Wegbereiter des Massenkonsums. Die Anfänge des modernen Lebensmitteleinzelhandels

Die Versorgung der Bevölkerung mit Lebensmitteln ist ein Basisproblem jeder Gesellschaft. Sie zu sichern, war bis in die frühe Neuzeit hinein Aufgabe zum einen einer direkt verkaufenden und tauschenden Landwirtschaft, zum anderen einer städtischen Ernährungspolitik, die das Marktwesen und die Stadt-Land-Beziehungen autorativ regelte. Der Handelsstand sicherte in diesem System vornehmlich die Versorgung mit Waren, die nicht im direkten Umfeld produziert werden konnten.

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Versorgung aus dem Umland: Werdersche Marktverkäuferinnen (Berliner Leben 5, 1902, 225)

Diese Struktur geriet unter wachsenden Druck, als seit dem letzten Drittel des 18. Jahrhunderts die Bevölkerung in Deutschland stetig zunahm, als zu Beginn des 19. Jahrhunderts eine langsame Verstädterung begann und als schließlich zwischen 1830 und 1850 die „Industrialisierung“ erste Regionen prägte. Die derartig bewirkte Mobilisierung und stärkere Zentralisierung der Menschen zerschnitt immer stärker die Bande zur Selbstversorgung und erforderte neue Versorgungsinstanzen. Waren Märkte, Hausierer, Höker, Krämer und Handwerkshandel die Garanten für die Existenz und begrenzte Freiheit der Stadt des 12. bis 18./19. Jahrhunderts, so schuf erst der nun entstehende moderne Lebensmittelhandel die Basis für einen neuen Aggregatzustand der Gesellschaft, der Konsumgesellschaft. Dass dies mit intensivierter Landwirtschaft und einem leistungsfähigeren Transportsystem einherging, ist offenkundig.

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Gemischtwarenladen um 1850 (Düsseldorfer Monatshefte 5, 1852, 46)

Symbol der Veränderungen wurde der Laden, der den (Wochen-)Markt als dominante Form des Lebensmittelabsatzes ablöste. An die Stelle des verkaufenden Produzenten trat zunehmend ein professioneller Händler, der in kleingewerblichem Rahmen das Angebot der Produzenten bzw. des sich immer stärker etablierenden Großhandels kundennah aufbereitete und absetzte. Der Laden brachte die Ware nah an den Kunden, die heute  nostalgisch verklärten zentralen Markthallen konnten hiergegen trotz hygienischer Vorteile nicht bestehen. Als neue Konkurrenz entstand jedoch der städtische Straßenhandel von ambulanten Verkaufsstellen, der vor allem den Absatz von frischem Obst und Gemüse prägte. Die Entwicklung der Betriebs- und Beschäftigtenziffern verdeutlicht die Dynamik des Wandels im gesamten Lebensmittelhandel.03_Tabelle Lebensmitteleinzelhandel 1875-1914Dieses quantitative Wachstum ist allein mit dem Bevölkerungswachstum, der Urbanisierung und langsam steigenden Realeinkommen nicht hinreichend zu erklären. Innere Veränderungen innerhalb des Handels waren ebenso bedeutsam: Zum einen erweiterte sich das Warensortiment. Erstens wuchs der Absatz der ehedem den Krämern vorbehaltenen Kolonialwaren: Kaffee, Kakao, Tee und Zucker wurden zu bedeutenden Massengütern mit attraktiven Gewinnspannen. Zweitens integrierte der ladengebundene Einzelhandel große Teile des Handels mit Landesprodukten, also mit Kartoffeln, Gemüse, Milch und Molkereiprodukten sowie Mehl und Müllereiwaren. Drittens schließlich nahmen Zahl und Bedeutung gewerblich be- und verarbeiteter Lebensmittel stetig zu: Anfangs waren dies Halbfabrikate, etwa Teigwaren, Präserven und Konserven. Es folgten Suppenpräparate, Backutensilien, Puddingpulver oder Malzkaffee. Diese neue Warenfülle war von einem Geschäftstyp allein nicht mehr zu bewältigen.

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Werbung eines führenden Zigarrenhändlers 1905 (Berliner Leben 8, 1905, Nr. 12)

Auch wenn Kolonial- und vor allem Gemischtwarenhändler ihr Sortiment relativ breit anlegten, war die betriebliche Spezialisierung auf einzelne Warengruppen die zweite Hauptveränderung und Ursache für das beträchtliche Wachstum des Lebensmittelhandels zumal seit den 1880er Jahren. Milch-, Brot-, Molkereiwaren-, Grünwaren-, Obst-, Delikatessen- und Spirituosengeschäfte entstanden in größerer Zahl erst im Kaiserreich und prägten damals den Alltagskonsum. Kleine und mittlere Nachbarschaftsläden waren zumeist Familienbetriebe in denen der Mann für die Beschaffung der Waren, die Frau dagegen für den Verkauf zuständig war. Die Trennung von Arbeitsplatz und Wohnung nahm zu, war jedoch noch nicht dominant. Ein romantischer Rückblick auf diese dezentralen und kundennahen Strukturen wäre jedoch verfehlt. Arbeitszeiten von täglich 14 bis 16 Stunden waren keine Seltenheit, und auch am Samstag und Sonntag wurde nicht geschlossen. Erst 1892 begann eine zögerliche staatliche Schutzbewegung, die erst die Sonntagsarbeit einschränkte, dann vor Ort den Neun- beziehungsweise Acht-Uhr-Ladenschluss festlegte, ehe nach der Revolution 1919 schließlich Sonntagsruhe (mit Ausnahmen), Samstags-Frühschluss und Sieben-Uhr-Ladenschluss vorgeschrieben wurden.

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Erinnerungsbildende Ausnahme. Fleischwarenfachgeschäft Robert Koschwitz (Berliner Leben 17, 1914, Nr. 12)

Die kleinen Geschäfte besaßen zudem kaum finanzielle Rücklagen. Das zumeist übliche Anschreiben erhöhte die Krisenanfälligkeit. Krankheit, Alter oder Mieterhöhungen bedeuteten für viele Händler den Bankrott, die durchschnittliche Bestandsdauer eines Geschäfts lag unter fünf Jahren. Auch wenn die kleinen Nachbarschaftsläden bis in die 1950er Jahre hinein dominant blieben, wurden sie schon während des Kaiserreichs immer stärker von großbetrieblichen Handelsformen bedrängt. Großen Eindruck machten die Lebensmittelabteilungen der Warenhäuser, die seit Mitte der 1890er Jahre neue Maßstäbe setzten.

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Lebensmittelhalle des neugebauten Warenhauses Leonhard Tietz in Köln (Zeitschrift für Waren- und Kaufhäuser 13, 1914, Nr. 16, 18c)

Lebensmittel waren dort billig, dienten als Lockmittel für die Kundschaft. Neuartige Produkte, etwa Tomaten oder Gemüsekonserven, fanden derart ihren Weg in den Massenmarkt. Doch die Warenhäuser hatten einen nur verschwindend geringen Marktanteil von 0,25 Prozent 1913 bzw. ca. 1,5 Prozent 1930. Wesentlich größere Bedeutung hatten die Massenfilialbetriebe, deren Anfänge in den 1870er Jahren lagen (1871 L. Gottlieb im Saargebiet, 1878 Schade & Füllgrabe im Frankfurter Raum). Zentrale Kalkulation und Lagerhaltung, Einkauf in großen Partien, eine einheitliche, offensiv gestaltete Werbung und dezentralen Verkauf ließen Firmen wie Kaisers-Kaffee-Geschäft (Juni 1914: 1369 Filialen; Juni 1927: 1147), Tengelmann (1913: ca. 400; 1935: 420) oder Heinrich Hill (1915: 98; Ende 1926: 153) große Bedeutung gewinnen. Ihr Sortiment blieb jedoch auf haltbare Stapelware (Kaffee, Schokolade, nikotinhaltige Suchtmittel) begrenzt, und nur Kaisers gelang die Ausbreitung im gesamten Deutschen Reich. 1913 wurden ca. 3 bis 4 Prozent aller Lebensmittel von Massenfilialbetrieben verkauft, 1933 lag dieser Wert schon bei 11 bis 12 Prozent.

