sich nicht mit Destillation, sondern mischt Essenzen mit Sprit geringster Qualität, während die größeren Fabriken lediglich feiner Liqueure herstellen“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 8, 1882, 115). Essenzen wurden vor allem in den preiswerteren Marktsegmenten eingesetzt: „Der hiesige Massenconsum wird durch die Destillationen und Schankgeschäfte, die geringe Qualitäten Sprit mit Essenzen mischen, befriedigt“ (Statistisches Jahrbuch der Stadt Berlin 9, 1883, 127). Gerade die zahlreichen kleinen Ausschanklokale, die Destillationen, boten derartige Billigalkoholika an, mochten sie damit ihre Kunden auch an der Nase herumführen (Friedenauer Lokal-Anzeiger 1895, Nr. 80 v. 5. Oktober, 1).

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Diffusion nach unten (Offizieller Spezial-Katalog, Bd. 5, Berlin 1896, Werbung, 14)

Die Spirituosenindustrie reagierte auf diese Marktveränderungen verhalten (Berlin und seine Arbeit. Amtlicher Bericht der Gewerbe-Ausstellung Berlin 1896, Berlin 1898, 430). Erst nach Erlass des Warenzeichengesetzes von 1894 wurden nach und nach starke Markenartikel etabliert, in Berlin etwa durch Mampe, Gilka oder aber Sandmann & Wolffgang. Die vielfach hochpreisigen Spirituosen ließen trotz Steuerlast Raum für Gewinne, mochten sie auch nicht an die Qualität und Reinheit der vermehrt eingeführten Spezialitäten des Auslandes heranreichen. Das galt zumal für französischen Cognac, karibischen Rum oder den meist aus niederländischen Kolonien stammenden Arak. Sie bildeten die eigentlichen Referenzprodukte der deutschen Hersteller, an ihrem Geschmack und ihren Farbnuancen arbeiteten sich sowohl Spirituosen- als auch Essenzenfabrikanten ab – und parallel offerierten sie billigen Kümmel, Korn, Wacholder oder aber vielfältige Kartoffelschnäpse.

Im Gegensatz zu anderen Branchen konnte die aufstrebende Nahrungsmittelkontrolle diesem Markttreiben kaum Einhalt gebieten: „Die Chemie, welche man in allen Nahrungsmittel-Angelegenheiten zu Hülfe ruft, kann mit ihrem schwerfälligen wissenschaftlichen Apparat die flinken Fälscher ebensowenig einholen, wie die brave Kuh den Hasen“ (Unpolitische Zeitläufte, Düsseldorfer Volksblatt 1888, Nr. 342 v. 17. Dezember, 6). Dies galt, obwohl Spirituosen und Essenzen in den lokalen Untersuchungsämtern und seit den späten 1880er Jahren auch vom Kaiserlichen Gesundheitsamt regelmäßig untersucht wurden (Ed[uard] Polenske, Ueber einige zur Verstärkung spirituöser Getränke, bezw. zur Herstellung künstlichen Branntweins und Cognaks im Handel befindlichen Essenzen, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 294-303, 518-521, hier 294). Die Chemiker konnten die gängigen Alkoholika zwar beschreiben, doch ihre Indikatoren erlaubten nur ansatzweise Aussagen über Qualität und Herkunft, über die Art der Produktion oder gar den Geschmack der Waren (Fritz Elsner, Die Praxis des Nahrungsmittel-Chemikers, 3. umgearb. u. verm. Aufl., Hamburg und Leipzig 1885, 197-202). Das betraf zum einen Verschnitte, also die Mischung unterschiedlicher Chargen zu einem neuen Façonprodukt. Vor allem Weine und Kognak wurden dergestalt gemischt – was schon damals hochwertigere Gegenangebote forcierte, etwa breit beworbene „Naturweine“. Eugen Sell (1842-1896), Leiter des chemischen Laboratoriums des Kaiserlichen Gesundheitsamtes, resümierte am Ende einer detaillierten Marktanalyse, „daß durch die Prüfung des Geruches und Geschmackes von Seiten wirklich sachverständiger Fachleute in weitaus den meisten Fällen eine viel sicherere Beurtheilung möglich ist, als sie mit Hülfe der chemischen Analyse gewonnen werden kann“ (Ueber Cognak, Rum und Arak, Arbeiten aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamte 6, 1890, 335-373, hier 373). Den beträchtlichen Fortschritten der Nahrungsmittelanalytik zum Trotz sollte dieses Kontrolldefizit bis weit ins 20. Jahrhundert bestehen bleiben – und damit auch eine wichtige Konstante im Essenzengeschäft von Max Noa bilden (Paul Lohmann (Hg.), Lebensmittelpolizei, Leipzig 1894, 144; August Gaber, Die Likör-Fabrikation, 9. verb. u. sehr verm. Aufl., Wien und Berlin 1913).

Essenzen zur häuslichen Selbstbereitung: Ein Markttrend der 1890er Jahre

Während es seit den 1950er Jahren allgemein hieß, dass Essenzen Halbfabrikate seien, „die den Letztverbraucher selbst nicht erreichen und von denen dieser auch kaum etwas weiß“ (Magdalene Pantke-Beyerling, Spirituosenessenzen, Der Volkswirt 11, 1957, Nr. 34, Beil., 25-26, hier 25), war dies im späten 19. und frühen 20. Jahrhundert anders. Mochten Händler und Gastwirte auch die Masse der alkoholischen Essenzen kaufen, so nahm auch die Bedeutung der häuslichen Selbstbereitung von Alkoholika deutlich zu – die Branntweinsteuer ließ den mündigen Verbraucher aktiv werden. Essenzen erlaubten auch Letztkonsumenten eine häusliche Herstellung von Alkoholika. Diese Selbstermächtigung des Verbrauchers war typisch für die unmittelbare Jahrhundertwende, die durch die Verhäuslichung vieler ehedem außerhäuslicher Arbeiten und Dienstleistungen gekennzeichnet war. Sie war auch Folge der liberalen Reformen im Umfeld der Reichsgründung. Mochten die tradierten Steuerrechte des Staates auch weiter bestehen, so waren doch viele Vorrechte zum Bierbrauen oder dem Destillieren von Obst gefallen. Die Arzneimittelverordnung von 1875 hatte die Anfertigung geistiger Getränke in Haushalten explizit erlaubt; und auch die restriktiveren Folgeverordnungen rüttelten daran nicht (Otto Meissner, Die Kaiserliche Verordnung betreffend den Verkehr mit Arzneimitteln vom 27. Januar 1890, Leipzig 1890, 31).

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Hilfe für den kundigen Drogisten und Apotheker: Extraktionsapparat (Ewald Geissler und Josef Moeller (Hg.), Real-Encyclopädie der gesammten Pharmacie, Bd. 9, Wien und Leipzig 1890, 380)

Der Weg zum Letztverbraucher war jedoch lang. Es waren anfangs pharmazeutische Mittelsmänner, Apotheker und insbesondere Drogisten, die alkoholische Essenzen auch ohne Heilzweck herstellten. Das hatte es schon zuvor gegeben, doch um die Jahrhundertmitte lag die Arbeit noch in der Hand von wenigen Spezialisten. Seit den 1870er Jahren konnten jedoch aufgrund der Fortschritte des Maschinenbaus und der Metallverarbeitung Destillationsapparate deutlich günstiger erworben werden. Das weiterhin bestehende staatliche Prüfungs- und Zulassungswesen gab beiden Berufsständen weiterhin die Aura hoher Fachqualifikation, mochten sich Ausbildung und Studium auch eher auf Grundkenntnisse der Stoffe und der daraus herzustellenden Zubereitungen konzentrieren. Viele Apotheker und Drogisten nutzten jedenfalls die Chancen der neuen Freiheiten – und weiteten parallel ihre Angebote und Sortimente aus. Dabei halfen die zahlreichen Postreformen der 1870er Jahre, denn sie ermöglichten einen meist regionalen, teils aber auch nationalen Versandhandel, durchbrachen also lokal begrenzte Märkte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298).

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Onon, Vinol, etc. – Markenartikel zur Selbstbereitung von Kognak (Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1895, Nr. 169 v. 17. November, 3; ebd., Nr. 292 v. 15. Dezember, 3)

Die Zahl der Angebote von Essenzen für die Selbstbereitung von Alkoholika stieg spätestens seit Anfang der 1890er Jahre deutlich an. Dabei scheint das Rheinland eine gewisse Vorreiterrolle eingenommen zu haben, denn Mitte der 1890er Jahre finden sich dort nicht nur zahlreiche Angebote insbesondere von Kognakessenzen, sondern diese wurden bereits als Markenartikel angeboten. Das zeugte von Selbstbewusstsein. Mochten die einschlägigen Anzeigen die Produktqualität noch immer an chemische und pharmazeutische Kompetenz rückbinden, so stellten diese Anbieter ihre Produkte doch neben die wachsende Zahl von Arzneimitteln, die wissenschaftlich klingende Markennamen in klingende Münze umwandelten.

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„Echter“ Kognak selbst gemacht – dank Dr. Mellinghoffs Essenzen (Vorwärts 1895, Nr. 268 v. 15. November, 10 (l.); ebd., Nr. 288 v. 10. Dezember, 11)

Auch in Berlin gaben kurzfristig Anbieter aus Deutschlands Westen der Ton an: Den Trend setzte 1895 der Apotheker Friedrich Wilhelm Mellinghoff aus Mülheim an der Ruhr, nachdem er zuvor vorrangig im Rheinland aktiv gewesen war. Er offerierte seit Oktober Kognakessenz für 75 Pfennig die Flasche (Vorwärts 1895, Nr. 254 v, 30. Oktober, 11). Das „Rezept“ für den begehrten Labetrunk war einfach: „Man füge zu dieser Essenz 1 Liter feinsten 96prozentigen Weingeist und 1¼ Liter Wasser hinzu.“ Schon seien 2¼ Liter „Kognak“ fertig. Charakteristisch für einschlägige – und in ihrer Zusammensetzung völlig unklare – Angebote war die Warnung vor „angeblichen Cognac-Essenzen dunklen Ursprungs“ (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10), also der panschenden und betrügerischen Konkurrenz ähnlicher Anbieter. Üblich waren damals der Absatz über ein lokales Depot (oder per Versand) und mehrere Monate intensive Werbung. Anschließend setzte der Essenzenhersteller sein Geschäft andernorts in gleicher Weise fort und belieferte die neuen Stammkunden per Post (Badische Presse 1900, Nr. 2 v. 4. Januar, 6). Mellinghoff siedelte sich 1899 in Bückeburg an (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 116 v. 18. Mai, 13; Deutsche Wirtschaftsführer, bearb. v. Georg Wenzel, Hamburg, Berlin und Leipzig 1929, Sp. 959-960), wo er ein reichsweites Niederlagen- und Versandgeschäft für Likör-, Kognak-, Rum-, Arak-, Limonaden- und Punsch-Essenenzen betrieb (Badische Presse 1900, Nr. 293 v. 15. Dezember, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1901, Nr. 300 v. 27. Dezember, 8; Wochenblatt für Zschopau und Umgegend 1904, Nr. 125 v. 22. Oktober, 827; Badische Presse 1910, Nr. 35 v. 22. Januar, 9; ebd., Nr. 263 v. 11. Juni, 12; Badische Presse 1913, Nr. 53 v. 1. Februar, 10). Dieses sollte auch Max Noa Konkurrenz bereiten. In Berlin war Mellinghoff jedoch nicht mehr aktiv. Während der NS-Zeit sattelte er auf die Süßmosterei um und blieb diesem Gewerbe auch in der Bundesrepublik treu (Chemisch-technische Bezugsquellen mit Adressbuch der chemischen Industrie des Deutschen Reiches, Danzigs und Österreichs, hg. v. Helmut Gustav Bodenbender, Berlin 1935, 85).

Mellinghoffs Kognak-Essenzen trafen jedoch nicht nur auf abnahmebereite Käufer. Die konkurrierenden Spirituosenhersteller schmähten seine Offerte als „Cognac-Jauche“, als „eine plumpe Spekulation auf die Taschen derjenigen […], deren geistiges Conto stark mit ‚Soll‘ belastet ist“ (Geheimmittel-Schwindel und Apotheken-Monopol, Brennerei-Zeitung 13, 1896, 1637-1638, hier 1637). Im marktliberal regierten Berlin hatte derartige Kritik keine Folgen, anders jedoch im sächsischen Crimmitschau. Dort hielt der Stadtrat im September 1900 Gesundheitsschädigungen für wahrscheinlich und erklärte den Absatz von Spirituosenessenzen glatt für unzulässig. Das war rechtswidrig und wurde wieder aufgehoben, verdeutlichte jedoch den stetig mitzudenkenden Widerstand gegen die neuen Produkte (Branntwein-Schärfen und -Essenzen, Brennerei-Zeitung 18, 1901, 2372). In Berlin aber war Mellinghoff erst einmal ein wichtiger Trendsetter – und das nicht nur wegen seiner Essenzenwerbung auch auf Litfaßsäulen. Er fand zahlreiche Nachahmer, etwa den Getränkefilialisten Eugen Neumann oder aber Johannes Fischer aus Berlin Ost (Vorwärts 1895, Nr. 284 v. 5. Dezember, 10; ebd., 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 10). Auch Max Noa dürfte die neuen Angebote interessiert zur Kenntnis genommen haben, denn er etablierte sich 1896 als selbständiger Drogist.

Aufbau einer Existenz: Der Drogist und Unternehmer Max Noa

Das war ein langer Aufgalopp, doch notwendig, um die unternehmerische Leistung Max Noas angemessen einschätzen zu können. Er stand am Ende tiefgreifender Marktveränderungen, die er dann beherzt aufgreifen sollte. Charakterisierungen wie „beherzt“ sind allerdings kaum zulässig, denn die Quellenlage und die erforderliche analytische Distanz legen es nahe, sich vorrangig auf die Wiedergabe der wenigen bekannten Eckpunkte seines Lebens zu konzentrieren (Uwe Spiekermann, Why Biographies? Actors, Agencies, and the Analysis of Immigrant Entrepreneurship, in: Hartmut Berghoff und ders. (Hg.), Immigrant Entrepreneurship […], Washington 2016, 37-51).

Max Edmund Noa wurde am 7. September 1868 als Sohn des Kürschnermeisters Hermann August Noa und der Hausfrau Auguste Pauline Noa, geb. Ketzscher, zweitverheiratete Grass, im sächsischen Werdau geboren und evangelisch getauft (Landesarchiv Berlin (LAB), Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Dreizehnjährig begann er im nahegelegenen Glauchau eine 1885 abgeschlossene Lehre zum Drogisten (dies und die folgenden Angaben n. André König, Die Drogerie und Essenzenfabrik Max Noa in Berlin-Niederschönhausen. Vom Aufstieg und Niedergang eines Unternehmens, Berlin 2015, 9-10). Noa blieb in seiner Branche, arbeitete erst in Spandau, anschließend im brandenburgischen Wriezen und dem schlesischen Grünberg. Nach dieser damals typischen Wanderschaft ging er nach Berlin und begann 1890 seine zweijährige Konditionszeit, erforderlich, um eine Drogerie selbständig führen zu können. Noa übernahm schließlich 1896 von dem Drogisten Otto Bleck eine seit 1885 bestehende Drogerie in der Reinickendorferstraße 48, im rasch wachsenden Arbeiterbezirk Wedding. Sein Vorgänger war offenkundig geschäftstüchtig, gründete mehrere Drogeriefilialen und wurde 1895 Gesellschafter der pharmazeutischen Firma F. Ketzer & Co., die 1898 dann der Schöneberger Apotheker William Jacoby übernahm (Deutscher Reichsanzeiger 1895, Nr. 190 v. 12. August, 7; ebd. 1898, Nr. 283 v. 30. November, 10).

Wirtschaftlich etabliert, heiratete Max Noa am 17. März 1899 die am 1. Dezember 1874 im mecklenburgischen Waren geborene, in Berlin lebende und ebenfalls evangelische Clara Anna Auguste Johanne Dahl (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister der Berliner Standesämter 1874-1936, Berlin XIIb, 1899, Nr. 178). Die Heirat erfolgte mit vollem Bauche, schon am 18. September 1899 wurde dem jungen Ehepaar Erna Minna Johanna geboren (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 3501). Weitere Geburten folgten mit nur kurzen Abständen im jeweiligen Wohnhaus der Noas: Am 7. August 1901 Käthe Thekla Luise, am 16. August 1902 Paula Thekla Anna, am 20. November 1904 Betty Hella Klara und schließlich am 6. September 1905 mit Hermann Noa auch ein Stammhalter (LAB, Personenstandsregister, Geburtenregister 1874-1906, Berlin XIII, 1899, Nr. 2937; ebd., Berlin XIIIa, 1902, Nr. 1733; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 2378; ebd. Berlin XIII, 1905, Nr. 3501). Doch die Freude über den Nachwuchs währte nicht lange, denn auch der Tod war ein steter Hausgenosse der Noas. Käthe starb nach einer Woche am 13. August 1901, Paula am 31. Januar 1904 mit anderthalb Jahren und Hermann am Tag nach seiner Geburt (LAB, Todesfälle 1874-1955, Berlin XIII, 1901, Nr. 1930; ebd., Berlin Xa, 1904, Nr. 109; ebd., Berlin XI, 1905, Nr. 1609). Betty dürfte ebenfalls jung gestorben sein, auch wenn ich einen Beleg hierfür nicht habe finden können. Es blieb allein Erna.

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Verkaufsraum von Max Noas (wohl an der Kasse) Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 (Die Destillation[,] Weinkelterei und Brauerei im Haushalte, 10. verm. u. verb. Aufl., Berlin s.a. [1903], s.p.)

Max Noa war Drogist – und als solcher verkaufte er die gängigen Drogeriewaren seiner Zeit. In den digital bekanntermaßen schlecht erschlossenen Berliner Tageszeitungen finden sich einschlägige Hinweise, etwa die Teilnahme an berlinweiten Werbekampagnen für Dr. med. Woerlein’s Magentrank, einem für kurze Zeit von Jean Becker, Ludwigshafen, propagierten diätetischen Tee (Vorwärts 1901, Nr. 290 v. 12. Dezember, 11) – oder aber für die imprägnierten Zahnbürsten von Max Blumgart (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 121 v. 8. März, 4).

Bekannt wurde Max Noa ab Ende 1899 mit Spezialartikeln, nämlich mit „Noas Original-Extrakten“, die er ab Ende 1899 mit bebilderten Anzeigen bewarb. Im Adressbuch firmierte sein junger Betrieb bald darauf unter „Noa’s Orig. Extracte zur Selbstbereitung v. Cognac, Rum, Branntwein, Likören, Limonaden und Bier. Fabrikation mit Maschinenbetrieb“ (Adressbuch für Berlin und seine Vororte 1902, T. IV, 84). Noa betonte immer wieder deren Echtheit und Originalität, stellte sich als „Erfinder“ dar. Doch wirklich neu war an diesen Extrakten nichts. Max Noa etablierte sich im Windschatten seiner Berliner Konkurrenz, kopierte deren Geschäftsmodelle und Sortiment.

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Einstieg in den Essenzenhandel – Noa-Werbung 1899 (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7)

Lernen vom Marktführer: Otto Reichel und Max Noa

Max Noa hat sein Essenzengeschäft auf den Vorarbeiten anderer aufgebaut. Doch als er 1899 seine „Original-Extrakte“ anbot, nutzte er eben nicht nur die allgemeinen Kenntnisse und Vorprodukte der Essenzenindustrie, sondern er übernahm sein Geschäftsmodell von einem Konkurrenten, nämlich der seit 1890 in Berlin tätigen chemisch-pharmazeutischen Firma von Otto Reichel. Das war nicht illegal, schon aufgrund des schwach ausgeprägten Wettbewerbsrechtes: Das 1896 erlassene Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb und der 1903 erfolgte Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln begrenzten gewisse Auswüchse des intensiven Wettbewerbs, doch deren Wirkung blieb äußerst begrenzt. Die Fehden zwischen konkurrierenden Firmen wurden häufig in der Öffentlichkeit ausgetragen, landeten vielfach aber auch vor Gericht. Um Max Noas Geschäftsmodell zu verstehen, ist daher ein Blick auf das Vorbild Otto Reichels erforderlich.

Die chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel residierte in Friedrichshain-Kreuzberg, in der Eisenbahnstraße 4, gegenüber der damaligen Markthalle IX, heute Markthalle 9, bekannt durch den Kampf der Anwohner für den dortigen Aldi-Markt. Reichel war ein innovativer und zugleich typischer Geheimmittelanbieter. Er konzentrierte sich auf gängige (und staatlich kaum regulierte) Kosmetika, die er gemäß gängigen Wissens zusammenmengte und unter eigenem Namen vertrieb. Da gab es Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver und auch Essig-Essenz. Reichels Zehrkur „Graziana“ sollte gegen Korpulenz helfen, seine Kraftpillen dagegen Magerkeit bekämpfen. Diese Präparate verweisen schon auf Markenartikelbildung. Otto Reichel nutzte seit 1897 das neue Warenzeichenrecht, schützte beispielsweise seine Hautcreme „Creme Benzoe“ oder Schädlingsmittel, wie sein „Konzentriertes Wanzen-Fluid“ oder das „Special-Schwabenpulver Poudre Martial“ (Deutscher Reichsanzeiger 1898, Nr. 226 v. 23. September, 7; ebd. 1897, Nr. 272 v. 19. November, 12; ebd. 1897, Nr. 246 v. 19. Oktober, 12). Dies erfolgte nachträglich, teils Jahre nach dem Vertriebsbeginn. Das galt auch für die seit Ende 1897 geschützten „Combinierte[n] Original Reichel-Essenzen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1897, Nr. 300 v. 21. Dezember, 9).

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Teilansicht einer Anzeige von Otto Reichel (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20)

Otto Reichel präsentierte seine Spirituosenessenzen ab Ende 1896 – und es ist offenkundig, dass er dabei den Pfaden folgte, die Friedrich Wilhelm Mellinghoff ein Jahr zuvor werbewirksam betreten hatte. Es gab jedoch drei wichtige Unterschiede: Erstens setzten die Anzeigen neue Maßstäbe. Reichel hatte für seine Geheimmittel zuvor kaum ausgeschmückte, höchstens mal mit einem Kreuz versehene, doch in großer Zahl geschaltete Anzeigen genutzt. Nun aber nahm deren Umfang deutlich zu, so dass die Anzeigen wahrlich jedem Leser ins Auge fallen mussten. Zweitens offerierte Reichel eine bisher nicht bekannte Breite einschlägiger Essenzen. Mochten Kognak- und Rumessenzen auch im Mittelpunkt der Werbung stehen, so waren sie doch nur Teil eines Angebotes, das fast alle gängigen Destillate und Liköre abdeckte – 1900 waren es ca. 200 Präparate. Drittens konzentrierte sich Reichel erst einmal auf das stationäre, auf das lokale Geschäft. Berlin bot halt mehr als etwa Mülheim an der Ruhr. Es dauerte aber nur wenige Jahre, bevor auch die Reichelschen Essenzen reichsweit angeboten wurden. Auch dafür gab es Vorbilder, etwa den Stuttgarter Unternehmer Julius Schrader, der seit spätestens 1898 ein breites Sortiment von „Liqueur-Patronen“ anbot, um „auf einfachste Weise […] feinsten Liqueur“ und Spirituosen selbst anzufertigen (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 9, s.p.; Jugend 3, 1898, 81).

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Kognak- und Rum-Essenzen als wichtigste Einzelangebote Otto Reichels (Vorwärts 1898, Nr. 31 v. 6. Februar, 14 (l.); ebd., Nr. 56 v. 8. März, 10)

Doch blicken wir etwas näher auf das Angebot von Otto Reichel, denn Max Noa kopierte eben nicht nur das Essenzengeschäft als solches, sondern übernahm ebenfalls die kleinen Nuancen der Dienstleistung. Das betraf etwa den Bringdienst: Wie im damaligen Handel üblich, konnten die Essenzen nicht nur im Ladengeschäft gekauft (und probiert), sondern auch telefonisch und schriftlich bestellt werden. Ein Pferdefuhrwerk brachte die Waren dann im Regelfall innerhalb eines Tages. Mengenrabatte wurden gewährt, beim Kauf von sechs Flaschen gab es eine siebte gratis hinzu. Die Glasflaschen wurden wieder zurückgenommen, die Käufer erhielten fünf Pfennig retour. Auch mit kostenlosen Etiketten für den Hausgebrauch hielt Reichel die Käufer bei Laune. Kalkulatorisch wichtiger war, dass auch der für die Selbstbereitung unverzichtbare Weingeist nach Tagespreisen mitbestellt werden konnte. Die Kunden erhielten also eine Art Komplettpaket, denn Rezepte lagen der Lieferung bei, lediglich Wasser, Schüsseln und Flaschen mussten zu Hause bereitstehen.

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Etablierung der Dachmarke „Lichtherz“ durch Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12)

Die frühen Anzeigen Reichels enthielten noch die für Geheimmittelwerbung üblichen Empfehlungsschreiben, die dreisterweise unter der Rubrik „Aus der Wirklichkeit“ liefen (Vorwärts 1896, Nr. 263 v. 8. November, 20). Es dauerte ein wenig, bis derartig unüberprüfbare und häufig glatt erfundene Lobhudelei in summarische Bewertungen überging, also einem allgemeinen Lobpreis des Geschmacks und der Ergiebigkeit der Präparate. Zentral für derartige Anzeigen war auch der stete Verweis auf die Exklusivität der Angebote – und die zwingend erforderliche Vorsicht vor Nachahmungen. So hoffte Reichel Stammkunden zu schaffen und zugleich den Umstand zu überdecken, dass die Essenzen zumeist umetikettierte Zwischenprodukte der Essenzenindustrie waren. Ohne deren Zulieferung wäre die große Vielzahl von Einzelprodukten nicht möglich gewesen.

Die Umsicht Reichels zeigte sich auch in der frühen Verwendung eines Bildzeichens. Seit Anfang 1900 nutzte der wohl etablierte Produzent chemisch-pharmazeutischer Präparate die Marke „Lichtherz“, um damit seine Angebote von denen der Konkurrenz abzuheben (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 46 v. 22. Februar 1901, 11). Umsicht bedeutete aber auch, dass sich der gewiefte Unternehmer der Fallstricke des Marktes genau bewusst war. Seine Geheimmittel wurden von Chemikern und Pharmazeuten vielfach als überteuert, gar wertlos kritisiert. 1897 wurde ihm vom Berliner Oberverwaltungsgericht die Erlaubnis zum Handel mit Giften entzogen (Vorwärts 1899, Nr. 131 v. 8. Juni, 7). Polizeibehörden warnten vor mehreren seiner Produkte, einzelne kamen dann am 1. April 1907 auf die erweiterte Geheimmittelliste des Bundesrates, durften damit nicht mehr öffentlich beworben werden. Max Noas Kopie des Reichelschen Geschäftsmodells war auch ein Ausflug in die grauen Bereiche der Konsumgütermärkte des Kaiserreichs.

Max Noa von der Drogerie zum Versandgeschäft

Als Max Noa 1899 erstmals seine „Original-Extrakte“ anbot, war er Inhaber einer Drogerie. Er meldete „Noa’s Original-Extrakte“ am 14. September 1900 als Warenzeichen an, erhielt den gewünschten Rechtsschutz am 24. Dezember 1900 für die „Fabrikation und Vertrieb von Spirituosen und Extrakten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1901, Nr. 22 v. 25. Januar, 10). Ab dem 1. April 1903 verlagerte er seinen Geschäftssitz in die Elsasserstraße 5, heutzutage Teil der Torstraße in Berlin-Mitte, westlich vom Rosenthaler Platz. Die Familie wohnte nah bei, in der Elsasserstraße 14, die Drogerie in der Reinickendorferstraße 48 wurde als Filiale weiter betrieben.

Max Noa ließ seinen Betrieb am 17. August 1903 offiziell eintragen, er selbst war der alleinige Inhaber (Volks-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 3; Berliner Börsen-Zeitung 1903, Nr. 388 v. 20. August, 17). Diese Firma wurde kurz vor Weihnachten 1904 in Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ umbenannt (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 299 v 20. Dezember, 20) – und damit der Wandel hin zu einem reichsweit aktiven Versandgeschäft eingeleitet. Unter dieser Bezeichnung firmierte er auch im Berliner Adressbuch sowie in einschlägigen Branchenverzeichnissen (Adreßbuch und Warenverzeichnis der chemischen Industrie des deutschen Reichs, Ausg. IX, Berlin 1906, T. 1, 326). Dabei gab er an, dass das Versandhaus bereits 1885 gegründet wurde – doch die Eintragung im Deutschen Reichsanzeiger spricht dagegen. Max Noa verlagerte 1907 erst seinen Wohnsitz und dann auch seine Firma nach Niederschönhausen, in die Treskowstraße 5. Die einschlägige Änderung im Handelsregister erfolgte Anfang Februar 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 33 v. 7. Februar, 12). Renommeesteigernd waren zudem Hoflieferantentitel erst der Prinzessin Adolf von Schwarzburg-Rudolstadt (1904), dann auch des spanischer und griechischer königlichen Hofes (1910). Dabei handelte es sich allerdings nicht um wirkliche Ehrentitel, sondern um eine gern genutzte Einnahmequelle sekundärer Mächte und kleinerer Herrschaften. Adolf von Schwarzburg-Rudolfstadt (1801-1875) hatte seinen Staat noch in den Bankrott getrieben, seine Gattin Mathilde von Schönburg-Waldenhof (1826-1914) die Hoheitsrechte der Schönburgischen Herrschaften 1878 verloren. Auch kleine Summen eines bürgerlichen Aufsteigers nahm die Prinzessin daher gerne. Ähnliches dürfte für die notorisch klammen Könige Alfons XIII. (1886-1941) und Georg I. (1845-1913) gegolten haben. Gleichwohl: Der Hoflieferantentitel prangte seither stolz auf Noas Werbeanzeigen – auch wenn man sich fragen kann, ob dieser im Werbeumfeld sozialdemokratischer Zeitungen wirklich umsatzsteigernd war.

Max Noas Marketing

Max Noas Marketing bestand aus vier Hauptkomponenten, nämlich ersten Anzeigenwerbung, zweitens dem Versand einer reichhaltig bebilderten Werbebroschüre, drittens der Warenverpackung und viertens den gängigen Maßnahmen der Kundenbindung eines Versandgeschäftes, nämlich Werbeschreiben und Preislisten. Mangels archivalischer Quellen und Sachobjekten müssen wir uns auf die ersten beiden Hauptkomponenten konzentrieren, sollten diese beiden Leerstellen aber im Kopf behalten.

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Fehlendes Corporate Design: Lager von Noas Original-Extrakten (Destillation, [1903], s.p.)

Das Marketing Max Noas folgte im Prinzip dem seines Konkurrenten Otto Reichel, war aber stets eine Nummer kleiner. Noas Betrieb besaß anfangs keine Werbeabteilung, die Anzeigen erhielten werbliche Stringenz vornehmlich durch recht konsequent eingesetzte und selten gewechselte Bildmotive. Es ging Noa um eine recht stete werbliche Präsenz, um eine kontinuierliche Erinnerung an das eigene Angebot. Das war produktbedingt, verkaufte er doch nicht sehr teure Waren in recht kleinen Chargen. Käufer sollten in Stammkunden umgewandelt werden, erst regelmäßige Bestellungen machten das Geschäft profitabel. Entsprechend waren die Werbeanstrengungen der ersten Jahre beträchtlich, nahmen dann jedoch ab, verlagerten sich. Noa agierte damit ähnlich wie zuvor Mellinghoff: Der Erschließung eines regionalen Marktes folgten Anstrengungen in anderen. Dies erlaubt zugleich Periodisierungen: Wie bei Reichel stand während der ersten Jahre der Berliner Markt im Fokus der Anzeigenwerbung. Das änderte sich seit 1904/05, ging einher mit dem Aufbau eines tendenziell reichsweiten Versandgeschäfts. Der Umzug nach Niederschönhausen 1907 erlaubte dann eine weitere Ausweitung des Geschäftes, ermöglichten die dortigen vergrößerten Produktions-, Verpackungs- und Versandkapazitäten doch eine verstärkte Werbung auch für pharmazeutische Artikel. Wenige Jahre später war aus der Drogerie ein breit aufgestelltes Versandgeschäft geworden, dessen Kern aber weiterhin Spirituosenessenzen bildeten. Das Sortiment umfasste nun aber auch Grundstoffe für Honig und Bier, Kosmetika und pharmazeutische Artikel, im Versandhandel auch Angebote anderer Markenartikelhersteller. Das war betriebswirtschaftlich sinnvoll, verringerte es doch die Abhängigkeit von einzelnen Präparaten. Das Marketing wurde dadurch jedoch schwieriger, denn – wie bei vielen anderen Versandgeschäften – hielt allein der Name des Inhabers das wachsende Sortiment zusammen.

Die übliche unternehmerische Antwort wäre die Schaffung einer Dachmarke gewesen – so wie es Reichel mit „Lichtherz“ vorgemacht hatte. Noa besaß seit 1900 Zeichenschutz für „ Noa‘s Original-Extrakte“, hinzu kam 1902 die „Arche Noa“ (Deutscher Reichsanzeiger 1902, Nr. 239 v. 10. Oktober, 9). Doch dieses Warenzeichen wurde – bildlich stark variiert – vornehmlich 1904/05 verwandt, vereinzelt auch noch bis 1909 (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8). Als Dachmarke diente sie jedoch nicht, da blieb es bei Max Noas Namen. Derart personenzentrierte Werbung war zwar im späten 19. Jahrhundert noch üblich, entsprach aber nicht mehr dem Marketing nach der Jahrhundertwende, das vom Vordringen starker Markenartikel gekennzeichnet war. Noas Produkte besaßen kein derartiges Eigengewicht. Lediglich zwei Warenzeichen wurden angemeldet, 1902 „Bowlenmann“ (erteilt am 21. Januar 1903, Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 38 v. 13. Februar, 14) und 1910 „Hopfenperle“ (erteilt am 14. November 1910, Deutscher Reichsanzeiger 1910, Nr. 280 v. 29. November, 19). Max Noa gelang zwar der Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens, doch er scheiterte an der Etablierung moderner Produkte mit Markenidentität.

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Sparen mit Noas Original-Extrakten (Vorwärts 1900, Nr. 47 v. 25. Februar, 12

Blicken wir nun genauer hin, zuerst auf die Anzeigenwerbung für „Noa’s Original Extrakte“. 1899 bis 1902 dominierte eine kombinierte Bild-Text-Anzeige, die bis mindestens 1909 weiter verwandt wurde. Sie stellte anfangs die Extrakte als Gruppe vor, erwähnte die verschiedenen Alkoholika nur summarisch, gab keine Preise, sondern eine Preisspanne an. Details enthielten die Gratisprospekte. Freier Versand innerhalb Berlins bei Mindestabnahme wurde zugesichert, Rabatte bei größeren Bestellungen garantiert. Der Text, vor allem aber das Bild beantworteten die offenkundige Frage, wie die Selbstbereitung denn aussähe. Während der Text auf die möglichen Einsparungen einging, repräsentierte der wohlgekleidete Herr mit zeitgenössischer Manneszier einen mittelständischen Kunden, befreite die Extrakte also vom Odium des Billigersatzes.

Die Anzeigengestaltung blieb während des Zeitraumes im Wesentlichen unverändert, einzig die appellative Schlagzeile variierte. War anfangs die Rede von den Produkten („Rum, Cognac oder Liqueur“) oder der möglichen Ersparnis, so lockte man später den Kunden mit suggestiven Sätzen („Wissen Sie Schon?“, „Billige Saat – Reiche Ernte“, „Versuch macht klug!“ oder „Haben Sie es vergessen?“ (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18, ebd., Nr. 275 v. 25. November, 18; ebd., Nr. 293 v. 16. Dezember, 13; ebd., Nr. 293 v. 23. Dezember, 13). Eingeflochten wurden ferner genauere Preisangaben. Ab 1901 wurde dann auch das Bildelement mit Text angereichert und variiert, der zuvor leere Werberaum gefüllt. Dort hieß es nun „Reinheit garantiert! Streng reell!“ oder aber „Bei 6 Fl. die 7. gratis. Ausserhalb bei 12 Fl. franco.“ (Vorwärts 1901, Nr. 41 v. 17. Februar, 8; ebd., Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Ende 1901 wurde die Werbefigur schließlich von den bei Ausstellungen gewonnenen Medaillen umkränzt. Deren Strahlkraft litt zwar unter dem grassierenden „Medaillenschwindel“ – also dem einfachen Kauf einschlägiger Auszeichnungen –, doch so konnte sich Noa in eine Reihe mit vielen anderen Konsumgüterproduzenten (und Otto Reichel) stellen, die derartige Verbleibsel des späten 19. Jahrhunderts weiterhin nutzten. Die Variation von Text und Bildkranz erlaubte Max Noa jedenfalls werbliche Stringenz ohne Langeweile ob der ewig gleichen Anzeige. Und seit März 1901 mendelte sich gar die Sentenz „Trinken Sie gern“ (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 3. März, 8) als wichtigste Überschrift heraus, denn wer würde dies schon verneinen?

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Produktwerbung mit imaginären Autoritäten (Vorwärts 1902, Nr. 137 v. 15. Juni, 8)

Max Noas Anzeigen boten zu Beginn des 20. Jahrhunderts einen steten Alltagbegleiter für viele Berliner. Eine erste Neufassung erfolgte 1902. Für kurze Zeit wurde nun mit vermeintlichen Experten geworben, die Güte und Wohlfeilheit von Noas Präparaten priesen. Namen hierzu fehlten, es handelte sich um reine Werbeimaginationen. Das Motiv verschwand jedoch rasch wieder. Das galt auch für die trinkfreudige Familie, die 1903 einzelne Anzeigen Noas zierte.

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Patriarchale Familienidylle rund um den selbstbereiteten Noa-Trank (Vorwärts 1903, Nr. 214 v. 13. September, 17)

Diese wenigen Variationen waren Ausnahmen. Die seit 1899 dominierende Bild-Text-Anzeige wurde immer wieder variiert, diente seit 1902 auch der Anpreisung von Noas Limonaden-Extrakten, enthielt auch ab und an „Rezepte“. Doch ihr Ende schien nahe, als ab 1905 die „Arche Noa“ (Vorwärts 1905, Nr. 19 v. 22. Januar, 19) mit Bild- und Symbolkraft vordrang. Mochte die warenrechtlich relevante Schutzmarke auch deutlich anders ausgesehen haben, so bot sich das neu gestaltete Archenbild als Dachmarke eines sich ausweitenden Sortiments regelrecht an. Doch schon ab November 1905 trat das Motiv wieder in den Hintergrund, mochte es auch sporadisch noch bis mindestens 1909 in Anzeigen verwendet worden sein (Vorwärts 1909, Nr. 20 v. 24. Januar, 8).

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Die „Arche Noa“ in voller Fahrt (Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 63 v. 7. Februar, 8)

Max Noas Anzeigenwerbung besaß keine klare Linie, variierte weit stärker als die führender Konsumgüteranbieter dieser Zeit. Doch sie erfüllte offenbar ihren Hauptzweck, nämlich genügend Käufer für die Extrakte zu gewinnen. Spätestens 1905 endete jedenfalls die Frühphase des Marketings, die noch stark vom Kampf um den Berliner Kernmarkt geprägt war. Nun setzte eine anders gelagerte Werbung ein, vornehmlich in überregionalen Zeitschriften und Zeitungen. Die Anzeigen übernahmen die wichtigsten Motive der Anfangszeit, waren aber tendenziell kleiner und konzentrierten sich zunehmend auf einzelne Produkte. Noa zog sich spätestens 1908 zunehmend aus den Berliner Zeitschriften zurück, beließ es bei saisonaler Werbung bzw. Erinnerungswerbung. Doch bevor wir darauf eingehen, gilt es erst einmal das wichtigste Einzelelement des Noaschen Marketings in den Blick zu nehmen, die lange gratis abgegebene Werbebroschüre „Die Destillation im Haushalte“.

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Ein Rezeptbuch, ganz umsonst und portofrei (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. v. 3. März, 8)

Max Noa legte schon 1899 Bestellungen „ausführliche Prospekte mit wertvollen Rezepten“ gratis bei. Es handelte sich vornehmlich um eine Werbebroschüre, um einen kleinen, noch allein auf die Essenzen zugeschnittenen Einkaufskatalog. Sie war wichtig, mussten die Käufer doch selbst aktiv werden, mussten lernen, wie sie ihre Getränke auf kaltem Wege herstellen konnten. Selbstbereitung bedurfte der Erklärung und Anleitung. Mittels sog. „Rezepte“ wurde das Sortiment vorgestellt und der Wunsch nach diesen wohlig klingenden Getränken geschürt. Von Rezepten konnte allerdings nicht die Rede sein, bestanden sie doch häufig allein aus Essenz plus Weingeist plus Wasser, musste bei Likören, Cremes, Bowlen und Punsch zudem Zucker hinzugefügt werden. Das galt auch für Limonaden, während bei „Weinen“ das Gemenge auch Hefe enthalten musste. „Bier“ war noch komplizierter. Die Broschüre enthielt ferner die üblichen Versandkautelen, gab ansprechende Einblicke in den Noaschen Betrieb, präsentierte einzelne Auszeichnungen und Gutachten und endete mit zahlreichen Dankes- und Empfehlungsschreiben. Belastbare Aussagen zu den Inhaltsstoffen der Essenzen und zu deren Produktion fehlten, mochten auch viele positiv stimmende Worte das gerichtsnotorische Nichts umkränzen. Es handelt sich also um ein überdurchschnittlich gut gemachtes Werbemittel, dem Verbindlichkeit und Substanz jedoch im Wesentlichen abgingen. Es ging um ein gutes Gefühl für den hoffnungsfrohen Einkauf.

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Umschlagbilder von Max Noas Werbebroschüre „Die Destillation […] im Haushalte“ 1903 (l.) und 1908

Die Rezeptbücher wurden von Max Noa im Eigenverlag produziert, konnten aber auch im Buchhandel gekauft werden. Im Börsenblatt des Deutschen Buchhandels fand es allerdings keine Erwähnung. Die Broschüre wurde auch in Österreich angeboten (Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 53, 1903, 846). In der Noaschen Werbung fand ich sie ab der achten Auflage 1901 (Vorwärts 1901, Nr. 53 v. 3. März, 8). Konkurrent Reichel zog rasch nach, offerierte seine kostenlose Broschüre „Die Destillation im Hause“ spätestens ab 1902 (Der oberschlesische Wanderer 1902, Nr. 240 v. 15. Oktober, 5).

Noa passte die Neuauflagen immer wieder an das sich weitende Sortiment an, wechselte nach den Umzügen auch die einschlägigen Photos aus. Ihr Umfang weitete sich entsprechend: Die zehnte Auflage von 1903 besaß 112 Seiten, die 1908 nach der Betriebsverlegung nach Niederschönhausen erschienene Neuauflage schon 160 Seiten. Ab 1909 stieg der Umfang auf 192 Seiten, der auch bei der letzten, der 1915 erschienenen 18. Auflage beibehalten wurde. All dies führte zu steigenden Kosten, so dass man spätestens 1905 dazu überging, für den alleinigen Versand eine Schutzgebühr von 50 Pfennig zu verlangen (Der Wahre Jacob 22, 1905, 4705; ebd. 26, 1909, 6264).

Während die Werbebroschüre die Konstante im Marketing Noas bildete, veränderten sich mit dem Sortiment auch die Schwerpunkte der Anzeigenwerbung. Die Sortimentsausweitung betraf weniger den Vertrieb von alkoholischen Essenzen als vielmehr Limonaden- und Honig-Essenzen, Wein- und Biergrundstoffe. Wichtiger noch waren pharmazeutische Produkte. Max Noa hatte – wie schon zuvor Otto Reichel – mit derartigen Angeboten seine unternehmerische Karriere begonnen. Die hier gezeigten Schädlingsbekämpfungspräparate sind nur ein besonders prägnantes Beispiel. Noa bot ferner einfache Pharmazeutika an, etwa den Kräutermix „Hustentropfen Noa“ (Pharmazeutische Praxis 9, 1910, 43).

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Schädlingsbekämpfung à la Noa – hier teils noch als Max Ed. Noa (Vorwärts 1900, Nr. 131 v. 9. Juni, 7 (l.); ebd. 1901, Nr. 186 v. 11. August, 6)

Spätestens 1907, wohl nach dem Umzug nach Niederschönhausen, begann Noa verstärkt Kosmetika herzustellen und zu verkaufen; dieses Mal von Beginn an begleitet von einer weiteren Werbebroschüre, die gratis „Die Geheimnisse der Schönheit“ offenlegte (ähnlich wie zuvor Otto Reichel in „Die Schönheitspflege“ (Gartenlaube Kalender 1903, Leipzig 1902, Industrieller Anzeiger, 18)). „Creme Noa“ war das am intensivsten beworbene Produkt des Berliner Selfmademans.

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Lukrative Kosmetika für eine bürgerliche Kundschaft: Creme Noa und Noa’s Büsten-Kräutermilch (Jugend 12, 1907, 193 (l.); Lustige Blätter 23, 1908, Nr. 19, 15)

Die Anzeigen folgten stilistisch denen der Essenzen. Ein einladendes Frauenkonterfei lenkte den Blick auf das Einsatzgebiet der Creme, unterstützt von einer fett gehaltenen Überschrift. Diese konnte wechseln, während man erst kurz vor dem Ersten Weltkrieg begann, auch das Bildelement zu variieren (Der Große Straßburger hinkende Bote 1913, Straßburg 1912, 109). Die Präparate boten Allerweltsware, Hautpflege mit unbekannten Inhaltsstoffen, Busencremes mit gängigen Hausmitteln. Und doch illustrieren diese Kosmetika das unternehmerische Kalkül Noas. Die Anzeigenwerbung für alkoholische Essenzen schaltete er vor allem in Arbeiterzeitungen und -zeitschriften, etwa den SPD-Organen „Vorwärts“ und „Der Wahre Jacob“, sowie in der billigen Massenpresse, etwa der „Berliner Volks-Zeitung“. Seine Kosmetika präsentierte er dagegen in bürgerlichen Karikaturzeitschriften wie den „Fliegenden Blättern“ oder aber bürgerlichen Massenillustrierten wie „Die Woche“. Der Bau neuer Fabrikationsstätten in der Treskowstraße diente also nicht allein der Ausweitung des Unternehmens, sondern auch einem sozialen Upgrading (neudeutsch für die soziale Aufwertung von Produkten und Dienstleistungen). Parallel intensivierte Noa seine Werbeaktivitäten. Zeitungswerbung wurde weniger wichtig, überregionale Kalender, Wochenbeilagen von Tageszeitungen und vor allem Publikumszeitschriften gewannen an Bedeutung.

Auch wenn im Rahmen dieses kleinen Beitrages keine umfassenderer Belege präsentiert werden können, so begann Noa (oder damit beauftragte Annoncenexpeditionen) gegen Ende der 1900er Jahre mit einer recht genauen Zielgruppenanalyse für die einzelnen Produkte – und einer von Produkt zu Produkt unterschiedlichen medialen Präsenz. Das ging einher mit einer auch saisonal variablen Werbung – obwohl die Essenzen im Regelfall länger haltbar waren. Diese Ausdifferenzierung konnte das Marketing auch erleichtern: Einschlägige Anzeigenmotive wurden teils mehrere Jahre nacheinander unverändert geschaltet.

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Saisonale Werbung für saisonale Produkte (Vorwärts 1912, Nr. 303 v. 29. Dezember, 15 (l.); ebd., 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11)

Max Noas rationales Kalkül beim Einsatz von Anzeigen hatte allerdings auch eine Kehrseite. Er bot seinen Kunden nicht nur keine nachvollziehbaren Informationen zu seinen Produkten, zu den verwandten Inhalts- und Grundstoffen, sondern er war auch ein notorischer Aufschneider: Aussagen wie: „Millionenfach erprobt u. bewährt ist die Selbstbereitung von Kognak, Rum, allen echten Likören usw. unter Verwendung der rühmlichst, weit bekannten, höchst prämiierten Noa’s Original-Extrakte“ (Vorwärts 1907, Nr. 53 v. 3. März, 10) oder: „Feinschmecker u. Kenner kaufen bei mir!“ (Vorwärts 1908, Nr. 257 v. 1. November, 13) waren schlicht unrichtig. Noa nutzte zudem positiv klingende Attribute, wenn es denn passte. Der Drogist erhob sich etwa zum „Gärungschemiker“ (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480). Und ob sein Niederschönhausener Betrieb eine „Bier-Extrakt-Brauerei“ (Der Wahre Jacob 23, 1906, 5150) oder eine „Fruchtsaftpresserei“ (Vorwärts 1907, Nr. 162 v. 14. Juli, 11) war, ist füglich zu bezweifeln. Wahrscheinlicher ist, dass er Vorprodukte von Fachanbietern kaufte, diese eventuell vermischte, sicher aber umverpackte. Das mag man als gängige werbliche Schönfärberei abhaken, wurde in der damaligen Reklamekritik aber scharf kritisiert und mündete in Regulierungs- und Verbotsforderungen (Uwe Spiekermann, Elitenkampf um die Werbung. Staat, Heimatschutz und Reklameindustrie im frühen 20. Jahrhundert, in: Peter Borscheid und Clemens Wischermann (Hg.), Bilderwelt des Alltags […], Stuttgart 1995, 126-149, insb. 127-129). Bevor wir uns den damit verbundenen rechtlichen Fragen zuwenden, ist aber noch einen genaueren Blick auf die Rivalität zwischen Max Noa und Otto Reichel zu werfen.

Noa versus Reichel

Als Max Noa um die Jahreswende 1899/1900 als „Erfinder“ einer großen Palette alkoholischer Essenzen auftrat und gar noch 500 Mark demjenigen bot, der nachweisen können „daß meine Original-Extrakte trotz ihrer Billigkeit von einem Konkurrenz-Fabrikat übertroffen werden“ (Vorwärts 1899, Nr. 304 v. 30. Dezember, 7) reagierte der Berliner Marktpionier Otto Reichel erst einmal mit intensivierter Werbung (Vorwärts 1900, Nr. 83 v. 8. April, 12; ebd., Nr. 88 v. 15. April, 11) und der deutlichen Warnung „Vorsicht vor Nachahmungen“. Schließlich hatte er schon mehrere Wettbewerber kommen und gehen sehen. Noas kontinuierlicher Werbung folgten im Mai 1900 dann strikte Hinweise „Zur Aufklärung und Warnung! Die gesetzlich geschützten kombinierten Original Reichel-Essenzen wurden allein von mir erfunden und zuerst in den Handel gebracht. Alle andren Essenzen unter täuschend ähnlichen Namen sind Nachahmungen meiner durch höchste Vollkommenheit berühmt gewordenen Fabrikate, welche niemals erreicht, geschweige denn übertroffen werden können“ (Vorwärts 1900, Nr. 116 v. 20. Mai, 7). Diese Warnung wiederholte er mehrfach (Vorwärts 1900, Nr. 138 v. 17. Juni, 10).

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Warnung Otto Reichels vor der Konkurrenz von Max Noa (Vorwärts 1900, Nr. 199 v. 28. August, 7)

Doch Max Noa zog nicht zurück, sondern ging seinerseits zur Attacke über: „Hüten Sie sich vor minderwertigen Fabrikaten! Meine höchst vollendeten Orig.-Extrakte sind die besten und werden an Vorzüglichkeit von keinem andern Fabrikat auch nur im entferntesten erreicht“ (Vorwärts 1900, Nr. 149 v. 30. Juni, 8). Das war harter Tobak, denn Noas Epigonenrolle war offenkundig. Doch er wusste, dass ein fundierter Vergleich der Essenzen sowohl aufgrund der defizitären Analytik der chemischen und pharmazeutischen Untersuchungsämter als auch aufgrund der intransparenten stofflichen Zusammensetzung der Produkte nicht möglich war. Noas Aufplustern entsprach zwar nicht der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre, doch rechtlich war dem nicht beizukommen.

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Warnung Noas vor der „minderwertigen“ Konkurrenz Reichels (Vorwärts 1900, Nr. 264 v. 11. November, 18)

Otto Reichel reagierte, annoncierte in fetter Schrift „Warnung vor nicht echten Fabrikaten unter täuschend ähnlichen Namen“ (Vorwärts 1900, Nr. 204 v. 2. September, 11). Doch Noa setzte weiter nach, nutzte ein von ihm selbst in Auftrag gegebenes und nicht veröffentlichtes Gutachten um unmittelbar vor Weihnachten zur Schmähkritik von Reichels Essenzen überzugehen, „die durch marktschreierische, den kaufmännischen Anstand verletzende Annoncen angepriesen werden (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14).

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Kontinuierliches Kitzeln des Wettbewerbers (Vorwärts 1900, Nr. 299 v. 23. Dezember, 14)

Die Reaktion Reichels folgte auf dem Fuß: Zu Weihnachten schlug er zurück, betonte „Nachahmungen sind keine Meisterwerke“, gefolgt von einer langen Auflistung von „Thatsachen und Zahlen“, die letztlich nichts anderes waren als ein Lobpreis der eigenen Essenzen. Zugleich aber verwies der Marktführer auf mittlerweile mehr als einhundert Drogerien, die seine Präparate in Berlin führen würden. Dieses Exklusivrecht schloss im Regelfall die Konkurrenz aus. Max Noa wurden also in der zweiten Hälfte 1900 wichtige Absatzkanäle verschlossen. Und es mag für ihn besonders schmerzlich gewesen sein, dass sich auch Otto Bleck, der frühere Besitzer seiner eigenen Drogerie, für Reichels Präparate verdingte (Vorwärts 1900, Nr. 275 v. 25. November, 11). Noas Geschäft in der Reinickendorferstraße 48 war ebenfalls von Reichels Niederlagen umgeben: Gleich drei Drogerien der unmittelbaren Nachbarschaft warben für und verkauften die Essenzen des Marktführers (Paul Recollin (Nr. 26a), G. Leisegang (56b) und Paul Trapp (70)). Es ist anzunehmend, dass Noas Absatz durch diese Demonstration von Marktmacht litt, zumal er selbst bis Mitte 1901 nur ganze vier Niederlagen gewinnen konnte (Vorwärts 1901, Nr. 162 v. 14. Juli, 8). Zu diesem Zeitpunkt war die Pressefehde längst ausgelaufen. Für Otto Reichel war sie der Auftakt für den Aufbau eines reichsweiten Netzwerkes von mehr 600 Niederlagen, während Noa noch mehrere Jahre den Berliner Markt beackerte, ehe er in der Lage war, ein reichsweites Versandgeschäft aufzubauen.

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Verbale und wirtschaftliche Gegenwehr des angegriffenen Marktpioniers Otto Reichel (Vorwärts 1900, Nr. 300 v. 25. Dezember, 14)

Es ist nicht klar, ob der harte Kampf zwischen Noa und Reichel größeren Widerhall in der Öffentlichkeit fand. Dieses Ringen um die Hegemonie in einer Marktnische war etwas anderes als etwa der offene Wettbewerb zwischen den Berliner Billigheimern Lubasch und Wertheim in den frühen 1890er Jahre, der es gar auf die Theaterbühnen brachte. Max Noa und Otto Reichel blieben jedenfalls Geschäftsfeinde. Einfacher wäre es gewesen, sich einer den Aufstieg der künstlichen Kost begleitenden Binsenweisheiten zu erinnern: „Das moderne Erwerbsleben läuft auf so verschlungenen Schleichwegen, dass schließlich kaum noch zwischen echt und unecht zu unterscheiden ist“ (Zeitläufte, 1888, 6).

Max Noa und das Recht

Max Noa vertrieb seit der Jahrhundertwende gängige und bereits etablierte Essenzen, deren Gesundheitsgefahr überschaubar war. Chemisch-pharmazeutische Experten hatten nicht über den Wert und Unwert des Alkoholkonsums zu urteilen; ebenso wenig über den Geschmack der kalt zubereiteten Getränke. Entsprechend war der Widerhall auf Noas Produkte gering. Lapidar hieß es, „Noa’s Original-Extrakte sind Mischungen, die zur Darstellung verschiedener Getränke, z.B. Liqueuren, dienen. Die Zusammensetzung derselben ist selbstverständlich geheim“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 45, 1904, 132). Das lag an der geringen Regulierung, lag aber auch am geringen Interesse der Regulierungsinstanzen am Alltagskonsum der ärmeren Bevölkerung. Nur vereinzelt nutzten Gerichte ihre rechtsschöpferische Kompetenz, wie etwa bei der Definition von Zitronenpunschessenz (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 7, 1909, 10-12, 19-20, 140-142, 155-157, 193-195), die in ein publizistisches Ringen zwischen Nahrungsmittelproduzenten und öffentlichen Nahrungsmittelchemikern mündete. Essenzen waren etablierte Produkte, die ordentlich in natürliche und künstliche eingruppiert wurden, die allesamt wichtige Aufgaben in der Konsumgüterindustrie erfüllten (J[ohannes] Varges, Nahrungsmittelchemie, Leipzig 1907, 46). Unausgesprochen war klar, dass die Selbstbereitung von Alkoholika zu akzeptieren sei, handelte es sich doch um eine Art Selbsthilfe von Arbeitern und Kleinbürger, die vom guten Geschmack profunder Destillate träumten, die aber auch mit den aus Essenzen hergestellten Surrogaten zufrieden waren. Alkoholische Essenzen waren eine Einstiegsdroge in die bürgerliche Konsumgesellschaft, hielten die unteren Schichten jedoch zugleich auf Abstand zum wohlsituierten Bürger, der doch einen durchschnittlich mindestens ebenso hohen Alkoholkonsum hatte wie die dafür allseits geschmähten unterbürgerlichen Trunkenbolde.

Und doch wurde dieser unausgesprochene Konsens gegen Ende der 1900er Jahre zunehmend brüchig. Dafür gab es vielfältige Ursachen: Erstens rangen Produzenten und Chemiker nicht allein um die Definition von Zitronenpunschessenzen, sondern um die Normierung tendenziell aller Nahrungs- und Genussmittel. Die unternehmerische Praxis hatte zunehmend überprüfbaren Ansprüchen von Transparenz und Klarheit zu genügen. Zweitens führten die Verwerfungen des wirtschaftlichen Wettbewerbes zu Rückfragen an „Treu und Glauben“, an „kaufmännische Ehre“, an die „guten Sitten“ im Marktgeschehen. 1909 wurde das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb novelliert. Eine breit gefächerte gewerbliche Mittelstands- und die noch schwache Konsumentenbewegung stritten weiterhin für Ehrlichkeit und Berechenbarkeit im Geschäftsleben. Drittens gab es eine intensive, vielfach auch öffentliche Debatte über die pharmazeutischen und kosmetischen Geheimmittel. Ein 1910 im Reichstag vorgelegter Gesetzentwurf zu einer reichseinheitlichen Regelung kam zwar nicht zur Abstimmung, doch die Standesvertretungen der Drogisten und Apotheker versuchten mit gewissem Aufwand, überteuerte und unwirksame Angebote anzuprangern und aus dem Markt zu drängen. Viertens führte die finanziell schwache Ausstattung der Reichsebene und die forcierte Aufrüstung nicht nur der Marine 1909 zu zahlreichen neuen oder erhöhten Steuern auf Konsumgüter. Die kostengünstige Selbstbereitung von Alkoholika geriet unter zentralstaatlichen Druck.

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So nicht! Von Max Noa inkriminierte Anzeigen von Otto Reichel (Vorwärts 1908, Nr. 64 v. 15. März, 22 (l.); ebd., Nr. 4 v. 5. Januar, 19)

Max Noas Geschäftsmodell geriet also gegen Ende der 1900er Jahre unter vermehrten Druck durch einen langsam expandierenden Steuer- und Rechtsstaat und neue, nun konsequenter eingeforderte Ansprüche naturwissenschaftlicher Experten und wirtschaftlicher Akteure. Mangels betrieblicher und privater Quellen sind die Folgen nur beispielhaft einzufangen. Drei Beispiele müssen genügen.

Blicken wir zuerst auf ein Leitprodukt im Noaschen Angebot alkoholischer Essenzen, den Kognakextrakt. Das Weingesetz vom 7. April 1909 hatte nicht nur die Produktion, die Zuckerung und die Deklaration des Traubenproduktes neu gefasst, sondern auch die der daraus gewonnenen Spirituosen. „Kognak“ musste demnach ausschließlich aus Wein gewonnen sein. Dadurch wurde die Begriffsverwendung eingeengt: „Bei Kunstprodukten aus Spiritus, Wasser, Essenz und Farbe bereitet darf das Wort Kognak nur angewendet werden, wenn mindestens 10 Teile in 100 Teilen reines Weindestillat sind“ (Georg Ottersbach (Bearb.), Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 1, Berlin 1914, 858). Ähnliches galt für Verschnittware. Noa sah dies erst einmal als Chance, um seinen Berliner Konkurrenzen Otto Reichel anzuklagen, da dieser den neu gefassten Begriff „Kognak“ weiterhin in seinen Anzeigen verwandte. Am 20. Dezember 1909 gab das Berliner Landgericht der Klage statt. Reichel ging in Revision, kritisierte dabei aber vor allem die gerichtliche Erlaubnis, dass die Firma Noa in ihren Werbeutensilien „die von ihr hergestellten Extrakte zur Zubereitung von Kognak, Rum und ähnlichen Getränken in ihren Drucksachen als ‚Kognak-Extrakt‘, ‚Rum-Extrakt‘ usw.“ (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Drogisten-Zeitung 27, 1912, 434) bezeichnen dürfte. Das Revisionsurteil wurde für den Niederschönhausener Unternehmer zum Bumerang. Die Richter untersagten abermals die von Reichel gewählte Begrifflichkeit. Zugleich aber verboten sie Noa (und auch Reichel) die einschlägige Verwendung von Kognak-, Rum- und Arak-Extrakt sowie ähnlicher Begriffe (Kognakextrakt und Rumextrakt sind unzulässige Bezeichnungen, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 53, 1912, 265-266). Damit mussten nun beide Essenzenproduzenten ihre Werbung neu fassen. Extrakte und Essenzen boten also keineswegs Produkte von gleicher oder gar höherer Qualität als die Spirituosenproduzenten. Es handelte sich um zwei strikt voneinander zu trennende Marktsegmente, die werblich nicht vermengt werden durften. Noas Sortimentsausweitung wird auch unter diesem Gesichtspunkt verständlich.

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Begriffliche Eiertänze: Veränderte Anzeigen nach dem Verbot für Kognak-Extrakt & Co. (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 13 v. 9. Januar, 10 (l.); Badische Presse 1912, Nr. 70 v. 10. Februar, 6)

All dies war Ausfluss eines parallel laufenden Ringens um neue Definitionen von Essenzen, Spirituosen und Likören (Essenz, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1911, 75-76), die nach dem Ersten Weltkrieg dann deutlich komplexer wurden (G. Büttner, Über die Bezeichnung von Grundstoffen und Essenzen zur Herstellung von Getränken und anderen Lebensmitteln, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1929, 31-33). Dafür sorgte auch die verstärkte Regulierung durch das Branntweinmonopolgesetz vom 8. April 1922, dem Weingesetz vom 1. Februar 1923 sowie dem Lebensmittelgesetz vom 5. Juli 1927. Das sollte die Chancen für das Geschäft mit selbstbereiteten Alkoholika in den 1920er Jahren weiter begrenzen.

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Heimbrauen und Steuer sparen (Der Wahre Jacob 24, 1907, 5480 (l.); ebd. 27, 1910, 6888)

Max Noa warb in den späten 1900er Jahren – durchaus mit Blick auf die lautstark agitierende Temperenzbewegung – vermehrt die Selbstbereitung von Bier. Diese ist, wie jeder weiß, der in den letzten Jahren das modische Heimbrauen versucht hat, ein äußerst komplexer Prozess mit vielen Fallstricken. Eine Brauereizeitschrift handelte diesen am Beispiel eines Landwirtes aus dem unterfränkischen Gerolshofen ab: „Der Landwirt bestellte bei Noa die zur Bierbereitung erforderlichen Stoffe und erhielt diese. Der Empfänger ‚braute‘ zwei- oder dreimal Bier, im ganzen 20 bis 24 Liter; er füllte das Bier in Flaschen ab; nur ein Teil wurde getrunken, der Rest weggeschüttet, weil er wegen schlechten Geschmackes nicht mehr trinkbar war“ (Bierpantscherei bei uns und in Deutschland, Der Böhmische Bierbrauer 36, 1909, 353). Doch dabei blieb es nicht. Denn das Hauptzollamt Schweinfurt erließ nun einen Strafbefehl, da Noa mit dem Versand der Grundstoffe gegen Artikel 7 des bayerischen Malzaufschlag-Gesetzes (Verwendung von Malzsurrogaten bei Erzeugung von Bier) wissentlich Hilfe geleistet habe. Noa wies diesen zurück, wurde jedoch vom Schöffengericht Gerolshofen zu einer Geldstrafe verurteilt (Bayerisches Brauer-Journal 19, 1909, 179). Seine Berufung wurde verworfen, ebenso die Revision vor dem Strafsenat des Bayerischen Obersten Landesgerichts: Wer „Bier für seinen Hausbedarf braue, unterliege ebenso der Aufschlagspflicht wie der gewerbsmäßige Brauer, auch gelte für ihn in der gleichen Weise das Verbot der Verwendung von Surrogaten“ (Bierbrauerei für den Hausbedarf in Bayern, Gambrinus 36, 1909, 478). Das Urteil wurde unterschiedlich beurteilt, und Noa betonte in späteren Anzeigen weiterhin: „ges. erlaubt“ (Der Wahre Jacob 30, 1913, 7974).

Auch im cisleithanischen Österreich geriet der Niederschönhausener Unternehmer rasch unter Druck des dortigen Braugewerbes, nachdem er 1912 für den Hausgebrauch seines Grundstoffes warb. Auch dort hieß es: „Eine offenbare Verleitung zu einer ungesetzlichen Biererzeugung[,] die doch aufs strengste geahndet werden sollte.“ Ebenso wichtig wie der Ruf nach juristischen Sanktionen war jedoch die Schmähung des vermeintlichen Labetrunks: „Und ein solches ‚Gemenge“ soll als Bier gelten? Pfui! Dreimal Pfui!“ (Beide Zitate n. Ein neues Brauverfahren, Gambrinus 39, 1912, 533).

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Angebote zur Selbstbereitung von „Bienenhonig“ im Deutschen Reich und in Österreich (Der Wahre Jacob 27, 1910, 6717; Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 211 v. 4. August , 20)

Max Noa scheint 1913 auch für den Vertrieb seines Grundstoffes für die Selbstbereitung von Bienenhonig verurteilt worden zu sein (Richard Ewert, Die Honigbiene als wichtigste Gehilfin im Frucht- und Samenbau, Leipzig 1939, 56). Faktisch handelte es sich dabei um eine Mischung aus Wasser, Zucker und Essenz, die als Kunsthonig vor dem Ersten Weltkrieg ohne Beanstandungen als preiswerter Brotaufstrich gekauft werden konnte. Auch in diesem Falle regte sich Widerstand weniger gegen das Produkt an sich (Neue Bienen-Zeitung 13, 1913, 179). Es ging vielmehr um die Werbesuggestion, dass ein derartiges Produkt mit Bienenhonig wirklich auf eine Stufe zu stellen sei (C. Schachinger, Kunsthonigfabrikation in Oesterreich, Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 64, 1914, 601).

Unternehmer wie Max Noa, Otto Reichel und hunderte weiterer mittelständischer Geheimmittelanbieter nutzten strukturelle Schwächen offener liberaler Wirtschaftssysteme, deren strikte Rechtsorientierung vielfach unterlaufen wurde und die damit eine immer stärkere Regulierung erforderlich machten, um Transparenz- und Gleichheitsversprechen ansatzweise zu genügen. Gemacht wurde, was erlaubt schien; rechtliche Grauzonen wurden konsequent genutzt, dem Kunden ein Produktnutzen suggeriert, den die Ware kaum halten konnte. Gewiss, im geschäftlichen Umgang war man freundlich und verbindlich, für möglichen Geldgewinn wurde eine höfliche Maske übergezogen. Im harten Alltagsgeschäft dominierte jedoch Selbstsucht und Habgier: „Diese absolute Möglichkeit, die Kräfte des Geldes bis aufs Letzte auszunutzen, erscheint nicht nur als Rechtfertigung, sondern sozusagen als logisch-begriffliche Notwendigkeit, es auch wirklich zu tun“ (Georg Simmel, Philosophie des Geldes, Frankfurt a.M. 1989, 608). Unternehmer wie Max Noa nutzten die Chancen der wilhelminischen Zeit mit ihren nur rudimentär regulierten Konsumgütermärkten. Es ist unklar, ob Noas protestantischer Glaube oder die damals stetig hochgehaltenen Werte kaufmännischer Ehre die theoretisch einfach zu benennende Dynamik der immanenten Amoralität des Gelderwerbs gemildert haben. Doch Noa war, wie viele andere Geheimmittelproduzenten dieser Zeit, offenbar nur durch äußere Zwänge von justiziablen Regeln und Gesetzen in seinem Expansionskurs zu lenken und zu bremsen. Auch wenn Max Noa damit ein zeittypischer Grenzgänger zwischen Moral und Recht war, so hob er sich dennoch ab von ebenfalls zahlreichen zeitgenössischen Unternehmern, die Kunden offensiv und wissentlich täuschten (zur Geschichte der Wirtschaftskriminalität insgesamt s. Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Selbstbereitung als Vorläufer des Do-it-yourself

Noas Unternehmen verweist aber auch auf wichtige allgemeine Probleme des deutschen Kaiserreichs, das ja eine sich ausbildende Konsumgesellschaft war. Die Selbstbereitung von alkoholischen Genussmittel und dann auch gängiger Nahrungsmittel verweist auf eine andere Form der Teilhabe. Nicht allein der Markt, nicht allein die vielfältigen Substitute und Ersatzmittel boten einen Zugang zur wachsenden materiellen Fülle der Moderne. Diese öffnete sich nicht allein mit Geld oder durch den moderaten Verzicht, sondern auch durch eigene Arbeit. Die Essenzen Noas, Reichels und anderer boten mehr als Substitute, denn sie verbanden eigenständige Wahl mit eigenständigem Tun. Das war mehr als die vor allem weiblich konnotierten Hausarbeiten, das Reparieren und Flicken, die Hausschneiderei und Gärtnerei. Das wichtige Thema der Selbstbereitung – neudeutsch gleich als Do-it-yourself-Forschung in spätere Zeiten verbannt – ist bisher kaum erforscht. Selbst neuere Arbeiten nehmen es nicht als wichtigen Zweig der allgemeinen wirtschaftlichen und sozialen Entwicklung ernst, sondern verzwergen es auf die Wecksche Hitzesterilisierung oder Dr. Oetkers Convenienceprodukte (Reinhild Kreis, Selbermachen. Eine andere Geschichte des Konsumzeitalters, Frankfurt a.M. und New York 2020, Kap. 2.2). Dies leistet einer Periodisierung Vorschub, die sich vornehmlich an der Ambivalenz einer vermeintlich erst in den 1950er Jahre einsetzenden Massenkonsumgesellschaft labt, die aber an den Anfängen seit den 1870er Jahren nicht interessiert zu sein scheint (Nikola Langreiter und Klara Löffler (Hg.), Selber machen. Diskurse und Praktiken des „Do it yourself“, Bielefeld 2017 und auch die an sich sehr profunde Studie von Jonathan Voges, „Selbst ist der Mann“. Do-it-yourself und Heimwerken in der Bundesrepublik Deutschland, Göttingen 2017).

Blickt man dagegen auf die Selbstbereitung von Alkoholika, so findet man schon um die Jahrhundertwende Abwägungen, die einen modernen, rational handelnden Verbraucher ebenso voraussetzen wie menschliche Kreativität und Gestaltungskraft. Lockreiz für den Kauf der Essenzen war gewiss der vermeintlich niedrigere Preis – zumindest verglichen mit dem offenkundig nicht nachzubereitenden Original. Doch die damaligen Käufer wussten, dass sie keinen Kognak bereiten konnten, dass am Ende ihrer Mühen kaum ein wahrlich edler Tropfen stand. Doch anders als beim Konsum eines standardisierten Markenartikels, bei dem sie vorrangig am Ende eines ihnen unbekannten und vorgegebenen Produktions- und Absatzprozesses eines Markenartikels standen, konnten die Käufer in diesen Fällen Einzelkomponenten wählen und prüfen, konnten den Rezepten folgen oder sie variieren. „Man erhält die Bestandtheile einzeln und nimmt die Mischung eigenhändig vor, und gerade darin liegt die beste Sicherheit für unzweifelhaft reine und stets gleichmäßige Getränke, eine Garantie unter eigenen Augen“ (Vorwärts 1896, Nr. 302 v. 25. Dezember, 13) – so hieß es bei Otto Reichel. Und es dürfte vielen Käufern um das Proben und Testen, das Machen und Mengen gegangen sein, um geselliges Schaffen, ein vorzeigbares Ergebnis – und natürlich um gemeinsames Probieren, Trinken und Betrinken. Das war etwas in Zeiten, in denen Arbeit kaum selbstbestimmt war und weit mehr Zeit in Anspruch nahm als heutzutage.

Auch Max Noa kitzelte seine Kunden nicht nur mit der Geschmackserwartung einer klingend benannten Essenz. Als Vorteile benannte er selbstbewusst: „1. Jeder ist sich der sauberen Handhabe bei der Selbstbereitung bewusst. 2. Es ist jedem möglich, vorher die einzelnen Stoffe auf Tadellosigkeit und Reinheit zu prüfen. 3. Die Ersparnis ist in Anbetracht der geringen Mühe eine horrende und beträgt das Doppelte bis Achtfache der üblichen Handelspreise, da bei der Selbstbereitung nur die wahren Werte der Bestandteile bezahlt werden. 4. Nach meinem Verfahren ist die Zusammenstellung der Spirituosen eine ungemein einfache und leichte, da dieselben sofort rein und blank wie Gold zum Genusse fertig sind und nicht nachgefärbt zu werden brauchen. 5. Das Bewusstsein, zweifellos reinste, schmackhafteste, fuselfreie und bekömmliche Getränke vor eigenen Augen mit eigenen Händen selbst zu bereiten und dabei viel Geld zu sparen, sind Vorzüge, welche erhaben sind und nicht hoch genug geschätzt werden können“ (Destillation, [1903], 9). Gewiss, hier wären kritische Rückfragen nach Gehalt, Preis, Geschmack und Ertrag angemessen. Doch Selbstbereitung hatte eine eigene Logik, die im Wagen und Gelingen lag, im spielerischen Tun selbst im Mannesalter. Die Essenzen waren immer auch Türöffner für eine Welt der materiellen Fülle und Teilhabe, gelenkt und enggeführt, doch auch Abglanz von etwas anderem als der täglichen Fron.

Grenzübertritt: Max Noas Auslandsdependance im böhmischen Bodenbach

Doch zurück in die unternehmerische Praxis Noas: 1912 konnte er sich nämlich endlich vom Odium des steten Nachahmers befreien. Während Otto Reichel allein im Deutschen Reich agierte, errichtete Max Noa kurz vor dem Ersten Weltkrieg eine Vertriebs- und Produktionszentrale im böhmischen Bodenbach, um von dort aus den cisleithanischen Markt zu erobern. Das war gewiss keine einfache Entscheidung, denn in Österreich-Ungarn war die Nahrungsmittelkontrolle strikter als im Deutschen Reich und vor allem dem recht laschen Preußen (Uwe Spiekermann, Redefining Food: The Standardization of Products and Production in Europe and the United States, 1880-1914, History and Technology 27, 2011, 11-36). Ebenso galt es vertrauensvolle Repräsentanten zu finden, denn der Betrieb eines chemisch-pharmazeutischen Unternehmens war an die Präsenz eines qualifizierten Inhabers oder Geschäftsführers gebunden, der eine dreijährige Lehr- und eine zweijährige Konditionszeit abgeleistet haben musste (Drogisten-Zeitung 27, 1912, 242).

Konkurrenz war ebenfalls vorhanden, auch wenn die dortigen Essenzenfabriken hinter dem nordwestlichen Nachbarn zurückstanden. Bei den alkoholischen Essenzen war dies jedoch anders, da gab es eine parallele Entwicklung wie im Deutschen Reich. Ein gutes Beispiel für einen frühen Spezialanbieter war etwa Carl Philipp Pollak in Prag (Linzer Volksblatt 1893, Nr. 276 v. 2. Dezember, 6). Die Trinkgewohnheiten waren gewiss anders, doch andere Essenzen standen bereit: Vorreiter war dabei „Alpestre“, mit dem man vermeintlich einen „echten Chartreuse“ (Mährisches Tagblatt 1893, Nr. 229 v. 7. Oktober, 10) herstellen konnte. Diese Essenz wurde von der Pariser „Compagnie industrielle de produits chimiques et pharmaceutiques“ europaweit vertrieben, doch es gab rasch einschlägige Substitute erst für den Handel und die Wirte, dann auch für gestaltungsfreudige Kaltbereiter. Abseits der Kräuterliköre und Obstbrände gab es zahlreiche Gemeinsamkeiten, griff man doch auch in Österreich zu Kognak, Rum und Arak und weiteren im Deutschen Reich üblichen Branntweinen und Likören. Das unterstrichen schon einheimische Anbieter alkoholischer Essenzen, etwa der in Marburg an der Donau ansässige Drogist Karl Wolf. Er bot seit spätestens 1910 die Rumessenzen Lyrol und Rumatol an (Marburger Zeitung 1910, Nr. 138 v. 17. November, 19; ebd. 1911, Nr. 139 v. 21. November, 7). Oder etwa Hitschmann’s Essenzen-Erzeugung, ansässig im böhmischen Humopletz (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4508 v. 21. Juni, 24). Die Anzeigen erinnerten an die in Noas Heimatland, doch der Markt bot noch beträchtliches Wachstumspotenzial.

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Etablierte Essenzen zur Selbstbereitung (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3 (l.); Marburger Zeitung 1911, Nr. 118 v. 3. Oktober, 7)

Bodenbach selbst war ein mehr als geeigneter Vertriebs- und Produktionsort, denn schon 1898 hatte dort die führende deutsche Essenzenfabrik Schimmel & Co. ein Zweigwerk errichtet. Auch die Firma Karl August Lingner siedelte dort an. Bodenbach war ein Brückenkopf zahlreicher deutscher Konsumgüterproduzenten, etwa des Dresdener Kameraherstellers Stöcking oder des Harmonikaversenders Georg Bernhardt. In dem an der Eisenbahnstrecke Prag-Dresden gelegenen Bodenbach siedelten ferner der Hamburger Haarpflege- und Parfümhersteller Dralle, die Dresdener Kakao- und Schokoladefabrik Hartwig & Vogel und seit 1912 auch Max Noa aus Niederschönhausen (vgl. König, 2015, 34-37). Das war mehr als eine Zusammenballung von Firmen, denn ein derartiges Cluster half bei der Ansiedlung, dem Umgang mit Behörden und dem Aufbau der Vertriebsnetze, zog zudem Facharbeiter in die Region.

Auch vor Ort gab es unmittelbare Konkurrenz: Seit spätestens 1904 produzierte in Bodenbach die Firma H. Neuber & Co. ein breitgefächertes Sortiment alkoholischer Essenzen. Es war mit dem Otto Reichels und Max Noas praktisch deckungsgleich, mochte Neuber auch mit dem Slogan „Einzig in seiner Art!“ werben (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 46 v. 15. Februar, 3). Die tönende Werbesprache stand hinter den Anpreisungen der Deutschen nicht zurück: „Es gibt nichts Interessanteres, nichts Bequemeres als die Selbsterzeugung geistiger Getränke“ (Pilsner Tagblatt 1904, Nr. 3 v. 3. Januar, 8). Doch der angekündigte „Siegeszug durch alle Länder!“ (Teplitz-Schönauer Anzeiger 1904, Nr. 48 v. 23. April, 34) unterblieb. Neuber vertrieb bis mindestens 1914 Essenzen, pharmazeutische Präparate und Apparate, scheiterte aber offenkundig am Aufbau eines über Böhmen und Mähren hinausgreifenden Vertriebsnetzes.

33_Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung_1912_07_27_Nr030_p07_Cech_1912_07_10_Nr187_p10_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY_Bodenbach

Werbepräsenz im österreichischen und tschechischen Markt (Christlich-soziale Arbeiter-Zeitung 1912, Nr. 30 v. 27. Juli, 7 (l.); Cech 1912, Nr. 187 v. 10. Juli, 10)

Das aber gelang Noa ohne größere Probleme. Er nutzte dazu die zuvor in deutschen Zeitschriften und Zeitungen bewährten kleinen Anzeigen. Die kurzen Texte wurden auch ins Tschechische übersetzt. Noa nutzte die gängige Massenpresse, annoncierte aber auch in wichtigsten Zeitschriften der österreichischen Arbeiterbewegung. Auffällig ist der gänzliche Verzicht auf Kosmetika. Stattdessen dominierten zurückhaltend formulierte Angebote der alkoholischen Essenzen, im Sommer Limonaden-Essenzen, ansonsten Grundstoffe für „Bienenhonig“, für „Haus-Bier“ und dem seit 1912 auch im Deutschen Reich beworbenen „Brotaufstrich“.

34_Das interessante Blatt_1913_05_22_Nr021_p29_ebd_07_17_Nr029_p36_Max-Noa_Selbstbereitung_DIY_Bier_Brotaufstrich_Bodenbach

Werbung für „Brotaufstrich“ und „Haus-Bier“ (Das interessante Blatt 1913, Nr. 21 v. 22. Mai, 29 (l.); ebd., Nr. 29 v. 17. Juli, 36)

Anders als im Heimatmarkt agierte Noa in Österreich kaum mit der Werbebroschüre, sondern mit kleineren Preislisten (https://aukro.cz/max-noa-bodenbach-in-böhmen-decin-podmokly-rekl-noviny-6961759433 [Abruf 5. Januar 2021]). Sie präsentierten vornehmlich Essenzen und die oben angeführten Produkte, ergänzt nur um Küchengewürze und Essig-Essenz. Es ist anzunehmen, dass das Angebot in den Folgejahren erweitert werden sollte, dass man also erst einmal genauere Erfahrungen vor Ort sammeln wollte. Die Regulierung war nämlich anders und strikter. So waren Weinessenzen in Österreich „aus öffentlichen Gesundheitsrücksichten“ (Verbot der von der Firma Karl Philipp Pollak in Prag erzeugten „Weinessenz“, Zeitschrift der Nahrungsmittel-Untersuchung, Hygiene und Waarenkunde 8, 1894, 200) verboten. Ähnliches galt für Verstärkungsessenzen im Spirituosenbereich (Verbot der sogenannten Verstärkungsessenzen, ebd., 351).

Damit hatte die Firma von Max Noa allerdings Probleme. Schon bei der ersten offiziellen Betriebsbesichtigung kam man der gesetzlichen Auskunftspflicht nicht nach und wurde zu einer Strafzahlung verurteilt (König, 1915, 36). Vergehen gegen das elaborierte Weinrecht schlossen sich an (ebd., 37). Insgesamt gelang es allerdings, die Auslandsdependance zu konsolidieren. Genauere Angaben über Umsätze und mögliche Gewinne fehlen.

Das Ringen um Kontinuität im Weltkriege

Der Beginn des Ersten Weltkrieges markierte einen strikten Einschnitt für Max Noas nun internationalen Betrieb, dessen Gesamtbelegschaft ca. 60 Personen umgriff (so König, 2015, 28, allerdings ohne Belege). Beträchtliche Teile der männlichen Belegschaft mussten nun einrücken, auch die Zahl potenzieller Kunden sank. Die Selbstbereitung von Getränken, Honig und anderen Produkten sowie die Wahl aus einer großen Zahl kosmetischer Artikel setzte unausgesprochen Frieden voraus. Derartige Wahlsortimente wurden nun rasch ausgedünnt, zumal die militärisch-staatliche Suprematie den Zugang zu Vorprodukten begrenzte, den Alkohol- und Fettbezug rationierte und schließlich unterband.

35_Vorwaerts_1914_12_20_Nr347_p04_Max-Noa_Essenzen_Spirituosen_Selbstbereitung_Liebesgabe_Weihnachten

Selbstbereitete Liebesgaben für die durstigen Truppen (Vorwärts 1914, Nr. 347 v. 20. Dezember, 4)

Doch das war nicht die Perspektive 1914/15. Es gab bei vielen Hoffnungen auf einen raschen militärischen Sieg. Max Noa tat so, als sei der Krieg nur ein Intermezzo. Die Essenzen wurden weiter verkauft, nun jedoch anders vermarktet. Das heimische Kaltbrauen, die heimische Kaltdestillation sollte beibehalten, zugleich aber auf die Kunden im Schützengraben gelenkt werden. Anfangs war das durchaus probat, doch spätestens ab Sommer 1915 war eine grundsätzliche Umstellung des Betriebes unvermeidbar. Endes des Jahre wurde „die öffentliche Anpreisung feldpostversandfähiger Pakete und Doppelbriefe mit alkoholischen Getränken oder mit Essenzen zur Herstellung alkoholischer Getränke sowie die allgemeine öffentliche Anpreisung derartiger Erzeugnisse mit dem Zusatz ‚fürs Feld‘ oder ‚für unsere Feldtruppen‘ oder mit ähnlichen Wendungen“ (Gegen die Anpreisung alkoholischer Getränke „fürs Feld“, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1915, Nr. 300 v. 22. Dezember, 2) verboten.

36_Haus Hof Garten_37_1915_Nr07_sp_Neues Wiener Tagblatt_1915_02_14_Nr043_p70_Max-Noa_Essenzen_Selbstbereitung_Spirituosen_Bienenhonig_DIY

Essenzenvertrieb als „Kriegshilfe“ (Haus Hof Garten 37, 1915, Nr. 7, s.p. (l.); Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 43 v. 14. Februar, 70)

Der Niederschönhausener Unternehmer unterstützte die Kriegsanstrengungen der Mittelmächte finanziell. Im November 1915 zeichnete er beispielsweise Kriegsanleihen über 100.000 Kronen bei der Anglo-österreichischen Bank (Neues Wiener Tagblatt 1915, Nr. 318 v. 18. November, 20; Prager Tagblatt 1915, Nr. 308 v. 7. November, 6). Dahinter stand nicht nur nationale Gesinnung, sondern auch unternehmerisches Kalkül, war die Produktion doch von der Unterstützung der Militär- und Zivilbehörden abhängig.

37_Grazer Volksblatt_1915_04_11_Nr244_p12_Der Wahre Jacob_34_1917_p9252_Max-Noa_Ersatzmittel_Bienenhonig_Kunsthonig_Selbstbereitung_DIY

Auf dem Weg zum Ersatzmittelproduzenten (Grazer Volksblatt 1915, Nr. 244 v. 11. April, 12 (l.); Der Wahre Jacob 34, 1917, 9252)

Zugleich aber versuchte Noa wegbrechenden Absatz durch neue Absatzwege zu kompensieren. Das galt vor allem für seine Honigware, die in Österreich nun Händlern als „Honig-Aroma-Pulver“ angeboten wurde. Parallel intensivierte die Firma die Vermarktung von „Brotaufstrich“, seit 1916 auch von „Kunsthonig“ und „Honig-Aroma“ (Zeitschrift für öffentliche Chemie 1917, 382). Diese auch behörderlicherseits propagierten Produkte sollte nicht den an sich geringen Honigkonsum von etwa einem Drittel Kilogramm pro Kopf und Jahr substituieren, sondern vorrangig die wegbrechenden Fettaufstriche. Zucker war 1916 noch ausreichend vorhanden, so dass Max Noa weiter produzieren konnte – begleitet von hauswirtschaftlichen Ratschlägen, Kunsthonig nicht nur zu kaufen, sondern aus Zucker, Wasser, Essenzen und Aromen selbst herzustellen. Gleichwohl, es gab Grenzen unternehmerischer Aktivität. Der massive Wildwuchs bei den Ersatzmitteln wurde anfangs kaum, seit Mitte 1916 dann regional bekämpft, nachdem die Reichsmaßnahmen vom Mai 1916 – eine begrenzte Kennzeichnungspflicht und eine zentrale Auskunftsstelle für Ersatzlebensmittel im Reichsernährungsamt – kaum Wirkung entfaltet hatten. Max Noas konzentriertes Honig-Aroma wurde in Baden und Sachsen als wertloses resp. überteuertes Präparat verboten (Karlsruher Zeitung 1917, Nr. 301 v. 4. November, 4; Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1917, Ausg. v. 3. November, 1). Auch Noas „Hopfenperle-Extrakt“ wurde in Sachsen vom Markt verbannt (Leipziger Tageblatt 1917, Nr. 450 v. 5. September, 6).

Die neuen Warenkreationen versprachen also mehr als dass sie hielten. Doch sie waren immerhin eine sachgemäße Reaktion auf das wegbrechende Kerngeschäft. Der Essenzen-Absatz an die Zivilbevölkerung blieb zwar grundsätzlich erlaubt, als Ersatzmittel wurden sie jedoch genehmigungspflichtig. Doch seit 1917 wurde Weingeist den Truppen und der Rüstungsproduktion vorbehalten, so dass sowohl die Essenzenproduktion als auch deren Vertrieb zum Erliegen kam (Alkoholessenzen sind Ersatzlebensmittel, Friedenauer Lokal-Anzeiger 1918, Nr. 235 v. 7. Oktober, 2).

Wandlung zur pharmazeutischen Versanddrogerie

Max Noa erlebte all dies nicht mehr, denn er starb am 14. März 1916 in Niederschönhausen (LAB, Todesfälle 1874-1955, Niederschönhausen, 1916, Nr. 70). Zwei Monate später ging die Firma Max Noa „Helvetia-Versandhaus“ an seine Witwe Clara Noa über. Prokuren erhielten nun Ernst Ehrmann (Berlin), Gertrud Kreiselt (Berlin-Pankow) und Klara Bauer (Berlin-Niederschönhausen) (Deutscher Reichsanzeiger 1916, Nr. 117 v. 18. Mai, 10). Bei der Testamentsvollstreckung ruckelte es dagegen beträchtlich, denn der damals eingesetzte Testamentsvollstrecker Jacob Werner wurde 1918 abberufen (Deutscher Reichsanzeiger 1918, Nr. 116 v. 18. Mai, 10; ebd., Nr. 153 v. 2. Juli, 5).

38_Vorwaerts_1919_06_12_Nr295_p07_Max-Noa_Essenzen_Limonaden_Selbstbereitung_DIY

Bewährtes neuerlich vorgestellt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7)

Nach Kriegsende gelang es jedoch, der Firma langsam eine neue Leitung und Struktur zu geben. Wie in Familienunternehmen ohne männlichen Nachfolger oft üblich, übernahm ein angeheirateter Schwiegersohn die Unternehmensführung. Noas berufslose Tochter Erna Minna Johanna hatte am 4. August 1919 den am 26. Januar 1892 in Satzvey im Kreis Euskirchen geborenen Apotheker Ernst Flohr geheiratet. Dieser war katholischer Religion und wohnte bei Eheschließung bereits in der Treskowstraße 5. Er stammte aus gutem Saarbrücker, nun Schöneberger Hause, sein Vater Leonhard Flohr war Eisenbahndirektor, während seine Mutter Klara, geb. Holl, bereits verstorben war (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 95). Schon vor der Heirat hatte Ernst Flohr Prokura erhalten, ebenso Erna Noa. Sie konnte allerdings nur gemeinsam mit ihrem künftigen Ehemann zeichnen, während er voll vertretungsfähig war und auch Grundstücksgeschäfte tätigen durfte (Berliner Börsenzeitung 1919, Nr. 316 v. 17. Juli, 6). Clara Noa war damit aus der unmittelbaren Verantwortung entlassen. Sie heiratete am 27. November 1923 ein zweites Mal, nun den in Ottensen am 10. Juni 1863 geborenen Kaufmann Oskar Friedrich Heinrich Schneider. Beide wohnten offenkundig in der Treskowstraße 5 (LAB, Personenstandsregister, Heiratsregister 1874-1936, Niederschönhausen, 1923, Nr. 179). Diese Ehe wurde am 4. April 1929 geschieden. Klara Schneider nahm daraufhin wieder den Nachnahmen Noa an, wurde nach ihrem Tode am 11. Juni 1936 schließlich an der Seite ihres ersten Gatten Max Noa bestattet.

Die Neustrukturierung des Noaschen Unternehmens ließ allerdings auf sich warten: Es wurde letztlich in drei Firmen aufgespalten, nämlich die Max Noa GmbH, die Max Noa Essenzen-Gesellschaft m.b.H. und die Max Noa A.G. Es ging dabei um die Begrenzung unternehmerischen Risikos, die Einwerbung von Investitionsmitteln und um die operative Trennung des bisherigen Kerngeschäfts, eines neu aufzubauenden pharmazeutischen Schwerpunktes und der Gebäudeverwaltung.

39_Vorwaerts_1922_11_26_Nr559_p08_Max-Noa_Spirituosen_Likoer_Schnaps_Essenzen_DIY

Neu gestaltete Anzeige ohne größeren Widerhall (Vorwärts 1922, Nr. 559 v. 26. November, 8)

Der Gesellschaftervertrag der Max Noa GmbH in Berlin-Niederschönhausen wurde am 16. November 1921 abgeschlossen. Ziel des Unternehmens war „die Herstellung und der Vertrieb von Essenzen, Spirituosen, Parfümerien, Drogen, insbesondere der Fortbetrieb des in Berlin-Niederschönhausen unter der Firma Max Noa bestehenden Fabrikgeschäfts sowie sämtlicher zu diesem Geschäft gehörigen Filial- und Detailgeschäfte und der unter der gleichen Firma betriebenen ausländischen Unternehmungen“ (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 285 v. 7. Dezember, 11). Es ging also um eine neue Unternehmensstruktur mit verminderter Haftung. Das Stammkapital betrug 500.000 M, von dem 498.000 M von Clara Noa stammten. Dies war der Wert des von der Firma Max Noa betriebenen Geschäfts. Die Max Noa GmbH wurde durch die 1923/24 erfolgte Gründung der AG und der Essenzen-GmbH entkernt. Anfang April 1925 wurde sie umfirmiert zur Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH, deren Gegenstand „die Verwaltung der Grundstücke Treskowstraße 5/6 sowie aller im Grundbuche von Pankow bis jetzt auf den Namen Max Noa Gesellschaft mit beschränkter Haftung eingetragenen Grundstücke, der Erwerb und die Verwaltung anderer Grundstücke sowie die Veräußerung von Grundstücken“ (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 80 v. 4. April, 14) war. Der Gesellschaftervertrag war 1924/25 dreimal umgeändert worden. Ernst Flohr war als Geschäftsführer ausgeschieden, das Stammkapital auf 5000 RM verringert worden (Ebd.). Die Grundstücksgesellschaft Niederschönhausen Treskowstraße mbH erlosch am 21. November 1930 (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 278 v. 28. November, 9). Zuvor hatte man 1927 die Filiale in der Elsässerstraße veräußerst, ebenso 1928/29 die Drogerie in der Treskowstraße (König, 2015, 61-62).

40_Berliner Adreßbuch_1924_T1_p2154_Max-Noa-GmbH_Ernst-Flohr_Niederschönhausen

Die Max Noa GmbH als Mantel der Firmenaktivitäten 1923 (Berliner Adreßbuch 1924, T. 1, 2154)

Die Max Noa Essenzen GmbH wurde Anfang September 1924 mit einem Kapital von 5000 Goldmark gegründet, Geschäftsführer waren Ernst Flohr und Arthur Löhr. Unternehmensgegenstand war der „Vertrieb der Max Noa-Essenzen zur Selbstbereitung von Likören, Limonaden usw.“ (Berliner Tageblatt 1924, Nr. 425 v. 6. September, 6). Es ging hierbei also um die Fortsetzung des früheren Noaschen Kerngeschäftes. Die Essenzen GmbH erlosch am 9. November 1932 (Deutscher Reichsanzeiger 1932, N. 270 v. 17. November, 8) bzw. nach gerichtlicher Nachprüfung am 20. Februar 1933 (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 49 v. 27. Februar, 9).

Damit kommen wir zum Kernstück der Umstrukturierung, der Max Noa Aktiengesellschaft. Sie entstand über Umwege – und es erscheint wahrscheinlich, dass die Hyperinflation die Geschehnisse überschattet hat. Es hätte gewiss einfachere und kostengünstigere Möglichkeiten gegeben, die Firmenaktivitäten der Max Noa GmbH neu zuzuschneiden. Mutmaßungen über damit einhergehende Vermögenstransfers verbieten sich aufgrund fehlender Quellen. Den Anfang machten jedenfalls die Gründung der in Berlin ansässigen Ewa Edellikör & Weinvertriebs-Aktiengesellschaft am 3. März 1923. Wie im Gesellschaftervertrag vom 5. Februar 1923 festgehalten, besaß sie ein Grundkapital von 10.000.000 M und wollte sich dem „Vertrieb von Edellikören und Weinen sowie die Beteiligung an Unternehmungen gleicher Art“ (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 65 v. 17. März, 14, auch für das Folgende) widmen. Es handelte sich um eine Transaktion der Familie Flohr und mehreren Berliner Investoren. Die Aktien waren von nur fünf Personen übernommen worden, nämlich den Niederschönhausener Kaufleute Paul Blankemann, Georg Schmaus und Carl Grantke, dem Berliner Kaufmann Otto Retzlaff und dem Niederschönhausener Zahnarzt Dr. Eugen Flohr. Dessen Bruder Ernst Flohr, der damaligen Geschäftsführers der Max Noa GmbH saß, gemeinsam mit seinem Vater, dem ehedem geschassten Justizrat Jacob Werner, dem Rechtsanwalt Dr. Kurt Ellger und dem Major a.D. Otto Straßburger im Vorstand der AG. Blankemann und Schmaus erhielten wenige Monate später Prokura (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 125 v. 1. Juni, 13).

Es folgte die eigentliche Übernahme, denn gemäß Beschluss der Generalversammlung der fünf Aktionäre am 30. Juni 1924 änderte die Ewa Edellikör- & Weinvertriebs-AG ihren Namen in Max Noa Aktiengesellschaft. Ende Juli 1924 übernahm sie das Geschäft der Max Noa GmbH „unter Ausschluß der Passiven“ (Berliner Börsenzeitung 1924, Nr. 348 v. 26. Juli, 4, auch für das Folgende). Es ging um die Fortführung des Noas Unternehmens, wobei die Rezepte und Fabrikationsmethoden sowie der Fabrikmarke „Arche Noa“ besonders hervorgehoben wurden. Auch das bisherige Geschäft der Ewa wollte man fortführen. Ernst Flohr und das neue Vorstandsmitglied Hans Andres erhielten Prokura, waren jedoch auch einzelvertretungsberechtigt.

41_Des Lahrer hinkenden Boten neuer Kalender_1925_Werbung_p11_ebd_p15_Max-Noa_Otto-Reichel_Bier_Heimbrauen_Selbstbereitung_DIY

Wie in alten Zeiten… Noa und Reichel Seit an Seit 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 11 (l.), 15)

Die Max Noa AG stand unter keinem guten Stern, erwirtschaftete sie doch vorrangig Verluste. Die Prokura von Georg Schmaus erlosch im November 1924 (Deutscher Reichsanzeiger 1924, Nr. 271 v. 15. November, 13), es folgte die inflationsbedingte Umstellung des Aktienkapitals auf der Generalversammlung vom 28. Juli dann die Herabsetzung des Aktienkapitals von 100.000 auf 50.000 M. Parallel wurde der Aufsichtsrat auf drei Personen verringert, nämlich Leonhard Flohr, „Dr. Walter“ (muss wohl heißen Ernst) Flohr und Arthur Löhr (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Die Bilanz war desaströs, am 31. Dezember 1924 stand ein Verlust von 71.983,39 M bei einer Bilanzsumme von 353.363,78 M in den Büchern. Das große Warenlager (205.150 M) deutete auf fehlende Verkäufe hin, die Außenstände von 54.635,80 M auf die Zahlungsschwierigkeiten der Stabilisierungszeit (Deutscher Reichsanzeiger 1925, Nr. 205 v. 2. September, 6). Man entschloss sich letztlich für die Abwicklung. Am 10. März 1928 wurde das Erlöschen der Max Noa AG angekündigt (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 66 v. 17. März, 7), am 4. Juli 1928 dann vollzogen (Deutscher Reichsanzeiger 1928, Nr. 160 v. 11. Juli, 10).

Die verfehlte Neupositionierung als pharmazeutisches Unternehmen

Diese Angaben werden erst verständlich, koppelt man sie mit der unternehmerischen Praxis. Sie ist nur indirekt ermittelbar, doch ergibt sich ein recht klares Bild. Der Apotheker Ernst Flohr nutzte den Eintritt in die Firma und die Heirat, um einerseits Max Noas Kerngeschäft mit Essenzen fortzuführen, um anderseits aber mit Rückendeckung seiner Familie sowie lokaler Investoren die Max Noa GmbH zu einem Pharmaunternehmen auszubauen. Da es hier schwerpunktmäßig jedoch um Max Noas Essenzengeschäft geht, belasse ich es bei einigen summarischen Angaben.

Festzustellen ist, dass nach Ende des Weltkrieges die Essenzenproduktion in Niederschönhausen wieder anlief, dass sie aber noch über Jahre von den strikten Rationierungen und Kontingentierungen der Übergangswirtschaft gekennzeichnet war. Limonaden-Grundstoffe waren mit dem während der Kriegszeit ja wieder erlaubten Süßmittel Saccharin versetzt (Vorwärts 1919, Nr. 295 v. 12. Juni, 7), das neu gestaltete Werbemotiv des Noa-Mann nutzte man erst seit 1922 (Volksstimme [Magdeburg] 1922, Nr. 289 v. 10. Dezember, 10). Die Anzeigenwerbung war deutlich ausgedünnt, für kostenlose Werbebroschüren fehlte das Kapital, auf die wachsende Regulierung hatte ich zuvor schon verwiesen. Die Zahl einschlägiger Anzeigen nahm jedenfalls deutlich ab (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 21).

Stattdessen investierte Ernst Flohr nach Gründung der Max Noa GmbH in neue Pharmazeutika. Folgende Warenzeichen wurden erteilt, teils in Kooperation mit dem Mediziner Dr. Richard Ihlo:

  • Jekorheuma, eingetragen am 10. Mai 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1921, Nr. 130 v. 6. Juli, 4), ein „äußerliches Mittel gegen Rheuma, Nerven-, Narben-, Wetterschmerzen usw.“ (Jahresbericht der Pharmazie 84, 1924, 238), eine nach „Gaultheriaöl riechende, Lebertran u. äth. Öle enthaltende Einreibung“ (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. VI, 2. Hälfte, T. 1, Berlin und Wien 1928, 1140),
  • Relichnon, eingetragen am 13. Juni 1922 (Deutscher Reichsanzeiger 1922, Nr. 162 v. 25. Juli, 25), ein Flechtensalbe, bestehend aus „Alkohol, Seife und wahrscheinlich Salicylsäure“ (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Chemisches Zentralblatt 97, 1926, T. 1, 2382),
  • Iloverm, eingetragen am 15. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 150 v. 30. Juni, 1), ein Mittel gegen Faden- und Madenwürmer, das in unterschiedlichen Konsistenzen (zum Einnehmen, zur Ausspülung und zur Einreibung) angeboten wurde, faktisch aber mit einem ätherischen Öl versetzter Lebertran war (Zeitschrift für Untersuchung der Lebensmittel 53, 1927, 275),
  • Ilogallol, eingetragen am 19. Juni 1923 (Deutscher Reichsanzeiger 1923, Nr. 155 v. 6. Juli, 19), ein Mittel gegen Gallenleiden, bestehend aus Lebertran, Pfefferminzöl und weiteren ätherischen Ölen (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383).
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Werbung als pharmazeutische Aktiengesellschaft 1925 (Des Lahrer hinkenden Boten neuer historischer Kalender […] 1925, Werbung, 27)

In all diesen Fällen wurde die Max Noa GmbH als „Fabrik pharmazeutischer Präparate“ bezeichnet. Das traf zu, denn auch abseits der oben angeführten neuen Präparate produzierte und vertrieb das Unternehmen zahlreiche Geheimmittel, vielfach noch unter Max Noa entstanden. Sie waren teils durch das Warenzeichen „Arche Noa“ geschützt, meist aber nur nach dem Firmengründer benannt. Auch hier belasse ich es bei einer Auflistung, die gewiss nicht vollständig sein dürfte:

  • Flüssige Frostsalbenseife, eine Lösung aus Seife und Salicylsäure (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • med. Ihlo‘s Benediktineressenz, eine klare, gelbbraune, aromatisch riechende und süß schmeckende Flüssigkeit (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 296),
  • Ili, Dr. med. Ihlo’s Kopfläusemittel, eine stark saure Flüssigkeit aus Sabadillessig, Alkohol und Essigäther (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383),
  • Karmelitertropfen Marke Arche Noa, eine farblose, aromatisch riechende und schwach sauer reagierende Flüssigkeit (ebd.),
  • Noas destillierte Asthmatropfen, eine neutrale, wasserhelle und klare Flüssigkeit mit Geruch nach ätherischen Ölen, nach Herstellerangaben Mentha-, Zitronenmelissen-, Badianöl- und Eukalyptusöl (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304; Thoms (Hg.), 1928, 1536),
  • Noas Choleratropfen, eine ätherische Baldriantinktur (Jahresbericht der Pharmazie 85, 1925, 304),
  • Noas Hustentropfen, ein Destillat aus Anis, Fenchel, Wolverleiblüten und Salbei in Alkohol (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2382),
  • Noas Hühneraugenkollodium, eine mit Chlorophyll grün gefärbte zähflüssige Lösung mit Salizylsäure (ebd.),
  • Noas Keuchhustensaft, auch Ahlbeersaft, ein dünnflüssiger, mit Zucker eingekochter Saft von schwarzen Johannisbeeren (ebd., 2383),
  • Noas Magentropfen, ein alkoholischer Pflanzenauszug ohne Zucker (ebd.),
  • Noas Warzenzerstörer, ein Handelsname für konzentrierte Milchsäure (Thoms (Hg.), 1928, 1536; Richard Volk und Fred Winter (Hg.), Lexikon der Kosmetischen Praxis, Wien 1936, 678),
  • Noas Zahntropfen, bestehend aus künstlichem Gaultheriaöl, also aus Methylsalicylat (Pharmazeutische Zeitung 71, 1926, 219),
  • Pain-Expeller Arche Noa, eine äußerlich anwendbare Tinktur aus Pfefferminz-, Melissen- und Kamillenwasser, Ammoniakflüssigkeit und ätherischen Ölen (Thoms (Hg.), 1928, 1649), zugleich ein Generikum des Ankerschen Pain-Expellers, einem seit dem späten 19. Jahrhundert vertriebenen Schmerzmittel,
  • Saposcab, das wahrscheinlich wichtigste, zumindest aber am häufigsten erwähnte Präparat Noas, ein fettfreies, geruch- und farbloses Krätzemittel, inhaltlich ein Gemisch aus einer alkoholischen Kaliseifenlösung, Rizinusöl und Benzoesäureester (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 63, 1922, 24; Jahresbericht für Pharmazie 84, 1924, 250). Die Zuordnung erwies sich als schwierig, ein führender Chemiker forderte eine Eingruppierung als Heilmittel (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 68, 1927, 773),
  • Scheelsches Mundfäulemittel, ein Handelsname für Glycerin (Chemisches Zentralblatt 97, 1926, 2383; Thoms (Hg.), 1929, 1946).

Zusammengefasst produzierte und vertrieb die Max Noa GmbH bzw. dann die Max Noa AG eine große Zahl pharmazeutischer Präparate, die gegen eine breite Palette von Alltagserkrankungen helfen sollten. Sie konkurrierten mit zahlreichen sehr ähnlichen Angeboten, waren daher leicht zu substituieren. Trotz beträchtlicher Anstrengungen Anfang der 1920er Jahre gelang es Ernst Flohr und seinen Mitarbeitern jedoch nicht, starke und unverwechselbare Produkte zu entwickeln. In einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld und angesichts zunehmender Konzentration und Rationalisierung in der pharmazeutischen Industrie scheiterte die Umstrukturierung nach nur wenigen Jahren.

Was bringt ein derartiger Ausflug in kaum beachtete Branchen?

Verehrte Leserin, verehrter Leser! Respekt, wenn Sie bis zum Ende durchgehalten haben. Denn es erfordert einiges Stehvermögen, die Geschichte von Max Noas Essenzengeschäft bis zum recht bitteren Ende nachzuverfolgen. Doch seien Sie sicher, dass auch mir bei der Erforschung dieses historischen Terrains Rückfragen kamen, warum ich denn einem derart kleinen Unternehmen derartige Aufmerksamkeit widmen solle. Meine Antwort ist dreigeteilt, sieht man einmal ab von dem nicht stillzustellenden Interesse von Menschen an anderen Menschen, an Taten, am Gelingen und am Scheitern.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt erstens eine spannende Exkursion in eine wenig beachtete Branche, die Produktion und den Vertrieb von Essenzen. Noas Betrieb gründete nicht allein auf den Vorarbeiten der Pharmazeuten und Chemiker seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Er gründete auch auf der sich daraufhin rasch entwickelnden Nachfrage nach neuen Geschmäckern, solchen, die zuvor allein den hohen Herren und Damen vorbehalten waren. Noa und seine Konkurrenten waren Brückenglieder hin zu einer Welt allseitiger Verfügbarkeit. Galt es zuerst die „natürliche“ Welt nachzuahmen, so gingen Spezialisten parallel daran, neue Welten synthetisch zu erschaffen. Davon ist auch unser Alltag bestimmt, die Düfte, die uns umgeben, die Speisen und Getränke, die wir kaufen und verzehren. Noa war kein wirklicher Erfinder, doch er war ein findiger Kopf. Er verbreitete das neue Wissen, gab ihm eine von anderen bereits erprobte Form, brachte es als „Original“ an den Mann – und gar selten auch an die Frau. Sein Betrieb wies Brüche auf, seine Rede war großspurig, lockte in die Irre. Das wirkt unbehaglich, macht uns damit aber sensibel für die auch heute bestehenden vielfältigen Brüche in den scheinbar für uns bereiteten Sortimenten. Bei Noa hören wir noch das Knirschen einer anlaufenden Maschinerie, die später in ein gefälliges Surren übergegangen ist. Doch die Brüche bestehen weiter, trotz vermehrter Regulierung, trotz eines wohlgefälligeren Angebotes.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt zweitens einen zumindest ahnenden Blick auf das weite Feld der Selbstbereitung. Die Entstehung moderner Konsumgesellschaften machte Menschen nicht passiv, sondern setzte Kräfte frei, ermöglichte und erforderte Bewegung. Der passive Konsument mag vielfach beklagt werden, doch neue Warenwelten bedeuteten immer auch Erkundigungen, Nuancierungen, Abstufungen, kurzum, die Entwicklung von Urteilskraft. Wer sich je auf die Fülle konkurrierender Produkte eingelassen, wer mit Distanz die Sortenvielfalt von Äpfeln, die immense Zahl von Borden und Besatzstücken oder die Nuancen verschiedener Bier- und Kognaksorten erkundet hat, wird lockende Panoptiken finden, seinen Horizont weiten. Was für den Käufer und die käuflichen Dinge galt, galt in noch stärkerem Maße für Max Noas Kunden. Sie bezogen Essenzen, orderten damit Steilpässe für eigenes Gestalten und Ausprobieren. Nein, die fehlgelaufenen Versuche und das Scheitern trotz „Rezeptbuch“ will ich hier ebenso wenig wegdrängen, wie die häufig minderwertigen Ergebnisse der Selbstbereitung imaginär kosten. Doch das mache ich aus meiner Warte, im Wissen um ein „gutes“, „echtes“ Bier, um die Varianten des kaum zu standardisierenden Honigs. Noas Kunden machten sich erst auf den Weg – und dazu waren ihnen auch die simplen Anregungen recht, die sie für wenig Geld aus fremder Hand erhielten.

Max Noas Firmengeschichte erlaubt drittens einen Einblick in einen mittelständischen, ja kleinen Betrieb. Solchen bilden nach wie vor das Rückgrat unserer Wirtschaft und unseres Wohlstandes. Sie kommen und gehen, nur sehr selten nehmen sich Praktiker oder Historiker ihrer Geschichte an. Was wir am Beispiel Noas ansatzweise nachvollziehen können, ist deren Abhängigkeit von allgemeinen Entwicklungen, von Entscheidungen, die von kleinen Unternehmern nicht beeinflusst werden können. Wir bekommen eine Ahnung vom täglichen Abstrampeln, von den Bedrückungen, Großtönereien und auch Lügen dieses Arbeitsalltags. Wir sehen in einem mittelständischen Unternehmen wie dem Max Noas Kapitalismus in Aktion, deutlich anders als es uns in mikroökonomischen Kurven oder auf makroökonomischen Schaubildern vor Augen tritt.

Essenzen, Selbstbereitung und Unternehmertum – sie alle verbindet ein Moment der Dynamik und Kreativität, eine Vorstellung des handelnden und unfertigen Menschen. Max Noas Firmengeschichte verweist damit zurück auf uns – und das heißt auch auf Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin.

Uwe Spiekermann, 14. März 2021

Blondinen zur Zeit des Nationalsozialismus – Das Haarfärbeshampoo Nurblond

Die Konsumgeschichte des Nationalsozialismus ist bis heute nur oberflächlich untersucht. Volkswagen und Volksempfänger, Vollkornbrot und Sojamehl geben eine Ahnung von der Breite und Ambivalenz einer zunehmend unter staatlichem Einfluss stehenden Konsumwelt, doch Auto und Radio, Naturkost und Convenienceprodukte künden von einer raschen Entnazifizierung der Dinge in der folgenden „Wirtschaftswunderzeit“. Die für Konsumgütermärkte charakterisierende Vermischung ideologischer, politischer, technischer und ökonomischer Einflussfaktoren ist schwer aufzudröseln – und vermeintlich typisch nationalsozialistische Konsumgüter kaum auszumachen. Auch die NS-Zeit war konsumtiv vorrangig Teil einer „westlichen“, einer kapitalistischen Moderne.

Konsumgüter sind eben nicht eindimensional, sondern vieldeutig. Der Gebrauchswert eines Volksempfängers lag wohl vorrangig in leichter Muse, Nachrichten und familiärer Geselligkeit, weniger in den obligaten Reden der nationalsozialistischen Politiker und ihrer konservativen Bündnispartner. Er war Ausdruck des sozialen Status, erlaubte Distanz zum Alltagsgeschehen, zeitweiliges Wegtauchen, diente der Wohnungseinrichtung. Vergleichbare Ambivalenzen gelten auch für Produkte, deren ideologischer Gehalt vermeintlich sicher zu sein scheint. Ein gutes Beispiel hierfür sind Haarpflegeprodukte. Blickt man in die Literatur, so scheinen vor allem die seit Anfang der 1930er Jahre verstärkt beworbenen und verkauften Haarfärbeshampoos typisch nationalsozialistisch zu sein. Das betonen zumindest mehrere Autoren mit Blick etwa auf Nurblond, einem Shampoo für blonde Frauen und solche, die es werden wollten.

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Blond gleich „arisch“? Plakative Rezeption einer Nurblond-Werbung (Lenka Kopecká, Das Bild der Frau in der NS-Zeitschrift „NS-Frauen-Warte“, Bachelorarbeit Olomouc 2015, 46)

Einschlägige Anzeigen fanden sich erst einmal in historischen Dokumentationen, die seit den 1980er Jahren mit einer verstärkten musealen Aufarbeitung des Nationalsozialismus einhergingen (Sabine Kübler, Frauen im deutschen Faschismus 1933-1945, hg. v.d. Stadt Frankfurt a.M., Frankfurt a.M. 1980, 72-73; Norbert Hopster (Hg.), Träume und Trümmer. Der Nationalsozialismus von 1933 bis 1945, Bielefeld 1989, 192). Dieses Genre ist plakativ: Die Nurblond-Anzeigen standen für die spezifisch nationalsozialistische Unterdrückung der Frau, die auf ihre Körperlichkeit und Reproduktionsfunktion reduziert wurde. Blondinen galten demnach auch als Ausdruck des „Arischen“, plakatierten gleichsam die Idee einer auch für die Damenwelt geltende Herrenrasse (Gloria Sultano, Wie geistiges Kokain… Mode unterm Hakenkreuz, Wien 1995, 188; Anja C. Schmidt-Otto, „Die Frau hat die Aufgabe, schön zu sein und Kinder zur Welt zu bringen“. Das Bild der Frau im Dritten Reich – zwischen nationalsozialistischem Dogma und populären Frauenzeitschriften, in: Walter Delabar, Horst Denkler und Erhard Schütz (Hg.), Spielräume des einzelnen. Deutsche Literatur in der Weimarer Republik und im Dritten Reich, Berlin 1999, 254-264, hier 255-256). Die Autorinnen werteten strikt und eingängig: In Nurblond-Anzeigen – und solchen vergleichbarer Haarpflegeprodukte – manifestiere sich das „Schönheitsideal der deutschen Frau“, orientiert „an dem Vorbild des Frauenbildes der nordischen Rasse“ (Tanja Sadowski, Die nationalsozialistische Frauenideologie: Bild und Rolle der Frau in der ‚NS-Frauenwarte‘ vor 1939, Mainzer Geschichtsblätter 12, 2000, 161-182, 169). Alle diese Arbeiten nutzten Anzeigen, analysierten und kontextualisierten sie jedoch nicht. Die geschichtspädagogische Aufgabe überlagerte offenbar die fachwissenschaftliche. Es ging um eindimensionale Benennung und Kritik von ideologisch begründeter Mutterschaft, vom Hausfrauenideal, dem Dienst am Manne und der „Volksgemeinschaft“, von Körperertüchtigung und Gesundheitspflege. Es fehlte jedoch eine genauere Kenntnis und Definition der Produkte (und auch der ideologischen Konstrukte der NS-Frauen- und Biopolitik). Nur so ist zu erklären, dass in Abschlussarbeiten die Fotomotive der Nurblond-Anzeigen als „arisch“ bezeichnet werden können.

Ein derart plakativer Umgang mit historischen Zeugnissen mag zwar kritisch daherkommen, steht jedoch für mangelnde Kenntnisse der NS-Konsumgütermärkte im Allgemeinen, für die der herangezogenen Haarpflegeprodukte im Speziellen. Es scheint, dass hier alte Vorstellungen des „Blonden und Blauäugigen“ – vermeintlich kritisch gewendet – in die Literatur zurückkehren. Blond wird auf einen zu dekonstruierenden Marker reduziert, gerät unter Generalverdacht.

Im Folgenden werde ich am Beispiel von Nurblond versuchen, eine andere und substanziellere Analyse von Haarpflegeprodukten während der NS-Zeit zu geben. Erstens wird es darum gehen, die Vorgeschichte des Haarfärbens und Blondierens genauer einzufangen, denn der Markteintritt von Produkten hat seine Eigenlogik, folgt technischen Entwicklungen, Marketingentscheidungen sowie Veränderungen der Nachfrage. Zweitens gilt es sich das Produkt Nurblond genauer anzuschauen, dessen Herkunft und Werbung, dessen Darstellung von Frauen und Kaufmotiven. Drittens folgt ein vergleichender Blick auf einige Konkurrenzprodukte, um so den Stellenwert des nur einen Markenartikels zu präzisieren. Viertens ist der Blick über die Grenzen des deutschen Vermarktungsgebietes hinaus zu weiten, war Nurblond doch keineswegs „deutsch“, sondern ein unter verschiedenen Namen vertriebenes globales Produkt.

Färben und Blondieren: Gefährliche und mühselige Unterfangen

Blond zu sein ist etwas Besonderes, denn es ist rar und vergänglich. Bei vielen, so auch bei mir, ist es eine Erinnerung an die Kindheit, denn das Haar dunkelt nach, die blonde Farbe vergeht, kehrt sich um ins bräunlich-fahle bis schließlich die Färbung aussetzt, graues und weißes Haar vordringt, gar dominiert. Blond steht für die eigene Herkunft, für Reinheit, für Jungfräulichkeit: „Die schönste Jungfrau sitzet / dort oben wunderbar / ihr goldnes Geschmeide blitzet, / sie kämmt ihr goldenes Haar“ heißt es in Heinrich Heines Loreley. Auch Goethes Gretchen oder von Kleists Käthchen sind jung und rein, Figuren im Widerstreit zwischen Heim und fordernder Welt.

