Eine der zahlreichen Legenden der deutschen Konsumgeschichte ist die Mär von der „Warenhausgesellschaft“. Ihre Vertreter blicken voll Bewunderung auf die in der Tat beeindruckende Entwicklung einer kleinen Gruppe von Großbetrieben, die in den 1890er Jahre die bisherigen Sortimentsgrenzen durchbrachen und zumal in Berlin neue Maßstäbe im Absatz von Konsumgütern setzten. Wertheim und Tietz, Karstadt und Althoff stehen demnach für eine Demokratisierung des Konsums, für Verkaufspaläste zuvor unbekannter Größe, für Dienst am Kunden und die Etablierung des „Shopping“ als Freizeitgestaltung. Dieses Narrativ passt gut zum altbekannten Interpretament des vermeintlichen deutschen Sonderweges. Das Deutsche Reich ist demnach nicht nur politisch ein Spätstarter gewesen, sondern auch kommerziell. Das Aufkommen der Warenhäuser ist dann Teil einer nachholenden Modernisierung, die jedoch massive Widerstände im gewerblichen (und antisemitischen) Mittelstand und den konservativen Regierungen hervorrief, die zu exorbitanten Warenhaussteuern führten, also einer Art Sondersteuer gegen moderne Betriebe (vgl. „Warenhaussteuer in Deutschland“).

Der größte Einkaufskomplex Berlins 1912: Kaufhaus Rudolph Hertzog (Berliner Leben 17, 1914, Nr. 2, s.p.)

Ich habe verschiedentlich gegen diese Warenhausfixiertheit argumentiert. Kann es wirklich sein, dass eine Betriebsform mit einem Marktanteil von 1913 2,2-2,5% den Konsumsektor derart prägte? Kann man wirklich ausblenden, dass alle – ja, mit Ausnahme der Sortimentserweiterung wirklich alle – den Warenhäusern zugeschriebene Innovationen in den frühen 1890er Jahren bereits von anderen Betriebsformen praktiziert wurden? Man kann dies, wenn man in treudeutscher Weise die Definitionen des preußischen Warenhaussteuergesetzes von 1900 für bare Münze nimmt. Dann spricht man von einem Warenhaus, wenn es sich um eine großbetriebliche, kapitalistische Unternehmung für den Kleinhandel mit Waren verschiedenster, innerlich nicht zusammenhängender Art in einheitlichen Verkaufsräumen/-häusern handelt. Solche Geschäfte hat es jedoch im Ausland praktisch nicht gegeben. Denn die vielfach als Vorbilder beschworenen französischen Warenhäuser waren – im deutschen Sinne – Manufakturwarengeschäfte oder Kaufhäuser, konzentrierten sich auf den Absatz von Konfektionswaren und ergänzender Artikel, vertrieben keine Lebensmittel. Entsprechende Kaufhäuser aber gab es in Deutschland in großer Zahl lange vor Beginn der imaginierten „Warenhausgesellschaft“. Das wurde in den 1880er Jahren auch allseits anerkannt. Deutschland stand demnach auf gleicher Höhe mit den französischen und englischen Konsumgesellschaften, die Großbetriebe waren mit denen des westlichen Auslandes grundsätzlich vergleichbar. Ansonsten wäre es nicht nachvollziehbar, wenn eine deutschsprachige US-Zeitung 1888 schrieb: „‘Bon Marche‘ und ‚Louvre‘ in Paris, Hertzog und Gerson in Berlin und die großen Modepaläste in London und St. Petersburg haben auch hier [d.i. Baltimore, US] ihre Nachahmer gefunden“ (Der Deutsche Correspondent 1888, Nr. 231 v. 26. September, 4).

Rudolph Carl Hertzog in jungen Jahren (Berliner Leben 17, 1914, Nr. 2, s.p.)