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Schrecken des lokalen „Mittelstandes“: Werbung des Filialbetriebes Wareneinkaufsvereins Görlitz (Der Bazar 39, 1893, 403)

Bedeutender noch waren die Konsumgenossenschaften, deren Anfänge in den späten 1840er Jahren lagen. Sie waren Selbsthilfeorganisationen zur billigen Beschaffung von Lebensmitteln, die ähnlich wie die Filialbetriebe aufgebaut waren, denen jedoch das Gewinnmotiv ihrer privatwirtschaftlichen Konkurrenz fehlte. Ihre Mitglieder stammten vornehmlich aus der städtischen Arbeiterschaft und der unteren Mittelschicht, Leitungsfunktionen lagen vielfach in den Händen bürgerlicher Reformer. Die unteren Schichten blieben außen vor, da die Konsumgenossenschaften, wie auch Warenhäuser und Massenfilialisten, Barzahlung forderten. Der „Mittelstand“ sah in ihnen dagegen seit den 1870er Jahren primär eine Institution der bekämpften und unterdrückten Sozialdemokratie – und dies trotz zahlreicher Vereine mit liberalem und katholischem Hintergrund. Der Einkauf von Lebensmitteln entwickelte sich dadurch auch zum Wahlhandeln für eine politische und gesellschaftliche Ordnung, quasi zur moralischen Option. Die Herausforderung der Konsumgenossenschaften steigerte sich noch, als sie nach der Jahrhundertwende die selbstbestimmte Produktion von Lebensmitteln intensivierten und so zum bedeutendsten Nahrungsmittelproduzenten des Deutschen Reiches aufstiegen. Auch wenn ihr Marktanteil 1913 bei nur ca. 5 Prozent, 1930 dann bei 10 Prozent lag, waren die Konsumgenossenschaften sicherlich die konzeptionell zukunftsweisendste Betriebsform des Lebensmittelhandels. Das galt vor allem für den Anspruch, den Mitgliedern ein Vollsortiment anzubieten. Doch gerade sie wurden seit 1933 systematisch bekämpft und letztlich entscheidend zurückgeworfen. Nutznießer war der selbständige Facheinzelhandel.

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Verkaufsstelle der Konsumgenossenschaft Nürnberg-Fürth 1911 (Geschäftsbericht 1911 bis 1912 der Konsumgenossenschaft Nürnberg-Fürth, Nürnberg 1912, 33)

Dieser bekämpfte die großbetriebliche Konkurrenz jedoch nicht nur politisch, sondern übernahm Teile von deren Geschäftsprinzipien zum eigenen Nutzen. Da die Konsumgenossenschaften viele Mitglieder durch die jährliche Verteilung der Überschüsse (Rückvergütung) gewannen, schloss sich ein großer Teil der selbständigen Ladenhändler seit Ende der 1890er Jahre zu Rabattsparvereinen zusammen. Sie gaben an ihre Kunden Rabattmarken über meist fünf Prozent des Einkaufswertes aus, die bei einem bestimmten Betrag dann ausgezahlt wurden. Außerdem entstand mit der späteren Edeka 1907 eine erste auch langfristig erfolgreiche Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler, die ihren selbständigen Mitgliedern half, die Vorteile des Großeinkaufs und gemeinsamer Werbung zu nutzen.

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Einkaufsgenossenschaft Edeka wirbt für ihre Handelsmarken (Berliner Volks-Zeitung 1912, Nr. 131 v. 17. März, 20)

Während der Weimarer Republik ging der Marktanteil selbständiger Fachgeschäfte insgesamt zurück, doch die wachsende Bedeutung der Einkaufsgenossenschaften (ab 1927 auch Rewe) verwies schon auf Entwicklungen auch in der Bundesrepublik Deutschland.

Die tiefgreifenden Veränderungen schon vor dem Ersten Weltkrieg waren Folge eines intensivierten Wettbewerbs und des Funktionswandels des Lebensmitteleinzelhandels vom ergänzenden Versorgungsgeschäft zum zentralen Anbieter der Warenfülle einer sich Bahn brechenden Massenkonsumgesellschaft. Auch wenn die Mehrheit der Bevölkerung aufgrund zu geringerer Einkommen dieses Angebot nicht vollständig nutzen konnte, so belegen Haushaltsrechnungen doch zur Genüge, dass den Verlockungen ab und an gerne nachgegeben wurde. Wesentlicher Wegbereiter des modernen Massenkonsums aber waren die Konsumgenossenschaften, die mit ihrem immer breiteren Angebot der Arbeiterschaft paradoxerweise eine Brücke zu den materiellen Möglichkeiten des 20. Jahrhunderts bauten.

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Kontinuität des „Alten“: Der Breslauer Neumarkt 1913 (Der Welt-Spiegel 1913, Nr. 39 v. 5. Mai, 2)

Zeichnete sich hier im Umbruch schon die Zukunft ab, so bot der Lebensmitteleinzelhandel der Jahrhundertwende insgesamt ein so buntscheckiges Bild wie niemals zuvor, wie niemals danach. Herrschte auf dem Lande teilweise nach wie vor Ergänzungswirtschaft, bildeten Wochenmärkte auch in den 1920er Jahren noch wichtige Konsumzentren, erlebte der Straßenhandel mit Obst und Gemüse gar eine Blütezeit und konkurrierten in der Stadt Kellerladen und Großbetrieb, so zeigte sich gerade im Handel die Ungleichzeitigkeit der Zeit, das Unsystematische der Jahrhundertwende wie in einem Brennglas. Dass unsere heutige Massenkonsumgesellschaft am Ende dieser Entwicklung stehen würde, schien den Zeitgenossen allerdings eher unwahrscheinlich zu sein.

Uwe Spiekermann, 24. Oktober 2018

Ein Franzose in Berlin – Oswald Nier, der „Ungegypste“, Weingroßhändler

Am Ende nahm er eine Überdosis Morphium. Oswald Nier (1844-1902), prominenter Berliner Weingroßhändler, in mehr als tausend Handlungen im Deutschen Reich vertreten, bekannt für die preiswerten Menüs in seinen zahlreichen Weinstuben, hatte 1902 einen Großteil seines Vermögens verloren, war in seinem Geschäft nur noch einer von mehreren Partnern. Von seiner Frau hatte er sich schon früher getrennt. Er war herzkrank. All das reichte. Die Öffentlichkeit reagierte bestürzt auf den Tod des „Ungeypsten“, zumal als der Todesnachricht die über den Selbstmord folgte. Doch das Leben ging weiter. Oswald Nier wurde vergessen, zumal die ubiquitäre Werbung seines Geschäftes deutlich reduziert wurde. Historiker haben sich mit ihm nicht beschäftigt, selbst ein Wikipediaartikel fehlt. Was zählt schon historische Bedeutung. Die Lohnschreiber der Unternehmensgeschichte haben andere Schwerpunkte.

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Oswald Nier (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 416)

Der Berliner Geschäftsmann war ein waschechter Franzose. Er entstammte einem kleinen Ort bei Nimes, einer Mitte des 19. Jahrhunderts aufstrebenden südfranzösischen Textil- und Weinstadt, mit reichem römischen Erbe und strikten Kämpfen zwischen den dominanten Katholiken und der protestantischen Minderheit, zu der auch Nier gehörte. Seine Familie war im Weinhandel tätig, besaß selbst ein kleines Weingut. Doch bis Berlin war es weit. Anders als seine Werbebiographie suggerierte, agierte er in jungen Jahren in den Fußstapfen seiner Vorfahren. Ein 1877 in Bern angestrengtes Verfahren berichtet über die üblichen Probleme im Weinhandel der frühen 1870er Jahre, den Diskussionen über Zölle, Transportkosten, Weinqualität und Mindergewicht. Man einigte sich, schloss Vergleiche.

1876, fünf Jahre nach dem Frankfurter Frieden, begann jedoch die deutsche Karriere des Oswald Nier. Er gründete in Dresden eine Weinhandlung mit angeschlossener Weinstube. Als Einwandererunternehmer nutzte er seine Kenntnisse des französischen Marktes, um in Sachsen preiswerte Alkoholika anzubieten und auch auszuschenken. Nier positionierte sich als Qualitätsanbieter, wollte reinen Naturwein vertreiben. Und das zu niedrigen Preisen. Nier hatte rasch Erfolg. Um dies zu erklären, muss man sich den damaligen Weinmarkt vor Augen führen.