Blond ist zugleich eine schwindende Haarfarbe. Lange charakteristisch für den weit gefassten Ostseeraum, für Skandinavien, Norddeutschland, Nordpolen und die baltischen Staaten, geht der Anteil der Blonden stetig zurück, wird diese Farbe doch rezessiv vererbt. Naturwissenschaftlich lässt sich dies stofflich fassen. Melanine werden gebildet oder nicht gebildet, ihre Mischung entscheidet über die Haarfarbe. Diese prosaische Erklärung verhinderte nicht, dass zumal im 19. Jahrhundert das Blonde pseudowissenschaftlich geadelt wurde, zur Haarfarbe der imaginierten „Germanen“ mutierte, zu einem Merkmal recht beliebig benannter „Rassen“, zum Kennzeichen von Höherwertigkeit und eines kühlen Geistesadels. Friedrich Nietzsche hat daraus „die prachtvolle nach Beute und Sieg lüstern schweifende blonde Bestie“ (Zur Genealogie der Macht, in: Ders., Werke in drei Bänden, Bd. 2, München 1954, 786) kondensiert, gedacht als Warnung vor der grausam-barbarischen Natur des vermeintlich kultivierten Hominiden, unkundig umgedeutet zum heroisch-agilen Herrenmenschen. Die Spannbreite des Blonden war also beträchtlich. Eine klare Verbindung von Blond und Rassismus, gar Nationalsozialismus lässt sich daraus jedoch nicht ziehen.

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Ändere Dein Leben – Wasserstoffperoxid hilft (P[aul] Börner und R[ichard] Henneberg (Hg.), Officieller Führer durch die allgemeine deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 80)

Das gilt zumal, blickt man auf das blonde Haar im Alltag der bürgerlichen Gesellschaft. Reinheit, Seltenheit, Schönheit – dies betörte, hier bestand Nachfrage: Es galt im bürgerlichen Heiratsmarkt zu bestehen, das Matronendasein hinauszuzögern oder Attraktivität und Selbstwertgefühl zu steigern. Sich gegen das Nachdunkeln und Ergrauen zu stemmen, gar andersfarbiges Haar zu blondieren, war daher nicht ungewöhnlich. Blondieren war jedoch schwierig und aufwändig, verlangte nach Friseuren, nach Haarfärbespezialisten. Das änderte sich seit den späten 1860er Jahren mit dem Wasserstoffsuperoxyd (ab 1960 als Wasserstoffperoxid bezeichnet, vgl. Über Wasserstoffsuperoxyd, Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 13, 1875, 145-149). Damals brachte der Londoner Pharmazeut Eugène Henri Thiellay das Geheimmittel „Eau fontaine de jouvence golden“ für stattliche sieben Francs pro 140 ml-Flakon auf den Markt, garniert mit Verweis auf eine goldene Medaille während der Pariser Weltausstellung 1867. Bei dem Wässerchen handelte es sich um verdünntes und durchaus wirksames Wasserstoffperoxid, dessen bleichende Wirkung überzeugte (A. v. Schrötter, Wasserstoffsuperoxyd als Cosmeticum, Berichte der Deutschen Chemischen Gesellschaft zu Berlin 7, 1874, 980-982). Die Chemikalie zerstörte die Haarpigmente, erlaubte damit entweder eine wasserstoffblonde Frisur oder aber recht beliebig gefärbtes Haar. Als „Golden Hair Water“ oder auch „Auricome“ weiter vermarktet, wurde es rasch zum unverzichtbaren Hilfsmittel des Friseurhandwerkes oder aber der wagemutigen Frau. Das recht hoch konzentrierte Wasserstoffperoxid war wirksam, auch aufgrund der anfangs beigemengten Salpetersäure. Es war nicht einfach zu handhaben, zersetzte sich an der Luft recht rasch, hinterließ bei unkundiger Anwendung kräftige Flecken auf Haut und Kleidung. Doch die Bleichung hielt acht bis zehn Wochen (Heinrich Paschkis, Kosmetik für Ärzte, 2. verm. Aufl., Wien 1893, 221).

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Schönheit und vermeintliche Dummheit der Blondinen (Jugend 7, 1902, 647 (l.); Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 5, 5)

All dies schien akzeptabel, erinnerte das sonstige Angebot doch an einen Chemiebaukasten: „Die derzeit meist in den Handel kommenden Haarfärbemittel enthalten entweder Blei, Wismuth, Silber, Mangan, Kupfer, Eisen, Quecksilber oder sind vegetabilischer Natur“ (Max Schneider, Die Mittel zur Pflege des Haares. II. Haarfärbemittel, Pharmaceutische Post 34, 1901, 617-620, hier 617). Die Mittel überdeckten die vorhandene Haarfarbe von außen, wirkten deshalb nur kurze Zeit, regelmäßig wiederholte Anwendungen waren die Folge. Das ging am besten bei der Schwarz- und Rotfärbung (Henna) – zumal der Kampf gegen graue Haare das Färben dominierte. Dagegen war es äußerst schwierig Mittelfarben wie Hellbraun oder Blond zu rekonstruieren bzw. neu herzustellen. Immerhin, Curcuma führte zu semmelweißem Haar, Silber-, Kupfer- und Molybdänpräparate zu Hell- und Tizianblond (Paschkis, 1893, 216-220). Die immense Zahl der Haarfärbemittel – eine Untersuchung in Wien nach der Jahrhundertwende führte knapp fünfzig Präparate namentlich auf (Schröder, 1901) – spiegelte sowohl den Drang nach Farbe und Veränderung als auch den Mangel an wirklich überzeugenden Angeboten. Wasserstoffperoxidpräparate blieben deshalb allgemein üblich.

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Teerfarben machen alles möglich (Lustige Blätter 21, 1906, Nr. 18, 22)

Auch Teerfarben wurden ausprobiert und eingesetzt, auch hier blieb das Ergebnis zwiespältig. Dennoch wurde schon vor dem Ersten Weltkrieg die kosmetische Manipulation der Haare im Bürgertum üblich: „Das Haarfärben und die Erzeugung der Haarfärbemittel beginnt sich zu einem wahren Gewerbe zu entwickeln. Das Hindernis beim Gebrauch der Mittel ist nur das, daß die öffentliche Meinung mit dem Resultate wenig zufrieden ist, die Manipulation verurteilt, einen Betrug in ihnen sieht und sie nicht als den Ersatz der Natur annimmt, was zum Grunde haben kann, daß bei uns die Kunst des Haarfärbens ziemlich unvollkommen ist, ausgenommen das Bleichen. Das Blondfärben gelingt gewiß schön und wer es verurteilt, tut Unrecht. Wenn sich jemand sein wirklich häßliches Haar in schönes Blond verwandeln läßt, das ist absolut nicht zu verurteilen. Ein gelungenes Färben ist schön, ist somit kein Betrug, sondern es ist damit der Natur ein Sieg abgerungen“ (Johann Deffert, Vom Haarfärben, Neue Wiener Friseur-Zeitung 30, 1913, Nr. 12, 1-2, Nr. 13, 2-3, hier 3). Das Bleichen war zu dieser Zeit deutlich billiger geworden, so dass es auch in ärmere Schichten Verwendung fand. Da dort jedoch seltener auf Friseure zurückgegriffen wurde, war zersplissenes und „ruiniertes“ Haar ein Alltagsproblem. Erste Fertigkoloraturen, wie das 1908 auf Basis der Forschungen des Chemikers Eugéne Schueller (1881-1957) in Paris einführte L’Oreal-Henne, blieben Ausnahmen, waren aufgrund des verwendeten Phenylendiamins auch gesundheitsgefährlich (Jos. Mayer, Gefärbtes Haar einst und jetzt, Friseurkunst der Mode 5, 1920, Nr. 4, 1-2).

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Erhöhtes Körperkapital dank Blondin (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 49 v. 7. Dezember, 21)

Nach Ende des Ersten Weltkrieges gewannen pflanzliche Färbemittel an Bedeutung – zumeist Kombinationen von Henna und Reng mit anderen Pflanzenstoffen. Französische, aber auch deutsche Anbieter entwickelten daraus Komplettangebote, aus denen die Konsumenten scheinbar beliebig wählen konnten. Das Pulver Henné-Broux gab es beispielsweise in fünfzehn verschiedene Farbnuancen, darunter Blond, Hellblond, Goldblond, Dunkelblond, Aschblond, Rötlichblond, Hellgoldblond, Hell-Aschblond und Dunkel-Kastanienblond. Um zu färben, musste man das Färbepulver in eine Schale geben, nach und nach kochendes Wasser hinzufügen, bis sich unter Rühren ein schlagsahnenähnlicher Brei gebildet hatte. Die Haare mussten zuvor gereinigt, getrocknet und gekämmt werden. Der abgekühlte Brei wurde dann per Pinsel auf die Haare aufgetragen, das Haar zu einem Schopf zusammengelegt und für eine halbe Stunde mit einem Tuch bedeckt. Es folgte die Reinigung mit lauwarmem Wasser, die Haare sollten mehrfach ausgedrückt und dann getrocknet werden. Damit war das Ende nahe, doch noch nicht erreicht. Noch musste das dem Pulver beigefügte Fixiermittel in kaltem Wasser aufgelöst und mit einem Pinsel in die Haare gestrichen werden. Anschließend auskämmen: Fertig (Fachblatt der Friseure, Raseure und Perückenmacher 20, 1926, Nr. 6, 14). Aufgrund dieses hohen Aufwandes griff die Mehrzahl beim Blondieren weiterhin zum Wasserstoffperoxid – oder aber zu Hausmitteln, etwa einem Kamillensud oder einer Rhabarberabkochung (Karl Mausser, Haarfarben und Haarfärben, Die Bühne 1926, H. 82, 62).

All dies fand nicht im luftleeren Raum statt, sondern vor dem Hintergrund einer breit gefächerten und sozial höchst heterogenen Frauenemanzipation. Ihnen stand eine wachsende Zahl von Berufen offen, gerade im Angestelltenmilieu etablierten sich berufstätige junge Frauen als Teil einer urbanen Arbeits- und Konsumkultur. Zum Signet der neuen Zeit und der viel beschworenen „Neuen Frau“ wurde nicht nur ein schlanker und sportlicher Körper, sondern auch der Bubikopf. Diese kurz gehaltene Frisur brach mit den Konventionen der Vorkriegszeit, hob Kopfform und Haar markant hervor, ließ das Äußere zunehmend gestaltbar werden: „Haarfärben ist zur Mode geworden. Die Blondine will als Brünette, diese als Blondine erscheinen; individueller, oft launiger Geschmack sind maßgebend. Anderseits soll dem frühzeitig oder dem physiologisch eingetretenem Ergrauen Abhilfe geschaffen werden“ (Egon Karpelis, Sind die üblichen Haarprozeduren schädlich?, Die Bühne 1927, H. 140, 38).

All dies war umstritten und umkämpft. Kritikern galt Färben als „eine Art Gewaltakt“: „Das Haar ist ein schönes Geschenk Gottes und soll nicht mißhandelt werden, gefärbt soll immer erst werden, wenn es nötig ist, und zwar nur da, wo es nötig ist“ (Die Kunst des Haarfärbens, Prager Tagblatt 1927, Nr. 84 v. 9. April, Unterhaltungsbeilage, 5). Färben war zudem kein Einmalakt, sondern Einstieg in einen oft lebenslangen Gebrauch. Dieser erfolgte auch keineswegs freiwillig, schien vielmehr Folge des intensiveren beruflichen Wettbewerbs zu sein (Ernst Tannert, Darf man die Haare färben?, Kleine Volks-Zeitung 1932, Nr. 121 v. 1. Mai, 13). Haarfärbung stehe für eine artifizielle Welt der Künstlichkeit und des Überdeckens, stehe gegen die von der Lebensreform und der Sportbewegung gefeierte und geforderte Natürlichkeit. „Hand weg vom Haarfärben!“ (Hilde Hanna Sitte-Hutter, Blond—Braun—Schwarz?, Kärntner Volkszeitung 1933, Nr. 88 v. 4. November, 8) hieß es aber auch auf der politischen Agenda, darin stimmten viele Repräsentanten von KPD, SPD, Zentrum, DNVP und NSDAP überein. Schließlich sprachen wichtige gesundheitliche Gründe gegen das Färben (Edmund Saalfeld, Haarbleich- und -färbemittel. Ärztlicher Teil, in: Hans Truttwin (Hg.), Handbuch der kosmetischen Chemie, Leipzig 1920, 541-546). Bleipräparate waren schon 1906 verboten, kupferhaltige deutlich eingeschränkt worden. Silberhaltige Hilfsmittel hielten länger vor, wurden daher gerne genommen, mochten sie das Haar langfristig auch spröde machen (P. Martell, Ueber Haarfärbemittel, Pharmazeutische Post 66, 1933, 29-31). Beim Blondieren wiederum führte der öffentlich geführte Risikodiskurs zum verstärkten Einsatz von „natürlichen“ Kamillenabkochungen. Diese waren wirksam, erforderten jedoch stetig wiederholte Anwendungen.

Shampoo als neues Produkt

Mitte der 1920er Jahre gab es also eine wachsende Palette von Haarfärbemitteln, doch keines war ohne Risiko. Färben blieb daher eine Kernkompetenz der Friseure. Dennoch ermöglichten die zeitgleich entwickelten Färbeshampoos einer wachsenden Zahl von Konsumenten selbstständige und häusliche Haargestaltung. „Shampooing“ war in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts als eine speziell amerikanische Form der Kopfwäsche bekannt geworden, die ab Mitte der 1870er Jahre hierzulande auch maschinell angeboten wurde (Augsburger Postzeitung 1859, Nr. 89 v. 14. April, 8; Nürnberger Presse 1875, Nr. 190 v. 9. Juli, 4). Das Waschmittel bereiteten die Friseure meist selbst zu, üblicherweise als eine Mischung aus Eiern mit Rosenwasser und Parfüm (G. Weidinger’s Waarenlexikon der chemischen Industrie und der Pharmacie, hg. v. T[homas] F[ranz] Hanausek, 2. gänzl. umgearb. Aufl., Leipzig 1898, 297). Für den Hausgebrauch entstanden parallel Shampoo-Pulver, Mixturen aus parfümiertem Seifenpulver mit Soda oder Borax. Der Begriff „Shampoo“ findet sich im deutschen Warenzeichenverzeichnis seit spätestens 1899 (Deutscher Reichsanzeiger 1899, Nr. 36 v. 10. Februar, 8), 1903 wurde „Ebert’s Shampoo Powder“ als Warenzeichen eines Pulvers „zum Shamponieren“ (Deutscher Reichsanzeiger 1903, Nr. 151 v. 30. Juni, 16) eingetragen.

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Vorgefertigtes „Shampoon“, häuslich anwendbar (Fliegende Blätter 119, 1903, Nr. 3045, Beibl. 10, 2)

Nachhaltigen Erfolg hatte das seit 1903 angebotene „Shampoon“ des Berliner Friseurs Hans Schwarzkopf (vgl. Geoffrey Jones, Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, Oxford und New York 2010, 45-52). Es handelte sich um ein vorgefertigtes Pulver, ein Convenienceprodukt, das häuslich angewandt werden konnte und deutlich bessere Ergebnisse erzielte als das gängige Haarwaschen mit Seife oder Soda. Es dauerte jedoch nochmals zwei Jahrzehnte, bis es hieß: „Haarfärben nur durch Haarwaschen!“ (Neue Wiener Friseur-Zeitung 42, 1925, Nr. 6, 22). Dieser Slogan stammte vom Berliner Friseur Friedrich Klein, dessen Kleinol zu den Pionierprodukten neuartiger Haarfärbeshampoos gehörte. Sein 1924 gegründetes und 1935 von Elida übernommenes Unternehmen verband zwei Entwicklungen zu einem Produkt. Das häuslich anwendbare Shampoo wurde mit der Palette neuartiger pflanzlicher Haarfärbemittel gekoppelt, die bisher vornehmlich beim Friseurbesuch verwandt wurden. Daraus entstanden rasch ausdifferenzierte Produkte, angeboten unter der Dachmarke „Kleinol Henna-Shampoos“ zur Aufhellung dunkler Haare: Darunter befand sich ein eigenes Blondier-Shampoo (platinblond) und abgestufte Henna-Shampoos (mattblond, hellblond, goldblond und tizianblond). Gefahrlos war auch das nicht, denn die aromatisierten Diamine des Kleinols konnten Hautreizungen hervorrufen (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 7, 1-2, hier 2).

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Shampoo + Henna = Haarfärbeshampoo Kleinol (Sport im Bild 39, 1933, 877)

Das neue Prinzip der Färbeshampoos führte zu einer wachsenden Zahl von Rezepten, auch zu einer Vermengung mit Hausmitteln. Das betraf vor allem die Kamille: „Aus den Kamillenblüten wird ein Extrakt gebraut; mit diesem wird das Haar nach dem Waschen und auch sonst alle paar Tage benetzt, […]. Viele Blondinen gießen auch den Extrakt direkt zu dem aufgelösten Haarwaschpulver und waschen das Haar mit dieser Mischung“ (Tannert, 1932). Entsprechende Extrakte wurden auch gewerblich hergestellt, mit Shampoopulver vermengt und als Kombinationsprodukt angeboten. Wichtige Impulse für derartige Produkte kamen dabei aus dem wachsenden Sortiment von Wasch- und Putzmitteln. Dort ging es um Farbechtheit, die gewonnenen Kenntnisse über Verfärbungen konnten jedoch auch in anderen Märkten genutzt werden.

Die neuen Shampoos waren betriebswirtschaftlich äußerst reizvoll: „Durch das Shampoonieren mit Shampoo-Farbe wird die Frau daran gewöhnt, ihre Haare in der Farbe zu erhalten, in der sie es haben will. Sie wird daran gewöhnt, daß das Haar ein gesundes und frisches Aussehen behalten muß. Sie wird daran gewöhnt, es zu pflegen und ihm schon von Jugend an ihre volle Aufmerksamkeit zuzuwenden. Sie fährt damit fort, wenn sie älter wird und geht nun leicht zur notwendig gewordenen Färbebehandlung über“ (Haarpflege – die Einnahmequelle der Gegenwart, Friseur und Fortschritt 1935, H. 10, 13). Es ging also nicht nur um eine neue Produktgruppe, sondern auch um zunehmend jüngere Konsumenten, begann das Nachdunkeln des blonden Haares doch schon mit Beginn des heiratsfähigen Alters. Wichtiger noch war eine zunehmende Verhäuslichung der Haarfärbung – und es war unklar, ob die Friseure vom insgesamt wachsenden Markt der Haarpflege profitieren oder aber unter dem vermehrten Färben der Laien leiden würden. Um 1930 setzten die Berufsvertreter noch auf die eigene Kompetenz und glaubten sich durch die Werbung für die neuen Färbeshampoos nicht irre machen zu müssen (Praktische Winke für den Haarfärber, Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 6, 8; Um und für die Schönheit der Frau, Internationale Frisierkunst und Schönheitspflege 22, 1934, Nr. 11, 3-7, hier 7).

Ein wachsender Markt: Der lange Schatten der Filmblondinen

Nurblond war eines dieser neuen Färbeprodukte. Seit Sommer 1930 erwerbbar, war es Teil allgemeiner Veränderungen des Haarpflegemarktes, also stetem, schon vor dem Ersten Weltkrieg einsetzendem Wachstum, der Ausdifferenzierung der Haarfärbemittel sowie der Entwicklung neuartiger häuslich nutzbarer Färbeshampoos. Anders als etwa Kleinol, das von Anfang an auf das gesamte Farbspektrum zielte und bei dem blondfarbige Angebote Teil einer Dachmarke waren, konzentrierte sich Nurblond jedoch allein auf Blondinen.

Das bedarf der Erklärung, denn der Anteil der Blonden an der Gesamtbevölkerung sank. Nurblond war einerseits eine unmittelbare Referenz an das aufstrebende Massenmedium Film, dessen Dramen neue Prominenz schufen. Filmstars wurden bewusst geschaffen, waren Teil eines Vermarktungssystems, das zuerst bei Universal Pictures entworfen, auf das Mitte der 1910er Jahre entstehende Hollywood übertragen und dann weltweit übernommen wurde. Illustrierte, Magazine und neuartige Filmzeitschriften konzentrierten sich auf reale und imaginierte Nachrichten und Stories der Schauspieler, der Schauspielerinnen, ihres Lebens und ihrer amourösen Abenteuer. Die Filmstudios schufen eine Parallelwelt abseits der anfangs zumeist kurzen und schematisch ablaufenden Stummfilme. Die Traumfabrik produzierte nicht nur Konsumgüter für die Leinwand, sondern Lebens- und Konsumentwürfe für die Zuschauer. Dies galt für die Filmdramen, galt aber in noch stärkerem Maße für das scheinbar erstrebenswerte Leben als Filmstar. Begabung, Glück und natürlich Schönheit waren Voraussetzungen für einen raschen Aufstieg, der scheinbar jedem offen stand. Charlie Chaplin (1889-1979) stammte aus den Armenvierteln Londons, Mary Pickford (1892-1979) war ein Waisenkind aus Toronto, Douglas Fairbanks (1883-1939) eines aus New York. Zusammen mit dem ebenfalls als Waise in Kentucky aufgewachsenen Regisseur David Wark Griffith (1875-1948) gründeten sie 1919 United Artists, eines der größten und erfolgreichsten Filmstudios Hollywoods. Diese prozierten Filme und Stars; Stars, die zumeist standardisierten Schönheitsidealen und Rollenerwartungen entsprachen. Der Schwarz-Weiß-Film präsentierte die Blonde als Widerpart zur Dunklen. Sie konnte naiv sein, weißes Gift, lasziv und verführerisch, kühl und berechnend. Die Blonde wurde zum Ideal, Mary Pickford selbst hatte hierfür den Weg gewiesen.

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Die Garbo – platinblond – und die deutsche „Miß Blond“ 1932 (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 24 v. 16. Juni, 6 (l.); ebd., Nr. 11 v. 17. März, 6)

In Deutschland wurde dieses Star- und Studiosystem ansatzweise kopiert, ebenso die Produktion von begehrten und bewunderten Filmblondinen. Ende der 1920er Jahre hieß es pointiert: „Während noch vor etlichen Jahrzehnten die dämonischen Schwarzen den Schauplatz beherrschten, sind sie inzwischen vollkommen von den Blondinen verdrängt worden“ (Pilsner Tagblatt 1928, Nr. 54 v. 23. Februar, 2). Filmstars prägten Männer- und Frauenbilder, bewegten Konsumgütermärkte, waren Konsumvorbilder: „Ob blond oder dunkel: das entscheidet heute die Mode und – die Filmdiva“ (Der Wiener Tag 1932, Nr. 3436 v. 11. Dezember, 14).

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NS-Gegnerin Marlene Dietrich als blonder Vamp und als imaginiertes Gretchen (Revue des Monats 8, 1933/34, Nr. 2, 115 (l.); Uhu 8, 1931/32, Nr. 2, 31)

Die Filmindustrie etablierte ein zwar vielfach irreales und eskapistisches Paralleluniversum, doch sie weitete die möglichen Lebensentwürfe von Frauen auch deutlich aus. Gewiss, ein Mann musste gewonnen werden, doch dies häufig nur als Startpunkt für ein Leben in Wohlstand und Glamour (Verena Dollenmaier und Ursel Berger (Hg.), Glamour! Das Girl wird feine Dame – Frauendarstellungen in der späten Weimarer Republik, Leipzig 2008). Frauenbilder wurden jedoch nicht nur facettenreicher, sondern waren Ausdruck auch von Selbstverwirklichung und einem erweiterten Horizont. Wichtig: Sie wurden global verbreitet – immer verbunden mit einem Set ähnlicher Konsumgüter (Tani E. Barlow et al., The Modern Girl around the World: A Research Agenda and Preliminary Findings, Gender & History 17, 2005, 245-294; Alys Eve Weinbaum et al. (Hg.), The Modern Girl around the World. Consumption, Modernity, and Globalization, Durham and London 2008).

Blonde Haare waren nicht mehr länger Reminiszenz an eine vergangene Kindheit, sondern erlaubten den virtuellen Kontakt mit dieser Welt. Sie waren Teil eines immensen Wachstums der kosmetischen Industrie, die scheinbar Brücken in die Traumwelten ebnen konnte. Schönheit war nicht mehr länger nur gegeben, sondern sie wurde machbar. Blond konnte wiederhergestellt werden, war Ausdruck neuer Möglichkeitshorizonte, war gestaltbar – so wie vieles andere mehr. Rückfragen und Ideologiekritik wären hier gewiss nötig, Hinweise auf illusionäre Tagträume, auf die systemstabilisierenden Wirkungen der Filmindustrie, sei es gesellschaftlich, wirtschaftlich und in der Hierarchie der Geschlechter. Doch das wurde durchaus selbstreferentiell behandelt, etwa in Alfred Hitchcocks wenig bekannter Farce „Endlich sind wir reich“ (1931).

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Selbstbewusste emanzipierte Frauen – auch blond (Ulk 55, 1926, Nr. 20, 8 (l.); Kriminal-Magazin 3, 1931, Nr. 33, I)

Blond, das sollte deutlich geworden sein, war ein buntes, vielgestaltiges Thema, lässt sich nicht auf die Produktion naiv konsumierender Blondchen reduzieren oder aber – neumodisch – auf „white femininity with specific class attributes“ (Pam Cook, Because she’s worth it: the natural blond from Grace Kelle to Nicole Kidman, Celebrity Studies 7, 2016, 6-20, hier 6). Blond sein war nicht zwingend affirmativ, Schrumpfform menschlicher Möglichkeiten. Blondinen waren um 1930 vielfach emanzipierte und selbstbewusste Frauen, wählerisch und in der Lage zu wählen. Das galt natürlich auch für „ihren“ Typ, für ihre Erscheinung, für ihre Haarfarbe, denn „überall siegt das Lichte über das Dunkle, Henna, Nur-Blond oder das Geheimrezept des Friseurs über die schwärzesten Locken“ („Ich erinnere mich Ihrer dunkel, gnädige Frau!“, Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 11, 994-996, hier 994-995).

Nurblond: Markteinführung während der Weltwirtschaftskrise

Die Deutsch-Schwedische Nurblond Laboratorien GmbH wurde am 26. Juli 1930 in Berlin mit einem Stammkapital von 20.000 Reichsmark gegründet. Ziel war die Herstellung und Vertrieb „von pharmazeutischen und kosmetischen Artikeln, insbesondere die Herstellung von Shampoons für blonde Haare nach schwedischen Originalrezepten“ (Deutscher Reichsanzeiger 1930, Nr. 180 v. 5. August, 9). Nurblond wurde anfangs von zwei Geschäftsführern geleitet, einerseits vom US-amerikanischen Fabrikanten Robert Routh (New York), anderseits dem Journalist Fritz Krome. Letzter wurde Ende Mai 1931 von seiner Position entbunden (Deutscher Reichsanzeiger 1931, Nr. 124 v. 1. Juni, 6). Der promovierte Philologe schrieb später regimenahe Romane, etwa 1938 „Deutsche in Südamerika“ oder „Kampf um Münsterland“. Im Dezember 1931 wurde schließlich auch Routh abberufen. Die Geschäftsführung übernahm nun eine Frau, Clara Schulz, geborene Funk (Deutscher Reichsanzeiger 1932, Nr. 31 v. 6. Februar, 8). Im November 1933 erhielt die Firma schließlich einen neuen Namen, entledigte sich der deutsch-schwedischen Imagination, fungierte seither als Nurblond Laboratorien GmbH (Deutscher Reichsanzeiger 1933, Nr. 279 v. 29. November, 9).

Nurblond war ein typisches Geheimmittel, unterlag als Kosmetikum einer aus heutiger Sicht gewiss unzureichenden Regulierung. Die Zusammensetzung blieb unbekannt, stattdessen gab es inhaltsleere Allgemeinplätze: „Dieses neue Shampoo ‚Roberts NUR-BLOND“ ist ein natürliches Mittel. […] Es enthält weder Färbemittel noch schädliche Bleichmittel“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. September, 17). Das Produkt hob seinen Alleinstellungsanspruch nur negativ hervor, schloss bestimmte Wirkstoffe aus: „Nurblond enthält keine Färbemittel, keine Kamille und auch kein Henna, kein schädliches Bleichmittel und ist frei von Soda“ (Das Blatt der Hausfrau 47, 1931/32, H. 7, 35). Auch der vielfach gängige graue Haarbelag durch Kalkseifen fehlte, stattdessen wurde auf den „seidigen Schaum“ des Präparates verwiesen (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Mangelnde Transparenz wurde werblich umgedeutet, auf ein „Geheimrezept“ verwiesen. Nurblond blieb Imagination: „Ein Spezial-Shampoo, das wie strahlende Sommersonne wirkt“ (Das kleine Frauenblatt 14, 1937, Nr. 7, 9).

Friseure sahen dies anders, bezeichneten es als „Bleichshampoon“, das die Haare wenn nicht ruiniere, so doch zumindest schädige („Nur blond.“, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 21, 10; Nur blond, Neue Wiener Friseur-Zeitung 50, 1933, Nr. 23, 12). Doch Wasserstoffperoxid dürfte das als Pulver dargebotene Nurblond nicht geprägt haben. Stattdessen wird man wohl von einem getrockneten Seifenprodukt mit Zusätzen aus Pflanzen- und Bleichmittelextrakten ausgehen dürfen. Nicht die Sonne stand an der Wiege, sondern kundige chemische Fachleute.

Nurblond wurde zu Beginn in Mehrfachpacks angeboten, „Kleinpackungen“ ergänzten das Angebot ab Herbst 1930, wenige Monate nach der Markteinführung (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979). Die Papiertüten enthielten ein Pulver, das mit Wasser anzurühren und dann in die Haare einzureiben war. Die Empfehlung lautete: Einmal pro Woche. Parallel aber wurde das Präparat auch von Friseuren genutzt, wenngleich dies für die Anbieter nur zweite Wahl war: „Versuchen Sie NURBLOND noch heute, oder bestehen Sie darauf, daß Ihr Friseur es benützt“ (Das kleine Frauenblatt 15, 1938, Nr. 26, 8).

Der Absatz erfolgte über die damals gängigen Kanäle, also den Großhandel (Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156) und dann die große Zahl von Drogerien, Friseurgeschäften, auch Kolonialwarenläden, Warenhäusern und Einheitspreisgeschäften. Der Preis war nicht niedrig, zielte aber auf ein Massenpublikum. Er wurde im Rahmen des Preisabbaus verringert, werblich dies als Folge des Erfolgs gedeutet: „NURBLOND jetzt 35 Pf. Jetzt kann es sich jede Blondine leisten, ihr Haar mit Nurblond zu pflegen. Große Erfolge, ständig steigende Umsätze und zeitgemäß verbilligte Materialpreise ermöglichen Preisermäßigung“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471). Die Zielgruppe des Shampoos waren primär blonde Frauen im mittleren Alter. Doch auch Männer wurden angesprochen, teils um ihre Frauen zum Kauf zu bewegen, teils aber sicher auch für eigene Blondierversuche. Häufiger angesprochen wurden jüngere Frauen und auch Mädchen: „20 Jahre – die gefährliche Zeit für Blondinen“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 99, 117) hieß es dann; oder aber „Fräulein Blondine möchten Sie FRAU werden?“ (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 82, 6085). Das diente der Ausweitung des Marktes und der frühen Kundenbindung.

Nurblond-Werbung: Anzeigenmotive

Mangels Firmenunterlagen sind genauere Aussagen über die (Deutsch-Schwedische) Nurblond Laboratorien GmbH nur über gedruckte und veröffentliche Quellen möglich. Dabei stehen Anzeigen zwingend im Mittelpunkt. Sie galten als innovativ und modern: Der Wiener Zeichner und Trickfilmpionier Ladislaus Tuszynski (1876-1943) urteilte begeistert: „Geheiratet hat er sie? Wen denn? Und schon überfliegt man den kurzen Text, der ohne Umschweife das zum Kauf Verlockende herausschält. Sehen Sie, das ist eine ganz ausgezeichnete filmhafte Anzeige, die mutig auf die Hervorhebung der angepriesenen Ware verzichtet. Es gehört gar kein Mut dazu, wenn man mit Bild und Überschrift eine Motiv herausstellt, das wie aus einem Roman, wie aus einem Film gegriffen wirkt oder – wenn Sie so wollen: wie aus dem Leben der Menschen im Alltag“ (Strix, Inserenten: Greift ins Leben – zeigt den Alltag!, Die Reklame 24, 1931, 514-515, hier 514).

Eine Brücke zwischen Filmwelt und Alltag – just das bot die Nurblond-Werbung. Sie hatte damit beträchtlichen Erfolg, denn nach einer (nicht repräsentativen) Umfrage lag ihre Bekanntheit 1936 bei immerhin 43%. Das war deutlich weniger als bei den Marktführern Schwarzkopf (100%) und Elida (73%), doch der bei weitem höchste Wert für Spezialshampoos. Wettbewerber kamen auf deutlich niedrigere Bekanntheitswerte – je 16 % bei Palmolive und Kamilloflor, je 13 % für Auxolin, Heliopon und Blondoon sowie je 9 % bei Pixavon und 4711 (Otto Alexander Breyer, „Wer kennt die meisten Markennamen?“, Werben und Verkaufen 20, 1936, 164-175, hier 167). Schauen wir nun aber genauer hin – nicht zuletzt, um uns die vermeintliche Gleichsetzung von Blond und Nationalsozialismus vor Augen zu führen.

Blonde Diven

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Blonde Filmstars (Die Bühne 1932, H. 333, 25 (l.); Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 96, 117)

Die Nurblond-Werbung gründete auf der Präsentation blonder Frauen, spiegelte damit die Zielgruppe des Produktes. Leitbilder waren die Diven aus Hollywood: Die oben gezeigte Joan Marsh (1914-2000) war Anfang der 1930er Jahre eine der führenden Vamps in Hollywood, machte später eine Zweitkarriere als Unternehmerin. Madge Evans (1909-1981) spielte bereits als Kind 1920 die Hauptrolle im ersten großen Heidi-Film und mutierte ab 1931 zum blonden Mägdelein in vielen, ja allzu vielen Romanzen. Anita Page (1910-2008) war demgegenüber eine der prägendsten Blondinen in Hollywoods Stummfilmära. Zu ihren zahllosen Fans zählte auch der italienische Diktator Benito Mussolini.

Das Filmdiven-Motiv wurde insbesondere in Illustrierten und Filmmagazinen genutzt, ließ die ohnehin kaum vorhandene Grenze zwischen redaktionellem und Anzeigenteil verschwimmen. Nurblond schien dadurch als Teil der fernen Welt der Stars, als Abglanz ihrer Aura. Doch auch redaktionelle Textanzeigen nutzen dieses Motiv zu Geschichten, die ebenso interessierten wie die meist kurzen Beiträge der Magazine. Ein Beispiel gefällig? Filmdiva erscheint am Set mit mattem, dunklem und farblosem Goldhaar. Allgemeine Erregung und Entsetzen. „Nur um die Lippen des Filmstars schwebt das bezaubernde Lächeln. ‚Nur immer mit der Ruhe, meine Herren! Nur keine Aufregung! Abwarten! Bei den Aufnahmen in 14 Tagen sehen wir uns wieder!‘ Und tatsächlich schimmert am ersten Aufnahmetag das Haar der Filmdiva wie gleißendes Gold. Erlöstes Aufatmen. Allgemeines Erstaunen und Bewunderung. Bis endlich die lächelnde Filmdiva des Rätsels Lösung verrät: Roberts Nurblond, das Spezial-Shampoo für Blondinen, […]“ (Panik im Tonfilmatelier, Neues Wiener Journal 1931, Nr. 13641 v. 12. November, 17).

Deutsche Blondinen in Hollywood

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Deutsche in Hollywood: Charlotte Susa und Camilla Horn (Die Bühne 1934, H. 380, 16 (l.); Illustrierter Beobachter 9, 1934, 372)

Doch die blonden Diven waren auch von dieser Welt. Hollywood war bekanntermaßen nicht nur eine Gründung vorrangig zugewanderter Unternehmer aus Mittel- und Osteuropa, sondern bediente sich auch der Schauspieler und Regisseure dieser vom Ersten Weltkrieg stark gebeutelten Länder. Deutsche Blondinen hatten zeitweilig Konjunktur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten und der zeitlich klar befristeten Studioverträge. Sie schufen ein Band zur Heimat der Käufer von Nurblond, erschienen sie doch als eine von uns. Die heute kaum mehr bekannte Charlotte Susa (1898- 1976) reüssierte unter ihrem Geburtsnamen auf Opern-, Operetten- und Revuebühnen und begann 1926 ihre Filmkarriere. Als Femme fatale hatte sie Erfolg und erhielt 1932 einen Vertrag bei Metro-Goldwyn-Mayer – doch aus der internationalen Karriere wurde nichts, wenngleich sie noch in verschiedenen Ufa-Filmen zu sehen war. Camilla Horn (1903-1996) gelang bereits 1926 der Durchbruch als (dunkelblondes) Gretchen in Friedrich Wilhelm Murnaus (1888-1931) „Faust – eine deutsche Volkssage“. Anschließend erhielt sie einen Vertrag von United Artists, drehte in Hollywood einige Filme unter anderem mit Ernst Lubitsch (1892-1947) und Lewis Milestone (1895-1980), kehrte nach Deutschland zurück und wurde dort eine führende Ufa-Schauspielerin. Nurblond setzte verschiedene Fotos von ihr ein, nutzte ihre Prominenz auch für redaktionelle Werbung und scheinbare Einblicke in ihr Alltagsleben (Revue des Monats 6, 1931/32, Nr. 5, 108).

Projektionen des Nationalen

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Der deutsche Idealtyp: Ruth Eweler – und schöne amerikanische Blondinen (Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50 (l.); Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 10, 12)

Wo bleibt nun die behauptete enge Verbindung zwischen Blondinen und Nationalsozialismus? Sucht man, so findet man eine Anzeige mit dem Konterfei Ruth Ewelers (1913-1947), die oben schon einmal als „Miß Blond“ erschienen ist. Darunter hieß es dann: „Blond und deutsch – das ist ein Begriff. Es ist Pflicht jeder deutschen Blondine, sich die sprichwörtliche Schönheit ihres Blondhaares für immer zu bewahren“(Illustrierter Beobachter 8, 1933, Sdrnr. Adolf Hitler, 50). Ja, das war eine Verbeugung vor dem weit verbreiteten Rassismus im Deutschen Reich, vor dem Zerrbild einer blonden deutschen Nation. Doch die beschworene Pflicht ist weniger die gegenüber dem deutschen Volke, sondern die gegenüber der Nurblond-Gesellschaft und ihres hilfreichen Shampoos. Motiv und Text wurden auch abseits der biographischen Sondernummer der NSDAP-Illustrierten „Illustrierter Beobachter“ über Adolf Hitler verwandt (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 8, 763: Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 106, 119) – dort nicht umgeben von braunen Marschbataillonen sondern von zarten Beinen einschlägiger Girls.

Doch selbst Bilder deutscher Blondinen milderten nicht den Zorn mancher Rassenkundler: Kurt Holler (1901-1981), deutscher Professor, NSDAP-Mitglied, Lektor im Rassenpolitischen Amt der NSDAP und Oberscharführer im Rasse- und Siedlungshauptamt der SS wetterte: „Wie stark der Rassengedanke und das nordische Schönheitsbild im Volke wieder Fuß fassen – wenn auch oft noch oberflächlich und verzerrt – geht nicht zuletzt aus den ‚Nurblond‘ Reklamen, ‚blond und deutsch‘, ‚blonde germanische Locken‘ u.a. hervor, die sich die Volksstimmung zu geschäftlichen Zwecken zumute zu machen suchen. Es bedarf wohl kaum eines Hinweises darauf, daß die Nordische Bewegung dadurch nur geschädigt werden kann“ (Kurt Holler, Übersicht, Rasse 5, 1934, 254-261, hier 261). Der echte Nationalsozialist stand Nurblond-Blondinen kritisch, ja ablehnend gegenüber, denn bei ihnen war die wiederhergestellte Haarfarbe unecht, fassadenhaft: „Die unechte Blondine […] wird immer heimlich untreu, heimlich mokant, heimlich einen dunkleren Charakter beibehalten. Aber es gibt Männer, die echtes Blond von unechtem unterscheiden können“ (Willy Raetzke, Psychologische Betrachtungen über die blonde deutsche Frau, Illustrierter Beobachter 6, 1931, 697). Ja, da wirkte wohl das Negativbild der Wasserstoffblondinen nach, der berühmt-berüchtigten Asphaltgeschöpfe – auch dies Imaginationen des Blonden aus Film und Illustrierten.

Dennoch gab es Zeitgenossen, die Nurblond-Anzeigen als typisch nationalsozialistisch ansahen. Es waren Vertreter des hilflosen Antifaschismus, die in einer spöttisch-ironischen Glosse „Weihnachts-Tips für Nazis“ wiedergaben (Die Weltbühne 28, 1932, T. 2, 903-904). Sie hatten sich eine Ausgabe des Illustrierten Beobachters angeschaut, und stellten Nurblond neben SA- und SS-Puppen, Salem-Zigaretten und Hakenkreuz-Christbaumschmuck. Ach, diese Nazis sind ja so putzig und naiv, nicht recht ernst zu nehmen (Nachdruck ohne Quellenangabe auch in Arbeiter-Zeitung 1932, Nr. 354 v. 23. Dezember, 4). Während die Redakteure und Mitarbeiter der Weltbühne kurz darauf verhaftet, geschlagen, ermordet oder ins Exil getrieben wurden, blieb die Nurblond-Gesellschaft im Lande. Und das trotz der Kritik mancher NSDAP-Kämpen und auch trotz relativen Versagens im national(sozialistisch)en Sinne. Bei der Markteinführung wurde Nurblond nämlich noch als „dieses ursprünglich deutsche Präparat“ (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17) beworben, doch dies blieb eine Ausnahme. Stattdessen warb man nun mit Blondinen aus dem gern als „jüdisch“ denunzierten Hollywood, propagierte Kopfschminke statt klarem Wasser. Und immer wieder hob man die Schönheit gerade der „amerikanischen Blondinen“ hervor, wohl wissend, dass sie Resultat kosmetischer Prozeduren war. Nurblond war eben kein deutsches, sondern ein global vermarktetes Shampoo. Die Werbung feierte das „modern girl“, wo immer dieses ein paar Groschen, ein paar Kronen, ein paar Cent auszugeben bereit war.

Sexuelle Attraktivität

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Die Attraktive mit dem Heiligenschein begeistert die Männer (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 1, 91 (l.), Die Bühne 1935, H. 406, 5)

Das zeigte sich nicht nur am „Glamour“ der Werbedamen, sondern auch an deren stets beschworener sexueller Attraktivität. Explizite Küsse waren selten, doch Umarmungen zwischen haltenden Männern und gehaltenen Frauen ließen Raum für das kommende. Nein, die Nurblond-Damen waren keine sittenstrengen Tugendwächterinnen, sondern sie bezirzten und umgarnten Männer, spielten mit ihren Reizen. Die Anzeigentexte unterstützten die visuelle Botschaft, zitierten Koryphäen, die da summten: „Frauen mit natürlichem, lichtblonden Haar sind viel bezaubernder – viel begehrenswerter als Frauen mit braunblondem oder aschfarbenem Haar“ (Neues Wiener Journal 1936, Nr. 15378 v. 11. September, 7). Später sicherte man derartig flüchtige Eindrücke auch pseudowissenschaftlich ab: „Auf Grund wissenschaftlicher Versuche wird behauptet, daß hellblonde Frauen 47% mehr Sex Appeal haben als dunkelblonde“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9).

Sehnsucht nach einem Ehemann

Und doch… Hafen der unruhig daherschwankenden Blondine war nicht der Mann, sondern der Ehemann. Wie im Film galt es eine Partie zu machen, einen liebevollen Mann zu finden, diesen vor den Traualtar zu bringen. Ja, die Emanzipation der blonden Frau hatte Grenzen, Grenzen, die der Realität niedriger Fraueneinkommen und rechtlicher Schlechterstellung entsprachen. Es hieß Schönheit und Blondheit gegen Sicherheit und Auskommen.

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Der Ehemann als Glück vieler Blondinen (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189 (l.); Das Magazin 7, 1931, H. 7, 683)

Die Sehnsucht nach dem Ehemann blieb nicht abstrakt, sondern mündete in einen harten Wettbewerb, bei dem die Haarfarbe eine wichtige, ja entscheidende Ressource war: „Zwei Blondinen waren in ihn verliebt, aber die eine hatte nachgedunkeltes, farbloses Haar. Das Haar der anderen schimmerte in lichtem, natürlichem Goldglanz – dank Nurblond. Natürlich hat sie ihn bekommen, denn ihr Blondhaar war viel schöner als das ihrer Rivalin“ (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 783). Blond sein war Kalkül, wusste man doch um die Schwächen der Männer, diesen triebgesteuerten Unholden, die der festen Leitung durch eine kluge Frau bedurften.

Dafür – und auch für sich selbst – war manches Opfer zu erbringen. Die kluge Blondine wusste um männliche Sehnsucht nach der Jugend, der Jungfräulichkeit. Hans Beckert, besser bekannt als M aus Fritz Langs Sittengemälde von 1931, schrie laut heraus: „Ich kann nicht anders!“ Und die Blondine, die darum wusste, präsentierte ihre Haare „im lichten Goldton der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 2, 189). Das Kindchenschema war sozialpräventiv, „Nurblond macht das Haar locker und duftig und gibt ihm den unwiderstehlichen Zauber der Kinderjahre“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 3, 285). Frauen konnten damit dem Alter entfliehen, erhielten „die lichte Farbe der Kinderjahre“ zurück (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656) und banden den geehelichten Recken an sich, hielten ihn von der Straße fern, schufen ihm ein trautes Heim.

Familienfrieden dank dem Haarshampoo

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Blondes Heim, Glück allein (Das Magazin 7, 1930/31, Nr. 81, 5979 (l.); Die Bühne 1932, H. 320, 34)

Die Nurblond-Werbung spielte mit den Möglichkeiten des modernen Frauenlebens, den Tagträumen von Popularität und Glorienschein, der Erfordernis der sichernden Ehe, aber auch dem Aufgehen in Aufzucht und Hege des Nachwuchses. Nur Küchen- und Haushaltsarbeit blieben außen vor, denn im Traum hatte man – ach wie schön wäre es – Dienstboten. Blondinen gewannen den Ehemann dank Blondhaar, doch Nurblond half auch danach. Es bot Schutz vor der rohen Natur des Mannes, sicherte ein friedvolles Familienleben, „schon seinetwegen“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13965 v. 6. Oktober, 9).

Freundinnen

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Vorstadtglück bei Kartenspiel und Rat geben (Die Bühne 1932, H. 330, 48 (l.); Uhu 10, 1934, Nr. 9, 105)

Die Filmperspektive der Nurblond-Werbung schlug aber auch bei den Nebenfiguren durch. Männliche und weibliche Sphären waren voneinander getrennt, begegneten sich nur dank Schönheit und Begehren sowie der wöchentlichen, selten monatlichen Zahlung des Haushaltsgeldes. Hohe Bedeutung hatten dagegen die Freundinnen, mit denen frau in einer imaginierten Vorstadt, in der eigenen Wohnung, im eigenen Haus, Karten spielte und konsumierte. In dieser Konsumwelt tauschte frau sich aus, war gefragt und Ratgeberin. Und fröhlich heißt es, wir bleiben immer blond, „denn wir pflegen unser Blondhaar regelmäßig mit Roberts Nurblond, […]“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 14000 v. 10. November, 9).

Der Spiegel

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Wahrheit im Spiegel (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 115 (l.); Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1550)

Und doch. Auch die Freundinnen verließen das traute Heim, die eigene Wohnung. Schnell Karten und Gläser wegräumen, denn er würde bald kommen. Kurz ein Blick in den Spiegel: Oh Graus, dieses grausam reale Ding zeigte immer wieder, dass das eigene Haar nachdunkelte, gar einen hässlichen Farbton annahm. Ja, sie wusste: „Natürliches lichtblondes Haar macht die Frau viel reizvoller und verlockender als bräunliches oder dunkel gewordenes Blondhaar“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 989). Und sie handelte entsprechend. Dann war der Spiegel wieder ihr Freund, zeigte ein unwiderstehliches Äußeres, apart und zart, jung und wunderbar.

Appell auch an den Mann

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Der Schatten des Niedergangs (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 92, 7119)

Sollte dennoch einzelne Frauen diese Botschaft nicht vernommen haben und nicht entsprechend schäumen, so blieb dennoch Hoffnung. Denn auch der Mann konnte Retter sein, signalisierte seine kritisch-distanzierte Traurigkeit doch Einkaufsbedarf. Sollte selbst das nicht reichen, sie seine unausgesproche-nen Wünsche nicht wahrnehmen, dann wiesen hilfreiche Anzeigen auch dem Mann den Weg, denn „lassen Sie es nicht zu, daß sie den Reiz ihrer blonden Schönheit einbüßt, daß ihr Haar nachdunkelt oder farblos wird. Sorgen Sie dafür, daß Ihre Frau Nurblond benutzt“ (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13951 v. 27. September, 10). Wahre Liebe wurde auf Produkte übertragen – „und er verliebte sich von neuem in seine gescheite kleine Frau“ (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, 72).

Die Besonderheit der Blondine

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Blondinen sind etwas Besonderes (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113 (l.); Das Blatt der Hausfrau 48, 1932/33, H. 7, 180)

Man mag all das lesen als weibliche Drangsalierung, als Reduktion von Frauen auf Häuslichkeit, Körperlichkeit und Kreuzworträtsel. Doch das entsprach nicht nur der damaligen Lebensrealität der meisten Frauen, sondern wurde von vielen Frauen auch als spezifisch weiblich verstanden und geadelt. Die Nurblond-Werbung bestärkte derartige Stereotype jedoch nur ansatzweise. Sie stärkte nämlich Blondinen den Rücken, verbreitete Stolz auf ihre Attribute, auf ihren Körper. In der Werbung konnten sie über ihre Schönheit lesen – und das war nicht nur kommerzielles Kalkül: Sie sind etwas besonders, Sie besitzen Charme und Glanz (Neues Wiener Tagblatt-Wochen-Ausgabe 1935, Nr. 164 v. 15. Juni, 10). Blondinen konnten sich als zarte, empfindliche und empfindsame Wesen verstehen (Das kleine Blatt 1938, Nr. 124 v. 6. Mai, 11). Es gab mehr als die Fron des Alltags, den Dienst an irgendetwas.

Aktivierung: Kampf gegen das Alter

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Blond sein, ein steter, doch chancenreicher Kampf (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 656 (l.); ebd., 436)

Die Nurblond-Werbung wäre keine Werbung, hätte sie das mitgeschaffene und bestärkte Selbstbewusstsein nicht gleich wieder in kommerzielle Bahnen gelenkt. Der Stolz auf die eigene Schönheit führte zu dauerhaftem Konsum, denn sie musste abgesichert werden. Wissen um kosmetische Möglichkeiten wurde dazu in schlechtes Gewissen umgemünzt: „Warum lassen Sie es zu, daß Ihr Haar zu einem unbestimmten Braunblond nachdunkelt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 822) Das war nicht der Trommelschlag des Nationalsozialismus, sondern der Takt einer Konsumgesellschaft, die neue Realitäten schuf und nutzte.

Die Aura der Wissenschaft

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Typologisierung des Blonden sowie Erklärung des Nachdunkelns (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1952 (l.); Die Bühne 1934, H. 387, 13)

Diese neue Realität bestand aber nicht nur aus dem eigenen Körper und der auf ihn einwirkenden Produkte. Vielmehr mobilisierte die Werbung zeittypische Phänomene, etwa die voranschreitende Normierung und Verwissenschaftlichung des Alltags, um vermeintlich aufzuklären und Teilhabe zu suggerieren. Blond wurde ausdifferenziert und dann typologisiert – so wie zeitgleich Rassen voneinander geschieden wurden, Grundlage mörderischer Selektion. So wie aber auch Papierformate und Flaschengrößen normiert wurden, um die Wertschöpfung zu erhöhen und das Leben einfacher zu gestalten. Der Mensch als gestaltendes Wesen war durchaus Teil der Nurblond-Werbung – auch wenn der Friseur an die Stelle des sonst gern besetzten Wissenschaftlers trat.

Das kaum gezeigte Produkt

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Das Produkt adelt das natürliche Haar: Anzeige und Ladenaufsteller (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 1756 (l.); Drogisten-Zeitung 48, 1933, 156)

Die Nurblond-Werbung zeigte und spiegelte seine Zielgruppen. Das Produkt selbst trat demgegenüber in den Hintergrund. Nur in Ausnahmefällen erschien die Verpackung in Anzeigen, vertraute man doch auf die Findigkeit der Käuferinnen, auf die Lockkraft der im Laden prangenden Blondinen und des Markenbegriffes. Dort wurden häufig Pappaufsteller genutzt, die den Weg zur Ware ebnen halfen. Es ging eben darum, eine Grundhaltung zum Blondieren zu internalisieren, würde der eigentliche Kaufakt dann doch zwingend nachfolgen. Aus diesem Grund blieb die Ausstattung der Ware bescheiden, zumal verglichen mit der anderer Kosmetika.

Fotogeschichten

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Bildgeschichte eines Filmstars – und die Alternative Mutterglück (Die Bühne 1933, H. 360, 17 (l.); Moderne Welt 14, 1932-33, H. 9, 59)

Die relative Modernität der Nurblond-Werbung zeigte sich aber nicht nur in der steten Nutzung psychologischer Momente, die dann in der Motivforschung ja seit den frühen 1940er Jahren fleißig Urstände feiern sollte. Sie gebrauchte auch neue serielle Techniken der Illustrierten und Unterhaltungsbeilagen, verwandte diese dann kommerziell. Das galt vor allem für kleine Fotogeschichten, die comichaft eine lange Geschichte auf den Punkt brachten und die zugleich aus dem gängigen Umbruch der Zeitschriften und Zeitungen hervorstachen. Sie unterstrichen auch, dass es sich bei dieser Werbung in deutschen und österreichischen Medien um prototypisch „amerikanische“ Techniken handelte.

Dies erklärt auch, dass Fotos und Text häufig recht beliebig miteinander vermengt wurden. Die Texte konnten von verschiedenen Motiven überwölbt werden, denn diese waren letztlich austauschbare Blickfänge. Anderseits setzte die Werbung auch auf redaktionelle Reklame, also kurze Geschichten resp. Wenigzeiler. Letztere wurden insbesondere in Tageszeitungen geschaltet, deren Druckqualität die Fotoanzeigen nur selten zur Geltung kommen ließ. Sie bestanden aus simplen Produkthinweisen, aber auch aus kurzen Geschichten, etwa um die vermeintlicher Eifersucht auf blonde Frauen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 101, 113), über unbesorgtes Schwimmen und Strandleben für Blonde (Scherl’s Magazin 7, 1931, H. 8, 781) oder aber Modefragen (Das Magazin 8, 1932/33, Nr. 87, 6613). Die Werbung stand damit – wie auch Hollywood – für einen sehr speziellen westlichen und „weißen“ Lebensstil. Die Konsumwelt des Westens scheint unerreichbar, Höhepunkt menschlicher Zivilisation. Exkursionen in andere Weltregionen erfolgten kaum, glitten dann ab in Klischees über das ferne Morgenlande und die Weisen aus dem Abendlande (Prager Tagblatt 1931, Nr. 267 v. 17. November, 7). Dann durfte gar „Prinzessin Sonnenschein“ ihr Blondhaar zeigen (Das interessante Blatt 50, 1931, Nr. 47 v. 19. November, 11).

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Blondinenparade: Rechts die Siegerin Ruth Eweler (Das Magazin 8, 1931/32, Nr. 93, XII)

Die Nurblond GmbH schaltete jedoch nicht nur Anzeigen, sondern popularisierte ihr Produkt auch durch eigene Veranstaltungen. Breite Resonanz erzielte dabei der im März 1932 durchgeführte Wettbewerb um die schönste Blondine Deutschlands. Schon Monate vorher hieß es verheißend in den Magazinen: „Nurblond sucht die schönsten deutschen Blondinen! Barpreise und Filmengagement bei der Universal-Film A.-G. Lesen Sie die Bedingungen und alles Nähere im Prospekt, der jedem Beutel beiliegt“ (Modenschau 1931, Nr. 225, 37). Bildeinsendungen folgten, eine Vorauswahl ermittelte Kandidatinnen, der Jury gehörten bekannte Filmblondinen an, man traf sich zum Stelldichein im Berliner Hotel Kaiserhof. Hier hatte Adolf Hitler seinen Berliner Wohnsitz, war dort zwei Wochen zuvor eingebürgert worden. Doch das trat zurück, als die fünfzehnjährige Ruth Eweler, Tochter aus einer Plettenberger Fabrikantenfamilie mit gretchenhafter Schlichtheit den Sieg davontrug. Der Filmvertrag erlaubte ihr den Einstieg in eine erfolgreiche Karriere mit mindestens fünfzehn Unterhaltungsfilmen. Neben Camilla Horn war sie die wichtigste Vorzeigeblondine in den Nurblond-Anzeigen.

Expansion von Nurblond ins Ausland

Ewelers Fotos halfen auch bei der weiteren europäischen Expansion der Nurblond-Shampoos. In Österreich und der Tschechoslowakei erfolgte der Markteintritt Mitte 1931. Die Motive der Anzeigen deckten sich mit denen im Deutschen Reich – doch das wissen Sie bereits, denn mehrere oben gezeigte Motive entstammen den vorbildlich digitalisierten Beständen der Wiener Nationalbibliothek. Hierzulande, im digitalen Armenhaus Europas, gibt es nichts Vergleichbares. Nurblond expandierte im gleichen Jahr nach Polen, dort wurde das Wortzeichen „Roberts – Nurblond“ am 4. Dezember 1931 geschützt (Wiadomosci Urzedu Patentowego 9, 1932, 437). Es folgten Luxemburg und die Niederlande (De Reclame 11, 1932, Nr. 31, 10). Auch die dortige Werbung entsprach der im Deutschen Reich – und erschien in einschlägigen Fachzeitschriften als beispielhaft für die kommerzielle Ansprache der modernen Frau (De Veroveringspolitiek der Moderne Vrouw gezien door Adverteerders, Meer Baet 4, 1932, 1287-1288). „Arische“ Frauen sah man in diesen Werbebildern nicht. Die Vermarktung erfolgte ebenfalls analog, auch wenn die Preise in den Niederlanden länger auf den relativ hohen Einstiegsmargen gehalten und erst 1936 deutlich reduziert wurden (De Reclame 15, 1936, H. 4/5, 40). Auch in der Schweiz war Nurblond seit spätestens 1933 etabliert (La Liberté 1933, Nr. 257 v. 4. November, 2). Berlin war demnach Brückenkopf für eine Europäisierung des Nurblond, zugleich aber Teil einer globalen Markenstrategie der amerikanischen Mutterfirma.

Wandlungen von Produkt, Produktpalette und Werbung

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Trockenwäsche des Haares mit Nurblond-Haarpuder (Dresdner Neueste Nachrichten 1936, Nr. 154 v. 4. Juli, 12)

Zwischen Europa und den USA bestanden Unterschiede beim Absatz des Produktes. Das betraf jedoch kaum die Werbung. Doch anders als in den USA blieb Nurblond mehrere Jahre ein Soloprodukt. Erst 1936 erschien unter gleicher Dachmarke ein ergänzendes Haarpuder. Dieses sollte täglich genommen werden, doch der Erfolg dieser Ergänzung blieb bescheiden. Das lag nicht zuletzt an der stärkeren Stellung von Hautcreme im Deutschen Reich, die von Puderpräparaten kaum unterminiert werden konnte.

Die USA warfen dennoch einen langen Schatten auf den europäischen Markt. Dort stand die Mutterfirma unter staatlichem Druck, änderte daraufhin 1937 die Zusammensetzung des Shampoos. Nurblond folgte – und bewarb nun offensiv das neue Nurblond. Neue Motive kamen auf, Filmdiven verschwanden, nicht aber Fotos von Blondinen. Damit überspielte man eine veränderte Zusammensetzung und bewarb offensiv den Zusatz Linsol, einen Ölextrakt, der sprödes Haar und Schuppen beseitigen und die Haarwurzeln verjüngen sollte (Das kleine Blatt 1937, Nr. 319 v. 19. November, 7). Dieser war zuvor lediglich als Farbzusatz von Mineralöl bekannt gewesen (Chemical Age 29, 1933, 352). Mangels mir bekannter Analysen kann ich über die Zusammensetzung des Nurblond keine fundierte Aussage treffen. Die Werbung betonte, dass es „keine schädlichen Färbe- oder Bleichmittel“ (Das kleine Blatt 1938, Nr. 97 v. 8. April, 9) enthalte und „ein rein seifenhaltiges Shampoo ist, aus hochwertiger, besonders edler Reinseife hergestellt“ (Filmwoche 17, 1939, 251).

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Neue Zusammensetzung und tradierte Bildmotive (Das interessante Blatt 57, 1938, Nr. 16, 17 (l.); Film-Woche 17, 1939, 185)

Das neue Nurblond behielt seinen „amerikanischen“ Anklang, der bei der Markteinführung schon Pate gestanden hatte. In den ersten Anzeigen hieß es 1930 eben nicht nur, dass es in den USA als Blondex bekannt sei, sondern dass es dort über eine Million blonder Frauen benutzen würden (Dresdner Neueste Nachrichten 1930, Nr. 226 v. 27. Juni, 17). Etwas mehr als ein halbes Jahr später hieß es dann: „Über eine Million amerikanischer und schon jetzt hunderttausende deutsche Blondinen benutzen Naturblond mit größtem Erfolg“ (Die Bühne 1931, H. 305, 3). Fasst man die Analyse der Anzeigen zusammen, so ist festzuhalten, dass es sich bei Nurblond nicht um ein nationalsozialistisches Haarfärbeprodukt gehandelt hat, das darin auch keine „arischen“ Frauen präsentiert wurden. Es handelte sich vielmehr um die leicht eingedeutschte Variante eines globalen Markenartikels, der sich der „neuen Frau“ der späten 1920er Jahre andiente und sich dazu an die Trends der Filmindustrie anhängte.

Nurblond im Wettbewerb: Die breite Konkurrenz

Damit kommen wir zum dritten Teil der Analyse, dem Blick auf die unmittelbaren Konkurrenzprodukte des Nurblond. Schließlich ist es eine offene Frage, warum die eingangs aufgeführten Autoren just diesem Präparat den NS-Stempel aufgedrückt haben. Das könnte erklärbar sein, wenn die besonders ausgeprägte Werbung mit Blondinen bei der Konkurrenz unterblieben wäre.

Gehen wir zeitlich nochmals zurück, so finden wir Mitte der 1920er Jahre tradierte Haarfärbemittel, wie etwa das 1896 entwickelte Aureol der Berliner Firma J.F. Schwarzlose GmbH (Drogisten-Zeitung 20, 1905, 161; Der Welt-Spiegel 1925, Ausg. v. 30. März, 7). Wasserperoxyd war allgemein verbreitet, diente als preiswertes Bleichmittel. Erste Haarfärbeshampoos kamen auf, etwa das schon erwähnte Kleinol. Daneben aber finden sich erste Kamillen-Extrakte: „Die Blondine benützt nur Rausch’s Kamillen-Extrakt, welches dem Haar den pikanten Goldton gibt“ (Sport im Bild 31, 1925, 609). Der Markterfolg blieb jedoch begrenzt, obwohl allgemein bekannt war, dass regelmäßige Waschungen mit Eigelb und Kamillen das Haar blond erhielten (Tages-Post 1929, Nr. 226 v. 29. September, 14).

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Dachmarkenkonzept für Blonde und Dunkle von Schwarzkopf (Das Leben 6, 1928/29, H. 2, 103)

Während der Weltwirtschaftskrise wandelte sich dies unter dem Eindruck massiv einbrechender Umsätze bei Haarpflegemitteln und Kosmetika. Der Nischenanbieter Nurblond hatte den Markt verändert. Die ausdifferenzenden Haarfärbemittel auf Henna-Basis waren für immer mehr Menschen schlicht zu teuer, ließen jedoch Raum für preiswertere Nischenprodukte. Schwarzkopf hatte sich bereits 1928 diesem Trend angepasst, erweiterte sein „Schaumpon“ doch um eine parfümierte Variante und Angebote für Blonde und Dunkle.

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Extra-Blond – das „Schaumpon der Blondine“ aus dem Hause Schwarzkopf (Vorwärts 1932, Nr. 409-415 v. 3. September, 9)

Im Juli 1931 warf Schwarzkopf dann auch ein neues „Spezial-Shampoo für Blondinen“ auf den Markt. In roter Farbe geschrieben, blieb „Extra-Blond“ allerdings Teil der Shampoo-Kernmarke „Extra“. Seine Zusammensetzung war unklar, der Preis lag mit 30 Pfennig pro Packung deutlich unter dem von Nurblond (Vorwärts 1931, Nr. 351 v. 30. Juli, 4). Doch das galt nur vordergründig, denn der Hersteller empfahl, das Haar mit „Extra-Blond“ zu reinigen, anschließend aber mit dem zusätzlich zu kaufenden Kernshampoo nachzuspülen (Vorwärts 1931, Nr. 361 v. 5. August, 5). Die Einführungswerbung für „Extra-Blond“ wurde nach wenigen Monaten wieder zurückgefahren. Das Blondinenprodukt wurde nun integraler Bestandteil Teil der Dachmarkenwerbung für „Schwarzkopf-Extra“ (Vorwärts 1931, Nr. 389 v. 21. August, 5). „Extra-Blond“ selbst war ein Shampoo-Pulver, musste also in Wasser aufgelöst und angeschäumt werden. Als besonderen Marketing-Clou lag eine sog. Schaumbrille bei, also eine über den Kopf zu stülpende Hülle, die Schaum und Wasser von den Augen fernhielt (Vorwärts 1931, Nr. 291 v. 25. Juni, 7). Betrachtet man die später immer mal wieder ausgekoppelten Anzeigen für „Extra-Blond“, so waren diese deutlich gesetzter, deutlich edler und gutbürgerlicher als die Nurblond-Anzeigen (Die Bühne 1933, H. 363, 33; ebd., H. 365, 49).

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Pixavon für die blonde Wucht (Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 23 v. 9. Juni, 8)

Auch andere führende deutsche Kosmetikhersteller hatten derweil Haarshampoos herausgebracht. Das Frankfurter Unternehmen A. Albersheim vertrieb es unter seiner breiten Dachmarke Khasana fächerte es aber nicht weiter auf. Anders dagegen die Lingner-Werke. Deren Hauptprodukt war das Mundwasser Odol, doch sie brachten 1908 mit Pixavon auch eine erste auf Teerfarben beruhende flüssige Haarseife auf den Markt. Das auch durch seine extravagante Glasverpackung bekannte Produkt diente seit 1929 als Dachmarke für ein Pixavon-Shampoo, das dann nach einzelnen Haarfarben weiter ausdifferenziert wurde. Mitte 1931 kam ein Kamillen-Shampoo für Blonde auf den Markt. Es enthielt einen Extrakt aus römischer Kamille, besaß eine aufhellende Wirkung und bewahrte die natürliche Farbe des Haares (Neue Wiener Friseur-Zeitung 48, 1931, Nr. 10, 20). Pixavon war eine flüssige Alternative zu Nurblond oder Extra-Blond, wurde auch in Einzelpackungen vertrieben (Drogisten-Zeitung 47, 1932, 229). Die Werbung war deutlich glamouröser als die von Extra-Blond, blieb aber in ihrer Taktung deutlich hinter der von Nurblond zurück. Sie feierte blondes Haar, versprühte Lebensfreude in der Krise, besaß einen Hauch selbstbestimmter Emanzipation. Das Kamillen-Shampoo litt jedoch, wie Extra-Blond, unter der Fokussierung des Marketings auf das namensgebende Hautprodukt.

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Elida Shampoo Kamilloflor für „jedes Blondhaar“ (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 21. August, 10)

Elidas Kamilloflor setzte ab Mitte 1931 schon durch den pointierten Produktnamen stärkere Akzente (Illustrierter Beobachter 6, 1931, 937). Die Werbung konzentrierte sich auf jüngere Frauen, spiegelte einen urbanen und ansatzweise unabhängigen Lebens- und Konsumstil. Doch auch hier überwölbte das 1925 eingeführte Hauptprodukt „Elida Shampoo“ rasch die Auskopplung für Blonde, mochte diese auch recht preiswert und 1933 mit einem zusätzlichen „Zitronenbad“ versehen gewesen sein (Neues Wiener Journal 1932, Nr. 13889 v. 21. Juli, 5; Prager Tagblatt 1933, Nr. 278 v. 28. November, 8). Während Nurblond das Blondsein stetig feierte, blieb Kamilloflor nur ein Ergänzungsprodukt.

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SYS, „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“ (Die Frau und Mutter 21, 1932, H. 9, 31 (l.); Das interessante Blatt 51, 1932, Nr. 29 v. 21. Juli, 14)

Andere Produkte besaßen schon aufgrund geringer Kapitalausstattung kaum Chancen auf einen Breitenerfolg. Dafür steht etwa SYS, ein von der Wiener Firma Emil Weil 1932 präsentiertes „Spezial-Shampoo der gepflegten Blondine“. Die Werbung mutete modern an, Blondköpfe dominierten. Doch in der Krise fehlte die ökonomische Substanz, um das Präparat breitenwirksam zu vermarkten.

Es gab weitere Angebote, etwa Sandors Haarschaum-Extrakt Kamille (Neue Wiener Friseur-Zeitung 45, 1928, Nr. 7, 8), das Igemo-Shampoo der Berliner Kosmetikherstellers Mouson (Gebrauchsgraphik 1934, Junih., 77) oder das vor Kriegsbeginn verstärkt beworbene Blondoon (Filmwoche 17, 1939, 89, 119). Werblich präsenter waren dagegen weitere Haarpflegeprodukte, die gezielt mit blonden Frauen warben, etwa das Birkenwasser des Hamburger Unternehmens Georg Dralle (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 655).

Fasst man diesen recht kursorischen Überblick der Konkurrenzprodukte von Nurblond zusammen, so resultierte dessen hohe Bekanntschaft und wohl auch unternehmerischer Erfolg auf einer konsequenten Spezialisierung auf die blonde Kundschaft, auf einer bewusst glamourösen Werbeansprache, auf deren Eingehen auf die realen und vermeintlichen Wünsche der Blondinen. Die deutschen und österreichischen Konkurrenten boten zwar an sich preiswertere und wohl auch „natürlichere“ Produkte an, doch ihre Werbung war teils kundenfern und wurde zumeist überdeckt durch halbherzig angewandte Dachmarkenstrategien, in der Einzelmarken nicht wirklich eigenständig präsentiert wurden. Festzuhalten auch: Alle Färbeshampoos präsentierten Blondinen auch fern der nationalsozialistischen Frauenideologie oder gar „arischer“ Idealtypen. Blond ließ sich zwar durchaus regimenah vermarkten, doch keines dieser Angebote war prototypisch nationalsozialistisch.

Blondex-Stablond-Nurblond als globale Marken

Damit kommen wir zum vierten und letzten Teil der Argumentation. Die verengte Deutung von Nurblond verkennt nämlich, dass Nurblond die mitteleuropäische Hülle eines global unter verschiedenen Namen vermarkteten Haarfärbeshampoos war, das „in allen Ländern der Welt“ (Revue des Monats 7, 1932/33, Nr. 5, 471) verbreitet war. Das in der von Land zu Land kaum voneinander abweichenden Werbung gefeierte „modern girl“ stand für ein selbstbestimmteres Frauenleben als es die Generation zuvor möglich schien. Dies zeigt sich auch an den von der Werbung – wie auch vom Film – teils verrückten sittlichen Grenzen. Die Werbung war durchaus anstößig, ja frivol. In den USA musste beispielsweise eine angedeutete Kussszene anders betextet werden, da „wahllose Küsserei“ unerwünscht war. Das Bild blieb, doch der Text stellte den zu küssenden Herrn nun als Verlobten der blonden Dame vor (Der Querschnitt 12, 1932, H. 8, 604).

Blondex, ein amerikanisches Haarfärbeshampoo

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Frühe Blondex-Werbung (The Pantagraph 1924, Ausg. v. 12. Juni, 6 (l.); Journal Gazette 1924, Ausg. v. 9. Oktober, 9)

Das Haarshampoo Blondex wurde seit dem 28. März 1924 vertrieben, das entsprechende Warenzeichen kurz darauf, am 27. Juli 1926, eingetragen (The American Perfumer and Essential Oil Review 21, 1926, 453). Hersteller war der New Yorker Pharma- und Kosmetikproduzent Guaranteed Products Inc., der als Vertriebsnamen die Bezeichnung Blondex Laboratories wählte. Dies sollte Wissenschaftlichkeit repräsentieren, ebenso wie Coolene Laboratories für die gleichnamige Fußcreme der gleichen Firma. Guaranteed Products resp. die Kalmo Company stellte auch ein entsprechendes Getränk her (Index of Patents 1926, Washington 1927, 1081). Der Markteinstieg von Blondex erfolgte mit Textanzeigen in Tageszeitungen, rasch wurden graphische Elemente ergänzt und nach wenigen Monaten fanden sich die hinlänglich bekannten Photo-Text-Anzeigen (Wilkes-Barre Times Leader 1924, Ausg. v. 1. Mai, 18; The Pantagraph 1924, Ausg. v. 26. Juni, 8).

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Blondinen als Blickfang der Blondex-Werbung (Motion Picture Magazine 30, 1926, Nr. 7, 107 (l.); ebd., Nr. 12, 108)

Wie im Deutschen Reich die Deutsch-Schwedischen Nurblond Laboratorien verwies der Hersteller von Blondex auf einen skandinavischen Ursprung des Mittels, bewarb es 1926/27 als „the new Swedish light shampoo“ (McCall’s Magazine 53, 1926, Nr. 11, 82). Dies war eine Reminiszenz an den durch zahlreiche Immigranten unterstrichenen Eindruck, Schweden sei das Kernland des natürlichen Blondhaars. Noch koppelte man sich nicht an die Filmdiven Hollywoods, denn die Karriere der Schwedin Greta Garbo (1905-1990) begann dort 1926 mit Darstellungen dunkelhaariger südamerikanischer Schönheiten. Doch das sollte sich rasch ändern – und Blondex bot die Vorlagen für die deutsche Nurblond-Auskoppelung.

Diese war nur aufgrund des deutschen Markennamens ungewöhnlich, lag ansonsten im Trend der zunehmen multinationalen Expansion von Guaranteed Products. Blondex wurde ab 1931 auch in Skandinavien vertrieben. Dänemark machte wohl den Anfang, dort wurde das Warenzeichen am 27. Juli 1931 für A.-S. Hother Hellenberg eingetragen (Registrerings-Tidende for Vare- og Faellesmaerker for Aaret 1931, Kopenhagen 1932, 576). Wie im Deutschen Reich entstanden jeweils selbständige Firmen mit geringer Kapitalausstattung, die teils von US-Geschäftsleuten, im Regelfall aber von nationalen Gewährspersonen geleitet wurden. Auch in Schweden, dem vermeintlichen Ursprungland des Haarshampoos, setzte die Blondex-Werbung 1931 ein (Svenska Dagbladet 1931, Ausg. v. 18. Oktober, 10). Finnland folgte, dann auch Frankreich.

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Blondex-Werbung in Finnland und in Frankreich (Kotiliesi 16, 1938, 516 (l.); Nouveauté 3, 1937, Nr. 5, 36; Gebweiler Neueste Nachrichten 1935, Nr. 178 v. 29. Juni, 3 (r.))

Die multinationale Expansion erfolgte auch auf dem amerikanischen Kontinent, so etwa in Kanada. Blondex war Anfang der 1930er Jahre ein gängiges Alltagsprodukt, vornehmlich vertrieben über Drogerien und Kettenläden. Während die eingangs aufgeführten Autoren Nurblond als Beispiel einer nationalsozialistischen Frauenbildes deuteten, erschien Blondex US-Historikern als typisches Produkt der Depressionszeit (Robert Heide und John Gilman, Dime-Store Dream Parade. Popular Culture, 1925-1955,New York 1979, 30; Dies., Popular Art Deco. Depression Era Style and Design, rev. ed., New York 2004, 129).

Die Werbung von Blondex wurde ab 1937 auf Druck der Federal Trade Commission allerdings deutlich eingeschränkt. Deren Regulierungsmöglichkeiten wurden durch den Wheeler-Lea Act vom 21. März 1938 beträchtlich erweitert, doch schon zuvor „unfaire“ Werbepraktiken eingedämmt. Guaranteed Products durfte unter anderem nicht mehr behaupten, dass Blondex keine Färbe- oder Bleichmittel enthalte, dass es das Haar gesund erhalte, dass es den Effekt eines Sonnenbades habe, dass es dunkelblondes Haar unmittelbar in hellblondes aufhellen können und die natürliche Farbe des Haares wiederherstellen könne und einiges andere mehr (Federal Trade Commission Decisions, Bd. 26, Washington 1938, 1400). Kurzum: Die Wirkung von Blondex war deutlich geringer als von der Firma angepriesen. Guaranteed Products reagierte hierauf schon 1937, etablierte das Shampoo-Puder „New Blondex“, bewarb dieses mit noch blumigeren und kaum aussagefähigen Worten. Einmal pro Woche angerichtet, sollte es die bekannten blondierenden Wirkungen hervorrufen. Anders als Nurblond wurde es in einer mit Cellophan ummantelten Papierschachtel verkauft, in dem je ein Papierumschlag mit dem Shampoo-Pulver und der Spülung enthielt (Ruth Hooper Larisson, Packaging the Ten Cent Product, The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 38-39, hier 38).

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Werbung für „New Blondex“ (Motion Picture 57, 1939, Nr. 4, 78 (l.); ebd., Nr. 3, 68)

Das Haarfärbeshampoo Blondex überstand diesen Wandel ohne größere Einbußen. Es wurde auch nach dem Zweiten Weltkrieg weiter erfolgreich vermarktet, zumal in europäischen Märkten. Es ist nicht ausgeschlossen, dass es historische Arbeiten gibt, die Blondex als ein typisches Produkt just dieser Zeit und ihrer Wertschätzung blonder Hollywooddiven, des American Way of Life und allgemeiner Amerikanisierung deuten.

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Blondex und Konkurrenzprodukte (The American Perfumer 36, 1938, Nr. 2, 39)

Stablond für Großbritannien und Teile des Commonwealth

Das amerikanische Haarfärbeshampoo Blondex wurde global vermarktet – und da durften Großbritannien und das Commonwealth nicht fehlen. Wohl aus markenschutzrechtlichen Gründen wählte man auch dort einen anderen Namen: Stablond Laboratories Ltd. wurde 1932 in London etabliert. Robert Rough, der ja schon Geschäftsführer der deutschen Nurblond GmbH gewesen war, war Direktor, ebenso Richard Millett und der Chemiker Alexander Kowarsky (Lesley Richmond, Julie Stevenson und Alison Turton, The Pharmaceutical Industry. A Guide to historical Records, Aldershot 2017, s.p. (E-Book)).

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Werbephrasen für Stablond (Picturegoer 3, 1934, Nr. 151 v. 14. April, 3 (l.); ebd. 1937, Nr. 147 v. 24. März, 39)

Die Stablond Laboratories boten nicht nur Haarpflegeprodukte an. Wie in die USA wurde das Shampoo in verschiedenen Konsistenzen angeboten: „Stablond Regular“ wurde durch „Stablond Liquid Soapless“ und „Stablond Powder Soapless“ ergänzt. Die Produktpalette umgriff jedoch nicht nur Angebote für Blondinen: Viklep-Tabletten sollten beispielsweise auch dürren Damen zu begehrenswerten Rundungen verhelfen, wurden auch für Heranwachsende beworben (Picturegoer 3, 1934, Nr. 141 v. 3. Februar, 36). Dunkelhaarige Modelle bebilderten die Anzeigen – doch auch für diese hielt man mit Brunitex ein Pflegeprodukt bereit. Stablond war im deutlich umkämpfteren britischen Markt gewiss weniger wichtig als Nurblond im Deutschen Reich. Regelmäßige umfangreiche Werbekampagnen sorgten jedoch für allgemeine Bekanntheit (The Chemist and Drugist 130, 1939, Nr. 3077, 8).

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Ob blond, ob braun, wir shampoonieren alle Frauen – Stablond- und Brunitex-Anzeigen in Australien (Australian Women’s Weekly 2, 1934/35, Nr. 52 v. 1. Juni, 43 (l.); ebd. 8, 1940/41, Nr. 9 v. 3. August, 31)

Von London aus wurden auch große Teile des Commonwealth beliefert. Anfangs nutzte die Londoner Zentrale für die Werbung vielfach die Köpfe deutscher Blondinen, doch nach Kriegsbeginn wurden diese gegen nicht zu personalisierende Graphiken und Bilder ausgetauscht. Auf die englische Herkunft wurde stolz verwiesen (Australian Women’s Weekly 7, 1939/40, Nr. 48 v. 4. Mai, 33). Doch die gleichen Werbeköpfe fanden sich zu dieser Zeit auch in deutschsprachigen Zeitschriften.

Stablond blieb ein aktiver Nischenproduzent, der seine Produkte auch nach dem Zweiten Weltkrieg mit nur gering verändertem Marketing an die Frau brachte (The Chemist and Drugist 165, 1956, Nr. 3983, 25). Die Firma wurde 1979 von dem Pharmakonzern Beecham aufgekauft, der unter anderem auch Herrenpflegeartikel anbot. Stablond-Produkte wurden bis 1992 verkauft. Die Geschichte der Stablond Laboratories endete 1993 im Rahmen sog. Umstrukturierungen der Beecham Group.

Zweiter Weltkrieg und das späte Ende von Nurblond

Die Nurblond Laboratorien GmbH warb auch nach Kriegsbeginn weiter mit Blondinenbildern, nutzte dazu aber neue Fotos. Die Werbung endete 1940, schon lange vor der deutschen Kriegserklärung an die USA im Dezember 1941. Die Gesellschaft bestand weiter, residierte im Berliner Grunewald in der Humboldtstraße 22-24 (Berliner Adreßbuch 1941, 2191; ebd. 1943, 2123).

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Nurblond: In der ganzen Welt und auch für Auslandsdeutsche (Banater Deutsche Zeitung 1940, Nr. 108 v. 16. Mai, 7)

Die Nurblond-Gesellschaft bestand auch nach dem Zweiten Weltkrieg, war erst in Charlottenburg, ab 1953 dann in Tempelhof, in der Boelkestraße 131 gemeldet (Amtliches Fernsprechbuch für Berlin 1952, 346; ebd. 1953, 388). In den Berliner Stadtadressbüchern findet sie sich bis 1961 (Berliner Stadtadressbuch 1961, T. 1, 1155) – und es ist davon auszugehen, dass es das Haarfärbeshampoo für Blondinen weiter beworben und verkauft wurde. Das aber ist für unsere Fragestellung nicht mehr relevant. Denn schon auf Grundlage der hier verfolgten vier Argumentationsstränge, ist die Antwort auf die Ausgangsfrage klar.

Sehen wir nur, was wir sehen wollen?

Nurblond war erstens ein typisches Haarpflegeprodukt der 1920er Jahre, Teil einer sich dynamisch entfaltenden Kosmetik- und Schönheitsindustrie. Es steht für die Fortschritte der chemischen Industrie aber auch für eine verstärkte Nachfrage auf Seiten junger, urbaner, durch neue Populärmedien sozialisierten Frauen. Zweitens bediente die Nurblond-Werbung die Wünsche und Sehnsüchte dieser Käuferinnen, stützte und verstärkte ein vom Film geprägtes vielgestaltiges Frauenbild. Sie orientierte sich am international prägenden Bild des „modern girl“, war damit nationalsozialistischen Verengungen fremd, stellte vielmehr ein konträres und als undeutsch kritisiertes Frauenbild dar. Dies ließ äußerliche Überlappungen zu, eine starke Orientierung auf Körperlichkeit, Familienorientierung und Eheglück. Doch es setzte zugleich eine Dynamik frei, die bei weniger engen rechtlichen und materiellen Rahmenbedingungen auch emanzipatorischen Gehalt haben konnte. Nurblond unterschied sich drittens von der doch beachtlichen Zahl der Konkurrenzprodukte durch eine klarer Zielgruppenfokussierung und eine darauf konsequent zugeschnittene Werbung. Die Konkurrenz nutzte zugleich Frauendarstellungen, die teils stärker häuslich, weniger international, im Ganzen auch weniger glamourös waren. Viertens war das Marketing von Nurblond eine nur leicht variierte Kopie des amerikanischen Blondex, das unter verschiedenen Markennamen in den frühen 1930er Jahre global präsent war. Es stand für die Schönheit „weißer“ Blondinen, für deren wachsende Konsumoptionen, für deren Leben im nichtprekären Wohlstand. Mag dies mit dem Abstand von einem Jahrhundert auch nicht mehr zeitgemäß erscheinen, so ist die Verengung auf Zerrbilder „arischer“ Frauen oder tradierter Mütterlichkeit doch unzutreffend, ja irreführend.

Nurblond steht für die auch während des Nationalsozialismus bestehende Widersprüchlichkeit und Vielgestaltigkeit der Konsumgüter und der für sie betrieben Werbung (so auch Sharon Ringel, Representations of the German woman’s body in the official Nazi woman’s magazine, Feminist Media Studies 20, 2020, 238-255). Nicht zuletzt aus diesem Grund konnte die Mehrzahl starker Markenartikel nach Ende des Nationalsozialismus mit teils nur marginalen Änderungen weiter beworben und vertrieben werden.

Zu fragen ist schließlich aber auch, warum offenkundig einseitige, verkürzte und irreführende Deutungen wie die der Nurblond-Werbung unkritisch bestehen konnten, warum sie gar Teil eines vermeintlich kritischen und aufklärerischen Umgangs mit dem NS-Regime und seiner Konsumkultur werden und bleiben konnten. Die Antwort liegt erstens in den nur geringen empirischen Kenntnissen über diese Zeit, insbesondere in der kaum ausgeloteten NS-Konsumwelt. Dies ist jedoch, wie insbesondere Götz Aly treffend dargelegt hat, ein wichtiges Element, um auch allgemeine Fragen nach der nationalsozialistischen Herrschaft und ihrer mörderische Stabilität zu stellen und ansatzweise zu beantworten. Zweitens sind die plakativen Deutungen von Nurblond Ausdruck eines vielfach eben nur pseudokritischen Umgangs mit der NS-Zeit, die primär heutigen Debatten und Deutungskämpfen verpflichtet ist, sich einer konkreteren historische Analyse jedoch häufig entzieht. Dies gilt nicht nur für die oft vergessenen Vorgeschichte, sondern auch für den eben vielfach nicht vollzogenen Neubeginn nach 1945, für die massiven Kontinuitäten, die durch bequeme Bruch- und Befreiungsmetaphern gern über- und verdeckt werden. Drittens handelt es sich bei einschlägigen Deutungen auch um eine Weigerung, den Nationalsozialismus anders als primär ideologisch zu verstehen. Für Millionen deutscher Konsumenten waren Haarshampoos jedoch wichtiger als das real existierende NS-System, von dem sie nur indirekt betroffen waren, von dessen Auswirkungen sie anfangs dankbar profitierten. Die Sinnangebote der Konsumkultur waren für sie zumindest ebenso bedeutsam, wenn nicht bedeutsamer. Aber sie halfen anderen den Weg zu bereiten, waren in ihrer Selbstbezüglichkeit und ihrem Eskapismus auch Teil der zerstörerischen Dynamik des NS-Regimes.

Das lässt durchaus Rückschlüsse auf die Gegenwart zu, in der die materielle Grundversorgung und Absicherung der Bürger scheinbar alternativlos ist – und andere Gehalte des Politischen gering geachtet werden. Der britische Journalist George Orwell hat in seiner Besprechung von Hitlers „Mein Kampf“ diesen Punkt deutlich angesprochen: „Fast das gesamte westliche Denken seit dem letzten Krieg, sicherlich alles ‚fortschrittliche‘ Denken, ist stillschweigend davon ausgegangen, dass der Mensch nichts anderes will als Bequemlichkeit, Sicherheit und Vermeidung von Schmerz. In einem solchen Leben ist zum Beispiel kein Platz für Patriotismus und die militärischen Tugenden. […] Hitler weiß, weil er es in seinem eigenen freudlosen Geist mit außerordentlicher Stärke spürt, dass die Menschen nicht nur Komfort, Sicherheit, kurze Arbeitszeiten, Hygiene, Geburtenkontrolle und im Allgemeinen gesunden Menschenverstand wollen; sie wollen auch, zumindest zeitweise, Kampf und Selbstaufopferung, ganz zu schweigen von Trommeln, Fahnen und Treueparaden“ (eigene Übersetzung von Review of Adolf Hitler, Mein Kampf, London 1939, New English Weekly 1940, Ausg. v. 21. März, in: George Orwell, Collected Essays, Journalism, and Letters, Bd. 2: My Country Right or Left, 1940-1943, London 1968, 12-14, hier 14). Nurblond war ein modernes amerikanisches Konsumgut, das gleichermaßen in Diktaturen und in Demokratien gekauft wurde. Es stand nicht für Rassismus und Frauenfeindlichkeit, wohl aber für moderne Konsumgesellschaften, deren Sinnangebote die eigenen Grundlagen tendenziell unterminieren.

Uwe Spiekermann, 15. Februar 2021

Korpulenz und Tod – Das Schlankheitspräparat Antipositin im Kontext

Schlankheitsdiäten und Schlankheitspräparate entstanden in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Sie waren Begleiterscheinungen erstens des Aufstiegs des Bürgertums, zweitens einer stofflich argumentierenden Chemie und Physiologie und drittens der Professionalisierung und Marktorientierung von Ärzten, Pharmazeuten und gewieften Unternehmern. Nur vor diesem Hintergrund kann man ein Produkt wie das Antipositin verstehen. Die kurze Geschichte dieses Entfettungsmittels eröffnet Schlaglichter auf eine Branche, die zwar per Werbung in die Öffentlichkeit drängte, die ansonsten aber eher im Dunkel bleiben wollte. Entsprechend müssen wir uns dem Thema langsam nähern, es in den Kontext der wissenschaftlichen, unternehmerischen und rechtlichen Zeitläufte einordnen. Beginnen wir mit der Frage, warum ein Präparat wie Antipositin überhaupt entstehen konnte.

Korpulenz als moralisches, physiologisches und pharmazeutisches Problem

Übergewicht lässt sich bis in vorgeschichtliche Zeiten zurückverfolgen, war lange Ausdruck einer höheren sozialen Stellung und des Zugangs zu an sich knappen Nahrungsressourcen. Adel und frühes Bürgertum symbolisierten mit Körperfülle ihre gesellschaftliche Vorrangstellung (Ulrike Thoms, Körperstereotype. Veränderungen in der Bewertung von Schlankheit und Fettleibigkeit in den letzten 200 Jahren, in: Clemens Wischermann und Stefan Haas (Hg.), Körper mit Geschichte, Stuttgart 2000, 281-307). Und doch war die Realität des runden Leibes schon damals umstritten: Fettleibigkeit wurde während der Aufklärung zunehmend mit Trägheit und gesundheitlichen Beeinträchtigungen verbunden und in der Mitte des 19. Jahrhunderts moralisch aufgeladen: „Sie hindert den Soldaten, in seinem ehrenvollen Stand zu verbleiben, unterbricht die Laufbahn der darstellenden Künstler, und hemmt den Unternehmungsgeist des Geschäftsmannes“ (Wilhelm Gollmann, Zur Fettleibigkeit und Magerkeit, Wien 1857, 11). Der Bürger hatte betriebsam zu sein, aktiv und leistungsfähig, unbehindert von überbürdendem und belastendem Fett. Fett war dabei durchaus wörtlich zu nehmen, denn die frühe Physiologie hatte experimentell festgestellt, dass dessen Brennwert doppelt so hoch lag wie der des Eiweißes und der Kohlenhydrate.

Solche Berechnungen gründeten nicht nur auf ökonomischen Idealen einer Wettbewerbsgesellschaft, sondern auch auf einer neuartigen Vorstellung von Welt und Materie: Diese setzte sich, so seit den 1840er Jahren immer mehr Vertreter der organischen Chemie, aus kleinsten Elementen zusammen, aus Stoffen, die in dauerhaftem Fluss waren, deren Stoffwechsel den Kern des Lebens ausmachte. Der menschliche Körper stand mit seinen Nahrungsstoffen in stetem Austausch. Ein harmonisches Verhältnis von Zufuhr und Verbrauch war erforderlich, andernfalls drohte Abmagerung oder Korpulenz. Kostmaße und Ernährungsempfehlungen waren die Folge, immer weniger eingebettet in eine Kunst des Lebens, immer stärker auf den Stoffwechsel reduziert (vgl. Uwe Spiekermann, Übergewicht und Körperdeutungen im 20. Jahrhundert – Eine geschichtswissenschaftliche Rückfrage, in: Henning Schmidt-Semisch und Friedrich Schorb (Hg.), Kreuzzug gegen Fette, Wiesbaden 2008, 35-55, hier 43-45). Derartiges Expertenwissen bot in einer bürgerlichen Marktgesellschaft neue Marktchancen. Entsprechend wuchs seit der Jahrhundertmitte die Zahl von Entfettungs- und Heilkuren, individuell angeboten von privat zu zahlenden Ärzten oder in den nun zunehmend entstehenden Sanatorien und Kurorten. Aus diesem Erfahrungswissen entstanden seit den 1860er Jahren allgemeine Diätratschläge, die als „Diäten“ bis heute unter wechselnden Namen propagiert werden. Um abzunehmen, war die Stoffzufuhr zu reduzieren, zugleich aber neu zu ordnen. Die Harmonie der „Normalität“ setzte gezielte und wissenschaftlich begründete Nahrungswahl voraus: Der Londoner Arzt William Banting (1797-1878) propagierte eine vornehmlich eiweißhaltige Kost, während die bayerischen Ärzte Max Joseph Oertel (1835-1897) und Ernst Schweninger (1850-1924) für eine deutlich verringerte Fett- und auch Flüssigkeitszufuhr eintraten, um den Körper wieder ins Lot zu bringen. Darauf zielte auch die Diät des Göttinger Internisten Wilhelm Ebstein (1836-1912), die Fette erlaubte, dagegen den Anteil der Kohlenhydrate deutlich senkte.

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Dezentralisierte Entfettung: Nachkur mit Heilwasser in Berlin (Die Woche 7, 1905, 1359)

Doch es blieb nicht bei derartigen über Frauen- und Familienzeitungen verbreiteten Handlungsanweisungen, die auch damals intensiv und kontrovers diskutiert wurden. Diäten waren nämlich nicht risikolos, konnten gesundheitliche Schäden hervorrufen (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 196-211). Zunehmend entstanden daher vermeintlich sichere, gar heilende Präparate. Vorbild für Gewichtsreduktion ohne negative Nebenwirkungen war erst einmal der bürgerliche Bädertourismus. Den Anfang machten seit den frühen 1870er Jahren leicht abführende und vielfach mit Kohlensäure versetzte Heilwässer, durch die man sich die Kur gleichsam nach Hause holen konnte. Parallel wurde ihre stoffliche Essenz, die Mineralsalze, eingedampft, zu Pastillen und Tabletten gepresst und dann verkauft. Doch all dies half wenig, wenn man zugleich nicht auch seine Ernährung umstellte und sich mehr bewegte. Angesichts des fehlenden Charmes langfristiger Wirksamkeit entstanden daher in den 1890er Jahren neuartige, nun in der Tat wirksame Präparate – allesamt Resultate intensiver wissenschaftlicher Forschung.

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Schlankheitssehnsucht und Todesverachtung 1899 (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 27, 16)

Den Anfang machten ab 1894 Schilddrüsenpräparate insbesondere von Borroughs, Wellcome & Co. (London) bzw. E. Merck (Darmstadt), die ursprünglich zur Bekämpfung von Kretinismus gedacht waren. Die Hormontherapie mit derartigen Thyreoidin-Tabletten beschleunigte den Stoffwechsel, ließ Pfunde purzeln, hatte jedoch massive, teils lebensgefährliche Nebenwirkungen. Während die pharmazeutischen Firmen sich daraufhin langsam aus dem Markte zurückzogen, griffen viele, insbesondere französische Hersteller das Grundprinzip auf, entwickelten es gar fort. Aus Hypophysen oder Keimdrüsen gewann man weitere marktgängige Hormonpräparate. Anfangs frei käuflich, wurden sie rasch verschreibungspflichtig, doch das Marktsegment blieb bestehen. Schlankheit, das war offenkundig, konnte mit wissenschaftlicher Hilfe herbeigeführt werden, mochten die Risiken auch beträchtlich sein.

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Kampf der Fettleibigkeit mit Hilfe abführender Mittel: Anzeige der Marienbader Reductions-Pillen (Jugend 3, 1898, 114)

Parallel gewannen Abführmittel an Bedeutung. Als Hausmittel (Honig, Marmeladen, Rhabarber, etc.) wohlbekannt, in Form von Mineralstoffpräparaten und Rizinusöl breit verwendet, dienten sie lange Zeit vornehmlich der Regulation des Darmtraktes und der Bekämpfung der vermeintlichen Zivilisationskrankheit der Darmverstopfung. Seit der Jahrhundertwende aber wurden sie auch als Mittel der Körpermodellierung genutzt, mochten die sog. Drastica auch viele Mineralstoffe ausschwemmen, die bis dato kaum beachtete Darmflora schädigen und den Körper schwächen. Auch saline Abführmittel aus „natürlichen“ Salzen fanden vermehrt Abnehmer, wenngleich sie das Körpergewicht meist auf Kosten der Eiweiss- und Wasserreserven reduzierten. Die meisten „Entfettungsmittel“ dieser Zeit enthielten entweder Drastika oder aber Mineralsalze. Sie wurden ergänzt durch eine wachsende Zahl pharmazeutischer Abführmittel, die unabhängig von ihren gesundheitlich problematischen Folgen als neuartige Markenartikel modern beworben wurden.

Kampf der Korpulenz: Ein lukrativer Markt des Wunderbaren

Schlankheitspräparate waren zu Beginn des 20. Jahrhunderts also eine der vielen Verheißungen der angewandten Naturwissenschaften. Ebenso wie damals Träume von synthetischer Nahrung keineswegs rundum illusorisch erschienen, gab es scheinbar realistische Chancen auf neue Präparate, mit denen die Folgen zu geringer Bewegung und gar unmäßigen Essens und Trinkens einfach gebannt werden konnten. Hormonpräparate und Abführmittel materialisierten die Chancen und Gefahren der vielen neu verfügbaren medizinisch-pharmazeutischen Präparate – und sie schufen zugleich einen grauen Markt von Produkten, deren Wirkung lockte und von deren Problemen geschwiegen wurde. Geschäftstüchtige Ärzte und Pharmaunternehmen waren Teil dieses Geschehens – doch von denen soll im Folgenden nicht die Rede sein. Denn nach den Innovationen der 1890er Jahre dominierten sie nicht mehr die öffentlichen Debatten. Insbesondere viele Ärzte sahen nämlich ihre Befürchtungen vor einer abstrakten, die individuellen Unterschiede nicht beachtenden Heilwelt massenindustriell hergestellter Präparate bestätigt. Sie propagierten verstärkt individuelle Therapien beim Privat- oder Bäderarzt (Wilhelm Ebstein, Die Fettleibigkeit (Korpulenz) und ihre Behandlung, Wiesbaden 1904). Doch derartige Kuren waren Besitzenden vorbehalten, waren für die große Mehrzahl schlicht zu teuer. Sie griff daher notgedrungen zu Schlankheitspräparaten – und dies war die Chance für eine wachsende Zahl obskurer und zumeist betrügerischer Angebote. Das Antipositin der Berliner Firma Dr. med. Wagner und Marlier war deren Exponent, mochte es auch nur von 1905 bis 1907 öffentlich beworben worden sein, ehe die öffentliche Hand dieses Treiben unterband. Um den massiven Markterfolg des Antipositins – und der damit eng verbundenen Präparate Slankal, Levathin und Vitalito – nachvollziehen zu können, müssen wir den Blick jedoch nochmals weiten, einerseits den Markt genauer beachten, anderseits die damalige Rechtslage.

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Kleine Anzeigen für einen wachsenden Markt: D. Franz Steiners Tonnola-Zehrkur und Otto Reichels Zehrkur Graziana (Die Woche 6, 1904, H. 14, XII (l.); ebd. H. 11, IX)

Erstens hatte sich Berlin im späten 19. Jahrhundert zu einer deutschen „Hochburg“ sowohl des sog. Kurpfuschertums, also der Gesundheitsbehandlung ohne ärztliche Approbation, als auch des Geheimmittelwesens entwickelt (A. Springfeld, Die Bekämpfung der Kurpfuscherei und des Geheimmittelschwindels auf dem Boden landesgesetzlicher Verordnungen, Therapeutische Monatshefte 26, 1912, 803-816, hier 803). Kleine und mittlere Produktionsstätten beherrschten den Markt für (Schlankheits-)Präparate unbekannter Zusammensetzung. Die Anbieter waren meist Versandgeschäfte mit einer breiten Palette unterschiedlicher pharmazeutischer und kosmetischer Präparate. Die Berliner chemisch-pharmazeutische Fabrik von Otto Reichel bot beispielsweise nicht nur eine „Zehrkur“ gegen Korpulenz, sondern auch Kraftpillen gegen Magerkeit, Kraftwasser gegen Haarausfall, Haarfärbemittel, Cremes gegen Pickel, Sommersprossen, Runzeln und Nasenröte, Mittel gegen Rheumatismus und Gicht, Hustensaft sowie Blutreinigungspulver an – ganz zu schweigen von ihren „Original“-Essenzen für selbstbereitete Spirituosen und Erfrischungsgetränke. Die Reichelsche Zehrkur mit dem pretiösen Namen Graziana war zwar durch kontinuierliche Reklame reichsweit bekannt, doch handelte es sich um kleine, vielfach nur aus Text und einem Kreuz bestehende Anzeigen. Das galt auch für die meisten anderen Angebote, etwa die Tonnola-Zehrkur der Berliner Firma D. Franz Steiner & Co., die Robose-Pillen von Rudolf Hoffers aus Berlin-Karlshorst, die in der Reichshauptstadt gefertigten Orientalischen Kraftdragees von Max Denk oder das von Hoock & Co. in Hamburg hergestellten Amiral (vgl. Die neue Geheimmittel-Verordnung, Aerztliche Sachverständigen-Zeitung 1903, 346-347). Letzteres stammte eigentlich aus London, einer weiteren europäischen Hochburg der sog. Patentarzneien. Ausländische Anbieter, zumal einige Pariser Firmen, nutzten zudem regelmäßig graphische Elemente, um Aufmerksamkeit zu erregen.

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Ansprechende Konkurrenz aus dem Ausland (Der Bazar 50, 1904, 32)

Berlin lockte potenzielle Investoren mit einem breiten Netzwerk von Geheimmittelproduzenten, einer leistungsfähigen lokalen pharmazeutischen Industrie und zahlreichen qualifizierten Fachleuten. Hinzu kam ein quirliger Markt neuartiger Zeitschriften und Zeitungen, etwa die „Berliner Illustrirte Zeitung“ oder „Die Woche“, die „Berliner Morgenpost“ oder die „Berliner Volks-Zeitung“. Sie erreichten ein Millionenpublikum und ermöglichten Unternehmern einen zunehmend einfachen Weg zur Kundschaft. In Berlin regte sich allerdings auch kräftiger Widerstand gegen die neuen eifrig beworbenen Geheimmittel, beispielsweise durch die 1903 gegründete „Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums“ und ihre Zeitschrift „Gesundheitslehrer“. Berlin war zudem der Ort, an dem im 1876 gegründeten Reichsgesundheitsamt, im Bundesrat und dem Reichstag um die Regulierung des Geheimmittelwesens gerungen wurde.

Der Erfolg der Schlankheitspräparate resultierte jedoch nicht nur aus dem Genius loci Berlins, sondern zweitens aus einer wahrlich speziellen rechtlichen Situation im Deutschen Reich. Auch hier gilt es ein wenig auszuholen: Die wirtschaftliche Liberalisierung hatte Ende der 1860er Jahre die tradierten Rechte der Ärzte und Apotheker gebrochen. Es gab Kurierfreiheit und Heilmittelabsatz durch Drogisten und Händler. Entscheidend war aber etwas anders: Die 1875 erlassene und 1890 sowie 1901 dann novellierte Verordnung über den Verkehr mit Arzneimitteln bestimmte positiv alle für Arzneimittel erforderlichen Stoffe und Verbindungen, machte diese apothekenpflichtig. Alle anderen waren damit frei verkäuflich (Kerrin Riewerts, Kosmetische Mittel vom Kaiserreich bis zur Zeit der Weimarer Republik. Herstellung, Entwicklung und Verbraucherschutz, Mathem. Diss. Hamburg 2005, 49-52). Das begünstigte innovative Produzenten, denn neue Präparate konnten anfangs frei, also etwa auch in Drogerien, in Friseurgeschäften oder per Versandhandel verkauft werden. Arzneien und Geheimmittel waren durch Apotheker und Ärzte nicht abgeschirmt.

Das begünstigte das ohnehin rasche Wachstum der pharmazeutischen Industrie, die immer neue „industrielle Geheimmittel“, „Spezialitäten“, also die uns bestens bekannten Pharmazeutika, entwickelte und verkaufte. Deren Zusammensetzung war vielfach unbekannt, fehlten anfangs doch Kernelemente einer modernen Wissensökonomie, wie etwa ein wirksamer Patent- und Markenschutz. Der Staat – und das hieß vor allem die Bundesstaaten des Deutschen Reiches – regulierte zwar sowohl giftige als auch apothekenpflichtige Stoffe. Doch das galt erst nach der Markteinführung, dauerte meist mehrere Jahre. Zahlreiche neue Schmerzmittel bzw. synthetische Drogen waren daher für eine gewisse Zeit allgemein erhältlich. Das betraf nicht nur die Hormonpräparate gegen Korpulenz, sondern auch Heroin, Veronal, cannabishaltige Medikamente und viele andere. Die Gesundheitsbehörden, darunter das Kaiserliche Gesundheitsamt, schritten gegebenenfalls ein, schlossen die Arzneimittel dann teils vom freien Verkauf aus, setzten sie auf die Giftlisten, verboten sie gar. Doch dieser bürokratisch-wissenschaftliche Apparat war langsam – und damit Gewähr für eine dynamische Geheimmittelindustrie.

Schlankheitspräparate waren bis zur Jahrhundertwende vorrangig ärztlich kontrollierte Mineralsalze resp. Abführmittel oder aber industrielle Geheimmittel. Dann aber begannen verstärkt medizinische und pharmazeutische Laien in dieses Feld zu investieren. Sie nutzten meist eine weitere offene Flanke der Regulierung. Die Zuordnung der neuen Präparate war nämlich vielfach unklar: War ein Malzpräparat ein Nahrungsmittel, eine Arznei oder aber ein kosmetisches Produkt? Die Regulierung derartiger Warengruppen erfolgte unterschiedlich, ihre Zuordnung folgte erst einmal den Angaben der Hersteller. Kosmetische Produkte waren dabei grundsätzlich frei verkäuflich. Das betraf etwa die gesamte oben angeführte Palette der Berliner Firma Otto Reichel – darunter auch seine Zehrkur Grazina gegen Korpulenz. Sie zielte auf eine andere Erscheinung, auf einen besser funktionierenden Körper – und war damit keine Arznei. Entsprechend schwierig war die Regulierung, gar das Verbot. Der Staat konzentrierte sich auf Gefahrenabwehr, sein Ideal war ein mündiger Konsument. Der Staatssekretär des Innern, Vizekanzler Arthur Graf v. Posadowsky-Wehner (1845-1932), begründete dies 1902 im Reichstag: „Auf allen Gebieten, meine Herren, kann der Staat nicht die Rolle der Kinderfrau spielen […,] etwas Intelligenz muß jeder selbst in seinem Interesse anwenden. Vor solchen schwindelhaften Unternehmungen ist so oft gewarnt worden, daß es sich schließlich jeder selbst zuschreiben muß, wenn er noch darauf hineinfällt. […] Aber allerdings werden wir die Geheimmittel unter scharfe Kontrolle nehmen, die entweder vom ärztlichen Standpunkte gefährlich sind oder offenbar nur betrügerischen Zwecken dienen“ (Reichstagsprotokolle. Stenographische Berichte, 10. Leg. 1900-1903, Bd. 4, Berlin 1902, Sitzung v. 30. Januar 1902, 3779).

Neues „Death Marketing“

Als im Februar 1905 das Entfettungsmittel Antipositin erstmals beworben wurde, war dies ein Bruch mit der bisherigen Werbetradition. Die Anzeigen waren deutlich größer, enthielten markante, einprägsame Bilder. Die gesundheitlichen Auswirkungen dauerhafter Korpulenz wurden mittels eines Totenschädels verdeutlich – der als Bildzeichen der Berliner Gesellschaft Dr. med. Wagner und Marlier bald vor Nachahmungen geschützt wurde (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 286 v. 2. Dezember, 13)

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Der Schock des Todes und die Rettungskraft der Ware (Jugend 11, 1906, 203)

Das Gebrauchswertversprechen diese Entfettungsmittels war klar: Kauf oder stirb! Es handelte sich um „Death Marketing“, also die Mobilisierung von Angst und Todesfurcht für den Kauf gewerblicher Produkte. Gewiss, völlig neu war dies nicht. Doch es war neu für ein pharmazeutisches Kosmetikum, war charakteristisch für die Absatzstrategie des Antipositins.

Halten wir nochmals inne, um diese neue Strategie genauer zu verstehen: Gefahren wurden in der Reklamewelt des späten 19. Jahrhunderts durchaus direkt und auch krass präsentiert. Doch das galt für besondere Produktgruppen, vor allem für den breiten Sektor der Schädlingsbekämpfung. Schaben und Spinnen, Ratten und Mäuse waren Alltagsbegleiter, erschienen entsprechend auch in den Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften. Deren Sprache war eliminatorisch, kündigte Vernichtungsfeldzüge an, radikales Vorgehen, komplette Auslöschung. Sculein-Rattentod des Ottenser Apothekers (und späteren Herstellers von Hühneraugenringen) August Wasmuth (1860-1923) oder das vom Wiener Kaufmann Johann Zacherl (1814-1888) eingeführte und dann europaweit vermarktete Zacherlin hoben sich aus der großen Zahl tier- und todgeschmückter Anzeigen graphisch hervor, zeigten die sterbenden Tiere. Auch im Konsumgütermarkt fand sich der Tod als Sensenmann, als Gevatter Hain, als Skelett und Totenschädel. Eingesetzt wurde er jedoch vor allem aber bei Spirituosen, Bade- und Pflegemitteln – mehr hierzu finden Sie in meiner Analyse des schwedischen Hanfsamenbreies Maltos Cannabis. Der Tod drohte, gewiss. Doch er wurde vertrieben und überwunden, war eine Erinnerung an die alten schlechten Zeiten, in denen der schaffende menschliche Geist noch nicht die Herrschaft angetreten hatte.

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Die Pharmazie verscheucht den Tod, den Sensenmann: Titelvignette einer Fachzeitschrift (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 423)

Das neuartige, von Antipositin umgesetzte „Death Marketing“ knüpfte an diese Vorbilder an. Der Totenschädel stand mitten im bürgerlichen Leben, blieb dabei aber nicht stehen, sondern lenkte den Schock um auf den heilenden Gebrauchswert der angepriesenen Produkte. Die sichtbare Gefahr der Krankheit und des Todes standen gegen die Aura der Gediegenheit und Sicherheit käuflicher Waren. Sie verdrängten zunehmend die Person des Arztes und des Herstellers, ersetzten sie durch Vertrauen in einen Markenartikel. Bei Antipositin stehen wir am Beginn dieser Entwicklung, knüpfte die oben gezeigte Anzeige doch noch an die weit verbreitete Werbefigur des empfehlenden Arztes an, verband sich das Präparat noch immer mit dem Namen eines Dr. Wagners. Doch die Anzeigen standen für einen Kulturbruch, weg von Menschen, hin zum Produkt. Da Tod und Konsumwelt Gegensätze waren, durchzogen anfangs Humor und Augenzwinkern viele Anzeigen, standen für den Exorzismus der modernen Warenwelt. Dem Tod zeigte man eine Nase, verspottete ihn, warf ihn schlicht hinaus.

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Austreibung des Bösen: Sensenmann, Albgestalten und Ungeziefer weichen dem Steinerschen Paradiesbett (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3164, Beibl. 2, 2)

Das war bei Antipositin nicht mehr der Fall, zumindest in den Anzeigen der Jahre 1905 und 1906. Sie waren ohne Augenzwinkern gestaltet, verwiesen auf die Lebensgefahren durch Korpulenz, machten Entfettung und Kauf zur Pflicht. Das war dramatisch, zumal eine detaillierte medizinische Begründung fehlte. Gefühle wurden mobilisiert, gerade deshalb wirkte das „Death Marketing“ – zumindest für einzelne Produkte und eine gewisse Zeit: „‚Gift im Blut‘, ‚Zerrüttete Nerven‘, ‚Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘ u. ä., so lauteten die durch schauerliche Bilder noch unterstützten Schlagworte, mit denen das Publikum zunächst verängstigt wurde, um dann die obigen Mittel als wunderbare, sichere Rettung gegen diese in düstersten Farben geschilderten Leiden angepriesen zu erhalten“. Warnungen gab es, doch es galt: „Die Reklame übertönte jedoch jede Warnung “ (beide Zitate n. Berliner Tageblatt 1913, Nr. 231 v. 5. September, 11).

Antipositin: Zusammensetzung, Herkunft, Werbung

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Sterben oder kaufen: Werbung für Antipositin (Dresdner Nachrichten 1906, Nr. 220 v. 12. August, 4)

Nähern wir uns nun dem Mittel selbst. Zuerst ein Blick auf die Zusammensetzung: „Wagner’s Antipositin enthält angeblich Fruchtsalze und Fruchtsäuren“ (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Soweit die kargen Angaben der Hersteller. Offiziell angemeldet war Antipositin als „Kosmetisches Präparat gegen Korpulenz“ (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Schon kurz nach dem Markteintritt wurde „das Beste der bisher existierenden Mittel gegen Korpulenz“ chemisch genauer analysiert.

Antipositin wurde anfangs als ein gelbliches Pulver in flachen, runden Blechdosen mit je 55 Gramm für 3 Mark das Stück vertrieben. Es wurde in Wasser eingerührt, brauste ein wenig auf, konnte dann getrunken werden. Sein Geschmack war sauer. Gemäß einer ersten Analyse war Antipositin ein Gemisch „aus Weinsäure, Zitronensäure, Natriumchlorid, Natriumbikarbonat oder getrocknetem Natriumkarbonat, einer geringen Menge eines Kaliumsalzes einer der genannten Säuren und möglicherweise auch Natriummalat“ (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188). Kurz gefasst, handelte es sich um leicht abführende Salze, um Säuerungsmittel und Brausepulver sowie um Spurenelemente der vom Anbieter in den Vordergrund gerückten Fruchtsäurenderivate (Fr. Franz, Antipositin. Mittel gegen Korpulenz, Zentralblatt für die gesamte Physiologie und Pathologie des Stoffwechsels NF 2, 1907, 528). Das Ergebnis dieser ersten, auf Anregung des Deutschen Apothekenvereins erstellten Analyse wurde in der Fachwelt rasch verbreitet (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 43, 1905, 272-273 bzw. 1072; Chemisches Repertorium 29, 1905, 89; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 200; Les Nouveaux Remèdes 82, 1906, 87). Für diese Experten war klar, dass Antipositin schon aufgrund seiner Zusammensetzung gegen Korpulenz kaum wirken konnte. Die Inhaltsstoffe waren billig und breit verfügbar, das Präparat daher weit überteuert.

Der Hersteller sah dies natürlich anders. Die Anzeigen enthielten allerdings keine belastbaren Angaben zum Produkt und seiner Zusammensetzung. Die den Bestellungen beigefügte Broschüre „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ enthielt jedoch Hinweise: „Es lag deshalb der Gedanke nahe, die wirksamen Bestandteile des frischen Obstes, nämlich Fruchtsäuren und Fruchtsalze, ohne die wirksamen oder direkt zweckwidrigen (Zucker, Stärke, unverdauliche Stoffe) in konzentrierter Form zu Entfettungskuren zu verwenden. Dies ist in unserem Präparat ‚Antipositin‘ geschehen, welches in der Hauptsache diese Substanz enthält“ (zit. n. Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Das Präparat sollte den Stoffwechsel beschleunigen, das verlorene körperliche Gleichgewicht dadurch wieder herstellen. Dies erinnerte an einen englischen Heilmittelklassiker, das seit 1852 bekannte und seit 1868 als Markenprodukt vertriebene Eno’s Fruit Salt. Es wurde als universelles Heil- und Kräftigungsmittel angeboten, doch seit den 1890er Jahren von Nachahmern auch als Entfettungsmittel positioniert.

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Eno’s Fruit Salt als Anreger für Schlankheitspräparate: Hier Dr. Edison’s Obesity Pills and Fruit Salts (The Sun 1900, Nr. 338 v. 4. August, 4 (l.); The Arizona Republican 1896, Nr. 107 v. 22. September, 3)

Einschlägige Fruchtsäuren und Fruchtsalze konnten bei Antipositin nur in geringen Mengen nachgewiesen werden. Das lag gewiss auch an defizitären Analysetechniken, führte jedoch dazu, dass Fachleute die Existenz dieser Stoffe bezweifelten (Pharmazeutische Post 38, 1905, 223; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 46, 1905, 194). Wichtiger aber war etwas anderes: Der aufgrund seiner markanten Werbung rasch allseits bekannte Markenartikel wurde mehrfach analysiert – und die Ergebnisse variierten ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Mitte 1906 enthielten die Dosen 63 g eines nun weißen Pulvers, das ähnlich wie zuvor zusammengesetzt, aber nicht identisch war (F[ranz] Zernik, Antipositin. (2. Mitteilung), Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866-867). Kunden erhielten mit gleicher Lieferung teils Dosen mit gelbem bzw. mit weißem Pulver.

Für die Kritiker bestätigte dies den betrügerischen Charakter des Mittels, sahen darin einen bekannten Trick der Geheimmittelproduzenten (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 47, 1907, 60). Es ging eben nicht um die von den Kontrollinstanzen stets implizit angenommene gleichmäßige Zusammensetzung und Wirkung, sondern um den Absatz von teuren und ohnehin wirkungslosen Präparaten. Deutlich wird, wie zentral für diese Waren die Werbung war: Sie erst schuf ein einheitliches Gebrauchswertversprechen, überdeckte die Heterogenität des Produktes durch einen zusammenführenden Markennamen und schuf damit erst die kommerziell gewünschte Gleichartigkeit des Antipositin. Dieses Grundprinzip des Marketings war in der Parallelwelt der Chemie und Pharmazie so nicht präsent, denn deren stofflicher Reduktionismus ermöglichte klare Definitionen und Kausalbeziehungen, forderte diese aber auch ein.