Damit ist der interpretative Raum beschritten, der es wichtig macht, sich mit Großkaufhäusern wie Rudolph Hertzog zu beschäftigten. Das hat bisher kaum jemand getan (anders als, wenngleich kulturwissenschaftlich, bei Herrmann Gerson). Fragen wir also einmal genauer, ob das Kaufhaus vergleichbar war mit seinen europäischen Wettbewerbern und mit seinen vermeintlich bahnbrechenden späteren Überholern. Die Kerndaten sind bekannt: Am 14. Februar 1839 eröffnete der junge Kaufmann Rudolph Hertzog (1815-1894) im Zentrum Berlins, in der Breiten Straße, ein Manufakturwarengeschäft – eines von etwa 150 in der preußischen Hauptstadt. Hertzogs Vater Ferdinand waren Tuch- und Seidenhändler gewesen, und seine 1838 geheiratete Frau Rosalie (1817-1898) war die Tochter seines Lehrherrn Sy. Geschäftskontakte und profunde Warenkenntnisse hatte der junge Händler in Berlin bei George Gabain erworben, sie in Frankfurt/M. und dem französischen Textilzentrum Lyon erweitert. Seine Geschäftsprinzipien entsprangen dem Denken der damaligen Kaufmannselite, gingen jedoch weiter. Er wollte Stoffe und Seidenwaren zu soliden, aber – damals noch ungewöhnlich – festen Preisen verkaufen. Durch – so ein Rundschreiben von 1839 – „vorzüglich schöne Ware zu den möglichst billigen Preisen, werde er bemüht sein, das Vertrauen der Kundschaft zu erwerben und sich dauernd zu bewahren“ (Der Welt-Spiegel 1914, Nr. 7 v. 15. Februar, 7). 1848 hatte sein Geschäft eine Größe von 155 m², doch der steigende Absatz erlaubte regelmäßige Umbauten. 1867 wies es 2.290, 1878 3.710 und 1892 dann 5.405 m² auf. 1904 errichtete das Unternehmen einen neuen imposanten Bau in der gegenüberliegenden Brüderstraße, so dass eine Gesamtfläche von 10.800 m² und 1912 schließlich 15.875 m² umschlossen wurde. Rudolph Hertzog war und blieb größer als selbst die größten Warenhäuser: Wertheims Flaggschiff in der Leipziger Straße wies nach mehreren Umbauten damals knapp 15.000 m² auf.

Blick in einen der Haupträume nach dem Umbau 1878 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 268)

Hertzogs Wachstum in den 1860er und 1870er Jahren erfolgte parallel zum Entstehen der Pariser Großkaufhäuser, die durch vielfältige Reiseberichte und Zolas Roman „Das Paradies der Damen“ (1884) in Deutschland gut bekannt waren. Den französischen Romancier beeindruckte die präzise getaktete Verkaufsmaschinerie, der stete Strom bürgerlicher Kunden und die große Schar junger Verkäuferinnen. Bei Hertzog, wie bei fast allen großen Häusern in Deutschland bis in 1890er Jahre, dominierten zwar männliche Handlungsdiener, doch der Verkauf erfolgte nach regelmäßigen saisonalem Rhythmus und unter strikter Rechenhaftigkeit.

Detaillierte Informationen für Schnäppchenjäger (Königlich privilegirte Berlinische Zeitung 1849_Nr. 270 v. 18. November)

Ausverkäufe, gemäß den üblichen Missinterpretationen der Vertreter der „Warenhausgesellschaft“ eng mit den neuen Betriebsformen verbunden, wurden seit den 1840er Jahren stetig durchgeführt. Das Wachstum von Rudolph Hertzog lässt sich jedoch eher auf seine massive Anzeigenwerbung zurückführen.

Typische Rudolph Hertzog-Offerte in den 1840er bis 1860er Jahren (Berlinische Nachrichten von Staats- und gelehrten Sachen 1857, Nr. 61 v. 1. März)

Der „König der Inserate“ pflegte eine dauernde Interaktion mit seinen Kunden, denen er ehrerbietig immer wieder Neuigkeiten aus Frankreich, Belgien und England offerierte. 1875 gab Hertzog ca. 150.000 Mark allein für Inserate aus, lag damit weit vor der Konkurrenz, etwa den Großbetrieben von Nathan Israel (gegründet 1815 resp. 1843), Herrmann Gerson (1836), Heinrich Jordan (1839) oder Valentin Manheimer (1840). Doch Hertzog zielte nicht allein auf Quantität. Sein eisern umsäumtes Namensschild auf dem Dach des 1868 umgebauten Geschäftshauses setzte ebenso Maßstäbe wie seine seit 1882 erscheinende jährliche Agenda.

Namenszug 1907 (Agenda Rudolph Hertzog 1907, Berlin 1906, I)

Diese schon nach kurzer Einführungszeit fast 200-seitige Mischung von Kalender, Fremdenführer, Geschichtsbuch und Werbeschrift wurde „der Kundschaft“ jeweils vor Weihnachten zugesandt. Kaufzwang gab es nicht, wohl aber wurde ein Band wechselseitiger Verpflichtungen geknüpft. Das galt nicht nur in Berlin. Hertzog etablierte spätestens seit den Postreformen Anfang der 1870er Jahre ein immens erfolgreiches Versandgeschäft, das durch Anzeigen, vor allem aber einen mit Mustern prächtig ausgestatteten Katalog im Deutschen Reich, aber auch bei vielen Auslandsdeutschen, popularisiert wurde. Die Auflage lag 1887 bei 260.000 Exemplaren. Damit dürfte Hertzog den Versandhandel der großen Pariser Kaufhäuser zumindest erreicht haben. Ob er aber wirklich das größte europäische Versandhaus war – so Beobachter in den 1890er Jahren – ist mangels genauer Daten schwer abzuschätzen.