Wein war noch in der Mitte des 19. Jahrhunderts vor allem ein regionales Produkt. In den frühen 1840er Jahren lag der Konsum in Württemberg bei 30 Liter pro Kopf und Jahr, in Preußen dagegen nur bei zwei (heutzutage liegen die Deutschen bei ca. 21 Liter). Der Großhandel konzentrierte sich vor allem auf bürgerliche Käufer. Es dominierten Weine des Rheinlandes und der Mainregion. Frankreich, Italien und Ungarn waren die wichtigsten Importländer, deckten einen gehobeneren Bedarf ab. Generell präferierte man eher süße Weine, entsprechend hoch schätzte man Port- und Dessertweine aus Spanien und Portugal.

Doch ehe wir heutige Konsummuster und Weinarten in die Vergangenheit projizieren, müssen wir uns die Andersartigkeit des Weinbaus in der Mitte des 19. Jahrhunderts vor Augen führen. Weinanbau war eine Profession für Hunderttausende, die von den Erträgen ihrer Arbeit unmittelbar abhängig waren. Kühle Sommer und Schädlingsbefall hatten entsprechend widrige Auswirkungen, nicht umsonst waren die Weinanbaugebiete Zentren der deutschen Auswanderung. Praktiker und dann auch Chemiker tüftelten an vielfältigen, oft landes- und regionsspezifischen Verfahren, um saure Weine süß und gefällig zu machen, um ihre Farbe zu verändern, ihnen mehr Gehalt zu geben. In Deutschland, zumal der Moselregion, dominierte seit den frühen 1850er Jahren das sog. Gallisieren. Die vom Frühsozialisten und praktischen Reformer Ludwig Gall (1791-1863) entwickelte Technik sah den Zusatz von Zuckerwasser zu sauren Mosten vor. Ähnliche Verfahren setzten in Frankreich deutlich früher ein, etwa das vor allem in Burgund praktizierte Petiotisieren (eine Nachgärung des Tresters unter Zusatz von Wein und Wasser) sowie das 1801 eingeführte Chaptalisieren (Zuckerzusatz). Doch nicht nur sozialpolitische Aspekte sprachen für derartige auch heute noch vielfach angewandte „Veredelungsverfahren“. Praktiker und insbesondere Chemiker argumentierten, dass Wein sich durch sein Aroma, sein Bouquet auszeichne, also durch die festen, teils mineralischen Bestandteile der Beeren. Der Zuckergehalt sei nur ein unspezifischer Nebeneffekt. Die Weinschönung galt daher nicht als Verfälschung, sondern als eine Art Normalisierung, um dem jeweils spezifischen Aroma eines Weines das angemessene Umfeld zu bieten. Ähnlich war die Argumentation auch beim sog. Gipsen der Weine, das seit Mitte des Jahrhunderts im gesamten Mittelmeerbereich, vor allem aber in Südfrankreich weit verbreitet war. Der Zusatz von Gips, also Kalziumsulfat, zur Maische führte zu einem höheren Säuregehalt, der nicht nur den Geschmack verbesserte, sondern vor allem Rotweinen eine feurige Farbe verlieh. Derartig behandelte Weine suggerierten Kraft und Gehalt. Es war dieses Verfahren in seiner südfranzösischen Heimat, dem Oswald Nier den Kampf ansagte.

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Kunstweinproduktion in der Karikatur (Fliegende Blätter 60, 1874, 92)

Mit der „Veredelung“ aber war das Ziel, „die Forschungen der Wissenschaft in klingendes Gold umzuprägen“ (Bersch, 1868), nur ansatzweise umrissen. Die chemische Analyse der Weine reduzierte diese Mitte des 19. Jahrhunderts auf Stoffkonglomerate – unabhängig davon, dass die meisten Aromastoffe unbekannt waren. Dies schuf neue Gestaltungsmärkte. Kunstweine wurden produziert, „selbst besser als der Naturwein und von diesem nicht unterscheidbar, unschädlich für die Gesundheit, haltbar, ohne besondere Geräthschaften in jeder Wirthschaft und Haushaltung ausführbar“ – so der Tenor einer üblichen Ratgeberanpreisung (Leipziger Tageblatt und Anzeiger 1855, Nr. 120 v. 30. April, 4). Produzenten schufen eine neue, künstliche Natur, wandelten Stoffe in vermeintlich höherwertige Kunstprodukte um. Ähnlich klang die Rechtfertigung für die noch größere Zahl von Façon- und Verschnittweinen.

Diese tiefgreifenden Veränderungen der Weinproduktion waren möglich, weil die moderne Chemie zwar neue Marktchancen eröffnete, sie zugleich aber analytisch nicht in der Lage war, ein umfassendes Kontrollsystem aufzubauen, um bestimmte Standards zu sichern und Fälschungen nachzuweisen. Die Definitionen klangen eindeutig: „Naturwein ist das aus unverändertem Moste festgestellte, ohne jeden weiteren Zusatz anderer Stoffe erzielte abgegohrene Gährungsprodukt des Ersteren von bestimmter Rebenlage“ (Zehnter und Elfter Jahresbericht der Chemischen Zentralstelle für öffentliche Gesundheitspflege in Dresden, Dresden 1882, 78). Doch dies war eine willkürliche Setzung, da die Abhängigkeiten von Lage, Klima, Düngung und Bodenbeschaffenheit nicht auf einen verbindlichen chemischen Nenner gebracht werden konnten. Das erste deutsche Weingesetz von 1892 machte daher aus der Not eine Tugend und erlaubte die „anerkannte Kellerbehandlung“ wie Verschnitt, Zuckerung, Entsäuerung und Haltbarmachung. Der nationalliberale Politiker und Bankier Ludwig Bamberger (1823-1899) kritisierte im Reichstag denn auch den „Ehrlichkeitsfanatismus“ vieler Experten: Lassen „Sie uns in Ruhe und warten Sie, bis wir uns beschweren. […] Im ganzen Leben gehört zum Genuß auch ein gewisser schöner Schein, und den wollen wir uns nicht nehmen lassen“ (Allgemeine Zeitung [München] 1887, Nr. 6 v. 6. Januar, 1-3, hier 3).

Oswald Nier, Naturweinpropagandist, sah das natürlich anders. Er stand nicht für eine klar definierte Zusammensetzung seiner Weine, sondern für einen ehrlichen Umgang mit dem Produkt: „Naturwein ist nicht ein nach Willkür stets gleichmässig zusammengestelltes Fabrikat, sondern Produkt der selbst schaffenden Natur, deshalb nicht immer gleich in Farbe oder Geschmack, stets aber gesunder und besser in seinem primitiven u. natürlichen Zustand, als verbesserter, gegypster, entgypster, mundgerecht oder wer weiss womit krystallschön gemachter Wein“ (Fliegende Blätter 84, 1886, Nr. 2120, Beiblatt, 8). Daraus entwickelte er ein unternehmerisches Leitbild und eine gesellschaftspolitische Zielsetzung: „Ohne Zwischenhändler zwischen Frankreich und Deutschland meine gesunden ächten, garantiert reinen ungegypsten Weine dem deutschen Publikum zu offeriren, durch fortwährendes Annoncieren und Bekanntmachen die Aufmerksamkeit der oberen Behörden des Staates auf die Fälscher zu lenken und somit uns selbe Weinbergbesitzern vor den Manipulationen der Weinfabriken zu schützen und die gesundheitsschädliche Weinfabrikation zu vernichten, ist das Ziel meiner Bestrebungen“ (Pharmaceutische Centrallhalle für Deutschland 24, 1883, 3. S. n 376). Die Latte war hoch gelegt: Der Unternehmer setzte auf den Markt als Klärungsinstanz einer abstrakten Debatte von Experten und Interessenvertretern.

Nier eröffnete im Oktober 1876 eine kombinierte Weinhandlung und Weinstube in der sächsischen Hauptstadt Dresden. Damit begann er in einer relativ wohlhabenden Region mit nur geringem Weinkonsum. Doch es ging nicht um ein Einzelgeschäft. Die späten 1870er Jahren waren in Deutschland durch den immer deutlicheren Durchbruchserfolg von (Massen-)Filialbetrieben gekennzeichnet (vgl. „Basis der Konsumgesellschaft“, Kapitel 4.35). Nier etablierte 1877 ein zweites Hauptgeschäft in Berlin, es folgten Breslau und Stettin (1878), dann Leipzig (1879).