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Wirksame Stoffe in konzentrierter Form – Antipositin-Anzeige 1905 (Jugend 10, 1905, 717)

Abseits der Expertendiskussion hatte Antipositin beträchtlichen, aber nicht zu quantifizierenden Erfolg. Es habe „dank der außerordentlichen Reklame, mit der es propagiert wird, in weiteren Kreisen Eingang gefunden“ (Apotheker-Zeitung 21, 1906, 866). Daran hatten auch positive ärztliche Gutachten ihren Anteil, auf die in der Werbung anschließend großspurig und verallgemeinert verwiesen wurde (O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366). Ärztliche Lohnschreiber gab es in größerer Zahl. Sie lobten unabhängig von der Wirksamkeit der Präparate, riefen damit Erbitterung bei Kollegen hervor: „Einige – gutmütige – Aerzte haben sich auch hier gefunden, die Zeugnisse ausgestellt haben. Die Namen haben sind nicht gerade berühmt. Aber es sind Aerzte – hoffentlich finden sich keine weiteren, die dieses unglaubliche Treiben unterstützen“ ([Otto] Neustätter, Aerztekaperung für das Antipositin, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 1942). Doch wie sollten Konsumenten urteilen, wenn ein Arzt in einer führenden Fachzeitschrift schrieb: „Ich selbst habe ‚Antipositin‘ vier Wochen lang gebraucht, und zwar dreimal täglich einen gehäuften Teelöffel in Wasser gelöst, und habe dabei, ohne Diaet irgendwie innenzuhalten, drei Pfund abgenommen. Bei Enthaltsamkeit von Alkohol, welchen ich in großen Mengen zu mir nahm – durchschnittlich fünf halbe Liter Pschorr pro Tag –, wäre die Gewichtsabnahme viel größer gewesen“ (Die Heilkunde 9, 1905, 186). Vereinzelte Nachrichten über Gesundheitsschädigungen durch die Zitronensäure des Antipositins versandeten demgegenüber (S. Wahle, Was ist Korpulenz?, Münchener Medizinische Wochenschrift 52, 1905, 1518).

Bevor wir uns näher mit Werbung und Absatz befassen, sind einige Worte über die Hersteller angebracht. Der scheinbare Macher – Dr. Wagner – war Namensgeber der Firma und dürfte mit dem Präparat nicht zu tun gehabt haben. Dr. Ferdinand Wagner führte eine Privatpraxis und war einer breiteren Öffentlichkeit durch seine Zusammenarbeit mit dem kriminellen Naturheilkundler Paul Mistelski bekannt geworden. Dieser hatte seit 1898 eine florierende Praxis betrieben, doch fehlten ihm Approbation und Kompetenz (Der Herr „Direktor“!, Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 519 v. 4. November, 6). Aus diesem Grunde stellte er Dr. Wagner als leitenden Arzt ein, der dafür über drei Jahre ein Gehalt von 8000 Mark erhielt, wohl „eine Scheinanstellung“ (Apotheker-Zeitung 19, 1904, 889). Mistelski wurde 1904 in einem spektakulären Prozess u.a. wegen Körperverletzung verurteilt, machte auch später noch durch kriminelles Wirken von sich reden (Berliner Börsenzeitung 1904, Nr. 520 v. 4. November, 15).

Bei der offenen Handelsgesellschaft Dr. med. Wagner & Marlier war die tarnende Funktion des Mediziners ähnlich. Die Berliner Firma begann ihren Betrieb in der Karlsbaderstr. 21 am 13. Januar 1905, doch vertreten wurde sie allein vom Kaufmann Ernst Marlier (Berliner Tageblatt 1905, Nr. 68 v. 6. Februar, 5). Schon am 16. Januar 1905 wurde das Wortzeichen Antipositin für ein kosmetisches Präparat gegen Korpulenz beantragt, am 28. April 1905 auch erteilt (Deutscher Reichsanzeiger 1905, Nr. 115 v. 16. Mai, 10). Zu diesem Zeitpunkt war die Gesellschaft längst aufgelöst und Dr. Wagner ausgeschieden (Berliner Börsen-Zeitung 1905, Nr. 72 v. 11. Februar, 21; Berliner Volks-Zeitung 1905, Nr. 73 v. 12. Februar, 3). Die Firma wurde Ende 1905 in eine haftungsrechtlich günstigere GmbH umgewandelt, deren Zweck „Herstellung und Vertrieb pharmaceutisch-kosmetischer Präparate, insbesondere der Fortbetrieb des unter der Firma Dr. med. Wagner & Marlier in Berlin bestehenden Handelsgeschäftes“ war (Berliner Börsen-Zeitung 1906, Nr. 27 v. 17. Januar, 20). Der 1903 von Nürnberg nach Berlin gezogene Marlier hielt 95% des Stammkapitals von 100.000 Mark. Als Geschäftsführer setzte er den Kaufmann Gustav Fugmann ein, einen guten Bekannten aus Nürnberg. Es folgten in rascher Taktung die Kaufleute Franz Wallbrecht, Wilhelm Keßeler und Karl Baresel (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20; ebd. 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Die mittlerweile in die Magdeburgerstr. 36 umgezogene Firma wurde im Dezember 1911 aufgelöst, doch die Liquidation zog sich hin (Ebd. 1911, Nr. 302 v. 23. Dezember, 13; ebd. 1913, Nr. 116 v. 19. Mai, 11). Gelöscht wurde die GmbH kurz nach Kriegsbeginn 1914 (Ebd. 1914, Nr. 208 v. 4. September, 10). Die Werbung für Antipositin begann Anfang Februar 1905 (Die Woche 7, 1905, Nr. 5, VII), wurde ab Mai deutlich verstärkt. Bis Mitte 1906 waren Totenschädel regelmäßige Begleiter in Zeitschriften und Tageszeitungen.

12_Badische Presse_1906_06_02_Nr255_p6_Wiesbadener Tagblatt_1906_07_10_Nr314_p26_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Totenschaedel_Geheimmittel_Korpulenz

Und täglich grüßt der Totenkopf: Zeitungswerbung mit Schädelvarianten (Badische Presse 1906, Nr. 255 v. 2. Juni, 6 (l.); Wiesbadener Tagblatt 1906, Nr. 314 v. 10. Juli, 26)

Der Absatz erfolgte über direkt belieferte Apotheken, auch der pharmazeutische Großhandel lieferte (Pharmazeutische Rundschau 38, 1905, 309). Das eigentliche Geschäft erfolgte jedoch direkt über den Versandhandel. Das Prinzip war einfach, mochte es auch der vielbeschworenen kaufmännischen Ehre widersprechen. Interessierte Konsumenten schrieben an die Firma, um die ausgelobte Gratisdose und eine belehrende Broschüre zu erhalten. Diese wurden prompt versandt, doch die Sendung erhielt zudem zwei weitere Dosen, die per Nachnahme zu bezahlen waren. Im Begleitschreiben hieß es: „Da wir annehmen, daß es Ihre Absicht ist, mit dieser angenehmen, leichten und sicheren Kur jetzt gleich Ernst zu machen (denn sie wieder aufschieben hat ja keinen Zweck, da Sie etwas Besseres bestimmt nicht finden), so haben wir uns erlaubt, zwei Originaldosen des Mittels, zu einer vierzehntätigen Kur genügend, franko an Sie abzusenden und den Betrag von 6 M per Nachnahme zu erheben. Wir bitten, die Sendung einzulösen und wissen aus Erfahrung, daß die kleine Ausgabe Sie niemals reuen wird“ (zit. n. B. Walter, Dr. med. Wagners Antipositin, eine neue ärztliche Erfindung, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 346). Diese Überrumpelungstaktik hatte fast durchweg Erfolg.

Dr. med. Wagner & Marlier warben primär über Anzeigen, doch sie versandten auch einschlägige Werbebroschüren. Neben der schon erwähnten „Die Korpulenz ihre Ursachen, ihre Folgen und ihre naturgemäße und unschädliche Beseitigung“ traten „Was hilft wirklich gegen Korpulenz“, „Dr. Kübner, Rückbildungstherapie bei Korpulenz und deren Folgezuständen nach physikalisch-diätetischen Verfahren. Eine neue Behandlungsweise der Korpulenz“, „3 Minuten Zeit“ und gewiss andere mehr ([B. Walter], Ein weiteres Wort über Dr. med. Wagners & Marliers Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 578). Beigelegt wurden auch „Merkblätter für Korpulente“ sowie Werbeunterlagen für weitere Präparate des Versandhauses, etwa Abführ-Pastillen. Wagner & Marlier beließen es jedoch nicht allein bei Kundenwerbung, sondern verschickten auch Werbeschreiben an Multiplikatoren, insbesondere an Ärzte und Apotheker (Neustätter, 1906). Dadurch wurden teils Vertriebspartner gewonnen, die dann mittels eigener Klischeewerbung die Anstrengungen der Berliner Firma unterstützten.

Die Anzeigen für Antipositin fielen ins Auge, die Schockwirkung des Totenschädels war unstrittig. Der Wink mit der Knochenhand schuf Aufmerksamkeit, gab der Korpulenz besondere Bedeutung. Die Texte von Anzeigen und Werbeschreiben waren jedoch gewinnend und anschmiegend, umkränzten den Kunden, garnten ihn ein: „Korpulenz ist vor allem ein Schönheitsfehler. […] Korpulenz macht zweitens den Körper für Krankheiten empfänglich. […] Korpulenz vermindert endlich die körperliche und geistige Leistungsfähigkeit […].“ Antipositin „ist ein ideales Mittel zur rechtzeitigen Bekämpfung der Korpulenz, soweit sie nicht, was also selten vorkommen, die Folge einer Krankheit ist. […] Antipositin ist vor allen Dingen wirksam, wie zahlreiche Gutachten von Aerzten und Anerkennungen von Leuten beweisen, die es mit glänzendem Erfolge benutzten. Antipositin erfordert keine strenge Diät und ist, im Gegensatze zu anderen Mitteln, sehr angenehm im Gebrauch und ohne schädliche oder unangenehme Nebenwirkungen.“ (Der Bazar 51, 1905, 422) Antipositin war ein Convenienceprodukt, eine vom Anbieter für den Kunden in Warenform verdichtete Dienstleistung. Darin traf es sich mit vielen Angeboten dieser Zeit, etwa den Bouillonwürfeln oder den Angeboten von Dr. Oetker. Es fehlte dem Antipositin allein die Wirksamkeit.

13_Badische Presse_1906_08_17_p3_Volksfreund_1906_12_08_Nr1287_p2_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Wagner-Marlier_Werbung_Geheimmittel_Warnung

Lokale Kämpfe: Warnung und Intervention in Karlsruhe 1906 (Badische Presse 1906, Nr. 381 v. 17. August, 3 (l.); Volksfreund 1906, Nr. 1287 v. 8. Dezember, 2)

Fehlende Wirksamkeit, schwankende Zusammensetzung, unlauteres Geschäftsgebaren, vor allem aber „Death Marketing“ führten zu wachsender Kritik. Starke Resonanz erzielte die anderthalb Jahre nach der Markteinführung erlassene öffentliche Warnung des Obergesundheitsrates der badischen Hauptstadt Karlsruhe. Als Gründe wurde die fehlende Wirksamkeit, vor allem aber die „marktschreierische“ Reklame mit Totenschädel angeführt. Die Hersteller hielten dagegen, doch dies bewirkte nur eine weitere öffentliche Warnung. Wie die ersten Analysen so wurde auch diese amtliche Stellungnahme in der Fachpresse, aber auch in Tageszeitungen nachgedruckt (Drogisten-Zeitung 21, 1906, 428; Pharmazeutische Post 39, 1906, 553; Flörsheimer Zeitung 1906, Nr. 118 v. 6. Oktober, 18; für Auslandsmärkte: Nieuwe Vlaardingsche Courant 1906, Nr. 2993 v. 13. Oktober, 9).

Die Warnungen schränkten den Absatz nicht direkt ein, doch sie bewirkten Rückfragen zumal bei Zeitungen und Zeitschriften. So wurde eine ähnliche Warnung aus Darmstadt in der Fachzeitschrift des kurz zuvor in Hannover gegründeten Vereins deutscher Zeitungsverleger veröffentlicht (Wertloses Geheimmittel, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 953). Da weiterhin massiv Anzeigen erschienen, wiederholte die Redaktion die Warnung (Schwindelhafte Anzeigen, Der Zeitungs-Verlag 7, 1906, Sp. 1064). Es ging um Gesten des guten Willens, obwohl Warnungen Anzeigen nicht einfach unterdrücken konnten. Das zeigte sich deutlich beim Konflikt zwischen dem Berliner Polizeipräsidium und der Leipziger „Illustrirten Zeitung“, der ersten und damals eine der führenden Illustrierten im deutschen Sprachraum. Während die Obrigkeit darauf drang, ihrer internen Warnung durch Ausschluss der Anzeigen für Amiral, Tonnola-Zehrkuhr und Antipositin Folge zu leisten, lehnte dies der Verlag strikt ab: „Es scheint aber bei unseren Behörden noch bei weitem nicht die nötige Würdigung der wirtschaftlichen Bedeutung der Presse vorhanden zu sein, da zur Lösung dieser hochbedeutsamen Frage immer wieder zum mangelhaften Mittel der lokalen Polizeizensur gegriffen wird; wir sehen deswegen gezwungen, den Weg der Obstruktion zu betreten und jeden einzelnen Fall gegenüber der verfügenden Behörde bis zur letzten Instanz zur Entscheidung zu bringen“ (Ankündigung von Heilmitteln in Zeitungen, Börsenblatt für den deutschen Buchhandel 72, 1905, 6297). Stattdessen forderte er eine einheitliche reichsgesetzliche Regelung des Geheimmittelwesens. Das galt auch für die Standesvertretungen der Mediziner und Apotheker. Sie begrüßten entsprechende Warnungen, hielten sie aber für wirkungslos: „Ob dieser Weg der richtige ist, möchten wir schon deshalb bezweifeln, als das große Publikum von diesen behördlichen Warnungen wenig oder garnichts [sic!] erfährt“ (Apotheker-Zeitung 21, 1905, 936). Warnungen waren auch deshalb ambivalent, da sie Geheimmittelherstellern auch neue Chancen der Vermarktung boten. Die Rolle der verfolgten Wohltäter stand einigen gut. Dr. med. Wagner & Marlier schaltete als virtuelle Antwort beispielsweise Anzeigen „An die Zweifler!“. Darin wurde auf mehr als 1000 notariell beglaubigte anerkennende Zuschriften verwiesen und betont: „Wohl aber gibt es immer noch Leute, die an der Wirksamkeit von Dr. Wagners Antipositin gegen Korpulenz zweifeln. Diese sollten bedenken, dass ein unwirksames Präparat wohl angeboten werden könnte, dass es aber nicht jahrelang in steigendem Masse gerade in den intelligentesten und gebildetsten Kreisen und bei den Aerzten die Anerkennung finden würde, die Antipositin faktisch findet“ (Berliner Tageblatt 1906, Nr. 576 v. 12. November, 8). Schwarmintelligenz gegen den Obrigkeitsstaat – ein beliebig zu deutender Gegensatz.

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Antipositin als lichter Gegenpol zu anderen Entfettungsmitteln (Jugend 11, 1906, 863)

Die Warnungen hatten gleichwohl Konsequenzen. Die Firma änderte nämlich seit Mitte 1906 ihre Werbung. Der Totenschädel erschien seltener, verschwand dann gänzlich. Stattdessen setzte sie auf populärwissenschaftliche Bildelemente, wie man sie auch schon früher eingesetzt hatte. Eine gutes Beispiel und zugleich eine ansprechende Visualisierung des eigenen Gesundheitsfeldzuges bietet die obige Anzeige. Sie stellte das Ziel der Kur ins Blickfeld, benannte die vielfältigen Gesundheitsgefahren der Korpulenz, umarmte den potenziellen Kunden als Leidenden, der nur noch nicht das richtige Produkt gefunden habe, um sich zu verschlanken.

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Der erfundene Professor Schmidt mit Totenschädel (Die Woche 8, 1906, H. 30, Umschlags. III)

Drittens aber präsentierte die Firma nun neue wissenschaftliche Autoritäten, gleichermaßen Gewährsleute und Blickfang. Sie tat dies jedoch auf die ihre eigene Weise: „Der ‚Arzt‘, der auf das Totengerippe hinweist, hat jetzt einem ‚Professor Schmidt‘ Platz gemacht, der wie früher die ‚Aerzte‘ vor den Gefahren der Korpulenz warnt“ (Neustätter, 1906, 1942). Doch all das war lediglich Imagination, wie der reale damals Dresdener, kurz darauf Hallenser Professor Adolf Schmidt (1865-1918) feststellen musste: Er nach Erscheinen der Anzeige einen Rechtsanwalt eingeschaltet und erreicht, dass die Anzeige bald verschwand: „Aus der Korrespondenz, welche mein Anwalt mit der Firma führte, ging zur Evidenz hervor, dass der Name ‚Professor Schmidt‘ einfach fingiert war, ebenso wie höchstwahrscheinlich auf die ganze Rede, welche demselben in den Mund gelegt wurde“ (Ad[olf] Schmidt, Korrespondenz, Münchener Medizinische Wochenschrift 53, 1906, 2136).

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Werbung um die katholischen Käufer 1906 (Simplicissimus 11, 1906/07, 680)

Ähnlich obskur war die Geschichte des nachfolgenden Anzeigenmotivs. Seit Anfang 1907 präsentierte man nämlich den langjährigen Leibarzt von Leo XIII. (1810-1903) und Pius X. (1835-1914), den ehrenwerten Giuseppe Lapponi (1851-1906) als Qualitätsgaranten. Dessen Name war weltweit bekannt, bewarb in den USA Dr. Williams‘ Pink Pilles oder Buffalo Lithia. Im Deutschen Reich bürgte er für Dr. Roos Flatulinpillen, das Abführmittel Purgen, das abführend wirkende Mineralwasser Apenta, 1903 bis 1904 auch für das Kräftigungsmittel Sanatogen. Es ist jedoch mehr als fraglich, ob der seit September 1906 zunehmend bettlägerige, stark abgemagerte und an Magen- und Leberkrebs leidende Lapponi zwei Wochen vor seinen Tod am 7. Dezember 1906 noch ein Gutachten für ein Entfettungsmittel namens Antipositin unterzeichnet hat (vgl. die Nekrologe in Die Zeit 1906, Nr. 1511 v. 7. Dezember, 22 und vor allem The Lancet 168, 1906, 1695-1696).

Trotz dieser Mäßigung, trotz der bedingten Abkehr vom „Death Marketing“ wurde Antipositin am 1. Oktober 1907 schließlich auf die Geheimmittelliste des Bundesrates gesetzt. Damit durfte es nicht mehr öffentlich beworben werden. Pharmazeuten und Mediziner begrüßten dies, machten Antipositin zugleich aber zu einem Paradebeispiel für die allzu sehr nachhinkende Regulierungspraxis des Bundesrates (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1392). Dieser hatte jedoch weiter ausgeholt und mit seinem Beschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln vom 27. Juni 1907 auch die Entfettungsmittel Anticelta, Corpulin, Grundmanns Entfettungstee, Fulgural und die Marienbader Reduktionspillen auf die Geheimmittelliste gesetzt (Reichs-Medizinal-Kalender für Deutschland 29, 1908 [1907], 27*-30*). Dennoch lassen sich einschlägige Antipositin-Anzeigen mit Totenschädel bis in den Spätsommer hinein nachweisen (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 456 v. 8. September, 15).

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Nicht genutztes Bildzeichen von Dr. med. Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 70 v. 19. März, 18)

Für Dr. med. Wagner & Marlier endete damit das zentrale Kapitel der Firmengeschichte, nicht aber der Betrieb selbst. Im Deutschen Reich hatte die Firma noch Ende Februar 1907 ein neues Bildzeichen erhalten, das gegen die zuvor praktizierte Mäßigung beim „Death Marketing“ stand. Es wurde am 24. August 1908 auf eine große Zahl weiterer Produkte erweitert, dafür jedoch nicht genutzt (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 215 v. 11. September, 17).

Fasst man die Werbeaktivitäten zusammen, so wurde Antipositin von 1905 bis 1907 gleichermaßen in Tageszeitungen, Illustrierten und Satirezeitschriften beworben. Einzig die Presse der Arbeiterbewegung fehlte, einerseits wegen der anderen Nahrungssorgen vieler Arbeiter, anderseits aber aufgrund deren konsequent ablehnenden Haltung gegenüber der lukrativen Geheimmittelwerbung. Der geschäftliche Erfolg des Herrn Marlier wurde von einer durchaus kritischen bürgerlichen Publizistik ermöglicht, die sich zu nicht geringen Teilen durch die Propaganda für offenkundig unwirksame und vielfach überteuerte Produkte finanzierte.

Man könnte hier tiefer schürfen. Die Antipositin-Werbung verstärkte das gängige Bild der Dicken als zwar leidende, nicht aber tatkräftige Menschen, die sich den Qualen konsequenten Abnehmens nicht aussetzten wollten: „Viel lieber richten sie ihr Augenmerk auf die von spekulativen Köpfen auf den Markt geworfenen Entfettungsmittel, die angeblich das Fett wegnehmen, ‚ohne Berufsstörung und ohne besondere Aenderung der gewohnten Lebensweise‘ usw.“ (Eine Warnung vor Entfettungsmitteln, Die Zeit 1905, Nr. 1041 v. 19. August, 13). Ähnlich könnte man auf das vielbeschworene und verdammte Bild der eitlen, die „mütterlichen Formen“ verleugnenden Frau verweisen, das ja bis heute nachwirkt (H. Harrer, Der Geheimmittelunfug, Arbeiter-Zeitung 1925, Nr. 195 v. 18. Juli, 11). Wichtig wäre auch eine meistens vergessene Dimension des Kampfes gegen (unwirksame) Geheimmittel. Dieser geht von dem Idealbild einer fehlerlosen, nicht widersprüchlichen und einheitlichen Wissenschaft aus, das die teils tödlichen Folgen wissenschaftlichen Unwissens und Handelns negiert. Der Kampf gegen Geheimmittel war eben immer auch ein Kampf um die Hierarchisierung von Wissen und Wissenschaften. Auch der Sieg verursachte Kosten.

18_Arnhemsche Courant_1906_06_14_Nr6177_p2_Loxton's Medical Guide_1910_p137_Schlankheitspraeparate_Antipositin_Totenschaedel_Wagner-Marlier_Niederlande_Australien

Werbung in Auslandsmärkten (Arnhemsche Courant 1906, Nr. 6177 v. 14. Juni, 2 (l.); Loxton’s Medical Guide […], Sydney 1910, 137)

Antipositin verschwand ab Oktober 1907 aus der Öffentlichkeit im Deutschen Reich, wurde jedoch noch eine gewisse Zeit weiter vertrieben. Das Geschäft lief auf deutlich niedrigerer Flamme im Ausland weiter. Seit 1906 war Antipositin beispielsweise in den Niederlanden und in Russland erhältlich (Rigasche Rundschau 1906, Nr. 73 v. 29. März, 1; Düna-Zeitung 1906, Nr. 71 v. 27. März, s.p.). Auch in Großbritannien finden sich einschlägige Anzeigen (Cosmopolitanism in Quackery, Truth 1908, Nr. 1687 v. 13. Mai, 1207), ebenso in der Schweiz (Der Bund 1909, Nr. 417 v. 5. September, 7). Spätestens seit 1910 galt dies auch für Australien, dem Pazifikraum und Asien. Auch dort war der Erfolg jedoch zeitlich begrenzt, denn der Internationalisierung des Vertriebs folgte die Internationalisierung der Produktwarnungen (vgl. etwa Handelingen van moderne kwakzalvers, Maandblad uitgegeven door de Vereeniging tegen de Kwakzalverij 32, 1912, Nr. 6, 1).

Eine gewisse Ausnahme bildete das cisleithanische Österreich, denn dort wurde der Vertrieb von Antipositin schon am 17. Dezember 1905 untersagt (Das österreichische Sanitätswesen 18, 1906, 13). Allerdings gelang Marlier mit Erlass vom 12. Februar 1907 die Zulassung des Antipositins als „Fruchtsäurebrausesalz“ ohne Beschränkung auf ärztliche Verschreibung, nachdem er einen Pilsener Apotheker als Mittelsmann gewonnen hatte (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 45, 1907, 244). Der Erfolg war begrenzt, doch dies Engagement ebnete anderen Marlierschen Produkten den Weg in den österreichischen Markt, darunter auch dem Entfettungsmittel Vitalito.

Grenzen des Rechts: Das verhaltene Vorgehen gegen Antipositin

Antipositin war ein praktisch wirkungsloses und zugleich überteuertes Präparat, dessen Verkauf auf Irreführung des Kunden und fragwürdigem Direktabsatz gründete. Das späte und durchaus halbherzige Einschreiten der Behörden war jedoch nicht böser Wille oder Bevorzugung der Besitzenden in einem bürgerlichen Rechtsstaat. Wir müssen uns vielmehr die immensen strukturellen Schwierigkeiten vor Augen führen, in einem im Grundsatz freien Marktsystem begründete Eingriffe auch gegen Widerstände vorzunehmen. Rechtliche Begriffe wie „Täuschung“, „Irreführung“, „Betrug“ und „unlauterer Wettbewerb“ waren umstritten und mussten um die Jahrhundertwende erst entwickelt, implementiert und in der rechtlichen Praxis ausdifferenziert werden. Grauzonen für „Geheimmittel“ folgten auch aus der föderalen Struktur des Deutschen Reiches. Der Gesundheitsschutz war bundesstaatlich, teils auch lokal organisiert, entsprechend unterschiedlich war die obrigkeitliche Praxis, war die Auslegung reichseinheitlicher Rahmenbedingungen. Das konnte sich, wie das Beispiel des rührigen Karlsruher Ortsgesundheitsrates unterstreicht, allerdings auch gegen einzelne Geheimmittel richten. Hinzu kam das weite Feld der Pressefreiheit, das angesichts beträchtlicher staatlicher Zensurbestrebungen in den 1890er Jahren (Umsturzvorlage und Lex Heinze) höchst sensibel war. Eine strikte Regulierung der Geheimmittelwerbung konnte die Pressefreiheit bedrohen, konnte den Behörden lenkende Zügel in die Hand geben (Gustav Schmidt, Die öffentliche Ankündigung der Arznei- und Geheimmittel und die Gesetzgebung, Hannover 1901).

Die bestehenden Missstände mündeten in breit gefächerte Forderungen nach einer reichseinheitlichen Regulierung der Geheimmittel. Hier trafen sich Ärzte und Pharmazeuten, Pressevertreter und reformbewegte Verbraucherschützer. Am 23. Mai 1903 wurde nach langen Debatten ein Bundesratsbeschluss über den Verkehr mit Geheimmitteln und ähnlichen Arzneimitteln gefasst. „Geheimmittel“ waren nun Präparate, die auf staatlich festgelegten Listen standen und für die keinerlei öffentliche Werbung gemacht werden durfte. Sie wurden damit der Obhut der Ärzte unterstellt, die sie weiterhin verschreiben konnten. Schwindelhafte und überteuerte Präparate wurden so ausgebremst. Hinzu kamen Verkehrsverbote und Verkehrsbeschränkungen. Doch all dies war an langwierige Ermittlungsverfahren gekoppelt. Bestand ein Verdacht gegen ein Mittel, so musste das Reichsgesundheitsamt ein Gutachten erstellen, musste dazu auch den Produzenten hören. Erst dann konnte der Bundesrat über Aufnahme in die Geheimmittelliste entscheiden. Der Aufwand war also beträchtlich, zumal Anfang 1906 etwa 600 potenzielle Geheimmittel vorgeschlagen waren (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 43 v. 19. Februar, 4). Nur wenige Dutzend davon kamen auf die 1907 erstmals erweiterte Geheimmittelliste. Das Verfahren mochte gründlich sein, doch in der Zwischenzeit konnten beträchtliche Gewinne realisiert werden. Das Antipositin zielte just auf diese lukrative Zwischenzeit.

Dessen Werbung und Vertrieb waren zugleich markante Argumente für eine Reform der bestehenden Regulierung, für eine reichseinheitliche Regelung. 1908 wurde ein Gesetzentwurf vorgelegt und dann kontrovers diskutiert (Otto Rapmund, Der vorläufige Entwurf eines Gesetzes betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, Zeitschrift für Medizinal-Beamte 21, 1908, 115-135; Dütschke, Vorläufiger Entwurf des Reichsgesetzes, betreffend die Ausübung der Heilkunde durch nicht approbierte Personen und den Geheimmittelverkehr, in: Offizieller Bericht über die XXV. Hauptversammlung des Preussischen Medizinalbeamten-Vereins […], Berlin 1908, 35-71 (inkl. Diskussion)). Im Reichstag fand sich 1910 jedoch keine Mehrheit, so dass die Reform unterblieb.

Es blieb bei Zwischenlösungen: Einerseits gab es leistungsfähige Kontrollinstanzen, insbesondere das vom Deutschen Apothekerverein finanziell unterstützte Pharmazeutische Institut der Berliner Friedrich-Wilhelms-Universität. Der dort seit Oktober 1904 tätige Chemiker und Pharmazeut Franz Zernik (1876-1941) untersuchte alle hier präsentierten Entfettungsmittel (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 2, 1905, IV). Anderseits sprachen die lokalen Polizei- oder Gesundheitsbehörden Warnungen vor einzelnen Geheimitteln aus, die allerdings nur empfehlenden Charakter hatten. Der Geheimmittelmarkt blieb weiterhin lukrativ: „In der Tat, man staunt über die Riesenreklame für diese Allheilmittel und mehr noch darüber, daß die Aufsichtsbehörden sich nur auf gelegentliche öffentliche Warnungen davor beschränken“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Die Zeche zahlten die Konsumenten, mochten sie auch willig den Verlockungen der wundersamen Präparate Glauben schenken.

Ernst Marlier – Unternehmer am Rande der Legalität

Wer war nun Ernst Marlier, der Macher des Antipositins, weiterer Entfettungsmittel und mehrerer ähnlich beworbener Geheimmittel? Da ein weiterer Artikel über dessen Personen- und Firmengeflecht folgen wird, hier nur eine kursorische Skizze (vgl. auch Michael Haupt, Das Haus der Wannsee-Konferenz, Paderborn 2009, 22-26; Ders. (Hg.), Villencolonie Alsen am Großen Wannsee, Berlin 2012, 28-30 – obwohl lücken- und fehlerhaft). Geboren in Coburg am 27. Juli 1875 als Sohn des Oberpostkommissairs und Hofbeamten Johann Philipp Marlier und seiner zweiten Ehefrau Emilie Rosalie Mathilde war Ernst Ferdinand Emil Marlier ein Nachkömmling, zumal dessen ältere Schwester Helene schon im Alter von knapp drei Jahren starb (Regierungs-Blatt für das Herzogthum Coburg 1875, 551; ebd. 1876, 20). Er wuchs in einer Aufsteigerfamilie auf, der Vater und der Halbbruder Julius (1852-1929) profitierten beide von Stipendien zum Besuch des herzoglichen Gymnasiums. Der Vater wurde nach seiner Pension Direktor des lokalen Vorschussvereins und Stadtverordnetenvertreter, während Julius als Kaufmann in Nürnberg reüssierte und dort insbesondere im Kohlenhandel und der Versicherungswirtschaft erfolgreich war. Er wurde 1897 Kommerzienrat und gehörte als nationalliberaler Stadtverordneter, Handelsrichter und vielfacher Aufsichtsrat zur bürgerlichen Elite in Franken.

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Betrügerische Geldgeschäfte: Anzeigen Ernst Marliers (Allgemeine Zeitung 1902, Nr. 281 v. 12. Oktober, 16 (l.); Wendelstein 1901, Nr. 176 v. 4. August, 4)

Ernst Marlier besuchte in Coburg ein Realgymnasium, es folgte eine kaufmännische Lehre und der Wehrdienst. 1899 zog er nach Nürnberg, kooperierte wohl mit seinem Halbbruder, setzte aber schon früh eigenständige Akzente. In weit gestreuten kleinen Anzeigen suggerierte er ab 1901 Darlehen zu günstigen Konditionen, sandte den Interessenten jedoch gegen unaufgeforderte Nachnahme nur ein teures Heft mit Banken und anderen Kreditgebern. Schon 1902 ergingen öffentliche Warnungen vor der Firma Ernst Marlier (Warnung für Darlehenssucher, Wendelstein 1902, Nr. 291 v. 21. Dezember, 2). Es folgten 1903 Prozess und Verurteilung (Geldvermittelung oder Versandgeschäft?, Allgemeine Zeitung 1903, Nr. 153 v. 4. Juni, Stadt-Anzeiger, 3). Der so wohlhabend gewordene Marlier ließ sich 1903 in Berlin nieder, gründete dort den erfolglosen Deutschen Reformverlag (Berliner Börsenzeitung 1903, Nr. 500 v. 24. Oktober, 18; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 84 v. 9. April, 15). Es folgte am 2. April 1904 die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., Produzent u. a. des Entfettungsmittels Slankal, über das gleich noch zu berichten sein wird (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20). Wallbrecht stammte ebenfalls aus Nürnberg, verkörperte trotz Ortswechsel kontinuierlich bestehende Geschäftsverbindungen. Es ging auch in Berlin nicht um seriöse unternehmerische Tätigkeit, sondern um die Fortsetzung unlauterer, ja betrügerischer Aktivitäten auf einem anderen Feld, dem der Geheimmittel.

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Ernst Marlier 1916 (Wikipedia.com)

Es folgten weitere Firmengründungen: Marlier jedoch trat nur bei Dr. Wagner & Marlier (Antipositin) in den Vordergrund, ansonsten war sein Name nicht präsent. Das galt für die Dr. Arthur Erhard GmbH, die anfangs das Entfettungsmittel Levathin vertrieb (vornehmlich aber Renascin), dann die Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Antineurasthin), die Dr. med. Schröder & Co. GmbH (Visnervin) und die Professor Dr. von Ganting GmbH, die sich auf das Entfettungsmittel Vitalito konzentrierte. Titelklingende und werbewirksame Namen dienten gleichermaßen dem Absatz und der Tarnung. Mit Ausnahme von Wallbrecht hatte keiner der Namensgeber Einfluss auf das Geschäft. Marliers unternehmerische Aktivitäten waren noch breiter gefasst, doch darum kann es hier nicht gehen. Festzuhalten ist, dass der evangelisch getaufte Unternehmer sich auf nur kurze Zeit aktive Firmen spezialisierte, die mittels intensiver Reklame wertlose Geheimmittel propagierten, bis der öffentliche Druck zu groß wurde. Dieses Geschäftsmodell machte Marlier zu einem reichen Geschäftsmann, zu einem in Wirtschaftskreisen dann zunehmend geachteten Millionär. 1907 erhielt er einen Sachsen-Weimarschen Kommerzienrat-Titel und heiratete zu Jahresbeginn Margarete Josephine Luise Wünsch (1883-1952). Der Absatz von Antipositin und Antineurasthin dürfte bis dahin Nettogewinne von 800.000 Mark abgeworfen haben (Das preussische Medizinal- und Gesundheitswesen in den Jahren 1883-1908, Berlin 1908, 457). Fürwahr, Ernst Marlier war „ein recht unternehmungslustiger Herr“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 212), kein Verfemter. Ihm gelang ein erstaunlich glatter Aufstieg ins Großbürgertum.

Testprodukt für Antipositin: Slankal

Die breit gefächerten unternehmerischen Aktivitäten von Ernst Marlier machen es unmöglich, beim Antipositin stehen zu bleiben. Denn dieses Präparat war nichts anderes als der Wiedergänger eines anderen Entfettungsmittels, nämlich des 1904 bis 1905 öffentlich beworbenen Slankals. Pharmazeuten stellten diese Verbindung schon im Frühjahr 1905 fest: „Antipositin ist ein Entfettungsmittel, welches dem sogenannten Slankal von F.J. Wallbrecht & Co. sehr ähnlich sein soll. Es entstammt auch derselben Fabrikationsstätte“ (Pharmazeutische Praxis 4, 1905, 119). Blicken wir zuerst auf das Präparat und die dafür betriebene Werbung.

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Werbung für die Slankal-Zehrkur 1904 (Berliner Tageblatt 1904, Nr. 240 v. 5. Dezember, 8 (l.); Berliner Leben 4, 1904, n. 196)

Slankal war ein schwach rosa gefärbtes Pulver, das in einem runden, mit einem Metalldeckel verschlossenen Glas für je 2,25 M vertrieben wurde. Enthalten waren 73 Gramm, die wie die Berliner Referenzpräparate Tonnola und Graziana als Grundstoff einer sog. Zehrkur dienen sollten. Das Pulver sollte in Wasser aufgelöst und dann getrunken werden. Slankal wurde als „kosmetisches Präparat zur Körperpflege“ (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9) beworben, erschien Korpulenz doch als Schönheitsfehler, nicht als Krankheit. Das beiliegende Prospekt betonte: „In der Zusammensetzung den Bestandteilen des frischen Obstes ähnelnd, besitzt es nicht dessen oft schädliche Nebenwirkungen, sondern nur dessen Vorzüge, und diese sind ja allgemein bekannt, so z.B. die blutreinigenden, verjüngende Wirkung einer Trauben- oder Zitronenkur. […] Die Zusammensetzung des Slankal ist derart eigenartig, daß z.B. einzelne Ingredienzien in den meisten Apotheken garnicht [sic!] vorrätig sind, und wenn, dann meist nicht in frischem Zustand“ (zit. n. F[ranz] Zernik, Slankal, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 137). Die chemische Analyse war prosaischer: „Demnach dürfte Slankal aller Wahrscheinlichkeit nach darstellen ein schwach rot gefärbtes Gemisch aus rund 30% Weinsäure, 16% Zitronensäure, 4% Weinstein, 14% Chlornatrium und 36% trockenem Natriumkarbonat“ (ebd.). Es war also ein leicht abführend wirkendes Gemisch aus billigen Grundchemikalien, weit überteuert und keinesfalls Grundlage für eine wirksame Therapie von Korpulenz. Der Hersteller bemängelte die im Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin erstellte Analyse, insbesondere das Fehlen von Natriummalat, also einem Salz der Äpfelsäure. Doch auch eine neuerliche Untersuchung ergab nicht mehr als marginale Mengen dieses Obstbestandteils (F[ranz] Zernik, Antipositin, Apotheker-Zeitung 20, 1905, 187-188, hier 188). Slankal war ein Standardgemenge, das in ähnlicher Form auch andere Anbieter offerierten, dann aber mit teils anderen Wirkversprechen verbanden (Franz Zernik, Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Deutsche Medizinische Wochenschrift 32, 1906, 1461). Das ähnlich zusammengesetzte Brackebuschsche Plantal sollte beispielsweise auch bei Diabetes, Gicht, Gallenstein und vielem mehr helfen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 46, 1906, 82).

Das Warenzeichen für Slankal wurde am 3. Mai 1904 beantragt und am 24. Juni 1904 als kosmetisches Präparat zur Körperpflege eingetragen (Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 162 v. 12. Juli, 9). Kurz darauf begann die Reklame, die jedoch keinerlei eigene Akzente setzte, sich vielmehr an der der Konkurrenz anlehnte. Slankal war ein weiteres gleichartiges Entfettungsmittel, versprechensstark und differenzierungsschwach. Als Kosmetikum war es frei verkäuflich (Medicinische Woche 3, 1907, 32).

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Sortimentserweiterung und moderate Internationalisierung: Slankal-Werbung (Die Woche 6, 1904, H. 20, VII (l.); Czernowitzer Allgemeine Zeitung 1904, Nr. 2209 v. 5. Juni, 7)

Die Anlehnung an die Wettbewerber zeigt sich auch an einem weiteren Präparat des Anbieters: Ähnlich wie Steiner oder Reichel warb die Firma zudem für ein „Kraftpulver“ namens FIB, das garantiert unschädlich schöne üppige Körperformen hervorrufen sollte. Die Zusammensetzung war und blieb unbekannt, auch weil es rasch wieder vom Markt verschwand (Pharmazeutische Post 37, 1904, 420-421). Daneben weitete Wallbrecht & Co. schon den Absatzmarkt: Kurzfristig wurde es auch in der Habsburger Monarchie angeboten. Slankal war demnach eine Art Testlauf, von dessen Erfahrungen die deutlich andere Werbe- und Vertriebsstruktur des Antipositins profitierte. Öffentliche Warnungen vor den Präparaten scheint es nicht gegeben zu haben.

Hersteller des Slankal war die offene Handelsgesellschaft F.J. Wallbrecht & Co., ihrerseits eine Partnerschaft zwischen den Berliner Kaufleuten Franz Wallbrecht und Ernst Marlier. Letzterer war allein vertretungsberechtigt. Der Geschäftsbetrieb begann am 2. April 1904 (Berliner Börsen-Zeitung 1904, Nr. 514 v. 1. November, 20; Berliner Tageblatt 1904, Nr. 558 v. 1. November, 5). Dieser währte allerdings nicht lang, denn die in der Karlsbader Straße 21 ansässige Gesellschaft wurde schon im Dezember 1904 aufgelöst (Berliner Volks-Zeitung 1904, Nr. 580 v. 10. Dezember, 3; Deutscher Reichsanzeiger 1904, Nr. 293 v. 13. Dezember, 15). An ihre Stelle trat Anfang 1905 die neu gegründete Firma Dr. med. Wagner & Marlier, die ein recht ähnliches Gemenge mit gänzlich anderer Werbung als Antipositin vertrieb.

F.J. Wallbrecht & Co. erlaubte eine Art Testbetrieb, um in einem unbekannten Marktumfeld Tritt fassen zu können. Marlier hatte für das Alltagsgeschäft einen Fachmann gewonnen, den 1874 im sächsischen Roßwein als Sohn des später in Leipzig lebenden Kaufmannes Karl Wallbrecht und seiner Frau Johanne, geb. Krüger, geborenen Drogisten Johann Franz Wallbrecht. Dieser heiratete am 18. März 1899 in Nürnberg Anna Schreiber (1876-1955) (Stadtarchiv Nürnberg, Personenstandsregister, Geburtsregister, C 27/IV Nr. 24, Nr. 3692). Das Ehepaar Wallbrecht lebte in Steglitz, zuerst in der Albrechtstraße 99, ab 1914 dann in der Moltkestraße 3 (Adreßbuch für Steglitz, Südende und Dahlem 28, 1908, T. 1, 163; ebd., 33, 1914, 336). Auch nach der Auflösung der offenen Handelsgesellschaft blieb Wallbrecht mit Ernst Marlier eng verbunden. Von November 1906 bis Mai 1907 fungierte er als Geschäftsführer von Wagner & Marlier (Deutscher Reichsanzeiger 1906, Nr. 259 v. 1. November, 13; ebd. 1907, Nr. 125 v. 27. Mai, 20), anschließend als Geschäftsführer der kurz darauf gegründeten Dr. med. Karl Hartmann GmbH (Berliner Adressbuch 1907, T. 1, 808). Er starb am 4. April 1918 zuhause „infolge Krankheit“ (Verlust-Liste Nr. 1873 v. 30. April 1918) als Beamtenstellvertreter im Ersatzbataillon des 2. Garde Regiments zu Fuß (Landesarchiv Berlin, Personenstandsregister, Sterberegister, Nr. 1638).

Kurzfristiger Wiedergänger: Levathin

Antipositin hatte jedoch nicht nur einen Vorgänger, sondern auch einen unmittelbaren Nachfolger. Als Antipositin auf die Liste der Geheimmittel gesetzt wurde, präsentierte Ernst Marlier das Entfettungsmittel Levathin: „Kaum ist die neue Verordnung über den Verkehr mit Geheimmitteln in Kraft getreten als auch eine Anzahl ganz neuer Mittel, die nach dem Wortlaut der Verordnung von ihr nicht betroffen werden, auf dem Plane erschienen ist“ (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 887). Das Produkt wechselte, das Geschäft ging auf niedrigerem Niveau weiter, die Regulierung wurde so teilweise ausgehebelt.

Das neue alte Entfettungsmittel wurde von der Berliner Dr. Arthur Erhard GmbH vertrieben. Levathin wurde öffentlich beworben, „aufdringlich“ nach Ansicht vieler Ärzte und Pharmazeuten. Das Gemenge war zu Tabletten gepresst worden, 72 davon befanden sich in jeder der viereckigen Schachteln. Das Präparat war dank einer zugemengten Teerfarbe hellgelb, 10 bis 15 Stück a 0,315 Gramm sollten pro Tag genommen werden (Arbeiten aus dem Pharmazeutischen Institut der Universität Berlin 7, 1908, 105). Die Gebrauchsanweisung empfahl möglichst wenig zu trinken. Anders als Antipositin war das säuerlich schmeckende Levathin in Wasser nicht einfach aufzulösen, doch konnten die Tabletten einfach geschluckt werden (F[ranz] Zernik, Levathin, Apotheker-Zeitung 22, 1907, 1042-1043, hier 1042). Zusammengesetzt war es aus 75% Weinstein, 15% Kaliumnatriumtartrat und 10% Saccharose (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 15, 1908, 766). Abermals waren geringe Mengen von Aepfelsäurederivaten enthalten (Pharmazeutische Praxis 8, 1909, 62). Drei Schachteln kosten 5,75 M, die bei Bestellung einer kostenlosen Probeschachtel unaufgefordert per Nachnahme mitgesandt wurden (Süddeutsche Apotheken-Zeitung 47, 1907, 840). Analysen und Einschätzungen lagen nur wenige Monate nach der Markteinführung vor, wurden über die üblichen fachwissenschaftlichen Kanäle verbreitet (Pharmazeutische Praxis 6, 1907, 506-507; Therapeutische Rundschau 2, 1908, 71; Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 49, 1908, 105; Pharmazeutische Post 41, 1908, 748).

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Einladung zum Schneeballsystem: Werbeschreiben für Levathin (Apotheker-Zeitung 22, 1907, 888)

Die beigefügten Werbeschreiben verwiesen erstmals auch auf die helfende Wirkung reduzierter Fett- und Kohlehydratzufuhr, reichliche Bewegung konnte den Erfolg der Entfettungskur beschleunigen. Grundsätzlich aber könne das Körperfett auch allein vom Präparat getilgt werden. Interessenten erhielten neuerlich eine Werbebroschüre ‚Im Kampf gegen Korpulenz, Fettleibigkeit, Häßlichkeit‘, die aus Werbetexten und Empfehlungsschreiben bestand. Neu war allerdings das Angebot eines Schneeballsystems: Wer drei Bekannte zum Bestellen des Präparates bewegen könne, würde am Ende kostenlos weitere Schachteln enthalten. Das ist verwunderlich, war dieses Vertriebssystem doch grundsätzlich strafbar, nachdem das Reichsgericht die sog. Gella- und Hydrasysteme 1901 zu Glücksspielen erklärt und damit illegal gemacht hatte.

Hinter der im Juni 1907 gegründeten Dr. Arthur Erhard GmbH stand abermals Ernst Marlier, der auch das Stammkapital von 20.000 M eingebracht hatte (Deutscher Reichsanzeiger1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Als Geschäftsführer berief er den Steglitzer Kaufmann Karl Baresel, der diese Position im November auch bei Dr. med. Wagner & Marlier einnahm (Berliner Tageblatt 1907, Nr. 306 v. 19. Juni, 11; Deutscher Reichsanzeiger 1907, Nr. 268 v. 9. November, 8). Levathin war jedoch nur ein Ergänzungsgeschäft, denn der Fokus der Dr. Arthur Erhard GmbH lag auf dem Absatz des massiv beworbenen „Nerventonikums“ Visnervin.

Beide Präparate trafen rasch auf öffentlichen Widerstand: Am 20. Februar 1908 warnte das Berliner Polizeipräsidium Berlin vor dem übermäßig teuren Mittel, denen „die von der Firma zugeschriebenen Wirkungen keineswegs“ innewohnten (Berliner Tageblatt 1908, Nr. 285 v. 6. Juni, 17). Kaum variierte Warnungen wurden auch in vielen anderen Regionen Preußens erlassen (Namslauer Kreisblatt 1908, Nr. 15 v. 9. April, 220; Altonaer Nachrichten 1908, Nr. 152 v. 30. März, 6; Amtsblatt der Königlichen Regierung zu Düsseldorf 1908, 184). Während die Visnervin-Werbung im Deutschen Reich leicht zurückgefahren wurde, um das Präparat dann global zu vermarkten, wurde Levathin seither öffentlich nicht mehr angepriesen, eventuell gar ganz aufgegeben. Ohne wirkungsvolles „Death Marketing“ bzw. große wirkungsvolle Anzeigen gingen die Erträge offenbar zurück. Die Berliner GmbH wurde schließlich im März 1913 aufgelöst, auch wenn sich die Liquidation noch länger hinzog (Berliner Börsenzeitung 1913, Nr. 136 v. 22. März, 15). Der namensgebende Dr. Arthur Erhard war übrigens fachfremd, war ein nicht näher bezeichneter „Schriftsteller unbekannten Aufenthaltes“ (Brixener Chronik 1913, Nr. 80 v. 8. Juli, 5), der lange Zeit in Charlottenburg gelebt hatte, ohne aber größere Spuren zu hinterlassen (Deutscher Reichsanzeiger 1887, Nr. 111 v. 13. Mai, 14).

Wandlungen im Markt für Schlankheitspräparate

Die relativ geringe Bedeutung von Levathin spiegelt die offenkundig abnehmende Attraktivität von Schlankheitspräparaten im Deutschen Reich. Diese resultierte sowohl aus dem Vorgehen der Behörden 1907 und 1908, als auch den Erfahrungen vieler Käufer mit den Angeboten Ernst Marliers. Nationale Kreise kritisierten seine Werbematerialien, stellten zugleich den Kampf gegen die zu vielen Pfunde als modischen Unsinn dar, der vor allem der Putzsucht der Frauen Vorschub leiste (Stanislaus Swierczewski, Wider Schmutz und Schwindel im Inseratenwesen, 3. erw. Aufl., Leipzig 1907, insb. 51).

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Drall versus Vital: Ein Kalkül für die potenziellen Käufer (Fliegende Blätter 124, 1906, Nr. 3167, Beibl. 6, 7)

Auch die Art der Werbung änderte sich. „Death Marketing“ mochte wirken, doch der Einsatz von Angst- und Schockelementen erregte auch Widerstand. Subtilere Werbung schien also angebracht, ebenso kleinere und geringer ausgestattete Anzeigen. Da die behördlichen Maßnahmen im Einklang mit der damaligen bürgerlichen Reklamekritik just an deren Lärm und Maßlosigkeit Anstoß nahmen, ging man zu gediegeneren Formen über. Es waren vor allem ausländische Anbieter, die weiterhin auf teils groteske Bilder potenziell gefährdeter Dicker setzten. Beim Dr. Dalloffschen Entfettungstee wurde die Vorher-Nachher-Reklame denn auch als recht aufdringlich kritisiert, doch wirklichen Anstoß nahm man an dessen exorbitantem Preis (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 45, 1905, 199; O. Kuhn, Ueber neuere Arzneimittel, Spezialitäten und Geheimmittel, Medizinische Klinik 3, 1907, 1366-1367, hier 1366). Größere Anzeigen deutscher Anbieter blieben Ausnahmen – etwa bei der Markteinführung von Fulgural, einem leicht abführend wirkenden trüb-bräunlichen Kräutersud des Braunschweiger Duos Dr. Steiner und Apotheker Schulze, der 1907 prompt auf der Geheimmittelliste landete (Pharmazeutische Praxis 5, 1906, 521; Simplicissimus 11, 1906/07, 407). Generell nahm die Bedeutung von salinen Abführmitteln wieder zu: Das galt vor allem für Reaktol, dem einzigen Präparat, das Marliers „Death Marketing“ ansatzweise aufgriff. Finanziert vom Berliner Optiker und Unternehmer Carl Ruhnke (1874-1922) war dessen Produktions- und Vertriebsgesellschaft weniger als ein Jahr aktiv. In Österreich lief der Absatz länger, mehr als zwei Jahre, endete nach behördlichen Warnungen dann 1914 (Deutscher Reichsanzeiger 1913, Nr. 190 v. 13. August, 7; Therapeutische Monatshefte 30, 1916, 315; Österreichische Zeitschrift für Verwaltung 47, 1914, 91).

25_Der Welt-Spiegel_1913_02_13_p7_Illustrierte Kronen-Zeitung_1914_11_29_Nr5356_p14_Schlankheitspraeparate_Reaktol_Geheimmittel_Korpulenz

Eine dezentere Neuauflage bekannter Konzepte: Reaktol-Anzeigen (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 13. Februar, 7 (l.); Illustrierte Kronen-Zeitung 1914, Nr. 5356 v. 29. November, 14)

Der Markt für Schlankheitspräparate pendelte sich nach dem Exzess von Antipositin demnach wieder ein in die Nähe der gediegenen Betriebsamkeit kurz nach der Jahrhundertwende. D. Franz Steiner und Otto Reichel offerierten ihre leicht variierten Präparate weiterhin regelmäßig mittels kleiner Textanzeigen, neue Präparate schlossen sich hieran an. Ein einschlägiges, allerdings höchst lückenhaftes Dissertatiönchen listete kurz vor dem Ersten Weltkrieg die wichtigsten auf: Das Fettsuchtmittel von Joseph Heusler (Baden-Baden), das von Joseph Klimek (Eggenberg) vertriebene Gracilen, die Kaiserpillen, den von Gustav Laarmann (Herford) vertriebenen Entfettungstee Reduzin, ferner Julius Hensels Nervensalz (Zürich) und Warner’s Safe Cure (Frankfurt/M.). Damit nicht genug, denn der Reigen der Entfettungsmittel umgriff auch Dr. Bergmanns Kautabletten, Frau Bocks Cedera, die Entfettungstabletten von Dr. Hoffbauer (Berlin) und das „vegetabilische“ Naida von H. Wagner (Köln) (Michel Skulsky, Spezialitäten und Geheimmittel gegen die Fettsucht, Med. Diss. Berlin 1912, 17-19; für 1914 vgl. Spezialitäten, Nährpräparate, Geheimmittel, Therapeutische Monatshefte 28, 1914, passim, insb. 77 und 153). Einige davon wurden auch noch in den 1920er Jahren angeboten.

Damals kippte der Markt der Schlankheitspräparate, machte nun seinem Begriff alle Ehre. Stand vor dem Ersten Weltkrieg der Kampf gegen die Korpulenz (und damit gegen den drohenden Tod) im Vordergrund, so zielten die Anbieter nach Ende der Hyperinflation vorrangig auf ein positives Ziel, auf Schlankheit. An die Stelle der Vorher-Nachher-Bilder oder gar des Schocks des Totenschädels traten nun sportliche und schlanke Körper, vielfach in Sport- oder Strandbekleidung, zunehmend auch unbekleidet (etwa für Leichners Schlankheitsbad oder Waldheims Entfettungstee). Schlankheitspräparate standen nun für Gesundheit, konzentrierten sich nicht länger auf Korpulenz als Gesundheitsgefahr. Nun lockte die schönere Körperhülle, nicht mehr die physiologische Funktion des Körpers.

Einstellung des Vertriebs im Deutschen Reich – kontinuierliche Irreführung im Ausland: Vitalito

Ernst Marlier stellte die Werbung für seine Entfettungsmittel im Deutschen Reich 1908 erzwungenermaßen ein. Die Präparate waren zwar grundsätzlich weiter erhältlich, mussten dann jedoch ärztlich verschrieben werden. Das rechnete sich kaum – zumal Marlier längst dazu übergegangen war, andere Geheimmittel mit emotionalisierenden Anzeigen erfolgreich zu vermarkten. Doch eine Nuance seines unternehmerischen Waltens muss hier noch ausgelotet werden: Mit Vitalito präsentierte er nämlich seit Anfang 1911 ein viertes Schlankheitspräparat, dieses Mal aber nicht im Deutschen Reich, sondern in Österreich-Ungarn.

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Neuer Name, neuer Profit: Warenzeichenerteilung von Vitalito 1908 (Deutscher Reichsanzeiger 1908, Nr. 81 v. 3. April, 16)

„Vitalito“ wurde am 26. Juni 1907 von der Dr. Arthur Erhard GmbH als Wortzeichen beantragt, die Eintragung erfolgte am 19. März 1908. Es ist unklar, für welche Art von Präparat es genutzt werden sollte. Die Gesellschaft konzentrierte sich jedenfalls auf den Absatz des „Nerventonikums“ Visnervin – erst im Deutschen Reich, dann auch global. Parallel begann man deren Wortzeichen auf eine weitere Tarnfirma übertragen, nämlich die 1909 in Berlin gegründete Professor Dr. von Ganting GmbH. Sie warb Ende des gleichen Jahres für Kosmetikessenzen, mit denen man – so das Versprechen – Parfüm, Haarwasser und viele andere Dinge selbst herstellen konnte (Berliner Tageblatt 1909, Nr. 574 v. 11. November, 20). Einer der Zulieferer berichtete: „Ganting hat nichts getan als den Namen gegeben, vielleicht auch die Reklame besorgt, und soll die G.m.b.H. ganz gut verdient haben“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144).

Kurz danach änderte Ernst Marlier den Zuschnitt der Gesellschaft: Ende 1911 begann sie in Österreich-Ungarn mit dem Vertrieb des Vitalito, nachdem Marlier zuvor in Wien mittels lokaler Gewährsleute eine Apotheke als Vertriebszentrale gepachtet hatte (Marliersche Unternehmungen, Apotheker-Zeitung 29, 1914, 66). Seine kriminelle Energie zeigte sich schon in der Wahl des namengebenden Geschäftspartners. Ludwig von Ganting (1851-1928) war eine schillernde bürgerliche Figur und ein notorischer Verbrecher. Er hatte anfangs eine bürgerliche Universitätskarriere eingeschlagen, promovierte, arbeitete 1876 bis 1882 als Privatdozent für Musikwissenschaften an der Universität Bern. Eine Professur erhielt er jedoch nicht, nahm enttäuscht seinen Abschied, ließ dabei das Universitätssiegel mitgehen, schlug sich dann unter anderem mit einem schwunghaften Handel von Doktordiplomen durch. Schweigen wir von der wechselhaften, durch verschiedene Haftstrafen in mehreren europäischen Ländern unterbrochenen Betrügerkarriere (vgl. Ein Entgleister aus dem Bürgertum, Salzburger Wacht 1914, Nr. 50 v. 3. März, 5). Er dürfte für die Namensgabe eine angemessene Summe erhalten haben – mochte der Professorentitel auch nicht mehr als erfundener Zierrat einer neuerlichen Warenimagination im breiten Felde der Entfettungsmittel gewesen sein. Zeitgenossen witzelten über den reimenden Klang seines Namens: Ganting? Banting! (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354) Doch angesichts des anfänglich ganz anders gelagerten Geschäftes war diese Referenz an den Pionier der Schlankheitsdiäten wohl eher zufällig. Dass in der ach so wachen bürgerlichen Öffentlichkeit sich jedoch niemand an die zahlreichen Verfehlungen des adretten Lebemanns erinnerte, deutet wohl eher auf deren weit verbreitete Amnesie im Umgang mit Wirtschaftskriminalität (Hartmut Berghoff und Uwe Spiekermann, Shady business: On the history of white-collar crime, Business History 60, 2018, 289-304).

Das „famose“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 617) Vitalito reihte sich unmittelbar in die bisherige Produktpalette des Hauses Marlier ein. Dieses Mal wurde das Gemenge in Form linsenförmigen Tabletten von je 0,5 Gramm angeboten. Eine Schachtel enthielt 70 Tabletten und kostete 3 Mark (Zentralblatt der gesamten Arzneimittelkunde 2, 1913-14, 22). Offenbar hatte man an einem besseren Geschmack gearbeitet, den die eigentlichen Pillen waren mit einer Masse aus Zucker und Weizenstärke überzogen und dann mit ätherischen Ölen aromatisiert worden (Pharmazeutische Post 46, 1913, 718). Das vermeintlich wirkende Innere bestand aus Süßholzpulver sowie pflanzlichen Extrakten aus Blasentang und Faulbaumrinden – und abermals Fruchtsäurederivaten (Pharmazeutische Zeitung 57, 1912, 444). Obwohl damit die Leitnuance aller Marlierschen Mittel wieder auftauchte, hatte man die salinen Bestandteile durch Pflanzenextrakte ersetzt. Vitalito enthielt „keine schädlichen Mittel“ (Pharmazeutische Post 45, 1912, 198), doch fehlten zugleich wirksame Inhaltsstoffe zur Bekämpfung von Korpulenz. Die neue Komposition setzte jedoch auch auf Altbewährtes, denn die Werbebroschüren lagen zuvor den Levathin-Päckchen bei (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 354).

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Abkehr von Werbung mit Bildern – Vitalito-Anzeige 1911 (Das Blatt gehört der Hausfrau 22, 1910/11, H. 10, XVI)

Die Werbung für Vitalito beschritt allerdings völlig neue Wege – nicht zuletzt aus Rücksicht auf die anders gelagerte Rechtslage in Cisleithanien. Marlier verzichtete auf Bilder, setzte nicht auf „Death Marketing“, sondern erzählte stattdessen kleine nette Werbegeschichten. Das Grundmotiv war das Leid und die Mühsal der Korpulenten. „Im Paradies der Dicken“ (Prager Abendblatt 1911, Nr. 242 v. 24. 10., 5) wurde des jährlichen Kuraufenthaltes der Übergewichtigen in Marienbad gedacht, „die armen Reichen“ bedauert: „Alles streng geregelt wie in einem wirklichen Gefängnis!“ Die Erlösung, Sie ahnen es, war jedoch nahe: „Professor Dr. von Ganting hat sie mit dem von ihm erfundenen ‚Vitalito‘ in dankenswerter Weise gebracht, denn ‚Vitalito‘ beseitigt die Wurzel und Folgen der Korpulenz, die Ueberfettung der inneren Organe, verbessert die Zusammensetzung des Blutes und ist, während sonst alle bekannten Entfettungskuren umständlich, unbequem und angreifend sind, einfach und zweckmäßig. ‚Vitalito‘ besteht aus Fruchtsäuren, Kräuter-Extrakten und Fruchtsalzen, wie sie teilweise auch im frischen Obst und Gemüse enthalten sind.“ Derart erklang es im Westen, Osten und Norden der Habsburger Monarchie: Ein tolles Produkt, absolut unschädlich, von dauernder Wirkung, regenerierend, kein Zwang zu Hunger- und Diätkuren oder gar Sport. Vitalito führe nicht zu Runzeln oder Falten, habe einen angenehmen Geschmack, sei unauffällig anwendbar und „sehr billig“. Probe und Broschüre wie immer kostenlos (Cerznowitzer Allgemeine Zeitung 1912, Nr. 2410 v. 4. Februar, 2; Das Blatt der Hausfrau 23, 1911/12, H. 24, VIII).

Ähnlich die schöne Geschichte „Vereine von Korpulenten“ (Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 3999 v. 16. Februar, 9): Übermäßiges Fett sei „eine ständige Gefahr für Leben und Gesundheit“ als „Hindernis des vollen Lebensgenusses“. Der Stoffwechsel des Korpulenten sei gestört, auch wenn der Körper permanent arbeite. Dagegen helfen aber nicht Bewegung, Diät oder abführende Mineralwässer: „Es kommt ganz allein darauf an, den mangelhaften Stoffwechsel so zu verbessern, daß die Nährstoffe nicht mehr als Fett angestaut, sondern in Energie, d.h. in Muskelkraft und Körperwärme, umgebildet werden. Das kann einzig und allein dadurch geschehen, daß das Blut befähigt wird, die Nährstoffe zugleich mit dem nötigen Sauerstoffe den einzelnen Organen zuzuführen. Diese Fähigkeit hat das Blut aber nur in einer bestimmten chemischen Zusammensetzung und man hat längst beobachtet, daß reichlicher Genuß frischen Obstes infolge der darin enthaltenen Fruchtsalze und Fruchtsäuren die chemische Zusammensetzung des Blutes günstig beeinflußt.“ Obst hilft also, doch die erforderlichen Mengen kann der Magen nicht aushalten. Doch es gibt ja Vitalito, welch Glück.

Auch „Vorsicht bei Entfettungskuren!“ (Elisabeth-Blatt 8, 1913, 24) warb für das Entfettungsmittel. Darin wurde vor Abführmitteln und Brunnenkuren gewarnt, ebenso vor Hormonpräparaten. Bewegung könne helfen, doch das Herz vieler Korpulenter sei schon so angegriffen, „daß jede größere körperliche Anstrengung lebensgefährlich werden kann.“ Doch es gibt – ja! – Vitalito!! Nur keine Verzögerung beim rettenden Kauf, denn jede ungenutzte Woche bedeute „eine Verkürzung des Lebens um mehrere Tage“ (Freie Stimmen 1912, Nr. 175 v. 10. November, 6; Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4412 v. 14. April, 10; Wiener Landwirtschaftliche Zeitung 62, 1912, 1047). Analoge Geschichten finden sich auch in tschechischer Sprache (Télnatost kráti zîvot, Cech 1911, Nr. 315 v. 15. November, 6).

Die Vitalito-Werbung führte mit alldem Kernelemente des „Death-Marketing“ fort, doch sie vermied das anstößige, herausfordernde der Antipositin-Werbung. Der Tod war allgegenwärtig, aber nicht mehr sichtbar. Das war eine Reaktion auf die österreichische Rechtslage, erlaubte jedoch auch neue Formen der redaktionellen Reklame. Die Anzeigen fanden sich nämlich kaum im gesonderten Anzeigenteil, sondern meist inmitten des redaktionellen Textes. Nicht immer waren sie als kommerzieller Beitrag gekennzeichnet, mit „Eingesandt“ oder Ähnlichem. In einzelnen Zeitungen waren die Werbegeschichten in gleicher Schriftart in den üblichen Satz eingebunden (so etwa Oesterreichische Land-Zeitung 1912, Nr. 46 v. 16. November, 10). Wer derartiges sieht kann den Grimm von Karl Kraus (1874-1936) verstehen: „Wir bringen, dringen, schlingen / uns in das Leben ein. / Wo wir den Wert bezwingen, / erschaffen wir den Schein.“ (Lied von der Presse, in: Ders., Worte in Versen, Frankfurt a.M. 1973, 57). Vitalito wurde vornehmlich in bürgerlichen Zeitungen und Zeitschriften beworben. Doch zugleich findet man erste Anzeigen im Arbeitermilieu (Arbeiterwille 1912, Nr. 303 v. 3. November, 12). Auch starke Arme können verfetten…

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Gesundheitsgefahr Korpulenz – Vitalito-Werbung 1912 (Illustrierte Kronen-Zeitung 1912, Nr. 4436 v. 8. Mai , 10)

Vitalito wurde mit Erlass vom 21. Juni 1911 unter dem Vorbehalt weiter gestattet, dass „jede marktschreierische Ankündigung der Präparate, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhaltes das Vertriebsverbot zur Folge haben würde“(Pharmazeutische Presse 18, 1913, 162). Die Wirkungslosigkeit des Präparates hatte zu Nachfragen geführt, war aber kein Gegenargument, denn formal entsprach das Vorgehen dem geltenden Recht. Sarkastische Kommentare folgten: „Jetzt präsidiert der famose Professor Dr. v. G. für das neueste Marliersche Weltwunder, und die Dicken beiderlei Geschlechts werden natürlich kräftig darauf reinfallen. Es wird immer über den Apotheker als Kurpfuscher geschimpft, dem Marlier kann niemand etwas anhaben, er lacht über Aerzte und Regierung und bringt sein Schäfchen ins Trockene“ (Apotheker-Zeitung 27, 1912, 144). Und doch wurde Vitalito 1913 mit einem Vertriebsbann belegt (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 9. April 1913, Z. 7411/S ex 1912, Drogisten-Zeitung 28, 1913, 239). In Wien konfiszierten Magistratsbeamte in der Marlierschen Mariahilf-Apotheke Tabletten und Werbebroschüren (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 620).

All dies war weniger die Folge überbürdender Reklame für Vitalito, sondern Resultat der deutlich anderen Vermarktung der Marlierschen Präparate Visnervin und Renascin. Doch nach einem Einspruch schwenkte das Innenministerium um, so dass Vitalito & Co. wieder vertrieben werden konnten, falls „jede Ankündigung und Anpreisung der genannten Präparate als Mittel gegen bestimmte Krankheiten, sowie das Beilegen von Druckschriften marktschreierischen Inhalten unterlassen wird.“ Probesendungen wurden untersagt, der Vertrieb vorrangig durch Apotheken gefördert (Erlaß des k. k. Ministeriums des Innern vom 7. November 1913, Z. 5909/S, Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 663). Doch dies war nur ein Aufschub. Im April 1914 wurde der Vertrieb von Renascin und Visnervin neuerlich untersagt, Vitalito folgte nach Beginn des Weltkrieges (Apotheker-Zeitung 29, 1914, 439). Naseweis hieß es in einer Jugendzeitschrift: „Der Verkauf des Vitalito verboten, recht so! Machen Sie mehr Bewegung bis zur leichten Ermüdung und essen sie abends recht wenig; also hungrig ins Bett. Nach einigen Wochen kann schöner Erfolg da sein ohne Medikamente“ (Illustrierte Mädchen-Zeitung 1915, Nr. 3, II).

Was bringt die Analyse von Nischenmärkten?

Über Antipositin, über Slankal, Levathin, Vitalito, über all die anderen Entfettungsmittel der Zeit vor dem Ersten Weltkrieg mag man lächeln. Ein rationaler, naturwissenschaftlich geschulter Mensch wird darauf verweisen, dass Gewichtsreduktion nur durch weniger resp. anderem Essen sowie vor allem durch vermehrte Bewegung resp. einem anderen Lebenszuschnitt möglich ist (es sei denn, es handelt sich um klare Krankheitsfälle). Und er wird den vermeintlichen Schabernack derartiger Geheimmittel nur als Ausdruck der Dummheit unaufgeklärter Menschen verstehen: Mundus vult decipi. Gleichwohl besteht dieser Markt bis heute, mag er auch weitaus stärker von medizinischen Dienstleistungen und kostenträchtigen Kuren geprägt sein. Unsere Welt gibt sich rational, ist es aber nicht. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin hält uns also einen Spiegel vor, verweist auf Alltagsleben, das abseits rationaler Ratschläge verläuft. Dieses gilt es auch wissenschaftlich ernst zu nehmen – und hier kann man von den Anbietern durchaus lernen.

Unternehmenshistoriker untersuchen heutzutage fast durchweg erfolgreiche Unternehmen mit zumeist nützlichen Produkten. Die Geschichte des Antipositin und der Marlierschen Schlankheitspräparate zeigt dagegen ein deutlich anderes Bild von Wirtschaft und Wettbewerb, eines der Irreführung und des Betruges, eines des raschen Geldes und der Doppelbödigkeit der gutbürgerlichen Gesellschaft. Die Analyse des historischen Komplexes Antipositin fängt damit historisches Geschehen abseits der gängig präsentierten Rekonstruktionen unternehmerischen Handelns ein, deren ideologischer Gehalt offenkundig ist. Es liefert damit Argumente und „Fakten“ für eine präziser nachfassende und nicht gar zu einseitige historische Analyse „der“ Wirtschaft.

Angesichts der offenkundigen Wertlosigkeit der Marlierschen Entfettungsprodukte lenkt die Analyse unseren Blick gezielt auf die Imagination der Warenwelt und deren Versprechen. Der historische Komplex Antipositin verweist auf Enttäuschungen als Grunderfahrung der Konsumenten. Er verweist auf deren objektiv geringe Lernfähigkeit, zugleich aber auf eine scheinbar unerschütterliche Bereitschaft zum Systemvertrauen. Deutlich wird die Stärke des Gebrauchswertversprechens, hinterfragbar das Bild des mündigen Verbrauchers, vielleicht gar das des mündigen Menschen. Der Ruf nach Ordnung erklang nicht nur im Kampf gegen Korpulenz, sondern auch im Ringen um Wahrheit und Klarheit in den Konsumgütermärkten. Berufsständische und staatliche Eingriffe und Verbote schienen unabdingbar, Marktwirtschaft zwingend defizitär. Auch hier stand der Wunsch Pate, zeigte sich die beschränkte Wirkung wissenschaftlicher Ordnungsangebote und der durch Recht ummantelten Pranke des Staates. Die behandelten Schlankheitspräparate stehen zugleich für die Monotonie der Warenwelt: Ähnliche Produkte erschienen unter anderem Namen, in unterschiedlicher Aufmachung, vereint allein in ihrem fehlenden Gebrauchswert.

Die Analyse lenkt den Blick auch auf häufig unterschätzte und gemeinhin isoliert untersuchte Mittlerinstanzen. Die Presse, gefeiert als wichtiges Korrektiv der bürgerlichen Öffentlichkeit, blieb konturlos, unterstützte willig betrügerische Marktpraktiken. Wissenschaftler produzierten präzise Analysen, verdeutlichten die in den Produkten materialisierte Irreführung. Doch zugleich verblieben sie fast durchgängig auf einer vermeintlich neutralen Position abseits des Marktgeschehens. Bewertungen erfolgten auf Grundlage tradierter Kategorien von Standesehre und Lauterkeit. Dass auch das Antipositin Ergebnis einer zeittypischen Wissenschaftsgläubigkeit war, dass dessen Produktion und Vermarktung ohne wissenschaftliche Expertise nicht möglich gewesen wären, wurde kaum thematisiert.

Der historische Komplex Antipositin wurde bewusst als Folge wissenschaftlichen Wissens und unternehmerischen Strategien rekonstruiert. Der Grund hierfür liegt in der relativen Harmlosigkeit pseudokritischer Machtanalysen Foucaultscher Prägung und auch gängiger geschlechterhistorischer Ansätze. So wichtig kulturalistische Analysen auch sein können, so bedürfen sie doch einer ökonomischen Grundierung: It‘s the economy, stupid! Das gilt, obwohl der historische Komplex Antipositin auf den Wunderglauben vieler Käufer verweist, auf die Suggestion als Marktchance, auf den interkulturellen Transfer von Träumen durch Handel und Vermarktung.

Schließlich hat die Analyse auch eine wichtige biographische Komponente: Ernst Marlier, der Macher dieser Entfettungsprodukte, wurde mit diesen letztlich betrügerischen Präparaten reich. Sie bildeten die Grundlage für eine Reihe ähnlich unwirksamer, doch teils noch profitablerer Geheimmittel, die ihm vor dem Ersten Weltkrieg geschätzte Gewinne von etwa vier Millionen Mark einbrachten (Carodejci in Čudodelna Zdravilna Sredstva, Proletarec 1914, Nr. 358 v. 21. Juli, 7). 1914 ließ er sich jedenfalls ein mehr als stattliches Anwesen an der Sternstraße 22 (später Am Großen Wannsee 56-58) bauen, eine wahrlich herrschaftliche Villa, in der er die Erträge seines „Death Marketing“ bis 1921 genoss. Besitzwechsel folgten, Marlier selbst geriet in Vergessenheit. Seine Wannseevilla ist jedoch bis heute als Ort der sog. Wannseekonferenz bekannt, auf der am 20. Januar 1942 der Mord an den europäischen Juden besprochen und organisiert wurde.

Uwe Spiekermann, 31. Januar 2021

Baumkuchen – Eine Erinnerung

Baumkuchen – Eine Erinnerung? Baumkuchen gibt es doch überall, billig zu kaufen, drei Euro für 400 Gramm, bei Aldi, Edeka und Co. Ja, derartiger „Baumkuchen“ mag den formalen Definitionen entsprechen, mag auch schmecken. Doch er ist nicht mehr als ein billiger Rest vom einstigen „König der Kuchen“. Baumkuchen, so schrieb 1955 der Dichter Gottfried Benn (1886-1956) an den Journalisten Friedrich Sieburg (1893-1964), Baumkuchen sei „das edelste und teuerste Gebäck, das es gibt. Nicht Makronen, nicht Marzipan, sondern dieser weiche, zarte Teig, in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (zit. n. Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Baumkuchen war nicht standardisiert, war hochwertig und eigenartig; und das nicht nur als Werbeversprechen.

Waren dies Tagträume von Bildungsbürgern, die nach der von ihnen begrüßten NS-Zeit nach einer besseren Vergangenheit Ausschau hielten? Nun, erinnern heißt nicht, sich von Fiktionen einer guten alten Zeit leiten zu lassen, in der edle Konditoren ihrer Aufgabe dienten, zunehmend bedrängt von der billigen Massenware. Es waren vielmehr, so meine These, die Handwerker selbst, die den Weg hin zu dem heutigen Angebot ebneten – auch wenn es erst die technischen, lebensmitteltechnologischen und ökonomischen Veränderungen der letzten Jahrzehnte waren, durch die „Baumkuchen“ zu einem „demokratisierten“ Massengut wurde. Erinnern wir uns also.

Ein zierendes Prunkstück auf adeliger und bürgerlicher Tafel

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Was ist „Baumkuchen“? Versand- und Konditorware (Neue Freie Presse 1895, Nr. 11207 v. 5. November, 15 (l.); Deutschlands Jubiläumsfirmen. Handelskammerbezirk Plauen, Leipzig 1927, 144)

Wie immer stellt sich dann die Frage, wie weit zurückgehen. Dazu gilt es kurz darüber nachzusinnen, was Baumkuchen war und ist. Der Heidelberger Bäckermeister Fritz Hahn hat in seinen lang zurückreichenden Arbeiten zwei wichtige Punkte hervorgehoben: Der Begriff „Baumkuchen“ leitet sich nicht von dessen Form, gar den ehedem charakteristischen Zacken ab. Es handelt sich vielmehr um einen an einem „Baum“ bei offenem Feuer gebackenen Kuchen, mag dieser auch Bratspieß, Spieß, Prügel, Stange oder Walze genannt worden sein. Diese Art des Backwerks lässt sich – unter anderem Namen – bis in die Antike zurückverfolgen (Fritz Hahn, Vom Brot zum „König der Kuchen“. Skizzen aus der Familienchronik der Baumkuchen, Brot und Gebäck 16, 1962, 232-240; Ders., Die Familie der Baumkuchen, Der Konditormeister 18, 1964, 409-416). Handelte es sich damals noch teils um Brote, entwickelte sich der „Baumkuchen“ erst während der frühen Neuzeit zur Herren- und Prunkspeise. Gerade während des Barocks, seit dem 17. Jahrhundert, finden sich zahlreiche Schautafeln, voller Aufsätze und Zuckerpyramiden, auf denen der Baumkuchen nicht fehlen durfte.

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Beispiel für ein frühes Baumkuchenrezept (Marcus Loofft, Nieder-Sächsisches Koch-Buch […], 3. Ausg., Altona und Lübeck 1758, 430-431)

Doch der „moderne“, also der uns ansatzweise bekannte Baumkuchen, ist eine neuzeitliche Entwicklung. Er ist verbunden mit dem Aufkommen erst des kolonialen Rohr-, dann des einheimischen Rübenzuckers im 18. Jahrhundert. Auf den adeligen Schautafeln wurde Zuckerluxus betrieben, da es sich damals um ein seltenes und teures Süßungsmittel handelte. Das änderte sich in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts – und zu dieser Zeit finden sich in den zunehmend produzierten bürgerlichen Kochbüchern regelmäßig auch „Baumkuchen“-Rezepte (vgl. schon George Heinrich Zincken, Allgemeines Oeconomisches Lexicon, Leipzig 1744, Sp. 2773). Ein Beispiel mag genügen, es stammt aus einer der um 1800 recht üblichen Rezeptsammlungen: „Man nimmt zu einem mittelmäßigen Baumkuchen ein Pfund ausgewaschene Butter, rührt sie mit achtzehn Eydottern zu Schaum. Dieß wird mit einem Pfund gestoßenen Zucker, etwas Gewürz, Citronen-Schale und einem Pfund Mehl gut durchgerührt. Ist dieß geschehen, so wird der hölzerne Baum an einen kleinen Bratspieß gesteckt, festgemacht, mit weißem Leinen übernäht an das Feuer gelegt und mit Butter begossen. Daß Weiße von den achtzehn Eyern wird zu Schnee geschlagen und zu dem Teig geführt, der so flüssig wie eine Klare seyn muß. Ist der Baum heiß; so wird er mit der Masse begossen, und so geschwind herumgedreht, daß sie zackig wird und beynahe gahr ist. Dann wird der zweyte, dritte und vierte Guß wiederhohlt, bis die Masse verbraucht ist. Sollte sie am Ende zu dick seyn, so wird ein wenig Sahne nachgegossen. Wenn der Kuchen gahr ist, so kann man ihn mit Zucker bestreuen und diesen am Feuer glacieren. Zuletzt wird er vorsichtig abgenommen und mit Mandelspänen servirt“ (Kochbuch oder meine vieljährigen Erfahrungen wie man gesunde und schmackhafte Speisen bey einer Holz und Kohlen ersparenden Feuerung zubereiten kann, T. 2, Magdeburg 1802, 64-65). Baumkuchen war demnach eine an einer Walze bei offenem Feuer hergestellte Backware aus Sandmasse, aus Eiern, Butter, Mehl, Zucker und einigen Gewürzen – entstanden vor der Zeit der Margarine und des Backpulvers, nach der Zeit des kolonialen Ausgriffs Europas auf die naturalen Rohstoffe der kolonialisierten Welt.

Um 1800 hatte sich das Speisenfeld allerdings bereits aufgefächert, Rezepte für Baumkuchen mit Schokolade und eine Baumtorte folgten dem hier zitierten Hauptrezept. Festzuhalten ist, dass Baumkuchen seit Ende des 18. Jahrhunderts auch abseits der Kochbücher allgemein bekannt war, zumindest im Adel und im Bürgertum (Allgemeine Literatur-Zeitung 1803, Nr. 229 v. 11. August, 334; Zeitung für die elegante Welt 1805, Nr. 145 v. 3. Dezember, Sp. 1158). Die gängigen Werbebotschaften etwa aus Salzwedel, Cottbus oder anderen vermeintlichen Stammorten dieses Kuchens sind also irreführend. Baumkuchen war um 1800 in ganz Norddeutschland bekannt, unter anderem Namen auch in anderen Regionen des Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation. Dort sprach man etwa von Spießkuchen, von Stangenkuchen oder, im Duktus der eleganten Welt, von Gâteau-arbreux. Das Aufkommen des Begriffs „Baumkuchen“ gab allerdings schon Hinweise auf dessen Funktion im Mahlzeitensystem: Während tradierte Begriffe mit Stange und Spieß noch auf die häusliche und herrschaftliche Küchenpraxis verwiesen – also dem Backen am offenen Herd –, verwies „Baum“ stärker auf die Schaufunktion des Kuchens, also seine Stellung als Prunkstück auf der adeligen und zunehmend auch bürgerlichen Festtafel. Baumkuchen wurde – so auch die Quintessenz der folgenden Graphik zur relativen Worthäufigkeit – zu einer Karrierespeise des 19. Jahrhunderts, Synonym für eine hochwertige Backware gehobener Kreise.

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Nennungen von „Baumkuchen“ im Textkorpus des Digitalen Wörterbuchs der Deutschen Sprache 1600-1990 (dwds.de)

Baumkuchen war aufwändig herzustellen und bestand aus teuren Zutaten. Er war daher Festspeise, bezeichnete Wohlstand und Stellung. Er verwies zurück auf die Zeit imperialer kaiserlicher Macht: Als Kaiser Leopold I. (1640-1705) 1673 seine zweite Ehe einging, sollen die Tafel nicht weniger als dreißig vergoldete Baumkuchen geziert haben (Reichspost 1932, Nr. 296 v. 23. Oktober, 10). Doch Baumkuchen stand auch für das beginnende bürgerliche Zeitalter: Nachdem 1844 Felix Mendelssohn-Bartholdys Paulus-Oratorium in Berlin aufgeführt war, traf man sich nach Auskunft seiner Schwester Fanny (1805-1847) in dessen Haus zur geselligen Runde, bei „Butterbrod und Baumkuchen und Punsch, und Lustigkeit und viel Thränen, alles durcheinander“ (S[ebastian] Hensel, Die Familie Mendelsohn 1729-1847. Nach Briefen und Tagebüchern, Bd. II, 6. Aufl., Berlin 1888, 340). Baumkuchen verband das Offiziöse, Gestelzte mit dem Persönlichen, Heimischen. Recht viel für „hohe, baumförmige, innen hohle Kuchen, die der Quere nach in flache Scheiben geschnitten werden“ (Am Stammtisch in Swinemünde, Neue Freie Presse 1875, Nr. 3903 v. 8. Juli 1875, 2) – so die etwas nüchterne norddeutsche Beschreibung des vielbeschworenen „Königs der Kuchen“.

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Reklameschilder der Berliner Konditorei Josty mit Baumkuchen, kurz nach 1800 (Zeitbilder 1925, Nr. 5 v. 1. Februar, 1)

Aufkommen der Spezialisten: Baumkuchen als Konditoreiware

Baumkuchen zu backen war kompliziert und aufwändig. Die frühen Kochbücher zielten auf eine gehobene häusliche Küche, doch sie benannten zugleich die Hürden der Praxis: „Obgleich man voraussetzen muß, daß Jeder, der einen Baumkuchen backen will, das Verfahren genau kennt, oder es doch wenigstens mit angesehen hat, ehe er es wagt, diesen König der Backereien ins Leben zu reifen, so ist doch nicht zu bezweifeln, daß sich der unternehmende Sinn der Frauen an dieses Meisterstück wagen wird, ohne meine aufgestellte Voraussetzung zu begründen“ (F[erdinand] V[alentin] Hauptner, Kochbuch für Haushaltungen aller Stände, 2. verb. Aufl., Berlin 1841, 678). Die Kunst lag nicht im einfachen Abbacken in einer Form, sondern im Backen um eine Form herum. Es galt eine Walze in steter Bewegung zu halten, den Teig gleichmäßig aufzutragen und zugleich sicherzustellen, dass er gut verbackte und nicht anbrannte, bevor die nächste Teigschicht aufgetragen wurde. Das machten im Haushalt kaum die vielbesungenen fleißigen Hausfrauen, sondern zumeist Dienstboten – die häusliche Köchin, der herrschaftliche Koch, die angemietete Kochfrau, der hinzugezogene Pâtissier.

Allen gemeinsam war, dass sie im Haushalt an einer offenen Feuerstelle, an einem offenen Herd arbeiteten – und just diese verschwanden Anfang des 19. Jahrhunderts durch die rasche Verbreitung der sog. Sparherde. Auf Basis verbesserter Metallverarbeitung trennten diese die Feuerstelle von der Kochstelle. Holz und zunehmend Kohle verbrannten in einem geschlossenen Unterteil, erhitzten von dort aus die Herdplatten und die darauf stehenden oder eingesetzten Töpfe. Dieser fundamentale Wandel der Speisenzubereitung hatte viele Vorteile, begünstigte die dann üblich werdenden Mehrkomponentenessen. Dem Baumkuchen jedoch entzog diese Kücheninnovation die häusliche Grundlage, waren für dessen Herstellung doch nun gesonderte Apparate und Aufsätze erforderlich. Die Folge war Enthäuslichung: Baumkuchen wurde seit dem frühen 19. Jahrhundert zunehmend von Spezialisten hergestellt, von der aufstrebenden Profession der Konditoren.

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„Schweizer“ Fachkenntnis und Berliner Baumkuchen: Eröffnungsanzeige der Konditorei Louis d’Heureuse (Berlinische Nachrichten 1820, Nr. 33 v. 16. März, 16)

Diese profitierte von der Gewerbefreiheit, die mit den Eroberungen Napoleons und der Einführung französischen Rechts im Westen des 1803 kollabierten Heiligen Römischen Reiches Deutscher Nation vordrang. 1810 verkündete auch das verzopfte und geschlagene Königreich Preußen eine allgemeine Gewerbefreiheit, mochte diese auch noch von vielen Kautelen der ständisch-zünftigen Gesellschaft begrenzt worden sein. Diese Freisetzung unternehmerischer Initiative nutzten insbesondere Migranten aus der französischen Schweiz, die in Berlin, zunehmend aber auch in ganz Nord- und Mitteldeutschland eine teils kritisch beäugte „Suprematie“ (Friedrich Sass, Berlin in seiner neuesten Zeit und Entwicklung, Leipzig 1846, 64) erlangten. Die neuen Konditoreien konzentrierten sich vorrangig auf das Ladengeschäft, also auf die Herstellung von Kuchen, Torten, Konfekt, Eis und auch herzhaften Speisen. Sie verstanden sich als Dienstleister für häusliche Feste, gab es doch noch kein breit etabliertes Restaurantwesen, fehlten vielfach öffentliche Säle. Auch die uns heute geläufige enge Verbindung von Ladengeschäft und Cafébetrieb war vielfach noch nicht üblich, wenngleich sich Konditoreien in den größeren Städten, insbesondere aber der preußischen Hauptstadt schon vor der gescheiterten Revolution 1848/49 als „Centralpunkte der Berlinischen Bildung, Oeffentlichkeit und Mündlichkeit“ (Sass, 1846, 52) etablieren konnten. Josty, Spargnapani oder d’Heureuse etablierten Orte der Lektüre und Debatte, waren zugleich aber auch Vorreiter für die Produktion von Baumkuchen, der im ganzen Stück ausgeliefert, im kleinen Anschnitt vor Ort verzehrt werden konnte. Das galt auch für andere Großstädte, etwa Hamburg: „Nach dem neuen Kaffehhause [sic!] von Josty strömt Alt und Jung, um das Auge an dem Glanz der Einrichtung zu weiden und nebenbey dem Gaumen sein bescheidenes Theil in einem Stück Baumkuchen, oder sonst etwas Leckerem zukommen zu lassen“ (Wiener Zeitschrift für Kunst, Literatur, Theater und Mode 1832, 95).

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Baumkuchen als Teil des Standardsortiments, hier der Karlsruher Konditorei von Georg Ritzhaupt (Karlsruher Tagblatt 1871, Nr. 281 v. 15. Oktober, 1931)

So wichtig derartige Vorzeigeunternehmen auch waren, so war für die Baumkuchenkultur des 19. Jahrhunderts doch bedeutsamer, dass sich im zweiten Drittel des 19. Jahrhunderts das Netzwerk der Konditoreien zunehmend verdichtete, dass also Konditorengeschäfte in allen Großstädten und einer wachsenden Zahl von Mittelstädten gegründet wurden. Baumkuchen drang so in der Fläche vor, wenngleich der Schwerpunkt in Nord-, Mittel- und Ostdeutschland lag. Dies erst erlaubte seine Etablierung als typische Festspeise bei Hochzeiten oder zu Weihnachten. Zugleich aber gab es auch ein Angebot abseits der kommerziell jeweils unterstützten Saison, erlaubte die Stetigkeit des Ladengeschäftes doch ein kontinuierliches Angebot und auch entsprechenden Verzehr (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 34 v. 9. Februar, 12).

Die Konditoreien besaßen die produktionstechnischen Voraussetzungen für den komplizierten Baumkuchen, der selbst in Standardlexika dieser Zeit noch mit dem Bratenspieß in Verbindung gebracht wurde (Pierer’s Universal-Lexikon, 4. umgearb. u. stark verm. Aufl., Bd. 2, Altenburg 1857, 430). Konditoreien verwandten um diese Zeit fast durchweg Walzen, während im Haushalt teils noch umwickelte Hölzer zum Einsatz kamen (Ernst Hermann, Neues illustrirtes Recept-Lexicon der Conditorei, Nürnberg 1856, 37). Einen wichtigen Entwicklungsschritt bildeten ab Anfang der 1880er Jahre erste mit Gas betriebene Baumkuchen-Backmaschinen, wenngleich sie erst Mitte der 1890er Jahre technisch ausgereift waren („Koche mit Gas!“ (Schluß.), Düsseldorfer Volksblatt 1894, Nr. 105 v. 21. April, 1-2, hier 2). Nach der Jahrhundertwende gewannen Elektromotoren langsam an Bedeutung, etablierten sich aber erst in der Zwischenkriegszeit. Die Maschinen ermöglichten Arbeitsteilung, denn sie nahmen den Konditoren die mühselige Arbeit des steten Walzendrehens ab, erlaubten die Konzentration auf die Teigarbeit und das folgende Glacieren. Übung und Spezialisierungsvorteile führten zu gut durchbackener und gefälliger Ware, so dass die häusliche Produktion mit der Konditorenware qualitativ kaum mehr mithalten konnte.

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Rationalisierung des Handwerks durch Gasöfen (Dresdner Nachrichten 1881, Nr. 337 v. 3. Dezember, 5)

Hinzu kam eine bessere Ausnutzung der Hitze – es musste lange vorgeheizt werden – und der kostengünstigere Einkauf der Rohmaterialien. Ein normaler Baumkuchen benötigte 20 bis 60 Eier, Gewürze, Mandeln und Makronen, erforderte also eine leistungsfähige Lieferkette (William Löbe (Hg.), Illustrirtes Lexikon der gesammten Wirthschaftskunde, Bd. 1, Leipzig 1853, 210). Besondere Bedeutung hatte zudem die Feuerarbeit. Anfangs nahm man hierfür Holz, Buchenholz, trocken, kleingespalten, in Scheiten von zehn bis zwölf Zentimeter Länge. Es verbrannte ohne größeren Funkenschlag, war zudem frei von geschmacksgefährdenden Harzen. Das Brennholz lag auf einem Rost, Asche konnte nach unten durchfallen. Die Öfen waren zumeist aus Stein gebaut, mit einem Rauchfang versehen, um so den Qualm abzuleiten und Zug zu garantieren. Die Rückenwand war meist gewölbt, sollten die Flammen den Baumkuchen doch vollständig erfassen (Baumkuchen, Weckruf 16, 1929, 301-302, hier 302). Buchenholz hielt sich als Brennmaterial vielfach bis Ende des 19. Jahrhunderts, während sich Koks aufgrund deutlich längerer Vorheizzeiten nur in größeren Betrieben etablieren konnte. Holz wurde in der Regel von Gas abgelöst, denn dieses wirkte unmittelbar, war zudem in Städten relativ preisgünstig.

Die Konditoreien variierten die an sich einfachen Grundrezepte je nach lokalen Vorlieben, insbesondere die Würzung wich um diese Zeit regional noch stark voneinander ab. Zugleich richtete sich die Art der Zutaten nach der jeweiligen Kaufkraft der Kundschaft, war also marktabhängig. Diese Nuancen führen zu durchaus unterschiedlichen Baumkuchenarten, die in Form von „Originalrezepten“ auch schon Mitte des 19. Jahrhunderts vermarktet und angepriesen wurden. Als wacher Geist werden Sie, verehrter Leser, verehrte Leserin, jedoch derartigen Gaukeleinen nicht auf den Leim gehen. Schon die zuvor geschilderten Veränderungen in der Feuerung und der Ofentechnik führten selbst bei gleichen Rezepten zu unterschiedlichen Ergebnissen. Stärker noch variierten die Grundzutaten, wie sie etwa am Beispiel der Geschichte des Deutschen Frischeies einfach nachlesen können. Und auch Mehl und Zucker veränderten sich im 19. Jahrhundert beträchtlich, ebenso in der Folgezeit. Wer von Geheim- oder Originalrezepten spricht, beschwört eine eben nicht reproduzierbare Vergangenheit, um Einkommen zu erzielen.

Blicken wir noch auf die äußere Form der Baumkuchen. Zu unterscheiden waren zwei grundsätzlich unterschiedliche Arten, nämlich die „wilden“ Kuchen und die auf Ringe gebackenen. Bei letzteren wurden in regelmäßigen Abständen von 6 bis 8 Zentimeter Ringe angelegt, ehe anschließend die Masse auf der gesamten Walzenbreite aufgetragen wurde. Das Ergebnis waren kurvige und leichter zu transportierende und zu teilende Baumkuchen. Anders dagegen das zackige „wilde“ Backgut. Hier bestrich man die Walze von Beginn an komplett, ließ dann der Gravitationskraft ihren Lauf (Baumkuchen, 1929, 302). Das Ergebnis war in der Tat Backkunst, denn es bedurfte einer beträchtlichen Erfahrung, um derartig bis zur Verkaufsreife backen zu können. Gegessen wurden dabei erst die Zacken, anschließend konnte der Korpus in die üblichen Ringe zerschnitten werden. Baumkuchen wurden anfangs vornehmlich mit Zucker glaciert, es folgten Glasuren aus Konfitüren, insbesondere von Aprikosen. Schokolierte Kuchen waren schon um 1800 nicht unüblich, doch sie gewannen erst im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts größere Bedeutung, als die Kakaoimporte zunehmend billiger und die Schokoladeproduktion preiswerter wurde.

Die Konditoren blieben bis spät ins 19. Jahrhundert vorwiegend Ladengeschäfte, stellten Baumkuchen auf Bestellung zu, hatten dafür ansprechende Schachteln aus Pappe. Erst seit Ende der 1920er Jahre wurden Baumkuchenscheiben auch in transparentes Cellophan gepackt, so dass Vorverpackung einfacher möglich war. Dennoch nahm die Bedeutung des Cafégeschäftes tendenziell zu. Baumkuchen wurde verbunden mit dessen öffentlicher, gediegener Kultur; wenngleich recht fern von den Treffpunkten der Künstler, der Avantgarde, oder gar beider. Blicken wir etwa kurz vor Beginn des Ersten Weltkrieges in das altehrwürdige Café Kranzler, spätestens seit dem Umbau in den frühen 1830er Jahren eine Berliner Institution, zudem ein regelmäßiger Baumkuchenspender an Hohenzollern und Wohltätigkeitsbazare: „Tagsüber aber auch noch abends lockt drinnen hinter den niedrigen Spiegelscheiben – den Spiegelscheiben eines einfachen Bürgerhauses – die alabasterfarbene, nur mit leichtem Goldbehang gezierte Kranzlerstube. Man grüßt das Büffet mit seiner süßen, fruchtbunten Schleckerbissenparade und hält sich hinter kleinen Tischen an den dicken, kompakten Baumkuchen, den würdige Kellner – keine wienerischen, überhöflichen Gentlemen, sondern ernste, wortkarge, herablassende Veteranen ihres Handwerks – zu reichen sich herablassen. Draußen das in jeder Sekunde sich auflösende und sich wieder beknotende Kinobild der Straße: drinnen eine gedämpfte, nicht gar zu sehr von Tabak und Alkohol aufgeheizte, sich vielmehr mit Behagen an die süßen Vorräte des Hauses haltende Genußfreude“ (Walter Turszinsky, Von Tortenfabrikanten und Hosenröcken, Prager Tageblatt 1911, Nr. 62 v. 3. März, 1-3, hier 1).

Markterweiterung: Das Aufkommen der Baumkuchenversandgeschäfte

Die neu entstehenden Konditoreien verkauften ihre Produkte aber nicht nur im Café und Ladengeschäft. Die Warenzustellung war üblich, entsprach der Güte der Waren und der Stellung der Käufer. Doch dabei blieb es nicht, blieb glasierter Baumkuchen doch länger saftig. Die auf Ringen gebackene Form besaß zudem transportfähige Rundungen, zerbrach, richtig eingepackt, nur selten. Entsprechend belieferten Konditoren auch Adelshöfe, Unternehmervillen und das Umland, überschritten mit ihren Aktivitäten gar Grenzen von Provinzen und Staaten. Die begrenzten Zollerleichterungen nach Gründung des Deutschen Zollvereins 1834 halfen dabei ebenso wie verbesserte Droschkenverbindungen und insbesondere das neue Transportmittel Eisenbahn. Baumkuchen war teuer genug, um trotz weiterhin hoher Frachtraten und Zollsätze immer noch gewinnträchtig verkauft zu werden. Und so annoncierte etwa 1844 der Nürnberger Konditor G. Deecke, dass er von „den so beliebten Berliner Baumkuchen“ täglich vorrätig habe und empfahl sie zur geneigten Abnahme (Nürnberger Zeitung 1844, Nr. 13 v. 13. Januar, 4).

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Versand von Berliner Baumkuchen vor dem Entstehen moderner Versandgeschäfte – hier nach München (Allgemeine Zeitung 1860, Nr. 364 v. 29. Dezember, 6036)

Der Baumkuchenabsatz erfolgte jedoch nicht nur über Läden anderer Konditoren und per Frachtversand. Auch der Wander- und Jahrmarkthandel hatte seinen Anteil. Der Wolkensteiner Konditor Julius Gräser annoncierte 1845 etwa „neugebacknem Berliner Baumkuchen“, den er aufgekauft habe, um ihn nun in seiner Bude auf dem Zschopauer Jahrmarkt feilzuhalten (Zschopauer Wochenblatt 1845, 216). Jahrmärkte verloren im 19. Jahrhundert zwar ihre ehedem beträchtliche Bedeutung für die Alltagsversorgung, doch Baumkuchen als Festspeise, als außergewöhnliche Backware konnte sich diesem Niedergang bedingt entziehen, konnte vom Wandel der Jahrmärkte hin zu saisonalen Volksfesten gar profitieren.

Objektiv aber war es aufgrund der höheren Kosten schwer, Versandware gegen lokale Konditoren durchzusetzen, es sei denn, hier bestanden etablierte Handelsbeziehungen oder es fehlte an Angeboten vor Ort. Die wachsende Zahl lokaler Konditoren schien dieses Absatzproblem gar zu vergrößern. Und doch, das Gegenteil traf ein, profitierte der Baumkuchenabsatz doch in besonderer Weise von den mit der Reichsgründung verbundenen Veränderungen hin zu einem zunehmend einheitlichen Wirtschaftsgebiet. Den Unterschied machte das moderne Versandgeschäft. Baumkuchen war versandfähig, zumal wenn reichlich mit Zucker, Konfitüre oder Schokolade glasiert. Entscheidend aber waren das seit den 1860er Jahren immer dichtere Eisenbahnnetz und vor allem die Postreformen der frühen 1870er Jahre. 1873 wurde das Einheitsporto für Pakete bis 5 kg eingeführt, schon 1870 die Postkarte eingeführt, deren Porto 1872 halbiert. 1878 begann das Nachnahmeverfahren. Versand, Bestellung und Bezahlung wurden dadurch wesentlich vereinfacht und verbilligt (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 296-298). Hinzu kam ein bemerkenswerter Aufschwung der Tagespresse und der Wochenzeitschriften, die eine recht zielgenaue Reklame für Baumkuchen ermöglichte.

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Die einschlägigen Anzeigen waren einfach, kaum mehr als Annotationen, waren der begrenzten Betriebsgröße der Versandgeschäfte angemessen. Vor allem Konditoren aus Mittelstädten nutzten diese Chance der Markterweiterung, denn nur so konnten sie ihren Absatz erhöhen und damit zugleich die Produktion verbilligen. Bischofswerda, Cottbus, Potsdam, Salzwedel, Stettin – hier saßen einschlägige Firmen, die seit Mitte der 1870er Jahre den Kuchenversand intensivierten oder aufnahmen. Sie annoncierten meist in Zeitungen und Zeitschriften nahegelegener Großstädte, nutzen so deren stetig wachsende Kaufkraft. Berlin als die eigentliche Baumkuchenkapitale des Deutschen Reiches stand im Mittelpunkt entsprechender Bestrebungen, doch auch in den zuvor wenig baumkuchenaffinen süddeutschen Großstädten konnte man nun Festkuchen kaufen – nicht nur für sich selbst, für ein häusliches Fest, sondern auch als Geschenk für Bekannte. Der Humorist Julius Stettenheim (1831-1916) witzelte geistreich: „Ein speziell berlinischer Küchenunfug ist der Baumkuchen, ein Ungetüm, welches unter den Geschenken dadurch sehr beliebt geworden ist, daß die Geber nicht nachzudenken brauchen, und so in ganzen Wäldern da anzutreffen sind, wo solche Geber verkehren“ (Der moderne Knigge, Bd. III, Berlin 1902, 24).

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Produktorientierung beim Baumkuchenversand (Gesellschaft von Berlin 2, 1891/92, 605 (l.); Allgemeine Zeitung 1887, Nr. 307 v. 5. November, 4536)

Produktions- und Versandzahlen fehlen, doch kann man recht sicher annehmen, dass die Versandgeschäfte vor dem Ersten Weltkrieg nur ein nicht unwichtiges Ergänzungsangebot offerierten. Sie konnten mit den lokalen Preisen durchweg konkurrieren, lagen ihre Fixkosten doch niedriger als die der Konkurrenz im Ladengeschäft. Dennoch gelang es ihnen nicht wirklich, Baumkuchen anders als Baumkuchen anzupreisen. Die simplen Werbeklichees waren austauschbar, Veränderungen rare Ausnahmen. Im Mittelpunkt stand als Blickfang entweder fette Schrift oder ein mittelgroßer Baumkuchen mit moderaten Zacken. Ansonsten traten auch Konditoren auf, manchmal Zwerge, allesamt gediegene Gestalten, Ausprägungen spätbiedermeierlicher Bürgerexistenz. Die Anbieter schafften es nicht, Baumkuchen als ein in sich heterogenes Produkt anzupreisen, etwa durch die Hervorhebung unterschiedlicher Rezepte, Zutaten oder Dekorationen. Eine Anbindung an den pulsierenden Lebensstil der Großstadtmoderne fehlte, Baumkuchen wurde als Traditionsware positioniert, nicht sonderlich spannend, doch bekanntermaßen schmackhaft.

Festkultur und Baumkuchen: Die repräsentative Kraft des „Königs der Kuchen“

Dennoch veränderten die Baumkuchenversandgeschäfte die Stellung des Baumkuchens nachhaltig. Sie boten gediegene Mittelware an, während Spitzenprodukte nach wie vor lokal, insbesondere von den wirklichen Hofkonditoreien geliefert wurden (dieser Titel konnte faktisch erworben werden, war daher nicht in jedem Falle Qualitätsgarant). Die relativ festen Preise deckelten den Markt, verlagerten den Wettbewerb eher auf kostenträchtige Aufbauten und Zutaten für die festliche Tafel. Der Baumkuchen selbst wurde gleichsam eingefriedet, konserviert, wurde zu einem Stück essbarer Tradition. Dennoch veränderte sich nicht nur Produktion, Vertrieb und Zusammensetzung des eben nicht immergleichen Baumkuchens. Das Backwerk erhielt im 19. Jahrhundert neue Zuschreibungen, sein Platz auf der Tafel und im Festkranz veränderte sich nachhaltig. Das war teils gesellschaftlich bedingt, hing teils aber auch von den Werbe- und Vertriebsbestrebungen der Konditoren ab.

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Prunkstück einer Tafel: Dekorierter Baumkuchen auf einem Aufsatz (J[ohann] Rottenhöfer, Neue vollständige theoretisch-praktische Anweisung in der feineren Kochkunst […], München 1858, 808)

Anfang des 19. Jahrhunderts war der Baumkuchen noch ein außergewöhnliches Schaustück für außergewöhnliche Feste, für Empfänge und offizielle Veranstaltungen. Während sich die Herstellung dann jedoch enthäuslichte, also auf marktbezogen arbeitende Fachleute überging, verhäuslichte sich der Gebrauch des repräsentativen Backwerks. Er wurde einerseits zu einer zunehmend gutbürgerlichen Speise, mochte der Adel auch weiterhin zulangen, mochte er auch nach wie vor bei vielen offiziellen Veranstaltungen zierend auf der Tafel stehen.

Typisch für die Gesamtentwicklung ist etwa die Karriere des Baumkuchens als Hochzeitskuchen in Stadt und auch dem Lande: In der Nähe des pommerschen Wolgast klagte man nach Ende der Napoleonischen Kriege: „Bis dahin [ca. 1800, US] waren auf unsern Hochzeiten und Kindtaufen bestimmte Gerichte, dicker Reis in Milch, Fische und Braten Mode; jetzt aber hat man oft eine Kochfrau aus der Stadt, und es werden neben jenen Gerichten schöne Suppen, Baumkuchen und Torten, und neben gemeinem Kornbranntwein nicht selten Thee, Kaffee, Punsch und Glühwein gegeben“ (Sundine 5, 1823, 389). Baumkuchen war Teil der Übernahme städtischer Lebens- und Konsumformen auf dem Land, stand zugleich für eine beginnende Abkehr von der angestammten bäuerlich-regionalen Kost. Die symbolische Bedeutung dieses Andockens an die vermeintlich moderne Zeit war groß. In Berlin hatte sich Baumkuchen zu dieser Zeit als großbürgerlicher Hochzeitskuchen etabliert, und Mitte des 19. Jahrhunderts klagen Spötter über dessen Verbreitung im allgemeinen Bürgertum (Sass, 1846, 311). Am Ende der Bismarckzeit war er dergestalt etabliert, dass er beim Festmenü eines fiktiven Strohwitwertages Nachtisch des Festmahles war; und dann seitens der freien ungebundenen Männer natürlich keine Abnehmer fand (Ein Strohwitwertag zu Berlin, Die Presse 1887, Nr. 215 v. 6. August, 10). Auch deutsche Recken wussten vielleicht, dass in dem Baumkuchen noch das slawische Hochzeitsbäumchen fortlebte, dessen Äste üppiges Wachstum symbolisierten – Wünsche für eine große Kinderschar. Der Zackenkranz des Hochzeitsbaumkuchens war eben nicht bedeutungslos (Karl Kunst, Eherecht und Ehebrauch in alter und neuer Zeit, Reichspost 1926, Nr. 38 v. 7. Februar, 17-18, hier 17).

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Ein alter Bekannter: Baumkuchen mit Verzierung und Aufsatz (L[udwig] Kurth, Illustrirtes Kochbuch für bürgerliche Haushaltungen, wie auch für die feine Küche, 9. verm. Aufl., Leipzig 1879, 566)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Der Baumkuchen etablierte sich jedoch auch als ein repräsentativer Kuchen für bürgerliche Familienfeste. Bekannt sind gewiss Theodor Fontanes (1819-1898) Erinnerungen an seine Kinderzeit, an die Geselligkeit im pommerschen Swinemünde, an die dann stets hinzugerufene Kochfrau, deren Baumkuchen nicht nur dazugehörte, sondern dessen mit Spannung erwartetes Gelingen eine Art Horoskop für gelingende Geselligkeit war (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91). Diese aber verkam vielfach zum Ritual, von der Frische des Mendelssohnschen Haushaltes war trotz Baumkuchens vielfach wenig zu spüren. Das Bürgertum, zumal das bessergestellte, richtete sich zunehmend nach der Etikette, deren Konventionenband auch über die Grenzen des Deutschen Reiches hinaus reichte: „Sie ist bis zum heutigen Tage der unsichtbare Kommandierende unserer Tafelrunden, der feudalen Luncheons, Diners und Soupers sowohl wie des Festmahls mit Baumkuchen und Schlagsahne, […]. Die Menge, die allüberall im gemeinsamen Essen und Trinken den Gipfel der Geselligkeit erblickt, hat durch Wetteifer und Nachahmungstrieb einen internationalen Ehrenkodex der guten Sitten bei Tisch geschaffen, der um so peinlicher beobachtet wird, je weniger die von Amt und Würden zum Verkehr gezwungenen Menschen sich aus innerem Bedürfnis zu einander finden“ (Zu Tisch geladen – vor hundert und mehr Jahren, Czernowitzer Tagblatt 1910, Nr. 2147 v. 16. April, 3). All das betraf die häusliche Geselligkeit, zunehmend aber auch die sich im späten 19. Jahrhundert entfaltende Kultur der Hotels und Grandhotels, der Transatlantikdampfer und der geselligen Büffets: „Inmitten der Tafel prangt ein hoher Baumkuchen, aus welchem ein frischer Blumenstrauß hervorschaut, oder ein Bienenkorb. Rechts und links stehen die großen Schüsseln, welche nur kalte oder kalte und warme Speisen enthalten“ (Wilhelmine v. Gehren, Küche und Keller, Berlin o.J. [1905], 194). Gerade in der deutschen Hauptstadt Berlin, wo Baumkuchen als Nationalheiliger galt (Carry Brachvogel, Tu, felix Austria…, Die Zeit 1906, Nr. 1350 v. 29. Juni, 1-2, hier 2), waren Zubereitung und Verzehr teure Alltagsrituale, ebenso wie der Zuckerengel auf der Spitze der Backware. Ein Jahrhundert nach der Einführung war sie eine Speise des gesetzten Bürgertums geworden – mit all seinen Ritualen, seiner Gediegenheit und Langeweile. So wurde sie ausgestellt, in den Auslagen der Konditoreien, als stetig verfügbare Leckerei. Und doch war schon vor dem Ersten Weltkrieg ein Ende der Hausse offenbar. Kuchen und Torten wurden als Nachtisch langsam von Desserts, von Obstarrangements, raffiniertem Pudding, etwas Frischem, etwas Kühlem verdrängt (Gehren, [1905], 171). Der Jugendstil drang vor, veränderte das bürgerliche Leben, ließ funktionale Elemente vordringen. Baumkuchen, voller Zierrat, immer gleich, immer gut, entstammte einer anderen Welt.

Die Konditoren zelebrierten diese langsam überholte Welt, deren im Fin de Siècle viele überdrüssig waren. Bei Kochkunstausstellungen: Konditoren mit wohlverziertem Baumkuchenexponat. Bei Festzügen: Ein Baumkuchen, „die weltbekannte Spezialität der Berliner Zuckerbäckerei“, vertreten durch „ein Exemplar von unwahrscheinlichen Dimensionen“, ein „Wahrzeichen über den Höhen des Zuges“ (Das Regierungsjubiläum Kaiser Wilhelms. II. Der Festzug der Berliner Handwerksinnungen, Neue Freie Presse 1913, Nr. 17535 v. 18. Juni, 31). In den Konditoreien: Attraktive Baumkuchen, wenngleich meist aus dauerhaftem Pappmaché. Wer ihn nicht kannte, ließ sich von diesen Wunderwerken der Backkunst „in Entzücken“ (Seidels Reklame 9, 1925, 558) versetzen. Aber die meisten in den gehobenen Kreisen kannten ihn, so schön er auch war. Der bombastische Aufputz überzeugte nicht mehr recht, mochten es auch Blumen und Rosen, Ritter und Ritterburgen sein, die den geschmeidigen Teig des Kuchens umzärtelten.

Diese Übersättigung schon vor dem Ersten Weltkrieg resultierte auch aus weiteren Veränderungen im jährlichen Fest- und Feierreigen. Baumkuchen stand zu Beginn des 19. Jahrhunderts für außergewöhnliche Feste, wurde etwas Einzigartiges wie etwa bei Hochzeitsfeiern. Die Konditoreien boten in zunehmend stetig an, ein Scheibchen war im Café regelmäßig zu haben. Doch mit Beginn des 2. Drittels des 19. Jahrhunderts etablierte sich der Baumkuchen auch im Jahresreigen, erst zu Weihnachten, dann auch zu Ostern, schließlich zu fast jedem Festtag. Gab er anfangs jedem Fest einen besonderen Glanz, nahm dieser Effekt ab, je häufiger just ein n kredenzt und gereicht wurde – und durch das stete Angebot der Versandkuchen auch einfach verfügbar war.

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Rheinisches Weihnachten mit Baumkuchen und mehr (Düsseldorfer Zeitung 1834, Nr. 305 v. 23. Dezember, 4)

Baumkuchen begleiteten den Aufschwung des bürgerlichen Weihnachtsfestes, verkörperte im Widerschein der kargen Krippe die Wohlhabenheit des eigenen Heims. Es waren Konditoren, die diesen Trend setzten, ihn mir ihren Angeboten unterstützten – auch um neben den damals noch teils zünftig getrennten Pfefferküchlern oder Lebzeltern einen gerechten Anteil am Weihnachtsgeschäft zu erhalten.

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Baumkuchen als Weihnachtsfestspeise Mitte des 19. Jahrhundert (Magdeburgische Zeitung 1854, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12)

Mitte des 19. Jahrhunderts hatte sich Baumkuchen als Weihnachtsgebäck etabliert, herausgehoben durch seine Größe und seinen Preis. In der Populärkultur fand dies entsprechenden Niederschlag: Im dreiaktigen Zaubermärchen „Der Erdgeist und die Wasserfee“ herrschte im Pfefferkuchenland natürlich König Baumkuchen, der Vortreffliche, dirigierte seinen Hofstaat mit den Hofdamen Zuckerbretzel und Pfannkuchen, dem Zeremonienmeister Sandtorte und dem Schatzmeister Windbeutel (J. Schanz, Ein neues Zaubermärchen, Dresdner Nachrichten 1858, Nr. 44 v. 13. Februar, 4). Zuckersüßes Weihnachten, lange vor dem „Kleinen Lord“. Baumkuchen war jedoch nur selten Teil des Weihnachtsmahles, gar ein Bestandteil der noch unüblichen individuellen Gebäck- und Naschteller. Er diente deutlich häufiger als allgemein akzeptiertes Geschenk, hochfein, doch keineswegs zu persönlich (Karlsruher Tagblatt 1896, Nr. 354 v. 21. Dezember, 6679). Gleichwohl teilte er das Schicksal prächtiger Stollen oder ausladender Lebkuchen: Während der Weihnachtstage wurde er kleingeschnitten, in Stücken angeboten, standen dann neben den verschiedenen Weihnachtsgebäcken, dem Konfekt, den Likörfiguren, dem Marzipan oder den Bienenkörben (Magdeburgische Zeitung 1852, Nr. 299 v. 21. Dezember, 12). Derart klein blieb er etwas besonderes, wurde seiner Aura von Macht und Größe jedoch zunehmend entkleidet. Gerade die Versandbäckereien haben diese Entwicklung aufgegriffen und verstärkt. Seit Ende der 1890er Jahre intensivierten sie ihre Weihnachtswerbung, verstärkten dies neuerlich seit Mitte der 1920er Jahre. Das mag man als Markterweiterung deuten. Doch es war zugleich Teil einer relativen Profanisierung des vermeintlichen „Königs der Gebäcks“, der nun immer stärker neben die gängigen Weihnachtsgebäcke trat, auch als erschwinglicher Drei-, Vier-, Fünf-Pfund-Anschnitt.

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Baumkuchen als Teil der Ostersachen in der Bukowina (Bukowinaer Post 1894, Nr. 60 v. 8. April, 8)

Die Verkoppelung von Baumkuchen mit Ostern erfolgte später, erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts (Magdeburgische Zeitung 1850, Nr. 81 v. 7. April, 11). Angesichts der Dominanz von Eiern und Zuckerwaren konnte er sich jedoch nicht wirklich durchsetzen, war im 19. Jahrhundert ein Ergänzungsangebot für das weniger kommerzialisierte christliche Hochfest mit seinen vielfach heidnischen Festsymbolen.

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Der Osterhase und der Baumkuchen. Werbung von Schernikow, Salzwedel (Sport im Bild 35, 1929, 363)

Baumkuchen zu Ostern wurde von den Versandkonditoreien jedoch intensiv beworben, hatten sie doch mit den typischen Problemen saisonaler Produktion zu kämpfen. Sie zielten auf einen möglichst gleichmäßigen Absatz, denn Fixkosten waren kontinuierlich zu begleichen, nicht nur zur Weihnachtsspitze oder während der Hochzeitszeit. Entsprechend waren sie die stärksten Propagandisten einer steten mit Baumkuchen verbundenen Festkultur. Die Salzwedeler Anbieter waren seit den späten 1920er Jahren kommerzieller Trendsetter (Sport im Bild 37, 1931, 367; ebd. 38, 1932, 272; 39, 1933, 464; ebd. 40, 1934, 264). Weitere größere Anbieter folgten, das Berliner Versandgeschäft Carl Jaedicke offerierte 1933 gar Baumkucheneier (Sport im Bild 39, 1933, 330).

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Eine beliebig einzusetzende Festspeise: Baumkuchen zu Silvester (Karlsruher Tagblatt 1888, Nr. 357 v. 30. Dezember, 5285)

Die betriebswirtschaftliche Frage der Auslastung der Konditoreien führte jedoch schon in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts zu einem weiteren Ausgreifen auf weitere Jahresfeste. Baumkuchen wurde dadurch auch eng mit Silvester und Neujahr verbunden. Doch der Erfolg erodierte seine Exklusivität: „Heute sind ‚fertige‘ Baumkuchen überall zu haben. Man kauft ihn nach Gewicht und serviert ihn zu Kaffee oder Tee, wozu unsere Großmütter nur einfach: Kaffeekuchen und Teekuchen gaben Baumkuchen zum gewöhnlichen Kaffee! Das wäre den Damen von damals wie eine Profanation erschienen“ (Käte Damm, Moderne und unmoderne Kuchen, Die Woche 8, 1906, 2260-2261, hier 2261).

Kommerzialisierung, Regionalisierung und Nationalisierung

Der offenbar steigende Konsum von Baumkuchen war nicht nur Folge des beträchtlich wachsenden Reichtums gutbürgerlicher Kreise und ihre Nachahmer. Es war auch eine Folge der begrifflich bedingten Homogenität des Baumkuchens, dessen Qualitätsunterschiede sich in den Anzeigen und Anpreisungen kaum niederschlugen. Baumkuchen war hier stets Baumkuchen, nicht unterschieden nach Güteklassen, nicht voneinander separiert nach Eier- oder Buttergehalt, nach besonderen Gewürzen und geschmacklich reizvoller Glasuren. Für die Vermarktung war dies ein massives Problem, ebenso für die Markenbildung – und damit die Preisdifferenzierung. Während man bei vielen Genussmitteln, etwa Kakao und Schokolade, schon im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts Mindeststandards eingeführt hatte, gelang dies beim Baumkuchen nicht.