Blick in den Versandsaal ca. 1880 (Illustrirte Zeitung 78, 1882, 269)

Wichtig aber ist, dass dadurch der Name Hertzog zu einem reichsweiten Haushaltsbegriff für Stoffe und Konfektionswaren wurde. Auch Größe und Tenor der Anzeigen veränderten sich. Die vielfach fälschlich den Warenhäusern zugeschriebenen ganzseitigen und bebilderten Inserate finden sich bei Hertzog seit spätestens 1887, doch Versandhäuser wie Mey & Edlich oder aber zahlreiche Aktiengesellschaften der Gründerzeit waren hier vorangegangen. Der Versandhandel führte zu einem raschen Wachstum des Sortimentes auch im Ladengeschäft. Neben die bisherigen Textilien traten zunehmend Einrichtungs- und Dekorationsgegenstände, Wäsche und Trikotagen, Mäntel, Anzüge und Kostüme. Hertzog begann zudem 1879 mit der Eigenproduktion von Gardinen, gründete dazu eine Fabrik in Plauen.

Ganzseitige bebilderte Anzeige 1887 (Der Bazar 33, 1887, 232)

Als Rudolph Hertzog 1894 in Karlsbad starb, arbeiteten ca. 500 Beschäftigte in Berlin und mehr als 100 in Plauen. Bis 1914 konnten diese Zahlen nochmals vielfach erhöht werden und mit ca. 50 Millionen Mark Jahresumsatz rangierte es noch vor jedem einzelnen Warenhaus der Reichshauptstadt. Gleichwohl gab es Unterschiede zur neuen Konkurrenz. Sie lagen vor allem in der Person des Gründers. Dieser war ein konservativer Monarchist, kaisertreu und Bismarcknah, ein wichtiger Finanzier des antisemitischen Hofpredigers Adolf Stoeckers (1835-1909). Hertzog war ein Patriarch, unterstützte freigiebig bei Not und Armut, forderte aber Gehorsam und Unterordnung. Seine politische Agenda hatte Folgen für das Geschäft. Obwohl international bestens vernetzt, baute er bei Konfektionswaren stark auf lokale Netzwerke von Zwischenmeistern. Er misstraute der Börse, arbeitete mit Eigenmitteln, blieb voll verantwortlicher Einzelkaufmann. Hertzog beschäftigte keine Handelsvertreter, da er die gewachsenen Strukturen in anderen Orten nicht allein durch seine Kapitalkraft zerstören wollte. Er stand für strikten Leistungswettbewerb, praktizierte aber eine Kultur bedingter Rücksichtnahme gegenüber dem ehrsamen Mittelstand, dessen Forderungen er auch politisch unterstützte. Schließlich zielte Rudolph Hertzog nicht auf die „Demokratisierung“ des Konsums. Seine Kunden stammten aus dem Adel und dem Bürgertum, nicht aus dem Kleinbürgertum oder gar der Arbeiterschaft. Die erste Anzeige in der SPD-Zeitung „Vorwärts“ erschien 1919, während nationalliberale und konservative Zeitungen, etwa die National-Zeitung, die Norddeutsche Allgemeine Zeitung oder die Neue Preußische (Kreuz-)Zeitung, auf seine regelmäßigen Inserate setzen konnten. Diese soziale Schließung reduzierte die Wachstumschancen, wenngleich dadurch das Sortiment durchweg höherwertiger blieb als das der später um die solvente Kundschaft buhlenden Warenhäuser. Der Erfrischungsraum von Hertzog bot beispielsweise dem Publikum kostenlos Kaffee, Tee, Kakao oder Eis an, denn die Welt dieses Kaufhauses betrat nur jemand mit Einkommen und Hintergrund.

Die „bessere“ Gesellschaft im Treppenhaus (Agenda Rudolph Hertzog 1907, Berlin 1906, 76)

Doch zurück zur Mär von der „Warenhausgesellschaft“. Das Kaufhaus Rudolph Hertzog war ein bedeutender Exponent der tiefgreifenden Veränderungen im Manufakturwarenhandel seit der Mitte des 19. Jahrhunderts. Schon lange vor dem Aufkommen der Warenhäuser in den frühen 1890er Jahre führte das Kaufhaus zentrale Elemente einer modernen Konsumgesellschaft ein: Strikte Rechenhaftigkeit im Betrieb, Kulanz im Umgang mit der gehobenen Kundschaft, feste Warenpreise, Ausverkäufe, intensive Werbetätigkeit, große und prächtige Verkaufsräume. Rudolph Hertzog und eine große Zahl führender Kaufhäuser in Berlin und anderen Groß- und Mittelstädten konnten sich mit den Häusern in London, Paris und Wien durchaus messen. Deutschland mochte zwar bis Ende des 19. Jahrhunderts ärmer gewesen sein, doch es gab gewiss keinen konsumtiven deutschen Sonderweg. Wer von einer „Warenhausgesellschaft“ um die Jahrhundertwende spricht, unterstreicht mit seiner Warenhausfixiertheit nur mangelnde Sachkenntnisse über die Entwicklung des Handels und des Einkaufens in Deutschland im 19. Jahrhundert.

Uwe Spiekermann, 2. Juni 2018