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Neben die Zentralgeschäfte, in denen Groß- und Einzelhandel sowie ein Weinstuben- bzw. Restaurantbetrieb gekoppelt wurden, traten zweitens sog. Filialen. Das waren faktisch Verkaufsgeschäfte und Gaststätten, in denen man die Nierschen Weine kaufen und auch trinken konnte. Zeitgenössisch nannte man dies auch Niederlagen. Drittens erfolgte eine Verdichtung vor Ort. Diese begann in Berlin, setzte sich 1882 dann in Dresden fort. Die Reichshauptstadt stand dabei klar an der Spitze. 1894 lagen dort 28 der 46 Zentralgeschäfte und 300 der mehr als eintausend Filialen. Um diese rasche Expansion zu ermöglichen, entwickelte Nier ein Franchisesystem: Die Berliner Zentrale gab Standards vor, lieferte Weine, gab Hilfestellungen für die Speisenauswahl, Küchen- und Lagertechnik sowie die Werbung. Nier blieb so überall präsent, auch wenn viele Hauptgeschäfte formal Eigentümerbetriebe waren. Die Gewinne blieben größtenteils vor Ort, doch Nier partizipierte über den Weinverkauf, eventuell auch über Franchisegebühren.

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Karte der Hauptgeschäfte (unterstrichen) und Filialen von Oswald Nier 1882 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 416)

1882 beschäftigte Nier 350 Personen, darunter auch viele Franzosen. 20 Zentralgeschäfte und 320 Filialen zeugten vom Anspruch des Weinhändlers, südfranzösischen Naturwein in Nord-, Mittel- und Ostdeutschland abzusetzen, also in Regionen mit relativ niedrigem Weinkonsum. Zugleich baute Nier ein Versandgeschäft auf, welches vorrangig von Berlin aus geführt wurde. Sein Aufstieg war zugleich verbunden mit dem Bruch damals gängiger betriebswirtschaftlicher Grundprinzipien. An die Stelle des üblichen langfristigen Kreditierens der Ware setzte er auf Kauf und Verkauf gegen Cassa, also auf Barzahlung. Dieses war in einem weitverzweigten Filialsystem mit immanenter Konkurrenz der verschiedenen Filialen gewiss einfacher durchzusetzen als im Geschäftsverkehr von mittleren Handelshäusern.

Nier spielte bewusst mit gängigen Vorurteilen über französisches „savoir vivre“, ohne dabei beckmesserisch zu sein. Er bot seine südfranzösischen Naturweine in Weinstuben „nach Pariser Zuschnitt“ an. Flaschenweine dominierten (noch gegen Pfand), doch Nier ließ Wein auch vom Faß zapfen. Seine Restaurationen waren geschmückt mit Szenen französischen Landlebens, doch ebenso fanden sich dort Schweizer Alpenpanoramen. Einwandererunternehmer wissen ihre Heimat auf konsumerabele Versatzstücke zu reduzieren, wissen dass dies nötig ist, um im Lande gar eines „Erbfeindes“ Erfolg zu haben. In den Anfangsjahren schmückte sich Oswald Nier entsprechend auch mit Ehrenbezeichnungen seiner französischen Heimat und präsentierte sich als Besitzer eines kleinen Schlosses, des Chateaux des deux Tours, das Anfang der 1880er Jahre auch zu einem Erkennungs- und Markenzeichen wurde.

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Stolze Präsentation des Nierschen Netzwerkes des Weinabsatzes 1885 (Fliegende Blätter 82, 1885, Nr. 2064, Beiblatt, 2)

Kommen wir zum Sortiment: Dessen Kern bildeten leichte südfranzösische Landweine, weiß und rot, die in Fässern von 600-700 Litern direkt aus der Herkunftregion Niers importiert, in den Kelleranlagen der Hauptgeschäfte gelagert und vielfach auf Flaschen gezogen wurden. 1877 nannte der Preiscourant einen Garrigues, also einen leichten Tischwein, den auch heute noch angebotenen Clairette sowie Handelsmarken mit den Bezeichnungen Plaines du Rhone, Chateaux Bagatelle und Chateaux des deux Tours. Nier handelte aber nicht nur mit französischen Weinen. Schwerere Handelsweine, wie etwa Baisse (Ungarnwein), Gres (Portwein), Malaga und Madeira, waren ebenfalls verfügbar, selbstverständlich auch Kognak oder Champagner. In der redaktionellen Werbung lobte man die südfranzösischen Naturweine ob ihres „sehr angenehmen, charakteristischen Geschmack[s], der von dem der Bordeaux-Rothweine erheblich abweicht.“ Die meisten Besucher hoben jedoch nicht den guten Geschmack, sondern das vorzügliche Preis-Leistungsverhältnis hervor. Niers Weine mochten zwar manchmal sauer sein, doch die Preise waren konkurrenzlos. Er bot sie zudem konsumnah an, neben die Liter- und Halbliterflasche trat schon bald eine Viertelliterflasche. Das Nebensortiment wurde immer wieder neu variiert, nicht jedoch der Kernbereich der Naturweine.

Ab 1892 begann der Absatz auch von Medizinalweinen, erst ein Duflot, ein Antigicht- und Antirheumatismuswein, dann 1894 auch ein „Kraftwein“, der den geschwächten Magen stärken sollte. Für Nier war dieser Wein nicht Genuss-, sondern Heilmittel: „Die Aerzte verordnen Weine als Medicinen, und die Weinhändler werden zu Apothekern, das geht Hand in Hand“ (Volks-Zeitung 1894, Nr. 575 v. 25. Dezember, 3). Weintrinker, so sein Credo, lebten gesund und froh. Gleichwohl war die Anpreisung dieser „Wunderweine“ medizinisch nicht gedeckt.

Die öffentliche Resonanz auf den Franzosen in Berlin war jedoch nicht nur produktbezogen. In der Erinnerungskultur finden sich eher Reminiszenzen an die jeweiligen Hauptsitze mit ihren abgestuften Gaststätten und Restaurants. Oswald Nier begann 1877 in der Jerusalemer Str. 48, dem drei Jahre zuvor gebauten Mosseschen Haus, mit Weinverkauf und kalter Küche. Seit Oktober 1877 lockten dann auch warme Speisen in das sich ausbildende Presseviertel in Berlin-Mitte. Platz war für etwa 500 Personen vorhanden, doch die Räumlichkeiten erwiesen sich rasch als zu klein.

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Wein und mehr: Angebote der Weinstube 1877 (Deutsche Montags-Blatt 1877, 26. November, 6)

Nier verlagerte seinen Hauptfirmensitz wohl 1881 ostwärts, mietete in der Wallstraße 25 ein großes Anwesen mit beeindruckenden Lagerkellern an. Hier zelebrierte er französische Gastfreundschaft bzw. bot seine Naturweine zusammen mit sehr preiswerten und reichlich bemessenen Speisen an. Damit erreichte er ein Mittelstandspublikum sowie die preisbewusste Kulturboheme der Reichshauptstadt. Ein Stammfrühstück kostete warm oder kalt je 30 Pfg., ein Mittagstisch mit 5 Gängen 95 Pfg., all dies auch als halbe Portionen zu haben. Nier zielte auf Kundenbindung, entsprechend reduzierte sich der Preis für Abonnenten, zehn Essen kosteten 6 M. Die Anmietung einzelner Säle war möglich, integrierte so Familien und Vereine. Niers Restaurants wurden im Baedecker empfohlen, die Kellerräume waren zeitweise eine Touristenattraktion der aufstrebenden Millionenstadt. Hier gewann der Name des Unternehmens – Aux Caves de France – reale Gestalt.