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Herkunftsbezeichnung im Massenmarkt: Konditor Steidel wirbt für seine Ware, nicht für „Berliner“ Baumkuchen (Berliner Tageblatt 1888, Nr. 14 v. 8. Januar, 11)

Baumkuchen war in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts vornehmlich in Nord- und Mitteldeutschland verbreitet, ebenso in der Schweiz und einigen Regionen Österreichs. In Bayern und dem Südwesten hatte er dagegen geringere Bedeutung, etablierte sich dort erst nach der Jahrhundertmitte zu einem repräsentativen gutbürgerlichen Gebäck. Das eigentliche Zentrum der Baumkuchenherstellung im 19. Jahrhundert war Berlin, in der ersten Hälfte gefolgt von Magdeburg bzw. Dresden. In der preußischen Hauptstadt gab es leistungsstarke Konditoreien, hier war Baumkuchen ein übliches Festessen, hier gab es ihn auf den jeweiligen Jahrmärkten. Die Größe des Marktes führte aber auch zur Unterschätzung dieses Baumkuchenzentrums. Das Marketing der Konditoren war vorrangig auf den lokalen Markt zugeschnitten, verband den Namen eines Konditors, einer Konditorei mit dem Kuchen. Der Hersteller bürgte damit für seine Qualität. Aus diesem Grunde findet sich der Begriff „Berliner Baumkuchen“ nicht am eigentlichen Produktionsort, sondern lediglich bei Vertrieb in anderen Regionen (Neustadter Wochenblatt 1833, Nr. 52 v. 27. Dezember, 208; Intelligenz-Blatt zur Laibacher Zeitung 1841, Nr. 145 v. 5. Dezember, 802).

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Herkunftsbezeichnung oder Ausbildung regionaler Markenidentitäten? Werbung für Stettiner Baumkuchen (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1848, Nr. 31 v. 7. Februar, 19)

Die Aufnahmefähigkeit des Berliner Marktes führte schon vor der Etablierung moderner Versandgeschäfte zu zahlreichen Offerten auswärtiger Anbieter. Auch diese erfolgten unter dem Namen des Produzenten, doch diesen kannte man in der Metropole nur sehr selten. Entsprechend ergänzten sie ihre Anzeigen mit Herkunftsbezeichnungen. Diese darf man nicht schlankweg mit einer entsprechenden Tradition vor Ort verbinden. Sie waren, ebenso wie Verzehrsmuster, recht beliebig. Hinweise, dass Baumkuchen vor der Reichsgründung beispielsweise „Nationalspeise der Hannoveraner“ (Die silberne Hochzeit des hannoverischen Königspaares, Neues Fremden-Blatt 1868, Nr. 49 v. 19. Februar, 5-7, hier 6) gewesen sei, haben bestenfalls Hinweischarakter, da belastbare Daten fehlen.

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Versand von Original Cottbuser Baumkuchen (Berliner Wespen 13, 1880, 22)

Die an unterschiedlichen Versandorten hergestellten Baumkuchen waren gewiss unterschiedlich, wiesen auch unterschiedliche Glasuren aus. Doch im Wesentlichen handelte es sich um recht homogene, also austauschbare Güter. Sie ergänzten das Berliner Angebot, konnten die lokale Produktion auch nicht annähernd erreichen.

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Eine Versandkonditorei unter vielen: Anzeige für Salzwedeler Baumkuchen im Massenmarkt (Illustrirte Zeitung 48, 1877, 213)

Für die Versandkonditoreien war dieser Absatz gleichwohl unverzichtbar, denn er erlaubte Wachstum weit über die Größe des lokalen Marktes hinaus. Dies galt vor allem für die altmärkische Mittelstadt Salzwedel, in der gleich mehrere Konditoreien die neuen Chancen des Versands ergriffen. Die stete Wiederholung der regionalen Herkunft in Anzeigen unterschiedlicher Anbieter war Grundlage für einen breiteren Absatz. Salzwedel wurde auch deshalb bekannter, weil dessen Waren im späten 19. Jahrhundert nicht nur an Letztkunden, sondern gezielt an ortsfremde Konditoren abgesetzt und von diesen dann als fremde Spezialität vor Ort verkauft wurde (Riesaer Tageblatt und Anzeiger 1899, Nr. 16 v. 20. Januar, 8; Bürger-Zeitung für Düsseldorf und Umgebung 1900, Nr. 335 v. 11. Dezember, 1237; Deutsch-Englischer-Reise-Courier 1908, H. 12, 35).

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Wettbewerb der Salzwedeler Versandgeschäfte (Kladderadatsch 64, 1911, Nr. 48, Beibl. 1, 4 (l.); Ebd. 49, 1896, Nr. 35, 6)

Wenn Salzwedel heute als wichtigster verbliebener Standort von Konditorenbaumkuchen gilt, so hängt dies einerseits mit dem Vergessen der nationalen kulinarischen Geschichte zusammen. „Stettiner Baumkuchen“ war vor dem Ersten Weltkrieg ein gängiger Topos (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3; Oedenburger Zeitung 1938, Nr. 91 v. 24. April, 6), ebenso wie Cottbuser oder Salzwedeler.

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Etablierung als regionale Spezialität: Salzwedeler Baumkuchen (Das Magazin 9, 1932/33, Nr. 97, 52)

Entscheidend für die Etablierung Salzwedels als vermeintlich führende Baumkuchenstadt in der Zwischenkriegszeit war einerseits die seit 1924 auch von einer Schutzmarke unterstützte intensive überregionale Werbung, die zumindest teilweise mit der rückständigen Klischeewerbung der Vorkriegszeit brach. Anderseits gelang es dem nach Salzwedel zugewanderten Konditor Fritz Kruse (1879-1945) über verschiedene Zwischenstationen die wichtigsten Salzwedeler Produzenten 1928 zu den Vereinigten Schernikowschen Baumkuchenfabriken zusammenzuschließen (Manfred Lüders, Der Salzwedeler Baumkuchen. Drei Jahrhunderte Bäckergeschichte und Stadtgeschehnisse, Salzwedel 2018, 111-122; Sport im Bild 35, 1929, 2057). Festzuhalten aber ist, dass die Firma dennoch klein blieb. Ein Belegschaftsfoto von 1931 zeigt lediglich fünfzehn Beschäftige (Lüders, 2018, 123). Salzwedel lieferte, doch die Produktion lag weit hinter der Berliner Konditoreien zurück.

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Moderate Modernisierung der Werbung und Konzentration auf passgenaue Zielgruppen (Sport im Bild 40, 1934, 639)

Baumkuchen wurde jedoch nicht nur regionalisiert, sondern auch nationalisiert. Schon 1870, während des Krieges Frankreichs gegen die von Preußen angeführte Koalition deutscher Staaten wurde der Baumkuchen als deutsche Speise gefeiert, strikt abgesetzt von vermeintlich französischen Windbeuteln (Oesterreichisch-ungarische Wehr-Zeitung 1870, Nr. 184 v. 11. November, 6). Doch derart zeitnahe Zuschreibungen waren für historisch denkende Wilhelminer viel zu kurz gegriffen, denn es fehlten die Germanen, immer wieder beschworen als imaginierte Vorfahren der Deutschen: „Nein – unser Baumkuchen ist trotz seiner Jugend traditionell, er gehört auf unsern deutschen Tisch, wenn wir wollen, als eine Erinnerung an den alten Glauben der heidnischen Deutschen, den ‚heiligen Baum‘. Unsern Baumkuchen lassen wir uns vielleicht profanieren, der Blätter und Zweige entkleiden, aber am ‚Stamm‘ halten wir fest, den lassen wir uns nicht nehmen. Erinnerungen an alte Götterzeit und Götterlehre bergen alle unsere Kuchen“ (Damm, 1906, 2260).

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Anknüpfung an nationale Mythen: Siegfried-Baumkuchen aus Celle (Humor 1900, Nr. 98, 15)

Es würde daher etwas fehlen, erwähnten wir nicht auch den Siegfried-Baumkuchen, ein gar ergötzliches Wortspiel eines Celler Versandfabrikanten, der seine profane Ware mit der hehren Wagnerschen Mythenwelt verband. Baumkuchen galt vor dem Ersten Weltkrieg vielfach als speziell deutsche Speise (Reichspost 1913, Nr. 207 v. 4. Mai, 35). Das mag gewiss ein Reflex auf seine bevorzugte Stellung in der preußisch-deutschen Hauptstadt Berlin gewesen sein, erfolgte jedoch in strikter Ignoranz gegenüber den vielfältigen auf offenem Feuer gebackenen Schichtkuchen Mittel- und Osteuropas.

Der Baumkuchen und die Macht

Der Baumkuchen war ein Kuchen der Mächtigen. Wirtschaftlich und sozial stand er für die oberen zehn Prozent der Gesellschaft, mochte der Kuchen selbst auch allgemein bekannt gewesen sein. Um diese Differenz ging es. Das zeigt nicht zuletzt ein Blick in die Populärliteratur, schied Baumkuchen doch in Dutzenden von Fortsetzungsromanen das Terrain des Bürgertums und das der Ausgeschlossenen. Auch der immer erträumte, real eher seltene soziale und wirtschaftliche Aufstieg wurde damit gekoppelt, etwa im 1913 erschienenen Roman „Die Haynaus und ihr Mädchen“ der heute nicht ganz zu Unrecht vergessenen Ida von Medem (1836-1922), einer als Joachim von Dürow recht erfolgreichen Schriftstellerin: Bruno, der Held, war einer dieser Aufsteiger und manifestierte seine neue Stellung mit der Order eines Baumkuchens: „Der nie erfüllte Kindheitstraum, daß dieser in einer Ecke stand und daß jeder, der vorbeiging, sich ein Aestchen leisten konnte, sollte zu seinem Rechte kommen“ (Allgemeiner Tiroler Anzeiger 1924, Nr. 72 v. 28. März, 7). Baumkuchen konnte Kindheitstraum sein, die Schaufensterattrappe in der Konditorei die eigene Armut nahebringen. Im Alltag aber waren die Unterschiede prosaischer, etwa in Speisevorschlägen für das Bürgertum: „Was speisen wir morgen? Vornehm: Morchelsuppe. Rindszunge mit Spargelgemüse. Gebratene Tauben mit Kompott. Baumkuchen. – Einfach: Schweinefleisch mit Sauerkraut“ (Dresdner Nachrichten 1882, Nr. 115 v. 25. April, 9).

Baumkuchen war zugleich Element der Politik, der Machtpolitik und des Verhältnisses von Regierenden und Regierten. Angesichts der frühen Verbreitung in Nord- und Mitteldeutschland ist die enge Beziehung von Preußen, den Hohenzollern und dem Baumkuchen nicht überraschend. Schon im frühen 19. Jahrhundert war er Hofspeise, war „Lieblingskuchen“ (Neues Wiener Journal 1909, Nr. 5561 v. 15. April, 3) von König Friedrich Wilhelm III. (1770-1840), wurde von ihm zum gängigen Gast auf dem königlichen Weihnachtstisch erkoren (Robert Koenig, Der große Krieg gegen Frankreich im Jahre 1870-1871, 2. umgearb. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1871, 417). Der in manch heutigem Marketing als außergewöhnlich präsentierte 1841er Besuch von Friedrich Wilhelm IV in Salzwedel und das damit verbundene Baumkuchengeschenk waren eben nicht außergewöhnlich, wurde der Hof doch schon seit längerem regelmäßig mit Berliner Baumkuchen nicht nur aus dem Hause Kranzler beliefert.

Die Hohenzollern wussten aber auch um die repräsentativen und machtpolitischen Nuancen einer königlichen Backspeise. Als 1858 Prinz Friedrich Wilhelm von Preußen (1831-1888, der spätere Friedrich III.) in London Victoria (1840-1901), Tochter der gleichnamigen britischen Königin ehelichte, war der Brautkuchen ein Baumkuchen von 6 Fuß und 2 Zoll Höhe (ca. 1,90 Meter) und einem Umfang von 16 Fuß (ca. 5 Meter) (Bozener Zeitung 1858, Nr. 12 v. 10. Februar, 69). Das war der Steilpass für einen Geburtstagskuchen aus dem Hause Kranzler, ein ebenfalls riesiger Baumkuchen für die Prinzessin, mit achtzehn Rosenknöspchen, auf deren Blättern sich die verschiedenen Wappen der beiden verbundenen königlichen Häuser befanden, geschmückt von achtzehn Lichtern – all dies eine Referenz an die preußisch-britische Freundschaft, Hoffnung auf eine am britischen Liberalismus orientierte spätere Regentschaft (Humorist 1858, Nr. 281 v. 8. Dezember, 2). Mit dem Baumkuchen konnten sehr unterschiedliche Botschaften verbunden sein. Er stand für strikte Gegnerschaft zu Frankreich 1870/71, aber auch für versöhnende Gesten, etwa beim Abzug der preußischen Besatzungsarmee 1867 aus dem sächsischen Dresden (Dresdner Nachrichten 1867, Nr. v. 19. Mai, 139). Baumkuchen gehörten in den Folgejahrzehnten zu den regelmäßigen Geschenken der Hofkonditoren und der Bürgerschaft an die Regenten, markierten Regenten und Untertanen. Erst Wilhelm II. brach mit dieser Tradition (Zurückgewiesene Geschenke 1895, Nr. 278 v. 4. Dezember, 9).

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Liberale Kritik am reaktionären preußischen Ministerpräsidenten Otto v. Bismarck. Vorne rechts ein Baumkuchen mit Siegesengel (Kladderadatsch 16, 1863, 60)

Zu dieser Zeit war der frühere Reichskanzler Otto von Bismarck (1815-1898) der wohl wichtigste Empfänger von Baumkuchenzuwendungen. Nach seiner Demission nahm die Zahl der auf seinen Landsitz Friedrichsruh gesandten Geburtstagskuchen jedenfalls beträchtlich zu. Und dem Altkanzler schien dies zu gefallen, konnte er sich in der Fülle der Zuwendungen doch jovial und volksnah geben: Im obligaten Schlapphut kommentierte er 1895 einen neu gebrachten anderthalb Meter hohen Kuchen freudig: „Schon wieder so ein Riese“ (Welt-Neuigkeits-Blatt 1895, Nr. 76 v. 2. April, 2). All das war eine implizite Kritik an Wilhelm II. und seiner Politik. Doch Bismarck hatte schon andere Baumkuchengaben erlebt. Am bekanntesten wurde gewiss die Sendung einigerer Damen aus Cottbus, die dem im preußischen Verfassungskonflikt gegen Parlament und Liberalismus agierenden preußischen Ministerpräsidenten 1863 Baumkuchen und Gedicht verehrten: „Ein Baum bin ich, mein Ansehn gleicht dem Bilde / Des Eichenstammes im deutschen Waldesgrunde, / Die Aeste starren trotzig in die Runde, / Doch in mir wohnet Süßigkeit und Milde, / So sei auch Du!“ (Fremden-Blatt 1863, Nr. 89 v. 31. März, 5). Es folgte eine längere Debatte in den Tages- und Kaikaturzeitschriften über Mäßigung, Kompromissbereitschaft und die Abkehr von Blut und Eisen.

Die kulinarische Quintessenz all dieser wohlbedachten Geschenke war die in den 1890er Jahren entstandene Bismarck-Eiche, „eine Art Baumkuchen mit knorriger dunkelbrauner Schokoladenrinde“ (Neues Wiener Journal 1915, Nr. 7885 v. 5. Oktober, 11). Sie war eine Art Billigversion des Baumkuchens, die vorwiegend häuslich hergestellt wurde, jedoch auch das Geschäft von Konditoren belebte.

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Abwandlung des Baumkuchens: Werbung für Bismarck-Eiche aus Schlesien (Jugend 15, 1910, T.2, 1022)

Baumkuchen blieben im Deutschen Reich beliebte Präsente für Regierende, vielfach zur Unterstützung des politischen Kurses, seltener zu dessen Liberalisierung. Im Mittelpunkt der Gaben stand während der Weimarer Republik gewiss Reichspräsident Paul von Hindenburg (1847-1934) (Massenansturm der Gratulanten, Neues Wiener Journal 1927, Nr. 12161 v. 2. Oktober, 3) – eine symbolische Anknüpfung insbesondere republikferner Kreise an die vermeintlich gute, die Kaiserzeit. Dass dabei die Grenzen des guten Geschmacks auch überschritten wurden, unterstreicht folgendes Beispiel nationalen Kitsches.

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Nationaler Kitsch: Baumkuchen mit Zuckerguss-Hindenburg 1933 (Prager Tagblatt 1933, Nr. 124 v. 27. Mai, Wochenbeil.)

Die Gaben für die NS-Führer waren dezenter – die Verwendung von nationalsozialistischen Symbolen für Werbezwecke wurde ja 1933 per Verordnung reguliert. Gleichwohl gehörte es zum Berliner Ritual, dem „Führer“ einen Führergeburtstagsbaumkuchen zu kredenzen, der nachher dann von ausgesuchten Schülern verzehrt werden durfte. Die politische Botschaft war Unterordnung, Vergewisserung uneingeschränkter Treue.

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Baumkuchen als Projektionsfläche heterogener Politikentwürfe: Festkuchen der Berliner Konditoren zum „Führergeburtstag“ 1939; Friedenskuchen als Neujahrsgruß des CDU-MdB Karl A. Lamers an die Unterhändler der Genfer Abrüstungsverhandlungen (Das kleine Blatt 1939, Nr. 109 v. 21. April, 5 (l.); Thuner Tagblatt 1983, Nr. 3 v. 5. Januar, 2)

In der Nachkriegszeit verlor der Baumkuchen seine enge Verbindung zur Macht, parallel zum Verlust seiner hervorragenden Stellung als Backware. Gewiss, Konrad Adenauer brachte den „Sowjets“ bei seiner Moskaureise 1955 zwei stolze Baumkuchen von Carl Jaedicke mit, dessen Geschäft zuvor von Berlin nach Rottach-Egern verlegt worden war. Doch die Liebedienerei vieler Konditoren während der NS-Zeit hatte entsprechende Gaben entwertet. Baumkuchen war öffentlich immer seltener mehr präsent. Und der bekannte „Friedenskuchen“ des aufstrebenden CDU-Politikers Karl A. Lamers unterstrich des Baumkuchens Abkehr von der Macht mit wohl unbewusster Ironie.

Relativer Bedeutungsverlust und Neubelebung als Billigsüßware

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens setzte jedoch schon deutlich früher ein, war schon vor dem Ersten Weltkrieg offenbar. Fontanes Kritik an den „Entartungen“ des Baumkuchens, an den schwächlichen und schwammartigen „Bleichenwangs“ der 1890er Jahre (Meine Kinderjahre, in: Ders., Gesammelte Werke, Bd. 14, München 1967, 91) fand in den bürgerlichen Haushalten durchaus Widerhall. Er wurde im Haushalt immer seltener hergestellt – und das nicht nur angesichts der Dienstbotennot der Zeit: Zeit und Mühe der Zubereitung standen in keinem verantwortbarem Verhältnis mehr, und „der herrliche Baumkuchen wird fertig besser, und fast kann man wohl sagen billiger, vom Baumkuchenbäcker bezogen“ (Weihnachtsgebäck, Der Bazar 37, 1891, Nr. 48 v. 21. Dezember, 498). Bei Tische entsprach er immer weniger den Moden der Zeit. Selbst auf der Hochzeitstafel geriet er unter Druck, denn er war zu hoch, zu groß, passte nicht zum immer flacher werdenden Blumenschmuck. Geselligkeit wurde kommunikativer, ein Baumkuchen war störend für sich gegenübersitzende Personen – und wurde daher seltener gewählt oder aber ins Büffet verbannt (Damm, 1906, 2261).

Die Jahrhundertwende markiert daher einen gewissen Kipppunkt in der Geschichte des „Königs der Kuchen“. Er verschwand langsam aus den gängigen Kochbüchern (etwa Luise Holle, Henriette Davidis Praktisches Kochbuch […], 37. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1898; König’s Kochbuch für die bürgerliche Küche, Berlin o.J.; Antonie Weigand, Gute Kost. Ein bürgerliches Kochbuch, 22. Aufl., Reutlingen o.J. [1910]), blieb der Spezialliteratur vorbehalten. Regelmäßige Nachfragen in der hauswirtschaftlichen Literatur belegen noch ein moderates Grundinteresse, doch nahm dieses offenbar ab (vgl. etwa Wiener Hausfrauen-Zeitung 21, 1895, 88; Prager Tagblatt 1895, Nr. 331 v. 30. November, 20; Wiener Hausfrau 2, 1905, Nr. 32 v. 7. Mai, 12; Der Bazar 52, 1906, 324-325; Wiener Hausfrauen-Zeitung 36, 1910, 115; Illustrierte Kronen-Zeitung 1911, Nr. 4286 v. 4. Dezember, 2).

Der Bedeutungsverlust des Baumkuchens wurde durch den Ersten Weltkrieg beschleunigt. Eier und Butter wurden zunehmend knapp, und der Bundesrat verbot am 16. Dezember 1915 die gewerbliche Herstellung auch von Baumkuchen, während die Hausbäckerei durch die Nahrungsmittelknappheit austrocknete (Salzburger Volksblatt 1915, Nr. 287 v. 17. Dezember, 3). Von der Tanzwut und Vergnügungsfreude der unmittelbaren Nachkriegszeit profitierten andere Waren und Dienstleistungen: „Der Krieg hat alles mit eisernem Besen zusammengekehrt, Tanzkarten und Kotillonorden, gedruckte Menüs, Jardinieren und Baumkuchen und das alles“ (Liesbet Dill, Moderne Geselligkeit, Der Sonntag. Beilage zur Linzer Tages-Post 1923, Nr. 243 v. 28. Oktober, 2-3, hier 2).

Derartige Veränderungen waren jedoch nicht einfach „Moden“. Die veränderte Stellung einzelner Speisen im Mahlzeitengefüge ist immer verbunden mit ökonomischen Strukturveränderungen und kommerziellen Strategien. Es gibt kein unabhängiges Walten des Kulturellen. Produktion und Vertrieb von Baumkuchen wurden tiefgreifend geprägt von den massiven Veränderungen des Konditorengewerbes in den Jahrzehnten um die Jahrhundertwende. Im späteren 19. Jahrhundert verloren die Konditoren ihre zuvor dominante Position in der gewerblichen Produktion von Zucker- und Schokoladewaren einerseits an die rasch aufstrebende Süßwarenindustrie. Erst die Schokoladen-, dann die Keks- und Gebäck-, schließlich auch die Pralinen- und Bonbonherstellung wurden mechanisiert und damit beträchtlich verbilligt. Süßwaren mutierten verstärkt zu Markenartikeln, die Ausbildung regionaler Spezialitäten war deren Pendant im Felde des Baumkuchens. Anderseits erweiterten die zuvor auf die Produktion von Brot und das Lohnbacken konzentrierten Bäckereien ihr Angebot auf süße Teilchen, Kuchen und Torten. All dies unterminierte die Stellung des Baumkuchens als vermeintlichen König des Süßwarensektors schon lange vor dem Ersten Weltkrieg.

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Teuer, doch nur ein Angebot unter vielen: Baumkuchen als Angebot bei Karstadt, Berlin, Hermannplatz (Vorwärts 1930, Nr. 147 v. 28. März, 16)

Die massive Verarmung insbesondere bürgerlicher Schichten durch Krieg und Hyperinflation hinterließ noch deutlichere Spuren. Der strukturell rückläufige Verkauf von Konditoreiwaren hatte schon zuvor dafür gesorgt, dass zumal in Norddeutschland ein Cafégeschäft den Handelsbetrieb ergänzte. Nun aber schwanden die Ausgaben für Kaffee und Kuchen, konnten durch vermehrte Einnahmen aus dem Verkauf von Tabakwaren, Getränken und Speiseeis nicht kompensiert werden. Auch die verstärkte Herstellung von Brot und Weißgebäck konnte diese Veränderungen nur abmildern. Die Bäckereien verstärkten parallel die Produktion von Gebäck, Kuchen und Torten – auch als Folge leistungsfähigerer Öfen und Hilfsmaschinen. Das war einerseits Folge wachsender Absatzmengen von Brotfabriken. All dies führte aber auch zu einem preiswerteren Angebot von Backwaren, mochten einzelne Renommierkonditoreien sich von diesem Trend auch abkoppeln können (vgl. Das Konditorhandwerk, in: Das deutsche Handwerk. Verhandlungen und Berichte des Unterausschusses für Gewerbe: Industrie, Handel und Handwerk (III. Unterausschuß) 8. Arbeitsgruppe (Handwerk), Bd. 3, Berlin 1930, 97-136). Die während der Weltwirtschaftskrise in Berlin aufkommenden Baumkuchenstuben verwiesen jedoch auch auf neue Billigkonkurrenz innerhalb der Konditorenschaft (Badischer Beobachter 1932, Nr. 330 v. 29. November, 6).

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Schaufensterwerbung für gefällig gerundeten Baumkuchen in einer führenden Berliner Konditorei (Seidels Reklame 9, 1925, H. 10, Beil.)

Die Konditoren hatten auf diese Veränderungen keine wirklichen Antworten. Ihre höherwertige Handwerksware fand nach wie vor Abnehmer, doch die Grenzen zwischen diesem Angebot, dem einfacherer Bäckereien und industrieller Süßwarenhersteller verschwammen. Nur selten gelang den Konditoreien eine gewinnträchtige Spezialisierung. Beim Baumkuchen ist die Sonderentwicklung der Vereinigten Salzwedeler Baumkuchenfabriken Emil Schernikow die wohl markanteste Ausnahme. Die wachsende Verfügbarkeit von Kühltechnik, zunehmend auch elektrisch betrieben, verbreiterte zudem die Angebotspalette frischer Torten, sei es aus Obst-, sei es auch Crememassen. Baumkuchen mochte nach wie vor als „König der Kuchen“ gefeiert werden, doch Konkurrenten gab es in stetig wachsender Zahl.

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Der Baumkuchen als Symbol und Werbezeichen der Konditorei (Werben und Verkaufen 19, 1935, 286)

Die relative Verarmung des Bürgertums führte parallel zu einem Ende der häuslichen Herstellung von Baumkuchen (Blatt der Hausfrau 49, 1934, 520). Die Kochbücher der 1920er Jahre enthielten zumeist keine Rezepte mehr, Ausnahmen entstammten meist einer herrschaftlichen Küche. Sie verwiesen zwar auf neue häusliche Baumkuchen-Gasöfen, doch diese konnten sich nicht durchsetzen (M. Doennig und E. Doennig, Kochbuch, 21. Aufl., Königsberg 1929, 445-447). Seit den 1930er Jahren waren Baumkuchenrezepte in allgemeinen Kochbüchern kaum mehr enthalten (so etwa bei Erna Horn, Der neuzeitliche Haushalt, Bd. I, München-Solln 1940; Ida Schulze (Hg.), Davidis-Schulze. Das neue Kochbuch für die deutsche Küche, 11. erw. Aufl., Bielefeld und Leipzig 1941). Parallel griffen die Hausfrauen zu billigen Substitution, ersetzte Mock Food den tradierten Baumkuchen. Die einstige Bismarck-Eiche verlor beispielsweise ihre Sandteigsubstanz und mutierte ohne öffentlichen Protest zu einer einfachen Bisquitrolle (Erprobte Kochrezepte für die deutsche Hausfrau, hg. v.d. Rewe-Zentrale, Köln o.J. [ca. 1935], 54; Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 2. erg. Aufl., Berlin 1937, 221-222). Als „Baumstamm“ findet sich diese noch in manchen Kochbüchern der frühen Bundesrepublik und der DDR (Dr. Oetker Schulkochbuch. Ausg. G; Bielefeld 1952, 275 (noch Bismarckeiche); Wir kochen gut, Leipzig 1968, 236 (als Eiche)). Vom häuslichen Baumkuchen blieb lediglich das Substitut der Baumkuchentorte, bekanntermaßen eine mehrfach aufgestrichene Schichttorte (Elisabeth Meyer-Haagen, Das elektrische Kochen, 37. Aufl., Frankfurt/M. 1978, 215).

Baumkuchen blieb in der zweiten Nachkriegszeit ein hochgeschätztes und gern verspeistes Backwerk, doch seine Glanzzeiten waren offenkundig lange vorbei, wenngleich es in der Bundesrepublik Konditorware blieb und in der DDR zur Bückware mutierte. Die modernen Konsumgesellschaften boten vielfältige und letztlich preiswertere Substitute für den handwerklich hergestellten Baumkuchen, „in dem man so viel Verdecktes und Verstecktes schmeckt“ (Die Tat 1967, Nr. 254 v. 28. Oktober, 36). Und doch: Vielleicht entdecken Sie dies ja neu, zu Weihnachten oder aber als Alltagsaufheller. Vorausgesetzt, Sie finden noch Konditoren, die einen solchen Baumkuchen herstellen können.

Uwe Spiekermann, 1. Dezember 2020

Fern von den Konsumenten: Biermarketing in Deutschland 1890-1970

Die Konsumenten fristen in der wirtschafts- und sozialhistorischen Forschung bis heute ein Schattendasein. Wie sie erfassen, welche Quellen dazu nutzen? In den Blick nehmen lassen sich vor allem ihre Handlungen. Welche Wahlmöglichkeiten bestanden, was wurde gekauft, und wie wurde mit den Waren umgegangen? Markthandeln steht dann im Mittelpunkt. Das Rollenwesen „König Kunde“ zeichnet sich vor allem durch seine Kaufkraft aus, erscheint als funktionaler Akteur im Wirtschaftsgeschehen, Ausgangs- und Endpunkt der Produktion und des Handels.

Die historische Forschung hat diesen Mythos der Souveränität vielfach fundiert hinterfragt, verfehlt das Bild freien ungebundenen Kaufens und Wirtschaftens doch die Realität moderner Konsumgütermärkte. Dort dominieren die Strukturen und Zwänge des Marktes, vor allem aber das Agieren der Händler und Produzenten, der Marketingspezialisten und Wissenschaftler. Diese – so die immer wieder vernehmliche Aussage – würden sich letztlich an einem wie immer gearteten Konsumentenbild orientieren. Die Herrschaft und die Eigeninteressen der Marktexperten interessieren dagegen weniger. Das zeigt sich prägnant an den einfachen Stufenlehren, mit deren Hilfe Konsumgesellschaften gerne periodisiert werden: Da geht es von der Produkt- über die Absatz- hin zur Markt- und Verbraucherorientierung. Oder aber von fragmentierten zu nationalen Märkten, dann zur Marktsegmentierung und immer kleinteiligeren Mikrosegmentierung. Die Konsumenten sind, sprachlich zumindest, irgendwie immer dabei.

All dies hat seinen Wert. Doch müsste man nicht selbstkritisch fragen, was der Eigenwert der Geschichtswissenschaft ist, und ob gängige ökonomische und psychologische Modelle und Normen nicht mehr verdecken als erhellen. Erlauben sie wirklich einen „realen“ Bezug zum „Markt“ – oder sind sie nicht primär schwache Krücken im Angesicht der Vielgestaltigkeit und Widersprüchlichkeit des Konsums? Um hierauf zu antworten, gilt es konkreter rückzufragen: Waren und sind Konsumenten relevante Größen im Marktgeschehen – zumal aus Sicht der Produzenten? Welche Bedeutung messen diese ihnen zu? Wie definieren sie ihr Gegenüber, wie konstruieren sie es? Um derartige Fragen zu beantworten, sind empirische Fallstudien unverzichtbar.

Das Konsumgut Bier eignet sich dafür besonders gut, handelt es sich doch um ein neu gestaltetes Massenkonsumgut des ausgehenden 19. Jahrhunderts, dessen erste Konsumspitze um 1900 lag, die dann Mitte der 1970er Jahre nochmals übertroffen wurde, ehe der Konsum langsam zurückging. Es gab also – die vielfältigen Brüche dieser Zeitspanne mitdenkend – wiederholte Phasen von Wachstum, Stagnation und Rückgang. Unternehmerisches Kalkül und Expertenwissen waren also immer wieder gefordert, um das kühle Nass dem Konsumenten darzubieten.

Bier läuft – Der Konsument während des Kaiserreichs

Bevor wir starten, müssen wir aber über unseren Gegenstand nachdenken. Denn auch wenn zwischen dem untergärigen Vollbier, das als Helles oder aber als feines Pils um 1900 den Markt bestimmte, und unseren heutigen Standardsorten unter chemisch-physiologischen Aspekten kein gravierender Unterschied besteht: Für die Konsumenten hat sich „Bier“ grundlegend gewandelt. Die Einheitlichkeit entsprechender Begriffe ist daher eine semantische Illusion (dazu Uwe Spiekermann, Abkehr vom Selbstverständlichen. Entwicklungslinien der Ernährung seit 1880, Ernährung im Fokus 7, 2007, 202-208).
Heutzutage sind Alkoholika, auch relativ schwache, wie das Bier, Stimmungswandler. Sie haben vorrangig die „Funktion eines situativen Therapeutikums“ (Stephan Urlings, Geisterkampf und Stimmungswandel. Alkohol-Werbung und Trinkverfassungen, Rheingold Newsletter 2005, Nr. 1, s.p.) und erlauben, den Alltag spezifisch zu gestalten. Demgegenüber treten andere Funktionen des Getränks zurück. Umfragen der frühen 1950er Jahre hoben stattdessen noch die Durst stillende und erfrische Wirkung hervor (Frank Wiese, Der Strukturwandel im deutschen Biermarkt, WiSo. Diss. Köln 1993, 86). Bier war ein alimentärer Allrounder, dem ferner guter Geschmack, Nährwert und Bekömmlichkeit zugewiesen wurde, dessen Konsum vielfach als urwüchsig und gleichsam natürlich bewertet wurde. Vor dem ersten Weltkrieg spielten physiologische Momente eine noch größere Rolle. Bier war damals insbesondere „flüssiges Brot“, eine kräftigende Alltagsspeise. Es verband Ruhe und Geselligkeit, galt als reines und zugleich anregendes Produkt.

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Einkehr, Erfrischung, Ernährung und Erheiterung in einem Zug (Fliegende Blätter 113, 1900, 39)

Nimmt man diese veränderte Konsumentensicht ernst, so verwundert das Festhalten an dem einen Produkt Vollbier. Die Kernleistung der Bierproduzenten lag im 20. Jahrhundert offenbar darin, ein relativ homogenes Produkt für sehr unterschiedliche Aufgaben glaubhaft anzubieten. Nicht die Schaffung neuer Produkte, sondern die virtuelle Kreation von sich wandelnden Produkteigenschaften stand damit im Mittelpunkt unternehmerischer Leistung.

Setzt man dieses voraus, so müsste man von einer relativen Nähe von Produzenten und Konsumenten ausgehen. Die Brauwirtschaft bot um 1900 ihre transportkostenintensive Massenware zumeist in lokalen und regionalen Märkten an, war über die vertraglich gebundene Gastronomie und – zumindest in städtischen Märkten – Heimlieferangebote in vergleichsweise engem Kontakt mit den Trinkenden. Die Zielsetzungen waren vielfach identisch: Es ging um ein standardisiertes Angebot ohne größere Qualitätsschwankungen.

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Abseits standardisierter Angebote – Qualitätsrisiko Gastronomie (Fliegende Blätter 83, 1885, 27 (l.); ebd. 84, 1886, 85)

Vor der Einführung moderner Technologie, insbesondere aber der Kühltechnik und der bakteriologischen Forschung seit den 1870er Jahren, war dies kaum möglich, waren auch Schönungen und Verfälschungen durch Wirte weit verbreitet. Die erste Verwissenschaftlichung hätte grundsätzlich eine große Palette neuer Biersorten erlaubt. Glyzerin wurde dem Bier damals vielfach beigemengt, um den Geschmack vollmundiger, den Schaum feiner zu machen (Curt Michaelis, Die Bier-Frage, Correspondenz-Blatt des Niederrheinischen Vereins für öffentliche Gesundheitspflege 5, 1876, 36-39). Auch Färbemittel wurden häufig verwandt (Nowak, Zur Hygieine des Bieres, ebd. 9, 1880, 102-104). Zahlreiche deutsche Auswanderer nutzten diese Kenntnisse, um in den Vereinigten Staaten trotz anderer Rohwaren gut trinkbare und zugleich leichtere Lagerbiere herzustellen und damit die dunkleren, aus Großbritannien übernommenen Sorten in den Hintergrund zu drängen (Uwe Spiekermann, Marketing Milwaukee. Schlitz and the Making of a National Beer Brand, 1880–1940, Bulletin of the GHI 53, 2013, 55-67). Erst die 1906 erfolgte Übernahme des seit Mitte des 19. Jahrhunderts im süddeutschen Braugebiet zunehmend praktizierten „Reinheitsgebotes“ führte auch im Norden zu einem Ende des an sich möglichen Abenteuers kreativer Biere. Es galt ein hochwertiges, tendenziell helles und gefällig schmeckendes Produkt zu erstellen. Die Brauereien konzentrierten sich dazu auf umfangreiche Wasser- und Gerstenanalysen sowie eine Malzkontrolle, die standardisierte Qualität ermöglichte und die Landwirtschaft verpflichtete. Ein derart einheitliches Produkt, angeboten zu einem akzeptablen Preis schien Garantie dafür, dass Bier lief. Regionale und saisonale Spezialitäten standen dem nicht entgegen, sondern sicherten die Dominanz des Standardbiers.

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Der ideale Konsument in der Karikatur (Fliegende Blätter 103, 1895, Nr. 2426, Beibl. 13)

Aufgabe der Brauereien war es nicht, den Kunden zu analysieren, sondern ihm das Produkt preiswert und in ausreichender Menge zur Verfügung zu stellen. Dies galt zumal, da Bier gegenüber dem Branntwein als weniger ungesunde Alternative galt. Der Risikodiskurs der Temperenzler und Abstinenzler konnte dadurch abgeschwächt werden. Ein leichtes, nährendes, erfrischendes Produkt galt als deutsch, war Teil einer geselligen und jovialen Nation, schien Teil des Nationalcharakters (Was jedermann vom deutschen Bier wissen muß!, Tageszeitung für Brauerei 11, 1913, 87). Dem charakterfesten Konsumenten wurde nominell die Freiheit der Wahl gelassen werden, doch gute Bürger würden letztlich auch gute deutsche Produkte konsumieren. Die Interessenverbände betonten zudem, dass dies Arbeit für das Gemeinwesen sei, denke man an das volkswirtschaftliche Gewicht der Brauereien für Arbeitsplätze und Steueraufkommen.

Die Firmen konzentrierten sich daher auf das Produkt selbst. Neben der Zucker-, Stärke- und Schokoladenindustrie waren die Bierbrauer Pioniere bei der Etablierung von Betriebslaboratorien, die einerseits die Rohware, andererseits die Endprodukte chemisch und zunehmend auch sensorisch kontrollierten (vgl. Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Geschichte der Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 319-322). Zugleich wurden Verbands- und Universitätsinstitute gegründet, die Grundlagenforschung betrieben.

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Hygiene und wissenschaftliche Kontrolle – Betriebslaboratorium der Schultheiss AG, Berlin, 1910 (Schultheiss, 1910, 80)

Zudem bemühten sich die Brauereien, breit gefächerte Vertriebsschienen aufzubauen, wobei der Flaschenbierproduktion eine besondere Rolle zukam, auch wenn der Fassbierabsatz insgesamt deutlich überwog (Gustav Stresemann, Die Entwicklung des Berliner Flaschenbiergeschaefts, Phil. Diss. Leipzig, Berlin 1902). 1907 bedienten ferner mehr als 16.000 spezialisierte Bierhandlungen ihre Kundschaft, 82% davon hatten höchstens zwei Beschäftigte (Uwe Spiekermann, Basis der Konsumgesellschaft. Entstehung und Entwicklung des modernen Kleinhandels in Deutschland 1850-1914, München 1999, 708-709). Ökonomisch war dies alles höchst erfolgreich, lag der Umsatz der Brauwirtschaft um 1900 doch über dem der Montanindustrie.

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Produktion für den Hauskonsum – Flaschenbierproduktion bei Schultheiss 1910 (Schultheiss, 1910, 55)

Die Anbieter taten also viel für die Konsumenten, doch als wirklich eigenständigen Akteure verstanden sie sie nicht. Im repräsentativen „Illustrierten Brauerei-Lexikon“ von 1910 fehlte jeglicher Hinweis, die zahlreichen Fachbücher über das Brauereigewerbe würdigten sie kaum einer Zeile. Das gute Produkt setzte sich halt durch, Konsumenten war Einsichtswesen. Nicht der Käufer wurde beobachtet, wohl aber der Konkurrent. Dessen Werbeaktivitäten zielten im Regelfall auf einen schwachen Konsumenten, so dass „Kundenhetze“ (Concurrenz und Publikum, Deutsche Brau-Industrie 29, 1904, 465-466, hier 465) trotz guter Qualität sehr wohl erfolgreich sein konnte. Wettbewerb wurde als Auseinandersetzung mit den Konkurrenten verstanden, es galt, diesen zu übertrumpfen: „Man wird stets finden, daß das urtheillose Publikum, dieses tausendköpfige Ungeheuer, in seiner Allgemeinheit immer auf Seiten der Großindustrie steht und deren Biere bevorzugt, eine Erscheinung, welche die Großbrauereien natürlich mit allen Mitteln zu fördern suchen. Das Publicum steht von vornherein unter dem Einfluß einer gewaltigen Reklame, welche sein Ohr vertraut werden läßt mit dem Namen der großen Brauereien und den Bezeichnungen ihrer Biersorten. Die colossalen Etablissements, die prunkvollen, comfortablen Ausschänke imponiren ihm und schon macht dieser Einfluß im Geschmack sich geltend“ (Concurrenz, 1904, 465).

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Großbetriebliche Tradition: Werbung der Münchener Salvatorbrauerei für ein saisonales Spezialbier (Der Welt-Spiegel 1914, Ausg. v. 1. Februar, 5)

Nicht eventuelle Wünsche und Vorstellungen der Konsumenten bestimmten Angebot und Werbeansprache. Ihnen mussten vielmehr die Vorzüge des jeweiligen Angebotes wieder und wieder vor Augen geführt werden, da sie als solche schwach, aber immerhin willig waren. Die Konsequenz war die Vorstellung eines von Unternehmern und dann zunehmend auch von Werbefachleuten dominierten Marktgeschehens.

Entsprechend platzierten die Betriebe ihre Werbung alltags- und konsumnah. Die relativ geringe Bedeutung der Anzeigenwerbung und hohe Aufwendungen für einerseits Außen- und Plakatwerbung, anderseits zahlreiche Werbemittel innerhalb der Gaststätten entsprachen dem. Die hohen Transportkosten, die begrenzte Haltbarkeit, aber auch die im Vergleich zu anderen Genussmitteln geringen Gewinnmargen schützten zugleich das Massengeschäft. Modernes Marketing mit integrierter Kundenorientierung, wie es im späten 19. Jahrhundert etwa im Absatz von Schokolade oder aber Suppenpräparaten praktiziert wurden, hatte deshalb im Braugewerbe keine wirkliche Funktion (vgl. als Fallstudie Clemens Wischermann, Zur Industrialisierung des deutschen Braugewerbes im 19. Jahrhundert. Das Beispiel der reichsgräflich zu Stolbergschen Brauerei Westheim in Westfalen 1860-1913, Zeitschrift für Unternehmensgeschichte 30, 1985, 143-180, v.a. 158-163).

Entsprechend nutzten die Brauereien zu dieser Zeit veränderte Verbraucherbedürfnisse nicht – die mehr als eine Dekade währende Mode der alkoholfreien Biere wurde kleinen Spezialanbietern überlassen, da Bier ohne Alkohol ein Widerspruch in sich zu sein schien. Und nur vereinzelt investierten sie in das nach 1900 schnell an Bedeutung gewinnende Geschäft mit Mineralwasser und Limonaden, das ungeliebtes Beiwerk blieb. Die kapitalkräftigen urbanen Brauereien wuchsen schließlich trotz Steuererhöhungen 1906 und 1909 in der Mehrzahl weiter und beschäftigten sich stärker mit dem Aufkauf und der Bekämpfung der Konkurrenz als mit Produktdiversifikation.

Halbe Rationalisierung – Gemeinschaftswerbung und abgegrenzte Märkte in der Zwischenkriegszeit

Lassen Sie uns den Ersten Weltkrieg und die unmittelbare Nachkriegszeit überspringen, denn fehlende Rohstoffe und Arbeitskräfte, Regulierung und Rationierung führten zum kurzfristigen Ende des guten Biers für alle. Qualitätsmängel hatten das Vertrauen in das vermeintliche deutsche Nationalgetränk vielfach erschüttert. Im Gegensatz zu anderen Lebensmittelbranchen nutzten die Brauer in den 1920er Jahren aber nicht die damals breit rezipierte US-amerikanische agrar- und handelswissenschaftliche Marketingliteratur, sondern setzten auf Bier in Vorkriegsqualität, auf Restauration und Tradition. Während die durch die internationale Agrarkrise unter Druck geratene Veredelungswirtschaft zwischen 1926 und 1928 modernes Marketing nutzte – einerseits staatlich und korporativ finanzierte Gemeinschaftswerbung betrieb, andererseits aber Produktion und Absatz rationalisierte und verbesserte – gab es im Braugewerbe nur eine halbe Rationalisierung.

Das scheinbar ausgereifte Produkt „Bier“ erlaubte kaum Optimierungen und Variationen. Bier Pilsener Brauart hatte 1925/26 außerhalb Bayerns schon einen Marktanteil von ca. einem Fünftel, wobei vor allem Sachsen mit 51% hervorragte (Berthold Herzog, Das Recht der Biererzeugung. Ein Beitrag zu neueren Warenzeichen- und Wettbewerbsfragen, Berlin 1931, 4-5). Angesichts der angespannten Einkommenssituationen und der Bevorzugung preiswerter regionaler Sorten hatten Premiumstrategien zugleich nur begrenzte Chancen. Gleichwohl investierten Staat und Betriebe beträchtliche Summen in Grundlagenforschung und Kontrolle, wobei die Vitaminforschung und Physiologie einerseits, die Rohstoffkunde insbesondere von Malz und Wasser im Mittelpunkt standen (F[riedrich] Hayduck, Das deutsche Brauereigewerbe im Spiegel der Wissenschaft, Der deutsche Volkswirt 8, 1933/34, Nr. 48, Sdr.-Beil., 8-10). Bier wurde im naturwissenschaftlichen Sinne „besser“, für die Konsumenten aber wurde es nicht anders. Nur vereinzelt bauten insbesondere Großbrauereien ihr Angebot nicht alkoholischer Getränke aus, setzten auch auf Malzbier oder sog. Gesundheitsbiere.

Rationalisierung fand innerbetrieblich durchaus statt; Organisation und Technik des Absatzes wurden nunmehr genauer analysiert und eine wachsende Zahl betriebswirtschaftlicher Kennziffern machte Kostenstrukturen transparenter (Alexander Hoecht, Die Organisation und Technik des Bierabsatzes im Braugewerbe, Techn. Diss. TU München 1929).

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Systematisierung der Absatzbestrebungen – Muster für eine Werbekartothek 1930 (Simon, 1931, 23)

Die Werbeanstrengungen wurden gestrafft, aber nur von wenigen Betrieben institutionalisiert. Lediglich fünf von 50 befragten Großbrauereien besaßen 1930 eine Werbeabteilung (Theobald Simon, Die Werbung der Brauereien, Nürnberg 1931, 19). 1936 verfügten nur drei von 50 im Rahmen der Brauwirtschaftsenquete befragten Betriebe über einen gesonderten Werbeetat (Margarete Sy, Die Kundengewinnung im deutschen Braugewerbe, in: Walter Weddigen (Hg.), Grundfragen der deutschen Brauwirtschaft, Leipzig 1939, 210-258, hier 212). Während sich andere Konsumgüterbranchen zunehmend auf den „Markt“ und damit den empirisch erkundeten Konsumenten ausrichteten, führte der durch Konzentration und Kooperation vielfach eingedämmte Wettbewerb zu einer relativen Stagnation des Braugewerbes. Erst in den 1930er Jahren wurden Kundenbefragungen und Marktforschung üblich, doch sie erfolgten vornehmlich auf Branchenebene, kaum durch Einzelbetriebe. Gründe hierfür waren einmal die relative Konstanz der über die betrieblichen Absatzdaten sehr wohl konturenhaft bekannten Konsumentenstrukturen. Angesichts eines Flaschenbieranteiles von 15 bis 25 % bildeten zudem Wirte oder Restaurationsbesitzer die eigentlichen Hauptabnehmer. Von den Werbeausgaben von 53,5 Mio. RM entfielen 1929 mehr als drei Viertel auf Wirtewerbung (Theobald Simon, Werbung für Bier, Nürnberg 1960, 61). Dies bedeutete etwa eine Reichsmark pro verkauften Hektoliter. Der Konsument wurde demgegenüber im Rahmen noch üblicher Typologien als Mensch mit einem gewissen Phlegma verstanden. Die Konsequenz war einfach, keine Experimente und eine unterstützende affirmative Kommunikationspolitik.

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Tradition und Verzehrssituationen – Kundenansprache qua Plakat in den frühen 1930er Jahren (Scheck, 1935, 26-28)

Wie im Kaiserreich wurde plakatiert, kaum Anzeigen in Publikumszeitschriften, eher schon in Zeitungen geschaltet. Gastronomienahe Werbemittel wurden bevorzugt (Simon, 1931, 19). Werbegraphiker nutzte man, um Gemütlichkeit und – mit abnehmender Bedeutung – Tradition zu inszenieren (Fritz Wilck, Brauereibesitzer und Werbegraphiker. Voraussetzungen für erfolgreiche Zusammenarbeit, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 529-530). Eine Marktsegmentierung fand kaum statt, war Bier doch Volksgetränk. Ausnahmen bei Nischenprodukten zeigten jedoch, dass die Marketingtechniken nicht nur bekannt waren, sondern auch Erfolg haben konnten.

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Zielgruppensegmentierung für Groterjan Malzbier 1934 (Scheck, 1935, 18-19)

Diesen relativen Rückstand gegenüber anderen Branchen verteidigten die Brauer selbstbewusst mit der Eigenart des Bieres, die Teil deutschen Volkslebens, deutscher Alltagskultur zu sein schien: „Ohne das deutsche Trinklied und ohne deutschen Humor ist eine feuchtfröhliche Tafelrunde gar nicht denkbar. […] Frohe Lieder und humorvolle Reden machen sehr wirksame Propaganda für das deutsche Volksgetränk“ (Fritz Wilck, Der Humor, ein wirkungsvoller Werbehelfer in der Brauindustrie, Tageszeitung für Brauerei 27, 1929, 663). Das relative Phlegma bei der Umsetzung modernen Marketings und der Ermittlung empirisch gesättigter Konsumententypen darf allerdings nicht mit Werbeaskese verwechselt werden, führten nicht nur die rührigen Antialkoholiker den Konsumzuwachs nach 1924 doch primär auf die fortwährende Anpreisung des Bieres zurück (so etwa Werner Kautzsch, Der Alkohol, Kosmos 22, 1925, 143-145, hier 143; Gegen die Propaganda des Braugewerbes, Blätter für Volksgesundheitspflege 31, 1931, 139). Mitte der 1930er Jahre wurde der Werbeaufwand der Brauereien auf 2-5 % des Umsatzes geschätzt. Das lag deutlich unter dem führender Markenartikelfirmen, doch die Aufwendungen stiegen absolut und relativ. Bierwerbung war 1937/38 ein 100 Mio. RM-Geschäft (Klaus Richter, Variationen der Bierwerbung, Forschungen zur Alkoholfrage 44, 1938, 169-185, hier 170).

Zu dieser Zeit fanden sich darunter auch Zwangsabgaben der 1934 gegründeten Wirtschaftsgruppe Brauerei, mit der Gemeinschaftswerbung forciert wurde. Der deutsche Brauerbund hatte schon 1925 und 1926 mittels großen „Gesundheitstempel“ auf Ausstellungen versucht, Hunderttausende von Besuchern vom Nähr- und Geschmackswert des Bieres zu überzeugen.

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Gemeinschaftswerbung für das deutsche Familien- und Volksgetränk auf der Ausstellung „Die Frau“ 1933 (Scheck, 1935, 51)

Es galt den Verbraucher zu informieren, aufklären, dann würde er die Arbeit der Brauereien schon würdigen und Bier trinken. Entsprechend nahm die Bedeutung verkündender Gemeinschaftswerbung seit 1929 beträchtlich zu (Erich Sturm, Der Absatz der deutschen Brauindustrie […] WiSo. Diss. Frankfurt/M., Bottrop 1933).

11_Die Ernaehrungswirtschaft_3_1929_p423_Scheck_1935_p49_Bier_Gemeinschaftswerbung_Plakatwerbung_Nationale-WerbungWirkliche Bedeutung gewannen derartige Konsumentenappelle aber erst während des Nationalsozialismus, in der Lehr- und Informationsstände für deutsches Bier bei den führenden Wirtschafts- und Gesundheitsausstellungen üblich wurden (Richter, 1938, 181). Allein 1934 wurden auf 41 Ausstellungen Bierwerbestände präsentiert. Die Brauereien zogen gezielt die nationale und nationalsozialistische Karte, doch angesichts der insgesamt geringen Bierimporte sowie der parallelen Werbung für deutschen Wein war die Wirkung der Gemeinschaftswerbung begrenzt. Sie diente einerseits der „Volksaufklärung“ mittels Plakats, Anzeige, Broschüre und Tonfilm, andererseits aber der Abwehr von durchaus ernstzunehmenden Bestrebungen einer staatlichen Regulierung des Bierkonsums. Selbst führende Werbefachleute waren im Falle des Bieres daher von der überlegenen Effizienz der Gemeinschaftswerbung überzeugt (Hanns W. Brose, Werbewirtschaft und Werbegestaltung. 6 Briefe an Herrn „M“, Berlin 1937, v.a. 90-91).

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Das volkswirtschaftliche Gewicht des gleichgeschalteten Brauereigewerbes – Gemeinschaftswerbung 1934 (Scheck, 1935, 71)

Reichsgesundheitsamt und Reichärzteschaft führten ebenso wie die Hitlerjugend und wichtige Teile der Deutschen Arbeitsfront einen anhaltenden Kampf gegen Alkoholkonsum insbesondere von Frauen und Jugendlichen ([Hans] Harmsen, Die Bekämpfung des Alkohol- und Nikotingenusses in den Schulen und die wachsende Reklame des Alkoholkapitals, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 266-268).

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Effizienz und Ideologie: Antialkoholappelle 1938/39 für eine „neue Trinkepoche“ (Neuland 48, 1939, 235)

Im Denken der Unbedingten war der „Bierphilister“ ein Feindbild, an dessen Stelle der leistungsfähige nationalsozialistische Kämpfer treten sollte (H[ans] Reiter, Genußgifte und Leistung, Deutsches Ärzteblatt 69, 1939, 263-266). Dieses andere Konsumentenbild hing mit Autarkie- und Aufrüstungsbestrebungen zusammen, diente aber auch der Sicherung einer rassisch definierten Gesundheit, die Effizienz und Billigkeit, Heilen und Vernichten in den Mittelpunkt rückte. Die Bierwerbung wurde jedenfalls seit 1934 zunehmend reguliert, alternative Volksgetränke gefördert, Nüchternheit auch durch die zunehmende Motorisierung erforderlich. Die auf Risikokalkülen und rassistischen Vorstellungen gründende Zielgruppensegmentierung der Mediziner führte seit 1936, spätestens aber seit 1939 zu einem faktischen Verbot der Alkoholwerbung für Jugendliche (Richter, 1938, 175; Falk Ruttke, Erbpflege und Bekämpfung von Alkoholschäden im Großdeutschen Reich, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 5, 1939/40, 345-349, 361-368, hier 364; Werbung für alkoholhaltige Getränke, Der Öffentliche Gesundheitsdienst 2, Teilausg. B, 1936/37, 703). An der grundsätzlichen Ausrichtung der Werbung bzw. an dem dahinterstehenden tradierten Konsumentenbild aber änderte sich wenig, zumal der Brauindustrie die Rohstoffversorgung zunehmend mehr Sorgen bereitete und die wachsende Kaufkraft zu steigendem Bierkonsum führte. Während der NS-Zeit wurde der Wettbewerb um Kunden gezielt stillgestellt, galt die „Zeit der Kundenjagd“ (Sy, 1939, 230) doch als überwunden, wurden Preise und indirekt Gewinnmargen doch faktisch festgelegt. Dass dies auch Qualitätsprobleme schuf, ist eine andere Geschichte (Hans Weide, Bierpflege, Tageszeitung für Brauerei 38, 1940, 46, 52, 56, 60).

Der lange Weg zum Marketing – Die 1950er bis 1970er Jahre

Abermals gilt es die Kriegs- und unmittelbare Nachkriegszeit zu übergehen. Die Gründe hierfür sind ähnlich, auch wenn die Bierproduktion und der Stammwürzegehalt während des 2. Weltkrieges weniger eingeschränkt wurden, um die „Stimmung“ nicht zu sehr zu drücken. Die Besatzungszeit brachte jedoch stärkere Einschnitte. Mit der Freigabe der Brauerei von „Vollbier“ im September 1949 begann in Westdeutschland dann jedoch ein langanhaltender Konsumanstieg, der den des späten 19. Jahrhunderts weit in den Schatten stellte. Den Brauereien gelang es in den 1950er Jahren, Bier als zeitgemäßes Produkt darzustellen, als die abendliche Belohnung nach einem arbeitsreichen Tag.

Zugleich änderte sich die Wissensproduktion über die Konsumenten tiefgreifend. Emnid begann im Verbandsauftrag mit Befragungen zum Bier- und Spirituosenkonsum, die schon Mitte der 1930er Jahre einschlägig tätige Gesellschaft für Konsumforschung folgte 1953 mit einer ersten umfassenden Motivstudie zum Bierkonsum (Die Einstellung der Verbraucher zum Bierkonsum. Eine Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg 1953 (Ms.)). Die kommerzielle Marktforschung wurde seit den frühen 1950er Jahren ergänzt durch zahlreiche akademische Abschlussarbeiten, deren Ergebnisse – ebenso wie die anderer Studien – in der Fachpresse vorgestellt und diskutiert wurden. Damit gewannen Konsumenten an Statur, wurden im Rahmen der Zuschreibungen einfacher sozialstatistischer Kategorien unterscheidbar und typisierbar. Bier stand nun nicht mehr isoliert im Raum, anhand simpler Konsumdaten, sondern wurde als Teil des Trinkens insgesamt verstanden, als Teil alltäglicher Mahlzeiten und auch des Kaufs anderer Gebrauchsgüter.

Gleichwohl änderte sich die Kommunikationspolitik der Brauereien strukturell nur wenig, die relativen Aufwendungen für Werbung sanken gar im Vergleich zur Zwischenkriegszeit. 1961 wurden lediglich 0,13 % des Umsatzes in Anzeigen und Plakate, Rundfunk- und TV-Werbung investiert, das waren 6,4 Mio. von insgesamt knapp 1,6 Mrd. DM Werbeaufwendungen für Markenartikel (Werbeaufwendungen 1961 im Markenartikelbereich, Der Markenartikel 24, 1962, 250-252). Stärkere Bedeutung hatte jedoch wiederum die Gemeinschaftswerbung, in die damals jährlich ca. drei Mio. DM investiert wurden (zur Größenordnung vgl. Hans Mosolff, Marktforschung und Werbung in der Ernährungswirtschaft, Die Ernährungswirtschaft 7, 1960, 183-184, 187, hier 183).

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Gemeinschaftswerbung für Bier 1958 (Der Volkswirt 12, 1958, 2405)

Ihre Koordinierung übernahm die 1953 gegründete Bierwerbe GmbH, die sich mittels Umlagen auf den Hektoliterabsatz finanzierte (Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg i.Br. 1957, 46-48). Sie begann mit einfachen Slogans, präsentierte Bier dann im Sinne des empirisch ermittelten dominanten Verbraucherverständnisses, unterstützte zugleich die wachsende Exportorientierung (Wiese, 1993, 173).

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Internationales Flair und Tradition um die Ecke – Gesellige Konsumenten im Werbefilm der Gemeinschafts- und der Bitburger-Reklame (Simon, 1960, 150)

Während die Kommunikationspolitik der Brauereien damit kaum als Ursache des Konsumanstieges genannt werden kann, veränderten sich in den 1950er Jahren die Rahmenbedingungen des Absatzes wesentlich. Flaschenbier überholte Fassbier, die Selbstbedienung schuf neue Kaufsituationen, der Konsum verlagerte sich von den Gaststätten in die Haushalte, und der Großhandel wurde zum entscheidenden Akteur im Absatz (Heinz Pritzl, Die absatzwirtschaftliche Bedeutung der Verpackung für Bier, Wiwi. Diss. Nürnberg 1956; Günther Haufe, Wandlungen im deutschen Biervertrieb der Nachkriegszeit, RStwiss. Diss. Freiburg/Br. 1957). All dies waren Faktoren, die in anderen Konsumgüterbranchen zu Marketingorientierung auf breiter Basis führten.

Nicht so in der Brauwirtschaft. Der Verkäufermarkt begünstigte grundlegende Veränderungen nicht, Kritiker monierten Anfang der 1960er Jahre stattdessen „Werbeäußerungen im Stile der ‚Jahrmarktsreklame’“ und Missachtung basaler Regeln der Markentechnik (Lothar Michalski, „durch und durch solide“. Markentechnisch konzipierte Werbung für ein traditionsreiches Erzeugnis, Die Absatzwirtschaft 4, 1961, 654, 656-657). Marktwandel bedeutete vorrangig Delegation von Kommunikationsaufgaben an Handel und Warenausstattung. Die Pflege des Produktes stand nach wie vor im Mittelpunkt, wobei insbesondere der Ausstattung der Flaschen mehr Beachtung geschenkt wurde. Die Produktpolitik wurde kaum verändert, trotz eines langsam auf etwa 10 % wachsenden Anteils von Nichtalkoholika an der Brauereiproduktion. Die in der Fachpresse immer wieder unter Bezug auf die USA angesprochenen Vorteile systematischen Marketings, also des koordinierten Einsatzes von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik wurden nur von wenigen Anbietern aufgegriffen und ansatzweise umgesetzt (Gerhard Koch, Die Absatzpolitik deutsche Brauereien […], WiSo. Diss. Freiburg/Schweiz, Nürnberg 1965; Herbert Greiner, Bier als Markenartikel, Agrarwiss. Diss. West-Berlin 1969).

Sie aber machten deutlich, dass es schon vor dem eigentlichen Umschwung zum modernen Marketing in den 1970er Jahren erfolgreiche Vorläufer gab, die veränderte Bedarfsstrukturen der Konsumenten erfolgreich angingen. Zwei kurze Beispiele hierzu müssen genügen, erstens die Duisburger König-Brauerei.

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Der König-Konsument als geselliges Männerwesen – Werbefilm 1957 (Chronik, 1958, s.p.)

Ihre auf Geselligkeit zielende Werbung unterschied sich kaum von anderen Firmen, doch sie setzte schon in den 1950er Jahren systematisch auf das feinere Pilsener, das man erstmals 1911 gebraut hatte (Chronik der König-Brauerei 1858-1958, Duisburg-Beeck 1958). Die gerade für das Ruhrgebiet einschneidende Abkehr vom einfachen Export-Bier wurde damit frühzeitig ernstgenommen.

17_Chronik_1958_p54_Bier_Werbung_Export_Pils_Koenig_Duisburg

Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Qualitätspositionierung des Pils (Chronik, 1958, 54)

Seit den frühen 1950er Jahren konzentrierte König sein Marketing vornehmlich auf die gehobene Qualität, auch wenn Export noch den Hauptanteil des Umsatzes trug. Abschied vom Alltag durch ein Premiumangebot – das war die wesentliche Werbebotschaft.

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Gaststättenpflege und Spezialgläser (Chronik, 1958, s.p.)

Dazu polierte König nicht allein die Marke, sondern schuf auch ein Markenambiente, das von der Flaschenausstattung über gesonderte Gläser bis hin zur einheitlichen Gestaltung der Ende der 1960er Jahre mehr als 15.000 Gaststätten ging, in denen das Duisburger Bier ausgeschenkt wurde (Wiese, 1993, 117).

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Premiumstrategie Mitte der 1950er Jahre – Inkonsequente Sozialpositionierung (Chronik, 1958, 55)

Gleichwohl wurde das Konzept lange Zeit nicht so konsequent durchgeführt, wie später bei den Premiumanbietern in den 1970er Jahren. Der Herr trank zwar Pils, doch stand er erkennbar im arbeitenden Leben, suchte Entspannung und Genuss als Ausgleich, nicht als Selbstzweck. Diese Lebensstilorientierung wurde 1962 mit der ersten von Werbe-Gramm in Düsseldorf initiierten Werbekampagne für Wicküler-Bier verstärkt, vor allem aber in neue emotionale Welten übersetzt.

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Vom Produkt zum Lebensstil – Wandel der Wicküler-Werbung seit 1962 (Ernährungswirtschaft 8, 1961, 217; Der Volkswirt 21, 1967, 2705)

Die drei lachenden, Bier trinkenden Musketiere waren abenteuerfreundlich und viril, sympathisch und fern jeder Arbeitswelt. Verbunden mit ähnlich modernen Werbekampagnen für Küppers Kölsch gelang der Wuppertaler Brauerei die schnellste Expansion aller Großbrauereien in den 1960er Jahren (Wicküler-Küpper-Brauerei AG […], Der Volkswirt 23, 1969, Nr. 18, 70-71). Beide Pioniere konnten das hohe Wachstumstempo dieser Zeit jedoch nicht halten. Die systematische Übernahme der modernen Marketingstrategien erfolgte durch kleine Brauereien aus ländlichen Regionen, die bis heute den Markt wesentlich prägen.

Virtuoses Marketing als folgenloses Antanzen der Konsumenten

Die Auswirkungen der „Marketingrevolution“ der 1970er Jahre waren in der Brauindustrie erheblich und veränderten Bier und Bierkonsum beträchtlich (Joachim Schnitzler, Erfolgreich Bier verkaufen, Nürnberg 1975; Thomas May, Marktsegmentierung. Eine zukunftssichernde Marketingstrategie für die Brauwirtschaft, Berlin-West 1980). Der immense Erfolg der Markenartikelanbieter basierte auf einer Neupositionierung von Bier, genauer Pils, als Premiumprodukt und als Ausdruck eines sich wandelnden Lebensstils. Mit Markenbildung und wesentlich erhöhten Werbebudgets wurde ein virtueller Mehrwert geschaffen, der sich in reale Erträge ummünzen ließ. Doch die Kommunikationspolitik war nach wie vor vorrangig produktzentriert, mochten Bier und Ausstattung auch als Aufhänger von Lebensstilelementen wie Exklusivität, Freiheit, Genuss oder Herkunft/Tradition dienen. Die immensen Änderungen im Leben und den Anspruchsprofilen der Konsumenten haben sich in der Werbekommunikation von Bier von den 1970er Jahren bis ins späte 20. Jahrhundert nur oberflächlich niedergeschlagen, hier holte man lediglich das nach, was bei nicht alkoholischen Getränken schon ein, zwei Jahrzehnte zuvor begonnen wurde.

21_Der Spiegel_29_1975_Nr20_p187_Bier_1993_p09_Der Spiegel_54_2001_Nr51_p092_Bier_Werbung_Warsteiner_Bierflasche_Produktorientierung

Das Produkt im Mittelpunkt – Werbung für Warsteiner (Der Spiegel 29, 1975, Nr. 20, 187; Bier, 1993, 9; Der Spiegel 54, 2001, Nr. 51, 92)

Auch die Konsumenten blieben trotz detaillierter Kenntnisse betrieblicher und branchenbezogener Marktforschung eine Chimäre. Nicht deren Bedürfnisse und Wünsche standen im Mittelpunkt der Arbeit der Anbieter. Sie bildeten vielmehr Anknüpfungs- und Andockpunkte, um bestehende Angebote kommunikativ anzudienen. Ausgangspunkt war immer noch das Produkt selbst, gefangen in der Wagenburg des „Reinheitsgebotes“. Dabei hätte ein Blick in andere europäische Länder, stärker aber noch in die USA (Leichtbiere!) aufzeigen können, dass Bedarfs- und Bedürfnisstrukturen der Konsumenten sich offenkundig veränderten. Der langfristige Rückgang des Bierabsatzes mag auch strukturelle Gründe haben, doch der Konservatismus und auch die fehlende Kapitalkraft der vielfach mittelständischen deutschen Brauereien hatten daran ein gerüttelt Maß Mitverantwortung.

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Mikrosegmentierung für Spezialbiere – hier für Studierende (Unicum 23, 2005, Nr. 4, 7)

Das gilt trotz einer seit den frühen 1970er Jahren einsetzenden virtuosen Handhabung der gesamten Klaviatur der Marketingtheorie, bis hin zum Mikromarketing für fast jede Nische. Blickt man in die betriebswirtschaftliche Fachliteratur, dominierten nicht Verbraucherwünsche, blieben dort bestenfalls schwammig. Dort dominieren Fragen der Premiumpositionierung, der Stärke geringer umkämpfter Regionalmärkte, der Transportkosten, der Produktivität des Maschinenparks sowie der Verankerung im Gastronomiegewerbe. Wer anders als die Vertreter der bekannten „Fernsehbiere“ handelte, konnte jedoch durchaus Erfolg haben. Der in den frühen 1990er Jahren einsetzende Erfolg der Oettinger Brauerei unterstrich die Marktchancen und den Bedarf im sog. Billigsegment, in dem Nährwert und Alkoholgehalt nach wie vor dominieren.

Seit 1979 wurde dann verstärkt alkoholfreie Biere produziert, geschmacklich ansprechende Leichtbiere ergänzten seit 1984 die Produktpalette, erreichten bis zu 5 % Marktanteil. Damit wurde auf veränderte Konsumentenbedürfnisse reagiert, ohne aber das Kernprodukt Bier zu verändern. Dies erfolgte erst seit Anfang des neuen Jahrtausends, indem technologisch virtuos gehandhabte Biermixgetränke auf den Markt geworfen werden.

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Biermixgetränke als Reaktion auf veränderte Konsumgewohnheiten der Jüngeren (Der Spiegel 2005, Nr. 29, 15)

Angesichts der Herausforderung der vornehmlich aus den USA stammenden und hierzulande wieder abebbenden Craft-Bier-Bewegung gilt es hier zu enden, ging es doch um eine langfristige historische Perspektive auf den letztlich immer außerhalb der Marketinganstrengungen stehenden Bierkonsumenten. Die veränderte Rohstoffbasis des Kerngetränks hat den Biermarkt hierzulande stark verändert und das Reinheitsgebot weiter unterminiert. Doch die Brauwirtschaft wird hierzulande weiter schrumpfen, wenn sie nicht den Mut und die Kraft zu einem Bruch mit der Tradition einseitiger Produktorientierung hat, die Konsumenten letztlich immer noch nicht ernst nimmt. Sie steht zugleich beispielhaft für Marketing fern vom Konsumenten, dem es nicht zu dienen gilt, sondern den man gemäß eigener Vorstellungen konsumtiv ermuntert und anleitet.

Uwe Spiekermann, 10. Oktober 2020

Betrug, Täuschung oder Lebensmitteldesign? – Der Skandal um den Fleischsaft Puro

Im späten 19. Jahrhundert träumten Wissenschaftler, Unternehmer, Politiker und auch viele Konsumenten von einer Welt ohne Hunger und Not, geschaffen und gesichert durch die Fortschritte der modernen Naturwissenschaften. Synthetische Farben hatten bereits seit den 1880er Jahren den Alltag verändert, neue Werkstoffe erlaubten Hochbau und Maschinenwelten, Mobilität und einfachere Arbeitsabläufe. Warum sollte der Fortschritt vor den Lebensmitteln haltmachen? Auf Basis neuen chemischen Wissens um die Bestandteile der Nahrung hatten sich die Säuglingsernährung und Krankenkost bereits gewandelt. Neugierde und Gewinnaussichten lockten, zumal als man langsam verstand, nicht nur Fett, sondern Fettsäuren, nicht nur Eiweiß, sondern Aminosäuren, nicht nur Kohlehydrate, sondern Stärke, Zucker, Gummi und Zellulose voneinander zu unterscheiden (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland 1840 bis heute, Göttingen 2018, 46-57). Ende des 19. Jahrhunderts entstanden daraufhin zahlreiche neuartige Nähr-, Kräftigungs- und Eiweißpräparate, preiswert und gehaltvoll, Vorboten eines bereits auf Erden Gestalt annehmenden Himmelreiches. Doch sie waren keine göttlichen Gaben, sondern Resultate menschlicher Schaffenskraft, menschlichen Erfindergeistes (Uwe Spiekermann, Die gescheiterte Neugestaltung der Alltagskost. Nähr- und Eiweißpräparate im späten Kaiserreich, Technikgeschichte 78, 2011, 187-209). Nun, wir wissen, dass die Neugestaltung der Alltagskost damals nicht gelang, dass die Träume trogen. Doch sie verflogen nicht. Bis heute hegen wir Vorstellungen auskömmlicher, gerechter, klimaneutraler, ohne Raubbau und Leid hergestellter Lebensmittel, streiten dafür und darum.

Häufig ausgeblendet wird, dass neuartiges Wissen und Innovationen immer auch eine „dunkle“ Seite haben, dass wachsende Komplexität zunehmende Kontrollen gebiert und Systemvertrauen erfordert. Die Graubereiche nahmen und nehmen zu. Kennzeichnungen helfen da nur wenig, orientierten sie sich doch vornehmlich an einer chemisch definierten und politisch regulierten Welt von Stoffen, die nicht nur „Laien“ nicht wirklich kennen und verstehen. Entsprechend vielfältig sind daher die mit Lebensmitteln zusätzlich verbundenen Beschwörungen des Natürlichen, Gesunden, Frischen, etc. Halten wir also ein wenig inne und fragen uns, wie es zu dieser schielenden Situation hat kommen können. Wagen wir uns mitten hinein in den Graubereich zwischen klarer Kennzeichnung und den Wünschen des Ernährungsalltags. Einen Schlüssel hierzu bieten Lebensmittelskandale, die bei genauerem Hinsehen zumeist nuancenreicher sind als die kurzzeitige Schnappatmung einer erregten Öffentlichkeit und fordernder Interessengruppen erahnen lässt (Uwe Spiekermann, Hormonskandale, in: Skandale in Deutschland nach 1945, Bielefeld 2007, 104-112). Das unterstreichen auch scheinbar klare Fälle, so der „Skandal“ um den Fleischsaft Puro, der von 1908 bis 1910 für beträchtlichen Widerhall bei Medizinern, Pharmazeuten, Nahrungsmittelchemikern, Kranken und auch der breiteren Öffentlichkeit sorgte (zur Einführung s. Spiekermann, 2018, 178-180).

Fleischsaft zwischen Haushalt und Markt

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Optimiertes Haushaltsgerät: Dr. Karl Kleins zerlegbare Fleischsaftpresse (Pharmaceutische Post 34, 1901, 300)

Fleischsaft ist heute kaum mehr bekannt. Das „Saftige“ wird mit Kuchen und Früchten, Steaks und dem Grillen verbunden, ist Produkteigenschaft, nicht Produkt. Im späten 19. Jahrhundert war Fleischsaft dagegen ein wichtiger Bestandteil der Krankenernährung. Im Hause, in Apotheken und Kliniken wurde rohes, fettfreies Rindfleisch mittels spezieller Fleischpressen bearbeitet, das flüssige Resultat dann dem Kranken gereicht. Ein Kilo Fleisch ergab ein knappes halbes Pfund Saft mit etwa 15 Gramm Eiweiß. Fleischsaft hatte einen Eiweißgehalt von sechs bis sieben Prozent und damit nach Meinung der damaligen Physiologie hohe Nährkraft. Schließlich galt es, „heruntergekommene Kranke über die gefahrvolle Klippe der drohenden Schwäche hinwegzuleiten“ und „mit allen Mitteln für die Erhaltung der Körperkräfte bzw. für deren energetischen Ersatz zu sorgen“ (Carl Klein, Wie kann man den frischen Fleischsaft mehr, wie dies seither geschah, für die Krankenernährung nutzbar machen?, Berliner klinische Wochenschrift 35, 1898, 584-586, hier 584). Frisch bereiteter Fleischsaft half, hatte jedoch drei gravierende Nachteile: Er war erstens teuer, zweitens nur kurz haltbar und drittens eine recht eintönige und schlecht schmeckende Speise, die nicht selten zu „Fleischekel“ führte.

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Haltbare Hilfsmittel für die bürgerliche Krankenkost: Werbung für Liebigschen Fleischextrakt und Dr. Kochs Fleisch-Pepton (Kladderadatsch 31, 1878, Nr. 23/24, Beibl. 2, 2 (l.); Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2071, Beibl., 8)

Aus diesen Gründen gewann der seit 1863 hergestellte Liebigsche Fleischextrakt nicht nur als Suppenpräparat, sondern auch in der Krankenkost an Bedeutung. Er war haltbar, bei sparsamem Gebrauch erschwinglich, schmeckte und regte die Verdauung an – doch besaß keinen Nährwert (Spiekermann, 2018, 130-138). Die wissenschaftliche Antwort auf dieses Manko waren die seit Ende der 1870er Jahre allgemein verfügbaren Fleischpeptone (J[oseph] König, Über die Fleischpeptone des Handels, Archiv für Hygiene 3, 1885, 486-99). Fleisch(eiweiß) wurde mit Verdauungssäften bearbeitet, gleichsam künstlich vorverdaut. Die flüssigen Produkte hatten Nährwert, stärkten den Kranken also, und konnten lange aufbewahrt werden. Doch sie waren teuer, vor allem aber hatten sie einen offenbar schlechten, ja widerlichen Geschmack, waren also nur kurzfristig zu verabreichen. Ohne großen Erfolg rührte man die Präparate in wohlschmeckendere Suppen ein, auch Peptonweine oder Peptonkakao konnten sich nicht recht etablieren. Blut- und Fleischpulver erweiterten den Angebotsreigen, doch trotz Trocknung bargen diese Präparate aus Schlachtabfällen hygienische Risiken (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 2, 1883, 385-386). Wichtig ist, den Leidensdruck hinter alle diesen Produkten zu realisieren. Sie waren wenig ausgegorene Hilfen in einer Zeit, in der die künstliche Ernährung von Kranken in den Anfängen steckte. Stellen Sie sich nur die Rekonvaleszenz nach einer Magenoperation vor.

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Krankenkost mit schweren Mängeln: Werbung für Valentine’s Meat Juice und die verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 20, 1879, 225 (l.); Der Bazar 39, 1893, 32)

Kranke, Ärzte und Haushalte mussten im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts also mit Kompromissen leben. Das galt auch für Angebote „flüssigen Fleisches“. Vorreiter waren US-amerikanische Produkte, Quintessenzen neuartiger Schlacht- und Verarbeitungstechniken in Cincinnati und Chicago einerseits, der dortigen „Patent Medicine“ anderseits. Die großbetrieblichen Schlachthöfe nutzten sämtliche Nebenprodukte der Tiere, setzten diese in marktgängige Produkte um, die sie vielfach auch international verkauften. Ohne Rezept erhältliche medizinische und diätetische Präparate wurden in den USA mit rechtlich kaum eingeschränkten Versprechungen beworben, standen zwischen preiswerten Hausmitteln und dem kostenträchtigen Gang zum Arzt. Pionierprodukt war die 1871 von Mann S. Valentine (1824-1892) in Richmond, Virginia entwickelte Valentine’s Meat Juice. Dieser dunkle „Fleischsaft“ wurde 1877 auch in Mitteleuropa eingeführt, doch die Reaktion vieler Pharmazeuten und auch Mediziner war eher negativ. Die braune, in ovalen Zwei-Unzen-Flaschen für 4 bis 5 Mark angebotene Flüssigkeit sollte den Saft von vier US-Pfund besten Rindfleisches enthalten und schmeckte nach Fleischbrühe. Im Vakuum bei mittleren Temperaturen hergestellt, war Valentine’s Fluid Meat fettfrei und haltbar, enthielt zudem – im Gegensatz zum Liebigschen Fleischextrakt – gewisse Mengen Eiweiß (Valentine’s Meat Juice, Pharmaceutische Post 12, 1877, 234-235). Doch angesichts des geringen Nährstoffgehaltes wurde es als „etwas theure Bratensauce“ (Pharmaceutische Post 12, 1879, 281) kritisiert und schien für die Krankenkost kaum empfehlenswert. Doch „der Markt“, also Ärzte und Kranke, entschieden sich dennoch für das relativ intensiv beworbene Produkt. Allen – auch so prominenten Fürsprechern wie dem Pharmakologen Oskar Liebreich (1839-1908) und dem Anthropologen Rudolf Virchow (1821-1902) – war jedoch klar, dass es sich dabei um keinen wirklichen Fleischsaft handelte. Rohes Fleisch stand am Anfang, doch dem eingedampften Saft wurde mineralstoffhaltiger Fleischextrakt als Geschmacksträger und auch als Konservierungsmittel zugesetzt. Würziger Geschmack und zumindest etwas Eiweiß ermöglichten jedoch einen Markterfolg dieser Komposition, zuerst am Krankenbett, dann vermehrt auch als Würze und Suppengrundstoff in der (bürgerlichen) Küche.

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Alte Rezepturen, ansprechendere Verpackung: Bovril als Zusatznahrung beim Sport (Illustrierte Sport-Zeitung 6, 1897, Nr. 19, 7)

US-amerikanische und auch britische Patentmedizin dominierte das kleine, aber wachsende Marktsegment im Deutschen Reich. Armour’s Fluid Beef (Chicago), Wyeth’s Beef Juice (Philadelphia), Bovril und Brand’s Meat Juice (beide London) waren im späten 19. Jahrhundert weit verbreitet und wurden als „Fleischsäfte“ vermarktet. Damit veränderten sie faktisch, nicht rechtlich, die tradierte Definition als „den aus frischem Fleisch mittels Hebel- oder hydraulischer Presse gewonnenen dünnen, milchig schmeckenden Saft von durchsichtig roter Farbe, der das natürliche Fleischeiweiß in Lösung enthält“ (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 347). Ausländische Industrieprodukte führten durch die simple Übersetzung ihrer anderslautenden Bezeichnung in eine Grauzone. Diese wurde von einheimischen Substituten anfangs noch nicht genutzt. Im Zeitalter des Nationalismus und hoher bilateraler Zölle gab es allerdings auch deutsche Fleischangebote – wenngleich die im Vergleich zu den USA und Südamerika hohen Fleischpreise enge Grenzen setzten. Zu nennen ist etwa die 1872 eingeführte und immer wieder verbesserte Leube-Rosenthalsche Fleischsolution (R. Mirus, Ueber die Bereitung der Leube-Rosenthalschen Fleischsolution, Pharmaceutische Post 6, 1873, 198-200). Die „breiige Masse […] von angenehmem bratenartigen Geschmack“ (Die Hausfrau 3, 1879, Beilage Allgemeines Bade-Blatt, Nr. 5, 4) wurde als leicht verdauliches Nahrungsmittel in Blechdosen angepriesen. Faktisch handelte es sich um eine eingedickte Fleischbouillon. Obwohl all diese Fleischsaftpräparate ihre Berechtigung hatten, galt spätestens seit der Jahrhundertwende jedoch das Verdikt des Klinikers Otto Dornblüth (1860-1922), „daß diese Zubereitungen heute nicht mehr ernstlich in Frage kommen“ (Moderne Therapie, Leipzig 1906, 113). Der Fleischsaft Puro hatte, so schien es, einen neuen Standard gesetzt.

Der Fleischsaft Puro: Markteinführung und Werbung

Der schon 1896 verfügbare Fleischsaft „Puro“ wurde 1897 vom Medizinisch-chemischen Institut Dr. Scholl eingeführt. Hermann Scholl (1869-1943) war als Assistent an den hygienischen Instituten in Prag und München hervorgetreten, seine akademischen Mentoren Ferdinand Hueppe (1852-1938) und Max von Pettenkofer (1818-1901) waren weltweit führende Wissenschaftler. Pettenkofer war der vielbeschworene „Vater“ der modernen Hygiene, Hueppe etablierte die Konstitutionslehre und wurde der erste Präsident des 1900 gegründeten Deutschen Fußball-Bundes. Scholl etablierte sich im Grenzgebiet zwischen Medizin und Chemie, forschte zu Seren und zur Eiweißchemie (H[ermann] Scholl, Bacteriologische und chemische Studien über das Hühnereiweiss, Archiv für Hygiene 17, 1893, 535-551), entschied sich jedoch für eine Karriere abseits der Universitäten. Er ließ sich als Apotheker in Thalkirchen nieder und vermarktete dort das gemeinsam mit dem Hygieniker Rudolf Emmerich (1852-1914) entwickelte Krebsserum Anticancrin, das sich allerdings als nicht wirklich wirksam erwies (Pharmaceutische Post 28, 1895, 273; Zeitschrift des allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereines 34, 1896, 454). Ähnliches galt für ein 1894 vorgestelltes und in Scholls neu errichtetem bakteriologischen Privatlaboratorium hergestelltes Milzbrandserum (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, Sp. 487-488; Münchener Medizinische Wochenschrift 41, 1894, 623). Nach diesen Fehlschlägen konzentrierte sich Scholl darauf, den zuvor im Hygienischen Institut der Universität München entwickelten Fleischsaft zur Marktreife zu bringen.

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Mitteilung über ein neues Produkt (Die Heilkunde 1, 1896/97, 566)

Dessen Alleinstellungsmerkmal war ein vergleichsweiser hoher Eiweißgehalt, der sich vor allem positiv von den US-amerikanischen und britischen Präparaten abhob (Pharmaceutische Post, 30, 1897, 214). Er wurde durch Analysen im Institut von Carl Remigius Fresenius (1818-1897) bestätigt, damals führend in der analytischen Chemie. Die frühen Produktankündigungen gründeten auf Empfehlungen und Einschätzungen führender Chemiker und Kliniker, setzten also auf die Überzeugungskraft von „Autoritäten“. Puro wurde umschrieben, als dreifach konzentrierter natürlicher Fleischsaft angepriesen. Zu Beginn galt er als Substitution des Natürlichen: „Das Präparat bietet zum erstemale einen vollkommenen Ersatz für den von vielen unserer ersten Kliniker, wie Ziemssen etc. mit so vortrefflichem Erfolg angewandten rohen Saft aus gehacktem Fleisch“ (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 284 v. 13 Oktober, 3). Wachsende Absatzzahlen ließen Puro jedoch mehr und mehr als Heilmittel eigener Qualität erscheinen, als Substitut des frisch zubereiteten Fleischsaftes. Wissen und Technologie standen dabei Pate, boten etwas Neues, Bequemeres, Gehaltvolleres. Rohware war eben – so schien es – rohes Rindfleisch: „Aus bestem mageren Fleische, das jede nur denkbare thierärztliche und gesundheitspolizeiliche Controle durchgemacht, wird unter hohem Druck ein Saft gewonnen, der in so großem Masse alles, was nahrhaft, kräftigend und vor allem physiologisch wichtig ist, enthält, dass das, was zurückbleibt, nur die trockene, saft- und kraftlose Muskelfaser ist. Im Vaccum nach einem Sterilisationsprocess eingedampft und des Wohlgeschmackes wegen mit frischen Suppenkräutern behandelt und geklärt, gibt der Saft eine syrupdicke Masse von echt charakteristischem gesundem Fleischbrühegeruch“ (Wiener klinische Wochenschrift 14, 1900, 140).

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Kein Kunstprodukt: Naturromantik in der Puro-Werbung (Wiener klinische Rundschau 11, 1897, 837)

Puro galt erst einmal als Präparat für Privatpraxis und Klinik. Die kleinen Glasflaschen hatten eine gefällige Form, eine Stanniolkapsel, darin eingebettet eine Halsschleife mit Garantiemarke. Das Zielpublikum war primär bürgerlich, denn mit 2,50 Mark für etwa 80 Gramm war es für Kleinbürger und Arbeiter zu teuer. Teelöffelgroße Dosen sollten drei- bis viermal täglich in Milch und Kakao, in Suppen, Bier oder Wein eingerührt und dann verspeist werden. „Geradezu eine Delikatesse bildet Puro, auf geröstetem Weissbrot gestrichen, eine Form der Einnahme, welche namentlich gaumenverwöhnte Individuen gustiren“ (Diaetetica, Die Heilkunde 1, 1896/97, 719).

Scholls Institut präsentierte Puro den Ärzten jedoch nicht nur per Anzeige, sondernd war anfangs regelmäßiger Gast auf ärztlichen Kongressen und Ausstellungen (Congreß für innere Medicin in Carlsbad, Prager Tagblatt 1899, Nr. 105 v. 16. April, 6; Die Ausstellung für Krankenpflege zu Berlin. II, Allgemeine Zeitung 1899, Nr. 146 v. 28. Mai, 9). Dabei setzte die Firma auf vergleichende Werbung, moderne Präsentationstechniken und die nationale Karte: „Drei gleichgrosse Glascylinder zeigten die drei verschiedenen Mengen von ausgefälltem Eiweiss aus Puro, Wyeth‘s Beef juice und Valentine’s Meat Juice. Die Ausscheidungen standen im Verhältnis von etwa 66, 20, 10 pCt., während der Preis gleicher Portionen 2,50, 3,50 und 4,50 Mark ist. […] Die auffallende Billigkeit des deutschen Präparates soll durch die günstige Verwerthung der Abfälle allein ermöglicht sein“ (Die Ausstellung gelegentlich der 69. Naturforscher-Versammlung in Braunschweig, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 38, 1897, 743-744, hier 743). Auf derartige Mutmaßungen über die Herkunft des Fleisches ging Scholl jedoch nicht ein, seine Werbung verwies stetig auf bestes Ochsenfleisch.

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Ein Angebot für neue Lebenskraft (Berliner Tageblatt 1897, Nr. 49 v. 28. Januar, 8)

Puro wurde jedoch nicht nur im medizinischen Umfeld beworben. Die Markteinführung 1898 bis 1899 war massiv – und sie erfolgte parallel (und zu weit höheren Kosten) in Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Die dabei geschalteten Anzeigen waren etwas spielerischer und verwiesen auf recht breite häusliche Anwendungsmöglichkeiten. Nicht nur im Krankheitsfalle, sondern als Alltagbegleiter sollte Puro genutzt werden, als Hilfsmittel gegen Unpässlichkeiten, als Kräftigungsmittel. Es stand für Widerstandsfähigkeit und neue Lebenskraft, erlaubte Erholung vom Alltagskampf.

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Gescheitertes Dachmarkenkonzept: Werbung für Wein-Puro (Badische Landes-Zeitung 1897, Nr. 14 v. 17. Januar, Bl. I, 4)

Puro warb mit prototypisch männlichen Attributen, nutzte die Virilität von Fleisch und Blut, von Kraft und Stärke. Zugleich aber wies es allen den Weg dorthin, half Schwäche und temporäre Krisen zu überwinden. Frauen wurden in den Publikumszeitschriften vielfach direkt angesprochen. Schwangerschaftsprobleme waren ein Thema, während die vielfältigen „Frauenkrankheiten“ nur vage anklangen. Kurz nach der Einführung von Puro folgte jedoch Wein-Puro, das sich – so die Werbung – in der „Frauen-Praxis“ besonderes anbieten würde (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 284 v. 13. Oktober, 3). Puro wurde dazu mit spanischem Portwein im Verhältnis von 1:5 gemischt, fertig war das neue Produkt (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 39, 1898, 70). Die Idee, den strengen Fleischgeschmack des Präparates durch den süßlichen Wein zu überdecken und zugleich insbesondere Frauen einen erlaubten Alkoholkick zu gewähren, war jedoch nicht erfolgreich. Angesichts einer großen Zahl erfolgreich eingeführter „stärkender“ Medizinalweine, etwa Seravallo, Niers Duflot-Wein, Burgs oder Liebes Arzneiwein, konnte sich Wein-Puro nicht durchsetzen.

09_Wiener Caracaturen_18_1898_Nr21_p11_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Vergleichende-Werbung

Etwas mehr Anschauung für das breite Publikum (Wiener Caricaturen 18, 1898, Nr. 21, 11)

Grund hierfür war auch der hybride Charakter von Wein-Puro, sein Changieren zwischen Frau und Mann, dem Süden und dem Norden. Puro wurde nämlich bewusst als deutsches Produkt präsentiert, und strikt gegen die ausländischen Marktführer positioniert: „40mal nahrhafter als anglo-amerikanische Meat-Juice“ (Allgemeine Zeitung 1897, Nr. 202 v. 23. Juli, 8). Es ist erreicht, konnte man denken, denn Puro bot nicht nur der amerikanischen und britischen Konkurrenz die kecke Stirn, sondern schien geeignet, „diese Auslandsprovenienzen aus dem Felde zu schlagen (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1897, Nr. 71 v. 9. Februar, 1016). Es half allen Tuberkulösen, Bleichsüchtigen, Skrofulösen, Magenleidenden, war allen Schwachen ein Trost. Auch sein milder Wohlgeschmack hob Puro von den amerikanischen Marken ab. Wohlwollend beschied die Fachpresse: Puro „ist offenbar ein hervorragender Concurrent im friedlichen Streit gegen die bis jetzt meist gehandelten Fleischsäfte von Wyeth und Valentine“ (Pharmaceutische Post 30, 1897, 504).

Die Werbung präsentierte die neue Ware als Convenienceprodukt, als Teil einer weit breiteren Enthäuslichung: „Fleischsaft ‚Puro‘ fehle in keinem Haushalte“ (Neue Freie Presse 1897, Nr. 11756 v. 16. Mai, 25). Sie teilte die Paradoxien damaligen Marketings, präsentierte das neue Produkt als „bewährtes Ernährungs- und Kräftigungsmittel“. In den Tageszeitungen dominierten Anzeigen, vielfach wurde jedoch auch redaktionelle Reklame betrieben. Puro galt darin als vielfältig nutzbares Präparat – eine Umschreibung für eine Neuerscheinung, deren Nische noch nicht gefunden war. Als sicheres Mittel gegen Übelkeit und Erbrechen wurde es etwa für Zugfahrten gebührend angedient. Es sei kräftigend und belebend, führe „neues, gutes Blut“ zu und gäbe frisches Aussehen (Badische Landes-Zeitung 1897, Nr. 134 v. 11. Juni, Bl. I, 3). Als selbsternannter Helfer des Laien im unübersichtlichen Nährmittelmarkt erschien Puro als Angebot, „von dem Jeder sofort weiß, was er vor sich hat. Dieser Fleischsaft ist aus bestem Ochsenmuskelfleisch gepreßt und nachher unter besonderen Vorsichtsmaßregeln ganz bedeutend concentrirt, so daß ein Glas den gesammten Saft von 5 Pfund Fleisch enthält“ (Wiener Caricaturen 18, 1898, Nr. 16, 6). Für medizinische Lohnschreiber war es Prototyp einer neuen Klasse von Heilmitteln, nämlich hoch konzentrierte und leicht verdauliche Nährpräparate (Ludwig Büchner, Medizinische Wandlungen, Mährisches Tagblatt 1897, Nr. 50 v. 3. März, 1-3, hier 3). Die Werbung selbst war allerdings nicht sonderlich elaboriert, bestand meist aus einfachen Textanzeigen, verwendete keine ansprechenden Graphiken.

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Eine neue kräftigende Alternative zum Alltagsdoping (Sport im Bild 3, 1897, 656)

Parallel schaltete Scholl in Tageszeitungen (Berliner Tageblatt 1898, Nr. 8 v. 6. Januar, 7) und in Publikumszeitschriften Anzeigen mit immer neuen, immer gleichen ärztlichen Empfehlungen. Eine komplette Serie enthalten etwa die „Fliegenden Blättern“, doch auch andere Familienzeitschriften wurden mit derartigen Annoncen bestückt (Der Bazar 44, 1898, Nr. 2 v. 3. Januar, 24; Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 1, s.p.). Die Ärzte, teils renommierte, hatten zuvor Proben des Fleischsaftes zugesandt bekommen und berichteten dann brieflich von ihren „Erfahrungen“. Für jeden wachen Zeitgenossen war klar, dass es sich dabei um an sich wertlose Impressionen, nicht aber um wissenschaftlich seriöse Wertungen handelte. Doch mehr schien dem Publikum, dem Dummen, ohnehin nicht zuzumuten. Puros Werbung entsprach dem Stand der Zeit und der vielfach fehlenden Zurückhaltung vieler Mediziner bei der Vergabe von Gefälligkeiten.

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Werbung mit Slogan-Vorform und ärztlicher Empfehlung (Fliegende Blätter 108, 1898, Nr. 2748, Beibl., 1)

Ab 1900 finden sich nur noch selten Anzeigen in den Publikumszeitschriften. Die Markteinführung war gelungen, Puro hatte sich trotz gewöhnungsbedürftigen Geschmacks und eines nicht geringen Preises im klinischen Bereich fest etabliert, wurde zudem in der Privatpraxis breit verwendet. Es galt vor allem als kräftigende Medizin für Rekonvaleszente, wurde aber auch für eine Reihe weiterer Indikationen eingesetzt (Oskar Dreyer, Ueber neuere Eiweisspäparate, Med. Diss. Göttingen 1902, 6-8). Die Puro-Werbung erschien danach regelmäßig in führenden medizinischen Fachzeitschriften, etwa den Therapeutischen Monatsheften, der Berliner klinischen Wochenschrift, der Münchener Medizinischen Wochenschrift oder aber der Wiener klinischen Wochenschrift. Das erfolgreiche Ende der Markteinführung wurde gleichsam symbolisiert in dem seit 1899 verwendeten schwarzen Dreieck, seither der Blickfang des Präparates. Vornehmlich in medizinischen Zeitschriften geschaltet, diente es der Erinnerungswerbung jedoch auch in Tageszeitungen. Scholl nutzte zudem zeittypische Werbemittel, etwa Puro-Sammelbilder. Sie strichen vor allem das internationale Renommee des Fleischsaftes farbenfroh heraus – beispielsweise durch glückliche Eskimos vor ihrem Iglu, die fröhlich Fisch und Fleischsaft konsumierten.

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Ein schwarzes Dreieck als Erkennungselement der Puro-Werbung (Therapeutische Monatshefte 40, 1899, H. 12, II; Allgemeine Zeitung 1899, Ausg. v. 8. April, 12)

Puro wurde demnach zwischen 1897 und 1899 durch massive Werbeanstrengungen im Markt verankert, etablierte sich dadurch als Marktführer in der Nische der Fleischpräparate. Die Werbeformen war anfangs noch recht offen, doch der durch die Käuferresonanz zunehmend klare Platz des Produktes erlaubte Konsolidierung und Begrenzung vorrangig auf die Fachwerbung – in einer Größenordnung von jährlich etwa 50.000 M. Spätere Auslassungen Hermann Scholls, „daß sich Puro lediglich durch sich selber und nicht wie die meisten anderen Nährpräparate durch eine jährlich Hunderttausende verschlingende Reklame Bahn gebrochen hat“ (H[ermann] Scholl, Der Fleischsaft „Puro“. Eine Abwehr der Angriffe auf mich und mein Präparat, München 1908, 10) sind also falsch. Des Betruges bezichtigt, versuchte er die hohen Aufwendungen für die Markenidentität seiner Schöpfung möglichst gering erscheinen zu lassen: Es sei eben keine „‘Riesenreklame‘“ betrieben worden, es sei vielmehr so, „daß gerade Puro dasjenige Präparat ist, für das effektiv die geringste Reklame gemacht wird“ (Ebd., 10). Weiter behauptete Scholl wahrheitswidrig: „Puro exisitiert heute ungefähr zwölf Jahre, hat sich ohne Publikumsreklame nur durch direkte Versuche, die tausende von Aerzten mit dem Präparat gemacht, Bahn gebrochen“ (Ebd., 15).

Der Fleischsaft Puro wurde konventionell vermarktet. Der Absatz erfolgte vor allem in größeren Chargen über Grossisten, im Ausland über Agenturen (vgl. für Mailand Milano Scelta, 3, 1907, 280). Apotheken und Drogerien bildeten das Rückgrat des Verkaufs, doch Puro konnte im Ausland auch in Kolonialwarenhandlungen gekauft werden (Tages-Post [Linz] 1901, Nr. 162 v. 17. Juli, 7). Er besaß eine Schutzmarke, im Deutschen Reich jedoch kein geschütztes Warenzeichen. Anders in vielen Auslandsmärkten, etwa seit 1898 in den USA (The Chemist and Druggist 53, 1898, 341). Dank langer Haltbarkeit konnte man das Präparat in der gesamten westlichen Welt kaufen.

Etablierung als Standarddiätetikum

Ein neuer Fleischsaft, das war eine wissenschaftliche Überraschung. In München stellten die Apotheken nach wie vor täglich frischen Fleischsaft her. Versuche, diesen zu konservieren waren durchweg gescheitert. Max von Pettenkofer, damals auch Leiter der Königlichen Hofapotheke, hielt es für ausgeschlossen, dass dies gelingen könne (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 3447). Puro schien ihn eines Besseren zu belehren. Derartige Skepsis wurde öffentlich jedoch nicht geteilt, das neue Präparat vielmehr freudig begrüßt. Das wies auch darauf hin, dass im wissenschaftlich weltweit führenden Mitteleuropa die kritische Überprüfung neuer Heilmittel offenbar defizitär war. Blicken wir daher genauer auf die verschiedenen Kontrollorgane, die allesamt dazu beitrugen, den Fleischsaft Puro zum Standarddiätetikum der Jahrhundertwende zu etablieren.

Am Anfang stand meist eine chemisch-pharmakologische Untersuchung. Schon 1896 untersuchte die Münsteraner Versuchsstation Puro, fand dabei deutlich höhere Peptonanteile als bei der von Scholl bezahlten Untersuchung von Fresenius (J[oseph] König, Chemische Zusammensetzung der menschlichen Nahrungs- und Genussmittel, 4. verb. Aufl. bearb. v. A[loys] Bömer, Berlin 1903, 89 und 1468). Rückfragen unterblieben jedoch. Die Fachzeitschriften begnügten sich fast durchweg mit der Wiedergabe der Anbieterangaben (Fleischsaft „Puro“, Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 38, 1897, 254). Das damals maßgebliche Königsche Handbuch zitierte letztlich gar die Werbeprospekte der Puro-Gesellschaft, pries indirekt die damit verbundene relative Transparenz (J[oseph] König, Die menschlichen Nahrungs- und Genussmittel […], 4. verb. Aufl., Bd. 2, Berlin 1904, 543). Dies galt auch für einschlägige Handbücher damaliger Arzneimittel (Loebisch, Puro, Encyclopädische Jahrbücher der gesammten Heilkunde 7, 1897, 467; H[ermann] v. Tappeiner, Lehrbuch der Arzneimittellehre und Arzneiverordnungslehre, 5. neu bearb. Aufl., Leipzig 1904, 319).

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Trügerisches Wissen: Handbuchherausgeber Joseph König (1843-1930) und Ernst von Leyden (1832-1910) (Wikipedia (l.); Berliner Leben 1, 1898, 152)

Ähnlich unkritisch agierten Mediziner. Die diätetischen Lehrbücher konzentrierten sich vielfach auf Produktvergleiche, bei denen Puro gegenüber den ausländischen Fleischpräparaten durchweg punkten konnte (Carl Wegele, Die diätetische Küche für Magen- und Darmkranke, Jena 1900, 22). Darreichungen wurden aufgefächert, die Grenzen des Produktes benannt (Felix Hirschfeld, Nahrungsmittel und Ernährung der Gesunden und Kranken, Berlin 1900, 120). Nicht die Zusammensetzung, sondern die Wirkung Puros stand im Mittelpunkt (Dreyer, 1902, 6-8). Dabei beobachteten Mediziner sehr wohl die sich verändernde Zusammensetzung des Präparates. Anfangs wurde etwa der Zusatz von Borsäure kritisch moniert, ein Konservierungsmittel, dass nur wenige Jahre später in der Nahrungsmittelproduktion verboten wurde (R[udolf] Kolisch, Lehrbuch der diätetischen Therapie chronischer Krankheiten […], Bd. I, Leipzig und Wien 1899, 88). Deutlicher noch Georg Klemperer (1865-1946), führender Internist. Im repräsentativen Leydenschen Handbuch, kritisierte er die dunkel blutrote Farbe des Fleischsafts, sah darin ein Problem namentlich bei Patientinnen (Ueber Nährpräparate, in: E[rnst] v. Leyden (Hg.), Handbuch der Ernährungstherapie und Diätetik, Bd. 1, Abt. 1, Leipzig 1897, 282-304, hier 289). Sechs Jahre später war dieses Problem abgestellt – und die Produktvorstellung entsprach dem allgemeinen Lobpreis (Über künstliche Nährpräparate, in: E[rnst] von Leyden und G[eorg] Klemperer (Hg.), Handbuch der Ernährungstherapie und Diätetik, 2. umgearb. Aufl., Bd. 1, Leipzig 1903, 336-362, hier 345). Puro regte, so der Tenor, den Appetit an, erlaubte Eiweisszufuhr in kleinen Mengen. Über die Ursachen hierfür wurde durchaus gemutmaßt, genauere Kausalanalysen fehlten jedoch (P[almir] Rodari, Grundriss der medikamentösen Therapie der Magen- und Darmkrankheiten […], 2. verm. Ausg., Wiesbaden 1906, 211-212).

Diätetische Lehrbücher sollten die Quintessenz der Forschung enthalten. Und das Lob für Puro entsprach den knapp drei Dutzend von mir gesichteten klinischen Fallstudien. Zusammengefasst zeigte sich eine enge Verbindung zwischen dem Versenden kostenloser Warenproben, den daraus resultierenden Schreiben und ersten Studien, die sich fast durchweg dem Tenor der Werbeaussagen anschlossen. Nationale Bewertungen fanden sich immer wieder, stolz verkündeten Kliniker, „dass der Fleischsaft ‚Puro‘ allen ähnlichen Produkten überlegen ist“ (Ref. v. Werner, Die moderne Therapie und der Fleischsaft, Deutsche Medizinische Presse 1899, Nr. 10, Wiener klinische Rundschau 14, 1900, 139-140, hier 139). Nähr- und Anregungsmittel zugleich, erschien Puro als „vornehmster Vertreter dieser Classe“ neuartiger Nähr- und Heilpräparate (Ebd., 140). Anfangs dominierten Untersuchungen in verschiedenen Kliniken, darunter auch Zuchthäusern und Kinderabteilungen (Ludwig Nied, Ueber die therapeutische Verwendung von „Puro“, Der Heilkunde 6, 1902/03, 304-305; Julian Marcuse, Der Nutzwert des Fleischsaftes, Ebd. 9, 1905/06, 69-72). Die Qualität der meisten dieser auch in damals führenden Fachzeitschriften erschienenen Arbeiten war gering, Ausdruck einer von Marktinteressen dominierten Wissenschaft: Die meist recht kurzen Artikel verwiesen in einer allgemeinen Einführung zumeist zurück auf Liebig und die frühen Fleischpräparate, erörterten teils aber auch auf die Fortschritte der Ernährungstherapie und deren lichte Zukunft. Es folgten Angaben zum Produkt selbst, meist Wiedergaben der Firmen-PR. Zahlreiche Einzelfälle schlossen sich an, letztlich kurze Berichte aus den Krankenakten. Am Ende stand eine fast durchweg lobende Einschätzung. Die Quintessenz zog dann die Puro-Gesellschaft selbst, veröffentliche sie doch zwei Broschüren mit Fleischsaftelogen im wissenschaftlichen Gewande (Wissenschaftliche Abhandlungen über Fleischsaft Puro, München 1901; Einige neuere Arbeiten über Fleischsaft „Puro“, s.l. 1904).

Derartige Fachartikel waren Folge der immens gewachsenen Zahl von Pharmazeutika allgemein, von Nähr- und Eiweißpräparaten speziell. Die damals nur geringe Regulierung der Werbung und die schwach ausgeprägte Selbstkontrolle der Pharmazeuten, Chemiker und Mediziner führte zu einem wachsenden Bedarf an wissenschaftlicher Expertise: Selbsthilfe, um die Spreu vom Weizen zu trennen (so auch Rattner, Praktische Versuche am Krankenbett und in der ambulanten Praxis mit dem Fleischsaft „Puro“, Die Heilkunde 10, 1906/07, 66-69, hier 66, dem dann Purolob folgte). Neue, vor der Jahrhundertwende erlassene Gesetze über das Apothekerwesen und den Unlauteren Wettbewerb hatten kaum mildernd gewirkt. Neue, zwischen Geheimmitteln und seriösen Therapeutika positionierte Präparate konnten mit ihren „wunderwirkenden Eigenschaften“ (Johann Landau und Anton Schudmak, Erfahrungen über Puro in der Kinderpraxis, Die Heilkunde 5, 1900/01, 298-301, hier 298) durchaus gepriesen werden. Das Beispiel des Fleischsaftes Puro verdeutlicht, dass Wissenschaftler ihr Wächteramt vielfach nicht erfüllten und die immer wieder beschworene Ehrsamkeit des eigenen Standes eine Chimäre war. Bis zur Aufdeckung des Betruges wurde gelobt und Puro als „wunderbares Hilfsmittel“ (P. Schütte, „Puro“ und seine therapeutische Bewertung, Der praktische Arzt 48, 1908, 73-79, hier 76) empfohlen. Zu welch kruden Ideen sich einzelne Mediziner verstiegen, zeigen nicht nur Arbeiten zur vermeintlichen Förderung „guten Blutes“ durch Puro (Erich v. Matzner, „Puro“ und seine Bedeutung für die Zusammensetzung der Blutflüssigkeit, Die Heilkunde 11, 1907/08, 65-69). Livius Fürst (1840-1907), ein bedeutender Leipziger Pädiater, sah in ihm gar ein „Naturprodukt“, das „im erfreulichen Gegensatz zu dem heutigen Ueberwuchern von Kunstproducten auf dem Markt der Diätetica“ stehe („Puro“ in der Kranken-Diätetik, Therapeutische Monatshefte 16, 1902, 25-29, hier 26).

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„Saft aus rohem Ochsen-Muskelfleisch“ – Auszug aus einer ganzseitigen Puro-Werbung (Wiener Medicinische Wochenschrift 53, 1903, Sp. 1-2)

Gewiss, es gab Kritik, auch am Fleischsaft Puro. Anfangs wurde der relativ geringe Eiweißgehalt wiederholt moniert, dem Präparat der Nährcharakter abgesprochen (Pharmaceutische Rundschau 2, 1898, 407; Die Heilkunde 3, 1898/99, 643). Mediziner begrenzten zudem dessen Anwendungsgebiete (Therapeutischer Almanach 26, 1899, 35). Ende der 1890er Jahre schienen diese sehr weit gefächert, sollte Puro doch Bleichsucht, Skrofulose und Rachitis erfolgreich bekämpfen und auch bei der Behandlung von Kachexien und Tuberkulose herangezogen werden (Wiener Medizinische Wochenschrift 48, 1898, Sp. 329-330). Mediziner dämpften also Erwartungen, etablierten und festigten mit ihren Fallstudien zugleich aber die Marktführerschaft im Fleischpräparatesektor. Puro selbst galt als deutsche Spitzenleistung, sein Schöpfer schien in einer Kette mit den führenden Ernährungswissenschaftlern der Zeit zu stehen: „Was v. Liebig, der Erfinder des Fleischextractes, vor Jahren als erstrebenswerthes und wünschenswerthes Ziel hinstellte, […] ist im Puro einigermassen erreicht“ (Max Heim, Die künstlichen Nährpräparate und Anregungsmittel, Berlin 1901, 123).

Ökonomischer und gesellschaftlicher Erfolg waren der vermeintlich verdiente Lohn für Hermann Scholl. Er war „Millionär“ (Pharmazeutische Presse 15, 1910, 76), sein Vermögen wurde 1914 auf etwa drei Millionen Mark geschätzt (Jahrbuch des Vermögens und Einkommens der Millionäre in Bayern, Berlin 1914). 1899 erwarb er für 90.000 M eine standesgemäße Villa mit einem mehr als 3.000 m² großen Grundstück in bester Münchener Lage. 1905 ließ er dieses abreißen, zahlte mehr als 230.000 M für ein neues Anwesen, das er 1907 bezog (Angaben n. Bayerische Geschichte(n) 2011, Nr. 24: Mit Fleischsaft zur herrschaftlichen Villa [Verweis]). Hermann Scholl war damals mit seiner Gattin Mitglied der Münchener Gesellschaft, vergnügte sich beim Maskenball des Kaufmannskasinos gemeinsam mit Prinzregent Luitpold und bei vielen anderen Gelegenheiten (Alex Braun, Maskenball des Kaufmannskasino, Allgemeine Zeitung 1906, Nr. 93 v. 27. Februar, 4-5, hier 5). Bürgerliche Wohltätigkeit war ihm nicht fremd (Walderholungsstäte Holzapfelskreuth, Allgemeine Zeitung 1906, Nr. 459 v. 4. Oktober, 6). Darunter fiel auch Scholls Engagement in der Deutschen Kolonialgesellschaft, dessen Münchener Abteilung er ab Ende Januar 1908 als Erster Vorsitzender vorstand (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 51 v. 1. Februar, 3-4). In dieser Eigenschaft reiste er kurz darauf nach Deutsch-Ostafrika, um den Kern einer „Kolonialsammlung“ in München anzulegen.

Aufdeckung des Betruges

So schien alles wohl etabliert. Der Fleischsaft Puro wurde selbst von kritischen Kämpfern für mehr Transparenz im Präparatemarkt prospektgemäß dargestellt (G[eorg] Arends, Neue Arzneimittel und Pharmazeutische Spezialitäten, 2. verm. u. verb. Aufl., Berlin 1905, 440). Die Firma selbst beschickte weiterhin führende Ärztekongresse und tönte dort vom eigenen natürlichen Fleischsaft (Verhandlungen des Kongresses für Innere Medizin. Dreiundzwanzigster Kongress. Gehalten zu München vom 23.-26. April 1906, Wiesbaden 1906, 779-780 hier 779). Doch dann, 1908, kam es, das Ende: „Zerschlagt die Welt und laßt das Chaos kreisen / Denn Lug ist alles, alles falscher Schein! Selbst ‚Puro‘ ist nach chemischen Erweisen, / Der reine Fleischsaft Puro, ist nicht rein“ (Das Ende, Kladderadatsch 61, 1908, Nr. 21, Beibl. 5, 3).

Fleischsaft Puro war kein Fleischsaft, sondern ein Kunstprodukt aus Fleischextrakt, Hühnereiweiß und einigen Zusatzstoffen. Das war die Quintessenz mehrerer parallel laufender Untersuchungen des Präparates durch Forscher in Kairo, München und Berlin. Verbindendes Band war eine neuartige biochemische Methode. Die spezifische Präzipation stand für die damaligen Fortschritte in der Immunologie. Sie wurde 1901 von dem Hygieniker Paul Uhlenhuth (1870-1957) entwickelt und erlaubte einen Vergleich der Eiweißstrukturen zweier Organismen. Davon profitierte erst einmal die Forensik, da Menschen- und Tierblut nun sicher voneinander unterschieden werden konnten. Nahrungsmittelchemiker hatten ein anderes Kontrollarsenal, so dass es einige Jahre dauerte, bis die Präzipation auch von ihnen angewandt wurde. Entsprechend wurde der Betrug von Biochemikern und Hygienikern aufgedeckt.

Der erste Strang führte nach Kairo. Ende 1906 kaufte W. A. Schmidt, ein an der dortigen Government School of Medicine seit 1899 tätiger Professor für Chemie in einer Apotheke zwei Fläschchen Puro, um den Fleischsaft als Testmittel bei Experimenten zu nutzen. Der aus Göttingen stammende Eiweißforscher war jedoch überrascht, dass er eben keine genuinen Eiweißstoffe in dem Präparat fand. Schmidt schrieb rückfragend an Scholl, der beruhigend betonte, „‚daß zu meinem Präparat ‚Puro‘ nur Rindfleisch verwandt wird, ferner daß beim Auspressen und Herstellung Chemikalien keine Anwendung finden und daß ‚Puro‘ bei einer Temperatur von 20-35° zur Eindickung gelangt‘“ (Schreiben d. Instituts Dr. H. Scholl v. 18. Juli 1907, zit. n. W.A. Schmidt, Woraus besteht der Fleischsaft Puro?, Medizinische Klink 1908, 800-802, hier 801). Schmidt war irritiert, führte im Oktober 1907 weitere Untersuchungen durch, die analoge Ergebnisse erzielten. Auch Kollegen bestätigten das gänzliche Fehlen von Muskeleiweiß im Präparat. Schmidt veröffentlichte seine Ergebnisse erst am 24. Mai 1908, gleichsam als Protest gegen eine abwiegelnde Werbeanzeige der Puro-Gesellschaft auf derweil veröffentlichte Ergebnisse aus München. Sein Puro-Antiserum bestätigte nämlich den von der Firma in Abrede gestellten Zusatz von Eiereiweiß. Es war offenkundig, dass die Schollsche Firma ihre Käufer täuschte (Schmidt, 1908, 800).

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Max von Gruber 1913 (1853-1927) und sein japanischer Schüler Tsuguo Horiuchi 1933 (1873-1855) (Wikipedia)

Zu diesem Zeitpunkt hatten die am 17. April 1908 veröffentlichten Münchener Untersuchungen den „Skandal“ zu einem ersten Höhepunkt geführt. Der im gleichen Jahr nobilitierte Hygieniker, Serologe und auch Rassenhygieniker Max Gruber hatte bereits Mitte November 1907 erste Ergebnisse vergleichender Analysen der gängigen Fleischpräparate in einem Vortrag in der Münchener Morphologisch-physiologischen Gesellschaft vorgestellt. Gruber betonte später: „Anlass der Untersuchung gab eine rein wissenschaftliche Frage, ob man nämlich mit dem Verfahren der spezifischen Präzipation (nach Ulenhuth [sic!]) Aufschluss über die Herkunft der zahlreichen Fleisch-Nährpräparate bekommen könne“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 448, 1908, 299). Scholl erfuhr hiervon, sah sich jedoch weder zu einer Korrektur der Produktion noch der Werbung veranlasst. Die „Münchener“ Untersuchungen stammten von dem japanischen Gastwissenschaftler Tsuguo Horiuchi, dem Direktor der Hygienischen Instituts der Akademie der Medizin auf Formosa, dem heutigen Taiwan, zwischen 1895 und 1945 eine japanische Kolonie. Horiuchis Untersuchungen an Kaninchen stehen für die Ausweitung der spezifischen Präzipation auf Nahrungsmitteluntersuchungen von Fleischprodukten. Bei werbungsadäquater Produktion hätte der Fleischsaft Puro auf ein Antirindfleischserum reagieren müssen. Das unterblieb. Horiuchi wies ferner nach, dass das Eiweiß in Puro von Hühnereiweiss war. Bei dem „Fleischsaft“ handelte es sich um eine Mischung aus 40 % Fleischextrakt, 20 % getrocknetem Hühnereiweiß, knapp 7 % Glyzerin sowie Wasser. Statt der Essenz des Ochsen wurde also eine Kombination industriell hergestellter Zwischenprodukte verkauft (T[suguo] Horiuchi, Diätetische Nährpräparate vor dem Forum der spezifischen Präzipation, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 900-902). Die Drucklegung hatte Gruber veranlasst (M[ax] Gruber, Ueber die Fleischsäfte „Puro“ und „Robur“, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 791-792, hier 791). Scholl reagierte, strengte eine folgenlose Klage gegen den japanischen Forscher an, der derweil nach Formosa zurückgereist war (Max Gruber, Nochmals der „Fleischsaft“ Puro, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 1024).

Gruber stand zudem Pate für die zeitgleiche Publikation einer weiteren, nun allerdings chemischen Analyse. Sie stammte von Ludwig Geret, einem Eiweiß- und Hefeforscher, auch er früherer Assistent am Hygienischen Institut in München. Er hatte den Fleischsaft dort schon 1898 und 1899 analysiert und war zu dem Schluss gekommen, dass die angegebene Zusammensetzung nicht stimmen könne (Hermann Bremer und [Ludwig] Geret, Diätetische Nahrungsmittel der Neuzeit, in: Verhandlungen der Gesellschaft Deutscher Naturforscher und Ärzte. 71. Versammlung zu München, T. 2, 1. Hälfte, Leipzig 1900, 173-176, hier 175). Scholl hatte die Resultate seinerzeit bestritten. Geret wechselte im Herbst 1901 zur Liebig-Compagnie in Amsterdam, deren enge Beziehungen zu München auf Liebig selbst, aber auch auf Max von Pettenkofer und Carl von Voit (1831-1908) zurückgingen, die den Liebigschen Fleischextraktes im Firmenauftrag und gegen Salär kontrollierten. Geret nahm 1901, 1904 und 1907 weitere Untersuchungen vor, deren Ergebnisse er nun nach einer Anfrage von Gruber veröffentlichte (L[udwig] Geret, Der Fleischsaft „Puro“, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 902-904, hier 904). Demnach war Puro von Anfang an aus Blut bzw. käuflichem Albumin (also Eiweiß) unter Zusatz von Fleischextrakt hergestellt worden. Seine Zusammensetzung habe sich 1899 (oder schon 1898) mit der Abkehr vom Blut deutlich verändert, seine Farbe wandelte sich von blutrot zu dunkelbraun. Die Details müssen uns hier nicht interessieren, wohl aber Gerets chemisch begründete Aussage, dass ein minderwertiger Fleischextrakt verwendet worden sei. Die Konservierung des „Fleischsaftes“ Puro erfolge durch Glyzerin, nachweisbar sei aber auch Borsäure. Dabei handele es sich um eine Verunreinigung des ebenfalls verwandten Seesalzes bzw. Salpeters, wie sie in Pökelbrühen eingesetzt wurden, die ihrerseits zu Fleischextrakt weiterverarbeitet werden konnten (Nochmals der „Fleischsaft Puro“, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1264).

16_Geret_1908_p903_Nahrungsmitteluntersuchung_Fleischsaft-Puro_Fleischpraeparate_Nahrungsmittelchemie

Puro in der Sprache der Chemie: Analyseergebnisse 1899-1907 (Geret, 1908, 903)

Die Redaktion der Münchener Medizinische Wochenschrift resümierte, dass die Bezeichnung von Puro als Fleischsaft „irreführend“ sei: „Wir müssen dem Hygienischen Institut München dankbar dafür sein, dass es durch diese Untersuchungen Aufklärung geschaffen hat über eine grobe Täuschung, die an Aerzten und Publikum durch diese Präparate [Puro und Robur, US] seit Jahren verübt wurde“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 943). Nachgeschoben wurde kurz darauf noch eine weitere klinische Studie, die ebenfalls nahelegte, dass Puro kein Ochsenfleisch, wohl aber Hühnereiweiss enthielt (P. Landmann, Ein seltener Fall von Idiosynkrasie gegen Hühnereiweiss nebst Beitrag zur Würdigung des „Fleischsaft“ Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1079).

Abgerundet wurde die wissenschaftliche Beweisführung durch eine weitere Untersuchung aus dem Kaiserlichen Gesundheitsamt in Berlin. Paul Uhlenhuth hatte dort seit längerem die Anwendungsfelder seiner Methode getestet. Um die Jahreswende 1907/08 beschäftigte sich seine Arbeitsgruppe mit Fälschungen von (Rind-)Fleischwaren durch Pferdefleisch oder -blut. Puro diente dabei, dank seines Werbeimages, abermals als Referenzmittel, doch eine Reaktion bei Zusatz eines Rinderantiserums erfolgte nicht ([Paul] Uhlenhuth, [Oskar] Weidanz und [Wilhelm] Wedemann, Technik und Methodik des biologischen Verfahrens zum Nachweis von Pferdefleisch, Arbeiten aus dem Reichsgesundheitsamte 28, 1908, 449-476, hier 469). Sie wissen, warum.

17_Der Welt-Spiegel_1906_12_09_p4_Biochemiker_Paul-Uhlenhuth

Paul Uhlenhuth (Der Welt-Spiegel 1906, Ausg. v. 9. Dezember, 4)

Und doch, diese wissenschaftlichen Untersuchungen verursachten nicht den Skandal. Ihre Veröffentlichung erfolgte vielmehr nach einer Enthüllung des Betruges in Kenntnis dieser Forschungsarbeiten. Die Wissenschaftler zögerten, wogen ab, hatten sich dadurch das Heft des Handelns aus der Hand nehmen lassen. Es war der später im Dresdener Hygiene-Museum tätige Münchener Augenarzt Otto Neustätter (1871-1943), der in der „volkstümlichen Monatsschrift“ „Gesundheitslehrer“ am 1. März 1908 über „Puro – der Fleischsaft“ berichtete. Der Druckort war wohl gewählt, es handelte sich um das Organ der Deutschen Gesellschaft zur Bekämpfung des Kurpfuschertums. Gründend auf 1907 durchgeführte Untersuchungen des Münchener Oberapothekers Rudolf Rapp (1866-1941), auf Horiuchi resp. Gruber behauptete Neustätter, „daß der allbekannte ‚Fleischsaft‘ Puro mit Fleisch nicht das mindeste gemein habe, aus Eiereiweiß bestehe, mithin Schwindel sei“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 235; auch für die folgenden Zitate Neustätters). Puro-Werbung und Untersuchungsergebnisse wurden kontrastiert, die Diskrepanz pointiert offengelegt: „Die ganze Puro-Geschichte ist nämlich ein purer Humbug. Puro – vollkommen pur von jedem Fleischsaft.“ Das waren in der Tat „merkwürdige Mitteilungen“ (Pharmazeutische Post 41, 1908, 368; s. auch Der Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 6, 1908, 94-95). Betrug und Täuschung schienen offenkundig: „Es ist eben genau so, wie wenn jemand ‚Kaviar‘ zu Kaviarpreisen verkaufen würde, der vielleicht aus Stärke, Eiereiweiß, Glyzerin und etwa grauer Farbe hergestellt wurde.“ Neustätters Artikel war engagiert geschrieben, enthielt Zuspitzungen und Übertreibungen, auch einige sachliche Fehler.

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Gestorben im erzwungenen Exil. Grabstein von Otto Neustätter in Baltimore, MD (Oliver Bryk)

Doch er machte lange nur in Expertenkreisen bekannte Vorwürfe öffentlich, machte deren Veröffentlichung unverzichtbar. Doch machen wir uns kurz frei von den Experten. Die Öffentlichkeit reagierte auf Neustätters Enthüllung kaum. Der Artikel wurde gelesen, interessierte Kreise reagierten vorhersehbar. Der Verband der Nahrungsmittelproduzenten schloss sich der scharfen Kritik an, unterminierten Unternehmer wie Scholl doch die Stellung der Hersteller bei den Konsumenten. Zugleich aber fragte man sich, warum die bayerischen Behörden nichts gemerkt hätten (Der Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 6, 1908, 94-95; Dass., 165). Zum öffentlichen Skandal wurde die Angelegenheit aber erst Ende April. Schrittmacher waren die Münchner Untersuchungen, die auch in Publikumszeitschriften vorgestellt und diskutiert wurden (Die Fleischsäfte „Puro“ und „Robur“, Berliner Tageblatt 1908, Nr. 222 v. 2. Mai, 10; Gegen den Fleischsaft „Puro“, Berliner Volks-Zeitung 1908, Nr. 264 v. 6. Juni, 3). Die Presse spitzte den Sachstand nochmals zu, wobei sie insbesondere Gerets Aussagen über wohl minderwertigen Fleischextrakt aus Pökelbrühe in den Vordergrund rückte („Puro.“, Berliner Tageblatt 1908, Nr. 249 v. 16. Mai, 5; „Puro.“, Berliner Volks-Zeitung 1908, Nr. 231 v. 17. Mai, 2). Zum Eklat kam es jedoch erst durch die Reaktion der Puro-Gesellschaft auf die Vorwürfe. Die Leugnung jeglicher Verfehlung ließ nicht nur Schmidt zur Veröffentlichung schreiten. In Hamburg protestierten Ärzte offen gegen die Machenschaften der Münchener Firma, nachdem Untersuchungen am dortigen Hygienischen Institut die Vorwürfe abermals bestätigt hatten (Beschlagnahme von Puro-Fleischextrakt, Hamburgischer Correspondent 1908, Nr. 252 v. 18. Mai, 9). Mitte Mai beschlagnahmte daraufhin die Hamburger Staatsanwaltschaft die bei Grossisten gelagerten Puro-Flaschen (Neue Hamburger Zeitung 1908, Nr. 232 v. 18. Mai, 5). Damit wurde auch der Export unterbunden. Die Hauptstadtpresse ergänzte: „Von einer Beschlagnahme in Berlin ist bisher noch nichts bekannt geworden; sie wird sich aber nach den letzten Feststellungen kaum umgehen lassen“ („Puro.“, 1908). Gerüchte waberten, Hermann Scholl solle verhaftet werden und sei geflüchtet (Grazer Tageblatt 1908, Nr. 138 v. 19. Mai, 7). Das war falsch, doch ein spannendes Gesprächsthema (Pharmazeutische Post 41, 1908, 474). Wichtiger war gewiss, dass auch Abnehmer reagierten: Grossisten und Apotheker sandten teils ihre Bestände zurück, erhielten dafür den Kaufpreis zurückerstattet (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 334). Die Puro-Gesellschaft knickte nun rhetorisch ein, strich den Begriff Fleischsaft aus ihren Anzeigen, nachdem diese in alter Form nicht mehr angenommen wurden. Daraufhin wurde die Beschlagnahme aufgehoben „und somit der Verkauf desselben in ganz Deutschland wieder freigegeben“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1366). Man sollte meinen, dass der Skandal nun gängige Formen annahm, also Entschuldigungen, Produktrückzug, Präsentation eines neuen, besseren, zumindest aber transparent gekennzeichneten Präparates. Doch dem war nicht so.

Was ist „Betrug“? Kontroverse Reaktionen auf die Enthüllungen

Die Presse berichtete über den Skandal, umfangreichere Kommentare aber fehlten – dies unter dem steten Vorbehalt, dass eine fundierte Analyse von Tageszeitungen und Zeitschriften im digitalen Entwicklungsland Bundesrepublik Deutschland nicht wirklich möglich ist. Doch schweifen wir nicht ab, sondern widmen uns zuerst den Reaktionen auf die Enthüllungen. Die Puro-Gesellschaft, das ist schon klar geworden, verteidigte ihr Produkt, attackierte ihrerseits die analysierenden Wissenschaftler. Drei Ebenen sind dabei hervorzuheben: Rechtlich ging die Firma gegen zentrale Aussagen der Kritiker vor. Werblich schaltete sie erst kurze, dann zunehmend umfangreichere Anzeigen, um Kunden und Öffentlichkeit alternative Fakten zu liefern. Publizistisch trat Herrmann Scholl mit zwei Broschüren hervor, um seine Sicht der Dinge zu verbreiten.

Gegen die Aussagen im „Gesundheitslehrer“ gingen die Puro-Hersteller rechtlich vor, versandten Berichtigungen auch an Zeitungen, die aus Neustätters Artikel zitiert hatten. Der Tenor war einfach, nämlich dass die Vorwürfe „gegenstandlos seien“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 314). Demgegenüber bekräftigte die Zeitschrift die wissenschaftlich fundierten Vorwürfe. Neustätter beharrte darauf, daß „Millionen für das Präparat zu viel bezahlt worden sind“ (Zu der „Aufklärung der Firma Puro-Dr. Scholl“, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 931-932, hier 932). Es begann ein unfruchtbares Hin und Her, etwa um die Frage ob der mit N. gezeichnete Artikel wirklich von Neustätter oder aber von einem Anonymus geschrieben worden sei (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1111). Dabei spielte die Firma auch über Bande, indem ihr wohlgesonnene Ärzte Einzelangaben Neustätters berechtigt korrigierten. Beispiel hierfür war der Neurologe Hans Lungwitz (1881-1967), Redakteur der Therapeutischen Rundschau, in den 1920er Jahren Begründer der „Psychobiologie“, seit 1926 dann NSDAP-Mitglied. Er riet zu Gelassenheit: „Ob wohl Herr Dr. Neustätter sich endlich mal über Puro beruhigen wird?“ (Quamvis sint subaqua…., Therapeutische Rundschau 2, 1908, 766). Neustätter griff diesen und andere Einwände auf, veröffentlichte im November 1908 im „Gesundheitslehrer“ „Puro redivivus und die Therapeutische Rundschau“. Scholl verklagte Neustätter nun wegen Beleidigung, doch das Amtsgericht München I wies die Klage zurück, „wenn auch die Aeußerungen an sich und objektiv wohl geeignet gewesen seien, den Kläger verächtlich zu machen“ (Apotheker-Zeitung 24, 1909, 168-169, hier 168). Wichtiger sei, dass Neustätter als Sachwalter der Öffentlichkeit berechtigte Interessen verteidigt habe. Auch die 2. Instanz wies die Beleidigungsklage Scholls ab (Münchener Medizinische Wochenschrift 56, 1909, 487). Deutlicher noch war die Abfuhr der beiden späteren Eigentümer und damaligen Prokuristen der Puro-Gesellschaft Oskar Freygang und Oskar Langguth. Sie hatten den Herausgeber des „Gesundheitslehrers“ verklagt. Der böhmische Primararzt Heinrich Kantor (1859-1926) sollte nicht nur für die vielen Unwahrheiten über Puro zur Rechenschaft gezogen werden, sondern er habe den Artikel nur aus Ärger und Rache über nicht geschaltete Anzeigen veröffentlicht, und Neustätter stehe im Solde der Konkurrenz, der Liebig-Compagnie. „Die Verhandlung ergab auch nicht den Schatten eines Beweises für diese für die Behauptungen“ (Apotheker-Zeitung 244, 1909, 876). Die Behauptungen wurden bedauernd zurückgenommen, eine Geldstrafe verhängt, all das öffentlich zur Kenntnis gebracht. Hinter derartig unbegründeten Strafverfahren stand zweierlei: Zum einen ging es um die Grenzen des öffentlich Sagbaren, um die Chancen für öffentliche Interventionen von Wissenschaftlern gegen kommerzielle Interessen. Zum anderen ging es offenbar auch darum, jüdische Wissenschaftler an den Pranger zu stellen. Neustätter, Kantor, auch Gruber waren jüdischen Glaubens – und die imaginierten Rechtsbrüche wurden von den strikt nationalen Vertretern der Puro-Gesellschaft bewusst gestreut. Es würde schon etwas hängenbleiben… München war bekanntermaßen mehr als Schwabing, schon vor dem Ersten Weltkrieg nicht nur vermeintlich liberale Enklave, sondern auch ein Ort virulenten Antijudaismus und Antisemitismus. Doch das ist nicht unsere Fragestellung. Unter dem Aspekt des Skandals ist das Recht jedoch immer Mittel im kommunikativen Kampf, Element der Verzögerung und Abwehr, der Einschüchterung und des Stillstellens. All das gilt, mag am Ende auch die Gerechtigkeit siegen.

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Abwiegeln und Leugnen: „Aufklärungs“-Anzeige der Puro-Gesellschaft vom 18. April 1908 (Wiener Medizinische Wochenschrift 58, 1908, Sp. 834)

Die Puro-Gesellschaft schaltete ab April 1908 zudem mehrere Anzeigen in medizinischen Fachzeitschriften, aber auch in Tageszeitungen, in denen sie Nebenaspekte der publizierten Artikel in den Vordergrund schob und ihre Kritiker der Unwahrheit bezichtigte. „Zur Aufklärung“ stritt die Firma Betrug und Täuschung ab. Wer darüber berichtete erhielt Post, in denen die Firma betonte, daß die über sie „gebrachten Ausstreuungen grundlos seien. Es könne bewiesen werden, daß die Firma im Jahre 1906 zur Herstellung von Puro 19.800, im Jahre 1907 20.217 kg festes Fleischextrakt bezogen und verwendet habe. Da aus einem Stück Vieh nur 5 kg festen Fleischextrakts gewonnen werden, so wären in den beiden erwähnten Jahren 8000 Stück Rindvieh erforderlich gewesen“ (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 282). Damit gab sie indirekt die Kundentäuschung zu. Vorsichtig hieß es in der pharmazeutischen Fachpresse: „Diese Erklärung scheint noch nicht genügend, um das rege gewordene Misstrauen gegen Puro zu entkräften“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 235).

20_St. Petersburger Medicinische Wochenschrift_33_1910_p310_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Russland

Kontinuierliche Fleischsaft-Werbung in Auslandsmärkten (St. Petersburger Medicinische Wochenschrift 33, 1908, 310)

Die Puro-Gesellschaft sah anfangs zugleich keinen Anlass, ihre Werbung umzustellen und insbesondere auf den Begriff „Fleischsaft“ zu verzichten. Ihre Anzeigen wurden im Regelfall von Annoncenexpeditionen verwaltet, die langfristige, häufig einjährige Verträge abschlossen, um so Mengenrabatte zu erhalten. Enthüllungen und Untersuchungen beeinflussten das erst einmal nicht. Dennoch weigerten sich, worauf wir am Ende nochmals genauer eingehen werden, die einschlägigen Fachzeitschriften spätestens ab Ende April, tradierte Puro-Anzeigen zu veröffentlichen. Die Firma selbst sah keinen Anlass, diese freiwillig zurückzuziehen bzw. zu ändern.

21_Allgemeine Zeitung_1908_05_30_Nr103_pVI_Lebensmittelskandal_Fleischsaft-Puro_Hermann-Scholl

Kampf gegen vermeintliche „Hetze“ – Anzeige der Puro-Gesellschaft Ende Mai 1908 (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 103 v. 30. Mai, VI)

Parallel aber beklagte sie in Anzeigen ein Klima der „Hetze“ gegen ihr bewährtes Produkt und bat ihre Käufer, sich dadurch nicht beirren zu lassen, sondern in Treue fest zu Puro zu stehen. Im Hintergrund stand stets der Vorwurf, dass ausländische Konkurrenz – vornehmlich die Londoner Liebig’s Extract of Meat Company – ein erstklassiges deutsches Präparat vom Markt verdrängen wolle. Neustätter betonte trotzig: „Das Präparat Puro ist und bleibt gerichtet“ (Neustätter, 1908, 932); und doch fanden dessen Produzenten mit ihren Vorwürfen durchaus Widerhall.

Drittens meldete sich auch der Erfinder Puros und Eigentümer des Medizinisch-chemischen Instituts Hermann Scholl nach seiner Rückkehr aus Deutsch-Ostafrika zu Wort. Dazu wählte er nicht die sich langsam verbreitende Form des Interviews, sondern die der darstellenden Broschüre. Sie wurde als Privatdruck erstellt und dann an Kunden und interessierte Kreise verschickt. Für ihn war all dies ein von Neustätter initiierter „wohlvorbereiteter, konzentrischer Angriff auf den Fleischsaft Puro und anschließend auf meine Person“ (Scholl, 1908, 3). Er beschrieb beredt, dass Max von Pettenkofer selbst seine Forschungen angeregt habe, um die ausländischen Präparate durch ein besseres Produkt vom deutschen Markt zu verdrängen. Er habe jedoch einsehen müssen, dass ein aus Fleisch direkt gewonnener Saft viel zu teuer geworden wäre und auch nicht den erforderlichen Geschmack gehabt hätte. Daher sei er zum Lebensmitteldesign übergegangen, habe etwas Neues geschaffen. Den Begriff Fleischsaft habe er analog zu den englischen Vorbildern gewählt, bei denen es ja klar gewesen sei, dass es sich nicht um Fleischsäfte im engeren Sinne des Wortes handelte, „denn der Begriff ‚Fleischsaft‘ ist speziell beim Publikum nicht der konkrete, den meine Gegner ihm gerne geben möchten“ (Ebd., 11). Ja, Puro sei ein Produkt aus Fleischextrakt und Eiweiss, doch es wirke und die Ärzte seien dankbar dafür – das allein sei entscheidend. Seine Kritiker seien heuchlerisch, da jeder Fachmann wisse, dass ein Präparat zu diesem Preis aus frischem Fleisch nicht hätte produziert werden können. Auch ein Blick in seine Firma hätte jedem deutlich gemacht, „daß Puro überhaupt nicht ausschließlich hier fabriziert wird“ (Ebd., 13). Betriebskontrollen hätten nie Beanstandungen ergeben. Der eingesetzte Fleischextrakt stamme vom Rind, der Preis Puros sei moderat, niedriger als der der Konkurrenz. Eine Übervorteilung des Publikums habe es daher nicht gegeben. Ein wirklicher Fleischsaft hätte mit etwa acht Mark pro Flasche kaum Käufer gefunden. Sein Herstellungsverfahren habe er geheim halten müssen, da es keinen gesetzlichen Schutz für derartige Präparate gäbe. Er habe Puro jedoch mehrfach verbessert, nutze gegenwärtig teureres Rohmaterial als zu Beginn der Produktion. Besseres sei gewiss denkbar, doch gegenwärtig gehe es nur um den „Ruin des zur Zeit relativ besten Präparates“ (Ebd., 20).

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Titelblatt von Scholls erster Verteidigungsbroschüre (Scholl, 1908, I)

Die Fachpresse griff Scholls Ausführungen durchaus auf, kaum aber die Öffentlichkeit (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 315; Apotheker-Zeitung 32, 1908, 363). Die Resonanz war jedoch eindeutig, die Täuschung offenbar: „Die Rechtfertigung Dr. Scholls ist missglückt, wie es bei einer durch und durch faulen Sache nicht anders möglich war; der Erfinder des Puro kann nichts besseres tun, als sein Präparat so geräuschlos als möglich vom Schauplatz verschwinden zu lassen“ (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1159). Ähnlich äußerten sich Gruber und Geret (Puro, Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 1150-1151; Nochmals, 1908, 1264), die zudem bestritten, dass Puro einem frischen Fleischsaft gleichwertig sei.

Scholl schrieb im Anschluss eine weitere Broschüre: „Mit welchen Mitteln wird der Fleischsaft Puro bekämpft?“. In dieser Polemik zielte er offen auf Neustätter und Gruber, stellte sich als Opfer der Liebig-Compagnie dar, als ein nur bestes Rohmaterial verwendender Erfinder-Unternehmer. Horiuchi erschien darin als willfähriger Handlanger Grubers, dem eigentlichen Drahtzieher der ganzen Affäre (Angaben n. Apotheker-Zeitung 25, 1908, 396). Standpunkt stand gegen Standpunkt, Fachleute mokierten sich langsam über die „Preßpolemik über den Fleischsaft Puro“ (Apotheker-Zeitung 25, 1908, 417). Scholl und seine Firma hatten damit gewiss ein Ziel erreicht: Lebensmitteldesign erschien im Umfeld ausländischer Konkurrenz durchaus angemessen. Täuschung und Betrug schienen offenkundig, doch war dies wirklich entscheidend?

Diese Relativierung wirtschaftskriminellen Verhaltens gründete auch auf Vorwürfen, dass die falsche Bezeichnung Puros als Fleischsaft in Fachkreisen letztlich allgemein bekannt gewesen sei. Die schon erwähnten ersten Untersuchungen Gerets wurden schließlich auf der Jahresversammlung der deutschen Naturforscher und Ärzte vorgetragen, einem Stelldichein der Experten. Wörtlich hieß es damals, dass der Fleisch Karno, „ebenso wie Puro aus Blut (oder neuerdings aus käuflichem Albumin) unter Zusatz von Fleischextract gewonnen wird“ (Bremer und Geret, 1900, 175). Ein öffentlicher Aufschrei über die offenkundige Diskrepanz zwischen diesem Ergebnis und der Puro-Werbung blieb jedoch aus.

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Ernüchternde Analysen von Puro am London Hospital 1901: Robert Hutchinson (1871-1960) in älteren Jahren (Wikipedia)

Auch international fiel der Fleischsaft Puro als ein falsch bezeichnetes Produkt auf. Robert Hutchinson, Pädiater und Diätetiker am London Hospital, veröffentlichte 1902 in der wichtigsten britischen Fachzeitschrift Untersuchungen von Nährpräparaten, darunter sieben Fleischsäfte. Puro, so schrieb er, „is a German preparation, which is of some interest, because originally, I believe, Puro was the concentrated juice of meat preserved in a special way. But on examining recently another preparation of Puro I found that it contained a large portion of egg albumen. In fact, it amounts to this: that it is a preparation artificially enriched by the addition of white of egg when I am supposed to be paying for the juice of meat. When you ask for meat juice people have no right to give you white of egg“ (An Address on Patent Foods, The Lancet 80, 1902, T. 2, 1-6, hier 4). Lektüre schützt vor Neuentdeckungen… Aber auch damals folgte kein Skandal. Berücksichtigen sollte man dabei allerdings, dass Scholl alles tat, um diese Ergebnisse kleinzuhalten. Hutchinson schrieb beispielsweise an die Puro-Gesellschaft, erhielt jedoch nur eine ausweichende Antwort. Weitere Anfragen nach der Zusammensetzung des Fleischsaftes wurden nicht mehr beantwortet. Ähnlich reagierte Scholl bei der Korrespondenz mit Schmidt. Gleichwohl zeigen diese beiden Publikationen, dass die einschlägigen Fachleute offenbar weniger belesen waren als gemeinhin angenommen. Der Skandal um den Fleischsaft Puro war also seit 1899 grundsätzlich bekannt. Es waren die Fachleute selbst, die erst spät intervenierten und den harten Wind der öffentlichen Kontroverse zuvor offenbar scheuten.

Entsprechend forderte man parallel zu den Enthüllungen verbesserte Kontrollsysteme für Heil- und Nährpräparate zu verbessern. Vor dem Ersten Weltkrieg war das ehedem fortschrittliche deutsche Nahrungsmittelgesetz von 1879 völlig veraltet, doch eine Reform scheiterte an den sich blockierenden Interessen: Es gab damals keine Handhaben gegen Täuschungen ohne Verfälschungen, keine wirklich verbindlichen Begriffsbestimmungen für Nahrungsmittel und zahllose unterschiedlich definierte Rechtsbegriffe. Das Wettbewerbsrecht war im Deutschen Reich schwach ausgebildet, letztlich konnte nur das Strafrecht angewandt werden. Neustätter und Scholl stimmten daher darin überein, dass es dringend neuer Institutionen für die Kontrolle und bedingt auch der Zulassung von Heil- und Nährpräparaten bedürfe. Dies fand grundsätzlich Zustimmung, doch schon die Umsetzung war strittig. Sollte das Kaiserliche Gesundheitsamt zuständig sein? Sollte ein gesondertes Laboratorium gegründet werden? Hätte dieses seine Untersuchungsergebnisse einfach veröffentlichen dürfen? (Deutsche Medizinische Wochenschrift 34, 1908, 792). Diese Fragen stellen sich bis heute. Vertreter der Apotheker waren jedoch skeptisch, da dies ihr Geschäftsmodell untergrub: „Die recht peinliche Angelegenheit ist Wasser auf die Mühle derjenigen, welche den Geheimmittel- und Spezialitätenverkehr unter strengste Ueberwachung der Regierungsorgane stellen wollen“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 48, 1908, 219). Puro sei eine Verfehlung, doch zu viel Staat schien ein noch größeres Problem zu sein.

Die Experten, Pharmazeuten, vor allem aber die Mediziner, bevorzugten stattdessen Standespolitik durch Selbstverpflichtungen. Insbesondere Ärzte sahen in der Skandalierung eines bewährten Standarddiätetikums einen Angriff auf ihre wissenschaftliche Autorität. Der schon erwähnte Hans Lungwitz gab den Takt vor: „Ein an sich unbedeutendes Ereignis wird, wenn es nur plötzlich und unerwartet eintritt oder von interessierten Kreisen geschickt benutzt wird, oft genug zu einer Staatsaktion, die nicht bloß die flachen Köpfe erregt, sondern selbst ruhige Gemüter tangieren kann. Die Kritik verblaßt vor der Stimmung – bis die Sache historisch geworden ist und alsdann ihren wahren Wert offenbart“ (Wahre Werte, Therapeutische Rundschau 2, 1908, 523-524, hier 523). Habe man vergessen, dass „erste Autoritäten“ des Faches Puro begutachtet und belobigt hätten? „Wie konnte man es wagen, das Urteil solcher Persönlichkeiten zu mißachten – aus dem einen Grunde, der eine Wertung des Präparats als Nähr- und Kräftigungsmittel gar nicht zuließ, sondern – sagen wir – rein juristische Art war“ (Die Heilkunde 12, 1908/09, 393-394, hier 393). Diese Verniedlichung von Wirtschaftskriminalität wurde zwar durchaus kritisiert (Apotheker-Zeitung 23, 1908, 667), entsprach aber dem Denken vieler Ärzte. Ähnlich wie Lungwitz sahen sie ein „Kesseltreiben“, eine Art deutscher Selbstkasteiung durch einen „mit Pauken und Trompeten, mit Haubitzen und Granaten inszenierte[n] Feldzug“ gegen Puro (Lungwitz, 1908, 524).

„Wozu all der Lärm?“ hieß es, letztlich sei es doch egal, woher die Ochsen stammten – und auch die Frage Hühner- oder Fleischeiweiß sei „von sekundärer Art“ (Der Fleischsaft „Puro“, Drogisten-Zeitung 23, 1908, 258). Teils liefen redaktionelle Reklametexte zu Puro einfach ungeprüft weiter, in denen es auch Ende 1908 noch hieß, dass es „aus erstklassigem Rohmaterial hergestellt“ (Hebammen-Zeitung 22, 1908, Nr. 22 v. 1. Dezember, 11) sei. In Teilen der Presse verfing die PR-Offensive Scholls, machten stattdessen Verschwörungstheorien die Runde: „Nur eine wohlinformierte Konkurrenz konnte den ganzen „Puro-Rummel“ zu einer Zeit in Szene setzen, als Dr. Scholl gerade in Ostafrika weilte und sein Erzeugnis dem Ansturm wehrlos preisgegeben war“ (Die Zeit 1908, Nr. 2210 v. 17. Oktober, 9). Insgesamt aber setzte sich das Wissen um den Betrug allseits durch (Wiener klinische Wochenschrift 22, 1908, 335; Die Geheimnisse der Fleischsäfte Puro und Robur, Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 18, 1908, 302-303; Medizinische Klinik 4, 1908, 692; Schmidt’s Jahrbücher der gesammten in- und ausländischen Medicin 297, 1908, 264).

Verurteilung, Revision und Verurteilung – Die Puro-Prozesse 1909 und 1910

Auch die publizistische Öffentlichkeit hatte im Mai 1908 ihr Urteil schon parat. Eine österreichische Satirezeitschrift bündelte es, mochten auch nicht alle Einzelheiten stimmen: „Es war ein Mann, mit Namen Doktor Scholl, / Chemiae, smart und tatenfreudevoll. / Der hat zu München etwas fabriziert / Und im Pauschale ständig inseriert. / Der Doktor zog, es zog der schöne Namen / Und auch die Wissenschaft sprach gläubig Amen. / Der Doktor brachte ja die Analyse / Schon fertig mit. So unterschrieb man diese. / Der Fleischsaft Puro wurde Allgemeingut / Und wirkte Wunder, wie das schon so sein tut, / Wenn etwas hübsch verpackt ist und recht teuer. / Da kam zu Hamburg dieses Ungeheuer, / Den Staatsanwalt, einmal die Skepsis an, / Ob bei dem Puro alles wohlgetan? / Und siehe: Fleisch war wirklich nicht dabei, / Nur Pökelbrüh‘ und etwas Schweinerei. / Der Doktor Scholl ist seither durchgegangen, / Uns aber braucht deswegen nicht zu bangen. / War auch ein Schmarrn der attestierte Saft – / Uns bleibt die attestierte Wissenschaft!“ (Kiek Kiek, Der Fleischsaft Puro, Die Muskete 6, 1908, Ausg. v. 28. Mai, 10). Dieses Spottgedicht blieb nicht ohne Resonanz, denn Dr. Mößmer III, Scholls Rechtsanwalt, sandte der Redaktion eine Richtigstellung (Der Fleischsaft Puro, Die Muskete 6, 1908, Ausg. v. 23. Juli, 10). Satire darf nicht alles…

24_Badische Presse_1908_08_01_Nr352_p6_Lebensmittelskandal_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Fleischpraeparate

Neuartige Benennung – Puro als „concentriertes flüssiges Fleischpräparat“ (Badische Presse 1908, Nr. 351 v. 1. August, 6)

Puro mochte gerichtet sein, doch verurteilt war weder das Präparat noch sein Hersteller. Die rechtliche Lage war keineswegs klar. Eine strafrechtliche Verfolgung würde nicht einfach sein, da eine einfache Klage einen „Geschädigten“ erforderte und der Sachverhalt der Schädigung schwierig nachzuweisen war. Entsprechend zog sich die Anklage hin. Derweil regelte Scholl sein Unternehmen. Schon am 1. Januar 1908 hatte er sein Institut in eine offene Handelsgesellschaft umgewandelt, die bisherigen Prokuristen Oskar Freygang und Oskar Langguth wurden Mitgesellschafter (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 8 v. 6. Januar, 7). Die Affäre führte keineswegs zur gesellschaftlichen Ächtung: Noch im März erhielt er den preußischen Roten Adlerorden vierter Klasse für seine Verdienste beim Aufbau des Deutschen Museums in München (Allgemeine Zeitung 1908, Nr. 103 v. 6. März, 3). Puro wurde weiter beworben, nun aber als „concentriertes flüssiges Fleischpräparat“. Die Werbung erfolgte nicht allein in der Fachpresse, sondern auch in Tageszeitungen.

25_Neue Freie Presse_1908_10_07_Nr15841_p37_Lebensmittelskandal_Fleischpraeparate_Fleischsaft-Puro

Neue Kontrolleure und eine neue Produktbezeichnung (Neue Freie Presse 1908, Nr. 15841 v. 7. Oktober, 37)

Puro wurde nun extern durch Handelschemiker kontrolliert, verantwortlich zeichnete das 1888 gegründete Münchener chemische Institut von Bender und Holbein, das eine Schrittmacherrolle in der Geschichte der Ausbildung pharmazeutisch-chemischer Assistenten hatte. Die Fachwerbung wurde von der chemischen Zusammensetzung weg, hin auf die therapeutische Wirkung des Präparates gelenkt. Die falsche Kennzeichnung wurde korrigiert. Doch dies war abgerungen, erfolgte nicht aus Einsicht. Denn Scholl betonte weiterhin, nichts Unrechtes begangen zu haben. Er wurde darin längere Zeit durch die zögerliche Münchener Justiz bestätigt. Der Staatsanwalt erhob zwar Anzeige gegen ihn wegen Betrugs, Betrugsversuch und Vergehens wider das Nahrungsmittelgesetz. Doch das Landgericht lehnte die Einleitung des Hauptverfahrens gegen Scholl ab. Erst nach einer Beschwerde des Staatsanwalts beschloss der Strafsenat des Obersten Landesgerichts das Strafverfahren aufgrund fortgesetzten Betrugs und Betrugsversuchs zu eröffnen (Die Heilkunde 1909/10, 63-64, hier 63). Scholl habe, so die Anklage „eine sehr große Anzahl von Vorständen von Krankenhäusern und Anstalten sowie von Privatpersonen in einen Irrtum über die Zusammensetzung und Eigenschaften des ‚Puro‘ versetzt und zu versetzen gesucht und die von ihm Getäuschten zur Abnahme des Präparates veranlaßt, wodurch diese an ihrem Vermögen geschädigt wurden“ (Fleischsaft „Puro“, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 22-23).

26_Therapeutische Rundschau_03_1909_Nr03_pIV_Kraeftigungsmittel_Fleischsaft-Puro_Krankenkost

Wirkung entscheidend: Puro-Werbung 1909 (Therapeutische Rundschau 3, 1909, Nr. 3, IV)

Der „Sensationsprozess“ (Die Heilkunde 1909/10, 63-64, hier 63) am Landgericht München I währte schließlich vier Tage, vom 20. bis 23. Dezember 1909. Die Münchener Presse, insbesondere die Münchener Neueste Nachrichten brachten darüber „Tag für Tag spaltenlange Berichte“ (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 49, 1909, 819). Diese abseits der lokalen Archive und Bibliotheken nachzulesen, ist leider nicht möglich. Ein einschlägiges DFG-Projekt zur Digitalisierung der MNN hat zwar 2019 begonnen – doch derartiges wird in diesem unserem Lande viele Jahre dauern. Gleichwohl gibt es detaillierte Paraphrasen des Prozesses in medizinischen Fachzeitschriften (Der Prozess Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 52-55).

Am Ende stand erst einmal ein Schuldspruch gegen Scholl, der „wegen fortgesetzten Vergehens und Betrugs zu 1 Monat Gefängnis und 3000 Mk. Geldstrafe verurteilt“ (Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 9, 1910, 23) wurde, außerdem die Prozesskosten zu tragen hatte. Die Geldstrafe lag zwar unter den von der Staatsanwaltschaft geforderten 5000 M, doch die Verhängung einer Haftstrafe war für sie ein großer Erfolg. Die Urteilsbegründung betonte, „Etiketten und Reklameschriften hätten objektiv falsche Tatsachen enthalten, die den Eindruck erwecken mußten, als ob der Angeklagte eine wichtige Entdeckung gemacht habe“ (Apotheker-Zeitung 24, 1909, 971). Allerdings habe Scholl nicht gegen das Nahrungsmittelgesetz verstoßen, Puro sei nicht nachgemacht, sondern ein völlig neues Produkt. Öffentliche Vorbehalte, dass es „unangängig [sei], dem Publikum den drei- oder vierfachen Betrag dessen abzuknöpfen, was ein Präparat wert ist“ (Woraus der Fleischsaft „Puro“ besteht, Die Umschau 12, 1908, 478) schienen damit gesühnt. Buchprüfungen hatten allerdings ergeben, dass die Gestehungskosten eines Fläschchen Puros bei 1,06-1,09 M lagen, der Abgabepreis bei 1,61 M, dass also der Großteil der Gewinne der jährlich etwa 500.000 Einheiten von Grossisten und Apothekern resp. Drogisten erzielt wurden (Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 52). Scholl jedenfalls akzeptierte das Urteil nicht, sondern legte dagegen Revision beim Reichsgericht ein (Puro-Fleischsaft, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 101-102).

Fast wichtiger aber war, dass sich die Sachverständigen in der Sache eben nicht einig waren, sondern eine Einschätzungskakophonie boten. Neben zahlreichen vom Gericht befragten Zeugen waren auf Antrag von Anklage und Verteidigung eine Reihe renommierter Wissenschaftler geladen, die zumeist schriftliche Gutachten vorlegten, teils aber auch im Prozess aussagten. Aus Berlin der Physiologe Adolf Bickel (1875-1946), der Bakteriologe Max Piorkowski (1859-1937), der schon erwähnte Internist Georg Klemperer, der Sanitätsrat Theodor Goerges und der Chemiker Sigismund Aufrecht (1862-1938). Aus Jena berichtete der Pathologe Hermann Dürck (1869-1941). Aus München war die erste Garde präsent, Max von Gruber, die Chemiker Theodor Paul (1862-1928) und Johannes Hoppe, der Hofapotheker Carl Wagenhäuser, Hofrat Franz Brunner (1850-1944) vom Krankenhaus München-Schwabing, der Landgerichtsarzt Friedrich Anton Hermann (1860-1930) und auch der Internist Friedrich von Müller (1858-1941). So viele Experten, doch kein Konsens. Weder über die Definition des Fleischsaftes noch über die Frage der Fälschung resp. Täuschung, der therapeutischen Wirkung von Puro und dessen angemessenen Preis. Das Verfahren war umkämpft, und es schien fast so, als hätten beide Seiten jeweils ihre Wahrheit wissenschaftlich begründet. Das Resultat war jedenfalls ein öffentliches Desaster für die Urteilsfähigkeit von Wissenschaft – vielleicht auch, weil ja bis heute die Mär vorherrscht, Wissenschaft sei ein verbindlicher Modus zur Entscheidungsfindung.

In den Fachzeitschriften wurde das Urteil zumeist beifällig aufgenommen oder nur vermeldet. Doch auch Scholl hatte Fürsprecher, die die „Hetze gegen ‚Puro‘“ (Der Streit um „Puro“, Drogisten-Zeitung 25, 1910, 41-42, hier 41) scharf verurteilten. Der Unternehmer wurde demnach verurteilt, weil er „beim Vertrieb seines Präparates, bezw. bei der Textierung seiner Reklame diejenigen Vorschriften unbeachtet ließ, die ein veraltetes, reformbedürftiges Gesetz verlangt“ (Ebd.). Auch die Frage eines angemessenen Preises für Puro wurde kontrovers beantwortet. Die einen verwiesen auf die einwandfreien Rohwaren (Puroprozeß, Pharmazeutische Presse 15, 1910, 76), die anderen dagegen auf deren Materialwert von lediglich 35 Pfennig, so dass „der Verdienst an diesem Schwindelmittel ein ganz ungeheurer gewesen ist“ (Verurteilung, Tierärztliche Rundschau 16, 1910, 8).

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Die Puro-Gesellschaft präsentiert ihre Deutung des Prozesses – Auszug aus einer ganzseitigen Anzeige (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4)

Der Prozess selbst gebar weitere Rechtshändel. Max von Gruber musste um seine Stellung als Sachverständiger kämpfen, wurde er doch von Scholls Verteidigern wegen seiner seit Mitte 1908 bestehenden und mit jährlich 6.000 M vergüteten Kontrolltätigkeit für die Liebig-Compagnie als befangen abgelehnt (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 49, 1909, 819). Diese teils als „sensationell“ (Streit, 1908, 42) bewerteten Aussagen waren schon im Prozess zwischen der Puro-Gesellschaft und Kantor erwähnt worden – und Gruber betonte, dass die Geschäftsbeziehung erst nach der Veröffentlichung der Untersuchungsergebnisse eingesetzt, es also keinen Interessenkonflikt gegeben habe. Die Verteidigung behauptete ferner, dass Münchens Oberbürgermeister, der Zentrumspolitiker Wilhelm Borscht (1857-1943) bestätigen könne, dass Gruber ihm gesagt habe, die Angriffe auf Scholl wären unterblieben, hätte dieser die angefragte Spende von 50.000 M für das geplante Pettenkofer-Haus gezahlt (Münchener Medizinische Wochenschrift 57, 1910, 53). Dies führte zu einer Beleidigungsklage, die gegenstandlos blieb, da Borscht die Aussage abstritt (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 541). Die Puro-Gesellschaft griff diese Vorwürfe jedoch abermals in einer weit verbreiteten ganzseitigen Textanzeige „Aufklärungen über Puro“ auf (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4; Neues Wiener Journal 1910, N. 5897 v. 23. März, 13). Darin beschwor sie den Wert des Präparates, feierte es als einen „Fortschritt in der Ernährungstherapie“. Ansonsten folgten die Vorwürfe des Jahre 1908, sah man sich also von „der Konkurrenz“ attackiert, namentlich von der „englischen“ „Liebig-Company“, in deren Dienst Ludwig Geret und auch Max von Gruber ständen. Neustätters Kritik wurde als tendenziös und unpräzise abgewertet. Puro sei ein deutsches Produkt, weit besser als frisch gepresster Fleischsaft und amerikanische und englische Angebote. Maschinell hergestellt und immer wieder verbessert sei es ein recht billiges Präparat, das nun in seinem Wert nochmals von „zuständiger Seite“ geprüft und gelobt wurde (Neues Wiener Journal 1910, N. 5897 v. 23. März, 13). Der Münchener Ärztliche Verein sah sich angesichts der Vorwürfe gegen Gruber jedenfalls zu einer einstimmig ergangenen Ehrenerklärung genötigt (Die Heilkunde 15, 1910/11, 140).

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Wegducken und Verwirren: Kontinuierliche Vorwürfe gegen Max von Gruber (Leipziger Tageblatt und Handelszeitung 1910, Nr. 91, v. 3. April, 8)

Während die Puro-Gesellschaft also weiter gegen die (jüdischen) Kritiker schoss, um so das eigene wirtschafts-kriminelle Handeln zu überdecken, schied Hermann Scholl Anfang 1910 aus seiner Firma aus, „um seinen persönlichen Gegnern gegenüber völlig freie Hand zu haben“ (Leipziger Tageblatt 1910, Nr. 66 v. 8. März, 4). Sie firmierte seither als Puro-Gesellschaft Freygang & Langguth (Verurteilung, Tierärztliche Rundschau 16, 1910, 27). Nähere Informationen über die finanziellen Konditionen dieser Transaktion fehlen.

Der zweite Akt in der juristischen Bewältigung des Puro-Skandals fand im April 1910 vor dem Reichsgericht in Leipzig statt. Scholls Verteidiger bestritten die Zuständigkeit des Landgerichtes, monierten vor allem aber die unzureichende Feststellung des Straftatbestandes (Der Fleischsaft „Puro“ vor dem Reichsgericht, Leipziger Tageblatt 1910, N. 100 v. 12. April, 15). Das Reichsgericht wies fast alle Monita zurück, kritisierte jedoch den unklaren Nachweis einer Vermögensschädigung durch den Vorrichter (Puro-Fleischsaft, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 8, 1910, 101-102). „Eine Vermögensschädigung könne vor allem dann nicht gegeben sein, wenn der Preis eines Heilmittels im Verhältnis zu den günstigen Wirkungen, den das Präparat zur Folge habe, als vollkommen angemessen gelten könne. Durch die Tatsache aber, daß viele Aerzte das Puro-Präparat jahrelang mit sehr gutem Erfolge ihren Patienten verordnet hätten, sie zur Genüge bewiesen, daß der Preis des Präparates in Anbetracht dieser Wirkungen und vor allem im Vergleiche mit anderen ähnlichen Präparaten als vollkommen angemessen anzusehen sei“ (Puro-Fleischsaft. (Reichsgerichts-Entscheidung.), Apotheker-Zeitung 25, 1910, 287-288, hier 288).

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Das 1895 eingeweihte Gebäude des Reichsgerichtes in Leipzig (Library of Congress, LC-DIG-ppmsca-00967)

Der Revisionsprozess fand vom 24. bis 17. Oktober 1910 vor der 4. Strafkammer des Landgerichtes München statt (Der Prozess Puro, Münchener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, 2377-2382). Der Staatsanwalt plädierte für die gleiche Strafe wie im ersten Prozess, die Verteidigung forderte abermals Freispruch. Am Ende wurde Hermann Scholl vom Vorwurf des Betruges freigesprochen, erhielt jedoch eine Geldstrafe von 1000 Mark wegen Täuschung nach dem Nahrungsmittelgesetz und musste die (erheblichen) Prozesskosten tragen (Wiederaufnahme des Puro-Prozesses, Pharmazeutische Post 43, 1910, 870-871, hier 870).

Inhaltlich erbrachte das Gerichtsverfahren wenig Neues. Es glich einem Gladiatorenkampf. Einer der Sachverständigen, der Münchener Pharmazeut Karl Bedall, sprach von einem „einem leicht entzündlichen und ‚donnernden Beifall‘ spendenden Auditorium“ (Ein Epilog zum Puroprozess, Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 715). Abermals waren zahlreiche Sachverständige präsent, ihre Namen vielleicht noch prominenter. Ferdinand Hueppe, Scholls Doktorvater, war dabei, der Berliner Neurologe Albert Eulenburg (1840-1917), die Chemiker Paul Jeserich (1857-1927) und Rudolf Sendtner (1853-1933), aus Frankfurter der Arzt Max Flesch (1852-1943) und der Chemiker Kurt Poppe – und wiederum zahlreiche bayerische Wissenschaftler, insbesondere Pharmazeuten, Chemiker und Mediziner. Abermals konnten sich die Koryphäen selbst über elementare Sachverhalte nicht einigen, etwa den Begriff des Fleischsaftes oder aber den angemessenen Preis des Präparates. Korrespondenten konstatierten Aussagen „nach den auseinandergehendsten Richtungen hin“, sahen sich daher außer Stande, angemessene Paraphrasen des Geschehens zu geben (Der Kampf um „Puro“, Süddeutsche Apotheker-Zeitung 50, 1910, 691-692). Dennoch: Die Unterschiede zwischen den Ärzten und den Chemikern waren offenkundig. Während erstere den therapeutischen Wert Puros hervorhoben, ihnen alles andere weniger wichtig schien, waren für letztere Täuschung und Betrug offenkundig (Wiederaufnahme des Puro-Prozesses, Pharmazeutische Post 43, 1910, 870-871, hier 870). Eulenburg benannte diesen Unterschied, der im Interesse des Patienten liege. Objektiv sei „Fleischsaft“ eine falsche Bezeichnung, doch für den Kranken bedeute sie Hoffnung (Münchener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, 2380). Auch Hueppe erklärte die von ihm eingeräumte Täuschung als absolut nebensächlich. Für den überzeugten Lebensreformer und Eugeniker war er über die Wirkung des Prozesses im Ausland entsetzt, denn der Puro-Skandal „sei eine furchtbare Schädigung einer aufblühenden Industrie“, unterminiere eine „deutsche Industrie“ (Ebd., 2381).

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Veränderte Bezeichnung von Puro vor dem zweiten Prozess gegen Scholl (Wiener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, Sp. 490)

Gerade diese Äußerungen wurden heftig diskutiert. Die Redaktion der Münchener Medizinischen Wochenschrift kritisierte die „Laxheit der Begriffe von geschäftlicher Moral“ und hielt fest: „Puro war kein Ruhmestitel für München und hat dem guten Rufe der Münchener Industrie nur geschadet“ (Ebd., 2382). Das Urteil selbst wurde jedoch kaum erörtert, denn die Berichterstatter schienen froh, dass die „leidige Puro-Affäre“ (Wiener Medizinische Wochenschrift 61, 1911, Sp. 155) nun an ein Ende gekommen sei. Sowohl die Verteidigung als auch die Staatsanwaltschaft kündeten nach dem Urteil zwar Revisionsklagen an, weitere Hauptverfahren fanden jedoch nicht statt.

Lehren und fehlende Konsequenzen

Was blieb nun von dieser „großes Aufsehen erregende[n] Affäre“ (Puro-Prozeß, Pharmazeutische Presse 15, 1910, 348)? Hermann Scholl hatte in Leipzig und München Achtungserfolge erzielt, verließ die Gerichte als freier Mann, den Geldstrafe und Prozesskosten nicht sonderlich trafen. Er reüssierte fortan als „Privatgelehrter“ und blieb Teil von Münchens Gesellschaft. Seine Tochter Irma Scholl (1898–1988) heirate 1924 Walther von Miller, Sohn des Bauingenieurs und Mitbegründers des Deutschen Museums, Oskar von Miller (1855-1934) (Sport im Bild 30, 1924, 1342). Scholl förderte dieses Technikmuseum weiterhin aktiv durch Exponate und Gremienarbeit. In seiner Villa hatte er bereits 1909 eine imposante Sternwarte einbauen lassen und blieb der Astronomie sein Leben lang verbunden.

Das Präparat Puro wurde weiterhin angeboten: „Wer an der Geschäftsgebahrung der Firma Scholl keinen Anstoß nimmt, kann heute Puro mit derselben wissenschaftlichen Berechnung verschreiben wie früher“ (Ad. Schmidt, Diätetische Küche und künstliche Nährpräparate, in: Ernst von Leyden und Georg Klemperer (Hg.), Die deutsche Klinik am Eingange des zwanzigsten Jahrhunderts […], Bd. XIII, Berlin und Wien 1911, 296-234, hier 316). Als „Fleischsaft“ war Puro schon 1908 zurückgezogen worden und wurde unter anderen Bezeichnungen vermarktet. Im Frühjahr 1910 feierte das Präparat jedoch als „künstlicher, konzentrierter Fleischsaft“ Puro eine Rückkehr in Demut (Zeitschrift des Allgemeinen Österreichischen Apotheker-Vereins 48, 1910, 228). Die Zusammensetzung des Präparates wurde transparent gemacht, um damit jegliche Beanstandungen auszuschließen (G[eorg] Arends, Spezialitäten und Geheimmittel […], 8. verm. u. verb. Aufl. Berlin 1924, 179). Auch die Packungsbeilage wurde verändert. Kurz darauf firmierter Puro gar als „Fleischersaftersatz“, gewissermaßen als medizinisches Mock Food.

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Puro, ein verbesserter Ersatz für rohen Fleischsaft (Wiener Medizinische Wochenschrift 62, 1913, Sp. 542)

Zu einer Preisreduktion konnte man sich nicht entschließen, das Fläschchen kostete weiter 2,50 M (Pharmazeutische Post 43, 1910, 436). Puro wurde noch 1914 chemisch analysiert, doch der Absatz war deutlich zurückgegangen. Es ist wohl spätestens Anfang der 1920er Jahre vom Markt verschwunden (Hermann Thoms (Hg.), Handbuch der praktischen und wissenschaftlichen Pharmazie, Bd. 3, T. 1, Berlin 1925, 403). Als Therapeutikum wurde Puro „das z. T. Hühnereiweiß enthält“ (Wolfgang Siegel, Therapeutisches Taschenbuch der Lungenkrankheiten, Berlin 1910, 128) auch nach den Enthüllungen weiter empfohlen. „Sein diäetetischer Wert wird dadurch nicht berührt“ (Carl von Noorden und Hugo Salomon, Handbuch der Ernährungslehre, Bd. 1, Berlin 1920, 633), hieß es noch nach dem Ersten Weltkrieg und warme Fürsprache folgte. Der Vergleich mit den Konkurrenzprodukten fiel weiterhin zugunsten des Münchener Präparates aus.

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Puro als Präparat mit den meisten Nährgeldwerteinheiten pro Mark (Therapeutische Rundschau 3, 1909, 87)

Puro sah sich zudem neuer Konkurrenz ausgesetzt, denn ab 1909 entstanden Substitute des Fleischpräparates. Die Münchener Fabrik medizinisch-chemische Präparate Wilhelm Pick warb Mitte 1909 für den „Fleischsaft“ Karsan und behauptete im Puro-Werbeton, dieser sei hergestellt mit Saft aus frischem Ochsenfleisch ohne künstlichen Zusatz von Eiern oder sonstigem Eiweiß (so die Anzeige in Münchener Medizinische Wochenschrift 56, 1909, Nr. 26, Umschlag, 27). Das irritierte Pharmazeuten und das Präparat verschwand trotz 35% Fleischeiweiß rasch vom Markt (Zeitschrift des Allgemeinen österreichischen Apotheker-Vereins 47, 1909, 70).

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Puro-Substitut Valid (Wiener Medizinische Wochenschrift 60, 1910, Sp. 2575)

Auch das Fleischpräparat Valid wurde in München hergestellt (Pharmazeutische Presse 1911, 403). Die Analyse stammte wiederum von Fresenius, und für die Kontrolle zeichnete der Nahrungsmittelchemiker Max Winckel (1875-1960), zwischen 1925 und 1945 einer der wichtigsten deutschen Ernährungsfachleute. Valid war eine Nachbildung von Puro, nun allerdings mit rechtskonformer Deklaration. Es sollte „sowohl bezüglich der ernährenden, als der anregenden Eigenschaften analog wie Fleischsaft wirken“ (Pharmazeutische Presse 15, 1910, 338). Auch dieses Präparat wurde nur kurze Zeit angeboten.

Schließlich entstanden auf Grundlage der Enthüllungen neue Apothekenzubereitungen. Ein Gemisch aus trockenem Eiweiß, Wasser und Fleischextrakt hatte, so das Rezept „die Konsistenz eines dünnen, noch fließenden Extraktes und einen 30%igen Eiweißgehalt“ (Apotheker-Zeitung 25, 1910, 348). Das Ergebnis konnte für 1,20 M angeboten werden, unterbot Puro also um mehr als die Hälfte. Der Besitzer der Münchener Adler-Apotheke offerierte ab Herbst 1910 denn auch einen wohl ähnlich hergestellten „Fleischsaft Adlermarke“ für 1,50 M. Doch natürlich war die Bezeichnung irreführend und er wurde vom Münchener Schöffengericht mit Verweis auf die Puro-Prozesse zu einer Geldstrafe von 50 M wegen Täuschung verurteilt (Ein neuer Fleischsaftprozeß, Pharmazeutische Zeitung 56, 1911, 917). Summa summarum waren die Substitute trotz niedrigerer Preise nicht erfolgreich, fehlten doch Markenidentitäten und Vertriebsstrukturen.

Der Puro-Skandal war zugleich eine nicht unwichtige Episode bei der Institutionalisierung öffentlicher Kontrolle über Nahrungs- und Heilmittel. Als solche kann sie Teil einer Fortschrittsgeschichte der Naturwissenschaften sein. Wissenschaft agierte als Aufklärungsmacht, Wissenschaftler als Verbrauchersachwalter. Biochemiker verwiesen voll Stolz auf ihre neue Methoden, durch die es gelang, „einen Fall aufzudecken, dem die Chemie fast machtlos gegenüber stand“ (Schmidt, 1908, 802). Das war nicht ganz richtig, doch Tierärzte und Humanmediziner sahen den Fall zurecht als Beleg für die Leistungsfähigkeit der „biologischen Methode“ (Tiede, Bedeutung und Technik des biologischen Eiweißdifferenzierungsverfahren (Präzipation) […], Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 21, 1910/11, 124-126, hier 125; E. Küster, Die praktischen Ergebnisse der Serumforschung, Der praktische Arzt 48, 1908, 241-255, hier 254). Der Puro-Skandal markiert die wachsende Bedeutung elaborierter biochemischer Methoden zumal in der Nahrungsmittelkontrolle. Das war gewiss ein Fortschritt. Doch die in den Puro-Prozessen immer wieder thematisierte Differenz von gesundem Menschenverstand, ärztlicher Therapie und der erhofften Eindeutigkeit und Reinheit der Heilmittel hatte auch Schattenseiten. Die Methodengläubigkeit war Teil des Vordringens von eng kausalen und pharmakologischen Wissensformen, die alternative Blicke auf Krankheit und Gesundheit tendenziell ausgrenzten. Die widersprüchlichen Aussagen der Sachverständigen vor Gericht gaben eine Vorstellung von wissenschaftsimmanenten Röhrenblicken, die selbst mit dem Wissen von Nachbardisziplinen kaum mehr etwas anfangen konnten. In den 1920er Jahren führte dies zu einer langanhaltenden Krise der Medizin (vgl. etwa Carsten Timmermann, Weimar Medical Culture. Doctors, Healers, and the Crisis of Medicine in Interwar Germany, 1918-1933, Phil. Diss. Manchester 1999). Für die Nahrungsmittelchemie markierte der Puro-Skandal dagegen den Weg hin zu neuen Untersuchungsmethoden von Fleischsäften, -präparaten und Fleischextrakt, die einer stofflichen Normierung des Sektors Bahn brachen (Karl Micko, Über die Untersuchung von Fleischsäften, Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genußmittel 20, 1910, 537-564).

Die wohl wichtigste Folge des Puro-Skandals war wachsende Selbstkritik innerhalb der Medizin über die fehlende Distanz zu den kommerziellen Verlockungen durch Pharmazeutika, Heil- und Nährmitteln. Puro konkretisierte allgemeinere Vorstellungen von überteuerten und irreführenden künstlichen Präparaten (dazu schon M[ax] Rubner, Ueber Volksgesundheitspflege und medizinlose Heilkunde, Berlin 1899, insb. 22). Innerhalb der medizinischen Profession wurden die vielfältigen Gefälligkeitsgutachten angeprangert, wissenschaftsimmanente Regeln im Umgang mit der Heil- und Nährmittelindustrie gefordert. Das Sponsoring der Hersteller wurde benannt und kritisiert, ebenso die indirekten Wirkungen der Werbung für die Verschreibungspraxis. Diese kritische Selbstreflexion war gewiss nicht dominant, führte aber mittelfristig zu einer Reihe von Selbstbeschränkungen und Selbstverpflichtungen. „Kurpfuscher“ und Geheimmittel mochten Gefahren für die öffentliche Gesundheit sein, doch die einseitige Hörigkeit vieler Mediziner gegenüber „wissenschaftlichen“ Anbietern stellte diese vielfach in den Schatten.

Das zeigte sich im Fall des Fleischsaftes Puros vor allem am Umgang mit grenzwertigen Inseraten. Nach den Enthüllungen, im April/Mai 1908, verschwanden diese aus den meisten medizinischen Fachzeitschriften. Puro bot dem Ausschuss der freien Vereinigung der medizinischen Fachpresse einen Anlass für einheitliche Verfahren bei die Ablehnung derartiger Anzeigen (Münchener Medizinische Wochenschrift 55, 1908, 1055, 1112; [Hans] Lungwitz, „Spezifikum“, Therapeutische Rundschau 2, 1908, 322-323; Die Zeit 1908, Nr. 2210 v. 17. Oktober, 9). Im Fall Puro wurde die Macht der Fachpresse durchaus spürbar, war der Boykott doch ein Element für die Revision der Bezeichnung Puros als „Fleischsaft“. Allerdings gab es auch Kritik an den nun plötzlich aufkommenden Reinlichkeitsbestrebungen: Nötig wäre nicht nur ein Durchforsten der Anzeigen, sondern viel wichtiger wäre eine Revision der zahllosen „Analysen“ der neuen Präparate in tönenden „Originalartikeln“ und Referaten (Der Fleischsaft „Puro“, Drogisten-Zeitung 23, 1908, 258). Im Fall Puro hörten nach den Enthüllungen „auch die wunderbaren Kurerfolge des Puro auf“ (W. Jaworski und E. Miesowicz, Ueber den verderblichen Einfluß der gegenwärtigen Richtung in den chemischen Fabriken und Apotheken auf die praktische Medizin, Zeitschrift des Allgemeinen Österreichischen Apotheker-Vereines 51, 1913, 527-530, hier 529). Die Selbstkritik zielte auch auf die mangelhafte fachliche Bildung der Ärzteschaft: „Die Entrüstung, die durch die ganze Fachpresse ging, als sie Verfälschung des „Fleischsaftes Puro“ durch Eiereiweiß bekannt wurde, bewies deutlich, wie wenig sich die Ärzte die Wirkung eines solchen Präparates klar gemacht hatten“ (R[udolf] Staehelin, Über Eiweißpräparate, Therapeutische Monatshefte 23, 1909, 634-638, hier 637-638). Ärzte hätten als Sachwalter der Patienten versagt, hätten unkritisch der Werbung und den Lohnschreibern geglaubt.

Der Fall Puro führte schließlich zu einer Neufassung des im Nahrungsmittelgesetz verankerten Begriffes der „Nachahmung“. Puro konnte damit nicht gefasst werden, gab es für das Präparat doch kein Vorbild. Die sprachliche Assoziation mit Fleisch war – das führten die kontroversen Positionen der Experten während der Prozesse klar vor Augen – eben nicht justiziabel: „Die Sache hat die Gerichte länger beschäftigt; sie wollten erst gar nicht recht heran, haben sich schließlich aber doch entschieden: Fleischsaft aus Hühnereiweiß und Extrakt ist ein nachgemachtes Nahrungsmittel, denn wenn es auch bislang noch keinen haltbaren Fleischsaft im Handel gab, so kann die Bezeichnung doch nicht anders als die aus dem Fleische gepreßte Flüssigkeit aufgefaßt werden“ (Zeitschrift für Untersuchung der Nahrungs- und Genussmittel 34, 1917, 16 (Adolf Beythien)). Der Puro-Skandal wurde damit Teil einer allerdings erst 1927 kodifizierten Erneuerung des Lebensmittelrechtes, die nun auch die Realitäten künstlicher Kost ernst nahm.

Der Fleischsaft Puro gründete auf Betrug, sein Hersteller täuschte seine Kunden. Das Präparat aber war ein typisches Beispiel für Lebensmitteldesign schon im Kaiserreich, für die wachsende Zahl von Nähr- und Heilmitteln, die seit dem späten 19. Jahrhundert die Alltagskost erst beeinflussten, dann zunehmend veränderten. Lebensmitteldesign wurde danach kleinteiliger, Bestandteil von immer mehr Produkten, mochten diese sprachlich auch Kontinuität und tradierte Herkunft suggerierten. Der Puro-Skandal fand in einer Übergangszeit statt, die neuer Untersuchungsmethoden, eines neuen regulatorischen Rechtsrahmens und besserer Fachausbildung bedurfte. Er steht für die schwierige Austarierung des Spannungsgefüges von Ernährung, Gesundheit und Markt. Seine facettenreiche Geschichte unterstreicht wieder einmal, dass wir in der Gegenwart immer wieder alte Probleme behandeln, genauso abwegig und genauso wichtig wie die im Umgang mit Hermann Scholls Fleischsaft Puro.

Uwe Spiekermann, 29. September 2020

Alltagsdoping – Eine Skizze zu Kola-Dallmann

Konsumgesellschaften basieren auf dem andauernden Vergessen und dem damit immer wieder möglichen Neubeginn. Entsprechende Innovationsillusionen nähren und schaffen Märkte. Ein gutes Beispiel hierfür ist das breite und heterogene Feld von Produkten zur Leistungssteigerung von Gehirn und Körper. Das klingt technisch, nicht einnehmend. Seit den 1990er Jahren werden sie daher trendig-anglophil als „Performance Food“ vermarktet. Hohe Gewinnmargen sind bei den vornehmlich mit Versprechungen angereicherten Waren üblich, auch wenn Umsätze und Erträge weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben sind, die Marketingexperten, Ernährungswissenschaftler und Journalisten während des Hypes um „Functional Food“ in den 1990er Jahren hegten.

Kolaprodukte sind ein wichtiges Segment dieses „Performance Food“. Einschlägige Getränke sind Alltagsbegleiter, etwa die 1886 eingeführte Coca-Cola, ihr Konkurrent Pepsi-Cola (1893), die deutsche afri cola (1931), die Schweizer Variante Vivi Kola (1938) oder aber zahlreiche spätere Adaptionen aus deutschen Landen (fritz-kola, 2002; Red Bull Cola, 2008). Auch andere Flüssigperformer enthalten Kola, etwa die vermeintlich akademisch-hippen Mate-Getränke Club Mate oder Mio-Mio Mate, ihrerseits Nachfolger einschlägiger, seit mehr als einhundert Jahren verfügbarer Markenartikel. Kola findet sich zudem in zahlreichen Snacks, namentlich in Kombination mit Schokolade. Die 1935 eingeführte Schokakola diente als Sport- und Fliegernahrung, gab Soldaten den Kick im harten Kampfe, half bei Prüfungsvorbereitungen und Alltagsproblemen. Doch schon Anfang der 1890er Jahre offerierten Schokoladeproduzenten, etwas Sarotti, Kola-Kakao, -Schokolade, -Bonbons und mehr (Der Bazar 39, 1893, 195).

Kolaprodukte enthalten in der Regel Teile der bis heute vornehmlich in West- und Zentralafrika angebauten Kolanuss, insbesondere aber deren Wirkstoffe Koffein und Theobromin. Als Kolonialprodukte wurden sie in Deutschland seit Mitte der 1880er Jahre verarbeitet und vermarktet. Sie waren zugleich Wissensprodukte, Materialisierungen eines stofflich-reduzierten und gerade deshalb erfolgreichen Denkens und Handelns in Wissenschaft und Wirtschaft (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018). Paradigmatisch hierfür standen die seit 1888 beworbenen Kola-Pastillen des Apothekers und Pharmazeuten Georg Dallmann (1858-1940), als Kola-Dallmann bzw. Dallkolat ein prominenter und breit beworbener Markenartikel bis weit in die 1960er Jahre. Sie waren bis zur Produktionseinstellung 1998 „Performance Food“ pur, dienten dem Alltagsdoping derer, die bei Geselligkeit, Sport und Wettbewerb Vergnügen und Herausforderungen fanden oder einfach nur müde und abgespannt waren. Der kleine Helfer für den Alltag in dem sich im späten 19. Jahrhundert etablierenden kapitalistischen System wurde jedoch nicht einfach erfunden, setzte sich eben nicht als fertiges Angebot durch. Kola-Dallmann war Resultat wechselnder Marktpositionierungen, musste das neuartige Kolaprodukt doch erst einmal Anwendungsfelder finden. Kola-Dallmann begann als Medikament, als Adaption afrikanischer Alltagskultur in einem europäisch-„zivilisierten“ Rahmen. Es mutierte zu einem Angebot für besonders geforderte Gruppen, dann einem Standardbegleiter der bürgerlichen „leisure classes“, ehe es in der Zwischenkriegszeit zu einem Alltagsgut der urbanen Mittelschicht wurde.

Dallmann & Co. – Unternehmen und Produktpalette

Während Produktinnovationen heutzutage meist den Blaupausen vorheriger Produkte folgen, war dies im späten 19. Jahrhundert nicht ganz so einfach. Dallmanns Kola-Pastillen waren kein „Performance Food“, sie wurden es erst. Blicken wir erst einmal auf den Unternehmer Georg Dallmann, seine Fabrik und deren doch deutlich breitere Produktionspalette.

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Georg Dallmann als erfolgreicher Unternehmer (Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 15. Januar, 3)

Georg Jacob Friedrich Dallmann wurde am 17. Januar 1858 in der pommerschen Kreisstadt Cöslin geboren. Er besuchte das Gymnasium in Stollberg und lernte 1875 bis 1878 das Apothekerhandwerk zuerst im thüringischen Großbreitenbach, dann im oberpfälzischen Oberviechtach, ehe er schließlich eine eigene Apotheke in Gummersbach eröffnete (Deutsche Apotheker-Biographie, Ergänzungsbd. 1, Stuttgart 1986, 71). Über die Person ist relativ wenig bekannt (Georg Dallmann zum 125. Geburtstag, Deutsche Apotheker-Zeitung 123, 1983, 66-67), doch scheint in diesem Fall eine Binnensicht auf unternehmerische Entscheidungen auch nicht zwingend erforderlich. Person und Firma waren nämlich typisch für die Markt- und Markenpositionierungen, die sich nach der Etablierung des deutschen Produktionsregimes 1879/80 in vielen Branchen vollzogen und die bis in unsere Zeit reichen. Die Firma wurde im November 1901 in größere Produktionsstätten nach Schierstein verlegt, heute ein Stadtteil von Wiesbaden (Wilhelm Vershofen, Die Anfänge der chemisch-pharmazeutischen Industrie, Bd. 3: 1870-1914, Berlin et al. 1958, 58). Georg Dallmann war reichsweit bekannt, agierte als Vertreter des Vereins für pharmazeutische Großindustrie (Deutsche Apotheker-Zeitung 18, 1903, 101). Er gehörte zu den führenden selbständigen pharmazeutischen Unternehmern in einer ansonsten durch Aktiengesellschaften und Manager geprägten Branche. Obwohl selbst approbierter Apotheker, lieferte er sich mit deren Standesvertretern harte, teils überharte Händel (Deutsche Apotheker-Zeitung 18, 1903, 115). Dabei ging es um die für Dallmanns Firma zentrale Frage, ob Apotheken oder die Industrie die Standards im Arzneimittelmarkt setzen sollten (Jan Weckerth, Zwischen Arbeitsmarkt und Ausbildung: der Einfluss der Verbände, in: Volker Müller-Benedict (Hg.), Der Prozess der fachlichen Differenzierung an Hochschulen. Die Entwicklung am Beispiel von Chemie, Pharmazie und Biologie 1890-2000, Wiesbaden 2014, 87-178, insb. 102-103). Notizen zu seinem 70. Geburtstag finden sich in der überregionalen Presse, doch handelte es sich lediglich um karge Notate (Illustrirte Zeitung 1928, 156). Ähnliches gilt für seinen 75. Geburtstag, gefeiert in „geistiger und körperlicher Frische“ (Georg Dallmann, 75 Jahre, Badische Presse 1933, Nr. 5. v. 4. Januar, 5). Sein Tod wurde vermeldet, Nachrufe in überregionalen Zeitungen konnte ich jedoch nicht finden (Deutsche Apotheker-Zeitung 55, 1940, 370). Die Firma wurde länger vor und nach dem Tod des Patriarchen in einem recht typischen Familienverbund geführt, häutete sich jedoch. Es blieben die 1959 eingeführten Salbei-Bonbons, nicht aber eine selbständig geführte Firma.

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Werbung für pharmazeutische Handverkaufsartikel 1891 (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 32, 1891, 246)

Die Fabrik chemisch-pharmaceutischer Präparate Dallmann & Co. wurde 1889 als offene Handelsgesellschaft gegründet. In den Werbeanzeigen trat sie erst ab 1890 hervor. Festzuhalten ist, dass es sich bei der Neugründung nicht um eine der im Geheimmittelmarkt vielfach üblichen Firmen für den Absatz des einen, des vermeintlichen heilbringenden Produktes handelte. Die später so zentralen Kola-Pastillen waren von Beginn an ein wichtiger Umsatzträger der Fabrik, in der pharmazeutischen Werbung traten sie jedoch gegenüber anderen Präparaten zurück.

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Zentrum der pharmazeutischen Werbung: Dallmanns Tamarindenessenz (Rundschau für die Interessen der Pharmazie, Chemie, Hygiene und der verwandten Fächer 20, 1894, 163)

Im Vordergrund stand stattdessen Dallmanns Tamarindenessenz, ein Abführmittel aus verarbeiteter Tamarinde, der indischen Dattel. Dieses Kolonialprodukt wurde vergoren, lange in großen Gebinden gelagert und häufig abgezogen (G[eorg] Arends, Neue Arzneimittel und Pharmazeutische Spezialitäten, 2. verm. u. verb. Aufl., Berlin 1905, 518). Das Produkt unterschied sich deutlich von den gängigen, in Apotheken zubereiteten Tamarindenessenzen. Konkurrierende Produzenten hatten jedoch schon zuvor ähnliche Zubereitungen auf den Markt gebracht, etwa das Kanoldtsche Tamar Indien aus Gotha (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 29, 1889, 87). Dallmann bewarb sein Produkt relativ aggressiv, setzte auf Anzeigen in Tageszeitungen und Fachzeitschriften, Werbezettel, die Präsenz bei Ausstellungen und Fachkongressen, eine feste 30-prozentige Handelsspanne sowie redaktionelle Werbung: „Das Dallmann’sche Präparat besitzt einen angenehmen, erfrischenden Geschmack, der Jedem behagt und durch den es sich neben seiner prompten Wirkung vor anderen Purgirmitteln auszeichnet“ (Pharmaceutische Post 27, 1894, 83). Die Essenz wurde insbesondere für Kinder und Wöchnerinnen empfohlen, da die Wirkung sanft, ohne Schmerzen erfolgte und zudem von „lieblichem Wohlgeschmack“ (Wiener Medizinische Wochenschrift 46, 1896, 39) sei. Die Werbezettel präsentierten auf Ausstellungen gewonnene Medaillen und listeten Empfehlungsschreiben auf (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, n. 458; Süddeutsche Apotheker-Zeitung 35, 1895, Nr. 98 v. 6. Dezember, Beilage). Das war eigentlich der Tenor der Geheimmittelwerbung der „Kurpfuscher“, gegen die promovierte Mediziner und Apotheker seit den späten 1860er Jahren relativ erfolglos agitierten. Dallmann erntete mit einigen seiner Anzeigen schlicht Spott, manchen schien dessen zornige Verdammung von Konkurrenzprodukten einzig „hochkomisch“ (Korrespondenzblatt der ärztlichen Kreis- und Bezirksvereine im Königreiche Sachsen 55, 1893, 55). Gleichwohl etablierte sich die Tamarindenessenz relativ rasch und blieb ein langfristig erfolgreiches Produkt.

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Neuheiten im Umfeld des Apothekerhandwerks: Werbung für Dallmanns Pepsinsaft nach ersten kritischen Stellungnahmen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 34, 1894, 48)

Mit ähnlichen Mitteln verlief 1893 die Markteinführung eines konzentriertes Pepsin-Saftes, der als Mittel gegen Verdauungsbeschwerden vermarktet wurde. Auch hier gab es zahlreiche Vorgänger, die in diesem Falle ihre Marktstellung allerdings behaupten konnten. Der Dallmannsche Pepsin-Saft war kein wirklicher Erfolg, seine Produktion wurde nach einigen Jahren wieder aufgegeben. Das Beispiel hilft jedoch, die unternehmerische Logik hinter diesen Heilmitteln zu verstehen. Pharmazeutische Firmen entwickelten Spezialitäten, pumpten sie mittels massiver Werbung in einen grundsätzlich aufnahmefähigen und strukturell wachsenden Markt – und warteten dann auf die Marktresonanz. Misserfolge wurden rasch zurückgezogen, sich gut verkaufende Waren dagegen weiter offensiv beworben. Der Markt war der Richtplatz für Innovationen.

Entsprechend war und blieb Dallmann & Co. eine Präparateschmiede. Nur geringen Erfolg hatte beispielsweise der 1897 eingeführte Dr. Schmeysche Peru-Cognac, eine scharf schmeckende, durch Zimtsäure abgerundete Mixtur von Perubalsam mit Kognak. Als „Perco“ stand sie für den Wandel hin zum individuellen Markenprodukt, doch die als Mittel gegen Lungentuberkulose positionierte Spirituose konnte die medizinischen Erwartungen nicht erfüllen (Zeitschrift des allgem. oesterreich. Apotheker-Vereines 52, 1898, 57; Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 40, 1899, 61, 140; Ebd. 42, 1901, 4-5). Erfolgreich waren später dagegen das 1925 eingeführte Vitamin- und Mineralstoffpräparate Eligol (Jahresbericht der Pharmazie 60, 1925, 290; Chemisches Zentralblatt 96, 1925, 213), der kosmetische Artikel Pergo oder aber das seit 1933 angebotene Munddesinfektionsmittel Ringulein, ein in Ringform angebotenes Antiseptikum mit Pfefferminz- bzw. Fenchelgeschmack (Pharmazeutische Monatshefte 15, 1934, 245), das nicht zuletzt gegen Grippe helfen sollte.

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Kontinuierliche Produktion marktgängiger Präparate: Ringulein-Tabletten 1933 (Deutsche Apotheker-Zeitung 48, 1933, Nr. 82)

Die Forschungsintensität der zu Unrecht auf die Kola-Pastillen reduzierten Firma Dallmann unterstrich auch die Vermarktung des chinasauren Harnstoffes Urol (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 42, 1901, 651; Ueber Urol, Ebd., 688-689). Dieses Mittel gegen Gicht, Harn- und Nierengries wurde nicht allein in europäischen Staaten, sondern auch in den USA angeboten. Für die Vermarktung des Ende 1901 in den USA patentierten Präparats gründete Dallmann gemeinsam mit dem Pharmazeuten Otto Schütz eine eigene Gesellschaft (Journal of the Society of Chemical Industry 23, 1904, 100).

Bevor wir zum späteren Kernprodukt der Firma, Kola-Dallmann, übergehen, noch einige Hinweise zum Geschäftsgebaren Dallmanns. Während die angebotenen pharmazeutischen Präparate über den engen Raum der Einzelapotheke hinauswiesen und die Werbung eine der Ehrsamkeit der tradierten Apothekerschaft kaum entsprechende Rührigkeit entfaltete, blieb die Absatzgestaltung überraschend traditionell. Die Präparate waren preisgebunden, gewährten Produzent und Händlern einen soliden, tendenziell über dem Marktdurchschnitt liegenden Nutzen. Dallmann reihte sich in die tradierte Absatzkette Produzent, Großhandel und Apotheke (ab 1897 auch Drogerie) verlässlich ein, versuchte kaum, die Absatzwege zu verkürzen. Bestellungen von Letztkonsumenten wurden angenommen, doch der Absatz durch Apotheken und Drogerien dominierte klar. Noch während der Weltwirtschaftskrise 1932 betonte die Firma, dass Geschäftskunden nicht befürchten müssten, auf den Firmenpräparaten sitzen zu bleiben, da man einerseits dauernd Reklame machen, anderseits „nur den Fachhandel“ (Deutsche Apotheker-Zeitung 47, 1932, 694) beliefern würde. Der direkte Absatz an Konsumenten entsprach nicht dem Wirtschaftsmodell des Georg Dallmann, obwohl die Zahl der Versandapotheken seit den späten 1890er Jahren rasch zunahm.

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Die erste Schutzmarke der Firma Dallmann (Wiener Medizinische Wochenschrift 45, 1895, n. 458)

Wenig innovativ, ja halbherzig, blieb auch der Warenschutz. Die ersten Präparate wurden noch als individuelle Artikel Georg Dallmanns angepriesen. Doch Dallmanns Präparate waren weder als eigene Wortmarken eingetragen, noch gab es eine spezielle Schutzmarke. Das änderte sich nach dem Warenzeichengesetz vom Mai 1894, das zur Eintragung einer allgemeinen Schutzmarke für alle Präparate führte. Es folgten die damals üblichen öffentlichen Warnungen, Anzeigen also, die Konkurrenten vor Nachahmungen abschrecken und Konsumenten auf die besondere Qualität der Produkte hinweisen sollten (für die Tamarindenessenz s. Süddeutsche Apotheker-Zeitung 37, 1897, 84). Es überrascht allerdings, dass Warenzeichen für einzelne Produkte erst ab 1912 eingetragen wurden. Das betraf Tamess, die umbenannte Dallmansche Tamarinden-Essenz, vor allem aber Kola-Dallmann (Deutsche Apotheker-Zeitung 27, 1912, 560). Wohl als Folge des intensivierten Wettbewerbs bei Anregungsmitteln, zumal der beträchtlichen werblichen Präsenz des in Berlin produzierten Kola-Dultz, ließ Dallmann die Warenzeichen Dallkolat, Kola-Dallmann und Dallmanns Kola-Pastillen schützen (Zentralblatt der gesamten Arzneimittelkunde 1, 1912/13, 203). Die Stärke des noch nicht geschützten, gleichwohl aber schon zuvor verwendeten Begriffs Kola-Dallmann führte jedoch dazu, dass die Versuche des Markentransfers von Kola-Dallmann auf Dallkolat letztlich scheiterten. Bis Mitte der 1920er Jahre wurden die Kola-Pastillen doppelt bezeichnet, Kola-Dallmann und Dallkolat erschienen in den Anzeigen Seit an Seit. Kola-Dallmann war jedenfalls schon vor dem Ersten Weltkrieg ein etablierter Alltagsbegriff geworden, Wegbegleiter und Wegbereiter des Alltagsdopings.

Von den Kola-Pastillen zum Markenartikel Kola-Dallmann

Dallmanns Kola-Pastillen waren eine marktkonforme Materialisierung des deutschen Kolonialismus. Konkret: Einerseits handelte es sich dabei um ein „veredeltes“, gleichsam zivilisiertes Produkt der deutschen Herrschaft in Kamerun (allgemein hierzu Albert Gouaffo, Wissens- und Kulturtransfer im kolonialen Kontext. Das Beispiel Kamerun – Deutschland (1884-1919), Würzburg 2007). Anderseits stand die alltägliche Nutzung von Kola-Produkten in den Ländern der Kolonialmächte für deren massiven Ausgriff auf die naturalen Ressourcen der unterworfenen Länder. Bevor wir uns mit den Dallmannschen Kola-Pastillen direkt befassen, müssen wir daher die Kolanuss etwas genauer in den Blick nehmen.

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Naturkundliche Erfassung der kolonialen Kolanuss (Prometheus 9, 1898, 483)

Bei der Kolanuss handelte es sich um ein in Zentralafrika für westliche Märkte erst gesammeltes, dann auch gezielt angebautes Kolonialprodukt. Der Samenkern war kastaniengroß und bildete getrocknet eine harte Masse, außen braun, innen weiß bis rosenrot. Die Kolanuss gewann ihren Wert für die Kolonialherren durch ihren Stoffgehalt: Etwa 2 bis 2,5 % Koffein, Gerbsäure, den Kakaowirkstoff Theobromin sowie den Farbstoff Kolarot (Paul Zipperer, Kakao und Schokolade, in: Das Buch der Erfindungen, Gewerbe und Industrien, Bd. 4, 9. Aufl., Leipzig 1897, 699-708, hier 707). Die Nuss schmeckte sehr bitter, musste also bearbeitet werden, um Konsumgut zu werden. Üblich wurden verschiedene Röstverfahren, ebenso die Behandlung mit Alkalien bzw. schwachen Säuren, etwa dem als Haarbleichmittel schon damals bekannten Wasserstoffperoxid. Die fertige Masse mischte man dann zumeist mit Kakao, Zucker und „Korrigenzien“, um Wirkung, Nährwert und insbesondere den Geschmack zu heben. Sie wurde seit den 1880er Jahren zuerst in Apotheken zu diversen Tinkturen, Extrakten und Essenzen weiterverarbeitet, häufig auch mit Alkohol vermengt. Am Ende stand ein Heilmittel gegen Herzbeschwerden, Nervenstörungen oder aber die Seekrankheit.

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Kurzlebiges Konkurrenzprodukt: J. Henschels Kola-Bitter (Berliner Volksblatt 1890, Nr. 197 v. 26. August, 4)

Doch die Kolanuss bot mehr: „Der Kolagenuss, der mit geringen Mengen – man rechnet 40 g auf Person und Tag – zu befriedigen ist, gestattet den Negern überdies, im Nothfall mit sehr geringen Mengen an Nahrungsmitteln auszukommen und Perioden des Hungers ohne augenblickliche Erschöpfung zu überwinden. Aber er macht die Leute ausserdem heiter, wander- und arbeitslustig“ (Carus Sterne, Die Kolanuss, Prometheus 9, 1898, 465-467, 481-485, hier 466). Kola stand damit in einer Reihe mit anderen, öffentlich diskutierten „Volksnahrungsmitteln“, etwa der lateinamerikanischen Koka bzw. Mate. Deren Einfuhr und Konsum schien bürgerlichen Reformer ein möglicher Beitrag zur Lösung der sozialen Frage, also der Integration der städtischen und ländlichen Arbeiter in die bürgerliche Gesellschaft. Hoffnungsfroh hieß es beispielsweise in Bayern: „Kola-Chokolade ist so stark, daß ein Arbeiter mit einer als Frühstück genossenen Tasse voll ohne alles andere den ganzen Tag arbeiten kann, ohne zu ermüden“ (Die Kolanuß, Rosenheimer Anzeiger 1888, Nr. 49 v. 29. Februar, 4). Wichtig war zudem die vor allem von französischen Entdeckungsreisenden und Medizinern propagierte Verbesserung von Marschleistungen (Edouard Heckel, Les Kolas Africains, Paris 1893). Kola schien eine Alternative zum beim Militär noch gängigen Alkohol bzw. dem Tabak zu sein, eine sanftere Droge für das gemeine Volk (B[ernhard] Schuchardt, Die Kola-Nuss, Correspondenz-Blätter des Allgemeinen ärztlichen Vereins von Thüringen 19, 1890, 293-317; F.E. Steward (Hg.), An Illustrated Monograph of Kola, Detroit 1894). Kola war preiswerter als Kaffee, reizte nicht auf, überdeckte die Müdigkeit. Es war damit ein perfekter Grundstoff für Produktentwicklungen. Während sich Kola in den USA und dann auch anderen westlichen Ländern über Getränke einbürgerte, gab es jedoch einen deutschen Sonderweg: Hier verschwanden die frühen Kolagetränke wieder rasch, während Pastillen, seltener auch Schokoladen, den Markt prägten. Was Coca-Cola für die USA, waren Kola-Pastillen für den deutschsprachigen Raum.

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Angebote des Hauptkonkurrenten Dallmanns, der Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft (Über Land und Meer 81, 1898-99, Nr. 5 (l.); Gordian 3, 1897/98, 1091)

Die medizinische und pharmazeutische Forschung konnte gewiss kein verlässliches Stoff- und Wirkungsprofil der Kolanuss erstellen, vielfach auch aufgrund der steten Vermischung wissenschaftlicher und kommerzieller Interessen. Der Schöneberger Nervenarzt Kurt Ollendorf resümierte kurz vor dem Ersten Weltkrieg jedoch vier allgemein akzeptierte Wirkungen: „1. auf das Zentralnervensystem. Die geistigen Fähigkeiten werden angeregt, das Ermüdungsgefühl verscheucht. Die Respiration wird ausgiebiger und vertieft. 2. auf das Zirkulationssystem. Die Herztätigkeit wird angeregt, der Blutdruck und die Diurese wird gesteigert […]. 3. auf die Muskeln. Die Muskelermüdbarkeit wird teilweise aufgehoben, die Arbeitsleistung gesteigert, ein Faktum, welches Bergsteigern und Sportsleuten seit langem bekannt ist. 4. auf die allgemeine Ernährung. Kola ist ein eminentes Sparmittel, indem es den Stoffwechsel des Körpers verlangsamt. Die Stickstoffausscheidung wird verzögert“ (Kola als Heilmittel, Allgemeine Medizinische Central-Zeitung 81, 1912, 446-447, hier 447). Kola besaß damit ein für unterschiedliche Zielgruppen attraktives Wirkstoffspektrum, war offen für Neupositionierungen. Georg Dallmann bewarb seine Kolapräparate anfangs allerdings als Medikamente.

Seine Fabrik chemisch-pharmazeutischer Präparate Dallmann & Co. wurde 1889 im oberbergischen Gummersbach gegründet. Sie diente der Vermarktung schon zuvor bestehender Produkte der Apothekenpraxis, darunter auch die schon 1888 beworbenen Kola-Pastillen und ein wohl ebenfalls zuvor angebotener Kola-Wein.

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Vermarktung vor der Firmengründung (Allgemeine Zeitung 1888, Nr. 335 v. 2. Dezember, 4944)

Diese Anzeige in der Münchener Allgemeinen Zeitung verweist auf eine damals gängige, sich aus dem lokalen Apothekengeschäft entwickelnde Absatzstruktur: Größere Apotheken wurden für den Handverkauf beliefert, Großhandelsdepots für die Versorgung von weiteren Apotheken und auch Drogenhandlungen eingerichtet. Die Firmengründung bot ab 1889 einen industrielleren Rahmen für die Vermarktung – damals Ausdruck von Fortschritt und Professionalität. Sie erfolgte einerseits in den bewährten Formen des Spezialitätenabsatzes der Apotheken. Das bedeutete Anzeigen in einschlägigen pharmazeutischen Fachzeitschriften, umfasste aber auch ausführlichere Produktprospekte. Sie wurden beigelegt, bei späteren Bindungen meist entfernt. Für die Dallmannschen Kola-Pastillen ist ein doppelseitig bedruckter Werbezettel allerdings erhalten geblieben (Altonaer Nachrichten 1890, Nr. 181 v. 5. August, nach 6). Das Produkt erschien darin als Resultat europäischen Entdecker- und Forschungsfreude: Es stammte aus den westafrikanischen Kolonien des Deutschen Reiches, griff die Alltagsverwendung der einheimischen Bevölkerung auf, transferierte sie in handhabbare und standardisierte Pastillen, wendete sie jedoch auf europäische Problemlagen an. Es folgten die obligaten Empfehlungsschreiben renommierter Doktoren und begeisterter Kunden. Dallmanns Präparate standen im breiten Grenzfeld von Geheim- und Arzneimittel, von Nahrungsergänzung und Pharmakon. Im pharmazeutischen Werbekontext wurden die Kola-Pastillen allerdings nicht nur einzeln, sondern zumeist als Teil des Dallmannschen Gesamtangebotes vermarktet.

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Ein Kolonialprodukt leistet Hilfe im Alltag (Dresdner Nachrichten 1889, Nr. 75 v. 16. März, 4)

Auch in den Publikumszeitungen wurden die Kola-Pastillen als Arzneimittel präsentiert, dienten also noch keinem Alltagsdoping. Das Werbeversprechen war konkreter: Hilfe gegen Kopfschmerzen und Migräne, bei überbürdender Zecherei und allgemeiner Überarbeitung. Dallmann entsprach damit Nutzenerwartungen, mit der Kolanüsse schon Mitte der 1880er Jahren einer breiten Öffentlichkeit vorgestellt wurden (Neues Mittel gegen den Katzenjammer, Berliner Volksblatt 1886, Nr. 296 v. 18. Dezember, 3). Nicht einzelne Gruppen, sondern potenziell alle Konsumenten wurden mit derartigen Anzeigen angesprochen; vorausgesetzt, sie konnten die eine Mark für die Schachtel bezahlen. Ein Facharbeiter verdiente damals ca. 1.000 bis 1.200 Mark – pro Jahr. Die Kundschaft war daher sozial eng begrenzt, doch das galt für die Mehrzahl der damaligen Medikamente.

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Kola gegen Migräne, Kopfschmerzen und Kater (Allgemeine Zeitung 1891, Nr. 149 v. 31. Mai, 4)

Dallmann nutzte von Beginn an neben der Fachpresse auch Tageszeitungen für die Werbung. Er war von Beginn an exportorientiert, einschlägige Anzeigen erschienen seit 1889 im europäischen Ausland. Die deutsche pharmazeutische Industrie hatte zu dieser Zeit bereits eine weltweit führende Stellung, die durch die fast durchweg exportorientierten Unternehmen systematisch weiter ausgebaut wurde (Otto N. Witt, Die chemische Industrie des Deutschen Reiches im Beginne des 20. Jahrhunderts, Berlin 1902, 155-160).

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Konstitutive Exportorientierung (La Suisse Liberale 1889, Nr. 133 v. 8. Juni, 4 (l.); Prager Tagblatt 1889, Nr. 293 v. 23. Oktober, 20)

Das Produkt war für nationale und internationale Märkte bestens geeignet: Eine Spezialität für solvente Bürger, in „Schachteln“, Blechdosen verstaut, gut zu versenden, lange zu lagern. Ein standardisiertes Präparat, gewerblich hergestellt, wohl unter Einsatz der damals üblichen Tablettenformmaschinen. Diese aber dürften noch manuell bedient worden sein, hinzu kamen die arbeitsaufwendige Verpackung und der Versand. Die Kola-Pastillen waren keine Frischware, sondern eine abstrakte Ware für einen abstrakten Markt. Ihr Nutzen war anfangs recht klar umschrieben, zielte auf die Beseitigung einfacher gesundheitlicher Beeinträchtigungen.

Gleichwohl waren die Resultate all dieser Bemühungen überschaubar. Es gelang, die Kola-Pastillen einzuführen, während der seit 1892 beworbene Kola-Nusslikör offenbar den Erwartungen nicht entsprach und rasch zurückgezogen wurde (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 33, 1893, 19). Der Kola-Wein blieb länger im Angebot, verschwand jedoch Mitte der 1890er Jahre. Hinzu kam der Verlust von Auslandsmärkten. In der Schweiz konnten sich die Kola-Pastillen schon in den späten 1880er Jahren nicht durchsetzen, der russische Markt wurde für das „Geheimmittel“ 1898 gesperrt (Archiv für Gesetzgebung und Statistik 50, 1898, 507).

Führt man sich dies vor Augen, so lösen sich spätere PR-Legenden von Georg Dallmann und „seinem“ Präparat in Luft auf (50 Jahre Kola-Dallmann, Wiener Pharmazeutische Wochenschrift 72, 1939, 412). Dallmanns Kolapräparate waren einige unter vielen. Sie entsprachen den Erwartungen einer international wie national geführten Diskussion in Wissenschaft und Öffentlichkeit und wurden mit einer durchaus konventionellen Produktionstechnik hergestellt. Dallmanns Werbung war breit angelegt, doch die des Marktführers, der Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft, konnte sich damit sicherlich messen. Sie produzierte ihre Kolaprodukte zudem in Lizenz des wesentlich bekannteren Ludwig Bernegaus (1860-1923), eines in Wissenschaft, Militär und Kolonialverwaltung bestens vernetzten Pharmazeuten, der später auch das Monopol für den Kolaimport aus Kamerun erhielt (André Schön und Christoph Friedrich, Zu Leben und Wirken des Apothekers und Nahrungsmittelchemikers Ludwig Bernegau, Geschichte der Pharmazie 67, 2015, hier 32-34). Der Kolonialpropagandist erprobte Mitte der 1890er Jahre zahllose Verwendungsmöglichkeiten der Kolanuss, bis hin zum Futtermittel (L[udwig] Bernegau, Die Bedeutung der Kola-Nuss als Beifutterstoff, Altona 1897). Die Hamburg-Altonaer Nährmittel-Gesellschaft machte zudem deutliche Schritte hin zu einer Neupositionierung der Kolapräparate, wurden sie doch nicht nur allgemein beworben, sondern auch gezielt für die „Sport-, Reise-, Bade- und Manöver-Saison“ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 39, 1898, Nr. 14, VI). Dallmann ging diesen Weg mit – und überholte schließlich die Konkurrenz.

Der lange Weg zur Zielgruppensegmentierung

Zielgruppensegmentierung war Bestandteil unternehmerischer Praxis lange bevor die damals entstehende Betriebswirtschaftslehre das Konzept ausformulierte und zu einer universell anwendbaren Technik verdichtete. Ihrer Etablierung ging ein doppelter Lernprozess voraus: Auf Seiten der Konsumenten galt es Gruppenzusammenhänge und damit verbundene Konsumbedürfnisse zu realisieren, die abseits tradierter Modelle von nach Ständen oder Klassen unterscheidbarer Personen bestanden. Auf Seiten der Unternehmer mussten diese Veränderungen ebenfalls wahrgenommen und dann hervorgehoben und verstärkt werden. Zielgruppendefinitionen erlaubten passgenaue Ansprache, passgenaue Produkte und damit letztlich höhere Wertschöpfung. Gesamtgesellschaftlich bedeutete dies soziale Schließung und Mobilitätschance zugleich. Konsumgüter hatten nicht mehr primär einen direkten Nutzen – etwa die Wirksamkeit eines Medikamentes –, sondern vermehrt auch einen Zusatznutzen, den der sozialen Zugehörigkeit und der Abgrenzung von Nichtkonsumenten. Das konnte wirtschaftlich genutzt werden.

Blicken wir dazu auf einige Anzeigen der Dallmannschen Kola-Pastillen, bevor diese zum Markenartikel Kola-Dallmann resp. Dallkolat mutierten. In einer redaktionellen Werbung hatte es 1889 etwa geheißen: „Das Gefühl von Müdigkeit, Schlappheit, welches sich besonders nach körperlicher Ueberanstrengung, wie z.B. auf Märschen, beim Bergklettern u.s.w. einzustellen pflegt, wird durch den Gebrauch einiger Cola-Pastillen beseitigt. Dem durch den Genuss geistiger Getränke, Aufenthalt in Rauchluft etc. entstehenden Kopfschmerz beugt man durch eine Dosis von 3-6 Pastillen (am besten vor dem Schlafengehen genommen) vor“ (Kola, Der Fortschritt 5, 1889, 119). Dieses Angebot entsprach noch einem direkten Nutzen der Pastillen in einer bestimmten Situation des nicht näher beschriebenen Konsumenten.

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Übergang zum Anregungsmittel für klar abzugrenzende Gruppen (Süddeutsche Apotheker-Zeitung 37, 1897, Nr. 59 v. 23. Juli, 562)

Acht Jahre später war die Anzeige der Kola-Pastillen formal und zielgruppenbezogen deutlich verändert. Die Verpackung des Produkts diente als Blickfang, verband Werbebotschaft und den Kaufakt in der Apotheke. Die Schutzmarke des gewerblichen Produktes wurde integriert, auch wenn noch die Verbindung zum Apotheker Georg Dallmann handwerkliche Traditionen imaginierte. Festpreise für Deutschland, Frankreich, Österreich-Ungarn und Italien suggerierten internationales Renommee der Pastillen. Doch ihr sozialer Nutzen wurde nur ansatzweise klar. Reisen und Radtouren bildeten den denkbaren Anlass für den Kauf, die Zugehörigkeit zur Gruppe der Touristen bzw. Radfahrer wurde eigens hervorgehoben. Die Annonce quoll über von teils widersprüchlichen Elementen unterschiedlicher Marketingkonzepte. Freizeit und militärischer Dienst wurden vermengt, Offiziere und Touristen parallel angesprochen. Mann, Mann, Mann! Eine gewisse gesellschaftliche Exklusivität war offenkundig, denn nur wenige hatten damals Zeit und Geld für Reisen. Radfahren war jedoch ein nie exklusives bürgerliches Vergnügen, das durch die damals schon übliche Massenfabrikation von Fahrrädern zunehmend günstiger wurde, dem Angestellte und auch Facharbeiter frönen konnten. Die Werbung wurde verändert, blieb aber unausgegoren, halbherzig.

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Die Verbindung von Pastillen und sozialer Situation (Kladderadatsch 56, 1903, Nr. 39 v. 27. September, Beibl. 2, 1)

Sechs Jahre später finden wir in der Karikaturzeitschrift Kladderadatsch eine Reihe unterschiedlicher Werbeanzeigen, die im Folgejahr auch in Danzer’s Armee-Zeitung geschaltet wurde. Das erlaubte Variationen bei dennoch einheitlicher Werbebotschaft. Hierin war erstmals von der „Marke Dallmann“ die Rede (Kladderadatsch 56, 1903, Nr. 47 v. 22. November, Beibl. 2, 2), doch die meisten Annoncen vermengten nach wie vor unterschiedliche Nutzenprofile und Zielgruppen, verwandten dazu gar Sätze und Begrifflichkeiten aus Anzeigen und Werbezetteln der mehr als ein Jahrzehnt zurückliegenden Einführungsphase. Offenkundig kombinierte die Reklameabteilung der Firma Wortelemente im sinnarmen Baukastenstil, reflektierte ihre Bedeutung nur ansatzweise. Auch wenn das heute noch die Antwortpraxis vieler „Servicecenter“ sein mag, so war dies doch bereits vor mehr einem Jahrhundert nicht mehr Stand erfolgreicher Reklamepraxis. Die obige Anzeige war allerdings anderer Art. Als Blickfang diente nun die konturenscharf dargestellte Verkaufsverpackung. An die Stelle des Apothekers Georg Dallmann war die Firma Dallmann & Co. getreten, die gewerbliche Herkunft wurde klar und selbstbewusst benannt. Recht klar war zudem die Fokussierung der Anzeige auf eine soziale Situation, auf bürgerliche Geselligkeit. Auch hier vermengte man abermals Freizeit und Arbeit. Doch eine gewisse Richtung wurde erkennbar.

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Markenbildung und situative Produktpräsentation (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3413, Beibl.)

Es dauerte allerdings nochmals sieben Jahre, bis die Firma sich auf der Höhe der „Werbekunst“ der damaligen Zeit befand. Zum einen wurde die Marke als solche betont. Rechtlich korrekt verwies man auf die Schutzmarke Dallmann & Co., doch verband man diesen Namen nun deutlich mit dem in Großbuchstaben gehaltenen Begriff KOLA (noch deutlicher in Fliegende Blätter 133, 1909, Nr. 3409, Beibl.). Als Blickfang diente nun aber eine soziale Situation, in der ein vorheriger Konsum der Pastillen angeraten sinnvoll erschien. Der Blick wurde auf die Breite menschlicher Strapazen gelenkt, der medizinische Hintergrund war demnach noch präsent. Der Mensch war Mängelwesen, doch Abhilfe durch die Ware möglich. Mit dem Rückbezug auf körperliche Anstrengungen koppelte der unbekannte Werbetexter Lebensbezüge, löste diese mit dem Bild der jungen Skifahrerin jedoch sportlich-dynamisch auf. Der Mensch bewährte sich in den angezeigten Situation, er konnte sich behaupten, konnte dazu zur Pastille greifen. Noch aber handelte es sich nicht wirklich um Alltagsdoping, denn Strapazen standen nicht im Mittelpunkt der Lebenswelt der konsumtiven Klassen. Dazu wurde die hier angedeutete Werbekampagne 1911 ausgeweitet und dann 1912 in eine neue Werbeform überführt. Dies war jedoch keineswegs Ausfluss einsamer Ratschlüsse in Schierstein, sondern Ausdruck veränderter Marktverhältnisse einerseits, der steten öffentlich Diskussion über Doping anderseits.

Alltagsdoping und Sportdoping

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Die Werbeaufgabe vor Augen geführt: Präsentiere ein Massenprodukt, als wäre es für individuelle Käufer gemacht (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 8, 1912, Nr. 46 v. 9. November, 15)

Alltagsdoping ist der Schlüsselbegriff, um den Erfolg der Dallmannschen Kola-Pastillen zu verstehen. Dies gilt nicht metaphorisch, denn dieses Alltagsdoping gründete auf dem Umgang mit dem sich um 1900 rasch etablierenden Sportdoping. Der Begriff Doping ist ein Lehnwort aus dem US-Amerikanischen, fand sich in Kontinentaleuropa als Beipack der frühen Erfolge amerikanischer Reitställe, Jockeys und Trainer. Gerüchte machten um 1900 die Runde, vor Augen standen mit Kokain und Strychnin vollgepumpte Pferde. In Österreich, dann auch in Ungarn erließen die Jockeyclubs daraufhin Maßregeln gegen die „Anwendung von Droguen, subcutanen Einspritzungen oder Geheimmitteln irgend welcher Art“. Doping war damals „die aus Amerika importirte Anwendung von stimulirenden oder niederschlagenden Mitteln bei Rennpferden“ (Das Doping, Illustrierte Sport-Zeitung 9, 1902, Nr. v. 2. Dezember, 1310). Beim Austria-Preis 1901 wurden die damit verbundenen Probleme deutlich. Rennpferd Edgardo wurde disqualifiziert, doch der Dopingnachweis konnte nicht geführt werden (Die Edgardo-Affaire, Illustrierte Sport-Zeitung 8, 1901, Nr. 44, 2-4). Die Verabreichung leistungssteigernder Mittel bedurfte eines Kontrollregimes und veterinärmedizinischer Expertise – und diese fehlten. Entsprechend änderte sich mit der raschen Ausweitung einschlägiger Maßregeln in den USA (Doping, Pester Lloyd 1902, Nr. 306 v. 24. Dezember, 9), dann auch in Frankreich, Russland, England und Deutschland (Gegen das Doping, Allgemeine Sport-Zeitung 24, 1903, Nr. 88 v. 4. Oktober, 1281) wenig; zumal weiterhin behauptet wurde, dass die gängigen Stimulantien nicht wirksam seien (Das „Doping“ des Rennpferdes, Illustrierte Sport-Zeitung 11, 1902, Nr. 1 v. 5. Januar, 2-3).

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Wettkampf der Radrennfahrer im Berliner Olympia-Park – ein Zuschauer- und Dopingspektakel (Sport im Bild 19, 1913, 514)

Die Diskussionen am Turf führten zu ähnlichen Diskussionen über Doping bei Menschen. Der Tod des walisischen Radrennfahrers Arthur Linton (1868-1896) markierte einen gewissen Startpunkt. Stimulantien waren zur Jahrhundertwende vor allem im professionellen Kraft- und im Radsport weit verbreitet: „Die bekanntesten dieser Mittel sind (abgesehen von den Alkoholika, wie Sherry, Cognac, Champagner etc.) Kolawein, Arsenik, Strychnin, Coffein, Blaustift u.s.w.“ (Maxime Lurion, Das Doping des Radfahrers, Neues Wiener Tagblatt 1900, Nr. 333 v. 4. Dezember, 39-40, hier 39). Kola war dabei ein wichtiges Stichwort. Denn bei aller Verdammung der fast durchweg gesundheitsgefährdenden Stimulantien durch Ärzte galt damals: „Das einzige Mittel, welches vom ärztlichen und praktischen Standpunkt aus empfohlen werden könnte, ist Kola“ (Ernst Schultze, Über Doping, Radfahrer-Rundschau 5, 1901, Nr. 23 v. 1. Dezember, 5). Kola wurde zwar als Dopingmittel benannt, profitierte davon aber als ein zur Wettkampfvorbereitung durchaus empfehlenswertes Mittel.

In Danzer’s Armee-Zeitung, in der Dallmann seit 1900 sein Kola-Pastillen bewarb, hieß es über Kolapräparate: „Ihr Werth besteht darin, daß sie bei Ermüdung oder Erschöpfung oder ähnlichen auf Abnahme der Muskel- oder Herzkraft beruhenden Verhältnissen anregend wirken. Zu dem Zweck aber, sie zu einer bevorstehenden schwereren Körperleistung zu gebrauchen, möchte ich sie nicht empfehlen. Es sind Erholungsmittel – unter gewissen Umständen – aber keine Stärkungsmittel“ (Wilhelm Mitlacher, Das Wesen des „Doping“ im Sport, Danzer’s Armee-Zeitung 6, 1901, Nr. 3 v. 17. Januar, 15-16, Nr. 4 v. 24. Januar, 15-16, hier Nr. 4 15-16). Dies führte zu einer gespaltenen Diskussion: Während Kokain, Arsen und Strychnin durchweg abgelehnt wurden, schien Kola akzeptabel zu sein (Ueber das Doping, Neues Wiener Tagblatt 1901, Nr. 235 v. 28. August, 28). Das galt zumal in den Folgejahren, als sich die moralische Empörung zunehmend legte: „Heute denkt man über das Doping anders, anerkennt seinen Wert innerhalb gewisser Grenzen und nimmt bloß Stellung gegen die übertriebene Anwendung“ (Doping, Neues Wiener Tagblatt 1905, Nr. 355 v. 24. Dezember, 42-43, hier 42). Das galt auch für den immer größere Kreise ziehenden Motorsport sowie den sich nun institutionalisierenden Fußball. Dallmann griff diese Debatten unmittelbar auf, etwa in einer redaktionellen Werbung: „Eine animierte, heitere Gesellschaft wird sich auch für die Zukunft nicht gut ohne ein Glas Wein oder Bier denken lassen, aber bei dem Sport, dem ernsten Sportbetrieb, wo es darauf ankommt, eine lange Zeit hindurch, vielleicht den ganzen Tag, leistungsfähig zu bleiben und den heranstürmenden Ereignissen ruhig und mit klarem Kopf entgegenzutreten, da greift der moderne Sportsmann nicht mehr zu dem Alkohol, sondern zu einem anderen Anregungsmittel, das zwar nicht so augenblicklich wie das erstere das Kraftgefühl, die Stimmung und den Wagemut (bis zur Verwegenheit) aufstachelt, sondern, langsam beginnend, dann aber anhaltend und ohne darauffolgende Erschlaffung, dem Körper eine zähe Ausdauer und Energie verleiht, die Lebensfreude und Genussfähigkeit wach erhält und ihn in den Stand setzt, große Strapazen mit Leichtigkeit zu ertragen“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 34, 9-10).

Hinzu kam, dass das Kokettieren mit dem Unerlaubten, das Unterlaufen von Kontrollen vielfach als eine eigene Art des Sports verstanden wurde. Die Bedenkenträger wurden verspottet: Paradigmatisch dafür war das medizinische Präparat „Doping“, eine Mischung aus Strychnin, Koffein und Kokain, das Pferden 40 Minuten vor dem Rennen in einer ausgehöhlten Rübe verabreicht werden sollte, um bessere Leistungen zu erzielen (Pharmazeutische Praxis 3, 1904, 420). Dopingfälle und damit verbundene Skandale gab es viele, doch vor Gericht konnten die Vergehen mangels eindeutiger Nachweise zumeist nicht eindeutig nachgewiesen werden. Die Folge war ein gewisser Überdruss am „Doping-Rummel“ (Freudenauer Oktobermeeting, Neues Wiener Tagblatt 1911, Nr. 292 v. 23. Oktober, 12). Ein bisschen Nachhelfen, das war doch normal…

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Aufschwung der Sportmedizin und der Psychotechnik: Ein Ergograph zur Messung der Muskelkraft (Max Willner, Sportwissenschaftliche Messungen beim Training, Sport im Bild 20, 1914, 326-328, 330, hier 328)

Die Dopingdebatte wies weit über die allgemeine Akzeptanz von Kolapräparaten als relativ unschädliches Stimulanzmittel hinaus. Sie war Schrittmacher für die Professionalisierung der Sportmedizin, deren Messtechniken wirksame Kontrollen etwa bei den geplanten olympischen Spielen in Berlin 1916 ermöglichen sollten. Sie war Teil einer in immer mehr Lebensbereiche eindringenden Biopolitik, bei der es um die Kontrolle und die Leistungssteigerung der Arbeit ging. Der Wettbewerb zwischen Firmen und Menschen, ebenso der seit den 1890er Jahren massiv aufkommende professionelle Sport führten zu einer ebenso massiven Nachfrage nach Ratgebern, Coaching- und Trainingsverfahren, um sich in Alltag und Freizeit erfolgreich behaupten zu können. Kola-Dallmann griff all diese Entwicklungen auf – und wurde zu einem hierfür passgenauen Angebot, zur Grundlage erlaubten und gesundheitlich unschädlichen Alltagsdopings.

Auf dem Weg zum Alltagsbegleiter

Die Zeit unmittelbar vor dem Ersten Weltkrieg war in vielem der unseren ähnlich. Die rechtlichen Liberalisierungen im langen 20. Jahrhundert führten zu neuen Freiräumen im Leben der Mehrzahl, vor allem aber im Bürgertum und der neuen urbanen Mittelschicht. Die Arbeitszeiten waren noch lang, die Durchschnittseinkommen deutlich niedriger als heute. Doch neben den freien Sonntag traten Teile des Samstags, die Reallöhne stiegen. Das waren die Wohltaten eines kapitalistischen Systems, das zwar massive soziale Ungleichheiten produzierte, das aber die Lebensbedingungen breiter Bevölkerungsschichten verbessern half. Der Preis hierfür war jedoch ein vermehrter Alltagsdruck im allseits präsenten und diskutierten Kampf um das Dasein, im Wettbewerb mit Unbekannten und seinem beruflich-sozialen Umfeld. Freizeit entstand, war jedoch von der Arbeitswelt nicht geschieden, war vielfach Repräsentationskultur. Nervosität und Angespanntheit wurden beklagt, Ruhe und Erholung ersehnt. Lebensreform und Wanderbewegung profitierten hiervon.

All dies waren Treibsätze für die dynamischen Fortentwicklung der Konsumgesellschaft, denn alle diese Herausforderungen führten zu neuen Konsumpraktiken, zu neuen Konsumgütern. Produkte und Dienstleistungen erlaubten den Einstieg in all das Neue, zugleich aber den temporären Ausstieg. Kola-Dallmann bot Hilfe und Unterstützung, war eine diskrete Alltagswaffe. Die Pastillen demokratisierten den Gebrauch von subtilen Stimulantien, bürgerlich eingebettet, Teil eines teils auch rauschenden Lebens. Das Leben der Jahrhundertwende bot vielfältige neue Chancen, die man ergreifen konnte, wenn man die dafür nötige Kondition und Konstitution hatte. Kola-Dallmann half diskret, ja, erschien als Bedingung für Freude und Erfolg.

Um derartig allgemeine Veränderungen genauer zu verstehen, ist eine Analyse der werblichen Umsetzung derart abstrakter Aussagen erforderlich. Georg Dallmann intensivierte seine Reklame ab 1910 quantitativ und qualitativ. In einer ersten Serie trat 1910 bis 1912 die Marke Kola-Dallmann vollends in den Mittelpunkt. Sie wurde umkränzt von neuartigen Bildelementen, Fettungen bestimmten die Aufmerksamkeit mit, ebenso Variationen der Verpackung.

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Die Beschwörung des medizinischen Nutzens: Ein Auslaufmodell der Dallmannschen Werbung (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3411, Beibl.)

Die damals einsetzende Anzeigenlawine dürfte nicht zuletzt mit der Herausforderung des 1909 eingeführten Präparates Kola-Dultz zusammengehängt haben, einer Kautablette aus Kola, phosphorsaurem Kalzium und Vanillin (Pharmazeutische Zentralhalle für Deutschland 50, 1909, 839). Zugleich reagierte Dallmann damit auf die immense Ausweitung der Markenartikelwerbung seit der Jahrhundertwende. Damals hatte die Werbeplakatkunst – viele meinten ein Widerspruch in sich, faktisch handelte es sich aber um eine Facette der umfassenden Kommerzialisierung der Kunst – ihren Höhepunkt bereits überschritten. So elegant und eingängig die vielfach nur auf ein Produkt und dessen Namen reduzierten Anzeigen auch waren, so vernachlässigten sie doch eine Kernaufgabe moderner Werbung: Die Brückenbildung hin zum Konsumenten, zu seinen Ideen und Wünschen. Bei Dallmann führte dies ab 1912 zu vielen Dutzend Wortanzeigen, die durch große handschriftliche Kickwörter eingeführt wurden. Während die gängige Werbekunst noch vielfach ihr Produkt als das Produkt präsentierte, wurde Kola-Dallmann in eine Vielzahl von Alltags- und Freizeitsituationen eingebettet, spielte regelmäßig mit der vermeintlichen Natur des Menschen. Es zielte auf ein bürgerliches Publikum, nicht auf Facharbeiter oder gar weniger. Eine Anzeige im sozialdemokratischen Vorwärts hat es bis zu dessen Verbot 1933 nicht gegeben, ebenso fehlten Aufträge für die sozialdemokratische Karikaturzeitschrift Der Wahre Jacob. Das war Ausdruck einer patriarchalischen Unternehmerkultur, zugleich aber der Versuch, ein standardisiertes Massenprodukt sozial klar zu verorten. Die Gewinnspannen für die Firma und ihre Abnehmer blieben hoch, der Preis von einer Mark pro Packung konstant. Beispiele müssen ausreichen, geordnet nach Themen und Inhalten der Werbung.

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Die Ausgeglichenheit der Frau – stofflich unterstützt (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3478, Beibl.)

Beginnen wir mit der Geschlechterfrage, eine der Schlüsseldebatten des neuen Jahrhunderts. Der Zugang der Frauen zu den Universitäten hatte begonnen, selbst in Preußen. Um das Frauenwahlrecht wurde gerungen, die Sozialdemokratie sollte es 1918 dann verankern. Weibliche Autonomie wurde gefordert, freie Sexualität, ein Vorgehen gegen die Prostitution, außerhalb und im bürgerlichen Haushalt. Noch aber ging auch frau von einem gewissen Wesensunterschied von Mann und Frau aus, real, nicht diskursiv geformt. Die Werbung für Kola-Dallmann griff all dies auf, stellte Frauen als aktiv und selbstbewusst dar, nicht jedoch im Kontext tradierter Arbeit. Die Frau hatte ein Heim auszugestalten, war aktiver Part bei Feiern, im Theater, in der Konversation mit anderen ihres oder ihres Mannes Umfelds. Kola-Dallmann sorgte für „beste Laune, köstlichen Humor und feinsten Esprit“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3472, Beibl.). Die Pastillen erst gaben ihr wahre Empfindungen, stützten sie als „Sonne im Haus“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 9. Januar, 8). Der unter Migräne, Menstruationsbeschwerden und Nervenanspannung leidenden Frau erschienen sie unverzichtbar (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3481, Beibl.). Auch in den tristeren Alltag zauberte das Kolapräparat Frohsinn, kitzelte die „Frohnatur“ aus dem „Mütterchen“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 9, 1913, Nr. 18, 12). Sport und auch Wandertouren gehörten zum freudigen Damendasein (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 38, 12). Frauen konnte Großes vollbringen, so die US-amerikanische Frauenrechtlerin und Bergsteigerin Fanny Bullock Workman (1859-1929), deren Himalaja-Tour 1906 werblich gewürdigt wurde (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 19. Juni, 5). Dallmann griff die sich wandelnde Stellung der Frauen werblich auf, sprach sie explizit an, wies dem „zarten Geschlecht“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3647, Beibl.) aber noch eine gewisse Zurückhaltung zu.

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Alles herausholen, Leben ist fordernd (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3482, Beibl.)

In der Kola-Dallmann-Werbung waren auch Frauen Teil der modernen Wanderkultur, wenngleich der Ton härter, männlicher war. Freie Männer und Jünglinge standen im Konsumreigen Seit an Seit mit hochgemuten Frauen (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 12. Juni, 12). Übermüdung und Erschlaffung waren zu überwinden, auch vom fröhlichen Wandersmann, der jubelnd in die „schöne Natur“ hinauszog (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3540, Beibl., 29). Natur war für den Menschen da, Konsumgut, zu erobern, zu nutzen, zu genießen. Zurückhaltung war keine Tugend, die (imaginierten) vielen leeren Dallkolat-Schachteln der Münchener Bergsteiger an der Zugspitze galten als Ausdruck der „hellen Freude“ dieser Sportsleute, nicht als solche des ökologischen Raubbaus (Fliegende Blätter 141, 1914, Nr. 3599, Beibl., 12).