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Weinlagerräume in der Geschäftszentrale in Berlin (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 415)

Höhe- und Wendepunkt des Nierschen Unternehmens war gewiss die Verlagerung des Hauptgeschäftes in Berlins teuerste Gegend. Der Weinkomplex Leipzigerstraße 119-120, bewusst überschrieben mit „Zum Ungeypsten“, wurde 1890 übernommen und „glänzend“ ausgestattet. Doch das Stammpublikum folgte diesem Westschwenk nicht. Das zahlungskräftigere Publikum verlangte mehr als günstiges Essen und Trinken. Dabei hatte Nier das Angebot verbreitert und auch verbessert. Die soziale Differenzierung war ausgeprägt, im Restaurant gab es einen großen Mittagstisch für 10, 15, 25 oder 35 Pfg. pro Portion. Speisen an der Table d’hôte kostete 2,50 M, im Abonnement 2,20 M. Dafür bekam man einen halben Liter Clairette und „5 Gänge nach Wahl unter 10 Gerichten deutscher u. französischer Küche“ (Kladderadatsch 45, 1892, Nr. 27, 8). Speisen a la carte war ebenfalls möglich. Nier steuerte gegen, eröffnete beispielweise 1894 eine exquisite Weinbar, ließ die Speisebetriebe rund um die Uhr öffnen. Englische Küche am offenen Grillofen wurde integriert, französische Küche ergänzte die deutschen „Happenpappen“. Moderne Technik wurde zelebriert, etwa mit rollenden Thermophoren, mit automatischen Frontbratern oder belegten Brötchen in fliegensicherem Glasambiente. Trotzig verlautbarte die Werbung: „Das heutige Nier’sche Geschäft ist ein Weltgeschäft“ (Volks-Zeitung 1894, Nr. 575 v. 25. Dezember, 3). 1895 gab es zweimal täglich vierstündige Freikonzerte, Weinkneipfässchen wurden zum Spottpreis angeboten, um Gruppen anzulocken. Doch es half nichts, die schönen, teils mit deutschen und französischen Flaggen dekorierten Räume mussten 1896 aufgegeben werden. Das Niersche Geschäft zerbröselte von seinem Zentrum her. Der Franzose verlagerte sein Hauptgeschäft in die Linienstraße 130, am oberen Ende der Friedrichstraße, in ein – so die Werbung – noch „imposanteres“ Haus. Hier lagen auch seine Privaträume, hier sollte er die Überdosis Morphium zu sich nehmen.

Dieses Ende war in den späten 1870er Jahren nicht absehbar. Oswald Nier war ein Meister der Öffentlichkeitsarbeit, der Maßstäbe im modernen Marketing setzte – und dies lange bevor nach gängigen Stufentheorien entsprechende Entwicklungen einsetzten. Im Mittelpunkt seiner kommerziellen Kommunikation stand die Differenzqualität seiner „Naturweine“. Er verband den expliziten Vorwurf an die große Mehrzahl der Weinbauern, unreine und mit Gips versetzte Weine zu verkaufen, mit der lichten Gegenwelt seiner eigenen reinen Produkte ohne Zusätze. Er mobilisierte damit Alltagswünsche nach genussvollen und gleichsam natürlichen Waren, auch wenn „Veredelung“ nicht gegen geltendes Recht verstieß. Nier nutzte den Begriff „Naturwein“ offensiv, forderte rückfragende Konkurrenten explizit auf, „das Strafgesetz gegen ihn aufzurufen“ (Namslauer Kreisblatt 1884 Nr. 41 v. 9. Oktober, 430), wohlwissend, dass dieses faktisch nicht greifen konnte. Parallel ließ er sein Kernsortiment chemisch analysieren und nutzte die Analysen in vielen Anzeigen. Konkurrenzangebote französischer Weine ließ er in Dresden 1878 ebenfalls untersuchen, um so seinen Vorwurf zu untermauern, dass er allein ungeschönte Artikel verkaufe. Zum „Ungegypsten“ wurde Oswald Nier gleichwohl erst seit 1880. Anfangs propagierte er vorrangig „die Einführung chemisch untersuchter, französischer, als rein garantirter Weine“ (Berliner Tageblatt 1878, Nr. 238 v. 8. Oktober, 7), und die ersten Anzeigen gaben lediglich eine „Garantie für Echtheit und Reinheit“ (Deutsches Montags-Blatt 1877, Ausg. v. 5. November, 7). Als aber in Frankreich 1880 die Grenze von höchstens zwei Prozent Gipszusatz durch den aus Nimes stammenden Justizminister Jules Cazot (1821-1912) auf Druck der Winzerlobby aufgehoben wurde, begann Niers Kreuzzug gegen das Gipsen – und dies blieb sein Kernanliegen.

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Reiner ungegypster Naturwein zum Trinken, Einkaufen oder per Versand (Illustrirte Frauen-Zeitung 13, 1886, 144)

Um dieses zu unterstützen, forcierte er nicht allein den Verkauf von Flaschen, sondern versah diese mit Garantiemarken: „Dringend bitte ich, beim Bezug meiner Weine diejenigen Flaschen als unecht zurückzuweisen, welche entweder gar kein Siegel haben, oder eine Verletzung meines Namenssiegels zeigen“ (Kladderadatsch 30, 1877, Nr. 52 v. 11. November, 2. Beiblatt, 4). Das Verschlußsystem gab den Käufern die Chance, Nier oder seine Repräsentanten gerichtlich zu belangen, sollte der Inhalt nicht der Reinheitsgarantie entsprechen. Zugleich denunzierte er andere, sehr wohl bestehende Garantiesysteme als unzureichend, als Sand in den Augen des Publikums.

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Qualitätsmarke der Nierschen Naturweine (Der Bazar 33, 1887, 392)

All diese Maßnahmen zielten auf Popularität und Akzeptanz des Franzosen in Berlin. Doch Nier wählte auch andere gängige Maßnahmen. Slogans und Leitsprüche prägten viele Anzeigen. Da hieß es etwa „Wer Oswald Nier’s Wein nicht trinkt, sich selbst den grössten Schaden bringt.“ Besondere Bedeutung hatte die Wertschätzung des Reichskanzlers Otto von Bismarck, passionierter Trinker und Kunde von Nier. Sein Dankesschreiben enthielt den Wunsch: „Wein muss das National-Getränk der deutschen Nation werden“ – und der Einwandererunternehmer propagierte diese Sentenz daraufhin stetig. Bismarcks Geburtstag wurde mehrfach gewürdigt. 1897 verschenkte der Franzose am 1. April nicht weniger als 50.000 1,5 m² große Porträts des früheren Reichskanzlers als Zugabe.

Die mit solchen Aktionen verbundene direkte Kundenansprache hatte Tradition bei Nier. Preisausschreiben prägten schon in den 1880er Jahren seine Werbung am Jahresende. Ein Preisrebus war zu lösen, unter den richtigen Einsendern wurden dann Weinkisten verlost. Alle Teilnehmenden erhielten zudem kleine Werbegeschenke, etwa Taschenkalender oder Humoristisches. Zugleich konnte er so seine Adresskarteien aktualisieren.

Das Andocken an zeitgenössische Trends zeigte sich auch an seiner relativen Nähe zur Temperenzbewegung, die moderate Alkoholika wie Wein und Bier anstelle des Giftes der Spirituosen propagierte. Der vermeintlich gesundheitsfördernde Konsum von Wein wurde vor allem in den 1890er Jahren propagiert – im Einklang mit eugenischen Argumentationen. Wein stärke den Körper und schütze ihn jederzeit gegen epidemische, rheumatische oder sonstige Krankheiten, während Bier „das Fleisch des Körpers weich und lasch macht“ (Berliner Tageblatt 1894, Nr. 478 v. 10. Dezember, 12). Zugleich wurde immer wieder hervorgehoben, dass die preiswerten Weine Niers nicht teurer seien als Bier. Wichtiger aber war das Positive, wenn etwa im Sinne heutigen Performance Food behauptet wurde, dass Wein der „Erhaltung und Stärkung der geistigen und körperlichen Leistungsfähigkeit“ (Berliner Börsenzeitung 1898, Nr. 591 v. 18. Dezember, 12) diene. Wichtiger aber noch sei, dass Wein Frohsinn und Lebensseligkeit garantiere.

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Wein als gesundes Getränk (Volks-Zeitung 1901, Nr. 239 v. 5. Januar, 2)

Derartige Vorstellungen einer glücklichen Gesellschaft lassen sich auch mit Oswald Niers strategischer Nutzung von Wohltätigkeit koppeln. Der Weinhändler investierte hohe Summen in kontinuierliche Anzeigenwerbung, doch zugleich sah er die Chancen redaktioneller Werbung von Beginn an. Wiederum nutzte er nationale Feiertage, etwa Kaisers Geburtstag, um dann einen Teil der Tageseinnahmen für Bedürftige zu spenden. Zugleich diente das der Gewinnung neuer Kundengruppen, wenn er 1880 etwa nicht nur an die Armendirektion spendete, sondern auch an die Berliner Schutzmannschaft oder das Invalidenkorps. Ähnliches galt gegenüber seiner Belegschaft, die mit werbeträchtigen Weinfesten bei Laune gehalten wurde, die gemeinsam mit den interessierten Konsumenten zelebriert wurden. Wie kann die Welt doch schön sein, nach Tanz, Bühnenspaß, dem Festspiel „Ein Stündchen bei Oswald Nier“ und einer abschließenden Champagnerverlosung – so geschehen 1900.

Nier nutzte ferner lange vor den in den 1890er Jahren intensivierten Verbotsforderungen der Mittelstandsbewegung Wertzugaben zur Kundenbindung. Proben waren möglich, neu eingeführte Produkte wurden mit gut ausgestatteten Broschüren erklärt. Stammkunden konnten schon einmal gratis Austern essen – verbunden mit einem „Noblesse oblige!“ und einer tiefen Verbeugung vor der werten Kundschaft und dem geehrten Publikum. Am Jahresende gab es Kleinigkeiten, doch Kunden konnten auch begehrte Zugaben erhalten, etwa ein Bonbuch mit Eintrittskarten der wichtigsten Attraktionen der Pariser Weltausstellung 1900.

Schließlich nutzte Oswald auch die Preisoptionen im Marketingmix. Reklamekisten, etwa ein „Göttertrank“ mit 12 Flaschen und 30 Proben anderer Weinsorten plus Überraschung wurden für 15 Mark von Berlin aus versendet. Bezeichnender aber waren gezielte Preisreduktionen zur Ankurbelung des Geschäftes. Anfangs hatte es dies nicht gegeben, die Preise stiegen in den 1880er Jahren moderat. 1892 wurden die Preise für Wein jedoch deutlich reduziert, etwa der einfachste Minerve (Médoc-Wein) von 1,40 auf 1 M pro Liter oder der Garrigues von 1,80 auf 1,20 M. Dies war die andere Seite des Abenteuers Leipziger Straße, versuchte man doch eine Klientel des unteren Mittelstandes mit derartigen Kampfpreisen an sich zu binden. Anders war dies bei den nach der Jahrhundertwende einsetzenden Rabatten, die bis zu 15% betragen konnten. Sie ersetzten die tradierten Weihnachtszugaben, waren jedoch auch Ausdruck wachender Probleme des Nierschen Weinimperiums.

Zum einen nutzte sich der Lockreiz der jungen französischen „Naturweine“ langsam ab, zumal es durch die in den frühen 1880er Jahren kumulierende Reblauskatastrophe zu einer Reduktion des Weinanbaus und einem langsamen Übergang zu höheren Qualitäten kam. Gravierender aber waren die immer wieder thematisierten Qualitätsprobleme bei Nier selbst. Der hohe Anspruch des Anfangs erwies sich peu a peu als Bumerang: 1883 bezeichnete etwa der Nürnberger Nahrungsmittelchemiker Robert Kayser den Nierschen „Garrigues“ als Kunstwein und kritisierte die Ergebnisse seiner Berliner Kollegen als Reklamegutachten (Jahresbericht über die Leistungen der chemischen Technologie 1884, 871). Für Oswald Nier war dies Störfeuer der Konkurrenz, und er legte sich eine Art Schweigegelübde auf: „Dem sehr g. Publikum erlaube ich mir wieder in Erinnerung zu bringen, dass ich auf jedwede, gegen mich oder meine Weine gerichtete Angriffe, Verläumdungen, sowie auf Extrablätter, enth. s. g. chemische Analysen, Denunciationen (stets ohne Folge) u.s.w. (deren Zweck, u.a. mich durch kostspielige Erwiderung zu ermüden, Jedem klar ist) durchaus und prinzipiell keine Antwort mehr gebe, […] “ (Pharmaceutische Centralhalle für Deutschland 24, 1883, 5. S. n. 580). Ein Weinfälschungsprozess in Danzig endete 1886 mit einem Freispruch für die dortigen Nierschen Repräsentanten, doch Zweifel blieben (Dresdner Nachrichten 1886, Nr. 150 v. 30. Mai, 2). Untersuchungen der Hauptsorten hoben 1891 hervor: „Nach den Ergebnissen der Analyse zu schliessen, liegen hier mit Wasser und Sprit reichlich versetzte Rothweine vor. […] Nr. 2, 3, 4 schmeckten dünn und wässerig, Nr. 1 ekelerregend, eigenthümlich bitter“ (Zeitschrift für Nahrungsmittel-Untersuchung und Hygiene 5, 1891, 142). 1892 ergab schließlich die Analyse eines Nierschen Rotweines in Breslau, dass dieser ein „gallisierter, alkoholisierter Wein“ war (Chemisches Zentralblatt 65, 1894, 297). Die Folge war ein weit rezipierter Prozess in dem Nier „wegen Rothweinfälschung zu der höchst zulässigen Strafe von 150 Mark verurtheilt“ wurde (Scranton Wochenblatt 1893, 10. November, 7). Weitere rückfragende Analysen folgten, auch wenn diese die einzige Verurteilung wegen Nahrungsmittelfälschung blieb. Die sich langsam verbessernde Weinanalytik stellte Annoncen des reinen Naturweines jedenfalls in Frage.

Hinzu kamen wachsende Liquiditätsprobleme. Belastbare Angaben fehlen, doch in der Presse kursierten Gerüchte. Oswald Nier war Mitte der 1880er Jahre Millionär, wohl mehrfach, doch verlor er beträchtliche Summen im Panamaskandal 1888. In der Berliner Börsenzeitung hieß es pointiert: „Von dieser Zeit an regulirte N. nur mit Wechseln.“ Nier gab wohl viel Geld „für allerhand noble Passionen“ aus, “namentlich für das ‚Ewig-Weibliche‘“ (Hamburger Anzeiger 1902, Nr. 86 v. 13. April, 13). Gerüchte über jährliche Besuche im Spielkasino in Monaco wurden dementiert, doch von seiner seit den 1890er Jahren in Marseille ansässigen Frau Jenny, geborene Imaryjeon, lebte er getrennt. Hinzu kamen die nach Hundertausenden zählenden Verluste des Abenteuers Leipziger Straße von 1890 bis 1896. Das öffentliche Fazit entsprach der einseitigen Einschätzung eines Franzosen im damaligen Berlin: „Er selbst aber hat keine Schätze Deutschlands gesammelt, leicht verausgabt, was ihm – früher mehr, später weniger – die Konjunktur brachte“ (Neue Hamburger Zeitung 1902, Ausg. v. 13. April, 2). In Berlin war er als „vollendeter Cavalier“ geschätzt (Berliner Börsenzeitung 1902, Nr. 159 v. 6. April, 5).

Doch der vermeintlich leichtlebige Franzose zog aus alledem schließlich die richtigen unternehmerischen Konsequenzen. Er sicherte den Bestand des Unternehmens durch eine am 1. April 1902 erfolgte Umwandlung von einer Personalgesellschaft in eine Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Er band zwei langjährige Mitarbeiter, Ernst Koch und Adolf Gontarski, als Geschäftsführer mit Prokura in die Unternehmensführung ein, und zahlte mit dem Kaufpreis seine Schulden. Und doch konnte er sich mit dieser partiellen Übergabe des Geschäftes offenbar nicht anfreunden. Schon beim Vertragsabschluss erlitt der seit langem herzkranke Nier einen Schwächeanfall. Am 4. April 1902 übergab er offiziell die Geschäfte an die Gesellschafter. Bis Mitternacht saß er mit Freunden zusammen. Dann zog er sich in seine Räume zurück, wo er Abschiedsbriefe an ehemalige Angestellte und die neue Gesellschaft schrieb, um dann zum Morphium zu greifen, das er seit längerem gegen seine Schlaflosigkeit nahm. Kurz vor 3 Uhr vernahm Niers Haushälterin ein tiefes Röcheln. Man brach die Tür zu seinen Privatgemächern auf. Oswald Nier wurde per Krankenwagen in die Charité gebracht, wo die Ärzte Tod durch Herzversagen feststellten. Dieses Urteil wurde nach Durchsuchung seiner Wohnung revidiert.