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Freie Bahn dem Konsumenten (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3536, Beibl., 3)

Sport erschien in der Dallmann-Werbung als eine Essenz des Lebens, als elementarer Wettbewerb: „Heute triumphiert König Sport über all seine Gegner“ (Sport im Bild 19, 1913, 510). Niemand konnte sich dem entziehen. Körperliche Schwäche und auch Faulheit bei der sportlichen Arbeit waren durch Kolazufuhr vermeidbar (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3483, Beibl.). Sport war Vergnügen, gewiss. Doch dank Kola-Dallmann galt: „Niemals zurück!!“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3486, Beibl.). Dessen Konsum schien sogar „Social ausgleichend“ Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3490, Beibl.), denn anstelle von Stand und Herkommen trat nunmehr individuelle Leistungsfähigkeit. Wahres Menschentum, in „Freude und Schönheit“, gründete nicht nur auf körperlichen und geistigen Fähigkeiten, sondern entstand erst durch deren volle Aktivierung mittels Kolakraft (Die Muskete 14, 1912, Nr. 355, 13). Sport war nicht kontemplativ, sondern ein Messen mit und ein Besiegen von anderen.

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Siege dank (nicht verbotenem) Doping (Badische Presse 1914, Nr. 165 v. 8. April, 8)

Die Firma Dallmann propagierte ihre Kola-Pastillen offensiv als probates Dopingmittel. Explizit nannte sie in redaktionellen Werbungen zahlreiche Radrennfahrer, die ihre Siege dank des Schiersteiner Mittelchens errungen hätten (Glänzende Siege, Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 30, 10). Der Leipziger Straßenrennfahrer Friedrich Franke gewann nach eigenem Zeugnis so den Gepäckmarsch „Rund um Glauchau“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 36, 9), ähnliches schrieben der Radrennfahrer Gustav Janke und andere „Sieger“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 8, 1912, Nr. 30, 19). Einschlägige Rekorde schienen „fast durchweg mit Hilfe der Echten KOLA-Pastillen Marke: Dallmann aufgestellt. Ohne sie sind sportliche Höchstleistungen selten oder gar nicht mehr denkbar“ (Illustriertes Österreichisches Sportblatt 7, 1911, Nr. 30, 12). Der Siegerkick wurde auch dem Amateursportler anempfohlen: „Wer nicht nach dem Ruhme strebt, in seinem Sport das Höchste zu leisten, sondern ihn als Mittel betrachtet, neben ebenmässiger Körperausbildung sich Geist und Körper elastisch und frisch zu unterhalten, der wird doch manchmal, wenn er nicht besonders disponiert ist, gern zu einem Anregungsmittel greifen, das ihm […] schnell über Indispositionen, Ermüdung und Abspannung aushilft“ (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3445, Beibl., 1). Die Werbung war nicht zweideutig verdruckst, sondern enthielt explizite Aufforderungen zum Konsum der leistungsfördernden Kolapräparate während sportlicher Veranstaltungen (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3450, Beibl.), Tourenfahrten (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3455, Beibl.) oder auch bei Weltrekorden im Flugsport (Kladderadatsch 66, 1913, Nr. 45, Beibl. 3, 3). Die Firma Dallmann förderte und profitierte von Doping, damals noch erlaubt und allgemein praktiziert – und übertrug diese Mechanismen in den Alltag.

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Lebensfreude durch Alltagsdoping (Fliegende Blätter 133, 1910, Nr. 3414, Beibl.)

Doping war nicht auf den Sport- und Freizeitbereich zu begrenzen. Die Dallmann-Werbung quoll über von Verweisen auf Lebensfreude, auf eine „fröhliche aufjauchzende Lebensbejahung“, die „bei dem hastigen geschäftlichen Streben und bei der gesellschaftlichen Ueberbürdung und Ueberreizung fast verlorengegangen“ sei (Sport im Bild 19, 1913, 338). Die kleine Pastille gab den Alltagskick, um gut drauf zu sein, um nicht in Depressionen zu verfallen. Konsumiere und der „Frohsinn ist Dein Gefährte!“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 17. Juli, 6). Die Wirkungen des Alltagsdopings waren mentaler, psychologischer Art: „Ich fühle freudig meinen Mut wachsen und meine Kräfte machtvoll herausquellen“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 1. Januar, 7). Lebensfreude auf Präparatebasis ging allerdings mit einem hierarchischen Menschenbild einher. Der Kolakonsument war eine „Herrennatur“ (Sport im Bild 20, 1914, 304), die sich über andere erhob, sich vom „Philister“ und „den grossen Haufen“ abgrenzte. Das propagierte Selbstbild dieses Konsumenten war „der geistig rege, intelligente Mensch“ (Fliegende Blätter 136, 1913, Nr. 3524, Beibl., 12), waren frohe „Menschen die dankbar geniessen, was ihnen der Tag bietet“ (Fliegende Blätter 138, 1913, Nr. 3517, Beibl., 3).

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Germanenkult in der Kolawerbung (Die Muskete 14, 1912, Nr. 356, 11)

Die Firma Dallmann propagierte in ihrer Werbung ein hierarchisches Menschenbild und das Recht des Stärkeren – und dieses schien mit Nationalismus und Deutschtum einher zu gehen. Einseitige gedeutete Wagner- und Nietzschefetzen standen bei den Texten vielfach Pate, begründeten eine Sonderstellung der „Germanen“ (hier zu den Analogien beim deutschen Eichelkult). Schon 1908 hatte die Firma Wasser auf die Mühlen des Nationalismus gespült, als sie ihre österreichisch-ungarischen Preislisten anlässlich der tschechisch-deutschen Nationalitätenkonflikte um folgende Notiz ergänzte: „‚Außer in den Hauptsprachen kann man die Ausstattung der Kola-Pastillen auch in den minder verbreiteten Mundarten, wie holländisch, ungarisch, schwedisch, finnisch, malayisch und mehreren anderen, erhalten. Die Lieferung in tschechischer Sprache ist jedoch ganz ausgeschlossen‘“ (Znaimer Tagblatt 1908, Nr. 267 v. 18. November, 3). Derartiger Antislawismus fand nicht nur in Österreich zahlreiche Fürsprecher, die das „stramme Vorgehen einer deutschen Geschäftsunternehmung“ begrüßten (Freie Stimmen 1908, Nr. 130 v. 8. November, 11). In den Anzeigen fand man öfters Verweise auf die germanische Sagenwelt: „Wie ein Siegfried“ sollte man das Land durchwandern, natürlich nicht ohne die den Germanen doch recht fremde Kola-Pastille (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3484, Beibl.). Das Siegfriedmotiv fand sich in einer weiteren Werbung (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3488, Beibl.), doch auch „Wotan der Wanderer“ trat vor das Lesepublikum (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3491, Beibl.), also die Odin-Schrumpfgestalt aus Wagners Siegfried-Oper. All das entsprach dem Dünkel und den Bildungsversatzstücken breiter Teile des damaligen Bürgertums, nicht unbedingt aber einem aggressiven völkischen Nationalismus. Dazu war in der Dallmannschen Werbewelt viel zu viel von Freude, Schönheit und Jauchzen die Rede. Graf zu Eulenburg hätte daran seine Freude gehabt.

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Herausforderung Kulturleben (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3471, Beibl.)

Entsprechend ambivalent erschien auch die Welt der bürgerlichen Kultur, also Konzerte, Theateraufführungen, Empfänge und Ballveranstaltungen: „Ich bin gänzlich indisponirt meine gesellschaftlichen u. geschäftlichen Talente zur Geltung zu bringen, anregende Konversation zu machen und grosszügig zu disponieren, weil ich übermüdet und abgespannt bin. UND ES GEHT DOCH!“ (Sport im Bild 19, 1913, 416). Der sportliche Natur- und Freizeitmensch litt unter dem plätschernd-unverfänglichen Palavern, das für ihn nur Fortsetzung der Arbeitsanstrengungen war. Er brauchte eine Partydroge, um „ganz passabel“ seinen Mann zu stellen „und mit neuerwachter Genussfreudigkeit gute Konversation“ zu machen (Muskete 16, 1913, Nr. 388, 13). Ähnliches galt für Frauen. Erst Kola-Dallmann transformierte „die junge Frau B.“ zum munteren und geistreichen Herrenfang (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3475).

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Herausforderungen im Alltag, gemeistert dank moderner Stimulanzien (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3474, Beibl.)

Ein Großteil der Dallmannschen Anzeigen kurz vor dem Ersten Weltkrieg kokettierte mit Freizeit und Geselligkeit, entsprang nicht dem Arbeitsleben. Doch auch dort vermochte das Produkt der Kolanuss zu helfen, galt es doch in „verantwortungsreicher Stellung“ klar zu denken und im rechten Moment richtig zu handeln (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3468, Beibl.). Auch das Arbeitsleben war eines unter Konkurrenten, es galt, „im ernsten Lebenskampfe wie im heiteren Spiel und Sport siegesfreudig“ seinen Mann zu stellen (Sport im Bild 19, 1913, 478). Die Dallmann-Werbung spielte mit der Vorstellung von Entscheidungssituationen, etwa von mit „vieler Ueberlegung und grossem Bedacht“ geführten Konferenzen (Fliegende Blätter 135, 1911, Nr. 3466, Beibl.). Auch Redner konnten mit Kolahilfe „klare Gedanken“ großzügig entwickeln sowie „ein geschärftes Gedächtnis und sicheres Selbstvertrauen“ erlangen (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3467, Beibl.). Juristen wurden angesprochen, benötigten sie doch offenkundig Kola-Dallmann um „bei anstrengenden Sitzungen und Verhandlungen einen klaren Kopf zu erhalten“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 27. Februar, 6). Die Arbeitswelt erlaubte Macht und Aufstieg. Beides aber verlangte Kraft und stete Präsenz, erforderte einen Ausbruch aus der Mittelmäßigkeit. „Ohne besondere Hilfsmittel geht das heute nicht mehr“ (Fliegende Blätter 136, 1912, Nr. 3470, Beibl.). Erfolg hing demnach „nicht zum wenigsten davon ab, ob Du körperlich vollmobil bist und geistig jederzeit Dein ganzes Können in die Wagschale zu werfen verstehst“ (Der Welt-Spiegel 1913, Ausg. v. 20. Januar, 6). Kola-Dallmann war Hilfe und Tröster zugleich in einer Arbeitswelt voller Konkurrenz und ohne rechte Kooperation.

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Werbliches Zwischenfazit nach vier Jahren, zugleich Aufbau einer Firmenlegende (Badische Presse 1914, Nr. 243 v. 27. Mai, 8)

1914, zum 25-jährigen Bestehen von Dallmann & Co., veröffentliche die Firma nicht nur ein kleine vierseitige Werbebroschüre (25 Jahre Dallkolat, Trier 1914), sondern zog in redaktionellen Werbetexten auch ein geschöntes Resümee ihrer Geschichte (Ein 25 jähriges Jubiläum, Badische Presse 1914, Nr. 265 v. 10. Juni, 7; Danzer’s Armee-Zeitung 19, 1914, Nr. 26, 8). Kola-Pastillen Marke Dallmann erschienen darin als das zentrale Produkt der Firma – zwei Jahre nach Eintragung der Warenzeichen, mindestens 26 Jahre nach den ersten Anzeigen. Angesichts des offensichtlichen Verkaufserfolges mochte dies dem damaligen Stand der Geschäfte entsprechen, doch es galt sicher nicht für die Gesamtgeschichte der Firma. Schon zwei Jahre später musste der Verkauf der Pastillen aufgrund mangelnder Rohstoffzufuhren eingestellt werden. Dallmann & Co. überstand die Kriegs- und Nachkriegszeit, da es breiter aufgestellt war als seine eigene Werbung suggerierte.

Liebesgaben, neuartige Werbung und Produktionsende während des Ersten Weltkrieges

Dennoch, der Erste Weltkrieg schien zu Beginn durchaus absatzsteigernd. Die Firma brachte neue Anzeigen im alten Stil, verstand den Weltenbrand als Fortsetzung der Freizeitkultur mit anderen Mitteln. Abermals Strapazen, abermals Zwang zur Wachsamkeit, zum kühlen Kopf. Um die Bande zur Front zu bewahren, ließ die Firma Dallmann vorgefertigte Feldpostbriefe in Apotheken und Drogerien auslegen, startete zudem eine Direktverbindung ins Feld. Adresse und 4,20 Mark genügten, ein kleiner Aufpreis also für den Aufwand.

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Der Krieg als Marktchance (Berliner Tageblatt 1914, Nr. 484 v. 23. September, 8)

„Kola-Dallmann“ schien ideal, um allen Herausforderungen gegenüber gewappnet zu sein: „Die Feldgrauen besonders die, welche früher Sport getrieben hatten, kennen ein kleines Hilfsmittel, um den strapaziösesten Anstrengungen des Dienstes gewachsen zu sein, die Nerven zu beruhigen und die Gemütsruhe zu bewahren“ (Fliegende Blätter 141, 1914, Nr. 36177, Beibl., 4). Kola-Pastillen sollten, „im Lager und Quartier eine zufriedene, frohe Gemütsverfassung“ (Berliner Tageblatt 1914, Nr. 527 v. 17. Oktober, 6) verschaffen. Sorgen bereitete der Firma weniger der Krieg, sondern minderwertige Nachahmungen des Markenartikels. Sie forderte die Frauen an der Heimatfront auf, nur das echte Produkt zu verschicken: „Die Krieger danken es Euch“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3638, Beibl., 4). Die Werbetexter imaginierten Soldaten, die sich nach „Sturm und Kampf“ nach dem echten Kola-Dallmann sehnten, um dann enttäuscht feststellen zu müssen, dass ihre Lieben ihnen „irgend eine der vielen neu auftauchenden unbewährten Kola-Marken“ zugesandt hatten, „welche von ihren Herstellern in der Eile nur zusammengebraut sind, um die Konjunktur für ein gutes Geschäft auszunutzen“ (Die Woche 17, 1915, nach 576). Eigene Anzeigen mahnten neuerlich: „Schickt keine minderwertigen Liebesgaben ins Feld!“ (Die Muskete 20, 1915, Nr. 502, 9). Sollten es aber die echten gewesen sein, dann gingen sie „im Schützengraben“ „von Hand zu Hand“ (Die Woche 17, 1915, nach 540).

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Werbefigur Kola-Dallmann-Mann (Lustige Blätter 31, 1916, Nr. 31, 15)

Das meinte auch der neu entworfene Kola-Dallmann-Mann, Beleg für Investitionen in die Marke auch nach Ausbruch des Krieges (Fliegende Blätter 143, 1915, Nr. 3659, Beibl., 2). Nicht wirklich feldmäßig gekleidet, reichte er den zumindest an der Ostfront noch vorwärts marschierenden Soldaten die Kola-Pastille, die nunmehr für einen etwas günstigeren Preis auch als Großpackung verkauft wurde. Der Markenauftritt wird nicht billig gewesen sein, denn Werbegraphiker Ivo Puhonny (1876-1940) gehörte damals zu den erfolgreichsten seiner Profession. Von seinen zahlreichen Kampagnen für reichsweit führende Markenartikel sind die Arbeiten für den Mannheimer Fettproduzenten Heinrich Schlinck (Palmin), die Baden-Badener Zigarettenfabrik A. Batschari und des Ersatzkaffees Quieta besonders hervorzuheben.

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Der Kola-Dallmann-Mann sorgt würgend für gute Stimmung (Fliegende Blätter 143, 1915, Nr. 3650, Beibl., 3)

Der Kola-Dallmann-Mann bezirzte die Damen „mit vielen häuslichen und gesellschaftlichen Verpflichtungen“ (Fliegende Blätter 142, 1915, Nr. 3647, Beibl.), kämpfte mit allerhand Fabelgestalten, nicht nur dem Griesgram (Ebd., Nr. 3652, Beibl.), las die große, große Zahl von Anerkennungsschreiben aus dem Felde (Ebd., Nr. 3646, Beibl., 7). 1916 bereiste er dann noch verschiedene Frontabschnitte, berichtete aus Österreich, von der Isonzofront und dem neuen Fliegerfrühstück, bestehend aus – nein wahrlich – Kola-Dallmann (Fliegende Blätter 144, 1916, Nr. 3701, Beibl., 2; Ebd., Ebd., Nr. 3683, Beibl., 2; Ebd., Nr. 3689, Beibl., 8). Erfreut nahm er seine Ausstellung durch die Typographische Vereinigung zur Kenntnis (Typographische Mitteilungen 13, 1916, 84), weniger erfreut dagegen die kritische Debatte angesichts angeblicher Phantasiepreise des Markenartikels in Österreich (Pharmazeutische Post 49, 1916, 564, 604, 657-658). Dann aber hieß es Abschied zu nehmen, denn mit der abgeschnittenen Kolazufuhr verebbten Werbung und Absatz. Der Kola-Dallmann-Mann wurde 1924 nochmals kurz aktiviert (Jugend 29, 1924, 783), anschließend jedoch durch neue Motive ersetzt.

Ein Lebensstilprodukt für Angestellte und mehr

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Wie früher: Sportgebot Vorteilsnahme (Jugend 29, 1924, 622)

Nach Ende von Blockade, Zwangswirtschaft und Hyperinflation erschien Kola-Dallmann ab 1924 wieder in altem Gewande, galt es neuerlich „Riesenerfolge“ in Freizeit und Alltag einzufahren. Die Firma Dallmann knüpfte erst einmal an die Formensprache der Vorkriegszeit an, werbliche Restauration parallel zur geschäftlichen. Allerdings wurde der Markenauftritt Mitte der 1920er Jahre neuerlich verändert, deutlich ästhetisiert. Marker hierfür war etwa eine von Ludwig Hohlwein (1874-1949) gestaltete Anzeige (Sport im Bild 31, 1925, 513 (schwarz-weiß) resp. 1019 (farbig)). Dieser war führender Werbegraphiker seiner Zeit – etwa für den Bohnerwachs Wichsmädel –, seit 1933 dann auch führender Plakatkünstler des NS-Regimes. Hohlwein positionierte Kola-Dallmann nobel für Sportsleute, Geistesarbeiter und Damen. Parallel erschienen neue Motive Ivo Puhonnys mit den für ihn typischen Mischungen von Zeichnungen und Werbegedichten: „Auf! Bringt den Wagen mit heraus, / Heut führ das Steuer ich / Und fahr mit Kola-Dallmann aus! / Nun Gegner wehre dich!“ (Sport im Bild 31, 1925, 56).

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Fritz und Lola als dynamisches Werbeduo (Jugend 29, 1924, 954)

Ähnlich poetisch ging es in anderen Werbeserien 1924 und 1925 zu. Die von unterschiedlichen Werbegraphikern erstellten Motive präsentierten im damals modischen Scherenschnittstil einerseits Motive aus dem Leben des Werbepaares Fritz und Lola, anderseits aus der Welt des Sportes oder der Jagd („Auf leichter Sohl, die Sinne all / Geschärft durch zwei Kola Dall-/ mann zieh ich fröhlich aus zur Pirsch / auf Bock und Sau und auf den Hirsch“ (Sport im Bild 30, 1924, 1136). Viele davon erscheinen heute unfreiwillig komisch, doch handelte es sich durchweg um Variationen der schon vor dem Ersten Weltkrieg behandelten Themen und Inhalte. Nun aber, während der demokratischen Weimarer Republik, fehlten die Reminiszenzen an Wagner und Nietzsche, denn mit Humor schien alles besser zu gehen.

Kola-Dallmann gewann seine Vorkriegsstellung im Markt rasch zurück. Die Werbung war Teil des Alltags geworden, Teil des vom Markenartikelkonsum zunehmend stärker geprägten Alltagslebens. Bezeichnend hierfür war etwa ein Gedicht des Werbegraphikers Wigo Weigand: „Zederström in Bettes Pfühlen / Liegt und träumt mit Mischgefühlen. / Auf dem hellen runden Monde, / Schwant dem Schläfer, chlorodonte / Sich das Schaf die weißen Zähne; / Schaumponierte sich die Mähne; / Spritzt Divinia, weils es hat, / Und dann nähm es Dallkolat; / Rauchte mit dem Wikingbilde / Eine Reemtsma, eine milde; / Und zum ersten Frühstück schmausend / Setzt sichs nieder, winkelhausend“ (Zederström in Bettes Pfühlen, Die Jugend 31, 1926, 276). Margarine, Mundwasser, Haarshampoo, Parfüm, Kola-Pastillen, Zigaretten, Weinbrand – Kola-Dallmann inmitten alltäglicher Konsumgüter.

Zugleich aber passte sich Dallmann der immer stärker visuellen Werbewelt an, reagierte auf die sozialen und ökonomischen Veränderungen. Beleg hierfür sind die 1926 einsetzenden, von dem Hannoveraner Maler August Weber-Brauns (1887-1956) gestalteten Werbemotive. Der dienstbare Kreative, der auch für Schwarzkopf tätig war, stellte sich ab 1933 in den Dienst des NS-Regimes und illustrierte beispielsweise linientreue Kinderbücher. Für Dallmann modernisierte und vereinheitlichte er den Werbeauftritt bis Anfang der 1930er Jahre. Kola-Dallmann blieb damit einerseits gleich, ging anderseits aber mit der Zeit. Alltagsdoping war weiterhin erforderlich, doch nicht mehr länger beim Wandern, seltener bei geselligen Ereignissen. Die Werbesprache veränderte sich, wurde entjauchzt, war weniger durchtränkt von Freude und Frohsinn. Sie wurde klarer, prononcierter, war Ausdruck neuer Abgeklärtkeit, modernen Problembewusstseins. Die Motorisierung des Straßenverkehrs führte zu neuartigen Einsatzfeldern, die Werbung öffnete sich verstärkt der Lebenswelt der mittleren Angestellten, und schließlich positionierte man Kola-Dallmann verstärkt als Problemlöser im Alltag.

35_Hamburger Nachrichten_1931_06_26_Nr291_p4_Kola-Dallmann_Urlaub_Bahnreise_Welt-Spiegel_1928_05_13_p10_Straßenverkehr_Unfall_Selbstdisziplin

Herausforderung Mobilität (Hamburger Nachrichten 1931, Nr. 291 v. 26. Juni, 4 (l.); Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 13. Mai, 10)

Die Mobilität veränderte sich während der 1920er Jahre, die Massenmotorisierung verstärkte sich, vornehmlich durch Motorräder, weniger durch Automobile. Mobilität wurde nicht mehr länger als rasches Eintauchen in die Natur verstanden, sondern war mit neuen Herausforderungen verbunden, wurde Teil eines modernen Gefahrenreservoirs (Helen Barr, „Das Gesicht unserer Zeit!“ Anmerkungen zum Menschenbild in der Reklame illustrierter Zeitschriften der 1920er Jahre, in: Jens Eder, Joseph Imorde und Maike Rainerth (Hg.), Medialität und Menschenbild, Berlin und Boston 2013, 237-251, hier 247). Der intensivere, schnellere Verkehr auf Schiene und Straße verlangte stete Aufmerksamkeit, einen klaren Kopf und rasche Reaktionen. Die Kola-Dallmann-Werbung forderte all dies ein, pries das eigene Produkt als Beitrag zur Sicherheit im Straßenverkehr und im Alltag. Die heiteren Zeiten des frohen Wanderns waren vorbei, doch Kola-Pastillen blieben weiter erforderlich.

36_Karlsruher Tagblatt_1929_06_18_Nr167_p8_Kola-Dallmann_Angestellte_Welt-Spiegel_1928_04_29_p8_Büro_Müdigkeit

Herausforderungen der verwalteten Welt (Karlsruher Tagblatt 1929, Nr. 167 v. 18. Juni, 10 (l.); Der Welt-Spiegel 1928, Ausg. v. 29. April, 8)

Die gesellschaftlichen Umbrüche nach der Revolution und die Veränderungen im Arbeitsleben führten zu neuen gesellschaftlichen Leitfiguren und einer wachsenden Berücksichtigung der Bedürfnisse des neuen urbanen Mittelstandes. An die Stelle der zuvor beschworenen Herrennatur traten vermehrt Alltagsprobleme der Angestellten. Schreibtischarbeit wurde als monoton und fordernd präsentiert, überforderte und ermüdete. Klar, die Pastille half – doch dahinter stand eine soziale Neupositionierung des Produktes. Die Welt der Reitrennbahnen und der Ballsäle wurde kaum mehr bedient, das deutlich ernüchternde Leben der Angestellten trat in den Vordergrund. Geadelt wurde dies mit dem häufig verwendeten Begriff des Geistesarbeiters. Die schwindende soziale Exklusivität des Produktes ging allerdings einher mit potenziell wachsenden Konsumentenzahlen.

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Alltagprobleme bewältigt man mit Kola-Dallmann (Berliner Tageblatt 1926, Nr. 106 v. 4. März, 7 (l.); Sport im Bild 33, 1927, 1348)

Neben die Arbeitswelt der kleinen, pardon mittleren Leute trat eine zunehmend allgemeinere Nutzenkommunikation. Während die Kola-Pastillen in der Vorkriegszeit häufig in konkreten Situationen und Stimmungen empfohlen wurden, wurde das Anwendungsprofil nun breiter und zugleich alltäglich. Überlastung schien das Schicksal der modernen Frau zu sein, Müdigkeit das des modernen Menschen. Damit war Kola-Dallmann ein undifferenzierter Alltagsbegleiter geworden, dauerhaft von jedem und jeder konsumierbar, unverzichtbar, Alltagsdoping pur.

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Wer nicht dopt, ist selber schuld (BZ am Mittag 1929, Nr. 161 v. 16. Juni, 7)

Und doch blieb ein wichtiger Residualbereich übrig, der moderne Massensport, die Spielwiese moderner „Kraftmenschen“ (Sport im Bild 32, 1926, 588). Kola-Dallmann wurde auch weiterhin als Dopingmittel für den Sport propagiert; und das, obwohl Mediziner dem Doping zunehmend ablehnend gegenüberstanden. Pointiert hieß es: „Wir wollen bei Wettkämpfen körperliche Leistungen messen und nicht die Wirkung von Arzneistoffen erproben“ (Worringen). 1927 erklären die deutschen Sportärzte, dass Doping „verwerflich und gesundheitsgefährlich“ sei (beide Zitate n. Doping im Sport, Sport-Tagblatt 1927, Nr. 134 v. 16. Mai, 7). Doch auch in den 1920er Jahren blieb die Vorstellung „vom harmlosen Kola“ (André Reuze, Gedanken der Landstraße, Vorwärts 1928, Nr. 518 v. 11. Januar, 6) bestehen, mochten Sportler auch verstärkt auf vitamin- und eiweißreiche Kost setzen. Auf Basis komplexerer Wirkungsmodelle setzen Sportärzte in den 1930er Jahren verstärkt auf rasch verfügbare Kohlehydrate, etwa Traubenzucker, Malz- oder Bierhefeextrakte, während die „Nervenreizmittel“, darunter auch Kola, zunehmend kritischer gesehen wurden (Anregungs- und Reizmittel zur Leistungssteigerung im Sport, Zeitschrift für Volksernährung 11, 1936, 69).

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Sportlicher Erfolg durch Stimulantien (Berliner Tageblatt 1928, Nr. 396 v. 28. August, 11 (l.), Berliner Tageblatt 1928, Nr. 321 v. 10. Juli, 15)

Die medizinische Dopingdebatte hinterließ jedoch keine Bremsspuren in der Kola-Dallmann-Werbung. Sportler/innen ließen sich dadurch kaum erreichen. Kommerzieller Sport basiert schließlich bis heute nicht allein auf der Nutzung aller rechtlich erlaubten Hilfsmittel, denn die Tugend der Fairness geht meist einher mit ökonomisch fatalen Niederlagen. Die Sportmedizin hat zudem nicht nur die Grundlagen für Dopingkontrollen und Gefährdungsanalysen gelegt, sondern war und ist stets integraler Teil der Dopingszene. Das zeigte sich auf allen Olympiaden dieser Zeit. Die Werbeansprache blieb direkt, setzte moralischen Bedenken gegen Betrug und mangelnder Fairness klare Nutzenerwägungen entgegen: „Töricht, wer diesen bescheidenen, leistungsfähigen Helfer nicht in seine Dienste stellt.“ (Uhu 8, 1931/32, H. 12, 3). Alle dopen sich für und im Alltag, tu es also auch.

Abkehr vom Sportdoping, Dominanz der Alltagsdroge

Die Firma Dallmann kokettierte auch während der NS-Zeit mit Sportdoping, doch einschlägige Motive traten zunehmend in den Hintergrund. Das scheint erst einmal überraschend zu sein, denn der Kampf um das Dasein, die strikte Unterscheidung von Siegern und Verlierern, das Aufputschen im Wettkampf und Krieg waren Kernpunkte nationalsozialistischen Denkens. Demgegenüber standen allerdings eugenische und sozialhygienische Bedenken, die sich gegen jegliche „Keimgifte“ wandten, gegen Alkohol, Tabak, Kaffee und auch Kola. Koffein war im Denken von NS-Medizinern ein gefährliches Reizmittel, das die Zeugungs- und Gebärfähigkeit der Jugend gefährden konnte, das es deshalb grundsätzlich zu ersetzen galt. Kaffee, aber auch Kola, waren zudem devisenträchtige Importgüter, die die deutsche Handelsbilanz belasteten. Begleitet wurden derartige Debatten von zunehmend strikteren Einschränkungen der Werbung allgemein, der Heilmittelwerbung speziell (Matthias Rücker, Wirtschaftswerbung unter dem Nationalsozialismus, Frankfurt a.M. et al. 2001, insb. 257-261). Vor diesem Hintergrund schien es ratsam, den bereits beschrittenen Weg hin zur Positionierung von Kola Dallmann als eines Alltagsbegleiters für Alltagsprobleme weiter zu forcieren. Konkrete Wirkungsaussagen waren inopportun bzw. untersagt, die Pastillen erschienen zunehmend als ein allgemeines Stärkungs- und Lebensstilprodukt.

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Belobigt als überzeugende Werbung auf kleinem Raum (Seidels Reklame 21, 1937, 356)

Das wurde unterstützt durch einen neuen, wohl seit 1936 eingesetzten Slogan: „Kola Dallmann macht Müde mobil.“ Parallel wurde die alte Schutzmarke der Firma verändert, das Dreieck zierte im Inneren nun ein in voller Fahrt befindlicher Streitwagen. Zudem begann 1934 die Ausdifferenzierung des Pastillenangebotes.

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Übergang zu einer Dachmarkenstrategie: Kola-Dallmann-Variante aus frischen Kola-Nüssen (Deutsche Apotheker-Zeitung 49, 1934, Nr. 29, III)

Im Massenmarkt angekommen, schien der Firma Dallmann ab 1934 eine Dachmarkenstrategie angemessen, um weiterhin spezielle Zielgruppen ansprechen und Wertschöpfung erhöhen zu können. Neben die alten Kola-Pastillen traten nun solche aus frischen Kolanüssen. Es folgten später Kola-Pastillen für Diabetiker, mit Lecithin und Dallmanns Kola-Traubenzucker (Hagers Handbuch der pharmazeutischen Praxis, 4. Neuausg. hg. v. P.H. List und L. Hörhammer, Bd. 4, Berlin, Heidelberg und New York 1973, 235). Dies war wiederum nur ein Ausschnitt aus der Arbeit der Schiersteiner Präparateschmiede.

Die Kola-Dallmann-Werbung setzte während der NS-Zeit weiterhin auf die bewährten Themen – unter Verzicht auf das explizite Sportdoping. Als Alltagsprodukt war es gleichsam weichgewaschen, konturenarm und gefühlsstark. Beispiel hierfür war eine Anzeige mit dem Blickfang eines im Cutaway gewandeten Violinisten: „Auch die Saiten Ihrer Seele bedürfen der richtigen Spannung, damit Leistungen zustande kommen, die Sie und andere erfreuen. Der Geiger stimmt die Saiten von neuem, wenn ihre Spannkraft nachläßt. Was tun Sie, wenn die ‚Stimmung‘ sinkt?“ (Illustrierter Beobachter 11, 1936, 900). Sie kennen, gewiss, die marktgängige Antwort.

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Marketingillusionen: Die Zeiten verändern sich – Kola Dallmann bleibt (Wiener Pharmazeutische Wochenschrift 72, 1939, Nr. 48, 8)

Die Firma Dallmann war während der NS-Zeit ein systemtreues, fest etabliertes Pharmazieunternehmen, auf dessen Fabrikgebäude nicht nur der riesige Schriftzug „Kola-Dallmann“ prangte, sondern auch die Hakenkreuzfahne. Doch das ist eine andere Geschichte. Die Kola-Pastillen konnten während des Zweiten Weltkrieges anfangs weiter produziert werden, doch abermals waren die Kolanussvorräte bald aufgebraucht, versiegte der Nachschub, musste die Produktion eingestellt werden.

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Erinnerungswerbung nach Produktionseinstellung (Völkischer Beobachter 1944, Nr. 118 v. 7. April, 7)

Nach Krieg und Besatzungszeit wurde die Produktion neuerlich aufgenommen. Die Werbung griff auf die Bildmotive der 1920er Jahre zurück, der gähnenden Mann war eine Werbeikone auch der Wirtschaftswunderzeit (Simpl 4, 1949, 236). Inhaltlich führte die Firma die allgemein gehaltenen Themen der NS-Zeit weiter, verstärkte allerdings die Verkehrswerbung, bewarb Kola-Dallmann als Wachmacher und Wachhalter. Das Präparat blieb während der 1950er Jahre ein Alltagsprodukt, doch wirklich neue Akzente vermochte die Firma dem Produkt nicht mehr zu geben. Die Endphase im Lebenszyklus des Markenartikels war erreicht.

44_Kristall_144_1959_p464_Kola-Dallmann_Anregungsmittel

Langwieriger Abschied: Defensivwerbung (Kristall 14, 1959, 464)

Epilog

Die Geschichte von Kola-Dallmann dokumentierte die für starke Markenartikel recht typische Neupositionierung. Aus der Apothekerware mit kolonialem Hintergrund wurde ein zunehmend industriell hergestelltes Massenprodukt, aus dem medizinische Präparat ein Hilfsmittel für bestimmte Einzelgruppen, ein im Bürgertum verankertes Spezialpräparat für Sport- und Alltagsdoping, schließlich ein Alltagsbegleiter des kleinen und mittleren Mannes, der kleinen und mittleren Frau. Die Marke wurde erst spät geschützt und etabliert, die Markenpflege changierte zwischen verschiedenen Begriffen, einheitliche Markenführung gab es erst seit Mitte der 1920er Jahre. Die Firma Dallmann blieb während des gesamten Zeitraumes eine Präparateschmiede, die das zweimalige komplette Wegbrechen ihres Hauptverkaufsartikels just aufgrund ihrer breiteren Angebotspalette überstehen konnte.

Die Geschichte von Kola-Dallmann erlaubte profunde Einblicke in die Geschichte des Sportdopings, seiner Leugnung und Beschwichtigung. Wichtiger aber war Kola-Dallmann als frühes, vor mehr als einhundertdreißig Jahren entstandenes „Performance Food“. Es erlaubte Alltagsdoping im tagtäglichen Wettbewerb, im Ringen um berufliche und soziale Anerkennung, um Fortkommen und Erfolg. Die Geschichte des Präparates macht deutlich, dass die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit erst im Bürgertum, dann im neuen Mittelstand fließend verliefen. Arbeit und Freizeit wurden konsumtiv durchdrungen, waren Einsatzfeld einer Alltagsdroge, die Wirkung ohne Reue versprach. Es ist daher verfehlt und verfälschend, „Performance Food“ als Ausdruck gesellschaftlicher und sozialer Veränderungen allein der letzten Jahrzehnte zu deuten, als Ausfluss von Deutungskonzepten wie Wertewandel und Individualisierung, von Neoliberalismus und einem außer Takt laufenden globalen Kapitalismus.

Das Beispiel Kola-Dallmanns führt uns über die vermeintlich tiefen Brüche um 1970, nach dem Ende der goldenen Ära des Kapitalismus, zurück zu den Anfängen des modernen Kapitalismus in Deutschland. Kola-Dallmann steht für den Ausgriff auf die Ressourcen der Welt, ihre Hege und Verarbeitung im westlichen Rahmen, für die stete Präsenz von pharmazeutisch wirksamen Stoffen zur Verhaltensregulierung, zur psychischen Stärkung und Stabilisierung. Alltagsdoping war eine Begleiterscheinung der Etablierung eines kapitalistischen Wirtschaftssystems, Kola-Dallmann war eine der vielen vermarktbaren Ausprägungen dieses Phänomens. Es steht beispielhaft für die Dynamik und den raschen Wandel moderner Konsumgesellschaften, für ihre Fähigkeiten aus den Rangkämpfen Nutzen zu ziehen und damit das Rad der Wertschöpfung weiterzudrehen. Kola-Dallmann steht zugleich für die moralische Indifferenz gegenüber den negativen Folgen des Wettbewerbs im Sport, in der Arbeitswelt und im vielbeschworenen Leben. Die Geschichte von Kola-Dallmann hält dieser Gesellschaft einen Spiegel vor – und jeder mag selbst beurteilen, ob ihn heiter, froh und jauchzend stimmt, was er darin erblickt.

Uwe Spiekermann, 30. Mai 2020

„Was hat das 19. Jahrhundert gebracht?“ – Gedicht, Bilder und Kommentare

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Fortschritt und Emanzipation als Ziele des neuen Jahrhunderts (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 1, 1)

Anfang Januar 1900 war durchaus vergnüglich. Natürlich nicht im offiziellen Berlin. Die Neujahrsansprache Kaiser Wilhelm II. an die Offiziere der Garnison kritisierte den „Gamaschendienst“ der preußischen Armee um 1800, das ehedem „in Luxus und Wohlleben und thörichter Selbsterhebung“ verkommene Offizierskorps. Die Reorganisation des Landheeres sei Grundlage der vom Heer errungenen deutschen Einheit gewesen, nun werde er ähnliches mit der Marine vornehmen (Berliner Tageblatt 1900, Nr. 1 v. 2. Januar, 1). In Berlin hatte es zuvor eine von Hunderttausenden frequentierte Silvesterfeier gegeben: „Nach elf Uhr strömten aus den Theatern, Tingeltangels und Kaffeehäusern neue Schaaren auf die Straßen, und das Wetter war auch wie geschaffen zum Lustwandeln; denn infolge der Dunkelheit und des unerhörten Gedränges bemerkte man nicht, wie wenig erfreulich die unteren Partien der Kleidung sich rasch infolge des centimeterhoch auf den Straßen liegenden Schmutzes gestalteten, sondern man erfreute sich an der milden Luft und an dem prachtvollen Sternenhimmel“ (Berliner Tageblatt 1900, Nr. 1 v. 2. Januar, 1). Es folgten Schüsse der Gardeartillerie. Fanfarenklänge der festlich geschmückten Stadtkapelle begrüßten das neue Jahr, das neue Jahrhundert. All das war begleitetet vom rituellen Kampf gegen die Zylinder – Wichskopp! Wichskopp! –, doch die in kolossaler Stärke angerückte Polizei hielt den Schabernack im Rahmen.

Neujahr kam, der Kater, der Alltag. Und doch, es gab ein nettes Aperçu: Zuerst in der Hauptstadtpresse, dann auch in den Provinzen, zuerst in Zeitungen, dann auch in den Zeitschriften konnte man einen Abschiedsgesang auf das 19. Jahrhundert lesen, eine Art Leistungsbilanz. Was hat das 19. Jahrhundert gebracht? – So fragte ein rhythmisch-stakkatohaftes Gedicht. Darin dominierten Errungenschaften, die das Deutsche Reich zu einem Machtstaat, zugleich aber zu einer Konsumgesellschaft gemacht hatten, beides präsent bei der Feier der Jahrhundertwende. Es war mit einem Lächeln geschrieben, mit Sinn für die Eitelkeiten der Zeit, für die Abwege des Alltags. Anders als seine Majestät widmete es sich aber nicht den ach so großen Themen der Zeit, sondern ihrer Dynamik, dem immer voran Drängenden – und schlug damit durchaus einen Bogen bis heute. Die Nervosität der Zeit wurde deutlich, doch es waren Vibrationen der bürgerlichen Zivilgesellschaft, der ungestüm vorandrängenden urbanen Marktgesellschaft, die so in Reime gegossen wurden (mehr hierzu bietet Das Neue Jahrhundert. Europäische Zeitdiagnosen und Zukunftsentwürfe um 1900, hg. v. Ute Frevert, Göttingen 2000; Visionen der Zukunft um 1900. Deutschland, Österreich, Russland, hg. v. Sergej Taskenov und Dirk Kemper, Paderborn 2014).

Das 19. Jahrhundert hat die Grundlagen unseres Wohlstandes, unserer Art des Lebens geschaffen – doch in der Öffentlichkeit spielt es kaum mehr eine Rolle, ist im Großen und Ganzen vergessen. Daher folgt dem Gedicht ein zweiter Reigen, einer mit Abbildungen aus dieser Zeit. Das kommt nicht so eingängig-nett daher wie diese Alltagspoetik, kann Ihnen aber vielleicht diese Zeit plastischer vor Augen führen und eventuell auch Lehrer ermutigen, dem 19. Jahrhundert abseits der Gründung des kleindeutschen Reiches und der Industrialisierung Konturen zu verleihen und auf Geschichte neugierig zu machen. Doch nun erst einmal Platz für den unbekannten Autor und seinen Betrag zur Jahrhundertwende 1900:

„Was hat das neunzehnte Jahrhundert gebracht?

Was wir sahn in hundert Jahren,
sollt prägnant ihr hier erfahren:
Neue Reiche, neue Staaten,
Gasbeleuchtung, Automaten,
Emancipation der Neger,
Wollregime von Dr. Jäger,
Seuchen, Revolutionen,
Kaffee ohne Kaffeebohnen,
Ansichtskartensammelwuth,
Weine ohne Traubenblut,
Biere ohne Malz und Hopfen,
Magenpumpe, Hoffmannstropfen,
Dichtungen von Schiller, Goethe,
Kriege, Krisen, Hungersnöthe,
Deutsche Zollvereinigung,
Dampflatrinenreinigung,
Impfzwang, Repetirgewehre,
Amateure und Masseure,
Vielerlei Assecuranzler,
Deutschen Kaiser, Deutschen Kanzler,
Deutsches Heer und Deutsche Flotte,
Anarchistische Complotte,
Pulver ohne Knall und Rauch,
Deutsche Colonien auch,
Nihilistenattentate,
Rothes Kreuz, Brutapparate,
Brod- und Wurst- und Weinfabriken,
Oertel-Curen für die Dicken,
Streichhölzer und Eisenbahnen,
Heines Lieder, Freytags „Ahnen“,
Telegraphen mit und ohne
Leitungsdrähte, Telephone,
Auch Torpedos, rasch versenkbar,
Flugmaschinen, beinah lenkbar,
Reblaus-, Schildlausinvasion,
Rotationsdruck, Secession,
Bahnhofsperre (läst‘ge Fessel!),
„Fuhrmann Henschel“, „Weißes Rössel“,
Chloroform, Antipyrin,
Morphium, Phenacetin,
Vegetarierkost — o jerum!
Diphtherie-, Pest-, Hundswuthserum,
Erbswurst, Marlitt, Sanatorien,
Panzerzüge, Crematorien,
Phonographen, Mauserflinten,
Röntgen-Strahlen,
Schnurrbartbinden,
Fahrrad-, Ski- und Kraxelsport,
Tennis, Fußball und so fort,
Sonnenbäder, Wasser-Curen,
Hygiene-Professuren,
Auerlicht, Acetylen,
Straßenbahn, Sanatogen,
Klapphornverse, Streichholzscherze,
Caviar aus Druckerschwärze,
Feuerwehren, stets bereit,
Europäische Einheitszeit,
Motordroschken, Interviews,
Bestdressirte Känguruhs,
Waarenhäuser und Basare,
Färbemittel für die Haare,
Zähne-, Waden-Surrogate,
Maggi, Soxleth-Apparate,
Lyddit-Bomben, Gasmotoren,
Fango, weibliche Doctoren,
Influenza, Heilsarmee,
Ethische Culturidee,
Bogenlampen, Glühlichtstrümpfe,
Börsenkrachs, Parteigeschimpfe,
„Hurrah“- Ruf statt „Hoch“ Geschrei,
Dr. Schenks Austüftelei,
Robert Mayers Theorie,
Falb-Prognose (stimmt fast nie!),
Dreyfus-Sache, Zola-Briefe,
Richard Wagners Leitmotive,
Nordpolfahrten, Schweizerpillen,
Reinculturen von Bacillen,
Wasmuths Hühneraugenringe
und noch tausend andere Dinge.
Dies des Säculums Bedeutung,
nach der „Magdeburger Zeitung“
(Berliner Börsen-Zeitung 1900, Nr. 4 v. 4. Januar, 9-10).

Diese Fassung stammt aus der Berliner Börsen-Zeitung vom 4. Januar 1900 – und erschien parallel in weiteren führenden Hauptzeitungen (Berliner Tageblatt, Nr. 4 v. 3. Januar, 3, Volks-Zeitung 1900, Nr. 4 v. 4. Januar, 5). Die Quelle zur „Magdeburger Zeitung“ zurückverfolgen konnte ich nicht, denn ein solcher Titel ist in der Zeitschriftendatenbank für dieses Jahr nicht nachgewiesen. Doch es gibt einen Grund für die Verwischung der Spuren. „Was hat das 19. Jahrhundert gebracht“ ist nämlich die deutlich gekürzte, umgestellte und teils auch ergänzte Fassung des Gedichtes „Ein halbes Säkulum“, erschienen mehr als anderthalb Jahre zuvor in der Münchener Kunst- und Satirezeitschrift „Jugend“ (3, 1898, Nr. 19 v. 7. Mai, n. 325). Autor war Biedermeier mit ei, ein Pseudonym des Schriftleiters Fritz von Ostini (1861-1927). Das Gedicht war eine fröhliche Selbstreflektion anlässlich eines fiktiven fünfzigsten Geburtstag, Teil eines Heftes im Andenken an das tolle Jahr 1848. Es war ein Dankesgruß dem „Wohl der Wissenschaft / Und des Menschengeistes Schläue“, eine atemlose Beschwörung der Errungenschaften und Erfindungen der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Doch der Erfolg war begrenzt, Nachdrucke gab es jedenfalls nur vereinzelt (Wochenblatt für Zschopau 1898, Nr. 61 v. 24. Mai, 6).

Angesichts der nach wie vor auf dem Stand eines Entwicklungslandes verharrenden Digitalisierung deutscher Tageszeitungen und Wochenzeitschriften kann man die Verbreitung von „Was hat das 19. Jahrhundert gebracht“ leider nicht genau nachzeichnen. Doch angesichts des breit gestreuten Abdrucks in der dank der vorzüglichen Arbeit der Österreichischen Nationalbibliothek einfach zu erschließenden deutschsprachigen Presse Österreich-Ungarns ist es recht sicher, dass das Gedicht Millionen Leser fand (Neue Freie Presse 1900, Nr. 12704 v. 5. Januar, 1, Neues Wiener Journal 1900, Nr. 227 v. 5. Januar, 5, Das Vaterland 1900, Nr. 5 v. 6. Januar, 7-8, Innsbrucker Nachrichten 1900, Nr. 5 v. 8. Januar, 10, Arbeiter-Zeitung 1900, Nr. 7 v. 9. Januar, 4, Tages-Post [Linz] 1900, Nr. 5 v. 9. Januar 3, Grazer Tagblatt 1900, Nr. 10 v. 10. Januar, 7, Leitmeritzer Zeitung 1900, Nr. 3 v. 10. Januar, 47, Volksblatt für Stadt und Land [Wien] 1900, Nr. 2 v. 11. Januar, 3; Freie Stimmen 1900, Nr. 9 v. 31. Januar, Roman-Beil., 280, Signale für die musikalische Welt 58, 1900, 122, Drogisten-Zeitung 1900, Nr. 7 v. 8. April, 154, Pharmaceutische Post 15, 1900, Nr. 33 v. 15. April, 218). Auch in der Schweiz ward es abgedruckt, etwas später, gewiss (Schweizer Sportblatt 3, 1900, Nr. 3, 3). Und selbstverständlich ergötzten sich auch Auslandsdeutsche an dem Gedicht (Der Deutsche Correspondent 1900, Nr. 21 v. 20. Januar, 9). Die rasche Verbreitung dürfte Wolffs Telegraphisches Bureau ermöglicht haben, die 1850 in Berlin gegründete führende deutsche Nachrichtenagentur. Das Gedicht tauchte auch später noch ab und an auf (Vorarlberger Tagblatt 1903, Nr. 5100 v. 2. Januar, 1, Neuigkeits-Welt-Blatt 1900, Nr. 215 v. 21. September, 10), schließlich müssen Zeitungen ja gefüllt werden.

002_Prager Tagblatt_1900_01_05_Nr004_p01_19.-Jahrhundert_Gedicht

Ein gut lesbarer Dreispalter. Die Mehrzahl der Abdrucke erfolgte im Fließtext (Prager Tagblatt 1900, Nr. 4 v. 5. Januar, 1)

Damit könnten wir es eigentlich belassen. Doch Sie haben nun die Chance, sich das Gedicht abermals zu Gemüte zu führen; dieses Mal aber mit einschlägigen Abbildungen und Werbeanzeigen dieser für uns so vergangenen Zeit. Zur Vertiefung des Zeitpanoramas habe ich die bibliographischen Fundstellen angegeben und kurze Anmerkungen hinzugefügt. Sollten Sie mehr wissen wollen, graben Sie einfach eigenständig weiter. Das 19. Jahrhundert, zumal die unmittelbare Jahrhundertwende, war die Entstehungszeit der vielfach beschworenen Moderne, in der viele der heutigen Problemlagen, gewiss modifiziert, entstanden und kontrovers diskutiert wurden (vertiefende Lektüre bietet – trotz einer Reihe von Fehlern und Fehldeutungen – Philipp Blom, Der taumelnde Kontinent. Europa 1900-1914, München 2011).

Neue Reiche, neue Staaten,

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Karte von Europa 1871 (Asher & Adams new topographical atlas and gazetteer of New York—Europe, New York 1871, s.p., Library of Congress, https://lccn.loc.gov/2012590219)

1871 entstand das Deutsche Reich als eine kleindeutsche Lösung der deutschen Frage. Schon der Wiener Kongress hatte 1815 zahlreiche deutsche Staaten bestätigt, verschoben und neu arrondiert, die sog. “Einigungskriege” 1864, 1866 und 1871 weitere Grenzen verschoben. In Italien endete 1870 das Risorgimento, das Habsburger Reich etablierte sich nach der Niederlage 1866 als Doppelmonarchie Österreich-Ungarn. Das Osmanische Reich verlor Einfluss und auch Gebiete, Russland expandierte, in Skandinavien dominierte noch Schweden. Die westlichen Staaten vergrößerten ihre Kolonialreiche in Afrika und Asien, Spanien und Portugal verloren dagegen große Teile in Nord- und Südamerika. Nationale Bewegungen agitierten für neue Staaten. Die vom monarchischen Prinzip zusammengehaltenen Reiche dominierten noch, verloren jedoch an Legitimität.

Gasbeleuchtung, Automaten,

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Gasbeleuchtung im Kaufhaus Rudolph Hertzog (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 269)

Das Verbrennen von Gas zur Beleuchtung setzte Anfang des 19. Jahrhunderts in Westeuropa, namentlich in Großbritannien ein. In deutschen Landen begann Hannover 1826 mit der Gasbeleuchtung, kurz darauf folgte Berlin. Seit den 1870er Jahren gab es in allen größeren Städten Gasnetze. Sie ermöglichten neuartiges Heizen und Kochen, ebenso den Betrieb gewerblicher Maschinen. In den Haushalten verbreitete sich parallel das Gaslicht, auch wenn es vor Einführung des Gasglühlichtes recht schwach schimmerte und die Luft belastete.

005_Lustige Blaetter_14_1899_Nr06_p13_Automat_Kognak_Schömann_Köln

Rationalisierung im Alltag: Automatischer Kognak-Ausschenker (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 6, 13)

Maschinen waren ein Treibsatz des 19. Jahrhunderts, sie arbeiteten automatisch, mit Dampf, später auch mit Elektrizität, teils auch Gas. Verkaufsautomaten funktionierten dagegen mechanisch, setzten aber ebenfalls präzise Metallverarbeitung voraus. Erste automatische „Verkaufsbehälter für Cigarren“ gab es ab 1883. Einfache Schachtapparate für Süßwaren vertrieb seit den späten 1880er Jahren die Kölner Firma Stollwerck, die Vorbilder aus den USA aufgriff. Automaten verbreiteten sich im späten 19. Jahrhundert rasch, weiteten sich auf Dienstleistungen aus (Fahrkarten), die Automatenrestaurants der 1890er Jahre boten bereits „Fastfood“ in Form belegter Brote und Brötchen. Die neue Form des Verkaufs wurde allerdings durch polizeiliche Maßnahmen, durch strikt durchgehaltene Sonntagsruhe- und Landschlussgesetze sowie die geringe Bereitschaft des Einzelhandels begrenzt, Automaten kundengerecht aufzustellen.

Emancipation der Neger,

006_Deutsches Montags-Blatt_1877_10_29_p06_Unterhaltungsindustrie_Konzert_Sklaven_Spirituals_Sklavenemanzipation

Eigenartige und anheimelnde Sklavenlieder in Berlin – nach der Sklavenemanzipation in den USA (Deutsches Montags-Blatt 1877, Ausg. v. 29. Oktober, 6)

Die Sklavenbefreiung in den USA durch die Emancipation Proclamation vom 1. Januar 1863 dient heute als wichtigste Wegmarke für die Geltung universeller Menschenrechte im „Westen“, zumal sie zum zentralen Kriegsgrund des amerikanischen Bürgerkriegs mutierte. Die Sklavenemanzipation geht jedoch bis weit in das 17. Jahrhundert zurück: Portugal verbot die Sklaverei in seinem Kolonialreich bereits 1761, und der britische Slavery Abolition Act von 1833 brachte für deutlich mehr Sklaven die Freiheit. Der Abolitionismus war vor allem christlich geprägt, Quäker und Katholiken waren wichtige Wegbereiter. Im Deutschen Reich gab es im späten 19. Jahrhundert öffentlich vernehmbare Abolitionistengruppen, deutsche US-Emigranten wirkten vorher schon in den USA. Grassierender Rassismus aber war mit der Sklavenemanzipation nicht beseitigt, ebenso die massive Armut und rudimentäre Bildung.

Wollregime von Dr. Jäger,

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Wollkleidung als Gesundheitsgarant (Berliner Tageblatt 1886, Nr. 55 v. 31. Januar, 21)

Das 19. Jahrhundert war voller inspirierender Grenzgänger zwischen Wissenschaft und Wirtschaft. Der österreichische, später württembergische Naturkundler Gustav Jäger (1832-1917) legte zahlreiche Überblicksdarstellungen der modernen Biologie und Physik vor, betätigte sich auch naturphilosophisch. Bekannt aber wurde er als Propagandist des Wollregimes, das er erst in Zeitschriften, dann auch in seinem weit verbreiteten Buch „Die Normalkleidung als Gesundheitsschutz“ 1881 popularisierte. Jäger lizensierte sein System seit 1879 an den Stuttgarter Textilproduzenten Wilhelm Benger, weitere Kooperationen folgten, seit 1884 auch in Großbritannien. Für Jäger war der Mensch eine Maschine, die Düfte produzierte und absonderte. Eng anliegende Wollkleidung erschien ihm gesund und artgemäß. Jägers Wollregime führte zu erbitterten Fehden, die etablierte Wissenschaft lehnte es strikt ab. Doch auch die Naturheilkunde zerfaserte im Kleiderstreit: Heinrich Lahmann (1860-1905) stritt für reine Baumwolle, die Naunhofer Excelsior-Werke für Merino-Kammgarn, etc., etc.

Seuchen, Revolutionen,

008_Kladderadatsch_045_1892_Nr18_p09_Seuchen_Cholera_Typhus_Mars_Hamburg_Infektionskrankheiten

Seuchenvorstellungen angesichts der Hamburger Choleraepidemie 1892 (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 18, 9)

Bis weit ins 19. Jahrhundert hinein traten Seuchen regelmäßig auf, konnten nur eingedämmt, nicht aber wirksam bekämpft werden. Cholera, Typhus, Diphterie, Ruhr und viele weitere Infektionskrankheiten forderten gerade in den großen Städten regelmäßig hunderte, ja tausende Tote und Versehrte. Die Bakteriologie erlaubte zunehmend Impfungen, doch es war nicht zuletzt die moderne Daseinsvorsorge (Wasserversorgung, Müllentsorgung, Nahrungsmittelüberwachung), die vor der Entdeckung von Impfstoffen und Antibiotika halfen, die Seuchen einzuschränken. Sie zu besiegen ist jedoch nichts anders als ein frommer Wunsch.

009_Duesseldorfer Monatshefte_01_1847-48_p341_Revolution_Bürgertum_Bürgerwehr

Bündnis von Bürgertum und Monarchie 1848 (Düsseldorfer Monatshefte 1, 1847/48, 341)

Revolutionen waren seit dem späten 18. Jahrhundert (USA, Frankreich) Wegbereiter der Emanzipation und Machtteilhabe des Bürgertums, der Verrechtlichung und des Parlamentarismus. In deutschen Landen blieben Revolutionen lange Zeit aus, oktroyierte Verfassungen und Verfassungsversprechungen traten an deren Stelle. Erst 1830/31 gab es massiven Aufruhr vornehmlich in Nord- und Mitteldeutschland, doch noch blieb die monarchische Ordnung dominant. Das änderte sich durch die bürgerliche Revolution 1848/49, die zu vielfältigen Änderungen in den Staaten des Deutschen Bundes führte, die zugleich aber ihr ehrgeiziges Ziel eines deutschen Verfassungsstaates nicht erreichte. Die Dynamik der Revolution führte zu einer Spaltung der bürgerlichen Kräfte in demokratisch-republikanische und monarchistisch-repräsentative Kräfte. Gleichwohl blieb der Liberalismus eine zentrale Kraft während der Jahrhundertmitte, die auch ohne neuerliche Revolution breitgefächerte Reformen anstieß und umsetzte.

Kaffee ohne Kaffeebohnen,

010_Kladderadatsch_042_1889_Nr02_Beibl1_p4_Nahrungsmittelfälschung_Kaffee_Jean-Heckhausen-Weies_Köln

Die Form stimmt, der Gehalt wohl weniger (Kladderadatsch 42, 1889, Nr. 2, Beibl. 1, 4)

Aufgrund seines Preises und der vielfach nicht ausgeprägten Kenntnisse der Verbraucher wurde Kolonialkaffee häufig verfälscht. Mischungen mit allerhand Kaffeesubstituten waren recht üblich. Zugleich entstand im späten 19. Jahrhundert mit dem Malzkaffee ein neuer industriell gefertigter Ersatzkaffee auf Gerstebasis. Gemeinsam mit dem im frühen 19. Jahrhundert popularisierten Zichorienkaffee war er bis in die 1950er Jahre hinein das wichtigste Heißgetränk in Deutschland, während andere Kaffeesubstitute, etwa der Eichelkaffee, im 19. Jahrhundert stark an Bedeutung verloren.

Ansichtskartensammelwuth,

011_Lustige Blaetter_15_1900_Nr01_p16_Jahrhundertwende_Ansichtskarten_Postkarte_Fortschritt

Da ist sie schon, die erste Ansichtskarte des neuen Jahrhunderts (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 1, 16)

Ansichtskarten waren ein Resultat von Postreformen und veränderter Drucktechnik. Briefmarken entstanden um die Jahrhundertmitte, ein einigermaßen einheitliches deutsches Postgebiet erst nach der Reichsgründung 1871. Damals gab es erste Postkarten, ab dem 1. Juli 1872 durften sie auch Abbildungen enthalten; und der Nürnberger Graphiker Frank Rorich (1851-1912) präsentierte erste ansprechende Entwürfe. Die Farblithographie führte seit den 1880er Jahren zu einer rasch wachsenden Zahl von Ansichtskarten, die ab den 1890er Jahre durch reproduzierte Fotografien ergänzt wurden. Illustrierte Postkarten wurden nun zum Massenphänomen, getragen von einer wachsenden Zahl von touristisch erschlossen Gebieten und von Urlaubern. Und rasch reihten sich die Ansichtskarten in Sammelalben ein – so wie schon Briefmarken, Poesie und erste Photos. 1894 entstand in Hamburg ein erster „Sammelverein für illustrierte Postkarten“, und seit 1895 bot die „Monatsschrift für Ansichtskarten-Sammler“ vertiefende Informationen über die sich rasch verbreitende Alltagspassion.

Weine ohne Traubenblut,

012_Berliner Tageblatt_1891_08_04_Nr175_p04_Wein_Kunstwein_Essenzen_Nahrungsmittelfälschung_Weinextrakt_Karl-Pollak_Prag

Weinessenz als Grundstoff eines ansprechenden Kunstweines (Berliner Tageblatt 1891, Nr. 175 v. 4. August, 4)

Im 19. Jahrhundert war Wein häufig eine Mischung, ein Cuvée verschiedener Einzelweine. Der Handel wurde von schweren Dessertweinen dominiert, etwa Sherry oder Portwein. Höhere Qualitäten verkaufte man nach Herkunftsgebieten und Lagen, dafür garantierten spezialisierte Händler, die Groß- und Einzelhandel meist verbanden. Wein wurde (wie heute auch) in der Regel gezuckert, die Verfahren von Jean-Antoine Chaptal (1756-1832), Ludwig Gall (1791-1863) und Abel Petiot (1847-1878) unterstrichen den praktischen Wert der modernen Chemie. Weinextrakte erlaubten „Kunstwein“ gar ohne Weinbau, handelte es sich doch um Aromastoffe und getrocknete Weinreste, die mit Alkohol, Wasser und Zucker dann zu einem süffigen Getränk vermengt wurden. Gegen derartige Kunstprodukte wandten sich Winzer, Händler und Gastronomen, die „naturreinen“ Wein anboten. Das Nahrungsmittelgesetz von 1879, das Weingesetz von 1892, insbesondere aber dessen Novelle von 1901 schufen notwendige Rahmenbedingungen für Qualitätswein auch in Deutschland.

Biere ohne Malz und Hopfen,

013_Industrie-Blaetter_03_1866_Nr01_p01_Nahrungsmittelkontrolle_Nahrungsmittelfälschung_Wiissenschaft

Titelblatt der 1864 gegründeten „Industrie-Blätter“, die in den Folgejahrzehnten chemisch-pharmazeutische Expertise gegen Nahrungsmittelfälschungen und „Geheimmittel“ setzte (Industrie-Blätter 3, 1866, Nr. 1, 1)

Entgegen vielfältiger Klagen über „wässeriges“ Bier wurde dieses nicht vollständige vergorene, aus den löslichen Bestandteilen des Hopfens unter Zugabe von Malz hergestellte Getränk eher selten verfälscht. Das war auch Folge des Siegeszuges des industriell produzierten hellen „bayerischen“ Lagerbiers, das weltweit die zuvor dominanten dunkleren englischen Biere verdrängte. Getrickst wurde vor allem bei der Qualität des Malzes, das trotz des eben noch nicht reichsweit geltenden Reinheitsgebotes teils nicht aus Gerste, sondern aus billigeren stärkehaltigen Ersatzmitteln bestand, etwa Reis, Mais, Kartoffelsirup oder Süßholz. Hopfensurrogate kamen noch seltener zum Einsatz. Bier ohne Hopfen und Malz war technisch möglich, war aber eher Horrorvorstellung denn reales Angebot. Qualitative Mindeststandards wurden jedoch nicht nur durch die praktische Sinneskontrolle der Zecher festgelegt, sondern seit den 1860er Jahren auch durch Pharmazeuten, seit den späten 1870er Jahren durch die sich rasch professionalisierenden Nahrungsmittelchemiker. Selbstverpflichtungen des Braugewerbes unter dem Banner des Reinheitsgebotes galten reichsweit jedoch erst ab 1906.

Magenpumpe, Hoffmannstropfen,

014_Medizinische Klinik_21_1925_p394_Medizinaltechnik_Magenpumpe_John-Weiß

Medizinische Handwerkskunst (Medizinische Klinik 21, 1925, 394)

Die 1825 von John Weiß (1773-1843), einem deutsch-englischen Einwandererunternehmer, konstruierte Magensonde erweiterte das Arsenal der noch recht kleinen Zahl der Ärzte. Das erst in den 1870er Jahren allgemein eingesetzte Instrument diente dem Auspumpen des Magens und war insbesondere bei Vergiftungen eine wirksame Hilfe. Die Magenpumpe ergänzte die schon gängigen chirurgischen Geräte und ist ein frühes Beispiel für die im späten 19. Jahrhundert rasch anschwellende Zahl medizinischer Apparate.

015_Memminger Zeitung_1875_10_27_Nr275_p3_Heilmittel_Hoffmannstropfen_Drogerieartikel_Wilhelm-Fichtner

Das breite Angebot einer Drogerie – inklusive Hoffmannstropfen (Memminger Zeitung 1875, Nr. 275 v. 27. Oktober, 3)

Hoffmannstropfen passen nicht recht in den zeitlichen Reigen des Gedichtes, war doch der „Erfinder“ Friedrich Hoffmann (1660-1742) ein Hallenser Frühaufklärer. Das stark alkoholhaltige Kräftigungsmittel bestand vornehmlich aus Ätherweingeist und war insbesondere in der Jahrhundertmitte im Bürgertum weit verbreitet. Es erweiterte die Gefäße und senkte den Blutdruck, half daher bei Schwächezuständen aller Art.

Dichtungen von Schiller, Goethe,

016_Das interessante Blatt_24_1905_04_17_Nr14_p17_Konversationslexikon_Brockhaus_Goethe_Schiller_Globus

Der käufliche Horizont des deutschen Bürgerhaushalts: Schiller, Globus, Goethe und Brockhaus (Das interessante Blatt 24, 1905, Nr. 17 v. 27. April, 17)

Klassikerausgaben wurden seit dem späten 18. Jahrhundert Zierrat bürgerlicher Haushalte. Die Werke von Friedrich Schiller (1759-1805) und Johann Wolfgang von Goethe (1749-1832) ragten dabei hervor. Beide waren deutsche „Dichter und Denker“, verkörperten deutsche Bildung, führten die Denkmalsmanie des 19. Jahrhunderts an. Die Hundertjahrfeiern ihrer Geburtstage waren wichtige Wegmarken der liberalen Nationalbewegung. Goethes und Schillers Werke wurden im Schulunterricht gelesen, ihre Dramen blieben Eckpunkte des bürgerlichen Theaters während des gesamten 19. Jahrhundert. All dies sollte allerdings nicht zu dem Fehlschluss führen, ihre Werke seien abseits des veröffentlichten Lebens alltagsrelevant gewesen. Dort dominierten zeitgenössische Dichter und Schriftsteller, vor allem aber die heute vielfach vergessene Kolportageliteratur. Die Werke von Schiller und Goethe dienten dagegen bevorzugt als Steinbruch, in dem jede Zeit, nicht nur das 19. Jahrhundert, fündig wurde.

Kriege, Krisen, Hungersnöthe,

017_Kladderadatsch_045_1892_Nr41_p3_Hunger_Seuchen_Armut_Russland_Wirtschaftskrise

Hunger, Seuche und Geldnot – gezeichnet anlässlich der Hungersnöte in Russland 1892 (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 41, 3)

Im 19. Jahrhundert wurden Kriege noch als legitime Fortsetzung der Politik verstanden, entsprechend populär waren die nationalen Einigungskriege. Das änderte sich langsam um die Jahrhundertwende, zumal durch brutale Kolonialkriege, etwa der Briten gegen die Buren 1899-1902. 1899 kam es zu einer ersten internationalen Verrechtlichung militärischer Konflikte durch die Haager Landkriegsordnung, eine Folge auch des Drängens einer zahlenmäßig schwachen, jedoch medial recht präsenten Friedensbewegung. Auch Hunger wurde im späten 19. Jahrhundert nicht mehr länger als Schicksal akzeptiert. Insbesondere die Hungersnöte in Russland (1891/92) und Indien (1896/97) führten zu internationalen Hilfsaktionen, teils mit Geld, vor allem aber mit Nahrungsmittellieferungen.

Deutsche Zollvereinigung,

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Die Schaffung eines kleindeutschen Binnenmarktes: Entwicklung des Deutschen Zollvereins seit 1834 (Wikimedia)

Der deutsche Zollverein war wichtig für die Schaffung eines einheitlichen, durch Binnengrenzen möglichst unbeschränkten Warenverkehr. Anders als die spätere borussische Geschichtsschreibung, die in dem von Preußen geführten kleindeutschen Reich das eigentliche Ziel des Zollvereins sah, sollte man die zeitgenössischen wirtschaftlichen Vorteile der Handelsliberalisierung betonen. Der Staat verlor zwar für den Staatshaushalt noch sehr wichtige Zolleinnahmen, doch diese wurden durch wachsende Erträge aus Gewerbe- und Grundsteuern vielfach übertroffen. Zugleich erlaubte der Zollverein einheitliche Außenzölle, die für das Wachstum vieler in den 1830er bis 1870er Jahren noch nicht wettbewerbsfähigen Industriezweige notwendig erschienen. Der Zollverein war ein zukunftsweisendes Vertragswerk zwischen souveränen Staaten, eine Blaupause für die umfangreichen vornehmlich bilateralen Handelsverträge des späteren Deutschen Reiches mit anderen Staaten.

Dampflatrinenreinigung,

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Hygiene durch Maschineneinsatz: Angebote nach der Jahrhundertwende (Die Städtereinigung 1909, Nr. 6, s.a.)

Im 19. Jahrhundert gab es eine umfassende Verhäuslichung körperlicher Verrichtungen. Aborte und Latrinen wurden erst am, dann im bürgerlichen Hause geplant, um Gestank zu minimieren und die Sittlichkeit zu heben. Um den öffentlichen Raum sauber zu halten, wurden zudem städtische Bedürfnisanstalten eingerichtet, damit auch Seuchenprävention betrieben. Sie waren vielfach an das öffentliche Abwassersystem angebunden, doch zumeist fehlten Spülanlagen. Ihre Reinigung wurde im späten 19. Jahrhundert breit diskutiert. Maschinenbetriebene Pumpen und Tankabfuhrwagen verringerten hygienische Probleme, schufen ein von strengen Gerüchen unbeeinträchtigtes Einkaufsumfeld. Schon im frühen 20. Jahrhundert begann jedoch ein langsamer Abbau dieser Form moderner Daseinsfürsorge, deren Betriebskosten angesichts der weiteren Verbreitung von häuslichen Aborten nicht mehr tragbar erschienen.

Impfzwang, Repetirgewehre,

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Kampf gegen den Impfzwang mit statistischen Daten (Carl Löhnert, Graphisches ABC-Buch für Impffreunde, Chemnitz 1876, 6)

Zu Beginn des 19. Jahrhunderts waren Blattern resp. Pocken eine weit verbreitete Infektionskrankheit, deren Narben auch die Überlebenden zeichneten. Die Pockenschutzimpfung des britischen Arztes Edward Jenner (1749-1823) bot seit 1796 eine einfache Möglichkeit, diese Krankheit einzudämmen. Sie verbreitete sich rasch auf dem europäischen Kontinent. Bayern und Baden machten diese Impfung 1807 verpflichtend, während die Mehrzahl der deutschen Staaten lediglich Empfehlungen aussprach. Das änderte sich nach der Pockenepidemie 1869-1871, der im Gebiet des dann gegründeten Deutschen Reich ca. 180.000 Menschen zum Opfer fielen. Das Reichsimpfgesetz von 1874 erließ einen Impfzwang für Kinder von ein bis zwölf Jahren. Das Gesetz wurde jedoch nicht durchweg begrüßt, sondern zum Anlass für eine breite Gegenbewegung von Impfgegnern. Sie plädierten für das Recht auf körperliche Unversehrtheit, wiesen auch auf Mängel der vielfach nicht hygienischen Impfung hin. Die Impfgegner waren Teil einer Opposition gegen das Vordringen angewandter Naturwissenschaften und statistischer, vom Einzelfall absehender Verfahren, die in der kulturkritischen Lebensreformbewegung um die Jahrhundertwende ihren ersten Höhepunkt hatte.

021_Volks-Blatt_1903_01_20_Nr031_p05_Waffen_Gewehr_Mauser_Modell-98_Repetiergewehr

Das deutsche Infanteriegewehr „Modell 98“ (Volks-Blatt 1903, Nr. 31 v. 20. Januar, 5)

Der technische Fortschritt, insbesondere eine präzisere Metallverarbeitung, die Entwicklung widerstandsfähiger Stahlsorten und die Produktion von zündsicheren Patronen erlaubte seit Mitte des 19. Jahrhunderts massive Verbesserungen der Distanzwaffen, insbesondere von Gewehren und Artillerie. Repetiergewehre ermöglichten über mechanische Zieh- und Verschlusssysteme das rasche Nachladen der Waffe aus einem Patronenlager. Sie verdrängten Hinterladergewehre, wurden ihrerseits dann durch automatische Selbstladewaffen verdrängt. Seit 1898 etablierte sich im Deutschen Reich das von der württembergischen Firma Mauser produzierte „Modell 98“ als Standardgewehr, das auch viele andere Armeen übernahmen.

Amateure und Masseure,

022_Fliegende Blaetter_090_1889_Nr2274_Beibl_p08_Photoapparat_Amateurphotographie_C-P-Goerz

Jedermann kann photographieren (Fliegende Blätter 90, 1889, Nr. 2274, Beibl., 8)

Die vor allem durch die 1837 eingeführte Daguerreotypie geprägte Photobranche war ein halbes Jahrhundert ein Expertenhandwerk. In den seit 1840 auch in deutschen Landen entstehenden Photostudios hantierten Fachleute nicht nur mit schwierig zu handhabenden optischen Instrumenten, sondern auch mit giftigen und leicht entzündlichen Chemikalien. Bis weit ins 19. Jahrhundert prägten Lithographien und Holzstiche die zahlreichen illustrierten Blätter, das Photo blieb ein Prestigeprodukt für den eigenen Haushalt. Das änderte sich in den späten 1890er Jahren. Einfachere und preiswertere Kistenkameras, standardisierte Fixierflüssigkeiten und leichter handhabbare Photoplatten erlaubten nun auch bürgerlichen Enthusiasten das Photographieren. 1900 brachte der amerikanische Marktführer mit der Kodak Brownie eine tragbare Kamera auf den Markt, der die Amateurphotographie sowohl in den USA als auch im Deutschen Reich zu einem gängigen Hobby im bürgerlichen Milieu machte.

023_Schilling_1897_p242_Massage_Therapie

Die helfende Hand des Masseurs bei der Einleitungsmassage (F[riedrich] Schilling, Kompendium der Ärztlichen Technik, Leipzig 1897, 242)

Während des 19. Jahrhunderts etablierte sich die Massage als Teil der physikalischen Therapie bzw. Mechanotherapie als eine etablierte ärztliche Technik. Streichen, Reiben, Kneten und Hacken wurden auf Grundlage zunehmend genauerer anatomischer Kenntnisse gezielt eingesetzt. Gegen Ende des Jahrhunderts ergänzten mechanische Instrumente die etablierten Handtechniken, während Maschinen noch außen vor blieben. Die Massage ist zugleich ein gutes Beispiel für den internationalen Transfer von Therapien. Viele stammten aus Schweden (Per Henrik Ling (1776-1839)), etablierten sich durch schwedische Auswanderer in den USA und wurden von dort auch ins Deutsche Reich übertragen (Albert Hoffa (1859-1907)). Die Naturheilkunde setzte ebenfalls stark auf Massagetechniken und popularisierte sie um die Jahrhundertwende in zahlreichen, teils in Millionenauflagen vertriebenen Gesundheitslehren.

Vielerlei Assecuranzler,

024_Ueber Land und Meer_081_1898-99_Nr05_sp_Versicherungen_Lebensversicherung_Stuttgart

Popularisierung der Sorge: Werbung für eine Lebensversicherung (Über Land und Meer 81, 1898/99, Nr. 5, s.p.)

Versicherungen sind Institutionen zur gemeinsamen Risikoübernahme. Sie konzentrierten sich seit der frühen Neuzeit auf elementare Risiken, etwa die in Städten weit verbreiteten Feuer oder aber Hagelschlag und Ernteverluste. Transportversicherungen entstanden parallel zur europäischen kolonialen Expansion. Die Versicherung von Besitz und Leben begleitete in deutschen Landen den Aufschwung des Bürgertums seit dem frühen 19. Jahrhundert. Die Assekuranzen benötigten beträchtliches Kapital, waren daher Pioniere der Aktiengesellschaften. Um ihr betriebliches Risiko abschätzen zu können, bedienten sie sich schon seit dem späten 18. Jahrhundert mathematischer Verfahren. Für die Mehrzahl der Deutschen hatten Assekuranzen nur geringe Bedeutung, sie zahlten eher für lokale Begräbnisvereine und Sterbekassen, während elementare Lebensrisiken (Krankheit, Unfall, Alter) von den in den 1880er Jahre eingeführten Sozialversicherungen peu a peu gemildert wurden.

Deutschen Kaiser, Deutschen Kanzler,

025_Lustige Blaetter_14_1899_Nr29_p10_WilhelmI_Otto-von-Bismarck

Kaiser Wilhelm I. und Reichskanzler Otto v. Bismarck grüßen vom Himmel (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 29, 10)

Das 1871 gegründete kleindeutsche Reich wurde als Ende der fehlenden deutschen Staatlichkeit gefeiert, als nationaler Machtstaat – obwohl es Abermillionen von Deutschen ausschloss, Abermillionen nationale Minderheiten umgriff. Die Kaiserwürde knüpfte an die mittelalterliche Geschichte an, ebenso wie schon 1849, beim vergeblichen Versuch des demokratisch gewählten Paulskirchenparlaments, dem preußischen König die Krone anzudienen. Auch 1871 hatte der spätere Kaiser Wilhelm I. (1797-1888) gewichtige Bedenken, war Preußens und Hohenzollerns Mission doch nicht Deutschland. Das neue Reich war eine Monarchie eigenen Typs, die Herrschaft von Monarch, Militär und Obrigkeit war durch Verfassung und Parlament eingeschränkt. Der Kaiser regierte durch den Reichskanzler, der vom ihm ernannt und entlassen wurde, der zugleich aber beträchtliche Rechte hatte, die eine starke Persönlichkeit nutzen konnte. Der erste Kanzler, Otto von Bismarck (1815-1898), dominierte die Politik bis 1890, ohne dass diese in eine „Kanzlerdiktatur“ abglitt. Es folgte das „persönliche Regiment“ des irisierenden Wilhelm II. (1859-1941), dessen Reichskanzlern es nur selten gelang, „seine Majestät“ im Zaum und auf Kurs zu halten.

Deutsches Heer und Deutsche Flotte,

026_Illustrirte Zeitung_113_1899_p211_Militär_Artillerie_Haubitze_Fetthenne

Haubitzenbatterie während eines Manövers bei Fettehenne, heute Wuppertal (Illustrirte Zeitung 113, 1899, 211)

Die Siege in den sogenannten Einigungskriegen 1864, 1866 und vor allem 1870/71 stärkten die Stellung der Armee in der Bevölkerung, verdrängten teilweise ihre Funktion als Machtmittel der Fürsten. Die „deutsche“ Armee blieb rechtlich eine Chimäre, denn sie bestand aus Kontingenten der Einzelstaaten unter dem Oberbefehl des Kaisers. Eine parlamentarische Kontrolle erfolgte allein über die notwendige Zustimmung des Reichstags zum Militärbudget, die jedoch für immer längere Zeiträume gewährt wurde. Das Heer blieb fest in adeliger Hand, und eine gesonderte Militärgerichtsbarkeit ermöglichte die Aufrechterhaltung ständischer Formen von Ehrsamkeit und Unterordnung. Militärisch blieben die deutschen Truppen eher konventionell, besaßen keine strukturellen Vorteile gegenüber denen anderer Großmächte. Die Truppenführung mit ihrem Fokus auf Offensive und Entscheidungsschlacht sowie die – abseits der Artillerie und der Telegraphie – häufig zögerliche Einführung moderner Technik sollten sich zu Beginn des Ersten Weltkrieges als schwere Belastung erweisen.

027_Gartenlaube_1898_p045_Marine_Kreuzer_Ostasien_Imperialismus

Ein deutsches Kreuzergeschwader in Ostasien (Gartenlaube 1898, 45)

Eine deutsche Flotte war schon ein Ziel der liberalen Mehrheit des Paulskirchenparlaments 1848/49. Ab 1871 wurden die nicht allzu zahlreichen Einheiten des Deutschen Bundes einem einheitlichen kaiserlichen Kommando unterstellt. Sie dienten der Küstenverteidigung und dem Schutz deutscher Handelsinteressen – zumal nach Erwerb erster Kolonien. Unter dem Druck von Wilhelm II. und des Staatssekretärs im Reichsmarineamt, Alfred von Tirpitz (1849-1930), begann das Deutsche Reich jedoch 1897 mit dem Aufbau einer Schlachtflotte. Sie wurde von der bürgerlichen Öffentlichkeit enthusiastisch begrüßt, die außenpolitischen Risiken dieser gegen die Dominanz Großbritanniens gerichteten Maßnahme billigend in Kauf genommen. Neben den Militarismus trat der Navalismus. Dennoch war schon um die Jahrhundertwende absehbar, dass die „schwimmende Wehr“ ein finanzpolitisches und strategisches Desaster sein würde.

Anarchistische Complotte,

028_Der Wahre Jacob_18_1901_p3620_Anarchismus_Terror_Herrschaftstechniken

Anarchismus als Konsequenz der Heuchelei der herrschenden Klassen (Der Wahre Jacob 18, 1901, 3620)

Der Anarchismus ist eine philosophisch-politische Lehre, die unter Flaggenwörtern wie Freiheit und Selbstbestimmung den dezentralen Aufbau der Gesellschaft in Kommunen und Syndikaten anstrebt und zugleich hierarchische staatliche Strukturen bekämpft. Entstanden vor allem in den 1840er Jahren, waren Anarchisten vielfach Teil demokratischer und dann sozialdemokratischer Bewegungen, wurden seit den 1870er Jahre jedoch zunehmend ausgegrenzt. Grund war die viel und kontrovers diskutierte „Propaganda der Tat“, also die gezielte Gewaltanwendung gegen Repräsentanten der staatlichen und wirtschaftlichen Ordnung. Die zahlreichen Attentate in Russland, Frankreich, Spanien und auch Deutschland führten zur massiven Bekämpfung der Anarchisten. Ihre Aktionen waren zugleich ein dankbar aufgegriffener Vorwand für staatliches Vorgehen gegen Sozialdemokraten und Liberale.

Pulver ohne Knall und Rauch,

029_Kladderadatsch_045_1892_Nr29_p08_Munition_Pulver_Versandgeschäft_W-Güttler_Reichenstein

Rauchloses Pulver und Patronen für die Jagd (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 29, 8)

Bis in die 1880er Jahre wurde für Schusswaffen vor allem Schwarzpulver verwandt, eine Mischung aus Salpeter, Schwefel und Holzkohle. Es verbrannte recht schnell, so schnell, dass bei größeren Kalibern der Geschosslauf beeinträchtigt wurde. Langsamer explodierende, ihre Energie recht vollständig auf die Projektile übertragende Sprengstoffe veränderten dies. Zahlreiche Forscher und Unternehmer knüpften dabei an die 1867 erfolgte Erfindung des Dynamits durch den schwedischen Chemiker Alfred Nobel (1833-1896) und dessen Weiterentwicklung des Nitroglycerins an. Der französische Chemiker Paul Vieille (1854-1934) stellte 1882 mit dem „Poudre B“ ein erstes rauchschwaches Pulver vor, zahlreiche weitere Sprengstoffe folgten binnen weniger Jahre. Doch auch diese explodierten nach wie vor mit einem recht lauten Knall.

Deutsche Colonien auch,

030_Der Wahre Jacob_11_1894_p1784_Kolonialismus_Zivilisation_Menschenwürde_Rassismus

Die Peitsche als Herrschaftsinstrument des „Weißen Mannes“ (Der Wahre Jacob 11, 1894, 1784)

Das Deutsche Reich trat kurz nach seiner Gründung in den Kreis der Kolonialmächte ein. Dies wurde von einer einflussreichen bürgerlichen Kolonialbewegung gefördert und begrüßt (1882 Gründung des Deutschen Kolonialvereins), ebenso von den christlichen Kirchen. Wie schon bei der Debatte um die Sklavenhaltung gab es allerdings auch antikoloniale Vereine, deren Bedeutung aber gering blieb. Ab 1884 folgte die Fahne dem Handel, wurden doch Gebiete mit starken deutschen Handelsgesellschaften unter den Schutz des Deutschen Reichs gestellt. 1884/85 galt dies für Deutsch-Südwestafrika, Kamerun, Togo, Deutsch-Ostafrika sowie die Pazifikregionen Neuguinea und die Marshallinseln. Die Kolonien waren ein ökonomisches Verlustgeschäft, verschlangen doch der Aufbau der rudimentären Infrastruktur und die Besatzungsherrschaft beträchtliche Summen. Politisch stieg die Chance für Konflikte mit den anderen Kolonialmächten beträchtlich. Moralisch wurde zwar immer wieder auf die zivilisierende Aufgabe der Deutschen verwiesen, doch die häufig militärische Brechung lokalen Widerstandes wurde schon vor den brutalen Kolonialkriegen in Deutsch-Südwest- und Deutsch-Ostafrika als Verletzung elementarer Menschenrechte gebrandmarkt.

Nihilistenattentate,

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Attentat von Dr. Karl Eduard Nobiling (1848-1878) auf Kaiser Wilhelm I. am 2. Juni 1878 in Berlin, Unter den Linden (Über Land und Meer 40, 1878, 749)

Wie beim Anarchismus handelte es sich auch beim Nihilismus um eine breite philosophische Bewegung, die teils die Möglichkeit der Erkenntnis, teils die Existenz des Seins negierte. Die Konsequenz war eine strikte Fokussierung auf das Individuum, seine Bedürfnisse und Triebe. Der Begriff wurde seit den 1860er Jahren von russischen Sozialrevolutionären aufgegriffen, die einen gewaltsamen Umsturz der bestehenden Ordnung anstrebten. Nihilismus und Anarchismus wurden daraufhin vermengt und gerade in der politischen Debatte austauschbar. Das konnte man deutlich an den beiden Attentaten auf Kaiser Wilhelm I. 1878 sehen. Obwohl beide Attentäter erklärte Gegner der Sozialdemokraten waren, dienten die Gewaltakte als Vorwand für das bis 1890 währende Sozialistengesetz, durch das sozialdemokratische Vereine, Zeitungen und Verlage verboten und tausende Anhänger von ihren Wohnorten vertrieben wurden.

Rothes Kreuz, Brutapparate,

032_Fliegende Blaetter_90_1889_Nr2881_Beibl_p11_Lotterie_Rotes-Kreuz_München

Lotterie zugunsten des Roten Kreuzes in Bayern 1889 (Fliegende Blätter 90, 1889, Nr. 2281, Beibl., 11)

Selten hatte das Engagement eines Einzelnen einen größeren Effekt: Der schweizerisch-französische Geschäftsmann Henri Dunant (1828-1910) bemühte sich 1859 um ein Gespräch mit dem französischen Kaiser Napoleon III. (1808-1873), um ihm seine Kolonisierungsideen in Algerien vorzustellen. Geplant war ein Treffen im oberitalienischen Solferino, wo am 24. Juli mehr als 150.000 französisch-italienische Soldaten die Truppen Österreichs vernichtend schlugen und so den Weg zur nationalen Einigung Italiens ebneten. Dunant sah das Elend auf den Schlachtfeldern, organisierte vor Ort Hilfe und veröffentlichte 1862 „Eine Erinnerung an Solferino“ im Eigenverlag. Darin schlug er die Gründung einer neutralen Organisation freiwilliger Helfer vor, gut ausgebildet und in Kriegs- und Krisenzeiten einsetzbar. Er sprach gezielt Staatsoberhäupter an, warb in ganz Europa für seine Idee. Das spätere Rote Kreuz entstand 1863 als „Internationales Komitee der Hilfsgesellschaft für Verwundetenpflege“ in Genf, ein Jahr später regelten in der 1. Genfer Konvention zwölf Staaten die Rechte der seit 1876 „Internationales Komitee vom Rothen Kreuz“ genannten Hilfsorganisation. Es stand unter dem Banner des roten Kreuzes auf weißem Grunde (eine Spiegelung der Schweizer Flagge), 1876 ergänzt durch den roten Halbmond in der islamischen Welt. Im Deutschen Reich war die supranationale Organisation anfangs regional organisiert, seit 1879 bestand ein Zentralkomitee. Die Finanzierung erfolgte durch Mitgliedsbeiträge, Spenden, Lotterien und staatliche Zuschüsse.

033_Flügge_Hg_1896_p560_Bakteriologie_Medizinaltechnik_Brutapparat_Lautenschläger_Thermoregulator

Brutapparat für Bakterienkulturen (C[arl] Flügge (Hg.), Die Mikroorganismen, 3. völlig umgearb. Aufl, T. 1, Leipzig 1896, 560)

Am Anfang war das Ei, denn Brutapparate entstanden schon in der frühen Neuzeit, um Küken für die Hühnerzucht auszubrüten. Diese einfache Aufgabe setzte zwei für die modernen Naturwissenschaften, aber auch viele Gewerbe entscheidende Techniken voraus: Temperaturmessung und Hitzeregulierung. Brutapparate für die Hühnerzucht wurden im 19. Jahrhundert immer wieder verändert und verbessert, doch der eigentliche Durchbruch zum „Inkubator“ erfolgte parallel mit dem Aufschwung der Bakteriologie. Sie setzte kontrollierte Laborbedingungen voraus, um Bakterienkulturen gezielt vermehren und auch untersuchen zu können. Typisch für die enge Verbindung von Forschung und Gerätetechnik waren in den 1880er Jahren zahlreiche im Umfeld universitärer Institute entwickelte Brutkästen, von denen der hier gezeigte „Thermoregulartor“ der 1888 gegründeten Berliner Firma F. & M. Lautenschläger die auch international weiteste Verbreitung hatte.

Brod- und Wurst- und Weinfabriken,

034_Der Bazar_43_1897_p082_Nahrungsmittelindustrie_Fleischwaren_Wurst_Schinken_Produktionsstätte_Vogt-Wolf_Gütersloh_Versandgeschäft

Einkauf per Versandgeschäft in Deutschlands größter Wurst- und Schinkenfabrik (Der Bazar 43, 1897, 82)

Der Aufstieg der Ernährungsindustrie begann in deutschen Landen in den 1830er Jahren, indem Pflanzen verarbeitet wurden, die in Haushalten kaum bearbeitet werden konnten. Im Vordergrund standen Rübenzuckerraffinerien, Getreide- und Ölmühlen, die Tabak- und Zichorienverarbeitung. Brot, Backwaren, Fleisch und auch Wein wurden dagegen kleingewerblich und verbrauchernah, vielfach auch noch zuhause hergestellt. In der Mitte des Jahrhunderts begann die Mechanisierung weiterer Nahrungsmittelbranchen, insbesondere von Bierbrauereien und dann Margarinefabriken. Maschinen wurden jedoch auch im Nahrungsmittelhandwerk eingesetzt, das seine Stellung durch direkten Verkauf gar ausbauen konnte. Die Brot- und Weinproduktion blieb daher von kleinen und mittleren Betrieben geprägt, anders als etwa in Großbritannien. Wurstfabriken gewannen im späten 19. Jahrhundert etwas größere Bedeutung. Fleischwaren waren länger haltbar, die Rohwaren durch den 1881 in Preußen erlassenen Schlachthauszwang in größeren Mengen konzentriert, und die teils von deutschen Einwandererunternehmern gegründeten US-Mammutunternehmen in Cincinnati und Chicago boten technische und kommerzielle Vorbilder für die Großproduktion. Dennoch gab es in Deutschland 1895 erst drei Fleischerbetriebe mit mehr als 100 Beschäftigten.

Oertel-Curen für die Dicken,

035_Fliegende Blaetter_090_1889_Nr2285_Beibl_p4_Kurort_Bad-Reichenhall_Oertel

Werbung für eine Kur in Bad Reichenhall – inklusive einer Oertel-Kur (Fliegende Blätter 90, 1889, Nr. 2285, Beibl., 4)

Die meisten der heutigen Diäten sind Wiedergänger einschlägiger Kuren und Ratschläge des 19. Jahrhunderts. Sie entstanden vor dem Hintergrund der Mitte des 19. Jahrhunderts etablierten Stoffwechsellehre, die im Körper eine Maschine, in Bewegung Energieverlust und in den Nahrungsstoffen Betriebsmittel sah. Die richtige Mischung schien im Kampf gegen die Fettsucht und die Pfunde entscheidend zu sein: Seit den 1860er Jahren propagierte die aus England stammende Banting-Diät den Verzehr vornehmlich eiweißhaltiger Nahrung, während die Ebstein-Diät der 1880er Jahre fettreich und kohlehydratarm war. Die nach dem Münchner Hals-, Nasen-, Ohrenarzt Max Joseph Oertel (1835-1897) benannte Diät verbot dagegen Fette, setzte zudem auf die Reduktion von Getränken. Nur leicht modifiziert war die Schweninger-Diät, die jedoch dank der PR seines Propagandisten – Ernst Schweninger (1850-1924) war unter anderem Leibarzt Otto von Bismarcks – große Resonanz hervorrief. Während heute Diäten individualisiert sind, der Kampf gegen das Übergewicht privat geführt wird, war es für bürgerliche Kreise im 19. Jahrhundert allerdings noch üblich, sich einer Kur in einer Privatklinik zu unterziehen.

Streichhölzer und Eisenbahnen,

036_Deutsches Montags-Blatt_1877_10_29_p08_Streichhölzer_Norrköpings Tändsticksfabriks_Kleinau-Borchardt

Schwedische Importwaren in deutschen Landen (Deutsches Montags-Blatt 1877, Ausg. v. 29.10., 8)

Die Nutzung des Feuers stand nicht nur am Beginn menschlicher Zivilisation, sondern auch für die industrielle Welt voll Kohle und Eisen. Feuer wurde bis weit in das 19. Jahrhundert hinein im Herd gehegt, leicht entzündlicher Zunder war erforderlich, um es durch Funkenschlag wieder zu entfachen. Streichhölzer haben dies wesentlich vereinfacht. Sie waren Anwendungen chemischer Forschung, Resultat steten und nicht ungefährlichen Experimentierens. Weißer Phosphor brannte hell, konnte um sich greifen und war giftig, auch Kaliumchlorat nicht ungefährlich. Reibbare Streichhölzer gab es seit den 1830er Jahren – und der Markt für Zündstoffe entwickelte sich rasch, nachdem auch roter Phosphor genutzt wurde. Wichtiger noch war die Verlagerung der gefährlicheren Chemikalien in eine Reibfläche, durch die allein das imprägnierte Holz entzündet werden konnte. Der Frankfurter Chemiker Rudolf Christian Boettger (1806-1881) entwickelte das wohl wirkmächtigste Verfahren. Er verkaufte sein Patent an schwedische Investoren, deren Sicherheitshölzer den Markt in der 2. Hälfte des 19. Jahrhunderts dominieren sollten.

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Der „Dampfwagen“ Adler startet in ein neues Zeitalter des Verkehrs (Illustrierte Technik für Jedermann 4, 1926, 43)

Die Eisenbahn war die wichtigste Innovation des 19. Jahrhunderts. Sie war Leitsektor der Industrialisierung, zumal des Maschinenbaus, der Metallverarbeitung und des Bergbaus. Ihre Finanzierung mündete in ein modernes Bankensystem, etablierte die Rechtsform der Aktiengesellschaft, förderte das Börsenwesen. Die Eisenbahn veränderte die Landschaft, das Empfinden von Entfernungen, war zentral für die Bildung regionaler und nationaler Märkte. Sie erlaubte rasche Bewegungen von Truppen und Ausrüstung. Das Eisenbahnnetz erforderte überregionale Koordinierung, Fahrpläne, möglichst einheitliche Zeiten, einheitliche Spurbreiten und Standards. Sein Aufbau und seine Aufrechterhaltung benötigte eine immense Zahl von Arbeitern, un- und angelernte für die Gleisarbeiten, Facharbeiter für Lokomotiven, Waggons, Signaltechnik, Verkehrsregulierung, Gebäudebau und vieles mehr. Die anfangs vielfach privat betriebenen Eisenbahnen wurden zunehmend verstaatlicht, blieben im Deutschen Reich jedoch unter der Hoheit der Länder. Damit wurde nicht nur der Staat zu einem zentralen wirtschaftlichen Akteur, sondern es entwickelte sich eine für das Deutsche Reich typische enge Verzahnung von Banken, Unternehmern, Investoren und dem Staat.

Heines Lieder, Freytags „Ahnen“,

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Porträts von Heinrich Heine und Gustav Freytag (Kikeriki 33, 1893, Nr. 11 v. 5. Februar, 2; Illustrirte Frauen-Zeitung 22, 1895, 89)

Heinrich Heines (1797-1856) 1827 erschienener Gedichtband „Buch der Lieder“ bündelte die große Mehrzahl der frühen Gedichte des heutzutage vor allem als scharfsinnigen Satiriker, Zeitkritiker und demokratischen Feuilletonisten geschätzten Dichters. Er bestand vor allem aus Liebesgedichten und Landschaftsbeschreibungen und war ein Schlüsselwerk der Romantik. Dennoch blieb der seit 1831 im Pariser Exil lebende und 1835 mit Publikationsverbot im Deutschen Bunde belegte Heine eine Persona non grata für Nationalisten und engstirnige Christen, für Antisemiten und Duckmäuser. Wer jedoch die deutsche Sprache klingen hören, wer ihre utopisch-grimmige Kraft spüren möchte, der lese Heine. Gustav Freytag (1816-1895) war ein anderes Kaliber, Journalist und liberaler Politiker, Theater- und Romanschriftsteller, ein Lehrer der Künste, Biograph und populärer Geschichtsschreiber. All dies bündelte sich in seinem sechsbändigen, von 1872 bis 1880 erschienenen Romanzyklus „Die Ahnen“. Darin verfolgte er Werdegang und Wandlung der fiktiven Familie König über wahrlich stattliche 1500 Jahre. Der gefeierte „Hausdichter des deutschen Bürgertums“ verstand den Roman als Baustein eines dringend erforderlichen historischen Bewusstseins der Deutschen.

Telegraphen mit und ohne

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Damen und Herren der Morseabteilung eines Telegraphenamtes (Über Land und Meer 88, 1902, 946)

Im 19. Jahrhundert entstanden parallel zu massiven Veränderungen des Verkehrswesens neuartige Kommunikationsnetze, ohne die nationale Märkte und globale Arbeitsteilung kaum möglich gewesen wären. Telegraphie erfolgte anfangs optisch, mit Flügeltelegraphen, war damit wetterabhängig und störungsanfällig. Die elektrische Telegraphie entwickelte sich seit den 1840er Jahren dagegen parallel zur Eisenbahn, nutzte vielfach deren Trassen. Sie diente weniger strategisch-militärischen, sondern vorrangig kommerziellen Interessen, etwa der Übermittlung von Preisen und Schiffsankünften. Die Nachrichten wurden codiert, auf ihren Kern reduziert. Seit Mitte des Jahrhunderts dominierte das einfache System des US-Katholikenfeindes und Malers Samuel Morse (1791-1872), bei dem Striche und Punkte per Signalgeber auf Papier gestanzt wurden. Die elektrische Telegraphie erforderte internationale Kooperation und Zusammenarbeit, die Ausweitung europaweiter Landnetze durch internationale Unterwasserkabel ließ die Welt beträchtlich zusammenwachsen. Zunehmend wurden Informationen auch durch „Telegraphenbüros“ gebündelt und vertrieben. Diese Nachrichtenagenturen bildeten die Grundlage für ein sich rasch ausdifferenzierendes Pressewesen, das neue Möglichkeiten überregionaler Produktwerbung schuf.

Leitungsdrähte, Telephone,

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Werbung für Telefonanlagen 1883 (Officieller Katalog der allgemeinen deutschen Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene und des Rettungswesens, Berlin 1883, Annoncen, 119)

Auch wenn hierzulande der Lehrer Johann Philipp Reis (1834-1874) als Erfinder des Telefons gilt – von ihm stammt ein Apparat zur Umwandlung elektrischer Impulse in mechanische und dann akustische Schwingungen sowie die Bezeichnung (1861) –, so wurden die Grundlagen des modernen Kommunikationssystems doch in den USA gelegt. Alexander Graham Bell (1847-1922) entwickelte nicht nur einen Apparat, mit dem man zwei Teilnehmer miteinander verbinden konnte, sondern schuf mittels der American Telephone & Telegraph Company auch einen der ersten elektrotechnischen Großkonzerne. In Deutschland wurde das 1876 patentierte Verfahren 1877 durch die staatliche Reichspost aufgegriffen und mittels der telegraphischen Infrastruktur auch eingeführt. Umfang und Leistungsfähigkeit des vorerst lokal begrenzten Telefonnetzes wurde durch Vermittlungsbüros deutlich erhöht. Bis zur Jahrhundertwende blieb das Telefon jedoch ein relativ teures, vornehmlich geschäftlich genutztes Gerät.

Auch Torpedos, rasch versenkbar,

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Stolz der Kriegsmarine: Hauptwaffe eines Torpedobootes (Illustrierte Weltschau 1914, Nr. 6, 2)

Die globale Vorherrschaft der europäischen Nationalstaaten gründete vor allem auf ihrer überlegenen Militärtechnik. Torpedos, also zigarrenförmige, selbst angetriebene und mit einer Sprengladung versehene Unterwasserwaffen, entstanden in den 1860er Jahren, Wegbereiter waren österreichische und englische Militärs und Ingenieure. In Großbritannien wurden Anfang der 1870er Jahre dann gesonderte Torpedoboote entwickelt, gering gepanzerte schnelle Schiffe, die gegen Handelsschiffe eingesetzt, aber auch Großkampfschiffen gefährlich werden konnten. Torpedoboote galten rasch als Kernelement kleinerer, eher auf Küstenverteidigung setzende Marinen. Im Deutschen Reich begann ihr Bau 1882. Seit 1898 entwickelte die Kaiserliche Marine dann auch Große Torpedoboote, die mit stärkeren Geschützen ausgerüstet und hochseetauglich waren. U-Boote sollten erst im 20. Jahrhundert folgen.

Flugmaschinen, beinah lenkbar,

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Ikarus als Vorbild: Beispiel einer nur ansatzweise flugfähigen Maschine (Berliner Börsen-Zeitung 1894, Nr. 564 v. 2. Dezember, 17)

Der Welt zu entfliegen, das gelang erst im frühen 20. Jahrhundert. Doch im 19. Jahrhundert gab es zahlreiche Ingenieure und Praktiker, die mittels Maschinen in die Lüfte und gar in den Weltraum aufsteigen wollten. Freiluft- und Fesselballons beflügelten seit dem späten 18. Jahrhundert die Phantasie, ein wirklicher Flug, mit Muskel- oder aber Motorkraft, gelang jedoch noch nicht. Bis heute bekannt sind die Versuche des Drachenfliegers Wilhelm Kress (1836-1913), des gescheiterten Motorfliegers Alexander Moschaiskis (1825-1890), des Gleitfliegers Otto Lilienthal (1848-1896), des Maschinengewehrentwicklers Hiram Maxim (1840-1916) und des Luftschiffers Hermann Ganswindt (1856-1934). Der Traum vom Fliegen mit lenkbaren Maschinen wurde erst im frühen 20. Jahrhundert erfüllt.

Reblaus-, Schildlausinvasion,

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Verschiedene Entwicklungsstufen der Reblaus (D-F) sowie Schädigungen der Rebwurzel (A-C) (Hermann Eulenburg (Hg.), Handbuch des öffentlichen Gesundheitswesens, Bd. 2, Berlin 1882, 616)

Das 19. Jahrhundert war eine Zeit wachsender Naturkenntnisse, so dass die engen Grenzen der erweiterten Subsistenzwirtschaft der frühen Neuzeit zunehmend durchbrochen werden konnten. Gleichwohl blieb man abhängig von den Unbilden der Natur, von Missernten. Das zeigte sich besonders deutlich an der Reblausinvasion der 1860er Jahre, die große Teile der europäischen Weinstöcke vernichtete. Das unscheinbare, lediglich anderthalb Millimeter große Insekt stammte aus den USA und gelangte im Wurzelwerk von Setzlingen nach 1860 über Großbritannien nach Südfrankreich, verbreitete sich dann auf dem Kontinent. Die befallenen Pflanzen wuchsen nicht mehr, die Blätter wurden gelb, verwelkten, die Trauben kamen nicht mehr zur Reife, schließlich starben die Rebstöcke ab. Es dauerte jedoch mehrere Jahre, ehe 1868 „Phylloxera rastatrix“ im Wurzelwerk der Pflanzen als Ursache erkannt wurde. Dennoch wurden die Verheerungen größer, bis 1885 waren schließlich mehr als drei Viertel der französischen Anbaufläche betroffen. Am Ende blieb nur die Kultivierung neuer, aus den USA importierter resistenter Rebstöcke. Auch in deutschen Landen waren die Schäden beträchtlich, zumal man bis Mitte der 1870er Jahre über angemessene Gegenmaßnahmen stritt.

Rotationsdruck, Secession,

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Neue Drucktechnik im Einsatz (Deutsches Montags-Blatt 1877, Ausg. v. 13. August, 8)

Maschinen veränderten bereits Mitte des 19. Jahrhunderts die Grundlagen von Presse und Buchhandel. Lumpen und ab den 1860er Jahren auch Holz wurden erst manuell, dann maschinell zu Papier in immer spezialisierter Form verarbeitet. Die Drucktechnik erreichte durch den Einsatz rotierender Walzen einen neuen Aggregatzustand. Erste brauchbare Rotationsdruckmaschinen wurden in den USA und Frankreich entwickelt, doch schließlich setzten in den 1860er und 1870er Jahren britische und deutsche Anbieter die Standards. Die Folgen waren nuanciertere Illustrationen in Zeitschriften, höhere Auflagen von Büchern und das teils mehrfach tägliche Erscheinen einer Reihe meinungsbildender Tageszeitungen.

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Neue Märkte durch neuartige Kunst (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 18, 3)

Die bildenden Künste emanzipierten sich im 19. Jahrhundert langsam von ihrer engen Bindung an Adel und Kirche, zielten zunehmend auf das kaufkräftige Bürgertum und auch den Massenmarkt. Gleichwohl blieb der Einfluss zumal der expandierenden Höfe der Hohenzollern, Wittelsbacher und auch Wettiner hoch. Die lokalen Künstlervereine wurden Anfang der 1890er Jahre noch von konservativen Historien- und Porträtmalern, wie etwa Anton von Werner (1843-1915) oder Franz Lenbach (1836-1904) angeführt. Sie hatten zudem großen Einfluss an den Kunsthochschulen, dominierten den Kunsthandel und die regelmäßigen Verkaufsausstellungen. Trotz dieser Machtstellung kam es 1892 zu einer ersten Sezession in München, also der Abspaltung einer Künstlergruppe und dem Aufbau eines konkurrierenden Ausstellungs- und Verkaufsbetriebes. In München erfolgte dies unter dem Banner der Moderne, dann des Jugendstils. 1891/92 zerbrach am Fall Munch auch die Berliner Künstlerszene, wenngleich die Berliner Sezession erst 1898 erfolgte. Ausschluss und Denunziation der Werke des norwegischen Malers Edvard Munch (1863-1944) durch Werner sowie konservative Kreise waren der Anlass insbesondere impressionistischer Künstler für die Gründung eigener sezessionistischer Strukturen. In Wien zerbrach die Künstlerszene 1897, dort allerdings unter dem klaren Banner des Jugendstils.

Bahnhofsperre (läst‘ge Fessel!),

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Ordnung hat seinen Preis: Fahrkartenhalter für das raschere Durchqueren der Bahnsteigsperre (Fliegende Blätter 104, 1896, Nr. 2240, Beibl. 1, 2)

Die Bahnhofsperre war Ordnungsfaktor und Sieb zugleich. Es handelt sich um eine kontrollierte Absperrung, meist ein Gatter oder Zaun, die eine Kontrolle der Bahnhöfe und insbesondere der Bahnsteige ermöglichte – und damit auch den Ausschluss missliebiger Besucher. Bahnhöfe waren nämlich auch öffentliche Treffpunkte, zumal am freien Sonntag. Bahnsteigsperren waren zugleich notwendiger Arbeitsschutz für Bahnschaffner. Die frühen Reisewaggons entstanden nach dem Vorbild der Kutschen, besaßen demnach klar voneinander geschiedene Abteile, die durch eine Tür zum Bahnsteig hin geöffnet werden konnten. Das nutzte den vorhandenen Raum gut aus, erlaubte einen geordneten Ein- und Ausstieg, brachte jedoch Probleme beim Kontrollieren der Fahrscheine mit sich. Schaffner mussten sich entweder von außen von Abteil zu Abteil entlanghangeln oder bei jedem Halt alle Zusteigenden kontrollieren. Die Bahnhofsperre ermöglichte demnach Zeitgewinn, konnte die Fahrkartenkontrolle doch vorverlagert werden. Sie wurde in Preußen und Sachsen ab dem 1. Oktober 1893 eingeführt, nicht aber in Bundesstaaten, die wie etwa Württemberg mit Durchgangswaggons fuhren. Die von Beginn an umstrittenen Bahnsteigsperren wurden durch die vermehrte Indienstnahme dieser in Preußen anfangs den D-Zügen vorbehaltenen Waggons mit Seitengang und Faltenbalgübergängen in der Zwischenkriegszeit peu a peu abgebaut.

„Fuhrmann Henschel“, „Weißes Rössel“,

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Schauspieler der Uraufführung von Gerhart Hauptmanns Drama „Fuhrmann Henschel“ am Deutschen Theater in Berlin (Rittner als Fuhrmann Henschel, Lehmann als Hanne, Sauer als Hauswirt) (Berliner Leben 1, 1898, 156)

Im späten 19. Jahrhundert war Gerhart Hauptmann (1862-1946) Bahnbrecher des Naturalismus, ab 1933 kroch er vor den Nationalsozialisten. Der schlesische Dramatiker begann seine Laufbahn furios und mutig, „Die Weber“ (1892) werden nicht nur wegen ihres Sozialrealismus bis heute gelesen. „Fuhrmann Henschel“, 1898 uraufgeführt, kreist um die Frage nach den Konsequenzen eines gegebenen Versprechens, um das Scheitern an eigenen Ansprüchen, um ein Leben in Schuld und den Selbstmord als Konsequenz. Auf sich selbst angewandt hat es der eitle Großdichter jedoch nie.

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Ein Lustspiel aus der „Stückefabrik“: Kritik am „Weissen Rössl“ im schönen Wien (Österreichische Musik- und Theaterzeitung 11, 1898/99, Nr. 5, 2-3)

Die wahrlich große Zahl literarisch bedeutender Theater- und Opernwerke des späten 19. Jahrhunderts sollte nicht verdecken, dass die Mehrzahl der Angebote primär kurzweiliger Unterhaltung und der Abkehr vom Arbeitsalltag diente. Gemeinsam mit dem Wiener Schauspieler und Dramatiker Gustav Kadelburg (1851-1951) bediente Oskar Blumenthal (1852-1917), Kritiker, Theaterdirektor und Schachkomponist den Markt der leichten Possen virtuos: Mann und Frau, Irrungen und Wirrungen, Intrigen und Ränkespiele, Düsternis und Sonnenaufgang – und am Ende ein Happy End, lange vor dem Aufstieg Hollywoods. Als Operette wurde „Im weißen Rössl“ seit 1930 zum neuerlichen Kassenschlager, Musikfilme folgten, rätselte das Publikum in dieser himmelblauen Walzerwelt doch immer wieder von neuem, warum der Sigismund so schön war.

Chloroform, Antipyrin,

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Eine Arznei mit strikter Wirkung (Leipziger Zeitung 1847, Nr. 253 v. 6. Oktober, 6517)

In der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts führte der anfangs von französischen Forschern geprägte Aufschwung der organischen Chemie zur Entdeckung und Darstellung zahlreicher Stoffe, deren medizinisches Wirkungsprofil anfangs nicht sonderlich interessierte. Der „Chlorkohlenstoff“, so nannte ihn sein deutscher Entdecker (es gab 1831 noch einen französisches und einen US-amerikanischen), der Gießener Apotheker und Chemiker Justus Liebig (1803-1873), dieser Chlorkohlenstoff sollte erst nach vielen Versuchen ab 1848 in Großbritannien zu einem Narkosemittel bei Kindergeburten werden. Nach dem kurz zuvor erstmals eingesetzten Äther gab es damit ein zweites stärker wirkendes Pharmazeutikum, mit dem Patienten betäubt werden konnten, das sie schmerzunempfindlicher machte und ihre Bewegungen einschränkte. Dies erlaubte gezielte chirurgische Eingriffe. Chloroform war gleichwohl nicht ungefährlich, die Dosierung musste auf den Patienten genau abgestimmt sein, ansonsten bestand die Gefahr von massiven Blutdruckschwankungen und Herzstillstand. „Nebenwirkungen“ waren steter Begleiter des Siegeszuges wirksamer Pharmazeutika in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts.

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Ein wirksames Schmerzmittel mit gewissen Nebenwirkungen (Fliegende Blätter 90, 1889, Nr. 2273, Beibl., 19)

Im späten 19. Jahrhundert nahm die Zahl wirksamer Pharmazeutika beträchtlich zu. Schon Jahrzehnte zuvor waren Naturwissenschaftler auf Distanz zu Vorstellungen von ganzheitlich wirkenden Substanzen gegangen, konzentrierte sich stattdessen zunehmend auf chemisch nachweisbare, reproduzierbare und gar synthetisierbare Wirkstoffe. Entscheidend aber wurde der Aufschwung der chemischen Industrie, die nicht nur neue Grundstoffe, sondern insbesondere neue synthetische Farben erforschte und entwickelte. In den 1880er Jahren weiteten Großproduzenten wie Hoechst und Bayer ihr Interesse auch auf Heilmittel aus, waren doch Laborkapazitäten und Grundstoffe vorhanden. Eines der neu synthetisierten Stoffe war 1883 das Antipyrin. Synthetisiert vom Chemiker Ludwig Knorr (1859-1921) wurde es im gleichen Jahr von Hoechst auf den Markt gebracht, nachdem es sich sowohl als schmerzlindernd als auch als fiebersenkend erwiesen hatte. Anfangs im Handverkauf über Apotheken vertrieben, wurde das neue Medikament jedoch schon 1891 in die Verordnung über stark wirkende Arzneimittel aufgenommen, nachdem nicht zuletzt während der Influenza 1889/90 beträchtliche Nebenwirkungen auftraten. Hoechst entwickelte das Antipyrin weiter und präsentierte 1896 das Schmerzmittel Pyramidon, das bis zum Zulassungsstopp 1978 ein Standardmedikament blieb.

Morphium, Phenacetin,

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Entziehungskuren „ohne Qualen“ (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 2, 6)

Morphium ist bis heute ein unverzichtbares Schmerzmittel, nicht zuletzt in der Palliativmedizin. Seine Anfänge reichen zurück bis zu Beginn des 19. Jahrhunderts, als der Paderborner Apothekergehilfe Friedrich Wilhelm Sertürner (1783-1841) den Wirkstoff aus dem getrockneten Naturprodukt Opium isolierte und seine Ergebnisse 1806 veröffentlichte. Dieser Wirkstoff konnte exakt dosiert werden – doch es dauerte Jahrzehnte bis zur breiteren Anwendung. Das lag nicht nur an eitlen Wissenschaftlerfehden, sondern auch am schlechten Geschmack des Morphiums. Erst die Einführung der Infektionsspritze Anfang der 1840er Jahre ermöglichte die vermehrte Anwendung. Morphium war jedoch eine Arznei mit einem Janusgesicht. Fehldosierungen konnten zu Atemstillstand führen, ein längerer Gebrauch zu Abhängigkeit. Bürgerliche Morphinisten kurierten ihre Sucht seit den späten 1870er zumeist in spezialisierten Sanatorien. Deren Inhaber setzten vorrangig auf einen strikten schnellen Entzug, wenngleich es auch Entziehungskuren mit immer kleineren Dosen gab. Ohne Qualen verliefen beide Formen aber sicher nicht.

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Innovationen von Bayer (Zeitschrift des allg. österreich. Apotheker-Vereines 43, 1889, Nr. 1 v. 1. Januar, Anzeigen, 1)

Die enge Verbindung von chemischer und pharmazeutischer Industrie unterstrich das erste Medikament der 1866 gegründeten Elberfelder Farbenfabriken Friedrich Bayer, die vor allem durch Produktion synthetischer roter und blauer Fuchsinfarben erfolgreich war. Phenacetin wurde aus einem Beiprodukt der Synthese des blauen Farbstoffes Benzoazurin G gewonnen und ab 1888 wegen seiner schmerzlindernden, vor allem aber der fiebersenkenden Wirkung vertrieben. Es diente auch als leistungssteigernde Droge. Seine Marktstellung – und damit die der 1887 neu gegründeten Arzneisparte von Bayer – wurde während der folgenden schweren Grippewellen gefestigt. Phenacetin konnte allerdings zu Nierenschädigungen führen. Ähnlich wie Antipyrin wurde es durch eine Weiterentwicklung ergänzt, nämlich das 1955 eingeführte und bis heute unverzichtbare Schmerzmittel Paracetamol.

Vegetarierkost — o jerum!

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Eine neue vegetarische Gaststätte in Berlin (Vereins-Blatt für Freunde der natürlichen Lebensweise (Vegetarianer) 17, 1884, 2658)

Vegetarismus ist Alltagsernährung ohne fleischliche Lust. Der bewusste Verzicht auf Haupteiweiß- und Geschmacksträger war seit den 1860er Jahren ein öffentliches Skandalon. Die „Vegetarianer“ führten für ihre Ablehnung ethische Gründe an, stand Fleisch doch für Blut und Gewalt, für das Rohe, das Unkultivierte. Passender für den Aufschwung der Wissenschaften waren gesundheitliche Gründe, schienen doch zu viel Eiweiß und zu wenig Nährsalze krankmachend. Die wenigen tausend Überzeugten schlossen sich zu Gegenwelten zusammen, Vereinen mit teils unterschiedlichen Ausprägungen der Lehre vom reflektierten Verzicht. Zugleich etablierten sie zahllose Unternehmen und Dienstleistungen, Siedlungskolonien und diätetische Sanatorien, die weit in die feiste Mehrheitsgesellschaft hineinwirkten. Vollkornbrot wurde erfunden, Traubensaft gekeltert, Datteln und Soja importiert, Nussbutter oder Reformstiefel gefertigt. Um die Jahrhundertwende gab es fast 30 vegetarische Unternehmen, ein wachsendes Netzwerk von Reformhäusern und vegetarische Restaurants, die häufig Begegnungszentren der widerständigen Minderheit waren.

Diphtherie-, Pest-, Hundswuthserum,

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Heroische Forscher mit Meerschweinchen – Emil Behring und Erich Wernicke bei der Arbeit am Diphtherieserum, wohl 1890 (Illustrirte Frauen-Zeitung 22, 1895, 8)

Diphtherie, früher Rachenbräune oder Krupp genannt, war eine der vielen tödlichen Infektionskrankheiten, gegen die es im 19. Jahrhundert keine wirklichen Hilfsmittel gab. Diphtherie tötete Kinder, in den 1880er Jahren ungefähr 25.000 ein- bis dreijährige pro Jahr. Im Gefolge des raschen Aufschwungs der Bakteriologie gelang es dem Mediziner Friedrich Löffler (1852–1915) zwar 1884 den Auslöser zu benennen, doch ein Impfstoff fehlte weiterhin. Das änderte sich von 1890 bis 1894 auf spektakuläre Art. 1890 entwickelten die Bakteriologen Emil von Behring (1854-1917) und Kitasato Shibasaburō (1853-1931) in Berlin ein neues Verfahren zur Bekämpfung von Diphtherie und von Wundstarrkrampf. Im Blut infizierter Versuchstiere fanden sie ein körpereigenes Antitoxin, also Antikörper, die die Bakterien bekämpfen konnten. Es dauerte vier Jahre, bis Behring und andere prominente Bakteriologen ein Heil-Serum aus dem Blut von Pferden entwickeln und zur Marktreife bringen konnten. Dies war eine Wegmarke für die Immunologie und ein lukrativer Markt für die aufstrebende deutsche pharmazeutische Industrie, – so auch Seren gegen die Tollwut (ab 1885) und die Pest (ab 1890).

Erbswurst, Marlitt, Sanatorien,

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Eine schnelle Suppe für Jeden: Louis Lejeune bewirbt seine Erbswurst (Kladderadatsch 24, 1871, Nr. 51 v. 5. November, Beibl. 1, 2; Eugenie Marlitt, Bestsellerautorin (Der Bazar 33, 1887, 289))

Wer mehr zur Erbswurst, einem frühen Suppengrundstoff und Convenienceprodukt erfahren möchte, der lese „Die wahre Geschichte der Erbswurst“. Die Erbswurst schmeckte mit der Zeit allerdings etwas fad, und ähnliches galt für die Ergüsse der Königin des Kolportageromans, Eugenie Marlitt. Hinter dem Pseudonym verbarg sich die thüringische Sängerin und Gesellschaftsdame Eugenie John (1825-1887), die seit 1865 in und dann auch abseits der Familienzeitschrift „Die Gartenlaube“ eine riesige Leserinnenschar unterhielt. Ihre Spezialität waren Romane, Liebesromane. Mehr als 200 erschienen, erreichten eine Auflage von über 30 Millionen Exemplaren, literarische Massenproduktion lange vor der Einführung des Fließbandes. Marlitts Heldinnen waren gebildete, sittsame und aufstiegsorientierte Frauen, die Männer demgegenüber furchtlos, tapfer, ehrbar. Manche Feminist*innen sahen in den Bürgersfrauen auch emanzipatorisches Potenzial: „O wunderliches Frauenherz! Unter den furchtbarsten Schicksalsschlägen ausdauernd und mit unerschöpflicher eigner Kraft sich immer wieder stählend, bäumte es sich gegen die Nadelstiche einer boshaften Zunge und fühlte den Mut erlahmen!“ Wer will, angesichts dieses Geheimnisses der alten Mansell, da nicht zustimmen und voll Andacht schweigen.

056_Kladderadatsch_045_1892_Nr07_p6_Sanatorium_Psychiatrie_Paul-Landerer_Kennenburg

Heil finden im Sanatorium (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 7, 6)

Der Psychiater Paul Landerer (1843-1915) war einer von zahlreichen Ärzten, die es bei einer gehobenen Privatpraxis nicht belassen wollten, sondern sich ihr eigenes Reich, ein Sanatorium, errichteten. In diesem Falle handelte es sich um eine 1875 erworbene Anstalt, die gezielt Kranke, ab 1892 dann nur Patientinnen aus gehobenen Kreisen versorgte und beherbergte. Sanatorien boten ein bürgerliches Gegenbild zur wachsenden Zahl von Irrenanstalten und Krankenhäusern dieser Zeit, die Kranken teils aufbewahrten, teils rasch durchschleusten. Die in der Literatur der Jahrhundertwende eloquent beschriebenen Häuser zielten auf die Heilung von realen und imaginierten Krankheiten, dienten dem modischen Ausprobieren alternativer naturheilkundlicher Verfahren, der gehobenen Geselligkeit, dem Rückzug zur Suchtbekämpfung oder nach Nervenzusammenbrüchen. Ihre rasch wachsende Zahl spiegelte auch die Ausdifferenzierung der Medizin in immer neue Spezialgebiete. Die Gewerbeordnungsnovelle von 1896 setzte den „Privatkrankenanstalten“ allerdings engere Grenzen, parallel dienten die öffentlichen Krankenhäuser zunehmend selbst der Heilung.

Panzerzüge, Crematorien,

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Britischer Panzerzug auf der Bahnstrecke Kimberley-Mafeking während des Burenkrieges (Illustrirte Zeitung 113, 1899, 642)

Die militärstrategische Bedeutung der Eisenbahn lag vor allem in der raschen Bewegung von Soldaten, Material und Nachschub. Gleichwohl wurde schon während des amerikanischen Bürgerkrieges versucht, Züge mit Artillerie zu armieren, um gegnerische Truppen aus der Distanz attackieren zu können. Die deutsche Öffentlichkeit nahm Panzerzüge jedoch vor allem während des asynchronen Kolonialkrieges britischer Truppen gegen die Buren in Südafrika 1899 zur Kenntnis. Sie dienten vornehmlich dem Truppentransport, konnten durch ihre Artillerie jedoch auch strategische Ziele, etwa Brücken und Befestigungen angreifen. Ihr Erfolg war begrenzt, denn Panzerzüge boten ihrerseits einfache Ziele, konnten durch die Zerstörung von Gleisen auch indirekt leicht bekämpft werden. Dennoch wurden sie von vielen europäischen, vor allem aber osteuropäischen Nationen bis in den Zweiten Weltkrieg hinein eingesetzt.

058_Architektonische Rundschau_14_1898_Taf68_Feuerbestattung_Kolumbarium_Krematorium_Dresden_Richard-Michel

Entwurf zu einem Kolumbarium mit Krematorium des Dresdener Vereins „Urne“ von Richard Michel (Architektonische Rundschau 14, 1898, Tafel 68)

Krematorien waren die Essenz bürgerlich-säkularen Denkens, Ziel einer sich seit den 1870er Jahren laut und breit entwickelnden europäischen Feuerbestattungsbewegung, Ausdruck eines vordrängenden ökonomischen und hygienischen Denkens. In Deutschland bediente man sich in den Krematorien vornehmlich des Siemenschen Regenerativofens, der ab 1864 in der Stahl- und dann in der Glasproduktion eingesetzt und für die Zwecke der Einäscherung menschlicher und tierischer Leichen modifiziert wurde. Er wurde ab 1874 für Tiere, ab 1876 auch für Menschen genutzt, zierte dann ab 1878 das erste architektonisch ansprechend ausgelegte Krematorium in Gotha, das Zielpunkt eines beträchtlichen Leichentourismus wurde. Die Feuerbestattungsvereine reagierten auf zentrale Probleme der Urbanisierung, insbesondere den wachsenden Wohnungsbedarf und die Seuchenbekämpfung. Religiöse Gegenargumente wiesen sie als überholt zurück, ebenso juristische Probleme bei möglichen Mordfällen. Krematorien wurden im 19. Jahrhundert in Deutschland dennoch kaum gebaut. Dies änderte sich erst, nachdem 1911 Preußen und 1920 Bayern die Feuerbestattung erlaubten.

Phonographen, Mauserflinten,

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Ängste vor Arbeitsplatzabbau durch Phongraphen auf deutschen Bühnen (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 23, 6)

Der Phonograph war ein Pionierprodukt sowohl der Unterhaltungselektronik als auch der Büromaschinen. Das mechanische Gerät war das Resultat von Fortschritten in der Akustik und der Werkstoffentwicklung. Patentiert wurde die „Sprechmaschine“ 1877 von dem US-amerikanischen Erfinder und Unternehmer Thomas Alva Edison (1847-1931), der auch eine deutsche Niederlassung gründete. Der Phonograph erlaubte die Aufnahme und Wiedergabe von Tönen auf Stanniol-, ab 1887 dann auf Wachswalzen. Obwohl die Qualität der Aufnahmen eher gering war, war die öffentliche Resonanz anfangs groß – der österreichische Possenspezialist Eduard J. Richter (1846-1893) verfasste schon 1879 einen ersten Schwank „Der Phonograph“. Gleichwohl blieb die Verbreitung begrenzt, denn die Walzen nutzten sich rasch ab und die Betriebskosten waren entsprechend hoch. In den 1890er Jahren gab es zwar vermehrt kopierte Walzen mit Musikaufnahmen, doch als Tonträger setzten sich kurz vor der Jahrhundertwende die haltbareren, einfacher herzustellenden und zu kopierenden Schellackplatten für Grammophone durch.

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Mauser-Gewehr in geöffnetem Zustand (Das Buch für Alle 9, 1874, 164)

Die Württembergische Waffenfabrik Mauser ist ein gutes Beispiel für das langsame Herauswachsen hochspezialisierter Firmen aus dem Handwerk und die Gründung von familiengeführten Weltmarktführern in der vielbeschworenen Provinz – hier in Oberndorf. Die 1872 gegründeten Mauserwerke konzentrierten sich anfangs auf die Produktion eines neuartigen Gewehrs mit einem deutlich verbesserten Verschluss. Als Standardgewehr M 71 in den deutschen Armeen eingeführt, half diese manuell und von hinten zu ladende Schusswaffe, den relativen technischen Rückstand gegenüber dem französischen Heer wettzumachen. Der Erfolg ermöglichte den beiden Brüdern Wilhelm (1834-1882) und Peter-Paul Mauser (1838-1914) nicht nur das Erbe ihres Vaters, des Büchsenmachers Franz-Andreas Mauser (1792-1861), fortzusetzen, sondern auch die vor Ort gelegene Königlich Württembergische Gewehrfabrik 1874 aufzukaufen. Mauser-Gewehre wurden nicht nur in Deutschland, sondern auch in vielen anderen Staaten eingesetzt – ähnlich wie etwa die Gewehre der Österreichisches Waffenfabriksgesellschaft in Steyr.

Röntgen-Strahlen,

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Röntgenstrahlen in der Populärkultur (Kladderadatsch 49, 1896, Nr. 4, 3)

Röntgenstrahlen sind unsichtbare elektromagnetische Wellen, haben eine hohe Energie und hinterlassen Linien, wenn sie abgebremst werden. Namensgeber war der Physiker Wilhelm Conrad Röntgen (1845-1923), der sie Ende 1895 eher zufällig entdeckte. Röntgen verstand unmittelbar die Bedeutung seiner Entdeckung, ein Röntgenbild von Hand nebst Ehering seiner Gattin führte sie allseits vor Augen. Schon im Januar 1896 durfte er sie Wilhelm II. vorstellen, kurz darauf erfolgte die Umbenennung der „X-Strahlen“ in Röntgenstrahlen. Röntgen verzichtete auf die Patentrechte, bereitete so einer raschen Verbreitung der Strahlen in der Medizintechnik den Weg. Röntgenapparate veränderten die Diagnostik tiefgreifend, konnten Knochenbrüche oder Schießverletzungen doch zunehmend genauer eingeschätzt werden. Wichtiger noch waren die zahlreichen Anwendungen der Röntgenstrahlung in der naturwissenschaftlichen Forschung, zumal der Radioaktivität. Nicht vergessen werden sollte, dass die Dosierungen der Strahlen anfangs viel zu hoch waren und Folgeerkrankungen des Röntgens erst mit einigem Abstand erkannt und eingedämmt wurden.

Schnurrbartbinden,

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Kaisertreu und geschäftstüchtig: Ausschnitt aus der Produktpalette von François Haby (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 1, 12)

Im 19. Jahrhundert trug der Mann Bart – auch wenn dieser schon schrumpfte, vom Vollbart über den Kotelettenbart bis hin zum ausgezogenen Schnurrbart Kaiser Wilhelm II. Bartpflege erfolgte meist häuslich, doch zu schneiden war vielfach Aufgabe des Barbiers, des Friseurs. Dieser kam bis ins späte 19. Jahrhundert noch nach Hause, erst dann wurden eigene Salons üblich. Einer dieser aufstrebenden Haarspezialisten war François Haby (1861-1938), Nachfahre hugenottischer Zuwanderer, der aus West- und Ostpreußen stammte und dann zum Inbegriff des wilhelminischen Berliners wurde. Geschäftstüchtig, die Kundschaft umschmeichelnd, mit devot-jovialen Umgangsformen wurde er Ende 1894 königlicher Hof-Friseur, baute darauf eine überaus erfolgreiche unternehmerischer Karriere auf. Er propagierte den an den Spitzen hochgezogenen und mit Pomade in Form gebrachten Bart als Mode für den kaisertreuen Patrioten, kreierte ein Panoptikum von Pflegeprodukten, bewarb dieses mit dröhnender Reklame und markanten Figuren. Seine Kreationen hatte einprägsame Namen, wurden Alltagsbegriffe: „Donnerwetter – tadellos“, die Pomade, „Wach auf“, die Rasiercreme, vor allem aber die Schnurrbartwichse „Es ist erreicht“, die ohne nächtlich zu tragender Bartbinde – pardon, Kaiser-Binde – nicht denkbar war.

Fahrrad-, Ski- und Kraxelsport,

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Fahrradrennen im Sportpark Friedenau (Berliner Leben 1, 1898, 64)

Das Fahrrad wurde im späten 19. Jahrhundert zu einem weit verbreiteten Alltagsgegenstand – als Lieferfahrrad, als Freizeit- und Sportgerät, erst selten für den Weg zur Arbeit. All das war möglich, weil sich das „Fahrrad“ deutlich änderte: Die 1817 vorgestellte Draisine musste noch direkt mit den eigenen Füßen bewegt werden. Pedale wurden seit den 1860er Jahren eingeführt, das Hochrad war die Folge. Dieses war unsicher und schwer zu lenken, doch in den 1870er Jahren gab es schon erste Amateurrennen in Frankreich, den USA und Großbritannien. Der eigentliche Fahrradsport, dann auch von ersten Profis betrieben, entstand jedoch erst mit dem seit den späten 1880er Jahren eingeführten Niedrigrad. Dieses war wendiger, erreichte deutlich höhere Geschwindigkeiten und war wesentlich sicherer als das Hochrad. Als Konsumgut war es deutlich billiger, wurde nicht nur von Bürgern, sondern auch von Damen und Arbeitern gefahren. Sein großer Erfolg schuf nicht nur eine neue Branche der Feinmechanik, sondern war begleitet von wegweisenden Innovationen, etwa dem Luftreifen, verbesserten Bremsen, dann der Rücktrittsbremse und auch ersten Nabenschaltungen. Der Radsport wurde in Deutschland von einer breiten Vereinskultur getragen, die auch erste Radrennbahnen ermöglichte, etwa die oben abgebildete 1897 eröffnete Bahn in Friedenau. Sprints, Mannschafts- und vor allem Steherrennen über lange Strecken lockten viele Zuschauer an, reizten auch zu Sportwetten. Aufgrund der Wettereinwirkungen verlagerte sich der Radsport teils auch in Hallen, wenngleich das erste Sechstagerennen in Deutschland erst 1909 stattfand. Vorher setzten Langstreckenfahrten im Freien ein, am bedeutendsten gewiss die 1903 erstmals durchgeführte Tour de France.

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Die Gründer des Oberharzer Skiklubs 1896 auf dem Brocken (Sport im Bild 27, 1921, 358)

Skifahren wurde gegen Ende des 19. Jahrhunderts zu einem bürgerlichen Freizeitvergnügen. Die Sitte, sich auf Brettern schwungvoll durch den Schnee zu bewegen, stammte aus Norwegen, von dort kamen auch die ersten Skier nach Deutschland. Die in den frühen 1890er Jahren gegründeten Skivereine dienten erst einmal dem geselligen Miteinander, organisierten gemeinsame Ausflüge in die deutschen Mittelgebirge, etwa den Harz, den Thüringer Wald oder aber das Hochsauerland. Von den Einheimischen kritisch beäugt, entwickelten sich dort Grundformen touristischer Infrastruktur, Schutzhütten, Pisten, Gasthöfe und Skibedarfsgeschäfte. Ähnliches erfolgte auch in den Alpen, doch dort gab es schon früh eine Spreizung zwischen einem mondänen Wintersporttreiben, das sich nun auch auf das Skifahren erstreckte, und einem langsam wachsenden bürgerlichen Tourismus, der sich an die schon früher entstandenen Bergsteigervereine anschloss.

Tennis, Fußball und so fort,

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Schickliche Sportkleidung – Tennismode 1893 (Der Bazar 39, 1893, 205)

Großbritannien, die führende und mit Abstand reichste Nation des späten 19. Jahrhundert, setzte auch die Trends bei dem anfangs „Lawn Tennis“ genannten Freizeitvergnügen. Es war dort Mitte der 1870er Jahre aufgekommen – und hatte mit dem Luftreifen des Niedrigrades gemein, dass es ohne vulkanisierten, also flexiblen Kautschuk kaum möglich gewesen wäre, gehörte doch der Ball zum Tennis wie der Schläger. Tennis war ein Gentleman-Sport, hatte klare Regeln, sollte Körperbeherrschung und Eleganz demonstrieren, ein edler, fairer Wettbewerb sein. Mode begleitete seinen Aufstieg, zumal für das schickliche Spiel der Damen. 1877 fand das erste Turnier in Wimbledon statt, weitere folgten. Auch in Deutschland wurde dieses eigenartige Treiben beobachtet und dann ausprobiert. In deutschen Kurorten, den Treffpunkten von Adel, Offizieren, Unternehmern und Besitzenden, entstanden die ersten Tennisplätze, Vereine und erste Turniere im anglophilen Hamburg folgten. In den 1890er Jahre entstanden in Deutschland immer mehr Vereine, Meisterschaften wurden gespielt. Doch im Gegensatz zu vielen anderen Sportarten blieb der „weiße Sport“ sozial begrenzt, bot lange noch einen Ort für Repräsentation und das Serve und Volley der Sportsmen and -women.

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Schickliche Sportkleidung – Fußballmode 1893 (Der Bazar 39, 1893, 362)

Auch der Fußball war Teil der englischen Sportinvasion des europäischen Kontinents im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts. In Deutschland hatte sich zu Beginn des 19. Jahrhunderts eine sehr aktive Turnbewegung etabliert, die anfangs national und demokratisch war, später jedoch zunehmend nationalistisch tönte. In England wurde „Leibesertüchtigung“ anders betrieben, zumal an den Ausbildungsstätten der gesellschaftlichen Eliten. Fußball entwickelte sich seit den 1840er Jahren aus dem Rugby, war dessen feinere, kultiviertere Form. Verbindliche Regeln entstanden erst in den 1870er Jahren, wurden dann auf dem Kontinent rasch rezipiert und leicht verändert. Auch dieser Sport entwickelte sich erst im Norden, 1874 fand ein erstes Spiel in Braunschweig statt. Fußball blieb im 19. Jahrhundert ein bürgerlicher Sport, ein Spiel von Akademikern und Burschenschaftern – anders als in England, wo die Arbeiterbewegung in den 1890er Jahre eine Fußballgegenkultur entwickelte. Gleichwohl änderte sich die soziale Exklusivität kurz vor der Jahrhundertwende. 1899 berichtete der sozialdemokratische „Vorwärts“ über allgemeine Klagen über die Behelligung von Passanten durch fußballspielende Jungen, „aber wem’s nicht paßt, der möge mit darauf hinzuwirken suchen, daß dem Spielplatzmangel in Berlin abgeholfen wird“ (Vorwärts 1899, Nr. 87 v. 14. April, 8). 1900 wurde der Deutsche Fußball-Bund gegründet und kurz darauf begann mit der Gründung von Vereinen wie Westfalia Schalke der Aufstieg auch von Arbeiterfußballvereinen, die denen der Bürgersöhnchen schon bald den Schneid abkaufen sollten.

Sonnenbäder, Wasser-Curen,

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Therapie für alle: Sonnenbad im Familienbad Wannsee 1907 (Der Welt-Spiegel 1932, Ausg. v. 5. Juni, 12)

Sonnenbäder waren im 19. Jahrhundert selten: Die Kleidung bedeckte und wärmte, Entäußerungen waren nicht schicklich. Auch wenn die Säkularisierung schon seit dem späten 18. Jahrhundert rasch voranschritt, war die schwarze, abdeckende Grundkleidung der Priester und Ordensleute doch ein wichtiger Referenzpunkt, ältere Frauen richteten sich meist danach. Eine „gesunde Bräune“ gab es noch nicht, an Stränden legte man sich voll bekleidet in die Sonne. Doch gegen Ende des Jahrhunderts änderte sich langsam die Haltung zum Licht. Ultra-violette Strahlung war schon länger bekannt, doch sie bewirkte eben nicht nur Sonnenbrand, sondern tötete auch Bakterien ab. Der dänische Mediziner Niels Ryberg Finsen (1860-1904) entwickelte das Finsenlicht, eine Vorform der Höhensonne, um Hauttuberkulose zu bekämpfen. Lauter tönten Naturheilkundler, etwa der US-Arzt John Harvey Kellogg (1852-1943), der in seinem Battle Creek-Sanitarium mit elektrischen Glühlampen therapierte. Breitere Wirkung noch entfaltete in Europa der Schweizer „Sonnendoktor“ Arnold Rikli (1823-1906), der die Heliotherapie, also intensive Sonnenbäder, mit viel Bewegung, Wasseranwendungen und Heilkost kombinierte. All dies waren Frühformen einer deutlich anderen Bewertung des Lichtes, seiner Wärme und der Wonnen des Sonnenbades im 20. Jahrhundert, die weniger von der Medizin und der Hygiene als von anderen Freizeit-, Urlaubs- und Körpervorstellungen getragen wurden.

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Patient bei einem Kastendampfbad (F[erdinand] Runge, Die Wasserkur, Leipzig 1879, 117)

Wasserkuren etablierten sich bereits Mitte des 19. Jahrhunderts als eine ärztliche Therapie, die sowohl auf antike Vorbilder als auch auf Bäderärzte des 18. Jahrhunderts verweisen konnte. Sie wurde zunächst vor allem in den seit dem frühen 19. Jahrhundert rasch entstehenden Heilbädern angeboten, boten doch Bäder, Trinkkuren und Inhalationen von mineralstoffhaltigen Wässern Hilfe bei Rheuma und Gliederschmerzen, stärkten das Immunsystem, milderten Herz- und Kreislauferkrankungen. Die Balneologie professionalisierte sich als eine medizinische Spezialdisziplin für ein zahlungskräftiges adeliges und bürgerliches Klientel. Anders dagegen die Hydrokultur, die auf die Anwendung von Wasser selbst abzielte. Bekannt sind etwa die abhärtenden Kuren von Vincenz Prießnitz (1799-1851) oder seine kalten Kompressen gegen innere Krankheiten. Der Nassauer Hydrotherapeut Ferdinand Runge (1835-1882) schlug die Brücke hin zur empirisch arbeitenden Medizin, nicht jedoch der Bad Wörishofer Priester, Bienenzüchter und Naturheilkundler Sebastian Kneipp (1821-1897), der Wasserkuren und das Wassertreten resp. Kneippen zum Mittelpunkt einer seit den 1890er Jahren europaweit erfolgreichen Laienbewegung machte.

Hygiene-Professuren,

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Max von Pettenkofer, ab 1865 erster Hygieneprofessor in München (Gartenlaube 1898, 855)

Die Hygiene entstand Mitte des 19. Jahrhunderts als eine naturwissenschaftliche Gesundheitslehre, deren Ziel die „Herstellung von optimalen Bedingungen für das Leben“ (Max v. Gruber, 1911) war. Sie war eine Schnittpunktwissenschaft, die bis ins 17. Jahrhundert zurückreichende Formen der Kranken- und Seuchenbekämpfung mit neuen Aufgaben, etwa der städtischen Wasserver- und Müllentsorgung, mit Stadtplanung und Wohnungsbau verband. Die Hygiene institutionalisierte das Aufbegehren des Menschen gegen den scheinbar gottgewollten Tod, konzentrierte sich aber nicht auf Individuen, sondern auf das Glück der großen Zahl. Vor dem Hintergrund des Darwinismus entwickelte sich im späten 19. Jahrhundert eine facettenreiche „soziale Hygiene“, deren eugenisches Gedankengut zur Jahrhundertwende Allgemeingut war.

Auerlicht, Acetylen,

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Aktive Anpreisungen des Neuen (Vossische Zeitung 1897, Nr. 460 v. 1. Oktober, 17; Berliner Leben 5, 1902, Nr. 5, s.p.)

Der Autor des Gedichts war von der Helligkeit des neuen Auer-Gas-Lichtes wohl derart überwältigt, dass er dieses gleich zweimal erwähnte. Fünfmal so hell wie im zuvor üblichen Schnittbrenner, war das Auerlicht auch weniger schädlich, da das Gas deutlich besser verbrannte. Sie erfahren unten mehr, wenn es denn um den Glühlichtstrumpf geht. Auch Acetylen wurde als Leuchtmittel genutzt. Diese Karbidlampen enthielten Gas in gebundener Form, so dass sie mobil nutzbar wurden. Seit 1894 veränderten sie erst die Beleuchtung von Fahrrädern, Motorrädern und Automobilen, wurden dann auch als Grubenlampen im Bergbau eingesetzt. Ebenso wichtig war die Verwendung des Ethins – so der chemische Name des Acetylens – in der Metallverarbeitung. Mit Sauerstoff gemischt ermöglichte das in speziellen Flaschen gelöst gelieferte Gas autogenes Schweißen. Das Verfahren erlaubte die einfache Verbindung dünner Bleche, konnte außerdem dezentral genutzt werden, so dass Reparaturen und Einsätze außerhalb von Schmieden deutlich einfacher wurden.

Straßenbahn, Sanatogen,

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Trassenbau für die Straßenbahn am Berlin-Köllnischen Fischmarkt 1886 (Berliner Leben 12, 1909, Nr. 2, 16)

Die Straßenbahn war Folge der Urbanisierung, prägte sie zugleich aber. Sie war Kern der Nahverkehrssysteme des späten 19. Jahrhunderts, definierte die Hauptverkehrsachsen, erforderte zugleich deutlich breitere Straßen. Pferdestraßenbahnen gab es in den USA und vielen europäischen Staaten seit den 1830er Jahren. Doch sie waren teuer und unhygienisch, ferner verunglückten die Tiere relativ häufig. Das eigentliche Zeitalter der Straßenbahn begann 1880 mit ihrer Elektrifizierung, wenngleich beide Systeme noch Jahrzehnte parallel bestanden. In Berlin konstruierte Werner Siemens (1816-1892) eine erste Elektrische, die 1881 den Betrieb aufnahm. Kurz darauf errichtete Siemens & Halske in Paris die erste Strecke mit elektrischer Oberleitung. Probleme mit dem Netzausbau und dem Wegerecht standen einem rasanten Wachstum jedoch entgegen; zudem wurde lange darum gerungen, ob Straßenbahnen privat oder in städtischer Regie betrieben werden sollten. Dadurch wurden die USA, in Europa auch Frankreich zu den eigentlichen Bahnbrechern des neuen Verkehrsmittels. In Deutschland nahm die Entwicklung seit der Jahrhundertwende Geschwindigkeit auf. Die Großstädte konnten nun noch rascher wachsen, Innenstadt und Vorstädte rückten auseinander, ebenso Stätten der Arbeit, der Freizeit und der Kultur.

072_Illustrirte Zeitung_113_1899_p487_Kräftigungsmittel_Eiweißpräparate_Sanatogen_Bauer

Werbung für Sanatogen als Kräftigungsmittel (Illustrirte Zeitung 113, 1899, 487)

Das 1898 von der Berliner chemischen Firma Bauer auf den Markt gebrachte Milcheiweißpräparat Sanatogen steht für Versuche von Medizinern, Chemikern und Unternehmern, die Alltagsernährung durch konzentrierte Nahrungsstoffe billiger und effizienter zu machen. Anders als Hunderte ähnlicher Präparate konnte sich Sanatogen jedoch langfristig behaupten, da es nicht nur als Nähr-, sondern auch als Nervenpräparat vermarktet wurde. Zum Hauptmarkt des global vertriebenen Markenartikels entwickelte sich rasch die USA, wo es als Prototyp der leistungsfähigen deutschen pharmazeutischen Industrie galt.

Klapphornverse, Streichholzscherze,

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Der erste Klapphornvers (Fliegende Blätter 69, 1878, 15)

Im vermeintlichen Land der Dichter und Denker – die Sentenz wurde von der Schriftstellerin Germaine de Stael (1766-1817) in ihrem Reisebuch „De l’Allemagne“ (1813) popularisiert – hatte die Poesie einen hohen Stellenwert. Zeitschriften und Zeitungen waren während des 19. Jahrhunderts voller Gedichte, Sprachkunst war Kern der Bildung. Doch nicht nur die hohe Kunst erfreute. Parodien und Possengesang, Spottgedichte und Persiflagen, Ironie und Satire, sie alle fanden ein breites Publikum, waren zugleich Trösterchen für die fehlende Macht der Demokraten, der unteren Stände, der Arbeiterbewegung. Der Scherz wollte jedoch immer auch Ernst sein, kein simpler Schabernack, kein spaßiges Späßchen. Nonsens war undeutsch, war britisch, wie Edward Lear (1812-1883) nicht nur in seinen Limericks immer wieder trefflich unterstrich. Und doch, es gab zumindest eine wichtige Ausnahme, einen Abglanz des Lachen Gottes auf deutscher Erde: Es handelt sich um Klapphornverse, ein Freiraum für jene, die einfach einmal blödeln wollten. Er entstand anlässlich der Gedicht-Zusendung eines hier verschämt nicht genannten Bildungsbürgers an die Redaktion der Karikaturzeitschrift „Fliegende Blätter“ im Jahre 1878. Das Gedicht „Idylle“ war misslungen. Doch dank einer schönen Zeichnung und einer (s. unten) rasch folgenden Ergänzung entstand ein neues Genre des Frohsinns und der Heiterkeit, das Schwächen adelte und dem Scheitern eine Chance gab. Vier Zeilen, drei- bis vierhebig, unreine Paar-, selten Kreuzreime, ein wenig Phantasie und – ganz wichtig! – keine Pointe: In diesem Rahmen konnten sich auch Deutsche tänzelnd bewegen, schwungvoll und unernst.

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Der Nachfolger – und damit der eigentliche Beginn der Klapphornverse (Fliegende Blätter 69, 1878, 43)

Wenn Sie mehr wissen wollen: „In Göttingen an der Alma mater, da wirkte der geistige Vater, der lieblichen Knaben, die ‘n Klappenhorn haben“ (Der Sprachdienst 22, 1978, 111).

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Weit mehr als Streichholzscherze (Volks-Zeitung 1896, Ausg. v. 11. Mai)

Während sich Klapphornverse der Pointe verweigerten, waren Scherzartikel kommerzielle Garanten für Stimmung. Das schwierig abzugrenzende Feld entstammte wohl dem Karneval, dessen Scherz in der Umkehrung der bestehenden Verhältnisse lag. Fidele Masken und originelle Mützchen fanden sich dort, ebenso Verkleidungen und Lärmartikel. Scherzartikel wurden zumal in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts fester Bestandteil von Festen, seien es Bälle, Geburtstage oder aber die so beliebten Cotillons, Tanzveranstaltungen mit immer wieder wechselnden Partnern, neckischen Spielen und manchem Knalleffekt. Wichtig für die sich im späten 19. Jahrhundert etablierenden Fach- und Versandgeschäften war auch der Aprilscherz. Beliebt waren Zaubertinte, Wasserspritzen, Gummigetier, allerhand Prothesen und Körperteile. Während Streichholzscherze mit dem nie vollends zu beherrschendem Feuer spielten, kokettierten die Scherzartikel mit dem Peinlichen, Grotesken, Frivolen und Unreinen. Eingehegte Grenzüberschreitungen waren beliebt, boten sie doch neue Marktchancen und einen kleinen Freiraum innerhalb der gesellschaftlichen Ordnung und der bestehenden Moral.

Caviar aus Druckerschwärze,

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Chemische Analysen verschiedener Kaviarsorten in Berlin 1893 (Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 4, 1893/94, 22)

Grobe Fälschungen, wie etwa die Schwärzung von Fischlaich durch neuartige Teerfarben, waren um 1900 sehr selten, zu einfach war deren Nachweis. Die Kontrolle des zumeist aus Russland, teils aber auch aus Pillau, vom Elbeunterlauf, aus Oregon oder Alaska stammenden Rogens der großen Störarten orientierte sich allerdings noch stark an menschlichen Sinneserfahrungen. Zur Objektivierung wurden zunehmend chemisch definierte Kenngrößen entwickelt, mit denen man die Qualität und mögliche Verfälschungen von Nahrungsmitteln einfach bestimmen konnte. Die hier gezeigten Kochsalz- und Fettsäurengehalte markierten den Beginn schnellerer und einfachere Kontrollen, die angesichts der im frühen 20. Jahrhundert einsetzten Standardisierung der Kaviarsorten dann nur noch stichprobenhaft durchgeführt wurden.

Feuerwehren, stets bereit,

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Alarmsignal durch einen Feuerwehrmann mit zeittypischer Ausrüstung (Feuerwehrsignale 1, 1883, Nr. 2, 1)

Feuerwehren gehörten seit der frühen Neuzeit zum Standardarsenal der meisten Städte, waren Brände in den verdichteten und von Mauern geschützten Orten doch besonders gefährlich. Auch Feuerspritzen wurden schon im 18. Jahrhundert eingeführt, mochten die handbetriebenen Geräte auch eher für kleine Feuer geeignet sein. Dennoch wurden die Feuerwehren im 19. Jahrhundert deutlich löschkräftiger. Erstens zogen die größeren Städte nicht mehr alle Bürger zum Löschdienst heran, sondern vermehrt leistungsfähigere Männer, vielfach aus Vereinen oder Fraternitäten. Zweitens erlaubte die ausgefeiltere Wasserversorgung eine deutliche bessere Versorgung der Feuerwehren, die über Hydranten schneller und einfacher auf Löschmittel zurückgreifen konnten. Drittens entstanden im Gefolge der allgemeinen Professionalisierung der städtischen Verwaltung und der Daseinsfürsorge zunehmend professionelle Berufsfeuerwehren, deren Qualifikation und Ausstattung die der freiwilligen Feuerwehren und vor allem der Bürgerwehren deutlich übertraf. Berlin machte 1851 den Anfang, doch es dauerte noch Jahrzehnte, bis andere Großstädte folgen sollten – Hannover etwa erst 1880. Sie waren zugleich Antworten auf das rasche Wachstum der Städte nach dem Schleifen der Stadtmauern sowie die immer größeren Gebäude: Theater- und kurz vor Jahrhundertwende Warenhausbrände erforderten deutlich leistungsfähige Brandbekämpfung, auch striktere Vorgaben für den Brandschutz der Gebäude.

Europäische Einheitszeit,

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Zeitunterschiede in Mitteleuropa (Berliner Tageblatt 1893, Nr. 166 v. 31. März, 1)

Das 19. Jahrhundert war nicht nur durch den Aufstieg von Nationalstaaten geprägt, sondern auch von intensiven Bestrebungen zwischenstaatlicher Kooperationen. Ein gutes Beispiel waren Maßeinheiten oder aber Spurbreiten für Eisenbahnen. Die Zeitmessung und -koordinierung war schwieriger, standen der wissenschaftlichen Erfassung einer dem vermeintlich natürlichen Sonnenlauf folgenden Zeiterfassung doch politische Bedenken entgegen. In deutschen Landen machte sich dies insbesondere im Eisenbahnverkehr bemerkbar, denn bis Anfang der 1890er Jahre gab Berlin die Zeit für die preußischen und elsässisch-lothringischen Bahnen vor, München für die bayerischen, Frankfurt für die hessischen, etc. Den Ausweg boten Zonenzeiten, die insbesondere von den USA vorgeschlagen wurden, um das dort bestehende Wirrwarr von mehr als siebzig Zeitzonen einzuhegen. 1884 einigten sich die führenden Staaten auf die mittlere Greenwich-Zeit als Grundlage einer auch für die Schifffahrt wichtigen Zeitbezeichnung, 1889 folgte auf einer internationalen Konferenz in Washington der Vorschlag einer verbindlichen Zonenzeit. Dies verursachte kontroverse Debatten, nicht nur im Deutschen Reich, in dem die „natürliche“ Zeitdifferenz von Ost und West siebenundsechzig Minuten betrug. Am 1. April 1893 wurde schließlich die Mitteleuropäische Zeit als gesetzliche Norm für das gesamte Reichsgebiet eingeführt: Ein Reich, eine Zeit. Das war eine große Vereinfachung für den Eisenbahn-, Post- und Telegrafenverkehr, die schwerer wog als die dadurch verursachten Probleme in den Grenzgebieten der unterschiedlichen einstündigen Zeitzonen.

Motordroschken, Interviews,

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Heute Zukunft, doch schon im späten 19. Jahrhundert im Einsatz: Eine elektrische Motordroschke (Der Bazar 43, 1897, 41)

Im späten 19. Jahrhundert begann der motorisierte Individualverkehr – doch das „Töff-Töff“ war damals eher ein repräsentatives Vorzeigeobjekt der Reichen, ein Sportvehikel und ein Transportmittel. Automobile entstanden, trotz zahlreicher bis ins frühe 19. Jahrhundert zurückreichender Versuche, in den 1880er Jahre durch Fortentwicklungen des Ottomotors. Wilhelm Maybach (1846-1929) und Gottlieb Daimler (1834-1900) waren beide Ingenieure in der Gasmotoren-Fabrik Deutz, gingen ab 1882 aber eigene Wege. Sie verbesserten den Motor, ermöglichten durch einen neuartigen Vergaser zugleich die Nutzung von Benzin. Der Ingenieur Carl Benz (1884-1929) konstruierte ebenfalls einen Viertaktmotor, doch zielte er zudem auf einen damit angetriebenen Wagen. Der dreiräderige Benz Patent-Motorwagen wurde 1886 patentiert und knatterte an erstaunten Mannheimer Bürgern vorbei. Und doch – der Markterfolg ließ auf sich warten. Der Nutzen des teuren, störungsanfälligen und recht langsamen Gefährts war nicht unmittelbar einsichtig, die Anbieter suchten nach Anwendungen. Das gelang erst in Frankreich, dann in den USA – während es in Deutschland Jahrzehnte dauern sollte, bis das Automobil zu einem Konsumgut für breitere Kreise wurde. Auch Motordroschken blieben derweil eine Ausnahme.

080_Kladderadatsch_03_1890_Nr19_Beibl2_p1_Otto-von-Bismarck_Interview_Hamburger-Nachrichten_Journalismus

Bismarck und die Presse nach einem fingierten Interview in den Hamburger Nachrichten (Kladderadatsch 43, 1890, Nr. 19, Beibl. 2, 1)

Das Interview, also eine themenbezogene Wechselrede mit dem Ziel, Informationen und Neuigkeiten zu gewinnen und zu verbreiten, entstand in Großbritannien und entwickelte sich dann vor allem in den USA, ehe es im späten 19. Jahrhundert auch im Deutschen Reich üblicher wurde. Am Beginn standen teils Nacherzählungen von Gesprächen, die dann auch die sich seit Mitte des 19. Jahrhunderts entwickelnde qualitative Sozialforschung prägen sollten. Interviews galten als authentisch, Augenzeugenbefragungen fanden sich daher insbesondere in der frühen Boulevardpresse, während die Regierung nicht der Presse, sondern dem Parlament Rede und Antwort stehen sollte. In deutschen Landen begrenzte die Zensur eine allzu freie Pressearbeit, nicht umsonst war die Pressefreiheit ein Kernforderung der Revolution von 1848/49. Auch das 1874 erlassene Reichspressgesetz besaß zahlreiche Vorbehaltsrechte des Staates. Es wundert daher nicht, dass Interviews anfangs eher ein Herrschaftsinstrument waren: Vor allem Reichskanzler Otto von Bismarck etablierte ein System gezielter Meinungsäußerungen, das er insbesondere nach seiner Entlassung 1890 virtuos handhabte, um weiteren Einfluss auf Öffentlichkeit und Politik auszuüben. Mit Hilfe willfähriger Journalisten, insbesondere von den Hamburger Nachrichten, lancierte er Stellungnahmen und Gehässigkeiten. Die nicht autorisierten Interviews und Artikel wurden breit rezipiert, hatten jedoch den Charme, jederzeit dementiert werden zu können.

Bestdressirte Känguruhs,

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Sensation der Schaustellerei, ein frei und ohne Netz boxendes Känguru (Berliner Börsen-Zeitung 1893, Nr. 137 v. 22. März, 20)

Die ach so trendigen „Känguru-Chroniken“ haben reale Vorgänger. Denn Anfang der 1890er Jahre waren boxende Känguruhs eine der vielen Attraktionen des Kabaretts, zu diesem Zeitpunkt bereits Teil einer europäischen Unterhaltungsindustrie. In Berlin verwies etwa die „Goldene 110“, die für Werbung in Versen bekannte „billigste und reellste Einkaufsquelle Berlins“, der großen Boxerei ein Kleinkunstwerk: „Alles boxt in heut’gen Zeiten / Boxer-Karl und Känguruh“ (Berliner Tageblatt 1893, Nr. 164 v. 30. März, 13). Doch in der Manege war manches anders: In Wien hieß es zeitgleich über den angekündigten Boxkampf zwischen Tier und „Neger“, „das Känguruh war jedoch nicht im geringsten zum Boxen aufgelegt und zog es vor, bei jeder ‚Anregung‘, die ihm der Neger mit seinen Boxhandschuhen gab, sich zu seinem Herrn und Manager zu flüchten. In Berlin kam es bei einer ähnlichen misslungenen Känguruh-Boxerei zu einem artigen Theaterscandälchen; das liebenswürdige und gut-gesittete Wiener Publicum begnügte sich, als die Sache langweilig zu werden drohte, mit einigen nicht misszuverstehenden Schlussrufen, worauf das Känguruh, sichtlich vergnügt, eiligst von der Bühne verschwand“ (Tages-Post [Linz] 1893, Nr. 72 v. 29. März, 4). Ein kluges Tier…

Waarenhäuser und Basare,

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Das erste deutsche Warenhaus: Der Berliner Kaiser-Bazar (Der Bazar 37, 1891, 152)

Ein Warenhaus kennt jeder? Falsch! Denn das Warenhaus war im Deutschen Reich etwas anderes als im europäischen Ausland, bot es doch auch Lebensmittel an. In Frankreich, Großbritannien oder den USA wäre das undenkbar gewesen, die dortigen Großgeschäfte waren also Kaufhäuser. Diese gab es in deutschen Landen seit Mitte des Jahrhunderts, von einem verspäteten Einstieg in die Konsumgesellschaft kann nicht die Rede sein. Kaufhäuser entstanden aus Magazinen, Handwerks- und Gewerbebetrieben mit einem dann stetig wachsenden Warenverkauf. Die Eigenproduktion streiften die in den späten 1860er Jahren aufkommenden Basare ab, denn sie konzentrierten sich auf das reine Verkaufsgeschäft von industriell gefertigter Massenware, meist Konfektionsware, zunehmend aber auch Gebrauchsgüter. Die Warenhäuser übernahmen diese Fokussierung auf den Verkauf, verbreiterten das Massenangebot nochmals, fabrizierten aber viele Waren weiterhin selbst. Die Trennung zwischen Kaufhaus, Basar und Warenhaus war im späten 19. Jahrhundert fließend, erst die teils massiven Warenhaussteuern gegen die von der mittelständischen Konkurrenz strikt bekämpfte „unerwünschte Betriebsform“ führte zu einer formaljuristischen Unterscheidung. Das erste dieser „Warenhäuser“ war der 1891 in Berlin eröffnete Kaiser-Bazar, der allerdings schon 1893 nach zahlreichen rechtlich höchst fraglichen Manövern Konkurs anmelden musste.

Färbemittel für die Haare,

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Der trügerische Reiz der Blondinen (Officieller Katalog für die Allgemeine Deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene, Gesundheitspflege und Gesundheitstechnik und des Rettungswesens, Berlin 1882, Berlin o.J., Annoncenanhang, 80)

„Das Färben der Haare gehört gleich dem Schminken zu denjenigen Verschönerungsversuchen, welche nicht ohne Gefahr für die Gesundheit sind“ (G[ustav] A[dolf] Buchheister, Handbuch der Drogisten-Praxis, T. 2, 3. verm. Aufl., Berlin 1898, 176). Wie bei den Farbstoffen, traten im späten 19. Jahrhundert chemische Substitute an die Seite natürlicher Farbstoffe. Sie bestanden vorrangig aus anorganischen Silbernitratlösungen, die mit dem Haar reagierten. Blond wurde damit möglich, auch ein Ende der grauen Haare. Ab Anfang der 1880er Jahre stieg zudem das Angebot synthetischer Farbstoffe aus der Azogruppe. Die zeitgleich beworbenen US-amerikanischen „Hair Restorer“ basierten dagegen auf kleinen Mengen von Blei, das mit dem Schwefel der Haare zu einem kräftigen Schwarz reagierte. Ähnlich funktionierten Wismut-, Kupfer- und Eisenpräparate. Diese neuen Haarfärbemittel waren gesundheitsgefährdend, hinterließen teils schwer zu reinigende Flecken auf der Kleidung, wurden teils auch verboten – doch sie besaßen den Charme der satten Farbe. Die Anbieter nutzten dies, grenzten ihre Präparate gezielt von Mitteln ab, „welche wohl unschädlich sind, aber keine Wirkung haben“ (Fliegende Blätter 90, 1889, Nr. 2269, Beibl., 7). Alternativen boten vor allem Naturfarbstoffe, die jedoch nach drei bis vier Wochen wieder erneuert werden mussten. Wallnussextrakte, Henna, aber auch Torf- und Kohleextrakte waren vor 1900 weit verbreitet. Für Möchtegernblondinen gab es aber noch eine weitere Option: Wasserstoffperoxid, seit 1894 in erstklassiger Qualität verfügbar, bleichte wirksam und betörend. Was zählten dagegen schon mögliche Zell- und Gewebeschäden?

Zähne-, Waden-Surrogate,

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Werbung für Zahnersatz, leicht missverständlich (Fliegende Blätter 88, 1888, 152)

Zahnlosigkeit war im 19. Jahrhundert weit verbreitet, doch durch die langsame Etablierung von Zahnärzten und spezialisierten -technikern setzte zumindest eine umfassende Forschung für Zahnprothesen ein. Erst einmal bestand das Problem des individuellen Zahnersatzes. Bis weit ins 19. Jahrhundert hinein wurden menschliche Zähne prothetisch weiterverwendet, ebenso bearbeitete tierische Zähne. Diese verschlissen jedoch recht schnell. Als Substitut entstanden seit dem späten 18. Jahrhundert Alternativen aus Porzellan. In Frankreich entwickelt, wurden sie seit Mitte des Jahrhunderts vor allem in Großbritannien und den USA eingesetzt. Die Befestigung einzelner Zähne sowie von Teilprothesen blieb ein Kernproblem, das auch durch die Vulkanisation des Kautschuks nicht gemildert werden konnte. Damit war es zwar ab der Mitte des 19. Jahrhunderts möglich, relativ passgenaue Gebisse zu erstellen, doch im feuchten Milieu der Mundhöhle war präziser Halt sowohl der Einzelzähne als auch der Zahnprothesen kaum möglich. Saugnäpfe waren weit verbreitet, führten jedoch häufig zu Deformationen in der Mundhöhle. Obwohl im späten 19. Jahrhundert zunehmend spezielle Kautschukmischungen eingesetzt wurden und auch die farbliche Variation der Kunstzähne zunahm, blieb Zahnlosigkeit eine Beschwernis im Alltag insbesondere der nicht begüterten Bevölkerung.

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Hilfe für ein normales Leben: Werbung für Beinprothesen (Officieller Katalog für die Allgemeine Deutsche Ausstellung auf dem Gebiete der Hygiene, Gesundheitspflege und Gesundheitstechnik und des Rettungswesens, Berlin 1882, Berlin o.J., Annoncenanhang, 216)

Kriege, aber auch Maschinenarbeit führten immer wieder zum Verlust einzelner Gliedmaßen – und dank Verbesserungen im ärztlichen Handwerk und einer einfachen Narkose mit Chloroform nahm die Zahl derer zu, die diesen überlebten. Die meisten Versehrten erhielten bis weit ins 19. Jahrhundert hinein ein einfaches, von Tischlern gefertigtes Holzbein. Ausnahmen gab es vor allem für zahlungskräftigere Kunden. Im späten 18. Jahrhundert entstanden mechanische Beinprothesen, die mit Saiten, Federn und Fäden ansatzweise steuerbar waren. Im 19. Jahrhundert gab es deutliche Fortschritte, für die in Preußen nicht zuletzt eine Außenseiterin stand: Margarethe Caroline Eichler (1808/09-1843) erhielt 1833 für ihre Beinprothese mit künstlichem Kniegelenk als erste Frau in Preußen ein Patent. Wichtiger noch war Eichlers künstliche Hand von 1836. Waren Prothesenbewegungen zuvor von der Unterstützung der heilen Hand, des heilen Fußes abhängig, so ermöglichte nun eine ausgefeilte Mechanik eine direkte willkürliche Bewegung des aus Neusilber gefertigten, teilbeweglichen Handersatzes. Die Kriege der 1860er Jahre, erst der amerikanische Bürgerkrieg, dann die sog. deutschen Einigungskriege, und die Bismarcksche Unfallversicherung von 1884 führten schließlich zu einer staatlichen Übernahme der nach wie vor hohen Kosten passgenauer Prothesen. Der eigentliche technische Durchbruch der Prothetik erfolgte jedoch erst während des Ersten Weltkrieges.

Maggi, Soxleth-Apparate,

086_Fliegende Blaetter_088_1888_Nr2224_p11_Suppenpräparate_Würzen_Maggi_Suppenmehle_Boullionextrakt

Neue Suppen, neue Würzen: Werbung für Maggis Suppenmehle und Bouillon-Extrakte (Fliegende Blätter 88, 1888, Nr. 2224, 11)

Der Schweizer Müller und Erfinderunternehmer Julius Maggi (1846-1912) steht bis heute für ein Würzpräparat, verlässlicher Geschmacksträger für ein einfaches, nährendes Mahl. Als Müller geriet er Anfang der 1880er Jahre unter Wettbewerbsdruck, veränderte doch die Walzentechnik und neue Billigkonkurrenz aus den USA und Russland das altehrwürdige Geschäft. Er diversifizierte, begann auf Anregung bürgerlicher Reformer 1883 an einem preiswerten Nahrungsmittel für Arbeiter zu experimentieren. Verbesserte Leguminosenmehle waren die Folge, leicht zu verkochende Suppengrundstoffe, die allerdings vorwiegend von Kleinbürgern gekauft wurden. Maggi verkaufte sein Müllereigeschäft, konzentrierte sich auf neue Suppenmehle, bemühte sich vor allem um einen besseren Geschmack. Mitte der 1880er Jahre experimentierte er mit Fleischextrakten, nicht zuletzt in der Nachfolge der Suppenkräuteressenz des Hildburghausener Unternehmers Rudolf Scheller (1822-1900). Das Ergebnis war ein Bouillon-Extrakt, der 1887 zwar als Fleischextrakt durchfiel, dessen Geschmack aber einfache Suppen wohl zu heben im Stande war. Ab 1894 als Markenartikel geschützt, war die Maggi-Würze ein Leitprodukt für ein rasch im deutschsprachigen Raum, aber auch international expandierendes multinationales Unternehmen.

087_Der Bazar_37_1891_p140_Säuglingsernährung_Milch_Soxhlet-Apparat_Pasteurisierung

Redaktionelle Reklame für den Soxhlet Milchkocher (Der Bazar 37, 1891, 140)

Die Naturwissenschaften wurden im späten 19. Jahrhundert gefeiert – und der Soxhletsche Apparat schien eine praktische Antwort auf die massive Kindersterblichkeit zu sein. Er war eine Quintessenz angewandter Bakteriologie, ähnliche Apparate gab es seit den 1880er Jahren. Ziel war die Keimtötung in der Milch durch Aufkochen, anschließende Kühlung und strikte Sauberkeit. Der Tierphysiologe Franz Soxhlet (1848-1926) entwickelte 1886 ein scheinbar wirksames Gesamtpaket und vermarktete dieses im Deutschen Reich, aber auch international. Das sollte die relativ hohen Anschaffungskosten drücken, den Apparat von dem Odium befreien, „Vorrecht der Reichen“ (Zeitschrift für Fleisch- und Milchhygiene 36, 1925/26, 323) zu sein. Doch die Innovation hatte einen Pferdefuß: Das Abkochen der Milch, die Pasteurisierung, zerstörte auch die darin enthaltenen, damals jedoch noch nicht bekannten Vitamine. Die Säuglinge und Kinder erkrankten nun vielfach an der sog. Möller-Barlowschen Krankheit, einer Vitaminmangelkrankheit, die an Skorbut erinnerte. Im Deutschen Reich gab es viele Erkrankungen, aber nur relativ wenige Todesfälle, handelte es sich doch um die Kinder von Begüterten, wurde die Milchgabe im Krankheitsfalle auch rasch durch frische Beikost ersetzt. Der Soxhlet-Apparat verkörperte schon früh das Janusgesicht der Interventionen moderner Naturwissenschaften.

Lyddit-Bomben, Gasmotoren,

088_Lustige Blaetter_15_1900_Nr08_p02_Kolonialkrieg_Burenkrieg_Großbritannien_Waffen_Lyddit_Dum-Dum_Maschinengewehr

Der britische Kolonialkrieg gegen die Buren als Einsatzfeld moderner Kriegstechnik (Lustige Blätter 15, 1900, Nr. 8, 2)

Lyddit-Granaten wurden in der deutschen Öffentlichkeit während des Burenkrieges, ähnlich wie die Dum-Dum-Geschosse, als Ausdruck der Verrohung des Kriegshandwerkes kritisiert. Lyddit, benannt nach der einschlägigen Sprengstofffabrik im englischen Kent, bestand vor allem aus Pikrinsäure und übertraf die zuvor übliche Sprengkraft. Seine Einführung erfolgte europaweit nach Patentierung des Melinit durch den französischen Chemiker Eugène Turpin (1828-1927) im Jahre 1886. Im Deutschen Reich wurde der Sprengstoff als „Granatfüllung 88“ getestet, doch ihr Einsatz blieb aufgrund der hohen Gefahr von Selbstentzündungen begrenzt.

089_Berliner Tageblatt_1886_01_31_Nr055_p22_Maschinenbau_Gasmotor_Benz_Mannheim

Neue Beweglichkeit, neue Betriebskraft (Berliner Tageblatt 1886, Nr. 55 v. 31. Januar, 22)

Im 19. Jahrhundert wurden die technischen Grundlagen für die Motorisierung und die Fließfertigung des 20. Jahrhunderts gelegt. Die Dampfmaschine dominierte, doch geringerer Wirkungsgrad und mangelnde Mobilität begrenzten ihre Einsatzmöglichkeiten. Aus Kohle gewonnenes Gas war seit den 1820er Jahren verfügbar, doch dauerte es viele Jahrzehnte, ehe der luxemburgisch-französische Erfinderunternehmer Étienne Lenoir (1822-1900) im Jahre 1860 einen ersten brauchbaren Gasmotor vorstellte, der trotz hoher Betriebskosten eine Alternative für Maschinen mit geringer Leistung bot. Der 1867 von dem Unternehmer Nicolaus Otto (1831-1891) und dem Ingenieur Eugen Langen (1833-1895) vorgestellte Flugkolbenmotor war deutlich effizienter und etablierte die 1872 als Aktiengesellschaft gegründete Gasmotoren-Fabrik Deutz als weltweit führenden Anbieter. Die beträchtlichen Defizite dieses Motors – hoher Lärmpegel und geringe PS-Leistung – wurden 1877 dann durch den Viertaktmotor, den Otto-Motor, großenteils behoben. Die mechanische Belastung war deutlich geringer, das Gas-Luft-Gemisch erreichte einen höheren Wirkungsgrad, die Lärmentwicklung schien erträglich und die Bedienung war einfacher. Bis 1886 wurde der Motor mit beträchtlichem Erfolg weltweit verkauft bzw. in Lizenz produziert. Das in diesem Jahr verlorene Patentrecht erlaubte dann wachsende Konkurrenz, deutlich niedrigere Preise, Neukonstruktionen mit höherer Leistung und schließlich auch den Einsatz im Motorfahrzeug mit Benzin als Treibstoff.

Fango, weibliche Doctoren,

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Fangokuren inmitten der Großstadt (Berliner Tageblatt 1899, Nr. 1 v. 1. Januar, 14)

Fango, also vulkanischer Schlamm, hat eine lange, bis weit in römische Antike zurückreichende Tradition. Einschlägige Kuren halfen vor allem bei Rheuma, Ischias und Gelenkentzündungen, hatten jedoch den Nachteil, dass Reisen in die Toskana oder aber Emilia-Romagna aufwändig und teuer waren. Fango war besonders fein, schmiegte sich dem Körper eng an und leitete zudem kaum Wärme. Analog den Heilwässern einzelner Bäder, die als Mineralwasser oder in Form konzentrierter Mineralsalze im letzten Drittel des 19. Jahrhundert auch zuhause anwendbar wurden, nahmen im späten 19. Jahrhundert Fangoimporte aus Italien rasch zu. Die im April 1897 gegründete Berliner Fango-Kuranstalt sowie die Fango-Importgesellschaft Walter & Co waren die Schrittmacher einer raschen Eingliederung der schweißtreibenden Fango-Behandlungen in den gängigen Kanon der Heilkunde.

091_Der Bazar_39_1893_p384_Frauenemanzipation_Frauenstudium_Medizin_Agnes-Bluhm_Franziska-Tiburtius_Emilie-Lehmus

Im Ausland promovierte, im Deutschen Reich praktizierende Doktorinnen (Der Bazar 39, 1893, 384)

Das 19. Jahrhundert war ein Jahrhundert der Männer. Sie dominierten Politik und Wissenschaft, Wirtschaft und Kunst. Frauen wurden als nicht gleichberechtigt angesehen, ein mögliches Wahlrecht schien undenkbar, war doch das Reich der Frau der Haushalt, die Kinderzucht, die liebende Sorge für den Mann. Die große Mehrzahl der bürgerlichen Frauen verteidigte strikt unterschiedliche Geschlechtscharaktere, die Mehrzahl der bäuerlichen und unterbürgerlichen Frauen litt dagegen unter Feld- und Fabrik- plus Hausarbeit. Ausnahmen gab es jedoch, zumal im späten 19. Jahrhundert. Die Bildungsfrage war ein wichtiges Feld der Emanzipation, erst in Volks- und Hauswirtschaftsschulen, dann in Fachschulen etwa für Krankenschwestern. Das Universitätsstudium blieb Frauen jedoch auch im späten 19. Jahrhundert noch verschlossen. Der Kampf der bürgerlichen und dann auch sozialdemokratischen Frauenbewegung um die schon im 18. Jahrhundert in Einzelfällen gewährte Zulassung zum Medizinstudium begann zwar mit zahlreichen Niederlagen, doch vereinzelt wurden Ausnahmen gewährt, kamen die jungen Damen doch oft aus gutem Hause, reüssierten lediglich als Gasthörerinnen. Rechtlich abgesichert wurde das Frauenstudium erst nach der Jahrhundertwende. Schon zuvor hatten jedoch eine kleine Zahl von Frauen im Ausland Medizin studiert, zumal in der deutlich liberaleren Schweiz. Die wenigen dann in Deutschland praktizierenden Doktorinnen dienten jedoch auch in eher konservativen Frauenzeitschriften als Rollenmodelle, widerlegten sie doch schlagend gängige Urteile über die vermeintliche Natur der Frauen.

Influenza, Heilsarmee,

092_Kladderadatsch_045_1892_Nr03_p05_Infektionskrankheiten_Influenza_Studenten_Alltagssexualität

Influenza als Entschuldigung im Alltagsleben, sei es für übergriffige Sänger oder faule Studenten (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 3, 5)

Während eine große Zahl von bakteriologischen Infektionskrankheiten im 19. Jahrhundert deutlich eingedämmt werden konnten, gab es gegen die Influenza nur passive Begrenzungsmöglichkeiten: Die Immunität durch überstandene Infektionen, die Separierung von anderen und eine möglichst breit angelegte Desinfektion des eigenen Umfeldes und des öffentlichen Raumes. Influenza und Grippe waren englische resp. französische Lehnwörter aus dem 18. Jahrhundert, die auf recht regelmäßige und grenzüberschreitende Epidemien verwiesen. Die Krankheit besaß ein Janusgesicht, erfolgte doch entweder rasche Heilung oder aber der Tod. Im 19. Jahrhundert gab es mindestens drei Influenza-Pandemien: 1830-1833 begann die Krankheit in China und führte vor allem in Spanien und den USA zu einer großen Zahl von Opfern. 1847-1848 startete die Pandemie wohl in Russland, traf anschließend fast den gesamten Mittelmeerraum und schließlich Westeuropa. Die gewiss folgenreichste Influenza-Pandemie des 19. Jahrhunderts war die sog. Russische Grippe, die 1889 einsetzte und erst nach verschiedenen Nachwellen 1895 endete. Ihren Höhepunkt erreichte sie 1890, als in Europa etwa 270.000-300.000 Menschen starben, darunter etwa 66.000 Deutsche. Während die Bevölkerung eine große Zahl von Geheimmitteln und den kurz zuvor auf den Markt gekommenen Fiebersenker Antipyrin schutzsuchend kaufte, koppelte der Bakteriologe Richard Pfeiffer (1858-1945) seine Entdeckung eines neuen Bakterienstammes 1892 mit der Krankheit, so dass Influenza über Jahrzehnte als bakteriologische, nicht aber virologische Infektionskrankheit galt. Nach dem Tuberkulin-Skandal 1890 war dies ein zweites krasses Fehlurteil der ansonsten so segensreichen Arbeit der bakteriologischen Schule um Robert Koch (1843-1910).

093_Das Buch für Alle_22_1887_p516-7_Protestantismus_Heilsarmee_Wohlfahrtspflege_Paris_Katie-Booth_Gaststätte_Sozialarbeit

Hilfe, Temperenz und Mission: Katie Booth als Schwester der Heilsarmee in einer Pariser Gaststätte (Das Buch für Alle 22, 1887, 516-517)

Die Heilsarmee ist eine protestantische Kirche, die den Kern der biblischen Botschaft nicht im Gottesdienst, sondern in praktischer sozialer Arbeit sieht. Die „Salvation Armee“ stammt aus London und war seit 1865 die Antwort von William und Catherine Booth (1829-1912 resp. 1829-1890) auf die Not der Unterschichten in London. Den Krieg gegen das Elend führten sie mit einer militärischen Organisation, die Armenspeisungen, Obdachlosenbetreuung, Hilfe für Prostituierte und alleinerziehende Frauen mit der Verkündigung des Evangeliums, Antialkoholismus und einem strikten Tugendkatalog verband. Bemerkenswert: Männer und Frauen hatten von Anbeginn gleiche Rechte und Pflichten. Die Heilarmee finanzierte sich vorrangig durch Spenden, setzte dafür Musik, Gesang und Präsenz in der Mitte der bürgerlichen Gesellschaft ein. Die uniformierten Mitglieder, teils haupt-, meist ehrenamtlich tätig, waren seit 1886 auch im Deutschen Reich aktiv, wenngleich ihr martialisch-soziales Auftreten hier weniger Anhänger fand als in der englischsprachigen protestantischen Welt: „Die Heilsarmee steht an der Spree! Gar tückisch überfallen Hat sie die Reichshauptstadt und läßt ihr Kampfgeschrei erschallen“ (Kladderadatsch 43, 1890, 165).

Ethische Culturidee,

094_Fliegende Blaetter_190_1939_p044_Fragezeichen

Auf der Suche nach der Essenz vorhandener oder anzustrebender Kulturideen (Fliegende Blätter 190, 1939, 44)

Der immense Bedeutungsgewinn der Naturwissenschaften mündete in einen weit verbreiteten Empirismus und Materialismus, den nicht nur die Religionen kritisch sahen und im Materialismusstreit der Mitte des 19. Jahrhunderts strikt bekämpften. Innerhalb der Wissenschaften entwickelte sich seit den 1860er Jahren eine theoretisch reflektierte Geisteswissenschaft. Wirkmächtig war etwa Wilhelm Diltheys (1833-1911) strikte Trennung von erklärenden und verstehenden Wissenschaften. Die Vertreter des buntscheckigen Neukantianismus zielten seit dem späten 19. Jahrhundert auf eine breiter angelegte Erkenntnistheorie im kritischen Gefolge der Philosophie Immanuel Kants (1724-1804). Kultur wurde als Grundbegriff ernstgenommen und ausdifferenziert, Bildung, Vernunft und Kritikfähigkeit schienen zum vollen Menschen zu gehören und für eine ethischen Kultur unabdingbar zu sein.

Bogenlampen, Glühlichtstrümpfe,

095_Vossische Zeitung_1891_04_15_Nr173_p17_Beleuchtungsartikel_Gasglühlicht_Gaslampe_Bogenlampe

Lampen für drinnen und draußen (Vossische Zeitung 1891, Nr. 173 v. 15. April, 17)

Im frühen 19. Jahrhundert wurden die Städte heller: Tran, vor allem aber Gas ersetzten die bisher verwandten Brennstoffe Talg und Öl. Dennoch war die öffentliche Beleuchtung aus heutiger Sicht dunkel, flackernd und betreuungsintensiv. Physiker erprobten weitere Verbesserungen: Zog man zwei gegenüberliegende Kohlestäbe auseinander, so bahnte sich die Elektrizität einen Weg durch die Luft, wurde teils in Wärme umgesetzt und bewirkte so einen verbindenden Lichtbogen. Doch an der praktischen Umsetzung dieses Phänomens scheiterten lange Zeit Theoretiker und Praktiker, galt es doch für eine regelmäßige Energiezufuhr und ein geregeltes Abbrennen der Stäbe zu sorgen. Das gelang erst mit der Kombination von Generatoren und automatisch nachregulierenden Differential-Bogenlagen, die der Erfinderunternehmer Werner Siemens 1879 in Berlin präsentierte. Das Ergebnis war gleißendes, taghelles Licht, zuerst nur für öffentliche Plätze und Straßen, für Fabrikhallen und Leuchttürme. Auch wenn sich die Straßenbeleuchtung mit Gas noch Jahrzehnte behaupten konnte, setzte sich das anfangs deutlich teurere Elektrolicht mittelfristig durch.

096_Berliner Tageblatt_1893_11_05_Nr565_p11_Beleuchtungsartikel_Gaslicht_Gasglühlicht_Auerlicht

Der Kauf als Rechenexempel oder Auf dem Weg zur Massenverbreitung des Gaslichtes (Berliner Tageblatt 1893, Nr. 565 v. 5. November, 11)

Die Gasbeleuchtung wurde Ende des 19. Jahrhunderts ganz wesentlich verbessert, wurde heller, sicherer und preiswerter. Der Grund lag in der Transformation von Wärme in Licht durch ein Medium, den sog. Glühstrumpf. Der Wiener Chemiker Carl Auer von Welsbach (1858-1929) hatte 1885 ein erstes Verfahren patentieren lassen, für das er ein Baumwollgewebe mit seltenen Erden so präparierte, dass es durch die Gasflamme zur Weißglut gebracht wurde. Es dauerte einige Jahre, bis die Lichtstärke und die Haltbarkeit des Glühstrumpfes wirklich überzeugen konnten, doch ein 1891 verbessertes Patent brachte dann den Durchbruch zu einer auch kommerziell erfolgreichen Verbreitung des Gasglühlichtes durch die 1892 gegründete Deutsche Gasglühlicht-Gesellschaft (Auer-Gesellschaft). Damit endete langsam die Zeit offenen, flackernden Lichtes.

Börsenkrachs, Parteigeschimpfe,

097_Illustrirte Zeitung_060_1873_p472_Wirtschaftskrisen_Gründerkrach_Börse_Wien_Börsenkrach

Die „Börsenkatastrophe“ in Wien am 9. Mai 1873 (Illustrirte Zeitung 60, 1873, 472)

Wirtschaftliche Rhythmen traten im langen 19. Jahrhundert an die Seite tradierter Ernterhythmen. Das neue kapitalistische System wurde geprägt von Boom und Hausse, von zyklischen Krisen und Aufschwüngen. Die Weltwirtschaftskrise von 1857 zeigte erstmals die möglichen globalen Verwerfungen von Zahlungseinstellungen lokaler Banken (damals in New York). Die Mutter aller Börsenkrachs war jedoch der der Wiener Börse 1873. Sie war die Folge einer rasch wachsenden Zahl von Aktiengesellschaften, einer geringen Regulierung, massiver Investition in Immobilien und eines durch die geplante Wiener Weltausstellung und den raschen Wirtschaftsaufschwung im benachbarten Deutschen Reich gespeisten Fortschrittsoptimismus. Die Spekulationsblase platzte Anfang Mai 1873 aufgrund von Zahlungsschwierigkeiten einzelner Banken und den davon in Gang gesetzten Kaskadeneffekten. Nun purzelten die Kurse. Am 9. Mai, dem „schwarzen Freitag“ gingen zahllose Firmen insolvent, da eingegangene Zahlungsverpflichtungen nicht mehr erfüllt werden konnten. Dies war der Beginn eines globalen „Gründerkrachs“, der eine längere Phase geringeren Wachstums einleitete. Börsenkrachs kamen auch in den folgenden Jahrzehnten immer wieder vor, wurden jedoch – ähnlich wie Missernten – als gleichsam natürliche Reinigungsprozesse eines dynamischen Wirtschaftssystems verstanden.

098_Der Wahre Jacob_01_1884_p08_Sozialpolitik_Sozialversicherung_Unfallversicherung_Parteien_Bismarck

Parteienstreit um die Sozialversicherung 1884 anlässlich der Etablierung der Unfallversicherung (Der Wahre Jacob 1, 1884, 8)

Parteiengeschimpfe ist ein abschätziger Begriff für die Essenz politischer Parteien: Meinungen zu bilden und zu filtern, Regierungsmaßnahmen in Frage zu stellen, Alternativen zu Gesetzesvorhaben und Verwaltungshandeln aufzuzeigen. Das geschah schon durch die Fraktionen des Paulskirchenparlaments 1848/49. Nur langsam bildeten sich daraus politische Parteien, waren die damals dominierenden liberalen Kräfte doch keineswegs straff organisiert. Das galt eher für die Repräsentanten staatlich verfolgter Minderheiten, also der Sozialdemokraten und der Katholiken. Zentrum und SPD standen in Opposition zur Regierung, bekämpften die Reichspolitik unter Bismarck. Ihr „Geschimpfe“ – ebenso wie das der Linksliberalen – hatte jedoch einen wachsenden Einfluss auf die Politik und insbesondere die Öffentlichkeit.

„Hurrah“- Ruf statt „Hoch“ Geschrei,

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Verordneter Hurra-Patriotismus modern – Ein Hurra-Automat anlässlich des neuen Hurra-Exerzier-Reglements von 1908 (Kladderadatsch 61, 1908, Nr. 48, 190)

Als 1899 eine Reihe alldeutscher Reichstagsabgeordneter den Lobgesang auf Kolonialerwerb und Zollkrieg gesungen hatten, kommentierte der sozialdemokratische Vorwärts lapidar: „Mit solchen Hurra-Komödien ist im deutschen Reichstag nichts zu machen“ (Vorwärts 1899, Nr. 88 v. 15. April, 1). Hurra – das war ein Schlachtruf, aufgekommen während der sog. Befreiungskriege gegen Napoleons Hegemonie. Theodor Körners (1791-1813) „Lützows wilde verwegene Jagd“ fasste ihn in Reime: „Das Hurrah jauchzet. Die Büchse knallt. Es stürzen die fränkischen Schergen“. Als solcher blieb der Hurra-Ruf das ganze 19. Jahrhundert Ausdruck des Patriotismus, der Pflichterfüllung im Angesicht des Feindes – und mit Hurra gingen deutsche Kavalleristen noch im Ersten Weltkrieg zum Angriff über. Das Hoch war weniger martialisch, stärker monarchistisch, insgesamt ziviler. Den König, den Schützenkönig, den ließ man hochleben. Selbst auf die Sozialdemokratie konnte man ein dreifaches Hoch ausbringen (Der Sozialdemokrat 1887, Nr. 48 v. 25. November, 4). Allseits gebräuchlich, polarisierte diese Injektion weniger. Anders das Hurra: Inbrünstig gerufen vom kaisertreuen Wilhelminer, strikt verdammt als Hurra-Patriotismus durch Linke und Linksliberale: „Ohne Schadenfreude, aber mit der Bitterkeit einer unerbittlichen Kritik muß man sich mit der Thatsache abfinden, daß der Hurrahpatriotismus die deutsche Bourgeoise in allen Gliedern verseucht“ hat (Vom Hurrahpatriotismus, Neue Zeit 18, 1900, 161-164, hier 163). Ein Hoch diesem Schreiberling!

Dr. Schenks Austüftelei,

100_Börsenblatt fuer den Deutschen Buchhandel_065_1898_03_22_Nr066_p2220_Bücher_Embryologie_Leopold-Schenk_Geschlecht_Schallehn-Wallbrück

Ankündigung einer wissenschaftlichen Sensation (Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel 65, 1898, Nr. 66 v. 22. März, 2220)

1898 wurde das Buch „Einfluß auf das Geschlechtsverhältniß“ mit „ungewöhnlicher Spannung“ (General-Anzeiger für Chemnitz und Umgegend 1898, Nr. 98 v. 4. März, 2) erwartet. Der Wiener Embryologe Leopold Schenk (1840-1902) legte darin die Quintessenz seiner langjährigen Forschungen vor. Er suggerierte, das Geschlecht Neugeborener bestimmen und beeinflussen zu können. Entscheidend sei die Ernährung der Mutter. Der Harnzucker müsse verschwinden, der Eiweißkonsum steigen, dann sei die Chance sehr hoch, einen Knaben zur Welt zu bringen. Schenk argumentierte differenziert, forderte Einzeluntersuchungen, wandte sich gegen schematische allgemeingültige Ratschläge. Just das aber erfolgte in der Öffentlichkeit, dann auch in den Karikaturzeitschriften nicht nur der österreichischen Metropole. Die folgende wissenschaftliche Kritik war verheerend, führende Mediziner verdammten Schenks Theorie in Bausch und Bogen. Der bewährte und fachlich versierte außerordentliche Professor, der kurz vor der Veröffentlichung vom jüdischen zum katholischen Glauben konvertiert war und seinen Vornamen von Samuel in Leopold geändert hatte, geriet nun unter massive Kritik an der Wiener medizinische Fakultät (Christine Schreiber, Natürlich künstliche Befruchtung? Eine Geschichte der In-vitro-Fertilisation von 1878 bis 1950, Göttingen 2007, 56-64). Schenk wurde vorgeworfen, halbgare Theorien um des eigenen Vorteils willen mittels ungebührlicher Reklame verbreitet zu haben. Die fast durchweg katholischen Kollegen forderten den Verweis von der Universität, dem Schenk unter Gejohle antisemitischer Presseorgane durch einen Antrag auf vorzeitige Pensionierung 1900 zuvor kam. Er starb kurz darauf an einem Herzschlag.

Robert Mayers Theorie,

101_Ueber Land und Meer_049_1878_p685_Physiker_Robert-Mayer_Thermodynamik

Robert Mayer, Grundlagenforscher (Über Land und Meer 49, 1878, 685)

Energie kann nicht verschwinden oder aber aus dem Nichts entstehen. In einem geschlossenen System entweicht sie nicht, kann einzig in andere Energieformen überführt werden. Dieser erste Hauptsatz der Thermodynamik stammt von dem Heilbronner Arzt Robert Mayer (1814-1878). Er bildete Grundlage für die pointiertere Formulierung des Energieerhaltungssatzes durch den Naturforscher Hermann Helmholtz (1821-1894) im Jahre 1847. Mayer war kein Universitätsgelehrter, sondern zog Schlüsse aus empirischen Beobachtungen seiner Umwelt. Wärme und Bewegung seien komplementäre Phänomene, die wechselseitig umwandelbar seien: Wasser erhitzt sich also, wenn es geschüttelt wird, Körper geben bei hohen Geschwindigkeiten weniger Wärme ab als bei niedrigen. Mayer war nicht recht in der Lage, diese Erkenntnis in eine naturwissenschaftlich akzeptable Sprache zu übersetzen. Doch seine Theorie war eine der wichtigsten Grundlagen für den Maschinenbau ab Mitte des Jahrhunderts.

Falb-Prognose (stimmt fast nie!),

102_Oesterreichisch-ungarische Buchhaendler-Correspondenz_36_1896_p116_Bücher_Sachbücher_Erdbeben_Rudolf-Falb_Wetterprognose

Rudolf Falb als populärer Sachbuchautor (Österreichisch-ungarische Buchhändler-Correspondenz 36, 1896, 116)

„Nur eine Kategorie der Wahrsagerei blüht heute noch öffentlich, hat öffentlich ihre Propheten und öffentlich auch unter den Bestgebildeten ihre Gläubigen: die Wahrsagung des Wetters“ (Ed[uard] Brückner, Wetterpropheten, Jahresbericht der Geographischen Gesellschaft von Bern 19, 1903/04, 101-115, hier 101). Dieses Verdikt zielte nicht zuletzt auf Rudolf Falb (1838-1903), einem der vielen Wissenschaftspopularisier des späten 19. Jahrhunderts. Sein Leben war bewegt: Geboren in Österreich wurde er zum katholischen Priester geweiht, geriet wegen seiner naturkundlichen Forschungen in Konflikt mit der Kirche, trat aus und 1872 zum Protestantismus über, verließ seiner Frau halber auch Österreich, wurde 1887 Sachse, starb in Schöneberg. Dazwischen lag ein kontroverses Publizisten- und Forscherleben. Falb bereiste mehrere Jahre den amerikanischen Kontinent, entwickelte danach eine Theorie der Erdbeben, die er auf Konstellationen von Sonne, Mond und Erde und den daraus resultierenden Springfluten im Magma zurückführte. Mehrere seiner Prognosen traten denn auch ein. Für Falb war dies Anlass, nach mehr zu greifen, nach einer langfristigen Vorhersage des Wetters auf Grundlage „kritischer Tage“. Diese Prognosen wurden vielfach gedruckt, trafen mal zu, mal nicht. Falb war zumal in den 1870er Jahren ein populärer Wanderredner, danach ein erfolgreicher Sachbuchautor und schrieb auch frühe Science-Fiction. Er, der immer den großen Wurf gewagt hatte, wurde 1897 durch einen Schlaganfall gelähmt und zahlungsunfähig, doch eine im deutschen Sprachraum durchgeführte Falb-Spende ergab genügend Resonanz, um ihm einen würdevollen Ausklang seines Lebens zu erlauben.

Dreyfus-Sache, Zola-Briefe,

103_Illustrirte Zeitung_113_1899_p210_Frankreich_Militärgericht_Dreyfus-Affäre_Alfred-Dreyfus

Militärverfahren gegen Hauptmann Dreyfus in Rennes 1899 (Illustrirte Zeitung 113, 1899, 210)

Kaum ein Ereignis hat Frankreich und auch die europäischen Nachbarn im späten 19. Jahrhundert stärker bewegt als die Dreyfus-Sache. Der aus dem elsässischen Mühlhausen stammende jüdische Hauptmann Alfred Dreyfus (1859-1935) war 1894 von einem Kriegsgericht wegen Landesverrats zu lebenslanger Haft und dann zur Verbannung auf die Teufelsinsel verurteilt worden. Er wurde öffentlich degradiert. Die Indizien waren dürftig, Dreyfus beteuerte seine Unschuld. Freunde, Verwandte und seine Frau hielten den Fall in der Öffentlichkeit, 1896 wurden entlastende Indizien gefunden. Doch nun begann der eigentliche Skandal, der in seiner Perfidie nur mit einer tiefgreifenden Staatsgläubigkeit und dem Antisemitismus führender französischer Militärs und Politiker erklärt werden konnte. Der eigentliche Verräter wurde 1898 freigesprochen, der Aufklärer in der Verbannung geschickt. Als 1899 der Prozess gegen Dreyfus neuerlich aufgerollt wurde, endete er mit einem neuerlichen Schuldspruch. Die französische Öffentlichkeit war darüber strikt gespalten, gerade der katholische Klerus argumentierte mit antijudaistischen Klischees und der Autorität des Staates (statt auf den ungerechtfertigt angeklagten und verurteilten Christus zu verweisen). An den wichtigsten Fakten aber war kaum mehr zu rütteln. Dreyfus wurde 1899 begnadigt, ein Amnestiegesetz erlassen. Die eigentliche Rehabilitation zog sich jedoch bis 1906 hin. Die Dreyfus-Affäre unterstrich die immensen Probleme einer eigenständigen Militärgerichtsbarkeit, einer Politik der Gefälligkeiten und des Postentausches, einer mit dem Staat eng verwobenen Kirche. Doch es gab auch eine letztlich obsiegende kritische Gegenöffentlichkeit. Im Deutschen Reich wurde die Affäre umfassend verfolgt, denn auch dort gab es eine konservativ-reaktionäre Offizierskaste mit eigener Militärgerichtsbarkeit, eine Hofkamarilla, weit verbreiteten Antisemitismus sowie eine großenteils antisemitische protestantische Kirche, deren Oberhaupt der Monarch war.

104_Lustige Blaetter_14_1899_Nr26_p03_Schriftsteller_Emile-Zola_Dreyfus-Affäre

Der Erfolgsschriftsteller Emile Zola als Prototyp des kritischen Intellektuellen (Lustige Blätter 14, 1899, Nr. 26, 3)

J’Accuse…! Kaum ein Pamphlet ist bekannter als Emile Zolas (1840-1902) 1898 veröffentlichter offener Brief an den französischen Präsidenten Felix Faure (1841-1899). Anlass war der Freispruch des für deutsche Quellen spionierenden Ferdinand Walsin-Esterházy (1847-1923) durch ein Militärgericht – in offenkundiger Missachtung der Fakten. Militärs, Politiker und Klerikale hielten dagegen an der Schuld des jüdischen Hauptmannes Alfred Dreyfus fest. Vor Zola hatten mehrere Journalisten den Fall aufgerollt, doch nun klagte einer der erfolgreichsten Schriftsteller Frankreichs an. Sein 1871 bis 1893 erschienener, zwanzig Romane starker Zyklus „Die Rougon-Macquart“ war ein naturalistisches Sittengemälde Frankreichs, schilderte die Konsumgesellschaft von Paris (Der Bauch von Paris (1873), Das Paradies der Damen (1883)), aber auch die Not der Unterschichten (Germinal (1885)). J’Accuse…! war der Höhepunkt zahlreicher Artikel Zolas, die erst in „Le Figaro“ erschienen. Die Zeitschrift weigerte sich, mehr zu drucken, es folgten zwei Broschüren, dann schließlich das Pamphlet in der Literaturzeitschrift „L’Aurore“. Antijüdische Pogrome folgten, Zola wurde angeklagt. Nun aber antwortete auch das laizistisch-liberale Frankreich und die Sozialisten, stellten sich hinter Zola, forderten die Revision der Willkürurteile. Der Prozess erfolgte in aufgeheizter Stimmung, geriet trotz eines Schuldspruches zum Desaster für die Militärs. Das Urteil wurde aufgehoben, doch Zola abermals mit einer Geldstrafe und einer einjährigen Haftstrafe belegt, der er sich durch Flucht in das britische Exil entzog. Kurz danach wurde er rehabilitiert. Er kehrte zurück als Prototyp einer neuen moralischen Instanz, des unerschrockenen Intellektuellen. Als Zola 1902 starb, hielt auch der inzwischen freigelassene Alfred Dreyfus Totenwache an seinem Sarg.

Richard Wagners Leitmotive,

105_Kikeriki_23_1883_03_01_Nr17_p03_Komponist_Richard-Wagner_Denkmal

Ein deutsches Leitmotiv: Richard Wagner-Denkmäler (Kikeriki 23, 1883, Nr. 17 v. 1. März, 3)

Richard Wagner (1813-1883) war ein egozentrischer Neuerer, ehrsüchtig, samt- und seidenabhängig, neidisch auf alles, was sich seinem Primat nicht fügte. Sein schillerndes Wesen kreiste um ihn selbst, auch als demokratischer Revolutionär, als Alter Ego des bayerischen Kinis, als ein notorischer Antisemit, als Mythenbilder aus Versatzstücken der nordisch-germanischen Epen. Als Komponist begann er grandios konventionell, „Rienzi“ (1842) und „Der Fliegende Holländer“ (1843) begründeten seine Stellung. Wagner war Dirigent und Musiktheoretiker, verstand sich auf kleine Formen, auch Lieder. Er wollte alles, Musik, Drama, Volkserziehung, eine neue Ästhetik. Dies mündete in der Idee des „Gesamtkunstwerks“, das 1876 eröffnete Festspielhaus in Bayreuth wurde zu dessen Tempel. Wagners Opern, zumal „Der Ring des Nibelungen“, zielten auf Entwicklung, auf Handlung, legten etwas dar, folgten schicksalsträchtigen Geschichten. Die Komposition begleitete und leitete dies, verband Personen und Themen mit wiederkehrenden Leitmotiven. Kein anderer Komponist des späten 19. Jahrhunderts war derart wirkmächtig, der Neutöner revolutionierte die Musik weltweit. Die Schönheit der Parzival-Ouvertüre, die traurige Wuchtigkeit von Siegfrieds Todesmarsch und die Innerlichkeit der Rheingold-Ouvertüre faszinieren bis heute – doch ebenso zieht sich der Antisemitismus und Rassismus von Wagner und seinem Familienclan wie ein Leitmotiv durch die Geschichte des späten 19. und des 20. Jahrhunderts.

Nordpolfahrten, Schweizerpillen,

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Einkreisung des Ziels: Polarstationen 1882 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 516)

Der Mensch erforscht und entdeckt die weißen Flecken auf der Landkarte – dies war ein Leitmotiv des 19. Jahrhunderts, seiner von Abenteurerromantik und Draufgängertum gekennzeichneten geographischen Expeditionen. Das Rennen zu den Polen war Thema der Gazetten, auch wenn aus heutiger Sicht der Nordpol 1909 weder durch den US-Ingenieur Robert E. Peary (1856-1920), noch durch den US-Arzt Frederick A. Cook (1865-1940) erreicht worden ist. Der Wettlauf zum Nordpol begann allerdings deutlich früher, ging einher mit verbesserten Schiffen und leistungsfähigerer Ausrüstung. Er war ein Prestigekampf zwischen Nationen, nicht umsonst stachen bei der ersten deutschen Arktisexpedition 1869 die Germania und die Hansa in See. Weitere folgten. Dennoch war die Polarforschung nicht nur nationales, sondern auch internationales Streben, das erste internationale Polarjahr 1882/83 zeugte davon. Die Karte dokumentiert die Lage der zwölf nördlichen Stationen, allesamt von einzelnen Staaten betrieben, allesamt Ausgangspunkte für das Erreichen des Nordpols. In den 1890er Jahren gab es drei nennenswerte Versuche, die sämtlich scheiterten. Der Norweger Fritjof Nansen (1861-1930) ließ sich mit der Fram vom Packeis einschließen und schaffte es nicht, mit der Drift zum Ziel zu kommen. Der Schwede Salomon Andrée (1854-1897) starb mit zwei Kollegen beim Versuch, mittels eines Wasserballons den nördlichsten Punkt der Erde zu erreichen. Die Expedition des Italieners Luigi Amedeo von Savoyen (1873-1933) scheiterte 1899 mit der Stella Polare nur knapp. Zur Jahrhundertwende schien der Sieg über Kälte und Packeis unmittelbar bevorzustehen. Karikaturzeitschriften veröffentlichten derweil Totentänze, präsentierten hungrige Eisbären als die eigentlichen Sieger des menschlichen Strebens. Und doch war klar, es würde gelingen.

107_Fliegende Blaetter_088_1888_Nr2222_p03_Geheimmittel_Heilmittel_Schweizerpillen_Richard-Brandt

Ein unübertroffenes Geheimmittel (Fliegende Blätter 88, 1888, Nr. 2222, 3)

Die Schweizerpillen des Apothekers Richard Brandt waren ein typisches Geheimmittel, Ausdruck einerseits der Unzulänglichkeit der vorhandenen Pharmazeutika, anderseits des nicht still zu stellenden menschlichen Glaubens an lebensrettende und leidensverringernde Hilfsmittel. Ersonnen hatte dieses aus Enzian, Aloe, Moschusgarbe, Wermut, Bitterklee und Silge bestehende „blutreinigende“ und abführend wirkende Präparat der Frankfurter Kaufmann Gottfried Leonhard Daube (1842-1917) 1876 – nicht im Detail, wohl aber im Grundsatz. Der Inhaber einer Annoncenexpedition hatte schon 1874 die Handelsgesellschaft Elnain & Co. für den Vertrieb von Heilmitteln und Kosmetika gegründet. Sie verkaufte auch Produkte des Paderborner Apothekers Richard Brandt (1829-1893), der nun als seriöser Markenkopf auserwählt wurde. Dieser war im Zahlungsverzug, ging daher bereitwillig auf den Vorschlag Daubes ein, ins Schweizer Schaffhausen überzusiedeln und dort ein Kräuterpräparat zu schaffen, dass dann mit Hilfe der von Daube 1876 mitbegründeten Firma Morgenstern & Co. massiv beworben wurde. Der Erfolg gab ihm Recht, denn nach kurzer Zeit waren vierzig Beschäftigte in der Schweiz tätig, die Schweizerpillen herzustellen, zu verpacken und zu verschicken. Die Werbung schuf Nachfrage, Apotheken schien es daher ratsam, das Geheimmittel zu führen, auch wenn sie weder dessen genaue Zusammensetzung kannten und die Hauptbestandteile deutlich billiger hätten zusammenmengen können (vgl. Rudolf Schmitz und Elmar Ernst, G.L. Daube und die „Schweizerpillen“, Beiträge zur Geschichte der Pharmazie 23, 1971, 19-22). Das Markenprodukt etablierte sich rasch, wurde seinerseits verfälscht, scheinbarer Garant seiner unvergleichlichen Wirkung.

Reinculturen von Bacillen,

108_Ermengem_1886_TafII_Bakteriologie_Tuberkelbazillus_Reinkultur

Die Reinkultur des Tuberkelbazillus, mit Fuchsin gefärbt, 700-fache Vergrößerung (Emile van Ermengem, Neue Untersuchungen über die Cholera-Mikroben, Wien 1886, Tafel II)

Das 19. Jahrhundert ist geprägt durch ein Eindringen in organische und anorganische Sphären – die anders als im ordnenden und kategorisierenden späten 18. Jahrhundert zunehmend auch den nicht sichtbaren Bereich umfassten. Das 1869 vorgestellte Periodensystem der Elemente ist dafür ein gutes Beispiel. Die Erkundung der „Natur“ der Stoffe machte deutlich, dass Leben Mischung war. Dies zeigte sich in chemischen Reaktionen, aber auch an den symbiotischen Wechselbeziehungen zwischen Lebewesen, etwa innerhalb der menschlichen Darmflora. Für analytische Zwecke und praktische Forschung war es jedoch unabdingbar, den Stoffen selbst auf den Grund zu gehen, sie zu isolieren und dann rein in den Blick zu nehmen. Dies setzte eine apparative Ausstattung voraus, zumal leistungsfähige Mikroskope (und damit die Kombination von optischer und feinmechanischer Industrie). Das galt insbesondere für Bakterien, also einzelligen Lebewesen. Sie wurden von dem Botaniker Ferdinand Cohn (1828-1898) in den frühen 1870er Jahren präzise beschrieben und kategorisiert. Nicht zuletzt auf dieser Grundlage konnte Robert Koch 1876 den Milzbranderreger sehen. Wichtig aber war, dass er dann aus dem Blut infizierter Tiere herausgezogen und in großen Mengen reproduziert werden konnte. Dazu bedurfte es neuer Nährmedien. Koch experimentierte, vermischte dann das Untersuchungsmaterial mit zuvor verflüssigter Nährgelatine und goss diese auf sterilisierte Glasplatten. Die abgekühlte Gelatine trennte die verschiedenen Bakterienstämme voneinander, bot ihnen aber zugleich Nährstoffe. Die einzelnen Bakterienkulturen konnten dann voneinander getrennt und gesondert analysiert werden. Auch Robert Kochs weitere Forschungen gründeten auf entsprechenden Fortschritten bei der Entwicklung von Reinkulturen. Bis heute bekannt ist etwa die von Julius Petri (1852-1921) 1887 entwickelte Petrischale.

Wasmuths Hühneraugenringe

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Werbung für Wasmuths Hühneraugenringe in der Uhr (Fliegende Blätter 103, 1895, Nr. 2629, Beibl. 4, 1)

Diese Anzeige ist altbacken konventionell, doch die 1892 mit der Markteinführung des Produktes – in origineller Blechverpackung verkaufte Hühneraugenpflaster – einsetzende Werbekampagne setzte Maßstäbe für großformatige illustrierte Anzeigen, die sowohl die „Plakatkunst“ der Jahrhundertwende (erst jugendstilartig, dann Prototypen der Neuen Sachlichkeit) vorwegnahmen, als auch die Werbung vom beworbenen Produkt trennten. Sie steht für die allgemeine Kommerzialisierung am Beginn der Massenkonsumgesellschaft.

und noch tausend andere Dinge

Nun, diesen müssen wir uns nicht widmen. Das dergestalt illustrierte und kommentierte Gedicht riss in der Tat zentrale Errungenschaften an, die das Leben um 1900 zu einem im Vergleich zu 1800 deutlich besseren gemacht haben. Es strahlt, trotz steten Augenzwinkerns, den Fortschrittsoptimismus dieser Zeit aus, nicht aber die Zweifeleien, die ansonsten den Fin de Siècle kennzeichneten. Der Autor blickte nach vorn, voll Stolz auf das Errungene, voll Hoffnung gegenüber der Zukunft. Er tat dies ohne Häme, verzichtete auf Verdammungen und Ausgrenzungen, verbreitete Optimismus nach dem Neujahrstag. Vieles, vieles fehlt, gewiss. Doch mir scheint, wir, die wir so viel reicher, so viel abgepufferter, so viel klüger sind als der Autor, könnten zumindest von dessen Grundhaltung lernen, uns erfreuen an der so faszinierenden Welt, die uns umgibt und deren Teil wir im frühen 21. Jahrhundert sind.

Uwe Spiekermann, 9. Mai 2020

PS Forschung ist mühsam, Überraschungen sind immer möglich. Und so fand ich just die Ursprungsfassung des oben recht ausführlich vorgestellten Gedichtes über die Errungenschaften des 19. Jahrhunderts. „Rückblicke und Wünsche des Stuttgarter Spaziergängers“ übertitelt, erscheint es im Neuen Tagblatt und General-Anzeiger für Stuttgart und Württemberg 1899, Nr. 305 v. 30. Dezember 1899, 1-2 (https://digital.wlb-stuttgart.de/index.php?id=6&tx_dlf%5Bid%5D=110803&tx_dlf%5Bpage%5D=1). Hinter dem Stuttgarter Spaziergänger verbarg sich der 1857 in Bamberg geborene Journalist, Theaterkritiker und Schriftsteller Wilhelm Widmann, der 1925 in Stuttgart verstarb. Sein Gedicht war, kaum zu glauben, noch umfangreicher. Hinzu kam zudem ein zweiter Teil, Widmanns Wünsche an das neue, das 20. Jahrhundert: Es ist ein liberales Plädoyer für Selbstbewusstein, Toleranz und Humanität – und steht auch damit quer zum trägen Krisengejammer unserer Tage.

Uwe Spiekermann, 18. Februar 2025

Frische – Geschichte eines Mythos

Die gegenwärtige Corona-Pandemie entsprang einer weit verbreiteten Gier nach Frische. Die Zoonose entstand wohl auf einem Lebendtiermarkt im chinesischen Wuhan, auf dem teure Exotika gehandelt, lebendig gehalten und frisch geschlachtet wurden. Frisches Blut, frisches Fleisch standen demnach am Beginn der Covid-19-Pandemie. Frische ist etwas, dem wir offenkundig nicht entfliehen können. Es handelt sich um einen Alltagsbegriff, eine einfache Google-Suche ergibt mehr als fünfzig Millionen Nachweise. Frische hat zumeist etwas Lockendes, zeugt von der direkten Verfügbarkeit der Schätze der Natur. Bildanzeigen, zumal von Früchten und Gemüse, verweisen uns auf paradiesische Zustände, auf den Apfel am Baume, auf frische Aprikosen, auf farbstarke Tomaten und Gurken (z.B. Fine 2019, H. 2, 1 und 14). Das gilt, auch wenn wir wissen, dass jede Warenpräsentation ein kleines Theaterspiel für uns ist, eine Inszenierung für unser Gemüt, für eine offene Geldbörse.

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Frischeangebote auf dem Flughafen San Francisco, November 2019

Doch Frische steht heute auch für ganz anderes. Treten Sie ein in die Frischeabteilung eines Kiosks auf dem Flughafen San Francisco. Chips und Bretzel, Nüsse und Trockenfrüchte, allesamt verpackt, sortiert, geformt, Ausdruck menschlicher Herrschaft über die Rohwaren des Planeten.

Was also besagt „Frische“, wenn offenbar sehr gegensätzliche Lebensmittel damit beworben werden können? Ist Frische ein Attribut, das allem anhaftet, so wie alles seinen Preis hat, alles seinen Wert? Ist es ein Beliebigkeitscontainer, so wie die meisten Worte in unserer an Sprachblasen so reichen Kommunikationsgesellschaft? Beides trifft zu, doch „Frische“ steht für mehr. Es handelt sich um einen Mythos, um eine Aussage über uns und unser Verhältnis zur Welt (vgl. Roland Barthes, Mythen des Alltags, 6. Aufl., Frankfurt/M. 1982, 85-151). „Frische“ bündelt Wünsche und formuliert Ansprüche, setzt uns in ein Verhältnis zu dieser Welt und seinen käuflichen Dingen.

Uff, werden Sie nun denken, geht es nicht etwas weniger abstrakt, etwas griffiger? Gemach: Als Historiker will ich mich nicht an Sprachgirlanden ergötzen, sondern bin ein einfacher Arbeiter im großen Garten der Empirie. Entsprechend werde ich das Thema „Frische“ in sechs verschiedenen Schritten aufbereiten, um am Ende nicht nur das Feld der „Frische“ ordentlich beackert, sondern vielleicht auch einen Hebel zu haben, uns und unsere Welt besser zu verstehen.

„Frische“ – Zur Begriffsgeschichte

Beginnen wir mit der Begriffsgeschichte von „Frische“.

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„Frische“ – Nennungen in Literatur und Publizistik 1600-1999 (erstellt auf Basis von https://www.dwds.de/wb)

Die Graphik unterstreicht: Der Begriff „Frische“ machte im 19. Jahrhundert rasch Karriere. Sein Anteil an der deutschen Schriftsprache war von 1850 bis zur Jahrhundertwende am größten, danach begann ein relativer Bedeutungsverlust. „Frische“ ist also ein moderner Begriff, zugleich ein Flaggenbegriff des aufstrebenden Bürgertums des 19. Jahrhunderts. Mehr kann man aufgrund der Datengrundlagen nicht sagen, da Worthäufigkeiten nichts über deren Bedeutung aussagen. Die generelle Verbreiterung unseres Wortschatzes sowie zahllose neue Fachsprachen verweisen auf den begrenzten Aussagewert reiner Auszählungen. Schauen wir also genauer hin.

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Das Wortfeld „Frische“ (https://www.dwds.de/wb/Frische)

Sie sehen hier die mit „Frische“ verbundenen Assoziationen. Je größer die Worte, umso stärker die Verbindung. Während die gängigen Bilder den Zustand von Waren beschreiben, ihre Natürlichkeit und Reinheit, ihre Ursprünglichkeit und ihr Unverbrauchtsein hervorheben, war und ist Frische in der Schriftsprache häufiger noch ein Begriff der Dynamik und der Bewegung. „Frische“ stand und steht für Lebendigkeit, Jugendlichkeit, drückt unmittelbare und unbekümmerte Beziehungen aus, wurde und wird verbunden mit Spontanität, Spritzigkeit und Lebhaftigkeit. „Frische“ besitzt also einen Überschuss, beschreibt nicht nur einen Zustand, sondern verweist auf dessen Änderung, den raschen Wandel aller Dinge.

Breite und Entstehung des Wortfeldes werden deutlicher, schaut man in die großen Enzyklopädien des 18. und 19. Jahrhunderts. In Zedlers Universallexikon von 1735 findet man „Frische“ noch nicht (Johann Heinrich Zedler, Grosses vollständiges Universallexikon aller Wissenschaften und Künste, Bd. 9, Halle/S. und Leipzig 1735, Sp. 2133-2134), sondern lediglich Artikel zu frischem Wind, frischer Milch oder aber dem Frischen von Metall. Anders dagegen im Krünitz von 1778 (Johann Georg Krünitz, Oekonomische Encyklopädie, Bd. 15, Berlin 1778, 124-130), der bereits einen Großteil des heutigen Bedeutungsspektrums abdeckt: Frisch, das war einerseits „kühl, ein wenig kalt“, bezog sich also auf die Temperatur und das Wetter. Zugleich aber finden wir dort die Brücke zu Nahrungsmitteln: „Frisch“ ist etwas noch unverdorbenes, „was noch seine völlige Güte hat.“ Das galt für Rinde, Äste und Wasser, doch auch für Austern, Heringe, Fleisch, Eier, „im Gegensatze dessen was verdorben, riechend, faul ist.“ Frisch war aber auch etwas, was „erst vor kurzem entstanden oder geschehen ist,“ etwa frisch geschnittene Zweige, eine frische Wunde, ein frisches Bett, aber auch frisch gekochte Speisen, frisches Brot, frischer Käse. Frische Waren waren ebenfalls solche, die „erst vor kurzem angekommen sind.“ Auch Dinge, die noch nicht gebraucht wurden, etwa frische Hunde, Pferde, eine frische Mannschaft, ein frisches Fass. Ende des 18. Jahrhunderts gab es schließlich bereits Bedeutungsnuancen von „munter, muthig, im gem[einen] Leben“, also Abstrakta wie frischer Mut, frische Farben, aber auch einfach jung.

Der Krünitz setzte die Standards auch für das gesamte 19. Jahrhundert. Im Adelung wurde Frische Ende des 18. Jahrhunderts nur kurz gestreift (Johann Christoph Adelung, Grammatisch-kritisches Wörterbuch der Hochdeutschen Mundart, Bd. 2, Leipzig 1796, 311), ebenso im Pierer (Pierer’s Universal-Lexikon, Band 6, Altenburg 1858, 750), im Grimmschen Wörterbuch (Jacob und Wilhelm Grimm, Deutsches Wörterbuch, Bd. 4, Abt. 1, Leipzig 1878, Sp. 212) und im Meyer (Meyers Großes Konversations-Lexikon, Band 7, Leipzig 1907, S. 156).

Frische entstand demnach im späten 18. Jahrhundert als buntscheckiger Begriff mit vielfältigen Bedeutungen. Dies geschah während der sogenannten Sattelzeit der Moderne, mag man sie am damaligen Sprachwandel, der folgenden Industrialisierung, dem Bedeutungsgewinn von Bürgertum und Republikanismus, der Verankerung eines Rechtsstaates oder einer vernehmbaren Liberalisierung erst der Wirtschaft, dann auch der Gesellschaft festmachen. Doch es war keineswegs ausgemacht, dass Frische heutzutage vor allem ein Attribut für Lebensmittel und Lebenslagen ist. Wollen wir das verstehen, so sind historische Fallstudien erforderlich. Herab also von den Höhen der Begriffsgeschichte und hinein in die Küche.

Frischhaltung“ – Haushaltskonservierung im Wandel

In der Hauswirtschaft stand „Frische“ für direkt bezogene, teils selbst gezogene Nahrungsmittel. Kamen sie unverarbeitet oder aber handwerklich zubereitet in die Küche, so waren sie „frisch“. Es handelte sich also noch nicht um ein Attribut von Waren, sondern um eine Aussage über deren Herkunft. In den Kochbüchern der Mitte des 19. Jahrhunderts finden sich entsprechend nur selten explizit „frische“ Nahrungsmittel, denn deren Mehrzahl wurde ohnehin „frisch“ bezogen, stammte also vom Marktstand, dem Höker, dem Laden oder aus dem eigenen Garten (Henriette Davidis, Zuverlässige und selbstgeprüfte Recepte der gewöhnlichen und feineren Küche, Osnabrück 1845, mit Verweis etwa auf frischen Kabeljau (S. 57), frische Heringen (60) oder frische Champignons (75). Analog schon deutlich früher Die Cölner Köchinn, 2. verb. u. viel verm. Aufl., Cöln 1806, 46 (frische Ochsenzunge), 98 (gesottener Hecht), 104 (gesottene Neunaugen), 109 (Lachs)).

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„Frische“ Nahrungsmittel im Laden und in Gaststätten (Münchner Tageblatt 1832, Ausg. v. 5. Dezember, 1363 (l.); Neustadter Zeitung 1866, Nr. 264 v. 9. November, 2)

Frische war zugleich Ideal und Normalität. „Frisch“ eingegangene Waren wurden beworben, ohne damit ein spezielles Alter zu meinen. „Frisches“ Kesselfleisch wurde angepriesen, denn so sollte sie sein, die gute Speise, jeden Tag. Frische war aber auch und gerade Ausgangspunkt und Grundgarant der Alltagsküche. Dies bedeutet nicht, dass die Nahrungsmittel nach heutigem Verständnis frisch waren, denn das waren sie großenteils nicht. Frische hieß, dass alles damals mögliche getan wurde, um die von der Natur stammende Normalität zu gewährleisten, um das Naturwesen Mensch mit den Schätzen der Natur möglichst direkt zu versorgen.

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Schutz vor Umwelteinflüssen: Verschlussglocke (Der Bazar 43, 1897, 603)

Für den Haushalt bedeutete dies erst einmal die rasche Verarbeitung der gekauften Nahrungsmittel. Der Kampf gegen die Alterung, gegen die Verderbnis der Nahrungsmittel war ein wichtiges Arbeitsfeld der Hausfrauen. Vorratsschränke schützten vor Sonnenlicht, kühle Vorratskeller reduzierten die Keimbildung, ebenso die hier gezeigte Verschlussglocke. Derartige Küchenhelfer waren praktische Antworten auf die erst Mitte des 19. Jahrhunderts genauer erkundeten naturwissenschaftlichen Ursachen für die teils rasche Verrottung der Nahrungsmittel. Damals erst entstanden uns heute scheinbar alternativlose Ideen von Nahrungsmitteln als Stoffkonglomerate, bedroht von Licht und Hitze, Trockenheit und Feuchtigkeit, aber auch von Pilzen und Bakterien. Frische stand für den Zustand vor Beginn des ewigen Ringens mit der feindlichen Umwelt. Die Natur besaß ein Janusgesicht, schenkte, aber nahm auch. Kochbücher waren, noch vor Schulbüchern und Frauenzeitschriften, zentrale Medien für die Vermittlung derartiger Kenntnisse. Die Autorinnen und die wenigen Autoren übersetzten dieses Ringen in einfache Sprache. Dadurch veränderte sich im letzten Drittel des 19. Jahrhunderts langsam die Bedeutung von „Frische“.

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Der Gegensatz von Frische und Eingemachtem (Das häusliche Glück, hg. v. e. Kommission des Verbandes „Arbeiterwohl“, 11. verb. Aufl., M. Gladbach und Leipzig 1882, 209-210)

„Frisches“ Gemüse wurde nun als besonderer Wert hervorgehoben, verwies auf die damit verbundene Verteidigungsarbeit im Haushalt. Zugleich aber stand es mehr und mehr im Gegensatz zu den tradierten Techniken der Haushaltskonservierung, des Einmachens. Doch dies war nicht mehr nur Sicherung des natürlichen Ideals. Immer stärker wurde damals die Gestaltungsarbeit der Hausfrau betont. Im Zeitalter des Liberalismus und der Industrie musste und konnte der natürliche Stoffgehalt eines Lebensmittels durch Fleiß und Technik bewahrt werden – und Rezepte wiesen den Weg dahin.

Die damals üblichen Konservierungstechniken waren Trocknen und Einsalzen, Räuchern und Einkellern. Sie waren allesamt aufwändig, veränderten den Geschmack, nicht immer zum Guten. Doch sie halfen über den Winter, den Frühling, bis hin zur nächsten Ernte. Neue Hilfsmittel nahten: Parallel zum Aufschwung der organischen Chemie und der Chemieindustrie stieg seit den 1870er Jahren die Zahl chemischer Konservierungsmittel rasch an. Sie wirkten, beeinträchtigten jedoch den Geschmack, stießen zudem neuartige Debatten über Gesundheitsgefahren an. Gleichwohl fanden sie ihren Markt, wurden teils gar weit verbreitete Markenartikel.

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Chemisierung des Haushaltes: Werbung für Dr. Oetkers Salicyl (Fliegende Blätter 125, 1906, Nr. 3188, Beibl., s.p.)

Die für Deutschland wichtigste Innovation war jedoch die Hitzesterilisierung (Uwe Spiekermann, Zeitensprünge: Lebensmittelkonservierung zwischen Industrie und Haushalt 1880-1940, in: Ernährungskultur im Wandel der Zeiten, Köln 1997, 31-43). Sie entstand am Anfang des 19. Jahrhunderts, wenngleich preiswerte Konserven erst ab den späten 1870er Jahren technisch möglich waren (Einführung des Autoklaven 1873, automatische Dosenverschlussmaschinen 1889). Blechkonserven wurden auch privat genutzt, vornehmlich in ländlichen Haushalten. Glas folgte, doch dessen Brüchigkeit und relativ hoher Preis begrenzten seine Nutzung. Die seit 1804 grundsätzlich bekannte Hitzesterilisierung blieb zuvor lediglich Möglichkeit, da das von Nicolas Appert (1749-1841) entwickelte Verfahren für die Küchenanwendung viel zu teuer war (Die Kunst, alle animalischen und vegetabilischen Nahrungs-Substanzen durch viele Jahre aufzubewahren, und sie in vollkommener Frische und Schmackhaftigkeit zu erhalten, Prag 1844 [Erstauflage 1832]). Es fehlte an preiswerten Geräten und Behältnissen, um physikalisches Wissen in die Haushaltspraxis umzusetzen. Dies war seit den 1870er Jahren die Spielwiese für zahlreiche Tüftler, die Konservenbüchsen und -gläser entwickelten, die luftdicht waren und den zerstörenden Bakterieneinfall begrenzten. Es war der Gelsenkirchener Chemiker Rudolf Rempel (1859-1893), der 1892 das Patent für einen Apparat zum selbständigen Schließen und Entlüften von Sterilisiergefäßen erhielt. Dieses wurde 1895 von einem weiteren Tüftler, Johann Carl Weck (1841-1914), aufgekauft. Der überzeugte Vegetarier und Abstinenzler wollte damit die Alltagsernährung verändern. Er baute reichsweit ein Netzwerk von Agenturen auf und verband seinen Namen mit dem Apparat und der dadurch möglichen „Frischhaltung“ fast aller Nahrungsmittel.

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Weck Schutzmarke 1900 („Tischlein deck dich“ kein Märchen mehr, hg. v. d. J. Weck GmbH, Hanau und Frankfurt/M. 1900, 12)

Schon 1901 schied Weck aus dem Unternehmen aus. Das eigentliche Geschäft führte und machte nun Georg von Eyck (1869-1951), ein erfahrener Groß- und Einzelhändler aus Emmerich, der die J. Weck GmbH als deutschen, später dann europäischen Marktführer etablierte. Er warb intensiv mittels Broschüren und Plakaten, weniger über kleine Anzeigen wie die Konkurrenz (Abbildungen enthält Astrid Bergmeister, Mindestens haltbar bis… Konservieren und Bevorraten in Glasgefäßen, Essen 1998). „Frischhaltung“ wurde darin als Verheißung eines besseren Lebens gepriesen, Vorschein einer Gesellschaft, in der der Mensch die Natur beherrscht und sie zugleich befriedet. Möglich war dies durch Technik, Glas- und Apparatetechnik in den Haushalten.

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Komplettpaket für die „Frischhaltung aller Nahrungsmittel“: Wecks Gläser und Geräte (Tischlein, 1900, 7)

Das Credo der Hitzesterilisierung war: Frische ist machbar. Frische war damit auch angewandte Haushaltstechnik. Einkochen erlaubte die Abkoppelung des „Frischen“ von der Natur, legte sie in die bewahrenden Hände der Hausfrau; erst im Bürgertum, in der Zwischenkriegszeit aber auch in der Arbeiterschaft.

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Rezepte und mehr für eine treue Gemeinde: Die Wecksche Zeitschrift „Die Frischhaltung“ (1901-1977)

Der große Erfolg wurde unterstützt durch eine Kerngruppe überzeugter Anwenderinnen, denen über zahlreiche Broschüren, Kochbücher, durch Beratungsstellen und Wanderlehrerinnen Apparate und Konservierungsgläser vorgestellt und vorgeführt wurden. Die kostenpflichte Kundenzeitschrift „Die Frischhaltung“ präsentierte immer wieder neue Rezepte und Anregungen, verbreitete grundlegende naturwissenschaftliche und hygienische Kenntnisse. In den 1930er Jahren erreichte der damalige NS-Vorzeigebetrieb seine größte Ausdehnung, unterstützte staatliche Kampagnen gegen Lebensmittelverschwendung und für heimische Angebote, beschäftigte weltweit etwa 4000 Personen – und es gab zahlreiche andere, nicht unbedeutende Anbieter ähnlicher Systeme.

Die Hitzesterilisierung gab den Haushalten, den Hausfrauen, ein zunehmend erschwinglicheres Verfahren an die Hand, um die saisonale Fülle von Obst, Gemüse, aber auch Fleisch „frisch“ in Gläser zu füllen, also den Alterungsprozess der Nahrungsmittel relativ verlässlich über längere Zeiträume zu stoppen. Der Begriff „Frische“ wurde breit verwandt, allerdings nicht definiert. Er verkörperte einen idealen Ausgangspunkt, etwas zu Bewahrendes. Frischhaltung war Kampf gegen die Vergänglichkeit. Haushaltsarbeit konnte seither quasifrische Lebensmittel und Speisen garantieren. Bedenken Sie bitte, dass in den 1930er Jahren etwa 30 Prozent des deutschen Gemüses in Haus- und Kleingärten gezogen wurden. 1941 nutzten knapp 90 Prozent der deutschen Haushalte „Frischhaltung“ für Gemüse, drei Viertel für Obst und Fleisch, zwei Drittel für Wurst (Ergebnisse einer Untersuchung über die häusliche Vorratshaltung, Markt und Verbrauch 14, 1942, 49-87, hier 81). Die Volksgemeinschaft war auch eine Frischhaltegesellschaft.

„Frische Waren“ – Das Beispiel des „Deutschen Frischeies“

Die Hausfrau wurde Garantin der „Frische“, dergestalt geadelt in ihrer Rolle als Sachwalterin der Familie, des Volkes. Ähnliches galt dann aber auch für „die Märkte“. Während Hausfrauen jedoch – trotz fürsorglicher Belagerung durch Weck, Rex und viele andere Mittlerinstanzen – immer auch ihre eigenen Vorstellungen von „Frischhaltung“ hatten, war dies für Märkte komplizierter. Auch „freie“ Märkte sind keineswegs frei, sondern Koordinierungsinstanzen, in denen Preise, aber auch Werte und Vorstellungen vom Rechten, vom Lauteren verhandelt werden. Ohne wechselseitiges Vertrauen gibt es keinen Markt. Entsprechend finden wir garantiert „frische“ Ware erst einmal im direkten Angebot einzelner Händler, als Garantie für einen klar umrissenen und persönlich bekannten Käuferkreis. Doch derartig regelmäßige Kontakte nahmen schon im 19. Jahrhundert relativ ab. Wochenmärkte verloren massiv an Bedeutung, für die Läden wurde Laufkundschaft wichtiger. Das galt zumal angesichts immer weiter ausgreifender Warenketten, im Großhandel und angesichts einer zunehmenden Internationalisierung der Nahrungsmittelversorgung.

Das klingt wieder abstrakt; und so will Ihnen die Folgen an einem Beispiel näher vorstellen: Es handelt sich um das „Deutsche Frischei“, 1926 konzipiert, 1928 als Warenzeichen eingetragen, 1930 offiziell eingeführt und schon 1932 im Rahmen der allgemeinen Eierstandardisierung durch die neue Dualität von „frischen“ und „vollfrischen“ Eiern abgelöst.

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Warenzeichen und Logo des „Deutschen Frischeies“ 1928 und 1929 (A[lex] Walter und [Gerhard] Lichter, Die deutsche Eierstandardisierung, Berlin 1932, 40 (l.), 41)

Zur Vorgeschichte nur vier Sätze: Eier stammten zu dieser Zeit noch zu 85 Prozent von kleinbäuerlichen, nur 15 Prozent von spezialisierten Betrieben, sog. „Hühnerfarmen“, mit einigen hundert, selten wenigen tausend Hennen. Der Absatz erfolgte zumeist direkt, über Wochenmärkte, per Aufkauf durch Hausierer und kleine Händler, regionale Absatzgenossenschaften entstanden erst um die Jahrhundertwende. Letztere zielten auf mehr Marktmacht, auf höhere Preise, mussten dazu jedoch sortierte Größen und eine möglichst einheitliche Qualität garantieren. Diese lieferten vor allem ausländische Anbieter, die zudem ermöglichten, die saisonalen Täler der Eierproduktion abzupuffern.

Eier waren abseits der Hauptsaison von März bis Juni, in der 60 Prozent der Jahresmenge gelegt wurden, teuer und häufig nicht frisch. Je länger die Anbieter abseits der Saison mit dem Verkauf warteten, desto knapper war das Angebot und desto höher die Preise. Die überlegene genossenschaftliche Organisation in den Niederlanden, in Belgien und Dänemark war dagegen in der Lage, größere Mengen von Eiern auch im Herbst und Winter zu liefern. Konservierungstechniken konnten helfen, gewiss. Doch Ende der 1920er Jahre wurde nur drei bis vier Prozent der deutschen Eier in Kühlhäusern gelagert, elektrische Haushaltskühlschränke kamen erst auf.

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Zeitsprünge dank Garantol (Vobachs Frauen- und Moden-Zeitung 1914/15, H. 3, Hauswirtschaft, 3 (l.); Meggendorfer Blätter 148, 1927, Nr. 1888, 144)

Üblicher war der Einsatz von chemischen Konservierungsmitteln, meist aus Kalkmilch oder Wasserglas (aus Kieselsäure und Natriumoxyd). Das Problem dieser Eier war ihr schlechter, etwa muffiger Geschmack und auch ihre verminderte Verwendbarkeit in der Küche. Das „Deutsche Frischei“ war der Versuch, hier gegenzusteuern, ein Qualitätsprodukt zu liefern, mit dem man den großenteils an Importeure verlorenen höherwertigen Markt zumindest teilweise wiedergewinnen und zugleich höhere Preise erzielen wollte.

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Werbung für das „Deutsche Frischei“ 1930 (Berliner Volks-Zeitung 1930, Ausg. v. 17. April)

Dazu begann man ein reichsweit einheitliches Netzwerk von Genossenschaften aufzubauen, die allesamt nicht nur nach Größen sortierten, sondern auch garantiert „frische“ Eier liefern sollten. Das gelang nur in Ansätzen, gab es doch mehr als drei Millionen landwirtschaftliche Betriebe, ging es um jährlich mehr als acht Milliarden Eier. Doch immerhin konnte 1932 eine reichsweite Eierkennzeichnung eingeführt werden, die im Grundsatz bis heute gilt. Für unsere Fragestellung wichtiger ist jedoch, welche Kriterien für die offensiv beworbene „Frische“ des “Deutschen Frischeies“ galten.

Die an sich umfänglichen Richtlinien gaben darauf keine wirkliche Antwort. Doch die Verantwortlichen verwiesen immer wieder auf das Aussehen und das Alter der Eier. Das Ei sollte unbeschädigt sein, die sichernde Fettschicht noch matt glänzen. Das war eine Referenz an Mutter Natur, die doch alles gut gerichtet habe, mochte der Mensch die Eier auch für selbstsüchtige Zwecke verwenden. Entscheidend aber war das Alter, denn dieses konnte man besser kontrollieren. Eier trocknen nach dem Legen bekanntermaßen langsam aus, so dass die innen bestehende Luftblase stetig wächst. Im Haushalt kann man die relative Frische einfach überprüfen, indem man Eier in ein Wasserglas legt. Alte schwimmen oben, frische sinken an den Grund. Doch Wasser zerstört die natürliche Fettschicht, so dass man sie rasch verbrauchen muss.