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Formale Trauer – Todesanzeigen der getrennt lebenden Gattin und der Partner Niers (Berliner Tageblatt 1902, Nr. 172 v. 6. April, 11)

Es folgten rasche, recht formal gehaltene Todesanzeigen. Oswald Nier, der „Ungegypste“, der Franzose in Berlin, wurde als „ein Berliner Original in des Wortes bester Bedeutung“ (Berliner Börsenzeitung 1902, Nr. 159 v. 6. April, 5) gewürdigt, der seinen Kunden immer wieder „harmlos-frohe Stunden“ bereitet hatte. Doch über einen Selbstmörder sprach man nicht gerne. Und auch Historiker haben sich seiner Biographie und seinem Unternehmen bis dato nicht gewidmet. Die Firma „Oswald Nier, Aux Caves de France“ wurde am 10. Februar 1903 aus dem Berliner Firmen-Register gelöscht (Volks-Zeitung 1903, Nr. 74 v. 13. Februar, 3). Die GmbH wurde fortgeführt, konzentrierte sich auf den Weingroßhandel, während die Einzelgeschäfte zumeist in Privatbesitz überführt wurden. Die Anzeigen für „Oswald Nier“ ebbten rasch ab, lediglich die Medizinalweine wurden ab und an annonciert. Es blieb nicht viel von diesem Pionier des Filialhandels, diesem Virtuosen des Marketing, diesem Spieler im weiten Felde künstlicher Natur.

Uwe Spiekermann, 12. Juli 2018

Wider die Warenhausfixiertheit – Die Anfänge des Kaufhauses Rudolph Hertzog

Eine der zahlreichen Legenden der deutschen Konsumgeschichte ist die Mär von der „Warenhausgesellschaft“. Ihre Vertreter blicken voll Bewunderung auf die in der Tat beeindruckende Entwicklung einer kleinen Gruppe von Großbetrieben, die in den 1890er Jahre die bisherigen Sortimentsgrenzen durchbrachen und zumal in Berlin neue Maßstäbe im Absatz von Konsumgütern setzten. Wertheim und Tietz, Karstadt und Althoff stehen demnach für eine Demokratisierung des Konsums, für Verkaufspaläste zuvor unbekannter Größe, für Dienst am Kunden und die Etablierung des „Shopping“ als Freizeitgestaltung. Dieses Narrativ passt gut zum altbekannten Interpretament des vermeintlichen deutschen Sonderweges. Das Deutsche Reich ist demnach nicht nur politisch ein Spätstarter gewesen, sondern auch kommerziell. Das Aufkommen der Warenhäuser ist dann Teil einer nachholenden Modernisierung, die jedoch massive Widerstände im gewerblichen (und antisemitischen) Mittelstand und den konservativen Regierungen hervorrief, die zu exorbitanten Warenhaussteuern führten, also einer Art Sondersteuer gegen moderne Betriebe (vgl. „Warenhaussteuer in Deutschland“).

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Der größte Einkaufskomplex Berlins 1912: Kaufhaus Rudolph Hertzog (Berliner Leben 17, 1914, Nr. 2, s.p.)

Ich habe verschiedentlich gegen diese Warenhausfixiertheit argumentiert. Kann es wirklich sein, dass eine Betriebsform mit einem Marktanteil von 1913 2,2-2,5% den Konsumsektor derart prägte? Kann man wirklich ausblenden, dass alle – ja, mit Ausnahme der Sortimentserweitertung wirklich alle – den Warenhäusern zugeschriebene Innovationen in den frühen 1890er Jahren bereits von anderen Betriebsformen praktiziert wurden? Man kann dies, wenn man in treudeutscher Weise die Definitionen des preußischen Warenhaussteuergesetzes von 1900 für bare Münze nimmt. Dann spricht man von einem Warenhaus, wenn es sich um eine großbetriebliche, kapitalistische Unternehmung für den Kleinhandel mit Waren verschiedenster, innerlich nicht zusammenhängender Art in einheitlichen Verkaufsräumen/-häusern handelt. Solche Geschäfte hat es jedoch im Ausland praktisch nicht gegeben. Denn die vielfach als Vorbilder beschworenen französischen Warenhäuser waren – im deutschen Sinne – Manufakturwarengeschäfte oder Kaufhäuser, konzentrierten sich auf den Absatz von Konfektionswaren und ergänzender Artikel, vertrieben keine Lebensmittel. Entsprechende Kaufhäuser aber gab es in Deutschland in großer Zahl lange vor Beginn der imaginierten „Warenhausgesellschaft“. Das wurde in den 1880er Jahren auch allseits anerkannt. Deutschland stand demnach auf gleicher Höhe mit den französischen und englischen Konsumgesellschaften, die Großbetriebe waren mit denen des westlichen Auslandes grundsätzlich vergleichbar. Ansonsten wäre es nicht nachvollziehbar, wenn eine deutschsprachige US-Zeitung 1888 schrieb: „‘Bon Marche‘ und ‚Louvre‘ in Paris, Hertzog und Gerson in Berlin und die großen Modepaläste in London und St. Petersburg haben auch hier [d.i. Baltimore, US] ihre Nachahmer gefunden“ (Der Deutsche Correspondent 1888, Nr. 231 v. 26. September, 4).

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Rudolph Carl Hertzog in jungen Jahren (Berliner Leben 17, 1914, Nr. 2, s.p.)

Damit ist der interpretative Raum beschritten, der es wichtig macht, sich mit Großkaufhäusern wie Rudolph Hertzog zu beschäftigten. Das hat bisher kaum jemand getan (anders als, wenngleich kulturwissenschaftlich, bei Herrmann Gerson). Fragen wir also einmal genauer, ob das Kaufhaus vergleichbar war mit seinen europäischen Wettbewerbern und mit seinen vermeintlich bahnbrechenden späteren Überholern. Die Kerndaten sind bekannt: Am 14. Februar 1839 eröffnete der junge Kaufmann Rudolph Hertzog (1815-1894) im Zentrum Berlins, in der Breiten Straße, ein Manufakturwarengeschäft – eines von etwa 150 in der preußischen Hauptstadt. Hertzogs Vater Ferdinand waren Tuch- und Seidenhändler gewesen, und seine 1838 geheiratete Frau Rosalie (1817-1898) war die Tochter seines Lehrherrn Sy. Geschäftskontakte und profunde Warenkenntnisse hatte der junge Händler in Berlin bei George Gabain erworben, sie in Frankfurt/M. und dem französischen Textilzentrum Lyon erweitert. Seine Geschäftsprinzipien entsprangen dem Denken der damaligen Kaufmannselite, gingen jedoch weiter. Er wollte Stoffe und Seidenwaren zu soliden, aber – damals noch ungewöhnlich – festen Preisen verkaufen. Durch – so ein Rundschreiben von 1839 – „vorzüglich schöne Ware zu den möglichst billigen Preisen, werde er bemüht sein, das Vertrauen der Kundschaft zu erwerben und sich dauernd zu bewahren“ (Der Welt-Spiegel 1914, Nr. 7 v. 15. Februar, 7). 1848 hatte sein Geschäft eine Größe von 155 m², doch der steigende Absatz erlaubte regelmäßige Umbauten. 1867 wies es 2.290, 1878 3.710 und 1892 dann 5.405 m² auf. 1904 errichtete das Unternehmen einen neuen imposanten Bau in der gegenüberliegenden Brüderstraße, so dass eine Gesamtfläche von 10.800 m² und 1912 schließlich 15.875 m² umschlossen wurde. Rudolph Hertzog war und blieb größer als selbst die größten Warenhäuser: Wertheims Flaggschiff in der Leipziger Straße wies nach mehreren Umbauten damals knapp 15.000 m² auf.