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Techniken der Frischesicherung: Beleuchtungstisch in Coppenbrügge (Landfrau 1929, Nr. 18, 4)

Die neuen Absatzgenossenschaften bedienten sich daher anderer Wahrheitstechniken, nämlich der Durchleuchtungstische. Um Frische zu gewährleisten, mussten Eier spätestens sieben Tage nach dem Legen einer Kontrollstelle zugesandt werden, die dann das „Deutsche Frischei“ über den Großhandel verkaufte. Die Verbraucher konnten also sicher sein, dass neu gelieferte Eier ein bis anderthalb Wochen alt waren. Sie galten dann als „frisch“, wenn sie beim Verkauf nicht älter als drei Wochen waren. Anders als heute konnten Verbraucher dieses nicht direkt kontrollieren, denn das Legedatum war für sie nicht erkennbar. Sie hatten auf die Ehrlichkeit des Händlers und das Funktionieren des Kontrollsystems zu vertrauen. Festzuhalten ist, dass Frischedefinitionen damit zunehmend auf den Markt und dessen Kontrollsysteme delegiert wurden. Es war zwar möglich, die Eier zu prüfen und gezielt zu kaufen, doch Skepsis blieb. Noch Mitte der 1950er Jahre hieß es: „Die Qualität der in Westdeutschland angebotenen Eier und des Geflügels ist außerordentlich schwankend. Der Käufer hat beim Einkauf nicht die Gewißheit, daß er wirklich frische Eier erhält. Der Käufer zieht die ungestempelten den gestempelten Eiern vor, weil er das Gefühl hat, daß die ungestempelten Eier auf einem kürzeren Wege zu ihm gelangen und deshalb frischer sind“ (I[rmgard] Landgrebe-Wolff u.a., Mehr Käuferbewußtsein! Verbrauchererziehung und Ernährungsberatung in den USA mit Anregungen für Deutschland, Frankfurt a.M. 1957, 112).

Halten wir aber nochmals kurz inne, um zwei entscheidende Punkte festzuhalten. Erstens: „Frische“ wurde spätestens in der Zwischenkriegszeit zu einer werblich relevanten Größe, zu einem Wert an sich. Sie wurde von Absatzketten und ihrer Kontrolltätigkeit garantiert, Marken visualisierten diesen Anspruch. Obwohl es keine allseits akzeptierten naturwissenschaftliche Definitionen von „Frische“ gab, diese vielmehr von Produkt zu Produkt spezifisch festgelegt werden mussten (vgl. etwa Rudolf Heiss, Anleitung zum Frischhalten der Lebensmittel, 2. verb. u. erw. Aufl., Berlin 1945), etablierten sie sich als ein Marker für den Wert eines Lebensmittels. Das galt damals – von wenigen Ausnahmen abgesehen – noch nicht für Begriffe wie „Reife“ oder „Alterung“, obwohl auch Eier eigentlich nicht ganz frisch gegessen werden sollen, sondern ihren vollen Geschmack erst nach vier Tagen Lagerung entfalten. „Frische“ grenzt aus, dass Reifung für einen besseren Geschmack vielfach erforderlich ist. Denken Sie nur an das Altern des Weines, die Mürbigkeit abgehangenen Fleisches oder die Aromabildung bei Butter. Auch bakterielle Veränderungen brauchen ihre Zeit, etwa Gärungen bei Bier und Branntwein, beim Herstellen von Käse, bei Essig, Sauermilch, Sauerkraut, Sauerteig, etc.

Zweitens unterstrich die mit der Etablierung des „Deutschen Frischeies“ beginnende Strukturreform der deutschen Eierproduktion die Kraft derartiger Markenversprechungen. Es galt nicht nur, die Produktion so umzugestalten, dass „Frische“ garantiert war. Es galt vielmehr die vermeintliche „Natur“ selbst marktgerecht, frischegerecht umzugestalten (vgl. hierzu insbesondere Susanne Freidberg, Fresh. A perishable History, Cambridge und London 2009). Hühnerhaltung wurde immer stärker zum Hauptgeschäft, die Absatzketten weiter verschlankt. Die Hennen wurden auf raschere und längere Legezeiten gezüchtet, dann durch die heutigen Hybridhühner ersetzt. 40 Prozent der deutschen Eier stammen heute aus Betrieben mit mehr als 100.000 Tieren, auch Bioanbieter beherbergen zumeist zehntausende. Und – putt, putt, putt – die properen Biohühner produzieren mehr als doppelt so viele Eier wie noch um 1930 (https://www.praxis-agrar.de/tier/gefluegel/legehennenhaltung-in-deutschland/ [18.02.2020]). Große Ställe erlauben durch Lichtführung eine fast saisonunabhängige Eierproduktion, ebenso den Einsatz optimierter Futtermittel und von Antibiotika. Doch es war zudem die stete Kühlung der Eier, die heute „frische“ Eier garantiert.

„Frisch halten“ – Kühlung als volks- und hauswirtschaftliche Leittechnik

Während man im Deutschen Reich noch um das „Deutsche Frischei“ rang, waren die USA offenbar weiter vorangeschritten. 1931 hieß es: „In Amerika bekommt man heute schon in den Läden Fleisch, Fische, Gemüse und viele andere Lebensmittel in hartgefrorenem Zustande in durchsichtiger Verpackung zu kaufen. Diese Lebensmittel sind in aufgetautem Zustande von frischer Ware in keiner Weise zu unterscheiden. […] Man wird also in der Lage sein, in Zukunft zu jeder Jahreszeit frische Lebensmittel zu verwenden, die wie Gemüse normalerweise nur zu einer bestimmten Jahreszeit zu bekommen sind“ (V[italis] Pantenburg, Eine umwälzende Neuerung in der Kühltechnik, Zeitschrift für Volksernährung und Diätkost 6, 1931, 227-228, hier 228). Dies war die Folge des 1929 patentierten Plattengefrierverfahrens des US-Meeresbiologen Clarence Birdseye (1886-1956) (Mark Kurlansky, Birdseye. The Adventures of a curious Man, New York/Toronto 2012). Es war der Durchbruch jahrzehntelanger internationaler Forschung, die anfangs von deutschen Forschern dominiert worden war.

Kühlen und Gefrieren verzögern Stoffwechselprozesse. Nahrungsmittel können dadurch ihren ursprünglichen Zustand länger behaupten, „frisch“ bleiben. Kühltechnik verband die Bedeutungsnuancen von Kühle und Wetter mit dem der Unverdorbenheit. Doch es gab Grenzen, denn zu tiefe Temperaturen konnten die Zellstrukturen zerstören und damit deren Textur und den Geschmack. Entsprechend dominierte lange Zeit das Kühlen, nicht das Gefrieren.

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Kühlung durch „Natureis“ aus Flüssen und Seen (Dresdner Kalender 1914, Dresden 1913, s.p.)

Dazu nutzte man in Haushalten, aber auch dem Handel vielfach „natürlicher“ Kühlmittel, nämlich geschnittenen Eises aus Flüssen und Seen. Dieses „Natureis“ war hygienisch heikel, wurde aufgrund seines niedrigeren Preises jedoch nur langsam durch maschinell hergestelltes „Kunsteis“ verdrängt.

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Eisschränke: Kühlung für bürgerliche Haushalte (Über Land und Meer 40, 1878, 644 (l.); Allgemeine Zeitung [München] 1901, Nr. 369 v. 31. Dezember, 4)

Technisch veränderte sich dadurch wenig, denn mit Eis bestückte Eisschränke erlaubten gleichermaßen die Kühlung von Speisen und Nahrung im bürgerlichen Haushalt (vgl. Ullrich Hellmann, Künstliche Kälte. Die Geschichte der Kühlung im Haushalt, Gießen 1990).

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Frische Speisen aus dem Kühlschrank seit Mitte der 1920er Jahre (BZ am Mittag 1929, Ausg. v. 4. Mai, 7 (l.); Berliner Börsen-Zeitung 1927, Nr. 201 v. 1. Mai, 10)

Dies veränderte sich Mitte der 1920er Jahre, als in Deutschland elektrische Kühlschränke für das gehobene Bürgertum erschwinglich wurden. Die Werbung des führenden amerikanischen Herstellers Frigidaire lockte mit „frischen“ Speisen und Lebensmitteln, doch dies bezog sich noch nicht auf tiefgekühlte Produkte. Der Kühlschrank diente damals, wie die nach wie vor marktbeherrschenden Eisschränke, der Aufbewahrung verderblicher Lebensmittel und der Kühlung just hergestellter Speisen. Leistungsfähigere Kühlschränke folgten, doch die 1939 etwa eine viertel Million Geräte besaßen weder ein Tiefkühlfach noch Türfächer für kühle Getränke. Auch die Zahl elektrisch gekühlter Verkaufstheken stieg langsam an, blieb aber im niedrigen vierstelligen Bereich. Dennoch gelang die Einführung von Tiefkühlkost.

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Tiefgefrieren von Gemüse 1940 (Der Aufbau der deutschen Gefrierindustrie. Handbuch der Tiefkühlwirtschaft, hg. v. Hans Mosolff, Hamburg o.J., 18-19)

Die neue, aus den USA lizensierte Technologie diente vorrangig der Versorgung der Wehrmacht. Ohne vitaminhaltige Verpflegung schien die Eroberung Europas nicht möglich. Mit beträchtlichen Investitionen wurden Seefisch, Fleisch, Obst und Gemüse tiefgekühlt und hinter den Fronten zu „frischen“ Speisen zubereitet. Darüber wurde prominent berichtet, auch die Konsumenten erhielten einen Vorgeschmack von „frischer“ und „gesunder“ Feinfrostware. Deren Gesamtabsatz 1941 sollte erst zwei Jahrzehnte später wieder erreicht werden. Wichtig aber war, dass die deutschen Volksgenossen damit einen virtuellen Vorgeschmack auf die nationalsozialistische Konsumwelt nach dem gewonnenen Krieg erhielten.

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Frischegemeinschaft in der Kantine (Der Vierjahresplan 5, 1941, 905)

„Frische“ konnte, so die Botschaft, durch die Kühlkette, durch moderne Technik außerhalb und innerhalb des Haushaltes zunehmend garantiert werden. Eine gesunde und vitaminreiche Kost schien rassisch unabdingbar. Berichte über die neue Frischewelt waren eine Art vorweggenommener Konsum, für den man zuvor allerdings zu kämpfen hatte. Während des sog. Wirtschaftswunders knüpfte die Werbung daran an, kombinierte die neue, gegen Ende der 1950er Jahre nun auch Millionen zugängliche Kühl- und Gefriertechnik mit der Idylle arkadischer Landschaften (vgl. etwa Kristall 14, 1959, 617). Frische für Alle. Diese Ästhetisierung der frischen, kühlen Kost stand jedoch im Schlagschatten des NS-Regimes.

„Frischware“ – Die Selbstbedienung und die Folgen

Das galt weniger für die Selbstbedienung, die seit den späten 1950er Jahren das Einkaufen in West- und auch Ostdeutschland umgestaltete und neue Räume für „frische“ Waren erlaubte.

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Der Konsum als Tor zur Welt, zur Frischware nicht nur in den Schaufenstern (Der Verbraucher 13, 1959, Nr. 25)

Auch hier gab es US-amerikanische und europäische Vorbilder, auch der NS-Staat unterstützte während des Krieges sog. Einmannläden oder aber das Ratio-System der Edeka. Doch deren Ziel war primär eine Rationalisierung des Absatzes, waren Kostensenkungen und billigere Waren.

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Selbstbedienung, der direkte Weg zur Ware (Henry Meier (Hg.), Biographien neuzeitlichen Bauschaffens. „So baut man heute“ an der RUHR, Rheydt/Düsseldorf-Rath 1960, s.p.)

Die Selbstbedienung ging darüber jedoch weit hinaus, denn sie mündete in eine neuartige ästhetische Präsentation der Waren. Das übliche Warten auf Bedienung verschwand, ebenso die kontrollierende und lenkende Beratung durch das Verkaufspersonal. Das Verhältnis von Kunden und Waren wandelte sich grundlegend. „An die Stelle der Verkaufskräfte und ihrer Expertise traten die Warenkunde des Käufers, die Grundinformationen der Kennzeichnung und das Image des Produktes. Der Ort dieser Begegnung wurde neu gestaltet und wissenschaftlich optimiert. Offene Warenregale, Verkaufsgondeln und zunehmend Kühltruhen bzw. -möbel prägten den Laden, an die Stelle der Bedienungstheke traten Kassentisch bzw. Registrierkassen am Ausgang“ (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland, 1840 bis heute, Göttingen 2018, 663). Der Wandel war rasant, 1968 gab es bereits mehr Selbstbedienungs- als Bedienungsläden.

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Der direkte Appell ästhetisch präsentierter Ware (Neue Verpackung 9, 1956, 445)

Dadurch veränderten sich die Waren und ihre Verpackungen. Sie mussten für sich selbst sprechen, mussten sich nach den Kundenwünschen richten, so wie hier das glasverpackte Obst und Gemüse. „Frische“ gewann dadurch an Bedeutung. Es war eine käufliche Frische, garantiert von Technik, ermöglicht durch naturwissenschaftliche Grundlagenforschung und angepriesen gemäß den jeweils neuesten Erkenntnissen der Absatzwissenschaften. Vier Punkte möchte ich besonders hervorheben: Erstens wurden die nun rasch größer werdenden Selbstbedienungsläden mit Frischwaren aufgepeppt. Der in den 1960er Jahren entstehende Selbstbedienungssupermarkt bündelte die früher getrennten Sortimente von Kolonialwarenhändlern und Spezialgeschäften für Obst und Gemüse, Milchprodukte, Back- und Fleischwaren.

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Kühlmöbel für Frische und Verfügbarkeit in einer Filiale der Konsumgenossenschaften (Meier (Hg.), 1960, s.p.)

Zweitens wurde Ende der 1950er Jahre die Kühlkette neuerlich geschlossen, so dass tiefgekühlte „frische“ Waren nun gekauft und im Kühlschrank bis zum Gebrauch gelagert werden konnten. Ohne Selbstbedienung keine kalte Frische. Wachstumstreiber waren vor allem Milchprodukte, gefolgt von Tiefkühlgemüse und -geflügel. Die Zahl der Kühlgondeln stieg von 5.000 1956 auf 40.000 Ende 1960, lag ab Ende der 1960er Jahre über der Zahl der Läden. Vitaminreiche Frischkost war dadurch preiswert möglich. Die Kühle des neuen Umfeldes lässt aber noch ein anderes Element von Frische hervortreten. „Frische“ Lebensmittel haben eben keinen ausgeprägten, gar intensiven Geruch oder Geschmack (Vera Kalkhoff, Frische – ein kulinarisches Leitkonzept der Moderne, in: Ruth-E. Mohrmann (Hg.), Essen und Trinken in der Moderne, Münster 2006, 63-83, hier 70). Kühle „Frische“ stand für Reinheit und Sauberkeit, für Ordnung und Sicherheit, neutralisierte die Extreme – und all dies leisteten die neuen Orte kühler Angebote.

Die Assoziationen deckten sich mit dieser Realität jedoch nur bedingt. Eine bunte Werbebroschüre der Firma Electrolux präsentierte Mitte der 1950er Jahre farbig-frische Lebensmittel im Eisblock (Susanne Breuss (Hg.), Die Sinalco-Epoche. Essen, Trinken, Konsumieren nach 1945, Wien 2005, 221). Nicht nur Fülle und Vielfalt wurden hier verhandelt, sondern die positiven Bilder in Kopf potenzieller Käufer aktiviert. Das Eis half, den vollen Wert der Lebensmittel zu bewahren, sie dadurch direkt vorrätig und verfügbar zu halten. Weitergehende Ansprüche und Wünsche konnten daran angedockt werden: Die saure Süße der Südfrüchte, die kühle Nährkraft der Milch, die würzige Nachgiebigkeit der Fleischwurst. Derartigen Werbebildern gelang es, die gängigen mit gewerblich herstellten Nahrungsmitteln verbundenen Assoziationen zu beseitigen (Helene Karmasin, Die geheime Botschaft unserer Speisen. Was Essen über uns aussagt, München 1999, 37). Die neutrale Indifferenz von Handel und Gewerbe traten zurück, im Mittelpunkt stand ein just für uns, für mich bereitetes Frischepotpouri.

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Frischeabteilung im SB-Supermarkt in den 1980er Jahren (50 Jahre Selbstbedienung. Sonderausgabe „Dynamik im Handel“, o.O. 1998, 152)

Drittens entstanden seit den 1960er Jahren erst neue Frischeinseln, dann ganze Frischeabteilungen. Hier konnte man „frisches“ Obst und Gemüse kaufen. Wenn sie einmal genauer nachfassen, so handelt es sich meist ebenfalls um gekühlte Bereiche, teils direkt, teils indirekt dank gekühlter Lagerräume. Sie sind Kunsträume des Verkaufs, gestaltet nach den sich nun stärker ausbildenden Farbassoziationen von Frische. Umfragen ergaben, dass diese „zu 34% mit Grün, 27 % mit Blau, 20 % mit Weiß, 11 % mit Gelb und 5% mit Rosa assoziiert“ (Herbert J. Buckenhüskes, Aktuelles und Historisches zur Bewertung der Frische von Lebensmitteln, Internationaler Arbeitskreis für Kulturforschung des Essens. Mitteilungen 2003, H. 10, 2-9, hier 4. Für das Folgende Ebd., 5) wurde. Grün steht auch sprachlich für Frische, denken Sie etwa grüne Klöße – aus rohen Kartoffeln, oder aber grünes Holz. Grün symbolisiert zugleich Gesundheit und Natur. Das Unreife, noch nicht fertige grüner Lebensmittel mutiert zum Beleg für die Frische der Ware.

In derartigen Frischeinseln verbinden sich gleich mehrere der ehedem im Krünitz erwähnten Bedeutungsnuancen von Frische: Sie sind kühl, präsentieren unverdorbene Waren mit noch voller Güte, die scheinbar erst vor kurzem entstanden sind und noch nicht gebraucht wurden. Die Inszenierung von „Frische“ geht aber noch weiter: „Ein guter Supermarkt bemüht sich also, makellose und ästhetisch schöne Reihen von Obst zu präsentieren, glänzend, taufrisch, ein Stück so schön wie das andere, strahlend ausgeleuchtet und von Spiegeln im Hintergrund oder verführerischen Naturbildern optisch verstärkt. Diese Wirkung erzielt man durch das Polieren des Obstes, durch Aussortieren aller nur minimal fehlerhaften Stücke, durch Berieseln und Besprühen mit Wasser, durch ein besonderes Licht“ (Karmasin, 1999, 57-58). Die Marktforscherin Helene Karmasin sah darin zurecht eine neue Art von Natur: Die frischen Produkte erscheinen ebenmäßig, nicht wie die immer unterschiedlichen Pflanzen auf Bäumen, Sträuchern oder dem Felde. Sie sind fehlerlos, sortiert, so wie schon die Frischeier. Sie sind poliert und gleichartig, Resultat der Inszenierung, die zuvor alles Abweichende auf der Warenrampe ausgemerzt hat, Resultat aber auch einer Umgestaltung der Natur und ihrer Produkte. Derartig inszenierte Frische ist ästhetisch optimiert, gleichsam designt. Das Äußere zählt, der inszenatorische Eindruck, so wie bei seriellen Industrieprodukten. Gleichwohl sind derartige Angebote nicht nur mit Frische, sondern auch mit Natürlichkeit verbunden. Wir sehen, was wir sehen wollen, weil auch wir vergessen wollen, was wir wirklich kaufen.

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Frische transparent: PVC-Folien für den Direktverkauf (Neue Verpackung 18, 1965, 172)

Viertens erlaubten transparente Verpackungen aus Kunststoffen und Glas neuartige Inszenierungen des Frischen, zumal der bisher vorrangig von spezialisierten Metzgereien angebotenen Fleischwaren. Das tote Tier direkt greifbar, kleingeschnitten, filetiert, unkenntlich gemacht und in einen bequemen Haushaltshappen transformiert. Das geht einher mit einem von Vera Kalkhoff vermerkten Wechselspiel zwischen Frischem und Rohem in der Kochbuchliteratur dieser Zeit. In den 1970er Jahren waren „rohe“ Lebensmittel daraus weitgehend verschwunden, wurden ersetzt durch „frische“ Produkte (Kalkhoff, 2006, 68-69). Frische zähmt, puffert ab, kühle Frische dämpft, kühlt herunter. Extreme entschwinden so dem Blickfeld. Das damals weiße, nach Hormonskandalen nun rosafarbige Kalbschnitzel sieht appetitlich seriell aus, kann frisch in die Pfanne. Was es war, ist unwichtig, Hauptsache schön, essbar und frisch. Frische ist eine Art Entschuldigung, ein Freifahrtschein für Interventionen fast jeder Art.

„Frische Zeiten“ – Selbststilisierungen und Fremdbeschreibungen

Bevor ich zusammenfasse, muss ich noch auf einen sehr wichtigen sechsten typischen Aspekt des Mythos Frische eingehen. Er lässt sich nämlich nicht auf Lebensmittel begrenzen, sondern wurde verstärkt Marker für zahlreiche Lebenslagen.

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Erfrischung: Frische als Begleiter und Möglichkeit (Vorwärts 1928, Nr. 578 v. 7. Dezember, 10 (l.); Kristall 9, 1954, 150)

Hitze und Mühen verlangen nach kleinen Pausen, begleitet von Erfrischungen. Die Erfrischungsräume des Kaufhauses Rudolph Hertzog oder des Kaiser-Bazars boten im späten 19. Jahrhundert vornehmlich Heißgetränke, Mineralwasser, im Sommer auch Gefrorenes. Seit der Jahrhundertwende kamen vermehrt Limonaden, dann auch Fruchtsäfte hinzu. Sie emanzipierten Erfrischungen von Orten und der Mühsal der Zubereitung, erlaubten Pausen, verbanden das Frische zunehmend mit Kühle. Coca-Cola steht beispielhaft für die Verbreitung gekühlter Erfrischungsgetränke, die ihrerseits wieder neue Gemeinschaften schufen.

Angesichts derartiger Erfolge ist es nicht verwunderlich, dass auch andere Alltagsbegleiter, etwa die früher übliche Zigarette, als „frisch“ präsentiert wurden (Bergmann Privat „so appetitlich frisch“, s. Werben und Verkaufen 26, 1942, 3 u. 141). Das Lebensumfeld der Käufer wurde und wird durch „frische“ Produkte „frischer“.

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Frische Luft aus dem Frischluft-Automaten (Kristall 14, 1959, 63)

War zu viel Rauch verblieben, so war es ein leichtes mit den in den späten 1950er Jahren aufkommenden Aerosolsprays für die vielbeschworene frische Luft zu sorgen. Die Widersprüchlichkeit verschiedener Bedeutungsnuancen der Frische wird hieran doppelt deutlich, führt Frisches doch zu dichter, stickiger Luft, wird diese dann durch ein zerstäubtes Parfüm überdeckt.

Frische, das unterstreichen derartige Waren, ist sinnesnah, wird sinnesnah vermarktet. Das gilt in noch stärkerem Maße für Parfüms und Kosmetika. Werbeslogans – etwa „Der Duft nach Sauberkeit und Frische“ für Lohses Uralt Lavendel (Der Silberspiegel 4, 1938, 393 (l.); Kristall 9, 1954, s.p.) – verbanden erfrischende und desinfizierende Wirkungen dieser Mischungen aus Alkohol und ätherischen Ölen.

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Frischer Atem durch Mundwasser und Zahncreme (Das Magazin 4, 1927/28, 1845 (l.); Kristall 14, 1959, 130)

Frische aber wurde auch Ausdruck des Menschen selbst. Frische Wäsche ließ sich mit Waschmitteln gezielt herbeischrubben. Frischer Atem war dagegen körperimmanent, konnte jedoch mit antiseptischem Mundwasser oder aber Zahnpasta partnergefällig beseitigt werden. Ängste werden aufgegriffen und geschürt, eine Ware als Lösung angeboten. Damit wird Frische inkorporiert, wird spätestens in den 1950er Jahren zu einem Attribut des Menschen selbst. „Frische“ erschien hier im Sinne der Jugendlichkeit, des Auftretens, des noch Unverbrauchten – all dies herzustellen durch die stete Anwendung von Frischeprodukten, wie Seife oder Deodorants.

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Frische als Alltagsgefühl (Kristall 9, 1954, 709 (l.); Westermanns Monatshefte 96, 1955, H. 5, 119)

„Frische“ wurde zu einer möglichen menschlichen Eigenschaft, teils natürlich gegeben, teils nachdem man sich frisch gemacht hatte. Was wir an derartigen Anzeigen der 1950er Jahre sehen, ist eine Übertragung des Warenprinzips auf den Menschen. „Frische“ Menschen wurden machbar, wurden teils auch erwartet. Denn natürlich blieb es nicht beim Konsum von Schönheitsprodukten. Frisch musste auch und gerade der Körper selbst sein (Kalkhoff, 2006, 74). Durch Verzehr frischer und leichter Lebensmittel wie Obst, Salaten, Joghurt und neuen Lightprodukten konnte er bewahrt werden – so wie zuvor frischer Kohl in den Weck-Apparaturen. Offenkundig, dass „Frische“ bis heute eher weiblich erscheint, Gendersternchen zum Trotz.

Diese leibhaftige Aufladung des Frische-Begriffs führte aber auch zu einer zunehmend breiteren und dann auch beliebigeren Ausweitung des Begriffs, gegen die vor allem in den 1970er Jahren von Staat, Gerichten und Wettbewerbern vermehrt vorgegangen wurde (vgl. S[tefanie] Hartwig und S[onja] Schulz, Alternativen zu Gesundheits- und Nährwertclaims. Werbung mit Frische, Natur, Bio und „ohne“-Angaben, Hamburg 2009, T. 1). Beispiele mögen genügen.

So wurde das Modeprodukt der 1950er Jahre, die süße, eingedickte Kondensmilch, durch den steten Verweis aufgefrischt, dass sie aus „naturfrischer Vollmilch“ produziert worden sei (Der Verbraucher 16, 1962, 201). In ähnliche Richtung ging der Hinweis, dass Gurken „gartenfrisch“ eingedost worden seien (Kristall 9, 1954, 706).

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Von fernen Ländern erntefrisch auf den Tisch (Der Verbraucher 29, 1975, Nr. 6, 7)

Glaubte man der Werbung, so war die „frische“ Rohware entscheidend für Bewertung und Kauf einer Ware, während die vielfältigen notwendigen Eingriffe innerhalb der Wertschöpfungskette durch Begriffe wie „erntefrisch“ vergessen gemacht werden konnten. Natürlich findet man derartige Adjektive auch abseits der Lebensmittel. Schön etwa die Annonce für einen Wäschepfahl, durch den die Wäsche rasch „luftfrisch“ sein würde (Kristall 14, 1959, 509). Beenden möchte ich diesen kurzen Reigen inhaltsarmer, aber assoziationsstarker Frischekomposita natürlich mit dem heutzutage unabdingbaren Verweis auf biofrische Würste der von mit wohl geschätzten Göttinger Firma Börner-Eisenacher. Dessen Werbetexter brachten das intellektuelle Kunststück zuwege, Frische mit langer Reifung zu verbinden (Lebensmittelzeitung 2006, Nr. 36, 9). Als Konsument, der alles gleichzeitig haben möchte, danke ich dafür sehr.

Und doch: All diese Anzeigen sind Simulationen von Frische. Sie locken mit Vorstellungen von Natürlichkeit, Ursprünglichkeit, Unverbrauchtheit. Doch an die Stelle dieser imaginierten Frische setzen sie Produkte und Körperbilder, eine inszenierte Welt käuflicher Frische (Kalkhoff, 2006, 74). Das Versprechen wird nicht eingelöst, doch die Sehnsucht bleibt. Um welche Produkte es dann im Detail geht, ist eigentlich unerheblich.

Frische – Mythos einer Konsumgesellschaft

Nahrungsmittel sind flüchtige Güter. Ihre „Natur“ ist es, zu verwesen, auszulaugen, zu verderben, ungenießbar, ja giftig zu werden. Frische beschreibt dagegen einen Zustand, der für uns da ist, wo wir zulangen können. Sie war eingebunden in Ernterhythmen und Jahreszeiten, war abhängig von der Verfügbarkeit, von der immer nur temporären Fülle. Agrarreformen, industrielle Lebensmittelproduktion und weit ausgreifende Handelsnetze veränderten die tägliche Kost seit der Industrialisierung grundlegend. Sie sicherten die Versorgung einer rasch wachsenden Zahl von Menschen, ließen den Ursprung und die Qualität der Lebensmittel aber zugleich zum Problem werden. „Frische“ bedeutete zuerst Bewahrung, Sicherung von Nährwert und Bekömmlichkeit. Dazu dienten – wie wir am Beispiel des Weckschen Einkochens gesehen haben – zuerst häusliche Verfahren der Konservierung und „Frischhaltung“. Sie wurden ergänzt durch den gewerblichen Einsatz von Konservierungsmitteln, von Hitze- und Kältetechnik, von Zwischenlagern und Verpackungen. Technik und angewandte Naturwissenschaften drängten auf neue Absatzketten, die den langen Weg von Feld und Weide hin zum Küchentisch ohne allzu große Einbußen überbrücken und beschirmen konnten. „Frische“, ein moderner Begriff, war ohne Wissenschaft nicht denkbar, sie war ihr Garant, mochte sie auch im Hintergrund stehen. „Frische“ war zugleich ein umkämpfter und marktrelevanter Begriff, Normalität und Ideal zugleich, umsetzbar in klingende Münze.

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Frische auf allen Ebenen der Absatzkette (Times 1947, Nr. 12, 43)

Umfassende Frischversorgung war zu Beginn des 20. Jahrhunderts noch nicht möglich. Doch wie das Beispiel des „Deutschen Frischeies“ zeigte, begannen im ersten Drittel des Jahrhunderts einzelne Branchen „Frische“ zu definieren und auch zu garantieren. Diese Definitionen waren ähnlich, doch verbindliche Definitionen gab es nur für einzelne Waren und Warengruppen. All dies sicherte die Grundversorgung, erhöhte zugleich die Ansprüche an frische Lebensmittel. „Natur“ wurde umgestellt, der Nachfrage fremdversorgter Menschen angepasst. Technischer Fortschritt orientierte sich am Ideal ganzjährig frischer und stets verfügbarer Lebensmittel, veränderte so unsere Umwelt. Den wichtigsten Beitrag zur Versorgung mit frischen Lebensmitteln in der Zwischenkriegszeit bildete die Kühlung und Tiefkühlung von Lebensmitteln. Der massive Eingriff war kurz, ultra-kurz, nicht zerstörerisch, stabilisierte scheinbar etwas Gegebenes.

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Frische unter Folie 2019 (© Stefanie Waske)

Der Aufstieg der kühlen Frische ging einher mit der Durchsetzung stofflichen Wissens in der Bevölkerung, ein hoher Vitamingehalt galt als Garant für „Frische“. Ihr Durchbruch gelang erst seit den späten 1950er Jahren, parallel mit dem Aufstieg der Selbstbedienung, parallel auch mit dem langsamen Ende einer gesellschaftlich relevanten Haushaltskonservierung und einer massiven Abkehr vom Ländlichen. Doch der Handel war nicht nur Spielwiese technischer Innovationen, sondern schuf mit der Selbstbedienung auch neue Kunsträume, in denen „Frische“ präsentiert und inszeniert wurden. Frische wurde zum Wert an sich, ein positiv stimmender kühl-freudiger Breitbandbegriff. „Frisch“ sollten die Waren sein, „frisch“ aber auch das Leben, ja der Mensch selbst. Frische steht demnach für weit mehr als die Güte einzelner Lebensmittel, ihrer Entfernung von Entstehungsorten und -zeiten. Sie ist ein Mythos, dem wir uns zunehmend selbst unterordnen, der Aussagen über uns und unser Verhältnis zur Welt erlaubt. Er hilft uns, Altern mit der Illusion von dauernder Jugend zu verbinden, Leistungsfähigkeit und stete Präsenz sicherzustellen und zugleich die zahllosen unabdingbaren Eingriffe in unsere Lebensmittel und zahlreiche andere Güter vergessen zu machen.

„Frische“ ist damit ein keineswegs unschuldiger Begriff. Er führt zu überbordenden und teuren Anforderungen an Lebensmittel, unser Umfeld und uns selbst, deren Erfüllung enorme Folgekosten mit sich bringt. „Frische“ ist ein Selektionsmodus der Moderne, ein Bedeutungsfresser, der andere Bewertungen verdrängt hat und damit unser Leben und unsere Lebensmittel prägt und beengt. „Frische“ steht in Reih und Glied mit anderen Begriffen, die ähnliche Funktionen haben. Denken Sie an „Natur“, „Geschmack“ oder „Genuss“ – allesamt positiv, allesamt inhaltsleer, allesamt recht beliebig zu füllen und kommerziell zu verwenden. „Frische“ ist ein Mythos, eine Ursprungssehnsucht, Heimatersatz in einer heimatlosen Welt voller semantischer Illusionen. Er kündet von Wünschen und Sehnsüchten, die weit über unsere wissenschaftlich-kommerzielle Welt hinausweisen. Darin liegt sein Wert, sein Stachel.

Uwe Spiekermann, 11. April 2020

Das „Deutsche Frischei“ – Ein Flop mit Zukunft

Wann haben Sie das letzte Mal Eier geprüft? Falls das schon länger zurückliegt, so haben Sie offenbar Vertrauen in die Qualitätskontrollen von Herstellern und Handel, glauben den auf das Ei gestempelten Informationen und den Angaben auf der Verpackung. Sie essen Eier, Sie kochen und verarbeiten sie, doch deren Qualität und deren Frische haben Sie anderen übertragen. Lassen Sie es sich schmecken…

Falls Sie allerdings wissen wollen, warum Sie selbst beruhigt untätig sein können, so lesen Sie weiter. Dann werden Sie mehr darüber erfahren, wie vor mehr als 90 Jahren Grundstrukturen etabliert wurden, die nach vielen Häutungen schließlich dazu geführt haben, dass Sie sich um diesen Teil ihres Essalltags kaum mehr kümmern müssen. Es wird um die Einführung des „Deutschen Frischeies“ gehen, 1926 bis 1928 konzipiert, ab 1930 allseits beworben, doch schon 1932 in ein anderes System des Absatzes und der Produktion überführt. Eigentlich ein Flop. Doch das „Deutsche Frischei“ machte Schule, seine Produktion, Kontrolle und Vermarktung setzten Standards für eine gesicherte Mindestqualität – und damit auch für Ihr Grundvertrauen.

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Der Traum von einer dressierten Natur – Karikatur 1913 (Fliegende Blätter 139, 1913, 236)

Die deutsche Eierwirtschaft in den 1920er Jahren – nicht konkurrenzfähig

Die Gründe für eine neue Ordnung der Eierwirtschaft lagen im relativen Niedergang der deutschen Landwirtschaft während und nach dem verlorenen Weltkrieg. Schon zuvor hatte sie an Wettbewerbsfähigkeit verloren, wurde jedoch durch die seit 1906 geltenden hohen Zölle der Bülow-Tarife auf Kosten der Verbraucher geschützt. Just diesen verloren breite Teile der Agrarwirtschaft immer stärker aus dem Blick, passten sie ihre Produktion doch nur zögerlich den sich rasch wandelnden Ansprüchen zumal der städtischen Bevölkerung an. Die Produktion konzentrierte sich auf Massengüter, wie Getreide oder Kartoffeln, und setzte nur unzureichend auf veredelte, marktnahe Produkte, etwa Obst und Gemüse oder aber Käse und Butter. Die Folge war eine wachsende Einfuhr ausländischer Güter, die vielfach qualitativ besser, teils preiswerter, fast durchweg jedoch einheitlicher und leichter vermarktbar waren.

Eier stammten vor dem Ersten Weltkrieg zunehmend aus Russland sowie Österreich-Ungarn. Während des Krieges blieben sie anfangs noch frei verkäuflich, doch 1916 begann die Zwangsbewirtschaftung. Diese endete formal zwar 1919, dann aber dominierten Richtpreise den Absatz. Mochte die Selbstversorgung mit Eiern im Jahrzehnt der Ernährungskrise 1914 bis 1923 auch manche Vorteile bieten, so gaben die ökonomischen Rahmenbedingungen sicher kaum Anreize für den Ausbau der Geflügelwirtschaft. Der Versailler Vertrag hatte den Zollschutz der Landwirtschaft für mehrere Jahre beseitigt und auch die 1925 erfolgte Rückkehr zu den Bülow-Tarifen konnte aufgrund von Meistbegünstigungsklauseln nicht den gewünschten „Schutz“ bewirkten. Die überlegene ausländische Konferenz nutzte die sich bietenden Chancen im Eiermarkt. Billigimporte kamen weiterhin vor allem aus dem Osten und Südosten Europas, etwa aus dem Baltikum, Polen, Ungarn und Rumänien. Wichtiger aber wurden die Angebote aus den Niederlanden, Belgien und Dänemark, Länder, die vor dem Krieg nur einen Importanteil von 5 % hatten. Deren hochwertige und frische Eier machten ab Mitte der 1920er Jahre etwa zwei Fünftel der Einfuhren aus. Sie belieferten vor allem die Konsumzentren des Ruhrgebietes, des Rheinlands und Berlins. Offenkundig hatte die deutsche Eierwirtschaft ihren eigentlichen Vorteil, die Nähe zum Konsumenten, verspielt (Norwich Rüße, Absatzkrisen und Marketingkonzepte der deutschen Landwirtschaft nach dem Ersten Weltkrieg, Jahrbuch für Wirtschaftsgeschichte 1996/I, 129-162, hier 134).

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Imaginierte Bedrohung: Importeier auf dem deutschen Markt 1929 (Der junge Landwirt 3, 1930, 95)

Ja, „Der Markt ist ein unbarmherziger Richter!“ (Kurt Ritter, Absatz und Standardisierung landwirtschaftlicher Produkte, 2. Aufl., Berlin 1926, 25) Die deutschen Konsumenten griffen in den 1920er Jahren zu ausländischen Eiern, da deren Hersteller ihre Ware frisch und in standardisierter Qualität lieferten, da sie ferner eine an sich stark saisonale Ware ganzjährig zu akzeptablen Preisen anboten. Um zu verstehen, warum diese heutige Selbstverständlichkeit für die deutsche Landwirtschaft eine Herausforderung war, müssen wir uns kurz in eine Zeit zurückversetzen, in denen „natürliche“ Rhythmen die Eierproduktion noch dominierten und die Legeleistung der Hühner bei 80 bis 90 Eier jährlich lag – im Gegensatz zu heutigen Hybridhühnern, die in klimatisierten und beleuchteten Ställen ca. 300 Stück liefern.

Vor dem ersten Weltkrieg war Hühnerhaltung auf den meisten Bauernhöfen üblich, doch sie diente erst einmal der Selbstversorgung. Überschüsse wurden zumeist an Aufkäufer, Hausierer oder Ladenhändler verkauft, teils noch im Tauschhandel gegen Waren. Hühnerhaltung war Frauenarbeit. Eierverkauf ergab Zusatzeinkommen: „Die Bauersfrau zog mit ihrem Korb Eier wöchentlich ein- bis zweimal zur Stadt auf den Markt, bekam für das Dutzend Eier 30, im besten Falle 50-70 Pfg. und konnte mit diesem Erlös kaum die abgelaufenen Stiefelsohlen, geschweige denn das Futter für ihre Hühner bezahlen“ (Hans Brenning, Genossenschaftliche Eierverwertung, Mitteilungen der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (MDLG) 41, 1926, 658-661, hier 659). Sie hatte also kaum Marktmacht, konnte ihre Preisvorstellungen nur selten gegen Händler und auch Konsumenten durchzusetzen. So spielte die Größe der Eier damals keine Rolle: „Ei ist eben Ei“ (Nutzen der Geflügelzucht, Das Land 4, 1895/96, 362). Auch die Frische der Eier konnte per Augenschein kaum ermittelt werden. Durch Eintauchen in Wasser kann man das Alter zwar grob abschätzen, doch durch die damit verbundene Zerstörung der schützenden Fettschicht muss das Ei danach rasch verbraucht werden. Mangels Kennzeichnung und präziser Lagerung konnten Eier im Laden durchaus mehrere Wochen alt sein, so dass immer die Gefahr fauler, penetrant stinkender Eier bestand. Die Eieranbieter konterten die Preismacht der Händler und Konsumenten nämlich mit ihrer Zeitmacht, ihrem Wissen über das wahre Alter der Eier.

Das Ei – eine saisonale Ware

Hier gilt es innezuhalten. Denn anders als heute waren Eier noch in den 1920er Jahren eine stark saisonale Ware. Ware? Für ein Huhn ist ein Ei etwas anderes, nämlich Garant für Nachkommen, für neue Küken. Um nationale Zuschreibungen schert es sich nicht. Seine „natürliche“ Legetätigkeit endet im Herbst. Im September und Oktober waren frische Eier daher selten, im November und Dezember sehr selten. Anfang des Jahres nahm dann die Legetätigkeit der Hühner langsam wieder zu, um von März bis Mai in eine „Eierschwemme“ überzugehen. Fast 60 Prozent der einheimischen Eier wurden in nur vier Monaten, von März bis Juni, gelegt (Hans-Jürgen Metzdorf, Saisonschwankungen in der Erzeugung und im Verbrauch von Nahrungsmitteln, Die Ernährung 3, 1938, 21-30, hier 25). Es sind derartig profane Rhythmen, die unsere eigenartige Verbindung von Ostern mit Eiern mit erklären können.

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Auszug aus einer Werbung des Filialisten Wilhelm Goebel für frische Eier im Frühjahr 1905 (Vorwärts 1905, Nr. 65 v. 17. März, 12)

Saisonale Güter führen in Marktwirtschaften zu Preisschwankungen: „Während im Herbst und im Winter die Eier ganz besonders von den kleinen Erzeugern und von kleinen Bauern möglichst lange zurückgehalten werden, um von dem späteren höheren Preisen Nutzen zu ziehen, der mit vermindertem Angebot regelmäßig eintritt, geschieht im Frühjahr genau das Gegenteil“ (Heinrich Kleinböhl, Das Alter der Eier, Die Volksernährung 5, 1930, 322-323, hier 322). Angesichts eines raschen Preisverfalls wurden Eier nun möglichst rasch verkauft. So waren Eier im Herbst und Winter teuer und selten frisch, im Frühjahr und auch noch im Sommer kehrte sich dieses Verhältnis um. Städtische Konsumenten wollten sich derartigen Rhythmen jedoch entziehen: Sie wollten ganzjährig Eier essen, relativ billig, relativ frisch.

Die geforderten Zeitensprünge hatten jedoch ihre Tücken. Das galt erst einmal für die häusliche Konservierung der Eier, die auch von Großhändlern praktiziert wurde. Frisch gelegte Eier wurden dazu vor Lufteintritt geschützt. Man bestrich Eier mit Fett oder Vaseline, legte sie in Sand, in Holzasche oder Häcksel. Kühlung im Keller oder in Erdmulden konnte ebenfalls helfen (Max Grünwald, Der Nährwert des Hühnereis und die Eierverordnung vom 17. März 1932, Zeitschrift für Volksernährung und Diätkost 7, 1932, 158-160, hier 158). Mit derartigen Mitteln konnten Eier viele Wochen, ja mehrere Monate aufbewahrt werden. Die Verkaufserlöse konnten dadurch durchaus verdoppelt werden, doch die Maßnahmen hatten ihren Preis: Die Zahl der faulen Eier war nicht gering, der Geschmack häufig muffig. Angesichts fehlender Kennzeichnungspflichten war dies Reiz und Gefahr zugleich. Daher gingen viele, auch städtische Hausfrauen dazu über, günstig gekaufte Eier schon während der „Eischwemme“ zu konservieren. Dazu aber musste man sie in Flüssigkeiten aufbewahren, die die Schutzfunktion der Schale langfristig stabilisierten. Man verwandte meist Kalkmilch oder Wasserglas. Letzteres ist eine Mischung aus Kieselsäure und Natriumoxyd, während Kalkpräparate vor allem aus Ätzkalkpulver, Sand, Gips und Eisenoxyd bestanden. Diese Mittel konnte man in der Drogerie oder auch der Apotheke kaufen, doch es gab – wie beim Backpulver oder der Maisstärke – auch Fertigmischungen. Eikonservierungsmittel, etwa „Garantol“, waren in der ersten Hälfte des 20. Jahrhundert gängige Haushaltsnamen (vgl. W[endelin] A[lban] Schwalbe, Warenkunde des Lebensmittel-Einzelhandels, 8. verb. Aufl. v. H[erbert] Leiser und E[berhard] Oelfke, Leipzig 1939, 184).

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Paradoxe Frische: Werbung für das Eierkonservierungsmittel Garantol (Meggendorfer Blätter 140, 1925, 208)

Das Problem dieser Eierkonserven war jedoch ihr Geschmack. Er war kalkig-kratzend. Als Frühstücksei waren sie also weniger brauchbar, und auch in der Küche nur bedingt verwendbar. Eischnee konnte mit Kalkeiern eben nicht mehr geschlagen werden (Grünwald, 1932, 158). Die Bedeutung von Eierkonserven im Absatz blieb daher gering und auf den Haushalt beschränkt. Nun, werden Sie fragen, warum wurden die Eier nicht gekühlt? In der Tat, technisch waren deutsche Anbieter spitze, ihre Kühlmaschinen wurden weltweit verkauft. Doch Kühlhäuser hatten im Deutschen Reich – anders als etwa in den USA oder in Großbritannien – nur geringe Kapazitäten. Es fehlte einerseits an einer Kühlkette, die bis in die Läden reichte. Anderseits gab es noch keine elektrische Kühlung, sondern lediglich relativ teure mit „Natureis“ bestückte Eisschränke im bürgerlichen Milieu. Kühlhäuser wurden daher vornehmlich in Hafenstädten und den Hauptabsatzzentren gegründet. Hinzu kamen beträchtliche Probleme mit der Temperaturführung in den keineswegs normierten, sondern kleinteilig ausgebauten Kühlhäusern. Die teils sehr unterschiedlich verpackten Eier konnten vielfach nicht sachgemäß untergebracht werden, auch waren die Auswirkungen der Kühlung auf die Eier nur ansatzweise erforscht. Ende der 1920er Jahre lag der Anteil der Kühlhauseier am deutschen Gesamtverbrauch bei lediglich drei bis vier Prozent. Das waren 1928 ca. 420 Millionen Eier, 1929 400 Mio. und 1930 dann nur noch 282 Mio. (Einlagerung von Eiern in deutsche Kühlhäuser, Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 2, 1931/31, 135). Während in den USA intensiv über Kühlhauseier versus Frischware gerungen wurde, ging der Streit in Deutschland um Auslandseier oder deutsche Ware (zu den USA s. Susanne Freidberg, Fresh. A Perishable History, Cambridge/Mass. 2009, 86-121).

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Saisonale Schwankungen des Eierangebots im Deutschen Reich 1927/28 (Blätter für landwirtschaftliche Marktforschung 2, 1931/32, 311)

Ein Blick auf das Angebot 1927/28 zeigt eindringlich, dass auf dem Eiermarkt zwei unterschiedliche Agrarwirtschaften aufeinandertrafen. Die deutschen Anbieter waren noch massiv an „natürliche“ Legerhythmen rückgebunden, während die ausländischen Lieferanten recht kontinuierlich lieferten und insbesondere im Winter das Angebot dominierten. Überspitzt formuliert: Im Deutschen Reich bestimmten die Hühner die Marktzufuhr. Im Ausland, zumal in den Niederlanden, Belgien und Dänemark, gab es dagegen bereits Haltungsformen, Produktionsstandards und Transportkapazitäten, die das vorwegnahmen, was dann in Deutschland in den späten 1920er und 1930er Jahren begonnen und in den 1950er und 1960er Jahren vollends nachgeahmt wurde. Das Problem war also klar: „Solange die deutschen Geflügelhalter es nicht fertig bekommen, die deutsche Verbraucherschaft während des ganzen Jahres mit frischen Eiern zu versorgen, wird der deutsche Kaufmann die ausländischen Eier nicht entbehren können“ (Groß, Unser Ziel, Hannoversche Land- und Forstwirtschaftliche Zeitung (HLFZ) 83, 1930, 137-140, hier 138-139).

Standardisierung als Kernaufgabe

Wie nun auf die Herausforderung der Massenmärkte und der Konkurrenz der überlegenen ausländischen Konkurrenz reagieren? In den späten 1920er Jahren wurde zwar schon intensiv um neuartige Haltungsformen in spezialisierten Hühnerfarmen gerungen, doch der Anteil der vor allem im 1896 gegründeten Clubs Deutscher Geflügelzüchter (Görges, Die Ziele des „Klubs Deutscher Geflügelzüchter“, HLFZ 83, 1930, 151-152) organisierten größeren Eierproduzenten lag 1928 bei lediglich 15 Prozent. Der Großteil der deutschen Produktion, 85 Prozent, stammte aus bäuerlicher Hühnerhaltung – mehr als 80 Prozent davon aus Betrieben mit unter 20 ha Betriebsfläche (Karl Wagner, Neue Einrichtungen der Eierverwertung, MDLG 45, 1930, 852-854, hier 852).

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Hühnerfarm in Scharnebeck (HLFZ 83, 1930, 155)

Auch die Hühnerfarmen waren nach heutigem Verständnis klein. Abgesehen von Ausnahmen, wie etwa der Eberswalder Finow Farm, produzierten sie täglich mehrere hundert Eier, während die größten Betriebe heute hunderttausende auf den Markt werfen. Das war damals undenkbar, schon aufgrund fehlender Antibiotika. Die Hühnerzucht stand zwar schon seit langem im Blickpunkt spezialisierter Zuchtvereine und der Agrarwissenschaft, Küken wurden häufig von spezialisierten Brutanstalten zugekauft. Doch auf Eierproduktion spezialisierte Hybridhühner wurden erst seit 1940 eingesetzt, zuerst in den USA. Die Futterlehre hatte beträchtliche Fortschritte gemacht, doch die Kosten der eiweiß- und mineralstoffhaltigen Futtermittel waren für kleinere Halter zu hoch. Auch die wichtigsten Stellschrauben der immensen Produktionssteigerungen seit den späten 1950er Jahren wurden in den 1920er Jahren erprobt (und bereits kontrovers diskutiert): Die Klimatisierung und die Lichtführung in den Hühnerfarmen. Die deutsche Eierwirtschaft entwickelte sich also, der Geflügelbestand nahm zu. 1912 gab es knapp 72 Millionen Hühner (inklusive von Enten und Gänsen), 1921 trotz der Gebiets- und Bevölkerungsverluste fast 68 Millionen. Bis 1924 kamen vier Millionen hinzu, zwei Jahre später lag die Zahl bei knapp 76 Millionen und 1928 schließlich bei 84,5 Millionen Tieren ([Wilhelm] Müller-Lenhartz, Kann Deutschland seinen Eierbedarf selbst erzeugen?, MDLG 45, 1930, 386-387, hier 386) – bemerkenswertes Wachstum, wenngleich noch nicht annähernd die 174 Millionen Hühner im Jahre 2016. Auch die Legeleistung der Hennen stieg, in bäuerlichen Wirtschaften von ca. 80 auf 90 Eier pro Huhn und Jahr, in Hühnerfarmen wurden auch 150 Eier erreicht. Doch all dies reichte nicht, um den wachsenden Appetit auf Eier zu decken. 1924 aß der Durchschnittsbürger 98 Eier, 1926 121 und 1928 141 (Wagner, 1930, 852). Der Markt wuchs, doch der Ertrag floss ausländischen Wettbewerbern überdurchschnittlich zu: Lag der Einfuhrüberschuss 1912 noch bei 192 Millionen M, so stieg er seit der Mitte der 1920er Jahre rasch an: 1926 erreichte er 234 Mio. RM, 1927 263 Mio. und 1928 dann 294 Mio. RM (Müller-Lenhartz, 1930, 386). Veränderungen schienen unabdingbar.

Wo aber ansetzen? Die Landwirtschaft, genauer der die Landwirtschaftskammern repräsentierende Deutsche Landwirtschaftsrat, setzte auf die Standardisierung der Eier, um damit Vertrauen im Markt zurückzugewinnen. Das Programm der Reichsregierung resp. des Reichslandwirtschaftsministeriums war dagegen deutlich ambitionierter. Angesichts der seit Mitte der 1920er Jahre drängender werdenden internationalen Agrarkrise – Preisverfall durch Überproduktion und Überschuldung durch zu ambitionierte Investitionen – startete sie 1928 ein landwirtschaftliches Notprogramm, das auf eine „zweckmäßige Organisation des Absatzes landwirtschaftlicher Erzeugnisse und zum anderen [auf, US] die Belieferung des Marktes mit einheitlicher, guter Ware auf Grund einer eingehenden Marktbeobachtung“ zielte ([Ewald] Rosenbrock, Handelspolitik, Archiv des Deutschen Landwirtschaftsrats 47, 1929, 273-315, hier 291). Die vielbeschworene „Not der Landwirtschaft“ sollte durch Lernen von den ausländischen Wettbewerbern gewendet werden. Damit nahm man die Herausforderung der überlegenden Konkurrenz an und zielte auf eine rasche Umgestaltung der Geflügelwirtschaft.

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Nationalistische Karikatur gegen Importe (Kladderadatsch 83, 1930, Nr. 44)

Beide Strategien hatten unterschiedliche Zeithorizonte, gründeten jedoch auf dem genossenschaftlichen Zusammenschluss der gewerblichen Hühnerhalter. Dieser startete 1880, als in Hamburg-Uhlenhorst eine erste Eierverkaufsgenossenschaft gegründet wurde (Nis Petersen, Die mustergültige Geschäftsentwicklung einer Eierverkaufsgenossenschaft, MDLG 34, 1919, 21-24, hier 21). Bedeutung aber gewann er erst um die Jahrhundertwende, nachdem 1895/96 Geflügelzuchtvereine im niedersächsischen Soltau und Visselhövede den Eierabsatz in eigene Regie übernahmen, um höhere Preise zu erzielen (Zollikofer, Zur Entstehung und Entwicklung des genossenschaftlichen Eierverkaufs, Landwirtschaftliches Genossenschaftsblatt 45, 1923, 139-142, 155-157, hier 139). Dazu lieferten sie einheitliche Ware und kooperierten mit dem Großhandel. Weitere Genossenschaften entstanden, zuerst in der preußischen Provinz Hannover, dann auch in Oldenburg, in Schleswig-Holstein, vereinzelt gar in Bayern. 1899 ließ die Landwirtschaftskammer Hannover ein erstes Warenzeichen eintragen – ein springendes Sachsenross, der Identitätsanker der 1866 von Preußen annektierten Provinz. Eier bester Güte wurden damit gestempelt, hoben sich so vom anonymen Angebot ab. Weitere Landwirtschaftskammern übernahmen dieses Verfahren, eine reichsweite Dachorganisation aber fehlte. Die neuen Genossenschaften ließen Fortschrittsträume keimen, doch die anvisierte Marktbeschickung durch Kühlhauseier aus genossenschaftlichen Kühlhäusern blieb auf niedrigem Niveau stecken (Die Organisation des genossenschaftlichen Eierabsatzes, Konsumgenossenschaftliche Rundschau 1, 1904, 919-920). 1914 bestanden in der Provinz Hannover allerdings schon 140 Eierverkaufsorganisationen, die ca. 28 Millionen Eier verkauften. Die Genossenschaftsbewegung stagnierte während des Weltkrieges, Rationierung und Zwangswirtschaft ließen die Zahl der Genossenschaften bis Mitte der 1920er Jahre auf unter die Hälfte sinken (Gerhard Lichter und Helmut Kobligk, Neue Wege in der Geflügelzucht und Eierverwertung, Berichte über Landwirtschaft NF 10, 1929, 611-672, insb. 624-625). Doch die bestehenden Strukturen boten einen Gestaltungssockel. Ähnliches galt für den „Trinkei“-Stempel des Clubs Deutscher Geflügelzüchter (Der Tanz auf den Eiern, Die Ernährungswirtschaft 4, 1930, 1028-1030).

Das Genossenschaftswesen hatte sich seit dem 1860er und 1870er Jahre vor allem in Form von Einkaufsgenossenschaften gegründet. Es ging um billigeres Saatgut und Maschinen, dann auch um Kredit. Absatzgenossenschaften entwickelten sich dagegen nur zögerlich, meist im Umfeld urbaner Konsumzentren. Regionale Regelungen dominierten, etablierten aber auch Formen föderalen Wettbewerbs. Anfang der 1920er Jahre begann jedoch, vorrangig in Norddeutschland, eine Neuausrichtung des genossenschaftlichen Arbeitens. Gruppiert um einzelne Produkte, etwa Milch, Butter, Gemüse, Obst oder Kartoffeln, entwickelten die Landwirte mit Unterstützung staatlicher Institutionen regionale Markenprodukte und legte Qualitätsnormen fest, die ihre Mitglieder einzuhalten hatten (Otto Jüngst, Maßnahmen zur Absatzsteigerung bei Obst, Gemüse, Eiern und Geflügel, MDLG 42, 1927, 1194-1198; Hans Asmis, Die Stellung der deutschen Landwirtschaft auf dem Binnenmarkt, MDLG 43, 1928, 859-863). All das erschien notwendig, war aber auch ambivalent: Im Marktwesen „erleben wir den Untergang des einzelnen und den Aufstieg von hundert und tausenden Leuten in den Genossenschaften. Aber es bedarf noch vieler Mühe, vieler Zeit und vielen Zuredens, ehe wir den Landwirt, der auf der einen Seite technisch zur Spitzenleistung erzogen wird und zur Spitzenleistung streben muß, soweit haben, daß er auf der anderen Seite seine persönlichen Neigungen vergißt und sich anschickt, die allgemeinen Formen des Absatzes, die nur in der Masse errichtet werden können, mitzumachen“ (Friedrich Beckmann, Markt und Landwirtschaft, MDLG 45, 1930, 520-522, hier 522). Schrillere Stimmen wandten sich gegen den vermeintlichen „Kollektivismus“ dieser Maßnahmen, forderten stattdessen massive staatliche Interventionen, wie sie dann im Reichsnährstand 1933 Gestalt annahm (Replik, Die Ernährungswirtschaft 4, 1930, 1100).

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Abstraktion als Grundlage der Standardisierung: Das Huhn als Eierfabrik (Illustrierter Sonntag 1930, Nr. 50 v. 14. Dezember, 8)

Bevor wir uns der Konzeptionierung des „Deutschen Frischeies“ zuwenden, sollten wir uns aber noch kurz mit den Erwartungen auseinandersetzen, die mit der Standardisierung verbunden waren. Sie setzte anonyme Märkte und die umfassende Geltung von Marktmechanismen voraus, zielte implizit auf mittlere und größere Betriebe. Ihr Hauptziel war Kostenreduktion. Einheitliche Ware führte zu geringeren Verpackungs-, Transport-, Lager- und Verkaufskosten. Sie reduzierte Kontrollkosten, wusste man doch, welche Ware man erhielt. Dies erleichterte die Bestellung, ermöglichte zugleich raschere Kaufentscheidungen bis hin zum Termingeschäft. Zugleich wurde die Ware beleihbar, war also schon vor dem Kauf Geld wert. Standardisierte Ware reduzierte das Risiko bei Käufer und auch Verkäufer, erleichterte eventuell auftretende Mängelrügen. Schließlich erlaubte sie eine einfachere Marktbeobachtung und bot eine gute Grundlage für passgenaue Werbung (Kurt Schneider, Die Standardisierung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse als Grundlage einer rationellen agraren Absatzwirtschaft, MDLG 45, 1930, 741-743, hier 742). All dem standen Nachteile gegenüber: Standardisierte Ware war Massenware, konzentrierte sich auf Mindestqualitäten. Dies begrenzte die Dispositionsfreiheit der Produzenten, reduzierte tendenziell die Auswahl der Konsumenten. Über dem Standard liegende Produzenten wurden benachteiligt, und der Einkauf glich dem Abarbeiten einer Liste, nicht dem Entdecken der Vielfalt eines Gutes. Wichtiger aber schien den Befürwortern die Ausweitung des Marktes, die Konzentration auf höhere Produktionsziffern, das Bekenntnis zu einer möglichst kontinuierlichen Marktbeschickung und das Wegfallen der Handelsspannen für Mittelsleute. Kostensenkungen und erhöhter Absatz würden zu höheren Preisen und damit auch Gewinnen führen – und zugleich die nach gleichen Prinzipien arbeitenden Auslandsanbieter aus dem Markt drängen. Der denkende und rechnende Konsument würde schon entsprechend handeln.

Standardisierung zielte auf einzelne Waren, bliebt dabei aber nicht stehen. Um standardisierte Waren liefern zu können, waren nämlich umfassende Änderungen in der Produktion und dem direkten Vertrieb erforderlich. Standardisierung war damit Teil einer breiter gefassten Rationalisierung von Produktion und Absatz (Uwe Spiekermann, Künstliche Kost. Ernährung in Deutschland 1840 bis heute, Göttingen 2018, 306-311). Es ging nicht allein um marktgängige Waren, sondern immer auch um eine marktfähige Produktion. Dies bedeutete allerdings auch eine gewisse Abkehr vom Konsumenten, mochten dessen Wüsche in der damaligen Fachliteratur auch stetig beschworen werden: „Das Problem der Absatzkrise ist nicht nur vom landwirtschaftlichen Betrieb her zu betrachten, wie das die alte Landwirtschaftslehre tat, sondern von der Absatzseite her, vom Markte mit seinen Forderungen. Eingehendes Studium der Absatzverhältnisse, Anpassung an die Wünsche der Verbraucher durch Verbesserung und Normung der Qualität ist eine Notwendigkeit für die Landwirtschaft“ (Alfred Funccius, Normung und Wirtschaft, Wiso. Diss. Köln 1930, 34). Diese Marktbeobachtung erfolgte nicht mehr im privaten Austausch zwischen Bäuerin und Wochenmarktkundschaft, sondern durch Agrarökonomen, Statistiker und Marketingexperten, die zunehmend auf Grundlage von Marktdaten urteilten. Standardisierung war daher ein folgenreiches Erziehungsprojekt, „eine Frage der Menschenerziehung und Menschenbehandlung. Aufklärung und Interessierung aller beteiligten Kreise tut not. Die Konsumenten müssen dazu gebracht werden, Qualitätsunterschiede überhaupt zu bewerten und zu bezahlen. Die Produzenten und Händler sind über die zweckmäßigsten Arbeitsmethoden zu unterrichten. Ihr Verantwortungsgefühl ist zu stärken“ (Geert Koch-Weser, Die Standardisierung in der Milchwirtschaft, Agrarw. Diss. Berlin, Langensalza 1931, 112).

Die Entwicklung des „Deutschen Frischeies“

Das „Deutsche Frischei“ war die Quintessenz all dieser Vorüberlegungen, all dieser Marktveränderungen. Ewald Rosenbrock (1898-1983), Geschäftsführer des Deutschen Landwirtschaftsrates und ein guter Repräsentant für die Kontinuität der damaligen Agrarpolitik über den NS-Staat bis hin zur Bundesrepublik, pries es in seinem Jahresüberblick 1929 als Selbsthilfe der Landwirtschaft, als das erste nach einheitlichen Bewertungsgrundsätzen im ganzen Deutschen Reich geltendes „Wertzeichen für ein landwirtschaftliches Erzeugnis“ (Rosenbrock, 1929, 300, 301). Der Deutsche Landwirtschaftrat sei organisch vorgegangen, habe seit Mitte der 1920er Jahre lokale und regionale Eierverwertungsgenossenschaften gefördert, „die sich die Erfassung der bäuerlichen Geflügelhaltungen, die einwandfreie Qualitätskontrolle und Marktherrichtung der so gesammelten Eier und ihren Vertrieb zum Ziel setzte“ (Rosenbrock, 1929, 303). Hannover und Oldenburg, Rheinland und Westfalen, Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Pommern waren führend, auch bei der Etablierung regionaler Standardmarken. Diese regionalen Vorreiter repräsentierten fünf bis sieben Prozent der deutschen Eierproduktion. Auf ihren Wunsch sei man ab 1926 in Verhandlungen getreten, um auch ein reichsweites Einheitszeichen zu schaffen – die Markenbutterbewegung war hierfür das Vorbild; und deutsche Markenbutter können Sie bis heute kaufen. Die langwierigen, von regionalen Partikularinteressen stark geprägten Debatten stagnierten lange Zeit, blieben die Anforderungen an Ei und Eiproduzent doch hochgradig umstritten. Gleichwohl, am 2. Juni 1928 wurde das „Deutsche Frischei“ als Warenzeichen eingetragen. Die Anforderungen waren moderat, bedeuteten gleichwohl eine Neuorganisation der Eierproduktion: „Die Eier müssen einheitlich nach Größe bzw. Gewicht sortiert und durchleuchtet sein“ (Rosenbrock, 1929, 304). Dies sollte durch Kontrollstellen der Landwirtschaftskammern erfolgen. „Die Eier müssen sauber und ungewaschen sein. Die vom Erzeuger abzuliefernden Eier müssen mindestens einmal wöchentlich an die Sammelstelle bzw. Genossenschaft ausgehändigt und dürfen nicht länger als 7 Tage beim Erzeuger belassen werden.“ Die Verpackung wurde vereinheitlicht, und drei Größen festgeschrieben (a > 60 g, b 55-60 g, c 50-55 g). Rosenbrock schien zufrieden: „Diese Beschaffenheitsanforderungen für das ‚Deutsche Frischei‘ sind einerseits so streng, daß die mit dem neuen Einheitszeichen versehenen Eier tatsächlich den Anspruch erheben können, Qualitätseier zu sein, andererseits aber sind die Anforderungen, besonders was die Größensortierung und die Zeit der Ablieferung betrifft, so gehalten, daß bei geeigneter genossenschaftlicher Organisation tatsächlich die große Masse der deutschen Bauerneier ihnen Genüge tun kann“ (Rosenbrock, 1929, 305, auch für das vorherige Zitat).

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Der deutsche Frischei-Stempel 1928 (Landfrau 1928, Nr. 26, 5)

Doch nicht alle waren mit diesem langsamen Aufbau einer Qualitätsproduktion zufrieden. Jeder, der bürokratische Verfahren kennt, kann nachvollziehen, dass nach der Einigung auf das Warenzeichen weitere technische und organisatorische Aufgaben zu erledigen waren, so etwa das Recht der Stempelung oder die Art der zu verwendenden Stempel. Aus diesem Grund, sicher aber auch zur Stärkung der Reichsinteressen gegenüber den Ländern, intervenierte ab 1928 das Reichslandwirtschaftsministerium. Es lockte mit drei Millionen RM aus dem landwirtschaftlichen Notprogramm, die jedoch nur fließen sollten, wenn die bestehenden Richtlinien für die Eierproduktion und deren Kontrolle akzeptiert werden würden ([Helmuth] Kobligk, Getrennt marschieren – vereint schlagen!, Genossenschaftsblatt des Verbandes hannoverscher landwirtschaftlicher Genossenschaften 18, 1929, Nr. 18, (1)-(3); zur Mittelverwendung s. Otto Heine, Das „deutsche Frischei“, ebd., Nr. 16, (2)-(4)).

Angesichts der „Not der Landwirtschaft“ galt es größer zu denken, umfassender zu agieren. Die Finanzhilfen sollten die Grundausstattung der bestehenden, aber auch zahlreicher neu zu gründenden Absatzgenossenschaften sichern. Dies bedeutete Personalmittel, Transportmittel, Beleuchtungs- und Sortiermaschinen sowie Finanzhilfen. Zudem wurde am 12. Juli 1929 der Reichsausschuß für Geflügel- und Eierverwertung gegründet, der nicht nur die unterschiedlichen Interessen der beteiligten Kreise koordinieren und miteinander in Einklang bringen sollte, sondern zugleich für die Marktbeobachtung sowie die reichsweite Werbung und Vermarktung zuständig war (Planmäßige Marktbeobachtung für Geflügel und Eier, Schaffung von Standard-Eiern, Die Volksernährung 4, 1929, 331-332, hier 331). Das entsprach dem Vorgehen in anderen Branchen, wurden damals doch jährlich 31 Millionen RM für zahlreiche Werbeausschüsse aufgewendet, die nun für „Mehr Milch“, „Mehr Obst“, „Deutschen Wein“, etc. warben. Dies war durchaus innovativ, der angewandte Marketingmix teils moderner als analoge Versuche der industriellen Markenartikelhersteller (Uwe Spiekermann, „Der Konsument muß erobert werden!“ Agrar- und Handelsmarketing in Deutschland während der 1920er und 1930er Jahre, in: Hartmut Berghoff (Hg.), Marketinggeschichte, Frankfurt a.M. 2007, 123-147, hier 125-135). Ziel war, eine rasch wachsende Zahl von Anbietern in die Absatzgenossenschaften zu lenken, da die Werbung für das „Deutsche Frischei“ immer auch eine Nichtwerbung für die große Menge der sonstigen deutscher Eierproduktion war. Die neue Eiermarke würde zu einer Marktspreizung führen: Die Verbraucher würden die höhere Qualität mit höheren Preisen goutieren – und das bedeutete im Kern, dass sie bereit waren, „Deutsche Frischeier“ zu den Preisen der westlichen Importware zu kaufen. Parallel aber würden die Preise für die restlichen, nicht gekennzeichneten deutschen Eier tendenziell sinken. Entsprechend groß war der Anreiz, bedingt auch der Zwang, den neuen Genossenschaften beizutreten, die Eier gemäß den bestehenden Richtlinien abzuliefern und sie an keiner anderen Stelle abzusetzen: „Es ist Pflicht aller Geflügelhalter und -züchter, sich dieserhalb mit ihren Kammern oder dem Klub der deutschen Geflügelzüchter in Verbindung zu setzen, damit die Gewähr für ein einheitliches Vorgehen gegeben wird. Trotzdem kann außer dieser Bezeichnung […] ein privates zugesetzt werden, um zu zeigen, woher das Ei stammt. Dem Verbraucher wird das nur angenehm und für den Verbraucher eine gute Erziehung sein. Falsch ist es aber, sich in Erzeugerkreisen gegen die Einführung des deutschen Frischeies zu wehren und ein neues Zeichen einführen zu wollen. Solche Eigenbrötelei würde nur nachteilig für die deutsche Geflügelzucht- und -haltung sein“ (Deutsches Frischei, Landfrau 1929, Nr. 18, 7).

10_Genossenschaftsblatt_1929_Nr13_p2_Eier_Karte_Absatzgenossenschaften_Regulierung

Neue Ordnung der Erzeugungs- und Absatzräume der genossenschaftlichen Eierwirtschaft (Genossenschaftsblatt 1929, Nr. 13, 2)

Die neue Ordnung war reichsweit angelegt und kombinierte monetäre Anreize mit rigidem Zwang. Das Deutsche Reich wurde in 17 Erzeugergebiete untergliedert und die Genossen waren verpflichtet, ihre Eier ausschließlich der jeweiligen Zentralstelle zu liefern, die dann die Ware kontrollierte, sortierte, verkaufte und bezahlte. Die Gebiete waren bestimmten Absatzregionen zugeordnet, um die Belieferung der Konsumzentren sicherzustellen, um zugleich aber den Transport- und Vermarktungsaufwand gering zu halten. Das Reichslandwirtschaftsministerium zielte damit auch auf die Rationalisierung der bestehender Absatzketten, zumal die trotz Rechtsrahmen schwer zu kontrollierenden Wochenmärkte. Strukturen, bei denen der Hersteller entschied, an wen er seine Eier verkaufen wollte, wurden als „nicht zweckmäßig“ bewertet, ihr Marktwissen damit entwertet. Zugleich hoffte man mit der Förderung der Absatzgenossenschaften Einfluss auf den Groß- und Einzelhandel zu nehmen, um auch diese zu ordnen (Gerh[ard] Rudolph, Der Weg des Eies zum Verbraucher, Zeitschrift für Volksernährung und Diätkost 7, 1932, 153-156). Deutlich wird, wie von Experten implementierte Arrangements das Agrarische nach den Erfordernissen moderner Marktgesellschaften ordnen sollten und letztlich ordneten.

Kritik an diesen Maßnahmen ließ nicht auf sich warten. Sie kam einerseits von den schon etablierten Hühnerfarmen, die mit ihren Eiern überdurchschnittliche Preise erzielten, da sie marktgängige Waren in größeren Mengen liefern konnten. Sie kritisierten die einseitige Staatsintervention, brachten die Standardisierung von vornherein „in Mißkredit“ (L[u]dw[ig] Brand, Der Kampf um das deutsche Frischei, Die Ernährungswirtschaft 4, 1930, 1098-1099, hier 1099). Zugleich verwiesen sie auf den eher verhaltenen Erfolg der bereits bestehenden und mit dem Frischeistempel werbenden Genossenschaften. Diese hatten 1929 ca. 100 Millionen Eier verkauft – nicht viel angesichts eines Gesamtabsatzes von deutlich mehr als 8 Milliarden Stück. Die Folge war ein erstes Nachjustieren, das vor allem die Werbung betraf. Es wurde Anfang 1929 ein neues Markenzeichen, das sog. „Adlerei“, entwickelt. Dieses lehnte sich eng an die Werbung für andere einheimische Güter an, insbesondere der Ikonographie des Reichsmilchausschusses.

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Ein neues Markenzeichen: Banderole und Stempel des „Deutschen Frischeis“ ab 1929 (Landfrau 1930, Nr. 11, 5)

Die umfassenden Bemühungen der Standardisierung und des Ausbaues der genossenschaftlichen Absatzstruktur liefen derweil weiter. Der reichsweite Markteinstieg hatte noch nicht begonnen, er sollte erst am 1. April 1930 erfolgen. Dadurch blieb grundsätzlich Zeit, sich einer weiteren sehr grundsätzlichen Kritik an der „Frische“ der deutschen Standardware zu stellen.

Wie „frisch“ war das Frischei?

Frische ist ein inhaltsleerer Begriff, doch er markiert Anspruchshaltungen und Versprechen. Er steht für makellose, naturbelassene Güter, neu noch, nicht abgestanden und verdorben. Frische Lebensmittel sind sicher und ungefährlich, haben keinen typischen Geschmack, ihre Kühle ist unspezifisch, zielt auf Verfügbarkeit. Sie zeigen uns eine ideale Natur: Ebenmäßig und schön, ansprechend und ohne Schadstellen. Frische bedeutet Bewahrung, Sicherung von Nährwert und Bekömmlichkeit. Genauer bedacht, steht der Begriff nicht für Verzehrsfähigkeit und guten Geschmack, sondern für die noch mögliche optimale Nutzung: Wein und Weinbrand müssen reifen, Fleisch abgehangen sein, auch das Ei schmeckt vier Tage nach dem Legegeschäft am besten.

Frische ist daher von Kriterien abhängig, die je nach Lebensmittel anders sind. Der Begriff verweist auf Vergänglichkeit, setzt dagegen Techniken. Das mögen häusliche Verfahren der Konservierung und „Frischhaltung“ sein, doch auch der gewerbliche Einsatz von Konservierungsmitteln, von Hitze- und Kältetechnik, von Zwischenlagern und Verpackungen. Frische ist ohne Wissenschaft nicht denkbar, mag diese auch hintergründig wirken. Sie steht demnach für weit mehr als die Qualität eines Lebensmittels, seiner Entfernung von Entstehungsort und -zeit. Frische ist ein Mythos, dem sich Menschen zunehmend selbst unterordnen. Er kann helfen, Altern mit der Illusion von dauernder Jugend zu verbinden, Leistungsfähigkeit und stete Präsenz sicherzustellen und zugleich die zahllosen unabdingbaren Eingriffe in unsere Lebensmittel und zahlreiche andere Güter vergessen zu machen. Und doch, die Kriterien der Frische sind immer fraglich, immer Aushandlungssache.

Das galt auch für das „Deutsche Frischei“. Kritiker monierten harsch: „Man behauptete nach der berühmten Formel Ei ist Ei, die deutschen Eier brauchten nur einheitlich abgestempelt zu werden, um Qualitätsware zu sein! Man mutete also dem Verbraucher zu, zu glauben, daß die staatliche gestempelten Eier erste Qualität seien, obwohl die Methoden und Wege ihrer Sammlung aus Millionen kleiner Kanäle über Sammelstellen, Untergenossenschaften, Zentrale, Großverkaufsstelle zum Markt ihnen nicht einmal die Frische garantieren, die sie früher hatten, zu schweigen davon, daß man mit einem Stempel keine Qualität verbessert“ (Der Tanz auf den Eiern, Die Ernährungswirtschaft 4, 1930, 1028-1030, hier 1029). Diese Kritik war nicht unbegründet. „Frische“ wurde in keiner der Richtlinien präzise definiert. Immer wieder genannt wurden zwei miteinander verbundene, gleichwohl zu unterscheidende Kriterien, nämlich Alter und Aussehen: „Das Frischei muß an der ganzen Oberfläche die natürliche Fettschicht und den natürlichen Glanz vollkommen unverändert aufweisen. Bei der Durchsicht soll das Frischei eine kleine Luftblase zeigen, die nicht größer sein sollte als ein Groschenstück. Der Dotter des Frischeis darf in der Durchsicht nicht oder nur als ganz schwacher Schatten zu erkennen sei“ (Welche Forderungen stellt man an ein Frischei?, Das Kleine Blatt 1929, Nr. 214 v. 5. August, 5). Alle abgegebenen Eier wurden daher auf einem Durchleuchtungstisch kontrolliert. So konnten auch eventuell um den Dotter verbliebene Blutreste erkannt und, wie auch Knickeier, ausgesondert werden. Verantwortlich für die Frische und Güte der Eier war der Lieferant, dem bei Verstößen hohe Strafen drohten, eine ganze Reichsmark pro „minderwertiges“ Ei ([Alex] Schindler, Qualitätserzeugnisse in der deutschen Landwirtschaft, MDLG 44, 1929, 972-975, hier 974). Hier hallte gewiss die Warnung des Agrarökonomen und Vorreiters der landwirtschaftlichen Standardisierung Kurt Ritter (1894-1984) nach, der stetig an den immer prekären Genossenschaftsgeist appellierte: „Die deutschen Landwirte dürfen nicht, wie das bisher vielfach geschieht, die Genossenschaft als eine Einrichtung ansehen, die gut genug ist, ihnen ihren Kram und Schund abzunehmen, den der Händler nicht haben will!“ (Ritter, 1926, 26) Die Möchtegernfrischeier wurden auch deshalb bei der Ablieferung von Kontrolleuren grob gesichtet, um stark verschmutzte und beschädigte Ware auszuschließen. Nach der eigentlichen Kontrolle wurden sie dann nach Größe sortiert und in normierte Kisten verpackt. Bei der Zentralstelle schlossen sich stichprobenartige Kontrollen an.

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Veränderungen des Eies bei Alterung: Grundlage für die Durchleuchtung aller „Deutschen Frischeier“ (Die Landfrau 1929, Nr. 18, 7)

Kommen wir zum Alter als Kriterium für Frische: Alle Mechanismen dienten der Exekution der 7-Tage-Regel. Demnach durften Eier bei der Abgabe im Zeitraum Oktober bis Januar nicht älter als eine Woche sein. In der übrigen Zeit relativer „Eierschwemme“ sahen die Richtlinien gar eine zweimalige Ablieferung pro Woche vor. Die Genossenschaften wurden zudem mit kleinen Lastkraftwagen ausgestattet, um die Verweildauer der Eier in der Absatzkette möglichst zu minimieren. Optimistische Stimmen sprachen von Lieferfristen von nur wenigen Tagen: „Wenn die Sammelstellen richtig verteilt sind, wird man für die Zeit vom Erzeuger bis zu ihr nicht mehr als einen Tag rechnen brauchen. Veranschlagt man für die Zeit von der Sammelstelle bis zur Verkaufsstelle 2 Tage und bei dieser nochmals 1 Tag, dann kann das Ei bereits nach 4 Tagen in den Händen des Detailhandels sein“ (Deutschlands Eiereinfuhr und das „Deutsche Frischei“, Ernährungswirtschaft 3, 1929, 244-246, hier 246). Um das Alter der Eier abschätzen zu können, wurden die Eiern anfangs nicht nur gestempelt, sondern auch mit Kürzeln versehen, deren Nummern und Buchstaben den Legezeitraum benannten. Der Verbraucher konnte diese Angaben allerdings nicht deuten, das genaue Alter der Eier blieb Expertenwissen.

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Der Hahn als Exekutor der neuen Stempelfreude – Karikatur 1930 (Kladderadatsch 83, 1930, Nr. 13)

„Deutsche Frischeier“ dürften demnach ein bis anderthalb Wochen nach dem Legen in die Läden gekommen sein. Sie galten als frisch, wenn sie nicht älter als drei Wochen waren. Diese Obergrenze entsprach Handelsbräuchen und einem Urteil des Landgerichtes Trier von 1912, durch das der Begriff „Frische Landeier“ genauer definiert worden war. Doch insbesondere die Kühltechnik stellte diese Zeitspannen infrage. Waren Eier noch frisch, wenn der Händler „Deutsche Frischeier“ gekauft und dann für drei bis sechs Monate in ein Kühlhaus eingelagert hatte? Sie waren es nicht; doch für dieses Verdikt bedurfte es eines längeren Gerichtsverfahrens, da chemische Prüfverfahren Kühlhauseier und frische Eier nicht voneinander unterscheiden konnten (A[ugust] Schrempf, Über den Rechtsschutz des Deutschen Frischeies, Deutsche Nahrungsmittel-Rundschau 1932, 10-12). Insgesamt blieben die Kontrollmechanismen im Handel unterentwickelt, so dass es durchaus möglich war, dass auch ältere Eier als „Deutsche Frischeier“ zu verkaufen.

Verpatzte Markteinführung und begrenzte Rationalitäten

Das „Deutsche Frischei“ wurde am 1. April 1930 nach vierjährigen Planungen und einer 1928 einsetzenden regionalen Vermarktung reichsweit eingeführt. Mitte März begann die Presseberichterstattung, die den Verbraucher in die Pflicht nahm: „Von ausschlaggebender Bedeutung für die erfolgreiche Durchführung der Bestrebungen ist neben der energischen Selbsthilfe der Landwirtschaft die treue und nachhaltige Mitwirkung der Verbraucherkreise, vor allem der städtischen Hausfrauen. Sie müssen sich in erster Linie darüber klar sein, daß nur ein wirklich frisches Ei ein vollwertiges Ei ist und daß Eier, die vom Auslande kommen und zum großen Teile wochen- und monatelang unterwegs sind, bevor sie in die Hand des Verbrauchers gelangen, trotz des scheinbar billigen Preises viel zu teuer bezahlt sind“ (Das deutsche Frischei, Badische Presse 1930, Nr. 164 v. 7. April, 5). Doch schon nach kurzer Zeit wurde deutlich, dass die geschaffenen Strukturen nicht ausreichten, die Nachfrage zu decken: „Leider haben bei den großen Anforderungen, namentlich zum Osterfest, die deutschen Eierproduzenten bzw. Genossenschaften absolut versagt. Die ungenügend kaufmännisch geschulten Verkaufsorganisationen haben ihre Lieferverpflichtungen nicht gehalten, da sie an anderer Stelle geringe Preiserhöhungen wahrnehmen konnten. Dadurch ist das Vertrauen des Handels zur deutschen Landwirtschaft stark erschüttert worden“ (M. Weiler, Die Erfolge der Qualitätssteigerung der deutschen landwirtschaftlichen Erzeugnisse […], Ruhr und Rhein 11, 1930, Sdrh., 6-8, hier 8). Am Ende des Jahres 1930 zählte man 214 Millionen verkaufte „Deutsche Frischeier“, 1931 waren es 507 Millionen. 1932 sank der Absatz gar auf 439 Millionen Eier (Werner Kruse, Die deutsche Landwirtschaft und die Handelsklassengesetzgebung, Phil. Diss. Berlin 1934, 69). Das war eine beträchtliche Steigerung, die für beteiligte Eierproduzenten auch profitabel war, denn die Preise stiegen um ca. 1,5 Pfennig pro Ei, lagen damit auf der Höhe importierter Qualitätseier. Angesichts der weitaus ambitionierteren Zielsetzungen war das „Deutsche Frischei“ mit einem Marktanteil von etwa fünf Prozent jedoch ein Flop.

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Appell an das volkswirtschaftliche Gewissen der Nation: Werbung 1930 (Berliner Tageblatt 1930, Ausg. v. 17. April)

Stellen wir nun die deutsche Lieblingsfrage: Wer war daran schuld? Eine eindeutige Antwort ist schwierig, doch die begrenzten Rationalitäten der Akteure kommen so in den Blick. Die Werbung hatte gewiss ihren Anteil, trotz Aufwendungen, wie sie die Eierwirtschaft zuvor noch nie gesehen hatte. Bisher wurden Eier vor allem durch Groß- und Einzelhändler beworben, einzig der Club Deutscher Geflügelzüchter machte eine Ausnahme. Die Anzeigen des zuständigen Reichsausschußes für Geflügel- und Eierverwertung – hervorgegangen aus dem Reichsausschuß für Wirtschaftsgeflügel – präsentierten das gestempelte Adlerei 1930 als Maßnahme gegen den vermeintlich überbürdenden Eierimport des Auslandes. Zugleich forderten sie die Verbraucher zu aktiver Tat auf, wohl wissend, dass das „Deutsche Frischei“ in Köln, dem Ruhrgebiet, Hannover und Oldenburg gängige Handelsware war, nicht aber in Berlin, dem Süden oder Mitteldeutschland. Darüber konnten auch interessengeleitete Fehlinformationen nicht hinwegtäuschen, die allen Ernstes behaupteten: „Heute beherrscht in allen Eierhandlungen das ‚deutsche Frischei‘ nicht zuletzt dank der Nachfrage der Hausfrauen unbestritten das Feld“ (Cornelius Schmidt, Das deutsche Frischei erobert den Markt, Die Volksernährung 5, 1930, 274). Die Werbung orientierte sich einerseits an den Maßnahmen der zahlreichen anderen Werbeausschüsse für landwirtschaftliche Produkte, anderseits an den Vorarbeiten des Clubs Deutscher Geflügelzüchter. Anzeigenwerbung hatte daher nur einen eher geringen Anteil an den Werbemaßnahmen. Wichtiger waren appellative und informierende Plakate und Flugschriften. Gerade in Berlin hatten Hühnerfarmen diese spätestens seit 1927 in Milch- und Lebensmittelgeschäften schon eingesetzt: „Das Frischei ist das vollkommenste, wertvollste und dabei billigste Nahrungs- und Heilmittel!“ Auch Kleingartenbesitzern sollten schon seit längerem intensivere Geflügelzucht betreiben, um den Geldabfluss ins Ausland begrenzen zu helfen (Höhne, Kleinsiedler und „Die Ernährung“, Berliner Volks-Zeitung 1928, Ausg. v. 11. Mai). Insofern wandelte die Werbung für das „Deutsche Frischei“ auf bereits beschrittenen Bahnen – und war daher nicht differenzierungsstark.

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Informationsstand der Hannoverschen Frischei Genossenschaft während der DLG-Ausstellung in Hannover 1931 (Genossenschaftsblatt 20, 1931, Nr. 13, (2))

Das war anders bei den zahlreichen Formen direkter Werbung, wie sie zuvor vor allem der Reichsmilchausschuss genutzt hatte. Hervorzuheben ist die umfassende Präsenz auf land- und hauswirtschaftlichen Ausstellungen. Sie schuf Transparenz über das Kontrollverfahren und die Qualitätskriterien des neu bezeichneten Eies. Die Werbung zielte also keineswegs nur auf Verbraucher, sondern ebenfalls auf die große Zahl genossenschaftlich nicht organisierter Hühnerhalter. Das war ein strukturelles Problem: Die Werbung für eine nationale Dachmarke musste notgedrungen allgemein sein, doch dadurch wurde es schwieriger, zielgruppengenaue Ansprachen zu machen. Zugleich war die  Werbung für das „Deutsche Frischei“ nicht so einheitlich, wie dies Advokaten propagandistischer Massenansprache forderten; sie gingen, wie auch etwa die meisten politischen Parteien, von schwachen, leicht zu überzeugenden Konsumenten aus. Die unterschiedlichen landwirtschaftlichen Institutionen agierten durchaus eigenständig. Der Deutsche Landwirtschaftsrat schuf eigene Werbeplakate, ebenso einen für Kinos geeigneten Werbefilm. Regionale Landwirtschaftskammern steuerten weitere Werbematerialien bei, ebenso die Zentralen der Absatzgenossenschaften (Heine, 1929, (3)). Die Breite der Anstrenungen unterstreicht schließlich ein Reklameglasei der bei Spremberg gelegenen und für ihre Vorratsgläser und Messbecher bekannten Glashüttenwerke Poncet (Rosenbrock, 1929, 310).

Die Werbung für das „Deutsche Frischei“ blieb umstritten, nicht nur aufgrund der hinter den Erwartungen zurückbleibenden Absatzzahlen. Das lag aber nicht nur an dem strukturellen Defizit fehlender Preispolitik. Das Gemeinschaftsprodukt durfte nicht „billig“ sein, sollte eben höhere Preise erzielen. Es lag auch an grundsätzlicher Kritik, nach der Werbung „unproduktive Arbeit“ sei, ein zusätzlicher Kostenfaktor, der vor allem dazu diente, eine urbane Elite von Reklamefachleuten zu ernähren (Landwirtschaft und Reklame, HLFZ 83, 1930, 852, auch für da folgende Zitat). Sie setzten stattdessen auf einfache und sachliche Werbung, nicht sinnbetäubend, sondern im wohlverstandenen Sinne belehrend. Für diese Kritiker war „marktschreierische“ Werbung „undeutsch“. Diese im Mittelstand weitverbreitete Haltung verstand Wirtschaft noch als eine verpflichtende Handlung, gekennzeichnet durch wechselseitige Rücksichtnahme der unterschiedlichen wirtschaftlichen Akteure und einem von Pflicht geprägtem Konsumverhalten (Landwirtschaft und Deutsche Woche, HLFZ 84, 1931, 988-989, hier 989). Genauere Kenntnis des „Deutschen Frischeies“ hätte demnach klare Folgen: „Die Hausfrau ist ein Wirtschaftsdiktator im kleinen! Sie wird sicher ihre Pflicht in der einzig möglichen Weise zu handhaben wissen!“ (Steigende Nachfrage nach deutschen Qualitätserzeugnissen, Landfrau 1931, 93-94, hier 94)

In solchen Stellungnahmen spiegelt sich die strikt nationale Ausrichtung der Agrarwerbung, die angesichts der massiven Preis- und auch Konsumrückgänge während der Weltwirtschaftskrise nochmals intensiviert wurde. Seit 1928 wurden von der grünen Lobby „Deutsche Wochen“ gefordert, seit 1930 dann durchgeführt (K. Schumann, Die „Deutsche Woche“. Ein Weg für die landwirtschaftliche Gemeinschaftswerbung, MDLG 45, 1930, 1047-1048). Eine möglichst umfassende Autarkie wurden öffentlich intensiv diskutiert. Sie bildete die Quintessenz der neomerkantilistischen Wendung gegen die Eierimporte. Der 1930 gegründete Volkswirtschaftliche Aufklärungsdienst flankierte diese Maßnahmen mit Ausstellungen und reich bebilderten Broschüren. Die Werbung für das „Deutsche Frischei“ gliederte sich hierin ein: „Ein Volk mit 5 Millionen Arbeitslosen kann es sich nicht leisten, alljährlich Hunderte von Millionen für fremde Eier ins Ausland fließen zu lassen. Tätige Mithilfe eines jeden wird dem deutschen Eierfeldzug zum endlichen Siege verhelfen können“ (Das deutsche Ei marschiert!, Landfrau 1931, Nr. 14, 63-64, hier 63). Imagination eines einheitlichen Volkes ging einher mit imaginierten Verpflichtungen in einer Konsumgesellschaft.

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Nationalisierung der Werbung: Aktive Kennzeichnung deutscher Waren 1931 (l.) und Werbeplakat für Deutschen Wochen 1931 (HLFZ 85, 1931, 1096; Landfrau 1931, 176)

Nationales Wollen ersetzt jedoch keine Wirtschaftskompetenz. Das Fazit war 1931 eindeutig: „Allgemeine Propaganda für das deutsche Erzeugnis hat sich als völlig wirkungslos erwiesen“ (Mann, Erst Qualität, dann Propaganda!, Ernährungswirtschaft 5, 1931, 49-50, hier 50). Die nach der NS-Machtzulassung nach Großbritannien emigrierte Agrarökonomin Hedwig Auspitz resümierte pointiert die Marktdaten des 1929 gegründeten Berliner Instituts für Marktforschung: “Die Propaganda für das ‚Deutsche Frischei‘ hat gezeigt, wie Propaganda nicht gemacht werden soll und welche Voraussetzungen für zweckmäßige, erfolgreiche Propaganda gegeben sein müssen – das in Qualität und Preis einwandfreie Produkt – Schwindel in der Reklame ist das Dümmste, was gemacht werden kann; besser ist es, gar keine Reklame zu machen, als schlechte Reklame. […] Durch die Reklame für ein nicht einwandfreies Produkt wird höchstens erreicht, daß die Verbraucher auf den Unwert des Produktes hingewiesen werden“ (Das Durcheinander im Nationalwirtschaftlichen Aufklärungsdienst, Ernährungswirtschaft 5, 1931, 19-21, hier 20). Werbung konnte nicht die strukturellen Organisationsdefizite einer nationalen Dachmarke überdecken, die dem Werbeversprechen umfassender Verfügbarkeit nicht gerecht wurde. All dies führte zu einer neuerlichen Reorganisation der Werbung für das „Deutsche Frischei“, die ab 1932 von der neu gegründeten Berliner Eierstelle des Reichsverbandes der deutschen landwirtschaftlichen Genossenschaften – Raiffeisen – e.V. koordiniert wurde.

Auch ein zweiter, an sich moderner Aspekt der Eierwerbung hatte keine größeren Effekte: Die Anpreisung des „Deutschen Frischeies“ als gesund. Es galt als „vollwertiges Nahrungsmittel“, leicht verdaulich, klein, aber voller Energie, zudem reich an Vitamin A und an B-Vitaminen. „Das Vollfrischei jedoch besitzt außerdem noch wertvolle Stoffe wie: Lecithin und Cholesterin, wovon Wissenschaftler behaupten wollen, daß ohne dasselbe ein Fortleben in der Jugend nicht denkbar sei, nachdem diese Substanzen in den Gewebezellen, Nerven im Gehirn und im Samen enthalten sein soll“ (J. Rusch, Vom Wert des Frisch-Eies und seine Bedeutung als Volksnahrungsmittel, Bludenzer Anzeiger 1930, Nr. 20 v. 17. Mai, 3). Weitere Inhaltsstoffe wurde ausgelobt, etwa die Aminosäuren. Dazu kamen küchentechnische Vorteile: „Ohne das Ei ist die Ernährung kaum noch vorstellbar“ (Ei, 1931, 63). Das Ei, das frische, deutsche, es wurde gepriesen als „Vorbeugungsmittel“ gegen Arterienverkalkung, Harnvergiftung, Nierenkrankheiten und vieles mehr ([Josef Schießler], Der Wert vom Frischei und dem Trinkei!, Bludenzer Anzeiger 1932, Nr. 7 v. 13. Februar, 1-2, hier 2). Kurzum, die Ware „Deutsches Frischei“ wurde mit den üblichen verkürzenden Stoffprofilen beworben, wie bis heute die meisten Lebensmittel, wurde mit Attributen geschmückt, die selbst einen Pfingstochsen hätten neidisch machen können. Und doch, angesichts der während der späten 1920er Jahre massiv anwachsenden Gesundheitswerbung zerstoben spezielle Vorteile, war „Gesundheit“ doch kein eindeutiger Kaufgrund. Das galt zumal in einer Zeit, in der die Mehrzahl der Bevölkerung den Gürtel enger schnallen musste.

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Frische und Qualität als Werbeargumente 1931 (Vossische Zeitung 1931, Nr. 150 v. 29. März, 28)

Blicken wir nun auf einem weiteren potenziellen Schuldigem, den Verbraucher. Er war Fluchtpunkt vieler Wünsche, zumal nationaler: „Du aber, deutsche Frau und deutscher Mann, bedenke nicht nur, daß du ein Deutscher bist, sondern kaufe auch deutsch!“ (E. Rud[olf] Jungclaus, Schutzzoll oder Freihandel. – Deutsche, kauft deutsche Waren!, HLFZ 84, 1931, 1095-1096, hier 1096) Er galt als notorisch uninformiert über die Schäden der Eierimporte, jedoch als grundsätzlich gutwillig, wenn die Werbung ihn nur lenke (Elli Heese, Landfrau, Absatznot und Marktwerbung, Ernährungswirtschaft 5, 1931, 200-202, hier 202). Diese „Fachleute“ hätten in der Fachliteratur genauer nachlesen sollen: „Die Einstellung der Landwirtschaft auf den Absatz setzt zunächst eine intime Kenntnis der Wünsche des Marktes voraus; eingehende Marktbeobachtung ist also unerläßlich. Nur wenn man die Forderungen der Käufer genau kennt, kann man sie erfüllen“ (Kurt Ritter, Rationalisierung in der Landwirtschaft, in: Ludwig Elster und Adolf Weber (Hg.), Handwörterbuch der Staatswissenschaften, 4. gänzl. umgearb. Aufl., Erg.-Bd., Jena 1929, 765-795, hier 771). Preis, Geschmack und Frische, von dieser Trias abstrahierten die Frischeierpropagandisten, und mangels vorheriger Analyse hätten sie über den Flop nicht überrascht sein dürfen. Die Massenpresse brachte das Problem auf den Punkt: „Denn der übergrosse Teil der Konsumenten ist gezwungen, mit dem Pfennig zu rechnen, so dass er sich nicht den Luxus leisten kann, immer deutsche Waren zu kaufen! […] Was nützt das schönste Adlerei, wenn es der arme Schlucker sich nicht kaufen kann! Und dann: die ‚nationalen Belange‘, mit denen die berühmtem Plakate ‚Deutsche, trinkt deutschen Wein, esst deutsche Aepfel!‘ usw. stets drapiert werden, entpuppen sich bei genauen Untersuchungen immer wieder als geldliche Interessenten-‚Belange‘!“ (Das Adler-Ei!, Berliner Volks-Zeitung 1930, Ausg. v. 7. März)

Der Verbraucher handelte erwartbar, „rational“. Er schaute auf den Preis und die Qualität der Eier. Gerade während der Anlaufphase war die Zahl fauler Eier nicht zurückgegangen (Rationalisierte Eier, Ernährungswirtschaft 5, 1931, 626-627, hier 626), konnte die namensgebende „Frische“ nicht durchweg gewährleistet werden. Auch später gab es immer wieder Beanstandungen (kritisch hierzu Breitfeld, Unfug mit dem deutschen Frischei, Ernährungswirtschaft 6, 1932, 106-107). Die „Deutschen Frischeier“ standen für den Konsumenten zudem in einer längeren Reihe gestempelter Frischeier, teils der Hühnerfarmen, teils regionaler Produzenten, teils der Auslandsanbieter. Schwerwiegender aber war, dass er die neuartigen Eier vielfach schlicht nicht kaufen konnte (Thoering, Die Eier-Verordnung, MDLG 47, 1932, 323-324, hier 323). Es gelang den Genossenschaften nicht, genügend Ware anzubieten, so dass die Konsumenten vielfach nicht zwischen verschiedenen Angeboten wählen konnten.

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Kontrollzeichen niederländischer Exporteier (Lichter und Kobligk, 1929, 653)

Auch der Handel, insbesondere der Großhandel, zeigte sich gegenüber dem „Deutschen Frischei“ eher reserviert (Rudolph, 1932, 152): „Soweit er es überhaupt erhielt, hatte er allzu häufig Ursache zu Beanstandungen; er fand jedenfalls nicht das, was er dank der vielversprechenden Propaganda billigerweise erwarten mußte“ (Tanz, 1930, 1029). Doch es ging hier um Grundsätzlicheres: Auch wenn die Absatzgenossenschaften immer wieder ihr Interesse an fairen Beziehungen hervorhoben, konnten die Kostenreduktionen ohne Verdrängung von Händlern nicht realisiert werden. Schon das Kontrollsystem übernahm wichtige Funktionen, die damals vom Handel übernommen wurden. Diese Konkurrenz wurde durch zahlreiche Vorwürfe seitens der Landwirtschaft unterstrichen. Der Handel wurde immer angeklagt, keine Rücksicht auf die unter großen Schwierigkeiten produzierenden deutschen Bauern zu nehmen und sich für wenige Pfennige Differenz mit ausländischen Anbietern einzulassen, die ihm sicheren Gewinn für einfache Vermittlungstätigkeiten versprechen konnten (Das deutsche Frischei marschiert, Landfrau 1931, 149-150, hier 149). Auch der Handel rechnete jedoch mit Preisen und Preisdifferenzen, handelte ökonomisch „rational“, nicht national.

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Trittbrettfahrer: Werbung für einen elektrischen Eierkocher anlässlich der Einführung der „Deutschen Frischeis“ (Badische Presse 1930, Nr. 162 v. 5. April, 11)

Der Widerstreit der verschiedenen Akteure blieb nicht verborgen: „Der Kampf um das deutsche Frischei tobt in aller Heftigkeit weiter“ (Rusch, 1930, 3) – und die Eierabsatzgenossenschaften und die sie unterstützenden landwirtschaftlichen Organisationen hatten daran regen Anteil. Sie nahmen die theoretische Herausforderung dieser Zeit ernst: „Der deutsche Landwirt produziert in erster Linie für den Markt. Deshalb muß er sich dem Markt willig fügen, sich ihm anpassen und nicht seine ganzen Hoffnungen auf den Staat setzen oder darauf, daß der Markt sich ihm anpaßt“ (Ritter, 1926, 35). Es ging dabei erst einmal um ein Ringen um die Sache, also die Ausgestaltung der Produktion und der Kontrollsysteme. Die Marktbeobachtung kam anfangs nicht voran, da die elementare und an sich einfache Größensortierung nicht überall gleich erfolgte (Heine, 1929, (3)). Wichtiger aber war die Konkurrenz der Genossenschaften untereinander. Gerade bei der Belieferung der Konsumzentren, zumal Berlins, standen die Zentralgenossenschaften im direkten Wettbewerb. Ihr Marktanteil war zu gering, um die gewünschten Preise durchzusetzen und den privaten Eierhandel zu verdrängen. Zugleich war die Kostenbelastung hoch, waren die Strukturen eines reichsweiten Absatzsystems ja geschaffen worden (Rüße, 1996, 147). Das Reichslandwirtschaftsministerium richtete deshalb zusätzliche Ausgleichstellen ein, außerdem bemühte man sich um Einigungen innerhalb der sechs den siebzehn Erzeugergebieten übergeordneten Hauptabsatzgebiete.

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Werbung für neue Organisationsformen des Eierabsatzes 1930 (Genossenschaftsblatt 19, 1930, Nr. 13, 4)

Derartige interne Querelen waren ein Grund für die zu geringe Bindungskraft der Absatzgenossenschaften. Zeitgenossen unkten, bisher war „der Erfolg der gesamten Unternehmung sehr begrenzt […]. Der Grund hierfür ist letzten Endes in der Preisgestaltung zu suchen“ (Thoering, 1932, 324). Es gelang den Eierverkaufsgenossenschaften nur unzureichend, Hühnerfarmen als Mitglieder zu gewinnen. Auch die große Mehrheit der kleinen und auch mittleren Bauernwirtschaften blieb den Genossenschaften fern. Für kleine Nebenerwerbswirtschaften schien der Aufwand zu groß, während die leistungsfähigeren Spezialanbieter deutlich sinkende Einkommen befürchteten. Insgesamt erhöhten die Absatzsatzgenossenschaften die Anforderungen an die Geflügelwirtschaft, die nun dem Druck ausgesetzt war, die Hühnerzucht und die Fütterung zu verbessern (Die deutsche Geflügelzucht, Vorwärts 1931, Nr. 25 v. 16. Januar, 9). Kritiker monierten, dass dieses am Anfang hätte stehen müssen, nicht nach der Implementierung des „Deutschen Frischeis“. Auch die Werbung habe zu früh eingesetzt, habe dadurch die Konsumenten verwirrt. Die landwirtschaftlichen Organisationen hätten mindestens 20-25 Prozent der Inlandsproduktion genossenschaftlich organisieren, sich zuvor den monetären Lockungen des Reichslandwirtschaftsministeriums verweigern müssen (Kruse, 1934, 32-33). Erst Standardisierung, Qualitätsverbesserung, ein Ende des „Sortenwirrwarrs“ – und anschließend der Absatz unter einer nationalen Marke; das sei die Lehre aus der verfrühten Einführung des „Deutschen Frischeies“.

Aus dieser Sicht war der Schuldige vor allem „der Staat“, also das Reichslandwirtschaftsministerium. Dieses hatte die Federführung der Eierstandardisierung vom Deutschen Landwirtschaftsrat übernommen, sie dann mit einer umfassenden Neuorganisation des Eiermarktes verbunden und massiv auf eine schnelle Markteinführung des „Deutschen Frischeies“ gedrängt. Angesichts wachsender Einkommenseinbußen und einer nicht nur im Osten rasch zunehmenden Verschuldung der Landwirtschaft gab es jedoch gute Gründe, die Einführung zu wagen. Zu beachten ist auch die politische Konstellation. Seit 1928 leitete der liberale DDP-Politiker Hermann Dietrich (1879-1954) das Ministerium. Selbsthilfe ersetzte tendenziell Staatshilfe, die zahlreichen Absatzgenossenschaften waren die Konsequenz. 1930, mit dem nahenden Ende der großen Koalition unter dem Sozialdemokraten Hermann Müller (1876-1931), endete dieses Intermezzo. Ein Tag vor der Markteinführung des „Deutschen Frischeies“ begann mit der Kanzlerschaft des Zentrums-Politikers Heinrich Brüning (1885-1970) die kurze Periode der Präsidialkabinette. Landwirtschaftsminister wurde nun, wie schon 1927 bis 1928, der deutschnationale Agrarier und Präsident des Reichslandbundes Martin Schiele (1870-1939). Dies bedeutete verstärkte Staatsintervention, Preisstützungen, mehr Zollschutz und eine Reorganisation der Eierwirtschaft auf deutlich breiterer Grundlage. Devisenbewirtschaftung, massive Kaufkraftverluste und ein Preisverfall von einem Drittel bewirkten derweil eine Umkehr des Aufwärtstrends bei den Eierimporten. Die Zahl der importierten Eier sank von 3,13 Milliarden Stück 1928, über 2,99 und 2,89 auf 2,49 Milliarden Eier 1931. Der Inlandanteil am Verbrauch stieg parallel von 60 Prozent (1928) über 63 und 66 auf 68 Prozent 1931 (A[lex] Walter und [Gerhard] Lichter, Die deutsche Eierstandardisierung, Berlin 1932, 15).

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Smileys für die Neuordnung: Rechts Verkaufskisten mit „Deutschen Frischeiern“ (Der junge Landwirt 5, 1932, 40)

Das Reichslandwirtschaftsministeriums begrüßte diese Trendwende, sah sich aufgrund des drohenden Verfalls der Investitionen in die Eierwirtschaft und dem möglichen Bedeutungsverlust der genossenschaftlichen Organisation jedoch zu weiteren aktiven Maßnahmen gezwungen. Die Marktimplementierung des „Deutschen Frischeies“ galt nun lediglich als „Vorarbeit“ (Binnenhandelspolitische Maßnahmen, Archiv des Deutschen Landwirtschaftsrats 49, 1931, 170-186, hier 185) für eine umfassende Neuregelung. Dazu zielte „der Staat“ – also eine kleine Gruppe landwirtschaftlicher Interessenvertreter, Ministerialbeamter und Agrarwissenschaftler – auf eine möglichst umfassende Kennzeichnung der Eier. Aus einer Markenbewegung für eine hohe gesicherte Standardqualität wurde nun eine Standardisierung tendenziell aller im Deutschen Reich verkauften Eier, auch der Auslandseier. Kritik an einem drohenden „Eier-Diktator“ (Eier, 1931, 627) wurde zwar laut, hatte aber politisch keine Chance mehr.

Detailliertere Kennzeichnungsvorschriften des Reichsausschußes für Geflügel- und Eierverwertung machten 1930 den Anfang. Eine weitere Größenklasse wurde eingeführt, diese farbig voneinander geschieden: Größe S (über 65 g) erhielt einen schwarzen Adlerstempel, A (60-65 g) einen roten, B (55-59,9 g) prangte blau und C (50-54,9 g) abermals schwarz. Pflichtschuldig hieß es in der Fachpressen: „Wir wollen hoffen, daß es gelingen wird, sowohl die Auslandsware als auch die Kühleier in einer Weise zu stempeln, daß es nicht mehr möglich sein kann, daß Manipulationen vorkommen, denen der reelle Handel vollkommen fernsteht, durch die das Publikum aber getäuscht wird, was wiederum zur Folge hat, daß durch gemachte schlechte Erfahrungen der Eierverbrauch zurückgeht“ (Wagner, 1930, 854). Die Absatzsteigerung auf 507 Millionen „Deutsche Frischeier“ 1931 wurde auch auf diese Maßnahme zurückgeführt (Kruse, 1934, 70). Sie war jedoch zugleich Folge strikt eingesetzter Agrarsubventionen. Ab dem 1. August 1930 wurde Futtermais verbilligt abgegeben, um die Auswirkungen der erhöhten Getreidezölle abzufedern. Eierproduzenten erhielten verbilligten Mais jedoch nur, wenn sie ihre Ware über Genossenschaften absetzten (Walter und Lichter, 1932, 11). Diese Maßnahme richtete sich vor allem gegen die Hühnerfarmen. Der Erfolg war gering, obwohl die Kostensenkung bis zu zwei Pfennig pro Ei betrug.

Ein Mitte des Jahres an die Interessenverbände versandter Entwurf einer Kennzeichnungsverordnung für Eier sah eine weitere Stärkung vor. Jede Qualitätskennzeichnung abseits des „Deutschen Frischeies“ sollte verboten werden (Das „politische Ei“, Ernährungswirtschaft 5, 1931, 255-257, hier 256). Dies sollte, so die offiziöse Version, den Markt für den Verbraucher ordnen. Faktisch aber wollte man die etablierten Qualitätsmarken der Hühnerfarmen und Auslandseier verbannen. Der Antrag wurde Ende des Jahres wieder zurückgezogen, als ein Maßnahmenpaket zur „Verbesserung der Marktverhältnisse für deutsche landwirtschaftliche Erzeugnisse“ ohne parlamentarische Beratung als Teil der am 1. Dezember 1930 erlassenen „Notverordnung zur Sicherung von Wirtschaft und Finanzen“ Gesetzeskraft erhielt. Durch dieses „Handelsklassengesetz“ erhielt das Reichsministerium umfangreiche Rechte, um die rückwärtigen Sektoren der Versorgungsketten neu zu gestalten. Während zwei Jahre zuvor der Absatz im Mittelpunkt stand, konzentrierte man sich nun wieder auf die Ordnung der Produktion. Sie erfolgte im 1932.

Umfassende Kennzeichnung: Die Eierverordnung vom 17. März 1932

Die Eierverordnung vom 17. März 1932 bedeutete ein Ende des gestempelten „Deutschen Frischeies“. Der einmal etablierte Begriff blieb bestehen, rechtlich verbindliche Qualitätskriterien gab es jedoch nicht mehr. Die Verordnung setzte an deren Stelle neue Handelsklassen, die weiterhin von Kontrollstellen an den Landwirtschaftskammern überprüft wurden (Reichsgesetzblatt 1932, T. 1, Berlin 1932, 146-152). Da Sie als aufgeklärter Eieresser ja wissen, was sich hinter den 2008 erlassenen Kategorien der EU-Vermarktungsnormen für Eier verbirgt – vier verschiedene Haltungsformen (0-3), vier Größenklassen (XL. L, M und S), zwei Güteklassen (A und B) sowie Codes für die Herkunftsländer resp. die deutschen Bundesländer, schließlich ein Mindesthaltbarkeitsdatum, aus dem Sie indirekt das Alter der Eier ermitteln können – werden Sie sich in das achtundachtzig Jahre alte System leicht einfinden können; es ist recht ähnlich.

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Neue Kennzeichnungen der Eier (Landfrau 1932, Nr. 25, 1)

Handelsklasseneier waren in fünf Gewichtsgruppen unterteilt, um so große (A), mittelgroße (B), gewöhnliche (C) und kleine (D) Eier von der wuchtigen Sonderklasse (S) unterscheiden zu können. Zwei Gütegruppen orientierten sich am Alter der Eier, schieden vollfrische (G1) von frischen (G2) Eiern. Für den Kampf um die Marktstellung des deutschen Eies zentral war eine zusätzliche Kennzeichnung der Herkunftsländer. Damit wurden Auslandseier als solche kenntlich. Doch damit nicht genug. Um vollfrische/frische Eier hervorzuheben, mussten Kühlhauseier (K) und konservierte Eier (Konserviert) ebenfalls gekennzeichnet werden. Farbliche Akzente blieben bestehen, denn die Stempel sollten von September bis Mitte März rot, den Rest des Jahres schwarz sein.

Das war Markttransparenz, doch diese Kennzeichnung betraf vornehmlich die urbanen Konsumzentren. Die Mehrzahl der deutschen Eier, der Vorwärts sprach von 3,5 der über 6 Milliarden Inlandseier, wurde von der Landbevölkerung verbraucht, und auch ein Großteil der in Klein- und Mittelstädten verkauften Eier war wohl nicht gekennzeichnet (Der Wettkampf der Hühnereier, Vorwärts 1932, Nr. 237 v. 22. Mai, 4). Zugleich monierte man die unverständlichen „Hieroglyphen“ auf den Eiern (Hühnerstall und Eierladen, Vorwärts 1932, Nr. 214 v. 8. Mai, 5). Doch lehnen wir uns etwas zurück, um den Sinn dieser Maßnahmen zu verstehen. Es ging darum, die „unübersichtliche Verwirrung im deutschen Eierhandel“ (Rudolph, 1932, 155) zu beenden, also um Marktbereinigung. Denn mit den Handelsklasseneiern verschwand nicht nur das „Deutsche Frischei“, sondern auch die vielen anderen Kennzeichnungen in- und ausländischer Anbieter. Landläufige Bezeichnungen, wie Landei oder Frühstücksei, waren ebenfalls verboten. Die Verordnung ermöglichte dem Konsumenten daher eine einfache Unterscheidung nach nationaler Herkunft und, sofern dies nicht Teil der Alltagskompetenz war, nach Größe. Die Frische der Eier wurde an sich transparenter gemacht, zumal durch die Kennzeichnung der Kühlhaus- und der konservierten, also mit chemischen Mitteln behandelten Eier. Zugleich aber wurde der Begriff der „Frische“ neu definiert – und damit zugleich auf das Alter, genauer auf die Größe der im Ei befindlichen Luftblase reduziert. War sie nicht über 5 Millimeter hoch, so handelte es sich um vollfrische Eier, während frische Eier eine doppelt so hohe haben durften. Frische Eier wären also zuvor nicht unter die Kriterien des „Deutschen Frischeies“ gefallen.

Die Eierverordnung beendete zwar das Marktpräsenz des „Deutsche Frischei“, sie zielte jedoch weiterhin auf die Stärkung der genossenschaftlichen Absatzorganisation. Wie zuvor setzte sie auf deren kontinuierliches Wachstum („Bereinigung des Eiermarktes.“, Ernährungswirtschaft 6, 1932, 21-22, hier 21). Wer Eier vermarkten wollte, konnte dies abseits lokaler, bestenfalls regionaler Märkte nur unter den Kategorien des Handelsklasseneies, nur in diesem Rahmen erhielt er verbilligten Mais (kritisch hierzu Die Polizei im Eierladen, Ernährungswirtschaft 6, 1932, 164). Die Verordnung bot verlässliche Rahmenbedingungen und angesichts der dann wenig später erlassenen Festpreise waren Sonderwege, etwa der Hühnerfarmen, wenig sinnvoll. Der abnehmende Druck ausländischer Eierimporte erschien als Zeitgewinn, der erlaubte, die zuerst auf die Produktion zielende Standardisierung vollenden zu wollen. Erst anschließend konnte dann, wie auch immer, der Absatzmarkt neu geordnet werden. Von einer intimen Kenntnis der Verbraucherwünsche war daher nicht mehr die Rede, auch wenn die Handelsklassen die Markttransparenz deutlich verbesserten. Der Begriff der „Frische“ wurde durch die Neuregelungen nochmals inhaltsleerer, entfernte sich jedenfalls weiter von den schon im Kaiserreich illusionären Vorstellungen nestwarmer Eier. Alte Eier waren nun „frisch“, frische Eier dagegen „vollfrisch“. Auch das deutsche Frischei wurde weiterhin beworben, damit allerdings kein Markenprodukt mehr verbunden (vgl. Badische Presse 1933, Nr. 126 v. 15. März, 6).

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Das neue, vor allem deutsche Frischei (Der Bazar 79, 1933, Nr. 13, 21)

Während der NS-Zeit blieb die Eierverordnung, von wenigen kleineren Änderungen abgesehen, bestehen. Der Reichsnährstand schuf Zwangsorganisationen der Eierwirtschaft. Die Rahmenbedingungen änderten sich in Richtung der seit 1930 beschrittenen Wege. Der Import wurde erschwert – und anderes als etwa bei Kaffee oder Südfrüchten gelang eine Konsumlenkung auf deutsche Eier und eine Rückführung des Eierkonsums auf den Vorkriegsstand. Während 1932 noch 161 Eier pro „Vollperson“ verzehrt wurden, verringerte sich dieser Wert 1934 auf 139 und lag 1938 mit 144 Stück nicht wesentlich höher (Wilhelm Ziegelmayer, Rohstoff-Fragen der deutschen Volksernährung, 4. verb. u. erw. Aufl., Dresden/Leipzig 1941, 42).

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Wie in der „guten alten“ Zeit: Frischeier für die Haushaltskonservierung (Badischer Beobachter 1934, Nr. 111 v, 25. April, 10)

Die Saisonalität des Eieraufkommens blieb in den 1930er Jahren grundsätzlich bestehen, da der Ausbau der Kühlhäuser aufgrund wachsender Investitionen in die Grundstoff- und Rüstungsindustrie nicht wie geplant vorankam. Die im Rahmen des Reichsnährstandes neu eingerichtete Reichsstelle für Eier lagerte zwar im Frühjahr Eier ein, doch die saisonalen Preisschwankungen und Versorgungsengpässe konnten damit bestenfalls gemildert werden (Billigere Kühlhauseier, Badischer Beobachter 1934, Nr. 336 v. 9. Dezember, 7). Die reduzierten Importe sollten durch die deutsche Hausfrau abgefedert werden: „Gibt es keine Frischeier, dann werden Kühlhauseier verwendet“. Bestehende Feindbilder wurden dazu genutzt, die Verknappung der Eier nicht der Organisation der Eierwirtschaft oder dem ordinären Huhn zuzurechnen, sondern „jüdische[n] Spekulanten“. Wer dagegen aufbegehrte – und derer gab es viele – der machte sich zum „Feind der Nation. Als solcher aber wird er […] gebrandmarkt und rücksichtslos unschädlich gemacht“ (Preissenkung und Einkaufsdisziplin, Der Führer 1935, Nr. 251 v. 12. September, 9). Parallel wurde die Werbung für häusliche Konservierungsmittel, für Garantol, aber auch für Eifrischhalter wie Imo und Eifri, deutlich intensiviert.

Das „Deutsche Frischei“ war eine folgenreiche Episode. Obwohl ein Flop, setzte sie Dynamiken in Gang, die zu einer steten Rationalisierung der Eierwirtschaft, zu einer zuvor unbekannten Standardisierung und zum Vordringen von Expertenwissen und Kontrollverfahren führten. Dies war die Konsequenz einer sich schon im späten 19. Jahrhundert etablierenden Konsumgesellschaft, die das Agrarische letztlich nach ihren Werten umstellte. Die Bauern folgten langsam, aber doch stetig, da sich ihre Arbeit rechnen musste. Der lange Schatten der Diskussionen über das „Deutsche Frischei“ reicht bis in die Gegenwart. Dies nicht nur, weil wesentliche Elemente dessen, was Verbraucher heute über Eier wissen (und wissen wollen) spätestens mit der Eierverordnung von 1932 – und ähnlichen Regelungen im europäischen Ausland – festgezurrt wurden. Wichtiger noch: Frische etablierte sich als gängige Anspruchshaltung, mochte sie auch meist inhaltsleer sein. Die Geschichte des „Deutsche Frischeies“ erlaubt daher auch einen Blick hinter die Mythen, die wir so gerne pflegen, wenn wir uns ein „frisches“ Ei heute schmecken lassen.

Uwe Spiekermann, 29. Februar 2020