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Blick in einen der Haupträume nach dem Umbau 1878 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 268)

Hertzogs Wachstum in den 1860er und 1870er Jahren erfolgte parallel zum Entstehen der Pariser Großkaufhäuser, die durch vielfältige Reiseberichte und Zolas Roman „Das Paradies der Damen“ (1884) in Deutschland gut bekannt waren. Den französischen Romancier beeindruckte die präzise getaktete Verkaufsmaschinerie, der stete Strom bürgerlicher Kunden und die große Schar junger Verkäuferinnen. Bei Hertzog, wie bei fast allen großen Häusern in Deutschland bis in 1890er Jahre, dominierten zwar männliche Handlungsdiener, doch der Verkauf erfolgte nach regelmäßigen saisonalem Rhythmus und unter strikter Rechenhaftigkeit.

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Detaillierte Informationen für Schnäppchenjäger (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1849_Nr. 270 v. 18. November)

Ausverkäufe, gemäß den üblichen Missinterpretationen der Vertreter der „Warenhausgesellschaft“ eng mit den neuen Betriebsformen verbunden, wurden seit den 1840er Jahren stetig durchgeführt. Das Wachstum von Rudolph Hertzog lässt sich jedoch eher auf seine massive Anzeigenwerbung zurückführen.

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Typische Rudolph Hertzog-Offerte in den 1840er bis 1860er Jahren (Berlinische Nachrichten von Staats- und gelehrten Sachen 1857, Nr. 61 v. 1. März)

Der „König der Inserate“ pflegte eine dauernde Interaktion mit seinen Kunden, denen er ehrerbietig immer wieder Neuigkeiten aus Frankreich, Belgien und England offerierte. 1875 gab Hertzog ca. 150.000 Mark allein für Inserate aus, lag damit weit vor der Konkurrenz, etwa den Großbetrieben von Nathan Israel (gegründet 1815 resp. 1843), Herrmann Gerson (1836), Heinrich Jordan (1839) oder Valentin Manheimer (1840). Doch Hertzog zielte nicht allein auf Quantität. Sein eisern umsäumtes Namensschild auf dem Dach des 1868 umgebauten Geschäftshauses setzte ebenso Maßstäbe wie seine seit 1882 erscheinende jährliche Agenda.

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Namenszug 1907 (Agenda Rudolph Hertzog 1907, Berlin 1906, I)

Diese schon nach kurzer Einführungszeit fast 200-seitige Mischung von Kalender, Fremdenführer, Geschichtsbuch und Werbeschrift wurde „der Kundschaft“ jeweils vor Weihnachten zugesandt. Kaufzwang gab es nicht, wohl aber wurde ein Band wechselseitiger Verpflichtungen geknüpft. Das galt nicht nur in Berlin. Hertzog etablierte spätestens seit den Postreformen Anfang der 1870er Jahre ein immens erfolgreiches Versandgeschäft, das durch Anzeigen, vor allem aber einen mit Mustern prächtig ausgestatteten Katalog im Deutschen Reich, aber auch bei vielen Auslandsdeutschen, popularisiert wurde. Die Auflage lag 1887 bei 260.000 Exemplaren. Damit dürfte Hertzog den Versandhandel der großen Pariser Kaufhäuser zumindest erreicht haben. Ob er aber wirklich das größte europäische Versandhaus war – so Beobachter in den 1890er Jahren – ist mangels genauer Daten schwer abzuschätzen.

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Blick in den Versandsaal ca. 1880 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 269)

Wichtig aber ist, dass dadurch der Name Hertzog zu einem reichsweiten Haushaltsbegriff für Stoffe und Konfektionswaren wurde. Auch Größe und Tenor der Anzeigen veränderten sich. Die vielfach fälschlich den Warenhäusern zugeschriebenen ganzseitigen und bebilderten Inserate finden sich bei Hertzog seit spätestens 1887, doch Versandhäuser wie Mey & Edlich oder aber zahlreiche Aktiengesellschaften der Gründerzeit waren hier vorangegangen. Der Versandhandel führte zu einem raschen Wachstum des Sortimentes auch im Ladengeschäft. Neben die bisherigen Textilien traten zunehmend Einrichtungs- und Dekorationsgegenstände, Wäsche und Trikotagen, Mäntel, Anzüge und Kostüme. Hertzog begann zudem 1879 mit der Eigenproduktion von Gardinen, gründete dazu eine Fabrik in Plauen.

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Ganzseitige bebilderte Anzeige 1887 (Der Bazar 33, 1887, 232)

Als Rudolph Hertzog 1894 in Karlsbad starb, arbeiteten ca. 500 Beschäftigte in Berlin und mehr als 100 in Plauen. Bis 1914 konnten diese Zahlen nochmals vielfach erhöht werden und mit ca. 50 Millionen Mark Jahresumsatz rangierte es noch vor jedem einzelnen Warenhaus der Reichshauptstadt. Gleichwohl gab es Unterschiede zur neuen Konkurrenz. Sie lagen vor allem in der Person des Gründers. Dieser war ein konservativer Monarchist, kaisertreu und Bismarcknah, ein wichtiger Finanzier des antisemitischen Hofpredigers Adolf Stoeckers (1835-1909). Hertzog war ein Patriarch, unterstützte freigiebig bei Not und Armut, forderte aber Gehorsam und Unterordnung. Seine politische Agenda hatte Folgen für das Geschäft. Obwohl international bestens vernetzt, baute er bei Konfektionswaren stark auf lokale Netzwerke von Zwischenmeistern. Er misstraute der Börse, arbeitete mit Eigenmitteln, blieb voll verantwortlicher Einzelkaufmann. Hertzog beschäftigte keine Handelsvertreter, da er die gewachsenen Strukturen in anderen Orten nicht allein durch seine Kapitalkraft zerstören wollte. Er stand für strikten Leistungswettbewerb, praktizierte aber eine Kultur bedingter Rücksichtnahme gegenüber dem ehrsamen Mittelstand, dessen Forderungen er auch politisch unterstützte. Schließlich zielte Rudolph Hertzog nicht auf die „Demokratisierung“ des Konsums. Seine Kunden stammten aus dem Adel und dem Bürgertum, nicht aus dem Kleinbürgertum oder gar der Arbeiterschaft. Die erste Anzeige in der SPD-Zeitung „Vorwärts“ erschien 1919, während nationalliberale und konservative Zeitungen, etwa die National-Zeitung, die Norddeutsche Allgemeine Zeitung oder die Neue Preußische (Kreuz-)Zeitung, auf seine regelmäßigen Inserate setzen konnten. Diese soziale Schließung reduzierte die Wachstumschancen, wenngleich dadurch das Sortiment durchweg höherwertiger blieb als das der später um die solvente Kundschaft buhlenden Warenhäuser. Der Erfrischungsraum von Hertzog bot beispielsweise dem Publikum kostenlos Kaffee, Tee, Kakao oder Eis an, denn die Welt dieses Kaufhauses betrat nur jemand mit Einkommen und Hintergrund.

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Die „bessere“ Gesellschaft im Treppenhaus (Agenda Rudolph Hertzog 1907, Berlin 1906, 76)

Doch zurück zur Mär von der „Warenhausgesellschaft“. Das Kaufhaus Rudolph Hertzog war ein bedeutender Exponent der tiefgreifenden Veränderungen im Manufakturwarenhandel seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Schon lange vor dem Aufkommen der Warenhäuser in den frühen 1890er Jahre führte das Kaufhaus zentrale Elemente einer modernen Konsumgesellschaft ein: Strikte Rechenhaftigkeit im Betrieb, Kulanz im Umgang mit der gehobenen Kundschaft, feste Warenpreise, Ausverkäufe, intensive Werbetätigkeit, große und prächtige Verkaufsräume. Rudolph Hertzog und eine große Zahl führender Kaufhäuser in Berlin und anderen Groß- und Mittelstädten konnten sich mit den Häusern in London, Paris und Wien durchaus messen. Deutschland mochte zwar bis Ende des 19. Jahrhunderts ärmer gewesen sein, doch es gab gewiss keinen konsumtiven deutschen Sonderweg. Wer von einer „Warenhausgesellschaft“ um die Jahrhundertwende spricht, unterstreicht mit seiner Warenhausfixiertheit nur mangelnde Sachkenntnisse über die Entwicklung des Handels und des Einkaufens in Deutschland im 19. Jahrhundert.

Uwe Spiekermann, 2. Juni 2018